導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“無印良品”作為一個(gè)來自日本的擁有5000余種商品的“品牌”，其實(shí)并非是一種品牌的含義，而是一種生活方式和生活態(tài)度的體現(xiàn)。其主要特點(diǎn)就是沒有商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)“無品牌”，表現(xiàn)形式更是采用單調(diào)色彩，商品材質(zhì)則選用原生態(tài)的材料，包裝簡(jiǎn)約?！盁o印良品”的理念是刪繁就簡(jiǎn)、去除浮華、直逼本質(zhì)，突顯當(dāng)今“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。無印良品的特色，具有成為綠色設(shè)計(jì)的典型意義。本文通過研究剖析無印良品的品牌理念，提出對(duì)一個(gè)企業(yè)以及設(shè)計(jì)師來說，具有的重要意義即表明無印良品在秉承極簡(jiǎn)主義的美學(xué)風(fēng)格的同時(shí)，使品牌延伸獲得成功的秘訣。無印良品以“無”為原則，是真正的適度設(shè)計(jì)，利于可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念。

一、無品牌的先驅(qū)

（一）反物質(zhì)圖騰崇拜

八十年代末，日本充斥著一股追逐品牌與修飾的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，坊間甚至流傳著，站在日本原宿的大街上，每五個(gè)路過的行人中就有一個(gè)背著滿是LV標(biāo)識(shí)的花紋包。在這起狂熱的品牌崇拜風(fēng)潮中，有一小股逆流卻迎風(fēng)而上，提出“無品牌的好產(chǎn)品”概念，并開始打造自己的無品牌版圖。這便是MUJI――無印良品。

最初，MUJI只是一個(gè)僅在商店內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的家居品牌，由西友株式會(huì)社的總裁――堤清二，找來幾位從事創(chuàng)作的朋友，在東京一家小型百貨商店里創(chuàng)立的。到1983年才開始在東京的流行發(fā)源地――青山，成立了第一家獨(dú)立旗艦店，迄今已有二十三年。從最初的幾十種發(fā)展到今天的約5000種商品，“無印良品”建立了外延廣闊的家居概念。

無印良品最為人所稱道的無品牌精神， 則給了它一個(gè)特立獨(dú)行的靈魂。盡管它極力貫徹“無印，無品牌”的精神， 卻成為最有號(hào)召力的品牌之一。

（二）非主流

俗話說：真理常常掌握在少數(shù)人手中。而無印良品并非跟隨主流，無印良品帶著它的“無品牌”形象一路逆行， 并持續(xù)發(fā)展到今天， 在消費(fèi)者心中有著相當(dāng)高的美晉度， 并在世界范圍內(nèi)保持有許多如“ 粉絲” 一樣的忠誠(chéng)顧客。

在很多人眼里看來，非主流不及主流，大家認(rèn)定的才是好的。如90后的衣著打扮光鮮艷麗人們稱之為“非主流”，網(wǎng)上PS濃妝艷抹的照片也是“非主流”有很多人看不慣他們的“非主流”與他們格格不入。然而我們可想過時(shí)間的變革，發(fā)展就是新事物的產(chǎn)生舊事物的滅亡，非主流不一定是錯(cuò)的，主流也不一定是對(duì)的。

非主流指不屬于主流的事物，如文化上的次文化，宗教上的異端，人群中的異類等。非主流是相對(duì)于主流而存在概念。一個(gè)事物既可以從非主流變成主流，也可以從主流變?yōu)榉侵髁鳎ū热?0年代流行的衣著打扮、語(yǔ)言文化等就從最初的非主流發(fā)展成主流）；一個(gè)事物在某個(gè)環(huán)境是主流，到了另外一個(gè)環(huán)境就有可能變成非主流（比如國(guó)外街頭藝人的街頭即興show，在國(guó)內(nèi)上演肯定令人乍舌）。因此，沒有絕對(duì)的主流，也不會(huì)有絕對(duì)的非主流。

二、設(shè)計(jì)美學(xué)的先驅(qū)

（一）樸素之美

簡(jiǎn)約質(zhì)樸的生活態(tài)度。無印良品倡導(dǎo)的是一種簡(jiǎn)約，質(zhì)樸的生活回歸。那些經(jīng)常下館子吃飯以顯示身份的人們開始頻繁光臨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，選擇最原始的材料在家中學(xué)著烹飪一桌美食同時(shí)也享受到了一種發(fā)自內(nèi)心的滿足；那些向往去名山大川旅行的人們不得不去附近的農(nóng)村郊游，卻無意中找到了一種安靜的愜意……讓一切回歸到最初的本質(zhì)，正是無印良品倡導(dǎo)的生活方式，這是一種無形的態(tài)度，它可以延伸到你生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)。

（二）哲學(xué)之道

極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)表征為一種美學(xué)上追求近乎極端簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)造型形態(tài)。無印良品的生活代表了一種極簡(jiǎn)審美觀。原研哉在接受無印良品設(shè)計(jì)任務(wù)后，思構(gòu)“World MUJI”一詞，并給出“虛無”訴求，其形象廣告均呈現(xiàn)出一個(gè)看似空無一物，卻能容納百川的容器?！疤摕o”的設(shè)計(jì)解讀賦予了強(qiáng)烈的東方哲學(xué)觀，構(gòu)建了一個(gè)包含禪意的美學(xué)境界與生活態(tài)度，無和有即空與色的闡釋。無印良品被日本乃至全世界設(shè)計(jì)界認(rèn)為是當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”體現(xiàn)。其No Brand設(shè)計(jì)，接近于中國(guó)古人所說的“大音希聲，大象無形”境界。

（三）唯美之路

1、還原本質(zhì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品逐漸出現(xiàn)兩極化傾向，一種是使用新奇的素材或是獨(dú)特的造型，以獨(dú)特性增加商品的競(jìng)爭(zhēng)力；另一種則是盡量地以價(jià)取勝。但無印良品并非這兩者其中之一，在發(fā)展過程中，無印良品已摸索出“展現(xiàn)本質(zhì)”才是最高的設(shè)計(jì)原則，不強(qiáng)調(diào)所謂的流行感或個(gè)性，也不贊同受歡迎的商品應(yīng)該抬高身價(jià)。相反地，無印良品是從未來的消費(fèi)觀點(diǎn)來開發(fā)商品，那就是“平實(shí)好用”。

2、注重情感

無印良品的創(chuàng)意精神， 體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感化上， 比如設(shè)計(jì)師觀察到一般人睡前閱讀最后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈， 隔天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。所以開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈， 讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取。

3、崇尚自然

稱無印良品是一個(gè)品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)。有人用“刪繁就簡(jiǎn)、去除浮華、直逼本質(zhì)、以人為本”來描述無印良品。早在上世紀(jì)80年代，無印良品就提醒人們?nèi)コ磺胁槐匾募庸ず皖伾バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。

三、潮流導(dǎo)向的先驅(qū)

（一）環(huán)保

無印良品在環(huán)境保護(hù)方面主要表現(xiàn)在材料的嚴(yán)格選擇和設(shè)計(jì)原則的從簡(jiǎn)。其反對(duì)奢華主義，倡導(dǎo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、材質(zhì)自然、包裝簡(jiǎn)單的高品質(zhì)產(chǎn)品。

在商品開發(fā)中，無印良品對(duì)設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都制定了嚴(yán)格的規(guī)定。例如服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等，無論當(dāng)年的流行色多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品。這是無印良品管理者的回答， 也是對(duì)“無印”概念的執(zhí)著。這些體驗(yàn)， 讓人們感受到一股強(qiáng)烈的不同于其他商品的視覺刺激。在吸引注意力的同時(shí)也借由產(chǎn)品、店鋪設(shè)計(jì)等“不說話的推銷員”而記憶深刻。

為了環(huán)保和消費(fèi)者健康，無印良品規(guī)定許多材料不得使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡(jiǎn)。由于對(duì)環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡(jiǎn)化到最基本狀態(tài)，無印良品也贏得了環(huán)境保護(hù)主義者的擁護(hù)。

