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篇1

[關(guān)鍵詞]新媒體 品牌推廣 推廣策略

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）12-0300-01

一、背景

對(duì)于建筑裝飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者中形成品牌形象的企業(yè)非常少，這與行業(yè)的特殊性有關(guān)。GL公司專業(yè)從事建筑幕墻、金屬門(mén)窗、建筑裝飾裝修工程設(shè)計(jì)、施工及技術(shù)研發(fā)，承接建筑幕墻及金屬門(mén)窗的生產(chǎn)、加工與安裝。雖說(shuō)公司已經(jīng)有16年的歷史，但由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品并非大眾消費(fèi)品，企業(yè)品牌推廣的步伐也一直比較緩慢。

二、GL公司品牌推廣存在的主要問(wèn)題

2.1、對(duì)品牌的重視度不高

雖然GL公司高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在思想上意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，但是在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中未給予資源的大力支持，在人員以及資金投入上都未達(dá)到一定的要求。加強(qiáng)公司全體人員尤其是高層管理人員的品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展意義重大，必須引起公司的高度重視。

2.2、員工工作動(dòng)力不足、專業(yè)水平低

GL公司由于缺乏統(tǒng)一的管理以及工作流程的不順暢，部門(mén)人員并不能很好的完成相應(yīng)的工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的推廣離不開(kāi)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新媒體的開(kāi)發(fā)利用，GL公司相關(guān)人員在這方面專業(yè)水平低，無(wú)法更好的利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開(kāi)工作。

2.3、缺乏對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃

GL公司對(duì)品牌的定位不準(zhǔn)確，造成了企業(yè)對(duì)外宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)不明確，每次的品牌推廣活動(dòng)便很難向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司對(duì)于品牌的推廣缺乏系統(tǒng)性，導(dǎo)致品牌宣傳的效果無(wú)法持久，難以實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最終目標(biāo)。

2.4、未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)用微信、微博等新媒體進(jìn)行品牌的宣傳和推廣已經(jīng)比較普遍，新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具備傳統(tǒng)媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是目前GL公司未針對(duì)這些媒介的特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，也沒(méi)有充分借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行品牌的推廣和營(yíng)銷。

三、GL公司品牌推廣優(yōu)化策略

鑒于GL公司品牌推廣目前所暴露出來(lái)的種種問(wèn)題，需要對(duì)其推廣策略進(jìn)行改進(jìn)。目前存在的問(wèn)題主要是對(duì)品牌的重視度不高，員工工作動(dòng)力不足、專業(yè)水平低，缺乏對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃，以及未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致公司無(wú)法實(shí)施有效的品牌推廣戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 把品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略高度

隨著建筑行業(yè)的改革和重新洗牌，企業(yè)品牌的建設(shè)已經(jīng)非常重要。GL公司的領(lǐng)導(dǎo)層必須充分認(rèn)識(shí)到品牌將成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵要素，給予品牌建設(shè)人員、資金等資源上的充分支持。在領(lǐng)導(dǎo)層重視品牌的同時(shí)，也要讓全體員工認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。

3.2 加強(qiáng)員工品牌推廣的考核和激勵(lì)

在公司任何部門(mén)的管理過(guò)程中，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是員工的考核和激勵(lì)，考核和激勵(lì)的目的都是讓員工能夠完成目標(biāo)任務(wù)。針對(duì)GL公司的現(xiàn)狀，考核可以分為專業(yè)水平和工作指標(biāo)完成情況的考核，激勵(lì)可以采用分階段定期激勵(lì)的方式，兩者的目標(biāo)是一致的。

（1）專業(yè)水平的考核

GL公司的戰(zhàn)略發(fā)展部承擔(dān)著品牌推廣的工作，但是目前相關(guān)人員的專業(yè)能力不強(qiáng)，無(wú)法完全達(dá)到崗位的要求。公司可以采取內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進(jìn)人才兩種方式，一是針對(duì)品牌建設(shè)的工作內(nèi)容，邀請(qǐng)外部專業(yè)人士對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并在一系列培訓(xùn)后進(jìn)行相關(guān)的考核。二是根據(jù)公司的發(fā)展需要，招聘具備一定經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等工作比較熟練的人員。

（2）工作指標(biāo)完成情況的考核

任何一項(xiàng)工作都要設(shè)定具體的工作指標(biāo)，對(duì)于品牌推廣的具體工作來(lái)說(shuō)，具體的工作指標(biāo)不容易制定。但是針對(duì)GL公司的情況，需要明確出員工的具體任務(wù)指標(biāo)和完成該項(xiàng)工作的具體標(biāo)準(zhǔn)，便于定期進(jìn)行工作考核，保證公司整體品牌推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（3）定期激勵(lì)

GL公司可以采取按季度進(jìn)行激勵(lì)的方式來(lái)提升員工的工作動(dòng)力。這就需要部門(mén)負(fù)責(zé)人向公司提出針對(duì)品牌推廣工作的具體考核激勵(lì)方案，根據(jù)不同的崗位制定不同的季度任務(wù)指標(biāo)。按季度定期進(jìn)行考核和及時(shí)激勵(lì)，便能有效的提高員工的工作積極性。

3.3 對(duì)品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃

在分析GL公司品牌推廣策略存在的問(wèn)題時(shí)，說(shuō)到了品牌定位不明確，其實(shí)都是由于公司未進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃。對(duì)品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃，要做到如下幾點(diǎn)：

（1）根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶分類明確品牌對(duì)外宣傳的訴求點(diǎn)。如海爾曾經(jīng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)深入人心，售后服務(wù)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，大大促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售。

（2）制定年度工作計(jì)劃。GL公司在過(guò)去的品牌推廣過(guò)程中，每項(xiàng)工作的展開(kāi)都比較分散，主要是因?yàn)闆](méi)有制定整體的年度工作計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)每項(xiàng)工作的展開(kāi)。這就需要部門(mén)負(fù)責(zé)人根據(jù)公司的實(shí)際情況制定品牌推廣的年度工作計(jì)劃，做出具體的方案和財(cái)務(wù)預(yù)算。

3.4 利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體

GL公司要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。新媒體憑借優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特殊性，在品牌推廣中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，同時(shí)也降低了企業(yè)的成本。

（1）網(wǎng)站：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，維護(hù)好企業(yè)網(wǎng)站就顯得尤為重要，客戶可以從網(wǎng)站上全方位的了解企業(yè)的各類信息。所以GL公司要重視網(wǎng)站對(duì)企業(yè)品牌的宣傳作用，設(shè)定專門(mén)的內(nèi)容更新及網(wǎng)站后臺(tái)維護(hù)負(fù)責(zé)人員。

（2）微信：作為一個(gè)社會(huì)化的新媒體，微信在短短的幾年時(shí)間里積累了大量的用戶，微信大量的用戶資源和快速的傳播方式非常有利于品牌信息的傳播。當(dāng)用戶關(guān)注了企業(yè)之后，企業(yè)所推送的各類信息就能得到及時(shí)準(zhǔn)確的傳播，有利于實(shí)現(xiàn)品牌的準(zhǔn)確定位。

（3）微博：目前大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到微博對(duì)企業(yè)品牌推廣的價(jià)值，微博成為了人們了解信息和參加各類話題討論的有效渠道。GL公司在微博推廣品牌的過(guò)程中要從客戶的需求和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，不能導(dǎo)致客戶的反感，讓微博真正成為企業(yè)建立和維護(hù)品牌的平臺(tái)。

四、小結(jié)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)分析、設(shè)計(jì)品牌推廣的策略，把品牌推廣納入到整個(gè)管理體系，并提高到戰(zhàn)略管理的高度，真正全方位地樹(shù)立良好的品牌美譽(yù)度。對(duì)于建筑裝飾行業(yè)的GL公司來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略對(duì)其未來(lái)的發(fā)展尤為重要。

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篇2

（一）傳統(tǒng)企業(yè)定義

在我國(guó)，傳統(tǒng)企業(yè)指的是與現(xiàn)代企業(yè)相比較，在管理形式、經(jīng)營(yíng)模式以及生產(chǎn)活動(dòng)等要素方面存在差異的企業(yè)，也可以是指帶有明顯中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化特征的企業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣定義

網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)指的是企業(yè)或者第三方機(jī)構(gòu)通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，來(lái)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)大眾吸引力的引導(dǎo)，進(jìn)而完成對(duì)宣傳工作的落實(shí)。其中較為常見(jiàn)的推廣方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；視頻平臺(tái)（如樂(lè)視、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等）；論壇平臺(tái)（如天涯、貼吧、人人等）；社交網(wǎng)站（騰訊、新浪等）。總的來(lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)所能選擇的推廣方式勢(shì)必會(huì)愈加多樣化。這一類的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)究其本質(zhì)，可以當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳活動(dòng)的開(kāi)展形式。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高了企業(yè)成本的運(yùn)行透明度

當(dāng)企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境活動(dòng)中的時(shí)候，會(huì)使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展成本顯得愈加透明化，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)所得受到消極影響。再者，成本的透明化會(huì)讓產(chǎn)品本身所帶有的附屬價(jià)值逐漸成為產(chǎn)品提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度也更加容易受其影響，而難以形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，更有甚者造成企業(yè)市場(chǎng)誠(chéng)信問(wèn)題，帶給企業(yè)一系列發(fā)展阻礙。由此可以看出，現(xiàn)代企業(yè)如果想要單純地依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷手段就取得相應(yīng)的市場(chǎng)認(rèn)可度，其難度在不斷的提高。這是因?yàn)橄M(fèi)者在對(duì)所需商品進(jìn)行選擇的時(shí)候，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及企業(yè)的服務(wù)水平進(jìn)行比較，因此企業(yè)只有能夠從這些要素出發(fā)，建立良好的企業(yè)品牌，形成優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，才能吸引更多的消費(fèi)者?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌價(jià)值儼然成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力的表現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有利于企業(yè)品牌價(jià)值的形成

1. 互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離

品牌價(jià)值指的是，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的總體印象表現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的初步認(rèn)識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離得以有效拉近，促使消費(fèi)者能夠在購(gòu)買行為中，享受更高質(zhì)量的消費(fèi)服務(wù)，提高其企業(yè)的品牌價(jià)值。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)能夠通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用來(lái)了解消費(fèi)者的需求所在以及自身的不足之處，做到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，做到對(duì)自我服務(wù)水平的提高，并且也能在一定程度上地滿足消費(fèi)者帶有的個(gè)性化需求，給予消費(fèi)者更加適合的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊性。形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)度，讓企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成較為優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展定位進(jìn)行明確，最終提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。

2. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提升了企業(yè)的品牌形象

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過(guò)多樣化的渠道內(nèi)容為所有消費(fèi)者提供在線咨詢的平臺(tái)，促使更多的消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，吸引更多的消費(fèi)者參與到購(gòu)買活動(dòng)中去。同時(shí)在這樣的交流環(huán)境中，企業(yè)也能更好地明確消費(fèi)者的需求內(nèi)容，進(jìn)而為其提供更加滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，做到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、形式以及文化等特征要素的優(yōu)化。久而久之，企業(yè)也就能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，并且做到對(duì)良好口碑的樹(shù)立，形成良性的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣面臨的問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的根深蒂固

