導語：如何才能寫好一篇旅游廣告推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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然后，結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設和旅游產品的銷售。

報紙廣告：旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用已旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

電視廣告：旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。

電視廣告滿足了觀眾多方感官的需求。它用聲音和移動的畫面來介紹旅游地、賓館或是旅游產品。游客滿意的表情、一段輕松的音樂和相關的文字介紹就可以使觀眾對旅游地留有一個好印象。這樣“旅游和度假”這一無形的產品就被具體化和物質化了，同時電視廣告也可以通過各種有創(chuàng)意的方式將產品的品牌介紹給觀眾。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。盡管電視廣告很有創(chuàng)意地對產品進行了宣傳，但是卻缺乏對產品的詳細介紹（如產品列表、價格、付款方式等）。電視廣告短片在很短的時間內就播完了（通常在幾十秒或一兩分鐘內），真正對廣告感興趣的觀眾甚至無法完全弄明白廣告的內容。

當前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果?，F在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。旅游企業(yè)應結合旅游產品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。

互聯網：最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。

1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯網廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國。網絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅動等性質和特點，使網絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的這些優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

網絡廣告的特點及優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產品和旅游廣告的特點，網絡已逐漸成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

雜志：旅游企業(yè)形象和產品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業(yè)性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的。

其他廣告形式：旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)也運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現場活動等等。

旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上的廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現力不強，內容簡單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現形式之一，難以作為獨立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。

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[關鍵詞] 廣告 旅游廣告 旅游產品 旅游消費

一、引言

隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容。旅游產品的推廣，越來越多地借助于媒體廣告來擴大影響力，吸引中間商與游客。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業(yè)市場化的一個重要標志。旅游廣告在旅游產品的推廣和銷售中，扮演著越來越重要重要的角色，成為旅游產業(yè)市場化的標志之一。

二、旅游廣告的含義及特點

1.旅游廣告的含義

廣告（Advertising）從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。

旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。旅游企業(yè)通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而獲得經濟利益。

2.旅游廣告的主要特點

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、目的性、時效性、指向性與內容廣泛、形式多樣等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點，如旅游廣告?zhèn)鞑サ母呋有?、旅游廣告信息高度的立體化、旅游廣告表現形式的多元化、旅游廣告信息鮮明的個性化等。

三、旅游廣告的主要作用

旅游廣告的基本原則是堅持真實性，如實地向旅游者介紹旅游產品的質量及性能。其作用大體有：

1.傳播旅游信息，溝通供需關系

傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。旅游廣告通過向目標受眾提供各種不同的信息，例如產品信息、市場信息、服務信息、品牌信息、生活信息等進行交流溝通，從而達到旅游廣告的目的。

2.指導旅游消費行為

旅游廣告可以溝通旅游企業(yè)與旅游者之間的渠道，介紹產品的信息、特點、價格等，使消費者了解商品的情況，根據需要選擇旅游產品。廣告是任何產品進入市場的敲門磚。在商業(yè)高度發(fā)達的今天，旅游廣告的目的就不只是推銷產品的作用，而是有指導消費者行動的導購作用。

3.激發(fā)旅游消費欲望，誘使旅游者旅游行為的產生

消費者對旅游產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。旅游廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。

4.宣傳旅游企業(yè)形象，樹立旅游產品品牌

成功的廣告，有利于良好地宣傳產品和塑造企業(yè)形象。通過廣告向社會公布旅游企業(yè)員工、領導的形象，實際上就是在公布企業(yè)形象。企業(yè)就要通過廣告來宣傳自己的開拓奮進、成功的改革，以此來提高自身的知名度，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象。

四、旅游廣告的主要表現形式

1.電視廣告

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，能形象生動地表現產品，具有非常廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間內形成情節(jié)性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地及旅游產品形象宣傳的最佳表現形式。

當前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食、住、行、游、娛、購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊了傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費用昂貴，受眾目標市場不明確等因素，旅游企業(yè)應慎重考慮。

2.報紙廣告

報紙廣告的讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。

目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

3.雜志廣告

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業(yè)性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。

目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具象的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

4.戶外廣告

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。相比于傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞，戶外廣告具有靈活、醒目、展示時間長等優(yōu)勢，但廣告信息接受對象的選擇性差，其內容的局限性較大。旅游戶外廣告形式在不斷創(chuàng)新，如燈箱廣告、射燈廣告牌、車身廣告、候車亭廣告、機場廣告、電話亭廣告、路面廣告、旗幟廣告等。

5.互聯網廣告

互聯網作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。網絡廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，針對旅游產品和旅游廣告的特點，網絡將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前互聯網發(fā)展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發(fā)展；但是，隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

6.直郵廣告

直郵是廣告的一種形式，是指利用龐大的數據資源與市場營銷等資源優(yōu)勢整合。將商業(yè)信息通過直接投遞的方式準確快捷的傳遞給鎖定的目標客戶群體，實現信息點對點的一種傳播方式它通過郵件傳遞有目標性、有個人地址的信息。直郵廣告具有目標顧客針對性強、靈活、受時空條件的限制少等優(yōu)點；但對人員、時間、經濟投入相對較高，可信度較低使用不當可能會引起收件人的反感。

7.其他廣告形式

除了電視、報紙、雜志、和互聯網進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)也運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現場活動等等。此外，還可以利用有影響的影視劇的播出，宣傳旅游景點與產品，如喬家大院、寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城等，以帶動當地旅游經濟發(fā)展。

五、結語

總而言之，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，正確選擇旅游廣告媒體，有針對性地進行宣傳，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗，同時，為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。

參考文獻:

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目的

旅游廣告的傳播學目的。廣告最基本的功能就是向受眾傳播信息。旅游廣告?zhèn)鬟_的是一種旅游宣傳信息，這種信息的有效傳達可以起到引導人們旅游消費、促進旅游消費者作出旅游決策的作用。廣告對于游客了解信息，促使其出行有著重大的作用，有人形象地將旅游宣傳比喻為旅游業(yè)的“開路先鋒”。

與普通消費品不同，旅游產品多數為看不見、摸不到、拿不走的無形產品。旅游從本質上講就是一種體驗活動。旅游產品的特殊性決定了它不能像其他生活消費品一樣直觀地展示在消費者面前，而是通過一種信息的溝通去影響它現實的需求者和潛在的需求者。如何向這類有著特殊需求的顧客（旅游者）更為有效地傳達旅游產品和目的地信息，其難度比普通商品更大。因此旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，在很大程度上依賴于廣告信息的傳遞，而旅游業(yè)發(fā)展的實踐也充分證明了旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產品魅力的重要途徑。

旅游廣告的美學目的。有人把旅游經濟比喻為“眼球經濟”。既然要吸引眼球，就不能缺少美。廣告信息傳播和溝通主要是依靠和公眾的視覺語言交流進行的。視覺語言作為廣告?zhèn)鞑サ谋憩F手段，是廣告?zhèn)鞑サ幕疽兀菑V告與觀眾進行交流的基礎。一個成功的廣告在向受眾傳遞信息的同時，也是傳遞美的過程。

廣告的美體現在形象上，書面廣告文字應簡潔、精美、上口，書寫要有藝術性，這樣才能給人以美感，使人容易接受和記憶；畫面具有直觀性，可以使人對廣告的內容一目了然。但畫面的美是多種多樣的，究竟采用何種風格，要視廣告的內容而定。廣告的美蘊含在情感中，情感是最容易被記住的東西。在現代公眾的消費生活中，情感生活的意義高于功利生活的意義。因而，在滿足消費者心理需求方面，開掘廣告藝術美的空間顯得越來越重要。廣告所蘊涵的情感是否美，恰恰是廣告能否成功的關鍵。同樣，廣告的美也體現在創(chuàng)新上，要有創(chuàng)造性，給人以新鮮感。人的審美觀念總是處于變化之中，只有把握住消費者的審美觀念，在立意和表現手法上不斷創(chuàng)新，廣告才會不斷產生美學魅力。不斷創(chuàng)新才是旅游廣告“永葆青春”的秘訣。

旅游廣告的語言、構圖、造型、色彩、音響……優(yōu)美生動，就會讓人悅耳悅目，喜聞樂見，激發(fā)購買欲望。廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，必須借助于文學和藝術在傳達美的方面的作用，通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時甚至改變著人們的觀念和行為。

旅游廣告的心理學目的。旅游廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。旅游廣告借助于心理學的理論和規(guī)律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，企業(yè)如果對廣告受眾的心理及影響廣告受眾心理的各種因素一無所知，將無法使其產品發(fā)揮應有的市場效應。所以，旅游廣告的制作和必須要把握游客的心理。知道消費者最關心的是什么，找到廣告心理訴求點。

