導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告創(chuàng)意的發(fā)展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；行業(yè)特色；學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式；發(fā)展研究

自文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策得到實(shí)施以后，與之緊密相關(guān)的廣告業(yè)也被提升為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從而取得了迅速的發(fā)展。面對(duì)這種變化，各高校都在積極探索廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)模式，以便更好的適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需求。而學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式的提出，則為高校培養(yǎng)新時(shí)期廣告人才提供了思路。因此，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該種教學(xué)模式的發(fā)展研究，以便更好的推動(dòng)廣告創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展。

一廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）教育定位不準(zhǔn)

從本質(zhì)上來(lái)講，廣告的創(chuàng)作包含創(chuàng)意與表現(xiàn)兩個(gè)方面。其中，創(chuàng)意指的是思維能力，是廣告設(shè)計(jì)不可缺少的能力。好的廣告設(shè)計(jì)往往具有較強(qiáng)功能性，其功能則需要從創(chuàng)意思維上體現(xiàn)，是廣告設(shè)計(jì)能否取得成功的關(guān)鍵。所以對(duì)于廣告創(chuàng)意行業(yè)來(lái)講，創(chuàng)意思維是其固有特色。想要更好的體現(xiàn)這一特色，則要求完成具有創(chuàng)意思維的廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)。但一直以來(lái)，很多職業(yè)高校的廣告教育定位都是進(jìn)行具有廣告實(shí)務(wù)技巧的學(xué)生培養(yǎng)，要求學(xué)生能夠迅速勝任廣告基本工作，卻忽略了高校廣告學(xué)科教育與公司職業(yè)培訓(xùn)間的差異。在廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化背景下，這種教育定位將導(dǎo)致從企業(yè)整體戰(zhàn)略思維角度進(jìn)行廣告戰(zhàn)略作用思考的問(wèn)題遭到忽略，培養(yǎng)出的廣告專(zhuān)業(yè)人才也將出現(xiàn)能“動(dòng)手”，卻無(wú)后勁的問(wèn)題，無(wú)法應(yīng)對(duì)未來(lái)更高層次的發(fā)展要求。

（二）缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)

一些高校在培養(yǎng)廣告專(zhuān)業(yè)人才時(shí)，對(duì)廣告學(xué)的多學(xué)科融合交叉特點(diǎn)進(jìn)行了過(guò)分強(qiáng)調(diào)，希望學(xué)生在有限時(shí)間內(nèi)完成所有廣告學(xué)基本理論技能的學(xué)習(xí)，以至于廣告學(xué)科的應(yīng)用性特點(diǎn)遭到了忽略。這些學(xué)校多數(shù)認(rèn)為學(xué)生可以在進(jìn)入企業(yè)后接受在職培訓(xùn)，但實(shí)際上自己培養(yǎng)出的學(xué)生卻被多數(shù)廣告公司以理論與實(shí)踐脫節(jié)的理由所拒絕，繼而導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法被社會(huì)順利接納。而一些高校雖然設(shè)置了教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，但是仍然采取過(guò)去注重應(yīng)試的廣告教學(xué)模式，要求學(xué)生提交社會(huì)實(shí)踐報(bào)告。作為具有較強(qiáng)實(shí)踐性的學(xué)科，廣告專(zhuān)業(yè)需要通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)才能體現(xiàn)自身學(xué)科內(nèi)容，學(xué)生也只有親身參與實(shí)踐活動(dòng)才能學(xué)會(huì)獨(dú)立思考和自己動(dòng)手操作，并在創(chuàng)作的過(guò)程中產(chǎn)生新的思路和獲得新的發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而更好的滿(mǎn)足廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐需求。

（三）教學(xué)方法落后

目前，一些高校仍然采取傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式進(jìn)行廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)，并未引入以社會(huì)實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式。而學(xué)校講授課程的教師也有很多不是專(zhuān)業(yè)科班出身，本身無(wú)法對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意行業(yè)特色有準(zhǔn)確的理解和把握，所以也難以對(duì)以商業(yè)和市場(chǎng)實(shí)踐為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致、精確分析。采取該種教學(xué)模式，并不利于學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，并且也將導(dǎo)致學(xué)生在就業(yè)過(guò)程中出現(xiàn)盲從的問(wèn)題。在進(jìn)入廣告公司后，學(xué)生則會(huì)發(fā)現(xiàn)以往學(xué)習(xí)到的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)無(wú)法直接運(yùn)用在實(shí)際操作中，從而導(dǎo)致學(xué)生在理論知識(shí)掌握和實(shí)踐操作方面形成較大的反差，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法較快適應(yīng)崗位需求[1]。在這種情況下，學(xué)生極容易形成心理不適和自信心下降的問(wèn)題，進(jìn)而無(wú)法較好的發(fā)揮自身有限的創(chuàng)意思維。

二廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下的學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式發(fā)展研究

（一）學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式提出的意義

面對(duì)廣告創(chuàng)意行業(yè)與人才市場(chǎng)對(duì)高校培養(yǎng)出的廣告專(zhuān)業(yè)人才的反映，各大高校都在積極進(jìn)行新的教學(xué)模式的探索，以便更好的滿(mǎn)足行業(yè)與市場(chǎng)提出的人才需求。值得注意的是，在進(jìn)行新的廣告人才培養(yǎng)模式的探索時(shí)，還應(yīng)明確廣告創(chuàng)意行業(yè)的特色，以便更好的了解行業(yè)的人才需求和發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而通過(guò)實(shí)現(xiàn)學(xué)產(chǎn)對(duì)接迎來(lái)雙贏的局面。就目前來(lái)看，廣告創(chuàng)意行業(yè)并未形成統(tǒng)一定義，但是其最核心和最本質(zhì)的內(nèi)容卻毋庸置疑，即創(chuàng)意與創(chuàng)造力。所謂的創(chuàng)意與創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)了原創(chuàng)和創(chuàng)新兩個(gè)方面，前者是將沒(méi)有轉(zhuǎn)化為有的過(guò)程，后者為將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化到多元產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)品牌提煉的過(guò)程。按照廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展目標(biāo)，還要進(jìn)行廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完善，以便使行業(yè)的廣告創(chuàng)意、制作和服務(wù)水平得到全面提高，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)由粗放型向知識(shí)密集型轉(zhuǎn)變。

（二）對(duì)學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式的合理解讀

在確定采取學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式進(jìn)行廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，想要進(jìn)一步推動(dòng)該種模式的建設(shè)發(fā)展，還應(yīng)對(duì)模式做出合理解讀。一方面，學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式需要實(shí)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程的對(duì)接。但這并非只要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)就能直接上崗，而是要求實(shí)現(xiàn)教學(xué)與生產(chǎn)的無(wú)縫對(duì)接。按照企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的要求，即要求員工能夠具有責(zé)任心和吃苦耐勞等優(yōu)秀品格，并且樂(lè)于學(xué)習(xí)和善于合作，然后才強(qiáng)調(diào)員工需要有一定的職業(yè)技能。但對(duì)于企業(yè)來(lái)講不是最重要的“技能”要求目前卻是學(xué)校教學(xué)認(rèn)為最重要的，由此可見(jiàn)學(xué)產(chǎn)之間仍然有一定差距。對(duì)于學(xué)校來(lái)講，很多學(xué)校缺乏實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所，并且難以與企業(yè)保持設(shè)備和技術(shù)的同步更新，也難以采取企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)及管理模式，因此也較難實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。所以，目前雖然一些高校與企業(yè)采取了校企合作教學(xué)模式，卻依然難以實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”。想要使學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式取得發(fā)展，就要使這些問(wèn)題有所改善。另一方面，學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式需要對(duì)學(xué)生的綜合職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，才能使學(xué)生適應(yīng)行業(yè)及社會(huì)的發(fā)展需求。對(duì)于廣告創(chuàng)意行業(yè)來(lái)講，需要學(xué)生擁有創(chuàng)新能力、專(zhuān)業(yè)能力、合作溝通能力和一定的個(gè)性能力等多方面能力。但就目前高校教學(xué)來(lái)看，學(xué)生的創(chuàng)新能力、合作溝通能力及個(gè)性能力顯然未能得到較好的培養(yǎng)，以至于學(xué)生難以較好應(yīng)對(duì)職業(yè)生涯的挑戰(zhàn)[2]。因此，想要促進(jìn)學(xué)產(chǎn)對(duì)接模式的發(fā)展，還要對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力和合作溝通能力等能力的培養(yǎng)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而更好的為廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展而服務(wù)。