（二）流行

“無印良品”不跟隨流行而是帶動(dòng)流行，將近三十年的發(fā)展歷史中帶著頗具傳奇色彩的設(shè)計(jì)烙印，它呈現(xiàn)了迥異于西方當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特殊產(chǎn)品意象，傳遞了鮮明的設(shè)計(jì)哲學(xué)。設(shè)計(jì)師在推崇這種設(shè)計(jì)態(tài)度的同時(shí)，也提倡了一種生活方式。虛無，簡(jiǎn)約，綠色，健康，無論怎樣，“無印良品”站在了一個(gè)哲學(xué)的高度，成為了設(shè)計(jì)創(chuàng)造生活方式的典范。

結(jié)語(yǔ)

無印良品以一種哲學(xué)的高度，把設(shè)計(jì)深入到人的生活方式當(dāng)中，代表了一種具有深刻的人文底蘊(yùn)的理念，和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力，以實(shí)用，簡(jiǎn)約，質(zhì)樸的品質(zhì)創(chuàng)造了一種回歸本質(zhì)樂趣與滿足的生活方式。它給現(xiàn)代社會(huì)帶來了深刻的警示與思考。設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造生活方式，設(shè)計(jì)更需要有哲學(xué)內(nèi)涵。

無印良品似乎是個(gè)異數(shù)，在無數(shù)堆砌泛濫時(shí)尚的消費(fèi)觀、鼓吹物欲享受的浪潮中，無印良品的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略及其產(chǎn)品群匯聚成為了搶眼的逆流，這種關(guān)注性卻又成了其他正涌流激進(jìn)品牌的欽羨。無印良品持續(xù)發(fā)展到今天， 在消費(fèi)者心中有著相當(dāng)高的美譽(yù)度，它的成功來源于許多因素的綜合作用：對(duì)自身理念的執(zhí)著追求、內(nèi)外如一的恰當(dāng)表現(xiàn)、進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)但并不因此據(jù)傲的姿態(tài)、以環(huán)保公益為己任，無印良品證明了并不是只能依靠廣告才能樹立品牌和取得消費(fèi)者信任，專注于產(chǎn)品本身、從消費(fèi)者的角度去為他們謀利益才是萬變不離其宗的做法。

篇2

關(guān)鍵詞：

品牌敘事 品牌更新 品牌設(shè)計(jì) 奶制品

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）07-0070-02

一 研究的背景與目的

中國(guó)奶制品在內(nèi)憂外患的形勢(shì)下如何在消費(fèi)者心理重建和提高品牌形象是一項(xiàng)非常重要且持續(xù)不斷的課題。革新不僅是指創(chuàng)造出新的或更好的產(chǎn)品，而且包括開發(fā)出更好的系統(tǒng)和新的管理理念。本文旨在描述如何通過品牌敘事和品牌設(shè)計(jì)的革新方法重塑中國(guó)乳制品品牌在使消費(fèi)者心中的品牌形象并建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

二 品牌更新的意義及必要性

（一）品牌更新的意義

1998年David A.Aaker對(duì)品牌更新定義為：“品牌更新是品牌活化的方法之一。當(dāng)品牌形象在處于衰老時(shí)品牌更新被用來當(dāng)作一種改善品牌形象的策略?！痹谙M(fèi)者心中保持基本形象的同時(shí)朝著新的方向去發(fā)展和開拓品牌，尤其是當(dāng)潛在市場(chǎng)變化時(shí)品牌更新被用來與消費(fèi)者進(jìn)行交流與溝通。

一個(gè)品牌從形成到被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的過程至關(guān)重要，這個(gè)過程需要不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費(fèi)者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，不管是在企業(yè)內(nèi)部還是外部都需要通過革新品牌管理方法來保持品牌活力。

（二）品牌更新的必要性

品牌更新是保持核心價(jià)值的同時(shí)不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。為了維持品牌價(jià)值和生存周期，企業(yè)需要開展適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)活動(dòng)。保持品牌理念一致性的同時(shí)，還需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化作出戰(zhàn)略調(diào)整。

要根據(jù)文化思潮和公眾的需求調(diào)整策略。當(dāng)品牌形象受都損害時(shí)要對(duì)品牌內(nèi)在的本質(zhì)和外在的設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，直到消費(fèi)者把它作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌承認(rèn)和接受。

三 蒙牛品牌敘事戰(zhàn)略

面對(duì)國(guó)外奶制品的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)奶制品需要不斷地對(duì)品牌內(nèi)部和外部進(jìn)行革新，品牌敘事包括品牌表達(dá)和品牌影響，品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性，蒙牛可以在這三個(gè)層面進(jìn)行更為深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影響力可以從自選設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)和品牌杠桿三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略深入。

（一）品牌敘事的概念

品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過程中敘事具有強(qiáng)大潛能。使用條理清晰的敘事是一種短時(shí)間內(nèi)更新品牌和進(jìn)行有效設(shè)計(jì)的方法，同時(shí)也是一種與消費(fèi)者建立必要交流關(guān)系的創(chuàng)新性方法。約翰?西蒙提出，“通過使用敘事可以表達(dá)品牌形象是什么，品牌能帶來什么及它們與消費(fèi)者之間的關(guān)系?！蓖ㄟ^敘事，可以讓消費(fèi)者及時(shí)想到品牌和一段難以忘懷的故事，使?jié)撛谙M(fèi)者便于記住。

（二）品牌表達(dá)

品牌敘事必須通過品牌表達(dá)和品牌專屬權(quán)來傳達(dá)含義。品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規(guī)劃品牌戰(zhàn)略框架并且當(dāng)框架被理解及計(jì)劃被明確表達(dá)時(shí)，企業(yè)會(huì)被大眾所理解并且得到內(nèi)部員工認(rèn)同。

無論是開發(fā)新品牌、發(fā)展現(xiàn)有品牌或?qū)ζ放七M(jìn)行延伸，都必須建立在深入洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。建立明朗的核心協(xié)議并樹立自己鮮明的特征和優(yōu)點(diǎn)，并把這些信息傳遞給消費(fèi)者。蒙牛產(chǎn)品種類多樣，應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張實(shí)行雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)某一類產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可以減輕對(duì)整個(gè)品牌的不良影響。

（三）品牌專屬權(quán)

品牌專屬權(quán)包括自主設(shè)計(jì)選擇、品牌體驗(yàn)和品牌識(shí)別杠桿（圖1）。品牌可以通過跨越時(shí)間、距離和媒介表達(dá)不明而喻的設(shè)計(jì)來創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)力。蒙牛的設(shè)計(jì)首先必須突破雜亂的銷售環(huán)境去傳遞引人入勝的專屬品牌形象。品牌體驗(yàn)是品牌敘述最理想的視覺表現(xiàn)形式，可通過一個(gè)強(qiáng)大的視覺語(yǔ)言，如色彩、形狀、符號(hào)及象征寓意開發(fā)和管理設(shè)計(jì)資產(chǎn)，并通過品牌聯(lián)想創(chuàng)造強(qiáng)有力的風(fēng)格。隨著時(shí)間的推移，蒙牛的品牌更新可通過重復(fù)整體語(yǔ)境及視覺要素建立蒙牛品牌形象和品牌個(gè)性。

四 蒙牛的品牌設(shè)計(jì)更新

（1）品牌名稱

品牌政策通過品牌名稱來表達(dá)，品牌名稱是品牌管理的核心對(duì)象。當(dāng)品牌名稱能清楚地表達(dá)品牌和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就能對(duì)產(chǎn)品服務(wù)了解得更好更深，購(gòu)物欲望的積極性將會(huì)越來越高。

蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可降低對(duì)企業(yè)的影響，執(zhí)行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產(chǎn)品類別進(jìn)行分類創(chuàng)建新的名稱和品牌。可以通過增添故事到產(chǎn)品本身，然后向消費(fèi)者表達(dá)品牌理念。

