導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌管理戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品牌架構(gòu)體系規(guī)劃是戰(zhàn)略性品牌管理的重要內(nèi)容，品牌架構(gòu)的建立反映了品牌與溝通組織的整體關(guān)系，包含了不同部門，事業(yè)單位，策略聯(lián)盟，及產(chǎn)品，服務(wù)與品牌的關(guān)聯(lián)，目的在于使品牌價值最大化。潤迅通信集團公司作為在中國市場上的新銳電信企業(yè)，其品牌管理在中國獨樹一幟。潤迅從1999年至2000年花費一年時間與國際性品牌顧問公司美國的EnterpriseIG機構(gòu)合作，一起規(guī)劃了潤迅品牌的架構(gòu)體系，其規(guī)劃案例對于中國一些大型的多品牌的集團進行戰(zhàn)略性品牌體系規(guī)劃與管理，有著一定的參考價值與借鑒意義。 潤迅品牌體系規(guī)劃的背景

當(dāng)幾年前潤迅做單一的傳呼時，一提起潤迅，大家都清楚潤迅的品牌定位。隨著潤迅集團業(yè)務(wù)的重組與轉(zhuǎn)型，潤迅從單一傳呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元化的業(yè)務(wù)，相應(yīng)的品牌結(jié)構(gòu)，也轉(zhuǎn)向多元而復(fù)雜，管理層意識到潤迅的品牌體系結(jié)構(gòu)要作事先的規(guī)劃，否則會引起管理混亂與資源的浪費。而當(dāng)時的潤迅要進行品牌架構(gòu)規(guī)劃的主要動因與背景是：

· 組織復(fù)雜度增加

當(dāng)時潤迅正在進行機構(gòu)重組，將集團變成一個控股公司，將相應(yīng)的事業(yè)拆分重組成7個利潤中心即專業(yè)公司如電話服務(wù)中心，網(wǎng)絡(luò)通信，潤迅概念等。那么在品牌方面，“潤迅這樣的公司，到底我們是走向七個品牌，還是應(yīng)該分享一個大品牌（one brand）?”

· 分權(quán)

當(dāng)時7家專業(yè)公司紛紛要求分權(quán)建立自己的獨立品牌，如定位于電子商貿(mào)的“新潤迅“，定位于分銷與連鎖銷售的”潤迅概念“，因為專業(yè)公司認(rèn)為潤迅品牌過多的給消費者印象是做傳呼的，對于他們推廣新業(yè)務(wù)不利。在資源有限的情況下，建立多個品牌是否正確？潤迅母品牌的價值何在？

· 市場混淆

由于潤迅品牌體系當(dāng)時還沒有做完整的規(guī)劃，已經(jīng)在小范圍內(nèi)造成市場上一定程度的混亂，當(dāng)時的表現(xiàn)是：當(dāng)潤迅從事店面、上網(wǎng)卡、集群等多元業(yè)務(wù)后，潤迅下屬各事業(yè)單位都積極建立自己產(chǎn)品形象，一時間新潤迅的螞蟻形象，上網(wǎng)卡的貓形象、自由通（綜合性的郵件服務(wù)）的八爪魚形象等紛紛出籠，令人眼花繚亂，而且沒有任何章法可循。

當(dāng)時潤迅內(nèi)部主要有兩種主要的不同的意見，一是為適應(yīng)多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，各事業(yè)部都可建立自己的獨特的個性化的品牌，另一種看法認(rèn)為現(xiàn)在形象太混亂，全部采用母品牌潤迅即可。

要回答此問題，潤迅覺得需要借助“外腦”，而當(dāng)時國內(nèi)專注于品牌體系規(guī)劃此類戰(zhàn)略性品牌管理顧問公司還沒有，而美國EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌識別顧問)公司香港機構(gòu)有著解決復(fù)雜品牌架構(gòu)問題的經(jīng)驗，從背景上看她與著名的奧美廣告公司同為世界最大的傳播機構(gòu)WPP集團成員，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受過EnterpriseIG的品牌顧問及咨詢。于是潤迅決定聘請跨國性品牌管理顧問公司EnterpriseIG做品牌戰(zhàn)略咨詢。 品牌體系規(guī)劃的定義與功能

在了解品牌架構(gòu)的定義前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一個標(biāo)志或商標(biāo)，品牌不只是產(chǎn)品的“包裝”，品牌是顧客對產(chǎn)品的體驗的感受，此外品牌必須外表與行為一致。一個成功的品牌定位必須是：來自于公司過去的、現(xiàn)有的與可達成的能力是可信的；對所有的傳播對象而言相關(guān)的；在該產(chǎn)業(yè)里是獨特的；對內(nèi)部成員而言具鼓舞效應(yīng)的，而且無論是長期或短期品牌定位是穩(wěn)健的。

品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是通過對組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合在不同的市場傳遞清晰的品牌信息。品牌架構(gòu)的價值在于讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費，達成有效的管理預(yù)期，并且管理上的促進決策。它是一個戰(zhàn)略層面的問題，涉及到公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。 大型集團公司采用的品牌架構(gòu)的主要類型有：單一品牌架構(gòu) (one brand)如寶馬汽車；　背書式品牌架構(gòu) (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面諸多以Nestle為背書的諸多食品品牌；多品牌架構(gòu) (separate brands)，最典型莫過于P&G公司的品牌策略；復(fù)合式品牌架構(gòu)，即綜合上述兩種品牌架構(gòu)的組合。而集團公司品牌層面上又主要有3個不同的層次：母品牌，事業(yè)品牌（產(chǎn)品大類品牌），產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，再加上集團機構(gòu)的品牌并購，共同投資，策略聯(lián)盟等資本運作因素，品牌架構(gòu)變得復(fù)雜化。

規(guī)劃品牌架構(gòu)體系的意義在于：它可以理清組織與品牌的關(guān)系；加速同一策略的溝通，以發(fā)揮綜合效力，降低資源浪費，并能加強管理預(yù)期，促進決策等，并使每一個品牌都具有明確的角色，從而產(chǎn)生整合的力量。而潤迅設(shè)立專門的戰(zhàn)略性的品牌管理部門及聘請國際性品牌顧問公司共同進行品牌架構(gòu)規(guī)劃目標(biāo)就是為了潤迅通信集團旗下公司規(guī)劃清晰的品牌與識別架構(gòu)，并為未來集團發(fā)展新公司時，品牌與識別的運用有一策略性的規(guī)范可循。 潤迅品牌體系規(guī)劃的過程：調(diào)查，訪談及專業(yè)分析

調(diào)查：在整個潤迅品牌規(guī)劃過程中，首先進行了一系列的品牌主題調(diào)查，調(diào)查顯示了潤迅傳呼的形象仍然根深蒂固外，潤迅在目標(biāo)消費者心中的印象是混淆的、不統(tǒng)一的，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間的品牌定位如果不能統(tǒng)一集中在一個統(tǒng)一的清晰的認(rèn)識上，轉(zhuǎn)型期越長，公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略定位不確定，或者模糊不清，潤迅積累的品牌資產(chǎn)就會被稀釋，以往建立起來的品牌形象因為沒有新的業(yè)務(wù)支持而出現(xiàn)老化。

訪談：IG公司臺灣籍的資深咨詢顧問Roger.xie先生在2個月時間內(nèi)對潤迅集團主要高層領(lǐng)導(dǎo)、各專業(yè)公司的CEO及各項事業(yè)的負(fù)責(zé)人，集團品牌管理人員等十多人進行過深入的一對一訪談(interview)，詳細(xì)了解他們對潤迅品牌架構(gòu)的看法。

視覺審查：IG公司專業(yè)的咨詢?nèi)藛T也走訪了潤迅的市場終端及消費者，并在我們提供的材料和協(xié)助下，對潤迅旗下的所有品牌的對外廣告項目，當(dāng)中包括報紙，戶外，電視，雜志廣告，終端宣傳品等進行了全面的視覺審查。

在上述一系列調(diào)查基礎(chǔ)上，品牌顧問公司與潤迅品牌管理人員一起進行了一系列專業(yè)分析。品牌規(guī)劃分析工作不是以潤迅現(xiàn)有事業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點，而最先要根據(jù)潤迅現(xiàn)有顧客的需求為出發(fā)點來分析規(guī)劃（這是做品牌咨詢的正確觀念與方法）。首先我們分析了潤迅各產(chǎn)業(yè)的顧客對象， 通過對上述主要事業(yè)體目標(biāo)客戶分析，然后運用了一系列專業(yè)分析工具：潤迅各事業(yè)體的組合分析，包括市場成長率與成長率的組合分析；各項事業(yè)體的高成長與穩(wěn)定成長分析，獲利分析；客戶類型（個人型消費者及組織型消費者）以及各事業(yè)體與消費者的關(guān)系（關(guān)系高低程度，距離遠(yuǎn)近程度）等一系列專業(yè)工具分析。審核品牌結(jié)構(gòu)，同樣是介入與反映經(jīng)營策略的過程，經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，如果沒有對通信行業(yè)及通信經(jīng)營趨勢等有深刻而富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見，僅僅有一些所謂品牌的專業(yè)知識，是難以規(guī)劃出適合企業(yè)發(fā)展的品牌架構(gòu)的。

