導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)占有率，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

《終端：隨消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)》，讓我認(rèn)識(shí)到，隨著消費(fèi)升級(jí)，終端業(yè)態(tài)發(fā)生了變化，隨之企業(yè)的營(yíng)銷模式也應(yīng)隨之改變。

《終端：企業(yè)的“第二大腦”》，讓我認(rèn)識(shí)到，終端是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷管理工作的縮影，僅從終端工作入手運(yùn)作終端銷售是行不通的。

《終端：戰(zhàn)略的發(fā)源地》，讓我對(duì)終端的價(jià)值和功能有了更深的認(rèn)識(shí)。陳春花教授的觀點(diǎn)“顧客就是終端”，指出終端工作的真諦是顧客，一語(yǔ)中的，振聾發(fā)聵，這既指出了目前企業(yè)終端運(yùn)作中的誤區(qū)，也指明了終端工作今后的方向。

掩卷思考，各企業(yè)終端運(yùn)作手法日趨同質(zhì)化，終端效益下降，現(xiàn)有的終端運(yùn)作模式已走到極致。而終端創(chuàng)新，就要回到營(yíng)銷的基本原則上來(lái)――以顧客為中心。

終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)銷售和擁有顧客。一些企業(yè)做到了第一點(diǎn)，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)功能。成功的終端工作不只是更多地賣出產(chǎn)品，還要能與顧客發(fā)展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。所以，終端工作要從“終端銷售”轉(zhuǎn)向“顧客管理”。

做終端從創(chuàng)造顧客開始。我們要看看顧客都在什么地方活動(dòng)，凡是有顧客集中活動(dòng)的地方，就是我們的終端。冬天是中原地區(qū)冰激淋銷售的淡季，但有一位經(jīng)銷商卻創(chuàng)造了一個(gè)小旺季：他到火鍋店去賣冰激淋，對(duì)那些吃火鍋的人說(shuō)，吃了火鍋后再吃一個(gè)冰激凌，爽。

做終端要從市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率，學(xué)會(huì)把更多的產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。AC尼爾森去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)：周一到周五，國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)的客單價(jià)是29元，外資賣場(chǎng)的客單價(jià)是75元；周末的差距更大，國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)的客單價(jià)是55元，外資賣場(chǎng)客單價(jià)是149元。國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)客單價(jià)低原因有多方面，其中一點(diǎn)就是沒有學(xué)會(huì)如何挖掘顧客需要，把更多的產(chǎn)品賣給顧客。

創(chuàng)維的一位縣級(jí)經(jīng)銷商講了他的一個(gè)故事：一位酒店老板到他店里買了一臺(tái)彩電和一臺(tái)洗衣機(jī)，準(zhǔn)備交款時(shí)他回來(lái)了，又給了顧客一個(gè)優(yōu)惠。當(dāng)他聽說(shuō)顧客是給女兒買嫁妝時(shí)，馬上把一臺(tái)飲水機(jī)送給顧客作為賀禮。顧客很感動(dòng)，又多買了一臺(tái)冰箱，還說(shuō)酒店正準(zhǔn)備添置一批彩電和冰柜。幾天后，這位顧客又從他這里購(gòu)買了幾萬(wàn)元的產(chǎn)品。

現(xiàn)有的顧客是最好的顧客。把更多的產(chǎn)品賣給顧客，除了要提高店面人員的銷售技能，更需要企業(yè)根據(jù)顧客的需要重新組合產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理體制又提出了挑戰(zhàn)。

做終端要挖掘顧客終身價(jià)值?！颁N售”有四層含意：說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品；使顧客在使用產(chǎn)品的過程中感到滿意；滿意的顧客回頭購(gòu)買；為我們推薦新顧客。這樣，我們的顧客就會(huì)越來(lái)越多，銷量提升也就水到渠成。

顧客從接受我們的品牌到不再購(gòu)買我們的品牌，這就是顧客生命周期，顧客在生命周期內(nèi)購(gòu)買我們產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)總額，就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。這給我們提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率。

將終端工作的重點(diǎn)由“終端銷售”轉(zhuǎn)向“顧客管理”，需要掌握新的營(yíng)銷理論，比如顧客終身價(jià)值理論、顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷等，以及新的營(yíng)銷工具：

顧客組織化、活性化：以顧客會(huì)員制、顧客檔案、顧客俱樂部等手段，將顧客組織起來(lái)，為顧客提供溝通交流的平臺(tái)，吸引顧客參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，提高顧客保持率。

顧客溝通：以企業(yè)內(nèi)刊等手段，向顧客傳遞企業(yè)信息，加深顧客對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)同。

增值服務(wù)：提高顧客的整體購(gòu)買價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，提高顧客忠誠(chéng)度。

交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售：在更好地滿足顧客需要的同時(shí)提高客單價(jià)。

篇2

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn) 關(guān)系 新思考

商業(yè)領(lǐng)域中的首要問題就是贏利?？煽诳蓸饭厩笆紫瘓?zhí)行官Robert Goizueta常常說(shuō)：“有一個(gè)問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安。這個(gè)問題就是利潤(rùn)。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？”如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，他們的許多努力將會(huì)付諸東流。

一、曾經(jīng)的答案

對(duì)于上面討論的問題，我們的戰(zhàn)略家、管理學(xué)家和營(yíng)銷學(xué)家們提出了響亮的答案：“獲得很高的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)就會(huì)接踵而來(lái)”；“保持高增長(zhǎng)率，利潤(rùn)也會(huì)增長(zhǎng)”。也就是說(shuō)，追求市場(chǎng)份額和數(shù)量增長(zhǎng)，能讓企業(yè)自動(dòng)走向成功之路。

這個(gè)答案有非常充分的理論依據(jù)和歷史淵源。

在最早的經(jīng)濟(jì)秩序當(dāng)中，大部分的市場(chǎng)沒有實(shí)現(xiàn)飽和。學(xué)習(xí)曲線、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等重要經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)規(guī)律的共同作用，使戰(zhàn)略性的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不存在，企業(yè)追逐經(jīng)營(yíng)有效性的唯一考慮就是：“效率、產(chǎn)量、利潤(rùn)”。

美國(guó)的一項(xiàng)稱為PIMS的研究也表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率在10%以下的企業(yè)，投資收益率在9%左右；市場(chǎng)占有率超過40%的企業(yè)，能獲得超過30%的平均收益率。市場(chǎng)占有率每產(chǎn)生10%的差異，會(huì)使投資收益率平均產(chǎn)生5%的差異。

正因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。經(jīng)典的例證是：美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。

二、市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的分歧

但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，舊秩序中最有價(jià)值的觀念――市場(chǎng)占有率和數(shù)量增長(zhǎng)，在新的經(jīng)濟(jì)秩序下，已經(jīng)演變成為最危險(xiǎn)的指導(dǎo)思想。

1.市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)分歧的兩種表現(xiàn)。過去十幾年中，市場(chǎng)出現(xiàn)了一些不尋常的現(xiàn)象：市場(chǎng)占有率不再總是企業(yè)成功的保證，市場(chǎng)占有率的提高與公司價(jià)值的增長(zhǎng)也不再完全是一對(duì)一的正相關(guān)。這些現(xiàn)象集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一類現(xiàn)象，沒有增長(zhǎng)或低增長(zhǎng)的行業(yè)卻產(chǎn)生了一些世界上最為成功的企業(yè)。比如飲料行業(yè)的Coco Cola，制造業(yè)的GE，以及鐘表業(yè)的Swatch等。

第二類現(xiàn)象，企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)占有率，但盈利很低。上世紀(jì)80年代以來(lái)，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企業(yè)在內(nèi)的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先者們都發(fā)現(xiàn)，他們市場(chǎng)占有率的支配地位并沒有阻止利潤(rùn)開始下降這種現(xiàn)象。

2.有市場(chǎng)占有率無(wú)利潤(rùn)的一個(gè)理由，原因當(dāng)然是多方面的?？梢允莾r(jià)值鏈的某一段；可以是客戶服務(wù)部門；可以是整個(gè)行業(yè)原因；也可以是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作模式。

但是，有一個(gè)理由非常充分，那就是：造成有份額無(wú)利潤(rùn)現(xiàn)象的原因恰恰可能是市場(chǎng)份額本身。

我們?nèi)缄P(guān)注市場(chǎng)占有率每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，或者一個(gè)點(diǎn)的幾分之一，一點(diǎn)一點(diǎn)地追求。

特定市場(chǎng)上所有企業(yè)市場(chǎng)占有率之和是100%。但是，當(dāng)他們把市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)作為目標(biāo)時(shí)，追求的市場(chǎng)占有率目標(biāo)之和可能是150%，或者更多。

