導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告營(yíng)銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場(chǎng)營(yíng)銷

1感情訴求與廣告營(yíng)銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，作出購(gòu)買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，營(yíng)銷指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級(jí)的新式營(yíng)銷觀念（如，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。

正如美國(guó)廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營(yíng)銷的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫了中國(guó)田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營(yíng)銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營(yíng)銷的巨大勝利。

2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告

感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。

從某種意義上來說，中國(guó)是一個(gè)體育人口大國(guó)，但絕對(duì)不敢自稱為體育強(qiáng)國(guó)，特別是田徑一直是中國(guó)，乃至亞洲體育的軟肋。在國(guó)際大賽上，田徑賽場(chǎng)上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績(jī)，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國(guó)關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。

聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為，成功開展廣告營(yíng)銷。耐克公司作為一個(gè)國(guó)際知名以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國(guó)人愛國(guó)、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開展了在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國(guó)人的愛國(guó)情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)亞洲國(guó)家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國(guó)家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國(guó)家崇敬、熱愛等感情；同時(shí)，“定律是用來打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國(guó)人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國(guó)對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，更迎合了中國(guó)人民求得國(guó)家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。

3實(shí)施愛心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽

2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場(chǎng)。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。

耐克公司廣告營(yíng)銷取勝的法寶，是實(shí)施愛心廣告策略，滿足國(guó)人的感情訴求。劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國(guó)人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時(shí)間通過這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。

4兩則成功耐克廣告營(yíng)銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購(gòu)買的產(chǎn)品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來說，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營(yíng)銷中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國(guó)情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。

4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)

名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國(guó)際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國(guó)內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會(huì)形象。

4.3廣告營(yíng)銷策略速度快、廣告效果好

無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營(yíng)銷的最佳效果。

參考文獻(xiàn)

［1］趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略［J］.商業(yè)研究，2005，（12）：187-189.

篇2

聯(lián)想電腦是一家致力于電腦生產(chǎn)研發(fā)的專業(yè)公司。2000年以前其主要收入來源是銷售個(gè)人電腦，在國(guó)內(nèi)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但是2000年以后，國(guó)內(nèi)個(gè)人電腦市場(chǎng)增長(zhǎng)速度減緩，聯(lián)想發(fā)展明顯受到限制。2003年，聯(lián)想確定把國(guó)際化定位為自己的營(yíng)銷目標(biāo)，找到新的突圍途徑，提升品牌價(jià)值。于是聯(lián)想開始了自己的國(guó)際化步伐，聯(lián)想國(guó)際化的第一步便是啟用新標(biāo)識(shí)。

2003年4月，聯(lián)想起用新標(biāo)志宣布將標(biāo)識(shí)從“Legend”變成“Lenovo”，開始邁出與國(guó)際接軌的第一步。此后，聯(lián)想采取了一系列動(dòng)作。2004年3月，聯(lián)想正式與國(guó)際奧委會(huì)簽約，成為第六期最后一個(gè)TOP贊助商。2004年的12月8日聯(lián)想宣布耗資12.5億美元并購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部。都靈冬奧會(huì)，聯(lián)想提供了4767臺(tái)Lenovo開天臺(tái)式電腦、1600臺(tái)Think Center臺(tái)式電腦、630臺(tái)筆記本電腦、350臺(tái)服務(wù)器、600臺(tái)桌面打印機(jī)，從計(jì)時(shí)計(jì)分、到成績(jī)處理再到資訊的傳播，聯(lián)想第一次大規(guī)模在海外市場(chǎng)推廣Lenovo品牌的產(chǎn)品，這是聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打造Lenovo國(guó)際品牌的開始。簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在世界杯期間進(jìn)行的《世界杯與廣告接觸調(diào)查》顯示，由于小羅的影響，聯(lián)想廣告記憶度達(dá)到第三位，獲得了19.3%的認(rèn)知度。但是后來巴西隊(duì)止步八強(qiáng)，小羅表現(xiàn)不盡人意。

贊助IEST2006電子科技大賽，促使眾多的青少年了解奧林匹克精神，進(jìn)一步提升了聯(lián)想品牌在青少年群體中的影響力。

2006年10月，攜手NBA，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并開發(fā)“Lenovo stat”，展示NBA團(tuán)隊(duì)組合效率。

二、對(duì)“聯(lián)想”體育廣告策略的分析

1.“聯(lián)想”成功之處

2003年聯(lián)想就把國(guó)際化定為自己的營(yíng)銷目標(biāo)，并把標(biāo)志“Legend”更換為“Lenovo”，這一標(biāo)志從形象上看與國(guó)際化一線品牌Sony，Samsung等標(biāo)志接軌，簡(jiǎn)潔，便于識(shí)別；在韻律節(jié)奏上，朗朗上口，便于口頭傳播，容易記憶。

體育營(yíng)銷為聯(lián)想助跑。體育是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的介質(zhì)，聯(lián)想借助跨越國(guó)界、民族的工具――體育，開始實(shí)施體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。2003年可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得?富蘭克林說“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)?！眾W運(yùn)會(huì)是適合國(guó)際化品牌的營(yíng)銷品牌，“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神存在，它使來自世界各個(gè)角落的人們?cè)萍谖瀛h(huán)緊扣的旗幟之下，在這里，所有的人化干戈為玉帛，盡情地享受著奧運(yùn)精神的哺育。體育營(yíng)銷在國(guó)際范圍內(nèi)都被證明是有效提升品牌的手段。通常情況下，品牌知名度提升1%，需要投入2千萬美元；而借助奧運(yùn)會(huì)，同樣的投入，可以使知名度提升至10%。

受眾的角度來看，奧運(yùn)會(huì)受眾可能更廣，而世界杯受眾的關(guān)注度和忠誠(chéng)度可能更深，因此兩者既有共性，也有差異，聯(lián)想在選擇的時(shí)候也有所考慮。聯(lián)想意識(shí)到廣告代言人的光環(huán)效應(yīng)，選擇羅納爾迪尼奧，2006年世界杯上，在使聯(lián)想廣告的記憶度躍居第三位。采用了線下廣告，如“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”廣泛宣傳奧運(yùn)與聯(lián)想。可見，聯(lián)想在不斷嘗試體育營(yíng)銷，并取得了一定成果。

2.聯(lián)想體育營(yíng)銷廣告的不足

(1)鮮明的品牌個(gè)性文化尚未建立

聯(lián)想更換標(biāo)志，只是完成了品牌形象建設(shè)中視覺識(shí)別一部分的內(nèi)容。品牌建設(shè)最重要的部分是品牌文化建設(shè)，聯(lián)想當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)聯(lián)想品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)性，建立完整鮮明的品牌文化，用品牌理念來感染消費(fèi)者，把品牌形象牢固地定位在消費(fèi)者心目當(dāng)中。

