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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡營銷 “雙十一” 促銷策略

中圖分類號：G250.72 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）33-0259-02

雙十一，電商行業(yè)打造的網(wǎng)購狂歡節(jié)。每年的11月11日，被稱為“光棍節(jié)”。 隨著電子商務的發(fā)展，11月11日 除了原來“光棍節(jié)”含義，正在變成電商企業(yè)進行大規(guī)模打折促銷活動的購物狂歡節(jié)。從2009年開始，天貓、 京東等知名電商的雙十一網(wǎng)購活動在每年的11月11日零點準時拉開序幕。

1.網(wǎng)絡營銷“雙十一”的由來

1.1 “雙十一”的由來

“雙十一”，顧名思義， 11月11日，這是網(wǎng)絡新時代的年輕人創(chuàng)新的另類節(jié)日。在這一天的日期里有連續(xù)四個“1”的緣故，所以“雙十一”被定為“光棍節(jié)”?！肮夤鞴?jié)”是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。隨著一批批學子告別校園，“光棍節(jié)”的氣氛漸漸向社會彌散。

1.2 網(wǎng)絡新時代新意義“雙十一”

以電子商務為主的商家為了迎合網(wǎng)絡新時代的潮人，把節(jié)日促銷這個促銷理念發(fā)揮到極致，“雙十一”便成了網(wǎng)民們名副其實的購物狂歡節(jié)。

天貓、京東、聚美優(yōu)品等等各個線上商家在“雙十一”的促銷大戰(zhàn)在11月10日零點準時拉開序幕。

京東官方微博數(shù)據(jù)，雙十一期間三天（10日―12日）銷售額達25億元，三天訂單總量超過680萬單。根據(jù)阿里巴巴總部數(shù)據(jù)顯示，截止至到本11月11日24時，2013年的“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)，天貓以350億元的交易額成功收官，刷新去年“雙十一”創(chuàng)下的191億元的紀錄。這個數(shù)字，相當于去年美國網(wǎng)絡星期一交易額的兩倍。其中，手機淘寶就占了驚人的53.5億。開閘第一個小時，160萬個文胸疊起來已經(jīng)有3個珠穆朗瑪峰高，200萬件內(nèi)褲已經(jīng)可以綿延3000公里。九個多小時后，奶粉銷售破50萬罐，可以供全國2個月大的新生兒食用一個星期。紙尿褲銷售約6600萬片，以一片吸水量是1000毫升計算，大約能吸干6個西湖。

光棍節(jié)的重要性因為聯(lián)系到購物節(jié)而備受人們關(guān)注。2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個標志性節(jié)點，一個銷售傳奇，一個電商企業(yè)、平臺供應商、快遞行業(yè)以及相關(guān)服務行業(yè)必爭之地。圍繞“雙十一”，線上天貓、當當、京東、樂峰、蘇寧易購、等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。2012年“雙十一”服務于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務業(yè)以及電商平臺等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者將達百萬。

2.天貓“雙十一”概述

2.1 天貓“雙十一”的“雙十一”的由來

天貓是淘寶網(wǎng)打造的網(wǎng)絡商城模式。淘寶商城處在飛速發(fā)展階段，多種新型網(wǎng)絡營銷模式正在不斷被開創(chuàng)。加入品牌商城，將擁有更多接觸最前沿電子商務的機會，也為全新的B2C事業(yè)創(chuàng)造更多的奇跡。雖然天貓的發(fā)展并不長，但是淘寶商城在這之前以為天貓的后續(xù)發(fā)展做足了準備。本身在網(wǎng)絡的大環(huán)境下隨著經(jīng)濟的發(fā)展電子商務的發(fā)展物流的發(fā)展，促使網(wǎng)上購物的消費者日漸增多，在網(wǎng)站的推動下現(xiàn)在網(wǎng)上消費已是一種趨勢和個性的體現(xiàn)。

2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節(jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

2012年3月29日天貓全新Logo形象。2012年11月11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創(chuàng)世界紀錄。天貓是馬云淘寶網(wǎng)全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售）。其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務。

2.2 天貓“雙十一”業(yè)績的迅速發(fā)展

雙十一網(wǎng)購促銷2009年，“雙十一”當日支付寶交易額約為1億元；到2010年，增長到9.36億元；2011年，增長到52億元。2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達到1.058億筆。2013年11月，截至11日24時，天貓“11?11”購物狂歡節(jié)支付寶成交額達350.19億元，刷除天貓外，京東、當當、蘇寧、易訊以及國美等電商均推出各種促銷活動，以吸引消費者，促銷產(chǎn)品種類豐富，從化妝品、服裝、鞋帽、家電，到食品、運動、珠寶。這種促銷不僅僅吸引著大學生這一最龐大的消費者，而且影響著不分性別不分年齡的消費者。就這樣在11.11這一天的銷售額可抵一個大型超市半年的銷售額。零點守在電腦前已是在這一天的必備選擇。

2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；

2010年，提高到9.36億元；

2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；

2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達到1.058億筆。

2013年，最新數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；達到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；凌晨5：49：，阿里當日交易額突破100億；13：39達200億元；17：31突破250億；11.11日總交易額350.19億。

3.網(wǎng)絡營銷下天貓“雙十一”新的特點

3.1 促銷力度大，熱身時間長，線上線下聯(lián)合促銷

離“雙十一”還有一個月的時間，天貓商城就打出11.11的一系列活動。吸引消費者，促進活動的順利發(fā)展，在時間上利用自身優(yōu)勢比其他商城早宣傳成為眾多關(guān)注的焦點。還未開始活動就開始紅了，有了前一年的經(jīng)驗有信心在雙十一做出更好的成績，結(jié)合較多的網(wǎng)絡營銷形式將商品帶到消費者的面前。