然后，企業(yè)或者降低自己的價(jià)格，或者更新自己產(chǎn)品，或者通過其他努力，不斷提升顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以期實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化。在苦苦留住自有顧客的同時(shí)，不斷地尋找或挖掘新顧客，包括吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，等等。

競(jìng)爭(zhēng)者們對(duì)市場(chǎng)占有率不遺余力地追求和客戶力量的相對(duì)增強(qiáng)，不可避免的導(dǎo)致“利潤(rùn)稀釋”。利潤(rùn)率逐漸下降，甚至整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率下降。由此帶來(lái)的恐慌，使得對(duì)市場(chǎng)占有率的追求變得更為狂熱和執(zhí)著……

三、對(duì)市場(chǎng)占有率狂熱追求的三種危脅

企業(yè)機(jī)械而狂熱地追求市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，忽略市場(chǎng)上客戶需求的轉(zhuǎn)移，忽略競(jìng)爭(zhēng)者的策略及其變化，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三方面的危險(xiǎn)。

1.錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)之下的高速增長(zhǎng)會(huì)更快的侵蝕公司價(jià)值。增長(zhǎng)是吸引人的，但增長(zhǎng)同樣具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)市場(chǎng)占有率的片面追求往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)：追逐錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)，采用了錯(cuò)誤的盈利模式，不協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略實(shí)施與控制，以及不恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)范圍等，其直接的后果就是企業(yè)的價(jià)值快速的被侵蝕。

2.對(duì)高速增長(zhǎng)的追求增強(qiáng)了對(duì)管理能力的挑戰(zhàn)。高速增長(zhǎng)帶來(lái)的刺激也伴隨著這種增長(zhǎng)對(duì)管理的挑戰(zhàn)。企業(yè)管理者總是被誘使去擴(kuò)大規(guī)模，建立過剩的生產(chǎn)能力，增加基礎(chǔ)設(shè)施、人手及其他固定費(fèi)用，等等。這些努力在增加成本的同時(shí)，使管理變得更為困難。而且，企業(yè)可能往往發(fā)現(xiàn)自己的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了發(fā)展的需要，結(jié)果進(jìn)一步導(dǎo)致了融資的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

3.新客戶的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)學(xué)習(xí)曲線的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)占有率的高速增長(zhǎng)，會(huì)將企業(yè)延伸到以前沒有涉及到的不同的客戶群體。為了抓住這些客戶群，企業(yè)被迫進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，被迫提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足不同的客戶需求，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到自己不具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，改變學(xué)習(xí)曲線的軌跡，或者被迫降低價(jià)格穩(wěn)定顧客，等等。所有這些活動(dòng)勢(shì)必減少企業(yè)的利潤(rùn)，而這個(gè)時(shí)候，利潤(rùn)的減少恰恰伴隨著企業(yè)整體市場(chǎng)占有率的增加。

三種力量的綜合作用，使企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得無(wú)利可圖。而企業(yè)這時(shí)卻往往還沉浸在對(duì)利潤(rùn)追求的執(zhí)著和狂熱里不能自知、不能自已，也不能自拔。

四、結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者的需求與客戶偏好的變化，使得企業(yè)市場(chǎng)占有率的量的提高并不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的必然提升，“數(shù)量增長(zhǎng)能夠解決所有的管理問題”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)要想不斷獲得利潤(rùn)，就應(yīng)該更新市場(chǎng)占有率就是利潤(rùn)的舊觀念，根據(jù)客戶需求及其變化，通過創(chuàng)新企業(yè)設(shè)計(jì)、改變管理的重點(diǎn)，重新審視價(jià)值鏈等等努力，圍繞客戶需求尋求新的利潤(rùn)來(lái)源，而不僅僅是機(jī)械和狂熱地追求原有市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

篇3

有的企業(yè)，大賣場(chǎng)、商超、便民店、街頭小店、專業(yè)渠道、特殊渠道等等，只要是能夠跟消費(fèi)者接觸并帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)的渠道，都會(huì)鉆頭覓縫的進(jìn)入。

它們追求的是什么？是鋪市率及鋪貨上架率，是市場(chǎng)占有率。

而對(duì)另外一些企業(yè)而言，它們可以進(jìn)沃爾瑪，但就是不進(jìn)家樂福。所為何故？因?yàn)榧覙犯Ｊ悄壳啊翱辆桦s稅”最高的大賣場(chǎng)。對(duì)眾多品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限的企業(yè)而言，進(jìn)了家樂福，別說(shuō)贏利，就是利、費(fèi)持平，都需要燒高香。

這些企業(yè)追求的又是什么呢？是銷售利潤(rùn)率。

顯然，在市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率之間，存在著一些近乎天然的矛盾。我們應(yīng)該怎么辦呢？

《成就優(yōu)勢(shì)渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及競(jìng)爭(zhēng)力》一書，給你帶來(lái)如下建議。

一、認(rèn)清自己，才能做出更適合自身的選擇。

我們需要回答這么四個(gè)問題：

其一，自己的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合是怎樣的？

如果我們的產(chǎn)品是針對(duì)高端消費(fèi)人群的，那么我們?cè)谧鼋K端時(shí)就不能過分追求市場(chǎng)占有率，強(qiáng)調(diào)銷售規(guī)模——因?yàn)?，這種產(chǎn)品需要通過價(jià)格、形象檔次相對(duì)應(yīng)的渠道，來(lái)讓我們的顧客感知、認(rèn)同與接受它的價(jià)值。

如果我們的產(chǎn)品是低值沖動(dòng)性消費(fèi)品，這個(gè)時(shí)候的鋪貨上架率就會(huì)更多的以數(shù)量和規(guī)模來(lái)衡量——因?yàn)椋a(chǎn)品的“無(wú)處不在”可以讓顧客盡可能方便的購(gòu)買。

如果我們的產(chǎn)品兼顧高、中、低端，我們就有必要針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的運(yùn)做。

以歐萊雅為例，它的蘭蔻、赫蓮娜等高端產(chǎn)品，通過高檔百貨商店的專柜銷售；歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品之類的中檔產(chǎn)品通過專業(yè)發(fā)廊渠道銷售；美寶蓮和卡尼爾等大眾產(chǎn)品則是盡可能的在超市及批發(fā)流通渠道多鋪貨，以方便顧客購(gòu)買。

其二，自己的首要目標(biāo)是什么？

在企業(yè)發(fā)展的初期，我們的底子有限，經(jīng)不起多少折騰，這個(gè)時(shí)候我們相對(duì)追求得更多的是銷售利潤(rùn)率及穩(wěn)健的回款率，而到了要迫切的將企業(yè)及市場(chǎng)規(guī)模做大的時(shí)候，我們就可能選擇盡可能的多鋪貨，以穩(wěn)固和提升市場(chǎng)占有率為首要目標(biāo)，以盡可能將銷售規(guī)模及生產(chǎn)規(guī)模提升起來(lái)。

除了企業(yè)的階段性目標(biāo)因素之外，在產(chǎn)品的不同的生命周期，市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率對(duì)我們的意義也會(huì)有些不同。

比如，在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期，假如我們要把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)長(zhǎng)線產(chǎn)品來(lái)做的話，我們就會(huì)更務(wù)實(shí)的選擇一些渠道，而非瘋狂的鋪貨，以盡可能的維護(hù)產(chǎn)品的品牌及其避免對(duì)其生命周期的透支。

到了市場(chǎng)成熟期的中后期與衰退期的時(shí)候，為了讓這個(gè)產(chǎn)品下出更多的蛋（請(qǐng)注意這里更多指的是“蛋”的數(shù)量而非“蛋”的質(zhì)量），我們就可能更偏向于將市場(chǎng)占有率做到最大化。

其三，自己是否是以盡可能高的市場(chǎng)占有率擠兌對(duì)手的企業(yè)？

我們經(jīng)常會(huì)見到一些企業(yè)，在一些無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)、無(wú)利甚至是負(fù)利的終端開展長(zhǎng)期的持續(xù)鋪貨與維護(hù)的工作。沒有什么產(chǎn)出卻要進(jìn)行不少的投入，這是為什么？

因?yàn)?，這些企業(yè)是想通過擠占盡可能多的終端的貨架等資源，來(lái)排擠和狙擊對(duì)手。適應(yīng)某種類型的產(chǎn)品的終端始終是有限的，每一家終端的貨架等資源也是能計(jì)量清楚的，對(duì)一些企業(yè)而言，一旦這些被人擠占，就意味著：自己連生存的土壤都找不到多少，就更難談成長(zhǎng)了。