(2)體育營(yíng)銷廣告深度不夠，贊助沒有得到充分利用

聯(lián)想對(duì)每次贊助的開發(fā)深度廣度都不夠充分，就另尋新的贊助目標(biāo)。節(jié)奏過快，吃進(jìn)的東西來不及消化，便又去尋找新的美食。導(dǎo)致體育資源不能被充分吸收。

與聯(lián)想產(chǎn)品線基本相同的三星，充分利用體育營(yíng)銷完成蛻變。1988年三星成為漢城奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商。從此，三星積極投身于奧林匹克體育事業(yè)。隨后三星在1997年進(jìn)入第四期奧運(yùn)TOP計(jì)劃，開始了三星的全球奧運(yùn)營(yíng)銷。目前，三星已經(jīng)連續(xù)多年成為全球奧運(yùn)合作伙伴、TOP贊助商。

持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)三星品牌價(jià)值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌價(jià)值64億美元，排名世界第42位到2005年三星品牌價(jià)值149億美元，世界排名第20位。三星持續(xù)贊助悉尼、雅典，以及都靈冬奧會(huì)的火炬接力活動(dòng)并在全球開展火炬手選拔活動(dòng)。除此之外，三星長(zhǎng)期關(guān)注群眾性的體育運(yùn)動(dòng)，多次組織、支持群眾性的體育運(yùn)動(dòng)的開展。在中國(guó)三星于每年“7?13”北京申奧成功紀(jì)念日都會(huì)組織一系列的紀(jì)念活動(dòng)。其中“三星電子杯”迎奧運(yùn)萬人長(zhǎng)跑每年都在中國(guó)的重要城市相繼展開其參與人數(shù)之多，活動(dòng)范圍之廣，在國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)主題紀(jì)念活動(dòng)中都是首屈一指的。三星手機(jī)還全程贊助了英超勁旅切爾西隊(duì)的胸前廣告，這個(gè)球隊(duì)的水平和成績(jī)都足一流的，通過這樣一支高水平的隊(duì)伍可以給消費(fèi)者傳達(dá)相匹配的品牌信息。由三星的舉措可以看出，它贊助奧運(yùn)后，充分挖掘奧運(yùn)的市場(chǎng)潛力，把整個(gè)工作做深做透，使高額贊助費(fèi)用轉(zhuǎn)化為自身價(jià)值，完成從低知名度到國(guó)際名牌產(chǎn)品的過渡。

企業(yè)體育營(yíng)銷的根本目的是利用體育資源提升品牌價(jià)值。因此要充分利用體育資源，否則造巨額贊助流失，體育營(yíng)銷失去作用?，F(xiàn)在聯(lián)想在央視和網(wǎng)站主頁(yè)上投放了奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)廣告，但僅是幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字無法體現(xiàn)體育精神和品牌的關(guān)聯(lián)性。這則廣告提升的只是聯(lián)想的國(guó)內(nèi)的知名度，事實(shí)上，在我國(guó)，聯(lián)想已經(jīng)擁有高知名度，下一步的任務(wù)是提高聯(lián)想在我國(guó)消費(fèi)者心目當(dāng)中的美譽(yù)度。所以要制作同期情感廣告，展現(xiàn)奧運(yùn)精神和聯(lián)想品牌的一致性，為消費(fèi)者帶來高美譽(yù)度的印象。同時(shí)，創(chuàng)新線下廣告形式，聯(lián)想是我國(guó)本土品牌，深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理，可以直接對(duì)話終端消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的品牌忠誠(chéng)。

羅納爾迪尼奧一次次舉起聯(lián)想電腦，訴求過于直白單一，次數(shù)多了也容易引起反感。聯(lián)想可以通過優(yōu)秀的創(chuàng)意，體現(xiàn)聯(lián)想品牌與體育精神的融合。

(3)在代言人選擇上，考慮不夠全面充分

簽約2005年“足球先生”羅納爾迪尼奧?！白闱蛳壬笔鞘澜缂?jí)體育明星獲得的殊榮，在各個(gè)國(guó)家享有高知名度和好感。選擇一個(gè)冠有這種頭銜的足球明星作廣告代言人沒有非議。但是羅納爾迪奧，已經(jīng)代言了眾多產(chǎn)品，在各種品牌的頻繁露面，稀釋了“足球先生”帶來的價(jià)值，不能使消費(fèi)者建立直接對(duì)品牌聯(lián)想。

三、對(duì)體育廣告策略的改進(jìn)建議

體育營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，尤其是周期長(zhǎng)的賽事，從贊助方的角度來看，比如作為TOP贊助商在奧運(yùn)賽場(chǎng)上不能有任何廣告行為，只能通過其他途徑，如在賽場(chǎng)外舉行大量的廣告、公關(guān)和促銷活動(dòng)來達(dá)到宣傳目的，提升品牌形象僅靠贊助無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在賽中必須通過開展全方位的贊助活動(dòng)和搭配銷售，前后各種營(yíng)銷組合才能最大限度地利用體育營(yíng)銷。在上文中筆者已經(jīng)分析了廣告對(duì)于體育營(yíng)銷彌補(bǔ)關(guān)鍵性角色，如何扮演好角色，需待進(jìn)一步的探討研究。

1.明確廣告主題――為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由

現(xiàn)在我國(guó)廣告普遍存在這種現(xiàn)象：輕主題，重創(chuàng)意。一則廣告可能創(chuàng)意巧妙，但主題空洞，令消費(fèi)者不知所云，廣告也失去了應(yīng)有的作用。我們必須樹立主題引領(lǐng)創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。它是廣告受眾接納的主體信息，是決定廣告能否引發(fā)消費(fèi)者心理共鳴的關(guān)鍵，制定準(zhǔn)確的廣告主題應(yīng)該分析三方面的因素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理。體育營(yíng)銷戰(zhàn)略下的廣告目標(biāo)，要與大的營(yíng)銷目標(biāo)相一致，為實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，廣告信息與體育精神相結(jié)合，綜合消費(fèi)者心理因素，制定出明確科學(xué)的廣告主題，使其他工作緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。

2.整合多種廣告形式――提高品牌忠誠(chéng)度

單一的廣告形式并不能到達(dá)足夠的目標(biāo)受眾，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，需要整合多種廣告形式。廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型，這里我們用“線上廣告”和“線下廣告”來分析問題。線上廣告是指大眾媒體廣告，也就是我們通常在各類公開性的媒體上所看到或聽到的廣告，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志等等。所謂線下廣告，是指除廣告商能從媒介獲得傭金（費(fèi)）的線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、直接郵遞廣告，還包括舉辦展覽會(huì)和發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)等。

參考文獻(xiàn):

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[2]衛(wèi)軍英:《整合營(yíng)銷傳播：觀念與方法》.浙江大學(xué)出版社,2005

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一、 廣告背景

從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：

第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就是沒有出錢；

第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；

第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運(yùn)有關(guān)；

第四， 因此，就出了這么一個(gè)廣告。

二、 廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的歡呼聲場(chǎng)面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動(dòng)”+8月+北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。

