導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告創(chuàng)意概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

宣傳口號(hào)：送禮就在好時(shí)尚

 

 

包裝的風(fēng)格可以簡(jiǎn)約，

修飾的點(diǎn)綴可以簡(jiǎn)單，

但心中的情意必須足夠“奢侈”。

在好時(shí)尚，

注重的是另一種觀念。

讓情與情親近，讓心與心更貼近

 

 

 

禮品分類(lèi)：

送長(zhǎng)輩：保健品禮盒、奶粉、沖調(diào)營(yíng)養(yǎng)品、工藝品、家居裝飾品

送親朋好友：工藝品、裝飾品

送女朋友：化妝品、休閑食品（巧克力）、工藝品、洋娃娃、絲巾

送男朋友：錢(qián)夾、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、工藝品、圍巾

送老師：保健品禮盒、奶粉、工藝品、家居裝飾品

 

 

 

 

地址：佳用好時(shí)尚店

電話(huà)：2836800

活動(dòng)時(shí)間：2004年11月13日—11月27日

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

廣告創(chuàng)意二

宣傳口號(hào)：送禮就在好時(shí)尚

 

濃縮生活的點(diǎn)滴；

刻錄逝去生活的回憶；

借用禮品傳達(dá)人的深深的情意；

用時(shí)尚精品詮釋內(nèi)心的感激；

另一片天空，將從好時(shí)尚開(kāi)始……

 

 

 

禮品分類(lèi)：

送長(zhǎng)輩：保健品禮盒、奶粉、沖調(diào)營(yíng)養(yǎng)品、工藝品、家居裝飾品

送親朋好友：工藝品、裝飾品

送女朋友：化妝品、休閑食品（巧克力）、工藝品、洋娃娃、絲巾

送男朋友：錢(qián)夾、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、工藝品、圍巾

送老師：保健品禮盒、奶粉、工藝品、家居裝飾品

 

 

 

 

地址：佳用好時(shí)尚店

電話(huà)：2836800

活動(dòng)時(shí)間：2004年11月13日—11月27日

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

廣告創(chuàng)意三

宣傳口號(hào)：送禮就在好時(shí)尚

 

 

每個(gè)人心中對(duì)關(guān)愛(ài)的感覺(jué)各不相同，

但感激之情都是一樣，

回首望去，分享這溫馨的時(shí)刻，

好時(shí)尚，這離感激最近的地方，

心似乎更近更舒暢。

 

 

 

禮品分類(lèi)：

送長(zhǎng)輩：保健品禮盒、奶粉、沖調(diào)營(yíng)養(yǎng)品、工藝品、家居裝飾品

送親朋好友：工藝品、裝飾品

送女朋友：化妝品、休閑食品（巧克力）、工藝品、洋娃娃、絲巾

送男朋友：錢(qián)夾、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、工藝品、圍巾

送老師：保健品禮盒、奶粉、工藝品、家居裝飾品

 

 

 

 

地址：佳用好時(shí)尚店

電話(huà)：2836800

活動(dòng)時(shí)間：2004年11月13日—11月27日

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

廣告創(chuàng)意四

宣傳口號(hào)：送禮就在好時(shí)尚

 

 

如果我們?nèi)ヒ粋€(gè)精品居，最不可或缺的是什么？工藝品、洋娃娃、打火機(jī)、工藝品……我們最怕缺的，其實(shí)是我們的心意，因?yàn)樵谀抢?，任何一個(gè)角度都可以表達(dá)自己真實(shí)的回憶。真愛(ài)開(kāi)始的地方——好時(shí)尚。

 

 

禮品分類(lèi)：

送長(zhǎng)輩：保健品禮盒、奶粉、沖調(diào)營(yíng)養(yǎng)品、工藝品、家居裝飾品

送親朋好友：工藝品、裝飾品

送女朋友：化妝品、休閑食品（巧克力）、工藝品、洋娃娃、絲巾

送男朋友：錢(qián)夾、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、工藝品、圍巾

送老師：保健品禮盒、奶粉、工藝品、家居裝飾品

 

 

 

 

地址：佳用好時(shí)尚店

電話(huà)：2836800

活動(dòng)時(shí)間：2004年11月13日—11月27日

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

廣告創(chuàng)意五

 

 

宣傳口號(hào)：送禮就在好時(shí)尚

 

成長(zhǎng)中有父母風(fēng)雨陪伴；（配圖）

低潮期有朋友幫助解決；（配圖）

失落時(shí)有愛(ài)人陪伴度過(guò)；（配圖）

迷茫里有老師點(diǎn)撥升華；（配圖）

他們無(wú)私的愛(ài)給了我面對(duì)困難的勇氣，而我會(huì)在好時(shí)尚挑一件禮物贈(zèng)與關(guān)愛(ài)我的人。

 

 

禮品分類(lèi)：

送長(zhǎng)輩：保健品禮盒、奶粉、沖調(diào)營(yíng)養(yǎng)品、工藝品、家居裝飾品

送親朋好友：工藝品、裝飾品

送女朋友：化妝品、休閑食品（巧克力）、工藝品、洋娃娃、絲巾

送男朋友：錢(qián)夾、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、工藝品、圍巾

送老師：保健品禮盒、奶粉、工藝品、家居裝飾品

 

 

地址：佳用好時(shí)尚店

電話(huà)：2836800

活動(dòng)時(shí)間：2004年11月13日—11月27日

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

廣告創(chuàng)意六

宣傳口號(hào)：送禮就在好時(shí)尚

 

 

 

昨天三雙大手為我遮風(fēng)擋雨，

今天一雙雙手和我同舟共濟(jì)，

明天我會(huì)在好時(shí)尚將我感激的心送給…………

 

 

 

 

禮品分類(lèi)：

送長(zhǎng)輩：保健品禮盒、奶粉、沖調(diào)營(yíng)養(yǎng)品、工藝品、家居裝飾品

送親朋好友：工藝品、裝飾品

送女朋友：化妝品、休閑食品（巧克力）、工藝品、洋娃娃、絲巾

送男朋友：錢(qián)夾、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、工藝品、圍巾

送老師：保健品禮盒、奶粉、工藝品、家居裝飾品

 

 

地址：佳用好時(shí)尚店

篇2

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過(guò)程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，表對(duì)情”。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話(huà)”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒(méi)有銷(xiāo)售力”的廣告；過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開(kāi)始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國(guó)廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。

該策略的基本要點(diǎn)有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

（3）隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書(shū)中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，并宣稱(chēng)“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。

（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷(xiāo)售訊息；這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。

（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。

參考文獻(xiàn)

［1］陳冰瑩,陳培愛(ài).當(dāng)前廣告創(chuàng)意散論［J］.今傳媒(學(xué)術(shù)版).2006,(4).

［2］汪燕霞.論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意［J］.經(jīng)濟(jì)與管理.2005,(19).

［3］劉方笑.芻論廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)［J］.湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào).2006,(6).

［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.

