導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡營銷渠道論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在我國當前家電業(yè)局面下，產(chǎn)品的銷售在很大程度上仍然依離不開傳統(tǒng)分銷渠道，所以在進行渠道變革時還應該把傳統(tǒng)分銷渠道的革新作為渠道設(shè)計的關(guān)鍵點。渠道結(jié)構(gòu)的扁平化是現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展趨勢，這正對渠道系統(tǒng)提出了加強發(fā)展直供分銷模式的要求。直供分銷模式是一種廠家越過中間商直接與零售終端合作的渠道模式，他可以通過以下方法來實現(xiàn)：在一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當?shù)厥袌龅牧闶凵蹋辉诙壥袌鲈O(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店；所有零售商均直接從廠家進貨。這樣一來，中間流通環(huán)節(jié)減少了，渠道的分銷成本也降低了，生產(chǎn)廠家加強了對終端零售網(wǎng)絡的管理與控制力度，當零售終端能夠及時反饋市場信息時，企業(yè)的市場靈敏度得到提高，便于企業(yè)更好地管控零售價格，避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家距離零售商更近，能夠更好地深入市場，通過雙方更為便利的溝通來了解終端消費者的需求。企業(yè)選擇這種渠道模式就要擔負產(chǎn)品運輸、保管等成本，而這些原本都是由渠道中間商承擔的，這樣就要求企業(yè)具有較強的資金實力，并且還要有相應的管理和配送能力。

二、發(fā)展網(wǎng)絡等新型渠道模式

戴爾是家電網(wǎng)絡直銷的典范，網(wǎng)絡越來越普及，戴爾開始了網(wǎng)上直銷，客戶只需輕輕一點戴爾公司的網(wǎng)址，就可以了解產(chǎn)品相關(guān)信息，開展訂購，并獲得技術(shù)支持。戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上或通過直銷模式及時獲取顧客訂單，按照顧客的個性化需求來組織生產(chǎn)。大量廣告宣傳費用的投入是直銷獲取成功的必須付出的代價。除此之外，直銷還要有物流、信用和經(jīng)營體系作為支撐。中國的家電企業(yè)想要實行直銷，第一步要做的是加快分銷渠道電子化的實現(xiàn)步伐，通過電子化渠道，客戶可以進行網(wǎng)上訂購、查詢發(fā)貨情況、查詢付款情況等活動，家電廠商亦可以通過網(wǎng)絡平臺交流經(jīng)驗、實現(xiàn)庫存與信息的共享。

三、廣借社會渠道擴展家電分銷范圍

近年來，中國家電零售業(yè)取得了快速的發(fā)展，專業(yè)化銷售模式正逐步形成，該模式以大型商業(yè)企業(yè)和超級連鎖商場為主。生產(chǎn)商自建銷售網(wǎng)絡與大型商業(yè)集團或超級連鎖商場相比，是不占優(yōu)勢的，后者擁有充足的社會資源和銷售渠道資源。因此，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于增強營銷渠道的競爭力。生產(chǎn)企業(yè)可以借助大型商業(yè)集團的專業(yè)營銷優(yōu)勢，充分利用各種社會資源，實現(xiàn)雙方良性互動和資源共享。特別是當前，在家電銷售快速發(fā)展的同時，國內(nèi)家電生產(chǎn)廠商和渠道中間商也都面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面由于行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷，使生產(chǎn)廠家面臨巨大壓力，家電業(yè)迫切需要進行行業(yè)整合；另一方面，中國加入世貿(mào)組織，隨著國外零售巨頭不斷涌進，國內(nèi)渠道中間商原有的優(yōu)勢必然會受到?jīng)_擊，也面臨著深刻的變革。經(jīng)過長期的探索，人們發(fā)現(xiàn)在市場經(jīng)濟環(huán)境下，任何一個企業(yè)都有其薄弱環(huán)節(jié)，只有聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，逐步建立一條業(yè)務緊密、利益相連的行業(yè)供應鏈，才能增強市場競爭力。于是，工商巨頭聯(lián)盟應運而生。在這一模式下，供應鏈統(tǒng)一計劃，上、下由企業(yè)及時傳遞信息，一方面可以最大限度的減少庫存和資金占用，另一方面也可以及時地獲取市場信息，為整個供應鏈提供導向作用。

四、有效控制渠道沖突

優(yōu)化供應鏈，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化是眾多企業(yè)渠道改革的方向。而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低分銷成本、提高利潤、更好地滿足消費者的需求是渠道扁平化的意義之所在。以渠道結(jié)構(gòu)扁平化為目標的渠道變革必然會造成制造商和渠道商的沖突，這種沖突時被看做是一成不變的，也就是一種“你贏了，我就輸了”的零和導向。而解決該沖突的有效方法是實施信息保護型渠道沖突處理策略。

五、創(chuàng)建新型渠道關(guān)系

在傳統(tǒng)營銷渠道中每個成員都是一個獨立的個體，他們各行其是，追求各自利益的最大化，這種渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系。而新型營銷渠道的價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；二是信息溝通的雙向性；三是營銷活動的互利性。其具體的操作中可以通過契約、管理、資本三種紐帶來完成。例如廠家可以通過某種契約與渠道成員形成合同式的營銷體系；可以通過向渠道成員輸出自己的品牌、文化等，在管理上形成一個體系；另外可以入股的形式來參與甚至控制渠道關(guān)系，形成一個風險和利益共同體。

六、引入針對渠道成員的客戶關(guān)系管理

篇2

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)

一、專題研究類

1. 談談產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據(jù)

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡時代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業(yè)個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用

57.論服務企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業(yè)危機公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預測的實施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設(shè)計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價

10. 某企業(yè)服務質(zhì)量控制方案與評價

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施

25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務質(zhì)量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務產(chǎn)品的定價方法與策略

10,從銀行業(yè)務拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細分原理與企業(yè)目標市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談談產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會主義市場經(jīng)濟條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應用

6,經(jīng)濟全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識經(jīng)濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關(guān)于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區(qū)域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業(yè)務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時期中國消費行為研究

22,網(wǎng)上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢

3,服務營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業(yè)營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務營銷

10,服務質(zhì)量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識經(jīng)濟與服務營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務營銷

19,企業(yè)服務營銷的初步探討

20,服務質(zhì)量差異模型及應用

21,服務營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目

篇3

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導致其他模式的經(jīng)銷商退出當?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務現(xiàn)象，營銷渠道服務能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。

（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

論文關(guān)鍵詞：汽車營銷；發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道

論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進行預測。

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電子商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著網(wǎng)絡時代生存的考驗，它能否經(jīng)過市場的狂風暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式發(fā)展過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術(shù)、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的

增值空間。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的應用已經(jīng)完全影響到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經(jīng)濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互

聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)

未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

傳統(tǒng)應于安思危

然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務實之道。以網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟渠道將對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。

營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個商店構(gòu)成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報關(guān)和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應市場而不斷變化和調(diào)整。電子商務為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的規(guī)律：沒有永久的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進化。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡營銷平臺。電子商務在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務平臺服務提供商們應共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務公用平臺在未來的日常工作與生活當中所起到的作用，推動電子商務發(fā)展的動力；電子商務的最大特點就是信息“爆炸”，而應用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務，實現(xiàn)其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉(zhuǎn)才能充滿生機和活力。

電子商務的瓶頸

開展電子商務不是建一個網(wǎng)站那么簡單，維系網(wǎng)上業(yè)務的一系列服務體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務不是僅僅借助于網(wǎng)絡這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務是用戶相對于價格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買點—樣，電子商務環(huán)境下，服務仍是不變的經(jīng)營制勝法則。現(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡營銷的推廣和應用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務發(fā)展的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊伍的發(fā)展的因素很多，包括在經(jīng)濟方面我國還處于初級階段，實際購買力與發(fā)達國家還有差距，在文化教育方面網(wǎng)絡知識還不普及，在習慣上互聯(lián)網(wǎng)進入中國才幾年時間，人們的意識轉(zhuǎn)變還需要一個過程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴大我國的網(wǎng)民隊伍?在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強調(diào)市場力量的同時，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動員全社會的力量。在接人政策上，應根據(jù)社會各個階層的經(jīng)濟承受能力以及各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，逐步推進網(wǎng)絡接入的普及化。

網(wǎng)上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務的發(fā)展需要進一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務發(fā)展的重要保證。目前在我國發(fā)展電子商務的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因為人們對網(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習慣傳統(tǒng)“眼見為實”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會，信息社會，關(guān)鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認識的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽問題顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價格優(yōu)勢。在電子商務已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢。

