導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告效果的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士生，主要從事影視藝術(shù)與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院副教授， 主要從事廣播電視編導(dǎo)及數(shù)字媒體藝術(shù)研究。

隨著三網(wǎng)時代的到來，新媒體成了新寵兒。越來越多的用戶紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)，休閑娛樂、生活購物等眾多行業(yè)都離不開網(wǎng)絡(luò)。同樣地，許多企業(yè)主抓住了這一推廣自己產(chǎn)品的機會，直接把產(chǎn)品廣告推向網(wǎng)絡(luò)。紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)展較為迅速的就是微視頻廣告，其內(nèi)容短小精干、通俗易懂，博得了企業(yè)主和用戶的青睞，有著較為廣泛的發(fā)展前景。與此同時，學(xué)者也紛紛把研究目標(biāo)投向微視頻廣告。本文主要是針對學(xué)界對微視頻廣告相關(guān)的研究進行梳理。

一、關(guān)于廣告的傳播效果研究

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產(chǎn)生的作用。國內(nèi)許多學(xué)者從測量和評估的角度出發(fā)把廣告效果劃分為傳播效果和銷售效果兩種。傳播效果是從傳播學(xué)角度研究廣告能否傳播信息，而銷售效果是研究帶來的經(jīng)濟效益。筆者從傳播學(xué)角度出發(fā)，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐?，國?nèi)學(xué)者主要分為兩個維度：傳統(tǒng)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

傳統(tǒng)廣告效果方面。國外學(xué)者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內(nèi)容、信息內(nèi)容、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺、一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度、品牌忠誠度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性、目標(biāo)受眾定位、信息內(nèi)容、目標(biāo)市場區(qū)等條件性內(nèi)容。[2]國內(nèi)學(xué)者周象賢、金志誠提出廣告效果受情感特點、產(chǎn)品特點、受眾特點、播放背景特點的影響，主要劃分為消費者訴求的差異、受眾卷入程度、消費者需求、個體對產(chǎn)品的態(tài)度基礎(chǔ)、消費者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認為受眾廣告前的品牌態(tài)度、媒介良好的品牌力對廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網(wǎng)絡(luò)廣告效果方面。國內(nèi)外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網(wǎng)絡(luò)廣告效果模型的構(gòu)建。Cho提出了精細加工可能模型，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模型劃分為以下五個過程：媒體呈現(xiàn)、非自愿接受廣告、點擊廣告、廣告信息的認知加工、態(tài)度改變[5]；Rodgers從消費者控制層面（上網(wǎng)動機、信息加工、受眾反應(yīng)）和廣告人控制層面（廣告類型、特征、形式）兩個角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國內(nèi)外對傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究大致可分為四個維度：廣告信息維度、網(wǎng)絡(luò)媒介維度、企業(yè)產(chǎn)品維度、受眾特點維度。廣告信息維度包含的內(nèi)容有信息內(nèi)容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動性、可行性、創(chuàng)意性；網(wǎng)絡(luò)媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業(yè)產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品創(chuàng)新性、企業(yè)知名度；受眾特點維度主要是受眾對廣告信息的態(tài)度、對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度三種，以及受眾的個體特點。對廣告信息的態(tài)度有：一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度；對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度包含產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺、品牌忠誠度、企業(yè)知名度等；對網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度有媒介的熟悉程度；受眾的個人特點有：目標(biāo)受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究

國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來說較為零散。國內(nèi)的主要有：馮雙影提出從受眾個體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站傳播平臺、視頻廣告信息的內(nèi)容和形式、傳播方式等方面來分析影響網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的因素。受眾個體方面從受眾態(tài)度、受眾情緒、受眾性別三個角度展開；視頻廣告信息角度主要從內(nèi)容、情節(jié)、品牌形象、產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。[7]從內(nèi)容出發(fā)探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認為網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的大量傳播，很可能實現(xiàn)企業(yè)想要的宣傳效果，但是在銷售上面往往實現(xiàn)不了，這其中和很多因素相關(guān)，具體哪些因素文本沒有進行詳細的論證。

結(jié)語

綜上所述：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果主要從受眾個體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站、視頻廣告信息四個角度來展開的研究。微視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一種形式，國內(nèi)外細分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厝胧痔岢龈咛嵘⒁曨l廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統(tǒng)視頻的特點，有很強的可觀賞性和趣味性，再加上其與網(wǎng)絡(luò)的互動性和用戶體驗性，筆者提出衡量微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ摹叭Ч蹦Ｐ?，即受眾態(tài)度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ姆秶鷦澏椋阂曨l信息因素、網(wǎng)絡(luò)媒介因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、受眾特點因素四個方面。其中視頻表現(xiàn)因素主要包含三個部分，即信息內(nèi)容，信息影響力、信息價值。信息內(nèi)容的衡量角度有內(nèi)容形式、題材、畫面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創(chuàng)意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價值包含微視頻廣告的實用性、可信性和交互性。網(wǎng)絡(luò)媒介因素主要包含以下幾個方面：媒介服務(wù)質(zhì)量、媒介影響力、網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度。媒介服務(wù)質(zhì)量主要是從網(wǎng)絡(luò)媒介的安全性、方便性和時效性三個維度來考量；媒介影響力主要從網(wǎng)絡(luò)媒介的知名度和受眾對網(wǎng)絡(luò)媒介的熟悉程度為角度來衡量；網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網(wǎng)頁上放置的位置和在網(wǎng)頁上曝光的時間。其次是企業(yè)產(chǎn)品主要劃分為品牌知名度、消費者口碑、產(chǎn)品的創(chuàng)新性三個角度。受眾特點是國內(nèi)外研究較多的，本文把受眾特點維度的因素劃分為受眾對廣告信息的態(tài)度、受眾對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、受眾對網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度以及受眾本身的特點等。提出了如下的影響因素模型圖：

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ蛩啬Ｐ?/p>

參考文獻：

[1]Malaika Brengman ，Maggie Geuens，Patrick de Pelsmacker.The impact of consumer characteristics and campaign related factors on brand confusion in print advertising[J].JournalofMarketingCommunication ，2001，7（4）：231-243.

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[5]CHO.C.H.How Advertising Works on the World Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1999，21（1）：33-49.

篇2

1 美術(shù)設(shè)計對當(dāng)代廣告元素的指導(dǎo)意義

廣告元素含有語言、文字、聲音、動作、形象、表演等，廣告在人們生活中起著舉足輕重的作用。所謂美術(shù)設(shè)計就是在某種特定的審美觀念下，將某種構(gòu)想通過形象化的表達出來，其在電視廣告、影視設(shè)計中有著廣泛的應(yīng)用。

首先，在一個優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計制作出來的廣告可以讓觀眾記憶深刻。一個廣告可以非常清晰的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，而且要對公眾有一定的沖擊力和感染力，較強的將產(chǎn)品的信息最完整的表現(xiàn)出來，但是有一點信息量比較小，瞬間就能結(jié)束這一點是廣告的一大缺陷[1]。怎樣才能在非常短的時間內(nèi)，將產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確的在公眾面前表達出來是工作者目前面臨的問題之一。美術(shù)設(shè)計可以結(jié)合一些畫面造型設(shè)計、語言文字等賦予產(chǎn)品活力，較強的視覺感染力，迅速的抓住群眾的注意力，從而起到很好地傳播的效果，由此可見一個好的廣告離不開優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計。

另外，通過美術(shù)設(shè)計可以很好地將廣告的各元素很好地融合起來，使它們在整體和局部上都能得到完美的展現(xiàn)。語言、文字、聲音、動作、形象、表演是廣告的幾項基本元素，假如在整個廣告的設(shè)計開始沒有制定好策劃方案，那么很容易和公眾的審美觀念相背離[2]。沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉?，很容易將產(chǎn)品的廣告做壞，因為策劃方案就是一個廣告設(shè)計的導(dǎo)航，沒有了導(dǎo)航就容易偏離方向，或者過而不及，或者表達不夠，這樣不僅起不到廣告的效果，還可能會引起公眾的反感，反而會更不喜歡廣告的產(chǎn)品。

最后一點，通過科學(xué)合理的美術(shù)設(shè)計可以大大的提高廣告的性價比，廣告的設(shè)計還會因地方環(huán)境的選擇影響著其效果，這也是其行業(yè)的一大特點。合理的美術(shù)設(shè)計可以低設(shè)計時間，并且提高其效果，降低廣告成本，使得整個廣告從頭到尾都會完美無缺。廣告還可以充分的利用其所處環(huán)境的不同，通過感性的特點將產(chǎn)品所屬品牌的形象以及其產(chǎn)品的文化表現(xiàn)出來，這些就無形的增加了廣告的信息量，從而降低了廣告的成本。廣告就是通過一個很小的窗口將一個信息量相對來說特別的大產(chǎn)品充分的展現(xiàn)給公眾，優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計不僅可以幫助其完成這一點，還能通過更完美的渠道展現(xiàn)出來。

