導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷渠道

隨著我國旅游產(chǎn)品市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換,旅游者需求個性化趨勢越來越強,旅游企業(yè)與旅游者直接溝通已成為大勢所趨?；诳焖侔l(fā)展的計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷,為旅游企業(yè)越過中間環(huán)節(jié)與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實施對傳統(tǒng)旅游市場營銷的渠道策略影響深遠(yuǎn)。

旅游營銷渠道的分類

旅游營銷渠道是與提供旅游產(chǎn)品相關(guān)的一系列相互依賴、相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu),它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程的具體通道。旅游營銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商,可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指旅游產(chǎn)品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何一個旅游中間商,而是由旅游企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給旅游者的營銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、設(shè)立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無層次多少之分,是一個結(jié)構(gòu)單一的營銷通道。

直接營銷渠道的優(yōu)點是旅游企業(yè)與旅游者直接接觸,有助于及時、準(zhǔn)確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產(chǎn)品在流通領(lǐng)域里的時間,使產(chǎn)品及時進(jìn)入消費領(lǐng)域;旅游企業(yè)可以省去中間商的營銷費用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點是旅游企業(yè)直接面對的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施,增加管理難度。

間接營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過若干中間商的營銷渠道。間接營銷渠道是傳統(tǒng)營銷中主要的渠道。間接營銷渠道的優(yōu)點是中間商介入后,可以減少交易次數(shù)和簡化營銷渠道;專業(yè)化的中間商具有豐富的營銷知識和經(jīng)驗,增強了旅游企業(yè)的銷售能力;渠道越長,旅游產(chǎn)品市場擴(kuò)展的可能性就越大。缺點是旅游中間商介入過多,會減緩旅游產(chǎn)品流通速度,延緩上市時間;每經(jīng)過一道中間商,就要分割一部分利潤,從而會抬高價格,降低競爭優(yōu)勢。

按照營銷渠道的長度,分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)開始到旅游者購買為止,在流通過程中所經(jīng)過層次的多少。產(chǎn)品在營銷渠道中經(jīng)過的中間層越多,渠道就越長;反之越短。根據(jù)介入營銷渠道中間層次的多少,將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中無中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營銷渠道。短渠道的優(yōu)點是信息傳遞快,銷售及時,旅游企業(yè)能較為有力地控制營銷渠道;加快旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場;減少中間商利潤分割,維持相對較低的銷售價格。缺點是旅游企業(yè)承擔(dān)的銷售任務(wù)多,不利于旅游產(chǎn)品在大范圍內(nèi)大量銷售,影響其銷量。

長渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道。如旅游企業(yè)―旅游商―旅行社―旅游者。長渠道的優(yōu)點是可以減少旅游企業(yè)的交易成本和其他營銷費用;有助于企業(yè)開拓市場,擴(kuò)大銷量。缺點是信息傳遞慢,流通時間長;旅游企業(yè)對營銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤,會抬高產(chǎn)品售價。

按照營銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴(kuò)散范圍的大小,也就是希望占據(jù)多少市場。通常所說的多設(shè)銷售網(wǎng)點,就是指加寬旅游營銷渠道。

窄渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目的同類型中間商,產(chǎn)品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道的優(yōu)點是旅游企業(yè)較容易控制,有助于密切企業(yè)與商家之間的關(guān)系。缺點是市場營銷面較小,從而會影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程使用較多數(shù)目同類型中間商產(chǎn)品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。寬渠道的優(yōu)點是方便旅游者購買,可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量;促進(jìn)中間商競爭,從而提高銷售效率。缺點是不利于密切企業(yè)與商家間的關(guān)系。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營銷渠道相比,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的特點。

跨越時空。旅游者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)購買旅游產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)渠道跨越了時空限制,可以實現(xiàn)每天24小時,每年365天全天候覆蓋全球市場,不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國別、時間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網(wǎng),旅游營銷者就能與之溝通。

費用低廉。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開展?fàn)I銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的店面、場地和人員費用,且24×7的在線模式增加了銷售時間,可以為旅游企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會,增加營業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道都相對簡單,流通環(huán)節(jié)大大減少,降低了交易費用和銷售成本,提高了營銷活動的效率。

銷售周期短。網(wǎng)絡(luò)渠道為旅游企業(yè)提供了更大范圍的市場。由于流通環(huán)節(jié)較少,能直接向旅游者銷售產(chǎn)品,價格低廉,吸引旅游者迅速購買,縮短了銷售周期,提高旅游企業(yè)的競爭力。

雙向信息交互。傳統(tǒng)營銷渠道都是單向的,營銷者無法將旅游者需求很好地整合到營銷策略中,以致不能準(zhǔn)確及時滿足旅游需求。以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷既是旅游企業(yè)信息的渠道,又是旅游企業(yè)與旅游者交互的渠道。通過這個渠道企業(yè)可以了解更多的旅游者個性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進(jìn)行準(zhǔn)確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業(yè)利用雙向溝通還能及時統(tǒng)計各類信息,在短時間內(nèi),為旅游者提供個性化的旅游產(chǎn)品。

