導語：如何才能寫好一篇廣告招貼設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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相對于商業(yè)招貼廣告來講，公益招貼廣告沒有市場銷售的壓力，設計師可以在一個更為廣闊自由的空間里展開創(chuàng)作，可以不帶枷鎖地跳舞，使藝術個性得以充分發(fā)揮。但是，公益招貼廣告更注重的是公眾的長期社會利益，它比商業(yè)廣告更需要有思想性、藝術性、社會性和人情味。因此，在進行創(chuàng)作時應啟動一切與人的心理和生理有關的藝術素材，采用人類本質的東西作為表現(xiàn)的載體，深度觸及人的生理感覺和心理情感，使人們對自身的行動進行觀念的反思，進而達到預期的廣告目的。基于公益招貼廣告的上述特點，設計師在進行創(chuàng)作時應考慮到以下幾個方面的問題：

注重對素材主題的選擇

公益招貼廣告的目的是要喚起人們的警覺，喚回人們的良知，喚醒人類的自我保護意識。因此，公益招貼廣告的素材就必須緊緊圍繞“人”這一主題去搜索，因為人類自己的事情才最容易打動人。主題是招貼廣告的核心、靈魂，公益招貼廣告的目的是要闡明和傳播某種觀念，然而它傳播的這個觀念是否符合公眾的心理需求，是否符合當前的社會需要是我們必須考慮的。因此我們從選材開始，就應該有強烈的針對性，力求充實、明確、單一，這也是引起公眾關注產生好的社會效果的前提。我們的主題來自社會的時弊，來自百姓的甘苦，來自每個人的心理感受。生活中的萬事萬物，都與人類發(fā)生著直接或間接的利害沖突（否則人們就不會認識它），都與廣大百姓的利益息息相關。

我們的社會紛繁復雜，以人為核心的公益題材時時可生、處處可見，在不同的國家、不同的社會背景下，在不同的階級、不同的人群中都會發(fā)生各種各樣的有關人的社會問題，公益招貼廣告的發(fā)展空間如此廣大，其題材與內容既是廣泛的又是深刻的，既是發(fā)展變化的又是永恒存在的，這使我們在選題上難以把握，但萬變不離其宗，那就是以人為核心的價值取向，即圍繞社會公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關切的問題和期待，去贏得更多人的領會與共鳴，進而產生一致的行動。例如，圍繞人們最為關注的環(huán)境問題所確立的“尊重生命”為主題的公益招貼廣告，它告誡人們要愛護自己賴以生存的環(huán)境，為子孫后代造福。針對下崗工人這一特殊的群體，推出的“自強不息”、“成功的路不止一條”等系列主題廣告，讓遭遇挫折的人樹立信心，幫助他們更好地走自己的路。

對素材主題進行深層次挖掘，使創(chuàng)意與主題緊密結合

在圍繞主題展開時，要避免停留在題材概念的層面上，要有更深層次的挖掘。應該首先研究在一定的社會背景下，公眾對公益招貼廣告的深層需求，適時適度地深入題材內涵深處，針對不同的公益廣告主題，進行相應的內容挖掘，從而深化主題，把創(chuàng)意與主旨緊密結合。如為慶祝母親節(jié)，某公司曾策劃一則以“母親的偉大”、“母愛的偉大”為主題的廣告招貼畫。畫面上面排列著24位世界偉人的照片，下面的廣告語為：“在媽媽的心中，他們是孩子”。廣告下方又排列著24個新出生的嬰兒的照片，廣告語為：“在媽媽心中，他們是偉人”。短短的兩句話，加上兩組照片的比較，把“母親的偉大”、“母愛的偉大”這一主題表現(xiàn)得淋漓盡致，雖然畫面空間不大，但看后令人回味無窮，道出了母愛是人間最真摯、最無私的愛這一主題，具有較強的感染力。在教師節(jié)來臨之際，設計師運用了再簡單不過的黑板作為信息的載體，黑板上白色的粉筆赫然而現(xiàn)――“沒有老師，你就讀不懂這句話”。樸素的語言、簡潔的畫面升華了“尊師重教”這一公益主題，令人回味無窮。

對公益招貼廣告的表現(xiàn)手法要做到簡潔美、新奇美和真善美的統(tǒng)一

形象性是公益招貼廣告的主體。公益招貼廣告是有功利性的，形象的價值在于把主題和意圖藝術性地反映出來，借以震撼、沖擊人的心靈。因此，在對公益招貼廣告進行設計時，要有一定的技巧性，既要有一定的藝術性，又要克服唯美主義，在設計時應注重以下設計原則。

其一，要注重畫面的簡潔美。公益招貼廣告具有瞬間性的特點，要在驚鴻一瞥之際，以強烈的沖擊力和震撼力吸引受眾的眼球，并以便捷、迅速的方式，準確、明晰的方式傳達信息，這就要求把雜亂紛繁、艱澀難懂的信息濃縮為簡潔、明快、易識別的形象。如果形象細節(jié)繁雜，應該突出的信息點被大量的無關緊要的信息所遮蔽，受眾在接受的過程中，注意力便會受到多方的牽制，無法迅速將興奮點聚集到設計最需關注的信息上。因此，簡潔美是公益招貼廣告設計的要點。當然，簡潔并非是與簡單畫等號的，簡潔是高度凝結和概括的結果，寓繁于簡，是藝術化的結晶。

其二，要注重創(chuàng)意的新、奇、美，即對生活的素材進行全新的表達。公益招貼廣告同商業(yè)招貼廣告一樣，也強調獨創(chuàng)性和個性。根據受眾的接受心理和獵奇心理，普通的常見的事物、形象會使人產生視覺疲勞和審美疲勞，無法激起人們的興趣。而富有獨創(chuàng)精神的新奇性在招貼閱讀中發(fā)揮著先導作用，是受眾感受、欣賞招貼的起點。只有跳出常規(guī)，別具一格，超越、顛覆受眾的審美經驗，才能激發(fā)受眾的興趣，在有限的時空使人過目不忘。香港地鐵公司曾過這樣一則公益招貼廣告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱著自己的大尾巴站在扶梯上，廣告的標題是“請注意與電梯的縫隙保持距離”。這則廣告的創(chuàng)意好就好在用一只可愛的小松鼠作為表現(xiàn)的載體，生動地傳達著對他人的愛護和關心的公益概念，情真意切，容易產生號召力，誘發(fā)人們自覺地去采取行動，使大家在欣賞中得到警醒。公益招貼廣告最終是要傳播一種公益觀念，有時說得太白、太露，輕則人們熟視無睹，重則引起人們的反感。我們在現(xiàn)實生活中看到最多的是：“請勿踏綠線！”“請勿吸煙！”等，用最直接的語言文字概念作為載體的傳播方式，雖然客觀，但十分生硬，難以打動人，收效甚微。因此，公益招貼廣告最好不要用全息道白的形式，應留給廣告受眾一定的想象空間，使公眾在想象中參與創(chuàng)作，從中領悟出信息的內涵，以達到預期的目的。交通安全一直是人們最為關注的話題，《人民日報》曾刊登過這樣的一幅公益廣告，畫面上只有一位手持方向盤打手機的司機和一行醒目的黑字：“與誰交流？！”一張手繪的草圖，駕駛員的半張臉正處在興致勃勃的交談之中，而另半張臉早已成為骷髏。整個畫面簡潔明了，盡顯藝術創(chuàng)作的魅力，點觸到更為深刻的東西：駕駛時打手機就是走近死神，自取滅亡，讓人看后觸目驚心，在思想上產生了強烈的震撼力。而另一則廣告，雖然載體工具和運用藝術手法不同，但同樣能產生震撼人心的藝術效果。畫面是：在污濁的環(huán)境里，一個天真無邪的小女孩摘下自己的口罩正在給玩具小狗帶上，那稚氣的舉動卻猶如一只重棒敲向受眾的心靈。它的寓意是為了子孫后代，請人們自覺愛護我們的生存環(huán)境，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)采用正面切入的方式使受眾產生共鳴，使受眾受到警示并自覺采取行動。