其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽起來有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。

三、 分析

分析的核心是一個(gè)理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。

這個(gè)三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運(yùn)字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運(yùn)動(dòng)會(huì)呼喊等場(chǎng)景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對(duì)一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對(duì)這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營(yíng)銷學(xué)》，上海世新，2007）。

四、 啟發(fā)

拿來主義在營(yíng)銷學(xué)方面也可以應(yīng)用?？梢詫W(xué)學(xué)三得利啤酒的廣告策劃。機(jī)械項(xiàng)目也可以學(xué)，物流項(xiàng)目也可以學(xué)，服裝項(xiàng)目也可以學(xué)。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：

首先準(zhǔn)備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運(yùn)或其他運(yùn)動(dòng)會(huì)的呼叫場(chǎng)面（誘導(dǎo)受眾的推理），進(jìn)行文字，聲音和圖象的組合。

其次準(zhǔn)備經(jīng)典的總結(jié)語：好運(yùn)08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！

這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。

建議相關(guān)企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營(yíng)銷學(xué)》，上海世新，2007）。

五、 結(jié)束語

營(yíng)銷廣告界有句粗俗的話，大意是說，不要把客戶想的太聰明。比如說全國(guó)十多億人穿衣服，又有多少人對(duì)衣服的知識(shí)系統(tǒng)化了解？很少。其他行業(yè)也是差不多情況。既然如此，對(duì)大部分受眾來說，只要廣告的組合能合理誘導(dǎo)其自動(dòng)推理，就OK了。廣告的本質(zhì)是改變。在這個(gè)意義上講，創(chuàng)造銷售是成立的。

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢(shì),但在它的飛速發(fā)展過程中,也出現(xiàn)了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加,各種各樣的不實(shí)廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生,使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示,36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無法保證。

網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)信息,很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個(gè)方面雖然國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒有成立專門的政府機(jī)構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無序性

與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持有一種無序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強(qiáng)行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個(gè)小時(shí),平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個(gè)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時(shí),彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國(guó)每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn),使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。(3)欺詐點(diǎn)擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)。

3.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問題

由圖1所示,我國(guó)網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個(gè)占了總體68.6%的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力,但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標(biāo)受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。

4.網(wǎng)民收入狀況問題

收入情況是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品的性價(jià)比超出了消費(fèi)者的購(gòu)買能力,再好的宣傳也無法達(dá)到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費(fèi)者較低的收入制約了其購(gòu)買行為。由此,如何實(shí)施有效的營(yíng)銷策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商深度思考的。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清

在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會(huì)與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時(shí),一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、者和傳播者的真實(shí)身份,一旦出現(xiàn)問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類信息網(wǎng)基本上都是采取用戶自行注冊(cè)后免費(fèi)信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告,由此損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽(yù)和用戶忠誠(chéng)度。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷越來越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷,筆者認(rèn)為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場(chǎng)調(diào)研,如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好前期市場(chǎng)調(diào)研工作是進(jìn)行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報(bào)紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯(lián)網(wǎng)

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢(shì),且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應(yīng)市場(chǎng)變化的結(jié)果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標(biāo)策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為:讓受眾訪問站點(diǎn),從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)站點(diǎn);讓來訪受眾了解你的產(chǎn)品;填寫調(diào)查表,配合廣告主的市場(chǎng)調(diào)查;使消費(fèi)者下定單買產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。

(2)對(duì)象策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學(xué)生還是白領(lǐng),不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告策略。假如廣告對(duì)象是青少年,他們上網(wǎng)時(shí)間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問的網(wǎng)站,廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對(duì)象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購(gòu)買欲,促成購(gòu)買行為。

(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意,有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮:廣告位置;廣告時(shí)間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)來提高受眾參與度。

2.精準(zhǔn)的廣告投放

精準(zhǔn)投放是通過一定的市場(chǎng)細(xì)分,將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放.從而使廣告能夠傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分,應(yīng)注重網(wǎng)上受眾市場(chǎng),尤其應(yīng)注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細(xì)分原則?，F(xiàn)代大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代,對(duì)于廣告業(yè),也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)分眾化的要求,針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn),從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告,這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒.相反會(huì)覺得非常受用。

“窄告”,就是精準(zhǔn)投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動(dòng)信息傳播

根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流,網(wǎng)絡(luò)廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系,同時(shí)改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動(dòng)的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動(dòng)的尋找目標(biāo)――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會(huì)進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性,它可以是隨時(shí)的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計(jì)算機(jī)的多媒體功能。它使人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng),甚至可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。

例如,在開心網(wǎng)的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國(guó)各大城市的大型真實(shí)樓盤。而在線下,開心網(wǎng)也真實(shí)地組織了看房活動(dòng)。房產(chǎn)公司相關(guān)人士表示,他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領(lǐng)用戶的價(jià)值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動(dòng)廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的方式。因?yàn)榕c“推”式不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強(qiáng)行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務(wù)。

4.重視廣告創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要全新技術(shù)的運(yùn)用、全新理念的支撐,全新內(nèi)容的充實(shí),更需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要達(dá)到廣告主的預(yù)期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過:網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)思維影響下設(shè)計(jì)出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個(gè)行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢(shì).使廣告的層次更高、效果更好。

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[5]饒德江:廣告策劃與創(chuàng)意[M].武漢大學(xué)出版社,2001:123-124

篇5

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。

2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘I(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營(yíng)銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個(gè)專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷工具。后來,大公司為了迎合整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專家。

把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個(gè)過程消除了各職能部門之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營(yíng)銷傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來說,想要整合營(yíng)銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

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篇6

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告學(xué)；教學(xué)；改革

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)存在的問題

在現(xiàn)行《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國(guó)內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境存在一定差距，導(dǎo)致學(xué)生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對(duì)相關(guān)知識(shí)缺乏認(rèn)同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導(dǎo)致學(xué)生無法有效的參與到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中來，對(duì)整個(gè)廣告作品的設(shè)計(jì)流程缺乏完整的認(rèn)知，所學(xué)知識(shí)較為零散，不能融會(huì)貫通。

二、引入營(yíng)銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽”是由團(tuán)省委指導(dǎo)、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主辦的省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷級(jí)別最高、認(rèn)可度和參與度最強(qiáng)的學(xué)科競(jìng)賽。大賽主要由專業(yè)學(xué)會(huì)牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過專家企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)精心指導(dǎo)，使學(xué)生在競(jìng)賽中獲得成長(zhǎng)。大賽每年都會(huì)要求各參賽團(tuán)隊(duì)策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣。營(yíng)銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運(yùn)作推廣理念與《廣告學(xué)》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術(shù)等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學(xué)》教學(xué)目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當(dāng)下真實(shí)的商業(yè)市場(chǎng)為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)到最終的廣告作品推廣，讓學(xué)生全程參與。通過將“湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽”引入《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)相關(guān)課程理論，針對(duì)特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，進(jìn)行廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對(duì)廣告作品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣，讓學(xué)生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設(shè)計(jì)流程，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設(shè)計(jì)能力，鍛煉學(xué)生以尋找社會(huì)實(shí)際問題解決方案的能力。

