導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告宣傳論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文關(guān)鍵詞:校園 廣告 校園文化 商業(yè)文化

論文摘要:廣告在現(xiàn)代社會中是不可缺少的一部分，它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展，校園這塊“風(fēng)水寶地”也逐漸被商家們看重，他們通過廣告設(shè)計盡可能含蓄地在校園里達到展示作用，而過量的廣告宣傳有時也是對校園環(huán)境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。

在當今的現(xiàn)實社會里，各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界，商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉，便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置，希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應(yīng)?，F(xiàn)在，社會的各個角落、大街小巷，每一個人都經(jīng)過了廣告的“洗禮”，隨著廣告效應(yīng)的增加，商家們可謂動足了心思，當他們尋找新的廣告宣傳對象時，便把目光指向了學(xué)校。

校園是傳播知識的殿堂，其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用，校園通過濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來全新的氛圍，每個校園的校園文化都不一樣、各有特點，但卻擁有一個共同點，即它們被學(xué)校的師生普遍認可，并且經(jīng)過長時間的積累而形成，是相對固定的，也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶，但近幾年隨著社會商業(yè)化的加劇，校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進入學(xué)校并不一定全是弊端，就像任何事物都是一把雙刃劍一樣，它當然也有好的一面，比如可以為學(xué)生帶來更多的信息，為校園的角落增添一些活力，還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值，比如號召學(xué)生“愛護環(huán)境，從文明校園開始”等宣傳語。

公益廣告表現(xiàn)一種社會風(fēng)氣，能讓校園里的學(xué)生增加社會責(zé)任感，自我約束，提高奉獻意識，從而達到人與社會、人與自然的和諧發(fā)展。我們應(yīng)多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園，但任何事都必須講究“度”，如果超過了這個“度”，那就會適得其反?，F(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無處不在，比如去學(xué)校的超市買點東西，最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告，像蒙牛、伊利、可口可樂等，如果想去學(xué)校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時候，有可能會看到中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設(shè)一些宣傳站點，利用貧困學(xué)生勤工儉學(xué)來給商家做一些產(chǎn)品銷售或推薦，既給學(xué)生提供了幫助，又給商家做了宣傳，真算是一石二鳥。當學(xué)生去學(xué)校食堂吃飯的時候，也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影，而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。

看了上述的舉證，有人可能會問:“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此，商家們在搞廣告設(shè)計時就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵，校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方，就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突，不能過于直接，而要通過含蓄表達或者旁敲側(cè)擊，讓師生們心領(lǐng)神會其中的“含義”。學(xué)校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款，聰明的商家會跟學(xué)校合作，打出“贊助商:XXX”或“XXX商提供獨家贊助”等，既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞，提高企業(yè)形象，又能行善舉做資助，何樂而不為。 轉(zhuǎn)貼于

但是，在利益的驅(qū)動下，商業(yè)廣告鋪天蓋地地進入校園，也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴重的是，有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告，給校園文化和校園環(huán)境帶來了很大的影響，嚴重影響和擾亂了學(xué)校的正常秩序，有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性，容易引發(fā)各類糾紛、治安和刑事案件。

廣告對校園文化的影響并不是無法避免，萬事皆在人為，學(xué)校應(yīng)該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴格，采用“預(yù)防為主，防治結(jié)合”的理念。首先，進一步加強學(xué)校的規(guī)章制度和宣傳與教育，加強對廣大學(xué)生和校內(nèi)經(jīng)營單位領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次，校方在對企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴格的質(zhì)量把關(guān)，讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次，組織專項整治小分隊，不定期地進行檢查、清理，讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間，讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢，避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后，在一些顯眼的位置放上警示語，讓學(xué)生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容，有效遏制校園的非法廣告給學(xué)生們帶來的錯誤引導(dǎo)。

商業(yè)廣告是對校園文化的一種潛在沖擊，因此，我們需要清晰地認識到這一點，并積極加強校園文化建設(shè)，努力還原學(xué)校應(yīng)有的學(xué)術(shù)氛圍，讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補充，真正起到促進校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土，這里應(yīng)該處處鳥語花香、綠樹成蔭，充滿學(xué)習(xí)氛圍和人文氣息，我們希望在這樣的學(xué)校環(huán)境里，能夠留下社會的最后一絲寧靜，讓那些求知的學(xué)生們，不再受到社會上商業(yè)化的負面影響，從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進步。

參考文獻

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隨著我國“入世”后經(jīng)濟的快車道運行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優(yōu)勢將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經(jīng)營的市場策略

品牌經(jīng)營管理作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的手段，必須以市場為依據(jù)作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經(jīng)營的最終目的。新的形勢下，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場運作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計劃經(jīng)濟模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場，必須走出計劃經(jīng)濟的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險性子業(yè)務(wù)，開拓市場領(lǐng)域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場至高點，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場化業(yè)務(wù)運營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運行占領(lǐng)市場。

二、品牌經(jīng)營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出適合發(fā)展的經(jīng)營理念作為核心價值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益?zhèn)€性化、情感化的時代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經(jīng)濟效益，事實證明，只注重品牌經(jīng)濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經(jīng)濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競爭力。

三、品牌經(jīng)營的宣傳策略

采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競爭對手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標，并根據(jù)市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預(yù)測和媒介的監(jiān)控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規(guī)模、機會與機遇，優(yōu)勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業(yè)品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產(chǎn)品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。

四、品牌經(jīng)營的誠信策略

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[論文關(guān)鍵詞]國際廣告?zhèn)鞑ノ幕{(diào)追

隨著我國經(jīng)濟快速融八世界體系我國企業(yè)不論在國內(nèi)市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業(yè)的必然選擇。國內(nèi)企業(yè)的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區(qū)的獨特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習(xí)語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語發(fā)音”MountainDew”在當?shù)馗偀o人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設(shè)計上要避免與當?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

根據(jù)符號學(xué)的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當?shù)亓餍械男叛觥⒆非蟆r值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬H廣告的制作和傳播的策略性

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一、研究意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

防震減災(zāi)事業(yè)是一項社會公益性事業(yè)，是國家公共安全的重要組成部分，是保障社會穩(wěn)定與安全、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。當代全球信息化和國際社會一體化使得破壞性地震的社會影響廣泛而深遠，局部的破壞性地震，不僅給當?shù)卦斐蔀?zāi)難性后果，而且對世界經(jīng)濟和國際社會造成沖擊，特別是地震對社會心理的影響和社會功能的紊亂與失效增加了社會的不穩(wěn)定因素，形成對政府和社會職能管理部門的挑戰(zhàn)。同時，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對生命線工程的依存度越來越高，各產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互關(guān)聯(lián)更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也需要防震減災(zāi)工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進步，提高我國防災(zāi)減災(zāi)的綜合能力已成為當務(wù)之急。

