導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌推廣計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、禹水遷山品牌概況

1.品牌簡介

“禹水遷山”取“大禹治水鑿龍門，司馬遷奮筆著《史記》”之意，它隸屬于陜西司馬遷旅游文化有限公司--韓城市首家大型文化旅企業(yè)。該公司通過挖掘韓城豐富的文化旅游資源，發(fā)展了“禹水遷山”系列品牌。

2.品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，韓城市政府努力打造“有故事的韓城，有味道的旅程”的宣傳口號，積極發(fā)展旅游業(yè)。因此，陜西司馬遷旅游文化有限公司在良好機(jī)遇下，努力使“禹水遷山”成為韓城文化的優(yōu)秀名片。但是，由于品牌影響力弱，其品牌的核心價值還沒有形成品牌效應(yīng)。

二、禹水遷山文化旅游品牌SWOT分析

1.優(yōu)勢（S）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢

韓城發(fā)展歷史悠久，自舊石器時代開始便有人類活動的痕跡。韓城人文旅游資源豐富，素有“關(guān)中文物最韓城”的美譽(yù)。世界歷史名人司馬遷、著名作家杜鵬程等都生于韓城。全市現(xiàn)有各級各類文物保護(hù)單位182處，包括國家級重點文物11處。被國外專家贊譽(yù)為“世界民居之瑰寶”的黨家村，是保存最完整的四合院建筑。

（2）禹水遷山品牌自身優(yōu)勢

①起步早，發(fā)展迅速，有良好的市場前景。近年來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，集團(tuán)公司下設(shè)韓城市禹水遷山旅游文化產(chǎn)品開發(fā)公司、禹水遷山電子商務(wù)有限公司等子公司，現(xiàn)已成為韓城文化旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭。

②主打文化品牌，創(chuàng)意足?！坝硭w山”這一品牌名稱本身就充分利用韓城有代表性的文化符號，傳承和發(fā)揚了優(yōu)秀的歷史文化精神內(nèi)涵。另外，該品牌還響應(yīng)了政府打造“非韓城莫屬，唯韓城獨有”的號召，文化創(chuàng)意十足。

③企業(yè)文化內(nèi)涵豐富。該企業(yè)堅持“以文會友，以禮相待”的品牌理念，注重對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，使得工作效率高，有良好的工作氛圍。

（3）政策優(yōu)勢

隨著《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的出臺，韓城市政府全力貫徹旅游發(fā)展的利好政策，加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。陜西省委書記趙正永為韓城發(fā)展提出了“面向全國，定位韓城；立足陜西，建設(shè)韓城”的全新思維，把文化旅游發(fā)展作為提升韓城產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重中之重。

2.劣勢（W）分析

（1）人才資源匱乏，技術(shù)問題成為發(fā)展短板。在互聯(lián)網(wǎng)及其他電商的強(qiáng)力沖擊下，盡管企業(yè)在線上的投入比重在不斷增加，但是由于公司缺乏線上營銷專員、軟件開發(fā)設(shè)計、管理創(chuàng)新等方面的專業(yè)人才，在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。

（2）品牌知名度低，市場開拓不足。旅游宣傳是旅游經(jīng)營工作中不可缺少的一項重要業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品推廣前期，公司雖做了大量宣傳活動，但并未取得顯著成效，難以激發(fā)潛在旅游者的購買欲望。

（3）企業(yè)旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)較低，一方面，旅游服務(wù)人員對本地文化并不了解，難以針對游客提供個性化的服務(wù)。另一方面，從業(yè)人員服務(wù)技能和方法的不到位，導(dǎo)致游客的滿意度大大降低。

3.機(jī)遇（O）分析

一方面，要得益于韓城旅游業(yè)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，在陜西省“十二五”規(guī)劃綱要中提出，旅游業(yè)增長速度要高于全國旅游業(yè)平均增速，尤其對文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策扶持。另一方面，韓城市整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的永續(xù)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，且重樹了良好的企業(yè)形象。

4.威脅（T）分析

（1）周邊地區(qū)對旅游業(yè)的不斷重視不斷開發(fā)，加劇了各地區(qū)之間的競爭。隨著新目的地的不斷出現(xiàn)，旅游消費呈現(xiàn)日益多樣化特點，同時旅游者對人性化服務(wù)的要求增強(qiáng)。

（2）越來越多的同類公司出現(xiàn)，同質(zhì)化旅游產(chǎn)品的競爭加劇。“禹水遷山”的大多數(shù)產(chǎn)品都沒有申請專利保護(hù)，進(jìn)而受到一些同行或小公司的效仿、復(fù)制。這就需要及時升級旅游產(chǎn)品，開拓特色旅游市場。

（3）旅游品牌的參與體驗性低，多以觀賞型為主。隨著人們消費觀念的改善和旅游者素質(zhì)的提高，旅游者更加傾向于個性化的旅游體驗，而不單單是通過觀賞性來吸引游客。

三、禹水遷山文化旅游品牌推廣對策分析

1.加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，充分利用資源

通過適度提升工資待遇，或?qū)I(yè)人才給予一定福利或公司期權(quán)，吸引更多的專業(yè)人才。同時對本公司現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)，針對“互聯(lián)網(wǎng)+”、產(chǎn)品營銷等方面進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，拓寬營銷渠道，線上線下雙管齊下，推動產(chǎn)品走向更廣闊的市場。

2.推動宣傳手段多樣化，加大宣傳力度

（1）通過運營網(wǎng)上平臺如微博、微信等大眾廣泛使用的社交軟件，吸引游客前往韓城旅游。另外，嘗試與國內(nèi)發(fā)展較好的旅行軟件土猴進(jìn)行合作，提升品牌知名度。

（2）名人營銷。韓城人馮遠(yuǎn)征作為韓城旅游的代言人，他是著名的演員，其姓“馮”，從韓城的祖籍文化追溯，應(yīng)該是司馬后裔[6]。禹水遷山如果能嘗試與韓城市政府共同合作，邀請“司馬后裔”馮遠(yuǎn)征為主演，在韓城拍攝司馬遷的事跡，通過各媒介進(jìn)行大力宣傳，從而提升品牌知名度。

（3）節(jié)事營銷。在王剛的節(jié)事旅游營銷研究中，對其概念談到：“節(jié)事旅游營銷是與市場營銷結(jié)合起來，把市場營銷運用到節(jié)事旅游中，以節(jié)事活動本身作為核心旅游資源和吸引物，運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，吸引更多人參與到節(jié)事旅游中來，以達(dá)到最佳的營銷效果”。韓城市近期為推廣其旅游城市形象舉行了一系列文化活動，大力宣傳韓城多元化文化品牌，如“祭祀史圣司馬遷”大典系列活動，這對進(jìn)一步增強(qiáng)韓城在國內(nèi)旅游市場的影響力具有重要意義。

（4）打造文化體驗基地。要適當(dāng)考慮建立涉及韓城市當(dāng)?shù)靥厣珵橹鞯拿耖g工藝品和食品生產(chǎn)線、建設(shè)如花椒體驗館，舉辦“高手在民間”大賽等，通過深挖文化符號的方式，使游客在旅游體驗中達(dá)到宣傳推廣的目的。

3.確定目標(biāo)市場，靈活運用現(xiàn)代旅游的經(jīng)營方式

韓城短期目標(biāo)應(yīng)放在離韓城較近的幾個中心城市并展開“宣傳攻勢”，如西安、咸陽、寶等地，設(shè)法先建立短距離客源基地，再輻射到長距離市場。另外，需靈活運用現(xiàn)代旅游的經(jīng)營方式，再配以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格，當(dāng)會吸引游客的青睞。

篇2

關(guān)鍵詞：旅游品牌；黃鶴樓文化；設(shè)計

一個旅游企業(yè)、旅游目的地能通過視覺識別形成對其特性的印象，這就是自己特定的品牌形象，所以，在塑造旅游形象的過程中，視覺識別占十分重要的地位。黃鶴樓旅游形象具有傳播力，黃鶴樓的歷史和神話傳說是黃鶴樓公園的主打產(chǎn)品。黃鶴樓以“武漢城市名片的”品牌標(biāo)志開發(fā)特色旅游品牌，通過電視、旅游電子商務(wù)平臺、多媒體展示，發(fā)放宣傳資料以及開展廣告宣傳等形式，進(jìn)一步擦亮了黃鶴樓景區(qū)旅游品牌。

我國旅游發(fā)展的理念己經(jīng)發(fā)展到了形象導(dǎo)向觀念的階段，形象使旅游者產(chǎn)生一種追求感，在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，旅游目的地的形象己成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一，為此，黃鶴樓景區(qū)要在激烈的旅游市場競爭中取勝，導(dǎo)入塑造景區(qū)形象的CIS戰(zhàn)略，依托武漢市獨特的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的旅游資源和良好的發(fā)展機(jī)遇，以市場為核心、以資源為基礎(chǔ)，把黃鶴樓公園打造成為形象鮮明、特色突出、知名度高、基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良、整體實力雄厚的國際性區(qū)域旅游目的地。

