導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游規(guī)劃的市場(chǎng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、旅游規(guī)劃中市場(chǎng)信息的重要性

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高，國(guó)民對(duì)旅游的需求日益強(qiáng)烈。同時(shí)，各地政府及旅游開(kāi)發(fā)商非常熱衷于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，努力推出更多的旅游項(xiàng)目，因此，旅游規(guī)劃的作用日益凸顯，旅游規(guī)劃過(guò)程中的市場(chǎng)信息也得到了廣泛關(guān)注。但是，目前的旅游規(guī)劃中由于政府追求發(fā)展期望過(guò)高，開(kāi)發(fā)商追求利益回報(bào)快，以及一些規(guī)劃人員對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源了解不足等，往往導(dǎo)致旅游規(guī)劃中出現(xiàn)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，景區(qū)經(jīng)營(yíng)無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的現(xiàn)象。由此看來(lái)，市場(chǎng)信息在旅游規(guī)劃過(guò)程中扮演著非常重要的角色。一方面，隨著新景區(qū)逐漸增多，景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，最關(guān)鍵的就是對(duì)客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在這種現(xiàn)實(shí)條件下，對(duì)新景區(qū)進(jìn)行旅游規(guī)劃過(guò)程中必須注重和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的收集整理。另一方面，旅游規(guī)劃為未來(lái)旅游景區(qū)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)指明了方向，提出了一種發(fā)展思路和可操作性方案。旅游景區(qū)從規(guī)劃到開(kāi)發(fā)，再到經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中所需的資金較多，且回收期長(zhǎng)。因此，只有對(duì)旅游規(guī)劃中的市場(chǎng)信息進(jìn)行科學(xué)的分析判斷，才能建設(shè)出未來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游景區(qū)。準(zhǔn)確收集旅游規(guī)劃中的市場(chǎng)信息，并進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)，是旅游景區(qū)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

二、旅游規(guī)劃中市場(chǎng)信息缺失的現(xiàn)狀及原因

如今，旅游規(guī)劃項(xiàng)目如雨后春筍般增多，項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資也越來(lái)越大，且出現(xiàn)一些頗具新意的旅游項(xiàng)目。但是仍存在一些旅游項(xiàng)目建成之后旅游者并不接受，從經(jīng)營(yíng)效益來(lái)看，有大多數(shù)的旅游規(guī)劃項(xiàng)目并沒(méi)有達(dá)到理想效果。究其原因，主要在于：旅游企業(yè)不夠重視、信息獲取途徑較少、市場(chǎng)調(diào)查不夠深入等。

（一）旅游企業(yè)不夠重視

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)旅游規(guī)劃項(xiàng)目都離不開(kāi)旅游市場(chǎng)信息的采集，但事實(shí)證明，大多數(shù)旅游企業(yè)不重視市場(chǎng)信息。國(guó)內(nèi)很多旅游規(guī)劃地區(qū)的旅游主管部門和企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做連續(xù)、深入、細(xì)致調(diào)查的重要性，舍不得在旅游市場(chǎng)信息調(diào)查方面花錢，更談不上請(qǐng)旅游系統(tǒng)以外的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行同類項(xiàng)目狀況、景區(qū)所在地或客源產(chǎn)出地等方面的調(diào)查。目前對(duì)旅游景區(qū)的宣傳往往是走馬觀花，重形式而輕實(shí)效；重表面上的宣傳而輕有的放矢；重形象宣傳而輕連續(xù)性的信息提供。相比較而言，國(guó)外旅游規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)信息的收集要比國(guó)內(nèi)做得好很多，他們將經(jīng)營(yíng)理念定位于在充分了解旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。他們每年投入在中國(guó)旅游市場(chǎng)信息收集方面的資金達(dá)數(shù)百萬(wàn)元甚至數(shù)千萬(wàn)元，并從中受益。另外，國(guó)外旅游企業(yè)有一套完整的旅游市場(chǎng)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)和使用的組織機(jī)構(gòu)，保證了旅游市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果在行銷企劃過(guò)程中的應(yīng)用。多元的旅游產(chǎn)品、復(fù)雜的旅游類型以及日新月異的旅游市場(chǎng)要求旅游企業(yè)必須把握不同旅游者對(duì)不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場(chǎng)出游動(dòng)機(jī)，選擇、制定出貼近市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷方案。

（二）信息重點(diǎn)不夠突出

旅游規(guī)劃自始至終服務(wù)于規(guī)劃的實(shí)施，以及實(shí)施以后可能產(chǎn)生的效果。換句話說(shuō)，規(guī)劃的過(guò)程中，一切都要為了以后的實(shí)施和實(shí)施以后是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果著想。而現(xiàn)階段的很多旅游規(guī)劃，花大量篇幅進(jìn)行資源描述，但當(dāng)想知道旅游企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施旅游規(guī)劃的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)所涉及的內(nèi)容只有一兩頁(yè)甚至一兩句話，并且無(wú)實(shí)際指導(dǎo)意義，從而導(dǎo)致旅游企業(yè)抱怨市場(chǎng)研究公司的調(diào)查沒(méi)有用，造成了旅游規(guī)劃目的中心的偏移。旅游規(guī)劃過(guò)程中的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)不應(yīng)設(shè)置過(guò)多，應(yīng)明確一個(gè)或兩個(gè)要解決的營(yíng)銷難題作為市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，從項(xiàng)目的設(shè)計(jì)到現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，以及最終的研究報(bào)告都要始終圍繞著這些目標(biāo)進(jìn)行。一些旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游市場(chǎng)調(diào)查時(shí)往往希望什么都了解，提出的調(diào)查目標(biāo)往往是書(shū)本上羅列的所有問(wèn)題，甚至就是一本書(shū)的目錄，這種情況下，市場(chǎng)調(diào)查公司只能樣樣都調(diào)查，最終結(jié)果樣樣都不深入，對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷決策的作用也是微乎其微的。

（三）市場(chǎng)分析不夠深入

市場(chǎng)分析是旅游規(guī)劃的重點(diǎn)，旅游市場(chǎng)分析是否準(zhǔn)確，對(duì)旅游規(guī)劃項(xiàng)目的生命力和旅游投資資金的可行性與安全性起著至關(guān)重要的作用。在實(shí)際操作中，規(guī)劃經(jīng)費(fèi)、規(guī)劃時(shí)間、規(guī)劃要求等要素或多或少對(duì)旅游規(guī)劃市場(chǎng)分析產(chǎn)生影響，一些市場(chǎng)分析甚至僅僅流于形式，主要表現(xiàn)為：1、單純按照人們收入水平的提高就認(rèn)為人們出游能力的增強(qiáng)，導(dǎo)致對(duì)人們出游能力過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)，對(duì)旅游消費(fèi)需求波動(dòng)與旅游消費(fèi)行為差異之間的矛盾認(rèn)識(shí)不夠深入；2、不同行政區(qū)域?qū)ν惵糜钨Y源的重復(fù)性規(guī)劃建設(shè)，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目客源市場(chǎng)定位分析上互相重疊，互為競(jìng)爭(zhēng)，互奪客源，自然而然就會(huì)導(dǎo)致鄰近區(qū)域的相互削價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成近鄰互斥負(fù)效應(yīng)；3、在預(yù)測(cè)方法上人為調(diào)節(jié)較嚴(yán)重。目前一般多采用數(shù)學(xué)模型，根據(jù)科學(xué)的方法指定發(fā)展目標(biāo)。而很多市場(chǎng)預(yù)測(cè)比實(shí)際情況偏高，一方面與所選模型有關(guān)，而另一方面，則是為了接近領(lǐng)導(dǎo)想要的數(shù)字。

三、旅游規(guī)劃中市場(chǎng)信息完善建議

（一）收集旅游者動(dòng)態(tài)信息

旅游是一種動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品是一種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)需要靠旅游者參與才能完成。旅游產(chǎn)品的特殊性要求每個(gè)環(huán)節(jié)要盡可能做到令旅游者滿意，這就需要旅游規(guī)劃市場(chǎng)信息的收集要注重了解旅游者的全程體驗(yàn)。一是需要通過(guò)與旅行社、交通部門、酒店等旅游服務(wù)的提供者密切配合，收集旅游者在整個(gè)旅游過(guò)程中的意見(jiàn)、建議、態(tài)度、反映等信息資料。二是要求旅游服務(wù)人員多同客人交談。主動(dòng)同旅游者交流，征求旅游者對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)，掌握其需求變化。同時(shí)，對(duì)同旅游者接觸的一線員工，要加大對(duì)其旅游營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)，真正做到全員營(yíng)銷。三是要注重對(duì)旅游結(jié)束后的調(diào)查。顧客不僅是消費(fèi)者和企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，更是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)旅游結(jié)束后的游客進(jìn)行調(diào)查，能為旅游企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值。

（二）建立旅游信息系統(tǒng)

目前許多景區(qū)規(guī)劃的市場(chǎng)信息收集僅僅停留于技術(shù)層面上，缺乏對(duì)這些信息和數(shù)據(jù)的分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。旅游規(guī)劃企業(yè)應(yīng)該在收集有關(guān)信息后，委托專門的調(diào)查咨詢公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出有實(shí)踐意義的旅游信息，再根據(jù)分析結(jié)果采取對(duì)應(yīng)的旅游營(yíng)銷策略，這樣才能收到良好的效果。建立旅游管理信息系統(tǒng)，一方面可以及時(shí)收集和處理來(lái)自于旅游市場(chǎng)各個(gè)方面信息，建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，另一方面可提供旅游網(wǎng)絡(luò)交易和服務(wù)平臺(tái)。這既是旅游市場(chǎng)調(diào)研的革命，更是旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)的革命。此外，旅游企業(yè)運(yùn)用信息技術(shù)加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品信息的采集、和傳播，可以降低旅游者在策劃和組織旅游線路時(shí)所需要的費(fèi)用，從而使旅游市場(chǎng)交易容易達(dá)成。也可以幫助旅游者在旅行之前，在計(jì)劃醞釀階段了解旅游地整體概況，減小信息差距，進(jìn)而可以在一定程度內(nèi)消除信息不對(duì)稱。

（三）深入分析資源狀況

篇2

客源市場(chǎng)的大小、潛在游客的多少是目的地旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一個(gè)旅游區(qū)接待游客的多少不完全取決于旅游資源等級(jí)，還應(yīng)該包含其他多種因素。顯然，客源市場(chǎng)對(duì)旅游目的地的作用不言而喻。

客源市場(chǎng)是旅游企業(yè)和旅游者雙方買賣旅游產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的客源市場(chǎng)是指旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將客源市場(chǎng)定義為在一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)在的購(gòu)買者。

在某一特定區(qū)域內(nèi)，當(dāng)旅游資源以及旅游設(shè)施形成了一定程度的空間集中，并對(duì)某一類型的旅游者形成了一定吸引力，而成為滿足一定規(guī)模的旅游者旅游活動(dòng)的空間，這一特定區(qū)域便成為旅游目的地。

一、旅游目的地保持現(xiàn)有客源市場(chǎng)的重要性

1.客源市場(chǎng)是旅游目的地開(kāi)發(fā)的前提

對(duì)于旅游目的地而言，保持現(xiàn)有的客源市場(chǎng)是最基本的追求。只有首先滿足游客的需要，才能進(jìn)而滿足旅游目的地自身發(fā)展的需要，滿足客源的需要實(shí)際上就是在滿足旅游目的地的需要，因此客源市場(chǎng)是旅游目的地開(kāi)發(fā)和管理考慮的第一因素。

2.客源市場(chǎng)分析為旅游目的地旅游活動(dòng)營(yíng)銷提供科學(xué)依據(jù)

就旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和旅游業(yè)的發(fā)展而言，如果不了解客源市場(chǎng)的規(guī)模、不了解游客的來(lái)源和旅游目的地人群的狀況、不了解旅游客源的基本規(guī)律、不了解旅游目的地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，那么這種旅游目的地開(kāi)發(fā)將是一種盲目的開(kāi)發(fā)。而如果一個(gè)旅游目的地能夠了解客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變化動(dòng)向，能夠據(jù)此有針對(duì)性地去開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目和發(fā)展旅游業(yè)，并據(jù)此有計(jì)劃地系統(tǒng)開(kāi)展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，該旅游目的地取得成功的可能性以及獲得成功的程度都將會(huì)因此而增大。

二、興隆旅游目的地客源市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析

興隆是個(gè)多國(guó)家和地區(qū)民族融匯的華籍僑民聚居地，先后安置了來(lái)自21個(gè)國(guó)家和地區(qū)的歸國(guó)華僑1萬(wàn)余人，主要的旅游景點(diǎn)有海南興隆僑鄉(xiāng)國(guó)家森林公園、興隆熱帶植物園、興隆熱帶花園、興隆美食街、興隆綠道等。2014年興隆被評(píng)為海南十大文化名鎮(zhèn)，目前年接待游客超過(guò)200萬(wàn)人次。

目前從興隆這個(gè)旅游目的地的客源市場(chǎng)分析來(lái)看，主要有三種情況：

1.冬季“候鳥(niǎo)”聚集地

這是興隆旅游發(fā)展的一大亮點(diǎn)。一般在每年國(guó)慶過(guò)后，大批的內(nèi)地游客、特別是北方游客會(huì)開(kāi)始聚集到興隆，開(kāi)始為期3-5個(gè)月的過(guò)冬生活。因?yàn)榕d隆地處海南島熱帶氣候的最北端，擁有全海南島獨(dú)特的氣候條件和生活環(huán)境，極大地吸引了這些前來(lái)海南過(guò)冬的內(nèi)地游客。這些人一般會(huì)在興隆購(gòu)買樓房，每年冬季的時(shí)候前來(lái)居住，夏天返回內(nèi)地，比如目前興隆已建成“石梅山莊”、“長(zhǎng)春城”等大型住宅小區(qū)，這里都居住著非常多的“候鳥(niǎo)”，而這些“候鳥(niǎo)”就自然而然地成為興隆這個(gè)旅游目的地客源市場(chǎng)最重要的一部分。

