導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告市場前景論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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Abstract: Cartoon advertisement is a new matter via combining cartoon images and television advertisement by means of multimedia synthetic technique. Based on the classic cartoon advertisement cases, this paper illuminates the reasons for enormous business opportunity promoted by cartoon advertisement. It is revealed that the rich menu language attracts the audience's attention, which further triggers their potential consuming capacity. Moreover, the commercial foreground of cartoon advertisement is prospected in this paper. It is indicated that the combination of cartoon advertisement and digital media would produce vast commercial market value.

關(guān)鍵詞： 動漫；電視廣告；商業(yè)價值

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來，國家和各級政府對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了極大的關(guān)注和扶持，各地動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也逐步步入正軌，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

隨著中國動畫產(chǎn)業(yè)不斷向縱深發(fā)展，動漫以其潛在的資源優(yōu)勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動漫形象具有的原創(chuàng)性、假定性、使得動漫形象為企業(yè)文化宣傳提供了發(fā)揮空間。

從此，動漫形象融入了我們的生活。在報刊、雜志、電視當(dāng)中，我們常?？梢钥吹胶芏喔挥型?、幽默詼諧的動漫廣告。隨著時代的發(fā)展，又出現(xiàn)了根據(jù)產(chǎn)品需要原創(chuàng)的動漫廣告。這比經(jīng)典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年來中國經(jīng)濟獲得了前所未有的發(fā)展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。

據(jù)2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數(shù)據(jù)顯示：2007年，中國傳統(tǒng)媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當(dāng)中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。

中國的廣告行業(yè)競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業(yè)對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優(yōu)勢使中國廣告企業(yè)更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內(nèi)取得了巨大的進步。

雖然，中國電視廣告質(zhì)量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發(fā)展?jié)摿κ峭鈬静豢杀葦M的！

2動漫與電視廣告的結(jié)合

動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術(shù)合成產(chǎn)生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結(jié)合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現(xiàn)在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發(fā)再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產(chǎn)品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國在1922年的上海中國化學(xué)工業(yè)社的中華牙膏廣告（當(dāng)時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當(dāng)時的優(yōu)秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執(zhí)導(dǎo)的第一部國產(chǎn)動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當(dāng)時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內(nèi)重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內(nèi)推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題——“自己做主?！背錾膹V告創(chuàng)意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發(fā)成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內(nèi)很多產(chǎn)品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動漫廣告在數(shù)字媒體時代的發(fā)展前景

數(shù)字電視廣告發(fā)展的一個契機是動漫廣告。它把兩個時尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動漫廣告的最大的優(yōu)勢[4]，是它可以利用夸張、幽默、時尚、低成本等優(yōu)勢。

另一個使得動漫廣告激起觀眾的互動欲望和點擊率的優(yōu)勢是動畫片和動漫游戲的市場積淀。它可以實現(xiàn)產(chǎn)品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個新媒體對動漫廣告制作的具有更高要求。因為現(xiàn)在自完全把握在了觀眾手中如果動漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價值。所以，動漫廣告的創(chuàng)意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數(shù)字電視的頻道細分導(dǎo)致了廣告投放的目標群細分，動漫廣告的創(chuàng)意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動感、、青年喜歡青春時尚、老年喜歡水墨風(fēng)韻。因此，當(dāng)動漫廣告順利搭上數(shù)字媒體這輛順風(fēng)車，它定將呈現(xiàn)廣闊的商業(yè)市場前景。

參考文獻：

[1]譚燕.動漫在電視廣告中的應(yīng)用研究.重慶大學(xué)研究生論文，2009.

[2]徐曉敏.虛擬代言人前景廣闊.國際公關(guān)，2007,4:78-79.

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方案整合要細分為一下幾點：

1、網(wǎng)站定位。網(wǎng)站定位這點應(yīng)該詳細說明該網(wǎng)站服務(wù)的對象，大學(xué)生社會調(diào)查報告，網(wǎng)站應(yīng)該以什么為主，什么以輔，要實現(xiàn)什么。同時可以為服務(wù)對象提供什么。這里要詳細，讓合作伙伴可以很迅速的了解網(wǎng)站的大致情況。

2、網(wǎng)站目標。網(wǎng)站目標就是自己網(wǎng)站的發(fā)展，能達到什么，能獲得什么，能給予什么。重點講明為服務(wù)對象提供的解決方案，能讓服務(wù)對象獲得什么好處和快捷。這里所暢談未來吧!

3、網(wǎng)站內(nèi)容。這里就是網(wǎng)站擁有哪些頻道，首頁導(dǎo)航擁有哪些項目，內(nèi)頁頻道的分布。要詳細介紹每個頻道的內(nèi)容，每個頻道的服務(wù)項目。這里就是簡單說明網(wǎng)站的整體框架。

4、線下產(chǎn)品。以上三點說的都是網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站介紹。這點針對打算推廣線下產(chǎn)品的網(wǎng)站。比如有的網(wǎng)站會推廣雜志期刊，會員卡等等。線下產(chǎn)品這點應(yīng)該寫出，市場調(diào)研對產(chǎn)品的需求大小，實施準備工作，具體操作辦法等等!線下產(chǎn)品成本比較高，所以前期的調(diào)研工作很重要，這里也一定要詳細的說明。

5、遠景規(guī)劃。這里就是暢想當(dāng)網(wǎng)站各項指標都在直線上升的情況下，網(wǎng)站應(yīng)該推出什么樣更具有創(chuàng)新的內(nèi)容或者產(chǎn)品。并提供理由和解決方案。

第二塊，可行性分析。

分為以下三點：

1、目標市場分析。這里應(yīng)該把網(wǎng)站針對的所有服務(wù)對象列舉出來，并詳細闡述，每個目標用戶對網(wǎng)站內(nèi)容和產(chǎn)品的需求，以及需求的同時能為網(wǎng)站帶來哪些利益。

2、競爭優(yōu)勢分析。這里就是說明自己和競爭對手相比擁有哪些有點和缺點，還要寫出競爭對手網(wǎng)站的有點和缺點，并做出對比，分析出自己缺少的，并提供詳細解決方案，說明怎么才能超越競爭對手。

3、市場前景分析。對自己網(wǎng)站所處的環(huán)境市場做出合理的估算，分析出自己所處的市場大小，市場未來的發(fā)展會如何，市場用戶群是否固定，用戶群是否符合網(wǎng)站定位。

第三塊，方案預(yù)算。

根據(jù)網(wǎng)站項目的投資要求和整個網(wǎng)站投資項目的長期規(guī)劃，拿出多種方案預(yù)算。網(wǎng)站預(yù)算方案一般化會分為以下幾點：

1、硬件方面。也就是網(wǎng)站用到的服務(wù)器。各種服務(wù)器價格也有所不同，有虛擬空間，有VPS，有獨立服務(wù)器?？茨憔W(wǎng)站的需求，把每個項目的幾個列舉出來。

2、軟件方面。主要是服務(wù)器系統(tǒng)的購買，現(xiàn)在基本上不要花這個錢了。剩下就是網(wǎng)站程序的開發(fā)，是買開發(fā)好的程序，還是自己的技術(shù)人員開發(fā)，分析出各種方式需要的資金。這里要詳細說明，開發(fā)時間，開發(fā)人員數(shù)量。

3、產(chǎn)品方面。估算出網(wǎng)站線下產(chǎn)品所需要的資金。

4、生活開銷。根據(jù)平時每個人每天的生活所需費用，估算出前期創(chuàng)業(yè)人員每月所需的費用。并估算出多長時間收入能維持日常開銷，多長時間能盈利。這里所知的生活開銷包括吃飯，租房，辦公用品等等生活中的日常開銷。

5、后期如果發(fā)展壯大，還會有員工加入，所以后期還會有員工工資方面的開銷。這里就不特別說明了!

