導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

當(dāng)然，我們也不否認(rèn)廣告行業(yè)所面臨的境遇，已與前些年有了很大變化：今年上半年，中國廣播廣告刊例花費(fèi)增長(zhǎng)2.9%，而電視則下降3.8%，雜志下降29.4%，報(bào)紙劇降41.4%，傳統(tǒng)戶外下降3.6%。廣告資源量方面，廣告時(shí)長(zhǎng)同比減少9.9%，降幅有所收窄，但下降趨勢(shì)依然明顯。從細(xì)節(jié)來看廣播廣告，還可以發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)方面的微調(diào)：金融、郵電通信領(lǐng)銜重點(diǎn)行業(yè)增幅，同比增長(zhǎng)18.3%和19.3%，房地產(chǎn)/建筑工程的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)6.3%，商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通行業(yè)的廣播廣告花費(fèi)同比減少3.0%和4.2%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然廣播廣告與其他傳統(tǒng)媒體門類一樣承受著來自經(jīng)濟(jì)放緩和新媒體強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的雙重壓力，但包括中央電臺(tái)在內(nèi)的一些電臺(tái)上半年仍然實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，為廣告行業(yè)貢獻(xiàn)難得的“正能量”，可見廣播這一電波媒體中的“百年老店”仍然充滿活力。

說到廣播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，我有如下看法與各位分享：

首先，廣播行業(yè)在4.0時(shí)代必須堅(jiān)守內(nèi)容高地。當(dāng)前，新媒體的生命力和滲透力之強(qiáng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體人最初的想象，自媒體、直播、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），種種新概念新技術(shù)層出不窮，令廣播原有的“四平八穩(wěn)”的體制機(jī)制受到前所未有的沖擊。此外，當(dāng)代廣播曾經(jīng)獨(dú)占的“蛋糕”――汽車駕駛艙也并非堅(jiān)不可摧，從各種預(yù)測(cè)來看，無人駕駛汽車可能會(huì)在未來十年內(nèi)大行其道，廣播必須快速交出自己的答卷，來換取下一個(gè)十年的生存與發(fā)展的空間。但同時(shí)，新媒體創(chuàng)新了傳播手段，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然必須是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是精銳的議題設(shè)置能力和精準(zhǔn)的用戶到達(dá)能力。廣播是最優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容原創(chuàng)媒體”之一，其內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量始終都處于優(yōu)勢(shì)，只要能把住人才關(guān)口，并努力掌控信息分發(fā)的渠道，廣播在未來仍然會(huì)位居內(nèi)容金字塔的頂端，這是廣播廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。

第二，廣播全行業(yè)已經(jīng)開始了規(guī)模浩大、意義深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。廣播人已經(jīng)普遍意識(shí)到廣播媒體生態(tài)圈正發(fā)生由傳統(tǒng)單一模式向融合發(fā)展模式的改變。通過積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容和渠道上走向深度融合，很多聲音媒體已經(jīng)開始擺脫傳統(tǒng)“廣播電臺(tái)”的屬性，形成了全媒體產(chǎn)品矩陣。聽眾變?yōu)橛脩?，?nèi)容轉(zhuǎn)換為商品，影響力創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值正在成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，近年來傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始反擊。美國、英國等發(fā)達(dá)國家的廣播廣告市場(chǎng)近年來均仍處于上升通道，世界知名的大廣告主寶潔公司已經(jīng)在計(jì)劃減少社交媒體投放而重新回歸傳統(tǒng)媒體。這些跡象都表明，電波媒體的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有衰竭，只要廣播行業(yè)擅用新技術(shù)、新渠道、新平臺(tái)，大開創(chuàng)新之門，我們就依然會(huì)成就另一個(gè)廣播廣告的黃金時(shí)代。

第三，廣播廣告全行業(yè)的再次騰飛，離不開一個(gè)統(tǒng)一、有力的行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會(huì)廣播分會(huì)成立以來，認(rèn)真履行中國廣告協(xié)會(huì)“提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為”的職能，充分發(fā)揮了中國廣告協(xié)會(huì)分支機(jī)構(gòu)的作用，廣泛開展學(xué)術(shù)論壇、經(jīng)驗(yàn)交流等活動(dòng)。舉辦中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)的目的，就是要進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)組織的引領(lǐng)作用，為各成員臺(tái)搭建一座以合作促進(jìn)發(fā)展、以分享實(shí)現(xiàn)共贏的橋梁。這是一次有益的嘗試，以此為發(fā)端，未來推介大會(huì)將成為廣播分會(huì)常態(tài)化的活動(dòng)，力爭(zhēng)打造出一個(gè)永不落幕的廣播廣告資源集中推介、展示的交易平臺(tái)，不斷擴(kuò)大行業(yè)的影響力，為廣播人搖旗吶喊，鼓勁助威。

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[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意模式 優(yōu)勢(shì)分析

一、廣告創(chuàng)意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個(gè)創(chuàng)意模式中的準(zhǔn)備階段，創(chuàng)意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時(shí)如何將能指和所指之間順利建立一種關(guān)系，將意義與形式有機(jī)聯(lián)系起來。

2.廣告意義分解

廣告創(chuàng)意的過程需要尋找可以準(zhǔn)確指代廣告意義的符號(hào),將廣告意義進(jìn)行分解。現(xiàn)代廣告產(chǎn)品不僅傳達(dá)狹義的商業(yè)供求信息,更重要的是為商品的消費(fèi)提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動(dòng)物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號(hào)，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產(chǎn)品或某一服務(wù)。通過廣告主題確定廣告意義的構(gòu)成,通過廣告意義確立廣告表現(xiàn)概念。

3.廣告意義優(yōu)化

將廣告符號(hào)即收集到的廣告素材，進(jìn)行選擇和組合，通過符號(hào)“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產(chǎn)品功能與文化功能的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)其意義優(yōu)化，找出與廣告主題意義、表現(xiàn)策略的交匯而形成的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，并將其進(jìn)行藝術(shù)化、具像化、視覺化的呈現(xiàn)，形成創(chuàng)意文本。

4.廣告意義驗(yàn)證

創(chuàng)意結(jié)果可通過模式鏈兩端的意義進(jìn)行統(tǒng)一性檢驗(yàn)。創(chuàng)意原點(diǎn)是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過一系列的意義分解，意義優(yōu)化過程，最終成為創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，在傳播模式中，廣告信息的發(fā)出者與信息接受者之間，靠廣告創(chuàng)意文本所連接，而它被考察時(shí)被當(dāng)作并非單純傳達(dá)廣告信息編碼所傳達(dá)的。

二、廣告創(chuàng)意模式的理論新支點(diǎn)

市場(chǎng)營銷學(xué)理論在意義尋找階段的應(yīng)用。上個(gè)世紀(jì)以來，經(jīng)歷了幾種典型的營銷理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)營銷策略的必然要求。在新的營銷理論指導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意更多地研究消費(fèi)者的核心欲望和心理及行為規(guī)律。

認(rèn)知心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。國內(nèi)的學(xué)者近幾年開始注意把認(rèn)知心理學(xué)與廣告相結(jié)合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學(xué)教程》等對(duì)廣告人的溝通心理、廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會(huì)心理、廣告受眾的知覺接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改交、廣告受眾的行為產(chǎn)生等方面進(jìn)行了分析。

廣告符號(hào)學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng)由三個(gè)部分構(gòu)成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號(hào)或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號(hào)學(xué)的引入，為創(chuàng)意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現(xiàn)形式。