公平競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以為中小型旅游企業(yè)提供與大企業(yè)競爭的平臺。網(wǎng)上的虛擬店面沒有規(guī)模的控制,使各類企業(yè)公平競爭。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

營銷渠道的選擇是整個營銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,能加快旅游產(chǎn)品的促銷,加速資金周轉(zhuǎn),提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

在傳統(tǒng)旅游市場營銷中,旅游企業(yè)單純依靠自身很難使產(chǎn)品到達(dá)難以直接銷售的客源市場。要盡可能實現(xiàn)利潤最大化,只有通過延長渠道,借助中間環(huán)節(jié),面向更多潛在旅游者。同時傳統(tǒng)旅游市場需求的無差異性和旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,也降低了長寬渠道策略的成本。但長寬渠道策略的缺點也是很明顯的,渠道越長,中間環(huán)節(jié)越多,旅游產(chǎn)品到旅游者手中的成本就越高,競爭中產(chǎn)品的價格優(yōu)勢就無從談起。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們的消費觀念發(fā)生了變化,旅游者對旅游產(chǎn)品的個性化需求越來越高,這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的提供和營銷大量標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供和營銷多樣化特色化旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的長寬渠道策略已不適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)以它所具有的海量信息、跨越時空、交互性等特點,為旅游營銷渠道策略由長寬化向短寬化轉(zhuǎn)換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少,減少了中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的各類營銷費用,旅游者購買的產(chǎn)品價格就有可能較為便宜。同時,短寬化渠道還加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況的發(fā)生。此外,短寬化的營銷渠道中間環(huán)節(jié)少,旅游企業(yè)可較為有力地控制整個營銷渠道的運作。

篇2

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道同時覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間存在沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程，在這個過程中，起點是生產(chǎn)者出售商品，終點是消費者或用戶購進(jìn)商品，位于起點和終點之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨立中間商和中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以便消費者進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費者的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;二是通過信息中間商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當(dāng)企業(yè)通過一個以上的分銷體系向單一市場出售產(chǎn)品時就會出現(xiàn)渠道沖突。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即他的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭;三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭。當(dāng)然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

沖突必然對渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負(fù)面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負(fù)面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商以及消費者之間有不同的表現(xiàn)：對企業(yè)而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費，不利于企業(yè)進(jìn)行價格管理，會損害企業(yè)及品牌形象，會使得分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任;對傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務(wù)的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務(wù)，或者是讓新興的網(wǎng)絡(luò)中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對網(wǎng)絡(luò)中間商而言，渠道沖突會因為傳統(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡(luò)渠道商的售后服務(wù)得不到保障，增加服務(wù)成本;對消費者而言，渠道沖突的影響主要是價格的混亂使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠度下降。

二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協(xié)調(diào)行動。既然是兩個獨立的個體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標(biāo)的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場營銷渠道時會因渠道規(guī)劃的不合理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道為爭奪終端消費者而引發(fā)價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價格不一），甚至?xí)l(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動搖企業(yè)整個市場渠道鏈的基礎(chǔ)。

（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時，總希望能得到相應(yīng)的利潤分配，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費者進(jìn)行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護(hù)，難免試圖將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時舉步維艱。

（3）客戶資源的爭奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運用其它手段進(jìn)行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會竭力阻止網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費用的減少以及產(chǎn)品價格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)分銷在產(chǎn)品最終價格上的優(yōu)勢，會激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價格，從而導(dǎo)致兩渠道進(jìn)行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標(biāo)不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡(luò)營銷渠道）實現(xiàn)利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌，因此當(dāng)營銷渠道成員之間的目標(biāo)不相容時，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因為費用的節(jié)省和對于消費者方便的服務(wù)性會破壞傳統(tǒng)營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對產(chǎn)品面向市場過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是把市場做大，爭取對傳統(tǒng)營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統(tǒng)營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)（當(dāng)然也不否認(rèn)會對已有的市場進(jìn)行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)）;而傳統(tǒng)營銷渠道卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷商主要是強占市場份額，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，于是便指責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員對“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻(xiàn)上的認(rèn)識存在分歧，于是便導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（3）信息對稱導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行討價還價，導(dǎo)致渠道間沖突的產(chǎn)生。

三、化解傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的對策

在進(jìn)行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預(yù)防措施將沖突控制在無害的水平，是企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)辦到的。

1、制定全方位的營銷目標(biāo)管理，規(guī)劃多方位渠道體系

目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時，應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費。企業(yè)必須明確長遠(yuǎn)的渠道策略，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計和實施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

2、在多渠道共存的區(qū)域，進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價等風(fēng)險。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導(dǎo)性分群把客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分

引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、渠道設(shè)計、信息傳播設(shè)計等營銷手段來進(jìn)行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的克隆化和目標(biāo)消費者需求的日益多樣化的特點將新款、時尚、價格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實踐證明引導(dǎo)性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工

電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場體系，配合企業(yè)提高對新生渠道的支持，增強企業(yè)面對瞬息萬變的市場應(yīng)變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、提高對新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時可以促進(jìn)原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補性，實現(xiàn)渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導(dǎo)下，有效預(yù)防和治理渠道沖突。

