導語：如何才能寫好一篇旅游品牌營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（赤峰學院 經(jīng)濟與管理學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

摘要：市場營銷已進入到品牌營銷時代，品牌營銷可以迅速提高當?shù)?a href="http://www.eimio.cn/haowen/307370.html" target="_blank">旅游業(yè)的知名度和美譽度，從而在國內(nèi)及國際整體旅游市場中樹立良好的形象，可以說品牌營銷是旅游業(yè)發(fā)展的重要手段.品牌營銷給赤峰市的旅游業(yè)發(fā)展既帶來機遇又迎來了挑戰(zhàn)，赤峰市旅游資源豐富，地下地上資源遍布全市，但是與周邊城市相比，赤峰市的品牌競爭力并不強.因此，赤峰市在今后的旅游建設(shè)中要想提升本地的旅游知名度，就必須要采取針對本地區(qū)實際的旅游品牌營銷策略，這樣才能在競爭日益激烈的旅游市場中占有一席之地.

關(guān)鍵詞 ：品牌營銷；赤峰旅游業(yè)；發(fā)展方向

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）02-0148-02

1 品牌營銷的概念

所謂品牌營銷，是指以創(chuàng)建品牌，將品牌建成為名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內(nèi)容的營銷活動和過程.從表象上看，品牌是用來識別賣主商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計或其組合.因此，一般來說，品牌營銷是指在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象影響和培養(yǎng)特定的消費者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢的品牌.

2 赤峰市旅游品牌營銷現(xiàn)狀

國外市場上，對于日本重點推介紅山文化、草原民俗文化、溫泉、沙漠療養(yǎng)及巴林奇石展等旅游項目.對于韓國市場，重點推介修學旅游、購物旅游以及新婚旅游等專題旅游.對于港澳臺市場重點推介“中華第一龍的故鄉(xiāng)”和“契丹遼王朝的故都”這兩個歷史文化主題想象.

國內(nèi)市場上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣傳力度，在中央電視臺拍攝以“夢里草原神奇赤峰”為主題的旅游形象廣告.赤峰市市委常委、副市長洪波同志帶隊，赤峰市旅游局局長娜日蘇、旅游局副局長樊淑玲一行專程趕到北京拍攝富有內(nèi)蒙古民族風情，草原特色的赤峰市旅游形象宣傳推介廣告片.赤峰市旅游局相繼聘請著名影視藝術(shù)家斯琴高娃、影視新星王珞丹為旅游形象大使.

可以說在赤峰市政府的大力支持以及從事旅游行業(yè)相關(guān)人士的努力下，赤峰市旅游的確取得了很好的成績.尤其從2011年開始，宣傳資金的投入大于往年宣傳力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4萬人次，比上年增長10.4%，旅游收入88億元，比上年增長18.9%.實現(xiàn)旅游稅收4億元，年增長33.3%.新增旅游直接就業(yè)崗位5萬個，比上年增長31.6%，提供旅游間接就業(yè)崗位達到15萬個以上.

3 赤峰市旅游品牌營銷存在的問題

3.1 旅游市場品牌營銷中存在促銷方法單一的問題

雖然赤峰地區(qū)的旅游資源豐富，但是促銷的創(chuàng)新手段比較單一，缺乏突破.較多的是模仿其他城市的宣傳方式.

這種較為傳統(tǒng)的宣傳方式，并不能更多的吸引消費者的眼球，如赤峰市的“紅山文化節(jié)”，雖然在節(jié)日的形式上比較具有地方特色，但是在內(nèi)容上從2006年的第一屆開始到2011年的第六屆大體相同，缺乏創(chuàng)新.

3.2 旅游產(chǎn)品老化，形式單調(diào)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量有待于提高

赤峰地區(qū)由于受到地域以及經(jīng)濟因素的影響，在旅游產(chǎn)品的突破上進度緩慢.赤峰市的旅游景點在吃、住、行、游、購、娛等方面設(shè)施比較簡陋，這會直接影響旅游者的旅游興趣，同時也會打消長期游覽的想法.一般的游客到異地旅游，都希望能夠帶回一些有地方特色的旅游產(chǎn)品，但是赤峰市的旅游在購物這一環(huán)節(jié)并不能很好地吸引消費者.雖然赤峰市的特色產(chǎn)品并不少，但是大都比較分散，缺乏一個集中的購物場所.

在特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)上存在不足，如今赤峰旅游主打的是觀光游，缺少一些創(chuàng)新的旅游項目，比如科考、探險類的旅游活動.赤峰市一些景點的基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，居住的建筑只有蒙古包，規(guī)模大些的旅游景點還會包括普通蒙古包和豪華蒙古包兩種，規(guī)模小些的只有普通蒙古包，這樣的居住環(huán)境很難讓游客流連忘返.在旅游旺季到來時，有些景點甚至出現(xiàn)斷水、斷電的情況.

3.3 旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度比較慢，無法跟上日益發(fā)展的旅游趨勢，沒有遵循旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則

旅游的發(fā)展應本著可持續(xù)發(fā)展的原則，產(chǎn)品的落后會影響一定的客源.旅游產(chǎn)品的開發(fā)應該本著和當?shù)氐臍v史人文相結(jié)合的原則，有很多旅游景點像是一座孤島，人煙稀少，沒有發(fā)揮出旅游帶動當?shù)亟?jīng)濟建設(shè)的作用.

旅游產(chǎn)品的營銷固然重要，但是在發(fā)展旅游業(yè)的同時也要重視對環(huán)境的保護.首先是人為的對環(huán)境的破壞，開發(fā)景區(qū)對當?shù)厮|(zhì)和大氣造成了一定程度的污染，當?shù)卣狈@方面的監(jiān)管.不但對當?shù)氐沫h(huán)境造成了負面影響，有些甚至還對當?shù)毓拍菇ㄖM行掠奪性開發(fā).政府的監(jiān)管固然重要，但是也需要廣大旅游企業(yè)經(jīng)營者、旅游從業(yè)者及旅游者的共同努力，才能為游客帶來舒適的旅游環(huán)境.

4 赤峰市樹立旅游品牌營銷的發(fā)展方向

4.1 充分發(fā)揮龍頭品牌的帶動作用

2012年4月，包滿達市長在赤峰市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，要求赤峰市旅游業(yè)要做好三件大事：做優(yōu)克什克騰旅游品牌、打造中國北方草原溫泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游產(chǎn)業(yè)帶.政府的引導無疑為赤峰市旅游品牌的打造指明了發(fā)展方向.品牌的建設(shè)可以有多種渠道，但筆者認為，做強當?shù)靥厣钠放埔彩种匾?，如山西省有著獨一無二的五臺山和云岡石窟這樣的人文旅游資源，這些資源的獨特性是不易被模仿的；喬家大院所塑造的晉商文化也是具有特色的旅游品牌，這些品牌之所以能夠塑造成功，正是因為它們的稀缺性，以及當?shù)卣軌蜃プ∷鼈兊倪@種特點進行品牌的塑造.

赤峰市要做好旅游品牌，在學習其他城市先進經(jīng)驗的同時也要做出自己的特色，如赤峰擁有草場資源，但是周邊很多城市也有草原，西北靠錫林郭勒大草原，“原生態(tài)草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南與河北省承德市接壤，承德壩上草原有“京北第一草原”之稱；東南與通遼市相連，通遼科爾沁草原遠近聞名，霍林郭勒市科爾沁草原旅游婚禮節(jié)是當?shù)卮蛟斓穆糜挝幕放疲呀?jīng)國家工商局注冊.可以看出赤峰的草原旅游發(fā)展面臨著周邊城市的競爭威脅，赤峰擁有的克什克騰草原具有多種資源，但是這里的資源并未真正完全開發(fā)，比如草原一般都有季節(jié)性的限制，我們?nèi)绾文軌驍[脫這種限制，在冬季也能打造旅游項目吸引游客，如冬季我們可以舉行草原滑雪，讓游客有不一樣的滑雪體驗.筆者認為，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”這一旅游品牌，就像克旗投資30萬元在旅游衛(wèi)視制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以讓游客領(lǐng)略到美麗風光的草原.

