導(dǎo)語：如何才能寫好一篇中國形象，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

東子的父母急壞了，站在車站里不知所措的朝來車的方向張望。他們的舉動引起了一個執(zhí)勤人員的注意，那是一個四十多歲的干瘦的老頭，他戴著的那頂黃色帽子在灼熱的陽光下顯得格外刺眼，他用手指著那對夫婦說：“喂，那倆人，說你們呢，干嘛呢，車站站臺不準(zhǔn)隨便進來的知道不？”那對本分的夫婦一輩子也沒出過幾次大山，無法判斷老頭說的話是真是假，他們木訥的點了點頭，乖乖的退回了大廳。老頭不屑地哼了一聲，鼻子里仿佛呼出了一團氣。

但站在大廳的他們?nèi)圆恢耄麄兙驮谀莾捍舸舻卣局?，看著來來往往穿梭不斷的人們，想問，卻又不知如何開口。好不容易鼓起勇氣走到了售票窗口，問里面那個售票小姐：“到江津的車什么時候有？”“沒有”窗口里的售票小姐沒好氣地說。“啊？那怎么辦呀，地里的活還沒做完呢！”“我怎么知道，我又不是司機，想什么時候有車就什么時候有車。”她頭也不抬地說。夫婦倆被駁得啞口無言，張了張嘴，想說點什么，卻始終沒有說出來。

這一切都被在一旁等待媽媽買票給哥哥的我目睹了。嗬，這叫個什么事兒！阿姨，2008年北京可就要舉辦奧運會了，您這素質(zhì)要是碰上一位外國朋友，要是你也這么不抬頭的反駁，那我們中國人的形象就成了被笑話的對象了。人家準(zhǔn)會這么說：“哼，原來中國人對待客人就這樣，哦，我明白了，從小事處看得到本質(zhì)嘛，中國人的素質(zhì)確實不高哇！”要是被您尊敬的領(lǐng)導(dǎo)碰見了，那您的飯碗就懸嘍，我想這您也不愿意吧。要是碰上一個脾氣大的，搞不好您就要吃拳頭。所以啦，為了您好，也為了中國的形象，您還是改改態(tài)度吧。

火車站人來人往，是一個城市的窗口，在明年那樣一個不一般的時間，它更會成為一個國家的窗口。中國的實力我想是不言而喻的，但會不會國人在努力追求榮耀的今天卻忽略了細(xì)節(jié)？在新加坡，大多數(shù)標(biāo)語都用英文書寫，但“不要隨地吐痰”“不要高聲喧嘩”等標(biāo)語卻多用中文書寫，這是為什么？是不是說明中國確確實實有那么一些些人一些些做法不講文明？不是我貶低自己，但事實的確如此，不可否認(rèn)，在中國，隨地吐痰，高聲喧嘩的事情從來就沒有少過，但那是不是就無法改變了呢？不是，世上無難事，只怕有心人。只要有心，講文明不會太難，但最重要的是自己有文明的意識，別讓外國人瞧不起啊。

篇2

關(guān)鍵詞：國家形象；中國；中東；公共外交

文章編號：978－7－80736－771－0(2011)03－071－03

一、中國在中東的國家形象塑造

(一)國家形象的概念

關(guān)于“形象”一詞的概念，《現(xiàn)代漢語詞典》的界定是“指能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態(tài)以及文藝作品中創(chuàng)造出來的生動具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學(xué)作品中人物的精神面貌和性格特征?！眹倚蜗笫且粋€較新的概念，不同的學(xué)者有不同的界定。有從國際層次上界定國家形象概念的，如“國家形象是國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價?！币灿袕膰H新聞媒介的角度認(rèn)為國家形象是“一個國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌以及國際環(huán)境下的輿論反映?！庇袕木C合實力角度界定國家形象的，“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為和國際各項活動及其成果所給予的總的認(rèn)識和評定。國家形象具有極大的影響理論、凝聚力，是一個國家整體實力的體現(xiàn)?！备鶕?jù)以上界定，我們可以看到國家形象的概念包括以下幾個方面：國際社會或者外國的民眾對本國政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的評價；國家形象是一個國家綜合實力的體現(xiàn)；國家形象是國家利益的一部分；具有相對穩(wěn)定性?？傊?，國家形象是文化軟實力的重要標(biāo)志，良好的國家形象能夠使一國具有強大的吸引力和影響力，提升一國在國際事務(wù)上的話語權(quán)。

(二)中國重視在中東國家中塑造良好形象的重要性

中東是伊斯蘭世界的核心地區(qū)，同時擁有重要的地緣戰(zhàn)略意義，對中國來說具有重要的戰(zhàn)略意義。中國與中東交往的歷史悠久，古代的絲綢之路就是最好的見證。2007年“美國《時代》周刊26日公布的全球最新民意調(diào)查表明，中國已經(jīng)成為全球最受敬重的前5個國家之一，對中國評價最高的國家。主要是非洲國家和部分中東國家?！钡?010年的另一項調(diào)查――皮尤全球態(tài)度項目民意測驗卻顯示中東國家對中國的評價褒貶各半。雖然參加民意測驗的中東三國有超過半數(shù)的人對中國有好感，但也有接近半數(shù)的人對中國沒有好感。這說明中國在中東的國家形象具備一定的基礎(chǔ)但傳播力度還不夠，公眾對于中國的了解并不多。因此在中東地區(qū)注重國家形象塑造，有利于中東公眾了解一個真實的中國，可以改為，為中國與中東關(guān)系的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)，從而維護中國在中東的利益。另外，中國也意識到了“對于正在崛起中的國家，謀求國家利益增長的同時。還必須優(yōu)化自己的國家形象，爭取國際公眾對本國實力增長后的信任和理解，這是正在崛起的國家必須進行的重要工作?！敝袞|對中國有重要的戰(zhàn)略意義，在西方國家特別是美國加強了修復(fù)和重塑在中東的國家形象的同時，中國也應(yīng)加強和重視在中東的國家形象塑造。

作為2011年的國際熱點地區(qū)的中東一直是世界關(guān)注的焦點。以美國為首的西方國家在中東竭力推行以西方民主改革和意識形態(tài)多元化為核心的“大中東民主改造計劃”，在中東推行單邊主義和霸氣政治，這引起中東民眾的反感。相對于西方國家，中國奉行不偏不倚的中東政策，反對單邊主義，反對他國干涉別國內(nèi)政，受到該地區(qū)國家的普遍好評，“中國是一個親密友好的國家，因為她總是同真理與正義站在一起，總是同巴勒斯坦和阿拉伯人民的正義事業(yè)站在一起。”這是一個很好的機遇，因此加快“走出去”戰(zhàn)略的推進步伐，加大對自身形象的宣傳，能讓中東國家對中國更加放心，從而最大限度地向中國開放其市場，促進雙方的經(jīng)貿(mào)合作更進一步。另外，不管在在能源方面，還是非傳統(tǒng)安全和氣候變化等全球問題，中國需要與中東的合作。中國堅持互利共贏、和平發(fā)展戰(zhàn)略，塑造負(fù)責(zé)任的大國形象，有利于中國與中東在能源、非傳統(tǒng)安全等領(lǐng)域的合作。

二、中國在中東塑造國家形象的實踐

(一)重視與中東的文化交流，塑造良好的文化形象

全球化時代，文化重要性不言而喻，在非傳統(tǒng)安全領(lǐng)域中的地位和影響受到各國的重視，文化形象是國家形象的“名片”。美國前助理國防部長、哈佛大學(xué)著名教授約瑟夫?奈就將“軟實力”的資源定義為文化、政治價值觀和對外政策三個方面。大國的崛起是經(jīng)濟發(fā)展、軍事強大與文化復(fù)興的復(fù)合現(xiàn)象；文化被接受的程度也是衡量國家興衰的一個重要因素。文化對國際關(guān)系的重要性不言而喻，文化是塑造良好國家形象的重要途徑，正如溫特所說：“文化不僅是行為者的原因，而且建構(gòu)了行為者，因此，文化既有因果作用，又有建構(gòu)作用?！痹诙鄻O化時代，在多樣中求統(tǒng)一，在差異中求和諧，在交流中求發(fā)展，深化不同文明間對話是塑造國家形象的重要途徑。中國在實現(xiàn)和平崛起的過程中把文化放在了重要位置，這幾年孔子學(xué)院在全球的建設(shè)和發(fā)展，為傳播中國文化做出了重要貢獻。中國和中東都是世界文明的主要發(fā)源地，中華文化、阿拉伯文化都為人類文明進步做出了重要貢獻。相對于西方的“文化霸權(quán)主義”，中國和中東地區(qū)雙方都主張文明多樣化和文明對話、文化交流。中國與中東間的文化交流表現(xiàn)活躍，例如雙方簽署文化、教育、衛(wèi)生協(xié)定和年度執(zhí)行計劃；互派文化代表團；舉辦文化活動；開辦新聞合作；進行宗教和人才交流；創(chuàng)辦研究機構(gòu)；實施語言教育交流和開展學(xué)術(shù)研究、學(xué)術(shù)交流、互派留學(xué)生等等。加強文化交流不僅有利于提升雙方的友好關(guān)系，還將為緩解國際爭端、建設(shè)和諧世界起到示范作用。雙方間文化的交流與互動，要大膽借鑒吸收人類文明成果而又堅持弘揚中華文明，以形成實現(xiàn)和平崛起的精神支柱，有利于塑造有親和力的中國國家形象，最終有利于促進中國“軟實力”的建設(shè)。

(二)塑造一個和平、合作共贏、負(fù)責(zé)任的大國形象

中國與中東的合作是多方面的。能源方面，中東地區(qū)擁有世界上最豐富的石油資源，中國的石油一半來自中東，中東的能源對保障中國的能源安全有重要意義。在能源方面中國始終堅持互利合作，同時吸取美國的經(jīng)驗和教訓(xùn)，不能讓阿拉伯國家認(rèn)為中國“眼里只有石油，只有經(jīng)貿(mào)數(shù)字。”在促進經(jīng)濟共同發(fā)展方面，雙方存在很大的互補性，中國堅持互利共贏的開放戰(zhàn)略，在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時，為中東國家的發(fā)展帶來了實實在在的好處；并于2004年建立了中阿合作論壇，為雙方的合作和對話做出了重要貢獻；中國還先后與埃及、沙特阿拉伯、阿爾及利亞等中東國家建立了戰(zhàn)略合作伙伴。在維護世界和平方面，中國積極參與反恐、防擴散等領(lǐng)域的國際

合作，推動伊核熱點問題的解決。中國是聯(lián)合國安理會五個常任理事國中派出維和人員最多的國家，在中東地區(qū)也有中國維和的身影。中國還一直努力推動中東的和平進展，主張用談判方式解決中東問題。這些努力都彰顯了中國和平、合作共贏、負(fù)責(zé)任的國家形象，有利于改善中東輿論環(huán)境，增強中國在中東的影響力和吸引力。

