導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告營銷的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.無縫接口

盡管鍵盤和鼠標仍不可少，直接與您的設(shè)備進行交互的能力，已成為最流行的消費電子技術(shù)標準。根據(jù)市場研究機構(gòu)Displaybank的估計，近9億臺各類型號的觸摸屏將在2012年出貨，而微軟的Kinect——史上賣得最快的消費電子設(shè)備——完全無需觸摸。用于Windows的Kinect預(yù)計將在2012年初推出。

同樣，我們與設(shè)備的交互方式也在發(fā)生改變，而不同設(shè)備間的交互方式也變得更加無縫。視頻不再僅限于電視屏幕，甚至都不限于個人電腦。您在車內(nèi)即可通過智能手機享受所有娛樂服務(wù)，并可語音控制。2012年將賦予“免提”這個詞語新的含義。

2.資源共享

不管是否完全理解云工作原理，消費者已然接受了這種流范式，他們在車上通過個人電腦或在客廳通過游戲控制臺進行操作。就音樂而言，從CD逐漸被網(wǎng)絡(luò)數(shù)字下載所取代開始，目前已產(chǎn)生了像Pandora和Spotify這樣無需硬盤或其他任何存儲形式的可定制流媒體服務(wù)。

視頻也是如此，Netflix和Hulu Plus等流媒體服務(wù)可以通過游戲機、Roku等單機設(shè)備或直接通過電視上安裝的應(yīng)用程序傳送視頻。盡管在未來幾年里我們將看到越來越多的“機頂盒”(根據(jù)MAGNAGLOBAL估計，到2015年擁有機頂盒的家庭將達9%)，仍不表示傳統(tǒng)電視機就壽終正寢了(還記得錄像機嗎？)。該應(yīng)用面臨的最大障礙是所需寬帶的可用性和價格。

3. CDO(首席數(shù)據(jù)官)日益吃香

企業(yè)、多媒體、社交媒體、地域平臺和互聯(lián)網(wǎng)搜集到的信息日益增多，匯成了有關(guān)消費者行為的龐大數(shù)據(jù)。對這些信息進行整合并將之提煉為行之有效的點子是取得市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。公司執(zhí)行理事會(CEB)最近的調(diào)查報告顯示，龐大的數(shù)據(jù)是造成首席營銷官夜不能眠的三大主要問題之一，加之“分析癱瘓”，使得本已龐大的數(shù)據(jù)日益增多。

如果想利用龐大的數(shù)據(jù)取得成功，關(guān)鍵是找到并管理最有價值的信息，那么公司就越來越需要仰仗合適的人選從事此項工作。首席數(shù)據(jù)官，十年前僅有少數(shù)公司設(shè)立，而如今普遍成了各大公司必不可少的職位。他們不僅負責(zé)帶領(lǐng)一支技能熟練的分析師隊伍，同時還幫助首席營銷官解決了這個夜不能眠的煩惱。

4.實體企業(yè)奮起反擊

隨著利潤被大肆瓜分，實體企業(yè)品嘗到了網(wǎng)絡(luò)銷售競爭對手帶來的苦果，他們需要加強自身的數(shù)字營銷能力，以保持競爭力。2012年將是實體企業(yè)奮起反擊的一年，他們將帶著新的數(shù)字武器，帶給客戶更高級的店內(nèi)體驗。

A.)現(xiàn)實世界資料搜集——數(shù)字領(lǐng)域近日推出了一系列虛擬對象測量、追蹤功能。然而，受眾測量工具，如面部識別、眼睛跟蹤和WiFi傳感器正幫助建立公平的競爭環(huán)境?，F(xiàn)在可以追蹤店內(nèi)及其附近的人數(shù)，或通過數(shù)字標簽得悉他們的性別和年齡等信息。由這些工具搜集到的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更了解客戶，從而做出更有利的決定，提高收益。

B.)數(shù)字購物助理——盡管2011年52%的智能手機用戶選擇通過手機進行假日購物，提供特殊購物助理應(yīng)用程序的零售商卻僅有19%。開發(fā)先進的應(yīng)用程序，提升店內(nèi)體驗是獲得顧客忠實度和打敗網(wǎng)絡(luò)零售商的決勝關(guān)鍵。

C.)室內(nèi)繪圖——谷歌最近承諾將提供室內(nèi)繪圖服務(wù)，這預(yù)示著零售商將有越來越多的機會為客戶定制服務(wù)，并根據(jù)其位置給予忠誠獎勵。通過零售商的應(yīng)用程序，消費者在家就可創(chuàng)建購物清單，并在店內(nèi)輕松找到所需物品和相關(guān)服務(wù)。

5.迎合未來消費人群

如今的孩子是“互聯(lián)網(wǎng)的一代”，他們從沒有離開過萬維網(wǎng)生活過。他們也精通最新的消費電子技術(shù)——根據(jù)PBS 2011年5月的調(diào)查，70%擁有iPad的家長讓他們的孩子經(jīng)常使用它們，并且有越來越多專為6到12歲的兒童設(shè)計的應(yīng)用程序。最近，微軟的Xbox Live市場新添加了使用Kinect的“芝麻街”系列，使兒童可直接與屏幕上的人物互動。

由于今日的兒童就是明日的消費者，他們?nèi)蘸蠛苡锌赡苓x擇如今所喜歡的技術(shù)。

預(yù)測結(jié)果：

1.“2012將是NFC(近場通訊)年”——盡管近場通訊有很大的潛力，但在2012年仍面臨一些阻礙，無法取得突破，成為主流。支持該技術(shù)的手機數(shù)量有限，而且除非所有主要制造商一致認可NFC在諸如藍牙4.0這樣的競爭平臺中的運用，否則市場仍有可能分散發(fā)展。用戶還需時日完全改變消費方式，采用手機錢包模式；忠誠度計劃和便捷的信息傳遞很可能主導(dǎo)NFC取得成功的第一步。

2.“剪掉有線電視線是種時尚”——2011年，我們看到少數(shù)高管高調(diào)發(fā)表以上言論，而另一些則發(fā)出有線電視即將全線崩潰的預(yù)警。事實情況介于這兩個極端之間，剪掉有線電視線(或“機頂盒”)現(xiàn)實可行，不會影響流媒體服務(wù)進行，但絕大多數(shù)用戶仍會選擇傳統(tǒng)有線電視。

3.“您需要定制自己的QR碼”——雖然采用QR碼的人數(shù)繼續(xù)小幅增長(當前美國智能手機用戶中僅有6%多的人使用)，無法快速掃描代碼仍然是該設(shè)計面臨的主要問題之一。比利時創(chuàng)新中心VIGC最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，舊款智能手機實際不可讀取的代碼數(shù)量驚人。目前，保持代碼的簡單和可掃描，而不是追求名牌商標，將對銷售商更為有利。

以上趨勢和預(yù)測來自IPG實驗室管理合作伙伴Chad Stoller和David Rosenberg。（來源：艾瑞）

1. The Seamless Interface

Although keyboards and mice have by no means disappeared， the ability to interact directly with your device has become a standard for the most popular consumer technologies. Research firm Displaybank estimates that close to 900 million touch screen units of all types will ship in 2012， while Microsoft’s Kinect—the fastest selling consumer electronics device in history—has eliminated the need for touch altogether. Kinect for Windows is slated to become available in early 2012.

In much the same way interaction with our devices is changing， the way they interact with one another is also becoming more seamless. Video is no longer the exclusive domain of the television display or even the PC. Your smartphone can power your entire entertainment experience while in the car， and respond to spoken commands. 2012 will bring new meaning to the phrase“hands-free.”

2. De-Ownership

Whether or not they fully understand how the cloud works， consumers have already embraced the streaming paradigm， whether it’s through their PC， in their car， or in their living room via game console. For music， it began when CDs started to fade in favor of digital downloads， and has now progressed to customizable streaming services like Pandora and Spotify， which eliminate the need for any type of storage—hard drive or otherwise.