線下傳統(tǒng)零售也將全面轉(zhuǎn)向電子化，線下門店、PC端、移動端等正在建立起一個全新的線上線下的新零售模式。今年天貓雙十一除了基于線上消費的天貓?zhí)詫毱脚_上各種類型的促銷活動以及派發(fā)為數(shù)不少的購物紅包以外，展示新的特點之一就是聯(lián)合線下商家大玩O2O。10月17日，天貓宣布在雙十一當天將打破線上線下商業(yè)界限，整合覆蓋全國1000多個市縣的3萬多家線下門店，打造一個線上線下同時進行的購物狂歡。銀泰商業(yè)集團也已與天貓達成了O2O戰(zhàn)略合作，銀泰遍布全國一線城市的35家商場將會全線參與天貓的雙十一購物狂歡。大量線下門店，線下商業(yè)巨頭與天貓的結(jié)盟，意味這線下商業(yè)和電子商務的進一步融合。

3.2 推廣方式創(chuàng)新

今年天貓商城的推廣方式與其他電子商城對比具有獨特之處。分為三步走活動期間： 2013年10月14日00：00：0011月10日23：59：59第一步消費者可通過“積分兌換的方式”獲取優(yōu)惠券，第二步領紅包憑抽獎來獲得金額隨機派發(fā)，第三步11.11當天可享五折優(yōu)惠。采取網(wǎng)絡購物三步走，低價意想不到想不到，消費者從將近一個月開始受商城活動的影響，參與活動不消費也會知曉，可見影響力之大。

3.3 提升附加服務服務品質(zhì)。

天貓商城相對比普通店鋪更有吸引力的是服務，不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務：第一，正品保障：天貓賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監(jiān)督和淘寶的監(jiān)督。第二，七天內(nèi)無理由退換貨，無需擔心買到的不合適，或者買到的東西和實際相差太大。無理由退換貨：天貓賣家接受買家七天。第三，標準化物流。淘寶商城承諾年內(nèi)將為9家快遞公司提供超過50億元的物流服務貿(mào)易交易額，即每天增量100萬張訂單，而快遞企業(yè)們則將為天貓?zhí)峁俣ㄖ频亩囝悩藴驶霸鲋捣铡2C（商家對個人）標準化的限時送達服務成為合作的首推項目。經(jīng)歷了三年的網(wǎng)購購物的“雙十一”，已經(jīng)讓天貓意識到物流已經(jīng)成為購物狂歡的一個瓶頸。天貓雙十一就是對全國物流行業(yè)的一次大考，天貓表示，今年雙十一購物狂歡節(jié)仍將整合全社會的快遞物流資源，共同為消費者服務。同時，今年的物流數(shù)據(jù)雷達還和國家氣象局數(shù)據(jù)中心合作，實現(xiàn)了全國高速公路的天氣預報和實況，指導實時道路交通情況。

3.4 限時銷售與饑餓營銷有效結(jié)合

消費者認為限時的影響產(chǎn)品在一個階段銷售，低價就在這一時段機不可失失不再來。消費者會認為過了便會錯過又很大的優(yōu)惠和便宜的折扣。消費者經(jīng)常受網(wǎng)頁內(nèi)一些特殊商品的影響，在購物的同時也會受其他評價的引導，現(xiàn)實就是將消費者猶如的心態(tài)拉到一個直截了當做決定的心態(tài)。譬如：你還在等什么，過了這會就沒有了之類的刺激性話語。有的消費者認為買不到的才是最好的但未曾想過這也許是商家銷售一大噱頭，讓在網(wǎng)上購物的消費者認為買到的物有所值有所實。但往往這種消費心理是最大的誤區(qū)，盲目且不明智。再買東西的過程中會發(fā)現(xiàn)馬上會售完，將商品的檔次提高，是消費者相信的一種途徑。

3.5 手機終端促銷

雙十一的發(fā)展隨著年輕人更具有個性化的追求改變著，促銷活動因為這需求改變。天貓“雙十一”的成功不可少網(wǎng)絡營銷在其中起的重要作用。促銷的活動很多，同時消費的人也很多更大商城都想在雙十一直以購物狂潮中大賺一把。據(jù)顯示24小時過億的交易額不可小覷發(fā)展速度之快，結(jié)合生活實際眾多消費中何來理性何來感性呢，兩億多的交易額來自于手機客戶端由此可見，手機現(xiàn)在已成為眾多人生活中必備工具。在各類軟件發(fā)展的同時網(wǎng)絡營銷也在飛速發(fā)展著，天貓隨時間不長但在大環(huán)境的影響下會走向更好的臺階。有的市民為了確保網(wǎng)絡暢通，除了家里的寬帶，還拿出wifi（即：便攜式寬帶無線裝置），使用4G網(wǎng)速來搶購”。

3.6 許可式促銷模式的誕生

狂歡節(jié)上我們還會看到一種現(xiàn)象，這種熱烈的氣氛，讓每一位參與其中的人，都會大喊大叫、狂舞亂跳，人們會跟著隊伍盲目的跑。各種規(guī)模，各種商品，加收藏、放購物籃、預付款……種種刻意營造的規(guī)模宏大、盛況空前的氛圍，讓理性的消費者被同化，沒有付錢的痛苦，只有shopping的快樂，并產(chǎn)生群體模仿趨同效應。汕職業(yè)技術(shù)學院在其官方網(wǎng)站上掛出了一條“雙11狂歡節(jié)不斷電”的通知，宣布應許多同學的提議，學院決定11月10日晚至11日通宵不斷電不斷網(wǎng)。

這些都說明了天貓“雙十一”促銷已經(jīng)引領了另一種促銷的新模式的誕生，而且這個新興的促銷模式在網(wǎng)民的期盼中已經(jīng)變相的由企業(yè)的主動變成消費者主動關(guān)注的許可式促銷模式了。

4.雙“十一”打造消費者自主消費攻略

第一，提前選擇商品進行收藏

雙十一活動當天很多商家頁面都會有變動，之前看好的商品可能找起來很麻煩，聰明的做法是先把要買的東西收藏好，到活動當天就可以瞬間找出要買的東西，快速購買；1號到10號，就找那些價格誘人量又少的東西，把頁面收藏好，提前排個隊。晚上12點以后排山倒海的人沖過來，只要你看準號碼和顏色，不用問客服，下手就對了。

