導(dǎo)語：如何才能寫好一篇藥品廣告法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】藥品廣告;法律規(guī)制;監(jiān)管

藥品作為一種特殊商品,是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品,關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一,但其具有信息不對(duì)稱的特性,消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位,因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外,對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等,其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告,非處方藥可以在大眾媒體上廣告;藥品廣告必須事先獲得審批,獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視,但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年9月至10月,各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經(jīng)審批擅自的為10345次,占違法廣告總數(shù)的92.4%;擅自篡改審批內(nèi)容的有790次,占總數(shù)的7.1%;禁止廣告的63次,占總數(shù)的0.5%[1]。

1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn):自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng),謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題;法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷;一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節(jié)目,以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn),內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱,誤導(dǎo)病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多,但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來比較容易,而對(duì)那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的,只是在某一個(gè)方面表述是虛假的,能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假廣告,即達(dá)到何種程度才算虛假廣告,廣告法沒有在這方面做出規(guī)定,致使查處案件時(shí)難以定性,若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用,最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案,影響了查處力度。

2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中,藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門,省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定:“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查,對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告,應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議,廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定,藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查,但卻無權(quán)直接處理,需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門,部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制,合力難以形成,也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主,無論是藥品的生產(chǎn)銷售商,還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu),都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì),一方面他們研發(fā)能力低,輕研發(fā)重營(yíng)銷,因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù);另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益,頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫,并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制,這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血,這是有目共睹的事實(shí),如果沒有廣告的支持,電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品,而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入,勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性,甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。

2.4對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定,未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn),廣告的,由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止,沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?但是,不能對(duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則,但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入,是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力,以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主,擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用,而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系[3]。另外,根據(jù)《藥品管理法》,藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”,不能產(chǎn)生震懾作用。

3發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1美國(guó)美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè),美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能 非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管,處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管,這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年,美國(guó)國(guó)會(huì)通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定,特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說明。

3.1.2對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的,同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn),這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負(fù)責(zé)。

另外,美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng),如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告,就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì),通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站,接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時(shí),聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟,法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn),以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償,甚至牢獄之災(zāi)[4]。因此,對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2德國(guó)德國(guó)媒體發(fā)達(dá),醫(yī)療水平先進(jìn),其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假廣告;德國(guó)通過立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定,其中藥品方面規(guī)定:處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售,也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn),但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定,所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào),還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來,虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。

3.3法國(guó)法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中,該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應(yīng)該完全一樣,以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害,該局規(guī)定,尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng),不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外,任何藥品在投放市場(chǎng)1年后,不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出,對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范,也是很有必要的[5]。

4建議

借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問題,筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考:

4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預(yù)防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當(dāng),也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說,他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效,也無法識(shí)別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無知性,目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟,消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高,這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度,通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核,防止虛假廣告進(jìn)入市場(chǎng),危害消費(fèi)者健康。

4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),從藥品的安全性角度出發(fā),將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管,使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的,從我國(guó)的情況出發(fā),藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才,對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說,將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體,可以提高廣告監(jiān)管工作的效率,也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待,單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制,從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)藥品廣告的用語進(jìn)行限制,如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞,是否有誤導(dǎo)受眾的可能等,避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn);對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā),應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn),所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

4.4引入信用體系,建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn),因此,治理虛假廣告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案,進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià),根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管,激勵(lì)守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會(huì)公布,創(chuàng)造鼓勵(lì)誠信,打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假廣告,鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來,共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美,許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產(chǎn),也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下,我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法,針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位,建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任,特別是要加大對(duì)廣告者(媒體)的責(zé)任,將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任,由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失,從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度,嚴(yán)懲廣告主,從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外,還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻(xiàn)】

[1]關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知[Z].國(guó)食藥監(jiān)市[2005]627號(hào).

[2]公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制[J].淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.

[3]王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討[J].中國(guó)藥師,2005,9(6):564.

篇2

關(guān)鍵詞：藥品廣告 監(jiān)管 法律思考

藥品是一種特殊商品，每種藥品都有自己特定的功能主治和特定的使用對(duì)象，它直接關(guān)系到廣大消費(fèi)者的生命健康安全，因此藥品廣告的內(nèi)容對(duì)指導(dǎo)合理安全用藥起著至關(guān)重要的作用。但是現(xiàn)在我們隨便翻開一份地方的都市報(bào)，可以以看到大量違法宣傳的藥品廣告。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局曾監(jiān)測(cè)顯示報(bào)紙刊發(fā)的藥品廣告中有90%是違法的，這種現(xiàn)狀給人民群眾生命健康安全帶來了巨大的隱患，因此加強(qiáng)藥品廣告的監(jiān)管已經(jīng)成為我們必須面對(duì)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、我國(guó)藥品廣告存在的問題

1.大量虛假藥品廣告充斥著電視、廣播及報(bào)刊等媒體。國(guó)家工商總局廣告司的監(jiān)測(cè)顯示，我國(guó)藥品廣告的發(fā)展趨勢(shì)迅猛，已經(jīng)超過食品、房地產(chǎn)行業(yè)，成為各類媒體的最大廣告來源，其中就有大量的虛假廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中虛假藥品廣告的形式多種多樣，如擅自加入“根除、藥到病除、最先進(jìn)科學(xué)”等用語，或作出“無效退款”、“無毒副作用”等承諾，或者以健康咨詢會(huì)、健康熱線等形式內(nèi)容卻涉及藥品名稱、產(chǎn)銷商名稱等來誤導(dǎo)消費(fèi)者尤其是老年患者，還有的則利用消費(fèi)者對(duì)醫(yī)學(xué)會(huì)、醫(yī)藥研究所等科研機(jī)構(gòu)的信賴，謊稱其藥品被相關(guān)機(jī)構(gòu)推薦或評(píng)定為治療某類疾病最佳產(chǎn)品等。這些虛假廣告讓消費(fèi)者防不勝防，導(dǎo)致我國(guó)每年因?yàn)樘摷偎幤窂V告誤導(dǎo)而吃錯(cuò)藥的人大量存在。

2.未經(jīng)審批擅自廣告或的廣告與審批的廣告內(nèi)容不符。藥品廣告的審批是其廣告必經(jīng)的一個(gè)程序，但是很多藥品生產(chǎn)廠家為了謀取暴利而逃避這一程序違法藥品廣告。同事有些媒體也為了獲得經(jīng)濟(jì)利益而不按規(guī)定辦事，不認(rèn)真查驗(yàn)所藥品廣告應(yīng)有的批準(zhǔn)文件，甚至明知未經(jīng)審批或者所的內(nèi)容與審批內(nèi)容不符也予以，從中謀取高額利益。

二、違法藥品廣告存在的法律原因

1.違法廣告主體的法律責(zé)任過輕，違法成本較低。我國(guó)《廣告法》第37條規(guī)定明確了違法廣告主體的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。但在實(shí)際操作中，這三項(xiàng)責(zé)任都很難對(duì)違法廣告主體形成真正的威懾。如其中行政責(zé)任中對(duì)規(guī)定的“廣告費(fèi)用一倍到五倍的罰款” 相對(duì)于違法廣告主體因違法廣告而帶來的巨額利潤(rùn)相比實(shí)在是“冰山一角”，而且在實(shí)踐中，違法藥品廣告刊發(fā)或播出后，藥商往往會(huì)與相應(yīng)的廣告媒介通過偽造低價(jià)廣告費(fèi)用來應(yīng)付工商部門的處罰，這在一定程度上導(dǎo)致部分媒體更加肆無忌憚地虛假廣告。

2.廣告審查制度存在缺陷。我國(guó)的廣告審查制度分為強(qiáng)制性行政審查和廣告經(jīng)營(yíng)單位自我審查兩種形式，根據(jù)《廣告法》第34條和《藥品管理法》第60條的規(guī)定，在廣播、電影電視及報(bào)紙期刊等媒體上藥品廣告的，需在前經(jīng)由企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門進(jìn)行審批，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。但在實(shí)踐中，藥商往往會(huì)在廣告審批前準(zhǔn)備多個(gè)方案，不法藥商提交規(guī)范版本以取得廣告批文，但在時(shí)套用取得的廣審號(hào)，而刊登或播出別的與規(guī)范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時(shí)作為廣告經(jīng)營(yíng)單位的媒介往往會(huì)考慮到自身的經(jīng)濟(jì)利益，而放棄嚴(yán)格審查即將刊登或播出的藥品廣告是否與批準(zhǔn)的規(guī)范版本一致，使得廣告經(jīng)營(yíng)單位的自我審查形同虛設(shè)，最終導(dǎo)致違法藥品廣告的刊登或播出?！?.藥品廣告監(jiān)管體制不順暢。根據(jù)《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定，我國(guó)的藥品廣告由兩個(gè)部門負(fù)責(zé)監(jiān)管：藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)廣告審批，而縣級(jí)以上工商管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的事后查處。這種由不同部門審批管理的體制很難形成有效的監(jiān)管效果，甚至?xí)?dǎo)致部門之間因部門利益問題而產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致違法藥品廣告難以被徹底清除。