修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。廣告創(chuàng)意作為一種思維而且是創(chuàng)造性很強(qiáng)的思維活動(dòng)，這種思維的落實(shí)及執(zhí)行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語、借代、頂真、回環(huán)、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見的廣告例子“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見修辭手法有押韻、引用、對(duì)照、映襯、反復(fù)、設(shè)問、反問、飛白、同字、異語、摹狀、易序和擬聲等，比如常見的廣告例子“一握海爾手，永遠(yuǎn)是朋友”。

三、廣告創(chuàng)意新模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.策略指導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)

廣告創(chuàng)意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學(xué)”與“藝術(shù)”之分。所謂科學(xué)是指創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法和創(chuàng)意思維都有科學(xué)規(guī)律的指導(dǎo)意義。在大創(chuàng)意概念下，新廣告創(chuàng)意模式融入更多策略性思考，將更多條創(chuàng)意線索貫穿其中，使創(chuàng)意過程在一定的策略框架內(nèi)順延。

2.思維可控性優(yōu)勢(shì)

新廣告創(chuàng)意模式的過程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優(yōu)化，最后實(shí)現(xiàn)意義最優(yōu)傳達(dá)的過程,使廣告創(chuàng)意的意義構(gòu)成不偏離主題設(shè)定的意義。過程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過程清楚,在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到創(chuàng)意思路在一條主線的掌控之下。在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如,每個(gè)工具都有施展的空間,但每個(gè)環(huán)節(jié)又不是毫無約束，創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生不是靈機(jī)一動(dòng),而是廣告主題意義,表現(xiàn)策略與廣告符號(hào)意義相交產(chǎn)生的匯聚點(diǎn)。

3.實(shí)踐的可執(zhí)行性優(yōu)勢(shì)

模式的四個(gè)階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯(lián)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的互生的系統(tǒng)。使創(chuàng)意活動(dòng)具有針對(duì)性、科學(xué)性，此時(shí)具有程式化的意義，體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性；整個(gè)創(chuàng)意過程細(xì)化至每一個(gè)創(chuàng)意細(xì)節(jié)，避免了思維因?yàn)閱渭兊陌l(fā)散性和隨機(jī)性，而產(chǎn)生的創(chuàng)意無方的或是無頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對(duì)思維產(chǎn)生了執(zhí)行層面的意義。

傳播環(huán)境的改變和營銷思路的轉(zhuǎn)換，使基于舊的營銷理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式的實(shí)踐價(jià)值逐漸變?nèi)?，而?zhí)著于故有模式來指導(dǎo)實(shí)踐，注定失敗。在快速變遷的時(shí)代中，只有掌握新的環(huán)境、面對(duì)新的課題、迎接新的挑戰(zhàn)、尋找未來的突破口并努力把握新的傳播環(huán)境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創(chuàng)新機(jī)。本文在不斷變化的廣告實(shí)踐中，快速洞察實(shí)踐發(fā)展的最新方向，努力為廣告實(shí)踐提供方向性的指導(dǎo)，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意理論注入了新的活力與新機(jī)。

參考文獻(xiàn):

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當(dāng)代社會(huì)理論[C]．中國人民大學(xué)出版社，1990

篇3

可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌知名度并增強(qiáng)信任度和美譽(yù)度。所以，一些急于在市場(chǎng)中提升自己品牌或產(chǎn)品知名度的企業(yè)或廣告商，便選擇了這種明星代言方式。而且恰恰在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)依靠這種方式也取得了一些成功，進(jìn)而也助長(zhǎng)了更多的產(chǎn)品和品牌使用這種方式的風(fēng)氣。但事實(shí)是，社會(huì)中現(xiàn)有的明星數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了廣告主和廣告商對(duì)明星的需求的。這樣，許多產(chǎn)品和品牌只能邀請(qǐng)同一位明星做代言。有一些明星代言的廣告作品雖然創(chuàng)意比較好，但由于在后期階段的廣告表現(xiàn)等環(huán)節(jié)的工作跟不上，或者沒有根據(jù)廣告創(chuàng)意的主題風(fēng)格或廣告信息的傳播需要尋找恰當(dāng)?shù)拿餍亲霎a(chǎn)品或品牌代言，所以也對(duì)廣告效果產(chǎn)生了不利的影響。

當(dāng)企業(yè)形象和明星形象不能很好地結(jié)合時(shí)，廣告就不能很好地進(jìn)行有效的推廣、傳達(dá)和溝通。這樣的廣告最后的結(jié)局是廣告受眾只記住了明星，忽略了廣告的產(chǎn)品本身。所以說，明星代言的廣告形式是讓明星為需要廣告推廣的產(chǎn)品服務(wù)，明星的形象服從于廣告創(chuàng)意，但目前大多數(shù)的廣告創(chuàng)意僅僅停留在通過明星的形象拉動(dòng)和提升產(chǎn)品形象的膚淺層面之上。從現(xiàn)階段整體的廣告作品特征看，絕大多數(shù)的廣告是告知式的，創(chuàng)意新穎、突出的作品少之又少，但是我們忽略的廣告創(chuàng)意恰恰是一個(gè)廣告作品的核心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠很好地吸引廣告受眾、傳播廣告信息。廣告作品能否達(dá)到廣告信息告知目標(biāo)，對(duì)具有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意的依賴性是很大的。好的廣告創(chuàng)意能更形象生動(dòng)地吸引廣告受眾的注意力，維持廣告受眾的觀看興趣，啟發(fā)廣告受眾的消費(fèi)思維，吸引廣告受眾深入了解產(chǎn)品，提高廣告的傳播力。此外，好的廣告創(chuàng)意也有助于廣告對(duì)受眾的勸服活動(dòng)。

“以廣告創(chuàng)意為核心，為客戶提供全面的服務(wù)”是我國廣告商以及行業(yè)的核心宗旨。我國廣告業(yè)的發(fā)展與日、韓、美的發(fā)展情況基本上是一樣的，都大概用了20年左右的時(shí)間就基本完成了向現(xiàn)代廣告的過渡。2002年，光明乳業(yè)學(xué)生奶影視廣告《足球篇》在戛納和克里奧國際廣告節(jié)上捧得銅獎(jiǎng)，這充分說明我國的設(shè)計(jì)師也可以創(chuàng)意出具有國際水準(zhǔn)的廣告作品。只有建立規(guī)范有效的影視廣告評(píng)價(jià)機(jī)制，才能確保影視廣告的健康持續(xù)發(fā)展我們對(duì)待影視廣告發(fā)展的觀點(diǎn)和態(tài)度，與其他事物一樣，需要建立一套完善的影視廣告評(píng)價(jià)機(jī)制，既要肯定其成功之處，也要看到其在發(fā)展中存在的問題和不足，為了影視廣告的持續(xù)健康發(fā)展，我們必須建立一套完善的評(píng)價(jià)機(jī)制。只有建立“批評(píng)與自我批評(píng)”的機(jī)制，才能讓自己頭腦保持清醒，這樣才能看清前進(jìn)的道路，才能使影視廣告不陷入模仿的誤區(qū)，才能更深入地挖掘民族的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，充分展示本土文化。