我國(guó)作為社會(huì)主義國(guó)家，長(zhǎng)期以來(lái)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響較為明顯，使得一些國(guó)有企業(yè)在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，依舊選擇著傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容以及品質(zhì)難以滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求，降低了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致大量的產(chǎn)品滯銷，帶來(lái)資金周轉(zhuǎn)的困難，更為嚴(yán)重的，甚至?xí)屍髽I(yè)面臨倒閉危機(jī)。

（二）企業(yè)管理水平的低下，不利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展

就目前而言，大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)比較重視營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，但是這樣的重視內(nèi)容存在不足之處，使得傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)顯得缺乏系統(tǒng)性，有著較大的缺陷存在，難以做到對(duì)市場(chǎng)需求的有效滿足，進(jìn)而被社會(huì)所淘汰。造成這一結(jié)果產(chǎn)生的原因，首先應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的管理階層出發(fā)來(lái)進(jìn)行分析，即管理階層對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了營(yíng)銷部門(mén)的職能優(yōu)勢(shì)未能有效發(fā)揮出來(lái)，降低了企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)影響力不能達(dá)到理想水平。并且，因?yàn)闋I(yíng)銷決策的形成較為滯后，所以不能做到對(duì)企業(yè)問(wèn)題的高效解決，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的負(fù)面影響，阻礙了營(yíng)銷人員的積極性提高，讓整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)顯得盲目且缺乏價(jià)值。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在不足

現(xiàn)代企業(yè)需要將自身的品牌內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)形式結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而提高其在市場(chǎng)中的影響力。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要借助于網(wǎng)絡(luò)傳播、宣傳活動(dòng)的有利因素來(lái)幫助企業(yè)資金得以有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以此來(lái)為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)源源不斷建設(shè)動(dòng)力。這樣的營(yíng)銷內(nèi)容作為一個(gè)有機(jī)整體，無(wú)論是哪一方面出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的整體發(fā)展。在我國(guó)，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)依舊是對(duì)產(chǎn)品銷售的無(wú)計(jì)劃開(kāi)展，未能做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)拓，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源不斷浪費(fèi)。久而久之，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌影響力等都將會(huì)受其影響，帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)問(wèn)題。

四、網(wǎng)絡(luò)推廣傳統(tǒng)企業(yè)品牌的策略探討

（一）加強(qiáng)買方市場(chǎng)的辨證性

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，整個(gè)市場(chǎng)的需求逐步趨于飽和，因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)買方市場(chǎng)所帶有的特征，僅僅是讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)去加強(qiáng)對(duì)買方需求的滿足已經(jīng)不能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地了，更為重要地是企業(yè)需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，做到對(duì)生產(chǎn)資源與生產(chǎn)要素的優(yōu)化。這樣一來(lái)，也就給大量的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了優(yōu)化升級(jí)的良好契機(jī)。因?yàn)橘I方市場(chǎng)的壓力存在，產(chǎn)品銷售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受其影響，會(huì)更加注重于對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查與選擇，以此來(lái)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)，借助于高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)固自身的市場(chǎng)定位。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)需要利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)適應(yīng)力，再者，選擇優(yōu)質(zhì)且低廉的生產(chǎn)原料結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)而更好地來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)謀求進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。

（二）注重于對(duì)高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體性與科學(xué)性

現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中需要從整體內(nèi)容出發(fā)，來(lái)提高自身的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)組織水平，進(jìn)而完成地市場(chǎng)占有率的提高，使得企業(yè)能夠在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的認(rèn)可，最終，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就如同軍隊(duì)在戰(zhàn)場(chǎng)上打仗，只有軍隊(duì)的管理水平能夠做到面面俱到，擁有較高水平的組織能力才可以在市場(chǎng)銷售活動(dòng)中處于不敗地位。其中，企業(yè)管理階層的管理水平對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更為明顯，企業(yè)管理階層應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)對(duì)銷售體系進(jìn)行完善，做到對(duì)銷售信息的高效把握，按照銷售管理計(jì)劃來(lái)將企業(yè)銷售活動(dòng)高效組織起來(lái)，讓整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)可以做到攻防兼?zhèn)洌岣咂髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展質(zhì)量，幫助企業(yè)得以在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得最終的勝利。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化措施

1. 通過(guò)網(wǎng)站推廣品牌

網(wǎng)站在對(duì)品牌本身進(jìn)行推廣的時(shí)候，如果能夠采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特別是，當(dāng)企業(yè)能夠吸引大量的網(wǎng)民對(duì)自身企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的時(shí)候，企業(yè)的品牌推廣價(jià)值也就能做到事半功倍的成效。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目的，在對(duì)網(wǎng)站域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，往往會(huì)選擇更為簡(jiǎn)單、易懂的名稱。比如：惠普、淘寶等。

就淘寶來(lái)說(shuō)，自2003年開(kāi)始，它的域名便是對(duì)“淘寶”這一名稱的拼寫(xiě)，其既是對(duì)中文內(nèi)容的表現(xiàn)，也是對(duì)“寶貝的尋求”，這是更深層次的文化表現(xiàn)，滿足了中國(guó)人的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也是消費(fèi)者的人文追求。由此可見(jiàn)，企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇更具代表性，更具文化底蘊(yùn)的域名，促使更多的消費(fèi)者能夠?qū)ζ浼訌?qiáng)認(rèn)同，使得消費(fèi)者可以有著更好的印象與認(rèn)識(shí)。

在對(duì)文化品牌進(jìn)行選擇之后，在網(wǎng)站建設(shè)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)讓網(wǎng)站本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的有價(jià)值的信息。比如，對(duì)產(chǎn)品本身的介紹、對(duì)服務(wù)內(nèi)容的介紹以及企業(yè)文化的介紹，進(jìn)而讓消費(fèi)者能夠在企業(yè)網(wǎng)站中停留更多的時(shí)間。同時(shí)，也可以采取與之相對(duì)應(yīng)的一些優(yōu)惠政策來(lái)吸引更多的消費(fèi)者參與其中，切實(shí)地提高企業(yè)品牌影響力，促使網(wǎng)絡(luò)品牌得以有效建設(shè)與推廣。

2. 通過(guò)搜索引擎推廣品牌

由于品牌文化的價(jià)值差異化的存在，傳統(tǒng)企業(yè)在對(duì)自身品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻礙，借助于對(duì)搜索引擎的有效使用，來(lái)讓企業(yè)可以更好地解決與之相關(guān)的問(wèn)題。因?yàn)樗阉饕姹旧淼牟僮骱?jiǎn)易性存在，促使消費(fèi)者能夠使用多樣化的搜索方式與不同的搜索內(nèi)容來(lái)提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值所在，讓企業(yè)的品牌宣傳活動(dòng)能夠幫助企業(yè)提升自身的品牌形象。再者，這也能為銷售市場(chǎng)本身發(fā)展提供有效助力，讓其可以在多樣化的銷售渠道中得以表現(xiàn)。得到認(rèn)可，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，降低其對(duì)網(wǎng)站的依賴程度，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)的推廣價(jià)值。

就消費(fèi)者的瀏覽行為來(lái)說(shuō)，其借助于對(duì)搜索引擎的使用，是為了能夠提高對(duì)企業(yè)本身的認(rèn)識(shí)水平，降低參與的時(shí)間成本。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在一般情況下，用戶的搜索內(nèi)容會(huì)是有選擇的，所以，有效的排版位置對(duì)宣傳效果的積極影響也是較為明顯的。

3. 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式指的是其能夠在受眾密集的大型網(wǎng)站頁(yè)面企業(yè)的商業(yè)信息，形成與之相對(duì)應(yīng)的宣傳鏈接，促使網(wǎng)頁(yè)的形成價(jià)值能夠被更多的人認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。就其與傳統(tǒng)廣告媒體的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳所涉及的內(nèi)容、范圍以及消費(fèi)者群體更為廣泛，這也就使得諸多企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)這一宣傳活動(dòng)的投入程度。就企業(yè)目前所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其主要包括了贊助商廣告、推薦廣告、插播廣告以及郵件廣告等。這些廣告內(nèi)容的組成因素，包括了：文案設(shè)計(jì)、繪畫(huà)插圖以及標(biāo)志設(shè)計(jì)等。同時(shí)，就其帶有的文化因素來(lái)看，其包括了對(duì)動(dòng)態(tài)內(nèi)容、音樂(lè)表現(xiàn)以及相關(guān)視頻等。最終，是為了讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)本身加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，形成良好的品牌效應(yīng)。

篇3

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；永興冰糖橙；品牌

永興冰糖橙以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味，先后獲“中國(guó)十大名橙”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”及“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”等榮譽(yù)。作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，它的知名度卻與它的品質(zhì)不相符，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，有許多地方的商家冒充永興冰糖橙的品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，這就影響了永興冰糖橙這個(gè)品牌在那些并沒(méi)有真正接觸過(guò)它的消費(fèi)者心目中的形象，對(duì)永興冰糖橙的品牌造成了惡劣的影響，因此，對(duì)永興冰糖橙的品牌宣傳和保護(hù)刻不容緩。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”時(shí)代的到來(lái)，正在徹底重構(gòu)著農(nóng)村信息傳播體系，這也為永興冰糖橙的品牌宣傳提供了更多的方式和選擇。

一、調(diào)研分析

由于時(shí)間、人力、交通等方面的限制，我們無(wú)法對(duì)永興所有鎮(zhèn)每個(gè)村都進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，因此我們?cè)谟琅d縣冰糖橙產(chǎn)業(yè)辦的建議下，對(duì)永興具有代表性的3個(gè)鎮(zhèn)22位具有代表性的果農(nóng)做了調(diào)查問(wèn)卷，以下是具體的內(nèi)容。

（一）首先是他們的銷售渠道

從表中可以看出，果農(nóng)更多的是自產(chǎn)自銷，品牌意識(shí)不強(qiáng)，永興冰糖橙的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)比較落后。在訪談的過(guò)程中我們了解到，農(nóng)戶的冰糖橙大部分都是依賴?yán)项櫩蛠?lái)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，一旦出現(xiàn)剩余他們只能通過(guò)低價(jià)來(lái)促銷；而其他3種渠道是農(nóng)戶和他們簽訂了合同，每年向他們提供一定數(shù)量的冰糖橙，但是價(jià)格要比自己銷售低。

其次，在訪談中我們了解到從2015年開(kāi)始有27.2%的農(nóng)戶同時(shí)通過(guò)線上銷售自己的產(chǎn)品，由于京東、淘寶等電商平臺(tái)的入駐成本較高，他們主要是通過(guò)自己的子女在微信平臺(tái)上宣傳銷售，銷量超過(guò)了他們的預(yù)期。而在對(duì)永興2家冰糖橙龍頭企業(yè)的訪談中得知，他們是2014年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上銷售冰糖橙，但是他們?nèi)腭v京東的效果并不是很好。

