導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品市場論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1畜產(chǎn)品交易市場規(guī)模大小不一

大型市場一般每天交易額達(dá)5～10萬元，中型市場1～5萬元，小型市場1萬元以下，其中小型市場占絕對比例。

1.2市場專業(yè)化程度有高有低

專業(yè)化程度高的市場有如下特征：有專門的場地和配套設(shè)施；有專門的經(jīng)紀(jì)人、中介人；有管理部門和管理人員；交易收費比較固定；交易量大，輻射面積廣；非專業(yè)化市場一般在村頭、路邊、集鎮(zhèn)一隅，劃地為市，交易量和交易額小，硬件不具備，軟件基本沒有，靠經(jīng)紀(jì)人運作，管理不規(guī)范。

1.3交易方式以傳統(tǒng)為主

交易全過程由經(jīng)紀(jì)人操作，口頭討價還價，采用“現(xiàn)款、現(xiàn)貨”的結(jié)算交易方式。

2存在的問題的成因分析

2.1市場普遍存在著“小、亂、散、簡”等突出問題，缺少

大型畜產(chǎn)品交易龍頭帶動企業(yè)經(jīng)調(diào)查，在全縣34家畜產(chǎn)品交易市場中，年交易額達(dá)200～500萬元的市場只有5個，僅占市場總數(shù)的14%，這些市場分布在全縣8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的26個地方，且交易設(shè)施簡陋，衛(wèi)生環(huán)境條件較差，嚴(yán)重制約了全縣畜產(chǎn)品交易流通市場向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。

2.2市場規(guī)劃布局不合理

由于歷史、規(guī)劃等方面原因，沾益縣大部分交易市場建設(shè)缺乏全面發(fā)展與統(tǒng)籌考慮，導(dǎo)致了布局規(guī)劃的缺陷，如：市場網(wǎng)點較為分散，建設(shè)地點與地方發(fā)展規(guī)劃相沖突，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益不明顯等問題，部分市場將面臨重新洗牌的尷尬局面。

2.3市場主營方向雷同，經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一

沾益縣所建市場在主營方向基本上都是以生豬交易為主，其它畜產(chǎn)品專業(yè)市場幾乎是個空白，與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)無人開發(fā)，市場僅僅起到了中轉(zhuǎn)站的作用，賺取點管理費而已，從而導(dǎo)致了市場競爭異常激烈，部分市場出現(xiàn)了有場無市的空殼，有的市場日漸萎縮，常年虧損，不得不轉(zhuǎn)向經(jīng)營。

3加快畜產(chǎn)品交易市場建設(shè)的對策和措施

3.1應(yīng)采取多種形式的投資方式促進(jìn)市場建設(shè)

第1，國家要加大投資力度，出臺土地、金融、稅收、資金等優(yōu)惠政策，扶持交易市場建設(shè)；第2，地方政府和部門要加大投入，積極融資建設(shè)市場；第3，大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織或協(xié)會，牽頭籌措資金；第4，鼓勵能人，在政府監(jiān)管下投資建設(shè)市場。

3.2科學(xué)規(guī)劃，整合資源，做大、做強、做優(yōu)市場

“科學(xué)規(guī)劃，合理布局”是建設(shè)畜產(chǎn)品交易市場的保證和前提，任何畜產(chǎn)品交易市場的建設(shè)都必須要經(jīng)過監(jiān)管部門的嚴(yán)格審核，做出科學(xué)的評估以后方可籌建。在此基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有成規(guī)模的、有效益的市場，在加強管理的同時，拓展發(fā)展空間，增強輻射能力；對部分市場已建好，還未成“市”，或已成“市”，而前景暗淡的市場，要發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢，及時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，加大招商引資力度，實現(xiàn)資源的有效整合；對著眼規(guī)劃中的市場，起點要高、質(zhì)量要好、品牌要優(yōu)，全方位，多層次的做大、做強、做優(yōu)畜產(chǎn)品交易市場。

3.3加強市場建設(shè)管理，提升交易市場規(guī)范化服務(wù)水平

市場交易講求公正、平等競爭。要以法治市，依法收費，多服務(wù)，少設(shè)障。對經(jīng)紀(jì)人要考核發(fā)證，憑資格上崗。嚴(yán)厲打擊欺行霸市，強買強賣行為。對交易收費要制定合理標(biāo)準(zhǔn)，取締不合理收費。同時各有關(guān)部門要聯(lián)合制定相應(yīng)的文件法規(guī)，加強市場管理，促進(jìn)市場規(guī)范化建設(shè)。

4目標(biāo)、任務(wù)及保障措施

4.1發(fā)展目標(biāo)

用3～5年時間，對現(xiàn)有市場進(jìn)行資源整合，升級改造，規(guī)范發(fā)展，使其初步具有現(xiàn)代畜產(chǎn)品交易市場的功能，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并通過政策扶持、資源整合、招商引資等方式，新建2～3個功能齊全，設(shè)施完備，專業(yè)化程度較高，輻射范圍廣的大型畜產(chǎn)品交易市場，整個畜產(chǎn)品交易市場年交易額達(dá)到1～2億元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)值達(dá)一億元以上，全縣畜產(chǎn)品交易市場建設(shè)呈現(xiàn)出布局合理，規(guī)模大，效益好，檔次高，品牌響的良好發(fā)展格局，成為滇東北地區(qū)有影響力的畜產(chǎn)品交易集散地。

4.2主要任務(wù)

一是做好畜產(chǎn)品交易市場建設(shè)的調(diào)查摸底工作，徹底摸清市場家底，并根據(jù)國家有關(guān)政策、法律法規(guī)，組織相關(guān)人員編制畜產(chǎn)品交易市場建設(shè)規(guī)劃工作；二是積極向上級有關(guān)部門爭取項目和資金的支持，加快交易市場建設(shè)步伐；三是加強對在建項目的指導(dǎo)和服務(wù)工作，特別是要對天生橋1000萬畜禽綜合交易市場建設(shè)投資項目進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和指導(dǎo)，全力以赴做好協(xié)調(diào)和溝通工作，努力為投資方創(chuàng)造一個高效、務(wù)實的服務(wù)環(huán)境。

4.3保障措施

4.3.1加強領(lǐng)導(dǎo)

成立由相關(guān)部門組成的沾益縣畜產(chǎn)品交易市場建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)置畜產(chǎn)品市場體系辦公室，負(fù)責(zé)畜產(chǎn)品交易市場建設(shè)的規(guī)劃，整合，監(jiān)管，指導(dǎo)，服務(wù)等工作，定期召開部門聯(lián)系會議，加強對市場建設(shè)的組織領(lǐng)導(dǎo)，為市場發(fā)展積極爭取優(yōu)惠政策，幫助協(xié)調(diào)解決市場發(fā)展中遇到的實際問題。

4.3.2增加投入

想方設(shè)法爭取中央省市資金支持沾益縣畜產(chǎn)品交易市場項目建設(shè)，協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)加大對市場建設(shè)的信貸支持，鼓勵個人、民營資本、省內(nèi)外企業(yè)等非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入交易市場建設(shè)，形成多元化的投入機(jī)制，促進(jìn)市場建設(shè)與發(fā)展。

4.3.3組織培訓(xùn)

篇2

論文關(guān)鍵詞 產(chǎn)品責(zé)任 自身損失 添附 信息 侵權(quán)

一、產(chǎn)品責(zé)任之自身損失賠償

產(chǎn)品責(zé)任又稱產(chǎn)品侵權(quán)損害賠償責(zé)任，是指由于產(chǎn)品存在某種缺陷，對該產(chǎn)品的消費者、使用者或其他第三者造成人身或財產(chǎn)損害，依法應(yīng)由該產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷售者單獨或共同負(fù)責(zé)賠償?shù)囊环N法律責(zé)任。而產(chǎn)品自身損害，是指產(chǎn)品本身的缺陷給產(chǎn)品自身造成的損害，這種產(chǎn)品自身損害，包括產(chǎn)品毀損滅失、自身價值減少、不堪使用或必須修繕或維護(hù)等。根據(jù)上述定義，我們不盡要發(fā)出一個疑問，產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍是否包括產(chǎn)品自身的損失呢？

（一）否定說

對此持否定說的學(xué)者們認(rèn)為，（1）產(chǎn)品責(zé)任屬于侵權(quán)責(zé)任，它規(guī)范目的是對受害人的健康、安全等法益受損地恢復(fù)，而產(chǎn)品自身的損害賠償與受害人的健康安全保障并不存在直接關(guān)系，因而，不屬于侵權(quán)法的保護(hù)范圍。（2）此外，合同法上的物的瑕疵擔(dān)?；蛘哌`約責(zé)任已經(jīng)就產(chǎn)品本身的損害提供救濟(jì)，沒有必要再將產(chǎn)品自身受損納入產(chǎn)品責(zé)任損害賠償范圍，以免民法體系的紊亂。（3）《產(chǎn)品責(zé)任法》的立法本意不是為了削弱合同法的規(guī)范功能，而是為了保護(hù)人身和其他財產(chǎn)不受侵害。故而，各法各司其職，不應(yīng)交叉重疊。

西方發(fā)達(dá)國家立法與司法實踐也不乏持有此種觀點的。比如，美國法院就產(chǎn)品自身損失是否屬于產(chǎn)品責(zé)任損害賠償范圍多持否定態(tài)度，歐盟的產(chǎn)品責(zé)任法也將產(chǎn)品自身損害排除在產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍之外，日本的“制造物責(zé)任法”也將制造物僅自身受損的情形排除在賠償范圍之外。

或許正是在上述國家立法例和“主流”學(xué)說的影響下，我國部分學(xué)者認(rèn)為我國《民法通則》第122條中的財產(chǎn)損害，“應(yīng)指因缺陷產(chǎn)品造成消費者其他財產(chǎn)的損害。缺陷產(chǎn)品本身的損害，及因缺陷產(chǎn)品本身損害造成受害人可得利益的損失，不包括在本條所謂‘損害’概念之中，理由是缺陷本身的損害及因此所受可得利益損失，應(yīng)依合同法的規(guī)定處理，其是否賠償，應(yīng)視違約情節(jié)及合同規(guī)定約定。”而在我國《產(chǎn)品責(zé)任法》第41條第1款中更是明確排出了產(chǎn)品自身損失屬于產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍：“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任”。

（二）肯定說

認(rèn)為產(chǎn)品自身損失應(yīng)納入產(chǎn)品責(zé)任賠償范疇的學(xué)者則針對否定說觀點提出自己的質(zhì)疑，（1）我國司法實踐中的侵權(quán)之訴與合同之訴是不相容的。產(chǎn)品消費者以銷售者為訴求對象的情形，構(gòu)成責(zé)任競合，當(dāng)事人在責(zé)任競合的情形之下不得同時主張侵權(quán)與違約兩個請求權(quán)。如受害人依《產(chǎn)品質(zhì)量法》主張產(chǎn)品責(zé)任，就喪失了產(chǎn)品自身損失的賠償請求權(quán)；（2）受損產(chǎn)品的權(quán)利人并非一定是產(chǎn)品的消費者，不一定與產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者存在合同關(guān)系。如該受害人依《合同法》主張違約責(zé)任，則又存在兩個問題：其一，當(dāng)受害人不是消費者時，即，其與出賣人之間并無合同關(guān)系時，其無法主張違約責(zé)任，也就是說，如果否定將產(chǎn)品自身損害納入到產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍，則自身產(chǎn)品受損的現(xiàn)有權(quán)利人無法得到救濟(jì)；其二，作為買受人的受害人向生產(chǎn)者主張違約責(zé)任，生產(chǎn)者提出其不是合同直接當(dāng)事人的抗辯，如何解決？主張上述哪種請求權(quán)，受害人所遭受的全部損害均有可能得不到完全補償。（3）產(chǎn)品責(zé)任與合同責(zé)任說到底都是對于法律關(guān)系的保護(hù)，均是恢復(fù)受損的法益，其本質(zhì)是相通的，兩者之間存在權(quán)利或者救濟(jì)的多重設(shè)置并不會導(dǎo)致民法的紊亂，相反，兩者相互補充。過分強調(diào)產(chǎn)品自身損害的責(zé)任性質(zhì)，一味強調(diào)在合同中對其進(jìn)行救濟(jì)不符合經(jīng)濟(jì)、實用原則。

