導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳奇時(shí)代，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

國(guó)內(nèi)理論界有個(gè)奇妙的現(xiàn)象：對(duì)一些復(fù)雜而糾纏的理論問題，最簡(jiǎn)便痛快的解決辦法，就是聲明：“這是拾西人牙慧，我們中國(guó)有自己的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，你們有的我們也有”。這個(gè)說法和做法對(duì)不對(duì)呢?應(yīng)當(dāng)說是對(duì)的。中國(guó)古代文化燦爛輝煌，有許多成果尚未總結(jié)。例如在符號(hào)學(xué)研究中，不僅先秦名學(xué)至今總結(jié)得不夠，而且玄奘帶回來的唯識(shí)宗，以及唯識(shí)宗的基礎(chǔ)因明學(xué)，至今還沒有得到總結(jié)。這筆巨大的思想財(cái)富，將對(duì)符號(hào)學(xué)的發(fā)展有極其重要的貢獻(xiàn)，但是至今我們身居寶山而兩手空空。

但如果把這個(gè)辦法當(dāng)作一包萬靈藥，能給我們足夠的驕傲，讓我們可以稱為“我們的”理論，無需再糾纏于任何一個(gè)學(xué)科。這就是“黃金時(shí)代傳奇”(Golden Legend)。此語原為13世紀(jì)一本圣徒傳的標(biāo)題，現(xiàn)在泛指“過去年代的輝煌”。

于是我們看到一本本《中國(guó)的XXX學(xué)》煌煌大作。如果這些書僅僅是談中國(guó)學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，那就太需要，它們豐富了世界學(xué)術(shù)的寶庫。但是這些著作的目的是“取西人而代之”，是建立“以中國(guó)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)為中心的XXX學(xué)”并推廣到全世界。至今這目的達(dá)到了沒有，沒有達(dá)到。今后會(huì)達(dá)到嗎?也不會(huì)。為什么呢?因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因：

第一點(diǎn)：我們的黃金時(shí)代，任何民族的黃金時(shí)代，絕不可能延續(xù)到19世紀(jì)之后：19世紀(jì)之后世界的文化信息交流就相當(dāng)有效，尤其是學(xué)術(shù)，先于各種其他事物開始全球化過程。就中國(guó)而言，嚴(yán)復(fù)、王國(guó)維之后，黃金時(shí)代就結(jié)束了，不是說中國(guó)學(xué)者沒有新的貢獻(xiàn)，恰恰相反，現(xiàn)代中國(guó)學(xué)術(shù)空前活躍，中國(guó)學(xué)者對(duì)20世紀(jì)這個(gè)“理論世紀(jì)”貢獻(xiàn)極多。中國(guó)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)作為學(xué)術(shù)史，絕對(duì)重要。但是獨(dú)立而絕緣的，不受任何國(guó)外影響的中國(guó)學(xué)術(shù)，已經(jīng)不可能了：我們從小開始的學(xué)習(xí)，已經(jīng)使我們的知識(shí)構(gòu)成多元化了：我們從思想構(gòu)筑上，已經(jīng)不可能是一個(gè)純粹的“傳統(tǒng)中國(guó)人”。認(rèn)為靠整理19世紀(jì)之前的本土思想語匯，學(xué)術(shù)的民族自豪感能得到滿足，就能解決當(dāng)前文化面臨的種種難題，任務(wù)就太簡(jiǎn)單了。

第二點(diǎn)：我們?nèi)绻揽總鹘y(tǒng)的黃金時(shí)代，就能發(fā)展出獨(dú)立的XXX學(xué)，其他民族能不能呢?也能夠，他們也有傳統(tǒng)的不受外界干擾獨(dú)立發(fā)展出來的學(xué)術(shù)。我在倫敦大學(xué)教比較文學(xué)理論時(shí)，很希望在課程設(shè)置中加入中國(guó)材料，尤其是一向讓西方人著迷，而且與后現(xiàn)代非常對(duì)接的禪宗美學(xué)。但是學(xué)生和老師們就意見紛紛了：為什么不能加入印度吠陀詩學(xué)?為什么不能加入阿拉伯蘇菲主義?為什么不能加入撒哈拉之南藝術(shù)觀?能，當(dāng)然能，每個(gè)民族有自己驕傲，自己的黃金時(shí)代傳奇。但是這課程就不成體系，成了一個(gè)拼盤。如果我們能把“中國(guó)的XXX學(xué)”傳向全世界，我們也是為拼盤加一道菜。為什么?因?yàn)槊恳婚T學(xué)術(shù)的體系可以受拼盤啟發(fā)，卻不可能被拼盤代替。各民族“關(guān)門自言語”并不是出路，而各民族融合，也就不再是黃金時(shí)代傳說。

第三點(diǎn)：憑什么我們要接受西方理論體系呢?難道這不是向西方文化殖民主義投降嗎?這里應(yīng)當(dāng)說有一個(gè)非常令人苦惱的感情糾結(jié)。但是有一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)明白，世界批評(píng)理論體系，并不是西方“黃金時(shí)代傳說”的延續(xù)。既然19世紀(jì)之前的西方，沒有產(chǎn)生體系化的現(xiàn)代批評(píng)理論，那么19世紀(jì)前的古典中國(guó)，或古典印度，或古典阿拉伯，沒有產(chǎn)生系統(tǒng)的批評(píng)理論，又有什么可奇怪的呢?

西方批評(píng)理論是20世紀(jì)初在歐美的許多國(guó)家，沒有任何人際族際協(xié)調(diào)地發(fā)展起來的：弗洛伊德不了解馬克思，胡塞爾不了解索緒爾，雅克布森不知道瑞恰慈或艾略特，皮爾斯不知道索緒爾：批評(píng)理論第一代奠基者，沒有可能作有意識(shí)的應(yīng)和。20世紀(jì)初，這些思想者都發(fā)現(xiàn)有必要從現(xiàn)象后面尋找深層控制原因：葛蘭西在階級(jí)斗爭(zhēng)后面找到文化霸權(quán)(Cultural Hegemony)，弗洛伊德從人的行為方式后面找到無意識(shí)中里比多的力量，胡塞爾從經(jīng)驗(yàn)與事物的關(guān)聯(lián)中找到意向性這紐帶，而索緒爾與皮爾斯分別看到人類意義表達(dá)與理解的符號(hào)規(guī)律。這個(gè)不約而同的“星座爆發(fā)”，是文化氣候催生的產(chǎn)物。正因?yàn)樗鼈兪菍?duì)同一個(gè)文化發(fā)展進(jìn)程的思想應(yīng)對(duì)，它們對(duì)表面現(xiàn)象共同的不信任。這種共同立場(chǎng)，也為它們?nèi)蘸蟮娜诤洗蛳铝嘶A(chǔ)。

只要受到現(xiàn)代性的壓力，就不得不尋找現(xiàn)象與底蘊(yùn)之間的復(fù)雜關(guān)系。我們不能絕對(duì)地說：中國(guó)學(xué)術(shù)回到隔絕狀態(tài)，也不可能產(chǎn)生純粹中國(guó)的學(xué)術(shù)。這是個(gè)偽命題，因?yàn)橐呀?jīng)不可能。我們只能說：對(duì)于那些率先批評(píng)現(xiàn)代性的理論，我們完全沒有必要把它們當(dāng)作“西方理論”，批評(píng)理論各學(xué)派首先出現(xiàn)于20世紀(jì)初的歐洲，這并不奇怪：歐洲思想者普遍感到了現(xiàn)代性的壓力，那時(shí)在世界其他地方，尚未出現(xiàn)這種歷史對(duì)思想的壓力。它們本來就是世界性的應(yīng)對(duì)現(xiàn)代化的理論，當(dāng)我們也走上了現(xiàn)代化之路，我們就不可能不參與這種應(yīng)對(duì)。

二、批評(píng)理論的基本體系

批評(píng)理論從20世紀(jì)初發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)極為豐富，以致20世紀(jì)往往被人們稱為“批評(píng)的世紀(jì)”。不管發(fā)展到何種形態(tài)，批評(píng)理論始終依賴于四個(gè)支柱體系：文化批評(píng)、現(xiàn)象學(xué)一存在主義一解釋學(xué)、心理分析、形式論。在20世紀(jì)初，這四種理論不約而同同時(shí)出現(xiàn)，互相之間并不存在影響關(guān)系，但是它們共同的取向是試圖透過現(xiàn)象看底蘊(yùn)，看本質(zhì)，看深層的規(guī)律。

20世紀(jì)批評(píng)理論的最重要思想體系，是。從葛蘭西(Antonio Gramsci)，盧卡契(GeorgLukacs)開始，到法蘭克福學(xué)派，基本上完成了的文化轉(zhuǎn)向(Cultural Turn)，使當(dāng)代批評(píng)理論保持批判鋒芒。當(dāng)代著名批評(píng)理論家很多是者；而20世紀(jì)大多數(shù)者，也主要從文化批判角度進(jìn)入政治經(jīng)濟(jì)批判。

批評(píng)理論的第二個(gè)思想體系，是現(xiàn)象學(xué)／存在主義／解釋學(xué)(Phenomenology／Existentialism／Herme―neuties)。這個(gè)體系，它是典型歐洲傳統(tǒng)的哲學(xué)之延續(xù)。從胡塞爾(Edmond Husserl)開始的現(xiàn)象學(xué)，與從狄爾泰(Wilhelm Dilthey)開始的現(xiàn)代解釋學(xué)，本來是兩支，卻在海德格爾(Martin Heidegger)，利科(Paul Rocoeur)等人手中結(jié)合了起來。加德默爾(Hans―Georg Gadamer)與德里達(dá)(Jacques Derrida)在80年代的著名“德法論爭(zhēng)”顯示了較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼軐W(xué)思辨，與解放的理論姿態(tài)之間的差別。

批評(píng)理論的另一個(gè)支柱思想，是精神分析(Psy―choanalysis)。這一支的發(fā)展，一直陷入爭(zhēng)議，但是其發(fā)展勢(shì)頭一直不減。只是這一派的“性力”(libi－do)出發(fā)點(diǎn)，與中國(guó)人傳統(tǒng)觀念過于對(duì)立。拉康(Jacques Lacan)的理論對(duì)西方當(dāng)代批評(píng)理論影響巨大，其陳意多變，表達(dá)方式復(fù)雜，在中國(guó)的影響也一直不夠充分。

而形式論(Formalism)體系，是批評(píng)理論中最重要的方法論。這一潮流似乎是“語言轉(zhuǎn)向”(Lin－guistic Tum)的產(chǎn)物，至今已深深鍥入當(dāng)代批評(píng)理

論。符號(hào)學(xué)原本是形式論的一個(gè)派別，由于其理論視野開闊，又不尚空談且具有可操作性，60年代之后卻成為形式論的集大成者。符號(hào)學(xué)從結(jié)構(gòu)主義推進(jìn)到后結(jié)構(gòu)主義，從文本研究推進(jìn)到文化研究，如今符號(hào)學(xué)與形式論幾乎同義(敘述學(xué)，認(rèn)知語義學(xué)等，是符號(hào)學(xué)普遍原則在特殊領(lǐng)域中的擴(kuò)展)。當(dāng)代全球文化的迅速蛻變，使形式研究超越了自身：一方面形式論保持其分析立場(chǎng)，另一方面它超越了形式，批判鋒芒越來越銳利，稱為批評(píng)理論的方法論基礎(chǔ)。

在當(dāng)代，流派結(jié)合成為開拓新陣地的主要方式：對(duì)當(dāng)代批評(píng)理論作出重大貢獻(xiàn)者，無不得益于這四個(gè)體系中幾種的結(jié)合，此時(shí)符號(hào)學(xué)作為人文社科的總方法論，作用就非常清楚：70年代前，兩個(gè)體系的結(jié)合已經(jīng)常見，例如巴赫金(Mikhail Bakhtin)的理論被稱為“符號(hào)學(xué)”；拉康的心理分析應(yīng)用了大量符號(hào)學(xué)概念；80年代后，越來越多的人用結(jié)合體系方式推進(jìn)到新的領(lǐng)域：克里斯蒂娃用符號(hào)學(xué)研究精神分析，展開了性別研究的新局面；博德利亞則以符號(hào)學(xué)與結(jié)合對(duì)當(dāng)代資本主義作出尖銳的剖析；利科等人的工作重點(diǎn)是把解釋學(xué)與形式論結(jié)合起來。至于符號(hào)學(xué)與解釋學(xué)，更是一個(gè)學(xué)說的兩種稱呼。?？抡f：“我們可以把使符號(hào)‘說話’，發(fā)展其意義的全部知識(shí)，稱為解釋學(xué)；把鑒別符號(hào)，確定為什么符號(hào)成為符號(hào)，了解連接規(guī)律的全部知識(shí)，稱為符號(hào)學(xué)”。的確，凡是涉及意義，就進(jìn)入了符號(hào)學(xué)，因而也就會(huì)用符號(hào)學(xué)作為基本的方法論。

近四十年批評(píng)理論的新發(fā)展，往往都以“后”的形態(tài)出現(xiàn)。但是后結(jié)構(gòu)主義者原來都是結(jié)構(gòu)主義者，這證明結(jié)構(gòu)主義有自行突破的潛質(zhì)；后現(xiàn)代主義研究當(dāng)代社會(huì)文化正在發(fā)生的重大轉(zhuǎn)折；后殖民主義則反映當(dāng)代世界各民族之間――尤其是西方與東方國(guó)家之間――文化政治關(guān)系的巨大變化，以及西方殖民主義侵略的新形式；如果我們把女性主義與性別研究看作“后男性宰制”的學(xué)說，可以說，60年代之后的批評(píng)理論，都是上述四個(gè)支柱理論的延伸產(chǎn)物。

把現(xiàn)代批評(píng)理論分成“四個(gè)支柱，若干延伸”，自然是過于整齊的切割。筆者只是想指出：現(xiàn)代批評(píng)理論，已經(jīng)覆蓋了整個(gè)人類社會(huì)文化觸及的所有課題。只要我們能時(shí)時(shí)回顧四個(gè)基礎(chǔ)理論，我們就完全不必跟著西方“最時(shí)髦理論”奔跑，我們就能走出“不是跟著說，就是自言語”的兩難之境。

整個(gè)批評(píng)理論是現(xiàn)代性壓力的產(chǎn)物，今天批評(píng)理論在中國(guó)的興起，正是這種壓力的體現(xiàn)。只要我們掌握了四個(gè)支柱理論，我們就能與各國(guó)學(xué)界站在同一起跑線上，對(duì)世界批評(píng)理論作出中國(guó)獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

說這樣一個(gè)理論體系是“西方”的，從至今為止的主要參與者來說，應(yīng)當(dāng)說是的：四個(gè)支柱理論體系和四個(gè)“后”體系，創(chuàng)始人和主要發(fā)展者，甚至今日的主角人物，都是西方學(xué)者。