從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分為幾個子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的那部分細(xì)分市場的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長期通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。

價格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素。從價格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場消費規(guī)模和當(dāng)?shù)氐南M水平，制定較為系統(tǒng)的價格體系，進(jìn)行合理的價格管理，避免不同渠道間因為價格差異形成直接沖突，企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道上的價格進(jìn)行控制，一般來說，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營銷渠道伙伴的價格更低的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價格，或者采用與傳統(tǒng)營銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學(xué)工商管理博士Gilbert?A認(rèn)為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡(luò)銷售的價格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡(luò)銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時，向消費者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行廣告宣傳，甚至在某些目標(biāo)市場不接受網(wǎng)上直接訂購，而是提供給消費者當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進(jìn)渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

從渠道策略看，供應(yīng)商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡(luò)渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來實施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間可以通過構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進(jìn)行的培訓(xùn)工作）有效解決由于認(rèn)識或觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。

【參考文獻(xiàn)】

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篇3

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷　渠道沖突　渠道管理

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道比較

渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者、用戶轉(zhuǎn)移的過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費者之間的交易成本，就有其存在的必要。網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務(wù)渠道共存互補的新格局。

1.傳統(tǒng)分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。它包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費者，以及位于兩者之間相關(guān)聯(lián)的各類中間商。根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將其分為兩種最基本的類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費者之間進(jìn)行商品交易活動。它和傳統(tǒng)營銷渠道一樣，起點也是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子交易市場，也即在線中間商，它為買賣雙方收集信息，同時也承擔(dān)了傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的作用。根據(jù)交易方式可分為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直接渠道，即企業(yè)在線訂購或網(wǎng)店系統(tǒng)等；二是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶網(wǎng)站或電子商務(wù)服務(wù)商系統(tǒng)等。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道沖突

1.目標(biāo)不兼容。在營銷過程,當(dāng)多個渠道的利益不能同時被滿足時,就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容,也就是說一個渠道實現(xiàn)其目標(biāo)是以其他渠道的損失作為代價的,尤其當(dāng)組織對所有渠道的整體產(chǎn)出缺乏一個統(tǒng)一的目標(biāo)時,目標(biāo)的不兼容性更強。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標(biāo)經(jīng)常會發(fā)生沖突。當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)渠道時,這種情況更為明顯。使用網(wǎng)絡(luò)渠道可以降低成本,而且比傳統(tǒng)渠道有更強的靈活性。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢,為了實現(xiàn)自身的利潤目標(biāo),大幅壓低商品價格,對傳統(tǒng)渠道的利益造成損害。這樣,可能會阻礙傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)實現(xiàn),因而便會引發(fā)渠道沖突。

2.渠道成員的領(lǐng)域沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空和交互性，網(wǎng)絡(luò)渠道可以滲透到市場上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場份額，這樣就會引發(fā)有關(guān)經(jīng)營權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品，這就造成了各個渠道之間存在“搭便車”的行為。比如部分網(wǎng)上消費者在購物之前往往會先到傳統(tǒng)商場去了解該產(chǎn)品的優(yōu)點與功能，等有了購買決定后，該消費者并不會直接在商場里購買，而是選擇到網(wǎng)上購買，這樣就會導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

3.對現(xiàn)實的不同感知。渠道成員對現(xiàn)實的感知經(jīng)常存在差異,對同一情境的認(rèn)知存在著沖突,這是渠道沖突的一個重要來源(Stern&Heskett,1969)。在渠道關(guān)系中，擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。由于渠道成員之間信息交流的缺乏和認(rèn)知程度的不同，勢必會產(chǎn)生信息不對稱的現(xiàn)象，那么對現(xiàn)實認(rèn)知的差異也就決定了不同的各方有不同的行為準(zhǔn)則，從而引發(fā)渠道沖突。比如廠商通常認(rèn)為，它們建立網(wǎng)絡(luò)渠道，只是為了開辟新的渠道、擴(kuò)大市場份額，爭取那些對傳統(tǒng)渠道不積極的消費者，從而有針對性地提品和服務(wù)，并不會侵害傳統(tǒng)渠道成員的利益，但傳統(tǒng)渠道成員卻認(rèn)為那些建立了網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商，是在蠶食原本屬于它們的市場份額。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的管理策略

1.規(guī)劃設(shè)計合理的企業(yè)營銷渠道體系。制定全方位的營銷戰(zhàn)略,規(guī)劃設(shè)計合理有序、充滿活力的渠道體系。在出現(xiàn)渠道沖突時,應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng),來協(xié)商解決問題,這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道突的基礎(chǔ)。因此,企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷道各層次間的整體匹配設(shè)計,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突、資源浪費。這包括:設(shè)計創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定渠道科學(xué)促銷方案,還有具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設(shè)計以及渠道控制、市場定位、消費者服務(wù)等都要有效。企業(yè)必須明確長遠(yuǎn)的渠道策略,通過對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道的有效合理定位,不斷調(diào)整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理,引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作協(xié)同,從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化,設(shè)計和實施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

