導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國(guó)媒體的總規(guī)模在世界范圍內(nèi)高居第一。目前，我國(guó)的報(bào)紙、期刊、電視頻道以及廣播電臺(tái)的總量遠(yuǎn)超1萬(wàn)家，其中僅報(bào)紙就多達(dá)3000多種，這還不算規(guī)模上百萬(wàn)家的網(wǎng)站。這么多的媒體活躍在市場(chǎng)上，都有自己的存在空間，當(dāng)然這其中有中國(guó)幅員遼闊、受眾廣泛且分散的原因，同時(shí)也說明，這些媒體都分別滿足了不同受眾的不同需求，差異化、個(gè)性化是媒體存在的重要理由。

公關(guān)議題的生命力，在于吸引媒體的關(guān)注，滿足其對(duì)于新聞價(jià)值的需求，進(jìn)而通過媒體吸引受眾的關(guān)注，滿足其對(duì)新聞的需求。從媒體關(guān)系的角度說，公關(guān)議題規(guī)劃的核心要義，在于根據(jù)不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項(xiàng)目的傳播需求，進(jìn)行不同的議題設(shè)置。

一個(gè)基本的思考模型

在進(jìn)行公關(guān)議題規(guī)劃的時(shí)候，我們可以首先建立這樣一個(gè)矩陣。

公關(guān)傳播是一個(gè)有目標(biāo)、有規(guī)劃的主動(dòng)傳播過程。在傳播的不同階段，都會(huì)有不完全相同的傳播目標(biāo)，有不同的效果要求。同時(shí)，某項(xiàng)公關(guān)傳播一旦啟動(dòng)，就進(jìn)入了與公眾輿論的互動(dòng)過程，不可避免地受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境與復(fù)雜輿論的影響或干擾。對(duì)主觀聲音的贊同、質(zhì)疑、抵制或觀望，往往需要在下一階段的公關(guān)議題設(shè)置中加以考慮和應(yīng)對(duì)。也就是說，站在公關(guān)傳播者的角度，議題設(shè)置不可能是機(jī)械的，而需要根據(jù)情勢(shì)的發(fā)展及時(shí)面對(duì)，順勢(shì)而為，對(duì)傳播訴求的表達(dá)、維護(hù)與擴(kuò)大，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

從媒體關(guān)系的角度看，無(wú)論在哪一個(gè)階段，都需要根據(jù)媒體特征來設(shè)置議題。上述矩陣模型所列的媒體類別是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化分類，在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，不同的項(xiàng)目需求可能使需要借用的媒體類別的權(quán)重各有側(cè)重，也有可能需要在某一個(gè)大類之中，進(jìn)行更為細(xì)微的分類，以使媒體策略更為精準(zhǔn)和有效。

這個(gè)矩陣模型，是我們思考公關(guān)議題設(shè)置的—個(gè)最簡(jiǎn)略也是最基本的工具。

不同類型媒體的需求方向

既然說媒體的立身之本很大程度上在于差異化和個(gè)性化，那么按照粗疏的分類而對(duì)媒體的定位和報(bào)道方向做簡(jiǎn)述，就顯然過于冒失了。不過作為一個(gè)基本模型，作為思考問題的一個(gè)基本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，也不妨對(duì)不同大類媒體的總體特征略述—二。這些“總體特征”，其實(shí)也是其最具代表性，或者說最具個(gè)性化、核心的(遠(yuǎn)非全面的)定位特點(diǎn)。

通常來說，對(duì)同一個(gè)事件或現(xiàn)象，全國(guó)性媒體往往從大處著眼，傳遞主流價(jià)值，具有持重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格特征。比如，對(duì)于因某一具體事件引發(fā)的食品安全問題，全國(guó)性媒體的責(zé)任在于從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)高度反思食品安全問題，從制度建設(shè)上思考問題的解決之道。

相對(duì)來說，都市類媒體更多關(guān)注民生問題和“本地化問題”。在一個(gè)大事件中，地方都市類媒體必須要追蹤的，是事件對(duì)本地區(qū)受眾生活品質(zhì)的影響，所謂要把大事“落地”就是這個(gè)意思。如果奶粉出了問題，都市媒體一定要去追蹤這種品牌、型號(hào)的產(chǎn)品在本地超市有沒有銷售，是否已經(jīng)下架，消費(fèi)者權(quán)益如何得到保護(hù)等。

財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體的長(zhǎng)項(xiàng)在于對(duì)財(cái)經(jīng)現(xiàn)象的挖掘與對(duì)財(cái)經(jīng)問題的分析。包括都市類媒體在內(nèi)的很多綜合性媒體也都有財(cái)經(jīng)類版面，但側(cè)重點(diǎn)仍有不同。都市類媒體的財(cái)經(jīng)版面所面對(duì)的讀者，更多的是普通百姓中的投資群體，財(cái)經(jīng)類媒體則更關(guān)注產(chǎn)業(yè)走勢(shì)與發(fā)展，關(guān)注財(cái)經(jīng)現(xiàn)象背后深層次的結(jié)構(gòu)性問題、國(guó)家宏觀政策走向和國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

行業(yè)媒體和專業(yè)媒體是比較特殊的一類媒體，相對(duì)于綜合媒體來說，它的視野專注于行業(yè)和專業(yè)內(nèi)部，對(duì)專業(yè)問題的研判更精深，其讀者對(duì)象也是行業(yè)和專業(yè)人士，不以普通百姓為主要受眾。

網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)成十分復(fù)雜，有偏綜合類的如門戶網(wǎng)站，也有行業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，更有近年新興的互動(dòng)類社區(qū)媒體。如果對(duì)其總體特征一概而論，可以說簡(jiǎn)單地說，平民化、非主流、動(dòng)態(tài)性、高擴(kuò)散是其鮮明特征。在時(shí)時(shí)關(guān)注事件進(jìn)展方面，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體難有的優(yōu)勢(shì)。且因其傳播主體多元、渠道多樣，其造成的輿論好壞不一。在公關(guān)傳播中，業(yè)者往往利用網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征營(yíng)造及時(shí)、親和的聲音，以達(dá)到先聲奪人的效果。但網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性相對(duì)不足，因此，近年來的傳播案例中，也多見“先由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)聲，后由傳統(tǒng)媒體收尾”的議題設(shè)置和傳播手段。

吉利收購(gòu)沃爾沃話術(shù)分析

通過案例，可以更清晰地說明公關(guān)傳播如何根據(jù)不同媒體的不同定位來設(shè)置有效議題。

2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司與美國(guó)福特汽車公司簽署吉利收購(gòu)沃爾沃協(xié)議，吉利收購(gòu)沃爾沃大局初定。

一家僅有十幾年歷史的中國(guó)民營(yíng)汽車企業(yè)收購(gòu)擁有80多年歷史的國(guó)際名牌企業(yè)，其成功可能性及后續(xù)問題引發(fā)輿論多方質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)輿論的關(guān)鍵質(zhì)疑點(diǎn)主要有——

運(yùn)營(yíng)問題：福特都經(jīng)營(yíng)不好，吉利能玩得轉(zhuǎn)嗎?

成本問題：沃爾沃的高成本將拖垮吉利?

品牌問題：吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃?

動(dòng)機(jī)問題：又是一起好大喜功的燒錢行為?