三、加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管的法律對(duì)策

1.完善相關(guān)廣告法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。雖然我國(guó)目前對(duì)違法廣告主體規(guī)定了民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任，但這些規(guī)定對(duì)廣告主體并不能形成應(yīng)有的威懾力，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的力度也不夠。因此需完善相關(guān)立法來加強(qiáng)對(duì)違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。如將廣告法第38條所規(guī)定的過錯(cuò)連帶責(zé)任改為無過錯(cuò)連帶責(zé)任，即在消費(fèi)者因虛假廣告而使得其合法權(quán)益遭受損失時(shí)，應(yīng)賦予消費(fèi)者選擇任一廣告主體作為求償對(duì)象的權(quán)利。至于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者之間的責(zé)任可以采取追償制度。這樣可以督促廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者在廣告制作階段和階段中更加謹(jǐn)慎，從而遏制違法藥品廣告的出臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在取得了相應(yīng)的廣告審批文號(hào)之后，在廣告刊發(fā)或播出時(shí)不能做任何修改。與此同時(shí)還要求廣告者在刊發(fā)或播出前應(yīng)對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否一樣，若有差別則拒絕刊發(fā)或播出。

3.理順?biāo)幤窂V告的監(jiān)管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業(yè)性與技術(shù)性，而工商部門缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時(shí)被發(fā)現(xiàn)。所以筆者以為對(duì)于藥品廣告，可以由藥品監(jiān)督管理部門實(shí)施事前的廣告審批和事后的監(jiān)管，使其在防范違法藥品廣告中發(fā)揮更大的作用。

4.提高公眾對(duì)違法藥品廣告鑒別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)大眾用法律武器來保護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與違法藥品廣告行為作斗爭(zhēng)，最大限度壓縮違法藥品廣告生存的空間，這可以說是最終徹底消除違法藥品廣告的根本之所在。

總之，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發(fā)展的法治軌道，迫切需要我們?cè)诹⒎ê蛨?zhí)法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。

參考文獻(xiàn):

[1]李翔邵蓉:規(guī)范藥品廣告刻不容緩[J].中國(guó)藥業(yè)，2005（11）

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這10個(gè)違法情節(jié)嚴(yán)重的廣告分別為：

1廣西邦琪藥業(yè)集團(tuán)有限公司的藥品“桂龍藥膏” 其功能主治為“祛風(fēng)除濕，舒筋活絡(luò)，溫腎補(bǔ)血。用于風(fēng)濕骨痛、慢性腰腿痛、腎陽不足及氣血虧虛引起的貧血，失眠多夢(mèng)，氣短，心悸，多汗，厭食，腹脹，尿頻”。廣告宣稱“通過內(nèi)外雙修，手腳疼痛癥狀消失，胃腸功能恢復(fù)，血壓恢復(fù)平穩(wěn)”等。

2大理白族自治州中藥制藥有限公司的藥品“糊藥” 其功能主治為“開胃消食，理氣，化滯。用于消化不良，停食反胃，噯腐吞酸，脘腹脹痛，食積腹瀉”。廣告宣稱“激活黏膜的自我修復(fù)能力，從此告別老胃病、老腸炎”等。

3金哈達(dá)藥業(yè)有限公司的藥品“十味乳香丸” 其功能主治為“干黃水（藏醫(yī)說法，大意為除濕）用于四肢關(guān)節(jié)紅腫疼痛及濕疹”。廣告宣稱“其藥力是普通藥材的30倍，清理99%的骨痹毒素，全面消除關(guān)節(jié)炎癥”等。

4河南洛陽遠(yuǎn)洋制藥有限公司的藥品“力補(bǔ)金秋膠囊” 其功能主治為“益氣固本，滋陰壯陽。用于腎陽不足、氣血虧損所引起的腰膝酸軟，畏寒肢冷，神疲乏力，失眠健忘，頭暈耳鳴，以及陽痿、遺精、”。廣告宣稱“腰膝酸軟選擇它，滋補(bǔ)腎陽依賴它，生活沒有激情需要它”等。

5通化嘉豐藥業(yè)股份有限公司的藥品“男寶膠囊” 其功能主治為“壯陽補(bǔ)腎。用于腎陽不足引起的淡漠，陽痿滑泄，腰腿酸痛，腎囊濕冷，精神萎靡，食欲不振等癥”。該藥品為處方藥，禁止在大眾媒介廣告。廣告宣稱“一排二清三修復(fù)，最后將男性疾病徹底根治”等。

6鄭州寸草心生物科技有限公司的醫(yī)療器械“遠(yuǎn)紅外關(guān)節(jié)痛消貼、遠(yuǎn)紅外腰椎痛消貼（廣告中標(biāo)示名稱：仙草骨疼貼、仙草活骨膏）” 其適用范圍為“適用于關(guān)節(jié)退變引起疼痛的輔助治療；腰椎退變引起疼痛的輔助治療”。廣告宣稱“一個(gè)月軟骨逐漸修復(fù)，滑膜恢復(fù)正常；根本無需吃藥打針做手術(shù)，輕輕松松治好多年老骨病”等。

7安徽九星生物科技有限公司的醫(yī)療器械“遠(yuǎn)紅外頸腰關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛貼（廣告中標(biāo)示名稱：千年活骨膏3號(hào)）” 其適用范圍為“用于頸椎病、肩周炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、跌打損傷、腰腿痛等骨傷性疼痛性病癥的輔助治療”。廣告宣稱“適用于久治不愈、臥床不起，對(duì)治療失去信心的人，2～3個(gè)療程清死骨生新骨”等。

8合肥潤(rùn)德醫(yī)藥科技有限公司的醫(yī)療器械“清涼膜膏” 其適用范圍為“1.用于緩解因皮炎、過敏、濕疹、疥、癬、蕁麻疹、帶狀皰疹、陰虱、蚊蟲叮咬及暴曬后紫外線過敏引起的皮膚瘙癢和各類過敏的癥狀。2.用于緩解靜脈曲張、脈管炎引起的皮膚癢、痛、酸、麻、腿困無力等癥狀。3.用于緩解因痛風(fēng)引起的關(guān)節(jié)腫脹疼痛，屈伸不力，滑膜炎，腱鞘炎等癥狀”。廣告宣稱“無論輕、中、重度靜脈曲張，脈管炎，老爛腿均可使用，無需手術(shù)，有效果”等。

篇4

一、指導(dǎo)思想：

以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，以維護(hù)人民群眾利益為宗旨,營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,打擊人民群眾反映強(qiáng)烈的虛假違法藥品廣告宣傳、違法違規(guī)等問題。為保障我縣藥品市場(chǎng)健康、有序、持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

二、整治工作的范圍和內(nèi)容：

此次整治工作在全縣范圍內(nèi)展開，按照相關(guān)要求，重點(diǎn)整治和規(guī)范：擅自制作和國(guó)家嚴(yán)禁的藥品醫(yī)療廣告；未經(jīng)批準(zhǔn)以及篡改批準(zhǔn)內(nèi)容的廣告；使用恐嚇、迷信、低俗語言或暗示不良文化內(nèi)容的廣告；利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、患者和名義和形象作證明的廣告；保健食品宣傳治療和藥用的廣告，以新聞報(bào)道、電視短片及各種講座形式的廣告等。

三、相關(guān)部門職責(zé)：

此次整治工作由執(zhí)法分局、商標(biāo)廣告科牽頭負(fù)責(zé)落實(shí)，各工商所按照各自的職責(zé)，做好巡查工作，加強(qiáng)網(wǎng)格監(jiān)管，做到發(fā)現(xiàn)情況和案源，及時(shí)報(bào)執(zhí)法分局。

四、工作安排：

此次整治和規(guī)范工作分三個(gè)階段進(jìn)行：

（一）動(dòng)員部署階段。

20__年10月為宣傳部署階段，認(rèn)真?zhèn)鬟_(dá)貫徹此次整治藥品市場(chǎng)虛假違法藥品廣告的有關(guān)精神，制定具體專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，并在10月底前將具體整治行動(dòng)方案上報(bào)市局執(zhí)法局和廣告處。

（二）組織實(shí)施階段。

20__年11月至20__年6月，開展集中整治工作，由執(zhí)法局、商標(biāo)廣告科會(huì)同其它相關(guān)部門組成檢查組，分組對(duì)全縣范圍內(nèi)進(jìn)行整治和規(guī)范。

五、檢查總結(jié)階段：

20__年7月10日前各檢查組分別將檢查情況報(bào)執(zhí)法分局綜合科，綜合科匯總后7月25之前報(bào)市局執(zhí)法局綜合處。

六、相關(guān)要求：

（一）各工商所要以網(wǎng)格監(jiān)管重點(diǎn)，加強(qiáng)巡查，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。

（二）加強(qiáng)與衛(wèi)生、藥監(jiān)、公安等部門協(xié)調(diào)配合、建立信息定時(shí)交換制度、互通信息，及時(shí)打擊虛假違法藥品廣告的行為。

（三）對(duì)外公布舉報(bào)電話，指定專人受理群眾舉報(bào)，做到有案必查，有查必果、限時(shí)結(jié)案等。

篇5

關(guān)鍵詞 藥品廣告 監(jiān)管問題 監(jiān)管對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.83； R951 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533（2013）05-0038-04

藥品屬于特殊商品，廣告內(nèi)容是否真實(shí)、科學(xué)直接關(guān)系到用藥者對(duì)產(chǎn)品種類及數(shù)量的選擇，關(guān)系到用藥者身體健康乃至生命安全。如今，廣告宣傳已深入到百姓生活的各個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)藥品廣告管理的好壞直接影響到民生和政府的公信力。盡管我國(guó)政府在藥品廣告監(jiān)管中投入的人力和物力逐年增加，但藥品廣告監(jiān)管效益卻不盡人意。如何找準(zhǔn)監(jiān)管著力點(diǎn)，提高藥品廣告監(jiān)管效益，保障用藥安全有效，提供更加客觀真實(shí)的藥品選擇信息，為藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者提供更加公平的宣傳環(huán)境是擺在監(jiān)管者面前的刻不容緩的任務(wù)。本文旨在分析我國(guó)藥品廣告監(jiān)管存在的問題，提出提高監(jiān)管效益的對(duì)策，為藥品廣告監(jiān)管政策及措施的制定提供參考。

