導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、貴陽市旅游市場現(xiàn)狀

(一)游客的基本構(gòu)成據(jù)貴陽市旅游統(tǒng)計資料顯示，貴陽市的主要游客是一些企事業(yè)單位人員、商務(wù)人員和政府機(jī)構(gòu)人員等。年齡在35—49歲的占絕大多數(shù)，其次是年齡在20—34歲的青年人，而這一部分多以學(xué)生為主?？傮w受教育程度較高，大多具有大專以上學(xué)歷，他們是貴陽市目前旅游市場的主體。而中專及高中以下學(xué)歷的僅占一少部分。

(二)游客的旅游目的貴陽市旅游客源的旅游目的大多以觀光旅游和會議旅游為主，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，以商務(wù)旅游和觀光旅游為目的占了總數(shù)的將近80%，其他占很少的一部分。由此可知，貴陽市旅游資源的總體開發(fā)不足，除了需要吸引遠(yuǎn)距離客源地的游客外，還要加強(qiáng)近距離的旅游客源市場開發(fā)。

(三)游客景點選擇與旅游消費構(gòu)成分析目前，最受游客歡迎的旅游景點是黔靈公園，其次是青巖古鎮(zhèn)。這表明厚重的人文底蘊(yùn)是貴陽景點吸引游客的主要原因。貴陽市的游客在逐年增長，但吃、住、行、游、購、娛的旅游消費結(jié)構(gòu)比例不合理。購物、娛樂、休閑所占比例始終較低。這從另外一個角度表明，貴陽市的旅游產(chǎn)品要加快轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)市場需求，向滿足人們更高要求的方向發(fā)展。

二、貴陽市旅游客源市場的定位和細(xì)分

根據(jù)貴陽已有的旅游資源、區(qū)位條件和當(dāng)前的旅游市場現(xiàn)狀，對貴陽市的旅游市場依據(jù)地理變量因素進(jìn)行細(xì)分，可以分為省外旅游市場、省內(nèi)旅游市場和周邊旅游市場。省外旅游市場主要以重慶、四川兩省市為重點，此區(qū)域主打“避暑之都”品牌，針對這些地區(qū)游客來貴陽避暑的特點，主要建設(shè)度假勝地。宣傳口號也要依據(jù)避暑、宜居特點進(jìn)行宣傳。省內(nèi)旅游市場主要以周邊的市縣為對象，這一目標(biāo)市場，主要以貴陽市的景點為吸引力，宣傳貴陽市各景區(qū)景點的特點和看點，定位應(yīng)在參與性和觀賞性旅游資源上。有關(guān)文化的景點不宜大力宣傳，因為省內(nèi)少數(shù)民族文化大體相同，對省內(nèi)游客缺乏較強(qiáng)的吸引力。對于周邊旅游市場，主要以貴陽的各個區(qū)為重點，這一目標(biāo)市場的宣傳，要突出休閑度假和一日游的項目為主，主打休閑品牌。如十里河灘可以組織單車越野賽，青巖古鎮(zhèn)周邊發(fā)展農(nóng)家樂“開心農(nóng)場”等項目，吸引周末度假和休閑人群。通過對貴陽市客源市場進(jìn)行分析和定位，并加以合理的宣傳和促銷，借助一些大型活動如少數(shù)民族運動會、旅游發(fā)展大會等的大力宣傳，從而擴(kuò)大影響，達(dá)到增加客源的目的。

三、貴陽市旅游市場營銷制約因素及策略

(一)制約貴陽市旅游營銷的因素

1.缺少特色旅游產(chǎn)品和高口碑品牌作為林城的貴陽市，其旅游產(chǎn)品多種多樣。有黔靈公園、花溪公園、青巖古鎮(zhèn)、十里河灘等優(yōu)秀旅游產(chǎn)品，這些旅游資源中很多都可以深度開發(fā)，從而形成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，但由于沒有品牌創(chuàng)新，以至于開發(fā)出的旅游產(chǎn)品大多大同小異。沒有形成特色和強(qiáng)吸引力的旅游產(chǎn)品。例如像青巖古鎮(zhèn)這樣古鎮(zhèn)類旅游產(chǎn)品，只是機(jī)械地復(fù)制鳳凰古鎮(zhèn)、麗江古鎮(zhèn)的商業(yè)街模式，而沒有突出自己的文化內(nèi)涵，形成獨有的特色和品牌。

2.文化旅游資源多，但開發(fā)利用程度較低貴陽市少數(shù)民族人口眾多，有著豐富的人文資源。但是隨著旅游的深入人心，經(jīng)驗型旅游者的增多，需求變化較快。現(xiàn)今旅游者多數(shù)熱衷于參與性強(qiáng)的旅游活動，而貴陽市沒有抓住此特點，有針對性地開發(fā)這類旅游產(chǎn)品。目前還是處在旅游發(fā)展的初級階段，以觀光旅游產(chǎn)品為主。如何將此類人文旅游資源轉(zhuǎn)化為參與性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品，激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)，開展策劃營銷工作，吸引更多的周邊及外地旅游者是目前所面臨的主要問題。

3.城市整體形象有待提升貴陽市雖然一直在努力提升自己的旅游形象，不斷向全國文明旅游城市發(fā)展，已有“國家森林城市”、“優(yōu)秀旅游城市”等稱號，但在貴州省的整體旅游形象“多彩貴州”的大前提下，貴陽市只是打造“爽爽的貴陽，避暑的天堂”旅游宣傳口號，而沒有意識到對城市整體包裝、推介和營銷的重要性。以致于多數(shù)游客對貴陽市的整體了解較少，旅游者除了公務(wù)旅游外，其他人很少把貴陽作為旅游目的地。

(二)貴陽市旅游營銷策略

1.打造知名品牌，推出特色旅游產(chǎn)品貴陽市主要的旅游產(chǎn)品有天河潭、十里河灘、花溪公園、青巖古鎮(zhèn)、黔靈公園等。但是這些旅游產(chǎn)品缺乏特色，有的旅游景點還不被人們所了解。針對這一現(xiàn)象，貴陽市應(yīng)重點對景點進(jìn)行重新定位和設(shè)計開發(fā)，努力打造知名品牌，帶動貴陽市其他旅游景點的發(fā)展。針對宣傳力度不夠，貴陽市旅游形象的創(chuàng)建應(yīng)以深入人心為主題，同時要加入創(chuàng)新因素。將自然風(fēng)光與民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推廣需要通過電影、音像制品、電視媒體等多種渠道進(jìn)行宣傳，使更多的人了解和認(rèn)識貴陽市旅游產(chǎn)品的特點。在旅游形象市場的塑造中，要充分發(fā)揮文化資源的優(yōu)勢，打造目的地形象系統(tǒng)、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，吸引游客選擇貴陽市為旅游目的地。因此，貴陽市城市旅游形象要在優(yōu)秀旅游城市、“爽爽的貴陽，避暑的天堂”等旅游形象的基礎(chǔ)上推出具有貴陽特色的旅游產(chǎn)品，提升貴陽市整體旅游形象和品牌知名度。

2.開發(fā)文化資源，注重文化旅游創(chuàng)新充分發(fā)掘旅游文化資源，特別是少數(shù)民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安順地戲等，將這些少數(shù)民族文化風(fēng)俗設(shè)計包裝成適合人們參與和充滿生活情趣的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)游客與少數(shù)民族文化旅游的互動，讓少數(shù)民族文化更加鮮活，更具有吸引力。

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[關(guān)鍵詞] 三原　客源市場特征　客源市場定位

陜西省三原縣位于陜西關(guān)中平原中部，系陜西省歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交通條件的改善和旅游服務(wù)設(shè)施功能的完善，三原縣旅游業(yè)迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時，地區(qū)間客源市場爭奪日趨激烈也使其面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。因此正確分析三原縣旅游市場的特征并且做好準(zhǔn)確的市場定位，就成為三原縣旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。依據(jù)調(diào)查資料，筆者將對三原旅游客源市場特征進(jìn)行客觀分析。

一、三原旅游客源市場特征

近幾年來，陜西省三原縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較好，但旅游業(yè)發(fā)展卻比較緩慢。從目前的情況看，三原縣旅游客源市場總體特征是市場規(guī)模小（見表1），國內(nèi)游客占據(jù)主導(dǎo)地位。以下筆者將從三個不同的方面來分析三原縣旅游客源市場的特征。

表1 三原縣旅游接待數(shù)量和旅游收入表（2000年～2005年）

資料來源:陜西省三原縣旅游局

1.三原旅游市場的空間分布特征

在距離衰減基本規(guī)律作用下，受游客出游能力以及與目的地文化差異因素的影響，三原縣客源以區(qū)域市場為主，游客的主要來源是三原縣本地、西安、咸陽和銅川市的居民，省內(nèi)其他地市的游客只占很少一部分，省外游客數(shù)量更少。

2.三原旅游市場的人口學(xué)特征

（1)性別和年齡構(gòu)成。據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計，三原縣的游客以25―44歲的青年和中年男性居多，主要是因為三原的歷史文化旅游資源對男性游客更具有吸引力。

（2)文化水平。來三原縣的游客中，文化程度較高的游客占很大比重。大專及以上學(xué)歷的占到70％，這表明，三原縣以歷史遺跡為主的旅游資源，對高文化層次旅游者的吸引力較大。

（3)職業(yè)構(gòu)成。根據(jù)抽樣調(diào)查，三原縣游客的職業(yè)構(gòu)成由高到低依次是機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員36％、公司職員26％、學(xué)生23％、工人、農(nóng)民等其他職業(yè)的游客只占較少的比例。

3.三原旅游市場消費者行為特征

（1)出游動機(jī)。根據(jù)抽樣調(diào)查，旅游者到三原旅游的動機(jī)主要是觀光，占55％，其次是品嘗三原小吃，占43％，再次是探親訪友占18％，公務(wù)和商務(wù)的順訪者占21％，修學(xué)考察占5％。三原縣目前的旅游產(chǎn)品還停留在一般的觀光游覽階段，急需升級換代。部分旅游者希望到三原品嘗聞名遐爾的小吃，表明三原小吃具有一定的吸引力，應(yīng)該重點開發(fā)。

（2)旅游信息獲取方式。游客對三原旅游信息獲取的主要渠道是親戚朋友的介紹，占38％，通過書籍報刊等了解到三原旅游信息的占12%，通過廣播電視了解三原旅游信息的占15%，利用網(wǎng)絡(luò)獲取三原旅游信息的占25%，由于旅行社宣傳而得到三原旅游信息的僅占5％。說明三原縣目前旅游宣傳促銷的力度很小，沒有系統(tǒng)的對本縣旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，廣播電視等大眾媒體在三原旅游信息傳播中的作用很有限。絕大部分旅行社也未將三原的景點納入旅游線路中。

（3)組織方式和交通方式。散客是三原游客的主體部分，參加旅行社的旅游團(tuán)隊到三原的游客極少。散客的組織方式以與親朋好友結(jié)伴的最多，占60％；其次是單位組織15％。三原縣目前的客源集中在周邊的區(qū)縣，是短途的區(qū)域性客源，游客來三原的交通方式以乘坐長途汽車和自駕車為主，分別占70％和10％。

（4)停留時間和平均花費。游客在三原縣的滯留時間很短，平均停留時間為1天。停留時間為半天和1天的游客占80％，停留2天以上占很少一部分。根據(jù)對目前三原旅游者平均花費的調(diào)查，45％的旅游者表示花費在80元以下，花費為80元～130元的占40％，花費在130元以上的游客較少。游客在三原的停留時間短、花費低，主要是因為目前已開發(fā)的旅游景點少，沒有參與性的旅游活動項目。餐飲、景點門票和交通等非彈性旅游消費占較大比重，而娛樂、購物等彈性旅游消費所占比重極小。非彈性旅游消費在旅游者的旅游消費結(jié)構(gòu)中占的比重過高，說明旅游者在三原旅游消費結(jié)構(gòu)的層次較低。

