導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇文化消費(fèi)趨勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)社會(huì)人們的消費(fèi)和審美觀念。現(xiàn)代社會(huì)的各種電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播量越來(lái)越大，隨時(shí)隨地的沖擊、刺激著人們的視覺感受和各種欲望?！斑@使得社會(huì)文化由以語(yǔ)言文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)形態(tài)轉(zhuǎn)向以視覺文化為主導(dǎo)的現(xiàn)在形態(tài)，視覺文化成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流”。[1]近年來(lái)，隨著消費(fèi)文化不斷深入大眾生活的每一個(gè)層面，“武術(shù)表演”也成為武術(shù)產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域的重要課題。

二、消費(fèi)文化和武術(shù)表演市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境

自改革開放以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式都在發(fā)生著巨變。在這種消費(fèi)環(huán)境下，人們對(duì)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量等各方面的要求越來(lái)越高、消費(fèi)需求也變的越來(lái)越苛刻。因此各行各業(yè)都開始從消費(fèi)者的心理、生理以及文化認(rèn)同等方面的不同需求，來(lái)不斷加工改進(jìn)自己的商品，以此來(lái)引起大眾的關(guān)注，提高他們選擇消費(fèi)自己產(chǎn)品的機(jī)率。武術(shù)身為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一份子，隨著自身的不斷發(fā)展和演變，武術(shù)功能的演化也逐漸呈現(xiàn)出向娛樂方面的發(fā)展，這是武術(shù)在其發(fā)展過程中的一個(gè)很特殊的表現(xiàn)。

武術(shù)以表演的形式展現(xiàn)在世人面前的同時(shí)，也就具備了體育產(chǎn)業(yè)特性，它由以前簡(jiǎn)單的武術(shù)表演發(fā)展為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。由于現(xiàn)在人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容都在不斷地發(fā)生改變，所以在國(guó)家大力提倡發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大背景下，為了促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，提高社會(huì)文化消費(fèi)水平，關(guān)于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度以及影響文化消費(fèi)的各種因素等相關(guān)方面的研究，現(xiàn)已成為時(shí)下學(xué)術(shù)界各個(gè)層次的專家學(xué)者們討論的熱點(diǎn)問題。法國(guó)著名的學(xué)者鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》里說到“消費(fèi)社會(huì)，是以消費(fèi)為核心的社會(huì)文化形態(tài)”[2]，從這句話中我們可以看出消費(fèi)社會(huì)在某種程度上有著影響文化發(fā)展方向的特殊作用。在這種社會(huì)環(huán)境下，武術(shù)表演市場(chǎng)正面臨著來(lái)自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)。因此，研究分析在消費(fèi)文化語(yǔ)境下武術(shù)表演市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，探究武術(shù)表演如何才能跟上當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展步伐，怎樣才能使武術(shù)表演團(tuán)隊(duì)的各種武術(shù)演出產(chǎn)品更好地成為現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)敢庀M(fèi)的商品等問題，這都影響到我國(guó)武術(shù)表演市場(chǎng)今后的繁榮發(fā)展，也是當(dāng)下需要解決的重要問題。

三、武舞結(jié)合：消費(fèi)文化語(yǔ)境下武術(shù)表演發(fā)展的新趨勢(shì)

（一）武舞結(jié)合的歷史基奠

武術(shù)在產(chǎn)生、發(fā)展過程中受中國(guó)傳統(tǒng)文化背景的影響，使其在各方面都帶有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩?！拔湫g(shù)與舞蹈作為兩種典型的身體文化，無(wú)論是在演練的“身韻表達(dá)”還是在觀念的“審美價(jià)值”等文化內(nèi)涵方面都體現(xiàn)出了高度的一致性”[3]，而這種一致性對(duì)武術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，事實(shí)上，中國(guó)自古就有武舞同源的說法，在武術(shù)和舞蹈的形成和發(fā)展過程中，二者的“形”與“意”不斷交融、融會(huì)貫通?！拔枵撸瑯分?，用之于武事，則為武舞”[4]，可見，從歷史淵源看，習(xí)武與練舞實(shí)際上是一脈相承的。

（二）武舞結(jié)合的表現(xiàn)形式

學(xué)者馬彥君在其發(fā)表的學(xué)術(shù)論文中通過對(duì)武術(shù)表演發(fā)展歷史的追溯和對(duì)現(xiàn)代武術(shù)表演形式“舞臺(tái)表演”的描述，提出“武術(shù)表演以類似舞蹈、音樂等文化表演形式出現(xiàn)在服務(wù)業(yè)中，成為國(guó)家文化經(jīng)濟(jì)收入的新力量。作為傳播武術(shù)文化和信息的載體，武術(shù)表演承擔(dān)著弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史使命”。[5]2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的千人太極拳表演，精髓的武術(shù)太極動(dòng)作融入美學(xué)的表演特點(diǎn)，再結(jié)合現(xiàn)代舞臺(tái)的表演方法，讓武術(shù)演員們通過肢體語(yǔ)言向世人展示了行云流水、天人合一的太極神韻。作為文化交流的載體，通過武術(shù)表演，讓世人認(rèn)識(shí)武術(shù)，增加對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)文化的認(rèn)同感。在現(xiàn)代競(jìng)技運(yùn)動(dòng)最高殿堂奧運(yùn)會(huì)的開幕式中出現(xiàn)的千人太極拳武術(shù)表演，可以說是“武舞結(jié)合”的完美體現(xiàn)。

（三）武術(shù)表演的文化使命

武術(shù)表演的出現(xiàn)，不僅表現(xiàn)出了在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，武術(shù)的娛樂表演功能和商業(yè)價(jià)值越來(lái)越突出，而且作為中國(guó)外交文化交流和傳播的代表，武術(shù)表演是武術(shù)體現(xiàn)其文化價(jià)值的一種特殊的表現(xiàn)形式。同時(shí)它也拓展了廣大武術(shù)研究學(xué)者們的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域和學(xué)術(shù)研究方向，“武術(shù)表演代表了現(xiàn)代社會(huì)中的一種社會(huì)需求和文化特征，是現(xiàn)代武術(shù)發(fā)展的一道美麗的風(fēng)景”。[6]通過觀賞武術(shù)表演，不僅能讓觀眾感受到視覺上的沖擊和享受，而且還會(huì)讓觀眾從中受到感染和啟發(fā)。

“表演的核心元素是創(chuàng)意，亦或說是演出的靈魂所在”。[7]在數(shù)千年的武術(shù)傳承歷史中，關(guān)于武術(shù)文化的歷史典故和傳說故事有很多。中國(guó)豐富多彩、歷史悠久的傳統(tǒng)文化為武術(shù)表演提供了極為珍貴的創(chuàng)作素材。因此，筆者認(rèn)為，如何提高觀眾對(duì)武術(shù)表演的興趣和消費(fèi)意識(shí)是每一位武術(shù)表演團(tuán)隊(duì)的管理者以及相關(guān)武術(shù)產(chǎn)業(yè)的推廣者都應(yīng)該考慮的問題。

（四）武術(shù)表演的發(fā)展趨勢(shì)

消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)改變了傳統(tǒng)社會(huì)的既定結(jié)構(gòu)和審美觀念，視覺文化在消費(fèi)文化領(lǐng)域已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。一場(chǎng)精彩絕倫的體育賽事，一場(chǎng)激情四射的演唱會(huì)，幾乎每一場(chǎng)都座無(wú)虛席。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)轶w育賽事或者演唱會(huì)的表演能夠滿足大眾的感官享受和視覺上的強(qiáng)烈沖擊。所以大家也都愿意為了滿足自己的各種需求去消費(fèi)。近年來(lái)，隨著消費(fèi)文化不斷深入大眾生活的每一個(gè)層面，在這樣的消費(fèi)時(shí)代背景下，武術(shù)的發(fā)展面臨著怎樣的發(fā)展契機(jī)？通過何種方式才能讓武術(shù)發(fā)展的越來(lái)越好？眾多學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到武術(shù)作為一種藝術(shù)形態(tài)新的發(fā)展趨向，學(xué)者馬文友，邱丕相在《論武術(shù)的藝術(shù)化發(fā)展趨勢(shì)》中指出：“基于社會(huì)和諧、進(jìn)步與發(fā)展程度的逐步提高，隨著人們審美觀的趨于成熟，武術(shù)的藝術(shù)性可能成為武術(shù)最主要的外顯功能”。[8]不難發(fā)現(xiàn)，武術(shù)表演的藝術(shù)化勢(shì)必將成為武術(shù)實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值的一個(gè)新的重要途徑。

物競(jìng)天擇，適者生存。武術(shù)如果想要在消費(fèi)行為和消費(fèi)方式不斷變化著的今天引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，武術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略步伐必須要適時(shí)做出調(diào)整，運(yùn)用各種現(xiàn)代化市場(chǎng)運(yùn)作手段來(lái)武裝實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，才能跟得上當(dāng)今時(shí)代不斷發(fā)展進(jìn)步的節(jié)奏。

四、結(jié)論

當(dāng)社會(huì)由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)到以消費(fèi)為中心時(shí)，武術(shù)作為一種視覺文化其消費(fèi)價(jià)值必將被無(wú)限放大，武術(shù)也因此進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代。近年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式以及審美取向都在發(fā)展著改變。在這種社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)背景下，我國(guó)的武術(shù)表演市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)在正處于一個(gè)特殊發(fā)展時(shí)期。傳統(tǒng)形式的武術(shù)表演已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代觀眾日益挑剔的審美消費(fèi)，武術(shù)表演如何借著這個(gè)消費(fèi)文化的時(shí)代東風(fēng)，利用武舞結(jié)合的表演形式和借助其它優(yōu)秀舞臺(tái)表演藝術(shù)的創(chuàng)作方法，來(lái)創(chuàng)造出更高水平的武術(shù)演藝產(chǎn)品，為武術(shù)表演市場(chǎng)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。在新的時(shí)代背景下，有著深厚歷史積淀的武舞形態(tài)正成為一種新的武術(shù)發(fā)展趨向，這種趨向正在從形式到內(nèi)容逐步深入，拓寬了武術(shù)新的發(fā)展樣式。武舞結(jié)合依然成為了消費(fèi)文化時(shí)代當(dāng)代武術(shù)表演發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村消費(fèi)城市化收入狀況消費(fèi)水平恩格爾系數(shù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

一、農(nóng)村消費(fèi)城市化的內(nèi)涵

“農(nóng)村消費(fèi)城市化”是盧嘉瑞在20世紀(jì)90年代中期首先提出。隨著我國(guó)城市化水平的不斷提高，農(nóng)村消費(fèi)城市化必將推廣到更多的農(nóng)村，這是完成全面建設(shè)小康社會(huì)任務(wù)的一個(gè)重要標(biāo)志。從理論和實(shí)踐方面比較分析高低收入省區(qū)農(nóng)村消費(fèi)城市化的一些問題，對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，有很重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

農(nóng)村消費(fèi)城市化，是指高收入省區(qū)農(nóng)村居民的收入狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式不斷向城市居民看齊，這些地區(qū)的農(nóng)民在吃、穿、住、用、行等物質(zhì)生活方面和文化、娛樂、教育等精神生活方面以及服務(wù)消費(fèi)方面同城市居民的差距越來(lái)越小，甚至與低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)的居民水平不相上下；而且一些特別富裕的農(nóng)村則已超城市化了。

二、農(nóng)村消費(fèi)城市化的表現(xiàn)

