導(dǎo)語：如何才能寫好一篇情感文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2、不是每個(gè)人都愿意承擔(dān)你的負(fù)能量，也不是每個(gè)人都愿聽你的焦灼不安。只有真正愛你的人，才會(huì)對(duì)你的處境感同身受。

3、我想在你眼里撒野奔跑，我想一個(gè)眼神一直到老。

4、縱然知道生活不會(huì)這么輕易，但我希望你在我的未來里，一生都是你。

5、愛你就是，見不到你的時(shí)候，心里有好多話想和你說。你在身邊時(shí)，覺得得靜靜地靠近你，即使不說話也很好。

篇2

不是每個(gè)人都愿意承擔(dān)你的負(fù)能量，也不是每個(gè)人都愿聽你的焦灼不安。只有真正愛你的人，才會(huì)對(duì)你的處境感同身受。

我想在你眼里撒野奔跑，我想一個(gè)眼神一直到老。

縱然知道生活不會(huì)這么輕易，但我希望你在我的未來里，一生都是你。

愛你就是，見不到你的時(shí)候，心里有好多話想和你說。你在身邊時(shí)，覺得得靜靜地靠近你，即使不說話也很好。

在廣闊的空間和無限的時(shí)間中，能與你共享同一顆星星和同一段時(shí)光是我的榮幸。

我羨慕的是在平淡日子里的相濡以沫，在寒涼歲月里的安暖相陪，在夕陽的余輝中，白發(fā)蒼蒼相互攙扶蹣跚的身影，能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的愛情，才是真正的愛情。

你是那種特別安心的存在，是實(shí)實(shí)在在的，能摸到能感受到心跳，一起懶洋洋地在陽光下睡午覺講悄悄話的另一半。

我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老。叫一聲老婆很容易，叫一聲老太婆很難。我不羨慕街頭親吻的情侶，只羨慕牽手漫步的老人。執(zhí)子之手，與子偕老。

我也很想跟你一起看山川歲月，看清晨飛起的雪鳥，看黃昏沉寂的火燒云，一點(diǎn)兒都不覺得歲月漫長(zhǎng)。

有了你，我什么都不缺，心再野，也懂得拒絕。

我愛你，不因?yàn)槟阌熊囉蟹浚皇悄翘斓年柟夂芎?，你傻得很是可愛?/p>

篇3

2、陰天，總有種失落的感覺，心情也隨之下沉，雨，像銀灰色黏濕的蛛絲，織成一片輕柔的網(wǎng)，網(wǎng)住了整個(gè)秋的世界。

3、冷色調(diào)灰白的云層，無可預(yù)料地遮住了九天之外那七色的彩虹，顫抖著下雨來。

4、喜歡這樣的天氣，小小的雨，剛剛好不用打傘，就這樣，像霧又像雨，涼涼的，配上陰陰的天氣、陣陣的 涼 風(fēng)，很舒服，讓人清醒。

5、又是陰天，又是灰色的天空，又是沉悶得令人窒息的空氣。

篇4

1、《安家》里房似錦和徐文昌是有感情戲的。

2、《安家》講述房似錦年方28歲，已經(jīng)是某知名房地產(chǎn)中介公司的大區(qū)經(jīng)理，她臨危受命去挽救一家業(yè)績(jī)不斷下滑的門店，門店經(jīng)理徐文昌是個(gè)“高貴的人”，他舍不得開除后進(jìn)員工，拉不下臉對(duì)付無良同行。房似錦認(rèn)為所謂善良應(yīng)是菩薩心腸加雷霆手段，否則就是軟弱無能。在她暴風(fēng)驟雨般的整治下，門店業(yè)績(jī)得到重振，但門店原本熱鬧溫馨的氛圍也隨著她的到來如墜冰窖。房似錦和徐文昌的沖突頻頻爆發(fā)，房似錦傾慕已久的上司突然出現(xiàn)，提出把她調(diào)回總部。而房似錦在半年的工作中，受徐文昌影響至深，開始反思自己唯結(jié)果論的工作方式。她喜歡上了這家門店，學(xué)會(huì)了享受同事和客戶對(duì)她的依賴和關(guān)心，最終她愛上了徐文昌，留在門店。她喜歡自己，一個(gè)賣房子的女人。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇5

治療感冒和流感藥物很多，連花清瘟膠囊有什么特色和優(yōu)勢(shì)？

市場(chǎng)上治療感冒、流感藥種類繁多，但獲得國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)的品種只有連花清瘟膠囊，連花清瘟組方獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局2005年發(fā)明專利。該藥以中醫(yī)絡(luò)病理論為指導(dǎo)，把漢代名醫(yī)張仲景《傷寒論》的麻杏石甘湯、明代名醫(yī)吳又可《瘟疫論》應(yīng)用大黃、清代溫病學(xué)家治療溫?zé)岵∶健般y翹散”化裁合為一個(gè)處方，同時(shí)加入調(diào)節(jié)免疫的紅景天、清熱解毒的板藍(lán)根等，成為一個(gè)治感冒、抗流感的獨(dú)特中藥，該藥匯聚了從漢代到清代傳統(tǒng)中醫(yī)藥防治“瘟疫”（各種病毒類呼吸道傳染?。┑挠盟幘A，從而形成不同于目前市場(chǎng)上各種感冒、流感藥物的組方，也形成了該藥獨(dú)特的療效，準(zhǔn)確辨證后及時(shí)服用連花清瘟膠囊往往很快就可控制病情。

連花清瘟膠囊可否用于流感的預(yù)防？

中藥治病的特點(diǎn)是整體調(diào)節(jié)、防治結(jié)合，連花清瘟膠囊不僅對(duì)多種類型的流感有很好的治療作用，同時(shí)可用于多種流感的預(yù)防，目前取得的證據(jù)：實(shí)驗(yàn)研究表明對(duì)甲流病毒H3N2預(yù)防性給藥，連花清瘟膠囊具有明顯效果。對(duì)2009年甲流疫區(qū)河北省廊坊地區(qū)預(yù)防性給藥回顧性分析顯示，對(duì)密切接觸患者和疫區(qū)健康人群給予預(yù)防性服藥，服用連花清瘟膠囊人群出現(xiàn)癥狀者僅1.2%，服用其他藥物預(yù)防人群則高達(dá)6.8%，未服藥人群發(fā)生癥狀者高達(dá)8.8%，證實(shí)連花清瘟膠囊預(yù)防效果顯著。對(duì)密切接觸感染患者或感染病毒處于潛伏期者，應(yīng)用連花清瘟膠囊可取得抑制病毒，減少發(fā)病的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在引起流感的病毒類型很多。是否都可服用連花清瘟膠囊？

連花清瘟膠囊是治感冒抗流感的復(fù)方中藥，其組方中含有13味中藥，如金銀花、連翹、板藍(lán)根、麻黃、杏仁、生石膏、紅景天、魚腥草等，這些藥物組合在一起使連花清瘟膠囊具有廣譜抗病毒作用。既往試驗(yàn)研究證實(shí)，連花清瘟可有效治療SARS病毒、禽流感病毒（H5N1、H9N21、甲型流感病毒（H1N1、H3N2）、乙型流感病毒、腺病毒、皰疹病毒等，這種廣譜抗病毒作用使該藥可用于人禽流感及多種流感，成為我國(guó)應(yīng)對(duì)病毒類呼吸道傳染性疾病的代表性中成藥，被國(guó)家衛(wèi)生部和中醫(yī)藥管理局列入多種流感診療方案和推薦用藥。

2005年列入衛(wèi)生部《人禽流感診療方案》。

2008年列入國(guó)家中醫(yī)藥管理局《關(guān)于在震區(qū)災(zāi)后疾病防治中應(yīng)用中醫(yī)藥方法的指導(dǎo)意見》推薦用藥。