只有是民族的，才真正是世界的縱觀我國影視廣告的發(fā)展，對(duì)國外影視廣告的模仿是我國影視廣告起步階段的主要特征，到了后期才逐步借鑒和學(xué)習(xí)國外的廣告創(chuàng)意策略。不可否認(rèn)的是，在吸收國外的廣告創(chuàng)意策略并取得了一定成就的同時(shí)，我們沒有把學(xué)到的先進(jìn)的廣告創(chuàng)意策略理念與中國傳統(tǒng)民族文化精髓很好地融合在一起。我們忽略了傳統(tǒng)的民族文化根基，缺乏自我品牌的形成意識(shí)，使得品牌形象的個(gè)性無法有效形成，得不到世界同行的廣泛認(rèn)同。廣告人才的培養(yǎng)是廣告創(chuàng)新發(fā)展的重要基礎(chǔ)20世紀(jì)90年代，全國范圍內(nèi)開設(shè)廣告類專業(yè)的高校少之又少，只有一些藝術(shù)院校開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)，真正把廣告作為獨(dú)立專業(yè)開設(shè)的院校更是屈指可數(shù)。這使得我國的本土廣告在向國際化邁進(jìn)的過程中受到本土廣告專業(yè)理論缺乏的制約。在這種情況下，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化在廣告創(chuàng)意中不能充分地發(fā)揮作用，我國影視廣告的養(yǎng)分和文化內(nèi)涵嚴(yán)重不足。要改變這種現(xiàn)狀，最重要的就是在高等教育中加強(qiáng)影視廣告類人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)出一批理論扎實(shí)、能力全面、素質(zhì)更高的廣告專業(yè)人才。我國的影視廣告發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)取得了很多成就，雖然少有世界知名的影視廣告品牌，并且受到外來廣告業(yè)的沖擊，但通過不斷的努力和探索，已經(jīng)逐漸走向世界舞臺(tái)。我國的影視廣告在發(fā)展過程中應(yīng)立足優(yōu)秀的民族本土傳統(tǒng)文化，并合理借鑒國外文化的精髓，凸顯中國特色。

作者：楊建紅

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【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意哲學(xué) 創(chuàng)意文化

創(chuàng)意的魅力在于以主題、形式、手法的新穎性取勝，使我們的設(shè)計(jì)別具一格，在強(qiáng)大的老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前吸引顧客的視線和注意。創(chuàng)意的核心特點(diǎn)是思想性和新穎性，創(chuàng)意的本質(zhì)是綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中的求得的新概念、新表現(xiàn)、新手法的過程。馮志剛認(rèn)為創(chuàng)意就是設(shè)計(jì)人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象性和公共心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題思想，設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。楊明剛認(rèn)為創(chuàng)意就是在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)的運(yùn)用新的方法組合舊的要素過程。

哲學(xué)是創(chuàng)意的先聲，創(chuàng)意伴隨著哲學(xué)的發(fā)展而發(fā)展。在廣告創(chuàng)意中，其廣告創(chuàng)意的目的是為產(chǎn)品提升影響力、銷售額以及品牌的塑造，這并不能簡(jiǎn)單地說明廣告創(chuàng)意等同于哲學(xué)，但是哲學(xué)勢(shì)必成為一條紅線貫穿于廣告創(chuàng)意的始終。所以對(duì)廣告創(chuàng)意中哲學(xué)觀的積極思考，有助于深入挖掘產(chǎn)品與用戶之間的內(nèi)在聯(lián)系，將兩者的關(guān)系構(gòu)成進(jìn)行唯物客觀地分辨，識(shí)別產(chǎn)品存在的形態(tài)與用戶的對(duì)立與統(tǒng)一，分析產(chǎn)品的本質(zhì)和用戶真正的需要，在產(chǎn)品與用戶之間尋找連接廣告創(chuàng)意的概念和策略，這就是哲學(xué)在廣告創(chuàng)意中的精神精華所在。

1 西方的創(chuàng)意哲學(xué)

100多年來，西方廣告界的思想家和大師們從未放棄過對(duì)廣告創(chuàng)意的哲學(xué)思考，正是由于他們對(duì)創(chuàng)意的不同哲學(xué)的理解，才提出了與之相應(yīng)的創(chuàng)意策略理論。

西方文化以個(gè)人的自由、權(quán)利和獨(dú)立性為出發(fā)點(diǎn)，這種哲學(xué)理論將自然人存在的意識(shí)和價(jià)值放在首位。當(dāng)然，這也基于西方多元性思維的發(fā)展。在20世紀(jì)時(shí)，著名的思想家羅素就曾經(jīng)指出西方文化的發(fā)展是得益于希臘文化、猶太文化衍生出的倫理文化、工業(yè)文化的融合。從希臘文化中汲取了文學(xué)和藝術(shù)、哲學(xué)和數(shù)學(xué)；從猶太文化中汲取了宗教、道德和信仰；從工業(yè)文化中汲取了科技、知識(shí)和力量，這三種變量是隨著歷史的變遷不斷變化的，這也使得西方文化向豐富、多樣、多元的方向發(fā)展。在文藝復(fù)興思潮的影響下，西方文化的發(fā)展更是歷久彌新。

西方文化具有激進(jìn)、開放、進(jìn)取、變幻的文化特征，帶有明顯的個(gè)人主義傾向，他主張個(gè)人的自由性、權(quán)威性和獨(dú)特的個(gè)性。正是基于這種特質(zhì)的發(fā)展，西方人的思考行為方式更趨于合理性，用邏輯的思維方式、合理的分析論斷、系統(tǒng)的行為規(guī)范、秩序的順序安排，從根本上把握事物的本質(zhì)。通過這種理性的思考，對(duì)事物形成一套客觀的、本質(zhì)的分析，從西方廣告創(chuàng)意中不難看出這種文化特征的滲透，因此，西方廣告創(chuàng)意帶給我們的是幽默詼諧、熱情洋溢、表情夸張、情感奔放、追求獨(dú)立、愛好和平、富于冒險(xiǎn)的可貴品格。

2 中國的創(chuàng)意哲學(xué)

中西方文化在源流上就存在差異。中國傳統(tǒng)文化講究“陰陽平衡”、“天人合一”，以“大一統(tǒng)”的思維方式得到了古代統(tǒng)治階級(jí)的認(rèn)可。在儒家思想的影響下，君君臣臣、父父子子視天下歸一為最高目標(biāo)和己任，這就影響了中國傳統(tǒng)文化的最終走向――也就是我們現(xiàn)在提倡的個(gè)人利益服從集體利益、舍小家保大家的精神濃縮。從春秋時(shí)代的重仁義和德治到秦國時(shí)代的獨(dú)尊法治，從漢代的君權(quán)神授到兩宋的程朱理學(xué)，直到明清的科舉八股、四書五經(jīng)，三綱五常成為中國傳統(tǒng)文化的主導(dǎo)。這種思潮用道德修養(yǎng)影響人們的思想境界，使個(gè)體特征融入集體特征之中：個(gè)人的生存目標(biāo)必須以集體的生存目標(biāo)相一致，個(gè)人的利益要以集體利益為轉(zhuǎn)移，這種儒家思想將家庭、集體視為個(gè)人生存發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。時(shí)代跨越千年，承受了多少戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮和朝代的更迭，中國傳統(tǒng)文化始終以一元主義為主體，不斷地傳承和發(fā)展并延續(xù)至今。

中國傳統(tǒng)文化的精神理想和價(jià)值核心集中體現(xiàn)在“仁愛”這一詞上，“仁愛”更是讓人們看懂了是非對(duì)錯(cuò)、愛恨情仇的道德判斷，使中華民族具備了孝敬父母、尊老愛幼、團(tuán)結(jié)勤奮、自強(qiáng)不息、謙虛禮貌、勤儉節(jié)約等的美德，這些美德的廣泛性傳播也成為人們認(rèn)識(shí)事物和評(píng)判事物得出道德標(biāo)準(zhǔn)。及至廣告，創(chuàng)意人通常習(xí)慣把這些文化因素通過廣告創(chuàng)意反映到廣告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊對(duì)童年的記憶，百年潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)意等，從許多廣告作品中都可以讀到中國傳統(tǒng)文化的精髓。