2 形式美法則屬于廣告設(shè)計的基本法則

眾所周知，廣告設(shè)計的結(jié)果是廣告以美的形式展現(xiàn)在人們的面前，并獲得人們的認可實現(xiàn)廣告的目的。形式美主要體現(xiàn)在兩個方面，一是美學(xué)范疇中人們共性的審美，二是根據(jù)廣告內(nèi)容和受眾人群的特點而展現(xiàn)的自身獨特的審美。

（1）廣告畫面造型要表現(xiàn)出和諧美。廣告中的畫面造型主要是指圖像、圖畫、照片等非語言的元素，其中圖像是廣告畫面造型最重要的組成部分，主要是指廣告中那些實人、實物、實景、以及現(xiàn)代廣告中經(jīng)常運用的動畫形象等內(nèi)容。但是無論廣告畫面造型怎樣發(fā)展都不能脫離和諧美的設(shè)計原則，給觀眾帶來一種比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感，從而獲得觀眾的認同感。攝影師的拍攝構(gòu)圖對廣告設(shè)計畫面造型和諧美起著不可替代的作用，攝影師在拍攝過程中一定要把握好畫面構(gòu)圖的層次，在突出主體的同時也要重視主體和陪體、環(huán)境背景之間的聯(lián)系，最終使廣告給人以平穩(wěn)和諧的感覺。

（2）廣告中的各項元素都應(yīng)引起公眾的想象，以達到一種情感和象征的效應(yīng)，在廣告的設(shè)計中色彩有著特殊的效果，它可以更形象的展現(xiàn)出廣告的形態(tài)特點，色彩與圖像之間有著緊密的聯(lián)系，互相影響，不同的色彩給人帶來不同的心理感受，影響人不一樣的心理變化，圖像也主要依賴色彩來加強其關(guān)注度[3]?？偠灾?，一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計離不開色彩的作用，色彩自身的特點可以引起觀眾在欣賞廣告時的愉悅的心情，實現(xiàn)廣告的效果，而且還可以通過不同色彩將廣告內(nèi)容的主次明顯分別開來，使得廣告的作用效果更鮮明。

（3）廣告設(shè)計中文字、語言應(yīng)具有真實美特性。廣告的真實性是廣告美術(shù)設(shè)計中獨特的審美規(guī)律同時也是觀眾共性的審美特性。廣告設(shè)計者要明確任何廣告的美術(shù)設(shè)計的宗旨都是服務(wù)于客觀事實的，夸張幽默的藝術(shù)手法只是對產(chǎn)品的真實性起到烘托的作用，如果脫離了產(chǎn)品的真實性就變成了虛假廣告。

（4）廣告畫面的風(fēng)格要根據(jù)手中群體的審美喜好而定，受眾群體的審美特點隨著時代的發(fā)展而不斷地變化，因此在選擇代言人或者某種畫面時都必須結(jié)合公眾的審美愛好設(shè)計廣告，也就是說，審美法則在廣告設(shè)計中一樣適用?？傊?，廣告的出乎意料的設(shè)計，又是情理之中的事實是廣告設(shè)計特點。廣告在設(shè)計過程中要通過調(diào)理和規(guī)范的原則將各種元素充分的利用到極限，將廣告完美的表現(xiàn)在人們面前。

篇3

網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式的用戶接受度調(diào)查筆者就網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式的用戶接受程度進行了隨機抽樣調(diào)查,調(diào)查形式為問卷調(diào)查,調(diào)查對象為普通網(wǎng)民,共計1917人,網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式為17種,用戶可以多選。網(wǎng)絡(luò)廣告各主要形式的用戶接受度調(diào)查情況如表1所示。從表1可以看出,用戶接受度較高的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式為旗幟廣告、按鈕廣告、搜索引擎廣告和文本鏈接廣告;用戶接受度較低的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式為:彈出式廣告、移動廣告、電子郵件廣告和動態(tài)廣告等。用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告不滿意的原因調(diào)查針對用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告不滿的主要原因先進行了初步調(diào)查和歸納,分為7類,調(diào)查對象和表1的調(diào)查對象為同一群體,用戶可以多選,也可以補充,補充類型歸為其他類。用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告不滿的原因主要集中在:網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶的正常網(wǎng)上活動;網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性無法保證;網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量太多以及網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意和特色。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放面對的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消極接受網(wǎng)絡(luò)廣告是一種定向化和個性化的廣告形式,它是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段之一?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)改變傳統(tǒng)的“推式”營銷為“拉式”營銷。消費者可以根據(jù)自己的興趣、喜好、要求,選擇是否愿意接受以及接受哪些廣告信息。企業(yè)往往只注重網(wǎng)絡(luò)廣告的制作效果和投放渠道,而忽視了用戶對它的接受程度。某些強迫性廣告嚴(yán)重干擾了正常的網(wǎng)頁瀏覽,雖然點擊率較高,但實際廣告效應(yīng)卻很差[4]。目前,網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度已從開始的興趣點擊變成了熟視無睹,甚至是厭倦和反感。這種現(xiàn)象正愈演愈烈,越來越多的企業(yè)投入較多資金用于制作和投放網(wǎng)絡(luò)廣告,但效果卻越來越差。硬是把信息推送給一位不需要的用戶,也將使許多網(wǎng)站和企業(yè)根本無法達到創(chuàng)收的目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告屏蔽軟件的使用彈出式廣告、移動廣告和FLASH廣告在最初推出時,被認為是效果最好、點擊率最高的廣告形式,但現(xiàn)在據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示,絕大多數(shù)網(wǎng)民都非常討厭彈出式廣告和移動式廣告。正是由于人們對這些網(wǎng)絡(luò)廣告的無奈,各種網(wǎng)絡(luò)廣告攔截軟件相應(yīng)推出?，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)頁瀏覽器都帶有廣告過濾功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全瀏覽器等。另外,還有些是專業(yè)工具,如金山網(wǎng)盾、360網(wǎng)盾、卡卡上網(wǎng)助手和超級兔子等,也可以過濾掉大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過濾軟件可以過濾掉大量推廣信息、彈出廣告、漂移廣告,甚至可以過濾掉視頻前后插播的廣告。以360網(wǎng)盾為例,使用常見的網(wǎng)絡(luò)廣告過濾規(guī)則,對一些著名網(wǎng)站的主頁進行測試。有些網(wǎng)絡(luò)廣告過濾軟件還可以從網(wǎng)上隨時下載和增加廣告過濾規(guī)則,據(jù)統(tǒng)計,目前網(wǎng)上可供免費下載的網(wǎng)絡(luò)廣告過濾規(guī)則有131種,這些過濾規(guī)則大多數(shù)是個人設(shè)計和編寫的。有些是針對某些類型的廣告過濾;有些是針對某些特定網(wǎng)站的廣告過濾。由此可見,網(wǎng)絡(luò)廣告過濾軟件的使用,使網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果受到很大影響。

反垃圾郵件技術(shù)的使用廣告郵件是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)時,事先征得用戶的許可之后,通過電子郵件的方式發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)和一些促銷信息[5]。但如果廣告郵件沒有事先征得用戶同意而隨意發(fā)送,則會演變成垃圾郵件。垃圾廣告郵件不僅損害用戶的正常使用,還侵占了很多帶寬和資源。反垃圾郵件技術(shù)主要集中在三個方面:1)利用IP地址或域名“黑白名單”進行的郵件限制或過濾,例如:結(jié)合DNS的實時黑名單(RBL)過濾方法等。2)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行的郵件過濾,利用文本分類與統(tǒng)計算法進行垃圾郵件檢測。比較有代表性的是貝葉斯過濾器;另外,還有基于記憶信息、基于事件特征描述信息進行數(shù)據(jù)挖掘的垃圾郵件檢測方法。3)基于垃圾郵件的特征分析、規(guī)則提取的規(guī)則匹配過濾方法。目前,有些郵箱可以區(qū)分廣告郵件和垃圾郵件,如網(wǎng)易的163和126郵箱等;但大多數(shù)郵箱沒有區(qū)分廣告郵件和垃圾郵件,而是統(tǒng)一視為垃圾郵件進行處理。把郵件廣告服務(wù)與令人厭惡的垃圾郵件進行嚴(yán)格區(qū)分,深入研究用戶的興趣愛好,推出更多有針對性的郵件廣告服務(wù),無論對商家還是對用戶,才能各取所需,達到雙贏。