要求

強化溝通，互動性要強。傳播學上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態(tài)的特性?；拥暮诵母拍罹褪恰靶畔⒌目刂啤?，也就是信息接受方對信息的控制。媒體的互動有兩種：人際互動和人信互動。Chang－Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。旅游活動是一種異地消費活動。對異地的陌生感和不安全感，會使旅游者加強對相關旅游信息的需求。因此，廣告制作方應能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶，更好地幫助旅游者作出旅游決策，享受旅游體驗。

信息含量大，個性要鮮明。首先，旅游產品是一項綜合產品，既包括旅游地有形的東西，如各種景點特色和接待設施，也包括一些無形的東西，比如旅游目的地服務人員的接待態(tài)度。而且有時這種無形的東西比有形的物質更能引起旅游者的注意。旅游產品的綜合性決定了旅游產品廣告推廣中的信息含量要高，要求廣告業(yè)主提供信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設施方面的信息，還必須通過不同形式向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。其次，旅游活動是一種異地消費活動。這種異地性一方面給旅游者帶來了新奇的感覺，但同時也會造成一種心理上的陌生感、不安全感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，以應對旅游過程中所遇到的一些問題。以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。最后，旅游消費是一種體驗型的消費，而游客的體驗感受又具有個性化的特點，這就決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取不同的廣告策略和形式，充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。

貫穿始終，形式要多樣。旅游產品的生產與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。旅游產品的生產過程也是旅游者消費產品的過程。在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進行旅游廣告重點考慮的內容之一。在廣告媒體的選擇上，旅游廣告業(yè)主可依據自身條件，結合旅游廣告的內容、目的、受眾面大小來綜合考慮一種或幾種媒體來進行。例如旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的可以考慮使用報紙、雜志類；旅游地形象宣傳推廣的可以考慮采用電視廣告形式；值得一提的是目前正在迅猛發(fā)展的互聯網形式。網絡傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，這種傳播模式進一步實現了廣告主與受眾之間的互動，它可以使廣告主和受眾之間達到雙向溝通、“一對一”交流，這是傳統(tǒng)大眾傳播媒介無法比擬的?；ヂ摼W的加入，可以使旅游廣告更加豐滿化、立體化。具有傳統(tǒng)傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢，是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。

除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)也可以運用不同的手段、不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現場活動等，這些都是旅游企業(yè)可以采取的有效廣告手段。

中國旅游業(yè)正在進入一個好的發(fā)展時機，與此同時，也進入了一個“強者生存，弱者淘汰”的高度競爭階段。在此機遇和挑戰(zhàn)面前，旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展將在更大程度上依賴廣告的支持。現代旅游業(yè)，旅游廣告的強勢作用將得到越來越大的彰顯。在形象地表現旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發(fā)受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。

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常寧市旅游發(fā)展環(huán)境的SOWT分析。為了更好的分析宏微觀市場對常寧旅游的影響，現運用SWOT分析法對常寧旅游進行分析。結合常寧旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確常寧旅游面臨的機遇和挑戰(zhàn)，為常寧旅游下一步的營銷做出進一步的決策和依據。

二、常寧市旅游發(fā)展的市場定位

通過充分的市場調研和市場細分可以了解常寧旅游客戶群體的消費傾向和消費結構等旅游消費特征。做好調研工作能更好的確定目標群體，并提供有效的營銷措施。在市場調研和市場細分中，主要采用定性專家調査方法和定量的問卷調査法進行分析。通過對相關調查問卷進行分析，可以看出衡陽旅游者大多進行旅游消費。旅游前會對旅游的景區(qū)進行初步的了解，旅游的消費人均在800元以下。旅游消費的決策者主要是以女性家長為主。旅游天數上主要是一日游和周邊旅游為主。在出行方式上，主要是以自駕車和參團旅行社為主。在旅游地的選擇上，主要還是在周邊旅游為主。在出游時間上，多選擇周末和法定休息日。在對景區(qū)的的具體了解上，網絡和朋友介紹是主要的了解途徑。在旅游的方式上，主要還是以單位組織和家人一起居多。在去是否選擇常寧旅游上，更多的人是看情況，可見常寧的旅游目的地并不是很明顯。充分了解客戶的旅游習慣和旅游傾向，可以為常寧的營銷作出可靠的營銷依據。常寧旅游應從市場需求和資源稟賦的角度出發(fā)，以休閑度假、康體養(yǎng)生、文化感悟、鄉(xiāng)村休閑、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游為主要旅游產品，做響“文化休閑”旅游品牌。以立足大湘南、面向長株潭、拓展珠三角為市場目標，先近后遠，先易后難，逐步發(fā)展。根據目標市場的需求動機，將目標人群分為以下幾種：文化休閑人群、生態(tài)度假家庭、康體養(yǎng)生人群、文化感悟人群、戶外探險人群、周邊城市周末休閑人群。結合目標人群的分布，可將目標市場分為三類：（1）核心市場：周邊城市及省內主要城市（長株潭、衡陽、郴州、永州、邵陽、婁底）、珠三角城市群、武漢都市群；（2）拓展市場：重慶、貴州、廣西等地大中城市居民，長三角城市群、京津唐城市居民；（3）機會市場：到南岳等地旅游的游客，港澳臺及海外游客，國內其他省市游客。

三、常寧市旅游發(fā)展的營銷策略

1.常寧旅游發(fā)展的產品策略。根據“資源、市場”兩極對應、“資源—市場—主題—產品”即RMTP四位一體的旅游產品開發(fā)理念，結合規(guī)劃區(qū)旅游資源賦存、資源組合狀況、產品轉化途徑和旅游市場需求等要素，確定常寧市旅游產品體系，主要包括休閑度假旅游產品（天堂山國家森林公園、大義山自然保護區(qū)、塔山瑤族村寨、天堂湖）、觀光旅游產品（天堂山風光、大義山竹海、印山石林、萬畝油茶林、西江峽谷）和專項旅游產品（廟前古民居、中國印山、瑤寨風情、天堂山、大義山、西江漂流）等三大類旅游產品。

2.常寧旅游發(fā)展的價格策略。（1）產品組合定價策略。根據產品組合策略建立相應的產品組合定價策略，產品組合定價主要針對旅游者進行的一站式旅游服務，面對的客戶是常寧旅游直通車客戶群體。常寧旅游直通車提供固定的班車接送、一站式旅游服務。在這個過程中，旅行者只要給定額的旅游費用就能夠享受一站式的旅游服務。對旅游直通車做好產品組合定價，為常寧旅游業(yè)績提升提供重要的保障。直通車產品組合定價包含來回交通費用、門票費用、游船費用、導游費用和保險費用。（2）單個產品的差價策略。針對不同的客戶群體對產品的需求量不同，常寧旅游景區(qū)對某些旅游項目進行差別定價措施。以門票為例，一般散客旅游者的價格比團隊旅游者的價格要略高。團隊旅游的門票根據旅游團隊的人數和消費項目可以進行差別定價。（3）折扣與折讓策略。折扣和折讓策略，主要是對衡陽旅行社和淡旺季采取的措施。對旅游社的差別定價是鼓勵旅行社積極推動團隊客戶來常寧湖旅游的重要環(huán)節(jié)之一，調整好旅行社和團隊客戶的定價是保證旅行社客源的重要因素。為促進旅游消費者的旅游消費，可制定淡旺季的定價消費策略，分為周日至周四價格體系，周五和周六價格體系（節(jié)假日除外）兩個體系價格，一般來說周日至周四價格體系比周五和周六價格體系要優(yōu)惠10%-20%。

3.常寧旅游發(fā)展的渠道策略。常寧旅游的營銷渠道主要指能給常寧提供客源的服務機構，主要是衡陽的旅行社和相關的渠道機構，例如拓展公司、會議公司、旅游團購網、相關論壇網站等。在現實的營銷渠道選擇中，主要是以旅游社為主，其他渠道為輔。在近期，主要是建立廣泛、系統(tǒng)的分銷渠道體系，具體包括在核心客源市場設立旅游辦事處，直接進行促銷；委托中間商旅游產品；與旅行社共同開發(fā)特色旅游，并共同銷售；與專業(yè)團體聯系，直接對其進行特色旅游的促銷等。中期依靠廣告宣傳將旅游者推向常寧，遠期則爭取實現由旅行社銷售推廣到網絡銷售推廣的轉變。

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太極文化旅游對策

國內太極拳練習者已過億人，尤其以楊式太極拳練習者居多，且人們對太極文化認識也在初步形成。太極文化旅游開發(fā)的歷史機遇已經凸現，廣府是楊武氏太極拳的發(fā)祥地，挖掘整理廣府太極文化旅游資源，分析太極文化、太極文化相關產業(yè)與旅游業(yè)之間的相互關聯，將太極文化與旅游有機地結合開發(fā)，可以給雙方帶來雙贏的經濟效益和社會效益。