三、筆者的建議

除了以上的努力外，筆者認(rèn)為塑造中國在中東的良好的國家形象還要做好以下幾個方面。

篇3

關(guān)鍵詞：中國古典舞；女性形象；《旦角》；《庭院深深》；《大唐貴妃》；中國傳統(tǒng)文化

中圖分類號：J705 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2014）01-169-2

創(chuàng)建中國古典舞體系從1954年北京舞蹈學(xué)校建立之后就一直在進行著探索，其中有初步的創(chuàng)立，有古典舞劇目的誕生，有《魚美人》等劇目的出現(xiàn)，當(dāng)然，也有挫折與迷茫。1984年中國古典舞身韻體系的創(chuàng)立，使得中國古典舞“從中國傳統(tǒng)戲曲舞蹈和武術(shù)脫穎而出，成為真正意義上的獨立的舞蹈本體。同時由于加強了民族特性，使中國古典舞的訓(xùn)練，納入了民族美學(xué)的范疇，從根本上改變了中國古典舞的面貌。這是一個劃時代的重大突破！”①也正是從這時候開始，中國古典舞創(chuàng)作開始走向了多樣化的發(fā)展，這種多樣化不僅體現(xiàn)在創(chuàng)作手法上，同時也體現(xiàn)在對于古典舞題材的選擇上，而在古典舞劇目當(dāng)中，人物形象的塑造是一個劇目是否成功的關(guān)鍵，于是，中國女性形象這一題材的選擇也成為了一股潮流。而如何選取、表現(xiàn)女性人物形象，以及以此產(chǎn)生的對這一題材的思考都是現(xiàn)今值得我們探求的部分。

一、中國古典性形象的源流

雖說中國古典舞是當(dāng)代舞蹈家“為創(chuàng)造與繁榮民族舞蹈藝術(shù)，從蘊藏豐富的中國戲曲表演中發(fā)掘和整理出大量的舞蹈步伐、身段、武打和筋斗技巧，參考芭蕾的訓(xùn)練方法”（參見《中國大百科全書?音樂舞蹈》卷“古典舞蹈”條）而創(chuàng)造出來的具有著中國古典審美典范和西方系統(tǒng)訓(xùn)練體系的舞蹈形式，但是談到女性形象的歷史源流則要追溯到夏朝。夏朝時期，“專業(yè)舞人――女樂的出現(xiàn)，為舞蹈最終成為一門藝術(shù)準(zhǔn)備了條件。”②而在隨后的周代、漢代、魏晉南北朝、唐代、宋代等，女樂歌舞一直都是王公大臣、統(tǒng)治階級于朝會大典、宴享娛樂中不可缺少的組成部分。在這一時期，女性身體的“翹袖折腰”就成為了古代女樂舞蹈的固有風(fēng)格。

到了明清時期，戲曲舞蹈逐漸代替了古時候單純進行純舞表現(xiàn)的舞蹈形式，轉(zhuǎn)而向“以歌舞演故事”的方式轉(zhuǎn)化，于是，便有了行當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)。“戲曲表演來自于人體動態(tài)表演，是一種變化了的舞蹈表演。舞蹈表演在戲曲藝術(shù)中，是其形式表現(xiàn)的主體。”③正是因為有了行當(dāng)?shù)膭澐?，以女性角色為主的旦角就成為了戲曲舞蹈表演中女性角色的表演載體。同時，也正是因為有了行當(dāng)?shù)南拗疲诘┙堑奈璧副憩F(xiàn)中，每個女性角色便被賦予了很多程式化的舞蹈動作，這些舞蹈動作是否能隨著時代的進步而豐富自身我們暫且不用考慮，但是作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它確實對戲曲中女性形象的塑造起到了有意義的作用。

1984年身韻體系的建立過程中，古典舞人也在對各式戲曲身段進行著學(xué)習(xí)和整理，以符合古典舞發(fā)展的需要，其中便有對女性戲曲片段進行學(xué)習(xí)，包括《霸王別姬》、《思凡》、《游園驚夢》、《金山寺》、《昭君出塞》等，這為身韻體系的建立起到了支架的作用。而隨著新世紀(jì)的到來，中國古典舞的創(chuàng)作也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，而這時，舞蹈中女性形象的塑造就不僅局限在戲曲人物當(dāng)中，而是跳出這個思維模式，以古典舞身韻為基準(zhǔn)，把關(guān)注點落在體現(xiàn)中國傳統(tǒng)女性的各個方面上來，這大大豐富了中國古典性形象的塑造可能。

二、中國古典性形象塑造作品分析

以中國古典女性形象為典型來創(chuàng)作的古典舞作品并不少見，再次僅以其中散步作品作為案例進行分析。

（一）《旦角》：人生如戲、戲如人生

女子獨舞《旦角》“以獨特的女性視角生動展現(xiàn)了一個‘旦角’處于舞臺、生活亮度空間的自我審視過程”。④這部舞蹈作品比較值得稱道的是，它并沒有如題目一樣展示的是原原本本戲曲行當(dāng)中旦角的形象，而是“綜合運用了戲曲舞蹈的身段和古典舞的身韻以及高難度的技術(shù)技巧，將其完美地融會結(jié)合，表現(xiàn)了一位活靈活現(xiàn)的旦角人物?！雹菸璧敢砸晃粚W(xué)習(xí)旦角的年少姑娘勤學(xué)苦練開篇，再通過各式技巧的展現(xiàn)，表現(xiàn)了花旦、刀馬旦等種種旦角行當(dāng)?shù)膭幼餍螒B(tài)，最后，當(dāng)?shù)┙悄昀蠒r，她并沒有放棄她所喜歡的事業(yè)，即使步履蹣跚，即使雙鬢斑白，也依然用顫抖的雙手完成著旦角的行當(dāng)動作，真真切切地體現(xiàn)出了人生如戲、戲如人生之感。

《旦角》這部作品真正有意義的地方在于，其女性形象的塑造并不是單純對于行當(dāng)本身的塑造，而是透過旦角這一角色之上，審視一個執(zhí)著于自身事業(yè)的女人的一生。所以，《旦角》的意象性塑造是站在一個更高的層面：它證明了古典舞身韻來源于戲曲，卻在創(chuàng)作上要高于戲曲行當(dāng)?shù)娜宋锼茉?，那便是它在訴說人生，以及對于藝術(shù)的執(zhí)著追求。由此我們可以看出，《旦角》這部作品以戲曲題材為背景，源于戲曲但卻開始逐漸脫離于戲曲的限制，逐步向著更自由的形象塑造中探求。

（二）《庭院深深》：愁苦哀怨的深閨

如果說《旦角》在女性形象的塑造上還有未能擺脫戲曲束縛之嫌的話，那么《庭院深深》便是拋開程式化的套路模式，而追尋內(nèi)心情感溢于言表的上乘之作。這部作品表現(xiàn)了一位居于深閨中的女子，在重重門窗，亦可看作是重重禮教的束縛之下，對于自身情感里的那種愁苦和悲凄的審視。在整部作品中，女子被門窗束縛，被服飾束縛，被道具束縛，束縛、壓抑的環(huán)境如同層層的織網(wǎng)，將她牢牢地困住，她只能在夾縫中，透過腳上細(xì)微輕小的動作，以及上身向內(nèi)的身體投射來表現(xiàn)她內(nèi)心的掙扎。緊接著，她回憶起兒時在溪邊玩耍的場景，那種歡快、明亮的氣氛似乎把她的心都帶動起來，她開始跟著奔跑，跳躍，就在快要忘我的時候，眼前出現(xiàn)的，卻又是那一層層、一道道的門窗，于是，她回到了現(xiàn)實，回到了這個一直囚禁她的鳥籠，回到了只有一把椅子陪伴的世界。

《庭院深深》正是透過封建社會制度下女性的生活情狀和內(nèi)心情思，來揭示在層層社會制度的約束下女性的壓抑和限制。在整部作品中，最具畫龍點睛的便是椅子這把道具，它不僅表現(xiàn)了女人在現(xiàn)實中的孤獨世界，同時也“成為封建禮教三綱五常、三從四德對女人身心束縛的隱喻，有多少舊時封建女子在這壓抑與苦寂中消磨了紅顏。”①在作品中我們可以看出，舞者在開頭和結(jié)尾的舞蹈動作基本上都是在椅子上完成的，這時，椅子仿佛是封建制度的一把枷鎖，將女子深深的鎖入牢籠之中，女舞者與椅子發(fā)生動作關(guān)系的時候，其關(guān)注點也多在腳上的小動作，即使有大動作的延展，也會馬上收攏回來。而在回憶兒時的天真與自由時，舞者則脫離開椅子，有一連串大而舒展的動作來表現(xiàn)對于童年美好的回憶。當(dāng)一些幻想破滅時，她又回到椅子上，將自己的身與心緊緊地收攏起來。在這里，椅子對該女性的人物刻畫起到了重要的輔助和映襯的作用。

其實，《庭院深深》所刻畫的是中國封建社會中儒教機制作用下的中國傳統(tǒng)女性形象。儒教講求“以禮設(shè)教”，其“注重文化教養(yǎng)，以求在道德上超離野蠻狀態(tài)，強調(diào)控制情感，保持儀節(jié)風(fēng)度，注重舉止合宜，這樣一種理性化的思想體系是中國文化史漫長演進的結(jié)果”。②所以，在儒教的深刻影響下，其女子所反應(yīng)出來的性狀就不再是旦角里的英勇善戰(zhàn)或是現(xiàn)代人的開放豁達，而是內(nèi)省自身的束縛之態(tài)。故此，《庭院深深》可以說是充分的展現(xiàn)了封建禮教下的女子形象。

（三）《大唐貴妃》：馬嵬坡下的霓裳驚鴻

《大唐貴妃》通過古典舞身韻的運用和身段技巧的展現(xiàn)，向人們展示了楊玉環(huán)作為大唐貴妃的傳奇一生。編導(dǎo)從楊玉環(huán)貴為貴妃一處開始描寫，那時的她，萬人之上、榮華富貴，等待的，是唐明皇的寵幸，是數(shù)不盡的鶯歌燕舞，所以這時，演員的步子是輕快的，舞姿是妖嬈的。相傳楊玉環(huán)善作“霓裳羽衣”舞，而該舞的裝飾十分的華美，所以這時的楊玉環(huán)確實風(fēng)頭正勁，確實當(dāng)?shù)纳稀按筇瀑F妃”的稱號。而隨之，音樂與燈光急轉(zhuǎn)直下，“安史之亂”的發(fā)生，唐明皇為了大局不得不將三尺白綾賜予自己心愛的女子，這時的她，臉色慘白，目光渙散，等待的，是將士的鐵血丹心，是夫君的決絕背影。她也試圖掙扎、反抗，最后，能做的只能是順從命運。

演員用短短的6分鐘，為我們展現(xiàn)了楊貴妃富麗堂皇的開始，和慘烈絕望的結(jié)束。歷史上對楊貴妃的評價諸多，認(rèn)為她是亡國禍水，也認(rèn)為她是政治的犧牲品。而在這部作品中，編導(dǎo)并沒有將這種評價放在其中，僅是用第三者旁觀的手法來記述這位大唐貴妃的一生，也正是在這樣平順的手法中，貴妃多彩一生的記述被表露出來。

