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關(guān)鍵詞：新媒體廣告發(fā)展階段；新媒體廣告形態(tài)；硬廣告；軟廣告；

新媒體因其承載信息量大，表現(xiàn)形式豐富，多渠道接受，便捷互動(dòng)等特點(diǎn)，倍受廣告主與其他營(yíng)銷組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營(yíng)銷傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一。

一、新媒體廣告發(fā)展階段

新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個(gè)階段。

1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。受到技術(shù)和媒體平臺(tái)的限制，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：廣告形態(tài)比較單一（以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主）；廣告信息承載量小，傳播單向、強(qiáng)制接受、互動(dòng)性差等。

2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告（rich media），并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動(dòng)畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形態(tài)多樣；互動(dòng)性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)。在富媒體技術(shù)的支持下，原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告（也稱需求廣告）擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)模龐大，表現(xiàn)豐富、無(wú)限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時(shí)效長(zhǎng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營(yíng)銷組織的關(guān)注。

3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷傳播活動(dòng)[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田（Honda）為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體（網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視）等平臺(tái)上投放，用戶根據(jù)需要隨時(shí)交流，參與體驗(yàn)活動(dòng)[1]。

二、新媒體廣告類型

一般而言，新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣，有硬廣告與軟廣告兩大類型。

1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，它又可分為以下幾類。

按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分。新媒體廣告可分為品牌廣告（利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產(chǎn)品廣告（利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買為目的）、促銷廣告（利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高市場(chǎng)滲透率為目的）、活動(dòng)信息廣告（利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的）。

其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營(yíng)銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個(gè)較為寬泛的定義，具體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)上的廣告形態(tài)為例，新媒體硬廣告的形式有：（1）網(wǎng)頁(yè)圖文廣告/視頻圖文彈出；（2）圖片對(duì)聯(lián)廣告+視頻超鏈接；（3）復(fù)合式視頻超鏈接廣告；（4）視頻貼片廣告；（5）半透明的活動(dòng)重疊式(Overlay)廣告；（6）Videoegg公司指示器（Ticker）；（7）爬蟲式(Bugs)廣告形式；（8）播放器桌面式(Player skins)廣告形式；（9）角標(biāo)等廣告形式；（10）插件廣告；（11）為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺(tái)的硬廣告形態(tài)也大體如此，因此不再贅述。

2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺(jué)的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺(jué)性等。

新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運(yùn)用最為純熟。在視頻中最常見(jiàn)的廣告植入物有產(chǎn)品植入（包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝）、品牌植入（包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語(yǔ)、品牌理念等）、企業(yè)符號(hào)植入（包括企業(yè)場(chǎng)所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識(shí)別等）。

視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：（1）道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。（2）臺(tái)詞植入：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。（3）場(chǎng)景植入：即在畫面所顯示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場(chǎng)景。（4）音效植入：即通過(guò)旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。（5）劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情片段和專場(chǎng)戲等方面。（6）題材植入：即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。（7）文化植入：這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

在新媒體視頻營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷中，為達(dá)到最佳的傳播效果，視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式，最大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥(niǎo)品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式，將貴人鳥(niǎo)“我運(yùn)動(dòng)，我快樂(lè)”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中，以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。

游戲植入廣告。游戲植入廣告（in game advertising，簡(jiǎn)稱IGA），是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標(biāo)對(duì)象，依照固定的條件，在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。

新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn)，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來(lái)講，游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：

（1）常規(guī)植入：（也稱品牌植入），即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標(biāo)志的展示、品牌價(jià)值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中，實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營(yíng)銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動(dòng)態(tài)圖片、視頻、程序、音樂(lè)等為植入形式，在不同的場(chǎng)合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同，可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。

第一類是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂(lè)團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息；游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開(kāi)始”等。第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為提升體力的魔水；《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具，耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入；李寧與網(wǎng)易合作，將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具，可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告；即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺(tái)配合活動(dòng)、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告，即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái)，使玩家在過(guò)關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系，從而建立對(duì)品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。

（2）品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》，玩家在玩游戲時(shí)，可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化；與此同時(shí)，漢堡王為與其競(jìng)爭(zhēng)，也連續(xù)推出三款廣告游戲，他們分別為動(dòng)作類《漢堡王：碰碰車》、競(jìng)技類游戲《漢堡王：?jiǎn)诬囀帧?、?dòng)作類游戲《漢堡王：鬼崇王》），由于漢堡王游戲制作精美、風(fēng)格各異，采用專業(yè)游戲平臺(tái)X-BOX和X360，以線下促銷、盒裝購(gòu)買的付費(fèi)模式，采用終端店內(nèi)推廣的方式，很快贏得了受眾群中建立美譽(yù)度。

（3）虛擬實(shí)境雙向交互植入：即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(shí)（Reality）與虛擬（Virtuality）相互融合；品牌圍繞某一主題，開(kāi)展虛擬（即線上）和真實(shí)（即線下）雙維空間的營(yíng)銷傳播，從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營(yíng)銷效果。

最常見(jiàn)的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無(wú)二的各種場(chǎng)景、物品道具、活動(dòng)，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂(lè)攜手魔獸世界以“可口可樂(lè)魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍?bào)w育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。

三、小 結(jié)

軟廣告和硬廣告的廣告形態(tài)兩分法，其實(shí)揭示了廣告暴露規(guī)律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關(guān)系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發(fā)展迅速，廣告類型層出不窮，上文中對(duì)新型廣告類型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

參考文獻(xiàn)

[1] 梁峰.交互廣告學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2007.

[2] 劉東明.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜[M].沈陽(yáng):遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009.

[3] 周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業(yè)家，2009(12).

篇2

無(wú)論處于何種媒體時(shí)代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費(fèi)傳播活動(dòng)，“傳播”是廣告活動(dòng)的本質(zhì)內(nèi)涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問(wèn)題，存在有效與無(wú)效、高效與低效的問(wèn)題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是以最恰當(dāng)?shù)某杀?，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息，并使受眾產(chǎn)生深刻的印記。無(wú)論以報(bào)紙為主流的印刷媒體時(shí)代，還是以電視為主流的影像媒體時(shí)代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的前提未變——即對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中傳受雙方，尤其是受眾一方的接受心理和消費(fèi)心理有深入的洞察和研究。進(jìn)行接受心理研究，可以保證傳播活動(dòng)本身的有效和高效；進(jìn)行消費(fèi)心理研究，可以保證廣告運(yùn)動(dòng)帶來(lái)顯著的消費(fèi)行動(dòng)。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)教育來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)以上目的，就必須保證教育中對(duì)于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)教育，就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對(duì)線條、色彩、圖形的運(yùn)用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)中受眾消費(fèi)心理的探究能力。我們認(rèn)為，這是廣告設(shè)計(jì)教育的“本”。在這一點(diǎn)上，廣告設(shè)計(jì)師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應(yīng)的，對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中對(duì)于傳播效果的要求。關(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點(diǎn)子”之說(shuō)。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點(diǎn)子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)。“概念”與“點(diǎn)子”是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，決定廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)改革中，我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實(shí)務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)務(wù)”兩門課程，側(cè)重于從實(shí)務(wù)操作的角度，立足廣告設(shè)計(jì)的前端——確保廣告設(shè)計(jì)方向準(zhǔn)確的策劃與創(chuàng)意，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)如何進(jìn)步與變遷，關(guān)于“概念”與“點(diǎn)子”在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的先決性和重要性不會(huì)有變化，這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育面對(duì)新技術(shù)、新媒體時(shí)不可動(dòng)搖的“堅(jiān)守”。

二、媒介意識(shí)，整合能力——廣告設(shè)計(jì)教育亟需的創(chuàng)新

在堅(jiān)持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時(shí)代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識(shí)，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計(jì)整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。媒介是廣告設(shè)計(jì)賴以存在和實(shí)現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺(jué)效果。媒介意識(shí)要求廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，必須全面了解各種媒體突出的個(gè)性特征和傳播優(yōu)勢(shì)，了解廣告設(shè)計(jì)的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計(jì)的文案撰寫、色彩選擇、互動(dòng)方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對(duì)平面媒體自身來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)適合多文案，戶外則少文案，報(bào)紙對(duì)于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實(shí)景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開(kāi)創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。實(shí)際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個(gè)平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁(yè)前端呈現(xiàn)的影視廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無(wú)反饋缺陷，將無(wú)反饋或延遲反饋?zhàn)優(yōu)榧磿r(shí)反饋與多回合互動(dòng)。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計(jì)，則更像是設(shè)計(jì)一系列廣告作品，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的廣告活動(dòng)。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開(kāi)始設(shè)立了實(shí)效廣告這一競(jìng)賽類別，其獲獎(jiǎng)作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機(jī)二維碼，然后借助手機(jī)APP使平面同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場(chǎng)，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動(dòng)終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個(gè)廣告設(shè)計(jì)與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時(shí)性的互動(dòng)反應(yīng)，并能夠得到迅速而準(zhǔn)確的受眾反饋統(tǒng)計(jì)。而知名廣告獎(jiǎng)——艾菲獎(jiǎng)，就是完全依據(jù)廣告作品和活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)。這一系列廣告作品中，可能是對(duì)平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場(chǎng)所更迭，或是實(shí)現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。所以，從這個(gè)角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，把握現(xiàn)有媒體特點(diǎn)，了解未來(lái)媒體趨勢(shì)，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點(diǎn)，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識(shí)與整合設(shè)計(jì)能力。在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計(jì)”、“影視廣告設(shè)計(jì)”與“新媒體廣告設(shè)計(jì)”三門課程。同時(shí)，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)最后一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢(shì)，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計(jì)與品牌形象傳播實(shí)踐”。以“媒體”形態(tài)來(lái)界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計(jì)教育在面對(duì)新媒體技術(shù)時(shí)，所應(yīng)采取的有針對(duì)性的解決策略。