一、廣府太極文化旅游的開發(fā)

1、重點規(guī)劃建設廣府“太極城”世界品牌

目前，世界風靡太極風，可我們的文化產業(yè)還處于民間個體經營狀態(tài)，極不適應太極拳這種國際化發(fā)展的趨勢。政府要采取措施、對廣府故城進行重點規(guī)劃，設立專門的太極拳文化管理機構，投入專項經費，上項目、建陣地，多渠道發(fā)展文化產業(yè)。抓住機遇，振太極雄風，把永年廣府“太極城”打造為世界品牌，這是我們的責任，也是世界太極拳愛好者對太極拳之鄉(xiāng)的期待與信任。

2、加大對太極拳文化的開發(fā)研究

據了解，目前國內惟一公開發(fā)行的《中國太極拳》雜志是陳氏太極拳大師陳正雷自己辦的，剛剛出了創(chuàng)刊號。永年廣府楊武氏太極拳研究會主辦的《太極》雜志，發(fā)行量小，幾乎只作內部交流用。太極拳作為祖先遺留給我們的珍品，關于它的文化以及研究還處于人們的期待之中。世界上有人說：“敦煌在中國，研究在日本”，這已經是讓中國人很痛心的事了，不能讓太極拳文化研究再眼睜睜的痛一次了。另外，太極拳武術學校也都是私人經營，有的甚至是收徒性的教學，不成氣候，不成規(guī)模。我們應當借鑒少林文化、武當文化的先進作法，建立面向全國、面向世界的廣府楊、武氏太極學院，真正讓“太極拳之鄉(xiāng)”成為太極拳的研究、開發(fā)、培訓和旅游觀光的圣地。

3、加強對太極文化相關產業(yè)的開發(fā)

根據不同的需要和不同的標準，太極拳文化市場可以有不同的分類。根據太極拳文化市場中的商品用途和特點，可以把太極拳市場劃分為太極拳競賽表演市場、太極拳健身娛樂市場、太極拳咨詢培訓市場、太極拳文化用品市場和太極拳文化中介市場等，針對太極文化相關產業(yè)市場不同需求，培育和開發(fā)其最大的社會效益和經濟效益。

第一、應加強對太極拳競賽表演市場的培育。競賽市場居于整個太極拳運動市場的核心地位，它的興衰決定著整個太極拳市場的興衰。競賽表演市場發(fā)展可以派生和擴大無形資產和有形資產市場的發(fā)展，這類市場，以國際、國內高水平的太極拳錦標賽、邀請賽為主要形式，來打造中國邯鄲廣府太極拳品牌賽事，提高邯鄲廣府太極拳賽事在國際、國內的影響力和知名度。

第二、開發(fā)太極拳健身娛樂市場。主要包括太極拳健身市場、太極拳休閑娛樂市場等，由于我國在推廣全民健身，發(fā)展群眾體育，而這類市場主要根植于群眾性體育活動之中，有極大的生存發(fā)展空間，市場消費形式以參與型為主，隨著人民生活水平的提高，這類市場的社會消費需求會越來越旺盛。

第三、培植太極拳咨詢培訓市場。主要包括太極拳運動的咨詢服務市場、太極拳技術培訓和輔導市場等。由于永年是楊、武氏太極拳發(fā)源地，有楊、武氏太極拳的傳人和名家，眾多的楊武氏太極拳愛好者聞訊而來，這就會對我市太極拳咨詢、技術培訓和輸出市場帶來生機和活力。

第四、大力挖掘太極拳用品市場。太極拳用品市場應結合邯鄲文化、永年廣府故城文化和楊、武氏太極文化的特征來開發(fā)。主要包括太極拳器材、太極拳術書籍、雜志、圖畫，太極拳運動服裝、鞋、襪，太極拳音樂、音像制品等市場。

第五、培育太極拳文化中介市場。主要是培育我市的太極拳運動中介公司和經紀人，負責我市楊、武氏太極拳和太極文化宣傳和對內、對外的交流服務工作。

另外，太極拳文化與其他產業(yè)還要共同開發(fā)。把太極拳文化與健身、餐飲、食宿、及土特產等聯系在一起，通過太極保健節(jié)、太極拳國際交流大會、農家樂、農業(yè)觀光園、垂釣園等等活動，滿足廣大游客對健身、觀賞、娛樂的不同需要。并要在挖掘土特產上做文章，使游客不僅能夠欣賞到優(yōu)美的風景，還能夠品嘗到獨特的地方風味，創(chuàng)造更大的經濟效益，提升到廣府城旅游的可參與性?？傊層慰驼嬲惺芴珮O城的魅力，領略太極拳文化的博大與精深，同時也能給地方和百姓帶來實惠，促進新農村建設和發(fā)展。

4、強化楊露禪、武禹襄故居的保護與開發(fā)

相關單位或部門制定維修方案，對故居進行保護和修復，對影響故居周邊環(huán)境景觀的房屋進行拆遷和綠化整治，收集整理有關楊式、武氏太極拳的圖片和文字資料，設立故居陳列館或太極文化博物館；為擴大楊、武氏太極拳的影響，可考慮建立楊、武氏太極養(yǎng)生學院；做好與太極拳相關的旅游產品的開發(fā)，并把楊、武氏太極文化元素融進產品中。

二、廣府太極文化旅游的市場運作

1、把太極文化與技術相結合，向世界傳播

太極文化是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。它根植于民族文化沃土，具有鮮明的民族文化屬性與特色。在做好國內市場的同時，也要把太極拳推向世界，既要進行技術傳播，更要注重文化傳播。外國人學習太極拳，學的不僅是攻防技術，更重要的是中國的傳統(tǒng)文化。在太極拳技術傳播中，可派遣我市楊、武氏太極拳名家及運動員到國外傳播太極拳技術、功法、對抗等同時，也應派遣楊、武氏太極拳方面的學者、專家對其文化進行傳播，如武德、太極拳美學、技擊理論、拳諺、影視、醫(yī)學、哲學、史事等等，既要在技術傳播的同時對其進行文化傳播。把廣府太極文化傳遍世界，讓更多的太極愛好者來廣府故城參觀學習。

2、精心打造金牌產品與積極推廣普及相結合

旅游個性化的需求市場必將導致相應的市場開發(fā)，太極文化旅游是這種發(fā)展趨勢的必然產物，作為即將興起的太極文化旅游，要想在激烈的競爭中保持強勢，必須既要塑造出自己的金牌產品，同時又要積極做好普及產品開發(fā)。要像工業(yè)企業(yè)一樣，生產一代產品，設計一代產品，想著一代產品，代代都要有金品意識。為了做到有的放矢，不盲目生產，就必須有高度專業(yè)化和綜合化的研究機構，作好研發(fā)工作。這種研究機構可由政府、旅游企業(yè)、高等院校、行業(yè)協(xié)會多方面組成。整個運作可以按設計先行，市場引導，政府推動，企業(yè)投資的原則進行。金牌產品一旦形成，就會起到龍頭帶動作用，將廣府太極文化旅游乃至整個邯鄲地區(qū)的旅游業(yè)帶入良性循環(huán)的軌道。沒有金牌產品的產業(yè)其市場是不活躍的，發(fā)展也是難以持續(xù)的。除了金牌產品的塑造工作外，普及與推廣的工作也不能忽視，紅花還要綠葉襯，沒有廣闊的市場基礎，金牌產品也是難成氣候的。只有在良好的大環(huán)境中，才能產生金牌產品，而金牌產品反過來又可以促進我市太極文化旅游的發(fā)展，這是辨證的關系，把握得當，相得益彰。如美國，由于文化旅游的普及，使30多個州競相開拓文化旅游項目，在美國人當中，每年有3000多萬人專門為參加文化活動而旅游，其中27%的人每年把數十億美元花在文化旅游上。只有普及，才有市場，有了市場，也就有了金牌產品的用武之地。

3、加強與體育中介的合作，建立多渠道的分銷方式

中介機構一般起著策劃、宣傳、提供咨詢等市場推廣作用。尤其是隨著我國第三產業(yè)的快速發(fā)展，我國的中介服務機構大量出現。他們在咨詢、服務、談判、贊助、推廣等方面具備高超的技巧。我市廣府太極文化旅游在市場化發(fā)展之初，不可能在各個方面都能顧此及彼，要把廣府太極文化旅游資源推向國內外市場，這必須要有一些中介機構（武術聯盟、旅游公司和其他社會組織等）作穿針引線的工作，其中最好的莫過于國內外的武術團體。加強與國內外武術團體的聯系，可以借助他們在當地的影響力，吸引更多的武術愛好者來邯鄲學習太極文化，使他們成為武術我是太極文化旅游潛在的市場資源。此外，也可以通過國外的武術團體，組織國外太極拳愛好者來我市進行太極文化交流比賽、參觀旅游等?？傊覀円惺澜缡袌龅恼w意識。

