導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

城市形象是一個(gè)多元系統(tǒng)，包括政府形象、企業(yè)形象、市民形象、窗口形象、建筑形象、環(huán)境形象、文化形象、發(fā)展形象等一系列子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)之間相互支撐、相互影響，共同形成完整的城市形象。[1]而城市品牌與城市形象有著不同，城市品牌是城市形象的概括性表達(dá)，是城市形象的視覺化符號(hào)化的表現(xiàn)。城市品牌是對(duì)城市形象的提煉，是對(duì)城市形象特征的核心把握，它具有對(duì)城市形象的再加工再設(shè)計(jì)性，具有一定的城市推廣營(yíng)銷理念。廣大的城市消費(fèi)者不會(huì)象城市經(jīng)營(yíng)者或者城市研究者一樣去了解城市形象的多元化系統(tǒng)化的全部，而一個(gè)城市恰恰能夠被消費(fèi)者普遍了解、辨別、認(rèn)同并得以記憶的是對(duì)該城市最具特色、對(duì)公眾最具價(jià)值的一個(gè)或者幾個(gè)要素。也正是這些要素使得一個(gè)城市和另一個(gè)城市有了區(qū)別，是這些要素使得城市消費(fèi)者對(duì)其有了一定的了解和記憶。城市的品牌不是去創(chuàng)造一個(gè)新的概念，不是強(qiáng)行改變消費(fèi)者心目中已存在的記憶，而是把一個(gè)城市中被消費(fèi)者零散記憶的碎片通過有利于城市發(fā)展、信息傳達(dá)的方式系統(tǒng)起來(lái)，更加具象化、明確化、條理化、差異化，進(jìn)而在城市消費(fèi)者心理建立起一個(gè)更具明確的、典型的形象引導(dǎo)城市的更好更快發(fā)展。昌吉市“飛馬轉(zhuǎn)盤”是昌吉的城市的標(biāo)志建筑雕塑，已深入昌吉市乃至全疆民眾心里。為此“飛馬轉(zhuǎn)盤”雕塑形象就是一個(gè)值得被關(guān)注和采納的設(shè)計(jì)要素，可以通過藝術(shù)加工、地域文化的再融入來(lái)再建構(gòu)一個(gè)被升華的視覺符號(hào)；以此來(lái)承載新疆昌吉的地域文化、民俗文化，讓其附上昌吉周邊民眾的心理夙愿代表昌吉城市，為其建立城市品牌視覺形象。當(dāng)然昌吉市還有其他的城市名片，如“回民小吃街”?！盎孛裥〕越帧币舱遣刈遄灾沃輾v史文化、民俗飲食文化等的縮影，昌吉市是昌吉回族自治州周政府駐扎所在市，理所應(yīng)當(dāng)要承載和展示回族的優(yōu)秀歷史、文化、民俗等信息。通過以上的闡述無(wú)疑以回族優(yōu)秀文化的語(yǔ)言來(lái)詮釋昌吉市的城市品牌形象也是順理成章的，同時(shí)也是對(duì)地域文化的一種直接體現(xiàn)，在視覺語(yǔ)言元素的提取中也正遵循了品牌設(shè)計(jì)的差異化原則，這于品牌的設(shè)計(jì)要領(lǐng)不謀而合。昌吉城市品牌視覺形象元素對(duì)回族民俗文化的關(guān)照，也正是對(duì)作為全國(guó)僅有兩個(gè)回族自治州的一種優(yōu)秀文化的有利傳承與保護(hù)，這也符合我國(guó)當(dāng)下對(duì)中華優(yōu)秀文化傳承發(fā)展的夙愿。當(dāng)然市標(biāo)構(gòu)思的意象還可能有好多，也可以通過其他的歷史文化、人文文化、地理環(huán)境資源、生活民俗等來(lái)發(fā)掘，不論市標(biāo)的構(gòu)思信息提取取其那類，但總的構(gòu)思意象要圍繞昌吉市本土地域而尋求。構(gòu)思以及相關(guān)語(yǔ)言符號(hào)的提煉，在具體的視覺形象符號(hào)的整理與設(shè)計(jì)上應(yīng)該遵循品牌標(biāo)識(shí)的準(zhǔn)確性、易識(shí)別、時(shí)代性、簡(jiǎn)潔性。在追求滿足以上原則為的同時(shí)為達(dá)到地域性、民俗化、貼心化還應(yīng)該在形態(tài)樣式上力求地域元素形態(tài)的彰顯、民俗元素的凸顯、造型形態(tài)樣式的貼近當(dāng)?shù)孛癖姷男睦怼?/p>

2彰顯昌吉市特色產(chǎn)業(yè)推廣宣傳設(shè)計(jì)研究

昌吉有著六大支柱產(chǎn)業(yè)，煤電煤化工、有色金屬冶煉、機(jī)電建材制造、紡織業(yè)、石油天然氣開采業(yè)、食品加工業(yè)等六大產(chǎn)業(yè)。神東天龍五彩灣煤礦、華電昌吉熱電已初具規(guī)模；南山屯河化工、特變電工已享譽(yù)全疆；天山紡織集團(tuán)、溢達(dá)昌吉棉紡、中糧屯河番茄、天山面粉、天山生物、笑廚食品、麥趣爾等都將詮釋著昌吉特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展足跡。除以上之外還有以旅游、民俗文化、飲食文化業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。這些都將為昌吉市的發(fā)展乃至昌吉州的發(fā)展做出重大的貢獻(xiàn)，而這些產(chǎn)業(yè)、文化、民俗都需要對(duì)外的宣傳與推廣，只有他們的循序漸進(jìn)發(fā)展才會(huì)有昌吉市的長(zhǎng)足發(fā)展，怎樣將這一系列的資源對(duì)外宣傳推廣出去也便是昌吉市品牌形象對(duì)外宣傳的根本實(shí)質(zhì)是在。時(shí)下視覺傳達(dá)的措施與手段眾多，傳統(tǒng)的有靜態(tài)平面二位廣告媒介，如戶外大型高桿廣告、燈箱廣告、報(bào)紙廣告等；新興的有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、電視視頻廣告等。通過運(yùn)用提取的昌吉地域文化的視覺元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)昌吉特色產(chǎn)業(yè)廣告，這樣可以使受眾群體更為迅速的產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和聯(lián)想，使圖形圖像傳達(dá)的信息更加明確，溝通變得更加容易。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都是采用了一些被受眾見慣不慣的形態(tài)形象進(jìn)行巧妙的應(yīng)用和設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生不平凡的視覺效果和宣傳意義。每個(gè)地方不同的地域文化都將賦予我們對(duì)其特有的文化價(jià)值觀，這也將帶給我們?cè)趯?duì)事物認(rèn)知上所產(chǎn)生的特有的群體價(jià)值觀，這種價(jià)值觀也正是生活在不同地域的受眾群體對(duì)自我價(jià)值的強(qiáng)烈確認(rèn)。在具體的設(shè)計(jì)構(gòu)思中若巧妙地把帶有某種地域的、歷史的、時(shí)代性的符號(hào)溶入現(xiàn)代具體的設(shè)計(jì)之中，使其產(chǎn)生獨(dú)特的視覺效果，完成畫面視覺效果的受眾心理認(rèn)同。這種刺激受眾心理的認(rèn)同也只有承載厚重的地域文化語(yǔ)言元素才能達(dá)到。在具體的宣傳廣告的設(shè)計(jì)上可以重點(diǎn)打造地域性的特色化、主題化、類型化，突出地域優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)。在具體的廣告設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)潔、新穎、另類，設(shè)計(jì)出具有一定地域性差異化的視覺畫面來(lái)吸引受眾群體。

3“回民小吃街”地域文化一條街導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究

篇2

（一）群眾文化藝術(shù)品牌是保證群眾基本文化藝術(shù)權(quán)益的重要體現(xiàn)

隨著人們對(duì)精神文化藝術(shù)需求的不斷增長(zhǎng)，有規(guī)模、有影響、有特色、有組織的重大群眾文化藝術(shù)品牌恰好能夠滿足群眾的需求，所以相關(guān)部門應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，根據(jù)群眾的意愿開展相應(yīng)的群眾文化藝術(shù)品牌活動(dòng)，從而滿足廣大群眾的強(qiáng)烈愿望，保障人民群眾的根本利益。②

（二）群眾文化藝術(shù)品牌是工作者積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)

通過群眾文化藝術(shù)品牌活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)大眾、服務(wù)社會(huì)的目的，從而不斷激發(fā)出廣大群眾的愛國(guó)熱情，從整體水平上提高人民群眾的文化藝術(shù)素質(zhì)，為創(chuàng)建社會(huì)主義和諧社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這是從事公共文化藝術(shù)服務(wù)相關(guān)工作者義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。

（三）群眾文化藝術(shù)品牌是樹立城市形象的重要體現(xiàn)

在樹立城市整體形象中，離不開一批文化藝術(shù)人才、文化藝術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，更離不開代表獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣娜罕娢幕囆g(shù)品牌活動(dòng)。通過對(duì)群眾文化藝術(shù)品牌活動(dòng)的組織和策劃，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)城市資源的整理，提煉出其極富特色的文化藝術(shù)品牌。

二、如何通過品牌服務(wù)加強(qiáng)公共文化藝術(shù)服務(wù)體系建設(shè)

（一）政府主導(dǎo)、社會(huì)參與

從群眾文化藝術(shù)品牌涉及的范圍上看，內(nèi)容豐富、表現(xiàn)多樣，所以必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地開展群眾文化藝術(shù)品牌活動(dòng)。因此，政府部門應(yīng)該充分將自身引導(dǎo)和組織能力發(fā)揮出來(lái)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃，大力鼓勵(lì)社會(huì)力量的廣泛參與，充分調(diào)動(dòng)起社會(huì)各界的積極性，推動(dòng)群眾文化藝術(shù)品牌活動(dòng)的順利開展。

（二）在建設(shè)公共文化藝術(shù)體系中突出本土特色

要將群眾文化藝術(shù)品牌活動(dòng)作為重點(diǎn)建立公共文化藝術(shù)服務(wù)體系，應(yīng)該突出當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)的特色。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐奶厣幕囆g(shù)是地方經(jīng)過不斷發(fā)展、傳承而來(lái)，并得到當(dāng)?shù)厝罕姷膹V泛喜愛。群眾文化藝術(shù)品牌對(duì)于當(dāng)?shù)厝罕妬?lái)說具有牢固的群眾基礎(chǔ)，得到了群眾的認(rèn)可，但對(duì)于外來(lái)群眾來(lái)說，更具有藝術(shù)魅力和吸引力。

（三）將群眾品牌服務(wù)跟經(jīng)濟(jì)相結(jié)合

具有一定規(guī)模和影響力的群眾品牌活動(dòng)，能夠有效促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。按照一般邏輯分析，經(jīng)濟(jì)是開展文化藝術(shù)的基礎(chǔ)，只有實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才能通過經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)文化藝術(shù)的發(fā)展。反過來(lái)說，文化藝術(shù)發(fā)展了也能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如江蘇省興化市每年舉行的新春舞龍表演大賽、龍舟大賽，中國(guó)興化千島菜花旅游節(jié)相關(guān)文化藝術(shù)廣場(chǎng)活動(dòng)；兩年一屆的鄭板橋藝術(shù)節(jié)；“七彩夏日”“少兒大舞臺(tái)”才藝展演；“楚水大舞臺(tái)”等一系列大型文藝活動(dòng)，通過這些活動(dòng)吸引全國(guó)各地的游客云集，這就是集經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂為一體，很有號(hào)召力和說服力。③