4.2 樹立品牌意識，選準品牌定位

赤峰市應該有一個明確的品牌定位，在品牌定位上可以包含這幾方面的內(nèi)容：領(lǐng)先定位、文化定位、情感定位及檔次定位.首先，赤峰市在領(lǐng)先定位上要選擇獨一無二的旅游資源，如在旅游資源上我們有克什克騰旗的國家地質(zhì)公園—中國阿斯哈圖石林，被專家稱為世界地質(zhì)奇觀，這些資源觀賞價值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我們有世界領(lǐng)先的紅山文化和契丹、遼文化，不同的品牌具有不同的文化，我們可以將這種文化與旅游品牌結(jié)合起來，使之具備獨特的競爭力.再次，在情感上，關(guān)鍵是要找到旅游資源與旅游者這種心靈的契合點，能夠引起心理的共鳴，以此來拉動旅游者與旅游品牌的距離.如赤峰雖然沒有孔孟文化、根祖文化，但是當?shù)乜梢誀I造一種家的文化，提供給游客最舒適、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù).最后，在檔次定位上，赤峰可以避免周邊城市的旅游競爭對其構(gòu)成的威脅，追求一種高層次的定位，可以借助一些評估機構(gòu)給出的稱號來定位，以提高自己旅游產(chǎn)品的檔次.

4.3 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，堅持可持續(xù)發(fā)展的理念

制約赤峰旅游業(yè)發(fā)展最深層的因素是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)的嚴重滯后.赤峰市有豐富的旅游資源，但是旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及游客服務(wù)體系尚未健全，嚴重制約著我市旅游業(yè)的快速發(fā)展.因此，要實現(xiàn)赤峰市旅游業(yè)又好又快發(fā)展，就必須要加大我市旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)力度，提升旅游綜合服務(wù)功能的配套程度.

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一項長期的工作，今后政府還應加大投資力度.發(fā)展旅游經(jīng)濟是一項系統(tǒng)的工程，包括“食、住、行、游、購、娛”等旅游配套要素.所以，建議赤峰市政府在改善景點景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及旅游交通條件的前提下，重點關(guān)注游客消費潛力比較大的“游、購、娛”這三大旅游要素，為游客提供更好的集旅游、購物、娛樂為一體的消費環(huán)境.目前，赤峰市僅有力王工藝美術(shù)有限公司可以為游客提供這樣的服務(wù).但是，面對如此大的消費群體，這僅有的一家在規(guī)模上也不能滿足游客的需求，赤峰市要想獲取更多的旅游收入，亟待建立一些這樣集游、購、娛為一體的購物中心，這樣才不會造成大規(guī)模旅游收入的流失.

2011年上半年，赤峰市改善交通條件，在景點景區(qū)設(shè)立鮮明的指示標語，規(guī)范旅游景區(qū)的蒙古包建設(shè)，這是一項重要的旅游品牌建設(shè)工作，今后還應擴大范圍，加強對一些落后及欠發(fā)達地區(qū)的交通建設(shè)，以旅游帶動當?shù)氐慕?jīng)濟建設(shè).

由于旅游從業(yè)人員水平參差不齊，需要在其上崗之前加強培訓，合格后方能上崗.加強對從業(yè)的導游員、景點景區(qū)的講解員、旅游司機、旅行社的經(jīng)理等旅游從業(yè)人員的培訓.并在景點派駐政府辦事機構(gòu)，定期對旅游景區(qū)的環(huán)境治理給予檢查，有不合格者先予以警告、罰款，再次給予停業(yè)整頓的處理，本著旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則保護旅游景區(qū).

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篇2

這十把金鑰匙就是一大營銷戰(zhàn)略和九大營銷策略，即：品牌營銷戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的九大營銷策略的有機結(jié)合和綜合運用。

第一把金鑰匙是品牌營銷—引爆現(xiàn)代旅游業(yè)原子彈。這是起決定性作用的戰(zhàn)略武器。全球化經(jīng)濟時代就是品牌競爭的時代，現(xiàn)代旅游競爭的實質(zhì)就是品牌的競爭。一切旅游策劃和營銷策略的實施，其根本目的就是為了打造獨具魅力的強勢旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽度和忠誠度，形象力、競爭力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。當務(wù)之急是強化品牌意識、推進品牌戰(zhàn)略、制訂品牌規(guī)劃、加強品牌宣傳、創(chuàng)新品牌管理、提升品牌價值，最終達到打造旅游目的地強勢品牌形象、增強品牌整體競爭實力的目的。

第二把金鑰匙是整合營銷—“合”文化打造核動力。旅游市場競爭日趨激烈，旅游營銷策略日益創(chuàng)新，傳統(tǒng)的老一套的旅游促銷手段在品牌包打天下的現(xiàn)代旅游時代已難以湊效，尤其是單一呆板的旅游營銷策略已無力回天。整合營銷作為一種全新的營銷策略，既是市場營銷變革的大趨勢，要是旅游市場競爭的核武器。整合營銷就是宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等促銷要素的綜合運用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動、展覽推銷等多種營銷形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷，沒有新聞宣傳是不行的，但僅有新聞宣傳是不夠的，因為新聞宣傳的數(shù)量畢竟是有限的，而且對同一地點、同一事實的宣傳往往是不能重復的，而廣告卻不受這一限制，它能夠重復運用，不斷強化品牌形象和宣傳效果。從當前的現(xiàn)實情況看，加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的，提高整合營銷水平迫在眉睫。

第三把金鑰匙是定位營銷—你是我的惟一。這是推進品牌營銷戰(zhàn)略的首要任務(wù)和必然選擇。世間無棄物，關(guān)鍵在定位。旅游營銷定位包括目標市場定位、品牌形象定位和產(chǎn)品線路定位，重點是在做好目標市場定位的基礎(chǔ)上，準確定位旅游品牌形象。香港的動感之都，大連的浪漫之都，杭州的休閑之都，云南的體驗之都，無一不是旅游定位營銷的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造，必須借他山之石，后來居上，高水平運用旅游定位營銷策略，旗幟鮮明地張揚人文湘楚、山水湖南的個性魅力和特色形象，創(chuàng)造人無我有的湖南旅游品牌競爭優(yōu)勢。

第四把金鑰匙是概念營銷—我有美名天下傳。概念營銷就是營銷概念，像“昆明天天是春天”，營銷的就是“春天”這一概念。但概念營銷不僅僅是概念炒作，它同樣是實戰(zhàn)營銷。旅游目的地所倡導的概念營銷，它是通過概念的發(fā)掘和提煉，找到旅游品牌的核心理念和核心價值，然后通過形象生動的文字和語言表達出來和傳播出去，從而對廣大游客的感官和心靈產(chǎn)生強烈的震感力，留下深刻難忘的印象，刺激和激發(fā)他們旅游的沖動和欲望，并吸引他們把心動變?yōu)樾袆?，成為旅游目的地忠誠的旅游者。

第五把金鑰匙是聯(lián)合營銷—一加一大于二。整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統(tǒng)學的基本原理。規(guī)模也是品牌力，規(guī)模也是競爭力，這已是不爭的事實。舉目四望，形形的聯(lián)合營銷正在激烈競爭的旅游市場大舞臺上威武雄壯地上演。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”的“中國第一旅游品牌”的橫空出世之后，大河上下、長城內(nèi)外的旅游營銷聯(lián)合之勢早已是星火燎原。國內(nèi)有中國四大佛教名山營銷聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合的誕生，湖南省內(nèi)有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節(jié)期間，由岳陽樓發(fā)起的中國六大名樓聯(lián)盟以營銷“中國名樓旅游”為己任，再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水，岳陽天下樓”的天下岳陽，岳陽也以全新的形象躍然入國內(nèi)外旅游者的視野。目前知名度較低、影響較小的旅游目的地，其聯(lián)合營銷旅游的要求更為迫切，責任更大。

第六把金鑰匙是節(jié)會營銷—給品牌的老虎添上雙翼。如果品牌營銷是老虎，那么節(jié)會營銷就是為老虎添翼。節(jié)會營銷必須服從于品牌營銷、服務(wù)于品牌營銷。例如2004年中國湖南旅游節(jié)最大的成功就是節(jié)會營銷了旅游品牌，節(jié)會營銷與品牌營銷自覺地走向融合和統(tǒng)一，特別是開幕式舉辦地瀏陽通過系列主題活動成功地傳播了“激情瀏陽，狂歡之都”的品牌形象，閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節(jié)會營銷使“中國原始生態(tài)第一山”一舉成名天下知?！吧谟谶\動，旅游在于活動”，為更好地打造旅游目的地整體品牌，必須進一步強化節(jié)會營銷意識，尤其是要更加注重以營銷品牌為終極目標的節(jié)會營銷的策劃和執(zhí)行，以及節(jié)會自身品牌的打造，堅決防止誤入節(jié)會營銷與品牌營銷兩張皮的歧途，自覺杜絕節(jié)會營銷損害和破壞整體品牌形象的再次發(fā)生。