第四塊，運作方式。

創(chuàng)業(yè)的目的是也夢想，更多的是因為賺錢。所以在最后應(yīng)該是運作方式，運作方式?jīng)Q定網(wǎng)站能否盈利。運作方式依然分為以下幾點來介紹：

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論文關(guān)鍵詞：電腦藝術(shù)設(shè)計；人才培養(yǎng)：就業(yè)趨向

論文摘要：本文主要從電腦藝術(shù)設(shè)計在當(dāng)今社會中的廣泛運用及需求，來闡述電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)在人才培養(yǎng)和就業(yè)方面的一些看法和觀點。

目前，我國將電腦藝術(shù)設(shè)計廣泛地應(yīng)用于各個藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計到影視動畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)市場前景甚好。電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的人才培養(yǎng)和就業(yè)已成為人們關(guān)注的焦點。如何來培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計人才呢?他們的就業(yè)又將是一個什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗和觀點闡述了我對電腦藝術(shù)設(shè)計人才的培養(yǎng)和就業(yè)趨向的一些看法。

一、專業(yè)教育的改革與實施

電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)起步晚，發(fā)展快。我們要從社會實際需要出發(fā)，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實際需要，對課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。在設(shè)計教學(xué)中，注重理論教學(xué)，突出技能培養(yǎng)，通過計算機輔助設(shè)計教學(xué)，使學(xué)生具備運用計算機輔助設(shè)計的能力，適應(yīng)人才市場需求。在教學(xué)過程中，以校內(nèi)操作實訓(xùn)室為依托，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過實踐，提高動手能力，初步掌握設(shè)計的流程和制作工藝。而我們在具體教學(xué)設(shè)計中，難以確認固定的秩序和搭配關(guān)系，因此拘泥于課堂常規(guī)教學(xué)形式，無法滿足市場的希望。因此鼓勵教師帶領(lǐng)學(xué)生走向社會、走向企業(yè)，使專業(yè)必修課在工作實踐中完成。為保證實踐教學(xué)和學(xué)生就業(yè)的落實，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實踐教學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作基地。畢業(yè)設(shè)計采用頂崗實習(xí)方式，讓學(xué)生以設(shè)計師的身份到產(chǎn)學(xué)研合作單位參與項目的開發(fā)和設(shè)計，做到“實題實做”。即由學(xué)生動手完成實際設(shè)計項目，又使學(xué)生在項目中學(xué)習(xí)設(shè)計和管理，在實際工作中完成設(shè)計作品完成畢業(yè)實踐、畢業(yè)設(shè)計。

二、電腦藝術(shù)設(shè)計在平面廣告中的運用

電腦藝術(shù)設(shè)計無論從排版到字體設(shè)計還是到圖形圖像處理上，都為平面設(shè)計注入新的血液。電腦藝術(shù)設(shè)計對平面設(shè)計的影響不僅是表現(xiàn)在技法上，還從設(shè)計師的初步定稿到對整體設(shè)計的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統(tǒng)平面設(shè)計中繁復(fù)的制作工作。電腦藝術(shù)設(shè)計給設(shè)計領(lǐng)域帶來了一場翻天覆地的變革。

電腦藝術(shù)設(shè)計的加入使得廣告設(shè)計、報紙設(shè)計、雜志設(shè)計、招貼設(shè)計、標志設(shè)計、包裝設(shè)計以及企業(yè)形象設(shè)計等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產(chǎn)、招生、飲料、計算機、電影海報等等，構(gòu)成了一道美麗的風(fēng)景線。特別是海報，它是某一特定商品、某一特定商業(yè)活動進行商業(yè)推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤，到處進行廣告宣傳，為了達到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創(chuàng)意的畫面成為各大商家首選。過去，我國的商品在國際市場上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國的商品是一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價格?，F(xiàn)在，由于電腦藝術(shù)設(shè)計的加入，我們產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計達到了相當(dāng)精美的程度，包裝內(nèi)在質(zhì)量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質(zhì)量問題所造成的經(jīng)濟損失，也基本上改變了“一類產(chǎn)品，二類包裝。三類價格”的舊貌。電腦藝術(shù)設(shè)計的出現(xiàn)，并運用到平面設(shè)計領(lǐng)域后，便以其獨特的語言給平面設(shè)計創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了平面廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計觀念和方法。

三、電腦藝術(shù)設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電腦已普及到億萬家庭，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都對其充滿冀望。網(wǎng)絡(luò)廣告作為所有網(wǎng)站的一項重要收入來源，而網(wǎng)站的點擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據(jù)。因此網(wǎng)站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個精美的網(wǎng)站，于是就需要設(shè)計師進行網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計制作。

當(dāng)前，我國還基本處于廣告設(shè)計人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)，即廣告設(shè)計人員不懂制作網(wǎng)頁的知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識，因此電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生正好符合其需要。因此電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生正好可以把握好這樣一個契機。

四、電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計領(lǐng)域中的運用

電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計領(lǐng)域已經(jīng)運用了較長的時間。建筑學(xué)上許多的傳統(tǒng)理論通過電腦得到了延續(xù)和發(fā)展。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計在建筑設(shè)計方面的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。它能通過高度復(fù)雜的視覺方式來表達設(shè)計師對建筑的構(gòu)思和創(chuàng)作。

每個建筑方案在設(shè)計以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設(shè)計圖及效果圖。另一種是實體模型，但實體模型無論從質(zhì)感到細節(jié)表現(xiàn)都無法達到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動展示。效果圖則可以很好克服以上缺點。而運用電腦技術(shù)制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于從建筑設(shè)計到廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)之中，尤其是很多房地產(chǎn)商的廣告中更是隨處可見。 "

五、我國電腦藝術(shù)設(shè)計教育現(xiàn)存在的主要問題

首先，從社會層面來說：社會對電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會設(shè)計軟件的操作就可以作設(shè)計。許多設(shè)計公司在招聘的時候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底。會操作哪幾個電腦設(shè)計軟件這種錯誤的信息對于電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生產(chǎn)生了就業(yè)的誤導(dǎo)。

其次，從課堂教學(xué)層面而言：課堂教學(xué)方法和手段過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，沒有緊密聯(lián)系人才市場，表現(xiàn)在兩個方面：一是課程的教學(xué)只停留在老師課堂教，學(xué)生課下做練習(xí)的教學(xué)模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)軟件課的教學(xué)，根本沒有考慮到市場的需要。這使得教學(xué)被束縛在一種與社會孤立的尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會絕緣的知識，根本無法滿足社會的需要。

三是學(xué)生學(xué)習(xí)只寄托在課堂，只停留在課本的實例制作，課后不愿去學(xué)習(xí)新的知識，缺乏嘗試精神，這使得學(xué)生學(xué)與用和市場完全脫節(jié)，根本沒有能力完成好商業(yè)化的具體項目的設(shè)計和制作。

因此，中國的電腦藝術(shù)設(shè)計教育，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，與企業(yè)合作辦學(xué)，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源，如實訓(xùn)場地、實訓(xùn)設(shè)施、一線設(shè)計師等，建立專業(yè)建設(shè)、師資培養(yǎng)、實習(xí)實訓(xùn)等合作關(guān)系，選派優(yōu)秀教師到企業(yè)學(xué)習(xí)，并要求學(xué)習(xí)的教師參與其商業(yè)項目的開發(fā)與設(shè)計，鍛煉教師的實踐能力。教師在教學(xué)中除了上好專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和電腦軟件課，同時也需要導(dǎo)入一些商業(yè)案例進行教學(xué)和研究，引入商業(yè)項目進行模擬實訓(xùn)，使學(xué)生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學(xué)生深入合作企業(yè)和設(shè)計公司實習(xí)，了解其工作環(huán)境、工作流程和企業(yè)文化，培養(yǎng)學(xué)生的從業(yè)適應(yīng)能力，提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。

六、專業(yè)人才需求及特點

(一)人才需求概況

通過調(diào)查，了解到畢業(yè)于電腦藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生就業(yè)時首選上海、北京、廣東，其次為浙江省、江蘇省和福建，再次是東西部地區(qū)。涉及的企業(yè)以民營企業(yè)、股份制企業(yè)等其他形式企業(yè)為主。該專業(yè)目前就業(yè)前景還是不錯的；民營企業(yè)成為就業(yè)機會的最大提供者；1000元月左右薪金成為畢業(yè)生的求職大致底薪。

就業(yè)市場未來長期的趨向，需要具有新知識、高技能、綜合素質(zhì)和良好品質(zhì)的電腦藝術(shù)設(shè)計人才。

(二)人才需求特點

根據(jù)全國高等教育和職業(yè)教育的特征，教育的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的管理人才及電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的高等制作應(yīng)用型人才。在經(jīng)過三至四年的理論與實踐教學(xué)培訓(xùn)后，學(xué)生畢業(yè)時理論知識在適度、夠用的前提下，重點是學(xué)生的專業(yè)實踐應(yīng)用能力。

七、專業(yè)培養(yǎng)及就業(yè)趨向

(一1專業(yè)領(lǐng)域職業(yè)崗位

廣告公司的廣告設(shè)計師、美術(shù)指導(dǎo)、策劃、繪圖員；室內(nèi)設(shè)計公司的室內(nèi)設(shè)計師、CAD出圖員；展示設(shè)計公司的展示設(shè)計師、陳列設(shè)計師、企業(yè)宣傳部門設(shè)計人員、策劃人員；出版社的平面設(shè)計人員、插圖公司插圖設(shè)計師；企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部產(chǎn)品包裝設(shè)計師。

