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篇1

關(guān)鍵詞 消費(fèi)心理學(xué) 藝術(shù)院校 課程內(nèi)容

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 藝術(shù)院校消費(fèi)心理學(xué)課程特點(diǎn)

1.1 消費(fèi)心理學(xué)的定義

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，是在多學(xué)科交叉融合的基礎(chǔ)上形成的獨(dú)立的邊緣性學(xué)科，它把普通心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷理論有機(jī)結(jié)合，把心理學(xué)的一般原理運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。主要研究?jī)?nèi)容包括：消費(fèi)者的一般心理過程、個(gè)性心理、影響消費(fèi)者心理的個(gè)體因素和社會(huì)因素、產(chǎn)品因素和營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響等。此門課程是普通大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的必修專業(yè)基礎(chǔ)課程，國(guó)內(nèi)目前的學(xué)術(shù)成果大部分是針對(duì)這些院校的專業(yè)設(shè)置和學(xué)生情況進(jìn)行研究與探討，雖然對(duì)藝術(shù)類院校該課程的開設(shè)有一定借鑒意義，但缺少了針對(duì)性和實(shí)踐意義。

1.2 藝術(shù)院校消費(fèi)心理學(xué)課程的特點(diǎn)

藝術(shù)類院校開展消費(fèi)心理學(xué)課程與普通高校最大的差異是教學(xué)目的和教學(xué)要求不同。我校開設(shè)該課程目的在于使學(xué)生通過該課程的學(xué)習(xí)，一方面可以從心理學(xué)的角度來分析消費(fèi)者在商品購買和消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象的發(fā)生及其發(fā)展、變化規(guī)律，進(jìn)而使學(xué)生們?cè)谶M(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作時(shí)能夠設(shè)計(jì)出更貼近社會(huì)需求的作品；另一方面學(xué)生也可以了解和掌握一些基礎(chǔ)心理學(xué)知識(shí)、解決心理問題和提高心理素質(zhì)的基本方法和技能，更好地適應(yīng)大學(xué)生活、處理人際關(guān)系和自信地走向社會(huì)。因此，總的來說學(xué)習(xí)這門課程，對(duì)于提升藝術(shù)設(shè)計(jì)類學(xué)生的藝術(shù)設(shè)計(jì)能力、社會(huì)適應(yīng)能力和綜合素質(zhì)都有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 藝術(shù)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)過程存在的問題

2.1 教材和教學(xué)內(nèi)容不適宜

藝術(shù)院校的消費(fèi)心理學(xué)教材和教學(xué)內(nèi)容存在著不適用的狀況，首先，沒有專門針對(duì)藝術(shù)院校學(xué)生編寫的教材，而現(xiàn)有的教材知識(shí)陳舊過時(shí)，內(nèi)容沒有與藝術(shù)院校的相關(guān)專業(yè)結(jié)合；其次，教材編專業(yè)知識(shí)和理論過多，若簡(jiǎn)單地照本宣科很難被學(xué)生理解和掌握；再次，教材缺乏理論與實(shí)踐結(jié)合，不能適應(yīng)學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，教學(xué)效果并不理想；最后，為了能夠更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)作，學(xué)生需要了解更多社會(huì)潮流、流行資訊和知識(shí)，但是教材內(nèi)容沒有反映消費(fèi)心理學(xué)和社會(huì)需求的最新趨勢(shì)。

2.2 授課方法傳統(tǒng)

我校開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程之初，教師按照普通高校理論類課程的教學(xué)方法授課，采用以課堂講授為主的傳統(tǒng)的教學(xué)方法。這種方法強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的講授，忽視學(xué)生在教學(xué)過程中主動(dòng)參與的重要性，教師與學(xué)生之間的溝通和互動(dòng)不足，沒有調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，教學(xué)效果不盡如人意。筆者雖然在教學(xué)中盡量引入相關(guān)案例教學(xué)，但由于是根據(jù)現(xiàn)有老教材進(jìn)行案例選擇，就存在了案例過時(shí)、案例分析流于表面以及學(xué)生參與積極性不高等諸多問題。

2.3 考核方式單一

目前，大多數(shù)普通高校對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的考核是通過試卷進(jìn)行考試的單一考核方式。這種考核方式，雖能考查學(xué)生對(duì)該課程知識(shí)的記憶情況，卻無法檢驗(yàn)藝術(shù)院校學(xué)生能否在專業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作過程中應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，去了解消費(fèi)者的需求和滿足未來社會(huì)的需要。這種單一考核方式，不僅不利于藝術(shù)類院校學(xué)生觀察判斷能力、設(shè)計(jì)能力、社會(huì)適應(yīng)能力和綜合素質(zhì)的提高，而且還會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生抵觸心理，把有利于畢業(yè)設(shè)計(jì)和今后走向社會(huì)的應(yīng)用性知識(shí)當(dāng)作“死板”知識(shí)，避而不學(xué)。

3 藝術(shù)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革措施

3.1 合理選擇和設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容

（1）合理選擇知識(shí)點(diǎn)。藝術(shù)院校學(xué)生在文化素養(yǎng)方面比普通高校學(xué)生略遜一籌，因此，在選擇授課內(nèi)容選擇時(shí)，要特別注意知識(shí)點(diǎn)和理論的難度、深度、廣度上掌控，做到講實(shí)用的知識(shí)和傳授可操作的研究方法。在進(jìn)行課程內(nèi)容選擇時(shí)，若知識(shí)或理論與學(xué)生了解設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾高度相關(guān)的要精講，相關(guān)度不高的適當(dāng)講解，相關(guān)度極低的略去不講。（2）選好實(shí)證材料，豐富教學(xué)內(nèi)容。實(shí)證材料選擇要有針對(duì)性，要充分考慮藝術(shù)院校學(xué)生特點(diǎn)。為了提高學(xué)生們對(duì)身邊事物觀察力和藝術(shù)設(shè)計(jì)敏感度，教師從90后會(huì)觀看的偶像劇、時(shí)尚大片和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等截取出與消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)的視頻或音頻內(nèi)容，學(xué)生們對(duì)案例有親切感、喜歡看且容易理解，“愛屋及烏”也會(huì)對(duì)相關(guān)知識(shí)和概念有更好的理解和記憶。（3）針對(duì)不同專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，選擇教學(xué)內(nèi)容。著重選擇貼近學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，教會(huì)學(xué)生如何運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)和理論，這對(duì)提高學(xué)生專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)有重要的補(bǔ)充作用，對(duì)其專業(yè)課程設(shè)計(jì)作品、甚至未來的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品都有諸多實(shí)際益處。

3.2 改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法

（1）針對(duì)學(xué)生個(gè)性特征鮮明、缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神的特點(diǎn)，合理安排課堂時(shí)間，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。將課堂分為理論講述、實(shí)例展示、案例分析和小組討論三個(gè)模塊，各模塊占整堂課程的時(shí)間比例為3：3：4，如此安排目的在于著重培養(yǎng)和提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、分析問題的能力和團(tuán)隊(duì)合作的能力。（2）針對(duì)學(xué)生價(jià)值取向務(wù)實(shí)、專業(yè)意識(shí)和職業(yè)意識(shí)不斷強(qiáng)化的特點(diǎn)，在課堂上展示有針對(duì)性、可操作性和與學(xué)生實(shí)際消費(fèi)情景和專業(yè)貼近的案例，要求學(xué)生分組討論，在案例分析中體現(xiàn)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)與本專業(yè)知識(shí)的融會(huì)貫通。（3）針對(duì)學(xué)生身心需求多元化的特點(diǎn)，加入更多課后拓展學(xué)習(xí)活動(dòng)。在課堂教學(xué)結(jié)束后，增加實(shí)踐活動(dòng)，布置市場(chǎng)調(diào)研的課外作業(yè)。實(shí)踐活動(dòng)結(jié)束后，學(xué)生要整理調(diào)研資料并匯報(bào)結(jié)果，學(xué)生通過進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查與考察彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足。

3.3 改進(jìn)和創(chuàng)新教學(xué)考核方式

科學(xué)的考核方式，不僅可以衡量和評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、確立自己的學(xué)習(xí)方向，還可以培養(yǎng)學(xué)生們探索出適合自己的綜合素質(zhì)拓展類課程的學(xué)習(xí)方法。改進(jìn)和創(chuàng)新消費(fèi)心理學(xué)課程考核方式，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