4、借助新聞媒介進行推廣宣傳

“廣告媒體就是廣告信息的傳遞工具，體育廣告必須通過一定的媒體向社會傳播出去。媒體的現代科技含量及其表現形式在很大程度上影響著體育廣告在消費者心目中的形象和親切感，決定著廣告的成敗，由于不同的廣告媒體具有不同的特點，起著不同的作用，在廣告活動中應根據實際情況擇優(yōu)而行?！?/p>

（1）電視廣告：電視是體育廣告信息傳播最佳的媒體，其優(yōu)點是集聲音、圖像和情感于一身，表現形式豐富，感染力強、覆蓋面廣。同時，由于某些節(jié)目有特定的觀眾，廠商可針對不同的目標消費者推出不同商品的廣告。也可以利用體育明星和電影明星效應和體育專家效應，讓他們直接面對觀眾，有利于提高消費者的信譽度。如邯鄲廣府在央視的旅游廣告，《廣府太極傳奇》大型電視劇的播出，李連杰來永年廣府拜祭太極宗師楊露禪大師等。

（2）報紙：報紙是一種與社會具有廣泛聯系的大眾傳播工具。選擇報紙?zhí)貏e是體育類報紙做廣告的主要優(yōu)點是發(fā)行量大，傳播范圍廣，覆蓋面高，讀者穩(wěn)定，針對性強，信息傳播快且制作簡單，費用較低，缺點是缺乏形象和音響性，刺激性較小，注目率低，龐大的內容易分散讀者的注意力，廣告表現力有限。

（3）雜志：用雜志作宣傳廣告的優(yōu)點是可信度和權威性較高，能增強體育廣告的說服力，專門化程度高，能提高體育廣告的針對性；圖文精美、印制精良的雜志，能極大地提高和增強廣告的藝術效果和感染力：另外，雜志的保存期長，讀者相互傳閱的次數和機會也多，無形中擴大了傳播的范圍。然而，雜志廣告也有其缺點，如廣告預約的時間較長，傳播的范圍較小，注目率較低等。

（4）廣播：廣播是利用電波傳播信息的媒體，其優(yōu)點是普及率高、覆蓋面廣，不受交通和路程的限制，能以最快的速度把體育廣告信息傳送到各地，制作簡單、費用低等。目前我國各大高校都建有自己的廣播平臺，CSARA在加強與各大廣播電臺合作的同時，也應重視與高校廣播臺的合作。其缺點是播出時間固定，表現手法較窄等。

（5）網絡媒體：網絡媒體是當今傳播最快、最廣、最有效，并且未來發(fā)展最具潛力的廣告媒體。廣府太極文化旅游資源可以通過網絡媒體進行廣泛宣傳，擴大影響范圍，提高知名度，力高太極文化旅游的綜合效率。

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論文摘要:在信息經濟時代，旅游企業(yè)間的競爭將不再僅僅是資源、信息的競爭，并且還是“注意力”的競爭，而旅游廣告無疑將是一種有效的競爭手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告?zhèn)鞑バ问胶筒邉潓ο螅M一步了解旅游廣告。 

    廣告(advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。 

    旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。 

    旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。 

    一、旅游廣告的傳播媒介 

    1.雜志廣告。 

    雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業(yè)性，有較強的表現力，是全船旅游企業(yè)形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。 

    2.網絡廣告。 

網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。 

    3.電視廣告。 

    電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。 

    4.報紙廣告。 

    報紙廣告的讀者群穩(wěn)定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。 

    5.其它傳播媒介。 

    除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現場活動，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發(fā)和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。 

二、旅游廣告策劃對象 

    1.旅游地形象。 

    形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發(fā)效應”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看cnn電視節(jié)目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。 

    杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環(huán)境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。 

    2.企業(yè)形象。 

    旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業(yè)分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發(fā)生由個別旅游企業(yè)形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環(huán)效應。 

    要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環(huán)境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業(yè)購物等旅游相關企業(yè)，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。 

    3.旅游商品。 

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【關鍵詞】 胭脂山衣坊 品牌 策略

“胭脂山衣坊”是武昌區(qū)政府于2004年斥資365萬元人民幣建設的服飾文化旅游一條街，地處武昌胭脂路上段，南接民主路，北臨糧道街，全長280米，寬10米。其建設宗旨在于更新經營理念、優(yōu)化美化環(huán)境，提升原布匹專業(yè)市場的功能，形成“海派面料、京派色彩、漢派設計”為一體的服裝加工、布匹銷售特色市場以及連接首義文化廣場和曇華林旅游點的旅游購物通道。然而自2005年4月開街以來，胭脂山衣坊的經營狀況差強人意，整體業(yè)態(tài)呈現一般化和粗放化態(tài)勢，總體層次并不高，主要原因在于衣坊忽略了對文化內涵的挖掘和提升，在品牌打造和運作方面也后繼乏力。要走出困境，必須要有效、持久地提升其品牌影響力，進而向周邊區(qū)域輻射其文化、服飾品牌影響力。

1 胭脂山衣坊品牌建設現狀

1.1 品牌定位失當

胭脂山衣坊當初的規(guī)劃目標是服飾文化旅游精品一條街，以“海派面料、京派色彩、漢派設計”為一體的服裝加工、布匹銷售特色市場以及連接首義文化廣場和曇華林旅游點的旅游購物通道，應突出其具有豐富歷史淵源的服飾文化和旅游文化?，F在看來，其“海派面料”、“京派色彩”和“漢派設計”，在大多人的心里也并不能和時尚新潮建設起有大聯系，最多只能讓人聯想起京劇里多樣化的色彩變化；漢派設計的提法在時裝行業(yè)內已被很多專業(yè)人士否認，至少目前還缺乏特色和知名度，在大多數服裝從業(yè)人士及消費者心目中，漢派服裝的短板，恰恰就在于設計。品牌定位應首先在識別自身競爭優(yōu)勢基礎上，選擇合適的品牌競爭優(yōu)勢。顯然，衣坊的品牌定位，并沒有體現其競爭優(yōu)勢，這種先天不足的定位導致了衣坊目前業(yè)態(tài)粗糙，產品質量參差不齊，缺乏整體特色，無法在消費者心目中形成清晰的品牌形象，也很難形成品牌忠誠度高的固定消費群體。

1.2 品牌未能提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現實和潛在的需求

規(guī)劃案的實施結果離當初預期差距甚遠，武漢消費者很難在衣坊里獲得符合自己需要的專業(yè)服裝設計服務，或者滿足自己個性化需要的服飾。衣坊現在的環(huán)境建設和休閑設施也很難讓消費者將其當成一個休閑場所去駐足，本地消費者尚且不能認同，更不可能將其作為一個特色服飾旅游區(qū)向區(qū)域外進行推廣。

1.3 品牌信息傳播缺乏連續(xù)性，品牌建設和維護缺少適當而長期的投入

在進行衣坊規(guī)劃之初，相關部門經過論證，認為原有的胭脂路布料加工一條街具備打造成為旅游要素市場的基本條件，例如具有深厚的文化底蘊、優(yōu)越的地理位置、良好的技術資源。在綜合各方面意見和建議后，終于形成了將胭脂路布匹服飾市場打造成服飾文化旅游特色街的規(guī)劃思路，有關部門還考慮過引進漢繡等國粹，借用卡通、色彩等現代設計，以滿足現代人的“獵奇”心理，將傳統(tǒng)和現代糅合在一起，并讓顧客參與衣服制作，增加觀賞性和參與性。并建議在此建一個民俗博物館，將一些傳統(tǒng)衣服制作工藝做成雕像供人參觀等。

這些規(guī)劃對于衣坊的當初的確有一些推動作用，但在實際推廣及營銷過程中，很多內容根本沒有落實，服飾文化旅游特色街的定位初衷跟其所提供的產品和服務并不能很好地匹配，在傳播過程中缺乏一套完整的品牌信息和連續(xù)的品牌推廣方案，更談不上持續(xù)地進行品牌推廣。大多數消費者對胭脂衣坊的認知還停留在早期的手工作坊階段，即便是通過某種渠道了解到衣坊的變遷，實地消費的結果也不能讓人有重復消費的沖動。衣坊現在的環(huán)境還遠遠談不上賞心悅目，給消費者提品和服務都非常有限，衣坊忽略了跟武漢服裝企業(yè)合作進而擴大其品牌知名度的這一渠道。目前衣坊基本上是游離于武漢服裝企業(yè)之外。

