導語：如何才能寫好一篇電視廣告的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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發(fā)源于20世紀50年代的美國搖滾樂作為世界性的音樂文化現(xiàn)象，開辟了一條音像工業(yè)的營銷之路，搖滾樂進入到了社會化的商品流通中且迅速成為音像商牟取利潤的商品。而音像商們在激烈的市場競爭中，為了攫取更大的利潤，就借助廣告的形式來宣傳商品，在傳播媒介的選擇上把目標指向了傳播范圍廣、傳播速度快的傳統(tǒng)媒體——電視。至此，形成了音樂電視廣告的雛形。隨著音樂電視廣告的發(fā)展，企業(yè)開始注意到音樂電視廣告獨特的傳播優(yōu)勢和商業(yè)價值。鑒于音樂電視是一種商業(yè)行為，很多企業(yè)和廣告商便抓住這一商機，利用音樂電視廣告來傳播企業(yè)文化。其中，五糧液集團就是借助音樂電視廣告大獲成功的案例。因此，文章欲通過這一成功案例來探究音樂電視廣告的發(fā)展動因及其傳播特征，以期能為其他企業(yè)的發(fā)展提供點滴參鑒。

1音樂電視廣告發(fā)展動因分析

五糧液集團在CCTV-3的“著名企業(yè)音樂電視展播”中推出的系列音樂電視廣告開創(chuàng)了企業(yè)音樂電視的“先河”，它以獨特的宣傳方式傳播了五糧液的企業(yè)文化，如《愛到春潮滾滾來》和《仙林青梅》等音樂電視廣告片就是通過唯美的音樂和畫面來宣傳五糧液的酒文化，將酒文化以電視符號的形式表現(xiàn)出來，從而與消費者產(chǎn)生了情感共鳴。而音樂電視廣告的出現(xiàn)與發(fā)展也是多種因素共同作用的結果。

1.1發(fā)達的媒介技術支持

新媒體時代到來之前，電視作為20世紀最偉大的發(fā)明之一，依然是一種覆蓋面和受眾范圍較廣的大眾傳播媒介，電視制作技術、數(shù)字技術和廣告業(yè)的飛速發(fā)展以及新媒介的多元化，為音樂電視廣告的發(fā)展提供了傳播媒介和技術支持。

1.2逐漸走低的廣告效果與受眾不斷變化的消費心理

當今時代，信息爆炸且泛濫，枯燥和單調(diào)的傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地而來，而時間短、信息碎片化等因素致使這種傳統(tǒng)的叫賣聲已然無法契合受眾的心理。此外，廣告的同質(zhì)化競爭日益激烈，加之虛假廣告充斥市場等諸多因素都導致了受眾對廣告真實性的質(zhì)疑以及消費心理的變化，因而使得傳統(tǒng)廣告的效果大大降低。于是，為適應受眾的消費心理和審美需求，就需要一種全新的廣告形式來支撐廣告業(yè)的發(fā)展。

1.3廣告主對廣告?zhèn)鞑バЧ囊笕找嫣岣?/p>

當今時代是一個互動的多媒體時代，“受眾本位”思想逐漸被接受和認同，由于受眾有著多元化和個性化的需求，同時又具有主動選擇廣告信息的權利，因而使得廣告主對廣告?zhèn)鞑バЧ囊笠踩找嫣岣撸@種效果是傳統(tǒng)廣告無法達到的，于是就催促著一種新體裁的誕生。

因此，以音樂電視形式播出的新型廣告樣式——音樂電視廣告在上述多種因素的共同作用下便應運而生了。

2音樂電視廣告的傳播特征

2.1傳播內(nèi)容的美學性

廣告是一種綜合性的實用藝術，同時又是一種經(jīng)濟活動，具有鮮明的功利性。廣告在創(chuàng)作的過程中由于美學的加入以及受眾從審美心理上對廣告的認同，使得廣告具有了美學性。廣告美學認為，廣告是一種經(jīng)濟活動，因而若要發(fā)揮傳播的作用，就必須在廣告內(nèi)涵上下功夫，必須在其中注入美學和審美要素，以引起受眾注意，激發(fā)其購買欲望③。廣告作為經(jīng)濟活動，通過一定的商業(yè)手段，最終目標是刺激消費者的購買欲，從而實現(xiàn)營銷目標。

音樂電視的美學性首先體現(xiàn)在意境上。意境學說的哲學根基是我國古代的“天人合一”思想。在傳統(tǒng)文化根深蒂固的中國，傳統(tǒng)藝術對于“清幽淡遠”這一意境的追求，體現(xiàn)在對于文學、藝術形態(tài)和內(nèi)容的固守，使我們的傳統(tǒng)文化一直都葆有浪漫主義和現(xiàn)實主義的藝術風格，我國的音樂電視廣告中融合了這些藝術風格后便呈現(xiàn)出了纖麗含蓄的風格和特色。

此外，音樂電視廣告的美學性還體現(xiàn)在它的美學特征是在音樂電視創(chuàng)意的藝術追求上實現(xiàn)的。音樂電視廣告創(chuàng)作的價值取向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從原來以“物”為中心發(fā)展到了以“人”為中心的價值理念，而“以人為本”也正是我國自古以來就提倡的文化理念。

因此，廣告的創(chuàng)作要遵循一個基本原則，那就是“要在受眾的審美心理和廣告的宣傳對象之間尋找一個相通點，并且把它作為廣告創(chuàng)作核心點?！雹芏魳冯娨晱V告正是依托其具有的獨特的美學性這一傳播特點和優(yōu)勢，從而把傳統(tǒng)的“叫賣式”廣告變成了極具藝術性又符合受眾審美心理的藝術樣式，從而實現(xiàn)傳播企業(yè)文化的目標。

