導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇國(guó)外廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：監(jiān)管制度 預(yù)審制 監(jiān)控網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者監(jiān)管

在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告業(yè)同樣十分發(fā)達(dá)，例如歐美等一些國(guó)家的廣告業(yè)。不置可否，商業(yè)與廣告業(yè)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，商業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)廣告的宣傳，廣告宣傳需要以商業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)；但不論是商業(yè)的發(fā)展還是廣告業(yè)的繁盛，都需要有一個(gè)根基――就是誠(chéng)信。將其運(yùn)用到廣告業(yè)，就是在強(qiáng)調(diào)和突出消費(fèi)者對(duì)廣告所傳遞信息的支持與信任。消費(fèi)者的信任源于廣告所傳遞的信息的真實(shí)性與可靠性。廣告所傳遞的信息是否真實(shí)可信則與各國(guó)不停地同錯(cuò)、假、騙廣告作斗爭(zhēng)，制定包括名人在內(nèi)的廣告管理的法規(guī)、制度密切相關(guān)。與我國(guó)相比，發(fā)達(dá)國(guó)家不但廣告行業(yè)立法較早，而且相關(guān)的法規(guī)、制度比較健全。本文以北美、歐洲和日韓為例，剖析這些國(guó)家對(duì)代言廣告的管理，擬對(duì)規(guī)范和促進(jìn)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

綜合這些國(guó)家對(duì)代言廣告的監(jiān)管，主要特點(diǎn)有以下七個(gè)方面：

第一，廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員作為美國(guó)最權(quán)威的廣告管理機(jī)構(gòu)，在1971年出臺(tái)了一項(xiàng)重要法案，該法案“規(guī)定所有廣告商在做廣告之前，必須有實(shí)驗(yàn)室或科學(xué)研究調(diào)查，或者其他的合理憑證，不能空口無(wú)憑。”[1]廣告代言人必須是產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)使用者或?qū)嶋H體驗(yàn)者。而對(duì)于出現(xiàn)在廣告中作為代言的名人更是這樣強(qiáng)調(diào)，如果用名人或?qū)＜业难哉撟鲝V告，或者用名人來(lái)飾演自己特別鐘情、偏愛(ài)某個(gè)商品，那么事前都必須有客觀(guān)事實(shí)為依據(jù)。加拿大的《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》中第1條就規(guī)定，廣告不得有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓；第5條規(guī)定，代言人如果對(duì)消費(fèi)者做出承諾，需要提供資料自己的保證條件成立；第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了以下規(guī)定 “推薦書(shū)、證明書(shū)、觀(guān)點(diǎn)或傾向性，必須是真實(shí)反映作者個(gè)人、團(tuán)體或組織目前理性的意見(jiàn)、必須基于作者對(duì)該產(chǎn)品、服務(wù)的充分了解和親自使用后的體會(huì)，否則，便具有欺詐性”[2]。

第二，名人代言廣告的范圍設(shè)限

英國(guó)、法國(guó)、澳大利業(yè)等國(guó)不僅要求廣告代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，而且對(duì)名人代言廣告的產(chǎn)品進(jìn)行諸多限制。英國(guó)是世界上最早制定廣告法的國(guó)家。“英國(guó)的立法要求酒類(lèi)廣告中不得出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。醫(yī)藥產(chǎn)品或治療方法電視廣告不得含有公眾生活、體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域的名人出具的證言，或由此類(lèi)人士進(jìn)行介紹的內(nèi)容”。法國(guó)也不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告，同時(shí)禁止酒類(lèi)廣告中出現(xiàn)青年人所追隨的名人形象；法國(guó)也規(guī)定體育名人不能代言與運(yùn)動(dòng)精神相違背的廣告，比如酒精類(lèi)產(chǎn)品等。

第三，代言廣告實(shí)行預(yù)審制，并有完善的事中監(jiān)督

國(guó)外同樣有很多名人在各種形式的廣告中充當(dāng)代言人的形象，但卻很少有虛假名人廣告出現(xiàn)，推其原因，最主要治理方法應(yīng)該是其推行并實(shí)施了預(yù)審制。加拿大從1972年起實(shí)行廣告預(yù)審制，即對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，這在很大程度上降低了虛假?gòu)V告的傳播可能，也為廣告主、廣告公司等諸方存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了一定程度的規(guī)避。法國(guó)也實(shí)行預(yù)審制，并規(guī)定對(duì)所有香煙廣告和某些特定類(lèi)型的商品廣告進(jìn)行預(yù)審，例如烈性酒、醫(yī)藥用品、婦女衛(wèi)生用品等，在廣告正式前都要實(shí)行預(yù)審，這就降低了虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者的侵害和消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的不滿(mǎn)。韓國(guó)同樣通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)審來(lái)規(guī)范廣告內(nèi)容的真實(shí)性?！八械碾娨暫蛷V播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過(guò)審議機(jī)構(gòu)的預(yù)審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會(huì)受到嚴(yán)厲處罰。韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂了一系列規(guī)定，從廣告用語(yǔ)、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對(duì)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。以藥品為例，韓國(guó)將藥品分為普通藥、專(zhuān)用藥和藥材3類(lèi)。減肥藥物作為專(zhuān)用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。對(duì)于可以做廣告的普通藥，按照規(guī)定，廣告中不得出現(xiàn)可能誘導(dǎo)消費(fèi)者誤用或?yàn)E用的內(nèi)容”[3]。

美國(guó)對(duì)代言廣告不僅提供前的事前咨詢(xún)，而且注重對(duì)廣告過(guò)程的監(jiān)督。廣告商如果不確定改則廣告是否帶有欺詐、虛假信息，就可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提出正式的咨詢(xún)申請(qǐng)，要求其對(duì)廣告審核，如果審核通過(guò)，就意味著獲取了法律效力，基本上規(guī)避了廣告后的法律糾紛。除此之外，廣告商也可私下向委員會(huì)的官員進(jìn)行咨詢(xún)，由于他們的意見(jiàn)往往有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用，因而常為廣告主所采納。在一則廣告刊播過(guò)程中，如果聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定其帶有虛假性，就會(huì)要求停止播放。否則，委員會(huì)就會(huì)對(duì)法院提出較為正式的訴訟請(qǐng)求，案件也會(huì)交至法官立案并審查，法院若也認(rèn)定虛假就會(huì)向全美相關(guān)新聞單位及有關(guān)人士郵寄信函，通告此事，令虛假?gòu)V告單位顏面掃地，所以90%以上的案件都以廠(chǎng)商在接到非正式訴訟狀時(shí)就主動(dòng)中止廣告而告終。

第四，對(duì)虛假?gòu)V告的嚴(yán)厲處罰

美國(guó)將虛假?gòu)V告界定為“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均為虛假?gòu)V告”。也就是說(shuō)不論該廣告有沒(méi)有造成對(duì)消費(fèi)者欺詐的事實(shí)，只要它有可能造成欺詐行為，或有可能使消費(fèi)者誤會(huì)，那么它就算虛假?gòu)V告。如果代言廣告出現(xiàn)欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，就要被指控，甚至送入監(jiān)牢。而且規(guī)定受到虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都去，只要一人贏(yíng)了官司，這個(gè)判決就適用于所有該商品的使用者，就可獲得同等賠償。也就是說(shuō)這個(gè)賠償?shù)暮w面是非常廣泛的，它所面臨的就是一個(gè)巨大的賠償數(shù)字，而且可能導(dǎo)致該廣告商在廣告業(yè)永久出局。正是因?yàn)樵擁?xiàng)法規(guī)的實(shí)施，美國(guó)名人在對(duì)某商品進(jìn)行代言時(shí)，多會(huì)采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，雖然美國(guó)也有很多名人代言的商品，但在容易產(chǎn)生使用效果差異的藥品、保健品類(lèi)、美容品廣告中，他們大多不會(huì)代言。

第五，政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律組織密切配合形成監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)

在這方面，以美國(guó)為最完整、齊全。設(shè)立于1914年的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)政府的廣告管理機(jī)構(gòu)，主要注重廣告欺詐和不公平廣告的查處，如經(jīng)審核，情況屬實(shí)，就會(huì)責(zé)令廣告主撤銷(xiāo)該廣告。政府各職能部門(mén)對(duì)所管轄的產(chǎn)品廣告進(jìn)行監(jiān)控。如美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)審查和管理處方藥的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。非政府機(jī)構(gòu)主要指行業(yè)自律組織、消費(fèi)者團(tuán)體和公共媒體等，它們雖然沒(méi)有政府的政治條框約束，但他們實(shí)際的行為對(duì)虛假?gòu)V告影響很大，在國(guó)際上最有威信的是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)，該組織制定了較為細(xì)致的一系列廣告規(guī)范和準(zhǔn)則。政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律組織“三駕馬車(chē)”密切配合對(duì)廣告活動(dòng)形成強(qiáng)有力的監(jiān)控體系。

第六，完備的行業(yè)自律架構(gòu)

各國(guó)因國(guó)情有差異，行業(yè)自律的組織架構(gòu)亦有差異。英國(guó)廣告行業(yè)自律組織主要是英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局，其主要職責(zé)是審查廣告和受理申訴。該組織相對(duì)于政府具有獨(dú)立性，他們從所有播出的廣告中收取0.1%的費(fèi)用作為自律組織的活動(dòng)資金。在財(cái)政獨(dú)體的基礎(chǔ)上，也保證了該組織在調(diào)解、裁決糾紛時(shí)自身的客觀(guān)獨(dú)立性與公正性，更降低了政府在此項(xiàng)工作中的財(cái)政支出。后來(lái)，隨著廣告標(biāo)準(zhǔn)局在廣播電視廣告領(lǐng)域的成功自律，政府將廣播和電視廣告的自律工作也部分地交給了廣告標(biāo)準(zhǔn)局。

美國(guó)的自律組織可以概括為三個(gè)層面：第一個(gè)層面是成立于1912年擁有30萬(wàn)個(gè)企業(yè)會(huì)員并在全國(guó)設(shè)有150多個(gè)地方組織的改善商業(yè)社（Better Business Bureau）。作為非盈利性的組織，地方性的有爭(zhēng)議的廣告案件通常由地方分社進(jìn)行調(diào)查并給出改善意見(jiàn)，全國(guó)性的案件則由直屬機(jī)構(gòu)改善商業(yè)理事會(huì)負(fù)責(zé)一審；承擔(dān)一審職責(zé)的還有兒童廣告審查單位、電子零售自律中心等機(jī)構(gòu)。第二個(gè)層面是1971年由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)和美國(guó)廣告主聯(lián)盟與商業(yè)優(yōu)化局理事會(huì)（CBBB）聯(lián)合成立的全國(guó)廣告審查理事會(huì)。第三個(gè)層面是全國(guó)廣告審查委員會(huì)，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)上訴廣告案件進(jìn)行“再審”，也是自律組織的“終審”。當(dāng)然，也可能會(huì)出現(xiàn)廣告主仍不同意“終審”結(jié)果的現(xiàn)象，那么案件將移交美國(guó)政府相關(guān)部門(mén)，通過(guò)政治法條處理。

第七，消費(fèi)者監(jiān)管有力

在廣告管理中，雖然有各種相關(guān)的法規(guī)、條例會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)和廣告信息的有相關(guān)規(guī)定，但仍有一股力量不能小視，就是消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督。消費(fèi)者的監(jiān)督與政府機(jī)構(gòu)和非政府機(jī)構(gòu)配合也密切相關(guān)。在這方面，日本較具代表性。日本關(guān)于廣告的政府法條并不多，比較重要的有《民法》、《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法》和《消費(fèi)者保護(hù)基本法》等。但在不多的法規(guī)中，很好的突出了消費(fèi)者對(duì)于廣告業(yè)的監(jiān)督和管理。日本的消費(fèi)者組織建于1948年，到目前己形成了從地方到中央的社會(huì)監(jiān)督和管理網(wǎng)絡(luò)，為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，便于消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督，成立了由廣告主、廣告媒體和廣告公司共同組成的廣告審查機(jī)構(gòu)。廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)消費(fèi)者檢舉、揭發(fā)的案件必須及時(shí)回復(fù)，并將處理結(jié)果公布于眾。美國(guó)消費(fèi)者組織不僅是推動(dòng)廣告立法、設(shè)立監(jiān)督組織的主要力量，而且也是接受廣告投訴、甚至直接向法院提出控告的重要組織。

注釋?zhuān)?/p>

[1]王忻.美國(guó)怎么禁止虛假?gòu)V告[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2004-09-03（14）.

[2]加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則（摘要）[S].2009-04-17.

[3]韓國(guó)：減肥藥廣告禁止上電視[N].新華每日電訊（3版），2003.28.

參考文獻(xiàn)：

[1]王忻.美國(guó)怎么禁止虛假?gòu)V告[N].環(huán)球時(shí)報(bào)，2004-09-03（14）.