（二）對(duì)果農(nóng)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行收集整理

從表中我們可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)在省外的果農(nóng)占比過(guò)半，在訪談中我們了解到，由于永興的地理位置的原因，他們的老顧客大部分來(lái)自廣東的城市；其次是目標(biāo)市場(chǎng)在湖南省的農(nóng)戶，作為湖南省的一個(gè)優(yōu)質(zhì)水果品牌，永興冰糖橙在湖南省內(nèi)有著廣闊的市場(chǎng)前景。

（三）對(duì)農(nóng)戶提出的建議進(jìn)行收集整理

由上表可以看出，大部分的農(nóng)戶都希望能拓寬自己的銷售渠道，我們?cè)谕r(nóng)戶的交談中了解到，他們普遍害怕豐產(chǎn)，因此對(duì)永興冰糖橙這個(gè)品牌進(jìn)行推廣已經(jīng)刻不容緩。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的特點(diǎn)

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌推廣策略的好壞，會(huì)直接影響到品牌知名度、品牌美譽(yù)度等指標(biāo)，進(jìn)而影響品牌價(jià)值及品牌價(jià)值提升，最后會(huì)影響到品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的回報(bào)，可見(jiàn)，品牌推廣是品牌價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。

涉農(nóng)企業(yè)實(shí)力有限，不足以通過(guò)傳統(tǒng)媒介渠道進(jìn)行品牌宣傳。如表所知，目前移動(dòng)應(yīng)用已深入到人們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、交友、購(gòu)物、理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)方面，特別在即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和視頻方面應(yīng)該最為廣泛，是移動(dòng)應(yīng)用的最主要形式，網(wǎng)絡(luò)不但影響了人們生活方式，同時(shí)也是人們接收信息的重要渠道。消費(fèi)者的這種變化，促使了品牌推廣渠道和方式的變革以及品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)推廣快速發(fā)展除了得益于其能夠適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為之外，還具有一些傳統(tǒng)推廣渠道無(wú)法比擬的特點(diǎn)。

（1）推廣費(fèi)用低

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣一是可以將推廣傳播的文字、形狀、圖像、聲音等傳播元素在電腦上制作完成，可以減少印刷、運(yùn)輸及安裝等人力、物力成本。二是網(wǎng)絡(luò)推廣可直接轉(zhuǎn)化為客戶的購(gòu)買行為，可省去渠道等中間交易成本。

（2）具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性

不同于傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性，網(wǎng)絡(luò)推廣可以實(shí)現(xiàn)傳播信息與客戶的反饋與溝通，用戶對(duì)自己所需要或感興趣的信息，通過(guò)搜索點(diǎn)擊品牌廠商提供的相關(guān)站點(diǎn)，了解品牌相關(guān)信息。

三、品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略

（一）微信推廣

微信作為目前使用量最大的即時(shí)通信軟件，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重要平臺(tái)。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷前都會(huì)申請(qǐng)一個(gè)微信公眾號(hào)，作為企業(yè)推廣自己的品牌、與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)的一個(gè)窗口，因此首先應(yīng)以永興縣冰糖橙產(chǎn)業(yè)辦為主建立一個(gè)微信公眾號(hào)，基于微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播的特點(diǎn)，微信公眾號(hào)想要實(shí)現(xiàn)有效的品牌推廣，最重要的就是把握信息的推送頻率，掌握好節(jié)奏，過(guò)快的推送可能會(huì)引起用戶的反感，而過(guò)慢的推送則又無(wú)法引起用戶的注意。【4】因此管理人員要控制好信息的推送頻率，冰糖橙作為一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品，管理人員還要根據(jù)冰糖橙不同的生長(zhǎng)時(shí)期制定不同的推廣策略。

前期推廣活動(dòng)無(wú)論做得多好，到最后起決定性作用的還是冰糖橙的口感和品質(zhì)，因此在發(fā)貨的時(shí)候工作人員一定要仔細(xì)檢查確保發(fā)出去的冰糖橙沒(méi)有問(wèn)題，只有這樣才能形成口碑效應(yīng)，使推廣活動(dòng)不會(huì)隨著時(shí)間的長(zhǎng)度而效果減弱。

（二）微博推廣

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，從誕生之際就受到了企業(yè)的關(guān)注，微博為品牌和消費(fèi)者之間提供了對(duì)話式溝通的機(jī)會(huì)，是品牌維系客戶關(guān)系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，每一條微博都可以被者的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，而粉絲的粉絲在看到轉(zhuǎn)發(fā)后可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，而粉絲的粉絲在看到轉(zhuǎn)發(fā)后可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)“一傳十，十傳百”。這種傳播方式改變了傳統(tǒng)“11”或“1N”的線性傳播，而是“1NN”的裂變式傳播，使得微博營(yíng)銷亦被形象地稱為“病毒式營(yíng)銷”。因此在微博上進(jìn)行品牌推廣，不僅要使的推廣微博被粉絲看到，更重要的促使粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。就可以達(dá)到裂變式的傳播效果，使品牌推廣活動(dòng)的影響向更大范圍擴(kuò)大。

總結(jié)

品牌是一個(gè)公司發(fā)展的關(guān)鍵，永興縣從縣政府到各個(gè)冰糖橙加工企業(yè)和合作社應(yīng)該通力合作，把永興冰糖橙這個(gè)品牌維護(hù)和建設(shè)好，讓它成為一個(gè)被全國(guó)消費(fèi)者熟知的優(yōu)質(zhì)品牌，促進(jìn)永興冰糖橙行業(yè)更好更快發(fā)展。

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篇4

XX品牌黃酒2000年12月上市以來(lái)，目前在杭州市場(chǎng)鋪貨30%，較大的商場(chǎng)、超市基本都能買到XX品牌黃酒。但是銷售情況不理想，比如：華商超市的XX品牌營(yíng)養(yǎng)黃酒很少有人問(wèn)津。其他地點(diǎn)銷售情況也基本如此。

究其根本原因主要有兩個(gè)方面：

一、廣告宣傳力度不夠；

二、產(chǎn)品形象不夠鮮明。

XX品牌營(yíng)養(yǎng)黃酒沒(méi)有深入人心，廣大消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)XX品牌黃酒。這只有憑借廣告，和促銷活動(dòng)來(lái)滲透到廣大消費(fèi)者中。

我們走訪幾家商場(chǎng)、超市，調(diào)查消費(fèi)者和售貨員，普遍反應(yīng)XX品牌黃酒包裝設(shè)計(jì)一般，而酒瓶同葡萄酒的一樣，與葡萄酒放在一起，感覺(jué)沒(méi)有葡萄酒高貴。XX品牌黃酒是具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的品牌，包裝設(shè)計(jì)上也在這方面有所體現(xiàn)，而酒瓶采用極具現(xiàn)代特色的葡萄酒酒瓶，包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有體現(xiàn)出高貴的品質(zhì)。這些都是影響銷售的因素?！?市場(chǎng)定位

中國(guó)主要黃酒消費(fèi)市場(chǎng)是上海、浙江。較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，浙江黃酒高檔市場(chǎng)主要由AAA公司、塔牌等占據(jù)。黃酒的中、低檔市場(chǎng)利潤(rùn)空間都不大，主要靠量生存，黃酒有較大利潤(rùn)可圖的是高檔市場(chǎng)。1995年以前，是黃酒銷售的紅火時(shí)間，之后便一路下坡。因?yàn)轱L(fēng)味一成不變、口感偏重、后勁過(guò)大等原因，黃酒離較年輕一代的需求愈來(lái)愈遠(yuǎn)。上海、浙江市場(chǎng)喝黃酒的多是40歲以上的老酒民。

AAA公司是中國(guó)黃酒界的旗艦品牌，是黃酒業(yè)第一也是惟一的中國(guó)馳名商標(biāo)和黃酒業(yè)內(nèi)惟一的上市公司，資金實(shí)力相當(dāng)雄厚。AAA公司酒氣味芬芳濃郁，口感純正地道，深為老酒民喜愛(ài)。AAA公司在上海、浙江高檔黃酒市場(chǎng)占有較高的市場(chǎng)份額和牢固的市場(chǎng)地位。目前市場(chǎng)上的大多數(shù)黃酒其操作方式保守，而且老是表現(xiàn)在功能利益上，品牌形象缺乏，品牌遠(yuǎn)未樹(shù)立；酒度過(guò)高，口感偏重，與浙江年輕一代低度、淡爽的需求潮流不符；不能作為強(qiáng)勢(shì)品牌引導(dǎo)市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知混亂，普遍以陳年數(shù)論酒品；價(jià)格過(guò)于透明，經(jīng)銷商幾乎無(wú)利可圖，致使市場(chǎng)疲軟。

XX品牌黃酒市場(chǎng)開(kāi)拓

1、XX品牌黃酒經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念：

（1）品牌觀

品牌是市場(chǎng)制勝之劍。因此，它起步就樹(shù)立要做品牌的思想。

統(tǒng)治酒類市場(chǎng)的是文化。深知做酒的新品牌，固然也應(yīng)當(dāng)先在功能上做文章，但功能再好，如果不能接著賦予品牌文化的因子、感性的利益也難以被認(rèn)可。取酒名為XX品牌黃酒的寓意極其廣博深遠(yuǎn)，既有文化底蘊(yùn)，又合現(xiàn)代精神。在其宣傳頁(yè)和包裝上對(duì)XX品牌黃酒的淵源喻義作了精辟而深刻的闡述。 XX品牌黃酒的悠久歷史在文化上足以支撐一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。深入挖掘了它的內(nèi)涵和蘊(yùn)義，以之與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生了心靈上的共鳴。應(yīng)善借文化之力與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。

（2）競(jìng)爭(zhēng)觀

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是要做到你死我活，更不是兩敗俱傷，而是對(duì)市場(chǎng)需求的喚醒，是與對(duì)手的相互助長(zhǎng)。XX品牌黃酒目標(biāo)市場(chǎng)直指25—40歲左右較年輕的一代，尤其是白領(lǐng)。其主旨是讓原先不喝或很少喝黃酒的人來(lái)喝XX品牌黃酒。

（3）生存觀

AAA公司是生產(chǎn)黃酒的著名企業(yè)，AAA公司的信譽(yù)和在黃酒酒民中的影響拉近了自身和消費(fèi)者之間的距離，XX品牌黃酒采用“低溫密藏”的傳統(tǒng)工藝，并在XX品牌黃酒酒醪中添加桂圓、蓮子、枸杞子的浸出物，更適合現(xiàn)代人緩解緊張與壓力，講究日常保健的生活需要，屬型營(yíng)養(yǎng)黃酒，這樣就不至改變黃酒的基本風(fēng)味，什么場(chǎng)合都好進(jìn)入。風(fēng)潮在變，淡爽的口味已成大勢(shì)所趨。