基于用戶接受度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略設(shè)計

任何做投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)都希望取得良好的廣告效應(yīng),但是所有的網(wǎng)絡(luò)廣告效果只有被網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶所接受,才有可能轉(zhuǎn)換成實際的購買行為。因此,在設(shè)計投放網(wǎng)絡(luò)廣告策略時,要充分考慮到用戶的接受度。

避免或盡量少投放干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告強制性地呈現(xiàn)給用戶,干擾用戶正在進行的事情。例如,彈出式廣告、移動廣告和某些巨幅廣告等,強行推給用戶,使用戶不得不關(guān)注廣告內(nèi)容[6]。有的網(wǎng)絡(luò)廣告甚至沒有設(shè)置關(guān)閉按鈕,實際上此類網(wǎng)絡(luò)廣告的高點擊率中,有很多是用戶無意中點擊到或者嘗試關(guān)閉此廣告而點擊的。另外,垃圾廣告郵件也屬于干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告之一,用戶對其也是深惡痛絕的。因此,筆者認為企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時,應(yīng)該盡量避免使用這些干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告;如果要堅持使用,也應(yīng)對其顯示位置、大小、數(shù)量和能否關(guān)閉等加以嚴(yán)格控制,否則,會影響用戶正常的信息瀏覽活動,引起用戶的反感,反而降低廣告的傳播效果。例如《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規(guī)定:廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%;除19:00至21:00以外,電視臺播放一集影視劇(約為45分鐘)中,可以插播一次廣告,插播時間不得超過2.5分鐘。

適當(dāng)使用植入式網(wǎng)絡(luò)廣告植入式廣告是指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入,以達到潛移默化的宣傳效果,其中網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的發(fā)展最為迅速。植入式廣告和游戲內(nèi)容融為一體,通過愉悅的游戲過程,使用戶變被動為主動地接受網(wǎng)絡(luò)廣告。另外,在一些軟件中,尤其是免費軟件,嵌入部分企業(yè)廣告也是植入式網(wǎng)絡(luò)廣告的一種常見形式。軟件制作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中,在用戶安裝軟件時,在默認安裝方式下會將插件同時安裝到用戶的電腦上,這樣就能把企業(yè)廣告顯示在軟件界面中[7]。如QQ等即時通訊工具、網(wǎng)際快車等下載工具、超級兔子等系統(tǒng)工具。這些軟件有著穩(wěn)定的用戶群體,其受眾面也非常廣泛,因此,植入式網(wǎng)絡(luò)廣告有著很好的前景。但是,在使用植入式網(wǎng)絡(luò)廣告時,要注意植入的廣告內(nèi)容不能過多、過濫,否則嚴(yán)重影響了用戶的觀看和使用,就會引起用戶的反感,產(chǎn)生抵觸情緒,從而影響廣告的效果。

提倡精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告投放精準(zhǔn)式廣告是依托各種途徑所獲得的用戶信息,例如,根據(jù)用戶注冊時提交的信息,來判定網(wǎng)民的消費偏好和消費能力[8],并提交針對某個人的廣告。其主要形式有直郵廣告、關(guān)鍵詞廣告、窄告等。其中,關(guān)鍵詞廣告是指只有在用戶將鼠標(biāo)移至網(wǎng)頁文章的關(guān)鍵詞上時,才會出現(xiàn)一個廣告鏈接,也只有在用戶對廣告內(nèi)容感興趣,用鼠標(biāo)點擊該鏈接時,才會彈出一個新的廣告頁面,這樣既做到有效點擊,又可保證網(wǎng)頁的正常瀏覽速度不受影響。窄告是精準(zhǔn)投放的一種典型方式[9]。所謂窄告就是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。企業(yè)通過對用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘,通過語義匹配系統(tǒng)對網(wǎng)頁內(nèi)容進行檢索、分析,以及監(jiān)控系統(tǒng)對用戶行為的實時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,進行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn),真正實現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對接,最大限度地發(fā)揮所投放網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

社會性網(wǎng)絡(luò)廣告投放SNS即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。社交網(wǎng)站的用戶可以通過這一網(wǎng)絡(luò)擁有自己的個人主頁,其中包括自我介紹、個性化圖片,以及他們喜歡的電視節(jié)目、食物、地方等諸如此類個人愛好的事物;用戶還可以通過這一個性化空間與他們的朋友、潛在朋友保持聯(lián)系,由此形成一個巨大的個性化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。截至2012年上半年,我國社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長至2.51億戶,網(wǎng)民使用率為46.6%[2]。社交網(wǎng)站體現(xiàn)出的用戶粘度和流量優(yōu)勢,正在吸引著越來越多的廣告主在社交網(wǎng)站進行投放。社交網(wǎng)站的廣告形式主要有植入式廣告、主題互動式廣告、精準(zhǔn)營銷廣告、口碑傳播、生活資訊、品牌及產(chǎn)品搜索、應(yīng)用平臺分成等。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是基于用戶真實身份精準(zhǔn)營銷。SNS網(wǎng)站的精準(zhǔn)完全基于網(wǎng)站用戶信息的真實性,作為真實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸的SNS網(wǎng)站會員的信息真實度較高。作為SNS網(wǎng)站,可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個用戶的基本特征,也可以從用戶的網(wǎng)絡(luò)行為中分析得出興趣、經(jīng)歷、偏好、朋友圈、購物記錄等,從而為高精度營銷活動做好了數(shù)據(jù)上的積累。然后對收集的用戶信息借助軟件進行分析,企業(yè)就可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有針對性進行網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。

對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行跟蹤,及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的廣告管理系統(tǒng)一般都具有廣告用戶實時查看廣告效果統(tǒng)計的功能,可以查看的主要指標(biāo)包括每個網(wǎng)絡(luò)廣告的顯示次數(shù)、點擊率、廣告費用清單等基本信息,一些高級功能還可以向廣告客戶提供改進廣告組合效果的建議。另外,對網(wǎng)絡(luò)廣告投放期間的網(wǎng)站流量統(tǒng)計進行分析,并與非投放期進行比較,也可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的訪問量增長情況。根據(jù)對各種考驗掌握的資料的分析,不僅可以明確網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果,而且可以及時發(fā)現(xiàn)存在的問題,對表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進行必要的調(diào)整,從而對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行控制,最終實現(xiàn)整體效果最大化的目標(biāo)[10]。

注意網(wǎng)絡(luò)廣告的生命周期網(wǎng)絡(luò)廣告自身有一定的生命周期,超過這個周期的過時廣告會降低效果,甚至無謂地浪費廣告空間。有些具有一定實效的促銷廣告,在過了促銷期之后仍然繼續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)站上,連廣告所鏈接的頁面都可能已經(jīng)刪除,這樣的廣告自然不會產(chǎn)生任何效果。有些廣告雖然看起來沒有過期,但由于廣告所投放的網(wǎng)站瀏覽者多為重復(fù)用戶,在同樣位置長期出現(xiàn)同樣內(nèi)容的廣告會讓用戶產(chǎn)生視而不見的瀏覽習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)廣告生命周期與傳統(tǒng)廣告形式的生命周期有所不同,有調(diào)查表明,半數(shù)以上網(wǎng)絡(luò)廣告的生命周期在3周以下。

結(jié)語

篇4

【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)特點 指導(dǎo)策略 幼兒

從理論上看，教師的“指導(dǎo)”應(yīng)該由幼兒“學(xué)習(xí)”的特點或規(guī)律來決定。如果教師不顧幼兒的學(xué)習(xí)特點，盲目地進行指導(dǎo)，那結(jié)果往往是事倍功半的，難以達成教育目標(biāo)。在實際活動中，筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)教師的“指導(dǎo)”順應(yīng)幼兒的“學(xué)習(xí)”時，幼兒的學(xué)習(xí)效果最佳，反之，灌輸式的教學(xué)由于剝奪了幼兒主動學(xué)習(xí)的機會，學(xué)習(xí)效果并不明顯。

