導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游品牌宣傳推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.各具特色的民俗文化和民間藝術(shù)。悠久的歷史和廣袤的土地共同孕育了河北省各具特色多種民俗文化和藝術(shù)風(fēng)格。比如：北方陶瓷藝術(shù)的代表。還有易水古硯、內(nèi)畫鼻煙壺、曲陽石雕、蔚縣剪紙等等中外民間藝術(shù)。在民間曲藝文化方面有臨城南調(diào)、河北梆子、灤南皮影等等。在民間體育文化中有吳橋雜技、永年太極、滄州武術(shù)等等。廣袤的河北省不僅擁有趣味十足的民間工藝，同時(shí)還有特色十足的土特產(chǎn)品和地方小吃，比如趙州雪梨、金絲小棗、京東板栗等等。2.富有深刻教育意義的紅色旅游文化。在抗日時(shí)期，河北省就是的主戰(zhàn)場(chǎng)，震驚中外的就發(fā)生在這里河北。在我國時(shí)期，在平山縣開國將軍們指揮了堪稱轉(zhuǎn)折點(diǎn)的三大戰(zhàn)役，由此看到了解放全中國的勝利曙光。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，河北省擁有12處國家級(jí)愛國主義教育基地，在我國近120個(gè)紅色旅游景區(qū)中，河北省就擁有18個(gè)。同時(shí)，我國的30個(gè)精品紅色旅游線路中，有1條線路完全在河北省境內(nèi)，我國著名的紅色旅游景區(qū)之一的太行山旅游區(qū)就坐落在河北省境內(nèi)。

二、河北省旅游文化產(chǎn)品“走出去”營銷戰(zhàn)略研究

1.將品牌建設(shè)放在首要位置，擴(kuò)大河北旅游名聲。河北省內(nèi)擁有眾多獨(dú)一無二的人文景點(diǎn)，但卻沒有與這些人們景點(diǎn)相匹配的知名度。其中，最具有文化內(nèi)涵的就是張家口市的泥河灣遺址群，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)驗(yàn)證泥河灣遺址群距今至少有250萬年的歷史。張家口市中的涿鹿縣至今仍然保留著幾千年前炎帝、蚩尤和黃帝三祖生活過的古老遺跡。這些令人驚嘆的歷史遺跡在中國都很少有人知曉，更替不上什么國際知名了。旅游文化資源的挖掘就應(yīng)該走產(chǎn)業(yè)化的道路，像包裝偶像一樣打造旅游品牌。河北本土旅游品牌的創(chuàng)建不僅可起到良好形象的旋床效果，也可利用品牌效應(yīng)來保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源。而樹立旅游文化品牌形象首先就需要對(duì)旅游形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位，準(zhǔn)確的定位旅游文化的形象再進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。擬定具有特色的旅游口號(hào)、策劃旅游節(jié)日等等。河北擁有多種多樣的民間藝術(shù)資源，一種被評(píng)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民間工藝、民間藝術(shù)等等，完全可以創(chuàng)建自主品牌。在河北省眾多的民間藝術(shù)中，各種本土的民間風(fēng)俗、節(jié)慶都可以作為旅游文化進(jìn)行挖掘發(fā)展。2.推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化的河北旅游文化品牌營銷渠道。通過品牌傳播媒介的使用情況調(diào)查得出，海南、廈門等具有一定知名度的旅游品牌形象在宣傳、傳播方面多以網(wǎng)絡(luò)傳播為主。但是河北省旅游信息資源在宣傳上仍是依靠傳統(tǒng)的媒介，例如：報(bào)紙、電視等，或者是朋友之間的口頭宣傳為主，河北省旅游業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)完成現(xiàn)實(shí)營銷的比例十分有限。目前已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒介在宣傳方面雖然宣傳效果較好，但耗費(fèi)的資金過大導(dǎo)致宣傳的連續(xù)性不強(qiáng)等問題無法避免，網(wǎng)絡(luò)一種新興的媒體，宣傳成本較低、同時(shí)還具有傳播速度快、效果好等優(yōu)勢(shì)受到旅游行業(yè)的青睞。從目前河北省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)極有可能成為旅游品牌形象建立和提高旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。因此，建立河北旅游文化品牌在宣傳、營銷的主要渠道應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)為主要通道。這需要盡快構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)營銷系統(tǒng)，通過專業(yè)的網(wǎng)站以及微博等渠道的構(gòu)建方位的宣傳推廣河北旅游文化品牌。3.建立大型旅游企業(yè)，推進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鞏固旅游品牌形象。新時(shí)期的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)走集約化經(jīng)營的道路，依托于現(xiàn)有大旅游企業(yè)，與跨行業(yè)和地區(qū)的大型旅游企業(yè)進(jìn)行合作，以資金為連接紐帶，通過聯(lián)合、兼并等方式完成企業(yè)資產(chǎn)的重組，形成一體化的緊密型旅游企業(yè)，降低、壓縮企業(yè)的運(yùn)營成本來擴(kuò)張和提升河北旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)化的宣傳推廣，實(shí)施多景區(qū)的聯(lián)網(wǎng)旅游，達(dá)到降低旅游行業(yè)的平均成本的目的，從而提高行業(yè)的利潤水平。通過在建立大型旅游企業(yè)，推進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鞏固旅游品牌形象的同時(shí)不僅僅要將注意力放在企業(yè)規(guī)模的建設(shè)上，還需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)。在對(duì)客源市場(chǎng)的分析，可通過旅游消費(fèi)者的不同需求來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，針對(duì)不同種類的游客群，建立單獨(dú)的服務(wù)方案。同時(shí)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，在游客與企業(yè)之間構(gòu)建出一條感情的紐帶維系游客、留住游客。

三、結(jié)語

篇2

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 文化旅游 發(fā)展

就目前來看，隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，文化旅游已經(jīng)被提升至非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略地位，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是文化旅游在創(chuàng)新方面還有待進(jìn)一步提高，因此應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)背景下實(shí)施合理的文化旅游發(fā)展策略。

一、文化旅游概述

文化旅游，實(shí)質(zhì)上就是將當(dāng)?shù)靥赜形幕鳛槁糜握呦M(fèi)的主要內(nèi)容，以對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的了解與體驗(yàn)作為主要形式，在此基礎(chǔ)上對(duì)精神需求予以滿足，擴(kuò)增文化知識(shí)與精神境界為主要目的的一種旅游活動(dòng)。

從文化旅游的發(fā)展歷程來看，我國文化旅游最早萌芽于二十世紀(jì)八九十年代，在“十二五”期間興起。就目前來看，文化旅游產(chǎn)業(yè)受到了我國多種投資商的熱切關(guān)注，相關(guān)項(xiàng)目的數(shù)量呈現(xiàn)逐年增高的趨勢(shì)，游客量也逐年增長，從旅游市場(chǎng)方面來看文化旅游產(chǎn)品處于一個(gè)火爆熱賣的景象。同時(shí)，因?yàn)槲幕糜尉皡^(qū)在游客數(shù)量增長方面明顯優(yōu)于其他類型，各級(jí)政府已經(jīng)開始將文化旅游作為一項(xiàng)重點(diǎn)關(guān)注、投入的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。但是，現(xiàn)階段業(yè)界對(duì)于文化旅游的理解還未達(dá)成一個(gè)共識(shí)，在發(fā)展方面主要立足于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)旅游模式上，缺乏一定的創(chuàng)新性，這在一定程度上阻礙了文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基于傳統(tǒng)旅游模式的文化旅游項(xiàng)目在收益方面呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，所以應(yīng)當(dāng)充分重視文化旅游發(fā)展的新方向，在文化旅游發(fā)展過程中引入新的思維，注入新的活力。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下文化旅游發(fā)展策略分析

現(xiàn)階段，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，文化旅游受到了廣泛的關(guān)注，在旅游也發(fā)展過程中已經(jīng)提升到一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略地位，但是文化旅游在創(chuàng)新方面還有待進(jìn)一步提高。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，需要對(duì)文化旅游發(fā)展的實(shí)際情況予以深入分析，根據(jù)具體狀況制定一個(gè)合理的發(fā)展策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)具備的優(yōu)勢(shì)對(duì)文化旅游的發(fā)展予以促進(jìn)，在此基礎(chǔ)上確保文化旅游的穩(wěn)定發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)背景下文化旅游發(fā)展的策略，主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）立足于互聯(lián)網(wǎng)的自由性，加大宣傳推廣力度

宣傳推廣不僅是文化旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的一個(gè)不必可少的手段，還是旅游者對(duì)文化旅游內(nèi)涵予以了解、認(rèn)同的基礎(chǔ)所在，因此應(yīng)當(dāng)充分重視文化旅游景區(qū)宣傳推廣力度的進(jìn)一步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)是在報(bào)紙、廣播以及電視之后衍生的一種新型工具，作為當(dāng)今“第四代媒體”具有非常強(qiáng)大的自由性，通過共享、開放的全球互聯(lián)網(wǎng)能夠在很大程度上促進(jìn)文化旅游的進(jìn)一步推廣。

首先，可以通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化旅游信息網(wǎng)站予以建立，將融合了視頻、音頻、圖片以及文本等一系列素材效果的宣傳品放置在門戶網(wǎng)站上，有利于旅游者更加深入的了解文化旅游相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，在條件允許的情況下還可以在網(wǎng)站上對(duì)3D虛擬觀景展示區(qū)予以設(shè)置，以此更加全面的對(duì)文化旅游產(chǎn)品予以推介，使旅游者對(duì)于文化旅游產(chǎn)品有一個(gè)直觀的感受，激發(fā)旅游者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的興趣，吸引旅游者的目光。例如：在廣西陽朔旅游官網(wǎng)上可以對(duì)《印象?劉三姐》山水實(shí)景演出的精彩剪輯視頻予以放置，這樣能夠吸引旅游者的目光，激發(fā)旅游者前往旅游景區(qū)觀賞的欲望，在此基礎(chǔ)上提升整個(gè)陽朔文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游者的吸引力。

其次，可以通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化旅游服務(wù)平臺(tái)予以設(shè)立，通過微信公眾號(hào)、微博以及門戶網(wǎng)站等一系列平臺(tái)向旅游者提供咨詢、消費(fèi)以及售后等多種網(wǎng)上服務(wù)，充分滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下旅游者對(duì)于便捷、高效旅游服務(wù)的需求；同時(shí)，通過文化旅游服務(wù)平臺(tái)還可以在很大程度上節(jié)約旅游景區(qū)的財(cái)力、物力以及人力成本。

最后，加大與旅游專業(yè)網(wǎng)站的合作?？梢酝ㄟ^與國內(nèi)外一些比較知名的旅游網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，有重點(diǎn)、有計(jì)劃的對(duì)文化旅游產(chǎn)品予以推介，通過專業(yè)旅游網(wǎng)站具備的高關(guān)注度與推介水平，進(jìn)一步擴(kuò)大文化旅游產(chǎn)品的宣傳推廣范圍。

（二）立足于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，重視個(gè)性體驗(yàn)的合理優(yōu)化

就目前來看，我國旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但是，旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，模式化、同質(zhì)化的趨勢(shì)日益凸顯，導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)品過于庸俗化，例如：劉三姐作為我國著名的一個(gè)文化旅游品牌，廣西河池、柳州以及掛林三地在旅游文化開發(fā)方面均圍繞這一品牌展開同類競(jìng)爭(zhēng)，造成旅游者在短時(shí)間內(nèi)無法明確區(qū)分其中的異同點(diǎn)。再以“古鎮(zhèn)風(fēng)潮”為實(shí)例，字麗江古鎮(zhèn)在旅游文化發(fā)展中d起之后，近些年我國各個(gè)地方的古鎮(zhèn)數(shù)量明顯增加，古鎮(zhèn)構(gòu)成、推廣以及運(yùn)作等一系列方面存在嚴(yán)重的趨同性問題，導(dǎo)致旅游者在觀光完畢之后難以對(duì)文化旅游景區(qū)留下特殊的印象。

從互聯(lián)網(wǎng)的特性來看，受眾互動(dòng)體驗(yàn)感十足是其具備的一大特性，將其合理運(yùn)用于文化旅游發(fā)展中能夠在很大程度上提升與優(yōu)化文化旅游的個(gè)性體驗(yàn)，有利于進(jìn)一步滿足旅游者對(duì)于文化旅游的個(gè)性體驗(yàn)需求。

篇3

旅游購物是黃金周假期的主題，有風(fēng)景的地方就都盼望著“發(fā)財(cái)大大的”。所以，有風(fēng)景的地方及其相關(guān)的機(jī)構(gòu)竟相樹立自己的品牌，大把地進(jìn)行廣告投入。從有黃金周假期以來，有風(fēng)景有品牌的地方均在“熱線”之列，很難預(yù)定車票及酒店。風(fēng)景與城市結(jié)合在一起，時(shí)下的說法叫“城市名片”，CCTV的廣告榜上已經(jīng)有“永遠(yuǎn)是春天”的昆明、“塞外明珠”銀川、“美景美城”杭州、“最適合人類居住”的威海等城市名片，CCTV4更是塞滿了此類廣告。旅游城市做品牌形象這個(gè)趨勢(shì)，筆者在5年前就有預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓(xùn)不靈了，皇帝女兒也愁嫁，由是，筆者提出了一個(gè)“中國機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)，但凡社會(huì)組成部分的“機(jī)構(gòu)”——政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區(qū)、士多店、甚至集貿(mào)市場(chǎng)的檔口、游走于坊間的各類手藝人……無不需要“形象與特色”的支持。實(shí)質(zhì)上，品牌就是給人家一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)和理由，是一個(gè)“參考構(gòu)架”，否則，可選擇的對(duì)象那么多，憑什么對(duì)你慷慨解囊？旅游景點(diǎn)那么多，人家又憑什么去這里玩？因此就要進(jìn)行品牌塑造運(yùn)動(dòng)，賦予品牌以個(gè)性、獨(dú)特點(diǎn)，從千人一面中跳將出來，卓而不群。

“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”這個(gè)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，是無所不在的競(jìng)爭(zhēng)。用邁克爾波特的“競(jìng)爭(zhēng)五種作用力”模型，分析任何一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力不外乎來自行內(nèi)的大佬們、新進(jìn)入者、替代者、供方與買方的侃價(jià)實(shí)力。沒有品牌意識(shí)，如何應(yīng)對(duì)“海陸空”立體競(jìng)爭(zhēng)局面？有點(diǎn)品牌意識(shí)，卻缺乏規(guī)劃，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子往往短效。

“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最可寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑，就是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”——營銷專家Larry　Light對(duì)品牌的這一論述非常精。品牌建設(shè)與管理是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)的工程，需要專業(yè)化運(yùn)作。

按照“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)，旅游公司、旅行社、旅游景區(qū)等作為諸多社會(huì)機(jī)構(gòu)中的成員，應(yīng)該導(dǎo)入品牌營銷，進(jìn)行品牌打造，以創(chuàng)造更好的效益。而且，旅游品牌營銷正處于最有利的發(fā)展階段，以旅游帶動(dòng)國民消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的手段之一，在一些資源豐富的地區(qū)，旅游已成為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在此階段，先行者將獲得先入為主的占先優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，旅游項(xiàng)目花樣繁多，從近郊短線游、中線三日游到各色長線游，都在想方設(shè)法挖掘可開發(fā)項(xiàng)目，增強(qiáng)吸引力，爭(zhēng)取更多的客源。由此，在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，如何將旅游做出特色，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益呢?這就需要加強(qiáng)旅游的開發(fā)與推廣，實(shí)現(xiàn)旅游的品牌營銷。

旅游品牌營銷個(gè)案：香港全球旅游推廣活動(dòng)

作為國際性大都市的香港，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂。為進(jìn)一步鞏固“亞洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推廣計(jì)劃，前后包括“動(dòng)感之都，就是香港”與“香港，樂在此愛在此”兩項(xiàng)活動(dòng)，以不同的表現(xiàn)方式帶動(dòng)了香港旅游業(yè)的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)形成持續(xù)的沖擊力，全面提升了國際性都市的新形象。

“動(dòng)感之都，就是香港”

“動(dòng)感之都，就是香港”是香港實(shí)施的為期兩年的一項(xiàng)大型旅游計(jì)劃，其目的是使香港在未來繼續(xù)成為亞洲最受歡迎的旅游熱點(diǎn)之一。

“動(dòng)感之都，就是香港”是由香港旅游發(fā)展局聯(lián)合全港18個(gè)區(qū)共同舉辦的香港有史以來最大規(guī)模的旅游推廣活動(dòng)。從2001年4月起到2003年3月，香港旅游局向全球著力推介香港18個(gè)區(qū)的特色節(jié)目、節(jié)慶、景點(diǎn)，并舉辦一系列大型以旅游為主題的盛事和活動(dòng)，推廣香港的旅游。此外，主辦者還將通過這項(xiàng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)市民對(duì)香港的了解，爭(zhēng)取全港各界支持旅游業(yè)，營造具有香港特色的待客文化。

此推廣活動(dòng)包含香港旅游發(fā)展局聯(lián)同多個(gè)機(jī)構(gòu)及團(tuán)體合辦的五項(xiàng)大型活動(dòng)：

1．“中電”全城動(dòng)感耀燈輝：展示香港多個(gè)地區(qū)大廈外美輪美奐之燈飾（2001.12.9日—2002.1.5，1.26—2.26）；

2.“國泰航空”國際匯演賀新禧暨新春嘉年華：融匯了全球富有民族特色的演出活動(dòng)及主題花車（2002.2.12日）；

3.花城薈萃大展：以花為主題賞玩活動(dòng)（2002.3.4—4.17）；

4.“匯豐”新世紀(jì)勁買：令游客體會(huì)香港購物樂趣（2002.7—8）；

5.動(dòng)感熱舞嘉年華：在周日熙來攘往的大街上舉行的包括歌舞、街頭藝術(shù)表演及香港及世界各地美食推廣的一個(gè)盛大戶外嘉年華會(huì)（2003年初）。

