導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對營銷管理的認(rèn)識和理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營銷管理；企業(yè)競爭；途徑；措施

1 營銷管理的含義

營銷管理的含義即是企業(yè)的經(jīng)營項目在市場中經(jīng)過市場分析、通過合理的制定、設(shè)計規(guī)劃方案、實施營銷策略、控制等手段，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，獲得利潤的過程。企業(yè)營銷管理的實質(zhì)就是企業(yè)的預(yù)期生產(chǎn)計劃與市場的需求發(fā)生矛盾或者不一致的情形下，經(jīng)過對市場實際情況的分析，通過適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行調(diào)整，使得生產(chǎn)計劃于市場的實際需求水平相符合。企業(yè)營銷管理和市場目標(biāo)之間始終維持互利的交換關(guān)系。營銷管理受到的影響因素很多，需要企業(yè)對其組織架構(gòu)、人力資源培訓(xùn)、績效考核、薪資等等方面進(jìn)行優(yōu)化和制定，需要針對目標(biāo)市場的不通情況，制定與之相應(yīng)的營銷策略，使得最大限度的適應(yīng)市場的需要，避免生產(chǎn)造成的不必要浪費，實現(xiàn)企業(yè)追求的目標(biāo)，所以需要企業(yè)的營銷管理人員必須具有相應(yīng)的營銷管理專業(yè)知識。

2 現(xiàn)今我國企業(yè)營銷管理中普遍存在的問題

2.1 營銷管理理論觀念陳舊

營銷管理科學(xué)在我國尚處在基礎(chǔ)階段，很多企業(yè)甚至都沒有具體的營銷管理觀念，對營銷管理有著片面的認(rèn)識，對資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績等等小方面的管理僅僅是營銷管理科學(xué)的冰山一角，很多企業(yè)雖然在在市場經(jīng)營中采取了簡單的營銷管理方法，但是由于其仍然停留于客戶營銷管理以及市場的初級階段，常常不能收獲更好的營銷效果。營銷管理是動態(tài)化的、與時俱進(jìn)性質(zhì)的工作，企業(yè)必須時時的進(jìn)行營銷管理觀念的更新，才能始終的占據(jù)市場和營銷管理的前沿。

2.2 企業(yè)營銷管理職能行使不到位

由于企業(yè)對營銷管理認(rèn)識的局限性，導(dǎo)致營銷管理工作的不到位。有些企業(yè)僅僅在局部范圍采取營銷管理措施，而沒有推廣到整個企業(yè)，使得現(xiàn)代企業(yè)管理應(yīng)有的優(yōu)勢無法發(fā)揮，企業(yè)的各部門之間無法建立緊密的聯(lián)系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各個部門之間無法建立系統(tǒng)性的營銷管理，從而對營銷計劃的實施產(chǎn)生了阻礙，導(dǎo)致營銷管理部門的形同虛設(shè)，或者僅有營銷部門和相關(guān)營銷人員獨自的進(jìn)行營銷管理。企業(yè)必須重視現(xiàn)代營銷管理的重要性。

3 我國企業(yè)加強營銷管理的幾點關(guān)鍵性體現(xiàn)

3.1 營銷管理在企業(yè)管理核心的體現(xiàn)

從營銷管理的角度，可以將企業(yè)分為銷售型企業(yè)、輕資產(chǎn)型企業(yè)。二者的相同點都包含了生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的必要環(huán)節(jié)，不同點是輕資產(chǎn)型企業(yè)具有研發(fā)過程。兩種企業(yè)都是在市場經(jīng)濟中進(jìn)行經(jīng)營，具有相同目標(biāo)，即增強核心競爭力、提升經(jīng)濟效益。生產(chǎn)管理、銷售管理、服務(wù)管理以及人員的管理都是為營銷工作服務(wù)的，營銷管理是所有管理工作的核心。

3.2 營銷管理對企業(yè)產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)

營銷管理的科學(xué)性體現(xiàn)在關(guān)注新產(chǎn)品現(xiàn)階段以和未來的銷售情況和發(fā)展?fàn)顩r，是對新產(chǎn)品長期發(fā)展的關(guān)注，對產(chǎn)品在市場中的生命周期進(jìn)行科學(xué)的研究，產(chǎn)品的生命周期于企業(yè)利潤成正比。企業(yè)的營銷管理是針對產(chǎn)品營銷在遇到危機、競爭和發(fā)展的情況的一種應(yīng)對觀念，在市場的發(fā)展變化之中，所產(chǎn)生的預(yù)測用作，對企業(yè)意義重大。想要做好營銷管理的規(guī)劃，必須針對企業(yè)的現(xiàn)階段狀況和未來的發(fā)展做好調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，找準(zhǔn)切入點。

3.3 營銷管理對市場掌控能力的體現(xiàn)

營銷管理對實施的主體有一定的要求，實踐的主體是企業(yè)的高層管，理人員，要求必須具有一定的相關(guān)營銷管理的知識水平，具有獨當(dāng)一面的能力和領(lǐng)導(dǎo)才能，各個部門精誠協(xié)作，將營銷管理實踐工作順利有效的開展。一方面要能夠?qū)N售人員的熱情激發(fā)，對團(tuán)隊中的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時推進(jìn)營銷管理在整個企業(yè)中的實施；第二，要求管理者制定針對營銷人員的監(jiān)督體系，針對營銷人員的工作內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，比如定期回訪、賬款的回收以及新客戶的開發(fā)工作等等?，F(xiàn)代企業(yè)中，營銷管理者必須要改變粗放的管理狀態(tài)，制定精細(xì)的營銷規(guī)范，從而獲得有價值的市場信息和市場變化，增強企業(yè)的應(yīng)對和控制能力。

4 加強我國企業(yè)營銷管理工作的措施

4.1 控制營銷開支，構(gòu)建品牌管理

增強企業(yè)對營銷成本控制，避免營銷成本開支的不合理現(xiàn)象，增強企業(yè)對消費的控制，并將成本目標(biāo)分配下去，使得各個部門都進(jìn)行有意識的成本控制。比如一些不必要的公關(guān)費用，像廣告費、差旅費，進(jìn)行必要的管制，同時建立行之有效的監(jiān)督、審查、考核制度，做好品牌管理，促進(jìn)營銷管理工作的有效施行。

4.2 提高認(rèn)識，完善營銷管理

為保證營銷管理的順利施行，需要對全體企業(yè)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)教育宣傳，使其全面理解營銷管理在企業(yè)的生存發(fā)展中起到的重要作用。營銷管理過程的完善，需要從市場分析、確定目標(biāo)市場、擬定營銷組合和組織執(zhí)行四個方面進(jìn)行?？茖W(xué)合理的對市場機遇進(jìn)行預(yù)測和評估，對市場進(jìn)行細(xì)分和衡量，合理的進(jìn)行市場定位，從產(chǎn)品的價格、分銷、促銷等方面制定營銷組合，確保企業(yè)對營銷管理的控制。

4.3 建立銷售管理體系，做好營銷管理職能

銷售管理體系包含三個部分：（1）結(jié)果管理，注重產(chǎn)品銷量和所得收入，對銷售人員進(jìn)行業(yè)績考核，制定銷售情況相關(guān)報表，確保營銷管理的有效施行。做好市場分析，包括企業(yè)自身的實際狀況和競爭對手以及潛在對手的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等。（2）計劃管理，制定合理的銷售計劃，銷售過程包括初步銷售、確定目標(biāo)群體、培訓(xùn)人員、結(jié)算收益等，只有科學(xué)合理的銷售計劃才能和市場機會有效結(jié)合，繼而提高銷售效率，提升銷量，獲得更多的利潤，保障營銷管理的穩(wěn)步實施。（3）客戶管理，即目標(biāo)銷售群體，營銷管理工作的關(guān)鍵是保證穩(wěn)定長期的客戶群體，客戶管理工作必須熱情，建立客戶信息系統(tǒng)，比如客戶資料、策略、客戶評價等，通過客戶管理，促進(jìn)更多的客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.4 加強溝通聯(lián)系，整合企業(yè)資源

（1）為了企業(yè)中的營銷主管部門和其他相關(guān)的部門可以有效的進(jìn)行溝通、減少障礙、增加互相的理解、共同研究和探討、制定科學(xué)合理的營銷管理策略，可以通過召開聯(lián)合會議的方式，所有部門有一個可以無障礙交流的平臺，所有相關(guān)人員可以暢所欲言，提出寶貴意見，取其精華，去其糟粕，豐富和完善營銷管理內(nèi)容。（2）成立一個聯(lián)合機構(gòu)部門，將最新的信息傳遞到每一個部門，營銷主管部門和其他相關(guān)部門都要抽調(diào)人員參加，將最新的營銷理念思想和營銷手段方式進(jìn)行分享，從而避免由于部門不用、工作內(nèi)容不同、職能不同所產(chǎn)生的針對營銷管理的偏差認(rèn)識和理解所產(chǎn)生的客觀阻礙營銷管理實施現(xiàn)象的發(fā)生。

5 結(jié)束語

企業(yè)施行營銷管理工作的最終目標(biāo)，即是提高企業(yè)生產(chǎn)效率，增強企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，增加市場占有率，在現(xiàn)如今競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中生存和發(fā)展?，F(xiàn)階段我國的企業(yè)需要針對自身的營銷管理的實際問題，積極解決問題，改善理念，從而采取正確合理的營銷管理手段，適應(yīng)潮流發(fā)展，才能增加利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

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【關(guān)鍵詞】企業(yè)經(jīng)營管理策略

中圖分類號： F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：

隨著世界經(jīng)濟一體化的進(jìn)程，在巨大壓力下，多數(shù)中國企業(yè)企業(yè)開始走上全面提升自身管理的路線，但所謂的營銷管理并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。有的企業(yè)盲目管理，扔掉了企業(yè)原有的管理原則，結(jié)果走進(jìn)營銷管理誤區(qū)；也有的企業(yè)把握住了營銷管理的要領(lǐng)，從眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。現(xiàn)實情況反映出，雖然企業(yè)想管理，要管理，并且“實施”管理，但在很多時候，它們并沒有真正的抓住管理的要點。營銷管理是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程,需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。

一、營銷管理的任務(wù)和思想

營銷管理的任務(wù)是：影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成，幫助組織達(dá)成目標(biāo)，即不僅僅刺激和擴大市場需求，還包括調(diào)整、縮減和抵制市場需求。具體而言：一是應(yīng)付不同的需求狀況；二是主動適應(yīng)環(huán)境和市場的變化。在了解了營銷管理的任務(wù)的同時，也要逐步理解的思想。

二、營銷管理的內(nèi)容

營銷管理的內(nèi)容極為廣泛而豐富，我們主要學(xué)習(xí)營銷策略管理，客戶營銷管理、服務(wù)營銷管理和國際營銷管理四個部分。

1、營銷策略管理。市場營銷策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和細(xì)化，由企業(yè)目標(biāo)市場策略、市場營銷組合策略、營銷資源配置優(yōu)化策略構(gòu)成。然而在清楚了這些后，更應(yīng)該充分把握其要點。

