導語：如何才能寫好一篇市場營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學；設(shè)計

市場營銷學是一門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律的綜合性應(yīng)用學科。營銷案例教學作為一種現(xiàn)代教學方法，以其獨特的優(yōu)勢，在市場營銷教學實踐中被普遍地采用。

一、市場營銷案例教學的作用

案例教學法由美國哈佛商學院首創(chuàng)，目前已形成了完善的案例教學體系。市場營銷案例教學方法是案例研究與市場營銷學理論相結(jié)合，對特定的案例進行分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題的能力。

1　有利于理解所學的理論知識

傳統(tǒng)知識傳授方式系統(tǒng)性強，但在課堂上教師與學生的互動性以及學生參與的主動性較弱，而市場營銷案例教學則從個案的剖析上升到共性的理論規(guī)律，容易引導學生從個案中總結(jié)規(guī)律，是一種具體到抽象的，有利于把抽象的營銷理論知識具體化。

2　有利于提高分析問題和解決問題的能力

市場營銷案例教學是在有限的條件下，在特定的情境中讓學生對復(fù)雜多變的形式作出判斷和決策，在這過程中可以培養(yǎng)學生綜合運用理論知識，提高他們分析和解決問題的能力。

3　有助于培養(yǎng)學生的實踐能力

市場營銷案教學案例中的許多問題往往并沒有標準的答案，在不同的假設(shè)條件下，結(jié)果有可能不一致，這樣一來，能夠使學生在的不同的營銷環(huán)境中分析具體問題，從而培養(yǎng)學生的營銷實踐能力。

4　增強團隊意識和合作精神

市場營銷的具體工作，不僅需要專業(yè)的營銷理論知識，也需要具備較高的人際交往能力。市場營銷案例教學通過學生參與營銷案例的調(diào)研與分析，增進彼此間的合作與溝通，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力，以及合理表達自己觀點的能力，同時提高團隊合作精神。

二、市場營銷案例教學的目的

市場營銷學作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學的目標是培養(yǎng)學生對市場營銷學基礎(chǔ)知識的綜合運用能力。在不同的教學階段和教學內(nèi)容上，根據(jù)不同的教學目標設(shè)計相應(yīng)的教學案例。所以，在選擇案例前，應(yīng)明確教學目標。首先是通過案例教學要明確解決哪些問題，其次是通過案例教學要明確如何解決問題，這些目標都需要明確。

三、市場營銷案例教學的設(shè)計

市場營銷學案例的設(shè)定由易到難提出要求，逐步培養(yǎng)學生分析和解決復(fù)雜營銷問題的能力。

1　開篇案例

開篇案例，首先通過典型的案例分析，對將要闡述的理論形成感性認識，提出核心概念。從具體的市場營銷案例到抽象的理論，引起學生的興趣，便于學生學生對基礎(chǔ)理論的理解和記憶。

2　閱讀案例

在掌握了基本的市場營銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷學基礎(chǔ)理論，有針對性地進行閱讀案例，可以使學生進一步理解和掌握營銷理論知識。

3　分析案例

分析案例是案例教學的核心內(nèi)容，是學生綜合運用所學相關(guān)市場營銷理論知識的過程，在充分理解市場營銷學理論基礎(chǔ)上，通過案例分析，系統(tǒng)地培養(yǎng)了學生對知識的綜合運用。

四、市場營銷案例教學注意事項

1　選擇案例要能反映解決實際問題的能力

案例要與所反映的理論知識重點符合同時案例篇幅適中，內(nèi)容全面，案例要有實踐性、典型性和可操作性。這樣可以提高學生參與案例的主動性和積極性。

2　引導學生參與案例

案例教學的目的之一是學生參與案例的分析，這樣才能發(fā)揮案例教學的優(yōu)勢，在進行案例教學的過程中，要引導學生的參與、討論與實際操作。

3　案例教學不能完全替代課堂授課

案例教學是建立在營銷理論知識基礎(chǔ)上的，在案例教學過程中要堅持“理論―實踐―再理論一再實踐”的方法，用理論指導實踐，在實踐中提煉理論。

市場營銷案例教學是，具有獨特的教學效果，目前市場營銷案例教學還沒有固定統(tǒng)一的模式，這就需要廣大得教師在教學實踐第一線中對案例教學不斷的積累和探索，不斷地改進和更新教育理念，優(yōu)化教學模式，以更好地發(fā)揮案例教學的作用，提高教學質(zhì)量，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的教育目標。

參考文獻：

[1]武靜.市場營銷案例教學中的問題及解決方案探討[J].中國科教創(chuàng)新導刊，2010.

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(一)案例選取方面的問題

1．國外案例多，本土案例少

目前的市場營銷案例教學存在一種傾向，就是某些教師特別喜歡選用國外企業(yè)特別是跨國公司作為教學案例，動輒就是可口可樂、三星、蘋果、奔馳等，似乎不用這些案例就不能說明案例的典型，甚至出現(xiàn)不同的老師在不同的課程中，選用同一個案例來分析不同問題，以致這些案例在學生整個專業(yè)學習階段被不同的老師重復(fù)若干遍。老師之所以喜歡“舍近求遠”，一方面當然是由于這些案例的素材比較容易獲取，幾乎每一本營銷管理類案例教材上都能找到，教師無需費時費力親自去采編，另一方面也由于學生對這些公司的產(chǎn)品比較關(guān)注，或有過消費體驗，在案例分析時不至于無話可說。我們并不否認這些案例的分析價值，但同時也應(yīng)看到，每一個案例都有它特定的形成背景與適應(yīng)環(huán)境，這些案例基本都形成于發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，他們的發(fā)展都打上了這些國家的政治、經(jīng)濟、法律以及文化環(huán)境的烙印，而他國學生在分析時更容易站在自身成長環(huán)境的視角，容易產(chǎn)生“自我參照標準”的認識障礙，導致分析不全面、不深刻。另外，這些公司基本都屬于學生仰慕的對象，與大部分學生的職業(yè)生活都比較遙遠，在它們既定的成功光環(huán)下，學生更容易為這些公司的成功去尋找合理的解釋，而忘卻了從案例本身去探究問題的內(nèi)在聯(lián)系，從而使案例分析變成對既定事實的結(jié)論解釋或經(jīng)驗總結(jié)，從而偏離案例分析的初衷。實際上，隨著近些年我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國在各個領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批規(guī)模大、競爭力強，管理完善的優(yōu)秀企業(yè)，比如聯(lián)想電腦、萬科地產(chǎn)、青島啤酒、格力空調(diào)、華為通訊、蘇寧電器等等，他們在市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、企業(yè)管理等方面都是很好的典型，非常值得我們?nèi)タ偨Y(jié)和探討，完全可用來充當我們的教學案例。