2.省內(nèi)家庭自駕游目的地

這是目前興隆旅游發(fā)展的一大趨勢(shì)。隨著海南國(guó)際旅游島建設(shè)的不斷推進(jìn)，一些沿海地區(qū)越來(lái)越傾向于開(kāi)發(fā)小集體自駕游、家庭團(tuán)體游等休閑式旅游。因此一到周末，不少省內(nèi)的游客都會(huì)選擇帶上自己的家人出來(lái)走走，而興隆往往是這些人的選擇，因?yàn)檫@里擁有休閑旅游的一切因素，比如興隆溫泉、熱帶花園、國(guó)家綠道等等，人們會(huì)選擇駕車前來(lái)興隆短住一晚，泡泡興隆溫泉，喝喝興隆咖啡，騎騎單車看看紅藝人表演，這是一種最好的休閑旅游放松方式。另外，興隆這一旅游目的地也是島內(nèi)外驢友騎行的一大選擇，很多驢友騎行之中會(huì)選擇在興隆小憩1-2天，不但可以選擇在國(guó)家綠道騎行，還可以逛逛周圍的東南亞風(fēng)情村、文通村等鄉(xiāng)村休閑旅游景點(diǎn)。

3.省內(nèi)外旅游團(tuán)集體旅游目的地

除了前面兩種情況，興隆作為一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，也是省內(nèi)外旅游團(tuán)的旅游目的地之一。興隆是海南老牌的旅游點(diǎn)，擁有良好的旅游環(huán)境資源和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)外也擁有很好的名聲，加上近幾年當(dāng)?shù)卣木薮笸顿Y和大力支持，這里開(kāi)發(fā)了不少的旅游項(xiàng)目，如奧特萊斯大型購(gòu)物廣場(chǎng)、臨近的神州半島度假區(qū)、石梅灣度假區(qū)等等，這些都成為吸引規(guī)模式旅游團(tuán)前來(lái)旅游的資源優(yōu)勢(shì)。

三、對(duì)興隆保持現(xiàn)有旅游客源的意見(jiàn)建議

1.對(duì)旅游客源市場(chǎng)定期進(jìn)行分析

既然客源市場(chǎng)對(duì)旅游目的地有著舉足輕重的作用，那么對(duì)旅游目的地客源市場(chǎng)系統(tǒng)、科學(xué)的分析當(dāng)然就顯得非常重要。對(duì)興隆來(lái)說(shuō)，比如在“候鳥(niǎo)型”客源市場(chǎng)中，還分為北方客源、長(zhǎng)三角地區(qū)客源、中西部地區(qū)客源等等，這些不同的客源市場(chǎng)中的不同個(gè)體的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)旅游資源環(huán)境的審美、定位往往有很大不同，因此定期系統(tǒng)、科學(xué)地分析客源市場(chǎng)是興隆這一旅游目的地開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)。

目的地客源市場(chǎng)分析的理論依據(jù)包括“距離決定論”、“圈層結(jié)構(gòu)理論”、“交通干線理論”等等。對(duì)客源市場(chǎng)的分析可以通過(guò)建立理論模型來(lái)解決，如旅游中心地輻射模型、交通連接點(diǎn)軸模型、遠(yuǎn)距離衛(wèi)星模型，每種模型適用于不同的客源市場(chǎng)分析。比如旅游中心地輻射模型表現(xiàn)為消費(fèi)水平較低、淡旺季需求不明顯、重游率高，對(duì)興隆來(lái)說(shuō)，家庭式自駕游往往適用于運(yùn)用該模型分析；交通連接點(diǎn)軸模型表現(xiàn)為淡旺季需求明顯、停留時(shí)間較短，對(duì)興隆來(lái)說(shuō)，省內(nèi)外旅游團(tuán)集體旅游與之相對(duì)應(yīng)；遠(yuǎn)距離衛(wèi)星模型表現(xiàn)為消費(fèi)水平高、停留時(shí)間較長(zhǎng)、受市場(chǎng)沖擊較大，對(duì)興隆來(lái)說(shuō)，冬季“候鳥(niǎo)”型則與之相對(duì)應(yīng)。

2.因地制宜創(chuàng)新旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

對(duì)旅游目的地進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的分析后，就可以著手對(duì)旅游目的地的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)行因地制宜地創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，針對(duì)前面談到的三種客源類型，就興隆這一旅游目的地的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與管理，當(dāng)?shù)卣芾聿块T可結(jié)合實(shí)際開(kāi)發(fā)多種多樣的旅游項(xiàng)目。針對(duì)不同地區(qū)的“候鳥(niǎo)型”客源，可規(guī)劃開(kāi)發(fā)多元化旅游度假小生活圈，不同的生活圈展現(xiàn)不同的地域文化和生活習(xí)俗，包括過(guò)冬游客居住的建筑格局也可以因人而異；針對(duì)省內(nèi)外旅游團(tuán)集體旅游客源，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)打造獨(dú)具興隆特色的東南亞風(fēng)情旅游，如“紅藝人表演”、“興隆咖啡體驗(yàn)園”、“國(guó)家熱帶森林公園”等等；針對(duì)家庭式自駕游的客源，可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村休閑旅游和休閑旅游購(gòu)物項(xiàng)目。