三、廣告設(shè)計(jì)教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一

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    關(guān)鍵詞:新媒體廣告發(fā)展階段;新媒體廣告形態(tài);硬廣告;軟廣告;

    新媒體因其承載信息量大,表現(xiàn)形式豐富,多渠道接受,便捷互動(dòng)等特點(diǎn),倍受廣告主與其他營(yíng)銷組織關(guān)注。依附新媒體的廣告自然成為新媒體營(yíng)銷傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一。

    一、新媒體廣告發(fā)展階段

    新媒體廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告三個(gè)階段。

    1.傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù),在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。受到技術(shù)和媒體平臺(tái)的限制,傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是:廣告形態(tài)比較單一(以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主);廣告信息承載量小,傳播單向、強(qiáng)制接受、互動(dòng)性差等。

    2.富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告(rich media),并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體,它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的,整合了視頻、音頻、動(dòng)畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富,表現(xiàn)形態(tài)多樣;互動(dòng)性強(qiáng),精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)。在富媒體技術(shù)的支持下,原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告(也稱需求廣告)擺脫了已有的傳播局限,它因信息量大、主動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)模龐大,表現(xiàn)豐富、無(wú)限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時(shí)效長(zhǎng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營(yíng)銷組織的關(guān)注。

    3.交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告,就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介,促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋,從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷傳播活動(dòng)[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田(Honda)為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體(網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視)等平臺(tái)上投放,用戶根據(jù)需要隨時(shí)交流,參與體驗(yàn)活動(dòng)[1]。

    二、新媒體廣告類型

    一般而言,新媒體廣告與其他傳統(tǒng)媒體廣告一樣,有硬廣告與軟廣告兩大類型。

    1.硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性,傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前,按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn),它又可分為以下幾類。

    按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分。新媒體廣告可分為品牌廣告(利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的)、產(chǎn)品廣告(利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買為目的)、促銷廣告(利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高市場(chǎng)滲透率為目的)、活動(dòng)信息廣告(利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的)。

    其中,品牌圖形廣告是品牌在新媒體營(yíng)銷傳播的重要形式,主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上,其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個(gè)較為寬泛的定義,具體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

    按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同,新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)上的廣告形態(tài)為例,新媒體硬廣告的形式有:(1)網(wǎng)頁(yè)圖文廣告/視頻圖文彈出;(2)圖片對(duì)聯(lián)廣告+視頻超鏈接;(3)復(fù)合式視頻超鏈接廣告;(4)視頻貼片廣告;(5)半透明的活動(dòng)重疊式(Overlay)廣告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬蟲式(Bugs)廣告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)廣告形式;(9)角標(biāo)等廣告形式;(10)插件廣告;(11)為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺(tái)的硬廣告形態(tài)也大體如此,因此不再贅述。

    2.軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中,使受眾在接觸這些信息的同時(shí),不自覺(jué)的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺(jué)性等。

    新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同,新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

    視頻植入廣告。視頻植入廣告的手段運(yùn)用最為純熟。在視頻中最常見(jiàn)的廣告植入物有產(chǎn)品植入(包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝)、品牌植入(包括品牌名稱、LOGO、品牌包裝、專賣店或者品牌廣告語(yǔ)、品牌理念等)、企業(yè)符號(hào)植入(包括企業(yè)場(chǎng)所、企業(yè)家、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)員工、企業(yè)行為識(shí)別等)。

    視頻植入廣告的形式一般有以下幾種:(1)道具植入:這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。(2)臺(tái)詞植入:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。(3)場(chǎng)景植入:即在畫面所顯示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如在影視劇中出現(xiàn)的戶外廣告牌、招貼畫等帶有廣告信息固定場(chǎng)景。(4)音效植入:即通過(guò)旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。(5)劇情植入:劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情片段和專場(chǎng)戲等方面。(6)題材植入:即為某一品牌專門拍攝影視劇,著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等,用來(lái)提升品牌知名度。(7)文化植入:這是植入營(yíng)銷的最高境界,它植入的不是產(chǎn)品和品牌,而是一種文化,通過(guò)文化的滲透,宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

    在新媒體視頻營(yíng)銷,尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷中,為達(dá)到最佳的傳播效果,視頻植入廣告往往以多種植入形式配合的方式,最大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn)。最為典型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥(niǎo)品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》以原創(chuàng)的方式,將貴人鳥(niǎo)“我運(yùn)動(dòng),我快樂(lè)”的品牌理念、豐富的產(chǎn)品線以道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞、理念、文化等多種形式植入到劇情當(dāng)中,以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通。

    游戲植入廣告。游戲植入廣告(in game advertising,簡(jiǎn)稱IGA),是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告。它以游戲的用戶群為目標(biāo)對(duì)象,依照固定的條件,在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢弥谐霈F(xiàn)的廣告形態(tài)。

    新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn),因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似,但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來(lái)講,游戲植入廣告的類型主要有以下幾種:

    (1)常規(guī)植入:(也稱品牌植入),即將品牌作為植入信息的核心,以品牌標(biāo)志的展示、品牌價(jià)值的傳遞、品牌文化的推廣為目的,將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中,實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象,并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營(yíng)銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動(dòng)態(tài)圖片、視頻、程序、音樂(lè)等為植入形式,在不同的場(chǎng)合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同,可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。

    第一類是游戲環(huán)境品牌廣告,即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。如久游《勁樂(lè)團(tuán)》、《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息;游戲《實(shí)況NBA 08》的廣告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告“提前投票已開(kāi)始”等。第二類是游戲道具廣告,品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。如《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為提升體力的魔水;《大唐風(fēng)云》中綠盛食品牛肉干作為QQ能量棗虛擬道具,耐克在《街頭籃球》中以“耐克戰(zhàn)靴”的道具形式植入;李寧與網(wǎng)易合作,將李寧強(qiáng)化符作為游戲中達(dá)到道具,可使游戲人物具有某種能量等。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告;即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。如《傳奇世界》中的電臺(tái)配合活動(dòng)、《完美世界》中的完美主題曲等。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告,即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái),使玩家在過(guò)關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系,從而建立對(duì)品牌的深度認(rèn)知。如2007年《靈游記》為周筆暢量身定制“icoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)即屬于該種廣告模式。

    (2)品牌廣告游戲:與品牌游戲廣告不同,它是以游戲的方式承載品牌廣告信息,與受眾溝通,使游戲完全成為品牌宣傳的載體,受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對(duì)品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。最為典型的案例是當(dāng)麥當(dāng)勞推出廣告游戲《模擬麥當(dāng)勞》,玩家在玩游戲時(shí),可從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工、提供服務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)麥當(dāng)勞文化;與此同時(shí),漢堡王為與其競(jìng)爭(zhēng),也連續(xù)推出三款廣告游戲,他們分別為動(dòng)作類《漢堡王:碰碰車》、競(jìng)技類游戲《漢堡王:單車手》、動(dòng)作類游戲《漢堡王:鬼崇王》),由于漢堡王游戲制作精美、風(fēng)格各異,采用專業(yè)游戲平臺(tái)X-BOX和X360,以線下促銷、盒裝購(gòu)買的付費(fèi)模式,采用終端店內(nèi)推廣的方式,很快贏得了受眾群中建立美譽(yù)度。

    (3)虛擬實(shí)境雙向交互植入:即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源,將現(xiàn)實(shí)(Reality)與虛擬(Virtuality)相互融合;品牌圍繞某一主題,開(kāi)展虛擬(即線上)和真實(shí)(即線下)雙維空間的營(yíng)銷傳播,從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營(yíng)銷效果。