2．大企業(yè)案例多，中小企業(yè)案例少

教師在案例教學中的另外一種傾向就是喜歡用大公司案例，如沃爾瑪、麥當勞、娃哈哈、海爾等，有時即使很簡單的內(nèi)容分析，也喜歡用很大的公司來佐證。究其原因，一方面同樣因為大企業(yè)的案例比較好找，現(xiàn)成的素材比較多，另外一方面，也因為這類案例的相關(guān)研究比較多，觀點比較成熟，結(jié)論相對明確，教師更容易掌控和把握。而中小企業(yè)的案例素材由于社會關(guān)注較少，現(xiàn)成的資料不多，需要教師親自去搜尋和進行問題設(shè)計，這顯然不是一件輕松的事。但對于學生來說，企業(yè)越大，往往看待問題的角度就越宏觀，就越難提出有創(chuàng)新的看法和實用的解決對策，容易陷入泛泛而談。而且從企業(yè)總數(shù)來看，大企業(yè)也只是經(jīng)濟社會中金字塔尖的很小一部分，大量的中小企業(yè)才是組成社會經(jīng)濟的基礎(chǔ)細胞，這些中小企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，面臨很多諸如市場定位、渠道拓展、競爭模式等方面的問題，這些問題對于學生來說針對性非常強，具有較強的分析價值，而且大部分學生畢業(yè)后將進入中小企業(yè)從事基層工作，這種探討將讓學生提前熟悉中小企業(yè)的實際業(yè)務(wù)工作。

3．過時案例多，新鮮案例少

在案例分析中，部分教師基于部分案例的熟悉，多年下來總是沿用相同的案例來組織教學，很少對案例進行更新。盡管過去的某些案例仍然典型，但實際上，學生對新鮮案例的興趣遠大于過往的案例，新鮮案例反映的是正在變化的環(huán)境和企業(yè)競爭，很多事情都沒有形成定論，因此學生沒有先入為主的思維局限，想象空間更大。另外更為重要的是，由于市場環(huán)境的變化，某些產(chǎn)生于特定背景下的案例已經(jīng)不太符合今天的實際，某些過去來看比較成功的案例今天有可能成了失敗的典型，如果我們?nèi)匀挥盟鼇碚f明今天的教學內(nèi)容，顯然難以令人信服。

(二)教師課堂組織方面的問題

1．課前缺乏有效分組，學生發(fā)言較隨意

要提高學生在案例教學中的參與性，就必須對學生進行提前分組，讓每位學生歸屬于特定團隊，激發(fā)學生的團隊精神和參與性。當學生歸屬于一個較大的群體時，每當面臨課堂互動的要求，潛意識地會認為有比自己優(yōu)秀的人來出面回答，用不著自己的主動，例如在課堂提問中，回答問題的總是幾個學習成績比較優(yōu)秀的老面孔，其他同學都成了旁觀者和聽眾。但分組后，學生會面臨具體的任務(wù)分工，在壓力的驅(qū)動下不得不行動起來，以共同完成小組任務(wù)。在實際案例教學中，很多教師并沒有對全班進行分組，依然采用學生自由回答的大眾化方式，如果班級總體比較活躍，也許課堂還比較熱烈，但如果班級總體比較沉悶，這種方式就變成了少數(shù)幾位同學的表演，失去了案例教學的整體意義。另外，這種自由回答的方式也不利于學生團隊精神的培養(yǎng)，而團隊精神和合作意識恰恰是企業(yè)非常看重的職業(yè)素質(zhì)。

2．案例沒有提前分發(fā)，學生討論不深入

企業(yè)的決策是一個嚴謹?shù)倪^程，往往需要經(jīng)過細致的調(diào)查和集體協(xié)商，很少有經(jīng)過短暫的思考就匆忙做出決策。案例是企業(yè)決策的模擬，案例教學中也要讓學生有一個準備的過程，給學生以時間進行調(diào)查分析和討論，這就需要教師提前將案例分發(fā)給學生，讓學生充分了解案例的相關(guān)環(huán)境因素，形成成熟的觀點和解決方案。但現(xiàn)實教學中，有些老師覺得這樣過于麻煩，或由于自身案例教學能力的局限，擔心難以解答學生提出的某些疑難問題，所以依然采用當場講解案例，學生當場集體回答的方式，顯然，由于思考的倉促，學生很難深刻把握案例，很多認識都比較空泛，難以抓住問題的要害，提出的解決方案往往也偏宏觀，指導性不強，實際效果不佳。