與電子商務適應的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。

網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的整合

互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，基于因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的管理平臺和銷售平臺，給企業(yè)帶來了無限商機，但對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求，信息是影響企業(yè)管理和經(jīng)營決策的場乙點，實現(xiàn)了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關(guān)系，建立完善的供應體系，分銷體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉(zhuǎn)具有最高質(zhì)量的控制，最高效率的運轉(zhuǎn)，對市場的預測更加科學、準確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)向消費者提品和服務的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡和電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡營銷帶動了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。

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1.1論文研究背景

伴隨我國國內(nèi)市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進入國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業(yè)來說，國外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。與此同時，我國許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競爭，取得長期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國內(nèi)外企業(yè)，國外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之外，對我國國內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使國外企業(yè)控制的高利潤點，對我國企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在我國國內(nèi)市場上，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢，也就是說，我國機械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網(wǎng)絡的競爭塑造自身核心競爭力。

此外，從營銷角度來看，目前機械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營銷網(wǎng)絡的發(fā)展會成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素。

營銷渠道是企業(yè)市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網(wǎng)絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營銷渠道方面，我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。這些營銷網(wǎng)絡和營銷渠道模式在國內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業(yè)企業(yè)在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設(shè)這一課題進行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來，伴隨我國國內(nèi)市場的進一步開放，國外眾多企業(yè)紛紛進入中國市場，使國內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。尤其對我國機械類行業(yè)，外資品牌的機械類產(chǎn)品在我國境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。同時由于其發(fā)展時間早于我國同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內(nèi)市場快速發(fā)展。到目前為止，外資機械類企業(yè)已經(jīng)在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對我國國內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國機械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競爭優(yōu)勢，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢。所以，本文認為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢建立完善的營銷網(wǎng)絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學的營銷網(wǎng)絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發(fā)揮國內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢，在最終市場取得勝利的重要出路。

本文首先對我國機械行業(yè)的競爭現(xiàn)狀進行研究分析，找出我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網(wǎng)絡的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營銷網(wǎng)絡塑造成企業(yè)的核心競爭力是我國國內(nèi)機械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡建設(shè)、銷售管理等各個方面對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設(shè)進行深入研究，并對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭力，促進我國企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1.3研究的目的：

通過對國內(nèi)外機械行業(yè)企業(yè)進行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業(yè)的利潤率與國外同類企業(yè)相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個方面，我國國內(nèi)機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時間內(nèi)提升，需要經(jīng)過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業(yè)在營銷網(wǎng)絡建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢。但是從現(xiàn)在的情況來看，我國許多積累類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營銷網(wǎng)絡假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營銷網(wǎng)絡變成國內(nèi)企業(yè)的一項核心能力。所以營銷網(wǎng)絡的建設(shè)對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機遇也是挑戰(zhàn)。通過對營銷網(wǎng)絡的建設(shè)和完善可以使我國機械行業(yè)企業(yè)通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內(nèi)企業(yè)的利潤率和競爭優(yōu)勢提高我國企業(yè)的利潤空間和國際競爭力。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國許多機械類行業(yè)在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網(wǎng)絡始終不是非常完善。部分企業(yè)市場占有率和市場銷量達到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業(yè)，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。本文力求通過對我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)的特點和優(yōu)劣勢，找出適合我國企業(yè)的營銷渠道建設(shè)道路。

具體說來本文具有以下目的：

（1）研究我國機械類行業(yè)在營銷網(wǎng)絡建設(shè)中存在的問題和不足。

（2）以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國機械類行業(yè)營銷渠道建設(shè)的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環(huán)境，能夠更好的證明各種營銷網(wǎng)絡建設(shè)方法的特點和優(yōu)勢，對部分企業(yè)進行深入細致的個案研究。

（2）理論分析與實證研究相結(jié)合的方法：本文首先對國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡建設(shè)的相關(guān)文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)的方法進行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對國內(nèi)外的各種消費理論進行回顧和述評，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎(chǔ)。

第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內(nèi)機械類行業(yè)進行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點。并在此基礎(chǔ)上對我國機械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢進行比較分析。

第三，按照本文建模，在進行全面的環(huán)境分析和競爭分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機企業(yè)為例進行個案研究，找出我國機械類企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡建設(shè)的有效方法。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，我國機械類行業(yè)適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網(wǎng)絡建設(shè)。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國企業(yè)成為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對行業(yè)價值鏈的整合使我國機械類企業(yè)形成自身核心競爭力，提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優(yōu)規(guī)模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經(jīng)濟效益進行證明。）

最后：對全文的結(jié)論進行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網(wǎng)絡建設(shè)進行考察，不僅考察營銷網(wǎng)絡的實體層面，更對虛擬的營銷網(wǎng)絡進行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)的認識。

（2）本文結(jié)合我國機械類企業(yè)的競爭特點和產(chǎn)品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結(jié)合的方法進行營銷網(wǎng)絡建設(shè)，通過多種營銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)的方法進行創(chuàng)新。

（3）本文提出機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡整合模型，將我國機械類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使營銷網(wǎng)絡成為我國企業(yè)的核心競爭力之一。

第二章：國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡相關(guān)理論研究綜述：

國內(nèi)外最早研究營銷網(wǎng)絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網(wǎng)絡及營銷渠道建設(shè)問題進行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:

達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業(yè)流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時要進行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關(guān)系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場特性和企業(yè)因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導意義的。

斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問題分為渠道設(shè)計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段，并指出了各個階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設(shè)計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設(shè)計問題進行了專門研究。他們認為渠道設(shè)計是個動態(tài)過程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設(shè)計的流通渠道進行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計。以此為出發(fā)點，他們提出了渠道設(shè)計的基本思路，明確提出渠道設(shè)計是一個系統(tǒng)過程，并對渠道設(shè)計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計問題，并提出了設(shè)計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設(shè)計”概念進行了定義，并對渠道設(shè)計與渠道選擇進行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設(shè)計”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設(shè)計，將渠道設(shè)計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設(shè)計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設(shè)計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計問題，而對新渠道的設(shè)計問題或最初的渠道設(shè)計問題沒有涉及;第二，在渠道設(shè)計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來,我國學者對營銷網(wǎng)絡建設(shè)問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡與渠道創(chuàng)新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關(guān)注的焦點。

國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區(qū)75個城市家電產(chǎn)品消費需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調(diào)查結(jié)果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素。

除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網(wǎng)絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產(chǎn)對企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)的作用和意義。價值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴展和延伸的。

1、企業(yè)價值鏈：

價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優(yōu)勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價值鏈。

同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環(huán)過程”?！霸谶@一價值不斷增值的鏈條上，單個企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個價值增值過程都納入了企業(yè)等級制的體系中等?！?/p>

2、供應鏈：

Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應鏈實質(zhì)上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎(chǔ)之上又進行了擴展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進去，在空間上擴展了企業(yè)價值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡單的說，企業(yè)內(nèi)部價值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營銷、服務等環(huán)節(jié)進行重新設(shè)計和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點縮小到核心業(yè)務，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關(guān)系而形成的新的價值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強企業(yè)乃至整個價值的競爭力。

通過對企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價值鏈，一個企業(yè)價值鏈與其它經(jīng)濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對產(chǎn)業(yè)價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動型和訂戶驅(qū)動。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動型。大型跨國制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導作用。而勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動型。

5、全球價值鏈

UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結(jié)合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調(diào)單個企業(yè)競爭優(yōu)勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現(xiàn)商品或服務價值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業(yè)進行著從設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環(huán)利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。

6、虛擬價值鏈：

營銷網(wǎng)絡與傳統(tǒng)的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網(wǎng)絡的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個出實體形態(tài)的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來的虛擬網(wǎng)絡。虛擬網(wǎng)絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟規(guī)模,把顧客的知識轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業(yè)都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續(xù)的活動構(gòu)成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創(chuàng)造價值已經(jīng)被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創(chuàng)造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業(yè)在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。

第三章：營銷網(wǎng)絡相關(guān)理論研究：

3.1營銷網(wǎng)絡概述：

營銷網(wǎng)絡主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營銷渠道。

3.2營銷網(wǎng)絡概念的界定

在說明營銷網(wǎng)絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構(gòu)對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領(lǐng)域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認為營銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務)才得以上市行銷。”

經(jīng)濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”

美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。此定義著重強調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的分銷過程。

以上表達雖然有所差異，但他們在本質(zhì)上是一致的，即營銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。

狹義上講，營銷網(wǎng)絡就等同于企業(yè)的營銷渠道。但廣義上講，營銷網(wǎng)絡除了包括企業(yè)有形的營銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實物的網(wǎng)絡部分。本文認為營銷網(wǎng)絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過這個關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務的銷售，實現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實現(xiàn)最終市場信息向企業(yè)的流動、實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營銷網(wǎng)絡的發(fā)展是我國本土企業(yè)尤其是機械類行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要工具和方法。