（三）學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式的實(shí)施途徑

1.課程設(shè)置與崗位職業(yè)能力的對(duì)接廣告創(chuàng)意行業(yè)需要的具有創(chuàng)造力的人才，不單單是具有創(chuàng)意思維的人才，還是能夠通過(guò)有計(jì)劃的溝通、策劃和統(tǒng)籌體現(xiàn)自身創(chuàng)造性的人才。在實(shí)際教學(xué)中，想要加強(qiáng)該類(lèi)人才的培養(yǎng)還應(yīng)做好相應(yīng)的課程設(shè)置，以實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)與崗位職能能力的對(duì)接。具體來(lái)講，就是應(yīng)進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)化”課程的設(shè)置，即圍繞廣告創(chuàng)意行業(yè)的專(zhuān)業(yè)教育理念進(jìn)行課程體系設(shè)置，以便制定出更加科學(xué)的課程教學(xué)計(jì)劃。目前，很多高校采取的廣告課程體系由25%公共基礎(chǔ)課、30%人文和經(jīng)濟(jì)等管理課、30%專(zhuān)業(yè)課和15%實(shí)踐教學(xué)課構(gòu)成，無(wú)法體現(xiàn)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)。考慮到創(chuàng)新人才需具有創(chuàng)造力、策劃力、文化力和溝通力等多種能力，所以除了進(jìn)行公共基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)課的保留，還應(yīng)使實(shí)踐教學(xué)課程得到增加，以便使學(xué)生的各方面能力得到進(jìn)一步培養(yǎng)。為此，在實(shí)踐課程教學(xué)中，除了安排學(xué)生在學(xué)期內(nèi)參與實(shí)習(xí)見(jiàn)習(xí)、設(shè)計(jì)制作和市場(chǎng)調(diào)查等課程，還應(yīng)對(duì)暑期社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行充分利用，即將該部分實(shí)踐納入到課程設(shè)置中，并進(jìn)行教師的配置[3]。而學(xué)生可以根據(jù)自己個(gè)性需求進(jìn)行選課，從而獲得個(gè)性能力的培養(yǎng)。2.教學(xué)方法與行業(yè)職業(yè)需求的對(duì)接在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法與行業(yè)職業(yè)需求的對(duì)接，從而完成具有創(chuàng)造力、文化力和合作溝通能力等多種能力的人才培養(yǎng)。首先，學(xué)?？梢月?lián)合廣告創(chuàng)意行業(yè)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)廣告比賽的組織，并督促學(xué)生參與比賽，以便得到創(chuàng)新思維的鍛煉，進(jìn)而使自身知識(shí)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步完善。而通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生參與專(zhuān)業(yè)性大賽，如“時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)”等，還能使學(xué)生對(duì)未來(lái)從事的崗位有更加清晰的定位，進(jìn)而找到更適合的崗位。其次，教師在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中可以采取團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)方法，要求學(xué)生通過(guò)小組合作完成廣告項(xiàng)目。在這一過(guò)程中，學(xué)生會(huì)得到不同分工，如寫(xiě)文案、做策劃等，并且產(chǎn)生不同的創(chuàng)意和看法。3.教學(xué)機(jī)制與企業(yè)運(yùn)行模式的對(duì)接在開(kāi)展學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)時(shí)，還應(yīng)意識(shí)到無(wú)論是創(chuàng)新思維、專(zhuān)業(yè)技能還是合作溝通能力的培養(yǎng)，都需要以社會(huì)資源和社會(huì)需求為依托，才能真正實(shí)現(xiàn)教學(xué)與生產(chǎn)的無(wú)縫對(duì)接。所以，還應(yīng)確保教學(xué)機(jī)制能夠與廣告企業(yè)運(yùn)行模式對(duì)接，以便在地方廣告企業(yè)的協(xié)助下完成專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)效機(jī)制的構(gòu)建，進(jìn)而更好的促進(jìn)學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式的發(fā)展。想要達(dá)成這一目標(biāo)，學(xué)校還應(yīng)依托行業(yè)與企業(yè)完成校內(nèi)“工作室”和校外“廠(chǎng)中校”的建設(shè)，并聯(lián)合企業(yè)開(kāi)發(fā)學(xué)產(chǎn)對(duì)接課程及項(xiàng)目。此外，學(xué)校還需要借助行業(yè)與企業(yè)提供的資源進(jìn)行雙向服務(wù)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)[4]。在此基礎(chǔ)上，學(xué)校才能順利實(shí)施職業(yè)人才培養(yǎng)，并在人才培養(yǎng)、合作就業(yè)等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)與企業(yè)生產(chǎn)的順利對(duì)接，繼而更好的推動(dòng)學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式的改革。

三結(jié)論

通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，想要使廣告創(chuàng)意行業(yè)更好的接納高校服務(wù)，還應(yīng)推動(dòng)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式的發(fā)展，以便對(duì)學(xué)生的創(chuàng)造力、文化力和溝通力等多種崗位職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，進(jìn)而更好的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意行業(yè)特色。因此，相信本文對(duì)廣告創(chuàng)意行業(yè)特色下的學(xué)產(chǎn)對(duì)接教學(xué)模式發(fā)展問(wèn)題展開(kāi)的研究，可以為相關(guān)工作的開(kāi)展帶來(lái)一些啟示。

參考文獻(xiàn)

[1]申雪鳳,金又琳.廣告教育產(chǎn)學(xué)互動(dòng)研究:以校外實(shí)踐基地為平臺(tái)[J].時(shí)代教育,2016,21:40-42.

篇2

在廣告運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，廣告策劃是對(duì)整個(gè)過(guò)程的策劃與籌備，并且推動(dòng)廣告行業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)造方法，以突出產(chǎn)品特色為目的，進(jìn)行獨(dú)特的宣傳和表達(dá)。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質(zhì)關(guān)系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別

以操作方式與思維特征兩個(gè)層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計(jì)劃為基礎(chǔ)性整體運(yùn)動(dòng)，從廣告策劃案的提出、設(shè)計(jì)、實(shí)施以及落實(shí)后的一系列觀(guān)察都隸屬于這一活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，廣告策劃就是以工作中的實(shí)際要求與需要為基礎(chǔ)，對(duì)廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，規(guī)劃運(yùn)作藍(lán)圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應(yīng)時(shí)代潮流、展現(xiàn)時(shí)代個(gè)性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會(huì)顛覆性。與此同時(shí)，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時(shí)代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個(gè)體思想意識(shí)逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時(shí)代性和個(gè)體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達(dá)的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時(shí)代的巔峰。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，整天運(yùn)作的態(tài)勢(shì)也以點(diǎn)狀的思維方式進(jìn)行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系

雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動(dòng)上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴(lài)、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動(dòng)基礎(chǔ)、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中也會(huì)將廣告創(chuàng)意融入方案設(shè)立的范圍內(nèi)，綜合考慮對(duì)廣告整體構(gòu)造，從而進(jìn)行詳細(xì)的分析。例如廣告的經(jīng)費(fèi)、具體的操作和實(shí)施的步驟等等一系列活動(dòng)都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，并以此為背景進(jìn)行詳細(xì)的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來(lái)自于人腦的思維與想象，但其一切的設(shè)想都依據(jù)現(xiàn)實(shí)，以實(shí)際生活為背景進(jìn)行結(jié)構(gòu)體系的理性化與系統(tǒng)化構(gòu)造。與此同時(shí)，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告的整體布局為設(shè)計(jì)背景，從多個(gè)角度將廣告?zhèn)€體效果進(jìn)行鮮明的表達(dá)，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點(diǎn)，融到整個(gè)廣告的制作過(guò)程中，從而實(shí)現(xiàn)最終的目的，達(dá)到預(yù)期規(guī)劃的效果。

三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂

廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先廣告創(chuàng)意推動(dòng)著廣告策劃的整體活動(dòng)行為，是廣告策劃知覺(jué)的“感官系統(tǒng)”。通過(guò)廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動(dòng)“活”起來(lái)。與此同時(shí)，廣告策劃的知覺(jué)性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)實(shí)施的這個(gè)過(guò)程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來(lái)的同時(shí)自身也“動(dòng)”起來(lái)，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動(dòng)了整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂(lè)器材行業(yè)十分聞名，而在進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進(jìn)行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個(gè)不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀(guān)眾能夠通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及聯(lián)想三個(gè)方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇3

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗(yàn)證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（二）廣告創(chuàng)意思考方法。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

篇4

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)創(chuàng)意；內(nèi)涵

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）21-0177-02

中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，直到上世紀(jì)90年代，隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，無(wú)論從發(fā)展空間還是市場(chǎng)前景，都得到了極大地拓展，在真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)后，“創(chuàng)意”成了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵詞。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意歷來(lái)有很多解釋?zhuān)鐝V告創(chuàng)意就是把原來(lái)的舊元素進(jìn)行重新組合，也有定義廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造意外的能力，在廣告界中如果僅僅從創(chuàng)意方法角度對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行歸納總結(jié)，就顯得比較片面，因此對(duì)廣告創(chuàng)意的概念要從多角度、多層面進(jìn)行論述，根據(jù)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)廣告創(chuàng)意的多種陳述，歸納總結(jié)如下：廣告創(chuàng)意分狹義和廣義，狹義只是單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，而廣義包括了創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問(wèn)題；廣告創(chuàng)意是靈魂活動(dòng)，是廣告活動(dòng)的主要發(fā)展方向，是廣告?zhèn)鞑バЧ唾|(zhì)量的重要保證；廣告創(chuàng)意還泛指廣告活動(dòng)中具有普遍意義的創(chuàng)新思維活動(dòng)；廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)意思想、創(chuàng)新方法、創(chuàng)意表現(xiàn)等三個(gè)層面。

從以上論述可以看出，廣告創(chuàng)意是一種鑲嵌在廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場(chǎng)上，運(yùn)用各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行廣告創(chuàng)作、使用廣告策略和表現(xiàn)技巧以達(dá)到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締造為目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)。

廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)新思維活動(dòng)，作為廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，既不能代替廣告活動(dòng)本身．也不能貫穿廣告活動(dòng)的始終，因而通常只能把其視為廣告活動(dòng)中最核心的組成部分和最獨(dú)特的運(yùn)作階段。如果說(shuō)廣告的本質(zhì)是如何有效地傳遞商品或服務(wù)信息的話(huà)，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)則是如何最獨(dú)特、最完美、最有效地傳遞商品或服務(wù)信息。

二、廣告創(chuàng)意方法

廣告要取得良好的效果和質(zhì)量，就需要有科學(xué)、高效的廣告創(chuàng)意方法作為支撐，目前在廣告界中比較流行的廣告創(chuàng)意方法包括頭腦風(fēng)暴法、列舉法等，下面引用實(shí)例進(jìn)行具體說(shuō)明。

（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法是1938年美國(guó)BBDO廣告公司首創(chuàng)的一種智力激勵(lì)法，發(fā)展至今主要分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，前者主要是專(zhuān)家群體決策盡可能地激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想和方法；后者是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。

例1：成都城市形象宣傳廣告

城市形象廣告是成都市城市形象品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)。城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和各種感性對(duì)象的外在表現(xiàn)，以及社會(huì)公眾對(duì)這些表現(xiàn)的普遍認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)。城市形象廣告是建立城市形象的重要工具，不僅可以提升城市的外部形象，而且可以對(duì)內(nèi)提高市民的凝聚力和認(rèn)同感。在對(duì)成都城市形象廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，張藝謀導(dǎo)演領(lǐng)導(dǎo)下的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)過(guò)多次的頭腦風(fēng)暴討論和論證，從成都的歷史文化、人文文化、現(xiàn)代氣息、生活特征等方面，采用了一些列的形容詞來(lái)描述這座具有深厚底蘊(yùn)的休閑城市，如成都是一個(gè)適合人們生活的城市，一個(gè)休閑的城市，一個(gè)來(lái)了就不想離開(kāi)的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三環(huán)路、琴臺(tái)路、春熙路等，把這些特有的多元文化和多重色彩進(jìn)行相互榕湖，從高聳入云的大廈，陰雨綿綿的古鎮(zhèn)，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人們，整個(gè)宣傳片在表現(xiàn)手法上具有典型的張藝謀風(fēng)格，而且一改宣傳片單純的表現(xiàn)形式，以一個(gè)外地人在成都的感受為線(xiàn)索，把成都的自然和人文、傳統(tǒng)和現(xiàn)代特色有機(jī)結(jié)合。這種以第三人稱(chēng)回憶的方式展現(xiàn)成都城市形象的各個(gè)方面，在社會(huì)上引起了良好的反響，一時(shí)間成都成為了全國(guó)熱議的對(duì)象。

（二）列舉法

列舉法是一種運(yùn)用聯(lián)想力來(lái)思考問(wèn)題的方法，一般先列出產(chǎn)品的屬性或類(lèi)別，然后通過(guò)改變和組合的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這種方法簡(jiǎn)單有效，被廣泛運(yùn)用在實(shí)際的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，而且又細(xì)化成了三種：特性列舉法、缺點(diǎn)列舉法和希望點(diǎn)列舉法。特性列舉法是一種將思維對(duì)象的各種特性羅列出來(lái)然后加以分析研究，進(jìn)而提出創(chuàng)新改進(jìn)的方法；缺點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象存在的缺陷羅列出來(lái)加以分析研究，對(duì)癥下藥，解決缺陷的創(chuàng)新方法；希望點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象所包含的希望羅列出來(lái)加以分析研究，采取必要的措施用一種新的形式實(shí)現(xiàn)希望的創(chuàng)新方法。

例2：保健酒廣告

保健酒是一個(gè)新興酒種，中國(guó)的保健酒知名品牌主要是勁酒、椰島鹿龜酒等，而保健酒中的枸杞酒市場(chǎng)還不太成熟，其中“寧夏紅”枸杞酒具有潛在的良好發(fā)展勢(shì)頭，究其原因得益于其廣告的設(shè)計(jì)。

枸杞是重要的中藥材，中醫(yī)認(rèn)為秋采其果，取名枸杞子，長(zhǎng)期復(fù)用起到潤(rùn)肺、清肝、滋腎、益氣、生精等明顯功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生產(chǎn)流程主要包括分選、洗滌、破碎、榨汁、發(fā)酵、陳釀、過(guò)濾、灌裝殺菌。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)保健品的需求也快速增長(zhǎng)，枸杞酒的推廣也具備良好的基礎(chǔ)。