Video has begun traveling a similar path thanks to streaming services like Netflix and Hulu Plus， which can deliver video through game consoles， stand-alone devices like Roku， or directly through apps installed on connected TVs. Although we see the“over-the-top”phenomenon increasing in the next few years (MAGNAGLOBAL’s estimate is 9% of households by 2015)， it’s still not a death knell for traditional TV (remember DVRs?). The biggest obstacle for adoption will be the availability and pricing of appropriate bandwidth.

3. Rise of the CDO (Chief Data Officer)

The increasing volume of information captured by enterprise， multimedia， social media， location- based platforms， and the Internet of Things has created an ocean of data on consumer behavior. The ability to analyze this deluge of information and turn it into actionable ideas will become a serious competitive advantage in the marketplace. A recent Corporate Executive Board (CEB) survey revealed that Big Data is one of the three top issues keeping CMOs up at night—with the danger of“analysis paralysis”looming large.

If the key to big data success is to identify and organize the information of greatest value， companies will need to increasingly rely on the right person for that job. The Chief Data Officer， a position which a decade ago existed at relatively few companies， now seems poised to be indispensable to corporations in a wide variety of fields. They will not only be tasked with staffing a team of skilled analysts， but will also help their CMO counterparts sleep better at night.

4. Brick and Mortar Strikes Back

As brick and mortar retailers continue to feel the pain of online competitors cutting into their profits， they will need to step up their digital game to stay competitive. 2012 will see brick and mortar retailers fighting back with a new set of digital weapons to enhance the in-store experience:

A.) Cookies For The Real World–Until recently， the digital space has offered a host of measurement capabilities and tracking that couldn’t exist in the physical world. However， audience measurement tools like facial recognition， eye-tracking， and wifi sensors are helping to level the playing field. It is now possible to track how many people are in or near the store， or the gender and age range of customers staring at their digital signage. The metrics gathered from these tools will help companies better understand their consumers and make decisions that increase revenue.

B.) Digital Shopping Assistants–While 52% of 2011 holiday shoppers with smartphones used their device to help with their purchases， only 19% of retailers have special shopping assistance apps. Developing great apps to enhance the in-store experience will become essential to building customer loyalty and beating the online retailer competition.

C.) Indoor Mapping–Google’s recent commitment to indoor mapping indicates a growing opportunity for retailers to deliver customized offers and loyalty rewards based on proximity in-store. Consumers can create shopping lists at home on a retailer’s app and then easily find products and related offers on site.

5. Toddler Tastemakers

The young children of today are part of the“internet generation，”having never known a world without the World Wide Web. They are also becoming well-versed in the latest consumer technologies—a survey by PBS in May of 2011 found that 70% of parents with iPads let their kids use them regularly， and there are a growing number of apps designed specifically for 6-12 year olds. More recently， Microsoft added Kinect-enabled episodes of Sesame Street to its Xbox Live marketplace， allowing children to interact directly with the characters onscreen.

Since today’s kids are the consumers of tomorrow， the technologies they become comfortable with are likely to be the ones that make it to the next generation.

Predictions Debunked:

1.“2012 Will Be The Year of NFC”–Although near field communications has a lot of potential， there are a number of barriers preventing it from breaking through to the mainstream in 2012. A limited number of handsets support the technology， and until all major manufacturers endorse NFC over competitive platforms like Bluetooth 4.0， there is potential for a fragmented market to develop. It will also take time for users to shift gears and adopt the mobile wallet model; loyalty programs and convenient information delivery are more likely to dominate the first wave of NFC successes.

篇2

第一，分析自身與競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在做任何網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前，都必須對自身與競爭對手有一個詳細了解。自己優(yōu)勢在哪里？自己哪些方面不如競爭對手？競爭對手做了什么？競爭對手正在做什么？它們下一步又想做什么？

如：分析雙方哪些媒介進行網(wǎng)絡(luò)推廣，使用的具體推廣方式，實際效果評估，搜索收錄情況，鏈接、pr值、ip、pv等等數(shù)據(jù)查詢。

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否更多是取決于網(wǎng)絡(luò)推廣這個因素，網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。如何更好的策劃網(wǎng)絡(luò)推廣方案，形成真正可執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)推廣方案？

哪些是我們潛在的客戶群體？對相關(guān)群體進一步的細化，如年齡大小、性別、數(shù)量、學(xué)歷、收入情況、興趣愛好、上網(wǎng)習(xí)慣等，根據(jù)目標人群的習(xí)慣等來制訂網(wǎng)絡(luò)推廣方案。

第三、選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略

根據(jù)收集資料分析，確定網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略，詳細列出將使用哪些網(wǎng)絡(luò)推廣方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營銷、QQ群通訊、論壇社區(qū)發(fā)帖、攢寫軟文宣傳、活動推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等，對每一種網(wǎng)絡(luò)推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體如何實施。

第四、明確每一階段目標

1、每天IP訪問量、PV流覽量

2、各搜索引擎收錄多少

3、外部鏈接每階段完成多少

4、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重多少

5、關(guān)鍵詞多少、各搜索引擎排名情況如何

6、網(wǎng)絡(luò)推廣實際轉(zhuǎn)化的客戶多少

7、網(wǎng)絡(luò)品牌形象如何

騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃有限公司是國內(nèi)一家綜合實力強的網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商，是中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、營銷業(yè)中后來居上的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商。主要提供網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣、搜索引擎營銷、事件營銷策劃、公關(guān)危機策劃執(zhí)行等一系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體整合營銷、策劃、執(zhí)行及專家服務(wù)。

好的方案還要有好的執(zhí)行團隊，依據(jù)方案制作詳細的計劃進度表，控制方案執(zhí)行的進程，對推廣活動進行詳細羅列，安排具體的人員來負責(zé)落實，確保方案得到有效的執(zhí)行。

第六：確認網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實施，必然會有廣告預(yù)算，要通過規(guī)劃控制讓廣告費用發(fā)揮最大的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，定期分析優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，減少資金浪費，讓推廣的效果達到最大化。

第七：效果評估監(jiān)測。

安裝監(jiān)控工具，對數(shù)據(jù)來源、點擊等進行監(jiān)測跟蹤，協(xié)助企業(yè)及時調(diào)整推廣的策略。并對每一階段進行效果評估。

第八：預(yù)備網(wǎng)絡(luò)推廣方案

市場并非一成不變，當計劃跟不上變化時，就不能依照原來網(wǎng)絡(luò)推廣方案完完全全執(zhí)行下去。如果提前制作風(fēng)險預(yù)備方案，當市場變化時，才不致于手忙腳亂。

