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關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng) 細(xì)分 定位

一、旅游市場(chǎng)細(xì)分和定位的必要性

隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜化，日新月異的旅游市場(chǎng)要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對(duì)不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場(chǎng)出游動(dòng)機(jī)，選擇、制定貼近市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷方案。市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒曾指出：“達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場(chǎng)需求”。旅游需求受旅游者的主觀評(píng)價(jià)影響很大，如何能在供給大于需求的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對(duì)旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進(jìn)行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。

（一）旅游市場(chǎng)的構(gòu)成特點(diǎn)

作為市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，旅游市場(chǎng)與一般意義上的市場(chǎng)并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場(chǎng)是在一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力和購(gòu)買欲望的購(gòu)買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，一定的購(gòu)買力需求以及能滿足購(gòu)買欲望的商品和勞務(wù)構(gòu)成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。

（二）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的綜合，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨(dú)特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲(chǔ)性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同一性。

二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的必要性

旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價(jià)格都必須適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，否則，人們就會(huì)改變購(gòu)買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性和需求易波動(dòng)的特點(diǎn)，使旅游業(yè)應(yīng)比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構(gòu)成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)。對(duì)高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)影響程度高于以變動(dòng)成本高為特點(diǎn)的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是通過產(chǎn)品營(yíng)銷擴(kuò)大銷售量，從而獲得利潤(rùn)。

其次，開展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們?cè)诼糜芜^程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場(chǎng)所以及其他的服務(wù)部門或企業(yè)所提供的各單項(xiàng)產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個(gè)部門的產(chǎn)品，都難以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構(gòu)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。

再次，開展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是處理旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)和部門之間關(guān)系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)或部門間也存在著依存關(guān)系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險(xiǎn)、海關(guān)、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營(yíng)。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關(guān)系決定了旅游經(jīng)營(yíng)需要通過營(yíng)銷協(xié)調(diào)其消費(fèi)者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個(gè)社會(huì)的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達(dá)到的。

（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位

1.旅游市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，又稱市場(chǎng)分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)群體，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類別的市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，而在個(gè)別不同的細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，能更好地確定經(jīng)營(yíng)組合，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。

通過識(shí)別特殊的細(xì)分市場(chǎng)，并將營(yíng)銷力量集中在這一細(xì)分市場(chǎng)，許多組織能在該細(xì)分市場(chǎng)中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，許多有高細(xì)分市場(chǎng)的組織，通過整合其內(nèi)部活動(dòng)來更好的滿足其細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤(rùn)。

以前，有人認(rèn)為細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點(diǎn)已沒有市場(chǎng)了。技術(shù)上的進(jìn)步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對(duì)性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場(chǎng)而是層次較高的細(xì)分市。每個(gè)企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。

2.旅游市場(chǎng)定位。長(zhǎng)期以來,在我國(guó)很多旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員中,很多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應(yīng)的營(yíng)銷舉措沒有得到切實(shí)的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場(chǎng)定位,就是把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定為哪些人群。很明顯,這種理解和認(rèn)識(shí)將市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知的方法----即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項(xiàng)產(chǎn)品可以從多個(gè)方面提供和展現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。但無論是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目都不大可能在各個(gè)方面都盡善盡美，甚至在消費(fèi)者所看重的所有各個(gè)價(jià)值方面都屬于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。之所以這樣，是因?yàn)閷?duì)于幾乎所有的企業(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟(jì)效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個(gè)方面都具領(lǐng)先價(jià)值的產(chǎn)品。因此，一個(gè)企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)，為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。

旅游定位是創(chuàng)造性的實(shí)踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合，確定旅游產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客心中應(yīng)占據(jù)的獨(dú)特位置，與其進(jìn)行充分溝通，使其認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動(dòng)。因而，旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位，最終決定著消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運(yùn)用各種營(yíng)銷手段的指導(dǎo)基礎(chǔ)?？傊?，旅游市場(chǎng)的細(xì)分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場(chǎng)的間隔、空隙，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時(shí)、地理、人和”優(yōu)勢(shì)，掌握主動(dòng)，占據(jù)天機(jī)。

參考文獻(xiàn):

[1]張俐俐.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2005.

篇2

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷

中國(guó)加入WTO后，使得中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)融入到世界的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的局面，旅游需求的擴(kuò)大，客觀環(huán)境的改善使我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)既充滿了機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。面對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)日益多樣化的趨勢(shì)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展面臨著市場(chǎng)營(yíng)銷的問題，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打開出路，就必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來武裝自己，把先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷現(xiàn)狀

1．旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡(jiǎn)單，服務(wù)質(zhì)量偏低，難以留住顧客，回頭率低

鄉(xiāng)村旅游的目的地絕大部分位于城市郊區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的農(nóng)村，對(duì)旅游活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施（如游區(qū)道路、旅游班車安排、停車場(chǎng)、洗手間、電話亭、手機(jī)信號(hào)、客房、餐廳、茶樓、水電供應(yīng)、安全條件、衛(wèi)生狀況等）的建設(shè)投資較少，缺乏規(guī)范化的維護(hù)，滿足不了游客的需要。此外，從業(yè)人員的受教育程度、服務(wù)技能普遍偏低，難以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而使游客數(shù)量減少。

2．缺乏市場(chǎng)細(xì)分，旅游產(chǎn)品項(xiàng)目單一

目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分缺乏科學(xué)的研究和對(duì)策，產(chǎn)品開發(fā)無序，許多豐富的鄉(xiāng)村資源未得到充分的開發(fā)與利用，以同樣的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)待不同目標(biāo)的消費(fèi)者，而不是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。旅游活動(dòng)的主體方式是觀光旅游，形式過于單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，創(chuàng)新不夠、參與性不強(qiáng)，無法滿足游客多層次的旅游需求，影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3．營(yíng)銷手段落后，價(jià)格體系不完善、銷售渠道、促銷方式相對(duì)單一

鄉(xiāng)村旅游價(jià)格制定缺乏科學(xué)性，定價(jià)方法比較單一，沒有形成完整的價(jià)格體系，隨意定價(jià)，宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在銷售渠道方面缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，無法有效利用中間商渠道，許多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)采用直接銷售的方式。個(gè)體農(nóng)民營(yíng)銷意識(shí)薄弱，廣告宣傳方式過于簡(jiǎn)單，推廣力度不夠，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

4．法制意識(shí)淡薄

目前許多旅行社經(jīng)營(yíng)大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，把營(yíng)銷看作是更能夠吸引旅游者目光的工具，只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重?cái)_亂了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的秩序。

二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)

近年來，伴隨著各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)興旺，市場(chǎng)前景廣闊，針對(duì)目前的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，在分析其營(yíng)銷滯后原因的基礎(chǔ)上，提出鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)策略，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游效益的提高與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，這種改革決定了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平及市場(chǎng)分布格局，主要趨勢(shì)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1．全面整合中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播的目的在于集中企業(yè)所有的營(yíng)銷力量，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，建立企業(yè)品牌的影響力，形成整體優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游缺乏長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、旅游市場(chǎng)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制，要系統(tǒng)地解決這一問題就需要將整合營(yíng)銷這一超前的全新理念與中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的實(shí)際狀況相結(jié)合，全面運(yùn)用在旅游整合營(yíng)銷領(lǐng)域中，研究出一套系統(tǒng)又切實(shí)可行的方案來解決當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題，是提升鄉(xiāng)村旅游組織能力及企業(yè)制勝市場(chǎng)的寶典。

2．與傳統(tǒng)營(yíng)銷的運(yùn)作相結(jié)合，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利用率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：“指使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷工作”?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)廣泛運(yùn)用于各個(gè)業(yè)，世界各地的人們可以通過使用互聯(lián)網(wǎng)，共享信息和交流思想，旅游業(yè)是一個(gè)信息密集型的行業(yè)，非常適合采用電子商務(wù)模式，具有明顯的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，是新世紀(jì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)新的焦點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)運(yùn)商不僅可以降低廣告信息的費(fèi)用以及為顧客提供各種預(yù)定服務(wù)的成本，還可以提高鄉(xiāng)村旅游商品的流通效率。體驗(yàn)性與參與性是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，需要人們仔細(xì)品位和親身體驗(yàn)才能領(lǐng)略到其中獨(dú)特的魅力，僅靠簡(jiǎn)單的圖片宣傳難以引起共鳴，而互聯(lián)網(wǎng)具有圖、文、聲、視頻等媒體的傳播形式，世界各地的游客均可通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，并且直觀地感受到鄉(xiāng)村的獨(dú)特景觀和文化意象。只有使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。

3．產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)個(gè)性化、獨(dú)特化、品牌化

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、營(yíng)銷手段單一的問題已經(jīng)引起經(jīng)營(yíng)者及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的高度注意，定位與品類的創(chuàng)新是先進(jìn)的營(yíng)銷手段，是規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化，打造個(gè)性化品牌的重要途徑。目前鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入個(gè)性化品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，旅游商品和服務(wù)的個(gè)性化、獨(dú)特化和品牌化將成為吸引游客消費(fèi)的主要因素。■

參考文獻(xiàn)

[1]戴斌等.中國(guó)與國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式比較研究[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，1；17-23

[2]賀小榮.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)探討.北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)!J.2001(l):90

篇3

在這種情況下，筆者進(jìn)入該樂園，在經(jīng)過充分調(diào)查之后，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行有效的品牌宣傳與活動(dòng)策劃。運(yùn)用二手抓的原則：一手抓品牌宣傳，一手抓市場(chǎng)開拓。在這種新思路的策略運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月后，樂園的游玩人流量大大增加，并且逐步擴(kuò)大了珠三角的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)把方案整理出來，與各同行共同探討與分享。

品牌分析

XXX樂園屬于新興拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的景區(qū)，是旅游市場(chǎng)新的切入者。自2003年進(jìn)入市場(chǎng)，憑借其項(xiàng)目的創(chuàng)新性、游客的主動(dòng)參與性、游樂項(xiàng)目的趣味性，吸引著眾多的都市人群、莘莘學(xué)子，單人前來樂園游樂的達(dá)7次以上，目標(biāo)市場(chǎng)定位正確。隨著人們生活水平的提高，選擇外出旅游的人群會(huì)越來越多，旅游市場(chǎng)的容量大，這幾點(diǎn)來看，XXX樂園的市場(chǎng)前景非常廣闊，也是非常樂觀。

XXX樂園品牌屬性最顯著的特點(diǎn)就是“笑”，寓教于樂、在笑聲中放松身心，調(diào)整心態(tài)，這是所有游玩者認(rèn)知的共性。其品牌標(biāo)識(shí)中文瑯瑯上口，易記，易聯(lián)想，并且與樂園項(xiàng)目相吻合，這有利于品牌的塑造與宣傳。經(jīng)考察與提煉，XXX品牌樂園訴求功能有這幾點(diǎn)：強(qiáng)健體魄、寓教于樂、青少年素質(zhì)教育的培訓(xùn)基地；釋放壓力、調(diào)整心態(tài)、都市人群塑造團(tuán)隊(duì)精神的活動(dòng)場(chǎng)所。

樂園的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目重在主動(dòng)參與，讓游客從參與中獲得滿足、獲得快樂，這符合現(xiàn)今消費(fèi)者的需求，所以，該樂園的市場(chǎng)份額相當(dāng)大。其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目取得國(guó)家專利權(quán)，屬專利性的獨(dú)創(chuàng)項(xiàng)目，市場(chǎng)仿制、雷同的幾率相對(duì)較低。這樣，樂園運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與其他旅游景點(diǎn)嚴(yán)格區(qū)分開來，有利于品牌的專一性，以及對(duì)品牌的宣傳，提升品牌形象。

經(jīng)過一年多的經(jīng)營(yíng)，XXX樂園已具備了一定的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)、媒體宣傳策略的優(yōu)勢(shì)，并且地理位置、硬件條件良好。雖屬旅游市場(chǎng)新的進(jìn)入者，但憑借其以上幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，可以迅速占據(jù)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。

品牌現(xiàn)狀

1、品牌知名度低

前期XXX樂園雖有廣告投入，但屬零星的投放，沒有系統(tǒng)性，沒有整體的規(guī)劃，并且廣告宣傳沒有抓住重點(diǎn)，沒有特色。因此，市場(chǎng)的沖擊力不大，其品牌沒有在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并且影響其旅游消費(fèi)的行為。在旅游市場(chǎng)，品牌知名度的高低在一定程度上直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是XXX樂園發(fā)展的一大障礙。

2、市場(chǎng)認(rèn)知度低

品牌時(shí)代，消費(fèi)者選購(gòu)消費(fèi)品時(shí)，首先考慮的就是品牌的知名度，以及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)。XXX樂園目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌的美譽(yù)度、認(rèn)知度，所以，沒有培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者。只能借助零星的廣告與同行的口碑來拉動(dòng)銷售，這樣的發(fā)展模式對(duì)品牌的塑造極為不利。因此，目前的工作重點(diǎn)，應(yīng)放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。

品牌定位

細(xì)分市場(chǎng)以及獨(dú)特的銷售主張(USP)，是現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)。在認(rèn)真考察XXX樂園的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及細(xì)分消費(fèi)群體之后，XXX樂園的品牌重新定位為：

1、青少年身心成長(zhǎng)的素質(zhì)教育培訓(xùn)基地　目標(biāo)人群：大、中、小學(xué)生。消費(fèi)習(xí)性：具有較高的消費(fèi)能力，容易接受新事物，對(duì)野外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有濃厚興趣。如宣傳力度強(qiáng)，突出品牌特色，這一人群將成為XXX樂園的消費(fèi)主體。

2、都市白領(lǐng)釋放壓力調(diào)整心態(tài)的陽(yáng)光會(huì)所

目標(biāo)人群：都市繁忙的白領(lǐng)一族。消費(fèi)習(xí)性：消費(fèi)能力強(qiáng)，平時(shí)工作繁忙、壓力大，難得有釋放的機(jī)會(huì)，因此，XXX樂園是其理想的游樂園地，抓住這一消費(fèi)群體，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，具有戰(zhàn)略意義。

宣傳策劃

1、宣傳媒體：

(1)主流媒體：《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》。

(2)輔助媒體：《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《文化娛樂周刊》、《可樂生活》、《旅游界》、《精誠(chéng)旅訊》以及珠三角周邊地區(qū)的媒體。

2、宣傳方式：

(1)文章：占宣傳的80%，主要塑造品牌。

(2)平面廣告：占宣傳的10%，主要針對(duì)旅游旺季或重大活動(dòng)。

(3)印刷品(單張、海報(bào))：占宣傳的5%，配合重大活動(dòng)。

(4)戶外與燈箱廣告：占宣傳的5%，主要塑造品牌。

3、宣傳策略：

(1)宣傳重點(diǎn)時(shí)期：暑假、五一、十一、春季、夏季。

(2)宣傳方式：系統(tǒng)性，連續(xù)性，從品牌塑造、項(xiàng)目介紹、游客心理、素質(zhì)教育幾個(gè)方面入手。

(3)一個(gè)項(xiàng)目與一個(gè)產(chǎn)品，都有其進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、高峰期、衰退期的四個(gè)生命周期。在不同的時(shí)期，廣告的側(cè)重點(diǎn)各有不同。在產(chǎn)品的進(jìn)入期，主要是向人們告之有這個(gè)產(chǎn)品與品牌；在成長(zhǎng)期廣告宣傳是培育品牌的忠誠(chéng)顧客。目前，XXX樂園品牌還是處于市場(chǎng)的進(jìn)入期，因此，這一時(shí)期的廣告主要是告之消費(fèi)者，有這個(gè)樂園，有這些項(xiàng)目，以及去此游樂項(xiàng)目帶來什么樣的收獲。這是目前的宣傳重點(diǎn)。