二、提高市場營銷案例教學實效的方法思考

(一)精心選編案例，提高案例的適用性

案例教學是為特定的教學目標服務(wù)的，所以案例的選編首先要考慮教學目標的需要，要有利于促進學生對教學內(nèi)容的掌握，有利于培養(yǎng)學生的分析能力和實踐能力。其次，案例的選編要盡量采用本土化或者本地化的案例，本地化的好處是克服文化差異性，這種差異性的存在最主要表現(xiàn)在教授和學習中的理解難度，案例無法吃透。導致案例分析效果不盡人意。第三，要多采用中小企業(yè)的案例，提高案例與學生日后工作崗位的契合度。第四要盡量采編時代性強的案例，如王老吉和加多寶的競爭案例、美的集團的品牌延伸案例、娃哈哈公司的渠道管理案例、格力公司的產(chǎn)品創(chuàng)新案例等等，既具有較強的時代性，也具有較強的典型性。在案例的采編中，教師要克服畏難情緒和麻煩心理，要有敏銳的市場觀察意識，注意從平時的電視報道、報紙刊登、網(wǎng)絡(luò)瀏覽中發(fā)現(xiàn)案例素材，然后結(jié)合教學內(nèi)容和教學目標進行編寫和設(shè)計，確保案例的典型和實用。

(二)加強課堂組織，提高學生的參與度

為使每一位學生都參與到案例教學中，并都能得到鍛煉機會，教師要提前對全班同學進行分組，讓每一位同學在小組內(nèi)承擔一定的任務(wù)，通過小組成員的共同努力制定出解決方案。分組時首先要根據(jù)班級人數(shù)確定合適的小組數(shù)，小組數(shù)不宜過多，太多了就難以保證每組分析的充分性，小組數(shù)也不宜太少，太少就意味著每組要有更多的成員，這會導致個別成員的依賴或“搭便車”現(xiàn)象，導致分組流于形式。其次分組要考慮到學生的個人意愿，一般而言，自愿組成的小組之間默契程度更高，能夠相互支持和督促，競爭力較強，但完全的自愿也可能造成組與組之間的實力差距，因為成績較好的同學更愿意結(jié)成一組，從競爭的角度來說，這并不公平。所以還需要教師根據(jù)最終情況進行適當調(diào)整，盡量使各組都有一兩位學業(yè)比較優(yōu)秀或能力較強的同學，以更好的帶動其他同學的參與。第三，必須明確小組成員的具體職責，每個小組要推選一位組長，管理協(xié)調(diào)本小組的所有工作，確定每個成員的具體任務(wù)，并對組員的完成情況進行考核，真正讓每一位同學都參與到案例討論中。

(三)改變傳統(tǒng)觀念，適應(yīng)師生角色的轉(zhuǎn)換

教學活動是一個由教師和學生的教與學構(gòu)成的行為系統(tǒng)，教師和每一個學生都扮演了不同的角色。但是，教學活動中的角色關(guān)系并不是一成不變的，教學方式不同，角色關(guān)系也隨之變化，在傳統(tǒng)教學模式下，教師是課堂的主體，是整個教學活動的中心，學生完全按教師的節(jié)奏被動地接受知識，參與課堂的機會不多，以致經(jīng)常出現(xiàn)“喧鬧”課堂或者“沉默”課堂，教學效果不佳。案例教學是一種以學生為中心的教學方式，教學中強調(diào)發(fā)揮學生的主體作用，教師只充當組織者、協(xié)調(diào)者和引導者的角色，在教學內(nèi)容的講授上，不再面面俱到，在教學時間的分配上，也不再自始至終，只對理論內(nèi)容及案例背景進行適當?shù)闹v解，然后就只做好觀察、記錄與總結(jié)點評，除此之外的時間全部交給學生。教師在案例教學中所扮演的角色應(yīng)該是:求知的啟發(fā)者，不能填鴨;是學習的指導者，不能代庖;是進步的激勵者，不能打擊;是教學的組織者，不能放羊。所以即使他們同樣應(yīng)用這種方法進行教學，往往也不是完整意義上的案例教學，只是講解一個案例，然后學生自由回答的簡單形式，當學生反應(yīng)不積極或觀點較膚淺時，總是不自覺的代替學生進行長篇大論的分析，將自己當成了課堂的主體。

(四)重視案例考評，突出分析的實效性

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    (一)案例教學

    案例教學是在市場營銷教學中比較成熟的教學方法,早在20世紀初,哈佛商學院的教師就把自己掌握的一些企業(yè)營銷的案例搬到課堂上,作為教學案例進行研究。案例教學,顧名思義,就是針對特定的市場營銷教學內(nèi)容,選取相應(yīng)的營銷案例,教師根據(jù)案例,引導學生對案例進行分析、討論,探索營銷活動的內(nèi)在規(guī)律,培養(yǎng)學生利用理論知識分析問題、解決問題的能力。作為教學資料的營銷案例,從其運用方式上講,可以分為操作性案例和非操作性案例兩種。操作性案例,即不僅要求學生對案例進行討論分析,而且要求學生切實動手實踐。非操作性案例,僅僅要求學生對案例進行分析討論處理,不要求實際動手。案例教學則可以根據(jù)案例難度分為三種:已解決問題案例的教學、待解決問題案例教學、設(shè)想問題案例的教學,難度依次提高。

    案例教學最大的優(yōu)點是激發(fā)學生獨立思考的能力。它的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在:首先,突出學生學習的主體地位,在案例教學過程中,教師僅僅是起引導的作用,對案例的分析討論研究都是學生自主參與,學生成為學習的主體,這樣就突出了學生學習的主體地位,增強了學習的積極性、主動性;其次,有利于增強學生各方面的能力。市場營銷案例教學將學生的注意力集中到營銷案例上,既加強了學生對理論的理解,更有利于培養(yǎng)學生獨立思考的能力和解決問題的能力。同時,在對案例的討論過程中,能夠有力的培養(yǎng)語言表達能力。再次,有利于培養(yǎng)學生的團隊合作意識。在對營銷案例進行分析討論時,一般是以小組為單位,小組成員的分工合作,有利于學生團隊合作意識的培養(yǎng)。最后,案例教學能夠很好的實現(xiàn)師生互動、教學相長。