其實(shí)說“西方”是籠統(tǒng)的。在英語世界，整個(gè)批評(píng)理論體系常常被稱為“歐洲大陸理論”(Continen，tal European Theory)。在主要的批評(píng)理論家中，德語(德國(guó)、奧國(guó))和法語(法國(guó)、瑞士、比利時(shí))的思想家占了一大半，還有一部分東歐及南歐的思想家。英語國(guó)家貢獻(xiàn)比較少，與其幅員版圖和高校數(shù)量正好相反。受經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)之累，英美高校再發(fā)達(dá)，也只能起鼓風(fēng)作浪的傳播作用。歐美之外的人，對(duì)批評(píng)理論扮演過重大作用的，主要是“后殖民主義者”。這一派的幾個(gè)領(lǐng)軍人物都是在英美受教育，并且在英美大學(xué)執(zhí)教的阿拉伯人和印巴人。無論如何，這個(gè)批評(píng)理論，并不是一種“西方理論”。

批評(píng)理論需要一個(gè)體制作為批評(píng)對(duì)象，現(xiàn)在批評(píng)理論的對(duì)象是西方社會(huì)文化和政治體制。但是這個(gè)體制正在向全世界擴(kuò)展，因此這個(gè)批評(píng)理論，也就是針對(duì)正在向全球延展的西方式體制(例如符號(hào)經(jīng)濟(jì)，例如社會(huì)泛藝術(shù)化)的批評(píng)理論；這從反面證明它不是一個(gè)西方理論。

批評(píng)理論的前景是必將世界化，原因是東方民族的文化遺產(chǎn)，已經(jīng)開始進(jìn)入批評(píng)理論的大體系。近三十年，在全球范圍內(nèi)，人們漸漸認(rèn)同一套新的價(jià)值觀：例如多元文化，地方全球化，弱勢(shì)群體利益，環(huán)境保護(hù)意識(shí)，動(dòng)物保護(hù)意識(shí)，反無限制科技等等。很多新價(jià)值提倡者聲稱他們是在回向東方智慧：對(duì)生態(tài)主義的西方信徒，道家經(jīng)典是他們的圣經(jīng)，道法自然是他們的響亮口號(hào)；反對(duì)“科技無”的人，一再重提老子關(guān)于過分智巧的警告；動(dòng)物保護(hù)主義，與佛教的眾生有靈有顯然的相應(yīng)；對(duì)殘廢人、智弱者的關(guān)懷，更是佛教式的悲憫；至于老年人權(quán)利，當(dāng)然與中國(guó)儒家傳統(tǒng)一致。至少，因?yàn)楸臼俏覀兊墓逃兴枷?。東方人應(yīng)當(dāng)對(duì)這些新價(jià)值并不感到陌生，甚至應(yīng)當(dāng)有自然的親和。

篇2

“不務(wù)正業(yè)” ,

他本是醫(yī)生卻向往商場(chǎng)

1975年，王作飛出生于貴州省興義市冊(cè)亨縣的一個(gè)醫(yī)生家庭。

王作飛的父親是一位遠(yuǎn)近聞名的“虧本醫(yī)生”，把“救人一命勝造七級(jí)浮屠”作為人生最大的追求，給經(jīng)濟(jì)困難的鄉(xiāng)親們看病基本不收取費(fèi)用，父親做醫(yī)生不僅沒能改善家里的經(jīng)濟(jì)狀況，還把自己每個(gè)月的工資都貼了進(jìn)去，家里的經(jīng)濟(jì)來源主要靠母親做布匹生意來維持。

父親的俠骨仁心深深地影響了王作飛。從小，他就把父親作為自己的楷模，為人處事均以父親為榜樣。在姐姐做了老師后，父親很希望兒子能繼承自己的“衣缽”?？赏踝黠w雖然佩服父親，卻志不在醫(yī)。讀書之余經(jīng)常跟著母親做生意的他對(duì)經(jīng)商更感興趣。然而，高考時(shí)王作飛沒有考取自己所喜歡的專業(yè)，反而被原本是為安慰父親而報(bào)考的中醫(yī)學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)系錄取了。從小個(gè)人主見就極強(qiáng)的王作飛不想讀這個(gè)自己根本不感興趣的專業(yè)，可在父母“農(nóng)村孩子考取個(gè)大學(xué)不容易”的苦苦勸阻下，為了不讓父母?jìng)?，他不得不放棄?fù)讀高三重新參加高考的想法。

1998年7月，大學(xué)畢業(yè)時(shí)，興義南江醫(yī)院的院長(zhǎng)親自來到中醫(yī)學(xué)院，將在學(xué)校經(jīng)常逃課卻經(jīng)?？嫉谝坏耐踝黠w點(diǎn)名要到了南江醫(yī)院。

然而，在南江醫(yī)院工作才兩年，一直人在曹營(yíng)心在漢的王作飛按捺不住了，既然對(duì)從醫(yī)毫無興趣，繼續(xù)做下去，對(duì)自己和醫(yī)院及患者都是不責(zé)任的。王作飛跑到院長(zhǎng)的辦公室辭職，一直都很器重他的院長(zhǎng)很詫異：“醫(yī)院正準(zhǔn)備派你去北京深造，還準(zhǔn)備分一套房子給你呢?！痹洪L(zhǎng)把辭職書還給了他?！澳銢]有能說服我的理由，我是不會(huì)批準(zhǔn)你辭職的。”家人和朋友也都覺得，如此優(yōu)厚的條件和光明的前途，他們實(shí)在想不出王作飛有什么令人信服的理由要丟掉西瓜撿芝麻，放棄前途無量的工作從零開始。除了自己之外，所有的人都反對(duì)王作飛棄醫(yī)從商。在強(qiáng)大的阻力下，王作飛的辭職計(jì)劃被迫“流產(chǎn)”。

誰知，三個(gè)月后，因經(jīng)商創(chuàng)業(yè)欲望而躁動(dòng)不安的王作飛又一次決定辭職。這一次，他把辭職書交給院長(zhǎng)后就不再去上班。最終，醫(yī)院和家人不得不無奈地接受他的選擇。

“我斬?cái)嗔俗约旱耐寺?，讓自己置身于命運(yùn)的懸崖絕壁之上?！蓖踝黠w說?！叭酥挥性诿媾R沒有退路的境地時(shí)，才會(huì)集中精力奮勇向前，從生活中爭(zhēng)得屬于自己的位置?！?/p>

做業(yè)務(wù)不僅要用腳和嘴，

更要用“腦”

辭職回到家后，王作飛用整整一個(gè)月的時(shí)間來讀書和思考，那些成功人士傳奇般的創(chuàng)業(yè)故事深深地激勵(lì)了他?！袄罴握\(chéng)最初不也只是一個(gè)塑膠花推銷員嗎？可他最終建立了世界聞名的商業(yè)帝國(guó)。我也可以呀！”

這時(shí)，恰逢一家藥廠招聘推銷員推銷武漢健民的一種新藥，應(yīng)聘的人很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。應(yīng)聘的條件之一是要會(huì)寫營(yíng)銷方案。為了取得自己從醫(yī)院辭職后的第一份工作，連“營(yíng)銷“的概念都不懂的王作飛買了幾本有關(guān)營(yíng)銷的書回家“臨時(shí)抱佛腳”，挑燈夜戰(zhàn)，照貓畫虎洋洋灑灑地寫了四千多字的方案。這一“急就章”的方案竟得到了經(jīng)理的贊賞，他被聘用了。

為了讓自己看上去像一個(gè)推銷員，王作飛用口袋里僅剩的10元錢買來一個(gè)皮包，開始了推銷員的生涯。在經(jīng)歷了白眼、冷遇甚至被轟出門、勞命奔波到晚上累得全身像散了架似的各種辛苦后，王作飛才發(fā)現(xiàn)，想做“李嘉誠(chéng)”，沒那么容易。

成功者的經(jīng)驗(yàn)告訴王作飛，做業(yè)務(wù)不僅要用腳和嘴，更要用“腦”。他決定每天只跑10家客戶，其余的時(shí)間用來充實(shí)和提高自己。于是，每天跑完10家客戶后，別人還在揮汗如雨王作飛就“收工”了?；氐郊?，他用四個(gè)小時(shí)的時(shí)間來讀書，再用四個(gè)小時(shí)的時(shí)間來對(duì)著鏡子反復(fù)琢磨用什么樣的談話技巧，用什么樣的眼神表情，用什么樣的身體語言才能取得顧客的信任。第二天，他則把頭天晚上琢磨出來的心得體會(huì)運(yùn)用到推銷工作中去。這樣，原本計(jì)劃第一個(gè)月只要掙得600元錢就算首戰(zhàn)成功的王作飛第一個(gè)月就賺了1700元錢，是所有推銷員中成績(jī)最好的。

2000年3月10日，王作飛從電視上看到哈爾濱的一家制藥廠研制出了一種新藥，向全國(guó)招商，西南地區(qū)的辦事處設(shè)在云南省昆明市。王作飛敏銳的直覺告訴他：望眼欲穿的“創(chuàng)業(yè)”機(jī)會(huì)來了！他火速辭去推銷員的工作，拿出自己積攢的2700元錢，再向朋友借了2000元，連夜乘火車趕到了昆明。

“才四千多塊錢就想做？你不是開玩笑吧老弟！”辦事處的梁經(jīng)理一副驚詫莫名的表情。“絕對(duì)不是開玩笑！我希望您能給我一個(gè)機(jī)會(huì)?！弊罱K，王作飛的勇氣、誠(chéng)懇和闖勁打動(dòng)了梁經(jīng)理，他以最優(yōu)惠的價(jià)格批發(fā)給了王作飛一批藥品。恨不得一分錢掰作兩分來用的王作飛只留下運(yùn)費(fèi)和車費(fèi)，餓著肚子將藥運(yùn)回了興義。

回到興義，王作飛調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，興義的商家一般都是代銷，賣完產(chǎn)品后才結(jié)帳付款。已經(jīng)沒錢進(jìn)貨的王作飛必須說服顧客用現(xiàn)金結(jié)算的方式即時(shí)結(jié)算貨款。

王作飛決定用自己的真誠(chéng)去感動(dòng)顧客。在充分掌握了興義市醫(yī)院、藥店和診所的具體情況和負(fù)責(zé)人的個(gè)人信息后，他開始實(shí)施“感動(dòng)計(jì)劃”。他決定從業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為最難打交道、從來都是直接從廠家進(jìn)貨、討厭推銷的田醫(yī)生診所開始入手。

3月16日中午，已經(jīng)在公路對(duì)面觀察了一早上的王作飛趁田醫(yī)師午休時(shí)，走進(jìn)了診所。田醫(yī)師一見王作飛不像是來求醫(yī)問藥的患者，立刻警惕地問他：“你有什么事？”王作飛絕口不提代銷藥品的事，笑容可掬地說：“田老師您好，我在州醫(yī)院工作的時(shí)候常聽同事們說起過您，大家對(duì)您的醫(yī)術(shù)贊不絕口。我對(duì)您老仰慕已久，今天特意來拜訪您老人家，如果有什么我能幫忙的事您盡管說。作為您的學(xué)生，我早就想向您老求教，還望您老多多指教我這個(gè)后生晚輩?！币环赞o懇切贊譽(yù)有加的開場(chǎng)白說得田醫(yī)生眉開眼笑，解除了對(duì)他的戒備心理。一個(gè)小時(shí)的交流中，王作飛與田醫(yī)師聊得很投緣，見時(shí)間差不多了，他感謝了田醫(yī)師的指教后起身告辭。還沒走到門邊，田醫(yī)師叫住了他：“你小子這次來不單單是拜訪我這么簡(jiǎn)單吧？說吧，想打我什么主意？”王作飛喜上心頭！他向田醫(yī)師簡(jiǎn)潔地剖白了自己的創(chuàng)業(yè)理想，介紹了自己的藥品的優(yōu)勢(shì)，以及自己資金缺乏的困境，并坦誠(chéng)地將自己想請(qǐng)?zhí)镝t(yī)師用現(xiàn)金結(jié)算方式代銷藥品的想法說了出來，承諾如果賣不完所有損失他來承擔(dān)?！拔揖托蕾p你這種有想法敢作為的年輕人！要把事情做好，首先要學(xué)會(huì)做人。你感動(dòng)了我！憑你的這番誠(chéng)意和用心，我實(shí)在找不出拒絕你的理由！”

“感動(dòng)計(jì)劃”對(duì)田醫(yī)師的成功實(shí)施起了指標(biāo)性的作用，其他商家一看連軟硬不吃的田醫(yī)師都破例了，也都爽快地答應(yīng)了王作飛。這樣，王作飛一次又一次成功地收回了周轉(zhuǎn)資金。

在那段風(fēng)里來雨里去的日子里，王作飛既是經(jīng)理，又是業(yè)務(wù)員，還是搬運(yùn)工，每天走街串巷地扛著貨從東家走到西家，一個(gè)月要穿爛兩雙皮鞋。通過這種良性循環(huán)方式，王作飛的4700元錢滾雪球般地迅速膨脹，到2001年6月，最初的4700元錢已經(jīng)增值為100萬元！

有了足夠的資金后，王作飛擴(kuò)大了藥品的種類。這時(shí)，恰逢一種新型兒童感冒藥在全國(guó)尋找商，但由于該藥品的定價(jià)過高，貴州的商家都不敢冒險(xiǎn)，經(jīng)過詳細(xì)了解，王作飛決定做該藥品在貴州的總。他的這一大膽想法遭到了包括合作伙伴在內(nèi)的所有人的反對(duì)，當(dāng)時(shí)貴州市場(chǎng)上的兒童感冒藥價(jià)格均在4元左右，而該藥品的價(jià)格卻比這些藥高出了整整4倍，在價(jià)格上沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，作為新產(chǎn)品，要與市場(chǎng)上那些已經(jīng)成熟的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這其中的難度是可想而知的。大家一致認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大，最好的競(jìng)爭(zhēng)是避開競(jìng)爭(zhēng)。

“我所理解的‘最好的競(jìng)爭(zhēng)是避開競(jìng)爭(zhēng)’不是消極地逃避競(jìng)爭(zhēng)，而是在準(zhǔn)確分析判斷的基礎(chǔ)上主動(dòng)出擊，人無我有，做成獨(dú)家甚至壟斷，這才是真正的避開競(jìng)爭(zhēng)。我們要敢于改變常態(tài)的思維方式，敢于出奇招、險(xiǎn)招?！蓖踝黠w拿出他的分析數(shù)據(jù)耐心地說服大家。最后，他力排眾議，堅(jiān)持了該藥品。事實(shí)證明王作飛的判斷和決策是準(zhǔn)確的，通過精心運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，在不到半年的時(shí)間，之前不被人們看好的這一新型兒童感冒藥就搶占了兒童感冒市場(chǎng)，做成了同類產(chǎn)品的第一名。

王作飛乘勝進(jìn)軍，將他的營(yíng)銷部搬到了省城貴陽，再由貴陽向全省各地輻射開去，到2002年底，他的個(gè)人資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到600多萬元。這時(shí)，王作飛醞釀已久并一直在著手準(zhǔn)備的創(chuàng)立自己公司的計(jì)劃擺上了他的案頭。

