導(dǎo)語：如何才能寫好一篇戰(zhàn)略營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在報(bào)紙上看到這樣一個(gè)營(yíng)銷案例：

1992年，正當(dāng)肯德基在中國(guó)快速發(fā)展的時(shí)候，北京肯德基中國(guó)公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時(shí)間內(nèi)，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個(gè)非常大膽的營(yíng)銷點(diǎn)子：“多少錢？您看著給！”，即在開業(yè)的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經(jīng)過一番宣傳之后，小木偶開業(yè)了。開業(yè)頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營(yíng)業(yè)額達(dá)1萬元，雖然比餐廳的指導(dǎo)價(jià)低5％，但卻由此引發(fā)了一場(chǎng)新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報(bào)導(dǎo)，參加討論。

小木偶聲名遠(yuǎn)播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實(shí)力強(qiáng)大的洋快餐。

此營(yíng)銷點(diǎn)子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營(yíng)銷點(diǎn)子如果沒有企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作為依托，其營(yíng)銷效果也只能是暫時(shí)的，無法保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。好的營(yíng)銷點(diǎn)子尚且如此，不好的營(yíng)銷點(diǎn)子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的廠家和店家“大贈(zèng)送”，結(jié)果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業(yè)根本無法兌現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷點(diǎn)子，與其說是幫助企業(yè)促銷，不如說是幫助企業(yè)“自殺”。

我國(guó)的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷。所謂“點(diǎn)子”營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

美國(guó)著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家波特（porter），把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，描述為一個(gè)鏈的形式，并稱之為企業(yè)的“價(jià)值鏈（valuechain）”。在企業(yè)價(jià)值鏈中，主要活動(dòng)和內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、后勤、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。其中的每一項(xiàng)活動(dòng)或內(nèi)容都可能為企業(yè)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，所處行業(yè)不同，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)活動(dòng)或內(nèi)容能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力是不同的。比如，高技術(shù)行業(yè)中的企業(yè)，技術(shù)開發(fā)活動(dòng)在獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中起著最關(guān)鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，主要在于它們所擁有的獨(dú)一無二的技術(shù)開發(fā)能力。再比如，很多日常用品的生產(chǎn)者，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于高超的營(yíng)銷藝術(shù)和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力；可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于其整個(gè)價(jià)值鏈的配合狀況，價(jià)值鏈中的任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力所在。新晨

篇2

人、財(cái)、物是企業(yè)最重要的三大經(jīng)營(yíng)資源。進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)和文化一躍而成為第四和第五大經(jīng)營(yíng)資源。由“三大經(jīng)營(yíng)資源”到“五大經(jīng)營(yíng)資源”是時(shí)展的必然結(jié)果，也是人類對(duì)于物質(zhì)世界和精神世界認(rèn)識(shí)的深化。今天，這一觀點(diǎn)不僅得到了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的普遍認(rèn)同，也為中國(guó)日益深入的市場(chǎng)實(shí)踐所證明。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來的選擇，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)體系，也是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷模式，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。如今，知識(shí)和文化作為營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源正在得到市場(chǎng)實(shí)踐的證明。

管理大師德魯克曾經(jīng)預(yù)言，社會(huì)必將向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動(dòng)力，而是知識(shí)”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識(shí)作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，顧客需求日益嬗變的當(dāng)今，仍有很多企業(yè)將知識(shí)與產(chǎn)品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對(duì)立。一種盛行的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌不能當(dāng)飯吃，文化不能當(dāng)衣穿。這種溫情脈脈的觀點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)品牌的嗤之以鼻，對(duì)文化的不屑一顧。人們常說“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個(gè)抽象的符號(hào)和名稱，其內(nèi)涵在于誠(chéng)信文化、質(zhì)量文化和服務(wù)文化，不講誠(chéng)信、不求質(zhì)量、不重服務(wù)的企業(yè)注定將行而不遠(yuǎn)。

自然，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，產(chǎn)品和銷量比什么都重要。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量?即便是面對(duì)品牌意識(shí)較弱的農(nóng)村市場(chǎng)，別自以為低價(jià)就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強(qiáng)做大的妙方。靠“短平快”和“時(shí)間差”來主導(dǎo)銷售的企業(yè)可別忘記，農(nóng)村市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進(jìn)，誰說農(nóng)民沒有品牌意識(shí)?正像家電下鄉(xiāng)潮中那些雜耍一樣，自以為農(nóng)民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。

綜觀我國(guó)改革開放以來企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一個(gè)階段是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，只要能夠生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，企業(yè)就具有營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品，誰就能夠贏得市場(chǎng)。第二個(gè)階段是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到：先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品并非企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業(yè)需要將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)推向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰做得到”，即誰在服務(wù)上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個(gè)階段是文化競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變革，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時(shí)候企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)又上升到一個(gè)新的階段――文化競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評(píng)價(jià)，也決定著顧客的滿意和忠誠(chéng)。與前兩個(gè)階段相比，“誰做得好”必然更加考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷智慧與系統(tǒng)能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間，也為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更大的用武之地。

篇3

功建立卓越鮮明的品牌。所以，憑借著聲勢(shì)浩大的整體品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及眾多安利營(yíng)銷人員的敬業(yè)精神，相信在不久的將來，安利（中國(guó)）這只直銷行業(yè)領(lǐng)頭羊必將以更驕人的業(yè)績(jī)馳騁中國(guó)市場(chǎng)。

2007年1月18日，在廣州舉辦的“璀璨星薈”安利大型產(chǎn)品展上，亞洲飛人劉翔笑言“這次搞大了”，因?yàn)樗颜胶灱s成為安利旗下營(yíng)養(yǎng)保健品“紐崔萊”的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。負(fù)責(zé)品牌的安利大中華區(qū)高級(jí)副總裁顏志榮表示，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號(hào)召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康，才有將來”的品牌主張。

在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷博弈中，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是如何鮮明地建立自己的品牌，讓自身的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。安利（中國(guó)）董事長(zhǎng)鄭李錦芬向《成功營(yíng)銷》記者表示，卓越品牌是安利的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在新的行銷形勢(shì)下，安利將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力為中國(guó)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和高品質(zhì)生活。

據(jù)鄭李錦芬介紹，安利（中國(guó)）開業(yè)十余年，早已突破國(guó)外直銷企業(yè)單純依賴口碑傳播的窠臼，創(chuàng)造性地實(shí)踐了一系列具有中國(guó)和直銷行業(yè)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)模式。從2001年安利開啟國(guó)內(nèi)直銷業(yè)先河聘請(qǐng)奧運(yùn)明星伏明霞代言，到之后的紐崔萊健康跑、贊助頂級(jí)音樂劇《劇院魅影》、贊助少年NBA、舉辦植物化學(xué)物質(zhì)國(guó)際研討會(huì)等項(xiàng)目，都已成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷界的經(jīng)典案例，成為其他直銷企業(yè)爭(zhēng)相效仿的榜樣。

就在去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆《讀者文摘》信譽(yù)品牌（2006）中國(guó)區(qū)維他命/健康補(bǔ)充品類惟一最高“白金獎(jiǎng)”。新年伊始，安利（中國(guó)）再獲“2006中國(guó)最具影響力跨國(guó)企業(yè)”的殊榮，這是安利（中國(guó)）第三次問鼎該獎(jiǎng)項(xiàng)。頒獎(jiǎng)典禮上，氣度儒雅的安利（中國(guó)）總裁黃德蔭比肩GE、可口可樂、諾基亞等著名跨國(guó)公司老總，這讓人們感受到了安利品牌在中國(guó)本土的影響力和美譽(yù)度。

體育營(yíng)銷：戰(zhàn)略的模式創(chuàng)新

心智決定視野，視野決定格局。

安利海外的產(chǎn)品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡(jiǎn)單，直銷靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。但安利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在1998年中國(guó)直銷經(jīng)歷的困難時(shí)期，很多人對(duì)直銷和傳銷混淆不清，“一提到安利自然就想到是傳銷”。在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的了解很大一部分來源于廣告，安利想要“正本清源”，就必須有一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥胧袌?chǎng)與顧客心理的渠道與方法，于是就有了“試著做”的廣告策略。