其三是要注重真、善、美的統(tǒng)一。中國古典文學強調真善美的統(tǒng)一，只有具備了真和善，才是美的極致。如果只有外在的形式，那樣的美是單薄的，經不起推敲和考驗的。公益招貼廣告既有實用價值又有審美價值，將二者有機地結合起來，實現(xiàn)真和善的統(tǒng)一，即可達到美的極致。公益招貼廣告的目的在于宣傳鼓動，可以有一定的夸張，這樣才能在最大程度上震撼受眾的心靈。但夸張應有一定的原則，不可扭曲事實、無中生有、誤導受眾。而善則指的是人文關懷，即要在公益招貼廣告中始終融入人性化的色彩。2003年全球人類抗擊SARS公益招貼設計中，映襯在紅十字上的是四只不同膚色的手緊握在一起，既體現(xiàn)運用醫(yī)學科技抗擊SARS，又傳遞了世界人民攜手共度難關的溫情，體現(xiàn)了真、善、美的統(tǒng)一。

參考文獻：

1．黑格爾：《美學》第一卷，朱光潛譯，商務印書館，1979年版。

2．馬謀超、陸躍翔：《廣告與消費心理學》，北京人民教育出版社，2003年版。

3．楊仁敏：《CI設計》，西南師范大學出版社，2002年版。

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中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代廣告招貼設計中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。

[關鍵詞]：傳統(tǒng)美學現(xiàn)代廣告招貼設計影響

在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保粌伤螘r期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫（POST）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以說，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和作法。

從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。

首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現(xiàn)實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。

例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設計大師靳埭強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象。標志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。

前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。（3）p72當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實。“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調形象的特征）、經營位置（構圖）、表現(xiàn)（選項用恰當的技法）（5）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。

中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術的構圖中得到印證。

西方傳統(tǒng)藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出：“各種藝術都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術的“模仿”說（1）p24。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美（4）p68。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。

我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設計的精神光環(huán)。

傳統(tǒng)美術的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤闭f明了這種關系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對“黑竹”習以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這說明傳統(tǒng)美學觀中對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經歷、情緒的不同，對客觀事物產生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對色彩的不同感受，無論是“傷心”、“寒”、“涼”，說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”的說法（6）p24。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產生的感情，這就是傳統(tǒng)美學中運用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中經常把荷花畫得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對這些形象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因為畫家適應了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學規(guī)律、利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾只游動的小蝦，人們根據自己的生活經驗自然會把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一張藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰火，這塊藍色自然會被人接受為深邃的藍天。同樣是藍色的底色，畫上幾塊白色的三角帆影，這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見其虛，在內容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實，更豐富了?！按猴L又綠江南岸”，一個“綠”字，給人多么充實而深刻的含義?！叭粘鼋t勝火，春來江水綠如蘭”我國古代詩人運用色彩象征的手法不是值得我們在設計招貼畫時很好的借鑒嗎？

以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學觀對我國現(xiàn)代招貼藝術的一些影響。這些美學觀在潛移默化的影響著我們的現(xiàn)代設計思想。當然，我們也在不斷受到外來文化設計思想的沖擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規(guī)模的文化交流與競爭當中，凡是我們民族確有的長處，決不會喪失，只會發(fā)揚光大。

參考文獻：

1、王受之：《世界平面設計史》

2、李硯祖：《造物之美》

3、趙希崗：現(xiàn)代圖形設計與傳統(tǒng)圖案（《裝飾》2003第4期）

4、李硯祖：視覺傳達設計的歷史與美學［M］.中國人民大學出版社，2000.1.

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論文摘要:現(xiàn)代廣告招貼集經濟、科學、藝術、文化于一身，是傳播信息的工具，推動生產的手段，開拓市場的先鋒，擴大流通的媒介，是促進社會物質文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量。中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移膚化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。 

廣告在我國古時候就已經存在了，最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。 

    廣告招貼是傳播信息的工具，要求一目了然，簡潔明確。為此，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設計大師靳漆強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，夸張變形，幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時形似現(xiàn)代“京”字，表達出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印)，作為標志主體圖案的表現(xiàn)形式，主體圖案基準顏色選擇紅色，傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風格和韻味有機地融人到“bei- jing2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。標志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。 

    好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。招貼藝術只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(xiàn)(選項用恰當的技法)，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。 

    中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼藝術的構圖中得到印證。轉貼西方傳統(tǒng)藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出:“各種藝術都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術的“模仿”說。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。 

    我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自己的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宜傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產生可深人的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳漆強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設計的精神光環(huán)。 

篇4

關鍵詞：招貼廣告；視覺語言；圖形；文字；色彩

中圖分類號：J50文獻標識碼：A

視覺語言是利用圖畫中的視覺元素進行視覺交流的語言形式，旨在利用視覺元素對圖畫寓意和主旨進行更直觀、更直接的意義傳達。視覺語言又稱視覺形象語言，是在造型藝術領域里，用以傳達情感、理念和信息的形象，在招貼廣告設計中則是指圖形、文字、色彩等因素的視覺樣式。繪畫作品是藝術家對世界看法與情感的表達，招貼廣告設計中的視覺語言則通過形象與色彩等視覺要素來表達設計主題，傳遞信息。招貼廣告設計以視覺元素構建形式，主要以圖形、文字、色彩等視覺語言元素來進行信息傳達。

一、圖形語言

圖形語言是形象化的藝術創(chuàng)造性活動，是建立在形象要素基礎上的語言構成方式，是情感化個性展現(xiàn)的樣式活動，是將自然形象進行概括提煉，使其上升為理性的認識高度，成為抽象化、概念化的符號，以邏輯秩序的編織來進行人類情感精神的交流。

1.圖形語言的概述

“圖形”一詞在《辭?！分械慕忉尀椤坝镁€條、顏色描繪的事物形象”。圖形的英文是graphic，指的是圖解、圖示，并由此發(fā)展為說明性的視覺符號。利用點、線、面等造型元素把基本的意念與信息塑造出視覺的形象或符號，我們稱之為圖形，圖形是說明性的圖畫形象，是為了向別人闡釋某個觀念或傳達某種內容的視覺形象。它有別于音樂的聽覺形象，也有別于文字、詞語的視覺形象。它較之音樂更直接，更具現(xiàn)實感，較之文字更含蓄，更有意味。從形式上看，它可以是單純的標志、符號或圖案，也可以是在特定的思想意識下對視覺元素蓄意刻畫和表達的形式，既是美學意義上的升華，又富有一定寓意的圖畫。圖形本身應該是個很寬泛的主題，在平面設計中可以簡單理解為應用于一切視覺傳達的圖與形。

2.圖形語言的表現(xiàn)方法

具象與抽象是圖形語言的最基本表現(xiàn)方式。具象圖形在人們的心目中有一種親切與感人的魁力，它是人們樂意接受和喜愛的一種視覺語言形式。使用具象圖形來傳達某種觀念或產品信息，往往會取得較好的廣告宣傳效果。如在很多商品類招貼廣告設計的主題畫面往往出現(xiàn)的是該產品的形象，畫面的創(chuàng)意通過對該產品的提煉、夸張、美化、渣染等方式來提升消費者對產品的記憶性 （圖1）。