其他配合活動(dòng)包括：舉辦“每月推介”，介紹18區(qū)的景點(diǎn)，以及推廣香港作為美食天堂的“美食之最大賞”。

香港還舉辦了多項(xiàng)世界矚目的重要賽事，計(jì)有香港國際龍舟邀請(qǐng)賽、香港國際七人欖球賽、香港馬拉松和在沙田馬場(chǎng)舉行的香港國際賽事等，吸引了不少海外和本地勁旅參加。文化方面，一年一度的香港藝術(shù)節(jié)和香港國際電影節(jié)，以及傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)如中秋彩燈會(huì)等，均廣受歡迎。此外，又在全港各區(qū)舉行林林總總的地區(qū)活動(dòng)，包括區(qū)節(jié)、 地區(qū)文娛體育節(jié)目、美食節(jié)、節(jié)日燈飾，以及傳統(tǒng)節(jié)慶和巡游。

2002年，香港旅游業(yè)得到很大發(fā)展，訪港旅客達(dá)到破紀(jì)錄的1600多萬人次，比2001年增加逾兩成。面對(duì)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，香港2003年2月繼續(xù)“動(dòng)感之都：就是香港”為主題的活動(dòng)，主要開發(fā)新興及有潛力的市場(chǎng)，并開拓高收益的客群，推出迎合旅客口味的推廣活動(dòng)，主要圍繞購物、美食、古跡文化、香港的都市和海港及綠色景致組合四個(gè)方面進(jìn)行，使旅客在香港能獲得多元化和深刻的旅游體驗(yàn)。

“香港，樂在此愛在此”

香港的國民收入中有85%來自服務(wù)業(yè)（據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)），而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對(duì)香港旅游業(yè)的打擊最大：根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底；香港旅游收入減少了123億港元；美國三大投資銀行紛紛下調(diào)了對(duì)香港2003年GDP增長率預(yù)期；香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8%；旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費(fèi)，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)。 為了恢復(fù)香港旅游，振興香港經(jīng)濟(jì)，繼“動(dòng)感之都，就是香港”第一階段為期2年的推廣之后，香港旅游發(fā)展局又開展主題為了“香港，樂在此愛在此！”的第二階段全球推廣活動(dòng)。

2003年10月11日香港旅游發(fā)展局中國內(nèi)地總監(jiān)在北京宣布，為使香港旅游業(yè)得以全面復(fù)蘇，該旅游發(fā)展局再次投入一點(diǎn)四億港元，將在十月十三日，推出以“香港-樂在此-愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)。由“香港旅游大使”成龍擔(dān)綱演出的旅游宣傳片也將在中國主要城市電視臺(tái)同步播出。

“非典”過后，為了旅游業(yè)的迅速復(fù)蘇，香港政府及業(yè)界投入了四億多港元，推出了“好客月”活動(dòng)。為了配合“香港，樂在此愛在此”為主題的第二階段的旅游系列活動(dòng)，香港旅游發(fā)展局與內(nèi)地旅游業(yè)界聯(lián)袂為消費(fèi)者準(zhǔn)備了以下旅游產(chǎn)品：

1. 以家庭為主題的“親子在此”旅游路線；

2. 以美食為主題的“細(xì)味在此”旅游路線；

3. 以購物為主題的“心動(dòng)在此”旅游路線等；

4. 為自助游的旅客準(zhǔn)備的“大嶼山一日游”、“直升機(jī)環(huán)港游”、“璀璨香江夜游”等路線；

5. “香港國際煙花音樂匯演”（2003.10）；

6. “香港繽紛冬日節(jié)”（2003.10—2004.1）；

7. “新春國際匯演之夜”（2004年初）；

8. “星光大道揭幕前奏”（2004.3）。

據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計(jì)，香港為消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動(dòng)共花費(fèi)約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動(dòng)，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針，讓香港在最短的時(shí)間里得以重生。

香港旅游的推廣方式

1. 定位準(zhǔn)確的主題推廣

香港旅游有準(zhǔn)確的定位，那就是在全球建立香港是“動(dòng)感之都，亞洲盛事之都”的地位。在此定位下，以“動(dòng)感之都，就是香港”和“香港――樂在此愛在此”的主題進(jìn)行了長期推廣。為了突出活動(dòng)主題和傳播的一致化，組織者專門設(shè)計(jì)了醒目的LOGO。

2. 電視廣告推廣

由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家及世界巨星成龍重金打造新版全球旅游推廣廣告片“香港，樂在此愛在此”，并在全世界30多個(gè)大城市同步播出。

3. 名人代言，公關(guān)推廣

由成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等擔(dān)任香港旅游形象大使，利用明星效應(yīng)，分區(qū)域進(jìn)行推廣活動(dòng)宣傳。

邀請(qǐng)知名人士，在2003.6.23—9.15期間，香港旅發(fā)局制作了5段新聞?dòng)皫В职l(fā)到69個(gè)國家的368家電視臺(tái)，并邀請(qǐng)了皇馬球隊(duì)、姚明等籃球巨星、奧運(yùn)滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪并出席演講活動(dòng)。

4. 娛樂營銷推廣

拍攝電視劇，以“動(dòng)感”為主題，拍攝郭富城為主演的電視劇《動(dòng)感豪情》，并由旅發(fā)局配合開展大型公關(guān)宣傳活動(dòng)，內(nèi)地、臺(tái)灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。

做電視節(jié)目，旅發(fā)局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作，利用電視節(jié)目推廣香港旅游。

5. 旅游商推廣

香港旅發(fā)局組織了來自17個(gè)不同市場(chǎng)的300多家旅游商和1930位旅游業(yè)務(wù)代表赴香港考察。

6. 旅游產(chǎn)品直效推廣

旅發(fā)局與旅游業(yè)界、商界合作，在不同市場(chǎng)推出超過100項(xiàng)旅游產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)需求精心打造，如“親子在此”、“細(xì)味在此”、“心動(dòng)在此”等，進(jìn)行直效推廣。

香港全球旅游推廣活動(dòng)的啟示

600萬人口的香港，旅游資源并非得天獨(dú)厚，而且在國際旅游業(yè)受全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣影響的前提下，香港仍能開拓出一片旅游新天地呢？現(xiàn)在看來原因主要有三點(diǎn)：

一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)?？拷?jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)健的內(nèi)地，擁有潛力巨大的廣闊市場(chǎng)。“911”之后，訪港的外國旅客數(shù)量連續(xù)大幅度下滑，而內(nèi)地旅客卻開始劇增，10月增25%、11月增33%、12月再增29%，而且人均在港消費(fèi)額達(dá)4800多元，超過日本、臺(tái)灣，僅次于美國位居第二，大大促進(jìn)了香港旅游業(yè)的發(fā)展。

二是香港政府的統(tǒng)一籌劃，各界人士的齊心協(xié)力。香港政府將旅游作為香港經(jīng)濟(jì)振興的重要措施，以旅游發(fā)展局組織實(shí)施，商家冠名贊助，為這項(xiàng)大型旅游活動(dòng)投入數(shù)億元的巨資，面向全球進(jìn)行推廣宣傳。同時(shí)香港各界，從旅游界、商界、傳媒到廣大市民，無一不在為推動(dòng)香港旅游業(yè)的振興搖旗吶喊、費(fèi)盡心力。“眾人拾柴火焰高”，活動(dòng)效應(yīng)十分顯著。

三是有效的整合營銷推廣。好的主題、好的活動(dòng)方案，還要有有效的推廣方式。除電臺(tái)、報(bào)刊、廣播等常用媒介手段外，還有不少創(chuàng)新推廣，如利用明星效應(yīng)，推出明星形象代言人；以“動(dòng)感”為主題，拍攝電視??；舉辦青少年旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)大賽等，均收到了良好的宣傳推廣效應(yīng)。

精心打造的旅游產(chǎn)品、凝練的主題、有效的宣傳推廣等共同促成香港此次全球旅游推廣活動(dòng)的品牌效應(yīng)。

內(nèi)地旅游業(yè)推廣與香港的比較

目前，國內(nèi)旅游業(yè)存在的問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源的開發(fā)，二是旅游項(xiàng)目的推廣。與香港全球旅游推廣活動(dòng)相比較，明顯地存在一定的差距。從以下五個(gè)角度來看：

1.旅游主題

內(nèi)地旅游市場(chǎng)缺乏鮮明的活動(dòng)主題，旅游景點(diǎn)開發(fā)的同時(shí)，往往缺乏客觀的資源整合性評(píng)估與項(xiàng)目分析，主題不夠明晰、集中。缺少主帥，其作戰(zhàn)力必然受影響。

香港全球旅游推廣活動(dòng)主題明晰，易于傳播，且涵蓋面廣，整個(gè)過程都圍繞同一核心進(jìn)行發(fā)散。像“動(dòng)感之都就是香港”、“愛在此，樂在此”，都很好地傳達(dá)了香港作為國際性都市的健康美麗新形象的信息。

在這個(gè)信息量迅速膨脹的時(shí)代，貼近目標(biāo)群體，使其有效記憶，成為信息有效傳播的關(guān)鍵。旅游行業(yè)也是如此，一個(gè)凝練的主題，可以在較長時(shí)間內(nèi)有效存在，香港旅游推廣活動(dòng)能在長達(dá)四年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行持續(xù)傳播，成功的主題提煉功不可沒。

2.旅游推廣

內(nèi)地旅游市場(chǎng)旅游推廣力度欠缺，一是整體推廣力度較弱，影響力較小；二是推廣方式單一，缺乏吸引力；三是訴求點(diǎn)不明確，缺乏特色。

香港旅游推廣整合推廣力度強(qiáng)，有全球推廣廣告片、明星代言、拍攝相關(guān)主題電視劇、邀請(qǐng)各地旅游商、邀請(qǐng)知名人士赴港、組織消費(fèi)者活動(dòng)等等。其中有不少創(chuàng)新形式，比如請(qǐng)明星代言，根據(jù)各明星在不同地區(qū)受歡迎的程度進(jìn)行分區(qū)代言推廣；拍攝相關(guān)主題電視劇，配合旅游推廣計(jì)劃進(jìn)行全球播放；邀請(qǐng)旅游商赴港考察，利用商開拓新市場(chǎng)等。

由此我們看到了，旅游推廣除了拍廣告短片、印制宣傳冊(cè)外，還可以借用其他行業(yè)的營銷推廣思路，在全面的策劃下，以整合推廣的方式進(jìn)行立體化傳播，可以收到全新的宣傳效果。

3.消費(fèi)模式

內(nèi)地旅游市場(chǎng)消費(fèi)模式單一化。旅游的過程即消費(fèi)的過程，消費(fèi)模式單一化則限制旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，不利于地區(qū)發(fā)展。

香港消費(fèi)模式多樣化，有效刺激消費(fèi)。政府、旅游界及商界從美食、娛樂、購物等角度全方位出擊，2003年香港的游客人均在港消費(fèi)額達(dá)到5000港幣，帶動(dòng)了香港餐飲、零售、酒店、交通等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。而香港整年的旅游業(yè)總收入達(dá)到643億港元，即平均每天為香港帶來1.76億的收入，成為香港賺取外匯最多的行業(yè)之一。

旅游消費(fèi)不可自我封閉，僅局限在門票、紀(jì)念品的單一消費(fèi)上，把單個(gè)產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化為整個(gè)行業(yè)的營銷，從宏觀角度出發(fā)，提升行業(yè)消費(fèi)容量。

4.服務(wù)質(zhì)量

內(nèi)地旅游市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量參差不齊。旅游行業(yè)起步較晚，尤其市場(chǎng)開發(fā)的前幾年，市場(chǎng)秩序較為混亂，損害了消費(fèi)者的利益，繼而給進(jìn)一步開拓市場(chǎng)造成了一定的障礙。

香港旅游推廣服務(wù)完善。香港為增強(qiáng)內(nèi)地游客在港購物的信心，采取系列活動(dòng)，使游客放心游覽，盡情采購：在入境口岸派發(fā)消費(fèi)指南；推行“白分百退款計(jì)劃”；增設(shè)查詢、投訴熱線；加強(qiáng)欺客黑店的媒體曝光等，保證了游客的利益。

這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)，實(shí)際在構(gòu)建安全、寬松購物環(huán)境上起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，排斥了短視行為，無形中刺激了消費(fèi)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。市場(chǎng)秩序規(guī)范化需要一定的措施和引導(dǎo)時(shí)間，但最終實(shí)現(xiàn)的是良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，是消費(fèi)者與市場(chǎng)開發(fā)者的雙贏。

5.可持續(xù)發(fā)展

旅游資源也有其生命周期，自然資源開發(fā)過度、文化古跡遭遇人為破壞等在內(nèi)地時(shí)有發(fā)生，開發(fā)不當(dāng)或受到破壞，除歷史文化價(jià)值無法挽回，經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)受影響。

應(yīng)該看到，可持續(xù)發(fā)展不僅是某個(gè)地區(qū)或國家的事情，而是全球應(yīng)共同為之努力的一項(xiàng)長期發(fā)展目標(biāo)，全世界各個(gè)國家和地區(qū)應(yīng)共同攜手，深刻認(rèn)識(shí)到環(huán)境污染、資源破壞、發(fā)展無法延續(xù)的全球性危害，在開發(fā)建設(shè)與保護(hù)中貫徹可持續(xù)發(fā)展的思想，繼而實(shí)現(xiàn)長期的經(jīng)濟(jì)效益。

看看內(nèi)地旅游業(yè)近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，出現(xiàn)初步的整合營銷意識(shí)。例如，云南、上海等地為建設(shè)、宣傳城市形象，先后拍攝廣告短片；浙江仙居在熱播電視劇《天龍八部》中作了“浙江仙居旅游”的片尾廣告；成都在選城市旅游形象代言人時(shí)宣布不選美女，只選熟悉城市歷史文化、旅游知識(shí)的知識(shí)型人士；杭州選擇女子12樂坊作為城市形象代言人；濟(jì)南舉辦了首屆旅游商品設(shè)計(jì)大賽等等。

篇4

[關(guān)鍵詞]西安曲江；旅游產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)集群

西安曲江系西安曲江新區(qū)的簡(jiǎn)稱，位于西安市區(qū)東南部，以聞名中外的大雁塔和曲江園林遺址為中心，東起馬鳴路，西至翠華南路、緯一街、長安南路南段，北起小寨東路、西影路，南至雁塔區(qū)南界址，近期規(guī)劃面積15.88平方公里，遠(yuǎn)期規(guī)劃面積47平方公里。是西安市第四次城市總體規(guī)劃中心區(qū)的重要組成部分。

旅游產(chǎn)業(yè)集群是指旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)地域上接近的相互聯(lián)系的一定數(shù)量的旅游企業(yè)、旅游相關(guān)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，通過商品和輔助活動(dòng)而集聚在一起的一個(gè)有機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。旅游產(chǎn)業(yè)集群至少包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是集群內(nèi)的企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有關(guān)，這是旅游產(chǎn)業(yè)集群形成的基礎(chǔ)；二是集群內(nèi)的企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)不是孤立存在的，而是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，這是旅游產(chǎn)業(yè)集群形成的關(guān)鍵；三是集群是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)整體，旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部不僅包括旅游企業(yè)，而且還包括相關(guān)的商會(huì)、協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)等，這是旅游產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)體構(gòu)成。一個(gè)地方旅游產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)常包括多個(gè)旅游景區(qū)，這些旅游景區(qū)之間聯(lián)系緊密，結(jié)盟運(yùn)營，一榮俱榮、一損俱損。

西安曲江旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，機(jī)會(huì)與威脅共生。

一、曲江旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

(一)文化資源優(yōu)勢(shì)

在文化資源儲(chǔ)備上，西安曲江歷經(jīng)周秦漢唐，時(shí)間長達(dá)3000多年，具備豐厚的歷史文化資源，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、建筑、宗教、民俗、文學(xué)、教育、音樂、舞蹈、戲曲、書法、繪畫、飲食等諸多領(lǐng)域。現(xiàn)存歷史遺跡主要有秦二世胡亥陵、杜陵、少陵、曲江池遺址、大雁塔、大慈恩寺、樂游原青龍寺、唐夾城堡遺址、寒窯等；歷史文化活動(dòng)主要有唐朝上巳、中和、重陽節(jié)時(shí)的祭祀、宴慶、巡游活動(dòng)，其中尤以新科進(jìn)士的曲江宴飲、杏林宴飲、雁塔題名最為出名；文學(xué)方面形成了“唐詩曲江”現(xiàn)象，涉及到曲江的山水個(gè)性、四時(shí)景致、園林建筑、宗教文化、節(jié)慶活動(dòng)、世俗風(fēng)情等，包括了《全唐詩》所收錄的五百多位著名詩人中的一半多，流傳下來近500首膾炙人口的詩歌。這些文化資源都是極其寶貴的文化遺產(chǎn)，它們不僅具有很高的文化價(jià)值和歷史價(jià)值，而且具備轉(zhuǎn)化成文化資本、形成文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值。也就是說，這些文化資源對(duì)塑造獨(dú)具特色的曲江城市風(fēng)貌和地域文化氛圍，對(duì)我們今天弘揚(yáng)民族文化、保護(hù)歷史名城、進(jìn)行城市建設(shè)和旅游開發(fā)，都有著極其重要的價(jià)值和意義。