這一做法和大多數(shù)企業(yè)人的觀點(diǎn)恰好相反。企業(yè)人的普遍信條是：組織者應(yīng)該首先確立大戰(zhàn)略，決定想要達(dá)成的結(jié)果，然后再去設(shè)計(jì)達(dá)到目標(biāo)的方案與手段，其基礎(chǔ)源于期望市場(chǎng)順從自己的意圖，從而使目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。而安利卻反其道而行之，用“自下而上”的思維，首先思考如何選擇一個(gè)角度切入市場(chǎng)與顧客心理的戰(zhàn)術(shù)，在取得實(shí)效后將之形成一貫與一致性的經(jīng)營(yíng)方針，從而形成成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1998年底，安利紐崔萊產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了讓更多的中國(guó)人了解“紐崔萊”，2001年，安利（中國(guó)）毅然請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞率先代言“紐崔萊”品牌，破天荒地做起了廣告，這在當(dāng)時(shí)的直銷業(yè)簡(jiǎn)直是不可思議的事情，但后來證明此舉是“一個(gè)偉大的創(chuàng)舉”，“紐崔萊”品牌開始為更多的消費(fèi)者所認(rèn)可。

如果說戰(zhàn)術(shù)是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)與顧客心理的“釘子”，那么戰(zhàn)略就是揮動(dòng)勢(shì)能的“錘子”。

70年來，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營(yíng)養(yǎng)，合理的運(yùn)動(dòng)，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認(rèn)為，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)削弱品牌內(nèi)涵。在取得首戰(zhàn)成功后，經(jīng)過調(diào)研分析，安利認(rèn)定了體育營(yíng)銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時(shí)又能面對(duì)廣大的消費(fèi)群體。而在中國(guó)，最受關(guān)注的體育賽事莫過于奧運(yùn)會(huì)，于是，安利就將奧運(yùn)營(yíng)銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運(yùn)平臺(tái)展開。

在聘用代言人的同時(shí)，紐崔萊還通過贊助奧運(yùn)專題片，制作、投放奧運(yùn)主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運(yùn)效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國(guó)體育代表團(tuán)出征奧運(yùn)會(huì)的專用營(yíng)養(yǎng)品，樹立起了“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形象。

2004年，隨著紐崔萊整體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強(qiáng)化了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)健康”的品牌形象；2006年7月，被美國(guó)《時(shí)代》雜志譽(yù)為“下一個(gè)姚明”的中國(guó)男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時(shí)尚感。今年1月18日，安利（中國(guó)）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時(shí)代。此前，世界百米紀(jì)錄保持者、牙買加運(yùn)動(dòng)員阿薩法?鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。這兩位“飛人”與此前擔(dān)任代言人的現(xiàn)國(guó)家男子籃球隊(duì)隊(duì)員易建聯(lián)一起，共同組成了“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)”。

全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究公司AC尼爾森在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，安利（中國(guó)）的知名度達(dá)到了99%。

藝術(shù)營(yíng)銷：戰(zhàn)略的選擇焦點(diǎn)

企業(yè)若將產(chǎn)品聚集于某項(xiàng)特定的活動(dòng)，那么這一活動(dòng)的某些顯著特性會(huì)自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。

在紐崔萊品牌的建設(shè)過程中，由于觸摸到了消費(fèi)者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿”（Artistry，意為藝術(shù)性），在2004年7月到2005年3月期間，以獨(dú)家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作――音樂劇《劇院魅影》。

與此同時(shí)，安利（中國(guó)）推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的選擇”）的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產(chǎn)品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國(guó)區(qū)形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品形象展示區(qū)域，并以座椅幸運(yùn)中獎(jiǎng)的方式與觀眾形成互動(dòng)；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國(guó)各地開鑼；雅姿產(chǎn)品大型路演在全國(guó)各大城市展開；贈(zèng)送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……

2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報(bào)刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動(dòng)燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，安利雅姿進(jìn)行了高密度廣告投放?？梢哉f，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國(guó)展開了全方位品牌推廣活動(dòng)。

雅姿品牌的推廣率先是在上海進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)在上海徐家匯等高檔商業(yè)區(qū)，安利公司在上海共舉辦14場(chǎng)大型路演，統(tǒng)計(jì)參與者達(dá)6萬余人。強(qiáng)烈視覺沖擊的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，與《劇院魅影》情節(jié)相關(guān)的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贊助活動(dòng)本身的了解和興趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產(chǎn)品，有效提升了雅姿品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

針對(duì)安利特殊的營(yíng)銷模式，為了增進(jìn)雅姿銷售人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、提高他們的銷售技巧，安利（中國(guó)）在上海大劇院小劇場(chǎng)還為營(yíng)銷人員專門安排了一系列推廣活動(dòng)。邀請(qǐng)上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評(píng)述音樂劇欣賞要點(diǎn)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷人員自身素質(zhì)；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術(shù)、生活、時(shí)尚美的主題，讓營(yíng)銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊(yùn)；此外，還安排高級(jí)培訓(xùn)講師進(jìn)行妝容、服飾和禮儀講解，為營(yíng)銷人員營(yíng)造交流和學(xué)習(xí)平臺(tái)。此系列的推廣活動(dòng)，總計(jì)參與安利營(yíng)銷人員達(dá)1萬5千余人，因?yàn)樗麄儯鼜V大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了雅姿、了解了雅姿，更喜歡上了雅姿。

也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動(dòng)都成為了新聞亮點(diǎn)，引起了媒體的廣泛關(guān)注，吸引了無數(shù)高雅、時(shí)尚人士的目光，輿論界認(rèn)為這是追求“藝術(shù)、生活、時(shí)尚美”的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合。有統(tǒng)計(jì)顯示，演出期間僅平面報(bào)道就多達(dá)280多篇。其后的市場(chǎng)調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達(dá)93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對(duì)雅姿的國(guó)際高檔品牌地位做出了肯定。

安利雅姿的這次藝術(shù)營(yíng)銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優(yōu)秀公關(guān)案例”。

整合營(yíng)銷：戰(zhàn)略的社會(huì)認(rèn)知

戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外溝通，從而引導(dǎo)組織工作的重心。

“安利這些年來所做的各類推廣活動(dòng)，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽(yù)度?！边@是安利（中國(guó)）自上而下的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。美譽(yù)度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務(wù)、營(yíng)銷人員培訓(xùn)以及公益服務(wù)等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨(dú)家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國(guó)家提倡“全民健身”背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，同時(shí)更為營(yíng)銷人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑――為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)加油”活動(dòng)。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國(guó)范圍內(nèi)都要掀起一場(chǎng)“健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴(kuò)大對(duì)特奧會(huì)宣傳力度的同時(shí)，紐崔萊品牌知名度和美譽(yù)度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動(dòng)中，紐崔萊每年都會(huì)推出獨(dú)特的電視形象廣告和平面廣告，通過當(dāng)?shù)伢w育局把每一個(gè)體育館、居民社區(qū)充分調(diào)動(dòng)起來；與超市等連鎖經(jīng)營(yíng)渠道商合作，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動(dòng)變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機(jī)會(huì)。

在紐崔萊品牌整合營(yíng)銷的同時(shí)，安利還增加了對(duì)紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀(jì)錄片《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國(guó)內(nèi)62個(gè)播出該節(jié)目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時(shí)刻》，出現(xiàn)在中國(guó)主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個(gè)液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動(dòng)機(jī)不明顯、融知識(shí)性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。這一立足于知識(shí)引導(dǎo)的電視短片播出后，在專業(yè)醫(yī)學(xué)界和教育學(xué)界引起了較大反響。

自NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）在中國(guó)舉辦賽事后，NBA在中國(guó)的影響力越來越大。為了增強(qiáng)品牌整合的力度，安利攜手NBA，實(shí)現(xiàn)從奧運(yùn)推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國(guó)幾千萬中學(xué)生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國(guó)區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌的市場(chǎng)覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動(dòng)從某種意義上說也提升了安利美譽(yù)度。關(guān)懷民生、回饋社會(huì)是安利（中國(guó)）始終信守的企業(yè)理念。迄今，公司已累計(jì)捐助1.63億人民幣，參與實(shí)施的公益項(xiàng)目2300余項(xiàng)。而今，西部支教、登峰造極促環(huán)保、贊助特奧會(huì)系列活動(dòng)已經(jīng)成為公眾耳熟能詳?shù)拿餍枪骓?xiàng)目。而作為安利（中國(guó)）公益事業(yè)的又一亮點(diǎn)，公司已在全國(guó)25個(gè)省成立了92個(gè)“安利志愿者服務(wù)隊(duì)”，擁有2.8萬余名注冊(cè)志愿者，累計(jì)服務(wù)時(shí)間近15萬小時(shí)。