2、客戶營銷管理?？蛻羰瞧髽I(yè)的朋友，是企業(yè)的資產(chǎn)與伙伴?？蛻魻I銷管理的指導(dǎo)思想是指以客戶為中心是思維焦點和行動的焦點，是確定位置的坐標(biāo)原點。在客戶營銷管理的過程中，應(yīng)該充分把握其要點：一是要仔細(xì)對客戶進(jìn)行定位；二是要比客戶自己還要了解他們。客戶管理的組織工作包括：設(shè)立客戶委員會；主要人員要重視客戶管理工作，并有專門人員負(fù)責(zé)；教育員工成為客戶的利益維護(hù)者。客戶管理的控制同樣也是從兩方面進(jìn)行：一方面是在為客戶提供投其所需的產(chǎn)品和服務(wù)上的控制；另一方面是在客戶的合作能力方面的控制。第四開發(fā)新客戶。其一是在原有市場上將以前的非客戶羅積到客戶的范圍中來，增加企業(yè)的市場占有率；其二是開發(fā)新的市場，通過開發(fā)市場來開發(fā)客戶。第五重點客戶管理。重點客戶是指大宗客戶和固定客戶。對大宗客戶最好能有專人負(fù)責(zé)，以便時刻與之聯(lián)系，要盡力與大宗客戶成為朋友。

3、服務(wù)營銷管理

服務(wù)營銷可劃分為兩大領(lǐng)域：一個領(lǐng)域是服務(wù)產(chǎn)品的營銷，另一個領(lǐng)域是顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換，而顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為工具促進(jìn)其主要產(chǎn)品的交換。服務(wù)營銷管理的過程包括四個環(huán)節(jié)：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立；服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績的評估；建立顧客意見卡;售前服務(wù)和銷售服務(wù)管理。

4、國際營銷管理

（1）國際營銷管理是企業(yè)進(jìn)行的跨國界營銷活動，它以滿足世界多國消費者的需要作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)，以一套完整、系統(tǒng)的組織行為保證既定目標(biāo)的實現(xiàn)。與國內(nèi)營銷相比，國際營銷有超越邊界、異國性、多國性的特點，國際營銷的復(fù)雜性、決策的風(fēng)險性、手段的繁雜性和策略的多樣性都大大增加。因此與國內(nèi)營銷管理相比，國際營銷管理的具體特點如下：難度較大；更加復(fù)雜；市場營銷的風(fēng)險大；營銷管理手段多；企業(yè)通過國際營銷管理，可以促進(jìn)自身的發(fā)展。

（2）國際營銷管理的過程中，我們應(yīng)該注意以下三部分。其一國際應(yīng)目標(biāo)市場的選擇。企業(yè)在進(jìn)行營銷決策之前要確定具體的服務(wù)對象，即選擇必要的國際目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)包括市場規(guī)模、市場增長速度、貿(mào)易費用、競爭的相對優(yōu)勢、風(fēng)險程度。對目標(biāo)市場的估價和預(yù)測包括：估計目前市場潛量；預(yù)測未來市場潛量；預(yù)測市場占有率；預(yù)測成本和利潤；評估投資收益和分析風(fēng)險。其二國際營銷計劃的制定。國際營銷計劃是規(guī)定在國際市場上具體的營銷和步驟，將國際營銷戰(zhàn)略付諸實施。國際營銷計劃通常包括下列從屬計劃；產(chǎn)品計劃、品牌計劃、市場計劃、渠道計劃、定價計劃、促銷計劃。

三、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷管理理念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場覆蓋面。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。

四、以推銷為導(dǎo)向的營銷管理理念

推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會主動想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

五、以市場為導(dǎo)向的營銷管理理念

市場導(dǎo)向觀念就是以市場為導(dǎo)向，以顧客的需求為中心來組織開展企業(yè)一切經(jīng)營活動的觀念。人們從經(jīng)營的實踐中認(rèn)識到，一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識、有計劃地從市場需求出發(fā)，以用戶和消費者的需要為中心，來組織安排企業(yè)的全部活動。

六、以關(guān)系營銷思想為導(dǎo)向的營銷管理理念

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。

隨著營銷管理理念的不斷發(fā)展與變化，不難看出，我們熟悉又陌生的市場也處在不斷發(fā)展變化之中，因此，就要求我國企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的發(fā)展和變化而隨之變化和發(fā)展企業(yè)的營銷管理理念，保持一種與時俱進(jìn)的想法，以便更好的發(fā)揮營銷管理的重要功能。

參考文獻(xiàn)

[1].(美) M恩尼斯等.營銷學(xué)經(jīng)典[M]，鄭琦等譯.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000

[2].鄺鴻.現(xiàn)代市場營銷大全[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，1990

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一、企業(yè)營銷管理中知識管理的含義

企業(yè)管理是對企業(yè)中人、財、物及事的管理，就是對他們進(jìn)行科學(xué)合理的組織利用。在知識經(jīng)濟時代的今天，企業(yè)管理不能僅僅只靠技術(shù)和設(shè)備，而更重要的是要對“人”及人所具有的知識進(jìn)行科學(xué)管理，這樣才能使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出，實現(xiàn)持久發(fā)展。企業(yè)管理中的知識管理，就是要深入挖掘人的才能及潛力，充分激發(fā)人在工作中的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)中人的才能得到最大發(fā)揮，創(chuàng)造財富，提高企業(yè)經(jīng)濟效益及核心競爭力。

二、知識管理應(yīng)用于企業(yè)營銷管理中的重要性

在我國，多數(shù)企業(yè)目前的工作重點之一就是做好企業(yè)中的知識管理工作，企業(yè)營銷知識管理有以下幾方面優(yōu)勢。第一，可以有效提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。知識管理就是對人的管理，確切來說就是對人的才能及創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。在目前市場經(jīng)濟這個大環(huán)境下，企業(yè)要想在眾多的企業(yè)競爭中立足與發(fā)展，就要重視對員工創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，員工創(chuàng)新能力有了提高，在產(chǎn)品研發(fā)過程中就會有更多的創(chuàng)新意識及豐富的創(chuàng)造想象力，利用創(chuàng)新思維開發(fā)出來的產(chǎn)品才會更加具有競爭力。第二，可以有效提高企業(yè)的適應(yīng)能力。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場情況瞬息萬變，因此企業(yè)必須要及時對市場進(jìn)行調(diào)研，及時準(zhǔn)確的獲取市場信息，了解市場變化情況，然后從企業(yè)自身情況出發(fā)，按照市場需求對資源進(jìn)行重新分配整合優(yōu)化，以提高企業(yè)應(yīng)對市場變化的適應(yīng)能力。此外，知識管理通過對人的管理，可以有效提高工作人員的業(yè)務(wù)水平及綜合素質(zhì)，能夠及時對市場變化做出準(zhǔn)確判斷，全面提升企業(yè)應(yīng)變能力。隨著時代的進(jìn)步，知識在企業(yè)的發(fā)展中有著十分重要的作用，在企業(yè)營銷管理方面，更需要知識管理的運用，及時培養(yǎng)創(chuàng)新能力及對市場變化的應(yīng)對能力，并相應(yīng)對營銷方式及營銷思維進(jìn)行更新，才能在激烈的市場競爭中逆流而上，提高企業(yè)競爭力及經(jīng)濟效益。

三、知識管理在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用分析

企業(yè)營銷是否得當(dāng)是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素，所以擁有一套科學(xué)先進(jìn)的營銷管理模式對企業(yè)的發(fā)展十分重要，為了順應(yīng)知識經(jīng)濟時代的到來，一種新的管理理念——知識管理應(yīng)用于企業(yè)營銷管理中可以給企業(yè)創(chuàng)造更大的財富，實現(xiàn)企業(yè)價值及利益最大化。

1.明確知識管理在企業(yè)營銷管理中的重要性。傳統(tǒng)的營銷管理重點在于對企業(yè)的硬件等有形資產(chǎn)的管理，而對知識的管理沒有關(guān)注和重視。隨著市場經(jīng)濟競爭日趨激烈化，知識及人才對企業(yè)的發(fā)展影響程度越來越高。如果一個企業(yè)不重視對人才的培養(yǎng)及對知識的運用，在營銷管理中，不注重對知識的管理，那么就不能及時觀察到市場的變化，進(jìn)而導(dǎo)致不能及時轉(zhuǎn)變營銷策略，致使企業(yè)在市場競爭中處于不利地位。因此必須要認(rèn)識到知識管理在企業(yè)營銷管理中的重要性，才能沉穩(wěn)的應(yīng)對市場競爭，增加企業(yè)經(jīng)濟效益，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2.注重在營銷過程中對知識的獲取及加工。知識管理主要是由獲取知識、傳遞知識和使用知識三方面組成，缺一不可，構(gòu)成了知識資源在企業(yè)中流轉(zhuǎn)的全過程。知識管理首先要做的就是要注重對知識的獲取和加工，簡單來講，就是要及時觀察到市場變化，并從中獲取新的知識進(jìn)行加工處理，整理成一套新的與實際市場情況相適應(yīng)的管理及營銷方案。具體來講，在管理方面，應(yīng)完善員工工作記錄及人員考核，重視對員工建議及工作情況的整理，重視客戶各方面資料的收集整理，通過各種方式強化客戶關(guān)系管理，建立與客戶溝通的有效機制，建立對市場變化及與客戶溝通情況的靈活反應(yīng)機制，積極通過網(wǎng)絡(luò)，市場調(diào)研等各種渠道，更新現(xiàn)有知識儲備，改進(jìn)傳統(tǒng)及舊的工作方式及管理措施，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備專業(yè)人才，借助新近的信息技術(shù)，對知識庫進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，保證數(shù)據(jù)分類準(zhǔn)確清晰，實現(xiàn)企業(yè)整體知識庫儲備更新，利于員工之間進(jìn)行信息交流及相互學(xué)習(xí)提高，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.強化對營銷人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。知識管理最主要的就是對人才的培養(yǎng)，主要包括：培養(yǎng)營銷人員洞察市場的能力，能夠及時準(zhǔn)確的收集、組織、整理加工及利用信息的能力；培養(yǎng)具有了解營銷知識和信息的特點、結(jié)構(gòu)的能力；培養(yǎng)分析和傳播技術(shù)知識的能力，能夠綜合全面的了解客戶需求；培養(yǎng)營銷人員自身各種綜合素質(zhì)，比如學(xué)習(xí)能力、理解能力、溝通能力及創(chuàng)新能力，能夠更好的和客戶進(jìn)行溝通，傳播企業(yè)文化，既能加強客戶對企業(yè)的了解，營銷人員也可以通過與客戶的溝通了解客戶真實需求。因此，若想在市場營銷中將知識管理的作用發(fā)揮出來，企業(yè)就必須盡可能的培養(yǎng)知識面寬、業(yè)務(wù)能力強及工作效率高的綜合素質(zhì)能力強的知識型營銷人才。