第二，提前做好咨詢

活動當天，大多商家咨詢量都非常巨大，有時一個客服要同時應對幾百個客戶咨詢，等客服回答你的問題時，可能已經(jīng)過去很久了，一些爆款商品可能早已經(jīng)被搶光，建議提前咨詢好要購買的產(chǎn)品細節(jié)，活動當天就可不必咨詢，直接購買了。

第三，支付寶預先充值

活動前就要看到自己要買的商品，做好充足的預算，然后在支付寶內(nèi)留有足夠金額，不要等活動當天再去充值，那樣就來不及了。

第四，提高信用卡在線授信額度

很多親是用信用卡綁定支付寶來購物的，平常情況下可能不會有太大的交易金額產(chǎn)生，但是雙十一那天很多親購物總金額都比較大，建議檢查自己信用卡支付金額和單日在線授信額度，如果預算超出授權(quán)額度，需盡快提高單日交易授權(quán)額度。

第五，開通支付寶快捷支付功能

所謂快捷支付就是只輸入一個支付密碼就能付款成功，省去了登陸網(wǎng)銀輸入賬號密碼等等操作，節(jié)省很多時間，在大型活動中是非常有必要的。（提醒：注意您銀行卡單日消費限額，如果預算超過限額，最好提前提高限額，以免影響當天購物的順利進行）。

第六，關(guān)注天貓雙十一官方微博，獲得最新雙十一促銷信息。

第七，淘寶商家會在雙十一前發(fā)放很多現(xiàn)金券，優(yōu)惠券，盡可能的收集這些優(yōu)惠券，以便在雙十一的時候使用。

5.結(jié)束語

11月11日，曾經(jīng)大家還一直稱其為光棍節(jié)，但是截止到2013年，在電商狂轟濫炸的宣傳攻勢下，變成了一個全民瘋狂的購物日。除了網(wǎng)絡商家之間相互較勁之外，微博上也在流行雙11的各種段子。有市民表示，“五折難擋，秒殺兇猛，就算熬個通宵也要挺住”，有人則拿出4G網(wǎng)絡這樣的利器參與搶購。

天貓開創(chuàng)了“雙十一”網(wǎng)絡“促銷的先河，正將網(wǎng)絡促銷做出了新的亮點，引領了促銷方式的新一輪變革，希望“雙十一”促銷應該更充實更多的內(nèi)容，而不是單純的圍繞網(wǎng)絡新詞產(chǎn)生的曇花一現(xiàn)的模式。

參考文獻

[1] 從雙十一促銷看電子商務營銷活動的設計.陸英.《商業(yè)時代》2012年35期.

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡營銷 消費行為 消費者心理

一、前言

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多人接受網(wǎng)購并加入進來；網(wǎng)購相比實體店有一定價格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網(wǎng)購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網(wǎng)絡經(jīng)濟的興起與發(fā)展是社會經(jīng)濟形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越關(guān)注網(wǎng)絡營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡營銷是企業(yè)與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網(wǎng)絡反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時間和交易成本，也實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡了解消費者的網(wǎng)絡消費習慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網(wǎng)絡營銷策略。

二、個人消費行為視角下的網(wǎng)絡營銷策略

（一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡進行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡消費的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網(wǎng)絡知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費者不會花很多精力在網(wǎng)絡上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達，但是當前的物流運輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷。

對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產(chǎn)品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡營銷定價策略

網(wǎng)絡營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結(jié)束或者等試用次數(shù)達到一定數(shù)量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網(wǎng)絡營銷促銷策略

所謂網(wǎng)絡促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡購物消費者不能對產(chǎn)品進行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

三、結(jié)語

總之，網(wǎng)絡營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認識到網(wǎng)絡營銷的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡營銷手段來提高產(chǎn)品的知名度。當然，網(wǎng)絡營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發(fā)，制定相應的網(wǎng)絡營銷策略，從而贏得市場的主動權(quán)。

參考文獻

[1]李玉清，方成民.網(wǎng)絡營銷[M].東北財經(jīng)大學出版社，2008 年3月：163-167.

[2]王龍，錢旭潮.消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為類型分析[J].市場周刊.2004年第3期：102-103.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷環(huán)境；消費者行為；企業(yè)應對策略

1.網(wǎng)絡營銷特點和消費者類型

1.1網(wǎng)絡營銷特點

眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實中一個商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類也比實體商店商品種類豐富得多。實體商店的營業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網(wǎng)絡商店來說，本質(zhì)上只是一個虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡營銷無地域、無空間限制的特點。

實體商店基本上都有固定營業(yè)時間，因此消費者需要在固定時間段內(nèi)進入商店實現(xiàn)消費行為，但是網(wǎng)絡商店幾乎無時間限制，消費者可以在任何時間給賣方留言或者即時互動。

消費者進行網(wǎng)絡購物時，他們很容易在各個網(wǎng)絡商店之間對商品進行對比，然后在較短時間內(nèi)下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點，從而減少了傳統(tǒng)購物花費的精力和體力、時間和交通費用。

在傳統(tǒng)購物中，消費者需要花費大量時間和精力在尋找目標商品上。而在網(wǎng)絡環(huán)境下的購物，消費者非常容易查找到目標商品，降低了消費成本。

1.2網(wǎng)絡消費者類型

目前進行網(wǎng)絡消費的主體是青年人，他們網(wǎng)購經(jīng)驗豐富，熟悉網(wǎng)購的操作流程，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。

一部分消費群體擅長網(wǎng)購殺價，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領和知識型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲也是網(wǎng)絡消費者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡消費行為只是他們的附帶行為。“菜鳥”是對剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進行網(wǎng)絡消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡消費都是偶發(fā)行為，這個群體類型較復雜。

2.網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者心理和行為變化

2.1商家的信譽

現(xiàn)階段商家信譽是網(wǎng)絡營銷環(huán)境下最突出的問題。至于商品信息是否真實、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務，付款后是否能按時收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費者擔心的問題。

2.2網(wǎng)絡消費安全

網(wǎng)絡消費中的安全問題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡消費發(fā)展的重要原因。比如，消費者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發(fā)送到消費者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網(wǎng)絡購物商品送抵消費者的準時和安全。