此外，承認(rèn)將產(chǎn)品自身損害納入到產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍還有兩點積極意義，第一，降低權(quán)利人維權(quán)成本，節(jié)約寶貴司法資源。將產(chǎn)品自身損害賠償納入產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍可以在一個訴訟中解決兩個問題：產(chǎn)品缺陷致其他損害、產(chǎn)品自身損失，從而避免兩個訴訟。從微觀層面，制度設(shè)計的本身應(yīng)為解決糾紛提供一條便捷、高效的路徑，無論是受害人提起違約之訴，抑或侵權(quán)之訴，均應(yīng)在一個訴訟中解決一個原因產(chǎn)生的全部民事賠償問題。而在宏觀層面，在訴訟爆炸的今天，寶貴的司法資源也可以得到節(jié)省。第二，避免違約與侵權(quán)嚴(yán)格區(qū)分而可能出現(xiàn)的弊端。侵權(quán)責(zé)任與違約責(zé)任兩者本身確有較大差異，但就缺陷產(chǎn)品致人損害而言，缺陷產(chǎn)品因其違反質(zhì)量保證、安全保證的違約責(zé)任與侵犯自身產(chǎn)品外的人身、財產(chǎn)權(quán)利的侵權(quán)責(zé)任均采嚴(yán)格責(zé)任，兩者之間的嚴(yán)格區(qū)分意義不大，可能存在的唯一區(qū)別是由制度設(shè)計本身所造成的賠償范圍的不同。 筆者以為，肯定說符合實用主義的法律價值，同時有利于法益的恢復(fù)，應(yīng)該將產(chǎn)品自身損失納入到產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍。

或許是基于上述觀點的考量，我國2010年7月1日生效的《侵權(quán)責(zé)任法》從保護(hù)用戶、消費者、提高司法效率的角度出發(fā)，于第四十一條明確規(guī)定：“因產(chǎn)品存在缺陷造成他人損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任”，刪除了《產(chǎn)品質(zhì)量法》第41條中“缺陷產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)”的限定。也就是說，《侵權(quán)責(zé)任法》第41條所稱的“他人損害”中的財產(chǎn)損害，既包括缺陷產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)的損害，也包括缺陷產(chǎn)品本身的損害。 但我國仍有部分學(xué)者不同意這一理解，比如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)米新麗教授就認(rèn)為，《侵權(quán)法》中該條并沒有明確的包含產(chǎn)品自身損失的賠償，也看不出是對《產(chǎn)品質(zhì)量法》的修訂，況且按照特別法優(yōu)于一般法原則，還是應(yīng)該適用《產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定。

二、產(chǎn)品自身損失中“自身”的認(rèn)定

對于“自身”的認(rèn)定，本不應(yīng)成為一個問題，但隨著信息化社會的發(fā)展，越來越多的無形的信息數(shù)據(jù)或者有形的他物可以附著于產(chǎn)品之上，與之緊密的結(jié)合，而且有時候其價值更是高得令人咂舌，比如電腦中的重要研究報告、手機(jī)上鑲嵌的鉆石，盡管筆者支持將產(chǎn)品自身損失納入產(chǎn)品責(zé)任賠償范圍，但筆者同時還認(rèn)為有必要設(shè)定一定的限制（比如賠償總額的限制），對于“自身”的認(rèn)定應(yīng)該有一個標(biāo)準(zhǔn)。

（一）以產(chǎn)品為載體的“信息”

信息，指消息、數(shù)據(jù)中所蘊含的意義，實際上它是物質(zhì)存在的一種方式、一種形態(tài)或一種運動狀態(tài)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家界定任何可以被數(shù)字化的事物屬于信息。具體有三種表現(xiàn)形式，即（1）文字形態(tài)，如以報紙、期刊、專著等出版物為載體記錄的資料；（2）聲像形態(tài)，如以光盤、視頻等為載體直接記錄的聲音和圖像；（3）記憶形態(tài)，如在人際交流的過程中產(chǎn)生、傳播和被接收而的、只在人腦中貯存不具有確定的記錄載體的資料。信息是客觀存在的，但它必須借助物質(zhì)載體記載與傳遞來表現(xiàn)自身，方能為人們所認(rèn)知。此外，信息往往具有相當(dāng)高的價值，一般比其載體的價值要高得多，在當(dāng)前這個信息化時代，信息還可以交易，因而其還具有商品性。

正是由于信息具有上述結(jié)合性、商品性等特征，信息與其他產(chǎn)品的往往存在某種程度的結(jié)合，它由于其他產(chǎn)品的缺陷受損成為必然，而其價值的存在也使其權(quán)利人成為受害人，如存有大量重要短信的手機(jī)因手機(jī)電池缺陷爆炸、存有高價值研究報告的電腦因硬盤缺陷滅失。

（二）添附

添附，是指不同的物結(jié)合在一起，形成不可分離的物或具有新物性質(zhì)的物，如果要恢復(fù)原狀在事實上不可能或者在經(jīng)濟(jì)上不合理。添附的發(fā)生在當(dāng)前社會幾乎是不可避免的，存在三種方式：混合、附和、加工。添附制度的基本價值本是保存價值、鼓勵創(chuàng)造價值，并平衡所有權(quán)取得人與喪失人之間的利益。添附制度本是為了保存價值、鼓勵創(chuàng)造價值，平衡當(dāng)事雙方權(quán)益，因為添附的過程中產(chǎn)生了“新物”，所以產(chǎn)生了“新物”歸屬問題。這個“新”字如何界定？既然是“新物”那肯定是不同于“舊物”，其在認(rèn)定新物時一般遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：動產(chǎn)之間的添附一般按照價值量發(fā)生大幅度變化、功能、屬性發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為，這個標(biāo)準(zhǔn)是較有說服力的，可以參考該標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定添附發(fā)生后的“新物”是否仍屬于產(chǎn)品自身。即添附行為是否確實本質(zhì)上改變了物的功能、屬性、是否大幅度的改變了原物的價值，如答案為肯定，我們認(rèn)定其確實產(chǎn)生了新物，如答案為否定，我們認(rèn)定其未產(chǎn)生新物，則添附進(jìn)去的物被視為原產(chǎn)品組成部分。對于改變功能、屬性，爭議或許不大，對于大幅度改變原物價值，比如在打火機(jī)上請著名雕刻家刻了一副畫，筆者以為，此時該畫實際上已經(jīng)使得這個打火機(jī)的功能發(fā)生了改變，使其變成了具有收藏性、觀賞性的物，而不再是普通的純粹用于點火用的打火機(jī)。

（三）“產(chǎn)品自身”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品自身的損失賠償與產(chǎn)品自身以外的其他財產(chǎn)損失在法律上的救濟(jì)往往是不一致的，不僅體現(xiàn)在救濟(jì)途徑上，也反映在救濟(jì)的范圍上，正如上面所論述的，產(chǎn)品自身損失一般適用合同救濟(jì)，而產(chǎn)品自身以外的其他人身財產(chǎn)損失適用侵權(quán)救濟(jì)，同時，侵權(quán)的救濟(jì)范圍往往是補償性的，鮮有懲罰性，而違約責(zé)任往往存在懲罰性，且侵權(quán)責(zé)任一般無上限，而違約責(zé)任一般都存在一個上限。如果確因產(chǎn)品消費者或權(quán)利人的一些事實行為使得產(chǎn)品自身與其他物發(fā)生了緊密結(jié)合，這時候到底是將其作為一個整體適用侵權(quán)救濟(jì)或者合同救濟(jì)呢，還是分別適用各自的救濟(jì)？

筆者以為，應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)效益原則把握“產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價值與產(chǎn)品銷售時沒有本質(zhì)上的區(qū)別”的標(biāo)準(zhǔn)，借鑒添附對于“新物”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。也即是說，如果消費者或權(quán)利人的事實行為沒有同時大幅度地改變產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價值，附著于產(chǎn)品之上的財產(chǎn)應(yīng)被認(rèn)定為不具有獨立性，也即產(chǎn)品還是“那個產(chǎn)品”，產(chǎn)品自身和附著于其上的財產(chǎn)視為一個整體，應(yīng)該允許受害人就產(chǎn)品自身損失和附著于產(chǎn)品上的其他財產(chǎn)在一個訴中提出權(quán)利訴求，根據(jù)損害發(fā)生前該整體的價值賠償。至于其價值認(rèn)定，筆者以為應(yīng)以產(chǎn)品購買時價格10倍為限，之所以如此一方面是要平衡產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利與可能承擔(dān)的責(zé)任，另一方面也是為了平衡產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者或權(quán)利人的責(zé)任，畢竟消費者或權(quán)利人自身應(yīng)該對價值過大的附著物本身負(fù)有較高的注意義務(wù)，預(yù)見可能存在的風(fēng)險。

篇3

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國際市場；營銷策略

1與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對各自競爭對手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進(jìn)行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

2快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

3注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?/p>

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營銷：

3.1個性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2真正去關(guān)注重點客戶

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長遠(yuǎn)。

在實踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據(jù)國際市場重點客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。

真正去關(guān)注國際市場重點客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長遠(yuǎn)，借助關(guān)系營銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。

4追求雙贏

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實的國際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。

4.2學(xué)會適應(yīng)市場變化和顧客要求

國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學(xué)會去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險，避免不必要的損失。

4.4注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報、實現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

參考文獻(xiàn)

篇4

我國證券市場上投資類保險產(chǎn)品包括投資連接保險、分紅保險和萬能保險，具有保障和投資的雙重功能，其中分紅保險在國外屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品而不屬于投資類產(chǎn)品，我國之所以歸于投資類保險產(chǎn)品是因為相對于傳統(tǒng)的純粹保障型產(chǎn)品來說，它具有投資的功能。從性質(zhì)上說，分紅保險給予投保人享受保險公司的盈利分配權(quán)，投資連接保險和萬能保險根據(jù)保險資金投資運作情況來確定投資收益，但從投資的角度來看，不管購買了上述保險中的哪些產(chǎn)品，除了得到保險的保障之外都存在獲取一定投資回報的可能。

中外投資類保險產(chǎn)品的差異

將我國投資類保險產(chǎn)品與國外的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)存在以下區(qū)別：

1、推出背景上的差別。國外推出投資類保險產(chǎn)品是為了增強保險產(chǎn)品的競爭力，而我國推出投資類保險產(chǎn)品的直接原因是降低利差損。在20世紀(jì)70年代，受通貨膨脹的壓力，西方發(fā)達(dá)國家的金融業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新，保險公司傳統(tǒng)的固定預(yù)定利率的長期壽險保單由于缺乏競爭力，導(dǎo)致長期壽險保單持有人紛紛退保，造成保險資金外流，保險公司受到嚴(yán)重沖擊，為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，各保險公司開始研究開發(fā)投資型保險產(chǎn)品。近20年來，投資型保險產(chǎn)品在各國得到迅速發(fā)展，在一些投資型保險發(fā)達(dá)的國家，其保費收入已經(jīng)占到壽險保費收入的30-55％，目前投資型壽險產(chǎn)品已成為各國壽險業(yè)同其他金融業(yè)競爭的工具，并日益成為未來壽險業(yè)的發(fā)展方向。在我國，20世紀(jì)90年代以來，保險業(yè)迅速發(fā)展，保費收入以年均超過30％的速度飛速發(fā)展，而壽險保費收入在1997年超過財產(chǎn)保險的保費收入后，其增長速度一直超過財產(chǎn)保險的保費收入。與此同時，央行連續(xù)8次降息，壽險公司因此蒙受巨大的利差損失。為扭轉(zhuǎn)不利局面，保險公司紛紛從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外尋找解決問題的辦法，于是投資型保險產(chǎn)品就應(yīng)運而生了。由此可見，國外由于通貨膨脹和高利率原因，為增強保險產(chǎn)品的競爭力而推出投資類保險產(chǎn)品，而我國各保險公司是在不斷積聚大量利差損的金融背景下推出投資類保險產(chǎn)品的。

2、投資賬戶方面存在的差異。國外的投資保險產(chǎn)品提供多種投資賬戶，供投保人選擇，保險金額也具有靈活性，而目前國內(nèi)出現(xiàn)的投資型保險，如投資連接保險僅僅提供一個投資賬戶，投保人完全被動地接受保險公司的投資選擇，而固定的保費和保險金額降低了產(chǎn)品的靈活性。

3、投資收益上存在的區(qū)別。在國外，保險新品種積聚的保險資金一般交由專門的基金管理公司管理，投資主體的權(quán)利和義務(wù)明確，而且國外保險公司的發(fā)展一直秉承投保和承保并重的理念，所以即使是部分保險公司自己管理保險資金，投資管理能力也比較強，普遍推行資產(chǎn)負(fù)債管理，所以一般都有較好的投資收益。在我國，投資類保險產(chǎn)品近年才逐步推出，各家保險公司均采取運營保險資金的投資方式，而資金運營主體的模糊容易產(chǎn)生責(zé)任的混淆不清，從而可能降低投資決策的科學(xué)性和投資效果。

4、產(chǎn)品在監(jiān)管和營銷上存在的差別。在國外，投資型保險產(chǎn)品被看成是一種證券。證券管理部門和保險監(jiān)督部門同時對它進(jìn)行監(jiān)督，產(chǎn)品同時受制于證券法規(guī)和保險法規(guī)。在銷售該產(chǎn)品時，要求營銷員具有保險和證券雙重從業(yè)資格。而在國內(nèi)，投資類保險產(chǎn)品只受保險監(jiān)督部門的監(jiān)督，在選擇保險營銷人員時沒有具體的身份鑒定。