“產(chǎn)品的完美質(zhì)量加上優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)才是產(chǎn)品的美譽(yù)度?！睔舛热逖诺狞S德蔭總裁表示，每一個(gè)營(yíng)銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵(lì)直銷人員多參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，與公司一起多關(guān)心環(huán)保、多關(guān)心人們的健康、多關(guān)心社會(huì)、多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓直銷從業(yè)人員始終學(xué)善、從善，實(shí)事求是，這樣才能代表安利更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

安利在人員培訓(xùn)方面也做到了行業(yè)最優(yōu)。公司通過國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一個(gè)e-Learning教育培訓(xùn)網(wǎng)站“安利（中國(guó)）教育網(wǎng)”對(duì)營(yíng)銷員工進(jìn)行“人性化”的免費(fèi)企業(yè)培訓(xùn)，讓他們方便、快捷、高效、內(nèi)容詳實(shí)、自主性強(qiáng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過“全國(guó)流動(dòng)”的安利(中國(guó))培訓(xùn)中心，讓員工參與系列化培訓(xùn)，從“內(nèi)”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國(guó)最具影響力跨國(guó)企業(yè)”的殊榮，這從公司形象、產(chǎn)品形象、人力資源、企業(yè)文化、美譽(yù)度、社會(huì)貢獻(xiàn)度等方面很好地體現(xiàn)出了安利的“軟實(shí)力”。而且安利連續(xù)三年入榜，成為為數(shù)不多的三度入圍跨國(guó)企業(yè)，這不能不說是整合營(yíng)銷出來的好結(jié)果。

同樣，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國(guó)）2006年的美譽(yù)度和安利產(chǎn)品美譽(yù)度較上年均增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到83%和90%。調(diào)查也充分證明，通過品牌的整合營(yíng)銷，安利（中國(guó)）成功地將品牌概念切入了市場(chǎng)，并建立了良好的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知。

品質(zhì)營(yíng)銷：戰(zhàn)略的生存基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位。從根本上說，戰(zhàn)略就是消費(fèi)者買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而不是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由，而這一切的基礎(chǔ)就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身，而且只能是產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌已經(jīng)成為安利公司最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補(bǔ)充品類“白金獎(jiǎng)”，活動(dòng)主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)李美玲告訴《成功營(yíng)銷》記者：“Amway的確是實(shí)至名歸；Amway以高分榮獲評(píng)選條件極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌捉皙?jiǎng)，也印證了中國(guó)的一句老話‘信譽(yù)是金’。”

當(dāng)時(shí)前往領(lǐng)獎(jiǎng)的安利（中國(guó)）黃圣文副總裁告訴《成功營(yíng)銷》記者，獲獎(jiǎng)的主要因素他認(rèn)為還是產(chǎn)品“品質(zhì)”。“廣告只能提高產(chǎn)品的知名度，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長(zhǎng)久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，企業(yè)的生命周期還是有限的?！编嵗铄\芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國(guó)也是以“好產(chǎn)品”為絕對(duì)賣點(diǎn)，然后才是結(jié)合品牌營(yíng)銷，打造安利營(yíng)銷鏈條?！爱a(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場(chǎng)上能否繼續(xù)成功?！?/p>

在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過重視產(chǎn)品營(yíng)銷。

《成功營(yíng)銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產(chǎn)品展會(huì)上看到，安利在展示產(chǎn)品品質(zhì)、功能的同時(shí)，也將品牌建設(shè)歷程、質(zhì)量控制系統(tǒng)、使用經(jīng)驗(yàn)技巧等作為重要內(nèi)容，立體演繹安利全線產(chǎn)品及其品牌。展會(huì)還巧妙運(yùn)用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現(xiàn)以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動(dòng)的鮮活體驗(yàn)中，盡享一場(chǎng)薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領(lǐng)略安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)生活。

在參觀安利（中國(guó)）工廠時(shí)記者也發(fā)現(xiàn)，安利在重視品牌建設(shè)的同時(shí)，一直是把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時(shí)能底氣十足”。據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，其科研力量一直處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)成立了“科學(xué)資源委員會(huì)”。現(xiàn)在，安利在全球技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室多達(dá)97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行著超過500個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)，僅紐崔萊一個(gè)品種就聘用了一百多位研究人員。在美國(guó)總部，圍繞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時(shí)”研發(fā)出來，而每一批營(yíng)養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量測(cè)試。

在原料種植上，安利分別位于美國(guó)、巴西及墨西哥四個(gè)經(jīng)過權(quán)威部門認(rèn)證的有機(jī)種植農(nóng)場(chǎng)，保證了安利產(chǎn)品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機(jī)的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進(jìn)的加工儀器，最大限度地保存植物的營(yíng)養(yǎng)成分。的確，如安利管理層所說，“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是指望人們長(zhǎng)期去食用的，對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑要進(jìn)行比藥品更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感?！?/p>

在這個(gè)“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做。”國(guó)際級(jí)專家這樣認(rèn)為。2005年10月，由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）與國(guó)際營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑協(xié)會(huì)聯(lián)盟（IADSA）聯(lián)合召開的國(guó)際研討會(huì)上，各國(guó)專家學(xué)者就近百年來安利公司對(duì)維生素的貢獻(xiàn)，紐崔萊致力于多種維生素、植物營(yíng)養(yǎng)素和礦物質(zhì)為對(duì)象的科研和產(chǎn)品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國(guó)）已推出4大類160多種產(chǎn)品。此次商務(wù)部批準(zhǔn)安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個(gè)全球研發(fā)中心。據(jù)介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術(shù)及時(shí)尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進(jìn)美國(guó)安利的科研組織經(jīng)驗(yàn)，并充分利用國(guó)內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢(shì)，加速實(shí)現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。那時(shí)，安利（中國(guó)）的產(chǎn)品將能更快地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

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積極良好的企業(yè)形象，可提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品的信心，同時(shí)降低消費(fèi)者心理購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。老字號(hào)品牌想要在如今激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代脫穎而出，就必須讓消費(fèi)者認(rèn)知到王老吉品牌涼茶才是真正“正宗”的涼茶。由于加多寶的“紅罐涼茶加多寶”是在“正宗涼茶已改名”的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“紅罐王老吉”的聯(lián)想，導(dǎo)致加多寶在消費(fèi)者認(rèn)知中并沒有屬于自己的“品牌”。對(duì)品牌來講，重要的是品牌的認(rèn)知，加多寶的強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)多多少少都會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇，大規(guī)模的活動(dòng)在短期內(nèi)對(duì)廣藥王老吉品牌造成推廣障礙。這一現(xiàn)象可以說是市場(chǎng)營(yíng)銷中的規(guī)律，因?yàn)槠毓饴矢叩钠髽I(yè)及其產(chǎn)品自然會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的青睞。因此，廣藥集團(tuán)需要大力宣傳王老吉的商標(biāo)權(quán)已回歸，并需要花龐大資金投入廣告?zhèn)鞑ミ@一塊。廣藥集團(tuán)是藥品企業(yè)，需通過各種公益活動(dòng)來宣傳和塑造企業(yè)的全新形象。在塑造及宣傳的過程中，需充分突出王老吉品牌深厚的本草植物文化、王老吉品牌的內(nèi)涵，重新樹立品牌的聲譽(yù)、誠(chéng)信、仁義以及健康的品牌形象，使消費(fèi)者在接觸王老吉品牌的過程中逐漸改進(jìn)或增加對(duì)品牌的認(rèn)知及評(píng)價(jià)，進(jìn)而讓消費(fèi)者心理上提高品牌形象，并達(dá)成良好的口碑。