（1）注重過程評(píng)價(jià)和團(tuán)隊(duì)合作評(píng)價(jià)。作為應(yīng)用性學(xué)科，本門課程的考核方式要堅(jiān)持過程考核與結(jié)果考核的結(jié)合和個(gè)人能力考核與團(tuán)隊(duì)合作考核的結(jié)合。具體來說，過程性評(píng)價(jià)占總成績(jī)的60%（以下均為占總成績(jī)的百分比），包括：課堂考勤、課堂表現(xiàn)和課外市場(chǎng)調(diào)研及調(diào)研成果演示（各占20%）。結(jié)果性評(píng)價(jià)占總成績(jī)的40%，包括：學(xué)生的設(shè)計(jì)作品運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的情況（10%）、作品效果展示能力（10%）和作品滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的程度（20%）。

（2）期末設(shè)計(jì)作品題目自擬，給學(xué)生充分的自由度。學(xué)生可以根據(jù)課程中學(xué)到的知識(shí)，針對(duì)市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品、其他專業(yè)課程上已有的設(shè)計(jì)作品進(jìn)行改造和再設(shè)計(jì)，或通過課程中的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺設(shè)計(jì)全新的產(chǎn)品或理念。

（3）多元化的課程考核評(píng)價(jià)機(jī)制。課堂考勤、提問回答等方面，采用教師評(píng)價(jià)的考核方式。案例討論、現(xiàn)場(chǎng)演示部分，采用學(xué)生自評(píng)和互評(píng)的考核方式，以培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的分析問題的能力和判斷力。課外調(diào)研作業(yè)和期末設(shè)計(jì)作品，由教師、全班學(xué)生和社會(huì)三方評(píng)價(jià)，教師和學(xué)生作為消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)作品是否滿足消費(fèi)者需求進(jìn)行評(píng)價(jià)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，根據(jù)設(shè)計(jì)作品能否在市場(chǎng)中適銷進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4 總結(jié)

消費(fèi)心理學(xué)作為藝術(shù)院校的綜合素質(zhì)拓展類課程，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)設(shè)計(jì)能力起著重要的作用。本文針對(duì)藝術(shù)院校學(xué)生的特點(diǎn)，總結(jié)教學(xué)活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)內(nèi)容的選擇、理論講授與案例分析的比例安排、考核模式的改進(jìn)和創(chuàng)新學(xué)習(xí)理念的推廣等方面提出了一些更適用于學(xué)生的方法和建議。期望通過以上改革可以在課堂上激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助他們掌握知識(shí)和原理，并促使他們能把相關(guān)知識(shí)運(yùn)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)的實(shí)踐中。

參考文獻(xiàn)

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[2] 高博.淺談《消費(fèi)心理學(xué)》案例教學(xué)法的運(yùn)用[J].中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.27（2）.

篇2

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理學(xué)；啟發(fā)+互動(dòng)；教學(xué)模式

一、消費(fèi)心理學(xué)課程特點(diǎn)

消費(fèi)心理學(xué)是一門多學(xué)科交叉的邊緣性、綜合性學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。涉及到社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、生理學(xué)等，主要研究對(duì)象為消費(fèi)個(gè)體和群體。其內(nèi)容包括：消費(fèi)者購買行為心理、行為及內(nèi)在規(guī)律，研究過程應(yīng)遵循整體、客觀性、發(fā)展性和聯(lián)系性原則。主要研究方法有：觀察法、實(shí)地調(diào)研法、角色扮演法等。通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究，樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，提高對(duì)消費(fèi)者心理行為的預(yù)測(cè)性，有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而更好的服務(wù)于消費(fèi)者。

二、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問題

1.教材選用不當(dāng)，教學(xué)缺乏實(shí)踐性

高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》教材體系，基本上是由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和普通心理學(xué)兩部分組成，這兩部分相對(duì)比較獨(dú)立，有些內(nèi)容存在脫節(jié)現(xiàn)象，不能很好整合其它學(xué)科知識(shí)，造成學(xué)生不能系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和理解。同時(shí)，教學(xué)內(nèi)容主要是影響消費(fèi)者行為的因素，分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的個(gè)性心理、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，介紹了消費(fèi)心理學(xué)的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)。外部因素包括商品因素、社會(huì)環(huán)境因素、購物行為因素等，介紹了一般商品經(jīng)濟(jì)理論和變化規(guī)律。教材理論內(nèi)容比重大，實(shí)踐環(huán)節(jié)少，教學(xué)案例陳舊，不符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，沒有針對(duì)性，缺乏創(chuàng)新。沒有考慮到職業(yè)需求，學(xué)生不能將理論知識(shí)合理的運(yùn)用到實(shí)踐，更談不上解決實(shí)際問題。

2.教學(xué)方法單一，學(xué)生參與性不強(qiáng)

教學(xué)過程中，主要以講授為主，學(xué)生被動(dòng)的聽，師生之間沒有形成良好的互動(dòng)氣氛，忽視了學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，容易產(chǎn)生倦怠情緒。以課堂為中心、傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方式，缺少社會(huì)實(shí)踐及與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的聯(lián)系，教師只是一味的介紹知識(shí)點(diǎn)，學(xué)生不能利用所學(xué)知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題，導(dǎo)致學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力較差。不利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力，不利于學(xué)生將知識(shí)擴(kuò)延到消費(fèi)市場(chǎng)，無法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。這種“教師講、學(xué)生聽”的授課模式不適合應(yīng)用性較強(qiáng)的消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)，也難以提高教學(xué)質(zhì)量。

3.考核方式傳統(tǒng)，內(nèi)容深度不夠

檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果主要以期末考試來進(jìn)行，即閉卷考試?？己酥R(shí)點(diǎn)以記憶為主，多采用選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題和論述題等形式，考核結(jié)果和實(shí)際能力差別很大，不利于全面掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。這種純理論考試，削弱了理論聯(lián)系實(shí)際的重要性，沒有從真正意義上實(shí)現(xiàn)促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的教學(xué)目標(biāo)。以考試為主，使得學(xué)生滿足于簡(jiǎn)單的知識(shí)記憶，一切學(xué)習(xí)為了考試，在學(xué)習(xí)上缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新性，難以培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力。

三、“啟發(fā)+互動(dòng)”教學(xué)模式的具體運(yùn)用

在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)過程中，采用“啟發(fā)+互動(dòng)”教學(xué)模式，主要目標(biāo)是將理論講授與案例教學(xué)相結(jié)合，通過案例討論與情景模擬將其運(yùn)用到具體實(shí)踐中，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維。具體可以分為三個(gè)模塊：演示法、案例討論法、情景模擬法。

1.演示法

教師在講授知識(shí)內(nèi)容中穿插圖片、視頻、音頻等多媒體手段，使學(xué)生通過直觀感受將理論原理與實(shí)例相結(jié)合，由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。將圖、文、聲、像集于一體，通過教學(xué)增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)力，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，加深所學(xué)內(nèi)容的理解。同時(shí)，也可以將案例利用動(dòng)態(tài)、形象的畫面表現(xiàn)于課堂，利用多媒體的智能化仿真模擬展示情節(jié)內(nèi)容，從而加深學(xué)生對(duì)教學(xué)重難點(diǎn)的理解，還應(yīng)配合肢體語言、行為表情等手段，來集中學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，這種方法直觀、靈活、實(shí)用，能大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)而取得較好的教學(xué)效果。

2.案例討論法

案例討論法是指課堂上，教師借助貼近生活的小案例進(jìn)行講解，學(xué)生對(duì)具體案例進(jìn)行分析討論，通過學(xué)習(xí)獲得相關(guān)知識(shí)，從而具備相應(yīng)的職業(yè)行為能力的一種有效解決問題和決策的方法。當(dāng)然，教師也可以精選綜合性較強(qiáng)的案例，目的是啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的心理知識(shí)去觀察、分析消費(fèi)者的購買行為。這個(gè)過程中，首先由教師講述背景資料案例，并提出思考問題，學(xué)生結(jié)合問題對(duì)案例進(jìn)行分析，并加以解決，找到解決方案，然后以小組討論、課堂答辯等形式進(jìn)行。最后，教師組織對(duì)學(xué)生的口頭、組織表達(dá)等能力進(jìn)行綜合評(píng)定。這樣做有兩大好處：一方面，同學(xué)們?cè)诎l(fā)現(xiàn)問題、討論問題時(shí)可以集思廣益、各抒己見，另一方面，在激烈的探討過程中，極大的調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力、職業(yè)能力和社會(huì)適應(yīng)能力。