3.3營銷網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)：

由于我們在研究過程中很少提高營銷網(wǎng)絡中虛擬網(wǎng)絡部分的結(jié)構(gòu)問題，所以本文在此部分進研究營銷網(wǎng)絡的實體部分：企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題：

(1)營銷渠道的級數(shù)：

營銷渠道可以按渠道的級數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。

根據(jù)渠道的級數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。

一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。

二級渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。

三級渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業(yè)的營銷渠道超過三級以上，我們統(tǒng)稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個數(shù)我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環(huán)境和行業(yè)特點，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級數(shù)。

(2)營銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經(jīng)過多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經(jīng)過為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業(yè)對分銷網(wǎng)絡進行管理和控制，但其不利于企業(yè)營銷網(wǎng)絡的擴張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場特點、中間環(huán)節(jié)特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標的調(diào)整的情況下，渠道策略也會有所不同。

在進行企業(yè)營銷渠道的寬度決策時，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特點、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營銷網(wǎng)絡。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網(wǎng)絡取得競爭優(yōu)勢。

獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進入一個新市場時經(jīng)常會采用這種方式以減少企業(yè)市場風險。

3.4營銷網(wǎng)絡的功能和流程

3.4.1營銷網(wǎng)絡的功能：

營銷網(wǎng)絡是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營銷網(wǎng)絡的最基本職能就在于它可以實現(xiàn)把產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中，彌合了產(chǎn)品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過程中，營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)了如下幾個方面的功能:

(1)溝通:營銷網(wǎng)絡是企業(yè)與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營銷網(wǎng)絡成員可以通過加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔風險(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔了庫存風險)。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來于其營銷網(wǎng)絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)消費者、競爭對手等的營銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營銷網(wǎng)絡的流程

企業(yè)營銷網(wǎng)絡成員的活動主要包括實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動、風險轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構(gòu)貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權(quán)流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機行業(yè)企業(yè)為例來進行說明。

(1)實物流

所謂實物流(physicalflows)，即指實體產(chǎn)成品及勞務從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產(chǎn)廠上在自己壓縮機產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產(chǎn)品在企業(yè)間進行流動，就形成了營銷網(wǎng)絡的實物流，這是營銷網(wǎng)絡最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程。在前例中，壓縮機所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營銷網(wǎng)絡流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實現(xiàn)。

(4)風險流

風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔的過程。這里的風險包括產(chǎn)品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程。營銷網(wǎng)絡中的信息流是企業(yè)獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑

第四章：我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)現(xiàn)狀研究：

4、1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷渠道變化特點：

1、直銷、直復營銷與網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)過程中表現(xiàn)出很強的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足。

同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)，尤其一些機械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對企業(yè)用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據(jù)了較多的市場份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機械類行業(yè)普遍使用的營銷網(wǎng)絡建設(shè)手段，但從我國現(xiàn)有狀況來看，大部分國內(nèi)企業(yè)對直銷模式的應用并不成功。

2、國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡和營銷渠道建設(shè)方式及特點正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競爭的加劇，許多產(chǎn)品利潤率降低，在營銷網(wǎng)絡和營銷渠道建設(shè)過程中未能很好的提升營銷網(wǎng)絡的效益。而營銷網(wǎng)絡效益的發(fā)揮可以成為目前機械類行業(yè)企業(yè)的利潤明顯有所提高，營銷網(wǎng)絡的利潤效果成為機械行業(yè)企業(yè)利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業(yè)中許多企業(yè)營銷網(wǎng)絡過長或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業(yè)通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤，這迫使許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營銷網(wǎng)絡的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網(wǎng)絡模式發(fā)展。

國內(nèi)部分機械類行業(yè)企業(yè)對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉(zhuǎn)向競爭關(guān)系。導致部分企業(yè)的營銷網(wǎng)絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業(yè)企業(yè)開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營品種繁多，很難對某個企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業(yè)自己擔負起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強、產(chǎn)品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網(wǎng)絡模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡營銷渠道的比重。

網(wǎng)絡營銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網(wǎng)絡溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網(wǎng)絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。

從我國機械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡營銷渠道在我國國內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)勢。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強的生命力，在我國機械類行業(yè)企業(yè)未來營銷網(wǎng)絡建設(shè)中所占的比重會越來越大。

4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

目前，機械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯(lián)合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實現(xiàn)了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業(yè)進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟非常強調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長期合作發(fā)展。這一趨勢將是未來一段時間內(nèi)我國機械類行業(yè)企業(yè)長期存在的一個營銷網(wǎng)絡建設(shè)趨勢。

4.2：我國機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設(shè)過程中存在的問題：

4.2.1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)對直銷模式應用過程中存在的問題總結(jié)：

（1）我國機械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動性特點，現(xiàn)在我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產(chǎn)品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發(fā)遠距客戶。我國許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機動特點。我國國內(nèi)機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

4.2.2我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷渠道建設(shè)過程中的渠道策略存在的問題分析：

通過對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內(nèi)許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業(yè)。如何科學的發(fā)展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道建設(shè)過程中應予以重視的一大問題。

除了對營銷渠道建設(shè)策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問題。我國許多企業(yè)只將營銷網(wǎng)絡建設(shè)重點定于對現(xiàn)實實體渠道的建設(shè)。對于信息網(wǎng)絡和虛擬營銷網(wǎng)絡建設(shè)方面卻存在很多不足。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡建設(shè)緩慢的特點。與之相反，國外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營銷網(wǎng)絡成員進行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業(yè)營銷網(wǎng)絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產(chǎn)計劃進行調(diào)整，使企業(yè)無需進行太多的庫存準備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場風險。

4.3我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)市場環(huán)境分析（以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國壓縮機行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國整體宏觀環(huán)境對于我國壓縮機行業(yè)發(fā)展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經(jīng)濟環(huán)境：目前我國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國整個市場未來一段時間內(nèi)，人們對空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區(qū)溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區(qū)域消費對空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時許多城市隨當?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發(fā)展。除了氣候影響，我國地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業(yè)的市場發(fā)展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會主新農(nóng)村等措施，這使我國農(nóng)村市場迅速發(fā)展起來，農(nóng)村居民在未來一段時間內(nèi)一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發(fā)展。第四、我國的技術(shù)環(huán)境也有利于我國壓縮機行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國際間合作的加強，國內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強，我國壓縮機生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會文化環(huán)境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農(nóng)村消費者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們在消費過程中會對國產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格較國外品牌較低有一定關(guān)系）。

4.3.2我國壓縮機行業(yè)競爭分析：

首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在市場中的整體地位進行分析：

目前在我國國內(nèi)市場上，國外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國際發(fā)展能力的跨國企業(yè)，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優(yōu)勢。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國家品牌優(yōu)勢，這中國家品牌優(yōu)勢也對我國企業(yè)在國內(nèi)市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽，所以部分消費者和企業(yè)客戶會對德國產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國企業(yè)，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無形之中增加“高質(zhì)量”一個品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國企業(yè)可以在我國國內(nèi)利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢，因為日本的產(chǎn)品在精細、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢。國外競爭企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢外加他們的國家品牌是國外許多企業(yè)在我國國內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競爭優(yōu)勢。

國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在對產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢之外，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國外同類企業(yè)可以以較快的速度向國際最前端的技術(shù)和知識邁進。尤其在管理技術(shù)方面，我國國內(nèi)壓縮機生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過對我國國內(nèi)機械類行業(yè)的市場環(huán)境分析，我們找出了我國機械行業(yè)企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的出路就在于大力發(fā)展營銷網(wǎng)絡，通過對營銷網(wǎng)絡的發(fā)展，在中國市場占據(jù)渠道優(yōu)勢。而且隨時間的推移，我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會不斷提高，國內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)機械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢，但是對于機械類行業(yè)，由于具有很多的可測量的質(zhì)量指標，所以，我國國內(nèi)企業(yè)依然可以評價自己的質(zhì)量標準來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)在進行營銷網(wǎng)絡建設(shè)過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行專項研究。本文認為戰(zhàn)略上我國機械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價值鏈為戰(zhàn)略目標。經(jīng)歷營銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價值鏈，最后爭取自身企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的重要甚至領(lǐng)導地位三個階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認為我國機械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡。這四個方面對我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡方面塑造競爭優(yōu)勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡效率。最后，本文指出企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡建設(shè)過程中，不能忽視對企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營銷網(wǎng)絡通暢高效運行的重要保障。

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篇6

論文摘要 現(xiàn)在很多的營銷模式都是立足于大企業(yè)，對于眾多的中小企業(yè)來說，并不適用，本文從中小企業(yè)的實際情況出發(fā)，從營銷觀念、營銷手段、品牌管理、營銷渠道和營銷組織方面針對性地提出了相應的對策。