篇3

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意模式 優(yōu)勢(shì)分析

一、廣告創(chuàng)意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個(gè)創(chuàng)意模式中的準(zhǔn)備階段，創(chuàng)意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話(huà)題、素材。廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時(shí)如何將能指和所指之間順利建立一種關(guān)系，將意義與形式有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。

2.廣告意義分解

廣告創(chuàng)意的過(guò)程需要尋找可以準(zhǔn)確指代廣告意義的符號(hào),將廣告意義進(jìn)行分解?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)品不僅傳達(dá)狹義的商業(yè)供求信息,更重要的是為商品的消費(fèi)提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動(dòng)物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號(hào)，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產(chǎn)品或某一服務(wù)。通過(guò)廣告主題確定廣告意義的構(gòu)成,通過(guò)廣告意義確立廣告表現(xiàn)概念。

3.廣告意義優(yōu)化

將廣告符號(hào)即收集到的廣告素材，進(jìn)行選擇和組合，通過(guò)符號(hào)“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產(chǎn)品功能與文化功能的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)其意義優(yōu)化，找出與廣告主題意義、表現(xiàn)策略的交匯而形成的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，并將其進(jìn)行藝術(shù)化、具像化、視覺(jué)化的呈現(xiàn)，形成創(chuàng)意文本。

4.廣告意義驗(yàn)證

創(chuàng)意結(jié)果可通過(guò)模式鏈兩端的意義進(jìn)行統(tǒng)一性檢驗(yàn)。創(chuàng)意原點(diǎn)是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一系列的意義分解，意義優(yōu)化過(guò)程，最終成為創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，在傳播模式中，廣告信息的發(fā)出者與信息接受者之間，靠廣告創(chuàng)意文本所連接，而它被考察時(shí)被當(dāng)作并非單純傳達(dá)廣告信息編碼所傳達(dá)的。

二、廣告創(chuàng)意模式的理論新支點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在意義尋找階段的應(yīng)用。上個(gè)世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)歷了幾種典型的營(yíng)銷(xiāo)理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必然要求。在新的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意更多地研究消費(fèi)者的核心欲望和心理及行為規(guī)律。

認(rèn)知心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)的學(xué)者近幾年開(kāi)始注意把認(rèn)知心理學(xué)與廣告相結(jié)合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學(xué)教程》等對(duì)廣告人的溝通心理、廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會(huì)心理、廣告受眾的知覺(jué)接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改交、廣告受眾的行為產(chǎn)生等方面進(jìn)行了分析。

廣告符號(hào)學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng)由三個(gè)部分構(gòu)成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號(hào)或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號(hào)學(xué)的引入，為創(chuàng)意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現(xiàn)形式。

修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。廣告創(chuàng)意作為一種思維而且是創(chuàng)造性很強(qiáng)的思維活動(dòng)，這種思維的落實(shí)及執(zhí)行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見(jiàn)的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語(yǔ)、借代、頂真、回環(huán)、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見(jiàn)的廣告例子“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見(jiàn)修辭手法有押韻、引用、對(duì)照、映襯、反復(fù)、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、飛白、同字、異語(yǔ)、摹狀、易序和擬聲等，比如常見(jiàn)的廣告例子“一握海爾手，永遠(yuǎn)是朋友”。

三、廣告創(chuàng)意新模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.策略指導(dǎo)性?xún)?yōu)勢(shì)

廣告創(chuàng)意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學(xué)”與“藝術(shù)”之分。所謂科學(xué)是指創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法和創(chuàng)意思維都有科學(xué)規(guī)律的指導(dǎo)意義。在大創(chuàng)意概念下，新廣告創(chuàng)意模式融入更多策略性思考，將更多條創(chuàng)意線(xiàn)索貫穿其中，使創(chuàng)意過(guò)程在一定的策略框架內(nèi)順延。

2.思維可控性?xún)?yōu)勢(shì)

新廣告創(chuàng)意模式的過(guò)程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優(yōu)化，最后實(shí)現(xiàn)意義最優(yōu)傳達(dá)的過(guò)程,使廣告創(chuàng)意的意義構(gòu)成不偏離主題設(shè)定的意義。過(guò)程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過(guò)程清楚,在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到創(chuàng)意思路在一條主線(xiàn)的掌控之下。在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如,每個(gè)工具都有施展的空間,但每個(gè)環(huán)節(jié)又不是毫無(wú)約束，創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生不是靈機(jī)一動(dòng),而是廣告主題意義,表現(xiàn)策略與廣告符號(hào)意義相交產(chǎn)生的匯聚點(diǎn)。

3.實(shí)踐的可執(zhí)行性?xún)?yōu)勢(shì)

模式的四個(gè)階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯(lián)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的互生的系統(tǒng)。使創(chuàng)意活動(dòng)具有針對(duì)性、科學(xué)性，此時(shí)具有程式化的意義，體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性；整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程細(xì)化至每一個(gè)創(chuàng)意細(xì)節(jié)，避免了思維因?yàn)閱渭兊陌l(fā)散性和隨機(jī)性，而產(chǎn)生的創(chuàng)意無(wú)方的或是無(wú)頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對(duì)思維產(chǎn)生了執(zhí)行層面的意義。

傳播環(huán)境的改變和營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)換，使基于舊的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式的實(shí)踐價(jià)值逐漸變?nèi)酰鴪?zhí)著于故有模式來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，注定失敗。在快速變遷的時(shí)代中，只有掌握新的環(huán)境、面對(duì)新的課題、迎接新的挑戰(zhàn)、尋找未來(lái)的突破口并努力把握新的傳播環(huán)境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創(chuàng)新機(jī)。本文在不斷變化的廣告實(shí)踐中，快速洞察實(shí)踐發(fā)展的最新方向，努力為廣告實(shí)踐提供方向性的指導(dǎo)，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意理論注入了新的活力與新機(jī)。

參考文獻(xiàn):

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當(dāng)代社會(huì)理論[C]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990

篇4

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；廣告創(chuàng)意；心理學(xué)原理

中圖分類(lèi)號(hào)：F718.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質(zhì)是傳播，廣告靈魂是創(chuàng)意。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)。這充分說(shuō)明了，廣告創(chuàng)意是廣告能否獲得成功的關(guān)鍵因素。而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意效果的提升，則需要廣告心理學(xué)原理的有效應(yīng)用。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科，廣告創(chuàng)意中運(yùn)用廣告心理學(xué)原理，可以從心理的角度來(lái)研究人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與需求，從而提出創(chuàng)新的理念或新穎的構(gòu)想來(lái)完成廣告創(chuàng)意，促使產(chǎn)品廣告可以正確引導(dǎo)消費(fèi)者看待產(chǎn)品，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此，本文筆者將在下文中以廣告心理學(xué)為研究對(duì)象，就廣告心理學(xué)如何在廣告創(chuàng)意中有效應(yīng)用進(jìn)行分析和探討，希望對(duì)于廣告創(chuàng)意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學(xué)的概述

所謂廣告心理學(xué)是指運(yùn)用心理學(xué)的概念和法則來(lái)把握消費(fèi)者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費(fèi)者中傳播，進(jìn)而通過(guò)廣告媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售行為。最早研究廣告心理學(xué)的是美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾于1895年所展開(kāi)的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學(xué)》正式說(shuō)明了廣告心理學(xué)這一理論，使得廣告心理學(xué)應(yīng)用越來(lái)越廣泛。廣告心理學(xué)的應(yīng)用主要是對(duì)受眾認(rèn)知程度、品牌利益、品牌形象與個(gè)性、品牌情感關(guān)系建立、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向選擇進(jìn)行分析，進(jìn)而明確品牌態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)傾向，以此來(lái)為廣告創(chuàng)意提供重要參考依據(jù)。總之，廣告心理學(xué)這門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用，可以發(fā)揮重要作用，對(duì)于提升廣告創(chuàng)意效果有很大幫助。