3.情景模擬法

情景模擬法即讓學(xué)生通過角色扮演，來體驗(yàn)各消費(fèi)心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。學(xué)生通過開展?fàn)I銷溝通親身體驗(yàn)扮演情景中銷售員或消費(fèi)者，領(lǐng)會(huì)心理、情緒、態(tài)度等變化，處理消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)問題。這樣不僅能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能，推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與課堂實(shí)踐，還能鍛煉學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)進(jìn)行換位思考，大大提高教學(xué)效果。有利于學(xué)生將理論與實(shí)踐結(jié)合起來；培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力；培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)造能力；培養(yǎng)了學(xué)生的語言表達(dá)能力、擴(kuò)大了學(xué)生的知識(shí)面、積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這是一種適合高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程的新型教學(xué)方法，充分體現(xiàn)了以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能力本位的教學(xué)理念。

四、應(yīng)注意的問題

在使用演示法進(jìn)行教學(xué)時(shí)，教師需要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)及營(yíng)銷背景收集大量新穎的圖片、視頻等素材，且更形象地說明相關(guān)理論及其原理。案例討論法需要學(xué)生積極配合防止冷場(chǎng)，也不能出現(xiàn)討論激烈無法控制的局面，另外，教師在使用案例教學(xué)時(shí)應(yīng)考慮兩個(gè)方面的因素：一是案例選擇應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)、難度適宜、熱菔視茫歡是案例應(yīng)遵循以事實(shí)為原則、體現(xiàn)出企業(yè)急需解決的決策問題。情景模擬法教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生積極參與，通過自己或團(tuán)隊(duì)合作來完成任務(wù)，創(chuàng)造性地解決消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)際問題。

五、小結(jié)

高職院校課程教學(xué)改革的目標(biāo)是培養(yǎng)社會(huì)、企業(yè)需求人才。目前很多學(xué)校進(jìn)行了嘗試和努力，但成效不大。不斷加強(qiáng)高職院校課程改革意義深遠(yuǎn)。為適應(yīng)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專人人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，為營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)人才，改革高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)非常重要。因此，在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)過程中，教師應(yīng)該貫徹學(xué)生為本的原則，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果為宗旨，采用綜上所述的方法，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)，提高學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。同時(shí)，還要對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行精煉和總結(jié)，不斷豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備，借鑒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)教學(xué)方法，以提升教學(xué)質(zhì)量。結(jié)合實(shí)際教學(xué)效果，促進(jìn)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力，提高對(duì)消費(fèi)心理學(xué)課程的滿意度，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

一、課程教學(xué)大綱的制定

課程教學(xué)離不開大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，是教學(xué)活動(dòng)開展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對(duì)本課程的相關(guān)國(guó)內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專業(yè)實(shí)際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費(fèi)行為結(jié)合的教學(xué)大綱。

1.總結(jié)國(guó)內(nèi)本課程教材存在的問題并借鑒國(guó)外教材

首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識(shí)體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過時(shí)，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒有補(bǔ)充進(jìn)來。再次，教材的編者大多從事市場(chǎng)營(yíng)銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實(shí)際不夠，這大大限制了學(xué)生主動(dòng)思考和理論聯(lián)系實(shí)際的能力。鑒于此，筆者從本國(guó)本專業(yè)實(shí)際出發(fā)并主要參考國(guó)外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對(duì)科學(xué)、內(nèi)容相對(duì)豐富、視角相對(duì)獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對(duì)應(yīng)的教案。

2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱

第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法。第二部分為個(gè)體心理的相關(guān)理論及其在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個(gè)性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會(huì)與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場(chǎng)應(yīng)用，包括第13章市場(chǎng)細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計(jì)。

二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。

1.演示法

演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動(dòng)的實(shí)例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡(jiǎn)單、實(shí)用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對(duì)知識(shí)有具體感性的認(rèn)識(shí)。

2.案例法

案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個(gè)或幾個(gè)問題，在對(duì)企業(yè)和有關(guān)部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關(guān)理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)的四步法。

3.Seminar

Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會(huì)見學(xué)生并討論他們的報(bào)告或研究成果來指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時(shí)間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報(bào)告，與他們討論前人研究報(bào)告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問題能力和發(fā)散思維能力。

4.科研訓(xùn)練法

科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實(shí)際生活出發(fā)――提出問題――設(shè)計(jì)研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗(yàn)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)

結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關(guān)的理論和原理。案例法在實(shí)施過程中需學(xué)生積極地參與防止冷場(chǎng)，同時(shí)又要防止討論過于激烈而無法控制局面?？蒲杏?xùn)練法需要把握研究計(jì)劃指定的方向。

總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對(duì)適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法。

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篇4

電影《滿城盡帶黃金甲》是導(dǎo)演張藝謀的為數(shù)不多的古裝商業(yè)大片之一，是其繼《英雄》之后的又一個(gè)大場(chǎng)面的力作。其票房收入也取得了較大的成功。拋開這些不談，單就電影《滿城盡帶黃金甲》的宣傳推廣來說，確實(shí)是有其過人之處，是非常成功的。因?yàn)樵撈瑥拈_始計(jì)劃拍攝，一直到放映，都能得到媒體和市場(chǎng)持續(xù)不斷的高度關(guān)注，不得不服其在營(yíng)銷技術(shù)catch eyes應(yīng)用領(lǐng)域的高超藝術(shù)性。也就是說，把一門營(yíng)銷技術(shù)能嫻熟地運(yùn)用自如，以至達(dá)到藝術(shù)高度的時(shí)候，這就是經(jīng)典了，值得總結(jié)、關(guān)注和學(xué)習(xí)了。

所謂catch eyes技術(shù)，翻譯成中文的意思是“抓住眼睛”，而其本來的意思是指時(shí)刻引起市場(chǎng)或消費(fèi)者的高度興趣和關(guān)注，而這正式宣傳推廣的目的——宣傳推廣的真正目的，不就是讓人了解、知道、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購買動(dòng)作并執(zhí)行嗎？如何引起關(guān)注？如何讓消費(fèi)者和市場(chǎng)在有了關(guān)注之后能進(jìn)行進(jìn)一步主動(dòng)關(guān)注？并且這種關(guān)注最后有效轉(zhuǎn)化為所宣傳的產(chǎn)品的銷售收入？這正是catch eyes技術(shù)應(yīng)用的流程。這里我們進(jìn)行逐步分析之。

一、電影《滿城盡帶黃金甲》的catch eyes技術(shù)應(yīng)用流程之剖析

首先在電影《滿城盡帶黃金甲》籌劃拍攝階段，制造兩個(gè)懸念，吸引媒體和觀眾、市場(chǎng)的眼球（在寫作邏輯和營(yíng)銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“起”）。

懸念一：張藝謀和鞏麗重新合作，是不是兩人的關(guān)系要有什么恢復(fù)的信號(hào)？眾所周知，鞏麗是張藝謀一手捧紅的女演員，兩人當(dāng)時(shí)的關(guān)系，路人皆知。張藝謀當(dāng)時(shí)因?yàn)楹挽桘惖年P(guān)系，和自己的夫人離了婚。后來的事情也是眾所周知，鞏麗拋棄了張藝謀，兩人感情中斷的同時(shí)，事業(yè)上的合作也中止了。那么現(xiàn)在這么多年過去了，兩人又要合作，是不是在隱涵著什么信號(hào)呢？不得不引起媒體和觀眾的主動(dòng)關(guān)注，這是人性和人類心理學(xué)上的一般規(guī)律。這一懸念設(shè)置得好，成功。

懸念二：張藝謀老了，江郎才盡，為了收視率啟用當(dāng)紅歌星周杰倫。電影傳媒界前些年有一個(gè)公認(rèn)的說法：張藝謀和王家衛(wèi)是截然不同的兩個(gè)大腕。王家衛(wèi)是誰紅了用誰，比如說王家衛(wèi)電影中使用的都是已經(jīng)當(dāng)紅的如梁朝偉、張曼玉等；張藝謀正好相反，張藝謀是用誰誰紅，比如說張藝謀用鞏麗，鞏麗紅了；張藝謀用章子怡，章子怡紅了，等等。現(xiàn)在張藝謀老了，導(dǎo)不出好電影了，只好使用當(dāng)紅歌星周杰倫來撐人氣了。那么傳媒和觀眾也瞪大眼睛了：張藝謀真老了嗎？那么現(xiàn)在導(dǎo)演的電影好看嗎？又一個(gè)懸念設(shè)置了，成功。

其次，讓媒體和觀眾、市場(chǎng)在帶著懸念關(guān)注的同時(shí)，推出了電影拍攝的比較詳細(xì)內(nèi)容的推廣和宣傳（在寫作邏輯和營(yíng)銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“承”）。