(二)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面，曲江新區(qū)擁有豐富的歷史文化資源和當(dāng)代文化資源，旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好。在曲江新區(qū)15.88平方公里土地上，集聚了4個(gè)國家級(jí)文物保護(hù)單位、2個(gè)國家級(jí)旅游景區(qū)和3個(gè)省級(jí)文物保護(hù)單位，年接待國內(nèi)外游客總數(shù)在千萬人次以上，旅游綜合收入在兩億元左右。新區(qū)內(nèi)除了秦二世陵、漢宣帝杜陵、唐代城墻遺址、大慈恩寺、曲江寒窯等文物古跡外，還擁有大雁塔南北廣場(chǎng)、雁塔東苑(陜西戲劇大觀園)、雁塔西苑(陜西民俗大觀園)、雁塔南苑(曲江春曉園)、老西安博物館、陜西歷史博物館、唐代藝術(shù)博物館、大唐芙蓉園、曲江海洋世界、大唐通易坊以及唐華賓館、曲江賓館、曲江惠賓苑賓館、曲江商務(wù)會(huì)所、曲江旅游服務(wù)中心、鉆石王朝、湖濱花園、中偉外商俱樂部、西安國際會(huì)議中心、泛美花園、曲江六號(hào)、豐景佳園等一批重點(diǎn)旅游商務(wù)配套設(shè)施及房地產(chǎn)項(xiàng)目，初步形成了一個(gè)集“行、游、住、食、購、娛”諸要素齊全的旅游產(chǎn)業(yè)體系。

(三)產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)業(yè)政策方面，曲江新區(qū)除了可以享受《國務(wù)院關(guān)于試辦國家旅游度假區(qū)有關(guān)問題的通知》《國家稅務(wù)局關(guān)于國家旅游度假區(qū)有關(guān)稅收問題的通知》《西安市鼓勵(lì)外商投資優(yōu)惠政策》《中西部地區(qū)外商投資優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)目錄》中所規(guī)定的政策優(yōu)惠外，還可以享受《西安曲江新區(qū)優(yōu)惠政策》。此外，為了重點(diǎn)發(fā)展和扶持文化、旅游、酒店、會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)等產(chǎn)業(yè)類項(xiàng)目，鼓勵(lì)各類知名文化、旅游企業(yè)、名人工作室或分支機(jī)構(gòu)進(jìn)駐曲江，鼓勵(lì)各類社會(huì)資本參與曲江開發(fā)和城市經(jīng)營，新區(qū)管委會(huì)又出臺(tái)了十條優(yōu)惠和扶持政策，并將設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、文化地產(chǎn)聯(lián)盟基金、民間文化保護(hù)和搶救基金，作為促進(jìn)曲江新區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要舉措。

(四)區(qū)位優(yōu)勢(shì)

在可進(jìn)入性方面，從大環(huán)境來看，西安作為新歐亞大陸橋中國段上規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的城市，在中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局上，具有承東啟西、東聯(lián)西進(jìn)的樞紐作用，是中國政府實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的橋頭堡和西部地區(qū)最具發(fā)展帶動(dòng)作用的城市，是西部的金融、貿(mào)易、文化、教育、旅游中心和中國重要的工業(yè)基地之一，也是陜西“一線兩帶”的核心區(qū)，其科技和教育力量位居全國第三位。此外，西安有飛往全國各大主要城市的國內(nèi)航線80多條，港澳地區(qū)航線2條，飛往日本、韓國的國際航線8條，是陜西省“米”字形干線公路網(wǎng)的中心，有2條國道主干線，3條西部大通道和5條國道在西安交匯，另有7條省道由西安向外輻射或環(huán)繞。全市擁有出租車10000多輛，用于接待外賓的大、中型豪華轎車近千輛。這些優(yōu)勢(shì)為西安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了交通、人才、資本等方面的保障。從小環(huán)境來看，曲江新區(qū)位于西安市東南，介于西安市二環(huán)和三環(huán)之間，是西安市城市中心區(qū)的重要組成部分。這里的氣候由于受暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候影響，四季分明，年均氣溫13.1℃～13.4℃，比較適合全年出游。曲江新區(qū)南接長安區(qū)韋曲科技園，東臨灞橋產(chǎn)業(yè)區(qū)，西臨高新區(qū)，北接老城區(qū)，臨近雁塔高教文化圈和小寨商圈，生活、教育、醫(yī)療配套完備方便，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。

二、曲江旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的劣勢(shì)

(一)缺失系統(tǒng)的集群發(fā)展方案

從曲江旅游度假區(qū)到曲江新區(qū)成立至今，曲江旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直沒有一套比較系統(tǒng)科學(xué)的旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展方案來指導(dǎo)。從近幾年曲江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來看，雖然其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展事實(shí)上一直在摸索中實(shí)踐著集群發(fā)展的理念，并在旅游新城的建設(shè)與發(fā)展方面取得了一定的成績，但由于曲江從根本上缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，我們看到的情況是，曲江新區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面由于過于強(qiáng)化政府的主導(dǎo)作用，從而忽略了旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、旅游社區(qū)等利益共同體在集群發(fā)展過程中所起的不可替代的主人翁作用。其次，新區(qū)雖有“文化立區(qū)，旅游興區(qū)”和“集群發(fā)展”的概念，但由于其旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不系統(tǒng)、不完整，沒有確立集群發(fā)展的原則，也沒有制定集群發(fā)展的目標(biāo)體系和戰(zhàn)略，更沒有建立集群發(fā)展所需的多元化籌資渠道，致使曲江的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展無論先天后天都顯得營養(yǎng)不良。最后，曲江新區(qū)內(nèi)的主題旅游企業(yè)多處在一個(gè)自我成長、自我發(fā)展的起步階段，企業(yè)間缺乏互動(dòng)、協(xié)作與配合，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)之狀遠(yuǎn)大于合作之態(tài)，雖集聚而不成群。

(二)相關(guān)及支持性要素不完整

一個(gè)完整的旅游產(chǎn)業(yè)集群，不僅需要生產(chǎn)要素、需求條件、政府、機(jī)會(huì)、企業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)完備，還需要相關(guān)及支持性要素的密切配合。曲江目前共積聚了7大旅游景區(qū)(點(diǎn))，10大賓館酒店，一家旅游服務(wù)中心和比較完備的公共交通設(shè)施。除此以外，就只剩下正在建設(shè)和將要建設(shè)的主題旅游企業(yè)、其他相關(guān)的娛樂及購物設(shè)施、住宅小區(qū)等，相關(guān)及支持性要素企業(yè)和組織嚴(yán)重不足。而在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和格局中，真正創(chuàng)造效益的也不過只有大雁塔風(fēng)景區(qū)、大唐芙蓉園景區(qū)、曲江海洋館等幾家主題旅游企業(yè)。此外，區(qū)內(nèi)主題旅游企業(yè)、酒店與區(qū)內(nèi)外旅游要素供應(yīng)層面上的其他旅游企業(yè)和組織聯(lián)系不密切，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短，游客通常在游完上述景區(qū)(點(diǎn))以后，就基本上會(huì)出現(xiàn)無處可游、無物可購的窘?jīng)r。為此，曲江新區(qū)需要深度開發(fā)旅游資源，增加旅游產(chǎn)品，完善相關(guān)及支持性要素，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，形成游覽體系，同時(shí)還要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、部門服務(wù)業(yè)的聯(lián)系，以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的鏈條連接。

(三)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中消費(fèi)者參與性、互動(dòng)性要素不足

曲江新區(qū)是一個(gè)人文旅游資源豐富的地區(qū)，從目前推出的旅游產(chǎn)品來看，大致可分為以下幾個(gè)類型：一是佛教文化類，以大慈恩寺、青龍寺為代表；二是彰顯圣唐文化類，以大唐芙蓉園為代表；三是海洋文化類，以曲江海洋館為代表；四是亡秦文化類，以秦二世陵風(fēng)景區(qū)為代表；五是愛情傳說類，以曲江寒窯為代表；六是文物古跡類，以陜西歷史博物館、老西安博物館等為代表。隨著旅游產(chǎn)業(yè)從觀光旅游消費(fèi)時(shí)代向觀光、休閑、度假、康體、會(huì)展、商務(wù)、體驗(yàn)等復(fù)合型旅游消費(fèi)時(shí)代的過渡與轉(zhuǎn)變，如今的旅游消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于對(duì)旅游目的地景觀和事件的觀光和欣賞，而是愿意更多地融入到旅游目的地的節(jié)事活動(dòng)當(dāng)中，成為事件或活動(dòng)的參與者、體驗(yàn)者，而不僅僅是觀賞者、旁觀者。分析曲江新曲的六大類旅游企業(yè)，參照旅游業(yè)態(tài)的新趨勢(shì)，新區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)的最大缺憾就是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中以觀光型產(chǎn)品居多，消費(fèi)者的參與性、互動(dòng)性要素明顯不足。舉例來說，像“曲江流飲”、“雁塔題名”等文化典故，完全可以以唐代的科學(xué)考試文化為主線，以大唐芙蓉園和大雁塔為節(jié)點(diǎn)，從而把曲江設(shè)計(jì)成為讓全國的高考學(xué)子考后都愿意來曲江體驗(yàn)唐代科考文化的朝圣地。此外，圍繞“唐詩曲江”和“唐詩三百首”，可以設(shè)計(jì)全國性的甚至世界性的“誦唐詩，品國文，夢(mèng)回唐朝”等大型文化主題活動(dòng)。(四)缺乏靈活的旅游線路設(shè)計(jì)與組合

綜觀曲江新區(qū)內(nèi)的主題旅游企業(yè)集聚，總體感覺比較散，整體上不像是同一旅游目的地的旅游經(jīng)濟(jì)體。究其原因，這與曲江新區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)之間聯(lián)系較少，彼此間缺乏靈活的旅游線路串聯(lián)和組合有關(guān)。截至目前，曲江新區(qū)內(nèi)還沒有形成一條旅游線路設(shè)計(jì)，更缺乏可以很好地把區(qū)內(nèi)的旅游企業(yè)串聯(lián)起來的靈活豐富的旅游線路設(shè)計(jì)與組合。在與區(qū)外旅游企業(yè)的聯(lián)系上，旅游線路的設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出比較單調(diào)的情形，除了大雁塔、陜西歷史博物館、大唐芙蓉園可以作為一個(gè)點(diǎn)和區(qū)外的旅游點(diǎn)串聯(lián)組合起來，形成幾條產(chǎn)業(yè)化的旅游線路以外，區(qū)內(nèi)的其他旅游企業(yè)基本上還處在一個(gè)主要依靠短途的一日游散客維持局面的境地，其盈利和生存狀況均不容樂觀。其實(shí)，曲江新區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)完全可以很好的利用各自的優(yōu)勢(shì)來組合成多條動(dòng)態(tài)化的差異性旅游線路，以旅游套票或組合旅游的形式整體營銷，聯(lián)動(dòng)互利。此外，區(qū)內(nèi)的旅游企業(yè)完全可以主動(dòng)地參與到區(qū)外旅游線路的設(shè)計(jì)與營銷當(dāng)中，積極拓展與區(qū)外旅游中介組織和企業(yè)的溝通與合作，形成區(qū)內(nèi)、區(qū)外聯(lián)動(dòng)多樣的靈活性旅游線路設(shè)計(jì)與組合。這既可以滿足游客的多樣化旅游需求，也有利于解決區(qū)內(nèi)企業(yè)旅游營銷方面單兵作戰(zhàn)的困境，更有利于提升曲江新區(qū)的整體價(jià)值和線路競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。

(五)對(duì)產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、宣傳推廣力度不夠

曲江新區(qū)內(nèi)各主題旅游企業(yè)在產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)方面普遍存在著重視不夠的問題。從區(qū)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)的門票的包裝和設(shè)計(jì)來看，所存在的共同問題是設(shè)計(jì)和包裝流于形式，缺乏創(chuàng)意，不具備旅游紀(jì)念的特質(zhì)，結(jié)果是游客一經(jīng)離開景區(qū)，甚至是還沒有離開景區(qū)時(shí)，門票已經(jīng)不知去向。其實(shí)，曲江新區(qū)內(nèi)各主題旅游企業(yè)完全可以以各自的旅游主題為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)合或獨(dú)自設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的門票系列。比如可以以郵票套票、明信片、紀(jì)念章、紀(jì)念手冊(cè)或者以光盤等形式來別出心裁地推出自己的門票產(chǎn)品，延長其生命力。曲江新區(qū)在宣傳方面具備優(yōu)勢(shì)，但由于其在產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)方面不夠重視或者說是沒有足夠重視，在旅游產(chǎn)品的宣傳推廣方面力度不夠，從而導(dǎo)致曲江新區(qū)的旅游產(chǎn)品不廣為人知。根據(jù)筆者對(duì)北京、上海、南京、昆明四個(gè)城市的隨機(jī)電話采訪，知道“曲江”旅游品牌的幾乎為零，而知道大雁塔的被試卻為百分之百。這說明“曲江”旅游品牌在省外的社會(huì)認(rèn)知度非常低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及區(qū)內(nèi)的大雁塔，同時(shí)也說明曲江新區(qū)在省外的宣傳推廣活動(dòng)和力度還不夠。究其原因，這與曲江新區(qū)在宣傳推廣方面過度依賴本地媒體和資源，沒有或者缺乏全國性的立體和平面媒體在宣傳、推廣、策劃、營銷等方面的支撐不無關(guān)系。

三、曲江旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的機(jī)會(huì)

在社會(huì)旅游需求方面，曲江擁有雄厚的國際、國內(nèi)(潛在)旅游需求支撐。從理論上看，游客出游力的大小主要受到游憩者的心理動(dòng)機(jī)、性別、年齡、可支配收入、文化水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)和其他一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量(包括地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、交通狀況、出游價(jià)格、閑暇時(shí)間、旅游客源地與旅游目的地之間的空間距離、經(jīng)濟(jì)距離和心理距離等)的影響。因此，隨著全球經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展以及人們生活水平的進(jìn)一步提高和生活方式的變化，社會(huì)旅游總需求必將會(huì)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大和提高。從實(shí)際情況來看，作為世界四大古都和全國五大國際旅游熱點(diǎn)城市之一的西安，“十五”期間全市累計(jì)接待旅游者人數(shù)9956.6萬人次，年均增長9.1％，累計(jì)旅游創(chuàng)匯收入14.95億美元，年均增長8.7％，累計(jì)國內(nèi)旅游收入560.8億元，年均增長11.6％(見表1)。曲江新區(qū)作為西安的重要旅游板塊，其豐富的歷史文化資源和主題景區(qū)必將對(duì)潛在的游客形成巨大吸引力和感召力。

四、曲江旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的威脅

存在著農(nóng)用地轉(zhuǎn)用和土地征收不被審批及資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。曲江新區(qū)采取“重大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略”和“旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略”，以大融資大開發(fā)促進(jìn)新區(qū)建設(shè)的全面啟動(dòng)，涉及內(nèi)容主要為旅游項(xiàng)目和房地產(chǎn)項(xiàng)目，都需要大量的資金投入。而旅游項(xiàng)目從評(píng)估、設(shè)計(jì)到投入、產(chǎn)出，資本回收期和收益期一般都比較長。資本是趨利的，在投入產(chǎn)出既定的情況下，哪個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性較小，盈利周期較快，資本自然會(huì)選擇它。顯然，新區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目的招商引資工作會(huì)受到來自區(qū)外的資本盈利項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)和阻礙，困難比較大。曲江新區(qū)作為一個(gè)旅游新城區(qū)，無論是規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū)、住宅小區(qū)還是城中村的農(nóng)民安置區(qū)，所涉及的房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、拆遷及土地征用等項(xiàng)目都需大量的活動(dòng)資金。而土地征用和房地產(chǎn)項(xiàng)目由于受到《國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定》([2004]28號(hào))《國務(wù)院辦公廳關(guān)于控制城鎮(zhèn)房屋拆遷規(guī)模嚴(yán)格拆遷管理的通知》([2004]46號(hào))《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》(國發(fā)[2006]31號(hào))《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價(jià)格的通知》([2005]8號(hào))等國家宏觀調(diào)控政策的影響，存在著農(nóng)用地轉(zhuǎn)用和土地征收不被審批，建設(shè)資金不能及時(shí)到位，甚至是資金鏈斷裂的危險(xiǎn)?？陀^而言，曲江新區(qū)如果不能夠拿到國家相關(guān)部門的農(nóng)用地轉(zhuǎn)用批文和土地征收批文，其旅游建設(shè)資金鏈一旦斷裂，曲江新區(qū)的很多在建和擬建項(xiàng)目工程便會(huì)立即陷入癱瘓的境地，不但產(chǎn)生不了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益，反而會(huì)造成一系列嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問題。比如說土地的廢置問題，拆遷農(nóng)民生活出路問題等。總之，曲江新區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目和房地產(chǎn)項(xiàng)目，都需要大量的土地投入和建設(shè)基金投入，而這些項(xiàng)目會(huì)受到資本的趨利性和國家宏觀調(diào)控政策的直接或間接影響，一定程度上存在著農(nóng)用地轉(zhuǎn)用和土地征收不被審批及資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。

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一、四川民族地區(qū)旅游扶貧中存在的幾個(gè)難點(diǎn)

盡管四川民族地區(qū)已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到發(fā)展旅游的重要性，但由于其自身的地理、歷史局限，發(fā)展旅游扶貧仍然存在以下難點(diǎn)：

1、地理和文化的雙重封閉，造成了生產(chǎn)生活方式和思想觀念的落后

四川民族地區(qū)地域廣大，地形復(fù)雜，受到“地理封閉”和“文化封閉”的雙重影響，許多地區(qū)存在“上學(xué)難、就醫(yī)難、行路難、通訊難、飲水難、用電難”等突出問題。這些問題極大影響了民族地區(qū)群眾接受現(xiàn)代化觀念，一些居民仍然不愿意到城鎮(zhèn)聚居，不愿意送子女入學(xué)，不愿意從事旅游等其它行業(yè);這些問題深深制約了民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的推進(jìn)。