（5)景點偏好

游客到三原旅游集中在城隍廟、于右任故居、李靖故居等景點。絕大部分游客認(rèn)為城隍廟是三原旅游的必游景點，但只有30％左右的游客到于右任故居和李靖故居參觀，不到10％的游客去文峰塔、孟店民宅等景點參觀。三原旅游景點中，城隍廟以其顯著地域特色獲得較高的評價，其他景點或因交通進(jìn)入性差、或因資源開發(fā)深度不夠，而限制了發(fā)展。

（6)障礙因素。抽樣調(diào)查顯示，旅游者認(rèn)為到三原旅游的最大障礙是特色旅游產(chǎn)品太少，占50％以上，其次是交通不便，再次是餐飲條件和景區(qū)環(huán)境差。旅游信息匱乏、服務(wù)質(zhì)量差、景區(qū)環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后等也影響著游客對三原旅游的評價。

表2 旅游者到三原旅游的障礙因素

二、目標(biāo)客源市場的定位

目標(biāo)客源市場定位，是指根據(jù)旅游資源的特色和優(yōu)勢，通過市場細(xì)分，從各種細(xì)分市場中選擇合適的目標(biāo)市場的過程。目標(biāo)客源市場定位應(yīng)考慮空間距離、旅游需求、交通條件與旅游費用、競爭者等幾個因素。

1.空間定位

旅游市場空間定位即是確定市場的合理空間范圍，從“市場是一個場”看，即確定旅游區(qū)吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)地域關(guān)系及未來旅游市場發(fā)展趨勢,將三原的旅游市場分為三級市場，包括基礎(chǔ)市場、拓展市場和機(jī)會市場三個層次。

(1)基礎(chǔ)市場?；A(chǔ)市場定位在陜西關(guān)中各城市，包括西安、咸陽、寶雞、銅川、渭南等地市。關(guān)中各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，出游率相對較高，與三原之間的交通方便，是三原旅游的主要客源地。關(guān)中各城市的旅游者近期約占旅游者總?cè)藬?shù)的70％，中期占到40％。

(2)拓展市場。拓展客源市場是基礎(chǔ)客源市場從空間角度向外層擴(kuò)展，考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、交通狀況而選定的目標(biāo)市場。拓展客源市場的游客或者消費水平高，出游率高，或者距三原較近，交通方便，是旅游市場開拓的重點。拓展市場包括陜北的延安、榆林，陜南的商洛、安康、漢中等地市以及陜西周邊的運城、太原、洛陽、包頭、銀川、蘭州等大中城市。目前三原對這些地方的吸引力還不大，但由于交通相對方便，文化差異顯著，如能積極促銷，也能夠爭取到一定數(shù)量的旅游者。近期爭取游客占三原旅游者總量的20％，中遠(yuǎn)期達(dá)到40％。

(3)機(jī)會市場。機(jī)會客源市場是由拓展客源市場繼續(xù)向外延伸的市場，空間范圍廣，與三原縣距離遠(yuǎn)。三原的機(jī)會客源市場包括以上海為中心的長江三角洲旅游市場、以京津為主體的環(huán)渤海旅游市場、以廣州、深圳為主體的珠江三角洲市場等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地方城市密集，人口密度大，人均收入高，出游能力和出游意識強(qiáng)，三原的旅游資源與這些地方有強(qiáng)烈的反差，三原縣在開發(fā)特色產(chǎn)品、改善接待設(shè)施的基礎(chǔ)上，中遠(yuǎn)期也應(yīng)積極爭取這部分客源，可以考慮將西安的客源延伸到三原或者利用公務(wù)商務(wù)的臨時性順訪者市場。爭取近期達(dá)到10％，中遠(yuǎn)期達(dá)到20％。

2.人口學(xué)細(xì)分市場定位

隨著生活節(jié)奏的加快和競爭的日趨激烈，人們尋求休閑、放松、求知和探索的旅游需求日益增加。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的梯度差異和個人收入的梯度差異，導(dǎo)致我國旅游具有從低消費的普通觀光到高消費的特種旅游的梯度變化特征，形成類型多樣的旅游活動譜。

三原在旅游開發(fā)的過程中，必然會遇到旅游者興趣多樣化和個性化等問題，因而必須認(rèn)真研究細(xì)分市場，有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，以滿足不同類型的需求。

（1)三原旅游資源多為歷史文化類，以性別分，對男性旅游者的吸引力大于對女性旅游者的吸引力；

（2)以年齡構(gòu)成來看，主要集中在25歲～50歲的人群；

（3)以文化程度來看，三原縣旅游資源主要是歷史遺跡類，受文化程度較高的旅游者喜愛；

（4)以職業(yè)構(gòu)成分，以機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、公司職員和學(xué)生為主，應(yīng)該將這些人群作為宣傳促銷工作的重點；

（5)以消費水平來看，近期來三原旅游者的平均花費為200元/人/天，以中、低消費為主。中期隨著旅游項目的豐富，參與性的增強(qiáng)，可望達(dá)到300元～500元/人/天。三原旅游者應(yīng)該定位于中等及以上收入者。

3.功能客源市場定位

三原旅游資源的主要特點是以歷史文化旅游為主，類型多樣，能夠滿足多種旅游功能開發(fā)的需要。但在功能市場定位時，要突出特色，要經(jīng)過比較，確定強(qiáng)勢功能、主體功能。根據(jù)資源、市場及開發(fā)條件分析，三原的主要旅游功能優(yōu)勢應(yīng)為：

(1)歷史文化旅游市場。三原縣文物古跡眾多，文物古跡是開發(fā)利用價值極高的人文旅游資源。三原縣的唐代帝王陵、名人故居等歷史文化旅游資源在開拓科教文化旅游市場方面具有很大的潛力。

(2)民俗旅游市場。體驗經(jīng)濟(jì)時代到來，民俗旅游市場廣闊，應(yīng)設(shè)計參與性強(qiáng)的民俗旅游產(chǎn)品，三原縣民俗多姿多彩，獨具特色?？沙浞掷贸勤驈R、三原小吃等旅游吸引物，發(fā)展民俗旅游。以中青年人群為主體，重點開發(fā)城鎮(zhèn)居民，可以將關(guān)中地城市群作為重點，逐步向省外市場延伸。

(3)休閑度假旅游市場。休閑度假旅游、生態(tài)旅游是當(dāng)今旅游市場中的主流旅游活動方式，也是國內(nèi)旅游發(fā)展的新趨勢，屬于中高層次旅游。游客不再滿足于單純的游覽觀光，而是逐漸追求回歸自然、修養(yǎng)身心和減輕壓力。這類旅游者喜歡到鄉(xiāng)村旅游地享受清新空氣和幽靜的環(huán)境。關(guān)中城市群居民的周末休閑度假市場潛力較大。三原縣如果能夠科學(xué)開發(fā)裕園路生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園、西郊水庫水上樂園、馮村水庫、萬畝桃園等旅游資源，將會逐步成為周邊城鎮(zhèn)居民節(jié)假日出游的主要旅游目的地之一。

三、結(jié)論

總而言之，三原縣旅游客源市場的吸引力，主要體現(xiàn)在悠久的歷史文化，地域特色鮮明的民俗文化等。根據(jù)以上從空間角度、人口學(xué)角度和旅游功能角度對客源市場的分析，筆者將三原縣客源市場總體定位為：三原旅游的發(fā)展以國內(nèi)游為主，以陜西關(guān)中城市群為基礎(chǔ)市場，以陜北、陜南各城市和周邊省區(qū)的大中城市為拓展市場，積極開拓長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海等機(jī)會市場，重點開發(fā)歷史文化游、民俗旅游和休閑度假旅游市場，兼顧修學(xué)旅游和農(nóng)業(yè)旅游等市場。在此客源市場定位基礎(chǔ)，三原縣應(yīng)開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行有針對性旅游宣傳與促銷，以實現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]林南枝:旅游市場學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社，2000

[2]田里:旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:南開大學(xué)高等教育出版社，2002

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關(guān)鍵詞:陽朔旅游市場;分析;定位

中圖分類號:F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0080-02

陽朔素有“中國地球村”的美譽(yù),“桂林山水甲天下,陽朔堪稱甲桂林”,高度概括了陽朔的自然風(fēng)光。陽朔百里山川,處處奇山秀水,自然景觀與人文景觀交相輝映,被譽(yù)為“中國旅游名縣”,吸引著眾多的中外游人。

1 旅游市場現(xiàn)狀分析

1.1 廣西旅游市場分析

自治區(qū)黨委、自治區(qū)人民政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展,把旅游業(yè)列為擴(kuò)大內(nèi)需的重要措施和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點。隨著旅游的逐步發(fā)展,其已成為廣西國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),為全區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

2006年廣西全面啟動泛北部灣旅游合作,深化了與越南、馬來西亞、泰國、新加坡的合作,構(gòu)建由廣西、廣東、海南和越南共同組成的環(huán)北部灣旅游合作聯(lián)盟以及由北部灣及中國南海周邊國家組成的泛北部灣旅游合作聯(lián)們已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性階段。廣西和同盟雙方正積極加速發(fā)展在旅游交通、旅游項目投資、旅游促銷和人力資源開發(fā)、旅游者往來便利化、旅游突發(fā)事件處理等方面的合作。國內(nèi)方面,廣西加入“泛珠江三角洲”經(jīng)濟(jì)區(qū),同周邊省份的合作日益加強(qiáng)。按照已經(jīng)實施的《廣西高速公路網(wǎng)規(guī)劃(2006年―2020年)綱要》,到2020年廣西將構(gòu)筑形成“4縱6橫3支線”的路網(wǎng)格局,對建立和完善綜合交通運輸體系具有極其重要的意義。

1.2 桂林旅游市場分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美譽(yù),是中國乃至世界重要的旅游目的地城市,有著被國務(wù)院確定的國家重點風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠,被譽(yù)為國際旅游明珠。桂林是國內(nèi)旅游發(fā)展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年發(fā)展旅游業(yè)以來,桂林旅游日益成熟獨立。特別是近幾年來,桂林旅游持續(xù)穩(wěn)定增長。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次與旅游收入一覽表

年份

項目

20042005200620072008

接待總量(萬人次)1111.431205.081337.9515251600

增長率(%)――8.4311.03145.5

旅游收入(億元)50.1457.9568.7585100

增長率(%)――15.7518.6323.2%18

資料來源:桂林市旅游局

1.3 陽朔旅游市場分析

陽朔旅游經(jīng)過多年的發(fā)展,旅游的方式已由過去單一的觀光游發(fā)展到今天的鄉(xiāng)村游、修學(xué)游、生態(tài)游、文化游、訪古游、探險游等多種休閑游覽方式,成為世界級旅游目的地。近幾年來,陽朔旅游發(fā)展呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的局面,陽朔旅游已駛?cè)搿翱燔嚨馈?旅游接待量持續(xù)快速上升。

表2 陽朔縣旅游接待人數(shù)統(tǒng)計表

年份項目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人數(shù)(萬人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人數(shù)(萬人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待過夜人數(shù)(萬人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人數(shù)(萬人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

