導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電視廣告的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

發(fā)源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)搖滾樂(lè)作為世界性的音樂(lè)文化現(xiàn)象，開(kāi)辟了一條音像工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之路，搖滾樂(lè)進(jìn)入到了社會(huì)化的商品流通中且迅速成為音像商牟取利潤(rùn)的商品。而音像商們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了攫取更大的利潤(rùn)，就借助廣告的形式來(lái)宣傳商品，在傳播媒介的選擇上把目標(biāo)指向了傳播范圍廣、傳播速度快的傳統(tǒng)媒體——電視。至此，形成了音樂(lè)電視廣告的雛形。隨著音樂(lè)電視廣告的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始注意到音樂(lè)電視廣告獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值。鑒于音樂(lè)電視是一種商業(yè)行為，很多企業(yè)和廣告商便抓住這一商機(jī)，利用音樂(lè)電視廣告來(lái)傳播企業(yè)文化。其中，五糧液集團(tuán)就是借助音樂(lè)電視廣告大獲成功的案例。因此，文章欲通過(guò)這一成功案例來(lái)探究音樂(lè)電視廣告的發(fā)展動(dòng)因及其傳播特征，以期能為其他企業(yè)的發(fā)展提供點(diǎn)滴參鑒。

1音樂(lè)電視廣告發(fā)展動(dòng)因分析

五糧液集團(tuán)在CCTV-3的“著名企業(yè)音樂(lè)電視展播”中推出的系列音樂(lè)電視廣告開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)音樂(lè)電視的“先河”，它以獨(dú)特的宣傳方式傳播了五糧液的企業(yè)文化，如《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》和《仙林青梅》等音樂(lè)電視廣告片就是通過(guò)唯美的音樂(lè)和畫(huà)面來(lái)宣傳五糧液的酒文化，將酒文化以電視符號(hào)的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴。而音樂(lè)電視廣告的出現(xiàn)與發(fā)展也是多種因素共同作用的結(jié)果。

1.1發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)支持

新媒體時(shí)代到來(lái)之前，電視作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，依然是一種覆蓋面和受眾范圍較廣的大眾傳播媒介，電視制作技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展以及新媒介的多元化，為音樂(lè)電視廣告的發(fā)展提供了傳播媒介和技術(shù)支持。

1.2逐漸走低的廣告效果與受眾不斷變化的消費(fèi)心理

當(dāng)今時(shí)代，信息爆炸且泛濫，枯燥和單調(diào)的傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地而來(lái)，而時(shí)間短、信息碎片化等因素致使這種傳統(tǒng)的叫賣(mài)聲已然無(wú)法契合受眾的心理。此外，廣告的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之虛假?gòu)V告充斥市場(chǎng)等諸多因素都導(dǎo)致了受眾對(duì)廣告真實(shí)性的質(zhì)疑以及消費(fèi)心理的變化，因而使得傳統(tǒng)廣告的效果大大降低。于是，為適應(yīng)受眾的消費(fèi)心理和審美需求，就需要一種全新的廣告形式來(lái)支撐廣告業(yè)的發(fā)展。

1.3廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊笕找嫣岣?/p>

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)互動(dòng)的多媒體時(shí)代，“受眾本位”思想逐漸被接受和認(rèn)同，由于受眾有著多元化和個(gè)性化的需求，同時(shí)又具有主動(dòng)選擇廣告信息的權(quán)利，因而使得廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊笠踩找嫣岣?，而這種效果是傳統(tǒng)廣告無(wú)法達(dá)到的，于是就催促著一種新體裁的誕生。

因此，以音樂(lè)電視形式播出的新型廣告樣式——音樂(lè)電視廣告在上述多種因素的共同作用下便應(yīng)運(yùn)而生了。

2音樂(lè)電視廣告的傳播特征

2.1傳播內(nèi)容的美學(xué)性

廣告是一種綜合性的實(shí)用藝術(shù)，同時(shí)又是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有鮮明的功利性。廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中由于美學(xué)的加入以及受眾從審美心理上對(duì)廣告的認(rèn)同，使得廣告具有了美學(xué)性。廣告美學(xué)認(rèn)為，廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因而若要發(fā)揮傳播的作用，就必須在廣告內(nèi)涵上下功夫，必須在其中注入美學(xué)和審美要素，以引起受眾注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望③。廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過(guò)一定的商業(yè)手段，最終目標(biāo)是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

音樂(lè)電視的美學(xué)性首先體現(xiàn)在意境上。意境學(xué)說(shuō)的哲學(xué)根基是我國(guó)古代的“天人合一”思想。在傳統(tǒng)文化根深蒂固的中國(guó)，傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)于“清幽淡遠(yuǎn)”這一意境的追求，體現(xiàn)在對(duì)于文學(xué)、藝術(shù)形態(tài)和內(nèi)容的固守，使我們的傳統(tǒng)文化一直都葆有浪漫主義和現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)風(fēng)格，我國(guó)的音樂(lè)電視廣告中融合了這些藝術(shù)風(fēng)格后便呈現(xiàn)出了纖麗含蓄的風(fēng)格和特色。

此外，音樂(lè)電視廣告的美學(xué)性還體現(xiàn)在它的美學(xué)特征是在音樂(lè)電視創(chuàng)意的藝術(shù)追求上實(shí)現(xiàn)的。音樂(lè)電視廣告創(chuàng)作的價(jià)值取向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從原來(lái)以“物”為中心發(fā)展到了以“人”為中心的價(jià)值理念，而“以人為本”也正是我國(guó)自古以來(lái)就提倡的文化理念。

因此，廣告的創(chuàng)作要遵循一個(gè)基本原則，那就是“要在受眾的審美心理和廣告的宣傳對(duì)象之間尋找一個(gè)相通點(diǎn)，并且把它作為廣告創(chuàng)作核心點(diǎn)。”④而音樂(lè)電視廣告正是依托其具有的獨(dú)特的美學(xué)性這一傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而把傳統(tǒng)的“叫賣(mài)式”廣告變成了極具藝術(shù)性又符合受眾審美心理的藝術(shù)樣式，從而實(shí)現(xiàn)傳播企業(yè)文化的目標(biāo)。

2.2傳播方式的多元化

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、社交網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站等一系列社交媒體對(duì)我們公共生活的影響越來(lái)越大，這些新媒體的出現(xiàn)，使得信息傳播的時(shí)效性大大增強(qiáng)，其時(shí)效性、互動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體共同作用形成了一種“多維傳播架構(gòu)”。因此，音樂(lè)電視廣告不僅可以將電視作為傳播媒介，還可以通過(guò)微博、微信等新媒體進(jìn)行多元化傳播，如五糧液集團(tuán)推出的《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》以及康美藥業(yè)的《康美之戀》等，都是被制作成了一檔獨(dú)立的電視節(jié)目，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站等媒介被廣泛傳唱并為大眾所認(rèn)可的。音樂(lè)電視廣告作為一種新興藝術(shù)樣式，它是技術(shù)時(shí)代和影像時(shí)代，現(xiàn)代傳播媒介與流行音樂(lè)相結(jié)合的產(chǎn)物。

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介》一書(shū)中提出了一個(gè)著名論斷——“媒介即人的延伸”，他認(rèn)為，“任何媒介都是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸。”鑒于音樂(lè)電視廣告是一種音畫(huà)結(jié)合的媒介，因而它同時(shí)延伸了人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，所以音樂(lè)電視廣告的傳播必然離不開(kāi)新媒體，同時(shí)也使受眾在欣賞廣告時(shí)更加自由和自主。