二、重視消費(fèi)者體驗(yàn)，與消費(fèi)者保持密切關(guān)系

已有大量研究表明，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)將達(dá)到良好的品牌效應(yīng)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)是提高銷售的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從消費(fèi)者體驗(yàn)中獲取高價(jià)值的回饋及建議，如口感、包裝、功效、手感、價(jià)格等等來提高產(chǎn)品質(zhì)量，并在生產(chǎn)和銷售過程需嚴(yán)格監(jiān)督及控制消費(fèi)者反饋內(nèi)容。目的是為了提高消費(fèi)者滿意度，不能降低消費(fèi)者的體驗(yàn)，必須盡可能的提高消費(fèi)者體驗(yàn)。并且，在對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量控制方面，廣藥集團(tuán)必然比加多寶有特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藥物質(zhì)量的安全監(jiān)控比生產(chǎn)食品的安全監(jiān)控要求得更高，所以廣藥集團(tuán)應(yīng)該要比加多寶有實(shí)力監(jiān)控好質(zhì)量關(guān)。（1）獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者。獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者可以維持并吸引消費(fèi)者最直接也是最有效的方法，不但可以提高王老吉品牌的價(jià)值，還可以讓消費(fèi)者意識(shí)到自己的忠誠(chéng)能夠得到回報(bào)。王老吉品牌可對(duì)經(jīng)常購(gòu)買通過在大型商場(chǎng)、超市以、藥品連鎖店以及互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。（2）王老吉會(huì)員俱樂部。會(huì)員俱樂部的目的也是和獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者計(jì)劃一樣，是要讓消費(fèi)者體會(huì)到自己是被重視的。相比較而言，會(huì)員俱樂部計(jì)劃的范圍會(huì)比獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃大，能讓消費(fèi)者有更高的參與感。俱樂部給消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊渠道，他們可以分享對(duì)王老吉品牌及其產(chǎn)品的想法和感受，同時(shí)也可以體驗(yàn)品牌提供來的附加服務(wù)，真正體會(huì)到品牌的價(jià)值。（3）在高校進(jìn)行相關(guān)競(jìng)賽。王老吉品牌可在全國(guó)各地的高等學(xué)校進(jìn)行有關(guān)王老吉為主題的優(yōu)秀人才選拔活動(dòng)，如設(shè)計(jì)王老吉口號(hào)、有創(chuàng)意的廣告、包裝、擬定營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等等，來提高品牌各方面的質(zhì)量，也可以提高品牌的曝光率并可以借此機(jī)會(huì)宣傳王老吉品牌的文化。（4）培養(yǎng)人才。為了提高效益及有創(chuàng)意的研發(fā)能力，廣藥集團(tuán)可以為王老吉品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，來吸引及培養(yǎng)新一代的高質(zhì)量研發(fā)人員，這也是決定廣藥王老吉品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)發(fā)揮的重要人才戰(zhàn)略。

三、利用高效應(yīng)的傳播渠道，達(dá)成有效的品牌溝通途徑

品牌效應(yīng)與廣告有著不可分開的緊密聯(lián)系，尤其在涼茶業(yè)內(nèi)，廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響，品牌則促進(jìn)著消費(fèi)者購(gòu)買決策。在調(diào)研及收集數(shù)據(jù)的過程中，發(fā)現(xiàn)除了華南區(qū)以外的地區(qū)對(duì)涼茶及王老吉品牌沒什么概念，甚至在華南地區(qū)還會(huì)有一部分人對(duì)王老吉品牌沒什么認(rèn)知，只聽過說或不清楚它是做的什么，對(duì)王老吉品牌的廣告也沒有太多的印象，這反映了王老吉品牌在宣傳傳播上的缺陷。因此，建立良好有效的溝通途徑，打造有效的品牌溝通，加強(qiáng)營(yíng)銷溝通方式的創(chuàng)新，進(jìn)一步的提高及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌各個(gè)關(guān)鍵因素上的感知，并讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)是王老吉品牌需要加強(qiáng)的地方。

四、提高渠道控制，強(qiáng)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈

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關(guān)鍵詞：企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）05-0-01

一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著國(guó)家改革開放的進(jìn)一步深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始注重市場(chǎng)，研究、分析市場(chǎng)，相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)。另外，加之國(guó)外跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不斷投資，進(jìn)一步加劇了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)從過去勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代企業(yè)從過去人力、財(cái)力和物力的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒎椒ê土鞒痰母?jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)范圍也由過去單純的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成為現(xiàn)在多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)手段更加豐富，并且越來越重視企業(yè)的品牌、信譽(yù)、質(zhì)量和技術(shù)。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷。企業(yè)為了以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，紛紛加大了市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。各種競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)是最顯著的一種方法，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的不斷下滑，小企業(yè)、無經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)紛紛倒閉、關(guān)門。作為現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)最大化的獲取利潤(rùn)而不是降價(jià)獲取銷售。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的發(fā)展

1.營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容，即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。

2.營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。20世紀(jì)90年代以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民需求的不斷提高，營(yíng)銷方法隨著營(yíng)銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展。出現(xiàn)了政治營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等。

3.營(yíng)銷模式的創(chuàng)新?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷模式呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的個(gè)體“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。

4.營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。營(yíng)銷技術(shù)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位定價(jià)等等。由于目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷技術(shù)，因此，必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營(yíng)銷企劃部門，挑選資深績(jī)優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷顧問協(xié)助，制定并實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷企劃。營(yíng)銷企劃的流程與步驟：市場(chǎng)情況分析、決定營(yíng)銷目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇最佳策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、整合企業(yè)計(jì)劃。

三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到企業(yè)全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展，所以要根據(jù)自身的特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取一系列行之有效的經(jīng)營(yíng)策略和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.營(yíng)銷體系戰(zhàn)略。什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程。營(yíng)銷理論上包括三個(gè)層次，即策劃、管理和推銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客、是服務(wù)的對(duì)象，營(yíng)銷的目的是與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系。營(yíng)銷體系就是以公司為單位把供應(yīng)、銷售等一系列資源統(tǒng)一起來搞營(yíng)銷，即全員營(yíng)銷。形成集市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋為一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。使生產(chǎn)單位可以集中精力搞生產(chǎn)、搞科研、抓質(zhì)量、抓管理、降成本、抓效率、不再因營(yíng)銷工作而分化精力，形成生產(chǎn)專業(yè)化、營(yíng)銷集約化。

2.營(yíng)銷決策戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷是由企業(yè)多部門、多環(huán)節(jié)組成的復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，它包括多種決策，因此營(yíng)銷決策機(jī)制成為營(yíng)銷過程中極為關(guān)鍵的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷決策機(jī)制有民主參與機(jī)制，即使員工參與企業(yè)的決策的機(jī)制，包括員工以不同形式參與企業(yè)決策的途徑及相關(guān)制度。員工參與企業(yè)決策有分為直接參與和間接參與。直接參與方式主要有投票表決、、參加聽證會(huì)等；間接參與方式主要有接受決策前調(diào)研、通過媒體和人民代表表達(dá)意見等。還有專家參與機(jī)制，即讓企業(yè)外部有關(guān)專家參與企業(yè)決策過程的機(jī)制。專家參與企業(yè)決策有個(gè)人參與和組織參與之分，也有正式參與和非正式參與之分。

3.營(yíng)銷機(jī)制戰(zhàn)略。馬斯諾的需要層次理論告訴人們，人的需求由低到高分為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受到尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。人只有滿足低層次需求之后才會(huì)逐步追求更高層次的需求。聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)情況，作為奮戰(zhàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)線上的推銷員，他們最看重的必然是利益。所以企業(yè)必須遵循利益優(yōu)先原則，才能有效激勵(lì)營(yíng)銷人員的積極性。

4.營(yíng)銷隊(duì)伍戰(zhàn)略。要想快速推進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須有一支高素質(zhì)、能力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍。如何加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)？一要加強(qiáng)培訓(xùn)，盡快提高營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力；二要聘請(qǐng)專家顧問，提高專業(yè)知識(shí)水平；三要定期召開交流會(huì)，從而改進(jìn)工作方法；四要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，不斷充實(shí)強(qiáng)化銷售隊(duì)伍，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；五要采取競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，增強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的生機(jī)和活力。