其四，自己會(huì)以怎樣的手段完成銷售指標(biāo)？

對(duì)一些考核標(biāo)準(zhǔn)失衡或相對(duì)單調(diào)的企業(yè)來(lái)講，它們對(duì)銷售人員的考核重點(diǎn)，除了回款這個(gè)指標(biāo)，就是銷量指標(biāo)。

銷量又主要是通過什么樣的措施來(lái)得以實(shí)現(xiàn)和提高的呢？我們知道，主要有這么五個(gè)手段：一是提高現(xiàn)有的終端產(chǎn)出；二是增加鋪市率；三是尋求廣告、促銷支持，盡可能的拉銷；四是向渠道體系壓貨；五是竄貨。

在實(shí)際的情況下，是沒有多少的企業(yè)希望通過非正常的壓貨、竄貨來(lái)完成銷售計(jì)劃的。但是銷量的指標(biāo)對(duì)銷售人員又是無(wú)情的，怎么辦？

想法設(shè)法提高現(xiàn)有終端的產(chǎn)出？撲貨、理貨的繁瑣，生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上的難以控制……及其加上銷售管理者本身督導(dǎo)、監(jiān)控和管理素質(zhì)的不到位，更多的人就可能選擇：要嗎瞞著公司的領(lǐng)導(dǎo)干一些明令禁止的事情，要嗎伸手向公司要盡可能高的廣告、促銷支持政策，要嗎就是找出空白區(qū)域或空白渠道增加鋪市率。

在行業(yè)市場(chǎng)及具體產(chǎn)品類別市場(chǎng)整體擴(kuò)容極為有限的情況下，這些都會(huì)在階段性增加自己的市場(chǎng)占有率及銷量的情況下，勢(shì)必將我們的銷售利潤(rùn)率拉低和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大。

作為一個(gè)企業(yè)來(lái)講，要解決這個(gè)問題，我們就必須在銷量指標(biāo)、回款指標(biāo)之外，將銷售利潤(rùn)率這個(gè)指標(biāo)更實(shí)在的抓起來(lái)。

二、找到將市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率進(jìn)行兼顧的方式。

我們知道，如果不顧及銷售利潤(rùn)率，一味的花大力氣追求市場(chǎng)占有率，階段性還可行，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這條路就走不通了。因?yàn)槭袌?chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)等等的限制，市場(chǎng)占有率隨時(shí)都可能頂?shù)教旎ò?；因?yàn)殇N售利潤(rùn)率和銷量的規(guī)模，是直接影響企業(yè)獲利能力的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

在銷量徘徊不前或提升緩慢的情況下，銷售利潤(rùn)率的大小，直接關(guān)系著自己是否能夠應(yīng)付市場(chǎng)占有率背后的廣告、促銷投入，人海戰(zhàn)術(shù)等各種銷售成本的開支。這就好比吃飯一樣，假如一個(gè)人連飯都吃不飽，甚至是沒得吃，哪還有力氣在漫漫路上走下去？

不過，用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做體系占領(lǐng)什么樣的市場(chǎng)份額？銷售利潤(rùn)率所攢得的利潤(rùn)到什么時(shí)候再也不足以支撐這個(gè)體系？它們之間的臨界點(diǎn)是怎樣的？卻不是大多數(shù)企業(yè)所能夠很好把握的。

以波導(dǎo)股份為例，這家擁有手機(jī)銷售“中華第一網(wǎng)”的企業(yè)，從一開始就堅(jiān)持“規(guī)模第一”，在保持一定利潤(rùn)的水平下，力求做大市場(chǎng)份額。

在營(yíng)銷上，自建渠道的波導(dǎo)，2000年前后就建立起了一個(gè)以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地方級(jí)辦事處為基本架構(gòu)，含4000余名營(yíng)銷及售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商，數(shù)萬(wàn)個(gè)零售終端，并延伸到縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國(guó)的“中華第一銷售網(wǎng)”。

到了2003年這個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)最旺的一年，波導(dǎo)為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，又新設(shè)立了13家子公司，讓波導(dǎo)的銷售人員達(dá)到了1.2萬(wàn)人以上，幾乎就是行業(yè)平均水準(zhǔn)的兩倍。

龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷隊(duì)伍，造就了波導(dǎo)連續(xù)五年取得國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷售冠軍的輝煌。在2002年、2003年，更給波導(dǎo)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別帶來(lái)了142.83％和70.26％的增長(zhǎng)率。

但是終端攔截成本是高昂的；給渠道商留出高于國(guó)外品牌一倍的利潤(rùn)空間的付出，也是不小的；銷售網(wǎng)絡(luò)鋪得過大，人浮于事、效率不高的現(xiàn)象也是嚴(yán)重的……再加上以諾基亞為代表的洋品牌，從2003年下半年開始，逐步放棄賴以成功的國(guó)代、省代模式，開始向大賣場(chǎng)直供，而后開始全面進(jìn)入中低端市場(chǎng)及其再次下沉渠道重心，在二三線市場(chǎng)向零售店鋪貨等等原因，波導(dǎo)的銷售利潤(rùn)率再也不足以維系及擴(kuò)大已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額。

據(jù)其2005年的上年度年報(bào)顯示，公司2004年的主營(yíng)收入與稅后利潤(rùn)，與2003年相比分別下降了5.49％和15.33％。同時(shí)，由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額，從2003年的8.56億元下降到了2004年的5418.53萬(wàn)元，跌幅高達(dá)93.67％。

波導(dǎo)走到了或降低成本，或在現(xiàn)有平臺(tái)上提高投入產(chǎn)出效率增加銷售利潤(rùn)率的十字路口（當(dāng)然，就國(guó)內(nèi)的手機(jī)行業(yè)而言，技術(shù)研發(fā)能、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等等，亦在競(jìng)爭(zhēng)中起著異乎重要的作用）。在2005年，它最終將前述兩種途徑進(jìn)行結(jié)合，對(duì)自己的渠道舉起了變革的手術(shù)刀。

類似于波導(dǎo)這種在市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率之間失衡的企業(yè)還有很多。我們要不想重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，就有必要將市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率進(jìn)行兼顧與并舉。

在這里，我有這么幾個(gè)建議：

1、對(duì)市場(chǎng)占有率追求要和一定的銷售利潤(rùn)率相匹配。

無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是銷售利潤(rùn)率，我們重視它們，就是為了讓企業(yè)獲得盡量大的利潤(rùn)總額，以生存與發(fā)展。

但是不能將兩者割裂開來(lái)單獨(dú)對(duì)待，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率講的是規(guī)模，但沒有利潤(rùn)的規(guī)模、缺乏利潤(rùn)的銷量是支撐不下去的；銷售利潤(rùn)率講的是營(yíng)銷運(yùn)做的獲利能力，但如果銷售利潤(rùn)率過低，而且市場(chǎng)占有率也過小，這也讓自己賺不了多少錢，并最終可能被獲利豐厚跑到前面的對(duì)手所打垮。

2、給終端按利益點(diǎn)進(jìn)行分類。

其中的重點(diǎn)是要弄明白這么幾點(diǎn)：誰(shuí)是僅僅能夠帶來(lái)銷量卻不能帶來(lái)利潤(rùn)的終端？誰(shuí)是銷量不行但利潤(rùn)還可以的終端？誰(shuí)是利潤(rùn)還行銷量也還有較大提升空間的終端？誰(shuí)是既有利又有量的終端？誰(shuí)是僅僅充當(dāng)占領(lǐng)終端商貨架等資源狙擊對(duì)手的終端？誰(shuí)是能夠帶來(lái)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)的終端？誰(shuí)是主要充當(dāng)形象宣傳的終端？

當(dāng)我們找到這些問題的答案的時(shí)候，我們的營(yíng)銷資源在終端的分配，我們的投入產(chǎn)出就會(huì)更加合理，市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率之間的關(guān)系也會(huì)更趨健康。

3、無(wú)論是選擇某一種類型的渠道還是選擇一家終端，都需要牢記“成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)”這六個(gè)字。

篇4

[關(guān)鍵詞]航空聯(lián)盟；種群相互競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)占有率；shapley值

