導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)的構(gòu)成要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“旅游目的地”是指擁有特定性質(zhì)旅游資源，具有獨(dú)特的旅游地形象和一定的旅游吸引力，具有完善的區(qū)域管理與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，能夠使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)、并做出旅游消費(fèi)決策、實(shí)現(xiàn)其旅游目的的區(qū)域。德陽市地處成都平原東北部，近年來旅游業(yè)得到迅速發(fā)展，逐漸成為當(dāng)?shù)刂毓I(yè)之后的又一支柱性產(chǎn)業(yè)，并提出“著力打造世界旅游目的地”的目標(biāo)。本文基于旅游目的地的構(gòu)成要素，對(duì)德陽旅游目的地建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，以期對(duì)其旅游業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)意義。

一、旅游目的地的構(gòu)成要素

旅游目的地的建設(shè)和形成不僅有賴于區(qū)域自身的旅游資源條件，而且還需要區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)體系等的支撐，因此，旅游目的地的建設(shè)牽涉到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等多方面要素。綜合Buhalis（2000）、吳必虎（1998）、楊振之（2007）、陸峰（2011）等人對(duì)旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成要素的研究成果，本文認(rèn)為旅游目的地的構(gòu)成要素主要包括以下三種類型。

（一）核心性要素

主要包括旅游資源條件、旅游產(chǎn)品體系等，這是旅游業(yè)得以開展的前提條件。旅游資源的品質(zhì)和價(jià)值影響著旅游目的地的吸引力大小、發(fā)展規(guī)模和品位；旅游產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)性、創(chuàng)新性等決定了能否激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，能否使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）配套性要素

主要包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)位條件、道路交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施條件、公共服務(wù)功能，這些是保障旅游活動(dòng)順利開展，旅游業(yè)有序經(jīng)營與發(fā)展的重要支撐。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一定程度上決定了當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)旅游目的地的資金支持和保障；區(qū)位條件、道路交通條件影響著旅游目的地建設(shè)的速度和可實(shí)現(xiàn)性；基礎(chǔ)設(shè)施條件和公共服務(wù)功能不僅為旅游活動(dòng)的開展提供直接服務(wù)，而且還反映了目的地旅游發(fā)展的成熟度。

（三）輔要素

主要包括城市綜合環(huán)境、旅游市場(chǎng)營銷、長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等指標(biāo)。在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導(dǎo)下，旅游目的地建設(shè)要朝著“宜旅、宜商、宜居、宜業(yè)”的目標(biāo)邁進(jìn)，由此，城市綜合環(huán)境發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，有益于促使旅游者停留、體驗(yàn)和消費(fèi)；旅游市場(chǎng)營銷反映了旅游目的地對(duì)旅游資源和旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣能力；長期產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策代表了旅游目的地政府對(duì)旅游業(yè)的支持力度。

二、德陽旅游目的地建設(shè)構(gòu)成要素發(fā)展現(xiàn)狀

（一）德陽旅游目的建設(shè)核心性要素分析

1、旅游資源類型多樣、豐度較好，有較強(qiáng)吸引力

根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972-2003）國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類匯總，在全國8個(gè)“主類”、31個(gè)“亞類”和155個(gè)“基本類型”的旅游資源中，德陽市旅游資源的“主類”達(dá)到8個(gè)，“亞類”共有21個(gè)，“基本類型”73個(gè)，這表明德陽旅游資源豐富，適宜開展旅游活動(dòng)。而在73個(gè)基本類型中，“生物景觀”、“人文活動(dòng)”、“旅游商品”均超過國標(biāo)數(shù)量50%，生態(tài)人文優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)為滿足游客購物的旅游商品最為豐富，能最大化地滿足游客食、購的需要。

2、旅游產(chǎn)品類型豐富，鄉(xiāng)村旅游獨(dú)具特色

（1）旅游產(chǎn)品類型豐富，滿足旅游者多樣化需求

德陽旅游產(chǎn)品包括觀光、度假、文化、商務(wù)、宗教、專項(xiàng)旅游等類型。其中，三星堆博物館和遺址、龐統(tǒng)祠墓和白馬關(guān)、紀(jì)念館、李調(diào)元紀(jì)念館、德陽文廟、德孝城兼具觀光和文化旅游的功能；綿竹年畫村、倒灣古鎮(zhèn)、馬祖鎮(zhèn)、師古鎮(zhèn)等極富文化底蘊(yùn)，且已經(jīng)形成了較為成熟的度假區(qū)；羅江香山鷺島度假區(qū)、九龍沿山旅游帶、綿竹麓堂溫泉等已形成了品牌性的度假療養(yǎng)旅游地；萬佛寺、祥符寺、龍居寺等宗教旅游勝地在省內(nèi)具有一定的知名度；綿竹漢旺地震遺址、穿心店地震遺址，工業(yè)旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品也豐富了德陽旅游產(chǎn)品的類型，且具有很好的教育意義。

（2） A級(jí)景區(qū)數(shù)量偏少、知名度有待提高

德陽市A級(jí)景區(qū)數(shù)量較少，截止2013年共有11處。其中4A級(jí)景區(qū)6處，3A級(jí)景區(qū)2處，2A級(jí)景區(qū)2處，A級(jí)景區(qū)1處。經(jīng)初步形象診斷，除廣漢三星堆、綿竹年畫村等地的知名度較高外，大部分景區(qū)的知名度，認(rèn)可度都不太高。

（3）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶（區(qū)）發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

德陽市以災(zāi)后重建為契機(jī)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，取得了重大突破。先后創(chuàng)建了一大批國家級(jí)、省級(jí)旅游示范點(diǎn)、示范村/縣/鎮(zhèn)/村。成功舉辦了綿竹梨花節(jié)、旌陽區(qū)通江李花節(jié)、廣漢松林桃花節(jié)、中江通濟(jì)桃花節(jié)、羅江梨花節(jié)、中江縣集鳳鎮(zhèn)生態(tài)旅游賞花節(jié)等鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，極大地推動(dòng)了全市鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，也為百姓增收致富帶來了新機(jī)會(huì)。據(jù)德陽市旅游局粗略統(tǒng)計(jì)，主要節(jié)慶旅游年收入超過5億多元，且人均消費(fèi)水平高，達(dá)到343元/人。

3、旅游需求旺盛，旅游市場(chǎng)總體平穩(wěn)增長

德陽旅游市場(chǎng)總體平穩(wěn)增長，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2013年全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入92.61億元，同比增長37.2%，接待國內(nèi)外游客1735.07萬人次，同比增長56.67%。全市旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“鄉(xiāng)村旅游增長迅猛、假日旅游火爆，A級(jí)景區(qū)接待游客大幅增長的局面”。德陽目前的入境旅游市場(chǎng)份額很小，僅占1%。而在國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)方面，以省內(nèi)游客為主，幾乎占總游客的50%；其次以北上廣游客為輔，占總游客20%左右。

（二）德陽旅游目的地建設(shè)配套性要素分析

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平位居全省前列

德陽是四川重要的工業(yè)城市，也是中國重大裝備制造業(yè)基地。2013年，德陽市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1395.9億元，同比增長10%；全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24600元，凈增2226元，同比增長10%；全年農(nóng)村居民人均純收入實(shí)現(xiàn)10000元，凈增1047元，同比增長12%。近年來，德陽的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平均穩(wěn)居全省前列，為城市建設(shè)、旅游業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支持和保障。

2、德陽區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，旅游交通網(wǎng)逐步完善

德陽距成都約41公里，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，是成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)和成都平原城市群的重要城市。隨著成德綿樂同城化建設(shè)步伐的加快，加速了德陽與周邊城市的經(jīng)濟(jì)、文化交流與往來，德陽作為旅游目的地，其可進(jìn)入性強(qiáng)。

德陽交通較為便捷，寶成、達(dá)成鐵路，成綿高速、成綿高速復(fù)線、成南高速、成德南高速公路，國道108線貫穿德陽境內(nèi)，各市縣均通鐵路，市區(qū)到各縣形成了半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。在交通建設(shè)方面，德陽以建設(shè)“區(qū)域一體、高效便捷”的綜合交通運(yùn)輸體系為目標(biāo)，逐步完善了交通網(wǎng)絡(luò)。

3、城市基礎(chǔ)設(shè)施面貌一新，旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)亟待加強(qiáng)

德陽不斷強(qiáng)化城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大大改善了人居環(huán)境，提升了城市形象。目前，德陽緊緊圍繞建設(shè)“百萬人口、百平方公里”大城市目標(biāo)，積極推進(jìn)城鎮(zhèn)建設(shè)。旌東、亭江兩個(gè)城市新區(qū)建成后，德陽市區(qū)面積將擴(kuò)大一倍以上，并形成新的區(qū)域性中心城市，并帶來大批的商務(wù)客源。

但德陽在旅游配套設(shè)施建設(shè)方面，特別是旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面還很不完善。德陽目前還未有專門的旅游集散中心，且目前汽車北站和南站的班車線路缺少能夠直達(dá)景區(qū)的車次；為旅游者提供咨詢服務(wù)、受理旅游投訴、收集旅游者反饋信息的公益性旅游咨詢中心也很缺乏，僅僅是某些旅行社能提供旅游咨詢服務(wù)；旅游呼叫、旅游信息提示、旅游緊急救援及旅游資訊系統(tǒng)等則更加缺乏。

4、德陽旅游企業(yè)實(shí)力不均，星級(jí)農(nóng)家樂規(guī)模大、級(jí)別較高

德陽市旅行社總量較小，截止到2012年，德陽全市共注冊(cè)旅行社39家、各類門市部28家。相比四川省GDP前十強(qiáng)市旅行社數(shù)量，德陽市旅行社總量較小，地區(qū)分布嚴(yán)重不均。尤其是一級(jí)社數(shù)量比例為8%，與成都、綿陽、宜賓等市相比數(shù)量偏少，這與德陽市較高的GPD發(fā)展水平，德陽市民日益增長的出境旅游需求發(fā)展現(xiàn)狀極為不符。

德陽住宿餐飲業(yè)態(tài)豐富、發(fā)展迅速。2013年，德陽住宿餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額80.1億元，同比增長11.3%，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長。其中，星級(jí)酒店總體規(guī)模不大，經(jīng)營檔次不高，以中低檔次為主。但星級(jí)農(nóng)家樂規(guī)模大，截止到2012年達(dá)178家，星級(jí)上以二星級(jí)為主，其次是三星級(jí)和一星級(jí)，整體發(fā)展情況處在中檔水平，仍有較大的發(fā)展空間。

（三）德陽旅游目的地建設(shè)輔要素分析

1、城市環(huán)境和諧共生，提升德陽旅游魅力

城市及城市環(huán)境本身是旅游目的地的有機(jī)組成部分，在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導(dǎo)下，德陽大力改善城市環(huán)境建設(shè)，一改工業(yè)城市的單調(diào)剛硬，多了幾份絢爛和柔情。尤其是旌湖兩岸的生態(tài)整治成效顯著，通過將城市鮮明的文化特征與自然生態(tài)完美融合，打造了南北公園、石刻建筑藝術(shù)長廊等多個(gè)濱河景觀，被譽(yù)為德陽的“流動(dòng)地標(biāo)”，曾獲“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。如今，德陽“一城山水半城湖”的詩意畫面，大大改變了人們對(duì)工業(yè)城市的刻板印象，宜居宜業(yè)的“山水綠城、文化名城、工業(yè)新城”新形象正在形成，提升了德陽城市旅游魅力。

2、整合多種營銷宣傳手段，提升德陽旅游發(fā)展動(dòng)力

2013年4月2日，德陽市了城市主標(biāo)識(shí)――“古蜀之源，重裝之都”。LOGO中，三星堆面具的圖案在標(biāo)識(shí)中顯得格外醒目，為德陽“古蜀之源”的城市形象作了最好的注腳，更為德陽旅游形象開啟了嶄新篇章。德陽旅游局也積極對(duì)外召開專場(chǎng)旅游推介會(huì)，將“古意德陽”的旅游形象傳到了臺(tái)灣，以及日本、美國等國家。通過積極舉辦多屆旅游發(fā)展大會(huì)，為德陽旅游宣傳營銷打開了一扇新的窗口，為提升德陽旅游知名度開啟了新一輪的契機(jī)。

除了從宏觀層面進(jìn)行旅游宣傳外，在具體的營銷手段上，德陽也積極探索，勇于創(chuàng)新。例如，將旅游元素與服裝時(shí)尚相結(jié)合，在T臺(tái)上推介“錦繡德陽”，通過“主題策劃”加“組合營銷”實(shí)現(xiàn)雙贏。又如將豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游和民俗活動(dòng)融入時(shí)下最潮的“網(wǎng)絡(luò)營銷”，采用“0元秒殺”門票、“優(yōu)惠套餐”等手段進(jìn)行微博、微信宣傳營銷，將網(wǎng)絡(luò)拓展成為了德陽旅游宣傳新陣地。此外，借助成德同城化的契機(jī)，不斷強(qiáng)化區(qū)域合作，實(shí)行“抱團(tuán)營銷”。

3、旅游發(fā)展政策為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航

隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入實(shí)施，成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)已進(jìn)入國家戰(zhàn)略層面，旅游業(yè)被列為了要大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。德陽作為成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)重要組成部分，其旅游業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。德陽旅游十二五規(guī)劃明確提出：以加快推動(dòng)四川特色文化旅游區(qū)建設(shè)為抓手，實(shí)現(xiàn)德陽旅游目的地城市建設(shè)取得重大突破，將德陽建設(shè)成為中國西部旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)示范地及成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)新型旅游目的地。

上至國家，下到各級(jí)地方政府，均從政策上為德陽旅游業(yè)發(fā)展提供便利了和支持。德陽已將旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，通過整合資源，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，積極對(duì)外宣傳營銷，充分發(fā)揮旅游業(yè)在服務(wù)業(yè)中的引擎和龍頭作用，為德陽的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

三、結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；旅游目的地形象；浙江

一、緒論

（一）研究背景

1、世界郵輪經(jīng)濟(jì)概述

發(fā)端于歐洲而繁盛于北美的郵輪旅游，自上世紀(jì)末以來一直保持年均約8%的增長速度，成為世界旅游市場(chǎng)發(fā)展最為迅速的一個(gè)板塊。過去十年來，世界各大郵輪公司不斷推出新產(chǎn)品，以滿足不斷增長的市場(chǎng)需求。截止2008年底，全球現(xiàn)役郵輪約240艘，提供的艙位總量354000個(gè)。2009年底至2012年間大約有38艘新郵輪投入運(yùn)營，增加艙位共87480個(gè)。

2、全球郵輪“東移”

北美一直維持著全球郵輪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。根據(jù)Cruise Line International Association （CLIA） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，全球共254艘游輪中的143艘在北美市場(chǎng)運(yùn)營，全球前兩家最大郵輪集團(tuán)，嘉年華和皇家加勒比的總部均設(shè)在美國。毫無疑問，北美仍然是全球最大的郵輪市場(chǎng)。但近年來，隨著北美傳統(tǒng)郵輪旅游目的地的日益成熟和世界其他地區(qū)許多郵輪目的地的興起，全球三大區(qū)域郵輪市場(chǎng)-北美、歐洲和亞太地區(qū)的發(fā)展格局正在悄然變化，諸多信號(hào)顯示：全球郵輪旅游市場(chǎng)正在東移。

（二）中國郵輪旅游發(fā)展總體狀況

1、歷史數(shù)據(jù)

中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國港口國際郵輪共?？?70艘次，2008年則達(dá)到344艘次，增幅27.4%；出入境郵輪游客也從2007年的46.5萬次，增加到2008年的56萬次，增幅20%；2008年以我國沿海城市為出發(fā)港口的國際郵輪全年63個(gè)航次，乘坐油輪出入境人數(shù)約11萬。

2、新增國際郵輪中心

目前我國已有上海、廈門、三亞三個(gè)國際郵輪中心投入使用，他們具有“投資巨大、設(shè)施齊全且外形美觀”的共同特征。上海吳淞口國際郵輪組合港水項(xiàng)目也已投入使用。香港新郵輪碼頭已完成工程公開招標(biāo)，正在建設(shè)之中。大連國際郵輪碼頭已經(jīng)完成設(shè)計(jì)并于去年動(dòng)工。廣州、深圳、珠海、?？?、秦皇島等其他沿海城市也在密切關(guān)注郵輪碼頭規(guī)劃和建設(shè)。