吉利集團(tuán)通過成功的公關(guān)議題設(shè)置，不僅使這一收購(gòu)圓滿收官，同時(shí)也借機(jī)提升了自己的品牌價(jià)值。且簡(jiǎn)略看—下吉利是如何針對(duì)媒體特征設(shè)置核心議題的。

針對(duì)都市類媒體，或者更準(zhǔn)確地說，針對(duì)國(guó)內(nèi)公眾的情感訴求，吉利打出了一張“情感牌”：引領(lǐng)中國(guó)車企的新時(shí)代。吉利方面?zhèn)鬟f的核心信息顯示，并購(gòu)沃爾沃，—可以幫助中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國(guó)際市場(chǎng)，二可以嫁接國(guó)際知名品牌為我所用，三可以彰顯中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。在更多細(xì)節(jié)問題尚未完全浮出水面的時(shí)候，吉利首先以“我們引領(lǐng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走向高端”為收購(gòu)定下了基調(diào)，有效引導(dǎo)了公眾情緒。

隨著事件深入發(fā)展，針對(duì)全國(guó)性綜合媒體，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大膽收購(gòu)符合國(guó)家引導(dǎo)車企升級(jí)的產(chǎn)業(yè)政策。2009年初國(guó)家出臺(tái)《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》指出：“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)汽車企業(yè)兼并重組。”利用國(guó)際金融危機(jī)帶來的機(jī)遇并購(gòu)海外汽車企業(yè)，帶頭落實(shí)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，吉利在政策方向的大局上立于不敗之地。

“技術(shù)牌”與“價(jià)值牌”：吉利買到了核心技術(shù)——已有82年歷史的沃爾沃是歐洲著名的豪華汽車品牌，被譽(yù)為“世界上最安全的汽車”，國(guó)際金融危機(jī)使其資產(chǎn)價(jià)值被低估，是中國(guó)企業(yè)出手的好時(shí)機(jī)。面對(duì)財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體就收購(gòu)意義的窮追猛打，吉利發(fā)出了自己對(duì)收購(gòu)價(jià)值的宣言。

最后是一張“保障牌”，吉利告訴公眾，收購(gòu)成功后，吉利將充分保障沃爾沃的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沃爾沃的品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不會(huì)喪失。這極大消除了公眾對(duì)收購(gòu)案的最后一點(diǎn)疑問，也讓消費(fèi)者有了更多期待：將來有望以更便宜的價(jià)格擁有一輛世界名車了。

篇2

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；生存現(xiàn)狀；前景與對(duì)策

中圖分類號(hào)：F199 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.研究背景

當(dāng)前我國(guó)智能手機(jī)的普及程度很高，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合已經(jīng)成為了一個(gè)十分重要的大眾傳播媒體，人們不僅僅可以用手機(jī)通話還可以上網(wǎng)并且閱讀報(bào)紙、觀看視頻，智能手機(jī)已經(jīng)成為了當(dāng)前人們生活所必備的一款電子產(chǎn)品，手機(jī)不僅僅是當(dāng)代通信業(yè)務(wù)代表并且成為了一種網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸而手機(jī)廣告也在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，并得到了快速的發(fā)展，手機(jī)媒體廣告已經(jīng)不再只是有著第五媒體的虛名，在中國(guó)已經(jīng)有超過將近8億的手機(jī)用戶，這就給一些廣告主和手機(jī)的制造廠商帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，因此在這樣的背景下，我們就有必要對(duì)于當(dāng)前中國(guó)手機(jī)廣告的生存現(xiàn)狀以及后續(xù)發(fā)展背景進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

2.研究?jī)?nèi)容及意義

本文所討論的手機(jī)廣告也可以稱之為移動(dòng)廣告手機(jī)媒體廣告，這是以手機(jī)作為傳播載體的商業(yè)廣告，這種手機(jī)媒體廣告存在著很大程度的互動(dòng)性，也具有多樣性和數(shù)字化等等特征，其受眾群體十分的廣泛，受到了廣告界的普遍關(guān)注。當(dāng)前中國(guó)的手機(jī)廣告正在處于一個(gè)發(fā)展的階段蘊(yùn)藏著十分巨大的發(fā)展?jié)摿σ约鞍l(fā)展機(jī)會(huì)，但是在初期的發(fā)展過程中其實(shí)中國(guó)的手機(jī)廣告并不是十分的順利。垃圾短信成為消費(fèi)者普遍排斥的一種商業(yè)運(yùn)作模式，而對(duì)于手機(jī)廣告的監(jiān)督和測(cè)量也缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)性和行業(yè)規(guī)則，本文主要結(jié)合了廣告學(xué)和傳播學(xué)的基本原理首先介紹了手機(jī)廣告的定義，其次介紹了手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)，最后分析當(dāng)前手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式以及運(yùn)作方式對(duì)我國(guó)手機(jī)廣告的發(fā)展提出一些建議。

3.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)研究手機(jī)廣告的相關(guān)專著，其實(shí)并不是很多，大多數(shù)都是從新媒體的理論角度來簡(jiǎn)述手機(jī)廣告的特征以及背景，對(duì)手機(jī)廣告的真實(shí)存在形式以及其發(fā)展前景的研究相對(duì)的比較少。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料搜集整理，我們發(fā)現(xiàn)最早關(guān)于手機(jī)廣告的資料是2002年出版的《新媒體廣告》這本書是最早闡述手機(jī)廣告的一本著作，提出了對(duì)于手機(jī)廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理的意見，隨后相關(guān)的學(xué)者也對(duì)于手機(jī)廣告進(jìn)行了進(jìn)一步研究，在2002年到2006年之間研究論文開始涌現(xiàn)，主要集中在相關(guān)的理論方面比如馮廣超在2004年出版的專著《數(shù)字媒體概論》以及2010年，童曉瑜的《第五媒體原理》等等這些著作為我們研究本課題提供了必要的理論基礎(chǔ)。

二、手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

1.手機(jī)廣告的定義

麥克盧漢曾經(jīng)說過任何新媒體都是一個(gè)進(jìn)化的過程，都是一個(gè)生物裂變的過程，它為人類打開通往了新生活大門，近百年來傳播技術(shù)在不斷的發(fā)展，人類的交流方式也在不斷的變化，各種新興的媒體媒介開始逐步的出現(xiàn)。而手機(jī)作為一種新媒介在很大程度上為人類的溝通帶來了新的變革，而且也為注入了新的血液從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國(guó)的手機(jī)廣告已經(jīng)處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段，已經(jīng)不單單局限于短信廣告。很多新形式的手機(jī)廣告形式不斷的涌現(xiàn)出來，我們認(rèn)為手機(jī)廣告是移動(dòng)媒體廣告也并不為過，其本質(zhì)是手機(jī)媒體所提供的一些商業(yè)廣告，是一種廣告的新形式?；谶@樣的觀點(diǎn)，我們可以對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行一個(gè)大致的定義，手機(jī)廣告是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)承載，并且具有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的一切特征同時(shí)它相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告有更加，大的空間和時(shí)間優(yōu)勢(shì)能夠讓客戶隨時(shí)隨地地接受廣告信息它與傳統(tǒng)的廣告媒介有著比較大的區(qū)別。