三、教學(xué)改革

（一）教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系改革。《廣告學(xué)》作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，是我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程，在教學(xué)過程中應(yīng)充分考慮將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合。由于本門課程的教學(xué)重點(diǎn)在于“廣告市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設(shè)計(jì)”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ê凸ぞ?，?duì)廣告訴求對(duì)象的需求進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上形成廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行推廣，這就要求學(xué)生不僅要有扎實(shí)的理論功底，更要具有較強(qiáng)的實(shí)踐運(yùn)用能力，這些只能通過不斷的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)實(shí)踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個(gè)院校的參賽廣告作品有利于在教學(xué)過程中總結(jié)廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、創(chuàng)意、策劃及設(shè)計(jì)思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學(xué)內(nèi)容。而組織學(xué)生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓(xùn)練。在《廣告學(xué)》教學(xué)中把學(xué)生必須掌握的各項(xiàng)基本技能通過組織參加相對(duì)應(yīng)的比賽，來開展具有較強(qiáng)針對(duì)性和高度逼真性的專業(yè)知識(shí)理論教學(xué)、技能操作應(yīng)用訓(xùn)練與實(shí)際能力演練考核，能夠建立以方法實(shí)用為主要目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系。

（二）教學(xué)學(xué)時(shí)改革。目前，《廣告學(xué)》課程共40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)31學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)時(shí)，建議增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)課時(shí)數(shù)，以比賽課題或者其他實(shí)際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預(yù)測(cè)、創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)的訓(xùn)練貫穿于整個(gè)課程中。同時(shí)，由于我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程開課時(shí)間為大三學(xué)年的第二學(xué)期，而這與廣營(yíng)銷策劃大賽開賽時(shí)間剛好吻合，這就能夠要求學(xué)生以大賽的內(nèi)容為實(shí)踐項(xiàng)目。學(xué)生針對(duì)比賽項(xiàng)目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣一方面可以提高學(xué)習(xí)積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實(shí)踐水平。讓實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學(xué)生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開展課程實(shí)踐，讓學(xué)生在課程實(shí)踐中理解理論知識(shí)，培養(yǎng)課程要求的實(shí)際技能。

（三）學(xué)生成績(jī)考核方式改革。目前《廣告學(xué)》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實(shí)踐能力的考核。為讓學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)等實(shí)際性技能，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)需求適應(yīng)能力，建議改變《廣告學(xué)》課程的考核方式，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的成績(jī)權(quán)重。通過讓學(xué)生參與大賽提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、結(jié)語

結(jié)合比賽項(xiàng)目設(shè)計(jì)廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，對(duì)教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行改革，可以培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設(shè)計(jì)技巧能力，讓學(xué)生體驗(yàn)廣告策劃創(chuàng)意的全過程，為培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙文鍇.基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

篇7

摘要：明星代言商品的廣告宣傳近年越來越普遍，但是由此引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件也日漸增多，消費(fèi)者通過各種渠道對(duì)不負(fù)責(zé)任的代言明星進(jìn)行譴責(zé)，要求法律保護(hù)其合法權(quán)益，但是由于我國(guó)的立法和相關(guān)措施還存在漏洞，有責(zé)任的代言明星往往得不到應(yīng)有的懲罰。本文首先對(duì)明星代言虛假?gòu)V告泛濫的根源深刻進(jìn)行剖析，結(jié)合我國(guó)的立法現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外明星代言法律規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)，提出健全我國(guó)廣告代言制度的法律構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：明星代言 虛假?gòu)V告 法律規(guī)制

“明星代言”是一種經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的廣告策略，通常是明星接受廣告主或者廣告公司的委托，參加平面媒體廣告的拍攝和制作、參加有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的新聞會(huì)或促銷活動(dòng)，被言的企業(yè)向代言人支付報(bào)酬的行為。廣告代言可以是明星、專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)或普通消費(fèi)者。而明星基于名人效應(yīng)的代言行為更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，并最終采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。隨著社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的逐漸豐富，廣告宣傳尤其是利用明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重大的作用，名人代言所引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件不斷，消費(fèi)者通過各種渠道對(duì)不負(fù)責(zé)任的代言明星進(jìn)行譴責(zé)，要求法律保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是我國(guó)的立法和相關(guān)措施不盡完善，處理結(jié)果令消費(fèi)者不能滿意。因此，筆者希望通過對(duì)明星代言虛假?gòu)V告泛濫的根源、代言人的法律責(zé)任進(jìn)行研究，以期規(guī)范商業(yè)廣告的代言行為，保護(hù)消費(fèi)者的利益，營(yíng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

一、明星代言虛假?gòu)V告泛濫的根源

（一）商業(yè)利益的本能驅(qū)使。明星代言可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和關(guān)注，有為新產(chǎn)品提高知名度、打開市場(chǎng)的作用，也有為老產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣、擴(kuò)大市場(chǎng)分額的功效，同時(shí)代言的明星還可獲得不菲的商業(yè)回報(bào)。

（二）大眾媒體缺乏自律。大眾媒體主要是指報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)站等新聞媒體。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一些新聞媒體為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，只注重經(jīng)濟(jì)效益，不考慮社會(huì)效益，頻頻明知虛假的廣告。在利益驅(qū)動(dòng)下，為了創(chuàng)收，媒體毫無準(zhǔn)入原則地向各類虛假?gòu)V告敞開大門，致使虛假?gòu)V告暢通無阻、泛濫成災(zāi)。

（三）立法存在漏洞、監(jiān)管體制不完善。對(duì)于明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，我國(guó)的立法存在漏洞。

二、我國(guó)廣告代言法律規(guī)制的現(xiàn)狀我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告代言人所承擔(dān)的法律責(zé)任規(guī)定很少，僅在我國(guó)的《食品安全法》里以民事責(zé)任的方式有所體現(xiàn)，在其他的法律規(guī)定里都沒有涉及廣告代言人的任何法律責(zé)任，具體分析如下：

（一）普通產(chǎn)品或服務(wù)代言人的民事責(zé)任。

我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)虛假?gòu)V告法律責(zé)任有明確規(guī)定，但是對(duì)虛假?gòu)V告代言人責(zé)任卻沒有涉及，這里指的是非食品領(lǐng)域的廣告代言人?！稄V告法》第38條規(guī)定，違法虛假?gòu)V告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或應(yīng)知廣告虛假，仍制作的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。這里只字未提廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。縱觀我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等和廣告有關(guān)的法律都沒有明確虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任。