4.建立創(chuàng)新的市場營銷文化，加強對外宣傳。知識不是一成不變的，而是在交流和學(xué)習(xí)中不斷豐富和創(chuàng)新。建立創(chuàng)新的市場營銷文化就是講創(chuàng)新的營銷知識運用到實際中去，在企業(yè)內(nèi)部加強對新的營銷知識及營銷文化的宣講及傳播，營造知識管理營銷氛圍，建立現(xiàn)代企業(yè)文化，使員工對新的市場營銷文化深入理解并學(xué)習(xí)認(rèn)可營銷知識管理理念，充分調(diào)動企業(yè)員工創(chuàng)造的積極性，建立企業(yè)內(nèi)部知識庫，形成知識傳播和共享的工作環(huán)境，創(chuàng)造知識交流和積累的環(huán)境。此外，在營銷過程中，應(yīng)積極運用創(chuàng)新的知識儲備，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的革新，制度創(chuàng)新及管理創(chuàng)新，并加強對外宣傳，包括對企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務(wù)的宣傳，讓更多的客戶了解企業(yè)現(xiàn)代文化，樹立良好的企業(yè)形象，增加產(chǎn)品和服務(wù)的知識含量，用知識吸引顧客，才能擁有更多的客戶群，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，從而推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。

四、結(jié)語

篇4

[關(guān)鍵詞] 軍工企業(yè) 營銷管理 創(chuàng)新

國內(nèi)軍工市場經(jīng)過21世紀(jì)頭幾年快速發(fā)展后，國家近幾年投入軍工科研的經(jīng)費增長速度開始放緩，市場趨于穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，但競爭卻日趨激烈。如何提高自身的核心競爭力，應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的提高，成為國內(nèi)軍工企業(yè)急需解決的問題。

一、軍工市場現(xiàn)狀分析

隨著民用科技的高速發(fā)展，軍工產(chǎn)品科研的技術(shù)門檻越來越低，一大批新進(jìn)入者憑借其在民用科技領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，開始涉足軍工市場，逐步威脅著傳統(tǒng)軍工企業(yè)的市場地位。

而不同專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的軍工企業(yè)為提高企業(yè)自身產(chǎn)值及收益，開始慢慢滲透到其他專業(yè)領(lǐng)域，以往和諧的各自為陣的市場格局開始被逐步打破，結(jié)果是“術(shù)業(yè)有專攻”并不能給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟效益，反而強大的系統(tǒng)級綜合實力能幫助企業(yè)爭取到更大的訂單。

營銷管理作為企業(yè)發(fā)展中最重要的一項工作，對于提高企業(yè)核心競爭力具有重要作用。筆者作為某大型軍工企業(yè)市場管理人員，對目前軍工企業(yè)的市場營銷手段和營銷模式有較為深入的了解。本文將通過總結(jié)軍工企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷模式特點，分析創(chuàng)新市場營銷管理的必要性，提出軍工企業(yè)創(chuàng)新市場營銷管理的策略，幫助企業(yè)加速自身發(fā)展，進(jìn)一步拓展市場空間。

二、軍工企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷方式的短板

軍工市場本身就具有一些特殊屬性。就國防科研產(chǎn)品而言，政府和軍方是產(chǎn)品的唯一用戶，科研任務(wù)一般由政府或軍方指定，產(chǎn)品價格由供求雙方協(xié)商或采用成本加成率決定。

隨著近年來軍品采購方式從計劃經(jīng)濟模式向市場經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型，軍工市場的競爭日益激烈，軍工企業(yè)在原有計劃經(jīng)濟體制下的市場營銷模式暴露出種種弊端，嚴(yán)重制約了企業(yè)適應(yīng)競爭的能力，主要問題體現(xiàn)在：

（1）營銷觀念落后，缺少現(xiàn)代營銷理念

目前很多軍工企業(yè)由于長期的計劃經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)思維慣性，營銷管理手段落后，缺乏現(xiàn)代營銷理論和市場營銷意識，市場營銷工作的觀念較為落后，認(rèn)為科研任務(wù)是指定，不需要營銷，也無法依據(jù)民品模式營銷，甚至簡單的認(rèn)為軍品營銷就是拉關(guān)系，爭項目，跑訂貨，沒有認(rèn)識到營銷管理給企業(yè)帶來的價值，這在很大程度上制約了市場的開發(fā)，與當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展極不相稱。

（2）營銷體系不完善，管理機制不健全

目前大多數(shù)軍工企業(yè)的部門劃分是市場部門專職負(fù)責(zé)軍工市場開發(fā)及產(chǎn)品銷售，包括客戶溝通與合同簽訂；科技計劃部門負(fù)責(zé)合同執(zhí)行，包括項目全生命周期管理；研發(fā)和生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)履行合同，包括技術(shù)實現(xiàn)和產(chǎn)品實現(xiàn)。各部門基本獨立運作，企業(yè)員工普遍有“營銷工作是市場部門的事”的認(rèn)識誤區(qū)，缺乏“全員市場”意識，缺乏跨部門的相互協(xié)同和市場信息共享。同時市場人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與眼下市場競爭的要求還有很大差距，營銷工作的專業(yè)化水平有待提升，營銷活動的科學(xué)性、準(zhǔn)確性不夠，對于員工的激勵機制也不健全，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場競爭環(huán)境。

（3）客戶關(guān)系管理無序，缺乏用戶導(dǎo)向的營銷意識

軍工企業(yè)通常以滿足計劃性任務(wù)為前提展開工作，形成了以技術(shù)或產(chǎn)品為中心的管理方式，缺乏以理解用戶、關(guān)注用戶、滿足需求、用戶導(dǎo)向的營銷意識，在企業(yè)的各個科研生產(chǎn)環(huán)節(jié)中沒有體現(xiàn)出“以用戶為中心”。更重要的是，對主要的用戶沒有建立起規(guī)范的管理流程，對關(guān)鍵用戶缺乏有效的全過程跟蹤管理手段，缺少對用戶資料信息的實時管理與更新，帶來的后果是企業(yè)不能及時的全面的發(fā)掘潛在用戶和潛在商機，增加了競爭壓力和營銷風(fēng)險。

三、軍工市場創(chuàng)新營銷管理策略建議

面對軍工市場新的發(fā)展形勢，軍工企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整思路，運用現(xiàn)代市場營銷管理理論，認(rèn)真分析其主營業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的特點，探索適合企業(yè)自身的市場營銷管理模式，制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略和市場措施，建立一套機制健全、績效考核合理的市場營銷管理體系，從而應(yīng)對未來更為嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。

（1）轉(zhuǎn)變落后觀念，建立營銷管理理念

軍工企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變觀念，增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識，把營銷納入整個運營體系，系統(tǒng)謀劃，整體推進(jìn)。同時強調(diào)顧客至上，以滿足顧客需求為根本出發(fā)點，提高市場服務(wù)意識，建立以市場為中心的涵蓋產(chǎn)品開發(fā)、物資、科研、生產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)等的多項管理制度，以市場化的觀念推動現(xiàn)代市場營銷。

（2）加強內(nèi)外溝通，推進(jìn)全員市場營銷

充分調(diào)動企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、市場人員、項目管理人員以及科研、計劃、財務(wù)、采購部門的專業(yè)人員、企業(yè)外部專家等的參與積極性，加強內(nèi)外部溝通協(xié)調(diào)，建立客戶服務(wù)體系，從原材料進(jìn)入生產(chǎn)線就開始切入，讓每個環(huán)節(jié)、每個員工都心裝客戶，進(jìn)行全員營銷，讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體，增強客戶服務(wù)和市場開拓能力。同時可在客戶集中地區(qū)設(shè)立辦事處或常駐制度進(jìn)行市場開拓，后端人員提供行政支持和技術(shù)支撐，形成前后端的聯(lián)動機制，帶動全員參與市場營銷。

（3）細(xì)分客戶群體，實施客戶動態(tài)分類管理

軍工市場進(jìn)入門檻較高，客戶具有特殊性，客戶群相對固定。針對軍工市場大客戶集中、與民品客戶存在較大差異的特點，可采取不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，在市場營銷工作中逐步完善規(guī)范客戶群體細(xì)分。軍工企業(yè)可按照單位和個人，分別制定分類標(biāo)準(zhǔn)。其中，根據(jù)單位客戶年度采購合同額和客戶增值潛力、客戶新品立項數(shù)和客戶需求潛力等因素，分為優(yōu)質(zhì)型客戶、發(fā)展型客戶、維持型客戶、放棄型客戶；根據(jù)個人在業(yè)務(wù)過程中擔(dān)任的角色分為決策型、重點型、普通型。

（4）建立激勵機制，提升市場人員能動性

為了科學(xué)評價市場人員在營銷過程中的工作，充分調(diào)動營銷人員的積極性，應(yīng)建立市場營銷評價和激勵機制?？梢皂椖繛閱卧獙⒚總€工作環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分。所有項目都有明確的計劃節(jié)點和年度完成標(biāo)志，實際完成情況與計劃相比較的結(jié)果可以作為考核的依據(jù)，做到有獎有罰。

（5）研究市場形勢，制定合理的4P營銷策略

第一，定價策略。軍工市場價格一般采用“企業(yè)報價，軍方審價后定價”的定價方式。企業(yè)可以將市場上競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù)，適當(dāng)考慮研制期間的其他成本，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。還有一種手段是在競標(biāo)過程中壓低價格獲得訂單，在研制生產(chǎn)過程中再申請經(jīng)費超概算。

第二，渠道策略。軍工市場信息出于保密因素不能在公開媒體上獲得，只有依靠市場人員逐漸建立起來的客戶渠道，才能掌握到顧客需求和市場動態(tài)，及時捕獲市場信息。要通過關(guān)系營銷，培養(yǎng)與客戶的感情，掌握客戶內(nèi)部的決策程序，并與決策鏈中的關(guān)鍵人物進(jìn)行實時溝通。

第三，宣傳推廣策略。抓住國家加大投資拉動內(nèi)需、國防十二五重大專項等有利機遇，擴大市場領(lǐng)域和規(guī)模。同時要統(tǒng)一企業(yè)的對外宣傳目標(biāo)，開展企業(yè)文化、產(chǎn)品和在研項目的宣傳推廣活動，突出自身技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢，增強客戶對企業(yè)的認(rèn)知，鼓勵客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)。

（6）引入科學(xué)管理技術(shù)，促進(jìn)管理創(chuàng)新

軍工企業(yè)可借鑒眾多民品企業(yè)的成功經(jīng)驗，引進(jìn)高科技的管理技術(shù)，以技術(shù)力量推動企業(yè)發(fā)展。應(yīng)用創(chuàng)新的管理技術(shù)，可以有效地提高企業(yè)市場營銷管理水平，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)管理技術(shù)的創(chuàng)新是市場營銷管理的關(guān)鍵，創(chuàng)新的管理技術(shù)可以包括創(chuàng)新的生產(chǎn)技術(shù)、工藝、材料等，還可以包括創(chuàng)新的管理理念與手段。企業(yè)管理者應(yīng)用創(chuàng)新的管理技術(shù)，可以有效地提高員工的工作積極性，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，更加可以促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新能力與生產(chǎn)力的提高。