1 違法藥品廣告現(xiàn)狀

本文對(duì)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家藥監(jiān)局）廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：

1） 近3年每年報(bào)紙、電視嚴(yán)重違法藥品廣告數(shù)維持在5萬個(gè)以上，此數(shù)據(jù)還未包括廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、擅自散發(fā)張貼的小廣告等違法廣告；藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在監(jiān)測(cè)中并未僅限于檢查其審批的藥品廣告，而是對(duì)監(jiān)測(cè)到的所有違法藥品廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并移送工商行政管理機(jī)關(guān)。

2） 嚴(yán)重違法藥品廣告在不同地區(qū)極不平衡，上海、浙江和寧夏等地嚴(yán)重違法藥品廣告發(fā)生率較低，黑龍江和吉林等省市違法藥品廣告的發(fā)生率卻很高。

3）70%以上嚴(yán)重違法藥品廣告選擇到地市級(jí)以下城市，地市級(jí)以下城市成為違法藥品廣告重災(zāi)區(qū)。

4）非藥品冒充藥品宣傳的嚴(yán)重違法廣告約占所有嚴(yán)重違法藥品廣告的30%。非藥品冒充藥品宣傳同樣誤導(dǎo)民眾，危及民眾的身體健康乃至生命安全。

2 違法藥品廣告的成因

違法藥品廣告屢禁不止并不是孤立的現(xiàn)象，它的發(fā)生、發(fā)展有其深刻的社會(huì)根源，也有監(jiān)管方面的責(zé)任。違法藥品廣告的蔓延程度實(shí)質(zhì)上是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 違法藥品廣告生存的溫床

目前，我國(guó)薄弱的醫(yī)療保障體系、廣告媒體既擁有強(qiáng)勢(shì)背景又靠藥品廣告獲得經(jīng)濟(jì)支撐、廣告代言人豐厚的代言費(fèi)、藥品消費(fèi)者尤其是廣大地市級(jí)城市以下的藥品消費(fèi)者對(duì)違法藥品廣告識(shí)別能力有限，上當(dāng)受騙后維權(quán)意識(shí)、維權(quán)能力不強(qiáng)等，均為違法藥品廣告提供了生存的溫床。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、廣告和廣告媒介是同一條違法藥品廣告經(jīng)濟(jì)利益鏈上的得益者，每個(gè)環(huán)節(jié)都有為違法藥品廣告推波助瀾的原動(dòng)力，而受違法藥品廣告影響的用藥者成了唯一的受害者。

違法藥品廣告利益鏈上除消費(fèi)者以外的各個(gè)環(huán)節(jié)是共生共贏的，他們因共同的經(jīng)濟(jì)利益而產(chǎn)生協(xié)同作用，形成沖撞藥品廣告監(jiān)管的強(qiáng)大合力，如果僅僅治理市場(chǎng)表象，沒有從整體及根源考量，更沒有從違法藥品廣告關(guān)乎用藥者身體健康和生命安全考量，其結(jié)果是違法藥品廣告的危害被淡化，管理不能治本，監(jiān)管效率事倍功半。另外，我國(guó)不少藥品品種是低水平重復(fù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中低質(zhì)的藥品要生存就不得不通過違法廣告來拉動(dòng)生產(chǎn)或銷售，非藥品冒充藥品宣傳治療作用可以獲得更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。

筆者考察過德國(guó)、澳大利亞和西班牙等國(guó)的藥品廣告監(jiān)管狀況，發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的藥品廣告很少，違法率極低，究其根源，是藥品廣告管理法律嚴(yán)明、社會(huì)環(huán)境沒有違法藥品廣告生存的溫床。他們有良好的管理和社會(huì)保障，有完善的醫(yī)藥分離制度和社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)制；醫(yī)藥費(fèi)用由保險(xiǎn)公司核銷，保險(xiǎn)公司承擔(dān)了監(jiān)督者的角色，有效剝離了藥品生產(chǎn)、銷售、醫(yī)院及患者間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，擠掉了廣告宣傳的利益空間，使得廣告宣傳只能增加企業(yè)的成本卻不能帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。阻斷各環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，加以嚴(yán)明的法律，藥品廣告相關(guān)者就不會(huì)冒著違法風(fēng)險(xiǎn)去做沒有經(jīng)濟(jì)效益的事。

2.2 現(xiàn)行藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)不完善

2.2.1 現(xiàn)行藥品廣告管理法規(guī)

現(xiàn)行《中華人民共和國(guó)廣告法》（中華人民共和國(guó)主席令第34號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）是我國(guó)目前最主要、最權(quán)威的廣告管理法律，是指導(dǎo)、制約和處理廣告活動(dòng)的法律依據(jù)?！稄V告法》第六條規(guī)定“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”；第三十四條規(guī)定“藥品等廣告必須在前由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查不得”?，F(xiàn)行《中華人民共和國(guó)藥品管理法》（中華人民共和國(guó)主席令第45號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《藥品管理法》）第六十條規(guī)定“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得”；第六十二條規(guī)定“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法作出處理”。

2.2.2 現(xiàn)行藥品廣告管理法律法規(guī)的不足

1） 對(duì)藥品廣告監(jiān)管的特殊性考量不夠：《廣告法》是針對(duì)所有商品廣告的法律，從統(tǒng)一市場(chǎng)規(guī)制出發(fā)將違法藥品廣告的處罰權(quán)賦予工商行政管理機(jī)關(guān)，其對(duì)藥品特殊性的考量?jī)H體現(xiàn)在將藥品廣告的前置審批權(quán)及對(duì)審批后廣告的檢查職責(zé)賦予省級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，而對(duì)藥品生命攸關(guān)的特殊性及嚴(yán)重違法藥品廣告致濫用、誤用藥品存在用藥安全隱患的嚴(yán)重性未能進(jìn)行充分、專業(yè)的評(píng)估。

2） 對(duì)違法藥品廣告帶來的巨大利潤(rùn)和違法成本之間的不平衡預(yù)判不足：未預(yù)判到伴隨著經(jīng)濟(jì)、科技的快速發(fā)展而出現(xiàn)的大量嚴(yán)重違法藥品廣告是未經(jīng)審批擅自的；現(xiàn)行廣告法對(duì)違法藥品廣告的處罰還是以規(guī)范市場(chǎng)、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展為立法目的，也未明確藥品廣告代言人的法律責(zé)任。極低的違法成本，對(duì)違法藥品廣告相關(guān)獲益者難以起到懲戒威懾的作用，使違法藥品廣告相關(guān)獲益者屢罰屢犯，屢犯屢賺。

3） 未將違法藥品廣告監(jiān)管有效納入藥品安全監(jiān)管體系：《藥品管理法》除第六十條規(guī)定藥品廣告前必須經(jīng)審批外，沒有其他條款明確將藥品廣告管理納入藥品安全監(jiān)管體系中，而是將其作為較獨(dú)立的市場(chǎng)宣傳行為管理。其第四十八條第二項(xiàng)第六款規(guī)定“所標(biāo)明的適應(yīng)證或者功能主治超出規(guī)定范圍的”按假藥論處，此條本來應(yīng)該可以成為治理此類嚴(yán)重違法藥品廣告的利器，但藥品管理法第六十二條和第九十二條明確了藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)只對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告擁有檢查職責(zé)，違法廣告是移送工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行處罰，這使《藥品管理法》偏離了其以“保證藥品質(zhì)量，保障人體用藥安全，維護(hù)人民身體健康和用藥的合法權(quán)益”的立法目的，又回到市場(chǎng)規(guī)制，未能充分考量嚴(yán)重違法藥品廣告的不良后果。《藥品廣告審查辦法》第二十一條規(guī)定對(duì)任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)證（功能主治）范圍、絕對(duì)化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告，省以上藥品監(jiān)督管理部門可以采取行政強(qiáng)制措施。此條款在藥品廣告監(jiān)管實(shí)踐中大大增強(qiáng)了藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的監(jiān)管力度，但這也只是部門規(guī)章中將藥品廣告監(jiān)管初步納入藥品安全監(jiān)管體系的措施，而不是國(guó)家法律層面上賦予藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)違法藥品廣告的處罰權(quán)。再者，2012年1月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)行政強(qiáng)制法》（中華人民共和國(guó)主席令第49號(hào)）第十條規(guī)定：行政強(qiáng)制措施由法律設(shè)定。尚未制定法律，且屬于國(guó)務(wù)院行政管理職權(quán)事項(xiàng)的，行政法規(guī)可以設(shè)定除本法第九條第一項(xiàng)、第四項(xiàng)和應(yīng)當(dāng)由法律規(guī)定的行政強(qiáng)制措施以外的其他行政強(qiáng)制措施。法律、法規(guī)以外的其他規(guī)范性文件不得設(shè)定行政強(qiáng)制措施。目前被食品藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)采用并認(rèn)為是遏制違法藥品廣告有力措施的暫停銷售行政強(qiáng)制措施面臨法律依據(jù)不足的困境。

4） 立法定位不準(zhǔn)確，藥品廣告監(jiān)管權(quán)責(zé)不清晰：兩部法律涉及藥品廣告條款的制定目的不準(zhǔn)確，造就了現(xiàn)行的藥品廣告監(jiān)管模式，使藥品廣告的管理似處于工商行政管理機(jī)關(guān)和藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及相關(guān)部委的多重監(jiān)管之下卻又游離于該藥品安全監(jiān)管體系之外的狀態(tài)，造成藥品廣告“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現(xiàn)狀。雖然廣告法、藥品管理法之外還有相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，力圖對(duì)藥品廣告管理作進(jìn)一步完善，但法律是上位法，其局限只能通過法律本身的修正才能破解。正是立法目的不準(zhǔn)確成為制約藥品廣告管理效能的短板，成為現(xiàn)實(shí)條件下藥品廣告多頭管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地區(qū)差異

