導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告效果理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

>> 長尾理論在信息服務(wù)中的應(yīng)用 長尾理論在傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用 長尾閱讀在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用 長尾理論在民辦高校輔導(dǎo)員工作中的應(yīng)用 長尾理論在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用探討 長尾理論在體育教學(xué)信息系統(tǒng)中的應(yīng)用及影響 長尾理論在高校大學(xué)生就業(yè)工作中的應(yīng)用 長尾理論在國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)研究中的應(yīng)用 長尾理論在中國電商界的應(yīng)用 長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用分析 長尾理論在新聞網(wǎng)站經(jīng)營中的運用 數(shù)字媒體在移動式廣告中的應(yīng)用 移動護理信息系統(tǒng)在腫瘤病房提高護理質(zhì)量中的應(yīng)用效果 “長尾理論”在高職數(shù)字圖書館信息參考咨詢服務(wù)中的應(yīng)用 二八定律和長尾理論在高校圖書館科技查新中的共生應(yīng)用研究 長尾理論與鉆石理論在電子商務(wù)平臺的應(yīng)用分析 論營銷理論在廣告策劃中的應(yīng)用 ROI理論在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用 會話含義理論在中文廣告中的應(yīng)用 功能對等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

表格數(shù)據(jù)表明，移動廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動廣告的分類和特點。本文擬將移動廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過移動端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎勵。誘導(dǎo)式廣告的特點用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對移動應(yīng)用運營者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點是成本可控。缺點是廣告只停留在送達(dá)階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因為誘導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動端的圖文硬廣常見于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開手機客戶端彈出倒計時廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點是，強制消費用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時間較短且不能跳過，使得移動用戶只能在等待的時間查看廣告，缺點是投放往往針對所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。

（3）軟文廣告。在移動廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計，朋友圈推廣廣告在重點城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬/10萬次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報價，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬）從幾千至幾萬不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價格更高?？梢钥闯觯谙嗤毓饴手?，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動廣告中的長尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營銷發(fā)揮“長尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個“聚沙成塔”的過程。移動廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部分。理論上，運用長尾效應(yīng)能為移動廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動廣告的特點分析后認(rèn)為，不是所有移動廣告都可以用長尾效應(yīng)來解釋。從廣告類型來看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動廣告，只因為存在形式在移動端。實際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長尾的“尾部”用戶有其自身特點，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強制廣告，不針對特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開APP的前提下，廣告內(nèi)容才會送達(dá)到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運營者十分熟悉自己的粉絲特點，隨著媒體運營規(guī)模增大，廣告在這種平臺轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個人的首頁內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開的文章已開通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長尾效應(yīng)的重點在于小眾被關(guān)注。所以，移動廣告要擴大投放效果，重點應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個體變化了，場景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶的特點

廣告設(shè)計結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛好，減少強制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動設(shè)備對用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計用戶經(jīng)常到的地點，從而分析出用戶的愛好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個例子中，電影院就是場景，用戶的特點是喜歡看電影。通過個性的準(zhǔn)確定位，能夠為增大移動廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運營也能為挖掘小眾用戶愛好提供便利。

2.力求在最短的時間吸引用戶注意力

首先，移動廣告必須簡潔。移動廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁。移動廣告也應(yīng)該重視利用載體，時間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是連通個體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動互聯(lián)網(wǎng)要重點關(guān)注“移動”的特點。斯考伯在《即將到來的場景時代》中指出，移動設(shè)備是場景五力之一。所以，移動設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場景”特點的內(nèi)容。場景時代意味著精確營銷，場景時代高效以至于買方無須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場景五力（移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時，賣方將找到他們[9]。所以，移動廣告根植于移動設(shè)備，通過場景五力獲取和分析用戶所處場景，再根據(jù)場景特點進行投放。

五、小 結(jié)

長尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開發(fā)了更大的市場。就廣告效果而言，無論是定位用戶還是挖掘場景，移動廣告的改進都增大了隨時隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測2018年移動廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠為企業(yè)帶來可觀的新用戶和營收增加。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）安德森，喬江濤.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.

[2] 余博.長尾效應(yīng)[M].北京：中國華僑出版社，2007.

[3] 金宏偉.長尾理論只是二八定律的補充[J].中國中小企業(yè)，2007（1）.

[4] 昝廷全，高亢.手機“碎片時間”價值的“長尾理論”分析[J].現(xiàn)代傳播， 2013（11）.

[5] 高佳.從長尾理論的角度看微博前景[J].東南傳播，2010（8）.

[6] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2013（4）.

[7] 霍兵，張延良.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的驅(qū)動因素和策略――基于長尾理論視角[J].宏觀經(jīng)濟研究，2015（2）.

篇2

［關(guān)鍵詞］公益廣告;關(guān)聯(lián)理論;情感訴求

［中圖分類號］H08［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A［文章編號］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

廣告的訴求手段分為理性訴求和情感訴求。情感訴求手段意在激發(fā)廣告受眾的親切感、幽默感、恐懼感、美感、罪惡感等一系列情感體驗，使廣告受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。由于當(dāng)今公益廣告眾多，加之其公益性的特點，受眾對公益廣告的態(tài)度常常是被動的，甚至是逆反的。如果公益廣告仍堅持選擇以傳遞信息為基礎(chǔ)的理性訴求，已經(jīng)很難吸引受眾的興趣。在這種情況下，用“情感”來浸潤公益廣告不失為一種有效的手段，從而涌現(xiàn)出了越來越多的以情感訴求為手段的公益廣告。學(xué)界對于公益廣告的情感訴求的研究也在逐漸增多。然而，他們大多單一的從情感訴求的手段、方式以及效果等方面進行研究，很少有將公益廣告自身的語言特點和廣告的情感訴求手段相結(jié)合的研究。本文基于關(guān)聯(lián)理論，研究公益廣告語言的特色對公益廣告中情感訴求的影響作用，使廣告效果最大化。

一、國內(nèi)外對于廣告和關(guān)聯(lián)理論的研究

關(guān)聯(lián)理論在學(xué)術(shù)界已被廣泛地應(yīng)用于各種領(lǐng)域語言的研究中，包括幽默、禮貌、廣告以及教材中的語言等。在廣告領(lǐng)域中，關(guān)聯(lián)理論大多被應(yīng)用于廣告語言的翻譯研究中，目前基于關(guān)聯(lián)理論對于廣告語言本身的研究較少［1］。在國外，日本學(xué)者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一書，該書可能是到目前為止較少利用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言的專著之一?；陉P(guān)聯(lián)理論的思想，KeikoTanaka揭示了廣告語言如何說服他人、如何在廣告中發(fā)揮雙關(guān)與隱喻的使用，并且通過描繪日本廣告中女性的形象揭示了文化滲透的見解。［2］然而，這本書僅限于探索日本語廣告和英語廣告。另一位學(xué)者JohnCrook以這本專著為基礎(chǔ)，重新分析了廣告商利用隱含信息的策略來擺脫觀眾對于產(chǎn)品的不信任。他認(rèn)為認(rèn)知一致性和人類固有的元表征能力相較于隱含信息對于廣告的認(rèn)知語用學(xué)來說更為核心。［3］在國內(nèi)，基于關(guān)聯(lián)理論的廣告語言專著也較少，研究大多集中在雜志或期刊文章中。謝琬熠基于關(guān)聯(lián)理論對于廣告效果進行了分析，她認(rèn)為雙方的認(rèn)知語境越趨同，交際就越成功，廣告效果就越容易實現(xiàn)。［4］徐姍姍闡述了關(guān)聯(lián)理論在戶外公益廣告語創(chuàng)作中的啟發(fā)作用。她認(rèn)為，廣告語中必須包含符合廣大受眾認(rèn)知環(huán)境的明示刺激，并且廣告語提供的新信息必須能夠改變廣大受眾的認(rèn)知環(huán)境［5］。

二、關(guān)聯(lián)理論的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一書中首次提出關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會話理論，認(rèn)為交際不僅僅是一個簡單的編碼解碼的過程，同時也是一個“明示———推理”的過程。即說話者明示自己的交際意圖，聽話者結(jié)合相關(guān)的語境信息進行推理，尋找關(guān)聯(lián)。從明示———推理的角度來說，話語的方式、信息的充足性以及交際雙方認(rèn)知語境的互通性都影響交際效果。然而，對于交際雙方來說，想要交際成功必須尋求最佳關(guān)聯(lián)。交際要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)應(yīng)該滿足兩個條件:a話語能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，聽話者推理話語時只需為此付出較小的努力;b話語沒能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，聽話者推理話語時值得為此付出努力。因此，說話人在日常表達(dá)信息意圖時需要為聽話人提供盡量充分的語境信息來滿足聽話人推理時的需求，從而使聽話人付出較小的努力就能推理出信息意圖。當(dāng)然，有時說話人為了話語達(dá)到某些藝術(shù)效果而沒能提供足夠的語境信息，但經(jīng)過聽話人的推理分析，最終得到了值得聽話者努力的信息量，仍然實現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。［6］

