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篇1

關(guān)鍵詞:效用;效用的計(jì)量性;序數(shù)效用;消費(fèi)者均衡;無差異曲線

中圖分類號: 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0056-02

1 效用的涵義和性質(zhì)

1.1 效用的涵義

效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一,最早可以追溯到亞歷士多的《政治學(xué)》。作為經(jīng)濟(jì)范疇的效用,最初出現(xiàn)于費(fèi)迪南多?加利亞尼1751年出版的《論貨幣》,其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對效用的理解,正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所說,“可將效用理解為一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質(zhì)的內(nèi)容從效用中“清除”出去,避免經(jīng)濟(jì)學(xué)卷入倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句,“更準(zhǔn)確地說,效用是指消費(fèi)者如何在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中獲得的滿足程度。消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中得到滿足,則是正效用,感受到痛苦,則是負(fù)效用?；鶖?shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的滿足或快樂,是幸福的增加,并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總;序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識是:效用反映個(gè)人的偏好,是一種心理現(xiàn)象,不可以計(jì)量,也不可能加總求和,只能排列順序。因此,效用只能用序數(shù)來表示。

1.2 效用的性質(zhì)

(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足,是一種心理現(xiàn)象,是消費(fèi)者消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。首先,表現(xiàn)在效用因人、因時(shí)、因地不同而不同,即對不同的人,同樣的物品所帶來的效用是不同的,比如面包和飲料兩種物品,張某認(rèn)為面包的效用大于飲料的效用,恰恰相反,王某認(rèn)為飲料的效用大于面包的效用;對同一個(gè)人而言,同一種物品的效用在不同的時(shí)間與地點(diǎn)可能不同,比如同一件羽絨服,在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大,在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負(fù)效用。其次,效用的主觀性指消費(fèi)者心理上的主觀感受,而非物品本身的屬性,物品本身的屬性由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定的,一般稱之為物品的使用價(jià)值,它描述的是物品客觀屬性,不受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定。效用從物品對人的角度所進(jìn)行的描述,反映人與物品之間的一種關(guān)系,受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定,強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性,但對某個(gè)具體的消費(fèi)者來說,效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎(chǔ)上作出的主觀評價(jià)。再次,效用的主觀性表現(xiàn)在,人們可以通過自己的主觀能動(dòng)性,即改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等,克制一些無關(guān)生存的欲望,于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望,降低相應(yīng)商品或行為的效用水平?？酥七@些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠(yuǎn)離痛苦,而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)?shí)現(xiàn)。最后,效用雖屬主觀范疇但不含倫理學(xué)判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用,欲望本身是否符合社會(huì)道德規(guī)范不在效用評價(jià)范圍之內(nèi)。

(2)效用的可計(jì)量性。效用一詞,經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論,基數(shù)效用論認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總的,序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可以計(jì)量,更不可以加總。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者,竟可以相安無事,在其他學(xué)科中也許是絕無僅有的。其原因就在于,效用是可以計(jì)量的,無論“基數(shù)效用論”,還是“序數(shù)效用論”,分析方法雖不同但得出消費(fèi)者均衡的條件是一致的,所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認(rèn)為效用是消費(fèi)者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價(jià),反映了個(gè)人的偏好,不可以計(jì)量,只能排列順序,否認(rèn)了效用的計(jì)量性,那么消費(fèi)者主觀評價(jià)系統(tǒng)對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個(gè)問題是至關(guān)重要,薩謬爾森是認(rèn)識到這個(gè)問題的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,他處心積慮地構(gòu)建“顯示偏好理論”,即當(dāng)消費(fèi)者在市場上選擇了某一商品或勞務(wù)組合,他的“偏好”就同時(shí)被“顯示”了,因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家無需數(shù)量描述,就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實(shí)消費(fèi)者在市場上進(jìn)行選擇顯示偏好,就是依據(jù)自己的主觀評價(jià)體系對欲望強(qiáng)度進(jìn)行排序,消費(fèi)者主觀評價(jià)體系認(rèn)定效用作為欲望強(qiáng)度,存在著強(qiáng)弱、大小的不同,默認(rèn)效用是可以計(jì)量的,否則消費(fèi)者無法對商品的效用進(jìn)行排序,無法在市場上進(jìn)行選擇商品,由此可見,消費(fèi)者主觀評價(jià)體系是效用可以計(jì)量的默認(rèn)系統(tǒng)。所以,序數(shù)效用論認(rèn)為效用是不可以計(jì)量的,指經(jīng)濟(jì)學(xué)家無法也無需對效用進(jìn)行計(jì)量,但消費(fèi)者主觀評價(jià)體系是可以對效用進(jìn)行計(jì)量的。基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解,即效用是可以計(jì)量的,才會(huì)對消費(fèi)者行為得出一致的結(jié)論。

(3)效用具有遞減性和可再生性。消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí),從連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的效用是減少的,但是,過一段時(shí)間后,消費(fèi)者消費(fèi)這種物品的效用又可恢復(fù)如初。

2 消費(fèi)者行為理論

2.1 消費(fèi)者行為理論的假定

(1)消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人。理性指消費(fèi)者將自己“付出”與“獲得”進(jìn)行比較:當(dāng)“付出”給定時(shí),追求盡可能多的“獲得”;當(dāng)“獲得”給定時(shí),追求盡可能少的“付出”;當(dāng)有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時(shí),選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。因此,作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者在進(jìn)行行為決策均符合消費(fèi)者均衡條件。

(2)消費(fèi)者的收入和商品的價(jià)格是既定的。不同的收入條件下,消費(fèi)者購買商品的數(shù)量不同,獲得的商品的效用不同。只有在相同的收入條件下,在不同的消費(fèi)決策中選擇效用最大化的消費(fèi)決策才有意義。同理,商品的價(jià)格不同,導(dǎo)致最佳消費(fèi)組合不同,只有商品的價(jià)格不變,在不同的消費(fèi)決策中選擇最佳消費(fèi)組合才有意義。

(3)消費(fèi)者的偏好是即定的。由于效用的主觀性,消費(fèi)者對同一商品組合的效用會(huì)因時(shí)、因地的不同而發(fā)生變化。因此,確定最佳消費(fèi)決策,只有消費(fèi)行為發(fā)生在既定的時(shí)間、地點(diǎn)才有意義。

(4)單位貨幣的邊際效用對消費(fèi)者是相同的。消費(fèi)者用貨幣交換商品,實(shí)際上用貨幣的效用去交換商品的效用,只有假定貨幣的邊際效用不變,才能用貨幣的效用衡量商品的效用。

2.2 消費(fèi)者均衡

運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件,即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說,消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等,即貨幣的邊際效用相等。假定消費(fèi)者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費(fèi)品組合,則消費(fèi)者的行為可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學(xué)問題。設(shè)I為消費(fèi)者的收入,Pi為i種消費(fèi)品的市場價(jià)格,則P1X1+P2X2+…+PnXn=I為消費(fèi)者的預(yù)算約束,以此條件求效用函數(shù):U=u(X1,X2,…,Xn)(注:式中U表示消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)各種商品或勞務(wù)所獲得的效用總量,X1,X2,…,X n表示n種消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量。)的最大值,得:

MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn=λ

式中MUn=du/dxn,即Xn的邊際效用;λ為貨幣收入的邊際效用。即:消費(fèi)者均衡條件是消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說,消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等,即貨幣的邊際效用相等。

效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無差異曲線, 邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件, 即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對應(yīng)。如果消費(fèi)者購買兩種商品X1、X2,且給定一個(gè)效用水平U0,則效用函數(shù)為:

U0=u(X1,X 2)(1)

式(1)表示一定的效用水平,可以從X1和X 2的不同組合中獲得;由于X1的減少必須由X2的增加來彌補(bǔ),所以ΔX 2/ΔX1< 0,即函數(shù)(1)為一條向右下傾斜的曲線;稱ΔX2/ΔX1為X1和X 2的“邊際替代率”,如果要使總效用維持不變,則隨著某一商品消費(fèi)數(shù)量增加而必須放棄的另一商品數(shù)量將越來越少,這就是所謂的“邊際替代率遞減規(guī)律”;這一規(guī)律說明,函數(shù)(1)為一條突向原點(diǎn)的曲線;在序數(shù)效用論中,這條體現(xiàn)同一效用水平、向右下傾斜并凸向原點(diǎn)的曲線被稱為“無差異曲線”;如果給定預(yù)算約束I=P1X1+P2X2,必有一條無差異曲線與之相切,切點(diǎn)即為效用最大化的均衡點(diǎn);在切點(diǎn)處兩條曲線的斜率相等,因此有:ΔX2/ΔX1=P1/P2。

本式的意義在于,經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎不用涉及效用和效用計(jì)量,只要通過消費(fèi)變量ΔX和價(jià)格P,也可以推出與基數(shù)效用論同樣的結(jié)論。雖然,基數(shù)效用論與序數(shù)效用論運(yùn)用兩種不同的分析方法來分析消費(fèi)者行為,但是,這兩種分析方法得出的消費(fèi)者均衡條件是一致的。綜上所述,消費(fèi)者行為理論描述了消費(fèi)者如何作出消費(fèi)決策,為了達(dá)到效用最大化須將既定的收入按消費(fèi)者均衡的條件進(jìn)行配置,消費(fèi)者行為理論也是研究消費(fèi)者行為的一種模型,反映消費(fèi)者作出消費(fèi)決策時(shí)的基本規(guī)律。

參考文獻(xiàn)

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[3]薩繆爾森.經(jīng)濟(jì)學(xué)(第12版,中譯本)[M].北京:中國發(fā)展出版社,1992.

篇2

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

篇3

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；仿冒；仿冒品；購買決策

中圖分類號：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

品牌仿冒是世界經(jīng)濟(jì)中廣泛存在的現(xiàn)象。所謂仿冒，一般是指未經(jīng)知識產(chǎn)權(quán)所有人的許可，已經(jīng)在市場上存在且擁有顯著品牌價(jià)值的真品，被非法復(fù)制成另外一種與真品難以辨別的產(chǎn)品的行為（Eisend等，2006）。盡管這些產(chǎn)品在性能、可靠性、耐用性和使用有效期等方面的品質(zhì)較低，但卻被當(dāng)作真品一樣在市場上銷售且價(jià)格更低（Lai和Zaichkowsky，1999）。仿冒品在包裝、商標(biāo)或標(biāo)簽等外觀上似乎與合法的真品是一樣的，是真品的原樣復(fù)制品(Ang等，2001)。

根據(jù)消費(fèi)者在購買時(shí)是否知曉所購產(chǎn)品為仿冒品，Grossman和Shapiro(1988)將仿冒分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒：欺騙性仿冒是指消費(fèi)者自認(rèn)為購買的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的真品，而實(shí)際上他所購買的是假冒產(chǎn)品，常見的如仿冒的汽車零配件、假藥品等，這種情況下，購買者以真品的高昂價(jià)格購買到低品質(zhì)的仿冒品，購買者本人并無故意購買仿冒品的主觀意愿；而非欺騙性仿冒則是指消費(fèi)者在購買時(shí)知道自己所購買的商品是仿冒品，是有意購買仿冒品的行為。消費(fèi)者可以通過商品的購買地點(diǎn)、較低的價(jià)格、較低的質(zhì)量、產(chǎn)品材料和工藝等因素判斷該商品并非真品，常見如盜版軟件、書籍、服裝、皮包、鐘表等。但是近年來，隨著仿冒技術(shù)的進(jìn)步，一般消費(fèi)者很難清晰地辨別真品與仿冒品（Gentry和Shultz,2006），而較高質(zhì)量的仿冒品對消費(fèi)者具有更大的欺騙性和誘惑性(Yoo和Lee,2009)。在現(xiàn)實(shí)生活中，除了部分欺騙性仿冒外，消費(fèi)者有意購買仿冒品的現(xiàn)象更為普遍。

知名品牌的仿冒是世界各國面臨的重大問題，一直困擾著各國政府和相關(guān)企業(yè)。仿冒品的泛濫對政府、企業(yè)、消費(fèi)者都產(chǎn)生了不同程度的影響，這也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。跟消費(fèi)者的其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者購買仿冒品的決策過程是復(fù)雜的。對消費(fèi)者購買決策過程進(jìn)行分析，深入分析消費(fèi)者購買仿冒品的內(nèi)在思維過程，對理解消費(fèi)者購買仿冒品的行為是至關(guān)重要的。消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)、形成購買意圖、做出購買決策、采取購買行動(dòng)的連續(xù)過程，同時(shí)受到各種因素的影響。下面我們可以借助行為科學(xué)相關(guān)理論給予消費(fèi)者購買仿冒品的行為做出合理的解釋，以期深刻理解仿冒品購買行為的內(nèi)在機(jī)制。

二、消費(fèi)者購買仿冒品的動(dòng)機(jī)

心理學(xué)上，動(dòng)機(jī)是指引發(fā)和維持個(gè)體行為并指向一定目標(biāo)的心理驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)個(gè)體采取某種行動(dòng)時(shí)，總是受到某種迫切需要實(shí)現(xiàn)的意愿、期望、要求的驅(qū)使。這些內(nèi)在意愿、需求具有能動(dòng)性和積極性，能夠激發(fā)和驅(qū)使個(gè)體的特定行為的發(fā)生，由此構(gòu)成該行為的動(dòng)機(jī)。因此，動(dòng)機(jī)是行為發(fā)生的直接原因和驅(qū)動(dòng)力。同樣，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是一種動(dòng)機(jī)，他們所從事的購買行為直接源于各種各樣的購買動(dòng)機(jī)。

（一）消費(fèi)者購買仿冒品的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)

價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購買仿冒品的主要驅(qū)動(dòng)因素。在這里，價(jià)格包括仿冒品和真品的實(shí)際價(jià)格以及仿冒品與真品之間的價(jià)格差額。對大多數(shù)人來說，以較少的支出獲得較大的收益是一種帶有普遍性的購買動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者存在購買仿冒品和真品的選擇時(shí)，如果仿冒產(chǎn)品存在價(jià)格優(yōu)勢，而且仿冒品在質(zhì)量、外觀等方面又能夠達(dá)到最低必需的功能，那么消費(fèi)者可能會(huì)選擇購買仿冒品而不是真品(Phau,2009)。對消費(fèi)者來說，仿冒產(chǎn)品代表著一個(gè)成本利益優(yōu)勢，代表著合格產(chǎn)品和較大的成本節(jié)省。仿冒品較低的銷售價(jià)格能增強(qiáng)消費(fèi)者購買仿冒品的意愿（Albers-Miler,1999），特別是在容易獲得仿冒品的情況下，消費(fèi)者常常以低價(jià)格作為決策依據(jù)(Bloch,1993)。在當(dāng)今仿冒技術(shù)在不斷進(jìn)步，仿冒品的質(zhì)量也在提高的情況下，求廉動(dòng)機(jī)成為消費(fèi)者購買仿冒品的主要?jiǎng)訖C(jī)。

