導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場定位論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在我國，酒店行業(yè)市場定位選擇或是自然流動狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長遠發(fā)展的需求來說，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場定位策略偏離了市場客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無利可圖”。酒店的目標市場定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場競爭力、品牌價值力和實現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設(shè)計安排。國內(nèi)酒店行業(yè)的目標市場應(yīng)該定位在彌補性消費需求上，而不應(yīng)該將進階性消費作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標市場選擇應(yīng)當是集大眾化、特色化和服務(wù)化為一體。酒店營銷環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)政府職能部門的引導(dǎo)，在多方市場參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。

二、消費者購買行為的多層交互影響

對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，消費者消費心理消費行為影響的價值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢。在這種情況下，消費者購買行為會產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場因素、商品價值和消費群體結(jié)構(gòu)的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被進一步細分，經(jīng)濟利益和營銷價值也不斷被分割。另一方面，因為多層交互影響效應(yīng)的存在，消費者群體也會趨向于多層分化，而消費需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的差異。從酒店經(jīng)營的結(jié)構(gòu)角度來看，其提供的消費內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對消費者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營成本進一步增加。如果完全遵循消費者的消費心理和行為，那么市場定位和營銷策略也就趨向“過渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

三、酒店營銷策略分類與目標市場細分

市場經(jīng)濟活動，其本身就是差異化和趨同化消費行為共同存在的階段。對于酒店行業(yè)來說，消費者的需求心里層次不同，選擇酒店的標準也不盡相同。應(yīng)該采取無差別營銷策略。產(chǎn)品“供大于求”是一種普遍的現(xiàn)象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異性需求所產(chǎn)生，另一方面則是酒店根據(jù)客戶需求以及本企業(yè)的資源優(yōu)勢進行的營銷策略選擇優(yōu)勢。當然，酒店營銷策略的選擇與市場定位也離不開本企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容、形象、信譽以及品牌等方面的操作。市場需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費心理需求的前提下，通過局域性的或者階段性的營銷手段選擇來擴大利益空間。

四、集中化營銷與市場定位選擇

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我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究

實踐證明，我國房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺外）取得樓盤暢銷的共同點，是以準確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認同。在決定開發(fā)一個項目之前，首先要進行市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場的重要途徑。

1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題

房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進行市場準確定位。

（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容

（1）市場細分。房地產(chǎn)市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場細分的作用主要表現(xiàn)在細分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細分市場可以從中選擇有效的目標市場。

（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

（4）打造真正的賣點。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。

（2）使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細分市場架構(gòu)進一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補缺式定位。通過市場細分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領(lǐng)空白的市場。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場競爭。

（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語

當今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

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1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題

房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進行市場準確定位。

（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容

（1）市場細分。房地產(chǎn)市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場細分的作用主要表現(xiàn)在細分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細分市場可以從中選擇有效的目標市場。

（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

（4）打造真正的賣點。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。

（2）使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細分市場架構(gòu)進一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補缺式定位。通過市場細分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領(lǐng)空白的市場。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場競爭。

（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語

當今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

篇4

論文摘要：企業(yè)為了獲得更多的利潤，在經(jīng)營發(fā)展中都會采取國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略從而實現(xiàn)利益的最大化。這點不只適用于大型的跨國公司，中小企業(yè)也一直積極的參與到這個過程中來。本文就來探討我國中小企業(yè)在海外經(jīng)營中的一些經(jīng)驗，從而有助于中小企業(yè)在國際市場中可以更加順利的發(fā)展。

1中小企業(yè)概述

在我國經(jīng)濟成分中，中小企業(yè)，尤其是中小民營企業(yè)在我國經(jīng)濟的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。據(jù)統(tǒng)計，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值的60％，繳稅額超過國家稅收總額的50％，提供了近80％的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。由此可見，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中的重要性是毋庸置疑的。

全球經(jīng)濟一體化和企業(yè)經(jīng)營的全球化已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢。越來越多的跨國公司在中國設(shè)立辦事機構(gòu)，尤其是金融危機后，全球五百強企業(yè)在我國更是加快了擴張的步伐。在越來越多的企業(yè)走入中國市場的同時，我國的企業(yè)也逐步的實施著“走出去”戰(zhàn)略，我國的頂級企業(yè)在國際上已經(jīng)開始逐步站穩(wěn)腳跟，比如：海爾和聯(lián)想。在企業(yè)全球化的浪潮中，我國中小企業(yè)也更多的參與到國際市場競爭中去，但是中小企業(yè)因為規(guī)模的限制，不能像大型企業(yè)那樣具有突出的核心競爭力，所以中小企業(yè)在國際經(jīng)營中要想長期發(fā)展應(yīng)該獨辟蹊徑。

2中小企業(yè)發(fā)展海外經(jīng)營的國際經(jīng)驗

我國中小企業(yè)的海外經(jīng)營由來已久，有了改革開放政策上的支持，更多的中小企業(yè)走上了海外經(jīng)營之路。其中，發(fā)展比較快、比較好的是我國的沿海地區(qū)。這些地區(qū)充分發(fā)揮了自己的區(qū)位優(yōu)勢，在國內(nèi)市場還很落后的階段就勇敢的走出去開拓國外市場。我國中小企業(yè)海外經(jīng)營過程中取得的成績從上述數(shù)據(jù)中已經(jīng)可以體現(xiàn)出來，現(xiàn)在就來探討一下，我國成功走出去的中小企業(yè)這些年來海外經(jīng)營取得的國際經(jīng)驗。

