導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌推廣宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】德州市；太陽城；SWOT（態(tài)勢分析法）；品牌推廣；媒體宣傳

一、城市品牌的認(rèn)知

一座城市就是一張名片，一座城市就是一個品牌。城市文明彰顯著發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)，同時包涵著政治的進(jìn)步、文化的繁榮。林立的高樓、寬闊的馬路是城市風(fēng)景，潔凈的路面、清爽的空氣、文明的舉止、靈活的機(jī)制、改革的深度、開放的力度，同樣是城市的重要內(nèi)涵。太陽城就是德州的城市品牌，通過對太陽城城市品牌的推廣，可以使更多的人了解德州，了解太陽能文化，倡導(dǎo)我們一直推崇的低碳生活。優(yōu)秀的城市品牌推廣會為德州帶來無限的商機(jī)，幫助德州更好的發(fā)展。

二、德州太陽城城市品牌的SWOT分析

1、優(yōu)勢

第一，地理優(yōu)勢。德州市北依北京，南鄰濟(jì)南，西接石家莊，東連勝利油田，是山東經(jīng)濟(jì)區(qū)向華北冀中平原實施經(jīng)濟(jì)輻射的重要橋頭堡，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)。是京滬鐵路經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)和京九鐵路經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶的樞紐，從而使德州因其地理區(qū)位獲得明顯經(jīng)濟(jì)發(fā)展動因和較多的產(chǎn)業(yè)協(xié)作機(jī)遇。

第二，交通優(yōu)勢。德州境內(nèi)京滬鐵路縱貫?zāi)媳?，石德鐵路與勘測設(shè)計中的德東鐵路橫貫東西，市域內(nèi)公路四通八達(dá)，全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%以上的村被公路連接。

2、劣勢

第一，人才教育資源匱乏。人才資本是構(gòu)筑一個城市競爭力的重要資本。然而德州地區(qū)的教育資源并不豐富，較為知名的僅有德州一中、三中兩所高中，以及德州學(xué)院，人才匱乏，知識、研發(fā)輸入嚴(yán)重不足，使新能源、高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏有力的智力支持。

第二，經(jīng)濟(jì)增長速度落后于全省經(jīng)濟(jì)增長速度。德州市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不足，在“十一五”期間，德州市GDP總值增長率為65.2%，人均GDP增長率為60.2%，都低于全省平均經(jīng)濟(jì)增長速度。截止2009年，德州市第三產(chǎn)業(yè)增長值較“十一五”規(guī)劃基期年2006年增長了68.4%，低于全省95%的增長速度。

3、機(jī)會

第一，宏觀政策機(jī)遇。我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型必然要由粗放型轉(zhuǎn)向資源節(jié)約型，這對于新能源產(chǎn)業(yè)，特別是具備環(huán)保特質(zhì)的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然會帶來廣闊的空間。德州有豐富的太陽能資源，并且太陽能企業(yè)云集，通過對太陽能城市品牌的推廣必然會推動德州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。德州臨近兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)，即天津濱海新區(qū)和濱州所屬的環(huán)渤海藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈，分別是天津市、山東省重點發(fā)展的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，戰(zhàn)略地位重大。德州可以借助周邊發(fā)展的契機(jī)，推動自身的全面發(fā)展。

4、威脅

第一，競爭。除德州市外，還有多座城市也在塑造太陽城城市品牌，如山東日照，四川西昌。日照沿海風(fēng)景秀麗，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，城市化水平高，而西昌則以明媚的陽光著稱，全年日照數(shù)多達(dá)2400小時。與這兩座城市相比，德州有很多不足之處。

第二，資源分散。德州雖然有大量的太陽能企業(yè)，但較為分散，城市發(fā)展的過程點不夠清晰。需要合理定位，整合實力，統(tǒng)一開發(fā)規(guī)劃，統(tǒng)一宣傳。

三、德州太陽城城市品牌的推廣策略

對德州太陽城城市品牌的推廣宣傳，要樹立強(qiáng)烈的品牌塑造、整合營銷意識，實施全面系統(tǒng)的整合營銷推廣。通過多種方式根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財力，整合利用各種媒體開展品牌傳播，樹立品牌形象，對德州城市品牌進(jìn)行推廣。

1、加大政府推介與公關(guān)力度

第一，政府推廣。應(yīng)努力爭取山東省政府和國家各部委的支持，加強(qiáng)與其它城市之間的交流與互動。除了以新聞會、推介會、官方舉辦系列活動、公函邀請等方面進(jìn)行運作，還應(yīng)積極組織參加其它國家、城市和地區(qū)舉辦的各種展示會、博覽會、研討會等，在其他各種場合進(jìn)行言論及新聞的引導(dǎo)，從而向國際與國內(nèi)社會各界全面推介“中國太陽城”。

第二，設(shè)立品牌推廣專門機(jī)構(gòu)。政府相關(guān)部門可以自己進(jìn)行品牌推廣，也可以和品牌策劃機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行推廣。設(shè)立明確的策劃、執(zhí)行機(jī)構(gòu)，這樣才能使城市品牌的推廣指導(dǎo)和監(jiān)管工作落實到位。

2、加強(qiáng)外部媒體多渠道推廣

第一，電視及網(wǎng)絡(luò)媒體。利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，可以選擇在外省的電視臺播放城市品牌廣告。在網(wǎng)絡(luò)上制造德州太陽城門戶網(wǎng)站，全面詳細(xì)的介紹德州太陽城。并且要與人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等國內(nèi)知名大型新聞網(wǎng)站鏈接，擴(kuò)大影響力。

第二，戶外媒體。制作大型的宣傳畫墻，安置在城市的醒目位置。利用出租車、公交車等交通工具形成流動的戶外廣告。也可在本市的各個旅游景點中制作和安放標(biāo)志性的雕塑，讓太陽城文化滲透到人們生活中的點點滴滴，讓德州擁有自己的“自由女神像”。利用城市中的LED大屏幕，進(jìn)行宣傳片和廣告的播放，加大宣傳力度。

第三，紙面媒體?？梢栽谟杏绊懥Φ膱蠹埡碗s志上刊登宣傳廣告，這種方式費用較低效果較好，可以使更多的人了解德州太陽城。更可以選擇在高鐵或動車內(nèi)傳播的雜志進(jìn)行廣告宣傳，可以形成較大的傳播范圍。依據(jù)城市品牌的形象定位制作城市宣傳畫冊，系列圖書、專題片、宣傳展板等。并在各種招商洽談會、經(jīng)貿(mào)文化活動、商貿(mào)節(jié)慶等活動的現(xiàn)場進(jìn)行發(fā)放，或者在人流較大火車站、汽車站發(fā)放，從而提升宣傳力度。

3、實施創(chuàng)新推廣

第一，創(chuàng)建特色節(jié)日。具有特色的節(jié)日可以讓人們記住其中的文化內(nèi)涵。第四屆世界太陽城大會曾在德州召開，開幕式是9月16日，我們可以把每年的這一天定為太陽日，并在這一天舉行文化娛樂大游行，制作各式的花車，體現(xiàn)夸父逐日，后羿射日等古代傳說，體現(xiàn)強(qiáng)烈的太陽文化。

第二，創(chuàng)辦太陽能科技大會。每年定期舉行太陽能科技創(chuàng)新大會，在大會上對本年度太陽能創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行展覽和演示。同時要在廣大媒體上進(jìn)行宣傳，吸引更多的太陽能企業(yè)和需要太陽能技術(shù)的企業(yè)來參加太陽能科技創(chuàng)新大會。這樣可以為德州帶來更多的商機(jī)，同時可以帶動城市旅游業(yè)的發(fā)展。并可以在國內(nèi)和國際為德州太陽城創(chuàng)造良好的聲譽(yù)。

4、積極參加城市形象評選活動

我國每年都有很多的城市評選活動，比如中國十大魅力城市、中國創(chuàng)意名城、中國旅游名城、中國生態(tài)名城等評選活動。德州應(yīng)該積極參加這些活動，并進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)各種基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大綠化面積，改善城市環(huán)境，以此加強(qiáng)德州的城市競爭力。如果可以獲得相應(yīng)的榮譽(yù)稱號就是在不知不覺中為德州太陽城城市品牌進(jìn)行范圍更加廣闊的宣傳，并可以在此過程中為城市帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展機(jī)遇。

5、搞好旅游設(shè)計

德州的旅游景點眾多，著名的有中國太陽谷、蘇祿國東王墓、樂陵萬畝棗林、董子文化街、禹王亭、濕地公園等。合理地為這些景點設(shè)計旅游路線可以為德州迎來四方客，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，帶動其他經(jīng)濟(jì)的共同進(jìn)步。

6、做好城市內(nèi)部品牌帶動推廣工作

第一，皇明太陽能?；拭魈柲苁鞘澜缣柲墚a(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，年推廣集熱面積300萬平方米，品牌及中國馳名商標(biāo)、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品集于一身?；拭鞯漠a(chǎn)品暢銷全世界，并曾獲得多次國際國內(nèi)太陽能大獎。以皇明的品牌影響力來幫助推廣德州太陽城品牌會給人們留下深刻的印象。

第二，古貝春。古貝春酒是眾所周知的濃香型優(yōu)質(zhì)白酒，它酒香濃濃，產(chǎn)品所到之處，人們無不翹指稱贊。古貝春品牌在中國酒企中排名第24位，具有較大的影響力。在古貝春產(chǎn)品中融入一定的德州太陽城文化要素，可以起到很好的品牌推廣效果。

總之，德州太陽城城市品牌的推廣宣傳會為德州未來的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使德州具有美好的未來。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李連璞，劉書中，李維敬著.德州市城市化進(jìn)程中的SWOT分析與路徑選擇.德州學(xué)院報，2006.01.