（二）消費(fèi)者購買仿冒品的社會(huì)動(dòng)機(jī)

價(jià)值表達(dá)和社會(huì)調(diào)節(jié)是消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的主要社會(huì)動(dòng)機(jī)。在社會(huì)生活中，消費(fèi)者都會(huì)以各種不同的方式來界定自我，向社會(huì)公眾展示自我。如果消費(fèi)者以顯示或樹立自己的地位、身份、聲望為主要目標(biāo)，那么，對于產(chǎn)品的功能屬性，有意購買仿冒品的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的物理外觀而不是長期的耐用性。這對仿冒奢侈品更為貼切，購買者往往會(huì)賦予品牌聲望、品牌形象和時(shí)尚因素等更高的價(jià)值，期望由此獲得與產(chǎn)品使用相關(guān)的形象利益（Wilcox等人，2009）。更為重要的是獲得了真品同樣的形象利益而沒有支付真品的全額價(jià)格。消費(fèi)者購買能表達(dá)身份的品牌的目的是獲得參照群體的贊賞或認(rèn)可，而不是為了獲得產(chǎn)品的品質(zhì)保證。如果真品和仿冒產(chǎn)品提供的形象、身份等相關(guān)利益是大體相同的，那么消費(fèi)者會(huì)更可能購買具有價(jià)格優(yōu)勢的仿冒品而不是真品。另外，不同的產(chǎn)品類別，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)也有差異，價(jià)格對各種仿冒品的購買都有影響，但在消費(fèi)者購買服裝、皮包，手表等公共場合使用的產(chǎn)品時(shí)，社會(huì)動(dòng)機(jī)作用更大(Tom等,1998）。

三、消費(fèi)者購買仿冒品行為的預(yù)測

（一）理理論和計(jì)劃行為理論

在預(yù)測消費(fèi)者行為方面，F(xiàn)ishbein和Ajzen（1975）提出的理理論給出了合理的解釋。根據(jù)理理論，消費(fèi)者是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。消費(fèi)者購買仿冒品的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而消費(fèi)者的行為意向又是由其對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。任何因素只能通過消費(fèi)者的態(tài)度和主觀規(guī)范來間接地影響消費(fèi)者的行為。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為的發(fā)生與改變。所以，消費(fèi)者對仿冒及仿冒品的態(tài)度和消費(fèi)者的主觀規(guī)范就成為預(yù)測其行為意向和行為的基礎(chǔ)。

理理論假設(shè)行為的發(fā)生，都能夠由個(gè)人的意志所控制?？墒牵瑢?shí)際的情況下，個(gè)人對行為意志控制往往受到許多其它因素的干擾，而大大地降低了對個(gè)人行為的預(yù)測能力。作為理理論延伸的計(jì)劃行為理論，對個(gè)人行為的預(yù)測及解釋更具適當(dāng)性（Ajzen，1985，1991）。計(jì)劃行為理論包括了五個(gè)要素，分別是態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向和實(shí)際行為。所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響，即態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制。Penz和Stottinger(2005)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，感知行為控制對仿冒品購買意向的影響最大，表明消費(fèi)者購買仿冒品的障礙越少就越可能購買仿冒品；另外一個(gè)重要影響因素是消費(fèi)者把自己看作一個(gè)精明的購買者，說明消費(fèi)者決策更多依賴情感而不是認(rèn)知。當(dāng)仿冒品與真品價(jià)格差異不大時(shí)，主觀規(guī)范和潛在障礙對購買意向沒有影響，而當(dāng)價(jià)格差額較大時(shí)，潛在障礙對購買意向影響較大，主觀規(guī)范的影響有限。

（二）基于態(tài)度的仿冒品購買行為

基于上述理論，消費(fèi)者態(tài)度是詮釋消費(fèi)者購買仿冒品行為的重要前導(dǎo)變量。消費(fèi)者對仿冒行為及仿冒品的態(tài)度影響其購買意向，進(jìn)而影響其行為。所有影響態(tài)度的因素都會(huì)通過影響購買意向而影響行為。在仿冒背景下，這些因素可以分為幾類：

1.產(chǎn)品屬性因素。仿冒產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、材料、產(chǎn)品或品牌形象、外觀、耐用性等因素都會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度。實(shí)證研究表明，即便是有穩(wěn)定收入的消費(fèi)者，價(jià)格、質(zhì)量仍然顯著影響消費(fèi)者對仿冒品的態(tài)度，進(jìn)而影響其購買意向（Phau等，2009）。另外，價(jià)格－質(zhì)量推斷的結(jié)果也直接影響消費(fèi)者購買仿冒品的態(tài)度和購買意愿。對仿冒奢侈品牌來說，品牌形象、仿冒品和真品外觀的差異程度對消費(fèi)者態(tài)度影響較大（Gentry和Shultz,2006）。而產(chǎn)品功能、耐用性等對態(tài)度和購買意向的影響因產(chǎn)品類別不一樣而存在差異（Tom等，1998）。

2.人口統(tǒng)計(jì)因素。眾多研究表明，個(gè)人或家庭收入會(huì)顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買意向，進(jìn)而影響其購買行為（Ang等,2001;Tom等，1998）。一般來說，收入與態(tài)度和購買意向負(fù)相關(guān)。年輕人、受教育程度較低者、單身消費(fèi)者對仿冒品有積極態(tài)度，更可能購買仿冒品（Cheung等，2006）。研究發(fā)現(xiàn)，仿冒品購買者有較低的社會(huì)地位（Bloch等，1993），他們更可能對仿冒品持有贊成的態(tài)度（Penz等，2005）。盡管人口統(tǒng)計(jì)變量對仿冒品的態(tài)度、意愿和行為有很大影響，但是人口統(tǒng)計(jì)變量并不能區(qū)分出真品和仿冒品購買群體（Bloch等，1993）。

3.心理因素。許多研究表明，感知法律風(fēng)險(xiǎn)、感知犯罪風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者對仿冒品的態(tài)度有較大影響，會(huì)減弱消費(fèi)者購買仿冒品的意愿（Yoo和Lee,2009; Chiou等，2005）。相對于其他產(chǎn)品，消費(fèi)者對社會(huì)后果的感知對仿冒的時(shí)尚產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向影響較大（Vida，2007）。

四、消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者的購買決策是包括確認(rèn)需要、信息搜索、評價(jià)與選擇、實(shí)際購買行動(dòng)和購后評價(jià)等環(huán)節(jié)的連續(xù)過程。在仿冒品充斥的市場中，消費(fèi)者的信息搜索與處理、產(chǎn)品或品牌評價(jià)與選擇等購買決策過程更加復(fù)雜，購買模式也發(fā)生了顯著變化。