具象能通過表現(xiàn)客觀對象的具體形態(tài)來突出表現(xiàn)招貼廣告的主題，同時還能表達出一定的意境，運用富有美感的寫實形象在一定程度上滿足人們的審美需求。具象圖形語言以其獨特的形象性和真實性來感染人們，很容易從心理上取得人們的信任，在視覺上激發(fā)人們對產品或觀念的信任和認同感。具象圖形語言的表現(xiàn)空間非常廣，它有著不可估量的說服力和感染力，在視覺表現(xiàn)手法中仍占據著主要的地位。抽象圖形語言是一種高度理念化的表現(xiàn)形式，抽象的表現(xiàn)可以不受時空的局限，不受客觀對象和表現(xiàn)技巧的束縛，可以使具象和抽象有機結合、相互滲透。抽象圖形語言表現(xiàn)強調主題、構圖、形象以及色彩的單純性，使主體特征更強烈、鮮明并具有情感化。抽象圖形語言打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大地拓展了招貼廣告設計的表現(xiàn)空間。

招貼廣告設計中抽象圖形語言的運用也非常廣泛，無論是經濟、文化還是政治題材，都可以運用貼切并具有意味性的抽象圖形語言來表達。抽象圖形通常形成簡潔、明快的視覺效果和強烈的現(xiàn)代感、形式感，其奇妙變幻與隱喻形象特征的狀態(tài)，能給人以聯(lián)想和再創(chuàng)造的余地。抽象圖形語言的運用需要針對人們的文化心理和審美習慣，而不是單純地追求形式美感和自我意識的表達，讓抽象圖形產生正面及正確的視覺與信息傳遞。

3.圖形語言設計原則

圖形語言設計的原則就是便于閱讀以信息傳達為目的，形象要高度簡潔，富于創(chuàng)意。直觀形象的圖形閱讀越省力，就能增強它的被注意度，并使人們產生明確而又深刻的印象。但在設計過程中耍注意以下幾點：圖形語言形象耍符合社會與大眾的道德觀念，符合人們的審美情趣，所傳達的信息要真實可信，圖形的形象有主次分明，不能喧賓奪主，主體形象要與招貼廣告的訴求目標一致。圖形形象耍以情動人，以理服人，使情與理高度統(tǒng)一。具有情感說服力的圖形語言能激起人們積極的情緒并與之情感的共鳴。這種有著交互性的溝通和交流有助于人們對信息的理解、記憶和認同等心理活動。（圖2、3）

二、文字語言

文字是一種能直接表達意念的語言，其具有相應的視覺性。

1.招貼的文字語言概述

文字是招貼設計時啟發(fā)構思、設計構成重要元素之一，具有記錄信息、表現(xiàn)觀念和文化塑造的功能，在視覺傳遞過程中起著重要的引導解讀信息作用。在招貼廣告設計中，文字語言包括文案設計和字體設計兩部分。文案設計主要是對主題的提煉、產品特征的說明，側重于內容的表達方面。字體設計則是以尋找和設計不同的字體形象以及文字之間的關系來加強文字內容與主題思想的表達，側重于內容表達的方法與形式，能對招貼廣告主題內容、產品特征認識的不斷深化。表現(xiàn)的形式是具有多樣性與新穎性的。招貼廣告中的文字語言起著十分重要的作用，不但具備作為信息傳遞媒介的表達作用，而且在給讀者造成強烈的視覺印象的同時，增加了趣味性與文化魅力。為設計作品在視覺語言中具有獨特的表現(xiàn)力、感染力，將作品所含有的信息準確迅速地傳達給受眾。

2.字體設計的表現(xiàn)方法

字體設計的創(chuàng)意和表現(xiàn)可以從字體結構、字的形與意、文字的歷史與演變等方面去尋找新的表現(xiàn)途徑，還可以從招貼廣告和文字的內容含義去尋找適合的表現(xiàn)。這些規(guī)律的運用可以避免宇休設計過程中的表面化與庸俗化，進一步開拓字體設計的深度和新意。常用的字體設計與表現(xiàn)方法有以下幾種。

字體的裝飾性設計：運用將字體圖案化、連寫、共用、空心、透疊、重疊、斷裂、變異、分割等手法，對文字的本體和背景進行各種變化，使字體呈現(xiàn)出絢麗多彩、新穎多樣的視覺效果，這是一種最廣泛的運用手法之一。

字體的形象性設計：將文字的結構進行圖形化處理，如在局部添加形象，筆畫進行圖形化處理，整體形象化，等等。在設計時該圖形與形象要有在合適的位置、適合的比例以及與文字之間的關系。這種設計字體有助于揭示事物的主要特征與形象，增強字體的表現(xiàn)力與直觀性。

字體的意象性設計：字體的意象性設計分為兩個方面：一方面，根據字體的結構形態(tài)或字體組合形態(tài)顯示出的特定含義進行富有創(chuàng)意的設計；另一方面，是根據招貼與詞義或需求內容進行藝術創(chuàng)造。意象性在于似與不似之間，意象性是將文字圖形化，將圖形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它賦予字體以強烈的意念和獨特的個性特征，充分體現(xiàn)出文字的力量和感染力。（圖4）

3.字體設計的原則

字體的設計可以采用多種多樣的設計形式，是有規(guī)律可循的，?；陂喿x的識別性，也就是易讀、易識的基本目的，并在此基礎上去設計具有藝術性的字體，否則，文字就失去其信息傳達的功能，導致宇體設計的失效；字體的設計風格屬性與內容屬性耍統(tǒng)一和諧，耍確切地體現(xiàn)內容的含義及事物的主要特征，才能準確地傳達信息。例如：蛋糕的字體設計需要柔軟感的字體，如用堅硬的黑體，就誤導了商品的性質；相反，工業(yè)產品的字體設計需要堅硬感的字體。只有形式與內容完美地結合，才能準確無誤地傳達信息。

簡潔、醒目、便于識別。字體設計不僅要確切體現(xiàn)內容的含義，還要注重其識別性，不能僅僅單純追求視覺效果，而任意改變其結構和筆畫，使其讓人費解而失去文字的基本功能。

美觀和諧、風格統(tǒng)一。字體是文字的書寫形體，在招貼廣告中，文字不僅耍書寫正確還要寫得美觀，讓人能感受到字體的時代性和藝術性特征。美觀和諧的字體能給人們帶來審美的愉悅感，更有助于字體的視覺與信息傳達功能實現(xiàn)。但在招貼廣告中，還需要從整體出發(fā)，不只關注局部，耍讓字體設計符合整體格調，注重結構的嚴謹和協(xié)調，增強字體的表現(xiàn)力和感染力，不能在同一個版面里有過多的設計風格而擾亂視覺。字體設計耍新穎獨特，但也要適應目標消費者的欣賞習慣和愛好，便于消費者接受。

三、招貼的色彩語言

色彩是人們的第一視覺語言，不同的色彩給人不同的感觀刺激作用，不同的色彩給人不同的心理反應。色彩與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。在平面廣告設計中，廣告圖形的色彩是根據主旨內容、受眾審美情趣而進行對比或調和，經過這類設計的色彩功能與形象表現(xiàn)美化統(tǒng)一，外表與內涵統(tǒng)一，同時把色彩表現(xiàn)力、視覺作用及心理影響最充分發(fā)揮出來，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受，實現(xiàn)廣告圖形對受眾的情感訴求。