（一）從居民收入看，高收入省區(qū)農(nóng)村人均純收入的增長(zhǎng)速度接近甚至高于低收入省區(qū)的城鎮(zhèn)水平。上海農(nóng)村人均純收入由1993年的2726.98元增加到2007年的5870.87元，增長(zhǎng)115.29%，北京增長(zhǎng)166.95%，浙江增長(zhǎng)162.46%。同期，遼寧城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)150.50%，陜西增長(zhǎng)160.92%，河南增長(zhǎng)168.40%。

（二）從居民消費(fèi)看，高收入省區(qū)農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度也接近或高于低收入省區(qū)的城鎮(zhèn)水平。上海農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出由1993年的2200.07元增加到2007年的4753.23元，增長(zhǎng)116.05%，北京增長(zhǎng)182.98%，浙江增長(zhǎng)175.59%。同期，遼寧城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)135.48%，陜西增長(zhǎng)170.58%，河南增長(zhǎng)155.41%。

（三）從恩格爾系數(shù)看，高收入省區(qū)農(nóng)村同低收入省區(qū)城鎮(zhèn)相似，呈較快下降趨勢(shì)。上海、北京、浙江三個(gè)高收入省區(qū)農(nóng)村的恩格爾系數(shù)分別由1993年的46.43%、48.16%、50.16%下降到2007年的40.28%、35.21%和41.63%，而遼寧、陜西、河南三個(gè)低收入省區(qū)城鎮(zhèn)的恩格爾系數(shù)則分別由1993年的50.46%、47.93%、49.64%下降到2007年的39.66%、34.27%和34.67%。

（四）從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，高收入省區(qū)農(nóng)村與城鎮(zhèn)趨同。高收入省區(qū)農(nóng)村居民注重文化、服務(wù)消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善；其各項(xiàng)消費(fèi)支出中，文教娛樂用品及服務(wù)、交通和通訊、醫(yī)療保健三項(xiàng)支出的序列位次分別由1993年的第4、7、6位上升到2007年的第3、4、5位；同時(shí)，自給性消費(fèi)比重大幅降低，商品性消費(fèi)比重多提高到90%以上，其中家庭設(shè)備及服務(wù)的商品性消費(fèi)比重在98%以上，醫(yī)療保健、交通和通訊、文教娛樂用品及服務(wù)三項(xiàng)則達(dá)到100%。再者，高收入省區(qū)農(nóng)村居民家庭的耐用消費(fèi)品擁有量多直逼城市。2007年，上海、北京等高收入省區(qū)農(nóng)村居民家庭每百戶洗衣機(jī)、電冰箱和彩色電視機(jī)的擁有量多略低于低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭92.13臺(tái)、75.71臺(tái)和112.87臺(tái)的平均水平，而北京農(nóng)村居民家庭每百戶電冰箱的擁有量超出低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均量14.02臺(tái)。

（五）高收入省區(qū)農(nóng)村逐步形成以個(gè)人消費(fèi)為主、社會(huì)公共消費(fèi)為輔的城鎮(zhèn)型消費(fèi)方式。2007年，上海農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋率為90%，人數(shù)達(dá)33萬(wàn)余人；浙江農(nóng)村居民最低生活保障已保人數(shù)達(dá)23.6萬(wàn)人，且80%的農(nóng)村人口享有初級(jí)衛(wèi)生保障，94%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和83%的行政村已開展養(yǎng)老保險(xiǎn)等。與全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均居住面積比，高收入省區(qū)農(nóng)村占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2007年，上海農(nóng)村居民人均居住面積為54.70平方米，北京農(nóng)村為31.26平方米，浙江農(nóng)村為47.82平方米，而同期全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均使用面積僅為15.5平方米。

三、高收入省區(qū)農(nóng)村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)分類與樣本選取

（一）高收入省區(qū)農(nóng)村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)分類

按照我國(guó)各省居民收入和全國(guó)平均水平的比例a，（a的計(jì)算公式：a=Yi/M，式中Yi為各個(gè)省區(qū)居民的收入；M為全國(guó)居民的平均收入）可將我國(guó)的省份劃分為三個(gè)收入檔次：1）a≥1.5為高收入省區(qū)；2）0.85≤a<1.5為中等收入省區(qū)；3）a<0.85為低收入省區(qū)。

（1）按照2007年農(nóng)村居民人均純收入與全國(guó)農(nóng)村居民人均純收入的比例a，將我國(guó)的省份劃分為以下三類。

高收入省區(qū)：上海、北京、浙江、天津、江蘇、廣東。

中等收入省區(qū)：福建、山東、河北、遼寧、湖北、湖南、黑龍江、江西、海南、吉林、河南、安徽。

低收入省區(qū)：四川、內(nèi)蒙古、重慶、山西、廣西、寧夏、新疆、青海、云南、甘肅、陜西、貴州、。

（2）按照2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比例a，將我國(guó)的省份劃分為以下三類。

高收入省區(qū)：上海、北京、浙江、廣東。

中等收入省區(qū)：天津、福建、、江蘇、山東、云南、湖南、重慶、廣西、新疆、四川、河北、湖北、青海、海南。

低收入省區(qū)：遼寧、安徽、寧夏、內(nèi)蒙古、江西、陜西、貴州、黑龍江、山西、甘肅、吉林、河南。

（二）高收入省區(qū)農(nóng)村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)樣本選取

根據(jù)上述省際收入分類并結(jié)合人均GDP綜合考慮，可以把上海、北京、浙江、廣東、天津、江蘇劃為高收入省區(qū)農(nóng)村；遼寧、安徽、寧夏、內(nèi)蒙古、江西、陜西、貴州、黑龍江、山西、甘肅、吉林、河南劃為低收入省區(qū)城鎮(zhèn)。由于部分省區(qū)資料缺乏，從“一高一低”檔次中分別選取三個(gè)省區(qū)作為樣本，取其相關(guān)資料以進(jìn)行比較：（1）高收入省區(qū)農(nóng)村：上海、北京、浙江；（2）低收入省區(qū)城鎮(zhèn)：遼寧、陜西、河南。

四、高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)的對(duì)比

（一）從收入狀況看，上海農(nóng)民人均純收入2007年約達(dá)5870.87元，約高于低收入省區(qū)三個(gè)省各自的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5797.01元、5483.73元和5267.42元的水平；北京農(nóng)民人均純收入2007年約達(dá)5025.50元，比1993年增長(zhǎng)約166.95%，浙江農(nóng)民人均純收入2007年約達(dá)4582.34元，比1993年增長(zhǎng)約162.46%，均高于同期遼寧與陜西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約150.50%和160.92%（見表1）。

表1高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民收入對(duì)比單位：元

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（1994、2001、2007），整理。

（二）從消費(fèi)水平看，上海農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2007年約達(dá)4753.23元，高于低收入省區(qū)三個(gè)省各自的城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出約4654.42元、4637.74元和4110.17元的水平；浙江、北京農(nóng)民的人均生活消費(fèi)支出2007年比1993年分別增長(zhǎng)約175.59%和182.98%，高于同期遼寧、陜西與河南城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出約135.48%、170.58%和155.41%（見表2）。

表2高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)對(duì)比單位：元

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（1994、2001、2007），整理。（三）從恩格爾系數(shù)看，高收入省區(qū)農(nóng)村居民生活正向富裕型過渡。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的規(guī)定，恩格爾系數(shù)在59%以上，稱為絕對(duì)貧困；50%-59%，稱為勉強(qiáng)度日；40%-50%，稱為小康水平；20%-40%，稱為富裕；20%以下稱為最富裕。到2007年底，高收入省區(qū)農(nóng)村正向富裕型水平前進(jìn)，與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)水平相當(dāng)。

（四）從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，到2007年底，高收入省區(qū)農(nóng)村居民人均精神文化消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)支出（包括醫(yī)療保健、交通和通訊、文教娛樂用品及服務(wù)三項(xiàng)）約為1095.89元，雖略低于低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)居民的同類支出（人均月1236.43元），但其占生活消費(fèi)支出的比重卻達(dá)27.90%，高于同期低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民約27.58%。就文教娛樂用品及服務(wù)、交通和通訊兩項(xiàng)支出而言，高收入省區(qū)農(nóng)村居民不斷縮小其與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民的差距。1993年、2000年、2007年高收入省區(qū)農(nóng)村居民文教娛樂用品及服務(wù)支出占生活消費(fèi)支出的比重分別達(dá)約9.57%、9.69%、13.41%，而低收入省區(qū)城鎮(zhèn)約為8.56%、9.90%、12.28%；1993年、2000年、2007年高收入省區(qū)農(nóng)村居民交通和通訊支出占生活消費(fèi)支出的比重分別達(dá)約3.02%、5.21%、7.77%，而低收入省區(qū)城鎮(zhèn)約為3.15%、5.01%、7.56%（見表3）。。

表32007年高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民精神文化消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)的對(duì)比

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2006、2007年）整理。

（五）從消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)觀念看，高收入省區(qū)農(nóng)村居民向城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)變。高收入省區(qū)農(nóng)村居民已開始擺脫這些傳統(tǒng)觀念的束縛，大力倡導(dǎo)和實(shí)施科學(xué)消費(fèi)、適度消費(fèi)及信貸消費(fèi)。例如，2007年，高收入省區(qū)農(nóng)村累計(jì)已有50%的人外出旅游，一些沿海地區(qū)的農(nóng)村居民在建房或買房中還使用了消費(fèi)信貸等，與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)相似。

五、結(jié)論

篇3

金城江區(qū)自古以來(lái)便是多民族聚居地。目前金城江區(qū)有20多個(gè)民族，世居民族有漢、壯、瑤、苗、仫佬、毛南、水族等。這些族群在長(zhǎng)期的相處交流里創(chuàng)造出了具有鮮明個(gè)性、又相互融合了多個(gè)民族元素的獨(dú)特文化。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)挖掘整理情況

2005年以來(lái)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查工作中，共整理9類60多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，如民間舞蹈《壯族蜂鼓舞》、民間手工技藝《蜂鼓制作技藝》、民間文學(xué)《莫一大王》、壯族師公舞《國(guó)調(diào)毪》、民間美術(shù)《師公舞儺面》、民間體育、游藝與雜技《破網(wǎng)上刀山》和《舞龍舞獅》、壯族雙聲部民歌《哦吔》、民間美食制作工藝《掏鴨把》《里籠三件》《打生菜包》《魔芋豆腐》、壯族三月三“扁擔(dān)節(jié)”、壯族灶王節(jié)等等。這些在民眾中傳承已久的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有完好的人文內(nèi)涵和社會(huì)功能，蘊(yùn)含著民族和族群的歷史淵源、精神價(jià)值、思維方式和審美情趣，體現(xiàn)了文化特征和文化交融，反映了不同地域、不同民族、不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段的歷史過程，真實(shí)記錄了傳統(tǒng)民俗民風(fēng)、優(yōu)秀民間制作工藝和原始空間形態(tài)，具有很高的研究和利用價(jià)值。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)三級(jí)名錄申報(bào)情況