在上述一系列調(diào)查，訪談，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基礎(chǔ)上，咨詢公司初步建議潤迅采用“統(tǒng)合式品牌 ┼ 背書式品牌”的復(fù)合品牌結(jié)構(gòu)，并與管理層與品牌管理部人員多次研討，不斷完善，初步確定了潤迅品牌的架構(gòu)體系。 潤迅的品牌體系規(guī)劃結(jié)論

在整個品牌架構(gòu)規(guī)范上，潤迅采用 統(tǒng)一式品牌 + 背書式品牌 的架構(gòu)，這是潤迅品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性綱要。所謂 潤迅統(tǒng)合式品牌 即直接采用潤迅集團企業(yè)品牌潤迅通信的品牌策略，而潤迅背書式品牌指事業(yè)品牌有獨立的識別體系及形象，但在識別上必須加上“潤迅通信成員機構(gòu)”字樣。規(guī)劃結(jié)論認(rèn)為建立及鞏固潤迅母品牌，建立統(tǒng)一的形象非常重要，并將有利于新事業(yè)體的發(fā)展，所以為適應(yīng)未來中國電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，強化潤迅整體集團競爭優(yōu)勢，反映潤迅通信集團 “提供優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)，改善國民生活素質(zhì) “使命，潤迅主要使用單一統(tǒng)合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集團使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團共同以“潤迅“為品牌，分銷事業(yè)體系因應(yīng)產(chǎn)業(yè)特性與競爭沖突，采取背書式品牌。

根據(jù)品牌規(guī)劃的結(jié)論，還對潤迅品牌的家族結(jié)構(gòu)(Brand House)進行了劃分即：　最高層次為集團企業(yè)品牌潤迅通信，代表著企業(yè)的整體形象與識別，它是唯一的、恒定的。潤迅通信意味著企業(yè)、組織與人，為集團控股公司體系內(nèi)所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽、價值與實力保證； 第二層次為事業(yè)品牌（子品牌），事業(yè)品牌是基于不同的業(yè)務(wù)專業(yè)線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業(yè)務(wù)線的變化而調(diào)整，其中又包括背書式子品牌如潤迅概念和統(tǒng)合式子品牌（如潤迅網(wǎng)絡(luò)通信）； 第三層次為產(chǎn)品（服務(wù)）品牌這一層次的品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的服務(wù)產(chǎn)品，面對競爭及促銷的需要。潤迅自由通、潤迅多Q上網(wǎng)卡等。規(guī)劃還規(guī)定了未來新事業(yè)適用的品牌架構(gòu)規(guī)范，以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要即新事業(yè)除了未符合集團使命與定位具備與集團旗下既有服務(wù)與產(chǎn)品、顧客群相沖突應(yīng)使用其它品牌外，其余應(yīng)根據(jù)上項品牌規(guī)范使用單一統(tǒng)合式品牌。

而在一些品牌具體名稱與溝通上，規(guī)劃報告也規(guī)定了一些原則如集團須以“潤迅通信集團”為對外溝通名稱，強化綜合性通信服務(wù)集團之品牌印象，所有事業(yè)體溝通名稱須完整加上類別名，如:潤迅網(wǎng)絡(luò)通信、潤迅電話呼叫中心等。 品牌視覺形象規(guī)劃

很多國內(nèi)公司做品牌戰(zhàn)略性咨詢，得出一個品牌結(jié)論，讓公司形成文字下發(fā)一個文件萬事大吉了，品牌問題就解決了。其實有了品牌體系規(guī)劃的結(jié)論，還要將品牌規(guī)劃的結(jié)論與策略通過視覺形象規(guī)范的表現(xiàn)出來，否則根本無法執(zhí)行與推廣。又考慮到潤迅以前菜單式的CI手冊已不能適應(yīng)潤迅現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，于是潤迅進一步與IG品牌顧問公司合作，建立了有系統(tǒng)的視覺規(guī)范，使?jié)櫻该鎸Ω鞣N合作伙伴，都能呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能應(yīng)用簡單有效的視覺規(guī)范區(qū)分母品牌與子品牌的視覺關(guān)系。

顧問公司的設(shè)計方法是首先將集團母品牌的格式固定，然后規(guī)劃子品牌的格式，這樣母品牌與子品牌的關(guān)系就用視覺化的表現(xiàn)出來。新的品牌視覺形象手冊還利用潤迅獨特的品牌資產(chǎn)：潤迅藍，標(biāo)志中的齒輪特征元素及”motion（動）”所代表的動感的涵義，分別規(guī)劃了母品牌，子品牌，乃至產(chǎn)品服務(wù)品牌的表現(xiàn)格式：藍色基調(diào)，動感背景，獨有條狀的動感架構(gòu)，構(gòu)成了潤迅獨有的創(chuàng)造性的識別系統(tǒng)，并把跟進潮流時代變化的應(yīng)用項目如powerpoint 背景，互聯(lián)網(wǎng)頁面等也重新規(guī)劃。整個視覺手冊完全跳出了國內(nèi)CI手冊設(shè)計中先確定一個LOGO，然后菜單式的應(yīng)用到行政用品，廣告項目等框框，而代之于反映品牌策略的整合規(guī)劃的設(shè)計。 包括品牌與公司名稱的視覺關(guān)系，潤迅品牌與合作品牌同時出現(xiàn)的視覺關(guān)系，并將針對商業(yè)機構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素（主要采用藍天與行政人員的動感設(shè)計）和針對消費者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（藍天與市民大眾的動感設(shè)計）相區(qū)分，而具體的服務(wù)產(chǎn)品推廣則采用藍調(diào)加動感圖片，或藍調(diào)加抽象動感背景設(shè)計。 品牌管理機構(gòu)及執(zhí)行

潤迅專門設(shè)立了品牌管理機構(gòu)及人員進行戰(zhàn)略性品牌管理，部門不再設(shè)置于市場或業(yè)務(wù)部門，使之有跨產(chǎn)品和跨市場的特征，并將戰(zhàn)略性品牌管理部門的職責(zé)定為主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。還利用了先進的互聯(lián)網(wǎng)手段，在內(nèi)部網(wǎng)主頁設(shè)立了“品牌視覺”欄目，所有關(guān)于視覺手冊的內(nèi)容都可以直接下載使用，或是在網(wǎng)上直接拷貝磁盤給相關(guān)廣告公司，完全代替了傳統(tǒng)的大量印刷手冊，對比例量尺寸的做法。盡管如此，規(guī)劃管理機制的執(zhí)行要監(jiān)督、控管，監(jiān)督、控管，再監(jiān)督、再控管。這家國際性的品牌顧問公司的顧問說，他們所有品牌提案的最后的結(jié)尾都是對客戶說： “我們最大的隱憂是管理，管理，還是管理”。的確，好的規(guī)劃最終要通過管理來實現(xiàn)。為引至分支機構(gòu)管理層的重視，品牌顧問公司專門召開了幾次品牌識別小組會（Brand Workshop），召集中層以上管理者，介紹與探討品牌識別的重要性，品牌體系規(guī)劃的架構(gòu)與功能，以及各級員工在品牌管理中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，統(tǒng)一了大家的思想。

然而潤迅品牌體系的規(guī)劃是靈活的原則而不是死板的規(guī)定，是方法而不是最終的結(jié)論，各業(yè)務(wù)單位在具體推廣時，根據(jù)業(yè)務(wù)需要可以建立個性化的產(chǎn)品品牌形象，特別是像潤迅這樣的服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)，有一些服務(wù)是需要有具體形象來表現(xiàn)的，這也是電訊業(yè)通行的做法。但品牌規(guī)劃保證了這些個性化廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)一致的潤迅母品牌形象。 在具體管理上把握集團標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討不許修改的，分支機構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)品牌的建立是可以商討的，有一定的自主權(quán)，而涉及到分支機構(gòu)的廣告促銷活動，在遵守集團CI的前提下，有完全的自主權(quán)。

結(jié)語：

篇2

關(guān)鍵字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合營銷

中圖分類號:F272 文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2010)20-0183-01

一、奧美的360度品牌管理工具

奧美國際在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃,用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。到20世紀(jì)90年代中葉,隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行,奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道,是一個完整的作業(yè)過程,它確保所有的活動都能反映并忠于品牌,以及積極地去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。而累積品牌資產(chǎn),要從六方面去努力:產(chǎn)品?聲譽?顧客?賣場通路?視覺識別和形象 。

二、肯德基的品牌文化營銷

品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進一步發(fā)展。在現(xiàn)在市場營銷活動中,品牌已不僅僅是方便人們對產(chǎn)品、企業(yè)的識別的標(biāo)志,更成為產(chǎn)品形象和企業(yè)文化的象征,有著極其豐富的文化內(nèi)涵?？梢哉f,企業(yè)建立品牌的過程就是不斷積累文化個性的過程。而品牌文化營銷即是把先進、優(yōu)秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價值,充實品牌資產(chǎn),建立起一個超值的文化品牌。相對于質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等產(chǎn)品要素來說,品牌的文化內(nèi)涵是一種更深層次的競爭要素,企業(yè)在文化內(nèi)涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。