我國一直是中小企業(yè)的王國，在近900萬戶注冊的企業(yè)中，中小企業(yè)占99%以上，在工業(yè)總產(chǎn)值中，中小企業(yè)占60%左右，利稅占40%，就業(yè)人數(shù)占75%。改革開放以來我國中小企業(yè)在良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下取得了長足的進展。然而，中小企業(yè)要想在激烈的競爭中立足并健康地發(fā)展，就必須采取正確的市場營銷策略。但目前盛行的營銷機制都是由大企業(yè)首先發(fā)展起來的，因此更多地適合于大企業(yè)運用和實施。中小企業(yè)與大企業(yè)相比資金短缺，管理落后，技術(shù)落后，人才匱乏，市場區(qū)域小，顯然不能盲目復制大企業(yè)的營銷機制。在這種情況下，中小企業(yè)就要結(jié)合自身條件和特點，在營銷管理過程中，采用適合于自身發(fā)展的營銷機制。

一、強調(diào)顧客價值模式

這屬于營銷觀念的問題。隨著經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價值的認識逐步深入，營銷模式也將發(fā)生改變，企業(yè)更注重顧客的長期價值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，它強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。顧客價值模式強調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學權(quán)威邁福特教授認為：組織應當把單一的顧客當作一個長期投資來看待，保持一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多。這一點筆者認為現(xiàn)在的中小企業(yè)應非常關(guān)注。與實力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)沒有很多的資金用于開發(fā)新客戶，與大企業(yè)在爭奪潛在顧客方面必將處于劣勢。因此，不如把重點放在想辦法保持和培養(yǎng)原有的老客戶上，并利用老顧客去帶動新顧客。因此現(xiàn)代中小企業(yè)的營銷應當針對每一個現(xiàn)有顧客而不是匿名的顧客群，應當說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。

二、改進營銷手段

1、定制營銷

由于消費者越來越追求時尚，越來越趨向于個性化消費。中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但同時它的生產(chǎn)方式比較靈活，轉(zhuǎn)向快，采用定制營銷就為企業(yè)提供了方便，可以和顧客直接進行溝通。針對顧客個性化需求提供個性化服務，顧客需要什么，可以隨時針對他的需要進行生產(chǎn)。消費者從中能得到受重視的感覺，并從而對企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，更進一步形成顧客忠誠度。中小企業(yè)可以在企業(yè)中建立專屬的顧客資料庫，其中包含個別消費者的偏好與需求等豐富的信息，它們利用這些信息給各種顧客提品與服務。

2、網(wǎng)絡營銷

知識經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡已經(jīng)成為當今社會人與人之間交流的一種全新的、快速便捷的工具。此時中小企業(yè)應認識到互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供的新的發(fā)展機會。進行網(wǎng)絡營銷可以讓中小企業(yè)得到了與大企業(yè)一樣的平等競爭的機會，因為顧客在搜索信息時不是按企業(yè)的規(guī)模大小去搜尋的，而是按產(chǎn)品或服務名稱內(nèi)容來搜尋的，這樣無論企業(yè)規(guī)模大小，其在網(wǎng)上的信息都有被顧客查詢到的概率。網(wǎng)絡營銷覆蓋范圍廣，促銷費用低，正適合各方面實力不足的中小企業(yè)。使用網(wǎng)絡營銷還可以幫助中小企業(yè)真正實現(xiàn)“一切以客戶為中心”的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式很難讓企業(yè)及時跟蹤用戶的需求。而借助于網(wǎng)絡，中小企業(yè)可以在網(wǎng)上有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，收集各種市場信息，使用網(wǎng)絡工具及時實現(xiàn)與客戶的交流溝通，由此獲得快捷、準確的反饋信息，跟蹤消費者的需求及變化情況，按照消費者的要求安排生產(chǎn)和銷售，避免了生產(chǎn)的盲目性，提供的產(chǎn)品和服務也更具有針對性和效益性。中小企業(yè)要通過網(wǎng)絡營銷的銷售方式和售后服務，與客戶建立更密切、更直接、更長期的互動關(guān)系，并大大降低了企業(yè)的營銷成本。

三、量身打造中小企業(yè)的營銷組織

目前我國中小企業(yè)還沒有構(gòu)建起真正的營銷組織，即使一些企業(yè)建立了以“營銷”為名的機構(gòu)，但仔細地考量起來，由于沒有樹立真正的營銷觀念，在組織和管理方式上也只能是流于形式，它們?nèi)圆荒芩闶钦嬲臓I銷組織，而只不過是將原有的銷售組織改頭換面罷了。

針對中小企業(yè)現(xiàn)狀，可以先將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品分為幾大類，每一類的產(chǎn)品設(shè)置一個產(chǎn)品經(jīng)理，由其負責這一產(chǎn)品類營銷過程，在產(chǎn)品經(jīng)理下再按職能劃分為營銷調(diào)研與服務，促銷管理，銷售及新產(chǎn)品開發(fā)等部門，職能部門的多少可根據(jù)實際情況進行增減（如下圖所示）。注意，各部門之間必須加強信息的溝通。

采用這種新的組織形式，可以保持中小企業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品類營銷過程的完整性，賦予產(chǎn)品經(jīng)理實權(quán)，也便于管理，某種產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題能夠迅速被解決，每一具體產(chǎn)品也有專人負責而不受忽視。

四、中小企業(yè)的品牌管理策略

中小企業(yè)成立時間不長，在市場上沒有什么名氣，各種資源匱乏，產(chǎn)品品牌不能獲得消費者認同，或不能承擔建立品牌要付出的成本—包裝費、標簽費和法律保護費用等。因此為了本企業(yè)的產(chǎn)品能較快地打開市場，中小企業(yè)可以“借雞生蛋”，借用具有較高商譽的中間商或者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他具有知名度的制造商的品牌。中小企業(yè)借用品牌便可使用別人的現(xiàn)存的銷售網(wǎng)絡，省下了不少中間環(huán)節(jié)；憑借別人品牌良好的聲譽，容易贏得廣大消費者的信任，促進產(chǎn)品的銷售。這種方式現(xiàn)在得到了中小企業(yè)的普遍運用，效果也還可以。但到中小企業(yè)實力壯大到一定程度時，有了一定的資金儲備，便要開始籌劃打出自己的一片領(lǐng)地，于是就要自創(chuàng)品牌，這樣可以為企業(yè)吸引更多的忠實顧客，便于顧客辨認和選購商品，并幫助顧客建立品牌偏好，還能為中小企業(yè)建立良好的形象與地位。

另外，幾個實力不強的中小企業(yè)可以考慮合力創(chuàng)造一個品牌，它們可以自行組建一個技術(shù)開發(fā)部門或委托專門的技術(shù)公司。這樣新品牌產(chǎn)品就有一個廣泛而分散的銷售網(wǎng)絡，很快便能為這些中小企業(yè)開拓一個全新的市場。

五、中小企業(yè)營銷渠道的調(diào)整與優(yōu)化

產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的營銷過程是通過一定的渠道實現(xiàn)的，選擇營銷渠道也是市場營銷的一項重要工作。營銷渠道創(chuàng)新可以從兩個方面著手，一方面中小企業(yè)可以針對其現(xiàn)有的營銷渠道，在渠道體系中加入更多短渠道，減少長銷售渠道以適應環(huán)境要求，另外渠道短，中小企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度較好。另一方面，若中小企業(yè)考慮到單個企業(yè)實力不足，中小企業(yè)可以以契約形式建立渠道系統(tǒng)，彼此之間互相聯(lián)系、牽制，實現(xiàn)營銷渠道共享，同時又保住了獨立性。在此方式下分銷渠道所有成員聯(lián)結(jié)在一起采取一致目標下的協(xié)調(diào)行動，促使實體分配的整體效益最優(yōu)化。

因為中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，轉(zhuǎn)向快，適合于生產(chǎn)高度細分化、定制化的產(chǎn)品。因此，隨著全面的顧客資料數(shù)據(jù)庫的建立以及企業(yè)信息處理技術(shù)的提高，中小企業(yè)可根據(jù)各個細分市場，甚至每一個顧客的獨特需求來為他們生產(chǎn)“度身定造”的產(chǎn)品，這是中小企業(yè)在未來市場競爭中致勝的一大優(yōu)勢所在。提供這些產(chǎn)品不僅可以避開與大企業(yè)在大批量、大眾化產(chǎn)品生產(chǎn)上的正面競爭，也有利于提高顧客滿意度，鞏固與他們的長久關(guān)系，最終達到留住顧客的目的。

中小企業(yè)在進行營銷機制創(chuàng)新時，并非是強調(diào)使用一些最新的營銷方式，或照搬別人成功的經(jīng)驗、成果，而主要是要結(jié)合自身特點，選擇適合自己的營銷方式，并保留本企業(yè)的特色。