3、國際郵輪品牌進(jìn)駐中國

2006年7月， 全球最大的國際郵輪公司―――嘉年華郵輪公司旗下的歌詩達(dá)公司“愛蘭歌娜”號(hào)郵輪在北外灘客運(yùn)碼頭首航， 開出了第一條以上海為母港的國際郵輪航線， 這是上海發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重大突破和歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)，歌詩達(dá)公司已宣布從2010年月起，面向大陸游客推出香港-臺(tái)灣郵輪定班航線，全年共計(jì)15個(gè)航次，成為首家開設(shè)兩岸郵輪常規(guī)航線的國際郵輪公司。

4、中國三大郵輪客源地市場(chǎng)正在孕育

中國郵輪客源地主要集中在三大沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。中國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有相當(dāng)規(guī)模的高收入人群體和較為成熟的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，加上這些發(fā)達(dá)城市居民思想觀念開放，樂于體驗(yàn)新鮮事物，因此東部長三角洲、南部珠江三角洲以及北部環(huán)渤海地區(qū)三大沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域成為目前中國郵輪客源市場(chǎng)的誕生地，是孕育中國郵輪出境旅游市場(chǎng)的溫床。

浙江省地處東部長三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入較高且出境游市場(chǎng)發(fā)展成熟，同時(shí)又毗鄰上海―國際郵輪在中國最主要的停靠港口，具有較好的郵輪旅游發(fā)展條件。

（三）浙江省經(jīng)濟(jì)概況與居民消費(fèi)能力

1、浙江省經(jīng)濟(jì)概況

改革開放以來，浙江省經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，是改革開放以來全國各省市區(qū)中人均GDP增長最快的地區(qū)，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增長12.1%（2009，杭州網(wǎng)-都市快報(bào)）。

2010年浙江省居民收入穩(wěn)定增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27359元，比上年增長11.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長7%，收入水平已連續(xù)10年居31個(gè)省市區(qū)第3位，列上海、北京之后，居省區(qū)第1位。農(nóng)村居民收入水平自1985年開始已連續(xù)26年居各省區(qū)首位，人均純收入比全國平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消費(fèi)能力

從消費(fèi)升級(jí)的角度看，浙江人均GDP已超過6000美元，按國際經(jīng)驗(yàn)，已進(jìn)入消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型期，"涌動(dòng)著強(qiáng)烈的大眾高消費(fèi)浪潮"（趙偉，2008），將形成一個(gè)新的耐用消費(fèi)品時(shí)代和以健康旅游休閑為主的新的生活方式消費(fèi)時(shí)代。在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，汽車、住房、旅游、通訊仍然是居民的四大消費(fèi)熱點(diǎn)，其中適度增加閑暇時(shí)間，發(fā)展旅游消費(fèi)、休閑消費(fèi)、都是具有發(fā)展?jié)摿蛯で笸黄频念I(lǐng)域。

3、浙江省居民出境游現(xiàn)狀

浙江作為中國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，也是中國傳統(tǒng)的出境旅游客源地。隨著浙江經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增加，家庭用于娛樂、文化、旅游的消費(fèi)正在不斷提高。2010年，全省有組織出境旅游者100.2萬人次，同比增長61.6%。其中出國游增長66%，港澳臺(tái)游增長56.1%。1―12月份臺(tái)灣游累計(jì)組團(tuán)人數(shù)26.6萬人次。

（四）研究目的和意義

郵輪旅游作為新興的旅游產(chǎn)品在浙江出境旅游市場(chǎng)還處于起步階段，郵輪旅游產(chǎn)品的經(jīng)營、管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)支持。從現(xiàn)實(shí)意義看，首次涉足浙江郵輪旅游產(chǎn)品的個(gè)案研究，拓展了郵輪旅游的研究區(qū)域，研究結(jié)論在一定程度上可以反映浙江乃至長三角郵輪旅游市場(chǎng)的郵輪產(chǎn)品認(rèn)知與需求，使相關(guān)部門在掌握市場(chǎng)狀況與需求特征的基礎(chǔ)上調(diào)整郵輪旅游發(fā)展方針與經(jīng)營策略，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的郵輪旅游產(chǎn)品，并為浙江省拓展郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與基礎(chǔ)理論研究

（一）旅游目的地形象測(cè)量的內(nèi)涵及意義

1、旅游目的地形象

20世紀(jì)70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界對(duì)其定義多依據(jù)image的定義，而image是一個(gè)廣泛使用而模糊的概念，因此，經(jīng)過三十年來對(duì)旅游目的地形象的研究，人們?cè)谄涠x和概念上還沒有形成共識(shí)。

2、旅游目的地形象測(cè)量

旅游目的地形象測(cè)量指對(duì)公眾（潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者）對(duì)目的地現(xiàn)狀、特征等的主觀看法和態(tài)度傾向所開展的量化研究和調(diào)查，是在旅游目的地形象的概念及構(gòu)成要素界定和分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行操作化的方法和具體步驟。簡單說，目的地形象測(cè)量在整個(gè)目的地營銷活動(dòng)鏈中所處的位置如圖表2，可以看出它是整個(gè)目的地營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，但不能混淆于形象定位，并且在目的地營銷的部分環(huán)節(jié)可能有測(cè)量―修正的循環(huán)過程。

圖1 旅游目的地形象測(cè)量在目的地營銷鏈中的位置

（二）旅游目的地形象的構(gòu)成要素

構(gòu)成要素的確認(rèn)是保證旅游目的地形象測(cè)量科學(xué)性的概念基礎(chǔ)和必要條件。作為基準(zhǔn)，它有助于旅游地在形象提煉過程中保持其形象資源的完備性和綜合性。

1、一般性特征與特有性特征

表2旅游目的地的形象客觀構(gòu)成因素分為一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿條件、價(jià)格、地方居民的友好態(tài)度等 景觀美度、特別象征、文化、歷史遺跡、宗教、特殊事件等

2、形象客觀構(gòu)成的具體要素

旅游目的地形象的構(gòu)成要素可分為核心要素（整體形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大環(huán)境）等三個(gè)層次和維度旅游地服務(wù)、行業(yè)管理、社區(qū)參與、旅游環(huán)境；也可分為旅游資源、旅游地設(shè)施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主觀構(gòu)成要素

（1）認(rèn)知形象、情感形象與總體形象

（2）人-地感知系統(tǒng)與人-人感知系統(tǒng)

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的構(gòu)成是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它的形成受多種因素的影響?？傮w上影響因素分兩大類：一類是個(gè)人內(nèi)部因素；另一類是外部刺激性因素，如信息源、個(gè)人經(jīng)歷等。

（四）基于測(cè)量視角的旅游目的地形象概念框架構(gòu)建

根據(jù)以上旅游目的地形象理論總結(jié)，本文構(gòu)建了基于測(cè)量視角的旅游目的地形象概念框架，從形象構(gòu)成要素、形成過程和影響因素等方面全面把握旅游目的地形象。它為確定相關(guān)研究測(cè)量什么、對(duì)誰測(cè)量、如何測(cè)量等問題提供了理論依據(jù)。以據(jù)此概念框架，可明確旅游目的地形象測(cè)量的主要內(nèi)容為：

1、基于旅游目的地形象構(gòu)成要素的測(cè)量

-- 評(píng)價(jià)性形象（認(rèn)知、情感、總體）的測(cè)量

-- 特有及整體形象的測(cè)量

-- 形象結(jié)構(gòu)的測(cè)量

2、基于旅游目的地形象形成過程的測(cè)量

-- 目的地決策不同階段（尤其出游前和出游后）形象感知對(duì)比

-- 旅游形象形成過程中旅游者參與程度（知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度）

3、基于旅游目的地形象影響因素的測(cè)量

-- 旅游目的地形象主體形象感知差異的測(cè)量

-- 旅游目的地形象變遷的測(cè)量（尤其是隨機(jī)因素影響）

-- 多目的地競爭替代關(guān)系測(cè)量

（五）旅游目的地形象的測(cè)量

通過廣泛文獻(xiàn)分析，本文發(fā)現(xiàn)國外的旅游目的地形象測(cè)量根據(jù)其研究角度的不同，可以分為從目的地角度出發(fā)的發(fā)射形象（Projected工mage）測(cè)量和從形象主體出發(fā)的感知形象（Perceived Image）測(cè)量。

（六）問題的提出

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步繁榮發(fā)展，國民對(duì)旅游消費(fèi)的熱情也越來越高，從單一形式的傳統(tǒng)觀光旅游到多樣化的休閑度假旅游，郵輪旅游作為一種“舶來文化”逐漸被國民認(rèn)知，但是，浙江本土游客對(duì)于郵輪旅游產(chǎn)品形象的了解是否充分？浙江省內(nèi)游客心目中的郵輪目的地形象與郵輪公司所營造的產(chǎn)品形象是否相符合？這對(duì)郵輪旅游在浙江省的市場(chǎng)開發(fā)起到至關(guān)重要作用。

本文就是針對(duì)上面提到的兩大問題，設(shè)計(jì)了針對(duì)浙江省內(nèi)游客的郵輪目的地形象調(diào)查。了解分析游輪旅游在浙江省內(nèi)郵輪的形象進(jìn)而為中外郵輪公司有針對(duì)性的開發(fā)郵輪市場(chǎng)提供指導(dǎo)。

三、研究設(shè)計(jì)與研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游的目的地形象調(diào)查采用問卷的方法進(jìn)行。問卷共包括三個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查旅游者的人口學(xué)特征；第二部分調(diào)查浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的需求特征；第三部分采用李克特五級(jí)量表（Likert scale）設(shè)計(jì)而成。

（二）調(diào)查取樣過程

調(diào)查時(shí)間從2011年1月開始小規(guī)模的發(fā)放，后經(jīng)與歌詩達(dá)郵輪公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，最終，于2011年2月正式將改進(jìn)的問卷大量發(fā)放。本次問卷發(fā)放主要采用電子問卷發(fā)放形式，首先把調(diào)查問卷發(fā)放給不同地區(qū)和領(lǐng)域的主要聯(lián)絡(luò)人，再由聯(lián)絡(luò)人發(fā)放并統(tǒng)一回收問卷。共發(fā)放問卷600份，收回有效問卷583份，有效回收率97.2%，在數(shù)量上保證了論文所需分析數(shù)據(jù)的充分性。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文主要是通過郵輪著作報(bào)刊雜志，CNKI中國期刊網(wǎng)，EBSCO外文數(shù)據(jù)庫，GOOGLE學(xué)術(shù)，百度文庫和世界各大郵輪公司協(xié)會(huì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索。分為：描述性基本統(tǒng)計(jì)分析法，交叉列聯(lián)表分析法，信度分析，非參數(shù)檢驗(yàn)分析法。

本文從旅游產(chǎn)品目的地形象的角度進(jìn)行浙江郵輪市場(chǎng)開發(fā)差的研究，問卷的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料尤為重要。郵輪培訓(xùn)講師的經(jīng)歷以及期間對(duì)一線服務(wù)人員和中高層管理人員的深度訪談也對(duì)本文在定性研究方面起到了積極的引導(dǎo)作用。

四、研究結(jié)果

（一）調(diào)查者基本信息

本次調(diào)查收集的583份有效數(shù)據(jù)中，男性占49.8%，女性占50.1%，數(shù)量基本持平。

從調(diào)查者中25歲以下者占24%，25歲至35歲者占50%，36歲至45歲者占15%，而46歲以上者占10.8%。

調(diào)查者中與收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明顯看出月收入10000元以下者占絕大多數(shù)。

在此次的調(diào)查中意外的發(fā)現(xiàn)浙江居民的受教育程度較高，本科學(xué)歷者達(dá)到52%超過半數(shù)，研究生及以上學(xué)歷者達(dá)到16.3%。

從調(diào)查中看出此次的被調(diào)查者來自各行各業(yè)，其中文、體、衛(wèi)專業(yè)人士占15.8%比重最大，其次學(xué)生占11.3%，外資、合資企業(yè)員工占11.2%

（二）浙江省旅游者對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知現(xiàn)狀

1、總體認(rèn)知現(xiàn)狀分析

該部分問卷調(diào)查形式采用李克特的五級(jí)量表設(shè)計(jì)而成，要求被調(diào)查者按1-5等級(jí)給每個(gè)指標(biāo)打分，5=“非常同意”，4=“比較同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省內(nèi)游客對(duì)于郵輪旅游的認(rèn)知均值在從3至4.8。絕大多數(shù)（70%-80%）的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游是奢華浪漫的體驗(yàn)，同時(shí)也是收費(fèi)高昂的。超過60%的客人認(rèn)為郵輪旅游周期長，船上娛樂設(shè)施設(shè)備齊全。對(duì)于郵輪旅游是否提供豐富的購物環(huán)境，只有55%的客人認(rèn)同，而34.6%的客人表示不贊同。超過半數(shù)（51.1%）的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游可能會(huì)出現(xiàn)身體不適，例如暈船。只有51.1%的調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不贊同，10.2%的客人表示不知道。大約50%的客人認(rèn)為郵輪上的工作人員和游客會(huì)來自于不同的國家。32%的客人表示不知道是否郵輪旅游會(huì)有語言障礙。

（三）浙江省旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的需求特征

此次的被調(diào)查者中有27.3%的調(diào)查者在過去的五年中有出境游的經(jīng)歷，其中13.2%的調(diào)查者有超過一次的出境游經(jīng)歷。次數(shù)據(jù)低于預(yù)期值，說明浙江省的出境旅游市場(chǎng)仍然有很高的挖掘潛力。

1、郵輪旅游參與比重

被調(diào)查的旅游者中有 15.40%的旅游者參加過郵輪旅游。這一數(shù)字超過預(yù)期的數(shù)字，說明郵輪旅游在國內(nèi)旅游存在一定的市場(chǎng)。當(dāng)然盡管如此，仍然有84.6%的調(diào)查者從未參加過郵輪旅游，可見郵輪旅游存在著巨大的市場(chǎng)。

2、郵輪旅游了解知曉情況

在被調(diào)查者中只有3.6%的表示非常了解郵輪旅游，35.9%的調(diào)查者聽說過郵輪旅游而從未體驗(yàn)過，而高達(dá)50%的調(diào)查者表示從未見過也未聽說過郵輪旅游。由此可見郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，有待加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳和推廣。

3、郵輪旅游潛在需求

25.6%的調(diào)查者表示非常愿意在未來的五年嘗試郵輪旅游，58.3%的調(diào)查者表示愿意在未來五年內(nèi)嘗試郵輪旅游，占調(diào)查者的大多數(shù)。由此可見浙江省郵輪旅游潛在消費(fèi)市場(chǎng)旺盛。

4、郵輪旅游價(jià)格需求特征

31.2%的調(diào)查者表示愿意接受人均船票3000元以下的郵輪產(chǎn)品，43%的調(diào)查者表示愿意接受人均船票5000元以下的郵輪產(chǎn)品。這一價(jià)位在成熟的郵輪旅游市場(chǎng)屬于中低價(jià)位，說明浙江省內(nèi)旅游者對(duì)于郵輪產(chǎn)品的價(jià)格接受程度以中低價(jià)為主。

5、郵輪旅游時(shí)間需求特征

60.8%的調(diào)查者表示愿意接受一周以內(nèi)的郵輪旅游，在所有的調(diào)查者中占比例最大。34.4%的調(diào)查者表示愿意接受一到兩周的郵輪旅游。通過對(duì)部分調(diào)查者的訪談中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)調(diào)查者選擇一周以內(nèi)的郵輪產(chǎn)品主要是由于內(nèi)資企業(yè)、行政單位的帶薪休假較少，而國內(nèi)目前最長的法定假期為七天所造成的。這說明郵輪旅游產(chǎn)品的時(shí)間設(shè)計(jì)需要考量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際情況。

6、郵輪旅游信息獲知渠道

浙江省內(nèi)旅游者獲取郵輪旅游信息的渠道62.3%來自于網(wǎng)絡(luò)，其次是來自于電影電視、報(bào)紙雜志分別各占53%。其中大多數(shù)的調(diào)查者提到了2008年的熱賣電影《非誠勿擾》中郵輪旅游的場(chǎng)景。

7、需求現(xiàn)狀差異

本文通過卡方分布法（Chi-squared distribution）檢測(cè)了兩個(gè)分類變量--郵輪旅游需求和調(diào)查樣本之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)隨著調(diào)查者性別、年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等不同，對(duì)于郵輪旅游的需求也有所不同。