企業(yè)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播不僅有助于企業(yè)文化的宣傳，還能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。例如，微博的互動(dòng)性就改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)傳播，從個(gè)人傳播轉(zhuǎn)向群體傳播，企業(yè)通過(guò)微博將品牌信息融于與公眾的互動(dòng)交流中，從而最大限度地發(fā)揮微博的社會(huì)影響力，并將這種影響力轉(zhuǎn)化為直接或潛在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。企業(yè)正是利用微博的互動(dòng)性、便捷性、簡(jiǎn)單性等特點(diǎn)讓受眾在體驗(yàn)式消費(fèi)中成為了潛在的消費(fèi)群體，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行更有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，音樂(lè)電視廣告是一種全新的企業(yè)宣傳方式，它的出現(xiàn)在一定程度上有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象、宣傳企業(yè)理念，而了解音樂(lè)電視廣告的傳播特征更是企業(yè)借助音樂(lè)電視這一媒介傳播企業(yè)文化的前提。新媒體的出現(xiàn)一定程度上使音樂(lè)電視廣告的傳播方式更加多元化。而未來(lái)將不僅僅是產(chǎn)品時(shí)代和銷(xiāo)售時(shí)代，更是價(jià)值時(shí)代、品牌時(shí)代和文化時(shí)代。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，選擇合適的企業(yè)傳播方式才是企業(yè)未來(lái)發(fā)展以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要舉措和任務(wù)。

注釋

①郝俊蘭：《電視音樂(lè)音響》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001年版，第157頁(yè)。

②陳斌、程晉：《影視音樂(lè)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004年版，第66頁(yè)。

③轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學(xué)——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第70頁(yè)。

④轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學(xué)——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第73頁(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]郝俊蘭.電視音樂(lè)音響[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001：157.

[2]陳斌，程晉.影視音樂(lè)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004：66.

篇2

移動(dòng)電視作為一種電視傳媒細(xì)分的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)電視傳媒在時(shí)間和空間方面的局限性，充分表現(xiàn)出其獨(dú)特的傳媒優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。移動(dòng)電視廣告和電視廣告不同，移動(dòng)電視廣告的收看者大多是處于一種相對(duì)封閉的空間內(nèi)來(lái)接受廣告信息的，受眾幾乎沒(méi)有自主選擇收看移動(dòng)電視廣告內(nèi)容的權(quán)利，具有一定的強(qiáng)迫收視特征。因此，在移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要全面關(guān)注到廣大移動(dòng)電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。

1.移動(dòng)電視廣告要突出“圖”的效果。

移動(dòng)電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場(chǎng)等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動(dòng)電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動(dòng)電視廣告中，這是因?yàn)槿绻苿?dòng)電視廣告的聲音過(guò)大，必然會(huì)和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會(huì)大打折扣。因此，這就要求移動(dòng)電視廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要突出“圖”的效果，更多地運(yùn)用圖像信息或者文字等表述廣告要表達(dá)和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說(shuō)明作用，適當(dāng)?shù)胤糯笞煮w在畫(huà)面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛(ài)馬仕絲巾廣告，設(shè)計(jì)者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛(ài)馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設(shè)置了一個(gè)電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛(ài)馬仕絲巾，不時(shí)地抿嘴微笑、不時(shí)地吹動(dòng)絲巾，這時(shí)懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動(dòng)作同步，通過(guò)靜、動(dòng)結(jié)合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者沒(méi)有運(yùn)用任何聲音元素，但卻達(dá)到了良好的呈現(xiàn)效果。

2.移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要具有區(qū)域針對(duì)性。

處于不同區(qū)域的人群對(duì)電視廣告的需求也不盡相同，在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到區(qū)域之間受眾對(duì)移動(dòng)電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動(dòng)電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動(dòng)電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實(shí)際問(wèn)題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動(dòng)接受為主動(dòng)接受，進(jìn)而達(dá)到提升移動(dòng)電視廣告受眾關(guān)注度的目的。在這一過(guò)程中，移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)者需要積累相關(guān)的地域文化知識(shí)，對(duì)受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設(shè)計(jì)出符合區(qū)域特點(diǎn)的移動(dòng)電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動(dòng)電視廣告的受眾關(guān)注度。

3.移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了，具有創(chuàng)新性。

移動(dòng)電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強(qiáng)的流動(dòng)性，停留及觀看移動(dòng)電視廣告的時(shí)間較短。一方面，移動(dòng)電視在消費(fèi)者打發(fā)等待時(shí)間的過(guò)程中較為容易地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，另一方面，離開(kāi)消費(fèi)者的視線也較為隨意。如果移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)過(guò)于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費(fèi)者可能在極短的時(shí)間內(nèi)放棄觀看廣告。因此，在進(jìn)行移動(dòng)電視廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，要注重創(chuàng)意，也要做到簡(jiǎn)潔明了，讓消費(fèi)者在短暫的時(shí)間內(nèi)能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過(guò)程顯得輕松、愉快。例如，美國(guó)電梯中一則雅芳防曬霜的移動(dòng)電視廣告，設(shè)計(jì)者用一群太陽(yáng)圖標(biāo)在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無(wú)法及時(shí)躲避這些太陽(yáng)被烤得面紅耳赤。這時(shí)，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標(biāo)移到廣告圖標(biāo)中，這些太陽(yáng)圖標(biāo)就會(huì)自動(dòng)地離開(kāi)。設(shè)計(jì)者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設(shè)計(jì)方法不僅能夠?qū)⒃撈放品罆袼氖褂眯Ч中蜗蟮爻尸F(xiàn)出來(lái)，也使得移動(dòng)電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時(shí)間里獲得良好的觀看體驗(yàn)。

二、移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要傳遞社會(huì)正能量

廣告具有有償性、科學(xué)性、責(zé)任性三大特點(diǎn)，移動(dòng)電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)的責(zé)任性涉及到廣告設(shè)計(jì)者對(duì)客戶的責(zé)任、移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)對(duì)廣大消費(fèi)者的責(zé)任以及廣告本身的社會(huì)責(zé)任等。其中，移動(dòng)電視廣告對(duì)客戶的責(zé)任指的是廣告設(shè)計(jì)要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的廣告，為客戶產(chǎn)品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動(dòng)電視廣告對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)要能夠從實(shí)際出發(fā)為消費(fèi)者傳遞真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費(fèi)者。移動(dòng)電視廣告的社會(huì)責(zé)任性則是指移動(dòng)電視廣告在實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，也要能夠?qū)ι鐣?huì)的精神文明建設(shè)起到一定的促進(jìn)作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會(huì)輿論效應(yīng)，傳遞社會(huì)正能量，激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注熱情。大部分移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)者往往注重移動(dòng)電視廣告的客戶責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任這兩方面，對(duì)社會(huì)責(zé)任這一領(lǐng)域的重視程度卻還不夠。一部分移動(dòng)電視廣告甚至產(chǎn)生了一定的負(fù)面社會(huì)效果，損害了移動(dòng)電視廣告在消費(fèi)者心中的形象。究其原因是由于部分移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)商缺乏足夠的社會(huì)道德和倫理意識(shí)。例如，某個(gè)移動(dòng)電視床墊的廣告，屏幕中有一個(gè)熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開(kāi)這個(gè)舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個(gè)廣告在播出以后接到了大量的家長(zhǎng)投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺(jué)和威脅公共安全，顯然是與社會(huì)公德相違背的。這樣的移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)不重視社會(huì)影響，必然不會(huì)起到良好的收視效果。