2.加強信息溝通與交流?，F(xiàn)實中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解，因此，企業(yè)可通過加強自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。

3.建立超級目標(biāo)。營銷渠道中的每個成員都只為自己的利益考慮，甚至不惜以傷害其他成員的利益為代價，這樣的渠道就很難運作好。作為制造商應(yīng)該在渠道成員之間建立超級目標(biāo)，即不論成員地位和分工如何，他們必須就發(fā)展目標(biāo)、營銷策略、產(chǎn)品定價和貨物分銷等方面達(dá)成一致意見，嘗試和采用最好的方法分擔(dān)和履行各項業(yè)務(wù)。建立超級目標(biāo)可以緩解渠道各方?jīng)_突，但不能完全避免渠道沖突。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對多營銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對，兼顧各方利益。

四、結(jié)語

總而言之，網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營銷渠道的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)渠道肯定是未來的主流模式之一，未來渠道不可避免地要走向“電子商務(wù)化”。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道只有通過整合而不是持久斗爭的方式才可能增加渠道的價值，拓展渠道生存與發(fā)展的空間。因此，與其抵抗發(fā)生沖突，不如合作，使自身與新渠道完美融合，不但能實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補，而且使得市場營銷渠道更趨多元化。

參考文獻(xiàn)：

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一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。企業(yè)為了立足于日益激烈的市場競爭，逐漸積極采取網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。因此，在不斷的實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，一切網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是圍繞實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)而開展的。其實，從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境下各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是以計算機(jī)為媒介，借助傳統(tǒng)的營銷方法，何時何地都能滿足顧客的實際需求的一種行之有效的營銷方式。總體概括下來，網(wǎng)絡(luò)營銷主要分為以下幾個過程：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)，逐漸延伸出新型的營銷手段——網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的關(guān)系可以運用一個恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碓敿?xì)說明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進(jìn)的地鐵，城市的順利運轉(zhuǎn)都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有各自的利弊，應(yīng)該積極尋找正確的方式進(jìn)行科學(xué)合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，彌補相互間的不足，實現(xiàn)一種高效的營銷渠道，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實踐過程中，積極運用傳統(tǒng)營銷渠道提供給顧客優(yōu)質(zhì)真實體驗的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道低成本、高效率的優(yōu)勢，為企業(yè)增添強有力的競爭砝碼，切實提高企業(yè)的綜合競爭實力，為企業(yè)贏取相應(yīng)的市場份額，促進(jìn)企業(yè)越來越好的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的整合策略

1.整合思路。要想切實實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合，首先要樹立一個明確的整合思路。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自具備的優(yōu)勢，最行之有效的整合思路是構(gòu)建旅行社營銷整合模式。在該模式的指導(dǎo)下，一貫堅持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營銷平臺。然而，對于這種新型的營銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強自身的質(zhì)量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在旅行社營銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺，以旅行社為后臺支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在這種營銷模式下，良好地銜接了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及接待等各個環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國新型的營銷模式的來臨。這種新型的營銷模式，很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然順暢地結(jié)合在一起，取長補短，形成旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)互補的旅游經(jīng)營新格局。

2.整合營銷措施。通過相關(guān)歸納和總結(jié)，要想有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的整合，必須從以下五個層次入手：

第一層次：內(nèi)部營銷。為了加強旅行社內(nèi)部高效管理，便于對各分社具體銷售狀況的及時掌握，在旅行社內(nèi)部應(yīng)該適當(dāng)建立一個完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的共享，而且能夠?qū)崟r掌握各營業(yè)點的具體狀況，形成一個系統(tǒng)化的管理模式。同時，建立內(nèi)部的網(wǎng)上培訓(xùn)課程，給所有員工提供隨時隨地學(xué)習(xí)的機(jī)會。使用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎(chǔ)，才能推動旅行社營銷模式高效地運行。

第二層次：信息提供。合理利用網(wǎng)絡(luò)采購與傳統(tǒng)采購的優(yōu)勢，加強與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時給網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道提供更多更為詳細(xì)地信息，給顧客傳達(dá)了深度旅游資訊，提供了大大的便利。

第三層次：營銷宣傳。為了切實增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營銷。同時，充分利用旅行社網(wǎng)站，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷。合理設(shè)計網(wǎng)頁，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機(jī)票酒店預(yù)定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項功能清楚明確地展現(xiàn)給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據(jù)自身的實際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個性化的營銷。這種一條龍服務(wù)模式，給游客提供了全面詳細(xì)地服務(wù)過程，深受游客喜愛。

第四層次：主動營銷。在新型的營銷模式中仍然要注重傳統(tǒng)營銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實際需求，有了需求就能進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費，有效推動了網(wǎng)絡(luò)營銷中主動營銷的實現(xiàn)。同時，提供網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺。顧客在瀏覽網(wǎng)頁時，能夠與網(wǎng)絡(luò)信息員及時進(jìn)行溝通，將顧客的真實想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，總結(jié)不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務(wù)。會員制營銷也是行之有效地營銷方式之一，通過客戶填寫的聯(lián)系方式，第一時間將新產(chǎn)品發(fā)給給客戶，讓客戶及時了解新產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步刺激客戶主動消費。