五、浙江省郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策研究

（一）郵輪公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式

1、郵輪

旅行社在郵輪經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，郵輪公司和郵輪旅游是“供應(yīng)商――銷售商”的關(guān)系，各個(gè)會(huì)爭相成為“優(yōu)先銷售商”，“優(yōu)先銷售商”能為郵輪旅游者提供更多附加服務(wù)，比如免費(fèi)升級(jí)海景房，郵輪公司也會(huì)幫助“優(yōu)先銷售商”預(yù)留緊俏的郵輪產(chǎn)品。

以皇家加勒比在中國大陸的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式為例，公司與郵輪旅游簽署年度協(xié)議（包括一類和二類），以實(shí)際登船游客人數(shù)為競賽指標(biāo)，按季度和區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2010年評(píng)出了華南、華東、華北區(qū)域的前三甲，并為三個(gè)區(qū)域的年度總冠軍開出了特別大獎(jiǎng)――價(jià)值20萬的汽車一輛；在這種供應(yīng)商的各種激勵(lì)政策下，各個(gè)郵輪旅游也競相出臺(tái)促銷策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京眾信國旅全程包下意大利歌詩達(dá)郵輪公司的“愛蘭歌娜號(hào)”天津往返日韓的郵輪旅游航線，成為首個(gè)包船運(yùn)營海外郵輪旅游的旅游企業(yè)，在國內(nèi)外引起廣泛關(guān)注。

旅行社包船這種郵輪業(yè)務(wù)運(yùn)營模式帶有極大的中國特色：受中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)基本國情的限制，我國的旅游產(chǎn)業(yè)是一種“推進(jìn)型”的發(fā)展模式；旅行社包船之所以發(fā)生在中國大陸，有以下幾種條件：

（1）旅行社包船的客源優(yōu)勢(shì)

在出境旅游市場(chǎng)上，鑒于中國公民簽證政策、語言不通和自助出游經(jīng)驗(yàn)不足等原因，旅行社一直控制著絕大部分的出境游市場(chǎng)。

（2）旅行社包船的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在本文第4章的分析中，郵輪旅游的花費(fèi)高這一問題，浙江省調(diào)查者給出的均值分別4.24（4=同意），作為一種新型的休閑度假方式，郵輪旅游的貴族出身成為“郵輪旅游大眾化”的障礙之一。

3、郵輪公司自銷

2004年7月，麗星郵輪（現(xiàn)云頂香港）經(jīng)國家商務(wù)部特批，獲得國家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國第三家外商獨(dú)資旅行社，這可以說是拉開了國外郵輪公司在中國大陸自行銷售郵輪旅游產(chǎn)品的序幕。比如美國皇家加勒比國際郵輪公司和美國嘉年華郵輪集團(tuán)旗下的意大利歌詩達(dá)郵輪公司在上海和北京均設(shè)有辦事處，但是都沒有從事獨(dú)立的郵輪旅游產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

（二）浙江省郵輪旅游開發(fā)探索

1、目的地形象認(rèn)知

浙江旅游者對(duì)真正高品質(zhì)的郵輪旅游產(chǎn)品接受程度有限。很難理解老外怎么就能一本書、一杯水地整天曬太陽。雖然郵輪齊全的娛樂設(shè)施，給“一閑就悶”的中國游客提供了“不閑”的旅游場(chǎng)所，但多數(shù)時(shí)間在海上“封閉”的旅游空間，還是使不少人望而卻步。針對(duì)這種狀況，把郵輪旅游與休閑進(jìn)行捆綁宣傳，讓旅游者認(rèn)識(shí)到郵輪不是一個(gè)交通工具，從根本上了解這種全新的休閑度假方式。培養(yǎng)高品質(zhì)郵輪旅游產(chǎn)品的潛在客源市場(chǎng)，使國內(nèi)的郵輪旅游縮短與國際郵輪旅游的差距

（1）價(jià)格認(rèn)知

浙江省調(diào)查者對(duì)郵輪旅游費(fèi)用認(rèn)知的平均值為 4.24，83%的被調(diào)查者認(rèn)為郵輪旅游比別的旅游形式花費(fèi)昂貴，認(rèn)為如此奢華的旅游方式在價(jià)格上一定不便宜。所以從游客獲得的服務(wù)來說，郵輪旅游井不比陸路旅游貴。

（2）時(shí)間認(rèn)知

對(duì)于“郵輪旅游花費(fèi)時(shí)間長”的認(rèn)知度為3.82（4=比較同意），這在一定程度上反應(yīng)了中短航程的郵輪產(chǎn)品比較符合旅游者的心理需求。

（3）安全認(rèn)知

51%的浙江調(diào)查者表示不知道郵輪旅游是否安全，可以看出相當(dāng)多的省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪航行的安全性存在質(zhì)疑，這也是阻礙浙江游客選擇郵輪度假一個(gè)很大因素。技術(shù)進(jìn)步，使大型郵輪在安全性的基礎(chǔ)上，更快、更靈活，更適合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活動(dòng)空間和市場(chǎng)空間得到了質(zhì)的提升。所以說，郵輪旅游是一種安全而且舒適的出游形式，要針對(duì)省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游安全性認(rèn)知現(xiàn)狀，進(jìn)行相關(guān)的宣傳，打消旅游者的疑慮.

2、針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

（1）針對(duì)蜜月市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

蜜月市場(chǎng)的潛在旅游者是一個(gè)年齡在25―35間的人群。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，參加郵輪旅游的目的是想在一生中留下美好的記憶?？梢灾攸c(diǎn)宣傳島嶼上看日出日落、郵輪燭光晚餐等活動(dòng)，增加郵輪旅游對(duì)蜜月市場(chǎng)的吸引力。

（2）針對(duì)家庭和銀發(fā)市場(chǎng)的宣傳對(duì)策

該市場(chǎng)也是以年齡劃分的潛在市場(chǎng)。該群體多屬于謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)型的消費(fèi)者，在宣傳時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)郵輪是安全可靠的，給他們建議熟悉的、大眾化的行程安排，郵輪旅游其實(shí)花費(fèi)更少。對(duì)于銀發(fā)的旅游者，他們有退休工資、旅游時(shí)間充裕，在宣傳時(shí)可以強(qiáng)調(diào)郵輪旅游體力消耗不大，在靠港時(shí)，只須攜帶必帶的行李下船游覽，省去搬運(yùn)行李的麻煩，也不必不停的換酒店，受舟車勞頓之苦，很適合他們。

3、通過影視文化宣傳郵輪旅游產(chǎn)品

2008年的電影《非誠勿擾1》中歌詩達(dá)郵輪“愛蘭歌娜號(hào)”上的愛情輕喜劇，或許給影視觀眾留下了深刻的印象。旅游者的消費(fèi)理念在這十余年間，發(fā)生了很大的變化，開始理性的審視影視文化的內(nèi)涵。因此，只有了解旅游者的消費(fèi)特征，創(chuàng)作出真正有內(nèi)涵的影視作品，將會(huì)進(jìn)一步影響和引導(dǎo)郵輪市場(chǎng)消費(fèi)。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣與營銷

網(wǎng)絡(luò)工具就是要搭建起“旅游者――郵輪”直接的感知橋梁，更高效、準(zhǔn)確的傳遞郵輪產(chǎn)品信息。嘉年華集團(tuán)旗下的歌詩達(dá)郵輪通過官方微博的方式，發(fā)送郵輪與航線的最新信息，并定期通過微博組織促銷活動(dòng)，相信這種時(shí)下最新潮的社交工具會(huì)為郵輪旅游的發(fā)展帶來新氣象。

六、總結(jié)與展望

（一）研究不足

本次研究通過對(duì)郵輪旅游目的地形象的調(diào)查，分析了浙江省內(nèi)旅游者對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的認(rèn)知。然后綜合浙江省調(diào)查者對(duì)于郵輪旅游需求的特征，探索了浙江郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)的模式和思路。在本次調(diào)查數(shù)據(jù)收集的過程中也發(fā)現(xiàn)了一些不足有待于日后的工作中進(jìn)一步思考。

1、數(shù)據(jù)收集

為了更好的了解浙江省游客對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格的接受度，本次問卷調(diào)查需要了解被調(diào)查者的月收入情況。而在數(shù)據(jù)收集的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的調(diào)查者認(rèn)為收入設(shè)計(jì)隱私，不愿意表露自己真實(shí)的收入情況。

2、郵輪旅游市場(chǎng)開發(fā)不是郵輪的孤軍奮戰(zhàn)

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開政府政策的扶持，郵輪產(chǎn)業(yè)尤其如此，比如國際郵輪在中國沿海停靠港的通關(guān)問題、郵輪母港的建設(shè)規(guī)劃問題等等。

（二）展望未來

全球三大郵輪公司鼎立的局面已經(jīng)形成，收購兼并浪潮也告一段落，郵輪產(chǎn)業(yè)在未來十年內(nèi)的發(fā)展將集中在以下幾個(gè)方面：

1、航母級(jí)郵輪不斷涌現(xiàn)和各大郵輪公司船隊(duì)的擴(kuò)張

嘉年華和皇家加勒比都在競相打造超大型的航母級(jí)郵輪，同時(shí)不斷購入更多的船舶進(jìn)行船隊(duì)擴(kuò)張，以獲取更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

篇3

[關(guān)鍵詞]區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成；競爭力性質(zhì)；潛在競爭力；資源稟賦競爭力；市場(chǎng)競爭力

隨著區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游市場(chǎng)的競爭越來越激烈，在此背景下，如何提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力成為人們研究的重要課題之一。提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力必須研究競爭力的構(gòu)成。本文在吸取眾人研究成果的基礎(chǔ)上，基于一個(gè)全新視角來研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成，為如何提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提供理論依據(jù)。

一、區(qū)域旅游競爭力構(gòu)成研究回顧

(一)以往研究的回顧

競爭力是一種綜合能力，其構(gòu)成復(fù)雜來源廣泛，再加上角度不同，人們關(guān)于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成研究莫衷一是，眾說紛紜，大致可分為4大類：

1．市場(chǎng)業(yè)績構(gòu)成說

這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域旅游競爭力就是某地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展能力。他們把市場(chǎng)占有能力、盈利能力、國內(nèi)外游客人數(shù)以及旅游行業(yè)的生產(chǎn)率等這些市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn)，作為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。如張爭勝等人用旅游收入、接待旅客數(shù)量和旅游企業(yè)數(shù)量等評(píng)價(jià)廣東省21個(gè)地市的旅游競爭力；李樹民等人采用旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模和接待能力等指標(biāo)比較西安、北京和成都的旅游競爭力。顯然這種觀點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是把復(fù)雜的構(gòu)成問題簡單化，簡單明了。

2．因素構(gòu)成說

持此種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力是由眾多因素決定的。20世紀(jì)80年代以來，哈佛大學(xué)邁克爾?波特(MichaelE.Porter)教授連續(xù)發(fā)表了《競爭戰(zhàn)略》(1980)、《競爭優(yōu)勢(shì)》(1985)和《國家競爭優(yōu)勢(shì)》(1990)以及《競爭論》(2002)等著作，創(chuàng)立了多因素分析產(chǎn)業(yè)競爭力的鉆石模型。克勞其和維特其爾(Crouch&Ritchie)認(rèn)為，旅游目的地的競爭力是由核心旅游資源和旅游吸引物、支持性因素和資源、目的地管理，以及那些影響以上3個(gè)因素發(fā)揮作用的要素等4個(gè)方面決定的。決定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力眾多因素又經(jīng)常被細(xì)分為二級(jí)或三級(jí)等更多因素。如張陸等認(rèn)為區(qū)域旅游競爭力是由2個(gè)一級(jí)、6個(gè)二級(jí)、12個(gè)三級(jí)和23個(gè)四級(jí)因素構(gòu)成的。該觀點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就是能夠列出影響或決定旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的背后因素，簡單，操作性強(qiáng)。

3．業(yè)績因素構(gòu)成說

競爭力構(gòu)成的實(shí)際研究中，很多學(xué)者既有市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn)觀，也有因素決定觀。如張夢(mèng)在研究區(qū)域旅游業(yè)競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，指出區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力由市場(chǎng)競爭力、核心競爭力、基礎(chǔ)競爭力和制度競爭力構(gòu)成，這4種競爭力又由55個(gè)具體因素構(gòu)成；其中市場(chǎng)競爭力就包括旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值利潤率、年度旅游企業(yè)收入和年度接待國外旅游人數(shù)等業(yè)績因素。黃遠(yuǎn)水、趙黎明認(rèn)為風(fēng)景名勝旅游競爭力由市場(chǎng)占有能力、創(chuàng)利潤能力和可持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成，而這3種能力又由9種二級(jí)能力構(gòu)成。該類觀點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是既考慮到競爭力的業(yè)績結(jié)果，又考慮到結(jié)果背后的決定原因。

4．核心競爭力構(gòu)成說

一些學(xué)者圍繞旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的核心部分研究其構(gòu)成。如以旅游資源為依托經(jīng)過開發(fā)而形成的特色旅游區(qū)(點(diǎn))就構(gòu)成旅游目的地所獨(dú)有的吸引物，成偉光等把其看成是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。圍繞核心競爭力又發(fā)展了3圈各種非核心競爭力。而陳國生則認(rèn)為旅游產(chǎn)品的開發(fā)成本、形象、質(zhì)量和市場(chǎng)營銷能力是決定旅游產(chǎn)品競爭力的核心因素。伍進(jìn)闡述了旅游景區(qū)核心競爭力的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素，并構(gòu)建了旅游景區(qū)核心競爭力三級(jí)評(píng)價(jià)體系。該觀點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是突出了競爭力的核心構(gòu)成主體。

(二)對(duì)以往研究的評(píng)述

筆者認(rèn)為，以上4種觀點(diǎn)還存在如下問題：一是業(yè)績構(gòu)成說只是說明了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力最終的市場(chǎng)表現(xiàn)，說明競爭力僅僅是競爭力的市場(chǎng)表現(xiàn)本身。這種表面化的研究是不夠的，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)競爭力代表的不只是一種外部產(chǎn)出，更多的是旅游區(qū)域內(nèi)部旅游資源稟賦和各種投入對(duì)外部產(chǎn)出的多種支持力，這些背后的支持力更重要。它不僅決定了旅游業(yè)過去和現(xiàn)在的業(yè)績，而且決定了旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力和未來可能達(dá)到的水平。二是要素構(gòu)成說只是因素的羅列，沒有說明各種因素的性質(zhì)，并且很多潛在因素沒有納入研究視野。三是業(yè)績因素構(gòu)成說往往會(huì)導(dǎo)致最終業(yè)績表現(xiàn)的競爭力和因素表現(xiàn)的競爭力重復(fù)累加的問題，最終業(yè)績實(shí)際上已經(jīng)包含了各種因素的作用。四是核心競爭力構(gòu)成說只抓住了旅游產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成的主要方面，很不全面。五是以上4種觀點(diǎn)都是靜態(tài)地研究旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)競爭力的構(gòu)成，沒有看到競爭力潛在部分的成長，更忽視了旅游產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成的發(fā)展變化。

為此本文基于競爭力性質(zhì)這一全新視角，來研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成。這些性質(zhì)包括顯性和隱性、動(dòng)態(tài)和靜態(tài)性、成長性和非成長性、先天和后天獲得性等。根據(jù)競爭力的性質(zhì)將區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力分解成不同的構(gòu)成，這使人們不但把區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)潛在的競爭力納入研究視野，而且因性質(zhì)相同而歸類避免了不同構(gòu)成的重疊，更重要的是能夠動(dòng)態(tài)地研究競爭力的成長變化及其相互關(guān)系，從而不同程度地克服了以上四類研究的不足。不妨把按競爭力性質(zhì)來劃分的區(qū)域旅游競爭力構(gòu)成稱為“性質(zhì)構(gòu)成”，這種構(gòu)成研究稱為“性質(zhì)構(gòu)成說”。

