導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

未來(lái)兩三年，網(wǎng)絡(luò)媒體還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，媒體環(huán)境和格局還將發(fā)生更大的變化。在這場(chǎng)媒體變局中，傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)地位將從根本上被動(dòng)搖，市場(chǎng)蛋糕會(huì)越來(lái)越小。

在這樣一個(gè)歷史交叉點(diǎn)上，報(bào)紙為了將來(lái)的生存，不得不重新考慮與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的關(guān)系定位。去年6月份以來(lái)，中國(guó)青年報(bào)推出“紙媒VS網(wǎng)絡(luò)”專欄對(duì)此進(jìn)行討論，各方人士紛紛探討未來(lái)紙媒和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如何定位。

紙媒與網(wǎng)媒今昔

中國(guó)報(bào)業(yè)高速增長(zhǎng)近20年，而互聯(lián)網(wǎng)是上世紀(jì)90年代才起步的。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)毫不起眼，是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上幾乎無(wú)償?shù)脑蛊浠盍讼聛?lái)。然而，僅僅幾年，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的地位就發(fā)生了傾斜。

慧聰媒體研究中心的監(jiān)測(cè)顯示，2005年3月是中國(guó)報(bào)業(yè)的分水嶺：廣告月增長(zhǎng)率同比增速開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，上半年全國(guó)報(bào)刊廣告額平均僅增長(zhǎng)了7.08％，第一次以低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的速度增長(zhǎng)。

而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)一派紅火。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站廣告收入，無(wú)論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)持續(xù)性的上揚(yáng)。一降一升，冰火兩重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未經(jīng)審計(jì)的初步財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，新浪去年凈營(yíng)收3.696億美元，較上年度增長(zhǎng)50%。

為什么網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了報(bào)紙的飯碗？道理很簡(jiǎn)單：它從報(bào)紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯(lián)網(wǎng)已全面融入到當(dāng)代人的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、人際交往等所有領(lǐng)域，加速了不同媒體間影響力和市場(chǎng)份額的消長(zhǎng)。

最讓紙媒感覺(jué)不平衡的是網(wǎng)站的“低成本、高收益”。一張綜合性報(bào)紙的采編經(jīng)費(fèi)一年需要幾千萬(wàn)元，但全部新聞信息交給門戶網(wǎng)站，得到的報(bào)酬不過(guò)是象征性的幾萬(wàn)元，等于是無(wú)償奉送。網(wǎng)絡(luò)正是靠報(bào)紙的內(nèi)容資源鞏固了地位，而報(bào)紙反而淪落為網(wǎng)絡(luò)的“廉價(jià)打工者”。

中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)于2008年6月的《報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)調(diào)研報(bào)告》稱，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)整體性下滑已成不爭(zhēng)的事實(shí)，原因雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊十分明顯。長(zhǎng)期以來(lái)，各門戶網(wǎng)站廉價(jià)甚至零成本隨意轉(zhuǎn)載和使用各家報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)新聞和信息內(nèi)容，不僅嚴(yán)重侵害了報(bào)紙的版權(quán)，也直接給報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙形成的沖擊是世界性的。百歲高齡的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》宣布，從2009年4月開始，放棄印刷版的紙質(zhì)日?qǐng)?bào)，全面改為網(wǎng)絡(luò)版。業(yè)界有人認(rèn)為，這印證了報(bào)紙必然走向消亡的假設(shè)。也許這種說(shuō)法有些危言聳聽(tīng)，但在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間確實(shí)受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位從根本上被動(dòng)搖。

紙媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)的愛(ài)恨交織

看著網(wǎng)絡(luò)媒體日益壯大，各家報(bào)社驀地發(fā)現(xiàn)，用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡(luò)媒體，未來(lái)竟然可能是自己的“掘墓人”。部分報(bào)紙舉起維權(quán)大旗，從2005年的《南京宣言》，到2006年解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)出《發(fā)起全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》，開始了紙媒對(duì)抗網(wǎng)站無(wú)償或廉價(jià)轉(zhuǎn)載的維權(quán)行動(dòng)。

然而，由于各報(bào)社之間利益分化，以致應(yīng)者寥寥；或有些報(bào)社陽(yáng)奉陰違，就連發(fā)起者也很快與網(wǎng)絡(luò)傳媒達(dá)成了資源整合的共識(shí)。于是，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的這場(chǎng)抗?fàn)幉涣肆酥?，共生共榮的呼聲又成了主調(diào)。

紙媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載可謂“愛(ài)恨交織”。一方面，無(wú)論是對(duì)報(bào)社還是作者個(gè)人而言，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載都能擴(kuò)大知名度，很多報(bào)紙之所以明知網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，明知收取低得可憐的轉(zhuǎn)載費(fèi)用而放任轉(zhuǎn)載無(wú)異于自殺，卻還依然容忍，是因?yàn)閳?bào)紙無(wú)法拒絕網(wǎng)站背后的兩億多網(wǎng)民。但是，報(bào)社培養(yǎng)采編隊(duì)伍的花費(fèi)，記者個(gè)人為作品付出的辛勞，在現(xiàn)有的轉(zhuǎn)載模式中都沒(méi)有得到體現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站并沒(méi)有為此支付等價(jià)的報(bào)酬，紙媒辛苦付出的勞動(dòng)成了給他人作嫁衣裳。

新京報(bào)執(zhí)行總編輯王躍春撰文稱，報(bào)紙不想把網(wǎng)絡(luò)看作敵人或?qū)κ?，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生來(lái)就是新聞價(jià)值的放大器。報(bào)紙所要做的，就是把這個(gè)被放大的價(jià)值合理地拿回來(lái)，合情合理合法地收獲屬于自己的果實(shí)。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，紙媒展開了艱難的維權(quán)抗?fàn)?。由于網(wǎng)站廉價(jià)或免費(fèi)轉(zhuǎn)載成為一種常態(tài)，報(bào)紙單個(gè)維權(quán)成本無(wú)疑過(guò)高，還有可能成為維權(quán)的犧牲品。一些媒體通過(guò)訴訟維護(hù)版權(quán)，一些媒體通過(guò)談判獲得較高的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載定價(jià)，但這些都無(wú)法從整體上扭轉(zhuǎn)紙媒和網(wǎng)絡(luò)的力量對(duì)比。而且，在一些大的紙媒與網(wǎng)站博弈的同時(shí)，卻有很多都市報(bào)等小媒體愿意無(wú)償甚至付費(fèi)提供內(nèi)容給網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，以擴(kuò)大其影響力。新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，又使得許多傳統(tǒng)媒體欲拒還迎，在版權(quán)收益和擴(kuò)大影響之間矛盾掙扎。

實(shí)際上，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度越來(lái)越低，傳統(tǒng)媒體已錯(cuò)過(guò)了10年前面對(duì)剛剛生長(zhǎng)的新媒體掌握要價(jià)權(quán)的歷史機(jī)遇。

紙媒維權(quán)遭遇法律和現(xiàn)實(shí)雙重困境

在現(xiàn)行的中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度下，傳統(tǒng)媒體目前還面臨維權(quán)的法律困局。我國(guó)著作權(quán)法以及《著作權(quán)法實(shí)施條例》有關(guān)條款規(guī)定，“時(shí)事新聞”不受版權(quán)法保護(hù)。因此任何網(wǎng)站、報(bào)紙都可以從其他媒體上轉(zhuǎn)載有關(guān)的時(shí)事新聞。但是，“時(shí)事新聞”的內(nèi)涵和外延具有一定的模糊性，許多報(bào)紙刊登的獨(dú)家策劃或調(diào)查性報(bào)道，涉及大量采編成本，這是否應(yīng)當(dāng)按“時(shí)事新聞”來(lái)評(píng)估版權(quán)？目前，亟待有關(guān)法律法規(guī)對(duì)此作出明確規(guī)定。

此外，新聞作品版權(quán)歸屬也不明晰。新聞作品版權(quán)歸報(bào)社所有，還是歸記者所有？報(bào)紙是否可以代表作者討要稿酬呢？在出現(xiàn)版權(quán)糾紛時(shí)，是以報(bào)社的名義，還是以報(bào)社內(nèi)部網(wǎng)站的名義提訟？這些問(wèn)題都使紙媒面臨侵權(quán)糾紛時(shí)無(wú)奈而被動(dòng)。由于目前著作權(quán)保護(hù)力度的薄弱，報(bào)社因版權(quán)提訟的很少，因成本太高，時(shí)間精力都耗不起。即使勝訴，1000字才幾十塊錢，有些得不償失。

新聞作品該如何衡量?jī)r(jià)值？現(xiàn)在一般按字?jǐn)?shù)來(lái)算，但這并不合理。有些報(bào)紙刊登的獨(dú)家調(diào)查性報(bào)道，可能引起社會(huì)廣泛關(guān)注，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，從而直接或間接地為網(wǎng)站帶來(lái)巨大收益。而報(bào)社和記者作為原創(chuàng)者本身，卻并未分享這一收益。因此，新聞出版總署報(bào)刊司司長(zhǎng)王國(guó)慶提出，按事件本身或新聞的影響衡量新聞作品的價(jià)值，可能更科學(xué)。

《報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，為解決報(bào)社與網(wǎng)站在內(nèi)容發(fā)展中的版權(quán)問(wèn)題，應(yīng)該進(jìn)行一些必要的法律與產(chǎn)業(yè)機(jī)制改革：一是修改現(xiàn)有法律，如對(duì)“時(shí)事新聞”的范圍進(jìn)一步作出準(zhǔn)確、詳細(xì)的規(guī)定，使之適應(yīng)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，既便于新聞傳播，又能保護(hù)各方的版權(quán)利益。二是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部建立有關(guān)行業(yè)版權(quán)保護(hù)與管理機(jī)制，尤其要處理好法人（單位）版權(quán)、職務(wù)作品使用中的版權(quán)問(wèn)題。三是建立報(bào)業(yè)著作權(quán)集體管理組織，代為行使版權(quán)，包括提訟、收取并分配使用費(fèi)。也可以采用比較靈活的方式，如成立中國(guó)報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，接受報(bào)社委托，行使版權(quán)，業(yè)務(wù)范圍與方式比集體管理具有靈活性。

紙媒與網(wǎng)絡(luò)到底該如何共存

新聞出版總署報(bào)刊司司長(zhǎng)王國(guó)慶認(rèn)為，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)是一種相互依賴、相互合作的關(guān)系，未來(lái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)互利互惠共贏。一方面，網(wǎng)絡(luò)需要報(bào)紙和其他傳統(tǒng)媒體提供新聞，同時(shí)也需要傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的社會(huì)公信力的支持；另一方面，傳統(tǒng)媒體也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載來(lái)提高社會(huì)影響力。但這種關(guān)系必須建立在尊重新聞價(jià)值和彼此的基本權(quán)利、實(shí)現(xiàn)利益共贏的基礎(chǔ)上，而不能靠單方面輸血、損人利己的方式來(lái)維系。雖然目前門戶網(wǎng)站處于強(qiáng)勢(shì)地位，但如果長(zhǎng)期廉價(jià)轉(zhuǎn)載，紙媒肯定沒(méi)有動(dòng)力給你提供更多更好的新聞，長(zhǎng)期下去網(wǎng)絡(luò)媒體也就失去了受眾。

新媒體研究專家、中央人民廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部主任欒軼玫認(rèn)為，媒介融合是未來(lái)媒介發(fā)展的大勢(shì)所趨，不管是報(bào)社還是電臺(tái)，未來(lái)都將在媒介融合這一層面及大平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)而言，越早轉(zhuǎn)身，越早向新媒體、向融合的媒介進(jìn)軍，就越有未來(lái)、越有前途。

目前，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體嘗試改變辦報(bào)模式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要：廣州幾家報(bào)紙聯(lián)合推出了手機(jī)報(bào)；南方都市報(bào)收購(gòu)了“深圳熱線”并大張旗鼓地為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招兵買馬；上?！督夥湃?qǐng)?bào)》集團(tuán)籌劃著向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍的更大行動(dòng)計(jì)劃；北京青年報(bào)收購(gòu)了千龍網(wǎng)；湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)表示將搶占無(wú)線新媒體陣地，打造百萬(wàn)手機(jī)報(bào)的無(wú)線新媒體；京華時(shí)報(bào)成立了國(guó)內(nèi)首家基于3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的視頻新聞平臺(tái)――《京華播報(bào)》，擁有3G手機(jī)的用戶都可以收看到視頻版的京華時(shí)報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以通過(guò)登錄京華網(wǎng)在線收看相同的視頻內(nèi)容。

而國(guó)外有媒體在探索“網(wǎng)絡(luò)新聞收費(fèi)閱讀”的運(yùn)營(yíng)模式，借此成為傳統(tǒng)媒體新盈利點(diǎn)。華爾街日?qǐng)?bào)前出版人戈登•克羅維茨等幾位媒體業(yè)人士于今年4月，成立了名為“新聞在線”的網(wǎng)絡(luò)公司，模仿有線電視運(yùn)營(yíng)商的模式，向網(wǎng)民提供報(bào)紙新聞的收費(fèi)閱讀，每月初步的訂閱費(fèi)為15到20美元。該公司還計(jì)劃與搜索引擎、新聞網(wǎng)站等進(jìn)行內(nèi)容授權(quán)談判，使傳統(tǒng)報(bào)紙能從網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其原創(chuàng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載中獲取更多收益。

美國(guó)報(bào)業(yè)還在進(jìn)行其他形式的電子版收費(fèi)嘗試。在線購(gòu)物企業(yè)亞馬遜公司于今夏推出大屏幕電子閱讀器KindleDX，適合閱讀報(bào)紙和雜志，其視覺(jué)效果與紙質(zhì)書報(bào)相似；紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)和波士頓環(huán)球報(bào)參與了這款新產(chǎn)品的計(jì)劃，并對(duì)使用該閱讀器的訂戶提供優(yōu)惠。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，許多報(bào)紙開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌，擴(kuò)大影響。當(dāng)今報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化，已不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將當(dāng)天的報(bào)紙掛在網(wǎng)站上，而是以報(bào)紙的品牌為核心，將視野放寬至報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)一體，內(nèi)容和更新周期上互為補(bǔ)充。

然而，很多報(bào)紙網(wǎng)站的商業(yè)模式還不是很清晰，經(jīng)營(yíng)思路也不是很明確；在技術(shù)、信息量等方面，也無(wú)法與新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，真正有影響、有競(jìng)爭(zhēng)力、有自己的盈利模式的報(bào)紙網(wǎng)站還很少。