經(jīng)過普查、挖掘、整理申報(bào)，金城江區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目民間文學(xué)《莫一大王》、民間舞蹈《壯族蜂鼓舞》、民間手工技藝《蜂鼓制作技藝》等三項(xiàng)獲得2007年第一批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名目；2012年申報(bào)的壯族師公舞《國(guó)調(diào)毪》和民間絕技《破網(wǎng)上刀山》獲第三批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2014年申報(bào)的壯族師公舞《國(guó)調(diào)毪》和民間絕技《破網(wǎng)上刀山》獲第五批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2015年申報(bào)民間美食制作技藝《壯族鴨把》獲第四批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2016年申報(bào)民間文學(xué)《莫一大王》獲第六批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2017年申報(bào)民間美食制作技藝《魔芋豆腐》和民俗《舞地獅》獲第五批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2019年申報(bào)民俗《壯族灶王節(jié)》、民間音樂--壯族二聲部山歌《哦吔》，獲第六批河池市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2020年申報(bào)民俗《壯族灶王節(jié)》、民間音樂--壯族二聲部山歌《哦吔》，獲第八批自治區(qū)市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。目前獲得縣級(jí)名錄36個(gè)；市級(jí)10個(gè)；自治區(qū)級(jí)5個(gè)?？h級(jí)傳承人5人；市級(jí)傳承人4人；自治區(qū)級(jí)傳承人1人。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地建設(shè)情況

2017年實(shí)施《銅鼓文化（河池）生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)總體規(guī)劃》后，我們嚴(yán)格按照總體規(guī)劃指導(dǎo)開展工作，在得到國(guó)家的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)后，先后建設(shè)一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地、傳習(xí)所，目前分別建設(shè)有9個(gè)傳承基地、傳習(xí)所和示范戶。分別是：2017年建設(shè)了白土德興村建設(shè)了壯族山歌《哦吔》傳承基地。2018年建設(shè)了九圩鎮(zhèn)高合村田垌屯建設(shè)了《破網(wǎng)上刀山》傳承基地和區(qū)非遺中心的壯族“蜂鼓說唱”傳習(xí)所。2019年在金城江第五小學(xué)建設(shè)了《莫一大王》文化展示館；金城江第三小學(xué)建設(shè)了“壯族蜂鼓”體驗(yàn)館。2020年在廣西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院建設(shè)了《河池龍獅文化》傳承基地；六甲鎮(zhèn)建設(shè)了壯族“灶王”文化展示館；拔貢夢(mèng)古寨建設(shè)了《壯族美食文化示范戶》。

篇4

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

“十三五”時(shí)期，我國(guó)進(jìn)入工業(yè)化中后期，13億人消費(fèi)需求將全面快速增長(zhǎng)，這既是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大亮點(diǎn)和突出優(yōu)勢(shì)，也是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力。2014年我國(guó)最終消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為502%，2015年為664%，2016年上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為734%，比上年同期提高132個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中“第一推動(dòng)力”的地位逐步穩(wěn)固。按國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要精神，文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。2016年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中明確提出“增強(qiáng)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)作用，支持發(fā)展養(yǎng)老、健康、家政、教育培訓(xùn)、文化體育等服務(wù)消費(fèi)”?！笆濉睍r(shí)期文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)要抓住“消費(fèi)”這個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)揮文化消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用。

一、新時(shí)期我國(guó)文化消費(fèi)呈現(xiàn)出巨大的生命力

（一）文化產(chǎn)業(yè)“跑贏”多數(shù)行業(yè)

2015年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值25829億元，比2013年增長(zhǎng)210%（未扣除價(jià)格因素影響），年平均增長(zhǎng)100%，比同期GDP現(xiàn)價(jià)增速高23個(gè)百分點(diǎn)。2015年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為382%，比2013年提高019個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)不僅僅自身在快速發(fā)展，制造業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域都開始重視“文化+”的跨界融合，博物館衍生品、旅游商品設(shè)計(jì)開發(fā)，都在積極探索“文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合”。隨著傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型需求的日趨迫切，“文化+”帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提升附加價(jià)值，助力“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)智造”的新跨越。

（二）文化消費(fèi)市場(chǎng)亮點(diǎn)頻出

2015年，全居民用于文化娛樂的人均消費(fèi)支出為7601元，比2013年增長(zhǎng)318%；年均增長(zhǎng)148%，增速比同期全部人均消費(fèi)支出高58個(gè)百分點(diǎn)。文化娛樂支出占全部消費(fèi)支出的比重為48%，高于2013年44%的水平。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和居民生活質(zhì)量的逐步改善，多樣化、多層次、多方面的精神需求得到更多的滿足。2015年全國(guó)電影總票房定格在44069億元，同比增長(zhǎng)487%，其中，國(guó)產(chǎn)電影票房達(dá)27136億元，占全年票房總額的6158%；全國(guó)城市院線觀影人次126億，同比增長(zhǎng)5108%?！?015年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)128%。同時(shí)，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量屢創(chuàng)新高、移動(dòng)音樂市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊、演出市場(chǎng)的品牌號(hào)召力不斷增強(qiáng)，“生活美學(xué)”等個(gè)性化消費(fèi)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。我國(guó)文化消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，已成為當(dāng)前拉動(dòng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)不可或缺的重要力量。

（三）文化消費(fèi)指數(shù)呈上升趨勢(shì)

“2016中國(guó)消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查顯示，2016年701%的受訪者準(zhǔn)備將更多的錢用于旅游、娛樂等享受型消費(fèi)，663%的受訪者準(zhǔn)備將更多的錢用于文化教育消費(fèi)，602%的受訪者準(zhǔn)備將更多的錢用于基本生活開銷。而在往年的同題調(diào)查中，受訪者們的首選都是將更多的錢用于基本生活開銷，其次才是用于旅游、娛樂等享受型消費(fèi)，文化教育消費(fèi)排在第三位。中國(guó)文化消費(fèi)指數(shù)（2015）顯示，我國(guó)文化消費(fèi)綜合指數(shù)由2013年的737增至2015年的812，平均增長(zhǎng)率為5%。文化消費(fèi)環(huán)境、文化消費(fèi)能力、文化消費(fèi)水平指數(shù)等一級(jí)指標(biāo)均呈上升趨勢(shì)，并且文化消費(fèi)環(huán)境指數(shù)上升速度最快，平均增長(zhǎng)率達(dá)1133%（見圖1）。中國(guó)人對(duì)于繼續(xù)教育、文化、旅游休閑等方面消費(fèi)比重的增加，實(shí)際上是對(duì)于生活品質(zhì)的進(jìn)一步看重，從消費(fèi)構(gòu)成上看，文化教育消費(fèi)上升趨勢(shì)明顯。圖1中國(guó)文化消費(fèi)指數(shù)總體變動(dòng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：文化部文化產(chǎn)業(yè)司，中國(guó)文化消費(fèi)發(fā)展指數(shù)（2015）二、現(xiàn)階段文化消費(fèi)存在的主要問題

（一）文化消費(fèi)仍處于低位徘徊狀態(tài)

我國(guó)文化消費(fèi)占整體消費(fèi)比例仍然偏小，滯后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)貐^(qū)人均GDP達(dá)到1600美元時(shí)，文化消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)中應(yīng)占20%，當(dāng)?shù)貐^(qū)人均GDP突破3000美元時(shí)，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展邁入新階段，人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)全面升級(jí)，開始向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變，文化消費(fèi)比例將大幅度躍升。在“十一五”初期（2006-2007年），我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過2000美元，而文化消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)中僅占7%左右。到“十二五”末期，2015年我國(guó)人均GDP為52萬(wàn)元，約合8016美元，我國(guó)文化消費(fèi)雖有明顯提升，但占總消費(fèi)比例仍不到15%。2013年美國(guó)、英國(guó)、日本和澳大利亞的人均文化消費(fèi)分別為3285美元、2105美元、2803美元和2313美元，我國(guó)人均文化消費(fèi)水平僅為103美元；美、英、日、澳四國(guó)文化消費(fèi)在居民消費(fèi)支出中的比例分別為123%、116%、125%和149%，我國(guó)這一比重僅為66%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平?？梢娢覈?guó)文化消費(fèi)還沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越，是一個(gè)亟待拉動(dòng)的內(nèi)需增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）文化產(chǎn)品供給側(cè)短缺與過剩并存

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已走過10年的“熱運(yùn)行”，文化產(chǎn)品普遍供給短缺的局面已經(jīng)大大緩解，但是文化消費(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡性顯著。我國(guó)文化消費(fèi)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展容易受到“政策性影響”，文化產(chǎn)業(yè)初期很容易在大量資金投入下迅速成長(zhǎng)起來(lái)，可是文化消費(fèi)卻得不到很好的挖掘，造成一些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“虛脫式”的能力過剩。2015年我國(guó)全年共生產(chǎn)故事片686部，動(dòng)畫片51部，而國(guó)產(chǎn)電影上映數(shù)量為278部。近年來(lái)我國(guó)電影平均上映量約為生產(chǎn)量的1/3，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有效放映不足一半，國(guó)內(nèi)圖書出版碼洋庫(kù)存量60%左右，“供給側(cè)改革”的產(chǎn)能過剩問題也為我國(guó)部分文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘。

（三）文化消M結(jié)構(gòu)性失衡問題凸出

文化消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡，其中教育消費(fèi)占比過大、低層次文化消費(fèi)較多。文化消費(fèi)中除了教育消費(fèi)是剛性消費(fèi)，其余消費(fèi)均為彈性消費(fèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的敏感度很高。家庭兒童教育開支一再增大，文化消費(fèi)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。我國(guó)東南發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)居民的教育消費(fèi)一直占文化消費(fèi)50%以上，中西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)居民的教育消費(fèi)要占到文化消費(fèi)75%左右，而農(nóng)村居民的教育消費(fèi)占文化消費(fèi)90%以上。同時(shí)我國(guó)文化消費(fèi)層次偏低，部分消費(fèi)者不關(guān)注純粹的文化藝術(shù)價(jià)值，娛樂享受型消費(fèi)多、學(xué)習(xí)發(fā)展型消費(fèi)少。文化消費(fèi)區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡，城鄉(xiāng)文化消費(fèi)差距大、地區(qū)文化消費(fèi)差距大。東南發(fā)達(dá)地區(qū)文化消費(fèi)逐年遞增，“十二五”期間，平均每年增加186%，而中西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化消費(fèi)增勢(shì)不明顯，每年增加不超過5%，個(gè)別地方還出現(xiàn)過下滑。

三、進(jìn)一步激活我國(guó)大眾文化消費(fèi)潛力的建議

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要承載文化自覺和文化自信

“十三五”時(shí)期我國(guó)文化建設(shè)的總體思路為：實(shí)施“一個(gè)工程”，構(gòu)建“四個(gè)體系”，其中“一個(gè)工程”是文化精品的創(chuàng)作工程。文化部雒樹剛部長(zhǎng)特別強(qiáng)調(diào)“要圍繞中國(guó)夢(mèng)和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀創(chuàng)作更多更豐富的文化精品，著力解決文化產(chǎn)品中有數(shù)量、缺質(zhì)量的問題，從‘高原’向‘高峰’攀登”。文化企業(yè)不同于一般的工商企業(yè)，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)承載的是思想觀念、審美情趣、價(jià)值選擇，關(guān)系一個(gè)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)和文明傳承，影響人們的思想道德和行為規(guī)范?！拔摹焙汀盎笔莾?nèi)容和方式的結(jié)合，“以文化人”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)關(guān)注文化在國(guó)家治理中扮演的特殊角色。要把社會(huì)效益、社會(huì)價(jià)值放在首位，“內(nèi)容為王”是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值所在。

（二）文化產(chǎn)品生產(chǎn)要把握新的消費(fèi)趨勢(shì)