廣告的創(chuàng)意離不開對(duì)生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個(gè)角落的。生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設(shè)計(jì)師的慧眼辨識(shí)的。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會(huì)被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求――創(chuàng)意。這種舊元素新組合方式的表達(dá)，表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給顧客返璞歸真的心理感受。

將深厚的文化底蘊(yùn)植入到廣告創(chuàng)意中，才能讓創(chuàng)意到達(dá)新的高度。只有尊重自然的可持續(xù)發(fā)展，以創(chuàng)作這一主體出發(fā)，重組、發(fā)展各審美元素，才能獲得無限的發(fā)展空間。從國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)中，我們看到創(chuàng)意與藝術(shù)地普遍聯(lián)系性，根植于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意也許早已準(zhǔn)備好了。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐威賀.創(chuàng)意的內(nèi)涵是智慧的結(jié)晶[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2009（6）：30-32.

篇5

一般情況下，廣告客戶的定向說明會(huì)就是廣告計(jì)劃的開端。通過定向說明會(huì)，廣告客戶將商品、費(fèi)用、預(yù)期等方面的內(nèi)容進(jìn)行公布，這些內(nèi)容雖然對(duì)廣告策劃具有一定的幫助，但是僅憑這些信息并不能夠完成對(duì)對(duì)象市場(chǎng)的充分了解。因此，在開拓新市場(chǎng)的過程中，要通過調(diào)研小組來實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等內(nèi)容的調(diào)查與分析，通過這些調(diào)查內(nèi)容對(duì)定向說明會(huì)中的內(nèi)容進(jìn)行修正與補(bǔ)充、發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)廣告策劃核心概念的確定，并貫穿于廣告策劃程序的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析與信息搜索

在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析與對(duì)信息進(jìn)行搜索的過程中，具體的內(nèi)容包括市場(chǎng)供需信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀信息等，通過對(duì)這些信息與資料進(jìn)行綜合的分析之后明確各個(gè)要素之間存在的相互聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創(chuàng)意。例如，二十世紀(jì)中期汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，大眾設(shè)計(jì)師在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，絕大部分的汽車在設(shè)計(jì)的過程中都追求“長(zhǎng)”、“低”，但是市場(chǎng)中這種汽車的需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。于是，大眾設(shè)計(jì)師依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求推出了“甲殼蟲”系列，通過廣告詞“想想還是小的好”來對(duì)甲殼蟲進(jìn)行定位，在廣告表現(xiàn)方面也突破了傳統(tǒng)，通過版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲”汽車進(jìn)行對(duì)比，從而突出了甲殼蟲小型轎車的特點(diǎn)，使得大眾甲殼蟲一下子成為了小型轎車行業(yè)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

（二）產(chǎn)品分析

商品的發(fā)展階段主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期四個(gè)方面，商品在不同的階段所體現(xiàn)出來的特征也是不同的，廣告策劃應(yīng)該要考慮商品的階段性特征。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的過程中，首先應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行廣泛的收集，例如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的商標(biāo)等，通過這些內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品存在的問題與機(jī)會(huì)進(jìn)行全面的分析，從中找出需要通過廣告來解決的重要問題，例如知名度提高、消費(fèi)者認(rèn)同等。一般情況下，產(chǎn)品分析對(duì)廣告策劃程序的影響主要包括三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的定位問題。首先要明確產(chǎn)品的定位，對(duì)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)偏好進(jìn)行了解與滿足，從產(chǎn)品中找到能夠引發(fā)消費(fèi)者購買欲望的特點(diǎn)。第二，產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵問題。當(dāng)前，人們更加注重產(chǎn)品的感性形象，而產(chǎn)品的感性形象與產(chǎn)品定位之間存在著密切的關(guān)系，對(duì)廣告策劃程序中所需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了界定。第三，產(chǎn)品的精神意義問題。產(chǎn)品中包含了一半的文化，產(chǎn)品豐富的精神意義是進(jìn)行廣告策劃的源泉與素材，通過廣告策劃將產(chǎn)品無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成為有形的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

（三）消費(fèi)者分析

很多企業(yè)都將“消費(fèi)者至上”作為核心的信念。在進(jìn)行廣告策劃的過程中，目標(biāo)消費(fèi)者的選擇對(duì)廣告創(chuàng)意、戰(zhàn)略等都存在著重要的影響。因此，目標(biāo)消費(fèi)者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標(biāo)消費(fèi)者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達(dá)率及廣告效果。在當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分的背景之下，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行深入的剖析，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量、分布、喜好、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)及行為等進(jìn)行分析，從而明確目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、需求及動(dòng)機(jī)。

二、廣告策劃程序之廣告定位

在完成了市場(chǎng)、商品及消費(fèi)者的研究之后，廣告策劃便進(jìn)入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關(guān)鍵的因素就是讓消費(fèi)者能夠在有限的時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品。消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)所能夠記住的信息非常有限，如果沒有實(shí)現(xiàn)廣告定位，將會(huì)導(dǎo)致廣告失去了重點(diǎn)與特色，淹沒在信息海洋中，不能夠被消費(fèi)者注意與記憶。廣告定位中包含了產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)方向，應(yīng)該依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進(jìn)行調(diào)查的過程中，讓消費(fèi)者回憶童年與咖啡有關(guān)的事物，很多消費(fèi)者都認(rèn)為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進(jìn)行廣告定位，“早晨起來最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對(duì)其推出的非?？Х瓤蓸返膹V告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非?？Х瓤蓸范ㄎ粸椤爱?dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情?！睆谋砻嫔蟻碇v，該廣告非常富有“情調(diào)”，但是其中也存在著一些問題：產(chǎn)品的目標(biāo)人群并不確定。首先，從產(chǎn)品內(nèi)涵方面進(jìn)行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時(shí)也代表著沉靜與思考，而可樂代表的卻是張揚(yáng)與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費(fèi)者習(xí)慣方面進(jìn)行分析，咖啡一般是在閑暇時(shí)慢慢品味的，而可樂則是在運(yùn)動(dòng)或者激情時(shí)刻狂飲的，兩者目標(biāo)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣相差較大；最后，從文化方面進(jìn)行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂，而喜歡可樂的人又可能沒有閑暇時(shí)間品嘗咖啡，即使同時(shí)喜歡咖啡與可樂，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非?？Х瓤蓸吩诙ㄎ环矫娉霈F(xiàn)了問題，導(dǎo)致該產(chǎn)品的銷量受到了嚴(yán)重的限制。

三、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意方向與策略

在完成廣告定位之后，需要對(duì)廣告創(chuàng)意方向與策略進(jìn)行擬定。在單個(gè)的廣告策劃活動(dòng)中，需要實(shí)現(xiàn)廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中，廣告訴求重點(diǎn)要按照產(chǎn)品的發(fā)展階段進(jìn)行展開，實(shí)現(xiàn)兩者之間內(nèi)容、傳播過程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價(jià)值特征與顧客關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)相一致。在同類產(chǎn)品中運(yùn)用USP創(chuàng)意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了USP創(chuàng)意策略的運(yùn)用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發(fā)水系列，海飛絲側(cè)重去頭屑，飄柔更加強(qiáng)調(diào)洗護(hù)合一，潘婷注重頭發(fā)營養(yǎng)柔亮。在寶潔公司不同的洗發(fā)水品牌廣告中，都將產(chǎn)品功效的承諾作為廣告策略，但同時(shí)又從消費(fèi)者不同的需求入手。廣告創(chuàng)意方向與策略為廣告創(chuàng)意提供了引導(dǎo)作用，讓廣告創(chuàng)意能夠沿著指定的路徑到達(dá)成功，避免出現(xiàn)迷失方向的問題。廣告創(chuàng)意人員在廣告創(chuàng)意方向與策略的引導(dǎo)之下，形成了鮮明、獨(dú)特的廣告理念。