2.手機(jī)廣告的發(fā)展歷程

伴隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步各種新媒體廣告技術(shù)不斷涌現(xiàn)，而手機(jī)廣告開始作為一種新興的媒體逐步被市場(chǎng)所接受，雖然在很早以前都有一些企業(yè)開始進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域但是一直到2006年之后中國(guó)的手機(jī)廣告市場(chǎng)才算逐步被打開，根據(jù)我國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展的歷程來看，可以將中國(guó)的手機(jī)廣告發(fā)展大致分為3個(gè)階段一個(gè)階段是導(dǎo)入階段，在這個(gè)階段內(nèi)手機(jī)廣告并不是主流的媒體，一些企業(yè)運(yùn)營(yíng)主對(duì)于手機(jī)廣告的市場(chǎng)運(yùn)作也缺乏相應(yīng)的了解，這就使得用戶對(duì)于手機(jī)廣告的了解以及參與程度都比較低，更多的是被動(dòng)地接收手機(jī)廣告，很少的去主動(dòng)了解，這是這個(gè)階段手機(jī)廣告的主要特征。在第二個(gè)階段，這個(gè)階段是手機(jī)廣告的成長(zhǎng)階段，經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展之后手機(jī)廣告在很大程度上被大家所認(rèn)可而手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)模式也逐步的走向成熟，手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)商和廣告主也開始進(jìn)一步的對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，廣告主最終通過主動(dòng)訂閱的方式來進(jìn)行傳播，消費(fèi)者也能夠根據(jù)自身的需要來選擇性的保留和獲取信息，這個(gè)階段手機(jī)廣告的形式變得更加多種多樣，大眾對(duì)于手機(jī)廣告的興趣程度也開始逐步的提升；第三個(gè)階段是成熟期，在這個(gè)階段手機(jī)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)當(dāng)前的客戶資料有針對(duì)性地投放廣告，并且可以通過這樣簡(jiǎn)單的廣告投放方式使得廣告開始逐步的走向成熟，而且在這個(gè)時(shí)期手機(jī)廣告也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展模式，利用手機(jī)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商開發(fā)出了更多的手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，基于線上線下需求的營(yíng)銷活動(dòng)，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式日益多元化針，對(duì)于不同的客戶可以進(jìn)行不同渠道的推廣。

3.手機(jī)廣告的特點(diǎn)

（1）用戶量大，交互性強(qiáng)

根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟2014年3月6日的一份報(bào)告顯示全球的手機(jī)注冊(cè)用戶數(shù)量高達(dá)41億，手機(jī)的普及率高達(dá)61.6%而中國(guó)的手機(jī)注冊(cè)用戶已8.26億居世界前列，由此可見，手機(jī)用戶數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)也就位，手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了相對(duì)良好的基礎(chǔ)而且手機(jī)，廣告的傳播方式也不像傳統(tǒng)媒體那樣只是單向的傳播信息而具有一定程度的交互性。手機(jī)廣告在傳播的過程中，手機(jī)用戶可以主動(dòng)地獲取他一些他們認(rèn)為有價(jià)值的廣告信息，廣告商也能夠通過廣告信息的投放來獲得用戶的反饋意見這樣一來就能夠使得廣告與電子商務(wù)之間進(jìn)行一個(gè)緊密的結(jié)合讓客戶在不受空間和時(shí)間限制上完成網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，并且讓消費(fèi)者在很大程度上也變成信息的傳播者。

（2）受眾明確，針對(duì)性強(qiáng)

手機(jī)廣告的受眾是十分明確的而且針對(duì)性強(qiáng)。手機(jī)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的去媒體廣告來說更加強(qiáng)調(diào)受眾的明確性也就是廣告投放的精準(zhǔn)性，在當(dāng)前要求手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放也就是推薦給客戶客戶可能會(huì)喜歡的一些信息，這就使得當(dāng)前的客戶對(duì)于手機(jī)廣告的排斥度并不是很高，他們反而很愿意參加這種廣告活動(dòng)當(dāng)中，并且能夠更加清楚的了解到廣告所包含的實(shí)際內(nèi)容，而且這樣一來，廣告受眾的針對(duì)性也就變得更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放是未來手機(jī)廣告發(fā)展的一個(gè)重要方向所在。

（3）接觸度高，影響持久

伴隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，讓手機(jī)成為現(xiàn)代人的生活必需品，如錢包、手表一樣，成為了一種人們會(huì)經(jīng)常隨身攜帶的一種極具個(gè)性化的電子產(chǎn)品，手機(jī)的儲(chǔ)存功能漸漸使得手機(jī)成為了用戶的私人物品，這就使得用戶容易對(duì)手機(jī)產(chǎn)生一種親近的感覺，從而更加依賴手機(jī)上所傳遞的各種信息，隨著各種app的開發(fā)和應(yīng)用，人們對(duì)于手機(jī)的需求開始逐步的提高。對(duì)手機(jī)有著極大的依賴，這是任何一種傳統(tǒng)的媒體廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

（4）到達(dá)率高、成本低廉

手機(jī)廣告的傳播范圍十分廣泛任何有手機(jī)信號(hào)地方用戶都有可能接收到手機(jī)廣告，而手機(jī)廣告的閱讀也不受任何時(shí)間和地點(diǎn)限制這相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告而言是無(wú)法達(dá)到這樣的效果的，比如電視廣告由于其時(shí)效性太強(qiáng)比較容易錯(cuò)過，戶外的一些炫富廣告更不能夠給用戶留下十分深刻影響，報(bào)刊廣告直接出版一些消費(fèi)者不感興趣的內(nèi)容被直接掠過，而手機(jī)廣告可以到達(dá)每一個(gè)用戶，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，手機(jī)本身是自帶一些儲(chǔ)存轉(zhuǎn)發(fā)和編輯功能的因此為了保證信息的通達(dá)性以及反饋效果我們能夠在最大程度上去進(jìn)一步的優(yōu)化手機(jī)廣告的實(shí)際內(nèi)容，能夠參與到手機(jī)廣告的過程當(dāng)中，而在用戶接觸這些信息的時(shí)候，消費(fèi)者也能夠在很大程度上成為信息的傳播者，這樣一來就在很大程度上降低了廣告主的推廣費(fèi)用，所以說手機(jī)廣告成本低廉而且到達(dá)率高。

（5）形式多樣，個(gè)性化凸顯

廣告的實(shí)際表現(xiàn)形式是多種多樣的已經(jīng)突破了單純的文字限制，人們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意的需求將文字、動(dòng)畫、視頻、圖像等等隨意結(jié)合，這樣一來就能夠最大限度地發(fā)揮人的創(chuàng)意并且通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手段的使用能讓手機(jī)廣告變得更加生動(dòng)更加活潑，如果手機(jī)廣告用戶在接受手機(jī)廣告的時(shí)候并不覺得自己接受了廣告，反而更加是在享受一些圖片或者是一個(gè)好玩的游戲。那么受眾對(duì)于廣告的反感程度就會(huì)降低，手機(jī)廣告恰好依舊能夠滿足這要求。通過手機(jī)廣告投放能夠潛移默化地影響消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者將廣告的內(nèi)容并不單純地看做廣告，甚至讓消費(fèi)者不能夠認(rèn)知到這是一則廣告，讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)比較個(gè)性的圖片或者是一個(gè)游戲這樣一來廣告的宣傳就能夠達(dá)到事半功倍的效果.