形象本土化。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

三、肯德基品牌形象塑造的啟示

強有力的品牌能幫助建立鮮明的自我形象,人們購買不只是因為質(zhì)量上乘,同時也是為了塑造自己的形象,是自我社會地位和身份的象征。消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我與情感。所以未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強化品牌與消費者的關(guān)系。

(一)廣告訴求和品牌的形象保持持續(xù)一致,堅持個別化品牌營銷策略

現(xiàn)代消費者的生活正向個性化和多樣化發(fā)展。一方面,人們帶著強烈的自我與自主意識,在日常生活的各個領(lǐng)域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味;另一方面消費者行為也向著多樣化發(fā)展,生活成為一個劇場,人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望,消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。面對個性化和多樣化的消費傾向。

運用以消費者特點為基礎(chǔ)的資料庫的信息開展個別化品牌營銷,能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益,也使?fàn)I銷更容易成功。

(二)不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn)

要強化品牌與消費者關(guān)系,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下,將個性化營銷與整合營銷傳播策略有機結(jié)合起來應(yīng)用于實踐。

首先,品牌策略設(shè)計要深入了解消費者心理變化,找到能讓他們動心的地方,即認(rèn)知他們生活和自我觀念。更深層次意義上講,是品牌理念幫助品牌與消費者產(chǎn)生共鳴,從競爭中脫穎而出,進而建立起一系列協(xié)調(diào)一致的品牌創(chuàng)建策略。

其次,品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵消費者積極介入,這樣品牌關(guān)系才會加深。研究說明消費者很看中與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯(lián)系。

篇3

關(guān)鍵詞：品牌 評價 展會 戰(zhàn)略管理

中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導(dǎo)致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運營機構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運營機構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實質(zhì)，提出我國品牌展會的評價標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會運營機構(gòu)進行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實質(zhì)

在對商品經(jīng)濟的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價值。產(chǎn)品品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿(mào)類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會品牌是指展會項目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會的名稱、標(biāo)識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質(zhì)是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實際，筆者認(rèn)為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運輸、酒店服務(wù)、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻l(fā)生。這樣的展會必定有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務(wù)。展會服務(wù)貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調(diào)研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠(yuǎn)利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內(nèi)在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。

七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。

三、基于品牌展會評價標(biāo)準(zhǔn)的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價標(biāo)準(zhǔn)，為展會主辦機構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實施展會的品牌化發(fā)展。同時，必須認(rèn)識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運營機構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會運營機構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓?，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強勢品牌，展會運營機構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機構(gòu)、承辦機構(gòu)、協(xié)作機構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運營機構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會運營機構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊伍、實行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會服務(wù)達到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗、現(xiàn)場服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會運營方要加大先進技術(shù)引進和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設(shè)與國際先進水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以增強總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報道展會。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現(xiàn)實展會之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會，高效傳達品牌認(rèn)知和美譽。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會活動各方的關(guān)系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規(guī)模和提高展會的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。

篇4

我們不贊成這樣一種做法。這在主觀上是在向企業(yè)主“獻媚”，目的在于從企業(yè)主那兒套取短期利益。在客觀上違反品牌成長的客觀市場規(guī)律，從本質(zhì)上說，也不符合企業(yè)主長期贏利的根本愿望和經(jīng)濟目的，是一種江湖騙子式、殺雞取卵、自我毀滅式的危險行為。 我們試看中外兩個典型案例。

A、 金利來

曾幾何時，“金利來—男人的世界”讓多少中國男人和女人為之動心，數(shù)年之間，金利來在中國大陸成長成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產(chǎn)品。 但輝煌一時的金大哥而今安在？幾乎已經(jīng)不見蹤影。例如在上海，各大知名百貨公司和專賣店機構(gòu)中，已經(jīng)沒有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌，為何如今卻如此潦倒，一敗涂地？！

B、 華倫天奴

又曾幾何時，一說起帶著“V”字標(biāo)識的意大利著名高檔品牌華倫天奴，我們就不禁肅然起敬，心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺。我記得在90年代初期中期，華倫天奴在中國市場幾乎占據(jù)了頂級服裝的市場地位。

但這位紳士華哥何今安在？與金兄金利來兄弟息影江湖相反，華哥如今在中國可真謂遍地開花，標(biāo)有V字形的產(chǎn)品專賣店開遍了祖國各地，我本人在香港和上海，曾經(jīng)多次在特價地攤和專賣店中購買不少華哥產(chǎn)品。但這是什么產(chǎn)品？西裝400元人民幣一套，襯衫50-100元人民幣一件！在中國，是男人，在城市甚至某些鄉(xiāng)村，恐怕人人都有一兩件華哥產(chǎn)品，當(dāng)年的貴族如今已經(jīng)成為打工族工人階級的兄弟。

在中國，類似的品牌悲劇主角，尤其在許多新老產(chǎn)業(yè)，如家電、醫(yī)藥保健品行業(yè)等，還有很多，悲劇天天在上演而且仍將繼續(xù)轟轟烈烈上演，限于時間不一一贅述。而悲劇之所以一再發(fā)生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于這些企業(yè)對品牌缺乏戰(zhàn)略性管理。

何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長期地看待、規(guī)劃、把握問題。品牌戰(zhàn)略管理包括很多內(nèi)容，但在中國，品牌延伸、品牌成長、品牌授權(quán)三個方面最容易出現(xiàn)嚴(yán)重問題。

一、 品牌延伸

品牌延伸失誤的例子數(shù)不勝數(shù)。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末從毛線崛起，一時間全國知名，而且至今仍然被當(dāng)作成功典型頌揚發(fā)揮。但在我們許多品牌管理專家看來，無限制的產(chǎn)品線延伸已經(jīng)將“恒源祥毛線”這一“100%濃度的酒精”，無可挽回地稀釋于無數(shù)恒源祥系列產(chǎn)品“大海之水”，今天短暫的輝煌，就是明天黯淡昏暗的發(fā)源地。

當(dāng)許多不相關(guān)的產(chǎn)品或相關(guān)性太少的產(chǎn)品，全部貼上了恒源祥這一商標(biāo)，試想消費者還會不會象以前一樣認(rèn)得你并且認(rèn)準(zhǔn)你？你恒源祥又還能不能夠保持你當(dāng)初本來就不多的那么一點品牌特性和專業(yè)號召力？！盲目或過快延伸，確實能得到巨大規(guī)模和一時之利，但明天呢？明天可能是“傷仲永”----少年天才變成了平常人，昨日黃花，不再具有神奇的魅力。許多企業(yè)不顧自己產(chǎn)品、品牌的個性和特性，一味地追求快速成長和總體經(jīng)濟規(guī)模，貪多求快，缺乏品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃，勢必一葉障目，終失樹林。

二、 品牌成長

金利來的失敗是品牌成長的最大反面案例。當(dāng)初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來為什么如今變成了名落孫山、淹沒無聞的小弟？其根本原因是成功來得太快太大了，企業(yè)對形勢發(fā)展的把握喪失了警惕，表現(xiàn)出嚴(yán)重的“小兒麻痹癥”，失去了對于中國男裝市場變化的敏感性。

當(dāng)祖國大地已經(jīng)蓬勃發(fā)展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消費能力已經(jīng)大大提高、人們的消費理念和習(xí)慣發(fā)生“向上移動”的變化的時候，金利來兄弟自己卻一直在原地踏步，依然是那個價格、那個品質(zhì)、那個形象。由于不幸的品牌事件發(fā)生了：金利來漸漸與其目標(biāo)消費群體的需要拉開了差距，生意越來越差，終于有一天，消費者“移情別戀”，金利來只好“失戀”，夢醒時分已經(jīng)被曾經(jīng)熱情似火的“情人”們拋棄。

最近看了一些美國寶潔的資料，發(fā)現(xiàn)了許多確實有價值的東西。別的不說，單就其市場研究的意識和力度，國內(nèi)的許多公司就望塵莫及。沒有對消費者需求的綜合洞察和把握，還談什么做“長久夫妻”、長久生意？然而消費者和市場并非一成不變的，品牌需要成長，需要根據(jù)市場變化做出適當(dāng)?shù)男拚?，一句話，唉，就是必須“與時俱進”！消費者、市場在進你不進或進得不夠，你只能被時代拋棄?？纯磧蓸罚煽凇偈驴蓸罚┑钠放撇呗园?，他們是如何讓一個古老的產(chǎn)品和品牌永葆青春、萬古常新！

三、 品牌授權(quán)

品牌授權(quán)對于進入中國市場的國外品牌是個大問題。合資企業(yè)、品牌授權(quán)不當(dāng)或者管理不嚴(yán)，對許多進入中國的歐美品牌已經(jīng)產(chǎn)生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱典型。美國名牌BOSS、POLO，也都不同程度地存在類似問題。