（四）不斷創(chuàng)新群眾文化藝術(shù)品牌

篇3

地域文化是指在特定區(qū)域中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色的文化傳統(tǒng)，包括這一區(qū)域的自然環(huán)境、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容。它的形成與特定的地域環(huán)境關(guān)系緊密，因而區(qū)別于其他地域，獨(dú)具特色。一直以來(lái)，廣泛流傳于民間。俗話說：“三里不同風(fēng)，五里不同俗”。我國(guó)幅員遼闊，少數(shù)民族眾多。不同的地理?xiàng)l件、自然氣候孕育出多樣化的地域文化。它的表現(xiàn)形式更是內(nèi)容豐富、形式多樣。民間藝術(shù)就是其中的一種重要表現(xiàn)形式。它是區(qū)分于學(xué)院派藝術(shù)、宮廷藝術(shù)和文人藝術(shù)等藝術(shù)門類而言的。廣義上的民間藝術(shù)是指勞動(dòng)者為了滿足自己的生活生產(chǎn)實(shí)用和審美需求而創(chuàng)造的多元藝術(shù)，包括了工藝美術(shù)、戲曲、音樂、舞蹈等多種藝術(shù)形式。而狹義上的民間藝術(shù)主要指民間造型藝術(shù)，其中包括民間美術(shù)和工藝美術(shù)等表現(xiàn)形式。民間藝術(shù)的傳承正在由于經(jīng)濟(jì)效益下降和老一輩民間藝人逐漸減少等原因而日益艱難。將民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是使其傳承與發(fā)揚(yáng)的有效途徑之一。近年來(lái)，隨著社會(huì)各界對(duì)民間藝術(shù)重視程度的不斷加深，越來(lái)越多的民間藝術(shù)被發(fā)掘、包裝，逐步走進(jìn)大眾的視線。民間藝術(shù)品品牌逐漸增多，但市場(chǎng)中的民間藝術(shù)品良莠不齊，存在著多方面的問題。如產(chǎn)品推廣的針對(duì)性不強(qiáng)、相似種類產(chǎn)品出現(xiàn)雷同、品牌識(shí)別性差、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與現(xiàn)代審美不符不能為消費(fèi)者接受等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，民間藝術(shù)品牌顯然需要更加鮮明的地域特色和更多的文化內(nèi)涵來(lái)支撐。

2、地域文化在民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

2.1發(fā)掘地域文化中的題材元素。地域文化中題材元素的主要來(lái)源是發(fā)掘地域視野下文化元素的表層和深層。表層元素的發(fā)掘具有具象性、形態(tài)性和物質(zhì)性的特點(diǎn)。其中滲透著本土的歷史文化、地域特征和民族特色等。不同的地區(qū)有著各自不同的題材元素，比如北京的四合院，山西的五臺(tái)山佛塔，西安的兵馬俑等等。不同的地區(qū)民俗習(xí)慣也有很大差異，比如晉中民居辟邪石獅浮雕、陜西神木民間木版年畫、內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)的煙荷包、山西平遙的喜花等等；而深層元素的發(fā)掘具有抽象性、隱性和精神性的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地方精神和價(jià)值觀上，如三秦文化中，秦人把生命本性以藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)，或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或簡(jiǎn)約大度，都體現(xiàn)著一種地域大美的氣度和色彩。又如三晉文化中，山西商人在外經(jīng)商時(shí)所遺留的明清時(shí)期雕工精湛的民間晉商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是這些題材元素為設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作提供了靈感，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)地歸納和提煉，充分發(fā)掘其包含的深刻意境，再分析和創(chuàng)作出符合其地域文化的題材元素并應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，來(lái)增強(qiáng)視覺效果，增加地域特征和內(nèi)涵。

2.2提取地域文化中圖案素材。不同的自然條件孕育了不同的地域文化。這些特色鮮明的地域文化以自身的個(gè)性風(fēng)格與表現(xiàn)形式，為民間藝術(shù)供給著豐富的養(yǎng)分與能量。其中蘊(yùn)藏著多樣的藝術(shù)元素和多元的主題素材，為民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)提供了寶貴而豐富的資源。例如剪紙、年畫等民俗美術(shù)作品用夸張?jiān)溨C的造型和鮮艷的色彩描繪著勞動(dòng)人民生活的場(chǎng)景、傳說故事或愿景中的畫面，鄉(xiāng)土氣息濃郁，十分耐人尋味。歸納其中的圖案、符號(hào)等元素，取之精華并經(jīng)過提煉、結(jié)構(gòu)、重組等方法，可以轉(zhuǎn)化成為多種設(shè)計(jì)素材，運(yùn)用于民間藝術(shù)品牌的設(shè)計(jì)中去。

3、地域文化應(yīng)用于民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)中的重要性

地域文化是民族文化的重要組成部分，是特定地域的勞動(dòng)人民在世世代代的勞動(dòng)與生活中不斷總結(jié)、創(chuàng)新、發(fā)展而來(lái)的生活的藝術(shù)。它體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦膶徝烙^念、文化底蘊(yùn)、情感氣質(zhì)、意識(shí)形態(tài)等多方面的狀態(tài)。它純真質(zhì)樸、生動(dòng)豐富，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是元天然的藝術(shù)寶庫(kù)。但是由于商品經(jīng)濟(jì)的沖擊，民間藝術(shù)品牌產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的地域文化內(nèi)容越來(lái)越淡。當(dāng)民間藝術(shù)作品失去了地域文化內(nèi)涵，藝術(shù)表現(xiàn)也失去了原味，就只能淪落成輕薄的裝飾品了。這樣的產(chǎn)品很難得到進(jìn)一步的推廣。文化是品牌的靈魂，只有加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵才能塑造出有頑強(qiáng)生命力的品牌。民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)要和當(dāng)?shù)氐赜蛭幕嘟Y(jié)合，將地域傳統(tǒng)文化滲透到品牌文化中。宣傳地域文化，讓消費(fèi)者更深入地了解民間藝術(shù)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史淵源，進(jìn)而可以由內(nèi)而外地欣賞并接受民間藝術(shù)作品。同時(shí)，通過有地域文化特色的品牌文化的塑造，不斷彰顯品牌的文化個(gè)性，形成差異化的品牌特色。民間藝術(shù)所蘊(yùn)含的地域人文精神本身就是值得我們竭力守護(hù)的。因而，當(dāng)民間藝術(shù)品牌面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化社會(huì)，其發(fā)展之路更要走得清醒，時(shí)刻警惕背離人文精神價(jià)值核心的危險(xiǎn)，避免出現(xiàn)舍本求末。

4、結(jié)語(yǔ)

篇4

1．1川鹽旅游資源開發(fā)不夠

川鹽旅游資源十分豐富，據(jù)作者統(tǒng)計(jì)省內(nèi)21個(gè)地級(jí)市(州)中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個(gè)市(州)37個(gè)縣(區(qū))，東到巫溪、萬(wàn)縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長(zhǎng)寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源———西昌———成都———綿陽(yáng)———廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側(cè)的四川盆地底部，具有進(jìn)行連片集中開發(fā)的基礎(chǔ)條件。但目前是普查不清、開發(fā)不夠、有形與無(wú)形遺產(chǎn)亟待保護(hù)的狀態(tài)，導(dǎo)致除自貢、遂寧有一定程度的開發(fā)利用外，其他地方很難見到鹽文化主題旅游項(xiàng)目，并且即使開發(fā)了鹽文化旅游產(chǎn)品，品位也參差不齊，對(duì)廣大游客難以產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，停留來(lái)參觀欣賞感悟的時(shí)間也不長(zhǎng)。從已有的鹽文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次看，也主要是以觀光類為多，而體驗(yàn)類產(chǎn)品和參與性項(xiàng)目則很少。

1．2缺少整體旅游形象設(shè)計(jì)

川鹽旅游資源區(qū)別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環(huán)境、生產(chǎn)工藝、制鹽設(shè)施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊(yùn)和脈絡(luò)完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對(duì)外的旅游形象設(shè)計(jì)，以及相應(yīng)的形象口號(hào)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫒允强瞻?，沒有對(duì)川鹽旅游資源進(jìn)行品牌整合與整體規(guī)劃，形象不清，內(nèi)涵模糊，無(wú)法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲念。

1．3資源品牌推廣意識(shí)淡薄

即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現(xiàn)代已經(jīng)蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個(gè)四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當(dāng)前川鹽旅游資源的對(duì)外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級(jí)階段，既缺乏品牌意識(shí)也沒有對(duì)已有的鹽文化品牌進(jìn)行有效而合理的運(yùn)營(yíng)，還沒有形成全社會(huì)地高度重視，各階層、各行業(yè)共同參與的整體經(jīng)營(yíng)川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關(guān)品牌推廣的工作急需開展起來(lái)。

2川鹽旅游文化品牌重塑的基礎(chǔ)條件

2．1鹽文化資源富集量大

川鹽旅游文化資源遺存不僅數(shù)量多，而且種類齊全。如有井鹽生產(chǎn)的遺址和現(xiàn)場(chǎng)，從東漢章帝年間開始兩千多年來(lái)先后開鑿了一萬(wàn)三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點(diǎn)于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產(chǎn)文化資源極具旅游吸引力;如在川鹽生產(chǎn)的各個(gè)歷史時(shí)期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業(yè)商貿(mào)、運(yùn)輸?shù)燃⒛鄣募?zhèn)與古街，仙市鎮(zhèn)、牛佛鎮(zhèn)、貢井河街、自流井中華路、八店街等;如有展現(xiàn)鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰(zhàn)亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨;如有反映鹽商和鹽業(yè)工人業(yè)余生活場(chǎng)所的古會(huì)館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會(huì)所修建的炎帝宮，屠夫行會(huì)工人修建的桓侯宮(即張爺廟)，陜西籍鹽商集資所修建的西秦會(huì)館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等;如有獨(dú)具鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會(huì)館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內(nèi)容;還有因鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)而形成的地方民俗風(fēng)情和獨(dú)具鹽文化特質(zhì)的節(jié)日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會(huì)以及牛王會(huì)、王爺廟會(huì)、土地會(huì)、龍燈獅舞、牛兒燈等，無(wú)一不展現(xiàn)出四川鹽文化資源的綿遠(yuǎn)厚重［5］。

2．2鹽文化資源極具特色

川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強(qiáng)烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內(nèi)丘陵與低山地區(qū)的勞動(dòng)人民所創(chuàng)造的，在優(yōu)越的丘陵河川自然環(huán)境中演繹了一部鹽業(yè)文化發(fā)展史。自東漢以來(lái)的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產(chǎn)從沒有中斷過，地方的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產(chǎn)生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學(xué)技術(shù)史上占據(jù)較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實(shí)物、工具等，不僅在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨(dú)具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現(xiàn)四川盆地地區(qū)人民所創(chuàng)造的古鹽工業(yè)和古鹽商業(yè)的現(xiàn)代文明，各地地方民俗反映了鹽業(yè)鼎盛時(shí)期人民的生活形態(tài)，同時(shí)鹽文化藝術(shù)品、鹽工號(hào)子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮(zhèn)、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產(chǎn)生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來(lái)的井鹽生產(chǎn)遺址和現(xiàn)場(chǎng)、會(huì)館建筑、古街古鎮(zhèn)、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的川劇、燈會(huì)、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術(shù)文化，形成層次眾多而極富文化價(jià)值的旅游客體。五是極大的開發(fā)性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發(fā)程度很低，但從資源本身的特性來(lái)看又極具開發(fā)稟性，并且只有通過適宜合理地開發(fā)才能使其得到發(fā)揚(yáng)、保護(hù)與傳承，因此，川鹽旅游文化資源的開發(fā)潛力巨大［5］。

3川鹽旅游文化品牌重塑的策略思考

3．1川鹽旅游文化的品牌定位作為投向旅游市場(chǎng)無(wú)形資產(chǎn)的川鹽旅游文化資源，要想獲得適宜與合理的開發(fā)和保護(hù)，必須要遵循旅游產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律來(lái)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)仄放贫ㄎ?。即要在綜合分析旅游目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況前提下，來(lái)樹立起一個(gè)符合原生態(tài)產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)川鹽旅游文化品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)旅游者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值的市場(chǎng)地位。其著眼點(diǎn)是川鹽遺存的歷史文化價(jià)值與精神品質(zhì)，以及鹽文化產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度，其落腳點(diǎn)則是目標(biāo)旅游者群體的心理感受，途徑是對(duì)川鹽旅游文化品牌的整體形象設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)旅游者群的特征來(lái)挖掘川鹽旅游文化的產(chǎn)品屬性并傳播其品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)旅游者群心中形成川鹽旅游文化的獨(dú)特位置。簡(jiǎn)而言之川鹽旅游文化的品牌定位要反映其個(gè)性特征、獨(dú)有價(jià)值與民族精神，同時(shí)在重塑川鹽旅游文化品牌時(shí)要關(guān)注目標(biāo)旅游者群的消費(fèi)心理和特征。沒有個(gè)性的旅游品牌也容易被人忽視和遺忘，因品牌旅游產(chǎn)品之所以成為品牌是因?yàn)槠渌N(yùn)含的資源個(gè)性符合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。結(jié)合川鹽旅游文化資源的本質(zhì)特征和價(jià)值屬性，筆者認(rèn)為其品牌定位可以初步演化為“中國(guó)井鹽文化發(fā)祥地”，并以此來(lái)開展川鹽旅游文化的形象設(shè)計(jì)和品牌推廣。品牌定位的根本目的就是要對(duì)川鹽旅游文化資源進(jìn)行品牌形象確認(rèn)，即從心理學(xué)的角度分析出存在于旅游者心理的關(guān)于川鹽文化品牌的各要素的圖像及概念的集合體，以及旅游者對(duì)川鹽文化品牌的總體態(tài)度;川鹽旅游文化形象作為四川省的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)，是四川鹽文化資源總體特征和風(fēng)格的反映。