一、黃鶴樓公園旅游資源評述

（一）黃鶴樓公園旅游概況

黃鶴樓是蜚聲中外的名勝。它沖決巴山群峰，接納瀟湘云水，浩蕩長江在三楚腹地與其最長支流漢水交匯，江上舟輯如織黃鶴樓天造地設(shè)于斯，造就了武漢隔兩江而三鎮(zhèn)互峙的偉姿。拔天倚地，聳翠如屏。登樓遠(yuǎn)眺，極目千里；俯瞰江漢，氣勢磅礴。自古享有“天下絕景”和“天下江山第一樓”之美譽(yù)。

（二）黃鶴樓公園兩大旅游資源構(gòu)成

黃鶴樓公園旅游資源由黃鶴樓景觀資源和文化資源兩大部分組成。黃鶴樓景觀資源由石牌坊、勝像寶塔、岳武穆遺像亭、千禧吉祥鐘、詩碑廊等建筑組成。黃鶴樓文化資源包括綜藝演出活動、樓藏書畫精品展、編鐘樂舞表演，具有雅俗并存、兼容并蓄、文化深厚、繼承創(chuàng)新等特點。

二、品牌的文化創(chuàng)新需通過視覺語言來實現(xiàn)

品牌文化創(chuàng)新需通過視覺語言的感染力來傳達(dá)。從旅游者感官體驗的角度看，旅游品牌文化的對象形式涉及到視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面，以平面語言為基礎(chǔ)的視覺形象又是傳達(dá)旅游品牌文化最重要和最直接的載體之一。第一，可以通過對品牌的基礎(chǔ)標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、吉祥物等要素的確立塑造基礎(chǔ)形象，只有通過文化傳播才能將這些核心形象的影響力滲透到旅游消費者心中。第二，可以通過應(yīng)用設(shè)計中辦公事物系統(tǒng)的設(shè)計來體現(xiàn)黃鶴樓公園管理處的視覺統(tǒng)一以及在銷售空間和展示系統(tǒng)的整合推廣，給游客以強(qiáng)烈的視覺傳播和感染，從而傳達(dá)品牌文化體驗。

三、品牌文化形象對黃鶴樓旅游意義和價值

黃鶴樓公園通過導(dǎo)入品牌設(shè)計，廣泛地進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，走名牌之路。比如:北京故宮博物院、安徽天柱山、湖南岳陽樓等等，品牌是旅游業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。黃鶴樓公園形象建設(shè)是武漢市中部崛起的條件下，公園謀求生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。公園為了迎接市場的競爭與挑戰(zhàn)，如何主動、積極地開拓市場，提高市場占有率，這已成為黃鶴樓公園經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略新的需求。公園對品牌設(shè)計的主、客觀需求主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.能提高黃鶴樓公園的知名度。對于一個旅游景區(qū)來說，具有良好的形象本身就容易贏得廣大游客的信賴和好感。而且，游客對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的旅游景區(qū)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。

2.提高經(jīng)營業(yè)績。一個旅游景區(qū)若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半，一旦景區(qū)有了知名度，而且是正面的知名度時，游客自然會慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當(dāng)然的。

3.容易籌集資金。如果公園景區(qū)形象好，一旦公園需要長、短期資金時，許多社會上的投資機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，都會愿意參與投資經(jīng)營。而當(dāng)公園發(fā)展成為全國著名旅游風(fēng)景區(qū)時，更容易吸引大型的投資機(jī)構(gòu)。

4.能提高廣告效果。景區(qū)傳遞信息，如果出現(xiàn)的頻率和強(qiáng)度充分，則廣告效果必然會提升。作為塑造公園景區(qū)形象的有用工具——CIS戰(zhàn)略，不僅可以強(qiáng)化傳遞信息的頻率和強(qiáng)度，更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和精心制作，而使廣告具有倍增的效應(yīng)。

5.有利于內(nèi)部管理。一家多種經(jīng)營的公園景區(qū)，面對與日俱增的旅游消費者。在各種應(yīng)用設(shè)計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。以塑造企業(yè)形象為目的CIS戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。

筆者還認(rèn)為強(qiáng)化品牌的形象塑造。一個景區(qū)擁有了強(qiáng)勢形象和品牌，就等于擁有了一種直接影響消費者、投資者決策的力量。良好的旅游景區(qū)形象，除了凸顯景區(qū)的吸引力和魅力外，還能形成一種強(qiáng)大的凝聚力、輻射力，成為擴(kuò)大對外交往、吸引投資和游客的“金字招牌”，可以把無形的精神財富轉(zhuǎn)化為有形物質(zhì)財富。有利于圍繞黃鶴樓公園周邊的五大核心產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、游、購”，大力扶持、壯大、發(fā)展一批支柱企業(yè)，促進(jìn)了黃鶴樓旅游文化推廣的發(fā)展。

“吃”方面，有利于加大黃鶴樓文化美食一條街的建設(shè)，結(jié)合西端的首義園的建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃，擴(kuò)大規(guī)模，提升品味。做到聚集全國各地菜系，兼顧中西，突出特色，中外老少皆宜。

篇3

[關(guān)鍵詞]市場營銷 品牌推廣 品牌營銷

在如履薄冰的現(xiàn)代產(chǎn)品銷售中,企業(yè)能夠以自身的品牌特色去滿足廣大顧客的消費心理,同時樹立強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知能力,成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的首要環(huán)節(jié),也成為企業(yè)注重質(zhì)量以外加強(qiáng)自身競爭力的惟一途徑。現(xiàn)在連淘寶、京東商城這樣的購物網(wǎng)站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”，就是為了去推廣自身的品牌價值，以實現(xiàn)品牌對消費者更廣的影響力。

一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對同類品牌形成差異化的競爭優(yōu)勢

在中國當(dāng)今商品市場大環(huán)境下的消費者確實過了一把顧客是上帝的癮，對于購買的東西有強(qiáng)烈的維權(quán)行為，雖然現(xiàn)在依然存在不少跟風(fēng)扎堆購買現(xiàn)象，但是大部分的消費已經(jīng)越來越理智和從容，當(dāng)今的消費者就如同一個個優(yōu)雅的紳士，在琳瑯滿目的商品盡情盡興的漫步后，才會挑選最為適合自己的產(chǎn)品，正如一句廣告詞所說的：“只買對的，不買貴的”，如果說現(xiàn)在的企業(yè)，還將品牌營銷的視角定格在追求企業(yè)自身的利益最大化，忽視受眾的心理需求的話，必定會遭受商戰(zhàn)的“滑鐵盧”，正如品牌競爭已經(jīng)成為企業(yè)營銷的生命一般，如果你不能真誠地傾聽消費者的呼喚，與消費者必然會產(chǎn)生難以逾越的鴻溝，那么這個企業(yè)也就到了瀕危的邊緣。

所以，一個成功的品牌就首先有著溫暖的親和力，能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的情感需要，進(jìn)一步實現(xiàn)與消費者的情感交流，以激發(fā)消費者強(qiáng)烈的購買欲，使得在同類的產(chǎn)品中脫穎而出，這就是所謂得差異化的競爭優(yōu)勢，一如“立白的不傷手”品牌營銷計劃，使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主，就是在于立白仔細(xì)地研究了消費群體的心理，因為人們越來越注重自身的保養(yǎng)，產(chǎn)品的安全性成為吸引消費者購買這一產(chǎn)品的第一要素，立白就是以消費者的情感為起步，采用環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷計劃，樹立起這么一個光輝而又親切的平民形象，當(dāng)之無愧的成為洗化用品行業(yè)的亮麗風(fēng)景。

二、品牌營銷就是要給消費者打上購買的烙印，積極拓寬品牌的影響深度

品牌有著復(fù)雜的內(nèi)涵，它包含了產(chǎn)品屬性、品位、身世與聲譽(yù)，可以如同一個新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界，也可以如同一個君臨天下的貴族來展示它的不菲身價。在品牌這個詞起源的時候，就注定了它作為烙印的使命，一個品牌的成長，需要的是時間和金錢的同時澆灌，在企業(yè)大量傾注了心血之后，品牌才會由一粒幼小的苗芽成長為參天大樹，還記得20多年前的海爾集團(tuán)在萌芽時期進(jìn)行品牌樹立的艱辛歷程，一部名為《海爾兄弟》的動畫片，讓海爾成為中國家喻戶曉的家用電器的先行者，不論時光如何變遷，海爾兄弟的勇敢與堅韌依舊深深的被烙印于每個中國人的心中，它也成為第一個走出國門邁向世界的中國品牌英雄，這樣如此成功的品牌營銷，才讓海爾集團(tuán)以超前的眼光審視著市場的風(fēng)云變化，成為當(dāng)今最為出名的家電企業(yè)界的大贏家。