資料來源:陽朔旅游局

2 國內(nèi)游客調(diào)研統(tǒng)計

2.1 抽樣說明

本次調(diào)研采用簡單隨機(jī)不重復(fù)抽樣(Simple Random Sampling)的調(diào)查方式,運用問卷調(diào)查方法進(jìn)行。調(diào)查地點選擇在陽朔西街,調(diào)查主要針對游客市場。調(diào)研的時間主要集中在2009年11月24日和11月25日,在調(diào)查期間共發(fā)放問卷200份,收回191份,其中有效問卷183份,無效問卷8份,回收率達(dá)95.5%,有效率達(dá)91.5%。

2.2 游客人口統(tǒng)計因素分析

2.2.1 性別和年齡

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果,陽朔游客中男女游客比例相差無幾,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年齡主要集中在21-30和31-40兩個年齡段之間,占總數(shù)的78%,其中21-30歲58%,31-40歲20%。

2.2.2 受教育程度和職業(yè)

從統(tǒng)計結(jié)果來看,高學(xué)歷游客占總體的比例很大,游客受教育程度普遍較高。本科學(xué)歷所占比例最高占39%,其次是大專占34%,研究生及以上學(xué)歷占5%,高中及以下占22%;職業(yè)構(gòu)成以公司職員和學(xué)生為主,分別占34%和30%,其次是政府工作人員和教育工作者均為6%。

2.2.3 收入水平

統(tǒng)計顯示,各收入階層分布相對均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均為22%,其他收入階層中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。

2.3 游客行為特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

統(tǒng)計顯示,旅游者出游方式分別為團(tuán)隊游客57%,散客43%,兩者比例相當(dāng)。且大多數(shù)游客是第一次來陽朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。這說明陽朔旅游產(chǎn)品種類豐富,產(chǎn)品參與性較強(qiáng),旅游重游率較高。

2.3.2 認(rèn)知途徑

調(diào)查顯示,游客對陽朔的認(rèn)知途徑主要是通過親友或同事介紹,占48%,這說明口碑介紹在旅游宣傳中的重要性;樣本中網(wǎng)絡(luò)占18%,說明陽朔要加大對網(wǎng)絡(luò)的投入和重視;其余為電視廣播占15%,報紙雜志占8%,廣告/宣傳品占2%,其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根據(jù)統(tǒng)計,各旅游吸引物的吸引力分別為山水風(fēng)光占62%,鄉(xiāng)村風(fēng)情占21%,建筑藝術(shù)占7%,歌舞表演占5%,地方土特產(chǎn)占5%。這說明山水風(fēng)光和鄉(xiāng)村風(fēng)情等自然淳樸元素為吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到陽朔旅游的目的是為了觀賞山水景觀,占44%。沒有特定目的放松心情的占20%,品嘗民間飲食占11%,欣賞民族工藝品占8%,體會民間習(xí)俗占7%,體驗歌舞表演占5%,體驗農(nóng)家生活占5%。

2.4.2 最喜歡景區(qū)和印象最深的溶洞

通過分析,漓江為最受歡迎的景區(qū),受歡迎程度為41%,其次是西街32%,印象•劉三姐18%,遇龍河15%。在較著名的溶洞景區(qū)中,銀子巖最具特色,給游客留下的印象最為深刻占49%,其次是七星巖19%,蘆笛巖11%,豐魚巖11%,聚龍?zhí)?0%。

2.5 修正參考

鑒于市場調(diào)研時間相對較短、地點集中等原因,此次調(diào)查沒有設(shè)計英文問卷,并且調(diào)研結(jié)果有一定的局限性,故在對問卷進(jìn)行了調(diào)研統(tǒng)計分析后,還將參考《陽朔旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2005-2020)》、《遇龍河景區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2002-2010)》和《十里畫廊總體規(guī)劃(2006-2020)》的市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行市場分析預(yù)測。根據(jù)歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果:陽朔的入境游客以港澳臺、日韓、東盟(特別是泰國、馬來西亞和新加坡)為主,歐美客人相對較少且主要是英國、法國、德國、意大利、美國、加拿大和澳大利亞。由于這些國家的游客占據(jù)了最主要的地位,所以在進(jìn)行市場地位時,應(yīng)充分重視這些市場。且陽朔觀光游覽仍占絕對多數(shù),而度假休閑游客也占到相當(dāng)比例,并且絕大多數(shù)游客表示對中國的農(nóng)耕文化感興趣,特別是對月均收入超過3000元的高收入的國內(nèi)游客群體,以度假休閑為目的來到陽朔的占到了調(diào)查總數(shù)37%。在游客消費趨向上,則主要集中在景點游覽,其次為飲食。游客的消費情況與景區(qū)的旅游資源與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)檔次緊密相關(guān),因此,有必要進(jìn)一步加快景區(qū)的形象推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在陽朔各旅游景點的知名度上,排名前五位的景點為大榕樹、印象劉三姐、西街、月亮山、遇龍河,說明大榕樹、月亮山、遇龍河在市場上已具備了較高的知名度,有了一個較好的市場聲譽(yù)的初步基礎(chǔ)。在旅游項目設(shè)置方面,大部分的游客已不滿足于傳統(tǒng)的游覽項目,而更愿意參與到帶有一定體育鍛煉性質(zhì)的休閑類的旅游項目中,強(qiáng)調(diào)參與性。

3 旅游市場定位

3.1 客源空間分布

陽朔的游客以廣西區(qū)和廣東的旅游者為主,特別是桂林本地和臨近的南寧、柳州、玉林等地的旅游者以及廣州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部廣西游客的比例高達(dá)48%,其次是柳州16%,玉林13%,南寧11%。而廣東各市縣中前三位分別是廣州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市場分析

2.2.1 國內(nèi)主要客源市場分析

(1)廣西。廣西區(qū)內(nèi)的客源市場是整個陽朔縣的最重要的客源市場之一,特別是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南寧。桂林至陽朔高速公路于12月19日竣工通車。桂陽高速路使桂林交通網(wǎng)更加完善,縮短了陽朔與桂林、南寧、柳州等的交通距離。柳州城鎮(zhèn)總?cè)丝?00萬人,是廣西乃至整個西南的工業(yè)重鎮(zhèn),而且毗鄰桂林,居民收入較高,來龍勝旅游較為便捷。玉林人口547.17萬人,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。南寧是廣西區(qū)的首府,市區(qū)人口245萬人,居民收入高,出游市場龐大。這四個廣西城市是陽朔最重要的區(qū)內(nèi)客源市場,此外,除這三個地市之外,鄰近桂林的河池以及廣西東南部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地市也應(yīng)被視為近中期需要重點開發(fā)和滲透的客源市場。

(2)廣東。廣東,特別包括廣州、深圳、珠海、東莞等城市在內(nèi)的珠三角地區(qū),是廣西最重要的國內(nèi)客源市場,同時也是桂林重要的客源市場,游客量僅次于廣西區(qū)內(nèi)的游客量。廣東和廣西不僅在文化上有很大相似和相同之處,經(jīng)濟(jì)和交通等方面聯(lián)系亦很密切。

廣東是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,廣東居民不僅收入高,而且有出游習(xí)慣,且重游率相當(dāng)高。近幾年,來自廣東的自駕車游客也逐漸增多,成為桂林自助旅游市場上最重要的客源流之一。特別是2008年12月19日,桂林至陽朔段高速公路竣工通車,使桂林市與珠江三角洲的距離進(jìn)一步縮短。桂林高速公路網(wǎng)的日趨完善,將使桂林的區(qū)位優(yōu)勢日益凸現(xiàn),為加快桂林旅游發(fā)展提供了新的機(jī)遇。今后很長一段時期內(nèi),陽朔都應(yīng)該把廣東市場作為最重要的區(qū)外客源市場進(jìn)行宣傳和開發(fā)。

(3)京津唐地區(qū)和長三角地區(qū)。京津唐地區(qū)和長三角地區(qū)等大中城市是國內(nèi)旅游主要客源地,尤以京津和滬寧杭地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、居民收入水平較高、出游能力較強(qiáng)、出游距離較遠(yuǎn)。

雖然這兩個地區(qū)距離桂林距離較遠(yuǎn),但和桂林交通聯(lián)系方便,桂林到上述地區(qū)均有數(shù)條航班開通,根據(jù)最近幾年桂林旅行社行業(yè)所反映的情況看,這兩個地區(qū)是目前桂林國內(nèi)旅游市場增長最快的地區(qū),特別是長三角地區(qū)?；谝陨戏治?上述兩個地區(qū)是陽朔縣今后需要重點滲透開發(fā)的旅游市場。

參考文獻(xiàn)

篇4

關(guān)鍵詞：長治市；旅游形象；定位

一、長治市旅游形象定位分析

（一）區(qū)位條件

長治，古稱上黨，位于山西省東南部，下轄13個縣（市）區(qū)。屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，一年四季分明、雨熱同期、溫度適宜。東與河北、河南兩省接壤，西與本省臨汾為鄰，南與本省晉城相接，北與本省晉中交界。區(qū)位條件相對優(yōu)越，距省會城市太原229公里，距首都北京623公里。尤其是處在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶上，是連接我國東西的要塞。207、208、309三條國道交匯于此，以邯長、甘林等七條省道干線為骨架，加之通往各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和風(fēng)景區(qū)的公路，現(xiàn)已形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)。長邯高速、長晉高速、太長高速以及正在開工的長安高速、正在規(guī)劃設(shè)計中的長臨高速，將構(gòu)成長治“大十字”高速公路網(wǎng)。長治現(xiàn)已成為山西省第二大航空港。民航可直達(dá)太原、大同、北京、廣州、上海、成都等地。

（二）資源條件

一個國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的成功與否，主要取決于這個國家和地區(qū)旅游資源的特色和豐富程度，取決于能否對旅游資源進(jìn)行合理的開發(fā)利用和整合。取決于能否通過最具吸引力的旅游資源進(jìn)行旅游形象定位。

1.自然旅游資源

現(xiàn)已開發(fā)的地文景觀類旅游資源包括：太行山大峽谷、霓虹大峽谷、靈空山、板山、仙堂山、黃崖洞、老頂山國家森林公園、老爺山、太行龍洞、發(fā)鳩山、嶷神嶺、廣志山、性空山、老雄山森林公園、楊岐山、陽首山、二郎山、天脊山。這些旅游資源現(xiàn)已被開發(fā)成著名的旅游風(fēng)景區(qū)，成為人們休閑、避暑、修學(xué)、探險的好去處。水域風(fēng)光類旅游資源包括：太行水鄉(xiāng)、高山流水、沁河源頭、精衛(wèi)湖、寶峰湖、太行濕地公園、漳澤水庫；生物類景觀旅游資源：花坡、木化石森林公園?，F(xiàn)已開發(fā)成集休閑、漂流、娛樂的為一體的旅游勝地。

2.人文旅游資源

現(xiàn)已開發(fā)成旅游景區(qū)或景點的人文類旅游資源包括：八路軍總部舊址王家峪、磚壁、北村、黃崖洞兵工廠、八路軍太行紀(jì)念館、太行太岳烈士陵園、神頭嶺紀(jì)念碑、上黨戰(zhàn)役紀(jì)念館等紅色遺跡都已成為對青少年進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育的活教材。長治是古代建筑的藝術(shù)寶庫。中國古代宋元以前地面著名建筑的70％在山西，而山西的50％在長治。具有代表性的古代建筑遺跡包括：金燈寺、法興寺、觀音堂、上黨門、明輝大師塔、大云院、天臺庵、崇慶寺、龍門寺、原起寺、潞安府城隍廟、玉皇觀、天下都城隍。名人故居類旅游資源包括：慈禧故居、潞商及申家24院；具有特色的鄉(xiāng)村旅游資源有：故南村、留村、西溝村；歷史悠久的文化旅游如：“神農(nóng)嘗百谷”、“精衛(wèi)填?！?、“參盧農(nóng)耕”、“后羿射日”、“女媧補(bǔ)天”等遠(yuǎn)古神話都發(fā)生在這里。