2.2傳播方式的多元化

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，微博、微信、社交網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站等一系列社交媒體對我們公共生活的影響越來越大，這些新媒體的出現(xiàn)，使得信息傳播的時效性大大增強，其時效性、互動性與傳統(tǒng)媒體共同作用形成了一種“多維傳播架構”。因此，音樂電視廣告不僅可以將電視作為傳播媒介，還可以通過微博、微信等新媒體進行多元化傳播，如五糧液集團推出的《愛到春潮滾滾來》以及康美藥業(yè)的《康美之戀》等，都是被制作成了一檔獨立的電視節(jié)目，通過電視、網(wǎng)絡、視頻分享網(wǎng)站等媒介被廣泛傳唱并為大眾所認可的。音樂電視廣告作為一種新興藝術樣式，它是技術時代和影像時代，現(xiàn)代傳播媒介與流行音樂相結合的產(chǎn)物。

加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介》一書中提出了一個著名論斷——“媒介即人的延伸”，他認為，“任何媒介都是人的感覺和感官的擴展和延伸。”鑒于音樂電視廣告是一種音畫結合的媒介，因而它同時延伸了人的視覺和聽覺，所以音樂電視廣告的傳播必然離不開新媒體，同時也使受眾在欣賞廣告時更加自由和自主。

企業(yè)利用新媒體進行品牌傳播不僅有助于企業(yè)文化的宣傳，還能提高產(chǎn)品的銷售量。例如，微博的互動性就改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動傳播，從個人傳播轉(zhuǎn)向群體傳播，企業(yè)通過微博將品牌信息融于與公眾的互動交流中，從而最大限度地發(fā)揮微博的社會影響力，并將這種影響力轉(zhuǎn)化為直接或潛在的營銷價值。企業(yè)正是利用微博的互動性、便捷性、簡單性等特點讓受眾在體驗式消費中成為了潛在的消費群體，針對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進行更有針對性的網(wǎng)絡營銷。

3結束語

綜上所述，音樂電視廣告是一種全新的企業(yè)宣傳方式，它的出現(xiàn)在一定程度上有利于企業(yè)樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念，而了解音樂電視廣告的傳播特征更是企業(yè)借助音樂電視這一媒介傳播企業(yè)文化的前提。新媒體的出現(xiàn)一定程度上使音樂電視廣告的傳播方式更加多元化。而未來將不僅僅是產(chǎn)品時代和銷售時代，更是價值時代、品牌時代和文化時代。在當前激烈的市場競爭時代，選擇合適的企業(yè)傳播方式才是企業(yè)未來發(fā)展以及在市場競爭中立于不敗之地的重要舉措和任務。

注釋

①郝俊蘭：《電視音樂音響》，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第157頁。

②陳斌、程晉：《影視音樂》，杭州：浙江大學出版社，2004年版，第66頁。

③轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第70頁。

④轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第73頁。

參考文獻

[1]郝俊蘭.電視音樂音響[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：157.

[2]陳斌，程晉.影視音樂[M].杭州：浙江大學出版社，2004：66.

篇2

移動電視作為一種電視傳媒細分的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)電視傳媒在時間和空間方面的局限性，充分表現(xiàn)出其獨特的傳媒優(yōu)勢和特點。移動電視廣告和電視廣告不同，移動電視廣告的收看者大多是處于一種相對封閉的空間內(nèi)來接受廣告信息的，受眾幾乎沒有自主選擇收看移動電視廣告內(nèi)容的權利，具有一定的強迫收視特征。因此，在移動電視廣告設計時，不僅要全面關注到廣大移動電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動電視廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。

1.移動電視廣告要突出“圖”的效果。

移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因為如果移動電視廣告的聲音過大，必然會和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進行設計時，要突出“圖”的效果，更多地運用圖像信息或者文字等表述廣告要表達和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當?shù)胤糯笞煮w在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點呈現(xiàn)出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設計者沒有運用任何聲音元素，但卻達到了良好的呈現(xiàn)效果。

2.移動電視廣告設計要具有區(qū)域針對性。

處于不同區(qū)域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設計時要充分考慮到區(qū)域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進而達到提升移動電視廣告受眾關注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設計者需要積累相關的地域文化知識，對受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設計出符合區(qū)域特點的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關注度。

3.移動電視廣告設計要簡潔明了，具有創(chuàng)新性。

移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費者打發(fā)等待時間的過程中較為容易地進入消費者的眼球，另一方面，離開消費者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設計過于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費者可能在極短的時間內(nèi)放棄觀看廣告。因此，在進行移動電視廣告的設計時，要注重創(chuàng)意，也要做到簡潔明了，讓消費者在短暫的時間內(nèi)能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設計者用一群太陽圖標在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標移到廣告圖標中，這些太陽圖標就會自動地離開。設計者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設計方法不僅能夠?qū)⒃撈放品罆袼氖褂眯Ч中蜗蟮爻尸F(xiàn)出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗。

二、移動電視廣告設計要傳遞社會正能量

廣告具有有償性、科學性、責任性三大特點，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設計的責任性涉及到廣告設計者對客戶的責任、移動電視廣告設計對廣大消費者的責任以及廣告本身的社會責任等。其中，移動電視廣告對客戶的責任指的是廣告設計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設計出符合客戶需求的廣告，為客戶產(chǎn)品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費者的責任體現(xiàn)在廣告設計要能夠從實際出發(fā)為消費者傳遞真實、準確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費者。移動電視廣告的社會責任性則是指移動電視廣告在實現(xiàn)對產(chǎn)品宣傳的同時，也要能夠?qū)ι鐣木裎拿鹘ㄔO起到一定的促進作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會輿論效應，傳遞社會正能量，激發(fā)消費者的關注熱情。大部分移動電視廣告設計者往往注重移動電視廣告的客戶責任和消費者責任這兩方面，對社會責任這一領域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產(chǎn)生了一定的負面社會效果，損害了移動電視廣告在消費者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。