2009年列入衛(wèi)生部《人感染甲型H1N1流感診療方案》及《中藥飲片和中成藥的儲(chǔ)備品種》。

2010年列入國(guó)家中醫(yī)藥管理局《風(fēng)濕肺熱?。ǚ侵匕Y社區(qū)獲得性肺炎）診療方案》。

2011年列入衛(wèi)生部《流行性感冒診斷與治療指南》。

2012年列人國(guó)家中醫(yī)藥管理局《乙型流感中醫(yī)藥防治方案》。

2013年列入國(guó)家衛(wèi)計(jì)委《人感染H7N9禽流感診療方案》。

目前環(huán)境污染（如汽車尾氣）引起的咽部不適、咳嗽吐痰等癥狀是否可以應(yīng)用連花清瘟膠囊？

汽車尾氣引起的咽部不適、咳嗽吐痰等癥狀是呼吸道炎性病理損傷的表現(xiàn)，同時(shí)可降低呼吸道免疫保護(hù)功能，容易引起多種病毒（包括禽流感病毒）傳染，因此加強(qiáng)對(duì)汽車尾氣肺損傷的保護(hù)研究已成為關(guān)系廣大人民健康的重大問題。實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)，連花清瘟膠囊可明顯抑制多種炎性因子的產(chǎn)生，減輕汽車尾氣引起的呼吸道炎性損傷。污染嚴(yán)重時(shí)服用該藥，可改善咽部不適、咳嗽吐痰等癥狀，同時(shí)該藥具有調(diào)節(jié)呼吸道免疫功能作用。卜。為什么感冒或流感癥狀剛出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)用連花清瘟膠囊效果最好？

以絡(luò)病理論指導(dǎo)連花清瘟膠囊新藥研究的突出特點(diǎn)是“先證用藥，截?cái)嗖?shì)”，是指在疾病發(fā)病的早期應(yīng)用，不僅可有效抑制病毒，改善癥狀，而且可減少病情由咽部向肺部發(fā)展的趨勢(shì)，從而減少各種嚴(yán)重癥狀的出現(xiàn)。所以，當(dāng)出現(xiàn)咽部不適、鼻癢流涕等早期流感癥狀時(shí)，應(yīng)及早服用連花清瘟膠囊。

連花清瘟膠囊預(yù)防和治療的用藥方法是什么？

連花清瘟膠囊治療感冒、流感用藥量為4粒/次，3次/日。污染造成的咽部不適、咳嗽吐痰人群，或與流感患者密切接觸者，以及在流感發(fā)病地區(qū)活動(dòng)人群預(yù)防用藥可參照治療用法、用量。

現(xiàn)代應(yīng)用

癲狂癥患者不同程度地表現(xiàn)出躁狂謾罵，哭笑無常，坐臥不安，失眠多夢(mèng)，語無倫次，沉默寡言，幻視幻聽，心慌心煩，表情淡漠，精神不集中等癥狀。投以溫膽湯加減：竹茹10g，炒枳殼10g，郁金10g，黃芩10g，酒大黃15g，茯神15g，陳皮6g，甘草6g，炙遠(yuǎn)志6g，石菖蒲6g，姜半夏12g，炒酸棗仁24g，制金礞石30g，龍骨15g。水煎服，1劑/日。

更年期綜合征法半夏10g，陳皮10g，茯苓15g，竹茹10g，枳殼10g，郁金10g，青皮10g，浮小麥30g，炙甘草6g，水煎服。1劑，日，服藥10～15劑可獲顯效或痊愈。

外展神經(jīng)麻痹癥見右眼斜視，并偶有出現(xiàn)雙象，視物不清，頭暈眼花，右側(cè)頭部及眉發(fā)脹、煩躁、失眠多夢(mèng)，口苦不欲飲食，大便不順，脈弦滑，舌質(zhì)偏紅；舌苔黃白厚膩。投以溫膽湯加減：法半夏10g，竹茹10g，蒺藜10g，茯苓15g，枳實(shí)10g，陳皮10g，黃連10g，10g，甘草6g。1劑，日，水煎分2次服。服藥5劑后斜視明顯好轉(zhuǎn)，頭目清爽，視物清楚，未出雙象，口苦減，飲食好轉(zhuǎn)，舌苔黃退膩減。再服10劑后，諸癥若失。隨訪3年，未見復(fù)發(fā)。

消化不良癥見腹脹胸悶，食欲不振，惡心嘔吐者，處以溫膽湯加味，亦獲良效。方用：陳皮10g，半夏10g，茯苓12g，竹茹10g，枳實(shí)10g，生姜3片，大棗2枚，甘草3g，桔梗10g，神曲10g，蒼術(shù)10g。水煎服，1劑/日，合并煎液分2次服。服藥3～5劑即愈。

內(nèi)耳性眩暈癥用本方加減：姜半夏12g，陳皮、石菖蒲各10g，茯苓、獨(dú)活各20g，枳殼15g，膽南星5g。眩暈甚加天麻；嘔吐頻繁加代赭石、姜竹茹；胸腔痞滿不食加白豆蔻、紫蘇梗、蒼術(shù)；耳鳴重聽加蔥白。1劑，日水煎服。并用獨(dú)活30g，雞蛋10枚，同煮，蛋熟后敲破蛋殼再煮15分鐘，10%葡萄糖液500ml，靜滴，1次/日；天麻蜜環(huán)片口服。均5天為1個(gè)療程。

心臟神經(jīng)官能癥用本方加味：茯苓15g，半夏、竹茹、枳實(shí)、陳皮、黨參、柴胡各10g，生姜、黃連、甘草各5g。心虛膽怯者，加龍骨、牡蠣、朱砂；胸痛者，加延胡索、丹參；失眠者，加酸棗仁、合歡皮、遠(yuǎn)志；耳鳴者，加磁石。1劑/日，水煎服。7天為1個(gè)療程。停用其他藥物。

冠心病心絞痛用溫膽湯加減：半夏、竹茹、枳實(shí)各10g，陳皮、茯苓各12g，炙甘草3g。心陽虛衰者，加附子、羊藿；心悸氣短者，加黃芪、白術(shù)；失眠多夢(mèng)、易驚善恐者，炙甘草增量，加酸棗仁、琥珀；瘀血者，加紅花、檀香、丹參、川芎；口干苦、心煩、苔黃、脈數(shù)者，加黃連、梔子；便秘者，加瓜蔞、大黃。1劑/日，水煎服。4周為1個(gè)療程。用藥1個(gè)療程。禁忌與注意事項(xiàng)

篇6

關(guān)鍵詞:高職院校;人才培養(yǎng)方案;培養(yǎng)模式;培養(yǎng)目標(biāo);課程設(shè)置

高職院校專業(yè)人才培養(yǎng)的過程是確定專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格,構(gòu)建工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式,實(shí)施人才培養(yǎng)方案的過程。在新一輪以國(guó)家示范性院校建設(shè)為標(biāo)志的高等職業(yè)教育教學(xué)改革中,專業(yè)建設(shè)與改革的著力點(diǎn)是要圍繞工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新,開展基于工作過程系統(tǒng)化的課程體系與教學(xué)內(nèi)容改革、“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)和實(shí)踐教學(xué)條件建設(shè)。而這一切理念、思路與成效最終都要落實(shí)在專業(yè)人才培養(yǎng)方案上。作為專業(yè)人才培養(yǎng)方案的核心要素,專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格、培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、師資隊(duì)伍、實(shí)踐條件等,無論在理論上還是在具體實(shí)施中都不是孤立的,它們之間存在著內(nèi)在的必然聯(lián)系。能否理清這些關(guān)系將直接影響課程改革、師資隊(duì)伍建設(shè)和實(shí)踐條件建設(shè)的思路與進(jìn)程,制約著人才培養(yǎng)方案制定的科學(xué)性,并最終決定著專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量與水平。通過三年來對(duì)建設(shè)國(guó)家示范性高等職業(yè)院校實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),我們認(rèn)為,在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的編制設(shè)計(jì)中,高職院校對(duì)上述核心要素關(guān)系的處理關(guān)鍵要做到“四個(gè)契合”。