（4）市場(chǎng)觀

XX品牌黃酒一開(kāi)始就找熱的市場(chǎng)做，跟旺的產(chǎn)品比，因此找黃酒最熱的上海、浙江市場(chǎng)。這種選擇在狀元紅是非常適宜的，在黃酒沒(méi)有市場(chǎng)的地方讓人接受狀元紅談何容易，況且上海、浙江又有天時(shí)、地利，人和之便。補(bǔ)充AAA公司以前黃酒口味過(guò)重的市場(chǎng)不足。XX品牌黃酒也只有這樣較高利潤(rùn)的市場(chǎng)才有生存、發(fā)展的空間。

2、制造差異，準(zhǔn)確定位

定位是戰(zhàn)略思想的集中具體表現(xiàn)，正確的思想產(chǎn)生正確的定位。XX品牌黃酒的定位如下:

產(chǎn)品功能定位：柔和醇厚，營(yíng)養(yǎng)宜人。

產(chǎn)品感性利益定位：時(shí)尚、祝愿、慶賀和文化淵源。

品牌形象定位：兼有古典與現(xiàn)代之美。

目標(biāo)消費(fèi)者定位：中青年，尤其是時(shí)尚中青年。

3、營(yíng)銷組合，確保成功

產(chǎn)品策略：把產(chǎn)品的賣點(diǎn)具體化

形式產(chǎn)品：以紹興民間的釀酒傳統(tǒng)，低溫密藏十多年，科學(xué)融入枸杞、桂圓、蓮子、蜂蜜等多種維生素以及鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

突出產(chǎn)品核心的三個(gè)層次：時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、淡爽。

暗示潛在產(chǎn)品的利益：祝愿和慶賀、成功、企盼成功。

在酒度上：大膽降低，突破一般黃酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

口感上：力求清爽適口，迎合潮流。 銷售渠道和宣傳

XX品牌黃酒要在杭州各大商場(chǎng)、超市都有供貨。還要以直銷的方式進(jìn)入大飯店。在此基礎(chǔ)上，XX品牌黃酒給經(jīng)銷商一個(gè)合理的利潤(rùn)空間。另外，在飯店業(yè)務(wù)上，XX品牌黃酒重視對(duì)經(jīng)手人的激勵(lì)，即對(duì)商場(chǎng)超市的銷售人員和飯店的一般服務(wù)小姐也有物質(zhì)激勵(lì)。經(jīng)銷商無(wú)利可圖是一個(gè)非常危險(xiǎn)的市場(chǎng)信號(hào)。

媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)快速提高XX品牌黃酒的品牌知名度，營(yíng)造聲勢(shì)。前期以80%的達(dá)到率為主要目標(biāo)，（針對(duì)中秋、國(guó)慶期間的杭州市場(chǎng)）后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過(guò)多種媒體組合演繹XX品牌黃酒深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。

在媒體投放策略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采取電視廣告和報(bào)紙炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法。上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面從杭州到周邊市縣進(jìn)行策略性擴(kuò)張。

目前最應(yīng)解決的問(wèn)題是杭州市場(chǎng)的鋪貨問(wèn)題，應(yīng)該馬上進(jìn)行。并在報(bào)紙、電視上做少量的廣告，作為在杭州的上市篇。

在媒體投放方面應(yīng)該科學(xué)地進(jìn)行組合搭配，有目的有步驟的進(jìn)行廣告投放：

開(kāi)始階段，以上市篇為杭州市場(chǎng)開(kāi)局，告訴消費(fèi)者：“我”來(lái)了；接著是功能訴求為主，告訴消費(fèi)者，“我”是誰(shuí)，介紹XX品牌黃酒是什么樣的產(chǎn)品；然后是功效訴求，“我”的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，說(shuō)明XX品牌黃酒與其它黃酒的不同之處，有那些新的功能；然后是針對(duì)人群的廣告訴求，哪些人在喝XX品牌黃酒喝了狀元紅之后的感覺(jué)怎樣。在中秋、國(guó)慶期間把握好送禮市場(chǎng)，以送禮為主要著力點(diǎn)，加強(qiáng)廣告投放力度。還要輔助以路牌廣告、車身廣告等多種宣傳方式。

為了實(shí)現(xiàn)上述的策略目標(biāo)，我們建議針對(duì)中秋、國(guó)慶浙江市場(chǎng)，采取一系列促銷活動(dòng)：

一、針對(duì)國(guó)慶、中秋市場(chǎng)開(kāi)展試用裝贈(zèng)送活動(dòng)和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。中秋、國(guó)慶是主要的送禮季節(jié)，在中秋前期可以舉辦贈(zèng)送試用活動(dòng)，增加X(jué)X品牌黃酒在消費(fèi)者間的影響。國(guó)慶、中秋期間，舉行有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。在各種媒體上進(jìn)行大力宣傳。

二、中秋、國(guó)慶期間，有大量年輕人結(jié)婚，也可以在這方面做一些文章，搞一些推廣、促銷活動(dòng)。比如：在國(guó)慶期間結(jié)婚的夫婦可以憑借結(jié)婚證書(shū)，領(lǐng)取一定量的XX品牌黃酒贈(zèng)品。也可以憑借結(jié)婚證書(shū)，優(yōu)惠供應(yīng)XX品牌營(yíng)養(yǎng)黃酒。以示XX品牌黃酒對(duì)新人們祝愿和慶賀，因?yàn)閄X品牌黃酒具有悠久的歷史文化淵源，自古就有對(duì)新人祝愿和慶賀的習(xí)俗。也能借此增加知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、2001年10月中旬在浙江展覽館舉辦中國(guó)國(guó)際食品博覽會(huì)暨浙江第七屆食品交易會(huì)。其中活動(dòng)內(nèi)容有《中華酒韻》大型酒文化系列活動(dòng)。也是提高知名度和塑造品牌形象的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

（具體活動(dòng)、促銷方案需要和廠家商榷，在此之前不作詳細(xì)分析）

篇5

主要原因就是：在產(chǎn)品及其豐盛的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的選擇已不單純的取決于品牌知名度，而更注重于品牌讓渡價(jià)值和自身情感需求。

成功品牌，情感先導(dǎo)。

人生一世，草木一秋。從我們真正的物質(zhì)需求來(lái)講，食不過(guò)三餐、宿不過(guò)一張床。然而，由此而派生出來(lái)的情感需求卻無(wú)止境。

我們知道：失敗的品牌推廣各有各的原因，成功的品牌卻都只有一個(gè)共同點(diǎn)：找對(duì)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感因素，找到了進(jìn)入消費(fèi)者情感需求的切入點(diǎn)，和消費(fèi)者達(dá)成了心理共鳴，有效調(diào)動(dòng)了客戶的情感需求，形成了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性和主動(dòng)性。成功的品牌它們著眼于情感、著眼于“發(fā)現(xiàn)和滿足客戶想要”，從心理需求、情感欲望上，促使消費(fèi)者為自己找到了最好的購(gòu)買理由，不得不購(gòu)買，不得不急切地購(gòu)買，長(zhǎng)期購(gòu)買。

“任他歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流”！勞斯萊斯的品牌推廣著力于聲望，其品牌推廣的情感因素是：消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品滿足被重視和被尊重的渴望！試問(wèn)：我們哪個(gè)人生活在這個(gè)社會(huì)中不希望被重視和尊重呢？

“愛(ài)我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯的品牌推廣著力于關(guān)懷，其品牌推廣的情感因素是：消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品滿足被關(guān)懷或關(guān)懷別人的渴望！又問(wèn)：我們哪個(gè)人生活在這個(gè)社會(huì)中不希望被別人關(guān)懷呢？“人之初，性本善”，在我們每個(gè)人的內(nèi)心中誰(shuí)又不希望能力所能及的去關(guān)懷別人呢？

由此可見(jiàn)：尋找、發(fā)現(xiàn)、明確消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的內(nèi)在情感需求，通過(guò)宣傳、溝通，點(diǎn)燃其內(nèi)在的欲望，協(xié)助消費(fèi)者為自己的購(gòu)買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者在沒(méi)有被激發(fā)出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望時(shí)，不會(huì)主動(dòng)采取購(gòu)買的行動(dòng)，而當(dāng)他有這種欲望的時(shí)候，他不僅會(huì)購(gòu)買，還會(huì)用邏輯分析為本次購(gòu)買做出辯護(hù)。

客戶的購(gòu)買受欲望的驅(qū)使，而非完全根據(jù)邏輯推理去判斷是否應(yīng)該購(gòu)買。

所以，一個(gè)成功的品牌推廣關(guān)鍵在于成功的與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍保援a(chǎn)生品牌銷售力，突破銷售瓶頸。

品牌“三元論”推廣方法正是以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營(yíng)的策略，并各有側(cè)重，以圖長(zhǎng)久而成功的塑造一個(gè)品牌，成功推廣一個(gè)品牌。

一、基本概念：

品牌寬度：就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度：是指品牌在消費(fèi)者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度

二、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：

一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠(chéng)度；第三階段即是品牌維護(hù)階段。

在品牌推廣過(guò)程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，提高品牌銷售力。

三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：

1、品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。

這個(gè)階段主要是通過(guò)一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過(guò)宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。

推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。

具體操作：　企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。

具體操作：　每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。

具體操作：　以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來(lái)，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。

3、品牌維護(hù)階段：

宗旨：維護(hù)品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

篇6

［關(guān)鍵詞］區(qū)域品牌;品牌推廣;促進(jìn)策略

［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．134

［作者簡(jiǎn)介］張宇莎（1996—），女，漢族，湖北襄陽(yáng)人，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，廣告學(xué)專業(yè)，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

1 背景

構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，有助于地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)突破地域限制，走向更廣闊的市場(chǎng)，為更多的消費(fèi)者所接受、認(rèn)可，同時(shí)，促進(jìn)該地區(qū)知名度、美譽(yù)度和區(qū)域聯(lián)想的形成?，F(xiàn)今，我國(guó)眾地區(qū)均倡導(dǎo)通過(guò)區(qū)域品牌的構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)、傳播和管理促進(jìn)地方特色品牌的崛起和發(fā)展。區(qū)域品牌是無(wú)形資產(chǎn)，其資產(chǎn)價(jià)值反映其在行業(yè)發(fā)展中的潛力及長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。各地傳統(tǒng)和特色的資源能否成功轉(zhuǎn)化升級(jí)，很大程度上影響地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向。

2 研究意義

2．1理論價(jià)值

區(qū)域的相關(guān)研究是在品牌理論的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的，區(qū)域品牌的提出將品牌理論的范圍、內(nèi)涵、深度和廣度進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展。像產(chǎn)品一樣，一個(gè)區(qū)域的特色也可以品牌化，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，突破地域的限制，走向更廣闊的市場(chǎng)。本次研究將在已有品牌推廣理論基礎(chǔ)上，豐富品牌推廣的理論知識(shí)，為優(yōu)化區(qū)域品牌傳播學(xué)知識(shí)提供建議。

