導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告定制劇的最大特色是單一品牌廣告和電視劇的巧妙融合，那么，廣告定制劇如何才能既獲得電視觀眾的認(rèn)可，又同時(shí)最大限度地滿足商業(yè)營(yíng)銷的目的，達(dá)到藝術(shù)與商業(yè)的雙贏呢，筆者針對(duì)《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》的成功和失誤之處進(jìn)行分析，以期總結(jié)出值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

劇情緊扣電視觀眾（廣告目標(biāo)消費(fèi)者）的心理需要。成功電視劇的首要條件是劇情能夠滿足目標(biāo)電視觀眾的收視心理需要。廣告定制劇雖然是為廣告商量身定做，但它首先是一部電視劇，其次才是一部為某品牌打造的電視劇，它只有吸引了電視觀眾，獲得好的收視率和市場(chǎng)好評(píng)之后才能完成對(duì)品牌形象和企業(yè)文化的成功宣傳，滿足商業(yè)營(yíng)銷的目的，反之則只能是對(duì)植入品牌形象的傷害。所以廣告定制劇在劇情上首先要尊重藝術(shù)規(guī)律，盡可能緊扣電視觀眾的心理需要來設(shè)置吸引人的要素，同時(shí)也要遵循廣告營(yíng)銷的原則，設(shè)置劇情時(shí)針對(duì)的電視觀眾群體也必須是廣告品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

《無懈可擊之美女如云》播出后，取得了“黃金時(shí)段平均收視率總和2.41、市場(chǎng)份額總和6.4%、視頻網(wǎng)站點(diǎn)播量累計(jì)超過1.5億大關(guān)”①的不俗收視記錄，其中一個(gè)關(guān)鍵的因素就是劇情吸引人，能夠從多角度滿足觀眾的收視心理需要?！稛o懈可擊之美女如云》講述趙柯飾演的職場(chǎng)新人呂笑笑如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈、陰謀重重的商戰(zhàn)中逐漸成長(zhǎng)、成熟并最終突破自我，收獲真愛的故事，在這一主線故事外，同時(shí)穿插其他幾個(gè)職場(chǎng)白領(lǐng)男女的愛情、事業(yè)故事。其順應(yīng)《杜拉拉升職記》的時(shí)尚潮流，本質(zhì)上是一部職場(chǎng)時(shí)尚劇，同時(shí)又具備愛情劇、勵(lì)志劇、懸疑劇、偶像劇的諸多要素。該劇節(jié)奏緊湊，懸念迭出，再加上養(yǎng)眼的俊男靚女、跌宕起伏的職場(chǎng)故事、時(shí)尚的衣著、陰謀與浪漫交織的三角戀，具備了好劇本的多個(gè)吸引人的要素，這些要素和該劇植入品牌“清揚(yáng)”一貫倡導(dǎo)的“年輕”、“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”、“突破自我”的品牌定位是一致的，吸引的也是以青年人和時(shí)尚人士為主體的電視觀眾，這部分觀眾同時(shí)也是“清揚(yáng)”品牌的廣告目標(biāo)消費(fèi)者，電視觀眾和廣告目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到了最大限度的重合。

劇情設(shè)置和植入品牌理念的深度融合。作為一部獨(dú)家品牌植入的電視劇，廣告定制劇如何巧妙地植入廣告而不使人厭煩呢？傳統(tǒng)的植入廣告多在劇情設(shè)置、對(duì)白、道具、場(chǎng)景中生硬地植入品牌LOGO或產(chǎn)品，因?yàn)閺V告太過于明顯生硬而引人詬病，廣告定制劇因?yàn)椤蔼?dú)家品牌”排他性的優(yōu)勢(shì)，有更多篇幅的植入廣告，因此應(yīng)該摒棄以上做法，考慮廣告植入的深度，將劇情設(shè)置和植入品牌在理念上深度融合，將電視劇和品牌進(jìn)行巧妙的“無縫對(duì)接”，對(duì)電視觀眾進(jìn)行“春風(fēng)化雨”般的滲透，讓電視觀眾在欣賞精彩劇情的同時(shí)潛移默化地感受和品味植入品牌的核心理念，增加對(duì)品牌的好感度和信賴度，而不僅僅是通過視覺暴露完成對(duì)品牌的簡(jiǎn)單識(shí)記。

《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》在同一時(shí)段播出，但二者因廣告植入方式的不同而在觀眾中的好評(píng)度也不同，《絲絲心動(dòng)》在廣告植入上比較直白，如電視劇的命名，主人公的名字、形象，劇情的展開，道具的使用等都緊扣“飄柔”這一品牌名稱，更甚的是電視劇中多處類似廣告鏡頭的畫面：如滿眼是發(fā)絲飄逸的特寫鏡頭，女主角“甩頭、甩頭、再甩頭”的廣告動(dòng)作，這些無處不在的產(chǎn)品鏡頭被觀眾戲稱為“升級(jí)版的廣告片”。《無懈可擊之美女如云》則主要采用了植入品牌理念的含蓄植入，整個(gè)劇作中沒有頭發(fā)、洗發(fā)水等容易讓觀眾直接聯(lián)想到“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告的畫面，而是在情節(jié)設(shè)計(jì)中巧妙地融入“清揚(yáng)”的品牌理念和品牌文化，在植入技巧上更高一籌，贏得了觀眾更多的認(rèn)可?！稛o懈可擊之美女如云》的故事背景是激烈的商戰(zhàn)，這和“清揚(yáng)”在國(guó)內(nèi)混亂和競(jìng)爭(zhēng)慘烈的品牌激戰(zhàn)中脫穎而出的奮斗之路相似，故事發(fā)生的主陣地朗雅公司發(fā)起的職場(chǎng)戰(zhàn)書的四大主題“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大主題讓人印象深刻，推動(dòng)了整個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展，它就是“清揚(yáng)”不拘一格、離經(jīng)叛道的品牌理念。清揚(yáng)洗發(fā)水有一句廣告詞，“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他?！痹陔娨晞≈?，女主角呂笑笑對(duì)她認(rèn)為欺騙了自己的男主角卓原說：“如果有人一次又一次地欺騙你，那么你要做的就是甩了他！”劇情將品牌理念與情節(jié)設(shè)計(jì)無縫對(duì)接，給觀眾留下了深刻的印象。除此之外，在情節(jié)中通過“廣告創(chuàng)意”等方式，傳播“清揚(yáng)”定位“年輕群體”、“時(shí)尚、“富含礦物群”等品牌和產(chǎn)品信息；同時(shí)將主要角色Sabrina的身份設(shè)置為“清揚(yáng)”市場(chǎng)總監(jiān)，她在工作中富于創(chuàng)意、善于合作的個(gè)性讓觀眾欣賞，使觀眾自然而然地記住了“清揚(yáng)”這個(gè)品牌。兩種不同的植入方式除了觀眾的收視反響不同之外，在品牌營(yíng)銷上的效果也明顯不同，根據(jù)第三方調(diào)研公司askform的數(shù)據(jù)，清揚(yáng)品牌的認(rèn)知度達(dá)到97.66%，遠(yuǎn)超出同期播出電視劇《絲絲心動(dòng)》的贊助品牌；而且，94%的用戶表示相比過去提高了對(duì)清揚(yáng)品牌的關(guān)注度；94.4%的用戶表示在下次購(gòu)買洗發(fā)水產(chǎn)品時(shí)考慮選擇清揚(yáng)。②

拉動(dòng)收視的演員陣容。眾所周知，好的電視劇離不開好的演員，引起觀眾收視興趣、讓觀眾認(rèn)可的演員陣容是拉動(dòng)收視的必要手段，在某種程度上甚至可以彌補(bǔ)劇情方面的不足。如電視劇《手機(jī)》憑借陳道明和王志文這兩個(gè)“王道組合”，剛開機(jī)就以單集160萬元的高價(jià)賣出首播權(quán)；“炒作大師”張紀(jì)中在拍攝金庸武俠劇之前總要對(duì)選角一事進(jìn)行大肆炒作宣傳，制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起觀眾對(duì)電視劇角色的關(guān)注，使電視劇“未拍先紅”。廣告定制劇要想在收視上獲得成功，也必須遵循這一市場(chǎng)規(guī)律。《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》的成功恰好說明了這一點(diǎn)。