第七把金鑰匙是事件營銷—沒事找事的瘋狂炒作。信息社會信息泛濫成災，有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場的競爭中，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機。得市場者得天下，得注意力者得市場。旅游經(jīng)濟就是注意力經(jīng)濟、吸引力經(jīng)濟和形象力經(jīng)濟。而創(chuàng)造力制造注意力，震撼力制造吸引力，傳播力制造形象力。事件營銷就是巧妙地借助正在發(fā)生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以達到營銷旅游的目的。“穿越天門”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”、“蜘蛛俠挑戰(zhàn)山”都是典型的事件營銷。今年上半年四川碧峰峽景區(qū)的“中國第一餓”絕食49天，挑戰(zhàn)世界紀錄表演，同樣使碧峰峽景區(qū)名利雙收，成為最大的贏家。前后49天，媒體每天現(xiàn)場報道，挑戰(zhàn)者陳建明的日記天天連續(xù)刊發(fā)，擁護者與反對者，信者與不信者通過各種媒體展開激烈交鋒，一時間，碧峰峽成為億萬人矚目的焦點。與此同時，直接效益同樣可現(xiàn)。80元一張的入園門票并沒有擋住平均每天近萬人的好奇者和游客來到現(xiàn)場觀看表演，最后7天的“五一”黃金周，游客高達20多萬人次。短短49天，僅門票收入就有近4000萬元，尚不包括行、游、住、食、購、娛等更為可觀的綜合性旅游消費。總之，成功的事件營銷，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接創(chuàng)造和實現(xiàn)品牌價值。因此，要在堅持與品牌營銷相統(tǒng)一的原則下，盡可能更多地、更有效地策劃和開展事件營銷。

第八把金鑰匙是特色營銷—張揚個性化的魅力。在世界旅游需求日趨多元化、個性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天，特色就是價值，雷同就會貶值。特色是旅游品牌賴以生存的基礎(chǔ)，特色是旅游業(yè)的核心競爭力，特色是旅游發(fā)展的生命線。旅游競爭力的培育，其實就是個性化魅力的張揚和差異化品牌的塑造。從旅游規(guī)劃設(shè)計，到旅游開發(fā)建設(shè)，到旅游經(jīng)營管理，到旅游市場營銷，每一個環(huán)節(jié) 都不能忘記特色的塑造和個性化的張揚。

特色是旅游者永遠的沖動，特色是旅游業(yè)永恒的行動。獨特的美是最難得的美。旅游特色越強，個性越美，知名度、美譽度和忠誠度則越高，競爭力則越強，品牌價值、品牌效益就會越大。

旅游業(yè)的特色營銷就是要像下圍棋一樣，善于制造“竟勢落差”，通過有效的特色營銷，形成與對手之間的差異進而制造出自己在市場競爭中的優(yōu)勢“落差”，并逐步有效地將這種“落差”拉大，不斷鞏固特色營銷的優(yōu)勢。打造湖南旅游品牌不但要營銷整體特色優(yōu)勢，而且要打造區(qū)域特色品牌，堅決力戒品牌特色的雷同。

篇3

一、營銷管理內(nèi)容

開展營銷管理工作的主要目的在于提高目的地的形象與價值，讓潛在的游客能夠了解到目的地所具有的優(yōu)勢，管理營銷工作時還需要對目的地中的配套設(shè)置及旅游產(chǎn)品等進行合理協(xié)調(diào)、規(guī)劃，通過運用整體性的營銷策略增加目的地的吸引力，從而刺激游客消費，并提高目的地的消費額。為了達到上述目標，在營銷管理工作中需要處理好各類影響營銷效率的因素，包括營銷環(huán)境，目的地的法規(guī)、政策等人文條件與社會條件，基礎(chǔ)設(shè)施條件及自然條件等，盡量使各類影響因素能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化組合，確保服務(wù)人群、旅游交通、旅游設(shè)施及旅游資源能夠協(xié)同發(fā)揮出改善營銷環(huán)境的作用，并由此提升營銷管理效率。另一方面，在管理營銷工作時需要做好市場定位工作。在目的地營銷中可以采用的定位方法有共生定位、差異定位、逆向心理定位、比附定位及市場調(diào)研定位等，應根據(jù)目的地實際條件合理選擇一種或多種市場定位方法。

二、旅游目的地營銷管理保障體系的構(gòu)建實施策略

（一）整合關(guān)鍵性營銷傳播因素

整合關(guān)鍵性營銷傳播因素是保障營銷管理工作得以正常開展的有效方法，在整合關(guān)鍵性營銷傳播因素時，可以從以下幾個方面入手。首先，應注重有效整合各類營銷傳播信息，包括外部信息與內(nèi)部信息，確保傳播資源能夠得到充分利用，同時使傳播效益實現(xiàn)最大化。在對營銷傳播途徑進行整合的過程中應重視協(xié)調(diào)好利益人之間的關(guān)系，避免只關(guān)注公司股東、或商品交易行為；同時應保證傳播途徑具有一致性的特點，避免在營銷過程中制造與品牌無關(guān)聯(lián)性或分散關(guān)聯(lián)度的信息，確保各類傳播途徑形成良性互動關(guān)系。在整合傳播信息時還應將潛在游客想要知道的信息作為傳播重點，同時確保傳播活動能夠得到相關(guān)機構(gòu)、政府當局以及當?shù)鼐用竦闹С郑瑥亩屇康牡啬軌蛞詿崆橹艿降拿婷参凉撛谟慰偷牡絹?。其次，在整合關(guān)鍵性營銷傳播因素的過程中，還應將潛在游客的有效感知作為傳播導向，以便保證目的地信息傳播的有效性。為了在整合傳播方式的過程中充分估計潛在游客的感知，應注重與潛在游客進行積極溝通，重點考慮如何才能讓潛在游客感知到目的地的游覽價值，同時將潛在游客愿意付出的經(jīng)濟成本與時間成本作為整合傳播途徑的導向。此外，可以利用營銷管理系統(tǒng)整合關(guān)鍵性營銷傳播因素，如DMS系統(tǒng)等。DMS營銷系統(tǒng)具有自助服務(wù)、信息采集、電子政務(wù)及營銷等功能，能夠有效刺激目的地的旅游消費，并在目的地旅游信息宣傳方面發(fā)揮重要作用。

（二）提高旅游品牌忠誠度

提高旅游品牌的忠誠度是構(gòu)建營銷管理保障體系的有效途徑，為了提高旅游品牌忠誠度，則首先應從個性化形象營銷方面入手。對于目的地而言，個性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在構(gòu)建實施營銷管理保障體系的過程中，應用基于個性化的形象營銷策略，不但可以讓潛在游客直接感知、區(qū)別與接受目的地的個性化形象，同時能夠讓游客對目的地產(chǎn)生差異化、個性化的情感聯(lián)想，如維也納---音樂之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----藝術(shù)之都等。在構(gòu)建基于個性化形象營銷的保障體系時，需要根據(jù)目的地感知形象、形象傳播方式、目的地的特質(zhì)對個性化形象進行精確定位。

在構(gòu)建個性化形象的過程中應遵循初步調(diào)研分析、對核心價值進行歸納、合理創(chuàng)建識別符號的基本步驟。另一方面，要注重深層次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，將目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，讓潛在游客在了解目的地文化的基礎(chǔ)上自主選擇購買品牌利益，并非購買目的地屬性。此外，為了能夠提高潛在游客對于目的地品牌的忠誠度與認知程度，還可以在營銷管理中利用聯(lián)想記憶的方法，以提高目的地產(chǎn)品的辨識度。在運用品牌聯(lián)想策略提高忠誠度的過程中，還應注重幫助潛在游客獲取個性化的品牌信息，個性化的信息應能夠突出目的地獨有的文化、產(chǎn)品等，同時保證品牌聯(lián)想產(chǎn)生的效應可以對潛在游客的消費動機與購買行為產(chǎn)生影響。

三、結(jié)束語

篇4

關(guān)鍵詞:長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略

長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機制,共同分擔城市旅游營銷費用,協(xié)同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡(luò)目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進行了探討。

樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想

郭康(1995)對北方旅游協(xié)作區(qū)進行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應,共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發(fā)展,是長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營銷過程中應該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從戰(zhàn)略的高度來認識聯(lián)合營銷的重要性,提高進行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營銷的機制