3．2川鹽旅游文化的品牌形象

川鹽旅游文化的形象設(shè)計(jì)是從四川省鹽文化旅游的整體環(huán)境氛圍、文化氛圍角度，結(jié)合四川盆地的自然地理環(huán)境、鹽文化遺存布局、鹽文化傳統(tǒng)、各地方特色等方面對(duì)川鹽旅游文化的物質(zhì)形體空間以及形成和運(yùn)作的全方位的設(shè)計(jì)提煉。川鹽旅游文化的品牌形象應(yīng)依托特色旅游資源，并遵循整體性、特色化、動(dòng)態(tài)性、文化性等四大基本原則，挖掘特色文化，彰顯川鹽文化個(gè)性，契合康樂旅游者保健訴求，不斷優(yōu)化主題旅游形象，更好適應(yīng)特色旅游市場(chǎng)需要。為了把握川鹽旅游文化的品牌形象設(shè)計(jì)要素，則要緊緊抓住以下原質(zhì)內(nèi)容來(lái)建樹品牌形象。

3．2．1宣傳口號(hào)的提煉

川鹽旅游文化宣傳口號(hào)的提煉其實(shí)就是重塑品牌形象的系統(tǒng)過程，它必須以川鹽文化的本質(zhì)特征和精神內(nèi)涵為依據(jù)，對(duì)川鹽旅游文化的整體形象進(jìn)行高度概括和抽象，形成提煉文化、言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口、印象深刻、過目不忘的對(duì)外宣傳措辭，使廣大旅游者掌握其旅游基本特點(diǎn)和產(chǎn)生豐富的想象力，從而積極參與旅游活動(dòng)。如“動(dòng)感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的貴陽(yáng)”、“春城”昆明、“風(fēng)花雪夜”大理、“千年鹽都”自貢等，無(wú)不將其自然特性或歷史文化或時(shí)代風(fēng)尚刻畫得生動(dòng)形象而難以忘懷。對(duì)于川鹽旅游文化而言，不妨從“千年井鹽、生命元素”著眼，并結(jié)合盆地景色、丘陵生態(tài)、巴蜀歷史加以描述，最終形成一系列的川鹽旅游文化品牌宣傳語(yǔ)詞。

3．2．2視聽元素的包裝

從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，川鹽旅游文化品牌還可以充分利用視聽元素作為時(shí)尚的載體以迎合當(dāng)代旅游者的欣賞心理。這種視聽覺層面上的品牌包裝就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”，比如《太湖美》《人說山西好風(fēng)光》《神奇的九寨》《阿詩(shī)瑪》《云南印象》《劉三姐》《神秘的大佛》《功夫熊貓》等視聽網(wǎng)作品，它們不僅凸顯旅游目的地的特色旅游資源和文化，讓人能夠循聲探奇，而且將地方的自然與文化定格成清晰的視聽覺元素，形成鮮明的品牌形象。就川鹽旅游文化資源而言，完全可以從萬(wàn)座燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會(huì)所、鹽商傳奇、非物質(zhì)文化等品牌形象方面去進(jìn)行視聽元素層面上的包裝和整理，創(chuàng)造出獨(dú)特的川鹽旅游文化品牌形象的視聽作品。

3．2．3養(yǎng)生文化的成型

人的一生都離不開食鹽，它也是一切飲食文化的根本源泉。四川井鹽不僅是所有鹽制品中的精品，而且經(jīng)過科學(xué)開發(fā)和營(yíng)養(yǎng)利用則極具現(xiàn)代養(yǎng)生意義，符合當(dāng)今廣大旅游者的一致需求。我們知道鹽品既可以作為食材的調(diào)味和微量元素的補(bǔ)充之用，也可以作為養(yǎng)生領(lǐng)域的浴劑、美容品、保健品、藥品和添加劑等融入養(yǎng)生生活的方方面面，使之具有川鹽旅游目的地所獨(dú)有的特色文化。如在川鹽旅游文化商品中可以鹽水、鹽茶、鹽果、鹽酒、鹽肉、鹽具等來(lái)成型鹽類養(yǎng)生文化，讓旅游者在暢游巴蜀山川與歷史文化的同時(shí)品味四川獨(dú)特的養(yǎng)生文化魅力，是影響游客參與川鹽文化旅游決策的重要因素之一。

3．2．4鹽韻環(huán)境的創(chuàng)設(shè)

川鹽旅游文化景區(qū)中的鹽韻環(huán)境亦即從意覺上對(duì)品牌形象和旅游產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的創(chuàng)設(shè)，是通過營(yíng)造一種鹽韻環(huán)境或設(shè)計(jì)一種鹽文化場(chǎng)景或完成一個(gè)古法制鹽流程等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。它強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、活性化記憶聯(lián)想，使川鹽旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起密切關(guān)系，充分通過活化互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者精神層面的感情訴求和親和意愿。比如在川鹽旅游文化項(xiàng)目開發(fā)中，活動(dòng)安排、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游憩方式等要秉承真實(shí)仿真、互動(dòng)體驗(yàn)的原則，將旅游環(huán)境和氛圍情景化，使旅游者在參與中體驗(yàn)、感受、陶冶，達(dá)到身臨其境、感同身受的旅游效果，實(shí)現(xiàn)鹽文化風(fēng)情的立體化體驗(yàn)。

3．3川鹽旅游文化的品牌推廣

從一般理論層面來(lái)講，川鹽旅游文化的品牌推廣是各地鹽文化景區(qū)通過塑造自身及產(chǎn)品品牌形象而使旅游者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程，其主要任務(wù)是樹立良好的景區(qū)和產(chǎn)品形象，提高川鹽文化品牌知名度、美譽(yù)度和特色度，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。川鹽旅游文化品牌推廣要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥所有品牌形象的傳播活動(dòng)，落實(shí)到產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)境修復(fù)、廣告、營(yíng)銷策略、終端展示等所有與旅游者溝通的機(jī)會(huì)，通過品牌推廣演繹品牌的“千年井鹽、生命元素”核心價(jià)值。如此旅游者在任何一次接觸川鹽旅游文化品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，從而強(qiáng)烈地感受到川鹽文化品牌的親和力和感染力。

3．3．1導(dǎo)入期的針對(duì)性推廣

川鹽旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，所以在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)必須要有有效和中等強(qiáng)度的推廣策略。一是川鹽文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確定位，二是對(duì)外利用各種媒體進(jìn)行連續(xù)地廣告和宣傳，三是各地景區(qū)要開發(fā)出具有差異性和功能適應(yīng)性井鹽旅游文化產(chǎn)品，四是川鹽文化旅游過程要合乎旅游者的特色期望，五是一切推廣活動(dòng)均要圍繞川鹽旅游文化品牌重塑來(lái)展開。如根據(jù)各種媒體性質(zhì)和受眾特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的品牌推廣和重塑建設(shè)，新聞會(huì)、會(huì)、交易會(huì)、推廣會(huì)、體驗(yàn)會(huì)、夏令營(yíng)，包括重游川鹽古道、蝸居館所客棧、品嘗井鹽精品、模擬制鹽工藝等活動(dòng)，以吸引媒體、游客、企業(yè)、社區(qū)等的關(guān)注與認(rèn)同，為川鹽旅游文化品牌的重塑打下良好的社會(huì)基礎(chǔ)。

3．3．2成長(zhǎng)期的完善性推廣

篇5

關(guān)鍵詞廣西圖書館；品牌文化；構(gòu)建

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士曾這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或者群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。而在品牌中沉積的文化特質(zhì)和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和，則可稱之為“品牌文化”。在21世紀(jì)的今天，品牌被企業(yè)視為市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，廣泛地滲入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面。

隨著信息社會(huì)和現(xiàn)代圖書館的不斷發(fā)展，行業(yè)沖擊與圖書館間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不僅表現(xiàn)為信息產(chǎn)品與現(xiàn)代技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更主要的表現(xiàn)為信息服務(wù)、品牌服務(wù)與圖書館文化的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求圖書館必須要形成自己的品牌文化。只有這樣才能真正做到與時(shí)俱進(jìn)，充分體現(xiàn)自身特有的功能，從而留住已有的讀者，吸引更多的潛在讀者。

1構(gòu)建圖書館品牌文化的重要性

1.1可增強(qiáng)圖書館對(duì)公眾的吸引力

圖書館品牌文化是無(wú)形的，尤其是品牌文化中的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)規(guī)范和行為準(zhǔn)則等并不直接表露于圖書館外部形態(tài)上，而是通過服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)態(tài)度等方面體現(xiàn)出來(lái)。在建設(shè)圖書館品牌文化過程中，必須將圖書館的精神、管理理念、職業(yè)道德、意識(shí)、價(jià)值觀等融入其中，所以圖書館一旦形成獨(dú)特的品牌文化，在某種程度上就一定可以把公眾穩(wěn)定長(zhǎng)期地吸引到圖書館來(lái)，從而增強(qiáng)圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2有利于提高圖書館的辦館效益

圖書館的辦館效益是通過圖書館的利用率、館藏文獻(xiàn)的利用率來(lái)體現(xiàn)的，通過圖書館品牌文化的建設(shè)，最大限度地滿足讀者的信息需求，將會(huì)吸引越來(lái)越多的人光顧圖書館，辦館效益自然也就隨之提高。

1.3更能加強(qiáng)圖書館的基本職能

建設(shè)圖書館品牌文化，增強(qiáng)吸引力，目的就是為了更好地為人民、為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分發(fā)揮賦予圖書館的職能。一個(gè)“門前冷落鞍馬稀”的圖書館與一個(gè)“車水馬龍”、人來(lái)人往的圖書館，其所起的作用不言而喻。那種坐等讀者上門的被動(dòng)服務(wù)不能滿足讀者需求、對(duì)館藏狀況揭示得不夠充分且毫無(wú)特色可言的圖書館所承擔(dān)的基本職能也會(huì)喪失殆盡。

2圖書館文化品牌的培育構(gòu)建

2.1服務(wù)文化的確立

服務(wù)品牌是指圖書館以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足讀者，它不僅有高超的服務(wù)藝術(shù)、豐富的知識(shí)底蘊(yùn)，更重要的是凝聚著一種服務(wù)文化：它讓讀者在獲得文獻(xiàn)信息服務(wù)的同時(shí)，得到一種審美愉悅和館員與讀者之間高尚的愛的體驗(yàn)。例如，可在廣西壯族自治區(qū)圖書館(以下簡(jiǎn)稱廣西圖書館)引進(jìn)超市服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行“站立服務(wù)”“微笑服務(wù)”“即時(shí)服務(wù)”“及時(shí)服務(wù)”“提醒服務(wù)”“細(xì)微服務(wù)”“延伸服務(wù)”等，從而讓讀者到館后享受到滿意加驚喜的“超值服務(wù)”。

2.2品牌意識(shí)的樹立

圖書館文化品牌是由服務(wù)理念、環(huán)境、手段、內(nèi)容、質(zhì)量、承諾以及服務(wù)能力、保障體系、技術(shù)設(shè)備、館員素質(zhì)等等許多要素組成，形成的一種圖書館形象與實(shí)質(zhì)。它包含圖書館的硬件與軟件，硬件是圖書館的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，軟件則是指工作人員的素質(zhì)。通過提升工作人員專業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)，提高硬件設(shè)施水平，打造圖書館文化品牌，使之在圖書館享受到環(huán)境之優(yōu)美、“商品”之精致、服務(wù)之周到、文化之深厚、地位之尊貴等，全面提升圖書館的辦館效益。

2.3文化內(nèi)涵的深化

圖書館與文化發(fā)展和文化多樣性的要求有密切地關(guān)系。因?yàn)槿藗兘佑|到多元文化的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了從前，圖書館本身也處在多樣文化的包圍之中，其舉動(dòng)對(duì)本地的文化傳承無(wú)疑影響很大。所以，圖書館文化品牌的培育要求必須提高到更高的文化層次上，在文化內(nèi)涵的挖掘上開拓出新的服務(wù)道路。如廣西圖書館，全方位、多角度地開展豐富多彩的文化活動(dòng)，全面提高讀者的思想素質(zhì)文化素質(zhì)、信息素質(zhì)等多方面的能力，終于榮獲了全國(guó)獎(jiǎng)項(xiàng)——“八桂群星服務(wù)獎(jiǎng)”。