2．1充分發(fā)揮了我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢

我國發(fā)展較早的中小企業(yè)一般經(jīng)營的就是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，絲綢，紡織品，茶葉等明顯具有中國特色的產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中首先要做的就是細分市場并根據(jù)本企業(yè)的特點進行市場定位，從而發(fā)揮中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢一即提供有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，服務(wù)于特定的消費群體。我國的中小企業(yè)最初的發(fā)展軌跡就是提供服務(wù)于海外華僑的民族特色的產(chǎn)品，或者是通過海外華僑對國外市場的了解，針對國外對中國傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏愛，進行生產(chǎn)而逐步發(fā)展起來的。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國外對中國進一步的了解，具有中國傳統(tǒng)特色的旗袍、絲綢、中藥等產(chǎn)品就是國外消費者對中國元素中最感興趣的部分，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品或服務(wù)的天然優(yōu)勢就可以很容易的打開部分的國外市場。這些產(chǎn)品和服務(wù)也的的確確支持著我國最初中小企業(yè)的海外經(jīng)營。中國特色的產(chǎn)品和服務(wù)就是宣傳中國的最佳方式，隨著我國經(jīng)濟不斷的發(fā)展和我國開放程度的擴大，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會越來越好。所以海外經(jīng)營中推廣這些產(chǎn)品或服務(wù)的中小企業(yè)就是充分發(fā)揮了我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，并一直走在我國中小企業(yè)海外經(jīng)營的最前沿。

我國是勞動力資源豐富的國家，我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就是依賴我國的廉價勞動力獲得的成本優(yōu)勢在國際市場中順利發(fā)展的，比如我國的服裝產(chǎn)業(yè)。但是憑借這點取得海外市場的中小企業(yè)面臨的境況也越加艱難，因為我國的服裝產(chǎn)品還是中低檔產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在歐美市場中的需求越來越有限，要想保持這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在國際市場上的份額，我們的中小企業(yè)就必須進行品牌化的經(jīng)營，突出服裝的品牌特色，只有培養(yǎng)了一定忠實的客戶群，我們中小企業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)才可以在日益激烈的市場競爭中繼續(xù)生存和發(fā)展。

2．2在國際市場上找準市場定位

企業(yè)國際化的市場拓展戰(zhàn)略選擇中，有的企業(yè)選擇“先難后易”戰(zhàn)略，比如海爾就是先打開進入相對偏難的德國市場，然后才進入其他歐美國家的。這樣的戰(zhàn)略使得海爾在之后的國際市場業(yè)務(wù)拓展上更加順利。而這種戰(zhàn)略對于規(guī)模偏小、技術(shù)水平優(yōu)勢不大、資金實力不足的中小企業(yè)而言是不適合的。眾所周知，國際上有成熟的歐美、日本發(fā)達國家市場和不太發(fā)達的拉美、東盟、非洲等新興市場。前者發(fā)達程度較高，需求較大，但是產(chǎn)品進入的要求也比較高，而后者則是一個相對空白的區(qū)域。那么中小企業(yè)海外經(jīng)營中進入哪個市場比較占優(yōu)勢呢?答案肯定是后者，事實也證明，發(fā)展較好的中小企業(yè)一般不選擇進入要求較高的歐美市場，轉(zhuǎn)而發(fā)展新興市場。因為新興市場雖然沒有發(fā)達國家那么大的市場需求，但是新興市場進口產(chǎn)品的要求相對偏低，這對中小企業(yè)是最有利的。因為我國中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般是中低檔產(chǎn)品，雖然在發(fā)達市場上的需求和競爭力下降，但是在新興市場上的發(fā)展?jié)摿€是很大的。所以近期越來越多的中小企業(yè)就瞄準了這些新興市場。

2010年是很特別的一年，在這一年我國逐步建成中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)，東盟自由貿(mào)易去是一個需求層次與偏好各異的經(jīng)濟體，是個更為多樣化的市場，我國的中小企業(yè)就可以根據(jù)各個國家的現(xiàn)狀，實施差異化的戰(zhàn)略進入這些市場。眼下，歐美市場復(fù)蘇緩慢，我國中小企業(yè)將更多目光放在了東盟市場是很明智的選擇。而且關(guān)稅優(yōu)勢、人民幣結(jié)算、電子商務(wù)工具的廣泛運用這些優(yōu)點，我國的中小企業(yè)應(yīng)該在原來就拓展新興市場的基礎(chǔ)上，在東盟自貿(mào)區(qū)內(nèi)取得更大的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

2．3充分利用了企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟是20世紀末最重要的組織創(chuàng)新方式。在改革開放之初，我國因為經(jīng)濟發(fā)展水平十分落后，我國的中小企業(yè)在資金和技術(shù)等方面都很缺乏的情況下，在起初的發(fā)展階段大多都選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，利用國外的優(yōu)勢并結(jié)合國內(nèi)優(yōu)惠政策、勞動力富余、自然資源豐富等方面的優(yōu)勢來發(fā)展企業(yè)。戰(zhàn)略聯(lián)盟一般有股權(quán)式聯(lián)盟、非股權(quán)式聯(lián)盟兩種；中外合資企業(yè)就是典型的股權(quán)式聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略，非股權(quán)式聯(lián)盟包括特許經(jīng)營、貼牌生產(chǎn)和專項聯(lián)盟三種。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟彌補了中小企業(yè)最初發(fā)展階段缺乏資金和技術(shù)的劣勢，利用國外的資金和技術(shù)，結(jié)合本國廉價的勞動力進行產(chǎn)品生產(chǎn)。因為采用的技術(shù)一般都是國外的先進技術(shù)，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都很高，并且因為國內(nèi)市場的狹小，所生產(chǎn)的產(chǎn)品最后大多都銷往國外。我國大部分沿海地區(qū)的中小企業(yè)就是憑借區(qū)位的優(yōu)勢，引入外資和技術(shù)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式發(fā)展起來的。戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展方式造就了一大批的中小型企業(yè)，這樣的發(fā)展方式極大的促進了我國經(jīng)濟的發(fā)展。我國的制造業(yè)就是在戰(zhàn)略聯(lián)盟中得到快速發(fā)展的，而且我國也取代日本成為世界上最大的制造業(yè)國。在我國經(jīng)濟發(fā)展的20世紀80、90年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟對我國經(jīng)濟的發(fā)展做出了卓越的貢獻。不僅發(fā)展了沿海經(jīng)濟，而且還解決了一大批農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題。但是進入21世紀，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國在戰(zhàn)略聯(lián)盟中的要爭取更多的話語權(quán)和主動權(quán)。爭取在某些方面成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心，只有這樣我國的中小企業(yè)才能逐步成為具有自主創(chuàng)新能力的大型品牌企業(yè)，最終在國際市場上具有國際競爭力。