（一）消費(fèi)者的信息搜索

傳統(tǒng)的消費(fèi)者信息搜索模型認(rèn)為，消費(fèi)者購買過程中會(huì)根據(jù)自己的需要確定所要購買的產(chǎn)品，再在該產(chǎn)品類別內(nèi)根據(jù)品牌權(quán)益、價(jià)格、質(zhì)量等屬性特征來搜索相關(guān)信息，并進(jìn)行評價(jià)、比較，然后選擇自己滿意的品牌。而在“仿冒文化”背景下，當(dāng)品牌權(quán)益擁有強(qiáng)烈的品牌形象、身份地位等象征意義而不是有形的產(chǎn)品屬性時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌與產(chǎn)品是滿足不同目標(biāo)的不同的實(shí)體，這樣就使得品牌與產(chǎn)品發(fā)生了分離。據(jù)此，Gentry等人(2001)對傳統(tǒng)的搜索模型進(jìn)行了修正。在“仿冒文化”背景下，消費(fèi)者根據(jù)品牌權(quán)益的差異選擇了品牌后，還要再在該品牌內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格搜索相關(guān)信息，根據(jù)質(zhì)量－價(jià)格平衡的結(jié)果確定是購買該品牌的仿冒產(chǎn)品還是購買真品。消費(fèi)者獲取仿冒品的信息是通過產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)、價(jià)格、質(zhì)量、性能做出判斷。但是消費(fèi)者尋找仿冒品的意愿與消費(fèi)者的品位和面子有關(guān)，這會(huì)受到消費(fèi)者的文化背景和與文化相關(guān)的社會(huì)階層的影響。在這種情況下，消費(fèi)者真正需要的是品牌，但是部分消費(fèi)者會(huì)通過搜尋仿冒品來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在某些情況下，消費(fèi)者選擇仿冒品可能是為了試用，如果滿意就會(huì)選擇購買真品。

（二）消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)

消費(fèi)者購買決策依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性效用的總體評價(jià)和個(gè)人屬性偏好。Ferreira等（2008）通過調(diào)查巴西消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無論是真品還是仿冒品，消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)中像“產(chǎn)品外觀”等無形屬性具有較高的效用。這表明消費(fèi)者對仿冒品的購買決策顯然不在價(jià)格、功能等客觀價(jià)值方面，而是以產(chǎn)品的象征性價(jià)值為基礎(chǔ)。Gentry等人（2006）的研究也證實(shí)消費(fèi)者的購買決策中已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)因素轉(zhuǎn)向象征性因素。Tom等人（1998）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品屬性的重要程度對消費(fèi)者購買意向影響是不一樣的。消費(fèi)者在仿冒體恤衫等產(chǎn)品時(shí)比較注重品牌、功能、耐用性等屬性，而購買仿冒錢包等產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品的耐用性。

（三）消費(fèi)者的購后行為

從整體來說，消費(fèi)者做出了符合自己目標(biāo)的滿意的購買決策，因而會(huì)認(rèn)為自己購買仿冒品是物超所值的（Nia和 Zaichkowsky，2000）。在對具體屬性的評價(jià)中，消費(fèi)者通常對仿冒品的價(jià)格感到滿意而對產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性等屬性不是很滿意(Tom等,1998)。

五、消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的處理

（一）認(rèn)知失調(diào)理論

認(rèn)知失調(diào)理論由Festinger（1957)最先提出。該理論認(rèn)為，人總是力圖保持其內(nèi)部認(rèn)知系統(tǒng)的平衡與協(xié)調(diào)，其中的認(rèn)知因素包括信念、思想、感情、態(tài)度、行動(dòng)等。若認(rèn)知因素之間發(fā)生沖突，便產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)使人產(chǎn)生不安的心理緊張狀態(tài)，因而會(huì)努力擺脫這種狀態(tài)以重新達(dá)到內(nèi)心的平衡。不平衡的認(rèn)知狀態(tài)所具有的這種能動(dòng)性質(zhì)，促使人通過改變其認(rèn)知系統(tǒng)的某些因素，以減少失調(diào)或恢復(fù)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡。認(rèn)知失調(diào)形成減少失調(diào)和避免增加失調(diào)的壓力，這種壓力所產(chǎn)生的結(jié)果在認(rèn)知的改變、行為的改變、選擇性接觸信息和觀點(diǎn)上表現(xiàn)出來。減少認(rèn)知失調(diào)的方法主要有：（1）改變行為，以使其對行為的認(rèn)知符合態(tài)度的認(rèn)知；（2）改變態(tài)度，使其符合行為；（3）引進(jìn)新的認(rèn)知因素，改變不協(xié)調(diào)狀況，恢復(fù)平衡。

（二）消費(fèi)者對購買仿冒品失調(diào)的處理

在購買仿冒品的問題上，認(rèn)知失調(diào)理論有助于解釋即使他們了解他們行為的非法性或購后產(chǎn)品的低質(zhì)量帶來的滿意度的缺乏，人們?yōu)槭裁慈匀粌A向于購買仿冒品（Eisend等，2006）。按照認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者的態(tài)度、購買決策、購買意向及實(shí)際行為一旦產(chǎn)生沖突，消費(fèi)者會(huì)發(fā)展應(yīng)對策略以減少他們的心理失調(diào)。這些策略可以是改變購買決策，或者改變態(tài)度。消費(fèi)者根據(jù)品牌權(quán)益、產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格對比做出符合自己目標(biāo)的滿意的購買決策，消費(fèi)者往往對自己的決策持有積極的信念。但是，購買仿冒品的行為本身是非法的、不道德的行為，持有贊成態(tài)度的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)運(yùn)用雙重標(biāo)準(zhǔn)，通過證明自己行為的正當(dāng)性和把責(zé)任轉(zhuǎn)移給仿冒品的提供者而免除指責(zé)，以減少心理失調(diào)。

具體來說，在仿冒品購買中，消費(fèi)者在面臨失調(diào)的認(rèn)知狀態(tài)時(shí)通常會(huì)通過三種方式減少認(rèn)知失調(diào)：（1）通過降低購買決策或行為的重要性來降低失調(diào)要素的重要性，從而減少失調(diào)，比如，反正仿冒品價(jià)格便宜，質(zhì)量一般也不要緊，用壞了再買；（2）增加協(xié)調(diào)因素或增加當(dāng)前選擇的價(jià)值以恢復(fù)心理平衡，例如仿冒品價(jià)格低廉，本次購買仿冒品是一個(gè)非常劃算的交易；（3） 通過降低沒有選擇的行為的價(jià)值來改變失調(diào)因素或重新解釋，比如，仿冒品和真品幾乎是一模一樣的，但真品更貴些（Eisend等，2006）。

對消費(fèi)者購買仿冒品的行為的研究和解釋在當(dāng)前的企業(yè)界有著重要意義?？茖W(xué)的理論解釋和分析有助于企業(yè)制定科學(xué)的品牌保護(hù)戰(zhàn)略和適當(dāng)?shù)臓I銷策略。通過仿冒品購買行為的研究,對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、決策過程及影響決策的因素的分析，使企業(yè)能夠深刻理解消費(fèi)者心理與行為，調(diào)整品牌擴(kuò)散戰(zhàn)略，制定科學(xué)的反仿冒策略，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷組合影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