由于藥品廣告管理相關(guān)法律的立法缺陷，使不同地區(qū)藥品廣告管理相關(guān)部門對(duì)藥品廣告的管理職責(zé)、管理權(quán)限的認(rèn)知有較大差異，各地監(jiān)管力度、監(jiān)管效能迥然不同，加之各地區(qū)文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和用藥水平等發(fā)展極不平衡，導(dǎo)致在相同法律法規(guī)框架下各地藥品廣告的監(jiān)管效率存在很大差異。

3 加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)全社會(huì)文化建設(shè)，完善管理，加強(qiáng)社會(huì)保障

雖然國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示上海、浙江等地區(qū)嚴(yán)重違法藥品廣告發(fā)生率很低，但并不等同于上海、浙江等地藥品廣告受眾很少受到違法廣告侵害，因?yàn)樵谫Y訊高度發(fā)達(dá)的今天，有益的和有害的訊息都會(huì)通過衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等載體瞬間傳播到各個(gè)角落。只有全國(guó)各地藥品廣告管理效能均得以提高才能最大限度保障用藥者用藥安全；只有經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，地區(qū)之間逐漸平衡，醫(yī)療保障不斷加強(qiáng)，“以藥養(yǎng)醫(yī)”得到治理，全民文化素質(zhì)得以提高，才能從全社會(huì)層面減少違法廣告。國(guó)家應(yīng)從戰(zhàn)略層面制定政策加強(qiáng)全社會(huì)的文化建設(shè)，加強(qiáng)社會(huì)保障，著力構(gòu)建社會(huì)誠信體系，增強(qiáng)全民族的社會(huì)責(zé)任感和自律意識(shí)。

3.2 完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)

現(xiàn)行的《廣告法》和《藥品管理法》分別于1995年2月1日和2001年12月1日實(shí)施，其中不少條款已滯后于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，進(jìn)一步完善我國(guó)的藥品廣告管理法律體系已是迫在眉睫。國(guó)家應(yīng)盡快修訂關(guān)于藥品廣告管理的相關(guān)條款，把保障用藥安全作為藥品廣告管理的立法目的，只有把藥品廣告監(jiān)管真正納入藥品安全監(jiān)管的體系才能找準(zhǔn)監(jiān)管著力點(diǎn)，從根本上改變“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現(xiàn)狀。

3.2.1 《廣告法》修改建議

建議新修訂《廣告法》時(shí)將藥品廣告審批權(quán)、藥品廣告的檢查監(jiān)督權(quán)、對(duì)違法廣告的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)的處罰權(quán)賦予縣級(jí)以上藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，將藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)以外的違法藥品廣告責(zé)任主體的處罰權(quán)賦予工商行政管理機(jī)關(guān)；明確藥品廣告媒體和代言人等違法相關(guān)者的責(zé)任，加大對(duì)違法藥品廣告相關(guān)者的處罰力度；明確涉及民事、刑事的違法藥品廣告，廣告所有責(zé)任主體共同承擔(dān)相應(yīng)民事和刑事責(zé)任；修改原藥品廣告監(jiān)管模式下制定的不適宜的相關(guān)條款。此建議體現(xiàn)的是《廣告法》的立法目的和對(duì)藥品特殊性的專業(yè)考量，將藥品廣告監(jiān)管真正納入藥品安全監(jiān)管體系。藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是藥品安全監(jiān)管的專業(yè)機(jī)關(guān)，對(duì)違法藥品廣告的藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)有監(jiān)管和處罰職責(zé)，而工商行政管理機(jī)關(guān)是市場(chǎng)規(guī)制機(jī)關(guān)，對(duì)違法廣告的市場(chǎng)行為負(fù)有監(jiān)管和處罰職責(zé)。此條建議有效甄別了藥品廣告與一般商品廣告的共性和個(gè)性，明確了相關(guān)管理機(jī)關(guān)對(duì)各自職責(zé)范圍內(nèi)相關(guān)責(zé)任主體的監(jiān)管職責(zé)，將藥品廣告監(jiān)管的關(guān)口前移到“生、養(yǎng)”藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

篇6

第二條凡利用各種媒介或者形式的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥（功能主治）或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告，應(yīng)當(dāng)按照本辦法進(jìn)行審查。

非處方藥僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，或者處方藥在指定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物上僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，無需審查。

第三條申請(qǐng)審查的藥品廣告，符合下列法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定的，方可予以通過審查：

（一）《廣告法》；

（二）《藥品管理法》；

（三）《藥品管理法實(shí)施條例》；

（四）《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》；

（五）國(guó)家有關(guān)廣告管理的其他規(guī)定。

第四條省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門是藥品廣告審查機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)藥品廣告的審查工作?？h級(jí)以上工商行政管理部門是藥品廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。

第五條國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)藥品廣告審查機(jī)關(guān)的藥品廣告審查工作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，對(duì)藥品廣告審查機(jī)關(guān)違反本辦法的行為，依法予以處理。

第六條藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的申請(qǐng)人必須是具有合法資格的藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為申請(qǐng)人的，必須征得藥品生產(chǎn)企業(yè)的同意。

申請(qǐng)人可以委托代辦人代辦藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的申辦事宜。

第七條申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)向藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地的藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出。

申請(qǐng)進(jìn)口藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)向進(jìn)口藥品機(jī)構(gòu)所在地的藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出。

第八條申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)提交《藥品廣告審查表》（附表1），并附與內(nèi)容相一致的樣稿（樣片、樣帶）和藥品廣告申請(qǐng)的電子文件，同時(shí)提交以下真實(shí)、合法、有效的證明文件：

（一）申請(qǐng)人的《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》復(fù)印件；

（二）申請(qǐng)人的《藥品生產(chǎn)許可證》或者《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》復(fù)印件；

（三）申請(qǐng)人是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的，應(yīng)當(dāng)提交藥品生產(chǎn)企業(yè)同意其作為申請(qǐng)人的證明文件原件；

（四）代辦人代為申辦藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，應(yīng)當(dāng)提交申請(qǐng)人的委托書原件和代辦人的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件等主體資格證明文件；

（五）藥品批準(zhǔn)證明文件（含《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》、《醫(yī)藥產(chǎn)品注冊(cè)證》）復(fù)印件、批準(zhǔn)的說明書復(fù)印件和實(shí)際使用的標(biāo)簽及說明書；

（六）非處方藥品廣告需提交非處方藥品審核登記證書復(fù)印件或相關(guān)證明文件的復(fù)印件；

（七）申請(qǐng)進(jìn)口藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，應(yīng)當(dāng)提供進(jìn)口藥品機(jī)構(gòu)的相關(guān)資格證明文件的復(fù)印件；

（八）廣告中涉及藥品商品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、專利等內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)提交相關(guān)有效證明文件的復(fù)印件以及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

提供本條規(guī)定的證明文件的復(fù)印件，需加蓋證件持有單位的印章。

第九條有下列情形之一的，藥品廣告審查機(jī)關(guān)不予受理該企業(yè)該品種藥品廣告的申請(qǐng)：

（一）屬于本辦法第二十條、第二十二條、第二十三條規(guī)定的不受理情形的；

（二）撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)行政程序正在執(zhí)行中的。

第十條藥品廣告審查機(jī)關(guān)收到藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)申請(qǐng)后，對(duì)申請(qǐng)材料齊全并符合法定要求的，發(fā)給《藥品廣告受理通知書》；申請(qǐng)材料不齊全或者不符合法定要求的，應(yīng)當(dāng)當(dāng)場(chǎng)或者在5個(gè)工作日內(nèi)一次告知申請(qǐng)人需要補(bǔ)正的全部?jī)?nèi)容；逾期不告知的，自收到申請(qǐng)材料之日起即為受理。

第十一條藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)自受理之日起1*個(gè)工作日內(nèi)，對(duì)申請(qǐng)人提交的證明文件的真實(shí)性、合法性、有效性進(jìn)行審查，并依法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。對(duì)審查合格的藥品廣告，發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；對(duì)審查不合格的藥品廣告，應(yīng)當(dāng)作出不予核發(fā)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的決定，書面通知申請(qǐng)人并說明理由，同時(shí)告知申請(qǐng)人享有依法申請(qǐng)行政復(fù)議或者提起行政訴訟的權(quán)利。

對(duì)批準(zhǔn)的藥品廣告，藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)報(bào)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局備案，并將批準(zhǔn)的《藥品廣告審查表》送同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備案。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)備案中存在問題的藥品廣告，應(yīng)當(dāng)責(zé)成藥品廣告審查機(jī)關(guān)予以糾正。

對(duì)批準(zhǔn)的藥品廣告，藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)向社會(huì)予以公布。

第十二條在藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地和進(jìn)口藥品機(jī)構(gòu)所在地以外的省、自治區(qū)、直轄市藥品廣告的（以下簡(jiǎn)稱異地藥品廣告），在前應(yīng)當(dāng)?shù)降厮幤窂V告審查機(jī)關(guān)辦理備案。