（2）包裝

統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格是確保視覺識(shí)別的重要出發(fā)點(diǎn)。突出品牌包裝之間的差異是改善企業(yè)品牌形象的一種非常有效的方法。在進(jìn)行品牌包裝的更新時(shí)應(yīng)該仔細(xì)考慮整個(gè)品牌形象的識(shí)別，其中包括顏色、布局、字體等，這些都是可以用來保持品牌包裝識(shí)別的基本視覺因素。蒙牛可以使品牌包裝和品牌使用說明變得更加特別，從而形成與其他產(chǎn)品差異。目前蒙牛統(tǒng)一性識(shí)別度低。保持品牌的整體統(tǒng)一是品牌管理的核心主題，目的是要向消費(fèi)者表達(dá)蒙牛的理念、文化和內(nèi)涵。

（3）推廣

品牌推廣是建立和維持品牌過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括計(jì)劃與執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。強(qiáng)調(diào)推廣的連貫性以便所有細(xì)節(jié)在執(zhí)行過程中能夠統(tǒng)一。要結(jié)合每一類產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣和維護(hù)，以及傳達(dá)整個(gè)品牌的理念，重視品牌核心與整體特性的統(tǒng)一，最終達(dá)到建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。

（4）互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立互動(dòng)才能在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得良好的交流效果，不僅要表達(dá)企業(yè)理念，而且要在市場(chǎng)上維持強(qiáng)大的品牌力量，最終建立非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。企業(yè)與消費(fèi)者之間相互作用的創(chuàng)新活動(dòng)不僅能提高銷量，而且可以樹立社會(huì)責(zé)任感，達(dá)成品牌意識(shí)。允許消費(fèi)者參與，如邀請(qǐng)消費(fèi)者到乳牛場(chǎng)為奶牛取名字、參加擠奶活動(dòng)等。英國(guó)奶制品品牌純真在庫(kù)存和運(yùn)輸上的改革對(duì)民眾起到了非常好的作用，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。蒙牛與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立創(chuàng)新的互動(dòng)活動(dòng)，能夠傳遞企業(yè)理念以樹立強(qiáng)勢(shì)品牌。

篇3

國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)長(zhǎng)久以來一直沿用一個(gè)類似于古代“八股文”的三段式結(jié)構(gòu)：標(biāo)志+基礎(chǔ)系統(tǒng)+應(yīng)用系統(tǒng)。設(shè)計(jì)服務(wù)商通常給企業(yè)開出一張“設(shè)計(jì)零售清單”，企業(yè)選定所需項(xiàng)目后，再由設(shè)計(jì)服務(wù)商對(duì)所選“零售商品”進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，最后整體打包交付（VI手冊(cè)）。

很奇怪，品牌設(shè)計(jì)不是在設(shè)計(jì)“品牌本身”，而是大費(fèi)周折開發(fā)品牌末端各種繁雜的設(shè)計(jì)細(xì)目，他們不在乎品牌的核心價(jià)值能否成立，也不在乎品牌是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只在乎品牌是否很“像”品牌。

“品牌是什么”必須直面“品牌為什么”這一命題，“品牌如何發(fā)展”必須基于“品牌為何存在”這一必然邏輯。品牌是一個(gè)具有高度抽象性的價(jià)值建筑體系，它不會(huì)無緣無故發(fā)生，更不能僅通過一個(gè)“標(biāo)志”再打包一堆“應(yīng)用系統(tǒng)”得以迅速建立。在不追尋“因”的情形下產(chǎn)生眾多的“果”，缺乏起碼的邏輯基礎(chǔ)，品牌設(shè)計(jì)的真實(shí)含義在當(dāng)下中國(guó)正被肆意曲解。

為了追求CIS系統(tǒng)倡導(dǎo)的“統(tǒng)一形象傳播”的最高指示，品牌視覺（VI）必須以“規(guī)范”的名義設(shè)計(jì)，防止傳播偏差—盡可能地保證品牌的完整統(tǒng)一，并且一勞永逸。但是，設(shè)計(jì)是具有時(shí)效性的，它的新鮮度只能維持很短的一段時(shí)間，至少有兩種必然情況會(huì)讓現(xiàn)時(shí)的設(shè)計(jì)失效：一是當(dāng)社會(huì)整體審美趨勢(shì)發(fā)生變化時(shí)；二是當(dāng)設(shè)計(jì)被傳播過久、觀眾對(duì)其乏味時(shí)。當(dāng)其中任一情形出現(xiàn)，品牌必定落入尬尷境地：保持“規(guī)范”還是應(yīng)時(shí)“調(diào)整”？

“規(guī)范”在給品牌判下“無期徒刑”的同時(shí)，并未指出將來在何種情形下可以“減刑”，以及之后如何“改造”，這使品牌無法適應(yīng)于未來，以現(xiàn)在的可控性管理未來的不可控性，這正是VI最大的漏洞所在—視覺規(guī)范變成了視覺徒刑。(張行)

如何提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成功率

很多CMO是被公司雇來實(shí)施營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的，而他們卻無力為之。為更好地了解其中的原因，我采訪了圣母大學(xué)（University of Notre Dame）講師邁克基茨（Mike Kitz），他近期就在OfficeMax公司擔(dān)任CMO。

邁克就兩個(gè)問題提供了自己的見解：CMO為何無法對(duì)營(yíng)銷功能實(shí)施有效轉(zhuǎn)型？CMO怎么做才能更加順利地促成變革？

首先，一些公司失敗是因?yàn)镃EO根本就沒有提供實(shí)施變革所需的支持。然而，就算有來自CEO的授權(quán)，最高管理層的其他領(lǐng)導(dǎo)也很可能公開或暗中作梗。

那么，若要提高成功幾率，CMO們可以做些什么？CMO可以采取幾個(gè)步驟提高成功率。

1. 爭(zhēng)取CEO支持。如果沒有CEO的明確授權(quán)，那就爭(zhēng)取。這是必不可少的東西，但還不是充分條件。如果你無法獲得CEO的公開支持，那么你就要重新談判，修改變革的預(yù)期成果。

2. 盡可能放慢步伐。一般來說改變總是很難的。實(shí)施轉(zhuǎn)型的步伐越慢，人們就越能接受。如果變革的需要十分迫切，那就反其道而行之—速戰(zhàn)速?zèng)Q。

3. 若條件允許，先樹立威信。最為有效的變革來自于已經(jīng)在公司立下汗馬功勞的人。人們更傾向于接受并支持自己信任的CMO實(shí)施的變革。這就是為什么剛進(jìn)公司就立馬推動(dòng)變革的安排并不十分理想—這是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的做法。

4. 爭(zhēng)取同儕參與。在重新規(guī)劃營(yíng)銷功能時(shí)，CMO越是能讓同儕們都參與進(jìn)來并同心協(xié)力，他就越可能爭(zhēng)取到他們對(duì)計(jì)劃的支持。最不可取的做法，就是在不爭(zhēng)取同儕參與的情況下就完成對(duì)營(yíng)銷的重新規(guī)劃，隨后在CEO或董事會(huì)批準(zhǔn)之后貿(mào)然強(qiáng)加于他們。

5. 將轉(zhuǎn)型計(jì)劃“推銷”出去。CMO常犯的錯(cuò)誤之一就是未能真正將他們的計(jì)劃“推銷”給公司重要的利益相關(guān)者。關(guān)鍵在于，這一轉(zhuǎn)型如何能夠幫助其他職能部門提升業(yè)績(jī)。CMO若能說服同儕轉(zhuǎn)型在幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的價(jià)值，他無疑將更加成功。

高價(jià)值品牌的共性

應(yīng)該如何提升品牌的價(jià)值呢？WPP集團(tuán)旗下華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平認(rèn)為，首先品牌應(yīng)該了解其價(jià)值來自于哪些地方。品牌的銷售表現(xiàn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這種價(jià)值僅體現(xiàn)在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關(guān)的價(jià)值，如果有些企業(yè)還有房地產(chǎn)等副業(yè)就不能算在其中。

然而僅僅是銷售收入的增長(zhǎng)，不能說明品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。如果是因?yàn)槟陜?nèi)有大型促銷，或許能讓銷售額短期上升，但是這種增長(zhǎng)是不穩(wěn)定的；如果是因?yàn)閴艛嗟匚欢@得的銷售，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，消費(fèi)者或許就會(huì)選擇其他品牌。