（7）完善營銷體系，建立專業(yè)化市場營銷隊伍

企業(yè)的發(fā)展離不開人力資源的支持，同樣軍工企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新也需要專業(yè)化的營銷隊伍的支持，這個營銷隊伍不僅包括專業(yè)化、知識化的營銷人員，還要包括具有足夠能力領(lǐng)導(dǎo)這支高素質(zhì)營銷隊伍的管理者，以及對于軍工市場發(fā)展和企業(yè)優(yōu)劣勢有很高層次認(rèn)識和判斷的決策者。目前軍工企業(yè)市場人員的能力過于單薄，基本依靠個人能力和時間積累而建立起一條客戶關(guān)系線。而專業(yè)的營銷隊伍根據(jù)市場需要建立一套適合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略體系，通過完善的管理制度規(guī)定每一個營銷人員的職責(zé)，充分發(fā)揮每一個營銷人員的聰明才智，努力適應(yīng)市場營銷環(huán)境并積極開拓市場，保證企業(yè)的市場份額，提高企業(yè)收益。

四、 結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的加劇，各種競爭尤其是經(jīng)濟競爭越來越激烈，市場營銷是軍工企業(yè)在激烈市場競爭中求生存、謀發(fā)展的一門科學(xué)、一種技術(shù)，甚至可以說是一門藝術(shù)。軍工企業(yè)以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向的市場營銷管理理念需要逐步的形成，用營銷創(chuàng)造價值。實施正確的市場營銷策略是軍工企業(yè)未來贏得市場的關(guān)鍵。軍工企業(yè)有必要深入開展市場營銷管理的研究，提出適合企業(yè)自身發(fā)展的市場營銷管理模式，建立一套科學(xué)的市場營銷管理制度及管理體系。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 胡金林，劉永慶．軍工企業(yè)改革市場營銷管理研究．軍事經(jīng)濟研究，1998（11）

[4] 王喜媛等．軍工企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的市場機制研究．技術(shù)與創(chuàng)新管理，2008（3）

篇5

隨著我國公司制度的完善和資本市場的規(guī)范，股東價值越來越引起董事會和高層管理者的重視，股東價值最大化成為諸多企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的重要目標(biāo)。已有的和實踐表明，市場營銷是企業(yè)實現(xiàn)股東價值最大化的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一。成功的市場營銷能夠有效地企業(yè)總體戰(zhàn)略并為企業(yè)和股東帶來可觀的效益。但多年來，市場營銷在國內(nèi)企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的地位一直飽受爭議，很多管理者認(rèn)為市場營銷對企業(yè)總體戰(zhàn)略的作用十分有限，其與股東價值之間也并無特別聯(lián)系。但事實上，市場營銷和股東價值密切相關(guān)，尤其是股東價值中心法的運用，將使市場營銷在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重要作用。

二、股東價值中心法概述

股東價值中心法的基本觀點是，公司由股東所有，經(jīng)理是股東的受托人，其首要任務(wù)和主要職責(zé)就是為股東創(chuàng)造價值并確保股東利益最大化[1]。股東價值中心法主要于上市公司，但同樣適用于非上市公司。衡量股東價值的途徑有很多種，一般說來主要包括可流通的現(xiàn)金流、股東的價值增加、價值的增加、市場價值的增加、投資回報的現(xiàn)金流以及現(xiàn)金評估的增加。盡管每種途徑互不相同且各有利弊，但是它們都有一個共同點，那就是均十分關(guān)注公司預(yù)期現(xiàn)金流的現(xiàn)值。這也是股東價值的本質(zhì)所在，因為現(xiàn)金流決定了股東的收益。因此，管理者可以有多種來評估股東價值，主要包括總收益、每股收益、股價收益比率、投資回報和權(quán)益回報等。一般而言，大多數(shù)管理者認(rèn)為收益增長能夠?qū)е率袌錾瞎竟善眱r值的增長。但很多時候，管理者總是固執(zhí)地認(rèn)為只要提高每股的收益、價格收益比率、投資回報和權(quán)益回報，股價就會而然地上升。但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，在股東價值的評估方法中，帳面收益法并不是一個很好的經(jīng)營狀況衡量工具，其原因主要有以下幾個方面：①和股東價值不同，會計帳面收益可以任意更改并很容易被管理者所操縱；②這種方法并不適用于一個在營運資本和固定資本上投入巨大的成長性公司；③帳面收益忽視了資金的時間價值，因此在股東價值分析中必須用貼現(xiàn)步驟來說明資金的時間價值；④從戰(zhàn)略的角度來看，收益法的最大缺點是它造成了戰(zhàn)略的短期性，帳面收益的增加很容易掩蓋股東價值的實際降低，因為它會忽略一些在未來執(zhí)行活動的費用，尤其是市場營銷活動。

三、股東價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用

股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的根本目的，就在于創(chuàng)造和利用營銷資產(chǎn)以保證企業(yè)未來現(xiàn)金流具有正的凈現(xiàn)值，即以股東價值最大化為市場營銷管理的根本目標(biāo)[2]。股東價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在五個層面，且每個層面之間是相互聯(lián)系的。但在此之前我們必須將營銷目標(biāo)和股東價值最大化原則統(tǒng)一起來，并對營銷資產(chǎn)概念有一個明確的認(rèn)識，從而使?fàn)I銷人員對財務(wù)和股東價值更為了解，否則股東價值中心法就不可能真正應(yīng)用于市場營銷管理和總體戰(zhàn)略決策中[3]。只有確立了營銷資產(chǎn)的重要性，才有可能使?fàn)I銷預(yù)算不會因為要滿足短期利潤最大化而削減。也只有在營銷預(yù)算得以保證的條件下，市場營銷的重要作用和地位才能突顯在企業(yè)總體戰(zhàn)略的形成過程中。

1、股東價值中心法幫助市場營銷管理確立目標(biāo)

傳統(tǒng)的市場營銷目標(biāo)往往忽視營銷活動對股東價值的財務(wù)動力，營銷部門僅負(fù)責(zé)某種特定職能工作，而非企業(yè)均衡與生俱來的重要組成部分。這些目標(biāo)通常包括銷售、市場份額增長和顧客滿意度提高，但它們很難和利潤直接掛鉤，甚至對企業(yè)營運產(chǎn)生誤導(dǎo)。因為無論市場份額最大化目標(biāo)還是顧客滿意度最大化目標(biāo)，都必須通過提供比競爭者更低的價格、更好的質(zhì)量、更高的服務(wù)水準(zhǔn)或更多的功能來實現(xiàn)，企業(yè)將為之付出更高的營銷成本，從而大幅度降低其邊際利潤。因此，傳統(tǒng)的市場營銷目標(biāo)容易和企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生沖突，并導(dǎo)致營銷管理部門在企業(yè)戰(zhàn)略決策中的邊緣化和營銷活動的短視性。股東價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用，改變了營銷管理原有的目標(biāo)設(shè)定模式，明確了市場營銷目標(biāo)必須與股東價值最大化目標(biāo)保持一致，即通過綜合運用多種營銷手段，確保企業(yè)及時獲取持續(xù)而無風(fēng)險的現(xiàn)金流，并最終提升營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的影響力。

2、股東價值中心法為營銷活動提供明確的效用評估手段

股東價值中心法已普遍應(yīng)用于企業(yè)總體戰(zhàn)略和管理者能力評估中，它遵循財務(wù)原則，十分強調(diào)財務(wù)驅(qū)動的重要性，和股東的經(jīng)濟回報產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，即獲得分紅和公司股價的上揚[4]。股東價值中心法能為市場營銷活動提供一個被全面理解、普遍適用且目標(biāo)清晰的方法，它用會計衡量方式，以股東權(quán)益為標(biāo)準(zhǔn)，向股東展現(xiàn)市場營銷能夠帶來的經(jīng)濟回報。股東價值中心法主要依靠四個基本的財務(wù)驅(qū)動力，即預(yù)測現(xiàn)金流的水平、時間、持續(xù)性和附帶的風(fēng)險。市場營銷活動的效用也可從這四個方面進(jìn)行評估，且它們的貢獻(xiàn)可直接與其它職能部門進(jìn)行比較。股東價值中心法還允許董事會和高層管理者像評估投資項目一樣，來評估市場營銷活動，從而為營銷部門獲取資金投入提供了大好機會。但這就要求營銷管理者必須具備靈活運用恰當(dāng)語言和表現(xiàn)能力，以向董事會和高層管理者說明營銷投資的正確性，以及該營銷投資能為他們帶來樂觀的現(xiàn)金流。

3、股東價值中心法給予營銷部門展示營銷資產(chǎn)重要性的機會

營銷資產(chǎn)在很大程度上是無形的，股東價值中心法則能區(qū)別有形和無形資產(chǎn)，并且以它們能否為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的增加來評估。一旦市場營銷管理采用了股東價值中心法，就能更好地解釋營銷資產(chǎn)的本質(zhì)，并展示其重要性和意義。通常用會計的方法是很難衡量無形資產(chǎn)的，如果只用以會計為基礎(chǔ)的方式來評估市場營銷，其戰(zhàn)略地位就會受到很大的限制，并導(dǎo)致董事會和企業(yè)高層管理者對營銷資產(chǎn)的忽視，這種現(xiàn)象在企業(yè)中十分普遍。事實表明，采用股東價值中心法的企業(yè)在長期范疇內(nèi)對營銷無形資產(chǎn)的重要性有足夠認(rèn)識，它們更能接受營銷資產(chǎn)是公司成長戰(zhàn)略中一個不可缺少的重要成分[5]。股東價值中心法提供了一套能夠展示這些資產(chǎn)所帶來利益的分析機制。一般而言，營銷資產(chǎn)可分成以專業(yè)能力為基礎(chǔ)和以關(guān)系為基礎(chǔ)兩種。其中以專業(yè)能力為基礎(chǔ)的營銷資產(chǎn)涉及豐富的營銷知識、具有核心競爭力的營銷能力和營銷系統(tǒng)，以及通過識別市場機會和設(shè)計營銷策略獲得擁有競爭優(yōu)勢的信息；以關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷資產(chǎn)涉及品牌、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、以及顧客的忠誠度等。后者與股東價值間的關(guān)系尤其重要，因為顧客忠誠度可以使本企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手更能引起顧客的關(guān)注，降低對價格的敏感度，增加產(chǎn)品的購買量，并帶來更多的新顧客，可以說沒有顧客忠誠度也就沒有股東價值。此外，渠道伙伴之間形成的還能夠為企業(yè)帶來銷售的增長，打開進(jìn)入新市場的門戶，并允許以此來協(xié)調(diào)平衡企業(yè)其它戰(zhàn)略領(lǐng)域。營銷資產(chǎn)和企業(yè)其它有形資產(chǎn)在增加股東價值方面的作用是一致的，其區(qū)別僅在于它帶來的是將來的現(xiàn)金流，事實上營銷資產(chǎn)很大程度上要比企業(yè)的有形資產(chǎn)更有價值。