再談品牌深度，簡單的說就是對消費者的影響有多深，是否實現(xiàn)了消費者對品牌的認(rèn)可，能否讓消費者如同對待自己的信仰般地去忠誠的追隨，拓寬品牌的深度，就是要用更多的承諾去兌現(xiàn)消費者的情有獨鐘，在這一點上，中國的企業(yè)顯然是做得非常不夠的，從國人更樂于購買國外品牌這點上就能體現(xiàn)出來，“國外的月亮比中國的圓”，即使不在日本本土生產(chǎn)的商品，來到中國大陸依然成為國人競相購買的“香餑餑”，說明日本企業(yè)肯花大價錢來打造自己的品牌威信，即使產(chǎn)品在國外生產(chǎn)，依然有著廣大的粉絲緊密追隨，一點都不影響到消費者的忠實程度，這就為中國制造的貼牌產(chǎn)品好好地上了一堂啟示課。

三、創(chuàng)意的靈感加機(jī)智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營銷的壁壘

一個企業(yè)擁有自己的品牌，那么它就擁有了長遠(yuǎn)發(fā)展的動力，現(xiàn)在的品牌推廣更注重完整性與連續(xù)性，在品牌導(dǎo)入期的時候，企業(yè)總是用挖空心思的去用各種創(chuàng)意消除消費者的漠視，將品牌的概念植入他們的頭腦中，在這方面“益達(dá)”的創(chuàng)意就非常的引人入勝，男女主角通過加油站相識的故事，總能引起所有觀看的人的遐想，益達(dá)就是將所銷售的產(chǎn)品故事化，完全顛覆了綠箭或其他類型的口香糖的直白與單調(diào)，在長時間的播出后，果然在我們的日常生活中，就能隨處聽到“你的益達(dá)”的調(diào)侃，不得不佩服這則廣告的創(chuàng)意與品牌推廣時候的策略選擇，以如此浪漫的邂逅，成功地讓益達(dá)進(jìn)入了大眾的視野。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和全勝期的時候，益達(dá)又相繼推出了幾個酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通過這樣的推廣策略，達(dá)到提升品牌的知名度，鞏固已經(jīng)取得的市場份額的目的。

還有一個值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時候,采用的營銷戰(zhàn)略不該去繼續(xù)擴(kuò)大宣傳,這樣就如同以卵擊石，絲毫沒有對市場挑戰(zhàn)的還手之力，這個時候，理智的企業(yè)就應(yīng)該去通過內(nèi)外兩種途徑延伸品牌，內(nèi)延伸是讓產(chǎn)品擴(kuò)大品種，以應(yīng)對更加細(xì)化的市場需求，比如化妝品可以從美白擴(kuò)大的防曬、保濕等系列產(chǎn)品，外延伸則是開發(fā)新的品種，甚至推出不同類屬產(chǎn)品，比如寶馬公司不僅有寶馬汽車，還有服裝等其他產(chǎn)品，依附寶馬的強(qiáng)大的品牌宣傳，幾乎不費吹灰之力，就輕易取得消費者的信任。

總之，市場營銷和品牌推廣之間的關(guān)系是非常微妙的，回顧國內(nèi)這么多的經(jīng)典品牌推廣案例，中國自己的品牌越來越市場化和國際化，中國制造就如同一個東方巨人，正以舉天之力克服地域消費和文化背景的雙重差異，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉紅,宋曉宇.依托“客戶接觸點傳播”推進(jìn)品牌建設(shè)[J].中國電力企業(yè)管理， 2011(21)

篇4

一、市場背景

1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景

即：基于整個工業(yè)自動化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。

我國總體的缺電形勢，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，其中火電廠的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動化控制企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)提供廣闊空間。

國家對DCS等自動化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。

2、整體市場（中觀）環(huán)境

根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國內(nèi) 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。

3、區(qū)域市場（微觀）環(huán)境

針對公司近期戰(zhàn)略，計劃開拓的區(qū)域目標(biāo)市場，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶狀況、競爭狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。

二、基于調(diào)研報告的區(qū)域市場環(huán)境分析

根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對目標(biāo)區(qū)域市場作更進(jìn)一步的市場調(diào)研，主要采取以下幾個步驟：

1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）

2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。

3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問卷的方式。

（市場環(huán)境分析對我們更進(jìn)一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場目標(biāo)客戶和相關(guān)機(jī)構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場推廣策略。）

三、推廣策劃的目標(biāo)

針對目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢：

首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達(dá)到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層等）

中期目標(biāo)：優(yōu)勢/賣點推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；

最終目標(biāo)：專家式點對點溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達(dá)到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購買等合作行為。

四、企業(yè)形象設(shè)計——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識別體系（全 面導(dǎo)入CIS）

CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個 獨特的標(biāo)簽，營造獨特的個性。

1、（企業(yè)理念識別）MI

MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？

2、（企業(yè)行為識別）BI

BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業(yè)視覺識別）VI

VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。

三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項目的實際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：

科學(xué)、理性、專業(yè)

即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；

用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢；

用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進(jìn)行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如：“**——電廠自動化專家”，一個專家基本上應(yīng)該融合上述 三個特點。

（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項目優(yōu)勢（賣點設(shè)計）

從策劃宣傳的角度講，賣點是需要設(shè)計的。一般來講，設(shè)計賣點的原則是少而精。從****的實 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計如下賣點：

（1）****的技術(shù)優(yōu)勢

（2）****的服務(wù)優(yōu)勢

（3）特別的增值服務(wù)

賣點設(shè)計必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。

這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性，包括群體及區(qū)域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機(jī)場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點宣傳等。

六、區(qū)域市場分階段推廣計劃

根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場逐個攻堅”，那么市場推廣計劃初步設(shè)想如下：

1、區(qū)域市場整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。

宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層 等。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：省級和重點地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。

通過專家研討會、評論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點，引起媒體關(guān)注報道；

并輔以付費軟性新聞。

2、區(qū)域市場“優(yōu)勢/賣點”推 廣階段。

宣傳推廣內(nèi)容：重點宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢（同時兼顧項目整體優(yōu)勢的宣 傳）

宣傳對象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：產(chǎn)品宣傳手冊、服務(wù)手冊、****通訊等本公司媒體。

省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。

網(wǎng)絡(luò)媒體。

重點區(qū)域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業(yè)專業(yè)刊物。

高速公路、電廠附近戶外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過技術(shù)說明會、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動與目標(biāo)群體進(jìn)行直接溝通。

3、專家式點對點溝通

推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢和增值服務(wù)優(yōu)勢，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢，爭取促成成交。

推廣對象：有初步意向的目標(biāo)客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶全面了解科運的各方面優(yōu)勢和企業(yè)文化參與競標(biāo)的“標(biāo)書”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢；

準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計劃（略）

九、推廣預(yù)算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。

5、各區(qū)域市場調(diào)研報告。

6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計制作。

7、各種平面、影視等廣告設(shè)計。

8、分區(qū)域市場推廣執(zhí)行細(xì)案。

篇5

動畫形象具有承載人們美好生活體驗的作用，是一種信息傳播途徑。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)迎來的大好的發(fā)展機(jī)遇，同時也面臨國內(nèi)外同類企業(yè)的競爭。應(yīng)用動畫形象來推廣企業(yè)品牌，不僅能提升企業(yè)的市場競爭力，還能減少一大筆的明星代言、電視廣告投入。此外，應(yīng)用動畫形象來推廣企業(yè)品牌，還能充分體現(xiàn)企業(yè)文化，建立自身的品牌優(yōu)勢。本文以動畫形象與企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶的關(guān)系以及分類為切入點，來論述動畫形象在品牌推廣中的應(yīng)用。

動畫形象在品牌推廣中的應(yīng)用

1.從動畫形象與企業(yè)文化的關(guān)系來分析其在品牌推廣中的應(yīng)用

品牌是企業(yè)文化的重要組成部分，在應(yīng)用動畫形象推廣品牌的過程中，動畫形象要符合企業(yè)文化，只有這樣才能被消費者接納，才能培育出更優(yōu)秀的企業(yè)品牌。在實際的日常管理中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的文化底蘊(yùn)，制定動畫形象推廣計劃，積極培育企業(yè)品牌。沒有企業(yè)文化支撐的動畫形象是沒有生命力的，優(yōu)秀的動畫形象能大大降低企業(yè)在明顯代言、電視廣告上的投入。除了企業(yè)文化，動畫形象應(yīng)向消費者傳遞積極向上的觀念，這就是企業(yè)的社會職責(zé)，也是企業(yè)推廣品牌的需要。所以說，動畫形象應(yīng)是企業(yè)文化的象征，代表著企業(yè)的形象，能增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度，繼而提高企業(yè)市場的競爭力。同時，建立一套科學(xué)的動畫形象管理制度，確保與動畫形象相關(guān)政策能得到有效執(zhí)行，從高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工、從每次產(chǎn)品的營銷策略的制定到企業(yè)整體規(guī)章制度的規(guī)劃，都應(yīng)該自覺維護(hù)、塑造、培育企業(yè)的動畫形象，使得企業(yè)上下一心，把企業(yè)文化注入到動畫形象中，不斷向社會推廣企業(yè)品牌。

2.從動畫形象與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)系來分析其在品牌推廣中的應(yīng)用