一、活動案例描述

活動名稱：多彩的廣告

活動目標(biāo)：

積極快樂地了解生活中的廣告，并愿意參與體驗表演。

初步了解廣告的特點、廣告的作用及廣告的多種表現(xiàn)形式。

能大膽嘗試表演廣告，并用生活中的經(jīng)驗創(chuàng)編廣告。

活動準(zhǔn)備：

經(jīng)驗準(zhǔn)備――活動前引導(dǎo)幼兒觀察認識馬路上、建筑物上、公共汽車上的廣告牌及商店的霓虹燈廣告等，為幼兒了解廣告做鋪墊。

物質(zhì)準(zhǔn)備――廣告片、護手霜、餅干等。

活動過程：（略）

二、活動案例反思

經(jīng)過對案例的反思與分析，筆者將本次活動所表現(xiàn)出的大班幼兒學(xué)習(xí)特點及教師指導(dǎo)策略歸納如下。

（一）大班幼兒學(xué)習(xí)特點

1.從興趣出發(fā)的愉快學(xué)習(xí)

幼兒容易對感興趣的內(nèi)容表現(xiàn)出較長時間的關(guān)注，學(xué)習(xí)效果也因此得到保障。相反，沒有興趣的學(xué)習(xí)，幼兒往往不能堅持進行。在本次活動中，廣告本身就是孩子們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸并且非常感興趣的內(nèi)容，幾乎所有孩子都能說上幾句簡短生動的廣告語，因此，活動的整個過程中孩子的積極性都很高，學(xué)習(xí)的熱情較濃。

2.交往中的合作學(xué)習(xí)

在大班幼兒的集體中，合作不僅是一種學(xué)習(xí)方式，更是幼兒間相互交往的內(nèi)在需求，是幼兒學(xué)習(xí)的重要特點。在交往中，不同客體間的想法產(chǎn)生碰撞，盡可能的擴大了幼兒的認識范圍、加深了認識程度，一定程度上也克服了幼兒的自我中心化，因此，幼兒合作學(xué)習(xí)的這一傾向也成為了教育培養(yǎng)社會人的良好契機。

本次活動屬于社會領(lǐng)域，演一演廣告這一環(huán)節(jié)，“步步高點讀機”共有三個角色――灰太狼、喜羊羊和小女孩。小朋友之間共同合作進行表演、講述，大多都能較好的完成。

3.潛移默化的模仿學(xué)習(xí)

幼兒喜歡模仿，往往通過模仿掌握學(xué)習(xí)。比如在本次活動中，幼兒模仿廣告片中的廣告語，學(xué)說廣告，通過觀察也可發(fā)現(xiàn)，幼兒的模仿、記憶能力很強，僅播放兩遍即可以比較完整的將廣告語加以復(fù)述。但是在創(chuàng)編廣告的環(huán)節(jié)中，由于教師直接拿出商品讓幼兒進行廣告創(chuàng)編，筆者發(fā)現(xiàn)這對大班幼兒還是有難度的，大多孩子不能完成流暢的加以表述。如果教師加入對其他產(chǎn)品廣告詞創(chuàng)編的示范環(huán)節(jié)，幼兒在模仿的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)編，效果會更好。

4.親身經(jīng)歷的體驗學(xué)習(xí)

幼兒的思維特點是具體形象思維占主導(dǎo)。因此幼兒的學(xué)習(xí)主要以行為實踐為主，以真實的經(jīng)驗為基礎(chǔ)。這在活動的活動準(zhǔn)備中體現(xiàn)的非常明顯，教師選取的廣告片段、潤膚露等都是真實的事物，有利于幼兒獲得真實的體驗，從而更好地將親身經(jīng)歷內(nèi)化為自身經(jīng)驗。

（二）教師指導(dǎo)策略

1.生活情境再現(xiàn)策略

教師在活動之初引導(dǎo)幼兒回憶生活中的電視節(jié)目類型，從而與后面的活動環(huán)節(jié)的過渡比較自然、流暢。教師也可以在經(jīng)驗準(zhǔn)備中建議家長配合，在平時生活中、出去玩時引導(dǎo)幼兒觀察認識馬路上、公共汽車上的廣告牌及商店的霓虹燈廣告等，為活動做鋪墊。生活情境再現(xiàn)策略能夠加深幼兒對廣告的感性認識。

2.合作交流策略

幼兒有合作學(xué)習(xí)的特點，大班幼兒在合作水平上要遠遠優(yōu)于小班，因此教師應(yīng)多提供幼兒間合作交流學(xué)習(xí)的機會。比如，分組討論、小組表演。需要注意的是，并非只有動手操作的活動才需要幼兒間的合作。本次活動雖是社會領(lǐng)域的活動，但是教師也較好地運用了幼兒合作交流的策略。

3.適時介入策略

適時介入策略就是在不干擾幼兒自主學(xué)習(xí)的前提下，教師適時地介入幼兒的活動，以恰當(dāng)?shù)姆绞郊せ钣變旱乃季S，促使他們用自己的頭腦和自己的理論去思考和決策，最終解決問題。例如，在本次活動中，教師播放廣告“爽歪歪”，之后讓幼兒嘗試復(fù)述，發(fā)現(xiàn)大多幼兒都不能準(zhǔn)確回憶，考慮到廣告中有生僻的詞匯較為復(fù)雜，難度較大，教師及時介入，將幼兒分為三組，廣告分為三段，每組小朋友只記憶其中一段廣告詞，降低了學(xué)習(xí)難度，學(xué)習(xí)的效果十分顯著。

4.互動式討論策略

幼兒園教學(xué)活動具有互動和自主性。教師在指導(dǎo)活動時，不僅要回答幼兒提出的問題，還要主動地提一些問題，促使幼兒積極參與到活動中。在活動結(jié)束后更要及時組織幼兒深入討論今天參與的活動，幼兒在這種互動中既學(xué)會了傾聽，又嘗試了表達，在邊玩邊想的過程中就獲得了生活經(jīng)驗和情感體驗。例如，本次活動中，教師在提問之后，幼兒的回答五花八門，教師都會予以鼓勵，最后會加以整理歸納，及時總結(jié)，這一策略也非常值得借鑒。

篇5

戶外廣告主要可以分為路牌廣告、標(biāo)示性廣告、霓虹燈廣告、交通廣告、燈箱廣告幾種表現(xiàn)形式。在創(chuàng)作具有東北地區(qū)特點的戶外廣告時，也可按照基本的畫外廣告的分類來說明。路牌廣告是最主要的戶外廣告表現(xiàn)形式，通常的路牌廣告在東北地區(qū)都設(shè)計在人流比較大的街道兩旁，或者是在飛機場、火車站以及大型的會議等公共場所。標(biāo)示性廣告主要作用是利用圖形或者是文字來指示出廣告的具置，在東北地區(qū)，標(biāo)示性的戶外廣告很少，所以在這一課題的研究是很有必要的。霓虹燈廣告是使用霓虹燈制作的廣告牌或者是廣告燈箱，在夜晚，具有很強的引人注意的刺激性效果。尤其在東北地區(qū)，日照時間短，夜晚時間長，霓虹燈表現(xiàn)廣告不僅是宣傳商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹燈廣告主要以燈光、色彩為主要表現(xiàn)手段，展示的效果具有加強性。可以十分有效的抓住受眾群體的視線。在城市環(huán)境的夜景中與周圍的環(huán)境構(gòu)成了一個整體。雖然霓虹燈在制作成本上費用很高，但是在傳達商品或者是服務(wù)的信息時效果顯著。所以任然是商家在宣傳商品時所被采取廣泛的宣傳手段之一。交通廣告主要是安裝在公共交通用具內(nèi)部或者是外部的廣告，交通廣告包含在東北交通廣告主要運用到三種形式中，第一是設(shè)置在公共汽車站、地鐵等公共場所的固定型交通廣告；第二種是以車輛為主要載體的流動型的交通廣告；第三種是放置于公共交通內(nèi)部的交通廣告。燈箱廣告是把燈光安裝在箱體的內(nèi)部然后進行照明，直射到箱體表面的廣告透明片，以此來造成強烈的燈光色彩效果，來吸引受眾群體，在東北地區(qū)，燈箱廣告尤其受到受眾親賴主要是因為燈箱廣告科以滿足東北地區(qū)人們保暖的心理，在大幅噴繪技術(shù)被廣泛采用的同時，燈箱廣告可以表現(xiàn)的更加溫暖富麗，使其受人歡迎，是舌廣泛使用的廣告載體。