三、廣告創(chuàng)意的概述

所謂廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從此概念出發(fā)來(lái)理解廣告創(chuàng)意，可以認(rèn)為其涵蓋了廣告活動(dòng)中的創(chuàng)造性思維，即戰(zhàn)略、形象、戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇等方面做到創(chuàng)新，促使廣告活動(dòng)新穎、獨(dú)特；也可以理解為是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)創(chuàng)新廣告活動(dòng)，使其具有與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

當(dāng)然，要想使廣告創(chuàng)意取得良好的效果，就要在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創(chuàng)意講究的廣告活動(dòng)必須要體現(xiàn)新奇性。因此，為了保證所創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意能夠引人注目，就要在廣告創(chuàng)意過(guò)程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨(dú)特。

其二，包蘊(yùn)性原則。從廣告作品推出情況來(lái)看，廣告形式是吸引眼球的重點(diǎn)，廣告內(nèi)容是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。要想使廣告創(chuàng)意達(dá)到更高的境界，就要遵循包蘊(yùn)性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，促使廣告形式獨(dú)特醒目，廣告內(nèi)容耐人尋味，使廣告內(nèi)外均達(dá)到新穎獨(dú)特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求目標(biāo)。因?yàn)槿俗蠲篮玫母杏X(jué)就是感動(dòng)。正所謂“感人心者，莫過(guò)于情”。因此，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨(dú)特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內(nèi)容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

其四，簡(jiǎn)單性原則。分析國(guó)際經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來(lái)看，其創(chuàng)意風(fēng)格多以簡(jiǎn)單為主。原因就在于精簡(jiǎn)的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，純粹地打動(dòng)消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括清晰、簡(jiǎn)練以及結(jié)構(gòu)得當(dāng)，因此在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，遵循簡(jiǎn)單性原則來(lái)進(jìn)行作品創(chuàng)作是非常必要的。

四、廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施分析

（一）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施

1.性感吸引注意原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來(lái)將，消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，與消費(fèi)者需求是分不開(kāi)的。而要想使廣告創(chuàng)意能夠博得消費(fèi)者的眼球，并獲得消費(fèi)者的青睞，就要重視利用思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論，如此才能夠增加廣告創(chuàng)意的吸引力。因此，在廣告創(chuàng)意中注重科學(xué)、合理的運(yùn)用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國(guó)一家水果超市就利用性感吸引注意原理來(lái)推出一個(gè)以水果為宣傳產(chǎn)品的平面廣告。它的廣告創(chuàng)意內(nèi)容是以黑白色為基準(zhǔn)色調(diào)，在廣告平面的中心是對(duì)水果進(jìn)行意想不到的拼湊，使拼湊出來(lái)的畫(huà)面類(lèi)似女性臀部、、大腿，并因整個(gè)廣告色調(diào)給廣告內(nèi)容增添了神秘感。如此有創(chuàng)意的平面廣告，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是男性消費(fèi)者。所以，巧妙且正確的運(yùn)用性感吸引注意原理來(lái)展開(kāi)廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意不僅可以準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求，還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理的應(yīng)用。畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理作為廣告心理學(xué)的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應(yīng)用性，將其合理的應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，可以通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的興趣來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。但在此需要說(shuō)明的是，廣告創(chuàng)意中應(yīng)用畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，首先要進(jìn)行的工作是產(chǎn)品特色分析以及產(chǎn)品銷(xiāo)售所針對(duì)的消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，合理利用畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，才可以使推出的廣告創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的興趣，推出可以激發(fā)消費(fèi)者興趣的廣告，促使消費(fèi)者在興趣的刺激下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理的應(yīng)用。在說(shuō)明誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用之前，筆者在此先說(shuō)明一個(gè)廣告創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意來(lái)自于一家餐廳，它是呈現(xiàn)了部分餐桌的畫(huà)面，畫(huà)面的重點(diǎn)是一只煮熟的雞類(lèi)似于人類(lèi)在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標(biāo)語(yǔ)是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創(chuàng)意正是利用了誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理，并遵循簡(jiǎn)單性原則、滲透性原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的。參考以上廣告創(chuàng)意可以充分的說(shuō)明，廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、巧妙的運(yùn)用誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理來(lái)把握消費(fèi)者的心理，呈現(xiàn)出有情感的創(chuàng)意廣告，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.滿(mǎn)足情感需要原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作中利用滿(mǎn)足情感需求原理，則是通過(guò)抓住消費(fèi)者的情感訴求來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。就像一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱，對(duì)于孤單、孤獨(dú)的人來(lái)說(shuō)是非常渴求的。廣告創(chuàng)意中就可以利用這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱來(lái)創(chuàng)造作品，如此可以使消費(fèi)者觀看廣告的同時(shí)，得到情感上的滿(mǎn)足，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求心理。所以，將廣告心理學(xué)的滿(mǎn)足情感需要原理應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，同樣可以提升廣告創(chuàng)意效果，使其具有較廣的推廣價(jià)值。

（二）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中實(shí)施需要注意事項(xiàng)

以上內(nèi)容的分析，充分說(shuō)明了恰當(dāng)、巧妙、合理的廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用，可以使廣告創(chuàng)意達(dá)到意想不到的效果。但要想實(shí)現(xiàn)這一目的，還需要在廣告創(chuàng)意中廣告心理學(xué)原因應(yīng)用的過(guò)程中，注意加強(qiáng)以下方面的體現(xiàn)。

1.廣告內(nèi)容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中要保證廣告內(nèi)容必須會(huì)給觀眾帶來(lái)一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺(jué)、記憶等方面的。如此，廣告創(chuàng)意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。就以當(dāng)前的電視廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意體現(xiàn)廣告內(nèi)容的沖擊性。

2.廣告創(chuàng)意要具有情感誘惑能力。廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要目的之一。為了使廣告創(chuàng)意新穎、獨(dú)特、創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者要注意提升廣告創(chuàng)意的情感誘惑能力。也就說(shuō)，廣告內(nèi)容可以引發(fā)消費(fèi)者的親情、友情、愛(ài)情、懷舊情感等，使其消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，廣告創(chuàng)意過(guò)程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關(guān)重要的。

五、結(jié)束語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)中，廣告作品越來(lái)越難以被使用者所認(rèn)同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創(chuàng)意效果不佳。對(duì)此，要想使廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者眼球，獲得消費(fèi)者的青睞，就要在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，重視巧妙、合理、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用廣告心理學(xué)原理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，使性感吸引注意原理、畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理、滿(mǎn)足情感需要原理在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮作用，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱曉風(fēng).廣告創(chuàng)意中的攻心策略[J].企業(yè)改革與管理，2013，（3）.

[2]李立志.論廣告吸引注意的視覺(jué)心理效應(yīng)[D].江蘇大學(xué)，2014.

[3]王云菲.論商業(yè)廣告中的情感“誘惑”[D].上海師范大學(xué)，2012.