1.色彩語言在招貼中的作用

在招貼廣告設計的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應。國內外廣告專家廣泛研究結果表明：黑白廣告不如雙色廣告，雙色廣告不如四色廣告。廣告色彩調查還表明，暖色調 （如黃色、紅色）較之冷色調 （如藍色、綠色）更富有吸引力；而暖色中，黃色較其他暖色更強烈。當然這還要看具體某幅招貼廣告中色彩的搭配關系如何。色彩還可以更深刻地揭示事物的個性特征和招貼廣告的主題，強化認知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。如宣傳新鮮柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩比廣告文字更直接有效地表現(xiàn)這些食品的甜香美味。但有時一幅招貼廣告里，色彩運用過多反而會損害傳達效果。廣告的好壞不在于畫面里使用了多少色彩，關鍵在于這些色彩用得是否恰當。

2.色彩語言在招貼設計中的情感性表達

就色彩的視覺心理而言，多數人都認為色彩具有聯(lián)想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，但對人的視覺器官刺激作用后，能激發(fā)人們的心理反應；產生色彩的聯(lián)想與情感反應等。這些都是人們的色彩心理體現(xiàn)。人們對色彩的思維反應具有一定的主觀性，人們對色彩的視覺及感受在心理反應上會形成色彩感情。在招貼廣告設計中，合理巧妙地運用色彩聯(lián)想和色彩感情的規(guī)律，能營造出強烈的視覺注意力和廣泛的興趣和心理上的共鳴。色彩能引發(fā)聯(lián)想，并表達與傳遞意念。色彩傳達的意念能造就出相應的情感，不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運用色彩的冷暖可以表達不同的產品特性。如當看到冷色就會聯(lián)想到冰山、寒冷的冬天，招貼設計就利用這一原理用冷色表現(xiàn)冰箱、冷飲等產品。當看到暖色就會聯(lián)想到溫暖的陽光、熱烈的火焰。運用色彩的對比與調和會產生不同的視覺效果，能使招貼設計具有很強的表現(xiàn)力，同時能讓人產生不一樣的情感，明快與和諧的色調能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達著喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會給招貼廣告帶來渣染氣氛與情調的作用，使招貼廣告煽情，讓產品更加動人有魅力，誘發(fā)消費者的購買欲望。

3.色彩在招貼設計中的原則

招貼廣告的色彩設計并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺感受，運用的色彩越少，視覺感受越純粹，視覺效果越強，也就越能準確傳達信息內容。同時還需要符合廣告策略、廣告創(chuàng)意以及產品屬性，在此基礎上，色彩還要體現(xiàn)它的獨立性，即視覺的美感。招貼廣告的色彩表現(xiàn)要有層次感，使視覺有秩序的閱讀，產生節(jié)奏與韻律。同時還需要從整體出發(fā)，注重色彩的對比和協(xié)調，注重色彩的情感、聯(lián)想和象征性。招貼廣告色彩的配置一般有三種基本方法：

一是利用原色與原色相搭配，這樣配置出來的色彩營造出單純、強烈、鮮艷奪目的效果，其藝術效果和傳播效果顯著；二是使用色彩相互調和能營造出和諧與唯美的色彩，這類色彩有著豐富的表情，能給人親切與向往等感覺，能夠讓人進人色彩的情感和精神世界，融入圖形色彩的審美意境之中，從而吸引消費者進一步認識、了解廣告的內容，達到信息傳達目的；三是使用對比或互補的色彩，營造出鮮明的對比，讓圖形與色彩格外惹眼、跳躍，給人以強烈的視覺沖擊力，極大地刺激著人們的注意。

篇5

關鍵詞：廣告招貼 再設計 節(jié)奏與韻律 視覺張力

漢字承載著中華民族悠久的文化歷史，它以獨特的外形構成了人們傳達信息、交流情感的一種重要手段。此外，漢字還兼具藝術、審美等功能。從漢字的演變過程來看，漢字與圖形又有著十分微妙的關系。在新的時代背景下，對于漢字的圖形化在廣告招貼設計中應用的提升及其未來趨勢發(fā)展的展望，不僅有助于設計師們進一步探索漢字圖形化在廣告招貼中應用的表現(xiàn)方法，還能滿足人們視覺審美的情趣需求，使其更好地適應時展潮流。

一、漢字概念及其演變歷程

漢字是世界文字中使用時間最長并且最具造型美的藝術字形，在近幾千年的漫長發(fā)展歷程中，漢字演變出種類繁多的字體，如甲骨文、象形文、篆書、隸書、楷書、草書、行書等等。但是隨著時代的變遷，不難發(fā)現(xiàn)，漢字字體雖多，但大都缺少時代氣息，再加上“圖形化”視覺時代的到來，人們對于漢字的視覺審美要求也變的更為苛刻。假如漢字依舊保持原有的結構形態(tài)，以過于緊密或散亂的形式出現(xiàn)在人們的視覺空間里，很容易造成人們閱讀的疲倦感，人們因此無法迅速、準確的接收到廣告招貼中的信息。

二、圖形概論

圖形在早期的人類社會就與人們的生活息息相關，它的傳播早于漢字。在廣告招貼設計中，圖形是基本的設計元素，是廣告招貼的視覺形式主體。圖形能最大限度的發(fā)揮與人溝通的作用，也很容易被人們理解和接受，特別是在如今這樣一個信息大爆炸的社會里，人們需要的信息語言是快速、直接的，但是也有一部分以圖形為主的廣告招貼設計作品，由于過度的追求抽象化和藝術化，因此只能局限在小眾的接受范圍。

三、漢字的圖形化在廣告招貼設計中的應用

正如現(xiàn)代學者所言，人類最初認識世界是從“形”開始的，漢字作為中國悠久文化歷史的載體，從早先的具象圖形演變到今天的抽象符號，凸顯出漢字自身結構有著視覺圖形的意義，例如一些出土文物上刻劃的圖形，很有可能就與文字有關聯(lián)。

漢字圖形化的基本特征可分為特征一識別性，是指在廣告招貼設計中漢字元素的視覺辨別清晰度，它需要漢字的圖形化在具有一定的藝術表現(xiàn)力的同時還需要具有很強的識別性；特征二秩序性，即在廣告招貼設計中漢字要適當留有一定的空白，各個元素之間形成一種空間、虛實的對比，使人們的閱讀產生一定的秩序性；特征三規(guī)律性，是指設計師在將其應用到廣告招貼中時所遵循的由左而右、由上而下、由大而小、由簡而繁、由熟而生、由圖而文的人類基本視覺規(guī)律；特征四節(jié)奏性，比如漢字的大小、長短、形狀、距離、色彩、方向、位置、空間的統(tǒng)一變化；特征五獨特性，體現(xiàn)在設計師依照自己內心的想法，將廣告招貼的主題信息用個性化的方式表達出來，使招貼充滿趣味性和獨特性，從而吸引受眾。

通過對漢字圖形化在廣告招貼中應用的五個特征的分析，是否有人會說，這些特征都是為了使招貼變得更好看。事實上，人們所說的“好看”有兩層含義，一方面是信息傳達的清晰度，另一方面是視覺上的美觀度。而漢字的圖形化在廣告招貼中的應用正好吻合了這兩層含義。它要求設計師以更為新穎的形式和巧妙的構思，對漢字字體內容做出詳細的規(guī)劃，將廣告招貼的信息親切自然地展現(xiàn)在人們的視野中。其具體表現(xiàn)形式如下：

1、編組

漢字本身的結構特征決定了它可拆分為點、線、面等抽象圖形進行重新組合和編排再設計。

2、透疊

所謂透疊，是指將漢字元素的大小、位置、顏色等用透疊的方式進行再設計。這種表現(xiàn)形式可以使廣告招貼的畫面信息建立起二維至多維的節(jié)奏變化。

3、正負空間的轉換

漢字除了人們熟知的正空間筆畫外，如果將漢字任意放大，就會有一些非常動人的形狀顯現(xiàn)出來，這些形狀是由筆畫的外輪廓和筆畫結構之間產生的留白，被認為是“負空間”。

