導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：文章對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用、劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分程序進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。多數(shù)學(xué)者對(duì)其研究達(dá)成了基本共識(shí)，這為我國(guó)旅游企業(yè)在今后競(jìng)爭(zhēng)中尋找目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位提供了重要的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游；旅游市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分

一、引言

旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在各國(guó)都將區(qū)域旅游客源作為自己國(guó)家旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)的背景下，研究我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義。

二、發(fā)展歷程

旅游企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細(xì)分市場(chǎng)，從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定旅游產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃?，F(xiàn)代旅游者市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可分為細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，是為了給營(yíng)銷提供更廣闊的空間，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得戰(zhàn)略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑姿梗╓endellR.Smith）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念。在我國(guó)的旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素劃分市場(chǎng)的行為過(guò)程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強(qiáng)調(diào)細(xì)分就是劃分旅游者群的過(guò)程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點(diǎn)，指出市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品，開(kāi)拓旅游新市場(chǎng)；有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。俞慧君（2005）提出小企業(yè)可利用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)顯示自己的實(shí)力地位；張俐俐（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、財(cái)力、物力、技術(shù)和信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小勝大，以弱勝?gòu)?qiáng)；茍自鈞（2005）提出通過(guò)細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。

（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時(shí)，林振華（2005）提出在地域上，依照景區(qū)（點(diǎn)）與客源地的距離可劃分近距離市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、區(qū)域性市場(chǎng)和世界市場(chǎng)；丁宗勝（2006）提出以旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國(guó)旅游市場(chǎng)一般劃分為入境、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng)，下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。目前在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中，主要依據(jù)是地域細(xì)分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細(xì)分為周邊國(guó)客源市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)（康星華，2000）。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長(zhǎng)方式效益型，把長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場(chǎng)；依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺(tái)和外國(guó)人為成都的入境旅游市場(chǎng)（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場(chǎng)細(xì)分為核心、基本和機(jī)會(huì)三個(gè)客源目標(biāo)市場(chǎng)（郭英之，2000）。

2、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分。（1）學(xué)生旅游市場(chǎng)：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng)，13-15歲的初中生市場(chǎng)，16-18歲的高中生市場(chǎng)和19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)（趙幼芳，1996）；根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同，需求偏好不同和購(gòu)買行為的差異性，又可將整體學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為小學(xué)生市場(chǎng)（7歲以下），初中生市場(chǎng)（12-19歲），高（職）中生市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)（任進(jìn)、孟榮2005）。（2）高校教師市場(chǎng)：陳薇、吳凱（2005）針對(duì)高校教師的學(xué)術(shù)背景來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)，提出開(kāi)辟教師旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。（3）老年人旅游市場(chǎng)：鄭昌紅、王穎（2002）提出國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)主要以歐美和日本老年人為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。（4）會(huì)展旅游市場(chǎng)：主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)，其中包括會(huì)議業(yè)、展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。（5）區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場(chǎng)，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場(chǎng)時(shí)，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為依據(jù)，紹筱葉、成開(kāi)魁（2006）提出一級(jí)客源市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)細(xì)分原則，并以河南省為例，提出國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是以河南省為主的一級(jí)旅游市場(chǎng)，山東、河北為主的二級(jí)旅游市場(chǎng)。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林（2006）劃分井岡山的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)包括珠江三角洲和周邊大中城市、長(zhǎng)江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場(chǎng)；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)客劃分為港澳客源市場(chǎng)為主的核心旅游市場(chǎng)，中國(guó)臺(tái)灣，東南亞，東北亞旅游市場(chǎng)為主的近程旅游市場(chǎng)；歐美為主的遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)。此外，針對(duì)某些專題旅游項(xiàng)目，一些學(xué)者也嘗試進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分。其中，張曉艷（2006）根據(jù)目的地地域、旅行者特征對(duì)自駕游高端市場(chǎng)分別對(duì)自駕游進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場(chǎng)；高端市場(chǎng)可劃分為賽車自駕旅游市場(chǎng)和房車市場(chǎng)。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對(duì)紅色旅游客源市場(chǎng)以地理、人口和購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

3、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分。目前相關(guān)的文獻(xiàn)資料中可查得，以社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)效益、生活質(zhì)量、社會(huì)秩序等五個(gè)方面的46個(gè)有代表性的主要社會(huì)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，用綜合分法評(píng)出中國(guó)大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分方法

目前，多數(shù)學(xué)者采用三種細(xì)分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。

美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場(chǎng)；進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，并作進(jìn)一步細(xì)分；估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。

國(guó)內(nèi)多數(shù)的學(xué)者對(duì)麥卡錫提出的七個(gè)步驟保持認(rèn)同，同時(shí)提出細(xì)分市場(chǎng)的程序在實(shí)際的操作中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟之中。

篇2

[關(guān)鍵詞]國(guó)際旅游營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分與定位；成都

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是全球化條件下我國(guó)城市建設(shè)國(guó)際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無(wú)的放矢、無(wú)差異化的粗放營(yíng)銷模式，則需要對(duì)客源市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和把握，繼而才會(huì)形成正確的戰(zhàn)略和行動(dòng)。以成都市為例，本文力求基于一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)聚類結(jié)果研究不同類別入境市場(chǎng)的細(xì)分需求特征，設(shè)定更加符合市場(chǎng)預(yù)期的城市形象定位與宣傳理念，以期對(duì)城市國(guó)際旅游營(yíng)銷提供可借鑒思路。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)際旅游客源市場(chǎng)研究最為常見(jiàn)的模式是根據(jù)客源國(guó)地理空間屬性進(jìn)行分類，并主要基于旅游者到達(dá)人數(shù)(次)和旅游外匯收入進(jìn)行定量研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要據(jù)此進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢(shì)線構(gòu)建(孫根年，2000)、灰色系統(tǒng)模型預(yù)測(cè)(周鵬、任建蘭，2004)、市場(chǎng)份額分析法應(yīng)用(黃秀娟，2004)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)研究(孫根年，2005)、系統(tǒng)聚類分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長(zhǎng)生、簡(jiǎn)玉峰，2006)等方面的研究；海外學(xué)者也基于國(guó)別、購(gòu)買力平價(jià)等研究了諸如臺(tái)灣地區(qū)吸引日美市場(chǎng)游客的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國(guó)際旅游營(yíng)銷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題(Oyewole，2004)等。也有學(xué)者提出根據(jù)行為細(xì)分對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃(舒伯陽(yáng)，2003)，根據(jù)類型細(xì)分探討國(guó)際市場(chǎng)演化趨勢(shì)(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細(xì)分的中國(guó)入境旅游系統(tǒng)研究(馬耀峰，1999)等。

總體上，現(xiàn)有相關(guān)成果的主要研究方式體現(xiàn)出對(duì)“到達(dá)”后的關(guān)注，是基于外在信息的歸納數(shù)理，尚不多見(jiàn)對(duì)“出發(fā)前”內(nèi)在信息的研究，也就是對(duì)游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導(dǎo)致“把所有外國(guó)游客都看作是‘類似的’這樣一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無(wú)法根據(jù)游客需求的差異性進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，并指導(dǎo)后續(xù)戰(zhàn)略措施的制定和執(zhí)行。因此，本文在將地理細(xì)分作為市場(chǎng)細(xì)分首要方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究國(guó)外消費(fèi)者群體對(duì)于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，構(gòu)建市場(chǎng)細(xì)分的二元變量體系。

二、市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

(一)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

1．國(guó)外調(diào)研過(guò)程

課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GMI(Global Market Insight)就成都國(guó)際品牌認(rèn)知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬(wàn)消費(fèi)者樣本庫(kù)中選擇符合要求的人員進(jìn)行在線(online)調(diào)查。調(diào)查選擇知道和了解成都的一般外國(guó)消費(fèi)者，包括部分到過(guò)成都的消費(fèi)者，了解其對(duì)成都的城市形象、歷史及現(xiàn)代文化意向、旅游吸引力、市民特點(diǎn)、代表特征等方面的綜合評(píng)價(jià)，便于被調(diào)查人員從多個(gè)角度對(duì)成都吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力做出評(píng)估。經(jīng)過(guò)初試和篩選，并根據(jù)反饋度和代表性確立了展開(kāi)對(duì)全球10個(gè)國(guó)家的調(diào)查訪問(wèn)，并最終獲得500個(gè)知道和了解成都的樣本，分布在以下10個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家50個(gè)樣本(表1)。本次調(diào)查全部通過(guò)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)種來(lái)進(jìn)行，共涉及以下語(yǔ)言：英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)。

2．國(guó)內(nèi)調(diào)研過(guò)程

課題組同樣關(guān)注在華外籍人士的需求動(dòng)機(jī)和對(duì)成都的認(rèn)知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問(wèn)卷250份左右，并在有效時(shí)間內(nèi)回收率超過(guò)80％，調(diào)查員對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行整理分析，并挑選出有效問(wèn)卷200份，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。調(diào)查內(nèi)容與上述相同，調(diào)查對(duì)象選擇了兩類外籍人士：一是因工作、學(xué)習(xí)或其他原因在華長(zhǎng)期生活的外籍人士；二是前來(lái)我國(guó)旅游、參會(huì)的暫時(shí)停留外籍人士。國(guó)內(nèi)外籍人士問(wèn)卷選擇4個(gè)具有代表性的城市共獲得200個(gè)知道和了解成都的樣本(表2)。

(二)確立統(tǒng)計(jì)分析的指標(biāo)群

借助于對(duì)課題組獨(dú)立全面調(diào)研所獲得的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們可以辨別成都國(guó)際旅游客源市場(chǎng)不同主體的需求特征，并予以識(shí)別說(shuō)明。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的18個(gè)研究問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的因子分析，剔除掉相關(guān)性很大的變量，課題組將成都國(guó)際旅游營(yíng)銷客源市場(chǎng)需求特征初步歸結(jié)為5個(gè)因子群25個(gè)指標(biāo)。

以上維度集中反映了被采訪國(guó)際游客對(duì)于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，為市場(chǎng)細(xì)分提供了需求層面細(xì)分變量。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行聚類分析、指標(biāo)篩檢，并根據(jù)數(shù)據(jù)獲得性和可靠性進(jìn)行評(píng)估，以下12個(gè)指標(biāo)被提取為識(shí)別指標(biāo)：有獨(dú)特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業(yè)等)、有關(guān)于城市起源的獨(dú)特的神話、自然景色優(yōu)美、有良好的生態(tài)、有宜人的環(huán)境、對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、有很多獨(dú)特的歷史文化遺跡、能體驗(yàn)高水準(zhǔn)的文化活動(dòng)、適合舉辦展覽及會(huì)議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)。

(三)樣本聚類分析結(jié)果

課題組采用聚類分析的方法對(duì)樣本進(jìn)行研究，該方法是要根據(jù)上述海外調(diào)查對(duì)象對(duì)成都旅游不同維度的評(píng)價(jià)識(shí)別出有顯著差異的細(xì)分群體(表4)。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，成都旅游營(yíng)銷的目標(biāo)顧客可以分為5個(gè)對(duì)成都旅游具有不同偏好的亞類。

三、市場(chǎng)細(xì)分與特征識(shí)別

(一)細(xì)分市場(chǎng)類型及其特征

根據(jù)表3數(shù)據(jù)可以看出，不同類型的國(guó)際游客對(duì)成都旅游的評(píng)價(jià)顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現(xiàn)該群體行為特征的基礎(chǔ)上，5個(gè)最主要的細(xì)分市場(chǎng)可劃分為：

類型1：表象旅游者

表象旅游者對(duì)于成都自然景色和文化活動(dòng)給予較高評(píng)價(jià)，屬于傳統(tǒng)型觀光、體驗(yàn)類的表象旅游者，往往對(duì)旅游對(duì)象的目的性較強(qiáng)，訴求集中，故而經(jīng)常呈現(xiàn)組團(tuán)出游的特征；由于大多經(jīng)過(guò)旅行社組織，因而對(duì)交通問(wèn)題不太關(guān)心。該群體特征十分明顯，多強(qiáng)調(diào)較為淺層次的旅游經(jīng)歷，最有可能被旅游產(chǎn)品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團(tuán)隊(duì)旅游者，對(duì)旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的統(tǒng)一化目標(biāo)訴求。他們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)，主要看重的方面就是景觀與活動(dòng)的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對(duì)這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類旅游群體是成都核心客源市場(chǎng)之一。

類型2：商務(wù)旅游者

商務(wù)旅游者是高端旅游群體，對(duì)于成都舉辦展覽會(huì)議的條件最關(guān)注，并同時(shí)要求有良好生態(tài)和舒適環(huán)境以及豐富的夜生活，對(duì)文化類的要素也有較 高關(guān)注，顯示較強(qiáng)的素質(zhì)。經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)主要受商務(wù)活動(dòng)的影響，特別是受到目的地會(huì)展設(shè)施水平的決定，繼而考察其夜生活與環(huán)境的舒適度，該群體屬于旅游市場(chǎng)的油脂層。此類細(xì)分市場(chǎng)的特征是，到成都旅游的動(dòng)機(jī)比較多元，考慮到一些經(jīng)濟(jì)因素，故基本屬于“商務(wù)旅游者”，是受商務(wù)環(huán)境及運(yùn)營(yíng)政策影響較大的一個(gè)群體，素質(zhì)較高，關(guān)注文化，對(duì)城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)十分重視在西部的投資，因此未來(lái)商務(wù)旅游者將成長(zhǎng)為成都國(guó)際客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

類型3：休閑旅游者

休閑旅游者是時(shí)尚自助類旅游群體的代表，他們對(duì)于觀賞優(yōu)美風(fēng)景、享受輕松休閑、體驗(yàn)獨(dú)特生活給予較高期待，并強(qiáng)調(diào)“快旅慢游”，自我組織旅行時(shí)間的意識(shí)較強(qiáng)，因而對(duì)信息、環(huán)境也有一定要求。該群體擁有資金與時(shí)間，他們?cè)噲D到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對(duì)旅游地的美食、娛樂(lè)和風(fēng)情了如指掌。該細(xì)分市場(chǎng)注重旅游過(guò)程的直接感受，習(xí)慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對(duì)其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環(huán)境優(yōu)美而選擇來(lái)此旅游，具有成為成都未來(lái)核心客源市場(chǎng)的潛力。