2、居住分散，旅游開發(fā)困難，精準(zhǔn)扶貧任務(wù)艱巨

四川民族地區(qū)的不少居民住在青藏高原的高海拔生命禁區(qū)及其他自然環(huán)境極端惡劣的地帶，不適宜發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，給精準(zhǔn)扶貧帶來了巨大難度，客觀上一些地區(qū)無論投入多少都難以消除貧困。而且伴隨人口的快速增長，一些地區(qū)生態(tài)承載力已達(dá)極限。從過去的實(shí)踐來看，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的長期扶貧幫扶并無應(yīng)有效果，應(yīng)下決心實(shí)行搬遷，結(jié)合生態(tài)建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)從根本上解決問題。

3、信息閉塞、基礎(chǔ)薄弱，優(yōu)質(zhì)旅游資源難以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品

四川民族地區(qū)不僅受到傳統(tǒng)意義上道路等基礎(chǔ)設(shè)施的制約，同樣受到信息瓶頸的制約。這些制約導(dǎo)致了嚴(yán)重的市場(chǎng)失靈―大量的優(yōu)質(zhì)旅游資源未被了解;落后的基礎(chǔ)設(shè)施難以吸引外來資本;優(yōu)質(zhì)的新興旅游景區(qū)知名度低，可進(jìn)入性差?！梆B(yǎng)在深山人未識(shí)”是四川民族地區(qū)旅游開發(fā)中的現(xiàn)實(shí)寫照。

二、實(shí)現(xiàn)四川民族地區(qū)旅游扶貧的對(duì)策路徑

四川省民族地區(qū)由于其地理區(qū)位、發(fā)展基礎(chǔ)、文化觀念等方面的局限，特別是高原地貌這一獨(dú)特因素決定了其必須立足于自身?xiàng)l件，走出獨(dú)特的旅游扶貧道路。

1、以旅游打破民族地區(qū)思想瓶頸和傳統(tǒng)禁錮

破除保護(hù)就是唯一的保守觀念。四川民族地區(qū)的旅游開發(fā)要明確“保護(hù)性開發(fā)”的發(fā)展方式，在保護(hù)文化和生態(tài)的基礎(chǔ)上讓當(dāng)?shù)鼐用窀玫厣姘l(fā)展，享受社會(huì)進(jìn)步帶來的福祉。要避免如“不開發(fā)就是最好的保護(hù)”這類原教旨保護(hù)方式以“環(huán)境保護(hù)”，“文化保護(hù)”的借口剝奪當(dāng)?shù)厝嗣竦纳鏅?quán)、發(fā)展權(quán)。

以旅游培育更文明開放的社會(huì)環(huán)境。用旅游這種全方位開放的交流方式，取代過去的封閉生活，給予當(dāng)?shù)鼐用袢姘l(fā)展的希望和機(jī)會(huì)。通過旅游產(chǎn)業(yè)的交流帶動(dòng)，讓農(nóng)牧民群眾認(rèn)識(shí)到文化知識(shí)的重要性，認(rèn)識(shí)到除了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)還有其它的生產(chǎn)生活方式。

2、以旅游城鎮(zhèn)化作為民族地區(qū)旅游扶貧的立足點(diǎn)

旅游城鎮(zhèn)化切合四川民族地區(qū)資源豐富、生態(tài)脆弱的特點(diǎn)，是一條結(jié)合了高原地貌和民族文化特征的既便于發(fā)展、又利于管理的全新城鎮(zhèn)化模式。

實(shí)施政府主導(dǎo)的旅游導(dǎo)向型新型城鎮(zhèn)化發(fā)展道路。四川民族地區(qū)推進(jìn)旅游新型城鎮(zhèn)化，采用的是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)追趕型發(fā)展模式，不能靠產(chǎn)業(yè)自我演進(jìn);只有依靠政府主導(dǎo)，把資源優(yōu)先配置向旅游發(fā)展的城鎮(zhèn)，把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活方式的轉(zhuǎn)變。應(yīng)在主要交通線路上依托牧民定居點(diǎn)和現(xiàn)有城鎮(zhèn)，有序打造一系列旅游目的地型城鎮(zhèn)、旅游服務(wù)型城鎮(zhèn)，以吸納周邊居民、生態(tài)移民、外來從業(yè)者、游客等人群就業(yè)和消費(fèi)。圍繞旅游形成的聚集效應(yīng)培育和壯大特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，促使生態(tài)移民和附近的農(nóng)牧民圍繞村鎮(zhèn)參與到旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中。要積極探索如廣場(chǎng)、廁所、醫(yī)療等旅游服務(wù)設(shè)施和村鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)施共建共享的模式，提升當(dāng)?shù)毓卜?wù)的品質(zhì)。

3、信息化先行破除旅游扶貧的發(fā)展瓶頸

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新技術(shù)、新思維改造四川省的旅游業(yè)，將四川民族地區(qū)的旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為真金白銀的市場(chǎng)消費(fèi)。在民族地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，可以率先實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，盡快讓民族地區(qū)跨越到現(xiàn)代信息社會(huì)，消除數(shù)字鴻溝，奠定旅游消費(fèi)和信息消費(fèi)的基礎(chǔ)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維培育和改造民族地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)。四川民族地區(qū)旅游資源富集的區(qū)域往往環(huán)境承載能力有限，傳統(tǒng)意義上高投資、大規(guī)模的旅游開發(fā)受到限制，也難以在基礎(chǔ)尚不完善的時(shí)期吸引大型投資商。以互聯(lián)網(wǎng)思維培育小、快、靈的中小微企業(yè)更能適合旅游業(yè)態(tài)的豐富和發(fā)展。加快普及推廣旅游電子商務(wù)的應(yīng)用知識(shí)，提升旅游企業(yè)、農(nóng)家樂、工廠、農(nóng)牧場(chǎng)、家庭旅館等利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)的使用率，促進(jìn)旅游及周邊產(chǎn)品和外部市場(chǎng)的精確對(duì)接，創(chuàng)造更廣闊的市場(chǎng)空間。

4、加快資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，深化旅游供給側(cè)改革

圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)開發(fā)旅游產(chǎn)品，推動(dòng)供給側(cè)改革。盡快樹立以提升旅游者體驗(yàn)為開發(fā)導(dǎo)向的思路，在立足民族、生態(tài)、紅色旅游等獨(dú)有資源的基礎(chǔ)上跨界融合文學(xué)、影視、敘事等技巧來讓旅游體驗(yàn)情景化、故事化，從文化體驗(yàn)的角度改善旅游品質(zhì)，提高旅游產(chǎn)品附加值，才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革。

推動(dòng)現(xiàn)代需求和傳統(tǒng)工藝融合，扶持旅游商品的開發(fā)。藏族唐卡、彝族銀飾等是四川民族手工藝的代表，但目前的情況是這些工藝品還過于集中在本民族的傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)外來游客缺乏使用價(jià)值，也限制了這些傳統(tǒng)工藝的進(jìn)一步傳承發(fā)展。讓藝術(shù)跳出傳統(tǒng)，站在游客的視角引入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和銷售思維，借鑒阿壩州“羌繡計(jì)劃”的成功經(jīng)驗(yàn)，在各地差異化扶持唐卡、銀飾、服裝、石刻等一系列可供居民生產(chǎn)、可供游客消費(fèi)的旅游商品品牌，促進(jìn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交流，促進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系的改善，形成旅游富民、文化傳承的持久動(dòng)力。

篇6

2013年10月，訪問東盟國家時(shí)，提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，將充分依靠雙多邊機(jī)制，借助區(qū)域合作平臺(tái)，通過擴(kuò)大各個(gè)領(lǐng)域務(wù)實(shí)合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展、共同繁榮。身處南海經(jīng)濟(jì)圈核心的海南省，是我國距離東南亞最近的省份，也是與海上絲綢之路各國建立合作伙伴關(guān)系最多的省份之一。如何抓住歷史性機(jī)遇，利用好政策支持，挖掘出優(yōu)勢(shì)條件，推動(dòng)海南旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)創(chuàng)中國特色社會(huì)主義實(shí)踐范例，譜寫美麗中國海南篇章，具有重要的現(xiàn)實(shí)研究意義。

一、海南發(fā)展“全域旅游”的機(jī)遇

（一）帶來有利的外部發(fā)展條件

“21世紀(jì)海上絲綢之路”是我國主動(dòng)創(chuàng)造合作、和平、和諧的對(duì)外合作環(huán)境的有力手段，為我國全面深化改革創(chuàng)造良好的機(jī)遇和外部環(huán)境，也為海南帶來了難得的歷史機(jī)遇；它以點(diǎn)帶線，以線帶面，串起連通東盟、南亞、西亞、北非、歐洲等各大經(jīng)濟(jì)板塊，增進(jìn)了國家和地區(qū)的交往。這為海南旅游帶來了十分有利的外部發(fā)展條件。

（二）催生強(qiáng)勁的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力

國際旅游島戰(zhàn)略為海南確立了以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展方向，國家賦予了海南擔(dān)當(dāng)中國旅游改革創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的重任，并給予了一系列先行先試的政策支持；有利于海南進(jìn)一步深化改革、持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)、提高旅游品質(zhì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于走上共同富裕的道路。這些積極意義為海南旅游催生了強(qiáng)勁的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。

（三）構(gòu)建更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)

海南被確定為首個(gè)“全域旅游”創(chuàng)建省，可以享受國家多項(xiàng)支持措施，可以使海南在以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社共建共享。這種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式為海南旅游構(gòu)建了廣闊發(fā)展平臺(tái)。

二、海南發(fā)展“全域旅游”的優(yōu)勢(shì)

（一）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

海南是中國海洋面積最大的省份，是往來“兩洲”（亞洲和大洋洲）和“兩洋”（太平洋和印度洋）的必經(jīng)之地，也是通往“兩亞”（東南亞、東北亞）的“十字路口”。海南處于泛珠三角“9+2”、東盟自由貿(mào)易區(qū)“10+1”、太平洋經(jīng)濟(jì)圈的交匯點(diǎn)，可以便捷高效服務(wù)國際國內(nèi)市場(chǎng)；《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》中，明確了?？跒槟暇€上的重要節(jié)點(diǎn)，海南是規(guī)劃發(fā)展的重要樞紐地帶。海南的地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)區(qū)位擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，具有不可替代性。

（二）交通優(yōu)勢(shì)

海南是中國航權(quán)開放試點(diǎn)省份，現(xiàn)擁有三個(gè)機(jī)場(chǎng)，已開通國內(nèi)外航線四百余條，通往國內(nèi)外百余個(gè)城市和地區(qū)，已逐步開辟成為一條便利的空中走廊。海南地處國際海運(yùn)航線的主航道上，是太平洋與印度洋間最為繁忙的海上商業(yè)通道；海南還是中國以海連接?xùn)|盟國家最多的前沿要塞；海南可四季通航，目前擁有洋浦、?？诘榷嗵幧钏几?，發(fā)展海運(yùn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近些年，海南正逐步建設(shè)成為重要的國際性旅游通道。

（三）資源優(yōu)勢(shì)

海南是全國唯一的熱帶省份，擁有陽光、海水、沙灘、綠色、空氣五大度假旅游要素，集中了豐富的自然資源和人文資源，擁有全國少有的熱帶海島以及海洋生物等海洋旅游資源。其中相當(dāng)一部分是具有稀缺性的資源，擁有獨(dú)特的旅游觀光價(jià)值。

（四）生態(tài)優(yōu)勢(shì)

生態(tài)環(huán)境是海南可持續(xù)發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)，海南空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)比例達(dá)到98.9%，主要生態(tài)環(huán)境指標(biāo)處于全國領(lǐng)先地位；海南堅(jiān)持“生態(tài)立省、環(huán)境優(yōu)先”可持續(xù)發(fā)展理念和科學(xué)發(fā)展觀，在環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人居環(huán)境改善和生態(tài)文化培育等方面取得了顯著成效。

（五）人文優(yōu)勢(shì)

海南移民海外歷史悠久，是我國最早移民的地區(qū)，作為中國三大僑鄉(xiāng)之一，海外瓊籍華僑華人和港澳臺(tái)同胞有300多萬人，歸僑僑眷有130多萬人，有200多個(gè)東南亞華人華僑社團(tuán)組織與海南保持著經(jīng)常性友好往來。這為開展對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作奠定了堅(jiān)實(shí)的交流基礎(chǔ)，是海南發(fā)展旅游的獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì)。

（六）體制優(yōu)勢(shì)

作為中國最大經(jīng)濟(jì)特區(qū)，海南持續(xù)獲得不斷放大的政策效應(yīng)和改革開放紅利；有利于旅游業(yè)發(fā)展的體制機(jī)制的開發(fā)建設(shè)，可以全面的提升旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平；海南在全國率先開展省域“多規(guī)合一”試點(diǎn)，對(duì)于開展全省一盤棋統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一布局具有積極意義。

（七）政策優(yōu)勢(shì)

國家給予諸多政策支持，海南可以享受到優(yōu)先納入中央和地方預(yù)算內(nèi)投資支持對(duì)象、優(yōu)先支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，助力旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；國家給予海南在開通國際海上旅游航線、港口碼頭和島礁改擴(kuò)建等方面的政策服務(wù)保障優(yōu)勢(shì)及離島免稅政策，為旅游業(yè)發(fā)展和游客人數(shù)增加帶來莫大支撐力。

（八）外交優(yōu)勢(shì)

博鰲亞洲論壇在亞洲地區(qū)特別是在海上絲綢之路沿線國家中具有重要影響；三亞首腦外交和休閑外交基地潛力正在不斷凸顯，瀾湄國家旅游城市（三亞）合作論壇、中非合作圓桌會(huì)議平臺(tái)、三亞財(cái)經(jīng)國際論壇，已經(jīng)成為海南開展對(duì)外友好合作新的重要平臺(tái)。這些外交活動(dòng)的舉辦為海南打造區(qū)域開放合作平臺(tái)帶來了優(yōu)勢(shì)。

三、海南發(fā)展“全域旅游”的措施建議

（一）大力完善交通樞紐地位

在深耕東南亞旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取開通一批新航線航班，有效完善航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，打造一條國內(nèi)游客和境外（特別是東歐、中亞、東北亞等重點(diǎn)市場(chǎng)）游客暢游海南后中轉(zhuǎn)至東南亞、東南亞游客前來海南旅游后中轉(zhuǎn)至國內(nèi)其他旅游目的地的“黃金航道”。將《全國沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》中確定的三亞港等重要港口打造成為地區(qū)綜合交通體系的重要樞紐，重點(diǎn)發(fā)展旅游客運(yùn)和國際郵輪、游艇產(chǎn)業(yè)，建設(shè)國際郵輪母港和游艇示范基地，大力開拓郵輪旅游市場(chǎng)，推進(jìn)郵輪母港常態(tài)化運(yùn)行，打造成為海南發(fā)展旅游事業(yè)的重要窗口。

（二）推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展國際化

一是推進(jìn)體制機(jī)制國際化。成立健全行業(yè)組織，賦予其公共服務(wù)職能，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)調(diào)、自律和促進(jìn)等功能；培育、扶持多種形式的專業(yè)機(jī)構(gòu)，讓其從事旅游理論研究和旅游文化開發(fā)、整體推廣旅游宣傳等專項(xiàng)工作；組建由政府部門、行業(yè)組織和專業(yè)機(jī)構(gòu)共同形成合力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制。二是推進(jìn)旅游服務(wù)國際化。按照國際標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，建立完善旅游公共服務(wù)平臺(tái)和旅游信息服務(wù)體系，全面對(duì)接國際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；加快推進(jìn)國際化的多語標(biāo)識(shí)公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)建設(shè)，推進(jìn)省、市縣兩級(jí)旅游集散中心與旅游咨詢服務(wù)中心的整合和完善。三是推進(jìn)旅游品牌國際化。增強(qiáng)品牌意識(shí)，加強(qiáng)旅游品牌的梳理、培育和保護(hù)，通過創(chuàng)建品牌旅游產(chǎn)品助推國際知名旅游目的地建設(shè)；有序推進(jìn)旅行社、導(dǎo)游管理體制改革，積極培育本土品牌旅游企業(yè)，同時(shí)積極引進(jìn)知名國際旅行社在海南注冊(cè)，以此整體推進(jìn)海南旅游品牌國際化。

（三）全面拓寬旅游營銷渠道

一是注重營銷的層次性。海南應(yīng)加強(qiáng)在旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品方面的營銷，營銷過程中通過把目標(biāo)市場(chǎng)和營銷的內(nèi)容進(jìn)行層次性區(qū)分，有針對(duì)性的推廣“國際旅游島”主題形象，注重突出一流的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步提升旅游目的地形象。二是推進(jìn)營銷渠道實(shí)用化。政府和行業(yè)組織要充分發(fā)揮作用，借助各種會(huì)議、文體賽事等，通過各種渠道宣傳推廣旅游產(chǎn)品和旅游目的地形象；旅游企業(yè)要加強(qiáng)自身管理，通過提升服務(wù)質(zhì)量來樹立旅游目的地形象。結(jié)合海南自然資源優(yōu)勢(shì)，主打產(chǎn)品差異化營銷，著重突出特色。三是堅(jiān)持“節(jié)點(diǎn)”營銷。結(jié)合重大節(jié)日和海南文化節(jié)日活動(dòng)，著重安排“海南島歡樂節(jié)”、“天涯海角婚慶節(jié)”等重要“節(jié)點(diǎn)”，形成強(qiáng)勢(shì)的針對(duì)式營銷；“節(jié)點(diǎn)”之間安排持續(xù)進(jìn)行的形象傳播，保持營銷的連貫性和持續(xù)性，使目標(biāo)市場(chǎng)不斷地接受海南旅游目的地形象的信息，讓潛在市場(chǎng)在熟悉的基礎(chǔ)上增強(qiáng)認(rèn)同感，最終形成固定的旅游目的地形象。

（四）加強(qiáng)旅游行業(yè)人才培養(yǎng)