篇5

論文關(guān)鍵詞：資本市場股市融資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

一、引言

從1993年開始，上市資源的分配一直采取中央政府按行政條塊切塊下達上市指標和額度，并對申請公開發(fā)行股票企業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策進行了規(guī)定，如中國證監(jiān)會《關(guān)于1993年申請公開發(fā)行股票企業(yè)產(chǎn)業(yè)政策問題的通知》明確規(guī)定，鼓勵能源、交通、通訊等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，暫不受理金融企業(yè)，控制房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)則各省不能超過一家；1994年l0月了《上市公司辦理配股申請和信息披露的暫行規(guī)定》，文件除對配股時限、數(shù)量等加以限定外，還強調(diào)配股募集資金的用途必須符合國家的產(chǎn)業(yè)政策；國家計委2002年1月《“十五”期間加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的意見》，提出鼓勵符合條件的服務(wù)業(yè)企業(yè)進人資本市場融資；國家經(jīng)貿(mào)委、財政部、科技部和國家稅務(wù)局2002年7月聯(lián)合《國家產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策》，支持高新技術(shù)企業(yè)在證券市場融資；國家發(fā)展改革委、國土資源部、商務(wù)部、環(huán)保總局和銀監(jiān)會2003年12月關(guān)于制止鋼鐵、水泥、電解鋁行業(yè)盲目投資的若干意見，《意見》特別指出證監(jiān)會不能核準含有此類項目公司的首次公開發(fā)行和再融資的申請；2004年1月國務(wù)院簽發(fā)《國務(wù)院關(guān)于推進資本市場改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》，認為資本市場發(fā)展有利于國民經(jīng)濟的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略性重組。中國股市中這種特有的上市機制以及各項產(chǎn)業(yè)政策的制定和實施，使股市的資本配置朝著既定的地區(qū)和產(chǎn)業(yè)傾斜。

另外，西方主要工業(yè)化國家的經(jīng)濟發(fā)展史也表明，股票市場的發(fā)展過程往往就是其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化的演進過程。比如在1870年至1920年間，西方主要工業(yè)化國家(如美國、英國、德國、法國)的股票市場處于發(fā)展初期階段，其金融資產(chǎn)證券率僅為12％，國民生產(chǎn)總值證券率僅為8％，與此相適應(yīng)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)國向工業(yè)國過渡時期的特征——第一產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比重高達50％以上，第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重僅占25％以上，第三產(chǎn)業(yè)極不發(fā)達；到二十世紀九十年代，上述國家的股票市場已經(jīng)高度發(fā)達，這些國家的金融資產(chǎn)證券率已經(jīng)高達50％以上，國民生產(chǎn)總值證券率也達到了較高水平，比如美國的國民生產(chǎn)總值證券率高達l13％，與此同時，這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也達到了后工業(yè)化的水平——無論從就業(yè)比重還是從產(chǎn)值比重來看，第一產(chǎn)業(yè)迅速下降，第二產(chǎn)業(yè)略有上升，第三產(chǎn)業(yè)后來居上躍居首位。

綜上所述，無論是我國特有的上市機制，還是西方國家的發(fā)展經(jīng)驗都表明，股市融資具有促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的作用，但是通過對我國股市目前的發(fā)展狀況和前人的研究成果進行分析，我們不得不提出一個疑問：我國股市融資對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的這促進作用是否實際存在?為了解答這個問題，本文根據(jù)我國股市融資和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)，利用資金流量法和協(xié)整理論，對股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)系進行了實證分析，最后對理論上應(yīng)該而實際上沒有起到促進作用的原因進行了深入探討。

二、文獻綜述

關(guān)于股票市場發(fā)展與產(chǎn)業(yè)增長關(guān)系的研究，最早可以追溯到以Levine和Allen等人為代表的新金融發(fā)展理論，但是它只是將資本市場納入研究體系，對于經(jīng)濟增長的研究則始終停留在宏觀數(shù)據(jù)層面，尚沒有導(dǎo)人產(chǎn)業(yè)和企業(yè)層面。Rajan和Zingales(1998)在Levine等人的研究基礎(chǔ)上，將金融發(fā)展理論的研究范圍深入到金融與行業(yè)增長率的層面，并通過41個國家、36個行業(yè)數(shù)據(jù)，從一個國家內(nèi)不同行業(yè)對外源融資的依賴程度考察了金融與行業(yè)成長率的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)金融市場的發(fā)揮降低了外源融資的成本，從而把企業(yè)從內(nèi)源融資的束縛中解放出來。ThorstenBeck和Levine(2002)在Rajah和Zingales的方法基礎(chǔ)上，首先運用跨行業(yè)、跨國家的面板數(shù)據(jù)檢驗金融結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)增長的相關(guān)性，針對銀行主導(dǎo)和資本市場主導(dǎo)兩種金融體系，檢驗嚴重依賴外部融資的產(chǎn)業(yè)在哪種體系中增長更快，主要評價金融機構(gòu)是否促進資本流向了外部融資依賴性強的產(chǎn)業(yè)。Fisman和Love(2003)引人了行業(yè)增長機會概念，并認為導(dǎo)致金融發(fā)展效應(yīng)差異的因素與其說是行業(yè)外部融資依賴度，不如說是行業(yè)增長機會。他們的實證過程表明，在單獨引入金融發(fā)展與增長機會的乘積項或單獨引入金融發(fā)展與外部融資依賴度的乘積項時，其系數(shù)都是顯著的。JefreyWurgler(2000)提出了一個新方法：以資本形成對于盈利能力的敏感性(即彈性)來衡量資本配置效率，并運用包括28個制造業(yè)部門、跨時33年的面板數(shù)據(jù)，對65個國家進行了實證分析和比較研究。