2．2實(shí)踐意義

通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌推廣阻礙因素和促進(jìn)策略的調(diào)研，為地方特色品牌突破限制、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加強(qiáng)人們對(duì)地方文化的認(rèn)同提供參考。區(qū)域特色產(chǎn)品代表人類文化生活的精致化，同時(shí)也代表地方的特色文化，在區(qū)域品牌推廣的同時(shí)，吸引更多的游客來(lái)消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 區(qū)域品牌推廣的“前”——阻礙因素

3．1生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后，各區(qū)域品牌缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)及約束機(jī)制

以襄陽(yáng)的襄陽(yáng)牛肉面為例，襄陽(yáng)牛肉面的制作工藝均以師徒制傳承，徒弟學(xué)成之后則可與師父協(xié)商，到本地或者外地開(kāi)“連鎖店”。86%的消費(fèi)者認(rèn)為同一品牌不同商家的襄陽(yáng)牛肉面差異較大，品質(zhì)高者有之，粗制濫造者有之，襄陽(yáng)牛肉面的用料、服務(wù)和就餐環(huán)境均依賴店主的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和自身道德約束。

3．2經(jīng)營(yíng)方式傳統(tǒng)，管理者缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)

區(qū)域品牌雖具發(fā)展的潛力，但在市場(chǎng)上宣傳的不足卻導(dǎo)致區(qū)域品牌在推廣上難以前行。以襄陽(yáng)的襄陽(yáng)牛肉面為例，襄陽(yáng)牛肉面店的管理者大多就是做面師傅，沒(méi)有專門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理者。管理者缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，品牌意識(shí)薄弱，零商業(yè)宣傳手段，完全依賴消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。大多經(jīng)營(yíng)者缺乏擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)鏈的野心，自主性和積極性較小，既無(wú)開(kāi)連鎖店、擴(kuò)充店面規(guī)模的打算，也無(wú)宣傳手段或促銷活動(dòng)來(lái)提高銷量促進(jìn)品牌推廣。認(rèn)為只要把面的味道做好、分量做足，就能滿足于憑借消費(fèi)者口口相傳的口碑實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

3．3品牌建設(shè)缺乏內(nèi)涵，管理者的品牌形象意識(shí)薄弱

區(qū)域品牌的傳播應(yīng)包括本地所特有的文化內(nèi)涵，以及讓消費(fèi)者了解該品牌下的產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別，提升辨識(shí)度以便于消費(fèi)者識(shí)別，而不只是一個(gè)品牌的名稱、口號(hào)、符號(hào)或者產(chǎn)品。以襄陽(yáng)牛肉面為例，襄陽(yáng)本地居民對(duì)襄陽(yáng)牛肉面的印象多為美味、家鄉(xiāng)特色和分量足，而武漢居民對(duì)其的印象多為分量足、傳統(tǒng)、美味和重口。由此說(shuō)明襄陽(yáng)牛肉面的品牌形象、品牌特色不明顯，文化內(nèi)涵不明確，本地人和外地人對(duì)襄陽(yáng)牛肉面的印象良好，但兩者對(duì)襄陽(yáng)牛肉面的描述都比較模糊。

3．4缺乏支持和規(guī)范化管理，外部力量的引導(dǎo)不到位

政府對(duì)經(jīng)營(yíng)的引導(dǎo)作用不到位，公共政策扶持力度弱。政府相關(guān)部門(mén)對(duì)其采取傳統(tǒng)的管理模式，缺乏管理模式上的創(chuàng)新，導(dǎo)致該行業(yè)活躍度不高，整個(gè)行業(yè)處于松散的發(fā)展環(huán)境中。此外，多數(shù)發(fā)展區(qū)域品牌的地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群化較高，各管理者的品牌共享意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌無(wú)形資產(chǎn)共享機(jī)制難以形成，區(qū)域資源整合難度大，行業(yè)內(nèi)缺乏“領(lǐng)頭羊”引領(lǐng)處于劣勢(shì)的小規(guī)模商家共同發(fā)展。

4 區(qū)域品牌推廣的“后”——促進(jìn)策略

4．1政府發(fā)揮引導(dǎo)與扶持職能，引導(dǎo)區(qū)域品牌整合

任何區(qū)域品牌推廣的背后，政府的力量是最根本、最權(quán)威、最有效、最具號(hào)召力的強(qiáng)大推動(dòng)力。督促完善相關(guān)行業(yè)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌推廣由民間意識(shí)向政府行為的轉(zhuǎn)變。在引導(dǎo)完善區(qū)域品牌體系的基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。選擇性培養(yǎng)能夠代表區(qū)域特色的區(qū)域品牌，輔助其建立營(yíng)銷傳播渠道，獲取資金支持。以此，加強(qiáng)社會(huì)對(duì)區(qū)域產(chǎn)品的品牌記憶。

4．2旅游和文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)該行業(yè)的發(fā)展及品牌推廣極具促進(jìn)作用。旅游業(yè)與地方特色產(chǎn)品有著密不可分的關(guān)系，旅游業(yè)的欣欣向榮使得區(qū)域品牌為更多人所知曉。區(qū)域的文化特色可以融為品牌元素，豐富品牌內(nèi)涵，提升區(qū)域品牌附加值。相關(guān)行業(yè)加強(qiáng)相互之間的合作，以行業(yè)間相互支持的新方式實(shí)現(xiàn)1+1>2。

4．3加強(qiáng)品牌管理，拓寬推廣渠道

加強(qiáng)區(qū)域品牌管理。第一，保護(hù)區(qū)域品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。使得區(qū)域特色產(chǎn)品在更具可識(shí)別性的同時(shí)也受到法律保護(hù)。第二，關(guān)于區(qū)域特色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)需要頒發(fā)相關(guān)的市場(chǎng)準(zhǔn)入經(jīng)營(yíng)的許可證，樹(shù)立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象，嚴(yán)厲打擊對(duì)區(qū)域品牌造成負(fù)面影響的不良商家。

拓寬推廣渠道。施行廣告策略，利用區(qū)域特色產(chǎn)品與社會(huì)組織、公眾和媒介的關(guān)系，提升區(qū)域品牌的知名度，塑造區(qū)域品牌的公眾印象?？诒畟鞑橄M(fèi)者而言可信性度高，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是較為有效的品牌傳播方式。鼓勵(lì)支持本地人外出經(jīng)營(yíng)區(qū)域特色產(chǎn)品，加強(qiáng)區(qū)域品牌的非本土化傳播。結(jié)合行業(yè)性質(zhì)及調(diào)研結(jié)果分析，將廣告和口碑傳播結(jié)合在一起的推廣方式是切實(shí)可行而極其有效的。

4．4拓寬創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思維

拓寬創(chuàng)新的基本范式有以下四點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品要素策略是品牌傳播流程中的基礎(chǔ)，創(chuàng)新產(chǎn)品定位、差別和包裝對(duì)于品牌傳播有促進(jìn)作用。在產(chǎn)品和服務(wù)上，地方特色行業(yè)又必須要不斷地隨著大眾需求去創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者需求的變化并行。使得產(chǎn)品更完美、更契合消費(fèi)者需求，更受歡迎，在維持原有購(gòu)買力的同時(shí)，吸引更多購(gòu)買力。二是服務(wù)創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，僅憑借好的產(chǎn)品質(zhì)量及壓低成本獲取贏利的道路已經(jīng)越來(lái)越狹窄。服務(wù)的發(fā)展及創(chuàng)新是大勢(shì)所趨，就商家而言，其有助于贏利，就消費(fèi)者而言，其有助于豐富消費(fèi)者的精神需求及消費(fèi)需求。三是銷售創(chuàng)新。需要重視銷售的促進(jìn)及創(chuàng)新，本著“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出渠道看渠道、跳出競(jìng)爭(zhēng)看創(chuàng)新、跳出今天看明天、跳出功能看情感”的原則有助于增強(qiáng)區(qū)域品牌知名度及吸引更多購(gòu)買力。例如，在區(qū)域舉辦系列會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，注重媒體傳播宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，向消費(fèi)者介紹區(qū)域品牌的發(fā)展歷史、品牌故事以及相關(guān)信息，加深消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域品牌的印象。四是提升環(huán)境質(zhì)量及優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施。經(jīng)營(yíng)環(huán)境，通過(guò)影響消費(fèi)者心情，進(jìn)而影響顧客的體驗(yàn)和顧客對(duì)店面的印象。建立統(tǒng)一的區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，不僅提品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，還提供消費(fèi)環(huán)境等一系列標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者品牌在傳播的過(guò)程中對(duì)區(qū)域品牌特色有統(tǒng)一認(rèn)知，在進(jìn)行品牌識(shí)別時(shí)，有一個(gè)具體統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵感受，增強(qiáng)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)論

部分區(qū)域品牌，目前正處于市場(chǎng)管理制度不健全、品牌內(nèi)涵缺失的關(guān)鍵時(shí)期，品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)十分必要。本文通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研，提出發(fā)揮相關(guān)領(lǐng)域職能、加強(qiáng)意識(shí)引導(dǎo)、注重品牌文化構(gòu)建等建議。旨在為區(qū)域品牌突破區(qū)域限制及優(yōu)化其發(fā)展傳播體系提供建議。

參考文獻(xiàn)：

篇7

前些日子，總裁斷然決定，今后所有子品牌前面必須加上集團(tuán)品牌名，實(shí)施集團(tuán)單一品牌戰(zhàn)略，讓受眾只記住集團(tuán)一個(gè)名字，子品牌命名全部采用主副品牌形式，即“集團(tuán)品牌+副品牌+產(chǎn)品屬性”，或者“集團(tuán)品牌+產(chǎn)品屬性”格式。

沒(méi)過(guò)多久，總裁開(kāi)始察覺(jué)此舉有些不妥，因?yàn)榧由霞瘓F(tuán)品牌后，有些子品牌變得過(guò)長(zhǎng)，不易于口頭傳播，也不方便記憶，再就是原有的品牌在市場(chǎng)上流傳多年，其認(rèn)知在受眾心目中已經(jīng)根深蒂同，品牌前面突然多冒出兩個(gè)字，一時(shí)倒弄不明白這兩個(gè)名字之間有什么關(guān)系。

盡管由于行業(yè)關(guān)系，品牌名稱的改變對(duì)銷售影響并不大，不像IT或快速消費(fèi)品行業(yè)品牌指定性消費(fèi)很強(qiáng)，因更換品牌名或LoGo對(duì)銷售震動(dòng)太大而不得不興師動(dòng)眾地開(kāi)展“換標(biāo)運(yùn)動(dòng)”，但是，這家集團(tuán)公司品牌戰(zhàn)略從起初散亂無(wú)章的多品牌到單一品牌，又再次回到原有的散亂品牌格局，說(shuō)明這家集團(tuán)公司在品牌驅(qū)動(dòng)選擇上的努力與嘗試以失敗告終。