三、總結(jié)

篇3

關(guān)鍵詞：電視廣告；兒童；訴求

中圖分類(lèi)號(hào)：G220

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼；A

文章編號(hào)：1672-8122(2011)01-0056-02

電視一直是大眾傳媒諸多形式中普及率較高的媒體，對(duì)中國(guó)的兒童來(lái)說(shuō)，從其開(kāi)始認(rèn)知這個(gè)世界起就開(kāi)始接觸電視，這已經(jīng)是當(dāng)前社會(huì)的普遍現(xiàn)象。電視廣告作為電視媒體播送內(nèi)容中的一個(gè)重要組成部分，亦無(wú)可避免地進(jìn)入他們的視野。無(wú)論是不滿周歲的嬰兒，還是處在小學(xué)、初中階段的兒童青少年，他們每天都在接觸電視廣告。因此，研究電視廣告如何影響兒童對(duì)世界的認(rèn)知，電視廣告中哪些元素對(duì)兒童的影響更大，是否需要避免電視廣告對(duì)兒童產(chǎn)生不良影響，顯得非常必要。

一、對(duì)于一項(xiàng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)

筆者于2009年在湖北省武漢、荊門(mén)、宜昌、襄樊四個(gè)城市進(jìn)行了一項(xiàng)針對(duì)兒童接觸電視廣告過(guò)程中注意傾向及態(tài)度的研究，其中涉及了兒童對(duì)電視廣告的色彩和語(yǔ)言的反應(yīng)及態(tài)度。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)：

(一)兒童對(duì)電視廣告信息的辨認(rèn)更主要通過(guò)圖案和色彩。在調(diào)查中，調(diào)查人員給出了一組有線電視廣告中常見(jiàn)的一些品牌的圖案和Logo，讓接受調(diào)查的兒童指出自己能夠辨認(rèn)的選項(xiàng)。結(jié)果表明，有近86％的兒童對(duì)那些針對(duì)其年齡和群體進(jìn)行訴求的品牌能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的辨認(rèn)，如娃哈哈品牌；有近30％的兒童能夠同時(shí)辨認(rèn)出那些并非針對(duì)其年齡和群體進(jìn)行訴求的品牌，如美的、格力等。調(diào)查人員同時(shí)也給出了一組只用文字表示的產(chǎn)品和品牌，對(duì)比顯示，對(duì)文字所代表的產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)產(chǎn)品或品牌的圖案和色彩的認(rèn)知率，前者為16％，后者為69％。

(二)兒童普遍對(duì)廣告中的人物或卡通形象的注意程度明顯較高。電視廣告的主要元素可以歸納為視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)元素，在視覺(jué)元素中，色彩、圖案、人物是常見(jiàn)的構(gòu)成元素，聽(tīng)覺(jué)元素包括音樂(lè)、音響、廣告語(yǔ)等。在視覺(jué)元素的組成中，兒童對(duì)廣告中的人物或卡通形象的注意程度要明顯高于其他元素。目前大部分針對(duì)兒童的電視廣告中較多地采用了兒童的形象或者卡通形象，調(diào)查中有81％的兒童承認(rèn)自己更喜歡那些出現(xiàn)了卡通形象的電視廣告。對(duì)電視廣告中的人物形象，兒童也逐步有了自己的認(rèn)知。例如有的兒童認(rèn)為電視廣告中那些非常時(shí)尚的前衛(wèi)的人物形象是不現(xiàn)實(shí)的，是不值得模仿的，有較少的兒童認(rèn)為廣告里出現(xiàn)的人物就應(yīng)該是真實(shí)的。

(三)兒童能分辨電視廣告中哪些是自己需要的信息，從而產(chǎn)生一種角色認(rèn)同并影響購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查顯示，一些兒童能夠比較清楚地知道電視廣告中哪些信息是針對(duì)自己進(jìn)行訴求的，如電視廣告中有小朋友出現(xiàn)的，有卡通形象出現(xiàn)的，那么他們?cè)陔S后的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)特別留意這一些品牌或產(chǎn)品。也就是說(shuō)，他們對(duì)電視廣告所傳播的產(chǎn)品和品牌信息已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)了過(guò)濾。調(diào)查顯示，這種能力隨著年齡的提高明顯增長(zhǎng)，在幼兒園階段，即3～5歲階段的兒童群體中，這一比例約為38％。而在小學(xué)階段，即6～12歲階段的兒童群體中，這一比例則上升為77．6％。

需要指出的是，年齡較低的兒童對(duì)電視廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆直?，只是?jiǎn)單的和初步的，也是相對(duì)有些模糊的。他們更多地對(duì)那些在廣告信息傳播過(guò)程中針對(duì)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品和品牌能夠進(jìn)行分辨，如針對(duì)兒童的產(chǎn)品或品牌的廣告常有固定的模式，這些模式被經(jīng)常收看電視的兒童慢慢熟悉，他們開(kāi)始能夠分辨出哪些廣告信息是針對(duì)自己的，從而產(chǎn)生一種角色認(rèn)同，最終可能會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

(四)兒童的語(yǔ)言和行為較明顯地受到廣告的影響，但是家庭的引導(dǎo)作用也在日益加強(qiáng)。此項(xiàng)調(diào)查在研究?jī)和瘜?duì)廣告的態(tài)度過(guò)程中，針對(duì)年齡較小的兒童的調(diào)查是與其家長(zhǎng)同時(shí)進(jìn)行的。綜合二者的問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，90％以上的家長(zhǎng)認(rèn)為目前電視廣告對(duì)兒童的語(yǔ)言行為有明顯的影響，并對(duì)此表示了擔(dān)憂。有的家長(zhǎng)在留言中表示了電視廣告對(duì)兒童的消費(fèi)心理和行為的擔(dān)憂，例如擔(dān)心兒童會(huì)形成唯品牌是尊的消費(fèi)觀；有的家長(zhǎng)則表示一些電視廣告?zhèn)鞑チ瞬徽_的世界觀和價(jià)值觀，如電視廣告中將兒童塑造為家庭的中心，電視廣告中出現(xiàn)的兒童的行為存在爭(zhēng)議等；還有的家長(zhǎng)認(rèn)為，那些不應(yīng)該讓兒童接觸的電視廣告應(yīng)該避開(kāi)兒童的收視時(shí)間段，例如那些所謂“送禮”的廣告，愛(ài)情主題的廣告等，應(yīng)該在晚上九點(diǎn)鐘之后播出。

同時(shí)，部分家長(zhǎng)，尤其是受教育程度較高的，在事業(yè)單位工作的家長(zhǎng)們，對(duì)此進(jìn)行了有意識(shí)的引導(dǎo)和教育。具體的引導(dǎo)形式有：鼓勵(lì)兒童多進(jìn)行戶外活動(dòng)；為兒童分析電視廣告的真實(shí)與非真實(shí)；有意識(shí)地限制兒童看電視的時(shí)間長(zhǎng)度和內(nèi)容等。相對(duì)應(yīng)地，部分兒童對(duì)一些他們認(rèn)為“不真實(shí)的廣告”出現(xiàn)了有意識(shí)的抵制。例如有兒童指出，他不會(huì)購(gòu)買(mǎi)兒童飲料，因?yàn)槟抢镞吅泻芏嗟纳睾头栏瘎瑢?duì)健康有危害。