香山酒業(yè)集團(tuán)利用寧夏生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)枸杞，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和新工藝，開(kāi)發(fā)出具有國(guó)際品質(zhì)和濃郁地方特色的“寧夏紅”枸杞系列酒，采用獨(dú)特的扁瓶、大紅包裝，以“健康果酒”為核心概念，打出“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的廣告語(yǔ)，欲在消費(fèi)者心目中建立枸杞果酒的品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。特別是在營(yíng)銷(xiāo)上，“寧夏紅”枸杞系列酒憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位、央視廣告和專(zhuān)業(yè)展會(huì)的強(qiáng)勢(shì)投入，在中國(guó)酒類(lèi)大軍中，堪稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo)的典范，塑造了自己鮮明的品牌個(gè)性。

（三）聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助于想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者在某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，，以激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一般聯(lián)想具有接近聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等具體方法。

例3：華龍面廣告

華龍面業(yè)集團(tuán)誕生于1994年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的方便面市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，面臨著“統(tǒng)一”、“康師傅”等知名品牌的阻擊，華龍面業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，充滿(mǎn)著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。此后華龍面每個(gè)系列的新品上市都有準(zhǔn)確的定位，都有特定的消費(fèi)群體，都富有個(gè)性。比如河南市場(chǎng)，價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)因素，河南人吃面講究實(shí)惠，華龍面在進(jìn)軍河南市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)發(fā)了“六丁目”這個(gè)新系列產(chǎn)品，“驚人的不貴（跪）”六丁目令人叫絕的創(chuàng)意讓這句廣告詞成為了經(jīng)典。這是中國(guó)第一個(gè)講產(chǎn)品人格化和戲劇化如此到位的經(jīng)典廣告，這都得益于豐富的聯(lián)想。

三、結(jié)速語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意除了以上的頭腦風(fēng)暴法、列舉法、聯(lián)想法，還有對(duì)照表法、二舊化一新法等，但從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)來(lái)分析，創(chuàng)意方法是無(wú)窮無(wú)盡的，只要設(shè)計(jì)師能夠大膽的想象、豐富的聯(lián)想，在設(shè)計(jì)的實(shí)踐中不斷挖掘和開(kāi)發(fā)，一定會(huì)找到更多行之有效的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn):

篇5

關(guān)鍵詞：模擬；參賽；實(shí)戰(zhàn)；廣告創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào)：G40

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼；A

文章編號(hào)：1672-8122(2011)01-0151-02

創(chuàng)意是廣告的靈魂，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意常常能幫助廣告主更有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，《廣告創(chuàng)意》也是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課，但要上好這門(mén)課卻并非易事，如果教師僅單純采用“思維訓(xùn)練法”、“案例分析討論法”等傳統(tǒng)的教學(xué)方法，就很容易將其上成廣告作品賞析課。本文從提高學(xué)生創(chuàng)意執(zhí)行能力的角度，對(duì)《廣告創(chuàng)意》課程“項(xiàng)目模擬訓(xùn)練”、“參加廣告競(jìng)賽”和“參與業(yè)界實(shí)戰(zhàn)”等三種實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行分析研究。

一、項(xiàng)目模擬訓(xùn)練

(一)內(nèi)容及目的

項(xiàng)目模擬訓(xùn)練實(shí)踐教學(xué)是以命題的形式組織學(xué)生模擬某一廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意。目的是使學(xué)生通過(guò)模擬訓(xùn)練體驗(yàn)廣告創(chuàng)意與策劃的方法及運(yùn)作過(guò)程。

(二)組織形式及過(guò)程

1．組織形式。項(xiàng)目模擬訓(xùn)練一般采用組建廣告公司或創(chuàng)意小組的方式進(jìn)行，即學(xué)生分組組建廣告公司(或廣告創(chuàng)意小組)，對(duì)命題項(xiàng)目進(jìn)行模擬性廣告創(chuàng)意。

2．組織過(guò)程。(1)組建廣告公司。學(xué)生以5～7人為～組，模擬成立廣告公司，確定服務(wù)的品牌客戶(hù)：(2)形成提案報(bào)告及創(chuàng)意作品。各廣告公司依照廣告項(xiàng)目作業(yè)流程進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)展廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、制訂廣告策劃方案、執(zhí)行廣告創(chuàng)意、確定媒介策略，并撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)，制作出廣告創(chuàng)意作品，準(zhǔn)備課堂提案PPT；(3)課堂提案比稿會(huì)。課堂提案比稿會(huì)的客戶(hù)由任課教師、學(xué)生代表、業(yè)界代表組成。在模擬客戶(hù)提案會(huì)上，先由各公司代表提案陳述，然后由客戶(hù)提問(wèn)質(zhì)疑，提案代表進(jìn)行答疑，最后由客戶(hù)代表點(diǎn)評(píng)并最終比稿，評(píng)選出最佳方案和廣告創(chuàng)意作品：(4)修改完善提案。各廣告公司根據(jù)客戶(hù)提出的問(wèn)題對(duì)提案進(jìn)行修改完善。

(三)優(yōu)缺點(diǎn)分析

1．優(yōu)點(diǎn)。項(xiàng)目模擬訓(xùn)練對(duì)理解廣告作業(yè)流程，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和溝通表現(xiàn)能力等方面有積極作用。

2．缺點(diǎn)。項(xiàng)目模擬訓(xùn)練雖然能提高學(xué)生對(duì)廣告運(yùn)作過(guò)程的理解，但在實(shí)際效果上有兩個(gè)方面的因素難以把控，一是由于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師普遍缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以，教師指定的模擬訓(xùn)練項(xiàng)目可能與業(yè)界脫節(jié)；二是教師對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的了解程度會(huì)制約項(xiàng)目模擬實(shí)踐的效果。如果教師既缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又不了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，那么，其所開(kāi)展的項(xiàng)目模擬訓(xùn)練的效果也就大打折扣了。

二、參加廣告競(jìng)賽

(一)內(nèi)容及目的

參加廣告競(jìng)賽就是將競(jìng)賽內(nèi)容納入到《廣告創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，按參賽主題進(jìn)行模塊化教學(xué)與指導(dǎo)。目的是使學(xué)生通過(guò)參賽，一方面積累廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)；另一方面，檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況，檢驗(yàn)教師的教學(xué)效果。

(二)組織形式及過(guò)程

參與一個(gè)賽事一般安排6學(xué)時(shí)，組織過(guò)程大致包括4個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)：

1．組建廣告創(chuàng)意小組，確定參賽選題。全班學(xué)生根據(jù)參賽選題成立廣告創(chuàng)意小組，選擇大賽給定的某一品牌進(jìn)行廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行。

2．創(chuàng)意說(shuō)明會(huì)。各小組根據(jù)確定的參賽選題進(jìn)行創(chuàng)意闡釋?zhuān)渌〗M提出建議，教師點(diǎn)評(píng)并給出建議，各小組進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段。

3．創(chuàng)意作品點(diǎn)評(píng)會(huì)。各小組提交創(chuàng)意作品，其他小組提出修改建議，教師點(diǎn)評(píng)并給出修改建議，最后各小組進(jìn)入創(chuàng)意作品修改階段。

4．創(chuàng)意作品評(píng)選會(huì)。各小組提交修改好的創(chuàng)意作品，教師評(píng)選并組織報(bào)名參賽。

(三)優(yōu)缺點(diǎn)分析

1．優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)參賽，學(xué)生能很好地將課程知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，能參賽獲獎(jiǎng)也會(huì)增強(qiáng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)自信心。與“項(xiàng)目模擬訓(xùn)練”相比，“參加廣告競(jìng)賽”目的性、實(shí)效性明顯增強(qiáng)。正如余曉莉所說(shuō)：“相比之下，鼓勵(lì)學(xué)生參加比賽能夠給學(xué)生創(chuàng)建有壓力同時(shí)也有激勵(lì)的較好的社會(huì)情境，而一般的模擬社會(huì)情境難以達(dá)到各種廣告創(chuàng)意比賽帶來(lái)的實(shí)戰(zhàn)感覺(jué)。盡管創(chuàng)意比賽的標(biāo)準(zhǔn)并不能完全取代現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但仍然能夠幫助學(xué)生較好地完成知識(shí)的遷移。”