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正處于勃興期，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是要把握未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，吸引消費(fèi)注意力，主要有三個(gè)方向：一是發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。利用各地豐富的文化資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造特色文化品牌。二是發(fā)展新型文化產(chǎn)業(yè)。使國(guó)內(nèi)正在萌芽的動(dòng)畫動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、微文化傳播等新型文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，加速文化與商業(yè)的并軌，形成流行文化商圈。三是延伸消費(fèi)鏈條。文化產(chǎn)業(yè)呈跨界融合趨勢(shì)，不但與娛樂、旅游直接相關(guān)，還在衣、食、住、行等傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域中增加了文化附加值，將消費(fèi)的重心與目的引向文化，整合多個(gè)第三產(chǎn)業(yè)部門，促進(jìn)服務(wù)業(yè)一體化，產(chǎn)生“串燒”式消費(fèi)效應(yīng)。

（三）重視新生代消費(fèi)群體和新媒介傳播技術(shù)的影響力

在莫干山論壇的“當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新與融合”分論壇上，北京大學(xué)一位學(xué)者總結(jié)了90后的四個(gè)文化特性：非主流、視覺系、吐槽君、真實(shí)感，來(lái)自政府部門、高等院校和企業(yè)等數(shù)十位代表，大部分人都表示不能完全理解這四個(gè)詞的含義，更談不上為其提供契合的文化服務(wù)和產(chǎn)品。未來(lái)的文化消費(fèi)要著重關(guān)注新生代群體的文化特點(diǎn)，傳統(tǒng)的思想政治教育、被動(dòng)接受型的送書送電影送戲已經(jīng)很難引起他們的興趣。在這種后現(xiàn)代主義文化全面擴(kuò)張的時(shí)代，為提升國(guó)家未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，亟需站在前瞻高度關(guān)注新生代群體的文化選擇趨勢(shì)，探尋現(xiàn)實(shí)對(duì)策培育新生代群體的文化自覺性。同時(shí)，以社交網(wǎng)絡(luò)、微信和移動(dòng)端等方式為代表的新媒介，在文化傳播的能量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些傳統(tǒng)方式。新媒介帶給人的感官延伸后，必然帶來(lái)思維和行為發(fā)生的改變，甚至帶來(lái)整個(gè)社會(huì)觀與社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變。例如有的藝術(shù)家在創(chuàng)作作品時(shí)，已不是傳承的概念，而是基于技術(shù)的突變行為，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面平臺(tái)的延展，將使這種突變影響未來(lái)文化的發(fā)展方向。

（四）深化改革提高大眾文化消費(fèi)的積極性

加快構(gòu)建和培育開放競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，削除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻，激勵(lì)各種類型的文化企業(yè)參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使文化企業(yè)不斷創(chuàng)新，向消費(fèi)者提供更多可供選擇的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以有效的供給創(chuàng)造需求。適當(dāng)引導(dǎo)文化產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)方向，對(duì)于高雅的、學(xué)術(shù)含量高的、受眾范圍小的文化產(chǎn)品與服務(wù)，政府應(yīng)給予一定扶持，使其發(fā)揮在相關(guān)領(lǐng)域不可替代的“標(biāo)桿”作用。進(jìn)一步完善社會(huì)保障制度，增加公眾福利，解決好民生問題，尤其要壓縮一般教育開支，提升文化消費(fèi)內(nèi)在動(dòng)力。完善職工帶薪體假制度，并用政策、法規(guī)對(duì)這一制度加以強(qiáng)化、規(guī)范，增加假日文化消費(fèi)空間。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，文化消費(fèi)是穩(wěn)增長(zhǎng)的重要引擎，從民生來(lái)看，文化消費(fèi)與群眾的幸福指數(shù)密切相關(guān)。文化消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，也是全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)中能夠體現(xiàn)人民生活質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)，“十三五”時(shí)期將是中國(guó)居民的文化消費(fèi)換代升級(jí)的關(guān)鍵期和轉(zhuǎn)折期，要建立擴(kuò)大文化消費(fèi)需求的長(zhǎng)效機(jī)制，把擴(kuò)大文化消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況2016年7月15日

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[6]中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心中國(guó)文化消費(fèi)報(bào)告（2014）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014

篇5

2015商業(yè)趨勢(shì)之1：

重構(gòu)邊界

雕爺不僅做了牛腩，還做了烤串、下午茶、煎餅，還進(jìn)軍了美甲；小米做了手機(jī)，做了電視，做了農(nóng)業(yè)，還要做汽車、智能家居。在這新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，行業(yè)邊界正在被不斷打破，盡管現(xiàn)在這些案例還沒有證明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻擋，思考行業(yè)的本質(zhì)，要更寬的眼界，并且要跳出本行業(yè)的視角。

過去，企業(yè)用行業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但是，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度滲透，重新構(gòu)造了企業(yè)的邊界，軟件與硬件的融合，娛樂和時(shí)尚元素的融入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用等等，都在重新劃分新的行業(yè)勢(shì)力范圍。

這一切改變的核心都是人的需求，人群在細(xì)分之后的重新聚合，在信息經(jīng)濟(jì)下的基于時(shí)間和空間、基于興趣、基于內(nèi)容的聚合，正在改變過去單一的年齡層次、收入劃分、職業(yè)地位的分層模式。

因此，重構(gòu)商業(yè)邊界的核心是基于人的族群聚合為視角，而不是產(chǎn)品和行業(yè)的視角，2015年，每個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新的變革，都源自于對(duì)于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品與服務(wù)要素的重新組合。

2015“重構(gòu)邊界”趨勢(shì)思考題：

1.您的行業(yè)如何嫁接互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，換個(gè)角度提品和服務(wù)？

2.在不同的入口、擁有不同生活方式和價(jià)值觀的消費(fèi)者，有什么痛點(diǎn)？是否可以中心組合產(chǎn)品和服務(wù)要素？

2015商業(yè)趨勢(shì)之2：

共享經(jīng)濟(jì)

我們的物理空間越來(lái)越有限，住房越來(lái)越下，車位越來(lái)越少。很多產(chǎn)品，你并不一定需要再100%的擁有，你只需要考慮如何更好地使用，如果能便捷的使用，“擁有權(quán)”其實(shí)不再重要。

通過手機(jī)應(yīng)用租車，通過短租網(wǎng)將空余的房屋臨時(shí)租給旅行者，在網(wǎng)上分享自己創(chuàng)作的歌曲或者小說，將孩子不需要的玩具放在網(wǎng)上與人交換……越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在共享中完成，個(gè)體間直接交換的系統(tǒng)，在任何時(shí)間均可實(shí)現(xiàn)將世界各地成千上萬(wàn)的人們連接起來(lái)，消費(fèi)者通過上網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)或者交換，享用更加便利、舒適、快捷和實(shí)惠的商品與服務(wù)。

易到用車、嘀嘀專車、PP租車……率先在租車行業(yè)掀起創(chuàng)新浪潮，下一個(gè)行業(yè)是什么呢？共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是：消費(fèi)者希望以不同于以往的、更為實(shí)惠的方式進(jìn)行消費(fèi)――便利性需求是核心，物品的擁有權(quán)漸漸正在被消解，更便利的使用權(quán)和可分享性成為消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象。

2015“共享經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)思考題：

1.在您的行業(yè)中，消費(fèi)者擁有的東西是否可以共享？

2.您如何建立一個(gè)便利的入口和平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以結(jié)合新的技術(shù)和大數(shù)據(jù)等平臺(tái)，共享人們?cè)敢夥窒淼臇|西？

2015商業(yè)趨勢(shì)之3：

小城市的微創(chuàng)新

2014年11月19日-21日，“首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”在中國(guó)浙江烏鎮(zhèn)召開，來(lái)自近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政府、國(guó)際組織、企業(yè)、科技社群和民間社群的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物等近1000余人出席了此次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，這個(gè)大會(huì)讓古鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一融合，讓烏鎮(zhèn)有了新的定義。――“不管你是哪種身份，來(lái)自何方，都可以在烏鎮(zhèn)找到合適的地方?！?/p>

過去中國(guó)的城市都在追求大而全，造就大城市的運(yùn)動(dòng)讓城市越來(lái)越趨于同質(zhì)化，現(xiàn)在，微小的差異和獨(dú)特性將讓很多中小城市散發(fā)魅力，微小的創(chuàng)新和定位，往往讓城市更有故事和魅力，城市形象要尋找小而美的故事。旅游資源不再是人們向往城市的核心理由――體驗(yàn)、情感、故事才是核心。

2015“小城市微創(chuàng)新”趨勢(shì)思考題：

1.您的城市還在貪圖大而全的形象定位和傳播嗎？如果有，請(qǐng)改變。

2.您的城市有什么比較有意思的故事？這些故事如何形成一個(gè)打動(dòng)人們或者讓所有的旅游人群都向往的點(diǎn)？

2015商業(yè)趨勢(shì)之4：

亞文化×微社群

大眾市場(chǎng)，讓商業(yè)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)激烈。大眾族群偏好的多樣化，讓人口學(xué)和社會(huì)學(xué)分類不再準(zhǔn)確，反而是那些存在于大族群下的亞文化和小社群，才是未來(lái)創(chuàng)新商業(yè)的立足點(diǎn)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓更小的篇幅、更簡(jiǎn)單的露出，更細(xì)分的興趣，更及時(shí)的分享、更高效的鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，這種內(nèi)容和行為模式，讓消費(fèi)文化以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化。

亞文化群體的價(jià)值將成為支撐長(zhǎng)尾市場(chǎng)的核心，不同的亞文化群體的個(gè)體認(rèn)同的表達(dá)和需求，成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注亞文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費(fèi)的大市場(chǎng)。例如，抓住二次元文化的“嗶哩嗶哩”這樣的彈幕視頻分享網(wǎng)站在90后中走紅，以及類似“節(jié)操精選”這樣完全基于一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自黑、吐槽、互黑、惡搞的娛樂精神而創(chuàng)建的新媒體，都吸引了大量的90后微社群群體。

2015“亞文化×微社群”趨勢(shì)思考題：

1.您思考過80后、90后的分類嗎？

2.您能隨口說出3個(gè)以上90后經(jīng)常停留的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或者APP嗎？

3.您想過如何觀察在不同時(shí)間空間中的年輕人的生活形態(tài)嗎？

2015商業(yè)趨勢(shì)之5：

精品質(zhì)消費(fèi)

消費(fèi)者要的不是更多，而是更簡(jiǎn)，消費(fèi)者要的不是看得見的符號(hào)，而是摸得到的精致。

隨著消費(fèi)者獲得信息的多元化，消費(fèi)者開始對(duì)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和反思，他們?cè)谧非螽a(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量；在消費(fèi)“品牌”的同時(shí)，開始注重對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、品牌文化和內(nèi)涵的多元化追求；在追求物質(zhì)生活豐富的同時(shí)，開始注重精神生活的充實(shí)；在解決實(shí)際需求的同時(shí)，開始注重在各方面對(duì)生活品質(zhì)的提升。

販賣具有標(biāo)榜意義的符號(hào)將不再能打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者的自我世界與品牌的鏈接越來(lái)越重要，而生活方式的精雕細(xì)琢的需求在不斷涌現(xiàn)，精致化的細(xì)分生活族群正在崛起，例如美食家、美麗專家、文藝人士、健康專家、旅游愛好者等等。在未來(lái)消費(fèi)行為上人們也將會(huì)更加崇尚達(dá)人經(jīng)濟(jì)，例如在衣服的選擇上消費(fèi)者會(huì)更偏向時(shí)裝達(dá)人同款或其所推薦的款式，“買手”也將成為一個(gè)熱詞。

