導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌建設(shè)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一，消防服務(wù)品牌的定位，為消防部門提升公共服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。消防服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)與管理要以消防公共服務(wù)品牌需要為中心，作為消防服務(wù)的核心目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)消防服務(wù)的“效率化、便民化、人性化”。因此，消防部門的公共服務(wù)質(zhì)量水平要此為目標(biāo)，努力改進(jìn)目前公共服務(wù)質(zhì)量存在的不足。第二，消防部門服務(wù)品牌的建設(shè)，為消防部門提高公共服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)和方法。消防部門改進(jìn)公共服務(wù)質(zhì)量要以品牌建設(shè)理論為依據(jù)和方法，滿足品牌建設(shè)的五個(gè)要素，即品牌品質(zhì)、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌價(jià)值，創(chuàng)造具有消防特色的公共服務(wù)品牌。第三，消防服務(wù)品牌建設(shè)要依靠消防公共服務(wù)質(zhì)量的保證與維護(hù)。如果失去了消防公共服務(wù)質(zhì)量的保證與維護(hù)，消防行業(yè)服務(wù)品牌也就失去品牌信譽(yù)與品牌價(jià)值。因此，消防部門要打造良好的消防部門公共服務(wù)品牌就需要有較高的服務(wù)質(zhì)量水平來保證與維護(hù)。

二、消防機(jī)關(guān)創(chuàng)建消防公共服務(wù)品牌的意義

1.有利于轉(zhuǎn)變消防部門的消防服務(wù)方式和提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量

在服務(wù)轉(zhuǎn)型之前，消防部門，特別是行政審批、監(jiān)督部門都是一種以自我為中心的服務(wù)方式。在這種服務(wù)機(jī)制下，行政服務(wù)的決策主要出于自身控制和管理的需要，而不是出于滿足公眾的需求。其服務(wù)結(jié)果不僅是公眾需求得不到滿足，而且行政人員的工作積極性也常因“滿腔的熱情”受到公眾的冷遇而受到嚴(yán)重挫傷。根據(jù)對眾多組織成功經(jīng)營的考察，人們發(fā)現(xiàn)以公眾為中心的服務(wù)方式是它們成功的重要原因之一。因?yàn)橹挥幸怨姙橹行?，組織才能提供令公眾滿意的服務(wù)，才能以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使其在公眾心目中留下良好的印象。從營銷的角度來講，公眾是消防服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，是消防服務(wù)品牌的最終裁定者。因此，在消防服務(wù)品牌開發(fā)的驅(qū)使下，消防部門從以自我為中心的服務(wù)方式逐漸轉(zhuǎn)向以公眾為中心的服務(wù)方式。而且，隨著消防服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，消防部門的服務(wù)觀念、組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制等都將會(huì)發(fā)生一定的變化和趨向更加合理，從而帶動(dòng)消防部門服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高和改善。

2.有利于提升消防公共服務(wù)競爭和提高消防部門官兵的工作積極性

政府部門缺乏效率的重要原因之一就是缺乏競爭。在一定程度上，消防服務(wù)品牌開發(fā)能帶動(dòng)消防及政府各部門在服務(wù)上的競爭。因?yàn)檎块T在服務(wù)上總具有一定的同質(zhì)性，而只有超群脫俗的服務(wù)才會(huì)從眾多服務(wù)中脫穎而出；只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才會(huì)贏得公眾的青睞塑造良好的社會(huì)形象。消防服務(wù)品牌開發(fā)在刺激各部門服務(wù)競爭的同時(shí)也能調(diào)動(dòng)消防官兵的工作積極性。一方面，服務(wù)競爭能為消防部門和官兵帶來壓力和動(dòng)力，從而促使他們努力工作，積極創(chuàng)新。另一方面，服務(wù)品牌開發(fā)能帶動(dòng)消防部門組織結(jié)構(gòu)、人員配置以及任務(wù)安排更加協(xié)調(diào)和合理，能帶動(dòng)消防組織內(nèi)部管理機(jī)制的變革和日趨完善。此外，消防服務(wù)品牌開發(fā)能使消防官兵的價(jià)值和努力成果得到有效的展示，其本身對消防官兵具有一定的目標(biāo)激勵(lì)作用。

3.有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)

消防公共服務(wù)品牌不僅能夠提高消防機(jī)關(guān)的知名度、美譽(yù)度和信任度，而且也能推動(dòng)消防部門所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，必然帶來各類火災(zāi)致災(zāi)因素大量增加，火災(zāi)多發(fā)、易發(fā)的情況在短時(shí)間內(nèi)沒有辦法消除。這就對消防公共服務(wù)品牌建設(shè)提出了更高要求。消防部門堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，不斷提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)對消防部門的必然要求，是消防公共服務(wù)品牌的展現(xiàn)。

三、建設(shè)消防公共服務(wù)品牌的方式途徑

篇2

1．1各品牌的合力尚待形成

雖然吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌數(shù)量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn)象。而在這些農(nóng)副產(chǎn)品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農(nóng)副產(chǎn)品各類品牌之間還常常出現(xiàn)無序競爭、相互傾扎的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象無疑大大了增加各企業(yè)的競爭成本，尤其是對那些規(guī)模小、競爭力弱的企業(yè)威脅更大。同種農(nóng)副產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產(chǎn)者對品牌沒有形成共享意識(shí)，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調(diào)難度大，在一定程度上嚴(yán)重干擾了正常的市場運(yùn)行秩序，也使得產(chǎn)品在市場的整體形象受損。例如曾經(jīng)轟動(dòng)全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產(chǎn)加工企業(yè)異品同名、同品異名現(xiàn)象嚴(yán)重，最終導(dǎo)致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現(xiàn)象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會(huì)最終使得吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌打造更顯得有氣無力。

1．2農(nóng)副產(chǎn)品的品牌意識(shí)有待加強(qiáng)

目前吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識(shí)還有待加強(qiáng)。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒有及時(shí)跟進(jìn)，對于品牌的維護(hù)、經(jīng)營工作投入的不夠，品牌保護(hù)意識(shí)較淡薄的現(xiàn)象。相關(guān)人員品牌知識(shí)缺乏，品牌意識(shí)相對弱，還停留在重視產(chǎn)品輕視品牌的階段。此外，近些年來吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的商標(biāo)數(shù)量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)副產(chǎn)品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標(biāo)志證明商標(biāo)16件，但還有一部分管理部門和人員對于農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，給予農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)發(fā)展建設(shè)的扶持和培育的工作不到位。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營者對農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)的自我保護(hù)意思弱，維權(quán)意識(shí)淡薄，這些對于吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌的建設(shè)極為不利。

1．3產(chǎn)品的宣傳力度不夠

吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內(nèi)，有的僅僅局限在本縣，對特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分?jǐn)U展。其原因是宣傳投入的各種資源數(shù)量不足，力度不夠，品牌應(yīng)該起到的的輻射作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分的發(fā)揮。很多特色農(nóng)產(chǎn)品沒有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行系統(tǒng)宣傳，對商家和消費(fèi)者的影響面不能有效放大，導(dǎo)致社會(huì)影響力不大，知名度不高，品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益未能充分體現(xiàn)。