由于缺乏統(tǒng)一的防災(zāi)減災(zāi)科普規(guī)劃和經(jīng)常性的防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳活動，使防災(zāi)減災(zāi)科普缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性，致使我國社會公眾防災(zāi)減災(zāi)知識、防災(zāi)減災(zāi)意識的科普教育水平較低，全社會對生態(tài)環(huán)境保護的意識較差，最終影響我國防災(zāi)減災(zāi)科技支撐的對策建議。

1、國內(nèi)關(guān)于防震減災(zāi)的研究多停留在自然科學(xué)領(lǐng)域，更注重其專業(yè)性；關(guān)于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側(cè)重于對廣告文本和廣告表現(xiàn)的探討。而將二者結(jié)合起來進行研究，還不為多見。

2、中國5•12地震引起了人們對于生命價值的珍視，對人與自然關(guān)系的思考。

3、我國利用公益廣告進行防震減災(zāi)宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應(yīng)該成為宣傳防震減災(zāi)信息的重要方式。

4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災(zāi)工作中扮演的重要角色，將防震減災(zāi)知識的科學(xué)性和公益廣告所能體現(xiàn)的人文關(guān)懷精神有機融合在一起，通過對防災(zāi)類公益廣告的研究，使地震科學(xué)的知識更容易為廣大受眾接受和理解，以達到普及地震科學(xué)知識。

二、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。

1、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點

（1）地震監(jiān)測預(yù)報體系

①地震監(jiān)測和速報；②前兆信息的捕捉； ③地震預(yù)測預(yù)報；④群眾性地震動物宏觀網(wǎng)絡(luò)；

⑤建立重點地區(qū)防震減災(zāi)系統(tǒng)工程。

（2）地震災(zāi)害預(yù)防體系

①城市建設(shè)的地震安全性評價和抗震設(shè)防；②地震災(zāi)害預(yù)測和評估；③地下隱伏斷層探測和危險性評價；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮(zhèn)要建設(shè)符合抗震設(shè)防要求的公共設(shè)施和住房。

（3）地震緊急救援體系

①破壞性地震預(yù)案及相關(guān)預(yù)案的制定；②生命線應(yīng)急保障隊伍的組建、完善及演練；

③地震應(yīng)急救災(zāi)指揮中心的建設(shè)；④地震應(yīng)急指揮通信系統(tǒng)建設(shè)；

⑤地震應(yīng)急專項資金、救濟物資、藥品等儲備。

三、公益廣告在三大體系中的運用

1、公益廣告在三大體系中的創(chuàng)作的原則和特征

思想政治性原則

例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業(yè)、廣告經(jīng)營單位和廣告單位參與由國家工商總局和國家文明委舉辦的第八屆全國優(yōu)秀公益廣告評選活動。參評廣告作品涵蓋防震減災(zāi)、反腐倡廉、講文明樹新風(fēng)和遵守交通規(guī)則等內(nèi)容。

2、公益廣告在在三大體系中的創(chuàng)意程序

查尋資料----闡明焦點（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。

地震是一種破壞力極大的嚴重自然災(zāi)害，具有不確定性、瞬時性和次生災(zāi)害連發(fā)性。我國地域遼闊，地質(zhì)地形復(fù)雜，不同地區(qū)、不同時間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預(yù)防、減災(zāi)的情況各有差異，因此，在進行公益廣告設(shè)計前，就應(yīng)根據(jù)當?shù)貙嶋H情況詳盡查閱資料，圍繞該區(qū)特點，形成主要焦點主題。

創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。

導(dǎo)優(yōu)求解----評價多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。

以xx市防震減災(zāi)“十二五”規(guī)劃為例：

充分利用現(xiàn)場咨詢、防震減災(zāi)科普教育基地和電視臺、廣播電臺、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種平臺或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊子、宣傳單等各種宣傳品，向社會民眾有效宣傳防震減災(zāi)法規(guī)知識、地震知識、地震應(yīng)急、核輻射以及自救互救常識。繼續(xù)推動防震減災(zāi)科普宣傳"進學(xué)校、進機關(guān)、進企業(yè)、進社區(qū)、進鄉(xiāng)村"。爭取創(chuàng)建2個以上"防震減災(zāi)科普教育基地"并申報省地震局驗收。在學(xué)校建立一年級新生入學(xué)防震減災(zāi)知識培訓(xùn)工作制度，選擇有條件的學(xué)校共同建設(shè)并向省地震局申報"防震減災(zāi)示范學(xué)校"。

針對不同群體，組織專家，深入各地，繼續(xù)開展地震基本知識、抗震設(shè)防、農(nóng)居地震安全工程、應(yīng)急避震逃生和自救互救知識等各種培訓(xùn)和講座。宣傳教育的內(nèi)容和形式要因地制宜、切合實際，不一定求全，但要有針對性、實效性。采取群眾喜聞樂見的形式，將宣傳教育與當?shù)匚幕袡C結(jié)合，構(gòu)建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。

參考文獻：

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【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點,根據(jù)營銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當?shù)膹V告方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4信息傳播的交互性強

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。

8網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補,共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

12媒體收費

篇6

    論文摘要：本文提煉歸納了學(xué)術(shù)界關(guān)于電子商務(wù)的內(nèi)涵解析，并在此基礎(chǔ)之上綜合定義了電子商務(wù)的概念內(nèi)涵，進而對電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)進行了對比分析，以期更好地利用各自的優(yōu)點實現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的協(xié)同發(fā)展。 

    電子商務(wù)的廣泛快速發(fā)展極大程度地改變了傳統(tǒng)的商務(wù)模式，也使得我們個人的消費方式有所改變，它節(jié)約了商家的商業(yè)成本，也方便了我們的生活。什么是電子商務(wù)，它對傳統(tǒng)商務(wù)有著怎樣的改進與發(fā)展，它與傳統(tǒng)商務(wù)能否協(xié)同促進，這些都是值得我們探討的問題。 

 

一、電子商務(wù)的內(nèi)涵 

 

(一)世界電子商務(wù)會議關(guān)于電子商務(wù)的概念 

電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。 

從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易。 

從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌)以及自動捕獲數(shù)據(jù)(如條形碼)等。 

 

(二)oecd關(guān)于電子商務(wù)概念的理解 

經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(0ecd)的研究報告《電子商務(wù)的定義與統(tǒng)計》指出：狹義的電子商務(wù)定義主要包括利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的商品交易；廣義的電子商務(wù)將定義的范圍擴大到服務(wù)領(lǐng)域。 