三、手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式及運(yùn)作模式

1.手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式

（1）手機(jī)短信廣告

手機(jī)短信廣告是指以短消息彩信作為傳播媒介并向消費(fèi)者發(fā)放相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)等，概念內(nèi)容的廣告形式手機(jī)廣告特征在于它是依托于短信這一傳統(tǒng)的傳播媒介而存在，而并非一種實(shí)時(shí)互通的數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)這是一個(gè)相對(duì)比較傳統(tǒng)的手機(jī)廣告形式。

（2）手機(jī)語(yǔ)音廣告

手機(jī)語(yǔ)音廣告，手機(jī)的語(yǔ)音服務(wù)是移動(dòng)電話的一項(xiàng)最基本的項(xiàng)目但是這個(gè)項(xiàng)目往往也是最容易被忽視的一個(gè)傳播渠道，對(duì)于傳統(tǒng)的固定電話用戶而言，那種無(wú)奈且繁瑣的電話推銷讓他們頭疼不已，但是在手機(jī)時(shí)代這種形式已經(jīng)并不多見了取而代之是基于數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于客戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告語(yǔ)音投放，鈴聲也就是語(yǔ)音。這也是手機(jī)廣告的一種主要形式，這種鈴聲廣告一般被客戶叫做定制，它為客戶提供一段悅耳的聲音來代替普通的回鈴音，來讓客戶在等待對(duì)方接電話的過程中能夠有更加愉悅的心理感受，這也是當(dāng)前手機(jī)廣告的主要表現(xiàn)形式。

（3）WAP站點(diǎn)廣告

外部站點(diǎn)廣告是手機(jī)用戶在利用手機(jī)訪問移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，由外部站點(diǎn)向客戶的一些廣告，這個(gè)跟我們平時(shí)用電腦訪問網(wǎng)頁(yè)時(shí)所彈出的廣告有所類似，不同的是，手機(jī)的外部廣告可以掌握個(gè)人用戶的實(shí)際信息通過對(duì)于個(gè)人用戶實(shí)際信息的分析來更好地預(yù)測(cè)過戶可能會(huì)接受的一些廣告信息，并且針對(duì)性的投放一些更加讓客戶感興趣的廣告內(nèi)容。

（4）手機(jī)電視廣告

手機(jī)電視廣告是手機(jī)視頻廣告業(yè)務(wù)的一種新的表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)的電視廣告在手機(jī)媒體上的延伸，手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的電視廣告有一樣，把廣告內(nèi)容鑲嵌到視頻當(dāng)中與傳統(tǒng)的電視廣告相區(qū)別的是手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)是基于手機(jī)，作為主要的傳播媒介的因?yàn)檫@種廣告形式受到網(wǎng)速以及客戶手機(jī)性能的影響，由此發(fā)展得相對(duì)比較緩慢。

（5）手機(jī)內(nèi)置廣告

手機(jī)內(nèi)置廣告是指廣告商通過與手機(jī)制造廠商的合作，將廣告信息已開機(jī)畫面壁紙、視頻圖片、屏幕保護(hù)、鈴聲和游戲等等方式將廣告信息融嵌到出廠的新手機(jī)當(dāng)中。這種形式在當(dāng)前已經(jīng)不是很常見但是在一些二三線的手機(jī)產(chǎn)品中我們也經(jīng)常可以看到這樣的一些廣告內(nèi)容。

（6）手機(jī)二維碼廣告

手機(jī)二維碼廣告是當(dāng)前主要的一種廣告形式，這種廣告形式可以將文字圖像影音的文件住在一個(gè)條形碼里，當(dāng)手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)這些條形碼拍照時(shí)，條形碼的信息就會(huì)自動(dòng)的輸入到手機(jī)內(nèi)部并且進(jìn)行解碼，從而讓消費(fèi)者能夠看到條形碼中所包含的實(shí)際內(nèi)容，這種二維碼技術(shù)已經(jīng)在一些發(fā)達(dá)城市來實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的推廣無(wú)論是報(bào)紙雜志還是墻面廣告等等都經(jīng)常使用這種二維碼廣告。

四、手機(jī)廣告的生存現(xiàn)狀及前景展望

1.中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）起步較晚，廣告業(yè)務(wù)單一

由于受到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響中國(guó)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)起步比較晚，導(dǎo)致了中國(guó)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)在市場(chǎng)開發(fā)方面會(huì)有些欠缺，具體表現(xiàn)也就是廣告業(yè)務(wù)比較單一目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告主要是以短信廣告和二維碼廣告為主，而游戲廣告以及一些內(nèi)置廣告相對(duì)的比較少，特別是一些網(wǎng)站內(nèi)部的站點(diǎn)廣告由于用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制目前發(fā)展的比較緩慢。

（2）發(fā)展緩慢，遭遇技術(shù)瓶頸

近些年來中國(guó)手機(jī)廣告的發(fā)展勢(shì)頭是十分良好的，伴隨著經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，中國(guó)的GDP一直保持著十分強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，伴隨著人們生活水平提高，人們對(duì)于手機(jī)的消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)，與此同時(shí)，人們對(duì)于手機(jī)的要求也越來越高，依賴性越來越強(qiáng)年輕人作為手機(jī)的主導(dǎo)者，對(duì)于手機(jī)的增值接受能力相對(duì)比較快，這也為中國(guó)的手機(jī)廣告的發(fā)展帶來了比較良好的，發(fā)展空間伴隨著手機(jī)自身性能的不斷提升，手機(jī)廣告在后續(xù)的發(fā)展過程中將會(huì)更加的科學(xué)。但是不可否認(rèn)的是在技術(shù)層面，中國(guó)的手機(jī)廣告還有很多技術(shù)需要進(jìn)一步的公關(guān)，不能夠單純的只是依據(jù)當(dāng)前主要的廣告形式來處理，而要進(jìn)一步的結(jié)合新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

五、促進(jìn)手機(jī)廣告未來良性發(fā)展的對(duì)策與建議

1.注意用戶體驗(yàn)和感受建立用戶許可機(jī)制

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，客戶對(duì)于廣告的認(rèn)可以及接受程度并不是很高，基于手機(jī)廣告的特征，我們?cè)诤罄m(xù)廣告的制作以及投放的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)更加重視用戶的體驗(yàn)，將用戶的體驗(yàn)作為手機(jī)廣告開發(fā)的主要內(nèi)容。伴隨著客戶對(duì)于個(gè)人隱私的重視程度逐步提高，在廣告投放的過程中應(yīng)當(dāng)更加重視，建立起相應(yīng)的客戶許可機(jī)制，在客戶允許的范圍內(nèi)接入手機(jī)的相應(yīng)權(quán)限，包括照相機(jī)、個(gè)人短信等等方面。這樣以來承載最大程度上讓客戶能夠接受這些廣告。

2.以傳統(tǒng)技術(shù)為依托，創(chuàng)新多種廣告形式

移動(dòng)手機(jī)廣告作為第五媒體，其廣告的形式不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于短信彩鈴、鈴聲廣告、app以及二維碼等等簡(jiǎn)單的方式，但隨著4G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)以更加豐富的形式展現(xiàn)出來，手機(jī)電視廣告、手機(jī)游戲廣告以及手機(jī)自身的內(nèi)置廣告都應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的展現(xiàn)出來，并且伴隨著技術(shù)的革新而具有更加豐富的內(nèi)容，廣告形式的多樣性能夠在很大程度上增加客戶對(duì)于廣告的認(rèn)知，讓用戶逐步的接受手機(jī)廣告而不是排斥手機(jī)廣告。