二、長治旅游形象戰(zhàn)略

（一）理念識別

國內(nèi)及鄰近省份宣傳口號：長治――太行山上的魅力城

系列宣傳口號：太行水鄉(xiāng) ，峽谷風(fēng)情

太行的脊梁，神話的故鄉(xiāng)

魅力山水園林城――長治

區(qū)內(nèi)宣傳口號：長治是我家，建設(shè)長治靠大家

人人代表城市旅游形象，事事皆關(guān)城市旅游發(fā)展

（二）行為識別

行為識別是理念識別在行動上的直接反映和表現(xiàn)，屬于戰(zhàn)略的執(zhí)行層。俗話說“行動是最好的語言“，旅游形象的定位，必須結(jié)合旅游目的地發(fā)展的理念，化為可操作的行為。長治市旅游旅游形象的定位應(yīng)從以下幾個方面著手。

1.旅游企業(yè)形象

旅游企業(yè)包括：核心層旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、輔助層旅游接待企業(yè)和相關(guān)的培訓(xùn)和開發(fā)企業(yè)，其形象主要體現(xiàn)在旅游商品生產(chǎn)、經(jīng)營管理、接待服務(wù)、培訓(xùn)等方面。首先，根據(jù)核心企業(yè)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，相關(guān)部門要確定重點發(fā)展的項目，在政策、資金上給予大力扶持，推出一批體現(xiàn)地方特色、內(nèi)涵深厚、科技含量高的旅游紀(jì)念品；第二，“顧客就是上帝”作為經(jīng)營管理的服務(wù)宗旨，樹立讓客戶滿意戰(zhàn)略，整頓旅游市場環(huán)境，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，培育完善的旅游市場體系，引導(dǎo)旅游企業(yè)的良性競爭，杜絕宰客、欺客的問題；第三，旅游相關(guān)企業(yè)要對外引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才，對內(nèi)培養(yǎng)自我的管理人才，提高經(jīng)營管理水平，保證旅游企業(yè)健康發(fā)展。

2.政府部門形象

政府部門形象是指對政府部門工作方面留下的印象和評價。其中包括市委市政府、和旅游行政管理部門等。這些部門主要負(fù)責(zé)旅游活動的策劃、組織、宣傳和推廣，旅游政策的實施和制定等。首先，政府要優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)，帶頭推動長治旅游形象塑造，積極組織與周邊省市的競合發(fā)展，共筑區(qū)域性的大旅游圈；其次，繼續(xù)加大對重點旅游項目和旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面的資金投入，重點在旅游資源的開發(fā)和保護(hù)方面投入資金，深挖長治的文化底蘊(yùn)；第三，利用媒體盡可能地宣傳與長治旅游相關(guān)的新聞點，開展旅游公關(guān)活動，舉辦旅游節(jié)事活動，以此來宣傳推廣長治旅游的對外形象，以提高長治在國內(nèi)外的知名度。

3.市民形象

市民形象包括廣大市民的旅游主體意識、參與意識、服務(wù)意識和熱情好客的態(tài)度等。首先，大力開展旅游宣傳，強(qiáng)化市民的旅游主體意識和參與意識，形成“人人都是旅游形象，人人參與旅游業(yè)”；其次，組織市民參與“長治人游長治”之類的公益活動，有助于市民更深入的了解長治的旅游資源，增強(qiáng)市民的主人翁意識；第三，在市民中廣泛征集旅游形象宣傳口號，增加市民參與社會公共活動的意識。

（三）視覺識別

視覺識別是旅游形象中最直觀和最豐富的部分。是理念識別在視覺上的表達(dá)和延深。它包括景點名稱、旅游標(biāo)志圖案、標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游形象代言人、旅游紀(jì)念品、戶外廣告等。視覺識別設(shè)計的思想應(yīng)該努力做到與形象定位口號相一致。長治市的視覺識別形象應(yīng)從以下幾方面著手：

1.旅游標(biāo)志的設(shè)計

城市旅游標(biāo)志的設(shè)計是視覺識別設(shè)計的核心，可直接引用城市的標(biāo)志性景觀。如上黨門。突出長治“居太行之巔、與天為黨”的形象。印制在所有的旅游宣傳印刷品上。

2.旅游形象大使的選擇

旅游形象大使是區(qū)域旅游的代言人和傳播員，起著重要的宣傳作用。旅游形象大使可以由公眾推選也可以由名人擔(dān)當(dāng)。

3.城市廣場景觀設(shè)計

在城市廣場的建設(shè)中進(jìn)一步滲透本土文化，使游客在游覽的過程中能充分體驗到長治悠久歷史、民俗風(fēng)情，在露天屏幕上連續(xù)播放長治旅游景點介紹，定期在廣場舉辦具有地方濃郁特色的文藝活動。

4.旅游門票設(shè)計

建議全市過景點采用統(tǒng)一的背景圖案，著力突出整體形象的一致性。畫面選擇上可以長治的市花月季為背景圖案，再配以各景點的特色景觀。

5.旅游地戶外廣告

戶外廣告本身就是城市景觀的一部分，有助于提升景區(qū)形象。醒目的廣告位、個性化的背景、充滿魅力的旅游名稱、簡潔精煉的廣告用語，能起到非常有效的視覺沖擊，產(chǎn)生良好的宣傳效果。

6.城市交通形象設(shè)計

在交通主干線、車站、旅游景點等處設(shè)立醒目的中英文導(dǎo)示牌。在長治火車站、客運中心等處建立信息服務(wù)系統(tǒng)，通過計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)使旅游者更方便的查詢旅游有關(guān)信息。

7.城市旅游標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)計

在各旅游區(qū)的交通工具、櫥窗、門票、宣傳材料、廣告牌方面設(shè)置統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色。

三、結(jié)語

旅游形象定位是一項系統(tǒng)工程，具有明顯的超前性。長治市旅游形象開發(fā)必須立足于調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略高度。把旅游形象開發(fā)融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中，為振新長治旅游業(yè)的開拓更廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]李蕾蕾．旅游形象策劃理論與實務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社，1999．

[2]李艷琴，吳必虎．旅游形象口號的作用機(jī)理與創(chuàng)意模式初探[J]．旅游學(xué)刊，2004（1）．82―86．

篇5

高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少，所面對的顧客層次較為單一集中，在進(jìn)行市場定位時比較容易。而中、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國各地，面對的顧客層次十分復(fù)雜，市場定位的難度較大。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場定位作為其發(fā)展的指南。

1.通過市場定位，突出特點，強(qiáng)調(diào)個性

中、低要旅游飯店承擔(dān)了我國大部分游客的接待任務(wù)，是我國飯店業(yè)的主體。但絕大多數(shù)中、低檔飯店經(jīng)營業(yè)績不佳，其重要地位沒有顯露出來。因此，需要靠明確的市場定位來突出其經(jīng)營的特點，樹立起個性鮮明、深受歡迎的形象，增強(qiáng)對顧客的吸引力和競爭實力，使之成為我國飯店業(yè)中的中流砥柱。

2.通過市場定位，減少中、低檔飯店經(jīng)營的風(fēng)險

相對于高檔飯店來說，中、低檔旅游飯店承受的市場風(fēng)險更大。旅游逐步成為大眾的消費活動，相應(yīng)的飯店市場的客源類型和層次更加復(fù)雜，并且極易發(fā)生變化，這使飯店經(jīng)營的機(jī)會與風(fēng)險同步增加。同時政治因素、經(jīng)濟(jì)原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營的風(fēng)險性。中、低檔旅游飯店承受風(fēng)險的能力較弱，這就需要正確的市場定位來選擇風(fēng)險較小的客源市場作為目標(biāo)市場，減少經(jīng)營過程中的不利因素，增加有利機(jī)會。

3.以市場定位理論為指導(dǎo)，糾正決策中的錯誤傾向

中、低檔旅游飯店在進(jìn)行經(jīng)營決策時，往往沒有以市場定位理論為指導(dǎo)，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對目標(biāo)市場認(rèn)識不清，經(jīng)營方向不明確；進(jìn)行目標(biāo)市場定位時主次不分，缺乏針對性；跟隨競爭對手的定位方向而定位；受“不正當(dāng)消費”誤導(dǎo)，定位只顧眼前利益，缺少長遠(yuǎn)打算；等等。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營績效。因此，中、低檔旅游飯店決策時，必須以客源市場為基礎(chǔ)，以市場定位為前提，盡量減少決策中可能產(chǎn)生的錯誤傾向。

二、中、低檔旅游飯店市場定位的過程

中、低檔旅游飯店市場定位的過程大致可按以下四個步驟進(jìn)行。

1.選擇適合的客源層次

中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時，要根據(jù)目標(biāo)市場不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對性地投其所好。中、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟(jì)、方便、舒適，在定位時應(yīng)把目光放在消費檔次偏中、低檔的顧客群體上，如國內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團(tuán)隊等，以已所能，供客所需。

2.樹立起與眾不同的市場形象

在選擇了具體的目標(biāo)市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人。同時經(jīng)營中要突出自己的風(fēng)格與個性，在競爭中獨樹一幟，讓顧客情有獨鐘。例如飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。

3.宣傳媒介的選擇

飯店的市場形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場的影響力，又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對中青年女性，選擇流行的時裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。

4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計

飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場定位需最終達(dá)到的目的。中、低檔旅游飯店根據(jù)目標(biāo)市場和自身形象來設(shè)計或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價廉”取勝。同時通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù)

。

三、中、低檔旅游飯店的市場定位策略

1.“避強(qiáng)就弱”定位法

中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識地避開高檔消費層次顧客，面對中、低檔消費水平的顧客。在選擇時以對飯店價格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場。如飯店市場按往宿動機(jī)可分為公務(wù)客人和游覽客人。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人、高層公務(wù)客人、會議團(tuán)體；游覽客人包括探親訪友者、團(tuán)體觀光客人、散客游覽者。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會選擇價格昂貴高檔飯店外，其余類型的客人在選擇住宿飯店時都會考慮到價格因素，而“價廉”正是中、低檔飯店的優(yōu)勢之一。所以，中、低檔旅游飯店在市場定位時切忌好高騖遠(yuǎn)，應(yīng)把目光瞄準(zhǔn)消費能力一般的顧客，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者。當(dāng)然，這并不是在確定市場定位時排斥一些消費能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。當(dāng)前旅游市場國內(nèi)旅客的迅猛增加，而他們的消費水平還不能夠和外國游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費中、低檔飯店的產(chǎn)品。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時要突出經(jīng)濟(jì)、舒適，讓客人明白只須花費比招待所略多一點的錢就能享受到星級賓館的服務(wù)。這對任何一家中、低檔旅游飯店來說，都將是一個前景喜人的大市場。如上海錦江假日以低廉的價格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80％以上。

2.“避實就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法

這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標(biāo)市場進(jìn)行定位。

任何一家旅游飯店在市場定位時都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標(biāo)市場。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場定位時要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯誤觀念，要善于鉆競爭對手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構(gòu)成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當(dāng)前一些長住的商務(wù)客人對大型飯店高昂的收費標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價廉”招睞這部分消費強(qiáng)能力的客人，把他們的辦公桌請進(jìn)自己的飯店，以己之長，攻彼之短。