3.企業(yè)應對策略

3.1網(wǎng)絡減價促銷

目前促銷的主要方式是打折。消費者在實體店的購物熱情往往比網(wǎng)絡購物熱情高，只有網(wǎng)絡商品價格比實體店價格低才能吸引消費者購買。加入網(wǎng)絡商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡消費中來。

3.2網(wǎng)絡變相減價促銷

變相減價促銷指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務質(zhì)量，大幅度提升服務和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網(wǎng)絡減價促銷的行為容易引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。

3.3網(wǎng)絡贈品促銷

一些網(wǎng)絡商家采用網(wǎng)絡贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過品促銷的方式開辟新市場或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場占有率。

3.4網(wǎng)絡抽獎促銷

大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡抽獎促銷的方式吸引消費者，這也是商家樂意采用的促銷行為。

3.5網(wǎng)絡商品積分促銷

網(wǎng)絡商品積分促銷的實現(xiàn)比實體商店方便和簡單許多，并且網(wǎng)上積分促銷可信度較高。網(wǎng)絡商品積分促銷往往設置價值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網(wǎng)站和參加某項活動，也可增加消費者對網(wǎng)絡商店和網(wǎng)站的信任度。

3.6網(wǎng)絡聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指不同商店聯(lián)合起來開展促銷活動，聯(lián)合促銷可以實現(xiàn)服務優(yōu)勢互補和商品自身價值的提升。應用得當?shù)脑?，可以提升商店知名度?/p>

結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為的變化和企業(yè)應對策略已經(jīng)成為研究的熱點。但是對于傳統(tǒng)消費者行為研究和企業(yè)應對策略來說，網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為既復雜又多變，無法通過單一理論對其進行分析。特別是針對我國網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為研究較少，大多數(shù)基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

參考文獻：

[1]趙宏.基于電子商務的網(wǎng)絡營銷研究[J].學術(shù)論壇，2013，05：213-217.

[2]袁文華.網(wǎng)絡消費者行為特征及營銷策略[J].科教文匯（中旬刊），2014，08：12-14.

篇4

【關(guān)鍵詞】大學生 網(wǎng)絡消費 營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展為網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展注入了新鮮活力和無限商機，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第31次《互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人。學生是最大的網(wǎng)絡消費群體，在全體網(wǎng)民中所占比例達30.6%。其中，高中和大專以上學歷人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)到了較高的水平，尤其是大專以上學歷人群上網(wǎng)比例接近飽和。

一、網(wǎng)絡消費行為的概念

傳統(tǒng)的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。近年來，隨著網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展，對網(wǎng)絡消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網(wǎng)絡消費發(fā)展的心理因素主要是傳統(tǒng)觀念的束縛、個人隱私權(quán)得不到保護、價格預期得不到滿足、對網(wǎng)上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網(wǎng)絡環(huán)境的特點及其對網(wǎng)絡消費者的心理。

二、大學生網(wǎng)絡消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學生追求，這和大學生追求自身的個性化密不可分。大學生網(wǎng)絡購物的一個關(guān)鍵的動因是潮流和時尚的引導。在時尚趨勢的引導下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現(xiàn)個體的自身價值。

網(wǎng)購時間段比較集中。大學生因為平時需要上課，沒有時間上網(wǎng)進行網(wǎng)購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網(wǎng)購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網(wǎng)購時間相對比較分散。雖然大學生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學生的網(wǎng)購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風性。大學生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網(wǎng)絡媒體、同學推薦等的影響而進行網(wǎng)絡消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風性。而且大學生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學、班級、學院潮流的影響，從而產(chǎn)生跟風消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網(wǎng)站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動。

三、基于大學生網(wǎng)絡消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學生作為新時代的網(wǎng)絡消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網(wǎng)絡商家應該緊緊抓住大學生的這一消費理念，提出針對大學生的個性化營銷策略。以大學生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網(wǎng)是國內(nèi)知名的3C購物網(wǎng)站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統(tǒng)的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網(wǎng)站可以借鑒庫巴網(wǎng)的做法，針對大學生網(wǎng)購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據(jù)用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關(guān)商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網(wǎng)購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優(yōu)惠是吸引大學生網(wǎng)絡消費的主要因素。因為大學生是純消費群體，經(jīng)濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網(wǎng)絡商品，網(wǎng)絡銷售比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，所以網(wǎng)絡商家應采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網(wǎng)絡市場占有率。但是大學生可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上價格要注意比較同類商品在網(wǎng)站公布的價格，不能一味地用低價進行網(wǎng)絡市場的競爭，要根據(jù)自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數(shù)定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網(wǎng)絡促銷策略

大學生很容易受外界影響，產(chǎn)生沖動和跟風消費行為。網(wǎng)絡商家應抓住大學生這種消費心理，靈活地運用各種網(wǎng)絡促銷方式，促使大學生進行網(wǎng)購。目前針對消費者的網(wǎng)上促銷策略主要有：網(wǎng)上折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。網(wǎng)上贈品促銷。贈品促銷目前在網(wǎng)絡購物上的應用不多，因為考慮到成本的問題，所以很多商家不喜歡用這種促銷方式。但其實對大學生來說，還是很喜歡這種意外的贈品，它會給人帶來驚喜，讓人聯(lián)想到好運即將到來。比如，可以隨商品贈送貼畫、手機鏈、紅包等。積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動操作起來相對較為簡便，并且結(jié)果可信度很高。積分促銷一般設置價值較高的獎品，大學生通過多次網(wǎng)絡購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加大學生訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；提商活動的知名度等，進而增加銷售額。

篇5

訊：1、產(chǎn)品策略：企業(yè)使用網(wǎng)絡營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡消費者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當可以通過網(wǎng)絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2、價格策略：由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功，應著重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應適時調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3、促銷策略：如使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略：網(wǎng)絡營銷的渠道應本著方便消費者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設公司網(wǎng)站時設立網(wǎng)絡店鋪來促進銷售。

5、服務策略：網(wǎng)絡營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。（編選：）

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷,陶瓷,中小企業(yè)