(二)職業(yè)面向

主要就業(yè)崗位：廣告公司、藝術(shù)設(shè)計公司、各類企業(yè)、展示設(shè)計公司、室內(nèi)設(shè)計公司；次要就業(yè)崗位：網(wǎng)絡(luò)公司、文化傳播公司、影視后期制作公司；其他就業(yè)崗位：企業(yè)宣傳部門、出版社、插圖公司、建筑設(shè)計院、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部、教育部門、自主創(chuàng)業(yè)。

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關(guān)鍵字：產(chǎn)品生命周期；消費者；市場；心理需求

一、產(chǎn)品生命周期的各個階段與對應(yīng)的消費者需求、營銷策略

（一）商品進入期

這時期新產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝不成熟、技術(shù)不完善，商品的質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定，但由于市場競爭對手少，新產(chǎn)品具有創(chuàng)新或改良的特點，對消費者具有一定的吸引力。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：

（1）極少數(shù)人因求新、求奇等動機強烈，能迅速采取購買行動，以滿足不同的心理需要。

（2）大多數(shù)人因不了解商品的性能特點、不愿承擔(dān)購買風(fēng)險，或是對原有的同類商品十分信任，已形成習(xí)慣性購買而不愿改變消費習(xí)慣，因而會采取拒絕購買或等待觀望態(tài)度。

（3）消費者有進一步了解商品信息，認識商品特性的心理要求。如接受廣告、觀看示范、聽取市場各種信息源的意見等。

（4）消費者有憑借以往的知識和經(jīng)驗，以商品價格判斷商品價值的傾向。

這時期由于產(chǎn)品產(chǎn)量低、成本高、廣告費昂貴，因而大多是不盈利的，所以必須設(shè)法縮短進入期。為此可利用廣告宣傳或饋贈樣品、示范銷售等形式，幫助消費者認知新商品，同時采取相應(yīng)的價格策略。

（二）商品成長期

這時期商品由于生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨成熟，促銷活動不斷完善，市場銷售量逐步上升，市場占有量不斷提高。由于受到盈利機會的吸引，競爭對手涌入市場并推出特色競爭產(chǎn)品。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：

（1）相當(dāng)一部分消費者對商品發(fā)生興趣并產(chǎn)生購買欲望，開始少量購買試用。

（2）仍有許多消費者存有疑慮，缺乏購買信心，要繼續(xù)觀察，寄希望于商品質(zhì)量進一步改進，價格進一步穩(wěn)定。

（3）某類消費者會注意并相信先行購買的消費者的買后感受、使用經(jīng)驗和社會評價，將這些作為個體購買決策的參考。

這時期應(yīng)把提高商品的效能、質(zhì)量和加強廣告宣傳結(jié)合起來，針對消費者的疑慮心理，對產(chǎn)品特點進行針對性地進行解釋宣傳，特別應(yīng)增加新的型號、款式，使產(chǎn)品具有一定特色，以尋求新的市場。

（三）商品成熟期

這時期產(chǎn)品銷售量達到最高點，生產(chǎn)和銷售批量已形成規(guī)模，產(chǎn)品成本較低，利潤達到了最大化，市場上同類商品競爭日益激烈，價格趨于一致，市場前景廣闊。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：

（1）大部分消費者對商品購買欲望強烈，消除了疑慮心理，積極購買、使用。

（2）一部分消費者出于從眾心理、同步心理而加入購買和使用行列。

（3）消費者的選擇心理加強，積極收集信息，比較競爭品種的功能、質(zhì)量、外觀、價格以及生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供的銷售方式、服務(wù)水平等。

這時期應(yīng)注意發(fā)展和改造商品原有功能，進一步提高質(zhì)量，發(fā)展變型產(chǎn)品、多功能產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的特色。增加產(chǎn)品服務(wù)項目，滿足消費者取得額外利益的心理欲望，并用靈活的訂價方法吸引老顧客和爭取新用戶。

（四）商品飽和期

這時期商品銷售量緩慢上升或下降，呈曲線運動。潛在消費者降到最少程度，企業(yè)庫存量大，仿制品、代用品日益增多，產(chǎn)品價格下降趨勢明顯。產(chǎn)品市場趨于飽和，少數(shù)實力較弱的競爭者開始退出市場。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：

（1）消費者對商品質(zhì)量要求更高、更嚴。在消費過程中形成了對商品比較全面的認識，確定了個體決策標準。

（2）對現(xiàn)有商品的需求或一定時期內(nèi)有支付能力的購買需求達到了飽和，開始不滿足商品的現(xiàn)狀，為新的消費需求尋找滿足途徑。

（3）一部分人出于超群心理、好勝心理、求異心理等，已轉(zhuǎn)向?qū)で笮碌?、能突出個性的商品。

（4）潛在消費者則不多，一部分人受到價格下降的吸引，繼續(xù)購買。

這時期企業(yè)應(yīng)注重商品差別化、品種多樣化，挖掘新市場，爭取延長商品生命周期。廣告內(nèi)容應(yīng)重點介紹產(chǎn)品經(jīng)過革新改造后的新特點和新用途，以引導(dǎo)新的消費方式，開拓市場的廣度和深度。

（五）商品衰落期

這時期商品面臨被淘汰的市場局面，銷售量急劇下降。企業(yè)利潤迅速減少，直至發(fā)生虧損、停止該種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。消費者在這一時期的心理反應(yīng)主要有：

（1）大多數(shù)人對現(xiàn)有商品產(chǎn)生“心理廢棄”，不再繼續(xù)購買，而是期待新商品取而代之。

（2）一部分人期望從低廉的價格中得到些實惠，等待企業(yè)降價處理滯銷商品。

（3）注意搜集有關(guān)新商品的信息。

（4）極少數(shù)消費時尚帶頭人開始興起新的消費浪潮，大多數(shù)人拭目以待。

二、猜想總結(jié)

基于消費者的心理因素以及消費者的現(xiàn)實購買力情況，消費者對于新產(chǎn)品的的需求數(shù)量、屬性要求及時間特征是有一定規(guī)律的：新產(chǎn)品的整個市場擴散，從創(chuàng)新采用者（產(chǎn)品進入期的主要消費者）到落后購買者（產(chǎn)品成熟后期至衰退期的主要消費者），形成完整的“正態(tài)分布曲線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線及其相似。

猜想其中的聯(lián)系為：企業(yè)根據(jù)消費者有規(guī)律的心理特征及行為方式，規(guī)劃了產(chǎn)品壽命周期各個階段的營銷措施，制定最為合理的產(chǎn)品產(chǎn)量，然后利用各種營銷手段將產(chǎn)品出售給消費者，以期快速、充分的占領(lǐng)該類產(chǎn)品市場，實現(xiàn)獲得長期的最大利潤的目標。正是由于消費者的一系列特殊的、有規(guī)律的需求心理和行為，才使得企業(yè)制定出符合市場需求的產(chǎn)品生命周期各個階段不同的營銷策略，并獲得了與市場需求相對應(yīng)的銷售額。即消費者對于某一種新產(chǎn)品的需求規(guī)律（心理特征和行為方式）相當(dāng)于企業(yè)制定新產(chǎn)品營銷策略的“先行指標”，從而形成了與之相似的產(chǎn)品生命周期曲線。

參考文獻：

篇5

關(guān)鍵詞：功能性飲料 營銷戰(zhàn)略 渠道

引言

當(dāng)今人們?nèi)粘Ｉ钪须x不開功能性飲料，它已經(jīng)進入千家萬戶。但我國飲料消費水平相比于其他國家不高，有很大發(fā)展空間。近年來，我國飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面，飲料工業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，是世界上最活躍的飲料市場之一。

1.行業(yè)概況

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分含量的比例，調(diào)節(jié)人體功能的飲料。近年來，我國飲料工業(yè)保持了快速發(fā)展的局面，飲料工業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，是世界上最活躍的飲料市場之一。2011年實施的新國標《飲料通則》將功能性飲料和運動飲料歸入“特殊用途飲料”類。這將推動我國功能性飲料市場的健康、規(guī)范發(fā)展。我國的功能性飲料將向強化功能、強化營養(yǎng)和低能量方向發(fā)展。

2.行業(yè)現(xiàn)狀

從市場份額上看，根據(jù)中國飲料行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2011年，中國功能飲料市場上主要由運動飲料（68%）、營養(yǎng)素飲料（23%）和其他功能飲料（9%）三部分組成。