篇5

摘要:獨(dú)創(chuàng)性與創(chuàng)意性，我們對(duì)那些優(yōu)秀或偉大的藝術(shù)品推崇備至的因素之一即是其獨(dú)特性。所謂的獨(dú)特性并不僅僅意味著創(chuàng)造出新奇的事物。畢竟有人可以通過(guò)制作拙劣不堪且糟糕透頂?shù)臇|西來(lái)表現(xiàn)新奇，或者將別人的構(gòu)思與技術(shù)進(jìn)行一些微小改動(dòng)也同樣可以表現(xiàn)新奇，只有新奇不足以產(chǎn)生獨(dú)特性，獨(dú)特性在于某種藝術(shù)成就――例如：能獨(dú)立而出色地施展一種解決藝術(shù)難題的方法，藝術(shù)上是一種全新的技術(shù)進(jìn)步，以及對(duì)司空見(jiàn)慣事物的一種全新處理。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意點(diǎn)；靈感；感染力；視覺(jué)傳達(dá)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）09-0193-01

“創(chuàng)意”一詞在漢語(yǔ)中的應(yīng)用具有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種形式：動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題，確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作中的有獨(dú)到見(jiàn)解的思想。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

去年下半年，某貼吧中一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的空帖，在短短一天多的時(shí)間內(nèi)被點(diǎn)擊700多萬(wàn)次，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的一陣跟風(fēng)。這一現(xiàn)象給了我們?nèi)缃竦慕逃ぷ髡?，特別是藝術(shù)和廣告?zhèn)鞑フ咛岢隽艘粋€(gè)全新的思考。

一、廣告創(chuàng)意的原則

（一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。創(chuàng)作任何一則廣告，首先要考慮的便是主題，即確定向目標(biāo)受眾“說(shuō)什么”。

（二）必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽(tīng)從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。

（三）必須具有創(chuàng)造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類(lèi)的天性，在對(duì)視覺(jué)信息的捕捉上這種天性被充分顯現(xiàn)出來(lái)，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線(xiàn)，而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

（四）符合審美的需要

人類(lèi)對(duì)于美感的需求緊緊隨著人類(lèi)自身的腳步呈現(xiàn)著永無(wú)止境的發(fā)展趨勢(shì)。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的，鮮明的，耐人尋味的視聽(tīng)享受。

二、廣告創(chuàng)意的思維與過(guò)程

（一）創(chuàng)意的思維

我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨(dú)特”而展現(xiàn)。獨(dú)特可以體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，個(gè)性的魅力是征服受眾的有力武器。其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來(lái)表達(dá)。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價(jià)值。最后，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對(duì)固有觀念和思維定式的突破，這種意識(shí)上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈上的呼應(yīng)，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通便由此展開(kāi)。

（二）創(chuàng)意的過(guò)程

1、搜集原始資料。原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類(lèi)社會(huì)各學(xué)科方方面面的知識(shí)，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。

2、咀嚼與消化所掌握的資料。對(duì)特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)，并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意，是指在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方式，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂，精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。

3、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意。概念創(chuàng)意一旦確立，就要實(shí)行由抽象思維到形象畫(huà)面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于意識(shí)當(dāng)中，相對(duì)于形象創(chuàng)意而言是抽象的，隱形的，而形象創(chuàng)意是顯性的，生動(dòng)的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下，是對(duì)抽象思維的概括，濃縮，概念在視覺(jué)形象中以直接，迅速，優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。

廣告的形象是視覺(jué)語(yǔ)言，是信息符號(hào)，形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號(hào)的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號(hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。因此，廣告的形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約，當(dāng)一則廣告的范圍相對(duì)狹小，地域特征明確時(shí)，當(dāng)?shù)氐奈幕尘八炀偷姆?hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系就應(yīng)成為形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意傳達(dá)的依據(jù)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域，跨國(guó)界特征日益加強(qiáng)，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用。

篇6

一、 活動(dòng)背景：

在這個(gè)人才濟(jì)濟(jì)，就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的21世紀(jì)，好的創(chuàng)意，可以作為自我推銷(xiāo)、提升的關(guān)鍵，越來(lái)越受到人們的重視。作為當(dāng)代大學(xué)生，除了要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，好的廣告策劃能力也是不可或缺的。無(wú)疑，廣告創(chuàng)意（理論）學(xué)習(xí)活動(dòng)是一個(gè)培養(yǎng)同學(xué)們廣告策劃能力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意思維、創(chuàng)新思維的良好途徑。舉辦這次活動(dòng)，對(duì)同學(xué)們廣告創(chuàng)意思維的提升有重要作用并且可以提升同學(xué)們的綜合素質(zhì)。

二、活動(dòng)主題：

“培養(yǎng)廣告鑒賞能力，提高廣告創(chuàng)意思維能力，學(xué)習(xí)從平常生活中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，學(xué)習(xí)捕捉生活細(xì)節(jié)?！?/p>

三﹑活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)：

時(shí)間：12月12日晚上7：00—9：00

地點(diǎn)：書(shū)香閣學(xué)術(shù)報(bào)告廳

四、舉辦單位：

社團(tuán)聯(lián)合會(huì)創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)、法學(xué)社 文法學(xué)院分團(tuán)委、學(xué)生會(huì)

五、活動(dòng)對(duì)象：

社團(tuán)聯(lián)合會(huì)骨干成員、文法學(xué)院學(xué)生會(huì)成員、法學(xué)社成員、創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)全體成員以及對(duì)創(chuàng)意廣告 告和創(chuàng)業(yè)感興趣的在校大學(xué)生。

六、活動(dòng)方式：

本次活動(dòng)主要是以鑒賞廣告視頻為主，在活動(dòng)中將首次運(yùn)用新浪微薄互動(dòng)理念開(kāi)啟活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 互動(dòng)環(huán)節(jié)，助推現(xiàn)場(chǎng)氣氛的高漲。廣告視頻將從：創(chuàng)意、惡搞、感人、公益、經(jīng)典愛(ài)情、明星效應(yīng)、品牌廣告、游戲廣告視覺(jué)效果八個(gè)層面剖析廣告的本質(zhì)和靈魂。

七、活動(dòng)具體流程：

1、活動(dòng)主持人孫慶慶介紹今晚活動(dòng)到場(chǎng)嘉賓、活動(dòng)背景、活動(dòng)主題和活動(dòng)方式。

2、創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)戴嘯致活動(dòng)開(kāi)幕詞

3、文法學(xué)院學(xué)生會(huì)主席何大龍發(fā)表講話(huà)

4、校學(xué)生會(huì)副主席社聯(lián)常務(wù)主任董志偉發(fā)表講話(huà)

5、活動(dòng)主持人孫慶慶對(duì)第一個(gè)環(huán)節(jié)廣告做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，之后播放創(chuàng)意環(huán)節(jié)廣告、廣告視頻從：創(chuàng)意、惡搞、感人、公益、經(jīng)典愛(ài)情、明星效應(yīng)、品牌廣告、游戲廣告視覺(jué)效果八個(gè)層面剖析廣告的本質(zhì)和靈魂。在欣賞廣告視頻活動(dòng)中將首次運(yùn)用新浪微薄互動(dòng)理念通過(guò)每欣賞完一個(gè)環(huán)節(jié)廣告鼓勵(lì)觀眾通過(guò)手機(jī)短信形式發(fā)表自己的感受，每當(dāng)?shù)诙€(gè)環(huán)節(jié)廣告欣賞完之后從觀眾發(fā)來(lái)的感受短信中選取幾條真實(shí)和有代表性的進(jìn)行讀取，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)交流。

6、在廣告視頻欣賞活動(dòng)中間時(shí)，開(kāi)展廣告創(chuàng)意圖片學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，刺激觀眾視覺(jué)感受。（中間可穿插活動(dòng)精美海報(bào)和活動(dòng)橫幅和贊助商活動(dòng)圖片）