其次，中、低檔旅游飯店可針對客源市場上較為隱蔽而被競爭者所忽略的市場，選擇有代表的客源進(jìn)行目標(biāo)市場定位。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國旅游人數(shù)1993年超過1000萬，其中女青年游客占1／5強(qiáng)，由此可推測、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的1／3，其中相當(dāng)一部分游客是大學(xué)生及中小學(xué)生。他們的旅游目的是增長知識、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學(xué)旅游”。近年來，香港、臺灣、新加坡等地區(qū)的學(xué)生假期出游人數(shù)也在增加。中國是這些國家和地區(qū)的毗鄰，歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，名勝古跡眾多，自然風(fēng)光秀麗，是這些學(xué)生假期修學(xué)旅游的理想目的地。這些學(xué)生的消費水平不高，主要追求的是獨立、新奇、方便和輕松愉快的氛圍。中、低檔旅游飯店如能審時度勢，把這些修學(xué)旅游的學(xué)生定為飯店的目標(biāo)市場之一，獨辟蹊徑，對口宣傳，也許會掀起一股“中國修學(xué)游”的熱潮。

3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法

這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實力較薄弱，風(fēng)險承受力較差。國家一些新的政策與措施可能會給其帶來災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費大量減少，對飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來說，可利用自身經(jīng)營的靈活性，只要根據(jù)國家政策的動向適時調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動。例如1995年開始國家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品，積極開拓國內(nèi)市場，前景將會更加光明。另外，中、低檔飯店進(jìn)行定位時應(yīng)充分考慮到旅游市場變化趨勢。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然、崇尚休閑的潮流。

4.“由此及彼”定位法

篇6

西昌鄉(xiāng)村旅游市場淡旺季和適游期

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項目由于地理區(qū)域、季節(jié)氣候、交通條件、公眾假期、產(chǎn)品特征等因素，市場的群體會產(chǎn)生明顯的淡旺季。一般來說，一年中僅有三四個月的適游期，淡季長，旅游市場就小，而旺季和適游期越長，客源市場就越好。西昌鄉(xiāng)村旅游資源季節(jié)分布較為合理，上下半年都有相對平均的分布，且總的季節(jié)時間占全年的80%以上，其中只有12月、1月相對薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“陽光之旅”做過渡，有的鄉(xiāng)村旅游與西昌傳統(tǒng)旅游節(jié)假日形成雙向疊加旺季。［1］從表1可以看出，西昌鄉(xiāng)村旅游適游期較長，從陽春三月一直持續(xù)到金秋十月，旅游市場旺季明顯，淡季較短，在旅游市場的鞏固與拓展方面，可操作的項目多、內(nèi)容豐富。

西昌鄉(xiāng)村旅游市場定位

1市場總體定位

根據(jù)現(xiàn)有客源市場的規(guī)模與分布，各客源市場的所占份額及未來旅游發(fā)展趨勢，應(yīng)以“穩(wěn)定核心市場、鞏固二級市場、拓展機(jī)會邊緣市場、填補(bǔ)境外國際市場”為原則，以同心圈層模式，對西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場進(jìn)行總體定位。核心市場以西昌及周邊城市為主，二級市場在成昆線、成渝線形成主力，邊緣市場集中在華南及華中地區(qū)。境外國際市場一直是西昌乃至涼山旅游的薄弱環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游更是空白，要實現(xiàn)入境市場的突破。核心市場以泰國曼谷為“橋頭堡”的東南亞地區(qū)，二級市場定位在港澳臺地區(qū)，機(jī)會市場分布在東亞及太平洋區(qū)(見表2)。

2市場細(xì)分

根據(jù)西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場的特點，結(jié)合市場總體定位，就客源層次、目標(biāo)市場和開發(fā)目標(biāo)提出目標(biāo)市場定位(見表3)，主要考慮消費水平、出游方式、群體年齡、群體職業(yè)、旅游偏好等因子。

西昌鄉(xiāng)村旅游市場形象傳播與推廣

1形象策劃

1）主題形象確定。根據(jù)上面的文脈、地脈分析，氣候與物產(chǎn)、鄉(xiāng)土與民情是西昌鄉(xiāng)村旅游形象的主要脈絡(luò)。結(jié)合西昌在旅游城市中的名片和殊榮，可采用“沐浴山水陽光、品味水果花卉、賞鑒鄉(xiāng)土民情———休閑中的西昌鄉(xiāng)村”作為主題形象。這一主題形象要求西昌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，重視游客的文化體驗。濃郁的民族風(fēng)情和文化內(nèi)涵是核心競爭力，具有鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)事體驗活動是鄉(xiāng)村旅游的很好賣點，鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和特色餐飲是吸引力。在樹立和推廣鄉(xiāng)村旅游形象中要體現(xiàn)文化性，以文化為載體全方位展示和詮釋鄉(xiāng)村旅游的獨特內(nèi)涵和形象。2）形象宣傳口號。好的宣傳口號語對鄉(xiāng)村旅游地的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客感知旅游形象，口號設(shè)計要準(zhǔn)確提煉競爭力優(yōu)勢，把握市場心理需求。形象宣傳口號的設(shè)計要體現(xiàn)“精煉、特色、幽默、傳遞主題”原則，簡短且朗朗上口，便于游客接受和記憶，同時體現(xiàn)地方特征，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，塑造主題形象［3］。據(jù)此可以采用普適性形象宣傳口號:(1)“冬暖夏涼、度假天堂———田園西昌歡迎您!”這一口號主要體現(xiàn)西昌在氣候方面的怡游、宜居特色及重要的休閑度假地，主要針對休閑、度假、養(yǎng)老市場群體。(2)“從傳統(tǒng)千年跨入嶄新時代、從城市一步走近希望田野!”這一口號分別從文脈和地脈角度凸顯了西昌鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵和田園特色。涼山彝族從奴隸社會跨千年直接進(jìn)入社會主義社會，今天的西昌鄉(xiāng)村旅游欣欣向榮，一小時旅游圈已全面架構(gòu)。(3)“走進(jìn)西昌、果甜花香!”這一口號主要針對水果采摘、品嘗加工、田園觀光市場群體。西昌由于海拔高、早晚溫差大、日照時間長、水果糖份很高。這一口號突出了西昌鄉(xiāng)村時令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌鄉(xiāng)村旅游的資源基礎(chǔ)，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必不可少的重要載體。(4)“鄉(xiāng)居田園、成長樂園、美好家園———西昌鄉(xiāng)村之家!”這一口號是針對不同目標(biāo)市場的形象宣傳:鄉(xiāng)居田園，針對銀發(fā)一族的老年市場，這里是養(yǎng)老佳地;成長樂園，針對青少年學(xué)生市場，在田野中學(xué)習(xí)，在勞動中成長;美好家園，針對家庭為主的市場，開展親子活動，融洽家庭和諧氛圍。整個形象宣傳口號突出“田園•家”的主題。

篇7

在“大生態(tài)”理念深入人心的時代，發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)已成為我國旅游業(yè)調(diào)整與發(fā)展的重要趨勢。但是，生態(tài)旅游的高速發(fā)展必然會帶來一系列亟待解決的問題，其中就包含了生態(tài)旅游景區(qū)規(guī)劃開發(fā)。規(guī)劃與開發(fā)對生態(tài)旅游景區(qū)意義非凡，是經(jīng)營成功與否的重要影響因素。因此，本文探討的并不限于傳統(tǒng)意義上的人力、物力基礎(chǔ)，而是通過事實論證獲得的不可或缺的前提和基礎(chǔ)。

一、生態(tài)旅游景區(qū)市場定位

首先，在生態(tài)旅游迅速發(fā)展的時代背景下，我國的生態(tài)旅游景區(qū)不僅有日益龐大的國內(nèi)生態(tài)旅游市場基礎(chǔ)，還有政府的強(qiáng)有力的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)扶持政策，其未來發(fā)展趨勢不可小視。此外，生態(tài)旅游景區(qū)的附帶生態(tài)產(chǎn)業(yè)開發(fā)也符合我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需求。因此，生態(tài)旅游依托于我國豐富的微觀旅游資源，在未來的旅游市場競爭中具有得天獨厚的優(yōu)勢。

生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)的市場定位十分重要，如果景區(qū)的市場定位不明確，會嚴(yán)重影響景區(qū)的開發(fā)效果與經(jīng)濟(jì)效益。例如，一個不具備強(qiáng)大旅游客源吸引力的小型生態(tài)旅游景區(qū)，如果確定為接待國外游客的市場定位，其結(jié)果必將事與愿違。因此，游客市場可以分為國內(nèi)市場、國外市場和專業(yè)市場，而國內(nèi)市場又可以細(xì)分為一級、二級和三級市場。各旅游景區(qū)一定要結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢，確定游客目標(biāo)市場，并積極開發(fā)有針對性的旅游產(chǎn)品套裝，方可抓住生態(tài)旅游發(fā)展的機(jī)遇期，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、提升生態(tài)旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵

旅游業(yè)是現(xiàn)代大文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是其中最成熟、最具市場活力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。生態(tài)旅游區(qū)不僅具有生態(tài)天賦，還經(jīng)常是極具精神稟賦之地。文化旅游有類似畫龍點睛的效果，可以在最有效的時間讓游客觸摸到自己最輕柔和最樂于聯(lián)想的地方。因此，生態(tài)旅游不可摒棄其文化屬性，反而需要通過提升生態(tài)旅游的文化內(nèi)涵來促進(jìn)生態(tài)旅游。通過對旅游景區(qū)文化內(nèi)涵的深入挖掘，多角度推進(jìn)生態(tài)旅游與文化旅游的融合發(fā)展。例如，長白山地區(qū)不僅是我國最重要的生態(tài)旅游區(qū)之一，也是滿族和朝鮮族等多個少數(shù)民族的生息地，在漫長的歷史進(jìn)程中形成了人文與生態(tài)相互融合的物質(zhì)和精神文化。因此，在該地區(qū)的生態(tài)旅游規(guī)劃與開發(fā)中，可以基于這種文化優(yōu)勢，在生態(tài)旅游與文化旅游融合上持續(xù)發(fā)力，通過節(jié)慶旅游、農(nóng)家旅游、旅游商品、旅游電視節(jié)目等多種途徑推進(jìn)生態(tài)旅游與文化旅游融合發(fā)展，提升生態(tài)旅游景區(qū)的文化品位。

三、全面加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)

良好的自然生態(tài)環(huán)境是生態(tài)旅游得以良好發(fā)展的先決條件，一個生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化的景區(qū)開展生態(tài)旅游是不可想象的。因此，在生態(tài)旅游景區(qū)規(guī)劃開發(fā)之初，就需要建立生態(tài)資源保護(hù)與管理的目標(biāo)、措施，最大限度保護(hù)好現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)的完整性和穩(wěn)定性，為游客保留一塊了解自然、親近自然的天然場所。

具體而言，首先要嚴(yán)格落實功能分區(qū)制度，對景區(qū)內(nèi)的不同類型、不同區(qū)域的生態(tài)資源采取相應(yīng)的保護(hù)和管理措施。其次是實施有針對性的生態(tài)保護(hù)措施，對國家重點保護(hù)的野生動植物實施嚴(yán)格的保護(hù)措施。例如對景區(qū)內(nèi)的稀有植物進(jìn)行嚴(yán)格管理，嚴(yán)禁游客采摘、挖掘和移植。最后，要開展生態(tài)環(huán)境監(jiān)測工作，掌握生態(tài)環(huán)境特征與演變規(guī)律，以采取有針對性的保護(hù)措施。