投資類保險產(chǎn)品面臨的制約因素

縱觀世界范圍內(nèi)投資類保險產(chǎn)品的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，投資類保險產(chǎn)品與證券市場之間存在一種相互依存的關(guān)系。一方面，投資類保險產(chǎn)品的興起對證券市場的擴(kuò)張起一定的推動作用；另一方面，投資類保險產(chǎn)品的興旺可以吸引更多的投保人購買與證券市場相連接的保險產(chǎn)品。

對我國證券市場的有關(guān)實證研究表明，盡管證券市場的系統(tǒng)風(fēng)險呈下降的趨勢，但由于證券市場本身存在的缺陷，再加上有關(guān)政策因素的影響，所以系統(tǒng)風(fēng)險仍然偏高。另外，從保險資金的投資渠道來看，由于受制于分業(yè)經(jīng)營的限制和資本市場的總體水平較低，保險資金運用空間和渠道都處在較低層次。投資類保險產(chǎn)品的資金只能通過購買證券投資基金間接進(jìn)入股市，這樣就限制了投資類保險的獲利能力。由于我國股票市場的投機(jī)氣氛太重，價格波動大，即使允許保險資金直接進(jìn)入股市，其投資風(fēng)險也很難為保險投資所接受。從目前的現(xiàn)狀看，保險資金投資于證券投資基金的比例還沒有達(dá)到有關(guān)法規(guī)所規(guī)定的比例上限就是明顯的例證。

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正是因為資本市場不成熟和保險資金投資渠道狹窄導(dǎo)致我國的投資類保險產(chǎn)品面臨較大的風(fēng)險，特別是投資連接保險。例如，產(chǎn)品收益波動性與消費者預(yù)期剛性的矛盾，投資連接保險產(chǎn)品的保險金額和現(xiàn)金價值的大小隨投資帳戶的表現(xiàn)而發(fā)生波動，即同一投資連接保險資金的投資單位價值在不同時點會高低起伏的。與此相沖突的是，消費者對投資連接保險產(chǎn)品收益的預(yù)期卻呈現(xiàn)出明顯的剛性。這種沖突在證券市場狀況好、投資產(chǎn)品價值上升時不易表現(xiàn)出來。但是，一旦證券市場表現(xiàn)不好，投資產(chǎn)品價值下降，這一潛在沖突就會顯現(xiàn)出來，而且，由于產(chǎn)品收益上浮的歷史往往會強化消費者的剛性預(yù)期，所以在證券市場由好轉(zhuǎn)壞時這種沖突變得非常強烈。

發(fā)展投資類保險產(chǎn)品的策略選擇從我國投資類保險產(chǎn)品對保費收入增長的貢獻(xiàn)來看，投資類保險產(chǎn)品已成為推動保費收入增長的決定要素，因而投資類保險產(chǎn)品發(fā)展過程中所面臨的制約因素和矛盾必須解決，發(fā)展投資類保險產(chǎn)品須根據(jù)市場實際情況，采取相應(yīng)策略。

1、從投資類保險產(chǎn)品自身的角度來看。

第一，加大投資類產(chǎn)品的創(chuàng)新。受保險資金投資運用政策及保險公司自身管理水平的限制，目前國內(nèi)的投資類產(chǎn)品與歐美市場上的同類產(chǎn)品相比差距較大，針對性不強，一家公司推出，其他公司紛紛效仿，市場細(xì)分不明顯。因此中國的投資類產(chǎn)品創(chuàng)新必須結(jié)合國情進(jìn)行，創(chuàng)新方式應(yīng)該多樣化，實現(xiàn)屬地型創(chuàng)新，針對性創(chuàng)新和適應(yīng)性創(chuàng)新。

我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)收入水平對于保險需求具有決定性意義，保險產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新必須適應(yīng)不同地區(qū)收入水平的需要，實行屬地型創(chuàng)新。例如在國內(nèi)保險市場起步較早經(jīng)濟(jì)較好的上海、廣州以及北京等城市，保險產(chǎn)品可以采用“保險+投資理財”的產(chǎn)品為主，在其他城市，由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，保險市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在近年應(yīng)該以風(fēng)險較小保障型產(chǎn)品為主；隨著家庭結(jié)構(gòu)日益小型化和倒塔型的贍養(yǎng)老人義務(wù)，國家提供基本保障的數(shù)額的降低，人們轉(zhuǎn)向商業(yè)保險，力圖能夠得到保險保障，又能實現(xiàn)投資的目的，因此保險產(chǎn)品的設(shè)計要針對市場不斷變化的需求，實現(xiàn)針對性創(chuàng)新；證券市場的發(fā)展決定了保險產(chǎn)品創(chuàng)新的程度和發(fā)展時機(jī)與規(guī)模。目前證券市場不規(guī)范，保險資金投資渠道少，但隨著證券市場的不斷發(fā)展以及保險資金進(jìn)入證券市場的渠道不斷拓寬，應(yīng)該根據(jù)保險資金運用政策的變化，開發(fā)新的投資類產(chǎn)品，實現(xiàn)適應(yīng)性創(chuàng)新。

第二，加強對投資類保險產(chǎn)品的監(jiān)管。我國保險業(yè)目前的監(jiān)管側(cè)重于市場行為的監(jiān)管，監(jiān)管方式滯后。針對投資類保險產(chǎn)品的特點，保險監(jiān)管要提高保險監(jiān)管的信息透明度，保證客戶能夠及時查閱保險單的保險成本、費用支出以及賬戶資產(chǎn)的價值，便于投資決策以及外部監(jiān)管。另外，投資類保險產(chǎn)品雖然屬于保險業(yè)，但是投資收益分配又類似于證券投資基金，因此證券監(jiān)管也是投資類保險產(chǎn)品監(jiān)管的重要部分，所以要加強對投資類保險產(chǎn)品必要的證券監(jiān)管部門和保險監(jiān)管部門的聯(lián)合監(jiān)管，以免出現(xiàn)監(jiān)管真空。

第三，謹(jǐn)防投資類產(chǎn)品的風(fēng)險。從目前各公司實際情況看，風(fēng)險產(chǎn)生在于保險公司投資能力不足。因此，根據(jù)投資類產(chǎn)品的本質(zhì)特征，經(jīng)營投資型保險產(chǎn)品的保險公司必須建立一支具有較強投資能力的投資隊伍，分設(shè)多個投資賬戶，讓投保人有權(quán)利選擇投資賬戶，在投資機(jī)制中引入激勵機(jī)制。此外，要防止退保風(fēng)險。退保將引起保險資金長期運用計劃中斷，導(dǎo)致不能實現(xiàn)預(yù)期收益率，因此要增強投資類產(chǎn)品的保障功能和服務(wù)功能，增強保險產(chǎn)品的吸引力。

2、從投資類保險產(chǎn)品消費者的角度看應(yīng)采取的措施。

在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國城市居民可支配收入增長，城市居民處理閑置資金的方式越來越多樣化，如購買證券、投資房產(chǎn)等，但儲蓄仍是居民主要的投資方式，所以對投資類產(chǎn)品的消費群體必須有一個正確的定位。由于投資型保險產(chǎn)品除了保障外，增加了投資的功能，有些產(chǎn)品還需要投保人承擔(dān)投資的風(fēng)險，因此投資型保險產(chǎn)品并不適用于中低收入的消費者。從這幾年銷售情況的統(tǒng)計數(shù)字來看，投資型保險的客戶群分布與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品相比有顯著的區(qū)別，那些擁有較高知識水平，對投資和風(fēng)險理念有一定認(rèn)識，收人中等偏上的人員是這類產(chǎn)品的最佳客戶。因此，投資類保險產(chǎn)品的開發(fā)和銷售應(yīng)定位于這類消費者。

篇5

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴蟆犯陌嬷蟪黾恿瞬噬?，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版?！赌戏蕉际袌蟆钒押蟀娣糯?，做成大報的頭版，風(fēng)格與《南方都市報》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日報集團(tuán)推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口，有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。

作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當(dāng)日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報》的經(jīng)營者指出，報紙的同質(zhì)化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設(shè)一些地點進(jìn)行重點銷售，大力進(jìn)行促銷活動?！督?jīng)濟(jì)觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標(biāo)，在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠(yuǎn)來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉(zhuǎn)第94頁）

（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。

總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建強：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁

篇6

關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品市場競爭；融資行為；股權(quán)融資偏好

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Abstract：ItiswellknownthatChineselistedcompaniesstronglyprefertoequityfinancing.Thedomesticacademicthoughtthatlistedcompanieswithlowerfinancialleveragedidn′tutilizefinancialleveragesosufficientlythattheireconomicperformancewasaffectednegatively.Thispaperstudiesthefinancingbehavioroflistedcompaniesfromaperspectiveoftheeffectofproductmarketcompetitiononcapitalstructure.Itisfoundthatfirms′financialleverageisnegativelyrelatedtoproductmarketcompetitionthroughanempiricalstudyonthepaneldataof796listedcompaniesin2000-2003.Withtheoreticalanalysisandempiricaltestthispaperconcludesthatdrasticproductmarketcompetitionmakeslistedcompaniesadaptlowerfinancialleverage,andunderthiscircumstancefirmswillbenefitfromlowerleverage,whichmakesafirmhaveabilitytonavigateeffectivelywithinitscompetitiveenvironment.

Keywords：capitalstructure；productmarketcompetition；financingbehavior；equityfinancingpreference

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1引言

實行有限責(zé)任制的現(xiàn)代公司制企業(yè)的一個最重要特點就是資本社會化，這使企業(yè)的融資渠道多樣化。不同的融資方式對公司治理結(jié)構(gòu)、公司經(jīng)營策略、公司贏利能力和公司發(fā)展能力的影響明顯不同，企業(yè)如何根據(jù)自身特點和外部約束選擇一個最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)融資理論所要研究的主要問題。

2國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧

自1958年Modigliani和Miller的開創(chuàng)性以來[1]，資本結(jié)構(gòu)理論得到了迅速的發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者也針對中國企業(yè)做了大量研究。很多學(xué)者認(rèn)為中國上市公司存在顯著的股權(quán)融資偏好[2,3]，表現(xiàn)為融資首選配股或增發(fā)，這與Myers的優(yōu)序融資理論不一致[4]，國內(nèi)學(xué)者對這一現(xiàn)象的解釋主要是從股權(quán)結(jié)構(gòu)角度考慮的。劉娥平認(rèn)為，由于中國上市公司股份分為流通股和非流通股，而且非流通股股東一般處于控股地位，他們從自身利益出發(fā)會傾向于使用股權(quán)融資[5]。黃少安和張崗認(rèn)為產(chǎn)生上市公司股權(quán)融資偏好的直接動因是股權(quán)融資成本偏低，間接原因是體制和政策因素，他們認(rèn)為現(xiàn)有的制度狀況使上市公司可以大量、低成本地套取股東的錢，卻不必高效地使用這些資金，不受股東和資本市場約束必然導(dǎo)致強烈的股權(quán)融資偏好[2]。

這些解釋都有一定的合理性，但除了這些因素外是否還有其他因素造成上市公司的股權(quán)融資偏好。國內(nèi)許多學(xué)者認(rèn)為股權(quán)融資將產(chǎn)生嚴(yán)重的問題，較低的資產(chǎn)負(fù)債率使企業(yè)未能充分利用財務(wù)杠桿，這兩個問題使企業(yè)的績效下降，因此國內(nèi)企業(yè)過高的股權(quán)融資比例是不合理的。但是如果轉(zhuǎn)變研究視角，上市公司的股權(quán)融資偏好是否對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有積極意義。