二、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的“四大構(gòu)成”分析

(一)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的不同性質(zhì)和“四大構(gòu)成”分析

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力受多種因素影響或決定，有眾多不同來源，其主要性質(zhì)有：(1)顯性或隱性。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的競爭力呈現(xiàn)出顯性性質(zhì)，而其非現(xiàn)存的、潛在的競爭力部分呈現(xiàn)出隱性性質(zhì)，是未來的現(xiàn)實(shí)競爭力，二者可以轉(zhuǎn)換。(2)動(dòng)靜態(tài)性和成長性。動(dòng)靜態(tài)性和成長性說明競爭力是不斷成長變化的，還是靜止非成長性質(zhì)的，二者是緊密相連的兩種特性，具備其一必具其二。(3)先天或后天獲得性。先天或后天獲得性是說明競爭力獲得途徑的性質(zhì)，是先天資源稟賦具備的還是經(jīng)過后天不斷努力獲得的。(4)競爭力最終體現(xiàn)性。競爭力最終通過產(chǎn)品的成本差異性、功能差異性和時(shí)間差異性來體現(xiàn)。而旅游產(chǎn)品主要是提供審美、娛樂、休閑消費(fèi)，所以旅游產(chǎn)業(yè)競爭力主要是通過功能差異性――“奇特性”體現(xiàn)出來。根據(jù)這些性質(zhì)把所有影響或決定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的來源，進(jìn)行劃分并歸為4類構(gòu)成：潛在競爭力、外生資源稟賦競爭力、內(nèi)生資源稟賦競爭力和市場(chǎng)競爭力?？煞Q為“四大性質(zhì)構(gòu)成”，簡稱為“四大構(gòu)成”。

潛在競爭力。它是指區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)所具備的、被暫時(shí)隱藏的競爭力。其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第 一，從供給角度分析，由于區(qū)域開發(fā)主體的開發(fā)意識(shí)不到位或經(jīng)濟(jì)條件制約，已經(jīng)存在的旅游資源現(xiàn)在無法開發(fā)為區(qū)域旅游產(chǎn)品或無法提升已有產(chǎn)品的競爭力。如，埋藏在地下的文化古跡因區(qū)域開發(fā)成本制約無法形成現(xiàn)實(shí)的區(qū)域旅游競爭力。這種情況在我國中西部落后地區(qū)比較廣泛。第二，從需求角度分析，旅游是人的高級(jí)需求，其需求收入彈性很大，即需求與人們收入水平成正比，進(jìn)入富裕階段旅游消費(fèi)會(huì)加速增長。2000―2005年我國人均GDP年均增長9％以上，相應(yīng)的國內(nèi)旅游收入從2000年的3175.4億元增長到2005年的5286億元，年均增長13.29％，高于人均GDP的增長。我國是一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長的發(fā)展中國家，人口眾多且居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)越過溫飽進(jìn)入小康階段，旅游產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)空間十分巨大。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的潛在競爭力顯然主要是落后地區(qū)具有的、經(jīng)過不斷開發(fā)才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競爭力，是一種處于變動(dòng)的競爭力。

外生資源稟賦競爭力。由旅游資源稟賦形成的競爭力按其成長性又可分為外生資源稟賦競爭力和內(nèi)生資源稟賦競爭力。外生資源稟賦競爭力一般是外生于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，天生的、不可成長的競爭力部分，主要是自然旅游資源和文物古跡等體現(xiàn)出的競爭力。由于旅游產(chǎn)業(yè)競爭力主要通過功能差異性――“奇特性”體現(xiàn)出來，所以旅游資源稟賦的“奇特性”構(gòu)成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力核心部分，是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的主體。天然旅游資源更具有壟斷性、獨(dú)特性和不可移動(dòng)性、不可復(fù)制性等，以天然旅游資源奇特性為依托的外生資源稟賦競爭力是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的最核心部分。溫碧燕和梁明珠通過因子分析法對(duì)決定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)各因子進(jìn)行分析，得出核心因子――“旅游資源和產(chǎn)品條件”方差貢獻(xiàn)率為50.68％，說明該因子是決定旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的主要方面。

內(nèi)生資源稟賦競爭力。其是內(nèi)生于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定成長性的資源稟賦競爭力。就是隨區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不斷增加的特色城市建筑、水利設(shè)施等現(xiàn)代建筑所表現(xiàn)出的旅游競爭力。區(qū)域內(nèi)生資源稟賦競爭力是疊加在外生資源稟賦競爭力之上的，通過人為后天努力而獲得的競爭力部分，其“奇特性”也構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的一部分。如上海為迎接2010年世博會(huì)打造包括世博會(huì)會(huì)址在內(nèi)的黃浦江兩岸綜合開發(fā)計(jì)劃，不僅將帶動(dòng)大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)，改善上海的軟硬件設(shè)施，而且將使濱江地區(qū)的功能從原來的交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)碼頭、工廠企業(yè)為主，轉(zhuǎn)換到以金融貿(mào)易、文化旅游生態(tài)居住上，將大大提升上海的旅游競爭力。

市場(chǎng)競爭力。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競爭力是疊加在該產(chǎn)業(yè)潛在競爭力和資源稟賦競爭力之上的，是以旅游資源為基礎(chǔ)經(jīng)過區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)主體不斷努力――旅游企業(yè)不斷開發(fā)以及相關(guān)政府主體不斷支持而逐步形成的競爭力部分，主要通過經(jīng)營管理成本優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)差異性最終體現(xiàn)出來。從旅游資源到旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力形成和壯大的過程，市場(chǎng)競爭力逐步得到發(fā)揮，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)競爭力也伴隨這一過程不斷得到壯大。相對(duì)于區(qū)域旅游資源競爭力壯大的部分就構(gòu)成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競爭力。顯然市場(chǎng)競爭力來源于區(qū)域旅游主體的后天努力經(jīng)營且具有成長性。成偉光等把這一過程繪制成一個(gè)示意圖(圖1)。這實(shí)際上是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力形成過程圖。

根據(jù)以上對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)潛在競爭力、外生資源稟賦競爭力、內(nèi)生資源稟賦競爭力和市場(chǎng)競爭力的探討，可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的不同構(gòu)成具有明顯的性質(zhì)區(qū)別，其性質(zhì)對(duì)比見表l。

(二)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的“四大構(gòu)成”疊加及其細(xì)分分析

以上分析了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力不同構(gòu)成的內(nèi)涵和性質(zhì)，而任何區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力都是由“四大構(gòu)成”按不同比例疊加的結(jié)果，只不過不同區(qū)域或同一區(qū)域不同發(fā)展階段其“四大構(gòu)成”比例是不同的。其中以區(qū)域旅游資源差異性形成的資源稟賦競爭力始終是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，所占比例最大。圖2中，字母a、b、c和d分別代表潛在競爭力、外生資源稟賦競爭力、內(nèi)生資源稟賦競爭力和市場(chǎng)競爭力，BC、Ac，分別為發(fā)達(dá)地區(qū)和落后地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。那么：BCt=a+b+c+d；ACt=a+b+c+d。

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力是一個(gè)綜合力量，其有眾多來源。根據(jù)競爭力的性質(zhì)，又可進(jìn)一步把四大競爭力構(gòu)成細(xì)分為不同層次的來源構(gòu)成，最終形成一個(gè)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成的細(xì)分體系。本文嘗試給出這一細(xì)分體系圖譜(圖3)。

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的潛在競爭力，是由區(qū)域潛在旅游資源和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?gòu)成。區(qū)域旅游潛在資源包括已經(jīng)存在的但限于經(jīng)濟(jì)條件未開發(fā)的或還未發(fā)現(xiàn)的旅游資源，如開封市區(qū)地下的宋朝古城、鄭州管城區(qū)的商城遺址都有待開發(fā)；還包括有待進(jìn)一步完善的旅游資源。隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多城市現(xiàn)代化規(guī)劃建設(shè)也會(huì)構(gòu)成城市旅游發(fā)展的潛力，如北京奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)、上海的世博會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)都將進(jìn)一步增強(qiáng)兩城市的旅游競爭力。而區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿梢约?xì)分為區(qū)域財(cái)政收入增長在本區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)軟硬環(huán)境的投入和居民對(duì)旅游產(chǎn)品需求的增加。

區(qū)域旅游資源稟賦競爭力是以區(qū)域旅游資源為核心的競爭力，包括外生區(qū)位競爭力、現(xiàn)有旅游資源競爭力和內(nèi)生區(qū)域社會(huì)資源競爭力。因天然區(qū)位形成的競爭力當(dāng)然是外生不可復(fù)制的，如海南島四面臨海具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有旅游資源競爭力包括傳統(tǒng)的外生自然旅游資源和人文景觀。自然旅游資源競爭力包括景區(qū)的形象、意境、珍稀程度等吸引力，而人文旅游資源競爭力包括外生文物古跡形成的旅游競爭力，以及內(nèi)生的特色現(xiàn)代建筑(如三峽大壩)和特色現(xiàn)代化城市建筑形成的旅游競爭力。區(qū)域社會(huì)資源隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)不斷改善，會(huì)直接或間接有利于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，區(qū)域社會(huì)資源競爭力也具有內(nèi)生性。

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力主要包括，政府區(qū)域旅游開發(fā)戰(zhàn)略和政策支持以及區(qū)域旅游企業(yè)經(jīng)營管理形成的競爭力。區(qū)域旅游企業(yè)經(jīng)營管理能力是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力的主體，政府政策支持力也會(huì)構(gòu)成市場(chǎng)競爭力的一部分。在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)潛在競爭力和資源稟賦競爭力相近的情況下，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力主要取決于旅游企業(yè)的經(jīng)營管理能力。旅游企業(yè)經(jīng)營管理能力又包括旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力，價(jià)格、品牌、促銷等管理能力。

三、區(qū)域旅游競爭力“四大構(gòu)成”的變動(dòng)及轉(zhuǎn)化規(guī)律

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的“四大構(gòu)成”從長期來看不是一成不變的，它會(huì)隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施改善而發(fā)生變化。但是由于旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比具有特殊性，其競爭力“構(gòu)成”變動(dòng)有其自身規(guī)律。

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)潛在競爭力主要是區(qū)域潛在旅游資源和區(qū)域(或國內(nèi))經(jīng)濟(jì)增長潛力，潛在旅游資源越多，國內(nèi)人均收入水平越低，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的潛在競爭力就越大。但是這種潛在競爭力會(huì)隨著區(qū)域基 礎(chǔ)設(shè)施改善、國內(nèi)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提高和旅游宣傳的加強(qiáng)，其潛在競爭力會(huì)逐步轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的外生資源稟賦競爭力，且轉(zhuǎn)換速度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度(區(qū)域旅游軟硬環(huán)境改善的速度、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)提高的速度以及旅游廣告宣傳的力度)成正比(圖4)。

外生旅游資源大都是天然資源或人文歷史遺跡，是區(qū)域旅游發(fā)展既定的核心條件。從旅游資源競爭力角度看，某一區(qū)域核心旅游資源處于什么等級(jí)，一般來講，就從根本上決定了該區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的外生資源稟賦競爭力，如果該旅游區(qū)域發(fā)現(xiàn)了新的與原核心旅游資源處于相同等級(jí)的旅游資源，這種情況下，雖然資源的數(shù)量增加了，但并不能大幅度提升其旅游資源的外生資源稟賦競爭力。如果從區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力角度看，該區(qū)域旅游主體開發(fā)出了新的旅游產(chǎn)品(如在利用自然旅游資源開發(fā)出觀光旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)出探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品、度假休閑旅游產(chǎn)品，等等)，只能增強(qiáng)其市場(chǎng)競爭力(屬于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新)，而不能增加旅游資源的數(shù)量和提升旅游資源的等級(jí)，基本不能提升外生資源稟賦競爭力。因此，某一特定旅游區(qū)域除非開發(fā)出新的、等級(jí)更高的旅游資源，否則，其旅游外生資源競爭力是不會(huì)隨著資源數(shù)量的增加和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新而大幅度增強(qiáng)的。因而，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)外生資源稟賦競爭力在一定條件下接近一個(gè)常數(shù)，由此得出資源競爭力變動(dòng)曲線(圖5)。相反，內(nèi)生資源稟賦競爭力會(huì)隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是旅游要素的不斷投入而不斷增強(qiáng)。如上海東方明珠、黃浦江大橋、磁懸浮列車、金茂大廈和世博會(huì)會(huì)址等建筑不斷增強(qiáng)上海的旅游優(yōu)勢(shì)，提升城市旅游等級(jí)(圖6)。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力不僅是產(chǎn)業(yè)主體主動(dòng)努力的結(jié)果，也內(nèi)生于區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。隨著旅游要素投入增加，區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競爭力應(yīng)當(dāng)是其構(gòu)成要素投入數(shù)量的函數(shù)。由此得出市場(chǎng)競爭力與區(qū)域旅游要素投入的關(guān)系(圖7)。

從圖7中可以觀察到以下兩點(diǎn)：一是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭力會(huì)隨著其構(gòu)成要素投入的增加而增強(qiáng)，二者關(guān)系是正相關(guān)；二是隨著市場(chǎng)競爭力構(gòu)成要素投入的不斷增加，其增強(qiáng)速度呈現(xiàn)出有規(guī)律的變化。在區(qū)間A，隨著要素投入增加，雖然市場(chǎng)競爭力也在增強(qiáng)，但是，由于或者是政府政策支持力度不夠，或者是旅游環(huán)境尚需進(jìn)一步完善，或者是市場(chǎng)促銷力度不夠，等等，競爭力增強(qiáng)速度較慢。在區(qū)間B，隨著政府政策支持力度逐漸加大以及各項(xiàng)政策逐漸配套，旅游環(huán)境建設(shè)逐漸趨于完善，市場(chǎng)促銷力度逐漸加大，從而市場(chǎng)競爭力也以較快速度增強(qiáng)并上升到較高水平。當(dāng)要素投人數(shù)量進(jìn)入C區(qū)間后，由于政府政策、旅游環(huán)境建設(shè)和市場(chǎng)促銷對(duì)于市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)的促進(jìn)作用逐漸減弱(類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效率遞減規(guī)律)，在此區(qū)間，雖然隨著各構(gòu)成要素投入量增加其競爭力仍然會(huì)增強(qiáng)，但其增強(qiáng)速度逐漸趨緩。

四、結(jié)論

篇4

“旅游產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)將日益突出個(gè)性化的需求，而批量化、規(guī)?；?、低端化的跟團(tuán)游將日漸式微；自助游、定制化小眾團(tuán)的個(gè)性化旅游產(chǎn)品越來越多地受到市場(chǎng)追捧?！?/p>

冬季，往往被視作長三角的旅游淡季。江南“千年極寒”，驢媽媽旅游網(wǎng)的“十泉十美”卻在這個(gè)冬天熱氣騰騰。談及這一“老瓶新酒”產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，總經(jīng)理李丹顯得云淡風(fēng)輕，

“旅游，就是種生活方式，關(guān)注淡旺季差異其實(shí)意義不大，關(guān)鍵是合適的產(chǎn)品給到合適的人群。”

Q：驢媽媽的“溫泉自由行”產(chǎn)品可以說在2010年的冬季大大火了一把。在您看來，2011年最為時(shí)尚的旅游出行方式是什么?

A：“小眾團(tuán)”會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。傳統(tǒng)的跟團(tuán)游體驗(yàn)已經(jīng)落伍；而單純的自助游對(duì)于出行前的系統(tǒng)規(guī)劃有較高的要求，“都市懶人”實(shí)在心有余力不足。從去年溫泉季開始，驢媽媽先后以“小抱團(tuán)”的形式服務(wù)了相當(dāng)一批游客，他們會(huì)對(duì)環(huán)境、對(duì)項(xiàng)目、對(duì)酒店提出一系列個(gè)性化要求。驢媽媽的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)針對(duì)他們的要求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，并提供全程服務(wù)。這種服務(wù)相當(dāng)受歡迎，雖然價(jià)格遠(yuǎn)高于常規(guī)的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品。作為國內(nèi)最大的景區(qū)資訊及預(yù)訂平臺(tái)，驢媽媽將致力于成為最好的“自助游”服務(wù)商。

Q：一個(gè)受歡迎的熱門旅游目的地通常具備哪些要素?

A：“旅游經(jīng)濟(jì)”就是“理由經(jīng)濟(jì)”。旅游目的地的核心價(jià)值在于對(duì)潛在游客是否具有吸引力。而這種吸引力的構(gòu)成五花八門，不一而全。比如，泰國清邁和中國北京都是公認(rèn)的熱門旅游目的地，但是兩者作為目的地的理由卻有著非常大的差異。去清邁度假，游客是出于“生活在別處”的渴望，在那里可以擺脫日常生活中的約束。而北京，這座積淀了深厚人文底蘊(yùn)的歷史名城，其成為目的地的理由顯然和清邁完全不一樣。因?yàn)槊總€(gè)目的地的核心構(gòu)成要素都不同，所以不會(huì)有一套統(tǒng)一的目的地評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵要看目的地打造的初衷是想為滿足哪些人的需求。

Q：您是如何看待當(dāng)下中國旅游業(yè)的供需關(guān)系?