3.行業(yè)競爭特征

3.1 行業(yè)處于發(fā)展初期階段

功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

3.2 目標客戶群少

目前北京市消費者協(xié)會已經(jīng)消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。“紅?！痹谌鸬浜人廊耸录f明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。

3.3 消費者品牌忠誠度低

中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌啟力、激活、脈動等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立自己的“不倒長城”，還有很長的路要走。

3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

目前，從整個行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元-6元的價格區(qū)間。除了5元以上“紅牛”、“啟力”，目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上都在這一價格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。

消費者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，向著多樣化的方向發(fā)展。

4.行業(yè)競爭格局

直到2004年起，中國的功能性飲料品牌遍地生花，企業(yè)的參與熱度超過功能性飲料市場規(guī)模的增長，在供大于求的市場上競爭呈現(xiàn)的越來越激烈。2004年之前，功能性飲料頭三甲是紅牛、脈動和激活。經(jīng)過2005年的市場洗牌，競爭格局發(fā)生了巨大變化，據(jù)有關(guān)超市數(shù)據(jù)顯示，前五名分別是紅牛、脈動、寶礦力水特、力保健和雀巢能量e，數(shù)據(jù)顯示洋品牌在中國功能性飲料市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，隨著功能性飲料市場的逐漸成熟，國際品牌對中國市場的參與度越來越高，市場競爭越來越激烈。本土品牌建設(shè)需加強，功能性飲料的發(fā)展需要依靠產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，對本土企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌的建設(shè)任重而道遠。

5.市場營銷模式

廣告轟炸是這種途徑是最高效、作用時間長、覆蓋面廣的方式，能夠讓沒有市場基礎(chǔ)的品牌，迅速被消費者接受。但是，單一的廣告宣傳并不能維護和建立品牌，品牌的建立和維護是長久任務(wù)，需要多元化發(fā)展。

人們常說，飲料行業(yè)得渠道者得天下！是的，找到產(chǎn)品適合的渠道對產(chǎn)品生命來說至關(guān)重要。所以渠道需要不斷的創(chuàng)新，自動售貨在飲料行業(yè)的逐步廣泛運用，對任何一款飲料都具有市場前景具有創(chuàng)新意義的銷售渠道。

功能飲料品牌并不完全一樣，各自尋找細分市場和消費者的情感契合點。找到賣點或市場定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場反應(yīng)。

6.功能性飲料消費者分析

對于功能性飲料，飲料的口味與品牌是影響消費者購買的最大的兩個因素。有53%的人認為對飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的購買選擇。飲料的品牌對消費的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調(diào)查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的學(xué)歷與其對品牌及其知名度的關(guān)心是呈正相關(guān)關(guān)系的。高學(xué)歷的消費者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。他們也是對品牌更忠誠的消費者。

當(dāng)然，影響消費者購買決策的因素不只有這些，他們會考慮購買場所的便利性、包裝的外觀性以及價格。

7.行業(yè)未來發(fā)展趨勢

功能性飲料生產(chǎn)廠商會根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢和消費者需求轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品進行調(diào)整，占據(jù)更大的市場。調(diào)整方向即行業(yè)發(fā)展趨勢是功能不斷強化、維生素和礦物質(zhì)強化以及低能量趨勢。

參考文獻：

[1]現(xiàn)代企業(yè)市場營銷，劉興根，經(jīng)濟管理出版社，2003年

[2]有效的市場營銷，威廉姆 G.齊克芒德，機械工業(yè)出版社，2009年

篇6

    [論文摘要]農(nóng)民旅游是一個潛力巨大的市場,但長期以來農(nóng)民旅游問題卻很少有人問津。近年來隨著居民收入的增長、農(nóng)閑時間的增加以及消費觀念的轉(zhuǎn)變,農(nóng)民旅游市場已經(jīng)起步。本文分析了農(nóng)民旅游市場開發(fā)的可行性以及目前農(nóng)民旅游者在出游動機、出游方式、出游時間等方面的特征,并針對性地提出了市場拓展的策略。

    一、農(nóng)民旅游市場的現(xiàn)狀分析

    2007年,全國國內(nèi)旅游人數(shù)達16.10億人次,比上年增長15.5%。其中:城鎮(zhèn)居民6.12億人次,農(nóng)村居民9.98億人次。全國國內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣,比上年增長24.7%。其中:城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元,農(nóng)村居民旅游消費2220.23億元。全國國內(nèi)旅游出游人均花費482.65元,比上年增長8.0%。其中:城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費906.93元,農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費222.47元。可見,農(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導(dǎo)農(nóng)民旅游,農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費市場。

    隨著國家富農(nóng)政策的出臺,“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高,有支付能力的需求不斷增強,農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費的需求者,其旅游花費數(shù)額也將進一步提高,將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制,相對比較自由,這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢。

    二、農(nóng)民旅游活動中存在的問題分析

    (一)旅游消費層次低

    數(shù)字表明,在消費水平方面,200元~400元的人均花費構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流,這種消費水平約為城鎮(zhèn)旅游消費水平的1/4。農(nóng)民旅游消費層次較低。

    (二)針對性市場供給不足

    現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農(nóng)民設(shè)計旅游產(chǎn)品的意識。開發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價位問題。雖然一些農(nóng)民富裕了,但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會省下來,這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差,認為利潤不大,這也是旅行社不太愿意開發(fā)農(nóng)民旅游市場的一個原因。現(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農(nóng)村,太高,效度也低。

    (三)缺乏成熟的旅游消費觀念

    農(nóng)民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧,或者到一些宗教比較濃郁的地方祈神納福,旅游意識不強,旅游觀念普遍落后,對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。

    (四)缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團的導(dǎo)游人才

    我國為農(nóng)民旅游團服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的,由于知識水平有限,與農(nóng)民游客的要求差距太大,且思想意識又大有不同,交流溝通起來相對困難,造成服務(wù)質(zhì)量相對不高,如果這一問題不能得到很好地解決,將會制約我國農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農(nóng)民游客這一特殊群體,擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍,提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù),對開拓和占領(lǐng)市場更具有戰(zhàn)略意義。

    三、中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)對策研究

    (一)高度重視農(nóng)民旅游

    旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展中不可缺少的重要組成部分,已成為一種新型的產(chǎn)業(yè),同時也是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。怎樣進一步使農(nóng)民成為旅游市場的重要群體,是一個不容忽視的問題。為此,在扶貧攻堅和全面建設(shè)農(nóng)村小康的工作中,應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)劃中來,這無疑是一項具有十分重要的經(jīng)濟意義和社會意義的事業(yè)。

    (二)培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識

    我國更要加強對農(nóng)民旅游的宣傳力度,要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認識旅游的價值,激發(fā)農(nóng)民出游的熱情,傳輸新的消費觀念,創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游。建議我國旅游部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場的開發(fā)提上議事日程,全面規(guī)劃,系統(tǒng)考慮,以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國農(nóng)民旅游市場發(fā)展的要求。

    (三)細分農(nóng)民旅游市場,開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品

    旅行社在開發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時,必須為農(nóng)民旅游量體裁衣,開發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛的旅游產(chǎn)品,形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費和消費需求的旅游產(chǎn)品,如城市精品游、宗教游等,以進一步推動農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標市場時應(yīng)該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟上與發(fā)達的城市沒有多少區(qū)別,人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織,如可以采取設(shè)立分社等方式,讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。

    (四)重視人才培訓(xùn)工程

    資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣,新農(nóng)村建設(shè)需要人才,開展旅游的人才更是奇缺?？陀^來講,農(nóng)民群眾普遍知識面不寬,文化程度較低,觀念較陳舊,信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范,農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過,對農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情,文化程度在大專以上,形象氣質(zhì)較好,會講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象,進行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓(xùn),并參加全國統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試,取得導(dǎo)游證,壯大豐富導(dǎo)游隊伍。

    (五)注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量

    旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產(chǎn)品,還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前,我國農(nóng)村基本沒有旅游業(yè)務(wù)機構(gòu),旅行社在農(nóng)村旅游市場的銷售還是一項空白。對此,旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點的辦法,還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來方便農(nóng)民外出旅游報名。從目前來看,利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來方便報名可能更為有效。因為根據(jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理,相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系,通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準入等問題,以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為,同時要做好投訴處理服務(wù)。

    (六)旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合

    如果農(nóng)民在旅游的同時,能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟增收,那將是獲得農(nóng)民認可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時,能參觀一些農(nóng)村社會發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)的先進典型事例,如華西村、等,能受到一些啟示(包括生產(chǎn)發(fā)展、市場運作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等),開闊一下眼界,看到一些差距,產(chǎn)生一點觸動,對農(nóng)民自身會起到潛移默化的作用。