品牌價(jià)值的高低，不是企業(yè)自說自話的，而是消費(fèi)者心目中對(duì)其的信賴和定義。

其次就是看品牌發(fā)展的動(dòng)力，或者說是增長(zhǎng)的潛力。雖然品牌的成長(zhǎng)會(huì)受到市場(chǎng)成長(zhǎng)性的影響，正如現(xiàn)在中國(guó)的增長(zhǎng)速度不太可能在歐美市場(chǎng)再現(xiàn)，但是如果品牌有獨(dú)特的定位和發(fā)展方向，可以預(yù)期其品牌今后的倍增狀況。

除了上述評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)值品牌還有一個(gè)共性，就是能讓消費(fèi)者除了可以獲得功能性價(jià)值之外，還有更多的情感性因素的價(jià)值。比如招商銀行，也許功能性與其他銀行相差不大，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，其親近性、服務(wù)性更強(qiáng)。這也是為什么一些國(guó)有銀行銷售額很大，其覆蓋廣、網(wǎng)點(diǎn)多，但其品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)速度卻沒有一些民營(yíng)銀行增長(zhǎng)速度快。

篇4

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；改變；革新；新媒體

伴隨著當(dāng)今科技的創(chuàng)新發(fā)展和信息技的提升術(shù)，新媒體現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)為其提高自身品牌知名度和創(chuàng)造此品牌的一個(gè)重要的傳播途徑和媒介。新媒體對(duì)品牌設(shè)計(jì)提出要求時(shí)，同時(shí)也給品牌設(shè)計(jì)帶來了機(jī)遇。在新媒體環(huán)境下，如何更好地設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下環(huán)境所需要的設(shè)計(jì)呢？是設(shè)計(jì)師們值得考慮的一個(gè)問題。

1新媒體概述

新媒體它所指的是一種環(huán)境，一種當(dāng)下一切皆為媒體的環(huán)境。粗略地來說：這是一種環(huán)境。它同樣是一個(gè)寬泛的概念，利用目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)通信等途徑，以及用戶的手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等等。同樣也是一個(gè)廣泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)其他媒介平臺(tái)向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

2品牌形象設(shè)計(jì)概述

所謂的品牌形象，他是指現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中全方位發(fā)展的一種全新概念，是利用改變其企業(yè)的形象，注入新鮮血液，從而能夠使企業(yè)引起外界的注意度進(jìn)而來提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的技巧。是一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合的全新運(yùn)作，是一個(gè)通過刻畫企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，并且使消費(fèi)者有深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到其促銷目的一種設(shè)計(jì)行為。把企業(yè)當(dāng)作設(shè)計(jì)的對(duì)象來進(jìn)行整體系列的設(shè)計(jì)，這樣可以使社會(huì)大眾更容易識(shí)別企業(yè)的性質(zhì)，這種設(shè)計(jì)并不是零碎的、單一的一種形象顯示，它強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、整體化、標(biāo)準(zhǔn)化，其目的是為了強(qiáng)化企業(yè)形象，引起外界的注意，讓人產(chǎn)生一種新鮮感和親近感，進(jìn)而來提高知名度，并且更好的經(jīng)濟(jì)效益[1]。

3當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及應(yīng)具備的要素

在如今設(shè)計(jì)的主流影響下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了，品牌它不僅僅是某個(gè)商品的名稱或用來區(qū)分商品的牌子，而它是消費(fèi)者用來選擇商品的一個(gè)重要依據(jù)，也是企業(yè)與企業(yè)相互之間競(jìng)爭(zhēng)的重要焦點(diǎn)。所以，除了商品的款式、質(zhì)量、和技術(shù)的內(nèi)在因素外，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都非常重視對(duì)品牌的設(shè)計(jì)，從市面上來看，很多品類繁多、琳瑯滿目的商品，但同時(shí)，也有一些品牌陷入了設(shè)計(jì)的誤區(qū)，好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下幾個(gè)要素。3.1整體性。一個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)是將企業(yè)的精神、管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和文化相結(jié)合，是企業(yè)視覺化的溝通交流和識(shí)別的體系。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果能用統(tǒng)一的方法、要求并整體地傳達(dá)他信息，就能使大眾形成一種統(tǒng)一的印象，即可強(qiáng)有力地增強(qiáng)信息的可信度，從而擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入，是為了建立統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以此來代替或者變更企業(yè)信息傳遞的不規(guī)范、相異的現(xiàn)象，從而達(dá)到認(rèn)識(shí)、行為和視覺上的高度一致。因此，在品牌設(shè)計(jì)中各個(gè)項(xiàng)目必須主題鮮明、基調(diào)一致。一個(gè)沒有統(tǒng)一、明確主題和基調(diào)的品牌設(shè)計(jì)，是不可能深入到企業(yè)內(nèi)部員工和社會(huì)公眾之中的[2]。設(shè)計(jì)師必須從企業(yè)與環(huán)境關(guān)系的整體出發(fā)，把握品牌設(shè)計(jì)的宗旨，并將其擴(kuò)散到所有環(huán)節(jié)。3.2意圖性。品牌設(shè)計(jì)的目的性非常強(qiáng)，它并不是一種盲目的、無目標(biāo)的行為，而是為了塑造企業(yè)的新形象。企業(yè)形象是其通過自身的各種宣傳及活動(dòng)，同時(shí)借助各種各樣的媒介傳遞給消費(fèi)者和社會(huì)大眾的，從而建立他們心目中對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)與想法。為企業(yè)新形象塑造的最終目的就是為了提高其知名度與聲譽(yù)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。良好的企業(yè)形象可使社會(huì)大眾比較容易感受到企業(yè)的個(gè)性的震撼力，從而提高其社會(huì)知名度，品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外塑造形象的工具[3]。因此，到了現(xiàn)今，企業(yè)想要正確地樹立形象，就必須采取意圖明確的策劃，從而來塑造其形象。3.3持續(xù)性。一個(gè)完整的品牌設(shè)計(jì)，必然是時(shí)代精神和文化的反映。在一定的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)具有其特殊的本質(zhì)和風(fēng)格，他不是短期的作品，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)是其經(jīng)營(yíng)管理中為之重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所有的品牌設(shè)計(jì)都面臨一個(gè)問題，其如何在新的環(huán)境背景下調(diào)整自己，以更好地適應(yīng)新時(shí)代的需求，持續(xù)性并不是說一成不變的，它要求的只是相對(duì)穩(wěn)定，隨社會(huì)環(huán)境的變化不斷調(diào)整，以適應(yīng)形勢(shì)的要求[4]。

4新媒體下品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展前景

從新媒體的想法角度出發(fā)，大眾總是對(duì)新鮮事物充滿好奇和探索的追尋。一方面，新媒體的信息傳達(dá)更好娛樂化，另一方面，新媒體的信息傳遞更加碎片化，它是便利的移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的直接和快速的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一旦的信息便能在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給用戶，而不像傳統(tǒng)的推廣，是需要通過多個(gè)中間環(huán)節(jié)，這不僅僅能夠節(jié)省成本，很大程度上還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和親切感。企業(yè)是需要不斷更新發(fā)展的，因此對(duì)設(shè)計(jì)也常常提出新的要求。新媒體下的品牌設(shè)計(jì)發(fā)展前景一片繁華，設(shè)計(jì)師們要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，隨之改變，設(shè)計(jì)出與市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品。

作者:彭英 單位:江西科技師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]周旭著.CI設(shè)計(jì)[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2011.

[2]北斗星群.現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)指南[M].上海：上海書店出版社，2005.