篇3

目

錄 第一章：概況……………………………………………………… 1.1涼州旅游概況………………………………………………… 1.2項(xiàng)目基本情況………………………………………………… 1.3項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的必要性………………………………………… 1.4項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的可行性………………………………………… 第二章:客源市場(chǎng)分析……………………………………………… 2.1潛在客源市場(chǎng)分析……………………………………………… 2.2項(xiàng)目客源預(yù)測(cè)………………………………………………… 第三章:項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模和期限…………………………… 3.1項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容、規(guī)?！?3.2項(xiàng)目的建設(shè)期限………………………………………………… 第四章：投資概算和資金來(lái)源…………………………………… 4.1投資概算………………………………………………………… 4.2資金來(lái)源………………………………………………………… 第五章：項(xiàng)目效益評(píng)估及分析…………………………………… 5.1經(jīng)濟(jì)指標(biāo)………………………………………………………… 5.2經(jīng)濟(jì)效益分析………………………………………………… 5.3社會(huì)效益……………………………………………………… 5.4生態(tài)效益……………………………………………………… 第六章：實(shí)施步驟………………………………………………… 6.1建設(shè)周期安排………………………………………………… 6.2建設(shè)投資安排………………………………………………… 第七章：綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論………………………………………… 第一章　概　況 1.1涼州旅游概況 涼州是“絲綢之路”重鎮(zhèn)，素有“五涼古都”之稱，現(xiàn)以中國(guó)旅游標(biāo)志——銅奔馬而聞名海內(nèi)外。涼州地處河西走廊東端，地處黃土高原、青藏高原和內(nèi)蒙古高原三大地理景觀的交匯過(guò)渡地帶，東接古浪石峽，西臨肅南草原，南靠祁連山脈，北抵騰格里沙漠，地域遼闊，地形復(fù)雜。由于其獨(dú)特的干旱氣候，保存了豐富的歷史文物資源和自然資源，有旅游景點(diǎn)160多處，館藏文物4萬(wàn)多件，如：漢簡(jiǎn)、銅奔馬、涼造新泉、西夏碑、古鐘樓、海藏寺、白塔寺遺址、天梯山石窟等名勝已成為絲綢之路旅游的重要景點(diǎn)。涼州地形地貌獨(dú)特，山川物候宜人。海拔界于1020~4878米之間，由于高低差距較大，形成沙漠、綠洲、淺山、高峰四大自然景觀區(qū)，為發(fā)展沙漠滑翔、探險(xiǎn)、淺山狩獵、休閑、高山攀援、雪峰尋奇創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。近年來(lái)，渠路林田，農(nóng)家庭院經(jīng)濟(jì)、大棚種植、特色養(yǎng)殖等配套的觀光農(nóng)業(yè)已形成一定規(guī)模，尤其是“十五”期間規(guī)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目武威城東生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)，區(qū)內(nèi)涉及旅游資源23處，其中既有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位西藏歸屬祖國(guó)版圖歷史見(jiàn)證地白塔寺遺址和“石窟鼻祖”天梯山石窟，有全國(guó)最早建立的沙漠公園，也有全省精品旅游線和古絲綢之路上的重要旅游景區(qū)莫高葡萄莊園和沙漠景觀，以及設(shè)施農(nóng)業(yè)景觀等，這些旅游資源的開(kāi)發(fā)建設(shè)和發(fā)展在全市旅游業(yè)中占有十分重要的地位。經(jīng)過(guò)多年開(kāi)發(fā)建設(shè)，上述旅游區(qū)（點(diǎn)）逐步建成并產(chǎn)生效益。形成以體驗(yàn)農(nóng)家生活、觀賞田園風(fēng)光的新的旅游景觀。 1.2項(xiàng)目基本情況 該項(xiàng)目擬建于涼州區(qū)城東20公里處的長(zhǎng)城鄉(xiāng)，現(xiàn)是林業(yè)局林場(chǎng)所在地。西南鄰近瀕危野生動(dòng)物研究中心，西北接高溝堡遺址，東部和西部為騰格里沙漠，占地面積10000畝，其中有蘋果園500畝，梨園300畝。園內(nèi)還生長(zhǎng)著大量的沙生植物。由于近年來(lái)生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)措施得力，該林場(chǎng)引來(lái)了沙雞、野兔等沙生動(dòng)物在此繁衍生息。該地區(qū)屬于溫和干旱氣候，春秋風(fēng)沙大，夏季氣溫高，惡劣的條件下生存著大量的適應(yīng)性極強(qiáng)的沙生動(dòng)、植物，當(dāng)?shù)厝嗽谡鞣匀桓脑熳匀坏耐瑫r(shí)也流傳下了許多沙生動(dòng)、植物的食譜，如沙米、沙蔥、沙雞、野兔、駱駝、黃羊等，并形成了一套系統(tǒng)而獨(dú)具地方特色的烹飪方法，許多游客慕名而來(lái)，在觀光沙漠風(fēng)光的同時(shí)，品嘗沙漠中這特有的風(fēng)味，食后贊不絕口，市場(chǎng)前景極好。 1.3項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的必要性 1.3.1符合國(guó)家的投資方向。國(guó)家提出了向生態(tài)旅游、西部旅游、扶貧旅游傾斜國(guó)債投資政策，重點(diǎn)對(duì)西部生態(tài)建設(shè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大了投資力度，很有必要利用這一項(xiàng)目引進(jìn)國(guó)債資金，改變當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)面貌。 1.3.2豐富的資源優(yōu)勢(shì)為人們旅游和休閑娛樂(lè)提供了更多的選擇。但是，多年來(lái)由于人為破壞和自然災(zāi)害的雙重作用，城東生態(tài)環(huán)境日益惡化，保護(hù)植被、防風(fēng)治沙、阻止荒漠化進(jìn)程已成為當(dāng)前工作的的一項(xiàng)重要任務(wù)。沙漠旅游作為涼州區(qū)特色旅游項(xiàng)目之一，其開(kāi)發(fā)利用和生態(tài)保護(hù)必然提到了議事日程，為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，豐富我區(qū)特色旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容，走可持續(xù)發(fā)展的道路，有必要修建一個(gè)集沙生動(dòng)、植物養(yǎng)殖、觀賞和美食為一體的涼州沙生可食用動(dòng)植物生態(tài)園。 1.3.3城東生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)規(guī)劃建設(shè)為以民俗風(fēng)情觀光旅游為主線，由歷史文化風(fēng)景區(qū)、工農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)、莫高旅游度假區(qū)、沙漠綠洲游覽區(qū)、珍奇動(dòng)植物觀賞區(qū)、沙漠腹地探險(xiǎn)區(qū)、沙漠生態(tài)旅游區(qū)和農(nóng)耕飲食品嘗區(qū)等相對(duì)獨(dú)立、彼此銜接、功能各異、設(shè)施齊全、特色鮮明的“一線八區(qū)”綜合旅游風(fēng)景區(qū)，區(qū)內(nèi)旅游資源相對(duì)集中，要打響沙漠旅游這一品牌，必須建立一個(gè)功能齊全、設(shè)施設(shè)備完善，集沙生動(dòng)植物種、養(yǎng)殖、美食為一體的旅游服務(wù)的中心接待場(chǎng)所，涼州沙漠生可食用動(dòng)植物園地處瀕危野生動(dòng)物研究中心、高溝堡遺址和騰格里沙漠之間，地理位置優(yōu)越，興建這一園區(qū)，能夠起到連接現(xiàn)有景點(diǎn)，充實(shí)景區(qū)服務(wù)內(nèi)容，提高旅游服務(wù)接待檔次的目的，從生態(tài)旅游的角度來(lái)實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略。 1.3.4生態(tài)建設(shè)的需要。長(zhǎng)期以來(lái)，由于食用的沙生動(dòng)植物均來(lái)自自然界，沒(méi)有人工養(yǎng)殖，使大量野生動(dòng)植物遭到過(guò)度捕殺和濫采濫挖，興建以沙生動(dòng)植物人工養(yǎng)殖為內(nèi)容的生態(tài)園區(qū)，符合國(guó)家保護(hù)野生動(dòng)植物的有關(guān)政策，不僅保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，為游客提供了一個(gè)特色旅游和休閑美食的場(chǎng)所，還為社會(huì)解決了部分就業(yè)問(wèn)題。 1.4項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的可行性 1.4.1從當(dāng)前旅游消費(fèi)者的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，人們已不再單純?yōu)閰⒂^文物古跡而旅游，而更多是為追求可參與、互動(dòng)的、能夠展示個(gè)性、放松城市緊張節(jié)奏、享受自然樂(lè)趣而旅游，這一項(xiàng)目的建成，將很大程度上滿足旅游者的新、奇、特的心理需求，是我區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)中一項(xiàng)極具發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，市場(chǎng)前景廣闊。 1.4.2近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的逐步升溫和旅游者個(gè)性化旅游趨勢(shì)的發(fā)展，為適應(yīng)新的時(shí)代的需求，武威市委、市政府和涼州區(qū)委、區(qū)政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展,把生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)觀光旅游和沙漠探險(xiǎn)旅游定為我市“十五”期間特色旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，并批準(zhǔn)成立了武威城東生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)管理委員會(huì)。 1.4.3城東生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)內(nèi)如白塔寺遺址、天梯山石窟、沙漠公園、莫高葡萄莊園等旅游景區(qū)(點(diǎn))，已開(kāi)發(fā)建設(shè)多年，取得了一定的旅游接待經(jīng)驗(yàn)，旅游服務(wù)基本規(guī)范，初步具備了旅游接待各項(xiàng)條件，對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)其他旅游資源奠定了良好的基礎(chǔ)。 第二章　客源市場(chǎng)分析 2.1客源市場(chǎng)分析 游客是旅游業(yè)的產(chǎn)品的消費(fèi)者，穩(wěn)定和擴(kuò)大客源市場(chǎng)是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這就需要對(duì)社會(huì)需求進(jìn)行調(diào)查、評(píng)價(jià)和分析，科學(xué)地確定目標(biāo)市場(chǎng)和開(kāi)拓重點(diǎn)，從而保證合理的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。 2.1.1潛在客源市場(chǎng)分析 “環(huán)城游憩帶（即ReBAM）”理論是當(dāng)前研究客源市場(chǎng)的重要方法，它指發(fā)生于大城市郊區(qū)、主要為城市居民光顧的游憩設(shè)施、場(chǎng)所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來(lái)旅游者經(jīng)常光顧的各級(jí)旅游目的地，一起形成的環(huán)大都市游憩活動(dòng)頻發(fā)地帶。國(guó)內(nèi)ReBAM研究表明城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減：80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500公里以內(nèi)的范圍；在旅游中心城市出發(fā)的非本居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250公里半徑圈內(nèi)。涼州區(qū)周邊城市眾多，主要有民勤、古浪、天祝、白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等。這些城市總?cè)丝诮?00萬(wàn)，其中白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等地307.38萬(wàn)人，人均GDP高（約9000元/人·年），出游觀光回歸自然的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，其他社會(huì)條件也較優(yōu)越，因此它們將是涼州區(qū)主要的潛在客源市場(chǎng)，這些城市人口可能到?jīng)鲋萋糜蔚囊?guī)模，總出游率若按城市總?cè)丝?0%計(jì)算，可為涼州提供大約30萬(wàn)人次的游客規(guī)模。 由以上分析可知，涼州處于蘭州、白銀、西寧、金昌、張掖等地的ReBAM范圍中，涼州旅游區(qū)處于周邊城市區(qū)域“游憩地環(huán)帶”的重疊區(qū)，可發(fā)展成為周邊城市區(qū)域居民共同的游憩地，這使涼州發(fā)展周邊城市旅游市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的條件。 涼州區(qū)處于新歐亞大陸橋的必經(jīng)之地，陜西、新疆、山西、河南、四川、等省區(qū)距涼州較遠(yuǎn)，但交通便捷，也可成為涼州的潛在客源市場(chǎng)。 2.2項(xiàng)目客源預(yù)測(cè) 近年來(lái)，涼州區(qū)旅游行業(yè)接待人次和營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步遞增，旅游客源結(jié)構(gòu)以國(guó)內(nèi)旅客為主，旅游方式為散客與團(tuán)隊(duì)并重，逗留天數(shù)為0.5—1天，旅游動(dòng)機(jī)以休閑娛樂(lè)、朝圣、度假、考察等為主，以2002年為例，2002年接待國(guó)內(nèi)外旅游者56萬(wàn)人次，如果其中有20%的旅游者前來(lái)參與沙漠探險(xiǎn)尋奇旅游活動(dòng)，每年可接待約11.2萬(wàn)人次。 從旅游時(shí)間和市場(chǎng)選擇趨勢(shì)而言，雙休日為周邊地區(qū)居民提供了一至二日游的機(jī)會(huì)。以2002年“五一”黃金周期間涼州區(qū)接待旅游人次為例分析,接待旅游者5.01萬(wàn)人次，其中省內(nèi)游客居多，由此可看出區(qū)域內(nèi)、省內(nèi)短途旅游已逐步成為游客重點(diǎn)選擇的目標(biāo)，受到社會(huì)的普遍肯定。說(shuō)明隨著“五一”、“十一”等中長(zhǎng)假“黃金旅游周”的規(guī)范化和區(qū)域化發(fā)展趨勢(shì)，涼州的重點(diǎn)客源市場(chǎng)的發(fā)展也逐步擴(kuò)大。若潛在客源市場(chǎng)的30萬(wàn)人次有20%選擇城東生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)，每年將有6萬(wàn)人次前來(lái)觀光旅游。 隨著西部開(kāi)潮的高漲和我國(guó)加入WTO目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，國(guó)際商業(yè)、旅游業(yè)對(duì)西部、西北的興趣正在增強(qiáng)。不少國(guó)家也把目光緊緊盯住了西部、特別是西部旅游資源這塊“寶地”?！褒堮R文化”主題的突出也將吸引該地區(qū)的華僑遠(yuǎn)道而來(lái)，尋找天馬文化的淵源。歐亞大陸橋的發(fā)展、我國(guó)鐵路的提速與航空事業(yè)的日益發(fā)展，歐洲和中亞的游客將會(huì)沿著古絲綢之路東進(jìn)，也將為涼州提供更廣的旅游客源市場(chǎng)。 總之，以上幾個(gè)方面的分析表明，涼州區(qū)潛在客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。 第三章　項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模和期限 3.1項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模 3.1.1沙生植物園占地2000畝，其中：種苗培育園區(qū)200畝，可食性沙生植物種植園800畝，觀賞性沙生植物園1000畝。充分利用沙漠原始的地形地貌，依托沙生植物管理技術(shù)，大量繁育沙生植物，體現(xiàn)西北沙區(qū)沙漠植物資源和主要固沙造林技術(shù)措施及其成果，在沙區(qū)再建一片綠洲。 3.1.2沙生動(dòng)物培育和養(yǎng)殖園，占地面積5000畝，根據(jù)沙生動(dòng)物的分布和習(xí)性，進(jìn)行沙生動(dòng)物引種、配種和繁育工作，培育和養(yǎng)殖各種類型的沙生動(dòng)物，暫時(shí)擬養(yǎng)殖黃羊、駱駝、野兔、沙雞等。 3.1.3餐廳及辦公場(chǎng)所，占地面積800平方米，建筑面積1400平方米，其中：修建占地500平方米可供500人就餐的餐廳一座，修建辦公用房30間，修建占地100平方米的游客娛樂(lè)中心1間。 3.1.4道路建設(shè)，對(duì)園區(qū)道路進(jìn)行硬化和沙石罩面，完成道路建設(shè)10公里。 3.1.5園區(qū)綠化及防風(fēng)林建設(shè)，對(duì)園區(qū)道路兩側(cè)及各公共場(chǎng)所進(jìn)行綠化美化，圍墻內(nèi)側(cè)安排種植防風(fēng)林帶。 3.1.6高標(biāo)準(zhǔn)旅游廁所，修建有廁位10個(gè)，其中殘疾人專用廁位2個(gè)。 3.1.7大門、圍墻建設(shè)，圍墻為通透性柵欄式建筑，預(yù)計(jì)全長(zhǎng)12000米。 3.1.8相關(guān)設(shè)施、設(shè)備及安裝：做到上、下水、供暖、供電、交通、通訊等 基本健全，購(gòu)置相關(guān)的辦公設(shè)施設(shè)備，購(gòu)置旅游大巴車2輛。 3.2項(xiàng)目的建設(shè)期限 項(xiàng)目由沙生植物園、沙生動(dòng)物養(yǎng)殖園及辦公接待和配套設(shè)施組成。建設(shè)周期為二年，即2003年至2005年。 第四章　投資概算和資金來(lái)源 4.1投資概算 該項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資1425萬(wàn)元，其中：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需投資875萬(wàn)元，綠化需投資100萬(wàn)元，供電、供熱及設(shè)備安裝需投資300萬(wàn)元，規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)10萬(wàn)元，征地費(fèi)90萬(wàn)元，不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)50萬(wàn)元。詳細(xì)預(yù)算見(jiàn)附表。 4.2資金來(lái)源 申請(qǐng)國(guó)債資金800萬(wàn)元，銀行貸款300萬(wàn)元，自籌325萬(wàn)元。 第五章　項(xiàng)目效益評(píng)估及分析 5.1經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （1）預(yù)測(cè)方法 經(jīng)過(guò)比較選擇，本建議書(shū)選用預(yù)見(jiàn)性較強(qiáng)的旅游人次增長(zhǎng)預(yù)測(cè)和游客人均消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)結(jié)合的預(yù)測(cè)方法。 計(jì)算公式： Pn=Po×(1+a)n-1 Mn=Mo×(1+b)n-1 Sn=Pn×Mn Pn—本區(qū)各規(guī)劃期末年旅游人次 Po—本區(qū)各規(guī)劃期初年旅游人次 Mn—本區(qū)各規(guī)劃期末年游客人均消費(fèi)額 Mo—本區(qū)各規(guī)劃期初年游客人均消費(fèi)額 a—規(guī)劃期內(nèi)旅游人次消費(fèi)年增長(zhǎng)率 b—規(guī)劃期內(nèi)游客人均消費(fèi)年增長(zhǎng)率 Sn—本區(qū)各規(guī)劃期末年旅游直接收入 （2）預(yù)測(cè)發(fā)展指標(biāo) 根據(jù)《甘肅省旅游業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃綱要》對(duì)全省“十五”期間和2006—2015年國(guó)內(nèi)旅游人次增長(zhǎng)率分別確定為15%—18%和8%—10%，入境旅游人次增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)分別確定為12%—15%和6%—9%；鑒于涼州區(qū)“九五”期間旅游總?cè)舜文昃鲩L(zhǎng)率34%及“九五”初期旅游人次基數(shù)較低使增長(zhǎng)率較高；也充分考慮到“十五”期間涼州區(qū)旅游開(kāi)發(fā)將加大力度等基本情況，將本景區(qū)規(guī)劃期間旅游總?cè)舜蔚脑鲩L(zhǎng)率分別確定為12%、15%和10%。 涼州區(qū)“九五”期間游客人均消費(fèi)在100元左右，人均消費(fèi)年增長(zhǎng)率為4.7%，鑒于國(guó)內(nèi)游客收入正在不斷增長(zhǎng)和涼州旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將拉長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，也考慮到入境旅游人次目前較低及規(guī)劃期間必將有較大增長(zhǎng)等情況，將本景區(qū)規(guī)劃期間旅游人均消費(fèi)的增長(zhǎng)率分別確定為10%、11%、8%。 5.2經(jīng)濟(jì)效益分析 （1）旅游收入 項(xiàng)目實(shí)施第二期后，2006年開(kāi)始產(chǎn)生效益，預(yù)計(jì)當(dāng)年總收入148萬(wàn)元，以后每年按12%的平均值遞增，至2010年總收入可達(dá)232萬(wàn)元，年均收入為190萬(wàn)元。 其中：沙生植物園年均收益25萬(wàn)元；沙生動(dòng)物園年均可收益40萬(wàn)元；餐廳按220天出租，平均每天進(jìn)入200人，年均收入95萬(wàn)元；旅游交通運(yùn)輸收入20萬(wàn)元；其他營(yíng)業(yè)性收入10萬(wàn)元。 （2）成本費(fèi)用 A、人工工資，按每人每年1萬(wàn)元計(jì)，年均30萬(wàn)元； B、管理費(fèi)用，按收入5%計(jì)，年均9.5萬(wàn)元； C、水、電、暖費(fèi)（包括灌溉、綠化、用水）50萬(wàn)元。 D、年折舊及維修費(fèi)（按國(guó)家資產(chǎn)萬(wàn)元1425萬(wàn)元計(jì)）57萬(wàn)元。折舊勻限25年。 （3）營(yíng)業(yè)稅 參考飲食行業(yè)稅率6%計(jì)征，年均11.4萬(wàn)元。 （4）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)年均為32.1萬(wàn)元。 （5）投資利潤(rùn)率為16.8％。 （6）投資利稅率22.8％。 （7）盈虧平衡點(diǎn) 盈虧平衡點(diǎn)=固定成本/(營(yíng)業(yè)額－可變成本－稅金)×100％

=114.4/(148－30－8.88)×100％=104.8％ 以上是2006年盈虧平衡計(jì)算，當(dāng)盈虧平衡點(diǎn)＜100％時(shí)，該項(xiàng)目產(chǎn)生效益，第二年即可贏利。 (8)投資回收期 投資回收期=出現(xiàn)盈余年份—出現(xiàn)盈余當(dāng)年資金償還額/出現(xiàn)盈余當(dāng)年收益總額=10－285.27/410.42=9.3(年) 5.3社會(huì)效益 （1）項(xiàng)目建成后，創(chuàng)立了一個(gè)全新的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)模式，既鞏固了西北沙區(qū)治沙成果，又充分利用了沙漠獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了一條以生態(tài)環(huán)境來(lái)開(kāi)發(fā)旅游，以旅游開(kāi)發(fā)來(lái)保護(hù)環(huán)境的路子，對(duì)西北沙區(qū)沙漠生態(tài)工程建設(shè)和利用起到了重要的示范作用。 （2）培育了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，既豐富了沙漠旅游的各項(xiàng)接待設(shè)施和功能，又解決了部分人員的就業(yè)問(wèn)題，同時(shí)還帶動(dòng)了周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 5.4生態(tài)效益 該項(xiàng)目建成后，將形成一個(gè)集養(yǎng)殖和種植沙生動(dòng)植物、旅游觀光、美食為一體的沙漠生態(tài)旅游區(qū)，樹(shù)立一個(gè)全新的沙漠綠洲形象，增強(qiáng)沙區(qū)水資源涵養(yǎng)功能，保護(hù)沙漠生態(tài)和植被，使惡化的生態(tài)環(huán)境得到有效的遏制和明顯改善，為農(nóng)業(yè)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。 第六章　實(shí)施步驟 6.1建設(shè)周期安排 （1）2003年5月完成項(xiàng)目建議書(shū)； （2）2003年6月完成可行性研究報(bào)告； （3）2003年8月完成初步設(shè)計(jì)； （4）2003年8月完成施工圖設(shè)計(jì)； （5）2003年9月開(kāi)始施工； （6）2005年12月竣工驗(yàn)收交付使用。 6.2建設(shè)投資安排 （1）2003年8月前期準(zhǔn)備工作投資50萬(wàn)元 （2）2003年9月施工準(zhǔn)備工作投資300萬(wàn)元 （3）2003年9月施工投資750萬(wàn)元 （4）2005年12月工程收尾投資325萬(wàn)元 第七章　綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論 1、本項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和省委、省政府關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的要求及武威市涼州區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要求，具有較高的旅游觀光和美食價(jià)值，有利于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 2、本項(xiàng)目充實(shí)了城東生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)的功能，解決了城東各旅游小區(qū)飲食服務(wù)點(diǎn)多、規(guī)模小、無(wú)統(tǒng)一就餐地點(diǎn)等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了以生態(tài)建設(shè)服務(wù)旅游接待，以旅游餐飲推進(jìn)環(huán)境保護(hù)的目的，帶動(dòng)了城東生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)各旅游景點(diǎn)的共同發(fā)展。 3、本項(xiàng)目具有較好開(kāi)發(fā)價(jià)值和開(kāi)發(fā)前景。經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益突出。建議有關(guān)部門及單位，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，在資金、政策上給予大力支持，并鼓勵(lì)和動(dòng)員全社會(huì)力量參與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。力爭(zhēng)使本項(xiàng)目早實(shí)施、早見(jiàn)效。