4、股東價值中心法能保證營銷預(yù)算不受短期利潤最大化決策的影響

股東價值中心法可以防止決策者為快速提高企業(yè)短期利潤而削減營銷預(yù)算，從而保證市場營銷對企業(yè)總體戰(zhàn)略的積極影響不會減弱。股東價值中心法可以通過兩種途徑提供這樣的保證：一是不顧及長期利益而尋求短期的解決方案；二是如前所述的通過對長期利益的關(guān)注和確認(rèn)，在資金投入中有意識地提高營銷資產(chǎn)的比重。很多企業(yè)往往把營銷費用看成純粹的成本支出，因而總是成為管理者首先想到要削減的對象，如廣告、營業(yè)推廣等費用。雖然短期內(nèi)該類營銷費用的減少不會對銷售產(chǎn)生很大的影響，并能使利潤顯著上升，但隨著時間的推移，這種做法會給企業(yè)帶來明顯的不良后果。如果企業(yè)決策者不繼續(xù)支持對市場營銷的資金投入，產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的邊際利潤將會在長期內(nèi)不斷減少。事實上大多數(shù)營銷投資的效果具有滯后性，營銷支出的獲利一般會在長期中得到充分實現(xiàn)，如在品牌建設(shè)上的資金投入將對未來銷售產(chǎn)生長期的積極影響。因此，在企業(yè)運營資金投入決策中，股東價值中心法能確保營銷預(yù)算不受短期利潤最大化導(dǎo)向的影響。

5、股東價值中心法為市場營銷管理賦予重要戰(zhàn)略角色

企業(yè)的市場價值主要基于對其能力的評定而產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢，并以此在市場上獲得利潤的增長。投資者一般基于能否創(chuàng)造股東價值來衡量企業(yè)總體戰(zhàn)略的有效性，公司股價反映出投資者對現(xiàn)有戰(zhàn)略能否在未來創(chuàng)造出價值的估計。所以如果市場營銷管理要成為企業(yè)總體戰(zhàn)略中的重要部分，采用股東價值中心法是一個有效的手段。在競爭性市場中，股東價值主要來源于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，即企業(yè)獲得的投資回報大于資產(chǎn)成本時所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，這就要求企業(yè)必須具有一定的成本優(yōu)勢或產(chǎn)品優(yōu)勢。而在競爭優(yōu)勢創(chuàng)造上，市場營銷管理具有不可替代的重要作用。通常營銷管理者僅被認(rèn)為是顧客、渠道和分析競爭對手領(lǐng)域的專家，但在應(yīng)用了股東價值中心法之后，他們還可以從專業(yè)角度去分析市場營銷管理如何為股東帶來價值。通過對競爭狀況、顧客需求和顧客忠誠度的科學(xué)評估，市場營銷管理為企業(yè)業(yè)務(wù)增長發(fā)掘潛在的市場機會，從而使其在企業(yè)總體戰(zhàn)略形成過程中發(fā)揮關(guān)鍵性作用。但就目前而言，市場營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策中的重要地位并沒有被廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)往往片面地依賴降低成本、組織重構(gòu)、業(yè)務(wù)縮減、兼并或規(guī)模調(diào)整等非營銷管理途徑去獲取市場競爭優(yōu)勢。但在顧客需求和競爭狀況瞬息萬變的市場背景下，運用此類方法無疑就是飲鴆止渴。

四、股東價值中心法于市場營銷管理的若干

1、股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的前提條件

需要強調(diào)的是雖然在文中呈現(xiàn)了一些營銷管理者能將他們的想法變成資本的可能性，但這并不意味著市場營銷部門在中地位的改變，或是對總體戰(zhàn)略決策過程中的會出現(xiàn)奇跡般的變化。因為股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理存在一定的前提條件，即只有在總體戰(zhàn)略決策中很大程度地應(yīng)用了股東價值中心法的企業(yè)中，市場營銷管理才有可能發(fā)揮重要作用。雖然很多時候，企業(yè)對外承諾的核心任務(wù)是保證股東價值，但事實上并沒有從長遠(yuǎn)的角度來實現(xiàn)股東價值最大化，而短期利益卻往往成為它們的第一選擇。由于缺少以戰(zhàn)略的眼光建立長期的競爭優(yōu)勢和理念，企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)總是過度依賴于那些他們能夠直接控制的手段，如大幅度地減少市場營銷管理的很多環(huán)節(jié)，以獲得更多財務(wù)上的即時利潤，并由此導(dǎo)致在企業(yè)總體戰(zhàn)略中缺失了股東價值的核心意義。在這種狀況下，營銷部門所面對的挑戰(zhàn)變成了如何使企業(yè)務(wù)必采用股東價值中心法。因為只有企業(yè)采用了這樣的和模式，市場營銷管理才能擁有解釋其目標(biāo)、計劃，并說明其重要性的機會，市場營銷部門的地位也才有可能因此而獲得提升。

2、保持營銷管理目標(biāo)和企業(yè)總體戰(zhàn)略的一致性

由于股東價值涉及兩個重要方面：一是管理者必須承擔(dān)的盡可能使企業(yè)股東的投資回報最大化義務(wù)；二是他們必須了解公司股票的市場價值是投資者對公司贏利能力期望的真實反映。因此，保持市場營銷管理目標(biāo)與公司總體戰(zhàn)略一致性是股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的關(guān)鍵點，即如何給企業(yè)帶來正的回報，使企業(yè)現(xiàn)金流達(dá)到最大化，并擁有一個獲得市場和企業(yè)共同認(rèn)同的競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)股東價值的最大化并保持持續(xù)增長。這就要求企業(yè)通過資源配置、績效考核等手段，對營銷目標(biāo)進(jìn)行重新評價，并形成以營銷資產(chǎn)為基礎(chǔ)的管理和發(fā)展路徑。

3、市場營銷管理對股東價值中心法的積極作用

在實際應(yīng)用中，市場營銷管理能夠反過來對股東價值中心法施加積極的作用，并或多或少地彌補了股東價值中心法存在的部分缺陷。尤其是在戰(zhàn)略籌劃階段，利用市場營銷職能可以對未來的現(xiàn)金流量做出相對正確的預(yù)測和判斷。營銷人員在市場機會和評價它們的潛能方面非常專業(yè)，他們在對諸如銷售增長估計的精確度也在不斷提高。此外，由于市場營銷管理始終是以市場為導(dǎo)向的，所以營銷人員對潛在和處于萌芽階段的需求非常敏感，因而也就能夠更好地對市場發(fā)展方向做出合理的評價。與此同時，也只有通過市場營銷管理，才能夠真正實現(xiàn)通過股東價值中心法，來確定并實施以股東價值增長為導(dǎo)向，并能加速業(yè)務(wù)發(fā)展、增加企業(yè)利潤、提高投資效率的總體戰(zhàn)略舉措。

4、應(yīng)用股東價值中心法的主要障礙

如何正確地評估股東價值是應(yīng)用股東價值中心法面臨的主要障礙，因為它需要管理者能夠正確預(yù)測未來五年乃至更長時期的銷售增長和經(jīng)營邊際利潤，但在實踐中這是非常困難的。對股東價值的評估主要由兩個部分構(gòu)成，即在戰(zhàn)略籌劃階段的現(xiàn)金流現(xiàn)值和它的終值，后者是指戰(zhàn)略實施及之后階段的現(xiàn)金流現(xiàn)值。將兩部分區(qū)分開來的主要原因是管理者一般很難預(yù)測五年或之后的企業(yè)經(jīng)營狀況，在不同的假設(shè)條件下就會出現(xiàn)不同的股東價值評估結(jié)果，如管理者對風(fēng)險的規(guī)避態(tài)度差異就會導(dǎo)致完全不同的評估結(jié)果。與此同時，由于存在很多種各有利弊的企業(yè)股東價值評估方法，對同一個企業(yè)分別運用不同的評估方法，就會導(dǎo)致完全不同的股東價值評估結(jié)果。此外還應(yīng)引起我們注意的是，股東價值中心法本身并不會形成企業(yè)總體戰(zhàn)略，它無法幫助董事會和企業(yè)高層管理者識別和開發(fā)促進(jìn)戰(zhàn)略價值增值的原驅(qū)動力。

5、對股東價值的忽視可能帶來的后果

在股東價值中心法的具體應(yīng)用過程中，往往會面臨企業(yè)本身、其他相關(guān)職能部門甚至營銷人員自身并不重視股東價值問題。這種問題的存在會直接影響股東價值中心法應(yīng)用于市場營銷管理的效率和效果。當(dāng)企業(yè)和營銷部門都對股東價值非常重視，則股價價值中心法在市場營銷管理中的應(yīng)用效果最好；當(dāng)企業(yè)對股東價值非常關(guān)注，但營銷人員沒有對股東價值給予足夠的重視時，股東價值中心法雖然給市場營銷提供了良好的機會，但沒有得到充分利用；當(dāng)營銷人員具有股東價值意識但整個企業(yè)沒有，股東價值中心法的效果也是不佳的；當(dāng)無論企業(yè)還是營銷部門都沒有重視股東價值，則股東價值中心法根本不可能在市場營銷管理中得到實際應(yīng)用。

五、結(jié)論

股東價值中心法和市場營銷管理兩者之間是相輔相成的，尤其是對于市場營銷管理來說，采用股東價值中心法可以更好地將自身的意義和重要性傳達(dá)給董事會和企業(yè)高層管理者。一旦市場營銷管理采用了股東價值中心法，市場營銷管理部門就會從一個僅擁有營銷專業(yè)知識的職能部門變成了企業(yè)整個管理流程中不可缺少的部分。但就而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的營銷人員依然處于以獲得短期利潤為目的的陷阱里，市場營銷管理事實上也一直沒有跨出自己的局限。因此，企業(yè)和營銷管理部門應(yīng)共同努力，將股東價值中心法廣泛應(yīng)用于企業(yè)總體戰(zhàn)略決策和市場營銷績效評估中。就董事會與企業(yè)高層管理者而言，應(yīng)改變對營銷管理的傳統(tǒng)衡量方法，努力實現(xiàn)從單一的評估到以股東價值為中心的財務(wù)評估的轉(zhuǎn)變。就營銷管理部門和營銷人員而言，應(yīng)盡快掌握財務(wù)計劃方面的知識和技巧，不斷加強對股東價值中心法的和實踐，在市場營銷管理中積極推廣股東價值中心法，同時努力增進(jìn)董事會與企業(yè)高層管理對股東價值中心法的了解和興趣，并使他們真正認(rèn)識到市場營銷管理在企業(yè)總體戰(zhàn)略決策上的重要地位。唯有如此，市場營銷管理才能真正確立股東價值持續(xù)最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為企業(yè)長期利潤增長做出更大的貢獻(xiàn)。