篇2

提起英國(guó)設(shè)計(jì)，中國(guó)的創(chuàng)意人最熟悉的就是D&AD全球創(chuàng)意獎(jiǎng)。D&AD這個(gè)成立于1962年的協(xié)會(huì)不僅標(biāo)志著英國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)始走出美國(guó)的影響，也使英國(guó)設(shè)計(jì)建立了自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威。自1962年起，D&AD即致力于表?yè)P(yáng)及培育杰出的設(shè)計(jì)與廣告作品，「黃鉛筆（Yellow Pencils）已被舉世公認(rèn)為名副其實(shí)的創(chuàng)意成就的象征。D&AD年鑒不但年年展示最好的作品，并持續(xù)提供無(wú)與倫比的創(chuàng)意靈感來(lái)源。本期精選黃鉛筆及年鑒獎(jiǎng)部分獲獎(jiǎng)作品與讀者一同領(lǐng)略設(shè)計(jì)的魅力。

黃鉛筆獲獎(jiǎng)作品

分類(lèi)：書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)/整本圖書(shū)

獲獎(jiǎng)圖書(shū)：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎(jiǎng)理由：

這是一本建立在一個(gè)主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對(duì)于這些防線(xiàn)的多方面理解：位置、堤壩類(lèi)型、汛區(qū)、地貌、戰(zhàn)略系統(tǒng)和最近的事態(tài)發(fā)展。這些防線(xiàn)揭示其作為一個(gè)多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據(jù)，也為設(shè)計(jì)者提供了靈感――在地圖上展示了這個(gè)國(guó)家獨(dú)特的民族風(fēng)情和地貌景觀(guān)

分類(lèi)：雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)/整本雜志

獲獎(jiǎng)雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎(jiǎng)理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關(guān)于居家設(shè)計(jì)的雜志，提供生活空間的設(shè)計(jì)解決方案。自推出以來(lái)，Apartamento彰顯“將居家設(shè)計(jì)表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)于生活的體驗(yàn)，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創(chuàng)意人關(guān)于家園和生活的設(shè)想，贊揚(yáng)生活中簡(jiǎn)單而真實(shí)的東西。

年鑒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

分類(lèi)：插頁(yè)及包裝類(lèi)廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎(jiǎng)?wù)撸弘s志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎(jiǎng)理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀(guān)察》提醒讀者大眾汽車(chē)贊助費(fèi)要在電影里補(bǔ)交。

分類(lèi)：雜志廣告

題目：終結(jié)者/金剛/回到未來(lái)/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國(guó)）

獲獎(jiǎng)理由：

這一活動(dòng)促進(jìn)了大眾對(duì)獨(dú)立電影的贊助。每個(gè)廣告都是經(jīng)典影片中涉及汽車(chē)的故事，但電影片名沒(méi)有被直接提及，而是鼓勵(lì)觀(guān)眾自己推測(cè)：設(shè)計(jì)了虛構(gòu)的故事提綱，出了什么問(wèn)題損壞的車(chē)輛，并填寫(xiě)所涉及的人物。金剛、終結(jié)者這樣的電影也入選這一類(lèi)故事。

分類(lèi)：藝術(shù)指導(dǎo)/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創(chuàng)意說(shuō)明：

獲獎(jiǎng)理由：在新加坡，消費(fèi)者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場(chǎng)里設(shè)置了獨(dú)立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態(tài)，而不僅僅是享受食物。

分類(lèi)：印刷術(shù)/字體

作品名稱(chēng)：Phonetikana

獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創(chuàng)意

獲獎(jiǎng)理由：

這種字體，稱(chēng)為Phonetikana，取日語(yǔ)音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發(fā)音。這使游客到日本“發(fā)音”符合日本人正確的聲音，并開(kāi)始了解和認(rèn)識(shí)日文主要特征和形狀。字體的設(shè)計(jì)主要是以教育為目的，并已經(jīng)在日本時(shí)尚雜志申請(qǐng)使用。

分類(lèi)：印刷術(shù)/雜志和報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)

獲獎(jiǎng)?wù)撸捍笙箅s志

出版商：大象雜志

獲獎(jiǎng)理由：

藝術(shù)世界幾十年來(lái)被劃分兩者：當(dāng)代藝術(shù)，與應(yīng)用藝術(shù)，或者稱(chēng)為商業(yè)藝。但問(wèn)題是這并不能反映現(xiàn)實(shí)。更為嚴(yán)重的是，這種機(jī)械的劃分湮沒(méi)了許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。在這兩種劃分之間，其實(shí)有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類(lèi)：海報(bào)廣告

獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎(jiǎng)理由：

NABS是一個(gè)為通信行業(yè)從業(yè)者提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)、情感支持和經(jīng)濟(jì)援助的慈善機(jī)構(gòu)。其為了籌措資金舉辦了全行業(yè)的普查以及迪斯科音樂(lè)會(huì)。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報(bào)。

類(lèi)型：戶(hù)外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎(jiǎng)理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標(biāo)新立異的出版商。為了加強(qiáng)出版商在法蘭克福書(shū)展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標(biāo)志和蒼蠅，創(chuàng)造了新的廣告形式：flyvertising?；蛘吒_切地說(shuō)，宣傳者配備有200個(gè)真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫(xiě)著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類(lèi)型:戶(hù)外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎(jiǎng)理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺(jué)”的報(bào)紙。

類(lèi)型：戶(hù)外

題目：比報(bào)紙便宜

廣告：TBWA(約翰內(nèi)斯堡）

廣告主：津巴布韋報(bào)紙

獲獎(jiǎng)理由：

津巴布韋發(fā)生了世界上最?lèi)盒缘耐ㄘ浥蛎洠杭垘挪恢低让娣e的報(bào)紙。廣告上數(shù)額巨大的紙幣真是經(jīng)濟(jì)崩潰的悲劇。

分類(lèi)：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎(jiǎng)理由：

這幅廣告簡(jiǎn)短地展示了路虎衛(wèi)士的多功能性，并讓市場(chǎng)知道，它的車(chē)身造型幾乎可以被無(wú)限使用。其使用簡(jiǎn)單線(xiàn)條的繪畫(huà)風(fēng)格，表現(xiàn)出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎(jiǎng)理由：

為了加強(qiáng)人們對(duì)全球變暖嚴(yán)重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會(huì)導(dǎo)致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車(chē)

獲獎(jiǎng)理由：

這些圖片的目的是要表明:每個(gè)人都應(yīng)該對(duì)便宜保持懷疑的態(tài)度，哪怕只是一個(gè)掛鉤，尤其是當(dāng)這與安全有關(guān)的時(shí)候。

分類(lèi)：彩色報(bào)紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎(jiǎng)理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠(chǎng)因?yàn)橹匮b設(shè)備停止了四個(gè)月的汽車(chē)生產(chǎn)，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠(chǎng)重新開(kāi)放，我們回頭看，本田對(duì)這次事件的處理還是得力的。有一個(gè)眾所周知的經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)叫“本田效應(yīng)”，意思是公司改變其長(zhǎng)期目標(biāo)，以應(yīng)付當(dāng)前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開(kāi)和其從此以后產(chǎn)生的更深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

分類(lèi)：雜志廣告

名稱(chēng)：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎(jiǎng)理由：

乍一看，這些圖表看起來(lái)相當(dāng)簡(jiǎn)單。但是當(dāng)你仔細(xì)看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實(shí)故事：展示目標(biāo)群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類(lèi)：彩色報(bào)紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎(jiǎng)理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質(zhì)感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿(mǎn)故事性和人物個(gè)性的服裝。

分類(lèi)：彩色報(bào)紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會(huì)

廣告：奧美&mather

獲獎(jiǎng)理由：

該機(jī)構(gòu)要求強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)上愛(ài)護(hù)兒童的公眾意識(shí)，減少網(wǎng)絡(luò)對(duì)兒童的負(fù)面影響。

類(lèi)型：戶(hù)外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

廣告主：Dixons stores group

篇3

澳大利亞：節(jié)目的前、中、后都播廣告

澳大利亞對(duì)于電視廣告有每日播放總量的限制，不過(guò)，并未具體規(guī)定具體時(shí)段的廣告播放量。即使在黃金時(shí)段，每小時(shí)播出的廣告往往也會(huì)超過(guò)18分鐘。澳大利亞是世界上電視廣告量最多的國(guó)家之一，而且，一些打著“公共服務(wù)”名義、實(shí)為商業(yè)宣傳的廣告還不在受限制之列。就這樣，澳大利亞觀(guān)眾每看一小時(shí)電視，往往就要看至少20分鐘的廣告；喜劇節(jié)目往往在笑點(diǎn)爆出前插播廣告。澳大利亞還是世界上少數(shù)允許節(jié)目前、節(jié)目中和節(jié)目后播出廣告的國(guó)家之一。

當(dāng)然，澳大利亞也有自己的限制規(guī)定。比如，全面禁止煙草廣告，禁止在兒童節(jié)目插播廣告。

英國(guó)：平均每小時(shí)7分鐘廣告

在英國(guó)，英國(guó)廣播公司即BBC享受政府資助，除了推廣自己節(jié)目的廣告外，不得播放廣告。至于其他私營(yíng)電視臺(tái)，英國(guó)通信管制機(jī)構(gòu)規(guī)定，每小時(shí)廣告時(shí)間平均7分鐘，最高不得超過(guò)12分鐘；晚上6時(shí)至11時(shí)期間，每小時(shí)廣告不得超過(guò)8分鐘。

美國(guó)：不限插播限音量

世界上第一條電視廣告就出現(xiàn)在美國(guó)。1941年7月1日，手表制造商寶路華花費(fèi)9美元在紐約一家電視臺(tái)投放了一條廣告，在一場(chǎng)壘球比賽開(kāi)始前播放，時(shí)長(zhǎng)20秒。自從有了電視廣告，電視節(jié)目的時(shí)間就開(kāi)始被侵蝕和擠占。電視廣告的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，插播廣告也越來(lái)越多。在今天的美國(guó)，每看10小時(shí)的電視節(jié)目，就要看大約3小時(shí)的廣告。

頻繁的插播廣告，尤其是在劇情迎來(lái)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)之際插播廣告，使得大量觀(guān)眾十分討厭插播廣告。

但是，對(duì)于電視廣告的管理，美國(guó)也有自己的關(guān)注點(diǎn)。比如說(shuō)，在美國(guó)，觀(guān)眾討厭電視廣告的一個(gè)主要原因是，廣告播出時(shí)的電視機(jī)音量常常會(huì)比正常節(jié)目播出時(shí)變大。就此，美國(guó)國(guó)會(huì)2010年9月30日通過(guò)了一項(xiàng)被稱(chēng)為《安靜法》的法案，要求降低廣告音量，該法案在1年內(nèi)生效。

德國(guó)：廣告之間最短間隔20分鐘

在德國(guó)，享受政府資助的公立電視臺(tái)占據(jù)主要市場(chǎng)，一天之內(nèi)只在特定時(shí)間播出廣告，比如一天不得超過(guò)20分鐘，晚上8時(shí)之后禁播廣告，周日和節(jié)假日除外。

私立電視臺(tái)允許播放廣告，每小時(shí)最多12分鐘，每?jī)纱尾宀V告之間的最短時(shí)間間隔為20分鐘，也就是說(shuō)，電視節(jié)目連續(xù)播出20分鐘后才允許插播廣告。

法國(guó)：廣告限制針對(duì)所有電視節(jié)目

在法國(guó)，總統(tǒng)薩科齊2008年提出了公立電視臺(tái)禁播廣告的計(jì)劃。從2010年1月開(kāi)始，所有法國(guó)公立電視臺(tái)晚上8時(shí)后禁播廣告。不過(guò)，薩科齊要求公立電視臺(tái)全面禁播廣告的計(jì)劃目前暫時(shí)被擱置，至少推遲兩年實(shí)行。因?yàn)?，法?guó)政府原計(jì)劃為公立電視臺(tái)全面禁播廣告提供每年大約10億美元的補(bǔ)償，但目前法國(guó)面臨財(cái)政壓力，該計(jì)劃只能暫時(shí)推遲。

不過(guò)，法國(guó)的私營(yíng)電視臺(tái)仍然可以播放廣告，平均每小時(shí)不得超過(guò)9分鐘。如果播出的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不到1小時(shí)，可以插播一次廣告；如果播出的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，可以插播兩次廣告。

篇4

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 認(rèn)同 本土化 差異與融合

廣告的主要作用是商業(yè)推銷(xiāo)，但它同時(shí)也是一種文化。能夠利用文化巧妙地運(yùn)用話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換，為自己賦予深層文化意義的廣告更易獲得受眾的認(rèn)同，樹(shù)立良好的品牌形象。

中國(guó)是個(gè)有著五千多年?duì)N爛文明的古國(guó)，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的復(fù)雜的歷史變遷，積淀了豐富的文化傳統(tǒng)。以人為本，儒道兼善。重倫理、倡導(dǎo)道德至上，重和諧與統(tǒng)一，重實(shí)際、追求穩(wěn)定，重理性與人文教養(yǎng)。在尊崇個(gè)人主義、快樂(lè)主義和功利精神的西方國(guó)家，廣告可以采取千奇百怪的手段只為吸引眼球刺激消費(fèi)，但在中國(guó)做廣告不能沒(méi)有章法，一定要重視傳統(tǒng)的影響。

當(dāng)全球廣告商競(jìng)相開(kāi)展國(guó)際廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，不僅面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，也面臨著理解和尊重當(dāng)?shù)匚幕町惖奶魬?zhàn)。很多廣告商不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，而是因?yàn)槊胺富蜻`背了當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗而導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者拒絕廣告產(chǎn)品信息，致使廣告活動(dòng)失敗。因此，廣告的文化性至關(guān)重要。

了解中國(guó)的文化傳統(tǒng)并在廣告中適當(dāng)加以表現(xiàn)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，從而取得成功。如可口可樂(lè)“帶我回家”系列的賀歲廣告：春節(jié)來(lái)臨，正在國(guó)外的劉翔思鄉(xiāng)情濃，就走進(jìn)中餐館點(diǎn)了一盤(pán)餃子和一罐可口可樂(lè)，正因?yàn)轱溩犹√俣e(cuò)愕不滿(mǎn)時(shí)，可口可樂(lè)幻化出阿嬌和阿福兩個(gè)吉祥娃娃把劉翔帶回了家，一家團(tuán)聚，大家都無(wú)比欣喜，場(chǎng)景暖意融融。整個(gè)廣告以紅色為主色調(diào)，使用了燈籠，鞭炮，吉祥娃娃等年味十足的道具，并抓住了中國(guó)人過(guò)年團(tuán)聚的習(xí)俗，以情動(dòng)人，使受眾倍感親切。

而那些沒(méi)有好好了解中國(guó)文化的企業(yè)廣告就遭到了失敗的重創(chuàng)。麥當(dāng)勞曾經(jīng)有一期求折扣的廣告就是一例。內(nèi)容大致為：“顧客：一個(gè)星期就好了，一個(gè)星期……（老板搖頭）三天時(shí)間，三天時(shí)間好不好？老板：（態(tài)度堅(jiān)決）我說(shuō)了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過(guò)了。顧客：大哥，大哥啊……（跪地拉著老板的褲管乞求）。旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”雖然創(chuàng)意另辟蹊徑，但由于出現(xiàn)了下跪鏡頭，遭到了許多受眾的反感。中國(guó)人十分重視下跪的意義，認(rèn)為“男兒膝下有黃金”，只“跪天跪地跪父母跪鬼神”，而麥當(dāng)勞這個(gè)廣告表現(xiàn)消費(fèi)者為折扣給商家下跪，在國(guó)人看來(lái)十分具有侮辱性。