**沙生可食用動(dòng)植物生態(tài)園總體規(guī)劃一文由搜集整理，版權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處!

篇4

[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F590.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1006-5024(2006)10-0110-03

[基金項(xiàng)目]2005年江西省社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“贛州‘紅色、綠色、古色’旅游資源協(xié)調(diào)發(fā)展研究”(批準(zhǔn)號(hào):05YJ248)的階段性成果

[作者簡(jiǎn)介]喻榮春,江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副研究館員,碩士,研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理、旅游管理;

孫淑芬,江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授,碩士,研究方向?yàn)楸容^文學(xué)、旅游管理。(江西南昌330200)

“古色”旅游資源是相對(duì)于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評(píng)價(jià)

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點(diǎn)如八境臺(tái)、郁孤臺(tái)等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書(shū)院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國(guó)歷史文化名城,堪稱獨(dú)一無(wú)二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長(zhǎng)3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長(zhǎng)的古城墻,也是我國(guó)現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值,為江西省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。登上城墻,章貢合流、百舸競(jìng)發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開(kāi)始建造,除戰(zhàn)亂時(shí)偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對(duì)于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長(zhǎng)的一座建春門浮橋,此橋全長(zhǎng)400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時(shí)開(kāi)啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺(tái)、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護(hù)城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國(guó)防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個(gè)佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。

客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國(guó)山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚(yú)、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開(kāi)放以來(lái),世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場(chǎng)和旅游流,為客家文化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,并在全國(guó)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性。同時(shí)由于本地的客家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場(chǎng)潛力。有鑒于此,本文進(jìn)行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開(kāi)發(fā)利用的旅游項(xiàng)目,自1994年舉辦“中國(guó)贛州宋城文化節(jié)”以來(lái),至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。為進(jìn)一步豐富活動(dòng)的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對(duì)于客家不僅在語(yǔ)言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng),客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢(shì)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,且本地區(qū)資源豐富,特點(diǎn)突出,應(yīng)充分重視?？砷_(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

(1)宋城文化旅游資源的市場(chǎng)分析

宋城文化的外部競(jìng)爭(zhēng)目的地有:河南開(kāi)封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開(kāi)封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊(yùn)深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊(yùn),尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對(duì)內(nèi)地客源市場(chǎng),兩者對(duì)贛州宋城旅游的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象;但是兩者在空間上相對(duì)贛州的主要目標(biāo)市場(chǎng)距離較遠(yuǎn);同時(shí),相對(duì)兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競(jìng)爭(zhēng)性旅游資源,通過(guò)宣傳贛州宋城的特色而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以及贛州對(duì)宋城旅游資源的深入開(kāi)發(fā),是可以在內(nèi)地市場(chǎng)上獲得成功的。香港宋城是一項(xiàng)較為成功的主題公園,但是其文化底蘊(yùn)和真實(shí)性與贛州相比有較大的差距,雖然對(duì)贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為互補(bǔ)關(guān)系。

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補(bǔ)性的旅游資源,需要加強(qiáng)協(xié)作開(kāi)發(fā)。尤其是對(duì)于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強(qiáng)協(xié)作,開(kāi)辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項(xiàng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。

(2)客家文化旅游資源的市場(chǎng)分析

與贛州客家文化民俗資源具有競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國(guó)際知名度,如永定的土樓在日本市場(chǎng)非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開(kāi)發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對(duì)于本地客家民俗開(kāi)發(fā)是有互補(bǔ)作用的,應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場(chǎng)細(xì)分

(1)境外市場(chǎng)客源細(xì)分

一級(jí)市場(chǎng):港澳地區(qū),目前占市場(chǎng)份額65%。

二級(jí)市場(chǎng):臺(tái)灣地區(qū),目前占市場(chǎng)份額30%。

其他市場(chǎng):外國(guó)人占市場(chǎng)份額4.9%,華僑占市場(chǎng)份額0.1%。

(2)內(nèi)地市場(chǎng)地理細(xì)分

一級(jí)市場(chǎng):江西、廣東,占市場(chǎng)份額86%。

二級(jí)市場(chǎng):湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場(chǎng)份額10%左右。

其他市場(chǎng):其他地區(qū),占市場(chǎng)份額不足4%。

(3)內(nèi)地市場(chǎng)旅游目的細(xì)分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級(jí)市場(chǎng):旅游觀光,占市場(chǎng)份額66%。

二級(jí)市場(chǎng):度假和探親訪友,占市場(chǎng)份額17%。

其他市場(chǎng):包括商務(wù)、會(huì)議、交流及專業(yè)訪問(wèn)、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場(chǎng)份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會(huì)議旅游應(yīng)該成為未來(lái)逐步成長(zhǎng)的市場(chǎng)。

四、贛州“古色”旅游的市場(chǎng)策略

1.境外市場(chǎng)

境外市場(chǎng)營(yíng)銷,通過(guò)客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺(tái)胞為主體的觀光游客市場(chǎng),重點(diǎn)發(fā)掘外國(guó)人市場(chǎng),通過(guò)客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場(chǎng)。密切與國(guó)際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號(hào)稱有1000萬(wàn)人,香港約有1/3的人口、臺(tái)灣約有540萬(wàn)人口是客家人,這是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)。

2.內(nèi)地市場(chǎng)

地理市場(chǎng)板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場(chǎng)客源。加強(qiáng)互補(bǔ)性旅游協(xié)作,加強(qiáng)旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強(qiáng)調(diào)宋城城墻及體系完整的獨(dú)有性特征,營(yíng)造觀賞宋城格局的旅游景點(diǎn)和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項(xiàng)目建設(shè)上狠下功夫,達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國(guó)家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)綠地、花壇、古樹(shù)、名木、市花、市樹(shù)保護(hù)培植,形成特色,擴(kuò)大旅游者活動(dòng)空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會(huì)議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。

(4)城市識(shí)別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開(kāi)放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。

(3)對(duì)重點(diǎn)開(kāi)放的客家圍屋內(nèi)部進(jìn)行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進(jìn)行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。

參考文獻(xiàn):

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

篇5

關(guān)鍵詞：目的地營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷 異同 啟示

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)的管理過(guò)程。旅游目的地營(yíng)銷是在特定空間區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的一種嶄新的旅游營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式下，旅游組織代表區(qū)域內(nèi)所有旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品，作為營(yíng)銷主體以同一目的地形象參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，旅游目的地營(yíng)銷就是指區(qū)域性旅游組織通過(guò)區(qū)分、確定本區(qū)域旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，建立本地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持和增加目的地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)[1]。

以營(yíng)利為目的的企業(yè)需要營(yíng)銷，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。自從進(jìn)入21世紀(jì)后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，營(yíng)銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經(jīng)歷角度上說(shuō)，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)的最佳著眼點(diǎn)。與旅游企業(yè)層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間[2]。

目的地營(yíng)銷作為旅游與旅游業(yè)發(fā)展的一種新思想觀念，越來(lái)越多的被區(qū)域所運(yùn)用。在實(shí)際運(yùn)用操作中，目的地營(yíng)銷不是單純的把企業(yè)營(yíng)銷觀念直接運(yùn)用到旅游目的地。旅游目的地營(yíng)銷是在區(qū)域?qū)哟紊系臓I(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷是區(qū)域代表地區(qū)內(nèi)所有旅游企業(yè)，以旅游目的地的整體形象作為一個(gè)營(yíng)銷主體參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方式不適合直接用于目的地旅游實(shí)踐。理論運(yùn)用與實(shí)踐過(guò)程中出現(xiàn)了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標(biāo)單一、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營(yíng)銷效果缺乏科學(xué)評(píng)估等[3~5]。這些不僅違背了營(yíng)銷的本質(zhì)，也影響了旅游目的地營(yíng)銷的實(shí)踐效果。目的地營(yíng)銷理論上的遲滯最終影響到了實(shí)踐的運(yùn)用與發(fā)展。因此，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷的共性

就營(yíng)銷實(shí)質(zhì)而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求為中心，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中謀求生產(chǎn)與發(fā)展，運(yùn)用營(yíng)銷策略方法為手段，以搶占市場(chǎng)、塑造形象為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)滿足顧客需要和促進(jìn)自身發(fā)展。

1.以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求為中心。營(yíng)銷是滿足個(gè)人與組織現(xiàn)實(shí)需要的一種經(jīng)濟(jì)行為。無(wú)論旅游目的地還是一般企業(yè)營(yíng)銷都是圍繞消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)確立市場(chǎng)目標(biāo)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取各種營(yíng)銷策略，滿足個(gè)人與組織的現(xiàn)實(shí)需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)獲取利益。

2.競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展之地為基礎(chǔ)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使?fàn)I銷成為了一種需要，同時(shí)也促進(jìn)了營(yíng)銷的發(fā)展。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中。相對(duì)于需求增大，資源的稀缺促使了競(jìng)爭(zhēng)加劇。無(wú)論是旅游目的地還是一般企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展都必須靈活運(yùn)用營(yíng)銷，而且它們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的動(dòng)力首先是為了生存，其次是謀求進(jìn)一步發(fā)展。涉及所有組織聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)共同應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展。

3.以營(yíng)銷策略作為手段。企業(yè)與組織都需要一定策略作為手段實(shí)施營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，目的地與企業(yè)把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，制定營(yíng)銷策略與方法，運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，科學(xué)管理、多方協(xié)調(diào)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)水平提高，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，從而獲取良好效益。策略作為營(yíng)銷手段，在一定程度上會(huì)影響到整體效果。所以制定適宜的營(yíng)銷策略，對(duì)于目的地與企業(yè)都至關(guān)重要。

4.以搶占市場(chǎng)、塑造形象為目標(biāo)。形象是顧客感知，市場(chǎng)是生命線。搶占市場(chǎng)份額才能保證目的地與企業(yè)的生存地位，確保目的地與企業(yè)的發(fā)展空間。目的地與企業(yè)的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場(chǎng)份額，確立市場(chǎng)地位，更加有利于形象塑造，有利于強(qiáng)化顧客對(duì)目的地與企業(yè)的感知。而良好的形象塑造也會(huì)使顧客傾向于選擇該目的地或企業(yè)。目的地與企業(yè)確立搶占市場(chǎng)、塑造形象作為營(yíng)銷目標(biāo)是有現(xiàn)實(shí)與理論依據(jù)的，眾多學(xué)者也從營(yíng)銷定位、事件營(yíng)銷等[6~7]方面進(jìn)行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷的差異

旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷有所差異根源于產(chǎn)品特性不同。目的地產(chǎn)品包含多種有形、無(wú)形的商品與服務(wù)，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和綜合性的特點(diǎn)，使之與一般企業(yè)產(chǎn)品存在差異，導(dǎo)致旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷有所不同。

1.營(yíng)銷主體不同。范疇不同決定了營(yíng)銷主體不同。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)或提供顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，這樣企業(yè)或者企業(yè)的營(yíng)銷部門、渠道成員、投資者等才是營(yíng)銷主體。與企業(yè)不同，旅游目的地營(yíng)銷是新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于區(qū)域營(yíng)銷的典型之一。由于旅游及旅游業(yè)涉及多方利益相關(guān)者，尤其是目的地旅游，所以旅游營(yíng)銷主體是多元化的。作為一個(gè)目的地不可能是某個(gè)個(gè)體或組織獨(dú)立所有的，所以目的地各個(gè)方面的產(chǎn)品不會(huì)被某一個(gè)體或組織完全控制。目的地范圍內(nèi)的旅游企業(yè)、員工乃至當(dāng)?shù)孛褡寰用竦龋紩?huì)對(duì)游客的旅游質(zhì)量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動(dòng)的全過(guò)程、旅游目的地利益相關(guān)者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營(yíng)銷主體，他認(rèn)為旅游營(yíng)銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用馵8]。在中國(guó)，政府旅游組織、旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用穸际锹糜文康牡刂匾臓I(yíng)銷主體，它們?cè)诼糜文康牡貭I(yíng)銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對(duì)政府、企業(yè)、第三部門、國(guó)際組織（區(qū)域組織）和社區(qū)居民等營(yíng)銷主體進(jìn)行辨析，確定政府在目的地營(yíng)銷中占主導(dǎo)地位[9]，但是研究領(lǐng)域僅局限于中國(guó)。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業(yè)營(yíng)銷主體的不同（見(jiàn)圖1）[10]。