《無懈可擊之美女如云》的劇名就暴露了賣點(diǎn)，劇中俊男靚女云集，是名副其實(shí)的“美女如云”，單從演員的選擇就可看出制作方的深思熟慮：主演何潤(rùn)東一向以自信不羈的形象擁有不少的影迷，在《無懈可擊之美女如云》播出之前因?yàn)橹谱骱脱莩觥杜菽摹犯且饛V泛關(guān)注，女主演趙柯則是《三國(guó)演義》小喬的扮演者，風(fēng)頭正健。此外，該劇還云集了有“小鞏俐”之稱的董璇，跳水名將田亮以及戚薇、佟麗婭、胡兵、鄭希怡等香港和內(nèi)地的人氣演員，連客串演員也找了江蘇衛(wèi)視紅極一時(shí)的婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的主持人孟非，強(qiáng)化觀眾對(duì)江蘇衛(wèi)視的識(shí)記和對(duì)電視劇的關(guān)注。影視界的偶像派和時(shí)尚新人聯(lián)袂出演時(shí)尚職場(chǎng)劇，除了“養(yǎng)眼”和有足夠的噱頭外，演員的外形、氣質(zhì)和電視劇風(fēng)格、植入品牌形象都深度契合，吸引了大批青少年觀眾的眼球。而《絲絲心動(dòng)》雖然劇情老套、廣告植入痕跡明顯，但因?yàn)檎?qǐng)來了臺(tái)灣偶像劇明星藍(lán)正龍和通過湖南衛(wèi)視走紅的新星張嘉倪和穎兒，同樣是帥哥美女的養(yǎng)眼組合，再搭配上輕松搞笑的鐘欣凌、陸虎組合，也贏得了不錯(cuò)的收視率。兩位女主角張嘉倪和穎兒溫柔、秀麗、長(zhǎng)發(fā)飄飄的形象符合飄柔一貫的廣告風(fēng)格，通過她們的演繹，較好地詮釋了“飄柔”的品牌形象；另外，她們湖南衛(wèi)視出道的身份，也強(qiáng)化了觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的識(shí)記，演員對(duì)定制商和制作方來說，都是絕佳的品牌形象代言人，可謂“一箭雙雕”。

定制商和制作方的高效合作。廣告定制劇由廣告商和傳媒機(jī)構(gòu)共同投資制作，廣告商是投資方，傳媒機(jī)構(gòu)是制作方和播出平臺(tái)。在此類電視劇的運(yùn)營(yíng)中，電視臺(tái)希望借助廣告商獲取制作的資金，推出符合自身頻道定位和品牌特色的優(yōu)秀電視劇，贏得好的收視率和市場(chǎng)反響，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；對(duì)于投資方來說，則希望通過為自己量身打造電視劇，更深層次地進(jìn)行品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化宣傳。二者的立場(chǎng)和出發(fā)點(diǎn)存在差異，勢(shì)必帶來觀念上的分歧和創(chuàng)作中的矛盾，廣告定制劇要想在藝術(shù)和商業(yè)上實(shí)現(xiàn)雙贏，對(duì)合作的雙方都有一定的要求，比如投資方要有足夠的資金實(shí)力投入，電視臺(tái)要有足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更重要的是雙方對(duì)電視劇在藝術(shù)和商業(yè)上的融合要有足夠的共識(shí)，只有這些條件得到滿足才能保證合作的成功。以《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》為例，其投資方分別是全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)聯(lián)合利華和寶潔公司，有足夠的實(shí)力和資金投入廣告定制劇。它們合作的對(duì)象則分別選擇了江蘇電視臺(tái)和湖南電視臺(tái)，二者都屬于定位清晰，具有一定品牌影響力的省級(jí)衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視品牌定位“幸福”，湖南衛(wèi)視則定位“娛樂”，品牌定位和電視劇的主題、風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。并且二者在自制劇的運(yùn)作上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其是湖南衛(wèi)視，可以說是中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視自制劇的鼻祖，從《丑女無敵》系列和《一起去看流星雨》系列開始，積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)作中，雙方還進(jìn)行了良好的溝通，比如聯(lián)合利華和制作方的溝通就長(zhǎng)達(dá)一年半之久，聯(lián)合利華在品牌的提及、LOGO的出現(xiàn)頻率等沒有做出任何的要求；《絲絲心動(dòng)》則從最初的策劃、創(chuàng)作、演員選擇、劇情設(shè)計(jì)，甚至音樂選擇，都與寶潔公司一起探討。這些都是保證兩部電視劇成功的必不可少的要素。

全方位的營(yíng)銷推廣。廣告定制劇因?yàn)槭瞧髽I(yè)特別定制，比普通電視劇承擔(dān)了更多的品牌營(yíng)銷任務(wù)，單靠電視劇傳播的熱度，傳播效果有限，它更需要通過精心策劃的全方位整合營(yíng)銷推廣，在媒體和社會(huì)中制造熱點(diǎn)和話題，開拓和延續(xù)電視劇的播出效果，擴(kuò)大植入品牌的影響力，獲取更多的商業(yè)回報(bào)。

《無懈可擊之美女如云》和《絲絲心動(dòng)》相比，觀眾對(duì)前者的品牌認(rèn)知度之所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后者，除了劇情本身的吸引人程度外，聯(lián)合利華所推行的全方位、多渠道整合營(yíng)銷傳播也功不可沒。圍繞電視劇的品牌營(yíng)銷，聯(lián)合利華將重心放在了互聯(lián)網(wǎng)上，選擇搜狐作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深度合作伙伴。為了配合電視劇的播出，在電視劇開播前一個(gè)月，搜狐娛樂頻道就進(jìn)行了前期預(yù)熱宣傳，以?shī)蕵沸侣?、專題等形式，帶動(dòng)網(wǎng)友、觀眾對(duì)劇情的期待，而在該劇開播后又推出一檔原創(chuàng)視頻節(jié)目《清揚(yáng)在線――李晨戰(zhàn)職場(chǎng)》，邀請(qǐng)著名節(jié)目主持人李晨，以及劇中主創(chuàng)和嘉賓，結(jié)合劇情探討職場(chǎng)生存法則等，讓話題性得以延續(xù)。除了采用這些傳統(tǒng)的推廣手段外，搜狐對(duì)《無懈可擊之美女如云》的營(yíng)銷還調(diào)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特宣傳平臺(tái)，展開多角度、全方位的營(yíng)銷宣傳，如在電視劇播出之際，根據(jù)劇情制作互動(dòng)游戲，搜狐微博面向網(wǎng)友發(fā)起“清揚(yáng)48小時(shí)挑戰(zhàn)書”，如48小時(shí)內(nèi)甩掉老板、48小時(shí)內(nèi)全英文對(duì)話等，圍繞清揚(yáng)品牌的四個(gè)核心理念，讓網(wǎng)友參與活動(dòng)，同時(shí)深刻了解品牌內(nèi)涵。這些活動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的互動(dòng)性和粘性，拉近了清揚(yáng)品牌同年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的距離，增加了用戶對(duì)清揚(yáng)品牌的好感度，將電視劇的影響進(jìn)一步擴(kuò)大和延伸。

除了全方位的互聯(lián)網(wǎng)推廣外，《無懈可擊之美女如云》其他的營(yíng)銷手段同樣精彩，配合電視劇的熱播，“清揚(yáng)”不失時(shí)機(jī)地在各大媒體上刊登由《無懈可擊之美女如云》中的主角何潤(rùn)東與趙柯參演的廣告，進(jìn)行推銷。由于之前清揚(yáng)的代言人小S知名度較高，氣場(chǎng)強(qiáng)大，此次清揚(yáng)廣告新面孔的出現(xiàn)，成為“廣告中的新聞”，引起沒有看過《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾的強(qiáng)烈好奇，而對(duì)于已經(jīng)在看《無懈可擊之美女如云》的電視觀眾，則更強(qiáng)化了其記憶。電視劇和品牌廣告軟硬結(jié)合，互相補(bǔ)充和配合，制造媒體熱點(diǎn)和社會(huì)話題，成功地吸引了受眾的眼球，使“清揚(yáng)”品牌的傳播范圍更廣，影響更大。相比較《無懈可擊之美女如云》的多渠道多平臺(tái)營(yíng)銷推廣，《絲絲心動(dòng)》的營(yíng)銷推廣則相對(duì)遜色很多，無論是網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體，其都沒有把握良好的時(shí)機(jī)，制作出社會(huì)熱點(diǎn)，引發(fā)公眾興趣，影響力僅限于電視劇的傳播，使品牌贊助商品牌的傳播效果大打折扣。