一是進(jìn)一步加強(qiáng)旅游人才培養(yǎng)合作?！耙M(jìn)來”，吸引知名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)落戶，為海南培養(yǎng)高水平的旅游從業(yè)人員；邀請(qǐng)國外專家對(duì)旅游主管官員、高校專業(yè)教師和企業(yè)管理人員等進(jìn)行專題授課，提高旅游公務(wù)人員執(zhí)政能力和創(chuàng)新能力?！白叱鋈ァ?，拓展境外教育空間，選派旅游管理人員、業(yè)務(wù)骨干到國外研修培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察，汲取旅游業(yè)態(tài)發(fā)展方面最前沿的知識(shí)?！半p交流”，鼓勵(lì)省內(nèi)高校與國外學(xué)校簽訂更為廣泛的教育合作協(xié)議，建立互派留學(xué)生、互派學(xué)者交流的機(jī)制，爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)、更多渠道培養(yǎng)人才。二是進(jìn)一步完善旅游人才培養(yǎng)計(jì)劃。省內(nèi)高校旅游管理類專業(yè)可結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)在教學(xué)中融入其他相關(guān)知識(shí)鏈條，如小語種語言、會(huì)展商務(wù)等課程，并使課程體系的設(shè)置與對(duì)人才培養(yǎng)的目標(biāo)相一致；旅游從業(yè)人員不僅要掌握良好的旅游服務(wù)技能、系統(tǒng)的旅游知識(shí)，同時(shí)也要求其具備優(yōu)良的思想道德素質(zhì)，這些品質(zhì)的培養(yǎng)都應(yīng)體現(xiàn)在旅游教育過程中。

四、海南發(fā)展“全域旅游”的旅游產(chǎn)品體系建設(shè)建議

海南發(fā)展“全域旅游”，應(yīng)按照構(gòu)建重點(diǎn)（重點(diǎn)旅游城市）、連點(diǎn)成線（推薦旅游線路）、集線成面（區(qū)域旅游合作圈）的思路，將海南打造成為一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的“全域旅游”目的地。

（一）構(gòu)建全域“旅游點(diǎn)”

1.海洋類。打造最佳海島旅游目的地―三沙市。三沙旅游開發(fā)應(yīng)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，做好詳細(xì)規(guī)劃，全程嚴(yán)格監(jiān)管，注重挖掘、發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精品精細(xì)精致開發(fā)，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路?？稍诮诔醪介_發(fā)西沙群島，形成以永興島為中心，分別連接周邊小島的旅游布局；中遠(yuǎn)期全面開放西沙旅游，完善功能分區(qū)，逐步開放中沙黃巖島和南沙美濟(jì)礁、永暑礁旅游。打造熱帶濱海旅游精品目的地―三亞市。三亞應(yīng)積極構(gòu)建濱海旅游產(chǎn)品體系，策劃濱海旅游形象，提出濱海旅游的市場(chǎng)營銷策略。大力開發(fā)海底觀光、潛水，海上運(yùn)動(dòng)等海洋旅游系列產(chǎn)品；加強(qiáng)城市治理管理，提高城市精品化程度；舉辦有影響力的大型節(jié)事活動(dòng)，擴(kuò)大城市知名度和美譽(yù)度。

2.文化類。打造中華文化傳承旅游目的地―儋州市、定安縣等。東坡文化是儋州乃至海南的一張文化名片，應(yīng)以其詩詞元素為主線，設(shè)計(jì)出新景觀及游覽線路，更全面、具體、生動(dòng)地展示東坡文化；舉辦“私塾”概念的學(xué)習(xí)營、訓(xùn)練營等，吸引青少年通過更加多樣化的形式參與到國學(xué)的學(xué)習(xí)中。被道教奉為“南宗宗壇”的玉蟾m坐落在定安縣內(nèi)，定安縣擁有深厚的道教文化內(nèi)涵，該地應(yīng)將道教文化不斷融合傳統(tǒng)文化，通過舉辦各種文化活動(dòng)，打造定安文化旅游品牌，擴(kuò)大文化旅游的宣傳效應(yīng)。打造僑鄉(xiāng)文化旅游目的地―瓊海市、萬寧市等。華僑文化的血緣、地緣親情也是海南的獨(dú)特文化，瓊海、萬寧等僑鄉(xiāng)地區(qū)應(yīng)大力修復(fù)南洋風(fēng)格老建筑、修建南洋風(fēng)情街區(qū)、推廣華僑美食等，呈現(xiàn)僑鄉(xiāng)文化旅游風(fēng)光。

3.風(fēng)情類。打造黎族苗族風(fēng)情體驗(yàn)旅游目的地―保亭黎族苗族自治縣、瓊中黎族苗族自治縣等。海南的民族民俗文化歷史悠久，在旅游建設(shè)項(xiàng)目中要充分利用民族文化資源，在各景區(qū)景點(diǎn)、賓館酒店設(shè)置民族文化產(chǎn)品展示平臺(tái)，擴(kuò)大對(duì)外知名度和影響力；加大對(duì)民族文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)民間能人絕活，保護(hù)民族文化資產(chǎn)。將少數(shù)民族地區(qū)打造成具有特定地方性、獨(dú)特民俗性和珍貴藝術(shù)性的黎苗風(fēng)情類旅游目的地。

4.自然類。打造熱帶雨林自然風(fēng)光旅游目的地―五指山市等。五指山市等中部地區(qū)是海南熱帶雨林旅游資源最豐富的地方，是全球僅存的三塊熱帶雨林之一。這些地區(qū)應(yīng)發(fā)揮好獨(dú)特的熱帶雨林自然資源，堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全力打造低碳旅游城市。一方面加強(qiáng)高端療養(yǎng)養(yǎng)生旅游項(xiàng)目的建設(shè)；一方面發(fā)揮好高山峽谷地貌優(yōu)勢(shì)，開發(fā)漂流、徒步等旅游項(xiàng)目，打造素質(zhì)拓展、戶外運(yùn)動(dòng)、房車露營的不二選擇目的地。

5.鄉(xiāng)村類。打造鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)旅游目的地―白沙黎族自治縣等。海南全省文明生態(tài)村建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模。白沙縣等地區(qū)應(yīng)充分利用好國家重點(diǎn)扶持熱帶農(nóng)業(yè)大省的政策措施，繼續(xù)加大對(duì)村容村貌、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境的投入改造力度，有效發(fā)揮出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的特色和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，緊抓比較優(yōu)勢(shì)，各地突出不同主題，爭(zhēng)相建設(shè)成為鄉(xiāng)村旅游典范。

6.其他類。打造影視拍攝基地旅游目的地―?？谑?。充分利用獨(dú)特的自然風(fēng)光和南洋懷舊風(fēng)格的老建筑、老街區(qū)等資源開拓影視文化市場(chǎng)，在現(xiàn)有的“觀瀾湖電影公社”的基礎(chǔ)上，培育建設(shè)?？谟耙暸臄z基地，通過眾多的影視劇、綜藝活動(dòng)等進(jìn)行多渠道宣傳，進(jìn)一步提升城市知名度；發(fā)展穿越體驗(yàn)旅游、影視體驗(yàn)旅游等旅游產(chǎn)品，豐富整體旅游產(chǎn)品類別。打造航天科技體驗(yàn)旅游目的地―文昌市。中國新一代航天發(fā)射場(chǎng)于2007年落戶文昌，航天主題公園綜合體已于2010年奠基。文昌應(yīng)依托航天發(fā)射場(chǎng)和航天主題公園，大力發(fā)展航天旅游等為重點(diǎn)的科普類旅游，舉辦航天科技夏令營、航天基地拓展訓(xùn)練等，發(fā)展“航天經(jīng)濟(jì)”。打造工業(yè)旅游新型旅游目的地――洋浦經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。作為中國新興的現(xiàn)代化港口工業(yè)區(qū)，洋浦應(yīng)充分挖掘資源和優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)工業(yè)旅游業(yè)，展示現(xiàn)代化工業(yè)的生產(chǎn)和作業(yè)景觀，為游客創(chuàng)造生產(chǎn)體驗(yàn)的專項(xiàng)旅游。

（二）構(gòu)建全域“旅游線”

1.陸上旅游線路。環(huán)島東線暨海口―文昌―瓊海―萬寧―陵水―三亞。環(huán)島中線暨三亞―保亭―五指山―瓊中―白沙―屯昌―定安―?？?。環(huán)島西線暨三亞―樂東―東方―昌江―洋浦―儋州―臨高―澄邁―?？凇Ｉ鲜鋈龡l線路涵蓋了海南島內(nèi)全部市縣，皆以海口和三亞為進(jìn)出島門戶，依托動(dòng)車海南島環(huán)線和環(huán)海南島高速公路以及海榆中線為區(qū)間主要交通動(dòng)脈，涵蓋了多種旅游資源和旅游形式。三條旅游線路之間同質(zhì)化較低，具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，根據(jù)游客的差異化需求可以組合成其他別具特色的旅游線路產(chǎn)品，能夠?yàn)橛慰蛶懋惒始姵实?、極具吸引力的旅游體驗(yàn)。

2.海上旅游線路。海上線路暨三亞―三沙、?？讪D三沙。隨著三沙旅游漸入佳境，永興、七連嶼等幾個(gè)較大島礁的旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施也在不斷完善。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)完善三沙郵輪旅游的線路，通過近期開辟“?？?三亞郵輪母港―永興島―海口/三亞郵輪母港”環(huán)線和遠(yuǎn)期開發(fā)“?？?三亞郵輪母港―永興島―東島―中沙群島―南沙群島―?？?三亞郵輪母港”大環(huán)線，飽覽南海之美。三沙郵輪旅游不僅將成為海洋文化之旅，還將成為愛國之旅；到三沙的航線不僅將向國人揭開南海的神秘面紗，喚醒國人的海洋意R，還將堅(jiān)定國人維護(hù)南海權(quán)益的愛國信念。

3.空中旅游線路?？罩芯€路暨三亞―三沙、海口―三沙。隨著三沙旅游有序、逐步開放，三沙可以考慮開通永興機(jī)場(chǎng)等軍民合用機(jī)場(chǎng)的民航業(yè)務(wù)，航線劃定為?？?、三亞到三沙，還可以考慮在各島礁規(guī)劃建立直升飛機(jī)停機(jī)坪，讓空中交通成為三沙交通的重要力量，大大縮短游客到三沙旅游的路程時(shí)間，透過建立起三亞三沙兩地一小時(shí)旅游圈，吸引更多的游客到三沙領(lǐng)略南海的神奇與美麗。

（三）構(gòu)建全域“旅游面”

構(gòu)建“瓊北旅游圈”、“瓊南旅游圈”兩個(gè)區(qū)域性旅游聯(lián)盟，以?？?、三亞兩個(gè)城市為中心，引導(dǎo)客源由中心城市向周邊市縣景區(qū)輻射，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。通過區(qū)域內(nèi)各地旅游部門不斷加強(qiáng)對(duì)接聯(lián)系，有效整合各地旅游資源，將各地差異性變?yōu)榛パa(bǔ)性，使得區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品更加豐富多元，使得旅游產(chǎn)業(yè)共同升級(jí)發(fā)展；通過將區(qū)域內(nèi)各地變成互為旅游客源地和旅游目的地，互相提供便利支持，積極擴(kuò)大雙方合作成效，最終在不斷深化合作中實(shí)現(xiàn)互利共贏。

五、結(jié)語

篇7

關(guān)鍵詞：時(shí)空特征;SWOT分析;河南省

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）10-0100-02

1 河南省國內(nèi)旅游的SWOT分析

所謂SWOT分析是一種機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析方法，在市場(chǎng)營銷中廣為應(yīng)用。SW是指旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(Strength and Weakness），OT是指旅游業(yè)發(fā)展外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)（Opportunities and Threats）。SWOT分析就是旅游地在選擇戰(zhàn)略時(shí)對(duì)其內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到一種適宜戰(zhàn)略的目的。

下圖就是典型的SWOT戰(zhàn)略選擇圖。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃以及對(duì)策等。當(dāng)研究對(duì)象處于第一象限，外部有眾多機(jī)會(huì),又有強(qiáng)大內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；處于第二象限，外部有機(jī)會(huì)，而內(nèi)部條件不佳，宜采取扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)，先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；處于第三象限，外部有威脅，消除劣勢(shì)可采用緊縮戰(zhàn)略；處于第四象限，擁有內(nèi)部優(yōu)勢(shì)而外部存在威脅，宜采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)。

1.1 河南省發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 資源優(yōu)勢(shì)

河南省是華夏文明的發(fā)源地，這里孕育了博大精深的中原文明,積淀了龍文化、炎黃文化、易文化、河洛文化、姓氏文化、武術(shù)文化等深厚的歷史文化。正是這得天獨(dú)厚的位置和深厚的文化底蘊(yùn)孕育了豐富的旅游資源。河南省可以開展以雞公山、嵩山、王屋山、云臺(tái)山等為主的名山游；以黃河為主的大河游；以開封、洛陽為中心的古都游；以白馬寺、登封少林寺、相國寺為代表的名剎游；以許昌、南陽為中心的三國游；以龍門石窟為中心的石窟游等?？傊?，河南省的旅游產(chǎn)品主要以山水和文物為主，而這些國家級(jí)和省級(jí)的旅游載體成為了河南省旅游的主要部分。

1.1.2 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

眾所周知, 交通條件是制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。河南省地處中原，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，旅游交通和運(yùn)輸業(yè)都非常發(fā)達(dá)，是全國多條南北向和東南向交通干線交匯的樞紐。中部樞紐的交通位置、“三縱四橫”的網(wǎng)絡(luò)狀交通骨架和發(fā)達(dá)的立體化、網(wǎng)絡(luò)化交通體系，使得全省的出入交通和省內(nèi)交通日益便捷，為旅游發(fā)展提供了便利的交通條件。

1.1.3 后發(fā)優(yōu)勢(shì)

河南省國內(nèi)旅游的發(fā)展日漸迅速，一些地區(qū)通過積極探索，大膽創(chuàng)新，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌培育、管理改革等方面形成良好的示范性效應(yīng)，涌現(xiàn)出了政府主導(dǎo)下發(fā)展旅游的“焦作現(xiàn)象”和“欒川模式”?！敖棺鳜F(xiàn)象”的出現(xiàn)是焦作人多年來對(duì)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型之路的艱辛探索的結(jié)果。領(lǐng)導(dǎo)者重視是旅游業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵；通過整體聯(lián)動(dòng)、全民參與、宣傳促銷來促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展；良好的工作作風(fēng)也是焦作旅游業(yè)發(fā)展的重要保證。同樣的，欒川縣依托豐富的山水旅游資源，通過“黨政主導(dǎo)，部門聯(lián)動(dòng)，市場(chǎng)運(yùn)作，社會(huì)參與”也走出了一條以旅游業(yè)為龍頭帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功之路?？梢?，政府對(duì)旅游發(fā)展的日益重視，可持續(xù)發(fā)展、跨越式發(fā)展、大旅游等觀念的提出和應(yīng)用，將促進(jìn)全省國內(nèi)旅游的全面提升，這些都將成為河南省國內(nèi)旅游發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

1.2 河南省發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的劣勢(shì)分析

1.2.1 旅游服務(wù)體系結(jié)構(gòu)不合理

河南省旅游服務(wù)體系基本完善，但由于全省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地市旅游服務(wù)體系發(fā)展也參差不齊，在基礎(chǔ)設(shè)施、彈性要素、外部保障體系等方面與資源及其河南在全國的地位不相吻合；旅游各要素之間結(jié)構(gòu)欠合理；旅游支撐體系與六大要素之間目前缺乏良性互動(dòng)以及完善的相互協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)；旅行社發(fā)揮龍頭產(chǎn)業(yè)的作用有待進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，認(rèn)識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo)，各政府部門和旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)克服旅游業(yè)發(fā)展中的錯(cuò)誤觀念，把發(fā)展大旅游作為各部門的共同責(zé)任，各部門形成合力，開創(chuàng)旅游發(fā)展的新局面。

1.2.2 旅游專業(yè)人才匱乏

21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在人才的競(jìng)爭(zhēng)，河南省旅游業(yè)的發(fā)展很大程度上受人才短缺、管理水平低下的制約。旅游資源開發(fā)與規(guī)劃管理、人力資源管理、企業(yè)管理、景觀設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷等方面的高素質(zhì)人才嚴(yán)重短缺，這些都極大地制約了河南旅游的高層次地發(fā)展。同時(shí)，河南省目前尚未有一家專門服務(wù)于全省旅游人力資源開發(fā)的平臺(tái)，全省旅游職業(yè)培訓(xùn)的力量比較分散、層次較低，沒有形成完整的培訓(xùn)體系。

1.2.3 國內(nèi)旅游市場(chǎng)培育不足

國內(nèi)旅游市場(chǎng)培育不成熟，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，潛在旅游市場(chǎng)發(fā)掘不足，客源市場(chǎng)缺乏深度開發(fā)。旅游市場(chǎng)的營銷不力，缺乏形象推廣和整合營銷，產(chǎn)品的知名度不高，總體形象欠佳，旅游形象不夠鮮明。

1.3 河南省發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)面臨的機(jī)遇

1.3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)

河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度連續(xù)多年居中西部第一，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了巨大的成功，近幾年GDP連續(xù)居全國第5位，逐步強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不斷擴(kuò)大的對(duì)外聯(lián)系，推進(jìn)了基礎(chǔ)設(shè)施的全面提升，為延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省提供了有利條件。目前，國家又大力推行區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)施“中部崛起”，國家扶持旅游發(fā)展戰(zhàn)略等也為河南旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策機(jī)遇。

1.3.2 旅游者需求日益多樣性

21世紀(jì)以來，國內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，以傳統(tǒng)的觀光旅游為主體的市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂^光、度假、休閑旅游為主體的市場(chǎng)，特別是休閑度假旅游更受人們青瞇。這是我國城市化進(jìn)程的加快、人民生活水平的提高以及私家車的增多引起的旅游需求變化的必然趨勢(shì)。這種新的發(fā)展趨勢(shì)既是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)難得的機(jī)遇。