但傳統(tǒng)媒體新聞也有自身的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威的平臺(tái)，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍，職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力和強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力。而這一切，使傳統(tǒng)報(bào)紙作為主要內(nèi)容提供者的地位，在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里不會(huì)改變。這是報(bào)紙未來(lái)的生存基礎(chǔ)，也是報(bào)紙向數(shù)字化進(jìn)軍的基礎(chǔ)。

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告?zhèn)鞑バЧ芯刻摷倥菽?/p>

全球范圍內(nèi)，越來(lái)越多的廣告主把大量預(yù)算投入到各種網(wǎng)絡(luò)媒體中去。然而，最近幾年，來(lái)自企業(yè)一線的市場(chǎng)數(shù)據(jù)卻顯示了對(duì)這一趨勢(shì)的質(zhì)疑和反思。

一、用泡沫數(shù)據(jù)與大眾媒體真實(shí)數(shù)據(jù)相比。凸顯大眾媒體弱勢(shì)

一位真實(shí)用戶擁有多個(gè)虛擬賬戶，用戶被重復(fù)計(jì)算多次，顯得網(wǎng)絡(luò)媒體用戶比大眾媒體受眾數(shù)量多。以騰訊為例，2015年QQ注冊(cè)用戶9.3億，月活躍賬戶8.53億，最高同時(shí)在線賬戶2.41億。事實(shí)上，截至2015年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模才達(dá)到6.88億。這相當(dāng)于每個(gè)網(wǎng)民擁有1.35個(gè)QQ賬戶。這種狀況為描述某個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r增加了難度：不同尺度下的用戶存在量級(jí)差別，即注冊(cè)用戶、活躍用戶（在線用戶）、并發(fā)用戶（同時(shí)在線用戶）數(shù)量往往相差一個(gè)量級(jí)。一些尺度下的用戶數(shù)量和流量是夸大的，網(wǎng)絡(luò)媒體往往用存在泡沫的虛假數(shù)據(jù)和大眾媒體不含泡沫的真實(shí)數(shù)據(jù)相對(duì)比，凸顯大眾媒體弱勢(shì)。

2016年9月，F(xiàn)acebook透露其過(guò)去兩年，用戶觀看視頻的平均時(shí)間被人為虛增，虛高程度可能達(dá)60%-80%。原因是Facebook只將觀看量超過(guò)3秒的視頻列入“平均視頻觀看時(shí)長(zhǎng)”（AveraqeDurationofvideoViewed）這一指標(biāo)。時(shí)長(zhǎng)不足3秒的視頻觀看均未計(jì)算在內(nèi)，因此平均數(shù)虛增。再比如，從受眾基數(shù)分析，2012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告顯示，中國(guó)4歲及以上的電視觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)12.82億；2016年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第38次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億。這意味著，網(wǎng)絡(luò)1%的使用率只相當(dāng)于電視0.54%的收視率。受眾基數(shù)小，使用率高；受眾基數(shù)大，閱視聽(tīng)率低，只拿使用比率來(lái)對(duì)比，毫無(wú)疑問(wèn)，大眾媒體是吃虧的。

二、真實(shí)注意力與虛假注意力

由于一個(gè)真實(shí)用戶可以存在多個(gè)賬戶、生成多重網(wǎng)絡(luò)身份的現(xiàn)象存在，而且信息可以在同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)并發(fā)（一鍵推送多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體），一份真實(shí)注意力隨時(shí)隨地會(huì)被放大成N倍，N-l倍的注意力則成為了虛假注意力――真實(shí)注意力是有限的，虛假注意力則是無(wú)限的：中國(guó)13.7億人，全球70.6億人，每人每天24小時(shí)，這是全球用戶真實(shí)注意力總和的天花板。媒體運(yùn)營(yíng)中，如何識(shí)別真實(shí)注意力和虛假注意力，吸引真實(shí)的“根”注意力，則成為關(guān)鍵；媒體競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)占據(jù)更多的用戶真實(shí)注意力，誰(shuí)就更有價(jià)值。在大眾媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里，受眾注意力都?xì)w屬于真實(shí)注意力；在網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)計(jì)算中，用戶的真實(shí)注意力與虛假注意力交織在一起，真假難辨。2011年，全球市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森（ACNielsen）對(duì)12萬(wàn)名美國(guó)平板電腦、電子閱讀器或智能手機(jī)用戶進(jìn)行了行為調(diào)查，結(jié)果顯示：“70%的平板電腦用戶，68%的智能手機(jī)用戶和35%的電子閱讀器用戶會(huì)邊看電視邊用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備?！?/p>

三、注意力碎片化到一定程度，就只有點(diǎn)擊，而無(wú)注意力

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生了大量注意力增量，這些增量大多都是碎片化注意力，用戶注意力在三個(gè)層面上被“撕碎”：

第一，互聯(lián)網(wǎng)子形態(tài)不斷演進(jìn)，像桌面（固定）互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)。第二，每一類互聯(lián)網(wǎng)子形態(tài)對(duì)應(yīng)多個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)，像基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蘋果的IOS系統(tǒng)、谷歌的Android系統(tǒng)、亞馬遜的Kindie系統(tǒng)。第三，每一個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)都對(duì)應(yīng)著多種智能終端設(shè)備，像蘋果的iPhone、iPad、iwatch。任何網(wǎng)絡(luò)媒體在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，必須逆向拼合這些用戶碎片化注意力。在注意力數(shù)量不斷增加的同時(shí)，我們需要洞察注意力質(zhì)量。

注意力質(zhì)量與三個(gè)因素呈正相關(guān)：一、注意力總時(shí)間長(zhǎng)度（不同份數(shù)注意力總和）；二、每份注意力的時(shí)間長(zhǎng)度；三、每份注意力時(shí)間段內(nèi)的媒介獨(dú)占性程度。即注意力總時(shí)間長(zhǎng)度越長(zhǎng)（5分鐘比4分鐘注意力質(zhì)量高），每份注意力的時(shí)間長(zhǎng)度越長(zhǎng)（1個(gè)5分鐘比5個(gè)1分鐘的注意力質(zhì)量要高，因?yàn)榭梢匀菁{更加多樣化的內(nèi)容，比如新聞和廣告），每份注意力的媒介獨(dú)占性越高（不同時(shí)使用其它媒體）。注意力質(zhì)量越高。

在時(shí)間場(chǎng)域中，人們?cè)谕粫r(shí)空里可以做的事情越來(lái)越多，這也意味著人的注意力分配呈現(xiàn)“多道并發(fā)性”，人的行為變成“多任務(wù)系統(tǒng)”，這種趨勢(shì)在桌面互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段更加明顯，移動(dòng)終端使得越來(lái)越多的人“一心二用”“一心三用”，就像計(jì)算機(jī)并行處理多道進(jìn)程一樣，注意力碎片化趨勢(shì)明顯。與整塊化注意力相比較，碎片化注意力屬于劣質(zhì)注意力，細(xì)碎到一定程度，就只有點(diǎn)擊，而無(wú)注意力。

2016年1月，媒體研究公司Lumen在300個(gè)消費(fèi)者的筆記本電腦上安裝了眼球軌跡追蹤相機(jī)來(lái)收集可視數(shù)據(jù)，探求用戶在上網(wǎng)時(shí)究竟在瀏覽什么內(nèi)容。該研究共記錄了三萬(wàn)分鐘的相關(guān)數(shù)據(jù)，以15000份網(wǎng)絡(luò)廣告為基礎(chǔ)建立起了相關(guān)證據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，只有44%的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠被用戶觀看到，只有9%的廣告獲得了超過(guò)一秒鐘的注意力時(shí)長(zhǎng)，只有4%的廣告獲得了超過(guò)兩秒鐘的互動(dòng)時(shí)間。這表明，廣告商在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放很多時(shí)候都無(wú)效。進(jìn)一步把報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的傳播效果進(jìn)行比較，結(jié)果顯示，《紐約每日新聞》紙質(zhì)整版廣告會(huì)被88%的讀者閱讀，平均閱讀時(shí)長(zhǎng)約為2.8秒，而網(wǎng)站上廣告牌形式的廣告只有38%的用戶觀看，平均時(shí)長(zhǎng)約為1.5秒?？傮w而言，紙媒廣告中約40%的廣告閱讀時(shí)間都超過(guò)了一秒，網(wǎng)絡(luò)廣告這一比例僅為9%；四分之一的紙媒廣告閱讀時(shí)間都超過(guò)了兩秒，這一比例幾乎是網(wǎng)絡(luò)廣告的六倍。

四、用戶非“人”而是“機(jī)器”：程序化點(diǎn)擊欺詐

程序化點(diǎn)擊，一般是利用機(jī)器人，不斷變換IP、Cookie甚至設(shè)備ID等來(lái)偽裝威不同的“用戶”去刷廣告頁(yè)面或點(diǎn)擊廣告。先關(guān)注一個(gè)營(yíng)銷事件：2016年3月，全球社交媒體巨頭Facebook宣布放棄AtlasDSP產(chǎn)品，而專注于更具前景的原生、視頻和移動(dòng)廣告上。DSP即Demand-SidePlatform，程序化廣告購(gòu)買平臺(tái)，F(xiàn)acebook之所以放棄DSPT品，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)上75%以上的流量，居然是假的，它是由劣質(zhì)廣告和虛假機(jī)器人流量組成的。百度的《2015搜索推廣作弊市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》指出：百度推廣每天監(jiān)測(cè)并過(guò)濾千萬(wàn)量級(jí)無(wú)效點(diǎn)擊，其中S%為人工作弊，49-65%為機(jī)器作弊。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全公司W(wǎng)hiteOps在最新的《2015年機(jī)器人流量（BOT）廣告欺詐研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)，由于非人類產(chǎn)生的流量，廣告商和企業(yè)將損失72億美元。其中有49%，也就是一半的廣告商因?yàn)闄C(jī)器人流量產(chǎn)生的廣告欺詐，損失在2s萬(wàn)美元到4200萬(wàn)美元之間。整體看來(lái)，每家廣告商平均損失達(dá)1000萬(wàn)美元。

五、流量劫持

客戶原本想訪問(wèn)A網(wǎng)站，但是中間有人用技術(shù)手段，使實(shí)際打開的是B網(wǎng)站，或者在打開A網(wǎng)站的同時(shí)又被強(qiáng)行打開了C網(wǎng)站，這些利用技術(shù)手段調(diào)整用戶訪問(wèn)結(jié)果的行為就叫流量劫持。從背后技術(shù)分析，從開機(jī)瞬間或者鼠標(biāo)點(diǎn)擊之后，流量在用戶系統(tǒng)中流過(guò)層層節(jié)點(diǎn)，在路由器的指引下奔向遠(yuǎn)程服務(wù)器，在所有流量可能路過(guò)的節(jié)點(diǎn)往往都埋伏著劫持者。這種現(xiàn)象，對(duì)廣告主是災(zāi)難性的，大量廣告費(fèi)打水漂兒，根本無(wú)法抵達(dá)目標(biāo)用戶；對(duì)流量劫持者則是暴利，僅憑借惡意技術(shù)手段就可以獲得海量注意力，并通過(guò)販賣攫取巨大利益。

六、廣告屏蔽

在大眾傳媒行業(yè)，廣告安全抵達(dá)每個(gè)受眾的每個(gè)環(huán)節(jié)是通過(guò)一系列市場(chǎng)契約連續(xù)保證的（比如頻道付費(fèi)落地有線網(wǎng)、雜志在列車車廂、飛機(jī)客艙免費(fèi)傳閱等），中間沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)敞口，廣告屏蔽是違法違規(guī)的；但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告抵達(dá)用戶的諸多環(huán)節(jié)分別都由不同網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)立操控，商業(yè)目標(biāo)互相沖突，風(fēng)險(xiǎn)大量出現(xiàn)，廣告屏蔽甚至成為一種產(chǎn)業(yè)：像AdSafe、AdblockPlus、Admuncher、Bloxy、360全衛(wèi)士、金山衛(wèi)士等等。2002年成立的廣告屏蔽軟件鼻祖AdblockPIus，一直秉承“廣告必須死，用戶體驗(yàn)至上”理念，曾經(jīng)號(hào)稱攔截所有廣告，2016年9月居然也要開始銷售“非干擾性”廣告。

PageFair和AdobePrimetime2015年度聯(lián)合報(bào)告顯示，全球共有1.98億的月活躍用戶使用主流瀏覽器插件屏蔽廣告，同比增長(zhǎng)41%。盡管1.98億僅僅是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的6%，但卻造成了218億美元的廣告支出損失，占全球廣告支出的14%?！啊?/p>

七、僵尸粉絲與群

根據(jù)傳播類型劃分，映射大眾傳播的“媒體型”網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)展主要依靠粉絲數(shù)量，吸納粉絲的數(shù)量是判斷自媒體含金量的主要標(biāo)準(zhǔn)，在這中間，如何確定“真實(shí)粉絲”和“僵尸粉絲”數(shù)量及其比例，是測(cè)試其真實(shí)價(jià)值的重要指標(biāo)。2013年，廣州一找網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，測(cè)試分析新浪微博大V們的真實(shí)粉絲率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：越是粉絲數(shù)量多的重量級(jí)大V，真實(shí)粉絲含金量也越低。很多娛樂(lè)明星、社會(huì)達(dá)人的微博真粉率屬于“稀土部隊(duì)”，反而，一些公信力較高的知識(shí)分子真實(shí)粉絲比例卻相對(duì)較高：羅援、馬前卒、和菜頭在70%以上，賀衛(wèi)方、馬伯庸、吳法天、司馬南等也都維持在60%左右。測(cè)評(píng)結(jié)果還顯示，不少商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的真實(shí)粉絲率也偏低，如全球搞笑熱門排行榜粉絲1015萬(wàn)，真粉率為0，05%。相反，一些政府機(jī)構(gòu)和官方媒體的真粉率卻較高――平安北京粉絲7lO萬(wàn)，真粉率13%；南方周末粉絲630萬(wàn)，真粉率51%。

僵尸粉絲大量存在的背后，是黑色產(chǎn)業(yè)鏈。2016年9月29日，微信官方調(diào)整后臺(tái)接口，技術(shù)屏蔽了刷單工具的操作，導(dǎo)致微信公眾號(hào)刷流量工具崩潰，造成一些平日輕松可達(dá)數(shù)萬(wàn)閱讀量的大號(hào)，瞬間大幅縮水被打回?cái)?shù)百、數(shù)干的原形。僵尸粉絲泛濫，不僅在中國(guó)，在世界范圍內(nèi)，都成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中揮之不去的陰影。2015年1月，全球社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Twitter向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的文件披露，在其2.84億用戶中，有2400萬(wàn)用戶只是自動(dòng)掛在Twitter平臺(tái)上，并沒(méi)有在該平臺(tái)上做任何事情。這些“寄生蟲”式的僵尸用戶約占總用戶數(shù)的8.5%。