篇3

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式

常用的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式有：利用搜索引擎進行廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告投放營銷、電子郵件傳播式廣告營銷等形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及及科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式還在不斷地增加，廣告的營銷效果也在進一步的增強。針對于不同的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，其目的一樣，效果差異卻很大，因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃時，只有充分考慮廣告營銷方式的適合性，才能確保廣告營銷的最佳效果。比如搜索引擎優(yōu)化的廣告營銷。它是建立在搜索引擎強大的流量和網(wǎng)民習(xí)慣的搜索行為上的一種廣告營銷方式。［2］它的關(guān)鍵在于競價排名和廣告關(guān)鍵詞的設(shè)計，如果廣告詞設(shè)計的非常好，會大幅度地增加網(wǎng)民搜索到廣告的幾率，那么這則廣告的營銷目的就達到了。此外還有外部鏈接優(yōu)化等方面的完善，其目的是獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名，為網(wǎng)站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎雖然都具有自己的廣告體系，但其廣告優(yōu)勢是一致的。廣告內(nèi)容出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果和相關(guān)主題網(wǎng)頁中，一方面刺激了消費者的潛在消費意識，促成了商品消費的發(fā)生；另一方面擴大和促進了廣告品牌的知名度，達到了增進廣告效果的目的。其廣告的效果非常好，客戶優(yōu)化率也高。又如，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營銷策略，它是以文字、圖片、視屏、動漫、軟件客戶端等形式在網(wǎng)絡(luò)上直接投放的廣告其操作方式也是多種多樣。第一，在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立自己的企業(yè)品牌。一方面建立自身品牌廣告宣傳的官方網(wǎng)站、博客、論壇、微博等，將企業(yè)的標志性的廣告放在最顯眼的位置；另一方面盡可能與其他網(wǎng)站進行廣告交換，提升企業(yè)及網(wǎng)站的知名度。［3］第二，建立專業(yè)的網(wǎng)站維護團隊對自身的網(wǎng)站進行維護，保證網(wǎng)站的更新和良好連接。第三，定時在網(wǎng)站上廣告信息。一方面將企業(yè)的新產(chǎn)品信息、促銷活動等出去，為企業(yè)的廣告營銷服務(wù)，拉動和刺激受眾消費，建立企業(yè)品牌形象，使企業(yè)效益得到提升；另一方面發(fā)展企業(yè)與消費者的交流互動平臺。在宣傳企業(yè)文化的同時，增進客戶與企業(yè)的感情，大力宣傳企業(yè)的正面形象及積極的企業(yè)生活寫實等具有廣告效應(yīng)的信息，增強投資者的信息和用戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信賴，促進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。第四，選擇在綜合性門戶網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站覆蓋范圍廣，吸引著不同類型的上網(wǎng)人群，而且網(wǎng)站的瀏覽量大。在此類網(wǎng)站上的廣告可以捕捉到不同的人群的點擊，還能更廣泛宣傳品牌，達到最終的廣告營銷目的。第五，選擇垂直類網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強，受眾有一定的局限性和針對性。如汽車、體育、雜志等，受眾瀏覽網(wǎng)站的目的比較明確，廣告目標精確性高，一方面節(jié)約廣告營銷的成本；另一方面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的最大效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中應(yīng)注意的問題

要保證網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的效果，應(yīng)注意以下問題。首先，要在廣告投放時注意網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站的訪問量是保證廣告?zhèn)鞑V度和速度的關(guān)鍵，過少的訪問量難以保證廣告的效果。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標定位要正確，特別是專業(yè)性較強的企業(yè)，對廣告投放的網(wǎng)站選擇更應(yīng)慎重。再次，要充分考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的性價比，根據(jù)價位在類似的網(wǎng)站中挑選最便宜的。根據(jù)廣告營銷需要選擇廣告投放的位置，因為網(wǎng)站首頁的廣告價格要比次頁高出好多，營銷效果有可能差距不大，應(yīng)經(jīng)過科學(xué)的分析和實踐的經(jīng)驗來選擇最合適的廣告投放位置，以便更好地實現(xiàn)廣告營銷目的。第四，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測機制還不健全，第三方監(jiān)測還不成熟、不完善，廣告營銷的效果難以衡量，因此企業(yè)要對廣告營銷的效果進行積極監(jiān)測。這就要求在進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時，要考慮到第三方對廣告的監(jiān)測力度，需要第三方提供真實的檢測報告。第五，廣告的內(nèi)容要有創(chuàng)意，但不能偏離實際。

篇4

筆者近期通過對多個品牌企業(yè)的廣告篇的比較，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，大部分國內(nèi)企業(yè)的廣告篇基本上都是比較直接的廣告訴求方式，似乎是要硬塞給你一個產(chǎn)品或一個信息，而另有些企業(yè)則樂崇于請明星以“使用專家”的形象做宣傳，操作手法和請個明星做減肥廣告如出一爐，而那個看了都想讓你砸電視機的“腦白金”廣告居然還有很多藥品（保健品）企業(yè)把它做為“圣經(jīng)”，不知“腦白金”模式還會不會有什么效果？如果說，第一個策劃創(chuàng)意做“腦白金”廣告的是人才，那么第二個做這種廣告創(chuàng)意的就只能算是“蠢才”了！相對國內(nèi)企業(yè)，一些國際品牌的廣告看了卻讓人記憶深刻，比如：強生的廣告，把鏡頭對準了生活中很普通的各角色，場面很自然，很溫暖，“因愛而生，強生！”，以很平和自然的方式實現(xiàn)了品牌傳播！芝華士的廣告，場景就是三個男人在冰雪覆蓋的海面垂釣，快樂輕松暢飲啤酒的場面，很好的傳達的品牌，有較高的品位，讓人久久回味！柯達的廣告也是以中國普通百姓的生活場景和笑臉鏡頭來宣傳品牌的。這些企業(yè)都用此種方式進行品牌傳播，在眾多中國國內(nèi)企業(yè)直入式或強推式的廣告宣傳方式中立刻脫穎而出了！

以上所說的這些廣告的傳播方式，從專業(yè)的角度上講叫做“植入式營銷”廣告?zhèn)鞑?。簡單的說，植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入生活、影視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。 植入營銷相當于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用于影視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中，實現(xiàn)營銷傳播。那么，和傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞较啾?，植入式廣告為什么能流行，并被觀眾（或者消費者）接受，主要在于：

首先，“植入式營銷廣告”是符合媒體消費者（或者觀眾）雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

其次，植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會給人潤物細無聲的功效。植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發(fā)一場流行的趨勢，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M觀念。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出傳統(tǒng)的廣告形式，實際上也就成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。

篇5

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；微營銷；互聯(lián)網(wǎng)

百度百科的“微營銷”指的是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節(jié)的實現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷新突破。微營銷不是微信營銷，微信營銷是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都是實現(xiàn)微營銷的工具和方法的一部分。立足移動互聯(lián)網(wǎng)、依托社交網(wǎng)絡(luò)，通過有效策劃與用戶建立聯(lián)系，將用戶轉(zhuǎn)化為消費者，通過有效管理及完善服務(wù)實現(xiàn)客戶價值，從而強化品牌形象的過程就是微營銷。微營銷著重于客戶關(guān)系的維護、品牌價值的傳播及購物轉(zhuǎn)化率的提高。

1 微營銷廣告形式分析及研究

微營銷主要依靠微信、微博及APP進行營銷，其廣告形式也是基于這些平臺特性所呈現(xiàn)。主要有以下幾種方式：Feeds流廣告，公眾號推送廣告，嵌入式廣告，展示類廣告。

1.1 Feeds信息流廣告

2011年底，扎克伯格的Facebook團隊發(fā)現(xiàn)人們開始習(xí)慣用移動端登錄臉書。但手機屏幕難以承載傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，右側(cè)的小小廣告位不僅難以滿足廣告主的投放需求，0.2%左右的點擊率也與無法實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，整個Facebook團隊陷入了如何將商業(yè)模式在移動端繼續(xù)下去的沉思。扎克伯格做出了在用戶日常的feeds信息流中放廣告的一個決定。把廣告插入信息流，看似傷害用戶體驗，但扎克伯格認為對用戶有用的廣告信息其實是對用戶體驗的加強。因此，在不損害用戶體驗的理念下，feeds廣告流的開發(fā)團隊屬于用戶體驗部門，而非廣告部門。