注 釋：

①

②

篇2

商業(yè)廣告是目前社會(huì)中經(jīng)常可以看到的諸多設(shè)計(jì)中的一種，對(duì)于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩的研究，可以對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)效果進(jìn)行品評(píng)，因?yàn)樯适巧虡I(yè)廣告中重要的一個(gè)設(shè)計(jì)元素，商業(yè)廣告的成果之所以成功離不開色彩的內(nèi)在作用，因此，要將商業(yè)廣告進(jìn)行合理化的設(shè)計(jì)，色彩的設(shè)計(jì)處理使用十分重要，加強(qiáng)色彩的感染力，可以突出商業(yè)廣告的傳播效果，針對(duì)不同的媒介和產(chǎn)品的商業(yè)廣告，色彩的使用也有規(guī)律可循，本文旨在研究色彩在商業(yè)廣告中的特殊設(shè)計(jì)處理，掌握色彩的運(yùn)用技巧，促進(jìn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設(shè)計(jì)

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強(qiáng)烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達(dá)一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會(huì)帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時(shí)候，色彩的時(shí)候依據(jù)設(shè)計(jì)者和市場(chǎng)調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品的特點(diǎn)和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計(jì)者要在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設(shè)計(jì)者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因?yàn)樯唐返膬?nèi)容、用途和特征各異，簡(jiǎn)單的外在包裝和招貼也都會(huì)有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候面對(duì)這樣的色彩，內(nèi)心感受強(qiáng)烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強(qiáng)烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會(huì)更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強(qiáng)烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)楦鶕?jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購(gòu)物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費(fèi)體驗(yàn)，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費(fèi)者身處的購(gòu)物環(huán)境相融合，勢(shì)必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者強(qiáng)烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場(chǎng)的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場(chǎng)所的商業(yè)海報(bào)類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計(jì)者不僅要使得整個(gè)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買體驗(yàn)。此外，由于各大賣場(chǎng)的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對(duì)相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對(duì)應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應(yīng)賣場(chǎng)的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對(duì)應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個(gè)商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個(gè)重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費(fèi)和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡(jiǎn)單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個(gè)傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因?yàn)樗{(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化。

總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中重要一點(diǎn)，要合理使用色彩，就需要設(shè)計(jì)師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢(shì)必要求設(shè)計(jì)者對(duì)于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，所以就需要設(shè)計(jì)師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計(jì)商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購(gòu)買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。

作者：王涵 宋羽飛 單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國(guó)學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益?！备鶕?jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)?，在?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語言的交際是一個(gè)明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對(duì)語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對(duì)原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對(duì)原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達(dá)的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購(gòu)買的行動(dòng)。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1993

篇4

對(duì)漢語歧義現(xiàn)象研究最早始于趙元任先生，他認(rèn)為歧義是指一個(gè)符號(hào)可以有多種理解這種性質(zhì)。國(guó)內(nèi)率先研究漢語歧義的是熙先生，他在《句法結(jié)構(gòu)》(1962年)里用層次分析法，分析了因?qū)哟尾煌a(chǎn)生的歧義；并用變換的方法分析了因深層語義關(guān)系不同而產(chǎn)生的歧義。六十年來，特別是近二十年漢語歧義研究取得了重大的突破，主要體現(xiàn)在語法研究的方法論上。對(duì)于歧義的定義也是眾說紛紜，莫衷一是，不過根據(jù)我國(guó)歧義研究歷程我們可以給歧義這樣一個(gè)定義：歧義是指人們對(duì)一個(gè)小句或句子的語言意義或言語意義有著兩種或兩種以上的理解的言語現(xiàn)象。這就是說歧義是一種特殊的語言現(xiàn)象，可以讓人們對(duì)相同的語篇獲取不同的理解。歧義可能會(huì)讓人們?cè)诮涣髦挟a(chǎn)生障礙，但是如果能夠合理，有效的利用歧義也能達(dá)到一種積極的語言效果，吸引潛在消費(fèi)者更多的注意力。商業(yè)廣告是相對(duì)于公益廣告，政治廣告等而進(jìn)行區(qū)分的。它是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告在我們的生活中扮演了非常重要的角色，它無處不在，我們的生活就仿佛被包裹在商業(yè)廣告的世界里。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樯虡I(yè)廣告能夠給商家?guī)砀嗟睦?。LeoBurnett說：“文字是我們這個(gè)行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！盌avidOgilvy也說過：“廣告是詞語的生涯?！边@表明了廣告語言在商業(yè)廣告中起著很重要的作用。因此，本文就從歧義的角度分析一下歧義對(duì)商業(yè)廣告的積極作用。

二、歧義在商業(yè)廣告英語中的積極作用

現(xiàn)在語義學(xué)家對(duì)歧義的分類為：語音歧義、詞匯歧義，語法歧義。在漢語商業(yè)廣告中不乏有美妙的例子把這三種歧義與廣告語結(jié)合起來，使廣告語幽默，吸引人的眼球，起到了很好的宣傳效果。

（一）語音歧義

漢語的同音詞分為形同音同和形不同音同兩種。在商業(yè)廣告中，被廣告商合理的運(yùn)用，以達(dá)到更好的效果。下面看一些例子：

“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。

這是現(xiàn)在眾多臭豆腐店在使用的廣告語。這個(gè)屬于語音歧義中的形同音同。臭豆腐這種視頻，聞著臭，吃著香，該廣告就把它的“臭”結(jié)合到臭名遠(yuǎn)揚(yáng)這樣一個(gè)成語中。雖然臭名遠(yuǎn)揚(yáng)是貶義詞，但是在這里使用給人以幽默的感覺，并且又寫了香飄萬里，強(qiáng)調(diào)了他的香，比照映襯中不乏風(fēng)趣詼諧。

趁早下“斑”，請(qǐng)勿“豆”留。

這是一個(gè)化妝品廣告語。該廣告語是“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”的改寫，運(yùn)用了歧義中的形同音不同，使廣告生動(dòng)形象。廣告商通過這樣的改寫使這個(gè)廣告給人以更加深刻的印象，同時(shí)還宣傳了自己產(chǎn)品的使用效果，可以稱之為一箭雙雕。

不要忽視你的“飯飯”之交。

這是萬家樂飯煲的一則廣告。同樣是使用歧義的形不同音同，使“泛泛之交”頓生新意，與產(chǎn)品功能巧妙掛鉤。廣告提醒消費(fèi)者關(guān)愛自己，善待自己的胃。語調(diào)親切、活潑、風(fēng)趣，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成良好的印象，為以后的指名購(gòu)買做好鋪墊。

理絲養(yǎng)發(fā)香波，令你無“發(fā)”脫身這個(gè)是理絲養(yǎng)發(fā)香波的廣告。它用“法”與“發(fā)”的諧音，改動(dòng)成語“無法脫身”，來說明養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的效果———沒有頭發(fā)脫落。這樣的改寫不僅讓看到的人覺得借用成語很有趣，還能讓他們更加留意這個(gè)品牌，加大了宣傳效果。

(二)詞匯歧義

詞匯歧義是指對(duì)句子中的某一個(gè)詞的意義有不同的理解而產(chǎn)生的歧義。我們通過一些例子來看一下詞匯歧義在廣告中的積極作用。

人類失去聯(lián)想，社會(huì)將會(huì)怎樣。

這是聯(lián)想計(jì)算機(jī)集團(tuán)的“聯(lián)想486微機(jī)”的廣告。它巧妙地將產(chǎn)品的品牌鑲嵌于其中，“聯(lián)想”一語雙關(guān)，它既指人們的思維方式———聯(lián)想；又指“聯(lián)想”牌電腦，以此來表明在人類的生活中，“聯(lián)想”牌電腦正如人類的聯(lián)想一樣必不可少。廣告設(shè)計(jì)精巧，創(chuàng)意新穎，能夠給人們留下深刻的印象，收到良好的效果。

美好祝福來自今日。

這是廣東今日有限公司的廣告語。這句廣告語的歧義點(diǎn)是“今日”。這句廣告廣告語有兩個(gè)意思：以后的祝福來自于今天；美好的祝福來自于今日有限公司。這句廣告語簡(jiǎn)短而有深意，利用今日與自己公司名字相同，使人們不僅在看到這則廣告語的時(shí)候感到溫馨，而且還讓人們?yōu)榱诉@個(gè)祝福更加關(guān)注自己公司，留給人們一個(gè)好的印象。

303030

這是一則電話號(hào)碼廣告語，另有小字說明：“上海三菱電梯有限公司電話號(hào)碼最好記！自6月3日起電話總機(jī)改為303030，敬請(qǐng)各界人士留意”。該電話號(hào)碼與企業(yè)名稱同音，而且電話號(hào)碼又既便于記憶，又宣傳了自己的公司，使企業(yè)名稱在用戶頭腦中加深了印象。這種形式并不多見，新穎別致，會(huì)成為人們?cè)谶x擇電梯時(shí)打電話了解的一個(gè)品牌。