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關(guān)鍵詞:現(xiàn)代畜牧業(yè)；發(fā)展問題；調(diào)研；寧夏吳忠

近年來，寧夏吳忠市以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以提高效益為中心，以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為手段，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，強(qiáng)化服務(wù)體系和畜產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，積極推進(jìn)現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，全市現(xiàn)代畜牧業(yè)總體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。

1存在的問題

1）以草興牧的觀念不強(qiáng)。以草興牧、以牧帶草，草畜結(jié)合是草畜產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基本模式，是山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本方向。目前，部分縣以草興牧的觀念不強(qiáng)，在牧草產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投入有限，優(yōu)質(zhì)牧草種植面積小，牧草產(chǎn)業(yè)化程度低。

2）動物防疫基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。吳忠市動物防疫普遍存在防疫人員少，人員老化，技術(shù)力量薄弱，辦公場所陳舊和主要防疫設(shè)施、設(shè)備落后，人員工資補(bǔ)助低，隊伍不穩(wěn)定等問題。

3）品牌宣傳力度不強(qiáng)。吳忠市有澇河橋清真牛羊肉、鹽池灘羊、甘草等一批地理標(biāo)志的區(qū)域特色畜產(chǎn)品，但在品種開發(fā)、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳方面還存在檔次不高，覆蓋面不廣，經(jīng)費投入不足的問題。

4）草畜產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力不強(qiáng)。草畜產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對弱勢，投資回收期長，自身滾動發(fā)展能力不強(qiáng)。雖然國家、區(qū)、市三級都出臺了一批產(chǎn)業(yè)扶持政策，但扶持力度有限，產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體仍呈現(xiàn)供血不足。

2對策

1）進(jìn)一步提高以草興牧的認(rèn)識。吳忠市工作人員將指導(dǎo)山區(qū)依托“全國重點地區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)”、“天然草原植被恢復(fù)與保護(hù)”等項目，采取各種措施，大力開展人工種草，積極培育、扶持草業(yè)龍頭企業(yè)，大力推進(jìn)飼草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2）進(jìn)一步強(qiáng)化動物疫病防控體系。吳忠市將協(xié)調(diào)編制、人事等部門，不斷強(qiáng)化動物防疫隊伍，加大對村級防疫體系建設(shè)投資力度，全力提升吳忠市動物防疫工作水平。

3）進(jìn)一步加強(qiáng)特色畜產(chǎn)品品牌推廣宣傳工作。立足資源優(yōu)勢，通過專業(yè)的廣告策劃，加大通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等對品牌的宣傳力度，提高市場知名度，擴(kuò)大市場占有率。支持龍頭企業(yè)走精深加工之路，打“清真”、“綠色”牌，用現(xiàn)代營銷理念做好“清真”這篇特色文章，經(jīng)營好“清真”品牌這一無形資產(chǎn)。

篇3

百城布局已完成

2009年7月，屈臣氏第450家門店在上海開業(yè)，同時宣布其“百城千店”計劃：預(yù)計到2011年，屈臣氏全國店鋪數(shù)量達(dá)到1000家，覆蓋近百個城市。自此，屈臣氏拉開全國范圍內(nèi)“一天開一店”的“圈地運動”，如此的開店速度被業(yè)界認(rèn)為是迅速“占地盤”。

對于擴(kuò)張計劃的現(xiàn)狀，屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示目前進(jìn)展良好。他透露，目前屈臣氏在中國內(nèi)地“百城布局”已實現(xiàn)，并表示對實現(xiàn)“千店”充滿信心?！俺晒Φ纳虡I(yè)模式、有效的經(jīng)營管理，加上配套的供應(yīng)鏈模式相輔相成，屈臣氏目前已經(jīng)在中國逾100個城市擁有超過700家分店，成為城市時尚消費族群最信賴和喜愛的品牌之一?！?/p>

對于未來的市場計劃，該負(fù)責(zé)人指出，一是繼續(xù)店鋪擴(kuò)張以實現(xiàn)最終百城千店的目標(biāo)；二是深化會員卡服務(wù)，推出更多個性化的促銷活動；三是利用更多不同的媒介進(jìn)行更多品牌推廣的主題活動。

試水網(wǎng)絡(luò)營銷

據(jù)悉，“利用更多不同媒介進(jìn)行更多品牌推廣”將是屈臣氏未來的重點之一。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“作為個人護(hù)理專家，屈臣氏服務(wù)的同時也引領(lǐng)著顧客的消費需求與習(xí)慣，對于日益盛行的互聯(lián)網(wǎng)消費風(fēng)潮，屈臣氏將嘗試與消費者進(jìn)行線上網(wǎng)絡(luò)互動的新鮮溝通方式，針對性地為消費者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)?！?/p>

以屈臣氏“人人網(wǎng)美麗之旅”營銷事件為例，2010年上半年，人人網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)超過1.2億人，屈臣氏選擇與人人網(wǎng)合作建立互動網(wǎng)絡(luò)營銷，相當(dāng)于直接對接這1.2億時尚消費族群。而在傳播內(nèi)容方面，屈臣氏也采用消費者關(guān)注高的產(chǎn)品免費試用來吸引用戶，這能直接反應(yīng)網(wǎng)友對屈臣氏品牌、產(chǎn)品的意見反饋。相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“人人網(wǎng)美麗之旅”雖剛推出，但每一條試用分享報告已經(jīng)均能保持一定量網(wǎng)友的關(guān)注和回復(fù)，配合適時的在線活動推廣，屈臣氏對此項主題活動充滿信心。

布局“移動”營銷

篇4

是什么原因?qū)е铝嗽谖覈糜蜗M日益增長的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈杂衅放骑L(fēng)起云涌的時代，旅行社行業(yè)卻缺乏一個具有自身特色且具有強(qiáng)大實力的品牌。

無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國旅行社進(jìn)一步發(fā)展的軟肋。面對入世承諾“后過度期”即將結(jié)束，外資大舉進(jìn)入在即，如何走自己的品牌之路，對中國旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡。

一、旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀：

（一） 服務(wù)行業(yè)特點決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有自身特色：

消費者對品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費者認(rèn)可的品牌：

產(chǎn)品同質(zhì)：

品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。

大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。

定位不清：

旅游消費的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費已經(jīng)從以往的高端消費領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點。

宣傳雷同：

只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報價”的模式。

（二）競爭加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見肘：

旅游行業(yè)的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)國時代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費者日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。

品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡

各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實實在帶來實在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。

（三）旅行社中知名度較高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動起來的名牌：

最為中國消費者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠僑辦、中青旅則依靠共青團(tuán)，建立了全國的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒有直接的關(guān)系。

換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨特的品牌特色，沒有形成具有獨特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點的缺失，將使這些強(qiáng)勢品牌在日后的充分競爭中逐步衰落，中旅總社在2004年百強(qiáng)排名中跌落三甲，便是最好例證。

（四）法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力：

目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。

（五）旅行社企業(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。

雖然現(xiàn)在國、中、青等大旅行社均號稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱中有“國旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

由于報名參團(tuán)游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會花費大量的費用在更為廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行無效的宣傳，因為這些宣傳或許將被和自身毫無關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動態(tài)和媒體報道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。

二、旅行社的探索之路：

針對以上問題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。

（一）針對企業(yè)名稱、商號的混淆問題：

中旅體系試圖通過設(shè)立特許經(jīng)營加盟社的方式予以解決：

目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會成員。

目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行社的費用在1.5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費用在2.5萬元到4萬元之間。

但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號召力和市場價值，1.5萬元到3萬元的特許經(jīng)營費是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個未知數(shù)。目前，在國內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤，國內(nèi)線路在低價競爭下利潤幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬元的加盟費獲得中旅商標(biāo)是否能增加1.5至3萬元的利潤還值得懷疑。