以往研究主要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素(通過衡量財務(wù)杠桿的收益和成本來確定企業(yè)的融資決策)，忽視了企業(yè)的融資決策是在不確定和復(fù)雜的環(huán)境下進(jìn)行的。20世紀(jì)80年代中期以來，國外的研究者已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)組織理論和公司財務(wù)理論結(jié)合在一起形成了戰(zhàn)略公司財務(wù)的觀點。Brander和Lewis對產(chǎn)品市場競爭和資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系進(jìn)行了開創(chuàng)性研究，他們指出，由于有限責(zé)任效應(yīng)，在產(chǎn)品市場競爭中，企業(yè)債務(wù)的增加使其相對于競爭對手來說更具有進(jìn)攻性,這種進(jìn)攻性的存在使其在產(chǎn)品市場競爭中處于一種策略優(yōu)勢，為了保證企業(yè)在產(chǎn)品市場競爭中采用較有攻擊性的策略，公司選擇正的債務(wù)水平[6]。Bolton和Scharfstein認(rèn)為Brander和Lewis模型只考慮了企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品市場競爭的策略效應(yīng)，未考慮企業(yè)不同的融資政策對企業(yè)內(nèi)部問題的影響，他們用掠奪性定價理論分析了企業(yè)的融資決策與其產(chǎn)品市場競爭的關(guān)系[7]，他們認(rèn)為財務(wù)杠桿高的公司將成為產(chǎn)品市場上的弱勢競爭者。從事掠奪性定價行為的企業(yè)可能通過提高產(chǎn)量或降低價格使財務(wù)杠桿高的企業(yè)破產(chǎn)并退出市場，以使其在將來獲得巨額資金。考慮產(chǎn)品市場競爭后，Myers的優(yōu)序融資理論[4]受到質(zhì)疑。Noe指出，當(dāng)企業(yè)未來現(xiàn)金流難以預(yù)測時，管理層會優(yōu)先選擇股權(quán)融資而不是債務(wù)融資[8]。Viswanath認(rèn)為，當(dāng)管理層預(yù)期未來投資項目很可能遭受巨大損失時，即使企業(yè)目前有大量現(xiàn)金或可以用債務(wù)融資，管理層仍然會傾向于外部股權(quán)融資[9]。中國學(xué)者對這一問題的研究尚處于探索階段，目前取得的成果較少。朱武祥等人建立了一個二階段理論模型，并以燕京啤酒為例進(jìn)行了分析，結(jié)果表明企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間存在一定的關(guān)系，產(chǎn)品市場競爭激烈容易導(dǎo)致財務(wù)保守行為[10]。劉志彪等人通過理論分析表明，企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場上的競爭強度之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，他們以深、滬兩地的上市公司為例進(jìn)行了實證研究，實證結(jié)果支持了上述假設(shè)[11]。鐘田麗和范宇的研究結(jié)果表明，風(fēng)險大、收益小且不穩(wěn)定、產(chǎn)品市場競爭程度較激烈的行業(yè)中的企業(yè)選擇了相對較高的財務(wù)杠桿，使其股權(quán)融資不足；而風(fēng)險小、收益高且穩(wěn)定、產(chǎn)品市場競爭程度不激烈的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)卻選擇了相對較低的財務(wù)杠桿，而使其股權(quán)融資過度[12]。本文首先建立一個模型，并依據(jù)相關(guān)理論提出產(chǎn)品市場競爭對資本結(jié)構(gòu)影響的研究假設(shè)，然后利用上市公司數(shù)據(jù)對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，以正確認(rèn)識兩者之間的關(guān)系，為公司進(jìn)行科學(xué)的資本結(jié)構(gòu)決策和政府制定合理的融資政策提供依據(jù)。

3模型與研究假設(shè)

國內(nèi)學(xué)者對中國企業(yè)股權(quán)融資偏好的解釋和批評的理論基礎(chǔ)是資本結(jié)構(gòu)的成本理論，該理論認(rèn)為，由于所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，外部股權(quán)融資和外部債務(wù)融資都存在成本[13]。為了降低債務(wù)的成本，應(yīng)通過契約約束經(jīng)理使其將超額現(xiàn)金流量分配給投資者而不是投資于回報率低于資本成本的項目[14]。成本理論提出將財富從企業(yè)轉(zhuǎn)移給投資者的機(jī)制是創(chuàng)造債務(wù)，債務(wù)能約束經(jīng)理把未來的現(xiàn)金流量支付給債權(quán)人，它也能通過減少經(jīng)理自由支配的現(xiàn)金流量來控制經(jīng)理的機(jī)會主義行為。

但是債務(wù)融資又會形成企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)主體以負(fù)債契約為基礎(chǔ)的委托關(guān)系，導(dǎo)致作為委托人的債權(quán)人和作為人的股東及公司管理層之間產(chǎn)生利益沖突，這種利益沖突具體表現(xiàn)為股東及管理層的資產(chǎn)替代行為和投資不足現(xiàn)象。

當(dāng)理性的債權(quán)人認(rèn)識到股東背離債權(quán)人利益的決策行為后，他們將提高公司債務(wù)融資的資本成本，采取更強有力的監(jiān)督和約束措施防止經(jīng)理投資于高風(fēng)險項目，更嚴(yán)重的是債權(quán)人可能不對追求高風(fēng)險項目的企業(yè)進(jìn)行投資。債務(wù)的資本成本高可能降低企業(yè)對不同風(fēng)險承擔(dān)者的吸引力，債權(quán)人嚴(yán)厲的外部約束可能影響企業(yè)有效應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭的能力。這意味著或者由于經(jīng)理的機(jī)會主義行為，或者由于企業(yè)必須對不斷變化的產(chǎn)品市場競爭環(huán)境做出反映，對于想從事高風(fēng)險商業(yè)活動的企業(yè)而言，債務(wù)融資將是障礙，它使經(jīng)營者受到債權(quán)人的約束和資本市場的限制。因此資本結(jié)構(gòu)的理論并沒有考慮產(chǎn)品市場的競爭環(huán)境，也沒有考慮經(jīng)營者不按股東財富最大化原則決策的必要性。

因此企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策需要與產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略決策結(jié)合起來考慮。企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策不是在事先確定好的備選方案中進(jìn)行選擇（衡量債務(wù)融資的成本和收益），而是在復(fù)雜和不確定的環(huán)境下進(jìn)行選擇，企業(yè)在不確定條件下的資本結(jié)構(gòu)決策和戰(zhàn)略決策將與確定條件下不同，一個組織為了生存和發(fā)展必須使它的內(nèi)部管理體制和競爭環(huán)境相適應(yīng)[15]，成功的企業(yè)應(yīng)具有有效的對產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的反映機(jī)制[16]。既然企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策具有戰(zhàn)略意義，而戰(zhàn)略決策又必須考慮企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，那么產(chǎn)品市場的競爭程度必然是決定企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的重要因素。在產(chǎn)品市場競爭很激烈的行業(yè)，如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)因為融資約束、杠桿收購或者其他原因?qū)е缕髽I(yè)的財務(wù)杠桿比較高，這些企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險將相對較高。在這種情況下財務(wù)杠桿相對較低的競爭對手往往會主動發(fā)動價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，比如采取增加廣告支出、降低產(chǎn)品的價格以增加消費者的購買數(shù)量、給本公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商出讓一定額度的利潤等措施，這樣將逼迫財務(wù)杠桿高的企業(yè)為了生存而進(jìn)行價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，可能使這些企業(yè)的凈收益和經(jīng)營現(xiàn)金流入下降，從而使其陷入財務(wù)危機(jī)，不得不削減資本投資甚至破產(chǎn)退出該行業(yè)。產(chǎn)品市場競爭程度比較低的行業(yè)，主要競爭對手之間的經(jīng)營效率會具有較大差異，這時財務(wù)杠桿的高低對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不具有顯著的、決定性的作用，產(chǎn)品市場競爭程度對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響也較小，企業(yè)可以充分利用財務(wù)杠桿使公司價值提高。理性的經(jīng)理人在面對不同的產(chǎn)品市場競爭程度時將采用不同的資本結(jié)構(gòu)。根據(jù)以上分析本文提出研究假設(shè)，即產(chǎn)品市場競爭程度和企業(yè)的財務(wù)杠桿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4實證檢驗

為了檢驗上述研究假設(shè)，本文利用深滬股市上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，數(shù)據(jù)來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫。在樣本的行業(yè)分類上，本文采用中國證監(jiān)會公布的《上市公司行業(yè)分類指引》作為標(biāo)準(zhǔn)，剔除了金融類上市公司和行業(yè)內(nèi)樣本數(shù)目較少的家具制造業(yè)、傳播與文化產(chǎn)業(yè)、橡膠制造業(yè)以及機(jī)械、設(shè)備、儀表制造業(yè)；為了保證同行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性，本文對制造業(yè)進(jìn)行了更詳細(xì)的分類，剔除了產(chǎn)品同質(zhì)性較差的其他制造業(yè)。按上述標(biāo)準(zhǔn)共選取27個行業(yè)796家公司作為樣本，本文將分行業(yè)計算產(chǎn)品市場競爭程度，一個行業(yè)內(nèi)需保持一定的樣本數(shù)目才能使計算結(jié)果準(zhǔn)確，因此本文的數(shù)據(jù)搜集起始時間是2000年。考慮到影響資本結(jié)構(gòu)的各因素需在一段時間后才能對企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策產(chǎn)生作用，本文在實證檢驗中將因變量資本結(jié)構(gòu)比各自變量滯后一期，即對資本結(jié)構(gòu)變量采用2001年～2003年的數(shù)據(jù)，自變量采用2000年～2002年的數(shù)據(jù)。

4.1資本結(jié)構(gòu)變量的定義

國內(nèi)學(xué)者主要采用資產(chǎn)負(fù)債率來衡量資本結(jié)構(gòu)，據(jù)筆者掌握的資料，僅有陸正飛和辛宇、李善民和蘇赟、肖作平和吳世農(nóng)曾采用長期負(fù)債/總資產(chǎn)來衡量資本結(jié)構(gòu)[17~19]。但是用資產(chǎn)負(fù)債率衡量資本結(jié)構(gòu)存在一定的問題，因為企業(yè)的負(fù)債可以分為流動負(fù)債和長期負(fù)債，流動負(fù)債中的許多項目(如應(yīng)付賬款、預(yù)收賬款、應(yīng)付工資和應(yīng)付福利費等)并不是公司的主動融資方式，而是被動融資；長期負(fù)債才是公司為生存發(fā)展而主動選擇的融資方式，是主動融資。流動負(fù)債是企業(yè)的經(jīng)營性負(fù)債，而長期負(fù)債才是企業(yè)的融資性負(fù)債，因此長期負(fù)債才是與公司股權(quán)融資相對應(yīng)的融資方式。公司在資本結(jié)構(gòu)決策時主要是在長期負(fù)債和股權(quán)融資之間選擇，當(dāng)研究產(chǎn)品市場競爭對資本結(jié)構(gòu)的影響時選擇這種做法更有意義，因為企業(yè)為應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭，它的資本結(jié)構(gòu)決策更應(yīng)該從長遠(yuǎn)角度考慮，所以產(chǎn)品市場競爭對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在對企業(yè)長期負(fù)債和股權(quán)融資比例的影響。因此本文選用以下兩個指標(biāo)來衡量資本結(jié)構(gòu)，即

4.2產(chǎn)品市場競爭程度變量的定義

選取合適的變量準(zhǔn)確反映產(chǎn)品市場競爭程度是本文的重點和難點。理論上衡量競爭程度的指標(biāo)有需求的自價格彈性、交叉價格彈性和價格相關(guān)性等指標(biāo)，但是企業(yè)的商品定價情況很難獲得。由于數(shù)據(jù)搜集的限制很難用這些指標(biāo)反映競爭程度，只能以用公司財務(wù)數(shù)據(jù)計算的指標(biāo)來反映產(chǎn)品市場競爭程度。本文以赫芬因德指數(shù)(HHI)、營業(yè)費用與主營業(yè)務(wù)收入之比(OEOR)和凈利潤的波動率(VNE)3個變量來反映產(chǎn)品市場競爭程度。

(1)赫芬因德指數(shù)(HHI)

該指數(shù)為反映市場集中度的綜合指數(shù)，它的計算方法為

其中，Xi為企業(yè)i的銷售額。本文采用企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入來計算HHI，該指數(shù)是根據(jù)各年內(nèi)同一行業(yè)內(nèi)上市公司的數(shù)據(jù)計算的。該指數(shù)越小，一個行業(yè)內(nèi)相同規(guī)模的企業(yè)就越多，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭就越激烈。因此赫芬因德指數(shù)越小，說明產(chǎn)品市場競爭越激烈；反之亦然。

(2)營業(yè)費用與主營業(yè)務(wù)收入之比(OEOR)

一個企業(yè)為了生存和發(fā)展必須采取廣告宣傳、市場公關(guān)等有效措施應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭，企業(yè)的這些業(yè)務(wù)活動都將使支出增加，在會計上反映為營業(yè)費用的增加，因此本文以營業(yè)費用和主營業(yè)務(wù)收入之比來反映產(chǎn)品市場的競爭程度。本文先計算每個企業(yè)的OEOR，然后以一個行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)OEOR的平均值來反映該行業(yè)產(chǎn)品市場的競爭程度。如果這個平均值越大，企業(yè)為應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭的支出越多，表明該行業(yè)的競爭越激烈；反之亦然。

(3)凈利潤的波動率(VNE)

產(chǎn)品市場競爭的結(jié)果直接影響企業(yè)的利潤。如果一個行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品市場競爭激烈，那么該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的凈利潤將發(fā)生劇烈的波動；如果競爭不激烈，那么凈利潤的波動幅度小。因此本文用凈利潤的波動率作為衡量產(chǎn)品市場競爭程度的一個指標(biāo)，每個企業(yè)的凈利潤波動率為