四、積極籌集資源保護(hù)與景區(qū)建設(shè)資金

充足資金支持也是生態(tài)旅游景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)的必要條件，景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)單位要多渠道籌集資金，促進(jìn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)生態(tài)旅游資源保護(hù)的投入。首先，要積極爭取國家有關(guān)部門的政策和資金。例如，有條件的景區(qū)可以申請國家生態(tài)補(bǔ)償試點，加大中央財政的補(bǔ)償力度。其次是探索旅游設(shè)施建設(shè)籌資方式的多元化，創(chuàng)新投資、融資機(jī)制，積極拓寬投融資渠道。例如可以采取項目特許權(quán)、門票質(zhì)押擔(dān)保等方式擴(kuò)大融資規(guī)模，積極吸納社會資金參與景區(qū)的保護(hù)和開發(fā)。最后是加強(qiáng)生態(tài)旅游活動招商引資工作，圍繞生態(tài)理念接觸具有較強(qiáng)實力的企業(yè)，重點開展酒店、餐飲、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂健身項目、生態(tài)旅游商品方面的招商力度，提高景區(qū)的開發(fā)與包裝水平。

五、結(jié)語

篇8

一、寧波開發(fā)旅游產(chǎn)品的資源基礎(chǔ)

旅游資源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，是旅游業(yè)產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，是旅游產(chǎn)品和旅游活動的基本要素之一。寧波擁有類型多樣、富有美感性的、不同尺度的旅游活動所需的各種資源和要素：自然景觀豐富多樣、歷史文化勝跡吸引了無數(shù)游客尋蹤覓跡，祭拜觀瞻；古建筑保國寺、它山堰等成為中外游人重要的游覽參觀地。

二、寧波開發(fā)旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)社會基礎(chǔ)

改革開放以來，寧波綜合實力明顯增強(qiáng)，地方財政收入得到進(jìn)一步增強(qiáng)。寧波通過經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升產(chǎn)業(yè)層次，加快了城市化建設(shè)的進(jìn)程。2007年寧波旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)日趨雄厚，旅游業(yè)發(fā)展勢頭更是強(qiáng)勁。各項指標(biāo)均為全省第二。

旅游業(yè)的發(fā)展帶來了人流、物流、資金流、信息流，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)、縣市區(qū)建設(shè)的發(fā)展，特別是生態(tài)旅游等旅游產(chǎn)品的推出，使原先被認(rèn)為旅游資源貧乏的地區(qū)發(fā)展為旅游大縣。持續(xù)高速發(fā)展的寧波經(jīng)濟(jì)給寧波旅游帶來了生機(jī)和活力，旅游項目建設(shè)、區(qū)域合作日益活躍，旅游業(yè)取得了可喜成績。

三、寧波開發(fā)旅游產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)

即國際、國內(nèi)旅游市場發(fā)展的態(tài)勢，一方面也要對本地旅游業(yè)的優(yōu)劣勢有充分的了解，揚(yáng)長避短，適應(yīng)市場方能開拓市場。寧波市旅游市場中觀光旅游市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。同時，寧波是一個商務(wù)活動頻繁的城市，商務(wù)往來是寧波的重要的特色之一，商務(wù)旅游市場前景仍然廣闊。就國際市場而言，日本的宗教客源市場是寧波國際市場的重要來源之一。此外，上海在地域文化、血統(tǒng)、親緣與寧波有著特殊趨同的關(guān)系，也是寧波主要的外地客源市場，市場前景同樣光明。

四、寧波開發(fā)旅游產(chǎn)品的區(qū)位交通基礎(chǔ)

寧波位于我國東海之濱。大陸海岸線中段，長江三角洲南翼。隨著高速公路的快速發(fā)展，這個狀況已明顯改善，寧波已建或在建的高速公路骨架中，呈明顯“十”字形。另外，杭州灣大橋的建成將溝通滬杭和滬甬高速公路，使長三角地區(qū)形成一個交叉往復(fù)的交通網(wǎng)絡(luò)，變以前長三角旅游交通“一條道走到頭”實現(xiàn)所有長三角區(qū)域內(nèi)的城市“三小時交通圈”，區(qū)位條件的變化，打開了寧波可進(jìn)人性的“瓶頸”，不僅有利于寧波在更大范圍的旅游區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局中找準(zhǔn)自己的定位，而且為寧波旅游產(chǎn)品的開發(fā)、推廣提供了堅實的基礎(chǔ)。

五、寧波開發(fā)旅游產(chǎn)品的定位研究

寧波地處長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，在滬、杭、紹、舟山等各有特色的旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市包圍之中，如果缺乏競爭意識，找不到寧波市旅游業(yè)的特色定位。勢必會與周邊地區(qū)在客源、資金的競爭上處于弱勢。因此，寧波旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須進(jìn)行正確定位，根據(jù)自身資源特色，集中力量創(chuàng)造幾項旅游精品，像服務(wù)業(yè)一樣構(gòu)成名牌產(chǎn)品譜系。形成旅游群體競爭優(yōu)勢。

要對寧波旅游產(chǎn)品做出定位，我們首先需分析、研究與周邊省市區(qū)旅游產(chǎn)品競爭狀況、旅游特色，對于寧波的旅游產(chǎn)品開發(fā)的整體定位具有借鑒意義。總體上而言，周邊各省市區(qū)的旅游特色與寧波有所不同，能形成各自的競爭優(yōu)勢。上海具有濃厚的都市風(fēng)情，形成了獨特的海派文化。杭州定位于國家歷史文化名城、長三角南翼中心城市和國際風(fēng)景旅游城市，制定了“城市東擴(kuò)、旅游西進(jìn)、沿江開發(fā)、跨江發(fā)展”的四大發(fā)展戰(zhàn)略，全力打好西湖、會展、文化、生態(tài)四張牌，力爭將杭州打造成著名的國際旅游目的地。蘇州憑借園林文化的特色，全力打造“古城居中，東園西區(qū)”的“一體兩翼”新格局，提出了發(fā)揮外向優(yōu)勢，借助上海國際平臺，融入國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的開發(fā)思路。

《寧波市服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》(甬政辦發(fā)[2005]20號)提出要把寧波打造成為長三角南翼的區(qū)域性旅游強(qiáng)市。因此，寧波旅游產(chǎn)品的定位應(yīng)按照這一要求，從文化特色、地方特色、市場特色、時代特色來研究定位，從上述四個方面找出最有說服力、最有知名度的、最能夠進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品定位。

(一)寧波旅游產(chǎn)品的文化定位問題

文化是旅游業(yè)取之不盡的源泉，是旅游的靈魂和生命。一個沒有文化品位的城市是沒有吸引力的，缺乏文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品也是沒有生命力的。如浙東學(xué)術(shù)文化、河姆渡文化、水文化、服裝文化、海洋文化、商幫文化，為寧波享譽(yù)海內(nèi)外提供了本質(zhì)內(nèi)涵，但寧波在這些文化上的挖掘并不多，沒有變成旅游亮點。寧波如何從旅游文化的角度審視這一大批特色文化，打好文化牌，發(fā)揮特色文化對游客的感召力和影響力，形成以文化促進(jìn)旅游，讓旅游展示文化的新模式是擺在我們面前的迫切任務(wù)?，F(xiàn)在所體現(xiàn)出的數(shù)種文化，如果獨尊其一、罷黜其它，則會削弱寧波的整體文化基礎(chǔ)：如果無所取舍，幾種文化相互沖撞，主題文化定位不明，在營銷過程中就難以有效推廣。筆者以為，寧波在文化定位上應(yīng)堅持歷史傳統(tǒng)文化的傳承和現(xiàn)代文化的創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，以浙東學(xué)術(shù)文化為核心、以寧波海洋文化為主線，深入挖掘從河姆渡、徐福東渡到近代通商口岸，以至“寧波幫”的海外開拓的文化精粹，有效整合，合理利用佛教文化、藏書文化、民間文化等地方文化形式，形成對市場的沖擊合力。

(二)寧波旅游產(chǎn)品的地方特色定位問題

1　自然景觀的特色定位。自然環(huán)境是展現(xiàn)城市特色的基礎(chǔ)。分析寧波的自然環(huán)境，水體是寧波自然環(huán)境最重要的特征之一。寧波最早在奉化江上游鄞江，后來遷移到目前三江口(即甬江、奉化江、姚江三江交匯處)，城區(qū)內(nèi)有眾多河流，市區(qū)南面有東錢湖。充分利用依水優(yōu)勢來開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品，開發(fā)好三江口、甬江兩岸、甬江口、濱海地帶、東錢湖、月湖，突出水的景觀，再現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)風(fēng)貌。

2　海洋文化旅游產(chǎn)品的特色定位。寧波是有著獨特的優(yōu)勢才造就了寧波海洋文化。寧波作為中國古代通過海洋對外交流的“海上絲綢之路”始發(fā)港，不但經(jīng)濟(jì)具有開放的性質(zhì)，而且文化具有明顯的“海洋文化”特征，河姆渡遺址的先民涉海的船槳；明清時期抗擊海外列強(qiáng)的歷史又給寧波的海洋文化作了最好的佐證。寧波應(yīng)發(fā)揮海洋的優(yōu)勢和特色，挖掘?qū)幉êＱ笪幕@最具個性和特色之處的旅游產(chǎn)品，讓來自日、韓、東南亞、波斯灣的游客踏著其祖先的足跡，到他們祖先曾

經(jīng)游歷、旅居過的遺址、遺跡去游覽、憑吊、發(fā)思古之幽情，必能增加其對寧波的親切感與認(rèn)同感，建設(shè)成為世界性的海洋文化旅游產(chǎn)品觀光基地，

3　土特產(chǎn)旅游產(chǎn)品的定位。土特產(chǎn)是旅游產(chǎn)品中一項重要組成部分，是不可缺少的。茶葉是寧波農(nóng)村的一項主要經(jīng)濟(jì)作物，全市已建成四明山，福泉山，望海崗等為重點的名茶基地5萬余畝。水果主要有奉化玉露水蜜桃、慈溪余姚楊梅、寧波金柑。海鮮主要有青蟹、牡蠣、蟶子、蚶子、泥螺等。寧波可通過不同季節(jié)開發(fā)相應(yīng)的旅游線路吸引周邊的客源，把寧波建設(shè)成為享受海產(chǎn)品和南方土特產(chǎn)休閑的重要城市。

4　生態(tài)旅游產(chǎn)品的特色定位。綠色是21世紀(jì)的主題，應(yīng)以生態(tài)旅游為導(dǎo)向，積極開發(fā)面向大自然、回歸大自然的旅游產(chǎn)品，開展綠色旅游，倡導(dǎo)綠色生活。根據(jù)寧波的地理位置和自然資源，主要開發(fā)融于自然、融于山水，既帶有健身娛樂，又富含探險樂趣的濱海生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游和人文山水生態(tài)旅游。在杭州灣大橋建成后，成為對上海及江蘇，甚至海外游客重要的生態(tài)旅游場所。