同時，非法使用中旅名稱在國內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當(dāng)數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會選擇規(guī)范的加盟方式來獲取中旅商標(biāo)的使用權(quán)。可以推斷，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對象是和中旅有長期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進(jìn)行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標(biāo)的品牌運作，但其效果及其影響面不會太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。

中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：

1997年中國青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過資本運做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場的平臺；

為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標(biāo)；但即使這樣，也沒有有效解決“中青旅”的商號混淆問題，因為青旅總社的地方各分支機(jī)構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國青旅”的企業(yè)名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區(qū)分。

（二）針對只有企業(yè)名稱的品牌效應(yīng)而沒有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊產(chǎn)品名稱商標(biāo)的方式保護(hù)產(chǎn)品品牌。

“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標(biāo)的現(xiàn)象，這說明了品牌意識或者說是商標(biāo)意識在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準(zhǔn)注冊，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。

在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊了“小太陽”的圖形商標(biāo)，作為其旅游產(chǎn)品銷售終端“中青旅連鎖”的標(biāo)志圖形。

現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費群體開發(fā)新產(chǎn)品，申請了“快樂老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。

此外，國旅總社在中國公民旅游市場中進(jìn)行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運做。采用國際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營運作模式，在全國發(fā)展旅游商。國旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行”旅游商網(wǎng)絡(luò)。這一點很好的將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運做結(jié)合起來，值得各旅行社借鑒。

三、解決之道：

根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進(jìn)行認(rèn)真籌劃：

（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。

消費者對品牌的認(rèn)可必須要落到實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點很難做到，但卻至關(guān)重要。

這就需要旅行社經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計具有獨特特色的旅游產(chǎn)品，并強(qiáng)化其特色，并將該特色通過自己的服務(wù)帶給消費者。只有這樣，才能使消費者明確的區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費者的品牌信仰。

（二） 細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個方面建立其品牌體系

品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點在旅行社行業(yè)中

較難建立，這就需要將旅行社的運做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個項目、階段的截取來建立該載體。

橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體的旅游項目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設(shè)計不同的線路，輔以有針對性的服務(wù)?？v向方面，可以將旅行社行業(yè)運做的各方面進(jìn)行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計，可以設(shè)計出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售，可以形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。

一個旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費者感知，才能形成自身具有獨一無二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時，消費者能聯(lián)想到該品牌的特點。

（三） 有效運用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌

在旅行社的產(chǎn)品（旅游服務(wù)），沒有有效的法律體系保護(hù)時，可

以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊商標(biāo)，以保護(hù)產(chǎn)品的文字描述來保護(hù)產(chǎn)品的獨創(chuàng)性思維和獨特的運做方法。以《商標(biāo)法》來保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。

（四） 在品牌的推廣中借勢借力進(jìn)行品牌宣傳

正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難

篇5

紅蜻蜓董事長兼總裁錢金波先生稱這部微電影是紅蜻蜓時尚集團(tuán)與時俱進(jìn)的一部作品，并且從投入和產(chǎn)出兩個角度來分析微電影在品牌推廣宣傳中的作用。

他認(rèn)為，品牌推廣包含兩個方面，是否促進(jìn)消費和提升品牌形象。錢金波先生說，這是一個視覺疲勞的時代，填鴨式的硬廣不會像以前那么深入人心。微電影是諸多當(dāng)代傳播手段中的一部分，當(dāng)下的傳播模式是一個立體的架構(gòu)，信息源是多元和整體的。

紅蜻蜓品牌希望利用微電影這種藝術(shù)形式認(rèn)識更多的年輕人――改變原有的客戶群，接觸更多的和網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的年輕人?，F(xiàn)在買紅蜻蜓的人都是60后或者70后，未來，80后90后一定會成為我的客戶群。這是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是發(fā)展趨勢。

BQ = 《北京青年》周刊Q =錢金波

BQ：你怎么看微電影這種表現(xiàn)形式？

Q：目前品牌的發(fā)展導(dǎo)向是以顧客為導(dǎo)向的，在當(dāng)下信息泛濫的年代，每天有超負(fù)荷的信息，大部分信息是匆匆而過不留一點痕跡的。所以傳統(tǒng)的傳媒形式產(chǎn)生了新生代的課題，網(wǎng)絡(luò)衍生了微電影時代。傳統(tǒng)電視傳播的15秒廣告需要表達(dá)的東西太多太多，需要講述主題故事和介紹產(chǎn)品，要15秒鐘把這些說明白說仔細(xì)很難。微電影的優(yōu)勢是可長可短，由好多個十五秒組成，同樣的投入可以表達(dá)的東西更多。因為時間長，所以微電影對品牌傳播的訴求更全面――時間更長一點，用小系列的故事支撐大故事，三個話題構(gòu)成不同的情感，每個話題都有炒作和互動的可能。

微電影的優(yōu)勢是在于依托于網(wǎng)絡(luò)的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)互動可以制造更多的話題。以前觀眾對電視廣告是以觀賞的角度進(jìn)行的，通過對電視觀看進(jìn)行了解，微電影時代就是互動的環(huán)節(jié)了，對話題產(chǎn)生個人的想法和說辭，并且進(jìn)行評論互動。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度更快，涉及面更寬泛。

BQ:你怎樣看微電影中的商業(yè)表達(dá)？

Q：微電影和電影不同，電影有他的商業(yè)價值，微電影卻是一種途徑，品牌拍攝的微電影不會偏離產(chǎn)品本身的品牌的核心訴求。傳播的訴求就是能給生意帶來商品銷售拉動，其附加值就是品牌形象?，F(xiàn)在的傳播手段越來越多元化，現(xiàn)在如何借助新的傳播平臺推廣品牌都是新的課題，微電影僅僅是其中一個渠道。

BQ:拍攝微電影的資金投入和傳播渠道是怎樣的？它和廣告投放電視傳播有什么區(qū)別，利弊都在哪里？

Q：我沒有用利弊來分析，品牌形象的塑造是一個慢慢累積的過程，不能代替品牌的生命周期。若是100年之后，紅蜻蜓品牌還能形象健康地活著，這就成為好的企業(yè)。大家不要對微電影抱以太大的期望，它不能代替品牌，也不能給品牌帶來質(zhì)的飛躍，誰都不會因為微電影一夜暴富，它的優(yōu)勢只不過是適合傳播。

這就像品牌的廣告代替不了品牌的生命周期，品牌的路是漫長的、需要堅持。就像是一場秀，不可能一次就能達(dá)到最高峰，這里面不應(yīng)該有任何的急功近利。

BQ:紅蜻蜓時尚集團(tuán)在國內(nèi)是率先拍攝微電影的時尚品牌，你怎么看品牌的與時俱進(jìn)？

Q：當(dāng)下品牌的運作角度不是我們挑選顧客，而是顧客挑選我們，還沒有到客戶頂禮膜拜的程度。我們現(xiàn)在要做的是尋找――我的顧客在哪里，他們需要什么，我們要滿足他們，要跟著顧客和市場走。與時俱進(jìn)是匹配和同步的概念，一個品牌一定在不變當(dāng)中求變化，時尚趨勢年年都在變，那是一個嫁接的過程，人們說時尚的壽命只有一個禮拜，但是品牌的生命是無限的。

BQ:你覺得微電影的門檻低么？這是不是一種自媒體的走向？微電影的未來是怎樣的？

Q：現(xiàn)在的品牌傳播跟公司的收購兼并一樣，是整合的年代，多種媒體多元化的發(fā)展的方向，就像是東西方文化的交融一樣，東方和西方的文化都不會消亡而是相得益彰，需要包容、融合、和諧。微電影的存在是必然的，但是他不是惟一的。

往往是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，因為大家開始有更多的精神需要。看電影從消費的角度是最廉價的，能夠滿足精神層面的寄托。所以這兩年的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，那是文化發(fā)展的縮影。

篇6

牛一龍

《汽車商業(yè)評論》評論員

《東風(fēng)風(fēng)神憑啥銷量翻番》、《東風(fēng)風(fēng)神再創(chuàng)銷量神話》、《東風(fēng)風(fēng)神，怎一個“大”字了之》、《東風(fēng)風(fēng)神拿什么成其大》、《獨家解密東風(fēng)風(fēng)神為什么這樣紅》、《牛跟尚的“跟上哲學(xué)”》……

新年伊始，東北的《城市晚報》、《長春晚報》、《沈陽日報》、《大連晚報》、《新商報》等10多家主流報刊，以較大篇幅報道了東風(fēng)風(fēng)神2012年銷量增幅行業(yè)第一、2013年銷量預(yù)計再翻番以及東風(fēng)風(fēng)神2013年在東北的營銷攻略：一個字就是“大”，三個字就是“大不同”，七個字就是“大廠大車大品牌”，八個字就是“央企品牌、國際品質(zhì)”。