企業(yè)決策層要重視動畫形象，不斷提升動畫形象在品牌推廣中的地位，把動畫形象提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。根據(jù)目標(biāo)客戶群以及企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)，對動畫形象進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，不斷完善動畫形象所蘊(yùn)含的內(nèi)容，使動畫形象契合企業(yè)品牌戰(zhàn)略。對員工進(jìn)行培訓(xùn)和考核，使之認(rèn)真貫徹企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化每個員工的品牌戰(zhàn)略意識，自覺的維護(hù)品牌的形象。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不同階段，對動畫形象進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，既要保留動畫形象的核心內(nèi)容，又要契合當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略。同時，建立動畫形象的主管部門，對企業(yè)的各項資源進(jìn)行優(yōu)化配置，更好地為動畫形象、品牌推廣做貢獻(xiàn)，驅(qū)動并凝聚企業(yè)的所有員工應(yīng)用動畫形象來推廣品牌。

3.從動畫形象與目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶的關(guān)系來分析其在品牌推廣中的應(yīng)用

面對日益激烈的市場競爭，動畫形象是企業(yè)品牌戰(zhàn)略有效實施的關(guān)鍵。動畫形象既要能鮮明地體現(xiàn)企業(yè)自身的特點和個性，又要充分照顧到企業(yè)的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，充分發(fā)揮企業(yè)的營銷能力，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。如果動畫形象一味地標(biāo)新立異，會使得客戶在認(rèn)識和接受品牌的過程中產(chǎn)生困惑。所以，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場和潛在客戶，對動畫形象進(jìn)行一個合理的定位，市場進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上建立強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，成為客戶在同類產(chǎn)品的第一選擇，使客戶認(rèn)同企業(yè)品牌，讓企業(yè)成為同類商品的代名詞。同時，要確保潛在客戶能通過動畫形象感受到個性化體驗，這是推廣品牌的關(guān)鍵，是客戶區(qū)分同類產(chǎn)品的切入點，當(dāng)客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程感受到了不一樣的消費體驗，那么企業(yè)的品牌就已經(jīng)開始在客戶心目中建立了。所以說，動畫形象要面向目標(biāo)市場和客戶，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，在充分把握客戶的心理傾向和消費需要的基礎(chǔ)上，不斷通過動畫形象加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)品牌的識別度，提升企業(yè)市場競爭力。

4.從動畫形象的分類來分析其在品牌推廣中的應(yīng)用

企業(yè)的動畫形象有兩種來源，一是自己設(shè)計，二是由他人授權(quán)。無論是自己設(shè)計，還是他人授權(quán)，都應(yīng)確保動畫形象的質(zhì)量，提升其可塑性和親民性。如果動畫形象是自己設(shè)計，那么企業(yè)應(yīng)建立自有的設(shè)計團(tuán)隊，聘請專業(yè)、優(yōu)秀的設(shè)計師，讓其根據(jù)自身品牌定位和發(fā)展目標(biāo)來進(jìn)行動畫設(shè)計，確保能引起消費者感情的共鳴。如果由他人授權(quán)，要選擇那么知名的與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相符的動畫形象，加強(qiáng)宣傳力度，突出動畫形象經(jīng)過所有者的獨家授權(quán)，使原本就喜歡該動畫形象的人群成為企業(yè)新的消費者。

結(jié)束語

篇6

您好!感謝您在工作中對我的幫助和指導(dǎo)。

20__年__月__日，我加入____軟件科技有限公司，成為貴公司一員，并有幸擔(dān)任企業(yè)發(fā)展部發(fā)展專員一職?；仡櫲肼氈两?，已將近三個月，在我看來，公司帶給我的不僅僅是一個崗位，一份收入，更是一次成長的機(jī)會。現(xiàn)實習(xí)期將滿，我正式申請轉(zhuǎn)為正式員工，我堅信“笨鳥可以先飛”，也相信工作中的能力提升加之個人認(rèn)真、踏實的處事態(tài)度，定能幫助我更加勝任該職位。

最初了解該公司是那場招聘會，從面試人員口中得知：華圖是一家獨立研發(fā)且只做自己產(chǎn)品的企業(yè)。那時我想____軟件科技有限公司一定擁有自身獨特的個性與理念;當(dāng)懷揣激動且緊張的心情開始工作時，我慢慢發(fā)現(xiàn)____的年輕與活力;短短的時間里公司不斷發(fā)展壯大，并且迎來第二批員工，在他們身上仿佛看到當(dāng)初的自己，為更好的未來，同公司一同努力，一同成長;現(xiàn)在的我更加堅定自己的選擇，我相信公司會有美好的明天，也相信自身能在這里尋求更廣闊的發(fā)展。

企業(yè)發(fā)展部發(fā)展專員對我而言是一個全新的崗位?？吹綅徫宦氊?zé)，感覺一切都那么陌生，害怕自己做不好，做不對。但在領(lǐng)導(dǎo)的指引、幫助下，我的顧慮漸漸取消，多的反而是干好工作的斗志?，F(xiàn)在的我對該崗位有更加深入的了解：發(fā)展專員是一個關(guān)乎公司機(jī)密、發(fā)展且較為重要的崗位，對人員要求較為嚴(yán)格;發(fā)展專員負(fù)責(zé)宏觀經(jīng)濟(jì)、軟件行業(yè)、政府動態(tài)的各方信息的分析整合，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供意見，這需要敏銳的洞察力和強(qiáng)大的信息分析處理能力;發(fā)展專員負(fù)責(zé)政府相關(guān)對接部門的溝通，對外提升公司美譽(yù)度及品牌知名度，樹立公司美好形象，這需要扎實的文字功底及良好的溝通能力;發(fā)展專員負(fù)責(zé)企業(yè)資質(zhì)、項目的申報，未來還將承擔(dān)公司獲利乃至發(fā)展等更為重要職責(zé)，這將對人員要是更大的要求與挑戰(zhàn)。相較自身，還差距很大，但前期崗位工作基本完成。

(一)企業(yè)資質(zhì)申請的籌備及實施;經(jīng)搜索與軟件企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)，并梳理材料，根據(jù)各項資質(zhì)申報條件、比對公司現(xiàn)狀，已整理出公司20__或?qū)⑷〉玫馁Y質(zhì)，并初步擬定20__年度資質(zhì)申請計劃及費用預(yù)算，而該計劃實施將根據(jù)各項資質(zhì)與企業(yè)現(xiàn)行密切程度依次展開。

(二)競爭者分析;通過與技術(shù)部合作，對寧夏軟件園內(nèi)24家和2003年至今獲得雙軟認(rèn)證44家共計68家公司進(jìn)行企業(yè)規(guī)模、盈利模式、主營業(yè)務(wù)、注冊資金、技術(shù)能力等多方面的比對分析，最終篩選出10家具有競爭力的軟件公司，并對其優(yōu)勢、劣勢作出較為客觀的判斷，分析結(jié)果基本符合公司競爭現(xiàn)狀。

(三)品牌推廣計劃的草擬;20__年公司預(yù)計將開展一項可長期執(zhí)行的以校園為主的____品牌推廣計劃，依據(jù)上級領(lǐng)導(dǎo)給定大綱，以品牌、校園活動為主線，對品牌定位、宣傳、深化提出建議，并就活動時間、標(biāo)準(zhǔn)、獎項作出整理，基本完成品牌推廣計劃的編寫工作。

(四)存在的問題及不足;在短短三個月的工作當(dāng)中，雖得到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，但也存在過諸多不足：(1)缺乏工作經(jīng)驗，如品牌推廣計劃未能達(dá)到全員共同商議的效果;(2)處理問題較簡化、不周全，如招聘簡章編寫的大量漏洞;(3)自身溝通能力有待改善。在日后的工作當(dāng)中，我會針對自身薄弱環(huán)節(jié)，多途徑加以完善，并積極發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)、同事身上的閃光點，虛心學(xué)習(xí)，將他人優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢，全面提升個人能力。通過工作外培訓(xùn)及自主學(xué)習(xí)，優(yōu)化各項工作能力，為能更勝任該職位而努力。

還記得入職前那句話：“你不是最棒的，但是我相信你能把工作做好”。我真心希望能同公司再一次成長，真正實現(xiàn)我的夢想從____起步，望領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)我的申請，相信未來的我能比現(xiàn)在做的更好。如果我能成為貴公司的正式員工，并繼續(xù)擔(dān)任企業(yè)發(fā)展部發(fā)展專員一職，我定會一如既往的懷揣一顆感恩之心，堅持認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，為公司發(fā)展做好內(nèi)勤服務(wù)：(1)20__年底，完成企業(yè)資質(zhì)申請年度計劃。(2)形成政策分析范文，規(guī)范政策分析工作事項;(3)形成競爭對手公司內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)分析模塊，密切關(guān)注競爭對手及潛在競爭對手的發(fā)展動態(tài);(4)加強(qiáng)政府及相關(guān)對接部門溝通，通過電子郵件，多體裁的宣傳、推廣公司品牌;(5)搜集行業(yè)扶持、優(yōu)惠證策，并依據(jù)政策細(xì)則，合理利用政策條件及政府專項資金;(6)創(chuàng)新部門工作，深化崗位職責(zé)，提高工作質(zhì)量及效率。