(4)宣傳廣告語：XXX，鍛煉人的樂園！

(5)選擇媒體方式：以平面媒體為主，DM郵遞媒體為輔，配以其他的宣傳方式(如戶外廣告、燈箱、宣傳海報(bào)等)。

活動(dòng)策劃

目前，照樂園的經(jīng)營(yíng)狀況與經(jīng)營(yíng)規(guī)模來看，還沒有達(dá)到每個(gè)時(shí)期都能舉辦活動(dòng)，因此，在綜合考慮樂園的實(shí)際情況之后，我們將把精力放在這幾個(gè)時(shí)期上。

1、五一、十一旅游黃金周活動(dòng)策劃：

(1)市場(chǎng)特征：五一、十一黃金周是每個(gè)商家必爭(zhēng)的一個(gè)銷售高峰期時(shí)期，各種促銷手段、打折方式層出不窮，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)期，面臨著多樣多種的選擇。所以，這個(gè)時(shí)期的策劃活動(dòng)必須是新穎的，獨(dú)創(chuàng)性的，才能吸引消費(fèi)者的目光。

(2)人群特征：有充裕的時(shí)間、精力、財(cái)力，來考慮選擇是否旅游、購(gòu)物。

(3)目標(biāo)群：都市人群。

2、學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)策劃：

(1)市場(chǎng)特征：暑假是學(xué)生難得的休整時(shí)期，作為整天埋在書堆中的學(xué)子來說，這是一個(gè)非常寶貴的自由支配時(shí)間的時(shí)期；但作為家長(zhǎng)來說，卻是憂喜參半的時(shí)期，喜是看到忙碌的孩子，終于有了休息的時(shí)間，憂是這個(gè)時(shí)期，自己的孩子缺乏老師的管制，造成孩子無所事事，可能會(huì)走上歧途。如果這個(gè)時(shí)期，能組織一些有意義的活動(dòng)，作為孩子、作為家長(zhǎng)，都會(huì)支持！

篇4

[關(guān)鍵詞]旅游者行為；旅游市場(chǎng)細(xì)分；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；年齡分組；年齡中位數(shù)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2013）07-0073-09

1、引言

年齡是旅游市場(chǎng)細(xì)分理論的一個(gè)重要社會(huì)一人口學(xué)變量，它影響著旅游者的消費(fèi)偏好、出游方式、出游天數(shù)和空間行為，從而影響到整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。在業(yè)界實(shí)踐中，一般通過年齡分組來反映旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)的行為差異，并形成了對(duì)中間年齡段采取“5歲、10歲或20歲”等3種組距、對(duì)頭尾年齡段采取“xx歲以下”和“xx歲以上”等兩種組別的年齡分組傳統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱“上中下”年齡分組模式）。例如，歐盟統(tǒng)計(jì)局按照“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55～64歲和65歲以上”等7個(gè)年齡段進(jìn)行旅游者分組，并同時(shí)對(duì)“25～44歲和45～64歲”兩個(gè)年齡段進(jìn)行匯總；加拿大統(tǒng)計(jì)局則進(jìn)一步將“15～24歲”細(xì)分為“15～19歲和20～24歲”兩個(gè)年齡組，比歐盟統(tǒng)計(jì)局增加了1個(gè)旅游者年齡分組②；而澳大利亞統(tǒng)計(jì)局則更精細(xì)地按照5歲組距將旅游者劃分為16個(gè)年齡組，即74歲及以下劃分為15個(gè)組、75歲及以上為1個(gè)組。我國(guó)統(tǒng)計(jì)部門在1984～1997年對(duì)入境旅游者按照“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個(gè)年齡段分組，1998年以后則與歐盟統(tǒng)計(jì)局較為類似，將旅游者劃分為5個(gè)年齡組，即“14歲及以下、15～24歲、25～44歲、45～64歲和65歲及以上”?？傮w上看，雖然在統(tǒng)計(jì)粒度上粗細(xì)不一，但國(guó)際旅游業(yè)界對(duì)旅游者年齡分組的“上中下”模式似乎正在趨向某種相對(duì)一致的標(biāo)準(zhǔn)。

在學(xué)界研究中，雖然也采取了類似業(yè)界實(shí)踐的“上中下”年齡分組模式，但卻在中間年齡段的組距選擇和頭尾年齡段的起算年齡方面因時(shí)而異或因地而異：（1）國(guó)內(nèi)學(xué)者最近幾年的一些研究比較傾向于與國(guó)家旅游局的5個(gè)年齡組劃分標(biāo)準(zhǔn)保持一致，即頭尾段的起算年齡為15歲和65歲，中間段則采用了10歲和20歲等兩種組距，例如董雪旺等，張宏梅和陸林，馬耀峰等的相關(guān)研究中所涉及的旅游者年齡結(jié)構(gòu)均按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分；但早些時(shí)候的國(guó)內(nèi)研究則比較傾向于按照10歲組距對(duì)中間年齡段進(jìn)行分組，并將尾段的起算年齡劃定在60歲（或61歲），例如保繼剛、吳必虎等及趙榮等的相關(guān)研究。這種因時(shí)而異無疑會(huì)導(dǎo)致前期研究和后期研究之間縱向比較分析的困難。其他一些學(xué)者混雜的年齡分組方式更加劇了縱向比較的不易，例如董觀志早些時(shí)候在對(duì)深圳華僑城的相關(guān)研究中將旅游者劃分為“18歲以下、19～30歲、31～45歲、46～60歲和61歲以上”等5個(gè)年齡組，而吳必虎等晚些時(shí)候在研究環(huán)城游憩帶時(shí)將旅游者劃分為“18歲以下、19～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲和55歲以上”等6個(gè)年齡組，因時(shí)而異與因地而異并存。（2）國(guó)外一些典型研究在旅游者年齡分組上同樣沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因地而異明顯，例如加拿大著名旅游地理學(xué)者史密斯（smith）在相關(guān)研究中使用了“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，美國(guó)著名旅游營(yíng)銷學(xué)者科特勒等（Kotler，et al.）推薦了“6歲以下、6～11歲、12～19歲、20～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，而澳大利亞學(xué)者詹寧斯（Jennings）則介紹了其國(guó)內(nèi)“14～17歲、18～24歲、25～39歲、40～54歲和55歲及以上”的旅游監(jiān)控分類方案。雖然國(guó)內(nèi)外研究中這種出于因地制宜或因時(shí)制宜需要的“上中下”年齡分組模式在刻畫旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)的行為差異上操作簡(jiǎn)便而被普遍使用，但其因時(shí)而異或因地而異的現(xiàn)實(shí)卻不可避免地制約了相關(guān)研究成果之間縱向或橫向的比較與驗(yàn)證，迫切需要一條可以溝通聯(lián)系的紐帶。

實(shí)際上，在學(xué)界研究中這樣一條可能的紐帶——旅游者中位年齡（也稱年齡中位數(shù)）——早就曾受到過國(guó)外學(xué)者關(guān)注，并在個(gè)別國(guó)家的旅游業(yè)界實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。中位年齡（median age，MA）在人口學(xué)中被用來衡量總?cè)丝诘哪挲g水平，它把總?cè)丝诜譃閿?shù)目相等的兩部分，表示了50%人口的年齡界限，由此大致確定人口的年輕或年老程度，它不僅能反映人口的總體年齡特征，還是研究人口年齡構(gòu)成類型及其變化趨勢(shì)的重要綜合性指標(biāo)。即是說，中位年齡既可用于同一地區(qū)不同時(shí)期人口的對(duì)比分析，也可用于同一時(shí)期不同地區(qū)人口的對(duì)比分析，這也就為旅游市場(chǎng)相關(guān)研究中縱向和橫向的比較與驗(yàn)證提供了較為簡(jiǎn)潔有效的可能途徑。當(dāng)然，平均年齡也是衡量人口年齡結(jié)構(gòu)的另一個(gè)類似的重要指標(biāo)。但中位年齡只需要掌握較低各年齡組的人數(shù)即可計(jì)算，而且在不等距年齡分組和有開口年齡組的情況下，仍能進(jìn)行計(jì)算，并且其值不受極端值即極大值和極小值的影響，更適合代表全體數(shù)據(jù)的一般水平，因而在實(shí)踐中比平均年齡更具可操作性。因此，本文擬將中位年齡引入我國(guó)旅游市場(chǎng)研究領(lǐng)域，基于國(guó)家旅游局公開的旅游者年齡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，探討旅游者中位年齡在指示市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)和市場(chǎng)發(fā)展分化方面的可能意義。

2、旅游者中位年齡的計(jì)算方法

根據(jù)總?cè)丝谥形荒挲g的計(jì)算方法，旅游者中位年齡的計(jì)算公式可以表述為：

式（1）中相關(guān)變量的含義：MA為旅游者中位年齡；Lm為旅游者中位年齡所在年齡組（即第m組）的年齡下限；Pm為旅游者中位年齡所在年齡組的人數(shù)；P為旅游者總?cè)藬?shù)；Pj為第.j組旅游者的人數(shù)，其中，組別j按照年齡從小到大排序，且j

本文根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》、《入境游客抽樣調(diào)查資料》、《旅游抽樣調(diào)查資料》、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》和中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，收集到1984～2010年入境外國(guó)旅游人數(shù)（按年齡分）、1992～2010年入境外國(guó)旅游人數(shù)（按國(guó)籍和年齡分）、1999～2009年中國(guó)城鎮(zhèn)居民出游抽樣調(diào)查人數(shù)及構(gòu)成（按城市、年齡分）和2000～2009年農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游者抽樣調(diào)查人數(shù)及構(gòu)成（按地區(qū)、年齡分）的數(shù)據(jù)。其中，在入境外國(guó)旅游者年齡組的劃分上，1984～1997年采用的是“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個(gè)年齡組；1998～2010年采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個(gè)年齡組，而國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民旅游者年齡組的劃分都采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個(gè)年齡組。需要指出的是，本文中“旅游者”的含義與“游客”等同，并沒有統(tǒng)計(jì)意義上的區(qū)分，它們均是對(duì)旅游活動(dòng)主體可替代的指稱。此外，在中位年齡計(jì)算中保留一位小數(shù)，在保證精確的同時(shí)也兼顧計(jì)算結(jié)果的簡(jiǎn)潔。

3、指示市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型

3.1 旅游者年齡結(jié)構(gòu)的類型劃分

人口年齡結(jié)構(gòu)通常被劃分為年輕型、成年型和年老型等3種類型，其對(duì)應(yīng)的中位年齡標(biāo)準(zhǔn)分別為：20歲以下、21～30歲和31歲以上，而將這種類型劃分標(biāo)準(zhǔn)引入旅游市場(chǎng)時(shí)，需要做出相應(yīng)的調(diào)整。實(shí)際上，歐盟、加拿大和中國(guó)的旅游業(yè)界“上中下”年齡分組模式中，頭尾段的起算年齡分別是15歲和65歲。在這里，65歲通常意味著個(gè)人步入老年，而15歲則剛好完成基礎(chǔ)教育，這兩個(gè)階段一般來說是旅游的邊緣年齡組，而15～64歲是主流。假設(shè)15～64歲之間的游客群體在年齡構(gòu)成上服從正態(tài)分布的話，則其中位年齡理論上應(yīng)該為39歲或40歲（取整數(shù)），可將這種理想的年齡結(jié)構(gòu)看作是成年型旅游市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)典型。進(jìn)一步，類比人口年齡結(jié)構(gòu)的劃分模式，以上下5歲作為成年型旅游市場(chǎng)的年齡區(qū)間，將中位年齡35～44歲作為成年型旅游市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而將中位年齡35歲以下和45歲以上分別界定為年輕型和老年型（見表1）。

具體來看：（1）年輕型旅游市場(chǎng)，其旅游人群主要是以學(xué)生以及青年游客為主。他們活躍好動(dòng)，外出旅游探索新事物的欲望強(qiáng)烈，對(duì)游樂設(shè)施倍感興趣，旅游目的是以學(xué)習(xí)新東西為主，但經(jīng)濟(jì)上的依賴性會(huì)阻礙其旅游需求的實(shí)現(xiàn)。（2）成年型旅游市場(chǎng)，其人群以中年游客居多。他們精力充沛，富有挑戰(zhàn)力，由于具有穩(wěn)定的收入及較多的可自由支配時(shí)間，限制因素少，旅游需求程度高，因而出游率也高；另外，由于該類型的人群在事業(yè)和家庭上處于成熟期，收入豐厚穩(wěn)定，子女一般處于中小學(xué)階段，在子女成長(zhǎng)上的投入意愿強(qiáng)，攜子女出游成為一種重要的培育方式。（3）老年型旅游市場(chǎng)，其人群主要是老年游客。他們具有強(qiáng)烈的懷舊情緒，并且比較偏好文史、休閑類旅游景區(qū)。

總之，不同年齡結(jié)構(gòu)類型的旅游市場(chǎng)，由于其旅游人群的年齡構(gòu)成有較大差異，會(huì)造成旅游者的體力、旅游興趣、生活閱歷和消費(fèi)水平等存在一定的差異，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致旅游需求的彈性不同，影響旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定性，因此需要格外加以重視。此外，由于世界旅游經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及旅游市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，在旅游發(fā)展的不同階段旅游者的年齡結(jié)構(gòu)類型也會(huì)發(fā)生一定的變化，而旅游者中位年齡的移動(dòng)恰能反映這種變化，因而以旅游者的中位年齡為依據(jù)來考察旅游市場(chǎng)中旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型，就能更有效地了解旅游市場(chǎng)中旅游者的特征，為旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展提供有益的理論指導(dǎo)。

3.2 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

囿于現(xiàn)有公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在刻畫國(guó)內(nèi)旅游整體市場(chǎng)上的缺失，加之中國(guó)城市和農(nóng)村客觀存在的二元結(jié)構(gòu)，因此將分別討論城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的中位年齡及相應(yīng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

3.2.1 重點(diǎn)城市城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)直接導(dǎo)致了兩個(gè)顯著的結(jié)果：一是城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速；另一個(gè)是人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到了3000美元，造就了一個(gè)龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。但是由于我國(guó)的城市地域空間差異以及旅游資源的空間分布不均，造成各地區(qū)特色各異，再加上城市間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，使得各地區(qū)的居民出游市場(chǎng)具有較大的差異性，而這種差異性在一定程度上能通過旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型反映。為此，本文計(jì)算了1999～2009年我國(guó)29個(gè)重點(diǎn)城市城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)的中位年齡值（圖1）。

圖1顯示，1999～2009年間，同一城市居民出游市場(chǎng)在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動(dòng)區(qū)間（幅度）達(dá)12.2歲，在年齡結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出某種不穩(wěn)定性，旅游市場(chǎng)總體并不成熟；相對(duì)而言，深圳的波動(dòng)區(qū)間最?。?.4歲），且一直為成年型；而鄭州的波動(dòng)區(qū)間最大（17.9歲），并且與烏魯木齊和濟(jì)南一樣，其中位年齡在年輕型、成年型和老年型3者之間波動(dòng)。在1999年，29個(gè)城市中位年齡的平均值為42.2歲，極差為14.6歲（無錫最大：49.6歲，長(zhǎng)沙和濟(jì)南最小：35.0歲），均方差為4.4歲，區(qū)域差異較為明顯；到了2009年，中位年齡的平均值為50.3歲，極差為14.5歲（南昌最大：54.6歲，深圳最?。?0.1歲），均方差為3.1歲。2009年與1999年相比，中位年齡平均值明顯變大，而中位年齡區(qū)域差異則相對(duì)變小。29個(gè)重點(diǎn)旅游城市中，1999年中位年齡大于45歲的老年型居民出游市場(chǎng)只有5個(gè)，而2009年則達(dá)到27個(gè)，居民出游的老齡化趨勢(shì)顯著，需要在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品供給和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中引起關(guān)注。