同時，新浪、搜狐、太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、汽車之家、沈陽車市、長春車市、齊齊哈爾論壇等全國駐地和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站及論壇相關(guān)東風(fēng)風(fēng)神品牌報道50多篇；朝陽交通娛樂電臺主持人破天荒用30分鐘的直播節(jié)目訪談東風(fēng)風(fēng)神；以“東風(fēng)風(fēng)神東北故事”為主題的系列圖文在新浪微博、騰訊微博后，先后被500多個微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)、評論和熱議。

一時間，東北媒體圈、汽車圈和新浪微博、騰訊微博上，東風(fēng)風(fēng)神的品牌信息和消息，像雨后春筍一樣，突然冒出來、多起來。長春《城市晚報》評論說：“東風(fēng)來了，東北不冷?！?/p>

作為這次新聞營銷的發(fā)起人和東風(fēng)風(fēng)神東北大區(qū)總監(jiān)，也是《汽車商業(yè)評論》雜志的評論員，我把自己的心得體會獨家向各位讀者分享：大區(qū)銷售總監(jiān)如何做好公關(guān)？

作為一個從市場走進(jìn)銷售的營銷新兵，通過幾個月的市場走訪和近期的實戰(zhàn)思考，我認(rèn)為銷售總監(jiān)要做好營銷和公關(guān)，必須牢固樹立一個思想：“品牌做好了，營銷就容易些；市場做好了，銷售就容易些?！?/p>

通過了解同行、同仁，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)大區(qū)銷售總監(jiān)對公關(guān)的誤區(qū)：公關(guān)是總部的事，公關(guān)是市場的事，公關(guān)是品牌的事，公關(guān)是市場經(jīng)理的事，公關(guān)是銷售經(jīng)理的事，公關(guān)是專營店的事。實際上，公關(guān)就是大區(qū)總監(jiān)的事兒，你躲不過，跑不掉。

至于大區(qū)銷售總監(jiān)與區(qū)域公關(guān)的關(guān)系，我認(rèn)為大區(qū)銷售總監(jiān)是品牌代言人、品牌推廣者、品牌公關(guān)的踐行者、品牌傳播的實戰(zhàn)者、是產(chǎn)品廣宣的策劃者。

公關(guān)對大區(qū)銷售總監(jiān)的素質(zhì)和能力的要求是：要成為工程師、牧師和藝術(shù)大師：要學(xué)習(xí)工程師的嚴(yán)謹(jǐn)，講究數(shù)據(jù)和邏輯，一是一，二是二；要學(xué)習(xí)牧師的傳播溝通能力，傳播企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和理念，要學(xué)會經(jīng)常用微博低成本傳播，凝聚人氣，廣泛溝通；要學(xué)習(xí)藝術(shù)大師的想象力，融會貫通，善于把汽車產(chǎn)品和服務(wù)賣出品牌價值、賣出故事、賣出情感。

大區(qū)銷售總監(jiān)要做好營銷和公關(guān)，還必須要掌握以下資源和工具：個人和大區(qū)官方微博，大區(qū)官方報刊，駐地和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)及論壇，當(dāng)?shù)厥袌黾靶侣劚O(jiān)測與分析，當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系和相關(guān)資源（比如宣傳部新聞處、新聞出版局出版處、記協(xié)、媒體聯(lián)盟）。

篇7

福布斯排行榜或許可以作為一個參照指標(biāo)。在福布斯2012中國名人榜上，李冰冰的綜合排名是第20位，年收入4110萬元。

事實上，李冰冰早已不只是藝人。她已悄然介入投資。其投資方式多種多樣：將片酬轉(zhuǎn)做投資，變身電影投資人；開設(shè)傳媒公司，為電影做推廣：甚至直接投資公司股票。作為華誼兄弟的股東，李冰冰持有該公司72萬股，按照2013年1月10日華誼兄弟的收盤價14.54元計算，市值約為1046萬元。

李冰冰從藝人到投資人，紀(jì)翔和他的團(tuán)隊是背后推手。作為李冰冰智囊團(tuán)隊的頭腦之一，紀(jì)翔和他的團(tuán)隊成功塑造了“李冰冰”這一明星品牌。

成立工作室，片酬轉(zhuǎn)投資

投入1元，能帶來110元的回報。這是李冰冰出演《風(fēng)聲》的經(jīng)濟(jì)效益。2009年，《風(fēng)聲》席卷影壇，取得票房佳績。李冰冰扮演的李寧玉征服了觀眾，也征服了很多高端品牌推廣人。

之后，廣告代言接踵而至。她的第一筆廣告酬勞是26萬元，而如今她的代言費已經(jīng)飆升至700萬元。

隨著片酬、代言收入增加，李冰冰開始嘗試轉(zhuǎn)入投資。2010年，李冰冰與華誼兄弟的經(jīng)紀(jì)合約期滿以后，她成立了自己的工作室，仍與華誼兄弟保持著密切的合作，工作室也在華誼的寫字樓內(nèi)安營扎寨。工作室有十余名成員，包括經(jīng)紀(jì)人李雪和紀(jì)翔。李雪是李冰冰的親妹妹，主要負(fù)責(zé)挑選劇本、跟進(jìn)通告，紀(jì)翔負(fù)責(zé)接洽演藝活動。

本科讀金融的紀(jì)翔，進(jìn)入演藝經(jīng)紀(jì)行業(yè)已有11年，與李冰冰的合作長達(dá)九年。工作室成立后，他一直負(fù)責(zé)運營。

工作室的其他成員同樣分工明確，一部分成員負(fù)責(zé)演藝經(jīng)紀(jì)，如挑選商業(yè)代言、跟進(jìn)公益項目；另一部分成員則負(fù)責(zé)電影投資商務(wù)策劃和劇本策劃，如尋找好的導(dǎo)演和劇本進(jìn)行投資。

紀(jì)翔介紹，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)事務(wù)只是工作室中很少的部分，比如負(fù)責(zé)幫李冰冰接洽GUCCI的代言、參加戛納電影節(jié)、青海公益項目等。他們更多的新項目包括參與制片、買下好劇本的版權(quán)等。

在工作室的運營模式中，演員參與影片通常由兩種模式：一種是量身定做，比如章子怡的團(tuán)隊為她量身定做了電影《非常完美》；還有一種是根據(jù)演員塑造的“品牌”特點出發(fā)選擇劇本。

紀(jì)翔認(rèn)為，“演員有多方面的考慮：一是不可能永遠(yuǎn)有好的劇本來找你，二是年輕的演員成長起來，30多歲的一線明星有危機(jī)感。除此之外，國內(nèi)的一線明星其實很難進(jìn)入好的國際作品，但他們還需要增加自己的活躍度，因此轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)演、制片人、出品人，則多了一種成長的可能?！?/p>

李冰冰在出演電影《》時，開始走出轉(zhuǎn)型的第一步。經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊測算，認(rèn)為這部影片在宣傳上肯定能把控到位，并且是長春電影制片廠聯(lián)合發(fā)行的，因此李冰冰決定將自己的片酬投入影片作為投資，擔(dān)任聯(lián)合出品人。

這樣不僅僅是以演員的身份參與進(jìn)來，還可以出品人的身份和編劇探討劇本。

在具體運營中，工作室起到柔順劑的作用，由工作室與制片方洽談合作，由演員本人來決定是否進(jìn)行投資。

“我們首先考慮財務(wù)上的風(fēng)險，因為這是李冰冰身份轉(zhuǎn)型的新嘗試，所以預(yù)估即使虧損也就一兩百萬，值得嘗試?！钡谝淮螄L試獲得成功之后，隨后李冰冰還擔(dān)任了主演影片《雪花秘扇》、《我愿意》等影片的聯(lián)合出品人。

《我愿意》投資為3000萬元，票房達(dá)到8275萬元。此外還包括飲料、汽車、銀行等植入廣告收入。

設(shè)立傳媒公司，

用兩種方式經(jīng)營

除了當(dāng)電影投資人，李冰冰還直接成立傳媒公司，介入電影的推廣。

圍繞李冰冰有一個工作室和兩家傳媒公司。兩家公司分別負(fù)責(zé)宣傳發(fā)行，以及電影中廣告植入等運營事項。

在工作室的運營中，紀(jì)翔不僅需要了解李冰冰演藝經(jīng)紀(jì)部分的事務(wù)，還需要掌握整個團(tuán)隊的工作動向，包括前后衍生環(huán)節(jié)、演員團(tuán)隊陣容、營銷方式和費用、投資的成本預(yù)算等。

一般好萊塢典型的工作室運營模式為：演員的合理收入是片酬的50%，專門的CA團(tuán)隊、經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊、PR團(tuán)隊、法律團(tuán)隊及稅務(wù)團(tuán)隊分別抽傭10%，這樣的模式保證了好萊塢電影的高效率運作。