篇5

在我國(guó),近年來隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度愈來愈高,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化傾向也正呈現(xiàn)出日益明顯之勢(shì)。廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者在實(shí)踐中逐漸體會(huì)到品牌經(jīng)營(yíng)的好處,顯現(xiàn)出較高的積極性。然而與工業(yè)品相比,無論在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道拓展、促銷管理還是在售后服務(wù)等有關(guān)領(lǐng)域均有很大的距離,尤其品牌建設(shè)環(huán)節(jié),相關(guān)差距不能小視。盡管農(nóng)產(chǎn)品有自身的特殊性,品牌化道路的時(shí)間相對(duì)短暫,自身取得的經(jīng)驗(yàn)不是很多,但通過觀察和總結(jié),認(rèn)真加以研究,有助于更好地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌工作及提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及存在的主要問題

經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮,我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)總體上比過去普遍增強(qiáng),在品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得了較大的成績(jī)。隨著龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大、農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的不斷興起及農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)方式的逐漸轉(zhuǎn)變,品牌化正成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而在實(shí)踐中還存在著許多現(xiàn)實(shí)的問題,一定程度上影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的提高。需要說明的是,品牌一般來說包括名稱和標(biāo)志兩部分,因標(biāo)志往往屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇,所以本文中的品牌設(shè)計(jì)主要關(guān)注于具有代表性的品牌名稱設(shè)計(jì)。

從品牌產(chǎn)生的角度,農(nóng)產(chǎn)品品牌主要有兩種設(shè)計(jì)方式,一種是“地域名稱+產(chǎn)品名稱”,這種狀況在現(xiàn)實(shí)中廣為存在,頗具典型性,比如,煙臺(tái)蘋果、(安徽)碭山梨、(陜西)大荔西瓜、(河南)信陽(yáng)毛尖、(遼寧)盤錦大米、吐魯番葡萄、贛南臍橙、茅臺(tái)酒等等,都反映出產(chǎn)品和地域緊密聯(lián)系在一起,二者互相襯托,經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展,相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上比較容易受歡迎,這是一種傳統(tǒng)的方式;另一種方式就是直接給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)富有個(gè)性的新名稱,比如大倉(cāng)面粉、老莊戶大米、五糧液酒、樂百氏純凈水等?？梢钥闯?農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)榕c地理位置、歷史及自然條件、種植習(xí)慣等緊密相關(guān),一些產(chǎn)品在品牌運(yùn)用的角度和地域名稱聯(lián)系在一起,容易形成自己的特色。許多農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)了證明商標(biāo)、集體商標(biāo)或地理標(biāo)志認(rèn)證,在一定程度上有助于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。上述兩種品牌設(shè)計(jì)方式也可以融合,既能獲得地域帶來的一般收益,又能通過自身的努力獲得額外的收益,這是一種非常理想的方式;而對(duì)于沒有明顯優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要?jiǎng)?chuàng)設(shè)品牌。

整體反映我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀,比較有代表性的視角應(yīng)該是商標(biāo)注冊(cè)。品牌要獲得專用權(quán)需要經(jīng)過國(guó)家行政主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)。從國(guó)家工商總局商標(biāo)公告一方面可以觀察出近幾年最新商標(biāo)注冊(cè)的數(shù)量基本信息,同時(shí)這些商標(biāo)本身也反映出注冊(cè)者的商標(biāo)意識(shí)及商標(biāo)質(zhì)量情況。商標(biāo)注冊(cè)項(xiàng)共分45類,而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說有代表性的是29類和31類。本文從2009年度最新商標(biāo)公告中任意選擇了兩類兩期各50個(gè)商標(biāo)作為評(píng)判農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本依據(jù)。選項(xiàng)內(nèi)容之一是2009年1月27日29類商標(biāo)公告,注冊(cè)類產(chǎn)品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐頭、菌類產(chǎn)品、腌制蔬菜、豆腐制品等(參見表一),選項(xiàng)內(nèi)容之二是2009年3月27日31類商標(biāo)公告,注冊(cè)類產(chǎn)品主要有蔬菜、水果、糧食、飼料、活動(dòng)物、花草樹木等(參見表二)。在商標(biāo)項(xiàng)目選擇上,為了表述方便,把純圖案的商標(biāo)舍去,有文字和圖案的商標(biāo)則取文字部分,并且按照順序整理如表。

從以上最新商標(biāo)注冊(cè)情況來看,很難找出比較理想的商標(biāo)——既能夠反映產(chǎn)品特點(diǎn),又具有很好的傳播性。有些甚至讓人感到不可捉摸,比如“百年老中醫(yī)”、“鐵源香旺”、“金忠電腦豬”等;只有少數(shù)幾個(gè)商標(biāo)的意味比較濃,如“冠益乳”、“干脆點(diǎn)”、“一家人”、“豬之星”等。盡管有英文商標(biāo),表面上看具有國(guó)際意識(shí),比如“DSW”、“OUKE”等,但從設(shè)計(jì)來看,讓人難以識(shí)別記憶,不能說具有表現(xiàn)力。通過對(duì)以上商標(biāo)及一些品牌觀察發(fā)現(xiàn),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在設(shè)計(jì)方面存在若干問題:

(一)意義不明顯。多數(shù)品牌本身難以說明要表達(dá)的意義與內(nèi)涵是什么,和產(chǎn)品之間難以建立一種必然的聯(lián)系。多數(shù)品牌僅僅停留在品牌最基本的識(shí)別意義上,因而勢(shì)必造成品牌聯(lián)想性差,推廣難度大。如“健康紅”、“迷客樂”、“仙林”等商標(biāo)可用在各種產(chǎn)品上,不能體現(xiàn)出針對(duì)性。因而產(chǎn)生不了諸如“五糧液”是酒、“娃哈哈”是兒童用品這樣一些優(yōu)秀品牌的傳播效果。

(二)設(shè)計(jì)思想簡(jiǎn)單。有些品牌名稱選用人名(如徐勤海)地名(如高錢),但由于本身不知名,所以品牌推廣難免要慢很多。一般意義上應(yīng)慎用人名及當(dāng)?shù)卮褰M名稱,乃至當(dāng)?shù)氐男∩叫∷Q。好的品牌應(yīng)該起到對(duì)產(chǎn)品銷售的引領(lǐng)作用,而不是簡(jiǎn)單的相隨。

(三)品牌的基本特點(diǎn)未能充分展現(xiàn)。一個(gè)好的品牌一定要易認(rèn)易讀易記,具備這種基礎(chǔ)才能方便傳播,而且更有價(jià)值的是,很少的品牌投入就能獲得較好的傳播效果。如“魯花”花生油,這一品牌盡管用語(yǔ)簡(jiǎn)單,但產(chǎn)地信息、產(chǎn)品性質(zhì)與色彩都表現(xiàn)出來了,簡(jiǎn)潔而富有魅力。

(四)品牌的內(nèi)涵挖掘不夠。品牌設(shè)計(jì)不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品的自身,或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的思想、傾向及愛好。畢竟產(chǎn)品是要走向市場(chǎng),要經(jīng)顧客挑選、感覺、評(píng)判,從而關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的最終效益?！袄戏滢r(nóng)”作為蜂蜜品牌,通過養(yǎng)蜂的老人這一形象,把產(chǎn)品的特點(diǎn)升華了;“農(nóng)夫山泉”不僅是水,而且代表的是返璞歸真這樣一種生活方式。所以品牌的提煉精當(dāng)把產(chǎn)品直接推向一個(gè)高遠(yuǎn)的境地。(由于以上不足或存在的一些問題,勢(shì)必造成相關(guān)品牌傳播難度加大。反映出部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng),在駕馭與適應(yīng)市場(chǎng)的手段與方法方面有待改進(jìn)。2006年3月至9月,全國(guó)范圍內(nèi)開展了一項(xiàng)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀”的調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)認(rèn)知層面還廣為欠缺,需進(jìn)一步提高。筆者曾在2009年春季到陜西甜瓜種植基地——西安市閻良區(qū)做過調(diào)研,甜瓜在那里種植已有十余年歷史,種植面積超過5萬畝,產(chǎn)品已銷往國(guó)內(nèi)多個(gè)省份,甚至出口到俄羅斯等國(guó)家,然而以合作社為主導(dǎo)的品牌僅有三個(gè),并且品牌建設(shè)手段單一,總體上品牌理念與營(yíng)銷策略尚處于初級(jí)階段。

品牌不是僅僅體現(xiàn)在包裝上靜態(tài)的符號(hào),也不是僅僅作為與其他產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別以供工商部門查驗(yàn)的信息,品牌要通過走向市場(chǎng)而最終進(jìn)入人們的觀念中。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有利,需要在品牌構(gòu)建最基本的環(huán)節(jié)——品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域做出積極的努力。