在這一層上，電影《滿城盡帶黃金甲》展開了多層次、多角度的正面宣傳，為影片的上映進(jìn)行前期的觀眾準(zhǔn)備，在這個(gè)過程中，懸念并沒有被給予充分的答案，媒體和觀眾的胃口還被吊著，這一塊的操作幾乎所有的策劃營(yíng)銷專業(yè)人士都懂，因此不多講了。

第三，制造“負(fù)面吵作”的假象，推行宣傳廣告之實(shí)際（在寫作邏輯和營(yíng)銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“轉(zhuǎn)”）。

眾所周知，現(xiàn)在的市場(chǎng)也好，媒體也好，觀眾也好，在多年的鍛煉之下，越來越難“忽悠”，基本具備了火眼金睛的部分功能。任何一個(gè)東西，如果所有人都說好，那一定是有問題的。一定要聽到不同的聲音，這在心理邏輯上才是符合的。于是乎，出現(xiàn)了一股專門從負(fù)面寫電影《滿城盡帶黃金甲》的文章、報(bào)道、信息，媒體吵的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，觀眾的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了，電影《滿城盡帶黃金甲》原來如此如此，這么這么，等。始終保持關(guān)注。

第四，在做足懸念設(shè)置、正面宣傳推廣、“負(fù)”面吵作爭(zhēng)論等動(dòng)作之后，最后放映，來個(gè)制作組和相關(guān)媒體共同“澄清”，達(dá)到完滿宣傳效果，同時(shí)懸念也得到確切答案，“負(fù)”面的吵作也被“澄清”（在寫作邏輯和營(yíng)銷邏輯上，我們把這叫做起、承、轉(zhuǎn)、合中的“合”）。

終于到電影放映了，心懷懸念的媒體、觀眾紛紛購買票子，入場(chǎng)觀看，電影院場(chǎng)場(chǎng)爆滿，取得了很大的經(jīng)濟(jì)收入和投資回報(bào)。此時(shí)，懸念必須要有答案了，于是“相關(guān)經(jīng)紀(jì)人”站出來說話了——事情是這樣的，張藝謀和前妻已經(jīng)復(fù)婚了，和鞏麗不可能破鏡重圓的，這僅僅是商業(yè)合作。

同時(shí)，電影制作組也進(jìn)行“澄清”，說是因某媒體負(fù)責(zé)人要向制作組借款遭到拒絕后，才“別有用心”地進(jìn)行“負(fù)”面報(bào)道的。

OK。電影從籌劃拍攝到放映完成和投資利潤(rùn)回收，一系列的動(dòng)作在起、承、轉(zhuǎn)、合閉合邏輯的流程中漂亮地劃上句號(hào)。系列的懸念在最后也有了答案，“負(fù)”面也得到了“澄清”。整個(gè)操作非常到位，一直牽著媒體和觀眾的眼球走，做得漂亮。這正是catch eyes技術(shù)應(yīng)用的高層境界的體現(xiàn)，是藝術(shù)性操作的體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)值得相關(guān)策劃和營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)和借鑒。

二、電影《滿城盡帶黃金甲》的catch eyes技術(shù)應(yīng)用帶給營(yíng)銷策劃的啟示

從電影《滿城盡帶黃金甲》的catch eyes技術(shù)應(yīng)用流程之剖析中我們可以看出：

第一，策劃者使用了懸念設(shè)置技術(shù)，從一開始就吸引媒體和觀眾的眼球。懸念設(shè)置技術(shù)本來是電影拍攝技術(shù)中的一種，我們有時(shí)候稱為“倒敘法”。比如說一個(gè)電影剛開始，先出現(xiàn)一個(gè)結(jié)果鏡頭，某某人被暗殺了。這時(shí)候觀眾會(huì)問：怎么回事情？怎么被暗殺的？注意力和興趣被提起了。然后，進(jìn)行倒敘，如此這般，這般如此，看到電影結(jié)束，知道了答案。懸念設(shè)置技術(shù)的應(yīng)用，在若干營(yíng)銷策劃中均能應(yīng)用，如設(shè)置得當(dāng)，必能取得一定成果。

第二，策劃者使用了邏輯學(xué)知識(shí)和社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)。知識(shí)就是力量，這話一點(diǎn)不假。懂得了相關(guān)知識(shí)，就具備了使用和應(yīng)用該知識(shí)進(jìn)行操作的力量?，F(xiàn)在社會(huì)人越來越聰明，越來越精明，但并不是越來越高明。對(duì)付越來越聰明、越來越精明的媒體和觀眾，只能使用越來越高明的方式，怎么辦？使用邏輯性知識(shí)和社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。策劃者清楚，如果對(duì)電影《滿城盡帶黃金甲》完全是正面吵作的話，完全都是說好的話，不符合邏輯學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的心理趨勢(shì)，因?yàn)槲覀儚男∈艿降慕逃托睦斫邮苣Ｊ骄褪恰耙环譃槎笨磫栴}，“沒有十全十美的事物”，怎么辦，一定要有說不好的，但這些“不好”應(yīng)當(dāng)是策劃者控制之中的，真正的“不好”是不能吵作的，于是乎，運(yùn)用這些分析和知識(shí)，進(jìn)行了相關(guān)的“負(fù)”面吵作。一部作品，有說好，有說不好，似乎這樣才符合中國(guó)人的心理，那就順其自然，高明地利用之。

第三，使用了起、承、轉(zhuǎn)、合的邏輯模式。起、承、轉(zhuǎn)、合是一套完整而閉合的邏輯模式系統(tǒng)（參見：《高級(jí)培訓(xùn)師修煉》，林文田、沈宗南、張京宏著，上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所《世新期刊》：E書聯(lián)盟，2006年12期）。

起，叫引入正題，就是告訴別人，我想說什么，但是設(shè)置懸念；承，就是告訴你，事情原來是這么發(fā)展的，按你需要的興趣發(fā)展；轉(zhuǎn)，就是發(fā)展中也存在這樣那樣的細(xì)節(jié)，包括相反的方面；合，就是最后形成一個(gè)閉合的邏輯鏈條，所有人明白，哦，原來如此?，F(xiàn)在在許多營(yíng)銷策劃動(dòng)作中，為宣傳產(chǎn)品所進(jìn)行的活動(dòng)、游戲、促銷等，無不使用這一模式，只是很少有人總結(jié)提成而已。

三、結(jié)束語

筆者早年研究《易》經(jīng)的時(shí)候，里面有一句系辭，叫做“鼓天下之動(dòng)者，莫大乎辭?！逼鋵?shí)這話的意思是說，你要說動(dòng)別人去行動(dòng)（去購買你的產(chǎn)品），關(guān)鍵的和最大的就是你要有邏輯嚴(yán)密、起承轉(zhuǎn)合合理、說服力強(qiáng)的宣傳廣告系統(tǒng)（辭）。如果讓別人來關(guān)注你的宣傳廣告？catch eyes技術(shù)是現(xiàn)成的工具，電影《滿城盡帶黃金甲》的營(yíng)銷宣傳中對(duì)catch eyes技術(shù)的應(yīng)用堪稱一個(gè)成功的樣板，足以供借鑒學(xué)習(xí)，也有總結(jié)的必要。

篇5

經(jīng)濟(jì)人是和錢有著重要聯(lián)系的人，那么，我們是不是可以認(rèn)為會(huì)掙錢（有形的錢和無形的錢）的人就是很經(jīng)濟(jì)的人呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)習(xí)中，我們是不是知道這個(gè)公理：需求和價(jià)格成反比，也就是說價(jià)格越高買的人就越少，價(jià)格越低買的人就會(huì)越多?，F(xiàn)實(shí)情況是這樣的嗎？

上大學(xué)那會(huì)兒，譚溢輝自己身上發(fā)生的事情。大學(xué)期間已深刻認(rèn)識(shí)到只學(xué)不用是不管用的，所以盡量讓自己參加更多的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，其中就包括自己獨(dú)立策劃并執(zhí)行一些商業(yè)活動(dòng)——我們?cè)诖髮W(xué)期間買過椅子、手機(jī)卡、棉絮等等?？傮w說來是做過很多事情，但是就是沒有賺到錢，沒有賺到錢到底是怎么回事兒呢？

那時(shí)的社會(huì)實(shí)踐，自己策劃的買賣的一個(gè)重要指導(dǎo)思想就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中學(xué)到的需求和價(jià)格的關(guān)系。我們以為人們都會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的那樣來執(zhí)行他們的買賣，以為價(jià)格低就會(huì)讓更多人來參與到其中。所以，當(dāng)時(shí)，我們給出的價(jià)格都比較低，就是希望更多人的人會(huì)到我們這里購買他們需要的東西，滿足產(chǎn)品需求和少付出成本的需求。這種想法很好，做起來效果不行，總結(jié)了十大問題：