由于個別企業(yè)的VNE可能為負(fù)，因此一個行業(yè)的凈利潤波動率是用行業(yè)內(nèi)每個企業(yè)凈利潤波動率的絕對值的平均數(shù)來計算。

4.3產(chǎn)品市場競爭程度和資本結(jié)構(gòu)的典型相關(guān)分析

本文對產(chǎn)品市場競爭程度和資本結(jié)構(gòu)兩個變量都采用了多個指標(biāo)來衡量，為了研究兩個變量之間的關(guān)系可以對兩組變量做典型相關(guān)分析，產(chǎn)品市場競爭程度由HHI、OEOR和VNE3個變量構(gòu)成，資本結(jié)構(gòu)由LEV1和LEV2兩個變量構(gòu)成。典型相關(guān)分析是在SPSS12.0環(huán)境下采用MANOVA方法完成的，分析結(jié)果如表1～表4所示。

表1中第5列是典型相關(guān)系數(shù)，兩組變量第一維度的典型相關(guān)系數(shù)為0.944，第二維度為0.353。但是，與簡單相關(guān)系數(shù)一樣，典型相關(guān)系數(shù)的實際意義并不明確，實際中經(jīng)常采用典型相關(guān)系數(shù)的平方這一指標(biāo)。第一維度的典型相關(guān)系數(shù)的平方為0.891，說明第一典型函數(shù)之間的共享方差為0.891，這個值越大說明相關(guān)性越大；第二典型函數(shù)之間的共享方差為0.125，表明這時的相關(guān)性較小。為了檢驗兩組變量之間相關(guān)程度的顯著性，還需要做整體檢驗和維度遞減檢驗，檢驗結(jié)果如表2和表3所示。表2中的結(jié)果顯示Pillais統(tǒng)計值、Hotellings統(tǒng)計值和Wilks統(tǒng)計值都非常顯著，這說明產(chǎn)品市場競爭程度和資本結(jié)構(gòu)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。表3的結(jié)果顯示第一維度的典型變式之間相關(guān)是顯著的，但是第二維度不顯著。

表4是冗余分析的結(jié)果，表中第1部分是因變量組的冗余分析報告，第一維度的冗余指數(shù)是62.394，它表示第一維度自變量組的典型變式對因變量組的解釋比例為62.4%，而第二維度的解釋力較差。表中第2部分是自變量組的冗余分析報告，第一維度的解釋能力為51.8%，而第二維度的解釋力較差。

綜合以上分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭和資本結(jié)構(gòu)存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

4.4資本結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品市場競爭程度的多元回歸分析

典型相關(guān)分析僅僅表明產(chǎn)品市場競爭和資本結(jié)構(gòu)存在顯著的相關(guān)關(guān)系，在此采用多元回歸分析方法來分析兩者的具體相關(guān)關(guān)系。本文借鑒其他學(xué)者的研究，選擇一些反映公司內(nèi)部特征的變量作為控制變量來解釋資本結(jié)構(gòu)，這些變量包括公司規(guī)模、公司贏利能力、公司成長性、非負(fù)債稅盾和自由現(xiàn)金流量。

4.4.1控制變量對資本結(jié)構(gòu)影響的研究假設(shè)及定義

(1)公司規(guī)模

Titman和Wessels、Smith和Watts指出，規(guī)模大的企業(yè)可以通過多元化經(jīng)營分散風(fēng)險，一般不會陷入破產(chǎn)境地[20,21]，企業(yè)規(guī)模越大負(fù)債融資可能越容易，且負(fù)債成本也較其他企業(yè)低，因此企業(yè)的規(guī)模越大，企業(yè)的財務(wù)杠桿可能越高，即它們之間存在正相關(guān)關(guān)系。本文以主營業(yè)務(wù)收入來衡量資產(chǎn)規(guī)模，為了縮小數(shù)據(jù)的量級，對企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入取自然對數(shù)。由于2000年～2002年中國的價格水平比較穩(wěn)定，2000年、2001年和2002年的消費價格指數(shù)分別為200.4、201.7和200.4(以1990年為100)，因此本文沒有考慮價格因素對主營業(yè)務(wù)收入的影響，各年的主營業(yè)務(wù)收入都是未經(jīng)價格指數(shù)調(diào)整的賬面價值。

表1特征值和典型相關(guān)系數(shù)

Table1EigenvaluesandCanonicalCorrelations

表2整體檢驗結(jié)果

Table2OutputofOverallTest

表3維度遞減檢驗結(jié)果

Table3OutputofDimensionReductionTest

表4冗余分析結(jié)果

Table4OutputofRedundancyAnalysis

(2)公司贏利能力

Myers的優(yōu)序融資理論認(rèn)為，企業(yè)傾向于首先選擇內(nèi)部融資，而較強的贏利能力將為企業(yè)的內(nèi)部融資提供條件，因此贏利能力與企業(yè)財務(wù)杠桿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[4]。本文選用總資產(chǎn)報酬率來反映公司的贏利能力，它的計算公式為

(3)公司成長性

Myers把企業(yè)資產(chǎn)分為當(dāng)前業(yè)務(wù)和增長機(jī)會，成長性高的企業(yè)要增加對增長機(jī)會資產(chǎn)的投資[22]。由于當(dāng)前業(yè)務(wù)附屬擔(dān)保價值高，增長機(jī)會附屬擔(dān)保價值低，債權(quán)人往往在合約中嚴(yán)格約束企業(yè)投資于高風(fēng)險的項目，因此財務(wù)杠桿高不利于企業(yè)對增長機(jī)會的投資，預(yù)期成長性高的企業(yè)會較少使用負(fù)債，公司成長性與財務(wù)杠桿負(fù)相關(guān)。本文采用觀察年份當(dāng)年、上一年和下一年的主營業(yè)務(wù)收入增長率的平均數(shù)來反映企業(yè)的成長性。

(4)非負(fù)債稅盾

DeAngelo和Masulis在Miller的分析架構(gòu)下[23]，將非負(fù)債稅盾納入決定最佳資本結(jié)構(gòu)的模式內(nèi)，發(fā)現(xiàn)負(fù)債的節(jié)稅利益會被非負(fù)債稅盾所抵消，故非負(fù)債稅盾與負(fù)債比例間為負(fù)相關(guān)關(guān)系[24]。本文中非負(fù)債稅盾的計算公式為

(5)自由現(xiàn)金流量

Jensen認(rèn)為由于股息支付不具有強制性，如果企業(yè)實施股權(quán)融資，管理者無效率行為將上升；如果企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流量較高，則應(yīng)該增加負(fù)債融資，以通過債務(wù)利息支付形式將這些自由現(xiàn)金流量返還給投資者，以免管理者濫用這些自由現(xiàn)金[14]。企業(yè)自由現(xiàn)金流量越高時越應(yīng)該采用債權(quán)融資，當(dāng)企業(yè)自由現(xiàn)金流量較多時，企業(yè)的負(fù)債率一般較高。本文借鑒陸正飛和葉康濤的計算方法[25]，以企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金收入減去企業(yè)投資現(xiàn)金支出來計算自由現(xiàn)金流量。

4.4.2回歸分析方法及結(jié)果

首先對數(shù)據(jù)做White檢驗，檢驗結(jié)果拒絕同方差假設(shè)。由于不知道異方差的具體形式，為了修正異方差本研究采用可行的廣義最小二乘法。由于選取的樣本有796個橫截面單元，但只有三期，所以在回歸時采用的是橫截面加權(quán)，系數(shù)協(xié)方差方法采用橫截面加權(quán)?；貧w結(jié)果如表5所示，模型1用長期負(fù)債與總資產(chǎn)之比(LEV1)、模型2用長期負(fù)債與長期負(fù)債權(quán)益和之比(LEV2)對所有自變量進(jìn)行回歸，從回歸結(jié)果的F值可以看出，兩個模型均高度顯著，說明所選變量對資本結(jié)構(gòu)有很好的解釋力。無論是使用LEV1還是LEV2作為因變量，自變量回歸系數(shù)的符號和t統(tǒng)計量的顯著性都基本一致，這說明本文選取的自變量對資本結(jié)構(gòu)的解釋力具有穩(wěn)定性。HHI指標(biāo)在兩個模型中的回歸系數(shù)為正，且都在1%的水平下顯著，說明該指數(shù)對財務(wù)杠桿有顯著的正影響，該指數(shù)越小產(chǎn)品市場上競爭越激烈，因此公司的財務(wù)杠桿和產(chǎn)品市場競爭程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)論與劉志彪等的研究結(jié)果完全相反，他們以資產(chǎn)負(fù)債率為因變量，得到HHI的回歸系數(shù)為負(fù)而且在1%的水平下顯著[11]，這可能是研究樣本的選擇和因變量不同造成的，也說明產(chǎn)品市場競爭程度對企業(yè)長期融資決策和企業(yè)當(dāng)前資產(chǎn)負(fù)債率的影響不同。HHI和本文的因變量LEV1、LEV2存在正相關(guān)關(guān)系，說明產(chǎn)品市場競爭越激烈，企業(yè)為了在未來的商業(yè)競爭中處于戰(zhàn)略優(yōu)勢越會在長期融資決策中使用對企業(yè)約束較少的股權(quán)融資。而當(dāng)產(chǎn)品市場競爭激烈時，行業(yè)的平均利潤率將下降，企業(yè)贏利能力和現(xiàn)金流量會受到影響，經(jīng)營狀況較差的企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率可能提高，這也說明了本文在引言中提出的以長期負(fù)債和權(quán)益的對比來衡量企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的重要性。

表5產(chǎn)品市場競爭對資本結(jié)構(gòu)影響的回歸分析結(jié)果

Table5OutputofRegressionofCapitalStructureonProductMarketCompetition

OEOR指標(biāo)在兩個模型中的回歸系數(shù)都為負(fù)，并且都在1%的水平下顯著，說明該變量對財務(wù)杠桿有顯著的負(fù)影響，這與本文的研究假設(shè)一致。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的營業(yè)費用支出比例越多，說明企業(yè)為應(yīng)對激烈的產(chǎn)品市場競爭必須增加廣告、推銷等營業(yè)費用，產(chǎn)品市場競爭越激烈，企業(yè)越傾向于使用股權(quán)融資，保持低財務(wù)杠桿。

VNE指標(biāo)在兩個模型中的回歸系數(shù)為負(fù)，并且都在1%的水平下顯著，這與本文的假設(shè)一致。當(dāng)企業(yè)的凈利潤波動率越大時，說明企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境越不確定，企業(yè)面臨的產(chǎn)品市場競爭程度越激烈，在這種情況下企業(yè)會傾向于采用對企業(yè)約束較少的股權(quán)融資，保持低的財務(wù)杠桿，以提高其應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭的能力。

HHI、OEOR和VNE這3個指標(biāo)的回歸結(jié)果都與本文的研究假設(shè)一致，并且高度顯著，實證結(jié)果驗證了產(chǎn)品市場競爭程度與財務(wù)杠桿之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

公司規(guī)模變量、公司成長性、非債務(wù)稅盾和自由現(xiàn)金流量4個變量的回歸系數(shù)與我們的研究假設(shè)一致，除了公司成長性和公司自由現(xiàn)金流量在模型2中不顯著外，其他變量都在1%水平下顯著。公司贏利能力變量在兩個模型中的回歸系數(shù)均為正，且都在1%的水平下顯著，這與假設(shè)不一致。出現(xiàn)這種情況的可能原因是，一般情況下贏利能力強的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品市場競爭不是很激烈，所以企業(yè)可以充分利用財務(wù)杠桿。

綜上所述，在控制了影響資本結(jié)構(gòu)的其他變量后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場競爭程度和企業(yè)財務(wù)杠桿之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，從而驗證了本文的理論假設(shè)。

5結(jié)論及未來的研究方向

本文得出的最重要的結(jié)論是產(chǎn)品市場競爭程度對企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策具有重要影響，它們之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。激烈的產(chǎn)品市場競爭也是導(dǎo)致企業(yè)采用低財務(wù)杠桿的重要原因，由于這一原因所導(dǎo)致的財務(wù)保守行為是合理的，它是企業(yè)為避免財務(wù)風(fēng)險提高競爭能力而采取的戰(zhàn)略行為。中國上市公司確實存在股權(quán)融資過度行為，但是要與由于產(chǎn)品市場競爭激烈而采用低財務(wù)杠桿的行為相區(qū)分。上市公司要根據(jù)所處行業(yè)的競爭程度、公司發(fā)展戰(zhàn)略和其他內(nèi)部特征來合理選擇融資渠道，使公司既能充分利用財務(wù)杠桿又能在產(chǎn)品市場競爭中保持策略優(yōu)勢，以提高公司績效。