5.售后服務(wù)戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)發(fā)展成為售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?？纯唇裉斓暮?，售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)已經(jīng)遍布全國(guó)，并且獲得了顯著地效果。所以說今后企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，必將是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。如何做好售后服務(wù)？一要建立用戶檔案；二要發(fā)放產(chǎn)品反饋卡；三要定期對(duì)用戶進(jìn)行走訪；四要對(duì)產(chǎn)品故障及時(shí)處理。

6.廣告宣傳戰(zhàn)略。廣告宣傳的基本功能是及時(shí)向用戶傳遞商品信息，通過信息的傳播誘發(fā)需求，進(jìn)而引導(dǎo)用戶采取購(gòu)買行動(dòng)。廣告的特點(diǎn)是宣傳聲勢(shì)大、影響面廣、傳播速度快。廣告宣傳的作用是能夠及時(shí)溝通信息，促進(jìn)銷售。企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品的用途、特點(diǎn)，選用合適的媒體和宣傳范圍，否則無法達(dá)到預(yù)期的效果。

7.產(chǎn)品戰(zhàn)略。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終是為了滿足用戶的需求，所以企業(yè)應(yīng)成為產(chǎn)品的專家。為用戶配置增值性的解決方案，因?yàn)槠髽I(yè)銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而是用戶認(rèn)同的一種理念。根據(jù)不同的消費(fèi)群體，采取不同的產(chǎn)品配置、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道。海爾在國(guó)外就根據(jù)不同的用戶，量身打造用戶需要的產(chǎn)品，這充分說明用戶已經(jīng)開始慢慢參與到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略將趨于多元化。

參考文獻(xiàn):

篇6

所謂關(guān)系型營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是指摩托車生產(chǎn)企業(yè)為了提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)作質(zhì)量和效率，在保證廠商雙贏局面的情況下，從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠商之間的關(guān)系。廠家確保商家獲得足夠利潤(rùn)和自身價(jià)值需求（如社會(huì)地拉的提升、精神榮譽(yù)等）的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)要求商家向廠家做出鞏固和擴(kuò)大銷售、提高顧客滿意度的承諾。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者提供更具價(jià)值的全方位服務(wù)，最終確保整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的特征決定了它具有充分的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和旺盛的生命力。摩托車營(yíng)銷專家認(rèn)為，關(guān)系型營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略將是21世紀(jì)初期中國(guó)摩托車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的大趨勢(shì)。

產(chǎn)生基礎(chǔ)

1995年我國(guó)摩托車產(chǎn)量達(dá)到783萬輛，全行業(yè)首次出現(xiàn)了供過于求的歷史性局面，摩托車市場(chǎng)由此進(jìn)入買方市場(chǎng)，廠商關(guān)系隨之發(fā)生了根本性改變。廠家為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，開始向經(jīng)銷商提供優(yōu)惠政策和做出利益上的保證承諾以吸引經(jīng)銷商購(gòu)買，廠商之間的合作關(guān)系開始加強(qiáng)。1996年浙江錢江集團(tuán)推出著名的“錢江模式”，在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)行封閉式銷售，并以專賣店為中心建成輻射區(qū)域市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，制特別是區(qū)域制度開始推行開來。制度的推行標(biāo)志著商家地位提高的開始，但是這種地位提高與關(guān)系型營(yíng)銷渠道下的廠商“利益共同體”關(guān)系仍有相當(dāng)大的差別。

1996年至今，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場(chǎng)從事摩托車經(jīng)營(yíng)的商和零售商數(shù)量相對(duì)較少。商和零售商的談判地位逐年提高，銷售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了兩次飛躍：第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓渡到商，第二次飛躍是由商讓渡到零售商。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟的過程中，零售商談判能力和銷售權(quán)力逐步加大的重要原因在于：1.零售商資金實(shí)力逐步增強(qiáng)，不少零售商有了充裕的資金積累，具備了大批量進(jìn)貨的能力；2.零售商是銷售的末端環(huán)節(jié)，是摩托車企業(yè)在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象的代言人，也是產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為極容易受零售商控制；3.部分零售商通過連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，形成了一批零售業(yè)的小巨人，如浙江中義等。這兩次權(quán)力讓渡的時(shí)間界限不是非常清晰，時(shí)至如今有些企業(yè)還停留在商階段，而有些則已發(fā)展到零售商階段，有的則屬于混和階段。但是無論發(fā)展到何種階段，廠家都必須著力鞏固與商、零售商之間的關(guān)系，關(guān)系型營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。由于發(fā)展階段不同，由此也產(chǎn)生了形形的關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式。

戰(zhàn)略特征

雖然許多廠家意識(shí)到鞏固渠道關(guān)系在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，但由于營(yíng)銷觀念沒能及時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷渠道運(yùn)作不合理，由此出現(xiàn)了廠商關(guān)系依然較為松散的狀況，這主要表現(xiàn)在：廠家缺乏完整、系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程，對(duì)于經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考查主要著眼于銷量；在整個(gè)營(yíng)銷渠道鏈中，各利益主體各自單獨(dú)做出價(jià)格、促銷決策，缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援；廠家與商、零售商無系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制；廠家著重于產(chǎn)品銷量，忽視了市場(chǎng)管理；銷售人員主要扮演訂單承接人的角色等。這些情況甚至曾在某些廠家表現(xiàn)較為顯著，結(jié)果擾亂了市場(chǎng)，損害了廠商關(guān)系，在有些地區(qū)甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商集體抵制銷售事件。但是也有不少?gòu)S家根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不同，探索出不少成功的關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式，鞏固了廠商關(guān)系，收到了較好的效果。目前我國(guó)摩托車企業(yè)主要關(guān)系型渠道戰(zhàn)略類型及特征如下表：

為使大家更加清晰地了解關(guān)系型營(yíng)銷渠道運(yùn)作辦法，筆者選擇了某家著名摩托車企業(yè)關(guān)系型營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施狀況做實(shí)證分析：

一、經(jīng)銷商管理 職能管理內(nèi)容甄選制定嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，從規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售額及增長(zhǎng)速度、倉儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系和影響、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌看法和態(tài)度、營(yíng)銷道德等多個(gè)方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考評(píng)，從中甄選出符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商。培訓(xùn)不定期組織經(jīng)銷單位業(yè)務(wù)員、營(yíng)銷員和維修服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高經(jīng)銷單位銷售和服務(wù)水平，培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化，管理制度，產(chǎn)品特征，商務(wù)禮儀等。評(píng)價(jià)制定包含銷量、品牌支持、輔貨率、售后服務(wù)水平、顧客滿意度等多項(xiàng)指標(biāo)的考核體系。激勵(lì)制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場(chǎng)等措施提高經(jīng)銷商利潤(rùn)水平，不定期組織高規(guī)格的銷售服務(wù)，邀請(qǐng)表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商至國(guó)外考察，頒發(fā)榮譽(yù)證書和獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

二、廠商主要職能分工 渠道主要職能企業(yè)經(jīng)銷商說明營(yíng)銷計(jì)劃制度主持參與區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理和商聯(lián)手制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理主持制定，經(jīng)銷商協(xié)助制定銷售政策制定主持主持或參與區(qū)域經(jīng)理征求商對(duì)廠家銷售政策的看法，在此基礎(chǔ)上廠家制定區(qū)域市場(chǎng)銷售政策。庫存管理協(xié)助主持經(jīng)銷商交納風(fēng)險(xiǎn)保證金，對(duì)倉庫成車配件進(jìn)行管理倉儲(chǔ)提供　主持經(jīng)銷商擁有自己的倉庫零售覆蓋參與主持經(jīng)銷商帶領(lǐng)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷給零售商零售商支持參與主持向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件產(chǎn)品分銷參與主持經(jīng)銷商擁有自己的銷售隊(duì)伍，并通過銷售隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷給零售商，廠家業(yè)務(wù)員派人協(xié)助分銷。促銷設(shè)計(jì)主持　廠家在CI戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，確定促銷和廣告宣傳的表現(xiàn)手法，風(fēng)格，商家負(fù)責(zé)執(zhí)行。促銷執(zhí)行參與主持經(jīng)銷商執(zhí)行廣告宣傳方案。新產(chǎn)品開發(fā)主持參與經(jīng)銷商提出新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想，廠家技術(shù)人員在綜合意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。新產(chǎn)品生產(chǎn)　主持經(jīng)銷商自主開發(fā)新產(chǎn)品，自主采購(gòu)配件和組織生產(chǎn)，廠方提供設(shè)備和人力支持，經(jīng)銷商在廠方劃定區(qū)域內(nèi)自主組織分銷售后服務(wù)參與主持廠家提供配件，售后服務(wù)車和制定售后制度，經(jīng)銷商在廠家指導(dǎo)下主持售后服務(wù)工作。