二、東北地域文化在戶外廣告中的多元化設(shè)計

在設(shè)計具有東北地方特色的戶外廣告圖的時候更應(yīng)注意廣告的內(nèi)容是否簡潔，是否與東北人獨有的心理特點相吻合，在與東北人性格吻合后是否能準(zhǔn)確的去突出主題。因為東北天氣較冷，人口流動速度快，一般來講不會在戶外的某一處停留過多的時間，而且眾多的戶外廣告更加容易分散受眾群體的注意力。戶外廣告作為一種吸引吸引眼球的媒體，在做東北特點的戶外廣告圖形時的主要目的不應(yīng)在于傳達過多的銷售上的理念，而在于使當(dāng)?shù)厝艘谎劬涂梢宰⒁獾酱藦V告的信息，要想達到這樣的效果，就在于能不能將廣告的主題內(nèi)容與東北文化相呼應(yīng)，比如在城市中心由于商服較多，就要利用俄羅斯文化融入特征的圖性或是民族性文化圖形去表現(xiàn)，因為在俄羅斯文化融入和民族性的圖形中，美食與前衛(wèi)的服飾是此圖形的主要表現(xiàn)內(nèi)容，根據(jù)受眾者群體的主要目的是購物與飲食便可在此區(qū)域設(shè)立類似于俄羅斯文化融入的圖形比較適合。但一定是要在基于內(nèi)容簡潔、明了的基礎(chǔ)之上。無論是在什么樣的設(shè)計領(lǐng)域或是設(shè)計類型中，色彩的運用，一定是必不可少的，而且占設(shè)計最為重要的的環(huán)節(jié)。因為色彩的認知更感性、本質(zhì)與直觀。在東北地域文化圖形的畫外廣告設(shè)計中，色彩的表現(xiàn)應(yīng)在原有的戶外廣告設(shè)計法則之上表現(xiàn)出更的反差顏色，在色相、色調(diào)的上的搭配一應(yīng)要遵循著上文中所提到的色彩的搭配為準(zhǔn)則。因為東北是一個民族多元化的地區(qū)，掌握好各種人群的色彩喜好一定是必要的。如在工業(yè)園區(qū)，放置具有工業(yè)文化的圖形色彩搭配，以配合工業(yè)園氣氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的時候穿運動服一樣，在畫外廣告的色彩上就像不同的場景與動態(tài)穿適合的服飾是一樣的，這樣就可以令活動在這里的人們舒服的清楚的看到廣告的存在并留意。這樣做出與周圍的環(huán)境氛圍相符合的廣告圖形一定會吸引受眾者的注意，體現(xiàn)色彩來增強視覺沖擊力。傳統(tǒng)戶外廣告版面的設(shè)計原則布局原本就應(yīng)以結(jié)構(gòu)簡單，以能抓住人們的視線效果為主要的原則因素。在做東北廣告圖形時，秉承著這一原則再與圖形設(shè)計原則和地域特點相融合后，便可以輕松的抓住在嚴(yán)寒冬季里匆匆走過的人們的視線，以引起注意。若不注重把握這些元素與版面的關(guān)系，就會沖淡廣告的視覺效果與訴求。

在版面的設(shè)計時要以圖形和地域特點的巧妙融合為主要導(dǎo)向，充分的發(fā)揮其形象給受眾者直觀的特點，用這兩方面的元素來捕捉受眾者的視線和心理特點，在戶外廣告的圖形選擇中，除了保留品牌的原有元素如標(biāo)志、品牌色彩以外，更應(yīng)注意的是對東北文化類型的融合，在農(nóng)業(yè)區(qū)選用民族特點的圖形和農(nóng)業(yè)文化的圖形、在工業(yè)區(qū)選擇工業(yè)與冰雪文化的圖形等等，因地制宜的方式來強化所宣傳產(chǎn)品的特點，美化城市的形象。文化圖形、文字、品牌標(biāo)志、之間的位置關(guān)系的編排與組織還要考慮到當(dāng)季流行時尚的元素，秉承著傳達的有效性是第一位的同時，讓受眾者的眼球第一眼就要看到看明白是什么樣的圖形表達的是什么產(chǎn)品或服務(wù)，此產(chǎn)品或是服務(wù)的主要特點是什么，這才是戶外廣告最主要的目的，也是幾乎所能承載的最主要的內(nèi)容。不要只放對了環(huán)境、放對了人群卻把真正的目的忽略了，即使在符合東北的地域特色那么這樣的戶外廣告也是失敗的。所以，一般而言品牌的標(biāo)志及名稱要足夠大而醒目，產(chǎn)品的特點一定要清晰明了、簡練。在戶外廣告的材質(zhì)的選材上要注意。因為是東北地區(qū)所以它一定要選擇具有抗寒抗干燥的材質(zhì)，根據(jù)不同的類型，其中材料設(shè)計的要求也各有不同，主要注意的是路牌的廣告、交通上廣告和霓虹燈廣告的材質(zhì)。在以東北地域為基準(zhǔn)的路牌廣告的設(shè)計要求上，路牌廣告的設(shè)計風(fēng)格即要隨著東北人的性格直爽而簡練而來，又要隨著各文化特點表達形象化，不僅標(biāo)題和圖形要簡練，而且還要適當(dāng)?shù)目浯竽撤N突出的特點，比如冰雪文化的冷、農(nóng)業(yè)文化的熱情與樸素、工業(yè)文化的黑煤黑煙、少數(shù)民族文化的薩滿特點、俄羅斯文化的圓潤飽滿等。根據(jù)不同特點來增強形象的吸引力。由于路牌廣告的受眾群體具有快速運動性、偶然性、分散性和無意性的特點，因此廣告圖形的要求就要更加簡練、準(zhǔn)確，廣告的語言也要矚目，具有很強的感召力和親切性。在東北地區(qū)，春夏秋冬四季分明，冬季時間長，這樣的季節(jié)性問題也是設(shè)計師在設(shè)計路牌廣告時，需要注意的，是否可以經(jīng)歷夏季的日照和冬季的寒冷，這樣的問題是對路面廣告制作材料和制作方法提出了嶄新的要求。另外，大多數(shù)的路牌廣告在夜晚時因為有燈光的照射效果往往要比白天時好，也是因為白天時景物多樣，車水馬龍的街道、五彩繽紛的顏色，都會讓受眾者的眼睛應(yīng)接不暇，經(jīng)常會忽略路面廣告的存在。在夜晚則完全不同，與白天的嘈雜景象相比，夜晚要顯得比較單純，主要以各色的燈光和廣告路牌為夜晚的黑暗增添無線的色彩和明亮。

篇6

關(guān)鍵詞:理性廣告;廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意方法

理性廣告是與感性廣告相對應(yīng)的一種廣告形式，在廣告中以傳遞產(chǎn)品在價格、質(zhì)量、技術(shù)、功能等方面的優(yōu)點為核心內(nèi)容，側(cè)重于表達產(chǎn)品對消費者物質(zhì)上的滿足，使消費者通過理性的思考決定是否購買。感性廣告則側(cè)重于傳遞產(chǎn)品的精神屬性以及產(chǎn)品的象征意義等，引起消費者的某種情感反映，使消費者對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。［1］關(guān)于理性廣告與感性廣告的區(qū)分，美國的Resnik和Stern提出，若一個廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，該廣告就被認為是理性廣告，否則就是感性廣告。［2］這些線索有價格、性能、成分、質(zhì)量、營養(yǎng)、包裝、特價銷售、購買時間、與地點、產(chǎn)品安全特點、對用戶的保證、公司研究、獨立研究、新產(chǎn)品概念。即使廣告中含有感性訴求的內(nèi)容，只要有這樣的信息線索，廣告就被認為是理性廣告。顯然這一認識是從廣告主題方面進行的區(qū)分。廣告作品包含廣告主題和廣告表現(xiàn)兩部分，廣告主題是廣告所要表達的中心思想，是廣告訴求的基本點，廣告主題正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。廣告表現(xiàn)指的是通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合將廣告主題表達出來。同樣的廣告主題可以有多種表現(xiàn)形式。上述關(guān)于理性廣告的表述認為只要一則廣告中廣告主題是關(guān)于產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、成分等理性特征的，不管其在廣告表現(xiàn)上運用的是理性的表達還是感性的表達都將其歸為理性廣告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一種看法，認為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一個以上時，該廣告就是情感廣告，這些情感訴求手段有熱情、幽默、憤怒、恐懼、懷舊和性。［3］不管廣告中是否含有產(chǎn)品特征的信息，都歸為情感廣告。若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。與Resnik和Stern的認識恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在廣告表現(xiàn)的角度進行的區(qū)分，認為只要一則廣告的廣告表現(xiàn)中含有情感訴求成分，不管其廣告主題是不是關(guān)于產(chǎn)品理性特征的信息，就被認為是情感廣告。綜上，本文認為，可以在理性廣告與感性廣告之外區(qū)分出另外一種廣告形式，即理性與感性相結(jié)合的廣告形式。若一則廣告中廣告主題是理性的，同時廣告表現(xiàn)也是理性的，那么該廣告則是純理性廣告。若一則廣告中廣告主題是感性的，同時廣告表現(xiàn)也是感性的，那么該廣告則是純感性廣告。若廣告主題是理性的，廣告表現(xiàn)是感性的，則是理性與感性相結(jié)合的一種廣告形式。