    最常見(jiàn)的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無(wú)二的各種場(chǎng)景、物品道具、活動(dòng),使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂(lè)攜手魔獸世界以“可口可樂(lè)魔獸世界夏日嘉年華”為主題,在杭州黃龍?bào)w育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。

篇4

【關(guān)鍵詞】媒體 廣告經(jīng)營(yíng) 道德建設(shè)

媒體在承擔(dān)新聞性公益宣傳的同時(shí)還承擔(dān)著大量的商業(yè)廣告宣傳，既然是宣傳，作為媒體應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地遵守道德規(guī)范，講誠(chéng)信、講事實(shí)、講公平也應(yīng)成為媒體商業(yè)宣傳的準(zhǔn)則。但是在我們的實(shí)際工作中有些廣告宣傳卻是庸俗、低級(jí)和虛假的，不僅損害了媒體自身的公信力，也沖擊著我們的道德底線。

一、不道德低俗廣告的表現(xiàn)

近年來(lái)，一些低俗廣告時(shí)常出現(xiàn)在我們的廣播、電視或報(bào)刊雜志中，分析這些不道德低俗廣告的表現(xiàn)不外乎有虛假、惡俗、欺詐三大類型。

1、虛假?gòu)V告。就是以虛假手段對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行的宣傳，不僅危害消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)也擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形成可以說(shuō)多種多樣，概括起來(lái)不外乎是虛假、夸大、模糊，甚至偷換概念。向消費(fèi)者宣傳本身不存在的商品或者服務(wù)信息，任意拔高商品、產(chǎn)品及服務(wù)的功能效用，廣告中宣傳的價(jià)格與消費(fèi)者最終實(shí)際支付的貨幣不符。

2、惡俗廣告。用骯臟、污穢、惡心的話語(yǔ)、圖片介紹內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告都屬于惡俗廣告。這類廣告無(wú)論是報(bào)紙、廣播電視，還是網(wǎng)絡(luò)一段時(shí)間沖擊著人們的眼球，不僅損害了媒體的公信力，也使媒體的道德建設(shè)受到了嚴(yán)重影響，尤其是對(duì)少年兒童的身心健康產(chǎn)生了極大的危害。

3、欺詐廣告。將廣告包裝成醫(yī)療健康節(jié)目，邀請(qǐng)名人擔(dān)任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學(xué)者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹聽(tīng)眾，誤導(dǎo)消費(fèi)。這類廣告目前占居我們多數(shù)的廣播電臺(tái)，尤其是地市級(jí)臺(tái)。而一段時(shí)間又以涉性保健品，治療高血壓、老年病的藥品廣告居多，安排假冒人員充當(dāng)患者，騙取人們的信任。

無(wú)論是虛假的、還是惡俗的廣告既是對(duì)聽(tīng)眾、觀眾感官的折磨，更重要的是缺乏道德標(biāo)準(zhǔn)，這里我們的媒體有著不可推卸的責(zé)任。

二、不道德廣告產(chǎn)生的原因

產(chǎn)生低俗、惡俗廣告的原因既有客觀因素也有主觀因素，而主觀因素又是主要原因，主要有這樣幾點(diǎn)：

1、社會(huì)環(huán)境影響廣告環(huán)境。我國(guó)目前正由封閉走向全面開(kāi)放的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的道德價(jià)值和利益需求發(fā)生了重大變化，原有的居支配地位的道德觀念受到來(lái)自不同方面的挑戰(zhàn)，許多新的人生追求悄然興起，不同社會(huì)成員的道德取向紛然雜陳，各種道德標(biāo)準(zhǔn)之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。正是由于在這轉(zhuǎn)型時(shí)期原有的與自然經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序受到了嚴(yán)重沖擊，而新的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序尚未形成，在此背景下某些廣告行為便進(jìn)入了一種“道德無(wú)政府”狀態(tài)。

2、廣告從業(yè)人員自律意識(shí)需提高。在我們眾多的媒體中，特別是經(jīng)濟(jì)效益尚不理想的媒體中，缺少專業(yè)的廣告從業(yè)人員，有些媒體還處于人人頭上有指標(biāo)、全民皆兵跑廣告的狀態(tài)。受利益驅(qū)動(dòng)，一些媒體對(duì)有損自身形象的不道德廣告行為難免聽(tīng)之任之，甚至自身就投機(jī)取巧，進(jìn)行違紀(jì)違法的廣告活動(dòng)。《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十四條、三十五條明確規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立廣告審查制度。而我們有些媒體降低廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至放棄審查，只要廣告客戶出錢，不管手續(xù)是否齊全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了廣告在社會(huì)公眾中的信譽(yù)。即使有些經(jīng)營(yíng)狀況較好，實(shí)現(xiàn)廣告公司的媒體也同樣存在一“包”了之的現(xiàn)象，任由承包公司隨心所欲經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

3、相關(guān)法律制度不完善。我國(guó)從1995年2月1日起開(kāi)始實(shí)施《廣告法》，到目前為止，已經(jīng)有十五個(gè)年頭。雖然這部《廣告法》在規(guī)范廣告行業(yè)發(fā)展、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用,但由于時(shí)代的局限性,這部《廣告法》法在部分制度設(shè)計(jì)上仍然有不便具體操作、處罰過(guò)輕的地方，在可操作性、及時(shí)性和嚴(yán)肅性上給違法廣告留有空間，使廣告上存在的道德負(fù)面影響問(wèn)題不能得到有效地解決，讓一些廣告“遇著紅燈繞著走”、打“球”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

4、社會(huì)監(jiān)督不得力。國(guó)家賦予政府廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告行為實(shí)施全程監(jiān)督的職能，它既是國(guó)家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)的行為之一，也是法治行為的一種表現(xiàn)形式。然而僅靠國(guó)家行政管理的強(qiáng)制和行業(yè)組織的自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助廣泛的社會(huì)輿論和消費(fèi)者的監(jiān)督，來(lái)更好地規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督，體現(xiàn)了社會(huì)主義國(guó)家廣告管理的特點(diǎn)，但是目前我國(guó)對(duì)廣告的輿論監(jiān)督不得力，主要是多頭監(jiān)管，監(jiān)管力度和深度不夠。

監(jiān)管條塊分割，分權(quán)而治，執(zhí)法過(guò)程中適用的標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一或者協(xié)調(diào)監(jiān)管帶來(lái)了困難。導(dǎo)致監(jiān)管部門有權(quán)無(wú)責(zé)，形成監(jiān)管真空，或都管又都不管，多頭監(jiān)管的現(xiàn)象。未能有效運(yùn)行，監(jiān)管的效果并不好，造成了問(wèn)題廣告的綿延不絕與打擊問(wèn)題廣告的力度不夠。在對(duì)違反廣告的處罰上同樣也有重經(jīng)濟(jì)懲罰，輕市場(chǎng)機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。新聞傳媒監(jiān)督缺乏社會(huì)責(zé)任感，為了經(jīng)濟(jì)效益，為了短期的利潤(rùn)而忽視道德準(zhǔn)則，不加分析、審核就播發(fā)那些有違道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告。

消費(fèi)者是廣告的受益者，但是依賴消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)施監(jiān)督又是不切實(shí)際的，因?yàn)橄M(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)差，還不能夠主動(dòng)拿起法律武器保護(hù)自己，這樣，無(wú)形中也就縱容了不道德、低俗廣告的存在和泛濫。

三、提高廣告道德水準(zhǔn)和堅(jiān)守廣告道德準(zhǔn)則的途徑

由于媒體的廣告行為影響較大，才使得其中的道德操守問(wèn)題不能小視。針對(duì)媒體廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題，提高廣告道德操守和水準(zhǔn)的途徑必須從法律法規(guī)入手，加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的道德規(guī)范，堅(jiān)持誠(chéng)信為本。

1、懂法、守法。在媒體廣告方面，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)的法律、法規(guī)，作為廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷推廣人員，必須是一個(gè)具有一定法律知識(shí)和守法意識(shí)的人。廣告之父大衛(wèi)?奧格威在半個(gè)世紀(jì)之前就告誡廣告人必須具備職業(yè)道德:“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告”。目前各媒體有許多剛剛走上工作崗位的新人，特別是初步接觸廣告的人，首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，并在工作中嚴(yán)格遵守，這樣才能保證廣告不違法、不違規(guī)。

2、誠(chéng)信為本，不弄虛作假。自古以來(lái)為商之道是“誠(chéng)信為本”，倡導(dǎo)的是“童叟無(wú)欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的廣告，充其量只能是得逞一時(shí)，遲早會(huì)露出狐貍的尾巴，尤其在資訊極度發(fā)達(dá)、信息非常透明、傳播速度和擴(kuò)散面倍增放大的時(shí)代，一條廣告將會(huì)為弄虛作假付出高昂的代價(jià)。