在中國，工作室的團(tuán)隊身兼多職，這樣也使得團(tuán)隊參與到所有環(huán)節(jié)，對整個流程都極為了解，更能了解投資運作邏輯。

篇8

相關(guān)專家分析中發(fā)現(xiàn)，黃酒本身蘊涵了豐富的營養(yǎng)成分，不僅具有保健、烹調(diào)和藥用價值，而且具有豐富的養(yǎng)生價值，被譽(yù)為液體蛋糕。消費大眾，對于黃酒的認(rèn)識，也往往首先是從黃酒的營養(yǎng)價值和功能方面開始的。但目前提及黃酒，更多的消費者還停留在對黃酒的一種藥用、保健和養(yǎng)生的實際價值這一認(rèn)知層面上。其實，造成這種問題的根源在于黃酒業(yè)不能與時俱進(jìn)地在營銷、包裝和口味上進(jìn)行及時創(chuàng)新和改變，使得黃酒更多地停留在對以往黃酒歷史文化的一種沿襲和占用上，從而忽略和缺乏了像葡萄酒一樣的一種現(xiàn)代的文化氣息。

在具體的品牌營銷推廣中，我們應(yīng)該為黃酒品牌塑造什么樣的實際價值？在談及該話題前，我們不妨先從黃酒的消費群體、功能營養(yǎng)價值及產(chǎn)品類別角度談起。

首先，我們來對黃酒消費群體的消費心理的實際價值性需求層面進(jìn)行分析。目前黃酒的相關(guān)飲用人群似乎沒有明確的界定，一般成年人均可飲用，但從目前黃酒的市場表現(xiàn)狀況看，這些群體相對還要局限一點，屬于年齡偏高一些的飲用群體，其中以男性群體居多；進(jìn)一步說，中青老年以上的男性消費群體階層是黃酒目前主要的消費群體。隨著近幾年來的品牌廠家的市場培育，消費群體的階層雖然逐漸擴(kuò)展至年輕化群體階層，但這部分消費群體所占份額少之又少，尚有待進(jìn)一步培育和挖掘。分析認(rèn)為，圍繞消費群體的自身消費心理，針對黃酒所產(chǎn)生的實際價值的需求點表現(xiàn)在：大眾化中老年群體，關(guān)注身心健康，易存在心腦血管、抵抗力和免疫力下降的潛在性疾病，飲用黃酒更多是追求一種保健、養(yǎng)生和營養(yǎng)的實際價值性健康消費，注重物有所值的實惠性消費；年輕、女士階層飲用黃酒注重口感，追求時尚和現(xiàn)代消費，飲食上不規(guī)律，身體內(nèi)易于缺失營養(yǎng)日常膳食中難以攝取到的微量營養(yǎng)元素，相對更傾向于情感性消費；商務(wù)階層，忙于社交和應(yīng)酬，易存在腸胃和消化功能的潛伏性疾病，因而該部分群體飲用黃酒既注重產(chǎn)品本身內(nèi)在的一種實際價值的需求，又追求一種品牌外在的虛擬價值的精神滿足，屬于典型的雙重消費心理。

其次，我們結(jié)合黃酒的功能營養(yǎng)價值和消費群體相關(guān)聯(lián)的消費需求點進(jìn)行分析。凡對黃酒略有認(rèn)知的都知道，黃酒的功能營養(yǎng)價值主要表現(xiàn)在保健功能、營養(yǎng)功能、調(diào)味功能三個主要方面。筆者認(rèn)為，站在推廣和消費群體關(guān)注角度看，營養(yǎng)功能相對保健功能和調(diào)味功能而言，是黃酒飲用者最為關(guān)心的一個方面，其次是保健功能，再次是調(diào)味功能。黃酒的藥用價值和調(diào)味功能，僅作為一種佐料使用，飲用上受到局限，也難以上量，真正實現(xiàn)銷售的則主要依靠其營養(yǎng)價值的引導(dǎo)、教化和市場培育。所以，圍繞黃酒的內(nèi)在的價值和訴求的提煉往往源泉在于營養(yǎng)價值方面。下面就以黃酒的營養(yǎng)、保健價值為例，分析幾點消費群體的關(guān)聯(lián)性需求：

1、益胃，因為黃酒酒度低，飲用起來不比白酒的烈性大，相對比較溫和，利于養(yǎng)胃，加之黃酒內(nèi)的酒精、有機(jī)酸、維生素等物質(zhì)，都具有開胃的功能，能刺激、促進(jìn)人體腺液的分泌，增加口腔中的唾液、胃囊中的胃液以及使鼻腔濕潤，并能增進(jìn)食欲。

2、補(bǔ)充微量元素。專家研究發(fā)現(xiàn)：黃酒所富含的多樣氨基酸，是食物、啤酒、葡萄酒中所無法比擬的。

3、補(bǔ)充熱量。黃酒內(nèi)含有的熱量也很高，均遠(yuǎn)高于啤酒和葡萄酒。

4、助消化和吸收。黃酒內(nèi)不僅含有大量營養(yǎng)物質(zhì)，而且；便于人體消化和吸收營。

5、保健功能方面突出的是黃酒具有抗氧化能力，并能增強(qiáng)人體的抵抗和免疫能力，這正滿足和迎合了中老年群體的健康需求。

再者，我們圍繞市場細(xì)分下的現(xiàn)有黃酒的類型進(jìn)行分析。黃酒有干酒、半干、半甜、甜、濃甜型之分，干型黃酒由于口味比較特殊，使得很多一部分飲用群體在飲食時口味上不太習(xí)慣，這也是影響干型酒走向全國的一個重要因素；在推廣中，由于該類型酒一般屬于中高端以上產(chǎn)品，所以除虛擬價值外，實際價值是主要宣傳推廣突破點。隨著黃酒甜型酒出現(xiàn)和比重的上升，產(chǎn)品定位逐漸趨向大眾化，實際價值受產(chǎn)品市場定位的影響，在宣傳和推廣中所占的比重越來越大，基本主要依靠實際價值促成消費群體的購買或消費意向的達(dá)成。

綜合上述，不難發(fā)現(xiàn)，黃酒企業(yè)在品牌營銷推廣的實際價值塑造中，注重如下幾點：

1、黃酒實際價值的制定和推廣須遵循于不同消費階層的群體特性。

年輕飲用階層，口味上突出清醇、爽口，類型上以干型酒、半干型酒為主，包裝款式上體現(xiàn)新穎、檔次、時尚化、現(xiàn)代感，功能上體現(xiàn)攝取營養(yǎng)增強(qiáng)抵抗力助消化的訴求。

中老年飲用群體中分為兩個階層，一是大眾化消費上，注重醇厚的口感，類型上以干型酒或半干型酒為主，包裝款式上體現(xiàn)實惠、大氣，功能上體現(xiàn)抗氧化、增強(qiáng)抵抗力和免疫力的成效；二是商務(wù)階層上，除口味、消費酒的類型上與大眾消費相差無幾外，重點在包裝、款式和功能上有待加以區(qū)分：包裝款式上體現(xiàn)典雅、高貴、精致，功能上主要體現(xiàn)健脾益胃助消化的宣傳訴求。

另外，女性消費者，也是黃酒企業(yè)的一個潛在而龐大的消費群體。從發(fā)展趨勢上講，黃酒應(yīng)該不僅僅是只屬于男人的專利，如實現(xiàn)真正發(fā)展和普及，女性群體也有待挖掘和培育。由于黃酒本身半甜型酒、甜型酒、濃甜型酒也占有一定比例的份額，目前這部分市場產(chǎn)品推廣和群體挖掘都存在很大的缺失，是今后黃酒企業(yè)發(fā)力的一個主方向之一。像葡萄酒一樣，從黃酒中培育出女士酒，爭取到女性群體的關(guān)注和消費，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個途徑。針對女士酒的品牌營銷推廣，口味講究柔和，包裝體現(xiàn)精美，款式凸顯時尚，體現(xiàn)補(bǔ)充營養(yǎng)元素的訴求。

2、黃酒內(nèi)在價值的提煉和運用，須以消費群體的特性需求為基點，分對象、分產(chǎn)品地豐富品牌的實際價值。

黃酒營養(yǎng)功能的確豐富，用途也極為廣泛，但在推廣宣傳中不宜一個模子進(jìn)行照刻，倘若分產(chǎn)品、分對象地賦予產(chǎn)品一種精準(zhǔn)的內(nèi)在價值，不僅易于消除群體對企業(yè)產(chǎn)品包治百病的反感或抵觸心理，而且有效消除企業(yè)自身品牌的“什么都宣傳，但什么都不突出”的混淆心理，更主要的是通過投目標(biāo)消費群體的所需予之其所好的策略，達(dá)到針對性傳播，利于品牌主張鮮明，品牌個性突出，加深品牌和概念記憶的效果。具體說，年輕群體追求時尚現(xiàn)代感，口味是影響和制約該部分群體的關(guān)鍵因素，其次是包裝、款式和宣傳表現(xiàn)形式，內(nèi)在品牌的價值主張體現(xiàn)簡明上口易記的特點；商務(wù)階層關(guān)注的是脾胃消化訴求，更在意內(nèi)在價值的體現(xiàn)，其次是包裝、款式和價位與該部分群體要相吻合和匹配；中老年大眾群體，注重抗氧化、增強(qiáng)免疫力的訴求，對產(chǎn)品包裝、款式相對不太注重，但追求實惠消費心理；女士群體關(guān)注的是口味和包裝款式及宣傳的情感訴求，其次是關(guān)注黃酒本身富含的營養(yǎng)元素的攝取和補(bǔ)充，增強(qiáng)免疫力和抵抗力。