史靈歌(2004)認為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業(yè)合作各方應設(shè)置專人或?qū)ｉT的機構(gòu),建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機構(gòu)來實現(xiàn),如長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司,實現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會,對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理;對各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)政策法規(guī)?？偠灾?參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體可以通過設(shè)置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機構(gòu),建立長期合作的機制,規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風險,將城市旅游聯(lián)合營銷作為實現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關(guān)利益群體應齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌?？梢岳酶鞣N大型的公關(guān)宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設(shè)計和塑造問題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問題進行探討。

建立信任機制

城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎(chǔ)。因為參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營銷的效率。

重視政府主導作用

長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機構(gòu)、實現(xiàn)機制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機關(guān),尤其是旅游行政管理機關(guān)的領(lǐng)導、參與與推動。因此,政府主導是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關(guān)鍵因素之

培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢

長江三角洲各城市獨特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟聯(lián)系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個相關(guān)城市都被包含在相應的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢,避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進行了系統(tǒng)研究。

把握時機適時營銷

2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發(fā)展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內(nèi)營銷,特別是加強國際營銷,充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力,以達到吸引大量旅游者的目標。同時,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機構(gòu),同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟一體化進行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才

城市旅游聯(lián)合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營銷專業(yè)人才來制定長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯(lián)合營銷事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷各項事務(wù)得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng),才能使長江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

篇5

關(guān)鍵詞：湟源 ；旅游文化 ；營銷策略；

中圖分類號：F590.1 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00182-02

旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。有“小北京”美譽的湟源縣因其獨特的地理位置，境內(nèi)有多處記載湟源歷史，見證藏漢友誼的名勝古跡，形成了以大黑溝、西石峽、藥水峽、華石山、宗家溝等山、水、林、泉、草甸組成的自然生態(tài)旅游資源和日月山古跡文化，城隍廟、扎藏寺、唐蕃古道等為主的人文旅游資源，境內(nèi)景點多達47處。為了能夠?qū)以纯h打造成為文化旅游名縣，就需要深入挖掘旅游資源中蘊含的歷史、文化內(nèi)涵，創(chuàng)建旅游文化營銷體系，以促進湟源縣旅游文化的快速發(fā)展。

一、旅游文化營銷概述

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷主要具備如下幾個特征：一是旅游文化營銷具有時代性，其內(nèi)涵總是反映出時代精神，傳遞時展的新觀念。隨著時代的發(fā)展，旅游文化營銷也呈現(xiàn)不同的精神文化特征，旅游市場需求也隨之不斷變化。唯有緊跟時代的腳步，汲取時代精神的精華，才能掌握旅游行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，贏取消費者的喜愛。二是旅游文化營銷具有個性化，由于每個地區(qū)都具有與眾不同的文化歷史背景，其內(nèi)涵也呈現(xiàn)多元化的特點。地區(qū)文化既能反映當?shù)厝藗兊娜粘Ｉ罘绞剑材荏w現(xiàn)地區(qū)娛樂特性。因此，旅游文化必須具有個性化，才能使游客產(chǎn)生獨特的旅游體驗，為游客創(chuàng)造流連忘返的旅游氛圍。三是旅游文化營銷應具有核心價值觀，與營銷方式不同，旅游文化營銷不應只讓游客了解當?shù)氐木包c的外貌特征，也應創(chuàng)造核心價值來展現(xiàn)當?shù)氐奈幕攸c，用健康、積極的心態(tài)來創(chuàng)造具有核心價值的旅游文化，而不是一味的迎合消費者的需求而降低本地的文化品位。

二、現(xiàn)階段旅游文化營銷中的主要問題

（一）深層次內(nèi)涵缺乏發(fā)掘。沒有文化就沒有旅游。旅游是文化與歷史的傳承，其基本要求是保護當?shù)氐膬?yōu)秀文化，以此來深入挖掘地區(qū)文化內(nèi)涵，提高當?shù)芈糜纹肺?，并借此來發(fā)展旅游業(yè)。很多旅游行業(yè)發(fā)達的地區(qū)并不依靠游客數(shù)量的多少來獲取收益，而是為游客提供多元化的旅游產(chǎn)品與極具特色的旅游服務(wù)，來增強當?shù)芈糜闻c文化的契合程度。當前湟源縣的很多旅游景點雖然開始進行文化營銷，但是沒有進行深層次的文化內(nèi)涵發(fā)掘，對旅游行業(yè)的開發(fā)僅限于旅游景點和旅游線路的開發(fā)，而沒有深入理解當?shù)氐臍v史背景與文化內(nèi)涵，沒有形成戰(zhàn)略性的旅游產(chǎn)品，旅游特色不夠鮮明。

（二）旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重。當前文化旅游成為游客所追求的一種高品質(zhì)旅游體驗，人們由原本的休閑旅游逐步向更深層次的文化品位旅游進行轉(zhuǎn)換。在這種新潮流的帶動下，湟源縣致力于開發(fā)當?shù)氐奈幕厣莾H僅停留在文化現(xiàn)象的表面，而沒有更深層的剖析當?shù)氐奈幕厣?，使得很多地區(qū)出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。例如，湟源縣主要發(fā)展歷史文化主題旅游與生態(tài)環(huán)境旅游，然而很多周邊地區(qū)如敦煌莫高窟、拉薩布達拉宮、湟中塔爾寺、互助土族民俗村等主要旅游產(chǎn)品也是歷史與文化，而青海湖、坎布拉、孟達天池、可可西里等生態(tài)旅游更是全國聞名。在旅游產(chǎn)品大量雷同的背景下，湟源縣的旅游產(chǎn)品過于單薄，無法形成鮮明的特色。

（三）旅游營銷力度不足。旅游營銷是弘揚旅游文化的重要方法，但是湟源縣一些旅游景點的營銷力度不夠大，不懂得靈活采用當前較為熱門的網(wǎng)絡(luò)團購、線下降價、特價等廣告方法，僅僅以自然客流為主要的消費群體，無法創(chuàng)造具有競爭力的旅游文化與旅游品牌。由于湟源縣處于西寧至青海湖的中轉(zhuǎn)站，吸引的a駐足游客較少。隨著時代的發(fā)展，如果不采用多種手段進行宣傳，湟源縣的旅游資源將逐漸被游客淡忘，無法形成固定客流，就算在十一黃金周等旅游旺季也不會有大規(guī)模游客駐足、參觀、消費，湟源縣的旅游文化將無法得到弘揚。

三、推行多元化營銷策略，打造旅游文化名縣

（一）深入發(fā)掘文化內(nèi)涵，推行文化旅游。當前湟源縣的文化旅游多是歷史文化與旅游景點的有機結(jié)合，形成獨具創(chuàng)造性的旅游景點與文化內(nèi)涵，將一種抽象的文化以具體的景點形式展現(xiàn)出來。湟源縣應構(gòu)建以丹噶爾古城為載體的民俗文化旅游、以日月山和宗家溝為載體的歷史文化旅游、以西石峽“農(nóng)家樂”為載體的河湟鄉(xiāng)村文化旅游三個板塊，形成以茶馬商都、王母故里、排燈之鄉(xiāng)等為支撐的文化旅游體系。著力塑造丹噶爾古城一個“品牌”，打造茶馬商都和王母故里兩張“名片”，不斷優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展空間布局，推動文化旅游業(yè)長足發(fā)展。

（二）創(chuàng)新旅游方式，加強旅游定位。湟源縣獨特的地理位置，使之成為了多民族雜居地區(qū)，各族文化相互磨合、相互交融，最終形成了具有湟源特色的風俗文化。因此，湟源縣應創(chuàng)造更多的旅游體驗方式，來使游客獲得更加深刻的旅游體驗。例如創(chuàng)建具有湟源地區(qū)特色旅游飲食文化美食城，制作品質(zhì)優(yōu)良的本地文化物品如排燈紀念品、丹噶爾皮繡，提供富有歷史文化特色的本地特產(chǎn)如吉友陳醋、金華菜籽油等方式，豐富文化產(chǎn)品載體供游客體驗、選購旅游產(chǎn)品；通過書籍、雜志、畫冊、音像制品、導游圖等形式，使游客對湟源的旅游業(yè)有一個相對清晰的認識，便于游客旅行的定位；同時，應舉辦豐富多彩的旅游文化活動來吸引游客的加入，并打造鄉(xiāng)村游、自駕游、休閑游等旅游品牌，激活文化旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）拓寬宣傳渠道，推廣旅游文化。在宣傳方面，湟源縣應改變傳統(tǒng)的單一渠道，通過多種媒體渠道進行宣傳。例如，吸引相關(guān)題材的影視劇在丹噶爾古城拍攝，在劇中以形象的方式進行嵌入式宣傳；通過舉辦推介會、驢友交流會等方式來拉近與游客的距離，面對面的宣傳湟源縣的旅游特色；通過攝影比賽等方式來吸引文化界名人參與到旅游景區(qū)文化宣傳中，凸顯湟源縣的文化內(nèi)涵。