3.2.2 農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)是中國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。近些年來，隨著一系列惠農(nóng)政策的出臺(tái)，極大地提高了農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入，加之其不受工作日的限制，具有較多的閑暇時(shí)間，旅游需求迅速膨脹，因此農(nóng)村旅游市場(chǎng)是一個(gè)值得大力開發(fā)的旅游市場(chǎng)。然而，正如前文所述，旅游者的年齡影響著其旅游消費(fèi)行為，因此，為了更好地開發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)，了解農(nóng)村旅游者的年齡結(jié)構(gòu)類型就顯得非常必要，為此，本文計(jì)算了2000～2009年中國(guó)大陸30個(gè)省區(qū)（除外）農(nóng)村旅游者的中位年齡值（圖2）。

圖2顯示，2000～2009年間，同一省區(qū)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動(dòng)區(qū)間為7.4歲（遠(yuǎn)小于城市居民），年齡結(jié)構(gòu)上同樣顯示出不穩(wěn)定的特點(diǎn)；其中，波動(dòng)區(qū)間較大的省區(qū)是廣西（12.1歲）、山西（11.1歲）、廣東（10.1歲）和陜西（10.1歲），波動(dòng)區(qū)間最小的則是湖北（2.4歲）；30個(gè)省區(qū)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)中位年齡的波動(dòng)都只在兩種年齡結(jié)構(gòu)類型之間，除了陜西、安徽、海南、廣東、江西和廣西等6個(gè)省區(qū)在年輕型與成年型之間波動(dòng)外，其余省區(qū)均是在成年型和老年型之間波動(dòng)，與城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)相比，其中位年齡波動(dòng)區(qū)間較小，旅游市場(chǎng)相對(duì)而言更為穩(wěn)定。2000年，30個(gè)省區(qū)中位年齡的平均值為40.4歲，極差為12.8歲（山西最大：48.2歲，天津最?。?5.4歲），均方差為2.7歲，區(qū)域差異相對(duì)城鎮(zhèn)居民偏??；到了2009年，中位年齡的平均值為40.5歲，極差為16歲（上海最大：48.9歲，廣西最?。?2.9歲），均方差為3.9歲，區(qū)域差異相對(duì)城鎮(zhèn)居民偏大。2009年與2000年相比，中位年齡平均值總體上幾乎沒有變化，但區(qū)域差異相對(duì)增大。30個(gè)省區(qū)中，2000年為老年型的是山西、重慶和上海等3個(gè)省區(qū)，其余27個(gè)省區(qū)均屬于成年型；而到2009年，老年型省區(qū)增加到5個(gè)（江蘇、天津和浙江進(jìn)入，上海和重慶保持，山西退出），而年輕型省區(qū)則從0個(gè)增加到3個(gè)，顯示出農(nóng)村居民出游市場(chǎng)老齡化與年輕化并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3.3 入境旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

入境旅游是我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，了解客源國(guó)旅游者的年齡結(jié)構(gòu)類型，有助于針對(duì)性地進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)定位。為此，本文計(jì)算了1996～2010年我國(guó)主要客源國(guó)（選擇2010年入境旅游人數(shù)排名前19位的國(guó)家）入境旅游者的中位年齡（圖3）。

圖3顯示，1996～2010年間，主要客源國(guó)入境旅游市場(chǎng)的中位年齡波動(dòng)區(qū)間明顯小于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，其平均波動(dòng)區(qū)間僅為4.6歲，相對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。多年來，大多數(shù)客源國(guó)呈現(xiàn)出成年型入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)；1996年，除蒙古屬于年輕型市場(chǎng)外，其余18個(gè)客源國(guó)均屬于成年型市場(chǎng)；到了2010年，年輕型市場(chǎng)不復(fù)存在，美國(guó)、日本、新加坡和澳大利亞等4國(guó)入境旅游顯示出老年型市場(chǎng)特點(diǎn)，英國(guó)、瑞士、加拿大和韓國(guó)等4國(guó)也處于成年型向老年型市場(chǎng)過渡的邊緣，整體上主要客源國(guó)入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的老齡化態(tài)勢(shì)。

4、指示市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)

旅游業(yè)是一個(gè)對(duì)環(huán)境影響敏感的產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化都會(huì)在旅游統(tǒng)計(jì)線上打上其烙印，使旅游業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出興盛與衰退的波動(dòng)周期。這種市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，同樣會(huì)反映在旅游者中位年齡的變化上，反過來，使得中位年齡具有了某種后效的指示意義，這在入境旅游中表現(xiàn)尤為明顯（圖4）。

圖4顯示，1984～2010年間，外國(guó)旅游者中位年齡（圍繞40～41歲這一平均線）存在幾個(gè)明顯的波動(dòng)峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷。大中尺度出行的旅游者通?？蓜澐譃橛鋹偮糜握吆蜕虅?wù)旅游者這兩種主要類型，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)（可能更為中老年愉悅旅游者所偏好）和新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)（可能更為中青年商務(wù)旅游者所偏好），兩類入境外國(guó)旅游者的年齡結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的中位年齡在理論上應(yīng)該存在較大差異。如果假定愉悅旅游者的中位年齡顯著大于商務(wù)旅游者的話，那么外國(guó)旅游者中位年齡的幾個(gè)波動(dòng)峰谷就能在一定程度上通過當(dāng)年市場(chǎng)環(huán)境的一些重大變化而得到解釋：（1）1986年波谷。1984～1986年，外國(guó)旅游者的中位年齡呈明顯下降趨勢(shì)，可能是改革開放大門初開之際，中國(guó)這個(gè)亟待開拓的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)吸引了全球商務(wù)旅游者（相對(duì)愉悅旅游者而言）更多的關(guān)注；而此時(shí)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施尚待建設(shè)和完善，相對(duì)制約了對(duì)相關(guān)服務(wù)有較高需要的中老年愉悅旅游者的到訪，從而造成外國(guó)旅游者中位年齡的下降。（2）1989～1990年波谷。眾所周知，1989年的對(duì)中國(guó)入境旅游造成了巨大影響，并持續(xù)到次年，尤其制約了對(duì)安全狀況較為敏感的愉悅旅游者，同期的商務(wù)旅游者則因業(yè)務(wù)需要而保持了一定的慣性，相對(duì)穩(wěn)定，從而在整體上降低了外國(guó)旅游者的中位年齡水平。（3）1997年波峰。1997年外國(guó)旅游者的中位年齡是自1985年以來（至2010年）的最高峰值，還可能是緣于亞洲金融危機(jī)對(duì)商務(wù)旅游者的巨大沖擊，導(dǎo)致愉悅旅游者數(shù)量相對(duì)上升，從而在整體上提高了外國(guó)旅游者的中位年齡水平；而到1998年，金融危機(jī)雖仍在繼續(xù)，但已是強(qiáng)弩之末，而當(dāng)年中國(guó)暑期旅游旺季發(fā)生了特大洪澇災(zāi)害，它涉及華東、華中、東北幾大旅游區(qū)域，對(duì)外國(guó)愉悅旅游者卻造成較大的負(fù)面影響，從而在整體上拉低了外國(guó)旅游者的中位年齡水平。（4）2003年波谷。2003年的“非典”（SARS）對(duì)入境外國(guó)旅游者的影響類似1989年的，安全因素相對(duì)而言較多地制約了愉悅旅游者（而非商務(wù)旅游者）的出游，從而在整體上降低了外國(guó)旅游者的中位年齡水平。5指示市場(chǎng)發(fā)展的分化

改革開放以來，中國(guó)大陸旅游業(yè)經(jīng)歷了“入境旅游（inbound tourism）驅(qū)動(dòng)”到“入境旅游與國(guó)內(nèi)旅游（domestic tourism）并重”再到“國(guó)內(nèi)旅游主導(dǎo)”的發(fā)展歷程，并在中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的特殊環(huán)境下，形成了中國(guó)大陸域內(nèi)旅游（internal tourism）3個(gè)主要的細(xì)分客源市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，這3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差異在21世紀(jì)初迅速顯現(xiàn)，并在中位年齡上得到顯著呈現(xiàn)（圖5）。

由于缺乏相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，難以清晰判斷1999年之前國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)和2000年之前國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的中位年齡情況，但圖5顯示1999年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者與入境外國(guó)旅游者的中位年齡非常接近，而2000年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者、國(guó)內(nèi)農(nóng)村旅游者與入境外國(guó)旅游者的中位年齡也基本一致，這表明至少在1999～2000年左右，中國(guó)大陸這3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分化是不明顯的，似乎受到某種力量的一致性影響。而從2001年到2009年，3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的中位年齡出現(xiàn)顯著分異，其中，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者的中位年齡明顯高于國(guó)內(nèi)農(nóng)村旅游者，而入境外國(guó)旅游者的中位年齡則介于兩者之間。實(shí)際上，自20世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)大陸主要商品均呈現(xiàn)供大于求的局面，國(guó)內(nèi)需求相對(duì)低迷，而自1999年開始實(shí)行黃金周制度，在釋放內(nèi)需的同時(shí)，一定程度上也促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游迅速走上快速發(fā)展通道，并為3個(gè)市場(chǎng)的分化提供了閑暇時(shí)間的制度保障。因此，1999～2001年可以看作是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷程中“入境旅游與國(guó)內(nèi)旅游并重”到“國(guó)內(nèi)旅游主導(dǎo)”的過渡年份，3個(gè)市場(chǎng)的中位年齡對(duì)此做出了差異化的響應(yīng)。

按表1中旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)，近10年來，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)（包括城鎮(zhèn)旅游者和農(nóng)村旅游者）總體上是一個(gè)成年型的年齡結(jié)構(gòu)；其中，城鎮(zhèn)旅游者與農(nóng)村旅游者多年來中位年齡的平均值分別約為44歲和39歲，即城鎮(zhèn)旅游者比農(nóng)村旅游者的中位年齡大5歲左右，其年齡結(jié)構(gòu)類型更趨近老年型。這從一個(gè)側(cè)面表明在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，城鎮(zhèn)旅游者的中老年游客比重明顯高于農(nóng)村旅游者，其各自的旅游需求和偏好都可能因此存在較大差異，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷、客源市場(chǎng)定位上差別對(duì)待。

6、結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

本文將中位年齡引入旅游市場(chǎng)研究領(lǐng)域，提出了旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型的中位年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，即將旅游者中位年齡在35歲以下、35～45歲和45歲以上分別劃分為年輕型、成年型和老年型的旅游市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了旅游者中位年齡在指示市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)和市場(chǎng)發(fā)展分化方面的后效價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）21世紀(jì)的前10年，中國(guó)大陸城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)的老齡化趨勢(shì)顯著，而農(nóng)村居民出游市場(chǎng)則呈現(xiàn)老齡化與年輕化并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)；從出游市場(chǎng)中位年齡的區(qū)域差異來看，城鎮(zhèn)居民在變小而農(nóng)村居民在變大，顯示了城市收斂與農(nóng)村分化并存的二元市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程；從出游市場(chǎng)中位年齡的平均波動(dòng)幅度來看，農(nóng)村居民遠(yuǎn)小于城鎮(zhèn)居民，顯示出更強(qiáng)的市場(chǎng)穩(wěn)定性。1996～2010年間，主要客源國(guó)入境旅游市場(chǎng)的中位年齡波動(dòng)區(qū)間明顯小于國(guó)內(nèi)（城鎮(zhèn)和農(nóng)村）旅游市場(chǎng)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性；多年來，大多數(shù)客源國(guó)呈現(xiàn)出成年型入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，但整體上的老齡化態(tài)勢(shì)也日益顯現(xiàn)。

（2）中位年齡在市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)中的后效指示意義在入境旅游市場(chǎng)中的表現(xiàn)尤為明顯。1984～2010年間，外國(guó)旅游者中位年齡存在幾個(gè)明顯的波動(dòng)峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷，這些中位年齡的波動(dòng)峰谷指示著愉悅旅游者和商務(wù)旅游者在政治、經(jīng)濟(jì)和安全等宏觀環(huán)境突變影響下的此消彼長(zhǎng)。

（3）中國(guó)大陸域內(nèi)旅游3個(gè)主要細(xì)分客源市場(chǎng)（入境旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)）的差異在21世紀(jì)的前10年迅速顯現(xiàn)，并在中位年齡上得到顯著反映，其中，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者的中位年齡明顯高于國(guó)內(nèi)農(nóng)村旅游者，而入境外國(guó)旅游者的中位年齡則介于兩者之間。作為市場(chǎng)發(fā)展分化的一種標(biāo)志，旅游者中位年齡的計(jì)算結(jié)果指示著中國(guó)旅游業(yè)在1999～2001年間從“入境旅游與國(guó)內(nèi)旅游并重”過渡到了“國(guó)內(nèi)旅游主導(dǎo)”的發(fā)展階段。

6.2 討論

雖然本文對(duì)旅游者中位年齡的研究得到了一些有益的認(rèn)識(shí)，但作為一種初步探索，也存在一些需要改進(jìn)和尚待深入探討的問題。

（1）旅游者中位年齡估算的準(zhǔn)確性問題。由于國(guó)家旅游局公開的統(tǒng)計(jì)資料中旅游者年齡組分組只有4～5個(gè)，年齡組距偏大，尤其是中位年齡所在年齡組的組距達(dá)到20歲，這種粗粒度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無疑會(huì)導(dǎo)致中位年齡理論值與真實(shí)值之間很可能存在一定的差異。若中國(guó)國(guó)家旅游局對(duì)旅游者年齡有更為精細(xì)的分組（例如組距縮短到10歲甚至是5歲），所計(jì)算出的中位年齡將會(huì)與實(shí)際更加吻合，而中位年齡對(duì)旅游市場(chǎng)的指示意義也將更具實(shí)踐價(jià)值，而一些特殊年齡（例如55歲、60歲的退休年齡）的旅游市場(chǎng)意義也由此可能得到反映。

篇5

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)旅行社；旅游電子商務(wù)；挑戰(zhàn)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.51.203

1 旅游電子商務(wù)與旅行社

旅游電子商務(wù)以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷，開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)定旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息的應(yīng)用等。它通過線上的模式有效地利用了電子網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行旅游信息的采集、信息的傳播并科學(xué)地轉(zhuǎn)化為商務(wù)活動(dòng)，為不同的旅游者提供多樣化、優(yōu)質(zhì)化同時(shí)更具個(gè)性的旅游產(chǎn)品。而傳統(tǒng)旅行社則更多的是通過線下門店的方式，為旅游者代辦各種旅游服務(wù)，這樣的一種模式相對(duì)地就限制了旅行社發(fā)展的空間區(qū)域、旅游影響力的輻射面積，出現(xiàn)旅行社數(shù)量多但規(guī)模經(jīng)濟(jì)弱，旅游信息傳播慢的局面。

2 贛州市旅行社面臨的挑戰(zhàn)及其表現(xiàn)形式

贛州市旅行社數(shù)量眾多，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷深入發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社正遭受著同類旅行社的激烈競(jìng)爭(zhēng)、旅游電子商務(wù)多領(lǐng)域滲透、國(guó)內(nèi)旅游政策的規(guī)范督導(dǎo)等多方面的挑戰(zhàn)。

2.1 旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)

2.1.1 旅游產(chǎn)品多樣化和個(gè)性化的挑戰(zhàn)

旅游電子商務(wù)憑借其強(qiáng)大的電子網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)可以與旅游景區(qū)、旅游住宿、旅游交通進(jìn)行信息交互，為散客旅游者提供食、住、行、游等多樣化的選擇。見下表。