“口服”，“心服”。

這是臺(tái)灣一品牌礦泉水的廣告語?？吹竭@四個(gè)字大部分應(yīng)該先想到了成語“心服口服”，表示真心信服的意思，成語先吸引了大家的注意力。然后看到這則廣告把成語分開，意思是說“口服”是說飲料是用來喝的，飲料很爽口，喝了以后令人心曠神怡，所以心里舒服。這則廣告不僅巧妙利用了成語，還把自己飲料的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)了出來，能夠激發(fā)人民的好奇心去嘗試一下，肯定對(duì)該礦泉水的推廣有很大的幫助。

（三）語法歧義

熙在《漢語句法里的歧義現(xiàn)象》曾表示：“所謂語法歧義指的是句子的多義現(xiàn)象。一個(gè)詞不止一個(gè)意思叫多義詞,那么一個(gè)句子不止一個(gè)意思也可以叫做“多義句”。多義句有兩種。一種是句子里有某個(gè)(些)詞是多義詞,因此句子相應(yīng)的就成了多義句。另一種是語法上的多義句。”下面我們看一些語法歧義在廣告語中的運(yùn)用：

群書傳四海，一“刻”值千金。

這是一則刻字店的廣告。這句廣告巧妙地運(yùn)用了白居易的詩(shī)句“春宵一刻值千金”，這里的刻是一個(gè)歧義字，分別指的是時(shí)間和動(dòng)詞刻。所以這句話可以理解為：刻一個(gè)字值千金，表達(dá)了該店的技藝高超；或者是時(shí)間很珍貴一刻鐘就值千金，表達(dá)了該刻字店的刻字的效率，也借用詩(shī)句來吸引大家的眼球。經(jīng)過利用語法歧義，這個(gè)廣告語更容易給人留下深刻的印象，吸引潛在顧客。

這是美國(guó)派克墨水的廣告標(biāo)題，字少意豐。這個(gè)廣告標(biāo)題一方面點(diǎn)出了優(yōu)質(zhì)墨水應(yīng)該具備的特點(diǎn)———書寫流暢；另一方面也寫出了消費(fèi)者使用好墨水時(shí)的心情舒暢。商家利用暢的多義性，把產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的體驗(yàn)都形象的表達(dá)了出來，這個(gè)字的含金量可夠高了。

非一般的快。

這個(gè)是《新快報(bào)》的廣告語。這句廣告語可以分為兩個(gè)層次：“非/一般的快”和“非（飛）一般/的快”。所以這個(gè)廣告語可以從兩個(gè)方面來理解：并非一般的快，表達(dá)出了本報(bào)的最新報(bào)道出版迅速；另一方面利用“非”的諧音是“飛”，所以這句廣告語也能讓人們讀出非常之快的感覺，同樣表達(dá)了自己報(bào)道的迅速。這句廣告語利用利用人們對(duì)漢語句子中層次的不同理解達(dá)到歧義，有效的傳遞了本報(bào)的優(yōu)點(diǎn)。

晚報(bào)不晚報(bào)。

這是北京晚報(bào)的廣告語。這句廣告語可以分為兩個(gè)層次：晚報(bào)/不（只是）/晚報(bào)；晚報(bào)/不晚報(bào)。因此它表述了兩個(gè)意思：晚報(bào)并不真正是只有晚上新聞的報(bào)紙，也會(huì)有最新的新聞報(bào)道；晚報(bào)并不會(huì)很晚的報(bào)道，也會(huì)按時(shí)給大家奉上新聞報(bào)道。通過這個(gè)廣告語，充分表達(dá)了該晚報(bào)的特點(diǎn)，我們做的是晚報(bào)，但也幽默詼諧的表達(dá)了我們能夠做好這個(gè)晚報(bào)。這樣的廣告語也會(huì)激發(fā)讀者的興趣去看一下晚報(bào)到底會(huì)包括什么內(nèi)容。

三、總結(jié)

篇5

關(guān)鍵詞：插畫元素；招貼

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）30-0167-01

插畫是由傳統(tǒng)繪畫中分離出來的，但是他又不屬于任何一門傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的范疇，作為傳統(tǒng)繪畫的新分支，插畫這一實(shí)踐應(yīng)運(yùn)學(xué)科的地位越來越得到重視。插畫藝術(shù)的獨(dú)特魅力和商業(yè)價(jià)值是現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中備受關(guān)注的重要課題。

一、插畫藝術(shù)的基本定義及其表現(xiàn)形式

插畫是指插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁(yè)方式，對(duì)正文內(nèi)容起補(bǔ)充說明或藝術(shù)欣賞作用。這種解釋主要是針對(duì)書籍插圖作為定義是一種狹義的定義。

插畫是一種藝術(shù)形式，作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要的視覺傳達(dá)形式，以其直觀的形象性，真實(shí)的生活感和美的感染力在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占有特定的地位，已經(jīng)廣泛用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多個(gè)領(lǐng)域，涉及到文化活動(dòng)、社會(huì)公共事業(yè)、商業(yè)活動(dòng)、影視文化等方面?，F(xiàn)代插畫的含義已從今天通行于國(guó)外市場(chǎng)的商業(yè)插畫包括出版物插圖、卡通吉祥物、影視與游戲美術(shù)設(shè)計(jì)和廣告插畫4種形式。實(shí)際在中國(guó)，插畫已經(jīng)遍布于平面和電子媒體、商業(yè)場(chǎng)館、公眾機(jī)構(gòu)、商品包裝、影視演藝海報(bào)、企業(yè)廣告甚至T恤、日記本、賀年片。插畫是一種智慧又獨(dú)特的藝術(shù)，它是繪畫和設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要的視覺傳達(dá)形式，以其直觀的形象性，真實(shí)的生活感和美的感染力，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占有特定的地位，已廣泛用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的多個(gè)領(lǐng)域，涉及到文化活動(dòng)、社會(huì)公共事業(yè)、商業(yè)活動(dòng)、影視文化等方面。

插畫的表現(xiàn)形式有人物、自由形式、寫實(shí)手法、黑白的、彩色的運(yùn)用材料的、電腦制作的等等，他的表象形式多種多樣只要是能形成是“圖形”的，都可以運(yùn)用到插畫制作中去的。

二、插畫元素在商業(yè)招貼運(yùn)用中的獨(dú)特性

招貼又名海報(bào)或宣傳畫，在公共場(chǎng)合被運(yùn)用，在國(guó)外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)，雖然如今的廣告也發(fā)展日新月異，新的理論、新的概念、新的制作技術(shù)、新的傳播手段、新的媒體形式的不斷涌現(xiàn)，但是招貼始終無法代替，仍然在特定的領(lǐng)域里展現(xiàn)活力，并取得了令人滿意的廣告宣傳作用。招貼是融合設(shè)計(jì)和繪畫為一體的媒體。

（一）表現(xiàn)形式的獨(dú)特性

插畫本身運(yùn)用到的材料就比較多，比如鉛筆、水彩、丙烯、油畫等各種材料，甚至可以多種材料一起用來達(dá)到設(shè)計(jì)者想要達(dá)到的效果，通過不同的材料和筆觸表現(xiàn)出不同的質(zhì)感和肌理效果，呈現(xiàn)出不同的面貌或樸實(shí)簡(jiǎn)約，或華麗豐富。正是因?yàn)樗撵`活多變它可以適用于不同的人群，根據(jù)不同的欣賞水平和心理需求設(shè)計(jì)部同的插畫圖形迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理達(dá)到推銷商品的目的。所以插畫元素運(yùn)用到商業(yè)招貼中更加具有表現(xiàn)力、號(hào)召力和更加獨(dú)特的藝術(shù)性。

（二）表現(xiàn)手法的獨(dú)特性

好的商業(yè)招貼表達(dá)商品的信息要直觀，也就是直接傳達(dá)消費(fèi)需求。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)花太多時(shí)間去理解你繪畫的含義。商業(yè)招貼中運(yùn)用插畫就是為商品服務(wù)的所以它必須具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，也就是如何獲得消費(fèi)者的“芳心”吸引他們的眼球勾起他們的購(gòu)買欲望?，F(xiàn)代插畫藝術(shù)的表現(xiàn)手法講究大眾化和實(shí)體化，所以大部分現(xiàn)代插畫藝術(shù)的表現(xiàn)手法為：寫實(shí)、抽象和混合三種形式。就以寫實(shí)的手法來說明一下商業(yè)招貼運(yùn)用插畫元素后的獨(dú)特效果，一般說到寫實(shí)手法我們最多想到的就是攝影了，但是要針對(duì)商品和企業(yè)本身而說的話單純的攝影缺乏表現(xiàn)力和親合力，而插畫元素運(yùn)中那種夸張的手法用到寫實(shí)中打破這種死板的表現(xiàn)方式，攝影插畫于一般的藝術(shù)攝影最大的不同之處就是它能盡量表達(dá)商品的特征，擴(kuò)大商品的真實(shí)感吸引眾人的眼光達(dá)到宣傳商品提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望的效果。