類型4：文化旅游者

文化旅游者對(duì)于成都獨(dú)特的文化氛圍和信息獲得給予較高評(píng)價(jià)，并關(guān)注對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)、良好生態(tài)、文化活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)等其他指標(biāo)，突出地表現(xiàn)出對(duì)文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養(yǎng)，足量的知識(shí)儲(chǔ)備也使得他們對(duì)于信息的獲得與運(yùn)用更加顯著，他們往往樂(lè)意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯(lián)系，文化的含量是他們惟一關(guān)注的內(nèi)容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對(duì)人文要素的關(guān)注強(qiáng)于單純的自然風(fēng)光。該群體特征十分明顯，最有可能因?yàn)楸怀啥嫉牡胤轿幕肺缓统鞘猩顮顟B(tài)吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對(duì)這一旅游群體而言成都久遠(yuǎn)的城市文化是最大的亮點(diǎn)，該類旅游群體具有成為成都重要專項(xiàng)客源市場(chǎng)的潛力。

類型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好較為極端，給予有關(guān)于城市起源的獨(dú)特的神話、有很多獨(dú)特的歷史文化遺跡兩類體現(xiàn)旅游目的地神秘性、獨(dú)特性的指標(biāo)以極高的評(píng)價(jià)，顯示出對(duì)于成都城市本身的認(rèn)同。該類型屬于深度體驗(yàn)的旅游者群體，對(duì)于其他人生活毫不在意，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)被城市品牌因素吸引而選擇細(xì)細(xì)品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對(duì)于普通表象旅游者而言，深度旅游是經(jīng)常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗(yàn)，而是要對(duì)旅游目的地進(jìn)行深度體驗(yàn)。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時(shí)特別看重其獨(dú)特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對(duì)旅游目的地考慮的因素更為復(fù)雜，對(duì)這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內(nèi)涵是主要的著力點(diǎn)，該類旅游群體具有成為成都特色專項(xiàng)客源市場(chǎng)的潛力。

(二)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相匹配的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)框架

針對(duì)游客需求特征的類別劃分揭示出成都國(guó)際旅游市場(chǎng)客源的內(nèi)在變化。作為中國(guó)最佳旅游城市，成都旅游的客源市場(chǎng)已經(jīng)處于升級(jí)換代的階段，在有組織團(tuán)隊(duì)游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務(wù)旅游者之外，自助類的休閑旅游者、專項(xiàng)類文化旅游者，乃至于特殊類深度旅游者的群體都有出現(xiàn)，從而揭示出成都國(guó)際旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度化發(fā)展之后所呈現(xiàn)的多元特征。

成都國(guó)際旅游市場(chǎng)細(xì)分凸顯了對(duì)文化要素和城市本身進(jìn)行體驗(yàn)的旅游訴求，由此也對(duì)應(yīng)地形成了與之相匹配的重點(diǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產(chǎn)的中轉(zhuǎn)地，其自身所具有的獨(dú)特價(jià)值正在被感知、認(rèn)同和推崇，這也為后續(xù)的市場(chǎng)定位提出了新的要求。

四、目標(biāo)任務(wù)與市場(chǎng)定位

在精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)：并對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行校準(zhǔn)和修正，是后續(xù)策略和行動(dòng)研究的指針和基礎(chǔ)，也正是統(tǒng)籌各方力量、形成營(yíng)銷合力的中心點(diǎn)。定位指的是旅游目的地及其產(chǎn)品在“目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位，亦即所要樹(shù)立起來(lái)的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)與任務(wù)

為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的多元需求，要以構(gòu)建具有跨區(qū)域影響力的“大成都旅游區(qū)”目的地系統(tǒng)為核心，實(shí)現(xiàn)過(guò)境地與目的地的博弈整合，做大做強(qiáng)成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區(qū)在中國(guó)旅游板塊中的重要戰(zhàn)略地位，推廣成都旅游品牌進(jìn)入海外旅游者選擇中國(guó)城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進(jìn)入全國(guó)城市的第二陣營(yíng)前列；最終促進(jìn)成都旅游國(guó)際地位快速提升，并達(dá)到國(guó)際同類城市的中等水平。

成都旅游國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略任務(wù)則是要明確地打造強(qiáng)勢(shì)旅游目的地品牌，培育具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，形成國(guó)際旅游營(yíng)銷整合機(jī)制。成都旅游國(guó)際營(yíng)銷要基于對(duì)國(guó)際游客的需求分析與類別劃分，經(jīng)統(tǒng)籌規(guī)劃在市場(chǎng)品牌的管理建設(shè)方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場(chǎng)定位的修正與提升勢(shì)在必行。

(二)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)分析

1．成都文化內(nèi)涵已得到國(guó)內(nèi)外受眾的廣泛支持

美國(guó)《時(shí)代》雜志曾經(jīng)撰文報(bào)道成都為“China's China”，寓意在發(fā)展迅速的中國(guó)，成都已經(jīng)成為保有最多傳統(tǒng)文化特色的中國(guó)城市，這可以看作是西方主流媒體對(duì)成都的判定與認(rèn)知，市場(chǎng)調(diào)查受訪者也普遍認(rèn)為成都是“中國(guó)最富有文化含量的地區(qū)之一”。從成都本身來(lái)看，蜀文化是具有數(shù)千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠(yuǎn)，其重仙的文化在中國(guó)歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當(dāng)然在面向特定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要有針對(duì)性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號(hào)，例如歐美人對(duì)熊貓、漢藏文化的偏愛(ài)，亞洲人對(duì)風(fēng)景、城市的訴求。

2．尋求體現(xiàn)成都綜合旅游特色的準(zhǔn)確性統(tǒng)一定位

傳統(tǒng)的成都旅游品牌主要體現(xiàn)在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個(gè)四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉(xiāng)”；成都也在不斷尋找新的著眼點(diǎn)，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國(guó)成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國(guó)文化遺產(chǎn)標(biāo)志的“太陽(yáng)神鳥(niǎo)”也日益引起關(guān)注，以及“拜水都江堰問(wèn)道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點(diǎn)。但總體上，成都當(dāng)前的旅游營(yíng)銷定位多元混雜，例如成都市旅游政務(wù)網(wǎng)主頁(yè)是神鳥(niǎo)圖案，進(jìn)入首頁(yè)后又在頂端可以發(fā)現(xiàn)3個(gè)熊貓標(biāo)志，還有“四川，太陽(yáng)神鳥(niǎo)升起的地方”和“成都是一座來(lái)了就不想走的城市”等內(nèi)容，成都旅游門戶網(wǎng)突出神鳥(niǎo)圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉(xiāng)、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統(tǒng)一諸要素形成城市整體品牌將是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

(三)市場(chǎng)定位體系

1．總體定位

市場(chǎng)營(yíng)銷并非是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺(jué)之戰(zhàn)(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標(biāo)客源的旅 游功能定位要與市場(chǎng)期待相吻合，突出對(duì)“文化”和“城市”的強(qiáng)化。成都國(guó)際旅游營(yíng)銷定位應(yīng)確定為“國(guó)際上原創(chuàng)性文化特色、高品質(zhì)自然風(fēng)光、體驗(yàn)式休閑氛圍結(jié)合最佳的城市之一”，定位主題口號(hào)與之相呼應(yīng)，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國(guó)，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應(yīng)確立分主題的支持點(diǎn)，例如“China’s China”(成都是現(xiàn)代保留傳統(tǒng)中國(guó)文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國(guó))、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合)等。

2．定位宣傳

定位宣傳的目的是要在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中建立與其需求相對(duì)應(yīng)的期望值。調(diào)查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國(guó)、加拿大、澳大利亞等新興移民國(guó)家的受眾廣泛接受，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等傳統(tǒng)歐洲文化悠久國(guó)家則對(duì)成都之“門戶”、“文化”、“自然風(fēng)景”等主題更感興趣。因此，在促銷過(guò)程中要有針對(duì)性地突出成都的賣點(diǎn)，在美加以“熊貓故鄉(xiāng)”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運(yùn)用各種宣傳要素。為此，歐美市場(chǎng)突出以下主題口號(hào)：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進(jìn))、“The Gateway to China Wild West”(中國(guó)原生西部的門戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉(xiāng))等。

篇3

戰(zhàn)略定位：以“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”高度營(yíng)銷

旅游業(yè)是最具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，在海南又有其更加特殊的產(chǎn)業(yè)地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業(yè)作為興島富民的重要措施，使海南旅游具有了堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)，為海南旅游產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為此，在確立海南旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)當(dāng)站在更高的高度充分把握“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”觀念，圍繞建設(shè)海南旅游強(qiáng)省目標(biāo)，把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇，在全社會(huì)樹(shù)立起旅游大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大營(yíng)銷觀念。

2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營(yíng)銷是旅游工作的龍頭”的新思維，并明確提出了“營(yíng)銷海南”的新概念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新是旅游的生命線”。

近期海南省還提出了建立“海南國(guó)際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步擴(kuò)大海南旅游業(yè)的對(duì)外開(kāi)放，使海南成為境外游客進(jìn)入我國(guó)的新通道，成為我國(guó)參與國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)的新平臺(tái)，把海南建設(shè)成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對(duì)海南旅游營(yíng)銷提出了更高的要求。

確立“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷概念，就是要將海南島作為整體進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上，要逐步擺脫靠資源和產(chǎn)品開(kāi)路的單一模式，不斷引進(jìn)更加成熟的市場(chǎng)分析方法與標(biāo)準(zhǔn)，不斷通過(guò)有廣泛影響力的活動(dòng)來(lái)展示旅游形象，充實(shí)旅游市場(chǎng)的內(nèi)涵。同時(shí)，要統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源，搭建海南旅游宣傳促銷大平臺(tái)；鼓勵(lì)市縣及企業(yè)做好宣傳促銷，形成全省聯(lián)動(dòng)、上下結(jié)合，統(tǒng)分協(xié)調(diào)的大營(yíng)銷格局，打造海南旅游良好的整體品牌形象。

產(chǎn)品定位：盡快實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷就成了無(wú)本之木。因此只有根據(jù)不同的產(chǎn)品類型確定不同營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能做到行之有效。

海南旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢(shì)所趨，這種產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)轉(zhuǎn)型，必將帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、客源轉(zhuǎn)型、需求轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)型、信息轉(zhuǎn)型聯(lián)動(dòng)，而在這一系列的轉(zhuǎn)型中，市場(chǎng)不但會(huì)起到橋梁作用，而且也是檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是否成功的主要標(biāo)志。

加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先要充分把握發(fā)展模式，建設(shè)旅游精品，在此同時(shí)，應(yīng)全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。對(duì)旅游重點(diǎn)市縣、重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品傾斜扶持，提高海南旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力和形成突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)海南旅游在國(guó)外重點(diǎn)市場(chǎng)大突破，在港澳臺(tái)市場(chǎng)大轉(zhuǎn)型，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大升級(jí)。從而真正實(shí)現(xiàn)海南旅游的五大轉(zhuǎn)型：從以團(tuán)隊(duì)為主向散客為主轉(zhuǎn)型；從以觀光型為主向度假型為主轉(zhuǎn)型；從數(shù)量擴(kuò)張為主向效益和質(zhì)量提升為主轉(zhuǎn)型；從國(guó)內(nèi)游客為主向境外游客為主轉(zhuǎn)型；從低端游客為主向高端游客為主轉(zhuǎn)型。

從目前海南旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)在需求和外部競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要來(lái)看，在海南旅游產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段，只有改變以往那種傳統(tǒng)、零散、被動(dòng)的市場(chǎng)推廣機(jī)制，才能建立起市場(chǎng)創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)、主動(dòng)出擊的新型促銷機(jī)制，以應(yīng)對(duì)海南旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)。同時(shí)應(yīng)全面整合市場(chǎng)營(yíng)銷力量，形成多層次、全方位，多渠道促銷，形成全省旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一盤棋；同時(shí)建立完善營(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)政府做形象、企業(yè)做產(chǎn)品、旅游局做管道的良好營(yíng)銷機(jī)制。在此基礎(chǔ)上全力推進(jìn)旅游目的地形象各要素的建設(shè)，組織策劃和設(shè)計(jì)制作系列的、高質(zhì)量的海南旅游宣傳品。

市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)客源地市場(chǎng)細(xì)分有的放矢營(yíng)銷

近10年來(lái)海南旅游接待人數(shù)從1996年的485萬(wàn)人次增加到2006年的1605萬(wàn)人次，而從目前海南接待游客的客源地結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)游客占全省接待游客的絕對(duì)數(shù)，總量達(dá)95%%，境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國(guó)內(nèi)客源地結(jié)構(gòu)中廣東省游客排行第一，約占接待國(guó)內(nèi)游客的20%%，北京和上海分別排行第

二、第三，分別約占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的國(guó)家已從原來(lái)的新馬泰、日本、韓國(guó)等，發(fā)展到了俄羅斯、美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、英國(guó)等。至2006年，海南的前10位客源國(guó)分別為：韓國(guó)、俄羅斯、日本、馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)、德國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞和英國(guó)。

根據(jù)客源地分析，來(lái)瓊旅游的國(guó)內(nèi)游客仍然是以觀光為主，近年來(lái)海南鄉(xiāng)村游、海南購(gòu)房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對(duì)增多。國(guó)外游客基本以度假為主，韓國(guó)客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項(xiàng)旅游，度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假，美國(guó)游客更多的是商務(wù)加度假型，并且多為小團(tuán)體和散客。新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)一向是海南東南亞主要客源市場(chǎng)，祖居地在海南的游客，回鄉(xiāng)探親游和尋根問(wèn)祖的觀光客不斷增多。

海南應(yīng)根據(jù)不同的客源地市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷。如廣西、湖南來(lái)瓊游客從1999年的4%%增長(zhǎng)到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游產(chǎn)品和線路，并加大了營(yíng)銷力度，使來(lái)海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。

應(yīng)堅(jiān)持以科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以定向促銷為重點(diǎn)，以媒體推介為輔助，以區(qū)域合作為依托的工作思路，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，組織相關(guān)地區(qū)和企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷上，要實(shí)施“統(tǒng)分結(jié)合”策略，大的區(qū)域市場(chǎng)由省里統(tǒng)一組織，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)由市縣和企業(yè)組織對(duì)接，注意調(diào)動(dòng)發(fā)揮市縣政府、企業(yè)多方面的積極性，初步建立起共同承擔(dān)市場(chǎng)的責(zé)任機(jī)制。