旅游電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)各自旅游產(chǎn)品有明確的市場(chǎng)定位，豐富了旅游產(chǎn)品的種類和數(shù)量，更加傾向于客戶個(gè)性化的體驗(yàn)。傳統(tǒng)旅行社由于受其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和影響力輻射面積的限制，其所提供的旅游產(chǎn)品相對(duì)比較單一，周邊游多局限于贛南地區(qū)；國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游多局限于幾個(gè)常規(guī)、經(jīng)典的地區(qū)；旅游的出行計(jì)劃大多是幾個(gè)固定的出行方案，出游模式大多固定為“機(jī)票+景點(diǎn)+酒店”，可選擇性低。

2.1.2 旅游產(chǎn)品價(jià)格的挑戰(zhàn)

一方面，旅游電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)將旅游者與旅游產(chǎn)品進(jìn)行直接對(duì)接，省去各種不必要的中間環(huán)節(jié)，壓縮旅游產(chǎn)品的價(jià)格；另一方面，旅游電子商務(wù)在多樣化的基礎(chǔ)上，可以便捷地利用電子化的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行分類整理，將旅游者好評(píng)率高、價(jià)格低廉的產(chǎn)品優(yōu)先展示。傳統(tǒng)旅行社在產(chǎn)品價(jià)格方面卻沒有優(yōu)勢(shì)，盡管面臨著同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，有時(shí)不可避免地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但歸根結(jié)底作為一家以營(yíng)利為目的的旅行社并不可以給旅游者足夠低的產(chǎn)品價(jià)格，同樣地，傳統(tǒng)的旅行社更傾向于旅游的團(tuán)體報(bào)價(jià)，對(duì)于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的報(bào)價(jià)也不存在優(yōu)勢(shì)。

2.1.3 旅游產(chǎn)品基于顧客體驗(yàn)度的挑戰(zhàn)

旅游行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)只有了解顧客的需求，才能有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品以滿足顧客的需求，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)產(chǎn)品來引導(dǎo)顧客的需求。旅游電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)勢(shì)通過為旅游者提供圖片、影像的方式來傳播旅游產(chǎn)品的具體信息，提高了旅游者甄選旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)；通過建立旅游產(chǎn)品及其服務(wù)星級(jí)評(píng)價(jià)的系統(tǒng)，提高旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品優(yōu)劣討論的體驗(yàn)。同樣作為傳統(tǒng)旅行社對(duì)于游客的體驗(yàn)度卻沒有那么重視，對(duì)于旅游產(chǎn)品的介紹大都局限于書面文字的描述，缺乏生動(dòng)性，旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品沒有深入的了解；對(duì)于旅游結(jié)束后旅游者的體驗(yàn)則大多都僅僅是一份賓客意見單。

2.2 企業(yè)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)

2.2.1 營(yíng)銷理念的挑戰(zhàn)

旅游電子商務(wù)通過多種方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其方便快捷又具有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子商店、網(wǎng)上廣告是其主要手段。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷面積全球化；觀念營(yíng)銷也是其重要手段，從銷售者的角度出發(fā)來激發(fā)市場(chǎng)，牽引市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。而傳統(tǒng)旅行社的營(yíng)銷手段相對(duì)就比較落后，一方面旅行社其主要營(yíng)銷的手段還是僅僅局限于人員的產(chǎn)品推銷、投放于電視媒體的廣告促銷、特定時(shí)間的營(yíng)業(yè)推廣等方式，并且其營(yíng)銷的對(duì)象也局限于贛南的旅游者；另一方面由于其缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷理念與方式，也沒有做到引導(dǎo)旅游者消費(fèi)。

2.2.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

企業(yè)通過科學(xué)而又先進(jìn)的營(yíng)銷理念贏得旅游市場(chǎng)的認(rèn)可的同時(shí)，還需要對(duì)旅游市場(chǎng)做進(jìn)一步的分析和選擇――旅游市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。旅游電子商務(wù)利用其自身優(yōu)勢(shì)可以對(duì)旅游市場(chǎng)做詳盡而又細(xì)致的分析。并且在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上依據(jù)總體的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。與此同時(shí)，在線旅游市場(chǎng)正在逐步被細(xì)分，各旅游電子商務(wù)平臺(tái)也逐步確立起自己的目標(biāo)市場(chǎng)。傳統(tǒng)旅行社則大多并未進(jìn)行旅游市場(chǎng)的細(xì)分，它們習(xí)慣于采取無差異的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，忽略了不同年齡段、不同區(qū)域旅游者的需求差異。同樣其營(yíng)銷方式也就降低了其市場(chǎng)的適應(yīng)力，增大了市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 旅游市場(chǎng)占有率的挑戰(zhàn)

贛州市旅行社多為傳統(tǒng)旅行社，其主要的業(yè)務(wù)還在于團(tuán)隊(duì)客人的組團(tuán)和旅游接待工作，旅游產(chǎn)品多傾向于捆綁式出售，同時(shí)對(duì)于散客的這一群體并沒有充分的認(rèn)識(shí)。這也就導(dǎo)致了贛州旅行社在團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)逐步萎縮、散客市場(chǎng)真空的局面。旅游電子商務(wù)在旅游產(chǎn)品上更加傾向于散客的個(gè)性化服務(wù)，其產(chǎn)品形式也多表現(xiàn)為零散出售，更容易得到散客的青睞。因此，傳統(tǒng)旅行社的旅游市場(chǎng)占有率也受到了在線旅游的挑戰(zhàn)。

3 贛州市旅行社應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的可行性措施

3.1 開發(fā)特色旅游和主題旅游

旅行社要在復(fù)雜多變的旅游大環(huán)境中站穩(wěn)腳跟就需要有新穎而獨(dú)特的旅游產(chǎn)品吸引旅游者。旅游電子商務(wù)所提供的旅游產(chǎn)品更加符合旅游者個(gè)性化與多樣化的需求，針對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，旅行社應(yīng)該提高τ詮絲托棖蟮鬧厥櫻把開發(fā)新穎的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新特色旅游、營(yíng)造主題旅游作為發(fā)展的主要方向。贛州市的旅行社可以打造以紅色旅游為主題的革命第一槍南昌、革命圣地井岡山、紅色故都瑞金的思想洗滌之旅；打造以民俗文化為主題的萍鄉(xiāng)儺文化、樂安縣畬族文化、贛州客家文化的追根溯源之旅；打造體驗(yàn)為主題的贛州臍橙采摘?dú)g樂農(nóng)家之旅。通過建立特色主題旅游滿足不同喜好旅游者的個(gè)性化旅游需求，拓寬旅游產(chǎn)品的廣度，提高旅游產(chǎn)品的深度，形成旅游產(chǎn)品的多樣化。

3.2 建立專業(yè)化的品牌旅游

旅游者τ諑糜尾品的選擇一方面基于旅游產(chǎn)品的價(jià)格；另一方面則是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。旅游電子商務(wù)基于其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)掌握了價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，那么傳統(tǒng)的旅行社可以通過建立專業(yè)化旅游品牌的方法創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化的旅游品牌建設(shè)需要提供優(yōu)質(zhì)的外在旅游產(chǎn)品形式和內(nèi)在的旅游服務(wù)質(zhì)量。贛州市各旅行社在品牌化的經(jīng)營(yíng)中還需要加強(qiáng)對(duì)于自身服務(wù)水平的提升，加強(qiáng)對(duì)于服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)人員的服務(wù)水平。拉大與其他旅行社的差異性，創(chuàng)造獨(dú)特性，培養(yǎng)旅游者的忠誠(chéng)度，樹立起屬于自己的企業(yè)品牌。

3.3 加強(qiáng)與旅游電子商務(wù)平臺(tái)的合作

旅游電子商務(wù)在企業(yè)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)旅行社必須積極地學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理念，熟練掌握營(yíng)銷新手段，與旅游電子商務(wù)可以通過相互合作，形成共贏。作為傳統(tǒng)旅行社由于其受眾面的限制，其客流量相對(duì)地也被限制，這就使得旅行社行業(yè)呈現(xiàn)出一種微利的局面。通過與旅游電子商務(wù)的合作可以使其搭載互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)解決自身客戶受眾面小的窘境，同時(shí)還可以接受新的營(yíng)銷理念，利用全新的營(yíng)銷方法進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。贛州市旅行社可以通過與旅游電子商務(wù)平臺(tái)途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)等的合作，將自身旅游產(chǎn)品搭載在電子商務(wù)的平臺(tái)上，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣自身旅游產(chǎn)品，結(jié)合自身業(yè)務(wù)能力構(gòu)建旅游新理念，逐步提高自身知名度與美譽(yù)度，提高市場(chǎng)占有率。

3.4 O2O模式線上線下同步發(fā)展

O2O即Online To Offline，就是將線下的實(shí)體店鋪與線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合。在線上發(fā)掘客流量，同時(shí)將這些流量引導(dǎo)到線下。傳統(tǒng)旅行社在長(zhǎng)期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中擁有線下門店的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)線上具有信息傳播更快、更廣、更遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。因此傳統(tǒng)旅行社可以選擇通過建立線上電子商務(wù)平臺(tái)的模式與時(shí)俱進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)接軌擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。通過建立線上的商務(wù)網(wǎng)站將旅行社內(nèi)部的旅游產(chǎn)品及時(shí)有效地到其商務(wù)平臺(tái)供旅游者篩選，同時(shí)建立在線支付體系，滿足旅游者便捷支付的同時(shí)促成消費(fèi)的完成。通過O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘線下的用戶資源，拓寬其銷售的廣度；同時(shí)還可以將線上與線下相結(jié)合，分析旅游者的消費(fèi)行為，方便新型旅游產(chǎn)品開發(fā)，拓寬其銷售的深度。

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篇6

一、相關(guān)概念的定義

旅游季節(jié)性是指旅游現(xiàn)象暫時(shí)的不平衡，主要以游客數(shù)量、景點(diǎn)客流量、游客花費(fèi)、旅游交通、旅游就業(yè)等關(guān)鍵因素的波動(dòng)為具體體現(xiàn)。旅游營(yíng)銷策略是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)一系列可供利用的戰(zhàn)略決策的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和組合，主要包括產(chǎn)品開發(fā)策略、價(jià)格策略和促銷策略。

二、原因綜述

長(zhǎng)久以來，需求的季節(jié)性波動(dòng)成為了旅游目的地面臨的嚴(yán)重問題之一。旅游旺季游客出游過于集中性以及淡季資源的過分閑置造成了旅游產(chǎn)業(yè)的失衡。在旺季高需求的情況下，旅游接待飽和現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，對(duì)目的地的社會(huì)和自然資源造成沉重壓力，對(duì)旅游地的承載力造成巨大的考驗(yàn)。而在淡季低需求情況下，巨大的需求差異則使得服務(wù)設(shè)施、景區(qū)資源的利用率很低，造成季節(jié)性失業(yè)和投資吸引的缺乏，給旅游目的地的經(jīng)營(yíng)管理造成很大的挑戰(zhàn)。因此對(duì)現(xiàn)有的張家界冬季旅游營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，提出意見來更好的進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以提高張家界冬季旅游市場(chǎng)旅游人次、提高張家界旅游總體收入、均衡健全張家界旅游發(fā)展，尤為重要。

三、張家界現(xiàn)有的冬季旅游營(yíng)銷策略

（一）價(jià)格策略

張家界進(jìn)入冬季之后，景區(qū)游客逐漸稀少，因此張家界核心景區(qū)在每年的12月1日至次年的2月28日試行冬季門票價(jià)格，武陵源核心景區(qū)大門票優(yōu)惠幅度約44.5%，其他優(yōu)惠幅度為20%，來吸引游客。景區(qū)自費(fèi)交通運(yùn)輸工具、演藝節(jié)目與各星級(jí)酒店也實(shí)行冬季價(jià)格優(yōu)惠。

（二）媒體營(yíng)銷與自媒體營(yíng)銷

張家界的冬季，運(yùn)氣稍微好點(diǎn)兒，你就可以看到張家界的萬千座奇峰怪石變成了冰山、冰柱、冰凌、冰簾、冰瀑、冰花，千姿百態(tài)，呈現(xiàn)出另一番別樣的美麗。張家界景區(qū)在薄薄白雪的包裹下，宛若仙境，美不勝收。人間仙境的張家界雪景被拍成視頻，登上《大美中國(guó)》欄目，借助媒體資源讓更多的人通過視頻領(lǐng)略張家界雪景，吸引游客冬季來張家界看雪。除此之外，各景區(qū)、旅行社與導(dǎo)游利用其官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等曬出美麗的雪景圖片與視頻，吸引游客前來一睹真容。

（三）“冬游張家界，嗨動(dòng)全世界”主題活動(dòng)

為充分調(diào)動(dòng)各方面旅游促銷積極性，擴(kuò)大張家界市冬季（2016年12月1日至2017年2月28日）旅游宣傳促銷，大力開拓冬季旅游市場(chǎng)，努力形成冬季旅游熱潮，張家界將舉辦“冬游張家界，嗨動(dòng)全世界”主題活動(dòng)，包括推出十大冬季旅游產(chǎn)品與舉辦十大冬季營(yíng)銷活動(dòng)。

十大冬季旅游產(chǎn)品。

1.賞雪景。產(chǎn)品內(nèi)容：絕版山水，最美雪景。主推景區(qū)：黃石寨、天子山、袁家界、楊家界、天門山等景區(qū)（點(diǎn)）。

2.品民俗。產(chǎn)品內(nèi)容：觀土風(fēng)苗韻、看民俗表演、賞民俗風(fēng)情、呷土家美食。主推景區(qū)：張家界土司城、溪布街、老道灣、田家院子、魅力湘西、天門狐仙、煙雨張家界、石堰坪等景區(qū)。

3.過趕年。產(chǎn)品內(nèi)容：絕版張家界，最炫民族風(fēng)。過土家趕年，賞最炫民俗。主推景區(qū)：張家界土司城、溪布街、老道灣、石堰坪，全市各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。

4.鬧元宵。產(chǎn)品內(nèi)容：唱花燈、猜燈謎、舞獅子、賞燈會(huì)、鬧元宵。主推區(qū)：永定城區(qū)。

5.泡溫泉。產(chǎn)品內(nèi)容：泡溫泉、送溫情、嗨浪漫、迎好運(yùn)。主推景區(qū)：萬福溫泉、江埡溫泉。

6.越天險(xiǎn)。產(chǎn)品內(nèi)容：越天險(xiǎn)、登奇山、邁云梯、走棧道、觀絕景。主推景區(qū)：張家界大峽谷玻璃橋、天門山玻璃棧道、鬼谷棧道。

7.逮米酒。產(chǎn)品內(nèi)容：吃臘肉、嘗辣味、品土菜、唱民歌、逮米酒。主推景區(qū)：張家界土司城、溪布街、各旅游酒店。

8.聽山歌。主要內(nèi)容：登寶峰、臨瑤池、游桑植、對(duì)山歌。主推景區(qū)：寶峰湖、魅力湘西、天門狐仙、桑植縣各景區(qū)。

9.樂自駕。產(chǎn)品內(nèi)容：自由選擇、時(shí)尚旅行、方便出游、快樂自駕。主推景區(qū)：全市各大旅游景區(qū)、戶外營(yíng)地。

10.親自然。產(chǎn)品內(nèi)容：走進(jìn)自然、放飛心情、追逐夢(mèng)想、增進(jìn)親情。主推景區(qū)：各大旅游景區(qū)。

十大冬季營(yíng)銷活動(dòng)。

1.“冬游張家界，遇見武陵源”微游記大賽

2.“冬游張家界，攝友拍起來”張家界十大雪景攝影大賽

3.“冬游張家界，孝心大比拼”中韓親情旅游微游記競(jìng)賽活動(dòng)

4.“冬游張家界，土家過趕年”民俗旅游活動(dòng)

5.“冬游張家界，云頂嗨起來”大型娛樂活動(dòng)

6.“冬游張家界，自駕玩起來”十萬自駕車冬游張家界大型主題活動(dòng)