第十三條異地藥品廣告?zhèn)浒笐?yīng)當(dāng)提交如下材料：

（一）《藥品廣告審查表》復(fù)印件；

（二）批準(zhǔn)的藥品說明書復(fù)印件；

（三）電視廣告和廣播廣告需提交與通過審查的內(nèi)容相一致的錄音帶、光盤或者其他介質(zhì)載體。

提供本條規(guī)定的材料的復(fù)印件，需加蓋證件持有單位印章。

第十四條對(duì)按照本辦法第十二條、第十三條規(guī)定提出的異地藥品廣告?zhèn)浒干暾?qǐng)，藥品廣告審查機(jī)關(guān)在受理備案申請(qǐng)后5個(gè)工作日內(nèi)應(yīng)當(dāng)給予備案，在《藥品廣告審查表》上簽注“已備案”，加蓋藥品廣告審查專用章，并送同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備查。

備案地藥品廣告審查機(jī)關(guān)認(rèn)為藥品廣告不符合有關(guān)規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)填寫《藥品廣告?zhèn)浒敢庖姇罚ǜ奖?），交原審批的藥品廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行復(fù)核，并抄報(bào)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局。

原審批的藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在收到《藥品廣告?zhèn)浒敢庖姇泛蟮?個(gè)工作日內(nèi)，將意見告知備案地藥品廣告審查機(jī)關(guān)。原審批的藥品廣告審查機(jī)關(guān)與備案地藥品廣告審查機(jī)關(guān)意見無法達(dá)成一致的，可提請(qǐng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局裁定。

第十五條藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)有效期為1年，到期作廢。

第十六條經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告，在時(shí)不得更改廣告內(nèi)容。藥品廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。

第十七條廣告申請(qǐng)人自行藥品廣告的，應(yīng)當(dāng)將《藥品廣告審查表》原件保存2年備查。

廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者受廣告申請(qǐng)人委托、藥品廣告的，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)《藥品廣告審查表》原件，按照審查批準(zhǔn)的內(nèi)容，并將該《藥品廣告審查表》復(fù)印件保存2年備查。

第十八條已經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告有下列情形之一的，原審批的藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)向申請(qǐng)人發(fā)出《藥品廣告復(fù)審?fù)ㄖ獣罚ǜ奖?），進(jìn)行復(fù)審。復(fù)審期間，該藥品廣告可以繼續(xù)。

（一）國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)為藥品廣告審查機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容不符合規(guī)定的；

（二）省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)提出復(fù)審建議的；

（三）藥品廣告審查機(jī)關(guān)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)復(fù)審的其他情形。

經(jīng)復(fù)審，認(rèn)為與法定條件不符的，收回《藥品廣告審查表》，原藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)作廢。

第十九條有下列情形之一的，藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)注銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)：

（一）《藥品生產(chǎn)許可證》、《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》被吊銷的；

（二）藥品批準(zhǔn)證明文件被撤銷、注銷的；

（三）國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局或者省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售和使用的藥品。

第二十條篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳的，由藥品監(jiān)督管理部門責(zé)令立即停止該藥品廣告的，撤銷該品種藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，1年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)。

第二十一條對(duì)任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥（功能主治）范圍、絕對(duì)化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告，省以上藥品監(jiān)督管理部門一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)采取行政強(qiáng)制措施，暫停該藥品在轄區(qū)內(nèi)的銷售，同時(shí)責(zé)令違法藥品廣告的企業(yè)在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的媒體更正啟事。違法藥品廣告的企業(yè)按要求更正啟事后，省以上藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)在15個(gè)工作日內(nèi)做出解除行政強(qiáng)制措施的決定；需要進(jìn)行藥品檢驗(yàn)的，藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)自檢驗(yàn)報(bào)告書發(fā)出之日起15日內(nèi)，做出是否解除行政強(qiáng)制措施的決定。

第二十二條對(duì)提供虛假材料申請(qǐng)藥品廣告審批，被藥品廣告審查機(jī)關(guān)在受理審查中發(fā)現(xiàn)的，1年內(nèi)不受理該企業(yè)該品種的廣告審批申請(qǐng)。

第二十三條對(duì)提供虛假材料申請(qǐng)藥品廣告審批，取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，藥品廣告審查機(jī)關(guān)在發(fā)現(xiàn)后應(yīng)當(dāng)撤銷該藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，并3年內(nèi)不受理該企業(yè)該品種的廣告審批申請(qǐng)。

第二十四條按照本辦法第十八條、第十九條、第二十條和第二十三條被收回、注銷或者撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的藥品廣告，必須立即停止；異地藥品廣告審查機(jī)關(guān)停止受理該企業(yè)該藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的廣告?zhèn)浒浮?/p>

藥品廣告審查機(jī)關(guān)按照本辦法第十八條、第十九條、第二十條和第二十三條收回、注銷或者撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，應(yīng)當(dāng)自做出行政處理決定之日起5個(gè)工作日內(nèi)通知同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依法予以處理。

第二十五條異地藥品廣告未向地藥品廣告審查機(jī)關(guān)備案的，地藥品廣告審查機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)當(dāng)責(zé)令限期辦理備案手續(xù)，逾期不改正的，停止該藥品品種在地的廣告活動(dòng)。

第二十六條縣級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)審查批準(zhǔn)的藥品廣告情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)檢查。對(duì)違法的藥品廣告，各級(jí)藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)填寫《違法藥品廣告移送通知書》（附表4），連同違法藥品廣告樣件等材料，移送同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)查處；屬于異地篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容的，地藥品廣告審查機(jī)關(guān)還應(yīng)當(dāng)向原審批的藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出依照《藥品管理法》第九十二條、本辦法第二十條撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的建議。

第二十七條對(duì)違法藥品廣告，情節(jié)嚴(yán)重的，省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門予以公告，并及時(shí)上報(bào)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局定期匯總。

對(duì)虛假違法藥品廣告情節(jié)嚴(yán)重的，必要時(shí)，由國(guó)家工商行政管理總局會(huì)同國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合予以公告。

第二十八條對(duì)未經(jīng)審查批準(zhǔn)的藥品廣告，或者的藥品廣告與審查批準(zhǔn)的內(nèi)容不一致的，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第四十三條規(guī)定予以處罰；構(gòu)成虛假廣告或者引人誤解的虛假宣傳的，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)《廣告法》第三十七條、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條規(guī)定予以處罰。

廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在查處違法藥品廣告案件中，涉及到藥品專業(yè)技術(shù)內(nèi)容需要認(rèn)定的，應(yīng)當(dāng)將需要認(rèn)定的內(nèi)容通知省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)在收到通知書后的1*個(gè)工作日內(nèi)將認(rèn)定結(jié)果反饋廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。

第二十九條藥品廣告審查工作人員和藥品廣告監(jiān)督工作人員應(yīng)當(dāng)接受《廣告法》、《藥品管理法》等有關(guān)法律法規(guī)的培訓(xùn)。藥品廣告審查機(jī)關(guān)和藥品廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的工作人員、、的，給予行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

篇7

我國(guó)藥品廣告市場(chǎng)問題顯露

1、偷梁換柱，逃避監(jiān)管

有些報(bào)紙相繼開辟了“康健苑”、“就醫(yī)問藥”、“健康廣場(chǎng)”、“人物采訪”、“名醫(yī)介紹”、“專家答疑”、“熱線追蹤”、“科普宣傳”等?？?、專版、專欄，以新聞報(bào)道、科普宣傳形式廣告，廣告中不時(shí)用刊登藥品生產(chǎn)批文號(hào)和藥品廣告審查文號(hào)等進(jìn)行渲染，利用這些新聞形式來廣告。說它是違法廣告，又可說是新聞通訊；說它是假新聞，又可說是廣告。因版面有時(shí)也同時(shí)刊登一些科普知識(shí)，真真假假，具有欺騙性。

2、違反規(guī)定，褻瀆科學(xué)

目前，人類有一些病癥尚無特效治療藥物，還有待醫(yī)藥科學(xué)界的進(jìn)一步研究探索，如癌癥、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、紅斑狼瘡、肝硬化、腎炎等。有些違法醫(yī)藥廣告針對(duì)患者求醫(yī)心切的心理，打出疑難雜癥特效藥的幌子，廣告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，誘人高價(jià)購買其產(chǎn)品。也正是由于上述原因，治療頑疾的醫(yī)藥廣告違法的較多。

3、未經(jīng)審批，擅登廣告

根據(jù)《藥品管理法》、《廣告法》的規(guī)定，藥品廣告在刊播前必須經(jīng)過省、自治區(qū)、直轄市藥品管理部門審查，并核發(fā)廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)。然而，一些商家卻刊登未經(jīng)有關(guān)部門審批的醫(yī)療廣告，有的明知是失效批文或明知是盜用其他單位的醫(yī)療廣告審批證明也直接刊登；有的僅僅是憑醫(yī)藥科研單位、醫(yī)生、患者名義做出的證明以及他們所說的治愈率、有效率以及其它不科學(xué)的斷言和保證，就在報(bào)刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄為

根據(jù)《藥品廣告審查辦法》的規(guī)定，治療腫瘤、艾滋病、改善和增強(qiáng)的藥品不得廣告，可目前這方面的廣告卻仍然十分普遍，雖然大部分屬于非法出版物，有的在街頭散發(fā)，有的塞在住戶門上、車筐里，或夾在合法的報(bào)刊中賣出，對(duì)改善和增強(qiáng)的宣傳用語畫面有的不堪入目，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，破壞社會(huì)主義精神文明建設(shè)，各界群眾反映十分強(qiáng)烈。有的正規(guī)媒介也違法刊播未經(jīng)審批的廣告，以治療腫瘤的藥物廣告較多。