【本文來源】：中國陶瓷工業(yè)2003年4月

【本文作者】：賀盛瑜

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網(wǎng)絡營銷導致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網(wǎng)絡營銷,并利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網(wǎng)絡營銷———促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡,實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務和銷售。

中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網(wǎng)絡開展營銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網(wǎng)上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡時代,發(fā)展網(wǎng)絡營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡,中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業(yè)應積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。

3網(wǎng)絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡向消費者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息

的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設計、開發(fā),真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡優(yōu)勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡的商務活動,企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費,從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實行網(wǎng)絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之,網(wǎng)絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡在中小陶瓷企業(yè)的引導下對陶瓷產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網(wǎng)絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機械維護與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡提供有關(guān)產(chǎn)品的服務信息。例如,陶瓷機械產(chǎn)品的供應商可在網(wǎng)絡上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡上的價格有兩個特點:

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系,而網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡手段的運用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡推動公共服務。

(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡進行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網(wǎng)絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設計。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡上組織網(wǎng)絡商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡商展活動。

消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡上以首頁方式設立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外,網(wǎng)絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡,會員網(wǎng)絡是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使

命不僅是制造產(chǎn)品,還應根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務保障。

5結(jié)語

網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

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企業(yè)網(wǎng)絡營銷的十項基本策略，這十項基本策略是企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷策略的基礎，大型企業(yè)自身的優(yōu)勢和特征決定了可以選擇更加有效的網(wǎng)絡營銷策略。以資源優(yōu)勢來說，網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量表明了一個網(wǎng)站合作伙伴或者相關(guān)網(wǎng)絡資源的信息，而被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量則直接關(guān)系到網(wǎng)站的訪問量和網(wǎng)站在搜索引擎中的排名位置，被其他網(wǎng)站鏈接的機會也就相當于獲得了一次網(wǎng)站推廣的機會，因此網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量通常作為評價一個網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷效果的指標之一。

調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站頁面瀏覽數(shù)和被鏈接數(shù)量均較多，117個被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量為163.2，最高的企業(yè)網(wǎng)站(海爾集團)被鏈接數(shù)量高達1758。按照不同行業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量進行比較，并且與被調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站平均訪問量指標進行比較就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站被鏈接數(shù)量多的行業(yè)，訪問量也比較高。這些數(shù)字表明，大型企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面的優(yōu)勢仍然比較明顯，只不過很多企業(yè)并沒有充分利用這種推廣資源。

雖然大型企業(yè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量本身雖然無法證明大型企業(yè)所具有的優(yōu)勢究竟有多大，但至少可以說明，大型企業(yè)網(wǎng)站的受關(guān)注程度遠遠高于一般的中小企業(yè)網(wǎng)站，這種被關(guān)注也就是一種潛在的營銷資源，當然，大型企業(yè)還有其他更加豐富的資源，如資金、人才、品牌等等。合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的最大效果，是大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷選擇的基本出發(fā)點。

根據(jù)對目前國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)站狀況的調(diào)查，由于存在“十大問題”，可見從總體狀況來看，大型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷水平還處于初級階段，企業(yè)網(wǎng)站建設和應用還很不完善，一些重要的網(wǎng)絡營銷方法也未得到普及應用，針對這些特點，由于不同行業(yè)之間的產(chǎn)品特性和用戶行為存在一定差異，因此不同行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略也存在一定差異，但一些基本策略的選擇原則是相同的，因此這里僅對大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的一般策略選擇提出建議。

現(xiàn)階段國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略應從六個方面給予重點考慮。下面簡要介紹關(guān)于適合大型企業(yè)的六項網(wǎng)絡營銷策略及其實現(xiàn)手段：

(1)網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設和升級改造。網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站的建設是有效開展網(wǎng)絡營銷的基礎，將這一重要關(guān)系應用于網(wǎng)絡營銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡營銷策略的重要組成部分，為有效開展網(wǎng)絡營銷奠定基礎。考慮到絕大多數(shù)大型企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，因此如何對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進行升級改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本策略之一。

(2)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡營銷資源的開發(fā)、積累和應用。內(nèi)部網(wǎng)絡營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡營銷信息的基礎條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務、功能是有效開展網(wǎng)絡營銷的必要條件，因此應重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開發(fā)和應用，在對企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網(wǎng)站信息的獲取，以及對各種功能和服務的應用，達到對企業(yè)和產(chǎn)品的認知，從而為用戶的購買決策奠定基礎。企業(yè)網(wǎng)站資源的基礎是有價值的信息、良好的顧客服務和完善的網(wǎng)絡營銷功能。

(3)創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡品牌。相對于中小企業(yè)而言，大型企業(yè)的網(wǎng)絡品牌更加重要，也更具有價值，因此網(wǎng)絡品牌策略是大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷必不可少的內(nèi)容之一。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、Email營銷等。