價(jià)值評(píng)估

篇7

當(dāng)世界將這樣的“榮譽(yù)”授予中國(guó)時(shí)，想必有追求的中國(guó)企業(yè)家心里的滋味不是那么好受。因?yàn)樵谌蚪?jīng)濟(jì)一體化過程中，中國(guó)企業(yè)已不可避免地融入到全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的外包體系中，滯留在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端環(huán)節(jié)，只能分食到可憐的一點(diǎn)代工費(fèi)。

于是，惡補(bǔ)營(yíng)銷課、品牌課成了中國(guó)企業(yè)的一股時(shí)尚潮流。然而，隨著價(jià)值鏈分工日益細(xì)化，外包已不僅僅局限于制造外包，設(shè)計(jì)外包、人力資源外包、服務(wù)外包，甚至一向視為企業(yè)“命脈”的營(yíng)銷也開始探索外包的路徑。

在此背景下，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)自視擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力而自鳴得意，一些企業(yè)則為營(yíng)銷無術(shù)而焦躁不安。孰不知，游戲規(guī)則已經(jīng)有了最新版本。

在重新定義的游戲里，一個(gè)公司是否“擁有”營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力已不再起決定性的作用，起決定性的作用是它是否能夠控制并最大限度地利用自己的核心能力。因此，隨著外包發(fā)展越來越成熟，越來越多的公司開始把營(yíng)銷職能外包出去。

但是，我們應(yīng)該清醒地看到，當(dāng)前不少國(guó)內(nèi)企業(yè)將營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包，是因?yàn)樽陨淼臓I(yíng)銷能力太弱，不得已而外包。有些企業(yè)甚至是“病入膏盲”，到了“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”時(shí)，才無可奈何地將營(yíng)銷外包。

正因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)是“跟著感覺走”、“摸著石頭過河”，營(yíng)銷外包也就很難達(dá)到預(yù)期的效果。發(fā)包方與承包方的合作往往不歡而散，在感情上受傷，在經(jīng)濟(jì)上破財(cái)。長(zhǎng)城電腦將營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包給神州數(shù)碼就是其中一例。這些企業(yè)之所以失手，最根本的原因是，它們把營(yíng)銷外包當(dāng)作撈取救命稻草的“戰(zhàn)術(shù)”，而不是當(dāng)作確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的“戰(zhàn)略”。

不過，也有一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)正在使自己的價(jià)值鏈變得更有彈性，并使自己的組織結(jié)構(gòu)變得更靈活，以保持行業(yè)領(lǐng)先地位。萬科為了實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到1000億元的目標(biāo)，制定了“和合作伙伴共同成長(zhǎng)”的戰(zhàn)略，其中之一就是將營(yíng)銷外包出去，萬科則專注于產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出，外包模式是過去75年來企業(yè)最重要的管理概念及手法。企業(yè)營(yíng)銷外包模式可以如此定義：依據(jù)服務(wù)協(xié)議，將某些營(yíng)銷職能的持續(xù)管理責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給第三方執(zhí)行。

《新營(yíng)銷》本期“獨(dú)家策劃”之所以推出營(yíng)銷外包專題，是因?yàn)槲覀兿嘈?，營(yíng)銷外包是協(xié)助企業(yè)提升效率最有效的管理工具之一。更為重要的，是它能夠幫助企業(yè)重新思考商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，以及企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以說，營(yíng)銷外包不僅僅是一種商業(yè)工具，它更是一種全新的商業(yè)思維。

國(guó)內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)實(shí)踐表明，營(yíng)銷外包不僅促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和商業(yè)效率的提升，同時(shí)也幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中曲徑通幽。

篇8

［關(guān)鍵詞］新媒體；企業(yè)公關(guān)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.02.092

［中圖分類號(hào)］G206-F［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194(2016)02-0120-02

新媒體的出現(xiàn)徹底終結(jié)了以“人”和“傳統(tǒng)媒體”為公關(guān)工具的落后時(shí)代，公共的實(shí)質(zhì)就是溝通，新媒體通過各種方式拉近了與客戶之間的距離，加深客戶對(duì)企業(yè)本身的了解。本文將對(duì)新媒體語境下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析研究，分別從新媒體的重要內(nèi)涵、公關(guān)營(yíng)銷相關(guān)研究、新媒體下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)、新媒體下促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的有效措施四個(gè)部分進(jìn)行分析。

1新媒體的重要內(nèi)涵

新媒體是一個(gè)較為寬泛的概念，也被稱為數(shù)字化新媒體。它是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視的“第五媒體”。新媒體之所以會(huì)受到廣泛關(guān)注，與其自身優(yōu)勢(shì)分不開，它以互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)，新媒體的發(fā)展掀起了傳媒產(chǎn)業(yè)革命浪潮，在當(dāng)今社會(huì)占據(jù)著至關(guān)重要的位置，并且有著良好的發(fā)展趨勢(shì)。總的來說，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性多、表現(xiàn)形式多樣、信息實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”，用戶可以利用新媒體技術(shù)隨時(shí)存儲(chǔ)或查找相關(guān)內(nèi)容，大大提高了效率，受到用戶的一致好評(píng)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，新媒體逐漸成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)時(shí)代潮流，為我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦予了新的希望。

2公關(guān)營(yíng)銷相關(guān)研究

公關(guān)營(yíng)銷是以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播，即社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，這是20世紀(jì)70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場(chǎng)觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”“明智消費(fèi)觀念”“生態(tài)強(qiáng)制觀念”“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營(yíng)銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營(yíng)銷資源，已成為營(yíng)銷策略的重要組成部分。公關(guān)營(yíng)銷可分為兩部分，分別為行銷公關(guān)和營(yíng)銷管理。行銷公關(guān)是營(yíng)銷為主題的公關(guān)，其作用是為達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。營(yíng)銷公關(guān)的范圍很廣，包括宣傳產(chǎn)品，贊助活動(dòng)，舉辦特別活動(dòng)，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會(huì)，邀請(qǐng)媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等。營(yíng)銷管理它具有二個(gè)部分，一是戰(zhàn)略營(yíng)銷，二是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。依照傳統(tǒng)的理解，營(yíng)銷公關(guān)也就只是戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層面的“一個(gè)部分”；這也決定了它的作用--企業(yè)眾多促銷工具中的一種。公關(guān)營(yíng)銷是拉，巧妙地拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓品牌悄然于心；公關(guān)營(yíng)銷偏軟，客觀，不動(dòng)聲色，建立良好輿論環(huán)境，形成良好口碑；公關(guān)營(yíng)銷容易建立美譽(yù)度，影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)，品牌，產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)；公關(guān)營(yíng)銷的成本不高。公關(guān)營(yíng)銷的運(yùn)作一般有三個(gè)階段：步合作階段，基本合作階段，深入合作階段。公關(guān)營(yíng)銷它的推廣方法也有許多，如信息，電子郵件，資源合作，搜索引擎，快捷網(wǎng)址等。公關(guān)營(yíng)銷在不同的情況下也要采取不同的策略，企業(yè)在制定及實(shí)施其市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，必須全面顧及企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)公益三方面的內(nèi)容。一般的策略有四種：刺激性營(yíng)銷策略，扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略，開發(fā)性營(yíng)銷策略，再次性營(yíng)銷策略。

3新媒體下的企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)