這三部作品有著一定的共通之處：首先，都是從塑造女性形象的角度入手，來展現(xiàn)女人的一種生命過程?！兜┙恰分衅D苦學(xué)藝、孜孜以求的女性形象；《庭院深深》中束縛囚禁、渴望自由的女性形象；《大唐貴妃》中富貴榮華、黯然失色的女性形象。這些女性形象不是從微觀的角度去關(guān)照，而是從宏觀的方面描繪在各種大環(huán)境之下女人的一生及其她的心理狀態(tài)。其次，三部作品都是通過道具的演說來輔助情感的推動，《旦角》的手帕運用表現(xiàn)了人物對這一行當(dāng)?shù)膱?zhí)著與追求；《庭院深深》的椅子映襯著封建禮教對女性的束縛；《大唐貴妃》的白紗代表著宣判玉環(huán)富貴一生終結(jié)的白綾。不管是哪一種道具，都使得女性形象的塑造更加的淋漓盡致。

三、關(guān)于中國古典性形象塑造的思考

誠然，以上僅只是我在當(dāng)今眾多中國古典舞作品中列舉出的個案，但以此我們也可以知道，在古典舞創(chuàng)作的題材選擇中，對中國女性形象的關(guān)注確實成為了人們樂衷于做的事情。雖然古典舞身韻是從戲曲身段中生發(fā)出來的，但是不可否認(rèn)，就中國的傳統(tǒng)文化來看，戲曲僅只是大文化體系下的一個小的分支，中國傳統(tǒng)文化的多樣性是值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯康?，同時這也有利于今后我們對古典創(chuàng)作的發(fā)展，這使得我們的視角更加開闊，手法更加多元。所以，從這一方面上看，對于女性形象的關(guān)注，古典舞人正在做，并且需要去將中國古典女性形象來作為一個課題來進行研究。戲曲是我們的始發(fā)，但我們不能一直忠于對戲曲的再創(chuàng)作和再模仿，而應(yīng)該在繼承了戲曲獨有的身法技巧基礎(chǔ)上，將關(guān)注點返回到中國傳統(tǒng)文化上來。

在中國歷史的任何一個大環(huán)境之下，所塑造出來的女性形象是不一樣的，比如漢代女子的典雅與古樸，唐代女子以肥為美的審美要求下的奔放，以及宋代人的楚楚弱質(zhì)，明清戲曲的程式技巧化，這些大環(huán)境的影響以及儒、釋、道宗教的支配下，其女子的性格、動作、神態(tài)、語言都會呈現(xiàn)不一樣的狀態(tài)，這些都是一種文化的體現(xiàn)。我們所要做的，就是跳出戲曲行當(dāng)?shù)目蚣軄矸从^我們的傳統(tǒng)文化，并且將每個不同時期、不同環(huán)境之下所體現(xiàn)的女性形象做一個對比和區(qū)別，以此，才能形成對不同人物形象的典型塑造。只有這樣，以小見大，才能逐漸做到古典舞創(chuàng)作的多元性和文化性！

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篇4

作為金融家，億商傳媒副總裁吳興偉十年遇到了兩次金融危機。兩次他都置身其中。

1997年，吳興偉前往香港，參與了化解金融風(fēng)暴的一系列實務(wù)操作。

2009年，他兩赴德國。2月，與德方簽署了合拍動畫電影《熊貓總動員》的協(xié)議，總投資達3.5億元人民幣；又在10月法蘭克福國際圖書展期間，再簽總投資額7800萬歐元的電影合作協(xié)議。

郎咸平說，經(jīng)濟蕭條期通常是娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟大蕭條中，爵士樂意外地繁榮，代表了那個“痛并快樂著”的時代。

“這個大背景與今天很相似，中、美、韓等國的電影市場均逆勢上揚。”吳興偉說，與第一次迎戰(zhàn)金融危機的方式不同，第一次是手邊碼著海量資金的肉搏，這一次是披著柔和外衣的文化戰(zhàn)。

“拉動文化產(chǎn)業(yè)，不僅是應(yīng)對危機的重要命題，更是輸出中國形象的重要命題?！眳桥d偉說。在亞洲金融危機后，韓國提出“文化立國”方針，“韓流”順勢侵入全球，“抓住機遇，文化出海，將有真金白銀和國家、城市形象軟實力的雙重收獲?！?/p>

軟實力輸出，越軟越好

“上海有一句廣告語：‘秀一個上海給世界看’。你不可能把上海到處搬著走，給外地人外國人看，受眾只可能通過電影、小說等文化產(chǎn)品來‘想象’上海?！眳桥d偉告訴本刊記者。

正如后現(xiàn)論家伯德里拉所言，人類社會已經(jīng)進入了一個新的“類象時代”一它無需原物或?qū)嶓w，由符號構(gòu)建的真實比存在的真實還要“真實”，還要令人信服。當(dāng)代人對一個國家、一座城市形象的“真實”印象，絕大多數(shù)時候是從傳播中獲知的。

上海大學(xué)教授林少雄舉例說，上世紀(jì)初，歐美國家探究日本價值與倫理的重要依據(jù)是新渡戶稻造所著《武士道》，這本書對當(dāng)時日本形象塑造起了重要作用；“二戰(zhàn)”后期美國文化人類學(xué)家受命于美國政府，通過《菊與刀》一書，分析日本文化對日本人行為的選擇，此書影響了當(dāng)時美國軍方的對日基本政策。

“國家形象，有時就輕巧地承載于一本書上?！绷稚傩壅f。

吳興偉認(rèn)為“軟實力越軟越好”，“在文化輸出之前，我們曾走過意識形態(tài)輸出的路線，結(jié)果遭到了西方社會的強烈抵制，但今天，孔子學(xué)院已在全球遍地開花?！?/p>

孔子學(xué)院作為一種官方背景下的文化輸出，推行的是一種自上而下的戰(zhàn)略，而文化民企則希望以一種自下而上的民間力量進行形象輸出?！拔覀兊哪繕?biāo)是孔子學(xué)院開到哪兒，熊貓俱樂部就開到哪兒。”吳興偉說。

熊貓俱樂部是電影《熊貓總動員》的衍生產(chǎn)品，擬將總部設(shè)在四川臥龍，向全世界的分部散射，成為熊貓愛好者的精神故鄉(xiāng)。吳興偉說，熊貓承載著的中國形象是堅韌與和諧，這也是中華文明上下五千年延續(xù)不斷的真理。

從“硬度”上講，意識形態(tài)>孔子學(xué)院>熊貓俱樂部。出于“不希望中國政府來指導(dǎo)校方如何教授中文”的考慮，美國東部名校賓州大學(xué)等學(xué)府并沒有接納孔子學(xué)院入駐。“可是誰會拒絕大熊貓呢?”吳興偉說。

扭轉(zhuǎn)軟實力逆差

大制作電影中的中國元素越來越多，《變形金剛2》中擎天柱“空降”上海陸家嘴，《2012》中的諾亞方舟由“中國制造”……“但這不是按照中國價值觀塑造的中國形象和中國人形象?！眳桥d偉說。

中國電影文學(xué)學(xué)會常務(wù)副會長說：“《花木蘭》是中國的，美國人拍了一個動畫片，在全世界賣了12億美元；熊貓是中國的，美國人拍了―個《功夫熊貓》，在全球賣了9億美元?！?/p>

“所謂中國元素就應(yīng)該體現(xiàn)為中國核心精神和主流價值觀。”億商傳媒總裁陳曉翔說，“中國要做的就是收回形象，并向全球進行形象授權(quán)?！?/p>

形象授權(quán)業(yè)最發(fā)達的美國占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)65％左右的市場份額。“看一看虛擬形象們是怎么賺錢的吧。”吳興偉說，“以2003年為例，僅一年中明星虛擬形象的入賬有多少呢?米老鼠和它的朋友們58億美元；維尼熊和它的朋友們56億美元；《指環(huán)王》中的弗雷多29億美元；《海底總動員》中的尼莫20億美元……”從全世界范圍來看，形象授權(quán)業(yè)已成為一個可創(chuàng)造1600億美元的產(chǎn)業(yè)。

而中國在軟實力輸出中，處于絕對逆差位置。清華大學(xué)國際問題研究所基于國際吸引力、國際動員力和國內(nèi)動員力三項要素的計算，得出中國軟實力總體上處于美國的1／3上下；上海財經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟研究院陳信康在受上海市政府委托所作的一份研究報告中稱，上海的軟實力只相當(dāng)于紐約的60％不到。

吳興偉認(rèn)為，目前中國軟實力逆差主要體現(xiàn)在兩方面：一是在國際輿論競技場中話語權(quán)的缺失，二是文化產(chǎn)品的輸出與美國完全不對等。

中國政府已經(jīng)意識到了這些問題，并通過積極措施支持文化輸出，其力度不可小覷。本刊記者從國家開發(fā)銀行的(2010)69號文件獲悉，支持文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)并購及“走出去”業(yè)務(wù)，已成為國開行的一項重要工作。

從形象確權(quán)到形象授權(quán)

與國家形象一樣，中國各地的城市也在進行著形象塑造與輸出。但在這個方面，即使是擁有打造“國際文化大都市”雄心壯志的上海也有欠缺。

“比如，上海有許多在人類文明史上值得一書的工程創(chuàng)造，卻鮮有與之相匹配的藝術(shù)作品對其進行塑造，從而構(gòu)建起對上海形象的積極傳播?！绷稚傩壅f。

上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對世界產(chǎn)生重要影響的金融之都，但卻沒有一部塑造自己財富傳奇的《華爾街》。

即使有個別作品描繪了上海地標(biāo)，其影響也很難與其描繪對象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀(jì)工程相匹配。

上世紀(jì)90年代，伴隨著上海的城市轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟起飛，滬上文壇出現(xiàn)了多部以上海為描寫對象的作品，形成了一個被稱作“文學(xué)上?！钡奈幕F(xiàn)象。這是對上海形象的一次構(gòu)造，然而構(gòu)造的卻是過去時態(tài)的“老上?！?。

中國城市活力研究組主編的《上海的性格》中說：“上世紀(jì)二三十年代的上海，可以說是中國先進文化最耀眼的地方……文化的上海和物質(zhì)的上海，如兩個完美的翅膀。而今，上海的兩個‘翅膀’就顯得不那么匹配了。”