2.營(yíng)銷目的不同。屬性不同決定了營(yíng)銷目的不同。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是具有營(yíng)利性、獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)銷也應(yīng)該為此服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)不是利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)看成是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的副產(chǎn)品。但是這并不是說(shuō)利潤(rùn)不重要，贏利對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的。企業(yè)通過(guò)調(diào)研，了解顧客需要，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，找到獲利機(jī)會(huì)。一般而言，目的地組織是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，其首要目標(biāo)不在于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而是通過(guò)樹(shù)立良好形象來(lái)幫助宣傳本區(qū)域旅游企業(yè)的產(chǎn)品，提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，因此旅游目的地營(yíng)銷目標(biāo)超越了個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益，主要立足于本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度，謀求本區(qū)域旅游與旅游業(yè)的持久長(zhǎng)足發(fā)展。（1）利益訴求不同。將消費(fèi)者利益與社會(huì)利益并重，成為目的地營(yíng)銷的根本目標(biāo)。旅游目的地營(yíng)銷需要克服旅游產(chǎn)品單純以消費(fèi)者的需求為核心可能存在的問(wèn)題，在滿足旅游者現(xiàn)實(shí)需要的同時(shí)，還關(guān)注區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和整體利益，促進(jìn)區(qū)域資源整合有效利用，保護(hù)區(qū)域環(huán)境。（2）營(yíng)銷理念不同。目的地倡導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷理念，并且貫穿于營(yíng)銷始終。旅游目的地營(yíng)銷注重對(duì)各種營(yíng)銷策略與方法的整合運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)從滿足消費(fèi)者角度合理使用營(yíng)銷資源，同時(shí)，要求旅游企業(yè)通過(guò)采取系列措施引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)。如近年一些旅游目的地加強(qiáng)旅游綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，生態(tài)旅游以每年30%的速度發(fā)展，它被視為“大眾旅游產(chǎn)品”的替代形式并成為旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品形式。

圖2旅游目的地與一般企業(yè)營(yíng)銷目的差異

3.營(yíng)銷對(duì)象不同。目標(biāo)的不同決定了營(yíng)銷對(duì)象的不同。一般企業(yè)以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，所以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是產(chǎn)品或服務(wù)被銷售出去，轉(zhuǎn)換成真正的價(jià)值，使企業(yè)贏利，這就決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象是產(chǎn)品或者服務(wù)。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營(yíng)銷對(duì)象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現(xiàn)實(shí)情況和未來(lái)趨勢(shì)在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設(shè)計(jì)、宣傳以及在消費(fèi)者心目中的建立需要經(jīng)歷一個(gè)持久的過(guò)程，它從旅游目的地定位開(kāi)始，進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)，再通過(guò)各種宣傳策劃活動(dòng)對(duì)旅游目的地品牌進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營(yíng)銷方式不同。一般而言，企業(yè)以產(chǎn)品為中心，通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)資源，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究分析，市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，綜合利用各種營(yíng)銷策略與手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售，達(dá)到預(yù)期企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。比較而言，旅游目的地的營(yíng)銷手段則相對(duì)單一，主要通過(guò)各種活動(dòng)和信息服務(wù)，達(dá)到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業(yè)的發(fā)展提供平臺(tái)。

5.營(yíng)銷流程不同。目的地營(yíng)銷目標(biāo)決定了它與一般企業(yè)營(yíng)銷的流程是不同的。一般情況下，目的地的營(yíng)銷目標(biāo)是區(qū)域旅游組織依據(jù)目的地的總體發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)先設(shè)定的，然后，區(qū)域旅游組織根據(jù)總體戰(zhàn)略要求規(guī)劃各種營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目的地預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)，由此可見(jiàn)，目的地營(yíng)銷流程是以確定營(yíng)銷目標(biāo)入手。而企業(yè)的營(yíng)銷流程是與其有所不同的。一般情況下，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的生成主要是依賴于外部宏觀環(huán)境與企業(yè)自身能力分析的基礎(chǔ)之上，必須先進(jìn)行可靠的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，由此，決定了一般企業(yè)營(yíng)銷流程應(yīng)該從市場(chǎng)分析入手，然后才能確定不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

三、對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的啟示

1.樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷理念?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念與實(shí)踐的發(fā)展為目的地營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，一些新型營(yíng)銷理念與促銷方式被運(yùn)用到目的地營(yíng)銷實(shí)踐中，對(duì)目的地營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了影響。當(dāng)前對(duì)目的地營(yíng)銷的探索比較多，提出了整合營(yíng)銷、選擇性營(yíng)銷、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、旅游博客營(yíng)銷等，并通過(guò)實(shí)證研究，從理論與實(shí)踐上得到了成功，一定程度上促進(jìn)了旅游目的地的發(fā)展。影視營(yíng)銷已經(jīng)成為目的地營(yíng)銷推廣的新方式[11]。

2.開(kāi)拓新型營(yíng)銷模式。目的地營(yíng)銷需要發(fā)揮區(qū)域內(nèi)所有利益相關(guān)者的主動(dòng)性與積極性，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，提升目的地形象。旅游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷進(jìn)入超級(jí)企業(yè)聯(lián)盟時(shí)代。例如湖北武當(dāng)太極湖投資集團(tuán)與景域國(guó)際旅游運(yùn)營(yíng)集團(tuán)達(dá)成“全程、全域、永恒”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將組建聯(lián)合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，攜手推進(jìn)太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)的品牌推廣、形象宣傳、產(chǎn)品提升、渠道拓展等全程營(yíng)銷工作，合力開(kāi)創(chuàng)太極湖旅游營(yíng)銷的全新局面[12]。超級(jí)企業(yè)聯(lián)盟跨越式大合作的出現(xiàn)并不是偶然，而是時(shí)展和旅游市場(chǎng)化發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.注重旅游目的地市場(chǎng)和形象。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷只重視旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而忽視了市場(chǎng)分析的重要性，往往開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場(chǎng)分析。對(duì)目的地客源市場(chǎng)科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定合理的目的地營(yíng)銷策略，進(jìn)行目的地營(yíng)銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對(duì)于未來(lái)旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對(duì)目的地的感知，進(jìn)而影響游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。立足于目的地市場(chǎng)與形象準(zhǔn)確科學(xué)分析，進(jìn)行有效的旅游目的地定位，以不同于競(jìng)爭(zhēng)者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進(jìn)程亟須加快。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之舉[13]。截至2007年底，中國(guó)共有A級(jí)景區(qū)2 492個(gè)，其中：4A級(jí)景區(qū)858個(gè)，5A級(jí)景區(qū)66個(gè)。此外中國(guó)還有國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)187個(gè)，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)2 395個(gè)，國(guó)家森林公園627個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園138個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)500多家，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的文化遺產(chǎn)35個(gè)。① 還有眾多的景區(qū)與旅游項(xiàng)目在規(guī)劃與實(shí)施中，這種供求趨勢(shì)的變化，要求目的地要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生，就必須依靠強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷。將目的地資源整合成一體化形象，統(tǒng)一打造品牌，進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。有些目的地在品牌打造上也有所進(jìn)展，比如寧夏政府與相關(guān)企業(yè)通力協(xié)作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)比較分析發(fā)現(xiàn)，旅游目的地與企業(yè)營(yíng)銷存在著異同，企業(yè)營(yíng)銷中的新型營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略與營(yíng)銷模式等對(duì)目的地營(yíng)銷有很強(qiáng)的借鑒意義。明晰兩者之間區(qū)別與聯(lián)系，進(jìn)行合理借鑒，不僅可以促進(jìn)營(yíng)銷理論的發(fā)展，還有助于目的地的健康、和諧成長(zhǎng)。

綜上，企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，目的地營(yíng)銷的地位會(huì)日趨重要，需要加快目的地營(yíng)銷的理論探索與實(shí)踐嘗試，以期為目的地的快速健康發(fā)展提供保障。

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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

篇6

關(guān)鍵詞：引力模型 旅游客源市場(chǎng) 構(gòu)建

引言

伴隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游管理的現(xiàn)代化也越來(lái)越受到重視。正是在旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展的背景下，進(jìn)行旅游客源市場(chǎng)分析具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，它可以為旅游營(yíng)銷以及旅游規(guī)劃提供科學(xué)合理的參考。

在相關(guān)的研究中，不同的學(xué)者有著不同的研究方法，旅游作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題，大都采用定性的方法來(lái)進(jìn)行研究。本文則積極借鑒物理學(xué)中的引力模型，將數(shù)據(jù)引入到分析中，提高分析的科學(xué)性和研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

旅游客源市場(chǎng)引力模型應(yīng)用的影響因素分析

引力模型最初是起源于物理學(xué)中的萬(wàn)有引力定律，在這一定律之下，兩個(gè)物體之間所具有的引力大小與兩者之間的距離呈反比例關(guān)系，而與兩者之間的質(zhì)量呈正比例關(guān)系。正是在這一啟發(fā)之下，產(chǎn)生了引力模型，并將這一模型在社會(huì)各個(gè)方面的研究中推廣開(kāi)來(lái)，當(dāng)前引力模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域，是物理學(xué)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)之間進(jìn)行學(xué)科交叉的產(chǎn)物，較多地在貿(mào)易等方面進(jìn)行分析。

對(duì)于旅游市場(chǎng)研究來(lái)講，旅游在本質(zhì)上屬于市場(chǎng)交易活動(dòng)，也可以在對(duì)旅游市場(chǎng)客源地的分析中積極引進(jìn)并有效改進(jìn)引力模型，建立相應(yīng)的旅游引力模型，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行引力分析。

在對(duì)旅游市場(chǎng)客源地進(jìn)行引力分析時(shí)，主要從以下方面的影響因素來(lái)進(jìn)行分析：客源地市場(chǎng)跟客源之間的距離、相關(guān)客源市場(chǎng)的出游能力以及客源市場(chǎng)中旅游人數(shù)的規(guī)模大小等。這些因素都會(huì)影響到旅游市場(chǎng)客源地的構(gòu)成比例關(guān)系，是旅游市場(chǎng)的客源地分析中較為重要的分析因素。在運(yùn)用這一模型時(shí)，需要滿足以下幾個(gè)方面的假設(shè)條件，這些都是引力模型得以順利運(yùn)用的基礎(chǔ)和前提，其中包括信息充分的假設(shè)，要求客源地的游客對(duì)于旅游地的相關(guān)旅游信息能夠完全掌握，同時(shí)還需要旅游客源地的居民具有相同或者是相近的旅游偏好，再就是要求在運(yùn)用引力模型時(shí)不能夠有其他的中介的介入，比如旅游目的地與旅游客源地之間不能夠存在同質(zhì)性的旅游目的地。只有滿足這些條件和假設(shè)，引力模型才能夠有效地運(yùn)用于旅游客源地分析中，才能保障研究和計(jì)算結(jié)果的科學(xué)有效。

旅游客源市場(chǎng)引力模型應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)分析

引力模型在分析旅游市場(chǎng)客源地過(guò)程中具有自身的優(yōu)勢(shì)，研究分析的內(nèi)容比較具體，一般是通過(guò)系統(tǒng)分析評(píng)價(jià)旅游目的地，并在此基礎(chǔ)上明確界定旅游相關(guān)目的地的吸引力的作用范圍，并合理估計(jì)和評(píng)價(jià)相應(yīng)的影響因素對(duì)于旅游目的地的影響系數(shù)大小，以此來(lái)合理預(yù)算目的地在未來(lái)的游客流量情況。按照引力模型的理論界，旅游目的地客源分析中的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)因素會(huì)存在著相互的作用力，并且這種作用力與它們的各自規(guī)模存在正比例關(guān)系，與兩者之間的距離存在反比例關(guān)系，在此基礎(chǔ)上形成了旅游目的地客源的分析研究模型，并通過(guò)采集、整理和分析數(shù)據(jù)，得出相應(yīng)的結(jié)果，因此來(lái)對(duì)旅游目的地客源做出準(zhǔn)確的預(yù)算和估計(jì)，為相關(guān)決策提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)支持。

將引力模型引入到旅游市場(chǎng)客源地分析，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的數(shù)據(jù)化理性分析研究，便于對(duì)該問(wèn)題實(shí)行實(shí)證分析，而且該實(shí)證模型的基本形式可以實(shí)現(xiàn)大致固定，在對(duì)不同的問(wèn)題進(jìn)行分析研究時(shí)，只需要對(duì)該模型的相關(guān)參數(shù)以及相關(guān)分量的定義進(jìn)行一定程度的合理修正就可以對(duì)不同的問(wèn)題進(jìn)行分析，這拓展了引力模型在分析旅游市場(chǎng)中的適用性。不過(guò)引力模型在理論研究上相對(duì)比較滯后，這一理論上的滯后也影響了引力模型應(yīng)用中的準(zhǔn)確性，這主要是引力模型的應(yīng)用需要設(shè)置許多前提條件，這些條件在理論研究之后的情況下難以真實(shí)計(jì)量和測(cè)算，這就使得引力模型得出的實(shí)證結(jié)論在分析效力上有待進(jìn)一步提升。

旅游客源市場(chǎng)引力模型應(yīng)用的可行性分析

運(yùn)用引力模型分析旅游市場(chǎng)客源地過(guò)程中，存在旅游目的地吸引力距離衰減的客觀規(guī)律，同時(shí)也可以確定感知距離、實(shí)際距離以及相關(guān)旅行費(fèi)用的變量，依據(jù)在市場(chǎng)中調(diào)查獲取的信息資料數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的旅游市場(chǎng)客源地引力模型，在將旅游客源地的居民人口數(shù)量、旅游目的地的景區(qū)數(shù)量、旅游目的地的人口數(shù)量作為自變量的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)合理的分析研究，獲取較為實(shí)用的分析結(jié)論。

旅游活動(dòng)作為貿(mào)易活動(dòng)的一種形式，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)客源地分析時(shí)可以改進(jìn)引力模型，構(gòu)建適合于旅游分析的相關(guān)引力分析模型，之前的旅游引力模型分析主要是考慮對(duì)引力模型中的距離變量進(jìn)行修正，或是將旅游目的地的旅游潛力作為因變量，并將需求因素和旅游的供給因素作為分析的自變量，通過(guò)這些變量的設(shè)置構(gòu)建旅游市場(chǎng)客源地引力模型。