(五)受計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的影響與分流，電視廣告對(duì)兒童的影響力在減弱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)在家庭當(dāng)中的普及，部分兒童接觸電視媒體的時(shí)間在逐漸減少，甚至有的小學(xué)生接觸計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其接觸電視媒體的時(shí)間。在這樣的條件下，兒童接觸電視廣告的時(shí)間就更少，電視廣告對(duì)兒童的影響力在逐漸減弱。調(diào)查之外，通過(guò)對(duì)一些兒童家長(zhǎng)的隨機(jī)走訪，我們發(fā)現(xiàn)，一些小學(xué)階段的兒童在具體的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，往往受兒童群體之間的產(chǎn)品與品牌信息的交流的影響更為明顯。從這個(gè)意義上講，針對(duì)兒童的電視廣告在媒體選擇上和訴求的方式上，以及傳播信息的模式上也許要進(jìn)行改進(jìn)。

從總體上來(lái)看，當(dāng)前兒童與電視媒體和電視廣告的關(guān)系呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。有的兒童對(duì)電視媒體及電視廣告的信任度和依賴度較高，有的兒童基于生活方式和家庭教育方式的不同與引導(dǎo)，對(duì)電視媒體及電視廣告的依賴度較低，也有的兒童將媒體接觸及注意力轉(zhuǎn)移到了其他的媒介形式，電視廣告對(duì)其的影響非常微弱。這也恰恰是當(dāng)前媒介多元化在兒童世界的反映。

二、電視廣告與兒童的關(guān)系該如何處理

(一)電視廣告首先要擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，取得社會(huì)與家長(zhǎng)的信任

無(wú)論是考慮社會(huì)與家長(zhǎng)對(duì)電視廣告現(xiàn)有的負(fù)面態(tài)度，還是作為電視媒體和電視廣告從業(yè)者應(yīng)有的職業(yè)操守來(lái)看，中國(guó)的電視廣告對(duì)兒童群體的社會(huì)責(zé)任不可忽視，必須承擔(dān)。兒童作為一個(gè)社會(huì)環(huán)境中在心智上和生理上最弱勢(shì)的群體，是中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)和觀念中一個(gè)近乎核心的組成部分，因此該群體的成長(zhǎng)與發(fā)展備受關(guān)注。電視廣告作為商業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為的一項(xiàng)內(nèi)容，與包括兒童在內(nèi)的受眾有著直接的、密切的聯(lián)系，因此電視廣告具有不可推卸的責(zé)任。

從另一個(gè)角度看，承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任的電視廣告才能取得社會(huì)和家長(zhǎng)的信任，才更容易使廣告信息到達(dá)兒童群體，取

得預(yù)期的溝通效果。電視廣告的本質(zhì)是一種信息傳播活動(dòng)，傳播的最終目的是實(shí)現(xiàn)良好的溝通――產(chǎn)品或品牌與受眾的溝通。倘若電視廣告一直為社會(huì)和兒童家庭所警惕，不能取得充分的信任，那么良好的溝通效果自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

具體來(lái)講，電視廣告要注意作品中傳達(dá)的生活態(tài)度、價(jià)值觀念是否適合兒童群體，電視廣告更應(yīng)該注重信息告知還是態(tài)度的影響，經(jīng)濟(jì)利益的追求是否與社會(huì)效益能夠平衡，那些不適合兒童群體的電視廣告在媒體時(shí)段和媒體形式的選擇上是否可以進(jìn)行調(diào)整等方面。同時(shí)，筆者認(rèn)為，電視廣告可以主動(dòng)出擊，改變形象，在尊重創(chuàng)意創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，著眼培養(yǎng)兒童良好的價(jià)值觀念、道德品質(zhì)和生活習(xí)慣等方面，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與兒童之間的有效溝通，又滿足了兒童對(duì)電視廣告的要求，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

(二)電視廣告更要講究訴求技巧

除了常見(jiàn)的色彩鮮艷，語(yǔ)言簡(jiǎn)練等電視廣告表現(xiàn)技巧之外，針對(duì)兒童的電視廣告要更加講究訴求技巧。卡通形象的運(yùn)用已不新鮮，兒童形象的出現(xiàn)除了能夠引起短暫的興趣之外，實(shí)際的溝通效果并不明顯?，F(xiàn)代社會(huì)的兒童群體對(duì)信息的接受并不是一味被動(dòng)的，他們同樣會(huì)學(xué)著對(duì)廣告信息有所選擇和分辨，因此，電視廣告必須改變現(xiàn)在的炮彈式轟炸法，以及單純依靠重復(fù)去占領(lǐng)兒童記憶等低層次手段，嘗試新的手段去吸引兒童的興趣。

例如電視廣告可以運(yùn)用動(dòng)畫(huà)小電影的方式，將產(chǎn)品或品牌信息以類(lèi)似植入廣告的方式融合在動(dòng)畫(huà)作品中，讓兒童在接受動(dòng)畫(huà)作品的過(guò)程中認(rèn)知產(chǎn)品或品牌，增強(qiáng)對(duì)其的了解，這種是類(lèi)似潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的手法，對(duì)廣告制作者來(lái)說(shuō)成本有所加大，但是溝通的效果從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是較好的。另外，在針對(duì)兒童的電視廣告中，還可以采用加強(qiáng)故事性的方法來(lái)吸引兒童的注意力和增強(qiáng)興趣。喜歡故事是人類(lèi)的天性，更是兒童的天性，講一個(gè)生動(dòng)有趣的故事要比簡(jiǎn)單重復(fù)廣告信息的吸引力強(qiáng)很多。其他的方式例如可以采用廣告信息互動(dòng)的方式去吸引兒童的興趣等，需要電視廣告創(chuàng)意人員能夠沉下心來(lái)，細(xì)致研究?jī)和男睦硖卣骱徒邮苄畔⒌奶卣?，找到更好的訴求技巧和方式。

(三)廣告主在媒體選擇和運(yùn)用上要目標(biāo)明確講究策略

篇4

關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視受眾心理傳播策略

移動(dòng)電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播?！?007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，截至2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)始了在公交車(chē)上播放移動(dòng)電視。藍(lán)皮書(shū)還預(yù)測(cè)，2006-2009年中國(guó)車(chē)載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50％。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問(wèn)題

《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。

1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬(wàn)人次通過(guò)公交線路出行，平均每人在公交車(chē)上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車(chē)輛已達(dá)2萬(wàn)多輛，每天乘坐公交車(chē)的人次高達(dá)1180萬(wàn)，市民平均每周花費(fèi)在公交車(chē)上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽(tīng)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車(chē)內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來(lái)自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問(wèn)題

(1)對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”

目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無(wú)論廣告內(nèi)容還是廣告的長(zhǎng)度都是對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”，并沒(méi)有根據(jù)公交車(chē)上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢(shì)必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動(dòng)電視廣告沒(méi)有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車(chē)內(nèi)廣告、車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來(lái)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)穩(wěn)定的接受群體。