    案例教學在市場營銷教學中并不是完美無缺的,它有自身難以克服的缺陷。首先,營銷案例的選擇難以把握合適的尺度。對作為教學資料的營銷案例的選取,應(yīng)遵循真實性、典型性、規(guī)范性等原則,并與教學內(nèi)容相合。但在實際的案例教學中,營銷案例往往選取不夠恰當,不是不夠規(guī)范典型,就是與教學內(nèi)容脫節(jié)。其次,案例教學容易給學生造成概括化的不正確認識。往往由于某一兩個典型案例展現(xiàn)出的信息驚人,學生就認為絕對正確,從而形成在這一兩個典型案例上的概括化認識,從而忽視對營銷規(guī)律的進一步的深入探討。再次,案例與案例之間的連續(xù)性不強,使得學生很難把通過案例學到的知識、技能形成整體融入到學到的理論系統(tǒng)中。最后,在中國現(xiàn)階段的教育情況下,案例教學往往在課堂上形成“冷場”或“暴場”的現(xiàn)象,甚至是一半熱切討論,另一半冷眼旁觀的情況。

    (二)嘗試教學

    嘗試教學是以學生嘗試為主要特征的教學方法,它側(cè)重于對學生實際動手能力的培養(yǎng)。在市場營銷教學中,嘗試教學主要以兩種方式進行:課堂模擬和實景訓練。課堂模擬即在課堂上再現(xiàn)比較真實的營銷場景,通過對產(chǎn)品和公司等進行一些規(guī)定,讓學生扮演營銷雙方的方法,使學生得到實際操作技能和營銷方法。實景訓練,即讓學生參與到真實的市場營銷活動中,從而鍛煉營銷技能和方法。

    嘗試教學的最大優(yōu)點就是使學生的實際動手能力得到很大訓練。此外,它的具體優(yōu)勢主要有:首先,嘗試教學能夠查漏補缺,及時發(fā)現(xiàn)自身不足。在對營銷活動的實際參與中,學生會發(fā)現(xiàn)自身的不足之處,從而針對不足進行彌補。其次,嘗試教學能夠培養(yǎng)學生面對困難、解決困難的能力。在參與市場營銷活時,學生往往會遇到很多困難,在切身的嘗試中,學生會逐步學會如何面對困難、解決困難。再次,能夠很好培養(yǎng)學生的社交能力以及心理承受能力。在對市場營銷活動的嘗試中,學生會接觸各色的社會人士,面對各種挫折,在不斷嘗試中,能夠使社交能力和心理承受能力得到很好的鍛煉。最后,嘗試教學能夠在真實的場景中拓展學生的視野。

    嘗試教學的劣勢在于:首先,操作性較難。課堂模擬操作性還相對簡單,實景訓練則比較難以操作。即使教師布置下實景訓練的嘗試任務(wù),也很難保證學生貫徹執(zhí)行到實處。其次,嘗試教學的盲目性較強。拿實景訓練來說,教師很難給予所有同學指導和監(jiān)督,再加上各種社會因素的影響,嘗試教學往往喪失其最初的目的,造成很大的盲目性。

    二、案例教學與嘗試教學相結(jié)合的方法探究

    案例教學與嘗試教學有很大的交集,兩種教學方法都是注重對學生實際運用能力的培養(yǎng),因此,把兩種教學方法結(jié)合起來,已到達更好的教學目的是非?，F(xiàn)實的。但是應(yīng)注意案例教學與嘗試教學在整個市場營銷教學中結(jié)合的方法。

    (一)著眼于市場營銷理論。案例教學和嘗試教學的根本目的都是為了使學生能夠真正的學到市場營銷的方法和技巧,鍛煉各方面的能力。而市場營銷教學的出發(fā)點和落腳點都應(yīng)該是系統(tǒng)的市場營銷理論。無論是案例教學還是嘗試教學都應(yīng)該在市場營銷理論的指導下進行。因此,要想把案例教學和嘗試教學真正的結(jié)合起來,要充分理解市場營銷理論,真正發(fā)揮理論對實踐的指導作用。

    (二)理順案例教學和嘗試教學的先后順序。筆者認為,在市場營銷教學中,把案例教學和嘗試教學結(jié)合起來,應(yīng)有一定的先后順序。這種先后順序可以有三種形式。第一種,先案例教學再嘗試教學。在市場營銷教學中,教師可以先通過案例教學法使學生學到營銷的方法和技巧,然后給學生安排嘗試任務(wù),使學生把學到的方法和技巧真正的運用到實踐中。第二種,先嘗試教學再案例教學。教師可以根據(jù)具體的市場營銷教學內(nèi)容,先安排學生進行嘗試實踐,然后甄選學生在嘗試過程中典型的案例作為教學資料在課堂上讓學生討論分析,從而得到正確的方法和結(jié)論。第三種,可以采用先案例教學再嘗試教學最后再回到案例教學的循環(huán)方法。教師可以先通過典型案例的討論分析使學生得到結(jié)論,然后安排學生去嘗試,驗證結(jié)論,最后拿學生的嘗試作為新的案例做比較分析。