一、理性廣告常用的創(chuàng)意方法

產(chǎn)品宣傳中，許多廣告都采用理性訴求的表達方式。理性廣告常運用創(chuàng)意方法有以下幾種:1．告白。告白式廣告是指在廣告中直接向消費者訴說產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、價格等方面所具有的優(yōu)點，能夠給消費者帶來的實際利益。這類廣告集中表達產(chǎn)品優(yōu)點，因此廣告信息簡潔明了，消費者對產(chǎn)品特點的認識非常清晰。但是這種廣告采用的是只下結(jié)論即直接說明產(chǎn)品的優(yōu)點，而不對結(jié)論進行論證和說明的表達方式，所以消費者對結(jié)論的可信度有時會降低。2．證明。證明式的廣告是指在廣告中不僅要說明產(chǎn)品所具有的優(yōu)點，而且以有力的證據(jù)來證明這一結(jié)論?？梢杂脤嶒灥姆绞絹碜C明，也可以用產(chǎn)品演示的方式或者出具有關(guān)國家認證來證明。［4］比如有一則給隔熱盒子做的影視廣告，廣告畫面顯示煮沸的開水，然后將一只活著的小鴨子放入隔熱盒子中，再將盒子放入煮沸的開水中，一段時間后將盒子拿出打開，小鴨子還是活著的。該廣告不僅說明了產(chǎn)品的特點，而且用實驗的方式進行了證明。證明式的廣告有理有據(jù)，可信性更強。3．比較。比較式的廣告又稱為對比廣告，在廣告中將廣告主的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品做比較，不僅說明本品牌產(chǎn)品所具有的優(yōu)點，而且通過與其他不具備此優(yōu)點的產(chǎn)品進行對比，將自身的優(yōu)勢突出出來。比較廣告迎合了人們在消費過程中普遍存在的比較心理，在購物時面對玲瑯滿目的商品，消費者總是在不斷進行比較，以找到最適合自己的商品，對比廣告正是契合了這種心理。若廣告中只展示自身產(chǎn)品，其優(yōu)點不會特別突出，對比式的廣告如同給自身產(chǎn)品找了一個參照物，當(dāng)把自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品放在一起對比演示的時候，其優(yōu)點能更好地突出出來，說服力更強。4．問題解決。這是一種羅列問題點之后抖包袱的創(chuàng)意風(fēng)格，先將產(chǎn)品帶給消費者的利益點隱藏起來，將沒有使用本產(chǎn)品或服務(wù)之前所造成的負面問題表現(xiàn)出來，再說明本產(chǎn)品能解決這些問題。比如脈動的廣告，在廣告中先表現(xiàn)人精神不好，不在狀態(tài)時出現(xiàn)的種種問題:給女朋友剝香蕉時把香蕉肉丟進垃圾箱，把香蕉皮留給女朋友;給女朋友系鞋帶時，把兩只鞋系到一起……在表現(xiàn)完一系列的問題后將產(chǎn)品展示出來，男主人公喝完脈動后頓時神清氣爽。廣告前一部分重點表現(xiàn)問題，后一部分說明產(chǎn)品能解決問題，產(chǎn)品的作用自然而然表現(xiàn)出來。這是一種有因有果式的創(chuàng)意思路，在理性廣告中運用的很普遍。5．闡述原理。闡述原理式的廣告指的是在廣告中通過詳細說明產(chǎn)品發(fā)生作用的原理、產(chǎn)品的構(gòu)成等一些非常專業(yè)的知識來說明產(chǎn)品的某一優(yōu)點或者某種效果是如何產(chǎn)生的，從而使消費者信服。作為普通的消費者對于各種商品的作用原理等專業(yè)知識并不了解，單純地向受眾說明產(chǎn)品具有某些優(yōu)點并不能讓受眾十分信服，若能在廣告中向受眾詳細解釋出產(chǎn)品的作用原理，則受眾更加信服。比如舒適達牙膏的廣告，廣告向消費者說明該品牌牙膏具有緩解牙齒敏感的效果。為了使消費者對產(chǎn)品的這一優(yōu)點更加信服，廣告請醫(yī)學(xué)博士對產(chǎn)品效果產(chǎn)生的原理進行了詳細的介紹，用圖解的方式說明牙齒敏感是如何產(chǎn)生的，即牙齒上小洞的出現(xiàn)，舒適達牙膏含有NovaMin專利技術(shù)，釋放和牙齒相同的天然成分來修復(fù)牙齒小洞，緩解牙齒敏感。闡述式廣告不僅讓消費者“知其然”，而且“知其所以然”，說服效果更好。6．表現(xiàn)效果。表現(xiàn)效果式的廣告?zhèn)戎赜谠趶V告中展現(xiàn)產(chǎn)品使用后的效果表現(xiàn)，通過讓受眾直觀地看到效果使受眾信服。比如很多女性護膚品廣告，在廣告中重點展現(xiàn)使用產(chǎn)品后女性嬌嫩的肌膚。洗發(fā)水廣告表現(xiàn)使用產(chǎn)品后頭發(fā)的柔順、光澤亮麗等。表現(xiàn)效果式的廣告通過眼見為實使消費者對產(chǎn)品效果認可。