與國外利用多個國家宏觀數(shù)據(jù)研究不同，國內(nèi)研究主要集中在理論研究和以國內(nèi)中觀數(shù)據(jù)為主的實證研究，研究結(jié)論充滿爭議。歸納起來，關(guān)于股票市場與產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)系有兩種觀點：第一種觀點認為，股市融資有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，如朱建民和馮登艷(2000)、王軍和王忠(2002)、王蘭軍(2003)、楊德勇和董左卉子(2007)；另一種觀點則認為，股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級弱相關(guān)或不相關(guān)。殷醒民(1997)通過對1996年上海證券交易所上市公司股票的制造業(yè)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)上市公司通過資本市場發(fā)行股票來募集資金的實際效果是加劇了制造業(yè)資金的分散化，并且認為股票市場與國家的產(chǎn)業(yè)政策基本上沒有聯(lián)系，蔡紅艷和閻慶民(2004)度量了行業(yè)成長性，研究發(fā)現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中各行業(yè)成長性的此消彼長并未在資本市場中得到體現(xiàn)。

上述研究多以理論研究為主，實證方面的研究主要采取了兩種方法。一種是以徐炳勝(2006)為代表的多元統(tǒng)計方法，他主要通過我國資本市場于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)的經(jīng)濟數(shù)據(jù)對股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)系進行了回歸分析。另一種方法是基于JeffreyWurgler(2000)的資本配置效率模型，這個模型的出發(fā)點是以市場作為配置主體，而且該模型因為缺乏理論依據(jù)、關(guān)鍵變量的內(nèi)涵無法做嚴格界定，而遭到研究者們的質(zhì)疑?；诖?，本文將根據(jù)1994—2005年我國股市融資和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)，利用資金流量法和協(xié)整理論，從股市融資規(guī)模效應(yīng)視角，對股市融資與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)系進行實證分析。

三、股市融資對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的實證分析

(一)評價指標體系選取與數(shù)據(jù)說明

股市融資指標：為了克服異方差和誤差項序列相關(guān)，本文采用股票市場各年度籌資額分別與當年國民生產(chǎn)總值的比重進行衡量。即：股票融資率SR=股票融資額／GDP。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級指標：衡量一國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的程度，可以通過計算和比較不同年代第二產(chǎn)業(yè)增加值／GDP、第三產(chǎn)業(yè)增加值／GDP、(第二產(chǎn)業(yè)增加值+第三產(chǎn)業(yè)增加值)／GDP等指標來衡量。本文選取當年第二、三產(chǎn)業(yè)增加值的和與當年國民生產(chǎn)總值之比進行衡量。即：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率IR=(第二產(chǎn)業(yè)增加值+第三產(chǎn)業(yè)增加值)／GDP。

產(chǎn)業(yè)績效指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論中的“黑箱理論”即“投入——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)——產(chǎn)出”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在這里實質(zhì)是承擔一種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換器作用，而關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級問題研究的核心，同樣是如何促進高效率(績效好)行業(yè)比重的提高和低效率(績效差)行業(yè)比重的下降，從而通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體績效的提高。而產(chǎn)業(yè)績效定義是基于企業(yè)集合體的角度，因此，本文選擇產(chǎn)業(yè)利潤率來評價，但是由于上市公司多數(shù)為各地區(qū)的骨干企業(yè)或者高新技術(shù)企業(yè)，因此在稅收政策方面往往較非上市公司具有明顯的優(yōu)惠優(yōu)勢，所以以稅前凈資產(chǎn)利潤率IP來評價，即：產(chǎn)業(yè)績效指標IP=(稅前利潤總額／凈資產(chǎn)X100)?？紤]到數(shù)據(jù)的完整性，樣本期間選取1991—2005年。數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局歷年統(tǒng)計年鑒和CCER數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

(二)序列平穩(wěn)性檢驗

在實際經(jīng)濟活動中，多數(shù)時間序列都是非平穩(wěn)的，這些序列的矩隨時間而變化，然而某些非平穩(wěn)的經(jīng)濟時間序列的某種線性組合卻可能不隨時間變化，表現(xiàn)出平穩(wěn)性。20世紀80年代初Engle與Granger提出的協(xié)整理論就是解決非平穩(wěn)時間序列之間協(xié)整關(guān)系的有效方法。但是協(xié)整理論并不是對所有非平穩(wěn)數(shù)據(jù)都能處理，它所解決的是某些單整序列的關(guān)系問題。根據(jù)E—G兩步發(fā)，為防止偽回歸產(chǎn)生，在進行協(xié)整分析前，必須檢驗序列平穩(wěn)性，即序列單整性檢驗。單整性是指，如果一個序列經(jīng)過n階差分后才能平穩(wěn)，則稱此序列為n階單整，記為I(n)。同階單整序列的某種線性組合如果是平穩(wěn)的，稱之為協(xié)整。常用的檢驗方法是ADF法和PP法，本文使用ADF法，采用Eviews5．0計量軟件進行實證分析。

首先，作變量SR、GR、IP時序圖(見圖1)，初步判斷序列平穩(wěn)性，識別變量截距、趨勢特征。從圖1可以看出，各變量可能不平衡，且都有截距項。

然后，采用ADF方法對各變量進行單整檢驗，得到的結(jié)果見表3。從表3可以看出，GR、SR、IP的檢驗統(tǒng)計值大于臨界值，說明它們是非平穩(wěn)序列。而它們的差分序列AGR和ASR以95％的置信度通過檢驗，AIP以90％的置信度通過檢驗，說明AGR、ASR、AIP為平穩(wěn)序列。顯然，可以判定GR、SR、IP各變量都是一階單整的，即I(1)序列。

(三)資本市場融資規(guī)模與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化關(guān)系的協(xié)整檢驗根據(jù)上述單整檢驗結(jié)果，SR、GR和IP這些時間序列雖然自身非平穩(wěn)，但其某種線形組合卻可能平穩(wěn)。如果存在平穩(wěn)的線形組合，這個線形組合則反映了變量之間長期穩(wěn)定的比例關(guān)系，即協(xié)整關(guān)系。以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率GR、產(chǎn)業(yè)績效指標IP為被解釋變量，資本市場融資率sR為解釋變量，建立計量模型：，其中1、為隨機擾動項，表示GR、IP中sR無法解釋的其他因素，對GR和sR、IP和sR分別進行回歸，得到模型(1)和模型(2)：