2．吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)策略建議

2．1實(shí)施品牌整合，形成合力競爭

吉林省應(yīng)選擇品牌整合的先導(dǎo)對象進(jìn)行品牌整合，積極培育一批競爭力較強(qiáng)的有較高知名度的名牌產(chǎn)品，把龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，形成一批具有相當(dāng)規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動(dòng)整體的發(fā)展。同時(shí)要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進(jìn)行有效的資源整合，以提升吉林省農(nóng)副業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。應(yīng)制定出與吉林省的特色地域特點(diǎn)相匹配的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并按質(zhì)量對產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量檢測，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的市場聲譽(yù)。實(shí)施品牌整合的關(guān)鍵是要有強(qiáng)有力的資金和政策的保障。設(shè)立專項(xiàng)資金，對龍頭企業(yè)給予重點(diǎn)扶持。強(qiáng)化法治監(jiān)督與管理，維護(hù)龍頭企業(yè)等的利益。同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，進(jìn)一步搭建農(nóng)副產(chǎn)品購銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高吉林省農(nóng)副產(chǎn)品市場競爭力。

2．2增強(qiáng)品牌意識(shí)，進(jìn)一步做好地理標(biāo)志證明商標(biāo)工作

農(nóng)副產(chǎn)品知名商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來無形資產(chǎn)或增加產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)永久的財(cái)富。能為農(nóng)業(yè)這種弱勢產(chǎn)業(yè)多積累資金，增強(qiáng)其發(fā)展的強(qiáng)勁的后續(xù)力量。因此，作為農(nóng)業(yè)大省吉林省來說，迅速加強(qiáng)其農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)意義重大。各相關(guān)部門、人員和企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)品牌知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正學(xué)會(huì)用商標(biāo)來擴(kuò)大市場份額，維護(hù)自己的權(quán)益，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力和公信度，用商標(biāo)來發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品。正確對待農(nóng)副產(chǎn)品品牌構(gòu)建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動(dòng)上才能有有力的保障。在增強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步做好地理標(biāo)志證明商標(biāo)的工作。吉林省應(yīng)當(dāng)借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作為商標(biāo)持有人，注冊公用品牌，強(qiáng)化品牌經(jīng)營管理，政府支持協(xié)會(huì)全面負(fù)責(zé)有關(guān)品牌形象的塑造、標(biāo)準(zhǔn)制訂、品牌推廣和宣傳保護(hù)等工作，按照“品牌、質(zhì)量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權(quán)使用品牌。經(jīng)過多方努力，目前“洛川蘋果”品牌評估價(jià)值已達(dá)30．36億元人民幣。這一成功的經(jīng)驗(yàn)無疑給吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌發(fā)展和經(jīng)營起到了一個(gè)很好的示范作用。在積極發(fā)展以地理標(biāo)志為核心的吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌的同時(shí)，還可以推廣地區(qū)精品，通過地理標(biāo)志帶動(dòng)特色經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這對于提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力、促進(jìn)吉林省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有著極其重要的意義。

2．3加大農(nóng)副產(chǎn)品品牌傳播力度，提升品牌知名度

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（一）中國的民辦高校缺乏品牌效應(yīng)

在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國的哈佛大學(xué)、日本的早稻田大學(xué)等，這些學(xué)校享譽(yù)世界，世界各地的學(xué)子都以進(jìn)入這些大學(xué)為榮，這些名校從未擔(dān)心生源問題。這就是品牌效應(yīng)所起的作用，是一種巨大的無形資產(chǎn)。而在我國國內(nèi)，說出一個(gè)國家家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說國際知名的了。在我國目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因之一就是由于缺乏品牌效應(yīng)，爭取不到經(jīng)費(fèi)，申請不了大的科研項(xiàng)目，吸引不了高層次的人才，拿不出標(biāo)志性的成果，關(guān)注的目光自然也就少了。所以我國民辦高校的第一大劣勢就是缺少品牌效應(yīng)，沒有廣泛的社會(huì)影響力。

（二）民辦高校往往對品牌的理解出現(xiàn)偏差

品牌是市場競爭的核心競爭力，民辦高校既要加強(qiáng)競爭力也要注重品牌建設(shè)。不少民辦高校已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解卻出現(xiàn)偏差，認(rèn)為加強(qiáng)了師資力量、拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。由于政策的導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)的需求和生存的壓力，當(dāng)前民辦高校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場化的現(xiàn)象，忽視人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的建設(shè)。其實(shí)，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

（三）品牌塑造——吸引市場的“招牌”

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對教育的需求也越來越高，家長都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對優(yōu)質(zhì)學(xué)校和優(yōu)質(zhì)教育資源的需求越來越強(qiáng)烈，公辦、民辦學(xué)校的競爭也將日益激烈。因此，學(xué)校品牌建設(shè)已越來越受到各級(jí)各類民辦學(xué)校的高度重視，成為民辦學(xué)校競爭教育市場資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動(dòng)力所在。成功的民辦學(xué)校無一不是把品牌開發(fā)視同學(xué)校的生命，制定與實(shí)施各具特色的品牌戰(zhàn)略，采取各種綜合配套措施，樹立學(xué)校品牌形象，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌增值。

（四）品牌化經(jīng)營是可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

各家教育機(jī)構(gòu)的宣傳頁都很多，差異化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣傳語。一個(gè)成功的品牌意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對象的信賴和忠誠，還能贏得員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。經(jīng)過連續(xù)幾年的擴(kuò)招，中國各高校在生源上的競爭、在師資力量上的競賽以及在學(xué)生就業(yè)等方面的較量已趨白熱化。如果把高校比作企業(yè)，那么高校的核心顧客是學(xué)生和社會(huì)。從供應(yīng)鏈角度看，生源如同原材料，教師如同生產(chǎn)設(shè)備，畢業(yè)生好比是產(chǎn)成品。以上任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是高校競爭的焦點(diǎn)，這些焦點(diǎn)在社會(huì)上則總體聚焦為一個(gè)點(diǎn)——包裝品牌。

2、創(chuàng)建民辦高校品牌的思路

（一）準(zhǔn)確的品牌定位（辦學(xué)思想）

在國家教育方針和政策的指導(dǎo)下，各所高等學(xué)校準(zhǔn)確定位，合理選擇自己的發(fā)展空間和方向，正確確定發(fā)展目標(biāo)，這關(guān)系到學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展。民辦高校品牌定位，就是根據(jù)教育消費(fèi)者對于教育服務(wù)產(chǎn)品屬性的重視程度，給本院校的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個(gè)市場位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，以利于與其它院校進(jìn)行競爭。簡單的說就是要明確告訴目標(biāo)對象（包括學(xué)生、家長在內(nèi)的社會(huì)大眾）你是一所什么樣的學(xué)校，有什么突出的性能，與目標(biāo)對象能產(chǎn)生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需要和偏愛。對于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在有限的特定領(lǐng)域建設(shè)專業(yè)化的品牌?？傊灰芮‘?dāng)準(zhǔn)確地定位專業(yè)優(yōu)勢，長足發(fā)展，必定能成長為具有一定影響力的專業(yè)品牌。

（二）特色教育塑造個(gè)性化品牌

民辦學(xué)校的優(yōu)勢之一在于辦學(xué)自主、機(jī)制靈活，既要看其是否能充分體現(xiàn)、產(chǎn)生效益、促進(jìn)發(fā)展，又要看能否辦出特色。如果沒有特色，提供不了可供選擇的教育內(nèi)容和教育條件，那么民辦學(xué)校的競爭力就會(huì)減弱。所以說，特色教育是民辦學(xué)校的生命線。比如世界一流大學(xué)各具特色：哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家而聞名，麻省理工學(xué)院以培養(yǎng)工程師而聞名，耶魯大學(xué)以教授治校、思想開放、人文一流、培養(yǎng)總統(tǒng)而引以為驕傲。對于任何一個(gè)民辦高校，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須有自己的核心競爭力。張揚(yáng)高校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造品牌高校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。