作為一個通用的定義，“電子商務(wù)”應(yīng)包括兩個方面：一是交易活動或形式，二是能夠使交易活動進行的通訊設(shè)施。交易活動或形式所涵蓋的范圍可以是廣義的，也可以是狹義的：前者包括大部分不同層次的商務(wù)活動，如工程設(shè)計、商務(wù)、交通、市場、廣告、信息服務(wù)、結(jié)算、政府采購、保健、教育等；后者僅僅包括通過電子化實現(xiàn)的零售或配送等。 

 

(三)自我看法 

1.定義：利用當代電子技術(shù)和信息技術(shù)開展的各類商務(wù)活動。 

2.如果將“電子信息技術(shù)”看作為一個子集， 

“商務(wù)”看作為另一子集，電子商務(wù)所覆蓋的范圍應(yīng)當是這兩個子集所形成的交集。 

3.廣義：廣義的電子商務(wù)(eleetronie business，eb)是指各行各業(yè)(包括政府機構(gòu)和企業(yè)、事業(yè)單位等)各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，可稱為電子業(yè)務(wù)，包括狹義的電子商務(wù)、電子政務(wù)、電子軍務(wù)、電子醫(yī)務(wù)、電子教務(wù)、電子公務(wù)等。 

4.狹義：狹義的電子商務(wù)(eleetronie commeme，ec)是指人們利用電子化手段進行的以商品交換為中心的各種商務(wù)活動，如企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行的商務(wù)活動，也可稱為電子交易，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上商貿(mào)洽談、電子購物、電子支付、電子結(jié)算等不同層次、不同程度的電子商務(wù)活動。在高校的課程教學(xué)中通常是從狹義上進行講解，電子只是手段，商務(wù)才是根本內(nèi)容和目的。 

 

二、電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的對比 

 

(一)傳統(tǒng)商務(wù)的局限性 

傳統(tǒng)的商務(wù)活動往往采取面對面直接交易或紙面單證往來傳書的方式來進行。在傳統(tǒng)的商務(wù)運作活動中，無論是柜臺售貨、開架自選，還是召開訂貨會進行商貿(mào)談判，或借助紙面單證往來傳書的方式詢價與報價等，都是以直接或間接的物理接觸來完成業(yè)務(wù)交易。人們在商場查看一件商品決定是否購買，試穿一件衣服，付現(xiàn)金購買；按照樣品訂購貨物，簽訂合同，按合同規(guī)定交貨、付款結(jié)算；填寫一張保險單，購買國庫券等等。無論是面對面直接交易，還是通過信函等紙面方式交易，都是一種物理接觸方式，這是傳統(tǒng)商務(wù)的運作特點。 

由于傳統(tǒng)商務(wù)活動大部分依靠面對面及書面單證往來傳遞為主，使傳統(tǒng)商務(wù)具有信息不完善、耗費時間長、花費高、庫存占用大、生產(chǎn)周期長、客戶服務(wù)不及時等局限性。 

 

(二)電子商務(wù)的優(yōu)點 

電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)不可比擬的優(yōu)點?？焖贁U大市場，受眾對象范圍廣，有利快速樹立企業(yè)品牌形象；依托網(wǎng)絡(luò)進行，交易虛擬化；節(jié)省人力、物力、財力，交易成本低；操作軟件的應(yīng)用使得過程標準化，程式化；商業(yè)報文標準化，自動化，交易效率高。 

 

(三)二者實例對比 

以廠商的廣告宣傳為例，傳統(tǒng)廣告需要廣告宣傳品的設(shè)計、制作、分發(fā)等過程，這樣從決定宣傳到廣告完成需要人力、財力、物力的耗費，而且周期長，甚至宣傳廣告單被丟棄的現(xiàn)象也時有發(fā)生，資源浪費很嚴重。而現(xiàn)在的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告即點即看，不需要組織專人去分發(fā)，節(jié)省時間、人力，由于受眾群體是自由選擇觀看的，這樣就又不會引起消費者的反感，更不存在資源浪費的問題。 

再以廠家的倉庫管理為例，傳統(tǒng)模式同樣也需要大量的人力、物力、財力，比如統(tǒng)計盤貨這一環(huán)節(jié)，需要專人查看，仔細統(tǒng)計，而且還容易出錯。而依托現(xiàn)代電子商務(wù)平臺應(yīng)運而生的第三方物流管理軟件等能夠很輕松通過操作電腦獲取貨物的進出倉信息、查看盤存，既省時省力，數(shù)據(jù)還準確無誤。 

 

三、傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的關(guān)系 

 

1.電子商務(wù)是在傳統(tǒng)商務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)并不是截然分開的，兩者有著密切的聯(lián)系。電子商務(wù)不可能完全替代傳統(tǒng)商務(wù)活動。例如，比如物流環(huán)節(jié)實體的配送、運輸?shù)热孕枞藛T具體操作執(zhí)行才能完成。很多電子商務(wù)網(wǎng)站都提供了傳統(tǒng)的“貨到付款”的支付方式；尤其是在宣傳和推廣網(wǎng)站時，電子商務(wù)也離不開傳統(tǒng)的廣告和促銷模式。 

2.電子商務(wù)具有巨大的融合性。電子商務(wù)把過去似乎不相干的很多概念、技術(shù)和工作融合到一起，也把傳統(tǒng)商務(wù)模式和電子商務(wù)模式融合在一起。電子商務(wù)使一些傳統(tǒng)的工作方式和崗位消失或改變，并不斷創(chuàng)造新的工作方式和工作內(nèi)容、新的溝通方式和新的創(chuàng)業(yè)模式。 

 

參考文獻： 

[1]菅得榮，電子商務(wù)概論[m]，北京：科學(xué)出版社,2006 

[2]李琪，電子商務(wù)概論[m]，北京：高等教育出版社,2004 

篇7

論文關(guān)鍵詞：“海洋科學(xué)城”，品牌經(jīng)營，水產(chǎn)品品牌構(gòu)建

 

21世紀是海洋的世紀，人類對海洋資源開發(fā)利用的深度和廣度日益提升。舟山市作為我國唯一的群島型地級市，優(yōu)越的區(qū)位條件和豐富的海洋資源在全國具有相當重要的地位。隨著上海國際航運中心、浙江港航強省建設(shè)的加快推進，以及舟山跨海大橋通車和海洋產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，舟山市政府于2010年2月提出建設(shè)“海洋科學(xué)城”戰(zhàn)略，重點打造五大功能區(qū)，分別是科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)、現(xiàn)代臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)、港航綜合商務(wù)區(qū)、高教科研區(qū)和現(xiàn)代物流區(qū)。