7、繼續(xù)欣賞廣告視頻，直至尾聲。文法學(xué)院代表和創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)代表對(duì)創(chuàng)意廣告視頻進(jìn)行評(píng)點(diǎn)，提出自己的感受、見(jiàn)解和看法，大家互相交流。

8、選出今晚積極參與互動(dòng)活動(dòng)的短信，并對(duì)其積極參與活動(dòng)的觀眾進(jìn)行抽樣獎(jiǎng)勵(lì)。并邀請(qǐng)當(dāng)晚嘉賓給獲獎(jiǎng)觀眾頒獎(jiǎng)。

9、最后由觀眾代表、社聯(lián)代表、文法學(xué)院代表、創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)代表做活動(dòng)總結(jié)性發(fā)言。

八 八、活動(dòng)宣傳計(jì)劃：

1、活動(dòng)橫幅：兩條，內(nèi)容“廣告創(chuàng)意（理論）學(xué)習(xí)活動(dòng)”（懸掛于本部材化樓前及3棟文法學(xué)院宿舍樓）

2、手繪海報(bào)5張，分別張貼于惠莘園食堂、書(shū)香閣食堂、學(xué)校取款機(jī)對(duì)面宣傳欄、三棟、八棟宿舍樓宣傳欄5個(gè)位置。一張彩印海報(bào)張貼在展板上展覽于經(jīng)管樓十字路口。（手繪和彩印海報(bào)可選刊經(jīng)典廣告創(chuàng)意圖片）

3、活動(dòng)宣傳時(shí)間 12月8日—12日

九、活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

通過(guò)贊助商商品的積分或兌換卷來(lái)作為活動(dòng)當(dāng)晚獎(jiǎng)品

十、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

橫幅：4*6*2=48元

資料復(fù)印費(fèi)：12元左右

礦泉水：10元

活動(dòng)獎(jiǎng)品：40元左右

篇7

廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向的核心課程。廣告設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展，雖取得一定的成績(jī)，也存在一些問(wèn)題，如過(guò)分注重廣告作品的藝術(shù)性、輕視廣告信息的傳播性等。廣告是通過(guò)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳播商品信息并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的媒介，是廣告主與消費(fèi)者之間的“中介”?！八^符號(hào)學(xué)，按一般理解，就是研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。它研究事物符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律、符號(hào)的各種意義以及符號(hào)與人類(lèi)多種活動(dòng)之間的關(guān)系。”如能指與所指、編碼與解碼，以符號(hào)學(xué)為切人點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中結(jié)合符號(hào)學(xué)理論，使教師和學(xué)生更深入地把握廣告的本質(zhì)和要求。

2當(dāng)前藝術(shù)類(lèi)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)存在的問(wèn)題

2．1教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透

教師對(duì)廣告的本質(zhì)理解不透，在教學(xué)過(guò)程中，過(guò)分注重廣告的藝術(shù)性和表現(xiàn)性，沒(méi)有把握廣告的本質(zhì)特征——準(zhǔn)確地傳播商品信息，使教學(xué)陷入偏差，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2．1．1過(guò)分注重廣告圖形創(chuàng)意，忽略廣告的策略創(chuàng)新圖形創(chuàng)意不等于廣告設(shè)計(jì)，圖形只是廣告作品中的一種設(shè)計(jì)元素。在當(dāng)今藝術(shù)類(lèi)高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，一般表現(xiàn)為在沒(méi)有廣告策略創(chuàng)新的前提下，強(qiáng)調(diào)利用各種圖形語(yǔ)言手法，如同構(gòu)、異影等進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，其結(jié)果是導(dǎo)致廣告的表面化。廣告策略指導(dǎo)圖形創(chuàng)意，沒(méi)有好的策略，最好的圖形創(chuàng)意也是徒勞；但好圖形能夠?yàn)閺V告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。

2．1．2注重表現(xiàn)，缺少對(duì)廣告訴求的詮釋藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的老師和學(xué)生都學(xué)習(xí)過(guò)繪畫(huà)，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中更注重廣告作品的漂亮與否，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)不準(zhǔn)確，廣告作品的后期表現(xiàn)需要服從于前期的策略訴求等，是對(duì)其的執(zhí)行與完善。

2．2教師對(duì)課堂教學(xué)的實(shí)施與改革不足

擴(kuò)招以來(lái)，一方面藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生明顯增多，教師的教學(xué)任務(wù)和壓力也就越來(lái)越大，課時(shí)越來(lái)越多，導(dǎo)致教師在課堂教學(xué)上平鋪直敘，沒(méi)有更多的時(shí)問(wèn)進(jìn)行教學(xué)研究和試驗(yàn)，在教學(xué)內(nèi)容和方法上沒(méi)有創(chuàng)新；另一方面藝術(shù)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)教師學(xué)歷化，缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在批評(píng)和修改學(xué)生作品上存在不足，間接影響學(xué)生廣告設(shè)計(jì)作品的好壞。

2．3學(xué)生難于消化教學(xué)內(nèi)容

廣告是一門(mén)交叉性學(xué)科，涉及的知識(shí)門(mén)類(lèi)相對(duì)較多，如廣告學(xué)、文學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)等，而當(dāng)今世界的廣告話(huà)語(yǔ)權(quán)(如評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，因此對(duì)一個(gè)藝術(shù)類(lèi)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，教學(xué)課時(shí)內(nèi)消化教學(xué)知識(shí)并設(shè)計(jì)出好作品存在一定的難度。

2．4教學(xué)大綱和教材普遍化

課程授課以教學(xué)大綱為指導(dǎo)綱領(lǐng)，授課內(nèi)容、教材的選用以及作業(yè)的布置都須按照教學(xué)大綱來(lái)實(shí)施，廣告設(shè)計(jì)也是如此，導(dǎo)致教學(xué)呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)大綱的內(nèi)容大同小異．教材也是如此，內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)基本近似，而且?guī)资陙?lái)都是一樣，缺少針對(duì)性和創(chuàng)新性。

3符號(hào)學(xué)與廣告設(shè)計(jì)

3．1符號(hào)學(xué)與廣告信息傳播

符號(hào)學(xué)是研究有關(guān)符號(hào)性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，如符號(hào)、修辭和意義等，代表人物有法國(guó)結(jié)構(gòu)主義代表人物•巴特、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾和美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯等。羅蘭•巴特提出“視覺(jué)修辭”的概念，索緒爾認(rèn)為符號(hào)由能指與所指構(gòu)成，皮爾斯則把符號(hào)分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現(xiàn)代信息傳播，圖像符號(hào)和指示符號(hào)是信息傳播的中介和載體，人類(lèi)信息傳播是對(duì)符號(hào)的一種組構(gòu)、轉(zhuǎn)換、再生的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導(dǎo)下，選擇合適的圖形，并加以設(shè)計(jì)表現(xiàn)，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)在選擇圖形時(shí)需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，能指與所指之間具有任意性和關(guān)聯(lián)性，廣告作品中的能指能否形象地表現(xiàn)所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關(guān)鍵之一。