2016年5月，清華大學(xué)、康奈爾大學(xué)、騰訊公司和香港科技大學(xué)的研究人員采用了機(jī)器學(xué)習(xí)算法分析了47萬(wàn)+的微信群、2億+的微信用戶、6億+的好友關(guān)系和200萬(wàn)+的邀請(qǐng)記錄，研究發(fā)現(xiàn)：1.每天約有230萬(wàn)的微信群新創(chuàng)建。2大約25%的微信信息，來(lái)自于群對(duì)話。3微信群的生命周期，很大程度取決于設(shè)立時(shí)候的社交目的：例如事件驅(qū)動(dòng)的群組相對(duì)于經(jīng)常聚會(huì)的朋友群，有更高消亡的可能性。4微信群可以分為長(zhǎng)期群和臨時(shí)群。其中40%的群在一周之內(nèi)變得默默無(wú)言，30%的群能夠存活超過(guò)30天。5.長(zhǎng)期群往往擁有較大的規(guī)模，而臨時(shí)群的規(guī)模往往在100人以內(nèi)。根據(jù)以上總結(jié)：事件驅(qū)動(dòng)的群組，不僅擁有較小的人數(shù)規(guī)模，而且傾向于僵尸沉默，甚至消亡。

篇3

隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入和應(yīng)用的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音視頻服務(wù)需求增長(zhǎng)迅猛。最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)視頻分列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率的第一位和第四位，用戶量分別達(dá)到2.14億和1.8億人。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音視頻需求的增長(zhǎng)，在催生出大量視頻網(wǎng)站的同時(shí)，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境提出新的要求。盡管目前有CDN和P2P等技術(shù)解決方案，但服務(wù)器端的建設(shè)成本、大量無(wú)功流量對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬的占用，以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音視頻的服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題，仍制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)工程院李幼平院士提出的廣播網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相互融合的“播存結(jié)構(gòu)”理論的理解，結(jié)合近年在IP數(shù)據(jù)廣播技術(shù)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的實(shí)踐，構(gòu)思了廣播網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相互融合的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)基本架構(gòu)。希望藉此文拋磚引玉，引發(fā)有關(guān)專家和業(yè)界同仁的關(guān)注和研討。

基本架構(gòu)篇

借用清華大學(xué)寬帶網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室戴瓊海主任及程鵬博士在國(guó)家廣電總局《下一代通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)廣播電視發(fā)展的影響》項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告中提出的“數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)”概念，本文對(duì)所研究的“數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)”定義為：“有線電視廣播網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相融合的，以IP技術(shù)為基本框架的，以媒體服務(wù)為主要承載業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

選擇IP技術(shù)為數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)基本框架，主要是考慮目前IP技術(shù)在廣播網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)兩種異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用均非常成熟，在數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)DVB數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議中，對(duì)lP數(shù)據(jù)傳輸有明確規(guī)定。

數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)理論基礎(chǔ)

經(jīng)過(guò)多年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與廣播網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的研究，李幼平院士指出：互聯(lián)網(wǎng)已演化成冪律分布／隨機(jī)分布同時(shí)并存的網(wǎng)絡(luò)。一方面，少數(shù)網(wǎng)站集中了大量的用戶訪問(wèn)量，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)“傳媒化”的發(fā)展，這種現(xiàn)象將越發(fā)顯現(xiàn)；另一方面，Web2.0帶動(dòng)草根文化的風(fēng)行，仍反映了互聯(lián)網(wǎng)文化的多元化特征。圖1為對(duì)某網(wǎng)絡(luò)端口某一時(shí)刻用戶通過(guò)P2P下載視頻文件的行為統(tǒng)計(jì)分析。

互聯(lián)網(wǎng)上述信息服務(wù)特點(diǎn)，需要構(gòu)建一種更合理的新型網(wǎng)絡(luò)傳輸體系，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)需求的發(fā)展。李幼平院士創(chuàng)造性地提出，通過(guò)廣播技術(shù)與存儲(chǔ)技術(shù)相結(jié)合的“播存結(jié)構(gòu)”，構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋網(wǎng)(Overlay)，全面提升網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)品質(zhì)。以“播存結(jié)構(gòu)”為核心的網(wǎng)絡(luò)融合技術(shù)體系的實(shí)現(xiàn)方式是：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在保留TCP/IP為主結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，增添“廣播傳輸和分布存儲(chǔ)”的“播存結(jié)構(gòu)”做為次級(jí)結(jié)構(gòu)，通過(guò)主結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的交互服務(wù)，通過(guò)次級(jí)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共享信息內(nèi)容的分發(fā)服務(wù)，通過(guò)用戶端透明計(jì)算實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)匯聚，用戶無(wú)需了解內(nèi)容從何種網(wǎng)絡(luò)提供。

上述網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體系，也被李幼平院士稱為“雙結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”，奠定了數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)。

數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)基本架構(gòu)

1　數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)核心

數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)將以IP技術(shù)為基本框架，實(shí)現(xiàn)有線電視廣播網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)兩種異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)在傳輸層的融合，應(yīng)用具有內(nèi)容計(jì)算的“廣播傳輸+分布存儲(chǔ)”的“播存結(jié)構(gòu)”理論，實(shí)現(xiàn)有線電視廣播網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)融合所形成的雙結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)用層的匯聚。

2　數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的層次化體系結(jié)構(gòu)

數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)自上而下由應(yīng)用層、傳輸層、網(wǎng)絡(luò)層和物理層四層結(jié)構(gòu)構(gòu)成，如圖2所示。

3　數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的協(xié)議體系

IP技術(shù)為基本框架，通過(guò)以TCP/IP為主要傳輸協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，與以UDP為主要傳輸協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的有線數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)的相互融合。形成數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)協(xié)議體系，如圖3和表1所示。

4　數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

如圖4所示，數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)為廣播網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)互為重疊的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議

在上述數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)協(xié)議體系中，多種協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中已得到廣泛使用，在這里不復(fù)贅述。本文只對(duì)在協(xié)議體系中所涉及的數(shù)字電視DVB標(biāo)準(zhǔn)中的數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議做簡(jiǎn)要介紹。

目前，在我國(guó)數(shù)字電視采用的DVB標(biāo)準(zhǔn)中，定義了六種基于MPEG-2 TS流的數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議，分別為數(shù)據(jù)管道(Data Piping)、數(shù)據(jù)流(Data Streaming)、多協(xié)議封裝(Mutiprotoeol Encapsulation)、數(shù)據(jù)輪播(Data Carousels)、對(duì)象輪播(ObjectCarousels)以及用戶定義服務(wù)。

考慮到多協(xié)議封裝協(xié)議對(duì)IP數(shù)據(jù)傳輸?shù)闹С?，具有很好的通用性和可擴(kuò)展性，因此在本文所論述的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)中，廣播網(wǎng)絡(luò)選擇采用多協(xié)議封裝的IP數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)。

關(guān)鍵技術(shù)篇

關(guān)鍵技術(shù)一：IP數(shù)據(jù)廣播播發(fā)控制技術(shù)

IP數(shù)據(jù)廣播播發(fā)控制技術(shù)主要提供數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)廣播傳輸通道帶寬分配、內(nèi)容播發(fā)時(shí)間、服務(wù)優(yōu)先級(jí)控制和管理，這里主要體現(xiàn)為差分并播技術(shù)機(jī)制。應(yīng)用64QAM調(diào)制方式，有線電視廣播網(wǎng)8MHz模擬帶寬，數(shù)據(jù)傳輸速率可達(dá)到38Mbps，差分并播技術(shù)將用于解決高優(yōu)先級(jí)的數(shù)據(jù)內(nèi)容在廣播網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)傳輸(Qos)和廣播帶寬的有效利用的問(wèn)題。差分并播技術(shù)原理如圖5所示：

在數(shù)字媒體雙網(wǎng)絡(luò)傳輸體系中，根據(jù)信息傳輸?shù)穆酚蛇x擇策略，共性信息內(nèi)容(如廣播信息)一般通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)傳輸通道進(jìn)行傳輸。為保證廣播網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬的有效利用，在優(yōu)先級(jí)別高的業(yè)務(wù)結(jié)束后，其所占用的帶寬應(yīng)及時(shí)釋放，供優(yōu)先級(jí)別低的業(yè)務(wù)使用。圖5將四種優(yōu)先級(jí)別的播發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)廣播帶寬的占用情況做簡(jiǎn)單示意：在廣播通道信息傳輸開始階段(t=0)，廣播網(wǎng)絡(luò)傳輸通道正在播發(fā)“立即播發(fā)”級(jí)別的幾路視頻直播流，其余帶寬用于傳輸“盡快播發(fā)”級(jí)別的業(yè)務(wù)(一般為傳輸共享IP數(shù)據(jù)包)當(dāng)一路視頻直播播發(fā)結(jié)束時(shí)(t=TO)，系統(tǒng)將其占用帶寬釋放，而優(yōu)先級(jí)別低的“盡快播發(fā)”的業(yè)務(wù)馬上填充所釋放的帶寬；當(dāng)優(yōu)先級(jí)別最高的“緊急播發(fā)”的業(yè)務(wù)需求提交時(shí)(t=T1)，系統(tǒng)將立即響應(yīng)，分配所需傳輸帶寬，正在傳輸?shù)摹傲⒓床グl(fā)”級(jí)別的業(yè)務(wù)所占帶寬不受影響，而優(yōu)先級(jí)別低的“盡快播發(fā)”的業(yè)務(wù)所占帶寬將被壓縮；當(dāng)前三個(gè)優(yōu)先級(jí)別業(yè)務(wù)傳輸帶寬需求小于廣播網(wǎng)絡(luò)傳輸通道總體帶寬時(shí)(這里為38Mbps)(t=T2)，剩余帶寬將由優(yōu)先級(jí)別最低的“爭(zhēng)取播發(fā)”業(yè)務(wù)所填充。

關(guān)鍵技術(shù)二：IP數(shù)據(jù)包傳輸路由選擇技術(shù)

IP數(shù)據(jù)包傳輸路由選擇技術(shù)關(guān)鍵在于共享IP數(shù)據(jù)包的確定。并將其通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)快捷地分發(fā)到用戶端，用戶對(duì)兩個(gè)傳輸通道接收的數(shù)據(jù)包進(jìn)行組包。通過(guò)這種方式，熱度越高的內(nèi)容，用戶獲取的速度越快。整體的服務(wù)品質(zhì)得以提升。

共享IP數(shù) 據(jù)包主要通過(guò)以下三種策略形成：

首先是用戶需求動(dòng)態(tài)捕捉策略。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)用戶的下載需求，同時(shí)對(duì)用戶行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析統(tǒng)計(jì)，根據(jù)信息內(nèi)容需求熱度，形成共享lP數(shù)據(jù)包，通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播發(fā)；

其次是信息內(nèi)容訂閱策略。通過(guò)對(duì)用戶的服務(wù)內(nèi)容預(yù)訂信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成信息內(nèi)容熱度排行，確定共享IP數(shù)據(jù)包，通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播發(fā)；

第三是用戶需求預(yù)判策略(也可稱為Cache方式)。根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)用戶需求進(jìn)行預(yù)判，事先將熱度較高的內(nèi)容，按一定比例(如80％)通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)播發(fā)、預(yù)存在用戶端，將熱度次之的內(nèi)容，也按一定比例(如60％)通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)播發(fā)、預(yù)存在用戶端。依此類推，通過(guò)在用戶端對(duì)內(nèi)容的預(yù)存，減少用戶需求的響應(yīng)時(shí)間，提高服務(wù)品質(zhì)。

關(guān)鍵技術(shù)三：內(nèi)容計(jì)算一語(yǔ)義標(biāo)引(UCL)

根據(jù)本文對(duì)數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)定義，數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)是以媒體服務(wù)為主要承載業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。因此，有關(guān)信息內(nèi)容的標(biāo)引(定位)就顯得十分重要。

受香農(nóng)(Shannon)信息理論忽略語(yǔ)義的影響，在通信工程中缺失語(yǔ)義管理，只注重端對(duì)端的連接，不關(guān)心通信中傳送的是什么內(nèi)容。針對(duì)上述問(wèn)題，李幼平院士在“播存結(jié)構(gòu)”理論中提出了一個(gè)創(chuàng)新的概念：語(yǔ)義標(biāo)引(或語(yǔ)義地址)，也稱為統(tǒng)一內(nèi)容定位(Uniform Content Loca60n，UCL)，并就應(yīng)用UCL對(duì)傳輸?shù)男畔?nèi)容進(jìn)行標(biāo)識(shí)，提出在IP報(bào)頭的任選(Option)段，嵌入U(xiǎn)CL代碼。使得IP數(shù)據(jù)包帶有了內(nèi)容的語(yǔ)義標(biāo)引，這種ID數(shù)據(jù)包稱為BIP分組，由此形成的傳輸規(guī)則稱為BIP標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)用戶接收端通過(guò)對(duì)BIP分組自動(dòng)進(jìn)行識(shí)別，可從網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)拇罅康腎P數(shù)據(jù)包中，將符合要求的IP數(shù)據(jù)包過(guò)濾出來(lái)，收存在本地。

如果說(shuō)“廣播+存儲(chǔ)”帶來(lái)了廣播網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)由“瞬態(tài)”到“常在”的變化，那么“語(yǔ)義標(biāo)引”概念的提出，則帶來(lái)廣播網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雙網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境內(nèi)容的識(shí)別與重組，實(shí)現(xiàn)了廣播網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在存儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)(Buffer)的融合。同時(shí)，改變網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的無(wú)序狀態(tài)，使用戶可以從海量的信息中，準(zhǔn)確地找到自己所需的內(nèi)容，保證了網(wǎng)絡(luò)所信息的準(zhǔn)確性、權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共信息的控制監(jiān)管，這將是網(wǎng)絡(luò)走向“新媒體”的必由之路。

應(yīng)用篇

基于“播存結(jié)構(gòu)”理論構(gòu)建的廣播網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相融合的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)具有如下四個(gè)特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：幫助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)克服帶寬瓶頸、提升服務(wù)品質(zhì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，特別是互聯(lián)網(wǎng)音視頻應(yīng)用的不斷發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的傳輸體系帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。有調(diào)查顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)很可能會(huì)因承受不住大量數(shù)字媒體對(duì)帶寬的擁塞而崩潰，