(3)學(xué)歷特征

公交移動(dòng)電視的受眾大多受過(guò)中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類(lèi)消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無(wú)謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對(duì)等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對(duì)廣告認(rèn)知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無(wú)論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便的途徑或方式獲得簡(jiǎn)潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對(duì)于公交移動(dòng)電視的受眾來(lái)說(shuō)，學(xué)生雖然沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過(guò)多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對(duì)于擁有中等收入的上班族來(lái)說(shuō)，同樣希望能通過(guò)自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢?，可以從信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知和接受的心理過(guò)程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過(guò)程的研究很多。其中美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家劉易斯提出的“AIDMA說(shuō)”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過(guò)程來(lái)探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新

對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告來(lái)說(shuō)，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：

(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語(yǔ)音形象的傳播效果

公交車(chē)車(chē)廂的環(huán)境沒(méi)有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車(chē)高峰期，車(chē)廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫(huà)面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對(duì)語(yǔ)音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對(duì)聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語(yǔ)音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來(lái)說(shuō)，公交車(chē)的受眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺(jué)適應(yīng)性”，從而降低對(duì)廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車(chē)停車(chē)、報(bào)站、乘客上下車(chē)都會(huì)對(duì)移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)潔明了，通過(guò)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類(lèi)產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。

4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。

在公交車(chē)上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類(lèi)的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過(guò)邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂(lè)等。

5A(Action-促成行動(dòng))：打好不同媒體廣告的“組合拳”

篇5

關(guān)鍵詞：電視廣告；新形式；出路

0引言

在各種大眾傳播媒介中，電視出現(xiàn)的較晚，但是憑借著巨大的影響力，電視已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)的“第一媒介”。電視廣告在我國(guó)起步較晚，于1979年1月28日上海電視臺(tái)播出的第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”打開(kāi)了我國(guó)電視廣告發(fā)展的序幕。電視廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)注入了鮮活的生命力，隨著社會(huì)的發(fā)展這一傳播形式已經(jīng)深入到每一個(gè)電視消費(fèi)者的心里同時(shí)也成為了企業(yè)進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)的一個(gè)重要支撐。隨著制度完善和社會(huì)的不斷進(jìn)步，為我國(guó)的電視廣告創(chuàng)作提供了更多方便。

1電視廣告發(fā)展新趨勢(shì)的表現(xiàn)

1.1廣告情節(jié)故事化

將廣告情節(jié)故事化就是要在思維上給受眾一個(gè)新的刺激點(diǎn)，逐漸去除廣大受眾對(duì)于簡(jiǎn)單廣告形式的“審美疲勞”。同時(shí)，故事性的表現(xiàn)還可以讓產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)特征得到充分展現(xiàn)，達(dá)到產(chǎn)品廣告更好的宣傳效果。

電視廣告故事性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是制造懸念的廣告故事。如“立白洗衣粉”電視廣告的故事情節(jié)：一個(gè)神秘男子緊張地護(hù)著一只大皮兜出現(xiàn)在國(guó)際機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳的電梯通道中。突然，該男子皮兜里裝有白色粉末的塑料袋引起了保衛(wèi)人員的注意，于是在一場(chǎng)圍追堵截之后，男子最終被擒住，白粉似的東西被繳獲。這時(shí)，鏡頭一轉(zhuǎn)，男子笑容滿面地推出了立白洗衣粉的特寫(xiě)鏡頭。懸念的設(shè)置是一種通過(guò)制造矛盾沖突和扣人心弦的場(chǎng)面，激起廣大受眾的興趣和好奇心，最終讓受眾在明了一切后對(duì)商品和產(chǎn)品服務(wù)留下一種深刻的印象。二是出乎意料的廣告故事。曾經(jīng)榮獲96年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”便是此類(lèi)電視廣告的代表之作。一個(gè)可愛(ài)的嬰兒隨著搖籃的擺動(dòng)一會(huì)兒哭、一會(huì)兒笑，在幾個(gè)搖擺之后，答案才被揭曉：原來(lái)當(dāng)搖籃晃動(dòng)到麥當(dāng)勞拱門(mén)標(biāo)志時(shí)，嬰兒就笑。一旦看不到拱門(mén)，他就啼哭。這部廣告的成功之處便在于它成功地表現(xiàn)了嬰兒對(duì)麥當(dāng)勞有一種發(fā)自本性的喜愛(ài)。三是輕松幽默的廣告情節(jié)?！坝哪且环N觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)表現(xiàn)手法。通過(guò)幽默情節(jié)，激起觀眾對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生愉快而難忘的聯(lián)想，促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?！?/p>

1.2廣告元素更趨廣泛

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，各國(guó)之間互相加強(qiáng)了交流，也促進(jìn)了電視廣告的發(fā)展，電視廣告也打破了傳統(tǒng)應(yīng)用元素，各種元素的運(yùn)用更加自由寬泛，中外古今的文化元素都被自由地拿過(guò)來(lái)加以運(yùn)用，在保證廣告效果的同時(shí)也能讓廣告好看起來(lái)，從而吸引更多消費(fèi)者的目光。

（1）電視畫(huà)面中多種元素的運(yùn)用。畫(huà)面是構(gòu)成電視廣告的主要元素之一。以前的電視廣告大多都是口號(hào)式的，并沒(méi)有借助某些形態(tài)把商品烘托出來(lái)，現(xiàn)在的電視廣告藝術(shù)非常注重形態(tài)的表達(dá)，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原則，來(lái)傳達(dá)商品的信息。在3B原則中美女是一種重要的表達(dá)形式，女性作為一種很重要的審美對(duì)象，具有特殊的魅力。也是運(yùn)用最多的形象，女性美的形象在一定程度上滿足了人們的情感需要和審美心理，能有效的吸引受眾的目光，激起受眾購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)欲，并能夠增強(qiáng)電視廣告的感染力。而動(dòng)物是近年來(lái)常用的一種藝術(shù)形式，在電視畫(huà)面中動(dòng)物形象往往出現(xiàn)在最引人注目的地方，以動(dòng)物形象作為主角的電視廣告作品中大都以真實(shí)的動(dòng)物表演或卡通動(dòng)物形態(tài)出現(xiàn)，利用人們對(duì)動(dòng)物的喜歡渴望消除了受眾與廣告訴求之間的距離，讓他們產(chǎn)生親切感，達(dá)到預(yù)期的電視廣告效果。（2）電視聲音上運(yùn)用多種元素。電視廣告最主要的就是靠聲音來(lái)傳播信息。電視廣告的聲音包括語(yǔ)言、音樂(lè)及音效。當(dāng)今的電視廣告打破了原來(lái)純粹性的叫賣(mài)式形式，還增加了用音樂(lè)來(lái)傳達(dá)事物的信息。有的電視廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)則直接選用一段大家熟悉的旋律，填上新的詞來(lái)進(jìn)行宣傳。如“綠箭”口香糖，選用的我國(guó)傳統(tǒng)民歌“茉莉花”的曲調(diào)，重新填上宣傳“綠箭”口香糖的歌詞（在自然遼闊的土地間，每一張親切的歡笑臉，總盼望綠箭在身邊，共分享清新每一天，你也來(lái)一片，心相連，口氣清新笑開(kāi)顏），整幅電視畫(huà)面清新雋永、溫馨和諧，無(wú)論是從視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都表現(xiàn)人與自然的和諧關(guān)系，將觀眾帶入到對(duì)屏幕中所描繪綠色自然幸福美好的景象中，并以潛移默化的方式加深了觀眾對(duì)“綠箭”品牌的印象。（3）修辭手法更見(jiàn)豐富。隨著社會(huì)的發(fā)展，電視廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。在電視廣告設(shè)計(jì)中，靈活巧妙的運(yùn)用一些修辭手法能夠在瞬間打動(dòng)觀眾的心靈，在傳遞信息的同時(shí)，又能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生足夠的勸導(dǎo)作用，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2電視廣告的新出路