    (三)找到案例教學與嘗試教學的結(jié)合點。要把案例教學和嘗試教學在市場營銷教學中結(jié)合起來,就必須找到兩者的結(jié)合點。兩者具體的結(jié)合點必須根據(jù)市場營銷教學的內(nèi)容和采取的具體案例而定。而大體上的結(jié)合點則可以根據(jù)案例教學的難易程度確定。上文所言,案例教學根據(jù)難易程度可以分為三種,已解決問題案例的教學、待解決問題案例教學、設(shè)想問題案例的教學。已解決問題案例教學與嘗試教學的結(jié)合點在于模仿,即采取案例中的方法和技巧去營銷。待解決問題案例教學與嘗試教學的結(jié)合點在于解決問題,即在嘗試中想辦法解決案例中還沒有解決的問題。設(shè)想問題案例教學與嘗試教學的結(jié)合點在于驗證與發(fā)現(xiàn),即驗證設(shè)想的問題是否真的出現(xiàn)并在嘗試中發(fā)現(xiàn)新的問題。

    (四)對案例教學和嘗試教學相結(jié)合的流程進行設(shè)計。以先案例教學再嘗試教學最后再案例教學這種模式為例。教師在上課前應(yīng)該把整個流程的時間、地點等進行安排設(shè)計。然后選取典型的企業(yè)營銷的案例,把學生進行分組,使其對案例進行討論分析,并得出結(jié)論。再根據(jù)各組不同的結(jié)論,安排相應(yīng)的實踐,并要求學生記錄實踐過程并完成實踐報告。在學生完成實踐后,收集學生的實踐記錄和實踐報告,從中選取較典型的案例作為新的教學資料在課堂上進行分組討論研究,并與先前的企業(yè)營銷案例進行比較,得出各自的優(yōu)缺點,從而使學生真正的掌握營銷技能和方法,實現(xiàn)教學目的。

    三、把案例教學與嘗試教學相結(jié)合應(yīng)注意的問題

    在市場營銷教學中,把案例教學與嘗試教學結(jié)合起來應(yīng)注意以下幾點:

    第一,在選擇作為教學資料的案例時,除遵循典型、規(guī)范、真實等原則外,還必須具有操作性,非操作性的案例進行嘗試的困難較大。

    第二,在市場營銷教學中,應(yīng)有針對性的進行案例教學與嘗試教學相結(jié)合。并不是所有的市場營銷教學內(nèi)容都適合案例教學與嘗試教學相結(jié)合的教學方式,有的僅僅用案例教學就足夠。所以,在把兩者結(jié)合起來時,應(yīng)有針對性,選擇能夠采取兩者相結(jié)合教學可能的教學內(nèi)容或者選擇有必要把兩者結(jié)合起來的教學內(nèi)容,這樣能夠節(jié)約時間,同時提高教學效率,避免資源的浪費。

    第三,把案例教學和嘗試教學結(jié)合起來時應(yīng)該有所側(cè)重,以一種教學方法為主,另一種為輔,盡量避免兩者并重。因為在中國現(xiàn)有教學資源下,兩者并重很難實現(xiàn)并且花費時間較多。到底以哪一種教學方法為主,應(yīng)根據(jù)具體的教學內(nèi)容而定,有的教學內(nèi)容需要以案例教學為主,有的則需要以嘗試教學為主。

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關(guān)鍵詞:案例;市場營銷;案例教學

市場營銷是一門科學、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結(jié)晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，進一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。

一、市場營銷案例基本知識

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。

案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發(fā)學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學方法。

有“總經(jīng)理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經(jīng)營者的立場來學習經(jīng)營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸?！冯s志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學學已經(jīng)成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學內(nèi)容和教學手段。

2、特征

市場營銷案例具有以下幾個特點：

1）營銷案例具有鮮明的教學目的性

這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領(lǐng)會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個“能力”概括了未來營銷者應(yīng)具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學方法。

2）營銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現(xiàn)實的企業(yè)營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應(yīng)具備估計風險與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒

四、有虛有實、一團亂麻的企業(yè)營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優(yōu)點。

3）營銷案例具有相當?shù)碾S機性

營銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對以往實際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經(jīng)驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側(cè)重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解

案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。

2）能極大地增強學生的社會適應(yīng)能力

學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗與教訓。這些原則、方法、經(jīng)驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強社會應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

3）能更好地指導學生的實踐活動

案例本身就是理論聯(lián)系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實問題作為研究對象，以事實為依據(jù)，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。

4）能有效地將知識轉(zhuǎn)化為技能

案例教學的最終目的是要將學生的知識轉(zhuǎn)化為技能。學生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應(yīng)工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。

二、市場營銷案例分析技能

案例分析是案例教學的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。

1、案例分析的角度、過程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學習者面對的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應(yīng)直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

它包括以下幾個步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。

（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統(tǒng)法。

系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體，用系統(tǒng)的觀點去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因為組織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認識、信念、態(tài)度、個性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價值觀、行為規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。

（3）決策法。

對于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經(jīng)營管理決策提供有力的依據(jù)。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學生。教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論；學生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導演的導技、演員的演技都有重要的關(guān)系。

從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。

1）教學準備。這階段主要工作包括：選擇恰當?shù)陌咐?、擬訂思考題或討論題、確定案例教學的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時，再組織討論。

3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個總結(jié)?？偨Y(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當然也要指出討論中存在的缺點和不足。

3、案例分析中學生的學習過程

學生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學習討論，再到全班交流，形成共識的過程。

從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：

1）學習準備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。

（2）課堂預(yù)備討論。在學生個人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。

2）課堂討論

這個環(huán)節(jié)是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現(xiàn)，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學習案例的極好機會，而“聽”正是討論中學習的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經(jīng)驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學學會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守?！边@話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個學生在這個過程中都有所收益，需要所有學生的積極參與。學生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發(fā)言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的，這種精神正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。

（4）記錄學習心得。養(yǎng)成記錄學習心得的習慣，對于案例學習研究乃至以后實際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。

3）撰寫書面分析報告

經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。

三、市場營銷案例教學范例

為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學，幫助學生提高案例閱讀、個人分析與準備、分組預(yù)備討論等學習效率，特提供一個案例供教師教學與學生學習參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國內(nèi)引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當時開放不久，日用化學品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負責人，你有哪些應(yīng)對策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。