5、看似新聞，實(shí)則廣告

違法廣告的者將廣告做成新聞的樣子，故意讓患者將廣告誤解成為新聞，以增加產(chǎn)品的可信度。這類廣告大多以藥品發(fā)明人為主角，玄虛地表述發(fā)明人的經(jīng)歷和藥品發(fā)明過程；同時(shí)大篇幅的介紹藥品成分、療效和治愈病例。新聞式廣告一個(gè)最明顯的特點(diǎn)是，在文后附有聯(lián)系電話和地址。

違法醫(yī)藥廣告危害匪淺

違法醫(yī)藥廣告直接危害了患者的利益，破壞了正常的廣告市場(chǎng)秩序和醫(yī)療工作秩序，社會(huì)各界對(duì)此反響十分強(qiáng)烈，已經(jīng)成為群眾舉報(bào)的熱點(diǎn)和人大代表、政協(xié)委員關(guān)注的焦點(diǎn)，其造成的危害決不可低估。

1、損害消費(fèi)者的利益

由于多數(shù)患者在飽受病痛折磨時(shí)，極易“病急亂投醫(yī)”，因此，虛假醫(yī)藥廣告實(shí)質(zhì)上已經(jīng)有“危難之際落井下石”的意味?；颊呤艿教摷籴t(yī)藥廣告的誤導(dǎo)后，輕則疾病得不到及時(shí)有效的治療，重則病情惡化，這無疑加重了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2、破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序

醫(yī)藥廣告違法率居高不下的勢(shì)頭得不到有效的遏制。其直接后果是一方面擾亂了醫(yī)藥廣告市場(chǎng)正常的出證、和管理秩序；另一方面，擾亂了正常的醫(yī)療和藥品市場(chǎng)秩序。醫(yī)療機(jī)構(gòu)不惜巨資，千方百計(jì)打“球”，甚至公然做違法廣告，誤導(dǎo)患者。有的媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，違反規(guī)定多頭經(jīng)營(yíng)廣告，出現(xiàn)新聞部、總編辦、專版部與廣告部共同經(jīng)營(yíng)廣告，廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)混亂，缺乏統(tǒng)一的廣告管理，出現(xiàn)了新聞媒體與醫(yī)療單位之間不簽訂書面合同的臺(tái)下交易、不開具發(fā)票的現(xiàn)金交易、發(fā)票大頭小尾的違法交易，嚴(yán)重?cái)_亂了廣告市場(chǎng)秩序。

醫(yī)藥廣告法律規(guī)制需要強(qiáng)化

從我國(guó)相關(guān)法規(guī)來看，我國(guó)醫(yī)藥廣告的管理流程理論上是相當(dāng)嚴(yán)格的，依據(jù)《廣告法》、《藥品管理法》的規(guī)定，一條醫(yī)藥廣告必須通過省級(jí)藥監(jiān)部門的審批，媒體在刊播前須加以審核，已刊播的廣告則由工商部門負(fù)責(zé)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違法廣告依法予以處罰。但由于我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)藥廣告法律規(guī)制不完善，即使在受到查處后，也還存在著種種有機(jī)可乘的漏洞。鑒于我國(guó)醫(yī)藥廣告法律規(guī)制中存在的問題，我們必須堅(jiān)持標(biāo)本兼治、重在治本的原則，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告監(jiān)管的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，完善法律規(guī)章，改革監(jiān)管體制，創(chuàng)新監(jiān)管手段，與時(shí)俱進(jìn)，規(guī)范醫(yī)藥廣告市場(chǎng)秩序。

1、完善醫(yī)藥廣告立法，對(duì)虛假醫(yī)藥廣告做出明確界定

運(yùn)用法制對(duì)醫(yī)藥廣告進(jìn)行規(guī)制，首先要以市場(chǎng)行為綜合規(guī)范的立法，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的框架。立法是基礎(chǔ)，是保障司法實(shí)現(xiàn)的依據(jù)，然而我國(guó)的醫(yī)藥廣告立法還存在許多不足之處，有待進(jìn)一步完善。

我國(guó)《廣告法》中有關(guān)虛假醫(yī)藥廣告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的醫(yī)藥廣告判定起來比較容易，而對(duì)那些打球和邊緣性醫(yī)藥廣告的判定卻有一定的難度。有的醫(yī)藥廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假廣告，即達(dá)到何種程度才算虛假廣告，《廣告法》在這方面沒做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，影響了查處力度和查處工作的順利進(jìn)行。虛假醫(yī)藥廣告是對(duì)藥品或醫(yī)療服務(wù)作虛假宣傳，誘使或可能誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策的廣告。但是對(duì)這一定義的理解不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。因此在廣告立法時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取概括與列舉相結(jié)合的方式對(duì)虛假廣告做出明確的界定，同時(shí)采取提高認(rèn)定等級(jí)的方式對(duì)虛假廣告設(shè)定兜底條款，以適應(yīng)紛繁復(fù)雜即時(shí)多變的廣告市場(chǎng)。

2、嚴(yán)把醫(yī)藥廣告審核審批關(guān)

藥品監(jiān)督管理部門要嚴(yán)格規(guī)范審查行為、整頓規(guī)范藥品廣告，特別要注意做好以下幾個(gè)方面工作：第一，建立資格審查、初審、終審、復(fù)審、收回、移送查處等規(guī)定程序，并要求經(jīng)審查批準(zhǔn)的廣告成品內(nèi)容與形式不一致的，按違法藥品廣告查處。第二，戒毒藥品，治療腫瘤、艾滋病，改善、增強(qiáng)藥品，試生產(chǎn)期藥品，醫(yī)院制劑，已被國(guó)家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品不得受理廣告申請(qǐng)。第三，藥品包裝、說明書擅自更改功能主治、適應(yīng)癥的，沒有印制成批準(zhǔn)的藥品通用名稱的，各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門違反《藥品管理法》及藥品監(jiān)督管理有關(guān)規(guī)定越權(quán)審批的藥品不得受理廣告申請(qǐng)。第四，無論任何內(nèi)容的廣告，凡出現(xiàn)藥品名稱的以及任何形式的企業(yè)藥品宣傳材料在刊播前必須經(jīng)審查批準(zhǔn)。第五，鑒于一些經(jīng)銷商為推銷藥品，以生產(chǎn)企業(yè)名義刊播違法廣告，醫(yī)藥監(jiān)督管理部門要求經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為廣告主申請(qǐng)藥品廣告，必須出具生產(chǎn)企業(yè)銷售、委托申請(qǐng)廣告的委托書原件，否則不予受理。

3、明確規(guī)定廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的執(zhí)法手段

《廣告法》應(yīng)借鑒新《商標(biāo)法》的立法經(jīng)驗(yàn)，在立法中，賦予醫(yī)藥廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)在查處虛假廣告時(shí)，享有詢問有關(guān)當(dāng)事人，調(diào)查與虛假廣告有關(guān)的情況，查閱、復(fù)制當(dāng)事人與虛假廣告有關(guān)的合同、發(fā)票、賬簿以及其他有關(guān)資料，對(duì)當(dāng)事人涉嫌從事虛假廣告活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查，檢查虛假廣告所宣傳的商品或服務(wù)，責(zé)令當(dāng)事人暫停銷售虛假廣告所宣傳的商品，對(duì)有證據(jù)證明是虛假廣告所宣傳的商品（如藥品、醫(yī)療器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押強(qiáng)制措施等職權(quán)。

4、加大對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的處罰力度

對(duì)虛假廣告的處罰，《廣告法》規(guī)定是以廣告費(fèi)用為基礎(chǔ)的，處罰最高金額是廣告費(fèi)用的五倍，而在實(shí)踐中廣告費(fèi)用很難計(jì)算。由于違法所受到處罰的可能性與違法產(chǎn)生的獲利機(jī)會(huì)在概率上的差別，違法受到的可能經(jīng)濟(jì)代價(jià)與違法可能獲得的利益在數(shù)額上的差別以及處罰力度不足以震懾違法者等因素，使得廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者明知虛假違法，卻以身試法。因此，對(duì)虛假廣告的處罰力度，應(yīng)提高到足以使廣告違法者“傷筋動(dòng)骨”的程度，使其感到只有通過合法途徑廣告，才是唯一選擇；同時(shí)增加處罰選擇條款，當(dāng)廣告費(fèi)用低或難以計(jì)算時(shí)，執(zhí)法者可以選擇處以一定數(shù)額的罰款處罰。如可參照 《商標(biāo)法實(shí)施條例 》有關(guān)處罰的規(guī)定：“對(duì)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為，罰款數(shù)額為非法經(jīng)營(yíng)額的3倍以下；非法經(jīng)營(yíng)額無法計(jì)算的，罰款數(shù)額為10萬元以下?！?/p>

篇8

那么，如何避免被虛假藥品廣告忽悠？下面4招有助于大家提高識(shí)別虛假藥品廣告的能力，避免上當(dāng)受騙。

招式一 明辨處方藥不能在大眾媒體上廣告

藥品是特殊商品，國(guó)家實(shí)行處方藥和非處方藥（OTC）分類管理。處方藥只能在醫(yī)藥專業(yè)刊物上廣告，即只能在以醫(yī)務(wù)人員為主要讀者的刊物上發(fā)廣告；而不允許在大眾傳播媒介廣告，也不可以以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳，或以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾。非處方藥則可以在大眾媒體上廣告。一般而言，公眾能看到的藥品廣告都應(yīng)是非處方藥廣告（非處方藥廣告必須標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識(shí)OTC），非處方藥是可以不憑醫(yī)生處方在零售藥店購買的藥品。如大家在電視、報(bào)紙等大眾媒體上看到處方藥的藥品廣告，且無OTC標(biāo)識(shí)，肯定是虛假藥品廣告。