從回歸結(jié)果看，模型1的截距項和系數(shù)顯著，R=0．560618，調(diào)整的R=0．516680，F(xiàn)值=12．75923，P值=0．005079；模型2的截距項顯著，而系數(shù)不顯著，其R=0．246154，調(diào)整的R=0．151923，F(xiàn)值=2．612246，P值=0．144704。為了檢驗?zāi)Ｐ?中GR和sR是否協(xié)整，必須進一步對模型的殘差平穩(wěn)性進行檢驗。提取模型1殘差，記為e，對其進行單位根檢驗，結(jié)果見表3。殘差e以95％的置信度通過檢驗，是平穩(wěn)的。說明GR和SR是協(xié)整的，股票市場融資率和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率具有長期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，股票市場融資率每增長1個百分點，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化率降低5．523358個百分點，可見我國股票市場融資對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級不但沒有起到推動作用，反而阻礙了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

為了進一步確定股票市場融資率和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的長期均衡和短期影響的關(guān)系，建立誤差修正模型(ECM)，誤差修正模型基本形式是由Davison、Hendry、Srba和Yeo于1978年提出的，該模型能解釋因變量的短期波動是如何被決定的，一方面，它受到自變量短期波動的影響，另一方面取決于誤差修正項(ecm)，即回歸模型1的殘差序列e。將ecm滯后一階，建立誤差修正模型如下：

上述修正誤差模型中ecm(一1)系數(shù)為負，說明在短期內(nèi)或因為政策因素影響，或其他隨機干擾影響，導(dǎo)致股票市場融資率與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化可能偏離均衡值，但這種偏離是暫時的，隨著時間的推移這種偏離將因誤差的修正回到均衡狀態(tài)。

四、結(jié)論

篇6

【關(guān)鍵詞】銀行；零售業(yè)務(wù)；市場定位；銀行營銷

一、研究背景

在我國，銀行近些年來才開始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國內(nèi)經(jīng)濟的繁榮帶動了個人金融市場的發(fā)展，也讓很多銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠遠落后于西方發(fā)達國家。如何在這樣的局面下，抓住機遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。

銀行的零售業(yè)務(wù)開始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進。

當今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機構(gòu)的競爭。為了占據(jù)一定的市場份額，獲得競爭優(yōu)勢，中國的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營銷。

而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準目標市場，更好的滿足消費者的需求，發(fā)揚出自己的優(yōu)勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，有利于銀行的發(fā)展。

二、國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點

銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨特之處。國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點主要有以下幾點。

（一）無形性

正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無法觸及消費者的感官，并且也難以進行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產(chǎn)品是無形的、非實體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無形性大大增加了銀行進行零售業(yè)務(wù)市場定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費者提品的同時，消費者就對此進行了消費，也就是說，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費者的觀念發(fā)生了改變，對銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當?shù)臅r間以及恰當?shù)牡攸c提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時間效應(yīng)和地點效應(yīng)。

（三）無差異性

在中國金融市場，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來看，消費者很難進行銀行的選擇。另外，就算銀行進行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無差異性。在這樣的情況下，消費者更多的是根據(jù)便利程度來選擇銀行。

（四）專業(yè)性

銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財務(wù)、金融經(jīng)濟現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對個人客戶開展的零售業(yè)務(wù)，面對的需求更多樣化，對專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問題。

（五）持續(xù)性

消費者進行銀行產(chǎn)品的消費時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費者一旦辦理了銀行的某項業(yè)務(wù)，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費者之間的相互信任，以及銀行能否為消費者提供令其滿意的服務(wù)。

三、我國銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進。

（一）我國銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

1.業(yè)務(wù)逐漸增多

銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來越繁多。為了適應(yīng)個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭取到更多的消費者。

2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變

以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機銀行、網(wǎng)上銀行等為消費者帶來了極大的便利。

3.國際化、全球化

國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。

（二）我國銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢

1.重視程度較低

由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。

2.營銷意識不足

營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現(xiàn)在時代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據(jù)一定的市場份額。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱

我國的銀行對市場需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。

4.同質(zhì)化嚴重

因為重視程度低、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。

5.市場定位混亂

我國銀行的營銷意識不足，在零售業(yè)務(wù)的市場定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準確甚至混亂的現(xiàn)象。中國的銀行在對市場進行細分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導(dǎo)致市場細分不夠準確，進而導(dǎo)致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進行。

四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位

銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個部分，分別是市場細分和市場定位。在合理的市場細分的基礎(chǔ)上，才能進行明確的市場定位。

（一）市場細分

本文根據(jù)以往對市場細分的研究，并結(jié)合中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點，以及當前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢和劣勢，選取以下幾個方面進行市場細分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進行細分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進行市場細分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費者沒有任何機會，對于30歲以下的消費者，他們會有較多的貸款需求，所以消費信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費性支出開始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費信貸的需求更多。

（二）市場定位

面對不同的細分市場，不同的銀行要結(jié)合自身的實際情況，選擇是進入部分市場還是進入全部市場，進行市場定位。

市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據(jù)自身實力進行銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位。進行有效明確的市場定位時所選擇的細分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競爭實力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經(jīng)營行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細分市場的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。

五、總結(jié)

近些年來，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。

中國的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過近些年來的發(fā)展，有其優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴重，市場定位混亂，市場尚未完善。

基于中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對銀行所面對的市場進行細分，然后再進行市場定位。對銀行的零售業(yè)務(wù)的細分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進行細分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實力以及面臨的外部環(huán)境進行市場定位。

市場定位不是一個獨立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對零售業(yè)務(wù)的市場定位做各種準備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費者心中形成獨特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時代，進行明確的市場定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。

參考文獻：

[1]沈志濱.M銀行零售業(yè)務(wù)市場定位研究[D].西北大學(xué)碩士論文，2012

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With the national broadband Chinese and Internet plus strategy have been introduced andwell executed, as of the first half of 2017, Chinas broadband penetration rate has reached 67%, butcompared with developed countries, whether it is broadband access bandwidth or user penetrationrate is far below the level of them. Therefore, the potential of our countrys broadband market ishuge. The initial completion of 4G network has forced operators to transfer part of their resources tobroadband services, making broadband services stable and continuous investment in recent years.