（三）優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量是品牌建設(shè)最重要最可靠的保證

提高教育教學(xué)質(zhì)量是民辦學(xué)校發(fā)展之根本，品牌傳播需要一定的辦學(xué)基礎(chǔ)作為前提，民辦學(xué)校自身教學(xué)質(zhì)量的提高成為品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴趪?yán)格的過程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己的承諾，無論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，這是世界級(jí)成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)是一種承諾，民辦高校建立品牌的過程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過程。教學(xué)質(zhì)量是所有教育機(jī)構(gòu)的生命線。在北京，曾有過一個(gè)投入大量資金、在形象建設(shè)和媒體宣傳方面做得極為成功的教育實(shí)體，因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量趕不上來，大批學(xué)員要求退學(xué)，結(jié)果雖然事情最后以校方踐諾退款為結(jié)束，但媒體渲染和社會(huì)議論所帶來的負(fù)面效應(yīng)，對其品牌建設(shè)已經(jīng)造成無可挽回的損失。

（四）品牌傳播——走品牌可持續(xù)發(fā)展之路

傳播的目標(biāo)是為了將民辦高校建設(shè)成品牌高校，而遠(yuǎn)離世俗對民辦高校的偏見與不認(rèn)同，最終以高形象、高品牌、高信譽(yù)的姿態(tài)印烙在人們的心中，“招生瓶頸”的問題自然而然就不再是問題。和公辦教育擁有雄厚的資金、優(yōu)質(zhì)的資源不同，民辦各類教育發(fā)展首先依賴于市場的發(fā)展，在競爭充分的情況下，各民辦教育機(jī)構(gòu)的市場營銷策劃能力就面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，這也是諸如“十大民辦高?！敝惖脑u比風(fēng)行的內(nèi)因所在。

當(dāng)然，對于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應(yīng)，還需要其經(jīng)營者在學(xué)校的發(fā)展過程中摸索、實(shí)踐，以便總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，在探索過程中逐漸成為一流的民辦高校。

【摘要】目前，民辦高校越來越多，教育競爭也越來越激烈，誰先把品牌塑造好，誰就會(huì)在未來一段時(shí)期內(nèi)坐收其利，成為市場的主導(dǎo)；否則，就可能會(huì)被無情的淘汰。本文主要以民辦高校品牌建設(shè)的必要性為出發(fā)點(diǎn)，談了幾點(diǎn)創(chuàng)建民辦高校品牌的思路。

【關(guān)鍵詞】民辦高校品牌建設(shè)必要性創(chuàng)建思路

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一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂體驗(yàn)，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務(wù)企業(yè)來說，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買前無法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購買信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無形的，是一系列活動(dòng)或過程；服務(wù)易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)業(yè)無法透過包裝、商標(biāo)及展示來傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的評價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

1.建立獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場競爭的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經(jīng)變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的融合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。它可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。品牌個(gè)性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會(huì)形成什么樣的品牌個(gè)性，它是吸引消費(fèi)者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區(qū)別的根源，品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個(gè)性都是在品牌與消費(fèi)者需求的不斷滿足中培養(yǎng)起來的，他們以各種不同的方式將價(jià)值和理念注入品牌，并獲得認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會(huì)是企業(yè)最持久的競爭力。2.全面的服務(wù)質(zhì)量管理。著名品牌專家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行、易逝性等特點(diǎn)使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對服務(wù)品牌的良好感知。因此，對于服務(wù)品牌來說，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，要做到這一點(diǎn)必須從員工、有形設(shè)施和程序三方面入手。

首先，服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即便同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務(wù)本身，代表著品牌。因而企業(yè)應(yīng)該實(shí)施內(nèi)部營銷，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓(xùn)內(nèi)容，保證員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。其次，服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無形性的特點(diǎn)，顧客在消費(fèi)之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務(wù)特征進(jìn)行評判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來展示產(chǎn)品特征。所以服務(wù)產(chǎn)品必須依賴其它有形載體，即服務(wù)的有形展示來建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的形象。有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境展示、品牌標(biāo)識(shí)展示、服務(wù)信息展示以及服務(wù)利益展示四個(gè)方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌組成服務(wù)的各個(gè)有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線索，使之步調(diào)一致地突出服務(wù)特色和品牌價(jià)值。最后，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，消費(fèi)者也會(huì)參與其中，造成服務(wù)企業(yè)獨(dú)有的“過程”消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的服務(wù)提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此，服務(wù)流程是服務(wù)業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程很大的影響，服務(wù)企業(yè)可以采用服務(wù)藍(lán)圖等方法，詳細(xì)了解服務(wù)流程作業(yè)的細(xì)節(jié)、潛在失誤點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程，增加服務(wù)流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運(yùn)營效果的目的。

3.塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業(yè)來說，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢和取得品牌成功的關(guān)鍵，品牌形象成為關(guān)系到企業(yè)品牌建設(shè)成效的一個(gè)核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個(gè)方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個(gè)層面：企業(yè)的理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識(shí)別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營、管理及視覺特色，突出企業(yè)個(gè)性，達(dá)到對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和對外加強(qiáng)認(rèn)識(shí)與識(shí)別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、關(guān)注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽(yù)度，更重要的是還能給消費(fèi)者帶來無形的、潛在的且無可替代的價(jià)值，如提高社會(huì)地位、展示自我個(gè)性等。尤其是對于服務(wù)品牌來說，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務(wù)內(nèi)容，消除服務(wù)陌生感，展示服務(wù)差別，明確服務(wù)定位，說服服務(wù)嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠的作用，它不僅會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期，而且會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實(shí)施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個(gè)要素開始，并把所傳達(dá)的信息整合起來，向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個(gè)良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關(guān)系。

總之，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，其本質(zhì)是一種承諾，它向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正存在的價(jià)值。因此，服務(wù)品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在的功夫，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和品牌個(gè)性，做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象策劃，通過各種媒體進(jìn)行品牌傳播才能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，因此，服務(wù)品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設(shè)工作進(jìn)行長期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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論文內(nèi)容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在市場競爭中增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。

對服務(wù)過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購物的過程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過長。這些購買過程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務(wù)帶來的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略

用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設(shè)施不斷升級(jí)改造、擴(kuò)大購物場所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)?？吹缴磉叺馁徫飯鏊鶠榱擞项櫩停l頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。

提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會(huì)越來越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。

運(yùn)用情感維系建立長期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的購買，當(dāng)消費(fèi)者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時(shí)，會(huì)對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。

在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。

零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略

很多人認(rèn)為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。

對于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點(diǎn)：（一）引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)

在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會(huì)營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不完全正確，應(yīng)該對顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、環(huán)境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購物包裝。

（二）在經(jīng)營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。包含對后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。

目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。

（三）在自身的消耗中注重綠色

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1.1湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)及物流行業(yè)發(fā)展情況分析湖北地處我國中部，有著良好的地理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢，湖北省可利用其優(yōu)越的地理位置及交通運(yùn)輸條件促進(jìn)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮和利用自身的區(qū)位優(yōu)勢，通過公路、鐵路、水運(yùn)、航空運(yùn)輸條件的改善，大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。自從國務(wù)院《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃（2009—2011）》，將物流列入了十大調(diào)整振興產(chǎn)業(yè)后，我國物流業(yè)迎來了一次大發(fā)展的契機(jī)。湖北省也據(jù)此專門制定了《湖北省“十二五”物流發(fā)展規(guī)劃》、《物流業(yè)調(diào)整和振興實(shí)施方案》，提出了將湖北省“力爭建成‘一主兩副’中心城市為核心，立足湖北、面向全國、連接國際的中部物流核心區(qū)域”，物流業(yè)已成為湖北省的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北物流業(yè)的快速發(fā)展，對湖北物流職業(yè)教育提出了更高的要求。通過建設(shè)湖北物流職業(yè)教育品牌，可促進(jìn)湖北物流職業(yè)教育服務(wù)湖北省產(chǎn)業(yè)，助推湖北物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為湖北省經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。