同時(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所呈現(xiàn)的需求趨同特征，為數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)提供了“英雄用武之地”。通過(guò)將大量共享信息從互聯(lián)網(wǎng)中剝離出來(lái)，通過(guò)廣播網(wǎng)絡(luò)一次傳播給所有的需求用戶(而不是為每個(gè)用戶都單獨(dú)發(fā)送一遍)，這將大大緩解目前互聯(lián)網(wǎng)面臨的帶寬危機(jī)，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品質(zhì)。

特點(diǎn)二：提升廣播網(wǎng)絡(luò)在信息傳播領(lǐng)域的價(jià)值

數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架充分發(fā)揮了廣播網(wǎng)絡(luò)的傳輸優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)過(guò)去一直被業(yè)界所低估和忽視。通過(guò)“播存結(jié)構(gòu)”理論的引入，使廣播網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)由“瞬態(tài)”改變?yōu)椤俺Ｔ凇保瑢?shí)現(xiàn)了用戶互動(dòng)。而與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的融合，又滿足了用戶個(gè)性化的需求。

廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可利用廣播網(wǎng)絡(luò)所特有的低成本傳播特性，建立有別于其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的、差異化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，為數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的開展，開辟新的發(fā)展空間。

特點(diǎn)三：語(yǔ)義標(biāo)引實(shí)現(xiàn)了公共服務(wù)信息的規(guī)范管理

語(yǔ)義標(biāo)引UCL技術(shù)數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸內(nèi)容增加了定位標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳輸信息有效的識(shí)別和過(guò)濾，保證了信息內(nèi)容傳輸?shù)陌踩?，也有助于政府?duì)公共信息的可靠監(jiān)管。

特點(diǎn)四：促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)盈利模式的形成

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但是，在與同行交流過(guò)程中，一些人認(rèn)為，由于政府機(jī)構(gòu)改革、報(bào)社轉(zhuǎn)企改制加快、新媒體沖擊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，前景令人擔(dān)憂。但筆者的看法相對(duì)樂(lè)觀，產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，仍然有其讀者需求和發(fā)展空間。關(guān)鍵看如何作為。

產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)具有定位窄眾化、內(nèi)容專業(yè)化的特性，在信息爆炸和傳播媒介多元化的時(shí)代，進(jìn)一步立足行業(yè)、貼近行業(yè)、服務(wù)行業(yè)，根據(jù)讀者和用戶需求，利用多種傳播手段，提供有價(jià)值的信息、有思想的新聞，向綜合信息服務(wù)提供商和增值服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，是產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)的生存發(fā)展之道。

產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)要發(fā)揮“搜索引擎”作用，通過(guò)抓住行業(yè)熱點(diǎn)和讀者關(guān)切，從海量信息中選擇真實(shí)、實(shí)用的信息和具有價(jià)值的新聞，利用報(bào)紙、網(wǎng)站以及手機(jī)報(bào)等新媒體，立體傳播、定制傳送相關(guān)新聞和信息，及時(shí)滿足讀者應(yīng)知需求，搭建推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信息互動(dòng)交流平臺(tái)。

大多數(shù)產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)創(chuàng)辦于上世紀(jì)80年代，盡管報(bào)社的政府主管部門歷經(jīng)多次演變，仍然堅(jiān)持“立足行業(yè)，服務(wù)行業(yè)”的辦報(bào)宗旨和“一報(bào)在手，行業(yè)在握”的辦報(bào)理念，在行業(yè)內(nèi)外擁有廣泛的讀者群和影響力。充分發(fā)揮采編人員了解行業(yè)、熟悉讀者的優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住行業(yè)熱點(diǎn)，以讀者需求為導(dǎo)向，調(diào)配報(bào)道資源，篩選實(shí)用信息，精編熱點(diǎn)新聞，配置相關(guān)欄目、版面，完善傳播手段。通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站、電子郵件、手機(jī)報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)等形式，向讀者傳遞國(guó)內(nèi)外政策、行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)等權(quán)威信息，提供技術(shù)、產(chǎn)品、管理、應(yīng)用等實(shí)用解決方案。幫助讀者及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展信息，掌握行業(yè)發(fā)展脈動(dòng)，著力向綜合信息提供服務(wù)商轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)提高實(shí)用性和影響力的基本前提。

產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)要發(fā)揮“行業(yè)智庫(kù)”功能。通過(guò)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行加工整理、分析判斷，增加信息的知識(shí)含量，挖掘新聞的思想深度，引導(dǎo)讀者洞察未來(lái)走勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)分析決策，深入滿足讀者欲知需求，搭建推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想互動(dòng)交流平臺(tái)。

產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)的讀者主要是行業(yè)內(nèi)各級(jí)政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)的中高層人士。在新形勢(shì)下，單純的信息知曉已經(jīng)越來(lái)越難以滿足讀者需求，與大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等傳播媒介相比，深度報(bào)道、增值服務(wù)最能體現(xiàn)產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。堅(jiān)持“高度決定權(quán)威性，深度決定影響力”的報(bào)道理念，不簡(jiǎn)單做政府的“傳聲筒”、企業(yè)的“揚(yáng)聲器”，堅(jiān)持“走出去”深入一線采訪，挖掘“新聞背后的新聞”，權(quán)威解析行業(yè)熱點(diǎn)，為政府部門提供專題調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)決策提供顧問(wèn)咨詢服務(wù)。挖掘行業(yè)亮點(diǎn)、典型經(jīng)驗(yàn)和人物，利用中央媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介、圖書、影視等傳播手段，形成宣傳攻勢(shì)、擴(kuò)大社會(huì)影響，著力向增值服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)提高權(quán)威性和公信力的有效手段。

產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報(bào)要發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”功效，通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、論壇等形式，互動(dòng)交流所思所想、所感所惑，傳播弘揚(yáng)主流價(jià)值，影響凝聚行業(yè)力量，為讀者提供情感紐帶和精神家園，全面滿足讀者精神需求，搭建推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情感互動(dòng)交流平臺(tái)。

篇5

新形勢(shì)下應(yīng)怎樣構(gòu)建現(xiàn)代傳媒體系的一些設(shè)想

本世紀(jì)的第一個(gè)十年已走過(guò)了九年，國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，對(duì)現(xiàn)代文化傳播體系的認(rèn)識(shí)和管理、運(yùn)用也發(fā)生了很大變化。直轄以來(lái)，xx市的文化傳播體系有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但與大眾需要相比，與形勢(shì)發(fā)展需要比，與周邊、境外比，不少地方還存在差距。本文就此做一些粗淺的探討。

一、 xx媒體發(fā)展存在的主要成效和存在的主要問(wèn)題

（一）成效

1、 傳統(tǒng)媒體。紙媒：直轄以來(lái)，xx傳統(tǒng)媒體發(fā)展取得了長(zhǎng)足進(jìn)步：優(yōu)勝劣汰的媒體運(yùn)作機(jī)制開始發(fā)揮作用，媒體數(shù)量增長(zhǎng)：新增了xx晨報(bào)、xx時(shí)報(bào)、時(shí)代信報(bào)等一批紙媒；商界、電腦報(bào)等一批行業(yè)性質(zhì)強(qiáng)的紙媒脫穎而出；一些不適應(yīng)媒體發(fā)展要求的媒體如xx工人報(bào)、xx經(jīng)濟(jì)報(bào)、西南經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等消亡。

電視。xx電視臺(tái)通過(guò)系列整合，人、財(cái)、物、政策等資源配置得到很大優(yōu)化，收視率和整體影響力比直轄前有較大提高，在全國(guó)的綜合排名也靠前。

電臺(tái)。隨著電視和網(wǎng)絡(luò)的普及，在一般廣播類節(jié)目受眾銳減的情況下，交通廣播電臺(tái)的興起成為直轄以來(lái)廣播類媒體發(fā)展的一個(gè)耀眼亮點(diǎn)，xx200多萬(wàn)各階層駕駛員成為交廣臺(tái)的最大受眾群；音樂(lè)臺(tái)的發(fā)展也標(biāo)志著電臺(tái)專業(yè)化細(xì)分對(duì)市場(chǎng)拓展更為有利，這也給xx廣播電臺(tái)的重新組合提供了有益的參照體。

新興媒體。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新興媒體的迅速興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊。xx在這方面起步較早，已積累一定應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。除國(guó)內(nèi)各地網(wǎng)絡(luò)媒體在渝都設(shè)有分頻道或分站外，本地網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也各有千秋：華龍網(wǎng)得益于官方的大力扶持漸漸做大，在國(guó)內(nèi)已有一定影響；騰訊與大渝網(wǎng)的合作，使大渝網(wǎng)后來(lái)居上，在區(qū)域市場(chǎng)的影響力迅速上升，這是運(yùn)作方式巧妙帶來(lái)的結(jié)果；市委宣傳部與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各大網(wǎng)絡(luò)媒體也有較密切聯(lián)系和良好的合作，使網(wǎng)絡(luò)媒新體在本地“揚(yáng)正抑負(fù)“的作用發(fā)揮明顯。

（二）存在問(wèn)題

紙媒。1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍沒(méi)有得到根本解決，這嚴(yán)重影響了本地媒體的成長(zhǎng)壯大；市民們看都市類紙媒，買一張基本可不用再買其他的了，這造成了媒體資源浪費(fèi)；2、本地一些媒體短期行為傾向性較強(qiáng)，向外擴(kuò)張動(dòng)力不足，更缺乏這方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；3、宣傳部門把本地媒體作為產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展的思路不夠清晰，在管住不出問(wèn)題方面下功夫多，在政策、資金向產(chǎn)業(yè)化方向引導(dǎo)發(fā)展較少，對(duì)本地媒體缺乏足夠吸引力，本地紙媒始終難以沖出去，制約了發(fā)展；相反，我們看到的是外地紙媒頻頻向xx市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

電視。1、缺乏有影響力的品牌欄目；2、時(shí)常表現(xiàn)出以注重收視率為名過(guò)于媚俗的傾向，導(dǎo)致一批欄目和節(jié)目粗制濫造，在市內(nèi)外造成不好影響；3、作為現(xiàn)代最具影響力的大眾傳媒，電視臺(tái)應(yīng)注意兼顧各方要求，既要有適應(yīng)普通大眾、收視率較高的通俗欄目，也要有起教化和培養(yǎng)情操作用的高雅欄目，必要時(shí)可給高雅欄目一定補(bǔ)貼，這方面xx電視臺(tái)有較明顯缺陷；4、反映xx人日常生活的“龍門陣”、“霧都夜話”等欄目的一些節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有準(zhǔn)確反映出現(xiàn)代xx人工作生活的精氣神；一些本地題材的電視劇粗制濫造，演員形象和藝術(shù)功底差，導(dǎo)致不少外地人對(duì)xx人整體印象不佳（外地人評(píng)價(jià)看了xx電視臺(tái)的節(jié)目后感到：“出美女的地方無(wú)美女；女人缺乏應(yīng)有的氣質(zhì)和女人味，一些舉止粗俗、怪異的男演員打破了外地人認(rèn)為xx男人陽(yáng)剛、陽(yáng)光的好印象”,認(rèn)為xx人無(wú)文化或低俗文化盛行），我們傳播出去的xx人形象一定要注意，不能弄成“形象誤導(dǎo)”。5、主城區(qū)電視臺(tái)的存在有地方黨政及轄區(qū)內(nèi)受眾的客觀需求，但受播出時(shí)間和頻道限制，主城區(qū)電視臺(tái)大都沒(méi)能很好發(fā)揮應(yīng)有的作用，區(qū)縣黨政領(lǐng)導(dǎo)和需有貼近性電視節(jié)目的轄區(qū)受眾對(duì)此頗有意見(jiàn)。希望能認(rèn)真研究，拿出切實(shí)可行的解決辦法。

電臺(tái)。作為擁有聽(tīng)眾最多的空中傳播平臺(tái)，xx交廣臺(tái)的內(nèi)容還不夠豐富，還有不少時(shí)段的節(jié)目安排不夠精彩、精細(xì)，還沒(méi)有真正起到電臺(tái)類節(jié)目的領(lǐng)軍作用；人民臺(tái)和經(jīng)濟(jì)臺(tái)影響力相對(duì)較弱。

網(wǎng)絡(luò)。對(duì)本地網(wǎng)媒在資金和部分政策上支持不錯(cuò)，但對(duì)網(wǎng)站運(yùn)作機(jī)制、人才引進(jìn)機(jī)制等機(jī)制建設(shè)方面指導(dǎo)和支持力度不夠，華龍網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新意識(shí)與其他網(wǎng)站相比有差距。

二、 加強(qiáng)媒體建設(shè)構(gòu)建現(xiàn)代文化傳媒體系的有效途徑

（一）針對(duì)現(xiàn)代傳媒傳播特點(diǎn)構(gòu)建新體系。由報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的現(xiàn)代文化傳媒集合形成了文化工業(yè)，其對(duì)人類的影響是巨大的。文化工業(yè)利用現(xiàn)代傳媒普及、快捷、形式多樣、易于接受的特點(diǎn)，在現(xiàn)代人生活中無(wú)孔不入地滲透著。它既傳播人們需要的東西，也傳播一部分人不需要的東西；既傳播意識(shí)形態(tài)的信息，也傳播如體育、娛樂(lè)、生產(chǎn)、社會(huì)生活類非意識(shí)形態(tài)的信息。我們這里講的實(shí)際上是指構(gòu)建我們需要的、能為傳播符合最廣大人民群眾根本利益和黨政工作需要信息服務(wù)的現(xiàn)代文化傳媒體系。這就要求這個(gè)體系要具備篩除有害信息、關(guān)閉有害管道的職責(zé)和機(jī)能。

現(xiàn)代傳媒體系為一些專家 學(xué)者所詬病的是其異化功能和破壞文化多樣性的作用（比如西方文化通過(guò)現(xiàn)代文化傳媒體系的傳播，引導(dǎo)多元文化向其靠攏，削弱或消滅了許多其他文化），在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域也是如此，強(qiáng)大的現(xiàn)代傳媒體系對(duì)意識(shí)形態(tài)的影響是顯而易見(jiàn)的?，F(xiàn)代傳媒體系較弱是造成我市輿論和文化影響力在市外、境外還很弱的重要原因之一。