想要漢字的負空間迅速的抓住人們的視線，其中一個方法是將負空間充分應用，使其成為人們似曾相識的某一個圖形；另一個方法是將漢字的負空間與實體元素的邊緣線共用。在正空間穩(wěn)定的情況下合理的運用負空間，賦予負空間流動性，讓人們的視線在漢字筆畫所占的正空間與漢字筆畫之間產生的負空間中來回轉移，使正負空間相互依存，共生共在，這樣就會自然地形成了漢字正負空間的轉換。

1、營造虛實空間

在廣告招貼設計中，漢字與背景畫面也可以產生近實遠虛的效果。例如，當人們的視覺重心集中在漢字上的時候，背景畫面對人們來說就是虛的，也就是說漢字與背景畫面的虛實對比越突出，招貼畫面的虛實空間感就越強，給人們帶來的視覺感受也就越刺激。

2、突破常規(guī)

對于廣告招貼設計中漢字的存在形式來說，設計師通常是在大小、結構、色彩的二維方面進行調整，但是在生活中，完全可以擺脫電腦的束縛，用一些特殊肌理的材質，如金屬、有機玻璃、石頭的、光影、甚至是液體，來突破漢字在廣告招貼設計中的常規(guī)形式的存在形式，使?jié)h字具有生動、超質感的外形，讓整個廣告招貼設計看起來擁有更加生動的視覺表現(xiàn)力和視覺吸引力。

因此，漢字的圖形化設計成為提高視覺聚焦性的最有效方法，呈現(xiàn)獨特的圖形性，已受到了越來越多的設計師和大眾的青睞，在未來的廣告招貼設計里文字的圖形化應用必定會成為一股不可抵擋的風潮。

結語

漢字是東方文化的符號，其本身極具藝術性和表現(xiàn)力。我認為優(yōu)秀的廣告招貼作品是有靈魂、有情感的，因為根據設計師自身的設計素養(yǎng)，在對漢字圖形化處理的過程中，會將個人的情緒自然地滲透到作品中，這樣形成的作品才能夠感染受眾，使受眾順理成章的接受招貼設計所要傳達的信息，從而對其產生深刻的印象。隨著人們品味的提升，隨著人們精神層面追求的提高，漢字的圖形化在廣告招貼設計中的表現(xiàn)目標追求越來越多，還需要設計師們不斷地探索和嘗試。

參考文獻：

[1]楊文會，彭勃.《廣告與招貼設計》.河北美術出版社，2002年7月第一版.

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關鍵詞：招貼設計；文化價值；市場

從招貼的特征與功能來看，可分為商業(yè)性招貼和非商業(yè)性招貼兩大類。

1 有商業(yè)目的的招貼

有商業(yè)目的的招貼即商業(yè)招貼，亦稱“商業(yè)廣告”。在商業(yè)社會中，人們普遍認為商業(yè)廣告是能夠帶來經濟價值的載體之一，即營利性的廣告。商業(yè)廣告的價值不可估量，優(yōu)秀的商業(yè)廣告能夠帶動商品迅速占領市場，促進商品銷售，實現(xiàn)商品的價值。又能促進經濟的發(fā)展為商品作嫁，成為經濟社會強有力的室傳利器，其重要性猶如企業(yè)的宣傳隊和市場的先鋒軍。

2 非商業(yè)目的的招貼

非商業(yè)目的的招貼，通常指服務于政治及社會意識形態(tài)領域的招貼。包括公益招貼和文化招貼，往往受政治及社會意識形態(tài)的驅使和安排，用于呼吁和警示大眾。就如芬蘭設計大師卡里-碧波說：招貼是警示和教育大眾很好的途徑。

2.1 公益招貼

公益招貼，是指為了公益事業(yè)而設計的招貼。公益事業(yè)是人類文明社會一直關注的話題，隨著社會的發(fā)展人類隨時面臨著各種各樣的社會問題，公益事業(yè)將會更加深入持久地發(fā)展?，F(xiàn)階段的環(huán)境生態(tài)問題、和諧社會等問題是人們關注的熱門話題。創(chuàng)意新穎、設計獨特的公益招貼，反映了當時社會人們的意識形態(tài)，具有極強的感召力和震撼力，使傳播內容深入人心，取得良好的社會效益，更體現(xiàn)了這個城市的精神文明建設水平和文化價值追求，成為社會的一面鏡子。

2.2 文化招貼

文化招貼亦稱“文體招貼”，是為社會中各類文化現(xiàn)象而設計的招貼。文化，是指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。其中，包含歷史、人文、體育、社會、宗教、民族、風俗、衣食住行等、文化現(xiàn)象。作為文明傳承的一種載體，文化招貼作品中所反映的各類信息通過視覺載體傳達給人們，形成精神上的感受，成為一種文化現(xiàn)象，完成文明的傳承與發(fā)展。創(chuàng)意獨特、傳承文明的文化招貼，映射了當時的社會、歷史風貌，反映了人們身邊的文化現(xiàn)象，成為文明承襲的載體，具有極高的學術研究價值和藝術審美價值。

“街道‘小招貼’泛濫，包括辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等”。在泛指意義上及原始招貼階段，招貼和告示、宣傳等還沒有一個明顯的界限，人們普遍意義上稱為招貼，主要以文字宣傳為主。但是在現(xiàn)代招貼產生之后，其驚人的創(chuàng)意、強有力的畫面表現(xiàn)和極具藝術性的審美，使招貼成為警示大眾、映射歷史的強有力的工具，也是招貼強大生命力的體現(xiàn)。例如，辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等雖然具有傳遞信息的功能，就其本質而言，屬告示、傳單類別，和招貼具有本質的區(qū)別，故稱之為“小招貼”。要研究招貼廣告設計的審美作用還要提到招貼廣告設計的功能，從招貼廣告設計的傳遞視覺語言功能來考察其審美特征，它的廣告審美特征可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）真實性。美的基本條件就是真實。這不是指在藝術表現(xiàn)手法上的真實，而是為了體現(xiàn)出作品創(chuàng)意在手法上進行適當的夸張、擬人、對比等，但是，作品本意出于更準確表述傳達理念。在真實可信基礎上，作品美化能使人獲得美感。但是，過度追求廣告效果，在文案中言過其實夸大效果欺騙受眾，則會使人感到丑惡。這種情況在商業(yè)類型招貼廣告設計作品中較多。如何把握藝術的夸張性和產品的真實性，需要設計師合理掌握尺度。

（2）關注性。就是招貼廣告能否吸引消費者的注意，如果招貼廣告作品不能引起觀眾評價，設計師首先要反思是否滿足了受眾的需求。招貼廣告作品的關注性必須和受眾日常生活習慣相聯(lián)系，這種聯(lián)想的作用點是招貼廣告設計作品存在的前提。招貼廣告作品的設計必須符合人的心理特征。國外廣告心理學家曾做過這樣的實驗，少于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率為34%，而多于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率只有13%。盡管在數據中試驗運用的是拉丁字母中單詞量，但在中文中廣告標題也不應超過25個字。從這組數據中設計師也一定得到啟發(fā)，招貼廣告作品上的信息量要簡潔明了。

（3）藝術性。招貼廣告作品要達到良好的審美效果，必須要學會綜合各種藝術表現(xiàn)手法，在細節(jié)上注意進行藝術加工。在教學過程中，教師常常要求同學在設計作品時注意畫面的美感，卻忽略了一些細節(jié)上的處理，如字體的設計、字體和畫面的統(tǒng)一性。在招貼廣告的畫面處理上，依據視覺傳達信息的不同需要而采用不同的表現(xiàn)手法，這些藝術表現(xiàn)手法主要有：對比法、寫實法、夸張法、比喻法、系統(tǒng)法、寓言法、卡通法、傳統(tǒng)裝飾法、傳統(tǒng)國畫技法等。