(三)寧波旅游產(chǎn)品的市場定位

寧波旅游資源豐富，區(qū)位條件良好，區(qū)域背景較好，但是寧波先天性缺乏大級別的強(qiáng)震撼力的旅游吸引物，城市旅游的主題形象影響力還不是很大。因此，寧波在市場定位上應(yīng)采取差異性定位策略，揚(yáng)長避短。一是國際市場定位。近年來，寧波通過連續(xù)舉辦國際服裝節(jié)。向世人展示了國際港口旅游城市對外開放的良好形象和遠(yuǎn)大發(fā)展前景。極大地提高了寧波的知名度?？紤]到用來拓展國際市場的旅游產(chǎn)品主要是根植于民族性的文化景觀產(chǎn)品，寧波應(yīng)在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)文化旅游、名人故里旅游、古鎮(zhèn)旅游、現(xiàn)代生態(tài)及節(jié)慶會展等旅游產(chǎn)品。二是國內(nèi)市場定位。隨著杭州灣跨海大橋的建成，長江三角洲地區(qū)區(qū)域一體化將達(dá)到比較高級的階段。寧波應(yīng)抓住這千載難逢的良機(jī)。精心打造滬杭甬旅游金三角為目標(biāo)，全面構(gòu)建“一圈四帶”旅游板塊，使寧波成為上海、杭州居民以及過境游客的又一新的旅游目的地。重點以“海洋和文化”為主題，應(yīng)對長江三角洲地區(qū)和全國旅游市場需求的自然山水景觀、休閑度假旅游產(chǎn)品。同時，寧波應(yīng)根據(jù)市場的變化，不斷修整定位，把強(qiáng)勢產(chǎn)品做強(qiáng)，優(yōu)勢產(chǎn)品做優(yōu)，努力使旅游產(chǎn)品的開發(fā)與市場的總體需求保持一致，更好地把握市場商機(jī)。

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內(nèi)容摘要：本文在分析景區(qū)開發(fā)市場定位步驟的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源單體和資源組合所能開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行實例分析，以找出真正有價值的市場定位。景區(qū)開發(fā)前的市場定位非常重要，而學(xué)術(shù)界并沒有給出具體的技術(shù)方法。

景區(qū)開發(fā)前市場定位的作用

近年來，隨著大量資金涌入旅游行業(yè)，我國很多旅游資源得到了開發(fā)。然而，很多景區(qū)的盈利狀況并不盡如人意，其主要原因是開發(fā)商和規(guī)劃專家對景區(qū)的市場定位重視不足，缺乏正確的市場定位方法。多數(shù)開發(fā)商將規(guī)劃與營銷相分離，即使有一些人重視市場定位，但是由于沒有掌握相應(yīng)的市場定位方法，致使思維局限性太強(qiáng)。大部分的景區(qū)規(guī)劃都是在休閑、觀光等主流旅游市場內(nèi)定位，很少有能夠打開思維，跳出旅游看景區(qū)營銷的。而近幾年旅游涵蓋的內(nèi)容越來越廣泛，那些產(chǎn)生營銷奇跡的都是跳出傳統(tǒng)旅游思維的景區(qū)。新景區(qū)在開發(fā)前進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，具有以下作用：

首先，開發(fā)前做市場定位，可以明確開發(fā)重點和順序。在開發(fā)前不先確定目標(biāo)客戶群，很容易犯“品質(zhì)高的資源優(yōu)先開發(fā)”的錯誤。但如果某單體資源在本景區(qū)品質(zhì)最高，比較競爭景區(qū)同類型資源處于劣勢，最好不要重點開發(fā)。明確市場定位之后，就可以明確哪些是重點，哪些是次重點。

其次，整體產(chǎn)品容易形成統(tǒng)一風(fēng)格。最常見的景區(qū)開發(fā)是各種類型的人群都要照顧到，好像人人都能滿足，實際上是誰都沒有得到充分滿足。如果在開發(fā)前確定目標(biāo)顧客，整個景區(qū)就主要為這類人群開發(fā)，這樣產(chǎn)品對這一特定人群的吸引力就會增強(qiáng)，從而取得良好的市場效果。

最后，各功能分區(qū)能夠匹配?，F(xiàn)在的規(guī)劃開發(fā)主要依據(jù)地形地勢來設(shè)計各功能分區(qū)，卻忽視了景區(qū)目標(biāo)客戶群的訴求。這表面上是規(guī)劃時各功能區(qū)沒有匹配的問題，實際上是開發(fā)前沒有對目標(biāo)顧客進(jìn)行明確定位。

相關(guān)研究概述

本文所說的市場定位是指為景區(qū)尋找能夠給景區(qū)持續(xù)帶來利潤的客源市場類型，并以此明確所要開發(fā)的產(chǎn)品類型，通俗地講，就是明確為哪些人提供何種產(chǎn)品。

學(xué)術(shù)界已認(rèn)識到市場定位的重要性，但是如何定位，相關(guān)研究較少。

楊振之在《旅游項目策劃》（清華大學(xué)出版社，2007）一書中提出目標(biāo)客源市場定位有四種類型，然后寫到“選擇合適的細(xì)分市場通常要考慮以下幾個因素：各細(xì)分市場的大小、增長率、變化趨勢和競爭態(tài)勢；各細(xì)分市場的進(jìn)入門檻和收益狀況；各細(xì)分市場間的相互聯(lián)系和競爭；旅游吸引物的特色、規(guī)模和等級；目標(biāo)吸引物及其他吸引物之間的空間聯(lián)系和空間競爭等”?？梢钥闯?，這里只是提出了如何選擇細(xì)分市場，并沒有談到怎么做出細(xì)分市場集合。

禹貢和胡麗芳在《旅游景區(qū)景點營銷》（旅游教育出版社，2005）一書中提出景區(qū)在具體選擇目標(biāo)市場時，要考慮“景區(qū)實力和競爭格局、產(chǎn)品特性及生命周期、市場營銷環(huán)境”三個因素，并沒有給出可供景區(qū)管理人員實踐的指導(dǎo)步驟。

景區(qū)開發(fā)前市場定位的步驟

新景區(qū)在開發(fā)前做市場定位應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行操作：

（一）資源調(diào)查與評價

按照現(xiàn)代營銷理論，應(yīng)該先做市場調(diào)查，看消費者需要什么，然后決定生產(chǎn)什么。但是旅游業(yè)有其特殊性，一個景區(qū)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，主要受到景區(qū)內(nèi)資源的限制。正確的思路是先分析自己的所有資源能夠生產(chǎn)出哪些產(chǎn)品，再看哪些產(chǎn)品有市場競爭力。這個步驟要注重?zé)o形資源的開發(fā)。

（二）列舉產(chǎn)品類型并區(qū)分等級

在正確調(diào)查與評價景區(qū)所有資源的基礎(chǔ)上，先從單體資源開始看可以開發(fā)出哪些產(chǎn)品，然后再把各種資源進(jìn)行組合，看還可以開發(fā)出哪些產(chǎn)品。將所有的產(chǎn)品類型一一列出來，并客觀地對其等級進(jìn)行評價。此時要對資源進(jìn)行全面認(rèn)識，尤其要注意其聯(lián)想意義，才能開發(fā)出盡可能多的產(chǎn)品。

（三）與競爭對手對比分析

一般來說，一個景區(qū)可以開發(fā)出很多產(chǎn)品，但并不是所有產(chǎn)品都要推出。

首先要把可以開發(fā)的產(chǎn)品和競爭對手進(jìn)行比較，分析哪些產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。其次要知道不同產(chǎn)品的競爭對手是不同的。要看自己的產(chǎn)品能夠滿足哪些消費者的何種需求，目前滿足這些消費者這種需求的產(chǎn)品是什么，然后與其進(jìn)行比較。

（四）選定目標(biāo)市場

1.空白市場。目前還沒有滿足特定區(qū)域特定消費者特定需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，自己做出來后獨一無二，這種市場當(dāng)然可以開發(fā)。比如海邊沙灘和大海浪對于內(nèi)地城市居民都極具吸引力，但是時空距離導(dǎo)致很多人無法體驗這種樂趣。這里要注意考慮以下三點：一是市場容量是否足夠大；二是進(jìn)入壁壘如何；三是消費者的消費行為是否具有重復(fù)性。很多內(nèi)陸城市的海洋世界剛開業(yè)時都是人山人海，很快就門前冷落，主要就是因為觀賞行為的重復(fù)性不強(qiáng)。

2.市場上有競爭對手，但自己產(chǎn)品有優(yōu)勢。只要讓目標(biāo)消費人群知道自己的產(chǎn)品比競爭對手更好，具有獨特的競爭優(yōu)勢，即可取得理想的市場反應(yīng)。這里要注意研究的是，從競爭對手那里搶奪市場份額，對手會有什么反擊方法，應(yīng)該采取什么應(yīng)對策略。

3.市場上有競爭對手，自己的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，但市場足夠大，尚未得到完全滿足。旅游開發(fā)初期，由于景區(qū)不多，投資者要注意的是本需求市場的持續(xù)時間、本次投資的回收期、潛在進(jìn)入者的壁壘等情況。如果市場需求只能持續(xù)一段時間，而本次投資回收期又較長，那么不適宜投資開發(fā)。

因此，在景區(qū)開發(fā)之前，必須要先做市場定位。以上三種類型的市場，進(jìn)入之后將其選為目標(biāo)市場，接下來就是要對目標(biāo)消費群進(jìn)行市場調(diào)研，有針對性地開發(fā)和包裝合適的產(chǎn)品，來滿足消費者的需求。

景區(qū)市場定位實例分析

筆者曾經(jīng)參與了河南鄭州市郊臨水石榴園開發(fā)規(guī)劃，委托方想做成一個園林型的農(nóng)家樂。經(jīng)過各種比較分析，認(rèn)為如果開發(fā)周末休閑市場，景區(qū)不占優(yōu)勢。但是考慮到國人關(guān)于石榴的聯(lián)想，結(jié)合園區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景和完善的餐飲服務(wù)體系，可以開發(fā)喜宴產(chǎn)品。

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關(guān)鍵詞：城市；休閑旅游；發(fā)展態(tài)勢

城市休閑旅游的內(nèi)涵和特點(一)城市休閑旅游的內(nèi)涵休閑旅游關(guān)注旅游者從旅途中獲得的精神感受，主要指旅游者通過度假、娛樂等活動來提升自我知識水平、保持身心健康等較高層次的旅游形式。由于休閑旅游在傳統(tǒng)觀光旅游的基礎(chǔ)上，滿足了旅游者在釋放精神壓力、參與娛樂活動、與大自然親密接觸的需求，逐漸成為當(dāng)前旅游市場一種主流的發(fā)展趨勢，備受學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界的重視。城市是旅游業(yè)發(fā)展的主要載體其在旅游活動中通常具有客源地、目的地和集散地的作用，而且也是一些旅游資源和產(chǎn)品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的所在地。城市休閑旅游，即以城市為基礎(chǔ)，依靠城市的特有資源和優(yōu)勢來發(fā)展休閑旅游，是旅游業(yè)展的趨勢。

(二)城市休閑旅游的特點

一是休閑。這是休閑旅游與傳統(tǒng)旅游的本質(zhì)區(qū)別。旅游者在休閑旅游過程中不能夠使身體得到放松，提高身體素質(zhì)，還使平日緊張的精神得到解壓，獲得心理的享受。旅游者不僅重視旅游的結(jié)果，更重在旅游過程中的收獲和體悟。二是提素質(zhì)。休閑旅游還可以讓旅游者在旅游中體驗不同的文化，在與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣骱蜏贤ㄖ?，開闊視野，獲得知識方面的拓寬。另外，休閑旅游能夠引導(dǎo)人們在和人文自然資源的接觸中，獲得心靈上的解放提升思想層次，以形成良好的品德和素質(zhì)。

三是具有可持續(xù)性。旅游者在休閑旅游中能夠保持良好的精神狀態(tài)，以實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。旅游者應(yīng)尊重旅游地的文化傳統(tǒng)和當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，以保持旅游地文化的可持續(xù)發(fā)展。另外，休閑旅游也提倡在開展旅游活動過程中盡量減小對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，以維持生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)展城市休閑旅游的必要性