3、建設(shè)好、維護(hù)好媒體的生態(tài)環(huán)境。媒體的生存發(fā)展需要一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，尤其是目前處于相對(duì)弱勢(shì)媒的廣播媒體，能否擁有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境尤為顯得重要，這是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。如果僅僅因?yàn)橐粫r(shí)之利，一己之利只能是自毀家門，因此我們必須主動(dòng)地去建設(shè)和維護(hù)好生態(tài)環(huán)境，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

媒體在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，在追求社會(huì)效益的同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)利益無(wú)可厚非，但市場(chǎng)化需要堅(jiān)守道德準(zhǔn)則，廣告宣傳要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑ヒ诺浇ㄔO(shè)社會(huì)精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，摒棄一切低俗的東西。這樣，我們的媒體就不會(huì)因?yàn)閺V告道德的問(wèn)題失去社會(huì)公信力，就能夠立于不敗之地。

篇5

關(guān)鍵詞：美國(guó)；新媒體；廣告?zhèn)鞑?；生態(tài)

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介 唐峰，武漢大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，對(duì)新興媒體形式的一種統(tǒng)稱，在媒體發(fā)展史的不同階段，對(duì)其界定也不盡相同。新媒體廣告就是指依托于新媒體的廣告投放，通常廣告主選擇新媒體進(jìn)行廣告投放比例約為20%?？梢哉f(shuō)，每一種新興媒體的出現(xiàn)，相對(duì)于以往的媒體形式，都可以稱其為新媒體，但嚴(yán)格來(lái)講，應(yīng)該稱新媒體為數(shù)字化新媒體?，F(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給廣告業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)變革，隨著新的媒介形式不斷涌現(xiàn)，新媒體廣告將日益成為廣告業(yè)發(fā)展的主力。美國(guó)作為世界新媒體廣告業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者，對(duì)美國(guó)新媒體廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的研究，將會(huì)為我國(guó)新媒體廣告發(fā)展機(jī)制的建立和完善提供有益借鑒和啟示。

一、美國(guó)新媒體廣告的傳播形態(tài)與概況

目前，新媒體廣告的傳播形態(tài)主要包括三大類，即互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)媒體廣告和數(shù)字電視廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告具體包括門戶廣告、互動(dòng)廣告以及精準(zhǔn)定向廣告等。移動(dòng)媒體廣告具體包括短信廣告、彩鈴廣告以及手機(jī)網(wǎng)站廣告等。數(shù)字電視廣告具體包括游戲植入廣告、贊助廣告以及事件營(yíng)銷等。美國(guó)新媒體廣告市場(chǎng)具有規(guī)模大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特征，若是按照傳播形態(tài)進(jìn)行分類，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告和植入廣告等形態(tài)。

（一）搜索引擎廣告

1998年，佩吉和布林正式創(chuàng)辦Google，成為網(wǎng)上信息查詢的基本工具。2000年，Google開(kāi)始進(jìn)行關(guān)鍵字廣告的銷售，正式打破傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告天下的格局，搜索引擎廣告由此成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要傳播形態(tài)。谷歌搜索引擎廣告，并非以廣告被顯示次數(shù)來(lái)收費(fèi)，而是以點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)收費(fèi)。其價(jià)格比旗幟廣告等便宜，深受中小企業(yè)的青睞。Google不僅是美國(guó)搜索廣告市場(chǎng)的引導(dǎo)者，而且還將繼續(xù)鞏固其市場(chǎng)地位。2012年，eMarketer預(yù)計(jì)Google站點(diǎn)將占據(jù)美國(guó)搜索廣告收入的77.9%，到2014年，將達(dá)到79.8%。eMarketer預(yù)計(jì)美國(guó)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)27%到195.1億美元，到2016年，搜索廣告花費(fèi)將會(huì)接近300億美元，屆時(shí)增速雖然放緩，但仍將保持持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟是美國(guó)新媒體廣告業(yè)發(fā)展一大標(biāo)桿。其主要構(gòu)成要素為廣告主、網(wǎng)站站長(zhǎng)和廣告聯(lián)盟平臺(tái)。網(wǎng)站站長(zhǎng)加盟廣告聯(lián)盟，成為廣告主的二級(jí)推廣點(diǎn)，廣告主根據(jù)廣告實(shí)際效果向廣告聯(lián)盟繳納廣告費(fèi)，然后廣告聯(lián)盟再按照各個(gè)加盟網(wǎng)站的廣告推廣量予以結(jié)算。典型的如Google的AdSense，網(wǎng)站站長(zhǎng)只要AdSense，相關(guān)性較高的Google廣告便會(huì)出現(xiàn)在加盟網(wǎng)站的頁(yè)面之上。而這些廣告只要被有效點(diǎn)擊，那么加盟網(wǎng)站便可得到一定的廣告收入。Google通過(guò)各大網(wǎng)站，甚至博客，在互聯(lián)中構(gòu)建了一個(gè)擴(kuò)展性無(wú)限的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了搜索引擎廣告進(jìn)軍品牌廣告領(lǐng)域的突破。廣告投放形式也由文字?jǐn)U展為圖像和視頻。隨著個(gè)人網(wǎng)頁(yè)不斷發(fā)展，當(dāng)前美國(guó)的廣告聯(lián)盟達(dá)數(shù)百之多，除了Google的AdSense，微軟AD Center和Yahoo的Publisher Network也非常有代表性。

（三）手機(jī)廣告

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也得移動(dòng)廣告市場(chǎng)的前景無(wú)限美好，來(lái)自美國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey的報(bào)告顯示，美國(guó)企業(yè)在全球移動(dòng)廣告的花費(fèi)將從2012年的27億美元增加到2016年的99.2億美元。該報(bào)告還顯示，美國(guó)企業(yè)移動(dòng)廣告投放首選美國(guó)市場(chǎng)，99.2億美元中的58%會(huì)投放到美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)本地移動(dòng)廣告收入從2011年到2016年會(huì)保持54%的年增長(zhǎng)率，在整體廣告市場(chǎng)的份額將從201 1年的0.6%增長(zhǎng)到2016年的3%。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)尤其是智能手機(jī)普及率的不斷提高，以及手機(jī)服務(wù)使用費(fèi)，尤其是漫游和上網(wǎng)費(fèi)用的不斷下降，手機(jī)廣告將是美國(guó)新媒體廣告發(fā)展的下一個(gè)亮點(diǎn)。

（四）植入式廣告

植入式廣告就是將廣告植入影視節(jié)目之中，最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末，不屬于新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告迎來(lái)了新的發(fā)展期。一方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展能夠讓受眾自由過(guò)濾電視播出的廣告，而視頻網(wǎng)站的興起，使得受眾能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻觀看而無(wú)需看廣告；另一方面，新媒體的興起，產(chǎn)生了大量廣告植入媒介，包括游戲、社交網(wǎng)以及博客等，特別是游戲內(nèi)置廣告，發(fā)展迅猛。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)2012年視頻游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8.05億美元，較2006年的5500萬(wàn)美元增長(zhǎng)近14倍。游戲內(nèi)置廣告投入規(guī)模占視頻游戲所有廣告收入的比例也由2006年的14.9%增長(zhǎng)到2012年的39.2%。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)視頻游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

二、美國(guó)新媒體廣告的生態(tài)構(gòu)成

（一）美國(guó)新媒體廣告生態(tài)鏈

構(gòu)成美國(guó)新媒體生態(tài)鏈的要素主要包括新媒體廣告主、廣告、廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)、廣告市場(chǎng)、廣告調(diào)查公司以及處于下游的廣告服務(wù)公司。新媒體廣告公司主要分為三類：原有的廣告公司，如奧美集團(tuán)，此類公司通常強(qiáng)調(diào)服務(wù)，其擁有眾多廣告主和覆蓋全球的服務(wù)體系；新媒體企業(yè)下屬?gòu)V告公司，如微軟的aQuantive，此類公司強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的研發(fā)和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告公司，此類公司一般沒(méi)有太大規(guī)模，但增速較強(qiáng)，如Right Media和Double Click，一旦壯大，通常以被收購(gòu)收?qǐng)?，前者被雅虎收?gòu)，后者被谷歌納入旗下。