7.“冬游張家界，溫潤(rùn)全世界”溫泉天使選拔賽

8.“冬游張家界，挑戰(zhàn)玻璃橋”張家界大峽谷玻璃橋最嗨臉譜大征集活動(dòng)

9.“冬游張家界，山歌唱起來”桑植民歌展演活動(dòng)

10.“冬游張家界，牽手全世界”系列旅游營(yíng)銷活動(dòng)，包括市旅外委組織

四、張家界現(xiàn)有的冬季營(yíng)銷策略分析

政府高度重視2016年張家界冬季的營(yíng)銷，這是張家界歷史上最強(qiáng)的一次冬季營(yíng)銷。張家界目前的冬季營(yíng)銷策略比較完善，且冬季營(yíng)銷策略種類豐富，能滿足游客多樣化、個(gè)性化的旅游需求，很大程度上促進(jìn)了張家界冬季旅游市場(chǎng)的繁榮，但是依然存在些許的不足，存在宣傳推廣力度不夠、營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性不足、旅游從業(yè)人員較難在營(yíng)N策略實(shí)施過程中發(fā)揮主體作用，積極性不高。因此，筆者認(rèn)為對(duì)于現(xiàn)有的張家界營(yíng)銷策略。第一，應(yīng)加大宣傳，主動(dòng)充分的利用各種媒介向外界傳達(dá)張家界冬季旅游有優(yōu)惠、有美景、有特點(diǎn)、有味道。第二，對(duì)于旅游冬季旅游產(chǎn)品與冬季營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該更深層次的貫徹落實(shí)到具體的有這種需求的游客。先將市場(chǎng)細(xì)分，有目標(biāo)、有針對(duì)性的針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)用某一個(gè)或某幾個(gè)營(yíng)銷策略來迎合其需求，針對(duì)這一群體重點(diǎn)、深度宣傳某一營(yíng)銷策略，以獲得這部分群體的關(guān)注與接受。第三，旅行社與導(dǎo)游是游客與景區(qū)之間的橋梁，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。游客對(duì)于目的地的很多信息都是通過旅行社、在線旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得。所以，要想“冬游張家界，嗨動(dòng)全世界”，旅行社得在政府?dāng)U大張家界市冬季旅游宣傳促銷政策的引導(dǎo)下，制定具體的、合理的、獨(dú)特的旅游方案，發(fā)揮本身的主導(dǎo)性作用，為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐付諸具體行動(dòng)。旅行社需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)中的慣性思維，不要認(rèn)為因?yàn)槎焓堑镜脑颍杂慰拖∩偈抢硭?dāng)然的。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾經(jīng)說過：“沒有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想。”旅行社應(yīng)該信心滿滿的結(jié)合冬季張家界特色，主動(dòng)積極地開拓張家界冬季旅游市場(chǎng)。第四，可以推出加強(qiáng)與周圍景點(diǎn)之間旅游資源整合的營(yíng)銷策略，可以與長(zhǎng)沙、鳳凰、芙蓉鎮(zhèn)、老司城等產(chǎn)品互補(bǔ)互相推進(jìn)冬季旅游的發(fā)展。第五，隨著現(xiàn)在人們?nèi)找孀非髠€(gè)性化、多樣化的過年方式，春節(jié)旅游的游客越來越多，這時(shí)，對(duì)于這部分人的需求我們需要在服務(wù)中更多的傾入人情味、年味、團(tuán)圓、孝順等因素，并且一定要以游客體驗(yàn)為核心。讓這一“冬游張家界，土家過趕年”民俗旅游活動(dòng)，讓游客切身體驗(yàn)土家過年，讓游客確確實(shí)實(shí)當(dāng)了一回土家人，過了一次土家年。

五、結(jié)語

篇7

根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生旅游消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與政府政策，我們可以進(jìn)一步研究推到大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)的可行性。1、大學(xué)生可支配時(shí)間較多由于大學(xué)生既有節(jié)假日，又有寒暑假，所以大學(xué)生可支配時(shí)間較多，這樣旅游時(shí)間較為充裕，利于大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)與發(fā)展。2、大學(xué)生出游意愿強(qiáng)烈當(dāng)代大學(xué)生由于接受的較多前沿思想與觀念，因而思想開放，富有創(chuàng)新與開拓精神，易于接受新鮮事物，對(duì)于外界未知事物具有較強(qiáng)的探索與求知欲，因此旅游意愿強(qiáng)烈，主觀動(dòng)機(jī)明顯，這樣使得大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)更為有利。3、大學(xué)生可支配收入增加隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與居民可支配收入的提高，大學(xué)生的生活費(fèi)與獎(jiǎng)學(xué)金收入也不斷提升，同時(shí)由于大學(xué)生勤工儉學(xué)的思想意識(shí)增強(qiáng)，兼職風(fēng)氣普遍，使得大學(xué)生初步具有出游消費(fèi)的條件。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，旅游已經(jīng)成為大學(xué)生消費(fèi)的點(diǎn)，如武漢大學(xué)學(xué)生一年的旅游費(fèi)用最高到1000元以上，最低也在100元左右。[2]4、政府對(duì)旅游業(yè)的扶持今年來，我國(guó)已成為世界旅游大國(guó)，我國(guó)政府也不斷出臺(tái)新法規(guī)政策以促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)進(jìn)步與發(fā)展。如最新出臺(tái)的《旅游法》中，對(duì)購(gòu)物店、自費(fèi)、零負(fù)地接的控制，將把旅行社推向明明白白經(jīng)營(yíng)，同時(shí)在一定程度上制約零負(fù)團(tuán)費(fèi)的現(xiàn)象，這樣有利于整肅市場(chǎng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，創(chuàng)造相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。5、旅游市場(chǎng)硬件與軟件的完善我國(guó)旅游業(yè)至今發(fā)展已有20余年，具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，從硬件上講，各種酒店的建立，尤其是迎合大學(xué)生市場(chǎng)的青年旅社的網(wǎng)絡(luò)化，以及旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的完善，在硬件方面保障了旅游市場(chǎng)的開發(fā)；從軟件上講，各大旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的擴(kuò)大與發(fā)展，如攜程，藝龍等網(wǎng)站的發(fā)展，為大學(xué)生旅游的住行提供便捷服務(wù)，對(duì)于開拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)是大有裨益的。這樣，無論是從硬件還是軟件設(shè)施，我國(guó)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)都是極具前景與可行性的。

二、國(guó)內(nèi)外當(dāng)代大學(xué)生旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)上文對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)的特征與旅游消費(fèi)市場(chǎng)可行性的分析，再結(jié)合中國(guó)與外國(guó)當(dāng)今旅游市場(chǎng)具體狀況，綜合分析當(dāng)代大學(xué)生旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀。1、當(dāng)代國(guó)外大學(xué)生旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀在發(fā)達(dá)國(guó)家，大學(xué)生旅游作為認(rèn)知社會(huì)的一種活動(dòng)是社會(huì)與校園的共識(shí)，各國(guó)都設(shè)有專門的大學(xué)生旅游經(jīng)營(yíng)，開發(fā)和志愿服務(wù)者組織，把旅游看成是認(rèn)知社會(huì)，培育人格的教學(xué)活動(dòng)。[3]2、當(dāng)代國(guó)內(nèi)大學(xué)生旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀反觀國(guó)內(nèi)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，根據(jù)上文對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)生旅游消費(fèi)特征與旅游市場(chǎng)開發(fā)可行性的分析，可以初步得出以下五個(gè)方面現(xiàn)狀特點(diǎn)：A、注重價(jià)格更重經(jīng)歷我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)能力雖然有提高，但水平仍較低，因此我國(guó)大學(xué)生旅游消費(fèi)時(shí)更注重價(jià)格，多會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)的旅游路線與方案。同時(shí)，大學(xué)生由于好奇心與探索心強(qiáng)，更注重整體的旅游的經(jīng)歷與感知，而非單純的物質(zhì)享受。B、商業(yè)影響缺乏教育和歐美國(guó)家的旅游與教育相結(jié)合不同，我國(guó)的大學(xué)生旅游市場(chǎng)是單純的商業(yè)性，與商業(yè)市場(chǎng)密不可分。這樣雖然有較強(qiáng)的商業(yè)性質(zhì)，但缺乏適當(dāng)?shù)慕逃蛩厥故袌?chǎng)難以普及與持續(xù)推廣。C、短期鄰近自然為主由于大學(xué)生的個(gè)人可支配收入與時(shí)間限制，大多數(shù)大學(xué)生都會(huì)選擇短期鄰近的旅游目的地，同時(shí)大學(xué)生的求知欲與開拓精神，使得其選擇的多為自然景點(diǎn)為主，人文景點(diǎn)較少涉及。D、方式自由結(jié)伴為主當(dāng)代大學(xué)生自我意識(shí)與獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)，出游不喜約束，因此對(duì)跟團(tuán)游較為排斥，多會(huì)選擇結(jié)伴出游或獨(dú)自出游。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，大學(xué)生出游多結(jié)伴而行，2—7人組合出游比例高達(dá)74%，性別組合中兩性搭配又占絕大多數(shù)。[4]E、消費(fèi)理性信息共享當(dāng)代大學(xué)生隨著知識(shí)與消費(fèi)者觀念提高，且重視精神消費(fèi)為主，因此大學(xué)生消費(fèi)較為理性；并且，大學(xué)生群體聯(lián)系密切，溝通方式多樣，因此信息傳遞迅速，共享程度高。因而，保證大學(xué)生群體的滿意度對(duì)于開拓與發(fā)展大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)具有關(guān)鍵作用。

三、基于“4P營(yíng)銷法”的大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

篇8

導(dǎo)語：以下是小編為你整理的關(guān)于銷售工作計(jì)劃的文章，希望您喜歡閱讀：

酒店銷售個(gè)人工作計(jì)劃一20__年的到來，在即將過完的寒冬里我們已聞到春天的清香，酒店銷售部工作計(jì)劃。于此同時(shí)，酒店給我們部門制定了新的工作計(jì)劃，作為市場(chǎng)營(yíng)銷部的我們是負(fù)責(zé)對(duì)外處理公共關(guān)系和銷售業(yè)務(wù)的職能部門，是酒店提高聲譽(yù)，樹立良好公眾形象的一個(gè)重要窗口，它對(duì)總經(jīng)理室進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，制訂營(yíng)銷方案起到參謀和助手的作用，它對(duì)酒店疏通營(yíng)銷渠道，開拓市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益起到重要促進(jìn)作用。

針對(duì)前一年的工作總結(jié)，我們根據(jù)實(shí)際情況做出以下酒店銷售部工作計(jì)劃：

一、建立酒店?duì)I銷公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)今年重點(diǎn)工作之一建立完善的客戶檔案，對(duì)賓客按簽單重點(diǎn)客戶，會(huì)議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M(jìn)行分類建檔，詳細(xì)記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費(fèi)金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機(jī)關(guān)團(tuán)體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對(duì)客戶進(jìn)行銷售訪問外，在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日，通過電話、發(fā)送信息等平臺(tái)為客戶送去我們的祝福。今年計(jì)劃在適當(dāng)時(shí)期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會(huì)，以加強(qiáng)與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的Ji勵(lì)營(yíng)銷機(jī)制。開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取客源今年?duì)I銷部將配合酒店整體新的營(yíng)銷體制，重新制訂完善__年市場(chǎng)營(yíng)銷部銷售任務(wù)計(jì)劃及業(yè)績(jī)考核管理實(shí)施細(xì)則，提高營(yíng)銷代表的工資待遇，Ji發(fā)、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。營(yíng)銷代表實(shí)行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個(gè)聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟，以月度營(yíng)銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營(yíng)銷代表。督促營(yíng)銷代表，通過各種方式爭(zhēng)取團(tuán)體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時(shí)了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。

強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，將部門經(jīng)理及營(yíng)銷代表的工薪發(fā)放與整個(gè)部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)互相合作，互相幫助，營(yíng)造一個(gè)和-諧、積極的工作團(tuán)體。

三、熱情接待，服務(wù)周到接待團(tuán)體、會(huì)議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，全天侯服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對(duì)各類賓客進(jìn)行特殊和有針對(duì)，限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會(huì)務(wù)活動(dòng)調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。

四、做好市場(chǎng)調(diào)查及促銷活動(dòng)策劃經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營(yíng)管理和接待服務(wù)動(dòng)向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實(shí)，及時(shí)的信息，以便制定營(yíng)銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動(dòng)協(xié)調(diào)與酒店其他部門接好業(yè)務(wù)結(jié)合工作，密切配合，根據(jù)賓客的需求，主動(dòng)與酒店其他部門密切聯(lián)系，互相配合，充分發(fā)揮酒店整體營(yíng)銷活力，創(chuàng)造效益。

加強(qiáng)與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭(zhēng)取這些公眾單位對(duì)酒店工作的支持和合作。20__年，營(yíng)銷部將在酒店領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，努力完成全年銷售任務(wù)，開拓創(chuàng)新，團(tuán)結(jié)拼搏，創(chuàng)造營(yíng)銷部的新形象、新境界。

20__年工作計(jì)劃報(bào)告完畢，我們部門會(huì)盡的能力使服務(wù)做到更好，利潤(rùn)收入更高。

針對(duì)銷售部的工作職能，我們制訂了市場(chǎng)營(yíng)銷部20__年工作思路，現(xiàn)在向大家作一個(gè)匯報(bào)：

一、建立酒店銷售公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)今年重點(diǎn)工作之一建立完善的客戶檔案，對(duì)賓客按簽單重點(diǎn)客戶，會(huì)議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M(jìn)行分類建檔，詳細(xì)記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費(fèi)金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機(jī)關(guān)團(tuán)體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對(duì)客戶進(jìn)行銷售訪問外，在年終計(jì)劃在適當(dāng)時(shí)期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會(huì)，以加強(qiáng)與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的激勵(lì)銷售機(jī)制。開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取客源今年?duì)I銷部將配合酒店整體新的銷售體制，重新制訂完善20__年市場(chǎng)營(yíng)銷部銷售任務(wù)計(jì)劃及業(yè)績(jī)考核管理實(shí)施細(xì)則，銷售代表實(shí)行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個(gè)聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟，以月度銷售任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核銷售代表。督促銷售代表，通過各種方式爭(zhēng)取團(tuán)體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時(shí)了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。

強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，強(qiáng)調(diào)互相合作，互相幫助，營(yíng)造一個(gè)和-諧、積極的工作團(tuán)體。

三、熱情接待，服務(wù)周到接待團(tuán)體、會(huì)議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，全天侯服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對(duì)各類賓客進(jìn)行特殊和有針對(duì)，限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會(huì)務(wù)活動(dòng)調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。

四、做好市場(chǎng)調(diào)查及促銷活動(dòng)策劃經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營(yíng)管理和接待服務(wù)動(dòng)向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實(shí)，及時(shí)的信息，以便制定營(yíng)銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動(dòng)協(xié)調(diào)與酒店其他部門密切配合，根據(jù)賓客的需求，充分發(fā)揮酒店整體營(yíng)銷活力，創(chuàng)造效益。

加強(qiáng)與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭(zhēng)取這些公眾單位對(duì)酒店工作的支持和合作。

20__年，銷售部將在酒店領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，努力完成全年銷售任務(wù)，開拓創(chuàng)新，團(tuán)結(jié)拼搏，創(chuàng)造營(yíng)銷部的新形象、新境界。