3．2修辭與廣告創(chuàng)意

修辭是指運(yùn)用語(yǔ)言的技巧與方法，用來(lái)加強(qiáng)傳播的效果，常見(jiàn)的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，即視覺(jué)修辭——在平面廣告設(shè)計(jì)等視覺(jué)領(lǐng)域中尋找與語(yǔ)言學(xué)修辭手段的對(duì)等性圖形，用以啟發(fā)廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，常見(jiàn)的視覺(jué)修辭有視覺(jué)隱喻、視覺(jué)換喻和視覺(jué)類(lèi)比等。

4符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革嘗試

如前所述，符號(hào)學(xué)是研究能指與所指之間的關(guān)系，即圖形與意義，這為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)帶來(lái)新的變革，如，筆者以符號(hào)學(xué)為切入點(diǎn)，對(duì)藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)課程采取教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上的嘗試。

4．1符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容的教改嘗試

符號(hào)學(xué)中哪些原理可以融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容中?何時(shí)融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和思維特征?筆者認(rèn)為符號(hào)學(xué)原理中的代表性理論，可以按照一定的教學(xué)進(jìn)度融入到廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容中，如能指與所指、．視覺(jué)修辭、符號(hào)的傳播過(guò)程等，并將其在廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)應(yīng)概念和元素向?qū)W生講授清楚，能指對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)的圖形或表現(xiàn)形式，所指對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)中的主題或訴求，能指與所指是符號(hào)的雙面體，一種能指具備多種所指，也就是一個(gè)圖形具備多重意義，在使用時(shí)需明確其語(yǔ)境。廣告設(shè)計(jì)需要精確地傳遞商品信息，對(duì)能指與所指就需要有深刻的選擇和表現(xiàn)。但講授過(guò)程中不能涉及過(guò)深和復(fù)雜的符號(hào)學(xué)理論，做到淺入淺出。筆者認(rèn)為符號(hào)學(xué)原理應(yīng)在文案和視覺(jué)元素之后融人符號(hào)學(xué)原理，符號(hào)學(xué)原理中的“修辭”可以運(yùn)用到文案創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意中，“能指與所指”可以運(yùn)用到廣告視覺(jué)元素的表現(xiàn)中去，使學(xué)生對(duì)廣告的主題訴求和商品信息更明確。如教學(xué)內(nèi)容可以調(diào)整如下：廣告概述廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告策略與廣告創(chuàng)意廣告文案廣告視覺(jué)傳達(dá)的形式與要素符號(hào)學(xué)原理與廣告設(shè)計(jì)關(guān)于符號(hào)學(xué)原理語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)與廣告創(chuàng)意方法視覺(jué)修辭與廣告創(chuàng)意方法符號(hào)學(xué)原理與商業(yè)、公益招貼廣告與系列廣告符號(hào)學(xué)原理與報(bào)紙與雜志廣告設(shè)計(jì)

4．2課堂教學(xué)的實(shí)施

課堂是落實(shí)教學(xué)內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)，僅把符號(hào)學(xué)原理融入廣告設(shè)計(jì)教學(xué)大綱中是永遠(yuǎn)不夠的，怎么教?怎樣使符號(hào)學(xué)教學(xué)內(nèi)容通俗易懂?

4．2．1強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言符號(hào)與圖形符號(hào)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合

符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言符號(hào)是指口頭文字語(yǔ)言，圖形是非語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言與非語(yǔ)言都是用以傳播信息的工具或方式，具有同等的功能。教學(xué)的前提之一是學(xué)生需要明確符號(hào)學(xué)原理中的重要概念及其與廣告中的對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)元素。筆者認(rèn)為在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)，需以廣告的傳播特性為主，堅(jiān)持“廣告的訴求和文案(語(yǔ)言符號(hào))先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)”這一廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，且這點(diǎn)需對(duì)學(xué)生重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，并落實(shí)到學(xué)生的廣告練習(xí)中去，即采用“以大量不同的圖形來(lái)說(shuō)明同一廣告創(chuàng)意概念(文字語(yǔ)言)的方式”布置課堂練習(xí)，創(chuàng)意概念文字由單義到多義，圖形由一般到特殊，做到圖形與文字意義之間的多樣性和準(zhǔn)確性表現(xiàn)，即語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)之問(wèn)的轉(zhuǎn)換與結(jié)合，并聯(lián)系符號(hào)學(xué)中能指與所指之間的任意性與相似性進(jìn)行講解。如對(duì)加加醬油的“新鮮”訴求的廣告設(shè)計(jì)練習(xí)，“新鮮”可以從不同的言語(yǔ)角度去表現(xiàn)，即用不同的能指表現(xiàn)同一所指，擴(kuò)展學(xué)生設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方案的多樣性，最后再將其轉(zhuǎn)換為廣告視覺(jué)表現(xiàn)。教師在此過(guò)程中可結(jié)合案例教學(xué)法，注重廣告文案與廣告圖形符號(hào)之間的關(guān)系，圖形符號(hào)一般用來(lái)說(shuō)明文案，文案對(duì)視覺(jué)圖形有著指導(dǎo)性的作用。符號(hào)學(xué)原理在“廣告的訴求和文案確定”期間同樣可以運(yùn)用，廣告文案就是文字語(yǔ)言。索緒爾認(rèn)為語(yǔ)言則是約定俗成的社會(huì)性的東西，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略和文案時(shí)同樣需要提醒學(xué)生將“一般個(gè)體語(yǔ)言”上升到“社會(huì)約定俗成”的語(yǔ)言上來(lái)。

4．2．2雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)原理與廣告創(chuàng)意原理

索緒爾認(rèn)為雙軸關(guān)系是兩個(gè)范疇的鏈接關(guān)系，即句段和聯(lián)想，雙軸關(guān)系可以運(yùn)用到廣告創(chuàng)意方法當(dāng)中去，廣告設(shè)計(jì)也是一種圖形和意義的組合關(guān)系，廣告中的橫組合是廣告創(chuàng)意本身的組合，縱組合是廣告表現(xiàn)之外的聯(lián)想、象征等因素，也就是要求廣告作品除了表現(xiàn)的圖形元素之外，還需有更深層次的感染力。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)時(shí)可以要求學(xué)生利用“雙軸關(guān)系”進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一為橫組合：不同的廣告主題語(yǔ)言之間的組合，要求學(xué)生組合不同的主題詞語(yǔ)，在廣告策略上合乎邏輯，并有所創(chuàng)新；二為縱聚合：在選用非語(yǔ)言符號(hào)組合表現(xiàn)時(shí)，廣告需要有深層次的聯(lián)想和象征意義，不能只是簡(jiǎn)單的“直白”式廣告。

4．2．3視覺(jué)修辭與廣告創(chuàng)意方法

視覺(jué)修辭是文學(xué)修辭在廣告表現(xiàn)中的一種“移用”?！靶揶o出現(xiàn)作為一種說(shuō)服的藝術(shù)與設(shè)計(jì)藝術(shù)有關(guān)”在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，對(duì)學(xué)生先講解視覺(jué)修辭的類(lèi)型和用法，并要求學(xué)生加以運(yùn)用，尤其是某些難于直接表現(xiàn)的廣告主題概念或敏感性的題材時(shí)，可以運(yùn)用比喻、象征、借用等修辭手法，以圖形從另一個(gè)角度來(lái)表現(xiàn)廣告主題。教師則可以進(jìn)行一些專(zhuān)題練習(xí)，如踐踏人權(quán)、戰(zhàn)爭(zhēng)等主題的政治性公益廣告。