“一貼”通天下

包括王作飛在內(nèi)的所有人都沒有預(yù)料到他創(chuàng)業(yè)的速度如此迅猛。然而欣喜的同時(shí)，王作飛的危機(jī)感也與日俱增：公司沒有擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的拳頭產(chǎn)品。做商雖然也能賺錢，但那畢竟是幫別人“養(yǎng)”孩子，“養(yǎng)”得再好也是別人的。因此，王作飛做夢(mèng)都想“生”一個(gè)自己的“孩子”。

2003年10月的一天，王作飛手下的經(jīng)理小吳回興義辦事，在客車上閑聊時(shí)，一位乘客向小吳訴說了自己長(zhǎng)年受脖子酸痛折磨的痛苦，一旁的司機(jī)插話道：“興義有一位姓岑的老先生家有一味祖?zhèn)髅胤綄?duì)治療風(fēng)濕骨痛方面的病有奇效，我的風(fēng)濕病就是他治好的?！?/p>

商業(yè)嗅覺敏銳的小吳一聽，舟車勞頓帶來的疲憊一掃而空，當(dāng)他了解到這家祖?zhèn)髅胤饺灾幌抻诮o找上門的患者治療，還不為外界廣知時(shí)，立即打電話將這一信息向王作飛作了通報(bào)。王作飛當(dāng)機(jī)立斷，指示小吳停止手上所有工作，先去落實(shí)這一信息。得到情況屬實(shí)的回話后，王作飛馬上趕回興義，與岑先生談合作的事宜。經(jīng)過多次交流，王作飛的真誠(chéng)和言之有信打動(dòng)了岑先生，經(jīng)過周密細(xì)致的反復(fù)協(xié)商后，二人達(dá)成了合作的協(xié)議，并將他們尚未出世的孩子取名為“一貼通”。

與此同時(shí)的2003年12月30日，個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到800多萬元的王作飛創(chuàng)立了自己夢(mèng)寐以求的實(shí)業(yè)公司――貴州山君生物工程有限公司。此時(shí)，他還未滿28歲。緊接著，興奮不已的王作飛立即投巨資在位于滇、黔、桂三省交界并盛產(chǎn)中藥材興義市國(guó)家地質(zhì)公園萬峰林旁迅速建起了生產(chǎn)部。

在查閱了大量資料后王作飛發(fā)現(xiàn)，布依族由于習(xí)慣依山傍水而居，在長(zhǎng)年累月潮濕陰冷的山區(qū)居住，使這個(gè)民族在治療風(fēng)濕骨痛方面，擁有非常神奇的治療手段。另外，貴州藥材天然無污染，民族草藥神秘、療效好的特點(diǎn)也深受消費(fèi)者青睞。據(jù)此，王作飛決定抓住這些獨(dú)有的品牌元素，將一貼通的品牌利益點(diǎn)提煉為：“貴州布依族傳統(tǒng)神秘的膏藥”、“來自山里的健康文化”、“山君一貼通、一貼好輕松”，然后多管齊下，立體打造“山君一貼通”品牌在全國(guó)影響力的傳播策略。

2004年5月，山君公司的第一個(gè)“兒子”――“一貼通”呱呱墜地了，捧著第一盒成品藥，王作飛幸福得無以復(fù)加，畢竟，他終于“生”出了做夢(mèng)都在想的“孩子”――山君公司第一個(gè)完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

通過準(zhǔn)確的品牌定位、獨(dú)特的銷售測(cè)略、精準(zhǔn)有效的廣告投放、巧妙的社會(huì)公關(guān)以及山君公司在渠道建設(shè)、終端銷售中所付出的努力，“一貼通”，一入市場(chǎng)就取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，僅2004年市場(chǎng)營(yíng)銷額就達(dá)到了800萬元。2005年，作為全民參與的“多彩貴州”大型歌唱比賽特約贊助，“一貼通”的品牌形象、社會(huì)影響力進(jìn)一步得到了提升，市場(chǎng)占有面積擴(kuò)張到了全國(guó)十多個(gè)省、市，銷售額突破2000萬，2006年突破了3000萬并成功打入了港澳臺(tái)及東南亞市場(chǎng)。在未來的8年里，山君的目標(biāo)是銷售產(chǎn)值突破10個(gè)億！

隨著“一貼通”的成功，山君公司又相繼推出了以百年苗族處方為配劑的“中華苗通”體痛貼、治療兒童感冒的革命性產(chǎn)品――貼貼佳兒童感冒貼，同時(shí)，還推出了具有民族特色的養(yǎng)生系列健康產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，山君公司均擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！啊⒆印嗔?，未來的風(fēng)險(xiǎn)就小了，希望就大了！”一身立領(lǐng)中山裝的王作飛儒雅而風(fēng)趣。

篇3

關(guān)鍵詞：唐代；省試詩；傳奇化

中圖分類號(hào)：I207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2016）12-0143-05

在唐代科舉考試中，詩歌是重要的應(yīng)試文體之一，對(duì)于完善科舉考試形式、改革選拔手段具有積極的意義，尤其提供了相對(duì)于“搏之弗得，聆之弗聞”①的“無形”之德與“不器”之才便于操作的判斷標(biāo)準(zhǔn)。雖然在考試中時(shí)有反對(duì)之聲，甚至曾遭遇兩次?？?，但最終又很快得到恢復(fù)，至有以詩登狀元第者。究其原因，可用太和八年（834）十月禮部所呈《先試帖經(jīng)奏》中“蓋以成法可守，所取得人故也”②概括。由是，詩歌備受應(yīng)試舉子青睞，并形成了有別于日常詩作的專門體式，主要表現(xiàn)為五言六韻的律體，《文苑英華》集之為“省試”10卷。

關(guān)于唐代省試詩的研究，學(xué)界不乏其人。王群麗女士認(rèn)為：“詩題字面大部分都富有詩意，用字簡(jiǎn)練精確；其思想內(nèi)容多雅正莊肅。大多數(shù)題目要么具有政教上的意義，要么具有幽雅的美感；新異駭怪的題目在省試詩里基本看不到。”③就純粹的科場(chǎng)留存作品而言，這一判斷尚有可商榷之處，若統(tǒng)觀《文苑英華》所收省試詩之全部，則更能發(fā)現(xiàn)并非“新異駭怪的題目在省試詩里基本看不到”，而是存在著命題的傳奇化傾向。所謂傳奇化即突破以經(jīng)史為題的“雅正莊肅”的傳統(tǒng)范式，出現(xiàn)以奇聞異事為題和相關(guān)作者傳奇化經(jīng)歷影響其詩的現(xiàn)象。這是值得關(guān)注的新氣象，本文試作簡(jiǎn)要考察。

一、傳奇化類別與命題出處

據(jù)《文苑英華》所收詩歌題目并驗(yàn)之以出處，傳奇化省試詩基本可以概括為三類：符瑞類、神仙類、異聞?lì)?。符瑞類在于通過天人感應(yīng)所產(chǎn)生的符瑞現(xiàn)象歌頌升平，或寄寓某種期許。此類省試詩有：《文苑英華》卷一八二《青云干呂》，今存林藻、令狐楚、王履貞、彭伉四首，此題出漢東方朔《海內(nèi)十洲記》，其“聚窟洲”云：

臣國(guó)去此三十萬里，國(guó)有常占，東風(fēng)入律，百旬不休，青云干呂，連月不散者。當(dāng)知中國(guó)時(shí)有好道之君。④

其“當(dāng)知中國(guó)時(shí)有好道之君”句使“青云干呂”有了明確的注腳，此借西胡、月支國(guó)使者之口以頌君也。林藻詩中有“作瑞來藩國(guó)，呈形表圣君”⑤，令狐楚詩云“遠(yuǎn)覆無人境，遙彰有德君”⑥，王履貞亦稱“表圣興中國(guó)，來王見六君”⑦，或稱君圣，或贊君德，無不洋溢著對(duì)君王的歌頌。

《文苑英華》卷一八三《海水不揚(yáng)波》，作者不詳，此題當(dāng)出晉王嘉《拾遺記》。其卷四云：“盧扶國(guó)來朝，渡玉河萬里方至。云其國(guó)中山川無惡禽獸，水不揚(yáng)波，風(fēng)不折木?！雹嗬盍指υ凇短屏洹分兄赋觯骸敖铀迳?，海水不揚(yáng)波之類，皆為大瑞。”⑨既然如此，那么“海水不揚(yáng)波”自是瑞兆?，F(xiàn)存失名詩開篇即稱“明朝崇大道，寰海免波揚(yáng)”⑩，把明君、仁政與海水不揚(yáng)波的自然現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)應(yīng)，為以下歌頌升平并得出“化流率土，恩寢及殊方”埋下了伏筆。

神仙類主要描寫神仙之事，洋溢著浪漫主義精神。以神仙類為主題的省試詩有：《文苑英華》卷一八四張仲素《夜聞洛濱吹笙》，厲玄、鐘輅《緱山月夜聞王子晉吹笙》；卷一八五張仲素《緱山鶴》。三題同出漢劉向《列仙傳》：

王子喬者，周靈王太子晉也。好吹笙，作鳳凰鳴。游伊洛之間，道士浮丘公接以上嵩高山。三十余年，后求之于山上，見桓良曰：“告我家，七月七日待我于緱氏山巔?！敝?xí)r，果乘白鶴駐山頭，望之不得到。舉手謝時(shí)人，數(shù)日而去。亦立祠于緱氏山下，及嵩高首焉。B11

王子喬是周靈王太子，名晉，“好吹笙作鳳凰鳴”，得浮丘公點(diǎn)撥修道成仙，所以張仲素《夜聞洛濱吹笙》詩中有“王子千年后，笙音五夜聞。逶迤繞清洛，斷續(xù)下仙云”B12，表現(xiàn)出了對(duì)王子喬本事的描寫。

《文苑英華》卷一八四有范傳正《范成君擊洞陰磬》，題當(dāng)出漢班固《漢武帝內(nèi)傳》：

（元封元年）七月七日，王母暫來也……于坐上酒觴數(shù)過，王母乃命諸侍女王子登彈八瑯之H，又命侍女董雙成吹云和之笙，石公子擊昆庭之金，許飛瓊鼓震靈之簧，婉凌華拊五靈之石，范成君擊湘陰之磬，段安香作九天之鈞。于是眾聲澈朗，靈音駭空。B13

眾仙諧奏，成為美談，范傳正詩云：“歷歷聞金奏，微微下玉京”，“云霄如可托，借鶴向?qū)映?。”B14“玉京”本指天帝所居之所，“層城”指神話中昆侖山上的高城，這里均泛指仙境。因此，無論是王子喬得道升仙還是漢武帝受西王母之邀聆聽仙樂，皆與道家神仙事密不可分，甚至有宣揚(yáng)宗教的成分。此類事情本荒誕不經(jīng)流于傳奇，是唐傳奇的重要素材來源，因此詩作者須充分發(fā)揮想象。

所謂異聞?lì)惣床煌诔Ｒ娭碌钠媛劗愂隆４祟愂≡囋娭饕校骸段脑酚⑷A》卷一八四《寒夜聞霜鐘》，鄭s、盧景亮詩存；又《聽霜鐘》，作者不詳。二題同出《山海經(jīng)?中山經(jīng)》：“（豐山）有九鐘焉，是知霜鳴。”郭璞注：“霜降則鐘鳴?！盉15失名《聽霜鐘》詩中道其奇云：“寥亮來豐嶺，分明辨古鐘。應(yīng)霜如自擊，中節(jié)每相從?！盉16不僅交待古鐘來自豐山，而且點(diǎn)出其應(yīng)霜而鳴的神奇之處，更令人驚奇的是“中節(jié)”之妙。

《文苑英華》卷一八五康翊仁《鮫人潛織》，題出晉張華《博物志》：“南海外有鮫人，水居如魚，不廢織績(jī)，其眼能泣珠?！盉17康翊仁詩云：

珠館馮夷室，靈鮫信所潛。

幽閑云碧牖，暄水精簾。

機(jī)動(dòng)龍梭躍，絲縈藕\添。

七襄牛女恨，三日大人嫌。

透手擊吳練，凝冰笑越縑。

無因聽札札，空想濯纖纖。B18

作者破題以水神所居“珠館”引出題中鮫人，接下來描寫靈鮫所居環(huán)境，從第三聯(lián)至第五聯(lián)具體寫“織”，不僅龍梭飛動(dòng)“絲縈”“\添”，而且作者還把織女和劉蘭芝拉來幫忙說項(xiàng)，其中“三日大人嫌”化自《孔雀東南飛》“三日斷五匹，大人故嫌遲”，顯得奇趣橫生；繼之與“吳練”“越縑”對(duì)比，突出所織錦之“透手”“凝冰”奇效；最后又以《古詩十九首》中“纖纖擢素手，札札弄機(jī)杼”作結(jié)，通過“無因”“空想”暗示鮫人之“潛織”。全詩緊扣主題，想象豐富，化用前人詩句信手拈來，既顯典重，又見作者學(xué)養(yǎng)。

《文苑英華》卷一八九《府試古鏡》，作者失名；同卷復(fù)有《秦鏡》，仲子陵、張佐詩存見。二題當(dāng)出漢劉歆《西京雜記》：

高祖初入咸陽宮，周行庫府……有方鏡廣四尺，高五尺九寸，表里有明，人直來照之影則倒見。以手捫心而來，則見腸胃五臟歷然無。人有疾病在內(nèi)則掩心而照之，則知病之所在。又女子有邪心，則膽張心動(dòng)。秦始皇常以照宮人膽張心動(dòng)者則殺之。B19

秦鏡不僅能照見人肝膽，而且能窺見人心思，這些神異之處自然成了詩歌表現(xiàn)的重點(diǎn)，如失名的《府試古鏡》有“應(yīng)祥知道泰，監(jiān)物覺神通。肝膽誠(chéng)難隱，妍媸信易窮”B20；仲子陵的《秦鏡》中有“但見人窺膽，全勝響應(yīng)聲。妍媸定可識(shí)，何處更逃情”B21；張佐的《秦鏡》中亦有“龍?jiān)谛坞y掩，人來膽易呈”B22，均寫到了古鏡洞察人肝膽的神奇表現(xiàn)。

這些題目不僅有廣義的省試詩，更有作為國(guó)家機(jī)構(gòu)的尚書省所組織考試的科場(chǎng)留存作品即狹義的省試詩，這是體現(xiàn)國(guó)家意志的最終產(chǎn)物。據(jù)徐松《登科記考》及孟二冬先生《〈登科記考〉補(bǔ)正》可知，《青云干呂》詩為貞元七年（791）進(jìn)士科試題，《緱山月夜聞王子晉吹笙》詩為太和二年（828）進(jìn)士科試題，《寒夜聞霜鐘》詩為大歷六年（771）進(jìn)士科試題，三題俱是真正意義上的省試詩。據(jù)《全唐詩》中詩人小傳，《秦鏡》詩的作者仲子陵、張佐俱是大歷年間進(jìn)士。又據(jù)《登科記考》卷十一所引權(quán)德輿《仲子陵墓志》可知其“大歷十三年，舉進(jìn)士甲科”B23，但《登科記考》與《〈登科記考〉補(bǔ)正》于大歷十三年（778）未列省試詩題。二人同登第于大歷中，又有同題省試詩，《秦鏡》或?yàn)槭悄陸?yīng)試詩題，附此俟考。