二、現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)需要增強(qiáng)的觀念導(dǎo)向

品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn),隨著經(jīng)營(yíng)的持續(xù)與持久,必然為其主體帶來市場(chǎng)收益。對(duì)于現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而言,品牌化是現(xiàn)實(shí)的路徑選擇。為了搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì),需要在觀念上進(jìn)一步增強(qiáng)。

(一)品牌是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:品牌策略如今已被國(guó)內(nèi)外諸多企業(yè)列為經(jīng)營(yíng)策略之一,有的企業(yè)甚至把它納入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與方向才更為明確,更有易于整合各類資源,企業(yè)的各項(xiàng)投入才不至于發(fā)生不必要的損失。而經(jīng)過企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展形成的品牌這一無形資產(chǎn),反過來又會(huì)給企業(yè)帶來一定的收益。搞好品牌設(shè)計(jì)便是在品牌發(fā)展的道路上走出堅(jiān)實(shí)的一步。

(二)市場(chǎng)化意識(shí)需大幅度提高:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生了產(chǎn)權(quán)及競(jìng)爭(zhēng)性,在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌不是單純的表現(xiàn)符號(hào),而是具有某種特殊意義的象征物。好的品牌能感染吸引顧客,產(chǎn)生很強(qiáng)的拉動(dòng)作用,為產(chǎn)品走向市場(chǎng)發(fā)揮助力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的精心設(shè)計(jì)與努力打造,勢(shì)必收到良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具有的市場(chǎng)意識(shí)。品牌不僅僅是要反映生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知,更主要是要發(fā)揮其傳播性,與市場(chǎng)更好地對(duì)接。

(三)著重在設(shè)計(jì)效果上下功夫:由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身設(shè)計(jì)來看就顯得參差不齊,以致品牌的影響力勢(shì)必存在很大的差異。欲提高設(shè)計(jì)效果,一方面需要增強(qiáng)品牌理念,另一方面則要增加投入下功夫體察研究,不能追求一蹴而就,而要注意謀求長(zhǎng)期效益。產(chǎn)品雖然產(chǎn)自某一特定區(qū)域,然而流通范圍卻可能無限擴(kuò)大,隨著交通條件的改善及對(duì)外開放程度的加深,產(chǎn)品到達(dá)市外、省外、國(guó)外不僅是可能,而且已變成現(xiàn)實(shí)。從運(yùn)用上來說,一個(gè)好的品牌還可以在新產(chǎn)品上繼續(xù)推廣使用,從而不斷拓展自身價(jià)值。

三、搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的策略

品牌不是自然而然產(chǎn)生的,好的品牌應(yīng)該是人們基于某種需求以及現(xiàn)實(shí)的需要,經(jīng)過一定的努力而設(shè)計(jì)或策劃的產(chǎn)物,所以說,品牌本身應(yīng)代表著策略,是企業(yè)與產(chǎn)品參與市場(chǎng)博弈的載體。品牌與企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展之間不可能是單純的正向關(guān)系,有時(shí)一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的拉動(dòng)作用會(huì)很強(qiáng),有時(shí)也很弱或呈現(xiàn)負(fù)面性。深諳此道的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往在品牌設(shè)計(jì)上要下大功夫。通過市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn),一流的企業(yè)與產(chǎn)品往往有一個(gè)一流的品牌與之相呼應(yīng)。比如,聯(lián)想、海爾、奔馳、寶馬、可口可樂、宜家、美寶蓮、樂百氏、農(nóng)夫果園、雅戈?duì)?、希望等等?/p>

關(guān)于品牌設(shè)計(jì),人們已在不同層面有所認(rèn)識(shí)。美國(guó)西北大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普?科特勒關(guān)注了品牌的基本意義,認(rèn)為“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合運(yùn)用,其目的是辨別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！睈劾蛭鱽啞づ謇锱c大衛(wèi)·威斯諾姆Ⅲ提出“在今天的市場(chǎng)環(huán)境下,一個(gè)沒有內(nèi)蘊(yùn)的名稱是很難獲得關(guān)注并取得成功的。因?yàn)樗仨毰c許多品牌名稱相競(jìng)爭(zhēng),以得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！盇llenP.Adamson(2006)認(rèn)為品牌是存在人們頭腦中的一套心智聯(lián)系。品牌符號(hào)在影響人們的市場(chǎng)感覺方面是不同的,其中一些品牌比另外一些在力量上更為強(qiáng)大,能在哪些方面能夠有力地影響顧客的品牌感覺,那么就應(yīng)在這些點(diǎn)上建立品牌符號(hào)。為了創(chuàng)造真正強(qiáng)大的符號(hào),必須清楚地理解商業(yè)策略。找到一個(gè)合適的名稱是品牌工作者面對(duì)的最為困難的工作之一。命名不只是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動(dòng),最好的名稱必須基于有力、清晰、簡(jiǎn)潔的目標(biāo)。AllenP.Adamson提出所有的好的名稱必須滿足以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):策略、語(yǔ)言和合法。內(nèi)容見表三。

農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樯婕暗漠a(chǎn)品種類比較多,產(chǎn)品跨度大,所以在品牌設(shè)計(jì)方式方法上不可能歸結(jié)為簡(jiǎn)單的幾個(gè)方面,而應(yīng)從多維度全方位的視角來予以綜合認(rèn)識(shí)。如何能夠發(fā)揮品牌的作用,并使之對(duì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)有更好的帶動(dòng)應(yīng)成為判別的關(guān)鍵。因此,在品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),應(yīng)以識(shí)別性、傳播性以及價(jià)值性作為主線,在三者的關(guān)系與地位方面,如下圖所示:

(一)立足識(shí)別性。品牌最基本的功用就是要體現(xiàn)與其他同類產(chǎn)品的差異,以便于消費(fèi)者選擇,也便于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保護(hù)自己的利益。如果品牌不具有顯著的識(shí)別性,產(chǎn)品在推廣過程中就可能事倍功半,達(dá)不到預(yù)期的效果。為此要求品牌在設(shè)計(jì)提煉過程中注意體現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)地特點(diǎn),以獨(dú)特鮮明的形象走向市場(chǎng)。那種一些人士?jī)H憑個(gè)人嗜好或簡(jiǎn)單請(qǐng)別人給產(chǎn)品定了名稱而匆匆把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的做法是不足取的。

好的品牌自然是要把識(shí)別性作為基礎(chǔ),比如“咯咯噠”就是一成功的例子。作為母雞下蛋之后的一種叫聲是廣為人知的,把它塑造為雞蛋品牌具有非常明顯的識(shí)別意義。不僅指向性強(qiáng),而且難以忘記,在產(chǎn)品包裝及廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面,都容易達(dá)到上乘效果。在品牌林立的時(shí)代,這一品牌又難于模仿,很難找到合適的語(yǔ)匯與之相靠近,從而實(shí)現(xiàn)了品牌的獨(dú)占性,總體上“咯咯噠”這一品牌的創(chuàng)設(shè)可謂匠心獨(dú)運(yùn),登上了品牌設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)。

(二)發(fā)展傳播性。品牌是要帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的,不能反過來謀求以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌影響的擴(kuò)大,當(dāng)然后者不是不可以,但不能成為主流,否則就沒有必要開展品牌工作。品牌雖然形成于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,且一旦形成就要走向社會(huì)大眾。好的品牌在推廣中會(huì)省時(shí)省力,節(jié)省成本。在同樣花費(fèi)的情況下,一個(gè)好的品牌會(huì)傳播得更遠(yuǎn)更久,也更能給經(jīng)營(yíng)者帶來效益。

為了增強(qiáng)傳播效果,就要求品牌本身上口性強(qiáng),好認(rèn)好讀好記。在我國(guó),不同于西方國(guó)家的字母文字,漢字的字面或字里行間都是有特別的意義,可以形成及影響人們的感覺。對(duì)于產(chǎn)品而言,一個(gè)清晰自然口語(yǔ)化的品牌表達(dá)方式,往往會(huì)更受歡迎,比如“老干媽”(辣椒制品)、“干一杯”(酒)等。另外品牌本身運(yùn)用字?jǐn)?shù)的多少也是需要注意,一般來說,一個(gè)字容易記但難以表達(dá)具體意義,兩個(gè)字是常規(guī)方式,但又易走向雷同,不容易獲得差異效果,而三個(gè)或四個(gè)字恰是目前一種備受關(guān)注的品牌選擇,表達(dá)意義清晰完整,容易走出一條比較鮮明的路子來。