申請人：XXX

篇7

[論文摘要] 隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模不斷地擴(kuò)大，品牌對一個企業(yè)的重要性越來越明顯，因為品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點。但是目前國內(nèi)中小企業(yè)甚多，他們對于品牌建設(shè)存在著較大程度上的盲目性，因此本文在分析國內(nèi)眾多企業(yè)的情況，提出一些粗淺的思路與看法。

一、現(xiàn)狀分析

背景回顧。在中國特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)品劃等號，走過了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無疑問遇到了巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低，企業(yè)也很難做大做強(qiáng)。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風(fēng)險大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動無法統(tǒng)一，理想與實現(xiàn)有較大的差距，想解決這個問題，許多中小企業(yè)感到力不從心。

二、增進(jìn)品牌發(fā)展的理念與開發(fā)思路

品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢(如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等)的集合，是的一個系統(tǒng)性概念，我國企業(yè)實施強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運行以促進(jìn)品牌段位的升級，即從品牌知名度到品牌美譽(yù)度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并牢固地占有市場，從而在激烈的競爭中保持長期不敗的地位。

1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。

2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強(qiáng)勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對其產(chǎn)生忠誠度。

3.建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和員工素質(zhì)等各方面，這里特別強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了ISO14000系列的五個標(biāo)準(zhǔn)，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運而生。

4.形成獨有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場競爭的強(qiáng)有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強(qiáng)勢品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)，顧客購買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

5.突出品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對顧客的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。

6.注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對提高品牌的忠誠度非常有效。

7.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長期的事情，而不是一個短期的修補(bǔ)，那些國際強(qiáng)勢品牌當(dāng)初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功。現(xiàn)在有不少國內(nèi)企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識上，或是通過媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。

8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫。大家都知道著名的20／80法則，而且取得新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老顧客的成本，在國外平均數(shù)是高六倍。

9.品牌整合營銷傳播計劃和執(zhí)行。品牌開始進(jìn)入到傳播階段，企業(yè)就應(yīng)建立持續(xù)、全面的整合營銷傳播計劃。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽(yù)等，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。

10.進(jìn)行合理的品牌延伸。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

三、根據(jù)現(xiàn)狀與發(fā)展思路制定相應(yīng)的對策、措施

1.對策及計劃。感知和預(yù)測政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關(guān)政策，利用每一個有利于企業(yè)發(fā)展的政策，用敏感的觸角觸覺到每一份機(jī)遇。就如剛剛改革開放的時候，有很多人還沒有什么特別大的反映，只有一小部分人聞到了春天的氣息，并且牢牢的抓住了這樣一個千載難逢的機(jī)會。

2.充分利用行業(yè)協(xié)會?，F(xiàn)在的同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從“競爭”發(fā)展到“競合”，需要學(xué)會利用行業(yè)協(xié)會的資源，克服中小企業(yè)力量單薄的缺點，揚長避短，發(fā)揮出最大的力量。行業(yè)協(xié)會起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業(yè)的信息，然后通過整合，通過分析就可以找到一條最適合自己企業(yè)發(fā)展的道路。

轉(zhuǎn)貼于

3.注重自身發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，資源少，能力弱，受環(huán)境影響大，需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業(yè)自己從實際出發(fā)，一步一步的走切實可行的發(fā)展道路?？梢詮囊韵聨讉€方面來著手研究：

(1)認(rèn)識品牌（提高意識）。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來提高對品牌推廣重要性的意識，認(rèn)識到中小企業(yè)認(rèn)識品牌的價值，認(rèn)識品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。

(2)品牌定位（有目的進(jìn)行資源組合）。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況進(jìn)行品牌定位，如果沒有定位而進(jìn)行盲目的推廣，最后推廣的費用也花了，時間與精力也用了，但效果卻沒有見到。

(3)設(shè)計品牌（推廣的具體手段）。具體的設(shè)計品牌，這個過程很重要，應(yīng)該說設(shè)計品牌是品牌推廣的客觀基礎(chǔ)，是品牌定位的核心。因為品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進(jìn)入目標(biāo)消費者心智并存留特定位置的全過程，作為品牌外部視覺形象設(shè)計的“品牌設(shè)計”自然是全過程的一個環(huán)節(jié)，而且是無可替代的環(huán)節(jié)。

(4)傳播品牌（利用大眾媒體進(jìn)行廣泛傳播）。品牌傳播是實現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的重要手段。具體說，通過品牌的有效傳播，還可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌獲得增勢；同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場，拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

2.具體措施。品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數(shù)量（廣告與公關(guān)的次數(shù)、支付的費用等），而且還取決于傳播方式的選擇及其設(shè)計。為進(jìn)行品牌傳播，可采取各種各樣的手段，實踐中常用的主要有廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)。首要一點是要找到一條適合自己的道路。在此，就一般情況介紹幾條具體的措施：

(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，對于品牌推廣，廣告具有不可低估的作用：

①可揚名造勢“品牌是廣告吹出來的”。

②廣告塑造品牌形象。一般認(rèn)為，人們在購買商品時，受廣告宣傳中展現(xiàn)的品牌形象，而不主要取決于廣告中對商品性能、特點、質(zhì)量留下的印象或記憶。一個成功的品牌塑造，其意義甚至超過產(chǎn)品本身。

③廣告具有較強(qiáng)的誘惑性。廣告通過各種藝術(shù)手法展示品牌及產(chǎn)品的個性，使消費者了解品牌形象及其內(nèi)在個性，進(jìn)而誘使消費者認(rèn)購品牌產(chǎn)品。廣告只是品牌傳播的一種方式，它不可能代替品牌推廣或市場營銷的全過程。

(2)品牌公關(guān)是維護(hù)并提升品牌形象的活動。公關(guān)是一種企業(yè)與社會公眾長期的溝通活動，公關(guān)效果也并非是急功近利的短期行為所能達(dá)成，需連續(xù)地、有計劃地推行。

篇8

在人們?nèi)找孀非蟾咂焚|(zhì)生活的今天，中國客車業(yè)也早已進(jìn)入品牌化、優(yōu)質(zhì)化競爭階段。產(chǎn)品品質(zhì)作為品牌最核心的支持與體現(xiàn)，已經(jīng)成為各大客車企業(yè)競爭的根本要素之一。

夯實內(nèi)功完善細(xì)節(jié) 提升產(chǎn)品品質(zhì)

作為中國當(dāng)前最大的專業(yè)城市客車制造企業(yè)之一，恒通客車始終深信好品質(zhì)可行天下的運營之道。2012年恒通客車提出了“精品品質(zhì)”的品牌傳播主題，并通過概念導(dǎo)入、貫徹落實、延續(xù)深化等行之有效的措施，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)精品造車工程，進(jìn)一步鞏固和深化了恒通“公交運輸方案解決專家”和“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤钡钠放菩蜗蟆?/p>

恒通客車圍繞品質(zhì)提升提出的“精品造車工程”，期望通過“導(dǎo)入商用車開發(fā)體系，全面貫徹實施條碼管理，嚴(yán)格推行ISO/TS16949質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)保姆式服務(wù)和供應(yīng)商配套體系管理，科學(xué)管理底盤路試、發(fā)動機(jī)熱管理以及整車阻燃性，全面實現(xiàn)國IV、國V排放”等舉措，夯實內(nèi)功，完善細(xì)節(jié)，從根本上提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升整車品質(zhì)感，實現(xiàn)恒通品牌的落地和跨越式發(fā)展。

為了實現(xiàn)“精品品質(zhì)”的順利導(dǎo)入，恒通客車以公司一年一度的產(chǎn)品展示會和供應(yīng)商大會為契機(jī)，向各公交用戶、各合作伙伴以及各供應(yīng)商推出恒通年度精品客車計劃，并設(shè)計貼合相關(guān)主題的背景板、易拉寶、展板等，充分展示了公司在打造精品客車方面的信心和決心。

恒通客車為完善細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品品質(zhì)，在研發(fā)設(shè)計上導(dǎo)入了目前國際通用的商用車開發(fā)體系，并采用最新的產(chǎn)品開發(fā)手段—CATIA航天三維開發(fā)軟件與CAE、CAD等計算機(jī)輔助工程及設(shè)計軟件相組合的開發(fā)方式；在車身結(jié)構(gòu)設(shè)計上引進(jìn)了縝密計算和分析實驗，有效提高了車體結(jié)構(gòu)強(qiáng)度和剛度；在原材料質(zhì)量控制方面優(yōu)選國內(nèi)外領(lǐng)先且通過TS16949質(zhì)量管理體系的供應(yīng)商，并設(shè)立專門的檢驗實驗室，在原材料進(jìn)廠之前進(jìn)行多重嚴(yán)格檢驗，確保入廠原材料符合規(guī)定要求；在生產(chǎn)工藝上借鑒國內(nèi)先進(jìn)制造企業(yè)的成功經(jīng)驗，全面提升生產(chǎn)制造流程，并重點推進(jìn)底盤熱試工藝項目，尤其對車身密封、車身隔熱、底盤漏氣漏油、底盤安全件的安裝定位、油漆、內(nèi)裝外飾裝配水平等工藝進(jìn)行了專題研究，并制定了切實可行的工藝規(guī)程，提高匹配和總裝質(zhì)量；在細(xì)節(jié)處理上嚴(yán)格控制車身附件的裝配質(zhì)量，使焊裝、涂裝、總裝等外露部件的細(xì)節(jié)處理能力大大提高。