三、關(guān)聯(lián)理論視角下公益廣告情感訴求的實例分析

(一)公益廣告情感訴求與明示———推理交際觀

在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，廣告語言可以被看作是一個明示———推理的交際過程。廣告制作者通過明示刺激的手段推銷某種商品或宣傳某種理念，而廣告受眾根據(jù)相關(guān)的語境信息進行推理，形成語境假設(shè)，從而獲得廣告意圖［7］。有些公益廣告語言別具特色，較容易吸引廣告受眾的注意，同時結(jié)合情感訴求手段來激發(fā)受眾的情感體驗，從而更有效地傳達(dá)廣告意圖，如:1．酒后開車=車禍!該廣告中的亮點在于使用“=”，用等式表達(dá)了原本單一的廣告語形式，使人眼前一亮。廣告語中使用的數(shù)學(xué)符號，結(jié)合廣告受眾的已知知識(酒后駕車容易造成交通事故)，實則是在向受眾傳達(dá)“酒后駕車就會導(dǎo)致車禍”的思想，使受眾在潛意識里形成“酒后駕車會大大加大車禍的幾率”的意識，“=”的加入強化了酒后開車與車禍之間的關(guān)系，使受眾內(nèi)心對于酒后駕車產(chǎn)生恐懼感，進而達(dá)到禁止酒駕的廣而告之的目的。2．《愛的表達(dá)式》這是一則在央視播出的感動了無數(shù)人的公益廣告，廣告的情感訴求手段與廣告自身別具特色的表現(xiàn)方式相結(jié)合，充分地詮釋了廣告的內(nèi)涵:家庭的溫暖。圖片為該廣告的片段。MotherILoveYou”的首字母縮寫，采用獨特的表現(xiàn)方式明示了該廣告中愛的主題和“FAMILY”的含義(“家”是由爸爸、媽媽、我以及我們之間的愛組成的)。圖2通過演變單詞“FAMILY”中的字母向觀眾展現(xiàn)了一幅“M，即媽媽照顧孩子;F，即爸爸撐起整個家庭”的簡單且溫馨畫面。圖3展現(xiàn)了“I”———即長大后的“我”為父母遮風(fēng)擋雨，承擔(dān)起整個家庭的責(zé)任的畫面。圖2和圖3通過“爸爸、媽媽”以及“我”的舉動展現(xiàn)了家庭中的責(zé)任與愛，廣告中演變字母形態(tài)的明示刺激手段既別出心裁又通俗易懂，能成功地吸引觀眾的興趣。同時，其生動形象的表達(dá)方式使觀眾在結(jié)合自己的已知語境(生活中的親身經(jīng)歷)后，能更加深刻地理解廣告意圖，體會自身在家庭中的責(zé)任以及家庭成員之間的互相關(guān)愛，在情感上與廣告產(chǎn)生共鳴，從而成功傳遞了創(chuàng)造和諧家庭的廣告意圖。圖4闡明了家庭中的責(zé)任源于愛，是該廣告的點睛之處，突出了愛的宗旨。此外，廣告結(jié)合英語單詞的創(chuàng)作，在無形中擴大了廣告的受眾范圍。3．榮譽存在于勤奮而誠實的工作之中這是一則關(guān)于誠信的公益廣告，意在向受眾傳達(dá)勤奮和誠實工作的重要性。但是，此廣告并沒有實現(xiàn)其設(shè)計初衷。首先，廣告只采用簡單的陳述句的明示刺激方式，沒有采用新穎的表現(xiàn)手法，相較于其他公益廣告缺乏吸引受眾的亮點，容易被忽視。其次，廣告語言平淡，很難引起受眾的興趣，在情感上不能與受眾相呼應(yīng)，使受眾對于廣告產(chǎn)生心理上的距離，從而不能有效地傳達(dá)廣告意圖、實現(xiàn)廣告目的。

(二)公益廣告情感訴求與最佳關(guān)聯(lián)

大多數(shù)公益廣告的意思簡單明了，能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，廣告受眾很容易推理出廣告意圖。然而，有些公益廣告為了加深受眾對于廣告的印象，采用相應(yīng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。導(dǎo)致廣告語表面上并不會產(chǎn)生足夠的語境效果，但受眾經(jīng)過努力推理出廣告意圖后，會大大加深廣告的影響力。如:

1．也許你的指尖也夾著他人的生命

這是一則醫(yī)院的禁煙廣告。單純地看廣告詞，其信息比較模糊，廣告沒能產(chǎn)生足夠的語境效果，受眾不能準(zhǔn)確地推理出廣告意圖。然而受眾結(jié)合情景語境信息(醫(yī)院)和自己的已知知識(醫(yī)院里有許多患者、吸煙時的動作)就會推理出“在醫(yī)院里吸煙危及患者的健康甚至生命”的廣告內(nèi)涵。首先，這則廣告采用懸念的情感訴求方式向受眾傳達(dá)了有限的信息量，充分地激起了受眾進一步探索廣告的好奇心，成功地實現(xiàn)了廣告需要被關(guān)注的訴求。其次，雖然受眾在推理這則廣告意圖時有一定的難度，需要將廣告詞的含義與醫(yī)院的情景語境相結(jié)合，才能理解廣告的含義。然而，這則廣告卻產(chǎn)生了足夠的語境效果:受眾能深刻地意識到在醫(yī)院里吸煙可能會危及他人的生命。廣告成功地以另外一種巧妙的表現(xiàn)方式實現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)，同時也取得了出人意料的藝術(shù)效果。最后，這則廣告對于醫(yī)院中的吸煙者來說，起到了嚴(yán)重的警示作用，也能使吸煙的受眾產(chǎn)生罪惡感。

2．你永遠(yuǎn)無法一個人吸完一整支煙

這則廣告語雖然也采用了情感訴求的方式，但語義模糊，容易產(chǎn)生歧義，為受眾和廣告的成功“交際”造成了障礙，因而不具備最佳關(guān)聯(lián)性，從而也達(dá)不到預(yù)想中的廣告效果。廣告采用懸念的情感訴求方式，意在強調(diào)二手煙的危害。但是由于每個人的認(rèn)知環(huán)境不同，會產(chǎn)生以下三種情況:(1)當(dāng)這則廣告詞的新信息(一個人永遠(yuǎn)無法吸完一整支煙)與人們的認(rèn)知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會產(chǎn)生煙霧”相結(jié)合，就會推理出“吸煙時吐出的煙霧流在空氣中會被他人吸入，危害他人健康”的廣告意圖。(2)當(dāng)這則廣告詞的新信息(一個人永遠(yuǎn)無法吸完一整支煙)與人們的認(rèn)知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會產(chǎn)生煙灰和煙蒂”相結(jié)合，就會推理出“吸完煙會留下煙灰和煙蒂，污染環(huán)境”的廣告語意圖。(3)這則廣告的新信息同時與(1)(2)中的認(rèn)知環(huán)境相結(jié)合時，受眾會對兩個廣告意圖難以取舍，進而產(chǎn)生歧義。三種情況中，僅當(dāng)受眾推理出廣告意圖(1)時，才能充分實現(xiàn)廣告目的。然而，受眾也能極其容易地推理出意圖(2)，從而忽略意圖(1)或削減意圖(1)在受眾心中的影響，對廣告目的產(chǎn)生不確定感。同理，當(dāng)(3)情況出現(xiàn)時受眾也不能確定廣告目的，進而對廣告效果產(chǎn)生影響。由于缺少足夠的信息量，容易產(chǎn)生歧義，這則廣告語和受眾間的“交際”沒能實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。因此，以懸念為訴求手段的公益廣告首先應(yīng)該在提供充分的語境信息的基礎(chǔ)上再用情感浸潤廣告。

四、結(jié)語

關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知心理學(xué)的角度研究言語交際，用關(guān)聯(lián)理論解讀公益廣告更能分析廣告受眾在觀看廣告時的心理規(guī)律。本文基于關(guān)聯(lián)理論，從明示———推理、最佳關(guān)聯(lián)兩個方面分析公益廣告的情感訴求手段。關(guān)聯(lián)理論的語言交際模式對公益廣告的創(chuàng)作具有很大的啟發(fā)作用:首先，廣告制作者應(yīng)采用具有鮮明特色的明示———刺激詞語或形式來吸引廣告受眾的注意，進而采用情感訴求，加深受眾對于廣告的印象，從而加大廣告效果;其次，采用情感訴求手段的公益廣告應(yīng)該實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，這樣才能最大限度地激發(fā)受眾的情感體驗，進而實現(xiàn)廣告目的:獲得宣傳社會道德、弘揚人文精神的語境效果。

［參考文獻(xiàn)］

［1］MarkAronoff，JanieRees．TheHandbookofLinguistics［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress，2001．

［2］KeikoTanaka，AdvertisingLanguage:APragmaticApproachtoadvertisementsinBritainandJapan［M］．London:Routledge，1994．

［3］謝琬熠．淺談廣告中的語境效果［J］．文學(xué)教育，2008，(11)．

［4］JohnCrook．OnCovertCommunicationinAdvertising［J］．JournalofPragmatics，2004，(36)．

［5］徐姍姍．關(guān)聯(lián)理論視閾下的戶外公益廣告用語分析［J］．文學(xué)界(理論版)，2011，(7)．

［6］SperberD．WilsonD．Relevance:CommunicationandCogni-tion［M］．Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress，2001．

篇3

[關(guān)鍵詞]關(guān)聯(lián)理論；中文商業(yè)廣告；雙關(guān)

中圖分類號：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8610（2016）3-0015-02

法國語言學(xué)家斯波伯（Sperber）和英國的語言學(xué)家威爾遜（Wilson）提出的關(guān)聯(lián)理論，從語用學(xué)、認(rèn)知學(xué)、交際學(xué)和心理學(xué)多維的角度對語言進行了探索，闡釋并明確提出成功交際的過程是一個明示—推理的過程。在特定的語境中，交際雙方擁有共同的語言背景，并能把對方說的話語進行快速準(zhǔn)確的接受和推理，最后完成交際。廣告通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體進行傳播，成為圖文并茂兼?zhèn)湟暵犃Ⅲw感官的一種生活常態(tài)。商業(yè)廣告的目的是廣告商通過廣告提高商品知名度，刺激接受者，誘導(dǎo)消費者購買廣告產(chǎn)品，從而獲取利潤。受眾在廣告提供的特殊語境中尋找雙關(guān)語的最佳關(guān)聯(lián)對廣告要表達(dá)的內(nèi)涵進行加工處理，從而達(dá)到商業(yè)廣告的目的。雙關(guān)在廣告中的使用，為受眾提供了多種解釋，刺激其大腦中已熟知的部分進而理解并推理廣告表達(dá)的新增內(nèi)容，從而加強廣告的可認(rèn)知性和易接受性，使受眾在輕松愉悅的話語語境中，情感和消費指向悄然變化，達(dá)到潛移默化的效果。