（四）實行差異化營銷，打造獨特旅游品牌。差異化營銷能夠應對當前旅游行業(yè)中旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，利用景區(qū)的文化資源進行營銷，形成與眾不同的鮮明特色，以突顯與其他旅游產(chǎn)品的差異性。例如，湟源縣曾經(jīng)舉辦以“品味茶馬商都，觀賞排燈異彩，走進中國最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶爾”為主題的丹噶爾春節(jié)民俗文化旅游節(jié)，使湟源縣的文化特色得到凸顯，充分展示了湟源縣當?shù)氐拿袼孜幕厣４罅Υ蛟旖z綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨特旅游品牌，通過差異化營銷取勝。

四、結(jié)語

從上文中我們可以看出，當前旅游行業(yè)的發(fā)展主要依托當?shù)貥O具特色的文化內(nèi)涵，尤其是像湟源縣這樣的歷史文化名縣，其文化特色就是發(fā)展旅游行業(yè)的一張王牌，打造絲綢之路南線重鎮(zhèn)、茶馬商都的獨特旅游品牌。因此，湟源縣旅游部門應積極開展特色文化旅游活動，開展多元化的宣傳渠道，凸顯當?shù)氐奈幕厣?，加強旅游文化營銷，以促進湟源縣旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

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篇6

特產(chǎn)食品是地方特色食品，為當?shù)厝怂院溃閺V大消費者所喜愛，比如北京烤鴨、南京鹽水鴨、金華火腿、東坡肉、周村燒餅、天津大麻花、西湖龍井等。然而，現(xiàn)今特產(chǎn)消費群體日漸呈現(xiàn)越來越少的消費趨勢，特產(chǎn)食品儼然像雞肋，食之無味，棄之可惜。盡管特產(chǎn)食品經(jīng)常是名聲在外，但特產(chǎn)食品的企業(yè)品牌卻鮮有響亮。出現(xiàn)這樣的局面，原因何在?消費者認可地域品牌而對產(chǎn)品品牌缺乏認知，企業(yè)應如何解決這一問題?

特產(chǎn)食品的消費特點

一個地方的特產(chǎn)之所以稱為特產(chǎn)，必然是依賴于某一個或多個優(yōu)勢。地方特產(chǎn)必須明白自身優(yōu)勢來源，這是特產(chǎn)食品進行“特色”營銷與戰(zhàn)略選擇的前提。特產(chǎn)食品可以分為兩個市場和三個消費群體，兩個市場是特產(chǎn)地市場、特產(chǎn)地外市場，三個消費群體是特產(chǎn)地的本地顧客、來特產(chǎn)地消費的外地顧客、特產(chǎn)地外市場的外地顧客。

特產(chǎn)食品的依賴優(yōu)勢。其一，城市地位優(yōu)勢。德州扒雞之所以比符離集燒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞名氣大，是因為山東德州地名比安徽符離集、河南道口、遼寧溝幫子地名大。北京烤鴨比德州扒雞有名，也得益于北京是我國的文化、政治的中心。其二，口味特色優(yōu)勢。食品有著鮮明的口味特色，比如菏澤單縣羊湯、德州扒雞、肥城蜜桃等。其三，資源獨有優(yōu)勢。有些特殊的資源是當?shù)夭拍軗碛械模热缥骱埦?，當?shù)氐牟枞~生長環(huán)境是別的地方無法復制的；又如嶗山礦泉水，嶗山的水也是其他地方無法復制的。其四，歷史典故優(yōu)勢。有一些特產(chǎn)是源于歷史悠久或讓人印象深刻的典故，比如東坡肉、叫花雞等。

特產(chǎn)食品的消費群體。當?shù)叵M者對地方特產(chǎn)通常有自豪的情感在里面，特產(chǎn)存在于其生活之中，是作為地方特色進行對外交流的媒介，更是作為對外交往的禮品來看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒雞，走親訪友要送德州扒雞。外地消費者在特產(chǎn)地的購買行為不能形成重復消費，因為特產(chǎn)一般在其他地方不常見，所以外地消費者多是出于嘗鮮的目的及買正宗的想法而購買的，但是，這種消費心態(tài)卻不能使顧客形成持續(xù)的消費行為。消費者在出差或旅游時購買特產(chǎn)食品作為饋贈親朋的禮品或紀念品，一般不會進行二次購買，這也意味著在特產(chǎn)地，特產(chǎn)食品每次面對的外地顧客，都是一波又一波的新顧客。

特產(chǎn)食品的購買習慣。在特產(chǎn)地外，消費者在選擇和購買地方特產(chǎn)時，首先看重的是不是這個地方產(chǎn)的，而不是這個地方的哪個企業(yè)產(chǎn)的。也就是說，消費者對特產(chǎn)食品只存在模糊的認識，往往離特產(chǎn)地越遠，這種認識就越模糊，這種狀態(tài)導致消費者往往只看重地域品牌，不太看重企業(yè)品牌。消費者的這種心態(tài)直接導致特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷觀念不強，產(chǎn)業(yè)化程度不高，小作坊與大企業(yè)并存，在這種情況下，每個特產(chǎn)企業(yè)都是機遇與挑戰(zhàn)并存的。

特產(chǎn)食品的營銷模式

特產(chǎn)食品的營銷模式有三種：禮品營銷模式、旅游品營銷模式、日常食品營銷模式。不同的營銷模式針對不同的消費人群，特產(chǎn)食品的推廣手段和重點是不一樣的。

禮品營銷模式。禮品營銷模式的目標顧客是特產(chǎn)地市場的本地消費者。目前，很多特產(chǎn)的大部分銷售額來自禮品市場，作為地方禮品，當?shù)厝罕妼μ禺a(chǎn)產(chǎn)品是有自豪感的，但這種自豪感不能在其他地方的消費者身上進行復制。特產(chǎn)作為禮品時，消費者是會重復購買的，以送給不同的親朋，企業(yè)所面對的更多的是老客戶。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是贏得顧客的重復購買，營銷重心要放在品牌建設(shè)上，目的是使企業(yè)品牌成為人們送禮的首選。在運用禮品戰(zhàn)略時，企業(yè)可以適度有針對性地擴大特產(chǎn)的地域定義，從而擴大特產(chǎn)的目標市場群體，比如從某一城市特產(chǎn)擴大到省級特產(chǎn)，甚至是中國特產(chǎn)。目前許多地方的土特產(chǎn)面臨著信任危機，魚龍混雜，所有品牌都聲稱是正宗的，而在消費者眼里卻沒有區(qū)別，甚至都持有懷疑的目光。比如德州扒雞，德州產(chǎn)的扒雞都可叫德州扒雞，德州牌扒雞、傻小二牌扒雞這些正宗的德州扒雞和其他上百家的小作坊共享特產(chǎn)品牌，被消費者混為一談，很多消費者根本不知道該買哪一種，也不知道自己買的是哪一種。同樣是山東的企業(yè)，龍大粉絲在品牌建設(shè)上就比較成功。龍口粉絲是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，在20世紀90年代，粉絲行業(yè)暫時沒有領(lǐng)導者。1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺投放，當時競爭對手沒有任何廣告，于是觀眾記住了龍大品牌，龍大成了行業(yè)霸主，龍大粉絲成為龍口粉絲的代表和領(lǐng)導者，結(jié)果消費者買粉絲首選龍大品牌，龍大從此擁有了一大批忠誠的消費者。