（三）審美表現(xiàn)的獨(dú)特性

商業(yè)招貼要向達(dá)到預(yù)期的宣傳目的最重要的一點(diǎn)就是要符合大眾的審美品位，讓不同層次、不同品位甚至不同國(guó)家的人都能讀懂其中的意思，總之就是讓它通俗易懂而又不缺乏美感和藝術(shù)性，插畫就可以滿足人們好奇求新的心理特點(diǎn)，運(yùn)用它新穎、巧妙、機(jī)智的特點(diǎn)，偏離約定俗成，出乎意料引起人們的興趣。乎回是靠它的獨(dú)特魅力吸引人們的注意力的，這給種魅力不在在他的表現(xiàn)技巧上，而是在他的畫面中營(yíng)造出的那種氣氛，也與他的表象手法沒有太大的更關(guān)系他可以使看到圖的人有一種舒服和滿足的感覺，可以抓住閱圖者的眼球，不用文字的解讀，一目了然心領(lǐng)神會(huì)，而商業(yè)招貼中運(yùn)用插畫元素的目的就是為商品本身做宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在這個(gè)快節(jié)奏的生活時(shí)代中，真的是再好不過了。

三、插畫元素的商業(yè)招貼的發(fā)展前景

商品的推銷主要依賴以廣告而在廣告主要還是依賴于印刷媒體傳遞信息的時(shí)代，可以說招貼處于主宰廣告的地位但是在科技高度發(fā)展的今天，生活節(jié)奏也變的很快人們必須接受大量的信息來充實(shí)自己，但是在這種快節(jié)奏的氛圍之人中沒有太多的時(shí)間用來閱讀獲取信息，好在不用以單一的文字為載體來傳遞某一信息特別是新技術(shù)的發(fā)展，筆記本電腦和各種手機(jī)的出現(xiàn)讓人們的溝通更加快捷方便同時(shí)也讓內(nèi)容變得更加豐富多彩不在是單一的文字方式，大量有趣的圖片加入其中。未來的招貼也會(huì)走向多元化，從現(xiàn)在的平面變成三維或四維圖像，讓以后的招貼可以動(dòng)起來，無論什么層次，接受能力如何的人都能明白其中意義，那時(shí)的招貼不在是一種文化傳播的形式，他更多的是一件藝術(shù)品，在給人們帶來美得享受的同時(shí)傳播所需要的信息。

總之，近幾年來國(guó)內(nèi)的商業(yè)廣告日漸豐富起來，商業(yè)界對(duì)廣告的依賴也越發(fā)的強(qiáng)烈，廣告在商業(yè)推廣方面意義重大地位無可取代。商業(yè)招貼作為商業(yè)廣告的一種形式也有它的獨(dú)特之處，運(yùn)用了插畫元素的車也招貼更的板式更加活躍，廣告的形式更加輕松，也使的商業(yè)宣傳更有藝術(shù)氣息和文化氛圍增加了商業(yè)廣告的深層內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝靜.商業(yè)插畫.湖北美術(shù)出版社.

[2]杜士英.商業(yè)插圖[M].上海人民美術(shù)出版社.

[3]詹凱.商業(yè)插圖著.中國(guó)紡織出版社.

篇6

關(guān)鍵詞：電視廣告、相關(guān)名詞

本文所研究的電視廣告是指在中國(guó)內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個(gè)充滿希望的群體和一段充滿希望的時(shí)期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個(gè)詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對(duì)于青年階段的劃分，各國(guó)政府及研究機(jī)構(gòu)所持標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對(duì)于青年階段的劃分，對(duì)于青年群體的認(rèn)知，差異也較大。

關(guān)于年齡段的劃分，聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織提出標(biāo)準(zhǔn)是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國(guó)關(guān)于《到2000年及其后世界青年行動(dòng)綱領(lǐng)》中，確定15至24歲為青年階段，這一標(biāo)準(zhǔn)基本屬于國(guó)際社會(huì)對(duì)于青年定義所達(dá)成的共識(shí)。

在中國(guó)，有據(jù)可查的，關(guān)于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團(tuán)在團(tuán)章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國(guó)青年”可以申請(qǐng)加入共青團(tuán)，團(tuán)員年滿28周歲，如果沒有擔(dān)任團(tuán)內(nèi)職務(wù)，應(yīng)該辦理離團(tuán)手續(xù)；（2）我國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)，關(guān)于青年人口有兩種計(jì)算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對(duì)象，并按此人數(shù)給本單位團(tuán)委劃撥活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；（4）全國(guó)各級(jí)各類杰出青年的評(píng)選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，幾無例外；（5）全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務(wù)委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學(xué)界和藝術(shù)界等不少界別，對(duì)冠名為青年企業(yè)家、青年科學(xué)家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達(dá)49周歲；（7）公安部門的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學(xué)界關(guān)于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計(jì)青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國(guó)對(duì)青年年齡的界定也有所不同。建國(guó)前，青年年齡為15～25歲，建國(guó)初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀(jì)末青年年齡為15～35歲。以上是關(guān)于青年的多種定義，關(guān)于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會(huì)大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。

篇7

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導(dǎo)教育性，受到人們的廣大贊譽(yù)。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創(chuàng)作中如何進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為廣大廣告從業(yè)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：

公益廣告；特征；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。公益廣告更多表達(dá)的是社會(huì)公眾普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和社會(huì)熱點(diǎn)問題等，不摻雜商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容。公益廣告最早起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)在工業(yè)革命的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)飛速發(fā)展，但由此也帶來了社會(huì)矛盾、環(huán)境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導(dǎo)公民的價(jià)值觀和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)等公益行為，美國(guó)開始在全國(guó)電視節(jié)目中播放公益廣告。我國(guó)的公益廣告開始時(shí)間比美國(guó)較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺(tái)設(shè)計(jì)制作的《節(jié)約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強(qiáng)烈。同年，中央電視臺(tái)設(shè)置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經(jīng)播出，由于其內(nèi)容的親和力和深刻性，贏得了大多數(shù)觀眾的認(rèn)可。雖然我國(guó)公益廣告起步比較晚，但是發(fā)展迅速，對(duì)于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學(xué)出版社出版的《中國(guó)廣告詞典》為主要內(nèi)容，即：為社會(huì)公眾制作的，不以營(yíng)利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內(nèi)容而言，公益廣告與其他廣高最大的區(qū)別為更關(guān)注人的本身，關(guān)注人的發(fā)展、人類社會(huì)的發(fā)展、人與社會(huì)、自然的和諧。公益廣告的內(nèi)容體現(xiàn)的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關(guān)注的部分，根據(jù)人們的三觀衡量人在社會(huì)中應(yīng)該如何做人、如何做事，最后告訴人們?nèi)绾闻c他人、社會(huì)、自然和諧相處，做一個(gè)文明的人。公益廣告通過關(guān)注人的自身發(fā)展，人與人的相處，人與社會(huì)的共進(jìn)，人與自然的和諧幾個(gè)方面，以個(gè)人道德，社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭責(zé)任為主題，規(guī)范人的社會(huì)行為，引導(dǎo)樹立社會(huì)新風(fēng)氣。同時(shí)，在人與自然相處方面，注重人與自然的關(guān)系，關(guān)注地球生態(tài)環(huán)境，警醒人們對(duì)環(huán)境的過度利用和破壞，保護(hù)環(huán)境的綠色可持續(xù)發(fā)展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，正如公益二字的含義，既不為經(jīng)濟(jì)利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務(wù)大眾，而不是被一個(gè)人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現(xiàn)了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實(shí)際上它體現(xiàn)了人類對(duì)生命的尊重。

3、不謀營(yíng)利

公益廣告之利區(qū)別于商業(yè)廣告之利，這也是公益廣告的特點(diǎn)之一。商業(yè)廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認(rèn)識(shí)、接受、了解所宣傳的產(chǎn)品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業(yè)廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質(zhì)、品格、品德，任何一個(gè)做公益廣告的組織或企業(yè)，他們做的公益廣告都不是為了經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，公益廣告也是有營(yíng)利的，公益廣告的利是整個(gè)社會(huì)的利益，公益廣告的實(shí)踐需要從對(duì)整個(gè)人類的關(guān)愛的角度來進(jìn)行。