四、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

在明確了廣告創(chuàng)意方向與策略之后，需要考慮廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在受眾面前，是整個(gè)廣告策劃程序中的核心環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了打開產(chǎn)品的銷路，王老吉集團(tuán)委托成美廣告進(jìn)行調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了廣東與廣西兩個(gè)地區(qū)之外，其他地區(qū)的消費(fèi)者并不了解涼茶的概念，消費(fèi)者對(duì)于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂、果汁等飲料相提并論。通過調(diào)查明確了對(duì)消費(fèi)者接受造成阻礙作用的就是產(chǎn)品定位問題，需要通過廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價(jià)值進(jìn)行明確的告知，因此將王老吉定位為“預(yù)防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則選擇生活中容易上火的場(chǎng)景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫面中人們?cè)谙硎苓@些活動(dòng)的同時(shí)暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費(fèi)訴求，通過這種廣告形式在短時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)消費(fèi)者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺文化形象與應(yīng)用傳播藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳛橐詧D像、圖形媒介所進(jìn)行的視覺傳播，不僅對(duì)商品的信息進(jìn)行了傳播，同時(shí)也對(duì)商品所包含的思想、價(jià)值及審美等文化價(jià)值進(jìn)行了宣傳。在對(duì)商品文化附加價(jià)值進(jìn)行廣告的過程中，要通過圖形符號(hào)才能夠?qū)崿F(xiàn)順利的傳遞。因此，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是整個(gè)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容。

五、總結(jié)

篇6

劉戈是一位典型的本土成長(zhǎng)起來的廣告人，他思維活躍，擅長(zhǎng)創(chuàng)意，先后在廣州白羊廣告、廣州致誠廣告、廣州交易會(huì)廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創(chuàng)作總監(jiān)，有著豐富的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，中國設(shè)計(jì)年鑒收錄了他的許多作品。2006年，他的作品榮獲17屆亞太廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是歷年來中國本土廣告公司獲得的最高國際廣告獎(jiǎng)。2010年，火之鳥被亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)選定為形象設(shè)計(jì)單位。

多年從事創(chuàng)意工作，劉戈認(rèn)為，創(chuàng)意是一件既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的事情。但不管是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，在劉戈看來，有傳播需求的創(chuàng)意就是聚焦產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過有趣的表現(xiàn)方式，將這些特點(diǎn)呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，達(dá)成有效的商業(yè)溝通。

創(chuàng)意不僅僅是廣告人的工作，而是一種拉近目標(biāo)消費(fèi)者與品牌距離的媒介，要對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。一個(gè)好的創(chuàng)意，從念頭到完美的呈現(xiàn)，需要很多元素支撐、呈現(xiàn)，更離不開強(qiáng)有力的執(zhí)行。

每個(gè)媒介都有其展現(xiàn)創(chuàng)意的屬性，廣告創(chuàng)意不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，而是與營銷有著深度的關(guān)聯(lián)。那么，一個(gè)有銷售力的創(chuàng)意是如何誕生的？進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，如何做到既對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，又對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)？什么樣的創(chuàng)意更能幫助企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)效益呢？如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間把握平衡？就以上問題《新營銷》記者采訪了劉戈。

《新營銷》：不同的人對(duì)創(chuàng)意有著不同的界定。以你的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為什么樣的創(chuàng)意對(duì)企業(yè)而言是有效的創(chuàng)意？

劉戈：生活中，我非常討厭把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。將心比心，在傳播中，消費(fèi)者同樣討厭營銷人員羅列式地將產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)灌輸給他們。所以，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，復(fù)雜應(yīng)該是創(chuàng)意在火之鳥內(nèi)部研討消化的過程，最終展現(xiàn)和傳遞給受眾的，應(yīng)該是簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的呈現(xiàn)。

一個(gè)有效的創(chuàng)意，首先是消費(fèi)者樂于接受的。平面設(shè)計(jì)，主要是用線條、色彩等視覺元素傳播創(chuàng)意者的設(shè)想和計(jì)劃，讓消費(fèi)者通過這些視覺元素了解所要銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須能夠?qū)⒗纥c(diǎn)直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，要一目了然，而且表現(xiàn)的形式要經(jīng)久耐看。

我認(rèn)為，一個(gè)有效的商業(yè)創(chuàng)意應(yīng)該對(duì)客戶負(fù)責(zé)。比如，我曾經(jīng)為寶馬（中國）設(shè)計(jì)過2011農(nóng)歷新年元宵節(jié)品牌形象推廣的平面廣告，創(chuàng)意是將寶馬的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成一個(gè)青花瓷盤，裝上湯圓，以典型的中國元素突出寶馬的品牌形象。中國元素青花瓷盤、湯圓展現(xiàn)了寶馬在中國的本土化戰(zhàn)略，配合寶馬（中國）推出‘BMW之悅，元宵之悅’的核心訴求。當(dāng)時(shí)，如此創(chuàng)意的平面廣告布署在寶馬（中國）4S店里，受到寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士和寶馬消費(fèi)者的好評(píng)。

在營銷的過程中能夠經(jīng)受消費(fèi)者、企業(yè)、創(chuàng)意者三個(gè)緯度考量的創(chuàng)意，才是真正有效的創(chuàng)意。

《新營銷》：一個(gè)有銷售力的平面廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？

劉戈：首先，必須弄清楚消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品。從心理學(xué)上說，人們有了某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，你的創(chuàng)意剛好抓住了他們的心理，而且有足夠強(qiáng)的煽動(dòng)性，才能最終促使消費(fèi)者購買。所以，廣告創(chuàng)意形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，將購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換為購買行為，廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮銷售力。

但是，如今競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費(fèi)者根本就不會(huì)關(guān)注那些根本引不起他們興趣的廣告。因此，有銷售力的廣告創(chuàng)意，是定位準(zhǔn)確而且有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告。2006年，我們給金霸王電池做過廣告創(chuàng)意，就是緊扣金霸王電池蓄電量大、使用時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)大做文章。畫面展現(xiàn)的是手電筒都變成了化石，但金霸王電池依然讓燈泡發(fā)出耀眼的光芒。這個(gè)廣告創(chuàng)意榮獲了第17屆亞太廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

一般來說，我們會(huì)先是從目標(biāo)顧客的心理出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后對(duì)照市面上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)，為產(chǎn)品提煉一個(gè)差異化的核心訴求，當(dāng)然這個(gè)差異化的核心訴求要能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，要想設(shè)計(jì)一個(gè)有銷售力的創(chuàng)意作品，廣告人應(yīng)該像營銷人員一樣透徹了解產(chǎn)品的特性，要深入一線市場(chǎng)做調(diào)研，與目標(biāo)消費(fèi)者交談，實(shí)事求是地了解消費(fèi)者的客觀需求，而不是空想漫談。

《新營銷》：你怎么看待創(chuàng)意與營銷之間的關(guān)系？

劉戈：營銷就是通過各種管道的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品達(dá)成認(rèn)知：我該買它，它更適合我。