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篇4

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者倫理行為 改進(jìn)探索 模式構(gòu)建 對策適配

消費(fèi)倫理行為作為一種通過產(chǎn)品價(jià)值釋放、顧客需求銜接以及貨幣效益實(shí)現(xiàn)而組建構(gòu)筑的價(jià)值模式，其本質(zhì)上與商品交換并無明顯區(qū)別，商品交換所具備的屬性特征、流程步驟、程序環(huán)節(jié)同樣可以通過適當(dāng)改進(jìn)而應(yīng)用于消費(fèi)者倫理行為之中。而在消費(fèi)行為之中，消費(fèi)者群體作為貨幣價(jià)值的出售者，其興趣指標(biāo)、價(jià)值取向以及情緒反饋等從屬于倫理行為參與范疇的條件要素就都在很大程度上影響制約著整個(gè)消費(fèi)行為能否順利完成以及貨幣價(jià)值的最終獲取，那么在更為依賴消費(fèi)者群體作為價(jià)值主體以及貨幣實(shí)現(xiàn)對象的營銷性消費(fèi)之中，消費(fèi)者行為參與模式機(jī)制的適配拓展就顯得必要而關(guān)鍵。

一、消費(fèi)者倫理行為參與的內(nèi)涵特征與價(jià)值定位

1、個(gè)體選擇性與對應(yīng)回饋性

營銷性消費(fèi)是基于營銷概念之上的側(cè)重對象主體心理層面的興趣顯示、情緒波動(dòng)以及價(jià)值導(dǎo)向等因素要件對產(chǎn)品貨幣價(jià)值實(shí)現(xiàn)從而對自身服務(wù)的流程環(huán)節(jié)、質(zhì)量實(shí)效進(jìn)行針對調(diào)整改進(jìn)的銷售手段，其本質(zhì)還是通過消費(fèi)產(chǎn)品的屬性特征與消費(fèi)群體購買需求之間的銜接交互而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值交換，即消費(fèi)者群體支付貨幣從而獲取服務(wù)價(jià)值，而營銷群體則通過獲取貨幣作為對自身服務(wù)的物質(zhì)回饋。

正如“消費(fèi)倫理行為”的字面解析而言，其更為注重基于價(jià)值主體以及貨幣對象自身的興趣指標(biāo)、價(jià)值取向以及情緒反饋等從屬于消費(fèi)者群體行為參與范疇的條件要素，只有針對性地滿足消費(fèi)者群體的具體實(shí)際的服務(wù)需求，價(jià)值交換才得以實(shí)現(xiàn)，這是一種雙向性可逆化的系統(tǒng)。而消費(fèi)者群體普遍具備理性思維與感性波動(dòng)綜合作用之下的個(gè)體主觀選擇性，這就使得靜態(tài)的營銷性消費(fèi)無法充分活躍激發(fā)營銷流程的迅速開展，而如何使消費(fèi)者群體的興趣指標(biāo)被充分激發(fā)、欲望情緒被有效點(diǎn)燃以及過程，就很大程度上需要營銷群體怎樣積極合理、靈活多元地進(jìn)行誘導(dǎo)引發(fā)消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷參與。而當(dāng)消費(fèi)者群體充分參與融入服務(wù)營銷的過程之中之時(shí)，銷售人員的服務(wù)熱情度、工作積極性以及企業(yè)責(zé)任心也被迅速激發(fā)調(diào)動(dòng)起來，從而使得整個(gè)服務(wù)營銷的流程環(huán)節(jié)更為協(xié)調(diào)融洽，最終的價(jià)值交換與貨幣獲取也就事半功倍、穩(wěn)定有效，這樣也使得消費(fèi)者的倫理行為實(shí)現(xiàn)了“理性價(jià)值交換”。

2、群體傳染性與范圍聯(lián)動(dòng)性

在商品消費(fèi)的概念范疇之內(nèi)，物美價(jià)廉的商品總能以“免費(fèi)廣告”的形式通過已經(jīng)獲取商品價(jià)值的消費(fèi)者群體向其社交關(guān)系內(nèi)的其他社會(huì)群體進(jìn)行該商品屬性有點(diǎn)宣傳傳播的獨(dú)特效用，這一現(xiàn)象上升至商業(yè)銷售的理論層面，可以被概括為“群體傳染性”。而具體結(jié)合營銷之中消費(fèi)者行為參與的實(shí)效態(tài)勢，良好人性、負(fù)責(zé)認(rèn)真的服務(wù)態(tài)度必然協(xié)調(diào)激發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者群體主動(dòng)參與的熱情度、積極性以及成就感，而消費(fèi)者群體在主動(dòng)參與的過程之中也普遍獲取了心理層面的滿足感、認(rèn)可度以及依附性，這就促使其將這一價(jià)值實(shí)效積極地向與其具備社交關(guān)系的其他潛在消費(fèi)者群體進(jìn)行宣傳講解，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者群體參與到服務(wù)營銷的價(jià)值交換之中。而消費(fèi)者群體的增多，必然實(shí)現(xiàn)貨幣效益的提升，單個(gè)營銷人員的價(jià)值凸顯也會(huì)直接帶動(dòng)其他銷售人員主動(dòng)進(jìn)行職業(yè)學(xué)習(xí)強(qiáng)化、服務(wù)技能鍛煉、綜合水準(zhǔn)提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)范圍之內(nèi)的競爭性。那么銷售人員的服務(wù)積極性、技能探究欲以及綜合自豪感都會(huì)得到極大鞏固拔高，從而輸出品質(zhì)更為優(yōu)良的服務(wù)營銷，這就是所謂的范圍聯(lián)動(dòng)性。

二、消費(fèi)者倫理行為參與在服務(wù)營銷之中的更新探索

1、消費(fèi)者倫理行為參與目標(biāo)的扎實(shí)貫徹，步驟推進(jìn)

營銷管理的領(lǐng)導(dǎo)決策層需要制定確立明確翔實(shí)的消費(fèi)者行為參與目標(biāo)的整體方針，然后具體細(xì)化規(guī)章細(xì)則劃定、流程操作分配以及交流互動(dòng)機(jī)制的編排，做到階段目標(biāo)劃分、層次環(huán)節(jié)適配。譬如在每次進(jìn)行較大規(guī)模的營銷活動(dòng)之前，可以組織相關(guān)銷售人員進(jìn)行戶外街區(qū)的消費(fèi)者群體對于服務(wù)產(chǎn)品的興趣品類反饋信息收集、消費(fèi)者參與范圍階段成果匯報(bào)解答、消費(fèi)者參與實(shí)效工作創(chuàng)設(shè)開展等等，這樣皆可以使得相關(guān)銷售人員在具體實(shí)際的銷售之中可以針對側(cè)重地激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情、引導(dǎo)消費(fèi)者的參與導(dǎo)向以及疏導(dǎo)消費(fèi)者的參與情緒等等，從而為協(xié)調(diào)順利地進(jìn)行消費(fèi)者行為參與適配輔助營銷的機(jī)制流程改進(jìn)拓展打下堅(jiān)實(shí)牢固的前提基礎(chǔ)。

2、消費(fèi)者倫理行為群體的層次劃分，因勢利導(dǎo)