問題主要出在三個方面。一是品牌授權(quán)太多太濫，但中國公司起碼還真得到了該品牌授權(quán)，付出了一定代價；只是質(zhì)量、服務(wù)和形象不盡如人意，對品牌有傷害，但還不致命。

二是合資企業(yè)品牌，問題較大，合資品牌其實質(zhì)是錯誤的品牌延伸，即將原來定位于高檔或超高檔的品牌（對于中國市場）硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌，加上合資品牌管理不嚴(yán)謹(jǐn)，這就必然貶低原有品牌的價值，削弱原有高檔品牌定位，不利于該品牌正牌在中國市場的發(fā)展。這也是為了短期商業(yè)利益而廉價出賣品牌長期利益。

篇5

廣播媒體的品牌作用

品牌是消費者通過商品或服務(wù)消費滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，是被消費者認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征，也是塑造者主動進行的、有目的、有針對性的傳播結(jié)果。廣播媒體品牌是廣播頻率標(biāo)識、呼號、宣傳語、臺標(biāo)、臺歌、欄目與節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格，主持人風(fēng)格等的組合，既是受眾對廣播媒體的認(rèn)知、感受和認(rèn)同，又是廣播媒體對受眾的影響力及對受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現(xiàn)，又是廣播媒體的資源、能力和內(nèi)在價值的綜合反映。對廣播組織而言，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是區(qū)別自己與競爭對手，使自己在同類欄目和節(jié)目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識別和接受，獲得持續(xù)的競爭力。二是提升廣播組織形象。品牌建設(shè)與廣播組織形象塑造息息相關(guān)，良好的品牌形象是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，可以幫助廣播組織贏得競爭優(yōu)勢。三是品牌的知識產(chǎn)權(quán)受國家法律保護，從而幫助廣播組織更好地保護自己的特色、保持競爭優(yōu)勢。四是使廣播媒體在附加值以及產(chǎn)品溢價權(quán)上保持主動性和競爭力。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略是廣播組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定的品牌建設(shè)和形象塑造的指導(dǎo)方針以及連貫性行動，主要目的是創(chuàng)造高的品牌知名度、信譽度和忠誠度、較大的市場份額以及良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理則是對廣播媒體品牌戰(zhàn)略制定、實施與控制的管理，即在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)下，明確品牌定位和基本活動范圍，通過戰(zhàn)略性資源配置來獲取品牌競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)廣播組織的長期生存和發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，3G 時代已經(jīng)來臨，媒介融合成為未來發(fā)展趨勢的背景下，加強廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理研究，對于制定和實施廣播媒體品牌戰(zhàn)略，提升廣播媒體品牌價值、品牌影響力以及品牌經(jīng)營水平，實現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

品牌戰(zhàn)略意識不強，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強。廣播電臺的市場化改革已進行多年，但許多電臺對整個頻率運作理念仍不清晰，主要靠單個節(jié)目和欄目來打造電臺品牌；注重“戰(zhàn)術(shù)性”的品牌建設(shè)，對品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的認(rèn)識和把握。雖然有些電臺有品牌戰(zhàn)略意識，但由于缺乏品牌管理經(jīng)驗和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；一些電臺雖然精心設(shè)計了品牌理念并制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強，未能落到實處；還有一些電臺在品牌塑造方面做得不錯，但對品牌價值管理重視不夠，導(dǎo)致品牌資源閑置與浪費；而絕大部分規(guī)模較小的電臺普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識。

品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數(shù)電臺尚未設(shè)立專門的品牌管理機構(gòu)，一些電臺雖設(shè)立品牌管理機構(gòu)，但由于受體制、機制等因素的制約，品牌管理的主體及責(zé)任不明確，品牌管理部門缺乏相應(yīng)的權(quán)利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導(dǎo)致電臺的品牌規(guī)劃、設(shè)計、推廣和保護方面措施得不到有效的執(zhí)行。

品牌定位不清晰，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。各層次、各地電臺基本上是按照一個套路設(shè)置頻率，都設(shè)有新聞臺、交通臺、經(jīng)濟臺、音樂臺、文藝臺等，但這種設(shè)置還是粗放的，不能形成有效的品牌區(qū)隔。雖名為專業(yè)臺，其實都是相關(guān)的綜合臺，功能簡單重復(fù)，缺少個性區(qū)隔。一些電臺冠以“音樂頻率”“娛樂頻率”“都市頻率”，但內(nèi)容聽起來較雷同，都是以流行音樂和娛樂欄目為主；由于市場化觀念不強、廣播節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本低、新聞信息市場有限等原因，一些電臺的新聞深度、節(jié)目形態(tài)、風(fēng)格、報道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺節(jié)目粗制濫造，品位不高，內(nèi)涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺公信力和社會影響力的嚴(yán)重下降，狀況堪憂。

品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護未引起足夠重視。品牌的知識產(chǎn)權(quán)就是商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)具有專有性，只有當(dāng)一個品牌在國家工商行政機關(guān)登記注冊了商標(biāo)，才能受到法律保護。在我國廣播品牌發(fā)展歷程中，對品牌的保護未引起足夠重視，主要表現(xiàn)為許多節(jié)目品牌未進行工商注冊登記，其品牌的知識產(chǎn)權(quán)未得到法律保護，積累的無形資產(chǎn)受到侵蝕，品牌的市場開發(fā)和經(jīng)營面臨潛在風(fēng)險。

缺乏頻率品牌識別體系。品牌識別是從理念識別、行為識別與視覺識別三個方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。在理念識別方面，雖然不少電臺有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識，而流于形式；有些電臺推出了臺標(biāo)和頻率廣告語等，但未凸顯其視覺標(biāo)識。而作為影響和指導(dǎo)員工行為方式、行為傾向和行為準(zhǔn)則的行為識別被大多數(shù)電臺所忽視。

忽視品牌包裝。一些電臺對廣播包裝缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽眾對頻率印象模糊，難以形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌價值也難以得到提升。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理的對策建議

清晰媒體品牌定位。近年來，廣播形態(tài)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機廣播等新型廣播形式且發(fā)展迅猛，廣播便攜化程度越來越高。廣播受眾的收聽習(xí)慣已從以往的“固定收聽”轉(zhuǎn)向“移動中的清晰收聽”，廣播越來越多地?fù)?dān)當(dāng)起“貼身媒介”的角色，以往“嚴(yán)肅新聞的播講”與“長篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂的獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節(jié)目的契合度及其競爭地位，以形成一致性的品牌建設(shè)方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標(biāo)受眾對信息的需求，搶占傳媒市場，形成媒體風(fēng)格的一種策略，是媒體進行品牌設(shè)計、傳播、維護和發(fā)展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹立和影響力的構(gòu)建。因此，廣播媒體要順應(yīng)現(xiàn)代傳播由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的趨勢，在深入分析受眾注意力指向、競爭對手狀況，以及準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)受眾特點，尤其是受眾的心理特點和心理感受來設(shè)置節(jié)目內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，強化信息傳播的前瞻性和時尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺的“音樂之聲”、浙江人民廣播電臺的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺。

建立品牌管理機構(gòu)，強化品牌戰(zhàn)略管理。廣播媒體制定和實施品牌戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的過程，需要專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，保證品牌戰(zhàn)略管理的人力、財力等資源投入，統(tǒng)一媒體識別系統(tǒng)與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節(jié)目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。如中央人民廣播電臺辦公室發(fā)展研究處的主要職能之一就是負(fù)責(zé)中央電臺的品牌規(guī)劃、管理、推廣和監(jiān)測，并對旗下各子品牌的宣傳推廣活動進行監(jiān)控，以實現(xiàn)主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺品牌資源的整合。

廣播媒體可設(shè)立品牌總監(jiān)（經(jīng)理）職位，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。品牌總監(jiān)（經(jīng)理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產(chǎn)業(yè)的體制、相關(guān)政策和業(yè)務(wù)，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟管理知識和實際運作能力；具有豐富的品牌管理操作經(jīng)驗，對目標(biāo)客戶需求有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力，能根據(jù)市場變化及時做出品牌管理決策。應(yīng)賦予品牌管理機構(gòu)必要的職權(quán)及可調(diào)配的資源，否則品牌管理機構(gòu)難以發(fā)揮作用。此外，廣播媒體應(yīng)精心設(shè)計品牌戰(zhàn)略決策與執(zhí)行流程，運用多種傳播方式，通過及時有效的品牌溝通，將品牌理念等內(nèi)容廣泛滲透。