雖然水產(chǎn)品行業(yè)是舟山的支柱產(chǎn)業(yè)，對舟山的經(jīng)濟發(fā)展和對外貿(mào)易起到了很大的推動作用，然而舟山的大部分水產(chǎn)品科技含金量低，依靠品牌銷售或出口的產(chǎn)品比重低，大多數(shù)都是通過低廉的成本及勞動力來獲取國際上的價格競爭優(yōu)勢。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然舟山擁有1個國家級水產(chǎn)品品牌，多個省級品牌，但是總體在全國的知名度不高，消費者在購買水產(chǎn)品時，更多的是認同價格和質(zhì)量。在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機，打造水產(chǎn)品強勢品牌。

盡管舟山水產(chǎn)品整個行業(yè)在全國來說有一定的地位，但是由于缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)文化論文，所以無法在市場上處于領(lǐng)先地位，綜觀原因，大多數(shù)水產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者在品牌經(jīng)營中存在許多問題。

1、舟山水產(chǎn)品企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題

（1）創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌的外部環(huán)境亟待改善

水產(chǎn)品品牌需要一個良好的外部環(huán)境才能得到以產(chǎn)生和發(fā)展，如同工業(yè)品市場一樣，舟山水產(chǎn)品市場也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴重，各種冒牌貨沖擊水產(chǎn)品市場，極大地影響了水產(chǎn)品創(chuàng)品牌的積極性。

（2）缺乏廣告宣傳的意識

品牌的造就需要通過一定的廣告宣傳工作，借助各種媒體提高產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在已有的水產(chǎn)品名牌中，真正愿意投入廣告費用的企業(yè)實在不多，縱觀各大大小小的媒體，幾乎很少看到有舟山的水產(chǎn)品在做廣告，最多的做法就是通過某些節(jié)慶日或旅游推薦會的時候進行商品的展銷，但這種做法消費者獲知的消息不多，效果不太好。

（3）水產(chǎn)品品牌質(zhì)量要求不高

舟山雖然有大量的水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)，但是水產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)方式依然是主流，水產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化程度低，這就導(dǎo)致水產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，水產(chǎn)品品牌建設(shè)難度大。由于舟山的大部分水產(chǎn)企業(yè)缺乏技術(shù)投入，水產(chǎn)品產(chǎn)品線更新慢，品質(zhì)降低，造成部分水產(chǎn)品品牌的市場影響力逐漸減弱。此外部分水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工者質(zhì)量意識淡薄，短期行為普遍，在生產(chǎn)過程中大量施用化學(xué)藥劑和其他藥劑，致使水產(chǎn)品的食用性、安全性受到嚴重影響。

（4） 品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個性

一個優(yōu)秀知名的企業(yè)，都有一個非常強有力的文化支撐，因此給企業(yè)或品牌賦予一定的文化內(nèi)涵是至關(guān)重要的。很多水產(chǎn)品僅僅以產(chǎn)品品種為品牌形象，似乎顯得有點淺薄。大多水產(chǎn)品都以綠色健康為主題，缺乏文化底蘊，使得水產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個性特征，導(dǎo)致辛苦創(chuàng)建的品牌瞬間被競爭對手模仿，由于缺乏文化含量，難以在消費者心中實現(xiàn)品牌忠誠。

二、基于“海洋科學(xué)城”背景下的舟山水產(chǎn)品品牌構(gòu)建模式

在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)努力抓住這次良機，打造水產(chǎn)品強勢品牌，構(gòu)造出舟山背景下的水產(chǎn)品品牌模式，為當?shù)厮a(chǎn)品企業(yè)提供一定的借鑒意義小論文。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營中非常重要的一個環(huán)節(jié)企業(yè)文化論文，品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，企業(yè)通過成功的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提高企業(yè)競爭力，可以提高企業(yè)的品牌知名度，可以在消費者和社會中樹立良好的企業(yè)形象。

水產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究是當前擺在水產(chǎn)企業(yè)面前的重要課題，是企業(yè)創(chuàng)品牌、立名牌的一項系統(tǒng)性工程，是推動水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要措施之一。因此企業(yè)必須用戰(zhàn)略眼光，統(tǒng)籌考慮，謀劃全局。

1、水產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略

（1）打造品牌之基石

水產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、樹立品牌意識、深刻領(lǐng)悟“一流的品質(zhì)締造一流的品牌”的含義，牢固秉持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營理念，重點實施標準化生產(chǎn)。

水產(chǎn)品的品質(zhì)因生產(chǎn)地區(qū)和產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的技術(shù)操作規(guī)程的不同而相異，而水產(chǎn)品的品質(zhì)又是打造品牌的基礎(chǔ)。要提高產(chǎn)品品質(zhì)，就要制定和實施育苗、養(yǎng)殖、加工、包裝等各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國家標準乃至國際市場標準。水產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，應(yīng)以人為本，樹立綠色環(huán)保，回歸自然的指導(dǎo)思想，注重產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量安全意識。充分挖掘潛力，大批量標準化生產(chǎn)，形成商業(yè)規(guī)模。

（2）進行準確的品牌定位

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。而根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)對自己的產(chǎn)品認識不清晰，根本不知道如何將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。因此，品牌定位越顯得更加的重要。那么作為舟山當?shù)?，如何利用自己的?yōu)勢和特點，對水產(chǎn)品進行品牌定位呢？

①發(fā)揮舟山地理區(qū)位、資源優(yōu)勢， 挖掘特色

與一般性產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢更加重要，因為水產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售要受到自然、區(qū)位條件的限制。實施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，要立足舟山的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，選擇優(yōu)勢明顯、市場需求旺盛、發(fā)展?jié)摿Υ蟮乃a(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營作為特色產(chǎn)業(yè)，并努力培育成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，使處于分散狀態(tài)的業(yè)者可以在虛擬狀態(tài)下實現(xiàn)區(qū)域集中，從而促進產(chǎn)業(yè)聚集，獲取聚集效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)的聚集，可以形成鮮明的產(chǎn)品特色，在市場上形成良好的品牌形象，使舟山地區(qū)水產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品，增強消費者的購買欲望企業(yè)文化論文，從根本上增強品牌的生命力，提高水產(chǎn)品競爭力。

②各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，有計劃地推進水產(chǎn)品品牌建設(shè)。

在選擇目標市場時，要根據(jù)企業(yè)的實力，避開強大的競爭對手，選擇競爭者尚未控制的細分市場，同時應(yīng)用營銷組合策略開辟市場，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌。中小型水產(chǎn)品企業(yè)要善于“見縫插針”，尋找并利用市場“間隙”，從“無品牌”到“有牌子”，從“有牌子”到“有品牌”，做到“專而深”、“小而精”。而水產(chǎn)品龍頭企業(yè)則要發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與保健功能的開發(fā)水平，在發(fā)展無公害、綠色和有機水產(chǎn)品上做文章，給企業(yè)及產(chǎn)品確定恰當?shù)氖袌鑫恢谩?/p>