人才培養(yǎng)模式與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相契合

高等職業(yè)教育的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是對(duì)受教育者在發(fā)展方向及素質(zhì)規(guī)格方面提出的要求專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)體系中最為基礎(chǔ)的下屬目標(biāo),直接指導(dǎo)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃,具有預(yù)定發(fā)展結(jié)果的目標(biāo)導(dǎo)向和激勵(lì)調(diào)控功能以及為教育評(píng)價(jià)提供依據(jù)的價(jià)值尺度功能。wwW.133229.CoM因此,專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)教育教學(xué)的預(yù)期結(jié)果,指完成一定的專業(yè)教育教學(xué)活動(dòng)后,學(xué)生在認(rèn)知、技能和態(tài)度三方面應(yīng)達(dá)到的狀態(tài)。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)在素質(zhì)規(guī)格方面具體表現(xiàn)為方法能力、社會(huì)能力和專業(yè)能力,統(tǒng)稱為職業(yè)行動(dòng)能力或職業(yè)綜合能力。培養(yǎng)規(guī)格是指學(xué)生在接受了三年的專業(yè)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)后,所應(yīng)達(dá)到的基本要求和能夠勝任的某種職業(yè)領(lǐng)域的綜合性工作任務(wù)。方法能力指有效、準(zhǔn)確、快速地學(xué)會(huì)新知識(shí)、新技能、新經(jīng)驗(yàn),并能夠把學(xué)到的和使用過的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)靈活地、創(chuàng)造性地應(yīng)用到新的情境和行動(dòng)領(lǐng)域之中。具體表現(xiàn)為:能夠在沒有人指導(dǎo)的情況下,獨(dú)立學(xué)會(huì)相關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn);能夠認(rèn)識(shí)任務(wù)結(jié)構(gòu),獨(dú)立地把已獲得的知識(shí)運(yùn)用到特定的沒有預(yù)先給定解決方法的任務(wù)中,評(píng)價(jià)問題解決方法和解決過程。社會(huì)能力指在專業(yè)要求的情境下合作、溝通與互動(dòng),最終解決問題與沖突,以及對(duì)自身和他人具有負(fù)責(zé)意識(shí)和行動(dòng)能力。具體表現(xiàn)為:在工作領(lǐng)域中理解社會(huì)交往和利益沖突,能夠理智地、認(rèn)真負(fù)責(zé)地與他人討論,達(dá)成共識(shí),形成解決方案。專業(yè)能力一是指直接與職業(yè)有關(guān)的理論知識(shí)和操作技能(實(shí)踐中形成的如對(duì)材料、裝置、工具、機(jī)器等的操作技能);二是指知識(shí)的遷移;三是指知識(shí)的應(yīng)用。在培養(yǎng)目標(biāo)所涵蓋的上述三種能力中,方法能力是基礎(chǔ)和核心,沒有方法能力,無法習(xí)得社會(huì)能力和專業(yè)能力?！笆谌艘贼~,不如授人以漁”,說的就是這個(gè)道理。

人才培養(yǎng)模式是實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的路徑高職專業(yè)人才培養(yǎng)模式是指高職院校在一定教育理念指導(dǎo)下,各專業(yè)圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo),對(duì)人才培養(yǎng)的全過程進(jìn)行系統(tǒng)思考與設(shè)計(jì)而形成的比較穩(wěn)定的專業(yè)教學(xué)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)樣式和運(yùn)行方式,包括專業(yè)辦學(xué)理念、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)課程體系、人才培養(yǎng)途徑、培養(yǎng)模式運(yùn)行保障等要素。高職人才培養(yǎng)模式有以下幾個(gè)含義:第一,人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建要以一定的教育理念作指導(dǎo)。教育主體對(duì)本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格的定位,對(duì)人才培養(yǎng)模式所包含要素及其結(jié)構(gòu)的確定,對(duì)整個(gè)培養(yǎng)過程的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了教育主體的教育理念。第二,人才培養(yǎng)模式體現(xiàn)的是整個(gè)學(xué)程系統(tǒng)性的人才培養(yǎng)活動(dòng),包括“培養(yǎng)什么人”、“如何培養(yǎng)人”和“誰來培養(yǎng)人”的全過程,因而人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建既包含著目的性要素,也包含著技術(shù)性要素。第三,人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格是人才培養(yǎng)的核心,培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格定位是決定不同類型教育人才培養(yǎng)模式的關(guān)鍵特征。第四,人才培養(yǎng)模式的主體是專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃,包括課程體系,課程教學(xué)計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)控與評(píng)價(jià)。第五,人才培養(yǎng)模式不是自然形成和隨意變化的。人才培養(yǎng)模式是為了達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo),在遵循教育教學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上人為設(shè)計(jì)的,在人才培養(yǎng)的實(shí)踐中不斷得到完善,最終形成比較穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)樣式和運(yùn)行方式。一個(gè)專業(yè)的人才培養(yǎng)模式一旦形成,要保持其相對(duì)穩(wěn)定性,不可隨意更改。

培養(yǎng)模式與培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)系非常密切培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)設(shè)置的出發(fā)點(diǎn)和歸屬,是制定專業(yè)培養(yǎng)方案、確定課程設(shè)置的前提。準(zhǔn)確的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位給人才培養(yǎng)模式構(gòu)建提供了可靠的依據(jù);反過來說,選擇最佳的專業(yè)人才培養(yǎng)模式,是實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的保證。高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)變了,培養(yǎng)模式也將隨之發(fā)生變化;如果人才培養(yǎng)模式的變化不能適應(yīng)培養(yǎng)目標(biāo)的變化,就會(huì)制約人才培養(yǎng)質(zhì)量,無法實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)規(guī)格。

人才培養(yǎng)方案與人才培養(yǎng)模式相契

高職專業(yè)人才培養(yǎng)模式是指高等職業(yè)院校為實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育一定的培養(yǎng)目標(biāo),并圍繞目標(biāo)組織起來的比較穩(wěn)定的教育教學(xué)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)樣式。人才培養(yǎng)模式是一個(gè)抽象的概念,要具體化為人才培養(yǎng)方案,才能在人才培養(yǎng)的實(shí)踐中得到運(yùn)行和實(shí)施。人才培養(yǎng)方案(亦稱教學(xué)計(jì)劃)是根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而制定的有關(guān)課程設(shè)置、教學(xué)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)勞動(dòng)、軍事訓(xùn)練、課外活動(dòng)等內(nèi)容及其順序、時(shí)數(shù)安排的教育教學(xué)指導(dǎo)性文件。人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)模式的文本形式,其編寫要圍繞人才培養(yǎng)的三個(gè)核心問題——“培養(yǎng)什么人”、“怎么培養(yǎng)”、“誰來培養(yǎng)”,對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)的邏輯起點(diǎn)、目標(biāo)與規(guī)格、內(nèi)容與方法、條件與保障等進(jìn)行描述和設(shè)計(jì),并遵循以下幾點(diǎn)要求:

要素與格式的規(guī)范性與完整性專業(yè)人才培養(yǎng)方案是指導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)的綱領(lǐng)性和實(shí)施性文件,要素齊全和格式規(guī)范是培養(yǎng)方案編寫的基本要求。人才培養(yǎng)方案的主體部分包括專業(yè)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格、學(xué)制與招生對(duì)象、課程設(shè)置、教學(xué)組織與管理、教學(xué)實(shí)施、考核與評(píng)價(jià)等要素;支撐部分包括專業(yè)調(diào)研材料、人才培養(yǎng)模式設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)、教學(xué)制度與條件建設(shè)、專業(yè)核心課程標(biāo)準(zhǔn)等要素。