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篇6

關(guān)鍵詞：農(nóng)電營銷管理；電力企業(yè)；電能計量；解決措施

一、引言

隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展程度不斷加深，我國一直在探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路，農(nóng)民收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長，農(nóng)民的經(jīng)濟水平提高帶動了對電量的需求越來越大，在農(nóng)村用電量持續(xù)增長的態(tài)勢下，對電能質(zhì)量的要求也不斷提高。在電力供應(yīng)工作中，電力營銷是其重要組成部分，在電力服務(wù)中發(fā)揮的作用也很明顯，因此優(yōu)化農(nóng)業(yè)營銷工作，探究制約其發(fā)展的問題繼而尋求解決之策略可謂意義非凡。

二、現(xiàn)階段農(nóng)電營銷管理工作的現(xiàn)狀

農(nóng)村電網(wǎng)的整改工作一直是在大力進(jìn)行，新時期的農(nóng)電營銷工作雖然較之以往取得了許多可喜成果，然而“革命之路”漫長，任何事情都不是一蹴而就的，農(nóng)電營銷管理工作中仍存在著一些不足。

1.對電力營銷觀念較為薄弱，服務(wù)意識不強

優(yōu)質(zhì)服務(wù)在農(nóng)電營銷中的作用十分重要，電力服務(wù)公司如果能夠在實際工作中樹立服務(wù)意識，時刻注重服務(wù)態(tài)度服務(wù)品質(zhì)的提升，那么必將直接提升顧客好感度，提高企業(yè)的競爭力。然而農(nóng)電市場主要指縣級以下的用電客戶和供電服務(wù)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，基本上都是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)電管員或改革前的村電工組成，盡管上崗前進(jìn)行了技術(shù)培訓(xùn)，但在素質(zhì)上與城市供電員工存在一定的差異，跟不上管理和服務(wù)要求。整體對電力營銷的概念認(rèn)識不足，對于“服務(wù)”這一概念的理解有所欠缺，限制了農(nóng)電營銷的發(fā)展無法有效地開拓市場。另外，由于缺乏系統(tǒng)的、定期的培訓(xùn)，造成部分員工職業(yè)技能有所欠缺，日常生活中的用電故障無法得到及時、有效解決，這也大大影響了居民的用電體驗。

2.資金投入不足，農(nóng)電營銷體系不健全

通常供電線路長，供電半徑大，供電電壓低，導(dǎo)致單位電量投入成本較高，供電成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市用電。由于農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)缺少國家資金投入，長期依靠地方政府和農(nóng)民籌資，使得農(nóng)村電網(wǎng)建設(shè)滯后于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，這大大阻礙了縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)電力市場的開拓和發(fā)展。同時，隨著信息技術(shù)的推廣與應(yīng)用，基層供電所基本上實現(xiàn)了計算機開票、報表打印等工作，但是農(nóng)電營銷系統(tǒng)還不完善，業(yè)務(wù)流程都是在傳統(tǒng)用電營銷體制下制定，程序復(fù)雜，與當(dāng)前電力營銷信息化建設(shè)要求不相適應(yīng)，制約了農(nóng)電營銷的精準(zhǔn)化發(fā)展，與之配套的現(xiàn)代化管理水平也有待提升。

3.農(nóng)電營銷管理信息系統(tǒng)存在安全風(fēng)險

①技術(shù)風(fēng)險?；鶎与娏ζ髽I(yè)大都利用現(xiàn)代科技建立了電力營銷信息管理系統(tǒng)，提高電力營銷的工作效率。然而在現(xiàn)有的科技條件下,應(yīng)用系統(tǒng)不穩(wěn)定或不安全漏洞較多，加之缺乏主動去調(diào)整和改善，農(nóng)電營銷信息管理系統(tǒng)仍然停留在傳統(tǒng)的階段之中。

②誤操作風(fēng)險。誤操作風(fēng)險主要指系統(tǒng)維護(hù)和操作人員無意識的誤操作帶來的風(fēng)險。③違規(guī)操作風(fēng)險。操作人員蓄意對某些重要數(shù)據(jù)進(jìn)行更改而造成的風(fēng)險。

三、優(yōu)化農(nóng)電營銷管理的有效策略

1.增強服務(wù)，樹立現(xiàn)代化的營銷理念

意識是行動的前驅(qū)，只有工作意識上去了才有可能促成積極的行為，應(yīng)該強化電力工作人員尤其基層電力工作人員的服務(wù)意識，使農(nóng)電營銷服務(wù)更加精準(zhǔn)化。①樹立“客戶至上”的服務(wù)理念，以服務(wù)承諾為牽動，以示范窗口為龍頭，牢固樹立“精益服務(wù)”意識，積極踐行“你用電，我用心”的國網(wǎng)公司服務(wù)理念。②推行主動服務(wù)和跟蹤服務(wù)模式，業(yè)擴報裝服務(wù)、收費等服務(wù)的“一條龍”“契約式”服務(wù)模式，全口徑實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。③合理安排檢修時間，建立“三全”(全天候、全過程、全方位)快速服務(wù)反應(yīng)機制，建立“定期聯(lián)系機制”。

2.加強農(nóng)網(wǎng)改造，完善的農(nóng)電營銷管理體系

農(nóng)配網(wǎng)的改造工程需要相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)督和管理，增加資金投入，按照輕重緩急的實際，著力解決電網(wǎng)構(gòu)架存在的薄弱環(huán)節(jié)來保證10KV主網(wǎng)架的科學(xué)合理；強化農(nóng)村電網(wǎng)的低壓改造工程，按照農(nóng)配網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)則的要求，加大低壓線路和用戶接戶線改造更換力度，保證用戶末端電壓質(zhì)量符合要求；做好電網(wǎng)負(fù)荷的季節(jié)性實測工作，適時掌握低壓供電質(zhì)量，滿足農(nóng)村電力客戶季節(jié)性用電的要求。

3.加大監(jiān)督與宣傳，建立精準(zhǔn)化的風(fēng)險預(yù)控機制

努力加大電力法規(guī)、電力知識的宣傳力度，保證居民正確認(rèn)識用電規(guī)范，杜絕電線電纜亂拉現(xiàn)象，爭取在宣傳中獲取廣大關(guān)系層的最大理解與支持。同時，建立與現(xiàn)代電力企業(yè)制度相適應(yīng)的新思想、新觀念，加強宣傳，從而更好地促進(jìn)農(nóng)電營銷工作的開展。另外，在風(fēng)險預(yù)控機制方面注意以下幾點。①強化系統(tǒng)的軟硬件設(shè)施。②強化營銷安全風(fēng)險防范體系，更是要加強對風(fēng)險預(yù)測結(jié)果的分析、考核，加大結(jié)果反饋力度。③加強用戶的用電安全檢查，并強化電力營銷中的合同意識。

4.強化培訓(xùn)，注重農(nóng)電營銷的人員管理

人才是企業(yè)發(fā)展的核心，有了完善的農(nóng)電營銷管理體系，具體的電力服務(wù)工作還需要人去完成，推進(jìn)農(nóng)電營銷管理也不例外。首先，員工培訓(xùn)是提升員工技能的基本途徑。應(yīng)不斷提高員工技能水平,提高適應(yīng)外界變化的能力，保證最終能夠為農(nóng)電用戶逐漸增長的需求提供安全、可靠的保障。其次，還應(yīng)該加強對員工行為的規(guī)范，堅持“人民電業(yè)為人民”的服務(wù)宗旨和“優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠”的服務(wù)方針為農(nóng)村居民服務(wù)。最后，加強對農(nóng)電員工職業(yè)道德的建設(shè)力度，職業(yè)素養(yǎng)可以通過開展一系列學(xué)習(xí)活動來開展，還可以在一系列學(xué)習(xí)活動中樹立工作典型來鼓舞士氣。

四、結(jié)語

總之，農(nóng)民問題無小事，在和諧社會主義新農(nóng)村建設(shè)的新形勢下，做好農(nóng)村地區(qū)電力營銷工作對于國家來說意義非常重大。廣大基層電力部門工作人員務(wù)必在日常工作明確自身所肩負(fù)的重大使命，強化以客戶的需求為中心，加強農(nóng)村配電網(wǎng)的規(guī)劃和改造建設(shè)，規(guī)范和提升基層電力員工的營銷管理水平，將自身價值的實現(xiàn)與服務(wù)大眾相契合，從小事做起，從自身做起，以促進(jìn)農(nóng)電事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]盧忠形.淺談農(nóng)電營銷管理問題[J].大科技,2015,(8):53-53,54.

篇7

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理理念；品牌管理

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展的愈演愈烈，國內(nèi)企業(yè)不僅要接受國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，也感受到了來自國外大企業(yè)、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費者對產(chǎn)品的需求已不再局限于功能、質(zhì)量等基礎(chǔ)層面，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會，只有通過提高個性化服務(wù)與打造消費者信賴的品牌，才能夠刺激消費者的消費欲望。實際上，自從中國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品競爭也逐漸向品牌競爭轉(zhuǎn)變，而品牌并不僅僅是產(chǎn)品的價值表現(xiàn)，同時也是企業(yè)本身價值的體現(xiàn)，而且品牌在企業(yè)的市場營銷管理中也發(fā)揮著重要作用。因此，為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在市場營銷中對品牌進(jìn)行有效管理，進(jìn)一步提升企業(yè)的外在價值。

1企業(yè)市場營銷管理理念及其對應(yīng)的品牌管理活動特點

企業(yè)市場營銷價值的體現(xiàn)需要保證對有效營銷策略的實施，具體要從營銷計劃、產(chǎn)品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達(dá)到提升品牌形象的目的。隨著現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現(xiàn)不同的特點。

1.1市場營銷管理中的產(chǎn)品質(zhì)量理念

這一市場營銷管理理念主要以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，企業(yè)會認(rèn)為消費者會更傾向于選擇功能多且質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號。在這一理念下，企業(yè)在技術(shù)及設(shè)備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業(yè)往往能夠生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現(xiàn)拓展性不足的情況。歸根結(jié)底來講，再好的產(chǎn)品也會有更新?lián)Q代的一天，而且從質(zhì)量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業(yè)的市場營銷管理理念中除了要對產(chǎn)品硬件質(zhì)量予以關(guān)注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產(chǎn)品的推廣。

1.2市場營銷管理中的價值理念

該理念認(rèn)為企業(yè)市場營銷活動獲得成效的關(guān)鍵點在于最大限度地滿足消費者的期望價值，從而提高對消費者的吸引力，為快速占領(lǐng)市場獲得競爭優(yōu)勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認(rèn)識，也將品牌管理滲透到各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有服務(wù)、宣傳等方面，讓消費者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質(zhì)以外的精神滿足，進(jìn)而提高對品牌的喜愛度。不過因為價值鏈涉及的環(huán)節(jié)眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細(xì)節(jié)。

1.3市場營銷管理中的情感理念

該理念本質(zhì)為關(guān)系營銷，重點強調(diào)在滿足消費者預(yù)期價值的同時，也要與消費者構(gòu)建起良好的持久關(guān)系，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感與依賴，進(jìn)而以消費忠誠度的提高去助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業(yè)的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經(jīng)濟”的本質(zhì)。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內(nèi)容之外，還要重視與“粉絲”的關(guān)系，讓消費者對品牌心生情感且口口相傳，進(jìn)一步擴大品牌的社會知名度與市場影響力。