微信朋友圈廣告的出現(xiàn)是中國feeds廣告發(fā)展歷史上的一個里程碑事件，廣告即內(nèi)容。在未來的朋友圈里，用戶對內(nèi)容和吸引力強的廣告包容性可能會越來越強。國外對facebook feeds廣告體驗的一些調(diào)研表明絕大多數(shù)用戶甚至沒有意識到這些是廣告。朋友圈的第一波feeds廣告，涉及寶馬、可口可樂、VIVO智能手機三個不同領(lǐng)域的品牌。這些廣告和我們平時朋友圈的信息呈現(xiàn)方式是相同的，都是圖文結(jié)合的方式，這在一定程度上就會使用戶消失防備心，不會對用戶體驗有過多的損害。微信統(tǒng)計，自當月25日晚20：45正式上線朋友圈廣告開始，到27日早9：00，僅vivo智能手機一家的曝光量就達到了1.55億人次。其中在朋友圈點擊”vivo智能手機”的logo、對該條廣告點贊和評論的行為超過720萬次，而vivo官方微信也因此增加了22萬粉絲，眾多的用戶參與到了vivo“向音樂致敬”的主題活動中。隨著微信的成長，朋友圈越來越大，信息越來越膨脹，feeds廣告的點擊率一般可以達到百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍。基于微信的龐大用戶基數(shù)和用戶在微信上花的時間較長，feeds廣告可以使微信產(chǎn)生龐大的廣告收入，同時也會為廣告主帶來巨大的品牌效益。

1.2 公眾號推送廣告

微信用戶不管是用何種方式關(guān)注到企業(yè)的公眾平臺，大都是一種自愿關(guān)注，說明對此賬號所推送的內(nèi)容有一定的興趣。這種情況下公眾號內(nèi)容的推送就是一種比較精準的廣告投放，會有一定的效果。但是這種廣告也有一個弊端，雖然內(nèi)容投送給用戶，但是用戶是否閱讀就取決于廣告內(nèi)容對于用戶是否具有吸引力。和Feeds廣告不同的是，F(xiàn)eeds廣告是以信息流的方式存在，具有固定的時間節(jié)點，過了這個時間點，其他信息會將Feeds廣告沖刷過去，不利于二次翻閱。但是公眾平臺的推送內(nèi)容，可以通過查看平臺的歷史信息得到了解，這就為目標用戶提供了一個信息展示的平臺，為其提供了便捷。

1.3 內(nèi)嵌式廣告

內(nèi)嵌式廣告主要有三種：第一種是植入在手機閱讀瀏覽界面上部或尾部的橫條狀旗幟廣告；第二種則是直接彈出式全屏廣告；第三種是在APP中直接作為功能按鈕來引導(dǎo)用戶點擊的廣告。

旗幟形廣告相當于在一個手機頁面中租占的廣告位，用戶點擊率低，常常內(nèi)嵌于閱讀類APP或者微信公眾號的內(nèi)容頁面這類需要用戶長時間在頁面停留的界面，但是往往是粗放式投放，用戶在閱讀文章的時候，如果廣告位的廣告與文章內(nèi)容無關(guān)，無法引起用戶注意，有時反而會影響用戶體驗，對廣告甚至平臺產(chǎn)生反感。彈出式的廣告由于會對使用功能造成影響，對用戶也會造成比較大的影響，雖然現(xiàn)在大眾對廣告的包容度比較高，但是對于不合時宜出現(xiàn)的劣質(zhì)廣告的容忍度還是有限的。如果廣告出現(xiàn)的時間、位置、內(nèi)容都和APP有比較高的關(guān)聯(lián)程度，那么這個植入廣告就會有很大的價值。第三種在APP中直接作為功能按鈕來引導(dǎo)用戶點擊，是對用戶妨礙較少的一種內(nèi)嵌廣告形式，美圖秀秀在這方面處理的十分恰當，在美圖秀秀APP主界面，有6個功能按鈕的位置，前五個均為實際功能按鈕，第六個則為廣告按鈕，進入之后是對自己公司其他APP的推廣下載鏈接。和APP本身沒有沖突，又不會損失用戶的損失功能并且尊重了用戶的主觀選擇性。

1.4 展示類廣告

這種廣告形式就是一種純粹的廣告展示平臺，比如手機淘寶、京東、微店等APP本身就是一個銷售展示平臺，便于顧客挑選對比自己需要的產(chǎn)品，這種商品展示類平臺更能展現(xiàn)出平面廣告的競爭力，視覺流程中先看到什么，最吸引顧客注意的是什么，在從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動端需要注意些什么，如何在同類別產(chǎn)品廣告中脫穎而出，這些都是商家需要花費時間去考慮的問題。這類廣告需要平臺統(tǒng)一管理，商家別出心裁，才能給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2 平面廣告在微營銷中的應(yīng)用

微營銷無論采用以上何種廣告展示形式，都是在我們最為便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)端呈現(xiàn)的。手機的屏幕就是這些廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，與傳統(tǒng)電視廣告、PC廣告相比，“小”是其最明顯的特點。這一特點就證明在傳統(tǒng)廣告設(shè)計時的形式和技術(shù)方面的準則都無法完全適用于手機端，手機端的平面廣告設(shè)計必須有適用于自己的設(shè)計法則和特點，從生理到心理都要使用戶產(chǎn)生舒適感，對用戶產(chǎn)生吸引力，從而使廣告更好地服務(wù)于品牌營銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微營銷范疇所有品牌包裝的物化形式，都形成了手機上面一系列小小的圖標圖片，只有廣告設(shè)計足夠具有吸引力，才可以讓用戶有了解產(chǎn)品使用產(chǎn)品的欲望，廣告是用戶了解產(chǎn)品的第一步。

在所有的創(chuàng)意傳播載體中，平面化（靜態(tài)）視覺相對而言是最具綜合性價比優(yōu)勢的：容易實現(xiàn)、表達直觀、成本低、易見效。平面設(shè)計在移動互聯(lián)網(wǎng)時代只需一張照片、一條視頻就可以成為信息和創(chuàng)意的載體，被高速傳達到每一個角落，尤其在手機拍照尤為便捷的現(xiàn)在，隨意抓拍一張照片就是一個信息源。我們說“做設(shè)計，一張圖片就夠了！”相對于“傳統(tǒng)”的平面設(shè)計，真的不為過。傳統(tǒng)廣告設(shè)計常追求極致的藝術(shù)化效果，但是有些藝術(shù)手法將“創(chuàng)意”背后的信息隱藏過深，難與受眾形成良好互動，并缺乏時效感，成本昂貴。因此在微營銷這種新的營銷模式下，平面廣告設(shè)計也需要隨之做出改變。

2.1 微營銷中平面廣告設(shè)計的直白化

在信息分享高效率和去節(jié)點化的今天，從信息傳達的便捷性和時效性來講，圖片正越來越成為平面設(shè)計的替代品。傳統(tǒng)的平面設(shè)計工作，需要專業(yè)設(shè)計師，以專注的姿態(tài)，運用復(fù)雜的專業(yè)設(shè)計軟件精益求精地去開展和完成，品質(zhì)理想但效率低下，這難以適應(yīng)社會化媒體時代快捷反應(yīng)的需求。在去年蘋果公司推出的Shoton iPhone 6活動，從社交網(wǎng)絡(luò)挑選出用戶用iPhone 6拍攝的精美圖片，并將其中162張圖片直接用作廣告。該項目獲得戛納戶外全場大獎，評委會主席給的評價是“It’s not just a great idea，it’s a game changer”（這不僅是一個好想法，更改變了廣告業(yè)游戲規(guī)則）。也許以后廣告業(yè)可以做到只有媒介費，沒有制作費。2015年7月9日的新聞――淘寶引入機器貓做“代言人”，這次的事件傳播重點是通過圖片來發(fā)揮“講故事”的效應(yīng)，讓機器貓的粉絲們對淘寶未來陸續(xù)推出的“萬能的購物”方式有了更多的期待。這一系列的視覺傳播，都是通過現(xiàn)場實景圖片實現(xiàn)的，而不是通過機器貓+淘寶的海報。

去掉繁瑣的裝飾性設(shè)計，回歸廣告最初的表達方式，用直白易懂易于快速傳播的元素與用戶溝通，使用戶快速做出回應(yīng)并形成二次傳播，才能在競爭中搶占先機，從而提高轉(zhuǎn)化率。