4、情感號(hào)召

公益廣告與商業(yè)廣告的訴求方式有著本質(zhì)的區(qū)別。從心理學(xué)的角度來看，公益廣告通過情感號(hào)召，與受眾達(dá)到共情，從而接受廣告要傳達(dá)的內(nèi)容；商業(yè)廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個(gè)產(chǎn)品的好處從而獲得人們對(duì)商品的認(rèn)可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個(gè)人的內(nèi)心深處，都有著對(duì)情感的渴望，公益廣告正是根據(jù)人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點(diǎn)就是其傳播的社會(huì)效應(yīng)，表達(dá)的普遍的社會(huì)價(jià)值觀，主要內(nèi)容以公益性、服務(wù)性和慈善性為特點(diǎn)。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認(rèn)可和共鳴，引發(fā)人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對(duì)所有社區(qū)大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對(duì)性，有特定的受眾群體。比如關(guān)愛空巢老人，更多是為了引發(fā)成年子女的關(guān)注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對(duì)的對(duì)象則是開車、乘車出行的公民?？梢钥闯龉鎻V告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨(dú)特的針對(duì)性。一則有創(chuàng)意的廣告，首先就應(yīng)該分析的是它的受眾群體。對(duì)受眾群眾進(jìn)行深入調(diào)研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候與受眾特點(diǎn)相結(jié)合，就能創(chuàng)作出引發(fā)觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國(guó)情文化特色

一則創(chuàng)意十足，觸動(dòng)心靈的公益廣告也應(yīng)該是立足于我國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)文化特色的藝術(shù)作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創(chuàng)意就是立足于中華民族的傳統(tǒng)文化，有鄰里之情、思鄉(xiāng)之情、念祖之情等，讓所有中國(guó)人都很感動(dòng)，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因?yàn)檫@則公益公告立足中國(guó)人的家國(guó)情懷，才讓整個(gè)作品創(chuàng)意十足。在公益廣告的創(chuàng)作中，廣大從業(yè)者也應(yīng)該從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，從普通大眾的傳統(tǒng)入手，在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，給傳統(tǒng)加入創(chuàng)新，把原汁原味進(jìn)行藝術(shù)升華，這樣的公益廣告才會(huì)真正體現(xiàn)出創(chuàng)意，體現(xiàn)出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達(dá)的思想，如果一則公益廣告通過各種表現(xiàn)形式能夠準(zhǔn)確闡釋要傳達(dá)的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達(dá)的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風(fēng)景，廣大廣告從業(yè)者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國(guó)情文化，結(jié)合廣告表達(dá)技巧，就能夠創(chuàng)作出創(chuàng)意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據(jù)艾瑞咨詢的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，2014年度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%，與上年持平，達(dá)到新的量級(jí)，預(yù)計(jì)2015年整體規(guī)模有望突破2000億元。

易觀智庫(kù)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為400.1億元，同比增長(zhǎng)39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場(chǎng)規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.8%，環(huán)比增長(zhǎng)9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。但不可否認(rèn)，虛假?gòu)V告、違禁廣告、強(qiáng)制推送、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴(yán)肅面對(duì)的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國(guó)家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會(huì)公開征求意見。 預(yù)計(jì)到2016 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)息息相關(guān)。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問題至少包括：哪些是應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見稿，談幾點(diǎn)建議。 什么應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動(dòng)中，廣告主體可被嚴(yán)格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可通過設(shè)定許可，加強(qiáng)內(nèi)容審核制度，對(duì)這些廣告活動(dòng)主體進(jìn)行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設(shè)立網(wǎng)站或者主頁(yè)直接為自己的商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，該主體應(yīng)指“通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動(dòng)”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實(shí)際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。

因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)主體錯(cuò)綜復(fù)雜，容易重疊，權(quán)責(zé)義務(wù)關(guān)系也隨之復(fù)雜化。

主體錯(cuò)綜復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)，界定為“商業(yè)廣告活動(dòng)”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對(duì)此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時(shí)新增一個(gè)條款，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進(jìn)行了列舉。

本文認(rèn)為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務(wù)信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。

按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無法對(duì)廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動(dòng)特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國(guó)家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十一條，將通過互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務(wù)有關(guān)“經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式……售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息”（甚至包括“用戶評(píng)價(jià)等信息”、“須經(jīng)依法批準(zhǔn)或備案的產(chǎn)品的文號(hào)”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關(guān)于“廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關(guān)系，是否符合《廣告法》關(guān)于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場(chǎng)規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務(wù)是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實(shí)踐中一直存在爭(zhēng)議。司法實(shí)踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費(fèi)技術(shù)服務(wù)的。對(duì)此，廣告行業(yè)主管部門曾在2013年時(shí)談到，“無論司法機(jī)關(guān)做出怎樣的認(rèn)定，從執(zhí)法機(jī)關(guān)角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關(guān)系不明。

從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡(jiǎn)單理解為“網(wǎng)絡(luò)”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)一套復(fù)雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價(jià)高低等因素計(jì)算而出，技術(shù)性、信息檢索服務(wù)特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡(jiǎn)單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領(lǐng)域的簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。

最近，國(guó)務(wù)院的加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為的治理意見（〔2015〕77號(hào)），對(duì)提供付費(fèi)搜索服務(wù)網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競(jìng)價(jià)排名搜索服務(wù)的網(wǎng)站”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新應(yīng)用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對(duì)廣告、商業(yè)廣告無法作出指引性規(guī)定的情況下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認(rèn)識(shí)上和執(zhí)法上的偏差。

因此，建議主管部門合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細(xì)原則。應(yīng)深化調(diào)查研究，廣泛征求、認(rèn)真吸納各方意見，慎重進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，尤其對(duì)一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學(xué)性合理性。對(duì)在實(shí)踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整《電信業(yè)務(wù)分類目錄》的做法，不定期進(jìn)行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界

2015年國(guó)務(wù)院的“積極推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)指導(dǎo)意見”明確提出，要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持改革創(chuàng)新和市場(chǎng)需求導(dǎo)向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)等。誠(chéng)如國(guó)家工商總局張茅局長(zhǎng)所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量?！被ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實(shí)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要典型。

實(shí)際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營(yíng)改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國(guó)家政策交納文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，負(fù)擔(dān)不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國(guó)務(wù)院推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見（國(guó)發(fā)〔2014〕10號(hào)），明確提出著力推進(jìn)廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與裝備制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評(píng)估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。

因此，建議對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴(yán)廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當(dāng)?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)監(jiān)管的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)外實(shí)踐證明，嚴(yán)苛的法律手段未必是唯一選項(xiàng)，技術(shù)手段、行業(yè)自律也是重要方式。

英國(guó)施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計(jì)劃），就是通過技術(shù)手段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)行監(jiān)管。美國(guó)廣告行業(yè)自律非常發(fā)達(dá)，可以說是自律主導(dǎo)型管理模式的代表。美國(guó)廣告業(yè)設(shè)立了眾多自律機(jī)構(gòu)，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機(jī)構(gòu)，這些自律機(jī)構(gòu)制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)際上，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會(huì)效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關(guān)于“清朗網(wǎng)絡(luò)空間，文明網(wǎng)絡(luò)行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間做出貢獻(xiàn)。

新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)促進(jìn)社會(huì)組織加強(qiáng)自身建設(shè)?！苯ㄗh相關(guān)主管部門細(xì)化該規(guī)定，出臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務(wù)實(shí)有效的扶持推動(dòng)措施，彌補(bǔ)行政監(jiān)管力量不足的短板。同時(shí)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。 怎樣審核監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé);廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)所的廣告內(nèi)容負(fù)有審查責(zé)任……廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得。”這些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則無法簡(jiǎn)單實(shí)行“拿來主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點(diǎn)決定的。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達(dá)4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時(shí)約有近25%的廣告主更新物料。

據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開始競(jìng)價(jià)到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成。不同的人打開同一網(wǎng)頁(yè)看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時(shí)間段打開同一網(wǎng)頁(yè)看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺(tái)上的消息無處不在、隨時(shí)、不斷增長(zhǎng)，也可隨時(shí)修改刪除。面對(duì)海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和者有心也無力承擔(dān)傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責(zé)任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動(dòng)的、隨機(jī)的”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、者創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提升服務(wù)水平，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵(lì)性條款，同時(shí)又規(guī)定如違反相關(guān)規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結(jié)”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見一斑。