1.2湖北物流人才需求狀況分析隨著湖北物流業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)對物流人才的需求與日俱增。目前，湖北省有A級(jí)以上物流企業(yè)148家，物流人才特別是一線操作崗位的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才十分緊缺。通過對湖北省內(nèi)多家物流企業(yè)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對高職物流人才的需求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：倉管員、理貨員、信息員、采購員、調(diào)度員、單證文員、操作文員、銷售業(yè)務(wù)員和客服文員等崗位是需求主體，這些崗位大多工作條件艱苦，人員流動(dòng)性大；企業(yè)在選拔人才時(shí)把人品、靈活性、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等職業(yè)素質(zhì)作為首要考慮因素，注重對人才的全方位考察；實(shí)踐動(dòng)手能力強(qiáng)的畢業(yè)生具有更強(qiáng)的適應(yīng)能力，更符合企業(yè)的用人要求。執(zhí)有助理物流師證、報(bào)關(guān)員證、貨代證、單證員證等這些職業(yè)資格證畢業(yè)生，在應(yīng)聘時(shí)更具有競爭力。湖北物流職業(yè)教育品牌的建設(shè)，通過利用校企聯(lián)合育人的物流人才培養(yǎng)新模式，可為湖北物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人力資源支持，滿足湖北物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展對高素質(zhì)技術(shù)技能型人才的需要。

1.3湖北物流職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀分析在過去的十幾年里，湖北物流職業(yè)教育水平不斷提高，培養(yǎng)了大批企業(yè)急需的人才，為湖北物流業(yè)甚至我國物流業(yè)的發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在看到成績的同時(shí)，也清醒地認(rèn)識(shí)到，湖北物流職業(yè)教育也存在很多問題與不足。目前，幾乎所有的湖北物流職業(yè)院校都在開展校企合作，但大多還未形成穩(wěn)定、長效的合作保障機(jī)制，存在著校企合作協(xié)調(diào)不佳，對話不暢，動(dòng)力不足，保障不力，深度不夠等問題；盡管許多職業(yè)院校開設(shè)了物流管理專業(yè)，但由于缺乏對物流企業(yè)基礎(chǔ)崗位的調(diào)查研究，一些院校物流專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確，與企業(yè)要求不相符；在湖北省，物流專業(yè)的中職與高職物流專業(yè)技能要求缺乏梯度，中高職銜接的教學(xué)資源庫尚未建立，中高職全方位銜接還沒有實(shí)現(xiàn)；湖北省內(nèi)多數(shù)物流職業(yè)院校建有校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室，但存在著數(shù)量品種少、資源分散、定位重復(fù)、缺乏特色、共享型不夠等問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足物流專業(yè)的實(shí)訓(xùn)要求；由于受到辦學(xué)體制機(jī)制和人事制度的束縛，大多數(shù)學(xué)校的教師隊(duì)伍存在著專職教師數(shù)量不夠、學(xué)歷層次不高、實(shí)踐能力不足、技術(shù)服務(wù)能力不強(qiáng)、兼職教師比例偏低、企業(yè)專家與院校教師互聘無法實(shí)現(xiàn)、教師資源缺乏共享等問題，雙師型教師隊(duì)伍整體水平還有待提高；湖北物流職業(yè)教育社會(huì)服務(wù)能力依然不強(qiáng)，主要表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)意識(shí)薄弱、實(shí)踐能力不強(qiáng)和激勵(lì)機(jī)制缺位等問題。由此可見，整合湖北省內(nèi)職業(yè)教育資源，通過集團(tuán)化辦學(xué)模式提高湖北物流職業(yè)教育水平已成當(dāng)務(wù)之急。通過以上分析我們可知，建設(shè)物流職業(yè)教育品牌是適應(yīng)湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要、湖北物流行業(yè)發(fā)展的需要和湖北物流職業(yè)教育發(fā)展的需要。湖北物流職業(yè)教育品牌的建設(shè)，可根據(jù)湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對技能型和高端技能型人才的需求，圍繞湖北物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，匯集職業(yè)院校、行業(yè)和企業(yè)資源，通過政府大力引導(dǎo)、扶持、培育，物流行業(yè)、企業(yè)以及社會(huì)組織積極參與，實(shí)現(xiàn)湖北物流職業(yè)教育與物流行業(yè)協(xié)同發(fā)展。

2湖北物流職教品牌建設(shè)可行性分析

2013年底，經(jīng)湖北省教育廳批準(zhǔn)，湖北物流職業(yè)教育品牌正式立項(xiàng)，建設(shè)時(shí)間三年。該項(xiàng)目的建設(shè)由武漢交通職業(yè)學(xué)院牽頭，參與單位包括武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院、武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院、武漢鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院等14家院校，以及湖北省郵政速遞物流公司、武漢京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司、武漢東本儲(chǔ)運(yùn)有限公司等26家企業(yè)。湖北物流職業(yè)教育品牌的建設(shè)，具有良好的基礎(chǔ)，以及以下特色和優(yōu)勢。

2.1牽頭院校物流管理專業(yè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢武漢交通職業(yè)學(xué)院物流管理專業(yè)創(chuàng)辦于1999年。多年以來，該校物流管理專業(yè)堅(jiān)持“以就業(yè)為導(dǎo)向，以品質(zhì)求生存，以協(xié)同謀合作，以服務(wù)促發(fā)展”的指導(dǎo)思想，主動(dòng)適應(yīng)國家對職業(yè)教育走規(guī)模化、集約化辦學(xué)道路的新要求，滿足湖北物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展對技術(shù)技能型人才的需求，積極探索高職物流管理專業(yè)建設(shè)新路徑。經(jīng)過十五年的發(fā)展，該校物流管理專業(yè)在教學(xué)科研、校企合作、人才培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、產(chǎn)學(xué)研合作、師資隊(duì)伍建設(shè)等方面走在了省內(nèi)同類院校的前列，形成自己獨(dú)特的特色與優(yōu)勢，得到了國家、省級(jí)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、社會(huì)各界等多方面的高度認(rèn)可，領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

2.2參與院校總體水品高、層次全、專業(yè)方向涵蓋廣參加湖北物流職業(yè)教育品牌建設(shè)的院校共有14所，其中既有高職院校，也有中職院校，高職院校中既有國家示范骨干校，也有省級(jí)示范院校，中職學(xué)校均為國家級(jí)重點(diǎn)學(xué)校。這些參與院校的物流管理專業(yè)涉及港口物流、公路物流、鐵路物流、制造物流、工程物流、倉儲(chǔ)物流、金融物流、汽車物流、國際物流、商貿(mào)物流、保稅物流等，專業(yè)方向涵蓋面廣。參加本項(xiàng)目建設(shè)的職業(yè)院校在各自建設(shè)過程中，取得了一系列的豐碩成果，在各方面均有可供推廣的豐富的經(jīng)驗(yàn)，人才培養(yǎng)水平總體較高，代表了湖北物流職業(yè)教育的最高水準(zhǔn)。

2.3共建企業(yè)知名度高，實(shí)力強(qiáng)參加湖北物流職業(yè)教育品牌建設(shè)的企業(yè)共26家，他們不僅涵蓋了物流行業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)，其中包括國家5A級(jí)企業(yè)一家，國家4A級(jí)企業(yè)若干，在國內(nèi)、省內(nèi)都具有很高的知名度，而且大多與國家示范校、省級(jí)示范?；蛑醒胴?cái)政支持專業(yè)有深度合作關(guān)系，擁有豐富的校企合作育人經(jīng)驗(yàn)，總體實(shí)力強(qiáng)，代表了湖北物流企業(yè)的最高水準(zhǔn)。