2015“精品質(zhì)消費(fèi)”趨勢(shì)思考題：

1.您知道您的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的品質(zhì)需求是什么嗎？

2.您的公司有爆款產(chǎn)品嗎？

3.您想過如何發(fā)動(dòng)更多的人來(lái)推薦您的產(chǎn)品嗎？

2015商業(yè)趨勢(shì)之6：

個(gè)人生活的智慧互聯(lián)

新技術(shù)讓生活方式移動(dòng)化、可視化、智能化，在可佩戴市場(chǎng)正在如火如荼的發(fā)展的時(shí)候，下一個(gè)階段則是考慮萬(wàn)物互聯(lián)化以及個(gè)人生活的互聯(lián)化。

萬(wàn)物互聯(lián)化。例如，蘋果進(jìn)入可穿戴設(shè)備，特斯拉用車聯(lián)網(wǎng)改造新能源汽車，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于傳統(tǒng)電視價(jià)值的提升，每一個(gè)生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物與物的相互鏈接”，這將讓硬件擁有互聯(lián)網(wǎng)生命，消費(fèi)者與設(shè)備之間的交互也將變得更加簡(jiǎn)單。個(gè)人生活智能化和互聯(lián)化。每個(gè)消費(fèi)者都在尋求個(gè)人的智能化生態(tài)系統(tǒng)，而移動(dòng)的可穿戴設(shè)備及技術(shù)將融入更多的消費(fèi)者生活方式和產(chǎn)品，大到家電、家居產(chǎn)品，小到指甲油、食品包裝、可分析心理狀態(tài)的可穿戴設(shè)備，移動(dòng)健康管理，以及分析數(shù)據(jù)來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)的公司等等，對(duì)企業(yè)來(lái)說，開發(fā)出與這些獨(dú)特生活需求和生態(tài)系統(tǒng)匹配的產(chǎn)品成為值得關(guān)注的領(lǐng)域。

2015“個(gè)人生活的智慧互聯(lián)”趨勢(shì)思考題：

1.您還認(rèn)為可佩戴市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)尚？您知道如何將其實(shí)用化？

2.您思考過移動(dòng)健康、移動(dòng)智能家居等新興領(lǐng)域的商機(jī)嗎？

2015商業(yè)趨勢(shì)之7：

時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)

消費(fèi)者總在找理由消費(fèi)，以前的消費(fèi)理由是傳統(tǒng)生活文化賦予的，今天，互聯(lián)網(wǎng)卻可以創(chuàng)造更多的消費(fèi)文化。甚至，365天，消費(fèi)者希望每天都是星期天，過一種大家都認(rèn)同的節(jié)，成為中國(guó)消費(fèi)者的自我放松的重要理由。消費(fèi)節(jié)點(diǎn)正在被消費(fèi)時(shí)點(diǎn)所替代，一個(gè)品牌要想形成消費(fèi)的群體擴(kuò)散，就需要結(jié)合消費(fèi)者需求，打造出消費(fèi)“時(shí)點(diǎn)”，引發(fā)行動(dòng)。例如，阿里巴巴把雙11打造成了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”，本來(lái)生活把“717”變成了“回家吃飯節(jié)”，……忙碌的社會(huì)，消費(fèi)者需要理由放松，也需要理由消費(fèi)，365天的時(shí)點(diǎn)，都可以引發(fā)消費(fèi)者的集體行為，猶如“地球關(guān)燈一小時(shí)”一樣，如果一個(gè)品牌希望占領(lǐng)行業(yè)的高地，打造一個(gè)屬于自己的“時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

2015“時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)思考題：

1.您想過讓您的消費(fèi)群在同一天做同一件事情嗎？

2.您知道如何策劃一個(gè)消費(fèi)文化主題日嗎？

2015商業(yè)趨勢(shì)之8：

新體驗(yàn)場(chǎng)

影響人們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的原因不再是目的性消費(fèi)，而是新的場(chǎng)域和文化空間。電子商務(wù)減少了人們?nèi)ゾ€下很多零售場(chǎng)所的頻次，而傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，體驗(yàn)和娛樂成為核心。所有的渠道都需要打破僅僅是純粹的交易和消費(fèi)渠道的概念，而是要打造新的生活方式體驗(yàn)場(chǎng)，即便是一個(gè)餐廳、或者是一個(gè)快餐店，企業(yè)要思考如何從交易經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的全方位轉(zhuǎn)型。

引進(jìn)新的多媒體技術(shù)，以及形成文化主題等等，消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)空間要改變?nèi)藗儗?duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的想象，娛樂和享受型需求成為制造新體驗(yàn)場(chǎng)的核心，新體驗(yàn)場(chǎng)也讓很多空間都可以有機(jī)會(huì)成為生活方式的標(biāo)志性場(chǎng)所。

例如，上海K11購(gòu)物中心將自己定位為“藝術(shù)?人文?自然”，經(jīng)常舉辦各種主題性的藝術(shù)畫展等活動(dòng)的藝術(shù)空間，把購(gòu)物中心變成了文化和藝術(shù)潮流的聚集地，2014年，成功引進(jìn)克勞德?莫奈的首次中國(guó)特展“印象派大師?莫奈特展”，觀展人數(shù)達(dá)到40萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%，讓購(gòu)物場(chǎng)所變成了體驗(yàn)場(chǎng)。

2015“新體驗(yàn)場(chǎng)”趨勢(shì)思考題：

1.如何將渠道變成不再是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所，而是生活方式的場(chǎng)所？

2.渠道如何從流量經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和娛樂經(jīng)濟(jì)？

2015商業(yè)趨勢(shì)之9：

流動(dòng)的品牌

今天的品牌要流行，需要的是信息流動(dòng)。流動(dòng)的品牌不僅僅是單方面的提高其品牌的聲量，而是要讓品牌信息可以被更多的人主動(dòng)去傳遞，因此，承載有意義的有趣味性的品牌內(nèi)容成為品牌打造的重要工作，讓品牌內(nèi)容在不同的媒體平臺(tái)和消費(fèi)族群中都能得以流動(dòng)和傳播，成為所有的品牌都要去思考的。流動(dòng)的品牌就如同水和空氣一樣，而創(chuàng)造一切好的內(nèi)容是讓品牌流動(dòng)的核心，“存在感”和“流動(dòng)性”兩個(gè)維度都成為考量品牌建設(shè)的重要維度，“存在感”是樹立品牌認(rèn)知度，“流動(dòng)性”則是讓品牌更有活力。

例如，擁有141年歷史的牛仔褲品牌Levi"s，一直以性感魅惑吸引很多消費(fèi)者，但是年輕人群的不斷更迭，突然這個(gè)品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購(gòu)物單上了，50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購(gòu)買人群，消費(fèi)人群的老化，對(duì)品牌無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，于是，Levi"s在全球發(fā)起了“LiveinLevi"s”#活出趣#的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，讓所有人用視頻等方式來(lái)曬出自己穿牛仔褲的狀態(tài)，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上講述他們自己的Levi’s故事：“穿上它，挑戰(zhàn)它，折磨它，分享它”，想告訴消費(fèi)者的是，穿上Levi"s，你可以去做任何事，只要?jiǎng)e無(wú)所事事。

這不僅是一種存在感的傳播，也在說明品牌應(yīng)該如何流動(dòng)于消費(fèi)者的生活。

2015“流動(dòng)的品牌”趨勢(shì)思考題：

1.您的品牌傳播如何實(shí)現(xiàn)線上線下整合協(xié)同的？

2.您的品牌有自己的內(nèi)容平臺(tái)嗎？您知道內(nèi)容營(yíng)銷如何做嗎？

2015商業(yè)趨勢(shì)之10：

泛娛樂營(yíng)銷

所有行業(yè)都將是娛樂業(yè)，嚴(yán)肅冰冷不再受到年輕消費(fèi)者的喜歡，因此，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要賦予消費(fèi)者心理的愉悅和滿足感。而隨著80、90后已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)主力，他們對(duì)于參與感的要求加劇，商業(yè)要融入娛樂的元素，才能打動(dòng)年輕人，營(yíng)銷同時(shí)也是“秀場(chǎng)”。

影視、音樂、文學(xué)、游戲等文化資源和平臺(tái)，都可以成為娛樂互動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合的資源，對(duì)于娛樂資源的開發(fā)，將明星資源和娛樂資源內(nèi)容化和整合化，將一個(gè)短期的娛樂事件放大、深化、拉長(zhǎng)，才能讓娛樂效應(yīng)放大和影響深遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)不再是那個(gè)冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂媒體平臺(tái)出現(xiàn)的形象，而是有親和力，有內(nèi)容的，有能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體。例如，藍(lán)翔技校的走紅正是因?yàn)椋骸巴诰驒C(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”這句話在網(wǎng)絡(luò)中病毒式的傳播，而仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關(guān)于藍(lán)翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂性十足，讓網(wǎng)民自愿提供傳播渠道。

2015“泛娛樂營(yíng)銷”趨勢(shì)思考題：

1.您的品牌如何和消費(fèi)者玩起來(lái)？

篇6

營(yíng)銷如同洋蔥，要想打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)同樣要由表及里，一層一層地剝透消費(fèi)者的內(nèi)心需求和購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)元素，才能贏銷。營(yíng)銷不等同贏銷。營(yíng)銷只說明你努力了，成功與否不知道。贏銷是營(yíng)銷的結(jié)果，你的營(yíng)銷成功了。你如偷懶，沒下功夫了解客戶的內(nèi)在需求，剝蔥剝了層皮，比如只關(guān)心消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、學(xué)歷、收入，你在表層營(yíng)銷。你如果覺得自己下了功夫，剝了好幾層洋蔥，比如還研究了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)變化，你也不過是淺層營(yíng)銷，因?yàn)檫€沒剝到洋蔥心。

企業(yè)的營(yíng)銷水平和能力分為三層：表層營(yíng)銷，淺層營(yíng)銷，深層營(yíng)銷。洋蔥贏銷是把客戶的表象需求、行為需求和心理需求與社會(huì)階層與社會(huì)群體的發(fā)展變化、趨勢(shì)、影響驅(qū)動(dòng)因素比喻成洋蔥，一層一層剝透，一直剝到洋蔥心，這才叫深層營(yíng)銷。

舉個(gè)時(shí)髦的剩女例子吧。剩女隊(duì)伍不斷壯大的一個(gè)核心誘因是她們不愿長(zhǎng)大，害怕長(zhǎng)大，痛恨長(zhǎng)大，所以就產(chǎn)生了內(nèi)心渴望的裝嫩心理需求。針對(duì)她們的營(yíng)銷如果抓住裝嫩，外加剩女的自信心態(tài)和悅己滿足心理，你就做到了由表及里，但仍屬于淺層營(yíng)銷，比表層營(yíng)銷要好，但距離深層營(yíng)銷還遠(yuǎn)。

洋蔥口感有個(gè)特點(diǎn)，外層辣，里心甜。深層營(yíng)銷要的就是讓消費(fèi)者和企業(yè)通過層層剝皮雙雙嘗到最里面的甜頭。但這個(gè)雙雙嘗到甜頭的過程很不公平，因?yàn)橄M(fèi)者不求你，是高傲的、嬌慣的、挑剔的、多變的。而企業(yè)不能擺譜，如同男女談對(duì)象，大多男方主動(dòng)。這就需要企業(yè)與眾不同，用心研究消費(fèi)者其他層面的驅(qū)動(dòng)力，包括自我驅(qū)動(dòng)元素（如有形、無(wú)形財(cái)富）、文化驅(qū)動(dòng)元素（如中西文化影響）、圈層驅(qū)動(dòng)元素（如社會(huì)階層群體影響）、社會(huì)驅(qū)動(dòng)（如未來(lái)生活趨勢(shì)）。做到了這一點(diǎn)，你在深層營(yíng)銷。