基于心理學(xué)、行為學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理剖析，消費(fèi)者群體普遍具備理性思維與感性波動(dòng)綜合作用之下的個(gè)體主觀選擇性，其對于服務(wù)產(chǎn)品的需求消費(fèi)大都已經(jīng)形成了較為固定的取向偏好。有的消費(fèi)者群體喜歡沉默寡言地進(jìn)行相對經(jīng)典稀缺的服務(wù)產(chǎn)品擇取，自身的參與熱情度較低；有的消費(fèi)者群體則個(gè)性張揚(yáng)，一般都會(huì)主動(dòng)積極地與服務(wù)銷售人員進(jìn)行交流溝通，其參與的熱情度較高；有的顧客群體兼具以上兩種性格特征，更為需要銷售人員進(jìn)行針對適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)引導(dǎo)，才能有效實(shí)現(xiàn)其參與熱情度的激發(fā)點(diǎn)燃。這就需要銷售人員在具體實(shí)際的銷售操作之中，做到針對消費(fèi)者行為參與的層次劃分，從而做到因勢利導(dǎo)、有的放矢。譬如在進(jìn)行室內(nèi)的大規(guī)模電視購物之時(shí)，銷售人員就可以通過設(shè)置產(chǎn)品知識競答送好禮、服務(wù)滿意度提意見獲大獎(jiǎng)等靈活多元的營銷手段充分有效地激發(fā)調(diào)動(dòng)不同性格特點(diǎn)的消費(fèi)者群體的參與積極性，進(jìn)而快速有效地發(fā)揮消費(fèi)者行為參與在營銷之中的調(diào)劑促進(jìn)的獨(dú)特效用。

三、結(jié)語

消費(fèi)者倫理行為參與、價(jià)值共創(chuàng)這一新型集約的運(yùn)營模式的改進(jìn)拓展，不僅僅是營銷整體結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，更深次的則是對當(dāng)下處于瓶頸期的營銷行業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營管理的直接鞭策以及間接警醒。營銷產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)員工群體應(yīng)當(dāng)群策群力、集思廣益，進(jìn)一步更新改進(jìn)消費(fèi)者倫理行為參與興趣指標(biāo)、價(jià)值取向以及情緒反饋的理論架構(gòu)與實(shí)踐途徑，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情、引導(dǎo)消費(fèi)者參與導(dǎo)向、改進(jìn)消費(fèi)者參與實(shí)效，從而快速協(xié)調(diào)地實(shí)現(xiàn)營銷產(chǎn)業(yè)體系的積極、持續(xù)、長效推進(jìn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇5

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入是指通過營銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

篇6

>> 消費(fèi)者仿冒奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究 敲中國消費(fèi)者竹杠的奢侈品 中國的奢侈品現(xiàn)狀以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 基于中國消費(fèi)者行為分析的奢侈品營銷管理策略 基于消費(fèi)者行為理論的奢侈品營銷管理分析 基于消費(fèi)者偏好的中國奢侈品貿(mào)易發(fā)展研究 影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品意愿的研究陸施 中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究綜述 看高端消費(fèi)者傾向哪些奢侈品 基于消費(fèi)者行為分析的中國奢侈品消費(fèi)相關(guān)問題探討 中國消費(fèi)者對奢侈品的購買心理分析 基于我國消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略探析 基于消費(fèi)者需求的奢侈品市場營銷策略 中國大眾消費(fèi)者對國際時(shí)尚奢侈品服飾櫥窗的評價(jià) 面向奢侈品消費(fèi)者的品牌設(shè)計(jì)思考 中國奢侈品市場的消費(fèi)者行為及營銷策略概述 奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費(fèi)者 從消費(fèi)者需求角度出發(fā)的奢侈品市場營銷策略 品牌Logo對中國奢侈品消費(fèi)者的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l，20110610.

[19]婁月.中國奢侈品消費(fèi)增幅全球最高[N].北京商報(bào)，20120702（4）.

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關(guān)鍵詞 品牌購買 TRA理論 品牌承諾 消費(fèi)者行為

一、引言

理理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）的基礎(chǔ)來源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域。TRA 理論一經(jīng)提出，立即引起反響。許多學(xué)者從社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域以該理論為導(dǎo)向進(jìn)行了實(shí)證研究，驗(yàn)證它的正確性。消費(fèi)者研究者們將 TRA 理論應(yīng)用到各種各樣的消費(fèi)行為當(dāng)中已經(jīng)很多年了，這些研究均表明，TRA 模型在解釋各種社會(huì)行為以及消費(fèi)者購買行為方面的能力與作用都是非常卓越的。鑒于此，本文將對理理論（TRA）在消費(fèi)者品牌購買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行探討并進(jìn)一步對其進(jìn)行拓展深化。

二、TRA理論的內(nèi)涵

TRA 理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)人的行為是由他采取行為的意愿所決定的，而這個(gè)意愿反過來，是他對行為的態(tài)度和他的主觀規(guī)范的函數(shù)。也就是說，預(yù)測人們是否將采取某種行為，最好的辦法是了解其意愿，即是否打算去采取某種行為。

影響意愿的因素有二個(gè)：一是對該行為的態(tài)度（Attitude Toward the Behavior，簡稱 AB），態(tài)度是人以自身的價(jià)值觀和道德觀為標(biāo)準(zhǔn)對事物的評價(jià)或行為傾向。態(tài)度會(huì)對人與人之間的交往產(chǎn)生影響，同樣也會(huì)影響到人們生活中的各種選擇和行為意向。社會(huì)人的行為都不會(huì)是憑空產(chǎn)生的，即使個(gè)體可能不愿意承認(rèn)，但作為一個(gè)社會(huì)人，每個(gè)個(gè)體總會(huì)在意他人對自己行為的評價(jià)。人們通常都會(huì)覺得“別人希望我怎么做”會(huì)比“我們自己的個(gè)人偏好”更重要。而主觀規(guī)范正是用來描述“我們認(rèn)為什么樣的行為是別人更希望我們做的”這個(gè)效應(yīng)。

三、TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的深化

品牌購買行為并非一般的商業(yè)消費(fèi)行為，品牌購買行為中品牌本身也會(huì)對行為主體有一定的影響作用。因此，在對品牌購買行為進(jìn)行解釋和預(yù)測時(shí)，我們還需要考慮到品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系。如果直接將TRA理論生搬硬套的運(yùn)用到品牌購買行為的預(yù)測中，這顯然忽視了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系對消費(fèi)者行為的影響。

首先，為了保證TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的適用性，考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會(huì)給消費(fèi)者行為意向帶來影響，筆者認(rèn)為有必要增加一個(gè)能夠代表消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的變量。在大量研讀關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，品牌承諾是衡量品牌與消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)核心概念，品牌承諾這個(gè)變量能夠直接預(yù)測消費(fèi)者的品牌購買行為。關(guān)于增加承諾變量來預(yù)測品牌購買行為的問題，學(xué)者于丹（2006）在其研究中也對其進(jìn)行了詳細(xì)的論述和驗(yàn)證，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入品牌承諾的TRA模型的擬合情況非常好，所有的預(yù)測變量的參數(shù)檢驗(yàn)均達(dá)到顯著，最終模型的預(yù)測系數(shù)達(dá)到0.7以上。因此，本文在TRA模型中納入“品牌承諾”變量。