2.4行業(yè)協(xié)會(huì)支持力度大湖北物流職業(yè)教育品牌自申報(bào)起，就得到中國物流學(xué)會(huì)、湖北省教育廳、湖北省物流協(xié)會(huì)、交通運(yùn)輸部長江航務(wù)管理局、湖北省國際貨運(yùn)貨代協(xié)會(huì)、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)儲(chǔ)運(yùn)研究分會(huì)、《物流工程與管理》雜志社、《物流技術(shù)》雜志社、湖北物流發(fā)展研究中心（湖北高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地）等行業(yè)（主管）部門大力推薦與指導(dǎo)。行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持，是湖北物流職業(yè)教育品牌建設(shè)的強(qiáng)大后盾。由以上分析可見，湖北物流職業(yè)教育品牌建設(shè)的牽頭院校實(shí)力強(qiáng)，參與院校覆蓋面大，參與企業(yè)知名度高，行業(yè)協(xié)會(huì)支持力度大，這些都能適應(yīng)湖北建設(shè)成為中部崛起重要戰(zhàn)略支點(diǎn)對物流職業(yè)教育的要求，滿足湖北物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展對高素質(zhì)技術(shù)技能型人才的需求，湖北物流職業(yè)教育品牌的建設(shè)具有良好的可行性。

3結(jié)束語

篇7

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂體驗(yàn)，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務(wù)企業(yè)來說，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買前無法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購買信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無形的，是一系列活動(dòng)或過程；服務(wù)易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)業(yè)無法透過包裝、商標(biāo)及展示來傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的評價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

1.建立獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場競爭的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經(jīng)變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的融合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。它可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。品牌個(gè)性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會(huì)形成什么樣的品牌個(gè)性，它是吸引消費(fèi)者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區(qū)別的根源，品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個(gè)性都是在品牌與消費(fèi)者需求的不斷滿足中培養(yǎng)起來的，他們以各種不同的方式將價(jià)值和理念注入品牌，并獲得認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會(huì)是企業(yè)最持久的競爭力。2.全面的服務(wù)質(zhì)量管理。著名品牌專家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行、易逝性等特點(diǎn)使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對服務(wù)品牌的良好感知。因此，對于服務(wù)品牌來說，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，要做到這一點(diǎn)必須從員工、有形設(shè)施和程序三方面入手。

首先，服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即便同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務(wù)本身，代表著品牌。因而企業(yè)應(yīng)該實(shí)施內(nèi)部營銷，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓(xùn)內(nèi)容，保證員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。其次，服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無形性的特點(diǎn)，顧客在消費(fèi)之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務(wù)特征進(jìn)行評判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來展示產(chǎn)品特征。所以服務(wù)產(chǎn)品必須依賴其它有形載體，即服務(wù)的有形展示來建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的形象。有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境展示、品牌標(biāo)識(shí)展示、服務(wù)信息展示以及服務(wù)利益展示四個(gè)方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌組成服務(wù)的各個(gè)有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線索，使之步調(diào)一致地突出服務(wù)特色和品牌價(jià)值。最后，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，消費(fèi)者也會(huì)參與其中，造成服務(wù)企業(yè)獨(dú)有的“過程”消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的服務(wù)提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此，服務(wù)流程是服務(wù)業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程很大的影響，服務(wù)企業(yè)可以采用服務(wù)藍(lán)圖等方法，詳細(xì)了解服務(wù)流程作業(yè)的細(xì)節(jié)、潛在失誤點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程，增加服務(wù)流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運(yùn)營效果的目的。

3.塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業(yè)來說，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢和取得品牌成功的關(guān)鍵，品牌形象成為關(guān)系到企業(yè)品牌建設(shè)成效的一個(gè)核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個(gè)方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個(gè)層面：企業(yè)的理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識(shí)別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營、管理及視覺特色，突出企業(yè)個(gè)性，達(dá)到對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和對外加強(qiáng)認(rèn)識(shí)與識(shí)別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、關(guān)注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽(yù)度，更重要的是還能給消費(fèi)者帶來無形的、潛在的且無可替代的價(jià)值，如提高社會(huì)地位、展示自我個(gè)性等。尤其是對于服務(wù)品牌來說，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務(wù)內(nèi)容，消除服務(wù)陌生感，展示服務(wù)差別，明確服務(wù)定位，說服服務(wù)嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠的作用，它不僅會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期，而且會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實(shí)施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個(gè)要素開始，并把所傳達(dá)的信息整合起來，向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個(gè)良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關(guān)系。

總之，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，其本質(zhì)是一種承諾，它向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正存在的價(jià)值。因此，服務(wù)品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在的功夫，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和品牌個(gè)性，做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象策劃，通過各種媒體進(jìn)行品牌傳播才能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，因此，服務(wù)品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設(shè)工作進(jìn)行長期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

篇8

縱觀民辦教育發(fā)展歷程，我國民辦高等教育雖然取得了長足發(fā)展，但也有很多民辦高校存在發(fā)展后勁不足、運(yùn)營困難，品牌建設(shè)步履維艱，鮮有家喻戶曉的民辦高校。國內(nèi)民辦高校的品牌建設(shè)面臨困境主要體現(xiàn)在以下方面。

1.1對民辦高校缺乏正確的認(rèn)識(shí)相當(dāng)一部分人甚至是部分領(lǐng)導(dǎo)干部對于民辦高校的地位和作用認(rèn)識(shí)不足，輕視民辦教育，“多余論”、“懷疑論”、“沖擊論”和“營利論”充斥在教育界，諸多對民辦高校不利的論調(diào)依然存在。雖然《民辦教育促進(jìn)法》已明確規(guī)定民辦教育的地位，但在實(shí)際實(shí)施中，民辦教育往往不能得到公平的對待，與公辦高校相比，“一碗水端不平的現(xiàn)象”時(shí)有發(fā)生。待遇的不均等，政策環(huán)境的不公正，嚴(yán)重的阻礙了民辦高校的品牌建設(shè)，影響了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。

1.2民辦高校品牌定位的偏失部分民辦高校脫離自身辦學(xué)實(shí)際和辦學(xué)特色，片面追求辦學(xué)層次的提升、辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，學(xué)科建設(shè)的大而全。最終導(dǎo)致的是民辦高校自身品牌特色的缺失，特色專業(yè)、優(yōu)勢學(xué)科的模糊化，使得民辦高校呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，不利于民辦高校核心競爭力的形成，不利于民辦高校品牌建設(shè)。

1.3缺乏完善的形象識(shí)別系統(tǒng)形象識(shí)別包括理念識(shí)別、行為識(shí)別及視覺識(shí)別三個(gè)方面。辦學(xué)理念是高校核心價(jià)值及大學(xué)精神的核心體現(xiàn)。而據(jù)對HN省民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析來看，理念識(shí)別同質(zhì)，缺乏特色；行為識(shí)別缺乏整體性和一貫性；視覺識(shí)別缺乏統(tǒng)一性和震撼力。