三、總結

篇3

關鍵詞：電視廣告；兒童；訴求

中圖分類號：G220

文獻標識碼；A

文章編號：1672-8122(2011)01-0056-02

電視一直是大眾傳媒諸多形式中普及率較高的媒體，對中國的兒童來說，從其開始認知這個世界起就開始接觸電視，這已經(jīng)是當前社會的普遍現(xiàn)象。電視廣告作為電視媒體播送內(nèi)容中的一個重要組成部分，亦無可避免地進入他們的視野。無論是不滿周歲的嬰兒，還是處在小學、初中階段的兒童青少年，他們每天都在接觸電視廣告。因此，研究電視廣告如何影響兒童對世界的認知，電視廣告中哪些元素對兒童的影響更大，是否需要避免電視廣告對兒童產(chǎn)生不良影響，顯得非常必要。

一、對于一項調(diào)查的統(tǒng)計

筆者于2009年在湖北省武漢、荊門、宜昌、襄樊四個城市進行了一項針對兒童接觸電視廣告過程中注意傾向及態(tài)度的研究，其中涉及了兒童對電視廣告的色彩和語言的反應及態(tài)度。從統(tǒng)計結果看，呈現(xiàn)以下的特點：

(一)兒童對電視廣告信息的辨認更主要通過圖案和色彩。在調(diào)查中，調(diào)查人員給出了一組有線電視廣告中常見的一些品牌的圖案和Logo，讓接受調(diào)查的兒童指出自己能夠辨認的選項。結果表明，有近86％的兒童對那些針對其年齡和群體進行訴求的品牌能夠進行準確的辨認，如娃哈哈品牌；有近30％的兒童能夠同時辨認出那些并非針對其年齡和群體進行訴求的品牌，如美的、格力等。調(diào)查人員同時也給出了一組只用文字表示的產(chǎn)品和品牌，對比顯示，對文字所代表的產(chǎn)品和品牌的認知率要遠遠低于對產(chǎn)品或品牌的圖案和色彩的認知率，前者為16％，后者為69％。

(二)兒童普遍對廣告中的人物或卡通形象的注意程度明顯較高。電視廣告的主要元素可以歸納為視覺和聽覺元素，在視覺元素中，色彩、圖案、人物是常見的構成元素，聽覺元素包括音樂、音響、廣告語等。在視覺元素的組成中，兒童對廣告中的人物或卡通形象的注意程度要明顯高于其他元素。目前大部分針對兒童的電視廣告中較多地采用了兒童的形象或者卡通形象，調(diào)查中有81％的兒童承認自己更喜歡那些出現(xiàn)了卡通形象的電視廣告。對電視廣告中的人物形象，兒童也逐步有了自己的認知。例如有的兒童認為電視廣告中那些非常時尚的前衛(wèi)的人物形象是不現(xiàn)實的，是不值得模仿的，有較少的兒童認為廣告里出現(xiàn)的人物就應該是真實的。

(三)兒童能分辨電視廣告中哪些是自己需要的信息，從而產(chǎn)生一種角色認同并影響購買。調(diào)查顯示，一些兒童能夠比較清楚地知道電視廣告中哪些信息是針對自己進行訴求的，如電視廣告中有小朋友出現(xiàn)的，有卡通形象出現(xiàn)的，那么他們在隨后的購買過程中會特別留意這一些品牌或產(chǎn)品。也就是說，他們對電視廣告所傳播的產(chǎn)品和品牌信息已經(jīng)開始學會了過濾。調(diào)查顯示，這種能力隨著年齡的提高明顯增長，在幼兒園階段，即3～5歲階段的兒童群體中，這一比例約為38％。而在小學階段，即6～12歲階段的兒童群體中，這一比例則上升為77．6％。

需要指出的是，年齡較低的兒童對電視廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆直?，只是簡單的和初步的，也是相對有些模糊的。他們更多地對那些在廣告信息傳播過程中針對性非常強的產(chǎn)品和品牌能夠進行分辨，如針對兒童的產(chǎn)品或品牌的廣告常有固定的模式，這些模式被經(jīng)常收看電視的兒童慢慢熟悉，他們開始能夠分辨出哪些廣告信息是針對自己的，從而產(chǎn)生一種角色認同，最終可能會影響他們的購買行為。

(四)兒童的語言和行為較明顯地受到廣告的影響，但是家庭的引導作用也在日益加強。此項調(diào)查在研究兒童對廣告的態(tài)度過程中，針對年齡較小的兒童的調(diào)查是與其家長同時進行的。綜合二者的問卷發(fā)現(xiàn)，90％以上的家長認為目前電視廣告對兒童的語言行為有明顯的影響，并對此表示了擔憂。有的家長在留言中表示了電視廣告對兒童的消費心理和行為的擔憂，例如擔心兒童會形成唯品牌是尊的消費觀；有的家長則表示一些電視廣告?zhèn)鞑チ瞬徽_的世界觀和價值觀，如電視廣告中將兒童塑造為家庭的中心，電視廣告中出現(xiàn)的兒童的行為存在爭議等；還有的家長認為，那些不應該讓兒童接觸的電視廣告應該避開兒童的收視時間段，例如那些所謂“送禮”的廣告，愛情主題的廣告等，應該在晚上九點鐘之后播出。

同時，部分家長，尤其是受教育程度較高的，在事業(yè)單位工作的家長們，對此進行了有意識的引導和教育。具體的引導形式有：鼓勵兒童多進行戶外活動；為兒童分析電視廣告的真實與非真實；有意識地限制兒童看電視的時間長度和內(nèi)容等。相對應地，部分兒童對一些他們認為“不真實的廣告”出現(xiàn)了有意識的抵制。例如有兒童指出，他不會購買兒童飲料，因為那里邊含有很多的色素和防腐劑，對健康有危害。

(五)受計算機和網(wǎng)絡的影響與分流，電視廣告對兒童的影響力在減弱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著計算機和網(wǎng)絡在家庭當中的普及，部分兒童接觸電視媒體的時間在逐漸減少，甚至有的小學生接觸計算機和網(wǎng)絡的時間遠遠超出其接觸電視媒體的時間。在這樣的條件下，兒童接觸電視廣告的時間就更少，電視廣告對兒童的影響力在逐漸減弱。調(diào)查之外，通過對一些兒童家長的隨機走訪，我們發(fā)現(xiàn)，一些小學階段的兒童在具體的購買過程中，往往受兒童群體之間的產(chǎn)品與品牌信息的交流的影響更為明顯。從這個意義上講，針對兒童的電視廣告在媒體選擇上和訴求的方式上，以及傳播信息的模式上也許要進行改進。