其次，在TRA理論中行為態(tài)度被認(rèn)為是消費(fèi)者對行為的總體性評價(jià)，人對行為的認(rèn)知評價(jià)而產(chǎn)生的顯著性信念產(chǎn)生了對行為的態(tài)度，進(jìn)而影響到行為意向最終導(dǎo)致行為的發(fā)生。Armitage和Conner在通過元分析方法對185個(gè)運(yùn)用理理論（TRA）或計(jì)劃行為理論（TBP）的實(shí)證研究進(jìn)行整合性分析，其結(jié)果顯示：行為態(tài)度和行為意愿的平均相關(guān)度達(dá)到0.59，行為態(tài)度對行為意愿具有較強(qiáng)的影響作用。

最后，主觀規(guī)范作為TRA模型中另一個(gè)影響行為意愿的重要的因素一直以來深受學(xué)術(shù)界的爭辯。在大量的研究結(jié)論中集中表現(xiàn)為對“態(tài)度與行為意向”和“行為意向與行為”這兩個(gè)關(guān)系的支持，而對于“主觀規(guī)范與行為意向”的關(guān)系卻沒有獲得足夠的支持。Ajzen在其研究中運(yùn)用多元回歸的方法來檢驗(yàn)TRA理論對行為意向的預(yù)測效果，其研究結(jié)果均發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范的beta值比態(tài)度的beta值小多了，即主觀規(guī)范的預(yù)測能力比態(tài)度的預(yù)測能力弱多了。

四、結(jié)語

本文在理理論的基礎(chǔ)上，對于TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行了探討，并考慮到品牌與消費(fèi)者關(guān)系可能會(huì)給消費(fèi)者行為意向帶來影響的這種特殊情況，在TRA模型中加入了能夠代表消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的品牌承諾變量。同時(shí)，排除對于消費(fèi)者品牌購買行為的預(yù)測較為不顯著的主觀規(guī)范變量。最終實(shí)現(xiàn)了TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的拓展和深化，以期為解釋和預(yù)測消費(fèi)者的品牌購買行為提供理論基礎(chǔ)和模型依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]于丹，董大海，趙明，王磊.銀行個(gè)人客戶的滿意研究[J].預(yù)測，2006（01），47-51.

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一、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)課程體系中的基礎(chǔ)性地位

(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論地位

從理論地位來看，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)一直是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究內(nèi)容。從亞當(dāng)·斯密(1776)在國富論中首次系統(tǒng)地闡明了看不見的手的原理，論證市場機(jī)制的運(yùn)行效率成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基礎(chǔ)。馬歇爾(1890)奠定了經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，在完全競爭、產(chǎn)品同質(zhì)、信息充分等前提條件下，將單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)生產(chǎn)者的需求和供給相加分別形成單個(gè)局部市場的總需求和總供給，各種單個(gè)市場相互關(guān)聯(lián)，形成了一般均衡的市場體系。薩繆爾森(1947)進(jìn)一步夯實(shí)了市場均衡分析的微觀基礎(chǔ)。將消費(fèi)者的需求看成是最大化效用均衡結(jié)果，將生產(chǎn)者的供給看成是利潤最大化的均衡結(jié)果。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在20世紀(jì)30年代之后，一方面自我否定、持續(xù)更新，先后經(jīng)歷“壟斷競爭”理論革命、“不確定性”理論革命、“信息、激勵(lì)和不完全性”理論革命以及“異質(zhì)性、搜尋、匹配與機(jī)制設(shè)計(jì)”理論革命，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)不斷放松純理論的假設(shè)，理論愈發(fā)逼近現(xiàn)實(shí)世界。另一方面，相對于其他社會(huì)科學(xué)而言，突出的可證偽的學(xué)科特點(diǎn)使是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的比較優(yōu)勢。因而，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)思維和理論邏輯被其他學(xué)科不斷接納，交叉融合后形成了許多新興交叉學(xué)科，掀起了向其它學(xué)科滲透的“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義”浪潮。

(二)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程地位

從課程體系來看，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量對于其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)質(zhì)量至關(guān)重要。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對于許多經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科提供了重要支撐，能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)其他專業(yè)課提供有效地經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯訓(xùn)練和基礎(chǔ)理論。許多專業(yè)課程都是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論內(nèi)容的細(xì)化、延伸和應(yīng)用。消費(fèi)者剩余理論和消費(fèi)行為理論對于市場營銷課程形成了直接有效的基礎(chǔ)理論支撐；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)組織理論正是不完全競爭市場理論的深化和應(yīng)用；而迪克希特——斯蒂格利茨創(chuàng)建的D-S框架正是對微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競爭理論的重大突破，也使之成為新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的“四大法寶”之一。

二、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效果的痛點(diǎn)梳理

基于前文所述，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)效果至關(guān)重要，其教學(xué)痛點(diǎn)無法回避，必須進(jìn)行深入剖析，挖掘出“其癥結(jié)所在”。經(jīng)過對于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的充分調(diào)研，結(jié)合從事西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)科研的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)可以數(shù)理為兩大痛點(diǎn)。

(一)學(xué)生對于微觀經(jīng)濟(jì)理論普遍理解程度不深

學(xué)生對于關(guān)鍵概念的含義和經(jīng)濟(jì)理論的經(jīng)濟(jì)含義理解不足，尤其是理論假設(shè)條件的內(nèi)容與合理性。諸如機(jī)會(huì)成本概念和帕累托效率等重要概念，這些充分體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人思維和社會(huì)福利分析思維的重要概念對于經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的形成至關(guān)重要，不少學(xué)生的掌握僅僅停留在應(yīng)對考試的瞬時(shí)記憶。學(xué)生對于理論的理解深度往往僅停留在幾個(gè)簡單數(shù)學(xué)公式的演算中，如在消費(fèi)者行為均衡求解中，學(xué)生能夠由基數(shù)效應(yīng)論和序數(shù)效應(yīng)論分別求出最優(yōu)消費(fèi)數(shù)量，但并不能理解序數(shù)效應(yīng)論對基數(shù)效應(yīng)論的理論前提的改變和進(jìn)步，更不能理解顯示偏好弱公理和顯示偏好強(qiáng)公理中消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為相互推導(dǎo)的邏輯關(guān)系。另外，偏好和效用函數(shù)的關(guān)系理解不深刻，無法理解效用函數(shù)形式的正仿射變換除了簡化計(jì)算優(yōu)勢之外的經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的含義。

(二)學(xué)生對于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論缺乏體系整體認(rèn)知

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的過程中，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)突出的現(xiàn)象：許多在本科階段期末考試成績優(yōu)異的學(xué)生在研究生入學(xué)面試時(shí)仍然基本不具備經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維，不能夠有效利用所學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識來分析具體問題。經(jīng)過課題組反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在學(xué)習(xí)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)候，一方面對于知識的記憶具有突出的碎片化特征，只是零碎地掌握微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識點(diǎn)、考試的重點(diǎn)和難點(diǎn)，卻考出高分。另一方面，學(xué)生根本就沒有理解微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯體系，對于概念定義機(jī)械記憶，對于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯框架缺乏整體認(rèn)識。大多數(shù)學(xué)生記住市場能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置的結(jié)論，知道微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容包括消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論、市場結(jié)構(gòu)理論、一般均衡理論與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場失靈理論等內(nèi)容，卻沒有形成微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何闡明市場是實(shí)現(xiàn)資源有效配置的邏輯論證，不清楚這些章節(jié)內(nèi)容的邏輯關(guān)系。