中圖分類號(hào)：F562 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）07-0097-02

1 前言

自1989年美國(guó)西北航空公司與荷蘭皇家航空公司共同開創(chuàng)了航空聯(lián)盟，到今天已形成了三大航空聯(lián)盟，它們分別是：星空聯(lián)盟、寰宇一家、天合聯(lián)盟。到2010年年底，加入不同聯(lián)盟的航空公司已有50多家，年承運(yùn)旅客占全球航空客運(yùn)總量的60%，收入占到65.7%。專家預(yù)計(jì)，隨著航空公司結(jié)盟的趨勢(shì)日增，數(shù)年之后加盟的航空公司將接近百家。這些聯(lián)盟所占世界航空客運(yùn)市場(chǎng)的份額將達(dá)80%。中國(guó)南方航空公司于2007年加入天合聯(lián)盟，同年中國(guó)國(guó)際航空公司、上海航空公司加入了星空聯(lián)盟，中國(guó)東方航空公司也于2011年加入天合聯(lián)盟，2012年廈航加入天合聯(lián)盟、深航加入星空聯(lián)盟后，中國(guó)航空公司大約三分之二的運(yùn)力實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際航空聯(lián)盟的對(duì)接。世界第二大民用航空市場(chǎng)正式成為世界航空市場(chǎng)的一部分。加盟的實(shí)質(zhì)是增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力和增加盈利，然而從2007年到現(xiàn)在最先加入航空聯(lián)盟的南方航空公司并沒有沒有從中獲得明顯的收益，國(guó)際航線收入從目前的17%提高到30%的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。怎么樣從聯(lián)盟中獲得更好的發(fā)展，關(guān)系到中國(guó)民用航空的生存，公司的發(fā)展和盈利都與市場(chǎng)占有率有著密切的關(guān)系，本文就航空公司加入航空聯(lián)盟后市場(chǎng)變化進(jìn)行分析。

2 航空同盟國(guó)際市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)

中國(guó)南方航空公司自2007年加入天合聯(lián)盟，國(guó)際航線收入一直在20%徘徊，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)際航線收入30%的目標(biāo)。中國(guó)其他加入航空聯(lián)盟的航空公司在國(guó)際航線上的經(jīng)營(yíng)也不樂觀，中國(guó)民航能否在激烈的民航市場(chǎng)生存，國(guó)際航線的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。中國(guó)民用航空在國(guó)際航線收入的增加主要依賴于成本的降低，代碼共享以及航班的增加。加入航空聯(lián)盟中國(guó)民航的飛機(jī)可以在海外分享基礎(chǔ)設(shè)施，統(tǒng)一采購(gòu)可以降低采購(gòu)價(jià)格，減少開支，航線的專門分工使入盟企業(yè)可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過代碼共享為出境的旅客提供更加便利的轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)。然而所有的一切都取決于航空公司自身的實(shí)力，能夠飛更多的國(guó)際航線，或者在同一航線可以飛更多的航班，同時(shí)又保持一個(gè)比較高的上座率，才能夠分享加入航空聯(lián)盟的福利?？傊?，市場(chǎng)份額才是最重要的。

航空聯(lián)盟公司在競(jìng)爭(zhēng)航線上額外獲得的運(yùn)量和收入，就是從非共享公司或者其他聯(lián)盟運(yùn)量和收入中競(jìng)爭(zhēng)得來(lái)。一個(gè)聯(lián)盟的航空公司在有的航線有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有的則沒有。從競(jìng)爭(zhēng)的角度，不管哪種情況，國(guó)際航線的市場(chǎng)分配都會(huì)發(fā)生很大的變化。下面利用種群相互競(jìng)爭(zhēng)模型[1]來(lái)說(shuō)明加入航空聯(lián)盟后各加盟航空公司市場(chǎng)份額的變化。這里考慮在一條航線上聯(lián)盟公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的情況，實(shí)際也是這樣。

假設(shè)加盟航空公司為一個(gè)群體，不加盟航空公司為一個(gè)群體[2]，加盟航空公司市場(chǎng)占有率，是不加盟航班市場(chǎng)占有率。，是固有增長(zhǎng)率，，為他們的市場(chǎng)最大占有率。單獨(dú)考慮加盟航空公司有：

因子反映了加盟航空公司對(duì)市場(chǎng)占有率的提高對(duì)它本身市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高的阻滯作用。

當(dāng)有不加盟航空存在時(shí)，可以合理的在因子中再減去一項(xiàng)，該項(xiàng)與不加盟航空公司市場(chǎng)占有率成正比于是得到加盟航空公司市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)方程：

代表投入相同的成本不加盟航空公司維持的市場(chǎng)占有率是加盟航空公司的倍。表示投入相同的成本，不加盟航空公司S持的市場(chǎng)占有率小于加盟航空公司維持的市場(chǎng)占有率。

同理，加盟航空公司的存在也影響不加盟航空公司的市場(chǎng)占有率，不加盟航空公司市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)方程為：

其中

為計(jì)算方便，假設(shè)對(duì)于加盟航空公司和不加盟航空公司市場(chǎng)占有率的提高對(duì)它本身增加的阻滯作用相同，于是：

當(dāng)增加時(shí)，，會(huì)趨向穩(wěn)定，下面對(duì)其穩(wěn)定性進(jìn)行分析：

根據(jù)，解代數(shù)方程組：

得到四個(gè)平衡點(diǎn)：

判斷平衡點(diǎn)穩(wěn)定：由于，并且所以滿足穩(wěn)定性條件的平衡點(diǎn)只有，的穩(wěn)定條件，的穩(wěn)定條件。投入相同的成本，不加盟航空公司維持的市場(chǎng)占有率小于加盟航空公司維持的市場(chǎng)占有率，所以，在市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)中加盟航空公司優(yōu)于不加盟航空公司，，最后趨向于平衡點(diǎn)，最終不加盟航空公司會(huì)失去市場(chǎng)占有率，加盟航空公司的市場(chǎng)占有率曲線表現(xiàn)為逐漸遞增，不加盟航空公司市場(chǎng)占有率曲線表現(xiàn)為逐漸遞減。

3 國(guó)際航線市場(chǎng)分配

由2可知，航空聯(lián)盟在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的航線上市場(chǎng)份額會(huì)逐漸增加，合理的分配這些增加的市場(chǎng)份額是航空聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展的重要條件。多數(shù)聯(lián)盟都是建立在利益基礎(chǔ)上，聯(lián)盟要獲得快速的發(fā)展，需要平衡每一個(gè)航空公司所做的貢獻(xiàn)，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與從聯(lián)盟中得到的收益。一般而言航空聯(lián)盟利益分配遵循以下原則[3]：1互利互惠；2結(jié)構(gòu)利益最優(yōu)；3風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償；4個(gè)體合理；5集體合理。很多學(xué)者已經(jīng)論證值[4]分配方法在處理合作處理分配問題具有公正合理等優(yōu)點(diǎn)。下面就以香港飛東京航線為例用值分配方法來(lái)說(shuō)明航空聯(lián)盟中航線市場(chǎng)的分配。下表是香港飛東京班次：

從表1可以看出寰宇一家在香港-東京航線市場(chǎng)占有率接近2/3。由于寰宇一家聯(lián)盟包含這條航線上的國(guó)泰，日航，港龍，這些航空公司可以分享香港和東京機(jī)場(chǎng)的機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施并且可以提供更加快捷方便的轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)。使得他們?cè)谶@條航線上的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)優(yōu)于其他航空公司，由2的模型可知，隨著時(shí)間的推延，寰宇一家在這條航線上的市場(chǎng)占有率會(huì)越來(lái)越高，能否合理公平的分配新得到的市場(chǎng)份額關(guān)系到這三個(gè)航空公司能否繼續(xù)保持聯(lián)盟。值分配可以較好的解決這個(gè)問題。

值分配介紹：

設(shè)集合={1，2，…， }，如果對(duì)于中任何一個(gè)子集都對(duì)應(yīng)著一個(gè)實(shí)值函數(shù)滿足：

稱[，v]為人合作對(duì)策，為對(duì)策的特征函數(shù)。用表示的成員從合作的最大效益中獲得的收益。則：

值分配記作：，對(duì)任意子集記，即中各成員的分配，當(dāng)所有的分配都不小于的收益，為值分配。

最后得到：

其中，表示中元素個(gè)數(shù)，是加權(quán)因子，表示出去后的集合。

假設(shè)一段時(shí)間過后，由于競(jìng)爭(zhēng)的作用，寰宇一家在香港-東京航線上獲得了82.5%的市場(chǎng)占有率，用上面的方法進(jìn)行市場(chǎng)份額，先計(jì)算國(guó)泰航空應(yīng)得的市場(chǎng)份額[5]：

={1，2，3}，，，，。，，，。

得到國(guó)泰航空應(yīng)得的市場(chǎng)份額為=42.5%，同理可得日航應(yīng)得的市場(chǎng)份額=34.8%，港龍航空=5.2%。