新媒體廣告生態(tài)鏈條下游的廣告服務(wù)公司，相比于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)，具有定位高、服務(wù)細(xì)化的特點(diǎn)，涉及較多的是專業(yè)化極強(qiáng)的廣告技術(shù)公司。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈條上，除了主體的廣告主、公司以及用戶外，還包括媒介購(gòu)買平臺(tái)、需求平臺(tái)、廣告聯(lián)盟和橫向廣告體系，以及數(shù)據(jù)服務(wù)、被查歸因等技術(shù)服務(wù)公司。媒介購(gòu)買平臺(tái)一般屬于商自身依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的平臺(tái)。需求平臺(tái)主要針對(duì)中小企業(yè)，對(duì)其媒體投放和優(yōu)化整合進(jìn)行指導(dǎo)。這一平臺(tái)屬于新興勢(shì)力，有著非常大的發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)服務(wù)通常包括數(shù)據(jù)提供、優(yōu)化以及整合等服務(wù)。廣告主或廣告服務(wù)上同數(shù)據(jù)服務(wù)公司對(duì)用戶的廣告行為和反應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不包括身份定向。數(shù)據(jù)提供方對(duì)用戶的年齡、性別比、收入、興趣等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。廣告聯(lián)盟以及橫向廣告體系，相當(dāng)于廣告最終載體，經(jīng)由他們進(jìn)行廣告信息的傳播。

（二）美國(guó)新媒體廣告的行業(yè)組織和規(guī)制體系

美國(guó)新媒體廣告的行業(yè)組織包括行業(yè)協(xié)會(huì)和跨行業(yè)非政府組織。行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)制定行業(yè)規(guī)范、召開(kāi)會(huì)議以及項(xiàng)目培訓(xùn)等促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)隨著新的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展而發(fā)展，例如，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告興起，1996年互動(dòng)廣告局也隨之產(chǎn)生。其會(huì)員包括500家左右的媒體和科技公司，成為美國(guó)在線廣告銷售的霸主；跨行業(yè)非政府組織機(jī)構(gòu)以廣告審查和糾紛裁處為主要職能。比如，美國(guó)廣告審查委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)全美商品和服務(wù)廣告的審查，同時(shí)受理個(gè)人或組織對(duì)廣告的投訴工作。美國(guó)新媒體廣告的行業(yè)組織形成了一個(gè)全方位的廣告自律體系。該體系縱橫交錯(cuò)，形成一個(gè)覆蓋全美的網(wǎng)絡(luò)體系，并成為新媒體廣告規(guī)制體系的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)。

新媒體廣告的規(guī)制體系由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，即行業(yè)自律系統(tǒng)、政府管理系統(tǒng)和社會(huì)監(jiān)督系統(tǒng)。三大系統(tǒng)形成互補(bǔ)互進(jìn)的關(guān)系。行業(yè)自律系統(tǒng)通過(guò)受理個(gè)人、機(jī)構(gòu)或組織的廣告投訴，贏得行業(yè)和社會(huì)認(rèn)可。進(jìn)而有效提高社會(huì)監(jiān)督的受眾參與性。政府管理以司法方式對(duì)部分自律組織無(wú)法處理的問(wèn)題進(jìn)行解決，為新媒體廣告規(guī)制系統(tǒng)的正常運(yùn)行提供強(qiáng)有力的制度保障。如此一來(lái)，三大系統(tǒng)分工合作，確保了美國(guó)新媒體廣告規(guī)制的有效性，同時(shí)確立了彼此的地位和影響力。

（三）美國(guó)新媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制

新媒體廣告生態(tài)鏈上的每一個(gè)主體，都有其自身的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制，包括行業(yè)準(zhǔn)則和原則。行業(yè)準(zhǔn)則通常為行業(yè)運(yùn)作的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)原則通常為行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。比如由美國(guó)互動(dòng)廣告局制定的《富媒體創(chuàng)意指南》、《數(shù)字視頻指南》、《數(shù)字平臺(tái)概述》、《數(shù)據(jù)的使用與控制》、《互動(dòng)電視指南》、以及《移動(dòng)廣告效果評(píng)估指南》等廣告標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制，實(shí)際上都是指導(dǎo)行業(yè)業(yè)務(wù)的不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。再如《線上行為廣告的自律原則》，這一原則并非單純的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還涉及行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。這一廣告自律原則具有跨行業(yè)通用性。所謂的線上行為廣告是指通過(guò)終端設(shè)備收集網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)給非網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員使用，通過(guò)數(shù)據(jù)分析出用戶的興趣和愛(ài)好，最后將相應(yīng)的廣告?zhèn)鬟_(dá)給這些用戶。而這些針對(duì)性較強(qiáng)的廣告就被稱為線上行為廣告。而根據(jù)該自律原則，其內(nèi)容主要包括七個(gè)方面，而所有的原則都是本著用戶友善的廣告理念制定的，具體包括教育原則、透明原則、消費(fèi)者控制原則、數(shù)據(jù)安全原則、變化原則、敏感數(shù)據(jù)原則以及問(wèn)責(zé)原則。

此外，在美國(guó)新媒體廣告生態(tài)中，隨著消費(fèi)者力量的日益壯大，新媒體廣告規(guī)制的構(gòu)建理念也開(kāi)始越來(lái)越多地傾向消費(fèi)者。而規(guī)制構(gòu)建理念的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了整個(gè)廣告規(guī)制運(yùn)行體系的改變，在對(duì)新媒體廣告進(jìn)行規(guī)制的過(guò)程中，無(wú)論是行業(yè)組織還是政府機(jī)構(gòu)都開(kāi)始重視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

三、我國(guó)新媒體廣告的發(fā)展與借鑒

（一）注重網(wǎng)絡(luò)廣告，挖掘新媒體廣告價(jià)值

隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，家庭上網(wǎng)比重的不斷攀升，上網(wǎng)的高峰時(shí)間一般在晚上7點(diǎn)一9點(diǎn)，而這也成為眾多廣告主選擇新媒體進(jìn)行廣告投放的原因。由于新媒體時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生巨大改變，受眾的娛樂(lè)時(shí)間大部分用于網(wǎng)上瀏覽，而非傳統(tǒng)的電視，基于此，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。因此，廣告主要積極思考如何將受眾的關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖在新媒體上，加強(qiáng)新媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在這個(gè)新媒體傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，廣告主必須改變以往的觀望態(tài)勢(shì)，不斷加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。此外，在進(jìn)行新媒體廣告投入前，廣告主要做好新媒體形態(tài)選擇、廣告創(chuàng)意以及整合營(yíng)銷與否等前期工作。在依靠新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要進(jìn)行新媒體廣告精準(zhǔn)投放。廣告形式、內(nèi)容以及創(chuàng)意的制定都要根據(jù)目標(biāo)用戶的基本屬性，產(chǎn)品或服務(wù)的自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行合理制定，最大程度地符合消費(fèi)者習(xí)慣。在新媒體廣告階段，相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司要全面提供廣告投放過(guò)程中的用戶行為數(shù)據(jù)，為提高新媒體傳播效果提供有力的數(shù)據(jù)支撐。

（二）制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建新媒體廣告評(píng)估體系

由于對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估困難，嚴(yán)重影響了新媒體廣告的發(fā)展。因此需要相關(guān)部門制定針對(duì)性較強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、完善的評(píng)估體系。廣告主往往希望以最小的廣告投人換取最大的傳播效果。第三方的數(shù)據(jù)服務(wù)公司必須樹(shù)立公信，但同時(shí)要付出一定成本，而這個(gè)評(píng)估成本就需要廣告主來(lái)支付。而就我國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)講，廣告商通常不愿為新媒體廣告支付額外調(diào)查費(fèi)用。而新媒體本身的用戶數(shù)據(jù)很難保證客觀性和科學(xué)性，這樣就無(wú)法確保廣告評(píng)估效果的真實(shí)性。所以，我國(guó)要加強(qiáng)新媒體廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的數(shù)據(jù)調(diào)查體系，成立相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)，讓廣告主清晰明確地進(jìn)行新媒體廣告投放。

（三）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，完善新媒體廣告監(jiān)督體系

篇6

1.1明確媒體廣告定位，實(shí)現(xiàn)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)目標(biāo)。在平面媒體廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、媒體的定位進(jìn)行分析，以為基礎(chǔ)保障設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。針對(duì)廣告宣傳需求及產(chǎn)品特點(diǎn)確定媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值判斷目標(biāo)及需求。根據(jù)平面媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中不同基本圖形進(jìn)行有機(jī)組合與分層運(yùn)用方式，實(shí)現(xiàn)平面媒體廣告立體空間感的表現(xiàn)。以此，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售中對(duì)平面媒體廣告視覺(jué)信息傳達(dá)目標(biāo)。為了保障平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)質(zhì)量，滿足市場(chǎng)銷售工作中平面廣告視覺(jué)宣傳需求，設(shè)計(jì)人員應(yīng)對(duì)多種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行分析，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及行業(yè)特點(diǎn)，突出視覺(jué)效果及視覺(jué)沖擊力。通過(guò)設(shè)計(jì)元素的藝術(shù)組合、圖形創(chuàng)意及色彩運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)目標(biāo)。