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1.1文獻法

文獻來源于高校圖書館、中國知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫、EBSCO外文數(shù)據(jù)庫和購買的外文書籍。1.2個案法從聯(lián)賽整體運營的角度出發(fā)，選擇發(fā)展穩(wěn)定、品牌價值高、競爭態(tài)勢合理、運營出色的英超聯(lián)賽，對參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部進行網(wǎng)絡營銷的研究。

1.3調(diào)查法

使用互聯(lián)網(wǎng)對20家俱樂部進行調(diào)查，調(diào)查主要內(nèi)容為：俱樂部網(wǎng)絡營銷目的、職能、渠道、主要模式等。

2企業(yè)網(wǎng)絡營銷理論概述

2.1企業(yè)網(wǎng)絡營銷的概念

計算機網(wǎng)絡技術(shù)的迅速發(fā)展使我們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式今非昔比。借助互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動的能力逐漸成為在知識經(jīng)濟社會環(huán)境下企業(yè)競爭力的重要標志,也成為帶動傳統(tǒng)企業(yè)升級和實現(xiàn)技術(shù)跨越的重要推動力。經(jīng)濟全球化的趨勢推動著更多的傳統(tǒng)企業(yè)考慮在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷模式，探索適合自身的網(wǎng)絡營銷道路，以期在不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)發(fā)展和保持競爭力。目前對網(wǎng)絡營銷較為流行的定義大致包括三種。一、認為網(wǎng)絡營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型市場營銷方式（美國內(nèi)達華大學朱迪•施特勞斯、上海大學瞿彭志）。二、認為網(wǎng)絡營銷是通過在線活動建立和維護客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務的目標。（美國康奈爾大學拉菲•）三、認為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動（清華大學馮英?。?。本文對網(wǎng)絡營銷的概念界定為：通過互聯(lián)網(wǎng)將有價值的產(chǎn)品或服務，以交換或促進交換為核心進行的滿足消費者需求的營銷過程。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點

網(wǎng)絡營銷主要特點包括：第一，成本低，便于控制銷售預算。對不同規(guī)模的企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷降低成本的方式不同，大企業(yè)主要表現(xiàn)為宣傳費用和溝通費用的節(jié)省，中小企業(yè)則表現(xiàn)為營銷中間環(huán)節(jié)的省略。第二，跨越時間空間的營銷方式。在時間上，網(wǎng)絡營銷信息傳輸速度快，同時能夠?qū)崿F(xiàn)24小時全天候的經(jīng)營與銷售；在空間上，網(wǎng)絡營銷極大的促進了經(jīng)濟全球化的發(fā)展，即使是跨國交易也可隨時完成。第三，消費者為主動的營銷。消費者具有主動查詢信息的動機是網(wǎng)絡營銷潛力發(fā)掘的主要方面。而查詢動機的形成主要依靠網(wǎng)絡媒介的宣傳來實現(xiàn)。第四，交互式營銷。企業(yè)與消費者可以在網(wǎng)絡上實現(xiàn)直接的溝通和交流，這種便捷的交互式營銷也是網(wǎng)絡營銷相比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢之一。第五，定制化營銷。利用網(wǎng)絡優(yōu)勢實現(xiàn)企業(yè)對客戶的一對一服務，滿足客戶的特定需求，有利于提高顧客的忠誠度。第六，整合性營銷。主要體現(xiàn)在企業(yè)資源和營銷手段的整合。上述六點網(wǎng)絡營銷的特點，總體上體現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷不僅是營銷手段的變革，更是營銷理念的創(chuàng)新，“以客戶為中心”是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的核心。

3英超足球俱樂部網(wǎng)絡營銷特征分析

3.1職業(yè)足球俱樂部網(wǎng)絡營銷的主要目的

網(wǎng)絡營銷與市場營銷關(guān)系密切，不同行業(yè)的獨有特征決定了各行業(yè)網(wǎng)絡營銷與市場營銷關(guān)系的不同，職業(yè)足球俱樂部所提供的商品是多種多樣的：球票和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是競技表演性質(zhì)的商品；足球裝備、紀念品、餐飲服務是球迷體驗性質(zhì)的商品；胸前廣告、俱樂部贊助是品牌衍生性質(zhì)的商品、運動員培養(yǎng)與轉(zhuǎn)會是人力資源的商品。同時經(jīng)營不同種類的商品，決定了職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡營銷既是直接完成在線銷售的重要手段，又是整體市場營銷的組成部分；既要肩負俱樂部網(wǎng)絡推廣的任務，又是服務整體營銷目標的營銷工具。因此，職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡營銷的目的是：以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，根據(jù)俱樂部整體營銷的戰(zhàn)略要求，通過多種方式培養(yǎng)維護球迷和消費者、拓寬銷售渠道、提升品牌價值，有效促進俱樂部商品與消費者之間的交換，最終實現(xiàn)俱樂部“利潤最大化”的目標。

3.2英超足球俱樂部網(wǎng)絡營銷的職能

3.2.1商品推廣及銷售的渠道

英超各俱樂部通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢主要有：第一，廣泛分布世界各地的消費者具有極大的購買潛力，網(wǎng)絡營銷拓寬了俱樂部在經(jīng)濟全球化形勢下的營銷渠道。第二，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足俱樂部提供多樣化產(chǎn)品的需求。例如，英超多家俱樂部均開設(shè)多種語言版本的官方網(wǎng)站，這為滿足不同語系國家的球迷提供了便利的同時，也有利于海外業(yè)務的開展。另外，曼聯(lián)俱樂部還在網(wǎng)絡展示產(chǎn)品圖片及介紹，吸引關(guān)注者購買，俱樂部的官方網(wǎng)上商城僅產(chǎn)品分欄就包括足球隊服、訓練系列、時尚、裝備、家居用品、紀念品、禮品、個性化產(chǎn)品、耐克、打折區(qū)共10個購買專區(qū)，其中各個專區(qū)又分別設(shè)有不同系列的產(chǎn)品，如此巨大的產(chǎn)品數(shù)量如果在實體商店銷售，其成本的巨大是難以想象的，而網(wǎng)絡銷售則輕松的就解決了問題。

3.2.2與球迷溝通的工具

英超俱樂部通過加強與球迷的溝通，達到提升球迷忠誠度、完善俱樂部管理、提升服務質(zhì)量的目的。營銷界有一句名言：開發(fā)一個新客戶的成本可以維護五個老客戶。顧客流失率高的企業(yè)難以獲得穩(wěn)步的發(fā)展。大多英超俱樂部的官網(wǎng)一般都設(shè)置有球迷專區(qū)和會員專區(qū)，球迷或者消費者可以暢所欲言對俱樂部提出贊揚和批評，以及相關(guān)的建議。在各大體育網(wǎng)站的俱樂部新聞均設(shè)有評論欄，也可以獲取相關(guān)球迷對俱樂部行為的態(tài)度。另外，社交網(wǎng)站的興起極大拉近了球迷與俱樂部的距離。郵件許可營銷也是英超20家俱樂部常用的網(wǎng)絡營銷方式。在征求球迷或消費者同意的前提下，將俱樂部的比賽比分、運動員新聞、產(chǎn)品促銷等信息第一時間以郵件的形式發(fā)給球迷或消費者，而球迷和消費者也可以通過郵件的形式將產(chǎn)品評價或?qū)銟凡堪l(fā)展的建議等反饋給俱樂部。

3.2.3促進公共關(guān)系的媒介

網(wǎng)絡營銷在促進俱樂部商品及服務的銷售時，也是用來維護公共關(guān)系（PR，publicrelation）的重要媒介。體育公共關(guān)系是由三個完整的要素構(gòu)成的,即體育組織、公眾和體育信息傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)己經(jīng)成為了連接體育組織與其特定公眾之間的重要紐帶。英超俱樂部通過網(wǎng)絡促進公共關(guān)系的主要對象包括：媒體、消費者、贊助商、其他俱樂部、社會公眾。通過互聯(lián)網(wǎng)，英超俱樂部俱樂部還可以及時的解決俱樂部的公關(guān)危機，例如對于重要球員或教練轉(zhuǎn)會謠言的澄清，對俱樂部財政問題的主動報道，都能夠通過網(wǎng)絡迅速的傳播至各地球迷處，最大幅度的限制危機帶來的不利因素，維護俱樂部公共形象。