加快創(chuàng)新步伐

強(qiáng)化品牌建設(shè)

近年來，恒通的品牌宣傳達(dá)到了一個新的高度，品牌宣傳不再停留在知名度的提升與企業(yè)優(yōu)勢的宣傳上，開始落實到品牌內(nèi)容的實質(zhì)—產(chǎn)品對市場及用戶的適用性，尤其針對重點客戶開展精準(zhǔn)性、深入性的傳播。確定了以產(chǎn)品為主要方向的品牌推廣策略，提出了“主流化、主力化”的品牌傳播概念，推出了“電動先鋒、干線主將、燃?xì)饨y(tǒng)帥”三大主力產(chǎn)品組合，并通過“恒通客車快充純電動客車暨2011新春新品品鑒會”、“上海車展”、“渝洽會”、“重慶恒通電動客車動力系統(tǒng)有限公司項目合資合同簽字儀式 ”等系列活動，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能與客戶使用案例，進(jìn)一步以“產(chǎn)品體驗”強(qiáng)化了客戶對恒通客車的認(rèn)同。公司將“活動精品化、內(nèi)容精準(zhǔn)化、傳播擴(kuò)大化”做了很好的演繹，逐步形成了具備恒通特色的“活動少而精、內(nèi)容深而準(zhǔn)、傳播高而廣”的品牌宣傳特色。這一點在行業(yè)內(nèi)同樣贏得了極高的聲譽(yù)，不論是媒體還是同業(yè)競爭對手，對于恒通客車幾年來的品牌建設(shè)都頗為認(rèn)可，認(rèn)為恒通客車走出了一條適合自身的具有自己特色的品牌建設(shè)之路。

經(jīng)過一年多的推廣之后，通過對整體產(chǎn)品系列的宣傳，恒通“公交運輸方案解決專家”的概念進(jìn)一步深入人心。與此同時，隨著市場知名度的提升與客戶范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，恒通人也越來越意識到“產(chǎn)品品質(zhì)”是品牌得以跨越式發(fā)展的最根本的基礎(chǔ)，只有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，才能讓用戶體驗與品牌傳播形成良好互動，真正形成深入人心的品牌印象。因此，從2012開始，恒通客車的品牌宣傳進(jìn)一步深入到了企業(yè)的根本，即產(chǎn)品品質(zhì)的提升，提出了“精品品質(zhì)”與“精細(xì)生產(chǎn)”的年度推廣主題。當(dāng)然，這一概念的提出，對公司的內(nèi)部管理與執(zhí)行提出了很大的挑戰(zhàn)。但在公司高層的決策與大力支持下，恒通秉持“言必行，行必果”的理念，在內(nèi)部舉辦了“質(zhì)量提升工程”、“供應(yīng)商大會”、“春季新品展示會”、“員工崗位技能大賽”等深化“精品客車”計劃的全系統(tǒng)、多層面的工作，深入挖掘企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量提升及新產(chǎn)品等產(chǎn)品品質(zhì)方面的核心價值，實現(xiàn)品牌落地和跨越式發(fā)展，提升公司核心競爭力；并在各大媒體、報紙、網(wǎng)站上投放相關(guān)稿件和廣告，使用戶及業(yè)界等所有受眾知曉恒通客車產(chǎn)品性能特點，提高受眾的認(rèn)知度和產(chǎn)品知名度，提高公司品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益；與此同時，結(jié)合北京車展、南京車展，通過設(shè)計貼合相關(guān)主題的背景板、易拉寶、展板等宣傳方式，充分展示公司在打造精品客車方面的信心和決心，進(jìn)一步鞏固了恒通客車“公交運輸方案解決專家”和“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤钡钠放菩蜗?。一年來恒通客車還榮獲多項獎項，為銷售招標(biāo)中贏得加分而爭取更多定單。

到目前為止，恒通的“精品計劃”與“精細(xì)生產(chǎn)”在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了廣泛的共識，通過一系列活動的推行與開展，公司的產(chǎn)品品質(zhì)也獲得了極大的提升，為公司的長期品牌建設(shè)奠定了堅實的根基。

提升核心競爭力

打造百年品牌

對恒通品牌建設(shè)力度，近期內(nèi)恒通將在“四個繼續(xù)”上做好品牌推廣工作：

繼續(xù)堅持“公交運輸方案解決專家”觀念，加大品牌宣傳工作，投入更大的支持和資源進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播，這是公司持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略方向。

首先，從公司自身情況分析，公交產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，仍以公交客車為主扎根公共交通領(lǐng)域及在新能源方面為公司宣傳目標(biāo)不改變，“公交運輸方案解決專家”基本定位不改變。其次，從宏觀環(huán)境分析中國客車市場的未來，可以得出這樣的基本判斷：隨著公路建設(shè)的15年已過，2009年作為分水嶺，今后的十幾年，客運交通增長的主流是鐵路，公路客車市場增長已無動力；公路客車市場的重點將向西轉(zhuǎn)移、向城鄉(xiāng)疏散轉(zhuǎn)移、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移；中國城市化進(jìn)程依然迅猛，城市公交客車市場依然有內(nèi)在動力，其增長可期；新能源客車盡管有一哄而起的傾向，但因政府的推動，仍大有作為。因此，“公交運輸方案解決專家”這面大旗，只能加強(qiáng)而不能減弱。再次，客車市場早已進(jìn)入“品牌為王”的時代，客車行業(yè)的競爭開始由產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)向以品牌力為核心的企業(yè)綜合實力的競爭。品牌推廣力度大，影響力就會更大，隱含價值也就會更高，市場競爭力就會越強(qiáng)；同時，對公司本身來講，在公司內(nèi)樹立品牌信仰和品牌意識，可以增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力、核心競爭力、產(chǎn)品溢價能力、品牌形象及品牌推廣的延續(xù)性。

繼續(xù)加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，增加產(chǎn)品研發(fā)的針對性，深化“顧客導(dǎo)向型產(chǎn)品研發(fā)”之路。

市場瞬息萬變，公司能否不斷研發(fā)出市場性強(qiáng)、符合用戶使用特點，并支持公司品牌理念的產(chǎn)品，已經(jīng)成為品牌建設(shè)最主要的指標(biāo)之一。恒通客車通過幾年的努力，已經(jīng)基本建立起了適銷對路的公交客車產(chǎn)品系列。在后續(xù)的品牌建設(shè)工作中，公司應(yīng)該進(jìn)一步加大投入，設(shè)立專業(yè)作業(yè)團(tuán)隊，對顧客的需求心理、需求趨勢變化做深入持續(xù)的調(diào)查和研究，為產(chǎn)品研發(fā)提供更多方向上的建議與指導(dǎo)，真正做到因需而變、應(yīng)勢而生，讓產(chǎn)品成為名副其實的“公交客車產(chǎn)品主力”。

繼續(xù)苦練內(nèi)功，切實提高產(chǎn)品的品質(zhì)，真正打造出符合客戶需求的“精品客車”，使用戶體驗產(chǎn)品與品牌形象宣傳形成良好的互動，這將是恒通品牌后續(xù)建設(shè)面臨的最重要的課題之一。

除了產(chǎn)品的研發(fā)方向之外，如何提高產(chǎn)品力對品牌形象的支撐，也將是品牌建設(shè)的永久課題。用戶對產(chǎn)品體驗是品牌建設(shè)的基石，離開了這個基石，所有的傳播與推廣都是空中樓閣。只有當(dāng)用戶使用體驗的結(jié)果和傳播內(nèi)容一樣，用戶才會相信公司所做的推廣和傳播，最后信服公司產(chǎn)品，成為公司忠實的用戶。這也是公司在2012年提出“精品客車”概念的根本原因所在，同時也是恒通未來品牌建設(shè)強(qiáng)化工作的重點之一。

繼續(xù)品牌推廣與建設(shè)，尤其是一些產(chǎn)品和客戶契合度比較高、直接面對用戶的品牌推廣與建設(shè)活動。

篇9

從今年上半年開始,推廣“中糧集團(tuán)”概念的廣告呈迅猛之勢席卷各種大眾媒體,從電視臺到報紙雜志,以及路邊的公車站,甚至給《舞林大會》這樣的娛樂節(jié)目冠名等等,其“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念迅速被公眾所認(rèn)知。同時借助2010年上海世博會高級贊助商的身份,中糧集團(tuán)又把觸角伸展到了國際舞臺。