一、關(guān)聯(lián)理論

1986年，法國語言學(xué)家斯波伯（Sperber）和英國的語言學(xué)家威爾遜（Wilson）共同編纂的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（Relevance：Com-municationandCognition）正式出版，標(biāo)志著關(guān)聯(lián)理論的誕生。認(rèn)為語言的交際是一個明示—推理的過程（ostensive-referentialpro-cess），說話者明示，接受者推理。為了正確理解交際的意圖，交際雙方擁有或共享共同的認(rèn)知語境。然而在實際的交際活動中要達(dá)到一切信息的互明的可能性是不大的。因此，交際雙方通過雙方都已有的百科知識對信息進行加工和處理，遵循關(guān)聯(lián)理論的交際原則，完成交際活動。Sperber和Wilson認(rèn)為受話人要領(lǐng)會說話者的交際意圖，交際雙方就必須在共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語（utterance）和語境（context）之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理判斷出語境的暗含意義，獲取語境效果（contextualeffect），最終達(dá)成交際目的。Sperber和Wilson也指出每一個明示的交際行為都具有最佳關(guān)聯(lián)性，其最佳關(guān)聯(lián)是指受話者在理解話語時，付出適當(dāng)?shù)奶幚砼涂梢垣@得足夠的語境效果，在最佳關(guān)聯(lián)中實現(xiàn)成功的交際活動。最佳關(guān)聯(lián)原則的提出成為關(guān)聯(lián)理論的核心理念。

二、雙關(guān)雙關(guān)是利用詞語多音或多義的特點，在語用表達(dá)上產(chǎn)生詼諧

幽默效果的一種修辭手法。雙關(guān)的修辭通常分為兩大類：一詞多義或同形異義，即說話者和聽話者在相似或相同的認(rèn)知能力，認(rèn)知水平和認(rèn)知結(jié)構(gòu)相似的認(rèn)知背景中，通過聲或形相同或相似的特點，刺激大腦提取已存儲的百科信息，進而建構(gòu)語言表達(dá)的語言或心理層面的域。這樣能在特定的語境中形成雙關(guān)。同音相關(guān)和諧音相關(guān)統(tǒng)稱為語音雙關(guān)，也就是指具有相同或相近聲音的詞義上的一種雙關(guān)；默默無蚊（聞）是一則蚊香廣告；一步到胃（位）是一則胃藥廣告；閑（賢）妻良母是一則洗衣機廣告；咳（刻）不容緩是一則止咳藥廣告。雙關(guān)語新穎別致、風(fēng)趣幽默，在廣告語言中有出奇制勝的交際效果。例如：實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。這是天仙牌電風(fēng)扇的廣告，刺激受眾已有的認(rèn)知語境，即“吹”常用于“吹噓”和“吹?！?，是指說話人過分夸大事實，具有貶義。使受眾在疑惑時產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，因此廣告成功吸引到了受眾的注意力。在語言層面而言，廣告的語言吸引策略取得成功。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)這是一個電風(fēng)扇的廣告，電風(fēng)扇的作用當(dāng)然是用來吹的時，會心一笑?！按怠弊忠饬x雙關(guān)的巧妙使用，加深了受眾對產(chǎn)品的記憶力增加了廣告的幽默性，無形之中起到了宣傳產(chǎn)品的作用。例：做女人挺好。婷美內(nèi)衣的廣告詞。女士優(yōu)先，保護女性的法律法規(guī)等眾多的社會常態(tài)，因此觀眾的第一反應(yīng)是贊同成為女人很好的觀點。但是這是一個內(nèi)衣廣告，再看廣告詞“做女人挺好”。受眾立即聯(lián)想到的是做女人很好的原因是有婷美內(nèi)衣。這則廣告對語言的意義采取了雙關(guān)的手法。

三、商業(yè)廣告

廣告的本質(zhì)是傳播信息，是為了某種特定的需要，通過電視、廣播、報紙、雜志等媒體形式廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者經(jīng)營者向消費者直接或間接地介紹和推銷自己的商品重要手段，最終目的是獲取經(jīng)濟效益。廣告語言要在短暫的時間內(nèi)成功地吸引消費者的眼球，語言要做到簡明扼要、有創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂。一則成功的廣告必須創(chuàng)新地使用語言，遵循通俗易懂、精煉含蓄、發(fā)人深思、詼諧幽默和生動感人的原則。結(jié)合廣告語言內(nèi)容和形式的美，刺激受眾，達(dá)到推廣和提高知名度的目的，最終促成消費，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。例（1）：王老吉涼茶：怕上火喝王老吉。簡單七個清晰的表達(dá)了“王老吉”預(yù)防上火的功能。結(jié)合其廣告畫面，廣告語暗含消費者可以盡情享受生活美食，不用擔(dān)心上火，因為王老吉可以幫助擺脫煩惱。例（2）：百事可樂：新一代的選擇。百事可樂這則廣告的創(chuàng)意就是從年輕人身上尋找突破口，因此廣告詞選用“新一代”，從語用角度突出并放大了“新”字的作用，從廣告角度將產(chǎn)品定位為新生代的可樂，目的是贏得青年人的青睞。

四、從關(guān)聯(lián)理論探析中文商業(yè)廣告的雙關(guān)

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，任何明示行為的交際活動都會有一種關(guān)聯(lián)期待。作為明示交際的雙關(guān)在廣告中精確應(yīng)用刺激了受眾與之相關(guān)的百科知識，吸引受眾的眼球。話語理解的過程，聽話人通過一系列的語境假設(shè)接受并處理新信息，獲取該信息產(chǎn)生的語境效果，從而推導(dǎo)出話語的含意，理解說話人的意圖。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，認(rèn)知語境是理解話語時尋求最佳關(guān)聯(lián)的必備條件。雙關(guān)創(chuàng)造了雙重的語境和雙重的意義，受眾在廣告多重的語境和意義中尋找和發(fā)現(xiàn)新信息。達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)時，廣告雙關(guān)語取得最佳的語境效果。最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告語語境效果足以吸引公眾的注意，同時公眾為取得語境效果而努力且語境效果增強。從關(guān)聯(lián)理論來看，廣告雙關(guān)語的作用方式可以簡單地描述為：由于語言交際是明示—推理的交際過程，廣告設(shè)計者利用雙關(guān)的特點為廣告信息的接受者提供可供理解的多重語境，受眾利用已存在的百科信息排除次相關(guān)因素，以此獲得最佳關(guān)聯(lián)，進而領(lǐng)悟廣告設(shè)計者的真正意圖。語境作為實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)不可缺少的因素，影響著話語的關(guān)聯(lián)性和語境效果。實際上，選擇處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關(guān)聯(lián)的過程（何兆熊，2000：207）。受眾在廣告語產(chǎn)生的環(huán)境中理解廣告設(shè)計者的意圖，通過激活已有的信息在新的多重的語境中獲取新的信息，這類信息既可以來自社會文化信息，也可以是科學(xué)知識甚至生活常識。關(guān)聯(lián)理論為分析雙關(guān)在廣告中的作用提供了理論基礎(chǔ)。從關(guān)聯(lián)理論的視角看，不管是同（諧）音雙關(guān)，還是多義雙關(guān)，對于廣告語的理解都是聽話人尋找話語與語境最佳關(guān)聯(lián)的過程。例：“無所不包”是某餃子館的廣告?！盁o所不包”的字面意義是指沒有什么東西不被包括在內(nèi)，與受眾熟知的無所不及，無所不能等成語存在相似之處，刺激了接收者的百科信息，即全部都有，內(nèi)容極其豐富。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)這條廣告語是一則餃子廣告時，對“包”產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，即“包”在這則廣告中的語境含義是既可以解釋為包餃子的包，因為指包餃子的“包”，使得這個多義詞的語義連接也很合理；當(dāng)然也可以理解為餃子餡的種類多，最終刺激受眾的購買欲望。例：香港有家化妝品公司的廣告是“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”?！鞍唷迸c“斑”同音，在日常生活中受眾的第一反應(yīng)是早早下班回家“；痘”與“逗”同音，不要在下班的路上逗留。兩句連起來最先刺激受眾的舊信息就是趕快回家，不要在外逗留。但是，當(dāng)受眾再仔細(xì)看時，會注意到此斑非彼班，此痘也非彼逗。廣告語的創(chuàng)作環(huán)境是化妝品，化妝品自然是美顏。這則廣告即抓住了消費者平時上班的心態(tài)與身上長有斑和痘的心態(tài)相似，即都是希望能趁早、能快。此則廣告的設(shè)計者在聲和義兩方面都巧妙使用了雙關(guān)，使兩者達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生最佳語境效果。既符合商業(yè)廣告精簡的特點，又使受眾在短暫的時間內(nèi)記住了此廣告，留下深刻的印象。成功刺激了受眾的購買欲望，從而達(dá)到廣告主的目的，最終獲取利潤。例“：六神有主，一家無憂”是六神特效花露水廣告語。“六神無主”作為一個整體時，是觀眾對該成語已存儲的信息。在這一層面，廣告商充分考慮了普通大眾受眾的知識面，刺激他們已有的信息，使受眾對明示刺激做出反應(yīng)。廣告語中的一字之差，從“無”到“有”，同時“六神”又是此產(chǎn)品的名稱，詼諧幽默，產(chǎn)生一箭雙雕的效果。例：“生意生活，隨機應(yīng)變”是IBM電腦公司的廣告詞。對受眾而言熟悉的“隨機應(yīng)變”自然是在不同的情況下采取不同的措施。但這是電腦廣告語，明示刺激受眾，因此以上為最合理解釋的可能性不大?！皺C”明示刺激受眾在特定的語境中“機”的最佳關(guān)聯(lián)是計算機、電腦。廣告語的最佳解釋為：受眾可以根據(jù)自己不同的生意和生活的需要，選擇不同的機型，即IBM電腦能滿足各種需求。關(guān)聯(lián)理論為解釋廣告語雙關(guān)現(xiàn)象提供了可靠的理論基礎(chǔ)。受眾在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下根據(jù)廣告商的明示刺激進行語用推理，從而推斷廣告的意圖。同（諧）音雙關(guān)和語義雙關(guān)是商業(yè)廣告語中運用最為普遍的雙關(guān)方式，刺激受眾的百科知識，在語境假設(shè)中通過最佳關(guān)聯(lián)獲得最佳語境效果。通過上文對最佳關(guān)聯(lián)獲取過程的探析，雙關(guān)語不僅是一種可為發(fā)話者帶來經(jīng)濟利益的修辭手段，而且可以讓受眾自愿付出努力并取得最佳關(guān)聯(lián)。雙關(guān)作為一種特殊的語言交際手段，促使廣告達(dá)到意想不到的效果，創(chuàng)意的雙關(guān)商業(yè)廣告使受眾耳目一新。