招式二 查找藥品批準(zhǔn)號(hào)

正規(guī)的藥品商家，為了使藥品廣告有說服力，在廣告中通常會(huì)展示其功效、適應(yīng)證以及藥品批準(zhǔn)號(hào)。如無藥品批準(zhǔn)號(hào)，一般可認(rèn)為該藥品廣告是虛假藥品廣告，是違法的。如某報(bào)紙的“悍×膠囊”廣告，占了15×20厘米篇幅，卻沒有找到藥品廣告批準(zhǔn)號(hào)，僅標(biāo)注了美國(guó)食品藥品管理局（FDA）核準(zhǔn)注冊(cè)出口；號(hào)稱治療白癜風(fēng)的特效藥“蓋××”廣告，聲稱是國(guó)家發(fā)明專利Z12××××××××，法國(guó)技術(shù)產(chǎn)品，但無藥品批準(zhǔn)號(hào)；美國(guó)“消×靈”廣告，有治療頑固性失眠、抑郁、焦慮、強(qiáng)迫癥等疾病的表述，但無藥品批準(zhǔn)號(hào)。仔細(xì)尋找，在廣告中印有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志。這些都屬于虛假藥品廣告，大家不要被忽悠。

招式三 核實(shí)藥品批準(zhǔn)號(hào)

找到藥品廣告中的藥品批準(zhǔn)號(hào)以后，還不要輕信，需加以核實(shí)。在藥品廣告中找到的藥品批準(zhǔn)號(hào)，均可在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站上核實(shí)（http：//）。很簡(jiǎn)單，在網(wǎng)站首頁的“數(shù)據(jù)查詢”中，根據(jù)需要，下拉出"國(guó)產(chǎn)藥品"或"進(jìn)口藥品"等，再填寫該藥品批準(zhǔn)號(hào)，提交即可。如果核查的批文號(hào)信息不實(shí)，即為虛假藥品廣告。當(dāng)然，也可直接填入該藥品名，核查其藥品批準(zhǔn)號(hào)是否與報(bào)紙上刊登的一致。只有一致，才是合法的。

小知識(shí)：藥品批文中字母的意義：H 代表化學(xué)藥品；Z 代表中藥；S 代表生物制品；J 代表進(jìn)口藥品

招式四 核查廣告內(nèi)容與藥品說明書是否一致

有時(shí)候，藥品是合法的，但藥品廣告不一定合法，最常見的是廣告過分夸大其治療功效。要確證其是否合法，需請(qǐng)出合法廣告（由食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的廣告原文），與見到的廣告對(duì)照。這是一個(gè)照妖鏡，非法廣告一照就出原形。合法的藥品廣告在那里？仍在國(guó)家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站里。在查藥品批文時(shí)，可在藥品欄目的下部，有其廣告信息的鏈接，點(diǎn)擊查看即可。

自然，還可以與藥品說明書對(duì)照。2015年4月通過的《中華人民共和國(guó)藥品廣告法》規(guī)定，藥品廣告內(nèi)容不得與國(guó)家相關(guān)部門批準(zhǔn)的藥品說明書不一致，不得含有說明書以外的理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容。。如果藥品廣告內(nèi)容和藥品說明書不一致，可認(rèn)定為虛假藥品廣告。此外，藥品廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證，說明治愈率或者有效率，利用廣告代言人作推薦、證明等內(nèi)容，必是虛假藥品廣告。

需要強(qiáng)調(diào)的是，有些藥品打著醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、病人的名義和形象，以及出現(xiàn)“安全無毒副作用”，明示或暗示中成藥為“天然”藥品，含有“最新技術(shù)”“最高科學(xué)”“最先進(jìn)制法”等內(nèi)容，這些都屬于虛假藥品廣告。

篇9

【關(guān)鍵詞】文摘報(bào) 醫(yī)藥廣告 廣告監(jiān)管

恐怕沒有哪項(xiàng)工作像醫(yī)藥廣告(指醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械和藥品廣告,本文簡(jiǎn)稱為“醫(yī)藥廣告”)這樣,令全國(guó)文摘報(bào)的老總們“愛恨交加”、既心疼又頭疼了。一方面,醫(yī)藥廣告是文摘類報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),是報(bào)社發(fā)展、職工福利的主要收入來源之一,不做這類廣告,報(bào)社損失巨大,心疼!另一方面,隨著國(guó)家監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng),違法違規(guī)醫(yī)藥廣告的生存空間日益狹窄,傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)反而成為制約文摘報(bào)發(fā)展的瓶頸。本文以文摘周刊報(bào)社為例,探討醫(yī)藥廣告在文摘報(bào)中的現(xiàn)狀及對(duì)策。

支柱:醫(yī)藥廣告“一家獨(dú)大”

受報(bào)紙性質(zhì)和讀者結(jié)構(gòu)決定,長(zhǎng)期以來,醫(yī)藥廣告在文摘報(bào)中“一家獨(dú)大”,是文摘報(bào)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱之一,《文摘周刊》也不例外。

醫(yī)藥廣告在文摘報(bào)廣告中“一家獨(dú)大”。為順應(yīng)國(guó)家對(duì)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管政策,2004年至今,《文摘周刊》一直致力于加強(qiáng)行業(yè)自律、壓縮規(guī)范醫(yī)藥廣告,以特殊優(yōu)惠的政策先后開拓了一批優(yōu)質(zhì)的非醫(yī)藥廣告客戶。僅2007年,《文摘周刊》的醫(yī)藥廣告收入就大幅下降了數(shù)百萬元。積極開拓形象廣告雖然在很大程度上挽回了醫(yī)藥廣告下滑造成的損失,但是并沒有改變醫(yī)藥廣告在該報(bào)廣告中的強(qiáng)勢(shì)地位。

醫(yī)藥廣告在文摘報(bào)的整體發(fā)展中舉足輕重。和大多數(shù)文摘報(bào)一樣,《文摘周刊》的收入由兩大塊組成,一塊是發(fā)行、一塊是廣告。近年來,通過增期擴(kuò)版、改版、提高發(fā)行價(jià)格、創(chuàng)新發(fā)行模式等多種有效措施,《文摘周刊》的辦報(bào)質(zhì)量和發(fā)行量穩(wěn)步提升。特別是2008年,該報(bào)將年訂價(jià)由78元提升至90元,發(fā)行量不降反升,發(fā)行利潤(rùn)有了較大增長(zhǎng)。但是,全國(guó)文摘報(bào)的發(fā)行總體呈下滑趨勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,發(fā)行費(fèi)率、紙張、印刷等成本不斷攀升,發(fā)行的后續(xù)增長(zhǎng)空間有限,報(bào)紙的發(fā)展很難擺脫對(duì)醫(yī)藥廣告的依賴。

瓶頸:做還是不做?

對(duì)照我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》及相關(guān)部門規(guī)定,目前媒體上的醫(yī)藥廣告大多數(shù)是違規(guī)的,不少廣告甚至涉嫌嚴(yán)重違法。據(jù)安徽省工商局2010年第3期《廣告監(jiān)測(cè)通報(bào)》:今年3月份,安徽省工商局共監(jiān)測(cè)各類廣告16萬多條,涉嫌嚴(yán)重違法的有2884條,其中醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告的嚴(yán)重違法率分別為27.56%、7.24%和5.47%,分別占第2、第4和第5位。今年,國(guó)家工商總局等12部委出臺(tái)的《2010年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》中,再度把“醫(yī)療、藥品、保健食品”廣告列為重點(diǎn)打擊對(duì)象,可見醫(yī)藥廣告違法違規(guī)情況的普遍性與嚴(yán)重性。

文摘報(bào)的醫(yī)藥廣告總量雖然遠(yuǎn)低于都市報(bào)和部分廣電媒體,但是其版面少,又以醫(yī)藥廣告為主,違法違規(guī)比例相對(duì)較高,這就不可避免地成為廣告監(jiān)管的重點(diǎn)單位。

我國(guó)醫(yī)藥廣告監(jiān)管還不夠健全規(guī)范,不法醫(yī)藥廣告有機(jī)可乘、屢禁不絕,成為文摘報(bào)開拓合法醫(yī)藥廣告市場(chǎng)的一道屏障。一方面,醫(yī)藥廣告監(jiān)管的“婆婆太多”,政出多門,不僅有現(xiàn)行《廣告法》及其實(shí)施細(xì)則、《廣告管理?xiàng)l例》及其實(shí)施細(xì)則,還有一些部門和地方性的管理規(guī)定,有些規(guī)定甚至相互沖突,讓人無所適從。另一方面,各地廣告監(jiān)管的尺度、力度、著重點(diǎn)也不一樣,執(zhí)法的不均衡,給不法醫(yī)藥廣告留下了生存空間。一些違法違規(guī)的醫(yī)藥廣告,在一個(gè)地方被查處,就換個(gè)地方上;在一家媒體被拒絕,就換家媒體繼續(xù)上。2009年5月,《文摘周刊》曾婉拒了一則半版的OTC藥品廣告,該廣告手續(xù)齊備,但含有“根治耳聾耳鳴”、“國(guó)內(nèi)首個(gè)承諾治愈……”、“無效退款”等不科學(xué)用語,客戶又堅(jiān)持不肯刪改,預(yù)感到這樣廣告做出來肯定會(huì)被重罰,《文摘周刊》婉拒了這家客戶。離開《文摘周刊》后,這則廣告并沒有退出市場(chǎng),它在都市報(bào)和一些外地媒體上了很長(zhǎng)一段時(shí)間。和經(jīng)濟(jì)學(xué)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的理論類似,違法違規(guī)的醫(yī)藥廣告充斥市場(chǎng),合法健康的醫(yī)藥廣告就會(huì)受到排擠,難以做大做強(qiáng)。