將引力模型應(yīng)用于旅游市場(chǎng)的分析研究中，能夠進(jìn)一步精確旅游市場(chǎng)的空間關(guān)系，同時(shí)數(shù)據(jù)運(yùn)算可以提升旅游市場(chǎng)客源地分析的準(zhǔn)確性，但是，這一模型在大多數(shù)情況下運(yùn)用于對(duì)相關(guān)旅游市場(chǎng)客源地的靜態(tài)研究分析，在對(duì)動(dòng)態(tài)問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)分析研究時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，影響到分析的準(zhǔn)確性。而且在引力模型的實(shí)際運(yùn)用中，也存在著其他的問(wèn)題，例如引力模型在理論研究上有待進(jìn)一步提升，盡管引力模型廣泛地應(yīng)用于社會(huì)研究分析，不過(guò)相關(guān)理論發(fā)展滯后，同時(shí)引力模型存在的前提和假設(shè)都比較難以準(zhǔn)確計(jì)量，這在很大程度上制約著引力模型的進(jìn)一步發(fā)展，也就降低了引力模型結(jié)論的實(shí)效性。另外，引力模型在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，對(duì)于變量的選擇往往帶有較強(qiáng)的主觀性，不同的主觀選擇和審視視角會(huì)產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)，也就會(huì)產(chǎn)生不同的研究分析結(jié)論，在這種情況下往往會(huì)由于主觀選擇的不同產(chǎn)生不同的計(jì)算結(jié)果，也就使得數(shù)據(jù)原有的科學(xué)性大打折扣。這就是純理性的數(shù)據(jù)分析方法應(yīng)用于社會(huì)問(wèn)題研究的弊端和不足之處，這些問(wèn)題如果處理得不恰當(dāng)，會(huì)影響到理論研究結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的一致性。

旅游客源市場(chǎng)引力模型的構(gòu)建

就當(dāng)前而言，現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)客源地分析通常是按照距離圈層法或是腹地理論。距離圈層法是將旅游目的地作為中心依次畫(huà)出若干個(gè)圈層，并分為不同的市場(chǎng)等級(jí)。而腹地理論則認(rèn)為旅游客源地主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。這兩種分析方法都存在著不足之處，都只是定性地說(shuō)明了旅游目的地的游客來(lái)源，而不能定量地計(jì)算出游客的數(shù)量，兩者都分別介紹了距離以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度對(duì)于旅游目的地游客數(shù)量的影響，而沒(méi)有綜合地分析兩者與游客數(shù)量之間的具體比例關(guān)系。

因此，結(jié)合之前介紹的影響游客出行的相關(guān)因素分析，本文將旅游人次、旅游目的地的吸引力以及游客的出行距離這三者作為引力模型構(gòu)建的三個(gè)因素。旅游人次數(shù)是通過(guò)將人口數(shù)量與相應(yīng)的出游率相乘得到，同時(shí)出行距離也是旅游者在選擇外出旅游的重要考慮因素，而且出行的距離越遠(yuǎn)，則游客的出行意愿則越低，在引力模型上的表現(xiàn)就是出行的距離跟游客的數(shù)量之間呈現(xiàn)反比例關(guān)系。因此，總的來(lái)講，旅游目的地的吸引力是游客進(jìn)行旅游的首要?jiǎng)恿?，?duì)于不同的旅游目的地，其旅游的吸引力大小也不一樣，一般來(lái)講，旅游目的地的等級(jí)越高、旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越到位，則其對(duì)游客的旅游吸引力也就越大。

基于上述分析，可以將旅游目的地的距離、來(lái)此旅游的總?cè)舜我约奥糜文康牡貙?duì)于游客的吸引力作為參數(shù)來(lái)構(gòu)建旅游引力模型，如下：

T=G*PQ/R2 （1）

在這一模型中，T表示游客量，G表示引力系數(shù)，P表示旅游目的地的吸引力值，而Q表示客源地的游客的旅游人次，R表示客源地與旅游目的地之間的距離，此處Q/R2可以看作是某一個(gè)旅游地的游客次數(shù)場(chǎng)強(qiáng)。

而對(duì)于具體的旅游目的地而言，其吸引力值是一個(gè)確切的常數(shù)，因此可以將P與G的乘積視為一個(gè)常數(shù)項(xiàng)，并將其重新定義為一個(gè)新的參數(shù)，即旅游目的地的引力參數(shù)K，通過(guò)參數(shù)的轉(zhuǎn)換，上述引力模型可以簡(jiǎn)化為：

T=K*Q/R2 （2）

上述兩個(gè)引力模型在實(shí)際的分析研究中都會(huì)存在一定的誤差，這些誤差往往會(huì)導(dǎo)致分析結(jié)果產(chǎn)生偏差，例如旅游地與客源地之間的距離較遠(yuǎn)時(shí)，T會(huì)接近于0，即較遠(yuǎn)的地區(qū)往往沒(méi)有旅游目的地的游客，而現(xiàn)實(shí)中卻常常會(huì)違背這一理論，在較遠(yuǎn)的區(qū)域也有可能存在一定數(shù)量的游客，這些游客可以成為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。正是由于上面誤差的存在，有必要對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步的修改，引入機(jī)會(huì)市場(chǎng)的變量，并將機(jī)會(huì)市場(chǎng)中的游客量定義為m，之前的引力模型公式就可以轉(zhuǎn)換為：

T=K*Q/R2+m （3）

引力模型需要結(jié)合三個(gè)方面的因素來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客源地市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和分析，包括旅游客源地的游客數(shù)量、旅游目的地對(duì)游客的吸引力以及這兩者之間的距離等，通過(guò)設(shè)置這三個(gè)指標(biāo)提升引力模型運(yùn)用中的實(shí)用性和科學(xué)性，同時(shí)引力模型能夠有效地對(duì)旅游客源進(jìn)行分析解釋和定量預(yù)測(cè)，并能夠根據(jù)旅游目的地進(jìn)一步細(xì)分游客規(guī)模，同時(shí)可以借鑒研究結(jié)論分析實(shí)際到訪游客規(guī)模，為旅游目的地的科學(xué)合理決策提供支持，保障其今后在旅游開(kāi)發(fā)時(shí)可以合理判斷區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)況，為科學(xué)營(yíng)銷提供信息支持。

研究結(jié)論及展望

總的來(lái)講，引力模型在研究分析旅游市場(chǎng)客源地方面具有較強(qiáng)的可行性和可操作性。同時(shí)在應(yīng)用引力模型對(duì)相關(guān)旅游市場(chǎng)客源分析時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意到這一模型的使用需要在一定的前提條件之下才能有效實(shí)現(xiàn)，這主要在于引力模型的應(yīng)用中數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求相對(duì)比較高一些，既需要旅游地附近周邊局部客源市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，同時(shí)也需要客源地出游率的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，這些信息可以通過(guò)調(diào)研等直接方式統(tǒng)計(jì)獲取，只有大量的真實(shí)可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才能夠有效支撐引力模型的有效運(yùn)用。但是在現(xiàn)實(shí)中，數(shù)據(jù)的采集相對(duì)比較繁瑣，通過(guò)間接方法獲得的數(shù)據(jù)有時(shí)準(zhǔn)確性難以保障，進(jìn)而對(duì)引力模型的使用造成一定的誤差。

引力模型在旅游市場(chǎng)客源地研究方面具有較好的前景，可以運(yùn)用多種學(xué)科交叉研究、多個(gè)角度有效分析來(lái)進(jìn)一步拓展引力模型在相關(guān)問(wèn)題研究上的適用性。在運(yùn)用引力模型做相關(guān)分析時(shí)，要采取多種措施有效減少引力模型自身局限性對(duì)于分析結(jié)果的影響，可以借鑒多種公式或者經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)引力模型的適度修正或者將相關(guān)學(xué)科的研究成果積極引入到引力模型的研究中，以此來(lái)有效提升引力模型在旅游市場(chǎng)客源地分析中的準(zhǔn)確性。另外，隨著信息手段的進(jìn)一步提升，引力模型的應(yīng)用所需的大量數(shù)據(jù)在采集、整理、分析等環(huán)節(jié)的效率也可以得到較大程度的保障和提升，這就可以進(jìn)一步降低數(shù)據(jù)缺失對(duì)于引力模型準(zhǔn)確性的影響，能夠增強(qiáng)引力模型分析的準(zhǔn)確性，提高研究結(jié)果的可靠程度。

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篇7

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)觀光園；概念規(guī)劃；福建廈門；同安區(qū)

中圖分類號(hào) F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）08-0313-02

Abstract With the case of Tong'an agricultural park in Xiamen City，the meaning of the agricultural tourism park conceptual plan to the future construction were analyzed through the nature，the target，the resource and the tourist resource market of parks.It showed that the conceptual plan should become a supplement and indispensable component to the existing planning system.

Key words agricultural tourism park；conceptual plan；Xiamen Fujian；Tong'an District

概念規(guī)劃是規(guī)劃體系中的新星，通常不被列入傳統(tǒng)完整的規(guī)格體系中，其與總體規(guī)劃有一定相似之處，但又不同于成型的總體規(guī)劃，屬于一個(gè)可修改的變量型規(guī)劃；概念規(guī)劃更著重于對(duì)未來(lái)發(fā)展、可能的經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)等內(nèi)容的預(yù)測(cè)，更側(cè)重理論上的參考意義；而總體規(guī)劃著重界定園區(qū)的建設(shè)格局、內(nèi)容、方向、步驟等，其約束力和指導(dǎo)性更強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)在20世紀(jì)后期開(kāi)始興起概念規(guī)劃熱潮，從城市規(guī)劃體系的概念規(guī)劃逐步向其他行業(yè)規(guī)劃領(lǐng)域延伸，但在農(nóng)業(yè)休閑觀光園區(qū)建設(shè)規(guī)劃實(shí)踐中概念規(guī)劃的應(yīng)用極為罕見(jiàn)。2012年受到委托對(duì)廈門同安農(nóng)科樂(lè)園進(jìn)行概念規(guī)劃，以幫助投資方和有關(guān)政府部門判定該項(xiàng)目建設(shè)的意義和可行性，本文以此案為例，探析農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)概念規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)定位、功能模塊、開(kāi)發(fā)方向、資源及客源分析等內(nèi)容的參考指導(dǎo)意義。

1 項(xiàng)目現(xiàn)狀

園區(qū)位于廈門市同安區(qū)，交通便捷，廈門本島可30 min內(nèi)方便到達(dá)，同安區(qū)內(nèi)10 min即可到達(dá)。場(chǎng)地周邊現(xiàn)為大型蔬菜公司的蔬菜種植基地，配套設(shè)施已有一定規(guī)模，享有一定的聲譽(yù)，農(nóng)業(yè)景觀本底較好，具有與城市景觀完全不同的異質(zhì)性，具有強(qiáng)烈的景觀吸引力與開(kāi)發(fā)潛力[1-2]。

2 項(xiàng)目性質(zhì)與目標(biāo)

2.1 性質(zhì)

本園區(qū)將建設(shè)成為都市高效植物工廠樣本，無(wú)公害綠色蔬菜生產(chǎn)基地，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普教育基地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)，融研究、生產(chǎn)、示范、教育、休閑、產(chǎn)業(yè)模式展示于一體的多功能綜合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園。

2.2 目標(biāo)定位

本園區(qū)建成后，在市域、省域范圍內(nèi)成為廈門乃至閩南地區(qū)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示與體驗(yàn)中心、商業(yè)城市高效現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式推廣示范中心、現(xiàn)代智能化農(nóng)業(yè)研究中試基地、廈門新興農(nóng)業(yè)休閑觀光勝地。

3 發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 園區(qū)景觀吸引力營(yíng)造

建設(shè)區(qū)域范圍內(nèi)技術(shù)與設(shè)施水平領(lǐng)先的智能化現(xiàn)代植物工廠，展示新型都市（市郊）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技景觀，凸顯園區(qū)景觀吸引力的第一層面。展示與傳統(tǒng)生產(chǎn)方式不同高效、安全與可控、可追溯的生產(chǎn)體系與產(chǎn)品；展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明，構(gòu)成園區(qū)景觀吸引力的第二層面。設(shè)立溫室花園餐廳和蔬菜賣場(chǎng)，強(qiáng)化休閑觀光設(shè)施和功能建設(shè)，促使產(chǎn)業(yè)模式的當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，提高生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益。集農(nóng)業(yè)文化、現(xiàn)代溫室建筑文化、飲食文化、園林文化、科教文化于一體，通過(guò)文化創(chuàng)意展示園區(qū)景觀吸引力第三層面。通過(guò)區(qū)域農(nóng)業(yè)景觀與城市景觀間的異質(zhì)性比較，園區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)景觀與周邊傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)景觀異質(zhì)性比較，創(chuàng)意休閑景觀與自然景觀異質(zhì)性比較三方面提升園區(qū)景觀異質(zhì)性和吸引力。

3.2 宣傳與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

借助政府與公眾媒介平臺(tái)宣傳迅速打開(kāi)知名度；通過(guò)諸如食品安全生產(chǎn)體系等熱點(diǎn)話題提高園區(qū)知名度；融入?yún)^(qū)域旅游系統(tǒng)，提高園區(qū)知名度并獲取更多的游客和市場(chǎng)資源；通過(guò)各類旅游創(chuàng)意、文化創(chuàng)意活動(dòng)提高園區(qū)知名度并獲取更多的游客和市場(chǎng)資源；結(jié)合科教宣傳，贏取基礎(chǔ)游客群體。

4 重點(diǎn)分區(qū)與項(xiàng)目

根據(jù)融合園區(qū)的自然生態(tài)體系和人工生態(tài)、景觀體系，并使各分區(qū)擁有不同于其他分區(qū)的景觀中心點(diǎn)。有利于行政管理、開(kāi)發(fā)建設(shè)的有序進(jìn)行；有利于建設(shè)簡(jiǎn)明的游覽組織結(jié)構(gòu)的原則進(jìn)行園區(qū)內(nèi)部分區(qū)。將園區(qū)分成植物工廠、休閑觀光溫室、附屬綜合服務(wù)休閑區(qū)3個(gè)功能模塊。3個(gè)分區(qū)分別承擔(dān)一定的功能需求，展現(xiàn)不同的特色景觀。

4.1 綜合服務(wù)休閑區(qū)

建設(shè)停車場(chǎng)、旅客服務(wù)中心、旅游品商店、電教宣傳室及休閑景觀區(qū)。總體風(fēng)格控制為現(xiàn)代自然式景觀，建筑為與智能化玻璃溫室相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)線條形式美，糅合古典和地方特色的小組團(tuán)形式。停車場(chǎng)為樹(shù)陣隔離的生態(tài)停車場(chǎng)；游客服務(wù)中心與旅游品商店可以互相依存，提供各類商務(wù)服務(wù)，并與電教宣傳室一起構(gòu)成室外建筑主群體；電教宣傳室主要承擔(dān)科普教育的功能，拓展、弘揚(yáng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化，增加園區(qū)服務(wù)與賞玩項(xiàng)目，提領(lǐng)園區(qū)農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意；景觀區(qū)以園林植物與果菜作物混合造景，營(yíng)建優(yōu)美景觀，著力營(yíng)造3類公共空間以達(dá)到增加園區(qū)空間容量，延長(zhǎng)旅客在園區(qū)停留和消費(fèi)時(shí)間從而提高園區(qū)效益的目的。3類公共空間分別為兒童活動(dòng)空間、游客休憩空間、游客過(guò)渡休閑空間。