有人將上海的城市定位為“文化碼頭”，林少雄不贊同。文化產(chǎn)品輸出與輸入的集散地，不等于“文化碼頭”。

篇5

[關(guān)鍵詞]公共外交；中國；國家形象

[中圖分類號]D801 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）11 — 0023 — 02

進入21世紀(jì)后，經(jīng)濟全球化進程仍在加快，世界各國的競爭日趨激烈，各國間合作與交往比以往任何時代都要頻繁，尤其是作為唯一的超級大國美國與最大的社會主義國家中國之間的交往與競爭更是牽動著整個世界的命運。然而在世界格局和國際形勢發(fā)生了深刻變革的當(dāng)今時代，如何向世界說明一個真實的中國，如何塑造并傳播中國的國家形象，如何增強中國的國際傳播能力，讓世界更好地了解中國、走近中國，讓中國全方位走向世界？這已成為中國現(xiàn)代化進程中面臨的極具緊迫性、挑戰(zhàn)性且是戰(zhàn)略性的重大課題，也是當(dāng)代中國在國際關(guān)系、對外交往和國際傳播領(lǐng)域中必須解決的重大問題。國家形象，是“一個國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀面貌及國際環(huán)境中的輿論反應(yīng)”?！?〕p305良好的國家形象不但可以推動一國在國際政治、經(jīng)濟競爭中占有優(yōu)勢，同時對綜合國力的提升也有巨大的推動作用。準(zhǔn)確定位國家形象，是實現(xiàn)良好形象塑造的起點，良好的國家形象是我國與美國開展友好合作、交流，爭取更有利的國際環(huán)境和發(fā)展機會的重要前提條件。

要想提升國家形象，首先我們就要知道何謂“國家形象”？所謂國家形象，是著眼于人們認(rèn)知領(lǐng)域的一個核心概念，它突出的是一個國家（特別是民眾）對另一個國家的政治、經(jīng)濟、社會、文化和地理等方面狀況的認(rèn)知和評價，是一個強調(diào)主題價值標(biāo)準(zhǔn)的判斷?！?〕p121國家形象又指“國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動的映像化張力，是物質(zhì)文明、精神文明和政治文明在歷史文化傳承中所形成的國家素質(zhì)的總尺度”?！?〕P115通俗地講，國家形象就是國外民眾對國家及國家行為、成果所給予的綜合評價，是一種有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象。國家形象是國家軟實力的重要組成部分，良好的國家形象是最重要的無形資產(chǎn)，是國家獲取利益的戰(zhàn)略資源。良好的國家形象可以將巨大摩擦產(chǎn)生的成本降低到很小，而負(fù)面的國家形象則能使小沖突的成本放大好幾倍。負(fù)面的國家形象不僅難以讓其他國家相信你的意圖，反而會更進一步加深它們對你的誤解，原本值得贊賞的國家利益也會因為可怕的偏見而變得陰暗。〔4〕p30究竟該怎樣出色地提升中國的國家形象，中國政府一直在探索。政府的努力離不開民眾的助力和參與，因為一個國家的形象應(yīng)該是所有構(gòu)成這個國家的重要要素的各種形象的總和。每個國家都有著自身的獨特形象。所以，不同的歷史時期和時代背景國家形象就會呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和作用方式。

進入21世紀(jì)后，世界各國對國家綜合實力的認(rèn)識超越了對經(jīng)濟、科技、軍事等“硬實力”的狹隘思維，開始擴展到從文化、價值觀到外交等廣泛的領(lǐng)域發(fā)展本國的軟實力，為國家形象的塑造開辟了新的路徑。國家形象的塑造不應(yīng)只是單一維度的，而應(yīng)該是國家戰(zhàn)略規(guī)劃上立體的長期構(gòu)建。軟實力影響國家形象，危機傳播水平制約國家形象，跨文化傳播在歷史積淀和時代創(chuàng)新中又作用于國家形象。如何塑造良好的國家形象，需要政府、媒體、社會團體和每位公民的共同努力，尤其在全球化進程加快的今天，國家形象塑造呼喚一種能與經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、政府管理、全民參與相結(jié)合的創(chuàng)新思維的出現(xiàn)。因此，盡一切可能改善、提高國家形象，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國擴大其國際影響力的重要內(nèi)容，而公共外交恰巧成為實現(xiàn)這一重要目標(biāo)最有力的工具。

20世紀(jì)90年代以來，中國的國家形象在美國一落千丈，“中國崩潰論”、“中國”等論調(diào)時沉?xí)r浮。美國賓夕法尼亞州大學(xué)教授、東亞研究所所長劉康認(rèn)為：“中國的國際形象今天基本上是由美國為主導(dǎo)的西方媒體來塑造的?！旧暇褪且粋€被美國媒體妖魔化了的形象?！雹僦袊鴮W(xué)者王曉德在其著作《美國文化與外交》中寫道：“美國媒體一向標(biāo)榜‘客觀公正’，但很少從正面報道中國，相反則對中國進行惡意中傷、歪曲、丑化或‘妖魔化’。只要稍微瀏覽一下美國各大報刊，就會發(fā)現(xiàn)美國社會強烈的情緒在輿論上暴露無遺?！?〔5〕p395以美國兩大主流媒體《紐約時報》和《時代》周刊2000年到2003年三年中關(guān)于中國報道的傾向為例，美國主流媒體中的中國形象如下列表格所示：

表1《紐約時報》3年中關(guān)于中國報道的傾向

（數(shù)據(jù)來源：《鏡像中國》〔6〕（p6））

表 2《時代》周刊中有關(guān)中國國家形象各要素的傾向性

（數(shù)據(jù)來源：《鏡像中國》 〔6〕（p65-66））

從表1《紐約時報》對中國的報道中可以看出，對中國社會反映最多的是經(jīng)濟、外交、人權(quán)和政治四個方面。通過上面表格對2000年到2003年《紐約時報》關(guān)于中國方面的報道做出統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)在這三年中，關(guān)于政治、外交、人權(quán)、社會法律、環(huán)境、醫(yī)療衛(wèi)生、災(zāi)難等方面的報道，負(fù)面的新聞遠遠多于正面新聞，由此形成的國家形象也是以負(fù)面為主。而在表2《時代》周刊涉及的中國的報道中，中國的國家形象被關(guān)注的方面從政治為主擴展到經(jīng)濟、體育、科技等社會生活中的各個領(lǐng)域，但其中絕大部分在《時代》周刊的評價都是負(fù)面性的，尤其是在軍事和災(zāi)難兩個方面，幾乎受到的都是無一例外的負(fù)面評價。

中國的國家形象也會時常受到美國媒體的扭曲和的肆意攻擊，美國的媒體憑借其強大的影響力，對其他國家都造成一些沖擊。國際上的許多媒體，它們不深究CNN、NBC、《紐約時報》、《時代周刊》、《華盛頓郵報》的報道是否屬實，只要消息來源是美國媒體，就予以轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載?！?〕p38因此，中國必須針對這些報道，通過擺事實、講道理，用美國公眾能夠接受的公共外交方式對這種扭曲和渲染進行澄清，逐步改善自己的國家形象。

尤其是近年，我國出現(xiàn)的“”、“”、“”以及國內(nèi)大規(guī)模等，西方媒體更是將其調(diào)唆和放大，使中國在海外的形象面臨著危機。這種關(guān)于形象的問題就會直接或間接促使美國等西方民意推動其政府做出決策。比如美國三番五次地高調(diào)干涉中國事務(wù)，很大程度上就是源自其國會這一民意宣泄場的壓力。種種現(xiàn)象表明，中國需要加大公共外交的力度已刻不容緩，中國必須學(xué)會表達自己，如果自己不去表達，必然就會被別人表達；中國自己的問題只能由自己主動說清楚，才能讓美國等國外民眾和政府清楚地了解問題的本質(zhì)所在。因為在今天，向世界展示、宣傳并樹立良好的中國國家形象，是中國加大對外開放、擴大國際合作與國際交往、提升綜合國力、全面贏得國際競爭的重要舉措，更是我國作為仍處于社會主義初級階段的發(fā)展中國家和一個迅速發(fā)展興盛的大國，向世界宣示中國和平發(fā)展、推動和諧世界建設(shè)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膰倚蜗蟮闹匾襟E。在這個前提下，認(rèn)清中國國家形象塑造的歷程、現(xiàn)狀和定位，分析制約中國國家形象塑造的問題和因素，探尋中國與其他國家在國家形象塑造方面的異同與差距，探索出切合時展和國家戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的國家形象塑造及國際傳播的戰(zhàn)略、策略，就顯得極富理論價值和實踐意義，這正是中國推行對美公共外交的一大動因之所在。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕李壽源，主編.國際關(guān)系與中國外交——大眾傳播的獨特風(fēng)景線〔M〕.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999：305.

〔2〕趙可金.公共外交的理論與實踐〔M〕.上海：上海辭書出版社，2007：121.

〔3〕王家福，徐 萍.國際戰(zhàn)略學(xué)〔M〕.北京：高等教育出版社，2005：115.

〔4〕〔美〕喬舒亞·庫珀·雷默，等.沈曉雷，等譯.中國形象——外國學(xué)者眼里的中國〔M〕. 北京：社會科學(xué)文獻出版社，2008：30.

〔5〕王曉德.美國文化與外交〔M〕.北京：世界知識出版社，2000：395.

篇6

【關(guān)鍵詞】《感動中國》 女性主義 女性話語

一、社會性別理論

西蒙?波伏娃在《第二性》中提出了社會性別論的觀點：一個女人之所以為女人，與其說是“天生”的，不如說是“形成”的。她認(rèn)為在社會歷史中，男性居于主導(dǎo)和決定地位，女性處于被主導(dǎo)和被決定地位，女性的歷史和現(xiàn)狀是由男性的需要和利益決定形成的，因此，女性是“第二性”。①

社會性別理論挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)生物論的觀點，認(rèn)為兩性的形成主要是社會環(huán)境建構(gòu)的結(jié)果。隨著女權(quán)主義的覺醒，研究者將大眾媒介傳播列為構(gòu)建社會性別理論的最重要“環(huán)境建構(gòu)”因素，并將目光集中在傳播信息對女性的不平等的表現(xiàn)上。

盡管在我國的新聞報道中并沒有公開宣揚男女不平等或者性別歧視，但是隱含在報道中的性別框架，體現(xiàn)出的還是對傳統(tǒng)性別陳規(guī)的固守。②那么，在《感動中國》這類反映主流價值觀的電視節(jié)目中，女性形象是否受到性別框架的影響？《感動中國》所塑造的典型女性又是何種形象呢？

二、《感動中國》欄目介紹

《感動中國》被譽為“中國人的年度精神史詩”，從2003年2月14日開播至今，央視已經(jīng)連續(xù)十年“讓我們和好人在春天里約會”。作為一檔代表社會主流價值觀的電視欄目，年度人物評選活動“以感動公眾、感動中國”的人物作為評選對象，弘揚真善美，崇德尚義，成為了傳遞中華民族核心價值觀，并帶給人們精神洗禮的高端節(jié)目。

可以說，《感動中國》中的獲獎人物是一個時代主流價值觀的體現(xiàn)。其中的女性典型形象是在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代社會兩種價值觀在輿論宣傳導(dǎo)向交互作用下產(chǎn)生的，它既反映了中國社會的發(fā)展趨勢，同時也被賦予了新的內(nèi)涵。③本文通過對《感動中國》女性獲獎人物形象的分析，審視中國當(dāng)下女性社會角色的新發(fā)展。