（3）進行準確的水產(chǎn)品品牌形象傳播

①整合品牌資源，全面導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)

品牌的傳播，需要一種形象，而且這個形象必須是統(tǒng)一的、個性的、排他的。簡言之，品牌形象是社會大眾心目中對品牌綜合的印象。

舟山的水產(chǎn)品企業(yè)大部分規(guī)模不大，導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)成本相對比較高，這是很多水產(chǎn)品企業(yè)不愿引入的一個重要原因，要改變這種現(xiàn)狀，就必須要打破這種傳統(tǒng)、受舊的觀念。通過政府政策支持和推動，在可能推行的大型企業(yè)里面進行試引入，讓企業(yè)在導(dǎo)入品牌形象識別系統(tǒng)的過程中嘗到甜頭，以帶動中小型企業(yè)積極引入品牌形象識別系統(tǒng)。

②整合傳播資源，以點帶面實現(xiàn)高效傳達

廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a(chǎn)品形象和品牌影響的重要手段。但是廣告?zhèn)鞑サ馁Y源組合是非常關(guān)鍵，不然就會出現(xiàn)“扔了大量的廣告費用卻不知道花在哪里”。隨著傳播媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，企業(yè)在媒體的應(yīng)用上應(yīng)做好選擇，充分整合媒體資源，避開競爭對手的傳播刀鋒，尋求地道戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，以小搏大，發(fā)揮品牌傳播媒體的最佳投放組合，以最小的廣告投入產(chǎn)生最大的產(chǎn)出效益。

水產(chǎn)品企業(yè)可以借助這個載體，在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，可采取多種營銷方式。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發(fā)等等。傳播企業(yè)、品牌形象。特別要整合、保護自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，包括域名商標的預(yù)先保護和有效利用企業(yè)文化論文，以及企業(yè)形象網(wǎng)站的策劃、建設(shè)、利用。

2、水產(chǎn)企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略

當一個品牌在市場上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴張和品牌延伸擴張。

當一個品牌在市場上經(jīng)過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應(yīng)采取品牌擴張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴張和品牌延伸擴張小論文。

(1)水產(chǎn)品品牌規(guī)模擴張

國際大品牌的發(fā)展，都是逐步規(guī)?；慕Y(jié)果。如果沒有大規(guī)模的擴張，就不會占領(lǐng)較大份額的市場，也就不可能創(chuàng)造出具有國際競爭力的強勢品牌。品牌規(guī)?；瘮U張戰(zhàn)略是在規(guī)模經(jīng)濟理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展戰(zhàn)略等級相配套的戰(zhàn)略。而規(guī)?；侵干a(chǎn)要素及品牌產(chǎn)品在一個企業(yè)內(nèi)部不斷集中的過程。這種規(guī)?；⒉皇菙?shù)量的擴張，而是一種質(zhì)量的提高。從現(xiàn)實角度，規(guī)?；绞娇煞譃橥庋右?guī)?；瘮U政和內(nèi)涵規(guī)?；瘮U張兩種方式。前者主要是靠新建、擴建、購并、聯(lián)合等方式，而后者則主要是靠科技進步和勞動生產(chǎn)率提高的方式來實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張的。

（2）水產(chǎn)品企業(yè)品牌延伸­

當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候，許多企業(yè)都想對自己的產(chǎn)品進行品牌延伸，一方面是為了壯大自己的規(guī)模與市場份額，同時也是為了分散企業(yè)的風(fēng)險，然而，品牌延伸并不是想象的簡單，縱觀國內(nèi)許多企業(yè)，由于品牌延伸決策失誤，使企業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，因此，對品牌進行延伸是非常慎重的。

作為已經(jīng)有一定知名度和品牌度的水產(chǎn)品企業(yè)，應(yīng)該時刻把握延伸產(chǎn)品的信息，通過各種渠道收集延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)系，使消費者完成對延伸產(chǎn)品的評價和對母品牌的重新評價。

3、水產(chǎn)品企業(yè)品牌維護與發(fā)展策略

品牌維護是品牌戰(zhàn)略實施中的一項重要的工作。很多舟山水產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者抱怨說，自己好不容易，辛辛苦苦經(jīng)營的品牌，一旦出名，很快就會被競爭對手所復(fù)制或模仿，對他們來說是一個很大的打擊，所以有些水產(chǎn)品企業(yè)對建設(shè)品牌的積極性大大減少，其實這并不是品牌建設(shè)的問題，而是經(jīng)營者并沒有對水產(chǎn)品品牌進行維護與發(fā)展，認為只要做出名了，就可以萬事大吉了，然后事實不太一樣，需要做到以下幾點：

（1）運用法律手段保護品牌權(quán)益

法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)廣泛利用新聞傳媒、公關(guān)等形式向消費者宣傳本產(chǎn)品的專業(yè)知識，讓消費者了解產(chǎn)品企業(yè)文化論文，掌握一定的商品知識，明白真假之間的區(qū)別。只有這樣，假冒偽劣產(chǎn)品才能成為逐漸杜絕。

（2）大力倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品技術(shù)含量

名牌商品之所以具有名牌效應(yīng)，一是因為它的高質(zhì)量，二是因為名牌商品本身技術(shù)的獨創(chuàng)性和領(lǐng)先性，在經(jīng)過市場的磨練之后逐漸被消費者認同和接受而形成較高知名度。因此，對于舟山水產(chǎn)品企業(yè)來說，要想創(chuàng)立為知名品牌，就必須把技術(shù)創(chuàng)新作為一個重要內(nèi)容，以保護和維護產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性和獨創(chuàng)性。同時，企業(yè)要采取多種措施，將資金投向關(guān)鍵性技術(shù)改造項目，形成面向市場的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新機制，這樣才能從根本上保護名牌，求得生存和發(fā)展。

結(jié)束語

在“海洋科學(xué)城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，對舟山的水產(chǎn)品企業(yè)來說一個機會，同時也是一種挑戰(zhàn)，因為品牌戰(zhàn)略是一個長期而又曲折的過程，企業(yè)需要不斷接受國內(nèi)外市場競爭的考驗，水產(chǎn)品企業(yè)要從品牌的內(nèi)涵入手，建立自己的獨有品牌，獲得消費者的信賴，才能讓舟山水產(chǎn)品品牌能夠從激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻：

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篇8

論文關(guān)健詞：外資商企;本土化營銷;啟示

一、本土化營銷理論研究綜述

當企業(yè)從事跨國營銷活動時，則會面臨標準化營銷與本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略的選擇問題。所謂本土化營銷戰(zhàn)略是指為滿足各個地區(qū)市場的多樣化需求，跨國公司依據(jù)各國市場的差異化，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。本土化營銷戰(zhàn)略的實施與標準化營銷戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場細分，針對不同細分市場的顧客需要，研究、開發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計等營銷策略方面，采用最適合當?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號和品牌形象，并實施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。