培育和提升廣播品牌的美譽度與忠誠度。廣播品牌美譽度是衡量受眾對廣播品牌的評價、偏好程度等態(tài)度的指標(biāo)。品牌忠誠度則是受眾對廣播品牌的持久而穩(wěn)定的注意力，體現(xiàn)了受眾對廣播品牌的偏好及重復(fù)收聽傾向，或者說收聽習(xí)慣，具體表現(xiàn)為受眾的主動選擇率和收聽的持續(xù)度。廣播品牌建設(shè)的過程實質(zhì)就是培養(yǎng)和提升品牌美譽度與忠誠度的過程。培養(yǎng)和提升廣播品牌美譽度與忠誠度可從以下三個方面入手。一是樹立公信力。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，廣播媒體應(yīng)借助公共事件或重大事件，著力體現(xiàn)其社會關(guān)懷和社會責(zé)任，使廣播成為公眾依賴的信息來源，對受眾行為產(chǎn)生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構(gòu)建和發(fā)揮“即時性”和“互動性”優(yōu)勢，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺編輯、記者、主持人在第一時間準(zhǔn)確獲知受眾所思所想所需，第一時間根據(jù)受眾的反饋對節(jié)目進行優(yōu)化。廣播與微博、微信之間的互動增加了受眾與廣播的黏性，產(chǎn)生了互相造勢和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國推廣。三是凸顯“個性化”。廣播媒體應(yīng)樹立受眾的服務(wù)意識，在欄目和節(jié)目內(nèi)容設(shè)置、節(jié)目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)互動、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節(jié)目、論壇和社區(qū)，為受眾提供個性化的服務(wù)，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。

構(gòu)建廣播媒體品牌識別體系。構(gòu)建品牌識別體系是一種改善組織形象的技法，它運用整體傳達系統(tǒng)，將理念與精神傳達給組織員工和社會公眾，使其對組織產(chǎn)生一致的價值認(rèn)同感和凝聚力。媒體品牌識別體系包括理念識別、行為識別、視覺識別，對于廣播媒體還包括聽覺識別。理念識別就是確立具有獨特個性的品牌理念，并通過具有感召力的形象口號將其傳播出去。尋找媒體品牌個性的情感感染價值是理念識別的核心。例如，中央電臺的品牌宣傳口號“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現(xiàn)了中央電臺一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯(lián)系，聽起來平易樸實，但意蘊深長。

聽覺識別包括頻率、欄目宣傳片頭、報時、版花、整點新聞快報、主持人的基調(diào)、聲音、與媒體定位統(tǒng)一的廣告風(fēng)格、音響等。視覺識別主要指廣播媒體的識別標(biāo)志、標(biāo)識顏色等。視覺識別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過它使受眾產(chǎn)生對頻率的印象和認(rèn)知，形成受眾的記憶痕跡，引發(fā)聯(lián)想，增強公眾形象，喚起受眾的反應(yīng)。如中央人民廣播電臺“中國之聲”的品牌識別體系包括頻率呼號、標(biāo)識樂、宣傳語、主持風(fēng)格、視覺LOGO等，音樂借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時尚音樂元素，改編成大氣磅礴的頻率標(biāo)識樂，完美地體現(xiàn)了“中國之聲”厚重、大氣、時尚的頻率形象。

廣播組織行為識別主要包括對內(nèi)的制度、風(fēng)俗、員工行為規(guī)范等的設(shè)計和制定，對外的各種活動的策劃。廣播組織行為識別應(yīng)符合國家法律，符合社會主義道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想；應(yīng)根據(jù)廣播組織的需要來決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)員工的具體情況來擬定各項制度的內(nèi)容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。

本文系原國家廣播電影電視總局部級社科研究項目“傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合路徑及發(fā)展模式研究”（項目編號：GD1159）、中國廣播電視協(xié)會學(xué)術(shù)理論研究項目“中國廣播媒體品牌戰(zhàn)略研究”（項目編號：2010ZGXH017）的階段性成果。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵

一、品牌形象的文化內(nèi)涵

品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內(nèi)心，激發(fā)他們對品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。

中國經(jīng)濟的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場考驗的傳播語都已經(jīng)成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價值。例如:

1.海爾:海爾,中國造

國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。

2.長虹:以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

3.商務(wù)通:科技讓你更輕松

簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個市場。

4.飛亞達:一旦擁有別無所求

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見

臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

7.張裕:傳奇品質(zhì)，百年張裕

當(dāng)進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

優(yōu)秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。

草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動其中,感人至深,實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。

可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向,表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸穲猿帧爸袊?當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴展為“傳達親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！薄ⅰ敖鹆?中國人的福酒”、“奧運福·金六?！钡让篮玫钠放企w驗與回憶,達到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現(xiàn)實訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內(nèi)涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費者的內(nèi)心世界，滿足消費者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關(guān)鍵。我國的煙草行業(yè)不可能去照搬國外的經(jīng)驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結(jié)合起來是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個循序漸進的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻:

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[2]王蘋:現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚[J].寧波大學(xué)學(xué)報,2004.11

篇7

2005年是很多在華跨國公司的多事之秋。從3月初“亨氏蘇丹紅事件”持續(xù)到近期的索尼“問題相機”，這些曾經(jīng)是中國人偶像的跨國公司紛紛“走下神壇”。

在接連不斷的品牌危機中，跨國公司的危機管理為什么顯得如此脆弱?這些危機事件對日益國際化的中國企業(yè)有什么樣的啟示呢?

重新審視全球品牌

長期以來，跨國公司和跨國公司品牌在新興市場處于非常特殊的地位，因為他們不但是先進技術(shù)工藝(品質(zhì)的保證)的代表，還是先進生活方式(個性與主張)的代表。與之相應(yīng)，多數(shù)中國的消費者對西方文化、西方生活方式、西方審美與消費流行思潮推崇備至。年輕的感性消費者對代表西方文化元素的商品趨之若鶩，理性的消費者對全球品牌的質(zhì)量堅信不移，渠道對全球品牌不遺余力支持，政府和市場監(jiān)管機構(gòu)也對全球品牌信任有加……

這種文化上的絕對強勢讓跨國公司一度輕易地征服了新興市場的思想界、傳媒、監(jiān)管部門和消費者，掩蓋了它們可能出現(xiàn)的諸多問題。

然而，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，公眾的自我意識和文化信心逐步得到恢復(fù)。伴隨著“偶然事件”的發(fā)生，輿論從極度的推崇變?yōu)槭?，最終變成對這個群體行為的整體關(guān)注和反思。這讓公眾更多地看到了“偶像們”早已隱藏的諸多問題，跨國公司開始支付企業(yè)聲譽被透支的代價，甚至出現(xiàn)對這個群落的集體批評。

跨國公司擁有科學(xué)的危機管理體系是一個傳說

“危機管理”一詞原本來自跨國公司，這個領(lǐng)域的引經(jīng)據(jù)典原來幾乎都來自跨國公司。但在現(xiàn)實中，多數(shù)跨國公司的危機應(yīng)對都顯得如此脆弱，難有作為。

從杜邦特富龍到寶潔的SK-II，皆凸現(xiàn)了系列缺陷：跨國公司的危機公關(guān)反應(yīng)速度遲鈍、推卸責(zé)任、媒介輿論幾近失控、專家意見人士管理缺位、權(quán)威支持運用不當(dāng)、社會心態(tài)判斷錯誤等等。

反觀中國一些本土大企業(yè)的危機處理，則不乏精彩之筆。如蒙牛針對競爭對手的對抗公關(guān)危機、創(chuàng)維的陸強華事件與最近的黃宏生被傳訊事件、海爾、TCL對質(zhì)疑的反應(yīng)等。他們的反應(yīng)速度、媒介預(yù)警能力、輿論議題和方向的把控能力都已經(jīng)遠(yuǎn)在跨國公司之上，扁平快速實效的危機處理架構(gòu)也超過了跨國公司的組織保障。

事實上，跨國公司擁有科學(xué)的危機管理體系僅僅是一個傳說。和本土企業(yè)相比，不少跨國公司一直是中國市場的寵兒，沒有面臨過這些企業(yè)經(jīng)常面臨的惡劣生存環(huán)境和復(fù)雜的發(fā)展局面。很多國際大品牌和知名企業(yè)高層頭腦里，防微杜漸的風(fēng)險意識越來越薄弱。

直到這次大面積危機之前，很多跨國公司負(fù)責(zé)危機管理的高層都是分管政府關(guān)系背景的，而不是媒體關(guān)系專員。因為，此前很多跨國公司習(xí)慣性地認(rèn)為，在中國出了問題，政府一錘定音就解決了。

這樣的思維模式，10年前也許在中國行得通，但今天已經(jīng)不是這樣。

建立高端公信力

但是，最近的一系列事件同樣在提醒全球化時代的中國本土企業(yè)一如果在全球其他地區(qū)的中國企業(yè)面對同樣的危機我們的表現(xiàn)能更出色嗎?