由此可知，雖然加入航空同盟后國(guó)際航線市場(chǎng)占有率會(huì)有所增加，但各自的增加取決于各條航線上航空公司自身的實(shí)力，南方航空公司加入航空聯(lián)盟后國(guó)際航線收入徘徊不前，可能的原因就是沒有把資源合理的運(yùn)用到能夠產(chǎn)生大量利益的航線上。航空聯(lián)盟要在一條國(guó)際航線上取的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須要在這條航線上合理地配置資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)充分利用聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)，取得市場(chǎng)占有率，這樣對(duì)所有加盟的航空公司都能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也應(yīng)該注意到航空聯(lián)盟并不總是和不結(jié)盟航空公司競(jìng)爭(zhēng)，有可能在一條航線上存在不同航空聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)，并且航空聯(lián)盟公司并不是在所有的航線上都能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就要求航空聯(lián)盟對(duì)旗下的航線進(jìn)行評(píng)估。把有限的資源放在有優(yōu)勢(shì)和有價(jià)值的航線上，使得加盟的公司都能夠從中獲益。

4 總結(jié)

本文采用合理的模型，加入航空聯(lián)盟后中國(guó)民航國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，經(jīng)與實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)比，所建模型的預(yù)測(cè)精度比較理想，所得的結(jié)果具有較高的可信度。為加入航空聯(lián)盟的中國(guó)民航制定政策提供參考，同時(shí)也為中國(guó)民航加入航空聯(lián)盟提供了理論上的支持，從實(shí)際考慮隨著民航運(yùn)輸基數(shù)的增大，增長(zhǎng)率會(huì)有所下降，各航空公司也應(yīng)該考慮到這一點(diǎn)。通過加入航空聯(lián)盟可以看出，在國(guó)際航線，由于聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)盟航空公司所占的市場(chǎng)份額會(huì)不斷增加，加盟的中國(guó)航空航空公司也可以從中收獲市場(chǎng)份額。加入航空聯(lián)盟對(duì)中國(guó)民航來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

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篇5

2012年3月20日消息，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，美國(guó)智能手機(jī)新用戶的增速達(dá)到每周76.7萬(wàn)。這一增速介于該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)的增幅范圍內(nèi)。

如圖1所示，美國(guó)智能手機(jī)新用戶在去年11月的增速僅為每周30萬(wàn)，遠(yuǎn)低于comScore的預(yù)計(jì)增幅下線。然而在去年12月，這一增速卻突然猛增至每周150多萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)的增幅上線。根據(jù)comScore公布的美國(guó)智能手機(jī)新用戶每周增速趨勢(shì)圖顯示，到今年第四季度，這一增速的上線很可能將達(dá)到每周100萬(wàn)。

美國(guó)智能手機(jī)占有率變化趨勢(shì)圖

據(jù)comScore針對(duì)全美3萬(wàn)多手機(jī)用戶進(jìn)行的調(diào)查顯示（圖2），截至今年1月底，智能手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到43.3%，較去年12月上漲了1.45個(gè)百分點(diǎn)。

調(diào)查還顯示，在最近的12個(gè)月里，有3500萬(wàn)美國(guó)用戶選擇購(gòu)買和使用智能手機(jī)，這相當(dāng)于美國(guó)全部手機(jī)用戶數(shù)量的15%。截至今年6月28日，智能手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的占有率預(yù)計(jì)將達(dá)到50%。

美國(guó)智能手機(jī)操作系統(tǒng)絕對(duì)用戶數(shù)量變化趨勢(shì)圖

如圖3所示，在美國(guó)智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)，截至2011年12月底，Android系統(tǒng)的絕對(duì)用戶數(shù)量已經(jīng)接近達(dá)到5000萬(wàn)，排名首位。排名第二到第四的依次為：iPhone（3000萬(wàn)）、RIM BlackBerry（1500萬(wàn)）和微軟（450萬(wàn)，包括Windows Mobile和Windows Phone）。

美國(guó)智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)圖

截至今年1月底，美國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量首次突破1億戶大關(guān)，較去年10月增長(zhǎng)13%至1.013億戶。按照智能手機(jī)操作系統(tǒng)份額計(jì)算（圖4），谷歌Android以48.6%排名第一。排名第二到第四的依次為：蘋果iOS（29.5%）、RIM BlackBerry（15.2%）和微軟（4.4%，包括Windows Mobile和Windows Phone）。

美國(guó)四大智能手機(jī)操作系統(tǒng)每月凈增用戶變化趨勢(shì)圖

篇6

泰格醫(yī)藥是一家從事醫(yī)藥研發(fā)外包服務(wù)的公司，屬于臨床試驗(yàn)合同研究組織（CRO）行業(yè)。經(jīng)過多年發(fā)展，招股書顯示，公司2010年市場(chǎng)占有率僅為2.19%。但據(jù)我們測(cè)算，其2010年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率實(shí)際上僅有1.47%。

目前國(guó)內(nèi)CRO產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能趨于過剩，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，公司此次募投項(xiàng)目的前景也令人擔(dān)憂。

除上述問題外，公司為了實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，在上市前讓70多名高管和員工間接入股，也為公司上市后大小非減持埋下隱患。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅1.5%

公司自2004年12月成立，成立至今近8年時(shí)間內(nèi)，這家自稱為“老虎”的年輕醫(yī)藥公司，其發(fā)展卻沒有其描述得那樣迅猛。經(jīng)過多年發(fā)展，公司的市場(chǎng)占有率一直處于較低水平。

招股書顯示，公司2010年在臨床試驗(yàn)CRO市場(chǎng)上的占有率為2.19%。但事實(shí)上，泰格醫(yī)藥在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于此。

2006年～2010年，我國(guó)CRO行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從30億元增長(zhǎng)到98億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34%。其中，2008年～2010年，臨床試驗(yàn)CRO（CRO企業(yè)分為臨床前CRO和臨床試驗(yàn)CRO兩大主要類別）的市場(chǎng)規(guī)模分別為32億元、42億元和56億元。同期，泰格醫(yī)藥的營(yíng)業(yè)收入分別為0.28億元、0.62億元和1.2億元。據(jù)此測(cè)算，泰格醫(yī)藥2008年～2010年的市場(chǎng)占有率分別為0.88%、1.5%和2.19%。

但事實(shí)上，公司上述營(yíng)業(yè)收入很大一部分來(lái)自于國(guó)外業(yè)務(wù)收入，剔除這部分收入，其2009年和2010年在國(guó)內(nèi)臨床試驗(yàn)CRO市場(chǎng)上的占有率僅有1.25%和1.47%。

在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)里，未來(lái)公司要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不容樂觀。僅從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，泰格醫(yī)藥就已相形見絀。資料顯示，2010年，海外CRO巨頭的營(yíng)業(yè)收入為：科文斯（Covance）20.38億美元，PPD公司14.7億美元。而泰格醫(yī)藥2010年的營(yíng)收僅有0.19億美元。

募投項(xiàng)目收益率夸大其辭

處于如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，泰格醫(yī)藥募投項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)率卻出奇的高。

招股書顯示，公司此次募集資金擬用于三大CRO項(xiàng)目，主要包括臨床試驗(yàn)綜合服務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理中心和SMO管理中心。這三個(gè)項(xiàng)目擬合計(jì)投資2.11億元。這些項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率（一般指達(dá)產(chǎn)后的年利潤(rùn)總額與投資總額的比率）將分別達(dá)到52.05%、40.67%、45.46%。

但與其他公司的CRO項(xiàng)目相比，這一投資利潤(rùn)率明顯偏高。如上市公司華測(cè)檢測(cè)2010年擬投建臨床前CRO研究基地，據(jù)公司測(cè)算，該項(xiàng)目投資利潤(rùn)率僅為15.66%。

雖然臨床前CRO和臨床試驗(yàn)CRO項(xiàng)目不盡相同，但同處于CRO行業(yè)中，其投資利潤(rùn)率存在如此大的差距，還是令人生疑。

此外，上述募投項(xiàng)目預(yù)估的銷售利潤(rùn)率（利潤(rùn)總額/營(yíng)業(yè)收入×100%）也偏高。

招股書顯示，公司三個(gè)項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)后，每年將新增營(yíng)業(yè)收入3.35億元，新增利潤(rùn)總額1.14億元。據(jù)此測(cè)算，募投項(xiàng)目的銷售利潤(rùn)率為34.06%。

但過去幾年，泰格醫(yī)藥的銷售利潤(rùn)率從未超過這一水平。2008年，在收購(gòu)美斯達(dá)之前，其年度利潤(rùn)總額居然還是負(fù)值。2009年情況稍有好轉(zhuǎn)，當(dāng)年銷售利潤(rùn)率為13%。2010年和2011年，在成功收購(gòu)美斯達(dá)后，其銷售利潤(rùn)率才有大幅提高，接近30%的水平，但是仍比募投項(xiàng)目的水平低。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士指出，由于行業(yè)門檻較低，近年來(lái)國(guó)內(nèi)臨床試驗(yàn)CRO行業(yè)中企業(yè)數(shù)量迅速膨脹，致使該領(lǐng)域出現(xiàn)競(jìng)相壓價(jià)的現(xiàn)象。此外，早在2010年，貝祥投資集團(tuán)執(zhí)行董事伊彥寧就已指出，“目前CRO產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能趨于過剩，并陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，其投資價(jià)值逐漸低落?！边@意味著，幾年前被熱捧的CRO企業(yè)如今已是風(fēng)投眼中的明日黃花。