分析(一)實現(xiàn)社會和諧目標(biāo)的需要休閑旅游是旅游發(fā)展的趨勢，其不僅要求在休閑旅游活動中實現(xiàn)人與自然的和諧，還要求實現(xiàn)人與自然以及人與自身的和諧，這符合社會和諧目標(biāo)的要求。休閑旅游的價值取向便是使旅游者在旅游過程獲得身心的雙重放松，使主觀需求與客觀環(huán)境相協(xié)調(diào)，這與傳統(tǒng)的觀光旅游相比，在思想層次方面有了提升。休閑旅游活動中要關(guān)注休閑旅游資源的有效利用和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

休閑旅游中的旅游者不是孤立的個體，在整個旅游過程中，其與活動組織者、旅伴、當(dāng)?shù)鼐用竦戎黧w也會產(chǎn)生相應(yīng)的關(guān)聯(lián)。

因此，旅游者在休閑旅游過程中同樣會面臨各種人際關(guān)系，對于這些關(guān)系的處理，能夠?qū)β糜握叩穆糜位顒赢a(chǎn)生影響。

休閑本身便是人自身要求物質(zhì)需求與精神需求相統(tǒng)一的產(chǎn)物，是休閑旅游活動開展的出發(fā)點和落腳點，其為實現(xiàn)人與自身的和諧創(chuàng)造了條件。由此，人在休閑旅游過程中對旅游地狀況的關(guān)注不再居主導(dǎo)位置，更關(guān)注自身在精神層面的收獲。

(二)旅游市場發(fā)展的需要

隨著經(jīng)濟(jì)和社會不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們的自我意識逐漸覺醒，在客觀條件即閑B~B-，]-問增多及可自由支配收入增長等逐漸成熟之后，休閑旅游活動在人們生活中的重要性日益凸顯。人們旺盛的休閑旅游需求，為休閑旅游市場的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，并帶動其迅速壯大。在趨勢的影響下，人們的旅游傾向也從傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)移到休閑旅游。因此，大力發(fā)展休閑旅游具有必要性和現(xiàn)實緊迫性，應(yīng)健全完善休閑旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。

(三)形成經(jīng)濟(jì)新增長極的需要

休閑旅游中的旅游者因為抱著休閑的目的進(jìn)行旅游活動，所以如果對一個目的地城市具有濃厚的興趣的話，就會具有持續(xù)的熱情。這樣，旅游者往往會在旅游地停留并進(jìn)行持續(xù)的消費。休閑旅游的帶動性較強(qiáng)，其發(fā)展能夠同時促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，能夠提升一個城市的綜合實力和競爭力。并且還能對周邊的城市和地區(qū)具有輻射作用。因此，城市形成新的經(jīng)濟(jì)增長極其需要重視休閑旅游的拉動和輻射作用，應(yīng)以休閑旅游產(chǎn)業(yè)為中心，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積極性調(diào)動起來，促進(jìn)城市的健康發(fā)展。

城市休閑旅游開發(fā)中存在的

問題(一)市場定位不明確我國休閑旅游的開發(fā)實踐較晚，在思想認(rèn)識方面存在不足，缺乏針對性的投資和有序的規(guī)劃，限制了休閑旅游的發(fā)展。目前我國休閑與度假旅游市場供給對于其目標(biāo)顧客的購買能力方面而言，顯得相對過剩。休閑旅游大部分將一些高端的消費群體作為El標(biāo)顧客，而忽視了中低消費市場消費者的需求，沒有很好的統(tǒng)籌資源配置，使真正有消費需求的消費者得不到滿足。

市場定位不明確，城市休閑旅游的開發(fā)和發(fā)展便會受阻。

(二)旅游功能定位單一

在休閑旅游過程中，旅游者追求的并不是某一方面的滿足，體現(xiàn)的是一種綜合的價值訴求，在基本的釋放精神和身體的壓力之外，更希望獲得知識水平和思想水平的提升，實現(xiàn)自我的完善和發(fā)展。因此，城市休閑旅游在其旅游功能定位方面需要能夠綜合考慮休閑旅游者的多樣需求。然而，現(xiàn)實的城市休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)中，很多休閑旅游經(jīng)營者和管理者在思想認(rèn)識方面不成熟，對休閑旅游的整體發(fā)展缺乏相應(yīng)的規(guī)劃，旅游產(chǎn)品形式不僅單一而且開發(fā)層次較低，難以形成品牌效應(yīng)，對旅游者的吸引力不強(qiáng)，而且后續(xù)的拉動效應(yīng)較弱。(三)產(chǎn)品質(zhì)量有侍提升我國休閑旅游市場在市場定位和旅游功能定位方面存在的問題，限制了我國城市休閑旅游的發(fā)展。我國城市休閑旅游的整體質(zhì)量水平不高，比如在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上缺乏新意，往往一個產(chǎn)品具有很好的市場效應(yīng)，模仿者眾多，很多城市沒有從自身具體情況出發(fā)進(jìn)行明確的市場定位；旅游產(chǎn)品注重娛樂性，在旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的提升方面欠缺，沒有走出傳統(tǒng)觀光旅游的套路，對于休閑旅游者的新的消費需求缺乏深入的挖掘，在參與性和體驗性方面缺乏新意。

我國城市休閑旅游發(fā)展態(tài)勢

分析(一)客源市場大眾化和多元化人們由于對休閑生活的誤解，在很長～段時間里認(rèn)為外出旅游等休閑活動是奢侈浪費的表現(xiàn)，只是富人的一種生活方式，對收八水平具有很高的要求。當(dāng)然，如果人們的收入水平很低，連基本的生理需求都得不到保障的話，再談旅游消費，便是沒有實際意義的。然而，現(xiàn)在的情勢已與之前有了很大的變化，不僅人們自身的生活水平提高了，對生活的態(tài)度也發(fā)生了變化，而且在社會整體服務(wù)系統(tǒng)不斷健全、旅游市場迅速發(fā)展的條件下，人們對滿足自身精神需求、豐富閑暇生活的要求變得相對迫切。因此，人們現(xiàn)在對休閑旅游有了全新的認(rèn)識，將其作為業(yè)余生活的～部分隨著大多數(shù)人的認(rèn)同，休閑旅游的大眾化傾向日益明顯。另外，隨著我國老齡社會的到來，老年人對休閑旅游也逐漸熱衷，并成為其客源的重要組成部分，使其逐漸多元化。

(二)國內(nèi)旅游將成主流

人們進(jìn)行休閑旅游，主要的目的是度假、休閑，但是由于受到假期及消費能力等限制，休閑旅游者不會像傳統(tǒng)的觀光旅游一樣把精力和時間放在途中的景觀欣賞上，而是會選擇不僅具有優(yōu)美的景觀，而且配套服務(wù)設(shè)施健全的旅游地，以保證旅游的整體質(zhì)量。我國的旅游市場開發(fā)是面向世界的，眾多的名勝古跡和人文傳統(tǒng)對于外國游客具有很大的吸引力，但是整體來看，外國游客在我國旅游市場客源中所占的比例逐漸在下降。與此相對應(yīng)的是，隨著我國人民對休閑旅游的需求日益高漲，推動了國內(nèi)旅游市場的快速發(fā)展，我國人口眾多。且在休閑旅游逐漸大眾化和多元化的趨勢下，國內(nèi)旅游將成為我國休閑旅游的主流。

(三)家庭旅游是主耍形式

家庭是社會的重要組成單元，當(dāng)前也成為我國休閑旅游的主要形式。在家庭物質(zhì)生活水平有了明顯改善之后，人們對增進(jìn)家庭成員關(guān)系和諧，提高家庭精神生活品質(zhì)有了更高要求。而旅游作為一項休閑活動，已被很多家庭列為每年的活動計劃。

現(xiàn)在家庭中的獨生子女增多，人們對孩子的教育問題非常重視，并將休閑作為孩子增長見識、緩解學(xué)習(xí)壓力的一種有效的手段。因此，在寒暑假期，以家庭為單位的休閑旅游活動增多。同時，家庭成員問由于個人身體素質(zhì)等方面的差異，家庭旅游需要集中考慮整體的需求，以實現(xiàn)家庭放松休閑的需求，因此，在旅游地的選擇方面，一般會選擇國內(nèi)旅游，既不會使家庭成員在體力上有過多耗費，也能保證旅游的質(zhì)量。

(四)目的地多為城市郊區(qū)和周邊城市由上述休閑旅游發(fā)展態(tài)勢可以知道，人們休閑旅游的目的地多為城市郊區(qū)和周邊城市。對于大多數(shù)在節(jié)假日和雙休日旅游的旅游者來說，他們一般會選擇乘坐火車、汽車或者自駕汽車就能夠到達(dá)的旅游地。這些旅游地一般是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人們的休閑旅游需求較高、生活水平較高的大中城市周邊，其交通較為便利，自然環(huán)境和風(fēng)光優(yōu)美，旅游者出行較為便捷，比如一些城市周邊的休閑度假區(qū)和城郊的農(nóng)家樂等。這些旅游地的客源一般較為穩(wěn)定且消費水平較高，是休閑旅游目的地的重要組成部分。

基于科學(xué)發(fā)展觀的休閑旅游

深度開發(fā)路徑(一)準(zhǔn)確定位客源市場休閑旅游開發(fā)過程中，拓寬國際客源是必然趨勢，但是也要看到，國內(nèi)游客對我國休閑旅游產(chǎn)業(yè)具有的拉動作用。因此，應(yīng)根據(jù)我國目前的情況，針對不同的休閑旅游客源市場進(jìn)行針對性的定位，因為不同的旅游者對旅游產(chǎn)品內(nèi)容及其形式的要求都不同。而且在家庭消費成主要形式的形勢下，要對家庭旅游需求進(jìn)行調(diào)查和研究。

(二)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我國休閑旅游產(chǎn)品在設(shè)計上不需要盲目追求高端消費，而是要滿足大多數(shù)消費者的需求，以中檔為主，同時，兼顧一部分高端和低端旅游者的需求。同時，要根據(jù)實際發(fā)展情況，開發(fā)能夠滿足不同類型、層次和年齡段旅游者的產(chǎn)品，不僅要有以自然風(fēng)光和名勝古跡為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)的休閑旅游產(chǎn)品，也要不斷開發(fā)和完善休閑度假村、主題公園等休閑產(chǎn)品。

(三)實施品牌化經(jīng)營

休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)堅持以品牌化經(jīng)營為導(dǎo)向，注重整體形象的塑造和提升，這樣才能形成顯著的產(chǎn)業(yè)特點，并在獲得市場競爭力的同時，能夠為走向國際，參與國際旅游產(chǎn)業(yè)競爭奠定基礎(chǔ)。與此同時，休閑旅游經(jīng)營管理者要樹立科學(xué)的管理理念，吸取先進(jìn)的管理經(jīng)驗，建立科學(xué)完善的管理體系，制定切實可行的發(fā)展規(guī)劃，這樣才能促進(jìn)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

(四)加強(qiáng)區(qū)域間旅游合作

加強(qiáng)區(qū)域問旅游合作可以將相關(guān)區(qū)域內(nèi)的資源和設(shè)施做到共享，優(yōu)化配置資源，在降低開發(fā)成本和提高效益的同時，實現(xiàn)多方共贏。因此，區(qū)域間要認(rèn)清各自的資源區(qū)位優(yōu)勢和劣勢，與相應(yīng)的區(qū)域進(jìn)行聯(lián)合，制定共同發(fā)展的規(guī)劃策略，推進(jìn)區(qū)域休閑旅游市場的共同繁榮。

(五)重視環(huán)境保護(hù)