由于數(shù)據(jù)搜集的制約和本人研究能力有限，本文的研究還存在一定的局限，需要通過未來的進(jìn)一步研究加以補充和延伸。

(1)僅以上市公司的數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品市場競爭程度可能不準(zhǔn)確，因為在一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的競爭不僅來源于上市公司，非上市公司的經(jīng)營活動也同樣影響該行業(yè)的競爭程度。

(2)本文選用的反映產(chǎn)品市場競爭程度的指標(biāo)都是通過公司內(nèi)部的財務(wù)數(shù)據(jù)計算得到的，一方面這些財務(wù)數(shù)據(jù)的可靠性值得商榷，另一方面還應(yīng)該選用公司外部的數(shù)據(jù)來反映產(chǎn)品市場競爭程度，使用不同的反映產(chǎn)品市場競爭程度的指標(biāo)可能得到不同的結(jié)論。

(3)本文只是考察了產(chǎn)品市場競爭對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)決策的影響，沒有考察企業(yè)不同產(chǎn)品市場競爭程度下的資本結(jié)構(gòu)決策對公司績效的影響，也沒有考察企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策對企業(yè)在產(chǎn)品市場上表現(xiàn)的影響。

(4)由于中國金融市場存在融資約束，企業(yè)融資相對困難，因此這些融資約束對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)決策的影響作用較大，但是受數(shù)據(jù)搜集限制，本文的模型無法納入反映金融市場融資約束的變量。

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篇7

【論文摘要】我國目前從事期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的法定機(jī)構(gòu)只有期貨公司而期貨公司普遍存在規(guī)模小，過度競爭，市場集中度低，市場效率低等問題，難以適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對期貨市場的要求。按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則，對期貨公司進(jìn)行重組，優(yōu)化期貨公司結(jié)構(gòu)，已成為促進(jìn)期貨公司乃至期貨行業(yè)發(fā)展強大的必然選擇。

【論文關(guān)鍵詞】期貨經(jīng)紀(jì)業(yè);產(chǎn)業(yè)組織;發(fā)展趨勢

根據(jù)《期貨交易管理條例》規(guī)定，期貨公司是依法設(shè)立的經(jīng)營期貨業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。期貨公司是連接期貨交易所和投資者的橋梁和紐帶，其主要業(yè)務(wù)職能是根據(jù)客戶指令買賣期貨合約、辦理結(jié)算和交割手續(xù)，并對客戶的賬戶進(jìn)行管理，控制客戶的交易風(fēng)險，同時也為客戶提供期貨市場信息，進(jìn)行期貨交易咨詢，充當(dāng)客戶的交易顧問等。

一、期貨公司市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成市場的賣者相互之間、買者相互之間以及賣者和買者之間等諸關(guān)系的因素及其特征，其實質(zhì)反映了市場的競爭和壟斷關(guān)系。

期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)市場進(jìn)入障礙

進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入某一市場所遇到的各種障礙的總和。市場進(jìn)入壁壘的構(gòu)成因素往往是綜合性的，主要包括絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化、政策法律制度、策略行為等。我國期貨市場近似完全競爭，行業(yè)進(jìn)入壁壘主要是來自政策法律制度，期貨市場高風(fēng)險的特征決定了政府監(jiān)管部門對期貨行業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)管制度。從監(jiān)管體制看，我國期貨行業(yè)屬于集中監(jiān)管體制。對期貨公司的監(jiān)管制度主要體現(xiàn)在：一是對進(jìn)入和業(yè)務(wù)實行特許制;二是對期貨公司業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格管理，規(guī)定期貨公司不能從事或者變相從事期貨自營業(yè)務(wù);三是對期貨公司進(jìn)行嚴(yán)格的風(fēng)險控制。

從我國期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)的市場集中度來看，我國期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)近似完全競爭市場，但是我國政府部門對期貨業(yè)卻又進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管制。從我國期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)市場進(jìn)入壁壘來看，經(jīng)紀(jì)業(yè)的完全競爭市場還遠(yuǎn)沒形成。

二、期貨公司市場行為

我國期貨公司的非價格行為

非價格競爭行為是廠商為了達(dá)到擴(kuò)張市場份額、贏得更大利潤的目的，采取的價格行為之外的競爭行為。期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)非價格行為的突出特點表現(xiàn)在創(chuàng)新方面，同時期貨公司并購重組行為、與其他金融機(jī)構(gòu)的合作行為等非價格行為，將成為未來期貨行業(yè)競爭的主要形式也是期貨公司需培養(yǎng)的主要能力。

(1)產(chǎn)品差異化。我國期貨市場產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的地理位置差異、參與交易的投資者差異以及投資產(chǎn)品差異三個方面。我國期貨公司發(fā)展在地里位置上表現(xiàn)極大的不平衡，從公司數(shù)量和保證金余額等方面衡量，東部期貨公司的發(fā)展明顯好于中部和西部。另外，目前參與期貨交易的只有很少一部分是機(jī)構(gòu)投資者，基本是散戶市場。再者，在期貨投資咨詢業(yè)務(wù)推出之前，我國期貨公司能提供的產(chǎn)品差異化僅限于提高期貨交易的相關(guān)服務(wù)，單一的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)導(dǎo)致期貨公司同質(zhì)化嚴(yán)重。

篇8

論文關(guān)鍵詞：資本市場，股票，債券

 

引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到了長足的發(fā)展，資本市場也完成了從無到有、從嘗試探索到深入發(fā)展的巨大轉(zhuǎn)變。目前，中國資本市場正處在一個歷史性的發(fā)展階段, 如何認(rèn)識當(dāng)前的資本市場, 如何保持資本市場發(fā)展政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性, 如何在人民幣升值和流動性過剩等金融環(huán)境下大力推進(jìn)資本市場發(fā)展,如何利用資本市場的平臺推進(jìn)包括商業(yè)銀行在內(nèi)的金融體系的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和市場化改革, 這都是我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重要問題。而要解決好上述問題，必須對我國資本市場的發(fā)展歷程和目前制約其健康發(fā)展的因素有一個明確的認(rèn)識。

一、我國資本市場制度變遷的簡單回顧

資本市場是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。具體來說，資本市場的產(chǎn)生是與股份制的產(chǎn)生和發(fā)展相伴而生的。我國現(xiàn)代資本市場的建立始于20世紀(jì)80年代初期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了一個從起步、規(guī)范到發(fā)展的過程股票，基本可歸納為以下三個階段：

（一）從1980年到1990年基本處于起步階段

我國資本市場的興起是從1981年首期國庫券的發(fā)行開始的論文開題報告。在這一階段資本市場中發(fā)行量最大的是國債。從1981年至1984年，國庫券每年發(fā)行量為40億元，到1990年底共發(fā)行10年、5年和3年期國庫券484.92億元。從1988年起，國家陸續(xù)發(fā)行了財政債券、國家建設(shè)及特種國債等，期間發(fā)行量列第二、三位的分別是金融債券和企業(yè)債券，而發(fā)行量最[1]小的是股票。我國股票發(fā)行試點始于1984年7月，到1990年底，全國共發(fā)行股票45.9億元。在整個20世紀(jì)80年代，我國資本市場基本處于起步階段，投資者意識淡薄，市場規(guī)模狹小，主要以一級市場為主，且極不規(guī)范。

（二）從1991年到2005年是中國資本市場的探索期

1.1991年到1995年的初步發(fā)展階段

流動性是證券的重要特性，面對國庫券和股票黑市交易現(xiàn)象的存在，政府以柜臺交易為試點進(jìn)行嘗試性探索。柜臺交易市場的發(fā)展使整個社會逐漸認(rèn)識到了證券投資股票，尤其是股票投資的巨大的潛在利潤，一舉扭轉(zhuǎn)了國債和股票發(fā)行的困難局面，相對降低了發(fā)行成本，促進(jìn)了企業(yè)的股份制改造，并為成立全國性的證券交易所奠定了基礎(chǔ)。1990年12月，上海證券交易所正式成立，1991年深圳證券交易所正式營業(yè)。在國債的一級市場承購包銷發(fā)行方式的成功，標(biāo)志著我國資本市場步入了一個新的發(fā)展階段。從上市公司看，到1996年底，已由最初的十幾家發(fā)展到530家，投資基金已有75只，對境外投資者共發(fā)行B股85家、H股23家。從股票二級市場交易額看，1990年為18億元人民幣，而1996年已達(dá)22693億元。

2.1996年到2000年的規(guī)范化發(fā)展階段

自1995年以后，我國資本市場無論在市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)方面股票，還是在法制建設(shè)、投資主體構(gòu)成、管理體制等方面，都呈現(xiàn)出新的變化，使我國資本市場發(fā)展步入了一個倡導(dǎo)理性投資、加強規(guī)范化建設(shè)的新階段。至1998年底，深滬兩有上市公司851家，總股本為2345.36億元，總流通股本為740.94億股，總市值為19506億元，投資者已達(dá)3700多萬戶，證券公司近百家，證券交易營業(yè)部達(dá)2400多個論文開題報告。1998年12月29日人大審議通過并于1999年7月1日起正式實施的《中華人民共和國證券法》，對證券發(fā)行制度做了重大調(diào)整。這標(biāo)志著我國資本市場逐步走上規(guī)范化、法制化的軌道。【1】

3.2001年到2005年的制度創(chuàng)新階段

1990年中國股票市場剛剛問世，面對種種不確定性以及要保持“公有”的特性，中國政府對股票發(fā)行上市采取了“規(guī)?？刂?實質(zhì)審批”模式，確保股票上市進(jìn)程的平穩(wěn)和有序進(jìn)而弱化供給沖擊。其基本操作模式是：中央政府事先確定一個年度總規(guī)模，然后按行政分配原則在不同部門、省市進(jìn)行分配。2001年4月股票，中國證監(jiān)會正式取消實行了9年之久的審批制和指標(biāo)制，代以“核準(zhǔn)制+通道制”的發(fā)行模式，為加速資本市場的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在這將近15年的探索期間，我國股票市場和債券市場都有了長足的發(fā)展。

（三）從2005年5月以后中國資本市場進(jìn)入快速成長期

針對股權(quán)分置下大股東與小股東之間的利益不一致問題，我國從2005年4月29日開始啟動股權(quán)分置改革，對這一存在缺陷的制度設(shè)計進(jìn)行了革新。這次變革將從根本上解決長期困擾我國資本市場發(fā)展的頑癥。2005年5月以后，中國資本市場解決了制約市場發(fā)展的股權(quán)分置的制度平臺，進(jìn)而為國內(nèi)資本市場的市場化、國際化，為中國資本市場建立有利于上市公司長期發(fā)展的激勵機(jī)制打下了基礎(chǔ)。【2】

2006年股權(quán)分置改革完成之后, 由于中國資本市場不同利益主體之間利益關(guān)系的理順, 投資者預(yù)期發(fā)生了重大調(diào)整。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民幣升值預(yù)期和國際化趨勢使中國資本市場的發(fā)展面臨更優(yōu)的金融環(huán)境。中國資本市場在2006之后迎來了一個歷史上少有的快速發(fā)展期——短短2年時間, 股票市值從2005的3萬億元增長到當(dāng)前的30余萬億元。更為重要的是, 隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張, 內(nèi)地市場對大盤藍(lán)籌的承受能力不斷增強, 2007年全年, 新入市資金逐月走高, 中國石油、神華股份、中鐵等公司的發(fā)行凍結(jié)資金量均在2萬億元～3萬億元,這標(biāo)志著目前的內(nèi)地資本市場已經(jīng)具備了相當(dāng)強的需求論文開題報告。

二、我國資本市場目前存在的問題

發(fā)展資本市場是一項重要的戰(zhàn)略任務(wù)，對我國實現(xiàn)本世紀(jì)頭20年國民經(jīng)濟(jì)翻兩番的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要意義。一是有利于完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，更大程度地發(fā)揮資本市場優(yōu)化資源配置的功能，將社會資金有效轉(zhuǎn)化為長期投資；二是有利于國有經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略性改組，加快非國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展；三是有利于提高直接融資比例，完善金融市場結(jié)構(gòu)股票，提高金融市場效率，維護(hù)金融安全。目前，我國資本市場主要存在以下兩個方面的問題：

(一)資本市場結(jié)構(gòu)方面的問題

1、投資主體結(jié)構(gòu)不合理

我國資本市場投資主體結(jié)構(gòu)不合理，投資者現(xiàn)在還是以個人投資者為主，機(jī)構(gòu)投資者數(shù)量相對來說較少，兩者比重相差較大。【3】個人投資者的投資行為主要是以投機(jī)為主，其投資行為取決于個人對證券產(chǎn)品的投資偏好，這種投資偏好的市場隨機(jī)性很強，增加了不穩(wěn)定性；而機(jī)構(gòu)投資者則更注重對上市公司基本面分析，選擇策略投資對象進(jìn)行理性的價值投資，是穩(wěn)定資本市場的重要力量。但是目前市場上養(yǎng)老基金、保險基金等機(jī)構(gòu)投資者還比較弱小，難以適應(yīng)投資機(jī)構(gòu)化的需要，阻礙了這種穩(wěn)定資本市場功能的發(fā)揮。