二、理性廣告創(chuàng)意發(fā)展的趨勢

理性訴求廣告科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但缺乏吸引力。感性訴求廣告有趣味性和吸引力，但不能向消費者明確指出產(chǎn)品的優(yōu)點。因此，理性的廣告主題與感性的廣告表達方式相結(jié)合成為廣告創(chuàng)意的一種趨勢，既明確表達了產(chǎn)品的特點，廣告的表現(xiàn)形式又極具吸引力。Pelsmacker和Geuens認為情感訴求手段有幽默、熱情、憤怒、恐懼、懷舊和性。感性廣告與理性廣告的結(jié)合即是將幽默、熱情等元素運用到理性訴求廣告中。幽默元素在理性廣告中的應(yīng)用是理性廣告與感性廣告相結(jié)合最常見的方式。1．幽默元素在問題解決式廣告中的運用。問題解決式的廣告先表現(xiàn)沒有使用產(chǎn)品或服務(wù)之前所遇到的問題，再將產(chǎn)品或服務(wù)展示出來說明能解決這些問題。這類廣告中在表現(xiàn)問題時常用幽默的方式，構(gòu)思一個幽默的故事或者表現(xiàn)一個幽默的場景。比如:1997年戛納廣告節(jié)上的一則電池廣告，畫面中一個富翁重病中，掛著吊水正在很吃力地錄制他的遺囑，當(dāng)他講到最關(guān)鍵的一句話“我打算把我的幾百萬財產(chǎn)留給一個人，給你，我親愛的……”，這時攝像機的電池突然沒電了。廣告用這樣一個幽默的故事表現(xiàn)了其他品牌電池使用時間短帶來的麻煩，用以說明本品牌的電池使用時間長。2．幽默元素在效果表現(xiàn)式廣告中的運用。效果表現(xiàn)式的廣告重在展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)使用之后的效果，這類廣告中常用夸張的手法將產(chǎn)品或服務(wù)效果夸大以產(chǎn)生幽默效果。如1997年戛納廣告節(jié)上塔巴斯科辣椒醬的廣告，畫面中一個肥胖的油膩的男人正在享受著一塊涂了塔巴斯科辣椒醬的菩薩，這時飛來一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看著這只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完剛飛到空中只聽“嘭”的一聲爆炸了。廣告用夸張的手法表現(xiàn)塔巴斯克辣椒醬“辣”的效果，極具幽默性。除幽默外熱情也是理性廣告中常用的表現(xiàn)手段。熱情本指人參與活動或?qū)Υ齽e人所表現(xiàn)出來的熱烈、積極、主動、友好的情感或態(tài)度，本文認為，此處的“熱情”其表達的意思應(yīng)更寬廣。人的情感是非常豐富的，包含人與人之間所產(chǎn)生的親情、友情、愛情等，人與動物之間所產(chǎn)生的感情，還有人對家鄉(xiāng)、祖國等所產(chǎn)生的感情，這些情感不僅是熱烈的、積極的，也可能是溫暖的，甚至是哀傷的、憂郁的，但同樣能感染受眾、打動受眾。廣告在說明產(chǎn)品特點的同時融入情感元素，在廣告表現(xiàn)上更具吸引力。如日本一則東芝電燈泡的廣告，它描繪了從房間照明更換為LED燈泡的那一天起，到再次更換LED燈泡為止的10年時光。廣告以LED的燈光為背景，描述了一個男子從單身，到與一位女士相遇、結(jié)婚、生子10年生活經(jīng)歷。東芝這則名為“10年日歷”的廣告引起了大量共鳴，人生是一天天累積而成，與家人平凡的生活中隨處可見小小的幸福，這則廣告令人們回想起了太過普通、往往遺忘的那些小事，但卻溫暖人心。廣告既表達了東芝LED燈泡10年壽命這一主題，在表現(xiàn)上又融入一定的情感，感染受眾。此外，憤怒、恐懼、懷舊等情緒及性也會運用到廣告的表現(xiàn)中。憤怒、恐懼情緒常被運用到某些公益廣告的宣傳中。公益廣告是為了解決某些社會問題來勸服受眾改變自身行為而做的非營利性廣告，廣告中常常表現(xiàn)受眾行為沒有改變時造成的嚴(yán)重后果，引起受眾的恐懼和憤怒情緒，促使受眾行為的改變。比如以交通安全為主題的公益廣告，常表現(xiàn)受眾醉酒駕駛、超速駕駛后發(fā)生車禍的場面，將這種血腥的、悲慘的場面直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的恐懼，促使其遵守交通規(guī)則。2014年，我國的一個以保護動物，抵制皮草為主題的公益廣告獲得了銀獎。沈陽，中國東北地區(qū)最大的城市，在這里動物飽受著難以想象的折磨，為了更方便、省錢，動物被活體取皮。廣告向受眾展示了動物被活體取皮的場景，人的殘忍和動物飽受的折磨被直接展現(xiàn)到受眾面前，引起受眾的憤怒和恐懼情緒，促使受眾抵制皮草。在當(dāng)今的消費行為中，質(zhì)量、價格、功能等仍是影響消費者做出購買決策的重要因素。理性廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益，讓消費者理智地思考，做出判斷。因此，理性訴求是廣告創(chuàng)意中運用的主要方式。創(chuàng)意方法的總結(jié)為理性廣告提供幾種常用的創(chuàng)意思路，創(chuàng)意方法的運用將會增加廣告的說服力和可行性。在一則理性廣告中可以運用一種創(chuàng)意方法也可以綜合運用幾種創(chuàng)意方法。理性廣告說理性強，但枯燥乏味，基于這樣的特點，當(dāng)今的理性廣告創(chuàng)意越來越多地融入了感性廣告的元素，表現(xiàn)出二者結(jié)合的趨勢。

參考文獻:

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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特點 廣告媒體 媒體選擇

1 廣告媒體選擇概述

1.1 廣告媒體的定義 媒體是人們用來傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段，被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體即廣告媒體?？梢哉f廣告媒體是企業(yè)向消費者宣傳產(chǎn)品信息的重要工具，直接影響企業(yè)的發(fā)展。

1.2 廣告媒體的分類 根據(jù)廣告媒體的類型，可以分為電視、廣播、報紙和雜志、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)媒體等。①電視廣告媒體。電視是一種多功能的大眾型傳播媒體，憑借聲畫方面的優(yōu)勢，其對人們的日常生活影響很大，是廣告信息的主要媒體。電視廣告媒體的特點在于通過視覺和聽覺同時與消費者接觸，其獨特的生動性具備很強的說服力，最重要的是電視媒體具有覆蓋面積廣、傳播速度快、家庭滲透力強的特點。同時，電視廣告制作和播出費用高，而且播出時間十分短，不能傳遞復(fù)雜的信息，因此電視廣告只有通過重復(fù)才可能產(chǎn)生效果，進而增加廣告主在媒體購買方面的負擔(dān)。②廣播廣告媒體。廣播是通過電波信號向消費者宣傳信息的廣告媒體，只能提供聲音而沒有生動的畫面。但是廣播在廣告宣傳過程中具有獨特作用，這是因為：廣播具有傳播簡便、迅捷、自由度大，時效性強的傳播優(yōu)勢，而且制作周期短，成本相對較低，廣告商可以根據(jù)消費者、時段的不同，提供豐富多樣的廣告版本，使得廣告能夠根據(jù)市場變化進行靈活調(diào)整。另外，廣播廣告媒體憑借聲音進行傳播，為聽眾提供更大的想象空間，具有情緒感染力。但是，廣播廣告媒體屬于線性傳播，且廣告時間短，保留性差，信息缺乏實體感，聽眾聽過即會忘記，難以留下深刻印象，必須不斷重復(fù)才能形成記憶，因此不適合傳遞復(fù)雜的商品信息。③報紙廣告媒體。報紙作為最傳統(tǒng)的傳播媒體之一，使以散頁、定期、連續(xù)的形式向消費者傳遞信息。報紙的特性在于，以文字傳播為主，必須具備一定的識字能力，文盲或是文字閱讀能力較差的人難以利用，從讀者的角度來看，大家看報紙是為了從報紙上獲得信息，因此會形成長期、穩(wěn)定、主動閱讀的習(xí)慣。但是報紙的缺點在于：報紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏演示性和生動性，無法滿足特定類型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要，而且受到時效性的限制的。此外，報紙廣告媒體抗干擾程度較高，報紙的價格低廉，靠一般廣告收入來維持，因此報紙一般要靠刊載很多不同廣告主的廣告才可能生存。報紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排，如果管理不當(dāng)、專業(yè)不精，廣告版面往往顯得雜亂無章，過量與雜亂的信息會削弱任何單個廣告的效果，沒有起到廣告的作用。④雜志廣告媒體。雜志是一種有時間間隔、定期發(fā)行的出版物。雜志的優(yōu)勢在于，由于不同的雜志側(cè)重不同的內(nèi)容，針對性比較強，最重要的是傳閱性好，能夠深入消費者家庭，能擴大和延續(xù)廣告的傳播效果。但是雜志的不足發(fā)行量較低，發(fā)行范圍小，讀者范圍較窄，適合用來做分眾，小眾溝通的廣告媒體，另外周期較長、傳播速度較慢、缺乏時效性。另外廣告安排的靈活性較差，這主要是因為雜志截稿時間較早，廣告商必須在出版日之前好幾天提交廣告，往往滯后與市場信息。此外，雜志廣告每頁以及同一頁的不同部位被注意程度是不同，進而影響廣告宣傳的效果。⑤網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是兼有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體的一般功能，更具備數(shù)字化、多媒體、及時性、交互式宣傳信息的特有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其特點在于數(shù)字化、速度快、容量大覆蓋廣、開放性、綜合性、多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體最大優(yōu)勢在于信息處理方式：使信息在內(nèi)容和形式上取得統(tǒng)一，這種傳遞信息的方式方便了信息的傳輸和復(fù)制，便于不同信息符號之間可以自由、快速的相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息的全球化傳播。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)前最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅傳輸速度快，而且信息來源廣泛，制作簡單，易于操作，可以突破時間、地域和技術(shù)上的限制，隨時隨地信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)不僅容量巨大，覆蓋遍布全球的用戶。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的集大成者，突破了傳統(tǒng)媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體、廣播媒體、電視媒體的優(yōu)勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點，使之成為有史以來最優(yōu)秀、最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

綜上所述，任何一種廣告媒體都有著自身的優(yōu)勢與劣勢，對于廣告主來說，他們會通過媒體組合實現(xiàn)優(yōu)勢互補來為自身產(chǎn)品的做宣傳。廣告媒體組合是指在一定期內(nèi)通過多種媒體，大同小異的廣告內(nèi)容。任何一種媒體都存在自身的不足，以此利用單一媒體進行傳播，其宣傳效果往往不是最佳。這就需要利用種媒體進行組合傳播，其廣告效果比運用單一媒體的廣告效果要好的多。多種媒體的組合可以與消費者接觸的機會增大，從而能造成較大的聲勢引起關(guān)注。

2 產(chǎn)品特點概述

隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。商品特點主要包括商品特性，廣告訴求特性，目標(biāo)消費者，競爭策略四個方面。

