導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌推廣宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】德州市；太陽(yáng)城；SWOT（態(tài)勢(shì)分析法）；品牌推廣；媒體宣傳

一、城市品牌的認(rèn)知

一座城市就是一張名片，一座城市就是一個(gè)品牌。城市文明彰顯著發(fā)達(dá)的城市經(jīng)濟(jì)，同時(shí)包涵著政治的進(jìn)步、文化的繁榮。林立的高樓、寬闊的馬路是城市風(fēng)景，潔凈的路面、清爽的空氣、文明的舉止、靈活的機(jī)制、改革的深度、開(kāi)放的力度，同樣是城市的重要內(nèi)涵。太陽(yáng)城就是德州的城市品牌，通過(guò)對(duì)太陽(yáng)城城市品牌的推廣，可以使更多的人了解德州，了解太陽(yáng)能文化，倡導(dǎo)我們一直推崇的低碳生活。優(yōu)秀的城市品牌推廣會(huì)為德州帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，幫助德州更好的發(fā)展。

二、德州太陽(yáng)城城市品牌的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

第一，地理優(yōu)勢(shì)。德州市北依北京，南鄰濟(jì)南，西接石家莊，東連勝利油田，是山東經(jīng)濟(jì)區(qū)向華北冀中平原實(shí)施經(jīng)濟(jì)輻射的重要橋頭堡，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)。是京滬鐵路經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)和京九鐵路經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)帶的樞紐，從而使德州因其地理區(qū)位獲得明顯經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)因和較多的產(chǎn)業(yè)協(xié)作機(jī)遇。

第二，交通優(yōu)勢(shì)。德州境內(nèi)京滬鐵路縱貫?zāi)媳?，石德鐵路與勘測(cè)設(shè)計(jì)中的德東鐵路橫貫東西，市域內(nèi)公路四通八達(dá)，全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%以上的村被公路連接。

2、劣勢(shì)

第一，人才教育資源匱乏。人才資本是構(gòu)筑一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要資本。然而德州地區(qū)的教育資源并不豐富，較為知名的僅有德州一中、三中兩所高中，以及德州學(xué)院，人才匱乏，知識(shí)、研發(fā)輸入嚴(yán)重不足，使新能源、高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏有力的智力支持。

第二，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度落后于全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。德州市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不足，在“十一五”期間，德州市GDP總值增長(zhǎng)率為65.2%，人均GDP增長(zhǎng)率為60.2%，都低于全省平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。截止2009年，德州市第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值較“十一五”規(guī)劃基期年2006年增長(zhǎng)了68.4%，低于全省95%的增長(zhǎng)速度。

3、機(jī)會(huì)

第一，宏觀政策機(jī)遇。我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型必然要由粗放型轉(zhuǎn)向資源節(jié)約型，這對(duì)于新能源產(chǎn)業(yè)，特別是具備環(huán)保特質(zhì)的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然會(huì)帶來(lái)廣闊的空間。德州有豐富的太陽(yáng)能資源，并且太陽(yáng)能企業(yè)云集，通過(guò)對(duì)太陽(yáng)能城市品牌的推廣必然會(huì)推動(dòng)德州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。德州臨近兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)，即天津?yàn)I海新區(qū)和濱州所屬的環(huán)渤海藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈，分別是天津市、山東省重點(diǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，戰(zhàn)略地位重大。德州可以借助周邊發(fā)展的契機(jī)，推動(dòng)自身的全面發(fā)展。

4、威脅

第一，競(jìng)爭(zhēng)。除德州市外，還有多座城市也在塑造太陽(yáng)城城市品牌，如山東日照，四川西昌。日照沿海風(fēng)景秀麗，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，城市化水平高，而西昌則以明媚的陽(yáng)光著稱(chēng)，全年日照數(shù)多達(dá)2400小時(shí)。與這兩座城市相比，德州有很多不足之處。

第二，資源分散。德州雖然有大量的太陽(yáng)能企業(yè)，但較為分散，城市發(fā)展的過(guò)程點(diǎn)不夠清晰。需要合理定位，整合實(shí)力，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)規(guī)劃，統(tǒng)一宣傳。

三、德州太陽(yáng)城城市品牌的推廣策略

對(duì)德州太陽(yáng)城城市品牌的推廣宣傳，要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌塑造、整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，實(shí)施全面系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣。通過(guò)多種方式根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，整合利用各種媒體開(kāi)展品牌傳播，樹(shù)立品牌形象，對(duì)德州城市品牌進(jìn)行推廣。

1、加大政府推介與公關(guān)力度

第一，政府推廣。應(yīng)努力爭(zhēng)取山東省政府和國(guó)家各部委的支持，加強(qiáng)與其它城市之間的交流與互動(dòng)。除了以新聞會(huì)、推介會(huì)、官方舉辦系列活動(dòng)、公函邀請(qǐng)等方面進(jìn)行運(yùn)作，還應(yīng)積極組織參加其它國(guó)家、城市和地區(qū)舉辦的各種展示會(huì)、博覽會(huì)、研討會(huì)等，在其他各種場(chǎng)合進(jìn)行言論及新聞的引導(dǎo)，從而向國(guó)際與國(guó)內(nèi)社會(huì)各界全面推介“中國(guó)太陽(yáng)城”。

第二，設(shè)立品牌推廣專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。政府相關(guān)部門(mén)可以自己進(jìn)行品牌推廣，也可以和品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行推廣。設(shè)立明確的策劃、執(zhí)行機(jī)構(gòu)，這樣才能使城市品牌的推廣指導(dǎo)和監(jiān)管工作落實(shí)到位。

2、加強(qiáng)外部媒體多渠道推廣

第一，電視及網(wǎng)絡(luò)媒體。利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，可以選擇在外省的電視臺(tái)播放城市品牌廣告。在網(wǎng)絡(luò)上制造德州太陽(yáng)城門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，全面詳細(xì)的介紹德州太陽(yáng)城。并且要與人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名大型新聞網(wǎng)站鏈接，擴(kuò)大影響力。

第二，戶(hù)外媒體。制作大型的宣傳畫(huà)墻，安置在城市的醒目位置。利用出租車(chē)、公交車(chē)等交通工具形成流動(dòng)的戶(hù)外廣告。也可在本市的各個(gè)旅游景點(diǎn)中制作和安放標(biāo)志性的雕塑，讓太陽(yáng)城文化滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓德州擁有自己的“自由女神像”。利用城市中的LED大屏幕，進(jìn)行宣傳片和廣告的播放，加大宣傳力度。

第三，紙面媒體?？梢栽谟杏绊懥Φ膱?bào)紙和雜志上刊登宣傳廣告，這種方式費(fèi)用較低效果較好，可以使更多的人了解德州太陽(yáng)城。更可以選擇在高鐵或動(dòng)車(chē)內(nèi)傳播的雜志進(jìn)行廣告宣傳，可以形成較大的傳播范圍。依據(jù)城市品牌的形象定位制作城市宣傳畫(huà)冊(cè)，系列圖書(shū)、專(zhuān)題片、宣傳展板等。并在各種招商洽談會(huì)、經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)、商貿(mào)節(jié)慶等活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行發(fā)放，或者在人流較大火車(chē)站、汽車(chē)站發(fā)放，從而提升宣傳力度。

3、實(shí)施創(chuàng)新推廣

第一，創(chuàng)建特色節(jié)日。具有特色的節(jié)日可以讓人們記住其中的文化內(nèi)涵。第四屆世界太陽(yáng)城大會(huì)曾在德州召開(kāi)，開(kāi)幕式是9月16日，我們可以把每年的這一天定為太陽(yáng)日，并在這一天舉行文化娛樂(lè)大游行，制作各式的花車(chē)，體現(xiàn)夸父逐日，后羿射日等古代傳說(shuō)，體現(xiàn)強(qiáng)烈的太陽(yáng)文化。

第二，創(chuàng)辦太陽(yáng)能科技大會(huì)。每年定期舉行太陽(yáng)能科技創(chuàng)新大會(huì)，在大會(huì)上對(duì)本年度太陽(yáng)能創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行展覽和演示。同時(shí)要在廣大媒體上進(jìn)行宣傳，吸引更多的太陽(yáng)能企業(yè)和需要太陽(yáng)能技術(shù)的企業(yè)來(lái)參加太陽(yáng)能科技創(chuàng)新大會(huì)。這樣可以為德州帶來(lái)更多的商機(jī)，同時(shí)可以帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。并可以在國(guó)內(nèi)和國(guó)際為德州太陽(yáng)城創(chuàng)造良好的聲譽(yù)。

4、積極參加城市形象評(píng)選活動(dòng)

我國(guó)每年都有很多的城市評(píng)選活動(dòng)，比如中國(guó)十大魅力城市、中國(guó)創(chuàng)意名城、中國(guó)旅游名城、中國(guó)生態(tài)名城等評(píng)選活動(dòng)。德州應(yīng)該積極參加這些活動(dòng)，并進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)各種基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大綠化面積，改善城市環(huán)境，以此加強(qiáng)德州的城市競(jìng)爭(zhēng)力。如果可以獲得相應(yīng)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)就是在不知不覺(jué)中為德州太陽(yáng)城城市品牌進(jìn)行范圍更加廣闊的宣傳，并可以在此過(guò)程中為城市帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展機(jī)遇。

5、搞好旅游設(shè)計(jì)

德州的旅游景點(diǎn)眾多，著名的有中國(guó)太陽(yáng)谷、蘇祿國(guó)東王墓、樂(lè)陵萬(wàn)畝棗林、董子文化街、禹王亭、濕地公園等。合理地為這些景點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游路線可以為德州迎來(lái)四方客，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)其他經(jīng)濟(jì)的共同進(jìn)步。

6、做好城市內(nèi)部品牌帶動(dòng)推廣工作

第一，皇明太陽(yáng)能?；拭魈?yáng)能是世界太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，年推廣集熱面積300萬(wàn)平方米，品牌及中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品集于一身。皇明的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界，并曾獲得多次國(guó)際國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能大獎(jiǎng)。以皇明的品牌影響力來(lái)幫助推廣德州太陽(yáng)城品牌會(huì)給人們留下深刻的印象。

第二，古貝春。古貝春酒是眾所周知的濃香型優(yōu)質(zhì)白酒，它酒香濃濃，產(chǎn)品所到之處，人們無(wú)不翹指稱(chēng)贊。古貝春品牌在中國(guó)酒企中排名第24位，具有較大的影響力。在古貝春產(chǎn)品中融入一定的德州太陽(yáng)城文化要素，可以起到很好的品牌推廣效果。

總之，德州太陽(yáng)城城市品牌的推廣宣傳會(huì)為德州未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使德州具有美好的未來(lái)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李連璞，劉書(shū)中，李維敬著.德州市城市化進(jìn)程中的SWOT分析與路徑選擇.德州學(xué)院報(bào)，2006.01.