營(yíng)銷手段：采取多方式多手段全方位營(yíng)銷

在今年及今后一段時(shí)間，針對(duì)設(shè)立“海南國(guó)際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)”的構(gòu)想，海南應(yīng)當(dāng)實(shí)行全方位對(duì)外開(kāi)放旅游市場(chǎng)的方針；加強(qiáng)區(qū)域合作，進(jìn)一步加強(qiáng)與“泛珠三角”、“長(zhǎng)三角”、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈”及其他各方的旅游聯(lián)合，加強(qiáng)與東盟國(guó)家的交流與合作，加強(qiáng)與“大城市、大特區(qū)”的雙大互動(dòng)，實(shí)施“一程多站”戰(zhàn)略，以多種形式開(kāi)創(chuàng)區(qū)域旅游合作發(fā)展的新局面。同時(shí)，緊緊抓住2008北京奧運(yùn)會(huì)和2010上海世博會(huì)的機(jī)遇，加大國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游宣傳促銷力度，大力拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)，促使海南的國(guó)際游客尤其是外國(guó)度假游客大幅度增長(zhǎng)，提高海南旅游經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)采取以下主要策略：

1、勤走出去。在全國(guó)和全球范圍內(nèi)選擇市場(chǎng)和配置資源，積極走出去參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動(dòng)，大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域旅游市場(chǎng)，全面提升海南旅游整體形象。

2、巧搭便車。針對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)主要目標(biāo)市場(chǎng)，利用在主要客源地舉行的國(guó)際旅游會(huì)議和大型會(huì)展活動(dòng)，巧搭“便車”進(jìn)行有效的宣傳促銷。同時(shí)，通過(guò)舉辦大型營(yíng)銷展示活動(dòng)，搞好中國(guó)海南島歡樂(lè)節(jié)等大型節(jié)慶活動(dòng)，充分運(yùn)用好博鰲亞洲論壇等平臺(tái)，不斷提高海南旅游在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。

3、突出重點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，應(yīng)確立明確的客源市場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)略定位，繼續(xù)引入客源地知名品牌旅行商帶包機(jī)航線、帶客源進(jìn)入海南；對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，則堅(jiān)持旅游營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和理念創(chuàng)新，打破營(yíng)銷排序中先近程、再中程、后遠(yuǎn)程的通常做法，力求突出海南旅游度假產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大力開(kāi)拓俄羅斯和歐美等度假市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)亞洲市場(chǎng)，以韓日專項(xiàng)市場(chǎng)和歐美度假市場(chǎng)推動(dòng)港澳臺(tái)入境觀光市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

篇4

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：江蘇高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科建設(shè)工程資助項(xiàng)目（PAPD）

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：淺析我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

收錄日期：2013年7月10日

一、引言

從生態(tài)旅游這一概念提出至今已經(jīng)過(guò)了30年，生態(tài)旅游也成為全球旅游業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，受到國(guó)內(nèi)外研究者和業(yè)界的關(guān)注。自從正式提出生態(tài)旅游這一概念以來(lái)至今還是沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，本文參考了國(guó)際生態(tài)旅游學(xué)會(huì)給出的定義：“在自然區(qū)域里進(jìn)行的、保護(hù)環(huán)境同時(shí)維持當(dāng)?shù)厝烁＠?、?fù)責(zé)任的旅游?！蔽覈?guó)生態(tài)旅游相關(guān)的學(xué)術(shù)研究從上個(gè)世紀(jì)八十年代中后期國(guó)際上生態(tài)旅游概念的提出開(kāi)始，主要進(jìn)行對(duì)生態(tài)旅游市場(chǎng)、生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷理念和生態(tài)旅游營(yíng)銷策略這三大類的研究。政府更是將2009年定為“中國(guó)生態(tài)旅游年”，充分體現(xiàn)了我國(guó)政府倡導(dǎo)人與自然和諧相處的新型發(fā)展思路。本文對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品及其營(yíng)銷進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了分析，提出了我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，并對(duì)我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)施給出了建議。

二、生態(tài)旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷概述

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品概述。生態(tài)旅游產(chǎn)品是指為了滿足生態(tài)旅游者在生態(tài)旅游活動(dòng)過(guò)程中的需要而向其提供的各種資源、設(shè)施和服務(wù)的組合；它是生態(tài)旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的一次完整的生態(tài)旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。這一概念最早由世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）特別顧問(wèn)墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生態(tài)旅游屬于特殊旅游產(chǎn)品，其基于資源環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，要求營(yíng)銷人員必須在充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與策略的基礎(chǔ)上，時(shí)刻與生態(tài)旅游本質(zhì)特點(diǎn)相結(jié)合，即“以生態(tài)學(xué)原則為指針，以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向而開(kāi)發(fā)的，一種既能獲得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，又能促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的旅游產(chǎn)品?！迸c傳統(tǒng)旅游相比，生態(tài)旅游具有自然性、教育性、可持續(xù)管理性等方面的優(yōu)勢(shì)，因此生態(tài)旅游無(wú)論是從理論基礎(chǔ)上還是實(shí)際的操作實(shí)踐上，都具有全新的優(yōu)越性。在過(guò)去的30年時(shí)間里，生態(tài)旅游在全球，尤其是在發(fā)展中國(guó)家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的國(guó)家相比，我國(guó)的生態(tài)旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅(qū)動(dòng)，在生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，很多旅游企業(yè)只把生態(tài)旅游看作是一種偽裝，通過(guò)推出名不副實(shí)的生態(tài)旅游產(chǎn)品來(lái)迎合市場(chǎng)需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并未真正將環(huán)境保護(hù)和當(dāng)?shù)厥找娣旁谑孜弧?/p>

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷概述。市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的繼承和發(fā)展，它是指生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染和資源破壞，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在可持續(xù)發(fā)展思想和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷要同時(shí)進(jìn)行傳播生態(tài)旅游的理念和生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相比，主要有以下幾點(diǎn)不同之處：

第一，營(yíng)銷客體擴(kuò)大。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的客體僅僅是旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)只需要讓受眾了解具體的產(chǎn)品是什么就夠了；而生態(tài)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷除了對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷外，還要重視對(duì)生態(tài)旅游理念的營(yíng)銷，要讓所有受眾通過(guò)各種營(yíng)銷手段能夠獲得環(huán)境保護(hù)的知識(shí)以及生態(tài)旅游的科學(xué)理念。

第二，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷只把游客作為營(yíng)銷的“市場(chǎng)”；而生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的“市場(chǎng)”卻包含所有與生態(tài)旅游有關(guān)的活動(dòng)主體，例如旅游者、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)人員、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民和所有營(yíng)銷主體相關(guān)人員等。

第三，營(yíng)銷任務(wù)變化。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務(wù)，基本上是游客需要什么產(chǎn)品就開(kāi)發(fā)什么，游客需要什么設(shè)施就修建什么；而生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態(tài)環(huán)境并且能積累生態(tài)環(huán)境知識(shí)為目的，最終在全社會(huì)樹(shù)立正確的生態(tài)理念。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)分析。目前在世界范圍內(nèi)，生態(tài)旅游已不是少數(shù)旅游者才能參加的精英式旅游活動(dòng)了，各個(gè)年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開(kāi)始接受和參加這種旅游活動(dòng)。然而，在我國(guó)，人口與資源、環(huán)境矛盾一直比較突出，生態(tài)旅游的概念在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也僅僅不過(guò)20多年，因此從一定程度上來(lái)說(shuō)，與國(guó)外成熟的生態(tài)旅游市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成真正意義上的生態(tài)旅游市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要求應(yīng)該最大限度地滿足生態(tài)旅游者的差異化旅游需求，這就要求營(yíng)銷人員要對(duì)生態(tài)旅游客源市場(chǎng)，即生態(tài)旅游消費(fèi)者的一些特征進(jìn)行研究，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)外學(xué)者在國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在35～54歲，不同年齡的生態(tài)旅游者對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容偏好會(huì)不同；從收入來(lái)看，生態(tài)旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態(tài)旅游活動(dòng)的男女比例基本相當(dāng)，而對(duì)于不同的活動(dòng)，男女游客體現(xiàn)出來(lái)的興趣是不一樣的；沒(méi)有小孩的夫妻家庭最容易產(chǎn)生生態(tài)旅游者，這部分家庭應(yīng)該成為生態(tài)旅游市場(chǎng)宣傳的重點(diǎn)。另外，生態(tài)旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費(fèi)用。他們更愿意單獨(dú)出行或者兩人結(jié)伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對(duì)生態(tài)旅游者旅游動(dòng)機(jī)、環(huán)境態(tài)度等方面做了不同程度的研究。而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)樯鷳B(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，因此還沒(méi)有辦法對(duì)真正意義上的生態(tài)旅游市場(chǎng)特征進(jìn)行研究。但還是有不少的學(xué)者試圖在對(duì)國(guó)家森林公園和自然保護(hù)區(qū)實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了我國(guó)生態(tài)型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在25～44歲的青中年當(dāng)中；在性別方面，由于我國(guó)傳統(tǒng)文化的因素導(dǎo)致我國(guó)的生態(tài)旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結(jié)伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構(gòu)成和旅游動(dòng)機(jī)等方面則和國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)的特征相差無(wú)幾。

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

1、生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的基礎(chǔ)，只有設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出高水平的生態(tài)旅游產(chǎn)品，才能吸引游客前來(lái)消費(fèi)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要應(yīng)以生態(tài)學(xué)為指導(dǎo)，更詳細(xì)的是“以生態(tài)學(xué)、地理學(xué)為指導(dǎo)，以歷史自然性和真實(shí)性為依據(jù)，對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行空間和功能設(shè)計(jì)，以保護(hù)生態(tài)旅游產(chǎn)品的自然生態(tài)性和歷史人文性，創(chuàng)造一種能充分融合技術(shù)和自然的生態(tài)旅游活動(dòng)的最優(yōu)環(huán)境?！鄙鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的特殊性使其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要遵循以下幾個(gè)原則：

（1）針對(duì)性原則。不同的生態(tài)旅游者有不同的偏好，營(yíng)銷者應(yīng)該分析和了解市場(chǎng)細(xì)分，選擇市場(chǎng)需求量最強(qiáng)烈的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，避免造成對(duì)寶貴的生態(tài)旅游資源的盲目開(kāi)發(fā)，減少破壞和浪費(fèi)。

（2）生態(tài)保護(hù)原則。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是將生態(tài)環(huán)境的保護(hù)放在開(kāi)發(fā)者和旅游者的追求之前，在此基礎(chǔ)上盡力實(shí)現(xiàn)三者的利益最大化。

（3）融合一致原則。在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活以及文化是否與旅游產(chǎn)品相融合，與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)是否相一致。

（4）因地制宜原則。在開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品過(guò)程中應(yīng)一切從實(shí)際出發(fā)，去開(kāi)發(fā)具有地方特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品。

2、生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期營(yíng)銷策略。旅游產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)后，直到被市場(chǎng)淘汰從而再無(wú)生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時(shí)間。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論可將生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期也分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段都會(huì)受到諸多內(nèi)外環(huán)境因素的影響。一條旅游線路、一個(gè)旅游活動(dòng)項(xiàng)目、一個(gè)旅游景點(diǎn)都將經(jīng)歷由興至衰的過(guò)程，存在著生命周期的變化。生態(tài)旅游營(yíng)銷主體應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到這些因素及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的策略。另外，生態(tài)旅游產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境脆弱性則很有可能使其因環(huán)境質(zhì)量下降而快速進(jìn)入衰退期。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，同時(shí)采取產(chǎn)品改革、市場(chǎng)改變、營(yíng)銷組合改進(jìn)和產(chǎn)品升級(jí)換代等策略來(lái)盡量縮短生態(tài)旅游產(chǎn)品的投入期，延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退期的到來(lái)。

3、生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品組合即把各種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的方式集合。因?yàn)樯鷳B(tài)旅游產(chǎn)品如果只是單一的種類，就容易遭到市場(chǎng)淘汰，增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，應(yīng)該同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種生態(tài)旅游產(chǎn)品品種，在可能的情況下對(duì)多種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，這樣能有效減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也有利于生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要的生態(tài)旅游產(chǎn)品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態(tài)旅游資源所組合出的資源依托型生態(tài)旅游產(chǎn)品；二是憑借非現(xiàn)實(shí)的旅游資源所組合出的資源脫離型生態(tài)旅游產(chǎn)品，如生態(tài)型主題公園。最核心的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式是景區(qū)和旅游活動(dòng)項(xiàng)目，目的地產(chǎn)品和線路產(chǎn)品都是在景區(qū)的基礎(chǔ)上組合而成的。組合生態(tài)旅游產(chǎn)品的形式很多，可以根據(jù)資源和市場(chǎng)需求進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合。而生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者針對(duì)其產(chǎn)品組合的策略主要有四種：經(jīng)營(yíng)一種類型的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一類需要的“產(chǎn)品系列專業(yè)型”組合策略；向某一特定市場(chǎng)提供其所需要的旅游產(chǎn)品的“市場(chǎng)專業(yè)型”組合策略；針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品的“特殊產(chǎn)品專業(yè)型”組合策略；經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品線并推向多個(gè)不同的市場(chǎng)的“全線全面型”組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體都要根據(jù)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合策略，并須經(jīng)常分析自己產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行改進(jìn)，使生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合達(dá)到最優(yōu)化。

（三）生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格始終是生態(tài)旅游產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。由于旅游價(jià)格靈活性大，因此產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理及其策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，都會(huì)直接影響到旅游營(yíng)銷組合的科學(xué)合理性，進(jìn)而影響到生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況，靈活運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，使其適應(yīng)旅游市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目標(biāo)。一般常用的有三種策略：

1、新產(chǎn)品定價(jià)策略。生態(tài)旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略需要考慮彌補(bǔ)環(huán)境成本、開(kāi)發(fā)成本和限制競(jìng)爭(zhēng)等因素，具體策略包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)等。一般認(rèn)為生態(tài)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者目前較少，如果景區(qū)產(chǎn)品有特色，則可采用撇脂定價(jià)法。這樣有助于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利。待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入后，再降價(jià)使用滿意定價(jià)以保證利潤(rùn)。而對(duì)于分期開(kāi)發(fā)的生態(tài)旅游景區(qū)或者景區(qū)規(guī)模不是很大、資源特色沒(méi)有壟斷性的產(chǎn)品，則可以適當(dāng)考慮滲透定價(jià)策略，相對(duì)低價(jià)進(jìn)入，在市場(chǎng)占有率擴(kuò)大之后，或者等生態(tài)旅游項(xiàng)目產(chǎn)品種類增加之后再適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)。