2 胭脂山衣坊品牌提升策略建議

2.1 品牌重新定位

為將胭脂山衣坊打造成能夠拉動武昌及整個武漢旅游業(yè)發(fā)展，提升漢派服裝形象并向區(qū)域外輻射漢派服飾文化的全國知名的服飾文化創(chuàng)意街，需要對該品牌進行重新定位。在分析胭脂山衣坊所面臨內外環(huán)境基礎上，我們可以借用國際上通用的品牌金字塔來發(fā)掘胭脂山衣坊品牌核心。從胭脂山品牌屬性和特征分析著手，進而分析其品牌利益及能給消費者帶來的品牌價值，提煉出其品牌個性，最終發(fā)掘出其品牌核心。

2.2 明確品牌基礎要素

以下產品和服務，可以構成胭脂山衣坊品牌的基礎要素，從而彰顯其時尚、專業(yè)、創(chuàng)新的品牌形象。

（1）專業(yè)的服裝設計工作室。這種工作室與現階段單一的由消費者個人上門，根據自己的設想和要求請工作人員度量裁剪加工或者根據店內陳列的幾款服裝樣式要求工作人員為其加工不同，可以有不同的表現形式。

（2）色彩工作室。由專業(yè)的色彩顧問給消費者進行著裝色彩搭配，這些色彩顧問具備專業(yè)的色彩學知識，同時深諳著裝之道，會根據消費者個性、氣質、職業(yè)及主要出席場合調配色彩。這些色彩顧問甚至可以為成消費者的置衣顧問，必要時可以陪同顧客進入商場進行實地搭配著裝。

（3）面輔料供應中心。該中心供應的面輔料應體現精品化、多樣化，無論是產品本身，還是產品陳列都應該與時尚、專業(yè)、創(chuàng)新這一衣坊定位相符，需要改變目前大廈里面輔料雜亂無章堆放，產品低端化的現狀。

（4）服飾創(chuàng)意產品展廊。要想吸引消費者重復光顧衣坊，不能只是讓消費者要需要置裝的時候才會光顧，而是要讓消費者將衣坊當成一個休閑同時能夠感受到時尚之風，增進自己著裝品味的去處，可以成立服飾創(chuàng)意產品展廊，將衣坊內外好的創(chuàng)意產品收納其中，供消費者光顧，、與時尚進行最親密的接觸。

（5）培訓中心。由專業(yè)的設計和色彩顧問組建，針對希望提升自己著裝品味的非專業(yè)人士，對其進行服裝設計及色彩學的基礎理論培訓，定期開展培訓班。

（6）顧客休閑中心。衣坊不僅僅是一條商業(yè)街，滿足消費者著裝需求，同時也是貫穿首義文化廣場和曇華林旅游區(qū)的通道，從而與二者一起成為武昌地區(qū)重要的旅游資源，想吸引旅游者或當地消費者長時間駐足逗留衣坊，一定的休閑設施也是必不可少的。

將服裝產業(yè)鏈上的各種業(yè)態(tài)引入創(chuàng)意街內，充分發(fā)揮產業(yè)集群效應，同時為消費者提供一站式服務，從了解消費者需求入手，到度身設計，再到色彩及面料的選購，以后后期加工制作，全部在街內完成。

3 加強品牌市場推廣

3.1 建立品牌推廣的管理部門

成功的品牌推廣離不開強有力的品牌推廣團隊，在實施一系列公關和廣告推廣方案之前，首先必須完成前期相應的準備工作，包括組建品牌推廣策略規(guī)劃部門、執(zhí)行部門加強品牌管理部門的專業(yè)力量等。就目前胭脂山衣坊現狀而言，由其行政主管部門糧道街辦事處來行使這一職能顯然不當。根據衣坊品牌愿景和品牌定位實況，學習其它行業(yè)和地區(qū)的運作經驗，認為可以設立或引進一個機構來履行這一職能。該機構職能除了進行品牌推廣之外，還包括創(chuàng)意街內業(yè)態(tài)規(guī)劃、創(chuàng)意街管理、創(chuàng)意街外招商聯誼等各項活動?？梢赃M行完全企業(yè)化運作。

3.2 廣告推廣

委托廣告經營部門通過傳播媒介，對目標市場進行以胭脂山衣坊品牌名稱、品牌標識、品牌定位為主要內容的宣傳活動，從而在消費者心目中牢固樹立其品牌形象。

明確廣告推廣目標，嘗試多種媒體方式：①移動傳媒，如公交車載廣告頻道和車身廣告，加深受眾對這一品牌的印象。②電視和廣播，目前時尚咨詢電視頻道大行其道，可以通過這個渠道向消費者傳達胭脂山衣坊信息。③DM廣告，針對目標消費群體經濟基礎好、休閑時間多這一特點，可以在全國各地DM雜志上登載胭脂山衣坊軟文廣告。④建立武漢胭脂山服裝創(chuàng)意街專業(yè)網站，介紹衣坊業(yè)態(tài)分布情況、展示創(chuàng)意街作品、進行服裝創(chuàng)意產品評比、和消費者進行互動交流等，借此擴大衣坊品牌知名度。

3.3 公關推廣

衣坊除了投入一定的廣告進行品牌推廣之外，還可以采用一些公關推廣方式來提高品牌的知名度，樹立品牌形象。例如服裝創(chuàng)業(yè)產業(yè)協(xié)會可在有關部門的幫助下，與其他企業(yè)一起，贊助我市服裝專業(yè)院校設計賽、模特賽、攝影賽等，這樣一方面可以擴大衣坊的知名度，提升衣坊的專業(yè)形象，另一方面又為衣坊專業(yè)化、精品化、特色化發(fā)展提供了高素質人才儲備。另外還可進行一系列新聞報道策劃，就公眾關注的話題，例如政府對衣坊進行的政策支持、坊內進行的設計大賽、坊內工作室與知名服裝品牌的合作事項、知名設計師進駐坊內組建工作室等進行系列報道策劃。

3.4 聯合推廣

作為連接首義廣場和曇華林旅游區(qū)的重要通道，三者共同構成首義文化廣場-胭脂山衣坊-曇華林區(qū)域旅游文化中心，在進行市場推廣時，可以將三者聯合起來，充分挖掘三者的旅游資源，對旅游者來說，游覽了承載了眾多革命故事的現代首義文化廣場，再穿過地下通道，去領略武昌老城區(qū)的韻味，定會有不虛此行的感受。

參考文獻：

[1][美]海蒂·舒爾茨.《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟》.中國財政經濟出版社，2005年.

[2]（美）阿克.《管理品牌資產》.機械工業(yè)出版社，2006年.

[3]《武漢的性格——中國最具活力城市精彩解讀》.趙東華.中國經濟出版社，2005年.

篇8

1景區(qū)營銷存在的問題

（1）重開發(fā)輕廣告。根據專業(yè)機構的營銷經驗：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元，炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實踐中，很多開發(fā)商認為廣告投入是消費不是投資，但是在建設方面會進行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會變成消費者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認的一個黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個方面：①平面媒體廣告；②電視臺宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊、宣傳碟、景區(qū)導覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無競爭價值可言。（3）缺乏營銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經營者分離開來，導致利益無法權衡，那景區(qū)在營銷經營中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無法與各景區(qū)之間進行合作，無法進行整體營銷，就不能達到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上會導致游客的流失。

2探究景區(qū)營銷的方法

（1）直播平臺。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯網傳播，利用正火的斗魚直播平臺進行“網紅傳播”，并利用網絡軟文進行傳播，以此吸引了大量的粉絲關注轉發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說誰是在綜藝節(jié)目里最會奔跑的度假區(qū)，那一定非長隆莫屬了！長隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進行網絡直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛，吸引了大量的游客前往。另外，現在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬達廣場想到王建林，這是背后團隊精心策劃的結果，通過品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應該把歷史人物典故或者當地傳統(tǒng)故事融入到營銷當中，這樣游客也會更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團、大眾點評、攜程、去哪兒等在線旅游服務提供的旅游資源為出行游客帶來了很大的方便，同時這些服務資源的點擊量、評分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗會比廣告更加有影響力。（5）綜合經營。強調區(qū)域旅游，景點融合，例如制作景點聯票，促進各景點間的資源互補、利潤共進。這樣的互利互惠，整體營銷必定會建立一個旅游大品牌，促進各區(qū)域景點聯動發(fā)展。

3結語

旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進入經營階段后非常重要的工作內容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關系到景區(qū)的經濟和社會效益問題。因此，在景區(qū)營銷過程中，必須聘用專業(yè)的營銷團隊，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營銷方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長江大學 2.武漢遠萊規(guī)劃設計有限公司

參考文獻

[1]游艷芬.鄉(xiāng)村旅游體驗營銷5E框架及發(fā)展模式探索[J].今日南國，2008（97）：88.