縣級(jí)電視廣告在發(fā)展的過(guò)程中，要充分適應(yīng)以上幾種形式的新轉(zhuǎn)變，另外面對(duì)新發(fā)展趨勢(shì)，也要做到以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)現(xiàn)念。電視廣告是一種典型的大眾文化，這就意味著電視廣告受著這些大眾文化因子的作用和影響，這種無(wú)窮盡的大眾文化在電視廣告中頻繁使用，使用率比較多的是流行文化、消費(fèi)文化、媒介文化、影視文化等。有數(shù)據(jù)顯示，僅有20%的群體能夠坐在電視機(jī)旁專心收聽(tīng)信息，在這些觀眾當(dāng)中以老年人居多，一些新的媒體的出現(xiàn)，例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，讓年青人很少坐在電視機(jī)旁，他們大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)或者是其他新的媒體獲取信息，而青年人又是消費(fèi)的主導(dǎo)群體之一，這就要求在策劃廣告時(shí)，除了要在創(chuàng)意上下功夫，提高電視廣告的可看度之外，還要注重年青人喜歡的流行文化、消費(fèi)文化等特征，吸引這部分群體的眼球，爭(zhēng)取到最大的收看群體。（2）注重傳承傳統(tǒng)文化。我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，對(duì)人們有著根深蒂固的影響，它是人類(lèi)歷史文化長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，具有傳承性和相對(duì)的穩(wěn)定性。在電視廣告中，我們應(yīng)當(dāng)合理地利用傳統(tǒng)文化，對(duì)它進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)作和有目的的引導(dǎo)，從一些簡(jiǎn)單符號(hào)的運(yùn)用上升到對(duì)人們觀念和情感的影響，在展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的風(fēng)土人情、觀念習(xí)俗與審美意識(shí)的同時(shí)，起到對(duì)商品的最大程度的宣傳，以獲得雙贏的效果。我們要在深厚的傳統(tǒng)文化的中尋找最能影響消費(fèi)者心理的地方，我們要深信，只有民族的才是世界的。

3結(jié)語(yǔ)

電視廣告在我國(guó)起步較晚，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們審美水平的提高，我國(guó)的電視廣告發(fā)展迅速，無(wú)論從創(chuàng)作水平上還是表現(xiàn)手法上都有著長(zhǎng)足的提高，本文依據(jù)電視廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，分別從訴求主題上、藝術(shù)形式上、美學(xué)趣味上幾個(gè)方面闡述近年來(lái)電視廣告的新趨勢(shì)，并結(jié)合案例進(jìn)行分析。我國(guó)的電視廣告還與世界先進(jìn)國(guó)家的電視廣告水平存在著一定的差距，我們一方面要看到我國(guó)電視廣告存在的問(wèn)題，另一方面我們要加強(qiáng)提高注重在電視廣告中現(xiàn)念的運(yùn)用和傳統(tǒng)文化的傳承，還要學(xué)習(xí)來(lái)自國(guó)際電視廣告的先進(jìn)理念，去其糟粕吸取精華把適合我國(guó)審美意識(shí)的藝術(shù)形式運(yùn)用過(guò)來(lái)，努力使我國(guó)的電視廣告成為集經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、文化一體化的更優(yōu)秀的廣告。

參考文獻(xiàn)：

篇6

美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下，將某一種構(gòu)想或計(jì)劃，進(jìn)行視覺(jué)化、形象化的創(chuàng)作過(guò)程，其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語(yǔ)言，無(wú)疑也同電影作品一樣，需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告，能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率與生活貼近等優(yōu)勢(shì)，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。如何在只有15秒、30秒的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫(huà)面造型、人物造型、文字語(yǔ)言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺(jué)感染力，而且對(duì)瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度，起到一定的強(qiáng)化作用?？梢?jiàn)，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開(kāi)美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。其次，美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃，似乎會(huì)與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。再次，科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費(fèi)用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢(shì)。科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會(huì)大大降低時(shí)間制作成本，使整個(gè)拍攝過(guò)程有條不紊。而且，可以充分地運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無(wú)形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語(yǔ)言，除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無(wú)論如何，形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫(huà)面造型、文字語(yǔ)言、民族色彩及畫(huà)面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。

1.電視廣告的畫(huà)面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫(huà)面造型指電視廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)，包括圖像、圖畫(huà)、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫(huà)面、數(shù)字電視畫(huà)面等。其中，圖像（實(shí)景圖像）是傳統(tǒng)電視畫(huà)面中最主要的非語(yǔ)言符號(hào)，即指電視畫(huà)面中的實(shí)人、實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。數(shù)字電視畫(huà)面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫(huà)面的新形式，無(wú)論是傳統(tǒng)電視廣告畫(huà)面還是數(shù)字電視廣告畫(huà)面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實(shí)際拍攝中，編導(dǎo)和攝像師要利用觀眾的視覺(jué)加重作用來(lái)制造畫(huà)面的均衡感。由于電視畫(huà)面是一個(gè)有邊框的平面，這樣就有一個(gè)中心點(diǎn)和一條中軸線，畫(huà)面景物的設(shè)計(jì)布局如果均衡悅目，畫(huà)面就給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。無(wú)論畫(huà)面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，電視畫(huà)面構(gòu)圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫(huà)面，從而使觀眾的欣賞過(guò)程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國(guó)畫(huà)理論中講的“補(bǔ)白”，就是在畫(huà)面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺(jué)集中，因而視覺(jué)分量相對(duì)就重，達(dá)到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復(fù)興時(shí)期起就在西方被認(rèn)為是最完美的構(gòu)圖法則，被廣泛運(yùn)用于繪畫(huà)、雕塑、建筑藝術(shù)中，將黃金分割率運(yùn)用到電視畫(huà)面構(gòu)圖中，也具有極高的美學(xué)價(jià)值。

2.電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應(yīng)。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關(guān)系就像標(biāo)題與正文。圖像主要依靠色彩增加關(guān)注度。色彩象征通常引發(fā)人類(lèi)情感上的美學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)生特定的心理作用?？傊?，一支優(yōu)秀的廣告，離不開(kāi)均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對(duì)比關(guān)系，可以突出主體，使畫(huà)面的整體效果更加鮮明。

3.文字、語(yǔ)言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設(shè)計(jì)通過(guò)真實(shí)自然產(chǎn)生美感，這是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)有的審美規(guī)律。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)提出的衡量?jī)?yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn)：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法，達(dá)到了預(yù)期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無(wú)度的宣揚(yáng)就會(huì)成為虛假宣傳。

4.畫(huà)面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當(dāng)今信息時(shí)代，受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求，無(wú)論塑造何種畫(huà)面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提?？傊问矫婪▌t在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達(dá)到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過(guò)程中的各方面，包括視覺(jué)元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇7

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語(yǔ)言、聲音、動(dòng)畫(huà)等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.媒體特點(diǎn)聲音語(yǔ)言和圖像語(yǔ)言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點(diǎn)電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺(jué)沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對(duì)消費(fèi)文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。