第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關(guān)問題時，都能產(chǎn)生不同的反饋。旅行社應(yīng)該及時歸納總結(jié)客戶反饋的信息，了解客戶的實際需求，在營銷過程中針對客戶的反饋加強客戶購買的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，是一種集生產(chǎn)和銷售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗旅游的時候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據(jù)這些反饋信息，不斷完善旅游產(chǎn)品，推動該行業(yè)的順利發(fā)展。同時，不能忽略售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽，形成良性營銷循環(huán)系統(tǒng)。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著市場競爭日益激烈，為了立足于市場，企業(yè)應(yīng)該加強自身的綜合競爭實力，有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自的優(yōu)勢，尋找積極的措施高效實現(xiàn)兩種營銷渠道科學(xué)合理的整合。同時，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實發(fā)揮每個營銷渠道的最大效用，實現(xiàn)自身長遠(yuǎn)地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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一、互聯(lián)網(wǎng)對保險營銷渠道的影響

（一）加快交易進(jìn)程

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能夠使大量信息的整理和傳遞變得便捷，這樣有助于加快保險公司的交易進(jìn)程。相對于傳統(tǒng)的手工作坊式信息處理，互聯(lián)網(wǎng)下，保險公司能夠利用在線服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)，使得投保人和交易員在網(wǎng)絡(luò)上完成保險信息的查詢，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上直接完成交易。

（二）提升保險公司運行效率

互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)使各運營渠道能夠及時的了解客戶需求，同時通過大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)的命中營銷群體。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠與及時的反饋客戶建議，進(jìn)而促使保險公司對自身服務(wù)做出合理的修正和革新，從而提升保險公司運行效率。

（三）保險信息透明化

網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使保險信息公布在網(wǎng)絡(luò)上，便于投保人和交易員審核監(jiān)督，而消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)比對不同保險公司產(chǎn)品的優(yōu)劣，選出適合自己的產(chǎn)品，因此互聯(lián)網(wǎng)提高了保險信息的透明度，同時通過互聯(lián)網(wǎng)，保險公司也拓展了影響渠道。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新營銷理念

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了生活的各個層面，保險營銷也不能固守傳統(tǒng)的思維模式和營銷理念，保險公司應(yīng)該與時俱進(jìn)，積極創(chuàng)新營銷理念。保險公司應(yīng)該重點推行4V影響理論。4V營銷理論重視保險公司營銷的差異化、功能化，同時強調(diào)保險營銷應(yīng)該側(cè)重高附加值。具體來講，保險公司應(yīng)該積極探索互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，根據(jù)海量的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為不同客戶精確的提供功能適宜的保險產(chǎn)品，充分滿足客戶需求，進(jìn)而提升保險公司在市場中的競爭力，提高公司的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）合理控制營銷成本

互聯(lián)網(wǎng)背景下，保險公司也不能丟棄原有的營銷優(yōu)勢。保險公司應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢以及內(nèi)外部有利環(huán)境從宏觀上制定營銷策略，制定營銷策略時要有前瞻性，這樣不僅能夠保證公司在短期市場競爭中獲利，還能保證公司始終踩在時代的脈搏上，為公司未來發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。保險公司應(yīng)該制定科學(xué)、靈活的營銷計劃，合理的控制營銷成本。營銷成本主要消耗在了營銷渠道的建設(shè)和維護(hù)上，在開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道時，公司難免會增加營銷成本的投入，過高的投入成本會影響公司的資金鏈。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，保險公司應(yīng)該權(quán)衡支出和收益，合理控制營銷成本。

（三）拓展?fàn)I銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，保險公司應(yīng)該利用自身前期積累的客戶優(yōu)勢，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行深層次全方位的挖掘。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，保險公司可以開發(fā)新客戶，進(jìn)而拓寬營銷渠道。此外，保險公司應(yīng)該合理的應(yīng)用信息技術(shù)來滿足不同收入不同消費的客戶需求。同時保險公司應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)營銷的反饋對自身營銷策略做出及時的修正，使?fàn)I銷策略快速、準(zhǔn)確的貼合市場。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓展使得保險公司提供更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)、更便捷的服務(wù)。

（四）培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)營銷人才

互聯(lián)網(wǎng)在我國起步晚，所以互聯(lián)網(wǎng)人才的儲備比較匱乏，因此保險公司應(yīng)該培養(yǎng)，懂營銷又懂互聯(lián)網(wǎng)的高素質(zhì)人才。對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員，除了要有過硬的營銷才能，還應(yīng)該具備扎實的網(wǎng)絡(luò)技能，能夠開發(fā)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。此外，營銷人才應(yīng)該具有高尚的職業(yè)道德、嚴(yán)格自我約束力和雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力。

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一：營銷重心要學(xué)會變化

市場的競爭會越來越大，營銷的費用也會越來越高，而利潤也在成本的提高下慢慢變得更低!特別是對一二級的市場競爭壓力那是更大，基本上把企業(yè)的利潤點壓榨干了，怎么辦如果一味的死守這一塊的網(wǎng)絡(luò)營銷陣地，是很難獲得成功的，怎么辦，那就要學(xué)會轉(zhuǎn)變，把營銷的目標(biāo)放到三四級的城市，要知道電子商務(wù)在三四級城市的開展才剛剛開始，而此時進(jìn)軍三四級的城市，那是很容易獲得成功的，最起碼能夠避免更大的競爭!