1.4資金來源雖多元化，但缺乏穩(wěn)定性和安全性民辦高校沒有國家財(cái)政性撥款，主要依靠學(xué)生學(xué)費(fèi)、公民個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體或者企業(yè)集資。2013年民辦高校經(jīng)費(fèi)中學(xué)費(fèi)所占比例約為84．9％，近年來呈上升趨勢，家庭及個(gè)人在民辦高等教育中分擔(dān)的成本占了絕對主導(dǎo)地位。此外，投資者熱情不高、導(dǎo)致部分學(xué)校發(fā)展嚴(yán)重缺乏資金支持，教育經(jīng)費(fèi)缺口較大，這些都制約了民辦高校辦學(xué)水平的提高和軟硬件設(shè)施的改善，不利于民辦高校核心競爭力的提升，阻礙了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。從宏觀角度來說，缺少國家政策的有力保障，無法可依，有法不依的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，民辦高校呼喚一個(gè)更為寬松的、積極的政策環(huán)境。各項(xiàng)政策不配套，如現(xiàn)行的財(cái)政金融政策、稅收體制、養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等都成為制約民辦高校品牌建設(shè)的絆腳石。

1.5教育質(zhì)量下滑，難以保證品牌效應(yīng)的良性循環(huán)秦紹德在《人才培養(yǎng)：衡量大學(xué)辦學(xué)質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn)》一文中指出，高校對于社會(huì)最大的貢獻(xiàn)，不在于GDP增長的百分點(diǎn)，也不在于SCI文章發(fā)表的多少，關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)。大學(xué)的主要任務(wù)在于提供教育服務(wù)，培養(yǎng)人才。民辦高校只有培養(yǎng)出更多的符合國家、社會(huì)、企業(yè)所需求的各類人才，才能得到社會(huì)的認(rèn)可，才能有利于高校自身品牌效應(yīng)的產(chǎn)生與良性循環(huán)。多數(shù)的民辦高校仍然缺乏品牌效應(yīng)，難以贏得公眾的認(rèn)可、缺乏吸引學(xué)生的硬件和軟件條件，導(dǎo)致公眾更傾向于選擇公辦高校。另外，民辦高校的師資力量也不容樂觀，其一，民辦高校的教師隊(duì)伍呈現(xiàn)兩極化趨勢，要么是退休返聘過來的老教師，要么是剛畢業(yè)的新老師，中青年骨干教師較少，師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，呈“啞鈴”狀；其二，民辦高校教師各方面待遇未能與公辦高校一樣，“同工不同酬”，民辦高校教師缺乏安全感，師資隊(duì)伍的穩(wěn)定性不高，師資已經(jīng)成為影響其教育質(zhì)量和品牌建設(shè)的重要因素。

1.6管理模式守舊大多數(shù)民辦高校采用“家族式”管理模式，董事會(huì)組成人員單一，缺乏教職工和其他利益相關(guān)者的參與，具有一定的封閉性和排他性，不利于吸引優(yōu)秀人才加入民辦高校的治理團(tuán)隊(duì)，不利于形成科學(xué)的決策機(jī)制，不利于創(chuàng)新管理和特色興校。

2我國民辦高校品牌建設(shè)策略

品牌建設(shè)是民辦高校面向市場辦學(xué)的必然選擇，也是民辦高校實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。民辦高校的品牌建設(shè)，應(yīng)該結(jié)合教育市場競爭狀況，結(jié)合民辦高校自身的特點(diǎn)，分析優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，來確定品牌建設(shè)的目標(biāo)和方向。經(jīng)過合理定位，科學(xué)規(guī)劃、積極推廣等一系列環(huán)節(jié)，建立起品牌獨(dú)特的知名度、美譽(yù)度，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

2.1精準(zhǔn)確立品牌定位隨著高等教育體制改革的深入，高等教育的多元化發(fā)展，高等教育市場的競爭日趨激烈。民辦高校要在激烈競爭中占據(jù)一席之地并發(fā)展壯大，就必須借鑒國內(nèi)外高校成功的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，首要任務(wù)就是如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。首先，要做好品牌定位前的調(diào)查。品牌定位要考慮民辦高校在整個(gè)大環(huán)境中的位置，在同行同業(yè)中的位置以及學(xué)校內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的位置。對民辦高校內(nèi)外部條件的調(diào)查與分析，是制定各項(xiàng)措施的前提，是學(xué)校品牌定位的前期工作，只有做到知己知彼，才能準(zhǔn)確定位，確定學(xué)校的發(fā)展方向。其次，進(jìn)行準(zhǔn)確、合理的品牌定位。學(xué)校應(yīng)從發(fā)展目標(biāo)、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)科專業(yè)四個(gè)方面進(jìn)行品牌定位。我國民辦高校起步晚，以現(xiàn)有的辦學(xué)條件、生源質(zhì)量和師資力量來看，與公辦高校仍存在很大差距，短期內(nèi)還不具備發(fā)展研究型或教學(xué)研究型大學(xué)的條件，所以，現(xiàn)階段，民辦高校要避免與公辦高校同道競爭，要另辟蹊徑，把重點(diǎn)放在高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上，還要根據(jù)自身已有的特色，加以提煉、提高，培育出新的特色，細(xì)分教育市場，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌競爭的優(yōu)勢。此外，民辦高校要結(jié)合自身情況以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，確定學(xué)校的專業(yè)設(shè)置方向，既不能簡單的復(fù)制照搬其它高校的學(xué)科和專業(yè)，也不能片面地迎合市場和受教育者的需求，設(shè)置一些短線的或熱門的專業(yè)。要認(rèn)真結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和教育消費(fèi)者的要求，科學(xué)評估，依據(jù)自身資源條件和學(xué)生的實(shí)際情況，對民辦高校的學(xué)科和專業(yè)準(zhǔn)確定位，增強(qiáng)民辦高校的發(fā)展后勁。

2.2完善學(xué)校治理結(jié)構(gòu)與公辦高校相比，民辦高校不僅在辦學(xué)上有較大的自，在學(xué)校的綜合管理上也有較大的決策權(quán)。健全的管理制度和科學(xué)的管理，是民辦高校加強(qiáng)品牌建設(shè)的有力保障，有助于推動(dòng)學(xué)校的健康發(fā)展。因此，民辦高校在遵循教育規(guī)律、市場規(guī)律的同時(shí)，也要善于進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的管理。首先，實(shí)現(xiàn)舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，有效防止抽逃資金、在民辦學(xué)校與公司之間平調(diào)資金等威脅辦學(xué)經(jīng)費(fèi)行為的發(fā)生，確保民辦高校經(jīng)費(fèi)的正常流轉(zhuǎn)和民辦高校的有序運(yùn)行。其次，進(jìn)一步完善董事會(huì)成員結(jié)構(gòu)。董事會(huì)成員結(jié)構(gòu)的合理與否，直接決定著董事會(huì)各項(xiàng)決策的科學(xué)性和有效性。再次，權(quán)責(zé)明確，確保校長的執(zhí)行力，要避免董事會(huì)和校長因?yàn)檗k學(xué)思路等意見不一而造成校民辦高校長不斷更迭的現(xiàn)象，要明確并保障校長的管理權(quán)，在民主集中制的原則下，使校長能夠依法自主辦學(xué)。最后，建立健全監(jiān)督制約機(jī)制體系，相較于國外私立高校而言，我國民辦高校內(nèi)部管理缺乏監(jiān)督機(jī)制，容易導(dǎo)致權(quán)利的集中。為此，我國民辦高校應(yīng)該建立起民主監(jiān)督機(jī)制，包括監(jiān)事會(huì)、評議會(huì)等相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)。監(jiān)事會(huì)可以由學(xué)校的小股東、教職員工以及適當(dāng)比例的外部監(jiān)事組成，評議會(huì)可以由校內(nèi)教職員工代表和學(xué)生代表組成。監(jiān)事會(huì)和評議會(huì)一同在校長的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，這些監(jiān)督機(jī)構(gòu)的設(shè)立，有助于教職員工、學(xué)生等各界人士充分發(fā)揮民主監(jiān)督功能，是完善民辦高校法人治理結(jié)構(gòu)的重要舉措，也是民辦高校規(guī)范管理的體制保障。