3圖書館品牌文化的構(gòu)建

3.1核心能量的構(gòu)筑

文化品牌是圖書館重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是圖書館建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。它可以為圖書館創(chuàng)造長(zhǎng)期優(yōu)秀的服務(wù)業(yè)績(jī)，具有可持續(xù)發(fā)展的潛力。因此，廣西圖書館發(fā)展的戰(zhàn)略應(yīng)定位為：以培育圖書館文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)建圖書館服務(wù)品牌為核心，以構(gòu)筑圖書館雄厚的核心能量為目標(biāo)。一是要在培育群體的圖書館文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)建個(gè)性化的品牌服務(wù)，從而打造全新的圖書館服務(wù)形象；二是要促使全體館員都遵從于圖書館服務(wù)品牌的信念和行為，向讀者兌現(xiàn)圖書館的品牌承諾，從而達(dá)到百分之百的讀者滿意。這樣，才會(huì)形成圖書館獨(dú)特的核心能量。

3.2公眾形象的重塑

從廣西圖書館與讀者互動(dòng)交流平臺(tái)可以看到，該館積極而正面的服務(wù)形象正在不斷為廣大讀者所認(rèn)可和贊譽(yù)。然而，這還只是重塑形象的一小部分。要知道，圖書館建筑、規(guī)模、布局、環(huán)境美化、館員的衣著舉止以及精神面貌是公眾對(duì)圖書館的第一印象；圖書館的辦館宗旨、管理風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量、文化氛圍、工作效率以及館員的內(nèi)在素質(zhì)是影響公眾的主導(dǎo)因素；圖書館物質(zhì)文化系統(tǒng)往往會(huì)引起讀者產(chǎn)生微妙的首應(yīng)心理效應(yīng)，并作為以后評(píng)價(jià)圖書館的重要依據(jù)；圖書館精神文化系統(tǒng)是公眾對(duì)圖書館更為深刻的認(rèn)識(shí)，必須做不懈的努力樹立獨(dú)特而良好的形象；圖書館行為文化系統(tǒng)中館員個(gè)體形象的優(yōu)劣、管理決策的成敗直接影響到圖書館總體形象的塑造。因此，打造圖書館文化品牌，必須通過不斷的形象積累才能塑造穩(wěn)定的圖書館形象進(jìn)而形成長(zhǎng)期的完美形象。

3.3特色優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建

圖書館應(yīng)根據(jù)各館所承擔(dān)的任務(wù)、結(jié)合館藏文化信息的特點(diǎn)及所處的社會(huì)環(huán)境等，通過橫向比較，發(fā)掘出自身的與眾不同，從而確定自身的特點(diǎn)形成優(yōu)勢(shì)。特色圖書館以特色館藏與特色服務(wù)為核心，并突破傳統(tǒng)的服務(wù)模式，取得獨(dú)特的服務(wù)效果，形成人無(wú)我有，人有我優(yōu)的優(yōu)勢(shì)。例如，廣西圖書館的“地方特色資源”，集中了廣西各地的歷史名人、歷史沿革及其全區(qū)政治經(jīng)濟(jì)、文化旅游、文物珍寶、農(nóng)村科苑等，實(shí)行借閱一體，網(wǎng)上瀏覽，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，取得良好的社會(huì)效果。這充分展示了該館獨(dú)特的文化層次，也進(jìn)一步擴(kuò)大了該館品牌文化的效應(yīng)。

篇6

品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任……

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)……

經(jīng)過多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，如何打造長(zhǎng)盛不衰的強(qiáng)勢(shì)品牌已成為眾多國(guó)內(nèi)智能化企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和話題?！捌放普摰馈睓谀空菫榱藵M足這種強(qiáng)烈的閱讀需求，本欄目將通過介紹國(guó)內(nèi)外知名智能化企業(yè)的品牌實(shí)踐案例，引導(dǎo)和促進(jìn)廣大企業(yè)掌握品牌運(yùn)作的方法，提高品牌經(jīng)營(yíng)水平，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

從2000年以來(lái)，作為智能家居組成部分的家庭背景音樂市場(chǎng)悄然嶄露頭角，經(jīng)過多年的概念普及，在廠商、商、工程商以及裝飾公司等合作伙伴的共同推動(dòng)下，家庭背景音樂市場(chǎng)已經(jīng)成為目前智能家居行業(yè)的亮點(diǎn)，而在一定意義上，她也給國(guó)內(nèi)智能家居產(chǎn)品的分類帶來(lái)了變革。背景音樂系統(tǒng)而今成為與燈控系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)等并列的家居弱電產(chǎn)品的組成部分。

談及市場(chǎng)，我們就不得不涉及品牌，在目前的背景音樂市場(chǎng)，有一個(gè)品牌發(fā)展時(shí)間并不是很長(zhǎng)，但經(jīng)過幾年的市場(chǎng)開發(fā)，已經(jīng)構(gòu)建起全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，在產(chǎn)品上他們不斷追求創(chuàng)新，在市場(chǎng)推廣模式上他們勇于嘗試，為國(guó)內(nèi)背景音樂廠家和渠道伙伴提供了很多參考經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該說多年的發(fā)展，她已經(jīng)成為目前家庭背景音樂領(lǐng)域有一定知名度和影響力的品牌。她就是泊聲……

在本期“品牌論道”欄目，我們就帶您走進(jìn)泊聲，了解她的發(fā)展史，傾聽她的成功經(jīng)驗(yàn)，而最重要的是，在泊聲的眼中，明天的市場(chǎng)會(huì)怎樣？

品牌成長(zhǎng)重要記事(歷程)

2002年10月推出第一臺(tái)中央家庭背景音樂系統(tǒng)――泊聲A6034S主機(jī)；

2006年6月成功中標(biāo)東莞某別墅小區(qū)標(biāo)配項(xiàng)目，市場(chǎng)逐漸展開；

2007年6月推出泊聲A61系列產(chǎn)品；

2007年10月提出“中央音樂家庭”新概念的生活理念；

2007年11月提出“音樂家裝”新概念；

2008年4月泊聲A80中央數(shù)智音樂系統(tǒng)成功上市銷售；

2009年2月泊聲A50中央智能背景音樂系統(tǒng)成功上市銷售。

經(jīng)營(yíng)理念

泊聲堅(jiān)持“誠(chéng)實(shí)、專業(yè)、領(lǐng)先”的經(jīng)營(yíng)理念：

誠(chéng)實(shí)――老老實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)做事

專業(yè)――理念專業(yè)、設(shè)計(jì)專業(yè)、制造專業(yè)、服務(wù)專業(yè)

領(lǐng)先――始終為客戶提供全球領(lǐng)先的專業(yè)分布式音視頻系統(tǒng)

公司的成長(zhǎng)歷程

進(jìn)入行業(yè)源于偶然

在進(jìn)入泊聲之前，該公司團(tuán)隊(duì)一直從事工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)的產(chǎn)品銷售工作。在2002年年初，公司的總經(jīng)理羅理生在與一位合作伙伴聊天的時(shí)候，談到了當(dāng)前智能家居市場(chǎng)的發(fā)展問題，這位老總對(duì)于智能家居非常感興趣，并且表示會(huì)在他的新房里安裝，但他對(duì)于當(dāng)時(shí)的背景音樂產(chǎn)品表達(dá)了不滿。這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)別墅家庭的背景音樂產(chǎn)品都是傳統(tǒng)的公共廣播系統(tǒng)，音質(zhì)與控制方面做的都不好，而他希望的是能夠在家里的每個(gè)房間隨時(shí)都能夠聽到HIFI音質(zhì)的立體聲音樂，并且能夠獨(dú)立地控制與操作。

說者無(wú)意，聽者有心，當(dāng)時(shí)羅總敏銳地感覺到這將是一個(gè)非常有前景的行業(yè)?；厝ブ笏闩c公司技術(shù)總監(jiān)吳文茂先生一起討論并最終決定向這個(gè)行業(yè)發(fā)展。在當(dāng)時(shí)技術(shù)和資本都比較缺乏的情況下，公司團(tuán)隊(duì)先努力籌措到了部分資金，然后通過國(guó)外合作伙伴的支持，采取技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式取得了第一手技術(shù)資料，并在3個(gè)月后推出了第一臺(tái)樣機(jī)。

市場(chǎng)的發(fā)展源于不斷創(chuàng)新

在當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)幾乎是一片空白的情況下，泊聲敢于第一個(gè)“吃螃蟹”，推出了第一款家庭背景音樂產(chǎn)品――A6034。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)接受程度難以把握，也沒有任何可以借鑒的技術(shù)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)需求也缺少足夠的調(diào)查與分析，所以這款產(chǎn)品并沒有受到客戶的完全認(rèn)同，而且在產(chǎn)品的穩(wěn)定性方面也存在一些問題。在與多位客戶交流意見之后，泊聲經(jīng)過近半年的努力，在2002年10月份再次推出了相應(yīng)的改進(jìn)產(chǎn)品A6034S，并且成功地用于最初那位提出想法的老總家里，得到非常滿意的效果。在感到開心與振奮的同時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也更加堅(jiān)定了在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的信心。

看的準(zhǔn)還需要堅(jiān)持

初嘗了成功的喜悅，但是隨之而來(lái)的卻是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后如何能夠廣泛地運(yùn)用到市場(chǎng)中去呢？之前該公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)一直在湖南，現(xiàn)在要讓產(chǎn)品走向全國(guó)，就必須嘗試新的市場(chǎng)模式。在經(jīng)過多次的調(diào)查研究之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)最終決定成立獨(dú)立的新公司，集中力量運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，因此聯(lián)遠(yuǎn)電子科技有限公司便正式成立了。

在新公司成立初期，他們花費(fèi)了大量的時(shí)間搜索全國(guó)各地的智能家居公司信息，通過密集的郵寄資料、電話溝通、實(shí)地拜訪等方式推介泊聲家庭背景音樂產(chǎn)品。雖然在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里業(yè)績(jī)都非常的糟糕，但是他們始終堅(jiān)定一個(gè)信念，那就是家庭背景音樂市場(chǎng)是一個(gè)非常有前景的行業(yè)，她必定能夠豐富人們的精神生活、提高人們的生活品質(zhì)，一定會(huì)成為家庭消費(fèi)的新寵。通過近四年多的不懈努力，家庭背景音樂系統(tǒng)已經(jīng)被越來(lái)越多的客戶所認(rèn)可和接受，泊聲也逐漸成為家庭背景音樂行業(yè)內(nèi)的有一定知名度和影響力的品牌。

公司的發(fā)展

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

泊聲家庭背景音樂主要定位于中高端市場(chǎng)，其中60%以上的客戶是別墅客戶，30%左右是復(fù)式樓與高級(jí)公寓客戶，10%是會(huì)所、餐飲等工程項(xiàng)目。自第一臺(tái)泊聲產(chǎn)品誕生開始，泊聲就堅(jiān)定了自己的使命：將最先進(jìn)的音視頻產(chǎn)品奉獻(xiàn)給追求高品質(zhì)生活的人士，為提高人類生活質(zhì)量不懈奮斗。泊聲產(chǎn)品一直追求高智能、超人性、強(qiáng)穩(wěn)定、多功能、高保真的精品型背景音樂產(chǎn)品，設(shè)備全部采用無(wú)鉛環(huán)保的元件生產(chǎn)，核心器件均從國(guó)外原裝進(jìn)口，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在高檔公寓、復(fù)式樓、別墅、豪華會(huì)所、酒店等追求生活品質(zhì)的高收入階層的人士。

通過多年的發(fā)展，當(dāng)前泊聲在市場(chǎng)銷售的型號(hào)包括A50、A60、A61、A80四個(gè)系列，能夠提供從高檔公寓到大別墅及小型高檔娛樂場(chǎng)所，如：高檔VIP會(huì)所、咖啡廳、美容院等完善的產(chǎn)品系列。銷售網(wǎng)點(diǎn)也已經(jīng)覆蓋全國(guó)各大中城市，在全國(guó)有15家商，經(jīng)銷商超過150家。泊聲背景音樂各地經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶叭珖?guó)性的知名裝修都有合作，包括東易日盛、全筑、居眾、業(yè)之鋒、鴻揚(yáng)、元洲、亞光亞等著名的裝修公司。