而當(dāng)你把網(wǎng)絡(luò)營銷重心放到三四級城市后，你的營銷渠道和策劃思路就要跟著變化，而相應(yīng)的營銷管理也要隨之改變，比如將分銷商也要歸入到營銷管理體系，而在市場運作，促銷政策、宣傳等系列營銷工作上的著重點就要隨著三、四級市場的投放與管理而不斷的變化，同時在在網(wǎng)絡(luò)營銷上要有獨立的管理與運營模式。

二：細(xì)化和專業(yè)化營銷渠道

為了搶占更大的市場份額，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對于市場進(jìn)行細(xì)化和專業(yè)化就顯得非常的重要了，特別是營銷渠道的細(xì)化和專業(yè)化，那么如何才能夠細(xì)化和專業(yè)話營銷渠道呢?

首先就要明確企業(yè)所在的行業(yè)，這是大方向，不能夠像小沈陽那樣跑偏了，比如別墅設(shè)計圖紙網(wǎng)，就是一種專業(yè)圖紙設(shè)計類的網(wǎng)站，在這個細(xì)化上有別墅的設(shè)計圖紙，有各種建筑的設(shè)計圖紙，還有其他各種工程圖紙的設(shè)計等等，通過這些細(xì)化的營銷方式，自然就能夠獲得精準(zhǔn)的用戶!另外就是專業(yè)化上，像這種專業(yè)級非常高的網(wǎng)站來說，自然會有很多專業(yè)級的圖紙設(shè)計人員在網(wǎng)站上給大家提供服務(wù)，而且還可以幫助大家解決設(shè)計中遇到的難題，這樣就能夠顯得網(wǎng)站的專業(yè)水準(zhǔn)，同時也更容易讓用戶信任!

三：對營銷區(qū)域化的產(chǎn)品的類別系列化的策略

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品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動的平臺，是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容，不單是宣傳的平臺，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各項基本職能[3]。

1.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)

購物指導(dǎo)對每款出售的產(chǎn)品都會附上詳細(xì)介紹，顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖，及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。

1.2實時對談服務(wù)

顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽，對產(chǎn)品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進(jìn)行實時溝通，詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

1.3完善的售后服務(wù)

顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接，表達(dá)對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產(chǎn)品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略

2.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費者提供貨品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加強供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng)，從而有效地降低企業(yè)庫存，控制運營成本以達(dá)到利益最大化。顧客對所選商品進(jìn)行付款時，可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點為：一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié)，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應(yīng)鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中；四、根據(jù)顧客訂購量進(jìn)行生產(chǎn)，減少庫存積壓。

2.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設(shè)計銷售渠道，充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境；其次，簡化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié)，保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性；再次，“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費者自行選擇。同時，還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性，避免結(jié)算過程中的風(fēng)險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

合理地實施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一，企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實現(xiàn)其利潤最大化?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。

3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略

在傳統(tǒng)的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù)；間接促銷包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進(jìn)四個大類。

3.3合理地實施網(wǎng)絡(luò)促銷策略

3.3.1促銷對象的選擇商家在做出促銷決策之前首先應(yīng)分析其促銷活動的目標(biāo)消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應(yīng)該是有意愿在網(wǎng)絡(luò)市場購買產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費群體以及潛在消費群體。

3.3.2促銷組合的設(shè)計設(shè)計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征，根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達(dá)到最佳的促銷效果。

3.3.3促銷預(yù)算方案的制定商家在開展促銷活動前，首先應(yīng)制定出合適的預(yù)算方案，相對于傳統(tǒng)的促銷活動來講，網(wǎng)絡(luò)促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產(chǎn)品的價格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索，在實踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗。

3.3.4促銷效果的衡量促銷活動達(dá)到了一定階段之后，商家應(yīng)當(dāng)針對已執(zhí)行的促銷活動進(jìn)行評價，衡量此次促銷活動是否已達(dá)到預(yù)期成效。及時對促銷過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點訪問人次、點擊次數(shù)及千人廣告成本等?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進(jìn)行有效地衡量，能夠確保企業(yè)促銷活動的順利進(jìn)行，當(dāng)其偏離預(yù)期效果時，應(yīng)根據(jù)實際情況對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，確保整個促銷活動的連續(xù)性與成效性。

4結(jié)語

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關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點而進(jìn)行的，常丹對博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動溝通實踐的案例，并總結(jié)其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當(dāng)時故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進(jìn)行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴(kuò)大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進(jìn)行闡述。把臺北故宮博物院獨立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐進(jìn)行對比，認(rèn)為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點，尤其對不同文博機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設(shè)計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進(jìn)行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實兩個維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并提出了解決方案[18]。