（二）食品、保健品代言人的民事責(zé)任。

2009 年 6 月 1 日實(shí)施的《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這一條率先規(guī)定了明星代言問題食品要與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者一起負(fù)法律責(zé)任。對(duì)推薦食品、保健品等特殊產(chǎn)品和對(duì)人體存在安全隱患的產(chǎn)品的廣告，法律必須要有嚴(yán)格的限制。但是在《食品安全法》已經(jīng)生效的情況下，這兩個(gè)新增加的規(guī)定在廣告法里并沒有做相關(guān)的規(guī)定，對(duì)這兩個(gè)內(nèi)容，《廣告法》與《食品安全法》并未銜接。

三、健全我國(guó)廣告代言制度的法律構(gòu)想

（一）明確廣告代言人的法律義務(wù)。

在我國(guó)，廣告代言行為沒有明確的種類劃分，從具體表現(xiàn)來看，主要有一般代言和證言廣告兩種區(qū)分。一般代言是“代替”經(jīng)營(yíng)者發(fā)言，不是代言人的觀點(diǎn)；而證言廣告的代言則產(chǎn)生了虛擬真實(shí)的效果，讓消費(fèi)者相信是代言人的觀點(diǎn)。基于這兩種代言的不同，在法律規(guī)范中明確廣告代言人的法律義務(wù)，也應(yīng)有差別。

（二）完善我國(guó)的廣告代言立法。

我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告代言人所承擔(dān)的法律責(zé)任規(guī)定很少，僅在我國(guó)的《食品安全法》里以民事責(zé)任的方式有所體現(xiàn)，在其他的法律規(guī)定里都沒有涉及到廣告代言人的法律責(zé)任，所以應(yīng)該完善我國(guó)的廣告代言立法。

（三）加大對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管力度。

2011 年中國(guó)社科院舉辦“法治藍(lán)皮書暨中國(guó)法治發(fā)展與展望研討會(huì)”，了《中國(guó)法治發(fā)展報(bào)告No.9》（法治藍(lán)皮書）明確提出，加強(qiáng)電視廣告監(jiān)管刻不容緩，尤其應(yīng)加強(qiáng)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的監(jiān)管。針對(duì)目前的問題癥結(jié)，政府應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范廣告監(jiān)管辦法，理順監(jiān)管機(jī)制，使審查、審批、監(jiān)管、處罰責(zé)任部門明確，嚴(yán)格廣告的審查準(zhǔn)入制度，廣告之前每個(gè)環(huán)節(jié)都要登記備案，如果哪個(gè)環(huán)節(jié)疏忽，使虛假?gòu)V告流入市場(chǎng)，就要追究哪個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任，保證虛假?gòu)V告一出現(xiàn)就有重拳打擊。另外，應(yīng)修改《廣告法》中有關(guān)行政處罰的條文，對(duì)廣告主現(xiàn)有的處罰方式：停止侵權(quán)、消除影響、一倍至五倍的罰款進(jìn)行修改，加強(qiáng)行政處罰的力度，加大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和者的違法成本，督促商家自覺約束自己的廣告行為，同時(shí)也在一定程度上遏制明星代言虛假?gòu)V告的逐利沖動(dòng)。

（四）提高消費(fèi)者和媒體的法律素養(yǎng)

在抵制虛假?gòu)V告過程中，還需要不斷加強(qiáng)法制宣傳，提升公眾的誠(chéng)信觀念和消費(fèi)理念，督促?gòu)V告主體依法從事廣告活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者抵制虛假?gòu)V告的自覺和自我保護(hù)意識(shí)，消費(fèi)時(shí)不盲從明星效應(yīng)，讓虛假?gòu)V告沒有生存的土壤和空間。在治理廣告市場(chǎng)時(shí)，要充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)督作用，不定期地對(duì)新聞媒體行業(yè)的廣告行風(fēng)進(jìn)行評(píng)比、監(jiān)督，并將評(píng)比結(jié)果進(jìn)行曝光。同時(shí)，各新聞媒體也應(yīng)加強(qiáng)自身的行業(yè)自律，不斷提高新聞工作者的法律素養(yǎng)；同時(shí)對(duì)一些重大案件，要發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督的作用，公開處理并及時(shí)曝光重大的虛假?gòu)V告案件，如實(shí)披露虛假?gòu)V告的負(fù)面影響，有力震懾代言虛假?gòu)V告的不法分子，形成全面打擊虛假?gòu)V告

的氛圍，從根本上遏制虛假?gòu)V告的蔓延。

參考文獻(xiàn)：

[1]惠批修.虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任探析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009

[2]張娣.明星代言不是效果代言.中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2007

[3]雷泓霈.名人、明星代言虛假 廣 告 應(yīng) 負(fù) 刑 責(zé). 就 業(yè) 與 保障.2010

[4]張龍德.廣告法案例教程.上海大學(xué)出版社，2005

篇8

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;消費(fèi)文化;白領(lǐng)

波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結(jié)合社會(huì)經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會(huì)中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個(gè)體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會(huì)中具備特定消費(fèi)能力的一個(gè)代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價(jià)值觀、社會(huì)觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀

首次提出“新廣告”概念的是美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系，他們?cè)?995年提出廣告的定義將伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式?！靶旅襟w廣告的誕生，是新媒體擁有的社會(huì)資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)表明，2007 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優(yōu)勢(shì)受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個(gè)時(shí)代中。

二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系

雖然對(duì)消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國(guó)內(nèi)外也沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，在國(guó)內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們?cè)谙M(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精動(dòng)的升華和結(jié)晶[3]。第二種類型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中所展現(xiàn)出來的各種價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會(huì)大眾在各種推銷方式的觸動(dòng)下而不自覺地追求無限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化——人們?cè)谙M(fèi)過程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動(dòng)、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響

新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時(shí)間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間日益減少。相反，他們?cè)絹碓蕉嗟乇恍旅襟w廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時(shí)，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對(duì)于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對(duì)作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費(fèi)需求，過高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對(duì)其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說來，包括以下五個(gè)方面：消費(fèi)新奢侈主義、購(gòu)買方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠(chéng)度下降。

(一)白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義

當(dāng)越來越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對(duì)奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對(duì)這種趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用。《2010年中國(guó)白領(lǐng)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購(gòu)買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢(shì)的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時(shí)尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代。

(二)消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買有形商品的形式。而網(wǎng)上購(gòu)物在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長(zhǎng)中不斷發(fā)展?！皳?jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢(shì)頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力[7]?！卑最I(lǐng)作為社會(huì)中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。

(三)消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)

正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們?cè)陂e暇時(shí)間努力尋找放松休閑的方式，簡(jiǎn)單購(gòu)買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。

以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國(guó)市場(chǎng)上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡(jiǎn)單繼承電視，通過畫面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動(dòng)、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。

(四)消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費(fèi)

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡(jiǎn)單地將優(yōu)美的畫面和文字相結(jié)合，向無數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動(dòng)性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過互動(dòng)活動(dòng)或者是巧妙設(shè)計(jì)輿論話題讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告信息，降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理。

(五)品牌忠誠(chéng)度降低——消費(fèi)隨意度高，對(duì)快速消費(fèi)品難以建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)