【參考文獻(xiàn)】

[7]陳啟慶.從關(guān)聯(lián)理論看廣告語的明示策略[J].修辭學(xué)習(xí)，2008（4）.

[8]甘容輝，廖瑛.語用原則和廣告雙關(guān)語[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（增刊），2003，（10）.

[9]胡壯麟.語言學(xué)教程[M].北京大學(xué)出版社，2001.

[10]何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海外語教育出版社，1999.

[11]苗興偉.關(guān)聯(lián)理論與認(rèn)知語境[J].外語學(xué)刊，1997（4）.

[12]李盡華.英語雙關(guān)修辭格的分類、多（歧）義與雙重語境[J].四川外語學(xué)院學(xué)報，2000（16）.

[13]孟建鋼.最佳關(guān)聯(lián)性對話語交際的解釋力[J].外語學(xué)刊，2002（2）.

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益?！备鶕?jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當(dāng)今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關(guān)聯(lián)性的強弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致?！弊g者要傳達(dá)的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認(rèn)為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實現(xiàn)的。因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對其進行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實踐。只要運用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1993。

篇5

【關(guān)鍵詞】廣告 本質(zhì) 營銷 傳播

營銷，是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。傳播，是社會信息的傳遞與社會信息系統(tǒng)的運行。作為營銷工具的一種，同時也作為一種重要的信息傳播現(xiàn)象，廣告同時屬于營銷和傳播兩個范疇。因此，對廣告本質(zhì)的認(rèn)識，也相應(yīng)存在著兩個傳統(tǒng)，即傳播本質(zhì)論和營銷本質(zhì)論。本文即結(jié)合上述兩種傳統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展，對廣告的本質(zhì)進行初步的分析。

一、對廣告本質(zhì)認(rèn)識的流變

對廣告本質(zhì)的認(rèn)識，大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段是整個20世紀(jì)上半期，在該時期營銷本質(zhì)論占據(jù)統(tǒng)治地位；第二階段為20世紀(jì)50年代至90年代，“傳播本質(zhì)論”出現(xiàn)，對廣告本質(zhì)的認(rèn)識分化為兩個流派；第三個階段是20世紀(jì)90年代至今，兩種觀點從對立走向合流，人們對廣告本質(zhì)的認(rèn)識有了質(zhì)的提高。

1.第一階段：“營銷本質(zhì)論”的主導(dǎo)時代

十九世紀(jì)末，社會大生產(chǎn)的發(fā)展帶動了產(chǎn)能的提高。市場競爭的加劇，使賣方市場的格局開始松動，在競爭壓力下，制造商們開始意識到用廣告來推銷商品的必要性。1904年，美國廣告人約翰·肯尼迪提出了其著名觀點“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。肯尼迪銷售主義的廣告觀對后世影響巨大，在整個20世紀(jì)前半期，廣告研究的中心問題幾乎都是圍繞著銷售力展開的。持該種觀點的學(xué)者傾向于從營銷的角度認(rèn)識廣告現(xiàn)象，其對廣告有代表性的定義如美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》對廣告概念的描述：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等消息的一種方法。”

20世紀(jì)40年代，廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論（Unique Selling Proposition，中文譯為“獨特銷售主張”或“獨特銷售說辭”）。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費者說一個主張，給予消費者一個是競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特利益承諾，以打動消費者并促進銷售?？梢姡琔SP理論以廣告的促銷作用為立足點，將“營銷本質(zhì)論”推向頂峰。

2.第二階段：兩種本質(zhì)論的分化與對立時代

20世紀(jì)下半期，廣播、電視等媒體形式出現(xiàn)并走向普及，大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展，媒介信息的過剩開始限制廣告的效果，對廣告而言，消費者的注意力開始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人，開始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果，較早地將廣告研究引向了傳播層面；而以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論，也逐漸將研究視野從產(chǎn)品本身移開，開始關(guān)注以品牌形象為主要內(nèi)容的信息傳播行為。

更重要的是，20世紀(jì)50年代前后，經(jīng)施拉姆等學(xué)者多年的努力，傳播學(xué)作為社會科學(xué)的一個新學(xué)科逐漸崛起，開始建立起完善的學(xué)科體系和鞏固的學(xué)術(shù)地位，其影響逐漸滲透至市場領(lǐng)域。更多的人開始從傳播的角度理解和研究廣告，他們將廣告的本質(zhì)界定為一種信息傳播行為。持此種觀點的學(xué)者傾向于從傳播的角度認(rèn)識廣告行為，代表性的定義如《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾?！?/p>

這意味著對廣告本質(zhì)的認(rèn)識的出現(xiàn)了第二種傳統(tǒng)，而關(guān)于廣告本質(zhì)的認(rèn)識自此走向分化。廣告與傳播的結(jié)合，將定量研究等實證的研究方法引入廣告學(xué)，使廣告的理論研究更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，它帶來了廣告學(xué)研究的又一次飛躍。至今，在我國目前的學(xué)科體系中，廣告學(xué)仍作為傳播學(xué)下屬的分支學(xué)科存在，足見傳播本質(zhì)論對廣告研究的影響之深遠(yuǎn)。

3.第三階段：整合營銷傳播理論誕生，對廣告本質(zhì)的兩種認(rèn)識逐漸合流

20世紀(jì)末期，市場環(huán)境進一步發(fā)生變化，隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，尤其是電子計算機的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量呈現(xiàn)出較強的同質(zhì)化趨勢，不同品牌產(chǎn)品的可替代性增強，僅憑借產(chǎn)品本身的差異直接說服消費者的難度加大，而消費者的購買決策，開始更多地依賴各種與品牌相關(guān)的信息傳播。于是，企業(yè)各種營銷目的的實現(xiàn)，開始更多地依賴各種傳播活動。1993年，美國西北大學(xué)學(xué)者丹·舒爾茨教授提出整合營銷傳播理論，該理論認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程?！F(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳播渠道?！边@大大拓展了企業(yè)傳播活動的范疇。舒爾茨在其著作中還提出了“營銷即傳播，傳播即營銷”這一著名命題，生動地概括了現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢，也開啟了學(xué)界對營銷與傳播的重新認(rèn)識。自此，企業(yè)營銷和傳播行為的功能逐漸相互滲透，營銷與傳播之間的界限趨向模糊，而對廣告本質(zhì)認(rèn)識的兩種分歧，也隨之出現(xiàn)合流的趨勢。

二、對兩種廣告本質(zhì)觀的辨析

盡管對廣告本質(zhì)認(rèn)識的兩種觀點正逐漸走向整合，但是，“營銷”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性，正確把握廣告的本質(zhì)，仍需理清這兩種屬性的關(guān)系。

第一，傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷效果，而缺乏銷售力的廣告，其傳播效果也沒有意義，兩者相互依存，缺一不可。所以無論是“營銷本質(zhì)論”還是“傳播本質(zhì)論”，都只是從一個側(cè)面回答了關(guān)于廣告本質(zhì)的問題，故無所謂對錯。所以，對其中一方觀點的認(rèn)同，并不應(yīng)該意味著對另一方的否認(rèn)與排斥，在廣告實踐的過程中，應(yīng)注意從營銷和傳播兩個角度審視廣告活動，使企業(yè)廣告兼具銷售力和傳播力。

第二，營銷本質(zhì)論強調(diào)的是廣告的長期效果，而傳播本質(zhì)論強調(diào)的是廣告的短期效果，兩種傳統(tǒng)的側(cè)重點有所不同。一般而言，廣告公司更多地關(guān)注廣告的傳播效果，從消費者信息接觸的細(xì)節(jié)思考問題。在當(dāng)今廣告行業(yè)，應(yīng)高度強調(diào)對廣告營銷本質(zhì)的認(rèn)識，鼓勵創(chuàng)作具有較強實效性的廣告；相比之下，廣告主更關(guān)注廣告的營銷效果，希望廣告起到立竿見影的促銷效果，很多廣告主用銷售額等營銷指標(biāo)來衡量廣告效果，而忽視收視率、毛評點等更為直觀的傳播指標(biāo)，這常常會導(dǎo)致廣告主與廣告公司之間的矛盾與分歧。所以，在廣告實踐中廣告主和廣告公司都應(yīng)從營銷和傳播兩個角度審視廣告問題，以利于企業(yè)廣告活動的順利開展。

總之，隨著企業(yè)營銷傳播觀念的進步，企業(yè)營銷與傳播行為之間的界限日趨模糊，企業(yè)的營銷傳播行為正逐漸相互滲透，形成有機的整體。廣告也應(yīng)當(dāng)和其它營銷傳播工具一起，得到更全面的認(rèn)識與利用。隨著整合營銷傳播觀念的發(fā)展，業(yè)界和學(xué)界對廣告的認(rèn)識必也將更加完整，更加深刻。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普.科特勒[美].營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制（第九版）[M].上海：上海人民出版社：9.