2.2 微營銷中平面廣告設(shè)計的中心化

人類的視覺分為中心視覺和周邊視覺?？八_斯州立大學(xué)最新研究表明，多數(shù)人低估了周邊視覺對我們理解事物的重要性，比如網(wǎng)頁兩側(cè)的閃動廣告總能吸引人們的注意力，使視線從中間轉(zhuǎn)移到兩側(cè)。因此在設(shè)計應(yīng)用于微營銷中的平面廣告時，一定要將重要內(nèi)容集中到人們的視覺中心，刪除多余的周邊視覺干擾元素，將中心區(qū)域安排高對比高飽和度色彩、豐富的圖形圖像信息或者重要文字，簡化周邊區(qū)域設(shè)計元素的眼部刺激降到最低，這樣更有利于提高用戶對重要信息的提取率。

比如微信的FEEDS流廣告，丸美公司在朋友圈信息流中插播的眼霜節(jié)廣告，將梁朝偉頭像、會說話的眼睛以及丸美廣告標志置于整個圖片的中心。根據(jù)對大腦視覺皮質(zhì)和眼球追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們在觀察事物時，腦部的梭形臉部區(qū)可以對人臉進行快速識別并將關(guān)注點鎖定到人物眼睛部位并跟隨眼睛所看方向調(diào)整視覺位置。這則廣告的成功之處就是梁朝偉眼球所看的方向即是手機屏幕對面的用戶，起到了完美互動的效果。圖像周邊色彩虛化，文字變小，以防轉(zhuǎn)移用戶視線喧賓奪主，用戶被吸引并在朋友圈引起話題，丸美的策劃足夠完美。

2.3 微營銷中平面廣告的動態(tài)化

動態(tài)化圖像更能引起用戶注意力和興趣，動態(tài)化的圖形圖像為事物的展示提供了多樣化的方式，一些標志設(shè)計也已經(jīng)采用動態(tài)化方式呈現(xiàn)，使靜態(tài)的標志在二維空間可以出現(xiàn)更豐富的變化，朋友圈中小視頻功能的開放，不僅是對用戶體驗的升級，也說明動態(tài)這個概念迎合用戶心理。動態(tài)化可以使廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的更加豐富有層次，在有限的手機屏幕尺寸中傳達更豐富的內(nèi)涵。

當手機端使用的人群越來越廣，由此而引發(fā)的生活方式、營銷方式、廣告方式的改變也日益顯現(xiàn)，以之前的經(jīng)驗直接生搬硬套明顯顯現(xiàn)出多處不妥之處，很容易事倍功半。廣告設(shè)計也如此。由紙媒、電腦屏幕傳播載體到現(xiàn)在的移動終端，設(shè)計的方式和側(cè)重點都需要有所改變，這個改變需要在之前的既有經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，通過不斷的實踐、碰壁、總結(jié)、改進多個階段逐步完善。微營銷是目前的重要營銷方式，平面廣告是貫穿營銷始終的重要部分，更需要多加研究斟酌。

參考文獻：

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[2] 高r.對平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的初探[D].西安美術(shù)學(xué)院，2007.

[3] Susan Weinschenk .設(shè)計師要懂心理學(xué)[M].人民郵電出版社，2013.

篇6

【關(guān)鍵詞】 泛廣告 原生廣告 改革 廣告?zhèn)鞑?/p>

2004年開始，全國新開辦廣告專業(yè)增量開始放緩，廣告人才趨于飽和。在互聯(lián)網(wǎng)快速增長的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷人才卻全線告急。2012年企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求量約為116萬，求職者數(shù)量為50-60萬左右，整體缺口達到55-65萬，未來三年網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需求會以30%的幅度增長，目前有超過76%的中小企業(yè)表示迫切需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才的加入。隨著消費需求的碎片化和個性化發(fā)展，媒介形態(tài)日益復(fù)雜，以往提供綜合廣告業(yè)務(wù)（稱為全案公司）的廣告公司已經(jīng)滿足不了廣告主的新需求，除了新媒體廣告投放外，廣告主迫切需要廣告公司能提供整合營銷傳播策略，如O2O（Online to Offline）模式的出現(xiàn)。一些專業(yè)數(shù)字營銷服務(wù)公司開始直接向廣告主銷售策略和方案，分流了部分綜合公司的業(yè)務(wù)和客戶，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”

傳統(tǒng)受傳模式得到突破，新媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升。新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。

2 廣告營銷模式定位精準營銷

新媒體的核心價值就是精確營銷，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群，從而最大限度地節(jié)約廣告主的廣告費用。新媒體這種細分受眾的屬性也受到了廣告主的歡迎，越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品開始嘗試新媒體的投放。如寶潔CEO Robert McDonald表示寶潔將減少傳統(tǒng)媒體的投放。 新媒體的“精準”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，如網(wǎng)絡(luò)媒體的CPA（cost per action）、CPC（cost per click）等收費方式。

3 廣告受眾消費心理改變

新媒體環(huán)境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經(jīng)濟的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價值。隨著Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交型網(wǎng)站，以及各大門戶網(wǎng)站推廣的博客+微博應(yīng)用的普及，網(wǎng)民在網(wǎng)站獲取信息的行為將不斷被改造，并最終形成以我為中心、以好友推薦為主要傳播方式的個性化信息服務(wù)模式。

4 傳播終端“便攜為王”

現(xiàn)代人沉浸在“幸?！钡摹半娮尤痢鄙顖D景之中，閱讀變成了E讀，讀書變成了讀屏。這“三屏”包圍著人們的視覺，其未來的趨勢是小屏通吃。LBS（Location Based Service）和AR（Augmented Reality）技術(shù)的正在被廣泛使用，在原先多媒體信息交換的基礎(chǔ)上，又導(dǎo)入了地理位置這個維度，并且實現(xiàn)現(xiàn)實和虛擬的疊加，形成廣義的互聯(lián)網(wǎng)。

5 廣告?zhèn)鞑シ绞礁鼮殡[蔽和“軟性”

新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷、植入廣告等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。各種營銷方式的宗旨都是讓廣告更加“軟性化”，讓廣告變得越來越不像廣告。

新媒介技術(shù)改變了廣告的生存環(huán)境，影響廣告營銷策略，如低成本的互動精準營銷成為驅(qū)動，而廣告營銷格局的變化進步影響技術(shù)營銷，如開放格局下增強技術(shù)營銷的精準力、社會化網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動技術(shù)營銷精細化、人格化等。帶來營銷思維和策略的巨大轉(zhuǎn)變，展示出豐富的實踐案例。如鳳凰衛(wèi)視的“原生廣告（Native Advertising）” 打破傳統(tǒng)的做法，廣告所傳播的價值不是單一基于品牌需要，而是媒體內(nèi)容。內(nèi)容更加融入媒體環(huán)境，更注重價值內(nèi)容的提供。樂視網(wǎng)在世界杯前夕提出的“泛娛樂”營銷概念。樂視5×5的世界杯戰(zhàn)略即有兩個關(guān)鍵詞：眾籌和娛樂。旨在希望通過眾籌的玩法和娛樂DNA的布局玩轉(zhuǎn)世界杯營銷。通過內(nèi)容的營銷、明星營銷、跨屏營銷、互動營銷，和事件營銷推動“泛娛樂”營銷方式。

“寶馬公開課”的“知識營銷”模式，從話題設(shè)置、客座教授挑選、活動地域范圍都有全新的嘗試。寶馬中國認識到了與公眾互動交流的重要性，從而創(chuàng)建了‘公開課’的溝通平臺。央視在今年首次引進專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告大數(shù)據(jù)的第三方廣告技術(shù)公司“秒針系統(tǒng)”，在原有電視直播的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)同步直播收視監(jiān)測，并首次啟用“全媒體收視率”這一全新指標，對春晚全媒體收視傳播效果進行監(jiān)測評估。