從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級(jí)以上工商行政管理部門主管廣告監(jiān)督管理工作，有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。但實(shí)踐中，各地工商管理部門對(duì)傳統(tǒng)廣告的管理都應(yīng)接不暇，對(duì)數(shù)量大、來源復(fù)雜、互動(dòng)性強(qiáng)、管理權(quán)限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。

從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)證據(jù)滅失快、固定難，技術(shù)手段難以實(shí)時(shí)全面，調(diào)查取證成本高，取證標(biāo)準(zhǔn)不明確，都影響到主管部門取證的準(zhǔn)確性和效率。同時(shí)新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門投訴、舉報(bào)違反《廣告法》行為，主管部門必須7個(gè)工作日內(nèi)處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監(jiān)管壓力。

與此同時(shí)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)真落實(shí)內(nèi)部審核責(zé)任，通過建立專職隊(duì)伍解決違規(guī)信息清理，搭建風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，運(yùn)用技術(shù)手段監(jiān)控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務(wù)。

因此，建議采用科學(xué)合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。

新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、平臺(tái)發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。

篇9

此次公布的違規(guī)賬號(hào)主要針對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域，分別為：一、過不實(shí)信息或者假冒商品的廣告信息、被用戶舉報(bào)的微博賬號(hào)；二、未經(jīng)過“微任務(wù)”平臺(tái)過商業(yè)廣告信息的微博賬號(hào)；三、對(duì)外有廣告報(bào)價(jià)的微博賬號(hào)。

這一舉措被市場(chǎng)認(rèn)為是新浪對(duì)近期持續(xù)升溫的微博封號(hào)事件的回應(yīng)。

1月14日，新浪微博上的草根大號(hào)“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等突然消失，疑被新浪刪號(hào)。其中“冷笑話精選”有1065萬粉絲，雖然此前新浪微博數(shù)次對(duì)草根大號(hào)做出過限制，但此番疑似直接注銷賬號(hào)的做法還是引起一片嘩然。有消息稱，被“黑”的草根大號(hào)此前不愿加入新浪的營(yíng)銷平臺(tái)，而遭封殺。

在爭(zhēng)議聲浪中，不多時(shí)，疑似被“黑”的賬號(hào)恢復(fù)正常，新浪方面解釋稱，經(jīng)與微博技術(shù)團(tuán)隊(duì)確認(rèn)，所謂被“黑”為系統(tǒng)故障，問題已被很快解決。

值得注意的是，昨日中午12時(shí)左右，新浪微博再次出現(xiàn)故障，主要表現(xiàn)為微博首頁(yè)顯示滾動(dòng)內(nèi)容的地方一片空白，直到13時(shí)許，新浪微博宣告恢復(fù)。新浪方面在事發(fā)后對(duì)中廣網(wǎng)稱，可能是技術(shù)上的原因。

長(zhǎng)期以來，新浪幾乎只顧埋頭打擊垃圾營(yíng)銷，但常因無明確界定便封號(hào)的舉動(dòng)，而被指“準(zhǔn)則不透明”。

篇10

引言合同法第十五條規(guī)定“寄送的價(jià)目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請(qǐng)，商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約?！蔽覀冋J(rèn)為，商業(yè)廣告可以構(gòu)成要約，卻簡(jiǎn)單地將價(jià)目表絕對(duì)化地列為要約邀請(qǐng)是不切實(shí)際的。價(jià)目表通常屬于商業(yè)廣告，那么價(jià)目表的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，也應(yīng)當(dāng)構(gòu)成要約。

一 、要約與要約邀請(qǐng)

合同的成立通常要經(jīng)過要約――承諾這一過程，我們?nèi)粘Ｋ岬降囊s，在貿(mào)易中也常常被叫做發(fā)價(jià)、發(fā)盤、出盤、報(bào)價(jià)等。要約，可以理解為一方當(dāng)事人以締結(jié)合同為目的向?qū)Ψ疆?dāng)事人發(fā)出的意思表示。

合同法第十四條規(guī)定：要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合以下規(guī)定（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明一經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。

據(jù)此，一項(xiàng)有效的要約必須具備以下條件：1.要約必須是特定人所為的意思表示。這就是說，要約發(fā)出人必須能被外界客觀所認(rèn)可，必須有能力對(duì)受要約人的承諾承擔(dān)法律責(zé)任這樣雙方方能達(dá)成合意，進(jìn)而產(chǎn)生合同實(shí)現(xiàn)自由交易。因此要約人就必須是特定的人。2.要約必須向能與要約人簽訂合同的特定的人發(fā)出。如果漫無目的的向市場(chǎng)上的大批對(duì)象大面積的發(fā)出要約，必然會(huì)導(dǎo)致某種程度上人力和財(cái)力的浪費(fèi)。當(dāng)然也不排除在一些特殊情況中，受要約人可以為不特定人群。例如懸賞廣告的受要約人就是不特定的人群。3.要約必然要具有明確的合同內(nèi)容。合同的內(nèi)容不外乎是雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，而受要約人正是要依據(jù)這些真實(shí)的內(nèi)容來決斷要不要做出承諾。當(dāng)然了，要約最重要的前提條件是必須具備清晰的締結(jié)合同的意圖，它必須如法律所規(guī)定的那樣，明確一經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。換種說法說，也就是要約人必須向受要約人明確表示，要約一經(jīng)受要約人承諾，合同即告成立，要約人不得恣意反悔，否則將對(duì)承諾作出人負(fù)擔(dān)締約過失責(zé)任。

要約邀請(qǐng)，在國(guó)際上也被稱作邀請(qǐng)要約、要約引誘、邀盤或者虛盤，是引誘他人向自己做出意思表示的行為，它以呼喚、引誘廣泛的、不特定的對(duì)方發(fā)出要約為根本目的。要約邀請(qǐng)往往也被解釋為契約之備，是事實(shí)行為。要約邀請(qǐng)不具有法律效力的主張被多數(shù)人所認(rèn)同，但是隨著近些年來新型式經(jīng)濟(jì)的多樣發(fā)展，對(duì)于這一經(jīng)典主張也出現(xiàn)了不同的看法。

國(guó)際國(guó)內(nèi)法學(xué)界一致認(rèn)同，要約在本質(zhì)上區(qū)別于要約邀請(qǐng):1.要約是當(dāng)事人自己主動(dòng)愿意和對(duì)方締結(jié)合同的意思表示，而要約邀請(qǐng)是當(dāng)事人引誘對(duì)方向己方發(fā)出要約的事實(shí)行為，這是一種為訂立合同的而實(shí)施的預(yù)備行為。2.根據(jù)合同法的明確規(guī)定，要約人必須承受要約以及對(duì)方承諾的法律約束，而要約邀請(qǐng)人則不必。3.要約的內(nèi)容必須具備足以使合同成立的必備條件，而要約邀請(qǐng)則不必具備。當(dāng)然了，要約邀請(qǐng)無需具備并不代表著要約邀請(qǐng)統(tǒng)統(tǒng)沒有具備合同成立的條件。

二、寄送價(jià)目表構(gòu)成要約之可行性探討

寄送的價(jià)目表在內(nèi)容上往往是具體明確的，關(guān)于寄送價(jià)目表能否構(gòu)成要約的爭(zhēng)議主要集中在這兩點(diǎn)：1.價(jià)目表是向不特定的相對(duì)人發(fā)出的2.價(jià)目表是否具有受承諾約束的意思表示。