篇9

本文希望通過從集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的重要性、優(yōu)化路徑、品牌架構(gòu)模式選擇到實施應(yīng)注意的問題進(jìn)行論述，希望對有品牌戰(zhàn)略優(yōu)化需要的集團(tuán)企業(yè)有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略優(yōu)化；品牌架構(gòu)模式；CI

引言

對集團(tuán)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)的重要資源，如何整合集團(tuán)品牌資源，制定一套行之有效的品牌戰(zhàn)略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文獻(xiàn)研究法先分析了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性，然后提出集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般優(yōu)化路徑，以G集團(tuán)為例重點論述了品牌架構(gòu)模式的選擇，以及集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實施應(yīng)注意的問題。最后做總結(jié)論述。

第1章 優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的必要性分析

面對白日化的市場競爭形勢，企業(yè)如何在市場中保持品牌競爭力，保持并提升市場份額，是每個企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考的，對于業(yè)務(wù)繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的集團(tuán)而言更是如此。因此選擇一個合適的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略就顯得十分重要且必要了。

（1）有效的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略可促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，集團(tuán)公司可以通過實施品牌戰(zhàn)略重新整合品牌資源，提高資源利用率，進(jìn)而提升企業(yè)的盈利水平，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）有效的品牌戰(zhàn)略有助于提高品牌資產(chǎn)。

實施正確合理的品牌戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)就是品牌資產(chǎn)得到積累和提高，通過品牌的合理定位，實施有效的品牌傳播，執(zhí)行恰當(dāng)?shù)臓I銷活動，可提高品牌的知名度和消費者的忠誠度，進(jìn)而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)的提高能使企業(yè)有更多更好的資源進(jìn)行自我完善，企業(yè)自我完善后又會惠澤到品牌產(chǎn)品上，優(yōu)質(zhì)的品牌感知質(zhì)量和良好的企業(yè)形象會增強(qiáng)消費者對企業(yè)的好感和信心，品牌資產(chǎn)得到積累和提高，企業(yè)價值得到提升。

第2章 優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般路徑

2.1優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般路徑

既然品牌戰(zhàn)略那么重要，那么該如何優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略呢？優(yōu)化集團(tuán)品戰(zhàn)略一般有以下路徑：

（1）品牌診斷：品牌診斷是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略優(yōu)化的前期工作。通過品牌診斷才能清楚認(rèn)識集團(tuán)品牌存在的問題，才有利于提出解決的方案和設(shè)定切實可行的目標(biāo)。品牌診斷可以通過訪談、調(diào)查問卷等方式進(jìn)行，通過總結(jié)品牌戰(zhàn)略的過去、現(xiàn)在得出集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的未來方向。

（2）提出戰(zhàn)略目標(biāo)：在品牌診斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，提出品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）選擇適用的品牌架構(gòu)模式：品牌戰(zhàn)略更多的是體現(xiàn)在品牌架構(gòu)模式的選擇和執(zhí)行，因此選擇哪種品牌架構(gòu)模式是品牌戰(zhàn)略優(yōu)化的重要內(nèi)容。

（4）部署戰(zhàn)略實施策略：設(shè)計、部署戰(zhàn)略實施計劃是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的保證，戰(zhàn)略需要通過策略的落地才能得以實現(xiàn)。

2.2品牌架構(gòu)模式的選擇

品牌架構(gòu)模式的選擇是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略優(yōu)化的核心環(huán)節(jié)。品牌架構(gòu)一般有4種模式，分別是單一品牌模式、主副品牌模式、背書品牌模式和獨立品牌模式。

單一品牌是指全部的業(yè)務(wù)環(huán)境都只用一個相同的品牌，用“主品牌+描述語”的方式來定義全部的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。在單一品牌模式中品牌之間不存在分離，在單一品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間也不存在獨立性，主品牌的驅(qū)動作用在所有的環(huán)境都處于絕對地位，而描述語品牌的驅(qū)動作用幾乎可以忽略。經(jīng)典例子是通用集團(tuán)，在其經(jīng)營的所有產(chǎn)品中都只使用同一個品牌名稱。

主副品牌是指全部的業(yè)務(wù)環(huán)境除了共用一個主品牌外，還使用副品牌的差異化以適應(yīng)不同的類別環(huán)境。主副品牌不僅明確了同一來源，而且還說明了品牌之間的緊密關(guān)系。主副品牌模式中品牌之間分離程度較低，產(chǎn)品品牌之間有著一定的獨立性，在全部的領(lǐng)域主品牌發(fā)揮著基本的驅(qū)動者作用，副品牌也有一定程度的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力要強(qiáng)于單一品牌的描述語品牌，其品牌識別能夠?qū)χ髌放频恼J(rèn)知造成影響。典型例子是戴克集團(tuán)的汽車命名如梅賽德斯-奔馳。

背書品牌模式中品牌之間分離程度較高，高于主副品牌模式又低于獨立品牌模式。不同的類別環(huán)境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同時使用另外一個共同的品牌，這個共同的品牌對子品牌進(jìn)行擔(dān)保。品牌背書不僅明確了品牌的來源以及品牌之間的關(guān)系，而且保證了品牌戰(zhàn)略的靈活性。被背書品牌既不獨立于背書品牌之外，它既得到背書品牌承諾的價值主張和擔(dān)保優(yōu)勢；同時也有足夠的自由來保持自己的個性，發(fā)展自己的差異性資產(chǎn)。寶潔公司實施的品牌戰(zhàn)略是背書品牌模式的經(jīng)典案例。

獨立品牌是指在不同的業(yè)務(wù)環(huán)境使用不同的品牌，這些品牌之間相互獨立、互不關(guān)聯(lián)，每個品牌的目標(biāo)僅是為了在某個目標(biāo)市場擴(kuò)大自身影響力。獨立品牌模式中品牌之間的分離程度最高，在獨立品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間是完全相互獨立的關(guān)系，各品牌在各自的領(lǐng)域都發(fā)揮著絕對的驅(qū)動者作用，品牌之間互不影響。通用汽車使用的就是獨立品牌模式，每一個系列的汽車單獨使用一個品牌名稱。

奉行獨立品牌模式的子品牌的獨立程度最高，某個子品牌出現(xiàn)問題時對其它子品牌基本不造成影響，獨立品牌模式凸顯的是品牌個性；單一品牌的獨立性最差，當(dāng)一個品類產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，會殃及使用同品牌的其他產(chǎn)品，單一品牌模式凸顯的是品牌共性。主副品牌模式和背書品牌模式則在個性原則和合力原則中尋求平衡，兩者對比，主副品牌模式的共性比背書品牌的共性更強(qiáng)，背書品牌模式中的子品牌個性要比主副品牌模式中的副品牌個性要突出。選擇哪種品牌模式要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而定。

以G集團(tuán)為例，G集團(tuán)是一個典型的非相關(guān)多元化集團(tuán)企業(yè)，品牌眾多，旗下經(jīng)營20多個品牌，且品牌產(chǎn)品的行業(yè)跨度大，范圍涉及食品、日用化工、電光源產(chǎn)品、體育用品、工藝品等多個非關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，品牌資產(chǎn)也參差不齊，內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜。根據(jù)G集團(tuán)要實現(xiàn)“大G集團(tuán)”，構(gòu)建品牌森林的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須集團(tuán)上下形成合力，向著同一目標(biāo)共同進(jìn)發(fā)，要將以前的各自為政轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€整體。所以合力原則將是G集團(tuán)品牌戰(zhàn)略優(yōu)化的重要原則，合力原則的一種重要體現(xiàn)是名稱要盡量統(tǒng)一；但是基于現(xiàn)實子品牌在市場享有較高的知名度以及在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，還應(yīng)盡量保持子品牌的個性，由此可見G集團(tuán)實施背書品牌模式是合適的。既能通過背書集團(tuán)品牌達(dá)到一體化，又能保持子品牌的差異化，減少實施新品牌戰(zhàn)略對市場的震動。

第3章 實施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的注意事項

雖然有了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，也確定了品牌架構(gòu)模式，但是在實施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的過程中還應(yīng)注意以下一些問題：