廣告創(chuàng)意的作用是用針對(duì)性強(qiáng)、有質(zhì)感的畫面為產(chǎn)品揚(yáng)長(zhǎng)避短，塑造略高的形象來表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值感，其目的就是盡可能更好地為客戶塑造品牌和拉動(dòng)銷售，這也是一切廣告創(chuàng)意的落腳點(diǎn)。

比如，去年元旦，我們服務(wù)的一個(gè)快速消費(fèi)品客戶，放假期間，他們的銷售額同比上升了186%，這樣的數(shù)字就是對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生的營銷效果做出的客觀評(píng)測(cè)。其實(shí)，商業(yè)創(chuàng)意并不是虛幻的存在，而是實(shí)實(shí)在在的效果。特別是關(guān)于快速消費(fèi)品品類的廣告創(chuàng)意，它們往往能夠迅速帶來市場(chǎng)反應(yīng)。

不難看出，廣告創(chuàng)意屬于一種營銷手法，能夠幫助企業(yè)搶奪消費(fèi)者的心智資源，在贏得關(guān)注的同時(shí)提升產(chǎn)品的銷售力。

《新營銷》：服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)意最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)生商業(yè)效益，但有些好的創(chuàng)意不一定能帶來商業(yè)效益。那么，應(yīng)該如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間尋求平衡呢？

劉戈：商業(yè)的廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)的創(chuàng)意，既有區(qū)別又有聯(lián)系。因此，在進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)意之前，要把握好兩者的度。

在創(chuàng)意層面，我們的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了90%的工作，剩下的10%需要客戶根據(jù)自己的生意直覺，對(duì)我們解決問題的策略和創(chuàng)意的安全性、有效性最終做出裁決。創(chuàng)意工作前期的換位思考很重要，站在客戶的角度去想，到底什么樣的創(chuàng)意能夠?qū)︿N售產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。所以，我們最終提交給客戶的方案，都是基于資訊、市場(chǎng)、分析、定位、反饋這一模式而產(chǎn)生的。

也只有如此，火之鳥才能打破創(chuàng)意與商業(yè)之間的界限，推出讓消費(fèi)者滿意、讓客戶愿意埋單的創(chuàng)意方案。

《新營銷》：對(duì)廣告公司而言，其身份是雙重的，既要直接面對(duì)企業(yè)，又要間接面對(duì)企業(yè)背后的消費(fèi)者?；鹬B在執(zhí)行一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目的時(shí)候，如何兼顧企業(yè)與消費(fèi)者需求？

劉戈：關(guān)鍵在于溝通。

首先是與目標(biāo)受眾溝通，用他們聽得懂的視覺語言進(jìn)行溝通。在做創(chuàng)意之前，我們必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的想法。比如，一個(gè)LOGO的創(chuàng)意，到底是做給90后看的，還是做給70后看的，針對(duì)不同的群體，呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)手法是不一樣的。

但是，其中有很多共性的東西。比如，一般來說通過對(duì)舊元素（目標(biāo)消費(fèi)者比較熟悉的物品）重新組合，比較容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)意共鳴，有利于進(jìn)行下一步的深度溝通。相對(duì)而言，使用消費(fèi)者不太熟悉的新元素，是比較冒險(xiǎn)的，消費(fèi)者不知道是什么東西，何談溝通？

其次是與企業(yè)管理者溝通，通過集體討論，保證創(chuàng)意核心與客戶產(chǎn)生共鳴。大多數(shù)時(shí)候，我們不像客戶有豐富的生意經(jīng)驗(yàn)，而客戶不像我們有豐富的傳播、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。雙方及時(shí)溝通，優(yōu)勢(shì)疊加，可以起到1+1>2的效果。

《新營銷》：未來傳播向自媒體傳播發(fā)展，創(chuàng)意的作用越來越重要。自媒體傳播對(duì)創(chuàng)意有哪些要求？

劉戈：每個(gè)時(shí)代都有它的特征，而時(shí)代特征決定了人們的價(jià)值判斷。當(dāng)然，我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，必須基于時(shí)代的價(jià)值內(nèi)涵。

作為草根媒體，自媒體傳播具有平民化、私人化、自主化的特征，其核心理念是人與人之間平等對(duì)話，以及信息共享。在這種理念的驅(qū)動(dòng)下，自媒體時(shí)代的創(chuàng)意就應(yīng)該更有趣味性，符合目標(biāo)受眾的偏好，能快速吸引受眾的目光。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對(duì)整體廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動(dòng)的輝煌。本文先談?wù)剰V告活動(dòng)中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對(duì)性措施，具有一定的參考意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計(jì)劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，在獲得有價(jià)值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動(dòng)，是一系列集思廣益的謀劃活動(dòng)，而廣告計(jì)劃就是這一系列活動(dòng)的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計(jì)劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計(jì)劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強(qiáng)制定出廣告計(jì)劃也會(huì)明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計(jì)劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動(dòng)的原則、策略及實(shí)施的行動(dòng)方案。

（二）廣告策劃決定和指導(dǎo)著廣告的制作

無可否認(rèn)，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應(yīng)該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務(wù)，為廣告目標(biāo)服務(wù)，為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計(jì)劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

廣告效果測(cè)定是廣告活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問題。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是在廣告策劃中早已預(yù)先明確下來的。因此，廣告效果測(cè)定都將圍繞決策中確定的原則和目標(biāo)展開，評(píng)估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測(cè)定也便沒有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃居于廣告活動(dòng)的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國度里，廣告策劃順應(yīng)了社會(huì)客觀的需要，也適應(yīng)了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學(xué)的現(xiàn)代廣告管理活動(dòng)。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強(qiáng)勁翅膀。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不進(jìn)行精心的廣告策劃，必然會(huì)陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導(dǎo)致購買行為，經(jīng)濟(jì)效益也將成為一句空話。當(dāng)前，我國廣告活動(dòng)中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機(jī)械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學(xué)的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實(shí)際和外部環(huán)境的實(shí)際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應(yīng)該考慮到廣告目標(biāo)策略的需要，但又必須從自身的實(shí)際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃時(shí)，就要從實(shí)際情況出發(fā)決定廣告策略和實(shí)施方案，進(jìn)行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估?？尚行栽瓌t的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入?？尚行匝芯渴窃谟?jì)劃選擇之前對(duì)決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。廣告策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持廣告策劃中的可行性研究，是對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查研究，并進(jìn)行了包括廣告計(jì)劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費(fèi)者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學(xué)論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學(xué)依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當(dāng)?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益?？尚行匝芯恐匾诖丝梢娨话摺?/p>

（二）抓住消費(fèi)者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告時(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動(dòng)過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。運(yùn)用心理原則進(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要應(yīng)注意兩個(gè)問題：

1.注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與心理部分。廣告信息的事實(shí)部分，是要滿足人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購買的心理活動(dòng)過程。在策劃廣告時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費(fèi)者對(duì)其一無所知，廣告信息應(yīng)以事實(shí)部分為主，心理部分輔之；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，廣告信息則應(yīng)側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理刺激，而事實(shí)部分則應(yīng)退居次要了。當(dāng)然，如此搭配亦非絕對(duì)一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。

2.注意滿足消費(fèi)者的心理需求。進(jìn)行廣告策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對(duì)其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場(chǎng)推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時(shí)，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親似的，婆婆也會(huì)因此而責(zé)備。有鑒于此，廣告策劃針對(duì)此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強(qiáng)、更柔軟、保護(hù)嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因?yàn)榧葷M足了她們希望嬰兒健康成長(zhǎng)的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，得到多方面的心理滿足。