家庭背景音樂目前的消費(fèi)定位

泊聲的目標(biāo)市場(chǎng)比較集中在別墅及高檔公寓樓盤，客戶按照購(gòu)買對(duì)象的不同主要可以分為以下四類：

第一類是企業(yè)的精英和高管，比如說貿(mào)易公司的高層；這類客戶容易接受新鮮事物，消費(fèi)比較理性，購(gòu)買安裝背景音樂的主要原因是滿足社交及商務(wù)活動(dòng)的需要，一般來(lái)說，企業(yè)的精英人士的家庭聚會(huì)往往同時(shí)也是一種商務(wù)社交的活動(dòng)，安裝背景音樂可以滿足這方面的需求。

第二類是資源的擁有者，比如礦產(chǎn)老板及小企業(yè)的個(gè)體老板；這類客戶喜歡與他人進(jìn)行攀比，比較在意“臉面”，他們購(gòu)買背景音樂主要是為消費(fèi)，往往是非理性的，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)看重的是產(chǎn)品的檔次，不太在意價(jià)格。

第三類客戶是政府官員及社會(huì)知名人物，比如公務(wù)員、影視明星等；他們平日在外工作壓力大，希望能夠在家庭里面有一個(gè)溫馨的環(huán)境來(lái)舒緩心情、釋放壓力。他們購(gòu)買泊聲背景音樂的原因就在于此，這類客戶是最有需求的客戶，他們一般不張揚(yáng)，同時(shí)也是比較難打交道的客戶。

第四類是金領(lǐng)及音樂發(fā)燒友，這類客戶較年輕時(shí)尚，他們對(duì)音樂由衷地喜愛，但是這類客戶購(gòu)買力相對(duì)而言較低。

家庭背景音樂的銷售模式

與裝修公司建立合作

這是目前所有經(jīng)銷商都采用的一個(gè)渠道，是經(jīng)銷商最主要的渠道，綜合起來(lái)占到各經(jīng)銷商銷售比例的1/3以上?；镜牟僮魇桥c本市幾家到十幾家主要的裝修公司或者設(shè)計(jì)師建立合作關(guān)系。對(duì)于豪華別墅項(xiàng)目，從各地經(jīng)銷商的反饋，通過與設(shè)計(jì)師的合作效果比較理想。此渠道最為關(guān)鍵的是合作的裝修公司及設(shè)計(jì)師的數(shù)量及質(zhì)量，難點(diǎn)是如何做到讓設(shè)計(jì)師主動(dòng)深入地推薦泊聲產(chǎn)品，而不是停留在表面。

與建材市場(chǎng)或者建材超市建立合作

在城市最主要的建材大市場(chǎng)或者建材超市設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，這種模式的客戶認(rèn)知度是最高的，其展示的效果是最明顯的，也是最有說服力的，并且可以通過其他建材商獲取客戶信息。泊聲認(rèn)為這種模式是今后背景音樂市場(chǎng)發(fā)展的方向，與建材市場(chǎng)或者建材超市建立合作，將智能家居納入到裝修范疇，使之成為一種裝修的必然趨勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者向這個(gè)領(lǐng)域投入。但是一定要認(rèn)真考慮展區(qū)的VI設(shè)計(jì)顏色、風(fēng)格、內(nèi)容等，注重概念的整合與消費(fèi)的引導(dǎo)，更多的要從生活理念及智能產(chǎn)品帶給家庭生活的變化的層面吸引消費(fèi)者的注意，如果僅僅是產(chǎn)品的功能介紹，效果會(huì)大打折扣。

與物業(yè)公司建立合作

通過物業(yè)公司獲取相關(guān)資料，利用此渠道可以較為有效地收集到客戶的信息資料，對(duì)于自己做終端進(jìn)行深入操作是較好的方法，基本上大部分的經(jīng)銷商都采用此渠道。此渠道的關(guān)鍵是做好對(duì)提供的客戶資料進(jìn)行分析判斷并把握好聯(lián)系的時(shí)機(jī)，做好后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)。

與消費(fèi)群體一致的其他產(chǎn)品的銷售人員合作

如大金空調(diào)的銷售人員，通過他們獲得到相關(guān)業(yè)務(wù)的資料。此渠道的關(guān)鍵是找到與目標(biāo)市場(chǎng)一致的相關(guān)產(chǎn)品，目前大金空調(diào)、高檔櫥柜、高檔建材的客戶與泊聲消費(fèi)客戶的吻合程度較高。

建立下級(jí)渠道

這種操作是真正意義上的做渠道，此渠道的關(guān)鍵是如何處理好與其他工程商的利益關(guān)系，并且做好下級(jí)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)等方面的工作。

通過已經(jīng)安裝過的客戶的介紹

這方面的渠道是效率最高的，簽單的成功率達(dá)到了70%以上，這主要得益于各經(jīng)銷商對(duì)售后服務(wù)的重視，此渠道的關(guān)鍵是做好每一個(gè)客戶的售前、售中及售后服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)銷售

這種方式宣傳覆蓋率較高，但是成交率非常低。

背景音樂產(chǎn)品的宣傳促銷手段

建立演示廳

此類宣傳的效果比較理想，可以讓客戶真實(shí)感受到實(shí)際的效果，對(duì)簽單的成功有較大的幫助。采用此方法的重點(diǎn)是需要注意演示廳的布局及設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)宣傳

在自己的網(wǎng)站或者與行業(yè)網(wǎng)站合作進(jìn)行宣傳，成本低、效果一般。

投放行業(yè)雜志廣告

在行業(yè)雜志上投放產(chǎn)品廣告，同時(shí)在各地的裝修公司、建材市場(chǎng)推出的行業(yè)內(nèi)刊宣傳，目的性、針對(duì)性較強(qiáng)，效果比較滿意。

樓宇廣告

主要是針對(duì)目標(biāo)小區(qū)及裝修公司所在的樓宇進(jìn)行廣告，宣傳效果好，能夠直接將信息傳遞給目標(biāo)受眾。

參加地方性的地產(chǎn)與裝修展會(huì)

效果不太理想，主要是有效的目標(biāo)客戶不多。

參與小區(qū)的樓盤接盤推廣活動(dòng)

此類宣傳針對(duì)性強(qiáng)，效果不錯(cuò)，但需要注意對(duì)目標(biāo)客戶的后繼跟進(jìn)。

在小區(qū)內(nèi)的布點(diǎn)，掛橫幅、派發(fā)資料、做樣板

此宣傳方法雖然可以近距離地接近客戶，但是由于針對(duì)性不強(qiáng)，客戶的接受程度不高，另外由于此法各個(gè)行業(yè)都有實(shí)施，消費(fèi)者有一定的抵觸情緒，也影響了此法的最終效果。

目前電視廣告及社會(huì)活動(dòng)并不適宜，主要因?yàn)槭袌?chǎng)的成熟度不夠。

品牌建設(shè)

編者：隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次。雖然目前背景音樂行業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度還不是很高，但毋庸置疑的一點(diǎn)是，誰(shuí)能夠在初期將基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，那么品牌建設(shè)工作在明天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品理念：領(lǐng)先?信賴

領(lǐng)先：主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)方面。泊聲要始終保持產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、領(lǐng)先的智能化技術(shù)運(yùn)用，要率先推出與市場(chǎng)需求相符合的新產(chǎn)品，要成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

信賴：主要是產(chǎn)品的功能與目標(biāo)人群的需求是一致的，另外成熟系列的產(chǎn)品技術(shù)穩(wěn)定，嚴(yán)控產(chǎn)品的返修率。

渠道理念：服務(wù)?共享

服務(wù)：公司將市場(chǎng)部定位于為全國(guó)各地經(jīng)銷商服務(wù)的平臺(tái)，采納經(jīng)銷商提出的合理建議，幫助他們解決實(shí)際存在的問題，為此，公司有一系列的措施。比如：泊聲內(nèi)刊、音樂與生活的宣傳手冊(cè)、高級(jí)論壇、經(jīng)銷商大會(huì)、營(yíng)銷培訓(xùn)等運(yùn)作，都是響應(yīng)經(jīng)銷商的要求而舉辦的。

共享：將全國(guó)各地的經(jīng)銷商在家庭背景音樂方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行收集整理，然后通過各種形式將經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

泊聲從2007年開始推出內(nèi)部刊物，每一期討論一個(gè)重點(diǎn)話題，將理念與銷售相結(jié)合，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。內(nèi)刊的推出受到了廣大經(jīng)銷商的好評(píng)，很多經(jīng)銷商都反映從中吸取了很多經(jīng)驗(yàn)，幫助他們提高了市場(chǎng)銷售的水平。

此外，泊聲還組織了一些高層論壇，在自由交流的基礎(chǔ)上，各地渠道伙伴可以互相學(xué)習(xí)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，除此之外，泊聲目前正在實(shí)施的全國(guó)經(jīng)銷商的輪訓(xùn)計(jì)劃，直接上門將營(yíng)銷的方法介紹給各地經(jīng)銷商，也受到經(jīng)銷商的廣泛歡迎。

宣傳方面：理念?引導(dǎo)

泊聲銷售，理念先行。目前，泊聲所有的營(yíng)銷工作都是圍繞這個(gè)兩個(gè)概念來(lái)運(yùn)作的。經(jīng)過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，泊聲率先推出了“音樂家裝”、“中央音樂家庭”的音樂生活理念。前者是希望將家庭背景音樂納入到家庭裝修的范疇，讓人們覺得家庭背景音樂是裝修的必不可少的一部分，是更高層次、更有品質(zhì)的裝修；后者是倡導(dǎo)一種全新的生活方式，讓音樂回歸生活，要音樂不僅是一種欣賞，而是生活的必需，要讓音樂陶冶家人的性情，提高家人的素養(yǎng)，帶給家人更多的生活享受。

圍繞這個(gè)理念，泊聲概括了一些宣傳標(biāo)語(yǔ)：如“讓音樂回歸生活，讓音樂感染生活”、“家庭有了綠色與音樂，才有了生機(jī)與活力”、“和諧音樂、品質(zhì)生活”等等，同時(shí)在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，只要涉及到品牌宣傳方面的，如培訓(xùn)、廣告、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品手冊(cè)等，相關(guān)理念都會(huì)溶入其中，通過理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受家庭背景音樂，接受泊聲。

采訪對(duì)象：吳天舒

長(zhǎng)沙聯(lián)遠(yuǎn)電子科技有限公司 營(yíng)銷總監(jiān)

記者：近幾年，家庭背景音樂市場(chǎng)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，不同規(guī)模的廠家大量出現(xiàn)，產(chǎn)品和概念層出不窮，在這樣的情況下，請(qǐng)您為我們談?wù)勀壳罢w背景音樂市場(chǎng)狀況，推廣的難點(diǎn)在哪里？作為廠家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

吳天舒：家庭背景音樂系統(tǒng)屬于智能家居與家庭影音結(jié)合的產(chǎn)品，隨著背景音樂被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受，目前背景音樂已經(jīng)成為智能家居方案中不可或缺的一部分。雖然當(dāng)前家庭背景音樂在市場(chǎng)的總體認(rèn)知度及接受度不是很高，但是近幾年來(lái)，隨著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)推廣力度的不斷加大、行業(yè)銷售渠道的拓寬以及相關(guān)行業(yè)展會(huì)的增加，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北京、長(zhǎng)三角、珠三角等地，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者開始選擇背景音樂作為家居生活的一部分，而且越來(lái)越多的房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)將家庭背景音樂系統(tǒng)納入到房屋的精裝修中。相信不久的將來(lái)，家庭背景音樂會(huì)被更多的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。

從2006年開始，家庭背景音樂開始有快速發(fā)展的趨勢(shì)，生產(chǎn)廠家如雨后春筍般大量出現(xiàn)，各種概念也層出不窮，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，年均增長(zhǎng)速度超過100％。從市場(chǎng)定位上來(lái)看，市場(chǎng)上價(jià)位高、中、低的產(chǎn)品都有自己的客戶群體，銷售情況也都不錯(cuò)，都有著自己的一片天地。

當(dāng)前，家庭背景音樂消費(fèi)的最大難點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度非常低，對(duì)于各經(jīng)營(yíng)銷售家庭背景音樂的同行來(lái)說，最主要的工作就是加強(qiáng)對(duì)家庭背景音樂概念的宣傳與推廣，讓家庭背景音樂系統(tǒng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流產(chǎn)品之一。可以說，在目前階段，家庭背景音樂生產(chǎn)廠家的合作大于競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樾袠I(yè)處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，大家的目標(biāo)是盡量讓更多的行業(yè)及消費(fèi)者認(rèn)知并接受這個(gè)概念。