（1）品牌戰(zhàn)略與CIS的結(jié)合。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是基于集團(tuán)內(nèi)部能力資源以及外部環(huán)境的分析上做出的，內(nèi)部員工對集團(tuán)的認(rèn)識體現(xiàn)在企業(yè)文化的理解上，外部顧客對集團(tuán)的認(rèn)識體現(xiàn)在對集團(tuán)提供的產(chǎn)品品牌上，即品牌戰(zhàn)略對內(nèi)體現(xiàn)在企業(yè)文化上，對外體現(xiàn)在品牌力上。

CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）規(guī)范了企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI），這些規(guī)范都為品牌戰(zhàn)略的實施提供了基礎(chǔ)。MI影響品牌核心價值的取向，BI影響品牌戰(zhàn)略的實施策略，VI是品牌標(biāo)志的規(guī)范。因此，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng)是分不開的，設(shè)計和實施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略必須構(gòu)建和完善集團(tuán)的CIS。

（2）知識產(chǎn)權(quán)管理要能為品牌發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用。

商標(biāo)注冊要有前瞻性，奉行“產(chǎn)品未到，商標(biāo)先行”的商標(biāo)注冊原則，對未來1-3年計劃進(jìn)入的市場，提前做好商標(biāo)注冊部署，為品牌的市場開拓、品牌延伸提供法律保障。

通過海關(guān)知識產(chǎn)權(quán)備案，版權(quán)登記，專利申請，市場打假，法院維權(quán)訴訟等多種途徑，360度保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)不受侵犯。建立打假維權(quán)制度，為品牌的發(fā)展掃除障礙，維護(hù)市場秩序。

（3）做好品牌危機(jī)的風(fēng)險控制。

如何避免品牌危機(jī)，或者如何將危機(jī)的傷害降到最低，化危為機(jī)，尤其是實施共性更強(qiáng)的背書品牌模式、主副品牌模式或單一品牌模式戰(zhàn)略的企業(yè)而言，品牌危機(jī)的風(fēng)險就更高了。一般而言應(yīng)做好以下兩方面的工作：一是建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對所有員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)，并且制定詳細(xì)的、適用性強(qiáng)的危機(jī)應(yīng)對計劃。二是完善管理，找出品牌管理中的弱點，并與媒體建立良好的關(guān)系。

（4）重視品牌傳播。

品牌資產(chǎn)包含品牌忠誠度、品牌知名度、質(zhì)量感知、品牌聯(lián)想、其他品牌專屬資產(chǎn)五個維度，且這五個維度并非割裂的，而是相輔相成的。品牌知名度、品牌聯(lián)想無不需要借助長期的推廣宣傳獲得，品牌知名度、品牌聯(lián)想和質(zhì)量感知又直接影響品牌忠誠度，其他品牌專屬資產(chǎn)如標(biāo)志、名稱、口號則是形成品牌識別的直接載體，也只有通過長期的推廣宣傳才能讓顧客識別和記住品牌標(biāo)志、名稱、口號，進(jìn)而強(qiáng)化品牌聯(lián)想。

由此可見，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)離不開長期的品牌推廣宣傳，因此集團(tuán)在實施品牌戰(zhàn)略時必須重視品牌傳播推廣。

（5）障礙掃除。

品牌戰(zhàn)略實施固然會面臨許多障礙，尤其對大型的集團(tuán)企業(yè)，由于內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，業(yè)務(wù)繁雜，實施品牌戰(zhàn)略難免會觸犯一些個人或集團(tuán)的利益，如何平衡各方利益，保障戰(zhàn)略有效實施則需要集團(tuán)在實施品牌戰(zhàn)略時要設(shè)立相應(yīng)的應(yīng)對機(jī)制和方案，消除阻力，鼓勵策略執(zhí)行。

第4章 總結(jié)

品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，選擇一個恰當(dāng)適用的品牌戰(zhàn)略模式關(guān)乎企業(yè)的未來發(fā)展方向，品牌戰(zhàn)略的實施則直接影響到戰(zhàn)略目標(biāo)的完成，因此集團(tuán)企業(yè)在優(yōu)化品牌戰(zhàn)略時應(yīng)正確認(rèn)識品牌戰(zhàn)略的重要性，在品牌診斷的基礎(chǔ)上提出戰(zhàn)略目標(biāo)，基于集團(tuán)的能力和現(xiàn)狀選擇合適的品牌架構(gòu)模式，并制定實施策略。（作者單位：廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]王吉鵬、徐新陶、孫瑩、朱向群.集團(tuán)品牌建設(shè).北京：中信出版社，2008.6.

篇10

劍宗成長快但后繼無力；氣宗成長慢但后勁十足。

企業(yè)經(jīng)營，究竟是“風(fēng)來了、豬也會飛”，還是“咬定青山不放松、任爾東西南北風(fēng)”，“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江”？

本文是早有豐富成功案例的《雙終端模型》在互聯(lián)網(wǎng)時代的升華，介紹變化中的不變，給企業(yè)一雙慧眼，一個心態(tài)。一個定力。

一、推廣終端與銷售終端

雖然所有終端都兼有“銷售終端”與“推廣宣傳終端”兩方面價值，但每個終端的價值還是有價值偏重、價值結(jié)構(gòu)之分的。

“銷售終端”指的是那些客流量大、終端以截留散客為主要目標(biāo)的銷售場所，如大賣場、京東酒仙，或其他零售點（依品類的不同而變化）。

“推廣終端”指的是那些容易以之為橋梁、把公司與產(chǎn)品的整體價值傳遞給目標(biāo)顧客的終端，也就是“間接銷售價值”大于“直接商業(yè)價值”的終端。它們的人氣可能不旺也可能很旺、銷量可能很大也可能不大，但可以肯定的是，顧客價值重要、對“銷售終端”的拉動力較大。它通常屬于“含有推介力的消費終端”，通常擁有行業(yè)專家。如白酒之能開展品牌整體體驗的酒樓，品鑒會，藥品之含有專業(yè)推廣的醫(yī)院診所，農(nóng)藥之農(nóng)技推廣站---

科特勒老師的名著《營銷管理》第10版，講述了一個證明推廣終端與銷售終端的區(qū)別及互相作用的案例：

圣經(jīng)面包營養(yǎng)豐富，具有猶太風(fēng)味，品質(zhì)優(yōu)良；但它擺在大賣場時，銷售很不理想；

通過研究，他們發(fā)現(xiàn)，美國消費者不把大賣場當(dāng)作閑逛的場所；消費者進(jìn)入大賣場之前通常已經(jīng)有采購計劃，進(jìn)入大賣場之后大都是直奔采購計劃內(nèi)商品；消費者對圣經(jīng)面包這種不熟悉品牌的注目率平均不超過10秒！而且這不超過10秒的注目率往往還是無效注目：視而不見、觸目而不驚心！

有鑒于此，圣經(jīng)面包轉(zhuǎn)而以營養(yǎng)健康坊、猶太人居住區(qū)小店等為主來培育市場；后來終于成功了。

我們?yōu)槟骋繇懫髽I(yè)策劃招商與渠道戰(zhàn)略之時，正是國美、蘇寧四處擴(kuò)張、洋洋得意之日。

對于家電的銷售，國美、蘇寧究竟有多重要？我們的咨詢顧問團(tuán)隊與一線業(yè)務(wù)人員激烈爭論過這一問題。

經(jīng)過消費者調(diào)查與測試，我們發(fā)現(xiàn)，第一次購買組合式音響的消費者并不首選國美、蘇寧（這與國外專家的結(jié)論一致：國外的同類消費者也不是首選Best Buy這樣的大型電器超市）；而是專賣店、小商店；理由是：他們不會操作，需要得到一對一的指導(dǎo)；而大賣場做不到；

只有通過學(xué)習(xí)已經(jīng)對產(chǎn)品選擇與操作駕輕就熟的消費者，如升級換代的消費者，利用單位的設(shè)施、親友的設(shè)施等便利條件熟練掌握使用方式的消費者，才直奔國美、蘇寧這樣的大賣場；

而當(dāng)消費者非常內(nèi)行之后，又有可能通過網(wǎng)絡(luò)尋找更劃算的產(chǎn)品；

所以，新穎性商品適合先在專賣店、小商店等“推廣”，讓消費者得到體驗與教育；大賣場則適合成熟產(chǎn)品、庫存產(chǎn)品、消費者能夠自己辨認(rèn)價值的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)則適合已經(jīng)成為“專家”的消費者的消費。

不可夸大或忽視任何終端的價值。每個終端都有其獨特價值，沒有哪個能獨霸天下。

我們做酒類咨詢項目較多、對推廣終端與銷售終端的區(qū)別體會尤深；

一些優(yōu)質(zhì)的果酒、養(yǎng)身保健酒，或者品牌內(nèi)涵豐富的高端白酒，如果直接進(jìn)商超，一定會陷入“花錢向渠道證明自己沒有價值”的惡性循環(huán)：進(jìn)場費---被迫回購---清場；直接進(jìn)入電商，則可能連點擊率都沒有；花錢做推廣，則要么得不償失，要么犧牲品牌、長遠(yuǎn)看還是得不償失。