篇6

關(guān)鍵詞：廣告翻譯； 關(guān)聯(lián)理論； 翻譯的效度；翻譯的策略

1. 引言

隨著我國對外經(jīng)濟交往的日益頻繁，廣告對人們生活的影響越來越大。到底什么是廣告？各國學(xué)者給出了不同的定義，美國廣告協(xié)會曾給出的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是誘導(dǎo)消費者購買某種商品或建立對某個品牌的好感和信賴，從而使廣告主獲得利益?！?/p>

（Chesterman1997）認(rèn)為，翻譯的成功取決于相關(guān)因素間的趨同度。所謂“翻譯的成功”指的是翻譯的效度。依照（孟宏2009）的觀點，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到ACCA的要求，即 認(rèn)知（Awareness）、理解（Comprehensive）、說服（Conviction）和行動（Action）。廣告必須易于理解，否則就難以給人留下深刻的印象，難以發(fā)揮廣告的商業(yè)功能。廣告的目的是爭取消費者，所以必然以消費者為中心，投其所好，供其所需，促成他們的購買行動。這是廣告的最終目的，也是廣告翻譯的最終目的（朱燕2007）。

2. 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是Sperber和Wilson于 1986年在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》中提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。（Sperber、Wilson1986）認(rèn)為，語言的交際是一個明示—推理過程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則︰人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)。（何兆熊1989）。交際是否成功，取決于交際雙方對于彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能夠互顯。共處的認(rèn)知環(huán)境越大，相互顯映的可能性就越大。在整個語言交際過程中，人們總是選擇以最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。

首先把關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用到翻譯領(lǐng)域的是Gutt。他把翻譯活動看作是一個對原語進行闡釋的推理過程，而指導(dǎo)翻譯的基本原則就是關(guān)聯(lián)。（Gutt）指出：成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待這一對關(guān)系與原文中的這一對關(guān)系一致。雖然Gutt對翻譯的解釋使人們對翻譯研究又有了新的認(rèn)識，但現(xiàn)在關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀還不是十分完善，例如它對跨文化的翻譯交際中的文化傳播方面難以作出全面的解釋，但它對廣告的翻譯卻具有十分有效的指導(dǎo)作用（劉衛(wèi)東2001）。

3. 關(guān)聯(lián)理論視角下廣告翻譯的效度

基于關(guān)聯(lián)理論，筆者認(rèn)為廣告是廣告主與目標(biāo)受眾之間的一種特殊交際形式。廣告主運用語言、借助媒介向目標(biāo)受眾提供具有創(chuàng)意和美感、簡潔自然的明示刺激來吸引目標(biāo)受眾的注意力，使得廣告信息與目標(biāo)受眾息息相關(guān)。廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略如下：

     策略一：交際意圖為主

     從關(guān)聯(lián)理論的視角來看，為了實現(xiàn)廣告翻譯的效度，譯者不僅要傳達(dá)出原文的信息意圖，最重要的是傳達(dá)出原文的交際意圖，在兩者不可求全之時，則取其交際意圖。交際意圖一旦得到滿足，廣告交際也就成功了。所以國外報刊、雜志和外面的廣告語多棄形求潔﹑簡單明快。典型的廣告語例子有：美國通用食品公司“麥?zhǔn)健笨Х鹊膹V告語“Good to the last drop”, Bell Atlantic 電訊公司的廣告語“You first”, 美國健牌香煙的廣告詞“Cool taste. Kent style等等。

     所以譯者在翻譯漢語對仗句式的廣告語時要考慮到顧客的接受認(rèn)知效應(yīng)，為了使廣告語能更好的激發(fā)顧客的認(rèn)同感，在必要時要放棄漢語的外形美而求得翻譯簡單明了。

  例1.《全球雜志》的廣告語： 一冊在手，縱覽全球。

  譯文1：With a single copy of The Global in hand,

        You van enjoy a wide view of the world.

     譯文2：With a copy of The Global in your hand the world unfolds before you so grand.(丁衡祁2004)

     譯文3：GLOBAL widens your view of the world. （楊琪、包法通：2005）

     評論：譯文1只是一句平鋪直敘的話，拘泥于漢語的對仗形式；Single 一詞也似乎多余，與冠詞a出現(xiàn)重復(fù)，整句話過于復(fù)雜，不易在顧客中傳誦。譯文2 雖然與原文的趨同度高于譯文1，但譯文2 沒有體現(xiàn)出廣告翻譯的簡潔性。譯文3雖然放棄了漢語的對仗句式，但間接行文仍有抑揚頓挫的音樂感，同時把雜志名稱GLOBAL放在句首，能產(chǎn)生更大的心理沖擊和市場效應(yīng)。

     例2.  上海某一手表廣告語：出手不凡鉆石表。

     譯文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

     譯文2：Ask for a Diamond brand, if every second counts.

  評論：譯文1的直譯生硬勉強，目的語讀者無法理解。這樣的譯文失去了原文的雙關(guān)效果，語言平淡，缺乏號召力。譯文2的字面意義與形式雖然不同于原文，但卻可以起到引人入勝的效果?！癷f every second counts”既向顧客巧妙地宣傳了鉆石表的精確度，同時也表達(dá)了原文的旨趣，簡單易記，朗朗上口。

     策略二：適當(dāng)變異

  各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語設(shè)計時都是在營銷策略指導(dǎo)下實現(xiàn)的，都必須考慮到該產(chǎn)品的消費群體的認(rèn)知和接受心理，這就需要翻譯廣告語時要進行適當(dāng)?shù)淖儺悾瑥淖儺愔挟a(chǎn)生視覺和感覺上的沖擊。從語言使用的角度看，適當(dāng)?shù)淖儺惓３Ｄ墚a(chǎn)生令人驚奇的效果（楊琪、包法通：2005）。

     例3.某公司清潔劑的廣告語：消除清潔廁所的勞累。

  譯文：Take TOIL out of toilet cleaning

     評論：該廣告創(chuàng)作者巧用toil與toilet的重疊關(guān)系設(shè)計文字游戲，以突出產(chǎn)品的功能，并制造輕松的宣傳效果，這是一則形意俱佳的廣告。

  例4.佳能復(fù)印機的廣告語：百聞不如一印。

     譯文：Copying makes you believing。

  評論：中國有句俗語，“百聞不如一見”。在英語中也有相應(yīng)的譯句，“Seeing makes believing”.該則廣告語就是采用了變異的手法，給消費者一種似曾相識的感覺，簡單易記，印象深刻。

     策略三：重塑文化形象

     一則廣告在原語里不具有文化形象信息，或文化形象轉(zhuǎn)換成目的語后對受眾并無吸引力，這時重塑文化形象十分必要，有利于產(chǎn)品在國際上打開銷路。所以在翻譯這類產(chǎn)品的廣告語時，就應(yīng)該考慮是否需要將其傳遞的文化信息翻譯出來。

   例5.美國某化妝品Revlon 銷售到中國時被譯 為“露華濃”

      評論：露華濃 出自唐代詩人李白的《沉香亭詠牡丹》的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。 “露華濃”在詩句中指牡丹花沾上露水更顯得光華艷麗，這實則贊揚楊貴妃的美貌?！奥度A濃”與Revlon略有諧音，體現(xiàn)了濃郁的中國文化色彩，所以此譯文拉近了這一化妝品與中國消費者的距離，激起消費者的審美情趣。是則成功的廣告。

4. 結(jié)語

      綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。成功的廣告翻譯能為企業(yè)帶來不可估量的商業(yè)效應(yīng)。因此在翻譯時不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國功能學(xué)派譯論家Reiss和Vermeer所指出的“翻譯的效果才是最重要的”。所以譯者須特別關(guān)注目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境的變化和目標(biāo)受眾的接受能力，以實現(xiàn)廣告的功能。  

   

參考文獻(xiàn)：

      [1] Gutt, Ernst-August. Translation and Relevance: cognition and context [M].Oxford:Basil Blackwell,1991.

      [2]丁衡祁. 翻譯廣告文字的立體思維[J]. 中國翻譯，2004，（1）.

      [3]何兆熊. 語用學(xué)概要[M].上海：上海外語教育出版社，1989.

      [4]孟宏.  論關(guān)聯(lián)理論與英語廣告翻譯[J]. 商場現(xiàn)代化，2009，（2）.

      [5]劉衛(wèi)東. 尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)[J]. 廣西大學(xué)學(xué)報，2000，（3）.

      [6]楊琪，包法通. 廣告文體翻譯的理論與實踐[J]. 上海翻譯，2005，（6）.