三、《感動中國》獲獎人物量化分析

十年來，《感動中國》共評選出111組別典型個人或團體，除去9組性別特征不明顯的群體，共計102個組別，109人次，其中男性獲獎為83人，女性獲獎為26人。

從整體數(shù)量來看，男性獲獎人數(shù)是女性的3倍以上，女性明顯處于劣勢。從性別與社會角色的數(shù)據(jù)來看，獲獎男性集中在“軍人、公安及消防武警”、“工人、普通職工、農(nóng)民”、“學(xué)者、科學(xué)家”等職業(yè)；獲獎女性則集中于“教育工作者”、“家庭內(nèi)部角色”、“文體工作者”等職業(yè)。女性在知名度廣、社會地位高的科學(xué)家、企業(yè)家、明星、官員等領(lǐng)域，與男性的差距較大，存在性別上的失衡。另外，在報道這些獲獎女性的同時，會有意無意地比男性增加一些評價標(biāo)準(zhǔn)，即宣傳成功男性時極少涉及私人領(lǐng)域，男性不用為家務(wù)事所累。而對女性的報道則多會被問及家庭和家人，“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想以或暴露或隱晦的方式表現(xiàn)出來。（見表1）

四、《感動中國》中的女性形象

1、家庭婦女和母性關(guān)懷

在26位獲獎女性中，我們發(fā)現(xiàn)，真正能夠歸到以家庭為本位的女性并不多。陳玉蓉為了割肝救子，“暴走七個月”，減掉重度脂肪肝，“樸素的母愛愈發(fā)沉甸”。在關(guān)于卓琳的報道中，也突出其優(yōu)秀母親的角色，“是家庭的核心，為家庭帶來安定祥和”。即使沒有家庭的角色，《感動中國》也會以母性的關(guān)懷去贊揚這些人身上表現(xiàn)出來的特質(zhì)，如高耀潔“代表知識的母愛”、“像媽媽、奶奶一樣”，而吳菊萍赤手接住高空墜落的孩子時，也被媒體稱為“托舉生命的最美媽媽”。

除了建構(gòu)母愛形象，妻子的角色也是女性形象的重要組成部分。鐘期榮、陸建芬、謝曉君都是以妻子身份，與丈夫共同出現(xiàn)在《感動中國》的頒獎臺。羅映珍對癱瘓在床的丈夫的照顧“盡心盡力，把愛人從沉睡中喚醒”，“用一個傳統(tǒng)中國女人最樸素的方法詮釋了對愛人不離不棄的忠貞”。李春燕不惜賣掉丈夫結(jié)婚時送的首飾，來經(jīng)營鄉(xiāng)村衛(wèi)生室為村民治病。《感動中國》在弘揚女性的母性光輝和塑造家庭角色上，表現(xiàn)得非常到位。

2、職業(yè)女性和愛崗敬業(yè)

按照傳統(tǒng)觀念，女性應(yīng)以家庭為中心，是家庭以及家庭中男人的附屬。但隨著現(xiàn)代女性的獨立意識普遍覺醒，存在弗里丹描述的“無名問題”，即“幸福家庭主婦形象”背后深深的失落感和自我實現(xiàn)感的缺乏④。所以，現(xiàn)代女性試圖突破“刻板印象”。

從表中可以看出，“教育工作者”的比例最高，“家庭內(nèi)部角色”，“工人、普通職工、農(nóng)民”以及“文娛、體育工作者”居其次。這些獲獎人物在自己的崗位上兢兢業(yè)業(yè)，盡職盡責(zé)。為留守兒童辦學(xué)的校長李靈“一切從零開始，從鄉(xiāng)村開始，從識字和算術(shù)開始”。身為公安局長的任長霞為百姓“掃惡打黑，除暴安良”。陳曉蘭在醫(yī)治病人的同時，“大醫(yī)醫(yī)心”，執(zhí)著于凈化行業(yè)環(huán)境?！陡袆又袊穼Λ@獎女性在事業(yè)工作上的經(jīng)歷進行了客觀描述，對她們自強不息、無私奉獻的精神予以頌揚，為渴望實現(xiàn)自我成就的女性提供了動力。

3、自我突破和社會道義

女性品德高尚、服務(wù)奉獻的人格始終貫穿《感動中國》。我們還能夠明顯感受到，她們的獨立選擇、她們的人生觀和價值觀表現(xiàn)得更為執(zhí)著。這些女性富有個性，可敬可愛，讓整個社會為之感動。

中央財經(jīng)大學(xué)研究員劉姝威，戳穿“藍天”神話，驗證“正義終將戰(zhàn)勝邪惡”的信條，“推動中國股市早日走上正軌”。王選放棄了在日本執(zhí)教的優(yōu)厚待遇，走上了對日訴訟索賠的道路，“為日本細(xì)菌戰(zhàn)中的中國受害者討還公道，更是為整個人類賴以生存的大規(guī)則尋求支撐的力量”。殘疾人運動員金晶面對“那環(huán)伺的猙獰”，“以柔弱之軀擋住殘暴”，護住火炬捍衛(wèi)奧運精神，更是激起了全中國人的驕傲和自豪感。女性通過自己的力量，推動社會正義，并將女性角色拓展到更廣的社會領(lǐng)域。

結(jié)語

隨著社會進步和觀念的變革，社會性別意識越來越多地被人接受，而《感動中國》的女性報道多包含家庭角色或其延伸。我們認(rèn)為，現(xiàn)代女性形象應(yīng)該體現(xiàn)出時代的特征和現(xiàn)代社會的性別觀念。媒介上的女性形象往往是一個時代主導(dǎo)價值觀的體現(xiàn)，是現(xiàn)代社會價值觀、傳統(tǒng)文化價值觀和輿論宣傳導(dǎo)向交互作用互相影響的結(jié)果?！陡袆又袊分械呐孕蜗蠓从沉松鐣陌l(fā)展趨勢，同時社會的發(fā)展也影響著女性形象，賦予了女性新的內(nèi)涵。

參考文獻

①[法]西蒙?波伏娃：《第二性》，李強選譯，西苑出版社，2004

②蔡騏、張萍：《人物報道與性別陳規(guī)――對中國媒介典型人物報道的性別框架結(jié)構(gòu)分析》，《淮海工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2006（4）

③史梁，《新時期（1995―2004）中國典型人物報道中的女性形象》，廈門大學(xué)研究生畢業(yè)論文

④[美]貝蒂?弗里丹 著，程錫麟、朱徽、王曉璐 譯：《女性的奧秘》，廣東經(jīng)濟出版社，2005

篇7

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地；原產(chǎn)地形象；原產(chǎn)地效應(yīng)

近年來，越來越多的中國企業(yè)走出國門開始國際化的進程。但是在經(jīng)濟全球化的大背景下，國際間的競爭日益激烈。國際間的競爭在很大程度上取決于各國的原產(chǎn)地形象，因為原產(chǎn)地形象影響著消費者的購買意圖、購買行為，進而影響著企業(yè)的國際化發(fā)展。但中國現(xiàn)有出口的產(chǎn)品仍然以低附加值的產(chǎn)品為主，高科技和高附加值產(chǎn)品不多，多數(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢僅僅建立在低廉的價格基礎(chǔ)上，這使中國產(chǎn)品在國際市場上形成了負(fù)面的原產(chǎn)地形象，所以提升中國原產(chǎn)地形象是一項非常重要的歷史任務(wù)。

所謂原產(chǎn)地形象，就是指：目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費者對該國的總體認(rèn)知（Jaffe 和Nebenzahl，2001），即基于對一國生產(chǎn)及營銷優(yōu)缺點的了解，該國產(chǎn)品在消費者心目中樹立起的整體形象，也叫原產(chǎn)地印象、產(chǎn)品形象。（蔡利紅，2010）而產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，會在無形之中影響目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的評價，從而影響其購買傾向和購買行為， 即原產(chǎn)地效果。

Schooler（1965）第一個介紹了原產(chǎn)地效果的有關(guān)概念和內(nèi)容，他認(rèn)為原產(chǎn)地效果是消費者對于產(chǎn)品的一種偏見，并實際證明了"消費者對于同一產(chǎn)品的評價會由于原產(chǎn)地的不同而有所不同"這一假設(shè)。

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，越來越多的中國企業(yè)參與到國際競爭中，但是長久以來中國企業(yè)都以價格低廉的勞動密集型產(chǎn)品占據(jù)國際市場，給國家消費者留下許多負(fù)面的形象，認(rèn)為"中國制造"是低質(zhì)量的劣質(zhì)產(chǎn)品。"在國際市場上，我國產(chǎn)品以低價獲得了極大的優(yōu)勢，得以打開國際市場并贏得市場份額。但隨著越來越單純加工制造型產(chǎn)品的輸出，使得中國企業(yè)出口的產(chǎn)品整體技術(shù)含量偏低，逐漸形成了中國制造產(chǎn)品的不利原產(chǎn)地形象。"（文露彬，2010）。

據(jù)統(tǒng)計，中國出口的服裝中70%為無品牌，價格比國際平均價低50%以上，與發(fā)達國家相比，則相差數(shù)倍到十幾倍。占中國出口商品近60%的輕紡產(chǎn)品，售價在國際市場上比平均價格低10%左右。即使，中國出口的高新技術(shù)產(chǎn)品，也因技術(shù)含量不高，在國際市場上依然采用的是低價戰(zhàn)略。（蔡利紅，2010）

綜上所述，目前中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象不利于長期出口戰(zhàn)略的實施，不佳的原產(chǎn)地形象使中國企業(yè)在國際市場中的競爭能力和盈利能力都大打折扣。

改革開放以來，由于中國企業(yè)的粗放式管理、對引進先進技術(shù)的學(xué)習(xí)能力不足、品牌意識淡薄等弊端，加之近代中國落后的國家形象，"中國制造"的原產(chǎn)地形象在國際市場上處于不利的位置。文露彬認(rèn)為，造成中國企業(yè)目前原產(chǎn)地形象的原因有三：一是我國企業(yè)對原產(chǎn)地形象缺乏統(tǒng)一籌劃；二是企業(yè)長期粗放式生產(chǎn)經(jīng)營管理；三是企業(yè)營銷宣傳不到位。

要提高中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，我認(rèn)為應(yīng)該從國家和企業(yè)這兩個主體入手。

從國家角度看，應(yīng)從內(nèi)外兩個方向努力。在外部措施上，政府應(yīng)致力于國家形象的提升。隨著改革開放的進行，我國經(jīng)濟獲得了突飛猛進的發(fā)展，在政治上中國負(fù)責(zé)任的大國形象也逐漸建立，各種文體盛會的召開也向世界展示了中國的實力。這些都一定程度上都提升了中國的國家形象，也增強了國際市場對中國產(chǎn)品的信心。在內(nèi)部措施上，政府應(yīng)首先從制度上對企業(yè)行為進行規(guī)范管理，對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量加強控制，對企業(yè)自主創(chuàng)新予以支持，為企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