3.建立完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)

客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，能夠在很大程度上幫助廣告商有針對(duì)性的去投放這些廣告也能夠在很大程度上幫助廣告商建立起自己的客戶信息管理系統(tǒng)，這樣一來就能夠讓廣告商在投放廣告的時(shí)候更加具有精準(zhǔn)性，也能夠讓廣告商更好的實(shí)現(xiàn)廣告的效應(yīng)以及廣告的價(jià)值，讓廣告商花費(fèi)更少的成本而獲得更多的潛在客戶。

六、結(jié)論

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，中國(guó)的手機(jī)廣告生存現(xiàn)狀并不是十分的樂觀，很多手機(jī)用戶對(duì)于手機(jī)廣告的排濕毒依然很高，因此伴隨著技術(shù)的提升以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，中國(guó)的手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)更加重視客戶的體驗(yàn)更加重視客戶的參與并且需要建立起更加完善的客戶信息管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)來有針對(duì)性的投放這些廣告。

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篇3

關(guān)鍵詞：新媒體高校教育管理應(yīng)用優(yōu)勢(shì)應(yīng)用路徑

1引言

高校教育教學(xué)質(zhì)量影響著人才培養(yǎng)的總體效果，而高校教育管理水平則決定著教育教學(xué)質(zhì)量的發(fā)展。隨著新媒體時(shí)代的到來，新媒體技術(shù)的應(yīng)用為各行各業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，高校教育管理工作也應(yīng)該僅僅把握住當(dāng)今時(shí)代所帶來的機(jī)遇，在教育管理中發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，在保障教育教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，努力實(shí)現(xiàn)我國(guó)高等教育的又好又快發(fā)展。

2當(dāng)今時(shí)代高校教育管理所要面臨的新要求

高校教育管理工作是高校日常教育教學(xué)工作的重要組成部分，也是保障人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要一環(huán)。隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的工作開展手段與方式顯然存在這一定的滯后性特征，教育管理信息承載量、傳遞速度、交互性能與新媒體技術(shù)相比明顯處于下風(fēng)。因此，如何確保信息傳遞及時(shí)、方便快捷的了解信息、提高信息的交互性、擴(kuò)大信息受眾范圍成為當(dāng)今時(shí)代高校教育管理所要面臨的新要求，而這也是更好的提高教育教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)成效的關(guān)鍵所在。

3新媒體在高校教育管理中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

3.1信息傳遞及時(shí)且便捷性突出

所謂的“新媒體”，涉獵的范圍極廣，包括了所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等等，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用則是核心所在。數(shù)字化技術(shù)強(qiáng)調(diào)所有信息都要經(jīng)過計(jì)算機(jī)加以處理，以0和1的數(shù)字組合體現(xiàn)出來，這樣各種信息傳播媒介的信息承載量、信息傳遞速度、了解信息的便捷程度就對(duì)大大增加。將新媒體技術(shù)應(yīng)用于高校教育管理中，信息傳遞及時(shí)且便捷性突出這一優(yōu)勢(shì)則會(huì)體現(xiàn)出來。

3.2信息交互流暢性強(qiáng)

新媒體技術(shù)與人們?nèi)粘９ぷ?、學(xué)習(xí)、生活密不可分，其中就包括了網(wǎng)絡(luò)電視、智能手機(jī)、平板電腦等等，人們通過這些技術(shù)平臺(tái)建立起“微信”、“微博”等交互平臺(tái)，進(jìn)而增加了信息的交流與互動(dòng)的頻率。高校教育管理工作中，將新媒體技術(shù)加以有效應(yīng)用，可以大大增加師生關(guān)于教育管理信息的交流互動(dòng)頻率，由此展現(xiàn)出新媒體技術(shù)的信息交互流暢性強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)。

3.3受眾范圍廣泛

新媒體作為當(dāng)今時(shí)代的主流媒體，在廣大青少年心目中甚至中老年人群中受到廣泛的追捧，由于具備信息傳遞及時(shí)且便捷性突出和信息交互流暢性強(qiáng)兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生了受眾范圍廣這一優(yōu)勢(shì)。在高校教育管理中，將新媒體技術(shù)應(yīng)用則可以將受眾范圍廣泛這一優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，讓更多的學(xué)生和教師能夠了解教育管理新動(dòng)態(tài)，并為高校教育管理工作出謀劃策，這明顯有助于教育管理水平的不斷提升。

4新媒體在高校教育管理中應(yīng)用的路徑

4.1創(chuàng)立高校電子報(bào)刊，增設(shè)教育管理信息專欄

報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒介的代表，由于存在信息承載量較小和信息傳遞不及時(shí)兩個(gè)弊端，已經(jīng)逐漸被當(dāng)今社會(huì)所淘汰。但是，傳統(tǒng)的期刊報(bào)紙的受眾范圍較大，在新媒體技術(shù)發(fā)展中應(yīng)該將其融入數(shù)字技術(shù)，既提高信息承載量，又加強(qiáng)信息傳遞的及時(shí)性，從而形成新媒體時(shí)代的電子報(bào)刊。電子報(bào)刊往往是由各類無(wú)線終端所承載，而各類無(wú)線終端設(shè)備已經(jīng)在高校學(xué)生、教育工作者中普遍使用，將電子報(bào)刊作為高校教育管理工作的主要載體，顯然有助于提高工作的實(shí)效性。而創(chuàng)立高校電子報(bào)刊，增設(shè)教育管理信息專欄需要做到兩個(gè)方面：第一，要與中國(guó)電子報(bào)社保持緊密的聯(lián)系，獲取國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域發(fā)展動(dòng)態(tài)。中國(guó)電子報(bào)社是我國(guó)電子報(bào)刊出版、發(fā)行的權(quán)威機(jī)構(gòu)，內(nèi)容覆蓋國(guó)內(nèi)外工業(yè)、醫(yī)療、IT、教育等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)新聞。高校電子報(bào)刊的創(chuàng)立必須與中國(guó)電子報(bào)社保持緊密聯(lián)系，讓國(guó)內(nèi)外各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)進(jìn)入到校園，為增加高校電子報(bào)刊的信息承載量提供最為關(guān)鍵的前提條件。第二，制作各高校獨(dú)有的電子報(bào)刊板塊，并增設(shè)教育管理信息專欄。高校在擁有大量的前沿信息的條件下，要針對(duì)電子報(bào)刊的內(nèi)容板塊作出精心設(shè)計(jì)，針對(duì)教育管理工作的信息承載做出有效部署，增設(shè)教育管理信息專欄，在該專欄中不僅要包括動(dòng)態(tài)新聞、工作方法與路徑等等，更重要的是還要包括信息回饋部分，這樣新媒體技術(shù)的信息傳遞及時(shí)性、了解動(dòng)態(tài)信息的便捷性、信息交互的流暢性、受眾范圍的廣泛性優(yōu)勢(shì)得以全面發(fā)揮。