篇7

關(guān)鍵詞：廣告； 廣告翻譯；關(guān)聯(lián)理論；認(rèn)知語境

引言：信息時代，廣告無處不在。廣告既是人們?nèi)粘Ｉ钚畔⒌闹饕獊碓?，也是商家的制勝法寶，廣告翻譯的地位也隨之越來越重要。要想使廣告創(chuàng)作及其翻譯達(dá)到既具備“記憶價值”，又具備“推銷能力”，對于廣告業(yè)僅有 30 年歷史的中國來說，還需要從理論與實踐上進行摸索。本文以關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合商務(wù)英語廣告的語言特點、關(guān)聯(lián)理論在廣告翻譯的優(yōu)勢，來探討廣告翻譯的翻譯策略，以期對廣告翻譯起到拋磚引玉的作用。

一. 關(guān)聯(lián)理論翻譯觀概述

關(guān)聯(lián)理論是語用學(xué)研究的新理論，由 Sperber 和 Wilson在 1986 年提出，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了語用學(xué)領(lǐng)域，它不僅試圖回答有關(guān)交際的哲學(xué)問題，而且對聽話人理解過程的心理問題進行解釋。

二. 英語廣告的語言特點

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。廣告學(xué)有個著名的 AIDMA原則，是 1898 年由美國 E.S.劉易斯最先提出，概括了消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則和目標(biāo)。其含義為：A（Attention）引起注意，I（Interest）產(chǎn)生興趣，D（Desire）培養(yǎng)欲望，M（Memory）形成記憶，A（Action）促成行動。為了充分體現(xiàn)這個原則，實現(xiàn)廣告促銷功能，廣告創(chuàng)作者在遣詞造句語篇結(jié)構(gòu)等方面都頗具匠心，形成了廣告語言獨特的文體特征。

（一）簡潔性

廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費者看得明白，說得清楚。因此廣告中使用最多的就是人們最為熟悉且每天使用的口語化語言。

（二）鼓動性

沒有鼓動性，就不成為廣告。在廣告語言發(fā)揮其媒介作用的時候，都是為了說服別人購買商品和勞務(wù)或做什么事情。它具有強烈的說服力，具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo)。因此廣告語言有很強的鼓動性。其鼓動性主要通過祈使句和疑問句的使用表現(xiàn)出來。

三. 關(guān)聯(lián)理論在廣告翻譯運用中的優(yōu)勢

關(guān)聯(lián)理論能夠有力的指導(dǎo)廣告翻譯，將關(guān)聯(lián)理論運用到廣告翻譯中主要有以下幾方面優(yōu)勢。

第一，在關(guān)聯(lián)理論的視角下，衡量廣告翻譯的重要標(biāo)準(zhǔn)是譯文的語用效果，即在目的語境里最大限度地實現(xiàn)其目的和功能——推銷產(chǎn)品和服務(wù)，或勸說人們接受廣告中的建議。

第二，關(guān)聯(lián)理論強調(diào)文本和語境之間的關(guān)聯(lián)性，認(rèn)為在原文語境中找出廣告原文及其語境的關(guān)聯(lián)性是進行正確翻譯的前提，而譯文在目的語境中的語用效果是衡量廣告翻譯的重要標(biāo)準(zhǔn)。

四. 關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告翻譯策略

由于在推理過程中具有能動性和創(chuàng)造性的作用，譯者在廣告翻譯中不是將原文文本“對等”地轉(zhuǎn)換為目的語文本，而是積極采用相應(yīng)的翻譯方法和策略以適應(yīng)譯文廣告的文化及語言習(xí)慣。接下來將以具體的廣告為例，闡述這些方法在廣告翻譯中的應(yīng)用，證明關(guān)聯(lián)理論在廣告翻譯中的所起的正確指導(dǎo)作用。

（一）創(chuàng)新性刪譯

中文廣告原文：一電通減價熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘$0.1致電中國，美國，英國，澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令你完全融化?？炜焱度胍浑娡ㄖ疅霟徜鰷u，以獨一無二姿態(tài)橫掃各大熱點。（an add for IDD—international direct dial service）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，一個好的譯本應(yīng)該很容易讓聽話人（讀者）理解清楚，即使譯文在受最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z用效果。廣告翻譯更應(yīng)如此。在大多數(shù)情況下，消費者不會浪費時間去仔細(xì)思考他們多不熟悉的字眼。

（二）創(chuàng)新性改譯

英文廣告原文：What’s in a name

It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if you have a white shirt with a blue check，they’d say yes.

But the shirt illustrated on the opposite page is an avdenturous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for you life.

On women and chilren’s wear as well as on men’s shirt，our label says——quietly but persuasively——all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella house costume）

如果完全忠實地翻譯不僅不符合中國消費者的語言表達(dá)方式，反而會讓聽眾感到困惑，像“寫在紙上它聽起來平平常常，”“它為都市生活選用涼爽的棉布精裁細(xì)制”，完全不符合中國人的語言邏輯。所以譯者在翻譯的時候要根據(jù)中國人的語言習(xí)慣和所謂邏輯，對該英文廣告進行大幅度的修改。

五.結(jié)語

廣告翻譯不是一個語義對等的問題，而是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，以激起人們的購買欲望和購買行動。我們在翻譯廣告時應(yīng)該深入研究譯語讀者的認(rèn)知環(huán)境及其同原語讀者的認(rèn)知環(huán)境的不同，以實現(xiàn)廣告譯文的誘導(dǎo)功能，這就是關(guān)聯(lián)翻譯理論對廣告翻譯的啟示。（作者單位：聊城大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]周曉，周怡.《現(xiàn)代英語廣告》.上海：上海外語教育出版社，1998

[2]李克興.論廣告翻譯的策略.《中國翻譯》第6期，2004，64-69

[3]王琴.關(guān)聯(lián)理論對廣告用語的解讀.求索，2004，（5）：227-228

[4]高濤.廣告翻譯的最佳翻譯策略.語文學(xué)刊，2005.

篇8

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；廣告翻譯；消費者

1. 引言

隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，越來越多的廣告已滲透人們的生活中，并且成為商品和服務(wù)促銷的重要途徑，廣告翻譯也漸漸走進人們的視野。由于英漢兩種語言的種種差異，廣告翻譯成為一項十分復(fù)雜而且極具挑戰(zhàn)性的工作。傳統(tǒng)翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會的需求。廣告的目的就是通過對產(chǎn)品的宣傳吸引消費者，從而提高經(jīng)濟效益，所以，從消費者的角度運用接受理論討論廣告翻譯中存在的一些問題，以消費者為中心進行廣告翻譯就顯得極為重要。

2. 翻譯理論與廣告翻譯

我國對廣告語言的翻譯研究是從20世紀(jì)90年代才正式開始的，隨著翻譯理論的發(fā)展和進步，國內(nèi)學(xué)者逐漸把翻譯理論中的研究成果應(yīng)用于探討廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則。在眾多的翻譯理論成果中，學(xué)者們根據(jù)美國翻譯理論家奈達(dá)的“功能對等論”對廣告翻譯的語義對等、語用對等和社會文化對等進行了探討和研究，即廣告翻譯應(yīng)該傳達(dá)原文的精神，能產(chǎn)生相應(yīng)的效果，并能根據(jù)文化的差異在進行文化轉(zhuǎn)換時解決形式和內(nèi)容的沖突。英國翻譯理論家紐馬克的文本范疇理論認(rèn)為廣告翻譯屬于號召型文本，文本類型不同，所應(yīng)用的翻譯標(biāo)準(zhǔn)也會不同，即在廣告翻譯中，要以目的語消費者為對象進行二次創(chuàng)作。德國功能學(xué)派的“目的論”認(rèn)為，目的性原則是翻譯的首要原則，即在廣告翻譯中應(yīng)該突出消費者的地位和情感需求，達(dá)到促銷目的。

3. 接受美學(xué)與廣告翻譯

接受美學(xué)（Reception Aesthetics）是20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代初由德國學(xué)者提出的，該理論一經(jīng)創(chuàng)建，就在歐洲和美國文學(xué)界引起了熱烈討論。有五位學(xué)者為這一理論做出了巨大貢獻(xiàn)，其代表人物為堯斯和伊瑟爾。現(xiàn)象學(xué)是伊瑟爾理論的基礎(chǔ)，而堯斯深受一位德國哲學(xué)家闡釋學(xué)的影響，因此，接受美學(xué)理論受現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)的影響并以此為理論基礎(chǔ)。接受美學(xué)認(rèn)為美學(xué)研究應(yīng)該把重點放在讀者對作品的接受、反應(yīng)、閱讀過程和讀者的審美經(jīng)驗以及接受效果在文學(xué)的社會功能中的作用等方面，通過問與答和進行解釋的方法，去研究創(chuàng)作與接受和作者、作品、讀者之間的動態(tài)交往過程，要求把文學(xué)史從實證主義的死胡同中引出來，把審美經(jīng)驗放在歷史及社會的條件下去考查。因此廣告翻譯最終應(yīng)該以消費者的直覺和感覺經(jīng)驗將接受美學(xué)與廣告翻譯進行銜接。即需要把接受者作為主體，融會消費者的審美主體的經(jīng)驗、情感和藝術(shù)趣味的審美對象；把握讀者的能動性，與讀者的期待視野相融合；注重讀者的接受性，避免讀者對外來文化的誤讀，最終實現(xiàn)廣告翻譯的信息、文化、審美以及商業(yè)價值。

4.接受美學(xué)在廣告翻譯中的體現(xiàn)和應(yīng)用

接受美學(xué)理論下的廣告翻譯應(yīng)該以消費者為中心，考慮消費者的期待視野，尊重各區(qū)域讀者獨特的文化。主要體現(xiàn)在能喚起潛在消費者的好奇心，吸引他們的興趣，從而使他們采取實際行動，并最終改變消費者對該產(chǎn)品的偏見，從而接受該產(chǎn)品。在接受美學(xué)理論下，廣告翻譯應(yīng)該更加關(guān)注消費者的角色，喚起潛在消費者的好奇心，并激勵消費者做出“是”或至少“我可能會很快就需要它”的購買決定。如果潛在客戶有意于該產(chǎn)品或其服務(wù)意識，廣告客戶可以進一步吸引他們的興趣，并通過突出它的特點和利益，激勵他們的愿望。通過放大的形象給消費者以刺激，并留給他們期望的空間：這將是滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。所有廣告的最終目的是使消費者采取實際行動，并最終改變消費者對該產(chǎn)品的偏見并產(chǎn)生購買意愿。廣告翻譯通常以“您”的態(tài)度為中心，這可能比用第三人稱指稱效果更好，它可以建立一種親密、信任和信心的關(guān)系。所有的廣告翻譯都是自覺或不自覺地在接受美學(xué)的指導(dǎo)下，在市場上獲得利潤的。接受美學(xué)理論下的廣告翻譯語言有三個特點。