篇2

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代畜牧業(yè)；發(fā)展問(wèn)題；調(diào)研；寧夏吳忠

近年來(lái)，寧夏吳忠市以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，以提高效益為中心，以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為手段，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，強(qiáng)化服務(wù)體系和畜產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，積極推進(jìn)現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，全市現(xiàn)代畜牧業(yè)總體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。

1存在的問(wèn)題

1）以草興牧的觀念不強(qiáng)。以草興牧、以牧帶草，草畜結(jié)合是草畜產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基本模式，是山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本方向。目前，部分縣以草興牧的觀念不強(qiáng)，在牧草產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投入有限，優(yōu)質(zhì)牧草種植面積小，牧草產(chǎn)業(yè)化程度低。

2）動(dòng)物防疫基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。吳忠市動(dòng)物防疫普遍存在防疫人員少，人員老化，技術(shù)力量薄弱，辦公場(chǎng)所陳舊和主要防疫設(shè)施、設(shè)備落后，人員工資補(bǔ)助低，隊(duì)伍不穩(wěn)定等問(wèn)題。

3）品牌宣傳力度不強(qiáng)。吳忠市有澇河橋清真牛羊肉、鹽池灘羊、甘草等一批地理標(biāo)志的區(qū)域特色畜產(chǎn)品，但在品種開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、品牌宣傳方面還存在檔次不高，覆蓋面不廣，經(jīng)費(fèi)投入不足的問(wèn)題。

4）草畜產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力不強(qiáng)。草畜產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)弱勢(shì)，投資回收期長(zhǎng)，自身滾動(dòng)發(fā)展能力不強(qiáng)。雖然國(guó)家、區(qū)、市三級(jí)都出臺(tái)了一批產(chǎn)業(yè)扶持政策，但扶持力度有限，產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體仍呈現(xiàn)供血不足。

2對(duì)策

1）進(jìn)一步提高以草興牧的認(rèn)識(shí)。吳忠市工作人員將指導(dǎo)山區(qū)依托“全國(guó)重點(diǎn)地區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)”、“天然草原植被恢復(fù)與保護(hù)”等項(xiàng)目，采取各種措施，大力開(kāi)展人工種草，積極培育、扶持草業(yè)龍頭企業(yè)，大力推進(jìn)飼草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2）進(jìn)一步強(qiáng)化動(dòng)物疫病防控體系。吳忠市將協(xié)調(diào)編制、人事等部門(mén)，不斷強(qiáng)化動(dòng)物防疫隊(duì)伍，加大對(duì)村級(jí)防疫體系建設(shè)投資力度，全力提升吳忠市動(dòng)物防疫工作水平。

3）進(jìn)一步加強(qiáng)特色畜產(chǎn)品品牌推廣宣傳工作。立足資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的廣告策劃，加大通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等對(duì)品牌的宣傳力度，提高市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。支持龍頭企業(yè)走精深加工之路，打“清真”、“綠色”牌，用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念做好“清真”這篇特色文章，經(jīng)營(yíng)好“清真”品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。

篇3

百城布局已完成

2009年7月，屈臣氏第450家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，同時(shí)宣布其“百城千店”計(jì)劃：預(yù)計(jì)到2011年，屈臣氏全國(guó)店鋪數(shù)量達(dá)到1000家，覆蓋近百個(gè)城市。自此，屈臣氏拉開(kāi)全國(guó)范圍內(nèi)“一天開(kāi)一店”的“圈地運(yùn)動(dòng)”，如此的開(kāi)店速度被業(yè)界認(rèn)為是迅速“占地盤(pán)”。

對(duì)于擴(kuò)張計(jì)劃的現(xiàn)狀，屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示目前進(jìn)展良好。他透露，目前屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地“百城布局”已實(shí)現(xiàn)，并表示對(duì)實(shí)現(xiàn)“千店”充滿(mǎn)信心?！俺晒Φ纳虡I(yè)模式、有效的經(jīng)營(yíng)管理，加上配套的供應(yīng)鏈模式相輔相成，屈臣氏目前已經(jīng)在中國(guó)逾100個(gè)城市擁有超過(guò)700家分店，成為城市時(shí)尚消費(fèi)族群最信賴(lài)和喜愛(ài)的品牌之一?！?/p>

對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)計(jì)劃，該負(fù)責(zé)人指出，一是繼續(xù)店鋪擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)最終百城千店的目標(biāo)；二是深化會(huì)員卡服務(wù)，推出更多個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)；三是利用更多不同的媒介進(jìn)行更多品牌推廣的主題活動(dòng)。

試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)悉，“利用更多不同媒介進(jìn)行更多品牌推廣”將是屈臣氏未來(lái)的重點(diǎn)之一。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“作為個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家，屈臣氏服務(wù)的同時(shí)也引領(lǐng)著顧客的消費(fèi)需求與習(xí)慣，對(duì)于日益盛行的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)風(fēng)潮，屈臣氏將嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行線上網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的新鮮溝通方式，針對(duì)性地為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)?！?/p>

以屈臣氏“人人網(wǎng)美麗之旅”營(yíng)銷(xiāo)事件為例，2010年上半年，人人網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1.2億人，屈臣氏選擇與人人網(wǎng)合作建立互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，相當(dāng)于直接對(duì)接這1.2億時(shí)尚消費(fèi)族群。而在傳播內(nèi)容方面，屈臣氏也采用消費(fèi)者關(guān)注高的產(chǎn)品免費(fèi)試用來(lái)吸引用戶(hù)，這能直接反應(yīng)網(wǎng)友對(duì)屈臣氏品牌、產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋。相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“人人網(wǎng)美麗之旅”雖剛推出，但每一條試用分享報(bào)告已經(jīng)均能保持一定量網(wǎng)友的關(guān)注和回復(fù)，配合適時(shí)的在線活動(dòng)推廣，屈臣氏對(duì)此項(xiàng)主題活動(dòng)充滿(mǎn)信心。

布局“移動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)

篇4

是什么原因?qū)е铝嗽谖覈?guó)旅游消費(fèi)日益增長(zhǎng)的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈?guó)自有品牌風(fēng)起云涌的時(shí)代，旅行社行業(yè)卻缺乏一個(gè)具有自身特色且具有強(qiáng)大實(shí)力的品牌。

無(wú)品牌，無(wú)特色，無(wú)推廣，正是我國(guó)旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國(guó)旅行社進(jìn)一步發(fā)展的軟肋。面對(duì)入世承諾“后過(guò)度期”即將結(jié)束，外資大舉進(jìn)入在即，如何走自己的品牌之路，對(duì)中國(guó)旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡。

一、旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀：

（一） 服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒(méi)有自身特色：

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國(guó)旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌：

產(chǎn)品同質(zhì)：

品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國(guó)旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。

大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點(diǎn)+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴(lài)這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。

定位不清：

旅游消費(fèi)的大眾性使其沒(méi)有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒(méi)有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)從以往的高端消費(fèi)領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費(fèi)，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費(fèi)群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點(diǎn)。

宣傳雷同：

只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報(bào)價(jià)”的模式。

（二）競(jìng)爭(zhēng)加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見(jiàn)肘：

旅游行業(yè)的品牌時(shí)代尚未到來(lái)，整體仍然處于自由競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇，同時(shí)旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。

品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無(wú)疑是殺雞取卵，自取滅亡

各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實(shí)實(shí)在帶來(lái)實(shí)在利潤(rùn)的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告上，基本上沒(méi)有真正大手筆的品牌推廣活動(dòng)。

（三）旅行社中知名度較高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒(méi)有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動(dòng)起來(lái)的名牌：

最為中國(guó)消費(fèi)者津津樂(lè)道的三大社，國(guó)旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國(guó)的消費(fèi)者所知曉：國(guó)旅總社背靠國(guó)家旅游局，中旅依靠?jī)S辦、中青旅則依靠共青團(tuán)，建立了全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱(chēng)的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒(méi)有直接的關(guān)系。

換句話說(shuō)，該三大社尚沒(méi)有形成自身獨(dú)特的品牌特色，沒(méi)有形成具有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點(diǎn)的缺失，將使這些強(qiáng)勢(shì)品牌在日后的充分競(jìng)爭(zhēng)中逐步衰落，中旅總社在2004年百?gòu)?qiáng)排名中跌落三甲，便是最好例證。

（四）法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力：

目前我國(guó)法律中對(duì)商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個(gè)旅行社開(kāi)發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開(kāi)發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車(chē)行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價(jià)格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。

（五）旅行社企業(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱(chēng)混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。

雖然現(xiàn)在國(guó)、中、青等大旅行社均號(hào)稱(chēng)為全國(guó)性的旅行社，但是均并未真正建立起全國(guó)性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱(chēng)中有“國(guó)旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

由于報(bào)名參團(tuán)游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用在更為廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行無(wú)效的宣傳，因?yàn)檫@些宣傳或許將被和自身毫無(wú)關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無(wú)任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。

二、旅行社的探索之路：

針對(duì)以上問(wèn)題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。

（一）針對(duì)企業(yè)名稱(chēng)、商號(hào)的混淆問(wèn)題：

中旅體系試圖通過(guò)設(shè)立特許經(jīng)營(yíng)加盟社的方式予以解決：

目前在全國(guó)300多家使用中旅名稱(chēng)的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會(huì)成員。