旅游品營銷模式。旅游品營銷模式的目標顧客是來特產(chǎn)地市場消費的外地顧客。外地人在旅游或出差過程中，旅游購物是其中必不可少的環(huán)節(jié)，人們總是希望購買一些旅游紀念品饋贈親朋好友，同時旅游紀念品也能勾起人們的美好回憶。作為旅游品時，游客更喜歡價格便宜、包裝小的產(chǎn)品，這樣既便于攜帶，也可以把特產(chǎn)分給更多的親朋分享，而購買支出又不會太多。旅游品戰(zhàn)略的關(guān)鍵點是渠道建設(shè)，要盡量增加特產(chǎn)在渠道的曝光率和上架率，同時也要重視旅游購物網(wǎng)點的建設(shè)，以增加企業(yè)品牌曝光的機會。旅游品戰(zhàn)略往往容易使特產(chǎn)陷入“價格戰(zhàn)”與“低檔化”運作之中，但是企業(yè)絕不能為了降低價格而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，這樣做只會導致特產(chǎn)食品的整個地域品牌聲譽受損。由于旅游品對于消費者來說是異地購物，所以攜帶是否方便、質(zhì)量和售后服務(wù)有無保證、消費者承擔的風險是否高，都是企業(yè)應該注意的問題。為了降低購買風險，消費者會更愿意選購個頭小、價格低、易攜帶的特產(chǎn)，企業(yè)面對和接待的可能大多是新客戶，所以“廣鋪貨”是旅游品戰(zhàn)略的現(xiàn)實選擇。但對于重視品牌建設(shè)的企業(yè)來講，如果能從游客開始旅行之前就對消費者進行特產(chǎn)品牌導入，讓消費者先入為主，解決消費者的信任問題，是企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的最好選擇。

日常食品營銷模式。日常食品營銷模式的目標顧客是特產(chǎn)地外市場的顧客。我們把日常食品籠統(tǒng)地分為餐桌食品和休閑食品，餐桌食品的競爭對手是豬耳拌黃瓜、火腿等，休閑食品的競爭對手是薯片、火腿腸、瓜子、牛肉干等。日常食品戰(zhàn)略是摘掉特產(chǎn)標簽，跳出特產(chǎn)圍欄，對其進行重新定位，把食品由地方特產(chǎn)重新定位成休閑食品或餐桌食品等日用消費品。王老吉之所以紅遍全國，就是打破了涼茶的廣東地域特性，賦予了產(chǎn)品讓更多人接受的“敗火”特性。德州扒雞在更多的省市收到歡迎，是因為其打破了禮品的概念，讓人們接受它是日常餐桌的一道佳肴。因此，日常食品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是新的定位和訴求是否能為消費者所認同，是否讓更多的消費者在日常生活中去接受。

特產(chǎn)食品的營銷策略

特產(chǎn)食品的領(lǐng)導品牌往往有廣告支撐，顧客的

指名購買率大，跟隨品牌不愿或無力投入廣告，顧客的指名購買率小。由于領(lǐng)導品牌和跟隨品牌在資金實力和行業(yè)地位上的不同，在推廣特產(chǎn)食品的時候，其營銷策略也是迥異的。

品牌塑造。由于外地消費者本身對特產(chǎn)食品和品牌就是一知半解，所以在外地消費者眼里，特產(chǎn)食品在外包裝上只要有明顯的特產(chǎn)地名稱，比如東阿阿膠的“山東”、“東阿”，龍口粉絲的“龍口”；有明顯的特產(chǎn)食品名稱，比如德州扒雞的“扒雞”，龍大粉絲的“粉絲”；有精美的包裝，最好透明，食品有可見、可信的幾個特征，基本就是正宗的。鑒于此，跟隨品牌往往走的是渾水摸魚路線，在包裝上除具有以上特征外，其他包裝元素會盡量與領(lǐng)導品牌相似。因此，領(lǐng)導品牌更應增強產(chǎn)品的可識別性，千方百計地增加顧客指名購買率。

篇7

關(guān)鍵詞：重慶；旅游業(yè)；品牌；產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.016

1 重慶旅游品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

重慶的自然與人文旅游資源都很豐富，城市旅游、紅色旅游、體育旅游以及自然景觀旅游在國內(nèi)的旅游市場上占有很大的分量，全市擁有景點1300多處。這些景點分布比較分散，各種旅游景點的經(jīng)營沒有統(tǒng)一的模式和策略，景點之間的發(fā)展協(xié)調(diào)性很差，導致旅游市場一片混亂，經(jīng)濟效益也比較差。目前重慶的旅游發(fā)展現(xiàn)狀對于其戰(zhàn)略上的深遠發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了阻礙作用，在旅游品牌的專業(yè)化打造方面也有不利的影響。

1.1 旅游品牌魚龍混雜

重慶地區(qū)多元的旅游產(chǎn)品也使得旅游資源的開發(fā)多種多樣，有些大的已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化的旅游行業(yè)與經(jīng)營落后的旅游產(chǎn)品并存，拉低了重慶旅游業(yè)發(fā)展的總體水平。看起來琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品能夠給消費者帶來更多的旅游選擇，但是一些經(jīng)營水平低的旅游產(chǎn)品往往會給消費者帶來不好的旅游體驗，為重慶的整個旅游行業(yè)抹黑，不利于好的旅游消費口碑的樹立。這種品牌混雜的現(xiàn)狀對旅游業(yè)的發(fā)展有很大的限制作用，好的品牌對消費者的選擇有強大的吸引力，但是一個差的品牌會給整個產(chǎn)業(yè)帶來不可估量的形象損失。

1.2 品牌意識淡薄

重慶的旅游品牌主要是依托山城都市、長江三峽、大足石刻來打造的，圍繞這三個旅游概念來進行旅游品牌的塑造。這三個品牌形成之后沒有得到深層次的發(fā)展，沒有完成系列品牌的構(gòu)建。使得圍繞這三個品牌的旅游產(chǎn)業(yè)仍然停留在各自為政的發(fā)展局面。旅游景區(qū)還是處于粗放的狀態(tài)，距離專業(yè)化、精細化、規(guī)范化還有很長的一段距離，這主要是與當?shù)氐穆糜雾椖抗芾碚叩钠放埔庾R淡薄有關(guān)，沒有意識到品牌在旅游業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略當中的重要作用。淡薄的品牌意識也造成了目前重慶旅游業(yè)發(fā)展的問題局面。

1.3 品牌運營能力差

除了重慶的旅游景點品牌意識淡薄之外，現(xiàn)有的品牌運營能力和水平也比較差，在品牌運營平臺的建設(shè)上，沒有完善的品牌運營硬件和軟件設(shè)施。在重慶的一些知名旅游品牌的運營中，旅游產(chǎn)品的管理體系不完善，旅游產(chǎn)品的管理體系存在著很大的問題，在旅游服務(wù)業(yè)當中可持續(xù)發(fā)展性不強。從近些年來的，旅游景區(qū)發(fā)展的情況來看，觀光休閑和度假需求逐年上升，這就要求傳統(tǒng)的旅游觀光必須完成自身的提升和轉(zhuǎn)變，在利用重慶市現(xiàn)有旅游資源的過程當中，注重市場的導向性，有戰(zhàn)略、分步驟地對品牌運營的協(xié)調(diào)性、整體性進行提高。

管理體系能夠保障整個景區(qū)規(guī)范化的運行，品牌運營能力與管理機制架構(gòu)息息相關(guān)。目前重慶市旅游行業(yè)的運營管理團隊經(jīng)營管理的素質(zhì)較低，不能及時根據(jù)市場化的導向，加之行政化的干預，使得科學的管理手段更加沒有辦法實施，這些主要是因為管理架構(gòu)的部門不齊全，辦事效率低下，職責分配不合理，在整個品牌戰(zhàn)略的運營上產(chǎn)生不利的影響。

2 品牌戰(zhàn)略的方向與途徑

2.1 確立主題特色品牌概念

旅游產(chǎn)品概念品牌的確定在很大程度上決定了旅游產(chǎn)品的形象，游客在選擇旅游產(chǎn)品的時候，首先考慮的就是旅游產(chǎn)品的品牌概念，通過品牌概念對產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量以及口碑進行了解來確定自己是否會選擇這種旅游產(chǎn)品，這是屬于消費者的一種心理認同和消費感知。在旅游品牌的開發(fā)過程中要利用消費者的這個消費心理。打造強勢的旅游品牌是旅游市場戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵的第一步，旅游品牌概念的確定要根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色與發(fā)展水平來確定，參考旅游目標市場，根據(jù)消費者的旅游動機、需求以及潛在的旅游消費欲望來制定旅游產(chǎn)品品牌概念的戰(zhàn)略。通過品牌概念，精確而又有吸引力的為消費者呈現(xiàn)出一個旅游產(chǎn)品的形象。