2、心理定價(jià)策略。對(duì)價(jià)格較為敏感的旅游者，往往對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的認(rèn)可、購(gòu)買是通過(guò)價(jià)格因素來(lái)判斷的，因而在定價(jià)中不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而應(yīng)該利用旅游者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)，刺激旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品。生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)中較多使用的是聲望定價(jià)和分等級(jí)定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是針對(duì)“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的消費(fèi)心理，具有壟斷性的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用這種定價(jià)策略。分等級(jí)定價(jià)策略則是把同一類的生態(tài)旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者。但在生態(tài)旅游產(chǎn)品分級(jí)中，級(jí)別檔次要適當(dāng)，要使不同級(jí)別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯的差別。

3、差異化定價(jià)策略。差異化定價(jià)策略是指將相同的生態(tài)旅游產(chǎn)品針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分因素以不同的價(jià)格出售，分別可以采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、對(duì)象差價(jià)和產(chǎn)品差價(jià)等策略。采取這些差價(jià)策略的對(duì)象也分為兩大類，主要有生態(tài)旅游產(chǎn)品對(duì)生態(tài)旅游中間商和生態(tài)旅游中間商對(duì)旅游者兩大類。

（四）生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略。生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷策略是指生態(tài)旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從旅游供給者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切組織或個(gè)人所構(gòu)成的流通結(jié)構(gòu)，也稱為分銷渠道。在旅游營(yíng)銷活動(dòng)中，由于旅游企業(yè)、旅游中間商和旅游消費(fèi)者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態(tài)：

1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態(tài)旅游產(chǎn)品是否經(jīng)過(guò)旅游中間商進(jìn)行銷售，分為直接和間接分銷渠道。

2、長(zhǎng)渠道和短渠道。根據(jù)介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道。

3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目和布局，數(shù)目多而且布局合理，那么渠道就寬。

目前，我國(guó)的生態(tài)旅游產(chǎn)品主要采用間接分銷渠道，也就是通過(guò)旅行社來(lái)完成的。在銷售國(guó)際入境產(chǎn)品時(shí)也是間接分銷，且渠道較長(zhǎng)。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜化、聯(lián)合化，新的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)也逐漸形成。生態(tài)旅游產(chǎn)品的分銷也應(yīng)該順應(yīng)這一大趨勢(shì)，生態(tài)旅游中間商必須具備豐富的生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)的硬件設(shè)施，應(yīng)該組建專門從事生態(tài)旅游的旅行社進(jìn)行綠色營(yíng)銷與管理。

另外，值得關(guān)注的是，目前隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游產(chǎn)品分銷的重要途徑。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時(shí)效性強(qiáng)、信息全球覆蓋以及互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，使其成為了生態(tài)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者越過(guò)旅游業(yè)的傳統(tǒng)中介進(jìn)行直接在線銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色分銷渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷一方面可以節(jié)約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進(jìn)行溝通，便于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式傳遞給生態(tài)旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷方式總的來(lái)說(shuō)可以分為四大種：

1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷者用付費(fèi)的方式選擇和制作關(guān)于旅游產(chǎn)品方面的信息，并由媒介出去，以擴(kuò)大影響和知名度，從而達(dá)到促銷目的。旅游產(chǎn)品廣告是旅游產(chǎn)品促銷中的一種最重要方式，可以將生態(tài)旅游產(chǎn)品的這種理念傳達(dá)給消費(fèi)者，以生態(tài)訴求、道義訴求為著眼點(diǎn)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

2、旅游營(yíng)業(yè)推廣。旅游產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣是一種臨時(shí)的或短期的、帶有饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷方法，目的在于誘導(dǎo)購(gòu)買或努力銷售某一特定類型的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象有旅游者、旅游中間商和旅游產(chǎn)品推銷人員。對(duì)旅游者進(jìn)行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對(duì)旅游中間商的營(yíng)業(yè)推廣可以擴(kuò)大和增加生態(tài)旅游產(chǎn)品與旅游者之間的渠道；對(duì)旅游推銷人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)可以調(diào)動(dòng)推銷人員的促銷積極性。

3、旅游人員推銷。旅游產(chǎn)品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來(lái)達(dá)成銷售；到目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行整體生態(tài)旅游產(chǎn)品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會(huì)直接銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品等形式，它具有針對(duì)性強(qiáng)、機(jī)動(dòng)靈活、反饋及時(shí)、可以建立長(zhǎng)期穩(wěn)定聯(lián)系等特點(diǎn)。

4、旅游公共關(guān)系。公共關(guān)系是指通過(guò)信息溝通，發(fā)展與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)改善或改變旅游產(chǎn)品的形象，營(yíng)造有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的一系列措施和行動(dòng)。良好的公共關(guān)系能夠塑造旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主體可以通過(guò)公共關(guān)系這種與相關(guān)各類公眾雙向溝通的辦法，形成對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品有利的營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)傳播綠色生態(tài)文明，使游客對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品留下深刻的積極印象。

四、我國(guó)生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)施建議

（一）應(yīng)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)。樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，打造出具有積極向上的價(jià)值觀和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念的生態(tài)旅游企業(yè)，是成為一個(gè)成功企業(yè)的最好方法之一。為了加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)首先以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量管理，具有實(shí)在的質(zhì)量；其次要構(gòu)建企業(yè)品牌文化體系和運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建適合景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的管理體制；最后注意自己生態(tài)品牌的獨(dú)特性，突出自己生態(tài)旅游景點(diǎn)獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境或其他特點(diǎn)，形成獨(dú)有的核心價(jià)值。

（二）加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。豐富的旅游資源以及良好的旅游環(huán)境是發(fā)展旅游的根本，因此生態(tài)旅游景區(qū)的管理人員應(yīng)加強(qiáng)旅游環(huán)保的宣傳活動(dòng)，在維持生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上合理開(kāi)發(fā)和保護(hù)旅游資源，并盡可能利用低碳環(huán)保的能源，減少環(huán)境污染，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的力度，保證生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)。產(chǎn)品的好壞最終必須通過(guò)顧客來(lái)衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區(qū)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。所以，景區(qū)必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量及景區(qū)內(nèi)在的價(jià)值，提高游客旅游及購(gòu)物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強(qiáng)督促檢查，對(duì)存在的問(wèn)題認(rèn)真整改，積極回應(yīng)游客的意見(jiàn)建議。

（四）加強(qiáng)營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷人員是決定企業(yè)營(yíng)銷成績(jī)好壞的關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理是生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的重要一環(huán)。不同的崗位對(duì)人員技能、知識(shí)等的要求也不盡相同。因此，營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)必須選擇合適的人員，從事合適的營(yíng)銷工作崗位。生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況建設(shè)好營(yíng)銷隊(duì)伍，并進(jìn)行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態(tài)旅游發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)于一個(gè)缺乏政策保障的旅游開(kāi)發(fā)，將會(huì)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)不當(dāng)行為，危及環(huán)境。因此，發(fā)展生態(tài)旅游景區(qū)需要當(dāng)?shù)卣峁┮粋€(gè)全方位的政策支持體系，為景區(qū)發(fā)展提供科技、資金支持，完善相關(guān)環(huán)境、旅游法律法規(guī)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護(hù)意識(shí)教育。

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篇5

我國(guó)海島眾多，海島環(huán)境獨(dú)特，風(fēng)光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨(dú)具特色，因而海島旅游對(duì)生活在陸上的人們有較強(qiáng)的吸引力。旅游業(yè)是海島社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點(diǎn)之一，是我國(guó)發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。發(fā)展海島旅游首先要重視市場(chǎng)需求，調(diào)研旅游市場(chǎng)，針對(duì)游客的需求開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，使海島旅游健康發(fā)展，而不至于因盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)生有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)現(xiàn)象，甚至造成海島環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)。在傳統(tǒng)概念中，旅游市場(chǎng)是旅游企業(yè)和旅游者雙方買賣旅游產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng)則是指旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將旅游市場(chǎng)定義為：在一定的時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。本文所研究的海島旅游市場(chǎng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義，指的是對(duì)海島旅游具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者。總體上來(lái)看，目前我國(guó)海島旅游整體發(fā)展水平不高，特別是對(duì)海島旅游市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清晰，忽視對(duì)海島旅游市場(chǎng)的研究，與國(guó)際海島旅游發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場(chǎng)的特征，希望對(duì)其它地區(qū)的海島旅游開(kāi)發(fā)提供參考。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開(kāi)的，由于國(guó)外海島旅游發(fā)展較早，相應(yīng)的海島旅游研究自然較早。DavidEdgell研究了海島旅游的市場(chǎng)及其營(yíng)銷問(wèn)題，提出相關(guān)問(wèn)題的同時(shí)也指出了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于海島規(guī)劃和管理的意義。TomBaum和RamMudambi以百慕大群島為例，運(yùn)用李嘉圖模型（Ricardanmodel）分析預(yù)測(cè)旅游需求，以更好應(yīng)對(duì)海島旅游的季節(jié)性問(wèn)題。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海島旅游的市場(chǎng)特別是國(guó)際旅游市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題。ReidarJ．Mykletun通過(guò)對(duì)波羅的海附近海島地區(qū)的游客行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對(duì)海南的旅游業(yè)進(jìn)行了分析研究，指出了海南在觀光體驗(yàn)、旅游供需關(guān)系、市場(chǎng)銷售方面存在的問(wèn)題。F．M．DiazPerez指出必須對(duì)海島旅游產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的市場(chǎng)細(xì)分研究，只有以此為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)需求，才能制定有效的營(yíng)銷策略和準(zhǔn)確的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于海島旅游的研究，集中在海島旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領(lǐng)域，海島旅游市場(chǎng)的研究較少。趙飛、彭華、李新通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場(chǎng)規(guī)模、旅游市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)、需求類型、客源市場(chǎng)時(shí)間變化，并對(duì)南澳島旅游市場(chǎng)發(fā)展制約因子進(jìn)行了分析研究；張志宏、李悅錚以長(zhǎng)山島為例，主要利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件相關(guān)方法研究了長(zhǎng)山島旅游市場(chǎng)需求和預(yù)測(cè)。夏林根通過(guò)對(duì)上海、?？?、三亞的問(wèn)卷調(diào)查研究，分析了遠(yuǎn)洋海島旅游市場(chǎng)需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調(diào)查對(duì)象，采用實(shí)證研究、定量與定性相結(jié)合的方法，通過(guò)海島旅游問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS17．0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本次調(diào)查由中國(guó)海洋大學(xué)、青島大學(xué)旅游管理專業(yè)大三學(xué)生在2010年9月完成，調(diào)查地點(diǎn)為青島第一海水浴場(chǎng)、第二海水浴場(chǎng)、棧橋三處景點(diǎn)，調(diào)查對(duì)象為進(jìn)入該三處景點(diǎn)的旅游者，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，由調(diào)查員向被調(diào)查者仔細(xì)講解每一個(gè)問(wèn)題，然后由受訪者填寫(xiě)，并收回問(wèn)卷。根據(jù)游客是否到過(guò)海島旅游，把問(wèn)卷設(shè)計(jì)為兩部分，即到過(guò)海島旅游的游客部分和沒(méi)到過(guò)海島旅游的游客部分。本次調(diào)查共收回有效問(wèn)卷686份，其中第一海水浴場(chǎng)441份，第二海水浴場(chǎng)231份，棧橋14份。

四、海島旅游市場(chǎng)特征分析

（一）海島旅游市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征本次總共調(diào)查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過(guò)海島旅游的游客為342人，占總調(diào)查人數(shù)的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過(guò)海島旅游的人數(shù)的65．8％和34．2％。可見(jiàn)到過(guò)海島旅游的游客中男性多于女性。表1海島游客年齡構(gòu)成年齡頻數(shù)百分比累計(jì)百分比Valid缺失值10．300．3016～254713．7414．0426～3513038．0152．0536～458926．0278．0746～553510．2388．3055以上4011．70100．0總計(jì)342100．0如表1所示，海島旅游以中青年市場(chǎng)為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場(chǎng)；46歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，但到過(guò)海島的游客占這一年齡階段總?cè)藬?shù)的比例較高，說(shuō)明此年齡階段的游客較喜愛(ài)海島旅游，也是海島旅游重要的目標(biāo)市場(chǎng)。到過(guò)海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學(xué)歷人數(shù)最多，有235人，具有高中、中專、技校學(xué)歷的人數(shù)有55人，擁有研究生學(xué)歷人數(shù)有34人，三者占93．7％，這些游客的職業(yè)主要為公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對(duì)較高且穩(wěn)定，他們是海島旅游市場(chǎng)的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）東部地區(qū)為海島旅游主要客源地如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數(shù)最多，其它人數(shù)較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區(qū)。人數(shù)超過(guò)十人的省市游客總數(shù)為589人，占到總調(diào)查人數(shù)的85．9％，這些地區(qū)到過(guò)海島旅游的人數(shù)為297人，占這些省市被調(diào)查人數(shù)的50．4％。從統(tǒng)計(jì)中我們可以看到，東部地區(qū)的游客到過(guò)海島旅游的比例較高，說(shuō)明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數(shù)量由東部沿海地區(qū)向中西部地區(qū)遞減。

（三）海島旅游人均消費(fèi)低，消費(fèi)潛力大如表3所示，海島旅游價(jià)格水平與陸地價(jià)格水平相比，認(rèn)為海島旅游價(jià)格比較高和非常高的游客占到過(guò)海島旅游的人數(shù)32．16％，認(rèn)為海島旅游價(jià)格水平在一般以下占到過(guò)海島旅游的人數(shù)的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費(fèi)可以看出，海島游客旅游花費(fèi)小于2000元的占到總數(shù)的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見(jiàn)海島旅游整體消費(fèi)不高。由于海島旅游產(chǎn)品、功能單一、檔次相對(duì)較低，造成海島旅游價(jià)格偏低，海島旅游整體消費(fèi)較低。在家庭月收入方面，到過(guò)海島旅游的游客家庭收入大于7萬(wàn)元的占到44．8％，沒(méi)到過(guò)海島旅游的游客家庭收入大于7萬(wàn)元的僅占23．3％，可見(jiàn)到過(guò)海島旅游的高收入家庭數(shù)量高于沒(méi)到過(guò)海島旅游的家庭數(shù)量。到過(guò)海島旅游的游客家庭收入相對(duì)較高，說(shuō)明海島旅游者有較強(qiáng)的旅游購(gòu)買力，到海島旅游的消費(fèi)潛力較大。

（四）海島旅游市場(chǎng)處于觀光旅游層次針對(duì)海島旅游目的的調(diào)查顯示，有45．3％的游客認(rèn)為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項(xiàng)目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂(lè)活動(dòng)的有168人次，選擇海上運(yùn)動(dòng)的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說(shuō)明海島旅游市場(chǎng)仍不成熟，處于觀光層面，旅游產(chǎn)品單一，與國(guó)外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網(wǎng)絡(luò)、親戚朋友、報(bào)紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數(shù)分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來(lái)看，海島旅游者利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的數(shù)量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數(shù)量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數(shù)量更少。