目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營(yíng)，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國(guó)內(nèi)旅行社的費(fèi)用在1.5萬(wàn)元到3萬(wàn)元不等，具有出境游資格的旅行社的費(fèi)用在2.5萬(wàn)元到4萬(wàn)元之間。

但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值，1.5萬(wàn)元到3萬(wàn)元的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)是否能給加盟旅行社帶來(lái)相符的品牌利潤(rùn)還是個(gè)未知數(shù)。目前，在國(guó)內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)線路在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下利潤(rùn)幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬(wàn)元的加盟費(fèi)獲得中旅商標(biāo)是否能增加1.5至3萬(wàn)元的利潤(rùn)還值得懷疑。

同時(shí)，非法使用中旅名稱(chēng)在國(guó)內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當(dāng)數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會(huì)選擇規(guī)范的加盟方式來(lái)獲取中旅商標(biāo)的使用權(quán)?？梢酝茢?，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對(duì)象是和中旅有長(zhǎng)期合作的地方旅行社，目的是通過(guò)這種形式把原本松散的“中旅系”進(jìn)行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標(biāo)的品牌運(yùn)作，但其效果及其影響面不會(huì)太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。

中青旅則通過(guò)1997年的股改來(lái)解決這一問(wèn)題：

1997年中國(guó)青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過(guò)資本運(yùn)做，收購(gòu)或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的平臺(tái)；

為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊(cè)了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標(biāo)；但即使這樣，也沒(méi)有有效解決“中青旅”的商號(hào)混淆問(wèn)題，因?yàn)榍嗦每偵绲牡胤礁鞣种C(jī)構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國(guó)青旅”的企業(yè)名稱(chēng)，而“中青旅”和“中國(guó)青旅”又很難區(qū)分。

（二）針對(duì)只有企業(yè)名稱(chēng)的品牌效應(yīng)而沒(méi)有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊(cè)產(chǎn)品名稱(chēng)商標(biāo)的方式保護(hù)產(chǎn)品品牌。

“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標(biāo)的現(xiàn)象，這說(shuō)明了品牌意識(shí)或者說(shuō)是商標(biāo)意識(shí)在旅行社中的盟醒，但也同樣說(shuō)明了這種意識(shí)的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準(zhǔn)注冊(cè)，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒(méi)有突出其更明確的定位。

在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊(cè)了“小太陽(yáng)”的圖形商標(biāo)，作為其旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售終端“中青旅連鎖”的標(biāo)志圖形。

現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對(duì)老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，申請(qǐng)了“快樂(lè)老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。

此外，國(guó)旅總社在中國(guó)公民旅游市場(chǎng)中進(jìn)行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運(yùn)做。采用國(guó)際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，在全國(guó)發(fā)展旅游商。國(guó)旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行”旅游商網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)很好的將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)做結(jié)合起來(lái)，值得各旅行社借鑒。

三、解決之道：

根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進(jìn)行認(rèn)真籌劃：

（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可必須要落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費(fèi)者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點(diǎn)很難做到，但卻至關(guān)重要。

這就需要旅行社經(jīng)營(yíng)者去發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)具有獨(dú)特特色的旅游產(chǎn)品，并強(qiáng)化其特色，并將該特色通過(guò)自己的服務(wù)帶給消費(fèi)者。只有這樣，才能使消費(fèi)者明確的區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌信仰。

（二） 細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個(gè)方面建立其品牌體系

品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中

較難建立，這就需要將旅行社的運(yùn)做體系逐一分解，通過(guò)橫向和縱向的逐個(gè)項(xiàng)目、階段的截取來(lái)建立該載體。

橫向方面，可以開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同群體的旅游項(xiàng)目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對(duì)不同的人群設(shè)計(jì)不同的線路，輔以有針對(duì)性的服務(wù)。縱向方面，可以將旅行社行業(yè)運(yùn)做的各方面進(jìn)行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可以形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。

一個(gè)旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費(fèi)者感知，才能形成自身具有獨(dú)一無(wú)二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時(shí)，消費(fèi)者能聯(lián)想到該品牌的特點(diǎn)。

（三） 有效運(yùn)用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌

在旅行社的產(chǎn)品（旅游服務(wù)），沒(méi)有有效的法律體系保護(hù)時(shí)，可

以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨(dú)特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊(cè)商標(biāo)，以保護(hù)產(chǎn)品的文字描述來(lái)保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性思維和獨(dú)特的運(yùn)做方法。以《商標(biāo)法》來(lái)保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。

（四） 在品牌的推廣中借勢(shì)借力進(jìn)行品牌宣傳

正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難

篇5

紅蜻蜓董事長(zhǎng)兼總裁錢(qián)金波先生稱(chēng)這部微電影是紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)的一部作品，并且從投入和產(chǎn)出兩個(gè)角度來(lái)分析微電影在品牌推廣宣傳中的作用。

他認(rèn)為，品牌推廣包含兩個(gè)方面，是否促進(jìn)消費(fèi)和提升品牌形象。錢(qián)金波先生說(shuō)，這是一個(gè)視覺(jué)疲勞的時(shí)代，填鴨式的硬廣不會(huì)像以前那么深入人心。微電影是諸多當(dāng)代傳播手段中的一部分，當(dāng)下的傳播模式是一個(gè)立體的架構(gòu)，信息源是多元和整體的。

紅蜻蜓品牌希望利用微電影這種藝術(shù)形式認(rèn)識(shí)更多的年輕人――改變?cè)械目蛻?hù)群，接觸更多的和網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的年輕人?，F(xiàn)在買(mǎi)紅蜻蜓的人都是60后或者70后，未來(lái)，80后90后一定會(huì)成為我的客戶(hù)群。這是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是發(fā)展趨勢(shì)。

BQ = 《北京青年》周刊Q =錢(qián)金波

BQ：你怎么看微電影這種表現(xiàn)形式？

Q：目前品牌的發(fā)展導(dǎo)向是以顧客為導(dǎo)向的，在當(dāng)下信息泛濫的年代，每天有超負(fù)荷的信息，大部分信息是匆匆而過(guò)不留一點(diǎn)痕跡的。所以傳統(tǒng)的傳媒形式產(chǎn)生了新生代的課題，網(wǎng)絡(luò)衍生了微電影時(shí)代。傳統(tǒng)電視傳播的15秒廣告需要表達(dá)的東西太多太多，需要講述主題故事和介紹產(chǎn)品，要15秒鐘把這些說(shuō)明白說(shuō)仔細(xì)很難。微電影的優(yōu)勢(shì)是可長(zhǎng)可短，由好多個(gè)十五秒組成，同樣的投入可以表達(dá)的東西更多。因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)，所以微電影對(duì)品牌傳播的訴求更全面――時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)，用小系列的故事支撐大故事，三個(gè)話題構(gòu)成不同的情感，每個(gè)話題都有炒作和互動(dòng)的可能。

微電影的優(yōu)勢(shì)是在于依托于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以制造更多的話題。以前觀眾對(duì)電視廣告是以觀賞的角度進(jìn)行的，通過(guò)對(duì)電視觀看進(jìn)行了解，微電影時(shí)代就是互動(dòng)的環(huán)節(jié)了，對(duì)話題產(chǎn)生個(gè)人的想法和說(shuō)辭，并且進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度更快，涉及面更寬泛。

BQ:你怎樣看微電影中的商業(yè)表達(dá)？

Q：微電影和電影不同，電影有他的商業(yè)價(jià)值，微電影卻是一種途徑，品牌拍攝的微電影不會(huì)偏離產(chǎn)品本身的品牌的核心訴求。傳播的訴求就是能給生意帶來(lái)商品銷(xiāo)售拉動(dòng)，其附加值就是品牌形象?，F(xiàn)在的傳播手段越來(lái)越多元化，現(xiàn)在如何借助新的傳播平臺(tái)推廣品牌都是新的課題，微電影僅僅是其中一個(gè)渠道。

BQ:拍攝微電影的資金投入和傳播渠道是怎樣的？它和廣告投放電視傳播有什么區(qū)別，利弊都在哪里？

Q：我沒(méi)有用利弊來(lái)分析，品牌形象的塑造是一個(gè)慢慢累積的過(guò)程，不能代替品牌的生命周期。若是100年之后，紅蜻蜓品牌還能形象健康地活著，這就成為好的企業(yè)。大家不要對(duì)微電影抱以太大的期望，它不能代替品牌，也不能給品牌帶來(lái)質(zhì)的飛躍，誰(shuí)都不會(huì)因?yàn)槲㈦娪耙灰贡└唬膬?yōu)勢(shì)只不過(guò)是適合傳播。

這就像品牌的廣告代替不了品牌的生命周期，品牌的路是漫長(zhǎng)的、需要堅(jiān)持。就像是一場(chǎng)秀，不可能一次就能達(dá)到最高峰，這里面不應(yīng)該有任何的急功近利。

BQ:紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)在國(guó)內(nèi)是率先拍攝微電影的時(shí)尚品牌，你怎么看品牌的與時(shí)俱進(jìn)？

Q：當(dāng)下品牌的運(yùn)作角度不是我們挑選顧客，而是顧客挑選我們，還沒(méi)有到客戶(hù)頂禮膜拜的程度。我們現(xiàn)在要做的是尋找――我的顧客在哪里，他們需要什么，我們要滿(mǎn)足他們，要跟著顧客和市場(chǎng)走。與時(shí)俱進(jìn)是匹配和同步的概念，一個(gè)品牌一定在不變當(dāng)中求變化，時(shí)尚趨勢(shì)年年都在變，那是一個(gè)嫁接的過(guò)程，人們說(shuō)時(shí)尚的壽命只有一個(gè)禮拜，但是品牌的生命是無(wú)限的。

BQ:你覺(jué)得微電影的門(mén)檻低么？這是不是一種自媒體的走向？微電影的未來(lái)是怎樣的？

Q：現(xiàn)在的品牌傳播跟公司的收購(gòu)兼并一樣，是整合的年代，多種媒體多元化的發(fā)展的方向，就像是東西方文化的交融一樣，東方和西方的文化都不會(huì)消亡而是相得益彰，需要包容、融合、和諧。微電影的存在是必然的，但是他不是惟一的。