2、上市公司結(jié)構(gòu)不合理

(1)上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理。主要體現(xiàn)在：①國家股、法人股等過于集中，導(dǎo)致“一股獨大”現(xiàn)象；②公眾流通股的比重低，絕大部分股份不能上市流通（非流通陸續(xù)解禁后也有限售期）；③流通股過于分散股票，機(jī)構(gòu)投資者比重??；④上市公司的最大股東不是自然人，通常是一家控股公司。這樣，上市雖然有助于企業(yè)在市場上直接得到資金從而緩解經(jīng)營困難，但長期來看對其公司治理結(jié)構(gòu)的影響未必理想。同時，在國家股和法人股始終占主導(dǎo)地位的情況下，流通股規(guī)模較小，很容易形成機(jī)構(gòu)大戶操縱市場的局面，并且由于國有股不能自由地交易和轉(zhuǎn)讓，由市場所決定的資產(chǎn)兼并重組就不可能發(fā)生。在股市上所進(jìn)行的企業(yè)并購只是在政府部門授意下才可能發(fā)生，這就決定了我國的股市難免投機(jī)盛行。

(2)上市公司組成結(jié)構(gòu)不合理。主要體現(xiàn)在：①國有企業(yè)比重大，非國有企業(yè)比重??；②大中型企業(yè)比重大，小企業(yè)比重?。虎蹏锌毓缮鲜泄径?，企業(yè)整體上市公司少；④傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上市公司多，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)上市公司少。例如，滬深兩市2000多家上市公司中股票，通過直接上市和買殼上市的民營企業(yè)所占比例只有16%左右；行業(yè)分布存在較大缺陷，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的上市公司數(shù)量太多，競爭性領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量超過85%論文開題報告。

3、金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

(1)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。在銀行業(yè)，業(yè)務(wù)集中在信貸等傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即使在傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)中，也缺乏為企業(yè)提供全方位金融服務(wù)的系列產(chǎn)品，金融中介等批發(fā)業(yè)務(wù)嚴(yán)重不足；而國外銀行業(yè)在企業(yè)的整個發(fā)展期、成熟期，甚至二次創(chuàng)業(yè)中都會提供一系列的金融服務(wù)品種。在證券市場，中國股票市場相對于債券市場發(fā)展迅速，同樣存在法人股、國有股的流通問題以及A股和B股的合并問題。

(2)金融衍生工具發(fā)展滯后。衍生工具是企業(yè)規(guī)避或分散經(jīng)營與投資風(fēng)險的重要手段之一。1991年中國建立了期貨市場，但交易品種局限于綠豆、有色金屬等商品期貨，至今尚未推出利率、匯率、股指期貨以及期權(quán)、貨幣互換、股權(quán)互換等來規(guī)避金融風(fēng)險?！?】由于缺少組合投資所必需的金融衍生品，各類投資者行為趨同，容易形成市場的單邊運行，在宏觀經(jīng)濟(jì)運行和金融調(diào)控方向發(fā)生變化時可能導(dǎo)致風(fēng)險積聚。

(3)金融手段創(chuàng)新不足。在金融業(yè)全球化、一體化的發(fā)展潮流中股票，各國金融業(yè)已借助電子技術(shù)的發(fā)展迅速實現(xiàn)金融業(yè)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，為在日趨激烈的國際競爭中提高競爭力、拓展生存與發(fā)展空間。中國銀行業(yè)和證券業(yè)已基本實現(xiàn)電子化，銀行、證券業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化也已起步，但與國外發(fā)達(dá)水平相比還有很大差距。同時，由于體制問題，金融機(jī)構(gòu)在電子化與網(wǎng)絡(luò)化過程中各自為戰(zhàn)，如各銀行的自動取款系統(tǒng)和結(jié)算系統(tǒng)獨立運行、互不兼容，增加了金融業(yè)電子化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展成本，也因規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和便利性不足而抑制了自身的快速發(fā)展。

(二)資本市場制度方面的問題

1、體制方面的問題

我國資本市場制度方面的問題主要是體制問題。我國資本市場由于政府和行政機(jī)構(gòu)的介入，行政化色彩較濃，是“計劃”的資本市場論文開題報告。首先，資本一級市場受到行政壟斷，影響了市場融資體系的社會化和融資渠道的多樣性，地方政府為了保證地方財政收入，在選擇上市公司時很少考慮其成長性。所以股票，企業(yè)將主要精力放在“政府公關(guān)”和“包裝上市”上，而不是放在生產(chǎn)經(jīng)營和結(jié)構(gòu)調(diào)整上。很多上市公司上市前并沒有實質(zhì)性改制，主要目的是“圈錢”，但沒能有效地利用圈來的錢。此外，發(fā)行市盈率也受到限制。券商不能發(fā)揮職責(zé)的原因之一就是一級市場“包賺不包賠”式的運作，投資者的利益得不到保護(hù)。

2、機(jī)制方面的問題

從某種程度上說，體制方面的問題是造成我國資本市場緩慢發(fā)展的主要原因。正是由于體制滯后，我國資本市場存在競爭機(jī)制失效、約束機(jī)制弱化和激勵機(jī)制不健全等問題。(1)競爭機(jī)制失效。在上市公司中，首先缺乏產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確的市場主體，其次缺乏競爭機(jī)制形成的市場價格，導(dǎo)致資本市場不能形成有效的資源配置機(jī)制，行政機(jī)制在一定程度上取代了市場機(jī)制。(2)約束機(jī)制弱化。我國大部分上市公司都是有國有企業(yè)改造而來，存在著“轉(zhuǎn)軌”不轉(zhuǎn)制現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：一是“翻牌”。將未根本改制的原名企業(yè)改為股份有限公司并建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)論文開題報告。二是“圈錢”。在上市中按溢價募集資金，力保配股資格，達(dá)到圈錢的目的。上市公司中股票，國有股處于控制地位，處于“產(chǎn)權(quán)虛置”狀態(tài)，上市公司原主管部門以國有股代表的身份對企業(yè)進(jìn)行干預(yù)，又不對后果負(fù)責(zé)；而且董事會的成員大部分來自大股東和企業(yè)內(nèi)部，很難真正發(fā)揮監(jiān)督的作用。(3)激勵機(jī)制不健全。發(fā)達(dá)國家上市公司的經(jīng)營者實行即時薪金與長期薪酬相結(jié)合的收入形式，具有較大的激勵作用；而我國只有即時薪金的激勵辦法，上市公司股票價格的變化與公司決策經(jīng)營無利益關(guān)系。因此，導(dǎo)致了經(jīng)營者不太重視企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，往往為了眼前利益而犧牲長遠(yuǎn)利益。

我國資本市場存在的種種問題，嚴(yán)重制約了它的健康發(fā)展，必須采取有效的對策與措施，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展，并趨于成熟和完善。從我國的實際情況出發(fā)，借鑒國外資本市場成功的經(jīng)驗，針對我國資本市場存在的結(jié)構(gòu)和制度方面的問題股票，大力發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者，不斷完善投資主體結(jié)構(gòu)，建立金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，不斷完善金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，不斷完善多層次資本市場體系，健全我國資本市場體系，豐富證券投資品種，逐步建立滿足不同類型企業(yè)融資需求的多層次資本市場體系。

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篇9

他出生于30午前的1978年8月8號，今年的北京奧運會開幕日，正是他30歲的生日。

張洪瑞幼時就比較聰明，同時也是一個比較理性。逆向思維比較強，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學(xué)了公共關(guān)系專業(yè)，包括廣告學(xué)和市場營銷等時髦學(xué)科，但是，當(dāng)時由于缺乏實踐經(jīng)驗，對理論知識只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國公關(guān)第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關(guān)于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠(yuǎn)，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標(biāo)和夢想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年營銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。

從策劃《智囊》到智囊策劃1

10年前，張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國第一個改革開放的試點――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時年齡比較小，又沒有經(jīng)驗，因此他選擇了一邊打工、一邊學(xué)習(xí)的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本，而學(xué)習(xí)則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關(guān)世界》雜志采用了當(dāng)時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關(guān)真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關(guān)世界》指導(dǎo)辦刊方向的理念性廣告語。

20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會一團(tuán)”，即：顧委會、編委會、理事會、讀者聯(lián)誼會和智囊策劃團(tuán)，受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評，雜志社回復(fù)他“完全可以實施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當(dāng)時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會，使雜志更具可讀性和實用性；還有讀者聯(lián)誼會能固定一部分忠實讀者；并有智囊策劃團(tuán)為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實施，讓他感到非常遺憾!因為那是他的策劃處女作，更是一套無償?shù)牟邉澐桨?，主要是為了證明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網(wǎng)站上。后來，許多雜志組建了“營銷專家團(tuán)”和“理事會”，一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛，使他更加堅信10年前他為《智囊》組建“四會一團(tuán)”的策劃思路是正確的。

10年來，張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……，曾為《公關(guān)世界》深圳總、中國公關(guān)協(xié)會會員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡(luò)員，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》《企業(yè)研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營銷專家顧問，在10余家報刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營銷策劃論文和案例60余篇，服務(wù)大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。

10年前，他策劃《智囊》，同時還有策劃“魯酒復(fù)興”的想法，因勢單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運的球，他與奧運有緣，8年后的北京奧運會開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營銷策劃顧問，為其出謀劃策。

從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問!

三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動2005年秋季濟(jì)南糖酒會的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實不錯，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細(xì)膩口感和紅酒的時尚，同時還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來形容將就酒。

但是，由于當(dāng)時將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負(fù)面影響嚴(yán)重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運。

其實，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場實際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場基礎(chǔ)的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國糖酒會前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實，說白了就是為了增強廣告?zhèn)鞑鈩荩@示企業(yè)實力，想提高糖酒會招商效果。企業(yè)并不是那樣財大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進(jìn)去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!

他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點，聯(lián)合是線，整合是面。由點連線，再由點和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買點和賣點的結(jié)合點――利益點；聯(lián)合需要連接買點和賣點的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。

今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個投資商，并且調(diào)整了營銷團(tuán)隊，原來的財務(wù)總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來的采購部經(jīng)理出任營銷總監(jiān)。他們對張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗非常認(rèn)可，4月初，再次邀請張洪瑞為其產(chǎn)品做營銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點，否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西結(jié)合奢侈品的路線，迎合中國消費者需求，做真正適應(yīng)消費者口感的酒。

他為企業(yè)策劃總結(jié)了《奢侈品酒營銷九部曲提綱》作參考，即：一個核心：一個酒類企業(yè)，一個核心就是賣酒；兩個品牌：就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務(wù)：誠心、信心、用心、恒心和愛心；六動市場：推動、拉動、主動、被動、互動、聯(lián)動；七劍出擊：產(chǎn)品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費心理、崇拜心理、廣告心理、公關(guān)心理、員工心理、經(jīng)銷商心理、投資商心理、供應(yīng)商心理；九品營銷：品類、品質(zhì)、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。

篇10

論文關(guān)鍵詞：就業(yè)模式創(chuàng)新，外包服務(wù)，社會組織

 

隨著我國職業(yè)教育高速發(fā)展及競爭的加劇，能否安排其畢業(yè)生合理、及時而充分的就業(yè)對職業(yè)院校的發(fā)展和建設(shè)都有著重要的意義。近年來許多企業(yè)出現(xiàn)技術(shù)工人大量短缺、技術(shù)工人招工難的問題，說明我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對于中等層次的技能型人才仍然保持著旺盛的需求，職業(yè)教育仍然需要繼續(xù)大力發(fā)展。另一面，卻是許多職業(yè)學(xué)校學(xué)生和沒有一技之長的勞動者找不到合適的工作崗位，崗位空缺與失業(yè)現(xiàn)象并存，凸現(xiàn)了就業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾。另外，職業(yè)院校傳統(tǒng)就業(yè)模式單一，造成目前初次就業(yè)率偏低，職業(yè)院校畢業(yè)生就業(yè)難問題已經(jīng)凸顯出來。要解決職業(yè)院校畢業(yè)生就業(yè)問題，就應(yīng)當(dāng)充分利用畢業(yè)生較強的實際操作能力和對社會崗位需求的適應(yīng)性，在就業(yè)的渠道和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，這已經(jīng)成為職業(yè)院校生存和發(fā)展急需解決的重點問題。