This is also accelerating the upgrading of broadband business, responding to the call of nationalspeed increase and cost reduction. Under the environment of traditional telecom business incomesaturation, the popularity of home broadband and upgrading of products become one of the mainsources of future revenue for operators. The three major operators are aware of the broad bandMarket after this, making the competitive broadband market more brutal. As the new entry ofbroadband service, XX mobile lacks a set of mature and stable broadband service marketing system.

This thesis mainly studies the marketing strategy of XX mobile broadband service according tothe 4P theory. First of all focus on external factors facing political and economic, society andtechnology four XX mobile PEST development environment analysis, analysis of the competitiveenvironment faced by XX mobile using five forces model, and then through the marketing strategyanalysis of XX mobile broadband business target market positioning, through empiricalinvestigation to subdivide the user groups, on the basis of the analyze the marketing strategyaccording to the theory of 4P. For the specific product design should cover the uneven levels ofconsumption capacity and the demand of different consumer groups; the price should be designed toensure that not only can realize the rapid penetration of broadband market, according to marketsegments to achieve differentiated pricing, and also can 4G portfolio pricing; promotion designshould embody the concept and content of the XX mobile broadband brand promotion, pricepromotion strategy give full play to the mobile phone business subsidies for broadband services;channel design to improve the development of direct sales channels and physical channels, richelectronic channels. In order to guarantee the smooth implementation of broadband marketingstrategy, the article finally puts forward three guarantee measures to improve broadband networkquality, optimize organization system structure and improve service quality.

Key words : China Mobile,marketing strategy,Broadband service

目錄

第一章 緒 論

1.1 論文選題的研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意義

1.2 研究方法和內(nèi)容

1.2.1 研究方法

1.2.2 研究內(nèi)容

1.3 特色與創(chuàng)新之處

1.3.1 論文的特色

1.3.2 論文的創(chuàng)新

第二章 理論和文獻綜述

2.1 理論綜述

2.1.1 目標市場營銷戰(zhàn)略

2.1.2 市場營銷組合策略

2.1.3 PEST 宏觀環(huán)境分析法

2.1.4 波特五力模型分析法

2.2 文獻綜述

第三章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境分析

3.1 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)簡介

3.2 PEST 環(huán)境分析

3.2.1 政治因素

3.2.2 經(jīng)濟因素

3.2.3 社會因素

3.2.4 技術(shù)因素

3.3 五力模型分析

3.3.1 供應(yīng)商的議價能力

3.3.2 購買者的議價能力

3.3.3 新進入者的威脅

3.3.4 替代品的威脅

3.3.5 同業(yè)競爭者的競爭程度

第四章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)目標市場定位分析

4.1 寬帶業(yè)務(wù)需求現(xiàn)狀調(diào)查

4.1.1 寬帶業(yè)務(wù)普及率情況分析

4.1.2 用戶使用寬帶的主要因素分析

4.1.3 用戶選擇寬帶的主要因素分析

4.2 寬帶業(yè)務(wù)細分市場

4.2.1 按區(qū)域分布進行市場細分

4.2.2 按家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)進行市場細分

4.3 寬帶業(yè)務(wù)目標市場選擇

4.3.1 不同區(qū)域分布的市場選擇

4.3.2 不同家庭生命周期和生命結(jié)構(gòu)的市場選擇

4.4 寬帶業(yè)務(wù)市場定位

第五章 XX 移動寬帶業(yè)務(wù)市場營銷策略

5.1 產(chǎn)品設(shè)計225.2 價格設(shè)計

5.2.1 競爭性定價策略

5.2.2 差異化定價策略

5.2.3 組合定價策略

5.2.4 體驗式定價策略

5.3 促銷設(shè)計

5.3.1 市場傳播設(shè)計

5.3.2 資費促銷設(shè)計

5.4 渠道設(shè)計

5.4.1 直銷渠道拓展策略

5.4.2 實體渠道拓展策略

5.4.3 電子渠道拓展策略

第六章 營銷策略實施保障

6.1 提高寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

6.2 優(yōu)化組織系統(tǒng)架構(gòu)

篇8

［論文摘要］本文以英派斯健身俱樂部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營銷運作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場細分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強身健體成為一種生活時尚。近年來，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專業(yè)教練的指導(dǎo)，同時價格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當激烈。

英派斯集團是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨資集團公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團投資開辦的高檔會員制健身會所，利用長期積累形成的先進管理模式實行連鎖經(jīng)營，對健康、健身服務(wù)進行市場化經(jīng)營和運作。目前，英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽、長春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機構(gòu)，擁有數(shù)萬余名會員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計劃從市場細分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。

一、市場細分和市場定位分析

市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營活動，這一經(jīng)營活動表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實質(zhì)上是圍繞著消費者心智下功夫。健身俱樂部的市場定位建立在對目標市場的嚴格篩選基礎(chǔ)之上。目標市場篩選的目的是通過研究目標客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對性的推廣，避免資源浪費，經(jīng)花最少的資金和資源達到最佳的銷售效果。篩選目標市場的第一步是做市場細分。

考慮到健身俱樂部的行業(yè)特點和市場特點，選擇消費者年齡、收入狀況和職業(yè)三個維度的組合來作為市場細分的標準。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細分市場為目標市場。這一目標市場中的顧客有一定的經(jīng)濟實力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場所。選擇了目標市場后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強，時尚休閑、中高價位的會員制健身場館。

二、產(chǎn)品設(shè)計和定價

當市場定位明確以后，后續(xù)的一系列營銷要素都是圍繞定位展開的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點，就是具有無形性，同時性，不可儲存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計與一般的消費產(chǎn)品設(shè)計有很大的不同，對于健身俱樂部而言，產(chǎn)品的設(shè)計實質(zhì)上是兩個部分的工作。