往往是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，因?yàn)榇蠹议_(kāi)始有更多的精神需要?？措娪皬南M(fèi)的角度是最廉價(jià)的，能夠滿(mǎn)足精神層面的寄托。所以這兩年的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，那是文化發(fā)展的縮影。

篇6

牛一龍

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》評(píng)論員

《東風(fēng)風(fēng)神憑啥銷(xiāo)量翻番》、《東風(fēng)風(fēng)神再創(chuàng)銷(xiāo)量神話》、《東風(fēng)風(fēng)神，怎一個(gè)“大”字了之》、《東風(fēng)風(fēng)神拿什么成其大》、《獨(dú)家解密東風(fēng)風(fēng)神為什么這樣紅》、《牛跟尚的“跟上哲學(xué)”》……

新年伊始，東北的《城市晚報(bào)》、《長(zhǎng)春晚報(bào)》、《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《大連晚報(bào)》、《新商報(bào)》等10多家主流報(bào)刊，以較大篇幅報(bào)道了東風(fēng)風(fēng)神2012年銷(xiāo)量增幅行業(yè)第一、2013年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)再翻番以及東風(fēng)風(fēng)神2013年在東北的營(yíng)銷(xiāo)攻略：一個(gè)字就是“大”，三個(gè)字就是“大不同”，七個(gè)字就是“大廠大車(chē)大品牌”，八個(gè)字就是“央企品牌、國(guó)際品質(zhì)”。

同時(shí)，新浪、搜狐、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、網(wǎng)上車(chē)市、汽車(chē)之家、沈陽(yáng)車(chē)市、長(zhǎng)春車(chē)市、齊齊哈爾論壇等全國(guó)駐地和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站及論壇相關(guān)東風(fēng)風(fēng)神品牌報(bào)道50多篇；朝陽(yáng)交通娛樂(lè)電臺(tái)主持人破天荒用30分鐘的直播節(jié)目訪談東風(fēng)風(fēng)神；以“東風(fēng)風(fēng)神東北故事”為主題的系列圖文在新浪微博、騰訊微博后，先后被500多個(gè)微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和熱議。

一時(shí)間，東北媒體圈、汽車(chē)圈和新浪微博、騰訊微博上，東風(fēng)風(fēng)神的品牌信息和消息，像雨后春筍一樣，突然冒出來(lái)、多起來(lái)。長(zhǎng)春《城市晚報(bào)》評(píng)論說(shuō)：“東風(fēng)來(lái)了，東北不冷?！?/p>

作為這次新聞營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起人和東風(fēng)風(fēng)神東北大區(qū)總監(jiān)，也是《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》雜志的評(píng)論員，我把自己的心得體會(huì)獨(dú)家向各位讀者分享：大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)如何做好公關(guān)？

作為一個(gè)從市場(chǎng)走進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)新兵，通過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)走訪和近期的實(shí)戰(zhàn)思考，我認(rèn)為銷(xiāo)售總監(jiān)要做好營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，必須牢固樹(shù)立一個(gè)思想：“品牌做好了，營(yíng)銷(xiāo)就容易些；市場(chǎng)做好了，銷(xiāo)售就容易些。”

通過(guò)了解同行、同仁，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)對(duì)公關(guān)的誤區(qū)：公關(guān)是總部的事，公關(guān)是市場(chǎng)的事，公關(guān)是品牌的事，公關(guān)是市場(chǎng)經(jīng)理的事，公關(guān)是銷(xiāo)售經(jīng)理的事，公關(guān)是專(zhuān)營(yíng)店的事。實(shí)際上，公關(guān)就是大區(qū)總監(jiān)的事兒，你躲不過(guò)，跑不掉。

至于大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)與區(qū)域公關(guān)的關(guān)系，我認(rèn)為大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)是品牌代言人、品牌推廣者、品牌公關(guān)的踐行者、品牌傳播的實(shí)戰(zhàn)者、是產(chǎn)品廣宣的策劃者。

公關(guān)對(duì)大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)的素質(zhì)和能力的要求是：要成為工程師、牧師和藝術(shù)大師：要學(xué)習(xí)工程師的嚴(yán)謹(jǐn)，講究數(shù)據(jù)和邏輯，一是一，二是二；要學(xué)習(xí)牧師的傳播溝通能力，傳播企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和理念，要學(xué)會(huì)經(jīng)常用微博低成本傳播，凝聚人氣，廣泛溝通；要學(xué)習(xí)藝術(shù)大師的想象力，融會(huì)貫通，善于把汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出品牌價(jià)值、賣(mài)出故事、賣(mài)出情感。

大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)要做好營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，還必須要掌握以下資源和工具：個(gè)人和大區(qū)官方微博，大區(qū)官方報(bào)刊，駐地和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)及論壇，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及新聞監(jiān)測(cè)與分析，當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系和相關(guān)資源（比如宣傳部新聞處、新聞出版局出版處、記協(xié)、媒體聯(lián)盟）。

篇7

福布斯排行榜或許可以作為一個(gè)參照指標(biāo)。在福布斯2012中國(guó)名人榜上，李冰冰的綜合排名是第20位，年收入4110萬(wàn)元。

事實(shí)上，李冰冰早已不只是藝人。她已悄然介入投資。其投資方式多種多樣：將片酬轉(zhuǎn)做投資，變身電影投資人；開(kāi)設(shè)傳媒公司，為電影做推廣：甚至直接投資公司股票。作為華誼兄弟的股東，李冰冰持有該公司72萬(wàn)股，按照2013年1月10日華誼兄弟的收盤(pán)價(jià)14.54元計(jì)算，市值約為1046萬(wàn)元。

李冰冰從藝人到投資人，紀(jì)翔和他的團(tuán)隊(duì)是背后推手。作為李冰冰智囊團(tuán)隊(duì)的頭腦之一，紀(jì)翔和他的團(tuán)隊(duì)成功塑造了“李冰冰”這一明星品牌。

成立工作室，片酬轉(zhuǎn)投資

投入1元，能帶來(lái)110元的回報(bào)。這是李冰冰出演《風(fēng)聲》的經(jīng)濟(jì)效益。2009年，《風(fēng)聲》席卷影壇，取得票房佳績(jī)。李冰冰扮演的李寧玉征服了觀眾，也征服了很多高端品牌推廣人。

之后，廣告代言接踵而至。她的第一筆廣告酬勞是26萬(wàn)元，而如今她的代言費(fèi)已經(jīng)飆升至700萬(wàn)元。

隨著片酬、代言收入增加，李冰冰開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)入投資。2010年，李冰冰與華誼兄弟的經(jīng)紀(jì)合約期滿(mǎn)以后，她成立了自己的工作室，仍與華誼兄弟保持著密切的合作，工作室也在華誼的寫(xiě)字樓內(nèi)安營(yíng)扎寨。工作室有十余名成員，包括經(jīng)紀(jì)人李雪和紀(jì)翔。李雪是李冰冰的親妹妹，主要負(fù)責(zé)挑選劇本、跟進(jìn)通告，紀(jì)翔負(fù)責(zé)接洽演藝活動(dòng)。

本科讀金融的紀(jì)翔，進(jìn)入演藝經(jīng)紀(jì)行業(yè)已有11年，與李冰冰的合作長(zhǎng)達(dá)九年。工作室成立后，他一直負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

工作室的其他成員同樣分工明確，一部分成員負(fù)責(zé)演藝經(jīng)紀(jì)，如挑選商業(yè)代言、跟進(jìn)公益項(xiàng)目；另一部分成員則負(fù)責(zé)電影投資商務(wù)策劃和劇本策劃，如尋找好的導(dǎo)演和劇本進(jìn)行投資。

紀(jì)翔介紹，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)事務(wù)只是工作室中很少的部分，比如負(fù)責(zé)幫李冰冰接洽GUCCI的代言、參加戛納電影節(jié)、青海公益項(xiàng)目等。他們更多的新項(xiàng)目包括參與制片、買(mǎi)下好劇本的版權(quán)等。

在工作室的運(yùn)營(yíng)模式中，演員參與影片通常由兩種模式：一種是量身定做，比如章子怡的團(tuán)隊(duì)為她量身定做了電影《非常完美》；還有一種是根據(jù)演員塑造的“品牌”特點(diǎn)出發(fā)選擇劇本。

紀(jì)翔認(rèn)為，“演員有多方面的考慮：一是不可能永遠(yuǎn)有好的劇本來(lái)找你，二是年輕的演員成長(zhǎng)起來(lái)，30多歲的一線明星有危機(jī)感。除此之外，國(guó)內(nèi)的一線明星其實(shí)很難進(jìn)入好的國(guó)際作品，但他們還需要增加自己的活躍度，因此轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)演、制片人、出品人，則多了一種成長(zhǎng)的可能?！?/p>

李冰冰在出演電影《》時(shí)，開(kāi)始走出轉(zhuǎn)型的第一步。經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)測(cè)算，認(rèn)為這部影片在宣傳上肯定能把控到位，并且是長(zhǎng)春電影制片廠聯(lián)合發(fā)行的，因此李冰冰決定將自己的片酬投入影片作為投資，擔(dān)任聯(lián)合出品人。

這樣不僅僅是以演員的身份參與進(jìn)來(lái)，還可以出品人的身份和編劇探討劇本。

在具體運(yùn)營(yíng)中，工作室起到柔順劑的作用，由工作室與制片方洽談合作，由演員本人來(lái)決定是否進(jìn)行投資。

“我們首先考慮財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@是李冰冰身份轉(zhuǎn)型的新嘗試，所以預(yù)估即使虧損也就一兩百萬(wàn)，值得嘗試?！钡谝淮螄L試獲得成功之后，隨后李冰冰還擔(dān)任了主演影片《雪花秘扇》、《我愿意》等影片的聯(lián)合出品人。