哪一個(gè)品牌具有更大的杠桿力

集團(tuán)品牌驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)讓管理者頭疼的問(wèn)題。為了從總體上盡可能削減推廣投入，縮短新品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入期，建立集團(tuán)品牌與子品牌的有效關(guān)聯(lián)，管理者一直在考慮某階段到底是通過(guò)集團(tuán)品牌推廣以拉動(dòng)各個(gè)子品牌，還是用各個(gè)子品牌的推廣烘托集團(tuán)品牌，增強(qiáng)集團(tuán)品牌的張力，以更有力地為現(xiàn)有子品牌與未來(lái)新子品牌積蓄力量。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，這家集團(tuán)公司一廂情愿地認(rèn)為，集中使用廣告費(fèi)推廣集團(tuán)品牌，可以避免廣告費(fèi)分?jǐn)傇诟鱾€(gè)子品牌上，以至于僧多粥少，最終各個(gè)品牌都無(wú)法做透，而將有限的預(yù)算集中在集團(tuán)品牌上，反倒可以帶動(dòng)各個(gè)子品牌。然而，事實(shí)證明，這是一個(gè)過(guò)于操之過(guò)急的決策。

由于各個(gè)子品牌產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，以集團(tuán)品牌訴求呈現(xiàn)的平面廣告和電視廣告，根本就無(wú)法清晰地進(jìn)行表述，即使是信息承載量較大的電視專題片，也難以在幾十分鐘內(nèi)清晰地表述各個(gè)子品牌的產(chǎn)品內(nèi)容。而且，過(guò)多的信息集中闡述還導(dǎo)致了受眾記憶模糊，不少人將屬于子品牌A的產(chǎn)品當(dāng)作是品牌B的，給各個(gè)子品牌的品牌推廣和生意促進(jìn)帶來(lái)了很大的困擾。

更為重要的一個(gè)原因是，這家集團(tuán)公司在當(dāng)時(shí)的情況下用集團(tuán)品牌驅(qū)動(dòng)子品牌的生意成長(zhǎng)，時(shí)機(jī)并不成熟。因?yàn)檫@家集團(tuán)公司的集團(tuán)品牌知名度并不高，在市場(chǎng)上也不具有號(hào)召力，各個(gè)子品牌與集團(tuán)品牌之間也未形成整體的板塊概念，相互之間的關(guān)聯(lián)度不大，突然以一個(gè)集團(tuán)品牌將各個(gè)子品牌的產(chǎn)品打包組合在一起集中呈現(xiàn)，傳遞出來(lái)的信息給人的印象是不知所云，好像什么都想說(shuō)，但又什么都沒(méi)有說(shuō)透。

希望抓住重點(diǎn)“以一帶十”的傳播思想無(wú)疑是正確的，它可以將有限資源集中在重點(diǎn)產(chǎn)品上，帶動(dòng)整體生意面的提升。但是管理者在選擇承擔(dān)“以點(diǎn)帶面”重任的重點(diǎn)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣時(shí)，需要反復(fù)問(wèn)自己：這個(gè)品牌或產(chǎn)品，是否能夠擔(dān)當(dāng)起“以點(diǎn)帶面”的重任，它有這種杠桿力嗎?

集團(tuán)品牌推廣的真正目的

管理者需要探究推廣集團(tuán)品牌的真正目的之所在。在一個(gè)公司發(fā)展的最初階段，公司品牌與產(chǎn)品品牌往往是一致的，管理者實(shí)行的是單一品牌戰(zhàn)略。隨著公司業(yè)務(wù)量的提升與業(yè)務(wù)單元的多元化，品牌也隨之多起來(lái)，管理者開(kāi)始嘗試實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，公司也隨之集團(tuán)化，公司品牌順勢(shì)升級(jí)為集團(tuán)品牌。

此時(shí)，在一些行業(yè)，考慮到集團(tuán)品牌推廣對(duì)各個(gè)子品牌生意量的提升沒(méi)有多大幫助，管理者會(huì)淡化集團(tuán)品牌推廣而是以各個(gè)子品牌的推廣為主，以集團(tuán)品牌為背書(shū)，甚至有時(shí)候連集團(tuán)品牌背書(shū)的資格都會(huì)被一筆勾銷。而在另一些行業(yè)，集團(tuán)品牌與子品牌的成長(zhǎng)相輔相成，關(guān)聯(lián)緊密，集團(tuán)品牌強(qiáng)大起來(lái)后，不僅可以加強(qiáng)現(xiàn)有子品牌的品牌力，而且可以為今后以集團(tuán)品牌為同一調(diào)性的品牌延伸做好鋪墊。在資源有限的前提下，管理者要處理好集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌的發(fā)展關(guān)系，必須從長(zhǎng)計(jì)議，解決集團(tuán)品牌與子品牌驅(qū)動(dòng)難題。

推廣集團(tuán)品牌，最終是為了提升各個(gè)子品牌的品牌力與生意量，集團(tuán)品牌本身并非一個(gè)單獨(dú)的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長(zhǎng)是凌駕于各個(gè)子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。選擇以集團(tuán)品牌驅(qū)動(dòng)子品牌，還是以子品牌驅(qū)動(dòng)集團(tuán)品牌，最終取決于哪一個(gè)戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)品牌的生意成長(zhǎng)有著最大的杠桿力。

在公司尚未達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，啟動(dòng)集團(tuán)品牌推廣是在冒險(xiǎn)，因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌主要是向外界展示一個(gè)集團(tuán)的形象、實(shí)力、精神與主張，是“務(wù)虛”。集團(tuán)品牌的“務(wù)虛”與集中于產(chǎn)品層面的“務(wù)實(shí)”推廣有所不同，產(chǎn)品推廣是叫賣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品或服務(wù)，必須有鮮明的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)，其廣告訴求是促使消費(fèi)者去購(gòu)買，而不是集團(tuán)品牌的推廣目的：促使人消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、理解與接受。

集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌推廣脫節(jié)

“務(wù)虛”最終是為了“務(wù)實(shí)”。如果在實(shí)體盈利產(chǎn)品沒(méi)有成長(zhǎng)到足夠強(qiáng)大時(shí)，啟動(dòng)集團(tuán)品牌推廣是沒(méi)有什么意義的，集團(tuán)品牌推廣是為產(chǎn)品推廣“錦上添花”，不是“雪中送炭”。集團(tuán)品牌推廣是希望借助人們對(duì)集團(tuán)品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)，愛(ài)屋及烏喜歡上集團(tuán)旗下各個(gè)品牌的產(chǎn)品，并進(jìn)而在產(chǎn)品品牌的推廣鼓動(dòng)下產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買欲望。

因此，集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌的推廣過(guò)程，往往會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程：先由各個(gè)子品牌推廣提升集團(tuán)品牌，然后等各個(gè)子品牌的生意發(fā)展到一定階段時(shí)，啟動(dòng)集團(tuán)品牌，提升集團(tuán)品牌的知名度和美譽(yù)度，最后再通過(guò)集團(tuán)品牌日益提升的品牌力反哺現(xiàn)有各個(gè)子品牌的生意發(fā)展，或促進(jìn)同一調(diào)性下的集團(tuán)品牌延伸，為新品牌推廣與快速入市助力。

這似乎是一個(gè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展過(guò)程，但遺憾的是，在處理集團(tuán)品牌與各個(gè)子品牌發(fā)展的問(wèn)題上，很少有管理者能夠有意識(shí)地對(duì)其作出清晰的規(guī)劃。

大多數(shù)集團(tuán)品牌會(huì)有一個(gè)凌駕于各個(gè)子品牌之上的cI體系，有自己的LOG0、視覺(jué)與理念行為系統(tǒng)，這個(gè)cI系統(tǒng)耗資不菲，可恰恰在具體執(zhí)行時(shí)，集團(tuán)品牌的標(biāo)識(shí)與理念體現(xiàn)近乎于擺設(shè)。各個(gè)子品牌的經(jīng)理人在對(duì)外進(jìn)行宣傳時(shí)，要么將集團(tuán)LOGO擺錯(cuò)位置，要么對(duì)集團(tuán)LOGO的標(biāo)準(zhǔn)色與字體把握不準(zhǔn)，甚至根本不用集團(tuán)的LOGO與字樣，完全忽視了對(duì)集團(tuán)品牌信息進(jìn)行傳播。

與此同時(shí)，在各個(gè)子品牌產(chǎn)品的活動(dòng)推廣、廣告宣傳和公關(guān)策劃上，幾乎看不到集團(tuán)品牌的影子，所有的子品牌活動(dòng)不是在為集團(tuán)品牌資產(chǎn)的累積加分；有些與集團(tuán)品牌定位與發(fā)展方向相悖的子品牌活動(dòng)，甚至是在為集團(tuán)品牌減分，因?yàn)樗鼤?huì)混淆人們對(duì)集團(tuán)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。

決策者必須進(jìn)行策略思考

比如國(guó)內(nèi)某集團(tuán)旗下的休閑娛樂(lè)子品牌，它對(duì)市場(chǎng)最大的吸引點(diǎn)在于其生態(tài)環(huán)境能夠讓人們逃離嘈雜的都市生活，與大自然親密接觸，放松心情，沉醉于大自然之

中。這是該休閑娛樂(lè)子品牌的發(fā)展方向，也是它與集團(tuán)品牌發(fā)展相呼應(yīng)的結(jié)合點(diǎn)。按道理說(shuō)，該休閑娛樂(lè)子品牌的管理者應(yīng)該立足于這個(gè)方向進(jìn)行一系列的推廣策劃，在宣傳物料展示與品牌方向上盡可能考慮集團(tuán)品牌，在促進(jìn)子品牌資產(chǎn)提升的同時(shí)為集團(tuán)品牌加分。

可事實(shí)并非如此，該休閑娛樂(lè)子品牌管理者策劃了大量與品牌方向無(wú)關(guān)的活動(dòng)，如策劃將網(wǎng)絡(luò)小胖請(qǐng)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行惡搞，純粹以新聞炒作片面地提升品牌知名度，這種做法對(duì)整體品牌美譽(yù)度的積累與品牌聯(lián)想的一致性不僅沒(méi)有絲毫益處，反而有損受眾對(duì)該品牌的一貫認(rèn)知，降低了消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)品位。雖然這一策劃活動(dòng)吸引了眾多媒體跟蹤報(bào)道，但在整體品牌策略的把控上卻是非常失敗的。

策劃上成功、策略上失誤是品牌管理者最容易出錯(cuò)的營(yíng)銷盲點(diǎn)。如果管理者一味好大喜功，追求策劃的轟動(dòng)與火爆，而不冷靜地從整體品牌發(fā)展的策略層面，從當(dāng)前品牌發(fā)展的實(shí)際生意需求角度進(jìn)行考量，管理者所做的一切工作都是無(wú)用功，甚至對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有害的。