培養(yǎng)目標(biāo)定位的準(zhǔn)確性與區(qū)域性專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的依據(jù)是專業(yè)調(diào)研結(jié)果,通過調(diào)研確定相關(guān)職業(yè)崗位群對(duì)從業(yè)人員的綜合職業(yè)能力要求。準(zhǔn)確的培養(yǎng)目標(biāo)定位為培養(yǎng)模式構(gòu)建提供了可靠性依據(jù)。同樣的專業(yè)在不同區(qū)域的高職院校中培養(yǎng)目標(biāo)有所區(qū)別,體現(xiàn)出區(qū)域性特點(diǎn)。例如,同樣是建筑工程技術(shù)專業(yè),分別設(shè)在東北和閩南,培養(yǎng)目標(biāo)就有所區(qū)別,因?yàn)楣こ淌┕さ臍夂颦h(huán)境與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求都有所區(qū)別。

人才培養(yǎng)方案的創(chuàng)新性與個(gè)性化高職院校屬于區(qū)域性高等學(xué)校,為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步提供人才和技術(shù)服務(wù)是區(qū)域性高校辦學(xué)的出路。不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,支柱產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)不同,對(duì)人才的規(guī)格、層次提出不同的要求。這些不同要求在區(qū)域性高校專業(yè)人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中要有所體現(xiàn),這就是創(chuàng)新,就是個(gè)性,最終反映在校企合作辦學(xué)模式創(chuàng)新、工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式改革和人才培養(yǎng)實(shí)踐中。

另外,人才培養(yǎng)模式的運(yùn)行和人才培養(yǎng)方案的實(shí)施,都有賴于專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)環(huán)境、校企合作機(jī)制等相關(guān)條件和制度作保障,因此,還需要理清課程設(shè)置、師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)條件建設(shè)與培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式的關(guān)系問題。

課程設(shè)置與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相契合

課程指課程計(jì)劃中規(guī)定的所有教學(xué)科目及其進(jìn)程的總和,即為實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定的全部教學(xué)科目及其在課程計(jì)劃中的地位和開設(shè)順序、進(jìn)程安排及其達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)的體系的總稱。課程設(shè)置指對(duì)一個(gè)專業(yè)的全部教學(xué)科目、教學(xué)內(nèi)容及其進(jìn)程所進(jìn)行的體系組合和科學(xué)安排。從專業(yè)教學(xué)的角度看,人才培養(yǎng)方案是對(duì)人才培養(yǎng)的全過程進(jìn)行系統(tǒng)化思考與設(shè)計(jì)之后,編制而成的專業(yè)教學(xué)活動(dòng)的具體安排;人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建只有依附于課程設(shè)置,它才變得“有骨有肉”。人才培養(yǎng)方案的實(shí)施要靠系統(tǒng)化的課程與有計(jì)劃的教學(xué)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。課程作為學(xué)校的產(chǎn)品是為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)的,課程設(shè)置取決于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo),因此,課程設(shè)置要與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相契合,每一門課的課程目標(biāo)都要體現(xiàn)對(duì)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的支撐作用。在當(dāng)今工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新的形勢(shì)下,高職院校在課程設(shè)置上需要厘清三個(gè)問題:

專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是高職院校課程設(shè)置的根本依據(jù)如今大家都在講,高職的課程改革要打破學(xué)科系統(tǒng)化的課程體系,那么,為什么要打破普通本科教育的課程體系呢?根本原因就在于本科與高職的培養(yǎng)目標(biāo)不同。高等職業(yè)教育是培養(yǎng)學(xué)生從事某種職業(yè)的高級(jí)專業(yè)化教育,以傳授各類專業(yè)技術(shù)及相關(guān)理論為主要內(nèi)容,培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的高級(jí)技術(shù)人員、高級(jí)管理人員和高級(jí)操作人員,而不是培養(yǎng)某一學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者和學(xué)科專家。要實(shí)現(xiàn)高職的人才培養(yǎng)目標(biāo),必須實(shí)施與這一培養(yǎng)目標(biāo)相契合的課程。

課程設(shè)置與高技能人才培養(yǎng)目標(biāo)相契合高技能人才在生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)以“轉(zhuǎn)化”和“推廣”設(shè)計(jì)方案、科研成果為職責(zé),示范、組織、帶動(dòng)一線工人執(zhí)行設(shè)計(jì)方案,把各種科研成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。培養(yǎng)具有方法能力、專業(yè)能力和社會(huì)能力的高技能人才,即勝任某一職業(yè)領(lǐng)域典型工作任務(wù)的高技能人才,必須實(shí)施與這一培養(yǎng)目標(biāo)相契合的、工作過程系統(tǒng)化的、工學(xué)結(jié)合一體化的課程,即把學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計(jì)為工作任務(wù),把學(xué)習(xí)過程設(shè)計(jì)為職業(yè)行動(dòng)過程,讓學(xué)生通過工作實(shí)踐、工作任務(wù)的完成實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí),這種課程也叫做學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程。通過一門學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程的學(xué)習(xí),學(xué)生可以學(xué)會(huì)完成某個(gè)職業(yè)(或?qū)I(yè))的一個(gè)典型工作任務(wù);通過全部學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程的學(xué)習(xí),學(xué)生可以獲得從事一個(gè)職業(yè)的資格。

如何構(gòu)建與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相契合的課程學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程作為一種課程模式,是以某職業(yè)的一個(gè)典型工作任務(wù)為基礎(chǔ)的專業(yè)教學(xué)單元,它是從具體的“工作領(lǐng)域”轉(zhuǎn)化而來,常表現(xiàn)為理論與實(shí)踐一體化的綜合性學(xué)習(xí)任務(wù),其基本特點(diǎn)是保證工作過程的完整性。學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程不同于學(xué)科課程,它來源于具體的職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域,是理論與實(shí)踐一體化的綜合性學(xué)習(xí)任務(wù)。這種課程體系的構(gòu)建,需要采用專門的課程開發(fā)方法與技術(shù)。目前,可以采用世界上先進(jìn)的職業(yè)教育課程開發(fā)技術(shù)——工作過程導(dǎo)向的“典型工作任務(wù)分析法”(bag)和“實(shí)踐專家訪談會(huì)”(exwowo),通過整體化的職業(yè)資格研究,按照“從初學(xué)者到專家”的職業(yè)成長(zhǎng)的邏輯規(guī)律,重新構(gòu)建學(xué)習(xí)領(lǐng)域模式的專業(yè)核心課程體系。

師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)條件建設(shè)與課程設(shè)置相契合

課程的實(shí)施,首先依賴于師資隊(duì)伍,師資隊(duì)伍是課程實(shí)施的人力資源保障;課程的實(shí)施,還依賴于一定的教學(xué)條件,教學(xué)條件是課程實(shí)施的物質(zhì)保障。因此,課程設(shè)置與實(shí)施的需要是師資隊(duì)伍建設(shè)和教學(xué)條件建設(shè)的根本依據(jù)。高職院校專業(yè)建設(shè)區(qū)別于本科院校學(xué)科建設(shè)的性質(zhì)和特征,決定了高職專業(yè)人才培養(yǎng)方案在設(shè)計(jì)師資隊(duì)伍、教學(xué)條件時(shí)更強(qiáng)調(diào)專兼結(jié)合的教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)教學(xué)場(chǎng)所建設(shè),并與課程設(shè)置相適應(yīng)。

首先,高職教育的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程不同于學(xué)科課程,它是職業(yè)工作領(lǐng)域的具體化,是跨學(xué)科的與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的綜合性教學(xué)項(xiàng)目。這種教學(xué)項(xiàng)目的實(shí)施,一方面,像過去那樣,只靠單科教師是無法實(shí)現(xiàn)的,必須依靠教師團(tuán)隊(duì)的力量共同承擔(dān);另一方面,教師僅僅具有學(xué)科與專業(yè)理論知識(shí)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更要具有專業(yè)操作技能和企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn),才能指導(dǎo)和帶領(lǐng)學(xué)生完成理論與實(shí)踐一體化的綜合性教學(xué)項(xiàng)目,所以,要求師資隊(duì)伍要專兼結(jié)合、教師要提升“雙師”素質(zhì)。