4.2開通校園數(shù)字廣播，實(shí)時(shí)播放教育管理新資訊

數(shù)字廣播是當(dāng)今新媒體的重要組成部分，與傳統(tǒng)媒體之間存在明顯的區(qū)別，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到其中，從而拓寬了信息輻射范圍和增大了信息傳遞速度。高校教育管理工作在新媒體時(shí)代背景之下，應(yīng)該將數(shù)字廣播技術(shù)廣泛的應(yīng)用起來，讓教育管理新資訊能夠及時(shí)的進(jìn)入到校園，以保廣大教師、學(xué)生能夠迅速了解到教育管理新資訊。具體操作應(yīng)包括兩個(gè)方面：第一，校園架設(shè)數(shù)字廣播基站。各高校應(yīng)加大資金投入力度，將架設(shè)數(shù)字廣播基站作為高校建設(shè)的重要組成部分，實(shí)時(shí)接收國(guó)內(nèi)外高校發(fā)展動(dòng)態(tài)的同時(shí)，將教育管理工作的新方向和新做法及時(shí)了解，為各高校教育管理能夠與國(guó)際接軌打造一個(gè)良好的平臺(tái)。第二，引入數(shù)字廣播條件接收系統(tǒng)入網(wǎng)技術(shù)。在架設(shè)數(shù)字廣播基站的基礎(chǔ)上，各高校還要積極引進(jìn)字廣播條件接收系統(tǒng)入網(wǎng)技術(shù)，這是一切訊息進(jìn)入到校園的又一關(guān)鍵條件。其間，高校要以數(shù)字通信企業(yè)和部門之間建立良好的合作關(guān)系，開展該系統(tǒng)入網(wǎng)技術(shù)的引進(jìn)、升級(jí)、維護(hù)工作的培訓(xùn)，保證數(shù)字廣播條件接收系統(tǒng)能夠時(shí)刻保持正常運(yùn)行，為實(shí)時(shí)播放教育管理新資訊提供必要條件。這是新媒體技術(shù)在高校教育管理中應(yīng)用的又一表現(xiàn)之一，并且新媒體的信息傳遞及時(shí)和受眾范圍廣泛兩個(gè)優(yōu)勢(shì)也呈現(xiàn)在廣大教師、學(xué)生、教育管理工作者面前。

4.3借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，構(gòu)建教育管理信息交互平臺(tái)

目前，隨著我國(guó)各高校均已實(shí)現(xiàn)了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等無(wú)線終端設(shè)備在高校學(xué)生和教師中的普及度也越來越高。這些無(wú)線終端設(shè)備在高校學(xué)生和教師日常生活中承擔(dān)著維持人際關(guān)系的重任，在日常學(xué)習(xí)中為學(xué)生建立互動(dòng)學(xué)習(xí)的平臺(tái)，同時(shí)也是教師日常工作交流的重要渠道。為此，高校教育管理應(yīng)僅僅抓住這一契機(jī)，借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)來建立信息交互平臺(tái)，確保新媒體的信息交互流暢性在高校教育管理工作中能夠充分展現(xiàn)出來。具體操作應(yīng)包括兩個(gè)方面：第一，建立專用于高校教育管理的“微信”、“微博”互動(dòng)平臺(tái)。各高?？梢陨暾?qǐng)專門用于教育管理工作的微信公眾號(hào)，將該公眾號(hào)定位為訂閱號(hào)，在信息登記和公眾號(hào)名稱一欄中明確備注“高校教育管理”，之后將該微信公眾平臺(tái)開通，并不定期向該微信公眾號(hào)上傳并教育管理信息?！拔⒉被?dòng)平臺(tái)的開通與申請(qǐng)并建立微信公眾號(hào)的思路大致相同，教育管理工作人員、班主任、輔導(dǎo)員要加大推廣力度，并在互動(dòng)平臺(tái)中扮演好各自的角色，做到更好的傳遞教育管理相關(guān)工作信息，并盡可能地解決高校教育管理中所存在的主要矛盾。第二，開通專屬于高校教育管理的電子郵箱和“QQ群”。電子郵箱和“QQ群”是未出現(xiàn)以上兩種社交平臺(tái)時(shí)，廣大學(xué)生和教師普遍進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作、生活交流的重要渠道。高校在新媒體時(shí)代背景下，要將這些信息交互充分利用起來。其間，開通專屬于高校教育管理的電子郵箱，定期向?qū)W生干部、教師傳送相關(guān)電子郵件，并及時(shí)整理回饋的電子郵件，確保平臺(tái)的信息交互性更強(qiáng)。另外，各高校還要申請(qǐng)專門的“QQ群”，并在教師和學(xué)生群體中推廣，教育管理部門負(fù)責(zé)人作為群主，教師則要作為管理員，廣大學(xué)生則要作為群成員，不僅有利于相關(guān)信息的傳遞，還能夠?qū)崿F(xiàn)教育管理信息交互平臺(tái)的多樣化構(gòu)建。

篇4

關(guān)鍵詞 傳播學(xué)教育 教學(xué)理念 教學(xué)模式

隨著中國(guó)傳播事業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)化也不斷深化。根據(jù)最新的藍(lán)皮書《2007年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前的傳播產(chǎn)業(yè)不僅包括了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書出版、電影電視，還包括了新媒體以及廣告公關(guān)等促成社會(huì)傳播特征變革的傳播方式。①這一新的環(huán)境為傳播學(xué)的研究與發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)的源動(dòng)力，也使對(duì)“傳播規(guī)律”的研究工作變得迫在眉睫。與此同時(shí)，隨著傳播學(xué)的學(xué)科體系進(jìn)一步科學(xué)界定，傳播學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方法也變得值得探討。目前國(guó)內(nèi)的很多高校都陸續(xù)開設(shè)了傳播學(xué)的本科專業(yè)，并同已經(jīng)日漸成熟的新聞學(xué)結(jié)合形成了新聞與傳播學(xué)的學(xué)院，②這樣的發(fā)展前景使這個(gè)原本不被關(guān)注的“泊來”學(xué)科變得倍受重視。

一、傳播學(xué)在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀與教學(xué)中存在的問題

面對(duì)新的形勢(shì)，目前的傳播學(xué)本科教學(xué)工作仍然存在一些問題，總結(jié)如下：教學(xué)深度難以把握；理論教學(xué)的主導(dǎo)地位導(dǎo)致“學(xué)而無(wú)用”；教學(xué)與學(xué)術(shù)研究分離導(dǎo)致學(xué)科發(fā)展緩慢。

首先，教學(xué)深度難以把握。一般的院校在專業(yè)設(shè)置上都把傳播學(xué)作為理論基礎(chǔ)課程，安排在第一或者第二學(xué)期，這是十分必要的。但是，對(duì)于剛剛?cè)雽W(xué)的學(xué)生來說，很難在入學(xué)之初就對(duì)這個(gè)專業(yè)有一定了解，甚至有的學(xué)生反映“不知道要學(xué)什么？”。因?yàn)檫@個(gè)學(xué)科需要一定的理論與專業(yè)基礎(chǔ)，所以授課過程中也會(huì)遇到一些困難，這就要求教師根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)課程的難度，逐步的深入，必要時(shí)調(diào)整教學(xué)的進(jìn)度，做到教學(xué)相長(zhǎng)。