目前，學(xué)術(shù)界對于跨國營銷應(yīng)該采取標準化營銷戰(zhàn)略或是本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略仍有爭論，但是支持本土化營銷戰(zhàn)略的學(xué)者從市場的差異性出發(fā)，提出了本土化營銷戰(zhàn)略實施的必要性。他們認為，用世界市場同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟理論來支持標準化觀點存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標準化戰(zhàn)略是“過于簡單的方法”、“只是一個次優(yōu)解”，在實踐中是不可想象的。

Douglas and Wind從4個方面指出了標準化營銷戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細分市場，而且這些全球細分市場往往是一個規(guī)模不大的市場。因此，這些同質(zhì)化的細分市場不能反映全球市場各類消費者的需求，或者說，這些同質(zhì)化的細分市場不能代表全球市場。第二，由于所主張的標準化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產(chǎn)生大量收益的市場。這樣采用標準化戰(zhàn)略就不能從各國大量差異化的細分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點的一個隱含的假設(shè)是消費者在購買選擇時比起產(chǎn)品特征和設(shè)計，更偏好低價格的產(chǎn)品。實際上，消費者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計與產(chǎn)品的價格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標準化來實現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國籍企業(yè)能更有效地滿足各國差異化市場的需求。

Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟性出發(fā)，專注于成本，以成本作為衡量標準化戰(zhàn)略的指標反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營銷導(dǎo)向。另外，通過標準化實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟性，從而節(jié)約成本降低價格的做法，往往會促使其它企業(yè)采用價格競爭的方式來應(yīng)對，容易陷于惡性的價格競爭之中。本土化營銷戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個理論，即細分和定位理論以及摩擦理論。

二、在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略

1.外資商企在中國的發(fā)展狀況。總的來說，外資商企在中國的發(fā)展狀況，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個階段。

2.在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略。改革開放至今，家樂福、麥當勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實行合適的本土化營銷戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系?？v觀其在中國實施的具體的營銷活動，可以歸納出外資商企在中國市場上實施的本土化營銷戰(zhàn)略:

一是品牌本土化策略。外資商企進人中國市場之時往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設(shè)計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會習(xí)俗以及消費者的價值觀念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個中國化的名稱。如家樂福，這個品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時又融合了中國傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國消費者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進行品牌推廣的活動中，將國際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對高消費人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費者的心理定位，蘊含了強烈的身份、地位、財富的象征性價值，有效地提高了品牌的附加價值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費者的購買欲望。

二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國市場的產(chǎn)品和促銷的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。

除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營銷戰(zhàn)略的實施。為追求最佳的國際經(jīng)營效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國，利用當?shù)氐馁Y源進行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運營成本、銷售成本，是在華外資商企實施本土化營銷戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷售的很多產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，實現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計上融合國際先進技術(shù)和地方特色。要在中國市場打開銷路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當?shù)叵M者的人文情懷和消費觀念的?？煽诳蓸饭踞槍χ袊M者喜歡喝茶的習(xí)慣，開發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。

三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經(jīng)營管理人員和專業(yè)技術(shù)人員主要由東道國當?shù)厝藛T擔任。其最終階段就是實現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級管理職務(wù)已由中國人擔任。其次，外資商企在聘用中國員工時特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因為這家公司每年都要從國內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以優(yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計。

外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率。因為忽視民族文化差異，往往是導(dǎo)致跨國經(jīng)營失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔任管理職責(zé)，既精通中國國情，又有跨國經(jīng)營的知識，有助于形成適應(yīng)中國實際情況的跨國企業(yè)經(jīng)營管理，可消除語言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國相對低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對外方人員的工資來說，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強了外資商企的國際化形象，也有助于保持經(jīng)營管理人員的相對穩(wěn)定。 四是分銷渠道本土化策略。選擇適當?shù)姆咒N渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當?shù)厥袌鰻顩r，導(dǎo)致使用錯誤的分銷體系從而致使產(chǎn)品無法有效傳輸，錯失大好市場機會。分銷渠道要適應(yīng)當?shù)厥袌龅姆咒N特色，并最大限度地促進商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態(tài)勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經(jīng)銷商的合作方式，采用對經(jīng)銷商既制約又激勵的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時由于它宣稱不收“進場費”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。

五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報社會兩個方面。首先，基于對中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經(jīng)濟活動中的重要地位，由于政府對企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時了解和熟悉政府的各項政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營活動外，還積極參加各種社會公益活動，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認可，樹立了良好的社會責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點是回報社會，塑造國良好公民的休秀形象。如強生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進了中國社會公眾對外資商企的信任感和認同感。

六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設(shè)計到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進行產(chǎn)品廣告時，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求。可口可樂產(chǎn)品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現(xiàn)中國人的情感訴求。

七是促銷本土化策略。促銷在營銷的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。

三、中國企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略、開拓營銷創(chuàng)新的啟示

企業(yè)跨國營銷究竟是應(yīng)采取標準化營銷戰(zhàn)略還是采取本土化營銷戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對于企業(yè)來說，面臨不同的市場環(huán)境應(yīng)恰當?shù)倪x擇符合市場需求的營銷戰(zhàn)略，才是市場致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國實際的市場環(huán)境出發(fā)，通過對中外市場差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國市場實施本土化營銷戰(zhàn)略，是其在中國市場上獲勝的重要條件之一。這為中國企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營銷提供了有益的啟示:

1.慎重選擇標準化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對遠比國內(nèi)市場復(fù)雜的全球市場，對標準化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場，從產(chǎn)品的角度來說，一般而言，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價產(chǎn)品容易實行標準化;而服務(wù)于極少數(shù)社會精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標準化;此外對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標準化有助于借助國家形象和民族特色進行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。

從消費者方面來說，青少年和國際旅行者是全球標準化營銷的主要目標群體。其消費品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達膠卷等也更多地采用標準化。與此相反，針對那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費項目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標準、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無法標準化。

所以，中國企業(yè)在進行國際營銷時，就要針對當?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標消費群的構(gòu)成、消費特征以及當?shù)氐奈幕蛩貋砗侠磉x擇標準化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。

2。有效的跨文化溝通。不同的國家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國經(jīng)營的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過程，它包括跨國企業(yè)在他國經(jīng)營時與東道國的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國家而產(chǎn)生的沖突?？缭絿绲臓I銷活動必然導(dǎo)致跨文化的協(xié)同問題，在華外資商企通過實施本土化的人才策略、文化策略，實現(xiàn)了與中國有效的跨文化溝通。因此，中國企業(yè)進行跨國營銷時，也應(yīng)充分了解當?shù)氐奈幕尘?，通過本土化的人才、文化策略，來實現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。