2.3凸顯辦學(xué)品牌特色首先，在辦學(xué)理念上，要根據(jù)國內(nèi)外高等教育發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，結(jié)合自身的特點(diǎn)，明確學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)和方向，形成獨(dú)具特色的辦學(xué)理念。先進(jìn)的辦學(xué)理念是對大學(xué)本質(zhì)和時(shí)代特征的正確反應(yīng)，是指導(dǎo)學(xué)校成長發(fā)展的根本指導(dǎo)原則，決定著大學(xué)的辦學(xué)方向、目標(biāo)確立、專業(yè)設(shè)置等等，對推動(dòng)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展，提升學(xué)校品牌價(jià)值，增強(qiáng)學(xué)校核心競爭力具有重要意義。其次，在人才培養(yǎng)方面，民辦高校要細(xì)分勞動(dòng)力市場，定位好既符合自身特點(diǎn)又適應(yīng)市場需求的培養(yǎng)目標(biāo)，立足于高素質(zhì)的“應(yīng)用型、外向型、復(fù)合型”人才的培養(yǎng)。再次，特色凸顯優(yōu)勢，優(yōu)勢代表質(zhì)量，它是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容，民辦高校應(yīng)努力創(chuàng)新專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)模式等，以“質(zhì)量”為核心，建立“人無我有、人有我強(qiáng)、人強(qiáng)我特”的特色品牌，把特色發(fā)展為優(yōu)勢，提高民辦高校的知名度，提升民辦高校的品牌影響力。

2.4健全質(zhì)量保障機(jī)制教學(xué)質(zhì)量是高校的立校之本、生存之基，民辦高校只有不斷提高教學(xué)質(zhì)量，以過硬的教學(xué)質(zhì)量，贏得市場和社會(huì)的認(rèn)可，增強(qiáng)學(xué)校綜合實(shí)力和競爭力，樹立起高校的品牌形象，才能最終獲得可持續(xù)發(fā)展。首先，加強(qiáng)師資隊(duì)伍。哈佛大學(xué)前校長柯南特曾說過：“大學(xué)的榮譽(yù)不在于它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質(zhì)量，一個(gè)學(xué)校要站得住，教師一定要出色?！苯處熓菍W(xué)校辦學(xué)的主體，教師的素質(zhì)直接影響著高等教育的質(zhì)量。組建一支穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的師資隊(duì)伍是民辦高校加強(qiáng)品牌建設(shè)的有力保障。制定優(yōu)惠政策，引進(jìn)優(yōu)秀人才；建立和完善教師聘任制度和合理的薪酬制度；完善教師的培養(yǎng)機(jī)制，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展壯大師資隊(duì)伍。學(xué)校的師資隊(duì)伍建設(shè)要努力做到與辦學(xué)規(guī)模相適應(yīng)、水平與學(xué)科建設(shè)相適應(yīng)、素質(zhì)與培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，富有活力和創(chuàng)新精神。其次，完善學(xué)科專業(yè)建設(shè)。品牌學(xué)科專業(yè)建設(shè)是民辦高校品牌建設(shè)的核心。民辦高校的專業(yè)設(shè)置不僅要面向區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而且還要緊跟科學(xué)技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的趨勢，結(jié)合學(xué)院自身特點(diǎn)來設(shè)置專業(yè)。一方面，要對長期辦學(xué)過程中積累的優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)加以改造和提升，發(fā)揮優(yōu)勢特長，建設(shè)品牌專業(yè)；另一方面，民辦高校要發(fā)揮自身與社會(huì)市場聯(lián)系密切的優(yōu)勢，科學(xué)設(shè)置和靈活調(diào)整學(xué)科專業(yè)，打造民辦高校的特色專業(yè)，以特色專業(yè)推動(dòng)特色人才的培養(yǎng)，推動(dòng)教育質(zhì)量的提高。以樹立民辦高校的品牌，提升民辦高校的社會(huì)影響力。學(xué)校還要制定配套的政策措施，規(guī)范和促進(jìn)學(xué)院的學(xué)科專業(yè)建設(shè)，使民辦高校在學(xué)科專業(yè)建設(shè)過程中能有章可循。此外，民辦高校在加強(qiáng)學(xué)科專業(yè)建設(shè)的同時(shí)，還要繼續(xù)完善教學(xué)設(shè)施、改革教學(xué)內(nèi)容、加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，為民辦高校學(xué)科專業(yè)建設(shè)提供應(yīng)有的人力、物力、財(cái)力等支撐。

篇9

（一）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌價(jià)值提升明顯

我國超過七成的房地產(chǎn)開發(fā)商建立了自身品牌，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，相繼出現(xiàn)了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌在核心價(jià)值、形象塑造、管理模式等方面已經(jīng)擁有一定的經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為較高的知名度、信譽(yù)度和業(yè)主滿意度，取得了較大的行業(yè)競爭優(yōu)勢。由中國房地產(chǎn)TOP10研究組的《2013中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果》列出了中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值榜，其中中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)被評為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)這三個(gè)房地產(chǎn)品牌占據(jù)了較為明顯的行業(yè)地位，其品牌價(jià)值都超過了250億元。在品牌價(jià)值提升方面，相比于2012年的品牌價(jià)值，中海地產(chǎn)提升了約20.3%，萬科提升了約20.0%，保利地產(chǎn)提升了約23.4%，應(yīng)該說取得了較大的品牌價(jià)值提升。在品牌屬性方面，中海地產(chǎn)以穩(wěn)定經(jīng)營為基礎(chǔ)，專注于打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了用戶的認(rèn)可，從而獲得較高的品牌溢價(jià);萬科講究快速擴(kuò)張和全面布局，建立了豐富的產(chǎn)品層次，獲得了較好的規(guī)模效益;保利地產(chǎn)長期以來保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，是我國房地產(chǎn)企業(yè)快速成長的典范。

（二）行業(yè)總體品牌建設(shè)水平一般

盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個(gè)細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價(jià)值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。[2]地產(chǎn)行業(yè)共有12個(gè)品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位。從上述分析可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。

（三）品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足

企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號(hào)召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價(jià)，缺乏對房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時(shí)會(huì)更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營銷?？梢娤M(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題

（一）品牌溢價(jià)能力薄弱

品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場競爭中獲得較強(qiáng)的核心競爭力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價(jià)獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價(jià)格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來，我國房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。

（二）品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會(huì)顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動(dòng)消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊

合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營者對市場層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國的房地產(chǎn)市場較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)?；l(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各種類型，力圖滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場中喪失競爭力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對策及建議

（一）改善政策環(huán)境，鼓勵(lì)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)品牌建設(shè)

政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念;其次，行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用，另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場;行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

（三）建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)

篇10

（一）主題餐飲空間設(shè)計(jì)前景

“主題餐飲空間”概念興起于20世紀(jì)五六十年代的歐美，中國大陸出現(xiàn)這種主題餐飲形式大概是在90年代。設(shè)計(jì)為餐飲企業(yè)提供的不僅僅是圖紙，還需要通過設(shè)計(jì)樹立品牌形象，使餐飲企業(yè)在市場競爭中獲得更多的文化附加值。主題餐飲空間設(shè)計(jì)為創(chuàng)建與發(fā)展餐飲企業(yè)品牌效應(yīng)提供了一種可能性，強(qiáng)調(diào)了在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的設(shè)計(jì)與服務(wù)的重要關(guān)系，為餐飲行業(yè)注入了新的活力，引發(fā)了餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