一種觀點認(rèn)為，今年跨國公司的危機在很大程度上是搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，不尊重中國的消費者造成的，而中國企業(yè)在走向西方時不會存在這方面的潛在危機。

但事實上，盡管本土企業(yè)走向全球市場時可能“更加尊重”西方的消費者，但依然會因為雙重標(biāo)準(zhǔn)面臨更多的危機。

對大多數(shù)西方人而言，中國市場是不成熟的經(jīng)濟體，不但消費者不成熟，連技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、檢測方法甚至企業(yè)的公信力都不如西方。WTO談判時，美國代表甚至提出經(jīng)過美國監(jiān)測的肉制品在進入中國時不需要監(jiān)測，理由是中國的監(jiān)測肯定沒有美國嚴(yán)格。

在今年的一系列事件中，很多跨國公司一再宣稱他們執(zhí)行的是“國際標(biāo)準(zhǔn)”，不少公司的聲明透露出這樣的言下之意：我們的產(chǎn)品在歐洲、美國、日本都沒有問題，在中國有什么不放心的。這種心態(tài)下，自認(rèn)為自己代表先進，代表潮流才是關(guān)鍵，不尊重當(dāng)?shù)叵M者導(dǎo)致危機只是表象。這樣的心態(tài)同樣會讓走出國門的中國企業(yè)面臨諸多的潛在危機。

所以，進入全球市場的中國品牌必須做好準(zhǔn)備，必須為贏得認(rèn)同付出更大的溝通成本和時間。

以輿論為中心

如果說跨國公司以政府為中心的危機公關(guān)已經(jīng)落后于社會發(fā)展的步伐，那么中國企業(yè)在進入西方市場時更應(yīng)該建立多重溝通的組織保障，尤其是與媒介輿論相關(guān)的溝通能力。 　盡管聯(lián)想、海爾、中海油等公司已經(jīng)開始了建立海外媒介關(guān)系的嘗試，但迄今為止，還沒有一家中國公司在海外成功地大規(guī)模運用輿論支持來獲得自己商業(yè)計劃成功，更不用說將公關(guān)納入戰(zhàn)略管理的范疇，全面建立起全球的媒介預(yù)警能力、疏導(dǎo)能力、議題引導(dǎo)能力等關(guān)鍵公關(guān)能力。

中國公司在西方市場遇到問題時，絕大部分精力依然用于政府主管部門的公關(guān)，比較忽視影響政府決策的輿論力量。韓國的三星電子曾經(jīng)和中國企業(yè)處于同樣的位勢，但三星在美國輿論對自己不利時，大規(guī)模開展了和美國主流財經(jīng)雜志的靈活合作，包括《財富》、《商業(yè)周刊》等媒體的封面文章不遺余力地大力傳播三星變革戰(zhàn)略的成就，成功地將三星塑造成為一家令美國主流商界尊重的企業(yè)。

篇8

關(guān)鍵詞：服裝品牌 健康成長 設(shè)計風(fēng)格 品牌理念 營銷戰(zhàn)略

引言

早在遠(yuǎn)古時期，我們的祖先就已經(jīng)開始用樹葉或獸皮制作衣服，目的是為了遮羞。隨著時代的發(fā)展和紡織生產(chǎn)水平的提高，人們對于服裝的要求也更加多樣化，對布料、花色、印染工藝等都有了選擇。當(dāng)改革開放的步伐加大，國內(nèi)市場與國際市場并軌，市場上的服裝品牌琳瑯滿目，令人目不暇接，這時，人們已經(jīng)不僅僅局限于服裝的樣式本身，更多的是對服裝設(shè)計風(fēng)格的認(rèn)同，對品牌文化和品牌理念的追求。

一、 設(shè)計風(fēng)格、品牌理念和營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

要想促進服裝品牌健康成長，首先要理清品牌三大要素之間的關(guān)系。品牌理念是綜合產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志，結(jié)合企業(yè)形象和企業(yè)文化的綜合性名稱，是企業(yè)在市場競爭中的先行者和開路石。樹立與產(chǎn)品形象、企業(yè)理念和企業(yè)發(fā)展走向相符合的品牌理念，是為了讓消費者通過品牌理念了解產(chǎn)品，進而熟知企業(yè)。設(shè)計風(fēng)格是產(chǎn)品自身所具有的特色，是區(qū)分企業(yè)自身產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品最重要的標(biāo)識，是品牌持久不變的絕對要素，消費者正是認(rèn)可產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，進而對品牌形成認(rèn)知度和聯(lián)想度，并將其與品牌理念有機的聯(lián)系在一起。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)開拓市場的武器，是打開消費者心中之門的鑰匙，打消消費者對品牌和產(chǎn)品的疑惑性和顧慮性，保持品牌在市場上的持久性，提高產(chǎn)品在市場上的占有率。

用通俗的話來說，品牌三大要素之間的關(guān)系是：設(shè)計風(fēng)格是盾，營銷戰(zhàn)略是矛，品牌理念是頭盔。企業(yè)以內(nèi)在蘊含的品牌理念作為充實基礎(chǔ)，以外在展示的設(shè)計風(fēng)格作為防護，以系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略作為利器，直刺中端消費者的消費軟肋，打造企業(yè)的“不死金身”。

二、促進服裝品牌健康成長的有效措施

只有被消費者所認(rèn)可的品牌，才能夠稱得上是成功的品牌，而在競爭激烈的服裝市場，要想讓自己的品牌引起消費者的共鳴，就需要在設(shè)計風(fēng)格上做到“鶴立雞群”，形成獨特的品牌風(fēng)格；對于品牌理念進行清晰的定位，以便在消費者心中留下不可磨滅的印象；恰當(dāng)?shù)氖褂脿I銷戰(zhàn)略，推廣自身品牌，引起品牌效應(yīng)，從而帶動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 設(shè)計風(fēng)格獨具匠心，提升服裝品牌價值

在服裝品牌的健康成長過程當(dāng)中，品牌的設(shè)計風(fēng)格起著至關(guān)重要的作用。它是消費者對產(chǎn)品和品牌的第一印象展示，蘊含產(chǎn)品實質(zhì)和企業(yè)文化理念等多重內(nèi)涵。在把握整體共性基調(diào)的基礎(chǔ)上，通過具有鮮明個性特征的設(shè)計風(fēng)格，給消費者耳目一新的感覺，加深消費者對品牌的了解和熟悉。大家所熟知的世界知名服裝品牌，都以其獨有的設(shè)計風(fēng)格而廣為人知，并形成了良好的品牌效應(yīng)，國外品牌如burberry的設(shè)計風(fēng)格是奢侈英倫優(yōu)雅風(fēng)，注重修身實用與時尚；LV的設(shè)計風(fēng)格則是將現(xiàn)代氣質(zhì)與經(jīng)典風(fēng)格相結(jié)合，大膽用色；而國內(nèi)品牌如波司登的設(shè)計風(fēng)格是以實用為主；李寧品牌最新的設(shè)計風(fēng)格是以中國風(fēng)為基調(diào)，傳承中國古典文化。這些品牌之所以被大家所熟知和喜愛，正是因為其獨具匠心的設(shè)計風(fēng)格，幫助消費者建立了品牌意識，自動規(guī)避同類質(zhì)的產(chǎn)品，形成對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。因此，在促進服裝品牌健康成長的過程中，將品牌的設(shè)計風(fēng)格擺在首位，對現(xiàn)今的服裝市場采取市場調(diào)研、問卷調(diào)查等方式，進行市場數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握；結(jié)合產(chǎn)品的特點、性質(zhì)以及企業(yè)的文化理念，形成獨有的設(shè)計風(fēng)格，并在不斷變化和發(fā)展的市場中及時進行調(diào)整和修正，以滿足消費者不斷變化的喜好，在市場份額中占有一席地位，提升服裝品牌的價值。

2.2 品牌理念定位準(zhǔn)確，奠定服裝品牌基調(diào)

品牌理念是向消費者和社會說明該產(chǎn)品是屬于什么類型的、具有什么特點，并表達了品牌背后的企業(yè)所要傳達的思想以及想要展示的品牌文化。消費者對品牌的形成和發(fā)展都有著自身的認(rèn)知和分類，因此，準(zhǔn)確定位品牌理念，有利于推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提升企業(yè)的品牌競爭力。將品牌理念準(zhǔn)確定位，意味著將該品牌的整體基調(diào)建立起來，并從不同的角度指引服裝品牌未來的發(fā)展走向。消費者及社會通過品牌觸及到品牌理念，感知該企業(yè)的服裝市場定位，從而對品牌形成忠誠度。南京圣迪奧時裝有限公司對品牌理念進行了切實的貫徹，并取得了重大的成果。它的品牌理念是“服務(wù)、尊敬、信任”，將人的價值看待高于一切，并堅信公司的長久發(fā)展有賴于客戶的信賴與支持。在此清晰的品牌理念的支撐下，南京圣迪奧時裝有限公司將價格定位在“白領(lǐng)階層買得起”的程度上，鎖定城市白領(lǐng)顧客群，同時通過特色化的企業(yè)人文關(guān)懷、獨有的銷售服務(wù)帶給消費者超值的享受。消費者在購物的過程中產(chǎn)生愉悅感和欣喜感，因而對圣迪奧的品牌形成認(rèn)知感，并有了深入探究和了解的欲望。南京圣迪奧時裝有限公司在十幾年的發(fā)展中，得到了國內(nèi)外市場的高度肯定，并贏得了廣大的市場和消費群體。由此可見，清晰、準(zhǔn)確的品牌理念定位，在奠定服裝品牌的基調(diào)的基礎(chǔ)上，形成品牌效應(yīng)，提高消費者精神消費的滿意度。