其次,高等職業(yè)院校的專業(yè)課程體系一般由專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)拓展課等三個(gè)不同的課程類型構(gòu)成,不同門類的課程體現(xiàn)不同的課程模式,像過去那種“粉筆加黑板”的普通教室、多媒體教室、學(xué)科實(shí)驗(yàn)室等已經(jīng)無法滿足這些門類課程實(shí)施的需要,必須建設(shè)多元化的教學(xué)實(shí)踐場(chǎng)所。這種多元化或表現(xiàn)為實(shí)踐場(chǎng)所的功能上,或體現(xiàn)為實(shí)踐場(chǎng)所的性質(zhì)上,或落實(shí)在不同建設(shè)主體和建設(shè)地點(diǎn)上,而關(guān)鍵是與課程的設(shè)置與實(shí)施相契合。

再次,對(duì)師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)條件建設(shè)、課程設(shè)置要進(jìn)行整體性的思考和系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。專業(yè)建設(shè)涵蓋課程體系與教學(xué)內(nèi)容改革、師資隊(duì)伍建設(shè)和實(shí)踐條件建設(shè)等要素,在抓住專業(yè)建設(shè)根本問題和主要矛盾的同時(shí),三方面的改革實(shí)踐也應(yīng)該遵循三者內(nèi)在的邏輯關(guān)系進(jìn)行整體性的思考和系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。但事實(shí)上,三個(gè)方面的建設(shè)從時(shí)間進(jìn)程上往往表現(xiàn)為齊頭并進(jìn)、不分先后。在師資隊(duì)伍傳統(tǒng)的教育教學(xué)觀念沒有轉(zhuǎn)變、新的理念沒有形成的階段就開始了課程與教學(xué)改革,在沒有搞清楚課程應(yīng)該如何設(shè)置之前,就已經(jīng)著手大規(guī)模地開展實(shí)訓(xùn)基地的規(guī)劃與建設(shè),致使課程與教學(xué)改革和實(shí)訓(xùn)條件建設(shè)都存在相當(dāng)?shù)拿つ啃浴?/p>

總之,從新形勢(shì)下高等職業(yè)教育專業(yè)建設(shè)與改革的重點(diǎn)和方向看,高職院校專業(yè)建設(shè)者一定要立足于傳統(tǒng)觀念的更新和建設(shè)理念的轉(zhuǎn)變,在編制和設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)方案時(shí),在宏觀思考、中觀設(shè)計(jì)和微觀實(shí)施上有一個(gè)全方位的把握:專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位是什么;為了實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該構(gòu)建什么樣的培養(yǎng)模式,設(shè)置什么課程;為了模式的運(yùn)行和課程實(shí)施需要組建什么樣的師資隊(duì)伍和教學(xué)團(tuán)隊(duì),建設(shè)什么樣的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)條件,等等。只有理清了這些問題與關(guān)系,才能避免專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的盲目性、片面性和孤立性;在此前提下所編寫的人才培養(yǎng)方案才能真正成為指導(dǎo)專業(yè)教學(xué)的綱領(lǐng)性文件,專業(yè)建設(shè)與改革才能取得預(yù)期成效。

參考文獻(xiàn):

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篇7

論文摘要：2004年1月美國(guó)商務(wù)部對(duì)來自印度的蝦發(fā)起反傾銷調(diào)查，印度蝦出1：2企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)積極應(yīng)訴，最終該案得到較好解決。這一過程對(duì)我國(guó)企業(yè)和相關(guān)部門有很好的啟示作用。

一案件背景

2003年12月31日美國(guó)蝦貿(mào)易委員會(huì)向美國(guó)商務(wù)部(DOC)申請(qǐng)對(duì)來自巴西、中國(guó)、厄瓜多爾、印度、越南和泰國(guó)的進(jìn)31蝦進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查。2004年2月17日．美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC宣布以上六國(guó)的蝦在美國(guó)市場(chǎng)上傾銷并對(duì)美國(guó)蝦工業(yè)造成損害。2004年7月28日DOC初裁六國(guó)蝦傾銷。

二印度對(duì)美國(guó)蝦反傾銷指控的應(yīng)對(duì)措施

行業(yè)協(xié)會(huì)在印度水產(chǎn)品出31中起重要作用。海產(chǎn)品出1：3商協(xié)會(huì)(sEA1)是最重要的水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。當(dāng)?shù)弥绹?guó)對(duì)印度蝦反傾銷立案時(shí)．該組織制定了在不同條件下的應(yīng)對(duì)方案并派有經(jīng)驗(yàn)的代表團(tuán)到華盛頓談判同時(shí)聘請(qǐng)律師。為免除成員的后顧之憂sEA1為成員的法律訴訟過程提供大部分經(jīng)費(fèi)。在這個(gè)案件中估計(jì)需要7億印度盧比其中將由SEAf承擔(dān)4億．剩下的3億按照各公司在美國(guó)市場(chǎng)的出：13份額由各公司承擔(dān)。同時(shí)SEA又在美國(guó)國(guó)內(nèi)尋求進(jìn)口商和批發(fā)商的支持因?yàn)樗麄円矒?dān)心持續(xù)的貿(mào)易戰(zhàn)會(huì)影響蝦的供應(yīng)并進(jìn)而損害自己的利益。在美國(guó)進(jìn)：13商和批發(fā)商的壓力下已經(jīng)有十幾位議員向美國(guó)商務(wù)代表寫信要求公正合理地解決問題并修改伯德法案(該法案規(guī)定把海關(guān)征收的反傾銷和反補(bǔ)貼稅的一部分分給提起調(diào)查的公司以提高美國(guó)企業(yè)發(fā)起反傾銷的積極性)。

盡管2004年12月2O日DOC仍終栽六國(guó)蝦傾銷．但印度的傾銷幅度已由初裁的356％～2749％下降為5．O2％～13．42％。并且．在2004年4月26日舉行的WTO貿(mào)易規(guī)則協(xié)商會(huì)議上美國(guó)也同意對(duì)伯德法案進(jìn)行修改，使之與WTO規(guī)則相符。至此這起由蝦出13所引起的反傾銷調(diào)查得到較好地解決。

三、從印度應(yīng)對(duì)美國(guó)蝦反傾銷案中得到的啟示

1．發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為基礎(chǔ)的反傾銷預(yù)警機(jī)制

一由于反傾銷不是針對(duì)單個(gè)企業(yè)，而是針對(duì)一個(gè)行業(yè)，一類產(chǎn)品。因此，在反傾銷中行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)充分發(fā)揮其作用，協(xié)調(diào)企業(yè)間的關(guān)系，組織企業(yè)的應(yīng)訴與申訴工作。在這次蝦反傾銷案中，印度海產(chǎn)品出口商協(xié)會(huì)承擔(dān)了收集資料、提供信息、聘請(qǐng)律師組織協(xié)調(diào)等工作，充分發(fā)揮自己的橋梁與紐帶作用。在wT0規(guī)則下，政府的職能特別是對(duì)企業(yè)的公開保護(hù)越來越少，而單個(gè)企業(yè)因勢(shì)單力薄又難以面對(duì)和承擔(dān)應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦的相應(yīng)成本，這就需要行業(yè)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)市場(chǎng)價(jià)格及應(yīng)對(duì)傾銷反傾銷等行動(dòng)中發(fā)揮作用。行業(yè)協(xié)會(huì)貼近企業(yè)，了解企業(yè)的情況和需求，可以得到第一手信息，能建立與國(guó)外政府部門國(guó)外同行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)IZl商協(xié)會(huì)及相關(guān)組織律師的聯(lián)系，形成暢通的信息溝通渠道，預(yù)測(cè)、監(jiān)控國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端和可能的反傾銷趨勢(shì)并及時(shí)通報(bào)出口企業(yè)。行業(yè)協(xié)會(huì)所具有的特殊地位和信息優(yōu)勢(shì)使其可以在出口預(yù)警機(jī)制中充當(dāng)溝通和協(xié)調(diào)的角色。