從企業(yè)角度看，應(yīng)從以下幾個角度轉(zhuǎn)變：

第一，加大自主創(chuàng)新力度，加強自主品牌的創(chuàng)建，提高產(chǎn)品質(zhì)量。要改變一直以來的以低價占領(lǐng)市場的發(fā)展模式，由貼牌生產(chǎn)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由"中國制造"向"中國創(chuàng)造"轉(zhuǎn)變，培育自己的品牌優(yōu)勢和核心競爭力，提高產(chǎn)品內(nèi)在價值，贏得消費者的青睞，創(chuàng)造品牌忠實度，以此來獲得國際市場份額。"必須意識到規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地品牌形象對增值品牌資產(chǎn)的重要意義。另外，可以從國內(nèi)、國外兩個方面來考慮對原產(chǎn)地品牌聯(lián)想的優(yōu)勢。在國內(nèi)市場上，盡量通過原產(chǎn)地品牌聯(lián)想進一步激發(fā)消費者的愛國情感，并將他們帶到過去的歲月。但在國際市場上，僅僅突出原產(chǎn)地品牌也許不是一件特別明智的事情，更多地突出品牌個性，清晰地傳達品牌想要給予消費者的情感訴求點，也許才是明智之舉。"（趙勍升，2011）

第二，做好國際市場調(diào)研，明確目標(biāo)市場消費群體的消費傾向和消費偏好。以此為基礎(chǔ)在目標(biāo)消費者偏好的產(chǎn)地進行生產(chǎn)，規(guī)避消費者的心理偏好，由"中國制造"轉(zhuǎn)化為"美國制造""日本制造""德國制造"等。以海爾為例，為了消除美國消費者的戒備心理，海爾在美國設(shè)廠進行生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是"Made in America"，這一舉措使產(chǎn)品成功進入美國市場。（文露彬，2010）

第三，在營銷策略上，企業(yè)可以加大宣傳力度，加大廣告投入，加強企業(yè)的正面介紹，給消費者信心，形成良好的企業(yè)形象。另一方面，可以選擇目標(biāo)市場當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ慕?jīng)銷商，以其強大的影響力和號召力來擴大銷售，淡化消費者的原產(chǎn)地印象。"中國企業(yè)可以與有聲望的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由后者提供在國際市場上的銷售服務(wù)，從而弱化不好的原產(chǎn)地形象帶來的不利影響，進而提升原產(chǎn)地形象。"（蔡利紅，2010）

綜上所述，提高"中國制造"的原產(chǎn)地形象，艱巨而任重道遠，需要國家和企業(yè)共同重視努力。雖然目前"中國制造"的原產(chǎn)地形象不夠理想，但是在國家為企業(yè)創(chuàng)造出的良好的國際環(huán)境中，企業(yè)通過自身努力，對產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷進行改進，從而提高產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，擴大市場份額，進而可以在國際市場上獲得更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]文露彬.中國企業(yè)原產(chǎn)地形象分析[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2010,(7).

[2]蔡利紅.中國提升原產(chǎn)地形象的研究[J].金卡工程(經(jīng)濟與法),2010,(2).

[3]趙勍升.原產(chǎn)地品牌資產(chǎn)增值對策研究[J].改革與戰(zhàn)略,2011,(2).

[4]耿禧則,孔令明."原產(chǎn)地效果"理論對中國企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用[J].中國集體經(jīng)濟,2010,(24).

[5]孔令明,耿禧則."原產(chǎn)地效果"理論研究成果及實踐意義[J].合作經(jīng)濟與科技,2010,(21).

[6]陳劍利.原產(chǎn)地效應(yīng)與中國品牌市場國際化戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008,(3).

篇8

中國當(dāng)今的動畫創(chuàng)作存在諸多問題，諸如動畫形象單薄、情節(jié)乏味，未形成產(chǎn)業(yè)鏈等等，這些問題歸根結(jié)底，就在于缺乏動畫形象的整體塑造意識。過去以“中國學(xué)派”為代表的中國動畫形象有片面強調(diào)視覺造型之虞，這種影響至今尚存，對此我們有必要進行深刻的反思。樹立并強化動畫形象多維度塑造的意識，如此我們動畫的民族化之路方能走得更加堅實。

1動畫造型形象

動畫造型形象是通過美術(shù)造型技法創(chuàng)作出來的，是所有形象要素的直觀體現(xiàn)，也是動畫整個產(chǎn)業(yè)鏈上周邊產(chǎn)品開發(fā)成功與否的基礎(chǔ)?！爸袊鴮W(xué)派”曾經(jīng)借鑒了大量傳統(tǒng)文化中的造型元素，例如京劇、壁畫、水墨畫、剪紙等，通過對這些元素的改造、提煉，創(chuàng)造了大量富有民族特色、具有濃郁民族氣息的動畫形象，這在今天依然值得我們借鑒。

借鑒傳統(tǒng)不意味著形式上的傳統(tǒng)，關(guān)鍵在于藝術(shù)上的創(chuàng)新和形式上的突破。有一部分人簡單地將追求民族風(fēng)格理解為傳統(tǒng)藝術(shù)元素的羅列與展現(xiàn)，有濫用和堆砌的嫌疑，所以利用傳統(tǒng)文化及其圖式不是簡單地照抄照搬，而是對它進行再創(chuàng)造，是在深入了解動畫角色的基礎(chǔ)上，以設(shè)計者的審美觀念對傳統(tǒng)圖式、紋樣等元素加以改造、提煉和運用，使其富有民族特色，體現(xiàn)民族個性。

同時我們也應(yīng)當(dāng)注意到，在當(dāng)今文化交流融合的時代，文化題材及視覺造型形象已經(jīng)成為世界文化資源的一部分，例如迪斯尼眾多的動畫片紛紛借用別國的傳統(tǒng)文化題材和造型，象《花木蘭》的題材取自中國，《阿拉丁》取自阿拉伯地區(qū)等。因此視覺表象上的傳統(tǒng)并不具備完全的傳承本土文化的意義，它還必須包括動畫角色形象所承載的涵義，以使一個動畫形象不僅具備傳統(tǒng)文化的元素，同時也具備傳統(tǒng)文化的精神。

2動畫角色形象

動畫角色形象反映的是某個動畫形象的內(nèi)在特質(zhì)，并外化在部分視覺造型中，是實現(xiàn)中國動畫民族化風(fēng)格從“形似”到“神似”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。過去“中國學(xué)派”的動畫更多的是以“畫”為本，從而造成了影視感的淡化和角色塑造意識的缺乏，因而在塑造鮮活感人的角色形象方面存在不小的缺憾。

動畫形象不僅是一個純粹的視覺符號，還應(yīng)賦予動畫形象更多的角色屬性，這些角色屬性涵蓋了動畫形象的個人經(jīng)歷、社會關(guān)系，以及觀點、性格等。正是這些豐富的角色設(shè)定，使動畫承載了不同的民族風(fēng)格和文化精神。就像優(yōu)秀的美國動畫，不管它披著何種外衣，其角色依然是鮮明地展現(xiàn)著美國人樂觀自信、追求自由、開拓冒險的民族性格和特征，這對當(dāng)前我們塑造真正具有本民族文化內(nèi)核的動畫形象尤其具有啟發(fā)意義。

角色形象不僅影響著外在造型，也是推動劇情發(fā)展、充實劇情細(xì)節(jié)的重要來源。比如《火影忍者》中設(shè)定主角旋渦鳴人喜歡吃拉面，因此劇情中有一幕是當(dāng)他犯錯受罰之后，老師請他一起吃拉面的場景，既溫馨又感人。而國內(nèi)很多動畫的角色屬性不夠鮮活，導(dǎo)致劇情生編亂造，因而無法產(chǎn)生令人感動的角色。而沒有鮮活的動畫角色形象，就無法支撐起動畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3動畫產(chǎn)業(yè)形象

動畫產(chǎn)業(yè)形象是在當(dāng)今動漫產(chǎn)業(yè)化的過程中衍生出來的實體形象，它體現(xiàn)為各種動漫周邊產(chǎn)品。動畫產(chǎn)業(yè)形象讓各種鮮活的動畫角色形象從銀幕（屏）上走下來，得以在現(xiàn)實中傳承下去，也是動漫產(chǎn)業(yè)達到其商業(yè)追求的最重要的成分，是整個動畫形象的有機組成部分。

造型是動畫產(chǎn)業(yè)形象的藝術(shù)基礎(chǔ)，角色是動畫產(chǎn)業(yè)形象的賣點所在。動畫產(chǎn)業(yè)形象在形象造型和角色屬性的基礎(chǔ)上，更多的立足于整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈來思考動畫形象的衍生性等問題，更加強調(diào)動畫形象的產(chǎn)業(yè)價值。如果動畫產(chǎn)業(yè)形象跟不上，哪怕造型形象和角色形象再好，也得不到足夠的收益，則一個動畫形象的價值就無法完全實現(xiàn)，并將最終影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是堅定動畫民族化之路的有力保障。

我們耳熟能詳?shù)暮谪埦L、葫蘆兄弟等動畫形象幾乎沒有得到開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈意識和市場意識的薄弱使得中國動畫在過去的市場競爭中陷入慘淡局面。所以樹立動畫產(chǎn)業(yè)形象的開發(fā)意識是非常重要的，甚至是在動畫的籌備階段、在塑造造型和角色形象的時候，都要考慮將來動漫周邊產(chǎn)品的市場開發(fā)和應(yīng)用。

談到中國動畫產(chǎn)業(yè)形象，不得不提到近年來很火的“喜洋洋和灰太狼”。雖然在造型和角色塑造上，它們有著很大的欠缺，但從產(chǎn)業(yè)形象上來講，它們是當(dāng)之無愧的成功者。但是與國外相比依然存在著巨大的差距。例如日本的Kitty貓形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種產(chǎn)品上，暢銷40多個國家，成為最具市場價值的貓。可以說Kitty貓的成功除了它本身可愛的造型和角色設(shè)定之外，幾乎完全來源于其在產(chǎn)業(yè)上的持續(xù)營銷和推廣。

篇9

關(guān)鍵詞:城市旅游形象 設(shè)計與策劃 營銷與傳播 操作和管理

中圖分類號:F590 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-273-03

20世紀(jì)90年代末,隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,特別是城市旅游的進一步發(fā)展,城市旅游形象研究成為旅游研究中的一個新熱點。根據(jù)1995年以來的文獻檢索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要來源于《旅游科學(xué)》、《旅游學(xué)刊》等旅游研究的專業(yè)性期刊和以《商業(yè)時代》為代表的經(jīng)濟管理類期刊。內(nèi)容主要探討城市旅游形象的定位與設(shè)計、城市旅游形象的傳播與營銷、城市旅游形象管理等問題。本文以此為基礎(chǔ),試圖對我國城市旅游形象文獻作一個回顧和梳理,對研究狀況進行總結(jié)并指出研究中存在的一些不足。