《我愿意》投資為3000萬(wàn)元，票房達(dá)到8275萬(wàn)元。此外還包括飲料、汽車(chē)、銀行等植入廣告收入。

設(shè)立傳媒公司，

用兩種方式經(jīng)營(yíng)

除了當(dāng)電影投資人，李冰冰還直接成立傳媒公司，介入電影的推廣。

圍繞李冰冰有一個(gè)工作室和兩家傳媒公司。兩家公司分別負(fù)責(zé)宣傳發(fā)行，以及電影中廣告植入等運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)。

在工作室的運(yùn)營(yíng)中，紀(jì)翔不僅需要了解李冰冰演藝經(jīng)紀(jì)部分的事務(wù)，還需要掌握整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作動(dòng)向，包括前后衍生環(huán)節(jié)、演員團(tuán)隊(duì)陣容、營(yíng)銷(xiāo)方式和費(fèi)用、投資的成本預(yù)算等。

一般好萊塢典型的工作室運(yùn)營(yíng)模式為：演員的合理收入是片酬的50%，專(zhuān)門(mén)的CA團(tuán)隊(duì)、經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、PR團(tuán)隊(duì)、法律團(tuán)隊(duì)及稅務(wù)團(tuán)隊(duì)分別抽傭10%，這樣的模式保證了好萊塢電影的高效率運(yùn)作。

在中國(guó)，工作室的團(tuán)隊(duì)身兼多職，這樣也使得團(tuán)隊(duì)參與到所有環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)流程都極為了解，更能了解投資運(yùn)作邏輯。

篇8

相關(guān)專(zhuān)家分析中發(fā)現(xiàn)，黃酒本身蘊(yùn)涵了豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，不僅具有保健、烹調(diào)和藥用價(jià)值，而且具有豐富的養(yǎng)生價(jià)值，被譽(yù)為液體蛋糕。消費(fèi)大眾，對(duì)于黃酒的認(rèn)識(shí)，也往往首先是從黃酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功能方面開(kāi)始的。但目前提及黃酒，更多的消費(fèi)者還停留在對(duì)黃酒的一種藥用、保健和養(yǎng)生的實(shí)際價(jià)值這一認(rèn)知層面上。其實(shí)，造成這種問(wèn)題的根源在于黃酒業(yè)不能與時(shí)俱進(jìn)地在營(yíng)銷(xiāo)、包裝和口味上進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)新和改變，使得黃酒更多地停留在對(duì)以往黃酒歷史文化的一種沿襲和占用上，從而忽略和缺乏了像葡萄酒一樣的一種現(xiàn)代的文化氣息。

在具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們應(yīng)該為黃酒品牌塑造什么樣的實(shí)際價(jià)值？在談及該話題前，我們不妨先從黃酒的消費(fèi)群體、功能營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及產(chǎn)品類(lèi)別角度談起。

首先，我們來(lái)對(duì)黃酒消費(fèi)群體的消費(fèi)心理的實(shí)際價(jià)值性需求層面進(jìn)行分析。目前黃酒的相關(guān)飲用人群似乎沒(méi)有明確的界定，一般成年人均可飲用，但從目前黃酒的市場(chǎng)表現(xiàn)狀況看，這些群體相對(duì)還要局限一點(diǎn)，屬于年齡偏高一些的飲用群體，其中以男性群體居多；進(jìn)一步說(shuō)，中青老年以上的男性消費(fèi)群體階層是黃酒目前主要的消費(fèi)群體。隨著近幾年來(lái)的品牌廠家的市場(chǎng)培育，消費(fèi)群體的階層雖然逐漸擴(kuò)展至年輕化群體階層，但這部分消費(fèi)群體所占份額少之又少，尚有待進(jìn)一步培育和挖掘。分析認(rèn)為，圍繞消費(fèi)群體的自身消費(fèi)心理，針對(duì)黃酒所產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值的需求點(diǎn)表現(xiàn)在：大眾化中老年群體，關(guān)注身心健康，易存在心腦血管、抵抗力和免疫力下降的潛在性疾病，飲用黃酒更多是追求一種保健、養(yǎng)生和營(yíng)養(yǎng)的實(shí)際價(jià)值性健康消費(fèi)，注重物有所值的實(shí)惠性消費(fèi)；年輕、女士階層飲用黃酒注重口感，追求時(shí)尚和現(xiàn)代消費(fèi)，飲食上不規(guī)律，身體內(nèi)易于缺失營(yíng)養(yǎng)日常膳食中難以攝取到的微量營(yíng)養(yǎng)元素，相對(duì)更傾向于情感性消費(fèi)；商務(wù)階層，忙于社交和應(yīng)酬，易存在腸胃和消化功能的潛伏性疾病，因而該部分群體飲用黃酒既注重產(chǎn)品本身內(nèi)在的一種實(shí)際價(jià)值的需求，又追求一種品牌外在的虛擬價(jià)值的精神滿(mǎn)足，屬于典型的雙重消費(fèi)心理。

其次，我們結(jié)合黃酒的功能營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和消費(fèi)群體相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)需求點(diǎn)進(jìn)行分析。凡對(duì)黃酒略有認(rèn)知的都知道，黃酒的功能營(yíng)養(yǎng)價(jià)值主要表現(xiàn)在保健功能、營(yíng)養(yǎng)功能、調(diào)味功能三個(gè)主要方面。筆者認(rèn)為，站在推廣和消費(fèi)群體關(guān)注角度看，營(yíng)養(yǎng)功能相對(duì)保健功能和調(diào)味功能而言，是黃酒飲用者最為關(guān)心的一個(gè)方面，其次是保健功能，再次是調(diào)味功能。黃酒的藥用價(jià)值和調(diào)味功能，僅作為一種佐料使用，飲用上受到局限，也難以上量，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的則主要依靠其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的引導(dǎo)、教化和市場(chǎng)培育。所以，圍繞黃酒的內(nèi)在的價(jià)值和訴求的提煉往往源泉在于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面。下面就以黃酒的營(yíng)養(yǎng)、保健價(jià)值為例，分析幾點(diǎn)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)性需求：

1、益胃，因?yàn)辄S酒酒度低，飲用起來(lái)不比白酒的烈性大，相對(duì)比較溫和，利于養(yǎng)胃，加之黃酒內(nèi)的酒精、有機(jī)酸、維生素等物質(zhì)，都具有開(kāi)胃的功能，能刺激、促進(jìn)人體腺液的分泌，增加口腔中的唾液、胃囊中的胃液以及使鼻腔濕潤(rùn)，并能增進(jìn)食欲。

2、補(bǔ)充微量元素。專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)：黃酒所富含的多樣氨基酸，是食物、啤酒、葡萄酒中所無(wú)法比擬的。

3、補(bǔ)充熱量。黃酒內(nèi)含有的熱量也很高，均遠(yuǎn)高于啤酒和葡萄酒。

4、助消化和吸收。黃酒內(nèi)不僅含有大量營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，而且；便于人體消化和吸收營(yíng)。

5、保健功能方面突出的是黃酒具有抗氧化能力，并能增強(qiáng)人體的抵抗和免疫能力，這正滿(mǎn)足和迎合了中老年群體的健康需求。

再者，我們圍繞市場(chǎng)細(xì)分下的現(xiàn)有黃酒的類(lèi)型進(jìn)行分析。黃酒有干酒、半干、半甜、甜、濃甜型之分，干型黃酒由于口味比較特殊，使得很多一部分飲用群體在飲食時(shí)口味上不太習(xí)慣，這也是影響干型酒走向全國(guó)的一個(gè)重要因素；在推廣中，由于該類(lèi)型酒一般屬于中高端以上產(chǎn)品，所以除虛擬價(jià)值外，實(shí)際價(jià)值是主要宣傳推廣突破點(diǎn)。隨著黃酒甜型酒出現(xiàn)和比重的上升，產(chǎn)品定位逐漸趨向大眾化，實(shí)際價(jià)值受產(chǎn)品市場(chǎng)定位的影響，在宣傳和推廣中所占的比重越來(lái)越大，基本主要依靠實(shí)際價(jià)值促成消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)意向的達(dá)成。

綜合上述，不難發(fā)現(xiàn)，黃酒企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)際價(jià)值塑造中，注重如下幾點(diǎn)：

1、黃酒實(shí)際價(jià)值的制定和推廣須遵循于不同消費(fèi)階層的群體特性。

年輕飲用階層，口味上突出清醇、爽口，類(lèi)型上以干型酒、半干型酒為主，包裝款式上體現(xiàn)新穎、檔次、時(shí)尚化、現(xiàn)代感，功能上體現(xiàn)攝取營(yíng)養(yǎng)增強(qiáng)抵抗力助消化的訴求。

中老年飲用群體中分為兩個(gè)階層，一是大眾化消費(fèi)上，注重醇厚的口感，類(lèi)型上以干型酒或半干型酒為主，包裝款式上體現(xiàn)實(shí)惠、大氣，功能上體現(xiàn)抗氧化、增強(qiáng)抵抗力和免疫力的成效；二是商務(wù)階層上，除口味、消費(fèi)酒的類(lèi)型上與大眾消費(fèi)相差無(wú)幾外，重點(diǎn)在包裝、款式和功能上有待加以區(qū)分：包裝款式上體現(xiàn)典雅、高貴、精致，功能上主要體現(xiàn)健脾益胃助消化的宣傳訴求。

另外，女性消費(fèi)者，也是黃酒企業(yè)的一個(gè)潛在而龐大的消費(fèi)群體。從發(fā)展趨勢(shì)上講，黃酒應(yīng)該不僅僅是只屬于男人的專(zhuān)利，如實(shí)現(xiàn)真正發(fā)展和普及，女性群體也有待挖掘和培育。由于黃酒本身半甜型酒、甜型酒、濃甜型酒也占有一定比例的份額，目前這部分市場(chǎng)產(chǎn)品推廣和群體挖掘都存在很大的缺失，是今后黃酒企業(yè)發(fā)力的一個(gè)主方向之一。像葡萄酒一樣，從黃酒中培育出女士酒，爭(zhēng)取到女性群體的關(guān)注和消費(fèi)，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)途徑。針對(duì)女士酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，口味講究柔和，包裝體現(xiàn)精美，款式凸顯時(shí)尚，體現(xiàn)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的訴求。