篇9

關(guān)鍵詞：2D圖像3D化；互動體驗

新世紀以來，3D繪畫在全球風(fēng)靡，這引起了國內(nèi)藝術(shù)家的重視。2005年，中國3D地畫藝術(shù)家齊興華將3D地畫引入中國，3D繪畫的版圖終于擴張到了中國。自2008年后，隨著曝光度的不斷增加與經(jīng)濟主體的介入，3D繪畫的發(fā)展開始呈現(xiàn)出全面開花的勢頭。

3D化的2D圖像是指在二維載體上通過一些特殊的視覺的藝術(shù)的創(chuàng)作手段及處理手法，使之呈現(xiàn)出超越二維空間中物體的長度、寬度局限，能體現(xiàn)出物體空間深度的3D效果的假象。3D化的2D圖像是對二維平面載體本身的視覺創(chuàng)作與偽裝，使之在視覺上突破了平面二維載體的空間束縛，與所承載的內(nèi)容相契合，巧妙地連同二維載體本身共同呈現(xiàn)出的具有空間感立體感的圖像。因此，3D化的2D圖像具有很強的立體感、動態(tài)感和真實性，它層次分明，所表現(xiàn)的物體圓潤厚實、活靈活現(xiàn)，有種呼之欲出的栩栩如生感，具有很強的視覺沖擊力。例如，起源于16世紀意大利的街頭粉筆畫，又名3D街頭地畫、城市立體畫、城市三維立體畫等，這種利用視錯覺藝術(shù)表現(xiàn)手法營造出的虛擬的三維立體空間形式，之所以近年來又興起一陣熱潮，究其原因無非是其以假亂真的效果，使觀眾與畫面產(chǎn)生互動，發(fā)生情感共鳴，產(chǎn)生震撼的宣傳效果。3D化圖形主要應(yīng)用在三個方面：繪畫、商業(yè)廣告、公共導(dǎo)視系統(tǒng)，以下分別從這幾個方面進行舉例分析。

1 2D圖形3D化在繪畫領(lǐng)域的應(yīng)用探索

廣義地說，一切圖像的形式都是藝術(shù)，而在圖像上的創(chuàng)新發(fā)展也體現(xiàn)在藝術(shù)品中，這其中就包括了2D圖像的3D化探索。對于這方面的研究，韓國已建成了專門的美術(shù)館。這些作品風(fēng)格獨特，技藝精湛，其中很多畫面中的人物和道具部分伸出畫框外，觀眾不僅可以觀賞到許多繪畫作品，還能身臨其境地接觸這些特殊設(shè)計，甚至在相機鏡頭前充分發(fā)揮創(chuàng)意擺出各種姿勢，就似與畫中的人物在互動，“進入”到作品中。通過對這些主題分門別類的展示，讓觀眾充分體驗到了與藝術(shù)品互動的樂趣，再通過觀眾的互動拍照并流傳，將實現(xiàn)與繪畫作品互動的夢想傳遞給每一個人，也將藝術(shù)更加走近普通人的日常生活。

2 2D圖形3D化在商業(yè)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用探索

在商業(yè)運用中，產(chǎn)品、品牌的傳播主要運用的是廣告的手段。廣告則是利用視覺載體將商品向消費者作一種語言上的溝通，引起消費者的注意、閱讀、吸收、容納，而后激發(fā)購買的行為。它作為商品信息傳遞的一個重要媒介，是一種文字符號與視覺形象相結(jié)合的綜合體。

某一產(chǎn)品宣傳成功時，消費者就會不自覺地被其吸引，產(chǎn)品的受關(guān)注程度大大體高。甚至人們?nèi)嗽埔嘣频囟颊f好時，不知情的消費者也會帶有盲從性地去了解該產(chǎn)品；反之，某一產(chǎn)品廣告的宣傳效果不明顯甚至無法引起消費者的興趣時，者便會主動忽視該廣告，從而直接導(dǎo)致宣傳無效，造成商家的無形損失，也降低商家廣告的投入回報比。由此可見，由廣告宣傳效應(yīng)所引起的廣告勢力雙方是有強弱之分的。即“信息主體”處于優(yōu)勢地位時，“信息處理主體”便相對處于被動地位，反之亦然。由此可見，信息的者與接收者，即商家與消費者之間的關(guān)系是相互影響作用的。

當2D圖像的3D化應(yīng)用在商業(yè)展示、廣告宣傳中時，它以一種更為趣味、新奇的方式吸引受眾，使消費者與商家達到完美互動，對宣傳產(chǎn)品、品牌起著功不可沒的積極作用。例如，TBWA在巴黎街頭為佳能Powershot SI系列做的街頭廣告中，設(shè)計師巧妙地利用街頭的停車場標桿，結(jié)合并模擬相機鏡頭變焦時的運動，來說明產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。

基于以上分析，使信息主體處于商業(yè)行為中的優(yōu)勢地位，最有效的方法就是增加廣告對消費者的吸引力。而且在這個處處充斥著廣告的商業(yè)社會中給消費者留下一個獨特而有深刻的印象，3D化后的2D圖像有著不可小覷的作用。

3 2D圖形3D化在公共空間導(dǎo)視系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用探索

室內(nèi)的公共建筑場所人流密集、綜合性、封閉性強。停車場作為公共建筑必不可少的一員，光線不足、容易迷路便成了它的通病。在墨爾本一個名為EurekaTower Carpark的停車場中，設(shè)計師Axel Peemoeller巧妙地通過視覺上的正確引導(dǎo)，將平面視覺系統(tǒng)通過建筑物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行立體化設(shè)計，鋪滿整個墻面的字體即使場所內(nèi)光線不足也足可以讓人一目了然，并隨著司機前進路線的移動而形成不同的角度，即時引路。字體以紅、綠、藍、黃四種明快的色彩分別代表出、入、上、下四個指示方位，從字體顏色上也讓司機明白自己所處的區(qū)域，減少迷路狀況的發(fā)生。這種3D化2D圖像設(shè)計從視覺功能上有效地指引了車流方向，為司機和車庫管理者避免了不必要的麻煩。

室外公共活動場所是人們廣泛參與、交流、互動的地方，是公眾自發(fā)地進行日常文化休閑活動、各種團體家庭集會的地方。因此，這里的視覺導(dǎo)視設(shè)計在注重指示功能的同時更注重與周邊環(huán)境的相協(xié)調(diào)適應(yīng)，強調(diào)公民的社會責(zé)任感。法國藝術(shù)家Francois Abelanet在巴黎市政廳門口創(chuàng)造的3D 體草坪則成為這一方面設(shè)計的絕佳案例。這個草坪面積達1500平方米，由90個工人花費5天時問搭建完成，用綠色的草皮和白色的線條構(gòu)成地球，旨在喚起人們對綠色生態(tài)地球的關(guān)注和保護。此外，想看出該草坪的立體究整效果必須遠距離觀測，這也從草坪的觀測方式上詮釋了環(huán)保事業(yè)必須具備長遠的目光，短視的效益只會帶來不良的效果。因此，該作品無論從概念上、功能上、視覺上，都完美地契合了主題，其傳達的環(huán)保概念會潛在地影響人們的行為。