首先，要不要把“要約應(yīng)當(dāng)向特定的受要約人發(fā)出”作為要約的構(gòu)成要件呢？我國(guó)合同法并未就此作出明確規(guī)定，《國(guó)際商務(wù)合同通則》第2.2條規(guī)定，“一項(xiàng)訂立合同的建議，如果十分確定，并表明要約人在得到承諾時(shí)受其約束的意旨，即構(gòu)成要約”?！睹绹?guó)統(tǒng)一商法典》在第2-204―2-207條中對(duì)要約和承諾做了較為詳細(xì)的規(guī)定，但嚴(yán)格來說也只是對(duì)構(gòu)成要約和承諾的構(gòu)成要件作出了規(guī)定，對(duì)于要約同樣缺失明確的定義性規(guī)定，至于要約邀請(qǐng)更是無據(jù)可循?？梢?，國(guó)際上對(duì)此也未作出明確要求。國(guó)內(nèi)法學(xué)界對(duì)此主要持兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為向特定相對(duì)人發(fā)出的才是要約，向不特定相對(duì)人發(fā)出的的都是要約邀請(qǐng)，因?yàn)橹挥惺窍蛱囟ㄈ税l(fā)出的，要約人才能根據(jù)受要約人的承諾而受法律約束進(jìn)而達(dá)成合同。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為原則上要約要求是向特定相對(duì)人發(fā)出的意思表示，但是法無明文規(guī)定不禁止，既然法律上沒有明文規(guī)定要約是否需要向特定相對(duì)人發(fā)出，那我們就應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多樣化和合法性，就不應(yīng)當(dāng)對(duì)要約的形式、內(nèi)容構(gòu)成限制的過于死板。比如懸賞公告也構(gòu)成要約，但是懸賞公告就是面向不特定的相對(duì)人發(fā)出的。再如商業(yè)廣告，廣而告之，其發(fā)出的對(duì)象也是不特定的相對(duì)人群，但是合同法上僅要求“商業(yè)廣告內(nèi)容符合要約規(guī)定的”即可成為要約，并未嚴(yán)格要求商業(yè)廣告必須是向特定受要約人發(fā)出。

我們更傾向于第二種觀點(diǎn)。因?yàn)椋贤ㄒ?guī)定要約必須向特定相對(duì)人的目的，是要減少要約人的合同壓力。試想，如果要約面向不特定人群發(fā)出，那么要約人將隨時(shí)面臨無數(shù)個(gè)合同的成立以及接下來的無數(shù)個(gè)的給付。相對(duì)于無限廣闊的市場(chǎng)，要約人的履行能力顯然是有限的，它往往難以應(yīng)對(duì)如此之多的市場(chǎng)給付，那么，要約人必然會(huì)承擔(dān)巨大的締約過失責(zé)任。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了市場(chǎng)資源的浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)交易效率的降低。這也就足以解釋為何合同法要將拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書列為要約邀請(qǐng)了。但是，反過來說，如果要約人基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，有足夠的能力和資產(chǎn)去接受市場(chǎng)上所有不特定人群的承諾并受其法律約束時(shí)，仍舊單一地要求要約必須是面向特定的受要約人發(fā)出，這就明顯違背了私法民意，也就直接消滅了很多自由經(jīng)濟(jì)交易，直接降低了交易效率。我國(guó)法學(xué)界梁慧星在《中國(guó)民法典草案建議稿》中表示：“供應(yīng)商以公開的廣告或者價(jià)目表，或者以商業(yè)展示的方式作出的，以特定價(jià)格供應(yīng)商品或者提供服務(wù)的意思表示，推定為要約，直到其庫(kù)存商品被售完或者提供服務(wù)的能力被用盡為止?！标P(guān)于要約的對(duì)象必須是特定相對(duì)人這一觀點(diǎn)，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易和超級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)展，這一觀點(diǎn)顯然大大的束縛了經(jīng)濟(jì)的自由發(fā)展，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易和超級(jí)市場(chǎng)都是針對(duì)不特定之人群。又如自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等，雖然面對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng)的不特定相對(duì)人群，但是同樣視為要約而不是要約邀請(qǐng)，一旦有人投幣，就必須承擔(dān)起給付的義務(wù)。因此，我們認(rèn)為，要約可以是向特定相對(duì)人發(fā)出的，也可以是向不特定相對(duì)人發(fā)出的。當(dāng)表意人面向不特定人群明確表示其發(fā)出意思表示（商品價(jià)目表）是要約的，我們應(yīng)當(dāng)予以認(rèn)可。從這一層面上來看，寄送價(jià)目表是可能構(gòu)成要約的。

其次，寄送的價(jià)目表是否具有受承諾約束的意思表示。合同法立法之初之所以把寄送的商品價(jià)目表納為要約邀請(qǐng)，主要是因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)目表雖然有希望訂立合同的意思表示但卻并不一定含有一經(jīng)對(duì)方承諾即受法律約束的意圖。那么，如果表意人在商品價(jià)目表中明確表明此價(jià)目表構(gòu)成要約，只要對(duì)方做出有效承諾則對(duì)對(duì)方的承諾履行法律責(zé)任的，此類商品價(jià)目表也應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為要約。比如在商品價(jià)目表中注明“本價(jià)目表構(gòu)成要約”“歡迎訂購(gòu)，長(zhǎng)期供應(yīng)，隨買隨到”“款到三天內(nèi)發(fā)貨”等。這就非?？崴朴谏虡I(yè)廣告，只要內(nèi)容符合要約的規(guī)定，即可構(gòu)成要約。

由此可見，一般情況下，寄送的價(jià)目表屬于要約邀請(qǐng)，但是如果寄送的價(jià)目表明確表示愿意接受對(duì)方承諾之約束時(shí)，則可以構(gòu)成要約，產(chǎn)生法律效力。

三、寄送價(jià)目表構(gòu)成要約之實(shí)踐意義

寄送價(jià)目表構(gòu)成要約有利于保障交易安全，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，如果寄送的價(jià)目表僅僅是要約邀請(qǐng)，則必然導(dǎo)致市場(chǎng)交易制度的混亂，使交易存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也不利于保護(hù)處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益。試想，收到價(jià)目表的相對(duì)人按照價(jià)目表上標(biāo)注的價(jià)格把貨款匯給表意人后，表意人以寄送價(jià)目表不構(gòu)成要約為由，逃避發(fā)貨，侵吞貨款，必將使相對(duì)人的合法利益受侵害，同時(shí)也有損交易信賴。如果明確規(guī)定寄送的價(jià)目表構(gòu)成要約，那么，表意人就必須承擔(dān)相對(duì)人的承諾產(chǎn)生的法律后果，在收到貨款后雙方合同即成立，表意人必須按款發(fā)貨，否則將承擔(dān)締約過失責(zé)任，補(bǔ)償相對(duì)人因作出承諾所犧牲的損失。

寄送價(jià)目構(gòu)成要約符合我國(guó)當(dāng)前的郵購(gòu)交易習(xí)慣。寄送人寄送價(jià)目表，目的是希望可以不經(jīng)過進(jìn)一步的商榷（如討價(jià)還價(jià)），直接由相對(duì)人根據(jù)商品價(jià)目表上標(biāo)明的價(jià)格作出承諾（給付相應(yīng)貨款）直接達(dá)成合意合同。這種款到發(fā)貨方式，也是我國(guó)長(zhǎng)期以來的郵購(gòu)實(shí)踐中普遍采用的一種方式，尤其是近些年網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)的興起，更是促進(jìn)了這一交易方式的進(jìn)步。如果將寄送價(jià)目表認(rèn)定為要約邀請(qǐng)，則勢(shì)必會(huì)使合同的訂立和履行變得極為繁瑣，不利于交易的進(jìn)行。

寄送價(jià)目表構(gòu)成要約，符合合同法鼓勵(lì)交易的立法宗旨。所謂鼓勵(lì)交易，是指合同法在具體的制度設(shè)計(jì)上以降低當(dāng)事人的交易成本，減少交易的制度障礙為指導(dǎo)思想，實(shí)現(xiàn)減少對(duì)當(dāng)事人的不必要的限制，減少不必要的行政干預(yù)，減少由于制度限制給當(dāng)事人帶來的交易成本的目的，從而適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，達(dá)到有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益、增加會(huì)財(cái)富、優(yōu)化市場(chǎng)資源配置的目的。特定情況下寄送商品價(jià)目表構(gòu)成要約將有效提高交易效率，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由貿(mào)易。

結(jié)束語綜上所述，寄送價(jià)目表并不絕對(duì)是要約邀請(qǐng)，在一些特殊情況下是可以構(gòu)成要約的。寄送的價(jià)目表如果明確表明了一旦相對(duì)人作出有效承諾，表意人即受該承諾之約束的，即可認(rèn)定其為要約，否則，則為要約邀請(qǐng)。寄送的價(jià)目表可以構(gòu)成要約，不但保護(hù)了雙方當(dāng)事人的合法權(quán)益，更重要的是鼓勵(lì)了交易促進(jìn)了自由經(jīng)濟(jì)交易的發(fā)展，規(guī)范了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)法體系尚未堅(jiān)實(shí)、完善的情況下，立法、司法的應(yīng)然、必然和實(shí)然往往難以達(dá)成一致，因此我們呼吁立法在這一領(lǐng)域的盡快的進(jìn)一步完善，在實(shí)際司法實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格根據(jù)該價(jià)目表是否具備受要約人承諾之約束而判定該價(jià)目表是否構(gòu)成要約，不能僅憑個(gè)人主觀隨意妄斷，濫用權(quán)力。

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