2.1 商品特性 商品特性是指商品的種類以及消費者對商品種類的關(guān)心度等。任何商品都有其種類歸屬，且每一種類都具備明顯的特征。商品種類的多樣性決定了廣告媒體類別的多樣性與適用性。由于不同的媒體有著其他媒體不具備的特性，導(dǎo)致消費者對于宣傳信息的主動性也有所不同。例如房地產(chǎn)最好選擇當(dāng)?shù)氐木C合性都市報，因為房子是賣給居民的；保健品則密切關(guān)注老年報、健康報、生活報以及醫(yī)藥專業(yè)類報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩(wěn)定，目標(biāo)受眾十分明確，廣告的針對性強，效果明顯。由于其自身產(chǎn)品特點，因此其媒體選擇的側(cè)重也各不相同。

2.2 廣告訴求特性 不同的產(chǎn)品廣告訴求通過一種或多種媒體的創(chuàng)意活動來實現(xiàn)。受各種媒體在聲音和畫面上表現(xiàn)力的影響，將導(dǎo)致對廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)能力也不同。舉例而言，以宣傳鉆石、黃金飾品等商品美感為訴求的廣告，就不能通過沒有畫面再現(xiàn)能力的廣告媒體實現(xiàn)，而精美印刷的雜志就能達到這一要求。一般而言，從權(quán)威性、新聞性訴求方面來講，報紙最為適合，因為其以傳達真實新聞為主，具較高權(quán)威度。在實際操作中，要根據(jù)特定的廣告訴求以及媒體類別對宣傳價值作全面評估，來選擇適用的媒體。

2.3 目標(biāo)消費者 目標(biāo)消費者是廣告宣傳中面臨的重要問題。任何產(chǎn)品的廣告宣傳都是針對特定的消費對象，媒體作為連接廣告與消費者的紐帶和橋梁，一方面宣傳產(chǎn)品信息；另一方面對目標(biāo)消費者進行說服工作。從根本上說廣告因為消費者與媒體的接觸進而達到宣傳效果。因此，消費群體的年齡、性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度等決定了商品所需的媒體組合，最佳的媒體組合將有利于拉近商品與消費者之間的距離，使消費者充分獲取所需商品的信息和品牌刺激。

2.4 競爭策略 任何產(chǎn)品從研發(fā)到退出市場都要經(jīng)歷一個過程，這個過程就產(chǎn)品生命周期，即為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。無論該產(chǎn)品進入市場是屬于哪個時期，都要采用不同的媒體宣傳策略?？傊?，無論在什么情況下，產(chǎn)品的特點總是與產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，因此在針對產(chǎn)品特點進行媒體選擇時，還應(yīng)注意到以下原則：①廣告媒體選擇應(yīng)有助于擴大產(chǎn)品受眾。因為任何一種媒體的適用范圍總是有限的，經(jīng)過媒體組合使消費群體的范圍和特性互相補充，最大范圍地接近所有的訴求對象。②廣告媒體的選擇應(yīng)適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，鞏固消費者的印象。廣告重復(fù)能夠提高、加強品牌宣傳進而促進消費者對產(chǎn)品的理解和記憶，達到廣告的說服目的。③廣告媒體的選擇有助于產(chǎn)品信息的互相補充。不同的廣告媒體其所能夠呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品信息是不同的，不同媒體組合使消費者更加全面地了解產(chǎn)品信息，增強廣告的訴求效果。

3 結(jié)論

選擇宣傳產(chǎn)品的媒體涉及到產(chǎn)品自身的商品特性、廣告訴求特性、目標(biāo)消費者和產(chǎn)品自身競爭策略等方面，同時受到許多不同因素的影響，但值得注意的是，以上所提到的各個因素并沒有哪個是能夠單獨成立的，只是其中發(fā)揮影響的程度有所差異。因此在進行媒體選擇的時候，必須將各種相關(guān)因素綜合起來整體加以考慮，而非片面的就某個方面作出決定，因此，媒體選擇的過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要用系統(tǒng)化的思想從策略上來整體把握，我們可以結(jié)合產(chǎn)品特點建立有效而多樣的媒體組合才有可能在激烈競爭中為產(chǎn)品建立起有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

參考文獻：

[1]趙衛(wèi)衛(wèi).淺談廣告在品牌塑造中的作用[J].價值工程，2007（06）.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；手段

一、網(wǎng)絡(luò)廣告對市場營銷的重要性分析

1.有效確定企業(yè)市場營銷的目標(biāo)群體

網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過明確目標(biāo)消費群體，才能進行有針對性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報紙廣告等對于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的分析用戶的特征，能夠直接實現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費群體，而且這種針對性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧后w，提升企業(yè)的市場知名度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營銷的范圍

電子商務(wù)時代的到來改變傳統(tǒng)的營銷 渠道，極大的擴大企業(yè)營銷范圍，市場交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴散，在極短的時間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對于企業(yè)市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個終端消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過多次傳播不會產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對于企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴大消費群體，讓更多的消費者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式能夠有效降低企業(yè)的成本

在市場營銷中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負的重要因素，促銷策略中的廣告是企業(yè)的一個重要的成本，在當(dāng)前的市場競爭中越來越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場形象與產(chǎn)品的知名度，花費重金進行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過高，如恒大冰泉的廣告費用高達14.85億元，這個天價的廣告費用并未能夠為恒大冰泉帶來效益，反而加重經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點在于成本低，企業(yè)可以通過電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進行信息的，對于企業(yè)來說成本比較低，企業(yè)只需要通過注冊網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議

1.設(shè)計有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點擊率不高，則達不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過一些有懸念的廣告語能夠吸引消費者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的關(guān)注，達到出奇制勝的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動消費者的參與度

網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問卷調(diào)查的方式，加大消費者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過問卷調(diào)查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會提高宣傳，而且還會讓用戶關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點擊率。如西安楊森制藥在進行宣傳時，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進行有獎的問答，受眾可以通過參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識，還可以獲得獎品，許多消費者愿意參與這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費者為中心，要積極的調(diào)動消費者的參與度，通過新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強與網(wǎng)民消費者的互動，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。

3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

當(dāng)前的消費者由于需求、個性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動畫、游戲的方式進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問卷調(diào)查等方式。通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點進行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計上要根據(jù)受眾的特點選擇不同的形式進行傳播，如對于年輕的消費群體，可以選擇視頻、動畫的方式進行宣傳，而對于年老的群體，多運用圖畫與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費群體可以對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。

4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計要科學(xué)合理

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費者進行瀏覽才能達到宣傳的效果，但是如果每個網(wǎng)站都布滿廣告，則會引起消費者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進行合理的設(shè)計，運用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M行廣告的展示，才能達到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。

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關(guān)鍵字：公交車栽電視；移動電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來，一種新興的傳播媒體進入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設(shè)置的天線，發(fā)射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類型的移動電視因其自身特點，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點。2008年《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業(yè)媒體總編悉數(shù)到場，對中國移動電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發(fā)展契機。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐?。但是公交車載電視在實際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車載電視在二線城市有更大的發(fā)展空間，進軍二線城市將會給商家?guī)硇碌纳虣C。

一、公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業(yè)的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動電視媒體進人規(guī)范時代。這份報告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評估機制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價值。

公交車載電視廣告雖然在經(jīng)濟發(fā)達的城市已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟發(fā)展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1相對封閉的傳播環(huán)境

公交車載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環(huán)境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環(huán)境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環(huán)境是封閉的。這個相對封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅(qū)逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點為有效時段。在這個相對封閉環(huán)境中這種強制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低

2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發(fā)會上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經(jīng)濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調(diào)查報告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點成本這兩個指標(biāo)來看，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統(tǒng)電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發(fā)展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認為國內(nèi)大多數(shù)公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會是一個創(chuàng)意迭出的媒體社會，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟與社會的整體運行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價值取向。從目前公交車載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，其內(nèi)容存在著很大的問題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認同。公交車載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點，利用媒介各自優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費者是其實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現(xiàn)出分散——集中的特點，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。這種觀點長期延續(xù)下來，直接導(dǎo)致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經(jīng)營壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆担@取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數(shù)字信號，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車載電視最大的特點就是實現(xiàn)了移動收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認為公交車載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費者的不同需求，在市場細分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。因為乘坐公交車的是上學(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時長，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達到的效果，反而會引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進而對廣告本身留下負面評價。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要?？紤]到公交車載電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車載電視自身特點，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內(nèi)吸引受眾，同時還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災(zāi)，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運營商和廣告制作商要揚長避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應(yīng)該擔(dān)負起更多的社會責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負責(zé)任的權(quán)威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。超級秘書網(wǎng)

3增強互動性

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、 互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J],2008