違法醫(yī)藥廣告如老鼠過街,人人喊打,合法醫(yī)藥廣告市場(chǎng)的開拓阻力又大,文摘報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)陷入兩難。隨著廣告、發(fā)行收入的不斷下降,文摘報(bào)的辦報(bào)成本也一壓再壓。政策的擠壓和資金的匱乏,使文摘報(bào)抗擊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱,很難去開拓新市場(chǎng)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),有些文摘報(bào)只能慘淡經(jīng)營(yíng),勉強(qiáng)維持報(bào)紙生存。于是,一股消極悲觀的情緒在部分文摘報(bào)人中傳播并蔓延:醫(yī)藥廣告做了是被罰死,不做是被餓死,索性能做一點(diǎn)是一點(diǎn),等哪天實(shí)在不能做了,只好等死。

破題:規(guī)范與發(fā)展并不矛盾

醫(yī)藥廣告的存在與繁榮是市場(chǎng)的選擇。不可否認(rèn),很多人對(duì)醫(yī)藥廣告深惡痛絕,學(xué)術(shù)界有關(guān)“取消醫(yī)療藥品廣告”的爭(zhēng)論延續(xù)多年,至今也未能分出勝負(fù)。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是這么奇異,它不以人的意志為轉(zhuǎn)移,在一片反對(duì)和爭(zhēng)論聲中,醫(yī)藥廣告已迅速發(fā)展成為大眾媒體廣告的重要組成部分。2009年12月出版的《2010-2013中國(guó)平面媒體廣告行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》中,把藥品行業(yè)放在第二位,僅次于房地產(chǎn)業(yè)在2009年中國(guó)平面媒體廣告投放中的地位?！段恼芸匪诘暮戏适?醫(yī)藥行業(yè)和房地產(chǎn)、汽車、商業(yè)等熱門行業(yè)一起,成為在平面媒體廣告投放量較多的行業(yè)之一。今后,醫(yī)藥廣告肯定還是要做,怎樣才能既做大市場(chǎng)蛋糕、又杜絕廣告違法,已不僅僅是令文摘報(bào)老總們心疼、頭疼的問題,而是整個(gè)大眾傳媒都必須要面對(duì)的問題。

加強(qiáng)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管,與發(fā)展醫(yī)藥廣告并不矛盾。廣告監(jiān)管的目的是為了今后更好地發(fā)展,只有不斷加強(qiáng)監(jiān)管,把違法違規(guī)的醫(yī)藥廣告徹底清理出市場(chǎng),才能建立起規(guī)范有序的市場(chǎng)新環(huán)境,實(shí)現(xiàn)合法醫(yī)藥廣告的良性發(fā)展、快速發(fā)展,這個(gè)大方向是明確的。

廣告監(jiān)管期待一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、“一把尺子”、多管齊下、持之以恒。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是要有法可依、有法必依,與時(shí)俱進(jìn)地完善《廣告法》及其實(shí)施細(xì)則,政出多門、部門規(guī)定大于《廣告法》等做法不足取?！耙话殉咦印本褪蔷鈭?zhí)法,對(duì)不同城市、不同媒體及其不同的違法量和違法比例,查處起來應(yīng)當(dāng)一視同仁,不留死角。多管齊下,不僅要處罰違法廣告的媒體,還要問責(zé)醫(yī)藥生產(chǎn)、銷售企業(yè),規(guī)范整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)。打擊違法醫(yī)藥廣告必須持之以恒,不能搞形式、走過場(chǎng)。“一陣風(fēng)”式的嚴(yán)打活動(dòng)雖然可以在短時(shí)間內(nèi)取得較好效果,但是風(fēng)頭過后,違法廣告又會(huì)卷土重來。

《文摘周刊》在改善廣告結(jié)構(gòu)、減少廣告違規(guī)等方面作了以下幾個(gè)方面的積極探索。一是嚴(yán)格廣告把關(guān),廣告上標(biāo)明的國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)、廣告批文號(hào)、專利號(hào)等,均可在相關(guān)政府網(wǎng)站上得到查證。一些地方性的醫(yī)療批文,地方監(jiān)管部門又沒有公開查詢方式的,該報(bào)也按規(guī)定保留廣告批文的付本存檔備查。二是服從文摘周刊的發(fā)展大局,報(bào)紙的正版(1-8版)做到“三個(gè)不登”,即整版醫(yī)藥廣告基本不登、庸俗低下的性病性藥廣告不登、承諾“保證治愈”或“無效退款”的不登。三是積極開拓形象廣告,廣告業(yè)務(wù)拓展到商業(yè)、汽車、房產(chǎn)、餐飲、教育招生及圖書等多個(gè)領(lǐng)域,在一定程度上彌補(bǔ)了醫(yī)藥廣告下滑造成的損失。經(jīng)過幾年的不懈努力,到2009年,《文摘周刊》的廣告違法違規(guī)比例從2007年以前的30%大幅降至10%以下,最低時(shí)降至5%左右,與合肥市都市報(bào)基本持平;上繳集團(tuán)利潤(rùn)從2007年的567.67萬元升至2009年的784.65萬元,創(chuàng)歷史新高;報(bào)社被評(píng)為“全省廣告行業(yè)精神文明‘先進(jìn)單位’”。

從“你做、我也做,大家比著做?！钡健澳悴蛔觥⑽也蛔?大家都不做?！边`法違規(guī)的醫(yī)藥廣告徹底退出廣告市場(chǎng)尚待時(shí)日,但有一點(diǎn)是明確的,那就是醫(yī)藥廣告只有不斷規(guī)范,才能生存發(fā)展,繼續(xù)為文摘報(bào)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/p>

篇10

夸大無罪但要有度

針對(duì)廣告中普遍存在的夸大現(xiàn)象，尚經(jīng)理表示，從某種程度上說，在快速消費(fèi)品行業(yè)，合理地夸張放大是不可或缺的。

他還列舉了自己非常欣賞的一個(gè)夸大的例子，幾年前，某化妝品廣告打出“今年二十，明年十八”的廣告語。這則廣告很明顯采用了夸大的手法，但這種夸大非常明顯，是消費(fèi)者能夠識(shí)別的。

尚經(jīng)理表示，夸大一定要有個(gè)度的界線，不能引起消費(fèi)者的誤解。對(duì)于藥品廣告，采用夸大的手法更應(yīng)當(dāng)慎重。藥品本身關(guān)系到人的生命，藥品廣告夸大引起的各種誤導(dǎo)患者的行為，往往會(huì)出現(xiàn)極為嚴(yán)重的后果，有的甚至?xí)＜吧Ｋ?，華藥是不太支持在藥品行業(yè)采用夸大這一表現(xiàn)手法的。

尚經(jīng)理強(qiáng)調(diào)，夸張手法的采用一定要有度，過猶不及。合理采用夸張，有兩個(gè)原則需要遵守，首先就是不要超越《廣告法》的框架，其次，夸張手法的運(yùn)用要能夠被消費(fèi)者識(shí)別。否則就會(huì)造成各種誤導(dǎo)，甚至?xí)萑胩摷購V告之列。

比如某牛奶產(chǎn)品的廣告，小孩踢足球，一直踢不進(jìn)去，喝完某品牌的牛奶之后就一腳把球踢到天上去了。這種夸大手法的運(yùn)用大家都能明白，不會(huì)誤導(dǎo)觀眾。另外，尚經(jīng)理認(rèn)為，在廣告中可以營(yíng)造一種意境，比如博士倫的廣告，“帶博士倫感覺好極了”，眼睛里放一個(gè)鏡片，一般而言是不會(huì)很舒服的，但摘掉眼鏡可能會(huì)滿足消費(fèi)者愛美的需求。這種訴諸心理層面的夸大也是可以接受的。

尚經(jīng)理指出，廣告的誠信與虛假，實(shí)際還存在一個(gè)球的問題。廣告中的承諾既要明確說出吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，又不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。比如剛才提到的牛奶廣告，如果把牛奶改成一種藥品，比如補(bǔ)鈣的藥品，這種夸張就極有可能列入不實(shí)廣告之列。

尚經(jīng)理強(qiáng)調(diào)，廣告要適度地夸大，合理地表現(xiàn)，藥品廣告有些不要跨入的，如藥品廣告中不得含有不科學(xué)地表述功效的斷言或保證，即不能宣傳產(chǎn)品療效，出現(xiàn)“療效最佳”等字眼。如華北制藥集團(tuán)的欣靚這個(gè)藥品，是緩解50歲左右的中年女性逐漸出現(xiàn)的雌性激素分泌較少這一癥狀的產(chǎn)品，客觀來講這個(gè)產(chǎn)品療效比較好，但在廣告里是不允許說療效的。還有一些承諾療效的詞語最好不要采用，比如“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等。

除了“最”字，一些企業(yè)在廣告中宣稱自己是“第一”品牌等，這在法規(guī)上也是被禁止的。

廣告不宜有損顧客滿意

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，只有能夠達(dá)成顧客滿意，才能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，從而使企業(yè)步入良性循環(huán)。顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果 (或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意是可感知的效果和期望值之間的差異，顧客往往會(huì)通過廣告、朋友的購買經(jīng)驗(yàn)等來形成對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的期望。其中廣告在形成顧客期望的過程中，起了很大的作用。第一次使用某一產(chǎn)品的顧客，期望大都源于廣告中的種種訴求點(diǎn)，廣告不要誤導(dǎo)觀眾，不要讓觀眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生高于本身所能滿足的各種期待。