第一部分是服務(wù)項目的設(shè)計，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項目主要是運動項目。根據(jù)英派斯健身俱樂部的市場定位，提供的運動項目分為幾個大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時，英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高檔次和時尚休閑的特點，著重地推出了一些目前國內(nèi)國際上最為流行的運動健身項目，包括：時尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項目等。這些運動項目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區(qū)分開來。在產(chǎn)品設(shè)計中的另一部分工作是設(shè)計不同的會員卡，運用不同的項目組合和劃分時間段及價位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標市場的進一步細分。現(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會員卡為例

至尊卡：可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有的運動項目。同時，至尊卡會員享受VIP更衣箱，免費停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對服務(wù)要求高，需要個性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運動項目。商務(wù)卡的目標客戶是中高收入階層，一般有固定工作時間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運動項目。情侶卡的目標客戶是年輕的情侶或夫妻，實際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽光麗人卡：可以在16：00點之前享受部分的運動項目。這類卡的目標客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。

這些不同的會員卡的設(shè)計充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點，不同的服務(wù)項目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個性化多元化的需求，研究目標顧客的特點，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營銷的重要任務(wù)。

三、服務(wù)人員的管理

服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓(xùn)等。

在英派斯健身俱樂部，與會員直接接觸的人員分為3類，服務(wù)人員、會員經(jīng)理、健身教練。各有不同的職責，劃分明確。其選拔和管理的標準也不一樣。一般服務(wù)人員，主要職責是保持場館的衛(wèi)生。這部分的人員選拔相對簡單，通過對衛(wèi)生標準的制定和檢查來對人員進行考核。會員經(jīng)理，職責主要是發(fā)展會員，接待新會員，辦理會員入會手續(xù)，并為會員實施后續(xù)服務(wù)，定時與會員接觸，收集會員對俱樂部的反饋。會員經(jīng)理是顧客與俱樂部接觸的第一步，會員經(jīng)理的表現(xiàn)會很大程度上影響顧客是否決定入會。因此，對會員經(jīng)理的選拔和培訓(xùn)是非常重要的，一般而言，健身俱樂部選擇會員經(jīng)理的標準是外表有親和力，有一定的表達能力和溝通能力等。健身教練，主要職責是指導(dǎo)會員進行鍛煉，合理利用器械以及領(lǐng)操。選拔健身教練的標準除了專業(yè)以外，還要求年輕，形體健美挺拔，氣質(zhì)陽光，積極向上，開朗活躍。這樣的健身教練可以讓會員產(chǎn)生對健康美麗的向往，激發(fā)會員積極投身鍛煉的熱情，這種氣氛的營造是健身俱樂部非常關(guān)鍵的競爭力，也是吸引會員非常關(guān)鍵的要素。超級秘書網(wǎng)

五、實體展示

對于服務(wù)行業(yè)，實體展示是一個重要的營銷要素，是最先向顧客傳達定位信息的一個手段。實體展示應(yīng)該緊密圍繞著市場定位來開展，在各個方面和細節(jié)都體現(xiàn)自身的定位。在健身行業(yè)同樣非常注重實體展示的工作。就英派斯俱樂部而言，場館的裝修風格明亮大方，充滿現(xiàn)代氣息和時尚風格，健身大廳全部打通，使用統(tǒng)一標準的器械。場館內(nèi)建有體操房，格斗室，高溫瑜珈房，動感單車室和壁球室以及一個室內(nèi)溫水游泳池。附屬設(shè)備有接待區(qū)，休息區(qū)，桑拿室，沐浴更衣區(qū)等。整個場館的風格統(tǒng)一，設(shè)備齊全，讓人產(chǎn)生舒適方便的感覺，充分體現(xiàn)了英派斯俱樂部中高檔次，時尚休閑的市場定位。

六、服務(wù)流程的設(shè)計

人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。在許多服務(wù)經(jīng)營上表現(xiàn)、人和過程是密不可分的。英派斯健身俱樂部作為連鎖機構(gòu)，提供統(tǒng)一的服務(wù)標準和服務(wù)流程。英派斯健身俱樂部在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò)管理大學(xué)，幫助各個分館的管理者們學(xué)習如何在現(xiàn)實中流暢地運行各項服務(wù)流程。不得不說，在英派斯俱樂部中流程設(shè)計和在現(xiàn)實中是否完全按照流程來運做之間還是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理還是在運做管理上的缺陷，可能還需要管理者進行進一步的思考。

綜上所述，我們可以看到，隨著健身市場的擴大和成熟，健身俱樂部的運行和營銷行為也開始走向成熟和理性。作為典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營銷的理論可以用于指導(dǎo)健身行業(yè)的營銷實踐，這個行業(yè)的發(fā)展也可以進一步充實和檢驗理論。英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大與他們在營銷上的成功是分不開的。營銷上的成功首先是表現(xiàn)在對目標市場的準確把握，結(jié)合自身的優(yōu)勢做出準確的市場定位；其次，緊密圍繞市場定位確定相應(yīng)的營銷組合。就本人的觀點來看，英派斯健身俱樂部在產(chǎn)品的設(shè)計和定價，服務(wù)人員選擇以及實體展示方面做的比較好，而在服務(wù)流程的運行管理上還存在一定的缺陷。

參考文獻：

篇9

論文摘要:實施煤炭大營銷戰(zhàn)略，要培育和增強企業(yè)競爭能力，立足國內(nèi)國際競爭，突出企業(yè)特色，打造一流的品牌服務(wù)，增強核心競爭力，使企業(yè)走上高速發(fā)展的快車道。實施煤炭大營銷戰(zhàn)略應(yīng)建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊伍，組建經(jīng)貿(mào)性實體確保市場占有率，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場，解放思想，更新觀念，樹立全員營銷的意識。