71名高管和員工入股埋隱患

除此之外，泰格醫(yī)藥還借上市之機(jī)實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，讓大批公司高管和員工入股。 但股權(quán)激勵(lì)是把雙刃劍，如果公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)欠佳，這些股權(quán)激勵(lì)對(duì)象很可能成為公司減持主力軍。

招股書顯示，除公司董事長(zhǎng)葉小平和其他5名高管直接持股外，還有71名高管隱身在3家投資公司背后，間接持有泰格醫(yī)藥股份。這3家公司分別為泰默投資、泰迪投資、睿勤投資，其分別持有泰格醫(yī)藥4.81%、2.36%和1.30%的股權(quán)。

這3家投資公司的主要業(yè)務(wù)就是對(duì)泰格醫(yī)藥進(jìn)行股權(quán)投資。其中，泰默投資股東均為泰格醫(yī)藥各部門總監(jiān)級(jí)別的員工；泰迪投資股東均為對(duì)泰格醫(yī)藥或其子公司上海泰格有突出貢獻(xiàn)的員工；睿勤投資股東均為對(duì)泰格醫(yī)藥子公司美斯達(dá)有突出貢獻(xiàn)的員工。

篇7

由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心共同的每年一次的《全國(guó)大型零售企業(yè)級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)2013年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售業(yè)最權(quán)威的報(bào)告之一，是從全國(guó)200多家大型零售企業(yè)的月度和年度銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出的。

“籃球是匹克專業(yè)定位的核心，匹克籃球鞋連續(xù)6年位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)綜合占有率的榜首，是對(duì)匹克專注并持續(xù)投入籃球市場(chǎng)的肯定?！逼タ薈EO許志華表示，在過去幾年運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候，匹克始終堅(jiān)持把籃球作為發(fā)展的核心，通過20多年的品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)的積累和創(chuàng)新，匹克已經(jīng)成為中國(guó)產(chǎn)品最豐富、設(shè)計(jì)最新穎、科技含量最高、工藝最出色的專業(yè)籃球品牌?！?/p>

20多年來(lái)，匹克一直在籃球領(lǐng)域深耕細(xì)作。在產(chǎn)品上匹克一直強(qiáng)化科技研發(fā)和設(shè)計(jì)。僅2013年，匹克便取得了6項(xiàng)全新球鞋和服裝設(shè)計(jì)研發(fā)專利，特別是運(yùn)用在TP9閃電中的梯度加速科技廣受好評(píng)。此款鞋被美國(guó)權(quán)威球鞋網(wǎng)站counterkicks評(píng)為“2013年度世界十佳籃球鞋”，同時(shí)也獲贊2013年度最令人驚喜球鞋，這是中國(guó)籃球鞋第一次獲得歐美專業(yè)球鞋評(píng)測(cè)群體好評(píng)。此外，匹克GHill大三角被美國(guó)專業(yè)SNEAKER網(wǎng)站Complexsneaker評(píng)出的 “NBA年度十佳球鞋”大獎(jiǎng)。

此外，借助強(qiáng)大的籃球資源平臺(tái)，匹克不斷強(qiáng)化專業(yè)性、國(guó)際化的印記。2005年，匹克全面升級(jí)國(guó)際化戰(zhàn)略，通過成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，與國(guó)際籃球鞋F(xiàn)IBA建立全球戰(zhàn)略合作關(guān)系，以及簽約帕克、巴蒂爾、喬治希爾等近20名頂級(jí)NBA球星，結(jié)盟馬刺、熱火、休斯頓火箭隊(duì)等NBA強(qiáng)隊(duì)，匹克一舉成為國(guó)際知名的籃球運(yùn)動(dòng)品牌。

篇8

（一）主要客源國(guó)空間分布集中性分析國(guó)際旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)是指旅游者的來(lái)源和空間分布，可通過地理集中指數(shù)G測(cè)量［3］16－23，公式為：式中，G為客源國(guó)地理集中指數(shù)；xi為某年第i個(gè)客源國(guó)游客量；X為某年旅游地接待游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越大，說(shuō)明游客來(lái)源越集中，旅游經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性越差；G值越小，說(shuō)明游客空間分布越分散，旅游經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性越好。利用公式（1）計(jì)算得出1993－2011年遼寧國(guó)際旅游客源國(guó)地理集中指數(shù)（見圖1）。總體上，客源國(guó)地理集中指數(shù)在波動(dòng)中變化，整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由1993年的最高值51．1下降到2011年的最低值32．3，說(shuō)明國(guó)際客源空間分布漸趨分散，國(guó)際旅游發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定。具體來(lái)看，地理集中指數(shù)存在明顯年際波動(dòng)變化：1993年地理集中指數(shù)最高為51．3，在經(jīng)歷連續(xù)三年平穩(wěn)下降后，1996年地理集中度為43．4；1997年地理集中指數(shù)卻突降為33．8，主要因亞洲金融危機(jī)爆發(fā)致使國(guó)際旅游業(yè)遭受重創(chuàng)、國(guó)際游客減少；2003年受SARS影響，地理集中指數(shù)下降明顯；2005以來(lái)，客源國(guó)地理集中指數(shù)一直處于持續(xù)下降之中，且與理想值［3］54－55差距逐漸縮小，表明遼寧國(guó)際客源空間分布日趨分散，國(guó)際旅游發(fā)展逐漸穩(wěn)定。（二）主要客源國(guó)時(shí)間分布集中性分析旅游需求年際集中性可用年際集中指數(shù)Y進(jìn)行分析，表示旅游需求在某一時(shí)段中各年度間集中或分散的程度［4］，公式為：式中，Y為客源國(guó)年際集中指數(shù)；xi為某一客源國(guó)第i年游客量占某一時(shí)間內(nèi)客源國(guó)游客總量百分比；x為某一時(shí)段內(nèi)客源國(guó)游客量的平均值占這一時(shí)段中客源國(guó)游客總量百分比；n為某一時(shí)間段內(nèi)所包含的年數(shù)。Y值越大，說(shuō)明客流隨時(shí)間變化不穩(wěn)定；Y值越小，說(shuō)明客流隨時(shí)間變化穩(wěn)定。利用公式（2）計(jì)算得出1993－2011年遼寧主要客源國(guó)年際集中指數(shù)（見表1），其中日本年際集中指數(shù)最低，Y值為4．28，說(shuō)明日本游客對(duì)旅游需求的年際變化強(qiáng)度不大，客流隨時(shí)間變化較穩(wěn)定；英國(guó)和新西蘭年際變動(dòng)指數(shù)最高，分別為6．35和6．00，兩國(guó)對(duì)旅游需求的時(shí)間變化強(qiáng)度較大，客流不穩(wěn)定；菲律賓、新加坡、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、俄羅斯六國(guó)Y值在5以上，也反映出較大的年際差異性。泰國(guó)、印度尼西亞、德國(guó)、意大利、澳大利亞五國(guó)年際指數(shù)相近，對(duì)旅游需求的年際變化幅度相對(duì)較小，基本處于同一水平。