4．2．4課堂教學(xué)需注意的問(wèn)題

①教師對(duì)符號(hào)學(xué)原理的講解需圖示化，以便學(xué)生更好地理解。②采用案例教學(xué)，著重分析廣告作品中蘊(yùn)含的“符號(hào)學(xué)原理”。③反復(fù)要求學(xué)生遵循“廣告的訴求和文案(語(yǔ)言符號(hào))先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)”的過(guò)程。

篇8

摘要：現(xiàn)今，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得平面廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越受到人們的重視，并且新的科技和思維的更新向人們展現(xiàn)出了各種各樣的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告創(chuàng)意是最主要的基礎(chǔ)，通過(guò)廣告創(chuàng)意可以設(shè)計(jì)出更加富有表現(xiàn)形式的廣告作品，使整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)豐富多樣，達(dá)到吸引人們眼球的作用，本文就平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意問(wèn)題進(jìn)行了相應(yīng)的探討。

關(guān)鍵詞：平面廣告 廣告創(chuàng)意 圖形

平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設(shè)計(jì)是一種包容性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，其創(chuàng)意是廣告的觀念派生，以美學(xué)和視覺(jué)心理學(xué)的規(guī)律為依據(jù)，通過(guò)確立主題來(lái)凝聚廣告的訴求重點(diǎn)，具有多層次性，多義性。它的創(chuàng)意過(guò)程可總結(jié)為感覺(jué)性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺(jué)性、情緒性等方面，主要因其在有限時(shí)空氛圍中，求得無(wú)限想象和創(chuàng)造力，因此常常作為優(yōu)先決斷被放在首要位置上。

一、平面廣告創(chuàng)意其表現(xiàn)手法

平面廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，其表現(xiàn)手法主要由視覺(jué)沖擊法、對(duì)比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續(xù)系列法等這幾種手法設(shè)計(jì)。從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，人們是厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見(jiàn)“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結(jié)構(gòu)規(guī)律，探尋其內(nèi)部形態(tài)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法，才能更好地創(chuàng)造出豐富多樣的廣告作品。

二、平面廣告的創(chuàng)意要素

（一）內(nèi)容

平面廣告的內(nèi)容有文字的，也有圖片的。并且其內(nèi)容是起到主要的宣傳作用也可以說(shuō)是平面廣告的主體。通過(guò)平面廣告的內(nèi)容，能夠讓觀眾產(chǎn)生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內(nèi)容并且對(duì)此廣告產(chǎn)生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。

（二）色彩的搭配

色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應(yīng)有關(guān)系，其次要注意其色彩和色彩自身的對(duì)比關(guān)系，這兩點(diǎn)是色彩運(yùn)用中的關(guān)鍵所在。比如藍(lán)色代表悲觀、憂(yōu)郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財(cái)富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以?xún)艋说男撵`掌握各種顏色的語(yǔ)言，這樣的合理地搭配就可以產(chǎn)生不同的色彩語(yǔ)言。固然，有很多經(jīng)典的廣告都是黑白配的，并不是說(shuō)色彩其種類(lèi)的變幻的廣告就能夠達(dá)到很好的推廣效果，因此說(shuō).運(yùn)用什么色彩并不是主要的，達(dá)到廣告的目的才是最重要的。

（三）版式設(shè)計(jì)

平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結(jié)合，在內(nèi)容的版式排布上，要根據(jù)左上、右上、左下、右下的視野順序進(jìn)行排布。同時(shí)配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達(dá)到平面廣告的宣傳推廣效果。

三、平面廣告的常用創(chuàng)意方法

1、定位法

定位是使?jié)撛陬櫩托闹械玫接欣奈恢?。心理定位的著眼點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一性關(guān)系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費(fèi)者心理那些或明或暗的需求，在消費(fèi)者心理需求空間中為產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)適當(dāng)?shù)牡匚?。心理定位是?qiáng)調(diào)帶給消費(fèi)者其精神享受和心理滿(mǎn)意。因此我們需要依據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論知識(shí)，適時(shí)、全面地把握不同目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)。

2、固有刺激法

固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認(rèn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)誘因進(jìn)行科學(xué)的、全面的了解才能夠?qū)嵭姓闲袖N(xiāo)傳播策略，購(gòu)買(mǎi)誘因即消費(fèi)者為什么要選擇并購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意的第一要素就是要將自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者訴求能夠符合，然后通過(guò)樸素、真誠(chéng)的廣告“語(yǔ)言”將其表達(dá)給消費(fèi)者。

3、品牌形象法

廣告策略中的品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多消息，其建立在消費(fèi)者的心中，形象法是由大衛(wèi)·奧格威首次在20世紀(jì)60年代提出的一種廣告創(chuàng)意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產(chǎn)品和品牌形象之間的關(guān)系，也可以說(shuō)，產(chǎn)品本身是不具有品牌形象的，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品自身使用價(jià)值后，其他的背景因素而產(chǎn)生的利益，歸屬于在消費(fèi)者物質(zhì)利益的基礎(chǔ)之上其他的心理利益。

4、銷(xiāo)售主張法

銷(xiāo)售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀(jì)5O年代以來(lái)，銷(xiāo)售主張法一直都是廣告創(chuàng)意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對(duì)廣告和產(chǎn)品的概念進(jìn)行明確，隨后利用各種表達(dá)方式，讓廣告具有獨(dú)特性和實(shí)效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，每一條廣告都能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)利益的消費(fèi)主張，也就是說(shuō)，通過(guò)讓消費(fèi)者看到廣告之后，消費(fèi)者便能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的理由。

5、實(shí)施重心法

實(shí)施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱(chēng)為“R0I”理論，在此過(guò)程中我們首先要要尊重消費(fèi)者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話(huà)。其次廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。

6、聯(lián)想與想象思維的綜合運(yùn)用

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：“在每種產(chǎn)品與某些產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意?！闭业疆a(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。廣告創(chuàng)意的過(guò)程，就是在看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊(yùn)的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運(yùn)用聯(lián)想，把各種事物聯(lián)系起來(lái)思考并發(fā)現(xiàn)它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類(lèi)旁通，引發(fā)靈感，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，創(chuàng)意在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，創(chuàng)意就是把想要表現(xiàn)的事物有效的結(jié)合在一起，并且進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，用藝術(shù)的手段表現(xiàn)出來(lái)，這樣才可以有效的提高平面廣告設(shè)計(jì)的效果。除此之外， 在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中創(chuàng)意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應(yīng)出當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師的能力，從根本上使平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]于學(xué)勇. 圖形在平面廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)[J]. 藝術(shù)教育. 2011（05）

[2]黃亞美. 淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意[J]. 湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào). 2009（03）

[3]周微微. 平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意[J]. 黑龍江科技信息. 2009（36）

[4]王琴. 淺談平面廣告設(shè)計(jì)中的夸張創(chuàng)意[J]. 數(shù)位時(shí)尚（新視覺(jué)藝術(shù)）. 2009（02）

篇9

[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

一、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。

廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個(gè)層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué),心理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等,經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此,廣告創(chuàng)意的過(guò)程可分為五個(gè)階段:

1.準(zhǔn)備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識(shí)自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3.啟示期――大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4.驗(yàn)證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美

5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯•揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。

二、 USP廣告策略

USP策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題( Unique Setting Proposition),只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效,即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。 USP具有三部分特點(diǎn):

1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

2.必須是獨(dú)特的,唯一的,是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

3.必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售,即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。

三、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念,經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐,這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在,樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn),而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個(gè)名字,稱(chēng)謂,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息,如名稱(chēng),標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度,它建立在消費(fèi)者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來(lái)看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:

1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。

2.商標(biāo)人物。李?yuàn)W•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹(shù)立起“力士香皂,國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。

4.普通人形象。法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額,也從全國(guó)第四位升至第二位。

四、廣告定位策略

廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后,對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。

2.比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3.細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中,分解出更細(xì)更小的類(lèi)別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。

4.重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位,在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千,想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙,機(jī)會(huì)很少,而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。

5.“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí),便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出,將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中,而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái),才是最佳的。

參考文獻(xiàn):

[1]汪濤.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社,1998.10 .