（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對(duì)海島旅游最滿意的是優(yōu)美的海島風(fēng)光，占52．3％，這與大多數(shù)旅游者把海島風(fēng)光作為最感興趣的旅游項(xiàng)目相一致，此外有26％的受調(diào)查者對(duì)獨(dú)特的海島環(huán)境較滿意。游客對(duì)漁家特色風(fēng)情、海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、完善的旅游度假設(shè)施滿意度較低。旅游者對(duì)海島旅游需改進(jìn)之處涉及海島旅游的各個(gè)方面，其中以海島基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量為主。

（七）海島旅游市場(chǎng)潛力大在對(duì)344名沒(méi)到過(guò)海島旅游的游客調(diào)查中，有89％的游客表示會(huì)考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環(huán)境（82人次）、海島漁家風(fēng)情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，海島旅游對(duì)大多數(shù)人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環(huán)境?？梢?jiàn)，海島旅游市場(chǎng)巨大，海島旅游發(fā)展前景廣闊，潛在海島旅游者對(duì)海島景色和環(huán)境最感興趣。

五、結(jié)論與建議

（一）保護(hù)自然景觀，科學(xué)開(kāi)發(fā)海島旅游在開(kāi)發(fā)海島旅游過(guò)程中，需要根據(jù)旅游者的偏好編制旅游規(guī)劃，根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。大多數(shù)旅游者認(rèn)為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規(guī)劃、建設(shè)要以保護(hù)海島景觀、環(huán)境為前提，不能破壞海島自然環(huán)境和海島特色文化。在保護(hù)自然環(huán)境、海島景觀的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地建設(shè)相關(guān)旅游設(shè)施，避免旅游設(shè)施的建設(shè)破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨(dú)特性、原生性。

（二）突出海島特色，開(kāi)發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數(shù)游客在海島停留3天以內(nèi)，這就決定了游客的旅游花費(fèi)不高。說(shuō)明海島旅游除觀光旅游外的旅游項(xiàng)目較少，特色不足，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)，難以吸引游客在海島長(zhǎng)時(shí)間停留，難以打動(dòng)游客更多消費(fèi)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海島旅游者對(duì)海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區(qū)別于陸地的重要特色之一。因此，發(fā)展海島旅游，應(yīng)深入挖掘海島文化、民俗，開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓海島旅游文化市場(chǎng)。游客對(duì)海島靜謐的環(huán)境、特色的景觀特別感興趣，據(jù)此應(yīng)重視海島休閑度假旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)以觀光為主的消費(fèi)觀向海島度假消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

篇6

一、會(huì)展旅游的產(chǎn)生和發(fā)展

中國(guó)會(huì)展旅游在改革開(kāi)放后慢慢興起。最近兩三年中會(huì)展旅游在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)猛漲的趨勢(shì)，大家對(duì)會(huì)展旅游的注意是因?yàn)?9'昆明世界園藝博覽會(huì)。2001年，國(guó)務(wù)院文件――《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》，正式地提出要“積極探索休閑旅游、會(huì)展旅游等新型旅游方式”。中國(guó)已經(jīng)在世界旅游大國(guó)的行列，會(huì)展業(yè)也是每年將近20%的速度在往前發(fā)展，但目前的話，國(guó)內(nèi)的會(huì)展旅游產(chǎn)品的水平還不足，主要的原因之一便是會(huì)展活動(dòng)的專業(yè)服務(wù)的水平較低，旅游部門在會(huì)展活動(dòng)中的參與度也不高。

二、會(huì)展旅游的概念與內(nèi)涵

目前來(lái)說(shuō)會(huì)展旅游概念沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究的總結(jié)，我們從下面幾個(gè)角度來(lái)對(duì)會(huì)展旅游的概念進(jìn)行界定。

（一）從產(chǎn)業(yè)的角度

黃遠(yuǎn)水指出，會(huì)展旅游業(yè)界定為：在整個(gè)會(huì)展的過(guò)程（策劃預(yù)備期和會(huì)展期以及后期的延伸工作）中旅游業(yè)所承擔(dān)的部分。谷玉芬提出“會(huì)展旅游是在會(huì)議、展覽、展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)等舉辦的前提下，延伸到旅游業(yè)的產(chǎn)物。林翔認(rèn)為，“鑒于會(huì)展活動(dòng)己成為旅游業(yè)的組成部分，用會(huì)展旅游業(yè)這個(gè)名字要比會(huì)展業(yè)來(lái)的更直接一些。那么我們從廣義角度上面來(lái)看，不同性質(zhì)和不同規(guī)模的會(huì)議與展覽及不同節(jié)慶的活動(dòng)我們都可以把它歸納成會(huì)展旅游的范圍”。周春發(fā)與多位學(xué)者將會(huì)展旅游總結(jié)為：“會(huì)展旅游是綜合性的旅游服務(wù)，它包含了操辦各種專業(yè)會(huì)議還有博覽交易活動(dòng)和文化體育盛事包括科技交流和獎(jiǎng)勵(lì)旅游這些等”。梁留科一樣認(rèn)為會(huì)展旅游即MICE。以上概念都是認(rèn)為會(huì)展業(yè)是旅游業(yè)的其中之一。

隨著國(guó)內(nèi)對(duì)會(huì)展旅游研究深入，也提出MICE與我國(guó)國(guó)內(nèi)的會(huì)展旅游可不完全對(duì)應(yīng)，MICE是國(guó)際旅游市場(chǎng)里面的一個(gè)細(xì)分的旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，一般理解為會(huì)展及獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)，包含會(huì)議、展覽以及獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)。所以，這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與我們國(guó)內(nèi)提出的還是有區(qū)別的，并不能盲目的相對(duì)應(yīng)。

（二）從經(jīng)營(yíng)行為的角度

下面從會(huì)展經(jīng)營(yíng)行為角度來(lái)說(shuō)，就更好的說(shuō)明會(huì)展旅游的組成部分和操作內(nèi)容。王云龍說(shuō)過(guò)：會(huì)展旅游指的是旅游通過(guò)和會(huì)展活動(dòng)的特點(diǎn)延伸出來(lái)的業(yè)務(wù)，但是這并不含旅游業(yè)對(duì)于會(huì)展的多元化經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。王保倫說(shuō)，從另外一個(gè)角度來(lái)講可以把展旅游界的定義成：為會(huì)議與展覽活動(dòng)的舉辦提供了展會(huì)場(chǎng)館和其他的服務(wù)，而且獲取了經(jīng)濟(jì)收益的。將會(huì)展旅游定義成會(huì)議和展覽相隨的觀賞旅游的活動(dòng)，但是因?yàn)闀?huì)議、展覽的前期和后期相伴的旅游活動(dòng)與客戶的會(huì)展活動(dòng)非常相關(guān)，所以呢，在實(shí)際的工作當(dāng)中，我們其實(shí)很難的去分別清楚是不是有觀光這部分，簡(jiǎn)單的去研究會(huì)展之余的休閑觀光就很缺乏研究的意義了。

（三）從旅游方式的角度

應(yīng)麗君在2003年對(duì)會(huì)展旅游進(jìn)行了界定：會(huì)展旅游是由于各種類型的會(huì)議、博覽、展覽等活動(dòng)舉辦而產(chǎn)生的一種旅游產(chǎn)品。她還進(jìn)一步提出“會(huì)展旅游是一種新型的主題式專項(xiàng)旅游產(chǎn)品”。吳遠(yuǎn)明等將會(huì)展活動(dòng)分為六種類型，六種類型可劃分為4類旅游產(chǎn)品：會(huì)議旅游、展會(huì)旅游、文體旅游、節(jié)慶旅游。在此分類中，特別將獎(jiǎng)勵(lì)旅游排除。

綜上所述可以將會(huì)展旅游的概念作如下界定：會(huì)展旅游是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，伴隨著會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)服務(wù)功能的細(xì)化而出現(xiàn)的一個(gè)旅游產(chǎn)品，是以會(huì)展業(yè)為支撐點(diǎn)，通過(guò)舉辦類國(guó)際會(huì)議、展覽會(huì)和博覽會(huì)而引發(fā)的旅游活動(dòng)。會(huì)展旅游是會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)融合而產(chǎn)生一種新的旅游產(chǎn)品類型，就會(huì)展活動(dòng)本省而言，其也是構(gòu)成會(huì)展旅游資源的一部分。

三、會(huì)展旅游與旅游業(yè)的關(guān)系

會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)存在著非常精密的聯(lián)系。會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系絕不是簡(jiǎn)單的等同或從屬的關(guān)系，也不是可以分割和互不相關(guān)的兩個(gè)絕對(duì)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)；卻是相對(duì)獨(dú)立卻又互相關(guān)聯(lián)和互相交融的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。它們兩者相互依存，相互促進(jìn)，相互支持，相互推動(dòng)。使會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的功能都得到了提升。兩者的整合，形成了一個(gè)更具廣闊前景的新興產(chǎn)業(yè)――會(huì)展旅游業(yè)。

四、中國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的主要問(wèn)題

（一）在硬件方面的問(wèn)題

姚望歸納了我國(guó)會(huì)展旅游目前存在的主要問(wèn)題，在硬件方主要表現(xiàn)為“小、散、舊、單”?！靶　报D―即單個(gè)會(huì)展場(chǎng)館規(guī)模小，多數(shù)場(chǎng)館不能承接3萬(wàn)平方米以上的大型國(guó)際展覽會(huì)；“散”――即會(huì)展場(chǎng)館布局分散，場(chǎng)館之間距離較遠(yuǎn)；“舊”――即會(huì)展場(chǎng)館設(shè)施陳舊；“單”――即功能單一，綜合性差；王春雷也對(duì)相關(guān)硬件方面的問(wèn)題做了相似的分析。提出主要問(wèn)題存在于場(chǎng)館規(guī)模小且布局比較分散，會(huì)展設(shè)施不足且多數(shù)陳舊落后，會(huì)展旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施及餐飲、環(huán)境、交通、通訊等配套設(shè)施還不盡完善。

（二）在軟件方面的問(wèn)題

姚望（2002）認(rèn)為在軟件方面可以歸納為“后、亂、缺、差”：“后”――我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)、會(huì)展旅游管理體制及管理制度滯后；“亂”―― 目前我國(guó)會(huì)展有“三多”，即會(huì)展數(shù)量多、主辦單位多、重復(fù)舉辦多。這“三多”可以概括為一個(gè)“亂”字；“缺”――我國(guó)目前缺乏專門負(fù)責(zé)會(huì)議的專門機(jī)構(gòu)，缺少國(guó)際會(huì)展旅游的專業(yè)服務(wù)公司，缺乏專業(yè)會(huì)展旅行社；“差”――會(huì)展市場(chǎng)環(huán)境差。邵筱葉歸納為會(huì)展旅游的管理體制及管理制度滯后，市場(chǎng)化程度不高。文超也提出我國(guó)缺少國(guó)家級(jí)會(huì)展管理機(jī)構(gòu)對(duì)不同系統(tǒng)的管理部門來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。缺乏會(huì)展旅游的專業(yè)人才。會(huì)展旅游特色不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，會(huì)展精品較少。在國(guó)際上對(duì)我國(guó)會(huì)展旅游產(chǎn)品的宣傳力度和促銷投入不夠。

五、我國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展的對(duì)策分析

首先應(yīng)該構(gòu)建良好的市場(chǎng)機(jī)制，其次解決以上所述發(fā)展會(huì)展旅游的主要問(wèn)題、第三是通過(guò)彰顯自身的特色和形象來(lái)吸引客源，最后我們還得注重會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)，通過(guò)對(duì)大部分會(huì)展旅游發(fā)展對(duì)策相關(guān)文章的梳理，基本上從三個(gè)方面來(lái)提出如何做好會(huì)展人才的培養(yǎng)。其中代表性的有任瑞龍指出，會(huì)展旅游發(fā)展離不開(kāi)人才的支撐。一方面要加強(qiáng)會(huì)展旅游人才的培訓(xùn)。另一方面也要注重對(duì)會(huì)展人才的培養(yǎng)，同時(shí)也引進(jìn)高端會(huì)展人才。劉嘉認(rèn)為要注重會(huì)展旅游方面的人才培養(yǎng)，建立PCO（Professional Conference Organizer）提供智力保障。

六、結(jié)語(yǔ)

篇7

【關(guān)鍵詞】旅行社；個(gè)性化產(chǎn)品；個(gè)性化需求

隨著中國(guó)旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，人們對(duì)待旅行的要求也五花八門。他們已不滿足于以往標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，更多的旅游愛(ài)好者開(kāi)始追求個(gè)性化旅游項(xiàng)目的需要，怎樣以更好的出游方式游出新滋味。他們所要求的突破常規(guī)、體現(xiàn)自我、強(qiáng)調(diào)參與的旅行方式對(duì)旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合及服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)髦一點(diǎn)的說(shuō)法是要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)尚一點(diǎn)的說(shuō)法是要有創(chuàng)新。正是在這種情況下，“點(diǎn)菜式”自助旅游在今天追求個(gè)性的時(shí)代中脫穎而出，成為了時(shí)尚旅游的新名詞。由此，個(gè)性變成一種時(shí)尚，“個(gè)性化”的概念已成為人們追求的目標(biāo)，人們趨向于追求那些既能夠滿足自身的物質(zhì)需求，又能符合自己品味和價(jià)值追求的個(gè)性化消費(fèi)品。對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，能否為旅游者提供符合其個(gè)性化需求的產(chǎn)品將成為旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。

一、旅行社個(gè)性化產(chǎn)品的涵義

（一）旅行社個(gè)性化產(chǎn)品的定義

旅行社個(gè)性化產(chǎn)品是旅行社針對(duì)旅游者的個(gè)性需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，因此我們也把個(gè)性化產(chǎn)品稱為定制化產(chǎn)品。旅行社個(gè)性化產(chǎn)品是對(duì)目前旅游市場(chǎng)的細(xì)分極限化，即把每個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的旅游者視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在本文中，我們所說(shuō)的旅行社個(gè)性化產(chǎn)品是指旅行社根據(jù)游客的個(gè)性化需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和超細(xì)分，明確各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)自身企業(yè)已有的資源，設(shè)計(jì)，推廣和提供的旅游產(chǎn)品，或者是與游客共同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