記者：作為消費(fèi)者來(lái)說，欣賞音樂可以有很多途徑，比如CD、MP3、音響等，甚至現(xiàn)在一些品牌的液晶電視也自帶USB接口，通過U盤可以點(diǎn)播歌曲、唱卡拉OK，還可以自己編輯MTV，例如最近新出的創(chuàng)維酷開系列，雖然不能每個(gè)房間都能享受音樂，但是在室內(nèi)一定區(qū)域范圍內(nèi)還是可以達(dá)到背景音樂的效果，而且有更多的娛樂功能，請(qǐng)問這是否會(huì)對(duì)家庭背景系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊？

吳天舒：現(xiàn)在是有不少自帶USB接口的液晶電視，插上U盤就可以點(diǎn)播歌曲，還可以唱卡拉OK，但這其實(shí)還是家庭影院，主要起著娛樂及休閑的作用，視聽位置固定且使用頻率低。

家庭背景音樂系統(tǒng)可在多房布線，各個(gè)房間可通過控制面板獨(dú)立靈活的操作，最大限度打破了空間的局限性。音源豐富，可輸入MP3、DVD、FM電臺(tái)、電視等多種音樂，各房間還可獨(dú)立控制與自由選擇音源，互不干擾，最大程度的滿足了家人對(duì)音樂的不同需求。家庭背景音樂輕柔妙曼，主要功能是閑情逸致，將音樂融入到家庭生活中去，營(yíng)造一種溫馨和諧的家庭氛圍。這都是家庭影院所達(dá)不到的，背景音樂與家庭影院其實(shí)并不沖突，反而互補(bǔ)。

記者：現(xiàn)在市場(chǎng)上有些做家庭背景音樂系統(tǒng)的公司生產(chǎn)全套產(chǎn)品，包括：家庭AV音響系統(tǒng)、卡拉OK系統(tǒng)、甚至配件，提供整體的解決方案？請(qǐng)問貴司是否會(huì)往全套家庭視聽影音系統(tǒng)方面發(fā)展？

吳天舒：我們肯定會(huì)往這方面發(fā)展。市場(chǎng)是不斷發(fā)展的，人們的需求也是不斷變化的，泊聲的企業(yè)使命是：將最先進(jìn)的音視頻產(chǎn)品奉獻(xiàn)給追求高品質(zhì)生活的人士，為提高人類生活質(zhì)量不懈奮斗。因此我們會(huì)在現(xiàn)有的音頻的基礎(chǔ)上逐步將視頻的科技也整合進(jìn)來(lái)，預(yù)計(jì)今年推出的泊聲A70系列就是在這個(gè)方面的初步嘗試。

記者：我們知道，背景音樂的效果受很多方面的局限，所謂“三分器材，七分環(huán)境”也就是這個(gè)道理，請(qǐng)問貴司在設(shè)計(jì)和安裝上都會(huì)為客戶做哪些貼心的服務(wù)？

吳天舒：您說的這個(gè)問題非常重要，安裝的簡(jiǎn)便與否會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售有非常大的影響，我司每年都會(huì)安排專門的人員到全國(guó)各地經(jīng)銷商那里搜集關(guān)于產(chǎn)品安裝、施工便利性的問題，然后在產(chǎn)品中加以改進(jìn)，例如A61我們就將面板接口做了改進(jìn)，并且推出了接線板；A50我們又將紅外學(xué)習(xí)器做了改進(jìn)，總之要讓我們的經(jīng)銷商安裝施工更加簡(jiǎn)潔方便。

記者：貴司在不斷發(fā)展，產(chǎn)品線逐步完善，那么請(qǐng)您談?wù)務(wù)麄€(gè)家庭背景音樂系統(tǒng)的發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)哪些趨勢(shì)?

吳天舒：關(guān)于家庭背景音樂發(fā)展的趨勢(shì)，我認(rèn)為高保真音質(zhì)和人性化操作始終是家庭背景音樂的兩大主題。隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化將成為家庭背景音樂發(fā)展的趨勢(shì)。通過一個(gè)遙控器就可以隨心所欲地欣賞豐富的網(wǎng)絡(luò)歌曲，收聽到上千個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。家庭背景音樂將逐步演變成完善的家庭音樂系統(tǒng)，包含影院功能和背景音樂功能。

家庭背景音樂主機(jī)將搖身變成媒體中心，可以存儲(chǔ)成千上萬(wàn)的歌曲、電影。屆時(shí)，和電視機(jī)一樣，家庭背景音樂將成為我們生活不可或缺的一部分。而同時(shí)，伴隨著裝修、地產(chǎn)及弱電行業(yè)的公司對(duì)家庭背景音樂的認(rèn)識(shí)的逐步深入，將“音樂家裝”納入到地產(chǎn)精裝修及現(xiàn)代家裝的機(jī)會(huì)將越來(lái)越多，到時(shí)音樂將會(huì)真正融入到大家的日常生活，成為生活中必不可少的一部分。

篇7

論文關(guān)鍵詞：品牌；廣告；文化

廣告?zhèn)鞑サ哪康氖鞘瓜M(fèi)者了解、認(rèn)可以至接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч麜?huì)直接影響到品牌的整體效益，因此，一些西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ?，面?duì)迥異于西方文化的挑戰(zhàn)，他們通過較為周密的調(diào)查研究，綜合運(yùn)用廣告學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)以及其他學(xué)科知識(shí)，并將這些理論運(yùn)用于實(shí)踐，從而在一定程度上取得了較大的成功。

一、西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑サ某晒Σ呗?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的發(fā)展，人類的共通之處正在增多。若把人類共通的價(jià)值用能夠兼容的廣告符號(hào)形式以及精神文化內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，從而就有可能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的目標(biāo)。因此，西方跨國(guó)企業(yè)除了注意研究全球市場(chǎng)的公共性元素，還要重視中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性元素。

(一)順應(yīng)中國(guó)文化價(jià)值觀的跨文化重構(gòu)。西方在華廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用跨文化傳播學(xué)理論，從中國(guó)傳統(tǒng)文化所認(rèn)同的價(jià)值觀例如重情、重義、重孝、重視人與社會(huì)及人與自然和諧等傳統(tǒng)價(jià)值觀中汲取創(chuàng)作的源泉并尋求與中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀最佳契合的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。同時(shí)也注意從中國(guó)的詩(shī)歌、音樂、繪畫、武術(shù)、剪紙等中獲得廣告創(chuàng)作靈感，并結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚因素加以創(chuàng)新，且針對(duì)不同的目標(biāo)人群采用不同的，但能被目標(biāo)人群接受的廣告人物形象。

(二)順應(yīng)并調(diào)動(dòng)中國(guó)人潛在的文化心理。西方在華廣告運(yùn)用人本主義理論，緊緊抓住中國(guó)部分消費(fèi)者的心理，通過廣告將他們的潛在欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)，又讓這部分人充當(dāng)領(lǐng)頭羊去帶動(dòng)其他階層的人。廣告本身已經(jīng)不再是單純的某一產(chǎn)品或品牌的“代言人”，它已經(jīng)在標(biāo)榜一種生活方式和生活態(tài)度。

同時(shí)，西方在華廣告將心理學(xué)的“誘因一行為”與中國(guó)人特有的心理相結(jié)合，采用個(gè)性化策略、激勵(lì)性策略、體驗(yàn)性策略、多元化策略、游戲性策略等；并恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^營(yíng)造美輪美奐的意境將中國(guó)人潛在的需求調(diào)動(dòng)起來(lái)。

(三)廣告設(shè)計(jì)符合中國(guó)人審美情趣心理。西方跨國(guó)企業(yè)注重在華廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將中國(guó)固有的審美情趣與廣告設(shè)計(jì)相融通。比如，西方企業(yè)在華廣告?zhèn)鞑r(shí)，格外講究選擇獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)例如麥當(dāng)勞。在麥當(dāng)勞的系列廣告中，通過大大的黃色標(biāo)志符號(hào)隨時(shí)在提醒人們進(jìn)入的是麥當(dāng)勞的世界，以準(zhǔn)確把握受眾進(jìn)行體驗(yàn)的情景氛圍；而廣告語(yǔ)則采用中國(guó)人習(xí)慣的對(duì)稱及幽默語(yǔ)句。同時(shí)，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)也多用直觀符號(hào)，比如圖像和音響直接刺激人的感官，能夠?yàn)槿怂苯芋w驗(yàn)。

(四)廣告與中國(guó)本土化事件相結(jié)合。西方品牌在華廣告借助新聞公關(guān)事件，擴(kuò)大西方品牌在華傳播的影響。業(yè)內(nèi)有人曾把廣告比喻成“槍炮彈弩”，而把公關(guān)則比喻成“懷柔政策”。這個(gè)比喻在很大程度上說明了公關(guān)與廣告在傳播方法上的和而不同。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)形象的方向制造宣傳效應(yīng)，抑或幫助企業(yè)化解突如其來(lái)的市場(chǎng)、信譽(yù)等危機(jī)和穩(wěn)定市場(chǎng)。同時(shí)，由于公關(guān)以事實(shí)為準(zhǔn)繩，這樣它與廣告相比，更具可信性。

二、西方品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘囊恍﹩栴}

(一)某種程度上錯(cuò)用中國(guó)文化符號(hào)。西方知名品牌在華廣告?zhèn)鞑ブ?，一定程度上忽視了中?guó)人的深層次民族心理。例如，耐克公司為宣傳其最新款籃球鞋，曾推出了一個(gè)名叫“恐懼斗室”的廣告片。廣告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。該片中涉及“中國(guó)元素”的地方有三處：其一，“中國(guó)老者”形象——表達(dá)“中國(guó)功夫”不堪一擊；其二，與敦煌壁畫中的“飛天”造型極為相似的“中國(guó)女子”形象——她們似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；其三，兩條“中國(guó)龍”形象——“二龍”吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。該廣告在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過這則“中國(guó)元素”屢被打敗的廣告片后很不舒服。而新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)?，要求?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。

(二)難以把握中國(guó)消費(fèi)者潛在的微妙心理。一方面，盡管中國(guó)對(duì)外改革開放多年，國(guó)人的思想經(jīng)歷了前所未有的轉(zhuǎn)變，也在慢慢接受一些新的消費(fèi)模式，但是針對(duì)西方廣告對(duì)“性”、“奢侈品”的某些夸大宣傳國(guó)人還是會(huì)潛意識(shí)地抵制。另一方面，西方品牌的廣告?zhèn)鞑?duì)中國(guó)邊緣人群的文化樣式以及心理研究不夠。由于中西方國(guó)情的不同，西方在華的廣告多針對(duì)高端人群比如年輕人，而對(duì)邊緣人群及老年人的廣告則相對(duì)欠缺。

同時(shí)，某些廣告表現(xiàn)方式仍不太適應(yīng)中國(guó)本土文化。有些西方廣告例如意識(shí)流的一些表現(xiàn)形式還不能完全被中國(guó)消費(fèi)者接受，讓人看了半天也不知說什么。

三、西方廣告?zhèn)鞑?duì)我國(guó)品牌國(guó)際傳播的啟示和策略

(一)轉(zhuǎn)變傳播視角，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的跨文化轉(zhuǎn)換。我國(guó)廣告在走向世界進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，應(yīng)注意針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的文化價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)并運(yùn)用跨文化傳播學(xué)中的“編碼解碼理論”，對(duì)目標(biāo)國(guó)家的歷史、文化、深層次民族心理、價(jià)值態(tài)度及價(jià)值取向作深人調(diào)查，從他們的文化典籍中獲得用現(xiàn)代方式詮釋的靈感；而廣告語(yǔ)言則要符合當(dāng)?shù)氐脑捳Z(yǔ)方式；用適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的方式來(lái)營(yíng)造廣告意境，針對(duì)不同的定位人群采用不同的人物形象。同時(shí)，還要規(guī)避文化禁忌，小心謹(jǐn)慎地運(yùn)用文化要素。

(二)挖掘人類的共通心理，設(shè)置本土化議題。正因?yàn)槿祟惖墓残栽谠龆?，我?guó)國(guó)際傳播要注意運(yùn)用心理學(xué)原理將人類的共性、時(shí)代潮流、人們變化的心理以及現(xiàn)代科技跟各種表現(xiàn)手段相結(jié)合起來(lái)演繹人類共同的夢(mèng)想。同時(shí)，“民族的也是世界的”。利用他國(guó)人們對(duì)異域文化的好奇心理，把我們的特色文化用他們熟悉的符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并與現(xiàn)代多種文化形式共同結(jié)合來(lái)演繹中國(guó)神韻。

篇8

【關(guān)鍵詞】服裝品牌 品牌文化 圖文編排 時(shí)尚設(shè)計(jì)