A：相對(duì)于旺盛的需求端，供應(yīng)端目前暴露出了結(jié)構(gòu)性供應(yīng)不足的問題。當(dāng)大多數(shù)的供應(yīng)端仍埋頭傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品時(shí)，更多的游客其實(shí)更渴望得到自由行層面的服務(wù)支持。但目前市場(chǎng)上只有驢媽媽和極個(gè)別的地方性網(wǎng)站專注于此類業(yè)務(wù)。相對(duì)于呈爆炸式增長的自助游市場(chǎng)而言，需求和供給之間的差距是巨大的。

Q：目前國內(nèi)旅游市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品可以分成哪些類別?比較成熟的旅游產(chǎn)品往往具有哪些特點(diǎn)?

A：傳統(tǒng)對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)僅限于跟團(tuán)游產(chǎn)品，從現(xiàn)實(shí)需求來看，景區(qū)門票、度假酒店、門票酒店打包等都是旅游產(chǎn)品的不同類別。成熟的旅游產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是這種旅游產(chǎn)品完全從被服務(wù)的人群的實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝并提供服務(wù)。

Q：驢媽媽的業(yè)務(wù)中還有一個(gè)“產(chǎn)品”的模塊。您可以談?wù)劗?dāng)前的旅游方的服務(wù)模式么?您認(rèn)為哪些創(chuàng)新形式是值得推薦的?

A：所謂，主要就是渠道，只要有產(chǎn)品流通，渠道的作用就永遠(yuǎn)不可能被替代，尤其是“旅游”這種特殊產(chǎn)品。其實(shí)本身的形式并不重要，關(guān)鍵點(diǎn)在于，作為旅游，其價(jià)值絕不僅僅是一個(gè)單純的二傳手，而是善于為上游供應(yīng)端發(fā)現(xiàn)價(jià)值，放大價(jià)值，同時(shí)以創(chuàng)造性的方式向下游消費(fèi)者傳遞價(jià)值。

篇5

皖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，對(duì)旅游的開發(fā)力度不大。皖北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受地區(qū)氣候和所處地理位置的制約，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，沒有能力繼續(xù)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，對(duì)各地區(qū)人文資源的保護(hù)和開發(fā)不充分。皖北處在我國南北的交界地帶，這里的自然旅游景觀既有北方的痕跡，又有南方的特色，這是皖北的一個(gè)特色，是優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)由于其南北景觀都表現(xiàn)的不是特別明顯，皖北又是一個(gè)容易被人遺忘的地方。目前一些地區(qū)建立一些旅游生態(tài)區(qū)或發(fā)展一些旅游資源，但由于客源較少，旅游一直沒有成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利行業(yè)，這樣使當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游的發(fā)展不抱有信心。

一、整合是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

從20世紀(jì)九十年代初，皖北開始發(fā)展旅游業(yè)，建立了很多旅游吸引物，最近幾年的發(fā)展并不理想，游客對(duì)皖北地區(qū)的旅游資源并不了解，使旅游發(fā)展一直受限制。皖北區(qū)域整合可采取以下三種類型：

（一）資源整合驅(qū)動(dòng)型。旅游資源是特定地理和歷史環(huán)境條件下的產(chǎn)物，具有鮮明的區(qū)域性。如某些區(qū)域涉及地域范圍較廣，以這一區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源為核心對(duì)周邊地區(qū)旅游資源進(jìn)行整合從而形成具有鮮明特色的旅游區(qū)域。如很多皖北地區(qū)發(fā)展生態(tài)游，可以和黃山、九華山等皖南名山進(jìn)行資源整合，推出“安徽生態(tài)游”等有吸引力的路線。

（二）營銷整合驅(qū)動(dòng)型。旅游需求是影響區(qū)域旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。為有效吸引旅游需求以提高市場(chǎng)份額，皖北地區(qū)可以與皖南和淮河流域共同推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品、旅游線路或旅游品牌以吸引旅游客源。這種以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向、合作地參與大型營銷活動(dòng)具有較強(qiáng)的影響力。

（三）經(jīng)濟(jì)合作驅(qū)動(dòng)型。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化必然促使區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的一體化發(fā)展。旅游業(yè)是具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展將為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。皖北地區(qū)的文化底蘊(yùn)很濃厚，但還沒有完全被重視和開發(fā)，皖北當(dāng)?shù)卣梢悦嫦蛉珖袠?biāo)，讓有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來進(jìn)行開發(fā)和規(guī)劃，使旅游資源在經(jīng)濟(jì)上達(dá)到整合。

總之，皖北區(qū)域旅游業(yè)的形成和發(fā)展是通過區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)的旅游構(gòu)成要素整合來實(shí)現(xiàn)的，形成了一個(gè)區(qū)域性旅游業(yè)及相關(guān)部門的集合體。雖然在區(qū)域上進(jìn)行了整合，從形式上看，區(qū)域旅游業(yè)是一個(gè)旅游市場(chǎng)競爭的個(gè)體，但從結(jié)構(gòu)上而言，它又是一個(gè)區(qū)域內(nèi)所有旅游業(yè)參與者的集合體，所以它的運(yùn)作既包含整體合作的層面，也意味著內(nèi)部競爭的可能性。皖北區(qū)域的特點(diǎn)，使其合作可能存在以下不足之處：

1、區(qū)域內(nèi)成員資源差異性大。區(qū)域合作可能會(huì)造成優(yōu)勢(shì)資源地區(qū)的旅游業(yè)更強(qiáng)，而其他地區(qū)的旅游業(yè)存在被邊緣化的可能。皖北地區(qū)旅游的自然資源十分稀缺，而人文資源又沒有很好的開發(fā)，再加上政府的重視力度不夠，旅游發(fā)展十分緩慢，而皖南在“兩山一水”的旅游發(fā)展過程中，已經(jīng)成為一個(gè)人文和自然景觀非常成熟的地區(qū)，旅游資源存在很大的差異性。

2、區(qū)域內(nèi)發(fā)展呈不同階段性。由于歷史客觀原因或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，區(qū)域內(nèi)成員的發(fā)展不平衡，處于發(fā)展的不同階段。這主要是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，皖北一直以農(nóng)業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的意識(shí)淡薄，使經(jīng)濟(jì)一直落后于皖南地區(qū)和淮河流域的很多大城市。

3、缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。區(qū)域內(nèi)各地區(qū)的旅游業(yè)都由當(dāng)?shù)卣鞴懿块T負(fù)責(zé)。為保證本地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)效益，各旅游主管部門各自為政、畫地為牢進(jìn)行資源和產(chǎn)品開發(fā)，這有可能導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的雷同和資源浪費(fèi)。

皖北發(fā)展區(qū)域旅游是一個(gè)復(fù)合系統(tǒng)，構(gòu)成要素的簡單整合并不能構(gòu)成皖北區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。要對(duì)這個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，形成區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展格局。因此，要通過構(gòu)建有效地的戰(zhàn)略模式，形成區(qū)域性整體發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)旅游業(yè)全面整合，保持區(qū)域旅游業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。

二、整合營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游全面整合的有效途徑

我們把整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)用在皖北旅游區(qū)域合作中，有十分重要的作用和意義，可以有效地促進(jìn)皖北地區(qū)資源的營銷，增加客源，更好的發(fā)展旅游業(yè)。實(shí)施皖北區(qū)域整合營銷傳播戰(zhàn)略的意義：

（一）順應(yīng)了世界旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。世界旅游需求市場(chǎng)存在三大趨勢(shì)：一為多樣化，觀光與生態(tài)、觀光與休養(yǎng)保健等復(fù)合型旅游需求類型蓬勃發(fā)展起來，旅游類型的多樣性與市場(chǎng)需求數(shù)量上的擴(kuò)張相結(jié)合；二是世界旅游大眾化，為吸引旅游者能在目的地多逗留時(shí)日以增加當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)收入，形成區(qū)域性旅游正好適應(yīng)了這一趨勢(shì)；三是競爭激烈化。旅游業(yè)發(fā)展速度之快，綜合經(jīng)濟(jì)效益之高，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力之強(qiáng)，使許多國家把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，積極扶持和發(fā)展。結(jié)合皖北旅游的人文和自然旅游資源都不太發(fā)達(dá)的情況下，進(jìn)行區(qū)域性旅游業(yè)全面整合，利用皖北地處我國北方和南方交接地帶的有利條件和地方文化的潛在資源特色充分發(fā)揮區(qū)域旅游優(yōu)勢(shì)，并能形成應(yīng)對(duì)國內(nèi)外競爭的持續(xù)競爭力。

（二）有效地克服了地區(qū)分割、分管的局面。通過建立整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺(tái)相結(jié)合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破了地區(qū)分割和分管的局面，加強(qiáng)了區(qū)域的聯(lián)系，建立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式。

三、實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游整合營銷的支持條件及配套措施

（一）建立以政府主管部門為主的有效協(xié)調(diào)機(jī)制。區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，牽涉到旅游業(yè)參與者的多方利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。政府部門應(yīng)當(dāng)摒棄“行政區(qū)域旅游”的觀念，參與區(qū)域旅游合作協(xié)議的制定并形成統(tǒng)一戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的政策和合理的操作方案，以切實(shí)可行地保證區(qū)域間旅游資源實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合。

（二）明確區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展定位。制定區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先要做如下工作：仔細(xì)分析和研究區(qū)域旅游資源價(jià)值是高還是低、區(qū)位條件優(yōu)劣性、區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景好壞，也就是要摸清區(qū)域的情況；然后，以旅游資源為基礎(chǔ)，認(rèn)真研究一個(gè)地區(qū)的區(qū)位條件和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，合理確定區(qū)域的發(fā)展定位，從而擬定這個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）轉(zhuǎn)變觀念，建立以區(qū)域利益為主的大營銷意識(shí)。區(qū)域旅游業(yè)整合營銷戰(zhàn)略要求區(qū)域成員必須從以下方面轉(zhuǎn)變觀念：

篇6

[關(guān)鍵詞] 西部 森林公園 旅游開發(fā) 定位

一、問題的提出

在西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施中，西部許多?。ㄊ?、區(qū)）將旅游業(yè)作為其支柱或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，給予重點(diǎn)支持和優(yōu)先發(fā)展。近年來，隨著國內(nèi)生態(tài)旅游的興起，以森林公園為主的森林旅游在我國迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在“十五”期間，我國森林公園共接待游客6億人次，創(chuàng)造直接旅游收入260億元，年均增長率超過20%，是同期國內(nèi)旅游年增長率的2倍多，顯示出超強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。在這種時(shí)代潮流中，作為陸地生態(tài)系統(tǒng)主體的森林公園也日益得到西部人的青睞，各類森林公園紛紛被當(dāng)作一種必要而時(shí)尚的生態(tài)旅游產(chǎn)品得到開發(fā)。但遺憾的是，大多數(shù)森林公園在開發(fā)之初就有很大的盲目性，引致了后期許多模糊甚至迷失的運(yùn)作，嚴(yán)重影響了森林公園的開發(fā)效益和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于西部諸多落后貧困地區(qū)，如此開發(fā)不但未能“雪中送炭”，反而“雪上加霜”。因此，科學(xué)合理地開發(fā)森林公園，對(duì)西部地區(qū)旅游業(yè)以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

要做好西部地區(qū)森林公園的開發(fā)，首要的工作是進(jìn)行森林公園旅游功能、客源市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品、消費(fèi)檔次及發(fā)展模式的準(zhǔn)確定位，這五大定位表達(dá)森林公園在未來較長時(shí)期內(nèi)發(fā)展的整體方向、結(jié)構(gòu)、思路以及近期行動(dòng)計(jì)劃，為森林公園的一切開發(fā)建設(shè)行為提供原則性指導(dǎo)。

二、西部地區(qū)森林公園開發(fā)的五個(gè)定位

1.旅游功能定位

森林公園的旅游功能定位就是確定森林公園所能發(fā)揮的旅游作用和價(jià)值，即明確森林公園能給人們帶來哪些方面的審美和休閑價(jià)值。一般，森林公園內(nèi)有豐富的旅游資源，因而具有觀光、度假、保健療養(yǎng)、科學(xué)研究、科普教育、文化娛樂、體育運(yùn)動(dòng)、野營、狩獵、探險(xiǎn)等多種旅游功能。

森林公園的旅游功能必須根據(jù)其旅游資源的構(gòu)成要素和特色，同時(shí)結(jié)合旅游市場(chǎng)需求特點(diǎn)來確定。首先，分析森林公園旅游資源的特色和優(yōu)勢(shì)，確定與森林公園代表性的風(fēng)景特色、森林植物群落特色、動(dòng)物種群特色、氣候特色、地形特色等相匹配的旅游產(chǎn)品，定位森林公園的旅游功能；然后，分析旅游市場(chǎng)需求的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，確定能滿足市場(chǎng)需求且符合其發(fā)展趨勢(shì)的旅游產(chǎn)品，從而定位森林公園的主導(dǎo)功能。森林公園既要有綜合多樣的功能，又要有主題突出的主要功能。過于追求功能多樣性會(huì)使森林公園注重開發(fā)廣泛的旅游市場(chǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化的考慮，也就談不上產(chǎn)品的專業(yè)化和個(gè)性化。

森林公園旅游功能定位必須遵循四個(gè)基本原則。第一，體現(xiàn)旅游資源特色的原則，定位必須緊扣資源特色；第二，市場(chǎng)導(dǎo)向原則，定位務(wù)必以旅游市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)為方向；第三，持續(xù)發(fā)展的原則，定位應(yīng)有前瞻性，使森林公園在高起點(diǎn)上進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，并預(yù)留發(fā)展空間；第四，可行性原則，功能定位最終要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，其轉(zhuǎn)化要耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力，還會(huì)涉及到投資、管理、經(jīng)營等方面問題。定位過高，勢(shì)必成為空中樓閣，不利于森林公園的發(fā)展。

2.客源定位

客源定位即目標(biāo)市場(chǎng)的選定，也就是確定森林公園將為之服務(wù)的對(duì)象。在買方市場(chǎng)條件下，由于內(nèi)外部因素的制約，任何一個(gè)森林公園都不可能也不應(yīng)將整個(gè)旅游市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)合適的消費(fèi)群體作為服務(wù)對(duì)象。

森林公園的客源定位是在旅游資源綜合評(píng)價(jià)與旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)是森林公園本身的資源等級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)吸引力的大小。首先，對(duì)森林公園的旅游資源進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，采用定性評(píng)價(jià)法或定量評(píng)價(jià)法得出森林公園旅游資源的相應(yīng)等級(jí)，確定森林公園客源市場(chǎng)的空間范圍。一般，特品級(jí)可對(duì)應(yīng)于全國市場(chǎng)甚至國際市場(chǎng)，優(yōu)良級(jí)可對(duì)應(yīng)于區(qū)域市場(chǎng)，普通級(jí)則對(duì)應(yīng)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。然后，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)森林公園對(duì)應(yīng)范圍內(nèi)的客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；最后，確定吸引力大，即有可能給森林公園帶來最大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選出符合森林公園旅游功能定位的細(xì)分市場(chǎng)作為森林公園的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品定位

森林公園的目標(biāo)市場(chǎng)確定后，為了與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，以獲取在目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，還要在目標(biāo)市場(chǎng)上為森林公園進(jìn)行產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是使森林公園的旅游產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和偏好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和恰當(dāng)位置。其實(shí)質(zhì)在于使一森林公園與其競爭者嚴(yán)格區(qū)分開來，使目標(biāo)顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置，促使其旅游購買行為的發(fā)生。

進(jìn)行產(chǎn)品定位，首先要深入調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，明確目標(biāo)顧客對(duì)森林旅游產(chǎn)品各種屬性的要求和重視程度；其次，研究競爭者產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、定位，以及市場(chǎng)滿足程度；最后，根據(jù)森林公園旅游產(chǎn)品的屬性、功能、質(zhì)量、顧客將得到的利益及目標(biāo)顧客的類別等因素，確定森林公園既區(qū)別于競爭者，又為目標(biāo)顧客所關(guān)心的特色和優(yōu)勢(shì)，制定森林公園自己的產(chǎn)品定位。成功的定位可以使森林公園獲得吸引對(duì)其感興趣的顧客群，在市場(chǎng)上為其創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢(shì)，造就目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品的持久形象等等諸多方面的好處。

4.消費(fèi)檔次定位

森林公園消費(fèi)檔次定位就是確定森林公園開發(fā)什么檔次的消費(fèi)產(chǎn)品，以及高、中、低檔產(chǎn)品在整體消費(fèi)產(chǎn)品中所占比例如何。這關(guān)系到森林公園的旅游產(chǎn)品是否能適銷對(duì)路，其“投入”是否能換取增值的“產(chǎn)出”。