一、城市旅游形象研究的歷史回顧

總體而言,我國的旅游發(fā)展經(jīng)歷了80年代的資源導(dǎo)向階段、90年代初的市場和產(chǎn)品導(dǎo)向階段、90年代中后期的形象驅(qū)動階段,國內(nèi)城市旅游形象研究也開始于90年代中后期。、林炎釗(1995)較早對城市旅游形象進行了探索,指出一個國家、地區(qū)和城市的旅游形象是指旅游者、社會公眾及旅游業(yè)內(nèi)部對旅游業(yè)以及旅游業(yè)有關(guān)活動所給予的整體評價和一般認(rèn)定。并將城市旅游形象結(jié)構(gòu)劃分為:旅游景觀形象,旅游產(chǎn)品品質(zhì)形象,旅游社會形象或旅游環(huán)境形象。李蕾蕾(1998)則首先關(guān)注城市旅游形象的設(shè)計問題,指出城市旅游形象設(shè)計的核心應(yīng)當(dāng)是解決城市旅游的基本定位問題, 即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一座旅游城市,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。而城市旅游形象的定位與設(shè)計問題,也成為后來學(xué)者研究的一個重點內(nèi)容。聶獻忠(1998)則對城市旅游形象的含義進行了擴展,作為吸引游客的旅游產(chǎn)品概念范圍不一,但大體包括自然風(fēng)景和人文景觀,以及當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品等商品、旅游宣傳材料及旅游線路等,廣義的還包括相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游機構(gòu)與部門的建設(shè),以及服務(wù)質(zhì)量和水平等,這些旅游產(chǎn)品一經(jīng)傳播將在人們頭腦中形成綜合的視覺意象(image)即旅游視覺形象,構(gòu)成了城市總體旅游形象的基礎(chǔ)框架。以高品味的旅游產(chǎn)品帶來的良好視覺形象為基礎(chǔ),加上通過行業(yè)人員活動所表現(xiàn)出的旅游行為形象(BI),共同構(gòu)建完整的旅游形象。到了21世紀(jì),學(xué)者們對城市旅游形象更加關(guān)注,城市旅游形象的研究范圍更廣,視角更多,呈現(xiàn)出百花齊放的局面。谷明(2000)引進了西方的City Identity System城市形象識別系統(tǒng),簡稱CIS,這一系統(tǒng)是從Corporate Identity System即企業(yè)形象識別系統(tǒng)引申而來。很多學(xué)者都對城市旅游形象定位作了更深入的研究,對李蕾蕾的城市旅游形象定位觀點進行了補充,指出這種定位是以對城市旅游發(fā)展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。汪克會(2005)還專題討論了城市旅游形象塑造中文脈的傳承與創(chuàng)新。程金龍不僅對旅游形象研究的策劃提出了一套系統(tǒng)的操作模式(2007),而且還對城市旅游形象的監(jiān)控和管理進行了研究(2006),在此基礎(chǔ)上又從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機理,豐富了城市旅游形象的理論研究(2009)。李宗誠(2008),李曉玲(2009)等從形象傳播的角度解析城市旅游形象的發(fā)展。熊禮明(2007)則分析了城市旅游形象戰(zhàn)略的利益相關(guān)者主要有政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者。侯兵、黃震方、尚正永(2009)從城市意象變遷的角度分析城市旅游形象的發(fā)生和演變機理。吳紅霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作為城市旅游形象的核心,從客體景觀形象、媒介傳播形象、主體感知形象三個層面構(gòu)建起一個城市旅游形象提升系統(tǒng)模型。由于我國旅游業(yè)的發(fā)展時間較短,旅游形象研究基本上又是“任務(wù)帶學(xué)科”方式,起步也較晚,特別是受市場經(jīng)濟的沖擊和資金約束,削弱了理論和方法的研究力量,在旅游感知影響因素、旅游形象感知類型和旅游形象感知行為模式等研究領(lǐng)域與國外存在較大差距。

二、城市旅游形象研究的主要內(nèi)容

1.城市旅游形象的設(shè)計與策劃。形象策略在60年代被歐美企業(yè)界正式應(yīng)用和系統(tǒng)化,后為日本所完善,逐步形成了一套完整的企業(yè)形象設(shè)計理論(即人們常稱的CI),80年代傳人中國,得到應(yīng)用和推崇。專家們預(yù)言,21世紀(jì)將是形象時代(The Age of Image),那時市場競爭及非市場競爭都將集中表現(xiàn)于“形象力”競爭,形象競爭策略將成為最高層次的競爭策略,相應(yīng)地,各個國家、地區(qū)和城市的旅游業(yè)的競爭將從局部的資源、產(chǎn)品、人才、信息等競爭發(fā)展到旅游業(yè)整體性競爭――旅游形象力的競爭。在此背景下、林炎釗(1995)認(rèn)為中國城市旅游形象也急待發(fā)展,這是擺在城市管理者、旅游部門以及全市人民面前的一項迫切任務(wù),應(yīng)該通過結(jié)合城市建設(shè)管理理論、旅游發(fā)展理論以及現(xiàn)化設(shè)計觀念的整體性運用,精心刻劃城市個性特征,弘揚地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游產(chǎn)品的品位和吸引力。并提出在對城市旅游形象進行定位時要遵循系統(tǒng)性、特質(zhì)性、優(yōu)質(zhì)性原則。作為對城市旅游形象設(shè)計較早的探索,此時的形象設(shè)計還僅僅停留在旅游城市階段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的觀點。她認(rèn)為,城市旅游的進一步發(fā)展已不能單純依賴孤立的旅游景點區(qū),而必須推出城市整體的旅游形象,通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設(shè)計與推廣等基本形象戰(zhàn)略來全面發(fā)展城市旅游。大多數(shù)城市關(guān)于形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。如何確定主題口號,應(yīng)遵循內(nèi)容源自文脈、表達針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告的基本原則。李娟文,彭紅霞,何軍(1999)以武漢市為例,闡釋了城市旅游形象塑造的方法,即著眼于一個“特”字,深入分析、體驗,做好旅游形象的理念定位工作;著眼于一個“實”字,通過優(yōu)勢旅游資源的規(guī)模開發(fā),塑造真實的旅游特色視覺形象;著眼于一個“廣”字,借助強有力的宣傳推銷活動傳播城市旅游形象。谷明(2000)在大連市城市旅游形象定位的過程中,在企業(yè)CIS包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的引申下通過分析城市CIS,包含文化識別(CI)、功能識別(FI)、市場識別(MI)三方面,最終完成形象定位,并提出以地域綜合性方法塑造多功能城市旅游形象、以創(chuàng)意性思維塑造個性化城市旅游形象。田洪、鄒再進(2003)對李蕾蕾“城市旅游形象策劃的核心是對城市旅游形象進行準(zhǔn)確的定位”這一觀點進行了補充,結(jié)合重慶合川市的具體情況,提出這種定位是以對城市旅游發(fā)展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。李曉波、袁霜凌(2004)結(jié)合成都市案例,提出城市旅游形象設(shè)計必須以可識別性為中心,形成主體、客體及其感知為支撐的三元結(jié)構(gòu)。宋歡、喻學(xué)才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,認(rèn)為定位需要考慮三方面因素即城市文脈、競爭者因素和市場因素,并且用實例說明了城市旅游形象的定位方法:領(lǐng)先定位、比附定位、導(dǎo)向定位、組合定位。汪克會(2005)在其碩士畢業(yè)論文中,重點關(guān)注了文脈的傳承與創(chuàng)新和城市旅游形象塑造之間的關(guān)系,他認(rèn)為,城市文脈是塑造城市旅游形象的基礎(chǔ)性因素之一,而城市旅游形象則一般是城市文脈的具體體現(xiàn)。不難看出,在討論城市旅游形象的設(shè)計與策劃這一問題中,不少學(xué)者都提到了“文脈”的重要性,“文脈”這一概念由已故地理學(xué)家陳傳康先生提出,它是指旅游點所在地域的地理背景,既包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征,也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。除了上述觀點外,還有不少學(xué)者對不同類型的城市進行城市旅游形象設(shè)計,作了專題討論,如章錦河, 陸林(2001)以淮南市為例,研究了資源型城市的旅游形象設(shè)計,崔鳳軍、蒙吉軍(1999)通過對平遙古城的案例研究,為歷史文化名城的旅游形象設(shè)計與實施策略作出了樣本。

2.城市旅游形象的營銷與傳播。在檢索到的涉及城市旅游形象的130余篇文獻中,有近100篇都與具體的城市或地區(qū)相聯(lián)系,可以說,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理論基礎(chǔ)之上與實際的旅游營銷緊密聯(lián)系。聶獻忠(1998)以香港和上海為例,論述了旅游產(chǎn)品及配套設(shè)施等旅游視覺要素的建設(shè),尤其強調(diào)了成功的經(jīng)營與管理表現(xiàn)出的旅游行為形象。他肯定了香港旅協(xié)歷來都重視宣傳活動,它在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,針對不同的客源市場,研究制定不同的市場推廣主題,而以上海為代表的大陸城市,在這方面就存在明顯的差距。田洪、鄒再進(2003)指出形象營造應(yīng)從城市旅游產(chǎn)品體系、城市旅游形象行為識別體系、城市旅游形象視覺識別體系、城市旅游空間結(jié)構(gòu)和城市旅游節(jié)慶5個方面來進行。顧韜,李勝利(2007)以延安市為例,提出設(shè)計旅游形象標(biāo)志,加大形象宣傳力度,策劃旅游節(jié)慶活動的形象推廣策略。張金山(2007)指出,在旅游市場競爭日趨激烈的前提下,迫切需要形象營銷的牽引拉動,形象營銷是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障,他分析了資源型城市旅游形象營銷的策略包括:形象重塑策略;借勢策略;密集強化策略;規(guī)避策略;政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。謝利芳(2009)在研究城市旅游形象和營銷策略時指出,良好的設(shè)計只是整個旅游形象戰(zhàn)略的開始。要使城市旅游形象得到很好的推廣,使城市的知名度得以提高,必須有一系列的營銷策略。她以紹興市為例,羅列了五點營銷策略:文化旅游營銷策略;形象的差別化戰(zhàn)略;旅游市場細(xì)分及定位策略;市場營銷活動策略;服務(wù)質(zhì)量營銷策略。國外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一,“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感,進而驅(qū)動旅游者前往。并且形象還將隨著游客的到來離開而廣為傳播,形成一個廣告效應(yīng)圈。1999年3月26日,中央電視臺第四套的國際頻道播出了“威海CHINA”形象廣告后,廣告首開城市形象廣告的先河,再到央視推出“2004年中國魅力城市展示”和后來的“魅力中國、魅力名鎮(zhèn)展示”已有300多個城市在各類媒體上不同程度的作過形象廣告,形成令人目不暇接的“城市形象廣告秀”。毫無疑問,越來越多的城市開始重視城市旅游形象的傳播,在城市旅游形象的營銷過程中,形象的傳播至關(guān)重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的傳播應(yīng)借助于多樣化的手段,形成全方位的立體傳播網(wǎng)絡(luò),包括:設(shè)計統(tǒng)一的視覺標(biāo)識;創(chuàng)立形象的主題口號;抓住宣傳的表現(xiàn)時機;開發(fā)代表性的形象紀(jì)念品;開展全民好客的形象運動。李曉玲(2009)以瀘州市為例,指出城市形象傳播應(yīng)注意以下幾個方面:大眾傳播策略與商業(yè)廣告與行銷策略結(jié)合;既要注重互補和協(xié)同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨特性,避免接近替代;加強旅游地軟硬件設(shè)施建設(shè),使旅游者的讓渡價值最大化,產(chǎn)生正面的實地感知形象,形成口碑效應(yīng)。吳紅霞(2009)在研究城市旅游形象提升系統(tǒng)時,專門關(guān)注了旅游媒介形象提升策略,她結(jié)合重慶市的具體案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介載體為主的柔性傳播渠道,重視和敢于嘗試時尚性較強的新型媒體傳播方式。