確立主題特色品牌概念需要在大的指導方向之下，分步驟實施，之所以需要確立品牌概念，是因為要給消費者帶來一種心理認同和消費傾向性，通過品牌的力量來為消費者提供值得信賴的并且能夠帶來良好體驗的旅游服務(wù)，使消費者在進行旅游產(chǎn)品的選擇時，能夠?qū)ψ约核_定的旅游產(chǎn)品有更加大的忠誠度。首先要確立一個旅游產(chǎn)品的整體形象和旅游理念。完成總的規(guī)劃之后開始建設(shè)旅游品牌之下的概念，設(shè)計旅游產(chǎn)品，爭取在視覺上為消費者帶來沖擊，從而引起心靈上的震撼，在旅游品牌的建設(shè)當中也要注重旅游渠道的建設(shè)與宣傳。

2.2 多元化開發(fā)產(chǎn)品

重慶市內(nèi)的旅游產(chǎn)品資源的數(shù)量是一定的，但是旅游市場需要不斷的向前發(fā)展，這就需要對旅游產(chǎn)品進行多元化的開發(fā)，對于既定的旅游景點，打造復合型的旅游模式，為游客帶來系統(tǒng)化、整體性的旅游體驗，這就需要打造觀光休閑度假等綜合性的旅游產(chǎn)品。當旅游a品的服務(wù)質(zhì)量提高之后，那么就會吸引消費者在景區(qū)停留的時間，進行更深層次的旅游產(chǎn)品體驗，這種模式不但能夠為游客提供綜合性的旅游產(chǎn)品，滿足游客多樣化、多層次的需要，也能夠使景區(qū)的模式更加多元化。在旅游景點里設(shè)置更多的娛樂消費場所，而在門票價格上可以進行適當?shù)臏p免來吸引游客的數(shù)量，這樣可以為景區(qū)內(nèi)增加二次消費，增加經(jīng)濟效益，樹立良好的城市形象。

發(fā)展旅游業(yè)除了旅游觀光消費之外，還有附加的消費產(chǎn)業(yè)，在城市當中能夠拉動其他的經(jīng)濟消費。這就要求在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時也要對與旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品進行開發(fā)。不但能夠為旅游消費者提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，還能夠擴大消費領(lǐng)域，刺激經(jīng)濟發(fā)展。對于城市的住宿、餐飲、娛樂等行業(yè)也應該適應旅游業(yè)的發(fā)展，融入旅游消費者需要的元素，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，進行產(chǎn)品的多元化開發(fā)，打造出令消費者滿意的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

2.3 品牌營銷，資源整合

重慶市憑借其得天獨厚的，自然與人文，條件，在旅游業(yè)的發(fā)展上有很大的優(yōu)勢，關(guān)于品牌營銷最重要的一點是要做好宣傳工作，建設(shè)有效的，重慶旅游營銷平臺，借鑒現(xiàn)代，營銷學上的一些基本原理，在市場上準確地進行旅游產(chǎn)品的定位，充分發(fā)掘旅游產(chǎn)品的潛力，提高附加值，關(guān)于旅游營銷平臺，要做到與時俱進，充分利用現(xiàn)代的，信息技術(shù)手段，比如微博微信，利用，這些技術(shù)，和平臺進行，品牌營銷，品牌營銷必須準確的了解市場行情與消費者對旅游產(chǎn)品的需要，通過營銷自身的旅游產(chǎn)品，來激發(fā)消費者內(nèi)在的旅游消費潛力與欲望，不斷的提高營銷水平，改善營銷手段。

重慶本土的旅游資源種類豐富，單身目前的形象是但是各種旅游資源參差不齊，發(fā)展的層次性有很大的區(qū)別，在旅游產(chǎn)品的類別上也是形形。這些分散的旅游資源依靠自身的力量很難有大的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者應該意識到，只有把旅游資源聯(lián)合起來進行整合才能拿真正擰成一股繩，增強自身的影響力，同時打造一個旅游產(chǎn)業(yè)鏈。大的旅游產(chǎn)品可以根據(jù)市場需求對差的旅游資源進行兼并，從整體上提高兩者的核心競爭力。資源的整合是現(xiàn)代市場常見的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是根據(jù)市場的動態(tài)發(fā)展來對經(jīng)營方式進行調(diào)控，不斷地跟上市場發(fā)展的步伐，走在消費需求的前沿。目前國內(nèi)的旅游業(yè)都在朝著產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，著力打造綜合型復合式的旅游產(chǎn)品。重慶的旅游市場也應該跟隨這一大的發(fā)展潮流，進行旅游資源的整合，在整體上提高競爭力，為打造旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化提供一個資源可利用性的環(huán)境，不斷地把旅游產(chǎn)品做大做強，在旅游品牌的戰(zhàn)略發(fā)展上做出一個表率。

2.4 政府加強引導與扶持

重慶市的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重慶經(jīng)濟發(fā)展的一個重要支柱，面對如此龐大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，光靠企業(yè)來經(jīng)營很難取得良好的發(fā)展效果，這需要政府加強對旅游業(yè)的引導與扶持。政府與企業(yè)在旅游市場的發(fā)展中各司其職，政府做形象企業(yè)做市場，充分發(fā)揮政府在發(fā)展經(jīng)濟當中的幫扶形象，企業(yè)應該在市場上準確定位自己的位置，進行市場調(diào)研，認識自身的優(yōu)勢與劣勢，參與市場競爭，在市場當中為自己準確定位。政府在總體戰(zhàn)略上要加強對本市旅游業(yè)的重視程度，加大人力物力投資，尤其是在全國的旅游市場競爭當中，為重慶旅游業(yè)樹立一個良好的形象，給消費者留下深刻的印象。同時在旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沖突上，應該考慮到旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略大方向，為旅游業(yè)的發(fā)展提供一個好的發(fā)展環(huán)境。在政府的正確引導與扶持之下，為旅游業(yè)的發(fā)展掃除障礙，使其在品牌戰(zhàn)略建設(shè)上大展拳腳，從而獲得更加深遠的發(fā)展。

2.5 旅游品牌的宣傳與創(chuàng)新

想要源源不斷地吸引游客來重慶市旅游，首先要把重慶市的旅游產(chǎn)品宣傳出去，只有做好宣傳工作才能夠讓更多的人了解到旅游景點特色。要求加強旅游品牌的宣傳力度與范圍，面對國內(nèi)如此眾多的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品，想在激烈的旅游市場競爭當中脫穎而出，那就需要加強旅游品牌的創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進行宣傳，在宣傳的前提之下吸引更多的游客，通過對重慶市旅游產(chǎn)品的宣傳，使更多的人了解到重慶地區(qū)具有特色的旅游勝地。提高景點的知名度之后，也同時為人們外出旅游提供一個優(yōu)質(zhì)的旅游勝地，滿足游客對于旅游產(chǎn)品的需求。品牌作為旅游產(chǎn)品的核心競爭力，在傳統(tǒng)的宣傳語營銷方式基礎(chǔ)上，需要有一定的改善，利用現(xiàn)代的新媒體技術(shù)，進行旅游品牌的包裝，為公眾呈現(xiàn)出一個優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，在宣傳營銷的影響力上，為當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品加分。

3 總結(jié)

重慶市在發(fā)展特色旅游方面有自己的優(yōu)勢，目前的旅游現(xiàn)狀發(fā)展的不容樂觀。在政企聯(lián)合的努力之下，對重慶旅游的資源散亂、品牌意識淡薄、營銷手段落后等發(fā)展瓶頸進行治理。利用現(xiàn)代化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在正確方向的指引之下，為旅游業(yè)增添新的發(fā)展活力，不斷增強重慶旅游業(yè)在全國旅游產(chǎn)業(yè)中的競爭力，提高經(jīng)濟效益和社會效益。實現(xiàn)重慶旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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篇8

［關(guān)鍵詞］長春市；swot分析法；營銷策略；旅游消費行為

1 長春市旅游營銷的swot分析

swot分析是廣為應用的一種機遇—威脅分析法,它主要是調(diào)查所研究事物自身的優(yōu)勢和劣勢(strengths and weaknesses)、所處環(huán)境的機遇與威脅(opportunities and threats),并將其羅列出來,對不利因素進行控制,并從自身優(yōu)勢出發(fā),將各個因素加以匹配分析,從而給出較為全面準確的評價,最終提出適合該事物發(fā)展的策略和戰(zhàn)略。