1.3.3 “奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)”帶來旅游發(fā)展的新契機(jī)

奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的舉辦為相關(guān)產(chǎn)業(yè)所帶來的益處是非常明顯的，其中交通、住宿、餐飲是最大的贏家。2008年奧運(yùn)會(huì)將吸引全球有一定消費(fèi)能力的觀眾和旅游者來中國，交通運(yùn)輸業(yè)的客源也將大幅度增長。通過奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的舉行，為了迎接大量的國內(nèi)外游客，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善、旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)、旅游服務(wù)的改善等都將促進(jìn)河南旅游業(yè)步入一個(gè)新的階段。同時(shí)，兩會(huì)的影響將是持久和深遠(yuǎn)的，抓住兩會(huì)的大好契機(jī)展開針對(duì)性的整體營銷，會(huì)促進(jìn)河南旅游的整體形象得到提升。

1.4 河南省發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.4.1 面臨周邊的激烈競(jìng)爭(zhēng)

我國整體國內(nèi)旅游客流基本上以東部為主、以旅游中心城市為依托、在著名的景區(qū)和景點(diǎn)之間流動(dòng)。而與河南省接壤的省份依次為：山西、河北、山東、安徽、湖北和陜西六省。該區(qū)域的旅游發(fā)展總體水平在全國處于中等水平。與此同時(shí)，與河南省所處的中南區(qū)域相鄰的是全國旅游發(fā)達(dá)地區(qū)華東區(qū)，尤其是包括了江浙滬二省一市的長江三角洲不僅是我國沿海規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，也是我國最為發(fā)達(dá)的旅游區(qū)域之一，無論是入境游還是國內(nèi)游，江浙滬三地在全國都名列前茅。因此，河南省國內(nèi)旅游的發(fā)展面臨著周邊的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何能夠突圍而出，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大旅游的目標(biāo)，還需要認(rèn)真研究。

1.4.2 發(fā)展與保護(hù)之間的矛盾

旅游的發(fā)展一方面依賴于環(huán)境；另一方面，由于旅游環(huán)境的脆弱性，旅游發(fā)展又給旅游環(huán)境帶來破壞和影響；因此，對(duì)旅游環(huán)境不妥善管理和系統(tǒng)保護(hù)，勢(shì)必影響到旅游發(fā)展的持續(xù)性。河南省文化遺產(chǎn)眾多，地下文物和館藏文物在全國排名第一，地上文物全國第二。優(yōu)美的自然資源和文化底蘊(yùn)為河南旅游業(yè)的開發(fā)帶來了其他地區(qū)無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也使旅游資源特別是人文旅游資源的保護(hù)任務(wù)更加艱巨。因此，應(yīng)當(dāng)處理好旅游和環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化共同可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，充分發(fā)揮旅游所具有的環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)牽動(dòng)、社會(huì)文明推動(dòng)、文化保護(hù)功能等積極作用，將旅游作為建設(shè)和諧社會(huì)、促進(jìn)持續(xù)、均衡發(fā)展的手段與途徑。

基于以上的SWOT分析,河南省國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存, 困難與希望同在。雖然也存在著一定劣勢(shì)，面臨著一些威脅，但這些劣勢(shì)和威脅是次要的，占主流的是河南省國內(nèi)旅游業(yè)明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和良好的機(jī)遇。所以應(yīng)采用發(fā)展型戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)，繼續(xù)強(qiáng)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)，抓住良機(jī)，加大旅游業(yè)發(fā)展力度，加快發(fā)展進(jìn)度，提升旅游品牌，樹立旅游形象，加強(qiáng)旅游管理，促進(jìn)旅游良性發(fā)展。

2 河南省國內(nèi)旅游發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

2.1 注重開發(fā)特色產(chǎn)品

目前，河南省的旅游產(chǎn)品主要以山水和文物為主，大多數(shù)旅游產(chǎn)品存在著層次較低、缺乏深度開發(fā)，結(jié)構(gòu)布局不合理和低層次競(jìng)爭(zhēng)的問題。因此，在今后的旅游發(fā)展中，需要根據(jù)資源特色和市場(chǎng)地位重新對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和整合。要積極地發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)需求的商務(wù)會(huì)議產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、養(yǎng)生保健產(chǎn)品、民俗風(fēng)情產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品、自然生態(tài)產(chǎn)品等多樣化的旅游產(chǎn)品；堅(jiān)持傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品整合-提升與新產(chǎn)品開發(fā)并重，豐富與提升旅游文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品主題化和品牌化。

2.2 注重旅游產(chǎn)品的宣傳

就河南省旅游發(fā)展的現(xiàn)狀分析，樹立旅游整體形象、擴(kuò)大旅游地的知名度、加強(qiáng)旅游吸引力是重點(diǎn)任務(wù)。因此，近期的宣傳促銷還應(yīng)當(dāng)以有重點(diǎn)、高強(qiáng)度的原則來進(jìn)行。通過繼續(xù)開展“河南風(fēng)”的宣傳推廣活動(dòng)，在臨近的省市開展宣傳活動(dòng)；全省各地市應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)舉辦各類與旅游相結(jié)合的節(jié)慶、演出、比賽活動(dòng)，提高當(dāng)?shù)氐穆糜沃?，繼續(xù)借助電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體插播旅游廣告和宣傳口號(hào)來樹立旅游形象；利用大型的旅游展銷會(huì)和旅游展覽會(huì)加強(qiáng)與各地旅游經(jīng)銷商的合作；各大酒店、旅行社和景點(diǎn)之間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)協(xié)同合作，相互招徠和推銷客源；全省要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立完善的旅游咨詢機(jī)構(gòu)，在交通港、道路邊都應(yīng)當(dāng)合理設(shè)置旅游提示標(biāo)志，營造整體的旅游氣氛。

篇8

1數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1數(shù)據(jù)說明及來源

星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)是城市居民體驗(yàn)農(nóng)事休閑、了解農(nóng)業(yè)文化、感受鄉(xiāng)村民俗的重要物質(zhì)載體和吸引旅游者前來進(jìn)行休閑、體驗(yàn)、觀光等農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的核心農(nóng)業(yè)旅游資源，其發(fā)展與結(jié)構(gòu)狀況是衡量地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要尺度。以星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)為研究變量，來分析和反映江蘇省農(nóng)業(yè)旅游演化過程具有較強(qiáng)的代表性、科學(xué)性和客觀性。研究涉及的星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)數(shù)據(jù)來源于江蘇省旅游局和13個(gè)轄市旅游局官方網(wǎng)站截至2013年12月公布的439個(gè)星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和《江蘇休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》中統(tǒng)計(jì)的102件農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)。借助Googleearth和ArcGIS10.0軟件對(duì)所有星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行了地理空間可視化表達(dá)，以便進(jìn)一步分析。

1.2研究方法

偏離份額法(SSM)是在經(jīng)濟(jì)、能源、旅游、貿(mào)易等領(lǐng)域中被廣泛用來動(dòng)態(tài)分析和比較區(qū)域發(fā)展演化的方法，其原理是將區(qū)域研究變量在一定時(shí)期和范圍內(nèi)的變化看作一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，以該區(qū)域所處上一級(jí)區(qū)域研究變量為參照系，通過將區(qū)域研究變量的總量變化在時(shí)間維度上分解為增長份額分量、結(jié)構(gòu)偏離分量和競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量，來尋找影響區(qū)域研究變量發(fā)展的因素并進(jìn)行解釋，科學(xué)認(rèn)識(shí)對(duì)象在區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀，為進(jìn)一步制訂區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、優(yōu)化資源配置和產(chǎn)業(yè)布局提供決策依據(jù)。動(dòng)態(tài)偏離份額法是指在研究變量發(fā)展的若干個(gè)連續(xù)研究時(shí)段a1、a2、a3…an，通過分別計(jì)算研究變量在不同時(shí)段的偏離份額分量，并進(jìn)行比較，以期能夠更好地反映研究變量在研究期內(nèi)變化狀況的方法?；诮K省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展演化研究需要，本研究選擇以2006年為節(jié)點(diǎn)，將研究期劃分為2000—2006和2006—2012年兩個(gè)時(shí)段，通過對(duì)第j類農(nóng)業(yè)旅游資源在不同時(shí)期的偏離份額分量進(jìn)行比較，來動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)2000—2012年江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展演化狀況。

2江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展偏離份額分量動(dòng)態(tài)分析

2.1增長份額分量動(dòng)態(tài)分析

對(duì)2000—2012年江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展增長份額分量數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理得到圖2，比較發(fā)現(xiàn)：從區(qū)域整體來看，2000—2006和2006—2012年兩個(gè)時(shí)段，江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展增長份額分量均為正值，表明星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)在各地農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中均為貢獻(xiàn)要素，均對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展和吸引力的提升起到促進(jìn)作用；同時(shí)兩個(gè)時(shí)段中農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展增長份額分量與星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)增長份額分量變化基本一致，且數(shù)值均高于農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)，表明農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展貢獻(xiàn)率普遍高于農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)，且在2000—2012年間呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。從區(qū)域內(nèi)部來看，兩個(gè)時(shí)段中星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)增長率和增長量在13個(gè)轄市間存在較大差異。2000—2006年南京、蘇州農(nóng)業(yè)旅游資源增長量和增長率在全省的優(yōu)勢(shì)地位明顯，其中，蘇州農(nóng)業(yè)旅游資源增長量高出宿遷近8倍，無錫、淮安和徐州以較高增長量和增長率位于全省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的前列，而其他地區(qū)星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)打造提升相對(duì)較滯后；2006—2012年各地農(nóng)業(yè)旅游資源增長量均有所上升，南京、蘇州仍保持農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展在全省的優(yōu)勢(shì)地位，其中，蘇州農(nóng)業(yè)旅游資源增長量已高出宿遷9倍，值得注意的是，盡管常州、鹽城、連云港在這一時(shí)期農(nóng)業(yè)旅游資源增長量較為突出，但同南京、蘇州相比仍存在較大差距。

2.2結(jié)構(gòu)偏離分量動(dòng)態(tài)分析

結(jié)構(gòu)偏離分量是反映江蘇省農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)狀況對(duì)其發(fā)展貢獻(xiàn)程度，其中結(jié)構(gòu)偏離分量值越大表示農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展貢獻(xiàn)越大，反之亦然。對(duì)2000—2012年江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展結(jié)構(gòu)偏離分量數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理得到圖3，分析發(fā)現(xiàn)：江蘇省農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)偏離分量差距較大，區(qū)域間農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)差異顯著，已從2000—2006年的3.857擴(kuò)大至2006—2012年的9.007，表明隨著城市居民體驗(yàn)需求多樣性增強(qiáng)、農(nóng)業(yè)旅游休閑活動(dòng)豐富性拓展，農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的促進(jìn)作用逐步突顯出來。值得注意的是：2006—2012年星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)由7個(gè)降至4個(gè)，而農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)地區(qū)由6個(gè)增長至9個(gè)，表明農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)對(duì)優(yōu)化農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的貢獻(xiàn)作用不斷增強(qiáng)。此外，2006—2012年星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，除鹽城外均位于蘇南地區(qū)①，表明蘇南地區(qū)在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中通過星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)來保持區(qū)域良好的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，取得較顯著效果；而農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)增長地區(qū)均位于蘇北和蘇中地區(qū)，表明2006—2012年蘇北和蘇中地區(qū)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，通過積極開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣?jié)慶活動(dòng)來促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)改善，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游卓有成效發(fā)展。

2.3競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量動(dòng)態(tài)分析

競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量是反映除結(jié)構(gòu)因素外，所有因素（人均可支配收入、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品價(jià)格、交通可達(dá)性等）對(duì)江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展貢獻(xiàn)程度，其中競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量值越大表示農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展貢獻(xiàn)越大，反之亦然。對(duì)2000—2012年江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展結(jié)構(gòu)偏離分量數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理得到圖4，分析發(fā)現(xiàn)：2000—2012年13個(gè)轄市星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量與農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量變化存在較高的一致性，表明星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)在13個(gè)轄市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力差異中起到主導(dǎo)作用；而農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量變化呈現(xiàn)普遍上升趨勢(shì)，表明隨著農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的深入，居民對(duì)展現(xiàn)特色民俗和歷史文化的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)需求更加強(qiáng)烈，以節(jié)慶為主的農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)越來越成為農(nóng)業(yè)旅游的重要吸引物。同時(shí)，2006—2012年星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量為正值的地區(qū)由2000—2006年6個(gè)增長至9個(gè)，除南京外，均位于蘇北和蘇中地區(qū)，表明在此期間蘇北蘇中兩地通過加大農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)投入，改善農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)，發(fā)揮結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)來提升地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)力水平，呈現(xiàn)后來居上的勢(shì)頭；2006—2012年農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量為正值的地區(qū)由2000—2006年6個(gè)增長至8個(gè)，除鎮(zhèn)江外，均位于蘇北和蘇中地區(qū)，表明在此期間蘇北蘇中兩地進(jìn)一步發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，拓寬宣傳渠道，注重農(nóng)事節(jié)慶文化品牌打造，將農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)做大做強(qiáng)，使之成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要推動(dòng)力量和實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效及農(nóng)村發(fā)展的有利手段。

3江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展偏離份額總體動(dòng)態(tài)分析

3.1農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展總體動(dòng)態(tài)分析

對(duì)江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)梳理得到表1，分析發(fā)現(xiàn)：2006—2012年江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展資源增長量相比2000—2006年平均上升10.367，結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)平均上升2.733，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平均上升6.419，全省農(nóng)業(yè)旅游呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭；結(jié)構(gòu)偏離分量為正值的地區(qū)由南京、常州等7地下降至無錫、常州等4地，競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量為正值的地區(qū)由蘇州、無錫等7地增加至泰州、宿遷等8地，且競(jìng)爭(zhēng)力提升地區(qū)達(dá)到9地，表明江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展呈現(xiàn)整體由結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，同時(shí)隨著農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)成熟，資金、技術(shù)等要素在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)化水平提升，蘇北和蘇中農(nóng)業(yè)旅游資源富礦區(qū)通過充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游資源增長率較快增長，地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)力普遍提高。同時(shí)注意到，13個(gè)轄市農(nóng)業(yè)旅游資源發(fā)展不平衡現(xiàn)象比較突出，各地間農(nóng)業(yè)旅游資源增長量的極值差變化僅為6%，由2000—2006年的35.001下降至2006—2012年的32.715。2000—2006年農(nóng)業(yè)旅游資源增長量高于全省份額分量，增長率高于平均水平的地區(qū)有7個(gè)，增長率最高的無錫增長量達(dá)到26.001，總偏離份額為14.134，增長率低于平均水平的地區(qū)有6個(gè)，增長率最低的淮安農(nóng)業(yè)旅游資源增長量僅為4.000，總偏離份額為7.866；2006—2012年農(nóng)業(yè)旅游資源增長量高于全省份額分量，增長率高于平均水平的地區(qū)有8個(gè)，增長率最高的南通增長量達(dá)到33.804，總偏離份額為19.571，增長率低于平均水平的地區(qū)有5個(gè)，增長率最低的蘇州農(nóng)業(yè)旅游資源增長量為27.198，總偏離份額為42.743。