俗話說，貨好還得宣傳巧。招貼在傳遞信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。另外，招貼還具有利于競爭和促進銷售的功能+競爭作為市場經濟的一個重要特征，對于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，也是一種動力。競爭主要表現(xiàn)在兩個方面，產品內在質量的競爭和廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產品與產品的內在質量差異性將愈來愈小，各企業(yè)愈來愈重視廣告宣傳方面的競爭。招貼作為大眾傳播媒介之一，具有卓越的創(chuàng)意和強烈的視覺沖擊力，可以用來樹立企業(yè)的良好視覺形象，提高產品的知名度，開拓新的市場和鞏固市場，促進銷售，增強競爭力。

設計師的社會責任感和綜合素質。社會調研和資料的分析與研究是社會公共招貼產生卓越創(chuàng)意的重要的因素和前提。當今世界已進入信息時代，現(xiàn)代科伎的迅速發(fā)展和社會生產力的極大提高，使全球經濟進入了日益繁榮的階段。它既給人類帶來了巨大的財富，使人類的物質水平得到了進一步的提高，同時也給人類帶來了新的挑戰(zhàn)和種種嚴重的世界性的危機。優(yōu)秀的招貼作品在傳達富有個性化信息的同時，還能給人帶來審美的愉悅感，這是招貼外部形態(tài)和內在情感以及性格的審美特征，使其注重不同層次消費者的審美差異，并使之具有一定的針對性和適應性。優(yōu)秀的招貼能給人帶來一種賞心悅目的，并快速吸引公眾的注意力。這種通過形式美法則表現(xiàn)出來的美感，一旦與消費者的某種心理產生感應就很容易產生感情上的共鳴，它有助于招貼最大程度地發(fā)揮其應有的良好效應。招貼從本質上來說是一種文化，它在實現(xiàn)其信息傳播功能的同時還輸出了一種精神意識。它在一定程度上改變了公眾的思想和價值觀念，影響了大眾的行為和生活方式。它不斷喚起公眾對某種意識的需求，對社會精神文明的建設起到了潛移默化的作用，在一定范圍內承擔著其應有的社會責任。招貼在實現(xiàn)其信息傳播功能后所延伸出來的良好效應還很多，如促進產品質量的提高、促進產品的升級換代、增加產品的無形價值、促進企業(yè)之間的競爭、豐富大眾的文化生活、美化城市等。這種通過藝術手段傳達信息的文化現(xiàn)象，具有很好的社會效益和經濟效益，在客觀上推動了社會的進步。

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關鍵詞：招貼設計；傳統(tǒng)文化；西方文化；字體

中圖分類號：J04文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）32-0076-01

一、中西方文化下的招貼設計比較

中國文化具有獨創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征；西方文化是以個人為本位的，個人主義是近代文化的主流；另外，西方人崇尚科學，這是西方文化的又一特征。中西方文化由于處在不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中，所以形成了東西方不同的文化價值觀和不同的心理結構。這種差異在廣告招貼設計中有突出的表現(xiàn)。

以中國文化為基礎的廣告招貼，其創(chuàng)作構思強調一個“意”字。融入許多儒家、道家思想、老莊哲學在其中。以中國最早的廣告招貼為例，宋朝時，濟南劉家針鋪的印刷廣告，中間為白兔抱鐵杵搗藥的插圖，左右兩邊分別寫著“認門前白”，“兔兒為記”，上方有“濟南劉家工夫針鋪”，這則招貼，既運用了中國傳統(tǒng)繪畫技巧――白描的手法，同時也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)的儒家思想語言的魅力，尤以“認門前白”，“兔兒為記”的廣告語言極為充分地表達了濃濃的中國傳統(tǒng)風韻。

相對而言，西方文化為基礎的廣告招貼強調一個“奇”字。尤其近現(xiàn)代以來，抽象派繪畫技巧更得以充分的運用，并多以基于幾何空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的思想。以一則廣告公司的自我形象廣告為例：畫面主體是一位以油畫技巧為基礎勾勒出來的成熟而又散發(fā)出魅力的女士，手里拿著一只破裂的燈泡，燈泡里流出濃濃的雞蛋黃。這幅廣告可謂構思奇特，形象精彩，意蘊雋永。

二、中西文化下的民族藝術在招貼設計中的運用

（一）漢字和字母在招貼設計的作用

中國幾千年的文化積淀形成了獨特的象形文字。象形文字即漢字作為一種民族文化藝術在招貼設計中有很強烈的表現(xiàn)力和獨特的視覺沖擊力。首先，漢字可以作為圖形元素在招貼設計中出現(xiàn)，也可以做一個單個的素材。漢字的本意給人帶來的理解力能使招貼設計的立意明確，信息傳遞也更加準確。例如：的《天書》運用假字構成的字海，給人們一種視覺震撼力。把文字作為一種藝術造型創(chuàng)作主體的中國當代藝術家很多。如谷文達，他在20 世紀80 年代早期就把錯位、肢解的書法字體做水墨畫，借此挑戰(zhàn)正統(tǒng)體制，并影響了后來一代藝術家，他傾向于重構文字的造型和書法形態(tài)。其次，文字可以作為意象設計出現(xiàn)在招貼設計中，這包括通過字體形象做視覺化處理構成，它未必表示其字的本身意思，但可作為一個意蘊存在于招貼設計中。招貼設計中字體的意象設計能讓觀看者展開豐富的想象，使文字的內涵和外在的表現(xiàn)形式巧妙地融合為一體展現(xiàn)其感染力。意象文字除了擺脫字體本身的意思之外，還可以丟開具體的形，而提煉出傳達視覺的“意”。文字還可以通過對偏旁部首的增加、減少、重組或者通過平面設計中的同構、變異、漸變等手法進行變化，達到意義與視覺賞心悅目的審美情趣。

（二）西方招貼設計中“無飾線字體風格”

20 世紀50 年代形成國際主義平面設計風格后，招貼設計中一系列新的無飾線風格字體在招貼中廣泛應用。起初，包豪斯的幾種常用字體就是無飾線體的。在戰(zhàn)后被新一代的平面設計家否決了。在招貼設計中字體的變形和排列與一個招貼設計的成功與否存在著密切的關系。經典版面設計大師赫爾曼?扎夫（Hermann Zapf，1918年）從22歲就開始設計字體，并把它運用于招貼設計之中。他對于古典字體的細節(jié)變化中的微妙之處有很深的體會，在1950 年設計的“帕拉丁諾體”就是其中的一種。這種字體比較寬，具有典雅和浪漫的細節(jié)特點，在后來的經濟發(fā)展中的海報招貼中得到了廣泛的應用。而且這種字體非常工整，兼有鮮明清晰的傳達功能和人情味的細節(jié)特征，因而一直受到平面設計師們的歡迎。

總結：無論是從世界招貼設計的進程，還是從中國招貼設計的進程來看，招貼設計與工業(yè)革命的發(fā)展及社會經濟的發(fā)展都有著緊密的聯(lián)系。當兩種文化出現(xiàn)交流與碰撞，人們會在不自覺間從中尋找共同點，去其糟粕，取其精華。從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看，一個國家，一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收、敢于繼承、善于交融，在保持那種傳統(tǒng)的溫情理念的同時，也要積極吸收西方文化中的夸張藝術。強調“意”的同時，也要突出一個“奇”字，增強畫面的震撼力，強調廣告的特殊作用及特點，總而言之，只有學會在吸收的過程中不斷探索，不斷創(chuàng)新，發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化，才能永遠立于不敗之地。