國(guó)外知名服裝品牌都很注重型錄設(shè)計(jì)，在型錄設(shè)計(jì)元素中的開本設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、圖文編排設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)中將品牌文化加以融合，設(shè)計(jì)出既有該品牌特色又體現(xiàn)品牌文化的型錄設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)服裝品牌型錄設(shè)計(jì)與品牌文化的融合一直處于脫節(jié)的狀態(tài)，也呈現(xiàn)出不夠時(shí)尚的特點(diǎn)，歸根結(jié)底品牌文化運(yùn)用不夠巧妙，不能與品牌文化巧妙結(jié)合。

目前，很多研究集中在型錄設(shè)計(jì)的空間表現(xiàn)[1]、開本與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)[2-3]和表現(xiàn)意境[4]等方面，對(duì)圖文編排設(shè)計(jì)與品牌文化的相互關(guān)系未作探討。本文結(jié)合國(guó)際知名服裝品牌路易威登作案例分析，對(duì)國(guó)內(nèi)知名服裝品牌七鵲坊進(jìn)行型錄圖文編排實(shí)踐設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)出獨(dú)具個(gè)性和時(shí)尚感，并能與品牌文化相融合，對(duì)我國(guó)服裝品牌型錄圖文編排設(shè)計(jì)與品牌文化融合的創(chuàng)新運(yùn)用具有重要意義。

型錄和圖文編排概述

1.型錄

型錄即編目、目錄、樣冊(cè)。就其特性而言，型錄是指以直接或間接的方式把印刷品郵寄或傳遞到消費(fèi)者手中、家里或公司，是傳遞信息的一種手段[5]。從型錄所傳遞信息的不同內(nèi)容看，可分為宣傳單頁(yè)、宣傳手冊(cè)、企業(yè)年報(bào)、產(chǎn)品目錄、促銷信函、明信片、折價(jià)券、請(qǐng)柬、自我宣傳、日歷、名片等[6]。本文主要著重針對(duì)的是型錄手冊(cè)圖文編排設(shè)計(jì)的研究。

2.型錄圖文編排

型錄圖文編排形式可細(xì)分為很多種，除了較常見的上下分割式、左右分割式、斜向分割式、螺旋形配置、三角形配置外還包括L型、U型、N型配置等。設(shè)計(jì)師要根據(jù)每個(gè)元素的傳達(dá)需要，依照畫面的重心關(guān)系，安排各處適當(dāng)位置[7]。

品牌文化在圖文編排中的重要性

作為當(dāng)今文化傳播、企業(yè)宣傳的重要媒介，型錄是一種既立體又平面的表現(xiàn)方式。因此，在型錄設(shè)計(jì)中，版面的編排是整個(gè)設(shè)計(jì)的重中之重，型錄的編排設(shè)計(jì)是體現(xiàn)其自身閱讀品味的最佳表現(xiàn)方式，在型錄設(shè)計(jì)的一開始就要將自己的創(chuàng)意思維以及手中所有的圖文信息科學(xué)合理地、富有個(gè)性地進(jìn)行構(gòu)成，以達(dá)到技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合[8]。

契合品牌文化的圖文編排設(shè)計(jì)方法

下面以國(guó)際知名服裝品牌路易威登為案例，從目錄、字體、圖像處理幾個(gè)方面，談?wù)勂鹾掀放莆幕膱D文編排設(shè)計(jì)方法。

1.目錄設(shè)計(jì)

在總體目錄中我們可以看到設(shè)計(jì)師將整本型錄通過歸類的方法，例如帆布、彩色帆布、皮帶、配飾等屬于同于類的產(chǎn)品歸屬到一起，這樣易于消費(fèi)者最先找到想要了解的產(chǎn)品，易于快速識(shí)別。（如圖1、2）。

圖1 路易威登型錄書舌設(shè)計(jì) 圖2字體運(yùn)用和字號(hào)的大小對(duì)比

2.字體設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在顏色選擇的目錄中運(yùn)用三種英文字體和一種中文字體，分別是大標(biāo)題采用18號(hào)irisupc英文體和附屬16號(hào)傾斜黑體中文翻譯；目錄內(nèi)容品牌名稱采用中標(biāo)題，用12號(hào)irisupc ，詳細(xì)皮質(zhì)采用中標(biāo)題，采用12號(hào)字體較纖細(xì)的century gothic和附屬中文11號(hào)傾斜黑體，小標(biāo)題皮質(zhì)色彩采用中英文結(jié)合7號(hào)irivpc和7號(hào)傾斜黑體。

3.圖像處理

設(shè)計(jì)師為了更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，把宣傳的產(chǎn)品用黑白的手法，像結(jié)構(gòu)功能效果圖展示。角度。把開口打開到人們視覺最容易觀看里面功能結(jié)構(gòu)45度角的位置的位置，便于向人們展示更多的面（如圖3）。配飾。將產(chǎn)品配上實(shí)物，如路易威登拉鏈零錢包，把鑰匙放到錢包上，更加生動(dòng)有效地展示產(chǎn)品的功能性（如圖4）。

七鵲坊品牌型錄圖文編排設(shè)計(jì)

筆者結(jié)合圖文編排的重要性及契合品牌文化的圖文編排設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)出契合品牌文化的七鵲坊型錄圖文編排設(shè)計(jì)。

1.延展圖形設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)意義。越是富有意境性的圖形越能抓住觀者的視線并快速傳遞所攜信息。圖形以其不可替代的形象化特征成為平面設(shè)計(jì)中的視覺重點(diǎn)，以其獨(dú)特的延展性魅力理所當(dāng)然地成為設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)表現(xiàn)重點(diǎn)[9]。

品牌文化?！捌啭o坊”中的鵲是一種吉祥鳥，因其叫聲婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽，加上名字中有喜字，在中國(guó)民間將喜鵲作為吉祥的象征意義，牛郎織女鵲橋相會(huì)的傳說及畫鵲兆喜便是從這里得來(lái)的；標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中也有成雙的喜鵲，綜合多方面考慮，將鵲鳥進(jìn)行抽象再設(shè)計(jì)，作為延展圖形重復(fù)利用。如圖5。

2.封面

通過以上內(nèi)容的分析，把鵲鳥的延展圖形和抽象的古槐二者的圖形設(shè)計(jì)相結(jié)合，融為一體，才是品牌文化最完美的體現(xiàn)（圖6）。

3.目錄

目錄起到總覽和概括的作用，七鵲坊金梭子古藝手紡有限公司品牌文化：源、真、技、意、流，將封面的圖文設(shè)計(jì)重復(fù)運(yùn)用，飾以上設(shè)計(jì)的五種主體色，告訴客戶群這本型錄總共分為五個(gè)章節(jié)，如圖7。下面就這五個(gè)章節(jié)的圖文編排作詳細(xì)介紹。

4.源

將封面的圖文設(shè)計(jì)重復(fù)運(yùn)用，飾以品牌文化的金色，突出這一章要表達(dá)的主題內(nèi)容。講述七鵲坊品牌文化古老的起源。所以編排上，筆者設(shè)計(jì)了很多跟七鵲坊起源文化相關(guān)的圖片，如圖8。

5.真

主要表達(dá)七鵲坊的手織布大多采用純棉，自然、純真。為了體現(xiàn)品牌文化的天然、手工。將圖形作了特殊處理，大面積出血的圖形設(shè)計(jì)上點(diǎn)綴少量的手繪。這種夸張趣味的手法，給客戶帶來(lái)樂趣的同時(shí)，又很享受它的形式美感。

6.技

采用圖形和色塊相結(jié)合的手法，平面與立體的對(duì)比、色彩之間的變化等，使得圖文編排更加生動(dòng)活潑。為了體現(xiàn)品牌文化傳達(dá)的“技”，筆者有意截取七鵲坊紡織車間的某一局部，進(jìn)行特殊的“技術(shù)”上的處理。使圖形編排與品牌文化緊密呼應(yīng)，如圖9。

7.意

“情調(diào)渲染，引人入勝”，型錄設(shè)計(jì)要想獲得良好的宣傳效果，消費(fèi)者翻閱型錄的過程就應(yīng)該是融入到型錄設(shè)計(jì)所營(yíng)造出的氛圍中的過程，從而使消費(fèi)者和型錄設(shè)計(jì)作品之間產(chǎn)生情感上的交流和共鳴。在型錄設(shè)計(jì)中，選擇具有情感傾向的內(nèi)容，并將它恰當(dāng)生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，并以美好的情調(diào)來(lái)渲染主題，就可能真正打動(dòng)消費(fèi)者[10]。如圖10。

“繁簡(jiǎn)有度，虛實(shí)相生”，繁與簡(jiǎn)，二者表現(xiàn)為一種相互對(duì)比、相互襯托的關(guān)系。那么，在型錄設(shè)計(jì)中，正是因?yàn)橛辛朔迸c簡(jiǎn)的適度對(duì)比，才能產(chǎn)生出虛與實(shí)、強(qiáng)與弱、大與小、多與少等多種對(duì)比關(guān)系和視覺效果，從而使型錄顯得繁簡(jiǎn)有度、虛實(shí)相生[11]。

8.流

“虛實(shí)相生”“愿景展望”。象征浪漫愛情的古槐和鵲鳥從頭到尾一直貫穿著整本型錄設(shè)計(jì)，將古槐圖形作藝術(shù)上的處理虛化，我們把鵲鳥做重點(diǎn)設(shè)計(jì)，將前面設(shè)計(jì)的鵲鳥打散重構(gòu)，只選取它的外輪廓，用七鵲坊手織布作為設(shè)計(jì)的圖形內(nèi)容，疊加設(shè)計(jì)填充到鵲鳥的圖形當(dāng)中，使手織布與鵲鳥有一個(gè)很完美的結(jié)合，并且更加抽象化，寓意著鵲鳥載著布匹飛向更美好的未來(lái)，也象征著七鵲坊手織布企業(yè)的美好愿景，如圖11。

七鵲坊企業(yè)的產(chǎn)品銷往海內(nèi)外，“流”的品牌文化，是水流“四通八達(dá)”的圖形設(shè)計(jì)，代表著企業(yè)生生不息、發(fā)達(dá)興旺的美好愿景，如圖12。

結(jié)束語(yǔ)

品牌文化不是簡(jiǎn)單的文化堆積，應(yīng)對(duì)品牌傳統(tǒng)文化和內(nèi)涵進(jìn)行深入的發(fā)掘，并結(jié)合時(shí)尚潮流，使品牌文化滲透到人們心中。本文通過實(shí)地調(diào)研，得出提升國(guó)內(nèi)服裝品牌型錄圖文編排設(shè)計(jì)的方法。希望能為國(guó)內(nèi)服裝品牌型錄設(shè)計(jì)的提升有所幫助。品牌文化在服裝品牌型錄圖文編排上的表現(xiàn)形式和手法上都是值得深入研究的問題，在今后的發(fā)展中，應(yīng)該提高服裝品牌型錄的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧梅：《虛空間在現(xiàn)代商業(yè)型錄版面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》，《藝術(shù)探索》2012年第3期，第119頁(yè)。

[2]劉奕：《型錄設(shè)計(jì)開本與結(jié)構(gòu)的多樣性研究與探討》，《現(xiàn)代裝飾（理論）》，2012年第5期，第134頁(yè)。

[3]宴莉：《談型錄設(shè)計(jì)開本與結(jié)構(gòu)的多樣性》，《藝術(shù)教育》2011年第9期，第147頁(yè)。

[4]彭娟：《談型錄設(shè)計(jì)的表現(xiàn)意境》，《包裝工程》2012年第22期，第21頁(yè)。

[5]柳林：《型錄設(shè)計(jì)》，華中科技大學(xué)出版社，2009。

[6]臺(tái)灣平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)：《頂尖型錄設(shè)計(jì)》，湖南美術(shù)出版社，2004。

[7]菜順興：《編排設(shè)計(jì)》，東南大學(xué)出版社，2006。

[8]顧梅：《探析型錄設(shè)計(jì)中的圖文編排設(shè)計(jì)形式》，《滁州學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第1期。

[9]張軍：《論平面設(shè)計(jì)的要素與意境營(yíng)造》，《包裝工程》2012年第33（6）期，第100頁(yè)。

[10]LIWei：Advertisement Design Course，（Chongqing：Southwe-stern Norm alUniversity Press），2006.