3.2.4營銷研究的新手段

互聯(lián)網(wǎng)將俱樂部與球迷聯(lián)系到了一起，它在為球迷提供大量俱樂部相關(guān)信息的同時，也為俱樂部提供了一個精確的研究工具，使俱樂部及時了解球迷群體的基本情況。英超俱樂部通過會員注冊（基本信息）、用戶問卷調(diào)查（觀點或態(tài)度信息）等方式建立大規(guī)模的球迷和消費者的數(shù)據(jù)信息庫，為俱樂部整體營銷的方向提供重要的參考。當前大數(shù)據(jù)時代的到來，球迷群體的相關(guān)信息顯得更為珍貴。在購物或現(xiàn)場觀賽后，俱樂部還可以設(shè)置簡短的評價選項供消費者選擇，例如服裝或紀念品的質(zhì)量、賽場安?；蚴澄锕龋粩嗟墨@取消費者和球迷對俱樂部的反饋信息，有利于俱樂部控制今后具體工作的改進內(nèi)容，逐步完善產(chǎn)品或服務質(zhì)量的提升。而球迷或消費者的反饋得到重視，也能提高他們對于俱樂部的忠誠度。

3.3英超足球俱樂部網(wǎng)絡營銷的渠道特征

最近有學者提出：網(wǎng)絡營銷包含網(wǎng)絡推廣與電子商務兩大要素，是以網(wǎng)絡推廣為“攻心”手段，實現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣，而電子商務則是指基于網(wǎng)絡的銷售。網(wǎng)絡營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費者提供信息,讓消費者進行選擇；另一方面,在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。多樣化且能夠吸引球迷或消費者眼球的信息渠道、簡便快捷安全性高的的交易渠道是達到理想網(wǎng)絡營銷目標的前提。

3.3.1信息渠道多樣化

官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)是連接球迷、消費者與俱樂部最重要的信息平臺之一。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部均設(shè)置有自己獨立域名的官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)為球迷和消費者提供的信息主要包括：各年齡段球隊相關(guān)的基本信息和新聞、俱樂部比賽的預告與回顧、俱樂部的基本信息、球票和商品信息、俱樂部提供的餐飲服務信息、球迷論壇、會員之家、社交網(wǎng)站及贊助商的鏈接等。球迷或消費者可以從俱樂部官網(wǎng)獲取較為全面的信息。社交網(wǎng)站。英超20家俱樂部在facebook、twitter都擁有自己的官方帳號，并在官方網(wǎng)站的明顯位置設(shè)置供球迷點擊關(guān)注的標識。但是，可能由于俱樂部整體發(fā)展戰(zhàn)略的不同，各俱樂部在與社交網(wǎng)站合作的數(shù)量上有所不同，其中曼聯(lián)、阿森納、利物浦、曼城、曼聯(lián)、切爾西六家俱樂部參與的社交網(wǎng)站數(shù)量較多，均超過了6個，利物浦更是在12個社交網(wǎng)站設(shè)置了帳號，其中還包括針對中國球迷開展的騰訊微博、新浪微博、微信和微視。另外還有7家俱樂部僅在3個社交網(wǎng)站設(shè)置了官方帳號，而這些俱樂部多是處于聯(lián)賽積分榜的中游或下游，其綜合競爭力難以與前五家俱樂部同日而語，且都沒有廣泛的海外球迷支持，其營銷戰(zhàn)略有可能多是面向本土，對海外業(yè)務暫時無暇顧及。門戶網(wǎng)站。綜合類門戶網(wǎng)站中的體育版塊以及專門的體育門戶網(wǎng)站是俱樂部向社會公眾傳遞信息的又一重要渠道。由于利益取向的不同，門戶類網(wǎng)站對俱樂部的報道主要有：提供比賽視頻的在線觀看、比賽的相關(guān)數(shù)據(jù)、明星球員的表現(xiàn)、球員轉(zhuǎn)會、教練員的表現(xiàn)、球隊的技戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)計及論壇等等，為球迷提供新聞類信息。體育門戶網(wǎng)站向體育愛好者提供服務，其受眾數(shù)量遠遠大于足球項目愛好者，其的信息具有更廣泛的傳播效應。因此，足球俱樂部必須注意處理好與各大門戶網(wǎng)站之間的公共關(guān)系，盡可能的為這些媒體提供便利的服務。球迷論壇。作為俱樂部與球迷、消費者直接進行交流的平臺，球迷論壇是更能體現(xiàn)“雙向性”的信息渠道。E-MAIL。以電子郵件的形式向球迷發(fā)送球隊產(chǎn)品或服務的信息，具有較強的針對性。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部官網(wǎng)注冊成為會員之前，都需要填寫球迷的基本信息，包括姓名、年齡、性別、居住地等，這可以使俱樂部明確球迷群體的主要特點，將營銷活動更加細化。另外，球迷在注冊時可以主動選擇是否接收俱樂部的E-MAIL，這種“網(wǎng)絡禮儀”的運用也能增加球迷的品牌好感。還有部分俱樂部為了便于球迷獲取郵件信息采取更積極的手段，例如西布朗維奇俱樂部就專門在俱樂部官網(wǎng)的主題欄設(shè)置“新聞通訊”欄目，球迷無需注冊，直接將電子郵箱輸入即可獲得郵件信息；而桑德蘭俱樂部則在俱樂部新聞報道的一側(cè)設(shè)置快速注冊窗口，并明確每周一次的俱樂部郵件發(fā)送服務，供球迷選擇。

3.3.2交易渠道便捷化

消費者通過網(wǎng)絡交易渠道完成商品的購買，從而實現(xiàn)商品由商家向消費者的轉(zhuǎn)移。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超俱樂部的球票都可通過官方網(wǎng)站直接購買，其他商品則主要通過俱樂部官方網(wǎng)上商城和綜合類購物網(wǎng)站銷售。通過官方網(wǎng)站銷售的比賽門票，以主場單場球票、客場單場球票、三場連票、季票等形式預訂和售賣。球迷還可以購買包含大巴接送費用的客場球票。在比賽門票的訂單完成之后，球迷就可以享受快遞服務，而支付方式則主要以在線支付為主。官方網(wǎng)上商城。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部均建立了官方網(wǎng)上商城的互聯(lián)網(wǎng)站點，并在其官方網(wǎng)站中的顯要位置標示出網(wǎng)上商城的鏈接，便于消費者進入站點。在俱樂部的官方網(wǎng)上商城中，消費者可以完成對實物商品的瀏覽、選擇、購買以及評價。綜合類購物網(wǎng)站。在國外各大綜合類購物網(wǎng)站（例如amazon、sportdirect、ebay）中也可以購買英超各俱樂部的商品，但由于網(wǎng)站銷售主題的不同，各綜合類購物網(wǎng)站中的商品數(shù)量和種類相對官方網(wǎng)上商城較少。

4結(jié)語

篇8

[論文摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務環(huán)境下難以有效地實施。網(wǎng)絡銷售、團購等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時網(wǎng)絡銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導致渠道過度競爭，由此引發(fā)的價格戰(zhàn)削弱了渠道價格控制政策的效果。

隨著電子商務的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營實體店鋪的同時開展網(wǎng)上銷售業(yè)務。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。

所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。

競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關(guān)系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運作的過程中無法事先預料的，需要渠道管理者及時識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個層次發(fā)展起來。但是電子商務跨越時間和空間的特點使得各級經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對同一領(lǐng)域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷商進行客戶劃分或地域限制，通過產(chǎn)品分類管理等手段實行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會達到比較好的效果。即便如此，市場發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報道，某全國性特許經(jīng)營企業(yè)有40%以上的時間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個24小時不落幕的全球運作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷售可以以遠低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務開展到遠遠超出自己活動范圍的地區(qū)，特別是針對一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過網(wǎng)絡上的專業(yè)市場和銷售平臺，實現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。

根據(jù)筆者針對開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來自于實體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。

傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標識、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對區(qū)域市場進行明察暗訪等手段進行控制和預防，但這些手段對網(wǎng)上銷售卻無能為力。

網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達消費者，管理者很難進行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進行遏制，給本地經(jīng)營的實體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過網(wǎng)絡進入零售市場引發(fā)沖突

進入網(wǎng)絡銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進入零售渠道的現(xiàn)象，但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。

而這些商品一旦進入網(wǎng)絡零售領(lǐng)域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團購引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務活動形式的多樣化，網(wǎng)上團購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個常見因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補貼、返點等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團購不僅能在短期內(nèi)成團，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級批發(fā)商開展網(wǎng)上團購的沖擊，甚至有個別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。

(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突

網(wǎng)上團購活動也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導火索。對于制造商來說，參與網(wǎng)上團購的消費者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應承擔的服務義務，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應商身上，從而遭到供應商的抵制。

據(jù)報道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團購活動，其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費者所在地經(jīng)銷商負責。因團購數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團購。

3.網(wǎng)絡營銷引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡營銷的最大特點在于以消費者為導向，并且具有很好的互動性，越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。企業(yè)運用諸如網(wǎng)絡直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果，在充分體會到網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡營銷這條新的渠道時，缺乏對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的目標客戶進行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對，進而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購，從而導致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡營銷渠道之前應該仔細評估潛在的渠道沖突和風險，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務的普及提高了渠道過度競爭的風險