[2]李建立.廣告文化學(xué).北京廣播學(xué)院出版社,1998.6 .

篇10

關(guān)鍵詞:新媒體 廣告創(chuàng)意理念 變革

中圖分類(lèi)號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒體與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

1.1 新媒體的界定

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線(xiàn)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新媒體形態(tài)實(shí)現(xiàn)了傳播形態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,使信息能以精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的交互方式實(shí)現(xiàn)快捷、多樣化的傳達(dá)[1]。

1.2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來(lái)的戲劇性”、品牌形象論、品牌個(gè)性論、定位理論等傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨(dú)特性來(lái)演繹廣告中的獨(dú)特說(shuō)辭。它們所針對(duì)的是大眾媒介時(shí)代,消費(fèi)者在其中的角色是被動(dòng)的,新媒體的迅猛發(fā)展使其變革成為必然。

2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念在新媒體語(yǔ)境下遭遇的瓶頸

媒介環(huán)境與消費(fèi)者市場(chǎng)的變革催生了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。

2.1 介融合與社會(huì)化媒體的勃興

媒介融合是源于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過(guò)程[2]。數(shù)字技術(shù)為不同媒介提供了符號(hào)轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展有力地促進(jìn)了用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)的繁榮。人們通過(guò)信息的生產(chǎn)和消費(fèi)編織著自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時(shí)也削弱了傳統(tǒng)媒體及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的地位。2009年英國(guó)摩根士丹利公司的報(bào)告《年輕人如何消費(fèi)媒體》顯示年輕人正在遠(yuǎn)離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會(huì)化媒體[3]。新媒體時(shí)代,大眾媒體的衰落與個(gè)性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費(fèi)者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費(fèi)者,數(shù)字技術(shù)為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷、自由的交互環(huán)境,促使他們分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值。新媒體時(shí)代,廣告能否成功取決于其能否觸發(fā)鏡眾的主觀意識(shí)和參與行為。

針對(duì)以“鏡眾”為代表的消費(fèi)者,電通提出了AISAS消費(fèi)者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時(shí)代,“消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了上個(gè)世紀(jì)那種作為信息被動(dòng)接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉(zhuǎn)換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動(dòng)[5]。”

3 新媒體語(yǔ)境下廣告創(chuàng)意理念的變革思考

3.1 以創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意從小到大的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communication)的實(shí)施提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。除了網(wǎng)絡(luò)廣告外,廣告主還可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公關(guān)宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo),建立在線(xiàn)商城等,使廣告、公關(guān)宣傳、直接營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播要素能夠同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開(kāi)。學(xué)者張金海認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告以平臺(tái)化的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo),綜合了多種營(yíng)銷(xiāo)手段?！皬V告創(chuàng)意正從廣告作品的范疇向廣告業(yè)運(yùn)作模式的范疇轉(zhuǎn)變。這一從小到大的轉(zhuǎn)變關(guān)系到廣告業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型[6]。”

在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程中,創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直處于流程的后段。但在新媒體時(shí)代,創(chuàng)意人要在第一時(shí)間參與到廣告創(chuàng)作中,通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研,從消費(fèi)者的需求出發(fā),為廣告主的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出謀劃策。之后,參與整合營(yíng)銷(xiāo)策略的確定,廣告創(chuàng)意案及媒體案的制定等。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景下,廣告人需要從消費(fèi)者的需求出發(fā),發(fā)展出一個(gè)與企業(yè)核心戰(zhàn)略及品牌核心內(nèi)涵一致的核心創(chuàng)意,用這個(gè)核心創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)領(lǐng)廣告、公共宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)等所有的溝通方式。針對(duì)不同的傳播類(lèi)型,廣告人要依據(jù)媒介形態(tài)和受眾特點(diǎn)進(jìn)行核心創(chuàng)意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.2 創(chuàng)意要“以受眾為主位”,增強(qiáng)互動(dòng)性與參與度

從某種意義上講,數(shù)字技術(shù)意味著“受眾中心”時(shí)代的真正來(lái)臨,受眾被賦予了高度的自。社會(huì)化媒體的勃興使每個(gè)公眾都有了信息的權(quán)力,每個(gè)人都可以利用數(shù)字技術(shù)參與商品/品牌的廣告運(yùn)動(dòng),與廣告人一起完成對(duì)品牌的塑造。除了技術(shù)上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現(xiàn)代消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運(yùn)動(dòng)的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)得到肯定,自我觀點(diǎn)的表達(dá)欲望得以激發(fā),為受眾參與廣告運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了積極的社會(huì)氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開(kāi)放”的廣告生產(chǎn)模式,即“將品牌資源向公眾開(kāi)放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設(shè)之中”,這樣做既能充分發(fā)掘消費(fèi)者的創(chuàng)意能力,也能創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,并讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌信息[7]。

3.3 創(chuàng)意要注重廣告信息的可搜索性與可標(biāo)簽化

數(shù)字技術(shù)賦予了消費(fèi)者幾乎無(wú)所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱(chēng)是消費(fèi)者最有可能使用的搜索關(guān)鍵詞,必須對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì),使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費(fèi)者的內(nèi)心。其次,數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了廣告告知功能的回歸,廣告主可以全面的商品信息,且不用承擔(dān)額外的媒介成本,這不僅有助于實(shí)現(xiàn)完全商品信息的告知,也會(huì)增加信息被消費(fèi)者搜索到的可能性。此外,傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意必須具有新意,能引起消費(fèi)者的注意和興趣,使品牌、商品名稱(chēng)和為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建的互動(dòng)平臺(tái)能被消費(fèi)者搜索到。

數(shù)字技術(shù)還賦予了消費(fèi)者分享信息的權(quán)力。在新媒體時(shí)代,消費(fèi)者是廣告信息再傳播的主體,消費(fèi)者的主動(dòng)傳播能夠形成病毒式的口碑營(yíng)銷(xiāo),達(dá)到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個(gè)符合商品屬性及品牌內(nèi)涵的詞語(yǔ)來(lái)概括,即賦予廣告信息一個(gè)標(biāo)簽。其他消費(fèi)者可以依據(jù)標(biāo)簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建的互動(dòng)平臺(tái)等。可標(biāo)簽化就意味著消費(fèi)者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當(dāng)下,充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的力量顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭煒華.新媒體基本特質(zhì)及發(fā)展趨勢(shì)[N].中華新聞報(bào),2006,3(15):C04.

[2] 劉穎悟,汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵分析[J].傳媒,2012(1):73-75.

[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 廣告雨人.AISAS理論——日本電通[EB/OL].廣告雨人的非機(jī)稿,2009-5-26.

[5] 羅峻峰.新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)如何影響消費(fèi)者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.