洋蔥贏銷分兩步走：先分層定位，后分層營(yíng)銷。分層定位是指對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體采取不同的營(yíng)銷策略， 用單一的營(yíng)銷手段打發(fā)所有消費(fèi)者階層的時(shí)代一去不復(fù)返了。比如剩女也分不同年齡段、不同階層、不同區(qū)域、不同消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷策略區(qū)分對(duì)待，有的放矢，否則你的產(chǎn)品和服務(wù)有可能被剩。

分層營(yíng)銷是指對(duì)每一層次的消費(fèi)者調(diào)研在先，洞察在先，分析在先，吃透裹在消費(fèi)決策行為最里面一層的驅(qū)動(dòng)元素，采取量體裁衣的多元營(yíng)銷手段。市場(chǎng)營(yíng)銷不是光賣產(chǎn)品和服務(wù)，它還賣理念、賣文化、賣趨勢(shì)、賣創(chuàng)新、賣感覺、賣價(jià)值，目的是為了適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)變化與滿足。剩女的自信心態(tài)、悅己滿足和裝嫩心理就是包裹在外層里面的內(nèi)在因素，所以要從社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、家庭多層面深入了解驅(qū)動(dòng)剩女消費(fèi)的根源。

做好分層定位要求企業(yè)和銷售人員更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大市場(chǎng)分析的角度，關(guān)心中國(guó)社會(huì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和新階層的變化形成。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的一項(xiàng)研究成果指出，中國(guó)未來(lái)大大小小的趨勢(shì)有新全球化、城市化、智能化、低碳化、青春化、窄眾化、娛樂行動(dòng)化、顧客專業(yè)化、公益規(guī)?；⒖焖贁M象化、數(shù)字神經(jīng)化、藝術(shù)生活化、品質(zhì)精致化、生態(tài)融合化、消費(fèi)標(biāo)簽化、都市創(chuàng)意化等。如果你對(duì)這些趨勢(shì)一無(wú)所知，你就不要再營(yíng)銷了，你已OUT。 如果你略知一二，也不適合營(yíng)銷，你已不對(duì)消費(fèi)者的胃口了。營(yíng)銷就是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，改變消費(fèi)者的生活方式，如果你對(duì)未來(lái)趨勢(shì)一知半解，如何引導(dǎo)和改變消費(fèi)者未來(lái)的生活行為呢？

大小趨勢(shì)的變化和發(fā)展正在中國(guó)重新形成一個(gè)新的階層。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的最新研究成果指出，中國(guó)社會(huì)將出現(xiàn)基于財(cái)富的五個(gè)社會(huì)階層：上層、中上層、中中層、中層、下層。這些不同的社會(huì)階層衍生出十七個(gè)群體，包括政府官員、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理人員、專業(yè)人員、IT人員、工程技術(shù)人員、教師、銷售人員、行政辦公人員、個(gè)體戶、生活?yuàn)蕵贩?wù)人員、運(yùn)輸業(yè)服務(wù)人員、生產(chǎn)操作工人、建筑類工人、復(fù)合型收入農(nóng)民、農(nóng)林牧漁者。

就營(yíng)銷而言，五個(gè)階層，需要分層定位。十七個(gè)群體，需要進(jìn)一步分層定位。不同的行業(yè)，如金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等還要根據(jù)自己產(chǎn)品和服務(wù)的特性繼續(xù)分層定位。洋蔥營(yíng)銷就是先明確目標(biāo)對(duì)象，分別類，分層梳理，然后開始分層營(yíng)銷。

洋蔥贏銷的分層營(yíng)銷需要對(duì)不同階層和不同群體的目標(biāo)客戶制定差異化營(yíng)銷策略和采取個(gè)性化營(yíng)銷手段。差異化的策略和個(gè)性化的營(yíng)銷，其難點(diǎn)在于怎么才能深刻洞察和準(zhǔn)確捕捉到市場(chǎng)和消費(fèi)者的真正需求。針對(duì)上面提到的五個(gè)社會(huì)階層和十七個(gè)群體，研究消費(fèi)者的背景、收入、職業(yè)、年齡、區(qū)域等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多角度研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)影響等是上了一個(gè)臺(tái)階，但仍缺乏對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展大小趨勢(shì)的洞察和預(yù)測(cè)，所以難以深刻、精準(zhǔn)、快捷地捕捉到未來(lái)消費(fèi)者的需求，難以引領(lǐng)消費(fèi)潮流和改變消費(fèi)習(xí)慣來(lái)提高消費(fèi)者未來(lái)生活的質(zhì)量。比如你生產(chǎn)電子產(chǎn)品，而你對(duì)中國(guó)正在潮的和未來(lái)更潮的智能社區(qū)和智能家庭的發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品糊里糊涂，你必然會(huì)失去這個(gè)巨大的、潛在的市場(chǎng)。

洋蔥贏銷的魅力就在于幫助你實(shí)現(xiàn)深層營(yíng)銷。比如我們將中國(guó)新的社會(huì)分為五個(gè)階層，除了關(guān)注每個(gè)階層人的背景信息和消費(fèi)行為以外，還要尋找每個(gè)階層的自我驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)、圈層驅(qū)動(dòng)和社會(huì)驅(qū)動(dòng)元素。

自我驅(qū)動(dòng)元素主要來(lái)自擁有有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富的階層和群體。上層重聲望，中上層要知性，中中層重見識(shí)與成就，中下層看身份，下層仰望權(quán)力和物質(zhì)。就營(yíng)銷而言，針對(duì)高端階層的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格敏感度低，服務(wù)質(zhì)量和品位敏感度高，聲望意味著非常個(gè)性化的服務(wù)，所以也就產(chǎn)生了銀行的私人金融服務(wù)業(yè)務(wù)，門檻要高，價(jià)格要高，服務(wù)要高，尊貴要高，品位要高。

而文化驅(qū)動(dòng)元素，從權(quán)威等級(jí)觀念、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)觀念到中國(guó)傳統(tǒng)觀念對(duì)低階層的影響更大，高階層受西方價(jià)值觀影響更深。所以母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)期間的營(yíng)銷對(duì)中高層人士更具吸引力，而中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日對(duì)低階層的影響面更廣。

圈層驅(qū)動(dòng)與社會(huì)驅(qū)動(dòng)差別非常明顯。上層喜歡“精英聚合”，財(cái)富精英、社會(huì)名流的聚會(huì)是主要的影響模式；中上層喜歡“高雅文化”，通過時(shí)尚前沿、文藝小資類型的活動(dòng)來(lái)影響他們是最有效果的；中中層喜歡“熱點(diǎn)參言”，喜歡積極分享社會(huì)和消費(fèi)熱點(diǎn)，并且熱衷于參與其中；中下層喜歡“互動(dòng)娛樂”，熱衷于互動(dòng)性?shī)蕵饭?jié)目，現(xiàn)在最喜歡的是時(shí)下的社交類節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)；下層喜歡“信息傳遞”，傾向于更貼近生活、簡(jiǎn)單易懂的溝通方式，如手機(jī)短信和視頻。了解這些驅(qū)動(dòng)元素對(duì)營(yíng)銷很有幫助，比如高端階層人士對(duì)手機(jī)短信營(yíng)銷不屑一顧。為什么許多企業(yè)愿意贊助高端論壇和指數(shù)研究，它們看重的是政府營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷和公益營(yíng)銷帶來(lái)的貢獻(xiàn)和聲望。

了解了這些驅(qū)動(dòng)元素，再回頭看看消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)可以設(shè)計(jì)前瞻性的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)大小趨勢(shì)的發(fā)展，營(yíng)銷策略可以從表層到淺層再到深層，讓消費(fèi)者從自己所處的階層、所屬的群體，所追求的價(jià)值觀念、所接受的營(yíng)銷手段，所喜愛的品牌魅力，選擇購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。做營(yíng)銷，你的策略一定要隨著不同的階層而變。深圳贏家服飾曾對(duì)中老年女性階層的高端服裝需求做了詳盡的市場(chǎng)研究，特別是在文化驅(qū)動(dòng)、圈層驅(qū)動(dòng)和社會(huì)驅(qū)動(dòng)方面對(duì)這些女性做了深層解剖，獨(dú)創(chuàng)“花樣盛年”概念，用“盛年”描述這個(gè)年齡段的女性階層和群體，抓住了洋蔥營(yíng)銷的深層驅(qū)動(dòng)元素，分層定位準(zhǔn)確，分層營(yíng)銷到位，彌補(bǔ)了這個(gè)年齡段的女性高端服裝市場(chǎng)空白。

趨勢(shì)消費(fèi)也是企業(yè)需要關(guān)注不同社會(huì)階層和群體的新的驅(qū)動(dòng)元素。不同階層和不同群體崇尚什么樣的品牌符號(hào)呢？零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的研究表明，影響上層的鏈動(dòng)品牌是歐美鏈和日本鏈，中上層是歐美鏈和韓國(guó)鏈，中層主要是本土大品牌。高階層符號(hào)產(chǎn)品消費(fèi)有明顯的趨優(yōu)性，低階層則在生活品質(zhì)產(chǎn)品與生活必需品上體現(xiàn)出消費(fèi)趨優(yōu)，手機(jī)是各階層實(shí)惠的趨優(yōu)符號(hào)，而汽車成為中、高階層跨越階層最重要的外顯工具。中上層是五個(gè)階層中，符號(hào)產(chǎn)品趨優(yōu)取向最強(qiáng)的階層，因?yàn)樗麄兿蛲ㄟ^符號(hào)資產(chǎn)融入上層。

篇7

趨勢(shì)一、大賣場(chǎng)“店中店”銷售模式將有改變

目前，除極少數(shù)品牌以獨(dú)立專賣店模式來(lái)銷售外，90%以上的高檔家具品牌都已“店中店”的模式云集于類似居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等綜合型建材賣場(chǎng)，由于攤位租金的上漲、人員工資的增加、銷售額的下降、利潤(rùn)的降低，很多賣場(chǎng)出現(xiàn)了攤位轉(zhuǎn)租、撤離等現(xiàn)象，據(jù)了解，某城市的一大型家居賣場(chǎng)中的商戶有10%盈利，30%維持，超過50%的虧損。一向風(fēng)風(fēng)火火開“店中店”的模式遇到瓶頸了嗎？對(duì)于高檔家具品牌來(lái)講，產(chǎn)品差異化不明顯而帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必將不是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，2013年必將會(huì)有品牌嘗試新的銷售模式。

趨勢(shì)二、品牌區(qū)域立體推廣活動(dòng)將會(huì)增多

很多品牌在區(qū)域市場(chǎng)都通過直營(yíng)、加盟或是區(qū)域等模式完成了零售終端的布點(diǎn)，基于各銷售終端之間的聯(lián)動(dòng)促銷將會(huì)更多形式、更大力度的展開，誰(shuí)離目標(biāo)消費(fèi)者最近，誰(shuí)就更容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式，增大消費(fèi)者選擇的機(jī)率，比如電視、報(bào)紙等平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣場(chǎng)促銷、小區(qū)推廣、樣板工程等各類型的推廣活動(dòng)將愈演愈烈。