現(xiàn)代傳媒的這些特點(diǎn)我們可以充分利用，在盡力保持文化多樣性的同時(shí)，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域抑制多樣性，促使人們對(duì)黨和國(guó)家的發(fā)展目標(biāo)及政治追求形成共識(shí)；在文明和道德領(lǐng)域重塑中國(guó)的形象。這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在已引起黨和國(guó)家的高度重視，已開始撥巨款打造現(xiàn)代傳媒體系。我市也應(yīng)該積極行動(dòng)起來(lái)，這既是對(duì)黨和國(guó)家行動(dòng)的呼應(yīng)，也是xx地位發(fā)生變化和貫徹落實(shí)“314”部署和科學(xué)發(fā)展觀的客觀需要：我們需要一個(gè)強(qiáng)大、有效的現(xiàn)代文化傳媒體系來(lái)提升自己、影響周邊。

（二）構(gòu)建我們的現(xiàn)代文化傳媒體系應(yīng)注重幾個(gè)結(jié)合：1、具備國(guó)際視野和立足實(shí)際相結(jié)合。即：既要有遠(yuǎn)大目標(biāo)，又不能脫離實(shí)際干沒(méi)有可操作性的事；2、傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互結(jié)合（融合）；報(bào)紙、電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在仍是傳播主流，即使在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，這些傳統(tǒng)媒體也仍然生命力旺盛，3、表現(xiàn)方式上注意中西方結(jié)合。既要使國(guó)內(nèi)的受眾能夠接受，又要國(guó)（境）外的受眾能夠接受。在現(xiàn)階段，我們應(yīng)更多地學(xué)習(xí)和掌握西方現(xiàn)代傳媒體系的傳播方式和語(yǔ)言體系，并注意與我們的方式相融合，這才能使我們的影響力有效擴(kuò)大到國(guó)（境）外。

（三）、媒體管理部門應(yīng)加大對(duì)媒體向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的支持力度

媒體向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是構(gòu)建現(xiàn)代文化傳播體系的重要途徑。這已成為不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外現(xiàn)代文化傳播體系發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律。不向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的媒體是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，其傳播影響力也是有限甚至逐步消退的。媒體向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，就需要在政策、資金、機(jī)制等方面加大支持力度，還要鼓勵(lì)本地媒體向外發(fā)展，吸收域外的各方面“營(yíng)養(yǎng)”，以助成長(zhǎng)壯大。

三、加強(qiáng)媒體建設(shè)構(gòu)建現(xiàn)代文化傳播體系的對(duì)策措施

1、全力擴(kuò)大覆蓋面、提高技術(shù)含量。不論哪類媒體，進(jìn)入現(xiàn)代文化傳播體系都要求盡可能的擴(kuò)大覆蓋面。能“到達(dá)”，才能傳播；提高技術(shù)含量則是保障傳播能夠即時(shí)、不失真和表現(xiàn)形式多樣化。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外合作，積極爭(zhēng)取進(jìn)入市外、境外的傳播網(wǎng)絡(luò)體系。

2、同一區(qū)域體系內(nèi)盡量避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然帶來(lái)無(wú)謂的資源浪費(fèi)。同一區(qū)域體系內(nèi)的媒體應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)情，按“分得越細(xì)，做得越專業(yè)”的原則，盡量確立自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并積極向外擴(kuò)張，使信息傳播向更廣、更深發(fā)展。

3、電視、電臺(tái)等媒體應(yīng)該以建立品牌欄目（或頻道）、塑造名主持人為抓手打造有影響力的傳播平臺(tái)。如電臺(tái)系列，交廣臺(tái)有優(yōu)質(zhì)平臺(tái)就應(yīng)配置優(yōu)勢(shì)資源，而不應(yīng)以照顧其他臺(tái)的名義限制交廣臺(tái)使用資源。當(dāng)受到扶持的交廣臺(tái)成為火車頭時(shí)，就會(huì)對(duì)其他臺(tái)的發(fā)展起到有力的拉動(dòng)作用。電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源同樣應(yīng)向品牌欄目?jī)A斜：大多數(shù)受眾記住的都是電視臺(tái)的具體欄目而不是一個(gè)“電視臺(tái)”的概念。比如很多外地人一說(shuō)起xx電視臺(tái)想到的就是“霧都夜話”、“龍門陣”這幾個(gè)欄目。同時(shí)，應(yīng)千方百計(jì)培養(yǎng)更多的李加明、韓詠秋、林海一類名主持人。

篇6

稅金計(jì)算、上報(bào)、籌劃等涉稅業(yè)務(wù)的處理要遵循相關(guān)法律法規(guī)，其中稅收法律法規(guī)是核心（簡(jiǎn)稱“稅法”）。稅法必須以保障稅收活動(dòng)為其存在的理由和基礎(chǔ)，而稅收在財(cái)政收入中的主導(dǎo)地位，使得涉稅業(yè)務(wù)處理必然要用到財(cái)政學(xué)中所學(xué)的基本知識(shí)。財(cái)政學(xué)需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理、基本分析方法和基本結(jié)論，使得涉稅業(yè)務(wù)處理以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)。稅金核算業(yè)務(wù)要遵循會(huì)計(jì)核算制度，涉稅業(yè)務(wù)處理必須具備一定的會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí)?？梢?jiàn)，涉稅業(yè)務(wù)處理已打破了各課程體系之間的分界，需融合多學(xué)科知識(shí)。融合多學(xué)科理念的涉稅課程內(nèi)容上必將是零碎分散的，必須挖掘各學(xué)科之間的內(nèi)在聯(lián)系及其規(guī)律性，加以歸納總結(jié)，將知識(shí)系統(tǒng)化。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)不均衡性和整體變化性，決定著國(guó)家為實(shí)現(xiàn)特定時(shí)期的調(diào)控目標(biāo)，會(huì)不斷調(diào)整稅收法律法規(guī)，這必然影響涉稅業(yè)務(wù)實(shí)踐操作。時(shí)效性要求教學(xué)緊隨稅收政策法規(guī)的調(diào)整步伐，不斷更新、充實(shí)、完善，也要求教學(xué)過(guò)程應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生終生學(xué)習(xí)的能力和品質(zhì)?；诒究齐A段涉稅課程特征，涉稅課程教學(xué)應(yīng)堅(jiān)持學(xué)科融合、強(qiáng)化實(shí)踐、注重思維能力與思維品質(zhì)的培養(yǎng)。

二、教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

（一）師資素質(zhì)要求

（1）融合多學(xué)科知識(shí)背景。涉稅課程多學(xué)科融合與交叉的特性要求授課教師須具備相關(guān)學(xué)科知識(shí)背景，用以詮釋“企業(yè)涉稅”課程的教學(xué)內(nèi)容。（2）歸納總結(jié)能力。融合多學(xué)科理念的各項(xiàng)稅收法律規(guī)定內(nèi)容零碎分散，教師須具備挖掘各學(xué)科之間的內(nèi)在聯(lián)系及其規(guī)律性，加以歸納總結(jié)，將理論知識(shí)系統(tǒng)化的能力。（3）實(shí)踐能力。以提升學(xué)生實(shí)踐操作技能為企業(yè)涉稅課程教學(xué)的重心，要求教師熟悉企業(yè)涉稅處理工作流程，并能準(zhǔn)確處理涉稅事務(wù)，從而有的放矢地組織實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。（4）與時(shí)俱進(jìn)完善知識(shí)結(jié)構(gòu)。涉稅課程教學(xué)內(nèi)容的時(shí)效性，要求教師具備隨著稅收政策法規(guī)的調(diào)整不斷更新、充實(shí)、完善知識(shí)結(jié)構(gòu)的能力。

（二）團(tuán)隊(duì)建設(shè)措施

在課程建設(shè)主持人統(tǒng)籌下，吸引自愿參與且具有相關(guān)學(xué)科背景的教師參與課程模塊建設(shè)。特別是要將具有豐富實(shí)踐經(jīng)歷的校外相關(guān)資質(zhì)人員引入到課程建設(shè)過(guò)程中，從而保證課程團(tuán)隊(duì)年齡、職稱、學(xué)歷結(jié)構(gòu)合理，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)外教師的相互交流，協(xié)同發(fā)展，保證課程建設(shè)內(nèi)容從實(shí)踐出發(fā)，解決實(shí)際問(wèn)題。形成穩(wěn)定的教學(xué)團(tuán)隊(duì)后，建立定期交流機(jī)制，如相互聽(tīng)課、集體備課，交流研討會(huì)，外出實(shí)踐等，以體現(xiàn)課程特性，保證教學(xué)質(zhì)量。

三、教學(xué)大綱建設(shè)

課程教學(xué)大綱作為綱領(lǐng)性文件，對(duì)教學(xué)質(zhì)量有至關(guān)重要的作用，是課程建設(shè)的首要內(nèi)容。

（一）以生為本

教學(xué)質(zhì)量在于在教師指引下學(xué)生在一定學(xué)習(xí)期限所達(dá)到的思想覺(jué)悟、品德修養(yǎng)、知識(shí)儲(chǔ)備、智能開發(fā)和身體素質(zhì)的程度，從這個(gè)角度講，學(xué)生是課程學(xué)習(xí)的主體。因此，課程教學(xué)大綱編制應(yīng)讓學(xué)生參與，關(guān)注學(xué)生需求，在師生交流的基礎(chǔ)上，以學(xué)生為核心設(shè)置教學(xué)大綱課程目標(biāo)、內(nèi)容、重難點(diǎn)等，并增加學(xué)生能夠使用和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

（二）課程目標(biāo)

教學(xué)大綱編寫時(shí)應(yīng)注重引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入“納稅人角色”，以強(qiáng)化其辨析、計(jì)算、申報(bào)、籌劃主要稅種的實(shí)踐操作能力為課程目標(biāo)。

（三）學(xué)時(shí)安排

圍繞課程目標(biāo)，合理安排理論與實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，見(jiàn)表1。

（四）課程內(nèi)容

中國(guó)現(xiàn)行20幾個(gè)稅種中，實(shí)際工作和日常生活中涉及率較高的主要是增值稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等，課程內(nèi)容應(yīng)以此為重點(diǎn)、難點(diǎn)。稅法模塊教學(xué)內(nèi)容以理論講授增值稅法、消費(fèi)稅法、企業(yè)所得稅法和個(gè)人所得稅法等關(guān)鍵稅種法律法規(guī)為重點(diǎn)，對(duì)于房產(chǎn)稅法、車輛購(gòu)置稅法等財(cái)產(chǎn)、行為稅法以學(xué)生自學(xué)為主，教師引導(dǎo)講授為輔，以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)模塊課程內(nèi)容以每一稅種稅法模塊為基礎(chǔ)，各稅種稅法理論授課初期提供企業(yè)具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)資料，要求學(xué)生待各稅種稅法模塊課程結(jié)束后完成專項(xiàng)課程實(shí)踐任務(wù)，并提交實(shí)訓(xùn)成果，檢驗(yàn)單一稅種理論知識(shí)的消化和理解，以培養(yǎng)學(xué)生單稅種實(shí)踐操作能力。綜合實(shí)訓(xùn)模塊內(nèi)容由兩部分構(gòu)成：安排學(xué)生對(duì)周邊企業(yè)調(diào)研，對(duì)比分析企業(yè)應(yīng)交的主要稅種與實(shí)際交納稅種，撰寫企業(yè)稅種調(diào)研報(bào)告并相互交流；學(xué)生根據(jù)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)資料，分析判斷企業(yè)應(yīng)繳稅種類，計(jì)算各稅種稅額，規(guī)范填寫各稅種納稅申報(bào)資料，以培養(yǎng)學(xué)生綜合分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

（五）考核

針對(duì)課程模塊構(gòu)成的綜合性，實(shí)行理論基本知識(shí)考核、單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)日?？己?、綜合實(shí)訓(xùn)日常考核3種考核方法相結(jié)合的考核方式，以綜合考核學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解和實(shí)際應(yīng)用能力。3部分考核均采用百分制，各占總評(píng)定成績(jī)比重：理論基本知識(shí)考核占60%，單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)日?？己苏?0%，綜合實(shí)訓(xùn)日?？己苏?0%。理論基本知識(shí)考核以稅法期末卷面考試為主，以單選、多選、改錯(cuò)、計(jì)算分析等方式開展。單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)日?？己艘詥雾?xiàng)實(shí)訓(xùn)基本技能考核為主，結(jié)合出勤、課堂提問(wèn)、資料查閱、實(shí)訓(xùn)成果等成績(jī)?cè)u(píng)定方式，評(píng)分比重：實(shí)踐實(shí)施過(guò)程占60%（包括分析能力、合作能力、解決問(wèn)題能力），實(shí)訓(xùn)成果占40%。綜合實(shí)訓(xùn)日常考核以綜合實(shí)訓(xùn)基本技能考核為主，結(jié)合出勤、調(diào)研報(bào)告、實(shí)訓(xùn)成果等成績(jī)?cè)u(píng)定方式，評(píng)分比重，實(shí)踐實(shí)施過(guò)程占60%（包括分析能力、合作能力、解決能力），實(shí)訓(xùn)成果占40%。

四、教學(xué)資源建設(shè)

（一）教材與教學(xué)參考資料

教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的載體，是把教育思想、觀念、宗旨等轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w教育現(xiàn)實(shí)的工具，對(duì)于穩(wěn)定教學(xué)秩序，提高教學(xué)質(zhì)量具有重要意義。應(yīng)遵循高等教育教學(xué)規(guī)律，結(jié)合課程特色，編寫具有自身特色的教材和教學(xué)參考資料。結(jié)合涉稅課程特色，教材及教學(xué)參考資料編寫應(yīng)注意以下2個(gè)顯著特點(diǎn)。（1）與時(shí)俱進(jìn)性。鑒于當(dāng)前稅收法律法規(guī)一直處于調(diào)整狀態(tài)，稅法模塊教材不易編寫的過(guò)于詳細(xì)，應(yīng)重在闡述各稅種法律法規(guī)的基本原理及其構(gòu)成要素，通過(guò)不斷更新教學(xué)參考資料內(nèi)容反映立法和征收實(shí)踐中法律法規(guī)的變化情況。（2）實(shí)踐性。堅(jiān)持內(nèi)容與實(shí)踐統(tǒng)一。單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)模塊與綜合實(shí)訓(xùn)模塊內(nèi)容來(lái)源于企業(yè)，反映實(shí)際經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)涉稅處理本質(zhì)，注重教師在教學(xué)過(guò)程中使用方便，學(xué)生在閱讀時(shí)容易理解。