西方人以“獨(dú)立”“自由”“競(jìng)爭(zhēng)”等特性構(gòu)筑了其外傾式的性格和價(jià)值觀(guān)，心理結(jié)構(gòu)也較為復(fù)雜和松散，重事實(shí)，重個(gè)體，強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)精神，這形成了西方人特有的文化心理。這種價(jià)值觀(guān)和心理結(jié)構(gòu)決定了西方人更加注重廣告的外在形式，講求感官效果，對(duì)廣告產(chǎn)品也更傾向于感性消費(fèi)。而中國(guó)文化的價(jià)值觀(guān)具有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自律的能力，從而形成了中國(guó)人內(nèi)傾的性格。這樣的價(jià)值觀(guān)和穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，決定了中國(guó)人更注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，更注重產(chǎn)品的實(shí)用效果，對(duì)廣告產(chǎn)品更傾向于理性消費(fèi)，也就是從整體取向上，更講求廣告的實(shí)證性。例如汽車(chē)廣告，在國(guó)外有千奇百怪的創(chuàng)意，在中國(guó)都只是主要強(qiáng)調(diào)優(yōu)越的性能和自由的感覺(jué)。

文化還與語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣聯(lián)系密切。語(yǔ)音、語(yǔ)義、字形的差異往往會(huì)導(dǎo)致表達(dá)的意思南轅北轍。妥善處理好語(yǔ)言的差異極其重要。Coca-Cola原意指南美洲的一種硬殼果樹(shù)，屬藥用植物。因?yàn)轱嬃现刑砑佑袕闹刑崛〉莫?dú)特原料，而用Coca-Cola 作這種飲料的商標(biāo)以說(shuō)明其獨(dú)特的口味。在中國(guó)譯作“可口可樂(lè)”既能使人將其與飲料聯(lián)系起來(lái)，又可通過(guò)瑯瑯上口的語(yǔ)音和令人爽心的語(yǔ)義吸引消費(fèi)者。再如，運(yùn)用中國(guó)語(yǔ)言中的修辭手法，還以可口可樂(lè)為例，“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)”便是用了對(duì)仗的修辭手法，與其說(shuō)是廣告語(yǔ)，不如說(shuō)是一幅春聯(lián)，在春節(jié)時(shí)推出，自然受歡迎。此外，中國(guó)人喜歡討喜慶，廣告語(yǔ)多用“?！薄皦邸薄跋病薄皹?lè)”等容易獲得受眾的好感。例如人頭馬的廣告，在國(guó)外為“干邑藝術(shù)，似火濃情”，到中國(guó)就改成“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，正是抓住了中國(guó)人的這一心理特點(diǎn)。

篇5

英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒(méi)有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來(lái)界定了。據(jù)說(shuō)英特爾公司 為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司5%的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則 一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。

*豐田汽車(chē)：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)

80年代中國(guó)的道理上除了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)就只有日本的進(jìn)口車(chē)了。豐田汽車(chē)作為日本最大的汽車(chē)公司自然在中國(guó)市場(chǎng)上執(zhí)牛耳，而這句精彩的廣告語(yǔ)則很符合當(dāng)時(shí)的情 況;巧妙的把中國(guó)的俗語(yǔ)結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且瑯瑯上口。如今，豐田汽車(chē)恐怕已經(jīng)不敢再這樣說(shuō)大話(huà)了，但很多中國(guó)人還是記住了這句廣告語(yǔ)。

*金利來(lái)：男人的世界

金利來(lái)的成功除了利益于一個(gè)好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多年來(lái)堅(jiān)持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語(yǔ)則畫(huà)龍晴一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來(lái)的定位和核心價(jià)值。

*沙宣洗發(fā)水：我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采

沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專(zhuān)家維達(dá)·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”則有畫(huà)龍點(diǎn)睛之感。

*飛力浦：讓我們做得更好

飛力浦在家電領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，而且成為500強(qiáng)中贏(yíng)利最多的電器集團(tuán)。然而，飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛 的說(shuō)一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣(mài)似乎更容易贏(yíng)得國(guó)人的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛(ài)多會(huì)搬出一個(gè)東施效顰版的“我們一直在努力。”

*李維牛仔：不同的酷，相同的褲

李維牛仔是界上最早的牛仔褲品牌，一向以來(lái)都以個(gè)性化形象出現(xiàn)，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過(guò)時(shí)的文化，李維牛仔褲就緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn)，以打動(dòng)那些時(shí)尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。

*義務(wù)獻(xiàn)血：我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你!

每一位參加義務(wù)獻(xiàn)血的人都會(huì)被這句廣告語(yǔ)感動(dòng)，雖然樸素?zé)o華，但卻真實(shí)的反映了義務(wù)獻(xiàn)血的事，同時(shí)又表達(dá)出一個(gè)接受義務(wù)獻(xiàn)血患者的心聲。

*日產(chǎn)汽車(chē)：古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)

和豐田汽車(chē)幾乎同時(shí)進(jìn)入當(dāng)時(shí)還很落后的中國(guó)市場(chǎng)，他們的公爵、陽(yáng)光、藍(lán)鳥(niǎo)、風(fēng)度轎車(chē)一直是中國(guó)市場(chǎng)倍受歡迎的車(chē)型。日產(chǎn)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)推廣中以一句很中國(guó)很傳統(tǒng)的廣告語(yǔ)：古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)，拉近了與中國(guó)人的距離，從而奠定日產(chǎn)車(chē)在中國(guó)第二的位置。

*寶馬汽車(chē)：駕駛樂(lè)趣，創(chuàng)新無(wú)限

寶馬和奔馳都是汽車(chē)中的精品，所不同的是奔馳體現(xiàn)的是尊貴和身份感，主人往往聘請(qǐng)專(zhuān)人駕駛;而寶馬則不同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往往親自駕車(chē)，體驗(yàn)寶馬的駕駛樂(lè)趣，這正是寶馬的魅力所在。

篇6

論文摘要:本文首先對(duì)“中國(guó)元素”進(jìn)行解讀，認(rèn)為“中國(guó)元素”并不僅是一種符號(hào)，且應(yīng)該更注重其所蘊(yùn)含的動(dòng)態(tài)的文化內(nèi)涵，把“中國(guó)元素”本身發(fā)展成一種文化。其次分析了廣告的跨文化傳播的模式以及與“中國(guó)元素”內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。最后針對(duì)中國(guó)廣告如何運(yùn)用好“中國(guó)元素”對(duì)外傳播的問(wèn)題提出策略。

伴隨著中國(guó)走向世界的步伐加快，中國(guó)向世界展示的中國(guó)風(fēng)采與中國(guó)形象也逐漸鮮明豐滿(mǎn)，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京成功舉辦，2010年在中國(guó)上海開(kāi)幕的世博會(huì)，更加向世界證明了古老的中國(guó)文明與強(qiáng)大的綜合國(guó)力，世界將注意力投向中國(guó)，中國(guó)風(fēng)已經(jīng)風(fēng)行全球。而與此相呼應(yīng)的是，2006年中國(guó)廣告界也提出了“中國(guó)元素”的概念，并于2006年7月30日開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽，中國(guó)廣告也就此進(jìn)入了一個(gè)新的創(chuàng)意時(shí)代。然而，“中國(guó)元素”的提出并不是一時(shí)的心血來(lái)潮，而是中國(guó)深厚的文化積淀在新的文化與時(shí)代背景下的復(fù)蘇。該如何在跨文化中傳播“中國(guó)元素”，中國(guó)廣告如何利用中國(guó)元素對(duì)外傳播，本文將就此進(jìn)行一定探索。

一、解讀“中國(guó)元素”

中國(guó)，自古以來(lái)以歷史悠久，文明昌盛而著稱(chēng)，幾千年來(lái)沉淀下無(wú)數(shù)文化與歷史形象與符號(hào)。提及中國(guó)元素，大家更容易首先想到的是兵馬俑、漢字、龍圖騰等等，誠(chéng)然，這些事物確實(shí)很有代表性，但如果僅僅以這些事物就認(rèn)為是中國(guó)元素，未免狹窄。

中國(guó)元素應(yīng)該是以中國(guó)特色的，中國(guó)文化的，中華民族的，具有中華精神實(shí)質(zhì)為核心的物化形態(tài)或精神提煉。但是，中國(guó)傳統(tǒng)文化所凝聚的物化形態(tài)浩若星繁，精神內(nèi)容博大精深，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，能真正運(yùn)用于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行，并能傳達(dá)出文化精髓的元素，才是我們所具體探討與需要的“中國(guó)元素”。

目前對(duì)中國(guó)元素的分類(lèi)主要集中在傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化等川。傳統(tǒng)文學(xué)包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、書(shū)畫(huà)、星相、數(shù)術(shù)等，例如:《論語(yǔ)》、《三國(guó)演義》、《西游記》等。傳統(tǒng)藝術(shù)包括國(guó)畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等，如剪紙、中國(guó)結(jié)、木偶戲、故宮等;民俗文化包括中國(guó)各種傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等，比如春節(jié)、清明節(jié)、媽祖、漢服等。

從符號(hào)學(xué)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)元素的表現(xiàn)形式，不管是漢字、建筑等視覺(jué)形式還是琵琶、古箏等演奏的音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)形式，其實(shí)都是一種符號(hào)，但符號(hào)并不是孤立的，且符號(hào)表達(dá)的是其概念與意義而不是符號(hào)本身，其概念與意義要能被正確解讀都離不開(kāi)其歷史、文化、社會(huì)的背景。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上展示了很多具有中國(guó)元素的內(nèi)容，如身著七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中國(guó)文化的人可能會(huì)想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飛天仕女，但如果對(duì)于根本不了解這段文化與歷史的人，可能就覺(jué)得不過(guò)是很炫的空中雜技與視覺(jué)效果。

另一方面，不同的受眾對(duì)同一符號(hào)的解讀是不會(huì)完全一致的，但具有相同文化背景的受眾解讀同一符號(hào)相比不同文化背景的受眾解讀會(huì)更具有共鳴與認(rèn)同感。所以，要讓中國(guó)元素為更多的人理解，著眼的不在于其表現(xiàn)形式其符號(hào)，而在于其本身所蘊(yùn)含的意義與文化內(nèi)涵能夠更好讓人理解與傳播。隨著國(guó)際化的步伐加快，中國(guó)的影響力日益突出，但并不僅僅是在政治與經(jīng)濟(jì)層面，中國(guó)悠久的歷史與廣裹的地域所形成的文化傳統(tǒng)，形成了一種中華文化圈。在這個(gè)文化圈內(nèi)，也許不同國(guó)家、地區(qū)發(fā)展出不同的文化特色，但其實(shí)文化核心還是可以溯源自中國(guó)傳統(tǒng)文化，從這個(gè)意義上講，中國(guó)元素也可以認(rèn)為是“泛中華元素”。在中華傳統(tǒng)文化的輻射范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的廣告活動(dòng)也許在符號(hào)，在表現(xiàn)形式上有所變通，但其體現(xiàn)的文化本質(zhì)與價(jià)值取向卻仍然保持一致。臺(tái)灣大眾銀行推出的廣告《蔡英妹的故事》，講述的是一個(gè)63歲的臺(tái)灣媽媽不遠(yuǎn)萬(wàn)里，赴哥斯達(dá)黎加去看望剛生完小孩坐月子的女兒，其行其心令人感動(dòng)烯噓，在大陸也有類(lèi)似的廣告，如雕牌洗衣粉《下崗篇》里幫媽媽洗衣服的孩子留的字條:“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕保约把胍暤墓鎻V告《媽媽?zhuān)茨_》篇，都是以親情、孝順和愛(ài)扣題，而在表現(xiàn)形式上表達(dá)于西方的理性訴求更含蓄委婉，也沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)符號(hào)化的元素，但卻是與中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)念、中國(guó)的人情世故是相符合的，能在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，取得最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

如上所述，中國(guó)元素其實(shí)是中華傳統(tǒng)文化的載體，其外在是可感知的物化形態(tài)，內(nèi)在則是中華文化及價(jià)值觀(guān)念。

二、廣告的跨文化傳播模式及與中國(guó)元素關(guān)系

如上分析了中國(guó)元素的文化實(shí)質(zhì)之后，在我們進(jìn)一步分析廣告的跨文化傳播之前，還需要明確以下幾點(diǎn):

1.廣告有廣義與狹義之分，從廣義的范疇來(lái)說(shuō)，“廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)”，從狹義的范疇來(lái)說(shuō)，“廣告是由一個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷(xiāo)售信息的傳播”。當(dāng)我們就狹義的范疇進(jìn)行研究的時(shí)候，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的一部分，本身帶有很強(qiáng)的商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，也就是說(shuō)廣告具有商品屬性。

但無(wú)論從廣義還是狹義來(lái)理解廣告，廣告除了商品屬性之外，也具有文化屬性。廣告是文化的組成部分，但廣告不僅受文化影響，也在影響著文化，創(chuàng)造著文化。這也就是作為中華傳統(tǒng)文化載體的中國(guó)元素為什么能與廣告相互契合的原因，從宏觀(guān)的層面上說(shuō)，這是兩種文化的融合，從微觀(guān)層面上講，中國(guó)元素的文化本質(zhì)通過(guò)廣告這種文化載體得以體現(xiàn)。

2.廣告不僅是一種文化，廣告行為本身也是一種文化傳播現(xiàn)象。也就是說(shuō)，文化之間的溝通與交流可以借由廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。在跨文化傳播中，廣告發(fā)揮著越來(lái)越重要的傳播與滲透作用。而我們常說(shuō)的跨文化傳播，從地域上可分為兩種，一種是在同一國(guó)家內(nèi)不同的民族或不同亞文化地區(qū)的傳播，這可以算是國(guó)內(nèi)的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ硪环N是在不同國(guó)家的跨文化廣告?zhèn)鞑?，相比前者，后者的跨文化性質(zhì)更加明顯，也是我們所關(guān)注的重點(diǎn)。 3.在一種文化向另一種文化的傳播過(guò)程中，文化之間的差異使得傳播首先要克服原有文化的先入為主，尋找兩種文化的共同點(diǎn)，在與原有文化的磨合交融中，潛移默化改變?cè)形幕鼙姷睦斫馀c接受程度。在全球化的背景下，一些跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始注重不同文化之間的差異，在從一種文化到另一種文化的傳播中采用適應(yīng)于被傳播領(lǐng)域文化的廣告策略，并且慢慢與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合相交融，創(chuàng)造出具有新的文化特色并且能為受眾接受的廣告形式。

篇7

一、綠都商城戶(hù)外廣告的特點(diǎn)

1、環(huán)境特征

地理環(huán)境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區(qū)最大的單體公建。整個(gè)建筑由包括寫(xiě)字樓在內(nèi)的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區(qū)，東區(qū)與西區(qū)之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內(nèi)通過(guò)。從視覺(jué)上看，其最開(kāi)闊地區(qū)在商城的西北角。人民廣場(chǎng)(合肥市政府廣場(chǎng)舊址)一帶是觀(guān)察商城全貌較充分的位置。