由于我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)①大多是從政府職能部門脫離轉(zhuǎn)化而來，普遍缺乏必要的經(jīng)費(fèi)支持和足夠的動(dòng)力與企業(yè)聯(lián)系不緊密故在反傾銷訴訟中還沒有形成有效的運(yùn)作機(jī)制以幫助企業(yè)了解行業(yè)信息聯(lián)系本行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合提起申訴提供法律指導(dǎo)等。據(jù)2003年浙江省民間組織管理局對(duì)全省行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的抽樣調(diào)查表明制約行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展的因素主要有兩個(gè)：一是政府放權(quán)不夠行業(yè)協(xié)會(huì)功能太弱：二是行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏政府的政策扶持。因此政府應(yīng)該加快立法進(jìn)程準(zhǔn)確界定行業(yè)協(xié)會(huì)的地位和功能充分發(fā)揮組織的力量．增強(qiáng)應(yīng)對(duì)國(guó)外貿(mào)易壁壘的實(shí)力。

2與進(jìn)口商合作．積極應(yīng)訴

在反傾銷中需要交納反傾銷稅的是進(jìn)：13商而不是出1：3商所以進(jìn)口商一般都會(huì)積極配合出口商應(yīng)訴。在印度蝦案中sEA1積極尋求美國(guó)進(jìn)1：3商的支持進(jìn)1：3商和批發(fā)商聯(lián)合向國(guó)會(huì)施加壓力而美國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(如食品加工業(yè))也以影響就業(yè)為由向美國(guó)政府施壓這樣DOC和lTC不得不從各方面進(jìn)行權(quán)衡。

我國(guó)企業(yè)在面對(duì)反傾銷案時(shí)應(yīng)訴率偏低。因?yàn)榉磧A銷是針對(duì)一類產(chǎn)品而應(yīng)訴則要付出巨大代價(jià)～些企業(yè)就抱有“搭便車”的想法這大大提高了訴訟方勝訴的幾率助長(zhǎng)了其貿(mào)易保護(hù)行為。

事實(shí)上這些企業(yè)的想法是相當(dāng)錯(cuò)誤的。比如這次的蝦反傾銷案中．中國(guó)也有部分企業(yè)進(jìn)行了應(yīng)訴DOC終裁中國(guó)35家應(yīng)訴企業(yè)的平均加權(quán)稅率為55．22％．非應(yīng)訴企業(yè)平均加權(quán)稅率為112．81％。另外根據(jù)歐盟的規(guī)定如果應(yīng)訴企業(yè)通過申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位或個(gè)案待遇并取得成功時(shí)該企業(yè)所獲得的待遇僅適用于該企業(yè)自己而不適用于其他任何企業(yè)。這表明誰應(yīng)訴，誰受益。此外，反傾銷具有連鎖效應(yīng)如果不積極應(yīng)訴，本國(guó)其他產(chǎn)品也容易遭到該國(guó)反傾銷甚至別國(guó)也會(huì)效仿實(shí)施反傾銷。因此積極應(yīng)訴是非常重要的。

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方案 作用 意義

1、廣告創(chuàng)意與廣告方案

1.1 廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的屬性特點(diǎn),經(jīng)過精心構(gòu)思,利用所掌握的材料并運(yùn)用多種藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)造性的組合的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。簡(jiǎn)而言之,廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題構(gòu)思的過程。

廣告的靈魂是廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意賦予廣告產(chǎn)品以精神和生命,是廣告設(shè)計(jì)成敗與否的標(biāo)志。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對(duì)消費(fèi)者起到消費(fèi)導(dǎo)向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。

1.2 廣告文案

廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。廣告文案對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)將直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。廣告文案寫作,是文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運(yùn)用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn),形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),需要文案作者對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行 理解和把握,需要文案作者對(duì)廣告產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深人細(xì)致的考察與研究,用自己獨(dú)到的理解,進(jìn)一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)信息,廣告信息的來源必須是客觀真實(shí)的。

2、廣告創(chuàng)意在廣告文案寫作中的作用及意義

2.1 廣告創(chuàng)意是廣告文案的核心

廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個(gè)要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息？達(dá)到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準(zhǔn)確,這就需要廣告文案對(duì)廣告信息的表述做到準(zhǔn)確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運(yùn)用簡(jiǎn)單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達(dá)出來。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現(xiàn)一個(gè)重要的特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行語言文字表述,在真實(shí)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的虛構(gòu)。一個(gè)優(yōu)秀的文案人員,應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上使文案作品更具有創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。

2.2 廣告創(chuàng)意為廣告文案寫作提供思維基礎(chǔ)

廣告文案寫作需要理論做指導(dǎo),而廣告創(chuàng)意就成為廣告文案寫作的思維理論指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意的對(duì)廣告文案寫作的指導(dǎo)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一,廣告創(chuàng)意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運(yùn)用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運(yùn)用廣告文案修辭應(yīng)注意運(yùn)用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通,修辭手段運(yùn)用要更具有新意、更生動(dòng)、更形象感的效果。

2.3 廣告創(chuàng)意決定廣告文案的類型

廣告文案的類型,是指廣告作品的風(fēng)格,即廣告作品在內(nèi)容和形式所體現(xiàn)出來的整體特點(diǎn)和風(fēng)格。不同的廣告創(chuàng)意會(huì)決定不同的廣告風(fēng)格,而廣告文案寫作中要體現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告創(chuàng)意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實(shí)、講道理、以理服人,為消費(fèi)者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者將能得到的利益,也可以做負(fù)面表現(xiàn),說明不購(gòu)買的影響或弊端,促使消費(fèi)者用理性去思考判斷,聽從勸告且產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這類廣告文案論點(diǎn)鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或產(chǎn)生共鳴,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意,是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì),也是廣告市場(chǎng)推銷的重要要素。情感動(dòng)人的創(chuàng)意表現(xiàn),是增強(qiáng)廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應(yīng)用?？梢?廣告創(chuàng)意的類型決定著文案寫作的風(fēng)格。

3、結(jié)語

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達(dá)的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心里共鳴,激發(fā)出購(gòu)買的欲望和動(dòng)力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進(jìn)而決定整個(gè)廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達(dá)到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學(xué)探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(9).

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關(guān)于公益廣告文案的創(chuàng)作原則，應(yīng)該秉持廣告大師威廉?伯恩巴克制定的關(guān)于廣告創(chuàng)作的ROI原則。

關(guān)聯(lián)性原則(Relevaxnce)。他認(rèn)為對(duì)于所創(chuàng)作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。公益廣告是向社會(huì)公眾的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，雖然不同于一般的以推銷商品或服務(wù)為主的廣告，而是著重宣傳有關(guān)凈化社會(huì)空氣，推動(dòng)社會(huì)文明前行的意識(shí)和主張，但同樣也應(yīng)該講究關(guān)聯(lián)性，才能達(dá)到更好的傳播效果。公益廣告的關(guān)聯(lián)性首先體現(xiàn)在是否能與時(shí)代關(guān)聯(lián)。人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系是公益廣告永恒的主題。但時(shí)代在發(fā)展，總是不斷有新的社會(huì)問題涌現(xiàn)出來。因此，創(chuàng)作者必須扣住時(shí)代脈搏，配合現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)生的重大事件或重大問題，有針對(duì)性地來寫作，公益廣告才能更好地引發(fā)受眾的共鳴。如2001年是聯(lián)合國(guó)確立的“國(guó)際志愿者年”，公益廣告就以圍繞“什么是志愿服務(wù)”、“什么樣的人是志愿者”、“為了社會(huì)更加文明進(jìn)步，人人都來當(dāng)志愿者”為主題展開宣傳；2002年是實(shí)施“紅絲帶行動(dòng)”預(yù)防艾滋病綜合公益項(xiàng)目的一年，“紅絲帶行動(dòng)”的公益廣告在各種媒體大行其道，因?yàn)樗菬狳c(diǎn)，貼合了社會(huì)的熱切關(guān)注；2003年，非典肆虐，以“預(yù)防非典”、“戰(zhàn)勝非典”為主題的公益廣告非常多，在促使人們正確對(duì)待非典和樹立信心、與病魔抗?fàn)幍确矫嫫鸬搅酥匾饔?。關(guān)聯(lián)性之二則體現(xiàn)在是否與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的受眾范圍要廣泛得多，但并不意味著公益廣告以社會(huì)的每一成員為傳播對(duì)象。特別是在這樣一個(gè)講究分眾傳播的時(shí)代，更要講究面向特定的受眾群體進(jìn)行傳播。無的放矢的公益廣告不僅收不到預(yù)期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對(duì)目標(biāo)群體來進(jìn)行寫作，廣告才有打動(dòng)人的力量。如同樣是以“下崗再就業(yè)”為主題的，所針對(duì)的目標(biāo)群體各有不同，一個(gè)是號(hào)召下崗的人自立自強(qiáng)，一個(gè)是呼吁家人的支持，無疑會(huì)增加廣告的說服力。