    黨的十六屆六中全會提出構(gòu)建和諧社會的目標和措施,給我們發(fā)展農(nóng)民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農(nóng)業(yè)、走進農(nóng)業(yè)、惠及農(nóng)民,為切實解決好城市和農(nóng)村二元結(jié)構(gòu),發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟,增加農(nóng)民收入,構(gòu)建和諧社會做出應(yīng)有的貢獻。

    參考文獻

篇7

關(guān)鍵詞藥品市場營銷學(xué)；實訓(xùn)教學(xué)；教學(xué)改革

作為一門在市場營銷學(xué)中發(fā)展出來的分支學(xué)科，藥品市場營銷學(xué)主要研究醫(yī)藥企業(yè)在市場中的活動規(guī)律，為醫(yī)藥企業(yè)提供決策依據(jù)，是一門實踐性很強的社會學(xué)科。以培養(yǎng)實用型高素質(zhì)技能人才為己任的高職高專院校藥學(xué)類專業(yè)設(shè)置中，藥品市場營銷學(xué)教學(xué)就更應(yīng)突出理論教學(xué)和實驗、實訓(xùn)、實踐相結(jié)合的特點，才能更好地為社會提供高素質(zhì)的技能型藥學(xué)類人才。而目前現(xiàn)有的藥品市場營銷學(xué)實訓(xùn)中，存在諸多限制，需要從多方面進行改革。

1實訓(xùn)教學(xué)改革的背景和意義

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國醫(yī)藥行業(yè)投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》，我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值從2010年的12,350億元增長到2015年的29038億元，預(yù)計2016年達到32395億元。產(chǎn)業(yè)高速增長的同時對行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才的需求量和職業(yè)能力要求也提出了越來越高的要求。作為重在培養(yǎng)應(yīng)用型技能人才的高職高專院校藥學(xué)類專業(yè)，更需要在課程設(shè)置、教學(xué)設(shè)施、師資上著力提高，適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展需求。在越來越多畢業(yè)生從事醫(yī)藥銷售領(lǐng)域類工作崗位的今天，藥品市場營銷學(xué)對學(xué)生就業(yè)和職業(yè)發(fā)展的作用越來越突出，它可以讓學(xué)生具備基本的營銷理念，正確看待消費者，看待市場的發(fā)展，面對工作對象，甚至是自身的職業(yè)發(fā)展之路。這種積極作用在藥品市場營銷學(xué)的教學(xué)中更多地體現(xiàn)在對學(xué)生實踐技能的提升上。若單是紙上談兵，在教學(xué)中只重視理論教學(xué)，一味地開展灌輸式教學(xué)，學(xué)生被動學(xué)習(xí)，并不能真正鍛煉學(xué)生的理論思維，更不能有效提升其在市場中真正企業(yè)運作中的實踐能力。需要藥品市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中更加重視實訓(xùn)教學(xué)部分的設(shè)計、考核等工作，讓學(xué)生由“被動”變?yōu)椤爸鲃印保鲃痈兄保鲃荧@取，主動學(xué)習(xí)，主動實踐，從而在提高主觀能動性基礎(chǔ)上，更快更有效率地提升其實踐技能。

2實訓(xùn)中存在的問題

實訓(xùn)教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的有效途徑，實訓(xùn)課程的有效設(shè)置不僅能更好地培養(yǎng)符合醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展需要的技能型人才，更能體現(xiàn)對學(xué)生自身發(fā)展需要的滿足。目前藥品市場營銷學(xué)的實訓(xùn)教學(xué)中存在諸多問題。

2.1實訓(xùn)師資結(jié)構(gòu)、能力有待優(yōu)化

市場營銷學(xué)在國內(nèi)發(fā)展時間不長，改革開放后才真正開始引入國內(nèi)，并逐漸應(yīng)用到企業(yè)實踐中去。作為一門學(xué)科的發(fā)展同樣也嚴重滯后于其他歐美國家。醫(yī)藥行業(yè)中的市場營銷學(xué)研究同樣是近十余年內(nèi)才開始，各專業(yè)醫(yī)藥院校培養(yǎng)的專業(yè)科班出身人員不多，師資來源有限。實訓(xùn)教師中大部分是直接從學(xué)校畢業(yè)生進入學(xué)校教師崗位，實踐經(jīng)驗和能力不足，更多的是把從老師那里學(xué)到的理論知識原樣照搬到自己的課堂上傳授給學(xué)生，加之現(xiàn)階段國家醫(yī)改政策的不斷推進，醫(yī)藥行業(yè)的法規(guī)變化，市場變幻，教師難以對真實的醫(yī)藥市場做到爛熟于心，創(chuàng)新意識不足，知識更新速度慢，教學(xué)方法趨于保守，不注重調(diào)動教學(xué)對象的學(xué)習(xí)積極主動性，缺少對學(xué)生學(xué)情的分析和了解。

2.2實訓(xùn)方法保守

傳統(tǒng)的藥品市場營銷學(xué)實訓(xùn)中使用的教學(xué)方法較為單一，把實訓(xùn)室當(dāng)成課堂教學(xué)，以案例討論為主，很少能提供真實的市場實踐機會，檢驗學(xué)生理論知識掌握的程度。[1]也有學(xué)校提供類似參觀實習(xí)的機會，但學(xué)生到企業(yè)工作現(xiàn)場，只能作為旁觀者，少有動手實際操作的機會，看而不得。部分院校中使用的市場營銷模擬軟件取得了一定的效果，能在一定程度上模擬市場真實運作環(huán)境，但畢竟和不斷變化難以事先預(yù)測的市場不同，同時國內(nèi)目前還沒有真正以藥品為實際運作產(chǎn)品的市場營銷模擬軟件。藥品作為特殊產(chǎn)品，其法律法規(guī)要求的嚴格性使得其營銷過程中與一般商品存在諸多不同，尤其是處方藥的廣告宣傳，學(xué)生演練一般商品的營銷過程還是和真實藥品的銷售過程存在差距。

2.3實訓(xùn)管理難度大

藥品市場營銷的實訓(xùn)多以小組形式進行，在課堂組織上，同一小組內(nèi)存在自我約束能力差的同學(xué)，較少參與甚至不參與小組討論或組織，任由其他骨干同學(xué)獨立完成老師布置的實訓(xùn)任務(wù)。學(xué)生自由分組后的結(jié)果中更多會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，搭幫結(jié)派，不利于學(xué)生個體實踐能力的鍛煉。也會出現(xiàn)物以類聚，人以群分，小組間差距較大現(xiàn)象。

2.4實訓(xùn)考核體系不完善

實訓(xùn)教學(xué)與一般的課堂理論教學(xué)不同，不是簡單的結(jié)果考核，一張卷子或是一次表現(xiàn)就能決定一切，應(yīng)當(dāng)是過程考核和結(jié)果考核相結(jié)合的成績。它既能體現(xiàn)實訓(xùn)的多變性，又能反映學(xué)生團隊協(xié)作能力，還能區(qū)分出個體差異。而現(xiàn)有實訓(xùn)教學(xué)考核多以實訓(xùn)結(jié)果作為最終結(jié)果，甚至是以小組結(jié)果確定每個小組成員的考核成績，考核方法單一，也難以反映出每個小組成員的實踐能力，個體差異不明顯。

3實訓(xùn)改革建議

為了更好地培養(yǎng)高素質(zhì)技能型藥學(xué)人才，在現(xiàn)有藥品市場營銷學(xué)的實訓(xùn)中必須逐步進行改革，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和國家對高職高專院校提出的更高要求。

3.1建立實訓(xùn)師資培養(yǎng)和引進制度

基于藥品市場營銷學(xué)實訓(xùn)中對教師實踐能力的高要求，采用“兩條腿走路”的方法，雙管齊下。一方面，走出去，培養(yǎng)實訓(xùn)教師的實踐技能。與熟悉的業(yè)內(nèi)企業(yè)單位建立長期合作協(xié)議，利用寒暑假或整學(xué)期、學(xué)年，定期派實訓(xùn)教師和理論教師到企業(yè)實際中學(xué)習(xí)鍛煉，了解企業(yè)真實運作過程，鍛煉提升自我實踐能力，也可以收集企業(yè)真實案例，為后續(xù)的精品課程建設(shè)提供依據(jù)，充實課堂內(nèi)容，為學(xué)生了解市場打下基礎(chǔ)。另一方面，請進來，引進企業(yè)富有經(jīng)驗的營銷實訓(xùn)教師。建立藥品市場營銷學(xué)兼職教學(xué)顧問團隊，邀請優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)營銷人員到學(xué)校來，兼職教學(xué)，參與藥品市場營銷學(xué)課程的教學(xué)計劃設(shè)定、課程安排和實訓(xùn)教學(xué)工作，在校內(nèi)開展學(xué)術(shù)講座，向?qū)W生傳授一線的真實市場銷售經(jīng)驗技巧，給在校生熟悉了解市場的機會，更多接觸實踐。