同時,一直與可口可樂合資生產(chǎn)飲料的中糧集團(tuán)終于自立門戶。為推廣“悅活”果汁品牌,中糧集團(tuán)在開心網(wǎng)上舉行了“悅活種植大賽”的推廣活動,在活動開始的前兩天里,“悅活種植大賽”的公告點擊量就達(dá)到了182萬,榨取的虛擬果汁超過了550萬瓶。

在資本運作上,中糧接手五谷道場,其業(yè)務(wù)將被納入主營品牌食品和酒類的中國食品有限公司。而且目前中糧也在計劃打造一個類似于徐福記一樣的休閑糖果業(yè)務(wù)。而蒙牛早也成了中糧的囊中之物。

而在這一片繁榮的形勢下,或許還應(yīng)該有些冷靜的思考,特別是如何獲得營銷回報的思考。

中糧集團(tuán)的如意算盤

中糧集團(tuán)(COFCO)是中國最大的進(jìn)出口公司之一,世界500強(qiáng)企業(yè)之一,是從事農(nóng)產(chǎn)品和食品進(jìn)出口貿(mào)易歷史最悠久、實力最雄厚的中國企業(yè),是連接中國糧油食品市場與國際市場的重要橋梁,主要業(yè)務(wù)包括農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、食品加工、地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營和金融服務(wù),下屬企業(yè)主要有中糧糧油(包括大米、小麥、油糖、玉米、啤酒原料);中糧國際(包括油脂、酒業(yè)、金帝巧克力、面粉、糧谷貿(mào)易、果菜水產(chǎn)、食品貿(mào)易、飲料);鵬利國際(包括物業(yè)、酒店、房地產(chǎn)、亞龍灣);中糧發(fā)展(包括包裝、肉食、船務(wù));中糧金融(包括財務(wù)公司、中英人壽、中怡保險、期貨經(jīng)紀(jì));中土畜總公司。目前,在葡萄酒、精煉食用油、面粉、啤酒麥芽、番茄制品、印鐵制罐、金屬瓶蓋等行業(yè)居中國領(lǐng)先地位,旗下的“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力、“黃中皇”紹興酒等品牌和產(chǎn)品深受消費者喜愛。

眾所周知,在過去,中糧龐大體系的品牌傳播中較多的是B2C式的,即以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的推廣模式。正如一位消息人士所說,中糧集團(tuán)的子品牌在中國“家喻戶曉”,而其公司品牌卻不太引人注意。“傳統(tǒng)來說,在中國公司品牌沒有什么吸引力。子品牌總的來說要更重要一些。所以中糧集團(tuán)從來沒有注重過自身品牌?！倍峡倢幐邔幧先魏笙Ｍ屑Z在過去掌握供應(yīng)鏈的同時更往下游走一點,離消費者更近一點的產(chǎn)品能夠延續(xù)下來,這一思路直接導(dǎo)致了中糧由單純的B2C模式向B2B和 B2C相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)化。

這種做法現(xiàn)在看至少有兩個利好:B2B開始注重針對大眾的品牌營銷的氣候逐步形成;子品牌已強(qiáng)大到可以推介母品牌的時機(jī)成熟。

按照傳統(tǒng)的看法,B2B行業(yè)由于其行業(yè)專業(yè)性和企業(yè)客戶決策及購買行為的復(fù)雜性,在公眾媒體上打廣告被認(rèn)為不是一種有效的營銷方法,甚至被認(rèn)為是不必要的。表面看來B2B企業(yè)的目標(biāo)消費群體就是那些提供大單的客戶。事實上,無論從產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個環(huán)節(jié)開始,最終都將面向大眾。目前,品牌在B2B領(lǐng)域的重要性還沒有得到充分的認(rèn)識,但堅冰正在打破。特別是知名企業(yè)如IBM、GE、INTEL等,無不是B2B品牌傳播的典范,這種益處也在逐漸彰顯。

品牌在B2B市場中與其在B2C市場中一樣都服務(wù)于同樣的基本目標(biāo):幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè),并將它們與競爭者區(qū)別開來。能夠增加顧客的感知價值,減少顧客作出購買決策時所涉及的風(fēng)險和復(fù)雜性。同時,通過塑造強(qiáng)勢品牌還可以削弱客戶的議價能力,而且還能帶來潛在雇員的注意。

在公司尚未達(dá)到一定規(guī)模時,啟動集團(tuán)品牌推廣是在冒險,因為集團(tuán)品牌主要是向外界展示一個集團(tuán)的形象、實力、精神與主張,是“務(wù)虛”。集團(tuán)品牌的“務(wù)虛”與集中于產(chǎn)品層面的“務(wù)實”推廣有所不同,產(chǎn)品推廣是叫賣實實在在的產(chǎn)品或服務(wù),必須有鮮明的賣點和支撐點,其廣告訴求是促使消費者去購買,而不是集團(tuán)品牌的推廣目的:促使消費者認(rèn)知、認(rèn)同、理解與接受。

因此,集團(tuán)品牌與各個子品牌的推廣,往往會經(jīng)歷一個過程:先由各個子品牌推廣提升集團(tuán)品牌,然后等各個子品牌的生意發(fā)展到一定階段時,啟動集團(tuán)品牌,提升集團(tuán)品牌的知名度和美譽(yù)度,最后再通過集團(tuán)品牌日益提升的品牌力反哺現(xiàn)有各個子品牌的生意發(fā)展,或促進(jìn)同一調(diào)性下的集團(tuán)品牌延伸,為新品牌推廣與快速入市助力。應(yīng)該說中糧集團(tuán)子品牌的發(fā)展已為集團(tuán)品牌的順勢推出做出了較好的鋪墊。

把握B2B傳播差異

通用電氣(GE)中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威曾對媒體表示,在GE執(zhí)行品牌推廣面向普通公眾的策略前,GE在中國面臨兩大任務(wù):一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌,另外就是在已經(jīng)知道 GE公司的客戶中重塑品牌。這同樣適用于中糧。

應(yīng)該講,B2B和B2C模式存在很大差異。首先,企業(yè)市場與消費者市場相比較,主要差別在于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)顧客需求的特點和多樣性――顧客數(shù)量明顯少,但每位顧客購買量大;最后一點,但并非不重要的一點,那就是供應(yīng)商與顧客之間的關(guān)系更加密切和持久。

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授弗沃德指出,由于目標(biāo)市場更為明確,B2B企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的成本要低。B2B品牌傳播的內(nèi)容也有別于B2C。B2C品牌傳播的基本目標(biāo)是創(chuàng)造品牌知名度以及能夠引發(fā)消費者品牌偏好的情感體驗,而B2B品牌溝通則更加側(cè)重可行的和注重實效的重要功能。B2B企業(yè)應(yīng)該避免傳播太多、太復(fù)雜的細(xì)節(jié),因為這可能導(dǎo)致受眾消化不良。

在B2C的廣告宣傳中,一般產(chǎn)品簡單,介紹詳細(xì),以展現(xiàn)使用場景為主要線索來加強(qiáng)消費者和該產(chǎn)品的情感聯(lián)系;而與B2B公司的廣告宣傳相比之下,由于提供的產(chǎn)品性能和服務(wù)的復(fù)雜性,廣告內(nèi)容往往顯得像藝術(shù)片,因為其著眼點不是具體的產(chǎn)品而是虛幻的品牌。因此這類廣告操作起來難度更大。

一般而言,B2B廣告往往包含三個要素,一是告知公司品牌:即我們是誰;二是具象化告知抽象的產(chǎn)品和服務(wù):即我們可以做什么。也就是我們見到的所謂“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念。這也是中糧集團(tuán)目前推廣的核心理念。對于其內(nèi)涵的表述還沒有來自集團(tuán)內(nèi)部的解讀,但按圖索驥至少可以理解為兩層含義:一、這個概念提供了一個支點,比較能清晰地把中糧集團(tuán)主要的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)鏈接起來,就是創(chuàng)建了所謂的一個“邏輯”;二、因為中糧集團(tuán)可以涵蓋從種植開始到廚房、餐桌上的各種食品、飲品、調(diào)味品的所有環(huán)節(jié),因此質(zhì)量有保障。應(yīng)該說,這也是目前中糧集團(tuán)的廣告所傳達(dá)給公眾的主要信息。

而第三點,就是樹立可信可靠的形象。正如中糧集團(tuán)董事長寧高寧所言,中糧帶給大家的第一個感覺就是這個公司相對來講是有規(guī)模的、有社會責(zé)任感的、可信賴的,有一定的創(chuàng)新,對客戶比較關(guān)心的公司。而如何把融入到企業(yè)DNA中的品牌精神(比如企業(yè)文化、使命、責(zé)任等)勾勒出來并有效地傳達(dá)給公眾明顯感到不足,至少現(xiàn)在的感覺如此。品牌似乎依賴更多的是“中國”二字,什么是中糧集團(tuán)不可復(fù)制的,使公眾產(chǎn)生獨特信賴的還沒有傳達(dá)出來,或者說還沒有提煉出來(“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品”之間不存在必然邏輯,蒙牛也是在做一條龍的思路,但“毒奶粉”事件后迅速失去信譽(yù)),這是中糧集團(tuán)未來需要著力打造的。當(dāng)然也要杜絕像某些企業(yè)的“山高人為峰”之類的內(nèi)容。這可能才是由品牌知名度向品牌忠誠度轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵之處。