1、我們的廣告做的少，廣告覆蓋人群數(shù)量也少，廣告成本很高；

2、詢價(jià)者質(zhì)量很低，是一些不愿意付高價(jià)購買的人；

3、愿意付高價(jià)的人認(rèn)為高價(jià)者品質(zhì)高，低價(jià)者品質(zhì)不好；

4、低價(jià)出售利潤(rùn)率本身很低，不足以賺客觀利潤(rùn)；

5、廣告的執(zhí)行問題導(dǎo)致客戶數(shù)量少，不能彌補(bǔ)低價(jià)出售的高價(jià)支出；

6、詢價(jià)客戶不如高價(jià)購買者直接，會(huì)要求更低的價(jià)格；

7、詢價(jià)客戶同樣認(rèn)為高價(jià)者質(zhì)優(yōu)，而低價(jià)質(zhì)劣，問很多問題之后轉(zhuǎn)向其他售賣點(diǎn)繼續(xù)詢價(jià)；

8、對(duì)于低價(jià)銷售的詢價(jià)客戶而言，很大比例的轉(zhuǎn)向其他售賣點(diǎn)繼續(xù)詢價(jià)者不會(huì)回來購買；

9、對(duì)低價(jià)銷售，反而會(huì)給客戶更多的擔(dān)心；

10、現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者很大程度上喪失了質(zhì)量區(qū)分的能力，或者說質(zhì)量之外的其他因素諸如品牌等因素占據(jù)了消費(fèi)者的購買判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要部分。

在我們大部分人學(xué)過的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性中，有很多理性基礎(chǔ)性知識(shí)在很大程度上是站不住腳的，譚溢輝的親身體驗(yàn)可以簡(jiǎn)單說明問題——低價(jià)并不會(huì)增加需求。

那么，在做營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的時(shí)候，我們的營(yíng)銷理性到底可不可靠呢？譚溢輝認(rèn)為營(yíng)銷理性應(yīng)該包含更多的不理性成分，很多不理性成分能夠組成合理的營(yíng)銷理性。這種說法是基于消費(fèi)心理學(xué)的眾多考量，這種營(yíng)銷理性中不理性成分也正是消費(fèi)心理最理性的部分。

我們可以很容易想到，我們購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候有多少情況是在不理性的情況下買的。很多美女因?yàn)楹湍信笥逊质侄蟪源蠛?，結(jié)果長(zhǎng)胖，這是不理性的結(jié)果；很多美女購物和一群姐妹一起出去會(huì)比自己一個(gè)出去逛街賣得更多，這是不理性的結(jié)果；很多有錢人會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)限量品牌包包花掉上萬元，這是不理性的結(jié)果；因?yàn)橐粋€(gè)特定事件的發(fā)生，搶鹽搶大蒜，使價(jià)格翻好幾倍，這都是不理性的結(jié)果……

篇6

關(guān)鍵詞：女性 化妝品 營(yíng)銷

通過對(duì)女性消費(fèi)行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選 擇和購買上的心理特征和消費(fèi)行為，從而更好的為化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定適 當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，為銷售商家規(guī)劃合理的營(yíng)銷渠道，為廣大女性消費(fèi)者做積 極有益的引導(dǎo)，使她們真正做到健康消費(fèi)、理性消費(fèi)。

一、女性購買化妝品的影響因素

（一）易受銷售、網(wǎng)絡(luò)宣傳等市場(chǎng)氛圍的影響

一項(xiàng)有關(guān)于女性消費(fèi)心理調(diào)查顯示：受打折因素而購買了非必要的東西的女性之比高達(dá)56%；因形式多樣化的店內(nèi)POP及賣場(chǎng)展銷而動(dòng)心并選擇購買的女性也有40.8%；另外，受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響買了無用的東西或有不必要的消費(fèi)行為的女性也占一定比例，達(dá)到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“打折信息傳達(dá)十分廣泛，一般知道何處打折多，就會(huì)蜂擁而至?！?/p>

（二）易受到人為因素的影響

愛美之心，人皆有之，其中女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞澀，也會(huì)不惜血本，在化妝品上投入比例大。我們經(jīng)?？梢愿惺懿⑶殷w驗(yàn)到化妝品銷售人員的能言善道，這十分能迎合絕大多數(shù)女性的需求，在講解化妝品的作用、種類、效果及使用方法時(shí)描述得神乎其神，這不覺的使廣大女性消費(fèi)者感覺眼前的產(chǎn)品像是為自己量身定做的一般。女性的自身定位與男性也有所差別，其受外界因素影響彈性較大，因而更易產(chǎn)生從眾心理和群體交互，從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。抓住女性天性般的弱點(diǎn)，并在言語上迎合夸贊她們。

（三）沖動(dòng)消費(fèi)

大多數(shù)女孩都有工資到賬立即狂購一把的經(jīng)歷，這屬于在情緒極度高漲后的沖動(dòng)消費(fèi)。與此同時(shí)，還有部分女性會(huì)在情緒極度低落的情況下，將消費(fèi)作為自己發(fā)泄的方式，這也是一種沖動(dòng)消費(fèi)。還有的是受到導(dǎo)購人員的“威逼利誘”后進(jìn)行的消費(fèi)，這都是在情緒不正常的情形下進(jìn)行的消費(fèi)。另外，由于女性的攀比心理，會(huì)非常容易引發(fā)群體效應(yīng)，看到別人有的我也想有，看到別人有好的我就要買更好的，這也是女性的一個(gè)致命性的弱點(diǎn)。

女人天生多愁善感，這就決定了她們“小女人”的一面，擁有“小女人”的沖動(dòng)狀態(tài)。這種沖動(dòng)狀態(tài)時(shí)常會(huì)引發(fā)一種無由的消費(fèi)心理，從而做出瘋狂的舉動(dòng)，例如瘋狂的購物，或突然間決定購入與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相匹配的奢侈品，或僅僅因他人的一句話，都有可能使女性沖動(dòng)消費(fèi)。

女性所用的化妝品是心理的、氣氛的、情感的產(chǎn)品，她們有時(shí)并不期待產(chǎn)品能起到多大的效果，反而她們更享受購買的過程和擁有的成就感。有一位心理學(xué)家曾說過：“當(dāng)你心情不好時(shí)，就稍微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你快樂許多?！?/p>

二、女性化妝品的營(yíng)銷策略

（一）環(huán)境營(yíng)銷策略

女性消費(fèi)者在購物過程中，感官意識(shí)起到至關(guān)重要的作用，在同樣消費(fèi)水平的店鋪中，她往往更傾向于進(jìn)入裝潢漂亮的店鋪。因而在化妝品的銷售中，購物環(huán)境不容小覷。首先，舒適的購物環(huán)境會(huì)使女性消費(fèi)者在各個(gè)感官上得到滿足，也會(huì)使她們得到放松，從而更能將她們的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)。其次，優(yōu)良的環(huán)境會(huì)使女性消費(fèi)者在感官上覺得產(chǎn)品很高檔，似乎與身份更為匹配，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。

（二）促銷式營(yíng)銷策略

化妝品線上宣傳是鏈接化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的重要橋梁，是誘導(dǎo)女性消費(fèi)者購物的強(qiáng)有力武器，成功的線上宣傳可以使女性消費(fèi)者有種如魚得水的效果。精煉的廣告語，黑科技般的產(chǎn)品功效，還有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝，都能激發(fā)她們的購買欲。將產(chǎn)品的廣告語還有功效讓她們四處可聽聞，讓她們不斷幻想使用后的效果。利用這些宣傳能有效地激發(fā)起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的橋梁，最終達(dá)到誘導(dǎo)她們消費(fèi)的目的。

（三）外觀營(yíng)銷策略

通過對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，能發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者環(huán)境和促銷手段的營(yíng)銷，化妝品的外觀設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)的因素。女性消費(fèi)者在進(jìn)行化妝品選購時(shí)，由于受感官的影響，會(huì)更傾向于購買外觀好看的產(chǎn)品?；瘖y品的包裝是最直觀的反映，是對(duì)產(chǎn)品的第一印象，在同等價(jià)格的化妝品中，她們更愿意購買外觀好看的產(chǎn)品，因而化妝品包裝對(duì)女性消費(fèi)者的購買欲具有頗為重要的影響。因此，在化妝品包裝上企業(yè)應(yīng)做好正確的定位，使包裝與企業(yè)形象相匹配，包裝做的盡可能的有質(zhì)感，激發(fā)出女性消費(fèi)者的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。

三、總結(jié)