中國廣告教育存在什么樣的問題？鄭蘇暉等2010年發(fā)表在《現(xiàn)代傳播》中提出“廣告教育存在消費者研究不足”、“廣告主關(guān)注不足”和“新媒體跟蹤不足”，幾年過去了，新媒體時代轟轟烈烈到來，數(shù)據(jù)時代的廣告教育又迎來新的問題?！皩I(yè)教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、教學(xué)方式落伍是中國目前新媒體營銷教育開展所面臨的主要挑戰(zhàn)”（初廣志）。數(shù)據(jù)時代的廣告教育不僅僅需要轉(zhuǎn)變，更多的需要用全新的思維創(chuàng)新改革。

（1）課程設(shè)置上的改革。國際上，很多大學(xué)開始逐步擴大“廣告學(xué)”專業(yè)內(nèi)涵，專業(yè)設(shè)置和人才就業(yè)目標放寬，如伊里諾伊斯大學(xué)打破專業(yè)邊界，采取‘去邊’（cutting edge）的寬基礎(chǔ)教育方式，“這種‘去邊’（cutting edge）的方法能借助如心理學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)和哲學(xué)等大量不同的學(xué)科，去實現(xiàn)教育和研究的目的。為了更好地滿足社會融合、信息交流的需求， 廣告與宣傳、營銷、公共關(guān)系等其他形式和手段的界限逐漸模糊。如學(xué)界普遍提出的“大廣告”或“泛廣告”的概念。

新媒體營銷類課程中，涉及到社會化媒體營銷、微博微信營銷、手機終端營銷、APP設(shè)計制作等課程，這些課程涉及營銷學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計學(xué)、數(shù)據(jù)庫等計算機技術(shù)，而數(shù)據(jù)時代對于廣告教育的要求還有，數(shù)據(jù)挖掘和監(jiān)測技術(shù)。如sohu2014暑期實習(xí)職位中，精準廣告研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理職位就要求“進行日產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，關(guān)注與分析行業(yè)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品”。

（2）課堂教學(xué)方式改革。現(xiàn)階段的中國廣告教育基本采用教師講授的方式，輔助課外作業(yè)和校外業(yè)界專家進校園的形式。特別是使用新媒體技術(shù)進行教學(xué)的形式比較有限。就目前而言，最常見的是“課堂上實時鏈接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”、“建立QQ 群互動”，其他新媒體授課方式，如“建立微博的‘微群’互動”的教學(xué)方式采用率則并不高（2013，初廣志，中國傳媒大學(xué)）。當高校管理者將重心放在手機弊端的時候，不妨充分利用這一終端，作為教學(xué)輔助手段，共同構(gòu)建課堂和諧氣氛。比如對于即興想到的話題，或者學(xué)生的提問，當教師腦力儲存還不能夠更深刻解答的時候，不妨發(fā)動學(xué)生用幾分鐘的時間來搜索相關(guān)內(nèi)容，從諾大的信息數(shù)據(jù)庫中尋找最新最權(quán)威解釋，教師再提問，總結(jié)。這樣的教學(xué)方式，不僅沒有削弱教師的權(quán)威，更將學(xué)生的積極主動性帶動起來，所謂“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自強也。故曰：教學(xué)相長也” （《禮記?學(xué)記》）。

（3）實踐環(huán)節(jié)的改革。“以賽代教、以賽代練”的實踐教學(xué)方式已經(jīng)得到了大部分高校廣告學(xué)專業(yè)的認同。數(shù)據(jù)時代人才培養(yǎng)依然可以沿用這一策略。當然在廣告賽事的選擇上，更多培養(yǎng)學(xué)生的新媒體技能。如歷時10年之久的“全國大學(xué)生廣告與藝術(shù)大賽”優(yōu)秀作品中，歷屆新媒體互動類廣告越來越多，flash技術(shù)、3D技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意和整合營銷，廣告作品日益精彩。學(xué)生在參賽過程中，技能得到了充分的鍛煉和發(fā)揮。通過比賽，實現(xiàn)了理論知識、實踐操作能力和新環(huán)境適應(yīng)力三種能力的創(chuàng)新、內(nèi)化和整合。

數(shù)據(jù)時代來臨，廣告的生產(chǎn)與運作、廣告公司的形態(tài)的發(fā)展都發(fā)生了很大的變化，由此帶來廣告學(xué)科的發(fā)展的思考和全新的廣告教育模式的建構(gòu)思路。數(shù)字傳播對傳統(tǒng)廣告的生存發(fā)展，對廣告的整體運作，對廣告教育，沖擊和挑戰(zhàn)是全方位的，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的影響將越來越深入，必將改變我們的教學(xué)觀念和教學(xué)模式（金定海）。

參考文獻：

[1]陳培愛.《數(shù)字化時代中國廣告教育改革的思考》.《廣告大觀（理論版）》，2011年第8期，第32頁.

[2]初廣志，李晨宇.《中國的新媒體營銷教育： 挑戰(zhàn)及對策―――基于廣告學(xué)專業(yè)教師的調(diào)查》.《現(xiàn)代傳播》，2013 年第 3 期，第140-141頁.

[3]倪寧，金韶.《大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略―――基于場域理論視角》.《現(xiàn)代傳播》，2014 年第 2 期，第103頁.

篇7

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。

“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980年代以來，因為產(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營銷”的風(fēng)行是因為，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本。

“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影。

二、新聞：置入性營銷的

在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營銷引起的主要爭議是，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷保護色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經(jīng)濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關(guān)公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節(jié)目中，進行置行入營銷。③但置入性營銷最嚴重的問題，正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現(xiàn)象。

“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產(chǎn)品促銷，讓觀眾誤信為真、而達到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時間遠超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導(dǎo)閱聽大眾、強化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④

新聞學(xué)者McManus針對新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”，既不像汽車可進行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務(wù)可親身“體驗”（除了氣象報導(dǎo)及球賽分數(shù)），幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤，媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學(xué)”（Market-dirvenJournalism），批評其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。⑤

只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。

三、臺灣地區(qū)經(jīng)驗、方式及影響

置入營銷泛濫導(dǎo)致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺灣地區(qū)就是一個例子。臺灣地區(qū)大眾傳媒多為民營企業(yè)，其中有線電視頻道數(shù)量超過一百個，號稱全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競逐有限的島內(nèi)廣告市場，再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導(dǎo)的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭取廣告主的置入性營銷經(jīng)費，不僅增加廣告營收，同時也能大幅降低內(nèi)容制作的成本，因此許多傳媒機構(gòu)甚至跳過廣告商，設(shè)立內(nèi)部的營銷部門，整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門資源，主動規(guī)劃“項目”，尋求等廣告主的經(jīng)費，運用傳媒的媒體影響力爭取置入營銷的業(yè)務(wù)。

甚至為了配合“市場需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式，將新聞內(nèi)容視為標準化及規(guī)格化的商品，依時間（或版面）、報導(dǎo)形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細，以報紙為例，各報常以“專題報導(dǎo)”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯(lián)機、滾動式的新聞速報，畫面、語氣、口白、標題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導(dǎo)語氣，都可能是訂好價目的“廣告”。

一般來說，臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報道；（二）與公關(guān)活動搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會或某政令倡導(dǎo)的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗。⑥

置入性營銷已經(jīng)成為臺灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產(chǎn)制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⑦而為因應(yīng)不同廣告主的需求，新聞記者、編輯必須學(xué)習(xí)將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名，更務(wù)求技巧吹捧，使其看來與一般新聞相同，讓讀者無從分辨。

在臺灣，新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的，認為是記者違背違背專業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營收增長、單位創(chuàng)利的所爭取的置入性營銷業(yè)務(wù)，既已成為組織政策及業(yè)務(wù)目標，媒體會對配合業(yè)務(wù)執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼。特別是新聞部門主動接案之后，由于執(zhí)行效率較佳，編輯室因為業(yè)務(wù)配合能力及主動性增強，竟然因此反而有地位提升的例子。

臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對新聞記者的工作自、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負面的影響。⑧同時，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。

四、結(jié)語：慎防置入營銷侵蝕新聞

在傳統(tǒng)廣告之外，置入性營銷不但為媒體開辟新的財源，規(guī)劃良好的置入營銷同時也為某些節(jié)目或版面內(nèi)容增色不少，因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今，從報紙、雜志到廣播電視，處處可見商品置入隱藏在節(jié)目內(nèi)容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報道題材的增加及新聞娛樂化的報道偏風(fēng)，使廣告新聞化問題更易滋長。

“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時進行有效的規(guī)范及管理。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競爭力的長久之道。

注釋

英國Ofcom的定義。參見曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中國營銷傳播網(wǎng)：《置入性營銷─媒體的廣告算盤》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《臺灣報紙廣告新聞化現(xiàn)象的研究》［D］，臺灣：臺灣大學(xué),2003。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]，新聞學(xué)研究89期,2006年10月。

蔡樹培：《電視新聞性置入性營銷：營銷視野之探討》[J]，中華傳播學(xué)刊,2005:5。

陳炳宏：《廣告商介入新聞產(chǎn)制之新聞廣告化現(xiàn)象：兼論置入性營銷與新聞專業(yè)自主》[J]，中華傳播學(xué)刊,2005:5。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]，新聞學(xué)研究89期,2006年10月。

篇8

美國品牌營銷商所采用目標廣告方式

據(jù)國外媒體報道，美國知名市場研究公司eMarketer周五最新研究報告稱，多家市場研究公司此前給出的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶目標已成為美國品牌廠商最為重視的目標網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

以下為eMarketer研究報告摘要：

多年以來，離線品牌要拉動銷量，首先是品牌廠商必須使自己受到大量消費者的關(guān)注。然而隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的崛起，如何利用利用數(shù)字產(chǎn)業(yè)更為精確的用戶目標能力，已成為各品牌廠商非常重視的問題，目的是將合適的信息傳達到合適的用戶那里。

評估品牌廣告效果的各項指標

美國數(shù)字廣告商ValueClick發(fā)現(xiàn)，2011年12月期間，61%美國廣告主和廣告商表示，用戶目標已成為他們最為重要的目標網(wǎng)絡(luò)營銷方式，另外兩種重要的目標營銷方式分別為人口目標(59%)和語境目標(57%)。

與上述結(jié)論相類似，美國內(nèi)容發(fā)行解決方案提供商Maxifier也發(fā)現(xiàn)，2011年第四季度期間，美國各廣告商在評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果過程中，最為擔(dān)心的問題也是用戶目標方式的效率和質(zhì)量如何。

在傳統(tǒng)離線營銷活動中，電視節(jié)目、雜志報刊文章被廣告主用來作為發(fā)現(xiàn)合適目標人群或用戶的手段。而在網(wǎng)絡(luò)廣告模式中，顯示廣告通常需要在用戶和內(nèi)容之間進行取舍，但對于品牌營銷商來說，他們似乎希望這兩種方式都能發(fā)揮出最佳效果。

美國廣告技術(shù)服務(wù)商Collective Media去年5月委托市場研究公司Advertiser Perceptions進行的一項調(diào)查活動結(jié)果顯示，美國營銷者在進行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣過程中，會同時重視用戶目標和內(nèi)容目標兩種方式。

隨著更多品牌廠商逐步進入數(shù)字產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大量知名發(fā)行商和知名內(nèi)容提供商已向各自廣告商提出新要求，即要求在加強用戶針對性的同時，進一步提高品牌知名度。美國目標用戶營銷方案提供商Legolas Media聯(lián)合創(chuàng)始人約阿夫·阿恩斯坦(Yoav Arnstein)認為，發(fā)行商和內(nèi)容提供商的這種要求并不過分。

美國營銷者所看重網(wǎng)絡(luò)品牌營銷要素(騰訊科技配圖)

阿恩斯坦上月在接受eMarketer采訪時表示：“現(xiàn)在我們已獲得了大量用戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)與品牌廠商的關(guān)系很大，并能夠拉動品牌銷量和價值。但對各網(wǎng)絡(luò)平臺而言，他們必須讓各品牌廠商知道，他們購買的這些數(shù)據(jù)來源何處，以及這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何?！?/p>

篇9

Outsell預(yù)計，今年美國各大企業(yè)用戶和廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告(包括文本搜索廣告、顯示廣告、網(wǎng)上調(diào)查和其他推廣活動)去出總額將1196億美元，印刷廣告(傳統(tǒng)報紙和雜志)支出總額將達到1115億美元。從整體上看，今年美國各大企業(yè)的廣告和營銷支出將有所增長，但年增長率僅為1.2%，增至3680億美元。

Outsell副總裁兼首席分析師查克·理查德(Chuck Richard)表示：“今年期間，美國廣告主將把資金投向最能提高品牌影響力的發(fā)行渠道，并希望在廣告投放方式上具有更多選擇?！彼A(yù)計，今年各大企業(yè)用于印刷版雜志的廣告支出將增長1.9%，增至94億美元。

Outsell報告還包括以下要點：

-在接受Outsell調(diào)查的所有電子商務(wù)營銷者中，51%認為Facebook的推廣效果“非常好”或“較好”。LinkedIn的相應(yīng)比率為45%，Twitter為35%，Myspace為25%。

篇10

這種價值恰恰是品牌與媒體內(nèi)容相遇，以電影、電視等娛樂節(jié)目內(nèi)容為載體，策略性地植入產(chǎn)品名稱、視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，進行品牌傳播所帶來的。

早在2006年，上海電視節(jié)組委會和央視?索福瑞調(diào)查公司了第一份《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報告（2006~2007）》，報告指出中國電視綜藝娛樂節(jié)目廣告市場植入式廣告的產(chǎn)值僅一年多的時間就高達10億元，植入式廣告已成為電視媒體新的收入增長點。

除了電視媒體，近年來國內(nèi)外電影中出現(xiàn)的植入式廣告也越來越多。據(jù)悉，電影《天下無賊》中植入了中國移動、佳能、惠普、寶馬、淘寶網(wǎng)等12個品牌，為這部影片貢獻了4000萬元的廣告收入；好萊塢大片《少數(shù)派報告》中的15個品牌為其節(jié)省了2500萬美元的投入；2007年真人版《變形金剛》中的植入式廣告則為影片帶來了4000多萬美元收入。由此可見，目前植入式營銷已成為許多企業(yè)重要的宣傳手段。

植入的多樣性

而今，媒體碎片化和網(wǎng)絡(luò)及視頻游戲的發(fā)展使人們越來越關(guān)注形式多樣的內(nèi)容市場，這也讓植入式營銷作為一種寄生于媒體內(nèi)容的營銷方式有了更加多樣化的面孔。

中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所研究員董妍指出，植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用，但是植入式營銷的平臺還可以是舞臺劇、體育賽事、音樂/MTV、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等，只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的內(nèi)容平臺，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達給消費者全新的品牌體驗。

業(yè)界關(guān)于植入式營銷方式有著不同的分類，董妍指出：“植入式營銷的方式有從聲音和視覺上來界定的，有從情節(jié)、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的?！倍不针娨暸_廣告中心主任查道存認為：“從植入模式漸進過程來看，大致有三個層次：簡單植入、整合植入和焦點植入。簡單植入類似于目前較為普通的軟廣告形式，它將產(chǎn)品標識、品牌孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常使用冠名、贊助、標版形式，如大紅鷹劇場、伊利佳片有約等?！?/p>