1.2掌握平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)特征，保障設(shè)計(jì)質(zhì)量。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)已經(jīng)不是一門純粹的藝術(shù)，其通過(guò)視覺(jué)信息傳達(dá)及藝術(shù)設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者審美需求及視覺(jué)傳到目的。為了保障市場(chǎng)宣傳效果，在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)掌握平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的特征，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息的圖像化設(shè)計(jì)以及點(diǎn)、線、面、體視覺(jué)要素的運(yùn)用及處理，吸引消費(fèi)者視覺(jué)注意力及關(guān)注興趣，進(jìn)而滿足市場(chǎng)宣傳與銷售需求。針對(duì)市場(chǎng)銷售對(duì)平面媒體廣告設(shè)計(jì)要求，在設(shè)計(jì)活動(dòng)中設(shè)計(jì)人員還應(yīng)注重藝術(shù)設(shè)計(jì)元素及審美基礎(chǔ)的運(yùn)用。針對(duì)消費(fèi)者的審美情感及審美素養(yǎng)情況，定位藝術(shù)元素的運(yùn)用。同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾運(yùn)用審美藝術(shù)心里及藝術(shù)元素進(jìn)行平面媒體廣告的設(shè)計(jì)。以此迎合消費(fèi)者審美需求及產(chǎn)品信息了解需求，滿足市場(chǎng)銷售工作信息傳達(dá)目的。

1.3以視覺(jué)創(chuàng)新藝術(shù)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，提高平面媒體廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量。在現(xiàn)代平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，視覺(jué)創(chuàng)新是滿足時(shí)展潮流需求、滿足市場(chǎng)銷售需求的關(guān)鍵。針對(duì)平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)需求，設(shè)計(jì)人員應(yīng)強(qiáng)化對(duì)時(shí)代性及敏銳性的掌握，以求異創(chuàng)新為基礎(chǔ)，擺脫傳統(tǒng)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)存在的弊端，通過(guò)多元視覺(jué)接觸、多層次、多角度、多題材的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)平面媒體廣告圖形創(chuàng)意及風(fēng)格的創(chuàng)新，提高平面媒體廣告圖形作品藝術(shù)感染力及說(shuō)服力、提高作品視覺(jué)效果及信息傳達(dá)能力，滿足市場(chǎng)宣傳需求。在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺(jué)創(chuàng)新中，應(yīng)首先樹(shù)立圖形視覺(jué)創(chuàng)意思維。根據(jù)現(xiàn)代廣告行業(yè)中對(duì)圖形視覺(jué)的需求，強(qiáng)化視覺(jué)創(chuàng)意思維的處理及創(chuàng)造性思維的建立。通過(guò)創(chuàng)造性思維的樹(shù)立，改善傳統(tǒng)平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中圖形形式單一、手法單調(diào)的現(xiàn)狀，提高平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)效果及市場(chǎng)營(yíng)銷能力。另外，平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)人員還應(yīng)注重多元設(shè)計(jì)方式在圖形世界表現(xiàn)中的運(yùn)用。通過(guò)豐富圖形創(chuàng)意元素、通過(guò)多元化設(shè)計(jì)方式，提高平面媒體廣告的視覺(jué)沖擊力，滿足市場(chǎng)營(yíng)銷工作需求。在平面媒體廣告視覺(jué)創(chuàng)意中還應(yīng)注重圖形視覺(jué)效果的創(chuàng)意風(fēng)格確定。根據(jù)產(chǎn)品信息及產(chǎn)品特點(diǎn)，確定平面媒體廣告的圖形視覺(jué)風(fēng)格，以別具一格、標(biāo)新立異的圖形視覺(jué)風(fēng)格與產(chǎn)品的有積極和，滿足市場(chǎng)平面媒體廣告投放目標(biāo)。

1.4以色彩運(yùn)用為基礎(chǔ)，滿足廣告宣傳需求。在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著重要的影響，是影響廣告投放效果、影響廣告投入產(chǎn)出比的重要因素。色彩不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、特色及應(yīng)用方向，同時(shí)還是美化裝飾廣告版面、突出廣告內(nèi)容的重要因素。而且，色彩的運(yùn)用在一定程度上還對(duì)消費(fèi)者及廣告受眾的心里有著極大的影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的。根據(jù)平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用的重要性，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)活動(dòng)中應(yīng)采取如下流程保障色彩運(yùn)用的科學(xué)性。首先，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及媒體版面特點(diǎn)確定平面媒體廣告主色調(diào)。根據(jù)廣告表達(dá)內(nèi)容的主題，通過(guò)文字、色彩等因素實(shí)現(xiàn)主題的突出，并確定主色調(diào)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告受眾的喜好及民族、風(fēng)俗特點(diǎn)進(jìn)行色彩的選擇及搭配。例如：針對(duì)年輕群體的平面媒體廣告，在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)選用色彩鮮明的顏色，以此滿足受眾年輕、好動(dòng)的特點(diǎn)。而女性、男性對(duì)色彩的喜愛(ài)也存在差別。因此，在平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中還應(yīng)強(qiáng)化色彩情感規(guī)律的運(yùn)用，提高廣告投放及宣傳效果。

2以廣告注目性為重點(diǎn)，進(jìn)行平面媒體廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名 “彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、 互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008

篇8

一是主體難掌握。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告者，當(dāng)下自媒體多表現(xiàn)為微信公眾號(hào)、微博大v、網(wǎng)紅等群體，其大都為自然人，既沒(méi)有像個(gè)體工商戶、企業(yè)、公司等在工商部門進(jìn)行登記，也未像廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位等在工商部門進(jìn)行廣告登記。2016年12月施行的《廣告登記管理規(guī)定》中規(guī)定需進(jìn)行廣告登記的主體也并未囊括自媒體廣告者。而且，自媒體廣告者具有私人化、普泛化特點(diǎn)，更迭速度快，信息變化頻繁。監(jiān)管部門對(duì)自媒體廣告主體及其廣告行為開(kāi)展監(jiān)管時(shí)，存在監(jiān)管對(duì)象信息庫(kù)空白且難以掌握等問(wèn)題。

二是廣告內(nèi)容難定性。因自媒體的公眾屬性與私人屬性存在交叉，其內(nèi)容可能包含廣告、信息、自由表達(dá)等，監(jiān)管人員甄別廣告行為存在一定主觀性和難度。如目前自媒體廣告主要推廣手段——軟文，因其實(shí)質(zhì)是對(duì)利益導(dǎo)向的弱化，本身可不含鏈接，甚至可以不直接推銷商品或者服務(wù)。很多時(shí)候受眾從自媒體的視頻、圖片以及文章等信息的標(biāo)題根本無(wú)法辨別信息的內(nèi)容，直到點(diǎn)擊瀏覽后方知是廣告內(nèi)容。同時(shí)，針對(duì)《暫行辦法》中的廣告標(biāo)識(shí)規(guī)定，自媒體在實(shí)際操作過(guò)程中往往在角落標(biāo)識(shí)甚至不予標(biāo)識(shí)，有意隱蔽廣告行為。因此，自媒體用戶廣告行為的定性一定程度上難以從表面進(jìn)行識(shí)別，為受眾信息甄別和監(jiān)管執(zhí)法帶來(lái)困難。

三是監(jiān)管手段有滯后?！稌盒修k法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告刷單行為進(jìn)行了禁止性規(guī)定。但現(xiàn)實(shí)中，自媒體廣告刷單行為依然普遍存在，此前有媒體曝出因刷單工具被黑，有六成微信“大號(hào)”的閱讀數(shù)下降，其中有124個(gè)公眾號(hào)暴跌80%以上。而與此相對(duì)的是，目前基層監(jiān)管人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管手段還主要依靠人工“瀏覽式”監(jiān)測(cè)，相關(guān)后臺(tái)數(shù)據(jù)在日常監(jiān)管中監(jiān)管人員無(wú)法獲取，刷量行為也難以發(fā)現(xiàn)。此外，自媒體網(wǎng)絡(luò)廣告納入監(jiān)管之后，監(jiān)管工作量將大幅上升，繼續(xù)依靠人工監(jiān)管存在“心有余而力不足”等問(wèn)題。

針對(duì)以上難題，基層建議：

一是出臺(tái)細(xì)則，落實(shí)操作細(xì)節(jié)。自媒體廣告行為的監(jiān)管尚處于探索階段，對(duì)廣告的自媒體是否需要備案，如何備案；

自媒體內(nèi)容信息的廣告屬性通過(guò)哪些標(biāo)準(zhǔn)予以細(xì)化判斷；

互聯(lián)網(wǎng)廣告“標(biāo)識(shí)”的位置要求是否需要進(jìn)行規(guī)范等，都需要在監(jiān)管實(shí)踐基礎(chǔ)上，對(duì)存在的各種問(wèn)題進(jìn)一步出臺(tái)實(shí)施細(xì)則或指導(dǎo)意見(jiàn)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管、執(zhí)法“有法可依”。