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適應社會主義市場經(jīng)濟條件下的白酒營銷渠道,不應是單純的、簡約型的營銷渠道,而就是多維的、縱橫交錯的、網(wǎng)狀的銷售渠道格局,同時在地域上表現(xiàn)為區(qū)域化條塊分割,也就是說在不同域和不同時期以不同的網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)來滿足該地域的消費需求。比如,某一品牌白酒在某一地域進行開拓市場的最初時期,企業(yè)必須對該區(qū)域已經(jīng)存在的品牌白酒銷售情況進行較為系統(tǒng)的調(diào)研,搞清楚競爭對手的營銷網(wǎng)絡覆蓋情況,搞清楚當前酒店、商場、超市、專賣店等市場白酒銷量基本需求情況,結(jié)合白酒自身的品質(zhì)與特點,精心設計出較為科學、合理的銷售網(wǎng)絡,注意區(qū)分和把握橫向網(wǎng)絡與縱向網(wǎng)絡,在整個橫向平行網(wǎng)絡上以酒店、商場、專賣店、超市、批發(fā)中心鋪設展開,而在縱向網(wǎng)絡上對酒店、商場、專賣店、超市、批發(fā)中心的不同規(guī)模和級別加以考察與區(qū)分。以這種“橫向”與“縱向”網(wǎng)絡視角設計出來的銷售網(wǎng)絡,有助于白酒業(yè)企業(yè)全面了解和掌握白酒的具體消費需求,有助于獲得較為詳細而準確的白酒消費反饋意見,從而為企業(yè)白酒各類產(chǎn)品的深度分銷打下良好基礎,同時為白酒企業(yè)改進產(chǎn)品質(zhì)量提供有益建議,而更為重要的是,這種縱橫層次和網(wǎng)絡狀覆蓋為白酒銷售末端市場的“深扣細挖、精耕細作”提供了非常有利的條件。例如,白酒銷售網(wǎng)絡的層次分析,可以較為科學、客觀地分析出白酒的實際消費需求,有助于企業(yè)有的放矢地開拓銷售的終端市場,有助于企業(yè)開發(fā)出不同層次、不同類型的白酒種類,并以不同價格同時出現(xiàn)在同一市場上,從而達到滿足不同消費群體的需求。最終,更加便于企業(yè)依據(jù)銷售網(wǎng)絡的不同層次,以適應市場實際需求情況,以不同的促銷策略、不同的產(chǎn)品策略、不同的管理策略來建設和發(fā)展營銷渠道,確保白酒整個銷售網(wǎng)絡的不同層次都擁有一定數(shù)量的核心用戶,實現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡的全面管理和科學管理。

二、積極加強營銷客戶管理工作

在整個白酒營銷渠道構(gòu)建與拓展過程中,必須加強與營銷客戶之間的經(jīng)常性溝通和交流,定期或不定期地拜訪營銷客戶,以確保良好的“客情關(guān)系”。比如,企業(yè)可以規(guī)定銷售管理人員根據(jù)季節(jié)或天氣的變化情況,及時為營銷客戶送上滿足他們心理需求的服務,依次依據(jù)路線拜訪每一個營銷渠道網(wǎng)絡成員,不管銷售網(wǎng)點的實際銷售額度情況,不論市場“刮風下雨”,都要及時為對它們進行關(guān)注,促使每一個銷售網(wǎng)點上的工作人員都有安全感,從而促使他們產(chǎn)生責任感,使命他們也參與營銷渠道建設與管理中來。這樣,可以有助于更加充分地了解企業(yè)各類產(chǎn)品的出樣情況,更加全面地掌握產(chǎn)品的銷售情況,有助于與銷售網(wǎng)絡人員以“群策群力”的方式檢討網(wǎng)絡銷售業(yè)績情況,以便于企業(yè)較高全面準確地了解競爭對手銷售情況。積極加強營銷客戶管理,也是確保銷售核心客戶數(shù)量的非常重要的策略與手段。銷售核心客戶數(shù)量是白酒企業(yè)在某一地域的銷售市場網(wǎng)絡支撐點,是保持銷售活躍度的源動力,只要白酒企業(yè)在某地域擁有了一定經(jīng)營能力和區(qū)域輻射影響力的營銷網(wǎng)絡成員,擁有較為順暢的貨物流通管道,其產(chǎn)品在該地域市場的發(fā)展形勢必然蒸蒸日上,其聲譽必將日益良好,對其競爭對手可形成強大的攻勢,還有助于有效阻隔競爭對手進入自身開發(fā)出來的領域,促使產(chǎn)品未來消費主力通路更加順暢。

三、積極加強促銷計劃管理與促銷執(zhí)行力落實

一個較為完整和良好的營銷促銷計劃是企業(yè)搞好戰(zhàn)略性營銷渠道建設與管理的重要策略,是促進產(chǎn)品銷售的一個非常重要的手段。因此,必然切實積極加強企業(yè)產(chǎn)品的促銷計劃管理,緊密結(jié)合市場需求和各個消費層次群體的具體需求,緊密結(jié)合產(chǎn)品的具體品牌特點與特質(zhì),全面考察競爭對手的促銷手段與促銷效果,從而科學制定出獨具針對性,具有良好操作性的促銷計劃。例如,可以同時制定出多套促銷計劃方案,然后對各個方案進行比對分析,并做出必要的預先評估,從而對促銷計劃實施優(yōu)化處理。比如,在白酒新產(chǎn)品剛剛進入市場的初始時期,可將促銷計劃的利益分成向銷售網(wǎng)絡成員傾斜,以充分發(fā)掘營銷人員的聰明和才智,構(gòu)建出較高科學合理的營銷渠道網(wǎng)絡,同時促使產(chǎn)品的品牌效應得以快速構(gòu)建。而在白酒品牌促銷規(guī)模初步形成之后,則依據(jù)形勢對營銷渠道進行逐步轉(zhuǎn)型,增強與消費者直接互動交流,進一步提升品牌的知名度,從而贏得各個層次消費者的信任,激發(fā)消費者的深層次需求,提升各類顧客的購買欲。白酒促銷執(zhí)行力是達成促銷計劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的的重要舉措,由于促銷計劃具有較強的靈活性、沖擊性和時效性,如果促銷計劃執(zhí)行得到好,便可以更加有效地打開銷售渠道,加速拓展銷售網(wǎng)絡,促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高層次的美譽度。然而,促銷活動是一把雙刃劍,如果運用得不合理或不恰當,沒有按照預定的計劃進行執(zhí)行,那么就有可能適得其反,往往讓品牌陷入打折的怪圈,對品牌的價值造成嚴重傷害。因此,必須強化促銷執(zhí)行力落實,確保整體品牌的發(fā)展和促銷計劃的執(zhí)行相和諧統(tǒng)一起來,促使企業(yè)經(jīng)營發(fā)展按照既定的戰(zhàn)略目標前進。

四、結(jié)語

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【關(guān)鍵詞】電子商務 網(wǎng)絡營銷 營銷策略 市場定位

一、企業(yè)開展電子商務網(wǎng)絡營銷的必要性

網(wǎng)絡的出現(xiàn)，加速了現(xiàn)代企業(yè)的競爭壓力，同時也提供了高效的銷售運營模式。網(wǎng)絡營銷改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，向消費者提品和服務的另一個渠道，為企業(yè)提供一個增強競爭優(yōu)勢、增加盈利的機會，處理好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)營銷成功的重要因素。