人文環(huán)境特征：綠都商城是多家產(chǎn)權(quán)單位的集合體，而且各家產(chǎn)權(quán)單位的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容各不相同。集寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)為一體的綜合性商城。涉及金融、商業(yè)、文化、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)。

地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了綠都商城戶(hù)外廣告的人群針對(duì)指向性。綠都商城獨(dú)特的環(huán)境特征決定了其戶(hù)外廣告的運(yùn)作必定具有非常獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式與經(jīng)驗(yàn)。

2、綠都商城戶(hù)外廣告的媒體的特點(diǎn)

2.1多元性

廣告是有意識(shí)形態(tài)的、文化的、藝術(shù)的、技術(shù)的行業(yè)，戶(hù)外廣告是其中一種媒介表現(xiàn)形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶(hù)外廣告來(lái)看，綠都商城戶(hù)外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時(shí)性的布幔、彩虹門(mén)、汽球廣告。

2.2稀缺性

把戶(hù)外廣告資源稱(chēng)之為準(zhǔn)房地產(chǎn)是不無(wú)道理的。綠都商城戶(hù)外廣告區(qū)別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨(dú)特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現(xiàn)獨(dú)特的戶(hù)外廣告形式，所產(chǎn)生的效果和影響力是其他媒體無(wú)法替代的。諸多企業(yè)利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰(zhàn)的受益者。

2.3復(fù)雜性

2.3.1、空間限制

綠都商城戶(hù)外廣告受區(qū)域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。

2.3.2、信息容量有限

由于戶(hù)外廣告屬于被動(dòng)性接受裁體，要求廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、訴求準(zhǔn)確，因此，所承載的信息容量有限。

2.3.3、靈活性較差

由于大多數(shù)戶(hù)外廣告為靜態(tài)表現(xiàn)，又通常是固定的，在信息表現(xiàn)上缺乏一定的靈活性。

2.3.4、維護(hù)難度大

戶(hù)外廣告媒介受自然環(huán)境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀(guān)，因此導(dǎo)致其維護(hù)工作量較大，維護(hù)起來(lái)也有難度。

2.3.5、管理部門(mén)多，設(shè)置難度大。

2.3.6、法律、法規(guī)不健全，投資風(fēng)險(xiǎn)大。

二、綠都商城戶(hù)外廣告效果的三個(gè)層面

1、綠都商城戶(hù)外廣告的社會(huì)效果

戶(hù)外廣告是一種城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，作為城市生活的要素，綠都商城戶(hù)外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過(guò)商業(yè)手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶(hù)外廣告設(shè)置有公共標(biāo)準(zhǔn)，即要有廣告的個(gè)性表達(dá)又能夠遵守規(guī)則。即有科學(xué)規(guī)劃，又有法規(guī)底線(xiàn)。

戶(hù)外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶(hù)外廣告也從側(cè)面反映了合肥市的形象和精神，其設(shè)計(jì)、制作、管理，也綜合反映了合肥市經(jīng)濟(jì)、文化、科技的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)，表達(dá)了合肥市當(dāng)前的生活方式與消費(fèi)文化的基本狀況。

2、綠都商城戶(hù)外廣告的視覺(jué)效果

影響戶(hù)外廣告視覺(jué)效果的因素包括設(shè)計(jì)、材料、工藝、文案、環(huán)境等。

到目前為止，綠都商城的戶(hù)外大型媒體廣告畫(huà)面90％以上都是采用噴繪技術(shù)制作畫(huà)面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫(huà)面80％以上采用寫(xiě)真技術(shù)制作廣告畫(huà)面。綠都商城的戶(hù)外廣告類(lèi)型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設(shè)置的比較合理，平面設(shè)計(jì)和制作工藝水平總體來(lái)說(shuō)比較高，視覺(jué)效果較好。但是一些小型的、臨時(shí)性的戶(hù)外廣告制作粗糙，維護(hù)不當(dāng)，造成了一定的視覺(jué)污染。

3、綠都商城戶(hù)外廣告的經(jīng)濟(jì)效果

綠都商城的戶(hù)外廣告作為綠都商城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑和劑，多年來(lái)在合肥市十字街商業(yè)中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。以戶(hù)外廣告制作為主的商業(yè)景觀(guān)綜合反映了綠都商城及周邊經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮與發(fā)達(dá)程度，體現(xiàn)了規(guī)劃、管理、人文等綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的商業(yè)景觀(guān)使自身價(jià)值大大提升。

三、綠都商城戶(hù)外廣告內(nèi)容分類(lèi)效果

20世紀(jì)50年代，雷斯在《實(shí)效的廣告USP》一書(shū)中亮出了實(shí)效創(chuàng)意哲學(xué)旗幟，即把實(shí)效作為判斷廣告成功與否的標(biāo)志，作為一種商業(yè)的投資活動(dòng)，廣告回報(bào)的各個(gè)方面，都應(yīng)該納入我們的研究范疇。

1、綠都商城戶(hù)外公益廣告

公益廣告不僅服務(wù)于合肥市的經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于消費(fèi)者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，對(duì)于普及科學(xué)、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導(dǎo)人們捐助失學(xué)兒童；在抗擊“非典”時(shí)期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰(zhàn)勝疫病。企業(yè)公益方面的廣告，同時(shí)還可以起到提升企業(yè)形象的作用。

公益廣告是都市文明和社會(huì)進(jìn)步的象征，是對(duì)人們自身的一種關(guān)心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國(guó)家和城市，公益廣告越多。在發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告要占企業(yè)廣告的40%。我們現(xiàn)在只能達(dá)到6%。

2、綠都商城戶(hù)外商業(yè)廣告

設(shè)置在戶(hù)外的商業(yè)廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運(yùn)用，成為一種藝術(shù)品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶(hù)外廣告是合肥市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標(biāo)志。戶(hù)外廣告的發(fā)展開(kāi)辟了新的就業(yè)通道，同時(shí)也為地方財(cái)政稅收作出了貢獻(xiàn)。

四、如何提升綠都商城戶(hù)外廣告效果

廣告人絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，而消費(fèi)者早已建立了成熟的消費(fèi)觀(guān)念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶(hù)外廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行必須重視市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析和對(duì)廣告效果的評(píng)估判斷，擺脫隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，才能創(chuàng)造出經(jīng)典的、長(zhǎng)效的廣告。

影響綠都商城的戶(hù)外廣告效果有相當(dāng)多的因素，主要的因素有：廣告的設(shè)計(jì)、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶(hù)外廣告效果，通常用廣告到達(dá)率、回憶率來(lái)衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細(xì)，投放越精準(zhǔn)，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶(hù)外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶(hù)外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個(gè)層面的人群。就是所謂的戶(hù)外媒體的放大效應(yīng)(media multiplier effect)。

戶(hù)外廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是多方面的，比較引人注目的是戶(hù)外地理信息研究。戶(hù)外廣告，有準(zhǔn)房地產(chǎn)的說(shuō)法，也就是說(shuō)：戶(hù)外廣告的價(jià)值不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶(hù)外廣告設(shè)置于公共場(chǎng)所，必須符合公眾審美價(jià)值判斷和認(rèn)同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應(yīng)。還要遵守城市戶(hù)外視覺(jué)傳達(dá)的規(guī)律。合理設(shè)置、創(chuàng)意新穎、技術(shù)先進(jìn)的戶(hù)外廣告也是城市文化不可缺少的元素。

五、影響綠都商城戶(hù)外廣告效果的因素

一是宏觀(guān)因素

1、受環(huán)境限制。綠都商城的戶(hù)外廣告設(shè)置在人流密集的公共場(chǎng)所（商業(yè)區(qū)、交通要道等），涉及多方面利益和問(wèn)題（環(huán)保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規(guī)劃爭(zhēng)議多。

2、法律法規(guī)不完善。

現(xiàn)行的戶(hù)外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰(shuí)家，或者因“政府行為”被拆除。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有法律的保障，就不可能從長(zhǎng)計(jì)議。媒體、商、企業(yè)最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說(shuō)拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計(jì)劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費(fèi)。

二是微觀(guān)因素

這幾年，靠專(zhuān)業(yè)能力提升廣告附加值則顯得動(dòng)力不足。有好創(chuàng)意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶(hù)外廣告太多、太亂、維護(hù)不當(dāng)，沒(méi)有對(duì)綠都商城的戶(hù)外廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)的測(cè)評(píng)。

分析之一：從廣告的視覺(jué)效果來(lái)說(shuō)，大部分人不能容忍戶(hù)外廣告出現(xiàn)破損、與環(huán)境不符，不規(guī)范，霓虹燈經(jīng)常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，受眾從市中心經(jīng)過(guò)，要忍受很長(zhǎng)時(shí)間的視覺(jué)污染，他們對(duì)這種變化是非常敏感的。

分析之二：戶(hù)外廣告的管理、產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺(tái)，投放報(bào)紙雜志廣告去找發(fā)行單位，但是戶(hù)外廣告的投放就復(fù)雜的多，常常很難摸到門(mén)路不知道媒體主是誰(shuí)，還常常碰到幾家公司聲稱(chēng)擁有同一個(gè)媒體的權(quán)、權(quán)。綠都商城的戶(hù)外廣告很多是以建筑物為依托的，現(xiàn)在的問(wèn)題是很多建筑物的產(chǎn)權(quán)不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)主，而是由多個(gè)業(yè)主組成，造成了廣告牌設(shè)置難、維護(hù)障礙多。

分析之三：戶(hù)外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶(hù)外廣告從價(jià)格制定到效果評(píng)估都沒(méi)有完善的體系。

六、綠都商城戶(hù)外廣告規(guī)劃原則

戶(hù)外廣告設(shè)施是一種特殊的構(gòu)筑物，需要從景觀(guān)、建筑、環(huán)境等各個(gè)方面全面、合理的進(jìn)行規(guī)劃和管理。這是保證綠都商城戶(hù)外廣告效果的前提。它的設(shè)置從技術(shù)角度應(yīng)考慮以下四個(gè)原則問(wèn)題：

1、總量控制，即密度要合理。過(guò)于密集的戶(hù)外廣告也使受眾在視覺(jué)與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。

2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺(jué)得廣告面積越大效果越好這種觀(guān)念要改。結(jié)構(gòu)形式要和周邊環(huán)境和諧，采用多種規(guī)格、形式。

3、形態(tài)控制，要因地制宜，綠都商城戶(hù)外廣告設(shè)施是綠都商城整體環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，需要融入周邊環(huán)境，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。

4、載體控制，這是一個(gè)與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關(guān)的問(wèn)題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，沒(méi)有兩種戶(hù)外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。

5、內(nèi)容控制，包括設(shè)計(jì)元素、信息內(nèi)容，這樣做有利于保證廣告實(shí)際的效果。

七、關(guān)于提升綠都商城戶(hù)外廣告效果的建議

目前該如何規(guī)劃綠都商城戶(hù)外廣告，進(jìn)一步提升廣告效果呢？

一是戶(hù)外廣告的價(jià)值由環(huán)境特征決定的，或者說(shuō)環(huán)境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開(kāi)闊、知名度高、影響力大的區(qū)域投放戶(hù)外廣告。由于這些區(qū)域媒體價(jià)值昂貴，因而通常不可能大量購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶(hù)外廣告投放過(guò)程中，往往針對(duì)泛目標(biāo)人群，追求的不是短期銷(xiāo)售的提升而是品牌內(nèi)在價(jià)值的逐漸升值。

二是利用新技術(shù)、新工藝。工作中經(jīng)?？赡苡龅竭@樣的問(wèn)題：什么是戶(hù)外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶(hù)外媒體？從字面上來(lái)理解，這種說(shuō)法當(dāng)然無(wú)可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷發(fā)展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶(hù)外廣告媒體無(wú)處不在，在工程安裝、形式種類(lèi)、效果評(píng)估等方面都與傳統(tǒng)戶(hù)外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，被涵蓋在戶(hù)外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導(dǎo)下，商場(chǎng)、超市、藥店、寫(xiě)字樓一些場(chǎng)所也日益成為目前各大戶(hù)外媒體公司積極拓展開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向。而這勢(shì)必也將進(jìn)一步加強(qiáng)綠都商城戶(hù)外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術(shù)都可以作為創(chuàng)新的源泉。戶(hù)外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶(hù)外廣告資源，創(chuàng)造出一種新的廣告載體，來(lái)滿(mǎn)足某類(lèi)廣告主的特定需求。在商城分區(qū)方面可以引進(jìn)Digital Outdoor Media 數(shù)字戶(hù)外媒體。綠都商城戶(hù)外廣告載體因?yàn)榭臻g上的約束無(wú)法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發(fā)展空間。這樣一來(lái)即可以改變商城內(nèi)亂張貼業(yè)主信息的現(xiàn)象，又提高了戶(hù)外廣告的科技含量。

三是綠都商城戶(hù)外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無(wú)法到達(dá)的受眾。綠都步行街就具有這樣的優(yōu)勢(shì)，它的特點(diǎn)是：就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常易被忽視，廣告輻射面小；但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。綠都商城的戶(hù)外廣告如果能夠結(jié)合人們?cè)谌粘Ｉ钪芯哂兄匾饔玫氖挛?，如?shū)報(bào)亭、候車(chē)亭、24小時(shí)便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達(dá)概念的進(jìn)行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四是廣告設(shè)置前的實(shí)地考察、廣告內(nèi)容的審查、廣告的制作、安裝與維護(hù)這些細(xì)節(jié)的管理工作是絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容，直接影響廣告效果。

戶(hù)外廣告最大的特點(diǎn)是在一個(gè)區(qū)域的影響，這個(gè)區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶(hù)外廣告的影響力有密切關(guān)系。就現(xiàn)狀，綠都商城的戶(hù)外廣告效果可以用測(cè)定法的量化方式，把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來(lái)，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個(gè)互相的參照，在具體的位置，針對(duì)客戶(hù)拿出一套模式來(lái)告訴他們戶(hù)外廣告能夠提供什么樣的效果，價(jià)值在哪里。提供媒介和簡(jiǎn)單的創(chuàng)意提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。比如幫助商城內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)分析、考察戶(hù)外廣告媒體效果，制定戶(hù)外廣告媒體計(jì)劃等。