（1）廣告翻譯語言滿足消費者的情感需要。接受美學(xué)在廣告翻譯中以消費者為中心，注重滿足目的語消費者的情感需要。在廣告翻譯時借助意譯、增譯和省譯，運用優(yōu)美的語言，能引起消費者的情感共鳴。不僅使消費者滿足物質(zhì)需求，同時更使消費者滿足自身的個性化需求，達(dá)到精神上的愉悅目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享譽世界的德國汽車品牌，在我國也是一個家喻戶曉的高端汽車名族，上至社會高端精英人士，下至國內(nèi)普通消費者，都對Mercedes-Benz青睞有加。Mercedes-Benz的翻譯為“奔馳”，就是很巧妙地汲取成語 “奔騰不息，馳騁萬里”的精妙寓意，使中國消費者對該品牌汽車產(chǎn)生性能很好的無限遐想，符合中國消費者的情感需求。

（2）廣告翻譯語言關(guān)注消費者的文化心理。廣告翻譯的過程，也是一個源語言與目的語文化交流的過程。在廣告翻譯中，一方面，要盡量保留源語言中廣告信息和內(nèi)容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語文本的意義和風(fēng)格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；另一方面，要對廣告翻譯中存在文化差異的信息進行適當(dāng)?shù)淖兺?，避免翻譯時因產(chǎn)生意思上的沖突而引起目的語消費者的不良聯(lián)想。曾憲梓先生在1970年親自設(shè)計了GOLDLION商標(biāo)，包括商標(biāo)金獅圖案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金獅”，三者構(gòu)成了一個整體。獅在中國是百獸之王，具有王者的風(fēng)采，“金獅”是吉祥喜慶的象征，預(yù)示著能給人帶來幸福。但是在粵語中“金獅”是“今輸”的諧音，為避免消費者犯忌諱，他便把英文GOLDLION翻譯為“金利來”。中文牌名的改動，既保留了原來“金獅”的王者之氣，又含有金利滾滾而來的好兆頭。

（3）廣告翻譯語言注重消費者的語言美感?！八难浴焙汀鞍俗帧笔窃谥袊苁軞g迎的行文審美習(xí)慣，這樣的廣告詞并置、重疊或平行時，音調(diào)鏗鏘有力，讀起來朗朗上口，充分體現(xiàn)廣告語言的形美、音美、意美特征。例如，麥斯威爾公司的咖啡廣告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻譯卻是“滴滴香濃，意猶未盡”。這八字翻譯從視覺、嗅覺、味覺再到感覺四個感官的轉(zhuǎn)化，不僅體現(xiàn)了麥斯威爾公司咖啡的誘人品質(zhì)，更可以誘使消費者浮想聯(lián)翩，想到享受咖啡過程的美妙。

5.結(jié)語

在廣告翻譯過程中，翻譯者應(yīng)在原始作品和目的語消費者之間取得最佳平衡點，接受美學(xué)理論下的廣告翻譯應(yīng)該以消費者為中心，充分考慮到消費者的期待視野、個性化需求、審美情趣和文化品位。由于廣告源語言和目的語之間存在巨大的社會和文化背景差異，因此，廣告翻譯應(yīng)從消費者的角度出發(fā)， 不僅要盡量保留源語言中的廣告信息和內(nèi)容所包含的文化背景信息，盡可能保存源語文本的意義和風(fēng)格，特別是原始的修辭手法和局部的審美情趣；更重要的是，在存在語言和文化差異時，譯者需要采取適當(dāng)?shù)淖兺ǎ`活巧妙地處理語言差異和文化沖突，以滿足消費者的期待視野、情感需求和文化心理，從而增強廣告效果，更好地實現(xiàn)廣告的促銷功能。

參考文獻(xiàn)：

篇9

1.非廣告學(xué)專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)中存在的主要問題

1.1 教學(xué)重點和目標(biāo)不切合實際情況

我校市場營銷專業(yè)1997級以前的教學(xué)基本上是以廣告基本原理為重點的，廣告的策劃和設(shè)計只是簡單介紹，以學(xué)生能掌握廣告活動的基本規(guī)律、了解廣告活動的基本原理為教學(xué)目標(biāo).對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的?？平逃齺碚f,若忽視了廣告的策劃和應(yīng)用，就達(dá)不到要求和標(biāo)準(zhǔn).為此，在安排1998級的教學(xué)計劃中，調(diào)整了教學(xué)內(nèi)容，把重點放在廣告設(shè)計和廣告策劃這兩部分，側(cè)重于廣告設(shè)計.通過教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生沒有進行廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識，如.美學(xué)知識、文學(xué)知識等，有關(guān)圖像處理的軟件操作能力也不強.因此，目前的廣告學(xué)教學(xué)的重點和教學(xué)目標(biāo)既不能適應(yīng)實際教學(xué)工作的順利開展，也不能適應(yīng)學(xué)生工作實踐的需要.

1.2 教材內(nèi)容體系不適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)

目前，廣告學(xué)教材和論著的內(nèi)容主要包括廣告學(xué)的基本原理、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告效果評估等幾大部分，重在介紹廣告的基本原理，而廣告策劃的基本方法、技術(shù)、技巧等內(nèi)容，大部分教材都論述不清，介紹不全.作為經(jīng)濟管理類市場營銷等非廣告學(xué)專業(yè)，教學(xué)的重點應(yīng)放在廣告策劃部分，以從經(jīng)營管理角度鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，使廣告真正成為輔助經(jīng)營的手段，這已是目前非廣告學(xué)專業(yè)進行廣告學(xué)教學(xué)的主要目標(biāo).因此，教材內(nèi)容體系和教學(xué)目標(biāo)之間存在一定的差距.

1.3教學(xué)的方式方法制約了教學(xué)效果

傳統(tǒng)的課堂組織教學(xué)是以老師面授，學(xué)生聽和記為主。但廣告學(xué)是1門實踐性較強的學(xué)科,需要大量的案例和實踐訓(xùn)練，讓學(xué)生在大量的案例和實踐的鍛煉下，領(lǐng)會廣告的意圖.所以，傳統(tǒng)的課堂組織方式和方法制約了廣告學(xué)的教學(xué)效果.

2.改革和完善目前廣告學(xué)的教學(xué)工作

    2.1合理調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和重點

對于廣告組織.廣告心理.廣告規(guī)則與管理可以做簡要的介紹，廣告的設(shè)計創(chuàng)作和廣告效果評估作為次重點，關(guān)鍵應(yīng)加強廣告策劃方面的教學(xué)，注重應(yīng)用能力的培養(yǎng).如組織學(xué)生從事廣告調(diào)研活動，用廣告案例分析廣告創(chuàng)意，領(lǐng)會廣告創(chuàng)意的策略等.

2.2 采用先進的教學(xué)手段

為加深對廣告理論的理解，購買一些國內(nèi)外有名的平面廣告和影視廣告片，通過錄像教學(xué)的方式，事先給學(xué)生準(zhǔn)備一些思考題，讓他們帶著問題看錄像，在欣賞的過程中領(lǐng)會廣告的創(chuàng)意.為了更好的讓學(xué)生理解廣告，我認(rèn)為應(yīng)該采用計算機輔助手段，或利用powerpoint和Authorware等平臺開發(fā)教學(xué)軟件.將優(yōu)秀的廣告片斷穿插于基本理論的教學(xué)中，加深學(xué)生對理論的理解.變抽象為具體，提髙學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，可以收到事半功倍的效果.老師應(yīng)注意從電視等大眾傳媒上收集關(guān)于廣告的資料，以便用于教學(xué).

2.3 做好教材的選訂工作

選訂教材時，任課教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)重點選擇實用性較強的教材，最好能選擇側(cè)重于廣告策劃與管理方面的教材，另外，可以選擇1本廣告案例，供學(xué)生參考.

2.4 改革教學(xué)的組織方法

針對?？茖W(xué)生的應(yīng)用性特點，培養(yǎng)他們對1項廣告活動的總體組織和策劃能力.可借助已經(jīng)實施的有名的廣告策劃案例，開展課堂討論，用廣告基本理論分析其優(yōu)點和不足，筆者在1999級的教學(xué)中運用了這樣的教學(xué)方法，學(xué)生討論時的熱情較高，教師做好引導(dǎo)、及時點評，學(xué)生積極思考，踴躍發(fā)言，收到很好的教學(xué)效果.對那些內(nèi)容較容易而文字描述性太多的內(nèi)容，可以讓學(xué)生課后自學(xué)，老師上課簡單點評，通過討論的形式讓學(xué)生記住.另外可以和廣告公司建立聯(lián)系，作為學(xué)生的課程實習(xí)基地.讓學(xué)生直接參與某項廣吿活動的策劃，可以提高他們的學(xué)習(xí)興趣.還可以協(xié)助廣告公司作廣告調(diào)研工作,鍛煉學(xué)生的實際操作能力.