（三）廣告要有實(shí)用性

現(xiàn)代廣告活動(dòng)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答一個(gè)什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運(yùn)用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，人們?cè)诶碚撋纤坪蹩梢匀〉霉沧R(shí)，但在實(shí)踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f到底它必須要實(shí)用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點(diǎn)對(duì)自覺地遵循廣告創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意味著可以輕松了，千萬不要認(rèn)為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更不能簡(jiǎn)單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實(shí)用性，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

1.廣告訴求要真實(shí)可信。任何廣告創(chuàng)意都是對(duì)廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實(shí)的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷?！?/p>

2.廣告訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。廣告創(chuàng)意來自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。

3.廣告承諾要切實(shí)可行。在廣告中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益，實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。

4.廣告創(chuàng)意要針對(duì)實(shí)際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。

篇8

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個(gè)問題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問題，就是“對(duì)誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說對(duì)話，表對(duì)情”。

從邏輯上來說，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。

該策略的基本要點(diǎn)有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。

（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。

（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。

參考文獻(xiàn)

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篇9

【關(guān)鍵詞】新媒體，創(chuàng)意策略，創(chuàng)意流程，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

新媒體語境下，“眼球”成為了社會(huì)商業(yè)領(lǐng)域的寶貴資源，眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益明顯，而獲得眼球的重要傳播途徑的新媒體發(fā)展方興未艾。伴隨著新媒體的發(fā)展，新的商業(yè)環(huán)境、傳播途徑、互動(dòng)方式、受眾需求一方面在不斷影響著傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，另一方面也在呼喚新的廣告創(chuàng)意。如果說大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新的技術(shù)理念成為了新媒體與廣告相融合的外力，那么，新媒體與廣告經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)、受眾重合、理念趨同則成為了二者相融合的內(nèi)因。眾所周知，廣告創(chuàng)意乃是廣告運(yùn)動(dòng)的靈魂。新媒體的發(fā)展勢(shì)必影響到廣告創(chuàng)意。新媒體究竟如何影響廣告創(chuàng)意，筆者接下來將從廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意流程、廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面加以闡述。

1、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)的整合

廣告創(chuàng)意策略按照側(cè)重點(diǎn)的不同可以歸納為兩個(gè)基點(diǎn)，一是信息；二是媒介。新媒體語境下廣告創(chuàng)意策略的基點(diǎn)，由單方面?zhèn)戎匦畔⒒蚴敲浇檗D(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑴c媒介整合。

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意策略要么側(cè)重于廣告信息的創(chuàng)意性表達(dá)，力求盡善盡美的向受眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)等方面的信息；要么側(cè)重于媒介覆蓋，力求多媒介的利用相同或是相類似的廣告信息全方位、多時(shí)段的影響受眾。而今新媒體語境下，廣告創(chuàng)意策略以轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意的運(yùn)用媒介的傳遞創(chuàng)意的廣告信息，即信息與媒介的有機(jī)融合。廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)的轉(zhuǎn)移主要體現(xiàn)為廣告從業(yè)人員將新媒體的特征與功能作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要的立足點(diǎn)，注重媒介傳遞的創(chuàng)意性。如聯(lián)想智能手機(jī)k900地鐵站拍照廣告，在平面的墻壁廣告上加上了一個(gè)放大版的手機(jī)，NBA巨星科比正用這部超大型手機(jī)為路人拍照，平面廣告中的手機(jī)攝像頭其實(shí)并非真實(shí)的攝像頭，而是使用LED燈配合拍照的"咔嚓"聲模擬而成。類似的還有立頓在北京國貿(mào)地鐵站投放的茶香味立體墻貼廣告，讓人不僅“見其形”還能“聞其香”。在手機(jī)媒體方面這樣的應(yīng)用案例更是不勝枚舉。這些廣告無不例外的運(yùn)用了新媒體的功能進(jìn)行了創(chuàng)意的傳播。

廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)的轉(zhuǎn)移的動(dòng)因主要為兩個(gè)方面：一是新媒體強(qiáng)大到不僅是作為廣告信息傳遞的載體，而是融入到廣告創(chuàng)意中進(jìn)行廣告信息的創(chuàng)作。二是新媒體對(duì)小眾化背景下受眾廣告信息需求與接受方式的滿足，“信息爆炸”已經(jīng)使得受眾對(duì)以往靠種媒介狂轟爛的廣告心生厭惡，轉(zhuǎn)而投向自己喜歡的傳播媒介和傳播方式。

2、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意理念的重構(gòu)

新媒體的蓬勃發(fā)展不斷沖擊著原有的廣告創(chuàng)意理念，此種情形下，一些傳統(tǒng)創(chuàng)意理念被顛覆，一些新的創(chuàng)意理念卻在不斷形成、融入并重構(gòu)廣告創(chuàng)意理念體系。

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念始終在于尋求如何創(chuàng)意的編碼廣告信息以及如何讓受眾創(chuàng)意的解碼廣告信息，其核心可以概括為：廣告必須是廣告，無論形式還是本質(zhì)。新媒體的發(fā)展徹底顛覆了此種觀念，即只要能科學(xué)而有效的達(dá)到廣告目標(biāo)，廣告可以不是“廣告”。這種廣告創(chuàng)意理念主要體現(xiàn)在植入式廣告的發(fā)展，植入廣告目前蔚然成風(fēng)，各種影視劇、游戲之中都有其身影，最為突出的是近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的微電影。如小熊電器推出的微電影廣告《愛不停燉》。小熊電器在2012年中秋期間推出的系列微電影，一露面就引起了受眾的廣泛關(guān)注，打動(dòng)了萬千受眾。它不像廣告，整個(gè)電影通過幾分鐘的時(shí)間講述了一則故事表達(dá)了某種情感，引人深思；它又達(dá)到了廣告的效果，小熊電器貫穿其中不僅作為道具更作為電影拍攝的線索。類似的還有凱迪拉克《66號(hào)公路》、益達(dá)《酸甜苦辣篇》，以及路易威登、愛馬仕等一些奢侈品牌所做的微電影廣告。

廣告創(chuàng)意理念的重構(gòu)的動(dòng)因主要有三個(gè)方面：一是新媒體平臺(tái)化功能的彰顯，新媒體不僅是信息傳播的渠道，更是獲取信息、信息的平臺(tái)，受眾通過該平臺(tái)不僅可以便捷的獲取信息，還可以創(chuàng)意的傳遞信息。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意是由廣告從業(yè)者一次加工成型的，新媒體語境下的廣告信息受眾可以根據(jù)自己的理解進(jìn)行二次、三次甚至多次創(chuàng)作并傳播。如很多的微電影廣告都有征集劇本的活動(dòng)號(hào)召受眾參與。二是受眾互動(dòng)性需求增強(qiáng)，新媒體將受眾互動(dòng)需求無限放大，以往的廣告創(chuàng)意理念的”商品或服務(wù)中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娭行摹保鼙娭黧w地位確立。三是情景式營銷的影響，情景式營銷模糊了線上與線下的邊界，使線上與線下融為一體，成為了廣告創(chuàng)意理念的重要考量因素。如《來自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴隨著該劇的走紅而在網(wǎng)店熱賣。

3、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意流程的打破

新媒體語境下廣告創(chuàng)意流程正打破傳統(tǒng)的線性模式，呈現(xiàn)非線性發(fā)展趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意在廣告運(yùn)動(dòng)流程中位置前置以及廣告創(chuàng)意重心的變化。