2我國企業(yè)品牌管理活動現(xiàn)狀中普遍存在的問題

2.1對品牌的認(rèn)識有待提高

部分企業(yè)對品牌的理解過于片面，僅僅將其認(rèn)作知名度，認(rèn)為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創(chuàng)造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業(yè)帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業(yè)堅信“產(chǎn)品為王”的理念，按理來講重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量非常重要，但是如果將功能與質(zhì)量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認(rèn)識。

2.2品牌核心價值缺乏

對于企業(yè)來講，一切經(jīng)營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環(huán)節(jié)工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現(xiàn)，也是對品牌核心價值進(jìn)一步加強的過程，但是目前國內(nèi)許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業(yè)只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發(fā)展規(guī)律而片面地追求造勢，導(dǎo)致前期市場調(diào)研不足、研發(fā)設(shè)計投入不夠、質(zhì)量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費者自然看清其本質(zhì)而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現(xiàn)。

2.3品牌管理不夠全面

很多企業(yè)能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導(dǎo)品牌管理活動，并且也認(rèn)識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費者良好體驗去樹立起品牌優(yōu)勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產(chǎn)品質(zhì)量抓好以及廣告宣傳做好，消費者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經(jīng)?？吹狡髽I(yè)通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當(dāng)消費者前去購買產(chǎn)品時會遇到產(chǎn)品供貨不足、銷售態(tài)度不好、售后服務(wù)堪憂等情況。如此一來，消費者不僅無法感受到品牌的價值，甚至?xí)驗槟娣葱睦矶鴺O度排斥該品牌。實質(zhì)上全面的品牌管理應(yīng)當(dāng)滲透到采購、生產(chǎn)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)，唯有所有環(huán)節(jié)都做好，才能讓消費者真正感受到品牌的價值。

3基于品牌管理的企業(yè)市場營銷策略

品牌產(chǎn)品定位對于企業(yè)品牌形象的塑造與管理而言，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位屬于最基礎(chǔ)的根本，同時也是最關(guān)鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產(chǎn)品便很難被消費者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當(dāng)市場確定好之后，還要對目標(biāo)消費人群的喜好、消費習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研，確保產(chǎn)品能夠更好地打入市場，找準(zhǔn)品牌的切入點。具體來講，在產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)便要對其進(jìn)行定位，要重視的點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及目標(biāo)人群等，重視這方面工作能夠培養(yǎng)更多忠實的用戶。而如果產(chǎn)品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費者無法接受，也就影響了產(chǎn)品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進(jìn)一步增強品牌的社會知名度，因為對于很多消費者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，所以企業(yè)的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)髅讲⒉粌H僅局限于傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視等渠道，更多網(wǎng)絡(luò)新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業(yè)可借助現(xiàn)代消費者接觸更為頻繁的網(wǎng)絡(luò)社交平臺的特點，向市場去宣傳自家品牌產(chǎn)品與文化，其中最關(guān)鍵的一點在于要將企業(yè)的價值觀體現(xiàn)出來，保證消費者能夠?qū)ζ放朴幸欢ǖ恼J(rèn)知程度，不再是簡單地對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫(yī)藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進(jìn)行介紹之外，還需要重點宣傳企業(yè)的價值觀，是專心制藥的企業(yè)而非唯利是圖的商人，讓消費者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關(guān)鍵，既能加深消費者的印象，也能促進(jìn)消費者對品牌的了解。

3.2品牌價格定位

品牌的價格定位是企業(yè)在制定市場營銷策略時需要重點思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業(yè)結(jié)合自身情況而定。從實際的市場表現(xiàn)來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產(chǎn)品類型相關(guān)。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產(chǎn)品的定位和長期以來給消費者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分層定價。雖然大部分消費者更喜歡性價比高的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發(fā)生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產(chǎn)品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標(biāo)人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費群就總等它打折，而高端的消費者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產(chǎn)過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當(dāng)然，更多大眾化的消費品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機，采用了當(dāng)時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經(jīng)推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內(nèi)打開了市場，隨后的發(fā)展則更加順利。

3.3品牌售后服務(wù)

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費者呈現(xiàn)良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力和長期的利潤。所以，品牌產(chǎn)品的定價、銷售等環(huán)節(jié)都做到消費者滿意并非重點，還需要重視通過完美的售后服務(wù)去提高品牌形象，讓消費者切實感受到來自品牌的關(guān)懷、無后顧之憂，而事實是越來越多的消費者都開始重視售后服務(wù)。因此，在消費者完成購物之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費者主動保持聯(lián)系，定期詢問消費者的產(chǎn)品使用事宜，在重大節(jié)日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費者感受到來自該品牌的熱情服務(wù)，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。

篇8

關(guān)鍵詞：醫(yī)院　營銷管理　策略

一、醫(yī)院實施營銷管理的必要性

(一)醫(yī)院營銷是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段

業(yè)務(wù)開展離不開充足的消費者，只有擁有廣闊而穩(wěn)定的患者來源，才能保證醫(yī)院各項事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多樣的營銷措施，使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便會導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，使患者和社會更深刻的認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展。通過靈活多變的營銷措施。實施各種服務(wù)承諾和措施，可以進(jìn)一步推動醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足人民群眾提出的更高的就醫(yī)要求。

(二)醫(yī)院營銷有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

實施醫(yī)院營銷戰(zhàn)略能夠在患者心中樹立良好的醫(yī)院品牌形象。正確的醫(yī)院營銷戰(zhàn)略有主意樹立醫(yī)務(wù)人員良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，使患者在體驗醫(yī)療服務(wù)的同時，了解醫(yī)院職工的精神面貌、技術(shù)水平、服務(wù)理念和醫(yī)德風(fēng)范，從而更加理解醫(yī)院、支持醫(yī)院的各項制度和決策；有助于加強醫(yī)務(wù)人員與患者之間的溝通，增進(jìn)與患者之間的感情，進(jìn)一步融洽了醫(yī)患關(guān)系，增進(jìn)了彼此之間的信任，減少了醫(yī)療糾紛。

(三)有助于滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的需要

醫(yī)院引入市場營銷，有助于以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。通過將醫(yī)院管理按照市場營銷的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，客觀上必然會促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。

二、當(dāng)前我國醫(yī)院營銷管理面臨的問題

(一)醫(yī)院市場營銷觀念落后，不能適應(yīng)醫(yī)療市場的發(fā)展

伴隨人們健康需求個性化、多樣化趨勢，對醫(yī)院需求開始從低層次向高層次轉(zhuǎn)變，這就要求醫(yī)院的營銷發(fā)生相應(yīng)的變化。2000年我國對醫(yī)療機構(gòu)實行了按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始實施市場化，外資、獨資、合資、非營利性醫(yī)院的異軍突起。要求醫(yī)院根據(jù)新情況新形勢及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場。營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，但目前醫(yī)院的經(jīng)營管理中卻仍固守計劃經(jīng)濟時代的市場觀念、服務(wù)觀念和營銷觀念，沒有根據(jù)新情況及時調(diào)整營銷策略。存在重經(jīng)濟利益、輕職業(yè)道德，重視醫(yī)療數(shù)量、輕視醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)滑坡的現(xiàn)象，這不僅背離了營銷觀念的宗旨，而且嚴(yán)重?fù)p害了患者利益，損傷了醫(yī)務(wù)人員的形象。一些人認(rèn)為醫(yī)院營銷是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的事，是醫(yī)院市場部門或業(yè)務(wù)部門的事，與其他部門無關(guān)或關(guān)系不大，其他人員無需或不必參與醫(yī)院的營銷活動。另外，醫(yī)院的營銷觀念比較滯后，仍然是站在醫(yī)院的角度，以醫(yī)院為中心組織生產(chǎn)和提供醫(yī)療產(chǎn)品。集中力量和資金來提高產(chǎn)品質(zhì)量，采用“提成”的激勵方式變相鼓勵醫(yī)生開大處方及昂貴藥物、投入大量的廣告進(jìn)行推銷，而不是站在消費者即就醫(yī)顧客的角度為其提供合適的產(chǎn)品，沒有把市場營銷觀念貫穿于醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷、形象塑造及就醫(yī)顧客滿意等整個管理過程中。

(二)醫(yī)院缺乏有效的市場營銷手段

當(dāng)前醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，許多不能清楚地確定目標(biāo)市場和患者的需要。缺乏必要的營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，通常是以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視病人的需求。許多醫(yī)院的營銷手段比較單一，單純通過價格優(yōu)惠和廣告宣傳形式進(jìn)行營銷。醫(yī)院只是單純地以醫(yī)療作為其主要經(jīng)營的產(chǎn)品，忽略了消費者有疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等多方面的需求，也削弱了醫(yī)院的競爭能力和發(fā)展后勁。醫(yī)院內(nèi)部管理缺乏辦醫(yī)自，只是追求招攬病員、增加床位數(shù)，沒有清楚地確定目標(biāo)市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念不符。另外，盡管一些醫(yī)院也開展了營銷管理，但營銷具有明顯的局部性、不確定性和非過程性。有的是照搬其他醫(yī)院的經(jīng)驗或不結(jié)合醫(yī)療服務(wù)的特點而直接套用企業(yè)模式。對自己醫(yī)院所處的地位及目前環(huán)境的變化沒有清醒的認(rèn)識，沒有根據(jù)醫(yī)院的具體情況制訂適合本醫(yī)院的中長期營銷戰(zhàn)略。尤其是在實施品牌戰(zhàn)略上沒有受到應(yīng)有的重視。

(三)醫(yī)院營銷管理人才缺乏

醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，營銷管理隊伍的完善對醫(yī)院的整體運作有很大幫助。目前我國大部分醫(yī)院還沒有設(shè)置專職的營銷部門，使醫(yī)院的營銷工作帶有很強的自發(fā)性，處于零散、無序和低效率狀態(tài)。盡管一些醫(yī)院設(shè)立了營銷部或市場部專門從事醫(yī)院的宣傳推廣工作，但從事這一工作的人員或是從一線醫(yī)護(hù)員工中選出的，營銷專業(yè)人員幾乎沒有，既懂營銷又懂醫(yī)學(xué)的高層主管人員嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致營銷管理嚴(yán)重缺位，尤其是醫(yī)院高層管理中未設(shè)營銷管理職位，使得營銷活動的影響力、支持度和管理水平都大受影響。營銷管理人員缺乏，往往會導(dǎo)致醫(yī)院的優(yōu)勢得不到全面利用。醫(yī)院營銷工作缺乏明確方向，特長不能發(fā)揮，對影響醫(yī)院營銷工作的許多問題提不出有效的解決方案。