二、遼寧主要客源國(guó)親景度分析

對(duì)遼寧主要客源國(guó)親景度分析，能夠深入地把握遼寧國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征，有助于對(duì)國(guó)際客源市場(chǎng)進(jìn)行定位，為分析研究適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品提供保障，也為科學(xué)地進(jìn)行旅游市場(chǎng)開拓服務(wù)。（一）親景度親景度是指通過對(duì)某客源國(guó)游客在旅游目的地市場(chǎng)占有率與其在全國(guó)市場(chǎng)占有率之比，分析旅游者對(duì)某目的地的向往及偏愛程度，以深度透視某時(shí)期旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和演化機(jī)制的一種客源市場(chǎng)分析方法［5］，公式為：F＝（Pi／P）／（Ci／C）（3）式中，F(xiàn)為客源國(guó)親景度指數(shù)，Pi為到某一目的地旅游的客源國(guó)人數(shù)總和，P為到某一目的地旅游的外國(guó)游客總和，Ci為到旅游目的地國(guó)家的客源國(guó)人數(shù)總和，C為到旅游目的地國(guó)家的外國(guó)游客總和。根據(jù)親景度指數(shù)的大小，我們可將客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為強(qiáng)親景客源國(guó)（2≤F≤＋∞）、弱親景客源國(guó)（1≤F＜2）、弱疏景客源國(guó)（0．5≤F＜1）和強(qiáng)疏景客源國(guó)（0≤F＜0．5）?！。ǘ┲饕驮磭?guó)親景度普遍偏低，差異不顯著利用公式（3）計(jì)算得出1993－2011年遼寧主要客源國(guó)親景度變化情況（見圖2），因統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不全，俄羅斯、印度尼西亞親景度從1995年開始計(jì)算。1993－2011年遼寧主要客源國(guó)親景度差異不顯著，日本游客親景客源市場(chǎng)，親景度明顯高于其他國(guó)家，最大值為2．41（2008年）；多年來(lái)親景度最小值為0．09（菲律賓，1995年）。從平均值看，僅日本屬?gòu)?qiáng)親景客源市場(chǎng)，其余國(guó)家均屬疏景客源國(guó)，其中德國(guó)、意大利、俄羅斯屬弱疏景客源市場(chǎng)，其余國(guó)家均屬?gòu)?qiáng)疏景客源國(guó)?？梢姡|寧主要客源國(guó)親景度普遍較低，差異不顯著，這一方面說(shuō)明遼寧對(duì)許多客源國(guó)特別是對(duì)強(qiáng)疏景客源國(guó)的吸引力比較弱，另一方面反映客源國(guó)對(duì)遼寧旅游的偏好比較穩(wěn)定。除日本外，其他市場(chǎng)明顯缺乏高峰值，也表明遼寧在全國(guó)范圍內(nèi)缺乏國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（三）親景度層次分明，年際波動(dòng)平穩(wěn)從圖2看，遼寧國(guó)際旅游市場(chǎng)親景度波動(dòng)表現(xiàn)平穩(wěn)，日本親景度指數(shù)呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，說(shuō)明日本游客對(duì)遼寧選擇度較高；德國(guó)常年處于弱疏景市場(chǎng)，基本保持平穩(wěn)狀態(tài)；菲律賓、泰國(guó)、印度尼西亞、美國(guó)、加拿大、澳大利亞六國(guó)常年處于強(qiáng)疏景市場(chǎng)；新加坡、俄羅斯、法國(guó)、意大利、新西蘭、英國(guó)在強(qiáng)疏景市場(chǎng)與弱疏景市場(chǎng)中徘徊?？梢姡|寧親景度層次分明，年際波動(dòng)不大。

三、國(guó)際旅游流在遼寧的時(shí)空分布特征

遼寧國(guó)際旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，各地市接待的國(guó)際游客逐年增多，但由于國(guó)際游客對(duì)景點(diǎn)和目的地的選擇傾向于“擇高原則”，使得國(guó)際旅游流在省內(nèi)的分布不平衡，呈現(xiàn)國(guó)際游客空間集聚顯著的特點(diǎn)。（一）國(guó)際游客年際增長(zhǎng)顯著，各地市旅游接待量逐年攀升遼寧國(guó)際旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，1990年全省共接待國(guó)際游客11．40萬(wàn)人，旅游外匯收入6870萬(wàn)美元，此后國(guó)際旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，2011年共接待國(guó)際游客410．33萬(wàn)人，旅游外匯收入達(dá)27．131　4億美元，分別是1990年的35．9倍和39．5倍，國(guó)際游客年際增長(zhǎng)顯著，國(guó)際旅游市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率約為20．37％。從市域?qū)哟慰矗?990年以來(lái)遼寧14個(gè)地市接待的國(guó)際游客量呈上升趨勢(shì)（1998年、2003年除外），各地市國(guó)際旅游市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率普遍較高，國(guó)際旅游發(fā)展起步最晚的阜新，其國(guó)際游客年均增長(zhǎng)率高達(dá)98％，居全省之首；年均增長(zhǎng)率居于全省末位的大連和沈陽(yáng)，其市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率分別為18％和16％，各地市國(guó)際游客規(guī)模逐年擴(kuò)大，國(guó)際旅游發(fā)展勢(shì)頭良好。（二）國(guó)際旅游流向集中，空間分布雙核凸顯由于國(guó)際旅游流具有“趨高性”“向豐性”的特點(diǎn)，使得遼寧國(guó)際旅游流表現(xiàn)出很高的集中傾向，1990－2011年全省接待的77％國(guó)際游客流向大連、沈陽(yáng)，兩城市多年平均市場(chǎng)占有率分別為全省的47．3％和29．3％，形成國(guó)際旅游發(fā)展中典型的“雙核”結(jié)構(gòu)，一是區(qū)域中心城市，一是港口城市，“雙核”共同驅(qū)動(dòng)遼寧國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展。隨著時(shí)間的推移，國(guó)際游客空間集聚會(huì)不斷縮小，但大連、沈陽(yáng)仍為主要旅游目的地，這與空港分布以及經(jīng)貿(mào)往來(lái)等密切相關(guān)?？梢姡|寧國(guó)際旅游流向集中，游客空間分布“雙核”突顯。

（三）國(guó)際游客空間分布由點(diǎn)向面逐漸展開遼寧國(guó)際旅游流量由“集中壟斷式”向“多元分流”式漸趨過渡，國(guó)際游客空間分布由“點(diǎn)”向“面”逐漸展開，呈現(xiàn)沿海與內(nèi)陸并行發(fā)展的局面。沿海地區(qū)以大連為龍頭，依托濱海公路將其與丹東、營(yíng)口、盤錦、錦州、葫蘆島貫穿起來(lái)，形成最富競(jìng)爭(zhēng)力的遼寧南部濱海旅游區(qū)。1990－2011年，六城市國(guó)際游客始終占全省的50％以上。內(nèi)陸地區(qū)以沈陽(yáng)為中心，受其輻射與帶動(dòng)，通過便捷的高速鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)，將本溪水洞、鞍山千山、撫順赫?qǐng)D阿拉城等周邊著名景區(qū)整合起來(lái)，推動(dòng)國(guó)際旅游空間分布多元化進(jìn)程，形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的遼寧中部國(guó)際旅游集聚區(qū)。

四、遼寧國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)

游客量預(yù)測(cè)在旅游業(yè)發(fā)展中具有重要的作用，客源的精確預(yù)測(cè)能大大提高旅游經(jīng)濟(jì)量化水平，有利于旅游地發(fā)展規(guī)劃和政策制定，及時(shí)解決旅游中存在的問題［6－7］。GM（1，1）模型具有要求數(shù)據(jù)量少、原理簡(jiǎn)單、精度較高等優(yōu)點(diǎn)，是客流量以及收入預(yù)測(cè)的常用方法。利用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)軟件（DPS9．50），將2000－2010年原始數(shù)據(jù)序列輸入，選擇灰色系統(tǒng)方法GM（1，1）模型，將灰色預(yù)測(cè)參數(shù)進(jìn)行設(shè)置，即殘差數(shù)列類型為生成數(shù)列殘差，預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)度為6，殘差重復(fù)建模次數(shù)為4，得到相關(guān)數(shù)據(jù)（見表2）。

2011年遼寧國(guó)際旅游者為410．33萬(wàn)人次，預(yù)測(cè)結(jié)果441．24萬(wàn)人次與實(shí)際數(shù)據(jù)基本一致；旅游外匯收入為27．13億美元，預(yù)測(cè)結(jié)果27．70億美元與實(shí)際數(shù)據(jù)基本一致（預(yù)測(cè)結(jié)果見表3），反映國(guó)際旅游市場(chǎng)不受特殊因素干擾下的發(fā)展趨勢(shì)，即國(guó)際游客將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)際旅游發(fā)展勢(shì)頭良好。由于旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展受到多種因素的影響，對(duì)旅游活動(dòng)的預(yù)測(cè)往往很難做到絕對(duì)的準(zhǔn)確，預(yù)測(cè)結(jié)果仍需等待實(shí)踐的檢驗(yàn)。