3.2規(guī)范實訓(xùn)過程

與醫(yī)藥企業(yè)營銷人員合作制定貼合市場實際的實訓(xùn)計劃，編寫實訓(xùn)指導(dǎo)書，規(guī)劃實訓(xùn)教學(xué)過程，對小組分配不均的情況做出程序上的規(guī)范，指定由教師按照之前理論課堂的表現(xiàn)及作業(yè)等均勻分組，保證每組中都有骨干學(xué)生，并建立小組間的監(jiān)督機制，對不參與小組討論的同學(xué)在下次討論中單獨指定其完成某一實訓(xùn)內(nèi)容，減少渾水摸魚的偷懶現(xiàn)象。

3.3豐富實訓(xùn)方法

在傳統(tǒng)的案例分析、參觀學(xué)習(xí)和營銷模擬軟件實訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)上，采用多種實訓(xùn)教學(xué)方法。針對那些需要在實際操作中掌握的教學(xué)內(nèi)容采取角色模擬教學(xué)法。[2]在理論教師課堂教學(xué)該部分內(nèi)容之后，讓學(xué)生扮演不同角色模擬演練。例如，在人員推銷的內(nèi)容中，教師可組織學(xué)生進行一次模擬的“柜臺推銷”或模擬“上門推銷”，讓學(xué)生分別扮演“營業(yè)員”或“業(yè)務(wù)員”，利用課堂上所學(xué)的推銷技巧向“顧客”(由其他學(xué)生或?qū)嵱?xùn)教師扮演)推薦產(chǎn)品。事后由學(xué)生自己進行總結(jié)，實訓(xùn)教師指導(dǎo)。這種多樣性的活動不僅能激發(fā)學(xué)生的實訓(xùn)興趣，使實訓(xùn)過程生動化，學(xué)生的理論知識也能得以鞏固，有利于學(xué)生實踐技能和應(yīng)變能力的提高。此外，還可在校內(nèi)與團總支和學(xué)生會等組織合作，在校內(nèi)打造第二課堂，開展豐富多彩的校內(nèi)實踐活動。扶持學(xué)生成立市場營銷協(xié)會，由市場營銷協(xié)會在系內(nèi)并逐步推廣到全校舉行“產(chǎn)品推廣策劃大賽”，要求參賽學(xué)生以團隊名義報名，上交策劃方案并說明在策劃方案撰寫中的分工、方案的可行性等內(nèi)容，比賽中針對評委老師的意見作口頭論述，旨在培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作意識、語言表達能力、應(yīng)變能力和營銷理論實際的運用等。在校內(nèi)合適地段，由學(xué)校提供場地并適當(dāng)免去水電等費用，由學(xué)生自愿組成團隊，開展大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動，如開設(shè)適合校內(nèi)學(xué)生消費的咖啡屋、奶茶店等項目，不僅可以作為校內(nèi)實習(xí)基地，鍛煉學(xué)生自主經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)意識，將課堂中掌握的營銷知識應(yīng)用到實際中，并從中發(fā)現(xiàn)不足，從而回歸課程中尋求理論幫助，更好地發(fā)揮自主學(xué)習(xí)的能動性，同時還可為全校師生提供服務(wù)。

3.4建立多元化的實訓(xùn)考核評估體系

建立以期末實訓(xùn)考試成績?yōu)橹?，輔以學(xué)生平時實訓(xùn)課堂表現(xiàn)和小論文、實物商品推銷比賽、創(chuàng)業(yè)項目等結(jié)合的考核評估體系。一是在評估項目中加入小論文的書寫考核項目和實物商品推銷比賽項目等，例如對于某家公司某個產(chǎn)品市場前景的調(diào)查報告，限時對某一選定商品向全班同學(xué)推銷，以同學(xué)購買意向達成數(shù)量多少作為比賽結(jié)果判定依據(jù)。將實訓(xùn)考核評估成績在各項目間合理分配百分比，如實訓(xùn)考試成績50%，實訓(xùn)課堂表現(xiàn)20%，小論文15%，實物商品推銷比賽15%。二是增加學(xué)生間互相打分內(nèi)容，將學(xué)生間針對實訓(xùn)課堂表現(xiàn)的互相打分作為教師評估學(xué)生實訓(xùn)課堂表現(xiàn)中的一定分值，如10%。三是增加創(chuàng)新分值。對在校內(nèi)自主創(chuàng)業(yè)的同學(xué)在期末實訓(xùn)成績中增加額外分數(shù)并將其記錄在學(xué)生檔案中。鼓勵學(xué)生為企業(yè)做真實的市場項目策劃、市場調(diào)查及撰寫調(diào)研報告，如果其成果被有關(guān)部門或企業(yè)采納并取得經(jīng)濟實效，視結(jié)果給予不同分值加分，封頂50分。這樣不僅能夠調(diào)動學(xué)生參加市場營銷實踐活動的主動性和熱情，為其今后進入企業(yè)從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)，還能逐漸擴大學(xué)校的知名度。實踐教學(xué)的根本目標就是要將學(xué)生所學(xué)營銷理論知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)核心能力。藥品市場營銷學(xué)的實訓(xùn)教學(xué)改革任重道遠，在醫(yī)藥市場政策多變的今天，需要學(xué)校和企業(yè)緊密合作，將課程教學(xué)與市場實際需要、工作崗位實踐及學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)結(jié)合起來。通過實訓(xùn)教學(xué)，增強學(xué)生的交流能力、組織協(xié)調(diào)能力、分析能力、判斷能力和創(chuàng)新能力等職業(yè)核心能力。

參考文獻

[1]劉徽.高職醫(yī)藥市場營銷課程實訓(xùn)教學(xué)開發(fā)與實踐[J].遼寧高職學(xué)報,2015.17(11):75-77.

篇8

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。

營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費用。

2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔(dān)和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵實施的三個層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設(shè)計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當(dāng)然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設(shè)計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設(shè)計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。

三、激勵實施的具體措施

基于激勵的三大層次指導(dǎo)，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設(shè)立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。

二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。

主要參考文獻：

篇9

關(guān)鍵詞：動漫形象；品牌定位；品牌策劃；品牌個性

動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的因素，一個成功的動漫形象，可以創(chuàng)造和衍生出巨大市場前景和利潤。優(yōu)秀的動漫形象不僅可以成為大眾歡迎的媒體作品的主角，創(chuàng)造出一定的社會效益，還可以塑造為以該動漫形象為代表的品牌，從而創(chuàng)造出不菲的商業(yè)價值。

一、品牌塑造理論應(yīng)用于動漫形象的可行性

在動漫媒體作品中，和主要人物動漫形象相關(guān)的信息，會引導(dǎo)受眾對這一品牌的認同、喜愛、模仿購買甚至。動漫形象所具備的文化內(nèi)涵、審美及價值取向?qū)⒅苯佑绊懯鼙?，?dāng)這種影響力能左右受眾對這一動漫品牌的后繼產(chǎn)品進行購買時，這個動漫形象的品牌塑造就算成功了。本文將嘗試以品牌塑造的相關(guān)理論分析國內(nèi)外比較成功的幾個動漫形象和作品，希望能發(fā)現(xiàn)動漫作品在創(chuàng)意、設(shè)計、發(fā)行和后繼產(chǎn)品開發(fā)等過程中需要考慮的各種因素。

二、在動漫形象設(shè)計中對品牌塑造理論的參考

1. 品牌定位理論――宮崎駿動漫作品中老少皆宜的品牌定位

正如任何一種其他藝術(shù)形式，動漫作品也應(yīng)該肩負著教化和促進社會發(fā)展的歷史使命。好的藝術(shù)作品應(yīng)該蘊含著深刻的人文精神，動漫作品也不例外。動漫發(fā)展的歷史事實證明，凡是能深入人心的成功動漫都具備了這一點。比如日本吉卜力工作室的作品中會涉及到理想、環(huán)保、人性、生存等主題，迪斯尼作品中也有對愛情、幽默勵志的展現(xiàn)。這些主題都是整個社會的關(guān)注熱點，不管年紀大小，每個人對于這些主題都有自己的理解和感悟。這種動漫作品就屬于屬于老少皆宜的品牌定位，沒有明顯的年齡限制和區(qū)別，這會吸引更多的受眾對作品產(chǎn)生共鳴。