女性認(rèn)為購買化妝品或做美容護(hù)理的價(jià)值就是維持提升膚質(zhì)，從情感上說它滿足了女攀比追求完美的心理。女性的一種感官性強(qiáng)，情緒化強(qiáng)的群體，應(yīng)抓住女性的消費(fèi)特點(diǎn)和外在因素來適當(dāng)?shù)膶?duì)其進(jìn)行引導(dǎo)式的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧文鈞.顧客消費(fèi)心理學(xué)[M].同濟(jì)大學(xué)出版社，2012年

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；戶外廣告；受眾接受心理；創(chuàng)意

在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發(fā)展趨勢(shì)給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現(xiàn)并沒有影響人們的外出習(xí)慣，消費(fèi)者可以不使用互聯(lián)網(wǎng)，不看書看報(bào)，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費(fèi)者走出家門就會(huì)看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長(zhǎng)是發(fā)展的必然趨勢(shì)了。據(jù)調(diào)查顯示，房地產(chǎn)行業(yè)在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢(shì)，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產(chǎn)行業(yè)為什么會(huì)如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據(jù)了各種不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，因此相應(yīng)的就會(huì)產(chǎn)生多種多樣的戶外廣告形式，地產(chǎn)商則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動(dòng)廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區(qū)域性、針對(duì)性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設(shè)置，并且大畫面的廣告內(nèi)容給消費(fèi)者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產(chǎn)戶外廣告是否充分發(fā)揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內(nèi)容和形式基礎(chǔ)上廣告是否兼?zhèn)浜玫膭?chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以給戶外廣告帶來獨(dú)特的藝術(shù)魅力、擴(kuò)展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意對(duì)房地產(chǎn)戶外廣告的傳神達(dá)意效果起著十分重要的作用。在這個(gè)尊重創(chuàng)意廣告的時(shí)代，房地產(chǎn)商更應(yīng)該在戶外廣告的新奇、獨(dú)特創(chuàng)意上更加注重，創(chuàng)意的房地產(chǎn)戶外廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，建立起品牌形象的強(qiáng)勢(shì)地位。結(jié)合當(dāng)下，房地產(chǎn)的戶外廣告究竟應(yīng)該怎樣做才能受到消費(fèi)者的“獨(dú)寵”呢？筆者認(rèn)為，在這個(gè)“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷時(shí)代中，房地產(chǎn)戶外廣告不僅要策劃用心、制作認(rèn)真，更難得的是賦予廣告好的創(chuàng)意，并與受眾形成良好的互動(dòng)。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。

一、房地產(chǎn)受眾群體的接受心理分析

通過對(duì)房地產(chǎn)受眾人群的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費(fèi)目的分為5大類，分別是實(shí)力客戶為了社會(huì)地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業(yè)、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，這幾類目標(biāo)客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營(yíng)企業(yè)主、在職職工和收入較高的農(nóng)民。根據(jù)對(duì)他們的生活習(xí)慣分析，他們?nèi)粘Ｉ畹?/3是在戶外度過，成為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備消費(fèi)的能力和較為成熟的消費(fèi)理念，成為很多市場(chǎng)和產(chǎn)品的目標(biāo)人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調(diào)。當(dāng)受眾認(rèn)定了一種傳媒，也正是因?yàn)檫@一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時(shí)間、精力甚至金錢的代價(jià)。

2）當(dāng)戶外廣告展示的信息對(duì)受眾個(gè)體起到一定的刺激作用時(shí)，信息刺激越有強(qiáng)度、新異性、生動(dòng)性、主體性、簡(jiǎn)明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費(fèi)者對(duì)戶外廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接受往往是經(jīng)過接受信息、改變態(tài)度和影響行為這三個(gè)心理層次。其中，受眾態(tài)度的改變階段，又要經(jīng)過順從、認(rèn)同、內(nèi)化。

二、房地產(chǎn)戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告大師塞費(fèi)爾特說：廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進(jìn)人們對(duì)其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。所以好的廣告創(chuàng)意，總是離不開對(duì)消費(fèi)者心理的的分析和理解，正是因?yàn)橄M(fèi)者存在這樣的消費(fèi)心理，廣告的形式創(chuàng)意才既要吸引消費(fèi)者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結(jié)了幾種房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。

1、融合環(huán)境營(yíng)造意境

房地產(chǎn)行業(yè)戶外廣告的意境營(yíng)造是設(shè)計(jì)者利用藝術(shù)創(chuàng)造的手法使廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容達(dá)到一種能令人感受領(lǐng)悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術(shù)境界。例如，在設(shè)計(jì)中使用中國(guó)國(guó)畫的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出精致典雅的建筑和仙境般的環(huán)境，賦予地產(chǎn)廣告的獨(dú)特個(gè)性和文化內(nèi)涵。但值得注意的是，廣告的設(shè)計(jì)要與周圍的環(huán)境想融合，一個(gè)好的戶外廣告一定是與其所處的環(huán)境相一致，否則，再有創(chuàng)意的廣告放錯(cuò)了位置也會(huì)讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動(dòng)添加趣味

在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候，還應(yīng)該參考廣告周圍行人的活動(dòng)，適當(dāng)?shù)募尤胄┗?dòng)元素，從而讓行人參與其中，在起到強(qiáng)化信息傳遞作用的同時(shí)也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產(chǎn)信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產(chǎn)的產(chǎn)品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設(shè)置懸念引人入勝

設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)手法打破了常規(guī)的設(shè)計(jì)形態(tài)，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實(shí)現(xiàn)的，房地產(chǎn)投入異型的媒體會(huì)打破人們的視覺習(xí)慣和思維慣性，延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的觀看時(shí)間，達(dá)到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創(chuàng)意的空間，受眾也很難達(dá)到一種身臨其境的感受。因此，設(shè)計(jì)者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費(fèi)者心中。房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設(shè)計(jì)者要具有發(fā)現(xiàn)的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創(chuàng)意的實(shí)施都不能離開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。從心理學(xué)角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態(tài)，進(jìn)而制定更加準(zhǔn)確有效的房地產(chǎn)戶外廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑢?duì)于增強(qiáng)戶外廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)之中的份額，提高其在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學(xué)研究生學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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(一)如何吸引、抓住消費(fèi)者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解消費(fèi)者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶記憶是人們頭腦中對(duì)過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

(四)聯(lián)想由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中，通過消費(fèi)者具有聯(lián)想的心理因素，可以運(yùn)用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機(jī)，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋?，紅豆品牌被消費(fèi)者“迅速”接受。

二、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國(guó)的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過研究把消費(fèi)者購買商品的一般心理過程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購買行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

篇9

目前，我國(guó)已成為全球最大的汽車市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年累計(jì)生產(chǎn)汽車1841.89萬輛。與此同時(shí)，汽車行業(yè)人才需求潛力巨大，從2011年汽車行業(yè)的招聘現(xiàn)狀來看，汽車銷售顧問崗位需求排在前列。

一、理論研究

（一）FAB理論

FAB介紹法的核心思想是在產(chǎn)品推介過程中，將產(chǎn)品本身所具有的特征、優(yōu)勢(shì)，以及給顧客所帶來的價(jià)值有機(jī)地結(jié)合，進(jìn)而促成顧客的購買行為產(chǎn)生。

（二）AIDA理論

“AIDA”分別意為引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成購買。是指一個(gè)成功的推銷員必須使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，進(jìn)而促使采取購買行為，達(dá)成交易。

（三）理論運(yùn)用

在汽車營(yíng)銷工作中，產(chǎn)品介紹有FAB法。通過具體的價(jià)值陳述強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品特征滿足其需求的感知。在新車推介中，應(yīng)通過AIDA模式引導(dǎo)顧客需求，然后通過FAB法介紹產(chǎn)品，最終促進(jìn)購買。

二、“新車推介”典型工作任務(wù)分析

（一）工作任務(wù)描述

銷售顧問的工作任務(wù)是針對(duì)顧客需求進(jìn)行汽車銷售。以掌握顧客需求為基礎(chǔ)，已達(dá)成試乘試駕意向購買意圖為目的。

（二）工作目的

新車推介的目的如下：介紹產(chǎn)品特點(diǎn)；針對(duì)需求激發(fā)顧客購買欲望；爭(zhēng)取客戶接受試乘試駕邀請(qǐng)。

（三）工作對(duì)象

新車推介應(yīng)始終結(jié)合需求分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行六方位繞車介紹，按順序進(jìn)行。在介紹過程中運(yùn)用FAB介紹法，始終圍繞顧客利益。