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會主動在渠道內(nèi)制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機會、提高服務水平，但是如果競爭過度，則不僅會傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會對市場造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導致渠道過度競爭

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會對渠道的密度進行嚴格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷商或商的覆蓋網(wǎng)絡以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標進行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡進行有效的管理與控制，從理論上說，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務的目標客戶是與公司的目標客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無法運用傳統(tǒng)的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過大。

渠道密度過大引發(fā)的過度競爭給渠道和供應商的利益帶來了損害，引發(fā)以下問題：

(1)擾亂市場秩序。一些網(wǎng)點為吸引更多的顧客，擅自降低零售價格，使其他專營的網(wǎng)點因利潤下降而不愿經(jīng)營該產(chǎn)品。

(2)影響服務質(zhì)量。網(wǎng)絡零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務水平。

(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實需求在此過程中存在一定的放大，導致廠商對市場的判斷失真，相應增加產(chǎn)量和庫存。

2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導致渠道過度競爭

廠商布局渠道時需要對渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進貨渠道、價格等進行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過度競爭。

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應的政策和手段又無法對其進行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過度競爭。

三、電子商務的應用削弱了渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，供應商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產(chǎn)品，這種價格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價格控制策略在電子商務環(huán)境中經(jīng)常難以進行有效的實施。

1.網(wǎng)上價格戰(zhàn)導致市場價格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費品在網(wǎng)絡上可能存在幾十上百個銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價格戰(zhàn)，此時渠道的價格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷售商的利潤率不斷下降。

很多消費品網(wǎng)絡銷售商始終處于微利經(jīng)營狀態(tài)，其抗風險能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機會成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫存的網(wǎng)絡傾銷瓦解價格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動向廠商提出主動進貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來，經(jīng)銷商為了在一段時間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時也為了降低經(jīng)營的風險，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對隔離的網(wǎng)絡作為庫存傾銷的平臺，以遠低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格進行庫存的銷售。

然而網(wǎng)絡的庫存傾銷所導致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會產(chǎn)生影響，當出貨速度出現(xiàn)大幅下降時，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進行調(diào)價。

從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務作為一種新型的商務平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時，應充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預期，積極制定預案，尋求有效地解決方案。

參考文獻：

篇9

關(guān)鍵字：營銷渠道；筆記本電腦

1、華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道架構(gòu)

2002年之前，華碩電腦的主營業(yè)務是主板，其主板的渠道已經(jīng)構(gòu)架的相當成熟，華碩最初剛剛在大陸市場推出筆記本電腦產(chǎn)品的時候，有一些原來做主板的合作伙伴跟隨華碩賣起了筆記本電腦，也有一些看好華碩品牌的專業(yè)筆記本電腦渠道商加入了銷售華碩筆記本電腦的隊伍。在與神碼(神州數(shù)碼控股有限公司)簽約以前，華碩筆記本電腦全部是透過華捷（華碩電腦（上海）有限公司）來銷售的。華捷惟一的責任就是賣好華碩的產(chǎn)品，包括主板和筆記本電腦。而那時做主板的商構(gòu)成了華碩筆記本電腦的主渠道，他們都從華捷拿貨，筆記本以零售為主，專賣店位于一級城市。

與神碼簽約以后，在渠道上，神碼與華碩采用了全新的合作模式，由渠道導向轉(zhuǎn)向客戶導向。具體就是，華碩筆記本業(yè)務的銷售渠道分為華碩自己的銷售公司華捷和全國總神碼兩個渠道，分別擁有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。華碩對華捷和神碼所的產(chǎn)品線進行了區(qū)隔，將超輕超薄三款、全內(nèi)置的兩款機型交給神碼。華碩將任務通過華捷和神碼兩個渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，這種渠道模式是總和區(qū)域相結(jié)合的一種復合的渠道模式，其中華捷的渠道主要目的是打品牌，擴大知名度，神碼的渠道主要是深入二、三級市場及行業(yè)市場對華捷的渠道作一個補充。并且，在華碩的每一個平臺都設(shè)有神碼專員，負責當?shù)厥袌鲋泻蜕翊a的協(xié)調(diào)。而華碩同時現(xiàn)在將把這種由于產(chǎn)品劃分而導致的渠道導向轉(zhuǎn)為客戶導向，只要商銷售華碩的產(chǎn)品，無論是從華捷還是神州數(shù)碼提貨，都體現(xiàn)商的價值，華碩都將給予支持。

為了進一步的開拓渠道，2005年底華碩增加了一家全國總翰林匯（翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司），其擁有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。為了減少渠道沖突，產(chǎn)品線同樣了進行了區(qū)隔，將AMD CPU機型交給翰林匯。這時華碩已擁有三大銷售渠道：華捷、神碼、翰林匯。同時華捷渠道的ANA允許在地市開放二級商，即SANA。就目前而言，華碩的渠道架構(gòu)已較為完整，無論是渠道的廣度還是深度較之以前都有了較大的提升。截止2009年在渠道廣度上華碩已擁有2000多家一級和二級商，渠道深度上一二級地市已100%覆蓋，在大陸市場的筆記本銷量排名已到達第三名。

隨著筆記本市場競爭越來越激烈，一、二線市場已經(jīng)飽和，三級以下市場已經(jīng)成為各廠商的渠道開發(fā)重點。為了加強對渠道的管控已經(jīng)渠道扁平化管理，2010年華碩導入了FD（Fullfillment Distribute廠家直控分銷）渠道模式，將全國總翰林匯由原來的總代操盤模式改為了FD模式，并加強（聯(lián)強國際貿(mào)易(中國)有限公司）和翰林匯一起成為FD模式的兩家全國總，一同負責AMD CPU機型的筆記本電腦，其下屬商稱之為AFA（ASUS FD Association）。FD模式說直白些就是一個物流、資金流的平臺，換句話說，是制與直供模式相折中的產(chǎn)物。但有別于FA（Fulfillment Agent總代）的模式，總代只承擔物流和資金流的職能；而且任何一家渠道商的提貨成本也都一樣。FD模式總代除了承擔金流物流外，廠家可以給其個別自主操盤產(chǎn)品或?qū)ζ溆星篱_發(fā)的要求。

經(jīng)過近2年的翰林匯、聯(lián)強FD模式，既減少了中間環(huán)節(jié)，又加強了對終端經(jīng)銷商的管理、對價格的掌控，全國主要門店不但可以實現(xiàn)直供，而且還享有信息的透明化和及時化，每天都能得到全國銷售終端的零售量的完整數(shù)據(jù)，各個層面的批發(fā)商、渠道各個環(huán)節(jié)每天的進、銷、存，每一個機種每一種顏色的銷量，都能在當天獲得。FD意味著對渠道的掌控，將責權(quán)集中，削弱全國總，實行大面積直接針對零售賣場的直供。

綜上所述，目前華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道，即華碩自己的銷售公司華捷和全國總自主操盤的神碼、FD模式的翰林匯和聯(lián)強。

2、華碩筆記本電腦新興營銷渠道

隨著市場環(huán)境變化，電子商務和大賣場興起，以及國家家電下鄉(xiāng)政策等，華碩針對這些新型市場也做了一系列的新興營銷渠道調(diào)整。

針對網(wǎng)絡購物、電視購物、銀行分期付款等B2C的新興購物方式，華碩成立了專門的部門新渠道部進行產(chǎn)品、渠道等管理。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，費用低，市場無限性及營銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)通過電子商務開展營銷，是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。也進一步促進了渠道扁平化的一種營銷模式。

除了華捷和神碼等全國總代以外，華碩也與大賣場，例如國美、蘇寧有一些合作。聽起來，與3C賣場的合作，更是一種戰(zhàn)略性的行為。所以，華碩的渠道模式可以說是根據(jù)消費者當時的消費習慣來定。就如同我們很早以前買醬油都是去雜貨店，后來就是到路邊的便利店買，現(xiàn)在大部分則是到大超市。當消費者習慣到哪里去買的時候，華碩就已經(jīng)就把貨鋪到哪里。由于3C賣場不直接和廠商發(fā)成交易，故我們找了神碼、聯(lián)強這樣的全國總作為3C賣場的金流物流平臺。除此之外，3C賣場各品牌的促銷員等都是由廠家管控的，需要有第三方的商進行管理。目前我們是采取的是各區(qū)域選一家大ANA作為第三方，這樣做的考量點是由于門店租金等零售成本的上升，ANA利潤急劇下跌，為了給華碩自有的ANA渠道更多的利潤，故將個別ANA作為3C賣場的第三方，主要是進行3C賣場促銷員管理、滯銷機處理、售后服務等。