比如，在吉卜力工作室的作品《千與千尋》中，成長是這一動漫作品所要表現(xiàn)的主題。在這一動漫作品中，“千尋”代表著現(xiàn)實生活中每個不斷學(xué)習(xí)，不斷成長，逐漸成熟的人。故事的主人公“千尋”從原先弱小無助到后來堅強自信的轉(zhuǎn)變讓觀眾產(chǎn)生了巨大的共鳴，這些使觀眾無論是孩子或成人，都能夠在作品中看到自己的影子，看到自己的未來。這類作品和大多數(shù)美國動畫片不同，它沒有太多強烈的視覺沖擊場景，但它在一種安靜和平和的氣氛中，引領(lǐng)觀眾對人生進行徹底的思考。

2. 品牌策劃理論―藍貓動漫“狂轟濫炸”的宣傳策略

動漫品牌化策劃就是通過有針對性的內(nèi)容及風(fēng)格策劃以及相關(guān)傳播手段及運營策略的制定，在目標受眾群體中制造出具有廣泛認知度、認同感及心理共通感的成功動漫角色品牌。動漫品牌化策劃的最終目的在于有效促進消費者認同動漫角色品牌，進而消費相關(guān)的后繼產(chǎn)品，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。

國內(nèi)著名的動漫品牌“藍貓”在市場營銷，品牌策劃上就做的相當(dāng)成功。通過市場調(diào)查和分析研究，“藍貓”的運營者認為要想要推廣一個動漫形象品牌，首先要讓該動漫形象得以在主流媒體展現(xiàn)。相對于動漫電影制作的高難度，“藍貓”決定先制作電視動漫作品。當(dāng)時，國內(nèi)電視臺大部分的兒童觀視時段都在播放國外動畫片，國內(nèi)動畫片很難有面對觀眾的機會。為了創(chuàng)造一個成功的有影響力的國產(chǎn)的動畫品牌，“藍貓”采取兩條戰(zhàn)術(shù)：免費送播和鴻篇巨制。首先，為了搶占中國的動漫市場， “藍貓”就以極低的價格將產(chǎn)品賣給電視臺，其目的就是在日美動畫片占據(jù)主要地位的國內(nèi)動畫市場上開辟一片新的天地。其次，“藍貓”考慮到動漫形象要想給觀眾留下深刻的印象，產(chǎn)生有效的廣告效應(yīng)，就需要維持該動漫形象較長時間的播出。因此，藍貓的運營者創(chuàng)作出了能夠播放8年之久的3000集的《藍貓?zhí)詺?000問》。這么長時間的對目標觀眾大規(guī)模的反復(fù)“轟炸”，最終給受眾留下深刻的印象，成功了打造“藍貓”品牌。

3. 品牌個性塑造理論―以《喜洋洋和灰太狼》為例

獨特的品牌個性有利于強化品牌的差異化特征，從而形成競爭優(yōu)勢和識別特征，而與目標受眾統(tǒng)一的個性則可能讓目標消費者在心理上更愿意認可、接受甚至忠誠于它。在動漫形象的品牌個性方面，有兩點需要指出：第一，觀眾最喜歡也是最能接受的是與時代同步或引領(lǐng)時尚潮流的個性；第二，有效的動漫形象品牌個性的創(chuàng)作不是設(shè)計者的主觀臆造，而是以現(xiàn)實為設(shè)計基礎(chǔ)。 《喜洋洋和灰太狼》的成功就恰恰體現(xiàn)了以上兩點。

首先，在現(xiàn)代社會中，人們的生活節(jié)奏日益加快，工作和生活壓力不斷加大，簡約而富有個性成為大眾追求的新風(fēng)尚。而動漫形象喜羊羊與灰太狼以及相關(guān)形象構(gòu)圖簡潔，色彩活潑，性格各異，完全體現(xiàn)了這一時代特點。小朋友們能很容易的記住這些任務(wù)形象和他們各自的性格，大人們也不會覺得眼花繚亂。在小朋友們看來, 故事的主角們各有各的性格特征,喜羊羊聰明善良, 勇敢機智,善于跑步；村長慢羊羊行動緩慢,威嚴卻不失和藹；懶羊羊貪吃貪睡,經(jīng)常會落入狼口，但是也聰明和勇敢；美羊羊溫柔、善良，心靈手巧，愛臭美。故事中反方角色灰太狼是狼貴族的后代，他相當(dāng)聰明，而且最大的性格特點就是疼愛老婆；兒灰太狼的老婆紅太狼則像一個悍婦，處處欺負灰太狼。因此可以看出, 盡管小羊們的名字都很相似, 但是他們的性格卻是各有各的特點，并且都能給觀眾留下深刻的印象。

三、小結(jié)

總之，在動漫形象的設(shè)計和動漫作品的創(chuàng)作中，我們應(yīng)該重視前期策劃的重要性。在動漫作品的前期策劃中，要考慮到方方面面的因素，比如動漫形象的定位、動漫形象的策劃營銷以及動漫形象的個性塑造等。只有這樣，我們才能創(chuàng)作出大眾喜歡的動漫形象，從而樹立成功的動漫品牌，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

參考文獻:

[1]羅菲，《淺談中國動畫創(chuàng)作》.文化與傳播，2009年。

篇10

關(guān)鍵詞： 中國社會經(jīng)濟環(huán)境的變化；品牌形象與個性；銀行國際化形象設(shè)計的新過程

Abstract：From 1978 The Reform and Opening-Up, China came into a New Epoch. The economic growth of China is very swift. Especially in 2001, China has become a member of WTO. It’s a chance for the development of China public images to the world. In another word to say, it’s also a challenge. Chinese corporations need improving their brand strength in their image & identity. Chinese banks have to face the challenge from foreign banks that are very successful, wonderful service, and good public image. As we know, although Bank of China (BOC) and Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) and other two banks had belong to TOP25 in the World Banksociety, Chinese banks have some problem that has no professional graphic image, deficient service and business look & feel. So, through my thesis, I will suggest the methods of developing New Brand System to the Global standard of identity & image .

Keywords:The economic growth of China, Brand images & identities, new process of bank image’s design in global standar

一、中國社會經(jīng)濟環(huán)境的變化對銀行提出了更高的要求

自1978年改革開放以來，中國發(fā)生了翻天覆地的變化：短短30年，中國走完了西方發(fā)達國家一個甚至幾個世紀要走的道路！現(xiàn)在，中國GDP & GNI位居世界第四：中國真正了解了世界并為世界所了解。

中國并不是缺乏品牌的國度。但就銀行業(yè)來說，花旗（City bank）、匯豐（HSBS）、瑞士銀行（UBS）給我們的印象要遠遠高于XX市銀行，你會不由自主的認為，外國銀行一定安全可靠、服務(wù)周到、信譽度高。這就是印象分――即使你做的不差，甚至在某些方面還有優(yōu)勢，但就是沒人買你的帳。一句話，品牌形象低！

品牌不是商標logo，而是一個企業(yè)或公司的DNA，是一個解決問題的過程。解決企業(yè)或公司自身存在，并表現(xiàn)于市場上的問題：為什么效益上不去？為什么給消費者留下了不好的印象？為什么出現(xiàn)了對產(chǎn)品的誤解等等，問題的解決不單單是靠一個Logo、標語，或是制服、店鋪裝修，而是一組全新的經(jīng)營理念和產(chǎn)品概念。因此，對于企業(yè)或公司來說，品牌形象至關(guān)重要。它解決了眼前效益與長遠規(guī)劃、外部市場與內(nèi)部管理、企業(yè)形象與自身實力等幾組利害關(guān)系，為使公司走上正軌，謀求長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

于是，人們對于銀行的要求也絕不再是簡單的存錢生息。人們需要一種新的文化和理念，是區(qū)別于過去的、不只是關(guān)于錢的感受，所以不難理解，當(dāng)人們看到中國的銀行那熟悉的古幣形象時，不免缺乏新鮮感，對其新開展的業(yè)務(wù)也打不起興趣。這就是問題。社會與銀行是相輔相成的關(guān)系：社會需要銀行，銀行也根植于社會。要想在中國市場乃至世界舞臺上占有一席之地，就必須“改頭換面”，充分展示國際化形象！