3.1公關(guān)營(yíng)銷感官化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)出感官化，從“靜態(tài)公關(guān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)公關(guān)”。營(yíng)銷感官化最大的價(jià)值在于建立接觸、創(chuàng)造體驗(yàn)。用戶可以通過視覺、觸覺、聽覺、味覺甚至嗅覺來感受，以此達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的。例如，微信營(yíng)銷戰(zhàn)略，微信營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，商家只需要進(jìn)行微信官方認(rèn)證、微信推廣便可以打造出一個(gè)相對(duì)健全的企業(yè)微信營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷是一個(gè)低成本、高收益的營(yíng)銷手段，為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇。當(dāng)微信消息推送到用戶手機(jī)后，用戶就能第一時(shí)間得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信營(yíng)銷的形式相對(duì)多樣，如官方賬號(hào)、公共平臺(tái)，為企業(yè)提高了多種渠道。同時(shí)，微信營(yíng)銷給予用戶相應(yīng)的尊重，不會(huì)為用戶帶來困擾，用戶只有通過掃描二維碼獲得某品牌的官方微信才能收到信息，不會(huì)導(dǎo)致信息泛濫的情況出現(xiàn)。微信還具有一個(gè)強(qiáng)大的功能——朋友圈，企業(yè)可以利用這一渠道對(duì)商品進(jìn)行宣傳，再通過朋友圈得以分享，一傳十、十傳百，這個(gè)商品的推送信息會(huì)被越來越多的用戶看到，達(dá)到微信營(yíng)銷的最終目的。

3.2公關(guān)營(yíng)銷投資化

在新媒體發(fā)展下，企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)出投資化，廣告投入力度越來越大，用戶經(jīng)常能在電視、微博等媒介看到企業(yè)廣告。這種做法不僅能充分提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷增長(zhǎng)，還能加深用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，以此達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的。例如：新媒體為電視營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，企業(yè)通過現(xiàn)代通信、數(shù)據(jù)庫技術(shù)充分提高了配送效率，為現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展提供了極大的支持。此外，用戶的不斷增加也為電視營(yíng)銷送去了福音，用戶可以在數(shù)字電視平臺(tái)上瀏覽相關(guān)信息，這種便利、快捷的方式受到了很多用戶的喜愛，充分提高了企業(yè)收益，形成良好口碑，讓更多用戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到了企業(yè)營(yíng)銷目的。

4新媒體下促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的有效措施

隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博營(yíng)銷方式為企業(yè)營(yíng)銷帶來了廣闊的發(fā)展空間，其營(yíng)銷涉及的范圍也逐漸增大，如日常生活用品、蔬菜、水果、服裝等，為人們的生活注入了新的生命力。尤其是對(duì)于一些白領(lǐng)而言，簡(jiǎn)單、便捷的生活方式更具效率。新媒體下的先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷便很好地迎合了這一點(diǎn)，充分滿足了社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀。要促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷有效開展，企業(yè)必須加強(qiáng)信息化管理、樹立先進(jìn)營(yíng)銷理念、突出商品個(gè)性充分吸引用戶、提高企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)水平，充分順應(yīng)時(shí)代要求。

4.1加強(qiáng)信息化管理

為促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷，企業(yè)必須樹立先進(jìn)營(yíng)銷理念，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向進(jìn)行合理規(guī)劃，將顧客放到第一位，以顧客的需求為要求，努力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，吸引更多客戶的注意。為了提高我國(guó)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷，企業(yè)必須加強(qiáng)信息化管理，將相關(guān)商品的語音介紹和視頻信息充分應(yīng)用其中，充分吸引更多用戶，同時(shí)還能吸納更多資金雄厚的加盟商，可謂一舉兩得。

4.2突出商品個(gè)性特點(diǎn)

要促進(jìn)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷，企業(yè)必須根據(jù)地域發(fā)展實(shí)際特點(diǎn)對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)新，可以利用Logo來突出商品個(gè)性，此外還可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，從生活日用品到書刊閱讀，甚至出行車票的預(yù)定等，充分吸引顧客，真正做到以顧客的需求為要求，堅(jiān)持“為人民服務(wù)理念”，為用戶提供更多服務(wù)。

4.3提高企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)水平

銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。銷售人員是制約企業(yè)營(yíng)銷水平的關(guān)鍵因素，據(jù)此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，提高企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)水平，對(duì)用戶實(shí)際需求進(jìn)行深入了解，充分滿足用戶各種需求，為企業(yè)帶來更多利益。

5結(jié)語

新媒體時(shí)代的來臨，人們對(duì)生活質(zhì)量要求越來越高，為了順應(yīng)時(shí)展，為了滿足人們實(shí)際需求，我國(guó)各企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷模式必須不斷創(chuàng)新，利用主流媒體，拉近與用戶之間的距離，形成良好口碑。新媒體的誕生順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，為快節(jié)奏的生活帶來了較高的效率，它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的地域限制與消費(fèi)者人群的限制，且傳播范圍極廣闊，為人們的生活提供更多的便利，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)效益的有效提高。

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篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 海爾集團(tuán) 白色家電 服務(wù)營(yíng)銷

任何一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，牢牢抓住消費(fèi)者的心，都必需擁有自己獨(dú)特的企業(yè)文化和強(qiáng)硬的營(yíng)銷手段，海爾作為國(guó)內(nèi)知名品牌也不例外，在上世紀(jì)90年代，身為海爾前身青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)張瑞敏一個(gè)狠心的舉動(dòng)："砸的不是冰箱而是質(zhì)量意識(shí)"挽救了岌岌可危的海爾，依靠狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，用中國(guó)人傳統(tǒng)的真誠(chéng)文化向社會(huì)公眾樹立了品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)形象，從而奠定了海爾在家電業(yè)的神話，如今堪比美國(guó)的惠而浦、德國(guó)的西門子和日本的松下等國(guó)際大品牌，走出了中國(guó)的大門，邁向世界的大舞臺(tái)。由此可見企業(yè)在著眼于硬實(shí)力提升的同時(shí)，軟實(shí)力也應(yīng)并舉，而海爾的服務(wù)意識(shí)便是是該企業(yè)吸引消費(fèi)者的精髓部分。

一、海爾文化的內(nèi)涵

企業(yè)作為一種組織來說，有其自己特殊的環(huán)境條件和歷史傳統(tǒng)，也就形成了其獨(dú)特的哲學(xué)信仰、意識(shí)形態(tài)，價(jià)值取向和行為方式，而海爾的企業(yè)文化自張瑞敏砸冰箱事件之后，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)顯得尤為重視，體現(xiàn)了海爾文化品質(zhì)第一的內(nèi)涵。

二、海爾文化的功能

企業(yè)獨(dú)特的文化，不僅在樹立良好的企業(yè)形象和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力方面有重要作用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也起著不可忽視的作用。海爾文化的功能主要體現(xiàn)在導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵(lì)功能等。

1、導(dǎo)向功能

海爾的品質(zhì)第一的理念時(shí)刻烙在每一個(gè)員工的心理，杜絕任何坑門拐騙的方式，只有責(zé)任心強(qiáng)烈且踏實(shí)肯干的員工才可以存活在企業(yè)當(dāng)中，為內(nèi)部人員的行為起了導(dǎo)向作用。。

2、約束功能

海爾堅(jiān)持誠(chéng)信為本的理念也使得每一位員工在自己的崗位上盡職盡責(zé)，對(duì)效率的提倡，也在時(shí)鞭策著大家不斷追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、凝聚功能

共同的價(jià)值觀、強(qiáng)烈的團(tuán)體意識(shí)、共同的理想與目標(biāo)形成了企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力和向心力。海爾的每一個(gè)職工都應(yīng)時(shí)刻牢記企業(yè)是由每一個(gè)職工所組成的，只有每一個(gè)職工都傾盡全力，企業(yè)才能更好更快更優(yōu)的發(fā)展。

4、激勵(lì)功能

按照馬斯洛的需要層次理論來說，包括管理層和全體員工在內(nèi)的每一份子都需要得到尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足，企業(yè)的價(jià)值觀使得每一個(gè)員工都找到了自己在企業(yè)中的存在價(jià)值，員工未來的良好表現(xiàn)往往基于管理層的激勵(lì)。

三、海爾服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷策略著重于分析服務(wù)營(yíng)銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略，我們將對(duì)海爾的現(xiàn)狀，從現(xiàn)實(shí)的角度有針對(duì)性的來分析海爾的服務(wù)營(yíng)銷策略。