當(dāng)一個(gè)決策者每天為繁雜瑣碎的事情疲于奔波而無(wú)暇思考時(shí)，處境是相當(dāng)危險(xiǎn)的，因?yàn)樗颐﹂g作出的決策極有可能是錯(cuò)誤的決策。決策錯(cuò)誤是根本性錯(cuò)誤，在方法和手段上彌補(bǔ)再多也無(wú)濟(jì)于事，只能將一件錯(cuò)事的影響力放得更大。

建立集團(tuán)品牌管理控制業(yè)務(wù)流程

在一種極端的組織狀況中，決策者要想減少?zèng)Q策性錯(cuò)誤，就必須努力構(gòu)建集團(tuán)品牌管理控制模式，依靠業(yè)務(wù)流程再造以及規(guī)范化、制度化的作業(yè)方式來(lái)分散決策風(fēng)險(xiǎn)。

建立一個(gè)有章可循的集團(tuán)品牌推廣預(yù)算體系是必不可少的。集團(tuán)品牌應(yīng)該與各個(gè)子品牌一樣，建立起專門(mén)的預(yù)算體系，有著獨(dú)立的系統(tǒng)推廣方式和考評(píng)系統(tǒng)。至于集團(tuán)品牌究竟該設(shè)定多少比例的推廣預(yù)算，考慮到集團(tuán)品牌是非盈利的“務(wù)虛”品牌，難以與銷售額掛鉤，對(duì)集團(tuán)品牌的推廣應(yīng)依據(jù)其年度推廣方案成本進(jìn)行倒推，以確定大致的預(yù)算額度。

篇8

關(guān)鍵詞：大慶旅游；品牌推廣；整合營(yíng)銷傳播

中圖分類號(hào)：F420　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

大慶市是一座富含深厚文化底蘊(yùn)的生態(tài)園林型城市，是中國(guó)內(nèi)陸首家“環(huán)保模范城市”。大慶市政府視旅游業(yè)為推動(dòng)大慶市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的接續(xù)產(chǎn)業(yè)，將做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)作為城市發(fā)展的重要決策目標(biāo)。從資源角度而言，大慶市發(fā)展旅游業(yè)具有獨(dú)特性和差異性優(yōu)勢(shì)。以石油文化為例，大慶市是全國(guó)乃至世界著名的石油工業(yè)城市，鐵人精神是大慶人的精神脊梁，由此衍生的石油文化不僅具有歷史價(jià)值，更是值得所有人學(xué)習(xí)，為旅游開(kāi)發(fā)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。石油工業(yè)旅游資源的不可替代性和不易模仿性，為大慶市發(fā)展石油文化旅游帶來(lái)了更為廣闊的發(fā)展空間。此外，著有全國(guó)最大的城中濕地——龍鳳濕地自然保護(hù)區(qū)已經(jīng)形成了獨(dú)具一致的濕地旅游景觀，體驗(yàn)人與自然的和諧。全國(guó)最大的中低溫地?zé)崽锸沟么髴c市的特色溫泉成為黑龍江省獨(dú)一無(wú)二的溫泉旅游產(chǎn)品。然而，因?yàn)榇髴c市旅游發(fā)展處在初期，旅游品牌的推廣模式尚未形成，所以大慶市旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程在某種程度上受到極大的制約。因此，本文從大慶市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀為立足點(diǎn)，從多方面分析發(fā)展存在的癥結(jié)，嘗試應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播策略推廣大慶“綠色油化之都、天然百湖之城、北國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”的旅游品牌。

1　大慶市旅游形象和品牌推廣

旅游城市的傳播和推廣需要品牌的大力支持。大慶市旅游局為推廣大慶市旅游品牌，分別采取區(qū)域合作、資源整合、哈大齊工業(yè)走廊建設(shè)、旅游線路開(kāi)發(fā)，努力將大慶旅游品牌打造成北方的一顆明珠。旅游形象定位及品牌定位是大慶旅游城市發(fā)展的戰(zhàn)略前提，也是有效實(shí)施整合營(yíng)銷傳播理論的前提條件。

1.1旅游形象

大慶市旅游形象定位主要體現(xiàn)幾個(gè)方面：一是確定大慶市旅游業(yè)走向如何，走向中國(guó)還是走向世界。二是突出大慶的特色，與大慶市文化建立連接。三是形象定位要能夠在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的對(duì)手中吸引旅游消費(fèi)者的眼球。清晰的定位能夠幫助大慶市旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，能夠在旅游消費(fèi)者心中留有深刻印象，從而塑造良好的旅游形象，打造獨(dú)特個(gè)性的旅游勝地。大慶市確立的“生態(tài)油都·激情大慶”城市旅游形象突出了石油文化、生態(tài)資源的特點(diǎn)，然而“激情”的燃燒與大慶文化的銜接有待于吻合。整體上看，大慶市所有開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目都是靜態(tài)的，參觀文化遺址，觀賞野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)，野外休閑度假，事實(shí)上非常符合大慶市這所城市的特質(zhì)——靜謐，深沉，城市旅游形象應(yīng)酌情考慮這一特質(zhì)。

1.2旅游品牌推廣

大慶市確立了“石油文化、生態(tài)濕地、特色溫泉”三大旅游品牌。三大品牌的形成很大因素是考慮到大慶市有別于其他城市的資源優(yōu)勢(shì)。大慶市旅游項(xiàng)目的建設(shè)多以資源為導(dǎo)向，即有什么樣的資源，就開(kāi)發(fā)怎樣的旅游產(chǎn)品。石油工業(yè)延續(xù)的文化遺址，濕地資源開(kāi)發(fā)濕地景觀，地?zé)豳Y源開(kāi)發(fā)溫泉項(xiàng)目等等，給大慶市旅游品牌賦予新的生命。盡管城市資源是旅游品牌定位的重要考量因素，然而為了壯大旅游品牌的建設(shè)，提升大慶市旅游形象，政府需要考慮消費(fèi)者的需求來(lái)拓展旅游項(xiàng)目的建設(shè)。

品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌推廣的直接目標(biāo)是獲得產(chǎn)品收益。品牌推廣的間接目標(biāo)是提升企業(yè)形象，產(chǎn)品價(jià)值，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2007年，大慶市旅游業(yè)進(jìn)入“黃金季”。大慶市市政府通過(guò)一系列的推廣活動(dòng)將策劃的城市旅游形象和旅游品牌推向市場(chǎng)，接受消費(fèi)者的考驗(yàn)。一年一度的濕地文化節(jié)，讓世界人民了解了大慶市濕地文化，原生態(tài)文明的城市。大慶市市榮獲“中國(guó)優(yōu)秀生態(tài)旅游城市”的稱號(hào)。2010年，大慶市市旅游局主辦“第七屆中國(guó)(大慶市)東北地區(qū)旅游博覽會(huì)”，邀請(qǐng)各界人士參觀大慶市旅游景區(qū)，戶外景觀，意在提供一個(gè)東北旅游企業(yè)交流平臺(tái)，提升大慶市旅游知名度，將大慶市旅游景區(qū)推向市場(chǎng)。目前，大慶市旅游專列T47／T48次列車已經(jīng)成功投入運(yùn)作，廣播、海報(bào)、展架等各種傳播工具齊上陣，在情感上為乘客留下深刻、富有內(nèi)涵的大慶市旅游文化。近兩年來(lái)，大慶市市旅游局利用城市主干道和景區(qū)沿線進(jìn)行旅游產(chǎn)品推廣，通過(guò)各大電視臺(tái)進(jìn)行特色溫泉的宣傳，制作高水平的大慶市旅游風(fēng)光片、大慶市旅游地圖以及精美的宣傳冊(cè)，目的只有一個(gè)，讓大慶市旅游品牌走向世界。

2　大慶市市旅游品牌推廣面臨的問(wèn)題

2009年，大慶市旅游收入為19.6億，占地方GDP的比重為3.6％；占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重為6.3％。省內(nèi)其他城市同期旅游收入，哈爾濱310，2億元、齊齊哈爾50.1億元、牡丹江46.1億元。旅游收入是旅游品牌推廣成功與否衡量的關(guān)鍵因素?？梢?jiàn)，與本省旅游強(qiáng)市有很大的差距。2010年，省級(jí)旅游收入排名中，黑龍江省僅列居第25位，大慶市旅游實(shí)力與國(guó)內(nèi)旅游強(qiáng)市之間存有更大的差距。這也說(shuō)明大慶市旅游品牌推廣還很不足。筆者結(jié)合大慶市旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況，總結(jié)以下幾點(diǎn)。

2.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱

大慶市旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，主要表現(xiàn)在品牌忠實(shí)度低，品牌知名度低，品牌認(rèn)識(shí)度低，品牌聯(lián)想能力弱，品牌資產(chǎn)專有權(quán)維護(hù)差等五個(gè)方面。大慶市市旅游局每年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只包含旅游收入，接待旅客數(shù)量等少部分?jǐn)?shù)據(jù)。然而收入和旅客數(shù)量的多少對(duì)于旅游目的地的實(shí)質(zhì)提升貢獻(xiàn)不大。旅游消費(fèi)者對(duì)不同旅游項(xiàng)目的忠實(shí)程度、滿意程度能夠幫助旅游目的地改善和提高。通過(guò)對(duì)外來(lái)人員的調(diào)查得知，大慶市旅游品牌的知名度和認(rèn)識(shí)度還很低。在很多人的思維中，大慶市仍是個(gè)石油工業(yè)城市，對(duì)于旅游的開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)不多。至于品牌聯(lián)想建設(shè)和品牌資產(chǎn)專有權(quán)，相關(guān)部門(mén)還沒(méi)有認(rèn)真研究。

2.2旅游項(xiàng)目扁平化、單一化

大慶市旅游品牌推廣的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目本身不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大慶市主要3條旅游線路設(shè)計(jì)是依托于項(xiàng)目品種分類的。例如在紅色之旅中，所有單個(gè)項(xiàng)目都是相關(guān)石化歷史展覽的，每個(gè)展館是相對(duì)獨(dú)立的，地點(diǎn)分散，缺乏聯(lián)接和相互照應(yīng)。一個(gè)展館參觀完直奔下一個(gè)，沒(méi)有項(xiàng)目縱向的拓展或是橫向交叉，如娛樂(lè)場(chǎng)所，購(gòu)物場(chǎng)所等，參觀所有旅游項(xiàng)目至少2天的時(shí)間，旅游消費(fèi)者會(huì)很沉悶和乏味，缺少了旅游的樂(lè)趣。另外，每參觀一處有歷史氣息的場(chǎng)所，旅游消費(fèi)者都希望能夠獲得紀(jì)念品或是購(gòu)買紀(jì)念品，作為紀(jì)念或是向家人推介。然而大慶市旅游商品非常少，銷售網(wǎng)絡(luò)有限。

篇9

答曰：當(dāng)然不是。在我國(guó)，品牌推廣之所以還存在這樣的極端化做法，是因?yàn)槲覀冊(cè)趯?duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解上還存在一定的誤區(qū)和局限。