五是視覺(jué)沖擊力、創(chuàng)意很重要。戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力是吸引受眾駐足觀(guān)看的首要原因，讓人感覺(jué)新鮮、對(duì)產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。戶(hù)外廣告的創(chuàng)意和以下幾個(gè)問(wèn)題有關(guān)系：首先，視覺(jué)的效果和媒體的創(chuàng)新有關(guān)系。過(guò)去沒(méi)有這個(gè)媒介，怎樣用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意：其次，跟媒介有關(guān)系；另外，跟環(huán)境有關(guān)系。綠都商城的戶(hù)外廣告不是孤立的，把它放在一個(gè)具體的環(huán)境中，會(huì)讓受眾感到更親切。戶(hù)外媒體平面廣告設(shè)計(jì)是有效傳播商品信息的核心。

①色彩：色彩是戶(hù)外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進(jìn)入受眾視線(xiàn)。不同色光，波長(zhǎng)不一樣，到達(dá)人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環(huán)境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。

②可見(jiàn)度：戶(hù)外廣告畫(huà)面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀(guān)看距離和移動(dòng)速度都較遠(yuǎn)、較快，畫(huà)面主體形象要符合這個(gè)規(guī)律，可見(jiàn)度越高越能引起注意。

③視覺(jué)符號(hào)：由于戶(hù)外傳媒信息傳播和接收的特點(diǎn)，采用特寫(xiě)視覺(jué)符號(hào)被證明是行之有效的，常用大特寫(xiě)符號(hào)有：數(shù)字、人像等

不論采用哪種視覺(jué)元素和色彩取向，廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)一點(diǎn)，利用鮮艷的色彩、生動(dòng)的圖形、簡(jiǎn)潔的文字在最短時(shí)間里吸引盡可能多的注意力，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的。用尋常手段營(yíng)造不尋常氣勢(shì)、意境、情調(diào)，使人產(chǎn)生聯(lián)想和行動(dòng)。以上是關(guān)于提高戶(hù)外廣告視覺(jué)效果方面要注意的問(wèn)題。

綠都商城的戶(hù)外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，這從創(chuàng)意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認(rèn)真替客戶(hù)著想，怎樣出效果。作為戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)者和管理者我們更應(yīng)該將戶(hù)外廣告做的更精致、更專(zhuān)業(yè)、更高科技化。只要有好的方案和執(zhí)行能力，一定會(huì)取得政府和廣大業(yè)主、廣告主的支持。

隨著中國(guó)加入WTO后，媒體整合理念也日趨完善和廣為運(yùn)用，越來(lái)越多的企業(yè)和廣告公司運(yùn)用包括戶(hù)外廣告在內(nèi)的多媒體廣告投放策略。每個(gè)企業(yè)都必須依據(jù)自身的狀況，在不同的發(fā)展時(shí)期作出明確的廣告目標(biāo)。

篇8

美國(guó)實(shí)行的是農(nóng)業(yè)教育、科研、推廣“三位一體”的合作農(nóng)業(yè)推廣體系，該推廣體系是在美國(guó)《莫里爾法》(MorillAct也稱(chēng)贈(zèng)地學(xué)院法)、《哈奇法》(HatchAct也稱(chēng)農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站法)和《史密斯－利弗法》(Smith－LeverAct又稱(chēng)農(nóng)業(yè)推廣法)三部法律的基礎(chǔ)上建立的［2］。美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣體系在整體構(gòu)架上包括有聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部、州農(nóng)業(yè)推廣中心、州立大學(xué)區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站、州立大學(xué)縣農(nóng)業(yè)推廣站(辦公室)四個(gè)層次。其中，州立大學(xué)擁有“州推廣中心(學(xué)院推廣中心)———區(qū)域試驗(yàn)站(研究與教育中心)———縣推廣站(辦公室)”三個(gè)層次的組織體系，在美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣體系中處于核心位置。

(一)聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部

美國(guó)聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部?jī)?nèi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的“國(guó)家農(nóng)業(yè)與食品管理局(NIFA)”負(fù)責(zé)國(guó)家層面上農(nóng)業(yè)推廣體系的宏觀(guān)管理。主要職責(zé):一是執(zhí)行和解釋農(nóng)業(yè)推廣法案和計(jì)劃，向各州提供定額推廣經(jīng)費(fèi)，以及協(xié)調(diào)各州制定和執(zhí)行全國(guó)推廣計(jì)劃;二是設(shè)立有農(nóng)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)基金(USDA)，用于支持國(guó)家層面上的重大農(nóng)業(yè)科研與推廣項(xiàng)目，譬如:全美農(nóng)業(yè)環(huán)境信息監(jiān)測(cè)、全美農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)站建設(shè)等。聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部“國(guó)家農(nóng)業(yè)與食品管理局(NI-FA)”設(shè)立有由大學(xué)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家和聯(lián)邦政府官員共同組成的“決策與咨詢(xún)委員會(huì)”，負(fù)責(zé)審議每年度的國(guó)家層面農(nóng)業(yè)科研與推廣工作計(jì)劃，以及下?lián)芨髦莸霓r(nóng)業(yè)推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案等。

(二)州推廣中心(學(xué)院推廣中心)

州推廣中心(學(xué)院推廣中心)由州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院組建，主要負(fù)責(zé)全校及全州農(nóng)業(yè)推廣的組織管理［3］［4］。主要職責(zé):一是負(fù)責(zé)制定全州農(nóng)業(yè)推廣計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算;二是對(duì)州內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站和各縣推廣中心業(yè)務(wù)工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和考核評(píng)估;三是負(fù)責(zé)州內(nèi)青年培訓(xùn)與“4H”教育的指導(dǎo)和協(xié)助;四是負(fù)責(zé)州內(nèi)農(nóng)業(yè)環(huán)境信息監(jiān)測(cè)及農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)。中心主任由農(nóng)學(xué)院院長(zhǎng)兼任，農(nóng)學(xué)院院長(zhǎng)同時(shí)兼任州政府農(nóng)業(yè)與財(cái)政顧問(wèn)。中心一般設(shè)有區(qū)域試驗(yàn)站與縣推廣站管理組、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)管理組、培訓(xùn)及“4H”教育管理組、農(nóng)場(chǎng)及市民家庭花園管理服務(wù)組等具體業(yè)務(wù)單元。中心的后勤與財(cái)務(wù)管理由學(xué)院統(tǒng)一負(fù)責(zé)。推廣中心的人員主要來(lái)自農(nóng)學(xué)院，少數(shù)來(lái)自其它相關(guān)院系。其中有100%全職推廣的研究員，也有兼職推廣的教授。

(三)區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站(研究與教育中心)

區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站(研究與教育中心)由農(nóng)學(xué)院依據(jù)區(qū)域生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要而建［3］［4］，它的主要功能:一是為學(xué)生實(shí)踐教育提供場(chǎng)所;二是根據(jù)生產(chǎn)需要，開(kāi)展應(yīng)用技術(shù)研究，解決生產(chǎn)難題;三是進(jìn)行農(nóng)業(yè)新技術(shù)示范和縣級(jí)推廣人員的教育培訓(xùn);四是開(kāi)展農(nóng)業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。區(qū)域試驗(yàn)站(中心)行政負(fù)責(zé)人由農(nóng)學(xué)院院長(zhǎng)聘任，主要負(fù)責(zé)日常運(yùn)轉(zhuǎn)、后勤保障方面的管理。試驗(yàn)站(中心)面向全校、全州、全國(guó)開(kāi)放，可根據(jù)項(xiàng)目工作需要吸納多學(xué)科人員駐站工作。

(四)縣農(nóng)業(yè)推廣站(辦公室)

縣推廣站由州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院設(shè)立，由農(nóng)學(xué)院推廣中心具體負(fù)責(zé)管理［3］［4］。它的主要功能是依托本州贈(zèng)地大學(xué)和農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站科教資源，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)民眾服務(wù)?？h推廣站負(fù)責(zé)人由農(nóng)學(xué)院院長(zhǎng)聘任，工作人員為農(nóng)學(xué)院推廣中心的全職推廣人員，其業(yè)務(wù)工作由學(xué)院推廣中心指導(dǎo)和考評(píng)。縣推廣站日常工作主要包括農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)、科技培訓(xùn)、“4H”教育、社區(qū)服務(wù)、農(nóng)業(yè)環(huán)境資源信息收集、農(nóng)業(yè)科技服務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等。

二、美國(guó)大學(xué)農(nóng)業(yè)推廣體系的管理與運(yùn)行

美國(guó)大學(xué)農(nóng)業(yè)推廣體系是在國(guó)家法律保證基礎(chǔ)上構(gòu)建形成的，而且法律規(guī)定聯(lián)邦政府和各州政府必須從經(jīng)費(fèi)預(yù)算上保證州立大學(xué)農(nóng)業(yè)推廣工作持續(xù)穩(wěn)定地開(kāi)展。因此，大學(xué)的農(nóng)業(yè)推廣工作可以根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要自主進(jìn)行，而不受政府的制約，保證了農(nóng)業(yè)推廣工作迅速高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

(一)經(jīng)費(fèi)來(lái)源

1.政府撥款。政府撥款是美國(guó)大學(xué)農(nóng)業(yè)科研與推廣經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源。美國(guó)農(nóng)業(yè)的相關(guān)法規(guī)中明確規(guī)定有聯(lián)邦政府及州政府對(duì)州立大學(xué)農(nóng)業(yè)科研與推廣工作的撥款數(shù)額和每年的增長(zhǎng)比例。各州縣政府通過(guò)財(cái)政預(yù)算來(lái)保證農(nóng)業(yè)科研、推廣經(jīng)費(fèi)的落實(shí)。聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部則負(fù)責(zé)對(duì)各州農(nóng)業(yè)科研、推廣經(jīng)費(fèi)財(cái)政預(yù)算進(jìn)行監(jiān)督。各級(jí)政府支出的經(jīng)費(fèi)中，州一級(jí)最多，其次為聯(lián)邦政府、縣級(jí)。如馬里蘭州科研推廣經(jīng)費(fèi)中，聯(lián)邦政府占15%、州政府占45%、縣政府占12%。

2.農(nóng)戶(hù)及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)資助。農(nóng)戶(hù)及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是美國(guó)大學(xué)農(nóng)業(yè)科研、推廣投入的又一主體，一般可占到總經(jīng)費(fèi)的20%，最高可達(dá)總經(jīng)費(fèi)的40%左右。如華盛頓州立大學(xué)維納奇試驗(yàn)站，來(lái)自于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的經(jīng)費(fèi)占40%。協(xié)會(huì)一般根據(jù)果品銷(xiāo)售額提取推廣經(jīng)費(fèi)，如每銷(xiāo)售1噸蘋(píng)果收1美元，每銷(xiāo)售1噸櫻桃收4美元。馬里蘭州的大豆、玉米、小麥等，均按銷(xiāo)售額的一定比例提取相關(guān)經(jīng)費(fèi)。

3.企業(yè)、基金會(huì)資助。來(lái)自企業(yè)(立項(xiàng))、基金會(huì)(捐贈(zèng))的推廣經(jīng)費(fèi)約占20%。企業(yè)主要是農(nóng)藥等生產(chǎn)資料的試驗(yàn)費(fèi)用。如華盛頓大學(xué)每年從果樹(shù)企業(yè)獲得350萬(wàn)美元用于科研與推廣工作，其中用于果樹(shù)育種的20萬(wàn)美元。基金會(huì)主要提供社會(huì)公益性活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，如捐資建設(shè)推廣辦公室設(shè)施、組織社會(huì)活動(dòng)等。

(二)經(jīng)費(fèi)管理

1.用途與分配。科研推廣經(jīng)費(fèi)包括日常經(jīng)費(fèi)和項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)兩部分。日常經(jīng)費(fèi)包括職員工資、區(qū)域試驗(yàn)站及縣推廣辦公室日常運(yùn)轉(zhuǎn)與后勤保障等。項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)包括試驗(yàn)研究、推廣設(shè)施使用、材料、差旅支出和聘用人員工資等。各試驗(yàn)站與推廣辦公室運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)，一般都有相對(duì)穩(wěn)定的財(cái)政預(yù)算來(lái)保證。如馬里蘭大學(xué)4個(gè)區(qū)域研究中心(試驗(yàn)站)，每年有運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)250萬(wàn)美元，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)1000萬(wàn)美元?？的腋翊髮W(xué)2個(gè)試驗(yàn)站和8個(gè)縣推廣站每年的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)600－1200萬(wàn)美元。

2.經(jīng)費(fèi)管理。試驗(yàn)站和縣推廣站日常運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)由學(xué)院管理，財(cái)務(wù)設(shè)在學(xué)校。申請(qǐng)的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)在學(xué)校和學(xué)院提取一定的管理費(fèi)用后由項(xiàng)目主持人支配。管理費(fèi)因?qū)W校提取的比例不同。如馬里蘭大學(xué)，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)學(xué)校提5%、學(xué)院提10%的管理費(fèi)。

3.收入管理。學(xué)院不提倡試驗(yàn)站和縣推廣站開(kāi)展贏(yíng)利性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，若開(kāi)展必須事先向?qū)W院報(bào)告，所有收費(fèi)也必須上繳學(xué)院，再由學(xué)院劃撥試驗(yàn)站使用。如馬里蘭大學(xué)Wye試驗(yàn)站，每年將試驗(yàn)站培育的良種牛進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，收入上繳學(xué)院用于試驗(yàn)站建設(shè)。

(三)人員管理

1.崗位設(shè)置。區(qū)域農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要設(shè)置不同的崗位，推廣與科研混合類(lèi)型居多，學(xué)科類(lèi)別多樣，包括有園藝、昆蟲(chóng)、土壤、植病等。如:華盛頓州立大學(xué)維納奇試驗(yàn)站共設(shè)有10個(gè)崗位。馬里蘭東岸地區(qū)研究中心下設(shè)有肉牛、農(nóng)作物、土壤與環(huán)境3個(gè)分中心，有20多個(gè)崗位?？h級(jí)推廣站一般設(shè)3－5個(gè)崗位，均為專(zhuān)職推廣人員。

2.人員聘用。試驗(yàn)站和縣推廣站的專(zhuān)兼職推廣人員，大多為學(xué)校終身教授或副教授，每個(gè)人從事教學(xué)、科研和推廣工作的比例可自已決定，最后由學(xué)院院長(zhǎng)聘任。研究人員編制一般設(shè)在各系，學(xué)院院長(zhǎng)可根據(jù)科研項(xiàng)目任務(wù)面向全校或全國(guó)招聘人員。試驗(yàn)站行政負(fù)責(zé)人和縣推廣辦主任由院長(zhǎng)聘任，負(fù)責(zé)試驗(yàn)站和推廣站的日常事務(wù)管理，向農(nóng)學(xué)院長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