從總體上來看，當前兒童與電視媒體和電視廣告的關系呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。有的兒童對電視媒體及電視廣告的信任度和依賴度較高，有的兒童基于生活方式和家庭教育方式的不同與引導，對電視媒體及電視廣告的依賴度較低，也有的兒童將媒體接觸及注意力轉(zhuǎn)移到了其他的媒介形式，電視廣告對其的影響非常微弱。這也恰恰是當前媒介多元化在兒童世界的反映。

二、電視廣告與兒童的關系該如何處理

(一)電視廣告首先要擔起社會責任，取得社會與家長的信任

無論是考慮社會與家長對電視廣告現(xiàn)有的負面態(tài)度，還是作為電視媒體和電視廣告從業(yè)者應有的職業(yè)操守來看，中國的電視廣告對兒童群體的社會責任不可忽視，必須承擔。兒童作為一個社會環(huán)境中在心智上和生理上最弱勢的群體，是中國家庭結構和觀念中一個近乎核心的組成部分，因此該群體的成長與發(fā)展備受關注。電視廣告作為商業(yè)社會經(jīng)濟行為的一項內(nèi)容，與包括兒童在內(nèi)的受眾有著直接的、密切的聯(lián)系，因此電視廣告具有不可推卸的責任。

從另一個角度看，承擔了社會責任的電視廣告才能取得社會和家長的信任，才更容易使廣告信息到達兒童群體，取

得預期的溝通效果。電視廣告的本質(zhì)是一種信息傳播活動，傳播的最終目的是實現(xiàn)良好的溝通――產(chǎn)品或品牌與受眾的溝通。倘若電視廣告一直為社會和兒童家庭所警惕，不能取得充分的信任，那么良好的溝通效果自然無法實現(xiàn)。

具體來講，電視廣告要注意作品中傳達的生活態(tài)度、價值觀念是否適合兒童群體，電視廣告更應該注重信息告知還是態(tài)度的影響，經(jīng)濟利益的追求是否與社會效益能夠平衡，那些不適合兒童群體的電視廣告在媒體時段和媒體形式的選擇上是否可以進行調(diào)整等方面。同時，筆者認為，電視廣告可以主動出擊，改變形象，在尊重創(chuàng)意創(chuàng)新的基礎上，著眼培養(yǎng)兒童良好的價值觀念、道德品質(zhì)和生活習慣等方面，既實現(xiàn)了產(chǎn)品與兒童之間的有效溝通，又滿足了兒童對電視廣告的要求，實現(xiàn)雙贏的局面。

(二)電視廣告更要講究訴求技巧

除了常見的色彩鮮艷，語言簡練等電視廣告表現(xiàn)技巧之外，針對兒童的電視廣告要更加講究訴求技巧?？ㄍㄐ蜗蟮倪\用已不新鮮，兒童形象的出現(xiàn)除了能夠引起短暫的興趣之外，實際的溝通效果并不明顯?，F(xiàn)代社會的兒童群體對信息的接受并不是一味被動的，他們同樣會學著對廣告信息有所選擇和分辨，因此，電視廣告必須改變現(xiàn)在的炮彈式轟炸法，以及單純依靠重復去占領兒童記憶等低層次手段，嘗試新的手段去吸引兒童的興趣。

例如電視廣告可以運用動畫小電影的方式，將產(chǎn)品或品牌信息以類似植入廣告的方式融合在動畫作品中，讓兒童在接受動畫作品的過程中認知產(chǎn)品或品牌，增強對其的了解，這種是類似潤物細無聲的手法，對廣告制作者來說成本有所加大，但是溝通的效果從長遠來看是較好的。另外，在針對兒童的電視廣告中，還可以采用加強故事性的方法來吸引兒童的注意力和增強興趣。喜歡故事是人類的天性，更是兒童的天性，講一個生動有趣的故事要比簡單重復廣告信息的吸引力強很多。其他的方式例如可以采用廣告信息互動的方式去吸引兒童的興趣等，需要電視廣告創(chuàng)意人員能夠沉下心來，細致研究兒童的心理特征和接受信息的特征，找到更好的訴求技巧和方式。

(三)廣告主在媒體選擇和運用上要目標明確講究策略

篇4

關鍵詞:移動電視受眾心理傳播策略

移動電視是指采用了先進的數(shù)字電視技術，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進行電視節(jié)目傳播?！?007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》指出，截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀與問題

《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》指出，預計到2008年，其市場規(guī)模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。

1公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總人數(shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。

相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”

目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續(xù)傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動電視廣告應從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務業(yè)職員等上班族和中學生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。

(3)學歷特征

公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費上，一方面注重產(chǎn)品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競爭激烈的現(xiàn)代社會，無論是上班族還是學生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對于公交移動電視的受眾來說，學生雖然沒有經(jīng)濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢?，可以從信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認知和接受的心理過程角度，結合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關于消費者對廣告信息的認知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學者所認可，并在廣告業(yè)界廣泛運用至今。下面就結合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新

對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：

(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果

公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關注廣告畫面是不太現(xiàn)實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應強化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進行個性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現(xiàn)、自我形象設計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動電視受眾容易關注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費欲望。

4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。

5A(Action-促成行動)：打好不同媒體廣告的“組合拳”

篇5

關鍵詞：電視廣告；新形式；出路

0引言

在各種大眾傳播媒介中，電視出現(xiàn)的較晚，但是憑借著巨大的影響力，電視已經(jīng)成為了當今社會的“第一媒介”。電視廣告在我國起步較晚，于1979年1月28日上海電視臺播出的第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”打開了我國電視廣告發(fā)展的序幕。電視廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)注入了鮮活的生命力，隨著社會的發(fā)展這一傳播形式已經(jīng)深入到每一個電視消費者的心里同時也成為了企業(yè)進行社會生產(chǎn)的一個重要支撐。隨著制度完善和社會的不斷進步，為我國的電視廣告創(chuàng)作提供了更多方便。