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關鍵詞：旅順口；區(qū)域特色；旅游；廣告設計

旅游廣告是通過特定的媒體形式，由政府部門或旅游企業(yè)公開而廣泛地向旅游消費者宣傳旅游形象、推介旅游產品、擴大旅游品牌知名度的一種營銷活動。經過對旅游廣告進行合理策劃，可以有效地宣傳和推廣旅游產品，從而增大旅游產品銷量，進而提高旅游企業(yè)的品牌價值，拉動旅游經濟增長。

一、旅順口旅游廣告發(fā)展概況

旅順口地理位置在遼東半島的最南端，東西分臨黃海、渤海，南與山東半島隔海相對，北接大連市區(qū)。旅順口區(qū)陸地南北縱距26.1公里，東西橫距31.2公里，總面積512.15平方公里，海岸線長169.7公里。獨特的地理位置，使旅順口在歷史上有著特殊的意義，多年以來一直是東北旅游發(fā)展的重要區(qū)域。隨著旅游產業(yè)的不斷升級，曾經的軍港城市，正在轉變?yōu)樯鷳B(tài)宜居城市。旅順口在發(fā)展與升級過程中，整體旅游活動的策劃和宣傳活動主要存在以下問題。

（一）受眾不清

游客旅游需求是旅游廣告設計的根本出發(fā)點，其最終目的是引導游客消費。因此，旅游廣告需要針對特定的客戶群體定制宣傳方案，從消費群體的需求出發(fā)，對旅游地資源進行合理規(guī)劃，尊重消費者、培育消費者、服務消費者。就旅順口地區(qū)的旅游現狀而言，來旅順口的游客多為一日游的短期游，在當地的停留時間較短，來去匆忙不能深入地感受城市文化。在這種情況下，廣告?zhèn)鞑ズ茈y定位到某一具體景點進行大力宣傳，多是籠統(tǒng)地介紹軍港城市或宜居海濱等總體印象。由于停留時間所限，不能分類游客群體，細化游客需求，做出有針對性的策劃方案。

（二）不易記識

成功的旅游廣告能夠迅速定位消費人群，具有明確的廣告訴求點，作為廣告中重點強調的內容，要個性鮮明、容易記識。旅順城市旅游廣告宣傳往往采取復合式的表述方式，同時闡釋山水、建筑、民俗、服務等眾多特色，力求把優(yōu)質的旅游資源都表達出來。這種多重訴求的結果往往會造成旅游消費者在接收眾多的旅游信息后，無法記住本次廣告宣傳的重點。沒有給旅游消費者留下深刻印象的廣告，其宣傳是失效的。

（三）缺乏互動

在移動互聯時代，借助智能手機和旅游APP能夠實現實時的查詢、訂閱、購票等多種交互活動。良好的旅游交互平臺能夠整合區(qū)域內經濟社會資源，以旅游資源帶動相關產業(yè)和公共服務的共同發(fā)展。目前旅順旅游互動宣傳媒介相對較少，僅有的幾款軟件，多為向用戶介紹基礎的旅游內容，而不能進行個性化查找和提供定制服務，互動體驗效果并不理想。

二、旅游廣告與旅順口文化的契合

旅游形象是游客在旅游活動中對旅游地的自然景觀、人文歷史、公共服務等狀況所形成的綜合印象。受游客個體文化背景、旅游信息的獲取程度和旅游偏好等諸多要素影響，會對同一旅游目的地產生差異化的感性認識，構成各自的形象。但對旅游廣告設計來說，諸多個體形象所形成的類型化形象更具有應用價值，因此塑造良好的旅游形象值得重視。旅順口作為遼寧省歷史文化名城和國家級重點風景名勝區(qū)，需要進一步完善旅游形象的塑造，擴大旅游地的美譽度，從而推進旅順口旅游產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（一）軍港城市

旅順軍港位于遼東半島西南端，黃海北岸。港口面向東南，東臨黃金山，西接老虎尾半島，西南相對老鐵山，周圍環(huán)守成為易守難攻的軍用港，因其天然形成被譽為“天下奇觀”。旅順軍港始建清代，為增強旅順口海上防務，從1880年至1890年間，清政府在旅順口當地征集民工疏通港灣、填海建港池、修建炮臺，使旅順口一度成為當時世界聞名的五大軍港之一。1894年至1955年間分別由日俄侵占，從1955年4月16日起由中華人民共和國掌管旅順軍港的防務。聞名中外的旅順軍港，門戶天成、易守難攻，先后經歷了、日俄戰(zhàn)爭等戰(zhàn)火重創(chuàng)，是近代以來重大軍事戰(zhàn)爭的發(fā)生地，在中國近代留下了慘痛的歷史教訓，成為名副其實的露天“中國半部近代史博物館”。

（二）生態(tài)宜居城

柔美的自然風景，優(yōu)良的四季氣候，使旅順口成為大連的“后花園”。旅順口區(qū)境內群山林立，地屬長白山余脈的丘陵地帶，主要有老鐵山、白玉山、黃金山等292座山丘。其森林覆蓋率高達52.8%，城區(qū)綠化覆蓋率達54.1%，人均公共綠地18.8平方米，位居遼寧省第一，遠高于國內平均水平。旅順口日照充足，空氣質量優(yōu)良，年平均氣溫10.3攝氏度，創(chuàng)造了舒適的人居環(huán)境。得益于特殊的地理位置和以保護為前提的謹慎適度開發(fā)，旅順口已成為“國家級風景名勝區(qū)”“國家級自然保護區(qū)”“國家級生態(tài)示范區(qū)”和“國家級森林公園”。旅順口區(qū)堅持把保護生態(tài)環(huán)境作為加快旅游發(fā)展的重要前提，大力發(fā)展低碳經濟和循環(huán)經濟，建設最適宜休閑、生活的“生態(tài)宜居城”，并以此作為旅順口城市旅游的著力宣傳點。作為“最適合人們生活與工作的地方之一”，旅順口以“天然氧吧、綠色之城、生態(tài)之城”等著稱國內外，并先后獲得“中國人居環(huán)境范例獎”“全國生態(tài)示范區(qū)”“全國綠化達標區(qū)”等榮譽稱號。

（三）歷史遺跡

旅順現有歷史文物和以近代戰(zhàn)爭遺跡為主的人文景觀上百處，其中有區(qū)級以上文物保護單位64處。獨特的歷史文化資源，特別是代表近代戰(zhàn)爭史的人文景觀和歷史遺跡，為其增添了凝重和悲壯的戰(zhàn)爭文化色彩?，F存古跡主要表現為史前遺址、戰(zhàn)爭遺跡、近代建筑群和博物館館藏文物四大類文物所形成的具有多元文化特征的旅游景觀。史前文化遺址，如郭家村新石器時代遺址、于家村和羊頭洼青銅時代遺址及古墓群、刁家村西漢海防古城堡。戰(zhàn)爭遺跡，如東雞冠山堡壘、望臺山炮臺、203高地、旅順“萬忠墓”和日俄監(jiān)獄等。近代建筑群，集中表現為沙俄、日本統(tǒng)治時期和蘇聯駐守時期建造的歐式、日式行政、民宅建筑，以及同時期留存的大量形式多樣的紀念塔、紀念碑等建筑。旅順博物館2006年被國務院、國家文物局列為“全國重點文物保護單位”，是目前大連市唯一一家國家一級博物館。館內藏品文物豐富，共有文物藏品6萬余件，其中收藏有一級文物200余件。大連地區(qū)考古出土文物是旅順博物館的藏品主體之一，能夠較完整地體現旅順口城市的變遷與發(fā)展概況。

（四）節(jié)慶活動

節(jié)慶活動是在特定時期舉辦的、具有鮮明地方特色和群眾基礎的大型文化活動，它是國家、民族或區(qū)域歷史、經濟以及文化現象的綜合體現。大多數節(jié)慶都有著豐富的歷史、經濟和文化特征。如今旅順口地區(qū)主要開展的節(jié)慶活動有漁人節(jié)、櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)等。漁人節(jié)擁有百年歷史，在每年農歷六月十三，旅順口當地漁民們身著傳統(tǒng)服飾舉行祭海祈福、為龍王爺慶生、牛島放生等傳統(tǒng)活動。經過旅順口區(qū)政府多年來的精心打造，2010年12月旅順口漁人節(jié)正式成為大連市非物質文化遺產，成功列入大連市第四批非物質文化遺產名錄。如今的漁人節(jié)已逐漸成為一個集傳統(tǒng)民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節(jié)慶活動品牌。每年4、5月份的春夏之交，當旅順口203景區(qū)迎來櫻花綻放的佳期，大連市政府和旅順口區(qū)政府都會組織一系列精彩的“櫻花節(jié)”活動。園內鋪設了浪漫、溫馨的木棧道，設有多個景觀帶和休閑區(qū)，讓游客在花的海洋里流連忘返。每年6、7月份是旅順口櫻桃豐產期，旅順大櫻桃口味甘甜、色澤艷麗、營養(yǎng)豐富，深受游客喜愛，作為大連市優(yōu)質農產品，曾被農業(yè)部授予“國家地理標志認證”稱號。旅順口區(qū)人民政府在此期間多次舉辦“大連旅順大櫻桃節(jié)”吸引四方游客前來采摘和休閑娛樂。