2．缺點(diǎn)。雖然“參加廣告競(jìng)賽”的實(shí)踐教學(xué)模式可以促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握，但全國(guó)的各類(lèi)廣告比賽大多還是模擬廣告的運(yùn)作，模擬畢竟不是實(shí)戰(zhàn)，要使學(xué)生的廣告創(chuàng)意執(zhí)行能力得到切實(shí)提高，就必須到廣告公司或企業(yè)去，參與到具體的廣告運(yùn)作中，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能真正提高廣告創(chuàng)意執(zhí)行能力。

三、參與業(yè)界實(shí)戰(zhàn)

(一)內(nèi)容及目的

參與業(yè)界實(shí)戰(zhàn)就是組織學(xué)生參與到業(yè)界具體的廣告運(yùn)作活動(dòng)中，通過(guò)參與真實(shí)的廣告項(xiàng)目，切實(shí)提高廣告創(chuàng)意執(zhí)行能力。

(二)組織形式及過(guò)程

“參與業(yè)界實(shí)戰(zhàn)”的實(shí)踐教學(xué)形式主要有：開(kāi)展以“廣告創(chuàng)意”為主題的暑期社會(huì)實(shí)習(xí)和參與業(yè)界廣告項(xiàng)目創(chuàng)意兩類(lèi)。

1．開(kāi)展以“廣告創(chuàng)意”為主題的暑期社會(huì)實(shí)習(xí)。廣告創(chuàng)意暑期社會(huì)實(shí)習(xí)主要是由學(xué)生聯(lián)系實(shí)習(xí)單位，參與到具體的廣告創(chuàng)意項(xiàng)目中，獲得對(duì)真實(shí)的廣告項(xiàng)目創(chuàng)意環(huán)節(jié)的直接體驗(yàn)，彌補(bǔ)課內(nèi)項(xiàng)目模擬訓(xùn)練與業(yè)界脫節(jié)的不足。廣告創(chuàng)意暑期社會(huì)實(shí)踐一般安排在《廣告創(chuàng)意》課程結(jié)束后的暑期進(jìn)行。在學(xué)生實(shí)習(xí)期間，教師應(yīng)選擇幾個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)單位進(jìn)行跟蹤走訪(fǎng)，了解學(xué)生在廣告創(chuàng)意實(shí)習(xí)過(guò)程中還缺乏哪些能力?這些能力又可以通過(guò)什么途徑的訓(xùn)練而獲得?這樣，教師就可以將這些信息進(jìn)行歸納、總結(jié)，對(duì)《廣告創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行反思，促進(jìn)課程教學(xué)質(zhì)量的提高。另外，在學(xué)生實(shí)習(xí)期間，教師最好能和學(xué)生一起參與到廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意中，這樣，可以在一定程度上彌補(bǔ)任課教師缺乏廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不足。

2．參與業(yè)界廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意。參與業(yè)界廣告項(xiàng)目創(chuàng)意一般有兩種方式，一是教師和學(xué)生參與到業(yè)界的廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意中：二是廣告公司或企業(yè)直接將廣告項(xiàng)目中某幾個(gè)環(huán)節(jié)的工作交由教師和學(xué)生來(lái)完成。

(三)優(yōu)缺點(diǎn)分析

開(kāi)展以“廣告創(chuàng)意”為主題的暑期社會(huì)實(shí)踐，有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一是學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)參與到真實(shí)的廣告項(xiàng)目中，彌補(bǔ)課內(nèi)模擬訓(xùn)練項(xiàng)目與業(yè)界脫節(jié)的弊端；二是教師和學(xué)生一起參與到廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意中，可以在一定程度上彌補(bǔ)任課教師缺乏廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不足，更直觀(guān)地從廣告項(xiàng)目中了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及作業(yè)流程。不足之處在于：創(chuàng)意作為廣告的靈魂，這是廣告公司和企業(yè)特別看重的工作環(huán)節(jié)，作為暑期社會(huì)實(shí)踐的學(xué)生，其參與工作的深度及效果值得追問(wèn)。

與廣告創(chuàng)意暑期社會(huì)實(shí)踐相比，參與業(yè)界廣告項(xiàng)目創(chuàng)意實(shí)踐教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)在于：它可以讓學(xué)生參與完成一個(gè)完整的廣告項(xiàng)目，而廣告創(chuàng)意暑期社會(huì)實(shí)踐由于時(shí)間短，許多學(xué)生幾

乎不能參與完成一個(gè)完整的廣告項(xiàng)目創(chuàng)意，有的甚至參與不到廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意環(huán)節(jié)工作中。但參與業(yè)界廣告項(xiàng)目創(chuàng)意的難點(diǎn)在于：可操作性不強(qiáng)，因?yàn)檫@需要獲得業(yè)界的支持。一般而言，廣告公司或企業(yè)幾乎不會(huì)直接將廣告項(xiàng)目中創(chuàng)意環(huán)節(jié)的工作交由學(xué)校教師和學(xué)生來(lái)完成。但也有極少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)的高校，學(xué)校的廣告研究所或是學(xué)校自己開(kāi)辦的廣告公司、工作室可以接到一些廣告項(xiàng)目。這樣，將廣告項(xiàng)目中創(chuàng)意環(huán)節(jié)的工作交由學(xué)校教師和學(xué)生來(lái)完成就有了可能性。當(dāng)然，也有一些學(xué)校，由于教師的社會(huì)關(guān)系或教師本身就在公司兼職，抑或是教師本身就是廣告公司的負(fù)責(zé)人等因素，讓學(xué)生完整地參與到廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意中，這也是有可能的。但是，大部分高校要真正做到參與業(yè)界廣告項(xiàng)目創(chuàng)意，真正做到服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，還需不斷努力!

四、模擬、參賽、實(shí)戰(zhàn)在《廣告創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)中的有機(jī)結(jié)合

篇6

1什么是廣告創(chuàng)意

廣告大師大衛(wèi)．奧格威，在一次演講中被問(wèn)到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個(gè)五彩繽紛的色彩世界．對(duì)新事物的渴望與對(duì)未知世界的探索精神正是一個(gè)廣告人，一個(gè)創(chuàng)意人的追求。廣告創(chuàng)意是為廣告主實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而非為廣告人自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。從這一內(nèi)涵延伸我們將找到廣告創(chuàng)意的正確前提。不能為做創(chuàng)意而創(chuàng)意．一味的追求創(chuàng)意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場(chǎng)形式下的純商業(yè)活動(dòng)(公益廣告除外)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的銷(xiāo)售目標(biāo)而服務(wù)的。這就是廣告創(chuàng)意目標(biāo)導(dǎo)向與廣告創(chuàng)意價(jià)值趨向的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意的自身價(jià)值不單在于獲得的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)和殊榮．廣告創(chuàng)意通過(guò)服務(wù)整個(gè)廣告戰(zhàn)略路線(xiàn)．最終完成廣告策劃的實(shí)現(xiàn)才是廣告創(chuàng)意價(jià)值的真正體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意雖然能夠提升品牌，創(chuàng)造效益但卻無(wú)法直接追求經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)閯?chuàng)意本身就屬于大腦創(chuàng)造性的思維方式，它有意識(shí)、潛意識(shí)和無(wú)意識(shí)的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意并不是創(chuàng)造奇跡，而是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品，引導(dǎo)消費(fèi)。