1電視廣告發(fā)展新趨勢的表現(xiàn)

1.1廣告情節(jié)故事化

將廣告情節(jié)故事化就是要在思維上給受眾一個新的刺激點，逐漸去除廣大受眾對于簡單廣告形式的“審美疲勞”。同時，故事性的表現(xiàn)還可以讓產(chǎn)品和服務的細節(jié)特征得到充分展現(xiàn)，達到產(chǎn)品廣告更好的宣傳效果。

電視廣告故事性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是制造懸念的廣告故事。如“立白洗衣粉”電視廣告的故事情節(jié)：一個神秘男子緊張地護著一只大皮兜出現(xiàn)在國際機場候機廳的電梯通道中。突然，該男子皮兜里裝有白色粉末的塑料袋引起了保衛(wèi)人員的注意，于是在一場圍追堵截之后，男子最終被擒住，白粉似的東西被繳獲。這時，鏡頭一轉(zhuǎn)，男子笑容滿面地推出了立白洗衣粉的特寫鏡頭。懸念的設置是一種通過制造矛盾沖突和扣人心弦的場面，激起廣大受眾的興趣和好奇心，最終讓受眾在明了一切后對商品和產(chǎn)品服務留下一種深刻的印象。二是出乎意料的廣告故事。曾經(jīng)榮獲96年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”便是此類電視廣告的代表之作。一個可愛的嬰兒隨著搖籃的擺動一會兒哭、一會兒笑，在幾個搖擺之后，答案才被揭曉：原來當搖籃晃動到麥當勞拱門標志時，嬰兒就笑。一旦看不到拱門，他就啼哭。這部廣告的成功之處便在于它成功地表現(xiàn)了嬰兒對麥當勞有一種發(fā)自本性的喜愛。三是輕松幽默的廣告情節(jié)。“幽默是一種觀眾喜聞樂見的藝術表現(xiàn)手法。通過幽默情節(jié)，激起觀眾對商品或服務產(chǎn)生愉快而難忘的聯(lián)想，促使他們采取購買行動。”

1.2廣告元素更趨廣泛

隨著社會的不斷進步，各國之間互相加強了交流，也促進了電視廣告的發(fā)展，電視廣告也打破了傳統(tǒng)應用元素，各種元素的運用更加自由寬泛，中外古今的文化元素都被自由地拿過來加以運用，在保證廣告效果的同時也能讓廣告好看起來，從而吸引更多消費者的目光。

（1）電視畫面中多種元素的運用。畫面是構成電視廣告的主要元素之一。以前的電視廣告大多都是口號式的，并沒有借助某些形態(tài)把商品烘托出來，現(xiàn)在的電視廣告藝術非常注重形態(tài)的表達，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原則，來傳達商品的信息。在3B原則中美女是一種重要的表達形式，女性作為一種很重要的審美對象，具有特殊的魅力。也是運用最多的形象，女性美的形象在一定程度上滿足了人們的情感需要和審美心理，能有效的吸引受眾的目光，激起受眾購買的購買欲，并能夠增強電視廣告的感染力。而動物是近年來常用的一種藝術形式，在電視畫面中動物形象往往出現(xiàn)在最引人注目的地方，以動物形象作為主角的電視廣告作品中大都以真實的動物表演或卡通動物形態(tài)出現(xiàn)，利用人們對動物的喜歡渴望消除了受眾與廣告訴求之間的距離，讓他們產(chǎn)生親切感，達到預期的電視廣告效果。（2）電視聲音上運用多種元素。電視廣告最主要的就是靠聲音來傳播信息。電視廣告的聲音包括語言、音樂及音效。當今的電視廣告打破了原來純粹性的叫賣式形式，還增加了用音樂來傳達事物的信息。有的電視廣告在宣傳產(chǎn)品時則直接選用一段大家熟悉的旋律，填上新的詞來進行宣傳。如“綠箭”口香糖，選用的我國傳統(tǒng)民歌“茉莉花”的曲調(diào)，重新填上宣傳“綠箭”口香糖的歌詞（在自然遼闊的土地間，每一張親切的歡笑臉，總盼望綠箭在身邊，共分享清新每一天，你也來一片，心相連，口氣清新笑開顏），整幅電視畫面清新雋永、溫馨和諧，無論是從視覺上還是聽覺上都表現(xiàn)人與自然的和諧關系，將觀眾帶入到對屏幕中所描繪綠色自然幸福美好的景象中，并以潛移默化的方式加深了觀眾對“綠箭”品牌的印象。（3）修辭手法更見豐富。隨著社會的發(fā)展，電視廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。在電視廣告設計中，靈活巧妙的運用一些修辭手法能夠在瞬間打動觀眾的心靈，在傳遞信息的同時，又能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生足夠的勸導作用，誘發(fā)消費者的購買欲望。

2電視廣告的新出路

縣級電視廣告在發(fā)展的過程中，要充分適應以上幾種形式的新轉(zhuǎn)變，另外面對新發(fā)展趨勢，也要做到以下幾點：（1）加強現(xiàn)念。電視廣告是一種典型的大眾文化，這就意味著電視廣告受著這些大眾文化因子的作用和影響，這種無窮盡的大眾文化在電視廣告中頻繁使用，使用率比較多的是流行文化、消費文化、媒介文化、影視文化等。有數(shù)據(jù)顯示，僅有20%的群體能夠坐在電視機旁專心收聽信息，在這些觀眾當中以老年人居多，一些新的媒體的出現(xiàn)，例如，網(wǎng)絡、手機等，讓年青人很少坐在電視機旁，他們大多通過網(wǎng)絡、手機或者是其他新的媒體獲取信息，而青年人又是消費的主導群體之一，這就要求在策劃廣告時，除了要在創(chuàng)意上下功夫，提高電視廣告的可看度之外，還要注重年青人喜歡的流行文化、消費文化等特征，吸引這部分群體的眼球，爭取到最大的收看群體。（2）注重傳承傳統(tǒng)文化。我國的傳統(tǒng)文化博大精深，對人們有著根深蒂固的影響，它是人類歷史文化長期積淀的結果，具有傳承性和相對的穩(wěn)定性。在電視廣告中，我們應當合理地利用傳統(tǒng)文化，對它進行藝術的創(chuàng)作和有目的的引導，從一些簡單符號的運用上升到對人們觀念和情感的影響，在展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的風土人情、觀念習俗與審美意識的同時，起到對商品的最大程度的宣傳，以獲得雙贏的效果。我們要在深厚的傳統(tǒng)文化的中尋找最能影響消費者心理的地方，我們要深信，只有民族的才是世界的。