（二）旅行社個(gè)性化產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)個(gè)性化旅游市場(chǎng)局限于一些城市中的高收入者。中青旅電子商務(wù)部經(jīng)理根據(jù)其“自由行”產(chǎn)品銷售狀況，把客戶定位在月收入4000元以上的白領(lǐng)。這是由于個(gè)性化產(chǎn)品失去了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模效益，價(jià)格高是其明顯的特征。一般來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品行程天數(shù)標(biāo)準(zhǔn)完全一樣的情況下，個(gè)性化產(chǎn)品要比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價(jià)格高出30%-50%左右。單身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱樂(lè)部等為單位的小型團(tuán)隊(duì)是個(gè)性化旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)市場(chǎng)。

確切的講，這部分產(chǎn)品的定位人群主要是——都市新貴，指年齡在28歲－45歲，有穩(wěn)定收入并有一定旅游經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)群體，這部分群體比較講究旅行的品質(zhì)、旅途的舒適性以及旅游內(nèi)容的個(gè)性化。旅行社推出的“非常旅游自由行”針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)兩人就能出行，這就為對(duì)行程和時(shí)間要求更加靈活自由，想要體驗(yàn)深度游的群體提供了更加個(gè)性化的服務(wù)。

（三）個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)旅行社的要求

目前對(duì)推出個(gè)性化產(chǎn)品的旅行社來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重大的考驗(yàn)。首先，旅行社要面臨個(gè)性化產(chǎn)品所帶來(lái)的高成本問(wèn)題。其次，這種服務(wù)超越了以往旅行社坐等顧客上門報(bào)名的模式，而是要根據(jù)客戶的不同要求為其進(jìn)行個(gè)別的服務(wù)，工作量大、花費(fèi)精力多不說(shuō)，還要求工作人員對(duì)產(chǎn)品的了解和服務(wù)意識(shí)都要更勝一籌。相對(duì)于所花費(fèi)的人力來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)并不高。

雖然有如上弊端，但是我們必須清醒的意識(shí)到，“大打包”產(chǎn)品的時(shí)代即將成為歷史，盡管我國(guó)現(xiàn)在還處于“大眾旅游”階段，可有一部分旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的游客已經(jīng)不滿足目前的粗放式產(chǎn)品，他們要求根據(jù)他們的興趣、愛(ài)好、時(shí)間、精力等要素去組合新型產(chǎn)品，這不但要求從業(yè)人員對(duì)旅游資源情況了如指掌而且要迅速單團(tuán)單價(jià)的核算。需求就是產(chǎn)品，需求就是市場(chǎng)。

二、旅行社發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品的原因

（一）個(gè)性化產(chǎn)品符合個(gè)性化消費(fèi)的旅游趨勢(shì)

個(gè)性化消費(fèi)目前已成為全世界各行業(yè)的趨勢(shì)。旅游者的需求從“我要參加旅游”，向“我要參與體驗(yàn)滿足個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷”轉(zhuǎn)變。他們從被動(dòng)的服從者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者，不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨(dú)為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù)，從而使自身的個(gè)性化需要得到最大限度滿足。這種個(gè)性需求反應(yīng)了現(xiàn)代旅游者對(duì)傳統(tǒng)的模式化旅游方式的厭倦和反叛（尤其是反感“趕鴨式”旅游和旅游購(gòu)物），也體現(xiàn)了隨著消費(fèi)水平提高旅游需求趨向高級(jí)化的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）個(gè)性化產(chǎn)品有助于提高旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

首先，個(gè)性化旅游產(chǎn)品的推出有助于旅行社從惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來(lái)，并向增加以產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服務(wù)質(zhì)量，和品牌為導(dǎo)向的核心競(jìng)爭(zhēng)力方向努力。旅游者和旅行社之間相互融合創(chuàng)造出來(lái)的個(gè)性化產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格參照性，因此旅行社間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段由價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服務(wù)質(zhì)量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顧客差別化為基礎(chǔ)的個(gè)性化產(chǎn)品有助于旅行社提高對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。旅行社單憑創(chuàng)造熱線產(chǎn)品品牌來(lái)吸引游客的做法已顯得過(guò)于被動(dòng)和消極，而主動(dòng)提供充滿創(chuàng)造力、個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)對(duì)游客有更大的吸引力。

三、對(duì)于旅行社有效運(yùn)營(yíng)個(gè)性化產(chǎn)品的建議

（一）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，讓游客參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

旅行社個(gè)性化產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)是由旅游者親自參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。旅游企業(yè)可以為旅游者提供個(gè)性化的菜單式服務(wù)，使游客可以將各種旅游產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合。甚至旅行社也可以允許游客完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出純個(gè)人的、全新的設(shè)計(jì)意愿和要求（包括價(jià)格要求）。游客還可以根據(jù)自己的時(shí)間安排、愛(ài)好等，選擇定制不同的交通工具、逗留時(shí)間、入住酒店的位置、星級(jí)、游覽景點(diǎn)及項(xiàng)目等，使得到最大的選擇度和自由度。個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是旅游產(chǎn)品消費(fèi)者（游客）和旅游產(chǎn)品供應(yīng)者（旅行社）共同推進(jìn)完成的活動(dòng)。

（二）充分考慮旅游者的需求差異，提供自由組合產(chǎn)品與精細(xì)化服務(wù)

旅游企業(yè)必須認(rèn)真分析這些散客旅游者的個(gè)性化需求，采取積極的營(yíng)銷策略，提供盡可能豐富的個(gè)性化“零件”產(chǎn)品讓游客自行選擇。這些“零件”產(chǎn)品要盡可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娛、購(gòu)，還要非常的精細(xì)化，大到旅游目的地交通工具等的選擇，小到導(dǎo)游的性別、年齡，都要使游客在自由組合中充分滿足其個(gè)性化的需求。這就要求旅行社改變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，從全包價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)半包價(jià)產(chǎn)品、小包價(jià)產(chǎn)品甚至零包價(jià)產(chǎn)品，并為不同人群推出更具有個(gè)性化的單項(xiàng)服務(wù)，來(lái)滿足不同需求。

（三）為旅行社個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)合適的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道

隨著旅游產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善和成熟，旅行社產(chǎn)品的銷售渠道日益增多，旅游企業(yè)應(yīng)在充分利用傳統(tǒng)渠道的同時(shí)密切注意新興的渠道，注意增大與旅游者的接觸率。網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道的建立是未來(lái)旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是面對(duì)外來(lái)的國(guó)際旅行社的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得勝利的優(yōu)勢(shì)因素。因此盡可能快而廣地建立銷售網(wǎng)絡(luò)是目前旅行社推廣個(gè)性化產(chǎn)品的工作重點(diǎn)之一。

（四）充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品的營(yíng)銷和運(yùn)作

互聯(lián)網(wǎng)是幫助旅行社滿足游客的個(gè)性化要求，更大范圍的推廣個(gè)性化產(chǎn)品的最好工具之一。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的信息平臺(tái)、旅游經(jīng)營(yíng)者和游客的參與，網(wǎng)上成團(tuán)和拼團(tuán)得以實(shí)現(xiàn)，使得零散化的個(gè)性化旅游能夠形成一定的規(guī)模化，取得成本上的優(yōu)勢(shì)。而且，旅行社可以放心地在網(wǎng)上推廣個(gè)性化產(chǎn)品并尋找客源。

網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷能夠很好地能解決旅游者服務(wù)要求的個(gè)性化、時(shí)令化等問(wèn)題。游客可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋旅行社的個(gè)性化產(chǎn)品，不受地域限制。旅行社也可根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)，具體可采?。築2B模式（網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè)），B2C模式（旅游企業(yè)對(duì)游客），還可建立C2B（游客個(gè)性化定制，企業(yè)競(jìng)標(biāo)接盤）、C2C（游客發(fā)起招募愛(ài)好者自行組團(tuán)）等模式來(lái)開(kāi)展旅游市場(chǎng)。

篇8

關(guān)鍵詞:自駕車旅游;研究綜述;展望

一、自駕車旅游發(fā)展背景

“自駕車旅游”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)的美國(guó),是早年流行于發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游形式。最初人們把周末開(kāi)車出游叫Sunday-drive,發(fā)展到后來(lái)的Drive-Travel。1997年,“自駕車旅游”的概念被引入我國(guó)市場(chǎng),閆彬(1999)在《都市時(shí)尚――自駕車旅游》中初次對(duì)自駕車旅游作了簡(jiǎn)單的介紹,進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),學(xué)者們對(duì)自駕車旅游的研究日益增多,張致云等(2009)在《自駕車旅游研究綜述》中將我國(guó)自駕車旅游的研究劃分起步階段、發(fā)展階段和深化階段,每個(gè)階段都有著不同的特征。

二、自駕車旅游研究的主要內(nèi)容

(一)自駕車旅游概念、類型及特點(diǎn)研究

1、自駕車旅游概念。對(duì)于自駕車旅游概念,不同學(xué)者有不同側(cè)重點(diǎn),尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論,其中龍斌和張曉燕的定義較為全面,筆者比較贊同龍斌的定義。龍斌(2004)認(rèn)為自駕車旅游主要指旅游者以汽車為主要交通工具,自己駕駛為主要手段,借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環(huán)境和相關(guān)設(shè)施所進(jìn)行的一系列吃、住、游、購(gòu)、娛行為,是一種寓健康、休閑、娛樂(lè)于一體的,充滿個(gè)性化和無(wú)窮魅力的旅游活動(dòng)。張曉燕(2006)指出自駕車旅游是指旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具,以休閑體驗(yàn)為主要目的,以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅行的連續(xù)過(guò)程及由此引發(fā)的各種現(xiàn)象與關(guān)系的總和。張波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吳媧(2007)、楊麗(2009)等學(xué)者也進(jìn)行了嘗試性的界定。

2、自駕車旅游類型及特點(diǎn)。翟向坤(2003)將自駕游分為兩種形式:一種是完全意義上的自駕車旅游,另一種則由旅行社組織,但其行程、標(biāo)準(zhǔn)等均由旅客自己確定,并指出自由與個(gè)性化是其最大特點(diǎn)。胡敬民(2003)將自駕游按旅游目的分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰(zhàn)型、探險(xiǎn)攝影型、隨心所欲型等,并指出自駕車旅游一個(gè)最大的特點(diǎn)就是自己掌握交通工具,具有極大的靈活性。之后,張波(2004)按組織形式將自駕車旅游進(jìn)行了劃分。張曉燕(2006)從組織形式、市場(chǎng)分類、出游距離和地域范圍四個(gè)方面進(jìn)行了更詳細(xì)的劃分,并指出自駕游具有自主性突出、休閑性明顯、地域性廣泛的特點(diǎn)。趙鵬等(2008)根據(jù)組織目的將自駕游分為非營(yíng)利性質(zhì)和營(yíng)利性質(zhì)。總之,雖然學(xué)者們從不同角度對(duì)自駕車旅游進(jìn)行分類,但是大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同自由與個(gè)性是自駕游的最大特點(diǎn)。

(二)自駕車旅游市場(chǎng)研究

1、自駕車旅游市場(chǎng)形成機(jī)制。翟向坤(2003)首先對(duì)自駕游市場(chǎng)形成機(jī)制進(jìn)行了總結(jié):全國(guó)私人汽車擁有量激增;汽車租賃業(yè)蓬勃發(fā)展;全國(guó)公路交通設(shè)施狀況大為改觀;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展;國(guó)民更加崇尚一種自由與個(gè)性化。龍斌(2004)又補(bǔ)充了三點(diǎn):“有本族”增加、旅游者閑暇時(shí)間增加、金融業(yè)悄然滲入旅游業(yè)。曹新向和雒海潮(2005)還認(rèn)為收入水平的提高和旅游方式的改變是自駕車旅游市場(chǎng)形成的原因。何玉婷(2005)除考慮到自駕游發(fā)展的外在因素,更指出了三個(gè)內(nèi)在因素。其他學(xué)者如蘇勇軍(2005)、劉丹黎和邱扶東(2008)等的結(jié)論基本包括在以上研究成果中。

2、自駕車旅游市場(chǎng)特征分析。廣東省旅游局(2004)在2003年對(duì)當(dāng)?shù)刈择{游市場(chǎng)游客特征及需求進(jìn)行了初步分析。陳乾康(2004)課題組分析了四川省自駕游市場(chǎng)的特點(diǎn)并進(jìn)行了流向和流量的研究。借鑒以上兩項(xiàng)調(diào)查研究,周慧(2005)、張曉燕等(2006)分別對(duì)長(zhǎng)沙、華北地區(qū)自駕游者進(jìn)行了類似的研究。此外,學(xué)者們還從不同角度對(duì)旅游市場(chǎng)的特征進(jìn)行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)從旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、度假行為、組織形式和信息獲取等方面對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行了分析。關(guān)宏志等(2005)利用Logit模型對(duì)旅游者的交通需求進(jìn)行了定量分析。王秀娟(2009)應(yīng)用涉入理論分析不同涉入程度的自駕車游客購(gòu)物行為的差異。江學(xué)淮(2005)、劉亞萍等(2010)也進(jìn)行了類似的研究。

從已取得的研究成果來(lái)看,該領(lǐng)域的研究都是特定區(qū)域的實(shí)證分析,以個(gè)案研究為主,主要分析某個(gè)區(qū)域自駕車旅游市場(chǎng)的特征,尚未出現(xiàn)全國(guó)范圍的調(diào)查研究。

(三)自駕車旅游影響研究

1、自駕車旅游對(duì)現(xiàn)行供給體系影響。翟向坤(2003)首先闡述了自駕游對(duì)旅行社、住宿業(yè)、景區(qū)和景點(diǎn)、旅游信息系統(tǒng)四個(gè)方面的影響。之后,陳乾康(2004)又補(bǔ)充了自駕游對(duì)旅游購(gòu)物點(diǎn)的影響。李莉(2005)和劉中潔(2008)在以上兩者研究的基礎(chǔ)上,對(duì)自駕車旅游對(duì)現(xiàn)行旅游供給體系的影響進(jìn)行了總結(jié)并提出了應(yīng)對(duì)的辦法。

2、自駕車旅游對(duì)其他方面的影響。王小莉(2008)通過(guò)對(duì)四川自駕車旅游的分析,指出自駕車旅游對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游促進(jìn)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù),能夠統(tǒng)籌城鄉(xiāng)和諧發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)公平。鄭赤建和李建達(dá)(2008)分析了自駕車旅游帶來(lái)的環(huán)境污染、景區(qū)容量超載和視覺(jué)污染等負(fù)面影響。周劍峰(2009)探討了我國(guó)自駕車旅游的發(fā)展問(wèn)題以及對(duì)交通帶來(lái)的壓力。宋莉(2009)從文化的角度探討了自駕車旅游對(duì)旅游目的地社會(huì)文化的影響。馮淑華和沙潤(rùn)(2009)分析了自駕車旅游對(duì)接待地的旅游紳士化作用。