2廣告創(chuàng)意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中寫(xiě)到：一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，客戶(hù)認(rèn)可的廣告就是好廣告；另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使消費(fèi)者和廣告界都把它作為一件杰作而長(zhǎng)記不忘．奧格威觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試”。好的廣告創(chuàng)意是一個(gè)廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創(chuàng)意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優(yōu)秀的廣告來(lái)源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的根源?！边@句話(huà)揭示并告戒我們廣告創(chuàng)意最根本的三項(xiàng)原則：

1)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮活的特點(diǎn)。遵循原創(chuàng)性這一創(chuàng)意原則，我們就必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，決不能墨守成規(guī)、因循守舊。舊的東西在一定時(shí)期內(nèi)“永遠(yuǎn)”不會(huì)錯(cuò)，因此也永遠(yuǎn)不會(huì)有所發(fā)展；新的東西既是前人未嘗試過(guò)的，永遠(yuǎn)是未知的．因此也存在著風(fēng)險(xiǎn)性。只要敢于創(chuàng)新即使失敗也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，解決問(wèn)題就可到達(dá)新的領(lǐng)域人類(lèi)才能有進(jìn)步。作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員一定要將廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性進(jìn)行到底。

2)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意畢竟是為廣告主題而服務(wù)，因此有了創(chuàng)意的獨(dú)特性還應(yīng)該進(jìn)一步考慮廣告創(chuàng)意與廣告主題和商品內(nèi)在的相關(guān)性。相關(guān)性原則也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)基本性原則。相關(guān)性原則是指廣告創(chuàng)意與廣告內(nèi)容主題內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。一個(gè)意象的組合具有各個(gè)不同方面的特征，每一個(gè)特征都會(huì)有一個(gè)與其相對(duì)應(yīng)的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個(gè)創(chuàng)意都能準(zhǔn)確貼切的廣告主題的內(nèi)容。如果創(chuàng)意所表達(dá)出來(lái)的意象與廣告主題所要豎立的產(chǎn)品特性沒(méi)有內(nèi)在相關(guān)性的話(huà)不僅無(wú)助于廣告重心的表現(xiàn)，反而會(huì)帶來(lái)副作用將人們的視線(xiàn)和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點(diǎn)。這種無(wú)謂的創(chuàng)意煩擾混淆受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知，還會(huì)引導(dǎo)對(duì)廣告內(nèi)涵表達(dá)的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性與相關(guān)性以后整個(gè)廣告創(chuàng)意也就進(jìn)入了最后的展示階段。找到了對(duì)誰(shuí)說(shuō)以后我們就應(yīng)該考慮如何說(shuō)的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意應(yīng)該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達(dá)廣告主題所要表現(xiàn)的內(nèi)容?這就是最后所要考慮的廣告創(chuàng)意的可理解性原則。廣告創(chuàng)意將善于把各種元素與信息加以組合，產(chǎn)生最佳的獨(dú)創(chuàng)性與吸引力。廣告創(chuàng)意只能在短時(shí)間內(nèi)使觀(guān)看者理解有限的元素，那么廣告創(chuàng)意怎么樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)最大限度的被觀(guān)看者所接受呢?廣告創(chuàng)意要想適應(yīng)受眾的信息接收就必須把創(chuàng)意元素與產(chǎn)品性能之間優(yōu)化組合。顛覆“可理解性”與“創(chuàng)新新”之間的辨證關(guān)系。創(chuàng)新既是前所未有的，越是創(chuàng)新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無(wú)“獨(dú)特性”。此信息也就等同于無(wú)信息。廣告創(chuàng)意人就是要將廣告創(chuàng)意中這兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾調(diào)和．在創(chuàng)造性跟獨(dú)特性和可理解性之間尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)。達(dá)到互通相容的地步，真真正正做到廣告創(chuàng)意所追求的“情理之中，意料之外?！?/p>

3廣告創(chuàng)意原理方法

創(chuàng)意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產(chǎn)生不同的創(chuàng)意模式。各界的廣告大師們對(duì)廣告創(chuàng)意都有一套自己獨(dú)到的見(jiàn)解與理論。心理學(xué)家?jiàn)W斯本博士發(fā)明了頭腦風(fēng)暴法他將整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程分為7個(gè)階段：1)定向，強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題。2)準(zhǔn)備，搜集有關(guān)材料。3)分析，把有關(guān)材料分類(lèi)。4)觀(guān)念，用觀(guān)念來(lái)進(jìn)行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結(jié)合，把各部分結(jié)合在一起。7)估價(jià)，判斷所得到的思想成果。廣告創(chuàng)意大師詹姆斯．韋伯．揚(yáng)所提出的另一套根據(jù)自己多年的廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所開(kāi)創(chuàng)的廣告創(chuàng)意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個(gè)方面的資料。2)品位資料，在大腦中對(duì)收集來(lái)的資料反復(fù)咀嚼．帶這一種問(wèn)題意識(shí)。3)孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎么樣去傳達(dá)商品的信息，對(duì)頭腦中的事物進(jìn)行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5)付諸實(shí)用，創(chuàng)意最后定型，發(fā)展及付諸實(shí)施。根據(jù)廣告大師的理論和創(chuàng)意原則的方法．廣告創(chuàng)意人員聯(lián)系自身在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的感同身受，深入思索每個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)必定能找出適合自己的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意經(jīng)過(guò)前期的資料收集準(zhǔn)備工作到資料信息沉思分析階段．再到創(chuàng)意靈感突現(xiàn)的高峰，最后完善廣告創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程。在這四個(gè)步驟之間廣告創(chuàng)意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創(chuàng)意投放市場(chǎng)．接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

4廣告創(chuàng)意的集體思考方法

篇7

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；市場(chǎng)策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

1．什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智"戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意"一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative "在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

2．廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

1.廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段：

（1）準(zhǔn)備期－－研究所搜集的資料，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

（2）孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

（3）啟示期－－印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

（4）驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

（5）形成期－－以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化

2.廣告創(chuàng)意思考方法

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

（1）垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

（2）水平思考法：又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。

（3）集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)待解決問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

三、品牌形象策略

大衛(wèi)·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象"觀(guān)念，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

1．品牌的涵意

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀(guān)的認(rèn)識(shí)。

2．品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。

3．品牌形象的形成

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。

四、廣告定位策略

定位觀(guān)念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題"品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

1．定位觀(guān)念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)硪环矫?，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀(guān)念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位"。

（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀(guān)念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀(guān)念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

2．廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝?是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大"也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

（3）細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

（4）重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一"的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀(guān)念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀(guān)念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷(xiāo)商品去滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，還要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話(huà)。

【參考文獻(xiàn)】

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《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽(yáng)主編 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版。

《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著 浙江大學(xué)出版社 2002年版。

《廣告策劃》羅維編著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 1995年版。

篇8

政企合力促成長(zhǎng)

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。內(nèi)有四川省廣播電視臺(tái)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)及下屬的120多家省、市媒體，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、等方面具有強(qiáng)勁實(shí)力。

在紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園申報(bào)創(chuàng)建國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)的過(guò)程中，四川省和成都市黨政領(lǐng)導(dǎo)以及工商部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)給予了大力支持。成都市建立了由分管副市長(zhǎng)擔(dān)任總召集人的推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施聯(lián)席會(huì)議制度，聯(lián)席會(huì)議成員單位由市級(jí)相關(guān)部門(mén)、市級(jí)重點(diǎn)傳媒機(jī)構(gòu)和錦江區(qū)政府組成，并特邀省工商局參加，定期召開(kāi)會(huì)議統(tǒng)籌研究推進(jìn)全市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展及紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等工作。省、市工商機(jī)關(guān)在園區(qū)建立綜合服務(wù)工作室，為園區(qū)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在成都市的指導(dǎo)下，錦江區(qū)成立了由政府主要領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)園區(qū)推進(jìn)辦，由分管副區(qū)長(zhǎng)擔(dān)任推進(jìn)辦主任，并由區(qū)委組織部從全區(qū)抽調(diào)專(zhuān)業(yè)骨干人員到推進(jìn)辦工作。同時(shí)，成都市成立了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司，具體負(fù)責(zé)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)和管理運(yùn)營(yíng)。