方法3：尋找機會脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標市場。

弊：因為市場變化快，進口關(guān)稅逐漸降低，會使整個企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風險。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。

Ⅲ．控股權(quán)擴大，經(jīng)營方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競爭，可將資金轉(zhuǎn)作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當可惜。新晨

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請求。

本題的關(guān)鍵點是：

1、想要放棄原有的市場或產(chǎn)品，而進入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。

2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準確。

參考文獻：

（1）楊明剛，市場營銷100個案與點析，華東理工大學出版社2004年出版

（2）林軍，案例教學法在市場營銷教學中的應(yīng)用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003.3

（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版

篇5

看來，明年又將是娃哈哈集團大有作為的一年。

娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，成立于1987年，是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。1989年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳薄?991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國達能等外方合資成立了五家公司，引進外資4500余萬美元，隨后又引入追加投資2620萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，使娃哈哈進入高速發(fā)展的快車道。

2000年，公司生產(chǎn)飲料224萬噸，實現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．70億元，利潤9億元，飲料產(chǎn)量約占全國飲料總量的15％，占全國“飲料十強”產(chǎn)量的37％。主導產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國十省市建有40余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)44億元的中國最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷策略是其馳騁市場成功的關(guān)鍵，本案例分析了娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制定等問題，請看本期“娃哈哈集團市場營銷案例”。

1控制與促銷：

娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。

篇6

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶；市場營銷

中圖分類號：F8文獻標識碼：A

一、涼茶行業(yè)市場概況

自2002年來，國內(nèi)軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業(yè)保持著高速增長的態(tài)勢，成為飲料市場新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：

2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢，紅罐“王老吉”開始風靡全國，創(chuàng)下6億元銷售額的奇跡；2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年超過了35億元，2008年銷售超過120億元，2010年150億元。幾何級的增長使王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一。

市場上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價要比可口可樂和百事可樂的價格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂和百事可樂之上，涼茶市場成長為飲料業(yè)中毛利較高的一個細分市場。

圖1：2012年各類飲料消費者購買的情況

二、“加多寶”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團苦心經(jīng)營的結(jié)果。1995年，香港鴻道集團從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團負責運營。2000年，雙方簽署主商標合同，規(guī)定加多寶集團對“王老吉”商標的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷售印有“王老吉”字樣的涼茶。

數(shù)據(jù)顯示，此時國內(nèi)涼茶市場已由“王老吉”一家獨大，占據(jù)70%的市場份額，和其正10%，其他品牌合計占據(jù)剩余市場。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標消費群與“王老吉”重合，在直接競爭中無法與“王老吉”對抗，面臨著定位尷尬、市場認可度不高、品牌塑造困難等窘境。

2012年5月，價值1080億元的“中國第一商標案”―“王老吉”商標之爭塵埃落定，廣藥集團奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對加多寶公司或者廣藥集團都是一個再出發(fā)的過程，百億元的市場出現(xiàn)短暫性的真空期，給了競爭對手極大的發(fā)展機遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場。如何調(diào)整營銷策略，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為“加多寶”的最大難題。

三、“加多寶”品牌SWOT分析

（一）市場優(yōu)勢

1.市場銷量

全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢明顯。2012年全年銷售額超過200億元。

圖2各品牌涼茶所占市場比重

2.廣告優(yōu)勢

加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補的廣告策略。抓報紙等終端在媒體投放的時機選擇中體現(xiàn)出較高的機動性和策略性。并把終端場所也變成了廣告宣傳的重要場所，設(shè)計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。通過消費者的功能需要把通道向消費者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場份額。

圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對比

3.渠道優(yōu)勢

通過多年分區(qū)域、分渠道經(jīng)營，在現(xiàn)代渠道中的賣場、超市 ，常規(guī)渠道中的批發(fā)商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場、酒吧等，加多寶公司都具有強大的優(yōu)勢。

（二）自身劣勢

1.品牌形象

“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團經(jīng)營“王老吉”品牌后，在產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質(zhì)化的產(chǎn)品?！凹佣鄬殹睕霾杳媾R市場嚴峻考驗。

2.包裝設(shè)計

目前，市場上的加多寶只限于紅色罐裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設(shè)計元素，且種類單一。

（三）市場機會

1.關(guān)注度上升，市場潛力巨大

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶飲料的網(wǎng)民點擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

目前茶飲料的全球銷量已經(jīng)突破2500萬噸，成為世界第一大飲料品類。飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。

圖4茶飲料市場年度增長率統(tǒng)計

2.競爭對手策略不成熟

以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到?jīng)霾韬诵南M群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產(chǎn)品賣點相差甚遠，不易被多數(shù)消費者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計風格以及產(chǎn)品的口味方面走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶形成有效的市場區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。

（四）外部威脅

行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，主要競爭者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價格偏低，并給經(jīng)銷商預(yù)留更多的利潤空間，吸引價格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎(chǔ)；同時還有更多看到市場潛力的新品牌如鄧老、潘高壽等進入茶飲料市場，對加多寶都存在一定的威脅。

三、“加多寶”STP分析

(一)市場細分

1.按購買者年齡細分

據(jù)調(diào)查得出，購買茶飲料的消費者年齡大都在18-30歲之間。

2.按購買地域細分

目前，全國發(fā)展相對較快的城市均已推出加多寶，而且，這對不同場所，價格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3.按購買行為因素細分

主要群體 群體特征

時尚年輕消費群體 得益于兩茶文化的文化底蘊和功能性效果，涼茶對年輕時尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個群體幾乎沒有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。

亞健康、高壓力消費群體 白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費群，在日常生活工作中，都把涼茶當成功能飲料來消費，也是涼茶重度消費群體之一。只要感覺身體不適、不舒服就喝。

盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會導致身體的上火和不順，涼茶是這個消費群體的首選飲料。

注意養(yǎng)身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養(yǎng)，基本上試可樂如無物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個群體的首選飲品。

禮品消費群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價格都高，在國內(nèi)送禮市場上，是拿得出手的禮品。

餐飲娛樂群體 酒桌可解酒，KTV可潤喉，涼茶進入餐飲和娛樂市場，蔚然成風，對餐飲娛樂市場等終端的消費群體來說，涼茶比酒水更重要。

家庭消費群體 通過口碑以及影視傳播，涼茶已進入家庭，成為老少皆宜的飲品。

圖5茶飲料消費者群體劃分

(二)目標市場選擇

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長虹第三代”精顯王”背投彩電自2001年5月上市以來，就憑借出眾的技術(shù)、優(yōu)異的產(chǎn)品性能和高性價比而一炮走紅，市場占有率直線飚升，據(jù)中怡康統(tǒng)計顯示，當年十月國產(chǎn)背投市場占有率為19.8%，而長虹背投的市場占有率就達18.5%，成為與東芝、索尼并駕齊驅(qū)的三大背投品牌。此后，隨著長虹背投技術(shù)的進一步發(fā)展和產(chǎn)能的擴張，長虹背投不但走紅國內(nèi)市場，而且還遠銷到美國、澳洲、東南亞、俄羅斯等30余個國家和地區(qū)。據(jù)廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司(MIMR)在廣州、上海和北京3地的調(diào)查，接近60%的被訪者知道背投彩電。在這一群體中，他們對生產(chǎn)背投彩電廠家的認知率分別是：索尼35%，長虹26%，松下20%，東芝19%，飛利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海爾7%，康佳6%。在未來1年里，城市消費者預(yù)期在購買背投彩電的品牌選擇方面，17.6%的預(yù)期消費者決定購買長虹背投彩電。東芝、索尼、飛利浦、三星等國外品牌也受到了預(yù)期消費者的青睞。關(guān)注長虹，就可以了解和預(yù)測中國彩電業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。請看本期長虹“精顯王”背投彩電市場營銷案例。 一、背景

中國的彩電行業(yè)經(jīng)歷了上世紀80年代到90年代的快速增長后，在90年代后期進入了競爭激烈的成熟期，各彩電企業(yè)也隨之進入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期。由于傳統(tǒng)彩電的技術(shù)含量較低，以及近年來原材料價格的相對回升，中低端彩電已經(jīng)進入了“超微利時代”。另外產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，從而引發(fā)大規(guī)模“價格戰(zhàn)”，進而造成行業(yè)利潤率進一步下降，其直接后果是全行業(yè)的大幅虧損。

在國產(chǎn)品牌展開激烈的針對中低端產(chǎn)品的“價格戰(zhàn)”的同時，索尼、東芝、飛利浦、三星等國外品牌卻穩(wěn)固地占據(jù)著高端市場，并通過一系列相關(guān)廣告、彰顯著自己的品牌形象。“三流做產(chǎn)品，二流做技術(shù)，一流做標準”，正是對于高端產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，保證了洋品牌在相對小的市場份額下能夠占有大部分利潤空間，同時塑造了極具個性化的品牌形象。這一點是本土品牌是必須總結(jié)經(jīng)驗教訓的。在這種彩電行業(yè)出現(xiàn)大幅業(yè)績滑坡，利潤下降甚至虧損的局面下，部分國內(nèi)企業(yè)開始由“規(guī)模性”追求向“技術(shù)性”概念轉(zhuǎn)變，以高科技附加值的產(chǎn)品力圖加快占據(jù)高端市場。

長虹在2001年初推出的“精顯”彩電，擁有自主核心技術(shù)并保持著國際領(lǐng)先水平，從而一舉打破洋品牌對高端產(chǎn)品的技術(shù)壟斷，并為精顯王背投的上市奠定了良好的輿論基礎(chǔ)?？导堰m時推出了基于高清晰數(shù)字技術(shù)的“柔性彩電”、海信研制生產(chǎn)出“膠片彩電”、TCL大力推廣網(wǎng)絡(luò)信息化“HID”、創(chuàng)維打出“健康逐行王”等等，各大彩電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始打響突圍戰(zhàn)。

... ...（本文尚未結(jié)束）... ...

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1、引言

案例教學法是指在學生掌握了有關(guān)的基本理論和分析技能的基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教學目標的要求，運用典型案例，將學生帶入特定事件進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體討論，撰寫案例分析報告，教師歸納總結(jié)的過程來實現(xiàn)教學目的的一種方法。作為一種開放式教學手段，案例教學法可以有機地結(jié)合理論知識和操作實踐，對培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生在復(fù)雜的營銷環(huán)境中解決實際問題具有現(xiàn)實的指導意義。市場營銷專業(yè)課程，如市場營銷實務(wù)、市場調(diào)研與預(yù)測、推銷技巧、商務(wù)談判、市場營銷策劃、客戶關(guān)系管理等，都是實踐性和應(yīng)用性很強的課程，這些課程的特點決定了教師不能單純采用“從理論到理論”的教學方法。因此，具有實踐性和啟發(fā)性的案例教學就成為了高職市場營銷專業(yè)不可缺少的教學內(nèi)容與教學方法。然而，由于受傳統(tǒng)教學方式的影響，目前案例教學法在認識和實踐上仍存在一些問題。

2、市場營銷專業(yè)課程案例教學中存在的問題

2.1將案例教學法等同于舉例教學法。在市場營銷專業(yè)課程教學實踐中，一些教師認為在傳授理論知識的過程中穿插著舉例子就是案例教學。然而事實上，市場營銷案例教學是一個互動的過程，它為學生提供了一個逼真、具體的場景，促使學生去調(diào)查、思考、分析和處理問題，從而加深學生對市場營銷理論的認識與理解，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。因此，目前我國大部分市場營銷專業(yè)課程的案例教學還停留在舉例階段。