4.2 植物工廠區(qū)

植物工廠區(qū)內(nèi)，根據(jù)作物生長(zhǎng)所需最佳條件，由智能化系統(tǒng)協(xié)調(diào)有關(guān)系統(tǒng)、裝置及設(shè)備有規(guī)律運(yùn)作，綜合調(diào)控各環(huán)境因素，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和智能化；農(nóng)產(chǎn)品周年生產(chǎn)，均衡上市，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)高速度、高產(chǎn)出和高效益。

植物工廠區(qū)以高頂玻璃大棚為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，外觀加以現(xiàn)代建筑形式的美化修飾。植物工廠主要包含四大區(qū)域，分別為組培播種區(qū)、育（煉）苗區(qū)、生產(chǎn)收獲區(qū)和包裝儲(chǔ)藏區(qū)。為了方便展示、參觀和示范，設(shè)有3.0 m寬的參觀走廊。

4.3 休閑溫室區(qū)

休閑觀光溫室以蔬菜主題餐廳的形式加以體現(xiàn)；以食品安全、綠色蔬菜為基本要素，開(kāi)發(fā)主體餐飲系列，融合文化創(chuàng)意，成為園區(qū)主要的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)之一。

5 旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向和主要內(nèi)容

旅游產(chǎn)品圍繞食品安全，技術(shù)創(chuàng)新傳播，商品創(chuàng)意新穎、人性可愛(ài)，服務(wù)貼心到家這四大特色從兩大商品品系3個(gè)層次進(jìn)行園區(qū)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。兩大商品品系分別為綠色安全農(nóng)產(chǎn)品品系和科教及服務(wù)商品品系。綠色安全農(nóng)產(chǎn)品品系是是一個(gè)以實(shí)物商品開(kāi)發(fā)為主的商品品系，分為綠色無(wú)公害蔬菜銷售（綠色、反季節(jié)、高附加值品種）、專題飲食創(chuàng)意蔬菜飲品等附加服務(wù)、衍生的旅游農(nóng)產(chǎn)商品三大類。

科教產(chǎn)品品系：以思維與服務(wù)產(chǎn)品為主體，適當(dāng)?shù)膶?shí)物支持為體現(xiàn)的一個(gè)產(chǎn)品品系，分為科教服務(wù)與宣傳、科教商品銷售服務(wù)（書(shū)籍、光盤、培訓(xùn)、講座、咨詢等）、創(chuàng)意科教產(chǎn)品的銷售與服務(wù)（家庭菜園的設(shè)計(jì)等具有一定技術(shù)含量和技術(shù)壁壘的創(chuàng)意型服務(wù)項(xiàng)目）。

6 資源和客源市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)

6.1 景觀資源分析

借鑒目前國(guó)內(nèi)風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃通用的景觀資源分析指標(biāo)體系，對(duì)未來(lái)本園區(qū)建成后的設(shè)施和景物進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析的結(jié)果見(jiàn)表1，綜合評(píng)定本園區(qū)的景觀可以分為自然景觀類和人文景觀類。自然景觀以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技建筑、農(nóng)田自然景觀、鄉(xiāng)村自然景觀為主，與都市景觀具有迥然不同的差異性，具有一定的景觀吸引力；現(xiàn)代化全智能溫室蔬菜工廠具有獨(dú)特性和顯著性的吸引力，在廈門市區(qū)域范圍內(nèi)具有一定的典型性和顯著性是園區(qū)主要吸引力所在；人文景觀以農(nóng)業(yè)科教景觀為主，雖然比較單調(diào)，但科普宣教活動(dòng)也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和典型性吸引力，可以作為園區(qū)輔助吸引力。

6.2 客源市場(chǎng)分析

據(jù)資料顯示，福建總?cè)丝诩s3 700萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口約占40%；而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廈門人口約為400萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口比例更高達(dá)約80%；廈、漳、泉閩南三角地區(qū)普遍經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人口總數(shù)約1 000萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口比例較高，具有非常高的旅游出行潛力。因此，分析園區(qū)客源分級(jí)如下。

主客源來(lái)自廈門市區(qū)的常住人口，前期以散客游或者自駕游形式居多，中線以后要通過(guò)旅行社組織客源為常態(tài)客源，散客自助為節(jié)假日重要客源。第二客源來(lái)自閩南三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的城鄉(xiāng)居民。借助發(fā)達(dá)的區(qū)域交通和大力宣傳以及廈門本島的旅游中心城市優(yōu)勢(shì)，閩南三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的城鄉(xiāng)居民很快將成為本園區(qū)的主要客源組成部分之一。第三線客源來(lái)自省內(nèi)其他城市的游客，比如福州等省內(nèi)中心城市的游客，在交通、宣傳和接待工作令人滿意的情況下，也會(huì)成為園區(qū)客源的一個(gè)重要組分。第四線客源為特定的參觀人群和部分來(lái)廈門旅游的省內(nèi)、國(guó)內(nèi)游客。這部分客源的可預(yù)期值變化較大，主要取決于整個(gè)旅游系統(tǒng)的資源整合和融入，但對(duì)于提升園區(qū)知名度有著極其重要的作用。

6.3 客源組織策略

融入?yún)^(qū)域旅游大體系，開(kāi)發(fā)以組團(tuán)游和自駕游等各種形式一日游為主線策略。以各種群體的科普教育游為另一類組團(tuán)游的重要形式。以綠色蔬菜配送和家庭菜園服務(wù)等延伸服務(wù)形式在一定的地域范圍內(nèi)固定一部分基礎(chǔ)客戶群。

7 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)的概念規(guī)劃可以在項(xiàng)目投資建設(shè)之前預(yù)測(cè)明晰項(xiàng)目性質(zhì)、目標(biāo)、投資方向、效益增長(zhǎng)點(diǎn)、客戶市場(chǎng)、建設(shè)格局等關(guān)鍵因素趨勢(shì)狀況，對(duì)判定項(xiàng)目建設(shè)的可行性、合理性，投資的安全性、回收預(yù)期等具有相當(dāng)?shù)膮⒖贾笇?dǎo)意義，是對(duì)現(xiàn)行園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)體系的一個(gè)重要補(bǔ)充，也是園區(qū)建設(shè)前期一個(gè)不可或缺的重要步驟。

8 參考文獻(xiàn)

[1] 吳春波，于強(qiáng).我國(guó)農(nóng)業(yè)觀光園規(guī)劃設(shè)計(jì)研究綜述[J].農(nóng)業(yè)科技與信息，2014（17）：25-28.

[2] 李志強(qiáng)，黃錫隆，李超.農(nóng)業(yè)觀光園的景觀規(guī)劃初探：以眉山農(nóng)業(yè)觀光園為例[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2011（9）：55-57.

[3] 張麗麗，岳本良，宋艷梅.淺談北方農(nóng)業(yè)觀光園規(guī)劃[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2009（6）：26-27.

篇8

旅游招商四大影響因素

旅游項(xiàng)目成功招商與否，受很多因素影響：有資源，缺區(qū)位；有區(qū)位，缺項(xiàng)目；有項(xiàng)目，缺政策；有政策，缺體制……眾多影響因素缺一不可，否則旅游項(xiàng)目招商都會(huì)受到一定程度影響。

區(qū)位因素

區(qū)位，是投資開(kāi)發(fā)商首要關(guān)注的因素，尤其是開(kāi)發(fā)人造的景觀景點(diǎn)，旅游開(kāi)發(fā)可以不受資源的限制，區(qū)位因素成為最為關(guān)鍵的因素，如：華僑城在全國(guó)擴(kuò)張，選擇上海、北京、成都等區(qū)位好的城市。旅游投資項(xiàng)目，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)還是在自然資源較好的中西部地區(qū)，大的區(qū)位只是投資開(kāi)發(fā)商考慮的一部分。除此之外，投資商還會(huì)關(guān)注投資項(xiàng)目周邊同類項(xiàng)目或景區(qū)的發(fā)展情況，依托周邊項(xiàng)目或景區(qū)的發(fā)展而開(kāi)發(fā)與其互補(bǔ)的項(xiàng)目。如：九寨溝的九寨天堂、青城山的百草園等等。

資源因素

資源，是旅游招商項(xiàng)目依托的平臺(tái)，資源越好，對(duì)招商促成作用越大；相反，資源貧乏，旅游項(xiàng)目招商則需要另辟新徑。

市場(chǎng)因素

良好的區(qū)位和資源只能代表大的市場(chǎng)環(huán)境和開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)比較好，并不代表開(kāi)發(fā)所有項(xiàng)目都能受投資商青睞，要結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，找出旅游項(xiàng)目與市場(chǎng)的對(duì)接點(diǎn)策劃設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目，才能激起投資商的投資意愿。如某濕地公園的起步區(qū)招商策劃中，市場(chǎng)分析提到“統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前廣州擁有游艇駕駛證的有70人左右，深圳浪騎游艇會(huì)目前的會(huì)員已達(dá)300多個(gè)，而珠海從1997年開(kāi)始就在毗鄰港澳的平沙鎮(zhèn)建設(shè)游艇工業(yè)區(qū)，現(xiàn)已聚集了8家游艇相關(guān)企業(yè)”。根據(jù)此資料在濕地公園所在處建設(shè)游艇俱樂(lè)部可謂依托了得天獨(dú)厚的資源、良好的環(huán)境。由此引入投資21個(gè)億，也就不足為奇了，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間的所在。

政策與體制因素

有資源、有區(qū)位、有市場(chǎng)、有項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目招商成功最后一個(gè)關(guān)鍵因素是政策與體制因素。如：重慶江津市四面山風(fēng)景區(qū)在管理體制沒(méi)有理順之前，存在多頭管理的問(wèn)題，許多投資商有意開(kāi)發(fā)四面山旅游項(xiàng)目，卻擔(dān)心管理體制不順影響投資計(jì)劃的順利實(shí)施和投資回報(bào)，不敢前來(lái)投資；管理體制理順后，四面山旅游開(kāi)發(fā)引來(lái)眾多投資開(kāi)發(fā)商的深入關(guān)注，為四面山旅游開(kāi)發(fā)注入了新的活力。剛才提到的濕地公園項(xiàng)目的順利招商，政策與體制因素也起到很大的作用，規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)在編制旅游概念規(guī)劃過(guò)程中，及時(shí)成立了濕地公園管理委員會(huì)，贏得了投資商對(duì)政府的信任。

旅游招商策略

顧問(wèn)招商

邀請(qǐng)專業(yè)咨詢公司，做旅游項(xiàng)目招商咨詢，通過(guò)“引智”達(dá)到“引資”的目的。這種招商咨詢能從專業(yè)的角度分析項(xiàng)目地塊所處的區(qū)位、資源、市場(chǎng)等元素所具有的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展的機(jī)遇，搜尋最適合項(xiàng)目地塊發(fā)展的旅游項(xiàng)目，為地塊旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)效益最大化提供技術(shù)支持。

委托招商

委托專業(yè)的招商引資顧問(wèn)機(jī)構(gòu)或投資發(fā)展公司，借用其專業(yè)的人才、廣泛的渠道，來(lái)達(dá)到成功快捷招商引資的目的。

連鎖經(jīng)營(yíng)

招商連鎖經(jīng)營(yíng)，就是引進(jìn)已在異地發(fā)展成熟的旅游品牌，如：北京、上海、成都引進(jìn)的“華僑城”，湖南張家界、河北石家莊、陜西西安引進(jìn)的“御溫泉”，青島引進(jìn)的“海泉灣”等等，都屬于該類招商策略的范疇。這種項(xiàng)目招商因針對(duì)性比較強(qiáng)，關(guān)鍵是能促成快速招商，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)與欲引進(jìn)品牌輸出旅游投資商兩者間找到結(jié)合點(diǎn)。

展覽招商

通過(guò)參加大型的或?qū)I(yè)的展覽進(jìn)行招商。如：廣東銀湖灣引進(jìn)和記黃浦，就是在香港會(huì)展中心舉行的“2006粵港經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易合作交流會(huì)”上正式簽約的。

節(jié)慶招商

“旅游搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，通過(guò)舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)招商已成為各地招商慣用的一種策略，旅游項(xiàng)目招商也自然成為其中之一。

網(wǎng)絡(luò)招商

網(wǎng)絡(luò)招商，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新興的媒體平臺(tái)進(jìn)行招商引資。這種招商策略除了建立專門的旅游招商網(wǎng)站外，通過(guò)網(wǎng)上的推廣也是很重要的一個(gè)方面。

間接招商

發(fā)動(dòng)并鼓勵(lì)在本地投資的商家或?qū)Ρ镜厥煜さ膫€(gè)人如外商、國(guó)外駐華機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)及華僑等，向外推介招商，不分時(shí)間地點(diǎn)，全面招商。

篇9

乙方：北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院

北京國(guó)智景元旅游顧問(wèn)有限公司

為了指導(dǎo)__旅游持續(xù)、健康、快速發(fā)展，加強(qiáng)政府協(xié)調(diào)、整合資源市場(chǎng)、推進(jìn)開(kāi)發(fā)保護(hù)，把霸州培育成主題鮮明、交通便利、服務(wù)配套、吸引力強(qiáng)，影響力大的旅游目的地，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，__市旅游局（以下稱“甲方”）委托北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院/北京國(guó)智景元旅游顧問(wèn)有限公司（以下稱“乙方”）編制《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。經(jīng)雙方協(xié)商一致通過(guò)達(dá)成以下協(xié)議：