(四)自駕車旅游發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策研究

1、自駕車旅游發(fā)展問(wèn)題。翟向坤(2003)首先對(duì)自駕游在我國(guó)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。此后,張波(2004)又補(bǔ)充了來(lái)自旅游者或旅游組織者自身的問(wèn)題、對(duì)旅行社來(lái)講自駕車旅游運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高兩個(gè)方面。鐘瑩鋒(2006)認(rèn)為自駕車旅游相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)的需要。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游的自身特點(diǎn)沒(méi)有得到充分體現(xiàn),尚未形成有影響力的自駕車旅游行業(yè)品牌。徐紹玲等(2009)在分析峨眉山自駕車旅游時(shí)指出汽車尾氣和噪聲對(duì)景區(qū)造成污染是阻礙其發(fā)展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基礎(chǔ)上,提出中國(guó)目前尚無(wú)真正意義上的汽車營(yíng)地。其他學(xué)者如蘇勇軍(2005)、方小燕(2005)、賀紅瓊(2007)、陶云飛等(2009)、周劍峰(2009)的研究結(jié)論大都包括在以上成果中。

2、自駕車旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策。

第一,自駕游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策。在自駕游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策研究中,旅行社如何開(kāi)發(fā)自駕游產(chǎn)品引起學(xué)者們的關(guān)注,研究成果相對(duì)完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜單式”的服務(wù);提高各方面的能力;可以適當(dāng)考慮與汽車俱樂(lè)部聯(lián)合。陳乾康(2004)指出旅行社要調(diào)整業(yè)務(wù)重心,大力開(kāi)拓長(zhǎng)線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游業(yè)務(wù);發(fā)展自駕游團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)。張曉燕、何佳梅(2005)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化了開(kāi)發(fā)措施。賴斌等(2006)指出了自駕車游旅行社產(chǎn)品與自駕車游客的利益契合點(diǎn)。朱妍和趙毅(2008)應(yīng)用ASEB柵格分析法提出旅行社開(kāi)發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李偉麗(2009)、鄧秀勤(2009)等學(xué)者也作了類似的研究。除了旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究以外,張波(2004)指出自駕車旅游線路設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。胡敬民(2006)從分析游客心理入手來(lái)設(shè)計(jì)自駕車旅游線路。學(xué)者黃靜波(2006)、張文敏和鄔琛(2006)、費(fèi)永紅等(2007)分別提出了紅三角地區(qū)、泛珠三角地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)自駕游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)策。陳文(2010)又補(bǔ)充了要適當(dāng)增加帶有體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目的建議。

第二,自駕游目的地對(duì)策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量開(kāi)發(fā),規(guī)劃中尊重旅游者追求自然、追求純樸的心理,避免“圈地式”開(kāi)發(fā)。陳乾康(2004)指出旅游景區(qū)是自駕游的直接受益者并提出了五條建議。余敏(2005)指出旅游景區(qū)為開(kāi)拓自駕游市場(chǎng)應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)上銷售和社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)。成海(2005)以云南省為例對(duì)自駕車旅游地進(jìn)行了劃分,總結(jié)出自駕車旅游地的開(kāi)發(fā)模式。梁雪嘉(2006)基于風(fēng)景旅游規(guī)劃AVC理論提出若干提升風(fēng)景旅游地生命力的對(duì)策。此后,周武忠和朱劍峰(2007)從旅游景區(qū)規(guī)劃的角度,對(duì)景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃和景區(qū)配套產(chǎn)業(yè)及支撐系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)行了研究。李順?lè)?2007)、李婷和李悅銳(2007)也對(duì)自駕游目的地的開(kāi)發(fā)對(duì)策進(jìn)行了一定的研究。

第三,配套服務(wù)體系對(duì)策。翟向坤(2003)認(rèn)為自駕車旅游的發(fā)展會(huì)促進(jìn)汽車旅館在我國(guó)的快速發(fā)展,同時(shí)還針對(duì)旅游信息系統(tǒng)提出了一系列對(duì)策。胡敬民(2003)指出完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施,編制各省、地、縣旅游交通地圖,開(kāi)發(fā)新型旅游房車。張學(xué)梅(2009)將旅游信息分為氣象信息、交通信息、安全和維修信息、餐飲、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和蘇勇軍(2005)認(rèn)為應(yīng)該加快汽車旅館的建設(shè)。盧遙(2007)、葛靜宜等(2009)指出發(fā)展自駕游要將露營(yíng)地與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。朱生東(2005)、高怡和袁書(shū)琪(2008)、楊旭(2009)專門進(jìn)行了旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究。其他研究者還有江學(xué)淮(2005)、陳太政和張東山(2006)、劉丹黎和邱扶東(2008)等。

第四,規(guī)范保障體系對(duì)策。有些學(xué)者認(rèn)為政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控職能,牢固樹(shù)立服務(wù)意識(shí),為自駕車游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境(龍斌,2004;陳乾康,2004)。陳乾康(2004)還提出要堅(jiān)持開(kāi)明的汽車消費(fèi)政策,鼓勵(lì)私人購(gòu)買達(dá)到環(huán)保要求的小型、微型載客汽車,壯大自駕車旅游隊(duì)伍。方小燕(2005)提出保險(xiǎn)公司可以根據(jù)自駕車旅游特點(diǎn)定制形式多樣、靈活的險(xiǎn)種,以使自駕旅游者規(guī)避出游風(fēng)險(xiǎn)。吳媧(2007)認(rèn)為自駕車旅游市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的法規(guī)和管理體系。屈奇(2009)專門對(duì)我國(guó)自駕游的法律困境和對(duì)策進(jìn)行了研究。從現(xiàn)有的研究成果看出,目前對(duì)該領(lǐng)域的研究較少,還沒(méi)有制定針對(duì)自駕車旅游的專門法律法規(guī)。

三、結(jié)論與展望

(一)自駕游市場(chǎng)研究

在自駕車旅游市場(chǎng)的研究方面,目前的研究過(guò)于籠統(tǒng),只是簡(jiǎn)單地分析自駕車游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、出游時(shí)間等,而對(duì)于專項(xiàng)市場(chǎng)的研究,只有部分學(xué)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,卻沒(méi)有進(jìn)行更為詳細(xì)深入的研究。對(duì)專項(xiàng)市場(chǎng)研究可以有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)自駕游產(chǎn)品,因此,此項(xiàng)研究領(lǐng)域有待于完善。

(二)旅游影響研究

在旅游影響研究方面,學(xué)者們更多地從自駕游對(duì)現(xiàn)行供給體系影響角度來(lái)研究,而對(duì)于自駕車旅游對(duì)環(huán)境污染的研究、自駕車旅游對(duì)當(dāng)?shù)匾延新糜萎a(chǎn)品影響的研究還較缺乏,特別是自駕車旅游對(duì)環(huán)境影響的深入研究,今后將引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

(三)旅游對(duì)策研究

在旅游對(duì)策研究方面,學(xué)者們從旅游產(chǎn)品、自駕游目的地、配套服務(wù)和規(guī)范保障體系等諸多方面進(jìn)行了研究,而在自駕游目的地對(duì)策研究中,自駕游目的地的開(kāi)發(fā)模式研究?jī)?nèi)容較少,在配套服務(wù)體系的研究中,旅游營(yíng)地的研究尚處于起步階段,專項(xiàng)措施缺乏具體詳細(xì)研究。

(四)研究方法

通過(guò)對(duì)已搜集文獻(xiàn)的分析,國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究方法上多以定性研究為主,只在旅游市場(chǎng)分析和交通需求方面做了定量研究,而在自駕車旅游景區(qū)或目的地環(huán)境容量方面、自駕車旅游產(chǎn)品生態(tài)足跡方面、自駕游中汽車對(duì)環(huán)境造成的污染方面、旅游接待設(shè)施數(shù)量方面,特別是汽車旅館數(shù)量方面的定量研究還是空白。筆者認(rèn)為對(duì)于一些研究應(yīng)該將定性研究與定量研究結(jié)合起來(lái),同時(shí)結(jié)合不同學(xué)科進(jìn)行跨學(xué)科研究,使得研究?jī)?nèi)容更加豐富。

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篇9

關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場(chǎng)理論 文化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?斯密與《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分 ―可供選擇的兩種市場(chǎng)影響戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷事件經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。所謂目標(biāo)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提高，生產(chǎn)力大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為主的營(yíng)銷體制遠(yuǎn)不能解決企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)問(wèn)題，迫使企業(yè)將原來(lái)分散的資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體（目標(biāo)市場(chǎng)），即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營(yíng)銷，變?yōu)樽R(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論依據(jù)

首先是顧客需求偏好的差異性。在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間的消費(fèi)偏好存在很大的差異性，從而構(gòu)成了不相同的消費(fèi)群體。一般而言，產(chǎn)品的某些屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素，根據(jù)顧客對(duì)這些不同屬性的重視程度，可以將顧客的偏好模式分為三種：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。其中同質(zhì)偏好和分散偏好是比較罕見(jiàn)的，最常見(jiàn)的是集群偏好，從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。

其次是企業(yè)資源的有限性。由于企業(yè)資源的有限性，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制，加上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性，企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體。那么，他就會(huì)面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者。所以，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)而且可能采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以在市場(chǎng)中營(yíng)造自身的特定優(yōu)勢(shì)。

取悅每一個(gè)人是不現(xiàn)實(shí)的，成功的營(yíng)銷者一定是那些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解自己的服務(wù)對(duì)象及其特殊性的人。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷揚(yáng)棄了廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷那種“所有人都適用一種規(guī)格”的，且以一般大眾為營(yíng)銷對(duì)象的觀點(diǎn)，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)真正以消費(fèi)需求為中心，也使?fàn)I銷者發(fā)現(xiàn)與自己資源相匹配的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加有效。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting），即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，簡(jiǎn)稱為STP戰(zhàn)略。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在有營(yíng)銷專家把消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)歸納為四大類：即地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)者行為因素。

文化營(yíng)銷中運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)理論的必然性

（一）文化營(yíng)銷中的“文化”是市場(chǎng)細(xì)分最為重要的因素

文化營(yíng)銷中的“文化”一詞來(lái)源于拉丁文（cultural），其主要意思是指經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)、培養(yǎng)、教育、學(xué)習(xí)而發(fā)展的各種事物和方式，是與大自然本來(lái)存在的事物相對(duì)而言的。人們對(duì)“文化”這個(gè)概念的理解有廣義和狹義之分。根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化特指精神財(cái)富，屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的范疇。

“文化”的一個(gè)重要特點(diǎn)是具有群體性。即一種文化總是由一個(gè)特定的群體所擁有的。盧梭在《社會(huì)契約論》中對(duì)“文化”的解釋為：文化是風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論，是一群體由認(rèn)同而積累的行為方式。同樣地，美國(guó)傳統(tǒng)詞典也有類似的解釋，認(rèn)為文化是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、、群體組織和其他一切人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。這說(shuō)明文化具有群體性。并且人們對(duì)屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣稱之為亞文化，亞文化是與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，獨(dú)特的價(jià)值與觀念。

由于不同群體具有不同的文化，包括不同的價(jià)值觀、宗教規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、語(yǔ)言等意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容以物化的精神。人們把文化看成是一個(gè)社會(huì)的個(gè)性。營(yíng)銷學(xué)家進(jìn)一步把文化因素看作是一種深刻影響消費(fèi)者行為差異的重要因素。早在20世紀(jì)50年代，一位對(duì)文化研究的啟蒙學(xué)者Smith提出了市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者群體的概念，并指出消費(fèi)者價(jià)值觀、社會(huì)文化為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（二）文化營(yíng)銷運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)理論的內(nèi)在要求

盡管人們對(duì)文化營(yíng)銷還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一精確的定義，存在多種理解，而歸納起來(lái)有以下五種：一是對(duì)各種文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的營(yíng)銷；二是利用各種文化產(chǎn)品或文化活動(dòng)來(lái)促銷商品銷售；三是企業(yè)借助或適應(yīng)不同地域特點(diǎn)的文化因素開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；四是企業(yè)把文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，制定出具有特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；五是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略構(gòu)建特色的企業(yè)文化來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷與管理。對(duì)文化營(yíng)銷的上述理解可以歸納為兩大類：第一是以文化為營(yíng)銷對(duì)象，形成了文化產(chǎn)業(yè)。第二是文化為媒介對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。

對(duì)于第二種理解，又有兩種釋義，即是以誰(shuí)的文化為手段，是利用目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化元素為媒介還是利用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的文化為媒介對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。筆者認(rèn)為，文化營(yíng)銷是指企業(yè)借助或適應(yīng)不同地域特點(diǎn)的文化因素設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，傳遞具有目標(biāo)市場(chǎng)文化因素的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的物質(zhì)需求和精神需求的營(yíng)銷過(guò)程。它的特點(diǎn)體現(xiàn)在：文化營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還滿足文化精神需求，它要求營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化生態(tài)，不能背離。文化營(yíng)銷應(yīng)該包含在營(yíng)銷組合的全過(guò)程中，包括在營(yíng)銷的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式等營(yíng)銷活動(dòng)中。

不同地區(qū)的文化不同，消費(fèi)文化也不同。而消費(fèi)文化決定了消費(fèi)者對(duì)不同生活和產(chǎn)品的總體偏好，也決定著具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗，如果產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)了區(qū)域文化環(huán)境，產(chǎn)品所提供的各種利益與文化成員某個(gè)時(shí)期的文化需求一致，那么消費(fèi)者才會(huì)對(duì)這樣產(chǎn)品產(chǎn)生正面積極的反應(yīng)，被市場(chǎng)所接受；而沒(méi)有適應(yīng)區(qū)域文化的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

因此，需要企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，將環(huán)境文化因素滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類有五個(gè)層次的需要，其中生理需要和安全需要屬于物質(zhì)層次的需要，社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于精神上的需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，不少地區(qū)的消費(fèi)者的物質(zhì)層次的需要基本得到了滿足，消費(fèi)者對(duì)精神層面的需求提出了要求，作為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素的文化因素自然成為了消費(fèi)者希望得到滿足的首要目標(biāo)。在這樣的情況之下，出現(xiàn)了許多用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)無(wú)法解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而區(qū)域文化或者群體文化卻難以消失，文化營(yíng)銷則順應(yīng)消費(fèi)者的這種需要，成為破解營(yíng)銷組合同質(zhì)化的方案。