1.1 優(yōu)勢分析

(1)可營銷的旅游資源豐富

長春市旅游資源豐富,這成為其進行市場營銷的基礎(chǔ)。長春市自然風光優(yōu)美,素有“森林城”之稱,最具代表性的是凈月開發(fā)區(qū)內(nèi)的“凈月潭森林公園”,這也是亞洲最大的人工森林。長春市還有很多獨具特色的人文景觀,其中首推皇宮博物館,它是在清朝末代皇帝愛新覺羅•溥儀充當州國傀儡皇帝時的宮廷遺址上建立起來的一座宮廷遺址型博物館,具有深遠的歷史教育意義。

(2)良好的宣傳促銷活動

無論是長春市政府還是長春旅游企業(yè)都非常重視旅游促銷,開展了多種多樣的旅游宣傳。2000年長春市倡議成立了東北四城市旅游聯(lián)合體,以區(qū)域優(yōu)秀旅游產(chǎn)品為依托,開展聯(lián)合促銷。WWw.133229.coM連續(xù)舉辦六屆的瓦薩國際越野滑雪節(jié)邀請了中央電視臺新聞頻道、國際頻道、奧運頻道參與宣傳。

(3)區(qū)位交通優(yōu)勢明顯

長春市地處中國松遼平原腹地,是吉林省省會,位于東北地區(qū)的幾何中心,是重要的交通樞紐。鐵路、公路、航空運輸發(fā)達,這使得長春市具有良好的可進入性,為營銷做了必要的后勤保障。

1.2 劣勢分析

(1)旅游配套設(shè)施不完善,規(guī)模較小

長春市共有旅游行業(yè)單位187家。其中星級賓館54家,包括五星級4家、四星級17家、三星級26家、二星級7家；旅行社8l家；可進入的景區(qū)景點29處,但高檔賓館較少,接待能力不強,服務(wù)質(zhì)量也有待提高。而且長春市沒有一家旅行社進入全國“百強社”。

(2)營銷觀念較弱,營銷體制不完善

雖然長春市已基本形成自己的營銷體系,但是大量的工作都放在了宣傳和促銷上,追求近利,前期的營銷調(diào)研工作沒有引起足夠的重視,而且旅行社“欺客”、“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生,整體旅游品牌意識淡薄。

(3)城市旅游形象不鮮明

長春市雖有汽車城、電影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美譽,但這幾個形象難以融合形成包括所有特點的高度綜合的形象定位,造成宣傳促銷上力量不集中,缺乏煽動力、號召力,分散了受眾的注意力。

1.3 機會分析

(1)國家實施進一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略

隨著國務(wù)院實施進一步振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略,國家必會對東北地區(qū)投入大量的資金,這在很大程度上會促進長春市旅游交通及服務(wù)設(shè)施的改善,同時長春可以利用資金打造汽車之城,提高知名度。長吉圖開發(fā)開放戰(zhàn)略就是國家振興東北老工業(yè)基地的一大措施,這又為長春市旅游營銷提供了良好契機和廣闊的市場。

(2) 區(qū)域旅游合作機制建立

2007年,東北7個主要城市簽訂《關(guān)于加強旅游戰(zhàn)略合作的框架協(xié)議書》。2010年發(fā)改委、國家旅游局部署《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,追隨以城市作為區(qū)域旅游發(fā)展核心、帶動整個區(qū)域旅游一體化的旅游發(fā)展趨勢,要求東北各地應打破行政區(qū)劃界限,加強合作。2010年9月,長春市舉行了吉林省與北京市的區(qū)域旅游合作座談會,兩地在推動客源互換、建立旅游合作機制、旅游教育培訓交流等方面達成了廣泛的共識,形成了戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同打造旅游品牌。這就為長春旅游企業(yè)實施營銷創(chuàng)造了良好的政策與環(huán)境,優(yōu)化了營銷渠道。

(3)低碳旅游方式的出現(xiàn)

在全球經(jīng)濟變暖的背景下,以低碳耗能污染為基礎(chǔ)的低碳經(jīng)濟成為全球熱點,也成為經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。2009年12月,國務(wù)院《國務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》,首次提出“倡導低碳旅游方式”。而長春市凈月開發(fā)區(qū)成為了國家以低碳生態(tài)服務(wù)業(yè)發(fā)展為核心的試點區(qū)域之一,也是唯一的開發(fā)區(qū)。這就為長春市發(fā)展旅游業(yè)提供了深刻的內(nèi)涵,也為營銷提供了新的主題。

1.4 威脅分析

(1)周邊城市積極營銷,同類產(chǎn)品競爭激烈

東北地區(qū)因氣候原因,旅游產(chǎn)品有很大的相似性,黑龍江充分利用其現(xiàn)有的氣候旅游資源,大力宣傳,積極促銷,黑龍江有冰雪大世界、亞力布滑雪場,這對長春市凈月潭冬季瓦薩國際越野滑雪節(jié)有很大沖擊。大連的觀光旅游、沈陽的歷史古跡游,都會對長春的同主題旅游造成沖擊。在激烈的競爭中,長春市旅游營銷更顯困難。

(2)城市化的侵擾對良好的景觀生態(tài)環(huán)境保護的威脅

工業(yè)化是城市化的“發(fā)動機”,作為工業(yè)城市的長春,城市化進程加快,各種工業(yè)污染問題將隨之而來,這對長春的生態(tài)環(huán)境將帶來極大的威脅,各生態(tài)景區(qū)旅游產(chǎn)品的保護也迫在眉睫。

2 長春市旅游營銷策略

2.1 樹立營銷觀念,積極規(guī)劃營銷

旅游營銷是旅游經(jīng)濟個體對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程,以實現(xiàn)達到經(jīng)濟個體目標的交換。所以營銷不僅僅是簡單的宣傳促銷,很多城市花巨資炮制廣告,但收效仍不盡如人意,原因就是忽略了最基本的營銷調(diào)研,長春市應吸取教訓,放慢腳步,對自身條件、對目標顧客、對市場大環(huán)境進行調(diào)查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用現(xiàn)有的旅游資源,進行整合打包營銷

長春市旅游資源豐富,但各景點之間缺乏有效的整合。這里所謂的整合就是在分析資源構(gòu)成特點的基礎(chǔ)上,將各旅游景點以一條共線串聯(lián)在一起,打包為旅游者一同接受。長春市要在各景區(qū)展現(xiàn)長春的歷史文化及自然風光,使來某一景區(qū)旅游的游客對長春其他景區(qū)也有游覽的欲望,同時為游客設(shè)計好線路,交通購物飲食住宿加以協(xié)調(diào),為游客想好一切,使一切景點為游客接納。

2.3 明確城市形象,進行形象營銷

長春市應明確自己的城市形象,精心打造城市主題,成功的形象定位直接影響著旅游的營銷效果。為此,可以將企業(yè)cis戰(zhàn)略導入到城市旅游形象塑造中,找準自己的特色,形成鮮明旅游形象。對于形象宣傳,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博會、農(nóng)博會、電影節(jié)的舉辦機會,大規(guī)模宣傳,引起巨大轟動效應,讓城市形象深入人心。

3 營銷策略刺激對旅游消費行為的影響

3.1 主體與客體

旅游消費者日益成熟,傳統(tǒng)的單一的旅游產(chǎn)品已不能最大滿足其需求,所以營銷策略中利用現(xiàn)有的旅游資源,進行整合打包,會給消費者耳目一新的感覺,同時可以滿足其休閑觀光、娛樂體驗、綠色旅游等多種旅游需求。

3.2 主體與環(huán)境

消費環(huán)境和情景通過潛意識影響消費者,引起消費者消費態(tài)度的變化,隨著影響逐漸放大,最終改變消費決策。消費環(huán)境釋放出的信息具有刺激性,只要刺激足夠強烈,消費量就是無窮的。營銷策略中無論是形象營銷,區(qū)域聯(lián)合促銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,都在釋放著長春市的環(huán)境信息,如果消費者偏好這類環(huán)境,那么旅游消費的動機就會被激發(fā)。

3.3 主體與過程

篇9

    論文摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展, 新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特點、問題及對策幾個方面進行了分析。

    1 旅游市場營銷的含義

    傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2 我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

    2.1 旅游營銷理念的變革

    隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

    2.2 營銷職能的演變

    旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2.3 營銷組合策略及營銷模式的延伸

    隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

    3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

    3.1 旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

    目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

    3.2 旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

    3.3 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、 九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、 傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

    4 加強旅游市場營銷的幾點建議

    4.1 完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

    未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

    展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

    關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

    4.2 組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

    旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、 熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

篇10

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。