趨勢(shì)三、拍賣會(huì)將成為習(xí)慣的形式

對(duì)于高檔家具來(lái)講，尤其是一些高檔紅木家具，在投資領(lǐng)域已漸呈常態(tài)化近期，北京、成都、廣州等地都陸續(xù)舉辦了各種與紅木家具相關(guān)的拍賣會(huì)，刮起了一股不小的紅木投資風(fēng)潮，隨著黃花梨、紫檀等珍貴木材的匱乏，老撾紅酸枝的也逐漸成為業(yè)內(nèi)收藏者的追捧，很多投資者基于紅酸枝目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為紅酸枝未來(lái)上漲空間很大，是紅木投資收藏的潛力股。

趨勢(shì)四、各區(qū)域家具展覽會(huì)規(guī)模擴(kuò)大

為推廣區(qū)域品牌，如廣東中山、福建仙游、浙江東陽(yáng)等各家具產(chǎn)業(yè)基地都在加快大型展廳或是博覽城的建設(shè)，明年各產(chǎn)業(yè)基地的大型的家具展將會(huì)增多，參展的品牌會(huì)增多，參展的規(guī)格會(huì)提升，同時(shí)各區(qū)域性展銷會(huì)也會(huì)從規(guī)模和影響力上也會(huì)有很大提升。

趨勢(shì)五、各品牌企業(yè)將會(huì)提高研發(fā)設(shè)計(jì)能力

消費(fèi)者需求的多樣化，使得各品牌都在積極探詢屬于自身品牌定位的消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化必然需要企業(yè)提升自身的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，除了產(chǎn)品自身的研發(fā)設(shè)計(jì)之外，針對(duì)客戶需求的整體裝修效果圖或是家具搭配效果圖也成了各商家為消費(fèi)者提供的增值服務(wù)，所以對(duì)于家具設(shè)計(jì)或是裝潢等專業(yè)的人員來(lái)講，2013年將會(huì)有很樂觀的就業(yè)形勢(shì)。

趨勢(shì)六、家具文化體驗(yàn)活動(dòng)更加貼近消費(fèi)者

針對(duì)不同消費(fèi)群體的定位，不同品牌會(huì)以高端會(huì)所或是社區(qū)體驗(yàn)店等形式出現(xiàn)，以體驗(yàn)會(huì)、宣講會(huì)、聯(lián)歡活動(dòng)等各種形式的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)將會(huì)成為一些品牌新的嘗試，對(duì)于對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量有足夠信心的品牌來(lái)講，千方百計(jì)的與消費(fèi)者拉近距離永遠(yuǎn)沒錯(cuò)。

趨勢(shì)七、各生產(chǎn)基地的研產(chǎn)銷整合趨勢(shì)明顯

隨著優(yōu)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，品牌力將會(huì)提升產(chǎn)品的溢價(jià)，那些品牌力弱或是根本沒有自身銷售渠道而代工的小生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)被整合，行業(yè)內(nèi)除了一些品牌擁有較強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍之外，獨(dú)立于各品牌之外的專業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)企業(yè)也會(huì)有足夠的市場(chǎng)空間，比如一些烘干、雕刻等環(huán)節(jié)進(jìn)一步聚集，產(chǎn)業(yè)鏈條的分工也會(huì)越來(lái)越明顯，懂生產(chǎn)而不懂營(yíng)銷的將回歸產(chǎn)業(yè)的上游，懂營(yíng)銷或是品牌運(yùn)作的企業(yè)將會(huì)有更充足的外部代工或采購(gòu)空間。

趨勢(shì)八、中式古典家具返璞歸真

中國(guó)崛起，文化復(fù)興，代表傳統(tǒng)中國(guó)文化的因素也伴隨而重新興起，一把紫砂壺、一壺普洱茶、一身休閑漢服、一套古典茶幾，多愜意的一幅畫面，是心態(tài)的回歸，是文化的傳承，是高雅的品味，尤其是山東、山西、陜西、北京等文化氣息濃厚的區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)古典家具的喜歡表現(xiàn)的尤為明顯，加拿大、澳大利亞、美國(guó)等旅居國(guó)外的華人也表現(xiàn)出了濃厚興趣，從幾大產(chǎn)業(yè)基地了解到，向以上國(guó)家的出口以及個(gè)人的定向購(gòu)買量也正很大幅度提高。

趨勢(shì)九、直營(yíng)連鎖規(guī)模收縮

由于優(yōu)勢(shì)店面租金及人力成本的持續(xù)上升，大規(guī)模的直營(yíng)連鎖發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)管控風(fēng)險(xiǎn)等都會(huì)使得直營(yíng)拓展模式減速，直營(yíng)店數(shù)量將會(huì)減少，經(jīng)營(yíng)不佳的會(huì)關(guān)閉，經(jīng)營(yíng)還可以的也可能會(huì)被轉(zhuǎn)讓給加盟商，行業(yè)內(nèi)“輕資產(chǎn)”運(yùn)作模式將會(huì)得到演繹，對(duì)于高檔家具連鎖品牌來(lái)講，直營(yíng)店的數(shù)量一般來(lái)講不宜超過100家。

篇8

【關(guān)鍵詞】新媒體；大眾文化；消費(fèi)文化；發(fā)展趨勢(shì)；影響

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）10-0267-01

一、大眾文化消費(fèi)概述

（一）背景簡(jiǎn)述

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨為新媒體傳播創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。新媒體作為一種新興的媒介形態(tài)、傳統(tǒng)媒介的延伸，縮短了接受眾和傳播者的距離。

消費(fèi)主義于20世紀(jì)隨著貿(mào)易經(jīng)濟(jì)全球化形成了一種新的生活方式，大眾文化作為一種消費(fèi)性文化，是文學(xué)藝術(shù)商品化的必然結(jié)果，經(jīng)濟(jì)全球化刺激了大眾對(duì)于文化娛樂消費(fèi)的增長(zhǎng)和需求，新媒體的發(fā)展給大眾文化的發(fā)展注入了新鮮血液。

（二）大眾文化與大眾文化消費(fèi)的關(guān)系

大眾文化消費(fèi)實(shí)則是一種群體共享資源的消費(fèi)行為，通過某種媒介方式，引導(dǎo)大眾文化消費(fèi)，同樣大眾將會(huì)受制于消費(fèi)社會(huì)，成為一種被動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)果。因此大眾文化消費(fèi)是以物質(zhì)消費(fèi)為依托和前提，以大眾為資源和主要消費(fèi)群體，大眾對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的大眾文化的價(jià)值做出正確回應(yīng)，使得大眾成為引領(lǐng)消費(fèi)文化的主力軍。

二、大眾文化消費(fèi)和當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的關(guān)系

（一）大眾文化消費(fèi)及藝術(shù)發(fā)展的關(guān)系

現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)，藝術(shù)利用金錢作為紐帶，使得大眾和藝術(shù)品之間維持著一種消費(fèi)和被消費(fèi)的關(guān)系。藝術(shù)家在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)，既要保證藝術(shù)品本身的內(nèi)在，又要滿足大眾的審美需求，他們不再追求藝術(shù)品的本真，開始了以大眾需求為主，追求時(shí)尚，通過視覺藝術(shù)感染消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)欲望，達(dá)成消費(fèi)目的。

（二）現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的走向

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視作品走向舞臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的改編更有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小說與影視行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電視劇濃縮成電影、小說改編成電視或電影進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，大大滿足了受眾需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)持續(xù)更新累積的受眾和忠實(shí)“粉絲”，為影視劇的改編奠定了受眾基礎(chǔ)和票房保障。

2.“小鮮肉”成為娛樂圈中流行文化的商業(yè)消費(fèi)時(shí)尚。近年來(lái)，“小鮮肉”文化在文娛圈中瘋狂傳播和擴(kuò)散，一方面大大迎合了部分女消費(fèi)者的口味，票房點(diǎn)擊量飆升；另一方面，促使受眾審美產(chǎn)生偏差，從而忽略掉具備實(shí)力的演技派，導(dǎo)致商業(yè)團(tuán)體為迎合受眾需求刻意打造形象，進(jìn)而達(dá)到控制和掌握消費(fèi)群體需求，最終導(dǎo)致消費(fèi)文化產(chǎn)生偏差。

3.中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展呈多元化發(fā)展。中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)兼容并包、多元化發(fā)展的趨勢(shì)，第一，從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘符合中國(guó)人意境的審美題材，傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結(jié)合在美術(shù)界和時(shí)尚界表現(xiàn)較為明顯，適應(yīng)了當(dāng)代文化發(fā)展趨勢(shì)；第二，現(xiàn)當(dāng)代電影主要表現(xiàn)在技術(shù)、手段的更新賦予其獨(dú)特的視覺體驗(yàn)和觀賞性，表現(xiàn)性豐富，由2D電影到3D電影，再到現(xiàn)在VR技術(shù)的推廣和普及，提升了電影自身商業(yè)價(jià)值以促進(jìn)消費(fèi)；第三，孵化出諸多網(wǎng)絡(luò)自媒體影視作品，形式多樣，拉動(dòng)了大眾文化消費(fèi)。

三、大眾文化消費(fèi)對(duì)藝術(shù)發(fā)展的影響

新媒體自身在如此龐大的網(wǎng)民基數(shù)下，能夠迅速崛起，建立起立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，匯聚忠實(shí)“粉絲”，并成功轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。如今的新媒體時(shí)代為廣大受眾提供了可靠的硬件保障，作為信息的傳播者，在接觸到全新事物后，往往有一種想要進(jìn)行群體共享的沖動(dòng)，利用朋友圈、微博進(jìn)行信息傳播、接收信息并獲取資源，達(dá)到傳播擴(kuò)散的效果。

大眾文化消費(fèi)不僅促進(jìn)新媒體的發(fā)展，還加速了傳播范圍和速度，帶來(lái)成倍增長(zhǎng)的傳播效應(yīng)。一方面隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在網(wǎng)站更新中累計(jì)的點(diǎn)擊率、關(guān)注度，促成了影視作品改編的可能；另一方面，過度消費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)有所偏差，從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)，不利于促進(jìn)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，甚至?xí)纬赏|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與影視藝術(shù)欣賞價(jià)值是擺在影視公司面前的一道難題；同樣，如何避免盲目消費(fèi)，促進(jìn)大眾文化消費(fèi)規(guī)范化、合理化和健康化，既是大眾文化消費(fèi)者們需要考慮的問題，也是影視公司需要思索的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張焱.大眾文化對(duì)藝術(shù)品消費(fèi)行為模式的影響：美術(shù)大觀[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2015（1）.

[2]趙婭琳.大眾文化心理對(duì)藝術(shù)發(fā)展的影響[D].山東大W，2012（4）.