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人的視覺第一關鍵點就在于色彩，色彩是一種不可或缺的存在，而在招貼設計中色彩同樣占據主導地位。它不僅會影響招貼最終的呈現(xiàn)效果，而且在情感上和人們有一個互動的關系，也會在商品主題烘托上給出強烈的視覺沖擊力。

色彩語言在招貼設計中不可忽視的存在

在招貼設計中有三大重要元素，分別是：圖形、色彩和文字，通過它們有目的組合排列，使人們獲得不同感受。而要素之間的組合、變化、聯(lián)系會直接影響招貼設計的最終呈現(xiàn)效果。與此同時，“根據有關數據表明，色彩的感覺上要比在在文字和圖形的感覺多更多，這是人們在第一時間的感受”的方面可以看出，色彩表現(xiàn)是在現(xiàn)代招貼設計中最為直接的表現(xiàn)方式。在很多層面上色彩所傳遞出來的信息遠遠勝過文字和圖形，所以它也是視覺傳達中必不可少的一個重要因素。根據美國廣告家托馬斯?比?斯坦尼曾提出七條關于色彩運用在商品廣告中的理由，我總結概括成以下四個方面：第一，通過廣告來引起消費者的注意，同時人景能夠完整全面忠實地反映出來 ；第二，廣告內容的重要部分和特殊部分能夠得以突出，抽象質量能夠從銷售魅力中得以表明；第三，能使廣告在消費者第一眼看到的時候留下良好的印象；第四，建立良好的聲譽對于產品、服務項目或廣告主是很重要的，使招貼廣告能更深刻的印在消費者的記憶中。這四個方面正是他告訴我們在招貼設計中色彩表現(xiàn)運用的重要性。

色彩語言在招貼設計中與人的情感互動

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，為了能使更多的人領會招貼廣告設計中的含義，以達到吸引消費者的目的。在文字、圖形和色彩的運用上，我們更多的選擇通過色彩來表現(xiàn)。人們在性別不同，處于不同時期以及不同情緒的情況下，對于顏色的喜愛也千差萬別。例如兒童就比較喜歡顏色鮮明、亮麗的純色，這些是因為純色能第一時間吸引孩子的注意力，抓住他們的目光。所以當設計師在做關于兒童產品的招貼廣告設計時，會更多的運用一些充滿生機的亮麗色彩。也是因為這樣，一般來說像紅色、黃色、橙色等暖色的更容易讓人覺得有興奮感，相較而言，藍色、綠色這系列冷色調的色彩就會給人一種冷靜、淡然的感覺。有些顏色譬如白色、黃色在不同國家，不同時代的情況下又有不同的表達含義。白色在歐美國家看來是代表著優(yōu)雅、幸福、純凈的，可是在中國看來卻是一種不詳的色彩，一般只有在葬禮上才會使用；黃色在中國古代代表著至高無上的統(tǒng)治力量。但是在信仰基督教的教徒看來黃色代表著狡猾的、背叛的，所以在不同的地區(qū)、在不同的種族面前色彩也有不同的表達方式。因此在感受、理解和喜好的程度上也不同。

色彩語言在招貼設計中的視覺沖擊力

當確定了招貼設計中主色彩，我們就會考慮到它是否起到了烘托商品主題的作用。由于招貼廣告設計本身就是為了要傳遞信息來推動產品的銷售和品牌的推廣。因此，在確定每次招貼廣告設計的中主色調的同時也要想到怎樣才能更好的烘托主題，怎樣才能讓商品在招貼廣告的宣傳下吸引更多的關注目光。當然要是在此基礎上加強廣告畫面情調的渲染和意境的創(chuàng)造，那么這樣的一份招貼廣告設計會更具有吸引力，也會和人們情感上得到共鳴。在推廣的時候人們對它的印象才會更加深刻，傳播才會更加迅速。使用色彩面積的大小、位置以及高低都是由色彩的輕重、強弱、濃淡決定的。如果需要獲得整體的平衡，那么調整色彩的面積就能達到平衡的效果。當顏色的明度和冷暖差距比較鮮明的情況下，色彩所占面積越小越看上去和諧，得到一種平衡感。就像是我們常見的品牌麥當勞，黃色和紅色的搭配恰到好處，鮮艷的色彩給人營造出歡樂、興奮的氣氛。給人從視覺角度上一種喜悅，從不同層面上刺激的消費者的購買欲望。也達到了宣傳、推廣的作用。使商品更快的被更多人牢記。

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關鍵詞:現(xiàn)代招貼設計;招貼畫;中國傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)藝術

中圖分類號:J524.3文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)21-0049-02

首先就設計文化而言,西方工業(yè)革命以來,設計越來越受到人們的關注,在當今經濟全球一體化背景下的政府對于設計在國家生產力和競爭力的促進作用是給予了足夠的重視。同時也促進了設計文化的發(fā)展。在中國,相對于西方來說,大眾對于設計的重視程度還不夠,整體設計水平不高,中國的現(xiàn)代設計改革和發(fā)展也只是近20年的事情,因此,設計師需要喚起大眾對設計更多、更深層次的認知和認可。

中國香港的著名平面設計師靳埭強認為:美的原則有三條,立意――意念先行,以形取神;創(chuàng)新――承前啟后,破舊創(chuàng)新;活用――適身合用,靈活生動。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融洽到西方現(xiàn)代設計的理念中。他創(chuàng)作的大量文化招貼深受海內外人士的喜歡。我們要明白,現(xiàn)代招貼設計的確需要從中國傳統(tǒng)藝術中汲取營養(yǎng),而中國傳統(tǒng)藝術的傳播、宣傳,又需要現(xiàn)代招貼設計體現(xiàn)中國文化的審美意蘊。

一、中國傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代招貼畫

從古至今,人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形,不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值,更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面,往往蘊藏著更多更深的意義。外在形態(tài)是內在意義借以表達的方式,是內在涵義的外化和物化,所以最初的傳統(tǒng)圖形,經過時間的衍變,進而延伸出期盼“生命繁衍昌盛,生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。從這些傳統(tǒng)文化內涵都可以看到廣告的雛形形態(tài),是我國廣告歷史久遠的例證。然而,廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的,從這個意義上講,我國的招貼廣告藝術可以說是引進的。我國傳統(tǒng)圖形藝術源遠流長,發(fā)展到今天已有幾千年的歷史,早在文字誕生之前,先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情,新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼,同時也成為了人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術不僅起源早,而且不斷得到發(fā)展,雖然時快時慢,但從未中斷,如春秋戰(zhàn)國時期的蝌蚪文、梅花篆;漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的,它們在自己的發(fā)展和演變中,既有一以貫之的脈絡,又有多姿多彩的風貌,它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調,顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變,從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術體系,這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華,同時也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術精神。在我國用于公益和文化宣傳的招貼,稱公益招貼和文化招貼,簡稱宣傳畫;用于商品宣傳,則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫,這一切,在國外某些國家通稱廣告畫,或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律,它們都是隨著商品的產生而產生,隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W技術進步所帶來傳播手段的革新,無不對廣告的發(fā)展產生巨大的推動作用。1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期,那么我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志,應該說是我國招貼廣告的開端與發(fā)展。建國后的五六十年代,我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響,在原有基礎上思想性與藝術性有所提高,近二十多年來隨著改革開放,中國傳統(tǒng)藝術又借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。