3.2農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展類型動(dòng)態(tài)變化

為更清晰梳理江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展?fàn)顩r及區(qū)域差異，基于以上13個(gè)轄市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展資源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量的優(yōu)劣勢(shì)分析，將各地農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展劃分為農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢(shì)發(fā)展型、農(nóng)業(yè)旅游滯后發(fā)展型、農(nóng)業(yè)旅游結(jié)構(gòu)突破型、農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)突破型4類。農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢(shì)發(fā)展型是指農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)分量和競(jìng)爭(zhēng)力分量均為正值的地區(qū)，該地區(qū)通過較合理的資源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)形成其在全省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)業(yè)旅游滯后發(fā)展型是指農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力分量均為負(fù)值的地區(qū)，該地區(qū)在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中受資金、技術(shù)、政策、土地等因素限制既無法形成自身資源的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，也無法形成地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致該地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展滯后于全省平均水平，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。農(nóng)業(yè)旅游結(jié)構(gòu)突破型是指農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)分量為正值，競(jìng)爭(zhēng)力分量為負(fù)值的地區(qū)，該地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游資源的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展起到重要推動(dòng)作用，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展在全省贏得比較結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)不足。農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)突破型是指農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)分量為負(fù)值，競(jìng)爭(zhēng)力分量為正值的地區(qū)，該地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中農(nóng)業(yè)旅游資源競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯，成為地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展與其他地區(qū)相競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，幫助該地區(qū)在全省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中贏得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了結(jié)構(gòu)劣勢(shì)不足。對(duì)2000—2012年13個(gè)轄市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展類型進(jìn)行可視化表達(dá)得到圖5，分析得到：經(jīng)過不斷發(fā)展，2000—2012年江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展類型發(fā)生了重大變化。農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢(shì)發(fā)展型由2000—2006年常州、鹽城和南通3地下降至鎮(zhèn)江1地，2006—2012年鎮(zhèn)江在保持自身農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過有效手段（如加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)，重大農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)宣傳營銷，積極運(yùn)用區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引南京地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展所需的資金、人才、市場(chǎng)等要素）來提升鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)旅游在全省的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在總體上提升鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)旅游由結(jié)構(gòu)突破型向優(yōu)勢(shì)發(fā)展型轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)旅游滯后發(fā)展型由2000—2006年徐州、宿遷變?yōu)槟暇?、蘇州，表明隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高和居民農(nóng)業(yè)旅游需求意愿增強(qiáng)，徐州、宿遷通過加大農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)投入，完善農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展扶持政策，積極打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)（如宿遷西楚文化節(jié)、中國彭祖伏羊節(jié)、中國豐縣梨花節(jié)等），使兩地農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展有了較好的改善，農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)力水平在全省得到提升，進(jìn)入農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)突破型行列。農(nóng)業(yè)旅游結(jié)構(gòu)突破型由2000—2006年南京、淮安、鎮(zhèn)江和泰州4地變?yōu)闊o錫、常州和鹽城3地，表明2006—2012年無錫不斷通過建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)，調(diào)整農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)，豐富農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)類型等方式，滿足農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，常州和鹽城在保持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游良好發(fā)展基礎(chǔ)上，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化旅游景點(diǎn)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)突破型由2000—2006年蘇州、無錫、揚(yáng)州、連云港4地上升至徐州、宿遷、淮安、泰州、南通、揚(yáng)州和連云港7地，且均位于蘇北和蘇中地區(qū)；其中，徐州、宿遷變化最為明顯，在2000—2006年間兩地受資源、經(jīng)濟(jì)等因素制約，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展明顯滯后于全省平均水平，近年來，兩地充分利用資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)和政策支持加大對(duì)區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)建設(shè)和農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的開發(fā)，完善區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施來提升自身在全省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；淮安和泰州兩地在早期結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，2006—2012年更加注重農(nóng)業(yè)旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建設(shè)，尤其在提升農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)上工作突出，使淮安和泰州的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了結(jié)構(gòu)劣勢(shì)造成的損失；2006—2012年南通農(nóng)業(yè)旅游資源相比2000—2006年總量上增長4倍多，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升近34倍，從農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢(shì)發(fā)展型轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)突破型；揚(yáng)州和連云港兩地繼續(xù)保持其農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展在全省的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展新突破。綜合看來，2000—2012年全省農(nóng)業(yè)旅游呈現(xiàn)不同程度發(fā)展，盡管南京、蘇州發(fā)展速度有所下降，但兩地仍是農(nóng)業(yè)旅游資源增長總量較多的地區(qū)，南京為43.634，位列第一，蘇州為27.198，位列第四。從全省三大區(qū)域來看，蘇北和蘇中地區(qū)后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，兩地充分利用資源、市場(chǎng)、政策優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度較快，除鹽城外農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展均超過全省平均水平；蘇南地區(qū)在2006—2012年間與蘇北蘇中快速發(fā)展形成鮮明對(duì)比，除鎮(zhèn)江外，其余地區(qū)發(fā)展均滯后于全省平均水平，農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢(shì)地位開始下降。其中蘇州農(nóng)業(yè)旅游資源增長量與全省平均水平相比滯后42.743，無錫、常州、南京則分別滯后10.482、9.442和4.496。同時(shí)，盡管蘇南農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展速度減緩，由于其較好的農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)和廣闊的需求市場(chǎng)，蘇南仍保持全省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展重心地位，2006—2012年蘇南地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游資源增長總量占全省農(nóng)業(yè)旅游資源增長量的62.7%。

4結(jié)論與建議

江蘇省農(nóng)業(yè)文化歷史悠久，農(nóng)業(yè)旅游資源豐富，社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，是我國東部農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較早和較成熟地區(qū)，同時(shí)也是長三角地區(qū)重要的旅游客源地和目的地。通過運(yùn)用偏離份額法來動(dòng)態(tài)分析江蘇省2000—2006和2006—2012年農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，并對(duì)各地農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展進(jìn)行分類對(duì)比，認(rèn)識(shí)到：

①2000—2012年全省農(nóng)業(yè)旅游均有所發(fā)展，其中，蘇北和蘇中地區(qū)基于資源、環(huán)境和政策優(yōu)勢(shì)資源開發(fā)力度較大，發(fā)展速度較快，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)通過農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)，重大農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)打造，資金、技術(shù)、人才引進(jìn)和農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)營銷與推廣，促使兩地農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力在省內(nèi)普遍提升；蘇南地區(qū)受自然資源與環(huán)境條件限制，呈現(xiàn)發(fā)展滯后現(xiàn)象，但蘇南地區(qū)由于農(nóng)業(yè)旅游資金、科技、人才、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，仍是江蘇省農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)增長最多地區(qū)，是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展重心，其在農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)地位仍然不容小覷。

②農(nóng)業(yè)旅游資源內(nèi)部差異明顯，星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)相較于農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展貢獻(xiàn)率更高，對(duì)發(fā)揮農(nóng)業(yè)旅游推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提高農(nóng)民生活水平和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等效益的作用更加突出。但從農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)偏離分量和競(jìng)爭(zhēng)力偏離分量分析認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)作為展示鄉(xiāng)村資源特色、表現(xiàn)地方歷史文化的有效手段，對(duì)吸引大眾旅游者，推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展發(fā)揮重要作用，因此，農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)作為星級(jí)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的補(bǔ)充是進(jìn)一步優(yōu)化地方農(nóng)業(yè)旅游資源結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容和農(nóng)業(yè)旅游吸引力提升的重要吸引物?；趧?dòng)態(tài)偏離份額分析，江蘇省各地在今后農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中應(yīng)：

①積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加大農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)投入，整合區(qū)內(nèi)資源，尋求自身突破，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，發(fā)揮以旅游促發(fā)展、以發(fā)展惠民生的優(yōu)勢(shì)，幫助農(nóng)村地區(qū)加快發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異。其中，蘇南地區(qū)應(yīng)更加注重農(nóng)業(yè)旅游質(zhì)量提升和品牌打造，通過重點(diǎn)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)建設(shè)，對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游資源進(jìn)行優(yōu)化整合，突出農(nóng)業(yè)旅游社會(huì)效益和生態(tài)效益；蘇北和蘇中地區(qū)則應(yīng)抓住機(jī)遇，積極利用蘇南資金、市場(chǎng)、科技和人才資源，加快農(nóng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境治理、人員培訓(xùn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游對(duì)外宣傳與營銷工作，結(jié)合外部條件，發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)重要農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和重大農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)培育，以節(jié)事活動(dòng)為窗口，加強(qiáng)對(duì)外宣傳推廣。

②統(tǒng)籌發(fā)展是解決江蘇省農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展空間差異和提升地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展水平的有效途徑，通過區(qū)域間合作與交流，突破地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的資源、科技、交通、資金、政策等瓶頸，創(chuàng)造有利條件實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游資金、技術(shù)、人才、科技等要素在蘇南、蘇北和蘇中三個(gè)地區(qū)間的相互流動(dòng)，集中優(yōu)勢(shì)資源幫助落后地區(qū)將資源、環(huán)境優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)、品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境改善，形成農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)改善之間的良性互動(dòng)。

篇9

一、探險(xiǎn)旅游概念

探險(xiǎn)旅游是舟山群島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜萎a(chǎn)業(yè)類型。目前，國外探險(xiǎn)旅游活動(dòng)形式多樣化、組織管理專業(yè)化、保障體系成熟化，已經(jīng)邁入了成熟和鞏固階段。但中國探險(xiǎn)旅游開始走向普通大眾，并形成一定規(guī)模，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)卻是近年發(fā)展的結(jié)果。

（一）探險(xiǎn)旅游概念

探險(xiǎn)旅游是指旅游主體采用個(gè)體或團(tuán)隊(duì)的形式到一個(gè)相對(duì)遙遠(yuǎn)、原始的地方，進(jìn)行各種戶外旅游活動(dòng)。這種活動(dòng)有別于常規(guī)旅游，它并不絕對(duì)依托于常規(guī)的旅游設(shè)施，也并不以大眾旅游線路和旅游資源為客體，在整個(gè)活動(dòng)過程中，根據(jù)旅游活動(dòng)強(qiáng)度的大小，有著不同的危險(xiǎn)程度級(jí)別，整個(gè)旅游活動(dòng)中旅游主體參與性非常強(qiáng)。根據(jù)探險(xiǎn)旅游的性質(zhì)可將其分為硬探險(xiǎn)與軟探險(xiǎn)。不管何種探險(xiǎn)，旅游者參與度都很高，都屬于深度旅游。

（二）國外探險(xiǎn)旅游研究

Buckley認(rèn)為，探險(xiǎn)旅游（Adventure tourism）是有人引導(dǎo)的商業(yè)旅游（Guided commercial tour），它的主要吸引物是依托自然環(huán)境特征的、需要特殊體育或者類似設(shè)備支持的、令游客激動(dòng)的室外活動(dòng)。John Swarbrooke認(rèn)為，探險(xiǎn)旅游是指那些特殊的能夠給人帶來所希望的有益的探險(xiǎn)經(jīng)歷的旅游和休閑活動(dòng)。探險(xiǎn)經(jīng)歷包括以下因素：能增強(qiáng)人的體質(zhì)和本性（包括情感的豐富），遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活，包含特定智力、身體或情感的冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，提供尋找快樂、學(xué)習(xí)和自我發(fā)展的機(jī)會(huì)和收益。探險(xiǎn)旅游的核心包括對(duì)刺激的追求和對(duì)安全的保障。

（三）國內(nèi)探險(xiǎn)旅游研究

從1998年至2004年，探險(xiǎn)旅游只在小部分人中盛行，2004年起參加這項(xiàng)活動(dòng)的人數(shù)呈井噴式增長。國外學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中探險(xiǎn)旅游被關(guān)注的相對(duì)較少，只是在生態(tài)旅游、戶外游憩和公園管理文獻(xiàn)中有所提及。1990年代以來探險(xiǎn)旅游研究逐漸增多，但大多數(shù)的焦點(diǎn)仍在探險(xiǎn)旅游的事故和傷亡上，商業(yè)化探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品的回顧分析未得到深入研究。據(jù)中文文獻(xiàn)的檢索，《旅游探險(xiǎn)可可斯島》[7]是最早的探險(xiǎn)旅游研究文獻(xiàn)。從文獻(xiàn)數(shù)量分布看，總體數(shù)量很少，但表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長趨勢(shì)。這與探險(xiǎn)旅游活動(dòng)自1998年才初步形成一定的規(guī)模有關(guān)。

二、海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)的必要性

（一）海島探險(xiǎn)旅游目的

海島和陸地探險(xiǎn)旅游有所不同，海島依靠海洋，有著神秘的海洋資源所依托，更加吸引國內(nèi)外探險(xiǎn)旅游愛好者的關(guān)注，這使得關(guān)于海洋方面的探險(xiǎn)旅游又掀起了一波熱潮。海島探險(xiǎn)旅游的市場(chǎng)前景十分廣闊，而這些旅游者的旅游目的主要有以下幾點(diǎn)。

（一）對(duì)海島探索的欲望

旅游活動(dòng)的本質(zhì)特征之一是異地性，海島探險(xiǎn)旅游由于目的地的陌生、活動(dòng)項(xiàng)目的新奇和組織方式的獨(dú)特，可以更好地滿足游客的好奇心和探尋欲望。而游客通過參與從未見過、聽過或經(jīng)歷過的活動(dòng)過程，t解新異、陌生的領(lǐng)域，感受新的信息刺激，從而滿足其探索未知體驗(yàn)的欲望。因此，強(qiáng)烈的探索欲望幾乎是海島探險(xiǎn)旅游者最重要的旅游動(dòng)機(jī)。

（二）對(duì)海島的奇異、神秘之美的追求

奇異風(fēng)光往往在于險(xiǎn)遠(yuǎn)之處。對(duì)奇異、神秘之美的追求是構(gòu)成探險(xiǎn)旅游者的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。而這些海島探險(xiǎn)旅游的經(jīng)歷往往能夠給旅游者帶來許多獨(dú)特的、新穎的、神奇的、常人難以企及的美景和體驗(yàn)，甚至能使人遇到那些驚艷的美，領(lǐng)略自然的神奇光輝，感受厚重的歷史震撼。典型的海島野外穿越，一般是在穿越者比較陌生、地形復(fù)雜多樣、具有神秘感的地域進(jìn)行。穿越區(qū)內(nèi)往往人跡罕至、鳥獸出沒，也正因?yàn)槿绱?，穿越者才能看到海島深處隱秘的風(fēng)景。

（三）海島歷險(xiǎn)的渴望

親身體險(xiǎn)是獲得深度刺激的有效途徑。很多旅游愛好都選擇到貼近海洋的海邊，海島上去歷險(xiǎn)，廣闊海洋環(huán)境使其迅速產(chǎn)生興奮、緊張的感覺，甚至是驚心動(dòng)魄。也是人對(duì)海洋、對(duì)自己的一種挑戰(zhàn)與征服，是人的自我錘煉、自我提高和對(duì)生活的自覺調(diào)整。

（四）挑戰(zhàn)自我、證明自己的沖動(dòng)

海島探險(xiǎn)旅游大多是旅游者主動(dòng)、清醒的個(gè)人選擇，帶有鮮明的挑戰(zhàn)意識(shí)和征服心理。表面上是要征服那艱險(xiǎn)、惡劣的自然環(huán)境，實(shí)質(zhì)上則是對(duì)自己體能、意志、毅力、知識(shí)、心理素質(zhì)等方面的全面挑戰(zhàn)，是個(gè)人海島野外生存能力的全面展現(xiàn)。探險(xiǎn)旅游促使游客在艱苦的環(huán)境中調(diào)動(dòng)所有的潛能，挑戰(zhàn)自己的身體和心理的極限，使人在明白自己力量的同時(shí)，也清楚認(rèn)識(shí)到自己的限度。它是克服怯懦心理、培養(yǎng)自信心和強(qiáng)者心態(tài)的絕佳途徑。所以探險(xiǎn)旅游既艱苦又刺激，具有極大的誘惑力。

（五）回歸自然的召喚

海島探險(xiǎn)旅游目的地大多是未經(jīng)人工開發(fā)或沒有太多人工開發(fā)的海島山林、海島奇洞等，這種具有良好生態(tài)環(huán)境的、真實(shí)的自然狀態(tài)和原始純凈的美，是滿足人類“回歸自然”深層心理需求的最佳去處。在海島探險(xiǎn)旅游中，白天是濃密的叢林、不知名的野花、清澈見底的溪流、各類動(dòng)物的跑跳，晚上則是動(dòng)物嗚叫、帳篷、篝火、星星，這一切構(gòu)成一幅人與自然最為和諧的畫面。人在跟自然的親近中，得到最安詳?shù)纳眢w與心靈的撫慰。

三、舟山海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)意義

（一）發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，提高資源利用率

舟山有很多豐富探險(xiǎn)旅游資源，山多，島多，特別是很多島嶼都是處在無人開發(fā)的階段，因此資源利用率相對(duì)來說非常低，而海島探險(xiǎn)旅游的發(fā)展將改變這一現(xiàn)狀，很多國內(nèi)外的鮮為人知旅游地的開發(fā)都是通過不斷的探索和發(fā)展，經(jīng)過探險(xiǎn)旅游這一活動(dòng)來完成的。而舟山群島旅游資源尚可開發(fā)的還有很多，很多無人島都具有良好的探險(xiǎn)條件，因此這大大滿足了國內(nèi)外探險(xiǎn)愛好者的探險(xiǎn)需求，如將這些探險(xiǎn)旅游資源加以利用，必將會(huì)把舟山群島打造成具有探險(xiǎn)專業(yè)化的旅游目的地，也將充分發(fā)揮舟山群島這一自然地理優(yōu)勢(shì)，給舟山未來的旅游前景加上濃墨重彩的一筆。

（二）可以吸引巨大的探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)

海島探險(xiǎn)旅游在我國擁有一個(gè)巨大國際市場(chǎng)，我國的沿海地區(qū)，比如海南島為首的旅游島自古以來就是令西方探險(xiǎn)家神往的地方。目前，海島探險(xiǎn)旅游推出一些旅游產(chǎn)品，如海島野外生存，海島戶外登山，海島近海潛水等活動(dòng)。這些活動(dòng)在國際市場(chǎng)上也有了一定的影響力和吸引力，并形成一批固定的國際客源，追求新奇刺激，熱衷冒險(xiǎn)，希望從事參與性旅游以及青睞具有獨(dú)特文化色彩，帶有地方神秘的旅游資源是當(dāng)前來華旅游者的共同需求。由此可見，海島探險(xiǎn)旅游擁有開拓和發(fā)展探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)的前景，這必將成為國際探險(xiǎn)旅游大市場(chǎng)的重要組成框架。在國內(nèi)市場(chǎng)方面，國內(nèi)民眾都會(huì)選擇到沿海地區(qū)進(jìn)行探險(xiǎn)活動(dòng)，而海島探險(xiǎn)旅游就順理成章的成為他們的選擇，海島探險(xiǎn)旅游既親近大海，又不乏探險(xiǎn)旅游的刺激體驗(yàn)。

（三）海島探險(xiǎn)旅游發(fā)展可促進(jìn)旅游產(chǎn)品升級(jí)換代

海島探險(xiǎn)旅游作為我國旅游業(yè)中一個(gè)新的旅游品種，首先在海南出現(xiàn)，在過去幾年中，陸續(xù)開發(fā)出一系列的海島探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目，如海島探險(xiǎn)潛水旅游，海島蹦極旅游，海島娛樂探險(xiǎn)游等，這些探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目的開辦和經(jīng)營，使我們?cè)诮?jīng)營實(shí)踐中對(duì)探險(xiǎn)旅游有了比較完整和清晰的理論認(rèn)識(shí)，摸索出了一些海島探險(xiǎn)旅游線路的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，形成了海島探險(xiǎn)旅游的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，從聯(lián)絡(luò)到進(jìn)行探險(xiǎn)旅游開展的一系列操作方法，積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，為今后發(fā)展海島探險(xiǎn)旅游打下了一個(gè)初步的理論基礎(chǔ)。海島探險(xiǎn)旅游屬于新興專業(yè)游，專業(yè)性技術(shù)性強(qiáng)，組織管理，安全管理，后勤保障要嚴(yán)格。因此開發(fā)探險(xiǎn)旅游，能促進(jìn)旅游企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營水平的提升，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代。