一、國外職業(yè)學(xué)校的就業(yè)模式與形態(tài)變化

1.國外職業(yè)學(xué)校的就業(yè)模式

職業(yè)學(xué)校學(xué)生就業(yè)問題是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個重要范疇，國外對職業(yè)學(xué)生就業(yè)問題的研究主要從微觀和宏觀兩個方面展開的，微觀分析主要涉及職業(yè)學(xué)生就業(yè)力的供給與需求，宏觀方面主要圍繞是否存在失業(yè)、失業(yè)存在原因及如何實現(xiàn)充分就業(yè)等就業(yè)失業(yè)理論展開研究。近年來，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于職業(yè)學(xué)生就業(yè)問題的研究取得了許多令人矚目的成果，積累了一系列的成功經(jīng)驗，根據(jù)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會的不同方式可以把就業(yè)模式分為：美國模式、日本模式、荷蘭模式。美國模式的主要特征是自由經(jīng)濟(jì)和高新產(chǎn)業(yè)的制高點戰(zhàn)略彈性市場，結(jié)果是美國不缺工作，但是缺錢，主要問題是在實現(xiàn)高就業(yè)的同時收入差距急劇拉大。日本模式具有東方文化的某些特征，準(zhǔn)終身雇傭制，比較僵化的就業(yè)市場，福利較低，就業(yè)比較充分。目前荷蘭是失業(yè)率最低的國家之一，荷蘭的主要經(jīng)驗是，不用對社會產(chǎn)生巨大動蕩的國家福利制度進(jìn)行重大改革來降低失業(yè)率，提倡通過協(xié)商解決問題，在工資增長的情況下，為關(guān)閉企業(yè)職工提供優(yōu)厚的社會保障，反過來，由于社會保障優(yōu)厚外包服務(wù)，大家能夠接受低工資增長。上述就業(yè)模式為我國緩解就業(yè)問題提供了參考，一是具有完善的就業(yè)模式，二是以社會力量為主導(dǎo)，加強對畢業(yè)生的技能培訓(xùn)，三是具有健全的創(chuàng)新激勵機(jī)制。

2.國外就業(yè)形態(tài)發(fā)生的新變化

管理大師彼得·德魯克(Peter　F·Drucker)曾經(jīng)研究了美國1965-1984年間的就業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)新增就業(yè)機(jī)會基本上都是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，并且?guī)缀跞际莿?chuàng)業(yè)型和創(chuàng)新型企業(yè)。從當(dāng)前世界各國企業(yè)結(jié)構(gòu)和勞動力就業(yè)規(guī)律看, 95%以上的企業(yè)是微型和中小企業(yè)，每個微型和中小企業(yè)平均就業(yè)規(guī)模9—15人，65%—80%的勞動力在個體、微型和中小企業(yè)中就業(yè),發(fā)展中國家每千人20—30個企業(yè)，發(fā)達(dá)國家每千人45—55個企業(yè)。新創(chuàng)個體、微型和中小企業(yè)是吸收勞動力就業(yè)的基礎(chǔ)組織單元。資料顯示，包括具有微型和中小企業(yè)規(guī)模的個體經(jīng)濟(jì), 目前我國每千人只有4至5個企業(yè)，大大低于世界各國每千人企業(yè)數(shù)量水平。因此，大力發(fā)展個體、微型和中小企業(yè)，將政府投資、國家創(chuàng)業(yè)、勞動者就業(yè)的道路，轉(zhuǎn)變成大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，國家提供公共服務(wù)和社會管理，職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生的就業(yè)之路才會越走越寬。

二、目前我國職業(yè)學(xué)校的就業(yè)模式創(chuàng)新

我國就業(yè)理論研究起步較晚，直到20世紀(jì)80年代初失業(yè)高峰形成，理論工作者才逐漸重視了對社會主義勞動就業(yè)的研究。傳統(tǒng)主流就業(yè)方式主要有學(xué)校主導(dǎo)型，學(xué)生主導(dǎo)型，校企聯(lián)合型和政府組織型四種模式。本文提出兩種就業(yè)新模式，即基于外包服務(wù)的靈活性就業(yè)模式和基于公民社會組織的“社會型”就業(yè)模式。

（一）基于外包服務(wù)的靈活性就業(yè)新模式

該模式是指大學(xué)畢業(yè)生不受雇于任何單位，根據(jù)自身專業(yè)技能與相關(guān)單位建立技術(shù)服務(wù)關(guān)系，接到任務(wù)后往往獨立完成，以工作量計算并獲取報酬。如IT市場的系統(tǒng)集成、軟硬件管理服務(wù)、房地產(chǎn)及二手車估價咨詢經(jīng)紀(jì)、財會審核、保險人、圖紙設(shè)計、翻譯導(dǎo)游等。

1．美國外包產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新就業(yè)機(jī)會

許多跨國公司對“將IT工作外包即是使工作流失”的觀點表示反對，如通用電氣指出，近10年內(nèi)公司在美國內(nèi)的員工規(guī)模一直保持穩(wěn)定。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，海外工人更多時候是美國內(nèi)工人的補充，即使大量低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)生在海外，像管理、研發(fā)、供應(yīng)等環(huán)節(jié)仍留在國內(nèi)。ITAA提出，從理論上講，利潤增加必然會導(dǎo)致企業(yè)購買新設(shè)備，建立新實驗室，最終增加美國人的就業(yè)機(jī)會，工人工資也會因為業(yè)務(wù)外包進(jìn)一步提高。ITAA和勞倫斯·克萊因教授的研究均指出2003年外包為美國創(chuàng)造了9萬個凈就業(yè)崗位，2008年將增加到31.7萬個。

2．印度外包產(chǎn)業(yè)市場份額巨大

目前，印度是全球離岸IT服務(wù)外包市場的最大承擔(dān)者，占有了80%的份額，2001年其軟件出口為60億美元，2002印度在軟件外包市場年是77億美元。據(jù)統(tǒng)計，2004年，印度僅在業(yè)務(wù)流程外包的收入就達(dá)12億美元，占海外業(yè)務(wù)流程外包市場的67%。2006年印度占據(jù)全球離岸IT服務(wù)外包的24.89%，主要服務(wù)于美國市場論文格式范文。據(jù)麥肯錫公司預(yù)計，2011年，印度在全球軟件和后端辦公服務(wù)外包市場所占份額將達(dá)到55 %以上。

迄今為止，印度前四大IT公司均已經(jīng)在中國開設(shè)分公司，并將印度公司的品牌優(yōu)勢帶入中國。如同《世界是平的》所描述的那樣，在全球市場大開放的時代趨勢之下，以印度模式為代表的外包產(chǎn)業(yè)徹底席卷了全球市場。大量工作從高人力成本地區(qū)轉(zhuǎn)移到低人力成本地區(qū)，同時公司有機(jī)會到國際市場上參與國際競爭。在這個過程IT項目之外的外包業(yè)務(wù)量龐大，僅僅將外包與IT相聯(lián)系的時代己經(jīng)成為歷史。非IT項目，特別是涉及企業(yè)咨詢管理等傳統(tǒng)歐美大型跨國公司特有的業(yè)務(wù)市場份額，現(xiàn)在正逐步被印度企業(yè)蠶食。

3．我國外包產(chǎn)業(yè)亟待發(fā)展，優(yōu)勢明顯

我國具有高級人才豐富、日益完善的高端人才培養(yǎng)機(jī)制、眾多的科研院所、質(zhì)量和數(shù)量均占有優(yōu)勢的海外留學(xué)人員、跨國公司在中國設(shè)立的研發(fā)中心、質(zhì)優(yōu)價廉的人力成本、憑借風(fēng)險資本而創(chuàng)業(yè)的服務(wù)外包企業(yè)、社會資本進(jìn)入人才培養(yǎng)體系、我國獨有的日韓語言文化優(yōu)勢等九項高級或?qū)ｉT性生產(chǎn)要素，在一般生產(chǎn)要素方面具有大量的質(zhì)優(yōu)價廉的職業(yè)教育畢業(yè)生等優(yōu)勢條件，將會有力地支撐服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國具有優(yōu)良及低成本的電訊基礎(chǔ)設(shè)施、巨大的電子信息制造業(yè)基礎(chǔ)、跨國公司在中國研發(fā)中心的運作、優(yōu)良的通信業(yè)基礎(chǔ)和相關(guān)服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)等多方面優(yōu)勢，為服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)支持，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動。

（二）基于公民社會組織的“社會型”就業(yè)新模式

該模式是指由公共部門及民間組織等社會力量提供的滿足全社會或是一類社會群體共同需要的服務(wù)，具有公眾性、公用性和公益性。需要大量的社會力量去積極參與，包括教育培訓(xùn)、公益慈善、福利保障、社會救助等。該模式在發(fā)達(dá)國家是一種重要的就業(yè)形式，在我國還只是剛剛起步，因其既能在一定程度上彌補政府失靈，又能減少政府成為社會矛盾焦點的概率，有利于解決職業(yè)學(xué)生就業(yè)問題，從而使其成為一種新型的具有挑戰(zhàn)性的就業(yè)模式。

1． 我國社會組織具有吸納就業(yè)的潛力

2009年，我國每萬人社會組織數(shù)量為28.8個外包服務(wù)，社會組織就業(yè)占非農(nóng)就業(yè)的比重為3.98%，占服務(wù)業(yè)就業(yè)的比重為7.23%。這表明我國的社會組織總體上還處于發(fā)展的上升階段，同時也說明我國社會組織還有較大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。在宏觀經(jīng)濟(jì)保持預(yù)期增長速度的前提下，“十二五”時期，城鎮(zhèn)每年新增的就業(yè)崗位在1130萬個左右，但城鎮(zhèn)新增勞動力的供求總體形勢是供給大于需求，供需缺口在1710萬人左右，城鎮(zhèn)就業(yè)形勢依然嚴(yán)峻。

在社會組織吸納就業(yè)方面，我國與西方國家存在著明顯差距。按動態(tài)計算，假設(shè)社會組織吸納就業(yè)人數(shù)占非農(nóng)就業(yè)人口的比重每年平均增長0.12個百分點，“十二五”期末該指標(biāo)可達(dá)到4.82%，與國際平均水平基本持平。據(jù)此比例和預(yù)測的非農(nóng)就業(yè)人員，可以計算出“十二五”時期我國社會組織吸納就業(yè)的潛力平均為127萬人。對比我國城鎮(zhèn)新增就業(yè)的供需缺口，社會組織吸納就業(yè)的潛力在彌補城鎮(zhèn)就業(yè)缺口方面的貢獻(xiàn)平均在7.9%左右?？梢姡罅Πl(fā)展社會組織確實是我國促進(jìn)就業(yè)的一條重要渠道。

2． 加大政府財政投入，以政府向社會組織購買服務(wù)來創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會

我國社會組織發(fā)展過程遇到的最主要問題是資金的缺乏，因而政府在發(fā)展引導(dǎo)社會組織吸納就業(yè)時就必須要對社會組織加大財政投入力度，以政府投入引導(dǎo)社會資金的參與，形成政府主導(dǎo)、市場運作、社會參與、多層次的社會服務(wù)事業(yè)發(fā)展模式，提高服務(wù)水平和服務(wù)模式。從國內(nèi)外經(jīng)驗來看，通過政府購買服務(wù)在國外已經(jīng)成為政府公共財政支出的一個重要部分，而國內(nèi)卻很少。盡管上海、深圳、北京等地政府已經(jīng)向社會組織購買服務(wù)，并取得了良好的效果。但就整體而言，政府購買服務(wù)仍然是零星個案。因而，目前可以考慮從國家和各級政府對有關(guān)民生、農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會事業(yè)、節(jié)能環(huán)保、災(zāi)后重建撥款中明確劃出部分資金去向社會組織購買公共服務(wù)，由社會組織去組織完成公共服務(wù)領(lǐng)域的供給需求。通過加大利用政府公共資金的使用，解決目前社會組織發(fā)展過程中的資金缺乏瓶頸，有了充足資金支持的社會組織自身在公共服務(wù)的提供過程中，能夠充分提高在社會組織部門工作的就業(yè)人員工資福利待遇，能夠吸引職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生進(jìn)入社會組織部門就業(yè)。

3． 社會組織吸納職業(yè)學(xué)校學(xué)生就業(yè)的政策制度創(chuàng)新

在促進(jìn)社會組織吸納更多具有一定職業(yè)技能的職業(yè)學(xué)校學(xué)生就業(yè)過程中，政府也應(yīng)該進(jìn)行制度創(chuàng)新，實現(xiàn)對社會組織的法制化管理。因而，國家應(yīng)該加快對社會組織的立法，減少社會組織提供公共服務(wù)的阻礙因素，把在社會組織部門就業(yè)的人員納入國家正常社保體系當(dāng)中。建立國家、社會組織以及個人共同繳納支付的社保基金制度，解決職業(yè)教育畢業(yè)生到社會組織部門就業(yè)的后顧之憂。

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