一個(gè)森林公園開發(fā)什么檔次的產(chǎn)品，從根本上講取決于森林公園的資源等級(jí)與其客源市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)收入水平。對(duì)于西部絕大多數(shù)的森林公園而言，其客源市場(chǎng)定位都不會(huì)超出國內(nèi)，而國內(nèi)中等收入者居多，高收入者、低收入者均是少數(shù)，因此，西部森林公園的開發(fā)總體上應(yīng)堅(jiān)持“中檔占主導(dǎo)、高檔必須有、低檔不可少”的戰(zhàn)略。堅(jiān)持中檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，是因?yàn)橹袡n產(chǎn)品會(huì)有普遍需求；兼容性好，高消費(fèi)者可以接受，低消費(fèi)者亦能承受；靈活性強(qiáng)，可以根據(jù)市場(chǎng)的變化或升級(jí)換代，或降為低檔消費(fèi)產(chǎn)品。高檔消費(fèi)產(chǎn)品不可或缺，一是滿足目標(biāo)市場(chǎng)中部分顧客需求的需要；二是推動(dòng)森林公園優(yōu)化升級(jí)的需要；三是森林公園業(yè)主厚利經(jīng)營的需要；四是西部森林旅游產(chǎn)品發(fā)展的必然。西部一些經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，已建設(shè)了一些高檔次酒店和會(huì)議中心,也必須有一定量的高檔森林旅游產(chǎn)品與之配套。此外,低檔消費(fèi)產(chǎn)品必不可少，主要是因?yàn)槲鞑可止珗@的目標(biāo)市場(chǎng)中有相當(dāng)一部分顧客的收入水平還比較低,低檔消費(fèi)符合他們的消費(fèi)能力。而且,低檔消費(fèi)產(chǎn)品投入少、建設(shè)快，經(jīng)營調(diào)整迅速，這對(duì)于普遍缺少建設(shè)資金的西部地區(qū)來說相當(dāng)重要。但必須明確,低檔消費(fèi)并不等同于低品位、低格調(diào)。林業(yè)觀光、徒步野營、帳篷木屋、樹上旅館、攝影比賽、森林浴、林副產(chǎn)品采摘、野生果蔬品嘗、標(biāo)本采集等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游項(xiàng)目，都不失為一種高尚的精神享受。

森林公園三種檔次產(chǎn)品的配比則根據(jù)森林公園的資源等級(jí)確定。一般,特品級(jí)的森林公園產(chǎn)品消費(fèi)檔次宜以中、高檔為主，低檔為輔;優(yōu)良級(jí)和普通級(jí)的森林公園則應(yīng)以中檔消費(fèi)為主,低檔為補(bǔ)充,同時(shí)兼顧高檔。

5.發(fā)展模式定位

發(fā)展模式定位是指為森林公園的開發(fā)與發(fā)展確定一條什么特點(diǎn)、什么形式的道路，或者說是確定森林公園的發(fā)展理念。一個(gè)森林公園要想有效益、有發(fā)展，就必須選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式。根據(jù)西部地區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況，西部森林公園應(yīng)采取特色化、收入型、滾動(dòng)式的可持續(xù)發(fā)展模式。

西部在遠(yuǎn)離國內(nèi)主要客源地、交通欠發(fā)達(dá)的情況下，要想在森林旅游市場(chǎng)上分“一塊蛋糕”，關(guān)鍵是要突出自己的特色。西部生態(tài)旅游資源和文化旅游資源豐富，且各省別具風(fēng)格，這是個(gè)優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)森林公園時(shí)，各地可以依托當(dāng)?shù)氐莫?dú)特地文、水文、生物景觀，以及濃郁的地方民俗風(fēng)情展現(xiàn)各自的獨(dú)特個(gè)性。

總體而言，西部基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，生態(tài)環(huán)境脆弱，所以不能像東部地區(qū)那樣采取流量型的發(fā)展模式，而應(yīng)選擇收入型的發(fā)展模式，即不追求最大流量的旅游者，甚至要適度控制流量，努力延長旅游者的旅游時(shí)間，提高旅游者的花費(fèi)。

由于西部地形相對(duì)惡劣、交通不發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施落后、景觀分布較散、生態(tài)環(huán)境脆弱等原因，西部生態(tài)旅游資源的開發(fā)成本較大，加之西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低下，因此，西部森林公園宜采取滾動(dòng)式發(fā)展戰(zhàn)略，也就是科學(xué)規(guī)劃，有步驟、有層次、有重點(diǎn)地逐步推進(jìn)的開發(fā)模式。在時(shí)間上分期分批進(jìn)行建設(shè)項(xiàng)目，在空間上劃分不同的建設(shè)區(qū)域，先行開發(fā)區(qū)位較好的區(qū)域，啟動(dòng)一些“短平快”的項(xiàng)目。

這里的可持續(xù)發(fā)展模式有兩層涵義，一層涵義是指西部森林公園的開發(fā)建設(shè)始終要保護(hù)為先、邊開發(fā)邊保護(hù)，這是個(gè)強(qiáng)制性約束條件；另一層是指森林公園要根據(jù)市場(chǎng)變化情況和自身資源更新狀況，不斷豐富和升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品類型，延長各類產(chǎn)品的生命周期，在森林公園整體產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，就花樣翻新引入新產(chǎn)品，使森林公園又進(jìn)入一個(gè)新的成長期。

三、 結(jié)語

西部地區(qū)是我國構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)和小康社會(huì)的重中之重，旅游業(yè)在西部小康社會(huì)的全面建設(shè)中具有特殊的作用，但西部這個(gè)名副其實(shí)的旅游資源“大區(qū)”、“富區(qū)”，至今仍未從根本上改變其旅游開發(fā)“小區(qū)”、旅游經(jīng)濟(jì)“弱區(qū)”的現(xiàn)實(shí)狀況，旅游業(yè)尚未真正成為西部“興區(qū)富民”的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。因此，需要旅游研究人員以及旅游業(yè)各部門專業(yè)人士更廣泛、更深入的研究，為西部旅游業(yè)能更有效地利用西部大開發(fā)的發(fā)展契機(jī)出謀劃策，推動(dòng)西部旅游業(yè)邁上跨越式發(fā)展的道路，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展發(fā)揮應(yīng)有的重要作用。

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篇7

論文摘要：旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)行主題化策劃，突出景區(qū)的靈魂與主線，而主題選擇取決于景區(qū)的地脈、文脈和人脈。在主題化策劃過程中，以環(huán)境調(diào)查、提煉亮點(diǎn)、主題選擇、主題項(xiàng)目策劃為路徑，確定旅游景區(qū)發(fā)展主題，并以浙江省溫嶺市石塘旅游景區(qū)的主題策劃作實(shí)證分析。

1旅游景區(qū)主題化策劃的背景分析

伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及“硬件”建設(shè)正不斷增加和完善，旅游產(chǎn)品已進(jìn)入過剩年代，旅游項(xiàng)目的雷同建設(shè)客觀造成了各個(gè)景區(qū)獨(dú)特性的喪失和市場(chǎng)輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營難度。如何面對(duì)近地域的市場(chǎng)競爭、拓展客源市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，這是景區(qū)經(jīng)營管理者急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游需要景區(qū)與項(xiàng)目策劃，而策劃的質(zhì)量狀況會(huì)影響到旅游持續(xù)發(fā)展的程度。旅游景區(qū)策劃的興起是近幾年的事，其內(nèi)在動(dòng)因是景區(qū)從模仿他人走向個(gè)性化發(fā)展道路，滿足旅游產(chǎn)品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產(chǎn)品初級(jí)銷售模式。

旅游景區(qū)策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項(xiàng)目的旗幟和形象，是景區(qū)內(nèi)涵的具體化，也是旅游景區(qū)策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題?？梢哉f，旅游景區(qū)的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區(qū)通過旅游景區(qū)主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強(qiáng)調(diào)“主題”的主導(dǎo)作用，使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個(gè)整體，集聚吸引力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2影響旅游景區(qū)主題策劃的關(guān)鍵要素

旅游景區(qū)成敗的關(guān)鍵在于是否正確地確定旅游開發(fā)主題。而主題的確定又取決于對(duì)當(dāng)?shù)氐孛}、文脈的準(zhǔn)確把握和對(duì)客源市場(chǎng)的深入分析。筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)主題選擇及具體策劃內(nèi)容明顯受到地脈、文脈和人脈3個(gè)要素的制約，其模式見圖1。

2．1地脈

地脈是一個(gè)地域(國家、城市、風(fēng)景區(qū))的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡(luò)，它代表著區(qū)域自然地理的地域性、季節(jié)性和整體性等顯著特征，表現(xiàn)為時(shí)間變化上的動(dòng)態(tài)性和空間分布上的系統(tǒng)性，包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區(qū)位等五大因子。而旅游活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展總是在一定自然環(huán)境基礎(chǔ)上形成的，正如美國地理學(xué)家馬特勒說：“影響旅游活動(dòng)場(chǎng)所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環(huán)境為旅游的第一環(huán)境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對(duì)旅游景區(qū)主題策劃具有基礎(chǔ)性作用。

2．2文脈

“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應(yīng)用的。他們認(rèn)為，文脈是指旅游點(diǎn)所在地域的人文地理背景，包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的四維時(shí)空組合。旅游發(fā)展到今天其功能已不再是傳統(tǒng)形態(tài)，而應(yīng)具有更高、更豐富的內(nèi)涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動(dòng)為過程，以文化的相互融合為結(jié)果。而旅游景區(qū)的開發(fā)說到底是對(duì)文化的開發(fā)，文脈的價(jià)值才是旅游景區(qū)的“本”、“神”、“韻”和“格”，對(duì)文脈的揭示深度和對(duì)文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強(qiáng)度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區(qū)的內(nèi)核，旅游景區(qū)主題依文脈而立，只有準(zhǔn)確地把握旅游景區(qū)的文脈，挖掘特色賣點(diǎn)，提升文化質(zhì)感，才能增強(qiáng)旅游地的吸引力。

2．3人脈

關(guān)于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，在旅游界也少有提及。費(fèi)思和維拉在《強(qiáng)勢(shì)人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實(shí)力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機(jī)會(huì)“接受”回報(bào)。對(duì)旅游行業(yè)而言，這種“布施”應(yīng)該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務(wù)和新奇獨(dú)特的愉悅空間與景區(qū)，才能獲得旅游消費(fèi)者的青睞并“接受”回報(bào)。從這種角度說，人脈就是指旅游目標(biāo)市場(chǎng)的不同層級(jí)消費(fèi)者群體所組成的脈絡(luò)系統(tǒng)和旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)或旅游地的認(rèn)可程度。因此，旅游地應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合旅游目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的旅游景區(qū)，為旅游者提供快樂的體驗(yàn)和享受的價(jià)值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，才有旺盛的人氣指數(shù)。旅游景區(qū)主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關(guān)系是：地脈是旅游景區(qū)主題策劃的切入點(diǎn)，文脈是景區(qū)策劃的核心點(diǎn)，人脈則是旅游景區(qū)與旅游市場(chǎng)的和諧點(diǎn)，這幾點(diǎn)既相輔相成，又統(tǒng)一構(gòu)成旅游景區(qū)主題策劃經(jīng)脈體系。

3旅游景區(qū)主題策劃的路徑分析

旅游景區(qū)主題策劃是在深入調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過挖掘、分析、篩選、對(duì)比，運(yùn)用智力為旅游地開發(fā)提出發(fā)展主題及整體運(yùn)籌規(guī)劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區(qū)主題策劃工作流程是時(shí)空交叉，諸多環(huán)節(jié)又同步進(jìn)行，所以工作流程并非是平面、時(shí)序、二維的，而是立體、系統(tǒng)、三維的。

3．1景區(qū)環(huán)境調(diào)研階段

景區(qū)主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區(qū)環(huán)境調(diào)研，準(zhǔn)確掌握旅游地的地脈與文脈，及時(shí)了解旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化信息，使策劃建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。旅游景區(qū)環(huán)境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈，其主要內(nèi)容見表1。

3．2提煉亮點(diǎn)階段

旅游景區(qū)的主題設(shè)計(jì)是以旅游資源為基礎(chǔ)。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區(qū)策劃者應(yīng)堅(jiān)持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉(zhuǎn)”的原則，對(duì)一定區(qū)域空間的旅游構(gòu)成要素進(jìn)行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區(qū)旅游資源的時(shí)空特征對(duì)比，提煉出具有一定理論層次的分析結(jié)論，找出最能反映當(dāng)?shù)貧v史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點(diǎn)和特色，形成與其它地區(qū)的旅游景區(qū)之間的差異性。即使與其他旅游地?fù)碛型愋偷穆糜尉皡^(qū)，也需要進(jìn)行本土化改造，形成旅游景區(qū)的新亮點(diǎn)，吸引旅游者。

3．3主題選擇階段

主題是旅游景區(qū)整合的核心。每個(gè)旅游景區(qū)可能有若干個(gè)較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)考慮到所選擇的主題能夠充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐摹拔拿}”特征，富有地域特色；其次要特別體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊；第三能體現(xiàn)旅游體驗(yàn)活動(dòng)以形神兼?zhèn)涞囊庀?，能產(chǎn)生游客內(nèi)心深處的情感共鳴。主題選擇是整個(gè)旅游景區(qū)策劃的關(guān)鍵，它是資源配置的凝聚點(diǎn)、產(chǎn)品制作的創(chuàng)意點(diǎn)、市場(chǎng)營銷的興奮點(diǎn)、主題闡述的出發(fā)點(diǎn)和景區(qū)收攏的歸宿點(diǎn)。

3．4主題項(xiàng)目策劃階段。

旅游景區(qū)功能設(shè)置因主題而展開，而項(xiàng)目是景區(qū)功能的載體。系統(tǒng)清晰、目標(biāo)具體的項(xiàng)目策劃，有利于強(qiáng)化景區(qū)的主題形象，從而在旅游市場(chǎng)上形成獨(dú)特的銷售主張，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力H]。主題項(xiàng)目策劃是根據(jù)旅游主題的功能要求和目標(biāo)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的方案策劃，其主要內(nèi)容包括項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)、選址建議、開發(fā)時(shí)序、策劃依據(jù)、項(xiàng)目內(nèi)容等五大方面。項(xiàng)目方案策劃相對(duì)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項(xiàng)目的未來實(shí)施效果。

4石塘旅游景區(qū)的主題策劃

4．1石塘“三脈”分析

溫嶺石塘鎮(zhèn)是中國大陸新千年第一縷陽光首照地。該鎮(zhèn)位于浙江東南沿海，屬中亞熱帶季風(fēng)氣候，環(huán)境宜人，是我國東部陸地的天涯海角。石塘海岸線蜿蜒曲折，長達(dá)58．6，漁港、海灣、島礁、沙灘，處處風(fēng)光旖旎。海域島嶼有94個(gè)之多，島間航程均在0．5h之內(nèi)，其中石塘鎮(zhèn)外圍有l(wèi)1個(gè)島嶼，島上石芽嶙峋、綠樹成蔭、環(huán)境幽靜、空氣清新。

在宋、元年間，石塘已有民居生息。石塘大部分漁民的祖籍來自福建惠安，這里民風(fēng)民俗大多沿襲閩南傳統(tǒng)，在語言、節(jié)日傳統(tǒng)、生活生產(chǎn)方式等諸多方面都保留有閩南遺風(fēng)。其傳承完好的漁風(fēng)漁俗，既有閩南民俗的遺韻，又有臺(tái)州本土海洋文化的特有構(gòu)架，具有原生態(tài)特征，為海天一色的自然景觀中增添了豐富的文化內(nèi)涵。古老的漁家風(fēng)情和濃烈的地方民俗，如大奏鼓、扛臺(tái)閣、小人節(jié)等具有漁家獨(dú)特的情趣；而閩南風(fēng)味的小吃與漁民的生活習(xí)俗交融在一起，形成獨(dú)特、別具個(gè)性的石塘漁區(qū)飲食文化。尤其值得一提的是，石塘鎮(zhèn)在傳統(tǒng)建筑風(fēng)格上形貌獨(dú)具，依山傍海、疏密相間的石墻、石屋、石街、石級(jí)高低錯(cuò)落有致，石頭在這里仿佛成了時(shí)空的符號(hào)、歷史的語匯和生活的載體，以融合天工之巧和人工之妙的特色聞名遐邇，有“畫中鎮(zhèn)”及“東方巴黎圣母院”之美譽(yù)?？傊?，石塘歷經(jīng)幾百年的歷史積淀，閩南文化與海洋風(fēng)情融匯一體，本地風(fēng)俗與異域習(xí)慣相互雜陳，形成了世代相襲的獨(dú)特民俗。