2.2對案例教學與理論教學的關(guān)系處理不當。目前在市場營銷專業(yè)課程的教學過程中存在著兩種傾向:一種是部分教師過分依賴于理論教學，對案例教學缺乏足夠的熱情和動力；另一種是一些教師過分夸大案例教學的作用，而輕視理論教學的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學。

2.3教師的案例教學水平偏低。案例教學效果的好壞，教師起著關(guān)鍵性的作用，不僅需要準備案例，更需要對整個案例教學的實施過程進行掌控。但是由于部分教師本身的知識結(jié)構(gòu)和課堂組織能力未能完全勝任案例教學的要求，導致營銷專業(yè)案例教學要么停留在舉例階段，要么流于形式。

2.4缺少適宜于教學的高質(zhì)量案例。案例教學效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例。近年來，盡管我國編輯出版了很多與市場營銷專業(yè)相關(guān)的案例書籍，然而，適宜于教學的高質(zhì)量案例卻不多，具體表現(xiàn)在4個方面（:1）案例缺乏針對性和典型性；（2）案例的本土化程度低；（3）案例比較陳舊；（4）案例的內(nèi)容不完整。

3、完善高職市場營銷專業(yè)課程案例

教學的建議針對上述問題，為了充分展示案例教學法在市場營銷專業(yè)課程教學中的魅力，我們應(yīng)該做到以下幾點：

3.1正確區(qū)分案例教學法和舉例教學法。案例教學與舉例教學都是通過一定的事例來說明道理，但案例教學法是以學生為主體，教師進行組織、引導和評判?？梢哉f案例教學不單純是去尋找正確答案的教學，而是重視得出結(jié)論的思考過程，這個思考過程正是實現(xiàn)教學目標的重要手段。

3.2正確處理案例教學與理論教學的關(guān)系。在市場營銷專業(yè)課程的教學過程中，以知識傳授為主的理論教學旨在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系，而案例教學的目的是培養(yǎng)學生應(yīng)用所學理論知識去分析、思考和解決實際問題的能力。兩者應(yīng)該相輔相成，做到知識的傳授和能力的培養(yǎng)并重。

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1案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1提高學生對市場營銷理論的理解運用

市場營銷是一門實用性較強的學科，傳統(tǒng)的教學是講授法，教師講、學生聽，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現(xiàn)給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯(lián)系實際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運用。

1.2實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學大多采用“填鴨式”的教學方法,知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師是導演，學生是演員。同時案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強的吸引力，能使學生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，尊重學生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性，激發(fā)學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點；同時可以通過角色扮演增強生活體驗，引導學生積極參與課堂，把課堂的主動給學生。

1.3培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力

案例教學與傳統(tǒng)教學相比，具有開放性的特點，學生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產(chǎn)生不同的觀點和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純?nèi)椭鷮W生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應(yīng)重視讓學生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4培養(yǎng)學生的團隊合作精神

案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學中很難實現(xiàn)。案例教學作為一項群體活動，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2中職市場營銷專業(yè)案例教學法的有效實施

2.1分解教學目標

中等職業(yè)學校的學生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態(tài)度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。因而教學目標可分解，認知目標上要求學生掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識，能力目標上提高學生分析解決問題及綜合表達的能力，情感目標上培養(yǎng)學生的營銷意識及創(chuàng)新意識。

2.2切合實際，選好案例

上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學生的特點及教學目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

2.3圍繞案例，設(shè)計話題

選取適當案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論任務(wù)。討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計任務(wù)時，要由易到難，不求過于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.4引導學生，積極參與

通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間，同時也可培養(yǎng)學生團隊精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5總結(jié)評價討論結(jié)束后

，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

2.6給學生提供實踐的機會

市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。如果條件允許的話，要讓學生更好地掌握營銷知識，就必須要有一定數(shù)量的實習實訓基地，讓學生深入企業(yè)去了解、熟悉營銷實踐。

【參考文獻】

［1］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).

［2］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學學報（農(nóng)林教育版）,2008(2).

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［關(guān)鍵詞］市場營銷；案例教學法；研究

［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0038-02

市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎(chǔ)上的一門實踐性很強的綜合性應(yīng)用學科,案例教學是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業(yè)的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結(jié)束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現(xiàn)給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純?nèi)椭鷮W生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視讓學生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學生多種能力的培養(yǎng)

案例教學是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創(chuàng)造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調(diào)動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養(yǎng)學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學生的團隊合作精神

案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學中很難實現(xiàn)。案例教學作為一項群體活動,通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學法的實施步驟

2.1 明確教學目標

即學生通過案例學習所應(yīng)達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態(tài)度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計討論話題

討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間,同時也可培養(yǎng)學生團隊精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價

討論結(jié)束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學法的幾點建議

3.1 正確處理好教師和學生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性,激發(fā)學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。

3.2 要鼓勵創(chuàng)新

案例教學與傳統(tǒng)教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應(yīng)對學生設(shè)定框框,更不能否定學生加以指責和批評。

3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關(guān)系

案例教學在市場營銷教學中具有突出的優(yōu)點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應(yīng)與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學內(nèi)容合理地將其組合,以實現(xiàn)市場營銷教學目標。

3.4 提高教師教學能力,完善繼續(xù)培訓制度

教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際,更具有現(xiàn)實意義。

在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學生的特點及教學目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。

3.6 建立校內(nèi)外實習實訓基地,提供實踐教學場所

市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。

參考文獻：

［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學學報(農(nóng)林教育版),2008(2).

［2］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析［J］.中外企業(yè)家,2008(3).