傳統(tǒng)廣告運(yùn)動(dòng)流程清晰、分工明確，一個(gè)完整的廣告項(xiàng)目要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)，分別由市場(chǎng)部、策劃部、創(chuàng)意部、制作部、媒介部、客戶部等部門分工、合作完成。廣告創(chuàng)意一般是由客戶部將市場(chǎng)部調(diào)研完后的調(diào)研情況和廣告主所提供的信息提供給策劃、創(chuàng)意人員，策劃、創(chuàng)意人員根據(jù)所提供的信心進(jìn)行策劃、創(chuàng)意活動(dòng)，因此廣告創(chuàng)意一般處于廣告運(yùn)動(dòng)的中后端，前期處于被動(dòng)接受信息狀態(tài)，接受到的信息往往是二手的。這種情況往往伴隨著信息傳遞的失真或偏差，進(jìn)而影響廣告策劃與創(chuàng)意，從而導(dǎo)致整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的失敗。新媒體語境下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和對(duì)科學(xué)有效廣告創(chuàng)意的重視，部分廣告公司將廣告創(chuàng)意流程前置，廣告創(chuàng)意人員直接參與市場(chǎng)調(diào)研甚至?xí)r客戶接待工作，一邊掌握第一手信息，增強(qiáng)信息的精確性和創(chuàng)意的科學(xué)實(shí)用性。如著名的日本電通廣告公司便在秉承“創(chuàng)意之上”的理念同時(shí)，探索新媒體的整合和廣告運(yùn)作新模式。日本電通廣告公司要求創(chuàng)意人員第一時(shí)間參與到廣告運(yùn)動(dòng)中來，與客戶服務(wù)人員一同接待客戶，與市場(chǎng)部人員一同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，參與廣告作品制作、媒介部的媒介排期與購買和市場(chǎng)部廣告效果評(píng)估。創(chuàng)意人員的全程參與確保了創(chuàng)意生成的科學(xué)與創(chuàng)意執(zhí)行的效果。廣告創(chuàng)意重心變化主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意不再僅僅圍繞美化、包裝產(chǎn)品或服務(wù)信息，而是創(chuàng)意的引導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)意的吸引更多的受眾參與到廣告活動(dòng)中。

廣告創(chuàng)意流程的打破動(dòng)因主要分為兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)的廣告運(yùn)動(dòng)流程不再適應(yīng)新媒體語境下的廣告運(yùn)作，廣告創(chuàng)意位置前置以及廣告創(chuàng)意重心的變化都是為了更好發(fā)揮創(chuàng)意的催動(dòng)力；二是新媒體語境下創(chuàng)意與媒介結(jié)合更加緊密，在廣告運(yùn)動(dòng)中離開創(chuàng)意談媒介或是離開媒介談創(chuàng)意都成了某種虛妄。

4、新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)

廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由廣告大師伯納巴克總結(jié)的ROI（即相關(guān)性、原創(chuàng)性、沖擊力）升級(jí)為SPT（即搜索性、參與性、標(biāo)簽化），廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)也實(shí)現(xiàn)由“廣告信息”到“受眾”的重心轉(zhuǎn)移。

廣告大師伯納巴克總結(jié)的ROI廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告創(chuàng)意乃至整個(gè)廣告領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，ROI理論立足于廣告信息本身，為傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意指明了方向，特別是其所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意的“原創(chuàng)性”一直被眾多廣告人奉為圭臬。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意在媒介有限的時(shí)段、版面準(zhǔn)確傳遞廣告信息，因此廣告信息自身就成為廣告成敗的關(guān)鍵因素。新媒體的發(fā)展改變了這一局面，從而導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，新媒體改變了受眾信息的獲取方式與傳播地位。受眾以往獲取信息一直處于被動(dòng)的接收狀態(tài)，而今受眾可以主動(dòng)的獲取所需信息還可以加工信息進(jìn)行二次傳播。新媒體消融了“傳者”與“受眾”的界限。新媒體語境下，任何人都可能扮演了兩種角色即“傳者”與“受眾”融于一身，受眾可以自主的選擇自身所需信息。第二，新媒體使得廣告信息不再受時(shí)段、版面、空間的影響。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大增強(qiáng)新媒體的信息承載能力，任何人都可以通過搜索引擎尋找自身所需信息，所以廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需有可搜索性，并且廣告信息必須讓受眾樂搜、易搜。第三，新媒體增強(qiáng)了廣告體驗(yàn)。新媒體使得廣告信息有了更多互動(dòng)體驗(yàn)、情景體驗(yàn)，受眾可以參與到廣告中來體驗(yàn)后進(jìn)行二次傳播。因此，此時(shí)的受眾參與性、受眾身份特性認(rèn)同的標(biāo)簽顯得尤為重要。

廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)動(dòng)因主要分為兩個(gè)方面：一是新媒體在技術(shù)上拓展了廣告空間，眾多新的廣告創(chuàng)意通過新媒體技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)；二是新媒體增強(qiáng)了受眾傳播主體地位，受眾不僅可以主動(dòng)獲取信息，還可以主動(dòng)傳播信息并通過口碑效應(yīng)影響廣告創(chuàng)意。

綜上所述，新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的影響巨大而深遠(yuǎn)，主要表現(xiàn)在整合廣告創(chuàng)意策略基點(diǎn)、重構(gòu)告創(chuàng)意理念、打破廣告創(chuàng)意流程、升級(jí)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面。此外，廣告創(chuàng)意也在主動(dòng)適應(yīng)新媒體的發(fā)展，以期取得更好的創(chuàng)意效果。伴隨著新媒體東風(fēng)的勁吹，新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的影響將更加全面、深入。

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篇10

1．商品情報(bào)型

這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。

2．比較型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。

比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)，可以是針對(duì)某一品牌進(jìn)行比較，也可以是對(duì)普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德意識(shí)，避免給人以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。在我國，對(duì)于比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對(duì)于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權(quán)威的信息。”這揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在其它條件相同的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對(duì)于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一，權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上；其二，社會(huì)大眾的證言，必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，不能想當(dāng)然和枉加評(píng)價(jià)。

6．?dāng)M人型

這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動(dòng)、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時(shí)可以用淺顯常見的事物對(duì)深?yuàn)W的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

7．類推型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎?！?/p>

8．比喻型

比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對(duì)深?yuàn)W的事理加以說明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動(dòng)具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡(jiǎn)易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達(dá)上的需要，故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術(shù)效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)?！辈捎糜哪蛷V告創(chuàng)意，要注意：語言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。采用意象型廣告創(chuàng)意時(shí)，有時(shí)花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn)，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實(shí)對(duì)受眾來說，自己可以理解其內(nèi)涵，即“意”。在意與象的關(guān)系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”?？梢姡庀笮蛯?shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。

13．聯(lián)想型

聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺(tái)灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意：

廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

推出的Addias兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動(dòng)的人士的贊美。

因?yàn)?，它有?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。因?yàn)椋?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)椋刑厥夤δ艿膱A型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會(huì)疲勞?！?/p>

在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容，在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會(huì)效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對(duì)應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的主要傾向之一。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會(huì)公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質(zhì)問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型等等，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，均可加以采用。

二、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題

(一)廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會(huì)使人對(duì)廣告的理解帶來障礙。

(二)廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)為實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇。它不是一種純藝術(shù)。

首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來利潤(rùn)。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時(shí)既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人心理感覺為特點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作還往往是個(gè)人活動(dòng)的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時(shí)效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長(zhǎng)的時(shí)間不被人去感受。

(三)廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主