2012年7月，紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)園區(qū)，獲得國(guó)家工商總局和財(cái)政部的3000萬(wàn)元財(cái)政補(bǔ)貼。

筑巢引得鳳凰來(lái)

2013年8月，在全球25個(gè)國(guó)家擁有29家子公司、營(yíng)業(yè)額超過(guò)6億歐元的法國(guó)華道佳集團(tuán)正式簽約入駐，成為紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的新成員。而在華道佳集團(tuán)人駐之前，中國(guó)四大廣告集團(tuán)之一、中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)――大賀傳媒股份有限公司也正式簽約?！叭A道佳人駐紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要是看好園區(qū)眾多廣告公司集群的氛圍優(yōu)勢(shì)，以及錦江區(qū)政府提供的政策扶持和園區(qū)一流的環(huán)境……”華道佳集團(tuán)成都分公司負(fù)責(zé)人郭建如是認(rèn)為。

種好梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)。為了突破發(fā)展空間的瓶頸，紅星路35號(hào)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園充分利用中心城區(qū)廣告業(yè)良好的基礎(chǔ)和城市綜合功能配套的優(yōu)勢(shì)，在紅星路打造廣告?zhèn)髅匠霭孀呃?，?duì)相對(duì)集中的舊廠(chǎng)房、閑置的校舍和舊居民樓進(jìn)行整合改造。目前，園區(qū)總面積125畝，擁有7棟廣告專(zhuān)業(yè)樓宇，載體面積從最初的2.5萬(wàn)平米增加到現(xiàn)在的近30萬(wàn)平方米。

為支持業(yè)主創(chuàng)業(yè)，錦江區(qū)專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干扶持政策》，分別對(duì)重點(diǎn)企業(yè)給予入駐園區(qū)一次性獎(jiǎng)勵(lì)、房租補(bǔ)貼、重點(diǎn)項(xiàng)目貸款貼息和人才獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)樓宇運(yùn)營(yíng)商及廣告交易機(jī)構(gòu)等給予房屋租金補(bǔ)貼，對(duì)園區(qū)企業(yè)獲國(guó)內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)和組織舉辦大型會(huì)展活動(dòng)等項(xiàng)目的給予獎(jiǎng)勵(lì)及補(bǔ)助，對(duì)組織開(kāi)展公益性和公共性廣告展示交流活動(dòng)的給予補(bǔ)貼等。同時(shí)，園區(qū)以年度創(chuàng)意改變城市論壇等節(jié)會(huì)為載體，搭建國(guó)內(nèi)外廣告創(chuàng)意領(lǐng)域高端交流和產(chǎn)業(yè)園區(qū)交流平臺(tái)，不斷提升園區(qū)知名度和影響力，吸引了4A廣告企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名廣告企業(yè)總部和優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)，著力構(gòu)建西部廣告產(chǎn)業(yè)高地。

目前。園區(qū)創(chuàng)意廣告基地招商達(dá)90%，數(shù)字廣告基地招商達(dá)55%，園區(qū)的集群優(yōu)勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)。

著力提升影響力

2013年6月，園區(qū)的廣告交易中心正式成立。交易中心充分依托和整合西南聯(lián)交所和成廣運(yùn)營(yíng)公司的資源優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)廣告流通的區(qū)域易平臺(tái)。該交易中心、面積約1000平方米，目前已吸納會(huì)員單位20余家，會(huì)員種類(lèi)有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告單位、廣告中介機(jī)構(gòu)。截至2013年8月底，中心網(wǎng)站的掛牌項(xiàng)目17宗，掛牌金額2480萬(wàn)元，成交項(xiàng)目7宗，成交金額384萬(wàn)元，全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)掛牌金額5000萬(wàn)元，成交金額3000萬(wàn)元。

另外，園區(qū)還成立了成都廣告研究院，這是園區(qū)與四川人學(xué)等6所高校聯(lián)合組建的研究機(jī)構(gòu)，旨在通過(guò)整合廣告學(xué)術(shù)界及廣告產(chǎn)業(yè)界的資源，進(jìn)行技術(shù)研究和理論創(chuàng)新，為廣告企業(yè)的發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。成立以來(lái)，廣告研究院邀請(qǐng)四川大學(xué)等高等院校的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)園區(qū)企業(yè)進(jìn)行4次廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)及營(yíng)改增政策等方面的培訓(xùn)；園區(qū)與6所高校簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將園區(qū)作為廣告類(lèi)々業(yè)大學(xué)生實(shí)習(xí)基地，每年接受一定數(shù)量的大學(xué)生到園區(qū)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)，有效開(kāi)展廣告后備人才的培養(yǎng)工作。

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)

一、戶(hù)外廣告的概念

一般把設(shè)置在戶(hù)外的廣告叫做戶(hù)外廣告，常見(jiàn)的戶(hù)外廣告有路邊廣告牌、燈箱、樓體等。

二、戶(hù)外廣告的特征

對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，戶(hù)外廣告的形式是根據(jù)所在區(qū)域的特點(diǎn)而設(shè)置的，常見(jiàn)的戶(hù)外廣告形式有商業(yè)區(qū)、高速路、公園廣場(chǎng)以及各種公交、出租等交通工具等。戶(hù)外廣告也需根據(jù)所在區(qū)域的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)習(xí)慣、心理設(shè)置。另外，戶(hù)外廣告需要進(jìn)行一些固定的、反復(fù)的宣傳，從而增加人的印象。

1.能夠吸引消費(fèi)者注意。與在電視、電影以及其他電子屏幕上所投放的廣告相比，戶(hù)外廣告有其獨(dú)特性。如人們?cè)诼糜蜗M(fèi)的途中，在一些寬廣或者空曠的地方，常會(huì)在心理上出現(xiàn)空白，若在此時(shí)，一些設(shè)計(jì)精美、色彩鮮亮的戶(hù)外廣告進(jìn)入眼簾，不僅會(huì)讓人眼前一亮，而且會(huì)給人留下深刻的印象，從而接受產(chǎn)品。

2.具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。

3.表現(xiàn)形式豐富多彩。戶(hù)外廣告的形式多樣，特別是隨著熱氣球、燈箱等廣告形式的發(fā)展，戶(hù)外廣告就更加凸顯了自身與其他形式廣告不同的特色，而且適當(dāng)?shù)膽?hù)外廣告對(duì)于城市景觀(guān)建設(shè)有著美化作用。

4.戶(hù)外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。

三、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門(mén)、數(shù)不勝數(shù)?！皠?chuàng)意”是創(chuàng)造、創(chuàng)建和造成的意思。廣告創(chuàng)意屬于一種思維上的藝術(shù)活動(dòng)，是作者根據(jù)相關(guān)廣告產(chǎn)品的主題、特點(diǎn)、寓意等經(jīng)過(guò)巧妙構(gòu)思和精心策劃進(jìn)行的一種創(chuàng)新性活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是廣告主題的意象化。