實施煤炭大營銷戰(zhàn)略，煤炭企業(yè)要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，“大市場營銷”是企業(yè)為了成功地進入特定市場經(jīng)營采取的策略，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、政治的和公共關(guān)系等手段，以贏得若干參與者的合作和支持。從社會市場營銷到大市場營銷的發(fā)展，大大豐富了市場營銷戰(zhàn)略的理論，開創(chuàng)了市場營銷戰(zhàn)略思想的新階段，給處于激烈市場競爭中的企業(yè)爭取顧客，贏得競爭優(yōu)勢，快速發(fā)展指明了方向。

一、建設(shè)高素質(zhì)的銷售隊伍

現(xiàn)代社會的本質(zhì)特征之一就是競爭，競爭是商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。但企業(yè)的競爭最終起決定作用的還是人才的競爭。煤炭運銷要想在激烈的市場中占有一席之地，就應(yīng)在提高營銷隊伍素質(zhì)上下功夫。計劃經(jīng)濟條件下，煤炭市場為賣方市場，煤炭為緊俏物資，營銷隊伍大多為“安置型、照顧型”，按計劃供貨，不愁銷路。市場經(jīng)濟條件下，煤炭供需發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，客戶對市場變得挑剔，好的產(chǎn)品才能在市場中有競爭力。精心選人、精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務(wù)，又懂經(jīng)營管理，又會銷售的人，這部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點與共性，及其在其他領(lǐng)域的使用情況，而且還要研究客戶需求，研究社會需求，從而達到市場營銷效益最大化的目的。

二、組建經(jīng)貿(mào)性實體確保市場占有率

我國一般老礦區(qū)經(jīng)過開采多年，地下可供開采的資源已近枯竭。如何既能保證傳統(tǒng)用戶的用煤需求，又能解決老礦區(qū)銷售人員的安置間題。應(yīng)從現(xiàn)實工作著手，本著保證傳統(tǒng)用戶的需求為出發(fā)點，組建新的營銷公司。采取有效的方法解決資金問題，充分發(fā)揮經(jīng)濟優(yōu)勢地理優(yōu)勢和原有的儲裝運系統(tǒng)，直接銷售或搭配銷售，帶動老礦區(qū)高硫煤的銷售，確保礦區(qū)的長期戰(zhàn)略合作伙伴的用煤需求，穩(wěn)定了市場占有率。為肥城礦業(yè)集團后續(xù)煤礦的銷售起了很好的銜接作用。

營銷范圍的擴大不能限于經(jīng)營煤炭，還要參與煤炭生產(chǎn)與加工過程。運銷系統(tǒng)有很多優(yōu)秀的工程技術(shù)人員，參與組建合資洗煤廠建設(shè)，洗選外來煤炭，提高運銷整體運行效率。擴大洗煤能力，確保重點冶金、化工行業(yè)大用戶的需求，洗煤副產(chǎn)品也能保證礦區(qū)自備電廠對低熱值煤炭的需求，降低發(fā)電成本，提高整個集團公司的經(jīng)濟效蕾。 三、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場

市場營銷的核心是市場細分——目標營銷——市場定位，即在顧客心目中樹立起一定的品牌形象。確保產(chǎn)品在目標顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，煤炭企業(yè)在改革的浪潮中顯得步履維艱，其主要原因是沒有進行有效的市場定位，缺乏自己的特色，形不成競爭優(yōu)勢。企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，企業(yè)的實力、市場潛力、地理位置，選擇一個或幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場。市場定位的策略一般有三種:即:搶占市場定位，與競爭者同做一席，取代競爭者的地位。

市場定位后，企業(yè)就會根據(jù)市場要求推出自己的主打產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品進行準確定位。有目的的主攻適宜客戶群體，甚至幫助客戶對燃煤技術(shù)進行改造，以適應(yīng)企業(yè)的煤種要求。一些礦業(yè)集團在幾年前就進行了一個類似的推銷策略。先以推銷低燃點、高揮發(fā)分、低熱值價格相對較低的煤炭為主要產(chǎn)品。沿?？蛻艏娂姼脑烊济哄仩t，適用這種煤種的標準要求，等到占領(lǐng)市場后，才逐步抬高產(chǎn)品的價位，鞏固和占領(lǐng)了一批長期客戶。

四、解放思想，更新觀念，樹立全員營銷的意識

有一支高素質(zhì)的營銷隊伍，進行市場的準確定位，占領(lǐng)好的市場，更要求進一步解放思想、更新觀念、樹立全員抓營銷意識。全員抓營銷并非全部人員都投人到銷售一線，重要的是從思想上重視營銷，從企業(yè)的各方面為營銷創(chuàng)造好的條件。不論從井下生產(chǎn)，煤炭質(zhì)量到后勤服務(wù)保障，都高度關(guān)注營銷，重視銷售工作，提高營銷人員的政治地位和待遇。把營銷人員作為一線員工來對待、體諒他們的艱辛，時時處處為他們著想，確保營銷人員無后顧之憂，一心撲在工作上，兢兢業(yè)業(yè)，埋頭苦干。

全員抓營銷體現(xiàn)在工作的點點滴滴。每個人不論在何種崗位上都代表著一個企業(yè)的整體形象，樹立良好的企業(yè)形象也就無形之中為企業(yè)的銷售做了最好的展示，人們會在自覺不自覺中認可企業(yè)的產(chǎn)品，感覺到這個企業(yè)員工素質(zhì)高，產(chǎn)品質(zhì)量也一定不會有問題。這樣，企業(yè)的營銷工作就有了廣泛的基礎(chǔ)，營銷管理就會錦上添花。

篇10

論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；分析

市場營銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來發(fā)展的方向、目標以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。

一、我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀80年代以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型

我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查一一Partition市場細分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。

2、市場營銷組合(4P)策略過于單一

這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。

3、營銷策略觀念相對落后

我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當?shù)淖龇?，“拉關(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。

三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議

1．學(xué)習先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應(yīng)借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

2、做好市場細分，注重營銷組合策略的靈活選擇

隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預(yù)期效果。

3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。

4、注重營銷策略的選擇

我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。

在營銷方式選擇上，要針對不同的目標客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。