3.人員考評(píng)。試驗(yàn)站和縣推廣站專(zhuān)兼職推廣人員的業(yè)務(wù)工作監(jiān)督考核，由校推廣中心負(fù)責(zé)。學(xué)院每年召開(kāi)一次由相關(guān)教授和推廣專(zhuān)家參加的考評(píng)大會(huì)，對(duì)每人的推廣工作進(jìn)行評(píng)價(jià)?？荚u(píng)結(jié)果作為推廣人員職級(jí)晉升和薪級(jí)調(diào)整的重要依據(jù)。農(nóng)學(xué)院院長(zhǎng)對(duì)考評(píng)結(jié)果具有最終決定權(quán)。

三、美國(guó)大學(xué)農(nóng)業(yè)推廣體系的啟示與借鑒

(一)啟示

1.“公益性”是美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣的立足點(diǎn)。美國(guó)大學(xué)的農(nóng)業(yè)推廣，無(wú)論從其體系設(shè)計(jì)還是實(shí)際管理與運(yùn)行，都體現(xiàn)出公益性原則。一是從體系設(shè)計(jì)上，法律規(guī)定州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院必須承擔(dān)州范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)推廣的組織管理工作，必須在區(qū)域農(nóng)業(yè)中心區(qū)建立試驗(yàn)站，在各縣建立推廣站。同時(shí)，聯(lián)邦政府和各州政府則從經(jīng)費(fèi)預(yù)算上保證州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院持續(xù)穩(wěn)定地開(kāi)展農(nóng)業(yè)推廣工作。二是州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院對(duì)在試驗(yàn)站和縣推廣站從事推廣工作的人員有明確規(guī)定，為了保證科學(xué)信息宣傳的公正性，不允許在工作過(guò)程中從事盈利性活動(dòng)。三是實(shí)際農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中，推廣人員始終充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)教育者和服務(wù)者的角色，而且有大量志愿者參與［5］。正是因?yàn)閳?jiān)持了公益性，才保證了農(nóng)業(yè)推廣工作的科學(xué)性和公正性，也才使得民眾對(duì)農(nóng)業(yè)推廣者給予了高度的信賴(lài)，使新成果的轉(zhuǎn)化率始終保持較高水平。

2.“合作”是美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣的本質(zhì)特征?！昂献鳌笔嵌喾矫娴?，但主要體現(xiàn)在聯(lián)邦、州、縣與志愿人員在項(xiàng)目工作中的合作。這是規(guī)范美國(guó)聯(lián)邦農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)與州農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站之間關(guān)系的基本原則，也是美國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的靈魂和核心。例如，各縣的農(nóng)業(yè)推廣站的人員雖由州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院委派，但推廣計(jì)劃助手和輔助人員則由縣里配備，有些縣推廣人員的工資也由贈(zèng)地大學(xué)和縣當(dāng)局聯(lián)合籌措發(fā)放。有的縣還和大學(xué)簽訂協(xié)議，為大學(xué)縣推廣站的建設(shè)無(wú)償提供場(chǎng)地和設(shè)施。同時(shí)，大學(xué)縣推廣站的專(zhuān)家還與聯(lián)邦政府及州政府農(nóng)業(yè)部(或有關(guān)組織)駐縣推廣中心的官員緊密合作，共同開(kāi)展土地資源利用監(jiān)測(cè)、災(zāi)害評(píng)估等相關(guān)工作。

3.“教育”是美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣的重要理念。首先，農(nóng)業(yè)推廣工作是由教育機(jī)構(gòu)州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院而不是政府行政機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)進(jìn)行的。縣推廣站是作為州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院的派出機(jī)構(gòu)而存在，人員大部分受雇于農(nóng)學(xué)院，薪水也由農(nóng)學(xué)院發(fā)放，業(yè)務(wù)工作受農(nóng)學(xué)院指導(dǎo)。第二，農(nóng)業(yè)推廣工作是以教育方法而不是以行政方法或財(cái)政方法進(jìn)行。美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣法規(guī)定農(nóng)業(yè)推廣工作的主要任務(wù)是:把研究成果應(yīng)用于實(shí)際，向沒(méi)有進(jìn)入州立大學(xué)學(xué)習(xí)的人們提供農(nóng)業(yè)、家政、農(nóng)村能源和相關(guān)領(lǐng)域方法和技術(shù)方面的指導(dǎo)和示范，并通過(guò)示范、出版物或其它途徑傳播有關(guān)知識(shí)［4］［5］。其特點(diǎn)是推廣人員僅提供無(wú)傾向性的實(shí)用知識(shí)，采用與否由農(nóng)場(chǎng)主自己做出決定。第三，美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣人員嚴(yán)格遵守自身作為教育者的角色，除了提供知識(shí)外，不能代替農(nóng)場(chǎng)主進(jìn)行活動(dòng)或思考。通過(guò)教育來(lái)幫助人們是推廣人員的最高宗旨。

4.推廣內(nèi)容全面，參與人員廣泛。在推廣內(nèi)容方面，美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)為農(nóng)民提供的服務(wù)主要包括農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、家政服務(wù)、青年“4H”服務(wù)(健腦、健手、健心、健身)、自然資源和農(nóng)村地區(qū)開(kāi)發(fā)等方面，其中，農(nóng)業(yè)科技服務(wù)是推廣的基礎(chǔ)和重心。美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)的對(duì)象主要包括農(nóng)場(chǎng)主、市民、農(nóng)村婦女、青少年等。由于美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣工作內(nèi)容全面、服務(wù)對(duì)象廣泛，而專(zhuān)職的農(nóng)業(yè)推廣人員又比較少，因此，在實(shí)際的推廣工作中大量使用兼職人員和志愿者。以馬里蘭州為例，推廣人員隊(duì)伍組成基本情況是:州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院專(zhuān)兼職從事推廣工作的人員約有350名，雇用地方推廣人員約500名，推廣工作志愿者約1000名。

5.推廣方法新穎，服務(wù)方式靈活。美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣體系在具體的推廣業(yè)務(wù)工作中，大量采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電信、衛(wèi)星遙感等現(xiàn)代高科技手段，不僅極大提高了工作效率，并有效拓寬了覆蓋面，節(jié)約了成本投入。如:聯(lián)邦政府農(nóng)業(yè)部聯(lián)合各州立大學(xué)農(nóng)學(xué)院及區(qū)域試驗(yàn)站，建立了覆蓋50多個(gè)州的農(nóng)業(yè)環(huán)境信息監(jiān)測(cè)網(wǎng)和全美農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)站。州立大學(xué)教授和縣推廣站專(zhuān)家，可隨時(shí)利用“3S”技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)土地資源利用、災(zāi)害損失情況等進(jìn)行監(jiān)測(cè)與分析。在日常的培訓(xùn)、教育活動(dòng)中，推廣專(zhuān)家也創(chuàng)新探索出了一系列靈活有效的方式。如:現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩、問(wèn)卷調(diào)查、參與式培訓(xùn)、激發(fā)式教學(xué)、遠(yuǎn)程視頻會(huì)議、社區(qū)交流會(huì)議等。

(二)借鑒

1.依法賦予農(nóng)業(yè)高校農(nóng)業(yè)科技推廣工作職能。美國(guó)農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐證明，以大學(xué)為依托的合作農(nóng)業(yè)推廣體系，成功實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)、學(xué)、研”的緊密結(jié)合，充分發(fā)揮了大學(xué)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的成果、人才支撐作用，最大限度地實(shí)現(xiàn)大學(xué)的社會(huì)價(jià)值。我國(guó)有不同層次的農(nóng)業(yè)院校近千所(含設(shè)有農(nóng)林水牧專(zhuān)業(yè)的高校)，擁有農(nóng)業(yè)科教人員數(shù)萬(wàn)人［4］，是國(guó)家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的重要支撐力量。但由于國(guó)家沒(méi)有賦予農(nóng)業(yè)院校推廣職能，開(kāi)展農(nóng)業(yè)推廣工作不僅名不正、言不順，而且缺乏必要的經(jīng)費(fèi)支持。建議國(guó)家進(jìn)一步修訂《農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》，將農(nóng)業(yè)院校納入國(guó)家農(nóng)業(yè)推廣體系中，明確賦予一定的推廣職能，并從法律上保證國(guó)家及各省、市財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)院校推廣經(jīng)費(fèi)的預(yù)算投入，支持農(nóng)業(yè)院校根據(jù)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展需要開(kāi)展農(nóng)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)和推廣工作，加快先進(jìn)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的普及應(yīng)用。

2.支持農(nóng)業(yè)高校在生產(chǎn)一線(xiàn)建立推廣平臺(tái)。美國(guó)大學(xué)之所以在農(nóng)業(yè)推廣中處于核心地位，重要原因之一是它擁有“州推廣中心———區(qū)域試驗(yàn)站(研究中心)———縣推廣站”三個(gè)層次的推廣平臺(tái)，其中“區(qū)域試驗(yàn)站”和“縣推廣站”兩級(jí)平臺(tái)都建在生產(chǎn)一線(xiàn)，極大提高了農(nóng)業(yè)科研與推廣的針對(duì)性和實(shí)效性。我國(guó)農(nóng)業(yè)院校在開(kāi)展農(nóng)業(yè)科研與推廣工作中，應(yīng)充分學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)這一成功經(jīng)驗(yàn)。依據(jù)區(qū)域自然資源條件和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，結(jié)合學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中心地帶，建立產(chǎn)學(xué)研“三位一體”的試驗(yàn)示范站，圍繞區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展需要開(kāi)展應(yīng)用研究，解決生產(chǎn)中的技術(shù)難題。同時(shí)，在區(qū)域農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)縣(區(qū))，可采取多種形式，與地方政府、龍頭企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作社等合作建立推廣工作站(辦公室)，開(kāi)展產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的示范推廣工作。

3.廣泛開(kāi)展交流合作，積極爭(zhēng)取各方支持。根據(jù)美國(guó)大學(xué)合作農(nóng)業(yè)推廣體系中“合作”這一本質(zhì)特征和成功經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)院校在農(nóng)業(yè)推廣模式探索中應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與地方政府、基層農(nóng)技部門(mén)、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織、農(nóng)戶(hù)的廣泛合作，爭(zhēng)取各方的支持。如:加強(qiáng)與各級(jí)政府的交流合作，爭(zhēng)取省、市政府項(xiàng)目與經(jīng)費(fèi)支持，爭(zhēng)取縣級(jí)政府試驗(yàn)示范站建設(shè)用地及配套設(shè)施支持;加強(qiáng)與農(nóng)技部門(mén)的合作，共同組建大學(xué)專(zhuān)家和基層農(nóng)技骨干參與的推廣團(tuán)隊(duì);加強(qiáng)與龍頭企業(yè)合作，爭(zhēng)取企業(yè)對(duì)新技術(shù)推廣的資金扶持;加強(qiáng)與農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社及農(nóng)戶(hù)合作，共同開(kāi)展新技術(shù)示范等。實(shí)踐證明，在我國(guó)當(dāng)今社會(huì)體制下，農(nóng)業(yè)院校作為一支相對(duì)獨(dú)立的農(nóng)業(yè)科技推廣力量，只有和各方密切合作，才能更加有效地開(kāi)展推廣工作，加速農(nóng)業(yè)新技術(shù)推廣步伐。

篇9

關(guān)鍵詞 鄭州市；戶(hù)外廣告；傳播；效果

中圖分類(lèi)號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）92-0026-02

1 鄭州市戶(hù)外廣告現(xiàn)狀調(diào)查

1.1戶(hù)外廣告

20世紀(jì)末以來(lái)，被廣泛接受的一個(gè)廣告定義是：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。[1]作為傳播廣告信息的媒介，一般可以把戶(hù)外廣告理解為把設(shè)置在戶(hù)外的廣告。一般在露天或公共場(chǎng)所通過(guò)廣告表現(xiàn)形式向潛在消費(fèi)者受眾進(jìn)行信息推廣，并能達(dá)到推銷(xiāo)商品的物質(zhì)都可稱(chēng)為戶(hù)外廣告媒體。常見(jiàn)的戶(hù)外廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、有升空氣球等先進(jìn)的戶(hù)外廣告形式[2]。

1.2 鄭州城市建設(shè)和發(fā)展定位

一個(gè)準(zhǔn)確的城市定位是一個(gè)城市發(fā)展建設(shè)的前提，是一個(gè)城市建設(shè)方向的出發(fā)點(diǎn)。鄭州市“十二五”規(guī)劃綱要提出了加快建設(shè)鄭州都市區(qū)、打造中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心增長(zhǎng)極、加快建設(shè)國(guó)家區(qū)域性中心城市的戰(zhàn)略任務(wù)[3]。從建設(shè)創(chuàng)新型城市、國(guó)家綜合交通樞紐城市、低碳生態(tài)城市、開(kāi)放型活力城市、民生優(yōu)先的和諧城市等方面制定了詳盡的規(guī)劃，從而對(duì)鄭州城市品牌進(jìn)行了新的定位。

鄭州市未來(lái)主要發(fā)展四大產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)及裝備制造業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)[4]。與此同時(shí)，要做強(qiáng)汽車(chē)裝備制造業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)，做大新材料產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)服裝、紡織、食品加工和鋁材等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，在服務(wù)業(yè)方面，將來(lái)要爭(zhēng)取一些在全國(guó)有一定地位的中心，比如說(shuō)交通樞紐中心和現(xiàn)代物流中心等。

1.3 鄭州市戶(hù)外廣告發(fā)展趨向

中原經(jīng)濟(jì)區(qū)地處中國(guó)中心地帶，全國(guó)主體功能區(qū)明確的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，其范圍涵蓋河南全省、延及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，地理位置重要，市場(chǎng)潛力巨大，文化底蘊(yùn)深厚，在全國(guó)改革發(fā)展大局中具有重要戰(zhàn)略地位。作為河南省會(huì)的鄭州市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色是綜合產(chǎn)業(yè)，發(fā)展食品工業(yè)，先進(jìn)制造業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。那么鄭州市戶(hù)外廣告宣傳就對(duì)其經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展具有一定的投影效果。

隨著我國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，鄭州的戶(hù)外廣告以平面和立體兩大種形式呈現(xiàn)在受眾面前。平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。其中，路牌廣告和招貼廣告是鄭州市目前最為重要的兩種廣告表現(xiàn)形式。行走在鄭州市任何一條路段、街區(qū)，都會(huì)被形式多樣、五彩繽紛的戶(hù)外廣告所包圍，可以說(shuō)戶(hù)外廣告已成為鄭州人民生活不可缺少的一部分。