2、黃酒內(nèi)在價(jià)值的提煉和運(yùn)用，須以消費(fèi)群體的特性需求為基點(diǎn)，分對(duì)象、分產(chǎn)品地豐富品牌的實(shí)際價(jià)值。

黃酒營(yíng)養(yǎng)功能的確豐富，用途也極為廣泛，但在推廣宣傳中不宜一個(gè)模子進(jìn)行照刻，倘若分產(chǎn)品、分對(duì)象地賦予產(chǎn)品一種精準(zhǔn)的內(nèi)在價(jià)值，不僅易于消除群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品包治百病的反感或抵觸心理，而且有效消除企業(yè)自身品牌的“什么都宣傳，但什么都不突出”的混淆心理，更主要的是通過(guò)投目標(biāo)消費(fèi)群體的所需予之其所好的策略，達(dá)到針對(duì)性傳播，利于品牌主張鮮明，品牌個(gè)性突出，加深品牌和概念記憶的效果。具體說(shuō)，年輕群體追求時(shí)尚現(xiàn)代感，口味是影響和制約該部分群體的關(guān)鍵因素，其次是包裝、款式和宣傳表現(xiàn)形式，內(nèi)在品牌的價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)簡(jiǎn)明上口易記的特點(diǎn)；商務(wù)階層關(guān)注的是脾胃消化訴求，更在意內(nèi)在價(jià)值的體現(xiàn)，其次是包裝、款式和價(jià)位與該部分群體要相吻合和匹配；中老年大眾群體，注重抗氧化、增強(qiáng)免疫力的訴求，對(duì)產(chǎn)品包裝、款式相對(duì)不太注重，但追求實(shí)惠消費(fèi)心理；女士群體關(guān)注的是口味和包裝款式及宣傳的情感訴求，其次是關(guān)注黃酒本身富含的營(yíng)養(yǎng)元素的攝取和補(bǔ)充，增強(qiáng)免疫力和抵抗力。

篇9

本文希望通過(guò)從集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的重要性、優(yōu)化路徑、品牌架構(gòu)模式選擇到實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題進(jìn)行論述，希望對(duì)有品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化需要的集團(tuán)企業(yè)有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化；品牌架構(gòu)模式；CI

引言

對(duì)集團(tuán)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)的重要資源，如何整合集團(tuán)品牌資源，制定一套行之有效的品牌戰(zhàn)略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文獻(xiàn)研究法先分析了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性，然后提出集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般優(yōu)化路徑，以G集團(tuán)為例重點(diǎn)論述了品牌架構(gòu)模式的選擇，以及集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題。最后做總結(jié)論述。

第1章 優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的必要性分析

面對(duì)白日化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)如何在市場(chǎng)中保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持并提升市場(chǎng)份額，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考的，對(duì)于業(yè)務(wù)繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的集團(tuán)而言更是如此。因此選擇一個(gè)合適的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略就顯得十分重要且必要了。

（1）有效的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略可促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，集團(tuán)公司可以通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略重新整合品牌資源，提高資源利用率，進(jìn)而提升企業(yè)的盈利水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）有效的品牌戰(zhàn)略有助于提高品牌資產(chǎn)。

實(shí)施正確合理的品牌戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)就是品牌資產(chǎn)得到積累和提高，通過(guò)品牌的合理定位，實(shí)施有效的品牌傳播，執(zhí)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可提高品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的提高能使企業(yè)有更多更好的資源進(jìn)行自我完善，企業(yè)自我完善后又會(huì)惠澤到品牌產(chǎn)品上，優(yōu)質(zhì)的品牌感知質(zhì)量和良好的企業(yè)形象會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和信心，品牌資產(chǎn)得到積累和提高，企業(yè)價(jià)值得到提升。

第2章 優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般路徑

2.1優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的一般路徑

既然品牌戰(zhàn)略那么重要，那么該如何優(yōu)化集團(tuán)品牌戰(zhàn)略呢？?jī)?yōu)化集團(tuán)品戰(zhàn)略一般有以下路徑：

（1）品牌診斷：品牌診斷是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的前期工作。通過(guò)品牌診斷才能清楚認(rèn)識(shí)集團(tuán)品牌存在的問(wèn)題，才有利于提出解決的方案和設(shè)定切實(shí)可行的目標(biāo)。品牌診斷可以通過(guò)訪談、調(diào)查問(wèn)卷等方式進(jìn)行，通過(guò)總結(jié)品牌戰(zhàn)略的過(guò)去、現(xiàn)在得出集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的未來(lái)方向。

（2）提出戰(zhàn)略目標(biāo)：在品牌診斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，提出品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）選擇適用的品牌架構(gòu)模式：品牌戰(zhàn)略更多的是體現(xiàn)在品牌架構(gòu)模式的選擇和執(zhí)行，因此選擇哪種品牌架構(gòu)模式是品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的重要內(nèi)容。

（4）部署戰(zhàn)略實(shí)施策略：設(shè)計(jì)、部署戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的保證，戰(zhàn)略需要通過(guò)策略的落地才能得以實(shí)現(xiàn)。

2.2品牌架構(gòu)模式的選擇

品牌架構(gòu)模式的選擇是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的核心環(huán)節(jié)。品牌架構(gòu)一般有4種模式，分別是單一品牌模式、主副品牌模式、背書(shū)品牌模式和獨(dú)立品牌模式。

單一品牌是指全部的業(yè)務(wù)環(huán)境都只用一個(gè)相同的品牌，用“主品牌+描述語(yǔ)”的方式來(lái)定義全部的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。在單一品牌模式中品牌之間不存在分離，在單一品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間也不存在獨(dú)立性，主品牌的驅(qū)動(dòng)作用在所有的環(huán)境都處于絕對(duì)地位，而描述語(yǔ)品牌的驅(qū)動(dòng)作用幾乎可以忽略。經(jīng)典例子是通用集團(tuán)，在其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品中都只使用同一個(gè)品牌名稱(chēng)。

主副品牌是指全部的業(yè)務(wù)環(huán)境除了共用一個(gè)主品牌外，還使用副品牌的差異化以適應(yīng)不同的類(lèi)別環(huán)境。主副品牌不僅明確了同一來(lái)源，而且還說(shuō)明了品牌之間的緊密關(guān)系。主副品牌模式中品牌之間分離程度較低，產(chǎn)品品牌之間有著一定的獨(dú)立性，在全部的領(lǐng)域主品牌發(fā)揮著基本的驅(qū)動(dòng)者作用，副品牌也有一定程度的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力要強(qiáng)于單一品牌的描述語(yǔ)品牌，其品牌識(shí)別能夠?qū)χ髌放频恼J(rèn)知造成影響。典型例子是戴克集團(tuán)的汽車(chē)命名如梅賽德斯-奔馳。

背書(shū)品牌模式中品牌之間分離程度較高，高于主副品牌模式又低于獨(dú)立品牌模式。不同的類(lèi)別環(huán)境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同時(shí)使用另外一個(gè)共同的品牌，這個(gè)共同的品牌對(duì)子品牌進(jìn)行擔(dān)保。品牌背書(shū)不僅明確了品牌的來(lái)源以及品牌之間的關(guān)系，而且保證了品牌戰(zhàn)略的靈活性。被背書(shū)品牌既不獨(dú)立于背書(shū)品牌之外，它既得到背書(shū)品牌承諾的價(jià)值主張和擔(dān)保優(yōu)勢(shì)；同時(shí)也有足夠的自由來(lái)保持自己的個(gè)性，發(fā)展自己的差異性資產(chǎn)。寶潔公司實(shí)施的品牌戰(zhàn)略是背書(shū)品牌模式的經(jīng)典案例。

獨(dú)立品牌是指在不同的業(yè)務(wù)環(huán)境使用不同的品牌，這些品牌之間相互獨(dú)立、互不關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌的目標(biāo)僅是為了在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大自身影響力。獨(dú)立品牌模式中品牌之間的分離程度最高，在獨(dú)立品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間是完全相互獨(dú)立的關(guān)系，各品牌在各自的領(lǐng)域都發(fā)揮著絕對(duì)的驅(qū)動(dòng)者作用，品牌之間互不影響。通用汽車(chē)使用的就是獨(dú)立品牌模式，每一個(gè)系列的汽車(chē)單獨(dú)使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。

奉行獨(dú)立品牌模式的子品牌的獨(dú)立程度最高，某個(gè)子品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)對(duì)其它子品牌基本不造成影響，獨(dú)立品牌模式凸顯的是品牌個(gè)性；單一品牌的獨(dú)立性最差，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，會(huì)殃及使用同品牌的其他產(chǎn)品，單一品牌模式凸顯的是品牌共性。主副品牌模式和背書(shū)品牌模式則在個(gè)性原則和合力原則中尋求平衡，兩者對(duì)比，主副品牌模式的共性比背書(shū)品牌的共性更強(qiáng)，背書(shū)品牌模式中的子品牌個(gè)性要比主副品牌模式中的副品牌個(gè)性要突出。選擇哪種品牌模式要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而定。

以G集團(tuán)為例，G集團(tuán)是一個(gè)典型的非相關(guān)多元化集團(tuán)企業(yè)，品牌眾多，旗下經(jīng)營(yíng)20多個(gè)品牌，且品牌產(chǎn)品的行業(yè)跨度大，范圍涉及食品、日用化工、電光源產(chǎn)品、體育用品、工藝品等多個(gè)非關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，品牌資產(chǎn)也參差不齊，內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜。根據(jù)G集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)“大G集團(tuán)”，構(gòu)建品牌森林的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須集團(tuán)上下形成合力，向著同一目標(biāo)共同進(jìn)發(fā)，要將以前的各自為政轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)整體。所以合力原則將是G集團(tuán)品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化的重要原則，合力原則的一種重要體現(xiàn)是名稱(chēng)要盡量統(tǒng)一；但是基于現(xiàn)實(shí)子品牌在市場(chǎng)享有較高的知名度以及在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，還應(yīng)盡量保持子品牌的個(gè)性，由此可見(jiàn)G集團(tuán)實(shí)施背書(shū)品牌模式是合適的。既能通過(guò)背書(shū)集團(tuán)品牌達(dá)到一體化，又能保持子品牌的差異化，減少實(shí)施新品牌戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)的震動(dòng)。