五、結(jié)論與建議

篇9

【關(guān)鍵詞】文化營(yíng)銷;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對(duì)我國(guó)城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。我們現(xiàn)在所說(shuō)的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國(guó)不斷推進(jìn)城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來(lái)越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國(guó)廣大的鄉(xiāng)村，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價(jià)值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項(xiàng)事業(yè)的人嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)許多負(fù)面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當(dāng)?shù)氐哪骋伙L(fēng)景名勝時(shí)，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個(gè)方面缺乏相應(yīng)的知識(shí)，因而就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補(bǔ)充，因而其發(fā)展后勁不足。(二)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷策略不夠科學(xué)。營(yíng)銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中一個(gè)重要的內(nèi)容，它的制定與實(shí)施直接影響到經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的發(fā)展。基于這一點(diǎn)，營(yíng)銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷策略上還有待改進(jìn)。營(yíng)銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):第一，鄉(xiāng)村旅游對(duì)自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，旅游項(xiàng)目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒有保證，同時(shí)也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來(lái)。第二，鄉(xiāng)村旅游對(duì)市場(chǎng)的定位不夠科學(xué)。我國(guó)當(dāng)前實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展體都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在營(yíng)銷策略上并沒有對(duì)此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項(xiàng)目與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，最終旅游項(xiàng)目無(wú)人問津，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力。第三，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動(dòng)等也是增加旅游項(xiàng)目吸引力的因素。(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的載體，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也歸入市場(chǎng)機(jī)制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場(chǎng)意識(shí)。一是從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌?chǎng)加以淺層次的理解，但是卻無(wú)法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的作用，因而在經(jīng)營(yíng)中沒有以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項(xiàng)目之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)需要什么，不需要什么，這樣才能目標(biāo)明確、有針對(duì)性地開發(fā)旅游項(xiàng)目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場(chǎng)占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場(chǎng)占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)品牌幾乎沒有關(guān)注，長(zhǎng)期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項(xiàng)目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現(xiàn)。在以上幾個(gè)因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)具有很大的局限性。

三、文化營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑

(一)文化營(yíng)銷概述。文化營(yíng)銷是一種基于文化消費(fèi)的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營(yíng)銷方式的形成與發(fā)展。在文化營(yíng)銷方式的引導(dǎo)下，一方面消費(fèi)者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)等，達(dá)成了銷售產(chǎn)品的目的。可以說(shuō)，這種營(yíng)銷方式滿足了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當(dāng)下，文化營(yíng)銷的應(yīng)用也越來(lái)越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認(rèn)同與應(yīng)用，主要還是因?yàn)樗哂卸喾N功能。因此，可以把文化營(yíng)銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)找到更多的路徑。

(二)文化營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑。1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個(gè)主要的原因就是沒有充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項(xiàng)目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來(lái)，不僅增強(qiáng)了旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項(xiàng)目區(qū)分開來(lái)，而且還能使旅游項(xiàng)目具有當(dāng)?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游?xiàng)目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項(xiàng)目的建設(shè)主題，也可以將具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進(jìn)行推廣。2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因?yàn)槁糜雾?xiàng)目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具備相當(dāng)?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同樣如此。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機(jī)構(gòu)合作的方式來(lái)提升旅游項(xiàng)目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)

在新的歷史時(shí)期下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游具有很大的發(fā)展前景。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要抓住歷史機(jī)遇，在改革中激流勇進(jìn)，運(yùn)用文化營(yíng)銷手段，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得更好更快的發(fā)展。

作者:尹元甲 單位:江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］馬桂順，龍江智等．不同特質(zhì)銀發(fā)族旅游目的地選擇影響因素差異［J］．地理研究，2012

篇10

濟(jì)南市山、泉、湖、河、城匯聚，旅游資源文化特色突出，景點(diǎn)眾多，但由于缺乏資源整合，泉水景觀帶沒有形成核心旅游產(chǎn)品；南部山區(qū)沒能打造成為具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的休閑度假旅游目的地，嚴(yán)重影響了濟(jì)南作為區(qū)域性文化旅游中心和省會(huì)都市群旅游圈的龍頭地位。

2影響方面

外地游客來(lái)濟(jì)南只知道趵突泉、大明湖、甚至千佛山都不清楚。濟(jì)南游最多駐足三四個(gè)小時(shí)就輾轉(zhuǎn)泰安、曲阜等地。一提大明湖好多外地游客立馬想到的是《還珠格格》里的夏雨荷，還有好多游客來(lái)到濟(jì)南驚奇的說(shuō)“原來(lái)李清照是濟(jì)南人呀”等等這說(shuō)明濟(jì)南的知名度在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際知名度還是比較低的。南部山區(qū)雖景色優(yōu)美，山、水、林遙相呼應(yīng)，但南部山區(qū)游客大部分是濟(jì)南人一日游，外地游客很少看到，知名度和影響度更低。

3交通方面

雖然現(xiàn)在交通可算是四通八達(dá)；但市中心、國(guó)際機(jī)場(chǎng)、火車站、高鐵西客站等公航鐵都沒有規(guī)劃建設(shè)獨(dú)立的旅游集散中心和咨詢中心，影響著濟(jì)南旅游綜合服務(wù)水平的提升。再者，濟(jì)南對(duì)外大交通，特別是航空線路建設(shè)水平落后，濟(jì)南機(jī)場(chǎng)作為游客進(jìn)出通道的功能發(fā)揮還不夠完善。那么怎樣使?jié)铣蔀榫哂袊?guó)際影響的濟(jì)南呢，以下是筆者的幾點(diǎn)建議：（1）加強(qiáng)“水與文化”整合力度。雖然趵突泉已順利榮升為5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，近幾年護(hù)城河游船也吸引了不少游客。但在文化挖掘上有待提高。要借鑒成功城市的經(jīng)驗(yàn)，比如泰山文化節(jié)、曲阜文化節(jié)等。濟(jì)南可以在自己獨(dú)有的文化上下功夫，打造自己的文化節(jié)，讓外來(lái)游客都知道濟(jì)南的文化。讓來(lái)濟(jì)南玩的游客知道濟(jì)南不光有趵突泉、大明湖、千佛山和夏雨荷，還具很多吸引他們的風(fēng)景，有著很濃厚的文化色彩。（2）形成旅游鏈接。濟(jì)南南部山區(qū)雖然景色迷人，近幾年也開發(fā)了不少景點(diǎn)，吸引了不少游客。但這些游客大部分都是濟(jì)南市民。外地游客少的可憐。導(dǎo)致一些景區(qū)經(jīng)營(yíng)慘淡，不得不關(guān)門停業(yè)。怎樣才能讓南部山區(qū)活躍起來(lái)呢？這就要濟(jì)南市甚至是山東省的旅游部門應(yīng)該規(guī)劃的了，我的建議是旅游部門規(guī)劃好濟(jì)南市里名勝景區(qū)和南部山區(qū)名勝風(fēng)景區(qū)，吃住行一條龍服務(wù)。先試點(diǎn)聯(lián)系國(guó)內(nèi)幾個(gè)省份重點(diǎn)旅行社規(guī)劃濟(jì)南三日游甚至五日游，讓游客在濟(jì)南流連忘返，等初先效果后再全國(guó)甚至國(guó)內(nèi)推廣。不能讓游客只在濟(jì)南待兩三個(gè)小時(shí)就輾轉(zhuǎn)其他地方。這樣大范圍推廣后旅游收入以及旅游業(yè)帶來(lái)的一系列就業(yè)、經(jīng)濟(jì)等可想而知。濟(jì)南會(huì)成為一顆耀眼的繁星。（3）完善“公航鐵”服務(wù)功能，打造濟(jì)南旅游圈。濟(jì)南旅游要想發(fā)展更好，離不了交通。怎樣才能讓交通順暢，出游方便。

下面是我的幾點(diǎn)建議：（1）一提到濟(jì)南的交通很多人立馬想到“堵”，濟(jì)南市區(qū)天天堵，高速公路假期也是堵起來(lái)沒完沒了。相信，在中國(guó)一線城市這也是一直存在的難題。規(guī)劃部門要認(rèn)真綜合考慮，怎樣讓出行順暢起來(lái)。我的建議，加大交通疏散，完善交通重點(diǎn)樞紐架。再者高速路家庭用車不管是否節(jié)假日都不再收費(fèi)，刺激出行并能順通順暢的出行。三是最大程度的公鐵航均勻分配，鐵路航空多宣傳，多推特價(jià)票，讓高鐵、飛機(jī)平民化不能貴族化。（2）航空目前濟(jì)南只有2條國(guó)際航線和3條地區(qū)航線，每周往返36個(gè)航班。同省青島市目前共有8條國(guó)際航線和3條地區(qū)航線，每周往返312個(gè)航班[2]。可見差距不是一般，濟(jì)南要想發(fā)展，首先要引進(jìn)更多航空公司，開辟多條航線和旅游線路，讓更多的國(guó)內(nèi)外游客來(lái)濟(jì)南觀光旅游。（3）高鐵西客站將帶來(lái)年客流量2000萬(wàn)人次以上的旅游商機(jī)，要認(rèn)真謀劃高鐵時(shí)代給濟(jì)南旅游帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)完善西客站的綜合服務(wù)功能，特別是完善游客到達(dá)濟(jì)南出站后的周邊景點(diǎn)集散以及吃、住、娛、購(gòu)等綜合功能，使其成為一個(gè)新的旅游集散和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。