(三)突出價(jià)值性。一個(gè)好的品牌往往是可遇不可求的,體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者與設(shè)計(jì)者的獨(dú)具匠心。對(duì)品牌的喜愛往往讓人產(chǎn)生愛屋及烏的心理,把這種感覺傳遞到產(chǎn)品上,因而容易誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。好的品牌可能要百般提煉,才能百煉成金。正是由于品牌本身的魅力,消費(fèi)者自然能體會(huì)受益很多,所以有時(shí)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上較大的投入也是值得的。

以乳品為例,來自于草原自然更容易受歡迎,而內(nèi)蒙古的奶牛在人們心目中則往往被視為更正宗,那種藍(lán)天白云寬闊的牧場(chǎng)代表了一種美及人們對(duì)美好生活的暢想?！懊膳！弊鳛槿橹破沸袠I(yè)上升飛快的一個(gè)品牌,其成功的品牌設(shè)計(jì)令消費(fèi)者體會(huì)到內(nèi)蒙古大草原的味道,產(chǎn)品品質(zhì)自然溢出;短短兩個(gè)字,用語(yǔ)精煉,又能激發(fā)人們的美好聯(lián)想,所以這是一個(gè)創(chuàng)造了很強(qiáng)價(jià)值感的一個(gè)品牌。

篇6

有人說他是起亞的救世主。在2012年北京國(guó)際車展的會(huì)面伊始，這個(gè)從頭到腳黑色眼鏡框、黑西服西褲、黑皮鞋黑襪子的酷老頭讓人覺得過于嚴(yán)肅，可談起設(shè)計(jì)，時(shí)而眉飛色舞、他時(shí)而沉靜思考，難怪有人說認(rèn)真的男人最迷人。

學(xué)習(xí)汽車設(shè)計(jì)的吳雨練告訴我，他最崇拜的就是彼得·希瑞爾，因?yàn)樗粌H設(shè)計(jì)了某款車，還設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌。這個(gè)改變并顛覆品牌的人，在入主韓國(guó)起亞之前，放棄了為他帶來設(shè)計(jì)界至高榮譽(yù)——英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院“榮譽(yù)博士”頭銜的大眾集團(tuán)。加入起亞，全面監(jiān)管起亞在德國(guó)法蘭克福、美國(guó)洛杉磯、日本東京以及韓國(guó)南陽(yáng)的旗艦設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)起亞在全球的設(shè)計(jì)研究工作。僅僅5年多的時(shí)間，他用他的設(shè)計(jì)精神讓這個(gè)品牌崛起。

從2006年到2009年這三年，彼得·希瑞爾像普通設(shè)計(jì)師那樣低調(diào)，盡量避開媒體的閃光燈，為他在起亞期間第一款量產(chǎn)車賽拉圖·歐風(fēng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目做準(zhǔn)備。同時(shí)進(jìn)行的還有我們?nèi)蘸笫煜さ钠饋喐Ｈ鸬?、K5等車型。2007年日內(nèi)瓦車展上cee’d概念車一鳴驚人，昭示著起亞未來設(shè)計(jì)發(fā)展的方向——充滿年輕活力并且風(fēng)格顯著。從此，人們目光更多投向起亞，更多投向彼得·希瑞爾。

今年年初，美國(guó)《汽車雜志》和英國(guó)BBC旗下 Top Gear 雜志不約而同地將“年度風(fēng)云人物”桂冠授予了起亞首席設(shè)計(jì)師彼得·希瑞爾，讓這位德國(guó)人再度站在媒體聚光燈下，被一齊點(diǎn)亮的還有彼得·希瑞爾加盟起亞六年來的功績(jī)——起亞“簡(jiǎn)約的直線型美學(xué)”和“設(shè)計(jì)提升品牌”體系。面對(duì)面的時(shí)候，彼得并沒有大談特談設(shè)計(jì)的重要性，彼得·希瑞爾說：“與各個(gè)部門商討甚至是妥協(xié)是不可避免的過程，但是作為設(shè)計(jì)師還是要堅(jiān)持自己，控制成本，畢竟最終展現(xiàn)到世人面前是你的作品，誰(shuí)關(guān)心它設(shè)計(jì)的過程？”

德國(guó)人在韓國(guó)做主設(shè)計(jì)師，作品也廣泛被中國(guó)消費(fèi)者接受，彼得·希瑞爾讓設(shè)計(jì)更有價(jià)值，這是怎么做到的呢？“蘋果、星巴克、寶馬，這些品牌之所以受到人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驁?jiān)持自己的個(gè)性。消費(fèi)者購(gòu)買的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式。而一輛真正的‘情緒車’（emotional car），可以讓人只看一眼就掏出錢包，而不去考慮價(jià)格，就像寶馬的Mini或奧迪TT。起亞應(yīng)該從思維里的‘物有所值’品牌進(jìn)化為有‘設(shè)計(jì)價(jià)值’的品牌?！闭f著說著，他還拿出自己的iPhone，說這就是所有人都喜歡的設(shè)計(jì)，沒有特別展現(xiàn)哪個(gè)國(guó)家的元素。

篇7

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；茶葉；品牌設(shè)計(jì)

日本《ザィン辭典》將其定義為“給人看的設(shè)計(jì)、告知的設(shè)計(jì)”。步入二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，品牌的影響力已經(jīng)擺脫了地域的限制，向全球每一個(gè)角落所蔓延。對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來講，塑造在世界范圍內(nèi)具有廣泛知名度的產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷工作而言尤為重要。但是現(xiàn)有研究成果中基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)角度對(duì)茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)展開的研究鮮少涉及，使得研究領(lǐng)域仍然存在著較大的空白之處。而本文研究?jī)?nèi)容無疑能夠彌補(bǔ)此領(lǐng)域的空白，并對(duì)實(shí)踐工作起到良好的指導(dǎo)作用，具有重要的研究?jī)r(jià)值。

1視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)解析

1.1視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)含義

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（VisualCommunicationDesign）是指藝術(shù)設(shè)計(jì)者們利用視覺符號(hào)倆向接受者們傳達(dá)設(shè)計(jì)主旨及設(shè)計(jì)信息的一種設(shè)計(jì)[1]。在該定義中主要包括兩方面內(nèi)容：其一，視覺符號(hào)。所謂的視覺符號(hào)是指通過人體的視覺器官-眼睛直接獲取到的能夠凸顯出事物性質(zhì)的各種符號(hào)，例如人們?nèi)粘V為熟知的攝影、電影、造型藝術(shù)、建筑物、文字等均屬于該范疇。其二，傳達(dá)。設(shè)計(jì)者們利用視覺符號(hào)向接受者們傳遞各種信息的過程被稱之為傳達(dá)，既可以是個(gè)體內(nèi)的傳遞，又可以是不同個(gè)體之間的傳遞，包括人與自然、人與環(huán)境、人與生物等，一般可以分為“誰(shuí)”、“把什么”、“向誰(shuí)傳達(dá)”、“效果、影響如何”四個(gè)環(huán)節(jié)[2]。

1.2視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)特點(diǎn)