（二）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源

涉稅課程內(nèi)容的時(shí)效性特色，決定了涉稅課程學(xué)習(xí)不是階段性學(xué)習(xí)過(guò)程，而是終生學(xué)習(xí)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)習(xí)資源可使終身學(xué)習(xí)成為可能，因此，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源也是課程各模塊建設(shè)的重要內(nèi)容。涉稅課程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源主要涉及課件、講稿、測(cè)試題庫(kù)、案例、問(wèn)題解答、各類網(wǎng)絡(luò)媒體素材等。網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)過(guò)程中應(yīng)遵循以下原則。（1）合作性。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，建設(shè)過(guò)程中課程建設(shè)主持人要對(duì)工作合理分配，以發(fā)揮教學(xué)團(tuán)隊(duì)的合作優(yōu)勢(shì)。（2）實(shí)用性。保證網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的素材來(lái)源于實(shí)踐。（3）共享性。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的素材既可為課程團(tuán)隊(duì)教師提供借鑒，也應(yīng)是教師與教師間、教師與學(xué)生間、校外與校內(nèi)間相關(guān)交流的平臺(tái)。（4）動(dòng)態(tài)性。注重網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源內(nèi)容的及時(shí)修正，以反映稅收法律法規(guī)實(shí)踐中立法、執(zhí)法的動(dòng)態(tài)變化。

五、教學(xué)方法探索

根據(jù)教學(xué)大綱，結(jié)合課程特色，運(yùn)用適宜的教學(xué)方法開展會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)涉稅課程教學(xué)是必要的。

（一）實(shí)物信息式教學(xué)

各稅種稅款從計(jì)算到繳納涉及大量信息及數(shù)據(jù)，教學(xué)中應(yīng)將經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的各涉稅環(huán)節(jié)全面演示，對(duì)所涉及的表單證進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，將要領(lǐng)講解、實(shí)際操作等教學(xué)環(huán)節(jié)有機(jī)融合。對(duì)于難以用口頭、板書展示的，可充分利用多媒體技術(shù)以Flash、音頻、視頻、Word文檔等形式制成課件直接使用。這樣可使理論與實(shí)際結(jié)合，增強(qiáng)學(xué)生感性認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性。

（二）啟發(fā)式教學(xué)

涉稅課程內(nèi)容的時(shí)效性特色，決定了教學(xué)過(guò)程中應(yīng)考慮到會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展的需求，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)精神。教學(xué)中避免過(guò)分注入式教學(xué)，注重發(fā)揮教師指導(dǎo)作用，適時(shí)運(yùn)用啟發(fā)式、討論式教學(xué)，讓學(xué)生發(fā)展自我調(diào)控能力，掌握學(xué)習(xí)方法，從“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”。

（三）技能式案例教學(xué)

篇7

關(guān)鍵詞：新傳播技術(shù) 分眾傳播 樓宇廣告 手機(jī)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2012）10-0213-02

當(dāng)今社會(huì)，隨著信息技術(shù)的興起，各種新興媒體也突破以往的各種壁壘應(yīng)運(yùn)而生，并逐步發(fā)展成傳播領(lǐng)域中的新潮流。傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)心理的改變，也迎合了消費(fèi)個(gè)性心理的改變。社會(huì)形態(tài)的日益多樣化，消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)個(gè)性心理的日趨差異化和多樣化，使得廣告受眾的細(xì)分更加明顯，縱觀手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)以及樓宇電視等這些在新傳播技術(shù)下催生的媒介，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)趽碛凶钚聜鞑ゼ夹g(shù)的同時(shí)，也擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)：傳播的分眾性。

1、樓宇廣告

以“分眾傳媒”為代表的樓宇廣告，創(chuàng)建了中國(guó)生活圈媒體群，是面向特定受眾的媒體，這部分群體是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群。數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋中國(guó)近75個(gè)城市，三萬(wàn)多棟樓宇，以及六萬(wàn)多個(gè)液晶顯示屏。在中國(guó)樓宇電視廣告市場(chǎng)占到98%的份額，處于絕對(duì)壟斷地位。分眾傳媒能將企業(yè)做大做強(qiáng)，除了其跑馬圈地的速度，還有眾多的原因：

1.1 分眾性

將消費(fèi)者鎖定在既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)需求的白領(lǐng)群體中，這類群體受過(guò)良好的教育，能夠積極接受新鮮事物，容易受到傳媒的影響。也許他們因?yàn)閰⒓由缃换顒?dòng)沒(méi)法準(zhǔn)點(diǎn)守在家中看電視廣告，但他們一定會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)在寫字樓的電梯前接受樓宇電視廣告的傳播。就如同分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春自己對(duì)于分眾概念的理解，“分眾傳播解決的是一個(gè)實(shí)際問(wèn)題：在大眾營(yíng)銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，媒體如何使廣告更加有效地傳播給經(jīng)過(guò)細(xì)分后的目標(biāo)受眾。”

1.2 生動(dòng)性

分眾傳媒采用的是液晶顯示屏，因此在媒體表現(xiàn)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。和電視廣告一樣，通過(guò)聲音以及動(dòng)態(tài)畫面的表現(xiàn)全方位地刺激受眾的感官，這種效果當(dāng)然比傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣播要好得多。江南春對(duì)此也自信地評(píng)價(jià)：“在表現(xiàn)力方面，電視和戶外的結(jié)合也是常規(guī)燈箱和海報(bào)不能比的，它吸引眼球的能力更強(qiáng)，可以直接刺激人們的購(gòu)買欲望?！碑?dāng)然，如同大眾傳媒中的電視一樣，樓宇電視給了受眾全方位的感官刺激，這種表現(xiàn)形式也給了廣告產(chǎn)品更多的呈現(xiàn)空間。

1.3 強(qiáng)制性

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，分眾媒體是強(qiáng)制的，不管你愿不愿意，它始終一如既往地播放著廣告。一部分人會(huì)認(rèn)為它是噪音，可是也無(wú)奈不能像坐在家中一樣拿著遙控器去換臺(tái)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō) “強(qiáng)制性”也是吸引著他們將大筆的廣告費(fèi)投向分眾傳媒的原因之一。

2、手機(jī)廣告的傳播特點(diǎn)

近日來(lái)，依靠樓宇廣告崛起的分眾傳媒高調(diào)宣布以1500萬(wàn)美元現(xiàn)金及價(jià)值達(dá)1500萬(wàn)美元的普通股收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司100%資產(chǎn)，收購(gòu)后的新公司叫做北京分眾無(wú)線傳媒有限公司。手機(jī)廣告是指基于手機(jī)媒體的廣告。07春晚小品中由大兵、趙衛(wèi)國(guó)和李金斗表演的《免費(fèi)電話》受到了大家的關(guān)注，小品似乎在說(shuō)明 “天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，但實(shí)際上在小品中出現(xiàn)的手機(jī)廣告的趨勢(shì)已經(jīng)在探索之中。隨著對(duì)手機(jī)3G標(biāo)準(zhǔn)的期待，手機(jī)廣告已經(jīng)引起了眾多廣告主的關(guān)注和的青睞，這與手機(jī)廣告的以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)是分不開的。

2.1 受眾廣

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ABI Research公司調(diào)研報(bào)告顯示，2005年底全球手機(jī)用戶達(dá)到21.4億。僅中國(guó)手機(jī)用戶就高達(dá)4.5億，而且每年以6000萬(wàn)的規(guī)模遞增。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)用戶正在以互聯(lián)網(wǎng)用戶兩倍的速度增長(zhǎng)。

2.2 廣告接受時(shí)間的相對(duì)不受限

從一般人的使用習(xí)慣來(lái)看，手機(jī)至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通，手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的接收較主動(dòng)和便捷，這是手機(jī)廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

2.3 分眾性及精準(zhǔn)性

手機(jī)能夠通過(guò)GPS定位技術(shù)，跟蹤并鎖定潛在消費(fèi)者，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)適當(dāng)?shù)膹V告，并且根據(jù)手機(jī)用戶的每月話費(fèi)形成的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)資料，將消費(fèi)者劃分成各種層次，以此依據(jù)相對(duì)精準(zhǔn)地將不同的廣告內(nèi)容傳播給不同的消費(fèi)者。

雖然目前3G標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有制定和，而且手機(jī)廣告由于涉及到手機(jī)用戶的隱私問(wèn)題，促使消費(fèi)者產(chǎn)生各種抵制心理和情緒，這些特點(diǎn)都不利于手機(jī)廣告趨勢(shì)的形成和發(fā)展，但相信隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和制度的進(jìn)一步完善，手機(jī)廣告將迎來(lái)屬于它的一片天地。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到目前，不管是從內(nèi)容上還是形式上已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較成熟的態(tài)勢(shì)，總結(jié)其優(yōu)勢(shì)主要有如下幾點(diǎn)：

3.1 傳播范圍廣

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各種信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，真正地讓全球形成了地球村，在這種基礎(chǔ)上，任何人在任何地方都有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。

3.2 交互性強(qiáng)

交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平臺(tái)上，用戶可以對(duì)他們看到的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)地反饋，廣告商也可以因?yàn)橛脩糇?cè)的信息掌握消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，使廣告商及時(shí)地調(diào)整對(duì)受眾的傳播。

3.3 形式多樣

從文本到圖片再到音頻和視頻，網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣性也讓其具有強(qiáng)烈的感官性?？梢愿鶕?jù)廣告主的要求和產(chǎn)品特性制定各種類型的廣告。

3.4 內(nèi)容詳盡

傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，特別是以電視媒體為代表的大眾媒體，由于其時(shí)間性的關(guān)系，只能有選擇地將品牌形象和品牌賣點(diǎn)以最精簡(jiǎn)的方式告訴受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這些限制，可以做到十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶需要。

4、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過(guò)固定的條件，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告。以下是一些網(wǎng)絡(luò)游戲2005初的在線人數(shù)：《天堂II》的在線人數(shù)是12萬(wàn)；而《劍俠情緣》在臺(tái)灣的測(cè)試時(shí)的在線人數(shù)為4萬(wàn)2千5百人；九城因?yàn)閯偵鲜?，所以只說(shuō)了一個(gè)大概的數(shù)字《奇跡》大約10多萬(wàn)；楊京先生說(shuō)《傳奇3》最高在線人數(shù)為33萬(wàn)，《傳奇3G》在線人數(shù)為18萬(wàn)左右；丁磊先生說(shuō)最高同時(shí)在線《大話西游II》35萬(wàn)，《夢(mèng)幻西游》44.4萬(wàn)；雷軍先生說(shuō)《劍俠情緣》在線人數(shù)一直排在全國(guó)第六，《封神榜》在線人數(shù)不到20萬(wàn)；盛大的游戲《泡泡堂》最高在線人數(shù)70萬(wàn)，《冒險(xiǎn)島》在線人數(shù)30萬(wàn)，《邊鋒》在線人數(shù)30萬(wàn)，兩款《傳奇》游戲加起來(lái)在線人數(shù)不到100萬(wàn)；最后公司估計(jì)全國(guó)約有2632萬(wàn)游戲玩家，比去年增長(zhǎng)幅度為22%。

上面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的一系列數(shù)據(jù)，足以讓廣告商對(duì)游戲廣告建立良好的信心。有某游戲廣告公司稱：“在下午2點(diǎn)鐘玩游戲時(shí)，游戲中的人物可能會(huì)拿起一聽(tīng)可樂(lè)；而到了5點(diǎn)鐘，同一個(gè)場(chǎng)景下，這個(gè)游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒，這取決于廣告商購(gòu)買了哪個(gè)特定時(shí)段?！彪S著網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告的融合越來(lái)越自由和多樣化，二者的磨合也會(huì)產(chǎn)生更多的火花。

網(wǎng)絡(luò)游戲除了有形式多樣性以及互動(dòng)性等多種優(yōu)勢(shì)之外，分眾性也是其最大的優(yōu)勢(shì)之一。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)游戲主要的特定受眾群年齡主要集中在16歲至30歲之間，他們集時(shí)尚、青春與熱情于一身，是快速消費(fèi)品、時(shí)尚數(shù)碼IT產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)品牌的最大消費(fèi)群； 而由于游戲題材方面的差異，每一款游戲在開發(fā)設(shè)計(jì)初都會(huì)選定一個(gè)特定年齡段有某種共同愛(ài)好及特點(diǎn)的玩家群體作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。這無(wú)形中也為廣告主投放廣告提供了不可多得的參考依據(jù)。

在新傳播技術(shù)的發(fā)展下，既有的傳媒市場(chǎng)發(fā)生了變化，既有的傳播模式也發(fā)生了變化。不可否認(rèn)，分眾傳播已經(jīng)成為傳播特別是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)趨勢(shì)，積極探索傳播規(guī)律、積極構(gòu)建理論體系的態(tài)勢(shì)以及積極推進(jìn)傳播教育的態(tài)勢(shì)是一個(gè)傳播學(xué)者任重而道遠(yuǎn)的職責(zé)。

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篇8

隨著中小城市消費(fèi)者日益接觸到更多的新產(chǎn)品，現(xiàn)在正是品牌和這些驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳時(shí)機(jī)。

有預(yù)測(cè)表明，到2020年，66%的中等收入消費(fèi)者將來(lái)自數(shù)量眾多的中小城市。這就意味著，品牌需要付出更多的努力和遍布中國(guó)各城市，尤其是為數(shù)眾多的中小城市消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

然而對(duì)于大多數(shù)品牌，尤其是國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，中小城市還是一片有待開發(fā)的處女地。

日前，在第三屆實(shí)力傳播ROI年度研討會(huì)上，首度了其在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)晶――《中國(guó)1-5線城市全觸點(diǎn)研究――透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》調(diào)研報(bào)告，向中外市場(chǎng)營(yíng)銷者深刻揭示了中國(guó)五個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并提供了如何通過(guò)向消費(fèi)者有效傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高營(yíng)銷投資回報(bào)的第一手資料。

調(diào)研顯示，當(dāng)1-2線城市的人們受到西方文化的影響，逐漸信奉消費(fèi)者至上的價(jià)值觀，開始追求獨(dú)立和個(gè)性的時(shí)候，中小城市的人們?nèi)匀簧钤趥鹘y(tǒng)的價(jià)值觀中，他們?cè)谧非笪镔|(zhì)財(cái)富的時(shí)候，依然強(qiáng)調(diào)以穩(wěn)定為前提；在追求個(gè)人發(fā)展的同時(shí)，依然重視來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。

大眾媒體：

讓品牌成為“大眾情人”