第3章 實(shí)施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)

雖然有了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，也確定了品牌架構(gòu)模式，但是在實(shí)施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中還應(yīng)注意以下一些問(wèn)題：

（1）品牌戰(zhàn)略與CIS的結(jié)合。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略是基于集團(tuán)內(nèi)部能力資源以及外部環(huán)境的分析上做出的，內(nèi)部員工對(duì)集團(tuán)的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)在企業(yè)文化的理解上，外部顧客對(duì)集團(tuán)的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)在對(duì)集團(tuán)提供的產(chǎn)品品牌上，即品牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在企業(yè)文化上，對(duì)外體現(xiàn)在品牌力上。

CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）規(guī)范了企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），這些規(guī)范都為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了基礎(chǔ)。MI影響品牌核心價(jià)值的取向，BI影響品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，VI是品牌標(biāo)志的規(guī)范。因此，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是分不開(kāi)的，設(shè)計(jì)和實(shí)施集團(tuán)品牌戰(zhàn)略必須構(gòu)建和完善集團(tuán)的CIS。

（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理要能為品牌發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用。

商標(biāo)注冊(cè)要有前瞻性，奉行“產(chǎn)品未到，商標(biāo)先行”的商標(biāo)注冊(cè)原則，對(duì)未來(lái)1-3年計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)，提前做好商標(biāo)注冊(cè)部署，為品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌延伸提供法律保障。

通過(guò)海關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案，版權(quán)登記，專(zhuān)利申請(qǐng)，市場(chǎng)打假，法院維權(quán)訴訟等多種途徑，360度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯。建立打假維權(quán)制度，為品牌的發(fā)展掃除障礙，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

（3）做好品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)控制。

如何避免品牌危機(jī)，或者如何將危機(jī)的傷害降到最低，化危為機(jī)，尤其是實(shí)施共性更強(qiáng)的背書(shū)品牌模式、主副品牌模式或單一品牌模式戰(zhàn)略的企業(yè)而言，品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)就更高了。一般而言應(yīng)做好以下兩方面的工作：一是建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對(duì)所有員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)，并且制定詳細(xì)的、適用性強(qiáng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃。二是完善管理，找出品牌管理中的弱點(diǎn)，并與媒體建立良好的關(guān)系。

（4）重視品牌傳播。

品牌資產(chǎn)包含品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、質(zhì)量感知、品牌聯(lián)想、其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)五個(gè)維度，且這五個(gè)維度并非割裂的，而是相輔相成的。品牌知名度、品牌聯(lián)想無(wú)不需要借助長(zhǎng)期的推廣宣傳獲得，品牌知名度、品牌聯(lián)想和質(zhì)量感知又直接影響品牌忠誠(chéng)度，其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)如標(biāo)志、名稱(chēng)、口號(hào)則是形成品牌識(shí)別的直接載體，也只有通過(guò)長(zhǎng)期的推廣宣傳才能讓顧客識(shí)別和記住品牌標(biāo)志、名稱(chēng)、口號(hào)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌聯(lián)想。

由此可見(jiàn)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)離不開(kāi)長(zhǎng)期的品牌推廣宣傳，因此集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須重視品牌傳播推廣。

（5）障礙掃除。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施固然會(huì)面臨許多障礙，尤其對(duì)大型的集團(tuán)企業(yè)，由于內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，業(yè)務(wù)繁雜，實(shí)施品牌戰(zhàn)略難免會(huì)觸犯一些個(gè)人或集團(tuán)的利益，如何平衡各方利益，保障戰(zhàn)略有效實(shí)施則需要集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要設(shè)立相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制和方案，消除阻力，鼓勵(lì)策略執(zhí)行。

第4章 總結(jié)

品牌戰(zhàn)略是集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，選擇一個(gè)恰當(dāng)適用的品牌戰(zhàn)略模式關(guān)乎企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施則直接影響到戰(zhàn)略目標(biāo)的完成，因此集團(tuán)企業(yè)在優(yōu)化品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的重要性，在品牌診斷的基礎(chǔ)上提出戰(zhàn)略目標(biāo)，基于集團(tuán)的能力和現(xiàn)狀選擇合適的品牌架構(gòu)模式，并制定實(shí)施策略。（作者單位：廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]王吉鵬、徐新陶、孫瑩、朱向群.集團(tuán)品牌建設(shè).北京：中信出版社，2008.6.

篇10

劍宗成長(zhǎng)快但后繼無(wú)力；氣宗成長(zhǎng)慢但后勁十足。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)，究竟是“風(fēng)來(lái)了、豬也會(huì)飛”，還是“咬定青山不放松、任爾東西南北風(fēng)”，“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江”？

本文是早有豐富成功案例的《雙終端模型》在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升華，介紹變化中的不變，給企業(yè)一雙慧眼，一個(gè)心態(tài)。一個(gè)定力。

一、推廣終端與銷(xiāo)售終端

雖然所有終端都兼有“銷(xiāo)售終端”與“推廣宣傳終端”兩方面價(jià)值，但每個(gè)終端的價(jià)值還是有價(jià)值偏重、價(jià)值結(jié)構(gòu)之分的。

“銷(xiāo)售終端”指的是那些客流量大、終端以截留散客為主要目標(biāo)的銷(xiāo)售場(chǎng)所，如大賣(mài)場(chǎng)、京東酒仙，或其他零售點(diǎn)（依品類(lèi)的不同而變化）。

“推廣終端”指的是那些容易以之為橋梁、把公司與產(chǎn)品的整體價(jià)值傳遞給目標(biāo)顧客的終端，也就是“間接銷(xiāo)售價(jià)值”大于“直接商業(yè)價(jià)值”的終端。它們的人氣可能不旺也可能很旺、銷(xiāo)量可能很大也可能不大，但可以肯定的是，顧客價(jià)值重要、對(duì)“銷(xiāo)售終端”的拉動(dòng)力較大。它通常屬于“含有推介力的消費(fèi)終端”，通常擁有行業(yè)專(zhuān)家。如白酒之能開(kāi)展品牌整體體驗(yàn)的酒樓，品鑒會(huì)，藥品之含有專(zhuān)業(yè)推廣的醫(yī)院診所，農(nóng)藥之農(nóng)技推廣站---

科特勒老師的名著《營(yíng)銷(xiāo)管理》第10版，講述了一個(gè)證明推廣終端與銷(xiāo)售終端的區(qū)別及互相作用的案例：

圣經(jīng)面包營(yíng)養(yǎng)豐富，具有猶太風(fēng)味，品質(zhì)優(yōu)良；但它擺在大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)售很不理想；

通過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者不把大賣(mài)場(chǎng)當(dāng)作閑逛的場(chǎng)所；消費(fèi)者進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)之前通常已經(jīng)有采購(gòu)計(jì)劃，進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)之后大都是直奔采購(gòu)計(jì)劃內(nèi)商品；消費(fèi)者對(duì)圣經(jīng)面包這種不熟悉品牌的注目率平均不超過(guò)10秒！而且這不超過(guò)10秒的注目率往往還是無(wú)效注目：視而不見(jiàn)、觸目而不驚心！

有鑒于此，圣經(jīng)面包轉(zhuǎn)而以營(yíng)養(yǎng)健康坊、猶太人居住區(qū)小店等為主來(lái)培育市場(chǎng)；后來(lái)終于成功了。

我們?yōu)槟骋繇懫髽I(yè)策劃招商與渠道戰(zhàn)略之時(shí)，正是國(guó)美、蘇寧四處擴(kuò)張、洋洋得意之日。

對(duì)于家電的銷(xiāo)售，國(guó)美、蘇寧究竟有多重要？我們的咨詢(xún)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)與一線業(yè)務(wù)人員激烈爭(zhēng)論過(guò)這一問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)查與測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)，第一次購(gòu)買(mǎi)組合式音響的消費(fèi)者并不首選國(guó)美、蘇寧（這與國(guó)外專(zhuān)家的結(jié)論一致：國(guó)外的同類(lèi)消費(fèi)者也不是首選Best Buy這樣的大型電器超市）；而是專(zhuān)賣(mài)店、小商店；理由是：他們不會(huì)操作，需要得到一對(duì)一的指導(dǎo)；而大賣(mài)場(chǎng)做不到；

只有通過(guò)學(xué)習(xí)已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品選擇與操作駕輕就熟的消費(fèi)者，如升級(jí)換代的消費(fèi)者，利用單位的設(shè)施、親友的設(shè)施等便利條件熟練掌握使用方式的消費(fèi)者，才直奔國(guó)美、蘇寧這樣的大賣(mài)場(chǎng)；

而當(dāng)消費(fèi)者非常內(nèi)行之后，又有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找更劃算的產(chǎn)品；

所以，新穎性商品適合先在專(zhuān)賣(mài)店、小商店等“推廣”，讓消費(fèi)者得到體驗(yàn)與教育；大賣(mài)場(chǎng)則適合成熟產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品、消費(fèi)者能夠自己辨認(rèn)價(jià)值的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)則適合已經(jīng)成為“專(zhuān)家”的消費(fèi)者的消費(fèi)。

不可夸大或忽視任何終端的價(jià)值。每個(gè)終端都有其獨(dú)特價(jià)值，沒(méi)有哪個(gè)能獨(dú)霸天下。

我們做酒類(lèi)咨詢(xún)項(xiàng)目較多、對(duì)推廣終端與銷(xiāo)售終端的區(qū)別體會(huì)尤深；

一些優(yōu)質(zhì)的果酒、養(yǎng)身保健酒，或者品牌內(nèi)涵豐富的高端白酒，如果直接進(jìn)商超，一定會(huì)陷入“花錢(qián)向渠道證明自己沒(méi)有價(jià)值”的惡性循環(huán)：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)---被迫回購(gòu)---清場(chǎng)；直接進(jìn)入電商，則可能連點(diǎn)擊率都沒(méi)有；花錢(qián)做推廣，則要么得不償失，要么犧牲品牌、長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是得不償失。