1.對(duì)物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過(guò)精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。從積極的意義來(lái)講，電視廣告促進(jìn)了市場(chǎng)信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個(gè)人物符號(hào)，以及TiffanyKeys商品符號(hào)，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號(hào)代表著李娜、李宇春、章子怡開(kāi)辟新領(lǐng)域、開(kāi)啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個(gè)共同特點(diǎn)：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂(lè)士彩漆“我知道你想要的是我們?cè)谝黄鸬募摇保}動(dòng)“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開(kāi)啟無(wú)限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場(chǎng)景、人物以及產(chǎn)品符號(hào)的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說(shuō)這種意義是武斷的，是一種幻象。

三結(jié)語(yǔ)

篇8

電視廣告作為一種最強(qiáng)勢(shì)的廣告形式，有著很獨(dú)特的市場(chǎng)作用，能有效引導(dǎo)消費(fèi)方向，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如價(jià)值5000億美元的可口可樂(lè)商標(biāo)，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產(chǎn)品的廣告宣傳，這些產(chǎn)品的電視廣告宣傳活動(dòng)共同承擔(dān)著塑造企業(yè)品牌形象，增值企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過(guò)目不忘的深刻印象呢？這個(gè)問(wèn)題是視廣告創(chuàng)作者一直思考和探索的問(wèn)題。因此，對(duì)電視廣告創(chuàng)意的研究和對(duì)廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創(chuàng)意的過(guò)程其實(shí)是種創(chuàng)造性的思維過(guò)程。廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告創(chuàng)意是否能一下子就緊緊抓住消費(fèi)者的目光，關(guān)鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費(fèi)者在接受廣告所傳達(dá)的信息時(shí)的一系列心理活動(dòng)，有感性的、理性的、情感的、個(gè)體的等。從心理學(xué)的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費(fèi)者的注意力。在對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標(biāo)。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的。廣告心理訴求的基本目標(biāo)是：訴諸感覺(jué)，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信息；堅(jiān)定信心，促成購(gòu)買(mǎi)。廣告訴求的基本類(lèi)型有三種：知覺(jué)訴求、理性訴求和情感訴求。知覺(jué)訴求，就是直接或間接的以事物的形態(tài)借助一定的表現(xiàn)手法如名人效應(yīng)等，直接訴諸人的感覺(jué)器官，刺激形成對(duì)事物的知覺(jué)反映，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過(guò)廣告表達(dá)出來(lái)，把事物與哲理聯(lián)系起來(lái)，提高事物的高度，以此來(lái)激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現(xiàn)手法，以情動(dòng)人，使受眾群體與廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)欲。

二、情感訴求在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

在多種類(lèi)型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動(dòng)、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運(yùn)用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎(jiǎng)的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實(shí)例。廣告創(chuàng)意，以家作為切入點(diǎn)，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結(jié)合起來(lái)，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達(dá)了出來(lái)，給人們留下了深刻的印象。常見(jiàn)的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類(lèi)的情和愛(ài)為主題的訴求廣告，如百年潤(rùn)發(fā)中周潤(rùn)發(fā)回眸一笑所演繹出的動(dòng)人愛(ài)情故事等，諸如此類(lèi)的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛(ài)子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對(duì)廣告的抵觸防線，讓人們?cè)谧约旱膽雅f情緒中自然而然地認(rèn)同并接受廣告所傳達(dá)的信息。三是以快樂(lè)為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對(duì)象，營(yíng)造快樂(lè)喜悅的情調(diào)，如旺旺系列產(chǎn)品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類(lèi)廣告多以快樂(lè)的情感來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體的歡樂(lè)情緒，在沉浸歡樂(lè)氛圍中的同時(shí)，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應(yīng)用于有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)損失和人身安全的產(chǎn)品信息宣傳中，如各種防盜產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類(lèi)形式的訴求關(guān)系恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了人們本能產(chǎn)生的對(duì)壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機(jī)，來(lái)吸引人們的注意力達(dá)到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強(qiáng)烈感彩的事件在人們記憶中通常會(huì)留下最深刻的印象。在電視廣告創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者總是企圖通過(guò)制造場(chǎng)景故事等來(lái)寄予或傳達(dá)情意，以此借助受眾群體的情感體驗(yàn)來(lái)完成情感訴求，起到宣傳產(chǎn)品的目的。情感訴求廣告產(chǎn)生影響的方式主要可以分為兩大類(lèi)，一種是讓受眾群體對(duì)看到的廣告畫(huà)面中的人物場(chǎng)景產(chǎn)生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫(huà)面后回憶起曾經(jīng)的生活體驗(yàn)。情感訴求性廣告具有幾個(gè)很明顯的特征：一是情有獨(dú)鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開(kāi)洗衣粉的固有性質(zhì)，而去發(fā)掘其中最打動(dòng)人心的情感因素，以此來(lái)告訴人們這個(gè)牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現(xiàn)手法來(lái)縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對(duì)該商品產(chǎn)生親切的感覺(jué)。三是弱化商品味。有別于知覺(jué)訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來(lái)沖淡商業(yè)味道，以此來(lái)達(dá)到強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果的目的?；谝陨蠋讉€(gè)情感性訴求廣告的特征，這種獨(dú)具魅力的廣告訴求形式已經(jīng)得到越來(lái)越多的電視廣告創(chuàng)作者的青睞。當(dāng)然，用情感訴求關(guān)系制作電視廣告的過(guò)程中，也應(yīng)注重顏色、圖形、廣告語(yǔ)、歌曲、背景音樂(lè)等各個(gè)元素之間的相互影響和補(bǔ)充關(guān)系。

三、總結(jié)

篇9

1.電視廣告攝像對(duì)象要典型

電視廣告攝像不同于新聞攝像。新聞攝像遵循新聞的特點(diǎn)，要求拍攝對(duì)象的真實(shí)性。電視廣告攝像雖然也要求其真實(shí)性，但更注重對(duì)真實(shí)的藝術(shù)加工。因?yàn)殡娨晱V告的轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法給受眾留下深刻的印象，因此就要求拍攝對(duì)象要非常典型，要讓受眾產(chǎn)生一種“代入感”，要讓其感覺(jué)到電視廣告中的人物就是他自己。正是在這樣的情形下，我們對(duì)拍攝的對(duì)象要求非常高，一方面他要具備廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)；另一方面，他所處的生活環(huán)境也要符合廣告受眾的處境，這樣才能讓受眾具有身臨其境的感覺(jué)。國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)廣告表現(xiàn)方式大部分都采用的這種方式，廣告模特大部分都是我們身邊的普通人，他們身上所具備的的特點(diǎn)就是廣告受眾的共同特點(diǎn)，所以地產(chǎn)廣告很少用明星代言就是這個(gè)道理。但是在選擇這類(lèi)拍攝對(duì)象的時(shí)候我們還要注意，并不是所有的人都適合來(lái)拍攝廣告，我們選擇的廣告人物還要進(jìn)行藝術(shù)加工，要使其身上具備廣告受眾的共同特點(diǎn)，要具備“典型性”。除了廣告人物要典型之外，場(chǎng)景也要典型，廣告中的人物面臨的矛盾和沖突也要典型，只有這樣，廣告的典型性才能表現(xiàn)出來(lái)，才能具備藝術(shù)化的特征。