其次，理論教學(xué)的主導(dǎo)地位導(dǎo)致“學(xué)而無(wú)用”。傳統(tǒng)意義的傳播學(xué)課程是講授式的理論教學(xué)課程，在這樣的課程安排下，學(xué)生在課堂上主要接受的是理論教學(xué)，可能在一節(jié)課的時(shí)間里面學(xué)了很多類似“概念、特點(diǎn)、分類、意義、功能等”這樣的內(nèi)容，考試也是理論考察的方式以記憶為主。然而，在這樣的授課方式下，理論教學(xué)居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，造成學(xué)生“學(xué)完就忘記了”，根本無(wú)法和實(shí)際建立聯(lián)系，更不能建立合理的實(shí)際聯(lián)想，學(xué)生感覺學(xué)習(xí)之后在工作中根本“用不上”，造成教學(xué)資源巨大的浪費(fèi)，甚至是“學(xué)而無(wú)用”。面對(duì)這樣的困惑，后面的章節(jié)會(huì)提出一些解決問題的思路與方法。

再次，教學(xué)與學(xué)術(shù)研究分離導(dǎo)致學(xué)科發(fā)展緩慢。上個(gè)問題中已經(jīng)提到傳統(tǒng)的授課方式，那么除了學(xué)生缺少實(shí)踐聯(lián)想之外，傳統(tǒng)的教學(xué)方式還使學(xué)生失去很多思考問題的條件，沒有理論與實(shí)踐的結(jié)合，學(xué)生很難有所探索。這樣就造成一種現(xiàn)象：目前的傳播學(xué)研究，往往僅陷于少數(shù)學(xué)者的范圍內(nèi)，而大量的傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生毫無(wú)科研能力。如果能充分調(diào)動(dòng)在校學(xué)生的科研熱情，培養(yǎng)學(xué)生的科研能力，善加利用學(xué)生的科研成果，相信傳播學(xué)專業(yè)會(huì)發(fā)展的更好。

二、傳播學(xué)本科教學(xué)的教學(xué)理念與模式探索

鑒于目前傳播學(xué)本科教學(xué)過程中一些問題的存在，同時(shí)結(jié)合幾年來傳播學(xué)本科教學(xué)實(shí)踐的一點(diǎn)思考，筆者認(rèn)為：傳播學(xué)本科教學(xué)應(yīng)該堅(jiān)持“實(shí)用教育+延續(xù)教育”的教學(xué)理念。具體的說，就是在正常的課堂教學(xué)與理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)傳播學(xué)具體實(shí)務(wù)的聯(lián)想能力、應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力；同時(shí)盡可能的幫助那些在理論與科研方面有更深層次要求和更高潛質(zhì)的學(xué)生，構(gòu)建完備的理論體系，設(shè)計(jì)有效的研究方法，啟迪前沿的學(xué)術(shù)思想。這一教學(xué)理念，旨在培養(yǎng)可擔(dān)當(dāng)專業(yè)教學(xué)，可適應(yīng)大眾傳媒要求，又可進(jìn)行科研探索的復(fù)合型傳播人才，適應(yīng)全球化信息社會(huì)的要求。

為配合上面提出的“實(shí)用教育＋延續(xù)教育”的教學(xué)理念，下面介紹一個(gè)傳播學(xué)本科教學(xué)的“漸進(jìn)循環(huán)”教學(xué)模型。在“漸進(jìn)循環(huán)”模型中，傳播學(xué)的教學(xué)包括了四個(gè)不同的階段，分別是：1、經(jīng)典理論的解析階段。2、相應(yīng)案例的引入階段。3、傳播實(shí)務(wù)的實(shí)踐階段。4、學(xué)術(shù)前沿的啟迪階段。

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這四個(gè)階段可以看作是由課堂的理論教學(xué)開始，結(jié)合教師經(jīng)驗(yàn)的案例分析承接，以學(xué)生親身的專業(yè)實(shí)踐配合，最后啟迪學(xué)生思考并研究學(xué)術(shù)問題為步驟的逐漸教育過程。而這四部分之間的循環(huán)則體現(xiàn)在，經(jīng)過學(xué)生親身調(diào)研、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，論證之后對(duì)傳統(tǒng)、經(jīng)典理論的驗(yàn)證、深入、乃至發(fā)展之上。這樣的“漸進(jìn)式”教學(xué)，可以深入淺出的把學(xué)生逐步引入對(duì)人類傳播活動(dòng)的理解與研究過程中，解決以往教學(xué)中“學(xué)生認(rèn)為過難”的問題。而由學(xué)術(shù)研究到理論發(fā)展的“循環(huán)”又為我國(guó)的傳播學(xué)研究提供了來自大學(xué)生的新鮮血液，能有效的解決前面提到“傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展緩慢”的問題。下面分別解釋每一個(gè)教學(xué)階段的含義、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及應(yīng)注意的問題。并以講授“議程設(shè)置”功能為例，分步驟的逐一說明每個(gè)階段教學(xué)的具體方法。

1.經(jīng)典理論的解析階段

理論教學(xué)是傳播學(xué)教學(xué)的重要任務(wù)之一。因此，傳播學(xué)教學(xué)的第一階段，或者說基礎(chǔ)階段，就是對(duì)傳播學(xué)理論體系下的經(jīng)典理論與模型做深入的解析。這里所說的解析，不僅僅是對(duì)教材中關(guān)于傳播學(xué)的理論的講解說明，更重要的是對(duì)這些經(jīng)典理論的研究歷史、研究方法、適用范圍、對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用等做細(xì)致的歸納總結(jié)。

無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)的傳播學(xué)研究者，都編著了很多關(guān)于傳播學(xué)概論性的著作，比如：麥奎爾的《McQuail’s Mass Communication Theory》（2000）；③郭慶光的《傳播學(xué)教程》（1999）。④雖然這些著作的編寫思路不盡相同，但是不難看出傳播學(xué)教學(xué)主要包括下面一些內(nèi)容：傳播的概念、傳播學(xué)的研究范圍、傳播的不同分類、人類傳播的過程、傳播學(xué)的研究方法等。其中關(guān)于傳播過程的研究?jī)?nèi)容尤其豐富，包括了對(duì)傳播者的控制研究、對(duì)傳播內(nèi)容的符號(hào)學(xué)思考、對(duì)受眾角色的分析、對(duì)媒介功能的研究和對(duì)傳播效果的深入論述。

在上述的每個(gè)研究領(lǐng)域中，都含蓋了大量了概念、經(jīng)典理論和模型，僅僅以傳播效果研究為例，在著名傳播學(xué)研究學(xué)者麥奎威爾的傳播學(xué)導(dǎo)論中，收錄的關(guān)鍵詞就有幾十個(gè)之多。因此，教學(xué)的重點(diǎn)不僅僅只是告訴學(xué)生“什么是這個(gè)理論？”，更重要的是讓學(xué)生弄清楚這個(gè)理論是“為了解決什么問題的？”，是“以什么為研究對(duì)象，用什么樣的方法研究的？”，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)“目前用這個(gè)理論能解決什么問題？”，“還有哪些問題無(wú)法解決？”。比如教師要講解大眾傳播的宏觀效果“議程設(shè)置”功能。首先，應(yīng)該簡(jiǎn)述理論的具體內(nèi)容（這一理論用來衡量一種媒介的影響。在傳播過程中，公眾腦海中的新聞事件、議題、或者人物的相關(guān)重要性，受到新聞報(bào)道呈現(xiàn)次序或者顯著性的影響）。⑤然后要逐一解釋其中的關(guān)鍵點(diǎn)：議題和顯著性。更重要的是，要重點(diǎn)交代這個(gè)理論的研究歷史,交論中涉及到的媒介議程（media agenda）-公眾議程(public agenda)-政策議程(policy agenda)的關(guān)系。⑥