首先，讓我們先來看一下2009―2010年最新的世界前25強的銀行排名。

全球25家大銀行一級資本排名

在這張排名表中我們可以看到：中國工商銀行（第8位）、中國銀行（第11位）、中國建設(shè)銀行（第12位）和中國農(nóng)業(yè)銀行（第24位）已經(jīng)躋身世界前25強。假以時日，位列三甲也未可知。但是，他們在國民中的形象似乎并未有太大差別：視覺形象類似、業(yè)務(wù)雷同、名稱相近……而反觀國外“豪強”，無論是花旗、匯豐這些我們耳熟能詳?shù)你y行，還是摩根大通、蘇格蘭皇家銀行這樣有著悠久歷史的金融巨頭，全都在視覺形象、名稱、廣告語以及特色服務(wù)方面與眾不同、個性鮮明，一直走在時代的前沿！這就是品牌國際化帶給我們的啟示！ 尋根溯源，我們可以先從品牌國際化講起。

二、國際化標準的品牌設(shè)計過程

一個好的國際品牌的誕生，是要經(jīng)過一套完整的、復(fù)雜的過程的。從商業(yè)理念的出現(xiàn)，到一系列的市場調(diào)查，再到品牌的形象或個性設(shè)計，繼而推廣。

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在中國，大多數(shù)企業(yè)甚至設(shè)計公司關(guān)注更多的是第三部分，即品牌的形象定位及設(shè)計。忽視了市場的因素。在他們?yōu)楫a(chǎn)品做出一整套的精美設(shè)計之后，便不會再關(guān)注它的銷售、市場前景、企業(yè)潛力等相關(guān)問題。于是，中國的企業(yè)大多是先做產(chǎn)品與設(shè)計，然后采用大力“推出去（Push）”的方法，盡可能的擴大影響甚至不切實際的浮夸，最終只是落得“叫好不叫座”的尷尬局面，勞民而傷財。

然而，對于一個強有力的品牌來說，市場調(diào)查研究才是最為重要的一環(huán)！它體現(xiàn)了企業(yè)或是公司的一種理念，即：為消費者著想，一切從消費者的角度出發(fā)。通過反復(fù)的、真實的市場調(diào)查，確定品牌個性。產(chǎn)品要具有什么功效，適合什么樣的消費群體（年齡、身份、興趣愛好等），今后公司要走到一個什么樣的位置，都要進行及其針對性的、有的放矢的研究。我們可以稱此方法為“拉進來（pull）”。

作為中國本土銀行，擺在他們眼前的是一個巨大的市場。也許不經(jīng)過“精心修飾”，便可分到一杯羹。但長此下去，來自國內(nèi)同行，以及像花旗這樣具有雄厚實力的國際財團的有力競爭，是否還能從容面對？這是一個很嚴峻的問題。

國際化標準的品牌首先就要有一個國際化的形象。具體來說至少包含以下步驟：

（一）溝通戰(zhàn)略（communication strategy）

這里的溝通戰(zhàn)略與通常所說的營銷學(xué)中的概念略有不同。我們主要講的是銀行的形象。所以，我們更傾向于把它定義為一種交流。通過自身形象與消費者的交流。一般來講，這種交流主要包含以下三個方面：視覺溝通（visual communication）、語言溝通（verbal communication）、業(yè)務(wù)類型（business style）。

（二）視覺執(zhí)行

在視覺方面，我們著重講一下視覺執(zhí)行。

視覺執(zhí)行是指公司在公共場合的形象。包括標識、字體、顏色等在辦公用品中是否使用規(guī)范。銀行總部與分行之間是否有明顯的區(qū)別，分行的感覺是否與總部保持一致，建筑風(fēng)格是否統(tǒng)一，員工制服是否得體，材質(zhì)與色彩選擇能否給人舒適與親和力等。這些看似細節(jié)的部分如果關(guān)注不夠，必將影響大局。

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各地花旗銀行大廈風(fēng)格基本統(tǒng)一

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同是中國銀行大廈，卻有不小差異

（三）廣告語

廣告語是語言溝通中很重要的部分，它體現(xiàn)了公司的業(yè)務(wù)屬性和核心價值。例如：匯豐的口號是“The world’s local bank”（世界的地方性銀行），很有趣且意義深遠，表明了匯豐遠大的奮斗目標；蘇格蘭皇家銀行的口號是“make it happen”（實現(xiàn)它），充滿激情與抱負；美洲銀行的口號是“Higher Standards”（更高標準）和“keep the change”（保持變化），他們以社會構(gòu)建者的身份要求自己，希望消費者把他們當(dāng)作朋友或是鄰居；瑞士銀行樹立起“四個同一”形象，即：“One belief, One team, One focus, now, One UBS”（同一個信念，同一個團隊，同一個目標，同一個UBS）。

而中國大部分銀行還沒有屬于自己的廣告語，有的只是幾句口號式的宣傳。例如：“中國工商銀行，您身邊的銀行，可信賴的銀行”； “龍的傳人你我他，農(nóng)行興旺靠大家”等。這些口號沒有明確的、較為具體的奮斗目標，與消費者存在距離，感覺空洞疏遠。公司必須有特色的廣告語，它的感覺應(yīng)該像是身邊的朋友給你的祝福、忠告。聽起來很具體、很實際。

（四） 特色服務(wù)

銀行有自身的理財產(chǎn)品，包括各種類型的貸款、投資、信用卡服務(wù)、證券、保險等。其實，就國內(nèi)外各個銀行的實力與產(chǎn)品類型來說并無大異。但是細節(jié)部分的處理（如人性化的服務(wù)）和品牌結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略的微小差別，造就了花旗、匯豐、招行的良好形象，從而立于不敗之地。

在特色業(yè)務(wù)方面，給我留下深刻印象的是美洲銀行（Bank of American）的“keep the change”（保存零頭）業(yè)務(wù)。這是一項堪稱革命性的銀行業(yè)務(wù)。

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這一業(yè)務(wù)的運作過程是：當(dāng)客戶使用美洲銀行的VISA卡進行消費時，銀行將支付給客戶每次刷卡消費的零頭。例如，如果花費23.36美元，美洲銀行將取整為24美元，并將這兩個數(shù)之間的差額（即0.64美元）支付到客戶的儲蓄賬戶上。美洲銀行對開立該業(yè)務(wù)前三個月的零頭進行全額支付（上限為120美元），之后支付零頭總額的5%。由于這項業(yè)務(wù)對客戶具有很強的誘惑力，所以自推出以來，已有2500萬客戶申請了Keep the Change，超過70萬的客戶在美洲銀行開立了支票賬戶，并有1000萬的客戶開立了儲蓄賬戶。

對于這項業(yè)務(wù)，美洲銀行看似賠錢，但毫無疑問， Keep the Change卻成功解決了如何讓客戶繼續(xù)開立新的支票賬戶和儲蓄賬戶、繼而獲得穩(wěn)定資金來源這一所有銀行都面臨的嚴峻問題；同時也培養(yǎng)了客戶的忠誠度，有了忠誠度，美洲銀行以后定會賺得頗豐的收入。 歸根到底，美洲銀行的迅速發(fā)展和持續(xù)盈利源于它能夠不斷滿足客戶的需求，也正像它所推出的一語雙關(guān)的產(chǎn)品名稱一樣，“一直保持著變化”，從而成為享譽世界的零售銀行領(lǐng)航者。

在業(yè)務(wù)差距不大的情況下，中國的銀行想要有所突破，就必須在服務(wù)的創(chuàng)意上下功夫。本著“一切為了消費者、為了消費者的一切”原則，開拓進取、夯實功底、周到服務(wù)、面向國際，使自己立于不敗之地。

三、結(jié)論

綜上所述，不論標語還是特色業(yè)務(wù)，世界成功銀行的經(jīng)營理念以及品牌樹立的過程，其實是在宣傳一種文化，一種態(tài)度。它使你對銀行的理解大大加深，超過了單純的金融或是“錢”的概念，并為銀行所帶來的誠信所打動，從而加強業(yè)務(wù)往來，使之不斷壯大。

本文通過品牌設(shè)計理論對中國的銀行現(xiàn)狀進行了分析，并與國際成功品牌進行對比，尋找差距，確定方向。在當(dāng)今社會，各個領(lǐng)域之間的競爭已日趨激烈，只有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的！要想謀求更高層次的發(fā)展空間，必須要與國際接軌，樹立良好的國際化品牌形象，為更多的消費者所熟知。于是就要在前期的市場調(diào)查、中期的品牌命名、特色服務(wù)以及后期的視覺執(zhí)行等方面下足功夫，從而樹立起自己良好的公共形象。

參考文獻：

[1][美] 拉爾夫?L?基尼（Ralph L?Keeney）著；葉勝年，葉雋譯，新華出版社，2003；