二、餐飲空間設(shè)計(jì)主題策劃

主題的構(gòu)思與創(chuàng)意是由餐飲空間的功能需要和主題理念決定的，設(shè)計(jì)師需將設(shè)計(jì)理念與經(jīng)營策劃交織在一起，為設(shè)計(jì)項(xiàng)目帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。同一個(gè)空間因其經(jīng)營策略、目標(biāo)群體、功能需要甚至經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的不同，可以選擇從不同的構(gòu)思概念進(jìn)入設(shè)計(jì)，通過選擇合適的主題傳達(dá)深層的主題信息，創(chuàng)造出引人入勝的空間環(huán)境形象。主題策劃與確定應(yīng)體現(xiàn)出顧客、經(jīng)營者及設(shè)計(jì)師三者之間的相互關(guān)系，即在餐飲主題的策劃中設(shè)計(jì)師應(yīng)服務(wù)于經(jīng)營者的運(yùn)營需求，滿足于顧客對環(huán)境的心理期待，但不要進(jìn)行過分的主題設(shè)計(jì)，以免削弱功能，主次不分。餐飲空間設(shè)計(jì)主題的策劃與確立的設(shè)計(jì)要點(diǎn)為：

（一）定位準(zhǔn)確

餐飲空間的設(shè)計(jì)主題需要設(shè)計(jì)師根據(jù)市場調(diào)研、投資分析、經(jīng)營定位、目標(biāo)群體、區(qū)位選擇、菜系特點(diǎn)等內(nèi)容，并經(jīng)過與甲方充分的交流及溝通后才可確定。合理選擇餐飲主題，以不同的經(jīng)營定位來確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)形式與服務(wù)形式，充分考慮目標(biāo)群體的需求特點(diǎn)，盡可能擴(kuò)大受眾人群，爭取更多消費(fèi)群體的支持，以延長其經(jīng)營生命周期，將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

（二）主題突出

主題餐飲空間環(huán)境應(yīng)圍繞既定主題渲染空間氛圍，營造明確的識(shí)別性和強(qiáng)烈的感染力，使主題成為容易使顧客識(shí)別其特征并產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)物。圍繞包括產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、燈光、空間、陳設(shè)甚至服務(wù)人員的著裝及背景音樂的選擇，都應(yīng)服務(wù)于主題。另外，還可以借助一些動(dòng)態(tài)行為或科技手段來強(qiáng)化主題，如海底撈火鍋餐廳內(nèi)的功夫抻面表演等。

（三）創(chuàng)意廣泛

創(chuàng)意是主題餐飲空間的設(shè)計(jì)靈魂，通過創(chuàng)意將餐飲空間變?yōu)槲镔|(zhì)與精神雙重消費(fèi)的場所。餐飲空間主題選題廣泛，社會(huì)風(fēng)俗、自然歷史、文化傳統(tǒng)、流行文化、現(xiàn)代科技等都可以作為設(shè)計(jì)構(gòu)思的源泉及創(chuàng)作靈感，使空間成為餐飲文化的延伸。創(chuàng)意除了形式上的創(chuàng)新外，也可以是經(jīng)營策略上的創(chuàng)新，以原有主題為主線針對市場需求變化進(jìn)行多元化及深度化發(fā)展，以延長餐飲空間的生命周期。

三、餐飲空間設(shè)計(jì)主題表達(dá)

（一）以民族文化為主題

主題餐飲空間設(shè)計(jì)有利于民族文化的傳承，通過不同菜式、不同地域、不同角度來詮釋并創(chuàng)新文化，將文化符號(hào)滲透到主題空間設(shè)計(jì)的各個(gè)層面上，使整個(gè)空間的表現(xiàn)力具有更深的延展性。運(yùn)用新材料、新工藝，力圖營造出現(xiàn)代而又具有神韻的設(shè)計(jì)氛圍，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機(jī)。例如“遼河渡口”餐廳設(shè)計(jì)（圖1），其設(shè)計(jì)靈感源自遼河文化，將該地域文化中零散的元素整合為能夠傳達(dá)遼河文化獨(dú)有文化底蘊(yùn)的鮮活場面。經(jīng)營者為契合餐廳文化主題，在菜系方面選擇了經(jīng)過精心挖掘地域食材和菜品改良的遼菜，讓顧客在這種美食文化的就餐環(huán)境中難以忘懷，這種由“品嘗美食”到“關(guān)注文化”的“渡心旅程”重構(gòu)了餐飲文化的內(nèi)涵。

（二）以形態(tài)元素為主題

以形態(tài)元素作為設(shè)計(jì)主題的餐飲空間形式較為常見，其主題可以是某種抽象元素，也可以是某種具象元素，如科幻元素、海洋元素、時(shí)尚元素等。人們對陌生空間的認(rèn)識(shí)，往往是從整體到細(xì)部，再由細(xì)部到整體的反復(fù)交叉的復(fù)雜過程。主題元素的提煉、變形、重構(gòu)、再生、表達(dá)是此類主題餐飲空間設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在，元素形象被賦予到空間可以是一種技術(shù)性元素，也可以是一種裝飾性元素。例如波蘭的森林主題餐廳，其靈感來源于波蘭國家森林公園，由做舊木板經(jīng)加工重構(gòu)而成的連綿起伏的“山丘”，靜靜地屹立在山坡上的“高壓塔”以及巨大“星空”背景裝飾的墻面，為餐廳增加了空間的夢幻感和神秘感。

（三）以特定環(huán)境為主題

以特定環(huán)境為主題，通過塑造個(gè)性的、與眾不同的形象，滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群體的“心理期待”，使顧客得到具有個(gè)性的主題文化感受，如知青、音樂、攝影等特定環(huán)境的主題。這種追求“差異化”的個(gè)，是通過創(chuàng)造這種特立獨(dú)行的“符號(hào)”來證明的，“符號(hào)”的差異性越強(qiáng)，意味著這種服務(wù)產(chǎn)品滿足某類顧客特殊偏好的效用性越強(qiáng)。但細(xì)化程度越高，目標(biāo)受眾范圍就越小，一旦主題選擇不當(dāng)就會(huì)造成經(jīng)營的高風(fēng)險(xiǎn)，因此市場分析、主題的選擇及主題文化的深層次開發(fā)就顯得尤為重要。例如《一年三班教室》主題餐廳設(shè)計(jì)，就是以80年代出生群體的心理特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的餐飲空間。“懷舊”是80后群體餐廳設(shè)計(jì)的主題，舊物抓住了80后群體的消費(fèi)心理需求，又符合環(huán)保的設(shè)計(jì)趨勢。

（四）以技術(shù)手段為主題

技術(shù)與材料的快速發(fā)展，在空間設(shè)計(jì)中借助聲、光、電、多媒體等多種高技術(shù)手段，給人以全新的視覺感受和情緒的共鳴，在設(shè)計(jì)過程中綜合考慮技術(shù)、形式、結(jié)構(gòu)的相互統(tǒng)一，通過技術(shù)再現(xiàn)真實(shí)的主題環(huán)境。還有一些主題餐飲空間運(yùn)用了高科技派的設(shè)計(jì)手法，不斷出現(xiàn)高工業(yè)化、高科技感很濃的鋁材、槽鋼、玻璃等，使就餐過程變得新奇而刺激，滿足人們獵奇的心理欲望。例如“Conduit餐廳”，一切從簡單出發(fā)，利用金屬管材不加任何修飾，只是在色調(diào)上做了微妙處理，利用現(xiàn)代的構(gòu)成手法，將“線”轉(zhuǎn)化為“面”，使設(shè)計(jì)不失整體感，給人以強(qiáng)烈的工業(yè)感和科技感。

四、結(jié)語