三、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效果痛點(diǎn)的四大根源剖析

(一)理論抽象與現(xiàn)實(shí)世界有距離，學(xué)生無法理解純理論對于現(xiàn)實(shí)世界的抽象

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)具有突出的純理論特征。鑒于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的多變性和結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中抽離出最本質(zhì)的內(nèi)涵和變量之間最基本的相互關(guān)系。運(yùn)用相對獨(dú)立于其他社會(huì)科學(xué)的范式，借助數(shù)學(xué)工具研究和分析基本經(jīng)濟(jì)變量相互之間的關(guān)系以及社會(huì)福利的變化。相對于其他經(jīng)濟(jì)管理類的課程，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更多體現(xiàn)出的是研究的理論平臺和經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式，表現(xiàn)出更突出的抽象性和理論性。因而，初學(xué)者接受起來需要清晰準(zhǔn)確的理解其理論前提假設(shè)條件和理論內(nèi)部的邏輯體系。從學(xué)生本身的情況來看，一方面，許多本科生剛剛經(jīng)歷了封閉式管理的高中階段，缺乏對社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象足夠的觀察和思考，社會(huì)認(rèn)知和生活常識略顯不足。另一方面，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的抽象特征要求學(xué)生具有一定的抽象思維能力，許多文科教育背景的學(xué)生在中學(xué)階段的抽象思維訓(xùn)練相對不足，從問題層面的感性認(rèn)識上升到理論分析的理性認(rèn)識往往遇到困難。

(二)經(jīng)典案例與中國實(shí)踐有距離，學(xué)生缺乏直觀理解教學(xué)經(jīng)典案例的土壤

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過程中有許多經(jīng)典案例，為學(xué)生接受微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識提供了大量優(yōu)質(zhì)素材。但這些素材普遍存在一個(gè)問題，就是普遍采用美國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的案例，有些國內(nèi)知名的教材在案例選擇也直接從曼昆、薩繆爾森等學(xué)者編寫的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《中級宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》等知名教材的案例材料中引用過來。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論源于西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐，選擇的經(jīng)典教材也無疑能夠作為準(zhǔn)確闡釋西方經(jīng)濟(jì)原理含義的載體。但是，東西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的差異、社會(huì)文化的顯著差異會(huì)增加對于西方世界，特別是美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)情況缺乏了解的本科生的理解。比如在消費(fèi)者行為理論中的消費(fèi)券常用于預(yù)算約束、預(yù)算集的解釋，也經(jīng)常用來作為習(xí)題對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。在中國消費(fèi)券發(fā)行時(shí)間晚、發(fā)行規(guī)模小，很多學(xué)生沒有機(jī)會(huì)接觸到。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度提高，我國也有許多恰當(dāng)準(zhǔn)確的案例可以被選擇，便于學(xué)生直觀理解。我國改革開放的偉大實(shí)踐有助于堅(jiān)持“四個(gè)自信”，強(qiáng)化微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程思政與思政課程發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

(三)理論背景與理解能力有距離，無法形成經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

學(xué)生對于關(guān)鍵概念的含義和經(jīng)濟(jì)理論的經(jīng)濟(jì)含義理解不足，尤其是理論假設(shè)條件的內(nèi)容與合理性。諸如機(jī)會(huì)成本概念和帕累托有效等重要概念，這些充分體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人思維和社會(huì)福利分析思維的重要概念對于經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的形成至關(guān)重要，不少學(xué)生的掌握僅僅停留在應(yīng)對考試的瞬時(shí)記憶。學(xué)生對于理論的理解深度往往僅停留在幾個(gè)簡單數(shù)學(xué)公式的演算中，如在消費(fèi)者行為均衡求解中，學(xué)生能夠由基數(shù)效應(yīng)論和序數(shù)效應(yīng)論分別求出最優(yōu)消費(fèi)數(shù)量，但并不能理解序數(shù)效應(yīng)論對基數(shù)效應(yīng)論的理論前提的改變和進(jìn)步，更不能理解顯示偏好弱公理和顯示偏好強(qiáng)公理中消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為相互推導(dǎo)的邏輯關(guān)系。另外，偏好和效用函數(shù)的關(guān)系理解不深刻，就無法理解效用函數(shù)形式的正仿射變換并不重要，引入效用函數(shù)的目的在于利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)推導(dǎo)和計(jì)算的優(yōu)勢。

(四)數(shù)學(xué)教學(xué)與學(xué)習(xí)需求有距離，容易挫傷學(xué)習(xí)積極性

本科微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)習(xí)要求具備一定的微積分、概率論以及線性代數(shù)基礎(chǔ)。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典的蛛網(wǎng)模型案例中就需要學(xué)生具備一定差分方程的知識，否則學(xué)生不能求解出市場價(jià)格的表達(dá)式，難以深刻理解蛛網(wǎng)發(fā)散和收斂的條件、以及蛛網(wǎng)模型變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。在瓦爾拉斯證明市場體系的一般均衡時(shí)，缺乏必要的線性代數(shù)系數(shù)矩陣的知識，就不能理解瓦爾拉斯利用聯(lián)立方程的個(gè)數(shù)等于所求市場價(jià)格個(gè)數(shù)的邏輯不能求出各個(gè)市場均衡時(shí)的價(jià)格向量。另外，在消費(fèi)者行為理論和生產(chǎn)者行為理論中的效用最大化問題和利潤最大化問題都是約束條件下的極值問題。課程開設(shè)時(shí)間的錯(cuò)配使得微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)缺乏必備的數(shù)學(xué)支撐，如果教師在教學(xué)過程中對此重視不足，易使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生挫敗感和抵觸情緒。

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>> B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響因素研究 B2C電子商務(wù)下商品逆向物流中消費(fèi)者退貨行為研究 B2C在線折扣對消費(fèi)者購買行為的影響探析 B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費(fèi)者感知與購買行為 B2C 網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費(fèi)者感知與購買行為 B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素研究 消費(fèi)者視角下B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶黏性分析 基于SEM的影響B(tài)2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買服飾行為的品牌因素分析 我國B2C模式下消費(fèi)者感知價(jià)值理論研究評述 淺析B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及對策研究 C2C中商家因素對消費(fèi)者選擇行為影響研究 基于消費(fèi)者滿意度的B2C網(wǎng)店?duì)I銷策略分析 B2C模式下服裝消費(fèi)者E忠誠影響因素分析 B2C電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素分析 淺論B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 淺析B2C商務(wù)平臺設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者的因素 消費(fèi)行為理論在b2c網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度影響新因素實(shí)證研究 B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇實(shí)證研究 基于結(jié)構(gòu)方程的B2C模式消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響路徑的探究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.

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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式

一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費(fèi)者行為的心理因素研究

1.消費(fèi)者行為的一般心理研究

消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會(huì)有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。

消費(fèi)者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。

2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究

消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會(huì)生活的總和，即人類社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。

3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購買。

消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。

消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)?，物是各個(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。

企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對消費(fèi)者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。

三、結(jié)論

面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。

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