以快速消費(fèi)品為例，隨著市場(chǎng)的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號(hào)店買洗化用品，也許她會(huì)選擇正在以驚爆價(jià)熱賣的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購(gòu)買率。

四、總 結(jié)

人的生存離不開對(duì)商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個(gè)意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時(shí)廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對(duì)廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來看，這是值得繼續(xù)推動(dòng)和深化的，但是在這個(gè)過程中，所構(gòu)筑起來的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們?cè)谝环N無意識(shí)的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對(duì)新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】高校；陽光體育運(yùn)動(dòng)；影響因素

1、前言

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提升，青少年的身體素質(zhì)卻日漸下滑，青少年身體素質(zhì)差的問題已經(jīng)在社會(huì)各領(lǐng)域有了廣泛的認(rèn)識(shí)和思考。尤其是我國(guó)五年一次的大規(guī)模大學(xué)生是社會(huì)發(fā)展的主體，也是將來參與社會(huì)活動(dòng)的主體，大學(xué)生身體素質(zhì)狀態(tài)對(duì)大學(xué)生的終身發(fā)展有著基礎(chǔ)性作用。陽光體育運(yùn)動(dòng)通過頂層設(shè)計(jì)和號(hào)召，吸引更多的青年大學(xué)生走出課堂走向操場(chǎng)，形成一個(gè)融洽積極的高校校園體育氛圍，以達(dá)到提高高校學(xué)生身體素質(zhì)的目的。近年來，隨著陽光體育運(yùn)動(dòng)的深入開展，全社會(huì)逐漸形成了全民健身的風(fēng)潮，人們?cè)隗w育鍛煉中感受樂趣增強(qiáng)體魄，高校體育運(yùn)動(dòng)開展水平也水漲船高，青少年學(xué)生對(duì)于體育鍛煉的意識(shí)和需求不斷增強(qiáng)，陽光體育運(yùn)動(dòng)在高校的開展取得了一定的成績(jī)。然而，由于各方面原因的綜合影響，即使在當(dāng)前，高校陽光體育運(yùn)動(dòng)持續(xù)開展也面臨著新的問題和挑戰(zhàn)，因此，探究高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展的影響因素顯得刻不容緩。筆者通過查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合自身在高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展中的所見所聞和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，通過邏輯分析整理思路，探究影響高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展的因素。

2、高校陽光體育運(yùn)動(dòng)影響因素

分析高校陽光體育運(yùn)動(dòng)影響因素可以從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面思考。來自高校內(nèi)部的因素即內(nèi)部因素，來自高校外部的影響因素即外部因素。一般來說，當(dāng)前人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到包括領(lǐng)導(dǎo)重視程度、學(xué)生鍛煉習(xí)慣、體育教師指導(dǎo)水平、高校體育健身場(chǎng)地器材等內(nèi)部因素和家長(zhǎng)態(tài)度、社會(huì)需求等外部因素都會(huì)對(duì)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展產(chǎn)生重要影響。

2.1 頂層設(shè)計(jì)的重視和支持。所謂頂層設(shè)計(jì)的重視和支持指的是政府相關(guān)部門和高校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展的態(tài)度和做法。我國(guó)教育部近年來不斷頒發(fā)教育改革的相關(guān)政令條例，給高校體育改革和高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展提出了要求、提供了標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生體質(zhì)健康測(cè)試是衡量高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展水平的關(guān)鍵，因此，這一測(cè)試在高校領(lǐng)導(dǎo)中的接受程度和重視程度直接影響其推行效率，進(jìn)而影響陽光體育運(yùn)動(dòng)的開展效果。從政府相關(guān)部門角度來看，為了更好地貫徹落實(shí)發(fā)展高校陽光體育運(yùn)動(dòng)的方針政策必須要加強(qiáng)監(jiān)督和管理，可以通過定期評(píng)估高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展水平和高校教育工作的全面發(fā)展提高高校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)這一問題的重視程度和開展力度。

2.2 教學(xué)改革開展水平。高校教學(xué)改革的整體開展水平對(duì)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)的開展有著不容忽視的影響，作為“總”和“分”的關(guān)系，高校教學(xué)改革特別是體育教學(xué)改革開展水平如何會(huì)直接影響陽光體育運(yùn)動(dòng)的開展。高校教學(xué)改革是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的工作，涵蓋了教學(xué)觀念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)評(píng)價(jià)等方方面面，其中不容忽視的一點(diǎn)是高校校長(zhǎng)的教學(xué)改革觀念，校長(zhǎng)的體育觀特別是陽光體育運(yùn)動(dòng)的觀念會(huì)對(duì)高校體育改革和陽光體育運(yùn)動(dòng)開展起到至關(guān)重要的影響。

2.3 基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度指的是能夠?yàn)楦咝ｊ柟怏w育運(yùn)動(dòng)開展提供物質(zhì)保障的體育健身場(chǎng)地、場(chǎng)館、器材等的完善程度，當(dāng)然，最根本的是高校體育的投入經(jīng)費(fèi)。物質(zhì)決定意識(shí)，體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)開展水平的影響不言而喻。無論是場(chǎng)地、器材還是教學(xué)經(jīng)費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生直接影響，因此，必須要“開源”與“節(jié)流”相結(jié)合，一方面擴(kuò)大高校體育經(jīng)費(fèi)來源，通過借助財(cái)政撥款、企業(yè)贊助、學(xué)校自籌等多種途徑的體育經(jīng)費(fèi)來源確保高校體育場(chǎng)地、器材等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，從而為更好地開展高校陽光體育運(yùn)動(dòng)提供物質(zhì)保障。高校陽光體育運(yùn)動(dòng)要想順利開展，不斷提高開展水平就必須要提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)作為支撐，巧婦難為無米之炊，高校體育基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度與高校領(lǐng)導(dǎo)的體育觀恰如“米”和“巧婦”的關(guān)系，因此必須要想方設(shè)法完善高校體育基礎(chǔ)設(shè)施。

3、深入開展高校陽光體育運(yùn)動(dòng)對(duì)策

3.1 完善高校陽光體育運(yùn)動(dòng)機(jī)制系統(tǒng)性。改善青少年身體素質(zhì)現(xiàn)狀，加強(qiáng)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展效率，提高高校體育運(yùn)動(dòng)水平和大學(xué)生身體素質(zhì)和運(yùn)動(dòng)能力是一項(xiàng)系統(tǒng)性極強(qiáng)的工作，因此，高校的體育改革也是涉及到觀念、內(nèi)容、方法、評(píng)價(jià)等方方面面的問題。如果從社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，當(dāng)前青少年體質(zhì)變差的原因是應(yīng)試教育背景下學(xué)校體育健身的缺失，同時(shí)也是一個(gè)涉及社會(huì)、家庭、學(xué)校的綜合問題；如果從高校體育教學(xué)角度出發(fā)，當(dāng)前大學(xué)生身體素質(zhì)的下降則和高校體育教學(xué)息息相關(guān)，體育教學(xué)對(duì)于學(xué)生綜合素質(zhì)特別是身體健康的忽視，高校體育教學(xué)在學(xué)生身體素質(zhì)鍛煉方面的失位是造成大學(xué)生身體素質(zhì)下降的重要因素。因此，深入開展高校陽光體育運(yùn)動(dòng)首先要完善高校陽光體育運(yùn)動(dòng)機(jī)制系統(tǒng)性，將高校陽光體育運(yùn)動(dòng)的開展作為一個(gè)整體，從體育教學(xué)改革、課外陽光體育健身、各種類型的陽光體育徑賽等多角度綜合開展。