（四）工作工具

新車推介中需要用到工具：產(chǎn)品型冊(cè)、展車、車型參數(shù)冊(cè)、展廳銷售輔助物、筆、計(jì)算器、促銷方案、企業(yè)宣傳冊(cè)、洽談桌、飲料、銷售工具夾、名片、記錄本、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等。

（五）工作方法

在新車推介過程中，銷售顧問需使用以下方法：六方位介紹法，F(xiàn)AB法。

（六）勞動(dòng)組織

以銷售的核心流程為主線組織工作。在工作過程中，顧客進(jìn)店后先由銷售顧問或前臺(tái)進(jìn)行店內(nèi)接待、需求分析，引導(dǎo)顧客到車旁。銷售顧問根據(jù)前階段的需求分析結(jié)果，針對(duì)性地開展新車推介工作。推介工作結(jié)束后，應(yīng)邀請(qǐng)顧客試乘試駕促成簽約成交。整個(gè)過程中銷售經(jīng)理走動(dòng)巡察，提供支持。

三、“新車推介”工學(xué)一體教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）創(chuàng)新思維

在“新車推介”教學(xué)中，教師較為關(guān)注六方位介紹知識(shí)講解，較少關(guān)注顧客需求在“新車推介”工作中的重要性；較多關(guān)注學(xué)生對(duì)理論的理解和掌握，較少關(guān)注對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)；教學(xué)與實(shí)際工作銜接不夠。本次學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)旨在解決以上問題。

（二）學(xué)情分析

教學(xué)前，學(xué)生掌握了汽車基本外觀與構(gòu)造等課程。該類學(xué)生具有如下特點(diǎn)：第一，思維活躍；第二，注意力易分散；第三，工作動(dòng)手能力有待提高。

（三）學(xué)習(xí)情境的確定與選擇

學(xué)習(xí)情境是對(duì)典型工作任務(wù)進(jìn)行“教學(xué)化”處理的結(jié)果，“新車推介”典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)背景、產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)品知識(shí)、異議處理和綜合實(shí)訓(xùn)6個(gè)學(xué)習(xí)情境，具體在教學(xué)過程中以某車型為藍(lán)本組織教學(xué)。

本課就新車推介教學(xué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，綜合實(shí)訓(xùn)進(jìn)行情境設(shè)計(jì)。

（四）教學(xué)目標(biāo)

1.知識(shí)目標(biāo)

（1）能夠敘述FAB法并使用；（2）能夠敘述AIDA模式并使用。

2.能力目標(biāo)

（1）能夠準(zhǔn)確分析和引導(dǎo)顧客的需求；（2）能夠結(jié)合需求進(jìn)行新車推介。

3.情感目標(biāo)

（1）能夠正確的理解銷售顧問的工作；（2）能區(qū)分銷售與營(yíng)銷的不同。

（五）教學(xué)過程

本課的教學(xué)任務(wù)是學(xué)生向前來展廳詢問的顧客推介新上市的某款新車型。按工作過程系統(tǒng)化原則，根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)過程心理變化曲線，設(shè)計(jì)教學(xué)過程，具體見表1所示：

四、總結(jié)

新車推介是汽車銷售過程中的一個(gè)規(guī)范的展示流程，主要從產(chǎn)品的特征角度向顧客進(jìn)行系統(tǒng)闡述，而實(shí)際工作過程中應(yīng)關(guān)注顧客需求。這次教學(xué)設(shè)計(jì)貼近市場(chǎng)，使學(xué)生能夠更好的掌握新車推介工作技能。

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篇10

當(dāng)時(shí)，我通過近3個(gè)小時(shí)的《藥店如何做好促銷管理》的實(shí)戰(zhàn)分享，讓大家享受到了一場(chǎng)精神大餐，會(huì)后大家更是對(duì)召開推廣會(huì)的石家莊市華新藥業(yè)的“中英文的頂克控銷系列”大量購進(jìn)，目前在山東市場(chǎng)的銷售不斷高速增長(zhǎng)。

會(huì)后我一直想，在工廠與藥店的交流過程中發(fā)現(xiàn)，藥店不僅需要得到工廠好的產(chǎn)品，更加需要高于產(chǎn)品的培訓(xùn)等一系列幫助，因?yàn)榕c我們合作的藥店及中小型連鎖店都是中小企業(yè)，大家缺的東西非常多，不僅缺商品，更加缺乏銷售商品帶來的一系列銷售與管理知識(shí)。

2011年年底起我又進(jìn)入零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的廣東市場(chǎng)開展價(jià)值輸出的試點(diǎn)，給廣東“金康”、“采芝林”、“惠州百姓”等大小幾十家連鎖企業(yè)進(jìn)行了培訓(xùn)，大家對(duì)于我的這種合作模式非常認(rèn)可，最為重要的是我能夠?qū)⒎浅?fù)雜的內(nèi)容變得簡(jiǎn)單化，讓店長(zhǎng)，店員聽懂，大家非常認(rèn)可。

那么，這個(gè)需求是否具有普遍性呢？

帶著這個(gè)問題我與石家莊市華新藥業(yè)繼續(xù)合作，對(duì)全國(guó)各地的合作連鎖及單體藥房組織公益性的各類培訓(xùn)，2012到2013年全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了100多場(chǎng)，在不斷的培訓(xùn)溝通中，大家認(rèn)可了石家莊市華新藥業(yè)不僅能夠創(chuàng)造價(jià)值分配好，讓藥店看到有好利潤(rùn)可以賺到。

同時(shí)還能夠創(chuàng)造體系進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)和進(jìn)行維價(jià)，讓大家持久的賺到錢。

更為重要的是第三點(diǎn)，藥店發(fā)現(xiàn)我們提供的模式不僅讓大家能夠賺到錢，還能夠?qū)W習(xí)賺到錢的本領(lǐng)。

在與石家莊市華新藥業(yè)合作的3年多里，無論何時(shí)、何地組織這種推廣會(huì)，只要是“提高零售門店競(jìng)爭(zhēng)力“為號(hào)召的推廣會(huì)，零售業(yè)的朋友們就非常愿意來聽，藥店老板們都非常愿意參加，他們覺得在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的今天，學(xué)習(xí)賺錢的辦法比賺錢本身更加重要。

記得有一次是在湖南郴州組織推廣會(huì)，我到達(dá)郴州后，開始問郴州客戶，“你下面的藥店老板會(huì)前定貨了嗎？”

客戶不好意思回答，只是不停的搖頭，于是我繼續(xù)問道，“藥店老板們是否對(duì)我們的培訓(xùn)很感興趣？”

客戶回答道：“他們就是沖著我們的課程來的，孟總，等下就看您的了。”

藥店老板們到齊后，我就大家關(guān)心的藥店促銷問題與他們溝通了2個(gè)多小時(shí)，大家非常高興，會(huì)后100%拿貨，60%以上是大訂單。郴州的客戶非常滿意，對(duì)觀摩的其他市場(chǎng)客戶啟發(fā)很大。因此大家非常愿意與這樣的工廠進(jìn)行合作，更加愿意銷售他們的產(chǎn)品。

2013年我與中康咨詢《第一藥店報(bào)》進(jìn)行合作，在全國(guó)對(duì)近500家連鎖企業(yè)老板及高管巡講《產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值營(yíng)銷》，同時(shí)宣傳我的第一部作品，《賣不動(dòng)到暢銷》中最為重要的觀點(diǎn)，就是做好營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵要素：

一是創(chuàng)造價(jià)值分配好是基礎(chǔ)，人人有責(zé)不如人人有利；

二是創(chuàng)造體系保護(hù)好是關(guān)鍵，必須長(zhǎng)期保護(hù)大家賺到錢；

三是輸出價(jià)值服務(wù)好是最好的客情管理，幫助大家成長(zhǎng)是大家最為期盼的需求之一。

連鎖店及單體店最為需要的就是以下三項(xiàng)：

一是產(chǎn)品質(zhì)量好、利潤(rùn)好；

二是產(chǎn)品動(dòng)銷有措施保證；

三、市場(chǎng)有人維護(hù)價(jià)格體系。

如果像我產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷中提到工業(yè)還能夠給予連鎖更多的產(chǎn)品營(yíng)銷以外的門店經(jīng)營(yíng)與管理相關(guān)的知識(shí)，當(dāng)然是更加愿意?？上壳斑€沒有一家工業(yè)這樣認(rèn)真去做，堅(jiān)持去做。

有需求卻沒有人去滿足，這就是最大的機(jī)會(huì)，從2013年起《賣不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮開始考慮如何探索這個(gè)模式，讓工廠與藥店能夠更加緊密的進(jìn)行合作。