“對于簡單植入來說，品牌可以更換，如果沒有品牌照樣不影響內(nèi)容的傳達，那么這種植入廣告的效果也是有限的。”董妍指出了其中的局限性。對此，紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理助理陳朝暉表示認同：“紅牛也采用了這種宣傳手段。例如，在電影方面，近年上映的多部好萊塢大片中都有紅牛飲料、紅牛廣告車或其他品牌物；而在國內(nèi)，如《沒完沒了》和《老爸往前沖》等電影中也出現(xiàn)過紅牛飲料，不過在國內(nèi)的幾部片子中，紅牛作為飲料主要是簡單的道具植入，并沒有完全和劇情以及角色性格相融合，沒有充分發(fā)揮植入的作用?！?/p>

“整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到節(jié)目、電視劇中，在不影響節(jié)目質(zhì)量的同時，宣傳品牌，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。而焦點植入較整合植入更進了一步，品牌產(chǎn)品不僅在氣質(zhì)上契合了節(jié)目的風(fēng)格，同時也通過節(jié)目情節(jié)的展開把品牌產(chǎn)品的訴求展現(xiàn)出來，甚至讓觀眾深刻地感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。雖然，植入式營銷的三種表現(xiàn)層次所能達到的傳播效果不同，但是考慮到不同產(chǎn)品和品牌在傳播過程中的需求不同以及運作能力的限制，因此三種層次的植入方式同時在市場上并駕齊驅(qū)。但對于那些實力雄厚的大品牌來說，它們更愿意選擇焦點植入方式，以體現(xiàn)它們引領(lǐng)潮流的態(tài)度?！辈榈来嬲f。

無論簡單植入、整合植入還是焦點植入與傳統(tǒng)廣告的運營模式有了很大的不同?！皞鹘y(tǒng)廣告的制作環(huán)節(jié)和流程比較單一，廣告公司易于控制工作周期，通常制作周期能按照廣告主的營銷計劃完成。植入式營銷卻因為被植入內(nèi)容的制作周期而不得不延長，比如，若是植入一部電視劇，那么其周期可能要達到幾年之久，這一點是廣告公司無法控制的?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所研究員孔清溪說。

作為內(nèi)容制造商，唐德國際文化傳媒集團執(zhí)行副總裁劉朝晨頗有心得：“品牌進入到我們的內(nèi)容中，首先是劇本創(chuàng)作由影視制作公司、尤其是編劇的單向行為演變成了劇本創(chuàng)作方、廣告主及企業(yè)在劇本定稿、電視劇投拍前深層次的雙向互動溝通；由原來更多偏重于劇本和劇情本身而轉(zhuǎn)化為在充分考慮劇情合理化的前提下將企業(yè)產(chǎn)品的展示最大化；劇本創(chuàng)作的周期延長，需要提前做好準備；除此以外，要讓植入式廣告在劇情中出現(xiàn)的頻次具有合理性，以避免觀眾視覺疲勞甚至逆反排斥?！?/p>

但是，植入過程只要有一處考慮不周都會適得其反。據(jù)悉，《天下無賊》中的寶馬汽車付出了廣告費用，但是卻因劇中一句臺詞“開好車的不一定是好人”而對寶馬汽車產(chǎn)生了負面作用。所以，植入式營銷需要精心應(yīng)對。

植入式營銷的挑戰(zhàn)

植入式營銷對于某些品牌來說是有成效的，對于另外一些品牌而言，它只是昂貴的“產(chǎn)品包裝視頻”，在促使觀眾向消費者轉(zhuǎn)化的過程中，植入式營銷面臨一定的挑戰(zhàn)。

TCL集團股份有限公司品牌總監(jiān)左迪認為：“總體來講，植入式營銷是一種補充手段，所以其優(yōu)勢還是在于對品牌理念的深度挖掘，以及對品牌內(nèi)涵的高層次元素的體現(xiàn)和展示。因為品牌體現(xiàn)了一種文化和理念，以及對應(yīng)了特定的用戶群，植入式營銷在這一方面的確有優(yōu)勢。而且將植入式營銷與普通的廣告和公關(guān)結(jié)合起來做，可以做成一種深度而有效的整合營銷?！?/p>

但是，植入式廣告相比傳統(tǒng)廣告而言也有先天不足?！笆紫龋瑥目v向上看，品牌植入的時間運用沒有傳統(tǒng)廣告靈活。因為拍一部電影和電視劇的運作時間和周期很長，新產(chǎn)品與植入式廣告就很難緊密結(jié)合。其次，從橫向上來說，電視劇和電影的覆蓋率是有限的。廣告可以同時在很多頻道播出，同時傳達產(chǎn)品的消息。電視劇和電影即使可以在很多電視臺同時播出，廣告還可以在紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)上同時跟進。”左迪如是表示。

這就導(dǎo)致企業(yè)對植入式營銷的投入存在隨機性。左迪表示：“目前企業(yè)對植入式營銷的投放是臨時性和隨機性的。一般情況下，不可能在半年前、一年前就計劃好。如果當時的經(jīng)費比較充裕，恰好遇到了合適的項目，才可能去做。整體來說，由于植入式營銷缺乏系統(tǒng)的計劃性，隨機性比較強，目前還沒有成為企業(yè)年度營銷計劃中的一個組成部分。”

其中的原因，左迪分析指出：“可能是因為操作上的難度，以及效果難以測定。目前企業(yè)的廣告投放已經(jīng)形成了一種比較穩(wěn)定、透明和固定的方式，廣告預(yù)算是企業(yè)宣傳必不可少的一部分。因為廣告的歷史比較長，效果相對而言能夠衡量，已經(jīng)形成了一種成熟的模式。而電影、電視劇的品牌植入是一個新生的事物，而且不同的內(nèi)容導(dǎo)致營銷效果的差異非常大，很容易起到反作用。”

在這一點上，左迪談到了電視劇、電影植入式廣告的風(fēng)險控制問題?！癟CL的產(chǎn)品比較多，正處在由制造向創(chuàng)造過渡的階段，所以TCL希望改變?nèi)藗冃闹袃r廉物美的形象，更愿意提升消費者對品牌的美譽度。如果有很好的素材資源，還是很契合TCL需求的。當然，大企業(yè)會從導(dǎo)演、影星、劇情幾個方面看，以保證投資的安全性，大企業(yè)拒絕災(zāi)難性的后果，拒絕副作用。對于一些處于上升階段的企業(yè)來說，它們可能更愿意嘗試這種方式，因為它們處在一個急于打開知名度的階段，通過這種方式，可以把塑造知名度和美譽度一次性完成?！?/p>

對此，左迪給出了建議：“對于上游的制片方，要規(guī)范化制作，要有透明度。希望有專業(yè)的中間團隊，既了解企業(yè)，又了解制作方。至于企業(yè)，對植入式營銷的需求是絕對存在的，由于營銷同質(zhì)化，企業(yè)渴望出現(xiàn)一些新穎的、層次高一些的營銷方式。此外，企業(yè)還要判斷劇本的目標消費群與品牌的目標消費群是否吻合，這是最重要的。子彈要打在靶子上，內(nèi)容和品牌的目標消費群高度重合，營銷的效果才會好?！?/p>

植入式營銷的效果涉及媒體內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、觀眾、環(huán)境等諸多因素，其中最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響。ANA的調(diào)查結(jié)果表明，超過20％的廣告主甚至沒有嘗試過尋找一個衡量指標。而在嘗試過尋找衡量指標的廣告主中，56％的廣告主發(fā)現(xiàn)要衡量品牌的娛樂行為并非易事。

據(jù)了解，一些企業(yè)通過植入式廣告刺激更多的人參加自己組織的競賽或者訪問自己的網(wǎng)站，然后試圖以參賽、網(wǎng)站訪問人數(shù)作為衡量品牌娛樂行為的指標。在20世紀?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》（American Idol）中，對公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息投票數(shù)字進行追蹤，但它無法追蹤植入式廣告是否直接產(chǎn)生了網(wǎng)站訪問量。