3.2 探索高校陽光體育運(yùn)動(dòng)體制創(chuàng)新性。創(chuàng)新是一切改革的關(guān)鍵，是促使一切行為主體智慧和精力充分涌流的保障，開展高校陽光體育運(yùn)動(dòng)必須要增強(qiáng)探索高校陽光體育運(yùn)動(dòng)體制創(chuàng)新性的探索。高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展幾年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)的高校體育教學(xué)和校園體育已經(jīng)不能滿足學(xué)生對(duì)于體育健身的需要，更好地開展高校體育教學(xué)和高校陽光體育運(yùn)動(dòng)必須要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展思路、發(fā)展模式、發(fā)展方法，從改革現(xiàn)有體制機(jī)制出發(fā)，充分調(diào)動(dòng)師生積極性，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與校園陽光體育運(yùn)動(dòng)的興趣和熱情，實(shí)現(xiàn)高校體育發(fā)展多元化，不斷提高高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展水平。將改革高校體育教學(xué)與發(fā)展校園體育結(jié)合起來，將體育教學(xué)與體育競(jìng)賽結(jié)合起來，充分調(diào)動(dòng)各方積極性投入其中，共同促進(jìn)高校體育的發(fā)展。

3.3 確保高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展長(zhǎng)效性。確保高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展長(zhǎng)效性是陽光體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在需要，也是由提高大學(xué)生身體素質(zhì)工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性要求決定的。改善大學(xué)生身體素質(zhì)不是一朝一夕的工作，必須要做好細(xì)水長(zhǎng)流持之以恒的打算，將高校陽光體育運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)功在當(dāng)代利在千秋的事業(yè)堅(jiān)持下去。雖然當(dāng)前高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展取得了一定成績(jī)，但是存在諸多問題也是毋庸置疑的。有些高校搞形式主義和應(yīng)付主義，沒有正確認(rèn)識(shí)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展的作用和價(jià)值，導(dǎo)致開展效果不佳。因此，發(fā)展高校陽光體育運(yùn)動(dòng)必須要建立長(zhǎng)效機(jī)制，一方面加強(qiáng)建設(shè)，一方面增強(qiáng)監(jiān)管，雙管齊下，共同提高高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展水平。

4、小結(jié)

綜上，當(dāng)前我國(guó)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展取得了一定成績(jī)，但是存在諸多問題。影響高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展的主要因素包括頂層設(shè)計(jì)的重視和支持程度、高校教學(xué)改革開展水平和高校體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善程度等，解決當(dāng)前存在的問題可以從完善高校陽光體育運(yùn)動(dòng)機(jī)制系統(tǒng)性、探索高校陽光體育運(yùn)動(dòng)體制創(chuàng)新性和確保高校陽光體育運(yùn)動(dòng)開展長(zhǎng)效性等角度出發(fā)。

【參考文獻(xiàn)】

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篇10

【關(guān)鍵詞】禮貌原則；英語廣告；效果關(guān)系

一、廣告的定義

拉丁文中“advertere”是廣告一詞的起源，其涵義是關(guān)注和引導(dǎo)。古英語中的Advertise含義為“使人們關(guān)注到某事”。17世紀(jì)末，靜止的物的概念的名詞Advertise，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。［1］廣告的目的是實(shí)現(xiàn)人與人的溝通，而藝術(shù)化的語言和獨(dú)特的表現(xiàn)形式是實(shí)現(xiàn)這種溝通的重要途徑。喬治?路易斯說過，廣告語言是雕琢的藝術(shù)，鮑勃?加菲爾德說：“文字和操縱文字的藝術(shù)是我們這個(gè)行業(yè)的全部?！保?］廣告效果的優(yōu)劣直接體現(xiàn)在廣告語言幫助廣告實(shí)現(xiàn)人與人有效溝通的程度和廣度，也就是英語廣告的字面意義和拓展意義能否被消費(fèi)者認(rèn)同。英語廣告的效果與語用學(xué)的禮貌原則有密不可分的關(guān)系。

二、語用學(xué)禮貌原則與英語廣告關(guān)系

禮貌原則就是在言語交際中，交際者希望得到對(duì)方的尊重。為了尊重對(duì)方，說話人需要適應(yīng)語境，采用一些適當(dāng)?shù)慕浑H策略及禮貌，以求最佳效果。在產(chǎn)品推銷中，廣告的最終目的就是向廣大的消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品，為了讓消費(fèi)者選擇他們的產(chǎn)品，所有的廣告商總是想方設(shè)法地操縱語言，以各種各樣的語言方式去吸引和勸誘消費(fèi)者為其所宣傳的商品慷慨解囊。由此從語用學(xué)理論來看，廣告商是在利用創(chuàng)意性的語言向消費(fèi)者發(fā)出購(gòu)物指令（Purchase　Request），激勵(lì)消費(fèi)者執(zhí)行他們發(fā)出的特定指令，最后購(gòu)買該產(chǎn)品。就消費(fèi)者而言，在誘人的文字游戲面前很難感覺到廣告正在向他們發(fā)出購(gòu)物指令。Bollinger說防范廣告操縱是要明白永遠(yuǎn)沒有終極的防范手段［3］，那么人們?yōu)槭裁磿?huì)很容易地順從廣告指令而購(gòu)買他們所宣傳的產(chǎn)品呢？顯而易見，那些廣告商們?yōu)榱搜谏w他們裸的指令可能給消費(fèi)者心理上帶來的厭惡和不快，他們巧妙地運(yùn)用語言學(xué)上的禮貌原則，含蓄和技巧化的語言使得直接的指令變?yōu)槭苋藲g迎和易于接受的間接指令，這些間接指令既照顧了消費(fèi)者的面子又表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者極大關(guān)懷和尊重，當(dāng)消費(fèi)者察覺不到廣告商的命令語氣時(shí)，很容易心甘情愿地接受并服從這些指令，選擇他們宣傳的產(chǎn)品。從很多實(shí)例來看，Leech所提出的禮貌原則的六條準(zhǔn)則常常被廣告商用在他們的商業(yè)活動(dòng)中，用來增加廣告間接性指令。