2007年底國家開始家電下鄉(xiāng)政策，華碩也趁機加強了三四五級地市渠道開發(fā)。針對三四五級地市，華碩做了更具體的細分渠道。根據(jù)國家行政劃分將城市劃分為以下五個級別：1、2級城市（37個）；地級城市（273個）；縣級城市（2120個）；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)（4290個）。截止2010年底華碩已做到地級城市的100%覆蓋，縣級城市覆蓋率到達60%，2011年目標為縣級城市100%覆蓋。全國已有6305家門店，在1、2級城市有1098家門店；地級城市門店1616家；縣級城市3591家門店。針對三四五級地市，華碩采取的是多種渠道模式，主要有華碩自有的ANA劃區(qū)域分銷至地市SUBANA或華碩直開地市ANA，但存在分銷成本高以及地市銷量有限門店費用高等問題，針對此問題，華碩從2010年開始針對地市的一些核心店給予相應店面補助。根據(jù)地市核心店銷量達成，當?shù)亻T店租金等，給予每月2000、3000、4000不等的店補。另外也借助神碼等全國總，直開地市客戶，并和日日順等地市家電連鎖店等合作，搶占三四五級市場。

3、華碩筆記本電腦營銷渠道存在的問題

3.1渠道價格沖突

華碩采取的是區(qū)域制，營銷渠道是按照華碩廠商――全國總/ANA――SUB ANA――零售商――消費者來組建的，是一種縱向的金字塔形的渠道結(jié)構(gòu)。這種渠道結(jié)構(gòu)每個環(huán)節(jié)的筆記本電腦價格均不同，即各個環(huán)節(jié)之間均存在一個價差，而價差又導致每個環(huán)節(jié)利潤的差異。例如某一中間環(huán)節(jié)受利益驅(qū)使想多獲取利潤，就會跳過某個環(huán)節(jié)進行商品銷售。

針對各個渠道的價格沖突，目前華碩的主要做法是通過產(chǎn)品切分的方式避免不同渠道的價格沖突。通過產(chǎn)品切分在一定程度上緩解了渠道的價格沖突，但是由于產(chǎn)品有限，主要是在外觀和配置上做產(chǎn)品的區(qū)隔。各個渠道還是會對同類型的產(chǎn)品進行價格比對，在終端用戶端，甚至出現(xiàn)為了加強某渠道產(chǎn)品的銷量，降低此渠道產(chǎn)品的利潤空間或虧本出售，從而對其他渠道產(chǎn)品造成了較大的影響。為了減小渠道價格沖突，雖然在產(chǎn)品上做了切分區(qū)隔，但由于渠道復合度較高，價格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復合度高是指某一商既華捷渠道的產(chǎn)品也FD渠道產(chǎn)品，有甚者三線復合，即同時華捷、神碼、FD渠道的產(chǎn)品，這樣增加了客戶對產(chǎn)品的選擇面以及議價籌碼。要解決此問題，需盡量減小渠道復合程度，各渠道需加強開發(fā)各自所屬的商。

3.2水平渠道沖突

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一水平線，但利益上市獨立的。由于各個渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認識等各方面的差異，很容易產(chǎn)生矛盾，而且一旦發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。

華碩筆記本電腦業(yè)務的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。華碩電腦業(yè)務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系導致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于該分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售引發(fā)水平渠道沖突。

水平渠道沖突最大的表現(xiàn)是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問題就是各區(qū)域間的竄貨。目前華碩有14個區(qū)域，每個區(qū)域的渠道架構(gòu)、渠道質(zhì)量良莠不齊，經(jīng)銷商大小不同。區(qū)域個別銷量大的經(jīng)銷商，拿到的返款也不同，另外華碩區(qū)域分公司對于當?shù)睾诵那赖姆龀?，從而導致個別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格較低。再加上各個區(qū)域的市場供求情況也有所不同，有的區(qū)域競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品的價格相對較低，有的區(qū)域則正好相反，競爭局勢平緩，產(chǎn)品供應相對不足，其價格較高。這就導致了同一類產(chǎn)品在兩個或兩個以上區(qū)域存在價差，從理論上將產(chǎn)品會從低價區(qū)域流向高價區(qū)域。經(jīng)銷商為了賺錢更多的利潤就會把產(chǎn)品竄到高價區(qū)域，形成不同區(qū)域之間的竄貨。針對竄貨華碩制定了一系列的獎懲制度，并開發(fā)了竄貨管理系統(tǒng)，每月三次的全國竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨，但其實還是治標不治本。

水平渠道沖突引起的竄貨，目前嚴重破壞了華碩的銷售網(wǎng)絡和價格體系，在一定程度上對華碩品牌在消費者心目中的美譽度、忠誠度也有一定影響，最重要的嚴重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心，同樣嚴重損害了華碩廠家的利潤。

3.3多渠道沖突

主要存在于網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間。在21世紀初期，典型的環(huán)境變化是全球性互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得運用，開辟出一個全新的電子商務領(lǐng)域。在電子商務時代，企業(yè)競爭已由平面競爭轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡競爭，真正進入無國界的競爭，距離感好像消失了，速度變得越來越重要，速度之爭已成為制勝的關(guān)鍵。電子商務就是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺的新型商業(yè)組織形式，這種新型的商業(yè)組織形式對傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式帶來了前所未有的沖擊，經(jīng)濟活動主體之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著巨大的變化，無論是商家與顧客間的關(guān)系，商家與商家之間的關(guān)系，商家內(nèi)部的關(guān)系，還是客戶與客戶之間的關(guān)系，都不能例外。

傳統(tǒng)渠道包括國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務，但是電腦業(yè)務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

渠道價格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時，仍少不了新爭執(zhí)。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道目前最大的沖突同樣也在于低價。目前華碩在合作的網(wǎng)絡渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購等，隨著電子商務的盛行，這些網(wǎng)絡渠道的銷量日漸增長。京東憑借迅速擴大的銷售規(guī)模和自建的物流體系等優(yōu)勢提供比傳統(tǒng)渠道更低的價格吸引大量消費者，而傳統(tǒng)渠道商利益頻頻受損，特別是對北上廣等一二線城市的傳統(tǒng)渠道造成較大的沖突。針對網(wǎng)絡渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，華碩專門成立了新渠道部門，管理網(wǎng)絡渠道，首先從產(chǎn)品面盡量給網(wǎng)絡渠道一些有別于傳統(tǒng)渠道銷售的特規(guī)機，其次對于網(wǎng)絡渠道銷售的筆記本電腦制定網(wǎng)絡銷售價格，盡量避免低價情況，最后加強對網(wǎng)絡渠道自行規(guī)劃的促銷活動進行管控，使影響減輕到最小。

基于華碩筆記本電腦的營銷渠道效果，針對營銷渠道存在的問題提出改進建議。華碩在渠道管理過程中，要針對渠道沖突的具體原因，制定出相應的管理對策，努力預防或化解沖突，減緩因沖突帶來的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展中的動力，提高渠道運行效率，進而推動渠道的健康發(fā)展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ；最后，建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡。參考以上幾點的分析,IT企業(yè)才有可能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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篇10

論文摘要：網(wǎng)絡營銷是全球電子商務的重要組成部分，是一種全新的營銷方式。與傳統(tǒng)的市場營銷方式比較，具有許多不同的特點和優(yōu)勢，伴隨著人類信息社會的到來，一個全球性經(jīng)濟活動中的新生事物——網(wǎng)絡營銷正在迅猛發(fā)展起來。網(wǎng)絡營銷的特點和優(yōu)勢在于即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷方式。

1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.1網(wǎng)絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據(jù)報道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計，全球網(wǎng)絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡顧客的上述特點表現(xiàn)為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發(fā)點。

1.2網(wǎng)絡營銷強調(diào)個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡空間里發(fā)現(xiàn)并進入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，計算機網(wǎng)絡化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現(xiàn)同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務。

1.4網(wǎng)絡營銷促進了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作

1.4.1利用先進的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調(diào)整

1.4.2網(wǎng)絡系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價也可通過網(wǎng)絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。

2網(wǎng)絡化時代新型營銷方式

由于網(wǎng)絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現(xiàn)代消費者需求特征的演變規(guī)律：個性消費的回歸。網(wǎng)絡營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。

2.1產(chǎn)品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網(wǎng)絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業(yè)必須根據(jù)目標消費者對同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡的出現(xiàn)為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。

2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網(wǎng)絡營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡直接送達用戶的電腦，而實物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。超級秘書網(wǎng)

3現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存

3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進行傳遞。

3.2網(wǎng)絡并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現(xiàn)實的消費文化阻礙網(wǎng)絡營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡營銷長期并存。

結(jié)語

從影響網(wǎng)絡營銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

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