有一次我到一家特大連鎖藥店與一名店員聊天，問他們的銷售經(jīng)驗(yàn)是否變成了他們公司的經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)讓大家共享，她說沒有。同時(shí)我也探究了沒有的根本原因，主要是公司對(duì)于分享沒有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，或者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制太低，比如某前10強(qiáng)的連鎖做一個(gè)PPT還要對(duì)員工演講只給予25元獎(jiǎng)勵(lì)，也就是一個(gè)好點(diǎn)的盒飯錢，你想大家怎會(huì)愿意分享，己所不欲、勿施于人，管理者及老板站在員工角度思考過嗎？

后來我又與許多連鎖的老板溝通，大家也沒有很好的辦法，這個(gè)行業(yè)竟然沒有一家企業(yè)或者個(gè)人將“店員與顧客”成交過程中產(chǎn)生的生動(dòng)案例記下來，更沒有一本這樣的行業(yè)書籍交大家來進(jìn)行導(dǎo)購，超級(jí)導(dǎo)購如何快速復(fù)制與成長(zhǎng)成為了行業(yè)發(fā)展的大問題及瓶頸。

從2013年起，我通過拜訪許多大小型連鎖店，不斷觀察店員賣藥的過程，并且指導(dǎo)了幾個(gè)中小型連鎖開始進(jìn)行微信案例分享試點(diǎn)，開始不斷收集店員導(dǎo)購的案例，圖片等，到我寫書的時(shí)候已經(jīng)收集了案例1000多個(gè)，我想先挑出最為精彩的幾十個(gè)案例進(jìn)行展示、分析、點(diǎn)評(píng)、歸類，盡量做到圖文并茂，通俗易懂。

另外，還有一個(gè)人群應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)這本書，就是醫(yī)藥制造業(yè)的銷售隊(duì)伍，當(dāng)然含商團(tuán)隊(duì)，一個(gè)連客單價(jià)、毛利率都不了解的人我不相信他能夠?qū)⑺幍攴?wù)做好。只有讓服務(wù)藥店的工廠業(yè)務(wù)員能夠看懂產(chǎn)品是如何賣出去的，藥店服務(wù)才會(huì)被做好。目前我們工業(yè)的絕大部分業(yè)務(wù)員沒有零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至連服務(wù)終端的工作都沒有做過，不知道產(chǎn)品是怎樣賣出去的。

讓直接服務(wù)消費(fèi)者的藥店店員能夠馬上模仿，并且直接起到作用，如果能夠這樣，也是我對(duì)行業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)。

在本書案例介紹完后，我將與藥店分享如何用微信管理來提高藥店導(dǎo)購案例的累積，如何累積藥店本身的經(jīng)典，其實(shí)偉大的導(dǎo)購員就在我們的身邊，我們藥店的老板及管理人員如何開發(fā)是關(guān)鍵，關(guān)鍵要做好以下幾件事情，幫助藥店來提高顧客成交的質(zhì)量，強(qiáng)化藥店的競(jìng)爭(zhēng)力，一定要想辦法做到以下三點(diǎn)：

一是讓你的員工愛說，定好機(jī)制；

二是讓你的員工敢說與能說，如何培訓(xùn)；

三是讓你的員工長(zhǎng)期堅(jiān)持說，如何兌現(xiàn)激勵(lì)；

寫到此，不知道我們的工業(yè)朋友看到了什么樣的商機(jī)呢？

我可以告訴大家一個(gè)秘密，我的核心合作單位石家莊市華新藥業(yè)在2013年底成立了價(jià)值輸出部，在全國(guó)有名的連鎖開始招聘職業(yè)經(jīng)理人加盟，同時(shí)招聘銷售心里學(xué)人員設(shè)計(jì)開發(fā)“顧客消費(fèi)心理學(xué)”課程，幫助店員進(jìn)行顧客導(dǎo)購指導(dǎo)。目前整個(gè)公司已經(jīng)開發(fā)了一系列化課件，尤其是“慢性病管理”課程是3年幫助藥店導(dǎo)購慢性病產(chǎn)品與服務(wù)慢性病過程實(shí)戰(zhàn)得到的，將不斷的對(duì)全國(guó)連鎖輸出系列化的價(jià)值體系，同時(shí)也會(huì)組織優(yōu)秀的單體藥房參與。

由于全國(guó)有40多萬家藥店，200多萬名營(yíng)業(yè)員，如果全部到場(chǎng)培訓(xùn)是非常難的，于是我們?cè)谒伎既绾芜M(jìn)行長(zhǎng)期培訓(xùn)，只有進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)書籍及培訓(xùn)光碟的生產(chǎn)及配送就是最好的辦法，一是由廠家贈(zèng)送一部分給予藥店，二是藥店老板認(rèn)為我們的書對(duì)他們的藥店業(yè)績(jī)有幫助，自己購買送員工。

在本書取名的時(shí)候，我一直在想，我今天暫時(shí)只能夠?qū)懽鳌端幍陮?dǎo)購實(shí)戰(zhàn)記錄》與大家分享，但是我一直在想我寫這本書的目的是什么，就是為工廠與藥店搭起一座橋梁，于是我在想這本書的副標(biāo)題就是《工廠與藥店的好幫手》，我想邀約一幫愿意為行業(yè)做貢獻(xiàn)的朋友，將他們對(duì)運(yùn)營(yíng)工廠和運(yùn)營(yíng)藥店的感受寫作出來給予大家分享，讓工廠更加懂得藥店運(yùn)營(yíng)才能夠與藥店更好合作，讓藥店更加懂得工廠運(yùn)營(yíng)，才會(huì)更加珍惜一些好的工廠資源主動(dòng)合作。

對(duì)于連鎖店不要死守毛利率進(jìn)行新產(chǎn)品引進(jìn)，還是要考慮綜合因素，如采購動(dòng)銷，采購合作項(xiàng)目，相信會(huì)有更多好的工廠除了提供好產(chǎn)品，更加會(huì)提供好服務(wù)。

如我另外策劃的一個(gè)項(xiàng)目，“現(xiàn)代阿膠領(lǐng)跑者“的魯潤(rùn)阿膠，除了提供了”蒸阿膠、蒸營(yíng)養(yǎng)，蒸的不上火”的阿膠新消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，還推動(dòng)連鎖建立愛心基金，推動(dòng)連鎖店對(duì)困難員工的幫助，受到了重慶萬和，石家莊新興、新疆百草堂、蘭州惠仁堂、惠州百姓、山東漱玉平民、燕喜堂、昆明健之佳等眾多連鎖的一起參與。

因此，我有了一個(gè)大膽的想法，想系列化寫作《工廠與藥店的好幫手》，下一本書主題是《藥店導(dǎo)購案例手冊(cè)》，繼續(xù)講收集到的案例進(jìn)行進(jìn)行整理，同時(shí)用心理學(xué)知識(shí)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，讓藥店顧客購買案例與消費(fèi)心理學(xué)想結(jié)合，讓店員更加懂得成交背后的秘密，目前正在開發(fā)此課程，已經(jīng)開始試講，很多藥店將受益。

第三本書是想結(jié)合國(guó)家倡導(dǎo)的8萬億大健康市場(chǎng)，以及石家莊市“華新藥業(yè)力高欣慢病管理”3年與連鎖的實(shí)戰(zhàn)合作的成功經(jīng)驗(yàn)，寫作《藥店慢病服務(wù)工程》，以上兩本書在寫作前，我們將開發(fā)課程，不斷先與連鎖藥店進(jìn)行培訓(xùn)合作，或者集中培訓(xùn)。

第四本書就是《拿好單開好會(huì)》，讓工業(yè)及商業(yè)的業(yè)務(wù)員更好的開發(fā)及服務(wù)藥店等終端，讓藥店更加好的服務(wù)好會(huì)員及消費(fèi)者，以上書的素材的圖片，流程、案例都已有收集，相信不遠(yuǎn)的日子里將與大家分享。

相信，隨著我們對(duì)藥店合作的不斷深入，我們會(huì)將合作的連鎖中的經(jīng)驗(yàn)得失好好總結(jié)，相信會(huì)有更加多的好東西可以和大家分享，分享成功讓我們更加成功，分享失敗讓我們減少或避免失敗，希望《藥店導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)記錄》的出版，此書能夠成為“工廠與藥店的好幫手”。

另外本書由于寫作過程較短，還有很多不足之處，希望大家提意見，希望再版時(shí)又有提升。本書寫作只是拋磚引玉，真正的專家還是在我們的連鎖里，同時(shí)也希望有更好的作品面世造福醫(yī)藥工業(yè)與零售業(yè)，讓我們共同造福蒼生。