如果說“青云干呂”屬正常自然天象的話，那么又何須以三十萬里外之他國(guó)言中國(guó)之事呢？修仙本就是虛妄之事，所以曾經(jīng)鐘情于此事的漢武帝慨嘆：“向時(shí)愚惑，為方士所欺。天下豈有仙人？盡妖妄耳！”B24韓愈《誰氏子》中亦稱：“神仙雖然有傳說，知者盡知其妄矣?！盉25如此，則周靈王太子修道成仙之事自是妖妄。此外，《府試古鏡》及《秦鏡》中之秦方鏡能照人肝膽也無疑具有奇幻色彩。非科場(chǎng)作品的省試詩中，盧扶國(guó)的“水不揚(yáng)波”，南海外“水居如魚”的鮫人無不帶有傳奇成分。這是志怪小說和唐傳奇經(jīng)常關(guān)注的主題。這種以神仙故事、殊方異物為題的情形在整個(gè)唐代省試詩中雖然處于絕對(duì)少數(shù)派，但與出自儒家經(jīng)典或正史的省試詩題相比，明顯屬于兩種風(fēng)格，客觀上具有新變的意義。

二、傳奇化事件與省試詩

在唐代省試詩中還存在一種“新異駭怪”的現(xiàn)象，即命題雖是當(dāng)代之事，卻明顯存在著傳奇成分。天寶四載（745）進(jìn)士科試《玄元皇帝應(yīng)見賀圣祚無疆》詩，據(jù)唐人封演《封氏聞見記》載：

高祖武德三年，晉州人吉善行于羊角山見白衣老父，呼善行謂曰：“為吾語唐天子：吾是老君，即汝祖也。今年無賊，天下太平?！备咦婕辞彩怪录懒R于其地。B26

此題明顯是依據(jù)這件事設(shè)置的。何以如此？封演在上引文字前給出了答案，“國(guó)朝以李氏出自老君，故崇道教”，所以吉善行明顯是投其所好，因此被拜為朝散大夫。武德初年李唐政局仍不穩(wěn)定，所以“天下太平”便成了極高的期待；至玄宗天寶初年，國(guó)家真正實(shí)現(xiàn)了太平，且玄宗對(duì)老莊之學(xué)極力推崇，這就促使主考官對(duì)道家文化青眼相加。

天寶十載（751）進(jìn)士科試《湘靈鼓瑟》詩，是年錢起登第。據(jù)《舊唐書?錢徽傳》載：

父起，天寶十年登進(jìn)士第。起能五言詩。初從鄉(xiāng)薦，寄家江湖，嘗于客舍月夜獨(dú)吟，遽聞人吟于庭曰：“曲終人不見，江上數(shù)峰青?！逼疸等唬瑪z衣視之，無所見矣，以為鬼怪，而志其一十字。起就試之年，李ニ試《湘靈鼓瑟詩》題中有“青”字，起即以鬼謠十字為落句，ド羆沃，稱為絕唱。是歲登第，釋褐秘書省校書郎。B27

類似情形還出現(xiàn)在太和二年（828），是年進(jìn)士科試《緱山月夜聞王子晉吹笙》詩，厲玄遇到了與錢起類似的經(jīng)歷。元人伊士珍《瑯旨恰吩兀

唐厲玄度江，一婦人尸，收葬之。夜夢(mèng)在一處，如深山中。明月初上，清風(fēng)吹衣，遙聞?dòng)写刁下暎繇嵖~緲。忽有美女在林下自詠云：“紫府參差曲，清宵次第聞?！奔熬驮?，得《緱山月夜聞王子晉吹笙》題，用夢(mèng)中語作第三第四句，竟以是得賞，舉進(jìn)士。人以為葬婦人之報(bào)。B28

錢起、厲玄的傳奇經(jīng)歷并非個(gè)案，在唐詩中多有類似事情發(fā)生?！度圃姟肪戆肆涟肆咚赵姡髡叻窍杉瓷?，抑或?yàn)楣頌楣郑瑧?yīng)該皆屬此類。這種事情本身的荒誕增加了相關(guān)省試詩的傳奇化色彩。

三、省試詩傳奇化的意義

作為以選官為目的的省試詩，確實(shí)應(yīng)當(dāng)以雅正莊肅為準(zhǔn)，即使是科場(chǎng)考試之外的習(xí)作亦應(yīng)如此。唐代之所以會(huì)出現(xiàn)這種傳奇化新變，某種程度上反映了大唐朝廷的文化導(dǎo)向。

首先，符瑞類命題表現(xiàn)出了繼承與革新精神。符瑞的出現(xiàn)往往與仁君、仁政緊密相連，是古人心目中天人感應(yīng)的呈現(xiàn)。所以班固《白虎通》稱：“天下太平，符瑞所以來至者，以為王者承天統(tǒng)理，調(diào)和陰陽。陰陽和，萬物序，休氣允塞，故符瑞并臻，皆應(yīng)德而至?！盉29在唐代省試詩中，多有以符瑞為題者，如《白云起封中》，指漢武帝封禪泰山時(shí)所出現(xiàn)的瑞相，事見《史記?孝武本紀(jì)》；又如《河出榮光》，指水中出現(xiàn)五色云氣，事出沈約《宋書?符瑞志》；再如《洛出書》，指大禹治水時(shí)神龜出于洛水事，本于《周易?系辭上》。說明以符瑞為題在唐代省試詩中已演變成傳統(tǒng)，《青云干呂》《海水不揚(yáng)波》等無疑是對(duì)這一傳統(tǒng)的繼承。

但值得注意的是，一般符瑞多出正史、正經(jīng)，如上舉《史記》《漢書》《周易》是也，鮮有以僻書擬題者。但當(dāng)經(jīng)史元典成為必學(xué)教材后，以之為題基本對(duì)作者構(gòu)不成審題難度，自然不利于考察作者尤其是應(yīng)試者的知識(shí)面。所以劉知幾《史通》指出：

然則芻蕘之言，明王必?fù)瘢惠追浦w，詩人不棄。故學(xué)者有博聞舊事，多識(shí)其物。若不窺別錄，不討異書，專治周、孔之章句，直守遷、固之紀(jì)傳，亦何能自致于此乎？B30

所以，從《海內(nèi)十洲記》和《拾遺記》中設(shè)置題目正體現(xiàn)了唐代文人“窺別錄”“討異書”的博聞精神。張鵬飛在《唐人試律詩詩題取用〈文選〉詩賦原句或李善注解比勘》中指出：“《十洲記》非唐人常見之書，故對(duì)于考生來說，要明白‘青云干呂’首先是借助李善注?！盉31之所以會(huì)有這樣的認(rèn)識(shí)，因李善引《海內(nèi)十洲記》“東風(fēng)入律，十旬不休；青云干呂，連月不散”B32句注《文選》卷五六陸《刻新漏銘》“河海夷晏，風(fēng)云律呂”。這種認(rèn)識(shí)雖有一定道理，但忽略了學(xué)者博聞的需要?！逗?nèi)十洲記》在魏征修《隋書》時(shí)尚見，見錄于《隋書?經(jīng)籍志》，列于史部之地理類，足見并非十分難見之書。即使于考生并非常見，但于主司未必難尋，相對(duì)的生僻正利于考察應(yīng)試者的博聞強(qiáng)識(shí)。

其次，神仙類命題表現(xiàn)出了對(duì)道家文化的重視與對(duì)傳統(tǒng)命題的開拓。因?yàn)槔钐平y(tǒng)治者追尊老子為遠(yuǎn)祖，所以道家文化在唐代受到極高禮遇。不僅高宗時(shí)代追封老子為“玄元皇帝”，至玄宗時(shí)更是以《老子》代《爾雅》，親注《道德經(jīng)》，甚至專設(shè)“四子科”，以《老子》《文子》《列子》《莊子》為科舉考試內(nèi)容。道家文化在省試詩中自然有所體現(xiàn)，如《春臺(tái)晴望》《沉珠于淵》，前者出《老子》“眾人熙熙，若享太牢，若登春臺(tái)”B33句，后者出《莊子》“捐金于山，藏珠于淵，不利貨財(cái)，不尚富貴也”B34，均明顯出于被奉為經(jīng)典的《老子》《莊子》之中。

如果說以道家經(jīng)典為題是對(duì)傳統(tǒng)儒家倫理道德豐富的話，那么從《列仙傳》和《漢武帝內(nèi)傳》中設(shè)置題目則是對(duì)傳統(tǒng)尊經(jīng)重史命題范式的大膽突破。之所以如此說，在于以往以老莊等元典文獻(xiàn)為本設(shè)置省試詩賦題目并非純粹因?yàn)椤暗兰茵B(yǎng)神氣”B35，而是因?yàn)榈兰椅幕哂袠O強(qiáng)的政治意義，是《漢書?藝文志》中所言“君人南面之術(shù)”B36，具有玄宗所謂“可以理國(guó)，可以保身”B37之功能。省試詩中對(duì)道家文化的體現(xiàn)雖不及試賦那么側(cè)重政治功能，但體現(xiàn)作者審美情趣卻是一致的。如李程《春臺(tái)晴望》以相當(dāng)大的篇幅描寫對(duì)春天的感受：

曲臺(tái)送春日，景物麗新晴。

靄靄煙收翠，忻忻木向榮。

靜看遲日上，閑愛野云平。

風(fēng)慢游絲轉(zhuǎn)，天開遠(yuǎn)水明。B38

作者通過總分關(guān)系和春日、新晴、翠煙、榮木、遲日、野云、游絲、遠(yuǎn)水構(gòu)成了一幅晴日春景圖，所以作者才有“登高塵慮息，觀微道心清”的審美感受。以神仙之事入題卻有濃郁的傳奇志怪色彩，所以韓愈稱“知者盡知其妄矣”，但是厲玄與鐘輅在《緱山月夜聞王子晉吹笙》詩中，仍對(duì)神仙妙曲細(xì)致描寫：

緱山明月夜，岑寂隔塵氛。

紫府參差曲，清宵次第聞。

韻流多入洞，聲度半和云。

拂竹鸞驚侶，經(jīng)松鶴舞群。

蟾光聽處合，仙路望中分。

坐惜千巖曙，遺音過汝墳。B39

作者發(fā)揮想象，極力描寫王子晉緱山月夜吹笙的美妙，笙音悠揚(yáng)，“入洞”“和云”有同天籟，不僅使人有遠(yuǎn)離凡塵的愿望，更能使竹林里的鸞鳥和松林中的仙鶴隨之起舞，因此作者在沉醉中迎來了“千巖曙”，一個(gè)“惜”字又顯得遺憾多多，一句“遺音過汝墳”則留下回味無窮。明明是神仙傳說，作者卻能如身臨其境，筆墨間給人信實(shí)的感覺，不能不說用意良苦。

不可否認(rèn)，異聞?lì)愂≡囋娭黝}亦受到了唐傳奇的影響。唐傳奇是指唐代流行的文言小說，作者多傳奇聞異事。傳奇一體在唐代的發(fā)展，學(xué)界普遍認(rèn)為與科舉行卷密切相關(guān)，不僅能夠展示作者的史才、詩筆、議論，更能令人耳目一新，獲得特效。據(jù)程千帆先生《唐代進(jìn)士行卷與文學(xué)》之《行卷風(fēng)尚的盛行與唐代傳奇小說的勃興》，馮沅君先生有《唐代傳奇作者身份的估計(jì)》一文，“據(jù)習(xí)見的唐人傳奇單篇、專集及具有傳奇風(fēng)格的雜俎……統(tǒng)計(jì)其姓名可考的作者四十八人的出身”，統(tǒng)計(jì)結(jié)果不僅約半數(shù)應(yīng)與科舉有關(guān)，而且指出：“還有一點(diǎn)值得注意的，就是唐傳奇的杰作與雜俎中的知名者多出進(jìn)士之手。”B40可見唐代傳奇在文人中的影響。在這種文化氛圍下，傳奇化選題進(jìn)入省試詩的命題范疇也是在情理之中的。以秦鏡為例，隋王度有《古鏡記》，自述古鏡靈異，后收錄于唐人陳翰《異聞集》，又被摘錄于《太平廣記》，可見其在唐代傳播之廣，省試詩《府試古鏡》及《秦鏡》很難說未受其影響。此外，傳奇的流行在為讀者帶來奇聞異事的同時(shí)必然會(huì)激發(fā)創(chuàng)作者和閱讀者尚奇的心理。韓愈詩《誰氏子》云：“又云時(shí)俗輕尋常，力行險(xiǎn)怪取貴仕”，也正是針對(duì)省試詩這種尚奇而發(fā)的。

綜上所述，唐代不僅廣義的省試詩中存在著傳奇化命題情形，即使在體現(xiàn)著國(guó)家意志的科場(chǎng)考試作品中同樣出現(xiàn)了傳奇化元素，神仙故事、傳奇異聞均成了取材對(duì)象。雖然唐代省試詩的傳奇化并未像以經(jīng)史為題的文學(xué)作品形成主流傳統(tǒng)，但傳奇化詩歌的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)命題范式的拓展與突破，表現(xiàn)出了省試詩創(chuàng)作的開放心態(tài)和革新精神。

注釋

①杜佑：《通典》，中華書局，1988年，第446頁。

②王欽若等：《冊(cè)府元龜》，中華書局，1960年，第7684頁。

③王群麗：《論唐代省試詩命題的特點(diǎn)》，《江海學(xué)刊》2007年第4期。

④東方朔：《海內(nèi)十洲記》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊(cè)，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1986年，第277頁。

⑤⑥⑦⑩B12B14B16B18B20B21B22B38B39李P等：《文苑英華》，中華書局，1966年，第890、891、891、899、901、903、902、906、928、928、928、904、901頁。

⑧王嘉：《拾遺記》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊(cè)，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1986年，第330頁。

⑨李林甫等：《唐六典》，中華書局，1992年，第114頁。

B11劉向：《列仙傳》，影印文淵閣四庫全書本第1058冊(cè)，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1986年，第495頁。

B13班固：《漢武帝內(nèi)傳》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊(cè)，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1986年，第290頁。

B15《山海經(jīng)》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊(cè)，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1986年，第48頁。

B17張華：《博物志》，影印文淵閣四庫全書本第1047冊(cè)，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1986年，第582頁。