四、舟山海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）舟山海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)有利條件

第一，島嶼數(shù)量眾多，分布相對(duì)集中。舟山海域廣闊，島嶼眾多。根據(jù)浙江沿海及海島綜合開發(fā)戰(zhàn)略研究資料顯示，舟山由1800多個(gè)大小島嶼組成。因此舟山的眾多的島嶼資源對(duì)發(fā)展海島探險(xiǎn)旅游有著決定性的作用。

第二，島嶼旅游資源豐富，類型多，資源極為豐富，山海景觀獨(dú)特，名勝古跡眾多，集自然資源和文化資源于一體。2003年旅游資源普查結(jié)果顯示，舟山目前的旅游資源主類覆蓋率100%，亞類覆蓋率83.8%，基本類型覆蓋率64.52%。目前已開發(fā)和建設(shè)的1000余處各類景觀主要分布在23個(gè)島嶼上。舟山群島歷史悠久，據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，早在5000多年前的新石器時(shí)代，群島上就有人居住，經(jīng)過幾千年的文化積淀，遺留下了眾多的佛教文化景觀、山海文化景觀、歷史軍事文化景觀和海島漁俗景觀等頗具海島特色的旅游資源。因此，在這些有利環(huán)境和社會(huì)背景的提供下，發(fā)展海島探險(xiǎn)旅游更是對(duì)過去的歷史和社會(huì)的一種探索和尋秘。

第三，無居民海島居多數(shù)。根據(jù)《中華人民共和國海島保護(hù)法》，無居民海島是指不屬于居民戶籍管理的住址登記地的海島，俗稱無人島。舟山有九成以上的海島都是無居民海島。在眾多的無居民海島中，那些海拔相對(duì)較高、植被覆蓋率高、有一定淡水資源的海島，更具旅游、科研、生態(tài)保護(hù)價(jià)值。隨著舟山城市建設(shè)規(guī)劃小島遷大島建的穩(wěn)步實(shí)施，無居民海島還將逐漸增多。國家海洋局在2011年4月公布了首批176個(gè)可開發(fā)利用的無居民海島名錄中，浙江有31個(gè)，其中，10個(gè)在舟山。在這公布的10個(gè)島嶼中，有一半將作為旅游娛樂用島。實(shí)際上，舟山的無居民海島開發(fā)已有多年，今后將慢慢的將這些無人島投入使用。而作為海島探險(xiǎn)旅游更是作為無人島開發(fā)的重中之重。

（二）舟山海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)存在的問題

1.市場(chǎng)的局限性。海島探險(xiǎn)還沒有真正進(jìn)入到旅游產(chǎn)品系統(tǒng)。由于思想觀念和營銷理念的巨大差異，舟山群島的大多數(shù)旅行社還是以從事傳統(tǒng)的觀光旅游為主，從而使探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)并未真正的與旅游大市場(chǎng)對(duì)接，而一些探險(xiǎn)旅游俱樂部和拓展公司都不具備從事旅游行業(yè)資質(zhì)，因而始終沒有一個(gè)明確接待游客的資格保證，以至于廣大的旅游市場(chǎng)并未為探險(xiǎn)旅游行業(yè)所用，這就使得探險(xiǎn)旅游俱樂部難以攬到客人，即使有意向去參加探險(xiǎn)旅游的的游客也無功而返，在這樣狹隘的市場(chǎng)下，整個(gè)探險(xiǎn)行業(yè)在夾縫中艱難生存。

2.開發(fā)不完善。目前舟山群島的許多探險(xiǎn)資源開發(fā)程度較低，很多良好的旅游探險(xiǎn)資源還沒有進(jìn)一步發(fā)掘，而現(xiàn)開發(fā)的有效資源可進(jìn)入性差，景區(qū)內(nèi)相關(guān)設(shè)施設(shè)備配套也不夠完善，很重要的一個(gè)原因在于，這些資源交通不便利，大型建造用的器材難以進(jìn)入該區(qū)域內(nèi)，因此開發(fā)難度大。政府關(guān)注度小，成為制約探險(xiǎn)旅游發(fā)展的障礙。

3.自主品牌的缺乏。舟山的探險(xiǎn)旅游并沒有形成屬于本地的自主品牌。而僅有的幾家從事探險(xiǎn)活動(dòng)的訓(xùn)練基地普遍偏小，沒有大型品牌效應(yīng)支持，因此，探險(xiǎn)旅游發(fā)展仍處于初步階段，雖然行業(yè)中沒有什么競(jìng)爭(zhēng)壓力，也沒有像傳統(tǒng)旅游中強(qiáng)制游客消費(fèi)的一些不雅現(xiàn)象，但一直很難快速發(fā)展，也找不到一條發(fā)展的正確思路。大多數(shù)是以小型俱樂部形式開展，這些俱樂部規(guī)模較小，實(shí)力較弱，也沒有相應(yīng)的聯(lián)合協(xié)會(huì)支持。由于這種狀況，舟山的探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)俱樂部，都進(jìn)行整改或轉(zhuǎn)形，現(xiàn)在很多俱樂部以傳統(tǒng)旅游中參雜探險(xiǎn)旅游的元素的形式在進(jìn)行，或者以幫助企業(yè)拓展培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)，而以真正以探險(xiǎn)游開發(fā)為主的俱樂部，很大程度上都面臨倒閉。

4.鮮有投資者的關(guān)注。由于對(duì)外宣傳促銷力度不夠，很多可以被利用的優(yōu)良資源一直被埋藏，在國內(nèi)探險(xiǎn)旅游發(fā)展的進(jìn)程中來，一直保持“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)，外界真正熟悉和了解舟山豐富而優(yōu)越的探險(xiǎn)資源的人不多。因此很多想投資探險(xiǎn)旅游的投資方并不能全面的了解舟山群島的探險(xiǎn)旅游資源概況，所以目前造成無人問津的局面。

五、舟山探險(xiǎn)旅游開發(fā)與管理策略

（一）探險(xiǎn)旅游開發(fā)的思路與構(gòu)想

1.重視海島探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)的拓展。開發(fā)海島探險(xiǎn)旅游首先可充分利用舟山的海島探險(xiǎn)旅游資源優(yōu)勢(shì)來打開市場(chǎng)，從而有效地避免海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)中產(chǎn)品雷同等問題。以減輕舟山在發(fā)展海島探險(xiǎn)旅游與其他各地探險(xiǎn)旅游競(jìng)爭(zhēng)的壓力。其次，比較資源和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。海島本身就是一幅天然的畫卷，而且時(shí)刻都在變動(dòng)，這對(duì)游客來說就具有永久的吸引力，使游客能百看不厭，每次都有新感覺，因而它不需要任何過多的人為其雕琢與裝飾。另外，海島探險(xiǎn)旅游因其冒險(xiǎn)，刺激的特點(diǎn)，還使其具有高消費(fèi)性。因此對(duì)促進(jìn)舟山的旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大推動(dòng)作用，所以對(duì)海島探險(xiǎn)旅游要抱有十二分的信心，做好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長期而穩(wěn)定開發(fā)的準(zhǔn)備。

2.完善對(duì)海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)。海島探險(xiǎn)旅游的開發(fā)，涉及到許多方面的因素。如海島的地形地貌條件和氣候條件能否適合海島探險(xiǎn)旅游的開發(fā)等。根據(jù)類似的相關(guān)實(shí)際情況，必須要進(jìn)行對(duì)海島探險(xiǎn)資源的分析調(diào)差和評(píng)估，并聘請(qǐng)專業(yè)化的隊(duì)伍對(duì)海島探險(xiǎn)旅游資源進(jìn)行全方位的可行性研究，做出在未來的發(fā)展中遇到相關(guān)問題的解決方法和規(guī)劃方案。相關(guān)職能部門更要明確自己的責(zé)任范圍，更好地為發(fā)展海島探險(xiǎn)旅游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓海島探險(xiǎn)旅游能夠更快。更高效地被開發(fā)。過去傳統(tǒng)的模式主要以分散開發(fā)和孤立經(jīng)營為主。而在將來，新的思路將代替老的傳統(tǒng)思想，所以尋找屬于自己的開發(fā)和經(jīng)營思路是重中之重。只有找到合適自己的發(fā)展新方向，舟山群島才會(huì)更加具有吸引力。

3.加強(qiáng)品牌的宣傳和促銷。樹立良好的品牌必須將舟山海島探險(xiǎn)旅游特有的“驚、奇、險(xiǎn)”的形象深入游客心中，讓游客主動(dòng)積極參與，將海島探險(xiǎn)旅游的特色凸現(xiàn)出來，特別是把“驚、奇、險(xiǎn)”這三點(diǎn)作為主要內(nèi)容去進(jìn)行宣傳與促銷。在大范圍的利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視等新聞媒體和旅行社、旅游政府組織的同時(shí)，還應(yīng)可以在旅游客源地城市進(jìn)行電視廣告宣傳、并在公共場(chǎng)合以贈(zèng)送海島探險(xiǎn)方面的風(fēng)光錄像帶的形式，將舟山探險(xiǎn)旅游的宣傳廣告展示給廣大的旅游愛好者。使得潛在的游客被激發(fā)出前來購買旅游產(chǎn)品的欲望和需求，并形成一種氣氛氛圍，在廣大的輿論心中形成一個(gè)巨大的反響，使舟山的海島探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品深受旅游愛好者所喜愛。這樣舟山自主的品牌優(yōu)勢(shì)才將會(huì)慢慢成長起來，另外還可以成立專業(yè)的品牌海島探險(xiǎn)俱樂部，以吸引更多的旅游者來關(guān)注和加盟。值得關(guān)注的是，喜歡探險(xiǎn)旅游的大部分往往是年輕人，因?yàn)槟贻p人更容易接受新鮮事物，而且會(huì)帶動(dòng)更廣泛的宣傳，所以可針對(duì)性的在18到30周歲這個(gè)年齡段的市場(chǎng)中中做詳細(xì)的針對(duì)性宣傳。這樣下來，游客數(shù)量得到了進(jìn)一步的增加，會(huì)更好的促進(jìn)海島探險(xiǎn)旅游的良性發(fā)展。

4.加強(qiáng)營銷，吸引廣大投資者加盟。規(guī)模浩大的海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)單靠舟山的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要進(jìn)一步制訂并落實(shí)優(yōu)惠的投資政策，廣開投資渠道，堅(jiān)持強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方針，實(shí)行誰投資、誰開發(fā)、誰經(jīng)營、誰受益的原則。并吸引那些具有海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，并將他們作為原始股東，依法保護(hù)投資者的合法權(quán)益，做到投資形式多樣化，投資主體多元化。加強(qiáng)沿海地區(qū)的協(xié)調(diào)與協(xié)作，從加快舟山旅游探險(xiǎn)業(yè)這個(gè)共同點(diǎn)出發(fā)，在自主、平等、互利和發(fā)展的原則下，定期開展活動(dòng)，交流情況，溝通信息，共同探討，協(xié)調(diào)解決發(fā)展海洋旅游中的新情況、新問題。

（二）海島探險(xiǎn)旅游開發(fā)與管理策略

1.發(fā)揮政府牽頭作用。在很多一些國家，由于政府的大力扶持，探險(xiǎn)旅游業(yè)發(fā)展非常迅猛，成為了比較成熟的新新旅游行業(yè)。因此，海島探險(xiǎn)旅游業(yè)要真正要站起來，產(chǎn)生持續(xù)的有效經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，必須借助政府的的幫助，另外，探險(xiǎn)旅游發(fā)展規(guī)劃要有一定明確性，對(duì)于整體的旅游市場(chǎng)要把握其適合開發(fā)探險(xiǎn)旅游的部分，確定探險(xiǎn)活動(dòng)的直接管理部門，在政策法規(guī)、行業(yè)管理部門、資金供給、宣傳推廣、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、救援機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)、新聞媒體等方面給予支持。探險(xiǎn)旅游開發(fā)的要朝產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化的目標(biāo)前進(jìn)，就需要政府的多多關(guān)注和幫助，并采取一定的優(yōu)惠政策和措施，進(jìn)行市場(chǎng)的規(guī)范化調(diào)整。因此，在政府主導(dǎo)和幫助下，探險(xiǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)舟山經(jīng)濟(jì)和旅游也進(jìn)一步的提升。

2.加強(qiáng)海島探險(xiǎn)旅游安全保障制度的建設(shè)。安全問題是大多數(shù)出游的人們最關(guān)心的問題，特別是探險(xiǎn)旅游這一特殊的旅游活動(dòng)。對(duì)于舟山這個(gè)探險(xiǎn)旅游正處于發(fā)展初級(jí)階段的旅游地來說，更要使來進(jìn)行探險(xiǎn)旅游活動(dòng)的人們加強(qiáng)安全防范意識(shí)，并建立有效的安全保障機(jī)制，對(duì)各個(gè)探險(xiǎn)旅游景區(qū)內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行監(jiān)控。一旦發(fā)生意外，能夠第一時(shí)間內(nèi)趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行救援。舟山群島在擁有良好的的探險(xiǎn)旅游資源同時(shí)，也要建立屬于當(dāng)?shù)靥诫U(xiǎn)旅游組織機(jī)構(gòu)。在今后，海島探險(xiǎn)會(huì)慢慢向?qū)I(yè)化和市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展。因此，設(shè)施設(shè)備的引進(jìn)和具有相關(guān)資質(zhì)的培訓(xùn)班的建立是發(fā)展的必須。如開設(shè)探險(xiǎn)旅游器材專賣店，開辦探險(xiǎn)旅游拓展培訓(xùn)班等。為廣大的探險(xiǎn)旅游者提供硬件支持和技術(shù)指導(dǎo)。而對(duì)于從事探險(xiǎn)行業(yè)的從業(yè)人員，必須進(jìn)行嚴(yán)格的考試與考核，通過方可上崗，以保證從業(yè)人員的專業(yè)性。在救援方面，，必須加強(qiáng)救援隊(duì)伍的建設(shè)，建立健全的海島探險(xiǎn)旅游的救援體系，并提供天氣，溫度，風(fēng)力等預(yù)報(bào)服務(wù)。

3.加強(qiáng)海島探險(xiǎn)旅游的產(chǎn)品開發(fā)和線路設(shè)計(jì)。舟山當(dāng)?shù)貙?duì)海島探險(xiǎn)旅游的營銷模式和海島探險(xiǎn)旅游線路開發(fā)的相關(guān)問題，可以參考山東、廣東、海南等地的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)業(yè)營銷模式和線路規(guī)劃，以便于開發(fā)出更好的營銷手段和更多的的探險(xiǎn)路線。另外，在開發(fā)相對(duì)成熟的旅游景區(qū)內(nèi)要建設(shè)好相關(guān)的配套設(shè)施和完善的服務(wù)系統(tǒng)，在一些路標(biāo)、路牌上設(shè)置多種語言，并在顯眼出標(biāo)示出服務(wù)和救援電話，對(duì)景區(qū)內(nèi)的危險(xiǎn)區(qū)域進(jìn)行警示。同時(shí)，要隨時(shí)更新最新探險(xiǎn)信息。使相關(guān)配套后續(xù)工作更加完善。

4.加強(qiáng)對(duì)海島探險(xiǎn)旅游者的教育和培訓(xùn)。海島探險(xiǎn)旅游存在一定的危險(xiǎn)性和風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于想?yún)⑴c探險(xiǎn)旅游的愛好者來說，光有滿腔的熱情是完全不夠的，必須要具有良好的體能儲(chǔ)備和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。在進(jìn)行探險(xiǎn)旅游活動(dòng)準(zhǔn)備過程前，必須要讓參與者明白探險(xiǎn)旅游存在不可預(yù)知的情況發(fā)生可能性。每一次探險(xiǎn)旅游活動(dòng)前，有關(guān)部門及活動(dòng)組織需要進(jìn)行全方面的培訓(xùn)和教育，這些內(nèi)容包括戶外生存技能知識(shí)，安全防范知識(shí)，急救知識(shí)等。所以每一個(gè)參與者都要進(jìn)行系統(tǒng)的安全培訓(xùn)，做好思想和身體的準(zhǔn)備工作， 并在專業(yè)人員的帶領(lǐng)下模擬可能出現(xiàn)的問題快速做出相應(yīng)的反應(yīng)。在探險(xiǎn)過程中，還要根據(jù)自己的實(shí)際情況，針對(duì)性的選擇計(jì)劃，參與合適的項(xiàng)目，使探險(xiǎn)活動(dòng)順利的進(jìn)行。

5.加強(qiáng)對(duì)海島探險(xiǎn)旅游資源和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。舟山群島在發(fā)展探險(xiǎn)旅基礎(chǔ)的前提下，要對(duì)資源和環(huán)境進(jìn)行良好的保護(hù)，只有遵循可持續(xù)發(fā)展觀，才能對(duì)這些資源進(jìn)行合理而有效的利用。雖然舟山的島嶼資源眾多，但開發(fā)這些旅游資源必須要有專業(yè)的組織、規(guī)范的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。在進(jìn)入已經(jīng)開發(fā)完成的景區(qū)之前，探險(xiǎn)旅游組織要合理安排進(jìn)入的人數(shù)，防止負(fù)載，并加強(qiáng)對(duì)旅游者不文明行為的約束。在這樣的前提下，資源的利用對(duì)所屬生態(tài)環(huán)境影響會(huì)大大減小。另外，對(duì)那些高品質(zhì)的探險(xiǎn)旅游資源開發(fā)要適度，注重生態(tài)與旅游的結(jié)合，使保護(hù)和開發(fā)相輔相成。并防止過度旅游對(duì)當(dāng)?shù)刈匀缓蜕鷳B(tài)資源的破壞和浪費(fèi)。只有這樣，海島探險(xiǎn)旅游才能穩(wěn)定而快速發(fā)展。從而打造出屬于舟山特色的海島探險(xiǎn)旅游。