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 電子中間商 競爭優(yōu)勢

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型

1、直接營銷渠道

是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站或其他專門的門戶網(wǎng)站直接將商品銷售給消費者，類似于傳統(tǒng)的直接營銷渠道。Dell Computer就是這種網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的典范。

2、間接營銷渠道

是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給消費者。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道中的中間機(jī)構(gòu)，有別于傳統(tǒng)的中間商，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務(wù)：提供信息服務(wù)的，如目錄化的搜索站點（Yahoo）和關(guān)鍵字搜索站點。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。如我國的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店面出租。虛擬市場：虛擬市場提供一個虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如新成立的我國商務(wù)部主持的網(wǎng)上市場站點――中國商品交易市場就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國亞馬遜網(wǎng)上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統(tǒng)渠道下的逐級分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢及問題

1、優(yōu)勢

（1）拓展了營銷渠道的范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的興起，網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等營銷形式的出現(xiàn)，營銷渠道的范圍呈多元化趨勢發(fā)展，營銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向變互動。Internet作為一種新型的貿(mào)易溝通，其全球性特點克服了貿(mào)易雙方在地域和時間上大的差異。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道向全球擴(kuò)張更為高效，能快速的實現(xiàn)跨國經(jīng)營。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打破了信息的不對稱，滿足消費者的需求個性化。信息的不對稱，往往是造成營銷渠道阻塞的一個重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實質(zhì)。Internet為交易雙方提供了一個交互式的貿(mào)易平臺，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費者提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)與消費者之間的互動，即一對一營銷,滿足消費者的個性化需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化。這里的價值為顧客購買商品得到的總價值，即顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)價值和形象價值等。一方面，生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客則可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于那些技術(shù)型較強的行業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時生產(chǎn)者也節(jié)省了成本。

2、問題

不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優(yōu)勢是顯而易見的，約束它們進(jìn)一步推廣的原因主要源于物流配送。對于B to B模式來說，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣B to B模式實現(xiàn)起來就比較容易。而對于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數(shù)量龐大，對于低價格的小件商品，物流費用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關(guān)鍵問題，大部分電子商務(wù)B to C企業(yè)都受到這一問題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉儲中心。對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的第幾節(jié)列車，什么時候可以到達(dá)這個城市，誰可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因為物流方面的服務(wù)己經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)，這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里?？傊?，作為一個不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營銷是必然方向。它決定了未來的市場的供應(yīng)者和消費者的關(guān)系，決定了未來市場競爭的獲勝者。因此,我國政府也正在積極推動信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵企業(yè)上網(wǎng)，但對渠道建設(shè)也應(yīng)給予重視。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 季芳：國內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）.

[2] 王麗芳：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響和新型中間商的產(chǎn)生[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2006（1）.

篇10

隨著社會經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在人們生活中的應(yīng)用越來越廣泛，電子商務(wù)的發(fā)展也更加迅速，使得通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的消費者群體迅速擴(kuò)大，與此對應(yīng)的是各個企業(yè)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷意識正在逐步增強完善。本文在分析電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷影響的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷改進(jìn)策略，分產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道四部分展開論述，以期能夠促進(jìn)電子商務(wù)時代下企業(yè)營銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；企業(yè)營銷；策略分析

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也正在拓展到社會的方方面面，各行各業(yè)之中。在傳統(tǒng)營銷方式中，客戶與商家面對面進(jìn)行交易，營銷重點在于產(chǎn)品，而電子商務(wù)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，營銷側(cè)重點轉(zhuǎn)到了客戶為中心的信息流上，以此為中心，所有的營銷方案都是為與客戶建立長久有效的關(guān)系而策劃的。而電子商務(wù)網(wǎng)站的逐步應(yīng)用以及電子支付手段的逐步推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷得到了飛速發(fā)展，借此機(jī)會，很多電子商務(wù)企業(yè)都借著網(wǎng)絡(luò)營銷提高了知名度，從而促進(jìn)了企業(yè)的飛躍式發(fā)展。

一、電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響

傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中，企業(yè)首先需要建立復(fù)雜的營銷渠道，覆蓋整條生產(chǎn)、銷售、零售流程。而在此過程中，企業(yè)的營銷成本在不斷增加，最終導(dǎo)致消費者面臨的商品價格高昂，從而使企業(yè)的品牌失去了價格上的優(yōu)勢。電子商務(wù)崛起之后，企業(yè)的營銷理念發(fā)生了極大的改變，企業(yè)的營銷理念更加注重用戶的體驗，將其作為自身最為核心的競爭力，因而營銷理念轉(zhuǎn)為客戶為中心。除此之外，電子商務(wù)時代，企業(yè)營銷可以運用網(wǎng)站直面消費者，從而在降低營銷成本的同時提高了營銷效果。我國近年來最成功的營銷案例就是小米公司，借助網(wǎng)絡(luò)營銷，小米手機(jī)一躍成為世界級的企業(yè)，而其銷售額幾乎絕大部分都是來自官方網(wǎng)站訂購，以網(wǎng)站與論壇的推廣為動力，從而展示了電子商務(wù)時代新型營銷方案。并且，電子商務(wù)時代使得營銷載體也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)營銷中主要載體是線下實體店，而電子商務(wù)時代營銷平臺是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，阿里巴巴的成功就是最大的證明。