B19劉歆：《西京雜記》，中華書局，1985年，第19頁。

B23徐松：《登科記考》，中華書局，1984年，第398頁。

B24司馬光：《資治通鑒》，中華書局，1956年，第738頁。

B25彭定求等：《全唐詩》，中華書局，1960年，第3810頁。

B26趙貞信：《封氏聞見記校注》，中華書局，2005年，第2頁。

B27劉d等：《舊唐書》，中華書局，1975年，第4383頁。

B28伊世珍：《瑯旨恰罰影印文淵閣四庫全書本第880冊(cè)，臺(tái)灣商務(wù)印書館，1986年，第646頁。

B29陳立：《白虎通疏證》，中華書局，1994年，第283頁。

B30劉知幾：《史通》，中華書局，2014年，第471頁。

B31張鵬飛：唐人試律詩詩題取用《文選》詩賦原句或李善注解比勘，《湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年第3期。

B32蕭統(tǒng)：《文選》，中華書局，1977年，第776頁。

B33魏源：《老子本義》，上海書店，1986年，第15頁。

B34陳鼓應(yīng)：《莊子今注今譯》，中華書局，1983年，第298頁。

B35謝思煒：《白居易詩集校注》，中華書局，2006年，第1746頁。

B36班固：《漢書》，中華書局，1962年，第1732頁。

篇4

不管從規(guī)模、效益還是市場(chǎng)占有率，傳統(tǒng)衡量企業(yè)的主要指標(biāo)的哪一個(gè)方面來看，格力都是家電行業(yè)的佼佼者。格力的不安并不是對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不安，準(zhǔn)確地說互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)的普及和滲透已經(jīng)改變了固有的競(jìng)爭(zhēng)模式。拿這個(gè)10億的賭注來說，表面看來是董、雷兩位在空調(diào)和手機(jī)領(lǐng)域的“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”，可誰又能說董女士心中沒有“如果小米出空調(diào)”的隱隱擔(dān)憂呢？

傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為中國(guó)財(cái)經(jīng)界的焦點(diǎn)問題，雖然以小米和樂視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終的盈利模式是內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者強(qiáng)黏性連接，但其對(duì)傳統(tǒng)的電視和手機(jī)制造商的傷害是無比巨大的。實(shí)際上，相較而言，傳統(tǒng)行業(yè)中的翹楚無論是技術(shù)研發(fā)、資金、品牌厚度以及渠道上都還具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻為何在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退？我認(rèn)為，核心在于與消費(fèi)者的溝通，在傳統(tǒng)中心化的企業(yè)和品牌中，并非不關(guān)注消費(fèi)者的需求，但與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通實(shí)在是貧乏的，也缺乏有效的方法。因此，捕捉消費(fèi)者真實(shí)需求的能力很弱，反映在市場(chǎng)上就是品牌的節(jié)節(jié)敗退。

所以我認(rèn)為，現(xiàn)在很熱的所謂傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的問題，更像是一個(gè)偽命題，起碼也是一個(gè)以偏概全的命題。傳統(tǒng)行業(yè)真正需要的是解決和消費(fèi)者溝通的問題，互聯(lián)網(wǎng)只是其中的一個(gè)重要平臺(tái)，如果丟棄掉多年來積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另起爐灶仿照那些新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型，未必就能得到好的結(jié)果。

篇5

王船山和合思想是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)和諧理論的全面批判總結(jié)和開拓創(chuàng)新。其和合思想的形上根據(jù)是宇宙之太和；其和合思想的精神實(shí)質(zhì)是和而不同、融突和合；和合思想的價(jià)值理念是“和以致生”。王船山的和合思想為當(dāng)代和諧社會(huì)的建構(gòu)提供了有益的智慧指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞： 王船山 ；“兩端一致”；和諧；倫理思想

中圖分類號(hào)： B249.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1004-7387（2013）02-0040-03

和合思想是中國(guó)古代傳統(tǒng)文化的精髓，我國(guó)古代圣哲十分注重人與自然、人與社會(huì)、人與自身和諧關(guān)系的建設(shè)。明末清初時(shí)期是社會(huì)各種矛盾激發(fā)并尖銳對(duì)立的時(shí)期，王船山針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)狀，提出了別具一格的融突和合思想，其中既有對(duì)傳統(tǒng)和合思想“坐集千古之智”的繼承，也有“別開生面”的集成創(chuàng)新，代表了中國(guó)古代和合思想的最高水平。

一、王船山和合思想的形上根據(jù)：宇宙之太和

“太和”意指宇宙間最高的和諧狀況，“太和”之氣是陰陽相合而未分之氣，它在“未有形器之先，本無不和；既有形器之后，其和不失，故曰太和?！盵1]。因此，天地萬物皆生于“太和本然之體”或者“絪缊?zhí)椭骟w”，故“合同而不相悖害，渾論無間”[2]，天地間萬物各不相同，差異很大，但卻能做到“合同”，即合差異性于宇宙一體，和而不同，和諧共處，而這一切皆因萬物均有太和之本體。也就是說，和合是宇宙萬物的固有本性。 “和順”原則是天地萬物的根本法則，他說：“天地以和順為命，萬物以和順為性。繼之者善，和順故善也。成之者性，和順?biāo)钩梢印！盵3] 王船山認(rèn)為天地萬物消長(zhǎng)死生乃“太和”必有之幾——客觀規(guī)律性。并把自然界的普遍規(guī)律與人類社會(huì)的特殊規(guī)律的和諧統(tǒng)一看作是“天人合一”的本質(zhì)所在。他說：“絪缊，太和未分之本然；相蕩，其必然之理勢(shì)。勝負(fù)，因其分?jǐn)?shù)之多寡，乘乎時(shí)位，一盈一虛也。勝則伸，負(fù)則屈；勝負(fù)伸屈，衰王死生之成象，其始則動(dòng)之幾也。此言天地萬物消長(zhǎng)死生自然之?dāng)?shù)，皆太和必有之幾?！盵4]

在王船山看來，“太和”既是宇宙萬物大化流行的起點(diǎn)和終點(diǎn)，又制約著萬物變化的有序進(jìn)行。他說：“至誠(chéng)體太虛致和之實(shí)理，與氤氳未分之道通一不二，是得天之所以為天也。其所存之神，不行而至，與太虛妙應(yīng)以生人物之良能矣。如此則生而不失吾常，死而適得吾體，遂有屈伸，而神無損益也?！盵5]

二、王船山和合思想的精神實(shí)質(zhì)：

和而不同，融突和合

王船山的和合理論是以“乾坤并建”為太始，陰陽相濟(jì)為動(dòng)力，太極涵泳為一體。他認(rèn)為，“乾坤并建”是通過陰陽的對(duì)立統(tǒng)一表現(xiàn)出宇宙是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，宇宙整體系統(tǒng)是在陰陽相柔相繼中均衡發(fā)展的。“通古今之遙，兩間之大，一物之體性，一事之功能，無有陰而無陽，無有陽而無陰，無有地而無天，不應(yīng)立一純陽無陰之卦?！盵6]雖然陰陽二氣是對(duì)立的物質(zhì)基因，是互相對(duì)立，互相排斥的，但一經(jīng)“相配而會(huì)”，便能互相滲透，互相作用，互相消長(zhǎng)，互相促成，即“同功天忤”，“合同而不和悖害”。所以王船山認(rèn)為陰陽均衡和諧是宇宙世界和諧的本質(zhì)。天地萬物相依相協(xié)，相輔相成，和睦相處，并行而不相悖，并育而不相害。他說：“火上炎，澤下流，情亦睽矣，而各成其用，固不相害。唯不相害也，故可以睽。君子之用睽，用之于所同者，以各成其用也。同而異，則為和；同為同，則為黨；異而異，則為爭(zhēng)。各成其用，無所爭(zhēng)矣?！盵7] “火炎上，澤流下，火不熯澤，澤不熄火，不相害也，而各成其用。君子之與人也，同為君子，則以異相切磋，而不雷同以相襲，故異而不傷其和；若非其纇，而與之立異以明高，則水火交爭(zhēng)；孤立無與而危矣。善用睽者，用之于所同，不黨也；不用之于所異，則不爭(zhēng)也。”[8]王船山這段論述形象地說明了水火的性質(zhì)雖然不同，火炎上，水流下，但兩者各不相害，各有各的用處。水火雖對(duì)立，最終歸于太和，水火相息，合和為一。 “故極乎陰陽之必異，莫甚于水火?；鹨詿咚?，所熯之水何往？火以滅火，所滅之火何歸？水凝而不化，熯之者所以蕩而善其化；火燥而易窮，滅之者所以息而養(yǎng)其窮；則莫不相需以致其功點(diǎn)?！盵9] “萬化之終協(xié)于一以藏大如者，固不因之以匱?！盵10]陰陽對(duì)立莫甚于水火，但無火燒水，水則凝而不化，無水滅火，火則燥而易窮，火水互相養(yǎng)。萬物的形成，源于相互的錯(cuò)綜，“比類相觀，乃知此物所以成彼物之利，金得火而成器，木受鉆而生火?！薄叭舨换ハ噘Y以相濟(jì)，事雖幸成，且不知其何以成?！盵11]水火作為兩個(gè)事物并非絕對(duì)對(duì)立，它們相濟(jì)相成，并存而不相害。

王船山由此得出“天下同歸而殊途，一致而百慮”的命題。他說：“夫同者所以統(tǒng)異也，異者所以貞同也，是以君子善其交而不畏其爭(zhēng)。今夫天地，則陰陽判矣；雷風(fēng)，水火，山澤，則剛?cè)岱忠?。是皆其異焉者也，而君子必樂其同，此豈有所強(qiáng)哉？”[12]同中有異，異中有同，同異各不相害，是故大千世界豐富多彩?！肮史钱悇t不能同，而百慮歸于一致；非同則不能異，而一理散為萬事”[13]王船山以“太和”解萬物并行而不相害之理。他說：“合之為大極，分之則謂之陰陽，不可謂同而不相悖害，謂之太和?！盵14]“陽主知而固有能，陰主能而固有知。太和因陰陽以為本，流行而相嬗以化，則初無垠鄂之畫絕矣?！?[15]“太和絪缊之合，為萬物所資始，屈伸變化”，[16] “一物者，太和絪缊合同之體，含德而化光，其在氣則為陰陽，在質(zhì)則為剛?cè)幔谏酥?，載其神理以善用，則為仁義，皆太極所有之才也?！盵17]又說：“天地之際，間不容發(fā)，而陰陽無畔者謂之沖；其清濁異用，多少分劑之不齊，而同功無杵者謂之和。太和者，行乎天地而天地俱有之，相會(huì)以廣所生，非離天地而別一物也?！盵18]

船山是從宇宙世界一體二元的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系中去認(rèn)識(shí)其和諧的本質(zhì)特征的。事物的和諧統(tǒng)一性關(guān)鍵在于運(yùn)動(dòng)變化的統(tǒng)一，在于矛盾的統(tǒng)一，“天下之變?nèi)f，而要回于兩端，兩端歸于一致”。[19]船山不僅從事物對(duì)立面的相互依存和相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系中去認(rèn)識(shí)其統(tǒng)一性，還從事物的矛盾的運(yùn)動(dòng)中見出對(duì)立的統(tǒng)一性。他說：“兩端者，虛實(shí)也，動(dòng)靜也，聚散也，清濁也，其究一也。實(shí)不窒虛，知虛皆實(shí)，靜者靜動(dòng)，非不動(dòng)也。聚于此者散于彼，散于此者聚于彼，濁人清而體清，清人濁而妙濁，而后知其一也，非合兩而以一為之紐也?！盵20]由此可見，王船山是在矛盾的對(duì)立統(tǒng)一中豐富和發(fā)展了中國(guó)傳統(tǒng)文化的和合觀，強(qiáng)調(diào)人與自然、社會(huì)及人自身的和諧統(tǒng)一，是包含著諸多矛盾對(duì)立體的和諧狀態(tài)。蘊(yùn)含著“合同而不相悖害”、“異而不傷其和”的融突和合精神。

三、王船山和合思想的價(jià)值理念：和以致生

王船山認(rèn)為“和合”是促進(jìn)事物產(chǎn)生，推動(dòng)事物發(fā)展的動(dòng)力。萬事萬物的生成和發(fā)展是陰陽和合的結(jié)果。他說：“陰陽之用，以和而相互為功。”[21]就事物生成而言，“陰非陽無以始，而陽籍陰之材以生萬物，形質(zhì)成而性即麗焉，相配相合，方始而方生。”[22]相對(duì)立事物的相配相合，各自發(fā)揮自身的作用，這才促成事物的生成。王船山于是得出“天下之變?nèi)f，而要?dú)w于兩端，兩端生于一致”[23]的結(jié)論。所以王船山說：“神化者，天地之和也”。[24]不難發(fā)現(xiàn)，王船山和諧倫理思想蘊(yùn)含著“和以致生”的價(jià)值理念。

王船山論述了宇宙世界萬事萬物都存在著相互對(duì)立的矛盾，他說：“以氣化言之，陰陽各成其象，則相為對(duì)，剛?cè)?、寒溫、生殺，必相反而相為仇，乃其究也，互以相成，無終敵之理，而解散仍返于太虛。以在人之性情言之，已成形則與物為對(duì)，而利于物者損于己，利于己者損于物，必相反而仇；然終不能不取物以自益也，和而解矣。氣化之變性情，其機(jī)一也?！盵25]自然事物的“剛?cè)帷⒑疁?、生殺”矛盾雖有其對(duì)立的一面，但最終“無終敵之理”，解散復(fù)歸于自然。人類社會(huì)也一樣，其存在的矛盾是在所難免的，但最終也要“和而解矣”，它的道理與自然一樣。所以王船山說：“有象斯有對(duì)，對(duì)必反其為；有反斯有仇，仇必和而解。”[26]王船山認(rèn)為“仇”只能引起怨恨與紛爭(zhēng)，“愛”才具有最高的倫理價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)太平盛世的和諧局面。他說“相反相仇則惡，和而解則愛。陰陽異用，惡不容已；陰得陽，陽得陰，乃遂其化，愛不容已；太虛實(shí)之氣，所必有譏也，而感于物乃發(fā)為欲，情之所自生也。”[27]

四、王船山和合思想的當(dāng)代啟示

王船山和合思想既重宇宙自然諸因素的“太和”，又重人與自然、人與社會(huì)以及人與自己關(guān)系的和睦融洽，建構(gòu)起了一個(gè)集樸素唯物主義與樸素辯證法之大成的和合思想體系。他從“兩間生物之妙，正以形神合一，得神于行，而形無非神者”的思想認(rèn)識(shí)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“和順積中而英華發(fā)外”，要“通人己、大小、常變以酌其所宜”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部和諧與外部和諧的有機(jī)統(tǒng)一。