1.4鄭州市戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

廣告的影響和作用主要通過(guò)廣告效果來(lái)表現(xiàn)，而影響廣告效果的因素是多方面的，除了廣告主體和廣告客體的滿(mǎn)足度及價(jià)值增量外，還受到媒介、政策、廣告環(huán)境等多種因素的影響。鄭州市戶(hù)外廣告的實(shí)際傳播效果有多大，是值得研究的問(wèn)題。前期抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，鄭州市的戶(hù)外廣告主要分為以下幾種：政治廣告、公益廣告、商業(yè)廣告、城市形象廣告等。

一般來(lái)講，戶(hù)外廣告形式具有視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、投入小、效果好等特點(diǎn)，這對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)的生命發(fā)展周期都有一定的幫助。在提升品牌的影響力方面，戶(hù)外廣告更是發(fā)揮了重大的作用。作為一種宣傳城市品牌形象的媒介，戶(hù)外廣告因其受眾廣泛、成本低廉、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，成為傳播信息的主要媒介。

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分人都能夠回憶起最近一個(gè)月內(nèi)所看到的戶(hù)外廣告，不論是在鄭州火車(chē)站候車(chē)廳廣告，還是公交車(chē)站牌廣告或大型路牌廣告，其中影響最深的廣告信息主要包括手食品類(lèi)和通訊類(lèi)。比如手機(jī)廣告、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等依托年輕人代言的產(chǎn)品，這類(lèi)戶(hù)外廣告的信息宣傳更易使青年消費(fèi)者群體產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而中老年群體的人容易回憶起酒類(lèi)、醫(yī)藥保健品等相關(guān)廣告。不難看出，人們的生活方式、品牌的相關(guān)性也是影響戶(hù)外廣告宣傳效果的一個(gè)主要原因。

2 鄭州市戶(hù)外廣告存在的問(wèn)題

作為一種重要的廣告類(lèi)型，戶(hù)外廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。戶(hù)外廣告作為展露時(shí)間較長(zhǎng)的媒體形式，其影響力受到越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。戶(hù)外廣告的傳播價(jià)值已被越來(lái)越多的廣告主所認(rèn)可，更多的廣告主把眼光拋向了戶(hù)外媒體。但也有廣告主發(fā)現(xiàn)，自己投放的戶(hù)外廣告并沒(méi)有得到預(yù)想的效果。

2.1繁華地區(qū)的戶(hù)外廣告

鄭州市最繁華最核心的地帶有二七附近商圈、花園路農(nóng)業(yè)路的國(guó)貿(mào)360商業(yè)中心、未來(lái)路金水路曼哈頓廣場(chǎng)、紫荊山廣場(chǎng)、科技市場(chǎng)、鄭州CBD等，這些地區(qū)戶(hù)外廣告相對(duì)較多，廣告顯著，有針對(duì)性，形式多樣。在二七附近商圈的戶(hù)外廣告多存在廣告信息宣傳力度不夠，宣傳牌或是宣傳條幅存在老套、陳舊的現(xiàn)象。廣告信息內(nèi)容沒(méi)有及時(shí)更新，信息傳播效果并不顯著，如果沒(méi)有借助良好的地理位置以及周邊各大商貿(mào)市場(chǎng)長(zhǎng)期積累的品牌光環(huán)效應(yīng)，該區(qū)域戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ麑?huì)更加微小。在更為繁華的紫荊山廣場(chǎng)、鄭州CBD、曼哈頓廣場(chǎng)等地區(qū)，戶(hù)外廣告宣傳采用多種方式，其中以滾動(dòng)的大型戶(hù)外LED屏幕廣告居多，傳播效果相對(duì)較好，但是在傳播媒介的使用上還并沒(méi)有做到更加與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)多種媒介的融合運(yùn)用提高信息推廣力還需進(jìn)一步增加。

2.2高校聚集地的戶(hù)外廣告

鄭州有4個(gè)大學(xué)城，分別為東、西、南、北大學(xué)城。東西南北四座大學(xué)城四足鼎立，日益浸潤(rùn)著鄭州這座城市的教育氣息。這些高校分散在鄭州的東西南北四個(gè)方向，地理位置距離城市中心有些偏遠(yuǎn)，在這些地段的戶(hù)外廣告宣傳力度還有待提升。以東大學(xué)城廣告宣傳為例，大部分的學(xué)生群體接受廣告信息主要是通過(guò)以下渠道：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、校園宣傳海報(bào)、公交車(chē)內(nèi)的液晶顯示屏、招貼廣告、校園現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售等，而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體在傳播廣告信息時(shí)發(fā)揮著重要作用。

這些區(qū)域普遍存在的現(xiàn)象是的戶(hù)外廣告缺乏針對(duì)性、系統(tǒng)性，高校大量學(xué)生受眾的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有充分利用起來(lái)。戶(hù)外廣告定位并不明確，作為具有潛在消費(fèi)者的學(xué)生群體并沒(méi)有被很好地開(kāi)發(fā)出來(lái)，廣告信息的傳播效果并不明顯。公交車(chē)站牌的建設(shè)還需完善，大部分公交站牌處只是簡(jiǎn)單懸掛一個(gè)車(chē)站的名稱(chēng)，相對(duì)鄭州市其他地區(qū)設(shè)施較為簡(jiǎn)陋，戶(hù)外廣告宣傳還有待提升，充分利用站牌優(yōu)勢(shì)來(lái)宣傳品牌的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有被更大地開(kāi)發(fā)利用起來(lái)。無(wú)疑，在鄭州高校聚集地這塊未來(lái)有無(wú)限發(fā)展空間的地段，戶(hù)外廣告的發(fā)展會(huì)如雨后春筍般茁壯發(fā)展起來(lái)。

2.3長(zhǎng)途客運(yùn)站地區(qū)的戶(hù)外廣告

客運(yùn)站的意思就是運(yùn)輸客人的車(chē)站，長(zhǎng)途客運(yùn)站就是某城市對(duì)周邊城市的客車(chē)運(yùn)輸干線(xiàn)集中營(yíng)，主要分為汽車(chē)客運(yùn)站與火車(chē)客運(yùn)站。這些地段均是一個(gè)城市人流量最大的地方，來(lái)自全國(guó)各地區(qū)的人們會(huì)在這里往返，人們對(duì)一個(gè)城市的第一印象也往往來(lái)自于這些客運(yùn)站的廣告宣傳，良好的戶(hù)外廣告宣傳會(huì)非常重要。目前，在鄭州東站這座亞洲最大的火車(chē)站，世界首座規(guī)模最大的國(guó)家高速鐵路樞紐站，這一地域無(wú)疑是廣告市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)?？臻g。在鄭州東站以及鄭州火車(chē)站西廣場(chǎng)等地區(qū)的戶(hù)外廣告覆蓋面相對(duì)較少，考慮到受眾接受廣告信息的清晰度，還應(yīng)該再提升廣告位置的醒目性、廣告牌的清晰度、廣告視野的開(kāi)闊度。

3 影響戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/p>

戶(hù)外廣告作為一種視覺(jué)信息符號(hào)傳達(dá)方式的存在，無(wú)疑是對(duì)人們深層次需要的一種心理關(guān)照。麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀(guān)點(diǎn)——“媒介即信息”，即信息總要以最適合其播出或者最易于理解的方式呈現(xiàn)給受眾。[5]戶(hù)外廣告一直具有很大的發(fā)展前景，但是在傳播信息時(shí)還存在一些因素，如果這些因素處理不當(dāng)就會(huì)導(dǎo)致傳播效果不佳。

為了更有效地利用戶(hù)外廣告宣傳優(yōu)勢(shì)，本文從影響戶(hù)外廣告效果的因素入手，尋找能提高戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒?，以使?hù)外廣告信息更加有效地傳播給目標(biāo)受眾，達(dá)到提高戶(hù)外廣告宣傳效果的目的。而影響戶(hù)外廣告信息傳播的主要原因有以下幾種。

3.1廣告環(huán)境

任何戶(hù)外廣告的傳播都離不開(kāi)特定的環(huán)境，對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察顯得尤為重要。例如鄭州二七區(qū)距離火車(chē)站比較近的幾個(gè)大型商業(yè)圈，其品牌定位多為中低端產(chǎn)品，主要是以批發(fā)為主。該地段的戶(hù)外廣告定位就比較明確，但是存在廣告過(guò)于陳舊的現(xiàn)象。在鄭州市科技市場(chǎng)，大多數(shù)戶(hù)外廣告都是關(guān)于電子產(chǎn)品類(lèi)的，這樣的定位也比較明確，但是傳播的信息卻缺乏新意、廣告信息缺乏針對(duì)性。

在投放廣告信息時(shí)，對(duì)環(huán)境的考查是非常重要的，若是投放廣告的周?chē)际切┟灰?jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)品牌，而該產(chǎn)品在市場(chǎng)上也沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，很快就會(huì)被消費(fèi)者受眾劃定在劣質(zhì)產(chǎn)品的行列，也許在第一眼就把該廣告所宣傳的產(chǎn)品列入拒絕往來(lái)的名單中，這樣即使再多的宣傳也是無(wú)濟(jì)于事。除了上述的區(qū)域環(huán)境外，戶(hù)外廣告的傳播還受人文環(huán)境的影響，在鄭州市管城回族區(qū)，廣告要考慮該少數(shù)民族的生活習(xí)俗，要注重風(fēng)俗禁忌。

3.2 推廣位置和時(shí)間

廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡暮艽笠徊糠秩Q于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，表現(xiàn)形式的最優(yōu)化與廣告的媒體、廣告刊播時(shí)段和廣告投放地理位置等的優(yōu)化選擇及其組合密切有關(guān)。而戶(hù)外廣告展露信息的時(shí)間長(zhǎng)，隨時(shí)都能向受眾傳遞廣告信息。因此在一定程度上戶(hù)外廣告受投放時(shí)間的影響較小，但戶(hù)外媒體就一天不同時(shí)段而言其傳播效果也是不同的。這樣，戶(hù)外廣告位置選擇的重要性就被凸現(xiàn)出來(lái)了，戶(hù)外的展露位置成為影響廣告效果好壞的重要且關(guān)鍵的因素之一。

由于戶(hù)外廣告受到上述因素的影響從而使得媒體受眾對(duì)戶(hù)外廣告的關(guān)注程度不同，從而影響戶(hù)外廣告的傳播效果。每個(gè)廣告主都希望自己的廣告被更多的人所關(guān)注，所以大家都想把廣告投向人多的地方，結(jié)果造成廣告環(huán)境的擁塞。而對(duì)戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)擁塞的廣告環(huán)境則影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。正如鄭州市二七區(qū)百貨大樓附近的戶(hù)外環(huán)境相當(dāng)擁塞，在人、車(chē)擁擠的街頭和路口，廣告牌設(shè)置此起彼伏，如僅在一個(gè)交叉路口上就有各式各樣的好幾十個(gè)品牌的戶(hù)外廣告。雖然有很多戶(hù)外廣告，但是每個(gè)品牌被受眾關(guān)注的程度卻在下降。

4 提高戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ拇胧?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，戶(hù)外廣告在城市建設(shè)中起到日益重要的作用。結(jié)合實(shí)際調(diào)研的案例總結(jié)出要想在信息洪流的沖擊中開(kāi)拓出優(yōu)秀的、具有一定傳播效果的戶(hù)外廣告，需要具備以下條件：首先，培養(yǎng)受眾的廣告認(rèn)知度，并形成品牌忠誠(chéng)度。一個(gè)城市的市民對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度有多大，能否推廣出去，以什么方式來(lái)推廣，這些都是作為調(diào)查的重要參考數(shù)值[6]。其次，戶(hù)外廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡呐c廣告創(chuàng)意也有很大的相關(guān)性。創(chuàng)意是關(guān)鍵，對(duì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、廣告媒體的運(yùn)用等的創(chuàng)新，可以增大戶(hù)外廣告獲取受眾的比重，增加該產(chǎn)品的關(guān)注度。同時(shí)，一個(gè)具有創(chuàng)意的戶(hù)外廣告對(duì)城市的品牌形象宣傳也有一定的幫助。再次，戶(hù)外廣告采用的文案要簡(jiǎn)明易懂，會(huì)更便于受眾迅速理解廣告信息；選擇更加適合的光照角度，加強(qiáng)廣告在視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊力。最后，戶(hù)外廣告還應(yīng)該借助媒體融合的趨勢(shì)，把各種媒體的有利因素整合在一起，最大化地在戶(hù)外廣告中表現(xiàn)出來(lái)，這樣也會(huì)更加迎合時(shí)展的潮流和趨勢(shì)。

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篇10

（中山大學(xué)南方學(xué)院，廣州 510970）

（Nanfang College of Sun Yat-sen Unversity，Guangzhou 510970，China）

摘要： 在新媒體時(shí)代，獵頭公司借力發(fā)力，通過(guò)運(yùn)用特色的廣告定位、策略與技巧，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)推廣自身品牌，引領(lǐng)獵頭新常態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。

Abstract： In the era of new media, the headhunting exerts power by the external force. Through the characteristic advertisement positioning, strategies and skills, it actively deals with the fierce competition in industry, timely promotes the brand to lead the development trend of the new normal of headhunting.