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在鋪天蓋地的廣告中讓消費(fèi)者眼前一亮，巧妙的推出產(chǎn)品賣點(diǎn)。然未必能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，卻能夠改變影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的。隨著信息社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)被賦予豐富的文化內(nèi)涵，在消費(fèi)文化的影響下，數(shù)字合成型廣告突破傳統(tǒng)的思維模式，順應(yīng)后現(xiàn)代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）多元消費(fèi)文化中的鮮明個(gè)性烙印眾所周知，現(xiàn)代廣告是一種不折不扣的以廣告主為中心的產(chǎn)品概念的擴(kuò)張，無(wú)論是感性訴求還是理性訴求都難逃產(chǎn)品功能的窠臼。在商品僅僅是一種滿足基本需求的時(shí)代，消費(fèi)不帶有其他含義，廣告首推產(chǎn)品功能的方法是行之有效的。進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代技術(shù)的高速發(fā)展，不再是欲望產(chǎn)生商品，而是商品產(chǎn)生欲望，由此，人們從對(duì)商品的單一訴求轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象、精神層面等的復(fù)合訴求。

在信息社會(huì)，人們通過各種媒介渠道和公眾活動(dòng)來(lái)對(duì)自我進(jìn)行認(rèn)識(shí)和探求，自我成為一個(gè)人存在和發(fā)展的前提。“去中心”“、不確定”“、多元化”的文化精神在放逐中越發(fā)彰顯。理所當(dāng)然的，后現(xiàn)代廣告越來(lái)越成為一種個(gè)人化的東西。“我”成為這個(gè)時(shí)代鮮明的文化烙印，消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)自我回歸已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，同時(shí)又帶來(lái)了消費(fèi)的多元化。從全球范圍內(nèi)廣告發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，廣告的訴求對(duì)象一直在由大眾向小眾轉(zhuǎn)變。

面對(duì)這種局面，在商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，與其并肩作戰(zhàn)的影視廣告必須順應(yīng)消費(fèi)文化多元化的發(fā)展趨勢(shì)，重視個(gè)人化訴求，與消費(fèi)者進(jìn)行交流與溝通。個(gè)性化訴求是在，從理性訴求到感性訴求質(zhì)的飛躍之后的又一次飛躍，強(qiáng)調(diào)使個(gè)人在生存理念上找到歸宿，以個(gè)人為對(duì)象進(jìn)行觀念和生活理念的交流，實(shí)現(xiàn)信息的雙向交互作用的過程。數(shù)字合成型廣告不僅要求視覺形式上的震撼效果，更應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)的多元化和個(gè)性化的消費(fèi)文化，增加數(shù)字合成型廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。

（二）彰顯視覺沖擊力美國(guó)學(xué)者杰姆遜認(rèn)為，我們應(yīng)該將形象與以電視為中心的信息社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，特別是與廣告聯(lián)系起來(lái)。廣告形象不僅僅是一種媒體信息，一系列的視聽語(yǔ)言，更代表著一種觀念和意識(shí)對(duì)人們有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的沖擊力。在數(shù)字媒體主導(dǎo)文明的時(shí)代，大量的信息依靠各種媒體進(jìn)行增值，隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們更加趨向依靠影像來(lái)了解世界，這為數(shù)字合成型廣告提供了機(jī)遇。同時(shí)在影像無(wú)所不在的消費(fèi)文化的環(huán)境中，數(shù)字合成型廣告必須具有強(qiáng)大的視覺震撼力，在形式或內(nèi)容上力求推陳出新，能夠與其它品牌廣告互相區(qū)分，能夠很快地吸引觀眾的注意力，哪怕是目光的稍稍停留，或許都會(huì)帶來(lái)不可思議的收獲，否則就會(huì)湮滅在過剩的影像中，隨之廣告經(jīng)費(fèi)也付之東流，廣告主對(duì)廣告的信心日漸式微。

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【關(guān)鍵詞】京津冀 消費(fèi)需求分析 廣播收聽特征

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、京津冀地區(qū)消費(fèi)者分析

由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化及地理等綜合因素的影響，各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的主要產(chǎn)業(yè)類型也呈現(xiàn)出顯著差異。京津冀地區(qū)有濃厚的文化歷史積淀，結(jié)合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保險(xiǎn)等成為該經(jīng)濟(jì)圈最為主要的行業(yè)類型；長(zhǎng)江三角洲作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的地域，生產(chǎn)制造業(yè)及計(jì)算機(jī)行業(yè)為其主要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；而華南地區(qū)的珠江三角洲作為改革開放的前沿陣地，零售加工業(yè)發(fā)達(dá)；偏居西南地區(qū)的成渝經(jīng)濟(jì)圈因其特殊的地理位置，餐飲業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)成為其主要行業(yè)類型。

京津冀是全國(guó)最密集的高端人才聚集地，擁有大學(xué)?？埔陨系母邔W(xué)歷人才占比高達(dá)58.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.6%）；京津冀大型企事業(yè)單位工作者比例高于其他經(jīng)濟(jì)圈，京津冀地區(qū)大企業(yè)工作者占比為44.4%，高出長(zhǎng)江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（18.5%）；國(guó)企/事業(yè)單位在京津冀地區(qū)分布密集，企事業(yè)單位工作者占比為44.5%，高出長(zhǎng)江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19%）。其中，京津冀地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力突出，消費(fèi)者中白領(lǐng)/管理者占比76.8%，高出長(zhǎng)江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（17.1%）；京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)者個(gè)人月均收入為5371元，高出珠江三角洲274元、成渝經(jīng)濟(jì)圈1182元，低于長(zhǎng)江三角洲178元。相比之下，京津冀地區(qū)消費(fèi)者的職位更高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，消費(fèi)力和購(gòu)買力也隨之增強(qiáng)。

二、京津冀地區(qū)消費(fèi)需求分析

（一）大宗耐用消費(fèi)品需求高

該地區(qū)消費(fèi)者有著強(qiáng)勁的購(gòu)買力，11.1%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)買房，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。同時(shí)，汽車的預(yù)購(gòu)率也達(dá)到25.6%，同樣高于其他經(jīng)濟(jì)圈。盡管京津冀地區(qū)的房?jī)r(jià)居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的剛性購(gòu)買需求旺盛。雖然受汽車限購(gòu)政策的影響，汽車預(yù)購(gòu)的比例有所下降，但由于城市人口規(guī)模的快速膨脹，汽車預(yù)購(gòu)前景依然可觀。

（二）金融理財(cái)消費(fèi)顯著

經(jīng)濟(jì)水平高也推動(dòng)了該區(qū)域的金融理財(cái)消費(fèi)需求。在保險(xiǎn)購(gòu)買方面，車險(xiǎn)的預(yù)購(gòu)率為35.2%，高于長(zhǎng)江三角洲（23.3%）、成渝經(jīng)濟(jì)圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。財(cái)險(xiǎn)的預(yù)購(gòu)率、商業(yè)保險(xiǎn)的支出也同樣高于其他三個(gè)經(jīng)濟(jì)圈。在理財(cái)方面，京津冀地區(qū)的債券購(gòu)買率為4.4%，領(lǐng)先于其他經(jīng)濟(jì)圈。

（三）文化休閑支出高

受深厚文化積淀的熏染，京津冀地區(qū)消費(fèi)者在文化休閑方面的支出比較突出。其中文化教育方面的家庭月均支出為550元，私人旅游方面的家庭月均支出為545元。

（四）崇尚名牌，高檔消費(fèi)品潛力大

借助中國(guó)城市居民調(diào)查庫(kù)中的生活形態(tài)語(yǔ)句，我們可以大致勾勒出各個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的基本價(jià)值觀。其中，京津冀經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)價(jià)值觀為崇尚名牌，忠誠(chéng)度高；長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈為緊跟潮流、崇尚品質(zhì)，家庭感強(qiáng)；珠三角經(jīng)濟(jì)圈為嘗新求變，口碑傳播力強(qiáng)；而成渝經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)更加感性，活躍開放。在崇尚名牌的京津冀地區(qū)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的高檔商品消費(fèi)潛力。其中，1/4的人打算在未來(lái)購(gòu)買珠寶首飾，高檔服飾/配飾的預(yù)購(gòu)率為22.4%，高檔手表的預(yù)購(gòu)率為22.2%，均高于全國(guó)平均水平。

（五）高端IT數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)力強(qiáng)

作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地，京津冀地區(qū)對(duì)于高端數(shù)碼產(chǎn)品熱烈追捧，這可以從該地區(qū)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)中得以證實(shí)。以平板電腦為例，在未來(lái)一年，有近三成的京津冀消費(fèi)者打算購(gòu)買平板電腦，高于其他經(jīng)濟(jì)圈。此外，單反/微單相機(jī)及攝像機(jī)等高端IT數(shù)碼產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率均高于其他經(jīng)濟(jì)圈。

三、京津冀地區(qū)廣播收聽特征

廣播作為一種重要的傳統(tǒng)媒體，在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，近些年來(lái)煥發(fā)出新的活力。作為廣播收聽的重要區(qū)域，京津冀地區(qū)與全國(guó)整體的廣播收聽相比，有共性也有差異。

廣播在全國(guó)的整體發(fā)展是接觸深度在下降，但聽眾漸趨高端。從2004～2013年六大媒介在全國(guó)居民中的日到達(dá)率變化趨勢(shì)看，在互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志、電視均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，如圖1所示。

但是在移動(dòng)收聽發(fā)展的大背景下，廣播的整體日到達(dá)率保持穩(wěn)定。10年間，上下幅度始終保持在6%以內(nèi)。盡管如此，廣播整體的收聽結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然改變，固定收聽下降，移動(dòng)收聽上升成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，在移動(dòng)收聽下，廣播聽眾的接觸深度在下降。從聽眾的廣播收聽頻率來(lái)看，2006年聽眾每周平均收聽天數(shù)為5.5天，2013年每周平均收聽天數(shù)減少至4.1天；從聽眾的廣播收聽時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2006年每天平均收聽時(shí)間為54.7分鐘，2013年減少到41.4分鐘。

一方面廣播聽眾的接觸深度在變化，另一方面廣播聽眾的結(jié)構(gòu)也有所變化。中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，每周的廣播聽眾中，高等學(xué)歷聽眾比例在逐年上升，從2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如圖2所示；另外，廣播聽眾中管理層聽眾占比也同樣在上升，從2001年的10%上升到2013年的26.3%，如圖3所示。因而，從全國(guó)趨勢(shì)來(lái)看，在移動(dòng)收聽愈演愈烈的趨勢(shì)下，廣播聽眾的精英特性正在凸顯。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征一：日達(dá)到率領(lǐng)先全國(guó)。長(zhǎng)期的政治文化熏染以及電臺(tái)行業(yè)成熟的發(fā)展，京津冀地區(qū)乃至華北地區(qū)一直是廣播重度收聽區(qū)域，從廣播在全國(guó)各地域的到達(dá)率來(lái)看，京津冀地區(qū)以26%的比例位列首位，其他地區(qū)廣播日到達(dá)率依次為華東（19.2%）、東北（15.9%）、華南（12.7%）、華中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地區(qū)廣播聽眾每周中有5天在收聽廣播，每周平均收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)為73分鐘，周末平均收聽廣播的時(shí)間更高達(dá)80分鐘。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征二：高學(xué)歷、高收入聽眾比例增高。與全國(guó)廣播收聽聽眾結(jié)構(gòu)變化一致，京津冀地區(qū)廣播聽眾的精英化特質(zhì)也正在凸顯，如圖4所示。京津冀廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為39.1%，全國(guó)廣播聽眾中本科及以上學(xué)歷占比為36%；京津冀地區(qū)廣播聽眾中，家庭月收入1萬(wàn)元以上的占比為39.8%，同樣高于全國(guó)平均水平。

京津冀地區(qū)廣播收聽特征三：移動(dòng)大勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽初具規(guī)模。CNRS數(shù)據(jù)顯示，與全國(guó)整體趨勢(shì)一樣，移動(dòng)收聽也正逐漸成為京津冀地區(qū)廣播收聽的主流，54.6%廣播聽眾采用移動(dòng)收聽，僅有49.1%使用傳統(tǒng)收聽，如圖5所示。在移動(dòng)收聽的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)收聽由于其便捷和多樣化選擇，正逐漸受到青睞。2013年僅以傳統(tǒng)方式收聽廣播的聽眾比例為59.9%，通過互聯(lián)網(wǎng)方式收聽廣播的聽眾比例為1.9%，兩種方式都采用的比例為38.1%。