酒店銷售個(gè)人工作計(jì)劃二一、策劃目的

泗陽(yáng)海欣君悅大酒店開業(yè)初期，形象認(rèn)知度不高，品牌欠缺等問題，可以通過精心包裝，傾力打造酒店優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，最終目是以開業(yè)前后的活動(dòng)為載體，將酒店全方位的宣傳出去，先聲奪人、打造海欣君悅品牌形象，達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知程度，廣泛吸引消費(fèi)的關(guān)注，為開業(yè)后賓客盈門、經(jīng)濟(jì)效益提升打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。故在此提出酒店開業(yè)前市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃，通常來說，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的四個(gè)方面比較關(guān)注，也是我們能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、獨(dú)特性。也可以用一句話來說明，我們?cè)谝允裁礃拥膬r(jià)值定位來面對(duì)消費(fèi)者，并且會(huì)持續(xù)地進(jìn)行關(guān)注和投入。目前依照我們所了解的情況，整體的傳播和營(yíng)銷策略應(yīng)該分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：入流

這個(gè)階段營(yíng)銷的根本目的是要強(qiáng)調(diào)泗陽(yáng)海欣君悅大酒店對(duì)泗陽(yáng)酒店業(yè)的介入，對(duì)健康養(yǎng)生、尊榮品位的態(tài)度和觀點(diǎn)。而目前針對(duì)泗陽(yáng)或者是淮安的旅游景點(diǎn)是無法給酒店帶來一定量的旅游觀光團(tuán)隊(duì)，建議本階段主要把宣傳重點(diǎn)放在政府及開發(fā)區(qū)周邊企業(yè)的政治與商務(wù)接待上面來。把目標(biāo)市場(chǎng)做詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)去又針對(duì)性的去宣傳推廣，以達(dá)到在泗陽(yáng)酒店行業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

第二個(gè)階段：主流

這個(gè)階段中，隨著泗陽(yáng)海欣君悅大酒店在泗陽(yáng)酒店業(yè)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)份額及品牌效應(yīng)，針對(duì)泗陽(yáng)當(dāng)?shù)氐娜宋纳盍?xí)俗，制定相應(yīng)的特色產(chǎn)品及特色產(chǎn)品組合，做到在泗陽(yáng)酒店業(yè)起著領(lǐng)頭羊的作用，引領(lǐng)當(dāng)?shù)鼐频甑陌l(fā)展方向，避免其他競(jìng)爭(zhēng)者搶占酒店客源。

第三個(gè)階段：上流

隨著酒店特色及品牌效應(yīng)的形成，泗陽(yáng)海欣君悅大酒店將成為高端群體私人會(huì)所或俱樂部，政府及周邊產(chǎn)業(yè)的定點(diǎn)酒店。

二、項(xiàng)目屬性分析

1.地理位置一般，周邊靠近淮安市區(qū)，有直達(dá)高速公路;

1小時(shí)可達(dá)淮安、宿遷市區(qū)。

2.多功能綜合體：各式豪華客房、商務(wù)中心、會(huì)議室、宴會(huì)廳、SPA、健身中心及各類特色佳肴。

3.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)略顯優(yōu)勢(shì)：除新世界大酒店之外，名豪國(guó)際大酒店、泗陽(yáng)大酒店、意楊之鄉(xiāng)大酒店等都不具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.目標(biāo)客戶清晰：海欣申禾自有客戶、附近政府單位人員，以及本地高端人士。

可延伸至外來散客。

三、酒店市場(chǎng)定位

泗陽(yáng)海欣君悅大酒店是泗陽(yáng)首家按照高標(biāo)準(zhǔn)打造的精品商務(wù)型酒店。是一家集商務(wù)、餐飲、休閑、觀光的四精品園林式酒店。

四、酒店目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

酒店的整體市場(chǎng)應(yīng)主要放在政府、社會(huì)企業(yè)為主，商務(wù)散客為輔，旅游市場(chǎng)作為淡季補(bǔ)充的客戶群體。酒店客房的目標(biāo)市場(chǎng)可以細(xì)分為：政府會(huì)議宴請(qǐng)、商務(wù)散客、會(huì)議團(tuán)體市場(chǎng)(協(xié)議散客)、旅游團(tuán)體市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定市場(chǎng)。其中可簽協(xié)議的客戶有：

1、各政府部委辦局約45家

2、泗陽(yáng)當(dāng)?shù)赜邢M(fèi)潛力的大型企業(yè)約40家總計(jì)可簽約的客戶為100家

酒店銷售個(gè)人工作計(jì)劃三針對(duì)營(yíng)銷部的工作職能，制訂了市場(chǎng)營(yíng)銷部__年工作計(jì)劃，現(xiàn)在向大家作一個(gè)匯報(bào)：

一、建立酒店?duì)I銷公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)

重點(diǎn)工作之一建立完善的客戶檔案，對(duì)賓客按簽單重點(diǎn)客戶，會(huì)議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M(jìn)行分類建檔，詳細(xì)記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費(fèi)金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機(jī)關(guān)團(tuán)體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對(duì)客戶進(jìn)行銷售訪問外，在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日，通過電話、發(fā)送信息等平臺(tái)為客戶送去我們的祝福。今年計(jì)劃在適當(dāng)時(shí)期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會(huì)，以加強(qiáng)與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的激勵(lì)營(yíng)銷機(jī)制。開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取客源

今年?duì)I銷部將配合酒店整體新的營(yíng)銷體制，重新制訂完善__年市場(chǎng)營(yíng)銷部銷售任務(wù)計(jì)劃及業(yè)績(jī)考核管理實(shí)施細(xì)則，提高營(yíng)銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。營(yíng)銷代表實(shí)行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個(gè)聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟，以月度營(yíng)銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營(yíng)銷代表。督促營(yíng)銷代表，通過各種方式爭(zhēng)取團(tuán)體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時(shí)了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。

強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，將部門經(jīng)理及營(yíng)銷代表的工薪發(fā)放與整個(gè)部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)互相合作，互相幫助，營(yíng)造一個(gè)和諧、積極的工作團(tuán)體。

三、熱情接待，周到

接待團(tuán)體、會(huì)議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，全天侯服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對(duì)各類賓客進(jìn)行特殊和有針對(duì)，限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會(huì)務(wù)活動(dòng)調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。

四、做好市場(chǎng)調(diào)查及促銷活動(dòng)策劃

經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營(yíng)管理和接待服務(wù)動(dòng)向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實(shí)，及時(shí)的信息，以便制定營(yíng)銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動(dòng)協(xié)調(diào)

與酒店其他部門接好業(yè)務(wù)結(jié)合工作，密切配合，根據(jù)賓客的需求，主動(dòng)與酒店其他部門密切聯(lián)系，互相配合，充分發(fā)揮酒店整體營(yíng)銷活力，創(chuàng)造效益。

加強(qiáng)與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭(zhēng)取些公眾單位對(duì)酒店工作的支持和合作。

篇9

一、引言

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，人們的心理與生理深受家庭環(huán)境影響，伴隨著家庭生命周期的演進(jìn)而變化。家庭是旅游態(tài)度形成的最重要環(huán)境背景，也是旅游活動(dòng)的重要組織單元。在旅游發(fā)展日益深化的背景下，旅游態(tài)度對(duì)旅游消費(fèi)行為作用的強(qiáng)度越來越明顯，家庭狀況的基礎(chǔ)作用也越來越重要。在家庭生命周期的演進(jìn)中旅游態(tài)度隨之變化，人們的旅游行為與身心協(xié)同發(fā)展，形成了豐富的旅游消費(fèi)特征。家庭生命周期的概念早在1903年就被提出，隨后被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的研究中。在解釋消費(fèi)者行為和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，家庭生命周期是一個(gè)重要的人口統(tǒng)計(jì)變量，不論是在商品或服務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)域，還是在家庭消費(fèi)的分配領(lǐng)域及其他商業(yè)領(lǐng)域均是如此［1］。國(guó)內(nèi)外在研究課題上基本趨同，總體而言，在時(shí)間順序上國(guó)內(nèi)晚于國(guó)外，在剖析深度上國(guó)內(nèi)略淺于國(guó)外，在研究風(fēng)格上國(guó)內(nèi)泛于國(guó)外［2］。旅游學(xué)術(shù)界對(duì)家庭生命周期的關(guān)注與總體研究情況帶有一致性，在旅游市場(chǎng)細(xì)分層面有不少帶理論探索色彩的深入研究成果，如墨菲和斯特普爾斯(Murphy＆Staples)計(jì)算出基于家庭生命周期調(diào)查而分類的游客分布的近似預(yù)期數(shù)量［3］;在解釋旅游行為方面的成果比較豐富，應(yīng)用色彩比較重，實(shí)證研究比較流行。國(guó)外學(xué)者對(duì)家庭生命周期各階段旅游決策過程的差異進(jìn)行了系統(tǒng)研究，例如科森察和戴維斯(Cosenza＆Davis)［4］及方尼斯(Fondness)［5］的工作;國(guó)內(nèi)學(xué)者這方面的研究也比較細(xì)致，例如王桂強(qiáng)對(duì)家庭結(jié)構(gòu)周期性變化與旅游支出預(yù)期關(guān)聯(lián)的假設(shè)分析［6］;直接探討家庭生命周期與旅游消費(fèi)行為的成果在國(guó)內(nèi)較多，成果特色上講究針對(duì)實(shí)際問題，例如，賈靜從家庭生命周期的角度對(duì)家庭不同階段的旅游消費(fèi)行為的研究［7］。學(xué)術(shù)界看重旅游態(tài)度、旅游偏好與旅游行為模式關(guān)系的研究，從研究成果來看存在兩種類型，第一類注重旅游態(tài)度與旅游消費(fèi)具體行為關(guān)系的討論，如賽爾胡等(Seoho，etal．)探討了旅游態(tài)度對(duì)旅游目的地選擇的影響［8］，相關(guān)成果的涉及面也越來越廣。第二類系統(tǒng)考量旅游態(tài)度、旅游偏好與旅游行為模式的關(guān)系，如古德里奇(Goodrich)對(duì)旅游態(tài)度和旅游決策、旅游偏好、目的地選擇與行為關(guān)系的深入研究［9］。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)乎家庭生命周期和旅游態(tài)度的研究，多與旅游行為模式密切地聯(lián)系在一起，顯示了對(duì)旅游營(yíng)銷的指導(dǎo)價(jià)值。針對(duì)家庭生命周期演變中旅游態(tài)度變化的細(xì)致觀察的成果未見報(bào)道。探究家庭生命周期與旅游態(tài)度的關(guān)聯(lián)特征，解析家庭生命周期演進(jìn)中旅游行為模式的變化規(guī)律，為清晰揭示家庭生命周期、旅游態(tài)度、旅游行為模式的內(nèi)在關(guān)系打好基礎(chǔ)，理論意義明顯，也便于更科學(xué)地指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

二、研究設(shè)計(jì)

1．基本思路為了實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)探究家庭生命周期與旅游態(tài)度關(guān)系的目的，依據(jù)理論研究成就，兼顧研究工作的實(shí)際需要，明確家庭生命周期階段劃分的標(biāo)準(zhǔn)體系，建立家庭生命周期模型;廣泛吸收已有研究成果，并通過德爾菲法綜合專家意見補(bǔ)充修訂旅游態(tài)度量表，采用問卷工具以抽樣調(diào)查方法獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù);根據(jù)家庭生命周期階段劃分的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)樣本歸類，運(yùn)用因子分析法提取旅游態(tài)度的主成分，并以驗(yàn)證性因子分析法進(jìn)行驗(yàn)證;再使用相關(guān)分析法、多元回歸分析法就家庭生命周期與旅游態(tài)度的關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行多視角探討;總結(jié)研究結(jié)論，得到相關(guān)啟示。根據(jù)家庭中的收入和需求的關(guān)系來定義家庭生命周期，立即引起很多學(xué)科的關(guān)注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不斷得到拓展與修正，威爾斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人與最小孩子的年齡、配偶的社會(huì)地位為標(biāo)準(zhǔn)劃分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年齡變量分別在預(yù)測(cè)產(chǎn)品消費(fèi)上的有效性進(jìn)行驗(yàn)證［11］。

2.威爾斯和古芭的家庭生命周期模型沒有考慮非傳統(tǒng)家庭，導(dǎo)致很多有效信息丟失，墨菲和斯特普爾斯將家庭生命周期的研究擴(kuò)展到非傳統(tǒng)家庭，形成了13階段家庭生命周期模型?；桶Ｄ崴?Gilly＆Enis)以女主人的年齡和家庭角色為標(biāo)志，創(chuàng)立了更完備也更適應(yīng)美國(guó)家庭演進(jìn)規(guī)律的全新13階段家庭生命周期模型［12］。國(guó)內(nèi)學(xué)者們也致力于尋求特征值，建立適合中國(guó)家庭的生命周期模型，如杜鵬［13］、李瑤［14］、劉艷彬［15］等學(xué)者的工作。總體上看，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界都追求全面而細(xì)致地描述家庭生命周期模型，在實(shí)際調(diào)查中就顯得過于復(fù)雜而難于操作?？茖W(xué)和合理地繼承研究成果，確保操作上的可行性，簡(jiǎn)化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻狀況，結(jié)合子女在家庭中成長(zhǎng)經(jīng)歷，將家庭生命周期劃分為無巢期、筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期、空巢期、鰥寡期8個(gè)階段，如表1所示。事實(shí)上，將子女成長(zhǎng)階段作為構(gòu)建生命周期模型的依據(jù)是不少學(xué)者常用的方案，但將年齡段作為子女成長(zhǎng)階段的顯性指標(biāo)，明顯的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年齡進(jìn)行分類時(shí)被掩蓋掉了［16］，采用嬰幼兒、幼兒園、小學(xué)、初高中、大學(xué)、獨(dú)立生活這一系列定性節(jié)點(diǎn)作為子女成長(zhǎng)階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)，使模型更具備可操作性和適用性。根據(jù)家庭中的收入和需求的關(guān)系來定義家庭生命周期，立即引起很多學(xué)科的關(guān)注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不斷得到拓展與修正，威爾斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人與最小孩子的年齡、配偶的社會(huì)地位為標(biāo)準(zhǔn)劃分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年齡變量分別在預(yù)測(cè)產(chǎn)品消費(fèi)上的有效性進(jìn)行驗(yàn)證［11］。

3.威爾斯和古芭的家庭生命周期模型沒有考慮非傳統(tǒng)家庭，導(dǎo)致很多有效信息丟失，墨菲和斯特普爾斯將家庭生命周期的研究擴(kuò)展到非傳統(tǒng)家庭，形成了13階段家庭生命周期模型［3］。基利和埃尼斯(Gilly＆Enis)以女主人的年齡和家庭角色為標(biāo)志，創(chuàng)立了更完備也更適應(yīng)美國(guó)家庭演進(jìn)規(guī)律的全新13階段家庭生命周期模型［12］。國(guó)內(nèi)學(xué)者們也致力于尋求特征值，建立適合中國(guó)家庭的生命周期模型，如杜鵬［13］、李瑤［14］、劉艷彬［15］等學(xué)者的工作?？傮w上看，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界都追求全面而細(xì)致地描述家庭生命周期模型，在實(shí)際調(diào)查中就顯得過于復(fù)雜而難于操作?？茖W(xué)和合理地繼承研究成果，確保操作上的可行性，簡(jiǎn)化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻狀況，結(jié)合子女在家庭中成長(zhǎng)經(jīng)歷，將家庭生命周期劃分為無巢期、筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期、空巢期、鰥寡期8個(gè)階段，如表1所示。事實(shí)上，將子女成長(zhǎng)階段作為構(gòu)建生命周期模型的依據(jù)是不少學(xué)者常用的方案，但將年齡段作為子女成長(zhǎng)階段的顯性指標(biāo)，明顯的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年齡進(jìn)行分類時(shí)被掩蓋掉了［16］，采用嬰幼兒、幼兒園、小學(xué)、初高中、大學(xué)、獨(dú)立生活這一系列定性節(jié)點(diǎn)作為子女成長(zhǎng)階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)，使模型更具備可操作性和適用性。較簡(jiǎn)單，而且與旅游者滿意度測(cè)定的指標(biāo)體系相近。國(guó)內(nèi)近年來的精細(xì)實(shí)證研究基本傾向于直接使用國(guó)外研究工具，尚未形成中國(guó)特色的旅游態(tài)度量表。本研究參考理查(Richard)［17］、扎希爾等(Zaher，etal．)設(shè)計(jì)的量表［18］，對(duì)照近年來國(guó)內(nèi)發(fā)表相關(guān)論文中的旅游態(tài)度的描述框架，涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛6大方面，考慮現(xiàn)代人追求健康的意向，從內(nèi)在感受、情感、行為意向3個(gè)角度綜合形成測(cè)試語句，最先設(shè)計(jì)了31條語句，采用德爾菲法凝練，邀請(qǐng)5位旅游界專家對(duì)旅游態(tài)度綜合量表中的測(cè)試語句進(jìn)行評(píng)價(jià)與改良，經(jīng)過4輪收集意見和信息反饋后，最終提煉出26條測(cè)試語句，形成完整的旅游態(tài)度量表。