2.電視廣告攝像要注意構(gòu)圖

電視廣告攝像構(gòu)圖是攝像人員拍攝廣告畫(huà)面的一個(gè)主要環(huán)節(jié)，它與廣告效果的好壞、廣告受眾的視覺(jué)反應(yīng)和思維接受緊密相關(guān)。構(gòu)圖是使廣告主題思想和創(chuàng)作意圖形象化、可視化的過(guò)程，它將直接關(guān)系到廣告的成敗。但是電視廣告構(gòu)圖和普通的電視攝像構(gòu)圖又有所不同，除了要遵循電視攝像的構(gòu)圖原理和技巧之外，還要遵循廣告的特點(diǎn)，具體說(shuō)來(lái)，電視廣告攝像構(gòu)圖要注意以下幾點(diǎn)：

（1）適當(dāng)突出產(chǎn)品廣告的主角是產(chǎn)品，電視廣告攝像的主體也應(yīng)該是產(chǎn)品。因此，我們的首要任務(wù)就是突出產(chǎn)品的中心地位。這就要求攝像人員處理好產(chǎn)品和陪體、產(chǎn)品和環(huán)境和背景的關(guān)系，以恰當(dāng)?shù)呐臄z角度和景別，配置好光、色、影調(diào)等元素，以達(dá)到產(chǎn)品和電視廣告作品的完美統(tǒng)一。以國(guó)內(nèi)某電視廣告為例，廣告一開(kāi)始是一位身材妖嬈的女性身著泳裝從一輛豪華轎車(chē)上下來(lái)，頭戴一頂非常時(shí)尚的草帽，手里還夾著香煙，一步一晃的向沙灘走來(lái)。廣告的最后我們才知道這是一款太陽(yáng)鏡的廣告。在這支廣告中，泳裝、轎車(chē)、草帽、香煙本來(lái)都是陪體，但是因?yàn)閺V告創(chuàng)作人員的疏忽，或者沒(méi)有突出主體這方面的意識(shí)，最終干擾到了廣告的傳播效果。

（2）注意運(yùn)用對(duì)比電視攝像中的構(gòu)圖技巧之一即是利用對(duì)比。該技巧主要是以兩種不同的造型手段，在畫(huà)面上進(jìn)行比較，從而突出主體。而在電視廣告攝像中，產(chǎn)品的主體地位是毫不動(dòng)搖的，我們可以利用虛與實(shí)、冷與暖、遠(yuǎn)與近等對(duì)比手段來(lái)有效的突出產(chǎn)品。通常情況下，廣告中常見(jiàn)的對(duì)比手段主要是展現(xiàn)產(chǎn)品使用前后的情況?；瘖y品的電視廣告在這方面表現(xiàn)的尤為明顯。國(guó)內(nèi)某品牌的化妝品，使用前身上到處都是紅色點(diǎn)狀的小痘痘，使用后卻是“看這里，看這里，小痘痘都不見(jiàn)了”，這樣的對(duì)比效果一目了然，讓受眾對(duì)產(chǎn)品的使用效果一種直觀的感受。當(dāng)然，除了產(chǎn)品使用前后的對(duì)比之外，我們還可以利用其他的構(gòu)圖技巧來(lái)突出產(chǎn)品，比如寒冷冬夜里一杯熱氣騰騰的咖啡的冷暖對(duì)比，汽車(chē)廣告表現(xiàn)速度的遠(yuǎn)與近的對(duì)比等。

（3）注意構(gòu)圖的美感現(xiàn)在的人們?cè)谂袛嗪驮u(píng)價(jià)某一事物時(shí)總是把真、善、美作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。作為電視廣告，亦是如此。作為現(xiàn)代藝術(shù)形式的一種，電視廣告已經(jīng)成為普通大眾生活中重要的組成部分。人們一方面希望能從電視廣告中獲取信息，另外一方面也希望能夠通過(guò)欣賞電視廣告片而獲得美的享受。作為電視廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的攝像，也要注意構(gòu)圖的美感。在電視廣告攝像中，要注意畫(huà)面整體的美感，無(wú)論在取景方面，還是在產(chǎn)品和陪體的關(guān)系處理上，都要具備“給受眾以視覺(jué)上的享受”的意識(shí)。

3.慎用拍攝技巧

電視攝像的拍攝技巧很多，推拉搖移跟甩等專業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)于一些從事攝像的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)并不陌生，即使是初學(xué)者，對(duì)這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)也能隨口說(shuō)上幾句，然而，在這里我卻想提醒各位攝像人員：一定要慎用這些拍攝技巧。這是因?yàn)殡娨晱V告要想在區(qū)區(qū)30秒內(nèi)影響消費(fèi)者，我們對(duì)畫(huà)面的要求是相當(dāng)高的。另外，并不是所有的消費(fèi)者都能完整的把30秒的廣告看完。所以我們?cè)跀z像的時(shí)候一定要注意，時(shí)刻突出產(chǎn)品，盡可能保證產(chǎn)品的曝光率。除非某種特殊的創(chuàng)意需要，過(guò)多的使用拍攝技巧只會(huì)破壞廣告畫(huà)面的整體感覺(jué)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ饔貌淮蟆?/p>

4.注意用光

要想營(yíng)造逼真的視覺(jué)效果，光線的地位是至關(guān)重要的。恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)拍攝場(chǎng)景的光線不僅能獲得最佳的藝術(shù)效果，也能有效的保證了產(chǎn)品的主體地位。因此，在電視廣告攝像中，我們要充分考慮到光線的投射角度，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和材質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合拍攝場(chǎng)景和廣告產(chǎn)品進(jìn)行光線的選擇和設(shè)計(jì)，只有這樣才能保證廣告畫(huà)面的立體感、層次感，才能保證廣告產(chǎn)品能夠給受眾留下較為直觀而美感的深刻印象。

5.電視廣告攝像要具備剪輯意識(shí)

篇10

    [關(guān)鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

    電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

    中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系,在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

    1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

    由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒(méi)有過(guò)多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng),具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì);與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì),而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變,靈活反應(yīng),較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇,“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī);可以根據(jù)市場(chǎng)需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì),而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

    2.劣勢(shì)(Weakness)

    與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊,同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì),而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作,因此,中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí),沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì);廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識(shí),而且受教育水平整體比較低,中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作;我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全,使得廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,真正有實(shí)力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

    3.機(jī)遇(Opportunity)

    隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入,國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下,不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國(guó)際化進(jìn)程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一,如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用,視頻特效的技術(shù)趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。

    4.威脅(Threats)

    中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),在央視領(lǐng)銜下,少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達(dá)到了84272家,十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚(yú)龍混雜,相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設(shè)備少,業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類(lèi)廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低,投資少的形勢(shì),從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名?？鐕?guó)媒介購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng),這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡,對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。 

    二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

    根據(jù)上述SWOT分析,中國(guó)本土中小型電視廣告公司,應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),在服務(wù)功能上細(xì)分,在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng),大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略: 

    1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

    中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng),實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合,即避開(kāi)大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群,集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù),從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者,其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

    針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng),中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到,無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品,需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng),而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合,需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力,如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場(chǎng),尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng),因?yàn)檫@些客戶不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù),他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

    中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì),技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買(mǎi)賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的壓力,在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

    廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無(wú)論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領(lǐng)先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)等,經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思,才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先,實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí),應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

    3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

    低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益,其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己,還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù),更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

    中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面:一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業(yè)的工資成本;三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入,在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%~12%,80%~90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說(shuō)來(lái)占凈收入的50%~69%,應(yīng)通過(guò)建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來(lái)實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。

    參考文獻(xiàn):

    [1]2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年版