而首先進(jìn)入“推廣終端”進(jìn)行市場(chǎng)培育，等產(chǎn)品成熟后再進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，“推廣終端”與“銷(xiāo)售終端”交相掩護(hù)，才能低成本地成功。

《雙終端模型》強(qiáng)調(diào)“推廣終端”與“銷(xiāo)售終端”的交相輝映；而暴力營(yíng)銷(xiāo)者、幻想贏在包裝贏在概念贏在噱頭者，則不知道“推廣終端”的存在或不明白“推廣終端”的價(jià)值，急功近利地在“銷(xiāo)售終端”開(kāi)展“決勝終端”，最終幾乎全部陷入“終端消耗”的“陷阱”，成功者只是極個(gè)別資本與品牌的幸運(yùn)兒。

以高檔酒為例，“推廣終端”包括：

中央各部委、全國(guó)各省、各大重點(diǎn)企業(yè)興辦的接待辦（通常包含酒樓），如廣州的浙江大廈、河北大廈、魯能大廈、中國(guó)煤炭大廈等；

黨、政、軍系統(tǒng)的各局、委、辦等的招待所、酒樓；

軍校、黨校、行政學(xué)院或其他培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的招待所、酒樓；

金領(lǐng)以上成功人士居住小區(qū)的“會(huì)所”：

擁有穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)群的酒行、小二批；

“年費(fèi)10萬(wàn)以上的高檔健身場(chǎng)所如游艇俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、友誼商店會(huì)員部；

這些“終端”雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大酒樓、大賣(mài)場(chǎng)熱鬧，但卻是新品類(lèi)、新概念的“紅色搖籃”。

中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)的是技術(shù)門(mén)檻低、利潤(rùn)率低的產(chǎn)品，“血汗工廠”聞名于世；

其次擅長(zhǎng)的是技術(shù)門(mén)檻高、利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，因?yàn)?，技術(shù)可以買(mǎi)，而賄賂營(yíng)銷(xiāo)是我們的專(zhuān)長(zhǎng)；

技術(shù)門(mén)檻低、利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，是中國(guó)企業(yè)最不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的品種---中外企業(yè)日用品領(lǐng)域的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高新領(lǐng)域；

這是因?yàn)?，?duì)于中國(guó)企業(yè)，品牌推廣的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)突破；就中國(guó)企業(yè)而言，技術(shù)門(mén)檻無(wú)論如何高，其實(shí)都不如品牌推廣的門(mén)檻高；

所以，推廣終端的發(fā)現(xiàn)、利用，是值得所有公司全力以赴地追求的；

二、核心終端與普通終端

讓“核心終端”與“普通終端”各司其職、互相配合的“雙終端模式”，雖然是中國(guó)企業(yè)不常用的模型---所以中國(guó)企業(yè)大都在消耗戰(zhàn)中無(wú)力自拔，卻是中國(guó)消費(fèi)者每天都可以察覺(jué)到的模式。

如，我們?cè)诳系禄荒芎劝偈驴蓸?lè)；在麥當(dāng)勞，只能喝可口可樂(lè)；

寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶(hù)管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過(guò)合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。當(dāng)聯(lián)合利華宣稱(chēng)要在中國(guó)全國(guó)購(gòu)買(mǎi)多少商場(chǎng)貨架時(shí)，沃爾瑪即公開(kāi)宣布：我們不會(huì)賣(mài)給聯(lián)合利華----“不剝奪消費(fèi)者的選擇權(quán)”，從而幫寶潔擋住了聯(lián)合利華利劍；但對(duì)于普通的零售商經(jīng)銷(xiāo)商，寶潔公司卻素有運(yùn)用高壓手段來(lái)行使自己的市場(chǎng)權(quán)力的名聲，渠道的多數(shù)都在指責(zé)寶潔沒(méi)有足夠地去重視合作商的想法，但這并沒(méi)有妨礙寶潔成為老大……..

這是基于廠家品牌號(hào)召力而規(guī)劃的核心終端與普通終端模型：由于品牌強(qiáng)大、終端不需要承擔(dān)推廣的責(zé)任，所以沒(méi)有推廣終端與銷(xiāo)售終端之分別。

在為某著名農(nóng)藥企業(yè)做渠道咨詢(xún)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)藥店單店之間的銷(xiāo)售額，差距非常大；有的每年才賣(mài)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)，有的卻銷(xiāo)售1000萬(wàn)左右；形成業(yè)績(jī)差距的原因是：

凡是種植高藥耗作物的區(qū)域，如南方的香蕉、芒果，北方的冬棗，還有大棚蔬菜基地，農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥是“高關(guān)心”---農(nóng)藥的功效、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常大；這時(shí)候，擁有技術(shù)威望的農(nóng)藥店成為壟斷者，包括地方技術(shù)專(zhuān)家、植保農(nóng)機(jī)系統(tǒng)老專(zhuān)家，或種植能手；農(nóng)民信任、農(nóng)民需要他們的技術(shù)服務(wù)，只愿意、只敢于向它們購(gòu)買(mǎi)；這些區(qū)域，農(nóng)藥店數(shù)量少、單店銷(xiāo)售額大。

而一些低藥耗作物的區(qū)域，如水稻、棉花，每畝地每年用藥不足10元；新疆棉花、浙江楊梅，基本不用農(nóng)藥；農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥是“低關(guān)心”---農(nóng)藥的功效、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常小；這時(shí)候，農(nóng)民就要求便利，致使小店星羅棋布、大店難以出現(xiàn)；

這是基于消費(fèi)者行為的推廣終端與銷(xiāo)售終端合二為一；就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心度提高時(shí)，推廣、服務(wù)能力對(duì)銷(xiāo)售的相關(guān)性也隨之而提高；“推廣終端”逐漸成為“最大銷(xiāo)售終端”。怎樣為“推廣終端”服務(wù)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最重要的的關(guān)鍵點(diǎn)。這時(shí)候，推廣力銷(xiāo)售力“雙強(qiáng)”的終端躍升為核心終端。

這時(shí)候，漫天分布的“普通終端”，反而要反過(guò)來(lái)更多地?fù)?dān)負(fù)一定意義上的“品牌推廣”的作用：

因?yàn)?，普通終端數(shù)量多、銷(xiāo)量低、物流成本高、拜訪成本高，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視；如果不局限于“商業(yè)價(jià)值”而科學(xué)地評(píng)估其“傳播價(jià)值”，則可以通過(guò)產(chǎn)品組合陳列、終端張貼畫(huà)促銷(xiāo)禮品布置、專(zhuān)柜渲染等，通過(guò)“不知疲倦的推銷(xiāo)員”，低成本地取得品牌傳播的效果，從而配合在核心終端的集中攻擊活動(dòng)，以面促點(diǎn)。

百安居在切入家具連鎖之初，它的差異化之處也是“宣傳推廣”而不是銷(xiāo)售能力：它提供家具安裝組合的技術(shù)與工具，及相關(guān)培訓(xùn)、教育，提升消費(fèi)者的享樂(lè)能力；后來(lái)，它也成為了銷(xiāo)售能力很強(qiáng)大的終端；

我們相信，家電、圖書(shū)、營(yíng)養(yǎng)保健等許多行業(yè)，都能夠產(chǎn)生一批從“推廣終端”起步進(jìn)而成長(zhǎng)為“核心終端”的零售企業(yè)。

不管核心終端以怎樣的途徑在終端中脫穎而出，都打破了我們對(duì)“決勝終端”的迷信、對(duì)“與終端一起決勝”的向往；給品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

三、角度應(yīng)對(duì)力度

科特勒老師說(shuō)：“我們不斷面臨著重大的機(jī)遇，但多數(shù)機(jī)遇表面看來(lái)都仿佛是難以解決的問(wèn)題”，“機(jī)遇偽裝成陷阱而來(lái)到我們身邊、經(jīng)常與粗心的企業(yè)擦肩而過(guò)”。

在終端營(yíng)銷(xiāo)方面，當(dāng)“做終端找死、不做終端等死”成為企業(yè)普遍的、“表面看來(lái)都仿佛是難以解決的問(wèn)題”時(shí)，我們其實(shí)是遇到了空前的機(jī)遇。

而且，在“偽裝成陷阱”的機(jī)遇面前：有的企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇、驅(qū)動(dòng)終端模型的運(yùn)行，有的企業(yè)順應(yīng)機(jī)遇、抓住機(jī)遇，有的企業(yè)看著機(jī)遇發(fā)生而無(wú)所作為，有的企業(yè)對(duì)機(jī)遇的發(fā)生茫然無(wú)知；

雙終端模型是具有內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的終端決策模型；企業(yè)可以創(chuàng)造機(jī)遇：注入自己的資源、能力、模式，驅(qū)動(dòng)終端的升級(jí)、同時(shí)使自己領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也可以抓住機(jī)遇：用價(jià)值評(píng)估模型與工具識(shí)別終端價(jià)值，制訂暫時(shí)利益最大的終端營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

現(xiàn)有企業(yè)在終端面前步履維艱、力不從心，是因?yàn)椋ㄕ行?、暴力型終端營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于力度與點(diǎn)子：策劃一個(gè)產(chǎn)品概念、包裝、“賣(mài)點(diǎn)”、噱頭---不顧企業(yè)技術(shù)能力層面是否能夠匹配、企業(yè)顧客戰(zhàn)略是否匹配；再投入巨資賭廣告、賭終端攔截；這對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，都難下決心；

以企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)驅(qū)動(dòng)雙終端模型，則主要依賴(lài)于角度：基于終端客觀價(jià)值評(píng)估與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)性，把終端分別定義為推廣終端、銷(xiāo)售終端、核心終端、普通終端等，然后是基于核心能力、戰(zhàn)略方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、人力資源、運(yùn)營(yíng)模式的“終端組合”，以“角度”降低對(duì)“力度”的依賴(lài)。