二、企業(yè)開展電子商務網(wǎng)絡營銷的主要方式

1、網(wǎng)上市場調(diào)查。企業(yè)可以在網(wǎng)上問卷、在電子公告牌上討論信息，也可以在網(wǎng)上收集市場調(diào)查中需要的各種資料，使其對市場做出正確判斷。

2、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務。以網(wǎng)民特征作為選擇網(wǎng)上營銷產(chǎn)品和服務的一個依據(jù)；同時企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等方面的特點對網(wǎng)絡營銷的影響也很重要。

3、網(wǎng)絡營銷價格。主要包括：低價定價策略、定制生產(chǎn)定價策略、心理定價策略等。

4、網(wǎng)絡營銷渠道策略。網(wǎng)絡營銷渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中多渠道構(gòu)成，且集銷售、服務，資料查詢于一體，因此具有很大優(yōu)勢。①確定渠道類型。企業(yè)主要是根據(jù)產(chǎn)品屬性與特點、區(qū)業(yè)的規(guī)模和分銷范圍及市場狀態(tài)選擇網(wǎng)絡直銷渠道、間接渠道或混合渠道（前兩種的綜合）。②渠道建設。在具體建設時，應從消費者渠道、訂貨系統(tǒng)、結(jié)算方式及貨物配送系統(tǒng)等方面加以考慮，主要提供方便快捷的服務體系。

5、網(wǎng)絡促銷。由于互聯(lián)網(wǎng)的強大通信和覆蓋能力，使其在時間、空間、信息傳播模式及在顧客參與度上與傳統(tǒng)促銷有很大的差別。包括：①確定網(wǎng)絡促銷對象；②設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容；③決定網(wǎng)絡促銷組合方式；④制定網(wǎng)絡促銷預算方案；⑤衡量網(wǎng)絡促銷效果；⑥加強網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理。

6、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施。企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略主要在以下幾方面：①顧客關(guān)系再建；②定制營銷；③建立網(wǎng)上營銷伙伴。

三、開展電子商務網(wǎng)絡營銷須注意的問題

1、成本與收益。對于中小企業(yè)來說，低成本的營銷運作是企業(yè)經(jīng)營的重要因素之一，但一個企業(yè)是否適合網(wǎng)絡營銷，則需要注意以下問題：①服務商網(wǎng)站流量是否足夠大。判斷流量時應該注意下面幾個問題：首先要考查提供推廣服務的網(wǎng)站其本身流量是否大，同時還要看推廣位置或所在頻道是否有很好的流量。比如一個門戶類網(wǎng)站，其新聞、社區(qū)、短信等頻道每天都有上百萬人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用，搜索類推廣服務就應該選擇專業(yè)搜索引擎。②允許選擇關(guān)鍵字數(shù)量的多少。通過搜索引擎進行推廣，目前國際通行的方法是，不限制企業(yè)可以使用的關(guān)鍵詞，因為更多的關(guān)鍵字可以提供給用戶充足的通道找到網(wǎng)站。但要提醒企業(yè)的是，在選擇各種推廣方案時，一定要全面考慮，給自己留有一定的應變空間，以獲得真正的有效的推廣效果。③付費是否明白。常見的付費方式有兩種：固定和按效果付費。固定方式一般定價較高，不靈活，這對于費用不充裕的中小企業(yè)來說不是很合適，而按效果付費的方式可以彌補固定方式的不足。

2、提高服務的能力。目前，很多企業(yè)存在這樣一個誤區(qū)：網(wǎng)絡營銷只是在網(wǎng)上一下產(chǎn)品信息，而不需要熱忱服務。其實作為網(wǎng)絡營銷企業(yè)，更應充分利用網(wǎng)絡的互動性為顧客提供及時周到的服務，建議可采取以下幾種策略：①建立網(wǎng)絡展廳，充分向顧客展示產(chǎn)品的有關(guān)性能指標。②建立自動網(wǎng)絡服務系統(tǒng)，及時解答用戶提出的各種要求和疑問。③建立網(wǎng)絡互動論壇，了解顧客對產(chǎn)品的意見和建議。

3、準確、客觀的市場定位。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點。企業(yè)需注意以下幾點：①產(chǎn)品或服務是否適合在網(wǎng)上進行營銷。一般說來，標準化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務適合在網(wǎng)上進行營銷。②分析網(wǎng)上競爭對手。網(wǎng)上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領域的策略，營銷手法等。③目標市場客戶應用因特網(wǎng)的比率。目標市場客戶應用因特網(wǎng)的比率，無疑是一個非常重要的參數(shù)，假若目標市場的客戶基本不使用Internet，那在Inter-net上營銷顯然是不值得的。④確定具體的營銷目標。網(wǎng)上營銷的目標總體上應與現(xiàn)實中營銷目標一致，但由于網(wǎng)絡面對的市場客戶有其獨到之處，網(wǎng)絡的應用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)上市場目標確定應稍有不同。網(wǎng)上營銷剛剛起步發(fā)展之時，目標就不應定得過高，重點應在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。⑤準確的市場定位決定著營銷方式。定位是整個網(wǎng)上營銷的基礎，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式，進行營銷的產(chǎn)品、服務通過網(wǎng)頁實現(xiàn)，而網(wǎng)頁建設的質(zhì)量則直接影響營銷方式的成功與否。

4、虛擬服務"現(xiàn)實"化。Internet是一個虛擬的市場，因此，虛擬服務"現(xiàn)實"化很是重要，一般來說，應注意以下幾方面：①取得客戶信任是網(wǎng)上營銷是否成功的關(guān)鍵；②網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀、忌花哨；③利用多媒體技術(shù)手段將服務或產(chǎn)品"真實"地再現(xiàn)在因特網(wǎng)上。