2.相應(yīng)案例引入階段

在第一個(gè)環(huán)節(jié)的理論教學(xué)中，學(xué)生已經(jīng)對(duì)經(jīng)典理論的體系與研究歷史有了深入了解。因此，根據(jù)上面的解析，選取大量典型的傳播案例進(jìn)行形象的分析說明就顯得尤其重要。這里需要注意的是：在選擇典型的案例的過程中，要注意不同案例之間的比較，以此引導(dǎo)學(xué)生找到理論應(yīng)用于實(shí)踐的一些規(guī)律。

仍然以講授“議程設(shè)置”功能為例，要引入大量的新聞議程設(shè)置案例，同時(shí)分不同的媒體類型進(jìn)行分析。比如通過對(duì)當(dāng)日〈新聞聯(lián)播〉新聞議程的設(shè)置分析當(dāng)天的重要事件；通過連續(xù)幾日〈新聞聯(lián)播〉新聞的議程設(shè)置分析最近一個(gè)時(shí)期的重大事件；通過分析不同時(shí)間的〈人民日?qǐng)?bào)〉頭條新聞的設(shè)置來分析近一段時(shí)間媒體新聞議程的變化等等。

3.傳播實(shí)務(wù)的實(shí)踐階段

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，學(xué)生需要親自參加到各種傳播機(jī)構(gòu)或組織的傳播活動(dòng)之中去，以親身的實(shí)踐驗(yàn)證理論與實(shí)際結(jié)合的重要性，積累更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)探索理論與實(shí)踐結(jié)合的新思路。雖說這個(gè)環(huán)節(jié)的主體是學(xué)生，教師仍然需要做相應(yīng)的指導(dǎo)。要在學(xué)生親身實(shí)踐之前擬訂詳盡的指導(dǎo)書，內(nèi)容包括：說明實(shí)踐的意義，列出實(shí)踐的步驟，建議實(shí)踐的方法，同時(shí)要求學(xué)生在實(shí)踐后做認(rèn)真的總結(jié)，必要時(shí)要求學(xué)生上交親身實(shí)踐的作品進(jìn)行講評(píng)。

為了更好的了解媒體“議程設(shè)置”的功能，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生到當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)或者報(bào)社進(jìn)行一個(gè)短期的實(shí)踐，比如讓學(xué)生跟蹤該媒體一天新聞編排的整個(gè)過程，指導(dǎo)學(xué)生注意分析電視媒體新聞的編排順序，每條新聞長(zhǎng)度的不同要求；報(bào)紙每條新聞所在的版面和字?jǐn)?shù)要求等等。同時(shí)讓學(xué)生對(duì)受眾進(jìn)行一個(gè)問卷調(diào)查，分析一下受眾看了當(dāng)天的電視新聞或者閱讀了報(bào)紙新聞以后，認(rèn)為什么是最近的“大事”，從而對(duì)照媒體新聞傳播的預(yù)期效果，驗(yàn)證議程設(shè)置的功能。

4.學(xué)術(shù)前沿的啟迪階段

在開篇我們已經(jīng)談到過關(guān)于中國(guó)傳播學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀，其中談到目前傳播學(xué)研究發(fā)展比較緩慢的問題，那么這個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)主要是在學(xué)生已經(jīng)具備堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的前提下，針對(duì)目前傳播學(xué)業(yè)的問題進(jìn)行學(xué)術(shù)的探索，以發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)研究事業(yè)，同時(shí)學(xué)生也為完成自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)做大量的積累工作。在這個(gè)階段，教師的任務(wù)主要是啟迪學(xué)生思考目前的傳播學(xué)學(xué)術(shù)前沿問題，指導(dǎo)設(shè)計(jì)研究方法，提供適當(dāng)?shù)奈墨I(xiàn)支持等。這里需要注意的是：學(xué)生往往不具備系統(tǒng)的科研思維，因此教師指導(dǎo)的首要任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生科研的系統(tǒng)化、邏輯化、科學(xué)化、數(shù)據(jù)化。

以“議程設(shè)置”的不同功能相互作用為例，教師可以指導(dǎo)學(xué)生研究一些實(shí)際的問題。對(duì)于研究政策議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，可以啟發(fā)學(xué)生研究一些對(duì)國(guó)家重大的政策、法規(guī)、或者決定的媒體宣傳作用，比如“論兩會(huì)報(bào)道中央視的重要角色”；對(duì)于研究公眾議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，可以啟發(fā)學(xué)生結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)媒體中“BBS，Blog”等個(gè)人媒介的作用，分析“個(gè)人媒介議程對(duì)大眾媒介議程的影響”。

三、在探索中不斷完善傳播學(xué)教育

上面已經(jīng)談到了傳播學(xué)教學(xué)方面存在著難以把握教學(xué)深度；理論教學(xué)為主導(dǎo)致“學(xué)而無(wú)用”；教學(xué)科研分離導(dǎo)致發(fā)展緩慢等問題，也針對(duì)這些問題提出了“實(shí)用教育＋延續(xù)教育”的教學(xué)理念和“漸進(jìn)循環(huán)”的教學(xué)模型。具體論述了如何從理論入手，引入大量案例，指導(dǎo)專業(yè)實(shí)踐，進(jìn)而進(jìn)行科研工作的具體思路。上述的思路對(duì)授課的教師提出了更高的要求：教師要專業(yè)過硬，要確實(shí)接受或從事過傳播學(xué)的理論學(xué)習(xí)與研究工作；教師要有豐富的閱歷和實(shí)踐經(jīng)歷，能配合教學(xué)引入大量案例；教師要有良好的媒體人脈，為學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)；教師也應(yīng)該具備較高的科研能力，以啟迪學(xué)生的思路。

在教學(xué)中還應(yīng)該重點(diǎn)注意下面的問題：第一，要特別注意理論的研究歷史，進(jìn)行豐富的文獻(xiàn)回顧，這是奠定學(xué)生理論思維基礎(chǔ)與框架的必由之路。第二，要做大量的案例介紹、分析、比較與講解，不能把案例教學(xué)做成陪襯的花朵和例行公事的擺設(shè)，要做到舉例切實(shí)有效。第三，要加大研究方法教學(xué)與調(diào)研設(shè)計(jì)的力度，必要時(shí)專門開設(shè)傳播學(xué)研究方法課程，系統(tǒng)講解研究方法的選擇、設(shè)計(jì)、使用與修正。第四，為了使學(xué)生有豐富的學(xué)術(shù)嗅覺，應(yīng)該經(jīng)常參加學(xué)術(shù)研討與學(xué)術(shù)會(huì)議，經(jīng)常組織學(xué)術(shù)討論與研究活動(dòng)。

注釋

崔保國(guó)：《2007年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年版。

陳昌鳳：《中美新聞教育――傳承與交流》，中國(guó)廣播電視出版社，2006。

McQuail, D., 《McQuail’s Mass Communication Theory》. London: Sage，2000。

郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999。