世界旅游組織預(yù)測(cè)，21世紀(jì)新的五大時(shí)尚旅游產(chǎn)品是海洋旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游和探險(xiǎn)旅游。石塘旅游具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，擁有其中的兩項(xiàng)時(shí)尚產(chǎn)品，一是海洋旅游(包括海洋探險(xiǎn)旅游和海洋生態(tài)旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，漁家、漁港、漁俗等，具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，在潛在消費(fèi)者心目中的具有較高的地位，并具有鮮明的獨(dú)特性。

4．2石塘景區(qū)的主題選擇

在充分考慮到石塘的地脈、文脈和人脈基礎(chǔ)上，認(rèn)為以“陽光石塘，風(fēng)情漁鎮(zhèn)”為主題較為合適。一方面，“陽光”資源是石塘所獨(dú)有的、含金量最高的資源，“陽光石塘”則體現(xiàn)了國內(nèi)絕無僅有的“陽光”文化資源，對(duì)旅游者具有很大的吸引力。另一方面，漁村民俗文化的吸引力始終是旅游者最為重要的一種吸引力，而“風(fēng)情漁鎮(zhèn)”主要突出體現(xiàn)在民俗旅游滿足了旅客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。因此，石塘旅游發(fā)展應(yīng)以海濱環(huán)境為依托，陽光文化為特色，海濱風(fēng)情為主題內(nèi)涵，形成海上(海島觀光)、海濱(海濱度假、海濱休閑)、腹地(文化體驗(yàn))的空間開發(fā)結(jié)構(gòu)，建成融海濱休閑游、海濱文化體驗(yàn)游、海上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)游、海濱度假游、海濱特色島嶼游等旅游項(xiàng)目為一體的發(fā)展體系，使石塘成為具有吸引力的休閑地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。

4．3石塘旅游項(xiàng)目策劃內(nèi)容

在旅游項(xiàng)目策劃時(shí)，必須有意識(shí)遵循“陽光石塘，風(fēng)情漁鎮(zhèn)”的主題，并對(duì)石塘旅游資源進(jìn)行功能整合，形成既相互聯(lián)系，又有區(qū)別與分工的功能區(qū)塊，從而促進(jìn)“整體個(gè)性”的形成。根據(jù)石塘各區(qū)域的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況，建議將石塘旅游空間組織結(jié)構(gòu)確定為“5區(qū)1帶”。所謂“5區(qū)”即為千年曙光沐浴區(qū)、漁村文化體驗(yàn)區(qū)、風(fēng)情生活休閑區(qū)、海濱沙灘休閑區(qū)、海上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)；所謂“1帶”即為環(huán)島旅游帶，其具體內(nèi)容見表2。

篇8

年國務(wù)院頒布的《旅行社管理?xiàng)l例》規(guī)定：“旅行社是指有贏利目的的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)”。因此，為人們旅行提供服務(wù)并以贏利為目的決定了旅行社的企業(yè)性質(zhì)。

旅行社作為為人們旅行提供服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，其基本業(yè)務(wù)主要包括產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)、旅游服務(wù)的采購業(yè)務(wù)、產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)、產(chǎn)品促銷業(yè)務(wù)和旅游接待業(yè)務(wù)。

二、旅行社的主要職能

．生產(chǎn)職能：旅行社的生產(chǎn)職能也稱為組裝職能。旅行社以低于市場(chǎng)的價(jià)格向飯店、旅游景點(diǎn)、旅游交通和其他相關(guān)部門批量購買旅游者所需的各項(xiàng)服務(wù)，然后進(jìn)行組裝加工，并融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品。其他相關(guān)部門的服務(wù)在這一過程中只是旅行社產(chǎn)品的“生產(chǎn)原料”，而非產(chǎn)品本身。

．銷售職能：旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，使得旅游產(chǎn)品的銷售較物質(zhì)產(chǎn)品更為復(fù)雜，同時(shí)也使得旅游產(chǎn)品的銷售對(duì)銷售渠道的依賴性變的更強(qiáng)。旅行社在旅游者和旅游產(chǎn)品諸要素之間承擔(dān)溝通的任務(wù)，使旅游產(chǎn)品順利地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。因此，旅行社是旅游產(chǎn)品的重要銷售渠道，并具有銷售職能。

．組織協(xié)調(diào)職能：旅游活動(dòng)涉及面廣泛，旅行社要保障旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行，就離不開旅游業(yè)各部門和其他相關(guān)行業(yè)的合作和支持，而旅游業(yè)各部門之間以及旅游業(yè)與其他行業(yè)之間存在的都是一種相互依存、互惠互利的合作關(guān)系，旅行社作為其中的一個(gè)組成部分，并不具備對(duì)其他部門的管轄指揮權(quán)。因此，旅行社要確保旅游者旅游活動(dòng)順利進(jìn)行，就必須進(jìn)行大量的組織與協(xié)調(diào)工作，在確保合作各方實(shí)現(xiàn)各自利益的前提下，協(xié)同旅游業(yè)各有關(guān)部門和其他相關(guān)行業(yè)，保障旅游者在旅游活動(dòng)過程中各環(huán)節(jié)的銜接與落實(shí)。組織協(xié)調(diào)職能，于是成為旅行社的又一基本職能。

．分配職能：旅游者旅游活動(dòng)過程中的消費(fèi)是多種多樣的，特別是在包價(jià)旅游的情況下，旅游者通常為其各種旅游活動(dòng)一次性預(yù)付全部或部分費(fèi)用。這不僅意味著旅行社要根據(jù)旅游者的要求，在不同的旅游服務(wù)項(xiàng)目之間合理分配旅游者的支出，以最大限度地滿足旅游者的需要，而且還要在旅游活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)接待過程中各相關(guān)部門提供的數(shù)量和質(zhì)量，合理分配旅游收入，這就是旅行社的分配職能。

．提供信息職能：旅行社提供信息的職能，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，旅行社作為旅游產(chǎn)品的重要銷售渠道，始終處于旅游市場(chǎng)的最前沿，熟知旅游者的需求變化和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。這些信息若能及時(shí)提供給各相關(guān)部門，會(huì)對(duì)他們的經(jīng)營管理具有指導(dǎo)意義。而相關(guān)部門經(jīng)營的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，無疑也有利于旅行社自身的發(fā)展；另一方面，旅行社作為旅游業(yè)重要的銷售渠道，應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地將旅游目的地各相關(guān)部門的最新發(fā)展和變化傳遞到旅游市場(chǎng)上去，以促使旅游者購買。

三、旅行社在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的作用

旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，同整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是密切相關(guān)的。就旅游業(yè)內(nèi)部而言，旅游業(yè)的發(fā)展有賴于飯店、旅游交通和旅行社等構(gòu)成要素的共同發(fā)展，但作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在促進(jìn)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的作用是無庸置疑的。這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

．旅行社具有紐帶作用：旅行社通過其中間服務(wù)，將與旅游者的旅游需求密切相關(guān)的各個(gè)組成部分組合加工成相對(duì)完整的旅游產(chǎn)品，然后銷售給旅游者。在這里，旅行社的紐帶作用集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，旅行社的存在，使原本相對(duì)松散、繁雜的旅游服務(wù)供應(yīng)部門以旅行社為中心變得緊密有序；其二，旅行社同時(shí)還是連接旅游服務(wù)供應(yīng)部門和旅游消費(fèi)者的紐帶，是旅游客源的組織者。

．旅行社是促進(jìn)旅游向大眾化發(fā)展的重要因素：旅行社不僅可以向旅游者提供專業(yè)化的旅游信息，幫助旅游者做出正確的選擇，而且還可以滿足旅游者的安全需要，為旅游者購買旅游產(chǎn)品創(chuàng)造條件。此外，通過旅行社旅游，旅游者可以豐富旅游經(jīng)歷。所有這些，都為大眾化旅游活動(dòng)的發(fā)展提供了便利條件。

篇9

摘要:隨著竟?fàn)幁h(huán)境的激烈，旅游企業(yè)開始大規(guī)模擴(kuò)張，通過收購兼并，旅游市場(chǎng)份額越來越向少數(shù)幾個(gè)大旅游集團(tuán)集中。由于自我積累擴(kuò)張的時(shí)間跨度過長，旅游企業(yè)要增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，必須要從提升自身核心競爭力出發(fā)，從而積極穩(wěn)妥的推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略并購。

核心競爭力是一種組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，是組織內(nèi)部關(guān)于如何協(xié)調(diào)復(fù)雜的生產(chǎn)技能和多種關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程知識(shí)的總匯，同時(shí)通過這種整合來適應(yīng)和改變外部環(huán)境，形成有力的、對(duì)手難以模仿和替代的競爭能力。對(duì)旅游企業(yè)而言，核心競爭力能實(shí)現(xiàn)旅游者所看中的核心價(jià)值，具有獨(dú)特性和延展性的特點(diǎn)，這就使核心競爭力成為旅游企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的來源和基礎(chǔ)。

旅游企業(yè)核心競爭力培育途徑及并購動(dòng)機(jī)

(一)培育途徑

旅游企業(yè)的核心競爭力可以由兩條途徑來獲得一是內(nèi)部培育，即依照核心競爭力和公司戰(zhàn)略的要求來對(duì)資源進(jìn)行配置，通過不斷學(xué)習(xí)和積累建立內(nèi)在的核心競爭力;二是外部獲取旅游企業(yè)所需的核心競爭力要素，經(jīng)過整合和吸收，逐步建立核心競爭力。內(nèi)部培育核心競爭力具有穩(wěn)健、有序、易于控制等優(yōu)點(diǎn)，但一般周期較長且具有很大的不確定性。外部獲取核心競爭力的方式(如并購)一般所需時(shí)間相對(duì)較短，但是對(duì)并購后各要素的整合要求較高。

旅游企業(yè)并購是旅游企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營的主要手段，是旅游企業(yè)為獲得目標(biāo)企業(yè)的部分或全部控制權(quán)，而運(yùn)用自身可控制的資產(chǎn)去購買目標(biāo)企業(yè)的控制權(quán)，從而使目標(biāo)企業(yè)的法人地位消失或引起法人實(shí)體改變的一種產(chǎn)權(quán)交易行為。近年來在入世和過度競爭的雙重壓力下，國內(nèi)旅游企業(yè)逐漸由數(shù)量擴(kuò)張向產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)行過渡，大型旅游企業(yè)先行拉開了大規(guī)模并購浪潮。企業(yè)期望通過并購來增強(qiáng)競爭實(shí)力，提高企業(yè)經(jīng)營績效。

(二)并購動(dòng)機(jī)

從核心能力培育和構(gòu)筑的動(dòng)機(jī)出發(fā)實(shí)施旅游企業(yè)并購，可以有效地促進(jìn)并購行為的成功，并帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。在旅游企業(yè)核心能力識(shí)別的基礎(chǔ)上，基于楊L?能力的旅游企業(yè)并購動(dòng)機(jī)，主要分為三個(gè)方面:

培育核心能力。并購旅游企業(yè)通過獲取外部旅游企業(yè)(被并購企業(yè))獨(dú)特的知識(shí)、資源和技能，甚至核心能力，以培育自身的核心能力。

強(qiáng)化核心能力。對(duì)于正在發(fā)展核心能力的旅游企業(yè)，通過并購從被并購企業(yè)獲得互補(bǔ)性的外部資源和知識(shí)與企業(yè)自身資源和核心能力支持系統(tǒng)相結(jié)合，提高核心能力抵抗外部因素侵蝕的能力，使原有核心能力得到強(qiáng)化。

擴(kuò)展核心能力。對(duì)于已構(gòu)筑和培育了核心能力的旅游企業(yè)，通過對(duì)外部企業(yè)(被并購企業(yè))的并購，使原有核心能力得以擴(kuò)展和滲透。

核心競爭力與旅游企業(yè)并購的辯證關(guān)系

核心能力培育和旅游企業(yè)并購活動(dòng)之間具有互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系可以從并購行為對(duì)旅游企業(yè)核心能力的作用，以及核心能力對(duì)旅游企業(yè)并購行為發(fā)生和成功的促進(jìn)兩個(gè)方面來討論。

當(dāng)已構(gòu)筑和培育了核心能力的旅游企業(yè)，通過對(duì)被并購企業(yè)的并購，使原有核心能力得到擴(kuò)展和滲透，為并購行為的成功提供內(nèi)在保證，同時(shí)由于獲取了外部資源和知識(shí)，使得原有核心能力得到強(qiáng)化。作為并購方的旅游企業(yè)通過獲取被并購企業(yè)所擁有的獨(dú)特知識(shí)、資源和技能(甚至核心能力)，來強(qiáng)化和建立自己的核心能力，使并購活動(dòng)得以成功，并實(shí)現(xiàn)核心能力的擴(kuò)展。:

提升核心競爭力的旅游企業(yè)并購策略

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關(guān)鍵詞:綜合交通體系;旅游交通;合肥旅游

1 引言

在旅游業(yè)“吃、住、行、游、娛、購”六大構(gòu)成要素中，交通作為旅游業(yè)的六大構(gòu)成要素之一有著特別重要的意義。它是旅游業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)旅游者從居住地向目的地完成整個(gè)旅游活動(dòng)的重要保證。沒有交通就沒有旅游行為的發(fā)生，沒有交通體系的完善就談不上旅游業(yè)的大發(fā)展。目前，隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的旅游活動(dòng)已從“饑渴型”向“溫飽型”、“享樂型”發(fā)展，旅游品質(zhì)的進(jìn)一步提升，旅游交通體系構(gòu)建的意義尤顯重要。

根據(jù)保繼剛和楚義芳的研究，旅游交通所涉及的空間尺度和旅游過程可分為3 個(gè)層次:外部交通、由旅游中心地到風(fēng)景區(qū)的交通、內(nèi)部交通[1] 。外部交通所涉及的空間范圍較大，其交通方式主要是航空運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸和公路運(yùn)輸。由于克服外部交通所花費(fèi)的時(shí)間相對(duì)較長，所以外部交通的舒適與否對(duì)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)具有重要的意義。一個(gè)地區(qū)完整的交通體系的構(gòu)建應(yīng)該是多種交通方式的綜合體現(xiàn)，包括航空、鐵路、公路等。在不同的地區(qū)，綜合交通體系構(gòu)建有不同的方式，在某些地方甚至還體現(xiàn)為水運(yùn)。目前關(guān)于旅游交通對(duì)旅游的影響研究主要有:有關(guān)城市內(nèi)部旅游交通體系的完善研究[2] ;區(qū)域內(nèi)部交通方式對(duì)旅游業(yè)的積極和消極影響[3] ;從理論上探討交通對(duì)旅游的影響及發(fā)展對(duì)策[4] ;某種旅游交通設(shè)施對(duì)旅游者的影響[5] 。這些研究更多的是探討某種單一交通方式對(duì)旅游業(yè)的影響，如青藏鐵路建設(shè)對(duì)西藏旅游業(yè)的影響及其對(duì)策[6] 、杭州灣跨海大橋?qū)幉糜螛I(yè)的影響及其對(duì)策[7] 、京九鐵路的開通對(duì)沿線的旅游資源開發(fā)帶來的促進(jìn)作用[8-10] ，而整個(gè)交通體系對(duì)具體地區(qū)[ hi138\Com]旅游業(yè)的影響卻鮮有研究。

交通是旅游業(yè)的生命線，加強(qiáng)交通建設(shè)是適應(yīng)旅游業(yè)加速發(fā)展的推進(jìn)器，然而單一的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展的重要性已大不如前?，F(xiàn)在整個(gè)交通體系的完善對(duì)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯，因此在目前情況下重視研究整個(gè)交通體系的建設(shè)對(duì)地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以及對(duì)整個(gè)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展意義更為重大。因此，本文以合肥地區(qū)交通體系的建設(shè)為例，研究其對(duì)合肥地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展的影響及其對(duì)策。

2 合肥旅游業(yè)概況

合肥市轄瑤海、廬陽、蜀山、包河4 區(qū)和肥東、肥西、長豐3縣，全市行政轄區(qū)總面積為7029.48km2 ，其中巢湖水面面積233.4km2 ;市區(qū)總面積838.52km2 ，其中巢湖水面面積72.93km2，市區(qū)建成區(qū)面積為224km2 。合肥地處皖中，地理位置優(yōu)越，又是省內(nèi)最重要的交通樞紐。它是一座有2000 多年歷史的古城，素以“三國故地、包拯家鄉(xiāng)”而聞名海內(nèi)外。自東漢末年以來，合肥數(shù)為州郡治所，一直是江淮地區(qū)重要的行政中心和軍事重鎮(zhèn)。合肥的旅游資源空間分布表現(xiàn)為:城中匯成片，城郊連成帶，遠(yuǎn)郊聚成塊，而且成同心圓狀分布，由老城區(qū)向郊外擴(kuò)散成核心圈、城郊圈、遠(yuǎn)郊圈3 個(gè)圈層[11] 。具體旅游資源的分布見表1。

區(qū)域類型 合肥市 肥東縣 肥西縣 長豐縣 合計(jì) 地文景觀 1 4 2 1 8 水文景觀 5 4 2 2 13 氣候生物景觀 1 1 - - 2 歷史遺產(chǎn) 8 13 3 1 25 現(xiàn)代人文吸引物 35 3 - - 38 抽象人文吸引物 2 - - - 2 旅游服務(wù) 未列 未列 未列 未列 未列 合計(jì) 52 25 7 4 88

注: ①“巢湖”境域分別在合肥、肥東、肥西各計(jì)1 次，故總數(shù)達(dá)88個(gè)。②表中數(shù)據(jù)是合肥市旅游局組織有關(guān)專家對(duì)合肥市旅游資源進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)。

從合肥市的旅游資源分布和旅游資源的品味上看，市區(qū)資源點(diǎn)數(shù)量多、密度大;郊區(qū)和郊縣數(shù)量少、密度小;市區(qū)的資源以歷史和現(xiàn)代人文類型為主，郊區(qū)、郊縣以自然資源為主。人文旅游資源較為突出的是以歷史名人為底蘊(yùn)的名人文物和遺址、遺跡;自然旅游資源以水文景觀突出，突出的是巢湖，它的面積廣，離市區(qū)較近，可開展多項(xiàng)水上休閑活動(dòng)。就其旅游資源而言，合肥有山有水，但山上旅游品質(zhì)都不高;有名人古跡，但文物遺存規(guī)模都不大[12] 。[ Www.]