篇9

【關(guān)鍵詞】河北 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 文化產(chǎn)業(yè)品牌 磁州窯 品牌建設(shè) 企業(yè)品牌 傳統(tǒng)文化

河北有大量的優(yōu)秀文化資源，但也存在著產(chǎn)業(yè)集中度不高、特色文化不突出、缺乏知名文化企業(yè)和產(chǎn)品、影響帶動(dòng)力不強(qiáng)的問題，文化資源的優(yōu)勢(shì)還沒有真正的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想解決這些問題，我省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要走品牌化的建設(shè)之路。搞好文化品牌建設(shè)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有巨大的提升和帶動(dòng)作用，能夠提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并能增強(qiáng)地方的凝聚力，使地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展具有持久的后動(dòng)力。磁州窯陶瓷藝術(shù)歷史悠久，文化特色鮮明，民間文化資源豐厚，在世界享有較高的聲譽(yù)，是河北省重要的文化遺產(chǎn)之一。本文以磁州窯的品牌建設(shè)為例，探討河北打造文化產(chǎn)業(yè)品牌的路徑和方法。

一、文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值

文化品牌是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)品牌而言，文化品牌是在文化建設(shè)中形成的具有獨(dú)特性和廣泛影響力的文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了一種文化精神的影響力和文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)凝聚了文化的精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，培育更多、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的民族文化品牌，是我們?cè)鰪?qiáng)文化“軟實(shí)力”、使文化產(chǎn)業(yè)贏得市場(chǎng)、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然選擇。

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今社會(huì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，極富個(gè)性化特征，強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異性、創(chuàng)造性以及豐富性，因此極需要突出其文化特性，這就需要靠文化品牌作為支撐。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，代表了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，因此培育知名品牌就成為了文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要依托。打造一個(gè)文化品牌，其實(shí)質(zhì)是對(duì)文化內(nèi)涵的發(fā)掘和創(chuàng)意，并將其轉(zhuǎn)化為一定的藝術(shù)及商業(yè)形態(tài)，其核心就在于對(duì)品牌文化的定位。如何挖掘河北文化的內(nèi)涵，明確定位，并將本省文化創(chuàng)造性的發(fā)展，打造我省獨(dú)特的文化品牌，以帶動(dòng)河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而打造文化強(qiáng)省，是我們當(dāng)前亟需解決的課題。

二、“磁州窯”品牌的文化內(nèi)涵

磁州窯是我國(guó)古代著名的民間瓷窯體系，是我國(guó)民間陶瓷的杰出代表，其裝飾藝術(shù)形式的豐富性是所有窯址所無(wú)法比擬的，其中白地黑花裝飾藝術(shù)最具代表性，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)。磁州窯的裝飾藝術(shù)，把中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫書法技藝與陶瓷工藝相結(jié)合，使其具有了中國(guó)傳統(tǒng)寫意水墨畫所特有的藝術(shù)風(fēng)格，瀟灑、奔放、自如，同時(shí)又包含著北方民族質(zhì)樸、剛勁、豪放的性格特征，其裝飾藝術(shù)的特征正應(yīng)了中國(guó)“重傳神而不求形似，以神統(tǒng)形”的傳統(tǒng)美學(xué)原則，體現(xiàn)了其深厚的文化內(nèi)涵和哲學(xué)底蘊(yùn)。磁州窯裝飾采用的內(nèi)容具有民俗、民族的特征，均為人民喜聞樂見的題材，因此受到了廣大民眾的喜愛和市場(chǎng)的歡迎。其濃郁的民間色彩和鮮明的藝術(shù)特色，對(duì)中外陶瓷藝術(shù)產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。

作為一個(gè)古老的瓷窯體系，磁州窯的區(qū)域品牌已經(jīng)較為響亮了，然而同我省其它的多數(shù)品牌一樣，缺乏能夠在國(guó)內(nèi)外打得響的龍頭企業(yè)和知名產(chǎn)品，這需要企業(yè)文化品牌的運(yùn)作來(lái)解決。因此，如何運(yùn)作和發(fā)掘古老的品牌，以及如何維護(hù)、運(yùn)作、延伸文化品牌，使其獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，就成為了發(fā)展磁州窯陶瓷產(chǎn)業(yè)，及我省其它文化產(chǎn)業(yè)所必須解決的問題。

三、打造“磁州窯”陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌的方向

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式

同許多技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，磁州窯陶瓷藝術(shù)近年來(lái)雖然有較快發(fā)展，然而依然沒有脫離作坊式的手工加工模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)率較低，缺乏知名企業(yè)品牌及名優(yōu)產(chǎn)品，國(guó)際市場(chǎng)銷量也較低，極大地影響了磁州窯企業(yè)的效益及磁州窯陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)盡快調(diào)節(jié)磁州窯的產(chǎn)業(yè)模式，使之盡快形成現(xiàn)代化生產(chǎn)模式，加大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)率，培養(yǎng)知名企業(yè)品牌。然而，在發(fā)展現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)模式的同時(shí)，一定要處理好傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代化、藝術(shù)性和市場(chǎng)化的關(guān)系。絕不能為了眼前的利益而丟失傳統(tǒng)，罔顧產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，這樣舍本逐末，只能使磁州窯陶瓷文化逐漸消失。因此，我們?cè)诎l(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)時(shí)，需要處理好保護(hù)、傳承和發(fā)展之間的關(guān)系，促成以開放促保護(hù)、以開發(fā)促傳承的良性循環(huán)模式。

（二）注重品牌的宣傳推廣

同河北大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，磁州窯的企業(yè)營(yíng)銷模式滯后，營(yíng)銷理念沒有轉(zhuǎn)變過來(lái)，不重視對(duì)品牌形象及企業(yè)文化內(nèi)涵的塑造，缺乏合適的廣告宣傳手段，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位不明確，導(dǎo)致磁州窯缺乏能叫得響的龍頭企業(yè)。在當(dāng)今社會(huì)，廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水到渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。[1]因此，磁州窯的企業(yè)應(yīng)該改變營(yíng)銷策略，加大品牌和產(chǎn)品的宣傳力度，利用各種宣傳媒介及方式，大力推廣自身品牌，才能使磁州窯的文化品牌更好的發(fā)展壯大起來(lái)。

（三）注重傳承人才的培養(yǎng)

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中，傳承人的重要性不可忽視。由于磁州窯等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史長(zhǎng)，世代相傳久，加上外來(lái)文化以及商業(yè)化的沖擊，許多傳承人嚴(yán)重地流失或斷代，且傳承方式多為靠師傅傳幫帶的方式，在他們中大多數(shù)文化水平不高，無(wú)法深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，這樣制作出的瓷器便流于形式，很難體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和藝術(shù)風(fēng)格，使得瓷器少了“神”。同時(shí)，這種模式也導(dǎo)致了缺乏創(chuàng)新。因此，磁州窯藝術(shù)的發(fā)展離不開一支高水平的陶瓷產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍。對(duì)于人才的培養(yǎng)，可以與河北省一些專業(yè)院校聯(lián)合，使產(chǎn)學(xué)研一體化，培養(yǎng)高素質(zhì)陶瓷人才。并可與其他相關(guān)學(xué)科融合，培養(yǎng)懂得現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式的高素質(zhì)的專業(yè)人才。

良好的品牌運(yùn)作將促使傳統(tǒng)品牌在現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重尋自己的生命力。利用現(xiàn)代化的手段開發(fā)和用磁州窯文化的豐厚資源，重新認(rèn)識(shí)“磁州窯”的品牌文化內(nèi)涵，將給磁州窯的發(fā)展帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)和契機(jī)。當(dāng)然，打造磁州窯產(chǎn)業(yè)品牌需要陶瓷業(yè)者、政府、市場(chǎng)等各方面的努力和協(xié)調(diào)，但最終仍要依賴于實(shí)際的產(chǎn)品品質(zhì)，再配以良好的品牌運(yùn)作方式，那么一定能夠使磁州窯的產(chǎn)業(yè)品牌享譽(yù)世界！

參考文獻(xiàn)：

篇10

關(guān)鍵詞:高校;體育營(yíng)銷;品牌文化

隨著北京申請(qǐng)2008年奧運(yùn)成功,2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行,無(wú)疑,未來(lái)十年內(nèi)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。于是,如何搭乘體育營(yíng)銷這輛快車就成為中國(guó)眾多組織的關(guān)注要點(diǎn)。聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功,中石化簽訂了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國(guó)體育營(yíng)銷史上的里程碑,但中國(guó)著名企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的熱衷肯定不僅僅于此。其實(shí)早在2002年世界杯開始,中國(guó)就掀起了一股關(guān)注體育營(yíng)銷的熱潮,當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次,而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍。體育作為營(yíng)銷的一種載體,它延伸的歷史實(shí)際上很久,可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng),但作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段,它的運(yùn)用時(shí)間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國(guó)體育營(yíng)銷需要冷靜思考,全面總結(jié)。而體育營(yíng)銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后,本文試從體育營(yíng)銷、品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營(yíng)銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長(zhǎng)發(fā)展過程中參考。這不但在實(shí)踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義。

一、體育營(yíng)銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

(一)體育營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)。體育營(yíng)銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法。這不僅是因?yàn)轶w育營(yíng)銷活動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長(zhǎng),而且沒有絲毫減速的跡象。

體育營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,是一個(gè)過程,一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過程。體育營(yíng)銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營(yíng)銷要素,這對(duì)體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營(yíng)銷人員的實(shí)踐都具有借鑒意義。對(duì)這一模型的簡(jiǎn)單解釋是:體育營(yíng)銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對(duì)體育營(yíng)銷使命的設(shè)定。這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)。在設(shè)定體育營(yíng)銷的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析,即對(duì)消費(fèi)者(Consumer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”。基于“4C研究”所獲得的體育市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略。最后,通過對(duì)這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施、管理和評(píng)估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效、更高效地銷售給消費(fèi)者。

在這個(gè)體育營(yíng)銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用、最為大眾所熟知也是體育營(yíng)銷最有特色的策略之一是“體育贊助”。組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個(gè)良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源。組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場(chǎng),為了鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng),為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營(yíng)銷等等。

(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神、載體和群體。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)。另外,文化都需要載體,文化的第三個(gè)要素是群體,沒有群體也自然無(wú)法形成文化,而且這個(gè)群體可以按民族(漢、回、滿等)形成獨(dú)特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方、北方、西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。

組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。組織文化的塑造分成三個(gè)層次:核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面。高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象。一個(gè)高校的文化,是這個(gè)高校的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來(lái)說,是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。比如,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的。二、高校體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播探索

由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營(yíng)銷實(shí)踐,高校成功的案例比較匱乏。但是,中國(guó)的眾多高校又都有著迅速發(fā)展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營(yíng)銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營(yíng)銷的高校卻面臨同一個(gè)困局,如何才能體育營(yíng)銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè),無(wú)論如何風(fēng)生水起,真正的體育營(yíng)銷理論,能夠指導(dǎo)高校作好體育營(yíng)的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及。

通過廣泛調(diào)查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營(yíng)銷的探索性理論——AIFC。AIFC是四個(gè)英語(yǔ)單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)、Innovation(創(chuàng)新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持續(xù)性)。四個(gè)元素相互依存,形成一個(gè)閉環(huán),指導(dǎo)高校體育營(yíng)銷的實(shí)踐。

Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)高校做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn),其營(yíng)銷策略就已經(jīng)成功了一半。體育營(yíng)銷自誕生以來(lái)一直是智者的游戲,簡(jiǎn)單的復(fù)制別人的成功在體育營(yíng)銷這個(gè)大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營(yíng)銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷。金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗,渲染“奧運(yùn)福,金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接。Focus(聚焦力)。系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。從體育營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效看,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營(yíng)銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對(duì)于高校而言,通過體育營(yíng)銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意和好感。這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會(huì)吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛期。這時(shí),通過深層次體育營(yíng)銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化、外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識(shí)。如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營(yíng)銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系。由此可見,高校體育營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵,在于對(duì)自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造,對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個(gè)層面需要的是參悟,而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作,高校的體育營(yíng)銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實(shí)踐。

根據(jù)以上分析可以看出,高校體育營(yíng)銷的關(guān)鍵在于三點(diǎn):首先是對(duì)自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對(duì)體育營(yíng)銷理念的深究與實(shí)踐,第三則是需要持續(xù)不斷進(jìn)行總結(jié)和提高。相信隨著體育營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國(guó)的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]胡立君.體育營(yíng)銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005,(5).

[2]李世丁,周運(yùn)錦.販賣奧運(yùn)—運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷攻略守則[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002,(1):13-19.

[3]高力翔,陶于.審視可口可樂的奧運(yùn)體育贊助策略[J].體育與科學(xué),2006,(1):29-30.

[4]許永剛,王艷麗.中國(guó)體育贊助研究綜述[J].湖北體育科技,2004,23(2):152-154.