三、旅順口旅游廣告設計策略

旅游廣告設計是指由廣告主付費，運用各種媒體把經過科學提煉和藝術加工的旅游地信息傳達給目標受眾，達到改變或強化人們觀念和行為的大眾信息傳播活動[1]。旅游地在旅游者心中的良好形象是旅游產業(yè)持續(xù)發(fā)展的生命力。旅游地形象的營造，需要深入挖掘旅游地地域文化內涵，運用圖形化語言，交互式表達方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色傳達給大眾。

（一）細化受眾

旅游廣告的最終目的是使游客了解和接受廣告所宣傳的內容并付諸行動。隨著時代變化，旅游者的消費觀念從共性消費逐漸向個性消費轉化，要求旅游產品也要有個性，這就要求策劃廣告宣傳方案時，準確把握各類游客的消費心理。在旅游產品的推廣與宣傳過程中，要反復推敲消費者的個性化需求，盡量使旅游產品最大化吸引旅游者，在滿足消費者物質需求的同時滿足他們的感性消費、審美消費和環(huán)保消費的新觀念。旅順口旅游廣告在宣傳策略上需要進一步細化消費群體，避免大眾化的旅游宣傳。如寒暑假可以針對中小學生推出以班級為單位的感受滄桑旅順口的愛國教育旅游專線活動；針對櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)推出以家庭為單元的休閑度假旅游專線活動。

（二）互動體驗

傳統(tǒng)旅游廣告通過報紙廣告或電視、廣播面對大眾進行單向傳播，潛在客戶即使對廣告推介的旅游產品產生旅游意愿，卻可能因為時間、空間等元素構成的不便，無法立刻采取行動。隨著時空的轉變，消費者的旅游意愿逐漸降低，廣告將失去促銷的功能?；訌V告應用先進的互動傳播新技術，在信息傳播的數量和速度上遠超傳統(tǒng)廣告，由此形成相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。互動廣告全新構建的傳受雙方關系，突破時間限制，提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性和時效性，同時增強了潛在游客參與廣告的熱情，激發(fā)了他們傳播廣告的欲望?；訌V告以精巧的構思與計算機技術完美融合，來獲得感官想象的展示效果，使廣告內容深入人心。通過交互媒體，互動式旅游廣告不但能夠生動展現旅游產品的特征，配合互動旅游平臺，一旦消費者的旅游意愿被喚醒并激發(fā)，就能夠立刻進行訂購，能迅速將廣告效果直接轉化為銷售額。隨著移動網絡和智能手機的普及，在旅順旅游廣告推廣過程中，智慧旅游平臺的搭建顯得尤為重要，潛在的旅游消費者可以通過手機APP獲得查閱旅游景點、制定旅游路線和在線訂票等系列化服務。通過這種交互體驗，增強游客參與并傳播本次旅游活動的積極性。

（三）整合傳播

整合傳播是以既定傳播目標，用任務分工方式來集體達成傳播目標的信息傳播方式。其傳播的任務要求廣告主將需要傳播的所有信息在相同的策略指導下以同樣的聲音傳達給廣告受眾。整合傳播需要運用多種傳播工具，如廣告、促銷活動及公關等。作為傳播信息的手段和工具，廣告媒體的作用是巨大的。廣告媒體種類繁多各具特點和優(yōu)勢，所以旅游廣告設計時需要根據產品自身的特點來整合和定位適合的廣告媒體，以取得理想的廣告效果。結合當下廣告?zhèn)鞑グl(fā)展需求，旅順口旅游廣告設計需要綜合運用多種媒體形式完成整合傳播。如電視廣告宣傳與旅游景點海報結合，線上、線下廣告同步更新，旅游廣告與節(jié)慶文化活動結合，旅游廣告搭配旅游紀念品同期發(fā)售等形式。通過以上多種手段和途徑來增強旅游廣告的傳播效率，延伸旅游廣告在游客中的傳播時空。

四、旅順口旅游廣告設計的發(fā)展途徑

旅游廣告設計的目標是要塑造旅游品牌形象，逐漸形成品牌知名度，促進旅游產品銷售。旅游地的獨特文化內涵受到大眾認可之后,便會使旅游目的地在該類市場形成品牌形象識別度。旅游品牌形象具有相對的定性，旅游地的廣告宣傳形象一旦建立，便會在游客心目中產生長期印象。

（一）旅游廣告設計與旅順口品牌形象的融合

“一山擔兩海，一港寫春秋，一個旅順口，半部中國近代史”[2]是旅順口的歷史寫照。現在的旅順口已成為大連的“后花園”，是遼寧省唯一一個集人文歷史、自然景觀、生態(tài)環(huán)境于一身的天然旅游資源城區(qū)。得天獨厚的歷史和自然條件在旅游地形象策劃和旅游廣告宣傳中辨識度較高，為旅順口旅游品牌的建立奠定了基礎。融合旅游品牌形象特征，充分利用現有旅游資源是旅游口旅游廣告宣傳與策劃的重要途徑，有利于提高旅游產品的知名度和美譽度。

（二）旅游廣告設計與城市經濟布局結合

全域旅游作為一種新興的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式，能夠實現區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經濟社會協(xié)調發(fā)展。旅順口具有滄桑的歷史文化沉積和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，現已納入遼寧沿海經濟帶重點支持區(qū)域。多年來，旅順口區(qū)政府一直致力于旅游產業(yè)的投入，加速精品旅游項目建設，整合能充分體現旅順口區(qū)域特色的旅游精品線路，全力打造近郊游、生態(tài)游、歷史文化游等品牌。在旅游廣告設計與策劃上，旅順口應不僅停留在旅游人次的增長上，而是重在旅游質量的提高，追求旅游對消費者生活品質的提升。

參考文獻：

[1]陸林，章錦河.旅游形象設計[M].合肥：安徽教育出版社，2000.

篇10

關鍵詞：鄭州　旅游形象　傳播策略　形象傳播

鄭州是河南省省會，地處中原腹地，“雄峙中樞，控御險要”，為全國重要的交通、通信樞紐，是新亞歐大陸橋上的重要城市，是國家開放城市和歷史文化名城，是中國古都之一、崛起的現代化商貿城。在鄭州國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃中，市委、市政府提出把旅游業(yè)培育和發(fā)展成為鄭州市的支柱產業(yè)，要實現這一戰(zhàn)略目標，就要對鄭州市旅游形象的傳播進行研究。

一、鄭州旅游形象傳播要素的分析

傳播對象――受眾分析

受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對象(包括現實和潛在的游客)。受眾對旅游地形象認知和市場需求是形象傳播的重要依據。研究旅游者對鄭州旅游形象認知和需求須做到：1.根據鄭州形象等級和區(qū)位條件，確定主要客源市場；2.分析客源地文化和旅游者素質、欣賞習慣、游憩和消費行為等特點，劃分不同等級的客源市場和消費群；3.針對不同的客源市場，實施不同的形象傳播策略；4.研究旅游者的需求，提供優(yōu)質和個性化服務。形象傳播的目的是促使現實的和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產品，提高區(qū)域旅游產品形象的認知度、美譽度和和諧度；幫助旅游目的地旅行商識別當地旅游資源的優(yōu)勢和劣勢，提供對服務投遞和旅游產品的關鍵認知；擴大客源市場和旅游產品的銷售。對此筆者采取隨機面訪的方式，進行了鄭州旅游形象問卷調查。

1　形象認知調查分析

上述結果顯示，游客對鄭州的印象分散而不鮮明，缺乏明確一致的認同，但現代、交通擁擠在游客印象中相對集中。被調查景點中，少林寺、黃帝故里、二七紀念塔為游客必到之處。這說明：少林文化、黃帝文化是鄭州形象的基礎，鄭州旅游形象傳播要以此為依托進行傳播。