品牌推廣的目的就是要向消費(fèi)者正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費(fèi)者的核心利益，從而和消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。既然要正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，在當(dāng)今社會(huì)就有很多渠道可以選擇，而廣告并非就是唯一手段，選擇品牌的推廣手法和渠道的關(guān)鍵在于對(duì)正確傳達(dá)品牌信息的有效性。

來(lái)自歐洲和美國(guó)的知名品牌哈根達(dá)斯和星巴克在推廣其品牌時(shí)，就并沒(méi)有采用大量的廣告宣傳，而是充分根據(jù)其產(chǎn)品自身特點(diǎn)和定位、品牌文化、消費(fèi)心理以及實(shí)際情況，選擇了一套非傳統(tǒng)品牌推廣手法，并取得了極大成功，其成功的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，也具有很大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、 品牌基本情況分析：

1、 產(chǎn)品特點(diǎn)：

哈根達(dá)斯：冰激凌

星巴克：　咖啡

冰激凌和咖啡都是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但哈根達(dá)斯和星巴克都視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，如：哈根達(dá)斯的香草一定要采自馬達(dá)加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會(huì)低溫保鮮，還有選自比利時(shí)的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級(jí)果仁……星巴克也對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的要求幾乎到了瘋狂的地步，從咖啡豆的精挑細(xì)選到烘培磨制，無(wú)一不是最嚴(yán)格的程序。

2、 品牌定位：

哈根達(dá)斯：最高品質(zhì)的冰激凌

星巴克：　最高品質(zhì)的咖啡

3、 品牌文化：

哈根達(dá)斯和星巴克希望向人們傳遞的是他們的一種品牌文化和價(jià)值觀：我們不僅愛(ài)自己，讓自己得到充分的情感和精神享受，我們也愛(ài)家人、朋友，讓他們和我們一起來(lái)分享這種美妙的生活。這也是社會(huì)發(fā)展到一定時(shí)期人們對(duì)自身的一種必然關(guān)注。

4、 消費(fèi)心理：

隨著社會(huì)的不斷前進(jìn)和發(fā)展，生活的穩(wěn)定，人們也逐漸變得富裕起來(lái)，在達(dá)到了溫飽的基本需求后人們開(kāi)始更注重精神層面上的享受，更加關(guān)注自己自我和精神享受，這時(shí)時(shí)尚類消費(fèi)品、溢價(jià)品牌也就逐漸有了市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

基于以上基本情況，哈根達(dá)斯和星巴克在對(duì)其品牌進(jìn)行推廣的過(guò)程中，并沒(méi)有進(jìn)行大量的廣告投放，而是根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)心理等，選擇了看似傳統(tǒng)卻行之有效的的推廣方法。

二、 品牌推廣：

1、 非主流媒體傳播：

店鋪傳播：哈根達(dá)斯和星巴克在最繁華的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)了一些高雅的專營(yíng)店鋪，為了傳達(dá)品牌定位，店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂(lè)、高貴優(yōu)雅的氛圍等，無(wú)不使人流連忘返。消費(fèi)者一旦進(jìn)入，從選購(gòu)產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程無(wú)不感覺(jué)到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開(kāi)始向熟識(shí)的人和朋友推薦和宣傳，迅速擴(kuò)大了影響。

活動(dòng)／事件傳播：根據(jù)品牌定位和內(nèi)涵，他們將品牌和一些非常高雅的文藝活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，如：歌舞劇、沙龍等，如2002年的芝加哥藝術(shù)展等，正是這樣一類活動(dòng)提升了品牌的形象和藝術(shù)品位，使其品牌高檔的形象深深扎根于人們的腦海中。

2、 深度互動(dòng)：

員工互動(dòng)：在哈根達(dá)斯和星巴克里，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動(dòng)策略，如：?jiǎn)T工股票投資方案，除此之外，公司還要對(duì)員工進(jìn)行必要的價(jià)值觀培訓(xùn)和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開(kāi)公司動(dòng)態(tài)等，這些也是加強(qiáng)和員工之間的溝通，進(jìn)行員工互動(dòng)的一部份。

顧客互動(dòng)：顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，他們講員工培訓(xùn)成這一方面的專家，并和顧客一起進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)各種知識(shí)，使顧客充分感覺(jué)到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗(yàn)以及奇聞?shì)W事、咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠(chéng)度。

篇10

關(guān)鍵詞：洗發(fā)水 海飛絲 營(yíng)銷策略

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日化行業(yè)不斷進(jìn)步。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額約為191.52億元；2006年，市場(chǎng)銷售額約為220億，洗發(fā)水市場(chǎng)年均增速約為10%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億，日化行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億，約占全球日化市場(chǎng)的6%，面對(duì)如此龐大且處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)仍將是國(guó)際國(guó)內(nèi)各大廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

一、海飛絲簡(jiǎn)介

1998年，海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借強(qiáng)大的廣告宣傳，海飛絲產(chǎn)品迅速搶占了去屑市場(chǎng)，并暢銷全國(guó)。20多年來(lái)，海飛絲專業(yè)去屑的品牌形象，深入中國(guó)消費(fèi)者的心。海藍(lán)色的包裝，給人以清新涼爽的視覺(jué)沖擊。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的使用率很高，頭屑煩惱幾乎是每個(gè)人都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，則直接體現(xiàn)海飛絲去屑的專業(yè)性和可靠性，海飛絲品牌也因此在全國(guó)迅速建立起相當(dāng)高的知名度。

二、海飛絲營(yíng)銷現(xiàn)狀

海飛絲在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)分析

1.定位準(zhǔn)確

海飛絲產(chǎn)品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，消費(fèi)者基本上選擇使用硫磺皂、蜂花洗發(fā)香波等產(chǎn)品洗發(fā)，但其去屑功效十分有限，可以說(shuō)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，去屑功能幾乎處于空白狀態(tài)，發(fā)展空間十分寬闊。

寶潔公司在深入了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，迅速推出海飛絲的去屑功能，滿足了眾多消費(fèi)者的需求。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲產(chǎn)品獨(dú)霸中國(guó)去屑市場(chǎng)20多年，幾乎成為去屑產(chǎn)品的代名詞。

2.宣傳到位

產(chǎn)品品牌推廣的效果與企業(yè)選擇的產(chǎn)品推廣形式息息相關(guān)，寶潔公司在選擇產(chǎn)品宣傳媒體時(shí)，不僅重視消費(fèi)者易于接受的表達(dá)方式，同時(shí)還注重所選擇媒體節(jié)目的覆蓋人群與寶潔的目標(biāo)人群相匹配。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者主要通過(guò)電視廣告來(lái)獲取產(chǎn)品信息，寶潔公司通過(guò)大量的電視廣告，將海飛絲品牌植入人心。贊助《中國(guó)達(dá)人秀》節(jié)目，進(jìn)行廣告植入。一方面將自信、果敢、實(shí)力是海飛絲始終堅(jiān)信的品牌精神完美的呈現(xiàn)出來(lái)；另一方面，充分的利用了《中國(guó)達(dá)人秀》海量的關(guān)注人群，在節(jié)目中導(dǎo)入海飛絲產(chǎn)品品牌，做到節(jié)目關(guān)注和海飛絲品牌推廣同時(shí)進(jìn)行，更進(jìn)一步鞏固了海飛絲在消費(fèi)者心中的形象地位。

3.銷售渠道廣闊

作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)超市方面，海飛絲覆蓋百貨商場(chǎng)、各大中小型超市、便利店等；在新興網(wǎng)絡(luò)方面，各主流購(gòu)物網(wǎng)站如京東商商城、1號(hào)店、亞馬遜等，海飛絲產(chǎn)品皆有銷售。線上、線下相結(jié)合，大大提升了海飛絲產(chǎn)品的銷售額，開(kāi)拓了海飛絲產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

4.口碑良好

海飛絲自1991年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，有效去屑使海飛絲品牌成為深受全球性消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品，擁有相當(dāng)高的品牌知名度、美譽(yù)度及消費(fèi)者忠誠(chéng)度。調(diào)研小組在北京海淀區(qū)域發(fā)放530份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷508份。調(diào)研得知，22.8%的消費(fèi)者認(rèn)為海飛絲產(chǎn)品品牌形象好，19%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比高，13.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能相對(duì)比較齊全，12.3%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品效果顯著等。

三、海飛絲在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略劣勢(shì)分析

雖然海飛絲產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)方面比較明顯，但是也存在著一些不足。

1.廣告推廣形式單一

海飛絲廣告宣傳形式比較單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，不能有效滿足消費(fèi)者獵奇的心理，容易造成消費(fèi)者的審美疲勞，很大程度上弱化了廣告宣傳的效果。反觀其他洗發(fā)產(chǎn)品的廣告宣傳，形式多樣，新穎多彩，取得了非常好的宣傳效果。

2.校園市場(chǎng)群體投入少

中國(guó)高校學(xué)生人數(shù)龐大，消費(fèi)比重不斷上升，而且高校學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，誰(shuí)在學(xué)生心目中占有重要位置，誰(shuí)就更有可能贏得未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而海飛絲忽視了高校宣傳，導(dǎo)致海飛絲在高校學(xué)生群體中的市場(chǎng)份額低，品牌忠誠(chéng)度較低，不利于海飛絲的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。

3.去屑功能掩蓋了其他功效

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲的宣傳重點(diǎn)一直是去屑功效，其他功效則較少提及，此種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為海飛絲只是一款針對(duì)去屑產(chǎn)品，或者只有去屑功效比較顯著，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)海飛絲品牌的其他產(chǎn)品不了解或不認(rèn)可，這將嚴(yán)重影響海飛絲產(chǎn)品其他功效洗發(fā)水的市場(chǎng)份額以及品牌推廣。

四、寶潔公司營(yíng)銷策略優(yōu)化方案

1.根據(jù)海飛絲產(chǎn)品的自身功效特點(diǎn)，構(gòu)建多樣化的品牌推廣策略，增加廣告形式，如聯(lián)合利華的品牌推廣策略中《清揚(yáng)-無(wú)懈可擊之高手如林》等系列的電視劇，充分利用影視節(jié)目的海量關(guān)注人群，擴(kuò)大品牌影響力范圍。

2.開(kāi)辟穩(wěn)定的校園營(yíng)銷市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的校園宣傳平臺(tái)，開(kāi)展形式多樣的校園推廣活動(dòng)，在高校學(xué)生群體中建立穩(wěn)健的品牌影響力。

3.對(duì)多樣化的產(chǎn)品功效類型進(jìn)行梳理，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的功效及目標(biāo)客戶人群，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，提高除去屑功能以外的產(chǎn)品品牌知名度。

五、總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷的積極意義在于傳達(dá)信息，吸引關(guān)注，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，成功的營(yíng)銷策略的應(yīng)用不僅是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而且企業(yè)發(fā)展的重要保證。

參考文獻(xiàn)：

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