三、完善我國醫(yī)院營銷管理的策略

(一)確立適合醫(yī)院發(fā)展的營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略的制定具有全局性、長遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性和競爭性等本質(zhì)特征，醫(yī)院應(yīng)結(jié)合自身實際制訂醫(yī)院營銷戰(zhàn)略，要對醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境、管理、人才設(shè)備技術(shù)條件、經(jīng)營目標(biāo)、外部的競爭、壓力、政策導(dǎo)向等通盤考慮，系統(tǒng)協(xié)調(diào)。不同醫(yī)院的各方面情況不同，因而有不同的戰(zhàn)略，切不可照搬別人的模式。要運用市場經(jīng)濟規(guī)律，以差異性形成排他性和獨占性，形成局部優(yōu)勢，提高營銷效率，從而能有效避免與其他醫(yī)院的正面沖突，達(dá)到擴大市場份額的目的。醫(yī)院要根據(jù)人們的健康需求趨勢、就醫(yī)顧客的需求特點與經(jīng)濟水平開發(fā)、設(shè)計合適的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，制定合理的價格，降低顧客的就醫(yī)成本，選擇合適的渠道，提供便捷的醫(yī)療服務(wù)，設(shè)計最優(yōu)的促銷組合，及時有效地與顧客溝通，使各種營銷手段得以有效整合，從而產(chǎn)生最佳營銷效果。

(二)積極實施品牌戰(zhàn)略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志。醫(yī)院品牌是醫(yī)院的價值觀、宗旨、精神等企業(yè)文化的高度表現(xiàn)。在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項保障服務(wù)方面，塑造好良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關(guān)鍵。這就需要醫(yī)院營銷管理者在確定創(chuàng)造品牌前，通過市場分析，做好醫(yī)院的功能定位；必須明確自己的服務(wù)范圍、服務(wù)對象及市場需求，選擇具有特色的、有個性的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，以在患者心目中形成特定的醫(yī)療形象。從而樹立品牌，形成持久的競爭力。在對品牌進(jìn)行培育和包裝方面，醫(yī)院可以通過創(chuàng)立名學(xué)科，培育名院、名醫(yī)、名科，需要做好整體的宣傳、策劃、包裝和效果的各個環(huán)節(jié)，可以通過媒體和員工醫(yī)療服務(wù)的過程把醫(yī)院的品牌宣傳出去，這樣才會使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

篇9

全球經(jīng)濟背景之下，隨著市場競爭越來越激烈的發(fā)展趨勢，整個市場經(jīng)濟悄然轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨鬄橹行牡臓I銷格局。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展不僅要面臨更加復(fù)雜多變的市場需求，還要面臨同行之間更加激烈的營銷競爭，因此企業(yè)的生存和發(fā)展就必須擁有更穩(wěn)定的客戶群體?？蛻羧后w的需求潛力以及穩(wěn)定性需要企業(yè)對客戶群體關(guān)系進(jìn)行良好的維護(hù)，因此只有良好的客戶關(guān)系管理才能讓企業(yè)以更具針對性的營銷策略穩(wěn)固市場地位。

二、客戶關(guān)系管理概念的內(nèi)涵

所謂客戶關(guān)系管理，我們可以理解為，以滿足客戶需求為目的，利用溝通和相應(yīng)信息技術(shù)更加深入了解客戶需求并依據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品或者服務(wù)、銷售等方式的過程。其內(nèi)涵為:企業(yè)為提高營銷目標(biāo)，基于客戶信息實行一系列的協(xié)調(diào)、管理與銷售，從而提供以客戶為中心的便捷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)以擴張客戶群體，實現(xiàn)增加市場份額、提升市場競爭力的目的。因此可見，客戶關(guān)系管理作為眾多企業(yè)經(jīng)營管理方式之一，在企業(yè)營銷管理中的意義尤其重大。

三、基于客戶關(guān)系管理理論的市場營銷策略

(一)整合營銷策略

整合營銷產(chǎn)生和流行于上世紀(jì)末，至今尚無統(tǒng)一定義，綜合各界理論認(rèn)為，該策略以消費者需求為核心，通過企業(yè)與消費者進(jìn)行互通來定位市場和企業(yè)行為以提升品牌在消費群體中的綜合影響力，從而實現(xiàn)長久合作，達(dá)到雙方共贏互利。縱觀整合營銷發(fā)展歷程，大致可以歸納為認(rèn)知、功能，基于消費者，形象，基于風(fēng)險共擔(dān)者，協(xié)調(diào)和關(guān)系管理七方面的整合，在每一整合過程中也都經(jīng)歷了由低向高逐步發(fā)展的歷程。

(二)客戶關(guān)系營銷策略

客戶關(guān)系營銷策略一方面是通過了解客戶需求來確定客戶關(guān)系并進(jìn)一步認(rèn)知客戶對企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的評價;另一方面，是以戰(zhàn)略眼光來充分認(rèn)識企業(yè)和客戶、企業(yè)和競爭對手的關(guān)系;同時，按照客戶群體與客戶性質(zhì)類別探尋具有高價值的市場客戶，并依據(jù)客戶關(guān)系中的決定性因素確定如何構(gòu)建卓有成效的戰(zhàn)略方法以改進(jìn)與客戶之間的關(guān)系。在前述基礎(chǔ)上再通過連續(xù)性的深度市場調(diào)研來檢測競爭、需求等因素的改變對客戶的影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷

對于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷這一概念，我們可以簡單理解為把營銷數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行互相整合。這里面的營銷數(shù)據(jù)庫，指的是企業(yè)在大量收集客戶信息資源的基礎(chǔ)上建立數(shù)據(jù)庫并對其相關(guān)內(nèi)容實行不間斷更新，在充分分析后將研判結(jié)果作為企業(yè)制定營銷目標(biāo)的依據(jù)之一，從而深入發(fā)掘客戶需求并確定相應(yīng)的產(chǎn)品定位和營銷方案;這里的網(wǎng)絡(luò)營銷，指的是通過數(shù)字交互媒體、通信以及網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的信息新技術(shù)來共同為企業(yè)營銷服務(wù)。實踐證明，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷方式具有提升企業(yè)核心競爭能力、營造與供應(yīng)商的和諧關(guān)系、增強與客戶的溝通能力等方面的巨大優(yōu)勢。

四、客戶關(guān)系管理在營銷管理中的重要地位

(一)便于有效掌握客戶需求信息，是營銷管理的基礎(chǔ)

為了搭建與客戶的良好關(guān)系，數(shù)據(jù)采集工作顯得尤為重要，從某種意義上講，這是開展好營銷工作的基礎(chǔ)。企業(yè)要開展市場營銷，首先應(yīng)該細(xì)致深入的對市場以及市場中的主導(dǎo)因素即消費者進(jìn)行調(diào)研，以客觀真實的獲得市場環(huán)境、價格空間、消費者對于服務(wù)的要求和產(chǎn)品的需求等資料，從而在科學(xué)研究和定位的基礎(chǔ)上采取能夠?qū)崿F(xiàn)綜合效益最大化的營銷方式。反之，假如基礎(chǔ)性工作開展的不夠細(xì)致到位，那么企業(yè)掌握的信息可能會與客戶和市場的真實需求背道而馳，從而影響甚至阻滯預(yù)期營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。綜上所述，建立良好的客戶關(guān)系對掌握市場和客戶的需求并最終助力實現(xiàn)預(yù)期營銷目標(biāo)具有重要的意義。概括客戶關(guān)系管理工作，大致包括對客戶動態(tài)以及靜態(tài)兩個層面的有效管理。這里所謂的靜態(tài)管理，是指企業(yè)在與客戶形成了買賣關(guān)系即客戶購買了企業(yè)產(chǎn)品或者享受了企業(yè)服務(wù)后，企業(yè)掌握的客戶有關(guān)資料信息;與此對應(yīng)的動態(tài)管理客戶信息，是指與時間發(fā)展相同步，企業(yè)在和客戶的后期多次主動交流互通中，將掌握的客戶需求等資料進(jìn)行隨時更新補充，確保各種資料詳實準(zhǔn)確。動靜態(tài)的客戶信息管理綜合運用，不但實現(xiàn)了企業(yè)對客戶群體的信息整合，還可以獲知客戶對市場、服務(wù)、產(chǎn)品等多方面的動態(tài)需求，從而使開展的營銷工作有的放矢，具有針對性。

(二)有利于整合和優(yōu)化營銷資源，是營銷管理的載體

鑒于企業(yè)開展市場營銷工作，需要掌握如客戶需求、根據(jù)需求對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行針對性的推薦、與客戶進(jìn)行價格商談、最終形成買賣關(guān)系等很多環(huán)節(jié)，再就是營銷過程中的各個環(huán)節(jié)和階段，根據(jù)實際情況可能需要不同的部門和不同的人員通力合作或者共同參與才能完成，因而要求信息良好溝通和有效傳遞。假想，某一營銷過程中，管理流程雜亂無序、缺乏科學(xué)性和可操作性，那么在開展活動時，由于不能對部門、人員等進(jìn)行科學(xué)管理和調(diào)度，最終會導(dǎo)致團(tuán)隊優(yōu)勢缺失等嚴(yán)重后果。而實行客戶關(guān)系管理，因為全面優(yōu)化和整合了企業(yè)營銷資源并且將企業(yè)、中間商與客戶進(jìn)行了有效貫通，從而實現(xiàn)了始終圍繞客戶、服務(wù)客戶的科學(xué)供應(yīng)流程，同時，還因為明確細(xì)化了營銷人員的業(yè)績、工作、行為等標(biāo)準(zhǔn)，使得營銷過程中因為規(guī)范職責(zé)的全程融入，實現(xiàn)了有規(guī)可依，有章可循，從而為營銷管理工作開展注入了強大的載體支持。運用客戶關(guān)系管理方式，可以實現(xiàn)迅速掌握客戶動態(tài)需求從而根據(jù)需求提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠迎合客戶心理，這樣不但在時間上快速便捷，而且因為最大限度滿足了客戶需求所以有助于提高客戶對企業(yè)的忠誠度，同時獨到的營銷方式還能挖掘擴展更多的潛在客戶，提高了市場知名度與收益額的同時還為其他工作開展奠定了堅實了基礎(chǔ)。

(三)掌握客戶需求變量市場細(xì)分，是精準(zhǔn)營銷的保障

和傳統(tǒng)的單一變量營銷模式不同，構(gòu)成客戶關(guān)系管理的因素包括很多變量，這些變量表現(xiàn)為客戶的多方面需求，如心理、人口、價值以及地理等。具體而言，個人喜好、消費特征、社會地位、生活習(xí)慣等構(gòu)成了心理變量;性別、年齡、職業(yè)、教育程度和民族等因素構(gòu)成了人口變量;客戶的購買時機、交易額、利用價值以及要實現(xiàn)的利益等因素構(gòu)成了價值變量;風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點、生活地水平以及地域特征等因素構(gòu)成了地理變量。企業(yè)在進(jìn)行營銷時，利用上述變量綜合分析市場和客戶的動態(tài)變化需求，從而保障了精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)，提高了市場競爭力。

五、結(jié)語

篇10

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進(jìn)序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準(zhǔn)備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護(hù)，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進(jìn)行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。

面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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