大眾媒體可以幫助品牌快速建立知名度，因此它是品牌運(yùn)用最普遍的傳播接點(diǎn)。

由于在3-5線城市，大部分大眾媒體的平均品牌關(guān)聯(lián)度較低，也就意味著那些率先在3－5線城市進(jìn)行媒體投資的品牌更有可能脫穎而出。

電視廣告依舊“被”信賴

在所有的傳播接觸點(diǎn)中，電視廣告在向消費(fèi)者傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)方面無(wú)疑是最有效的，在不同層級(jí)城市，均是如此。電視廣告在建立品牌知名度、宣傳產(chǎn)品的利益點(diǎn)以及塑造消費(fèi)者消費(fèi)文化方面，起著至關(guān)重要的作用。電視廣告由于其接觸頻率高，能迅速提高品牌的知名度，并在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，幫助品牌優(yōu)先被想到。全國(guó)性的電視頻道還能讓那些生活在3－5線城市的消費(fèi)者了解到只在1－2線城市銷售的品牌和產(chǎn)品，為將來(lái)這些品牌進(jìn)入3－5線城市預(yù)先打下基礎(chǔ)。

電視廣告同時(shí)能幫助品牌建立可信度，因?yàn)橄M(fèi)者、特別是3-5線城市的消費(fèi)者認(rèn)為有實(shí)力的大品牌才能在電視上作廣告。選擇這些做電視廣告的大品牌，就是選擇大眾廣為知道和接受的品牌，從而可以降低錯(cuò)誤選擇的可能性。

產(chǎn)品植入是機(jī)會(huì)點(diǎn)

電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入以及介紹特定產(chǎn)品的電視節(jié)目為消費(fèi)者提供了所需的產(chǎn)品和品牌知識(shí)。調(diào)研顯示，相對(duì)專門介紹產(chǎn)品的節(jié)目來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入有更廣泛的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，從中獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)較后者高出50%。但信息更為豐富的、專門介紹產(chǎn)品的節(jié)目對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策更具影響力。

在這些專門介紹產(chǎn)品的節(jié)目中，專家的意見(jiàn)有助于贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，特別是對(duì)于那些消費(fèi)者卷入程度比較高的品類，比如汽車和嬰幼兒奶粉，以及一些快速發(fā)展的品類，比如美容化妝產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以在這些節(jié)目中融入產(chǎn)品教育、娛樂(lè)等要素向消費(fèi)者展示品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)如何改善他們的生活。

鑒于此，也就不難理解為何產(chǎn)品植入和電視上介紹產(chǎn)品的節(jié)目在3-4線城市更具影響力，因?yàn)檫@些節(jié)目讓那里的消費(fèi)者了解到了眾多的產(chǎn)品和品牌，以及使用這些產(chǎn)品和品牌所帶來(lái)的好處。因?yàn)榕c1－2線城市的消費(fèi)者相比，他們對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和品牌的知識(shí)相對(duì)欠缺，這種寓教于樂(lè)的方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為重要。

傳遞直接、簡(jiǎn)單、利益點(diǎn)突出的信息

研究顯示，3-5線城市的消費(fèi)者對(duì)于那些傳遞信息直接、簡(jiǎn)單，利益點(diǎn)突出的電視廣告有更高的回憶度。很多品牌，如王老吉、紅牛、青島、神州行和TCL，均在3-5線城市獲得了比其在1-2城市更高的品牌關(guān)聯(lián)度，這均得益于其簡(jiǎn)單而直接的溝通策略，即清楚地向消費(fèi)者傳遞使用品牌所帶來(lái)的好處。

以多美滋為例，其一直以來(lái)在電視廣告中向媽媽們傳遞“多美滋金盾，給寶寶自己的抵抗力”，這一策略幫助多美滋在3-5線城市中獲得了相比其他國(guó)際嬰幼兒奶粉品牌更高的電視廣告品牌關(guān)聯(lián)度。

選擇恰當(dāng)?shù)拿餍谴云放?/p>

明星代言在3-5線城市是更有效的傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)的接觸點(diǎn)。因?yàn)樗麄兿嘈琶餍堑牡匚缓统晒Υ砹似放频牡匚缓统晒?。?-2線城市的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸對(duì)明星代言持一種懷疑的態(tài)度，特別是當(dāng)他們覺(jué)得這些明星并不是真正在使用其代言的品牌，只是把代言作為賺錢的一種手段時(shí)。

另外，1-2線城市的消費(fèi)者對(duì)于西方或者國(guó)際明星有更大的接受度，因?yàn)檫@些國(guó)際明星代表了發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式。值得注意到是，3-5線城市消費(fèi)者對(duì)于西方或者國(guó)際明星代言并沒(méi)有多大興趣。在他們看來(lái)，這些國(guó)際明星與自己實(shí)際生活并沒(méi)有多大關(guān)系。

他們更加青睞國(guó)內(nèi)明星代言，這些本地明星的成功故事也讓他們對(duì)實(shí)現(xiàn)自己未來(lái)的目標(biāo)更有信心。

眼見(jiàn)為“實(shí)”：“實(shí)惠”更重要

總的來(lái)說(shuō)，售點(diǎn)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞了1/4的品牌經(jīng)驗(yàn)。但每個(gè)單一的售點(diǎn)在向消費(fèi)者傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)方面都非常有效。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者提供愉快的購(gòu)物體驗(yàn)尤為重要，這有助于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的好感、激發(fā)購(gòu)買欲望并提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，售點(diǎn)接觸點(diǎn)在3－5線城市中的作用更為突出。因?yàn)樵谶@些城市，多數(shù)大眾媒體發(fā)展程度不如一線城市，并且由于這些城市規(guī)模小、消費(fèi)者生活節(jié)奏慢，閑暇之余，即便沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，也更喜歡和親朋好友一起去逛商場(chǎng)，這既是消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌的重要渠道，也是他們的一種主要娛樂(lè)方式。

3－5線城市的消費(fèi)者更喜歡打折促銷，因?yàn)檫@直接節(jié)省了消費(fèi)者的花費(fèi)。購(gòu)物時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送的禮品也是具有吸引力的，但是對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，贈(zèng)送的禮品也一定要實(shí)用。比如手機(jī)充值送大米，購(gòu)買化妝品送食用油，這些贈(zèng)品看似和消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，卻因?yàn)槠鋵?shí)用性，而受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

在3-5線城市，很多的本土品牌在售點(diǎn)接觸點(diǎn)上獲得了比國(guó)際品牌更高的品牌關(guān)聯(lián)度。如飲料品牌中的王老吉和康師傅，啤酒品牌中的雪花和青島，嬰幼兒奶粉中的品牌圣元和貝因美都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，在遍布大街小巷的雜貨店、網(wǎng)吧、飯店和母嬰店等終端的牌匾上植入品牌廣告，在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前對(duì)其進(jìn)行了有效的提醒。國(guó)際品牌同樣也可以運(yùn)用這些形式來(lái)加強(qiáng)品牌和3-5線城市消費(fèi)者的溝通，因?yàn)檫@是一個(gè)有效的將廣告轉(zhuǎn)化為銷售的方法。

口碑和建議成為了傳播“快線”

無(wú)論在全球還是在中國(guó)，來(lái)自親朋好友等可信賴的人的建議無(wú)疑是最有影響力的接觸點(diǎn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上尋求專家和其他的品牌用戶的意見(jiàn)。而3－5線城市的消費(fèi)者則更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。理解這一差別對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)非常重要。品牌如果需要在1－5線城市提高營(yíng)銷投資回報(bào)，就需要在線上和線下都找到品牌的宣揚(yáng)者，向其傳遞品牌的利益點(diǎn)，幫助品牌在更大范圍內(nèi)獲得認(rèn)可。

品牌的宣揚(yáng)者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策發(fā)揮著重要影響。隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，這些社交網(wǎng)站成為口碑傳播重要平臺(tái)。

為了發(fā)揮社交網(wǎng)站在口碑傳播中的重要作用，市場(chǎng)營(yíng)銷者需要向那些活躍在社交網(wǎng)站上的消費(fèi)者提供豐富的品牌知識(shí)和新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上獲得談資，主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌信息。

社交網(wǎng)站用戶比非社交網(wǎng)站的用戶通過(guò)體驗(yàn)和評(píng)論型接觸點(diǎn)獲得了更多的品牌經(jīng)驗(yàn)，比如品牌組織的活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)論壇。同時(shí)，品牌官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)搜索在社交網(wǎng)站用戶中傳遞的品牌經(jīng)驗(yàn)也明顯要高。

需要善打“親情牌”、“民族牌”

與一線城市不同的是，在一些家庭消費(fèi)品類中，3-5線城市消費(fèi)者更經(jīng)常將品牌和其組織的活動(dòng)聯(lián)系在一起，比如汽車、嬰幼兒奶粉和家用電器等。以汽車為例，3-5線城市的消費(fèi)者不僅僅把車作為一個(gè)代步工具，買車，哪怕只是中等價(jià)位的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是生活質(zhì)量的提升和財(cái)富的展現(xiàn)，能夠?yàn)檎麄€(gè)家庭贏得面子。因此，那些在城市中央廣場(chǎng)等人群密集的地點(diǎn)舉辦的戶外露天車展，哪怕沒(méi)有漂亮的車模助陣，也足以吸引消費(fèi)者主動(dòng)前往或者駐足參觀。如果配合促銷，就更有可能激發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)簽約購(gòu)車的欲望。

一線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌的贊助活動(dòng)有著更高的認(rèn)知度。并且，在調(diào)研的10個(gè)產(chǎn)品品類中，國(guó)際品牌在9個(gè)品類獲得了最高的活動(dòng)贊助品牌關(guān)聯(lián)度，如阿迪達(dá)斯、紅牛、三星、百威等。然而，國(guó)際品牌的這一優(yōu)勢(shì)在2-5線城市中基本喪失，本土品牌如李寧、海爾、創(chuàng)維和青島等，在活動(dòng)贊助方面超越國(guó)際品牌獲得了更高的品牌關(guān)聯(lián)度。這與品牌在多大范圍和程度上把活動(dòng)贊助整合到其傳播活動(dòng)中密切相關(guān)。比如，阿迪達(dá)斯主要在一線和部分二線城市中，通過(guò)品牌路演活動(dòng)展示了其對(duì)世界杯的贊助。因此，它也在一線城市獲得了更高活動(dòng)贊助品牌關(guān)聯(lián)度。而一些本土品牌借助其遍布中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和銷售渠道，把活動(dòng)贊助整合到所有和消費(fèi)者溝通的方式中。

篇9

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋與普及，全球各類數(shù)據(jù)量都在不斷增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅引起了信息技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，也對(duì)商業(yè)、社會(huì)治理以及其他領(lǐng)域產(chǎn)生了重要的影響，同時(shí)也在改變?nèi)祟惖纳?、工作以及思維方式[1]。

大數(shù)據(jù)技術(shù)也為高校思想政治教育提供了新的思想和更廣闊的工作領(lǐng)域。我們將大數(shù)據(jù)技術(shù)與思維運(yùn)用到大學(xué)生的思想政治教育工作中，通過(guò)全面的數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、共享和挖掘后，輔導(dǎo)員可以通過(guò)分析出的數(shù)據(jù)能更加客觀地了解每個(gè)學(xué)生目前的思想、學(xué)習(xí)以及生活情況等等，更貼近學(xué)生的真實(shí)情況，從而使學(xué)生工作由宏觀向微觀發(fā)展，也更有可能讓思想政治教育以個(gè)性化的方式“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地走進(jìn)每一個(gè)學(xué)生的內(nèi)心。

一、高校目前收集到與學(xué)生相關(guān)的數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀

從目前情況看，高校獲得最早的學(xué)生數(shù)據(jù)信息是高考招生數(shù)據(jù)。以中國(guó)民航大學(xué)為例，在整個(gè)大學(xué)階段，教務(wù)處教務(wù)管理系統(tǒng)收集到學(xué)生的班級(jí)數(shù)據(jù)和其整個(gè)學(xué)習(xí)階段的成績(jī)數(shù)據(jù)；校園卡中心收集到學(xué)生的校園卡消費(fèi)數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)管理中心收集到學(xué)生上網(wǎng)數(shù)據(jù)；公寓公司收集到學(xué)生住宿數(shù)據(jù)、進(jìn)出寢室時(shí)間的數(shù)據(jù)、用電和用水?dāng)?shù)據(jù)；圖書館收集到學(xué)生進(jìn)出圖書館的時(shí)間數(shù)據(jù)和借還圖書數(shù)據(jù)；校醫(yī)院通過(guò)體檢等方式收集到學(xué)生的身體健康情況數(shù)據(jù)；學(xué)生管理系統(tǒng)收集到學(xué)生各種獎(jiǎng)助數(shù)據(jù)和素拓學(xué)分?jǐn)?shù)據(jù)。除此之外，學(xué)生在校期間還有很大一部分?jǐn)?shù)據(jù)往往是沒(méi)有記錄或者是沒(méi)有與其他數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，比如宿舍衛(wèi)生情況、請(qǐng)銷假以及使用移動(dòng)數(shù)據(jù)流量產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等等。

由于學(xué)生在校期間大部分時(shí)間是在課堂上，通過(guò)2G＼3G等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與外界交流產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是我們無(wú)法收集的大量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是最能真實(shí)反映學(xué)生思想狀態(tài)與心理情況的?！?014中國(guó)大學(xué)生媒介與消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，在以“90后”為主體的中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生中微信的使用率為82.3%，微博使用率為71.1%，在微博、微信之后使用比例最高的社交網(wǎng)絡(luò)媒體是“人人網(wǎng)”，占比68.3%[2]。除了這三種社交媒體，還有一種很早就被廣泛使用的聊天工具QQ。這四種社交媒體幾乎覆蓋了大學(xué)生的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流。

通過(guò)調(diào)查分析，“90后”大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的依賴感，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)通信相結(jié)合以及智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦等相關(guān)電子設(shè)備的普及后，他們幾乎將所有的課余時(shí)間甚至是部分課堂時(shí)間都用于上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?，QQ、微信、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交媒體也成為他們生活中必不可少的溝通交流工具[3]。他們喜歡將自己學(xué)習(xí)和生活中發(fā)生的事情通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳達(dá)給朋友或者同學(xué)，或者通過(guò)聊天的方式與別人分享，顯然網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生人格構(gòu)成的重要組成部分。而在實(shí)際的思想政治教育中，輔導(dǎo)員了解學(xué)生的思想和心理狀態(tài)主要是通過(guò)面對(duì)面談話的方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的中信息的掌握是片面且零散的。