篇10

關(guān)鍵詞　廣告學(xué)原理　多媒體教學(xué)　策略

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 廣告學(xué)原理課程的特點及傳統(tǒng)教學(xué)方法的局限

廣告學(xué)是在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，兼具科學(xué)性、藝術(shù)性和實踐性的應(yīng)用型學(xué)科，其特點是理論知識與社會實踐緊密結(jié)合。作為廣告學(xué)科中最基礎(chǔ)的概論性質(zhì)的課程，廣告學(xué)原理涉及的主要內(nèi)容有廣告概論、廣告簡史、廣告基本理論、廣告機會分析、廣告策劃、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和媒體策略、廣告文案、廣告設(shè)計與制作、廣告效果測定、廣告組織與經(jīng)營、廣告管理等，是對廣告實踐活動的總體理論概括，具有較強的理論性和很強的現(xiàn)實性、實踐性。廣告學(xué)原理在教學(xué)目標(biāo)上，要求通過該門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠系統(tǒng)地了解廣告活動的一般性規(guī)律，熟悉廣告運作各個環(huán)節(jié)的流程及相互關(guān)系，培養(yǎng)學(xué)生運用基本理論對廣告進行觀察、思考、分析和創(chuàng)作的能力。在教學(xué)方法上應(yīng)當(dāng)注重理論聯(lián)系實際，體現(xiàn)理論知識和實踐操作技能的結(jié)合。

然而，在當(dāng)前高校廣告學(xué)課程的教學(xué)，仍普遍沿襲教師口述和黑板加粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)手段，授課形式呆板、課堂沉悶、內(nèi)容落伍、課程信息量小，致使學(xué)生難以把握廣告學(xué)課程的精髓，極不適應(yīng)廣告學(xué)科教學(xué)的要求，教學(xué)效果不佳。

2 運用多媒體技術(shù)的意義

作為一種新型的教學(xué)手段，多媒體教學(xué)可以更好地實現(xiàn)廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。借助多媒體課件、視頻、投影展示等綜合媒介，以文字、圖像、聲音、行為等互動語言，結(jié)合主講教師自己的理解，可以豐富、拓展廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生便于生動、真切、直觀地理解課程的內(nèi)容，更好地突出教學(xué)的重點和淺化教學(xué)的難點。因此，將多媒體技術(shù)運用于廣告學(xué)原理課程的教學(xué)中，對增強學(xué)生對課程的興趣和提高課程教學(xué)效果十分有益?？梢哉f，廣告學(xué)課程是最適于采用多媒體教學(xué)方式的課程之一。具體說來，在廣告學(xué)原理課程教學(xué)中運用多媒體的意義體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

采用多媒體教學(xué)，能夠方便地創(chuàng)設(shè)廣告學(xué)的學(xué)習(xí)情境，對廣告學(xué)原理的知識結(jié)構(gòu)做出更生動細(xì)致的展現(xiàn)。通過多媒體技術(shù)組合文字、展示圖片、播放影片、排列版式，可以使廣告學(xué)教學(xué)中所要表達(dá)的內(nèi)容更加形象、直觀。課堂上所呈現(xiàn)的豐富色彩、逼真圖片、動態(tài)模擬等，可以很好地提高學(xué)生的眼、耳、腦的興奮度，激發(fā)學(xué)生對廣告學(xué)課程的好奇心，喚起他們對課程的學(xué)習(xí)興趣，促使他們的學(xué)習(xí)欲望達(dá)到旺盛狀態(tài)。

2.2 有助于增加課堂教學(xué)的信息量，提高教學(xué)的效率

教學(xué)改革的方向之一，就是要通過課堂學(xué)時的調(diào)整讓學(xué)生有更多的自主學(xué)習(xí)時間，加大學(xué)生自主獲取的信息量，進而實現(xiàn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。作為源于現(xiàn)實實踐活動的廣告學(xué)，是與時代和經(jīng)濟發(fā)展緊密結(jié)合的學(xué)科，更多是“事的學(xué)問”而不是“紙的學(xué)問”，其信息量之大、知識更新之快都是其他傳統(tǒng)學(xué)科所不能比擬的。傳統(tǒng)的授課方法速度慢，課程內(nèi)容范圍小，限制了學(xué)生信息量的擴充，而多媒體技術(shù)恰恰能解決這一問題。多媒體教學(xué)免除了教師板書的工作時間，并能通過網(wǎng)絡(luò)即時獲取最新的知識信息，因而授課速度快，所能承載的知識信息量要大得多，可以給予學(xué)生更豐富的、更新鮮新的知識, 有利于有效地提高課程的教學(xué)效率。

2.3 有助于表現(xiàn)抽象的概念和知識，提升教學(xué)效果

在傳統(tǒng)教學(xué)中，對那些諸如廣告心理訴求、廣告心理策略、廣告創(chuàng)意等晦澀難懂、抽象枯燥、難以說明的教學(xué)內(nèi)容，教師往往是配以掛圖或模型來說明。但因為所采用的是靜態(tài)、死板的道具和圖形，所以即便是花費了大量的精力和時間，也很難獲得良好的教學(xué)效果。而多媒體教學(xué)集聲、像、字動態(tài)顯示于一體，圖文并貌、生動形象，使抽象概念具體化、微觀概念宏觀化?？梢允箤W(xué)生如親歷其中，獲得接近于真實的體驗，有利于提高學(xué)生的思維力、想象力和創(chuàng)新力，提升課程教學(xué)的效果。

3 廣告學(xué)原理課程多媒體教學(xué)的實施策略和基本要求

3.1 實施廣告學(xué)原理課程多媒體教學(xué)的策略

（1）教師主導(dǎo)型演示教學(xué)策略。即教師在課堂教學(xué)中通過運用計算機、投影儀等多媒體設(shè)備，播放廣告圖片、廣告音樂、廣告視頻和教學(xué)課件，來呈現(xiàn)廣告學(xué)原理的教學(xué)內(nèi)容和模擬演示課程所涉及的各種廣告活動，配合講解。這種教學(xué)策略適用于對廣告基本理論的講授，如廣告的概念與要素、廣告的類型、廣告的歷史與發(fā)展以及廣告心理、廣告策略分析和廣告創(chuàng)意等章節(jié)。

（2）學(xué)生自助型小組化教學(xué)策略。即以計算機網(wǎng)絡(luò)教室為平臺，課堂上教師在進行必要的導(dǎo)學(xué)和講解、演示之后，根據(jù)廣告學(xué)原理教學(xué)的要求，提出明確、具體的學(xué)習(xí)任務(wù)，然后由學(xué)生小組通過計算機局域網(wǎng)進行自助學(xué)習(xí)。這種教學(xué)策略可用于廣告原理的應(yīng)用方面內(nèi)容的教學(xué)，如廣告調(diào)查、廣告策略、廣告預(yù)算以及廣告媒體策劃、廣告文案創(chuàng)作等章節(jié)。

（3）開放型遠(yuǎn)程教學(xué)策略。即建立包括教學(xué)、輔導(dǎo)主頁、視頻教材、教輔電子讀物以及廣告網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告資料庫、BBS等內(nèi)容的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間，由學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)訪問教師主頁進行學(xué)習(xí)或接受輔導(dǎo)。這種教學(xué)策略可以開闊學(xué)生的眼界，擴大學(xué)習(xí)的深度和廣度。如對網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告效果測評、廣告管理等學(xué)生較難掌握的內(nèi)容，教師可以在課后通過遠(yuǎn)程教學(xué)來答疑解惑。

在實際的教學(xué)活動中，以上幾種教學(xué)策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容、要求，教學(xué)的條件和學(xué)生的狀況綜合運用，才能取得良好的教學(xué)效果。

3.2 實施廣告學(xué)原理多媒體教學(xué)的基本要求

（1）建立支撐廣告學(xué)原理多媒體教學(xué)的素材庫。充足的廣告素材資料是開展廣告多媒體教學(xué)的基礎(chǔ)。為實施多媒體教學(xué)，教師應(yīng)該廣泛收集各類廣告資料，可以從在廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒上以及相關(guān)專業(yè)書籍中收集，通過拷貝、剪貼、分類和匯總，建立起結(jié)構(gòu)清晰合理、內(nèi)容豐富翔實的廣告資料庫。如廣告圖片庫、廣告影視庫、廣告音樂庫 、廣告案例庫、廣告教材庫等。目前，可利用于廣告教學(xué)中的互聯(lián)網(wǎng)資源有：①綜合網(wǎng)站。如中華廣告網(wǎng)、ADD007 廣告網(wǎng)等，此類網(wǎng)站的特點是廣告信息量大，廣告信息資源全面。②網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站。如網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、亞洲互動傳媒等，此類網(wǎng)站的內(nèi)容體現(xiàn)信息時代廣告的特色，具有前瞻性。③廣告刊物網(wǎng)站。如中國廣告、廣告導(dǎo)報等，此類網(wǎng)站能提供大量的廣告理論學(xué)習(xí)資料。④企業(yè)網(wǎng)站。如海爾集團網(wǎng)站、萬科集團網(wǎng)站等，此類網(wǎng)站可以提供現(xiàn)實的廣告案例。對這些公共信息資源，教師都應(yīng)當(dāng)充分加以利用。

（2）根據(jù)教學(xué)要求精心制作多媒體課件。多媒體課件的質(zhì)量會對教學(xué)效果產(chǎn)生很大的影響。因此，教師必須在課件的制作上下足功夫。在制作課件前，應(yīng)細(xì)致的分析教材，并根據(jù)廣告學(xué)原理課程的特點，選用合適的多媒體手段。首先是要明確每一堂課所要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)；其次是要明確教學(xué)的重點和難點；最后是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)的重點、難點選用恰當(dāng)?shù)亩嗝襟w表達(dá)手段，即確定對文字、圖像、影像等技術(shù)手段的應(yīng)用方式。在制作多媒體課件時，要遵循課件為課堂教學(xué)服務(wù)的原則，做到講清思路、明確方法、突出要點，源于教材而又“高于”教材，開發(fā)出不同于教科書和備課筆記的、獨具一格的廣告學(xué)原理多媒體課件，但又不能過度追求視覺形象和效果，使畫面過于斑斕而分散學(xué)生的注意力。為此，教師應(yīng)當(dāng)按照效果最佳、時間最省、過程最簡的要求，對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進行優(yōu)化，改進設(shè)計，使課件層次分明、結(jié)構(gòu)清晰。