3.城市旅游形象的操作與管理。城市旅游形象的具體操作與管理過程,是在城市旅游形象確定并傳播后,城市旅游形象設(shè)計的主體應(yīng)不斷關(guān)注的,并且在這一過程中,要根據(jù)旅游者的反饋,對城市旅游形象進行監(jiān)控和調(diào)整。程金龍(2006,2007,2009)從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機理,并提出了城市旅游形象運作過程中的三大著眼點:一是繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢,挖掘地域文化特色,弘揚形象的優(yōu)勢點和面;二是找出和改進形象的明顯不佳之處;三是尋找形象優(yōu)化的新的增長點和生長線。他設(shè)計了一套完整的城市旅游形象策劃實踐,包括如下七個步驟:形象調(diào)查分析與診斷、形象定位模式與競爭分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協(xié)調(diào)、形象塑造推廣與傳播、形象評價與管理。他創(chuàng)新性地探索了城市旅游形象運行過程中,可能會產(chǎn)生的五種差距:旅游者預(yù)期形象與形象設(shè)計者認(rèn)知的顧客期望形象之間的差距。形象設(shè)計者認(rèn)知的旅游者期望形象與其設(shè)計出的形象管理規(guī)范之間的差距。實際操作過程中的旅游服務(wù)所傳遞出的形象與形象設(shè)計者制定的形象管理規(guī)范之間的差距。旅游服務(wù)傳遞中的形象與形象管理部門對外宣揚的形象間的差距。旅游者的體驗形象與預(yù)期形象之間的差距。針對這五種差距,城市旅游形象的管理就主要包括四個方面:常態(tài)管理――建立城市旅游信息系統(tǒng),動態(tài)管理――追蹤監(jiān)控城市旅游形象狀態(tài),危機管理――避免或減輕危機事件的影響,優(yōu)化管理――提升城市旅游形象功能。韓順法,陶卓民(2005)針對城市旅游形象問題,分析城市旅游形象的修正從以下幾個方面進行:旅游地的發(fā)展階段;旅游目標(biāo)市場的受眾分析和替代分析;旅游發(fā)展的外部條件即旅游城市的發(fā)展戰(zhàn)略和事件的發(fā)生,最后,結(jié)合營銷的創(chuàng)新理念進行旅游形象的修正。汪克會(2007)指出當(dāng)前國內(nèi)城市旅游形象塑造中存在著以下一些誤區(qū):把城市旅游形象塑造簡單化為城市旅游形象視覺景觀建設(shè);片面夸大城市旅游形象的經(jīng)濟作用;忽略城市居民的游憩需求。黃河(2009)則分析了城市旅游形象策劃實踐應(yīng)用效果不佳的原因:政府的無為與“失位”;策劃者缺乏對地方文脈的準(zhǔn)確把握。

三、中國城市旅游形象研究中較少涉及的方面

1.城市旅游形象間的對比研究。經(jīng)過分析,筆者認(rèn)為,目前國內(nèi)雖然在旅游城市形象策劃方面的研究呈現(xiàn)出百花齊放的局面,并取得了一定的成果,但對旅游城市形象的理論研究不夠,理論建設(shè)較為薄弱,缺乏系統(tǒng)的理論總結(jié),且在形象策劃實踐中多偏重于應(yīng)用研究,個案研究過程中不同學(xué)者對不同地域的構(gòu)想在分析上有雷同傾向。雖然不少學(xué)者都提出城市旅游形象策劃時應(yīng)分析競爭因素,但是在實際的個案研究中卻鮮有涉及。城市旅游,貴在特色,貴在個性,在對單個城市進行旅游形象策劃時,除了分析傳統(tǒng)的區(qū)位、資源、功能時,還應(yīng)考慮到區(qū)域內(nèi)臨近城市的旅游形象,或者是借鑒其他一些相似類型的城市的旅游形象策劃案例。因此,在城市旅游形象進行策劃時,不同城市旅游形象間的對比研究,顯得尤為重要。

2.城市經(jīng)濟發(fā)展與城市旅游形象間的關(guān)系。城市經(jīng)濟與城市旅游形象間存在相輔相成的關(guān)系。一方面,城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展必然促進城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的設(shè)計策劃必須順應(yīng)城市經(jīng)濟發(fā)展的水平和規(guī)律。而另一方面,一個良好的城市旅游形象,對于提高城市的影響力和知名度,也有著至關(guān)重要的作用,它必然為城市帶來更多的游客和投資,促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。但就城市現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展與城市旅游形象形成之間的關(guān)系而言,目前尚無專文論及。不難發(fā)現(xiàn),不同經(jīng)濟發(fā)展水平上的城市,在設(shè)計和策劃城市旅游形象時,有不同的側(cè)重點和方法,經(jīng)濟因素在城市旅游形象中的影響力也不相同。隨著城市旅游形象理論與實踐的逐漸豐富和成熟,對城市經(jīng)濟發(fā)展與旅游形象間的關(guān)系研究,應(yīng)該也會向縱深發(fā)展。

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篇10

奧運的腳步一天天臨近,北京也一天天在變。在北京已經(jīng)居住10多年的韓國投資企業(yè)協(xié)會會長鄭寅五先生，明顯感受到北京的變化。他說，從居住小區(qū)到奧運場館，從街頭胡同到公園道路，北京變得更綠、更美、更清潔了，北京做好準(zhǔn)備迎賓“過年”了。

北京市相關(guān)部門的最新數(shù)據(jù)，也驗證了北京居民的綠色感受:目前北京全市林木覆蓋率接近50%，山區(qū)林木覆蓋率達到70%，城市綠化覆蓋率達到40%以上，“五河十路”兩側(cè)形成2.3萬公頃的綠化帶，市區(qū)建成1.2萬公頃的綠化隔離帶，全市自然保護區(qū)面積不低于全市國土面積的8%――北京申奧時向國際奧委會承諾的7項綠化指標(biāo)已全部兌現(xiàn)！

10年前，北京的藍天天數(shù)一年只有100天，如此空氣質(zhì)量著實讓人擔(dān)憂，也讓人懷疑北京能否保障奧運會期間的空氣質(zhì)量。據(jù)北京市環(huán)保局副局長杜少中介紹，申奧成功之后，北京市加大了空氣治理力度，從煤煙型污染到機動車污染，從工業(yè)污染到揚塵污染，從生態(tài)保護到污染處罰，從源頭到末端，多管齊下，通過13個階段，完成200多項治理任務(wù)。

城市公共客運交通車輛對城市空氣污染的“貢獻”最大。北京市公交環(huán)保工程共投資100多億元，報廢了9662輛老舊公交車，新型環(huán)保公交車輛已占公交車總規(guī)模的92.5%，北京成為世界上擁有新型環(huán)保公交車最多的城市。

功夫不負(fù)有心人，北京的努力得到了“綠色回報”――在經(jīng)濟社會、城市建設(shè)快速發(fā)展的同時，空氣質(zhì)量連續(xù)9年得到改善，藍天天數(shù)逐漸增多，去年增加至246天。10年來，大氣環(huán)境中二氧化硫、一氧化碳、二氧化氮和可吸入顆粒物年均濃度,分別下降了60.8%、39.4%、10.8%和17.8%,二氧化硫、一氧化碳、二氧化氮三項污染物的排放量已經(jīng)達標(biāo),可吸入顆粒物大大減少。

北京奧運經(jīng)濟研究會執(zhí)行會長陳劍分析道,北京提出“綠色奧運”的理念，是2008年奧運會的最大亮點，科技奧運和人文奧運以前都曾提到過，只有“綠色奧運”是中國的創(chuàng)新，是中國對世界的承諾，也是中國對奧運的貢獻?！熬G色奧運”向世界表明,中國將轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，向低耗、綠色的目標(biāo)進發(fā)。這符合人類文明的共同認(rèn)識,也將提升中國的形象。

在奧運場館的建設(shè)和使用中,處處可見綠色可持續(xù)的環(huán)保印跡,時時能發(fā)現(xiàn)人與自然、社會的和諧共處:

奧運村太陽能熱水系統(tǒng)是奧運歷史上最大的太陽能利用項目。一個5000千瓦的太陽能電站,將為奧運村的路燈、草坪燈、景觀及會場提供照明；6000平方米的太陽能熱水系統(tǒng)，將為奧運期間入住的1.6萬余人提供熱水。

北京奧林匹克公園湖泊、河流交錯。這些河湖的補充水源,都是經(jīng)過處理后的中水（經(jīng)過處理的生活污水、工業(yè)廢水等，可以用來灌溉、沖洗廁所等，也叫再生水）；依靠生態(tài)手段，形成在公園內(nèi)循環(huán)流動的活水；同時依靠人工濕地和水生植物等對水體進行凈化。這樣，既有清水河湖，又不與民爭水。

此外,奧運場館建設(shè)和使用中也亮出一張張“綠色名片”:奧運村將全部使用太陽能熱水；“水立方”的“泡泡裝”不但美觀,而且節(jié)能,白天最高可以節(jié)約照明能耗50%；“水立方”采用全自控技術(shù),可節(jié)水一半多；五棵松文化體育中心棒球場的空調(diào)白天用太陽能，夜間用天然氣……

綠色消費習(xí)慣可以體現(xiàn)在市民衣、食、住、行、用各個方面:少開車或開小排量汽車,以公共交通或自行車等交通工具為首選；大力推廣太陽能和節(jié)水節(jié)電設(shè)施；倡導(dǎo)少用或不用一次性餐具；不購買過度包裝的商品；實行生活垃圾分類回收、循環(huán)利用等。這些國際上倡導(dǎo)的綠色生活方式,正慢慢走入百姓的生活?！?R原則”即Reduce(節(jié)約資源,減少污染)、Reevaluate(綠色生活,環(huán)保選購)、Reuse(重復(fù)使用,多次利用)、Recycle(分類回收,循環(huán)再生)、Rescue(保護自然,萬物共存)，這不再是五個單純的英語單詞,正成為13億中國人的生活理念。這就是“綠色奧運”帶給中國人最長久的財富。

(選自《光明日報》，有刪改)