同時(shí)，在眾多影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化營(yíng)銷才是滿足消費(fèi)者社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此不少商品在市場(chǎng)上以精神需求為訴求點(diǎn)。

運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)理論實(shí)施文化營(yíng)銷的模式

（一）以目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異性細(xì)分市場(chǎng)

文化并不是自然存在的事物，它是人類在漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中不斷創(chuàng)造的東西。長(zhǎng)期科學(xué)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，由于交通的不便，人們只與在相同地區(qū)的人交往，頻繁的交往需要遵守共同的規(guī)則，在同一區(qū)域內(nèi)的共同規(guī)則慢慢形成了這個(gè)地區(qū)獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀，最后上升為地區(qū)文化。企業(yè)在考慮市場(chǎng)影響因素的時(shí)候，首先需要了解目標(biāo)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，才能夠進(jìn)行準(zhǔn)確地把不同的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。文化營(yíng)銷的關(guān)鍵在于把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，進(jìn)一步根據(jù)文化特征差異細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，使?fàn)I銷組合適應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者與營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴。具體營(yíng)銷模式體現(xiàn)如圖1所示。

雖然運(yùn)用文化細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在還沒(méi)有系統(tǒng)理論和方法，但是營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論都在探索，具體的方法有以下幾種：

一是利用文化維度來(lái)說(shuō)明不同文化差異，細(xì)分市場(chǎng)。比如最常用的描述方法是使用權(quán)利距離、避免不確定性、性別特質(zhì)和個(gè)人/集體主義四個(gè)維度來(lái)說(shuō)明不同國(guó)家的文化特征。在該理論下，中國(guó)與其他國(guó)家相比是一個(gè)具有不同文化特征的市場(chǎng)，更傾向于家族主義、權(quán)利不平衡、短期取向，用這種理論很容易解釋中國(guó)的 “面子消費(fèi)”、“禮品消費(fèi)”市場(chǎng)行為。

二是運(yùn)用產(chǎn)品所體現(xiàn)的某一特定文化特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者雖然要求每一樣消費(fèi)品要完全符合其文化特征，但是有寫(xiě)特定產(chǎn)品會(huì)更加鮮明體現(xiàn)文化的某一個(gè)方面。這樣可以根據(jù)產(chǎn)品的這種文化特點(diǎn)作為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，以便更好區(qū)別不同的細(xì)分市場(chǎng)。比如：為了更好地把握電影市場(chǎng)的文化特征和細(xì)分電影市場(chǎng)，有人把文化分為娛樂(lè)文化、官方文化和藝術(shù)文化，從而把電影市場(chǎng)區(qū)分為三個(gè)主要類別：體現(xiàn)娛樂(lè)文化的電影市場(chǎng)，體現(xiàn)官方文化的電影市場(chǎng)和體現(xiàn)藝術(shù)文化的電影市場(chǎng)。娛樂(lè)文化的電影“為了激動(dòng)人的感情而激動(dòng)人的感情，也就是說(shuō)僅僅為了使人愉快而激動(dòng)人的感情”的娛樂(lè)手段；官方文化的電影成為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中去起作用的”宣傳手段，藝術(shù)文化的電影是“只能表現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作者個(gè)人的經(jīng)歷和觀點(diǎn)”的真正的藝術(shù)手段。

三是人們可以體現(xiàn)文化的宗教、儀式、規(guī)范等符號(hào)中推斷不同市場(chǎng)的文化特征，找到細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)。一個(gè)民族的宗教、儀式、規(guī)范中蘊(yùn)藏其民族文化，也預(yù)示該市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各種消費(fèi)產(chǎn)品的總體偏好，因此把可以從宗教、儀式中體現(xiàn)的習(xí)俗、倫理等作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

（二）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)理論進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，首先要分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其次要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)資源等方面的情況詳細(xì)評(píng)估，最后確定企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。

筆者認(rèn)為，這種銷售實(shí)踐和理論沒(méi)有充分重視到文化因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量等方面很容易被模仿的情況下，企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者的精神方面的需求。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，除了考慮細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率等因素，把文化因素作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要因素，會(huì)增加成功概率。比如：在我國(guó)旅游市場(chǎng)上，旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，而河南新鄭市開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，充分利用黃帝故里這一文化因素，把目標(biāo)市場(chǎng)確定尋根祭祖的華人。發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來(lái)營(yíng)銷當(dāng)?shù)芈糜?，吸引海?nèi)外華僑和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化，獲得了成功。相反，我國(guó)卷煙市場(chǎng)不少卷煙工業(yè)企業(yè)曾經(jīng)選擇高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并以“王”字為品牌的產(chǎn)品，但最終效果不如人意。而常德卷煙廠在總結(jié)多年生產(chǎn)高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的歷史傳統(tǒng)，生產(chǎn)出能迎合中國(guó)人渴望“富、貴”心理的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，究其原因就是只有常德卷煙廠較好地做到了將其產(chǎn)品特征與市場(chǎng)文化因素對(duì)接，因此獲得了成功。

因此在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一方面要正確地認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的文化內(nèi)涵，洞察消費(fèi)者的個(gè)性文化、把握文化背景的變化，另一方面也要分析自身的企業(yè)文化、品牌文化，兩方面結(jié)合才能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品文化差異化

1.利用產(chǎn)品款式體現(xiàn)文化差異化。由于每個(gè)民族的文化差異，導(dǎo)致不同文化的審美理想不同，對(duì)同類產(chǎn)品形式的審美觀點(diǎn)不同，所以文化差異化更多會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品形式上。生產(chǎn)產(chǎn)品使用的物質(zhì)到哪個(gè)國(guó)家和民族都一樣，但是最后表現(xiàn)出來(lái)的形式代表不同的文化，就像修建房屋都是鋼筋和水泥，卻修建出不同民族風(fēng)格的建筑。如果產(chǎn)品的表現(xiàn)形式符合其文化，會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的可接受度。相反，只追求產(chǎn)品的質(zhì)量和款式的優(yōu)美，不關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的文化，會(huì)導(dǎo)致失敗或無(wú)法解釋一些營(yíng)銷現(xiàn)象。比如：2011年底至2012年各品牌的SUV小汽車在中國(guó)銷售情況很好，而在其他國(guó)家銷售并不理想。這是不能用經(jīng)濟(jì)因素合理解釋的現(xiàn)象，它正是文化因素對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生作用的結(jié)果。目前中國(guó)城市道路經(jīng)常堵塞，導(dǎo)致小汽車不得不經(jīng)常很長(zhǎng)時(shí)間等待，而等待的車主因?yàn)樽约鹤谲嚿媳葎e人高出一截，而產(chǎn)生鶴立雞群的滿意感，正好符合權(quán)利距離較大的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，不一定符合更關(guān)注自己享受的西方消費(fèi)者?？赡躍UV在設(shè)計(jì)時(shí)并沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，也許屬于一個(gè)巧合，但是它給我們一個(gè)啟示：在營(yíng)銷活動(dòng)中要不得不注重產(chǎn)品的文化差異性。

為了提高文化營(yíng)銷的質(zhì)量，需要進(jìn)行對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查和分析，要抓住文化背景的差異、觀念的差異，開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者需求。比如：最近，美國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)中國(guó)文化導(dǎo)向開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)特色的豪宅，為了迎合中國(guó)的顧客，美國(guó)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始重視中國(guó)風(fēng)俗。比如，設(shè)計(jì)師開(kāi)始沿南北軸線修建社區(qū)干道，并保證每家都有朝南的窗戶。Manhattan全新高層樓盤one57更將數(shù)套最奢華的整層公寓安排在了80至88層，這也為了迎合中國(guó)文化中對(duì)數(shù)字“8”的偏愛(ài)（chinadaily，2012-6-26）。這種風(fēng)格就決定了它面向中國(guó)消費(fèi)文化定位。

2.巧妙構(gòu)思品牌名稱突出文化特色。在進(jìn)行文化營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該將品牌策略做適當(dāng)?shù)母模赃m應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和文化，以最短的時(shí)間率先在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。品牌文化差異化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先是品牌名稱聯(lián)想。品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)，是一種社會(huì)屬性、人文屬性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)與成熟的條件下，品牌名稱是一種經(jīng)濟(jì)屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。比如：“金六?！倍ㄎ粸橹袊?guó)老百姓追求“?！保弧叭f(wàn)事發(fā)”則會(huì)使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，不符合中國(guó)消費(fèi)文化。因此，品牌成功的第一步，也是準(zhǔn)確文化定位的醒目標(biāo)志。

其次是品牌名稱的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，從中吸取養(yǎng)分，同時(shí)也能夠反映一個(gè)民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教。例如：中華民族有5000年的文明史，形成了獨(dú)特的方塊文字，如果選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)，那么產(chǎn)品名稱應(yīng)以漢字來(lái)命名，體現(xiàn)漢族的文化特色，例如，奔馳、可口可樂(lè)等都由原來(lái)的西方文字名稱改為中文名稱，更符合中國(guó)人的文化習(xí)慣。

再次就是商品的品牌名稱象征性。產(chǎn)品名稱象征的文化是文化差異化的另一個(gè)方面，它能夠滿足人們的精神滿足，例如我國(guó)的玉雕工藝品有的取名“富貴平安”， 有的取名為“連年有余”等，這恰好體現(xiàn)了中國(guó)六福文化，只要一見(jiàn)到這樣的品牌就想到了中國(guó)的玉雕。同樣的道理，比利時(shí)地毯商范德維修生產(chǎn)出一種質(zhì)地厚實(shí)的高級(jí)祈禱地毯，在地毯嵌上一個(gè)偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時(shí)候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價(jià)錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區(qū)的搶手貨。這也是產(chǎn)品文化定位的成功案例。

3.以濃厚的文化氣氛作為促銷的文化差異。當(dāng)今社會(huì)隨著消費(fèi)者的文化水平的提高，對(duì)文化需求也不斷提高，對(duì)“硬式推銷”越來(lái)越厭惡，文化營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷手段，在制定文化營(yíng)銷策略時(shí)僅有產(chǎn)品策略是不夠的，還必須在銷售環(huán)節(jié)制定合理的文化促銷策略，以對(duì)促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行文化滲透，以滿足顧客的文化價(jià)值觀或目標(biāo)顧客形成對(duì)產(chǎn)品的文化價(jià)值需求，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷的目的。比如：中國(guó)受儒家文化影響，一向注意人與人之間的和諧關(guān)系，“和為貴”的思想滲透到了中國(guó)人生活的方方面面，形成了中國(guó)的“和”文化。因此，長(zhǎng)沙卷煙廠在面向中國(guó)市場(chǎng)銷售時(shí)以“和”為促銷主題，起到不錯(cuò)的效果。

由此可見(jiàn)，在科技已經(jīng)很發(fā)達(dá)的今天，很多產(chǎn)品可以相互替代，質(zhì)量、性能難以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而吸引消費(fèi)者，要想產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，運(yùn)用文化因素傳播其品牌不失為可行的方法。在不同民族文化相互滲透時(shí)代，文化促銷不僅能留住目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，還可以吸引其他細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的向往者。

4.巧妙使用心理定價(jià)體現(xiàn)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷不僅僅注重產(chǎn)品的使用價(jià)值、品牌和促銷體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的文化，還要在定價(jià)中關(guān)注文化因素的影響。不能把定價(jià)看作是簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲，而在于哪一種定價(jià)能夠得到目標(biāo)客戶群體文化情感的認(rèn)同，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲。因此，在制定價(jià)格策略時(shí)，先將目標(biāo)市場(chǎng)文化背景下，表現(xiàn)出來(lái)的、受消費(fèi)群體接受的價(jià)格規(guī)律特點(diǎn)。比如：在中國(guó)的文化背景之下，中國(guó)人有對(duì)社會(huì)地位和身份的追求的偏好，在這樣的情況下，有不少產(chǎn)品，比如：芙蓉王等確定了較高的價(jià)位，使消費(fèi)者感到該產(chǎn)品是地位和身份的象征。

參考文獻(xiàn)：

1.李庚.從消費(fèi)心理透析文化營(yíng)銷[J].江蘇商論，2011（8）

2.晏勁松.塑造家用小汽車品牌的文化營(yíng)銷模式研究[J].江蘇商論，2011（10）

3.陳文武.關(guān)于文化營(yíng)銷理念的思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（2）

篇10

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國(guó)出版的《旅游學(xué)：要素?實(shí)踐?基本原理》一書(shū)，書(shū)中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來(lái)了解彼此之間的生活和思想。”[1]

在《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個(gè)性吸引物，通過(guò)觀光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗(yàn)和感悟旅游目的地國(guó)家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實(shí)現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。

與文化旅游相對(duì)應(yīng)的是旅游文化，這是一個(gè)需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對(duì)概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動(dòng)的對(duì)象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]。現(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會(huì)市場(chǎng)背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點(diǎn)開(kāi)始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競(jìng)爭(zhēng)。而其中，文化作為一個(gè)軟實(shí)力，被稱為旅游的靈魂，對(duì)這個(gè)需求而出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實(shí)踐

文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來(lái)的一個(gè)重要分支，具有娛樂(lè)休閑和吸收文化營(yíng)養(yǎng)充實(shí)提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論從實(shí)踐還是理論研究上都具有重大價(jià)值和意義。

文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢(shì)。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)從歷史文化中留存下來(lái)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個(gè)層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最外圍是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從研究現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無(wú)統(tǒng)一定論。

文化旅游業(yè)在實(shí)踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國(guó)上升了200%， 在法國(guó)上升了130%[4]。我國(guó)歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國(guó)文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處躍之勢(shì)。

三、文化旅游的營(yíng)銷推廣

在文化旅游營(yíng)銷中，除了文化層次的軟實(shí)力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說(shuō)系統(tǒng)的建立和完善。解說(shuō)系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說(shuō)系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營(yíng)銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對(duì)景區(qū)的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度以及口碑營(yíng)銷意義重大。符全勝提出保護(hù)地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿意的狀態(tài)可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)對(duì)資源的保護(hù)[7]。

旅游商品的開(kāi)發(fā)對(duì)文化旅游營(yíng)銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存、認(rèn)知、助識(shí)、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營(yíng)銷中要突出文化性[8]。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對(duì)旅游市場(chǎng)旅游商品需求的專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時(shí)肯定會(huì)購(gòu)買商品，14%的人表示偶爾會(huì)買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價(jià)值的商品也是文化旅游營(yíng)銷的一個(gè)重要思考。

四、總結(jié)