就在中糧集團(tuán)轟轟烈烈推向市場的同時,首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)悄然組建。同樣在畜禽良種繁育、養(yǎng)殖、食品加工、生物制藥、物產(chǎn)物流等方面具有行業(yè)明顯優(yōu)勢,同樣業(yè)已形成“從田間到餐桌”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條,擁有5家國家級重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和“三元”、“華都”、“雙大”三個“中國名牌”,具有較強(qiáng)的行業(yè)引領(lǐng)力和輻射帶動力。首農(nóng)集團(tuán)已經(jīng)成為中糧集團(tuán)的競爭對手是不爭的事實,雖然可能不是一個等級,但在局部會形成激烈的競爭。所以中糧集團(tuán)的品牌思路是值得他們學(xué)習(xí)和借鑒的。

當(dāng)心母子品牌一榮俱榮,一損俱損

中糧集團(tuán)董事長寧高寧說,我希望中糧這兩個字是一個品牌傘,下面有代表不同產(chǎn)業(yè)、不同品種的產(chǎn)品。說說容易,但如何使“母子”和諧相處,又能相互促進(jìn)其實并不簡單。

首先,對于B2B企業(yè)而言,最值得推薦的品牌戰(zhàn)略是一個強(qiáng)勢的企業(yè)品牌與一些個體品牌的結(jié)合。對成功的個體品牌而言,擁有獨特賣點、具有高度創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或服務(wù)是其最有潛力的基礎(chǔ)。每個企業(yè)都應(yīng)該慎重地對待自己擁有的產(chǎn)品品牌的數(shù)量,因為品牌數(shù)量過度增加,要么毫無用處,要么導(dǎo)致企業(yè)品牌的血液被吸干。在大多數(shù)情況下,企業(yè)品牌應(yīng)該是唯一真正重要的品牌,企業(yè)可以用產(chǎn)品品牌支持和輔助企業(yè)品牌,而不是反其道而行之。這一點對擁有龐大品牌體系的中糧集團(tuán)而言的確面臨挑戰(zhàn),但我們也看到了集團(tuán)在企業(yè)品牌推廣中注重打造了一個與“中糧”最易產(chǎn)生直接聯(lián)想的品牌群,這是非常明智的。

其次,在一個大型集團(tuán)企業(yè)的品牌系統(tǒng)中,一般都是多種品牌管理模式并存,即:多元品牌管理模式。對中糧集團(tuán)來說重點在背書品牌管理模式和獨立品牌管理模式的相結(jié)合。

每一個品牌都是一個獨立互不相干的子品牌,且在名稱上與母品牌名稱無任何關(guān)系,母品牌為這些子品牌背書,給這些子品牌提供信譽(yù)保證,這些子品牌給母品牌增值。比如:寶潔在許多類別的產(chǎn)品中有很多品牌,并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔公司出品”來背書。應(yīng)該說這也是目前中糧集團(tuán)的思路所在。

采用背書品牌管理模式可以使各子品牌更好地與不同的消費者接觸,增加不同消費群體的信任度,最大限度地提高市場占有率。同時,背書品牌管理模式也允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群體。并且,此種模式也使母公司購買其他品牌時,能保持使用那些品牌名稱。但此種管理模式對品牌推廣的資源投入要求很高,如果企業(yè)沒有足夠?qū)嵙?很難做到各子品牌的百花爭艷。

集團(tuán)品牌推廣是為產(chǎn)品推廣“錦上添花”,不是“雪中送炭”。集團(tuán)品牌推廣是希望借助人們對集團(tuán)品牌的認(rèn)同和喜愛,愛屋及烏喜歡上集團(tuán)旗下各個品牌的產(chǎn)品,并進(jìn)而在產(chǎn)品品牌的推廣鼓動下產(chǎn)生實質(zhì)性的購買欲望。因此要注意由此導(dǎo)致的風(fēng)險,因為食品鏈條本身比較脆弱,一旦聯(lián)系在一起,就要為全體負(fù)責(zé),如果局部出現(xiàn)問題,必然牽扯全局,其“多米諾”效應(yīng)是應(yīng)該防范的。

而在獨立品牌管理模式中,母品牌不為子品牌背書。比如很多消費者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一分子,它們與百事可樂之間各自獨立。百事可樂公司相信百事的名字對這些快餐店并沒有增值作用,有可能還會損害這些快餐店品牌的形象,所以采用了獨立品牌管理模式,因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中從來沒有用到百事可樂的品牌。這種做法不勝枚舉,如聯(lián)合利華之于伊麗莎白-雅頓、寶潔之于SK-Ⅱ、歐萊雅之于蘭善、雀巢之于巴黎水、福特之于美洲豹等等。在中糧集團(tuán)的眾多品牌中如金帝巧克力,在首農(nóng)集團(tuán)中的八喜冰激凌、荷美爾肉食品等等其實更適合采用獨立品牌管理模式,這對業(yè)已形成的知名產(chǎn)品品牌的未來發(fā)展會大有裨益。

篇10

大家好！

自03進(jìn)入我們眾贏公司以來，先后工作需要，我從熟悉了5年的市場部門，調(diào)任運營總監(jiān)，分管公司市場運作和管理；參與公司整體策劃，健全公司各項制度，完善公司運營管理；推動公司銷售業(yè)務(wù)，推廣公司產(chǎn)品，組織完成公司整體業(yè)務(wù)計劃；建立公司內(nèi)部信息系統(tǒng)，推進(jìn)公司財務(wù)、行政、人力資源的管理；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門工作，建立有效的團(tuán)隊協(xié)作機(jī)制；維持并開拓各方面的外部關(guān)系；管理并激勵所屬部門的工作業(yè)績效。

在這半年的時間里，我們公司總體運營出色而且在原有的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)我們盈利*億的目標(biāo)，同時在員工獎勵機(jī)制等各項工作制度的完善，及企業(yè)文化的建設(shè)，內(nèi)部信息系統(tǒng)架構(gòu)，市場運作，品牌推廣等方面都取得了卓有成效的成果。這是我們?nèi)w同仁的出色工作，全心投入，眾志成城的結(jié)果。

在這半年多的時間里，我的工作重心放在品牌的推廣運作上。眾所周知，企業(yè)文化是一個企業(yè)生命力的表現(xiàn)，而品牌是一個企業(yè)價值及靈魂的集中體現(xiàn)。我們眾贏公司的口號是，共創(chuàng)共贏共分享。我們秉持至誠至信，至尚至遠(yuǎn)的理念，旨在把我們的公司打造成服務(wù)行業(yè)的永恒典范。我們的途徑就是用我們卓越的服務(wù)，全情的呵護(hù)，創(chuàng)造忠誠的客戶，創(chuàng)造我們的快樂生活。

這半年里，為推動品牌的樹立。我展開了以下幾項工作：

1、創(chuàng)建我們卓越的服務(wù)團(tuán)隊。

在人力資源，市場部的大力支持下，我們利用公司現(xiàn)有資源，人才培養(yǎng)上積極大膽革新靈活地注入我們公司的企業(yè)文化和理念。形成了企業(yè)與員工的良好共鳴。這期間，我們團(tuán)隊創(chuàng)造性地舉辦各種關(guān)愛性的活動。在客戶中形成了良好反響。

2、與各傳媒公司的合作。

為擴(kuò)大品牌影響力，我們積極接觸社會上的各種媒體力量。不僅在原來市場推廣等合作媒體基礎(chǔ)上，如盈眾傳媒等，我們還跟全國各大主流報紙，各電視媒體，展開更深層次的合作。比如在***電視臺舉辦的大型游樂活動紀(jì)錄電視節(jié)目上，我們通過廣告投入及贊助活動等，為我們廣大的客戶爭取可以展示自我的舞臺。同時通過這樣的活動，保證廣告投放效益的基礎(chǔ)上，服務(wù)客戶的同時，提升我們品牌的社會關(guān)注度。

3、資源的整合。

主要包括內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的整合，包括獎勵機(jī)制的建立，內(nèi)部信息平臺的架構(gòu)等。同時打包我們的產(chǎn)品，建立自己特有的戰(zhàn)略伙伴圈。

通過以上的工作，我們已經(jīng)逐步建立自己的優(yōu)秀工作團(tuán)隊，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大我們在社會的影響力和關(guān)注度。在資源的合理利用上我們也取得的一定成果。通過機(jī)制改革，和平臺建立，讓我們的運做更規(guī)范話，同時對于問題快速反應(yīng)起到了教好成效。品牌的建立是一個長期的過程，關(guān)鍵就在于我們每時每刻對卓越的追求，在品牌推廣上我們也遇到了許多問題。