2.3 營銷戰(zhàn)略適宜得當(dāng)，開拓服裝品牌市場

營銷戰(zhàn)略是以滿足消費者需求為出發(fā)點，找準(zhǔn)市場定位，建立合理的推廣渠道，方便顧客了解和認(rèn)知品牌。任何品牌想要提升知名度，擴大影響力，都必須進行適度的推廣和宣傳。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)推廣和宣傳品牌的手段，將品牌的設(shè)計風(fēng)格、品牌理念、企業(yè)文化等融入進去，通過多種形式展示出來。營銷戰(zhàn)略的作用在于為企業(yè)謀得生存和發(fā)展，幫助企業(yè)獲得對市場環(huán)境現(xiàn)狀的分析以及對未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品定價、設(shè)計風(fēng)格、銷售渠道、整體服務(wù)等方面做出相應(yīng)的調(diào)整和改進，以提升品牌的競爭力，幫助企業(yè)立于不敗之地。著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為品牌營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)著眼于產(chǎn)品精神和情感需求的訴求，而不只是以夸張的表現(xiàn)形式或注重眼球效應(yīng)，只表現(xiàn)服裝的外在屬性。佐丹奴集團是亞太地區(qū)最知名的服裝零售商之一，在品牌營銷戰(zhàn)略上值得同行學(xué)習(xí)效仿。佐丹奴集團根據(jù)國人的著裝習(xí)慣和穿衣喜好，對我國的服裝歷史深入研究，同時進行充分的市場調(diào)研之后，確定了以中國大中城市為目標(biāo)城市的策略，在全國開設(shè)的各店中采取統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一商號、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一管理的制度；同時根據(jù)自身服裝的設(shè)計風(fēng)格和品牌理念利用傳媒進行廣告宣傳，擴大品牌的影響力和知名度，在網(wǎng)絡(luò)上開建了官方網(wǎng)站，確保服裝產(chǎn)品信息及時、有效的送達至消費者，新興的即時通訊方式，如微博、微信登，也建立了客服團隊，及時處理消費者的意見和建議，保證品牌的信譽度。佐丹奴集團之所能夠在短短的幾年內(nèi)將銷售業(yè)績做到同行業(yè)的榜首位置，正是因為它深諳品牌的營銷戰(zhàn)略之道。

三、結(jié)論

社會的發(fā)展過程，就是人的個性化不斷得到滿足的過程。促進服裝品牌的健康成長，需要緊緊圍繞滿足人的個性化這一點出發(fā)，緊跟時代步伐，把握潮流動向，精準(zhǔn)捕捉市場，形成獨一無二的品牌風(fēng)格，展示融合企業(yè)文化、產(chǎn)品實質(zhì)的品牌理念，并通過精準(zhǔn)的市場營銷戰(zhàn)略，將服裝推向市場，贏得消費者，創(chuàng)造出屬于時代華章的服裝品牌產(chǎn)業(yè)，推動我國服裝產(chǎn)品更進一步發(fā)展，打開國內(nèi)服裝品牌進軍國際市場的大門。

參考文獻：

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篇9

遠(yuǎn)景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個構(gòu)面，所謂的“公司品牌遠(yuǎn)景”就是對公司的品牌戰(zhàn)略體制進行“立憲”，對公司品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則予以明確界定，公司品牌遠(yuǎn)景將明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關(guān)系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？

公司品牌遠(yuǎn)景是公司品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進公司品牌在動態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點和價值的能力，是公司品牌在迷霧重重的復(fù)雜地形中的“指路明燈”， 是公司品牌在變幻莫測的驚濤駭浪中的“定海神針”，能夠有效地幫助品牌戰(zhàn)略堅持“航道”以從容不迫地應(yīng)對競爭和變化的挑戰(zhàn)。

相反如果在公司品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)架中缺少品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠(yuǎn)景內(nèi)容，就會造成公司品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會使利益關(guān)系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級斗爭”。

激動人心凝聚人氣的遠(yuǎn)景管理需要把握好五個方面的內(nèi)容：遠(yuǎn)景提煉（遠(yuǎn)景從哪來）、遠(yuǎn)景架構(gòu)（遠(yuǎn)景說什么）、遠(yuǎn)景陳述（遠(yuǎn)景怎么說）、遠(yuǎn)景傳達（遠(yuǎn)景誰來聽）和遠(yuǎn)景修訂（遠(yuǎn)景往哪變），必須遵循這樣一條嚴(yán)格而科學(xué)的遠(yuǎn)景管理之道，否則就會“不作為”：要么品牌遠(yuǎn)景殘缺不全無法發(fā)揮作用，要么品牌遠(yuǎn)景缺乏實質(zhì)被當(dāng)成空話廢話。

篇10

品牌管理體用辯證法是開放、創(chuàng)新、應(yīng)用的理論和實踐整合系統(tǒng)。

理論來自實踐，它是鮮活的，因而不應(yīng)該成為某種僵硬的模式，成為以理論產(chǎn)品為導(dǎo)向，可以適合所有企業(yè)的管理需求的大路貨。這是一種新的悲哀。智慧產(chǎn)品更應(yīng)該起到表率作用，有形商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向客戶定制，滿足個性化消費傾向。而為他們做指導(dǎo)的智慧產(chǎn)品卻一個模式走紅天下。面面俱到或者強調(diào)適應(yīng)性也不可能起到原有理論應(yīng)該發(fā)揮的作用。相反起到削弱效果。我們所研發(fā)的這種品牌管理體用辯證法以客戶需求和市場發(fā)展趨勢為導(dǎo)向。品牌管理體用辯證法是一個完全開放的、完全需要不斷創(chuàng)新的、完全屬于應(yīng)用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這不是放之四海而皆準(zhǔn)的系統(tǒng)。它需要每一個應(yīng)用的企業(yè)首先樹立品牌戰(zhàn)略思想，即品牌管理是企業(yè)經(jīng)營管理的核心思想，同時既是一個戰(zhàn)略思想，又是一個戰(zhàn)術(shù)原則，你無法把它分開。在這種管理思想中，已經(jīng)蘊藏著實踐應(yīng)用方法或?qū)嵤┰瓌t，只是需要企業(yè)認(rèn)真對待、真正深入進去，真正把品牌管理當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營管理的實踐與精神指導(dǎo)?；蛘哒f企業(yè)宗教。雖然這是一個我們盡量避免的觀念，因為還有許多企業(yè)經(jīng)營者不愿意做“品牌的奴隸”，所以，我們建議用企業(yè)信條這一中性觀念來命名，從而更好更快地學(xué)習(xí)實施品牌管理體用辯證法。品牌才有可能為企業(yè)贏得高額利潤回報；其次，我們認(rèn)為此項應(yīng)用系統(tǒng)并不一定適合每一類企業(yè)，比如那些已經(jīng)實施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原則的企業(yè)，因為他們所執(zhí)行的戰(zhàn)略思想雖然與這套系統(tǒng)原則可以兼容，但在操作過程中，倡導(dǎo)開放性與客戶為導(dǎo)向和模式及產(chǎn)品導(dǎo)向之間必然容易發(fā)生沖突，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理的流產(chǎn)或混亂，結(jié)果沒有起到應(yīng)有作用。第三，與消費者密切聯(lián)系的企業(yè)將是這種品牌管理應(yīng)用系統(tǒng)的最大受益者。

我們之所以把這種應(yīng)用系統(tǒng)稱作體用辯證法，就是真實地反映品牌管理內(nèi)在規(guī)律的要求。企業(yè)經(jīng)營管理的終極目標(biāo)只有一個，那就是從市場上獲取最大利潤?！绑w用”既是一個事物的兩種不同側(cè)面，同時又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武術(shù)技擊中指的是身體基礎(chǔ)包括思想與體魄，即實戰(zhàn)應(yīng)用基礎(chǔ)；“用 ”指的是使用和實用，即實效性。在品牌管理中我們認(rèn)為“體”是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品牌管理戰(zhàn)術(shù)原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實踐應(yīng)用的原理法則。 品牌管理體用辯證法的內(nèi)容

品牌管理體用辯證法包含兩大基本系統(tǒng)——品牌項鏈系統(tǒng)工具與品牌管理截拳道。

品牌項鏈系統(tǒng)工具是指企業(yè)的各種資源如人、財、物、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、各種公共關(guān)系等就像美麗的珍珠，只有在企業(yè)經(jīng)營者發(fā)揮品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，精心運籌、篩選， 根據(jù)企業(yè)各個階段發(fā)展需要與市場目標(biāo)要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分發(fā)揮出企業(yè)資源整合之后的最大價值，才能在最短時間內(nèi)使企業(yè)資源獲得最大收益。像能工巧匠那樣把珍珠加工為項鏈才能賣出最好價錢才能夠獲得連城價值，否則，這堆散亂的珍珠，就會永遠(yuǎn)發(fā)揮不了其應(yīng)有的價值。企業(yè)資源體現(xiàn)在財務(wù)賬面上就永遠(yuǎn)是折舊、折舊、直至報廢而已。