（一）產(chǎn)品策略----先賣質(zhì)量 后賣產(chǎn)品

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。在海爾的服務(wù)中，用戶滿意度僅是基本標(biāo)準(zhǔn)，要想要獲得忠實(shí)客戶就要樹立服務(wù)觀念和體現(xiàn)顧客利益，提升顧客讓渡價(jià)值和感受海爾獨(dú)有的超服務(wù)價(jià)值使海爾在白色家電業(yè)立于不敗之地。

（二）定位策略-----有效的市場(chǎng)細(xì)分

海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)多種產(chǎn)品、多種規(guī)格的家電用品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。其主要的消費(fèi)群體有三類：一是一線城市高收入和新一代白領(lǐng)家庭，是海爾冰箱的忠實(shí)消費(fèi)者，以更新?lián)Q代為主；二是二三線城市工薪階層以及剛達(dá)到小康水平的家庭，對(duì)品牌有較高認(rèn)識(shí)；三是溫飽型的家庭及農(nóng)村家庭消費(fèi)，對(duì)海爾的品牌意識(shí)薄弱，主要考慮實(shí)用、耐用和節(jié)能省電。

（三）服務(wù)定價(jià)策略----價(jià)值戰(zhàn)

影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素是成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在綜合考慮三者的前提下，可以采取成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法，并且利用相應(yīng)的技巧，如差別定價(jià)、個(gè)別定價(jià)、折扣定價(jià)等

海爾為了維系自己的品牌價(jià)值，張瑞敏提出，海爾不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打價(jià)值戰(zhàn)。海爾對(duì)產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，不以價(jià)格作為賣點(diǎn)，而是一產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡(jiǎn)單、完善的售后服務(wù)等為人們帶來高品質(zhì)高享受的生活，即以提高產(chǎn)品的服務(wù)和技術(shù)含量來提高產(chǎn)品的價(jià)值含量。所以海爾則采取了層次分明的價(jià)格組合定價(jià)法，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群；同時(shí)結(jié)合了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法，著重體現(xiàn)海爾產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及其他價(jià)值形式。

（四）服務(wù)渠道策略-----龐大的分銷渠道

渠道不僅將生產(chǎn)者和購(gòu)買者連接起來，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段。一個(gè)分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營(yíng)銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場(chǎng)的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

（五）服務(wù)人員策略-----服務(wù)和顧客

對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，人的要素主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，即服務(wù)員和顧客，服務(wù)營(yíng)銷的成功就在于人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理是否得當(dāng)，海爾建立了自身的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略、兩大用人策略、價(jià)值分配體系、員工培訓(xùn)和績(jī)效管理機(jī)制等服務(wù)人員的管理。

（六）服務(wù)過程----完整高效

服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，顧客總是把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分，其所獲得的利益或滿足，不僅僅來源于服務(wù)本身，也來自于服務(wù)的遞送過程。

（七）有形展示----重要地位

有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，作為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營(yíng)銷過程中占有重要地位，海爾的有形展示更是拉近了與消費(fèi)者的距離。

四、海爾服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化

在服務(wù)營(yíng)銷中，人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購(gòu)買之前是看不到、摸不著的，消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

要走出企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足的誤區(qū)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先要樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是售前、售中、售后的全程的服務(wù)，可以說，服務(wù)營(yíng)銷不只是一種營(yíng)銷手段，更是一種經(jīng)營(yíng)理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上，通過"以服務(wù)為導(dǎo)向"，"以顧客為中心"的經(jīng)營(yíng)思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問題，而達(dá)到其經(jīng)營(yíng)的目的。

五、結(jié)束語

"軟硬兼施，雙管齊下"才能更好地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，雄厚的硬實(shí)力不可獲缺，強(qiáng)大的軟實(shí)力自然也是必備要素，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)文化塑造的重要性，并加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部成員的凝聚力和向心力，從而樹立良好的企業(yè)形象，在提升企業(yè)文化軟實(shí)力的同時(shí)，提高管理效率，加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略完善，使其成為企業(yè)管理的利器和企業(yè)成功制勝的法寶。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王大剛，席酉民，周云杰，《海爾一團(tuán)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略》，系統(tǒng)工程 2006 （03）

篇10

[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟(jì)，體育品牌，戰(zhàn)略

近年來，隨著中國(guó)加入WTO及2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育正在成為全社會(huì)的一個(gè)投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是：“給中國(guó)人一個(gè)機(jī)會(huì)”。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦則成為中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個(gè)強(qiáng)有力的跳板。與此同時(shí)，國(guó)外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，在這一形勢(shì)下，中國(guó)本國(guó)的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢(shì)資源，運(yùn)籌帷幄以出奇制勝，根植于國(guó)土，立足于世界，就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。

一、體育品牌的概念及其分類

1.體育品牌的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個(gè)空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運(yùn)動(dòng)的精神和特點(diǎn)而自有其獨(dú)特的價(jià)值。

根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營(yíng)銷意義上的以差別化為代表的體育商品個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)的標(biāo)志，是活在消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)，是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在需求得到滿足之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費(fèi)“忠誠(chéng)”。同時(shí)，品牌在接受了消費(fèi)者的檢驗(yàn)后，在以后長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中不斷改進(jìn)自己，形成獨(dú)特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

2.體育品牌的分類

從目前國(guó)內(nèi)外體育營(yíng)銷的實(shí)踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競(jìng)技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運(yùn)動(dòng)員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運(yùn)動(dòng)的核心，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念。三是體育運(yùn)動(dòng)員品牌。體育運(yùn)動(dòng)員是體育活動(dòng)的參與者，是體育運(yùn)動(dòng)的核心，在體育活動(dòng)中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運(yùn)動(dòng)的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拼搏的精神和堅(jiān)強(qiáng)的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達(dá)者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場(chǎng)館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽(yù)度、高壽命、高效益、高價(jià)商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。

二、我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1.我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國(guó)最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來我國(guó)的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日?；旧钕M(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長(zhǎng)，目前我國(guó)體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國(guó)體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國(guó)體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國(guó)的體育市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國(guó)內(nèi)自主體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

2.我國(guó)體育品牌發(fā)展存在的問題

(1)我國(guó)的體育用品科技含量相對(duì)較低。我國(guó)體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，不利于我國(guó)體育品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

(2)我國(guó)體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。我國(guó)體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少?gòu)母叨死斫馄放苹蛘邚奈幕暮暧^視角塑造品牌，所以說我國(guó)的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。近年來，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動(dòng)造成了無序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國(guó)對(duì)體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測(cè)設(shè)備不完善、無標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

三、我國(guó)體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑

體育品牌戰(zhàn)略就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立“名牌意識(shí)”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營(yíng)銷服務(wù)以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的國(guó)產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。

1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國(guó)體育用品企業(yè)因?yàn)槭艿皆O(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強(qiáng)調(diào)的是低價(jià)位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設(shè)備器材的開發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接影響到了品牌在消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費(fèi)者，名牌才能永久名牌。

2.加強(qiáng)體育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌價(jià)值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量，努力把文化、知識(shí)、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國(guó)外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價(jià)值，使品牌文化成為我國(guó)體育用品品牌成長(zhǎng)的加速器，早日打造出我國(guó)的世界體育用品強(qiáng)勢(shì)品牌。新晨

3.清晰市場(chǎng)定位及創(chuàng)造品牌個(gè)性

在目前眾多運(yùn)動(dòng)品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。我國(guó)加入WTO，標(biāo)志著我國(guó)體育用品品牌發(fā)展的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)體育用品品牌首先就是要正確分析市場(chǎng)生存環(huán)境，明確品牌定位。我國(guó)的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國(guó)體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長(zhǎng)的上限，營(yíng)業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者并沒有重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，也沒有新的消費(fèi)者加入。造成這個(gè)結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場(chǎng)與世界知名體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個(gè)清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)，提供足夠的營(yíng)銷資源并保證定位準(zhǔn)確。

體育品牌的成功營(yíng)銷不但能帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個(gè)新的營(yíng)銷點(diǎn)，在我國(guó)具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認(rèn)識(shí)中國(guó)體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國(guó)體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)亟待解決的重大問題。

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