1、策略準(zhǔn)則（Tact　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小對(duì)方的損失，盡力擴(kuò)大對(duì)方的好處。要求越大，就越要禮貌和策略。信息發(fā)出者首先要照顧信息接受者的面子，為了不讓后者失面子，前者就設(shè)法運(yùn)用語言技巧和策略，接受者在整理信息時(shí)就會(huì)有初步受益感，這是前者運(yùn)用策略準(zhǔn)則的結(jié)果。許多英語廣告常常會(huì)采用策略準(zhǔn)則，增加廣告的親和力。如：Take　TOSHIBA，　take　the　world.擁有東芝，擁有世界；又如，東芝電子這則廣告的高明之處就在于很好地執(zhí)行了策略準(zhǔn)則：使消費(fèi)者得到受損最小，受益最大的感覺。藝術(shù)化廣告的目的在于最大程度上照顧消費(fèi)者的心理需求，使他們接受相應(yīng)的產(chǎn)品和感受到良好的服務(wù)。

2、慷慨準(zhǔn)則（Generosity　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小自己的好處，盡力擴(kuò)大自己的損失。在商業(yè)活動(dòng)中，從利益對(duì)等原則來看，商家和消費(fèi)者的利益得失總是此消彼長(zhǎng)；例如商家的打折銷售就是犧牲自己的利益而讓利消費(fèi)者的行為；消費(fèi)者是否購(gòu)買商品總是先考查商家的受損大小。廣告正是利用消費(fèi)者的這種心理，運(yùn)用慷慨策略誘導(dǎo)消費(fèi)者跟隨廣告。如：With　our　new　E-ticket，　all　you　have　to　bring　is　yourself.（選用我們的E號(hào)機(jī)票，閣下不需攜帶任何東西，只要帶著自己。）廣告巧妙地給消費(fèi)者暗示，我們公司機(jī)票價(jià)格和別的公司相同，不同的是我們提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是別的公司無法做到的。公司提供的服務(wù)越多損失就越大，同時(shí)，消費(fèi)者的受惠就越多，這樣的廣告策略很容易吸引到更多的消費(fèi)者。

3、褒獎(jiǎng)準(zhǔn)則（Approbation　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小對(duì)對(duì)方的詆毀，盡力擴(kuò)大對(duì)對(duì)方的贊揚(yáng)。贊美之詞總讓你感到愉悅，從別人的肯定中獲得自信。消費(fèi)者會(huì)期望某一產(chǎn)品能彌補(bǔ)自己的缺陷，使自己的優(yōu)點(diǎn)得到張揚(yáng)，進(jìn)而得到別人的贊譽(yù)。廣告商正是利用了消費(fèi)者這種心理，通過頌揚(yáng)公眾來博得他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和選擇。如：What’s　on　your　arm　should　be　as　beautiful　as　who’s　on　it．（Citizen牌手表）　（戴在您手臂上的東西應(yīng)該和它的主人一樣美。）　We　integrate，　you　communicate.?。ㄈ怆姽ぃㄎ覀兗蟪桑阶晕?。）以上二則廣告通過對(duì)消費(fèi)人群的褒揚(yáng)和恭維，給購(gòu)買者　以“靚麗”、“抱負(fù)”、和“成就”的心理滿足，自然會(huì)討得消費(fèi)者的歡心，喚起他們的購(gòu)買欲望。

4、謙虛準(zhǔn)則（Modesty　maxim）倡導(dǎo)

盡量縮小對(duì)自身的贊揚(yáng)，盡量夸大對(duì)自身的貶損。有的廣告逆他們一貫的夸張手法，采用一些謙卑的語言吸引消費(fèi)者。例如，“椰子紅”紅酒廣告：“我們產(chǎn)品的質(zhì)量是您美好生活保證，您的批評(píng)是我們不斷進(jìn)步的動(dòng)力”。廣告首先將消費(fèi)者的利益放在第一位，“您的批評(píng)”又使得消費(fèi)者感覺自己就是企業(yè)的一員。又如：No　business　too　small，　no　problem　too　big.?。↖BM公司）沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。廣告運(yùn)用“謙虛準(zhǔn)則”，用簡(jiǎn)潔誠(chéng)摯的話語反映商家為消費(fèi)者而生產(chǎn)、為消費(fèi)者而經(jīng)營(yíng)的理念，我們可以發(fā)現(xiàn)它用的是宣而耀的技巧，很能吸引消費(fèi)者。

5、贊同準(zhǔn)則（Agreement　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致?，F(xiàn)實(shí)中，有關(guān)各方的利益越一致，一方提出的要求就更容易被相關(guān)方所采納。某些廣告正是利用“利益相關(guān)”來打動(dòng)消費(fèi)者，說服他們接受廣告發(fā)出的間接指令，來購(gòu)買他們的商品。如：Life　is　discovery.　And　we　have　directions　to　get　you　there.（Windows　XP）（生活就是發(fā)現(xiàn)，讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧。）將公司的發(fā)展和服務(wù)目標(biāo)同消費(fèi)者的需求連在一起，這種利益相關(guān)的語言對(duì)消費(fèi)者更有親和力和吸引力。

6、同情準(zhǔn)則（Sympathy　maxim）倡導(dǎo)

盡力縮小自身對(duì)他人的厭惡，盡力夸大自身對(duì)他人的同情。當(dāng)人們處于某種需要作出抉擇的困境時(shí)，很容易接納別人善意的建議。如：Life　is　harsh，your　tequila　shouldn’t　be.（生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是）。這則廣告通過對(duì)人們生活哲理的樸素描述，以勸導(dǎo)的方式讓消費(fèi)者保持樂觀的生活態(tài)度，最終對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生好感。又如：Everyone　has　his　or　her　strong　points．（某職業(yè)學(xué)校）?。總€(gè)人都有自己的強(qiáng)項(xiàng)。）首先讓曾經(jīng)考試成績(jī)不理想的人放下思想

負(fù)擔(dān)，不必自卑，因?yàn)檫@是每一個(gè)人都會(huì)有機(jī)會(huì)施展自己的才能。消費(fèi)者會(huì)深切地感受到廣告?zhèn)鬟_(dá)的理解和同情，對(duì)廣告產(chǎn)生心理上的依賴。

三、結(jié)束語

廣告和消費(fèi)者之間實(shí)際上就是說服與被說服關(guān)系，商業(yè)廣告目的就是推銷產(chǎn)品。出奇制勝的語言是廣告的靈魂，廣告的使命就是藝術(shù)地使用語言和文字來達(dá)到傳遞信息，吸引消費(fèi)。英語廣告藝術(shù)性效果與語用學(xué)中的禮貌原則在廣告中的使用有密不可分的關(guān)系。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Garfield，　B.　And　Now　A　Few　Words　From　Me　[M].　Mcgraw-Hill　Trade，　2003.

[2]張璇.廣告設(shè)計(jì)軟件綜合運(yùn)用[M].清華大學(xué)出版社，2009.

[3]Bollinger，　D.　D.　Language，　the　Loaded　Weapon：　the　Used　and　Abuse　of　Language　[M].　London：　Longman，　1980.