原創(chuàng)性原則(Originality)。廣告創(chuàng)作要用于突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。業(yè)界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創(chuàng)作要面臨眾多來自市場(chǎng)的束縛和壓力。公益廣告由于它的無功利性，可以說給了創(chuàng)作者最大的發(fā)揮空間，也使得創(chuàng)作者由于壓力的減輕，導(dǎo)致在廣告創(chuàng)作中不愿精益求精。平淡無奇的公益廣告在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是。如許多以環(huán)保為主題的廣告，很多時(shí)候展現(xiàn)一幅黃沙鋪地或者是煙囪林立的畫面，然后配上”為了未來，請(qǐng)保護(hù)環(huán)境”之類的文案。如此空泛刻板，缺乏創(chuàng)意的廣告，如何去打動(dòng)在信息爆炸傳播環(huán)境下對(duì)廣告愈來愈吝嗇自己目光的受眾?在香港的一則推廣普通話的公益廣告的文案是――“養(yǎng)‘鯨魚’?自問不會(huì)弄出上述笑話，即電香港電臺(tái)‘普通話擂臺(tái)戰(zhàn)’比試一下!”與之相配合的畫面則將錯(cuò)誤的語音變?yōu)榭梢暬?，金魚缸里養(yǎng)著一條鯨魚。該廣告文案沒有流于“說好普通話，‘知音’遍華夏”、“溝通你我他，全靠普通話”的模式化敘述，而是利用了人們?cè)谌粘Ｕf話中常有前后鼻音不分造成的溝通障礙，巧妙地暗示了說普通話的重要性，讓人耳目一新。

按神經(jīng)學(xué)家的解釋，當(dāng)刺激信號(hào)沒有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強(qiáng)烈。富有原創(chuàng)性的公益廣告，往往能直抵目標(biāo)受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當(dāng)然，廣告追求原創(chuàng)性，是在講究關(guān)聯(lián)性的前提下追求的。如舍棄關(guān)聯(lián)性而片面追求原創(chuàng)性，就是本末倒置了。

震撼性原則(Impact)。它與相關(guān)性和原創(chuàng)性是密切關(guān)聯(lián)、相互貫通的，指的是廣告產(chǎn)生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。公益廣告如果沒有震撼力的話，就難以激發(fā)受眾的參與意識(shí)。震撼力一方面來自廣告信息本身，另一方面廣告要適時(shí)投放。當(dāng)信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，就容易造成震撼力。公益廣告中的信息傳達(dá)講究以情動(dòng)人，因?yàn)楣鎻V告重在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度。態(tài)度是由認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態(tài)度的核心成分，態(tài)度的改變?cè)谇楦兄?。所以，無論公益廣告走理性訴求還是感性訴求路線，最終都要在情感層面發(fā)生作用。而且枯燥的說教信息是很容易遭到受眾排斥的，公益廣告要達(dá)到良好的傳播效果，就應(yīng)該讓受眾心有所動(dòng)、情有所發(fā)，這樣才能使其自然而然地接受和認(rèn)同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，傳達(dá)給合適心境下的消費(fèi)者，就造成了震撼力。如關(guān)于戒煙向來是公益廣告中歷久不衰的主題，恐懼訴求是其慣用的訴求方式。很多主張戒煙的廣告總是在其中展示吸煙的嚴(yán)重后果，可這樣的信息并不能夠震撼嗜煙的人士，反而容易被他們所排斥。因?yàn)殛P(guān)于吸煙有害健康他們?cè)缇蛷恼J(rèn)知層面意識(shí)到了，主要是從情感層面難舍對(duì)香煙的喜愛。但是有一則關(guān)于戒煙的公益廣告卻顯得尤為親近可人，它拋棄了恐怖的畫面，主要以文字為主。廣告是左右編排式，左邊寫著“5月31日，世界無煙日。請(qǐng)您現(xiàn)在就戒煙，為了明天”，右邊則是“6月1日”，廣告非常巧妙地將戒煙日和兒童節(jié)關(guān)聯(lián)在一起，從對(duì)孩子的關(guān)愛著眼，去打動(dòng)煙民。同時(shí)在5月31日這樣一則廣告，它能很好地適應(yīng)煙民的接受心態(tài)，引起其心靈的震撼。

大量?jī)?yōu)秀的公益廣告層出不窮，被公眾所接受、所喜歡，為和諧社會(huì)的構(gòu)建發(fā)揮了重要作用。但也有不少公益廣告缺乏動(dòng)人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方面：

文案的說教味濃厚?，F(xiàn)實(shí)生活中，充斥著“請(qǐng)勿……”“如果你繼續(xù)……”“不要……”之類字眼的公益廣告文案大行其道。很多創(chuàng)作人員認(rèn)為公益廣告就是來教育人的，這種高高在上好為人師的姿態(tài)，其實(shí)是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創(chuàng)意總監(jiān)杉山恒太郎先生認(rèn)為的：在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒意思的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經(jīng)常會(huì)告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創(chuàng)作人員喪失了平常心。其實(shí)公益廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的參與性，不論是廣告的者還是廣告的創(chuàng)作者，與社會(huì)應(yīng)是一種平等交流的關(guān)系，而不是教育與被教育的關(guān)系。應(yīng)該就像杉山恒太郎所說，公益廣告創(chuàng)作人員的工作不要抱著“為了社會(huì)的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現(xiàn)得更好、更有魅力。

恐懼訴求運(yùn)用過度。公益廣告中常要展現(xiàn)某種行動(dòng)可能帶來的嚴(yán)重后果，而希冀于通過恐懼訴求來喚起受眾的焦慮和不安。所以，許多關(guān)于環(huán)保禁煙交通安全的廣告，屢屢通過文字制造恐怖的氣氛警告受眾。下面三則關(guān)于戒煙的廣告文案便是如此――“吸煙而死的人會(huì)下哪層地獄”、“你吸的是煙還是命”、“蓬萊仙境群英會(huì)，煙蟲之墓，煙癡之墓，煙王之墓，煙圣之墓”……許多創(chuàng)作人員認(rèn)為信息的有效性與它制造的恐懼成正比，恐懼制造得越大，緊張感越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取行動(dòng)以消除緊張的力量就越大，極力在文案中使用那種觸目驚心的字眼。殊不知，這樣的文案可能激發(fā)受眾的知覺防御機(jī)制，而導(dǎo)致他們對(duì)面臨的問題產(chǎn)生回避反應(yīng)，拒不接受廣告中的信息，也就難以產(chǎn)生較好的說服效果。在一般情況下，中等強(qiáng)度的威脅說服效果最好?？謶衷V求太弱則難以引起受眾重視，太強(qiáng)則易引起受眾回避，恐懼的程度應(yīng)該適當(dāng)。