3 綜合交通體系的構(gòu)建及其對(duì)合肥旅游業(yè)影響分析

3.1 合肥的交通基礎(chǔ)及未來交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

在公路方面，到2005 年合肥市全境內(nèi)高等級(jí)公路里程達(dá)1045.6km， 其中高速公路214km、國省道公路369.3km 、重要縣道462.3km 。隨著合六葉高速2007 年11 月28 日全線通車，以及于2008 年年底即將通車的合淮阜高速路的修建，合肥四周將形成以合寧高速、合徐高速、合六高速、合淮阜高速等高速公路組成的環(huán)城公路圈;同時(shí)，206 國道、312 國道從合肥穿過，合肥已成為重要的區(qū)域交通中心。

在鐵路方面，合肥市有開往北京、上海、廣州、成都、廈門等地的直達(dá)快車。隨著合寧高鐵于2008 年4 月18 日通車和合武高鐵的相繼鋪建，從合肥至南京僅需45min， 合肥至武漢的行程也在2h 之內(nèi)。滬漢蓉鐵路和寧西鐵路的建成通車，使合肥成為全國性的鐵路交通樞紐。

在空運(yùn)方面，現(xiàn)在正在使用的合肥駱崗機(jī)場(chǎng)最大吞吐量為750 人/h， 年設(shè)計(jì)旅客吞吐量為150 萬人次。隨著合肥的大發(fā)展，駱崗機(jī)場(chǎng)已經(jīng)跟不上發(fā)展的需求，2004 年9 月安徽省政府首次提出建設(shè)合肥新機(jī)場(chǎng)。新機(jī)場(chǎng)位于合肥市肥西縣高劉鎮(zhèn)附近，定名為合肥新橋國際機(jī)場(chǎng)，距離合肥市中心直線距離31.8 km。合肥新橋國際機(jī)場(chǎng)按照4E 標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，可供世界上目前已投入商務(wù)運(yùn)營的所有飛機(jī)起降，2010 年將完成首期工程，設(shè)計(jì)到2020 年目標(biāo)年吞吐量將達(dá)到950 萬人次，年貨物吞吐量達(dá)到12.24 萬t， 年起降10.04 萬架次，高峰時(shí)達(dá)3400 人次/h。在水運(yùn)方面，合肥港是規(guī)劃中全國十大經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)河航運(yùn)網(wǎng)中心之一，并被列為長江水系首批開發(fā)的重點(diǎn)港口。合裕航線是合肥通往長江的唯一重要水運(yùn)通道，這條黃金水道將成為合肥通江達(dá)海的“水上高速”。2006 年11 月合裕航道整治工程全線竣工，完善了以合肥為中心的鐵路、公路、航空、水運(yùn)綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，猶如把合肥搬到了長江邊。

這些重大交通項(xiàng)目都將在2010 年前后完工(圖1) 。高速公路、快速鐵路、機(jī)場(chǎng)、港口將構(gòu)成立體綜合交通，一方面增加了合肥經(jīng)濟(jì)社會(huì)的吞吐能力，為合肥市建設(shè)拓展了新通道。更重要的意義在于奠定了合肥作為省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈中心城市的地位，對(duì)合肥市的旅游業(yè)來說將會(huì)產(chǎn)生一次突破性的飛躍。

3.2 綜合交通體系的構(gòu)建對(duì)合肥旅游業(yè)發(fā)展的影響

進(jìn)一步突顯合肥旅游中心城市的地位:目前，合肥市旅游業(yè)的發(fā)展水平較低，這一方面與合肥市本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和區(qū)位條件有關(guān)，另一方面也與合肥的旅游資源特點(diǎn)有關(guān)，但這并不影響其旅游中心城市的地位。雖然合肥不像黃山、青島、蘇州那樣的旅游名勝城市，但是衡量地區(qū)旅游發(fā)展?jié)摿Φ臉?biāo)準(zhǔn)是綜合吸引力和旅游接待力，并不僅僅是旅游景點(diǎn)的規(guī)?；驍?shù)量。旅游名勝城市是以旅游資源為依托和存在的條件，它必然是旅游目的地。而旅游中心城市的前者除了擁有一定吸引力的旅游資源外，更重要的是還必須擁有政治文化中心、空地交通樞紐、旅游接待設(shè)施齊全等條件，因此它既是旅游目的地又是旅游集散地。合肥市綜合交通體系的構(gòu)建，擴(kuò)大了它作為省會(huì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的輻射力。合肥市在旅游業(yè)的“十一五”規(guī)劃中明確指出“， 推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，打造旅游的拳頭產(chǎn)品”，重點(diǎn)打造包公和李鴻章名人文化、淮軍文化、環(huán)巢湖綜合旅游帶;“合巢”聯(lián)手，將巢湖建成區(qū)域性旅游休閑中心和全國性的旅游目的地。綜合交通體系的構(gòu)建降低了旅游的時(shí)間成本，提高了旅游的舒適度，增加了合肥旅游的吸引力，這些將推動(dòng)合肥旅游事業(yè)的發(fā)展壯大，同時(shí)也強(qiáng)化了合肥市旅游集散地的積聚效應(yīng)，旅游中心城市的地位更加凸顯。

擴(kuò)大合肥市旅游腹地:綜合交通體系的構(gòu)建強(qiáng)化了各地區(qū)之間的聯(lián)系，為借景旅游提供了可能性。合肥的旅游資源稟賦在一定程度上制約了合肥旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是傳統(tǒng)旅游資源的不足以及規(guī)模和體量偏小，這就要求合肥在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)另辟蹊徑，借景旅游。合肥地處皖中，周邊資源密集，品味也較高，北有鳳陽明皇陵與中都古城、壽州古城和亳州古城，東有滁州的瑯琊山，西有大別山的天堂寨景區(qū)，南有萬佛湖、天柱山景區(qū)以及大巢湖景區(qū)，江南還有黃山、九華山和徽州古民居。黃山、九華山、徽州古民居是世界遺產(chǎn)，其中黃山還是雙遺產(chǎn);亳州、壽州是國家歷史文化名城，天柱山、瑯琊山是4A 級(jí)旅游景區(qū)。綜合交通體系的構(gòu)建更好地把這些景區(qū)、景點(diǎn)與合肥串聯(lián)起來，借景發(fā)展，形成旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)合肥旅游的吸引力和影響力。

促進(jìn)旅游產(chǎn)品的升級(jí):對(duì)外交通的改善是提升一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展的“引擎”。合肥綜合交通體系的構(gòu)建將會(huì)加強(qiáng)合肥與長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，有助于提升合肥市的旅游業(yè)，加快融入“長三角”大旅游圈。合肥綜合交通體系的構(gòu)建將大大縮短與“長三角”的時(shí)間距離，而“長三角”地區(qū)又是中國最強(qiáng)勁的旅游輸出地，合肥要想在未來的旅游發(fā)展中占得一席之地，必須進(jìn)一步提升其旅游品質(zhì)，不但要發(fā)展初級(jí)的觀光旅游，還要大力發(fā)展更高層次的休閑度假旅游、商務(wù)會(huì)展旅游等，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。綜合交通體系的構(gòu)建為這些更高層次的旅游形式提供了發(fā)展的契機(jī)，新機(jī)場(chǎng)的搬遷擴(kuò)容、高速公路和高速鐵路的建設(shè)、水道的疏浚、城市內(nèi)部交通的完善等本身就是城市魅力品質(zhì)的體現(xiàn)。交通是一個(gè)城市的象征，是城市的一張名片。城市品質(zhì)的提升促進(jìn)了旅游品質(zhì)的提升，旅游產(chǎn)品的升級(jí)又彰顯了城市的魅力，彼此之間相互促進(jìn)。

重視潛在的影響:公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)的修建無疑需要占用大量的土地資源，車輛、飛機(jī)的尾氣排放也會(huì)對(duì)環(huán)境造成巨大的壓力，環(huán)境問題將會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。綜合交通體系的構(gòu)建將會(huì)帶來大量的游客，蜂擁的游客若集中于某些景點(diǎn)景區(qū)，則會(huì)對(duì)該景點(diǎn)景區(qū)產(chǎn)生較大的壓力，甚至是破壞。當(dāng)然，隨著交通體系的完善，也會(huì)方便本地游客的出行。合肥臨近的是旅游業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟的“長三角”地區(qū)，“長三角”地區(qū)的旅游資源對(duì)合肥乃至安徽的游客有著巨大的吸引力。如果合肥在對(duì)外宣傳營銷方面不到位，就會(huì)對(duì)本地的客源市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊。隨著綜合交通體系的完善，發(fā)達(dá)的外部交通將會(huì)使合肥成為旅游集散地，如果合肥不能借助交通體系的構(gòu)建發(fā)展本地大旅游，那么合肥也只能是看到“過客匆匆”，上演“只見客流，不見客留”的尷尬局面。當(dāng)我們看到綜合交通體系構(gòu)建對(duì)合肥旅游業(yè)發(fā)展帶來積極效益的同時(shí)，也應(yīng)該注意到給合肥旅游業(yè)帶來的沖擊。[ Www.]

4 新形勢(shì)下合肥旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策

4.1 繼續(xù)完善城市內(nèi)部的交通體系

在提升外部交通的同時(shí)，合肥也要發(fā)展城市的內(nèi)部交通。隨著金寨路高架橋的開通、長江路的拓寬，以及城市內(nèi)部其它道路的修建，合肥市內(nèi)部交通的通達(dá)性大大提高，景區(qū)與景區(qū)之間的連接更為暢通，各個(gè)景區(qū)將無形合并，壯大景區(qū)的實(shí)力。合肥市的旅游資源存在著點(diǎn)多、面廣、體量小的特點(diǎn)，必須通過對(duì)旅游景點(diǎn)景區(qū)進(jìn)行整合才能做大做強(qiáng)。如何整合呢? 通過交通聯(lián)系的增強(qiáng)無疑是很好的一種方式。

4.2 打造拳頭產(chǎn)品，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略

目前合肥市的景區(qū)規(guī)模較小、知名度不高，因此需要找準(zhǔn)其優(yōu)勢(shì)資源，打造其拳頭產(chǎn)品，打響品牌戰(zhàn)略。合肥作為“三國故地，包公故里”，可大打歷史文化牌，特別是包公文化牌。由于受到時(shí)代的局限，合肥現(xiàn)存的包公文化景觀設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略層面較低，僅局限于園林和文物領(lǐng)域，未能發(fā)掘出包公文化內(nèi)涵中真正動(dòng)人心魄的文化力量。目前游客對(duì)合肥的包公文化旅游產(chǎn)品游客之所以不感興趣，主要是內(nèi)容展示少，形象太蒼白，不能滿足游客的游覽需求，因此應(yīng)深挖包公文化內(nèi)涵，打造出屬于合肥自己的旅游品牌。

4.3 合縱連橫借景旅游戰(zhàn)略

合肥本地旅游資源的品質(zhì)對(duì)合肥旅游業(yè)的發(fā)展有一定的局限性，因此在發(fā)掘本地旅游資源為主的同時(shí)，需借助與合肥相接壤的六安、巢湖、滁州、淮南等地的旅游資源《， 安徽省“十一五”旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出，要以合肥為中心，巢湖和大別山為依托，皖中5 市為載體，打造泛巢湖國家旅游區(qū)[13] 。這些地區(qū)的旅游資源品味高，一旦與合肥聯(lián)合發(fā)展之后將會(huì)產(chǎn)生1加1大于2的效果。

4.4 高端旅游市場(chǎng)的開拓戰(zhàn)略

合肥背靠經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的“長三角”地區(qū)，綜合交通體系的構(gòu)建為城市發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，也為合肥發(fā)展商務(wù)旅游提供了基礎(chǔ)。商務(wù)旅游者是一個(gè)高消費(fèi)群體，是旅游市場(chǎng)的高端市場(chǎng)。高端旅游市場(chǎng)的開拓取決于城市整體的經(jīng)濟(jì)活力及由此而形成的綜合吸引力。另一方面，商務(wù)旅游又可大大促進(jìn)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。合肥缺乏“名山大川”類的傳統(tǒng)旅游資源，發(fā)展高端旅游市場(chǎng)是合肥旅游業(yè)發(fā)展的重要的舉措。東莞市是一個(gè)傳統(tǒng)旅游資源相對(duì)不足的城市，但他們依靠地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商務(wù)旅游振興了旅游業(yè)，合肥可借鑒東莞旅游業(yè)的發(fā)展模式。

4.5 大力進(jìn)行城市形象宣傳戰(zhàn)略

一提起深圳就想起錦繡中華、中國民俗文化村;一說起濰坊就想起風(fēng)箏，但說起合肥就不能使游客立刻聯(lián)想其特色，可見合肥目前的城市形象定位并不明確。2001 年，合肥市旅游局委托中科院地理所旅游規(guī)劃研究中心編制的《合肥市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2001 —2020 年) 》，把合肥市旅游總體形象定位為“具有園林特色的科教、文化旅游名城”，旅游形象宣傳口號(hào)為“包公桑梓地，黃山北大門”、“包公故里，江淮科教城”[14] ;2005 年又委托合肥工業(yè)大學(xué)預(yù)測(cè)與發(fā)展研究所編制了《合肥市“十一五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2006 —2010 年) 》，該規(guī)劃將合肥形象定位為“包公故里，濱湖名城”;對(duì)本市，定位為“美麗合肥，休閑都市”;對(duì)本省，定位為“包公故里，魅力都市”。整體形象宣傳口號(hào)為“包公桑梓地，濱湖生態(tài)城，黃山北大門”;省內(nèi)宣傳口號(hào)為“安徽人游省城”;市內(nèi)宣傳口號(hào)為“合肥人游合肥”[15] ?？梢姡戏实某鞘行蜗蠖ㄎ患炔幻鞔_又不斷變化。因此，合肥需要對(duì)城市形象進(jìn)行定位，并利用各種媒體大力宣傳，讓旅游者了解合肥，記住合肥。

5 結(jié)束語

合肥的綜合交通網(wǎng)絡(luò)體系正在構(gòu)建之中。隨著這些重大工程到2010 年相繼完工，有關(guān)的影響將逐步得到印證，相關(guān)的問題也會(huì)逐漸凸顯出來。提前對(duì)這些問題進(jìn)行研究，有助于了解合肥綜合交通體系構(gòu)建對(duì)地區(qū)旅游業(yè)積極影響和消極影響，為未來合肥旅游業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

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