而首先進(jìn)入“推廣終端”進(jìn)行市場培育，等產(chǎn)品成熟后再進(jìn)入大賣場，“推廣終端”與“銷售終端”交相掩護(hù)，才能低成本地成功。

《雙終端模型》強(qiáng)調(diào)“推廣終端”與“銷售終端”的交相輝映；而暴力營銷者、幻想贏在包裝贏在概念贏在噱頭者，則不知道“推廣終端”的存在或不明白“推廣終端”的價值，急功近利地在“銷售終端”開展“決勝終端”，最終幾乎全部陷入“終端消耗”的“陷阱”，成功者只是極個別資本與品牌的幸運兒。

以高檔酒為例，“推廣終端”包括：

中央各部委、全國各省、各大重點企業(yè)興辦的接待辦（通常包含酒樓），如廣州的浙江大廈、河北大廈、魯能大廈、中國煤炭大廈等；

黨、政、軍系統(tǒng)的各局、委、辦等的招待所、酒樓；

軍校、黨校、行政學(xué)院或其他培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的招待所、酒樓；

金領(lǐng)以上成功人士居住小區(qū)的“會所”：

擁有穩(wěn)定的團(tuán)購群的酒行、小二批；

“年費10萬以上的高檔健身場所如游艇俱樂部、高爾夫俱樂部、友誼商店會員部；

這些“終端”雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大酒樓、大賣場熱鬧，但卻是新品類、新概念的“紅色搖籃”。

中國企業(yè)最擅長于經(jīng)營的是技術(shù)門檻低、利潤率低的產(chǎn)品，“血汗工廠”聞名于世；

其次擅長的是技術(shù)門檻高、利潤率高的產(chǎn)品，因為，技術(shù)可以買，而賄賂營銷是我們的專長；

技術(shù)門檻低、利潤率高的產(chǎn)品，是中國企業(yè)最不擅長經(jīng)營的品種---中外企業(yè)日用品領(lǐng)域的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高新領(lǐng)域；

這是因為，對于中國企業(yè)，品牌推廣的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)突破；就中國企業(yè)而言，技術(shù)門檻無論如何高，其實都不如品牌推廣的門檻高；

所以，推廣終端的發(fā)現(xiàn)、利用，是值得所有公司全力以赴地追求的；

二、核心終端與普通終端

讓“核心終端”與“普通終端”各司其職、互相配合的“雙終端模式”，雖然是中國企業(yè)不常用的模型---所以中國企業(yè)大都在消耗戰(zhàn)中無力自拔，卻是中國消費者每天都可以察覺到的模式。

如，我們在肯德基，只能喝百事可樂；在麥當(dāng)勞，只能喝可口可樂；

寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。當(dāng)聯(lián)合利華宣稱要在中國全國購買多少商場貨架時，沃爾瑪即公開宣布：我們不會賣給聯(lián)合利華----“不剝奪消費者的選擇權(quán)”，從而幫寶潔擋住了聯(lián)合利華利劍；但對于普通的零售商經(jīng)銷商，寶潔公司卻素有運用高壓手段來行使自己的市場權(quán)力的名聲，渠道的多數(shù)都在指責(zé)寶潔沒有足夠地去重視合作商的想法，但這并沒有妨礙寶潔成為老大……..

這是基于廠家品牌號召力而規(guī)劃的核心終端與普通終端模型：由于品牌強(qiáng)大、終端不需要承擔(dān)推廣的責(zé)任，所以沒有推廣終端與銷售終端之分別。

在為某著名農(nóng)藥企業(yè)做渠道咨詢時，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)藥店單店之間的銷售額，差距非常大；有的每年才賣幾萬、十幾萬，有的卻銷售1000萬左右；形成業(yè)績差距的原因是：

凡是種植高藥耗作物的區(qū)域，如南方的香蕉、芒果，北方的冬棗，還有大棚蔬菜基地，農(nóng)民對農(nóng)藥是“高關(guān)心”---農(nóng)藥的功效、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常大；這時候，擁有技術(shù)威望的農(nóng)藥店成為壟斷者，包括地方技術(shù)專家、植保農(nóng)機(jī)系統(tǒng)老專家，或種植能手；農(nóng)民信任、農(nóng)民需要他們的技術(shù)服務(wù)，只愿意、只敢于向它們購買；這些區(qū)域，農(nóng)藥店數(shù)量少、單店銷售額大。

而一些低藥耗作物的區(qū)域，如水稻、棉花，每畝地每年用藥不足10元；新疆棉花、浙江楊梅，基本不用農(nóng)藥；農(nóng)民對農(nóng)藥是“低關(guān)心”---農(nóng)藥的功效、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常??；這時候，農(nóng)民就要求便利，致使小店星羅棋布、大店難以出現(xiàn)；

這是基于消費者行為的推廣終端與銷售終端合二為一；就是說，當(dāng)消費者關(guān)心度提高時，推廣、服務(wù)能力對銷售的相關(guān)性也隨之而提高；“推廣終端”逐漸成為“最大銷售終端”。怎樣為“推廣終端”服務(wù)，成為企業(yè)競爭的最重要的的關(guān)鍵點。這時候，推廣力銷售力“雙強(qiáng)”的終端躍升為核心終端。

這時候，漫天分布的“普通終端”，反而要反過來更多地?fù)?dān)負(fù)一定意義上的“品牌推廣”的作用：

因為，普通終端數(shù)量多、銷量低、物流成本高、拜訪成本高，不被競爭對手重視；如果不局限于“商業(yè)價值”而科學(xué)地評估其“傳播價值”，則可以通過產(chǎn)品組合陳列、終端張貼畫促銷禮品布置、專柜渲染等，通過“不知疲倦的推銷員”，低成本地取得品牌傳播的效果，從而配合在核心終端的集中攻擊活動，以面促點。

百安居在切入家具連鎖之初，它的差異化之處也是“宣傳推廣”而不是銷售能力：它提供家具安裝組合的技術(shù)與工具，及相關(guān)培訓(xùn)、教育，提升消費者的享樂能力；后來，它也成為了銷售能力很強(qiáng)大的終端；

我們相信，家電、圖書、營養(yǎng)保健等許多行業(yè)，都能夠產(chǎn)生一批從“推廣終端”起步進(jìn)而成長為“核心終端”的零售企業(yè)。

不管核心終端以怎樣的途徑在終端中脫穎而出，都打破了我們對“決勝終端”的迷信、對“與終端一起決勝”的向往；給品牌的經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

三、角度應(yīng)對力度

科特勒老師說：“我們不斷面臨著重大的機(jī)遇，但多數(shù)機(jī)遇表面看來都仿佛是難以解決的問題”，“機(jī)遇偽裝成陷阱而來到我們身邊、經(jīng)常與粗心的企業(yè)擦肩而過”。

在終端營銷方面，當(dāng)“做終端找死、不做終端等死”成為企業(yè)普遍的、“表面看來都仿佛是難以解決的問題”時，我們其實是遇到了空前的機(jī)遇。

而且，在“偽裝成陷阱”的機(jī)遇面前：有的企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇、驅(qū)動終端模型的運行，有的企業(yè)順應(yīng)機(jī)遇、抓住機(jī)遇，有的企業(yè)看著機(jī)遇發(fā)生而無所作為，有的企業(yè)對機(jī)遇的發(fā)生茫然無知；

雙終端模型是具有內(nèi)部驅(qū)動力的終端決策模型；企業(yè)可以創(chuàng)造機(jī)遇：注入自己的資源、能力、模式，驅(qū)動終端的升級、同時使自己領(lǐng)先于競爭對手；也可以抓住機(jī)遇：用價值評估模型與工具識別終端價值，制訂暫時利益最大的終端營銷戰(zhàn)術(shù)。

現(xiàn)有企業(yè)在終端面前步履維艱、力不從心，是因為，花招型、暴力型終端營銷依賴于力度與點子：策劃一個產(chǎn)品概念、包裝、“賣點”、噱頭---不顧企業(yè)技術(shù)能力層面是否能夠匹配、企業(yè)顧客戰(zhàn)略是否匹配；再投入巨資賭廣告、賭終端攔截；這對于大多數(shù)中小企業(yè)、民營企業(yè)，都難下決心；

以企業(yè)戰(zhàn)略來驅(qū)動雙終端模型，則主要依賴于角度：基于終端客觀價值評估與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)性，把終端分別定義為推廣終端、銷售終端、核心終端、普通終端等，然后是基于核心能力、戰(zhàn)略方針、經(jīng)營風(fēng)格、人力資源、運營模式的“終端組合”，以“角度”降低對“力度”的依賴。