關(guān)鍵詞 ： 獵頭；戶(hù)外廣告；新常態(tài)

Key words： headhunting；outdoor advertisement；new normal

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-4311（2015）06-0170-02

0 引言

獵頭屬于輕資產(chǎn)行業(yè)，青睞廣告策略。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)獵頭公司共享著百億元規(guī)模以上的龐大市場(chǎng)。如何提升企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以高效率、低成本、可持續(xù)的方式獲得最佳的廣告效果，乃是獵頭理論與實(shí)踐新常態(tài)焦點(diǎn)。

1 戶(hù)外廣告的時(shí)代特征

傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告，多見(jiàn)于招牌廣告、路牌廣告、海報(bào)廣告燈、電子顯示屏和公交車(chē)身等。高檔寫(xiě)字樓的電梯、城市的地鐵站出入口，以及大型廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)，都是各類(lèi)戶(hù)外廣告的理想投放場(chǎng)所。

1.1 科學(xué)技術(shù)領(lǐng)航 傳統(tǒng)廣告單一的基本表現(xiàn)形式和毫無(wú)特色的外部形態(tài)，與獵頭公司追求速度與效率的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)相左。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，戶(hù)外廣告也在積極尋求新的創(chuàng)意，逐漸從原始的單向傳播模式轉(zhuǎn)化為互動(dòng)模式，拉緊戶(hù)外廣告和信息接收者之間的輸出和反饋，體現(xiàn)了信息雙向傳播的高效性。

主要包括三個(gè)突出特征：一是重視互動(dòng)。與客戶(hù)、候選人進(jìn)行雙向交流是獵頭公司必不可少的環(huán)節(jié)。二是技術(shù)多元。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的戶(hù)外廣告可以廣泛地借助高科技系統(tǒng)，如LED、虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)物制作等技術(shù)，將其運(yùn)用在常見(jiàn)的戶(hù)外廣告媒介上。三是立體投放。將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等多種因素融合在一起，不但能在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中有效的傳遞信息，還能吸引受眾參與其中和廣告信息進(jìn)行互動(dòng)。

1.2 資訊內(nèi)容求異 戶(hù)外廣告必須實(shí)現(xiàn)資訊內(nèi)容差異化。紛繁多樣的信息傳遞，旨在刺激受眾在廣告印象與企業(yè)品牌之間自主產(chǎn)生聯(lián)系，加強(qiáng)品牌記憶，增加品牌黏性。不同的獵頭公司，會(huì)采取不同的運(yùn)作手法實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)，各自主營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍、工作流程也有所不同，甚至其顧問(wèn)的素質(zhì)也會(huì)有所差別。戶(hù)外廣告作為企業(yè)信息傳播的載體，能夠通過(guò)資訊內(nèi)容著力凸顯本企業(yè)與其他企業(yè)之間的差異性，直接為獵頭企業(yè)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，增加現(xiàn)有、目標(biāo)和潛在客戶(hù)的關(guān)注度。

1.3 傳播途徑多元 隨著新技術(shù)的大量應(yīng)用，廣告創(chuàng)意的蛻變，信息傳播的格局正在被顛覆。然而，戶(hù)外廣告正因?yàn)槠鋮^(qū)別于其他媒體傳播，對(duì)空間位置的獨(dú)占和較強(qiáng)的可塑性，被越來(lái)越多的廣告主所喜愛(ài)。

信息傳播的直接高效。戶(hù)外廣告因其信息傳播的直接、高效，是快速與受眾展開(kāi)溝通的情感媒體，這與以傳播內(nèi)容為主的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體剛好相反。戶(hù)外廣告主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強(qiáng)的粘連性和伴隨性。它能夠在不浪費(fèi)人們空余時(shí)間、不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用、不動(dòng)用室內(nèi)媒體的情況下，投放在城市生活的角落中。城市生活節(jié)奏的加快，使人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間在家外。時(shí)空粘性很強(qiáng)的戶(hù)外廣告，雖然受眾非特定，但可以贏(yíng)得人們主動(dòng)的目光和自發(fā)的參與，其廣告效果明顯。

2 獵頭戶(hù)外廣告的主要癥結(jié)

戶(hù)外廣告與室內(nèi)載體平分江山。由于成本低、注目率高等獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，使之深得受眾青睞?，F(xiàn)今，中國(guó)獵頭戶(hù)外廣告還一些突出的問(wèn)題，成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2.1 主體缺失 戶(hù)外廣告?zhèn)鞑チα恐螅屧S多獵頭企業(yè)趨之若鶩，希望借力戶(hù)外廣告推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。但往往就在這種急迫需求之下，讓許多獵頭企業(yè)未對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致主體缺位。沒(méi)有結(jié)合行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和階段，以及企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況，科學(xué)而合理地投放廣告。如在初創(chuàng)時(shí)期，舉辦聲勢(shì)浩蕩的大型戶(hù)外活動(dòng)；反而在聲名遠(yuǎn)播的時(shí)候，張貼大小廣告于街巷；等等。

2.2 定位錯(cuò)誤 戶(hù)外廣告可以廣泛投放，但不意味著可以隨意投放，許多獵頭公司在此存在認(rèn)識(shí)誤差，導(dǎo)致定位錯(cuò)誤。獵頭企業(yè)致力于高端人才搜尋，其目標(biāo)客戶(hù)也并不隱于市井。獵頭企業(yè)卻將地鐵站、火車(chē)站、甚至是大街小巷的布告欄作為戶(hù)外廣告在公共空間的投放地點(diǎn)。其最致命的錯(cuò)誤在于，高級(jí)候選人與客戶(hù)并不會(huì)隨意信任此類(lèi)廣告，這直接導(dǎo)致廣告效果大打折扣。

2.3 認(rèn)同度低 沒(méi)有經(jīng)過(guò)精細(xì)挑選的戶(hù)外廣告內(nèi)容、投放選址，導(dǎo)致了受眾對(duì)廣告的認(rèn)同度低。不同地域造成文化差異化，獵頭公司戶(hù)外廣告的內(nèi)容在語(yǔ)言、人物、城市要素等設(shè)置中缺少對(duì)當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，?dǎo)致廣告內(nèi)容不被受眾所理解和接納。此外，一些獵頭企業(yè)的戶(hù)外廣告選址不精細(xì)，與周邊的環(huán)境不協(xié)調(diào)。大肆采用色彩斑斕、燈火輝煌的廣告載體，遍布在城市居民區(qū)，不僅未能達(dá)到廣告投放的目的，反而對(duì)居民造成光污染，引起反感。

2.4 疏于維護(hù) 戶(hù)外廣告主要投放公共空間，保養(yǎng)和清潔相比其他媒介方式更為困難。當(dāng)前，獵頭的發(fā)展迅猛，辦事處逐步覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市，顧問(wèn)的聯(lián)系方式、公司的地址都可能隨之更新。但是，戶(hù)外廣告中關(guān)于此類(lèi)信息的常常難以與實(shí)際發(fā)展同步。

此外，在戶(hù)外廣告之中不乏粗制濫造。廣告實(shí)施后，由于維護(hù)不及時(shí)、維護(hù)頻率效果差，都會(huì)導(dǎo)致戶(hù)外廣告在風(fēng)吹雨淋中破損嚴(yán)重，影響應(yīng)有的廣告效果。

3 新常態(tài)策略與技巧

新常態(tài)就是要繼承常態(tài)的廣告策略，因地制宜、推陳出新，在創(chuàng)新中進(jìn)步，在進(jìn)步中完善。主要包括以下幾個(gè)方面。

3.1 實(shí)行梯級(jí)推廣戰(zhàn)略 中國(guó)的獵頭行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，獵頭企業(yè)數(shù)量與日俱增。同一城市，同一時(shí)期，不同的獵頭公司可能處于不同的發(fā)展階段。因此，獵頭企業(yè)為實(shí)現(xiàn)不同的廣告目的，所進(jìn)行的廣告優(yōu)化選擇是不同的。在選擇戶(hù)外媒體廣告投放的時(shí)候，需著力實(shí)行梯級(jí)推廣戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，獵頭企業(yè)的品牌的建立一般都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)遞進(jìn)時(shí)期：初創(chuàng)期、開(kāi)拓期、保值期。不同時(shí)期下需采取不同的策略選擇：

初創(chuàng)期：集中攻勢(shì)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)數(shù)量增長(zhǎng)的最快的小型獵頭公司，公司規(guī)模4-5人，其業(yè)務(wù)開(kāi)展的范圍往往只在某個(gè)行業(yè)。此時(shí)的獵頭企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，需要向客戶(hù)展示其業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)以及服務(wù)特點(diǎn)，吸引客戶(hù)的目光。比如2011年初，獵聘網(wǎng)大舉在北京等多地的商業(yè)寫(xiě)字樓電梯、電梯等投放廣告，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)起強(qiáng)大攻勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

開(kāi)拓期：拉開(kāi)差距。通過(guò)前期創(chuàng)立時(shí)的廣泛宣傳，打開(kāi)局面之后的獵頭公司業(yè)務(wù)量會(huì)急劇增長(zhǎng)，在此階段會(huì)逐步形成企業(yè)口碑，并有著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)和客戶(hù)群體。但是，此時(shí)的獵頭企業(yè)與對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。其廣告目的在與塑造企業(yè)特有品牌，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并與之拉開(kāi)差距。廣告策略上更注重于突出品牌，打造優(yōu)質(zhì)形象，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

保值期：穩(wěn)中求利。獵頭企業(yè)已取得一定的市場(chǎng)份額，并且在行業(yè)中有一定的成就與知名度時(shí)，市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，只能尋求新商機(jī)。這時(shí)，獵頭公司應(yīng)該把關(guān)注的焦點(diǎn)從品牌塑造轉(zhuǎn)為整體形象的提升，包括增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升顧問(wèn)素質(zhì)，加強(qiáng)客戶(hù)后續(xù)服務(wù)等。獵頭廣告策略從打開(kāi)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，演變?yōu)槭袌?chǎng)保值。廣告投放也不再只限于單一的戶(hù)外媒體傳播，而可以通過(guò)策劃大型戶(hù)外活動(dòng)等提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)更多利益。

3.2 利用城市戶(hù)外軟性植入 軟性廣告的戶(hù)外植入，勢(shì)必將掀起新一輪的媒體潮流。大中型獵頭公司集中在北京、上海、廣州、深圳、蘇州等最為活躍的發(fā)達(dá)城市，人才需求旺盛、市場(chǎng)相當(dāng)繁榮。恰當(dāng)植入戶(hù)外軟性廣告，勢(shì)必事半功倍。如在城市的交通要道、城市CBD、高級(jí)小區(qū)等的公路牌、路線(xiàn)圖中公益性地植入獵頭廣告。與高級(jí)汽車(chē)導(dǎo)航軟件合作，在汽車(chē)導(dǎo)航系統(tǒng)中語(yǔ)音提示獵頭企業(yè)的地理位置也同樣是一個(gè)直面高端人物擴(kuò)展品牌的優(yōu)質(zhì)渠道。這些都將間接引導(dǎo)目標(biāo)受眾，直接增強(qiáng)廣告效果。

3.3 開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù) 明確目標(biāo)客戶(hù)。要實(shí)現(xiàn)廣告效果，就必須定位目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，再借助最佳戶(hù)外媒體與受眾互動(dòng)。根據(jù)公司規(guī)模和行業(yè)指向，應(yīng)當(dāng)采取分類(lèi)、分級(jí)管理，有效分解目標(biāo)客戶(hù)的行業(yè)類(lèi)型、所在級(jí)別和聘用特點(diǎn)，審時(shí)度勢(shì)、因地制宜地實(shí)施新常態(tài)獵頭策略。

瞄準(zhǔn)特定群體。大部分的高端人才和企業(yè)高管都有其獨(dú)立的生活圈子，甚至是高級(jí)別的生活圈子。如果將廣告投放點(diǎn)放在平民百姓的視線(xiàn)中，未必能引起重視，造成資源的不必要浪費(fèi)。在投放時(shí)可以選取CBD商業(yè)樓宇、電梯、VIP候機(jī)廳、高爾夫球場(chǎng)、高級(jí)酒店、別墅區(qū)等等。甚至，可以適時(shí)在鄉(xiāng)村中的特色餐廳、休閑農(nóng)莊進(jìn)行廣告投放，不僅價(jià)格低廉更容易拉近與候選人的距離。只要是潛在客戶(hù)或候選人能出現(xiàn)的地方，戶(hù)外廣告就可以讓其接觸廣告信息。

強(qiáng)化品牌形象。這需要特殊手段。日本仕達(dá)富咨詢(xún)顧問(wèn)公司為了在激烈的獵頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，不惜一擲千金，采納“哦，獵頭”新穎口號(hào)，在繁華的東京圈地帶打出價(jià)格昂貴的戶(hù)外廣告。這種不同尋常的做法立即引起廣泛關(guān)注，許多客戶(hù)隨即主動(dòng)尋求合作。如此一來(lái)，知名度和業(yè)績(jī)?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)迅速得到提升。

3.4 重視LED載體 事實(shí)證明，這是性?xún)r(jià)比較高、推廣迅速的媒介載體。如今，戶(hù)外LED大屏媒體以其無(wú)人能及的高覆蓋率，既是傳播廣告信息的獨(dú)立載體，又是廣告主在開(kāi)展戶(hù)外互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，與受眾進(jìn)行互動(dòng)的最佳體驗(yàn)平臺(tái)，牢牢占據(jù)著戶(hù)外傳播的重要位置。

同時(shí)，作為戶(hù)外媒體廣告的新時(shí)尚，它并不需要獵頭公司支付多高昂的費(fèi)用，卻可以讓獵頭公司的廣告置身交通路口、繁華商業(yè)街、廣場(chǎng)等人流量多的公共場(chǎng)所，憑借直觀(guān)、形象、生動(dòng)的廣告形式，吸引收視人的主動(dòng)關(guān)注，有效擴(kuò)大受眾范圍，顯然比傳統(tǒng)媒體更具強(qiáng)制觀(guān)賞性。

3.5 現(xiàn)身高端會(huì)議 行業(yè)高端會(huì)議（論壇）具有涉及面廣、層次較高、程序復(fù)雜、影響廣泛的特征，在提升除了推動(dòng)本行業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)等方面具有重要意義。為此，獵頭企業(yè)可以選派優(yōu)秀顧問(wèn)，參與業(yè)界高端會(huì)議。通過(guò)設(shè)置門(mén)口易拉寶、投放LED廣告，拉緊與現(xiàn)場(chǎng)高端人士的心理距離，積極拓展行業(yè)上游和下游人脈。

3.6 創(chuàng)新獵頭“自媒體” 風(fēng)格的統(tǒng)一、視覺(jué)效果強(qiáng)烈的企業(yè)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，備受重視。主要包括兩個(gè)方面。一是，可以充分利用公務(wù)用車(chē)、廣告車(chē)、員工通勤車(chē)等交通工具，合法印制公司標(biāo)識(shí)。二是，瞄準(zhǔn)獵頭顧問(wèn)的領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶、別針、商務(wù)傘、手提袋、名片等私人佩戴，統(tǒng)一定制簡(jiǎn)單醒目、識(shí)別度高的公司標(biāo)志，成為婦孺皆知的“流動(dòng)廣告”。

綜上所述，獵頭公司必須在傳統(tǒng)廣告策略的現(xiàn)行基礎(chǔ)上，采取新常態(tài)運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)精準(zhǔn)的定位、合理的策略與科學(xué)的技巧，全力攻占新的市場(chǎng)份額，進(jìn)而厚積薄發(fā)、異軍突起，締造真正的民族品牌及形象。

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