3結語

電視廣告在我國起步較晚，隨著社會的進步和人們審美水平的提高，我國的電視廣告發(fā)展迅速，無論從創(chuàng)作水平上還是表現(xiàn)手法上都有著長足的提高，本文依據(jù)電視廣告藝術的特點，分別從訴求主題上、藝術形式上、美學趣味上幾個方面闡述近年來電視廣告的新趨勢，并結合案例進行分析。我國的電視廣告還與世界先進國家的電視廣告水平存在著一定的差距，我們一方面要看到我國電視廣告存在的問題，另一方面我們要加強提高注重在電視廣告中現(xiàn)念的運用和傳統(tǒng)文化的傳承，還要學習來自國際電視廣告的先進理念，去其糟粕吸取精華把適合我國審美意識的藝術形式運用過來，努力使我國的電視廣告成為集經(jīng)濟、藝術、文化一體化的更優(yōu)秀的廣告。

參考文獻：

篇6

美術設計指在一定的審美觀念引領下，將某一種構想或計劃，進行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術設計作為指導，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優(yōu)秀美術設計指導下的電視廣告，能夠強化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現(xiàn)商品、模特兒的直觀形象而具有強烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達率與生活貼近等優(yōu)勢，但是信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項致命的缺點。如何在只有15秒、30秒的時間內(nèi)，準確傳達一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術設計的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時代風格賦予更強的視覺感染力，而且對瞬間抓取觀眾的記憶力和關注度，起到一定的強化作用?？梢?，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術設計的指導。其次，美術設計可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構成元素，使其在整體與局部達到高度的統(tǒng)一。語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個統(tǒng)一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經(jīng)驗相背離。再次，科學的美術設計指導可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大，而且費用昂貴，也是一大行業(yè)劣勢?？茖W的美術設計指導不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設計遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設計應遵循的美學規(guī)律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格幾個方面加以闡釋。

1.電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。其中，圖像（實景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、實景和實物內(nèi)容。數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一性。在實際拍攝中，編導和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個有邊框的平面，這樣就有一個中心點和一條中軸線，畫面景物的設計布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴謹?shù)姆€(wěn)定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構圖。無論畫面構圖元素單純還是復雜，電視畫面構圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數(shù)筆，便產(chǎn)生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復興時期起就在西方被認為是最完美的構圖法則，被廣泛運用于繪畫、雕塑、建筑藝術中，將黃金分割率運用到電視畫面構圖中，也具有極高的美學價值。

2.電視廣告中的色彩元素應引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想，力求一種情感與象征效應。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態(tài)。色彩跟圖像的關系就像標題與正文。圖像主要依靠色彩增加關注度。色彩象征通常引發(fā)人類情感上的美學效應，產(chǎn)生特定的心理作用?？傊?，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對比關系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

3.文字、語言等廣告信息應具有真實美特質(zhì)。廣告訴求及廣告設計通過真實自然產(chǎn)生美感，這是廣告設計美學有的審美規(guī)律。國際廣告協(xié)會提出的衡量優(yōu)秀廣告的五條標準中最重要的一條就是“列出商品或服務的真實優(yōu)點”。廣告創(chuàng)意者首先應明確一點：電視廣告中的藝術表現(xiàn)手法是以服務于客觀事實為宗旨的。即使作品中運用了夸張的藝術手法，也是為了烘托產(chǎn)品的真實性。比如某護膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法，達到了預期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”，這樣無度的宣揚就會成為虛假宣傳。

4.畫面風格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗。風格指某一時期流行的一種藝術形式，是藝術家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。在當今信息時代，受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，無論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配，顯然是一個符合受眾審美經(jīng)驗的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意，也可以達到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。

三、結語

篇7

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關信息，主要特點有以下幾個方面：

1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對消費文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負面的影響。

1.對物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號的組合聯(lián)結，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。

三結語

篇8

電視廣告作為一種最強勢的廣告形式，有著很獨特的市場作用，能有效引導消費方向，促進產(chǎn)品銷售。比如價值5000億美元的可口可樂商標，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產(chǎn)品的廣告宣傳，這些產(chǎn)品的電視廣告宣傳活動共同承擔著塑造企業(yè)品牌形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個問題是視廣告創(chuàng)作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創(chuàng)意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創(chuàng)意的過程其實是種創(chuàng)造性的思維過程。廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告創(chuàng)意是否能一下子就緊緊抓住消費者的目光，關鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費者在接受廣告所傳達的信息時的一系列心理活動，有感性的、理性的、情感的、個體的等。從心理學的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費者的注意力。在對消費者的心理進行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴，最終達到購買目的。廣告心理訴求的基本目標是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導欲望；加強記憶，確立信息；堅定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態(tài)借助一定的表現(xiàn)手法如名人效應等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發(fā)人們的購買動機。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達出來，把事物與哲理聯(lián)系起來，提高事物的高度，以此來激發(fā)人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現(xiàn)手法，以情動人，使受眾群體與廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們購買欲。