目前，我國(guó)已進(jìn)入改革開放的關(guān)鍵時(shí)期，在社會(huì)從封閉走向開放，價(jià)值取向的多元化的背景下，經(jīng)濟(jì)體制根本轉(zhuǎn)變，社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)，利益格局深刻調(diào)整，思想觀念深刻變化。這種空前的社會(huì)變革，極大地促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，也引發(fā)了亟待解決的諸如城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，人口、資源、環(huán)境壓力加大，就業(yè)困難局面一時(shí)無法緩解，貧富差距進(jìn)一步拉大等矛盾和問題?？梢哉f，這是一個(gè)各個(gè)方面都獲得大好發(fā)展的時(shí)代，也是一個(gè)各種矛盾交織并無比尖銳的時(shí)代。那么如何辯證看待社會(huì)諸多交織的矛盾，如何合理地協(xié)調(diào)各種關(guān)系，使社會(huì)在變革和發(fā)展中實(shí)現(xiàn)整體上的和諧？我想王船山深邃的和合思想已經(jīng)為我們提供了很好的理論智慧和價(jià)值導(dǎo)向。

【參考文獻(xiàn)】

[1][2][16]王船山：《張子正蒙注·太和篇》卷一，《船山全書》第12冊(cè) ，岳麓書社1992 年版，第15、15、15頁。

[3][4]王船山：《周易外傳·說卦》，《船山全書》第1冊(cè) ，岳麓書社1988年版，第825、825頁。

[5][22][25]王船山：《張子正蒙注·參兩篇》，《船山全書》第12冊(cè)，岳麓書社1992年版，第34、34、41頁。

[6][22][25]王船山：《周易內(nèi)傳》卷一，《船山全書》第1冊(cè)，岳麓書社1988年版，第822、822、822頁。

[7]王船山：《周易大象·解睽》，《船山全書》第1冊(cè)，岳麓書社1988年版，第720頁。

[8][9]王船山：《 周易內(nèi)傳》卷三，《船山全書》，岳麓書社1988年版，第126、126頁。

[10]王船山：《周易內(nèi)傳》卷四，《船山全書》第1冊(cè)，岳麓書社1988年版， 第225頁。

[11][12][13]王船山：《張子正蒙注》卷三，《船山全書》第12冊(cè) ，岳麓書社1992年版，第107、107、107頁。

[14][17]王船山：《周易內(nèi)傳》卷五，《船山全書》第1冊(cè)，岳麓書社1988年版，第525、525頁。

[15][18][21]王船山：《周易外傳》卷三，《船山全書》第1冊(cè)，岳麓書社1988年版，第934、934、931頁。

[19][20]王船山：《思問錄內(nèi)篇》，《船山全書》第12冊(cè)，岳麓書社1992 年版，第406、411頁。

篇6

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；媒介環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌傳播

一、新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化

1.受眾的注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

在新技術(shù)的推動(dòng)下，各種新媒體層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的沖擊，尤其是近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動(dòng)場(chǎng)景的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)也勢(shì)必要做出相應(yīng)的調(diào)整，從而帶來整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

2.從組織生產(chǎn)過渡到用戶生產(chǎn)

在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者是特定的媒介組織機(jī)構(gòu)，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環(huán)節(jié)完成傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，然后通過相應(yīng)的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時(shí)代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來傳播展示自己的原創(chuàng)內(nèi)容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動(dòng)的信息的接收者，而是變身為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。

3.傳者與受者之間可進(jìn)行充分的交互

新媒體的一個(gè)主要特征就是交互性，憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發(fā)生了變革，在新媒體時(shí)代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實(shí)現(xiàn)平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時(shí)、更深入。

4.從線性傳播發(fā)展為病毒式傳播

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動(dòng)地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環(huán)境下，技術(shù)的發(fā)展使媒介用戶的傳播活動(dòng)兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時(shí)成為信息的者和轉(zhuǎn)發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，即“病毒式傳播”。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略的嬗變

和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，在舊的媒介環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境中形成的一些傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，無法完成與目標(biāo)受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。

1.在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)意

在媒介變革和新技術(shù)的推動(dòng)下，如今廣告表現(xiàn)形式花樣繁多，更具沖擊力，但創(chuàng)意仍是廣告的靈魂。戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好創(chuàng)意對(duì)于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營(yíng)銷人員來說，如何提高廣告創(chuàng)意的水平依然是思考的重點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。隨著廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平的提高，常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越難以抓住消費(fèi)者的眼球，這就需要廣告創(chuàng)作人員敢于打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出顛覆性的、全新的想法。而好的創(chuàng)意是建立在準(zhǔn)確深入的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)之上的，通過洞察來發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者真正的需求和動(dòng)機(jī)，全面把握他們的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)他們的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而準(zhǔn)確找到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)，采取針對(duì)性的廣告宣傳策略，將“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍W點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)進(jìn)行有效的媒介組合

在廣告業(yè)，受眾的注意力流向哪里，錢也會(huì)跟著流向哪里。各項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分印證了這一點(diǎn)，2015年，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)整體增長(zhǎng)22%。其中，移動(dòng)端廣告發(fā)展迅猛，市場(chǎng)份額持續(xù)走高，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額卻在逐年下跌，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)就必須順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介偏好和媒介接觸習(xí)慣，制定出最優(yōu)化的媒介組合方案，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。

3.利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷

新媒體的一個(gè)主要特征就是數(shù)字化，當(dāng)前，數(shù)字媒體已成為主流。所謂數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，而大數(shù)據(jù)則是數(shù)字營(yíng)銷的靈魂，如今廣告營(yíng)銷人員對(duì)數(shù)據(jù)的需求越發(fā)迫切，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，成為數(shù)字營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心立足點(diǎn)。消費(fèi)者在和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過尖端的技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析和研究，為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫像”，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分重視大數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷工具，利用大數(shù)據(jù)來構(gòu)建營(yíng)銷洞察力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷層面和戰(zhàn)略層面的多重目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，利用各種先進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)和工具，讓營(yíng)銷的效果更加精準(zhǔn)和可以測(cè)控。

4.通過social營(yíng)銷來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)

我們處在一個(gè)社交媒體盛行、娛樂至死的時(shí)代，社會(huì)化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時(shí)廣告主能夠方便及時(shí)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，營(yíng)銷人員敏銳意識(shí)到社會(huì)化媒體的傳播價(jià)值，利用其來進(jìn)行營(yíng)銷信息傳播。當(dāng)前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴(yán)肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營(yíng)銷。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)溝通方式的變化，通過social營(yíng)銷讓消費(fèi)者親身參與到品牌的傳播當(dāng)中，把品牌信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，用更接地氣的、消費(fèi)者喜愛的方式來加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近彼此的距離，增強(qiáng)用戶粘性。

5.實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，它強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營(yíng)銷傳播對(duì)于塑造品牌有著至關(guān)重要的作用。如今各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)目不暇接，消費(fèi)者時(shí)刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意，有效傳遞產(chǎn)品或品牌信息，這就需要增加消費(fèi)者和企業(yè)或品牌接觸的機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者與企業(yè)或品牌的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業(yè)形象、品牌形象，深度演繹品牌內(nèi)涵，搭建品牌營(yíng)銷平臺(tái)。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關(guān)系。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略的發(fā)展趨勢(shì)

就當(dāng)前和未來一段時(shí)間來看，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播策略將朝以下幾個(gè)方面發(fā)力：

首先，大力發(fā)展移動(dòng)營(yíng)銷。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過和目標(biāo)受眾的深度互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，“好故事成就好營(yíng)銷”，傳統(tǒng)企業(yè)需要思考如何來講一個(gè)好的品牌故事，通過好故事來與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營(yíng)銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營(yíng)銷方式與人們的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合起來，將現(xiàn)實(shí)的生活場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)虛擬的生活場(chǎng)景無縫整合，在特定的場(chǎng)景下激發(fā)和滿足消費(fèi)者的潛在需求，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)揮口碑效應(yīng)。第四，通過品牌聯(lián)合營(yíng)銷來整合資源，降低營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，同時(shí)發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對(duì)越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷方式來打造自己的品牌基因和獨(dú)特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[7]朱紅燕.試論社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷之道.蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年5月.

篇7

關(guān)鍵詞：封泥；篆書；傳統(tǒng)元素；現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）11-37-1

中國(guó)是世界上最古老的文明大國(guó)，悠久的歷史創(chuàng)造了中華民族博大精深的文化遺產(chǎn)。全球化日益凸顯的當(dāng)下，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，西方先進(jìn)設(shè)計(jì)思想開始沖擊國(guó)人的價(jià)值觀和審美觀，如果這種現(xiàn)象持續(xù)下去，中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)的未來讓人堪憂。異彩紛呈的中華文化是設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的不竭源泉，也有人說過，“民族的才是世界的”，以傳統(tǒng)文化為依托的設(shè)計(jì)才能顯示出獨(dú)有的魅力和藝術(shù)表現(xiàn)力。

封泥是近代考古界和金石界一顆耀眼的新星，大量封泥的出土，讓世人對(duì)兩千年前的中華文化有了更深層次的了解。在這其中，最讓人印象深刻的便應(yīng)該是封泥上虛彌飄渺、剛?cè)岵?jì)的印文了。文字作為高度符號(hào)化的設(shè)計(jì)語言，是傳達(dá)過程中很重要的視覺表現(xiàn)形式，起著信息傳遞的重要作用。漢字是中國(guó)傳統(tǒng)造型藝術(shù)的一種，極富傳達(dá)力和辨識(shí)性，其義可識(shí)，其形可觀。自古以來，中國(guó)人不斷賦予漢字新的面貌，歷代字體的變遷說明漢字有極強(qiáng)的可塑性。已知出土封泥上的文字多為篆體，這是中國(guó)漢字歷史上劃時(shí)代的一種字體。中國(guó)先民用他們的智慧將象形甲骨文字轉(zhuǎn)化為辨識(shí)度更高更有藝術(shù)性的篆體。篆書完美地將漢字的“意”和“形”結(jié)合起來，具有個(gè)性化、風(fēng)格化的視覺語言形式，充分發(fā)揮了文字在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的作用。每當(dāng)大家談?wù)撝袊?guó)文字的輝煌成就時(shí)，往往都只是提到中國(guó)的書法藝術(shù)，很少有人會(huì)將封泥等一些金石篆刻上的文字聯(lián)系起來。但是筆者認(rèn)為，封泥以及篆刻作品上的文字就像一本歷史百科全書，也記錄了中國(guó)歷史的興衰與變遷，以小見大，足以窺見中國(guó)古代歷史文化的方方面面。

不論是什么藝術(shù)或者什么設(shè)計(jì)，要想有恒久的生命力和無限的潛力，都必須將文化、精神、理念包含其中。要想創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品，就必須去探究深層次的中國(guó)傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)文化。單就封泥上面的印文來說，虛彌朦朧，亭亭玉立，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。聯(lián)系到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，我們不難看出，封泥上的小篆字體大都符合形式美的法則，對(duì)稱均衡、多樣統(tǒng)一。很多現(xiàn)代設(shè)計(jì)的logo都是經(jīng)過類似的小篆字體變化得來的。圓明園的篆體標(biāo)志就是將古老的文字結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，帶給受眾的是一種厚重、大氣的感覺，從傳統(tǒng)的篆書中尋找元素，豐富了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)作語言。

封泥是古代官印的印跡，是古代緘封簡(jiǎn)牘時(shí)防止私拆的憑證，是印章早期使用的遺存，也就是說，只有相當(dāng)?shù)匚慌c等級(jí)的官員才能拆封，因此，封泥上的文字不僅要具有辨識(shí)性，更要有一定的美觀性與欣賞性?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用是建立在對(duì)傳統(tǒng)文化正確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的，不是生搬硬抄。包豪斯大師格羅佩斯曾說過：“真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物，他的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的而不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動(dòng)人們不斷前進(jìn)。”傳統(tǒng)文化元素只有在創(chuàng)新中才能求得發(fā)展和延續(xù)。“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)”這一術(shù)語是在1960年的日本舉辦的世界設(shè)計(jì)大會(huì)上流行起來的，其內(nèi)容包括海報(bào)招貼、書刊雜志、印刷制品、電影電視廣告等的設(shè)計(jì)。它的興起使人們有了更多的途徑和方法來看待這個(gè)世界，加之不同的民族有不一樣的文化意識(shí)傾向，在此后的半個(gè)世紀(jì)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有了突飛猛進(jìn)的跳躍式發(fā)展。而在這個(gè)東西方文化相互交融和碰撞的年代里，具有自己的民族特色，樹立起大眾的民族意識(shí)便顯得尤為重要。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)被廣泛運(yùn)用到社會(huì)生活的方方面面，引導(dǎo)并改變了人們的生活方式，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步與發(fā)展。但是，目前我國(guó)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)很多都有西方社會(huì)的影子，很多設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)元素都是依賴或者直接照搬西方的元素，做出來的作品只能說是一件作品，卻沒有自己的特色和風(fēng)格，不能向世界展示出何為中國(guó)設(shè)計(jì)。什么樣的設(shè)計(jì)才是中國(guó)特色的呢？我認(rèn)為除了繁縟的圖案紋樣外，漢字也是能夠充分代表中國(guó)特色的傳統(tǒng)元素。漢字的構(gòu)造樣式多樣，妙趣橫生，視覺沖擊力很強(qiáng)，特別是像封泥上面的字體，屬于篆體，但又與大篆、小篆不盡相同，筆者通過對(duì)篆體的臨摹與研習(xí)，能夠深刻體會(huì)到中國(guó)先民嚴(yán)謹(jǐn)、智慧的生活態(tài)度。拉長(zhǎng)的筆畫，柔美的字形，對(duì)我們當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有著十分重要的意義。近些年，政府加大對(duì)漢字的書寫和認(rèn)知的全民普及，類似《說文解字》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》這樣的節(jié)目也多了起來。大眾對(duì)漢字的了解更多了，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同更深刻了，很多外國(guó)留學(xué)生也加入了漢字的學(xué)習(xí)和普及中來，這對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象和國(guó)際地位有著很重要的提升作用，也從側(cè)面反映出中國(guó)軟實(shí)力的逐步提高。

總之，中國(guó)漢字歷經(jīng)幾千年風(fēng)雨變幻，沿襲至今，仍然有著年輕的生命力，并且推陳出新，在結(jié)合了當(dāng)代設(shè)計(jì)之后，以一種全新的面貌展現(xiàn)在世人面前。中國(guó)的漢字，是文字，更是一幅幅美妙的圖案，樸素而單純，生動(dòng)而有趣，它給現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來新鮮的血液，設(shè)計(jì)師有了更多可以發(fā)揮的設(shè)計(jì)思想和靈感?？梢哉f，在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，我們能做的還有很多，如何利用好傳統(tǒng)文化資源，如何在設(shè)計(jì)中融入更多中國(guó)元素，讓中國(guó)設(shè)計(jì)站上國(guó)際大舞臺(tái)，是我們不變的主題。

篇8

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè)；營(yíng)銷渠道；信息化；戰(zhàn)略重構(gòu)

一、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在布局營(yíng)銷渠道時(shí)面臨的戰(zhàn)略環(huán)境變化