盡管輔導(dǎo)員可以通過(guò)QQ、微信和人人網(wǎng)添加學(xué)生為好友，或者通過(guò)微博的相互關(guān)注來(lái)實(shí)時(shí)關(guān)注學(xué)生的狀態(tài)、博客或者分享的內(nèi)容。但是，目前高校中輔導(dǎo)員的人數(shù)與學(xué)生數(shù)量的增長(zhǎng)是不成正比的，每個(gè)輔導(dǎo)員至少負(fù)責(zé)200個(gè)學(xué)生，甚至更多。如果僅憑輔導(dǎo)員人工地去查看所有與學(xué)生相關(guān)的各類信息，不僅工作量巨大，而且難免會(huì)遺漏重要的信息，導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。

因此，如何能夠比較全面地搜集與學(xué)生相關(guān)的大量數(shù)據(jù)信息，并且能夠智能化地去處理、判斷并提供預(yù)警消息是當(dāng)前亟須解決的重要問(wèn)題。

二、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建構(gòu)

能夠切實(shí)地解決以上問(wèn)題的方法就是建構(gòu)一套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。建構(gòu)這套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)需要三個(gè)必備條件[4]：一是能夠收集海量數(shù)據(jù)的云平臺(tái)；二是能無(wú)縫隙地覆蓋整個(gè)校園的網(wǎng)絡(luò)（物聯(lián)網(wǎng)、泛在網(wǎng)）；三是海量且龐大的數(shù)據(jù)資源。

就目前高校的學(xué)生管理工作現(xiàn)狀而言，在數(shù)據(jù)方面，需要采集到更多與學(xué)生相關(guān)的各類數(shù)據(jù)并且盤活所收集到的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；在網(wǎng)絡(luò)方面，重點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)更多便捷網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫隙覆蓋，消除信息之間的孤島，否則會(huì)大大影響數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值；在云平臺(tái)方面，要整合各種硬件和服務(wù)資源，高效地調(diào)度資源，促成信息的共享。

三、大數(shù)據(jù)思維下的學(xué)生思想政治工作的啟示

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想改變學(xué)生的思想政治工作的傳統(tǒng)工作方式，使學(xué)生思想政治工作真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。首先，為數(shù)據(jù)采集工作提供服務(wù)，通過(guò)提供更多便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成大數(shù)據(jù)傳輸?shù)幕A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到收集信息的目標(biāo)。然后，建立數(shù)據(jù)資源的共享平臺(tái)，通過(guò)將文字、方位、溝通等一切轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，量化各類信息，實(shí)現(xiàn)“一站式”信息查詢。最后，在大數(shù)據(jù)技術(shù)為大學(xué)生思想政治教育工作帶來(lái)便利的同時(shí)，保護(hù)學(xué)生隱私更加重要。

（一）通過(guò)提供更多便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，達(dá)到收集信息的目標(biāo)

目前，被廣泛使用和認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。隨著智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦等相關(guān)電子設(shè)備的普及，人們已經(jīng)習(xí)慣使用Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)是一種可以將個(gè)人電腦、手持設(shè)備（如PDA、手機(jī)）等終端以無(wú)線方式互相連接的技術(shù)，不僅覆蓋范圍廣，而且相對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)的傳輸，其上網(wǎng)速度更快、也更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用。作為高校，要想實(shí)現(xiàn)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)解決學(xué)生思想政治教育問(wèn)題，首先就需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（如Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)）的無(wú)縫隙覆蓋，形成大數(shù)據(jù)傳輸?shù)幕A(chǔ)，保證各種類型及大小數(shù)據(jù)的傳輸，消除信息之間的孤島，更加全面地采集到學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，為建構(gòu)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供所需的海量數(shù)據(jù)。

（二）建立數(shù)據(jù)資源的共享云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一站式”信息查詢

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)量是非常龐大的。高校中與學(xué)生有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)部門、現(xiàn)有的各種管理系統(tǒng)以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集了大量的與學(xué)生相關(guān)的數(shù)據(jù)，如學(xué)生個(gè)人和家庭基本信息、身體健康狀況、獎(jiǎng)懲信息，甚至包括社交、日志、微博和朋友圈等各種網(wǎng)絡(luò)信息等等。其中絕大部分是學(xué)生的思想教育的重要依據(jù)，但現(xiàn)狀是一線的輔導(dǎo)員很難獲取或者使用的時(shí)間成本很高，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)的使用還很不充分。而且在實(shí)際工作中，也存在多渠道收集的數(shù)據(jù)不一致的問(wèn)題、數(shù)據(jù)更新不及時(shí)的問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的可信度和可用性下降。

因此，一個(gè)統(tǒng)一所采集或者搜集的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源服務(wù)云平臺(tái)的建立是十分必要的。這個(gè)數(shù)據(jù)資源服務(wù)云平臺(tái)通過(guò)對(duì)各種類型的數(shù)據(jù)源進(jìn)行定位和鏈接，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有數(shù)據(jù)的采集、傳輸以及匯總。這樣做能夠保證所收集的數(shù)據(jù)的一致性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源之間的無(wú)縫隙鏈接與傳輸，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集、加工、、共享以及挖掘功能。

數(shù)據(jù)資源服務(wù)云平臺(tái)的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行大數(shù)據(jù)的管理，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“一站式”信息查詢。2013年，中國(guó)人民大學(xué)實(shí)施的“一張表”工程是“一站式”信息查詢的開端。管理者通過(guò)一個(gè)號(hào)碼（學(xué)號(hào)、居民身份證、組織機(jī)構(gòu)代碼等）把不同來(lái)源的信息聚合在一起，再根據(jù)不同的需要把不同的信息組合到一起，形成信息的重組與整合。如輔導(dǎo)員只需輸入自己的辦公登錄賬號(hào)，就能一目了然地看到自己所管理學(xué)生的目前狀態(tài)，包括心理狀態(tài)、思想動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)成績(jī)、參加活動(dòng)情況以及身體健康狀況等等，使輔導(dǎo)員能很直觀、便捷地掌握學(xué)生的動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)進(jìn)行心理輔導(dǎo)以及危機(jī)干預(yù)，減少惡性及不良事件的發(fā)生。同時(shí)，此平臺(tái)通過(guò)綜合分析學(xué)生從入學(xué)到大學(xué)的每一個(gè)階段的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，能夠更加多元化地評(píng)價(jià)學(xué)生，使輔導(dǎo)員能進(jìn)一步關(guān)懷學(xué)生的生活以及根據(jù)學(xué)生的性格、愛(ài)好和特長(zhǎng)為學(xué)生進(jìn)行就業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)生涯規(guī)劃等等，使高校學(xué)生管理工作由經(jīng)驗(yàn)式逐漸走向數(shù)據(jù)化、科學(xué)化，從而提高高校學(xué)生思想政治教育工作的水平與效率。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管，保護(hù)學(xué)生隱私

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)帶來(lái)信息便利的同時(shí)，也增加了隱私泄露或者進(jìn)而被不法分子利用的可能性。高校中的數(shù)據(jù)來(lái)源海量并且廣泛，包含了學(xué)生的各類信息，如學(xué)生的家庭信息、個(gè)人愛(ài)好、網(wǎng)絡(luò)交友、學(xué)習(xí)成績(jī)、獎(jiǎng)懲情況、身體健康情況等等，這些大量數(shù)據(jù)的聚集，無(wú)疑加大了隱私泄露的危險(xiǎn)[5]。在將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到學(xué)生思想政治工作中的同時(shí)，高校還需考慮這些數(shù)據(jù)的挖掘和使用是否會(huì)侵犯到學(xué)生的隱私以及隱私泄露等問(wèn)題。因此，高校要嚴(yán)格監(jiān)管數(shù)據(jù)資源服務(wù)平臺(tái)，規(guī)范各個(gè)機(jī)構(gòu)在使用大數(shù)據(jù)時(shí)的流程和方法，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的日常監(jiān)控和管理，一旦發(fā)現(xiàn)泄密情況，立即采取預(yù)警機(jī)制。

篇10

【關(guān)鍵詞】主題公園；特點(diǎn)；問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

對(duì)于主題公園的定義，不同的學(xué)者有不同的理解。就我個(gè)人而言，主題公園首先是一種旅游資源，為了滿足游客的多樣化的需求而建造了一系列獨(dú)特的環(huán)境和氣氛的娛樂(lè)公園。隨著我國(guó)主題公園建設(shè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越呈現(xiàn)出鮮明的主題特色、從強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能到重視教育功能、與衍生產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合、培育可持續(xù)發(fā)展空間、科學(xué)技術(shù)水平不斷提高的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)主題公園的需求將不斷增大。但是由于我國(guó)主題公園建設(shè)的起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了不少的問(wèn)題。

一、我國(guó)主題公園發(fā)展遇到的問(wèn)題

就我國(guó)長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、京津唐地區(qū)主題公園的發(fā)展?fàn)顩r看，其經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，原因是多方面的：娛樂(lè)性低、遠(yuǎn)離市場(chǎng)、維修不善、缺乏特色等。通過(guò)調(diào)查研究，影響我國(guó)主題公園良好發(fā)展的問(wèn)題主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）過(guò)度模仿，缺少創(chuàng)新精神，難以給游客留下耳目一新的感覺(jué)；（2）產(chǎn)品單一，缺少收入來(lái)源，缺乏獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)；（3）觀念落伍，營(yíng)銷方式滯后，很少運(yùn)用營(yíng)銷策略組合來(lái)延長(zhǎng)主題公園的壽命；（4）經(jīng)營(yíng)保守，服務(wù)意識(shí)淡薄，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。

二、我國(guó)主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

主題公園的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四部分。在制定主題公園的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，使主題公園盡可能的滿足消費(fèi)者的欲望，把顧客放在第一位。至于產(chǎn)品的定價(jià)、營(yíng)銷渠道和主題公園的利益問(wèn)題，則應(yīng)該通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷策略組合，平衡各方面的利益。

（一）產(chǎn)品策略

主題公園作為一種旅游資源，它的產(chǎn)品是多樣化的，包括游樂(lè)設(shè)備、表演節(jié)目、硬件設(shè)施等。主題公園必須開發(fā)綜合性的產(chǎn)品，通過(guò)獨(dú)有的魅力留住老顧客，吸引新顧客。對(duì)于產(chǎn)品策略的制定，首先應(yīng)該做好前期的調(diào)研和項(xiàng)目策劃，確定主題的內(nèi)容，開展各種表演活動(dòng)來(lái)吸引游客。在做好市場(chǎng)定位，確定好顧客來(lái)源后，為了贏得大量游客的參與，企業(yè)要及時(shí)的更新產(chǎn)品。通過(guò)創(chuàng)新和反復(fù)的琢磨，更新改造舊的娛樂(lè)設(shè)備和硬件設(shè)備，給顧客留下煥然一新的感覺(jué)。當(dāng)然，企業(yè)要時(shí)刻對(duì)主題公園的優(yōu)勢(shì)做好宣傳工作，使主題公園的影響力打破地域的界限。其實(shí)對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，一旦形成了自己的品牌，就是一種無(wú)形的廣告。因此要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)管理等樹立自己的品牌和形象，使主題公園發(fā)揮持久的魅力。

（二）價(jià)格策略

在我國(guó)，主題公園的收入主要來(lái)自門票。由于主題公園的收入來(lái)源單一，為了能夠盈利，企業(yè)經(jīng)常制定較高的門票，這樣就會(huì)造成客源市場(chǎng)狹小，重游率低。其實(shí)對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，價(jià)格的制定是個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，它包括定價(jià)、折扣、優(yōu)惠等方面。對(duì)此我們可以采取較為靈活的價(jià)格策略，比如門票實(shí)行整數(shù)策略，讓更多的游客感覺(jué)實(shí)惠；在旅游淡季，通過(guò)降價(jià)或增值（買一贈(zèng)一）等打折活動(dòng)來(lái)吸引更多的游客；去的景點(diǎn)越多，獲得的優(yōu)惠就越大等增多主題公園的回頭客。當(dāng)然，考慮到我國(guó)主題公園的收入來(lái)源單一，我們可以通過(guò)餐飲、娛樂(lè)、住宿、購(gòu)物等其他的服務(wù)來(lái)增加收入來(lái)源，爭(zhēng)取找到旅游消費(fèi)者成本與主題公園利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)。這些都是我國(guó)主題公園應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的價(jià)格營(yíng)銷策略。

（三）渠道策略

在我國(guó)，主題公園的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一端是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)方，一端是旅游者，而其營(yíng)銷渠道主要是指分銷、獲取產(chǎn)品的途徑。游客們可以直接到主題公園的售票處購(gòu)買門票，也可以通過(guò)旅行社、電影院、學(xué)?；蛘呔频甑戎薪榻M織購(gòu)買門票。近幾年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，特別是年輕群體的客源的增多，從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上預(yù)先訂票已經(jīng)成一種時(shí)尚。這種渠道既方便又便宜實(shí)惠，越來(lái)越受到大眾的喜愛(ài)。為了增加游客數(shù)量，增加主題公園的收入，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該盡可能多的設(shè)立訂購(gòu)門票的地點(diǎn)，給游客們提供便利。隨著我國(guó)主題公園建設(shè)的不斷發(fā)展，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的不斷拓寬，使人們有了多種購(gòu)買門票的選擇，提高了主題公園的門票收入和品牌形象。

（四）促銷策略

對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，促銷策略也就是通過(guò)旅游廣告、人員推銷等方式，根據(jù)主題公園的特征，對(duì)其進(jìn)行宣傳，以達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。廣告是首選的促銷手段。可以借助報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等方式，將主題公園的形象、景區(qū)等信息傳播到廣大人群中，提高主題公園的知名度。當(dāng)然，對(duì)于主題公園的促銷來(lái)說(shuō)，人員的推銷和營(yíng)業(yè)推廣也是很重要的。對(duì)于工作人員，要不斷加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)，增強(qiáng)為人們服務(wù)的本應(yīng)。對(duì)于那些工作積極，業(yè)務(wù)效率高的員工，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)，以調(diào)動(dòng)整個(gè)工作人員的主動(dòng)性和積極性。通過(guò)有神劣汰的機(jī)制和定期的業(yè)務(wù)考察督促員工努力工作，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

主題公園是一種現(xiàn)代化的旅游業(yè)，通過(guò)開發(fā)自然資源、人文資源等來(lái)吸引游客的旅游資源。它是集休閑、娛樂(lè)、旅游、度假于一身，根據(jù)特定的主題，采用一定的科學(xué)技術(shù)為游客提供服務(wù)的旅游場(chǎng)所。主題公園是一種舶來(lái)品，由于我們對(duì)它的經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展的過(guò)程中必將遇到各種問(wèn)題。但是隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，主題公園越來(lái)越受到游客們的青睞。我們也會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中借鑒他國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，將主題公園與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，制定合理的營(yíng)銷策略，促進(jìn)我國(guó)主題公園的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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