二、情感訴求在電視廣告創(chuàng)意中的運用

在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實例。廣告創(chuàng)意，以家作為切入點，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發(fā)中周潤發(fā)回眸一笑所演繹出的動人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認同并接受廣告所傳達的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調(diào)，如旺旺系列產(chǎn)品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調(diào)動消費群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應用于有關免受財產(chǎn)損失和人身安全的產(chǎn)品信息宣傳中，如各種防盜產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關系恰當?shù)剡\用了人們本能產(chǎn)生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機，來吸引人們的注意力達到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強烈感彩的事件在人們記憶中通常會留下最深刻的印象。在電視廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達情意，以此借助受眾群體的情感體驗來完成情感訴求，起到宣傳產(chǎn)品的目的。情感訴求廣告產(chǎn)生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產(chǎn)生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經(jīng)的生活體驗。情感訴求性廣告具有幾個很明顯的特征：一是情有獨鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質(zhì)，而去發(fā)掘其中最打動人心的情感因素，以此來告訴人們這個牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現(xiàn)手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產(chǎn)生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業(yè)味道，以此來達到強化營銷效果的目的?；谝陨蠋讉€情感性訴求廣告的特征，這種獨具魅力的廣告訴求形式已經(jīng)得到越來越多的電視廣告創(chuàng)作者的青睞。當然，用情感訴求關系制作電視廣告的過程中，也應注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個元素之間的相互影響和補充關系。

三、總結

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1.電視廣告攝像對象要典型

電視廣告攝像不同于新聞攝像。新聞攝像遵循新聞的特點，要求拍攝對象的真實性。電視廣告攝像雖然也要求其真實性，但更注重對真實的藝術加工。因為電視廣告的轉(zhuǎn)瞬即逝，無法給受眾留下深刻的印象，因此就要求拍攝對象要非常典型，要讓受眾產(chǎn)生一種“代入感”，要讓其感覺到電視廣告中的人物就是他自己。正是在這樣的情形下，我們對拍攝的對象要求非常高，一方面他要具備廣告目標受眾的特點；另一方面，他所處的生活環(huán)境也要符合廣告受眾的處境，這樣才能讓受眾具有身臨其境的感覺。國內(nèi)的地產(chǎn)廣告表現(xiàn)方式大部分都采用的這種方式，廣告模特大部分都是我們身邊的普通人，他們身上所具備的的特點就是廣告受眾的共同特點，所以地產(chǎn)廣告很少用明星代言就是這個道理。但是在選擇這類拍攝對象的時候我們還要注意，并不是所有的人都適合來拍攝廣告，我們選擇的廣告人物還要進行藝術加工，要使其身上具備廣告受眾的共同特點，要具備“典型性”。除了廣告人物要典型之外，場景也要典型，廣告中的人物面臨的矛盾和沖突也要典型，只有這樣，廣告的典型性才能表現(xiàn)出來，才能具備藝術化的特征。

2.電視廣告攝像要注意構圖

電視廣告攝像構圖是攝像人員拍攝廣告畫面的一個主要環(huán)節(jié)，它與廣告效果的好壞、廣告受眾的視覺反應和思維接受緊密相關。構圖是使廣告主題思想和創(chuàng)作意圖形象化、可視化的過程，它將直接關系到廣告的成敗。但是電視廣告構圖和普通的電視攝像構圖又有所不同，除了要遵循電視攝像的構圖原理和技巧之外，還要遵循廣告的特點，具體說來，電視廣告攝像構圖要注意以下幾點：

（1）適當突出產(chǎn)品廣告的主角是產(chǎn)品，電視廣告攝像的主體也應該是產(chǎn)品。因此，我們的首要任務就是突出產(chǎn)品的中心地位。這就要求攝像人員處理好產(chǎn)品和陪體、產(chǎn)品和環(huán)境和背景的關系，以恰當?shù)呐臄z角度和景別，配置好光、色、影調(diào)等元素，以達到產(chǎn)品和電視廣告作品的完美統(tǒng)一。以國內(nèi)某電視廣告為例，廣告一開始是一位身材妖嬈的女性身著泳裝從一輛豪華轎車上下來，頭戴一頂非常時尚的草帽，手里還夾著香煙，一步一晃的向沙灘走來。廣告的最后我們才知道這是一款太陽鏡的廣告。在這支廣告中，泳裝、轎車、草帽、香煙本來都是陪體，但是因為廣告創(chuàng)作人員的疏忽，或者沒有突出主體這方面的意識，最終干擾到了廣告的傳播效果。

（2）注意運用對比電視攝像中的構圖技巧之一即是利用對比。該技巧主要是以兩種不同的造型手段，在畫面上進行比較，從而突出主體。而在電視廣告攝像中，產(chǎn)品的主體地位是毫不動搖的，我們可以利用虛與實、冷與暖、遠與近等對比手段來有效的突出產(chǎn)品。通常情況下，廣告中常見的對比手段主要是展現(xiàn)產(chǎn)品使用前后的情況?；瘖y品的電視廣告在這方面表現(xiàn)的尤為明顯。國內(nèi)某品牌的化妝品，使用前身上到處都是紅色點狀的小痘痘，使用后卻是“看這里，看這里，小痘痘都不見了”，這樣的對比效果一目了然，讓受眾對產(chǎn)品的使用效果一種直觀的感受。當然，除了產(chǎn)品使用前后的對比之外，我們還可以利用其他的構圖技巧來突出產(chǎn)品，比如寒冷冬夜里一杯熱氣騰騰的咖啡的冷暖對比，汽車廣告表現(xiàn)速度的遠與近的對比等。

（3）注意構圖的美感現(xiàn)在的人們在判斷和評價某一事物時總是把真、善、美作為評判標準。作為電視廣告，亦是如此。作為現(xiàn)代藝術形式的一種，電視廣告已經(jīng)成為普通大眾生活中重要的組成部分。人們一方面希望能從電視廣告中獲取信息，另外一方面也希望能夠通過欣賞電視廣告片而獲得美的享受。作為電視廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的攝像，也要注意構圖的美感。在電視廣告攝像中，要注意畫面整體的美感，無論在取景方面，還是在產(chǎn)品和陪體的關系處理上，都要具備“給受眾以視覺上的享受”的意識。