不敢讓公益廣告幽默起來。由于公益廣告主題的嚴(yán)肅性，創(chuàng)作人員不敢使用幽默的筆調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實(shí)幽默并不等于滑稽，《現(xiàn)代漢語大辭典》對(duì)“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長(zhǎng)?！笨梢娪哪c嚴(yán)肅并不沖突。嚴(yán)肅的主題也可以通過輕松、愉快的方式表現(xiàn)出來，從而達(dá)到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛看幽默的廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在法國(guó)國(guó)際戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢(shì)來看，幽默廣告的數(shù)量呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢(shì)。公益廣告也可以適時(shí)地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對(duì)受眾接受能力的尊重。關(guān)于交通安全的公益廣告，常常都是板著面孔教訓(xùn)公眾。但下面三則倡導(dǎo)系安全帶的廣告在眾多沉重的交通安全廣告中卻顯得與眾不同。文案分別是“今天你才發(fā)現(xiàn)你有個(gè)非常有錢的爺爺，他已經(jīng)非常非常老了――又一個(gè)系好安全帶的理由”、“你的債主不小心撞了一下頭，竟成了永久失憶癥――又一個(gè)系好安全帶的理由”、“將要搬來的舍友，是個(gè)86―64―78的美眉，22歲，剛和男朋友分手――又一個(gè)系好安全帶的理由”，這樣的文案讓人不禁莞爾，同時(shí)又在引導(dǎo)受眾思考人生有那么多讓人留戀的事物，為什么不珍視生命，系好安全帶呢?

盡管不少人認(rèn)為在影像文化蔓延的時(shí)代，文字的閱讀對(duì)于受眾來說是一種負(fù)擔(dān)。廣告創(chuàng)作人員也日益重視圖畫、色彩在廣告中的運(yùn)用，但文案的作用只能說是相對(duì)減弱，并不會(huì)消失。柏林文學(xué)節(jié)曾做過這樣一則廣告，畫筆嘲笑鋼筆“千言萬語不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說的那句話畫出來”。這則廣告意在說明盡管文學(xué)式微，但無論如何，影像文化也不可能湮沒文學(xué)作品。對(duì)于公益廣告來說，如今的公益廣告越來越熱衷于用畫面吸引人的眼球，但優(yōu)秀的公益廣告總是圖文并茂，廣告永遠(yuǎn)需要文案的力量。

參考文獻(xiàn)：

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(注：本文系湖南哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)2006～2007年度立項(xiàng)課題，課題編號(hào)為0606004B)

篇10

通透的觀察力。作為廣告文案創(chuàng)制者，只有對(duì)各種信息的把握更敏銳，更善于發(fā)現(xiàn)，更注重對(duì)信息消費(fèi)的直覺，更珍惜各類信息中所包含的人文成分，才能創(chuàng)作出別具一格的廣告文案。特別應(yīng)注意的是，文案創(chuàng)作主體對(duì)消費(fèi)對(duì)象的觀察要力求準(zhǔn)確深刻，做到通過對(duì)信息的理解達(dá)到對(duì)信息的超越，以自己的心靈為根據(jù)去揣測(cè)消費(fèi)者的心靈，感知觀察對(duì)象內(nèi)心深層的各種各樣的人望（主要是消費(fèi)欲望）。文案作者必須學(xué)會(huì)通過觀察研究自己，再觀察研究消費(fèi)者。如果廣告文案創(chuàng)制者能夠運(yùn)用這種觀察能力，研究透視消費(fèi)者心理對(duì)商品的種種欲求，然后根據(jù)商品所呈現(xiàn)的特性或蘊(yùn)涵的情感意義、人文傾向?qū)懗蓮V告文案，那肯定會(huì)打動(dòng)廣大消費(fèi)者的心靈，極大地激發(fā)其購(gòu)買商品的欲望，獲得事半功倍的銷售效果，而且也能產(chǎn)生相應(yīng)的審美愉悅。

深切的感受力。感覺和感情是構(gòu)成感受力的兩個(gè)要素，但如果沒有理性參與，感受力就可能流于膚淺。感受的可貴在于深刻而豐富，它不像感覺那樣膚淺而蕪雜，又不像理念那樣貧乏而抽象，把感覺的豐富和理性的深刻統(tǒng)一起來，用創(chuàng)作者的個(gè)性去融合理性和感情，能在廣告文案創(chuàng)作中生出一種新境界，產(chǎn)生一種新的奇妙幻境。如果沒有這種深切的感受力就不會(huì)有敏銳的發(fā)現(xiàn)力，沒有敏銳的發(fā)現(xiàn)力就難以形成獨(dú)特的創(chuàng)意。感受力與發(fā)現(xiàn)力是廣告文案創(chuàng)作主體思維鏈條上的重要兩環(huán)。但任何發(fā)現(xiàn)都是以文案創(chuàng)作主體擁有的信息資料為依據(jù)的，只有對(duì)擁有的資料進(jìn)行深切的感悟，才會(huì)有頭腦中的靈光閃現(xiàn)。雖然感受是感覺、感情和理智的有機(jī)結(jié)合，但感情卻是感受得以產(chǎn)生的核心條件，沒有感情的特殊性也就沒有感受的特殊性。有才氣、有靈性的廣告文案創(chuàng)作者總是追求感情的豐富、真誠(chéng)和獨(dú)特，重視感情的積累。所以感受總是伴隨感情而容不得客觀態(tài)度，客觀態(tài)度獲得的感受頂多算是一般的理性感知，絕對(duì)不會(huì)飽含著生活血肉的感觸、感悟和感情；惟有飽含著生活血肉的感觸和感悟的廣告文案，才能動(dòng)人心魂。

豐富的想像力。從根本上說，廣告文案創(chuàng)作者的觀察力、感受力之所以在文案創(chuàng)作過程中能夠發(fā)揮作用，是因?yàn)橄胂窳χ苯咏槿肫渲械木壒省Ｏ胂窳κ且环N能帶人進(jìn)入超越境界的特殊能力，它表現(xiàn)為把數(shù)個(gè)“單純的自然的形象結(jié)合在一起，使我們具有不同于呈現(xiàn)于感官的形狀和性質(zhì)”，或者“把無生命的事物假想為有生命的”。歌德曾從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作角度探討了想像力的橋梁作用，他認(rèn)為想像是我們精神本質(zhì)里的第四個(gè)主要功能：它以記憶的方式去補(bǔ)助感覺；它以經(jīng)驗(yàn)的方式為理解提供世界觀；它以理性觀念塑造或發(fā)明了形象，鼓舞整個(gè)人類。想像為它的三個(gè)姊妹功能效勞，同時(shí)它也被它的那些親戚引進(jìn)了真理和真實(shí)的領(lǐng)域。感覺給它以刻畫清楚的、確定的形象；理解對(duì)它的創(chuàng)造力加以節(jié)制；理性使它獲得完全的保障，在思想觀念上立下基礎(chǔ)而不致成為夢(mèng)境幻想的游戲。想像超出感覺之上而又為感覺所吸引。但是想像一發(fā)覺向上還有理性，就牢牢地依貼著這個(gè)最高領(lǐng)導(dǎo)者，愈和理性結(jié)合，就愈高貴。想像力又和廣告文案創(chuàng)作者的創(chuàng)造性思維緊密聯(lián)系在一起，主體的創(chuàng)造性思維需借助于想像力激活，而廣告文案的創(chuàng)意則源于創(chuàng)造性思維。“創(chuàng)造性思維就是創(chuàng)造者在強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)下將大腦中已有的感性或理性的知識(shí)信息，按科學(xué)的思路，借助于想像與聯(lián)想、直覺與靈感，以漸進(jìn)性或突變性飛躍的形式得到重新組合，脫穎、升華所出現(xiàn)的思想閃光和頓悟，從而形成有社會(huì)價(jià)值的新的觀點(diǎn)、新的理論、新的知識(shí)、新的方法、新的產(chǎn)品?！?/p>