1．項(xiàng)目定義

1．1項(xiàng)目名稱

《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》

1．2規(guī)劃界定

1．2．1規(guī)劃范圍：__市境全域，總面積784平方公里。

1．2．2規(guī)劃期限：20__年至2020年，重點(diǎn)20__－20__年。

1．3規(guī)劃主要內(nèi)容

在國(guó)標(biāo)《旅游規(guī)劃通則》的基礎(chǔ)上，充分借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的成功經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式，貫徹落實(shí)《__市國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》及相關(guān)規(guī)劃的要求，充分銜接《河北省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》和《廊坊市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，把《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》做成融科學(xué)性、前瞻性、可操作性為一體的高質(zhì)量高水平的規(guī)劃，指導(dǎo)霸州市旅游業(yè)“十一五”期間的旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展以及為中遠(yuǎn)期旅游發(fā)展確定框架和戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括：

1．3．1全面分析__市旅游業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與制約因素，以及與相關(guān)規(guī)劃的銜接；

1．3．2分析__市客源市場(chǎng)需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其他結(jié)構(gòu)，預(yù)測(cè)規(guī)劃期內(nèi)客源市場(chǎng)需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其他結(jié)構(gòu)；

1．3．3提出__市旅游形象標(biāo)識(shí)、旅游主題口號(hào)和發(fā)展戰(zhàn)略；

1．3．4提出__市旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)及其依據(jù)；

1．3．5明確__市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向、特色與主要內(nèi)容；

1．3．6提出__市旅游發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)其空間及時(shí)序作出安排；

1．3．7提出__市旅游要素結(jié)構(gòu)、空間布局及供給要素的原則和方法；

1．3．8提出可持續(xù)發(fā)展原則，注重保護(hù)開(kāi)發(fā)利用的關(guān)系，提出合理的措施；

1．3．9提出規(guī)劃實(shí)施的保障措施；

1．3．10提出__市旅游業(yè)發(fā)展近期行動(dòng)計(jì)劃（含重點(diǎn)項(xiàng)目投資概算）。

2．項(xiàng)目時(shí)間

2．1工作時(shí)間

本項(xiàng)目自收到首付款之日起6個(gè)月內(nèi)完成（如果由于甲方原因造成時(shí)間延后，則項(xiàng)目工作時(shí)間順延）。

2．2時(shí)間分配

2.2.1乙方收到甲方支付的第一期項(xiàng)目款之日起1個(gè)月內(nèi)，開(kāi)展實(shí)地考察、資料收集、調(diào)研等工作；

2.2.2乙方收到甲方支付的第一期項(xiàng)目款之日起2個(gè)月內(nèi)，開(kāi)展調(diào)研總結(jié)、資料整理分析、內(nèi)部研討工作，制定總體框架，形成總體規(guī)劃綱要，遞交甲方討論修改；

2.2.3乙方收到甲方支付的第一期項(xiàng)目款之日起第3－4個(gè)月，修改完善總體規(guī)劃綱要，形成總體規(guī)劃初稿，并進(jìn)行初稿匯報(bào)；

2.2.4乙方收到甲方支付的第二期項(xiàng)目款之日起1個(gè)月內(nèi)，對(duì)初稿進(jìn)行修改完善，制作并遞交評(píng)審稿；

2.2.5乙方收到甲方支付的第三期項(xiàng)目款之日起1個(gè)月內(nèi)，對(duì)評(píng)審稿進(jìn)行修改完善，制作并遞交最終成果。

3．項(xiàng)目費(fèi)用

3．1項(xiàng)目標(biāo)的：

人民幣貳拾萬(wàn)元整（￥200,000.00）。

3．2費(fèi)用支付：

3．2．1合同簽訂后，甲方向乙方支付首期項(xiàng)目款，計(jì)人民幣壹拾萬(wàn)元整（￥100,000.00）；

3．2．2初稿匯報(bào)會(huì)通過(guò)后一周內(nèi)，甲方向乙方支付二期項(xiàng)目款，計(jì)人民幣陸萬(wàn)元整（￥60,000.00）；

3．2．3專家評(píng)審會(huì)通過(guò)后一周內(nèi)，甲方向乙方支付三期項(xiàng)目款，計(jì)人民幣叁萬(wàn)元整（￥30,000.00）；

3．2．4乙方向甲方遞交最終全部成果后一周內(nèi)，甲方向乙方支付剩余項(xiàng)目款，計(jì)人民幣壹萬(wàn)元整（￥10,000.00）。

3．3項(xiàng)目款通過(guò)銀行匯票或轉(zhuǎn)賬支付。

3．4項(xiàng)目組成員考察調(diào)研、綱要匯報(bào)會(huì)、初稿匯報(bào)會(huì)、專家評(píng)審會(huì)期間的食宿交通費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用由甲方支付。專家評(píng)審會(huì)聘請(qǐng)的評(píng)審專家的評(píng)審費(fèi)、食宿費(fèi)、交通費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用由甲方支付。

4．甲方權(quán)利和義務(wù)

4．1甲方權(quán)利

甲方有權(quán)利要求乙方提供的成果符合上述要求，并對(duì)乙方提供的成果進(jìn)行驗(yàn)收；

4．2甲方義務(wù)

4．2．1落實(shí)規(guī)劃費(fèi)用并按時(shí)足額支付項(xiàng)目款；

4．2．2提供項(xiàng)目組需要的相關(guān)資料和圖件；

4．2．3安排項(xiàng)目組在霸州工作期間的交通工具和食宿等；

4．2．4聯(lián)絡(luò)安排項(xiàng)目組的考察、調(diào)查、座談等工作；

4．2．5負(fù)責(zé)綱要匯報(bào)會(huì)、初稿匯報(bào)會(huì)、評(píng)審會(huì)的組織工作。

5．乙方權(quán)利和義務(wù)

5．1乙方權(quán)利

乙方有權(quán)利按照合同要求按時(shí)足額收取項(xiàng)目款。

5．2乙方義務(wù)

5．2．1按照項(xiàng)目工作時(shí)間要求開(kāi)展各項(xiàng)工作；

5．2．2按照合同要求完成項(xiàng)目成果；

5．2．3保證綱要匯報(bào)會(huì)初稿匯報(bào)會(huì)和專家評(píng)審會(huì)的匯報(bào)工作；

5．2．4協(xié)助專家評(píng)審會(huì)的組織工作；

5．2．5吸收綱要匯報(bào)會(huì)、初稿匯報(bào)會(huì)和專家評(píng)審會(huì)意見(jiàn)建議修改完善項(xiàng)目成果；

5．2．6協(xié)助甲方實(shí)施規(guī)劃的有關(guān)后續(xù)工作。

5.2.7乙方收到款項(xiàng)同時(shí)應(yīng)向甲方出具合法的發(fā)票。

6．項(xiàng)目成果

6．1成果內(nèi)容

6．1．1《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》文本

6．1．2《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》圖件，包括：

6．1．2．1__旅游區(qū)位分析圖

6．1．2．2__旅游資源分析圖

6．1．2．3__旅游客源市場(chǎng)分析圖

6．1．2．4__旅游功能分區(qū)規(guī)劃圖

6．1．2．5__旅游線路規(guī)劃圖

6．1．2．6__旅游交通規(guī)劃圖

6．1．2．7__近期建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃 圖表

6．2最終成果數(shù)量

《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》文本、說(shuō)明書(shū)（含圖件）20套；

《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》電子光盤（含文字文件、圖件文件）10套；

《__市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（掛圖）2套。

7．知識(shí)產(chǎn)權(quán)

合同最終成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬甲乙雙方共同所有。

8．違約責(zé)任

8．1甲方未按照合同約定提供必要的資料和調(diào)研條件，或甲方未按期支付項(xiàng)目錢款，影響工作進(jìn)度或質(zhì)量的，甲方應(yīng)立即糾正，乙方的工作任務(wù)同期順延。

8．2如果乙方所提出的項(xiàng)目成果沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)收，乙方應(yīng)立即采取補(bǔ)求措施，繼續(xù)修改完善直至項(xiàng)目成果通過(guò)驗(yàn)收。

9．其它

9．1合同數(shù)量：本合同一式四份，甲乙雙方各持兩份。

9．2合同生效和終止：本合同自雙方簽約代表簽字、蓋章之日起生效，自甲方支付所有項(xiàng)目款、乙方遞交最終成果后自動(dòng)失效。

9．3本合同而產(chǎn)生的補(bǔ)充合同，與合同正本具有同等法律效力。

甲方（蓋章）：乙方（蓋章）：

簽約代表：簽約代表：

甲方聯(lián)系方式：

地址：河北省__市迎賓道60號(hào)

郵編：*

聯(lián)系人：__*

電話：*

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乙方聯(lián)系方式：

地址：北京市朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村北苑路168號(hào)中安盛業(yè)大廈（MOHO）16層

郵編：100101

聯(lián)系人：任國(guó)才

電話：010－58246092

傳真：010－58246092

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篇10

回顧我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，由于旅游出現(xiàn)從傳統(tǒng)走馬觀花式向休閑度假式的轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)發(fā)展開(kāi)始由資源利用欠缺、盲目開(kāi)發(fā)建設(shè)、粗放性經(jīng)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)旅游資源深層次全方位的開(kāi)發(fā)。

天津中怡建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司總建筑師宋靜在接受《中國(guó)地產(chǎn)總裁》雜志的采訪時(shí)表示，隨著在改革開(kāi)放時(shí)期富裕起來(lái)具有一定消費(fèi)能力的50-60 年代人群邁入老年時(shí)代，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的崛起成為必然趨勢(shì)。養(yǎng)老開(kāi)始由原生態(tài)的自然生存模式轉(zhuǎn)為以追求積極健康高品質(zhì)生活為目標(biāo)的模式，與之相適應(yīng)，養(yǎng)老服務(wù)由過(guò)去“家庭養(yǎng)老 + 養(yǎng)老院”向綜合型“養(yǎng)老社區(qū)”發(fā)展。

她認(rèn)為，旅游度假與養(yǎng)老地產(chǎn)在選址、資源需求等方面具有共同點(diǎn)。二者都以相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)為必要發(fā)展條件，都需要良好的區(qū)位、交通條件，要靠近優(yōu)美的自然景觀和人文景觀，要宜人的環(huán)境和完善的設(shè)施。盡管在服務(wù)對(duì)象和公共設(shè)施方面有所不同，但二者的有機(jī)結(jié)合可以在滿足各個(gè)年齡段不同發(fā)展需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展?！拔覈?guó)房地產(chǎn)目前在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口，發(fā)展旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)將是一種必然趨勢(shì)。”

宋靜表示，發(fā)展旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)不是旅游度假和養(yǎng)老地產(chǎn)的簡(jiǎn)單相加，需要全方位綜合考慮，避免出現(xiàn)各種復(fù)雜問(wèn)題。

“發(fā)展旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)應(yīng)因地制宜，統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展?！彼戊o表示，國(guó)家應(yīng)完善相關(guān)的法規(guī)政策，及時(shí)做好相關(guān)信息的統(tǒng)計(jì)和。地方政府應(yīng)根據(jù)資源稟賦條件等因素，對(duì)

旅游休閑養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)用地等方面進(jìn)行統(tǒng)籌布局，為發(fā)展旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)創(chuàng)造條件?！斑@樣才能避免盲目投資和重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的資源浪費(fèi)，使這個(gè)產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展。”

“發(fā)展旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)應(yīng)該先環(huán)境后建設(shè)，先配套后地產(chǎn)?！彼J(rèn)為，旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)要獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益，必須要有充足的人氣。“優(yōu)美的景觀、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)

施，是聚集人氣的前提條件?！彼戊o認(rèn)為，發(fā)展旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)應(yīng)從自然環(huán)境出發(fā)，從完善道路、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起步，優(yōu)化原有外部自然景觀，建設(shè)有文化底蘊(yùn)的內(nèi)部人文景觀，使度假養(yǎng)老人群不僅能夠享受到“真山真水“，同時(shí)也有舒適方便的生活。

“發(fā)展旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)應(yīng)建立政府引導(dǎo)，地方政府、建設(shè)商和服務(wù)商構(gòu)成的良好的運(yùn)營(yíng)體系?！彼戊o認(rèn)為，地方政府應(yīng)做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)社會(huì)資金的投入，以合作共贏的心態(tài)，使旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)更好更快地體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。對(duì)于投資建設(shè)方，應(yīng)該放棄過(guò)去房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)固有的短、平、快建設(shè)理念，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入研究，在充分的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)合理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，合理地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)建設(shè)，為旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)創(chuàng)造良好的硬件條件?？紤]到旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)投資與回報(bào)的特點(diǎn)，建設(shè)方做精做細(xì)的同時(shí)，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和長(zhǎng)期投入的心理準(zhǔn)備。而對(duì)服務(wù)商，應(yīng)綜合考慮各個(gè)年齡段的需求，以優(yōu)質(zhì)的軟服務(wù)創(chuàng)造利于“樂(lè)游、樂(lè)活、養(yǎng)老”的環(huán)境?！坝捎谠摦a(chǎn)業(yè)正處在起步期，且是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)，要想結(jié)出豐碩的果實(shí)，還有待多方的共同努力?！?/p>

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天津“光合谷”養(yǎng)老養(yǎng)生旅游地產(chǎn)案例分析

天津市團(tuán)泊湖“光合谷”片區(qū)是旅游休閑養(yǎng)老地產(chǎn)方面較為經(jīng)典的項(xiàng)目之一?！肮夂瞎取逼瑓^(qū)地處天津市靜海縣團(tuán)泊新城，團(tuán)泊新城以運(yùn)動(dòng)、健康、休閑度假為發(fā)展主題，與之相契合“，光合谷”以“旅游、休閑、養(yǎng)老、宜居一體發(fā)展”為定位，發(fā)展文化旅游、溫泉度假、會(huì)議培訓(xùn)、有機(jī)體驗(yàn)等功能。

“光合谷”片區(qū)占地 5300 畝，由天津市天房集團(tuán)作為主要投資方。在項(xiàng)目前期規(guī)劃上，天房集團(tuán)以詳盡的現(xiàn)狀調(diào)研和市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的理念，在充分考慮各個(gè)年齡段需求的情況下，進(jìn)行合理的功能布局。在建設(shè)開(kāi)發(fā)上，在完善道路、市政基礎(chǔ)條件后，天房集團(tuán)分期建設(shè)了濕地公園、溫泉酒店、農(nóng)業(yè)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐基地、熊貓館等，目前已初具規(guī)模，聚集了一定的人氣。