4．問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分為基本人口學(xué)特征變量，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)4個(gè)變量;第二部分為家庭生命周期測(cè)量變量，包括婚姻狀況、子女成長(zhǎng)階段兩個(gè)變量，其中，婚姻狀況變量包括單身、夫妻二人、喪偶、離異4個(gè)選項(xiàng)，子女成長(zhǎng)階段變量包括無子女、嬰幼兒或讀幼兒園、讀小學(xué)、讀初高中、讀大學(xué)、已獨(dú)立生活6個(gè)選項(xiàng);第三部分為旅游態(tài)度量表，采用李克特5點(diǎn)式量表對(duì)旅游態(tài)度的26條測(cè)量語句進(jìn)行度量，用1代表不贊同，2代表不太贊同，3代表比較贊同，4代表贊同，5代表非常贊同。

5．調(diào)研過程與樣本特征研究地長(zhǎng)沙市是我國(guó)首批歷史文化名城和首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年長(zhǎng)沙市常住人口709.07萬，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26451元，人均消費(fèi)性支出17782元，長(zhǎng)沙市居民多年來出游率一直處在全國(guó)前列，達(dá)到120%多，人均花費(fèi)1250元以上①，選定出游率高的長(zhǎng)沙市居民作為調(diào)查對(duì)象具有代表性。研究小組于2011年3～4月以長(zhǎng)沙市居民作為調(diào)查對(duì)象，在五一廣場(chǎng)、火車站、岳麓山、烈士公園等具有代表性的地點(diǎn)進(jìn)行偶遇式問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷1200份，回收1028份，回收率85.67%，剔除填答不完整的不合格問卷后，根據(jù)本研究的要求，利用家庭生命周期模型進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，獲得符合研究要求的樣本488個(gè)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)。符合研究要求的樣本特征:男性48.45%，女性51.55%，比例均衡;總體上以31～44歲的具有本科學(xué)歷人群居多，職業(yè)分布廣泛，家庭結(jié)構(gòu)多樣，家庭人均月收入層級(jí)分布廣譜。根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)和子女成長(zhǎng)各階段信息進(jìn)行在讀數(shù)據(jù)處理，得到研究樣本在家庭生命周期的分布情況:無巢期104個(gè)樣本，21.31%;筑巢期42個(gè)樣本，8.61%;滿巢期的情況分別為，滿巢Ⅰ期87個(gè)樣本，17.83%，滿巢Ⅱ期62個(gè)樣本，12.70%，滿巢Ⅲ期53個(gè)樣本，10.86%，滿巢Ⅳ期52個(gè)樣本，10.66%;空巢期63個(gè)樣本，12.91%;鰥寡期25個(gè)樣本，5.12%。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1．旅游態(tài)度量表的信度檢驗(yàn)采用克朗巴哈α系數(shù)(Cronbach'sAlpha)作為信度指標(biāo)，運(yùn)用SPSS17.0對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，量表中26個(gè)變量的α系數(shù)為0.896，遠(yuǎn)大于α系數(shù)為0.6的標(biāo)準(zhǔn)，量表具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。

2．旅游態(tài)度的主成分提取采用巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)及KMO檢驗(yàn)，得出KMO檢驗(yàn)值為0.899，巴特利特球形檢驗(yàn)相伴概率p為0.000，拒絕原假設(shè)，說明相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。通過Varimax正交旋轉(zhuǎn)后，26個(gè)旅游態(tài)度變量提取出5個(gè)公因子，剔除兩個(gè)因子載荷小于0.4的因子后，方差累積貢獻(xiàn)為55.068%。結(jié)合各因子的變量特征命名，公因子一在娛樂設(shè)施檔次、旅游服務(wù)質(zhì)量、高價(jià)紀(jì)念品、夜間娛樂等方面具有較大的因子載荷，命名為追求享受;公因子二在飲水標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量、景觀要素方面具有較大因子載荷，命名為強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生;公因子三在交通設(shè)施、住宿設(shè)施與特色方面具有較大的因子載荷，命名為看重設(shè)施;公因子四在人際交往、活動(dòng)的參與性體驗(yàn)方面具有較大因子載荷，命名為向往體驗(yàn);公因子五在保健教育、保健診療、餐飲健康方面具有較大的因子載荷，命名為關(guān)注身心健康。

3．旅游態(tài)度的驗(yàn)證性因子分析為進(jìn)一步驗(yàn)證旅游態(tài)度的5個(gè)因子的各指標(biāo)測(cè)量效度及它們之間的區(qū)分度，筆者進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis，CFA)。使用Amos7.0軟件構(gòu)建測(cè)量模型，得到擬合指數(shù)。模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn):模型的擬合指數(shù)χ2/df值為1.747，小于2;RMSEA值為0.061，小于0.08;GFI值0.929，CFI值0.964，NFI值0.926，IFI值0.951，TLI值0.940，均大于0.9;AGFI也達(dá)到了0.903，大于0.8。模型擬合良好，可以接受。信度檢驗(yàn):表2表明，各潛變量的組合信度為0.729～0.806，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，各潛變量測(cè)量變量的克朗巴哈α系數(shù)為0.726～0.790，說明本次調(diào)查信度高。聚合效度檢驗(yàn):聚合效度主要考察各變量對(duì)構(gòu)念的貢獻(xiàn)。表2中，各變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷為0.501～0.800，遠(yuǎn)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，t值為12.384～20.652，在p＜0.001的水平下均顯著;表3中，平均提取方差(AVE)為0.512～0.573，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，各變量具有充分的聚合效度。區(qū)分效度檢驗(yàn):區(qū)分效度主要考察不同構(gòu)念之間的差異性。表3顯示，各潛變量的相關(guān)系數(shù)為0.432～0.851，平均提取方差(AVE)為0.512～0.573，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，僅有個(gè)別潛變量相關(guān)系數(shù)的平方大于平均提取方差的情況，證明潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

4．家庭生命周期演進(jìn)與旅游態(tài)度變化的趨勢(shì)關(guān)聯(lián)

將家庭生命周期8個(gè)階段用數(shù)值1～8標(biāo)記，轉(zhuǎn)變成度量型變量，數(shù)值隨生命周期演進(jìn)而增大，運(yùn)用SPSS17．0將所有樣本的家庭生命周期階段數(shù)與旅游態(tài)度的5大主成分的均值進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果顯示，在0．05的顯著性水平上，人們追求享受(0.083*)、看重設(shè)施(0.077*)的旅游態(tài)度與家庭生命周期演進(jìn)存在正相關(guān)關(guān)系，在0．01的顯著性水平上，關(guān)注身心健康(0.115＊＊)的旅游態(tài)度與家庭生命周期演進(jìn)存在明顯正相關(guān)關(guān)系。結(jié)果表明，隨家庭生命周期的演進(jìn)，人們追求享受、看重設(shè)施、關(guān)注身心健康的旅游態(tài)度愈益凸顯。

5．家庭生命周期各階段與旅游態(tài)度的關(guān)聯(lián)分別細(xì)致考察家庭生命周期各個(gè)階段與旅游態(tài)度5大主成分的關(guān)聯(lián)。

依次設(shè)置啞變量，即將需要分析的階段設(shè)定為1作為編碼來表示，其他階段均用0為編碼表示，形成0，1編碼的二分類變量，將啞變量和5個(gè)連續(xù)性的旅游態(tài)度因變量進(jìn)行相關(guān)分析，就可以檢驗(yàn)出家庭生命周期各階段與旅游態(tài)度5大主成分是否有關(guān)。在二分類變量的相關(guān)分析中，正相關(guān)系數(shù)的意義可以表達(dá)為編碼為1的變量的因變量觀測(cè)值大于編碼為0變量的因變量觀測(cè)值，負(fù)相關(guān)系數(shù)意義反之。表4顯示，無巢期與看重設(shè)施、關(guān)注身心健康的旅游態(tài)度負(fù)相關(guān)，表明無巢期人群看重設(shè)施、關(guān)注身心健康的旅游態(tài)度顯著低于其他階段人群;筑巢期與強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生的旅游態(tài)度正相關(guān)，表明筑巢期人群強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生的旅游態(tài)度顯著高于其他階段人群;空巢期與追求享受的旅游態(tài)度正相關(guān)，表明空巢期人群追求享受的旅游態(tài)度顯著高于其他階段人群;空巢期、鰥寡期人群都與關(guān)注身心健康的旅游態(tài)度正相關(guān)，表明空巢期、鰥寡期人群關(guān)注身心健康的旅游態(tài)度顯著高于其他階段人群，鰥寡期人群與關(guān)注身心健康的旅游態(tài)度的相關(guān)系數(shù)0.110，略大于空巢期人群與其的相關(guān)系數(shù)0.107，空巢期人群較鰥寡期人群更關(guān)注身心健康。當(dāng)滿巢期細(xì)分出滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期時(shí)，每一期的人群與旅游態(tài)度5大主成分的相關(guān)關(guān)系均不明顯;當(dāng)滿巢期作為一個(gè)整體人群與旅游態(tài)度5大主成分進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示滿巢期人群與向往體驗(yàn)的旅游態(tài)度正相關(guān)，表明整個(gè)滿巢期人群向往體驗(yàn)的旅游態(tài)度顯著高于其他階段人群。

6．家庭生命周期與旅游態(tài)度的多元回歸分析

采用SPSS17.0將所有樣本的家庭生命周期階段代碼與旅游態(tài)度的5個(gè)主成分的均值進(jìn)行多元回歸分析，考察家庭生命周期與旅游態(tài)度的線性關(guān)系，結(jié)果顯示，追求享受、向往體驗(yàn)、關(guān)注身心健康3個(gè)因子被引入模型，復(fù)相關(guān)系數(shù)(R)為0.642，判定系數(shù)(RSquare)為0.412，調(diào)整后的判定系數(shù)(AdjustedRSquare)為0.407，表明該模型對(duì)家庭生命周期的解釋量為40.7%。方差分析結(jié)果表明，模型的F統(tǒng)計(jì)量為6.167，概率p值為0.000，在0.05的顯著性水平下，可認(rèn)為家庭生命周期與追求享受、向往體驗(yàn)、關(guān)注身心健康之間有線性關(guān)系。多元線性回歸各項(xiàng)系數(shù)如表5，方程常數(shù)項(xiàng)為1.561，偏回歸系數(shù)b5為0.158，b4為－0.174，b1為0.131，經(jīng)t檢驗(yàn)，b5、b4、b1的概率p值為0.005、0.005、0.040，在0.05的顯著性水平下，均有顯著性意義。根據(jù)模型建立的多元線性回歸方程為:Y=1.561+0.158X5－0.174X4+0.131X1

四、結(jié)論與啟示

1．結(jié)論第一，旅游態(tài)度可以通過追求享受、強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生、看重設(shè)施、向往體驗(yàn)、關(guān)注身心健康5個(gè)方面來描述。相對(duì)于現(xiàn)有的旅游(者)態(tài)度的測(cè)量維度，更體現(xiàn)出了主體的內(nèi)在感受、情感和行為意向。第二，基于婚姻狀況，結(jié)合子女在家庭中成長(zhǎng)經(jīng)歷，將家庭生命周期劃分為無巢期、筑巢期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、滿巢Ⅳ期、空巢期、鰥寡期8個(gè)階段的家庭生命周期模型便于研究操作。但是家庭生命周期以無巢期、筑巢期、滿巢期、空巢期、鰥寡期5個(gè)階段來描述與旅游態(tài)度的關(guān)系比較合適。第三，從家庭生命周期的演進(jìn)與旅游態(tài)度變化趨勢(shì)的關(guān)系看，隨著家庭生命周期的演進(jìn)，人們愈發(fā)追求享受、看重設(shè)施、關(guān)注身心健康。第四，無巢期人群看重設(shè)施和關(guān)注身心健康的表現(xiàn)低于其他階段人群，空巢期人群追求享受的表現(xiàn)高于其他階段人群，空巢期、鰥寡期人群關(guān)注身心健康的表現(xiàn)高于其他階段人群，滿巢期人群向往體驗(yàn)的表現(xiàn)高于其他階段人群。第五，家庭生命周期的演進(jìn)與關(guān)注身心健康、向往體驗(yàn)、追求享受3類旅游態(tài)度存在線性關(guān)系，可歸納為多元線性回歸方程:Y=1．561+0．158X5－0．174X4+0．131X1

篇10

尊敬的*副局長(zhǎng)，同志們：

今天，*市召開創(chuàng)建“中國(guó)最佳旅游城市”動(dòng)員大會(huì)，*同志親臨大會(huì)指導(dǎo)，充分說明國(guó)家旅游局和*同志對(duì)*和*旅游工作的高度重視和大力支持。剛才，紅林同志就*創(chuàng)建“中國(guó)最佳旅游城市”的準(zhǔn)備情況作了介紹，并安排部署了下一步工作，*、*同志還要作重要講話，希望大家認(rèn)真貫徹落實(shí)。這里，我先談幾點(diǎn)意見：

一、提高認(rèn)識(shí)，深刻理解創(chuàng)建最佳旅游城市的重大意義

*市發(fā)展旅游認(rèn)識(shí)早、觀念新、起點(diǎn)高、力度大、效果好。特別是近幾年來，在省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在國(guó)家旅游局的大力支持和指導(dǎo)下，*市委、市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步加大了旅游工作的力度，加快旅游景區(qū)建設(shè)，不斷完善旅游城市功能，大力提高旅游服務(wù)水平，有力地推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。20*年，全市旅游總收入達(dá)到287億元，比*年增長(zhǎng)了近一倍，相當(dāng)于全市GDP的12%，占全省旅游總收入40%，旅游業(yè)已經(jīng)成為*市增勢(shì)強(qiáng)勁、前景廣闊的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)全省旅游業(yè)的發(fā)展起到了主要支撐和巨大的帶動(dòng)作用，省委、省政府給予了充分肯定。這里，我向辛勤工作的*市廣大干部職工表示衷心的感謝！

*年，*市成功創(chuàng)建了首批“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，*、*兩市也獲得了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的稱號(hào)。近十年來，特別是近幾年來，*市按照國(guó)家旅游局的部署和要求，把建設(shè)優(yōu)秀旅游城市作為提升城市整體形象、增強(qiáng)城市功能的重要手段，不斷深化“創(chuàng)優(yōu)”的內(nèi)涵，拓展“創(chuàng)優(yōu)”的領(lǐng)域，增強(qiáng)“創(chuàng)優(yōu)”的實(shí)效，有效地促進(jìn)了城市基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)和城市面貌、城市環(huán)境的明顯改善，有力地推動(dòng)了全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)快速發(fā)展。