2　獲取信息途徑調查分析

由上表可見主流媒體是游客了解鄭州的主要途徑。作為古都，鄭州頻現于電視及各種藝術傳播形式，具有廣泛的知名度。另外，商貿活動、會展等信息擴散方式的價值也日益顯現。

3　受眾基礎調查分析

本次被調查者中，國外游客較少，但仍具有一定的代表性。調查結果分析歸納如下：海外游客主要來自受漢文化影響較大或華僑、華裔較多的國家和地區(qū)，如東亞、東南亞國家及中國港、澳、臺地區(qū)。國內客源市場主要由兩大塊組成：一是由東部發(fā)達地區(qū)及周邊省份組成的外埠客源市場；二是由本市及周邊城鎮(zhèn)居民組成的本省旅游、游憩客源市場。不同客源市場和受眾的欣賞、消費習慣不同，宜采取相應的形象推廣策略，如宣傳歷史文化游、宗教文化游、中原文化游、風土民情游等旅游項目，形成不同層次的促銷熱點。

傳播信息――傳播載體分析

宣傳口號。鄭州旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。主打宣傳口號：商城，古都。系列宣傳口號：走近商城，感受古都之風韻；訪少林，拜始祖；領略黃河風情，感受現代文明。

視覺形象特征。旅游視覺形象信息包括視覺景觀和視覺符號兩大類：視覺景觀是形象傳播的重要依托，包括城市空間格局、道路、城墻、城市生態(tài)環(huán)境、主要景區(qū)、街區(qū)、城市入門景、城市廣場、標志性建筑、地方標志物等要素，對此要精心設計，傳播鮮明、富有感召力的形象，對游客形成強烈的視覺沖擊；視覺符號是一種符號解釋系統(tǒng)，要清晰、易懂，傳達和強化旅游者對旅游地所形成的決策感知形象，包括鄭州旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。

傳播者分析。城市旅游形象傳播需要城建、交通、文化、媒體、電信等部門的支持參與，旅游形象傳播是在政府部門主導下，多部門廣泛合作的過程。政府職能部門要發(fā)揮行政指導和干預作用，注重鄭州旅游的整體性和長遠性，建立相應的激勵機制，鼓勵更多的部門參與旅游形象的聯合推廣。加強域外協(xié)作，積極拓展傳播渠道，發(fā)揮資金、資源和經驗的合力，形成競爭優(yōu)勢。建立專家型的旅游管理隊伍，對鄭州旅游形象進行深入系統(tǒng)的研究。確定形象傳播的實施方案。遵循認知規(guī)律，區(qū)別不同受眾，結合旅游地形象建設的實際，精心組織、合理安排資金，多層次、低成本、高效益地實施傳播策略。

二、鄭州旅游形象傳播的一般策略

旅游形象傳播主要依據旅游形象的時空規(guī)律，特別是信息的內容和渠道對形象認知的影響，分區(qū)、分期地將目的地形象信息傳播給受眾。

形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

實施廣告策略要注意廣告戰(zhàn)略、主題、口號、活動設計、媒介投放策劃、費用預算、效果評估等。根據受眾對象，形象廣告媒體分為大眾傳媒(報紙、雜志、電視、廣播等)和特定媒體(戶外媒體、電波媒體、印刷媒體等)兩類。形象廣告力求通過廣告技巧，以鄭州獨特的少林文化、黃帝文化和黃河文化形象吸引游客，促使其產生出游動機。鄭州旅游形象的傳播應以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為輔。電視媒體以其直觀性、實時性、普及性而成為當前效果最好的形象廣告載體。但電視媒體費用昂貴，限于資金，可考慮選擇幾個主要的出游地，如省內各市地，省外以北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺地區(qū)，在適當時期進行電視廣告宣傳。旅游形象的宣傳不僅要注重現實的游客，更要注重潛在的游客。除電視外，還可利用廣播(如各城市電臺的旅游互動節(jié)目)、報紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀念品及旅游商品廣告、交通及旅游點票據廣告、直郵廣告(向旅行商、會展旅游管理機構投遞推廣郵件)等相對較廉價的媒介進行旅游形象宣傳。其他形象廣告宣傳途徑有：在重要目標市場設立鄭州旅游辦事處，散發(fā)宣傳廣告；委托前往國內外其他城市進行文化、藝術、體育等交流活動的團體協(xié)助宣傳。如2008年9月，舞劇《風中少林》曾赴澳大利亞阿德萊德參加“澳亞藝術節(jié)”演出并引起巨大轟動，澳方極其重視這次巡演，悉尼、墨爾本、堪培拉等地的主流媒體已啟動對《風中少林》的宣傳報道，這對鄭州和少林寺起到了很好的宣傳作用。

公共關系傳播策略

公共關系傳播策略是一種協(xié)調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態(tài)和標準的方法和手段。公共關系策略的實施可考慮：①邀請旅行社主管，國

內外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游商和批發(fā)商等到鄭州訪問、采訪，發(fā)揮其中介作用。②邀請國內有名望的專家學者、德高望重的社會人士、著名英雄人物和勞模、當年在國內引起廣泛影響的其他人士(如奧運會金牌得主等)來鄭度假。③授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽游客”、“榮譽市民”稱號。④在其他部門招商引資會上將旅游形象作為投資環(huán)境的一部分介紹。⑤舉辦專題文藝晚會、大型演出、電視綜藝節(jié)目，進行專題報道、播放專題片。⑥盡快將鄭州旅游景區(qū)納入全國旅游黃金周假日預報體系。

網絡傳播策略

鄭州應努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象。運用網絡資源制作理想的圖案文字，以其高精度性能使標準色、標準字真正標準化。充分發(fā)揮信息廣、傳輸快、內容新的網絡優(yōu)勢，設立擁有獨立網址的旅游信息網站，從“吃住行游購娛”各方面對鄭州旅游進行全方位介紹，及時和更新信息，并鏈接到相關網站，努力營造包括各旅游企業(yè)在內的鄭州旅游營銷網絡系統(tǒng)。各主要景區(qū)、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進入各主要網絡搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。通過互聯網的轉賬支付方式進行旅游產品網上交易。制作鄭州旅游景點的三維動畫，使網民進行虛擬現實的旅游體驗，促使其產生真正的出游動機。建立網上預訂服務系統(tǒng)，包括預訂機票、車票、景點門票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經濟效益，還便于對游客個人資料儲存，進行個性化服務，提高游客的回頭率。

三、鄭州旅游形象的空間傳播策略

根據旅游者對鄭州旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級層次結構，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。鄭州作為一個旅游城市，其形象傳播的重點區(qū)位是出入鄭州的門戶和對外交通干道，如新鄭國際機場、鄭州火車站、鄭州長途汽車站等。

如果在鄭州內部，面對實地觀光游覽的旅游者就地進行旅游形象的直接傳播，則必須利用旅游地內部各區(qū)位之形象傳播力的差異，分別實行不同的傳播策略。具體來說，旅游地內部的形象分區(qū)可劃分為4個類型：第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)和地標區(qū)。不同區(qū)位對形象傳播的意義不同，因而可采取的傳播策略也不同。其中在第一印象區(qū)，旅游者最先到達(進入)目的地的場所，例如新鄭國際機場、鄭州火車站、少林寺、黃帝故里等，第一印象區(qū)對于初次旅游者來說是至關重要的，他對隨后的旅游期望具有關鍵的意義。最后印象區(qū)是旅游者離開鄭州時最后與目的地接觸的場所，例如，最后一個旅游觀光點，以前沒有的、新開發(fā)的景區(qū)，旅游者離開鄭州時經過的邊界區(qū)，等等；最后印象區(qū)對于重游者而言其形象意義比第一印象區(qū)大，最后印象將會成為旅游者返回后的口頭傳播信息。光環(huán)效應區(qū)在旅游目的地中，具有決定該目的地整體形象的關鍵意義，這些地點就是所謂的光環(huán)效應區(qū)，例如，鄭州市二七商圈、少林寺、黃帝故里、黃河風景名勝區(qū)等，都是光環(huán)效應區(qū)，只要這些地點具備良好的形象，旅游者就容易認為整個鄭州都具有良好的形象，反之，如果旅游者對這些地點產生不良的認知，那么，即便其他地點的形象良好，旅游者仍然會形成對整個鄭州的不良印象。地標區(qū)是旅游地中唯其獨有的、體現標志性形象的區(qū)域，例如，老鄭州則以二七紀念塔為標志，而現代化的鄭州則以國際會展中心為代表的鄭東新區(qū)CBD為標志；旅游者心中目的地的這些代表性區(qū)域，是旅游者必到的地方，旅游者在此實地檢驗他心中所認知的這個地標。地標區(qū)往往成為目的地形象指代和傳播的象征，沒有地標區(qū)的旅游地就是沒有鮮明形象的旅游地，也難以進行形象傳播。