3.慎用拍攝技巧

電視攝像的拍攝技巧很多，推拉搖移跟甩等專業(yè)術語對于一些從事攝像的從業(yè)人員來說并不陌生，即使是初學者，對這些專業(yè)術語也能隨口說上幾句，然而，在這里我卻想提醒各位攝像人員：一定要慎用這些拍攝技巧。這是因為電視廣告要想在區(qū)區(qū)30秒內(nèi)影響消費者，我們對畫面的要求是相當高的。另外，并不是所有的消費者都能完整的把30秒的廣告看完。所以我們在攝像的時候一定要注意，時刻突出產(chǎn)品，盡可能保證產(chǎn)品的曝光率。除非某種特殊的創(chuàng)意需要，過多的使用拍攝技巧只會破壞廣告畫面的整體感覺，對廣告?zhèn)鞑バЧ饔貌淮蟆?/p>

4.注意用光

要想營造逼真的視覺效果，光線的地位是至關重要的。恰當?shù)脑O計拍攝場景的光線不僅能獲得最佳的藝術效果，也能有效的保證了產(chǎn)品的主體地位。因此，在電視廣告攝像中，我們要充分考慮到光線的投射角度，產(chǎn)品的結構特點和材質(zhì)特點，結合拍攝場景和廣告產(chǎn)品進行光線的選擇和設計，只有這樣才能保證廣告畫面的立體感、層次感，才能保證廣告產(chǎn)品能夠給受眾留下較為直觀而美感的深刻印象。

5.電視廣告攝像要具備剪輯意識

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    [關鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競爭戰(zhàn)略

    電視廣告是在廣播電視技術上發(fā)展起來的視媒廣告,電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示,中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%,潛在收視人口是11.5億,電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙,雜志,廣播,電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%,營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。

    一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

    中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展,這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心,廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略,也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經(jīng)驗不足、沒有穩(wěn)固社會關系,在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

    1.優(yōu)勢(Strengths)

    由于中小電視廣告公司規(guī)模小,沒有過多的包袱,可在低工資,低支出狀態(tài)下運營,具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢;與外資廣告公司相比,具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢,而區(qū)域中小廣告公司對當?shù)叵M者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟關系、經(jīng)濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入;由于規(guī)模小,可以根據(jù)市場隨機而變,靈活反應,較為敏銳地捕捉到難得的機遇,“拾遺補缺”、占領先機;可以根據(jù)市場需要,靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才,組建專項廣告團隊,而具備某方面的獨特優(yōu)勢,一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生;由于沒有過多的投資沉淀,可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向,應對市場瞬息變化,發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。

    2.劣勢(Weakness)

    與大型廣告公司相比,小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊,同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告,使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢,而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作,因此,中小廣告企業(yè)與供應商的討價還價能力難以提高;由于缺乏知名度,使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時,沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢;廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后,多是家庭式的管理和經(jīng)營模式,更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙;中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人,到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人,增長達12.6%。這107708人之中,很多人缺乏專業(yè)知識,而且受教育水平整體比較低,中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業(yè)從事工作;我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全,使得廣告市場魚龍混雜,真正有實力,有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

    3.機遇(Opportunity)

    隨著我國改革開放的步步深入,國內(nèi)外廣告客戶增加,電視廣告需求也日趨多樣化,這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片,而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片,企業(yè)形象片,企業(yè)宣傳片,產(chǎn)品宣傳片,置入式電視廣告等形式多樣的,全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務。企業(yè)廣告需求者,尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后,在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式?jīng)_擊下,不斷推動國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新,加速國際化進程,提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一,如HDTV在廣播領域里的廣泛應用,視頻特效的技術趨于完善,不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力,也更易為專業(yè)人員掌握。

    4.威脅(Threats)

    中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場,在央視領銜下,少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起,而中小廣告公司規(guī)模小,人員少,資金不足,競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家,到2005年達到了84272家,十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜,相當一部分公司處在一種規(guī)模小,人員少,設備少,業(yè)務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣,造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低,投資少的形勢,從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的,而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看,從1996年起,外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名?？鐕浇橘徺I集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場,這可能導致中國廣告市場發(fā)展失去平衡,對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。 

    二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

    根據(jù)上述SWOT分析,中國本土中小型電視廣告公司,應充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢,在服務功能上細分,在細分基礎上做強,大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略: 

    1.拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略

    中小電視廣告公司可以施展其獨特本領,實施“拾遺補缺+目標集聚”戰(zhàn)略組合,即避開大廣告商的鋒芒,主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群,集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率,更好的效果為某一狹窄的對象服務,從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者,其結果是通過市場細分實現(xiàn)了差異化,或者在為這一特定對象服務時實現(xiàn)了低成本,也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

    針對進入深度細分的中國市場,中小廣告商需要更加清楚地認識到,無論耐用消費品還是快速消費品,需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場,而整體的市場規(guī)模來源于這些細碎市場的高效拼合,需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力,如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路,但是他們不可能占盡所有市場,尤其是那些中低端企業(yè)的市場,因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務,他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。2.創(chuàng)意領先+標新立異戰(zhàn)略

    中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略,針對客戶的品牌設計,技術創(chuàng)新、客戶服務、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意,引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭,在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力,在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

    廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的,來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧,并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面,無論公司規(guī)模大小,只有創(chuàng)意領先,根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等,經(jīng)過巧妙藝術構思,才有可能市場領先,實施標新立異戰(zhàn)略,提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務,從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時,應該注意創(chuàng)意是沒有止境的,持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套,才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

    3.總成本領先戰(zhàn)略

    低成本地位的企業(yè)在競爭中會獲得高于行業(yè)平均水平的收益,其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己,還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術,更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

    中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個主要方面:一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費的第三方(媒體)成本;二是中小廣告企業(yè)的工資成本;三是其他營運成本。中小廣告企業(yè)的收入,在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%~12%,80%~90%花費均是為客戶而支出的。因此,中小電視廣告企業(yè)必須嚴格實施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%~69%,應通過建立健全成本會計制度和業(yè)績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。

    參考文獻:

    [1]2006年中國廣播影視發(fā)展報告[M].社會科學文獻出版社,2006年版