這次國(guó)家旅游局又把*作為“中國(guó)最佳旅游城市”創(chuàng)建的試點(diǎn)城市之一，這既是國(guó)家旅游局對(duì)*旅游工作的充分肯定和充分信任，也是對(duì)*旅游工作的高度重視和大力支持。創(chuàng)建最佳旅游城市，既是對(duì)創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的延續(xù)和深化，又是對(duì)創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市工作的提升和發(fā)展。我們要從全局和戰(zhàn)略的高度，深刻認(rèn)識(shí)和深入理解這次創(chuàng)建最佳旅游城市的重要意義。

（一）創(chuàng)建最佳旅游城市是建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的客觀需要

我省是旅游資源大省，既有豐富多樣的自然風(fēng)光，也有悠久燦爛的歷史文化和絢麗多姿的民族風(fēng)情，旅游業(yè)是我省的重要支柱產(chǎn)業(yè)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力?！笆濉逼陂g，我省大力實(shí)施政府主導(dǎo)戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造“五大精品旅游區(qū)”，旅游業(yè)呈現(xiàn)快速持續(xù)增長(zhǎng)的好勢(shì)頭。20*年，全省旅游總收入達(dá)到721億元，比*年增長(zhǎng)1.8倍，年均增長(zhǎng)22.8%，相當(dāng)于GDP的比重從5.6%上升到9.8%。實(shí)踐表明，我省旅游產(chǎn)業(yè)的支柱地位基本確立，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合帶動(dòng)作用顯著增強(qiáng)，是全國(guó)旅游發(fā)展最快、活力最強(qiáng)、勢(shì)頭最猛、潛力最大的地區(qū)之一。“十一五”期間，我省將集中力量規(guī)劃、建設(shè)和實(shí)施“三三五四”計(jì)劃（三大國(guó)際休閑度假旅游區(qū)、三大旅游品牌、五大旅游新精品、四大旅游精品線路），把*打造成國(guó)際知名的旅游城市，把我省建成亞洲地區(qū)的重要旅游目的地，成為促進(jìn)中國(guó)由亞洲旅游大國(guó)向世界旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)跨越的重要支撐點(diǎn)，初步建成旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。到2010年，全省旅游總收入超過1400億元，旅游外匯收入超過10億美元，旅游新增就業(yè)30萬人，直接從業(yè)人員達(dá)到70萬人。*市是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的主要支撐。創(chuàng)建最佳旅游城市，是圓滿完成“十一五”目標(biāo)、建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的必然要求，也是*成為國(guó)際知名旅游城市的客觀需要。我相信，*市通過創(chuàng)建最佳旅游城市，將極大地提升*市在國(guó)內(nèi)外的整體形象，擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)吸引力，進(jìn)一步夯實(shí)在全省旅游業(yè)的龍頭地位，加快我省建設(shè)旅游強(qiáng)省的步伐。因此，在一定意義上講，*市創(chuàng)建最佳旅游城市成功之日，就是*旅游業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階之時(shí)。

（二）創(chuàng)建最佳旅游城市是加快*市經(jīng)濟(jì)社會(huì)和旅游發(fā)展的內(nèi)在要求

*是西南地區(qū)的科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通訊樞紐，也是全國(guó)衛(wèi)生城市、環(huán)境保護(hù)模范城市，榮獲聯(lián)合國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)，有較雄厚的經(jīng)濟(jì)和科教基礎(chǔ)，有比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施和較強(qiáng)的服務(wù)功能?！笆晃濉逼陂g，隨著雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)第二跑道和新航站樓、城際鐵路、客運(yùn)專線、地鐵等一批重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，將進(jìn)一步提高旅游的可進(jìn)入性。*旅游資源豐富，是我國(guó)西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地，是我國(guó)農(nóng)家樂旅游的發(fā)源地，擁有*三大旅游品牌，有*、*、*、*、*草堂等一批國(guó)內(nèi)外知名的旅游景區(qū)景點(diǎn)，這些有利條件，為*市創(chuàng)建最佳旅游城市奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)也要看到，*與最佳旅游城市還有一定的差距。通過創(chuàng)建最佳旅游城市，不僅有利于推動(dòng)全市旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而且也有利于*加快城市建設(shè)，完善城市功能，提升城市品位，挖掘城市文化，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，改善居住環(huán)境，振奮市民精神，塑造城市主人翁形象，形成人民安居樂業(yè)、游客樂在其中的和諧局面，促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)更快更好地發(fā)展。

（三）創(chuàng)建中國(guó)最佳旅游城市是整體提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的重大舉措

旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快慢，關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)主要包括旅游企業(yè)的素質(zhì)、從業(yè)人員的素質(zhì)和吃住行游購(gòu)?qiáng)柿舐糜位疽氐膮f(xié)調(diào)。創(chuàng)建最佳旅游城市是全面提升旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的重大舉措，有利于培育壯大旅游企業(yè)，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，促進(jìn)六大要素的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)從數(shù)量增長(zhǎng)型、向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)。十年來，我省通過開展創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市活動(dòng)，有效整合了旅游資源，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提高，共有14個(gè)城市獲得“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。但也應(yīng)看到，我省旅游企業(yè)不大不強(qiáng)、旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高、六大要素組合不優(yōu)的問題仍然比較突出，既是制約我省旅游快速持續(xù)發(fā)展的重要原因，也是下一步創(chuàng)建最佳旅游城市要著力解決的重大問題。因此，創(chuàng)建最佳旅游城市，必須打造一批實(shí)力雄厚、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游企業(yè)集團(tuán)，培育一批高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍，有效整合和提升旅游六大要素，構(gòu)筑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、立足全局，搞好旅游發(fā)展定位

當(dāng)前，*要以創(chuàng)建“中國(guó)最佳旅游城市”為契機(jī)，對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展要作全面的審視，從戰(zhàn)略上做好城市旅游發(fā)展的形象定位、功能定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，加快促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從觀光型為主向觀光與休閑度假、商務(wù)、會(huì)展等綜合型旅游轉(zhuǎn)變，從國(guó)內(nèi)旅游為主向國(guó)內(nèi)旅游與入境旅游并重轉(zhuǎn)變，率先實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（一）搞好旅游形象定位

這幾年，*為確立旅游整體形象作了很多工作、下了很大工夫，也取得了很好的效果，但是，還需要進(jìn)一步深化和明確。*市旅游形象定位要抓住歷史沿革、文化積淀這個(gè)根本，要關(guān)注海內(nèi)外旅游市場(chǎng)的需求，以資源為基礎(chǔ)，市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來進(jìn)行形象定位。要找到市場(chǎng)與資源的結(jié)合點(diǎn)，確立彰顯自身特色、適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游形象。

（二）搞好旅游功能定位

按照全省旅游總體規(guī)劃，要把*打造成為我國(guó)西部的口岸旅游城市、西部最大的旅游集散地和最具魅力的旅游勝地。當(dāng)前，我們要進(jìn)一步明確和深化*市在未來中國(guó)和中國(guó)西部以及*旅游中的功能定位，只有這樣才能更加準(zhǔn)確把握發(fā)展的方向和目標(biāo)，因此，這就要求我們不僅在理念認(rèn)識(shí)上要到位，更重要的是規(guī)劃建設(shè)要到位。

（三）搞好旅游產(chǎn)品定位

*是城市文明的起源地之一，是巴蜀文明的中心區(qū)域，具有深厚的底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵，自然條件十分優(yōu)越，旅游資源豐富獨(dú)特，世界遺產(chǎn)*-*、古蜀文化*遺址、三國(guó)文化*等享譽(yù)海內(nèi)外，現(xiàn)代農(nóng)家樂旅游業(yè)也發(fā)源于*。在全省“十一五”旅游規(guī)劃中，新五大旅游區(qū)和三大國(guó)際休閑度假旅游區(qū)，*就占兩個(gè)，要打造的三大品牌，*也是主要的支撐點(diǎn)。*市要搞好產(chǎn)品定位，學(xué)習(xí)峨眉山、九寨溝的成功經(jīng)驗(yàn)，把眾多世界一流的資源、按照世界一流的標(biāo)準(zhǔn)要求，打造成世界一流的旅游產(chǎn)品。

（四）搞好旅游市場(chǎng)定位

近年來，*市旅游業(yè)屢創(chuàng)新高，20*年共接待游客超過3600萬人次，特別是入境旅游增長(zhǎng)很快，但總量規(guī)模小，剛剛超過50萬人次，在西部城市中也不處于領(lǐng)先，這充分反映了*在世界旅游市場(chǎng)上知曉度和美譽(yù)度還不高。從*、*和西南地區(qū)旅游資源條件和客源市場(chǎng)潛力看，*作為區(qū)域性旅游口岸城市和旅游集散地的潛力和優(yōu)勢(shì)還沒有充分發(fā)揮出來?！笆晃濉睍r(shí)期，*旅游要著力建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，要努力實(shí)現(xiàn)我省旅游產(chǎn)品從觀光型為主向觀光與休閑度假、商務(wù)、會(huì)展等綜合型旅游轉(zhuǎn)變，旅游市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)旅游為主向國(guó)內(nèi)旅游與入境旅游并重的方向轉(zhuǎn)變。*市要為全省實(shí)現(xiàn)“旅游強(qiáng)省”目標(biāo)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客源結(jié)構(gòu)的“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”起到引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)份額，大力鞏固入境旅游的主要市場(chǎng)，積極開拓入境旅游新興市場(chǎng)，率先建成全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，把*建設(shè)為“中國(guó)最佳旅游城市”和國(guó)際知名旅游城市。

三、突出重點(diǎn)，狠抓工作落實(shí)

創(chuàng)建“中國(guó)最佳旅游城市”是一項(xiàng)提升*形象、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、惠及全體市民和游客的一個(gè)系統(tǒng)工程，*市要按照科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求，把“創(chuàng)佳”工作與全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合起來，要跳出旅游抓建設(shè)，圍繞旅游抓發(fā)展。要認(rèn)真研究最佳旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步修訂完善“創(chuàng)佳”的工作方案，明確責(zé)任目標(biāo)，突出重點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)推進(jìn)，狠抓落實(shí)，切實(shí)抓出成效。具體提出以下幾點(diǎn)要求：

一是加快完善城市旅游設(shè)施。按照國(guó)際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)和要求，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游公路網(wǎng)，建設(shè)綠色生態(tài)走廊。完善公共信息圖文符號(hào)，多語種的信息服務(wù)提示。加快旅游信息中心、旅游集散中心、旅游咨詢中心的建設(shè)步伐，構(gòu)建*市旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，充分發(fā)揮*作為西部旅游口岸城市的輻射作用。千方百計(jì)增加國(guó)際航線和航班量，為境外游客提供便利的交通服務(wù)。優(yōu)化酒店層次結(jié)構(gòu)，提升酒店業(yè)整體水平，規(guī)范社會(huì)餐飲。建設(shè)文化旅游特色街區(qū)，加大體現(xiàn)*文化特色、地域風(fēng)貌的旅游氛圍營(yíng)造，要集中建設(shè)既適合各國(guó)游客，又有*特色的酒吧、風(fēng)味餐廳、夜間娛樂區(qū)和居住區(qū)，打造代表*品位、體現(xiàn)*特色的旅游購(gòu)物區(qū)。

二是加快旅游精品建設(shè)。要加快*-*國(guó)際休閑度假旅游區(qū)建設(shè)，盡快啟動(dòng)“兩湖一山”規(guī)劃建設(shè)，打造三國(guó)文化和古蜀文化旅游精品。大力深化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提升完善*鄉(xiāng)、*故里、*村等旅游村鎮(zhèn)，打造*、*、*、*等旅游古鎮(zhèn)。我這里，要特別強(qiáng)調(diào)一下*-*的建設(shè)問題，*-*景區(qū)是省委、省政府確定重點(diǎn)建設(shè)的三大國(guó)際休閑度假旅游區(qū)之一，是*市是創(chuàng)建最佳旅游城市的重要載體，要按照國(guó)際度假旅游城市的要求，用新的理念、新的創(chuàng)意、新的境界，高起點(diǎn)做好旅游規(guī)劃，高水平完善基礎(chǔ)設(shè)施，大手筆開展宣傳促銷，努力把*市建成國(guó)內(nèi)外知名的休閑度假旅游城市，把*、*景區(qū)打造成國(guó)際旅游精品。

三是提升旅游服務(wù)質(zhì)量。*是我省乃至整個(gè)西部地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、旅游服務(wù)最完善的地區(qū)之一，集中了全省41%的旅行社、30%的星級(jí)酒店和絕大部分旅游車公司，*是全省旅游市場(chǎng)的重點(diǎn)地區(qū)，也是*、等地游客進(jìn)出的主要中轉(zhuǎn)口岸，在全省和西部具有舉足輕重的地位。因此，*旅游形象代表和體現(xiàn)的是*旅游的主體形象，*的旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平代表的是*的最高水平。目前，*旅游服務(wù)質(zhì)量和水平良莠不齊，旅游從業(yè)人員素質(zhì)還有待提高。因此，*市要以“創(chuàng)佳”為契機(jī)，要加大對(duì)涉旅從業(yè)人員在崗培訓(xùn)、崗前培訓(xùn)的工作力度，整體提升涉旅從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，全面提高旅游服務(wù)水平和質(zhì)量，為全省塑造好形象，發(fā)揮好示范帶頭作用。

四是加大旅游宣傳力度。要加強(qiáng)創(chuàng)建“中國(guó)最佳旅游城市”的宣傳工作，廣泛宣傳發(fā)動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)行各業(yè)積極參與，培育廣大市民的旅游意識(shí)和主人翁意識(shí)，營(yíng)造濃厚的旅游氛圍，搞好“創(chuàng)佳”的輿論發(fā)動(dòng)工作。在旅游市場(chǎng)的宣傳促銷方面，積極組織研究旅游產(chǎn)品的主要客源市場(chǎng)、主要客源層次、主要潛力市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分，制定標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的旅游線路產(chǎn)品，加大宣傳促銷力度，創(chuàng)新旅游宣傳促銷的手段。不僅要注重“走出去”宣傳，也要做好對(duì)到訪游客的宣傳，在旅游場(chǎng)所和各種口岸擺放旅游指南、地圖，提供旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息。

五是加強(qiáng)旅游市場(chǎng)整治。進(jìn)一步加大旅游市場(chǎng)秩序的綜合整治，規(guī)范旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。一要加強(qiáng)旅行社和導(dǎo)游的整治工作，改變門市部獨(dú)立運(yùn)作、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，杜絕欺客宰客現(xiàn)象的發(fā)生。二要強(qiáng)化旅游運(yùn)輸市場(chǎng)整頓，形成運(yùn)輸秩序良好、車輛安全舒適、服務(wù)水平較高的旅游運(yùn)輸市場(chǎng)。三要切實(shí)解決當(dāng)前旅游市場(chǎng)中的難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，發(fā)揮好市場(chǎng)的引導(dǎo)作用，深入研究旅游管理體制改革，協(xié)調(diào)解決好旅游產(chǎn)業(yè)各要素之間的利益關(guān)系，推動(dòng)旅游業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)健康發(fā)展。

六是加強(qiáng)協(xié)作、形成合力。*市旅游的發(fā)展，與全省各地旅游發(fā)展密不可分、息息相關(guān)。*創(chuàng)建最佳旅游城市，是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)、涉及面廣的社會(huì)系統(tǒng)工程，需要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、形成合力。省政府將予以大力支持，做好協(xié)調(diào)工作。有關(guān)市州和省級(jí)有關(guān)部門要積極配合*市做好創(chuàng)建的工作。全省旅游一盤棋，無論是大熊貓品牌的打造，還是古蜀文化、三國(guó)文化的開發(fā)，都服從于建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的大局，都要有利于創(chuàng)建最佳旅游城市，確保全省“十一五”旅游目標(biāo)任務(wù)的圓滿完成。