二、電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷策略

1．產(chǎn)品策略。電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷方式有了極大的變化，要進(jìn)一步提高企業(yè)營銷效果，需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品策略。電子商務(wù)企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)充分調(diào)查研究用戶信息，從而對用戶的需求、偏好等有著明確的掌握，這使得企業(yè)在產(chǎn)品決策過程中完全可以依據(jù)用戶的需求來設(shè)計，充分表現(xiàn)出以用戶為中心的營銷理念。例如在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中，通過網(wǎng)站互動讓用戶也參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，直接了解用戶的需求和意圖，并且還可以根據(jù)用戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)服務(wù)，逐步推進(jìn)定制化生產(chǎn)模式。而這種模式是處在一種高速度中進(jìn)行的，借助論壇等方式來直接了解用戶的反映，從而縮短了企業(yè)與用戶之間的時空距離，不僅能夠進(jìn)一步提高用戶對產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)的滿意度，還能夠讓企業(yè)有著較強的柔性，能夠迅速依據(jù)市場變化更加靈活的做出營銷模式調(diào)整。

2．價格策略。電子商務(wù)背景下，對企業(yè)產(chǎn)品價格影響的主要因素中，包括傳統(tǒng)營銷因素以及網(wǎng)絡(luò)營銷因素。傳統(tǒng)營銷因素指的是企業(yè)出于自身角度的考慮，對產(chǎn)品成本以及預(yù)期想要達(dá)到的利潤的分析以及市場供求和競爭因素等。而網(wǎng)絡(luò)營銷因素則取決于企業(yè)外部環(huán)境，具體而言，主要包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的國際市場產(chǎn)品定價水平、消費者愿意承擔(dān)的消費水平等。因此，電子商務(wù)企業(yè)在制定價格時，需要將傳統(tǒng)營銷因素與網(wǎng)絡(luò)營銷因素結(jié)合起來，并且在一定程度上更多的考量外部因素，從而制定出最合理最科學(xué)的價格。第一，基于網(wǎng)上價格容易受到市場競爭的影響，因此企業(yè)需要采用更加靈活多變的方式進(jìn)行價格調(diào)整。第二，企業(yè)可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)了解用戶心理價格預(yù)期，從而將客戶的預(yù)期納入價格因素中，拍賣定價就是這種情況的直接表現(xiàn)。

3．促銷策略。電子商務(wù)背景下，企業(yè)的促銷模式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳以及市場調(diào)查，而互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)布滿全球，從而進(jìn)一步改變了市場準(zhǔn)入以及品牌定位的情況，以此建立了無中介的營銷渠道。因此，企業(yè)能夠進(jìn)一步依托互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行宣傳，將自身的產(chǎn)品更直接的展示給用戶，樹立起自身的品牌形象，擴(kuò)大影響，開展促銷活動也能夠進(jìn)一步壓縮營銷成本。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，采用互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體進(jìn)行促銷能夠大幅度提高企業(yè)營銷額，并且還能為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用以及差旅費、話務(wù)費等。而在電子商務(wù)背景下，企業(yè)還能夠建立用戶智能管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)對市場信息進(jìn)行收集、整理、分析，對用戶需求進(jìn)行全方位了解，從而更好的處理企業(yè)資源與客戶需求之間的關(guān)系，進(jìn)一步改善售后服務(wù)。

4．渠道策略。電子商務(wù)的崛起為企業(yè)開辟了全新的營銷渠道，進(jìn)一步簡化了傳統(tǒng)營銷渠道組成，減少了企業(yè)與消費者之間的中間商，并且還將售前、售中與售后聚集為一體，從而給企業(yè)營銷創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，主要包括三種：首先是網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，即企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)交易中介平臺將產(chǎn)品銷售給客戶，這種渠道模式一般比較適用于中小企業(yè)，例如許多中小企業(yè)都依托阿里巴巴平臺來提升自身知名度，并且提高銷售額度。其次，網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道，指的是企業(yè)自身在互聯(lián)網(wǎng)上建立獨立自主的、具有電子支付交易功能的網(wǎng)站，從而實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售，一般適用于大型企業(yè)，因其本身資金雄厚，有足夠的實力進(jìn)行網(wǎng)站推廣。第三，網(wǎng)站聯(lián)盟合作渠道，即通過友情鏈接等手段來發(fā)揮集體優(yōu)勢進(jìn)行銷售的渠道。

三、結(jié)語

電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷模式與營銷策略都有著極大的轉(zhuǎn)變，因此需要進(jìn)一步優(yōu)化電子商務(wù)營銷策略，從而促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

作者：郭淑香 單位：唐山學(xué)院