意念、意象、表象、意境對(duì)廣告創(chuàng)意都有著非常重要的作用?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念包含了創(chuàng)作者的思維和觀(guān)念，表現(xiàn)出了廣告作品想要呈現(xiàn)的觀(guān)點(diǎn)傾向，它是作品內(nèi)容的核心。它是一種觀(guān)念性的東西，是無(wú)形的，因此必須借助具體實(shí)際的事物才能呈現(xiàn)出來(lái)。包括廣告創(chuàng)意在內(nèi)的任何藝術(shù)性活動(dòng)都必須具備的兩個(gè)基本因素：一是客觀(guān)事物本身，對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)講，就是具體的廣告產(chǎn)品，是廣告創(chuàng)意所要表現(xiàn)的對(duì)象。二是用來(lái)呈現(xiàn)和表達(dá)具體事物形象的藝術(shù)表現(xiàn)手段。將這兩者巧妙結(jié)合起來(lái)的思維活動(dòng)就是創(chuàng)意。在進(jìn)行藝術(shù)活動(dòng)的過(guò)程中，客觀(guān)事物形象的選擇是最基礎(chǔ)的，也是最重要的。一方面它要具有一定的本質(zhì)性和代表性，能夠確切反映這一類(lèi)事物；另一方面它還要為公眾所理解和接受，不能讓人感覺(jué)太突?；蛘卟豢伤甲h，同時(shí)形象要具備創(chuàng)新性，要讓公眾感到眼前一亮。如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感染和說(shuō)服消費(fèi)者。

四、戶(hù)外廣告創(chuàng)意的原則

1.獨(dú)創(chuàng)性原則。這一原則是廣告創(chuàng)意者必須要考慮的重要法則,它是指創(chuàng)意本身不能落入窠臼，不能因循守舊，更不能出現(xiàn)重復(fù)抄襲等,而是要能夠想別人未想，開(kāi)拓新思路，獨(dú)辟蹊徑，敢于勇往直前，標(biāo)新立異,要能夠給消費(fèi)者和公眾新奇的感覺(jué)，能夠給人們留下深刻印象，被人們長(zhǎng)久記憶。

2.時(shí)效性原則。這一原則是廣告創(chuàng)意的基本原則。廣告創(chuàng)意本身的目的就是為了宣傳廣告產(chǎn)品，使其為消費(fèi)者所理解，激發(fā)人們興趣和消費(fèi)欲望。而要想達(dá)到這樣的一個(gè)目的，就必須有一個(gè)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。時(shí)效性包含兩個(gè)方面：一是理解性，即能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所理解和接受；二是具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性，要在廣告創(chuàng)意為人們所理解的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出本身獨(dú)特的性質(zhì)。

3.科學(xué)性原則。廣告創(chuàng)意本身屬于思維活動(dòng)，充滿(mǎn)想象和聯(lián)想，因而在各種形象之間、具體和抽象之間、現(xiàn)實(shí)和虛幻之間穿梭，處處都是觀(guān)念上的碰撞、融合、取舍，而且還帶有創(chuàng)意者本身的特性。因而這就需要注意廣告創(chuàng)意本身需要遵循的科學(xué)性，需要遵循一定的規(guī)則和定律，掌握好分寸。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是在符合一定規(guī)律的基礎(chǔ)上，要先求對(duì)，再求好。

五、戶(hù)外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

1.準(zhǔn)備期。這一階段主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。這個(gè)階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

2.醞釀期。這一階段是心理的潛伏期，即使心理從準(zhǔn)備期的緊張緩解為一種寧?kù)o的狀態(tài)，使自己松弛下來(lái)，進(jìn)入一種使自己心靈自由、舒展、安詳?shù)臓顟B(tài)，從而能夠在一種空靈的狀態(tài)中醞釀靈感，最終使自己在閃現(xiàn)的思維火花中頓悟。

3.頓悟期。這一階段主要是創(chuàng)意者經(jīng)過(guò)思維的醞釀期后，思路出現(xiàn)一種突發(fā)偶然式的開(kāi)拓，猶如在“山窮水盡疑無(wú)路”時(shí)，突然在“柳暗花明”外發(fā)現(xiàn)一條康莊大道一樣。這是一種經(jīng)過(guò)大量思維準(zhǔn)備和醞釀后的豁然開(kāi)朗，雖然看似無(wú)中生有，帶有偶然性，其實(shí)卻也是經(jīng)過(guò)量變后產(chǎn)生的質(zhì)變，是具有必然性的。這一階段算是一個(gè)轉(zhuǎn)折階段，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。

4.完善期。這一階段是屬于一個(gè)后期的完善補(bǔ)充階段，是對(duì)在上一個(gè)頓悟期產(chǎn)生的那些奇思妙想、思維的火花進(jìn)行及時(shí)的捕捉和有效的補(bǔ)充、完善階段。如果有稍微的怠慢和遲疑，那靈感就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期，包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的、明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

六、總結(jié)

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意原則 意義

一、引言

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過(guò)程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

二、什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意需要幽默

幽默是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂(yōu)慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過(guò)戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來(lái)歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場(chǎng)，獲得掌聲的廣告大部分來(lái)自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西。”幽默廣告就是這樣一個(gè)古老而有效的方法，它引起受眾對(duì)廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們?cè)谝环N輕松愉快的心境下完成對(duì)廣告的商品或服務(wù)的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過(guò)程，促進(jìn)受眾對(duì)廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂(lè)性的消費(fèi)文化，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中有效的“軟銷(xiāo)”策略，在商業(yè)廣告領(lǐng)域有極為廣泛的應(yīng)用價(jià)值。要針對(duì)合適的廣告對(duì)象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對(duì)合適的對(duì)象或目標(biāo)受眾，才能發(fā)揮良好的效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，人的自然性需求產(chǎn)品，比如餐飲、服飾、旅游、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷(xiāo)，而高理性產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)則會(huì)弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男ЧＳ哪瑥V告也并不是全民娛樂(lè)，不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，因此要根據(jù)不同目標(biāo)受眾的國(guó)情、文化背景、民族習(xí)慣、審美心理、社會(huì)階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進(jìn)行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運(yùn)用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術(shù)表現(xiàn)手法，從而實(shí)現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實(shí)與虛幻、真實(shí)與荒誕之間的碰撞與交融。優(yōu)秀的幽默廣告往往運(yùn)用打破常規(guī)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來(lái)震撼受眾。在“百事可樂(lè)——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運(yùn)用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂(lè)，嘴唇因?yàn)榈蜏囟吃诳蓸?lè)罐上，去看醫(yī)生時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎(chǔ)上，使廣告別開(kāi)生面，促銷(xiāo)效果自然不言而喻。

四、廣告創(chuàng)意中的消費(fèi)者洞察

現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣(mài)什么，廠(chǎng)家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場(chǎng)需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿(mǎn)足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。事實(shí)上，有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播離不開(kāi)消費(fèi)者洞察，而一談到消費(fèi)者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類(lèi)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、生活習(xí)慣等狹隘的層面去分析。其實(shí)，廣告創(chuàng)意人要做的消費(fèi)者洞察，就是了解消費(fèi)的需求。也就是說(shuō)，我們要弄明白消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的聲音。有時(shí)候，消費(fèi)者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發(fā)出這種聲音，因此就需要我們通過(guò)消費(fèi)者洞察這一過(guò)程，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心潛藏的聲音和需求；并通過(guò)廣告創(chuàng)意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結(jié)果告訴他們，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得你理解他的需求，說(shuō)出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)以滿(mǎn)足自己的需求。

五、 結(jié)語(yǔ)

理解了消費(fèi)者信息搜尋過(guò)程，對(duì)于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂兄陵P(guān)重要的作用，因?yàn)槔斫庀M(fèi)者信息搜尋過(guò)程是提供傳播信息、并影響消費(fèi)者決策的最基本的階段。消費(fèi)者信息搜尋的目的在于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識(shí)別與區(qū)分，以便做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的觀(guān)察與識(shí)別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅貝爾埃斯卡皮.論幽默[C].上海社會(huì)科學(xué)出版社，2009.