1．以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的信息化日新月異的發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境的改善為信息化營(yíng)銷渠道發(fā)展提供了保障。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞技術(shù)的改善，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博的發(fā)展方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上建立起廣泛的聯(lián)系，這種信息的傳遞為消費(fèi)者理性購(gòu)買決策提供了很好的幫助。3G技術(shù)的發(fā)展還帶來了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者可以更為便捷地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地比較信息和購(gòu)物，不久的將來網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機(jī)上完成。

網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的多樣化為消費(fèi)者帶來支付便利。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付方式主要有三種，分別是網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)網(wǎng)上支付和第三方支付。我國(guó)各大銀行以其強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力相繼推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，并將網(wǎng)上支付作為網(wǎng)上銀行的新亮點(diǎn)；中國(guó)銀聯(lián)也大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，而且還解決了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行間的跨行收費(fèi)與不便等問題；第三方支付機(jī)構(gòu)通過解決商業(yè)銀行間跨行和異地交易收費(fèi)的問題，為顧客節(jié)省交易費(fèi)用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發(fā)生交易糾紛，能對(duì)交易雙方取雙向保護(hù)策略，確保交易雙方合法利益的最大維護(hù)。簡(jiǎn)言之，各種網(wǎng)上支付打破了時(shí)空的限制，消費(fèi)者可足不出戶就能夠安全便捷地實(shí)現(xiàn)支付。

全國(guó)性的物流配送公司迅速成長(zhǎng)。國(guó)家十二五規(guī)劃綱要明確提出要加強(qiáng)市場(chǎng)流通體系建設(shè)，推進(jìn)國(guó)家運(yùn)輸通道建設(shè)，基本建成國(guó)家快速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)，發(fā)展高速鐵路，加強(qiáng)省際通道和國(guó)省干線公路建設(shè)，積極發(fā)展水運(yùn)，完善港口和機(jī)場(chǎng)布局，改革空域管理體制，推動(dòng)新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展。法律法規(guī)的不斷完善，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了相對(duì)安全的環(huán)境。

信息溝通技術(shù)、支付技術(shù)、物流技術(shù)、安全法規(guī)的完善，為信息化營(yíng)銷渠道功能的實(shí)現(xiàn)提供了有力保障。

2．在信息時(shí)代信息化的營(yíng)銷中心功能凸顯。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷中心，信息化營(yíng)銷中心帶來的不僅僅是在交易數(shù)量和商業(yè)利益上的變化，它像中樞神經(jīng)一樣具有協(xié)調(diào)與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時(shí)收集消費(fèi)者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸在內(nèi)的各個(gè)部門的行動(dòng)以獲得快速反應(yīng)的能力，還可以較低成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。它為減少渠道層級(jí)、實(shí)現(xiàn)渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)帶來可能。這就決定了信息化營(yíng)銷中心在現(xiàn)代渠道戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)意義。

Dell公司在信息時(shí)代創(chuàng)造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨(dú)一無二的網(wǎng)絡(luò)在線銷售上，也不僅僅突出其無以倫比的“大規(guī)模定制”上，“Dell模式”實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷模式――虛擬化、數(shù)字化營(yíng)銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數(shù)字化的信息利用，Dell公司利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨和銷售，根據(jù)事先從網(wǎng)上獲得的信息，為每一個(gè)顧客量身訂制個(gè)性化的產(chǎn)品，它不僅做到大規(guī)模地生產(chǎn)不同產(chǎn)品，而且做到了零庫存，并通過有效的物流系統(tǒng)將商品送到顧客指定的地點(diǎn)，從而真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，它的低成本、高質(zhì)量的服務(wù)也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模日益壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，消費(fèi)者購(gòu)物方式漸趨多樣化。金融危機(jī)及通貨膨脹時(shí)代，消費(fèi)者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購(gòu)買力大幅縮水的威脅，迫使消費(fèi)者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購(gòu)物方式，購(gòu)物前貨比三家，尋找性價(jià)比更高的商品，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)前的熱門選擇。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者數(shù)量在2004年是2720萬，2007年底為4641萬，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了70％；到2009年6月增至8788萬，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)89％和247％，人均購(gòu)物總金額從2007到2010年增長(zhǎng)了5倍。

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量在加速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模也在成倍的增長(zhǎng)。2007年為561億元，到2010年達(dá)到4890億元，三年內(nèi)增長(zhǎng)7.7倍；網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預(yù)計(jì)2012年會(huì)達(dá)到5～7％。

數(shù)據(jù)充分顯示，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的偏好大大提升，企業(yè)要越來越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的力量

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展證明其符合消費(fèi)者的選擇，相比傳統(tǒng)渠道其優(yōu)勢(shì)很明顯。從消費(fèi)者購(gòu)物決策過程來看，網(wǎng)絡(luò)渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策過程可分為“確認(rèn)需要――搜集信息――評(píng)估信息――購(gòu)買決策――購(gòu)后行為”五個(gè)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動(dòng)功能，能夠有效激發(fā)購(gòu)買欲望；消費(fèi)者在收集、評(píng)價(jià)信息及購(gòu)后評(píng)價(jià)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息和方便的搜索方式發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道無法比擬的作用；在購(gòu)買決策時(shí)，借助便捷的現(xiàn)代支付方式和現(xiàn)代物流體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能提供非常有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化解決方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以完成消費(fèi)者購(gòu)物決策的全過程，并且更加省時(shí)省力省支出。

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中間商成長(zhǎng)迅速，網(wǎng)上直銷受到青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略力量。網(wǎng)絡(luò)中間商如雨后春筍快速成長(zhǎng)，如C2C的代表淘寶網(wǎng)短短九年即成為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，2010年淘寶交易額達(dá)4千億元，而B2C的代表京東商城連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過200％，感受到巨大挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)巨頭蘇寧和國(guó)美也加快了建立網(wǎng)銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國(guó)B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營(yíng)銷體系，或選擇線上合作商，日益構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略作用。其公布以電子商務(wù)發(fā)展為重點(diǎn)的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，將僅經(jīng)營(yíng)一年的蘇寧易購(gòu)設(shè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，志在未來十年內(nèi)占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主流地位，打造一個(gè)等量齊觀的“蘇寧”。

傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和中間商紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，充分證明了網(wǎng)絡(luò)渠道在渠道體系中的戰(zhàn)略地位，這也說明傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系即將面臨著一次戰(zhàn)略重構(gòu)。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理過程中暴露的問題

渠道變革的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛嘗試開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷和間接營(yíng)銷渠道，以為開個(gè)網(wǎng)店或在網(wǎng)上完成分銷就是信息化的營(yíng)銷，結(jié)果很快面臨嚴(yán)重的渠道沖突。

1．傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的過程中，過于關(guān)注眼前利益，缺乏整體性的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。比較多的企業(yè)被動(dòng)地開展電子商務(wù)，看到互聯(lián)網(wǎng)上聚集著大量的網(wǎng)民，于是開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道去迎合其需求；還有一些企業(yè)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，于是跟風(fēng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。即使有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更多的企業(yè)也是將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充；即使像蘇寧那樣明確了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略地位，也沒有很好的與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行融合以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。

沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征深入研究，也沒有合理利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的的優(yōu)勢(shì)而是形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種渠道競(jìng)爭(zhēng)同一顧客群體，出現(xiàn)“傳統(tǒng)店中試衣服，網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買”的情況，導(dǎo)致兩種渠道的沖突。

2．傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷渠道沖突管理過程中，缺乏戰(zhàn)略眼光。許多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，自己辛苦建立起來的傳統(tǒng)渠道是安身立命之本，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道僅為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此兩種渠道產(chǎn)生沖突的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)渠道的利益。在我國(guó)比較成熟的家電行業(yè)中，傳統(tǒng)家電企業(yè)的渠道管理也是傳統(tǒng)渠道為主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為輔的模式，如海爾集團(tuán)盡管建立了海爾網(wǎng)上商城，然而不得不說其展示意義更大于渠道意義。還有些企業(yè)給傳統(tǒng)渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響。還有些企業(yè)更是為照顧傳統(tǒng)渠道的利益，直接取消網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統(tǒng)零售商的反對(duì)，經(jīng)過一年的在線經(jīng)營(yíng)的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。

創(chuàng)新營(yíng)銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購(gòu)物途徑。盡管傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將很多資源用在了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上，動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道可能會(huì)招致企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，但是所有企業(yè)的必須清醒認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)導(dǎo)致成功的因素未必能帶來將來的輝煌，反而極有可能是一個(gè)包袱。2008年貝塔斯曼停止中國(guó)書友會(huì)業(yè)務(wù)就是典型例子，其固守曾令其成功的“會(huì)員制+目錄營(yíng)銷”的模式，最后在網(wǎng)絡(luò)中間商當(dāng)當(dāng)、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，已經(jīng)證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位，成為企業(yè)駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)渠道的管理不僅僅是新增一條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更不是讓互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)渠道，而是要大刀闊斧地改變現(xiàn)有管理機(jī)制來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與實(shí)體渠道有機(jī)結(jié)合起來，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為顧客的交易和購(gòu)物行為提供更貼心的服務(wù)和體驗(yàn)。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道體制戰(zhàn)略重構(gòu)的路徑選擇

1．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)信息化營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷渠道體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)本著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務(wù)的宗旨，積極推動(dòng)營(yíng)銷渠道體系的戰(zhàn)略重構(gòu)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空、溝通互動(dòng)等功能，建立起信息化的營(yíng)銷中心，通過快速整合企業(yè)各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網(wǎng)絡(luò)為紐帶連接并管理中間商，在網(wǎng)絡(luò)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)中間商之間，以及各渠道層級(jí)之間取得一個(gè)價(jià)格和利益的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)反應(yīng)快速而又不會(huì)失控的扁平化營(yíng)銷渠道體系。通過縮短營(yíng)銷渠道層級(jí)，減少渠道建設(shè)和維護(hù)的成本，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)渠道成員利益協(xié)調(diào)和控制的能力；增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)能力，進(jìn)而增強(qiáng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求趨向的能力，從而獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的力量。相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和傳統(tǒng)中間商，網(wǎng)絡(luò)中間商具有強(qiáng)大的集合目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，能在短期內(nèi)創(chuàng)造出較高的知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道領(lǐng)域風(fēng)起云涌，先是以淘寶為首的C2C網(wǎng)站平臺(tái)吸引住了大量的生產(chǎn)企業(yè)和顧客，后有以當(dāng)當(dāng)、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發(fā)展，戴爾通過網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)了顧客定制和低價(jià)格進(jìn)而擁有了其他電腦生產(chǎn)商無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的變革和發(fā)展不僅于此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新的購(gòu)物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展一日千里。隨著電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者主動(dòng)性將繼續(xù)被激發(fā)出來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統(tǒng)企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代潮流，從戰(zhàn)略的高度來關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，并努力拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

3．整合網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道兩種資源，充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和互動(dòng)性，使未來營(yíng)銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應(yīng)客戶的各種需求。同時(shí)還要清醒的認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道具有無可替代的直觀、可體驗(yàn)的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產(chǎn)品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)必須在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢(shì)。例如，家電及數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)可以在產(chǎn)品的信息流、資金流、物流上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道的分工合作，網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)信息溝通和資金結(jié)算功能，實(shí)體店實(shí)現(xiàn)物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時(shí)讓顧客方便快捷的獲得低價(jià)格的產(chǎn)品，從而最終實(shí)現(xiàn)“三贏”結(jié)局。又如，在實(shí)體店還不能到達(dá)的地方，網(wǎng)絡(luò)渠道可以充分發(fā)揮時(shí)空優(yōu)勢(shì)，采取“網(wǎng)絡(luò)渠道+網(wǎng)購(gòu)”的低成本渠道模式，只要加強(qiáng)商的管理和控制，便可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道低成本快速擴(kuò)張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營(yíng)銷渠道模式”，通過對(duì)消費(fèi)者需求偏好充分研究，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和實(shí)體店消費(fèi)者的需求差異，并針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分群體采用差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)靈活發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)結(jié)合的威力。任何產(chǎn)品都具有市場(chǎng)生命周期，在生命周期的不同階段購(gòu)買者的需求特點(diǎn)具有較大的差異性，同時(shí)中間商對(duì)產(chǎn)品的接受性也不同。產(chǎn)品投入期購(gòu)買者多為創(chuàng)新者，這部分人數(shù)量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；由于銷量少，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品不熟悉不信任，不敢大規(guī)模接受訂貨。因而在投入期傳統(tǒng)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)低成本的并且非常有針對(duì)性的信息傳播，這個(gè)階段的產(chǎn)品適合采用“網(wǎng)絡(luò)渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網(wǎng)絡(luò)渠道主要進(jìn)行信息傳播，鼓勵(lì)創(chuàng)新者到旗艦店觀摩體驗(yàn)，激發(fā)其購(gòu)買欲望。產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后，知名度迅速提升；購(gòu)買者群體呈現(xiàn)出人數(shù)大幅增長(zhǎng)、并且分布廣泛的特點(diǎn)；傳統(tǒng)中間商大規(guī)模進(jìn)貨的意愿上升，此時(shí)企業(yè)可以實(shí)行網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)的模式，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的信息擴(kuò)散功能和引領(lǐng)潮流的功能，同時(shí)充分發(fā)揮實(shí)體店分布廣泛的優(yōu)勢(shì)。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，產(chǎn)品購(gòu)買者大多由晚期購(gòu)買者構(gòu)成，此時(shí)的分銷可以傳統(tǒng)渠道為重點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道情感化溝通的優(yōu)勢(shì)。

總之，傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建營(yíng)銷渠道體制是網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的必然要求。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和建立信息化的營(yíng)銷中心，發(fā)揮其管理和協(xié)調(diào)各條渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用，并且積極利用網(wǎng)絡(luò)中間商的力量分銷產(chǎn)品，根據(jù)顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)和各種渠道本身的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在滿足顧客方便快捷購(gòu)物的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多渠道的共贏。

參考文獻(xiàn)

[1]季芳．國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J]．全國(guó)商情（經(jīng)濟(jì)理論研究）．2008（1）：51～53

[2]張大義．電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的分銷策略[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)．2010（4）：46～47

篇9

現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了3C時(shí)代：Change(變化)、Competition(競(jìng)爭(zhēng))、Crisis(危機(jī))。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天天害怕被新產(chǎn)品、新技術(shù)顛覆自己；傳統(tǒng)行業(yè)日日擔(dān)憂自己被線上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司把自己顛覆。3C時(shí)代就是一個(gè)革命的時(shí)代，大家現(xiàn)在天天顛覆，什么叫顛覆？就是革命！變化分三種：改良、改革、革命！

世界萬物存在發(fā)展的本質(zhì)就是變化，就是矛盾，就是干與。這個(gè)不是互聯(lián)網(wǎng)代來的，而是原來就存在。例如家電原來被國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)把控；隨著改革開放，囯營(yíng)大商場(chǎng)被大街上電器專營(yíng)店店取代；隨著國(guó)美、蘇寧的崛起一統(tǒng)江山，大大小小的電器店沒有了；國(guó)美和蘇寧還沒有得勢(shì)幾年，京東和淘寶上的大小電器店又在革他們的命了。下一個(gè)又會(huì)是誰來革京東和淘寶的？現(xiàn)在我看O2O會(huì)革他們的命！