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幾何元素中的點(diǎn)、線、面等概念元素，是最基本也是最常見(jiàn)的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構(gòu)成簡(jiǎn)單，但是，它們通過(guò)大小變化、空間安排、色彩對(duì)比和紋理加工，就有可能構(gòu)成最優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。設(shè)計(jì)師也只有有效運(yùn)用這些平面元素，才能創(chuàng)造圖像，烘托情感，營(yíng)造良好的視覺(jué)效果。廣告設(shè)計(jì)中的平面幾何元素往往要通過(guò)視覺(jué)元素表現(xiàn)出來(lái)，圖像、文字和色彩可以制造視覺(jué)效果，也是廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺(jué)元素。這些視覺(jué)符號(hào)都可以傳達(dá)足夠信息，營(yíng)造深刻的視覺(jué)效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們也都更加喜歡以視覺(jué)元素為抓手，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以加深人們對(duì)廣告的關(guān)注和理解。平面設(shè)計(jì)中的關(guān)系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實(shí)用元素（如用來(lái)表達(dá)特定意義的符號(hào)元素就屬于實(shí)用元素的范疇）都存在著這樣那樣的關(guān)系，這也是廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)體現(xiàn)設(shè)計(jì)美感、傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵、彰顯元素應(yīng)用屬性的常用手段。

2平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1平面元素的運(yùn)動(dòng)變化

多媒體廣告與平面廣告和靜態(tài)廣告的顯著區(qū)別就是，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的許多元素都具有可以變化的數(shù)字化特征，都是動(dòng)態(tài)的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進(jìn)行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術(shù)魅力的重要手段。從人類的視覺(jué)習(xí)慣來(lái)看，動(dòng)態(tài)的元素更易吸引人們的注意力，并且，動(dòng)態(tài)元素也更能激發(fā)人腦想象。多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動(dòng)方式主要有三種，分別是形態(tài)變化、空間位置變化和運(yùn)動(dòng)速度的變化。[1]此外，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素運(yùn)動(dòng)變化既有單個(gè)元素的生長(zhǎng)、變化，也有多個(gè)元素的變化。其中，點(diǎn)、線、面等平面元素的形態(tài)變化主要指這些元素的生長(zhǎng)、分解和合成變化，如在統(tǒng)一綠茶廣告中最常見(jiàn)的畫面就是：以綠色的流動(dòng)線條為主線，那些自然而然生長(zhǎng)出來(lái)的線條就圍繞在它的周圍，形態(tài)和畫面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿清新質(zhì)感的畫面，這就是線條形態(tài)變化的結(jié)果。平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿?dòng)而導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動(dòng)方式是不規(guī)則的，它可以是曲線也可以是直線，可以是旋轉(zhuǎn)移動(dòng)，也可以是擴(kuò)散、組合變化；它的運(yùn)動(dòng)速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)感受；文字的運(yùn)動(dòng)變化具有強(qiáng)烈的律動(dòng)感，色彩運(yùn)動(dòng)變化能營(yíng)造豐富的畫面層次感。

2.2視覺(jué)與審美知覺(jué)表達(dá)

如平面廣告設(shè)計(jì)一樣，多媒體廣告設(shè)計(jì)同樣要遵守設(shè)計(jì)語(yǔ)言形式美法則，即依據(jù)人類視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)稱與均衡、韻律與節(jié)奏、對(duì)比與調(diào)和的設(shè)計(jì)手法來(lái)優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)形式，來(lái)傳達(dá)信息、輸出感情、彰顯設(shè)計(jì)的形式美。不過(guò)，與平面廣告相比，多媒體廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)變化更加多樣，也更具視覺(jué)吸引力。如在靜態(tài)平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)稱與均衡設(shè)計(jì)的核心是掌控好重心的關(guān)系與布局，而在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，元素是不停運(yùn)動(dòng)、變化的，設(shè)計(jì)者不僅要遵循廣告設(shè)計(jì)對(duì)稱與均衡規(guī)律，還要合理安排、用心經(jīng)營(yíng)不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著也要能給人以穩(wěn)定感。再則，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素更具運(yùn)動(dòng)性，其運(yùn)動(dòng)軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構(gòu)建的畫面因?yàn)榧尤肓藭r(shí)間屬性和節(jié)奏態(tài)勢(shì)，也更具律動(dòng)感和藝術(shù)表現(xiàn)力。在多媒體廣告中，聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言的形式美同視覺(jué)語(yǔ)言的形式美通常是共同存在的，將視覺(jué)畫面與聲音結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也是當(dāng)下最常用的多媒體廣告設(shè)計(jì)手段。以洋河天之藍(lán)樣式廣告為例，這則廣告以藍(lán)色為固定標(biāo)志色，依照時(shí)間順序跳出的事物分別是產(chǎn)品（酒）、海面、產(chǎn)品、天空、產(chǎn)品、人物，產(chǎn)品的每一次出現(xiàn)在位置上都不同，不過(guò)有產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，畫面都極其簡(jiǎn)單，其中，在頭兩次產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，畫面只是簡(jiǎn)單借助光線的疏密、虛實(shí)變化來(lái)襯托產(chǎn)品，視覺(jué)表現(xiàn)簡(jiǎn)單而巧妙。此外，海洋的畫面尤其具有特色：海面呈對(duì)角斜線將畫面平分，整個(gè)海洋像是由舞動(dòng)的綢帶組成，太陽(yáng)的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢(mèng)一般，這樣即彰顯了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：海之深為藍(lán)，洋河藍(lán)色的胸懷是寬廣而博大的。與畫面配合緊密的則是深沉而情感飽滿的廣告詞，因此，從視覺(jué)來(lái)說(shuō)，這則廣告既營(yíng)造了舒適和諧的畫面視覺(jué)效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動(dòng)觀眾。

2.3創(chuàng)意表達(dá)和交互性應(yīng)用

多媒體廣告設(shè)計(jì)和制作的方法很多，許多時(shí)候，它不僅可以通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)來(lái)加深觀眾的審美體驗(yàn)，還可以通過(guò)交互定剪輯和劇情表達(dá)更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動(dòng)性創(chuàng)意思維表達(dá)和交互應(yīng)用，是多媒體廣告設(shè)計(jì)最常用的創(chuàng)新方法。平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的互動(dòng)性創(chuàng)意思維表達(dá)，需要從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)大眾化、視覺(jué)化的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打通受眾與廣告的思維通道，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與觀眾思想的碰撞和共融。如在商業(yè)廣告展示臺(tái)上，商家可以設(shè)置投影儀，讓觀眾利用人體和機(jī)器裝置進(jìn)行互動(dòng)：當(dāng)人觸摸機(jī)器時(shí)，屏幕會(huì)隨著人體動(dòng)作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強(qiáng)參與者的心理滿足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應(yīng)用在廣告娛樂(lè)性體現(xiàn)上具有顯著優(yōu)勢(shì)。如在廣告中，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)元素變形、變換產(chǎn)生另一種形態(tài)的元素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)畫面空間、層次的延展，使畫面充滿想象力和生命感，如許多電視臺(tái)的頻道包裝廣告都習(xí)慣用由點(diǎn)到線、由線到面、由面到空間的動(dòng)態(tài)方式，演繹和刻畫平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動(dòng)感的視覺(jué)畫面，這就是多媒體廣告元素的創(chuàng)意運(yùn)用。

3多媒體廣告設(shè)計(jì)中平面元素應(yīng)用要注意的問(wèn)題

3.1尊重元素的視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律

無(wú)論是在平面廣告設(shè)計(jì)還是在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，它所運(yùn)用、傳達(dá)的元素都是一致的，加上二者都是為產(chǎn)品銷售、推廣、宣傳而服務(wù)的，因此，可以說(shuō)，多媒體廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)一樣，都要遵循平面元素的視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律。平面元素的視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律主要有運(yùn)動(dòng)規(guī)律、空間規(guī)律和構(gòu)成規(guī)律。此外，人們還會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國(guó)結(jié)就會(huì)想到中國(guó)，看到綠色就會(huì)想到環(huán)保。鑒于此，廣告設(shè)計(jì)師無(wú)論應(yīng)用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規(guī)律。只有這樣，才能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的刺激性，才能更好地激發(fā)受眾的審美體驗(yàn)。

3.2突出廣告的審美特征

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；語(yǔ)境；傳播

1 新媒體廣告特征

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于技術(shù)的有力推動(dòng)，媒體環(huán)境呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。從互聯(lián)網(wǎng)到戶外，從短信到手機(jī)終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領(lǐng)域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。

傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺(tái)的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應(yīng)用方向衍生。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與傳播而言，媒體平臺(tái)形式?jīng)Q定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)智能地實(shí)現(xiàn)精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現(xiàn)形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎(chǔ)上的高度個(gè)性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。

新媒體廣告是建立在以技術(shù)為核心基礎(chǔ)之上的新藝術(shù)形式，是藝術(shù)與文化、數(shù)字技術(shù)的融合。它以數(shù)字技術(shù)和各學(xué)科知識(shí)為依托，通過(guò)數(shù)字文字和圖像、視頻處理技術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行數(shù)字化處理，使得在圖形圖像表現(xiàn)力、內(nèi)容和形式上更加多元化，更具整合性。

多媒體技術(shù)具有更豐富的媒體表現(xiàn)形式，從藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)講，也是一種文化形態(tài)的呈現(xiàn)，具有人文內(nèi)涵，同時(shí)也揭示設(shè)計(jì)的未來(lái)及走向。新媒體藝術(shù)是一種能調(diào)動(dòng)人類全部感官綜合性的設(shè)計(jì)形式，它將影像、圖像、文字、音樂(lè)等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機(jī)地整合在一起。

新媒體廣告還體現(xiàn)于視覺(jué)表現(xiàn)的虛擬性，這種虛擬性是對(duì)設(shè)計(jì)主題的非真實(shí)的假想，是通過(guò)多媒體技術(shù)構(gòu)建的非真實(shí)的空間。新媒體藝術(shù)運(yùn)用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個(gè)模擬真實(shí)的空間，使觀賞者切實(shí)感受到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)魔幻般的魅力，體驗(yàn)新媒體藝術(shù)的魅力。

2 新媒體廣告的表現(xiàn)形式

制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)新變化。廣告形式有了新的變化，出現(xiàn)了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開(kāi)發(fā)和拓展，如數(shù)字的廣播、電視、雜志、報(bào)紙、數(shù)字電影等。

新媒體新位置的出現(xiàn)：通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動(dòng)電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。

手機(jī)新媒體：隨著3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體具有一定強(qiáng)制性平臺(tái)，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機(jī)媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動(dòng)因素，這也是新媒體藝術(shù)的最大特點(diǎn)之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動(dòng)的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的樂(lè)趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機(jī)會(huì)和自由。受眾是作品主動(dòng)參與者和對(duì)話者，已不像過(guò)去那樣僅僅是作品的被動(dòng)接受者。新媒體藝術(shù)顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)中單向的傳播方式，成為了雙向的對(duì)話方式，同時(shí)也改變了人們以往的線形思考。以此來(lái)達(dá)到吸引人氣、提升媒體價(jià)值的目的。

3 新媒體廣告的語(yǔ)境

媒體的變化對(duì)于符號(hào)傳播而言，就是語(yǔ)境的變化?！耙?jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”正是符號(hào)傳播的屬性特長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換語(yǔ)氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達(dá)效果。因此，對(duì)于廣告而言，傳播語(yǔ)境是非常重要的決定因素，現(xiàn)有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術(shù)推動(dòng)下交叉組合，進(jìn)而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網(wǎng)絡(luò)BANNER廣告、互動(dòng)多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質(zhì)媒體等。從平面媒體網(wǎng)絡(luò)到電波媒體網(wǎng)絡(luò)，從互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)，從樓宇廣告聯(lián)盟到醫(yī)藥廣告聯(lián)盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對(duì)多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進(jìn)行合理的媒體組合，使有限的廣告費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的效應(yīng)，是現(xiàn)今創(chuàng)意商和企業(yè)營(yíng)銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關(guān)注的。

如何靈活地進(jìn)行針對(duì)媒體平臺(tái)特性的廣告格式轉(zhuǎn)換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達(dá)的前提下，根據(jù)各類型配合媒體的特性進(jìn)一步激化，放大廣告的效應(yīng)，是新媒體時(shí)代的新課題。新媒體平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場(chǎng)景下的廣告敘事方式，即根據(jù)創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費(fèi)者在不同的媒體接觸機(jī)會(huì)中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺(tái)的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結(jié)果。

4 新媒體廣告語(yǔ)境的運(yùn)用

語(yǔ)境這個(gè)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，由英國(guó)著名社會(huì)人類學(xué)家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語(yǔ)言使用情況指出：“如果沒(méi)有語(yǔ)境，詞就沒(méi)有意義”。語(yǔ)境就是認(rèn)知環(huán)境，就是語(yǔ)言理解的前提背景。

平面廣告設(shè)計(jì)，需要通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言的方式來(lái)傳播表達(dá)信息，就是要準(zhǔn)確地把信息轉(zhuǎn)譯成廣告中的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)出特定的信息。平面廣告被理解的語(yǔ)境是一個(gè)關(guān)鍵因素，在這一過(guò)程中，要消除信息語(yǔ)意的模糊性，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。

要使信息得到更好的交流，合理的語(yǔ)境會(huì)減少?gòu)V告信息傳達(dá)的模糊性，不同的語(yǔ)境產(chǎn)生不同的含義和效果。平面廣告設(shè)計(jì)中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設(shè)計(jì)信息語(yǔ)意的有效傳達(dá)提供了有利保障。其展示的視覺(jué)圖象、造型、色彩和文字等是其言語(yǔ)語(yǔ)境。平面廣告設(shè)計(jì)信息的載體是設(shè)計(jì)作品及其展示通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法及視覺(jué)語(yǔ)匯進(jìn)行有序組合，它使得設(shè)計(jì)信息得以存儲(chǔ)并可以傳遞。

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)一定情境中人、物、社會(huì)、環(huán)境等的關(guān)系，將設(shè)計(jì)符號(hào)置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應(yīng)意象，這樣更易于視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言，做到有效傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾。廣告語(yǔ)境是人與作品在一系列交流場(chǎng)景中的溝通交際狀況，強(qiáng)調(diào)在特定環(huán)境及時(shí)間內(nèi)受眾的心靈行為。廣告設(shè)計(jì)作品要注重情景語(yǔ)境，把握意義的依托點(diǎn)，不可盲目賦予設(shè)計(jì)符號(hào)象征意義，要透過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾，并達(dá)成人與設(shè)計(jì)作品間相互交流。

在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域里，語(yǔ)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)環(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識(shí)水平和生活實(shí)際等，簡(jiǎn)言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠(yuǎn)可推導(dǎo)到受傳播者接受廣告信息當(dāng)時(shí)心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過(guò)程中清晰分類，進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)作和傳播。

由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語(yǔ)言也存在模糊性，語(yǔ)境有助于理解平面廣告設(shè)計(jì)信息的模糊現(xiàn)象，符號(hào)語(yǔ)言反映在非語(yǔ)言形式的圖形化中。此外，同言語(yǔ)交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動(dòng)機(jī)故意回避使用準(zhǔn)確的表達(dá)方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來(lái)的尷尬，通常會(huì)用一種模糊的手法來(lái)代替。受眾對(duì)這些模糊視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義進(jìn)行推理、聯(lián)想、排除，借助相關(guān)的語(yǔ)境就不難理解廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖了。

在根據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行的廣告敘事方式的轉(zhuǎn)換這一方面，最有說(shuō)服力的莫過(guò)于國(guó)家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問(wèn)題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調(diào)，但在中國(guó)則大多數(shù)采用恐怖警告的敘事基調(diào)，這里折射出的是不同國(guó)度民眾生活形態(tài)的差異。

語(yǔ)境問(wèn)題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑?，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂(lè)的廣告有一致的年輕的語(yǔ)境，而可可可樂(lè)的廣告則始終傳達(dá)出歡樂(lè)經(jīng)典的氣氛。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告設(shè)計(jì)信息傳播，在當(dāng)今的視覺(jué)時(shí)代，設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象趨于符號(hào)化，需要通過(guò)準(zhǔn)確的圖形化符號(hào)、符號(hào)語(yǔ)言方式來(lái)表達(dá)意義，除了之外，語(yǔ)境因素的影響也很關(guān)鍵。廣告信息傳播是受其語(yǔ)境的影響和制約的，所負(fù)載的特定信息，只有在語(yǔ)境中才能實(shí)現(xiàn)。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系，其信息的存在形式是以視覺(jué)符號(hào)等非語(yǔ)言的手段展現(xiàn)的。如果脫離廣告語(yǔ)境，傳受雙方的交際也就無(wú)法進(jìn)行，其符號(hào)語(yǔ)義就無(wú)法理解。

為實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的傳播編碼策略，其重點(diǎn)就是媒體的特點(diǎn)、廣告訴求方向以及受眾的接受習(xí)慣。消費(fèi)者接受心理習(xí)慣也受到社會(huì)文化和時(shí)代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協(xié)調(diào)的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎(chǔ)上，才有可能做到真正意義上的具有針對(duì)性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>