從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看,一個國家、一個民族文化的發(fā)展要想立于不敗之地,就要勇于吸收,敢于繼承,善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰,還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大,無不表明,只有勇于吸收,才能發(fā)展,只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們應該即要尊重民族藝術的獨特性,體現(xiàn)中華民族的審美心理,又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中,我們也要“尋根”,尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所沒有的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù),一種藝術形式的產生及被容納,需要特定的歷史文化背景,其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等,構成了潛在的深層文化結構,深鎖于民族的心理和精神之中,調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣,作為外來的招貼藝術,在中國設計者的作品中,時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。這些影響,肯定具有某些積極的因素,將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。下面,就從這個角度進行一定的剖析。

二、傳統(tǒng)藝術對現(xiàn)代招貼畫的影響

首先,招貼畫傳達信息引導宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間,一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,宣傳畫往往采取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節(jié)、細部,甚至背景,并可以把各個不同的比例,把在不同時間,空間發(fā)生的活動組合在一起,并經常運用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想,因此,它的構思要能超載現(xiàn)實,構圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的東西,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統(tǒng)的美學觀,就能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。

中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律,例如,構思上的“以一當十”、“以少用多”的理念,構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬,密不透風”的對比關系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財富,已經在我國招貼藝術的設計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設計大師靳埭強,他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。

好的招貼要做到既要讓人“一目了然”又要做到讓人“一見傾心”為它所吸引,給人留下較深的印象,這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術,都不能說明一切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式,在有限的時空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少勝多”“ 以一當十”,要表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達到了情景交融,能牽動人的某種情思,某種體驗,某種聯(lián)想。好的招貼畫要能引人入勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(xiàn)(選項用恰當的技法),而這一切,恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。

中國傳統(tǒng)藝術,突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來源于生活但又經過千錘百煉,概括而又多變的“程式”?是一種經過高度提煉的美的精華,是積累的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應用,顯示了奪目的光彩。我們從來不曾用如實的描寫,逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術,沒有人指責某些山水畫不符合透視的原則,也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式,因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念,懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。作品的魅力,決不只是以外形的逼真為轉移,有時候,欣賞者不是簡單地接受宣傳,同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充,從而得到欣賞的樂趣,正因為欣賞者有所探索,有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造,作品的主題,才能產生可深入的影響。而這種特點正符合了招貼藝術的要求。

三、結論

以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學觀對我國現(xiàn)代招貼藝術的一些影響。而這些美學觀在潛移默化地影響著我們的現(xiàn)代設計思想。當然,我們也在不斷受到外來文化設計思想的影響,同樣從中受益非淺。要將傳統(tǒng)圖形藝術運用到現(xiàn)代的招貼設計之中,就應該本著科學求實的態(tài)度,去偽存真,讓其具有民族性、現(xiàn)實性的一面得以弘揚光大。

參考文獻:

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[2]趙希崗.現(xiàn)代圖形設計與傳統(tǒng)圖案[J].裝飾,2003.

篇10

在招貼設計中融入一些繪畫語言和技法，讓人感覺到筆觸、線條的變化產生出或流暢或激揚的畫面效果，繪畫與設計圖形之間的界線變得不再明顯。不同的繪畫材料能夠造就不同的肌理效果，它可能是一組瀟灑的線條，可能是幾筆隨意的筆觸，真正地將繪畫語言作為一種元素從繪畫作品中抽離出來，能更為準確地體現(xiàn)招貼的思想意境。如一幅可口可樂的宣傳海報中，將圖形融入了水粉畫的噴灑、點染技法，規(guī)則的圖形配以這種不經意出現(xiàn)的繪畫筆觸給人以活力四射、激情迸發(fā)的視覺感受。作品讓人聯(lián)想到時下流行的一句網絡用語“:喝的不是飲料，喝的是激情。”招貼設計與繪畫元素以不同形式相結合，隨著繪畫與設計藝術的不斷發(fā)展，兩者結合的創(chuàng)作手法也可向多元化發(fā)展?？梢?，招貼設計與繪畫藝術有著相同的淵源，廣告設計從繪畫藝術中得到了許多有益的借鑒。

二、繪畫元素對現(xiàn)代招貼設計的價值提升

招貼設計本身就是要求設計者將圖形、文字、色彩、版式綜合地運用在畫面上，使其具有一定的邏輯性和展示功能，并能使人睹物思情，與人的情感心靈結合，與市場銷售溝通，與消費文化相連。下面從幾方面探討繪畫元素對招貼設計的價值提升。

1.視覺審美的提升

圖形與色彩是現(xiàn)代招貼設計的視覺傳達主體。圖形作為視覺符號，其傳達的視覺信息具有“不可言傳、只可意會”的獨特魅力;而色彩作為視覺傳達的基本要素，是給人第一視覺印象的關鍵因素，因此兩者在招貼作品中的藝術魅力至關重要。在現(xiàn)代招貼設計中，圖形語言與主題的關系是密不可分的，組合在一起的圖形與主題要能夠使受眾看出廣告設計的意圖是什么？廣告的產品是什么？現(xiàn)代招貼中的色彩應當是廣告商品的內容、特征、用途的形象化反映。在廣告作品中色彩的最佳狀態(tài)是反映所要宣傳的商品屬性，讓人賞心悅目。一幅招貼的色彩傾向所形成的不同色調給人們的印象，就是招貼色彩的總體視覺效果。如果廣告設計師不考慮廣告內容與消費者對色彩的心理反應，僅僅憑主觀想象來設計色彩，其效果必定適得其反。如模數設計體系和網格設計的理論體系運用到招貼設計之中，并將其提升到了空前的高度，具有重視比例感、秩序感、連續(xù)感、清晰感的特征?？傊?，它是以理性數理為基礎的形式在現(xiàn)代廣告設計中的運用，完全不同于繪畫藝術追求的“混沌美”，充分體現(xiàn)了繪畫元素對于人們視覺審美要求的滿足，并使招貼設計的視覺效果得到很大程度的提升。

2.視覺心理感受提升

人們對視覺的心理感受是不同的，不同的繪畫作品帶給人不同的心理感受?，F(xiàn)代招貼設計對繪畫元素的應用，在產生視覺審美效應之余，勢必會使受眾產生不同的心理情感。這些使畫面打破單一格局、充滿奇幻構思的設計手法，在觀眾的心里產生出欣喜、悸動、對美好生活的憧憬、對浪漫唯美的追求等各種情感。這種心靈的觸動、共鳴，以及親切感，是單純的數碼廣告設計所不能替代的。涂鴉繪畫中所特有的絢麗顏色、刺激的圖形符號正體現(xiàn)了當代青年對非主流文化、藝術的渴望，而招貼設計對涂鴉風格、元素的運用正順應了他們這一心理需求。繪畫與圖片、圖形分別為兩個獨立的個體，通過拼貼、穿插組合在同一個畫面空間里，通過這樣的手法處理平面空間以形成一種強烈的視覺反差，以及在招貼設計作品中利用不同的繪畫材料的質感肌理進行有機組合來表現(xiàn)不同的畫面視覺效果。在廣告招貼設計中感悟“意境”的表現(xiàn)手法，運用“留白”的畫面處理技巧，建立符合審美意蘊的版面秩序，以留白的空間布局所形成的視覺沖擊力在五顏六色的廣告海報招貼中脫穎而出，促使招貼牢牢地抓住觀者的眼球，設計的首要目的—“搶眼”就達到了。一幅招貼作品通過強烈、特別的視覺效應在消費者心里留下深刻的烙印，這種視覺的沖擊力對于觀者來說也是一種視覺享受，在融入繪畫元素的招貼作品中，各種形式的視覺效果都可以為我們帶來情感上的宣泄與共鳴。

3.設計思維傳達的提升