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現(xiàn)在旅游公司不僅僅是在現(xiàn)實中擴大宣傳，在網(wǎng)絡上上擴大宣傳也是一項非常重要的營銷策略。隨著時代的不斷進步，喜歡上網(wǎng)的人越來越多，他們在網(wǎng)絡中獲得知識的途徑更加的有效豐富了，所以旅游行業(yè)網(wǎng)絡營銷成為很重要的公司宣傳的一環(huán)。

旅游網(wǎng)絡營銷以it技術(shù)手段為基礎，驅(qū)動了旅游營銷發(fā)生徹底的變革。它集傳媒與交易場所于一身，利用國際互聯(lián)網(wǎng)進行旅游營銷活動，因而賦予旅游營銷組合以嶄新的內(nèi)涵。旅游企業(yè)和旅游目的地的旅游網(wǎng)絡營銷應推行下列營銷組合策略：

1、旅游促銷策略

旅游網(wǎng)絡促銷是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動式傳播功能，借助豐富的網(wǎng)絡傳播方式進行旅游企業(yè)和產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。其主要做法：

(1)開展網(wǎng)絡公關(guān)

組織網(wǎng)上旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，廣納會員，不斷舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動，吸引旅游者參與，宣傳旅游企業(yè)文化和旅游產(chǎn)品，培養(yǎng)旅游愛好，以加深旅游者對旅游企業(yè)的印象，激發(fā)旅游者的消費欲望。

(2)網(wǎng)絡廣告促銷

在網(wǎng)上進行廣告促銷主要有三種形式：一是直接各種規(guī)范的旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品信息，通過形、影、聲、色等立體形象構(gòu)成的旅游產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)客戶的面前;二是以知識性、信息性、趣味性的卡通片促銷。

(3)虛擬網(wǎng)游促銷

吸引客戶參加虛擬網(wǎng)上旅游，讓客戶通過網(wǎng)游感受旅游產(chǎn)品魅力，感受旅游企業(yè)的形象。

2、推行旅游產(chǎn)品形象策略

旅游產(chǎn)品的特點是其產(chǎn)銷同地、主體無形，旅游者在購買前是觸摸不到旅游產(chǎn)品實體的。旅游網(wǎng)絡營銷雖然不能改變旅游產(chǎn)品的這個本質(zhì)屬性，但是卻能賦予旅游產(chǎn)品獨特的形態(tài)——虛擬產(chǎn)品形象。因此，在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網(wǎng)絡營銷中，首推旅游產(chǎn)品形象策略。

旅游產(chǎn)品形象策略是充分利用旅游網(wǎng)絡的多媒體功能，將旅游產(chǎn)品的虛擬形象立體化、仿真化地在旅游網(wǎng)站上展示出來，可使旅游消費者在網(wǎng)絡空間中看到旅游產(chǎn)品的形象，認識旅游產(chǎn)品的價值，甚至可以通過虛擬網(wǎng)絡旅游感受旅游產(chǎn)品的魅力。

為了使旅游產(chǎn)品形象能夠定位在旅游者的心中，應利用旅游網(wǎng)絡的即時互動功能進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計。具體做法是：在旅游網(wǎng)站上設置旅游者專欄，開辟“旅游者意見區(qū)”、“網(wǎng)上旅游咨詢區(qū)”、“旅游自我設計區(qū)”等網(wǎng)頁，通過這些網(wǎng)頁了解旅游者的需求，征求旅游者對旅游產(chǎn)品的意見和建議，特別是旅游者對旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計建議，從而開發(fā)設計出符合旅游者需要的旅游產(chǎn)品。

3、旅游產(chǎn)品價格公示策略

旅游產(chǎn)品價格的特點是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。旅游企業(yè)和旅游目的地的旅游網(wǎng)絡營銷應利用這些特點，推行旅游產(chǎn)品價格公示策略。

旅游產(chǎn)品價格公示策略是利用旅游網(wǎng)絡的媒體功能和互動功能，將各個旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品價格和產(chǎn)品價格組合列表公示，使旅游消費者在旅游網(wǎng)絡空間中同時看到大量同類旅游產(chǎn)品價格，認識旅游產(chǎn)品價格的合理所在，并可以通過互動調(diào)價拿到自己滿意的購買價格。

在網(wǎng)上推行旅游產(chǎn)品價格公示策略的主要做法一是提供各種旅游產(chǎn)品的系列價格表，這些價格表要標明產(chǎn)品組合，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價格調(diào)整表。二是開辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價格區(qū)，供旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品組合，并獲得相應的產(chǎn)品價格。

4、旅游網(wǎng)絡化渠道策略

旅游網(wǎng)絡銷售是旅游網(wǎng)絡營銷最具革命性的部分，它將旅游產(chǎn)品的虛擬化展示、虛擬化消費、旅游咨詢、旅游訂購集于一身，并在跨時空的狀態(tài)下讓旅游者與旅游產(chǎn)品銷售商甚至旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者坐在一起進行交易活動。在這個交易革命中，旅游中間商、商的地位受到巨大沖擊，生產(chǎn)企業(yè)直銷與產(chǎn)品零售商取得越來越大市場主動權(quán)。面對這場旅游營銷革命，旅游企業(yè)和旅游目的地旅的游網(wǎng)絡營銷要推行旅游網(wǎng)絡化渠道策略。

旅游網(wǎng)絡化渠道策略是以大型專業(yè)旅游網(wǎng)站為營銷中心，建立覆蓋目標市場區(qū)域的網(wǎng)絡化銷售渠道，以便24小時向各種客戶提供最近便的服務。推行旅游網(wǎng)絡化渠道策略的主要做法是：在旅游企業(yè)和旅游目的地的國內(nèi)三級和國際三級市場以及機會市場范圍內(nèi)，按照市場開發(fā)戰(zhàn)略計劃，逐步在國內(nèi)外目標市場建立起服務于的銷售網(wǎng)點。這些銷售網(wǎng)點與所屬旅游企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站建立起封閉式銷售服務網(wǎng)絡，并與銀行建立起安全、高效的旅游卡票網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)，從而保證旅游信息、產(chǎn)品銷路、商品貨路、資金結(jié)算等業(yè)務往來的暢通。

旅游網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略策劃重點