如果企業(yè)經(jīng)營者運用品牌管理觀念對企業(yè)進行管理，就會產(chǎn)生品牌項鏈效應(yīng)。這是品牌管理規(guī)律自身的效應(yīng)，一經(jīng)投入使用品牌管理，效應(yīng)主動體現(xiàn)。這就是我們所研發(fā)的品牌項練系統(tǒng)工具使用法。它是一種在發(fā)展中不斷升級、不斷汲取外來管理精華進行動態(tài)修復(fù)的分析應(yīng)用系統(tǒng)。它運用了開放性的結(jié)構(gòu)和整合意識，提出品牌管理應(yīng)該成為中國企業(yè)管理核心工具的要求，破除一種管理模式走紅中國的現(xiàn)狀，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是實事求是，從國情出發(fā)、吸收各種思想意識以及優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營實踐，成為品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中整合截拳道思想原則的CRM，或叫做中國特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。是指在進行客戶關(guān)系管理時，發(fā)揮 CRM最大優(yōu)勢快速反應(yīng)，提倡主動進攻就是最好的防守，在運動中尋找制勝先機。快速反應(yīng)、先發(fā)制人、以快制勝。講究整合、講究實效、講究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理體用辯證法在企業(yè)品牌管理實踐中的作用

對于一個體弱多病的人來說，武術(shù)技擊體用首先是解決他的強身健身問題；而對于一個心智健全的人來說，體用就應(yīng)該是發(fā)展自己的實戰(zhàn)技擊能力，從而達到學(xué)習(xí)武術(shù)技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理方面就是，經(jīng)營不利的企業(yè)，首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，即樹立品牌經(jīng)營思想，把企業(yè)經(jīng)營管理重心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來，就是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點：實施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾人認(rèn)為，沒有思路就沒有出路。我們認(rèn)為沒有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過三年”的 流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強化創(chuàng)新意識，尤其是品牌思想意識，這已經(jīng)成為華山之路。投機取巧，假冒偽劣在全球時代勢必遭到市場經(jīng)濟的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強抵御市場沖擊的體質(zhì)，提升企業(yè)整體經(jīng)營素質(zhì)，使企業(yè)經(jīng)營由弱轉(zhuǎn)強，在最短時間內(nèi)完成企業(yè)目標(biāo)，成為市場經(jīng)濟游戲戰(zhàn)中的贏家。而相對于一些已經(jīng)實施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級的應(yīng)用指導(dǎo)。同時，由于他們的使用，還可以為這個系統(tǒng)提供強大的創(chuàng)新源代碼?；ブパa性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動力。所以說，這個系統(tǒng)沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點就是：所有的思想精華只解決一個問題——企業(yè)如何持續(xù)實現(xiàn)利潤最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國外品牌管理理論思想和實踐應(yīng)用原則，尤其是歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想精華，注重對企業(yè)經(jīng)營目的的實戰(zhàn)指導(dǎo)，同時，也結(jié)合了中國企業(yè)具體實踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)中的案例里所提煉的思想體驗與實踐經(jīng)驗的總結(jié)概括。我們認(rèn)為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合企業(yè)的需要及社會的發(fā)展規(guī)律，反對那種武術(shù)套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業(yè)在經(jīng)營實踐中容易作繭自縛。正如我們所認(rèn)識的一位企業(yè)經(jīng)營者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導(dǎo)。實效性是企業(yè)專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。

品牌管理體用辯證法另一作用就是強化企業(yè)在品牌管理方面的時效性，我們用個公式來表示。

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

在最短時間內(nèi)，實行品牌管理的企業(yè)可以實現(xiàn)超越常規(guī)的發(fā)展。比如耐克在實施品牌全面管理戰(zhàn)略后，短短30年間已經(jīng)成為世界體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。View Sonic(優(yōu)派)公司利用渠道支持、儲蓄式的廣告以及永遠(yuǎn)不變的三只彩色小鳥標(biāo)識作為品牌管理核心要素，發(fā)揮品牌項鏈系統(tǒng)工具作用，實行OEM定制戰(zhàn)略，從1990年到2000年，把View Sonic(優(yōu)派)經(jīng)營成為世界第一品牌顯示器。 品牌管理體用辯證法在實踐中的分析

講究速度、講究整合、講究實效，這就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我們對客戶關(guān)系進行速度管理、 講究整合、講究實效。當(dāng)人們對長期沒有大變化的冷柜市場無法忍受而提出質(zhì)疑時，海爾以自己敏銳的嗅覺捕捉到了消費者的新需求。海爾集團注重快速反應(yīng)，善于抓住商機，只用17個小時就根據(jù)市場反饋的建議做出了世界首創(chuàng)、兩面存取的新產(chǎn)品——海爾邁克冷柜。體現(xiàn)出快速反應(yīng)的品牌管理截拳道思想；同時，海爾邁克冷柜也是全球海爾人集體融智、整合國際市場資源的結(jié)果，展現(xiàn)了海爾品牌管理截拳道的高明之處，成為海爾決戰(zhàn)全球市場的制勝法寶。海爾邁克冷柜在中國國際電子家電博覽會上就被歐洲經(jīng)銷商當(dāng)場簽下5萬臺定單。它的市場表現(xiàn)就是新經(jīng)濟時代品牌管理截拳道取勝的經(jīng)典案例，充分發(fā)揮了品牌管理截拳道的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想和實戰(zhàn)原則。

品牌項鏈系統(tǒng)工具強調(diào)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場環(huán)境的不同要求對企業(yè)內(nèi)外資源進行優(yōu)選運作，從而在最短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌管理宗旨。即：

利潤 =品牌管理效益與效率\品牌管理時間

耐克公司在其發(fā)展中充分利用了品牌項鏈系統(tǒng)工具。首先，為了在市場中做好定位，耐克公司抓住天時、地利、人和這幾大發(fā)展要素，整合品牌資源的最大優(yōu)勢，搶占市場先機，在跑鞋市場上獨占鰲頭。在NBA籃球比賽中，更是極大的發(fā)揮了品牌項鏈系統(tǒng)工具的整合作用與時效性，將耐克這一品牌深深烙印在消費群心目中。隨著各種運動品牌的激烈競爭，耐克公司緊緊把握品牌項鏈系統(tǒng)原理，讓品牌與時俱進，體現(xiàn)了世界級優(yōu)秀品牌精神。

而優(yōu)派公司，這個目前世界上第一顯示器品牌企業(yè)。在發(fā)現(xiàn)了中檔顯示器市場后，并沒有尋找那些邊緣生產(chǎn)商，而是讓生產(chǎn)一流產(chǎn)品的世界級大廠商松下企業(yè)為自己加工，巧妙運用企業(yè)可以利用的各種資源，優(yōu)化資源的最佳組合，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段目標(biāo)與市場環(huán)境規(guī)律要求，進行品牌管理，在短短十年間優(yōu)派公司成為了世界顯示器第一品牌。

我們用風(fēng)險——利潤矩陣圖示以上情況:

同樣一雙鞋，耐克可以賣到1000元，而處于品牌弱勢的企業(yè)卻只能賣到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理體用辯證法系統(tǒng)是完全體現(xiàn)時效性與實效性并重的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但只有企業(yè)完全按照自己的實際需求和市場規(guī)律進行定制，品牌管理辯證法才能真正發(fā)揮出應(yīng)用效果。

艾迪亞公司是一家從事裝飾裝修的企業(yè)。在公司成立之初，就確立了品牌連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。發(fā)展特許經(jīng)營成為該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的專注所在，經(jīng)過四年的發(fā)展，該企業(yè)不僅錯過了發(fā)展的最佳時機，而且，逐漸走向了徹底失敗的邊緣。什么原因？通過與該企業(yè)的原部分管理高層人員溝通、交流，我們對企業(yè)進行了分析。首先，他們起初確立的經(jīng)營品牌意識尚未偏離品牌管理宗旨——獲取經(jīng)營利潤最大化。但在實際運作中，由于企業(yè)違背品牌管理體用辯證法的規(guī)律——以客戶需求和市場發(fā)展為導(dǎo)向，輕視工藝質(zhì)量。消費者的不斷投訴、媒體的曝光，這些絲毫沒有給企業(yè)帶來危機感和強烈的品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的革命，致使企業(yè)骨干紛紛出走，各種社會關(guān)系也受到致命打擊，原來積累的良好品牌效應(yīng)化為烏有，事實證明，不同的品牌管理所帶來的不同的結(jié)果對企業(yè)造成的影響，發(fā)人深省。

發(fā)生在另一企業(yè)從高層到中層管理人員集體離職而另立山頭，一個月內(nèi)在原企業(yè)的業(yè)務(wù)蛋糕上切掉了100萬工程量，所產(chǎn)生的被媒體稱為“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企業(yè)實踐應(yīng)用中人為的矛盾性。企業(yè)要發(fā)展，既需要管理好外部關(guān)系，更需要管理好內(nèi)部關(guān)系，如果違背這種規(guī)律去進行品牌管理，結(jié)果就會出現(xiàn)現(xiàn)實中的矛盾。就會極大影響品牌管理的實效，我們企業(yè)有太多的資源在陳舊管理思想影響下沒有獲得最大效率運用，也沒有得到最大效益的收獲。究其原因，無不與脫離品牌管理體用辯證法規(guī)律有關(guān)。