2D圖像的3D化是平面圖形在傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上尋求與人的視知覺相互動的新的藝術(shù)形式，它是順應(yīng)現(xiàn)代視覺藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)相融合的多元化發(fā)展需要的。同時，3D化后的2D作品以一種更為多元化、互動式、空間性、趣味性的視覺形式姿態(tài)去多維地傳達設(shè)計理念。其強烈的畫面沖擊力、引人入勝的設(shè)計趣味、與受眾群體良好的互動效應(yīng)使得這種圖形方法越來越多地出現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作中，呈現(xiàn)出了更完美多彩的藝術(shù)效果，也為設(shè)計師提供了新的設(shè)計思路和設(shè)計語言，拓寬了 2D圖像研究發(fā)展的空間。

參考文獻：

[1] 李衡.視錯覺在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)與設(shè)計，2009（07）：97.

[2] E?H?貢布里希.藝術(shù)與錯覺[M].林夕，李木正，范景中，譯.杭州：浙江攝影出版社，1987.

篇10

關(guān)鍵詞 大學(xué)生體育協(xié)會 品牌 營銷 模型組建 傳播 賽事

中圖分類號：G811.2 文獻標識碼：A

1項目背景

近十幾年，中國大學(xué)生體育市場在迅速發(fā)展，體育贊助的種類與數(shù)量在不斷增加。對企業(yè)而言，贊助是一種營銷手段；對當代中國大學(xué)生體育賽事組織者而言，贊助與合作是成功舉辦大型比賽的必要條件。以最佳的合作方式實施大學(xué)生賽事的體育贊助，以有效的運營措施使贊助雙方的應(yīng)得利益最大化。

2研究目的

建立其品牌模型，并以此模型解釋大學(xué)生超級籃球聯(lián)賽的運營狀況。將運作效果通過品牌模型進行分割和解釋，以此評價、分析聯(lián)賽的優(yōu)勢及缺點，并據(jù)此為聯(lián)賽組織方與參與者提供可行性建議。

3相關(guān)文獻綜述

自1994年至2007年，有關(guān)品牌方面的研究報道從每年幾十篇上升至幾千篇（具體品牌類、體育品牌類近十年的科研論文數(shù)量見附表）。

有關(guān)品牌的定義：

A品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品與勞務(wù)區(qū)別開來。

B從營銷角度分析，品牌有四層含義：名稱術(shù)語與標志符號、一種牌子、口碑與品位、消費者對產(chǎn)品的體驗與評價。

C體育協(xié)會品牌概念涉及三個層次的含義：一是相對獨特的風(fēng)格和特點；二是知名度；三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標準。

4 體育協(xié)會品牌研究思路初探

4.1品牌模型

（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌聯(lián)想（brand association）、感知品質(zhì)（perceived quality）、品牌附加產(chǎn)品（other proprietary brand assets）。

（2） K.L.Keller模型：品牌兩部分：品牌知曉度與品牌聯(lián)想（認知、態(tài)度、情感）（品牌聯(lián)想三類：產(chǎn)品特性、利益、態(tài)度）。

（3）貝爾模型： 一切皆來自品牌聯(lián)想：硬性，對有形或功能的聯(lián)想；軟性，對品牌的情感利益聯(lián)想。

（4）INTERBRAND 的階梯模型。

4.2體育協(xié)會品牌要素

有關(guān)品牌要素的分類：

（1）經(jīng)濟學(xué)家的品牌要素：①有形要素：名稱、標識、廣告語和廣告樂曲、包裝；②無形要素：個性、文化、價值觀。

（2）菲利普?？铺氐钠放屏鶎哟危簩傩浴⒗?、價值、文化、個性、用戶（使用者）。

（3）品牌要素：企業(yè)角度（名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案）；消費者角度（屬性、利益、價值、文化、個性、使用者）。

（4）品牌要素：有形資產(chǎn)（名稱、標識、廣告語或廣告曲、包裝）；無形資產(chǎn)（屬性，如奔馳象征昂貴等、利益、價值、文化、個性）。

（5）品牌三要素：關(guān)鍵（定位）、核心（質(zhì)量）、背后（文化：企業(yè)文化、地方文化）。

（6）品牌多層次含義：屬性、利益、個性、觀眾。

（7）營銷專家的品牌四要素： 責(zé)任、品質(zhì)、文化（品牌的靈魂）、傳播。

（8）欄目品牌化四要素： 產(chǎn)品、個性、符號、企業(yè)。

綜上所述，體育協(xié)會品牌的眾多構(gòu)成要素中，最基本的十項是：1 品牌個性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌聯(lián)想 5 品牌屬性，6品牌關(guān)注度， 7品牌的受眾定位 8 品牌利益。

5研究的主要內(nèi)容

（1）賽事的規(guī)模、水平及國內(nèi)外影響力：規(guī)模越大，競技水平越高，商業(yè)運作化水平越高，其品牌傳播價值也就越高。

（2）比賽受眾特征（受眾構(gòu)成與受眾集中度等）：受眾特征分析對贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業(yè)的目標受眾高度吻合時，體育贊助才能對企業(yè)起到有效的宣傳作用。

（3）品牌價值的媒體體現(xiàn)：廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費用的廣告費，當企業(yè)以體育贊助的身份在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上暴光時，它的媒體價值可以通過暴光頻次、長度以及對應(yīng)媒體相應(yīng)時段的廣告價格進行度量，從而計算出達到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費用。

（4）品牌傳播效果（包括品牌傳播總?cè)舜闻c有效傳播人口）：廣告主在做硬性廣告性時，要關(guān)注廣告播出后有多少人次看過其廣告，有多少受眾的觀看次數(shù)達到了有效收到頻次。企業(yè)進行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過該贊助了解該企業(yè)或加深了對其品牌與產(chǎn)品的認識。

（5）品牌傳播效益（千人成本或點收視成本）：千人成本指的是廣告主通過廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。

6 研究對象與研究方法

（1）研究對象：在中國舉行的世界級及亞洲大學(xué)生體育賽事；中國大學(xué)生聯(lián)賽。

（2）研究方法：資料查詢、實地調(diào)研、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫構(gòu)建。

參考文獻

[1] 張龍栓.1998-2005年大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）研究現(xiàn)狀分析[J].科技文匯（中旬刊），2007（3）：224.