這真是一個(gè)3C時(shí)代：到處充滿變數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、危機(jī)四伏。每個(gè)企業(yè)家都惶惶不可終日。為什么會(huì)這樣，我個(gè)人認(rèn)為還是沒有看透互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，任何事物都有其本質(zhì)，了解本質(zhì)，我們就可以把握它、利用它、駕馭它！

那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)真正本質(zhì)是什么？改變了什么？是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)和理解的根本點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的是：1、去時(shí)空，2、去中心，3、去中介。

這三個(gè)改變就是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，這些變化會(huì)深刻改變商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局和方式。如果我們的真正理解他們，順勢(shì)而為，就能駕馭互聯(lián)網(wǎng)為我所用，為自己的企業(yè)插上騰飛的翅膀。反之與之對(duì)抗，不思改變，當(dāng)把頭埋進(jìn)沙子的鴕鳥，你那么大的屁股、那么大的一塊肥肉送給別人吃，有人會(huì)對(duì)你客氣嗎？

話入正題，開始分享我對(duì)這三個(gè)本質(zhì)變化而引起的革命的理解：

1、去時(shí)空

本質(zhì)就是革利用時(shí)間和地理的差距來做生意套利的企業(yè)的命。

我們一直把的企業(yè)的人分為三類：生意人、商人、企業(yè)家。什么叫生意人？生意人就是靠套利賺錢的人。套利的本質(zhì)就是利用時(shí)間差，物理的地理差距來賺錢?；蛘呃脮r(shí)間和地理位置距離做為自己生意的護(hù)城河來防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。人與人，物與物，人與物之間的時(shí)空距離在不斷縮小。原來的套利空間越來越小。所以原有以時(shí)間、地理差距為贏利模式的商業(yè)模式將不存在。

被革命：原有各種不以體驗(yàn)消費(fèi)為基礎(chǔ)的零售分銷的線下網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體店，銀行網(wǎng)點(diǎn)等。

可利用：傳統(tǒng)制造業(yè)如果釆用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售會(huì)在很大程度上降底銷售費(fèi)用、自己把控渠道、直接對(duì)話消費(fèi)者。

新模式：人人都可做生意、創(chuàng)業(yè)、成千上萬的淘寶店

2、去中心

本質(zhì)就是革利用自己原來的信息行業(yè)壟斷地位來賺錢的行業(yè)的命。

信息是權(quán)利的一個(gè)重要基礎(chǔ)！把握信息的出口和入口是一類商業(yè)模式的根基(電視臺(tái)、電臺(tái)、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)門戶等)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的革命是對(duì)信息傳播模式的改變，人人都可以制造、傳播信息。沒有人再能控制、操縱信息的傳播、制造。這就使原來的信息中心失去了存在的價(jià)值和意義。舉例說明：媒體原來的中心是央視，現(xiàn)在人人都是中心，都是自媒體，我自己已經(jīng)有一年沒有看央視了解。門戶網(wǎng)站二三年沒有上了?，F(xiàn)在主要的信息來自徽信的朋友圈。

被革命：央視、電臺(tái)、紙媒、門戶網(wǎng)站

可利用：傳統(tǒng)行業(yè)可以用低廉的代價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上獲得大量的傳播。節(jié)均費(fèi)用、效果更直接。

新模式：各種自媒體、新媒體、大V

3、去中介

本質(zhì)就是革利用自己對(duì)渠道控制來盤剝的企業(yè)的命。

第三條的實(shí)質(zhì)是對(duì)第一條的運(yùn)用。中介存在的意義是信息的不對(duì)稱和和獲得信息的成本不對(duì)稱。第一信息不對(duì)稱是指中介機(jī)構(gòu)利用其專業(yè)地位能獲得消費(fèi)者不了解的信息。第二個(gè)信息獲得成功本不對(duì)稱是指一條信息簡(jiǎn)單的“1一1”對(duì)比“多一1一多”的成本是完成不一樣。但是互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)布和搜索技術(shù)讓原有的不對(duì)稱不存在了。所以以此為本的商業(yè)模式從本質(zhì)上失去存在的意義，所以渠道的扁平化、直達(dá)化是必須的趨勢(shì)。

被革命：線下交易中介、(旅行社、售票處等)

可利用：傳統(tǒng)行業(yè)可以利用網(wǎng)上平臺(tái)或建立自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)O2O直接面對(duì)顧客，減少費(fèi)用。

新模式：房多多、去那兒、攜程網(wǎng)、微信服務(wù)號(hào)

從本質(zhì)來看，阿里、京東、攜程、美團(tuán)就是大中介?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中介本質(zhì)最終會(huì)革他們自己的革。用定位理論來講：他們自己教育和培養(yǎng)現(xiàn)代人、現(xiàn)代企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維。什么是O2O？O2O就是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，是最大的一次去互聯(lián)網(wǎng)中介化。是對(duì)大互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)型公司的！

篇10

當(dāng)手機(jī)世界已經(jīng)發(fā)展到人人都可以即刻聯(lián)網(wǎng)的程度，廣告商就像登上了移動(dòng)的樂隊(duì)花車，而這些都為這個(gè)日益龐大的移動(dòng)終端帶來了新鮮誘人的宣傳招數(shù)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.64億。越來越具有人氣的移動(dòng)終端帶來的不僅僅是用戶量的增加，在移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)上展開營(yíng)銷活動(dòng)所具有的商業(yè)價(jià)值也越來越凸顯。騰訊搜索營(yíng)銷部總經(jīng)理王曉峰在一次活動(dòng)中毫不諱言，在騰訊效果營(yíng)銷平臺(tái)上，移動(dòng)端的收入已經(jīng)超越傳統(tǒng)PC，成為騰訊效果營(yíng)銷平臺(tái)的主要收入來源。

那么，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模有多大，市場(chǎng)格局如何？在發(fā)展過程中還面臨哪些問題？廣告主對(duì)這一平臺(tái)的認(rèn)知程度如何？帶著這樣的問題，《廣告主》雜志對(duì)有米傳媒副總經(jīng)理葉文勝進(jìn)行了采訪。

廣告主：有米傳媒涉足移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域多久了？

葉文勝：有米傳媒是2010年4月開始創(chuàng)立的，到現(xiàn)在有3年半的時(shí)間，我們也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一家專注于APP的廣告平臺(tái)。在這之前，有一些老牌的廣告平臺(tái)，像飛拓?zé)o限等，更多專注于手機(jī)網(wǎng)站媒體。我們的團(tuán)隊(duì)很年輕，平均年齡在85后，可以說是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)獲得億元人民幣的第二輪融資。

廣告主：當(dāng)初創(chuàng)業(yè)為什么把目光對(duì)準(zhǔn)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)？

葉文勝：有兩方面原因。一是有米的初始團(tuán)隊(duì)最早在學(xué)校里都是從事一些技術(shù)開發(fā)，主要開發(fā)適用于安卓和塞班平臺(tái)的游戲。開發(fā)出來以后，發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用根本就沒辦法贏利，因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶付費(fèi)的習(xí)慣沒有養(yǎng)成。剛好在2009年底，國(guó)外有一家廣告平臺(tái)被谷歌以7.5億美元收購(gòu)了。這給了我們很大啟發(fā)，在國(guó)內(nèi)，如果一款應(yīng)用想贏利的話，可能需要通過廣告的形式。剛好國(guó)內(nèi)沒有人做這個(gè)事情，于是我們就萌生了做移動(dòng)廣告平臺(tái)的想法。2011年4月1日，有米傳媒正式線。那時(shí)這個(gè)市場(chǎng)還屬于藍(lán)海。2010年移動(dòng)廣告公司大概有3-5家，那一年也被稱作移動(dòng)廣告元年。2011年是行業(yè)集中爆發(fā)期，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有50家左右。到今年，已經(jīng)有100家左右。

廣告主：你認(rèn)為目前移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀如何？

葉文勝：一是市場(chǎng)規(guī)模還不夠大。去年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模大概是700億，到今年會(huì)突破1千億。但移動(dòng)營(yíng)銷去年市場(chǎng)規(guī)模只有60幾個(gè)億，今年應(yīng)該會(huì)突破100百億。對(duì)比來看，今年移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模也僅有網(wǎng)絡(luò)廣告的1/10；二是市場(chǎng)格局比較混亂?？偣灿屑s1百家公司，平均實(shí)力相差不大。國(guó)外移動(dòng)廣告基本上是谷歌一家獨(dú)大，份額占整個(gè)市場(chǎng)的60%還多。總體上，移動(dòng)廣告發(fā)展速度非?？?。它用了短短3年時(shí)間，就到達(dá)了百億元的水平。而網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)這個(gè)量級(jí)差不多花了10年時(shí)間。而且，越來越多的廣告主開始接觸移動(dòng)營(yíng)銷這樣一種新的品牌傳播模式。

廣告主：有米的客戶主要集中在哪些領(lǐng)域？廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的接受程度如何？

葉文勝：目前我們的客戶還是主要以線上為主，比如電商，游戲，傳統(tǒng)品牌廣告主所占比例還比較小。電商、游戲也主要是以APP推廣需求為主。傳統(tǒng)品牌廣告主對(duì)這種方式的認(rèn)知度還比較有限，我覺得導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是本身移動(dòng)廣告在整個(gè)市場(chǎng)教育方面做的還不到位，廣告主對(duì)這個(gè)平臺(tái)的概念認(rèn)識(shí)有限；二是硬件方面存在一些客觀限制。首先是手機(jī)屏幕小，廣告展示空間有限，另外就是網(wǎng)速跟不上。如果做視頻廣告，用戶可能會(huì)擔(dān)心流量消耗太多，播放流暢度也不夠，跟不上新的廣告形式的發(fā)展。

廣告主：如何應(yīng)對(duì)這些由客觀條件導(dǎo)致的問題？

葉文勝：我們現(xiàn)在給客戶做方案時(shí)，都會(huì)采取一些技術(shù)上的手段有意地規(guī)避這些客觀條件造成的硬傷。比如采取緩存的方式，在用戶通過WIFI區(qū)域時(shí)先下載完成，當(dāng)用戶再次登陸應(yīng)用的時(shí)候進(jìn)行展示，避免由于網(wǎng)速問題造成的體驗(yàn)不佳。另外，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，盡量設(shè)計(jì)不耗費(fèi)流量，不受屏幕限制的形式。不過，由于屏幕小，如果是全屏，用戶的聚集點(diǎn)更強(qiáng)，因此這反而成了移點(diǎn)廣告的優(yōu)點(diǎn)。因此，一方面我們希望硬件條件、市場(chǎng)環(huán)境能夠持續(xù)改善，另一方面我們也會(huì)嘗試用一些手段去規(guī)避，優(yōu)化。

廣告主：目前移動(dòng)廣告主要包括哪些形式？有更新穎的形式嗎？

葉文勝：目前最流行的就是banner和全屏廣告。由于用戶使用手機(jī)時(shí)間比較短，如果廣告設(shè)計(jì)不好，很容易引起用戶反感。因此在做產(chǎn)品的時(shí)候，我們會(huì)盡量考慮一些能夠和移動(dòng)設(shè)備結(jié)合得更好的形式。近期我們推出了一個(gè)新的廣告形式，叫作“視頻獎(jiǎng)勵(lì)廣告”。用戶在玩一款游戲的時(shí)候，如果玩到一半，金幣沒有了，這時(shí)頁面會(huì)跳出一個(gè)提示，告訴用戶如果觀看視頻廣告，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)額的金幣。通過這種方式，廣告得到了曝光，用戶需求也能相應(yīng)得到滿足。這種形式最早來源于國(guó)外，屬于優(yōu)惠廣告，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告界比較受歡迎。

廣告主：你認(rèn)為移動(dòng)廣告最大的優(yōu)勢(shì)是什么？它給品牌傳播帶來了哪些深刻的變革？

葉文勝：目前，這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品差異性并不大，更多差異體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，比如能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能否為用戶推送一些他需要的廣告。手機(jī)人手一部，每部手機(jī)都綁定了一個(gè)明確的人。手機(jī)里面都有一個(gè)串號(hào)，它是唯一的，通過這個(gè)號(hào)碼也能鎖定一個(gè)人。另外，能夠精準(zhǔn)到群體，通過串號(hào)，我們能了解到手機(jī)系統(tǒng)、型號(hào)、品牌等信息，比如一個(gè)使用Iphone5的用戶，我們會(huì)判別他可能是個(gè)中高端的用戶，如果使用的是OPPO音樂手機(jī)，那這個(gè)用戶很可能是女性。通過這樣的方式將不同手機(jī)用戶進(jìn)行分類，然后根據(jù)群體特征進(jìn)行特定投放。另外就是LBS（基于地理位置服務(wù)）的技術(shù)，現(xiàn)在根據(jù)定位技術(shù)，人的位置都可以精確到10米以內(nèi)，我們就可以根據(jù)用戶所在地為他提供附近商家信息。午餐時(shí)可以推薦餐廳，下午可以推薦茶餐廳、商場(chǎng)等。因此基于移動(dòng)設(shè)備的精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，精準(zhǔn)到個(gè)體，精準(zhǔn)到群體，精準(zhǔn)到地理位置。目前受網(wǎng)絡(luò)限制，基于地理位置的廣告實(shí)現(xiàn)會(huì)有一定難度。但精準(zhǔn)到個(gè)體和群體，在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)基礎(chǔ)上是完全可以實(shí)現(xiàn)的。我認(rèn)為，精準(zhǔn)性和互動(dòng)性是移動(dòng)廣告給品牌帶來的最大變革。

廣告主：請(qǐng)為我們分享一則有米傳媒服務(wù)的成功案例。

京東和我們合作1年多了。作為電商廣告主，他們?cè)谕茝V的時(shí)候比較注重兩點(diǎn)，一是京東品牌的曝光量，二是手機(jī)客戶端的安裝量。因此我們?cè)谕茝V時(shí)主要做兩件事，一是找一批用戶量比較大，知名度比較高的媒體，進(jìn)行覆蓋。比如找你妹，保衛(wèi)蘿卜這樣很流行的游戲。因?yàn)榫〇|的用戶群體相對(duì)比較年輕，這些用戶很可能就是京東的潛在消費(fèi)者。第二是精準(zhǔn)營(yíng)銷，京東上面商品種類很多，我們會(huì)根據(jù)特定的用戶群體做精準(zhǔn)投放，比如在一些女性雜志、言情小說這類媒體上推送廣告時(shí)，更多偏向于化妝品，服飾等。從最終的結(jié)果看，我們?yōu)榫〇|做的廣告轉(zhuǎn)化率是比較高的，從廣告曝光到點(diǎn)擊，到最終安裝，效果很好。曝光量已經(jīng)達(dá)到10億級(jí)別，安裝量超過千萬級(jí)別。在今年的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，這個(gè)案例也獲得了“最佳移動(dòng)廣告效果獎(jiǎng)”。