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)日益明顯，并且逐漸被社會(huì)各界所廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代前，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要是以靜態(tài)的、平面化的設(shè)計(jì)為主，其設(shè)計(jì)思想的傳遞必須依托于有形的物質(zhì)，如傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。此種設(shè)計(jì)信息傳遞手段與途徑受到地域的限制較大，所以信息傳播范圍相對(duì)較窄。在互聯(lián)網(wǎng)得到推廣普及以及數(shù)字時(shí)代的到來，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)逐漸開始向動(dòng)態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變，并且傳播的途徑由單一媒體向多媒體所跨越，最典型的表現(xiàn)在于虛擬信息形象深入人心并被廣泛接受認(rèn)可，從而在一定程度上取代了傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在傳達(dá)方式上，網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字影視廣告、多媒體互動(dòng)廣告等多媒體技術(shù)將文本、圖形、影像、聲音、視頻、動(dòng)畫整合于一體，使得傳遞的方式日益多元化[3]。此外，在多媒體技術(shù)的有力推動(dòng)下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主體由設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮苷?，如何滿足其視覺需求成為保障信息傳達(dá)效果的前提與主旨。因而在設(shè)計(jì)工作中接受者主觀傾向色彩越發(fā)濃厚，繼而擺脫了傳統(tǒng)僵化思想的束縛，使得傳達(dá)方式越發(fā)人性化。

2基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)探索

2.1蘊(yùn)茶意于色調(diào)之中

目前市場(chǎng)中茶葉品種依據(jù)茶色可以分為綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶六種[4]。在開展不同茶色的茶葉品牌設(shè)計(jì)時(shí)除了需要充分考慮茶品的檔次以及適用場(chǎng)合之外，還應(yīng)該顧及消費(fèi)者的個(gè)性化視覺體驗(yàn)差異以及欣賞習(xí)慣，將能夠凸顯出茶色茶品的設(shè)計(jì)展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促使其在不詳細(xì)閱讀文字信息的前提下即可以明確該產(chǎn)品的具體信息。例如紅茶（blacktea）是以適宜的新芽葉作為主要原材料，經(jīng)過萎凋、揉捻（切）、發(fā)酵、干燥等工藝制作而成并因其茶色、茶湯以紅色為主而得名。在飲用時(shí)口感醇和、回味雋永，所以在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)采用暖色調(diào)來烘托映襯其品質(zhì)，促使消費(fèi)者在產(chǎn)品映入眼簾的第一視覺就感受到濃郁、味厚之意。綠茶（greentea）作為流傳范圍最廣、受歡迎程度最高的產(chǎn)品，具有色澤翠綠、香馥濃烈的特點(diǎn)，在我國(guó)歷史中綠茶素有“形美、色綠、香郁、味醇”四絕，被譽(yù)為茶中精品。所以在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)選用與之相匹配的綠色、藍(lán)色等冷色調(diào)相映襯，繼而烘托出一種清爽之感。白茶（whitetea）則以白毫滿身、湯色杏黃、滋味醇和為主，設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該選用清淡、柔和的色調(diào)。此方面設(shè)計(jì)的成功之作為香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的車仔茶葉系列，即：深綠色底為烏龍茶；紅色底為鐵觀音；淺褐色代表普洱茶，全面映襯出不同茶葉品種的特性[5]。

2.2蘊(yùn)民族文化元素于品牌設(shè)計(jì)中

作為我國(guó)近現(xiàn)代最為著名的文學(xué)家，魯迅先生在《且介亭雜文集》曾說：“只有民族的，才是世界的。”意在強(qiáng)調(diào)只有海納百川，才能夠有容乃大。茶葉雖然最早源于我國(guó)，但是在漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河中逐漸流傳至全世界并逐漸形成了諸多的茶文化，例如鄰國(guó)日本的茶道文化、韓國(guó)的茶文化等，在豐富茶文化的同時(shí)，也對(duì)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)帶來了一定程度的沖擊。而要想在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，在品牌設(shè)計(jì)工作中就必須充分利用民族文化元素資源，以渾厚的文化底蘊(yùn)來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并打造出忠誠(chéng)的“客戶池”。而此種民族文化元素的類型多樣，如中國(guó)畫、裝飾紋樣、吉祥圖案、剪紙藝術(shù)、少數(shù)民族圖案等[6]。上述文化元素已經(jīng)深深引入到國(guó)人腦海之中，并且隨著文化交流逐步擴(kuò)散至全世界。在品牌設(shè)計(jì)中融入民族文化元素將會(huì)使得產(chǎn)品在文化方面更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。具體的設(shè)計(jì)則應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)兼容并蓄、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的原則，利用多種設(shè)計(jì)手法（簡(jiǎn)化、夸張、對(duì)比穿插、擴(kuò)散、打散等）對(duì)文化元素內(nèi)容進(jìn)行重組，促使其既具有古樸底蘊(yùn)，又不失現(xiàn)代時(shí)尚感。此方面的成功案例為“中國(guó)名茶”。外包裝的設(shè)計(jì)采取了我國(guó)建筑設(shè)計(jì)的典型樣式———中軸式，在構(gòu)圖思維上則采用了享譽(yù)全世界的“清明上河圖”作為裝飾。內(nèi)包裝上分別采用了四個(gè)小盒，并且各自描繪著“清明上河圖”不同畫卷內(nèi)容，組合之后展現(xiàn)在消費(fèi)者面前一副完整的“清明上河圖”長(zhǎng)卷，在設(shè)計(jì)上古樸、莊重，凸顯出了歷史悠久之感。無論是現(xiàn)代審美還是作為文化藏品，均具有一定的藝術(shù)價(jià)值，使之超越了單純商品的范疇，成為一種雅俗共賞的藝術(shù)品。

2.3靈活運(yùn)用點(diǎn)、線、面于茶葉品牌設(shè)計(jì)中

點(diǎn)、線、面是幾何學(xué)的概念，為構(gòu)成平面空間最基本的要素，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展之中此種幾何元素也得到了廣泛的運(yùn)用，并且通過任意組合或者是偶然紋樣抽象構(gòu)成的畫面具有著一種獨(dú)特的視覺美感，使得該種畫風(fēng)新穎、表現(xiàn)手法獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)手段越來越被視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者們接受與認(rèn)可[7]。現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)者們通過長(zhǎng)期的摸索與實(shí)踐，逐漸總結(jié)出點(diǎn)、線、面的運(yùn)用并不能夠給接受者傳遞出一個(gè)目的明確的設(shè)計(jì)思想，卻能夠通過簡(jiǎn)單的組合為其營(yíng)造出一個(gè)富于想象空間的畫面，從而利用接受者們腦補(bǔ)功能來自主豐富畫面內(nèi)容，繼而對(duì)茶產(chǎn)品形成一種強(qiáng)烈的了解欲望，催生消費(fèi)采納行為。以我國(guó)知名的茶葉品牌“老君茶”為例，在其外包裝設(shè)計(jì)思路中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者們并沒有使用復(fù)雜的圖形，而是簡(jiǎn)單的采用線和面的方式，將普通的山水風(fēng)景利用裝飾畫的形式傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者在看到“老君茶”的第一眼時(shí)，首先就會(huì)在腦海中產(chǎn)生一副云霧繚繞、云山穿插其中的仙境，在主觀意識(shí)的有意補(bǔ)足之下描繪出仙人品味著“老君茶”的意境，營(yíng)造出品味此茶可入仙境的意味，為其市場(chǎng)占有率的提高提供有力幫助。

2.4將攝影與茶葉品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合

攝影（Photography）是指利用專業(yè)的設(shè)備器械對(duì)影像進(jìn)行記錄的過程。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者們眼中，攝影是將日常生活中稍縱即逝的頻繁事物及影像轉(zhuǎn)化為不朽的視覺圖像[8]。將其應(yīng)用在茶葉品牌設(shè)計(jì)工作中能夠借助于高精度、高分辨率的影像來如實(shí)還原出茶葉產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感，繼而給消費(fèi)者傳遞出一種一目了然、值得信賴和親切的感覺。尤其是將攝影內(nèi)容繪制在外包裝上，能夠一目了然的將云霧繚繞、山巒重疊的自然風(fēng)光以及茶葉生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境展現(xiàn)在世人面前，為消費(fèi)者深入了解該產(chǎn)品提供助力。例如西湖龍井盛產(chǎn)于群巒起伏、景色秀麗的杭州西湖山區(qū)，在包裝中將龍井、梅塢等地的優(yōu)美風(fēng)光如實(shí)描繪出來，能夠促使消費(fèi)者在看到茶產(chǎn)品后第一時(shí)間反映出具體的茶品牌。黃山毛尖產(chǎn)于馳名海外的黃山風(fēng)景區(qū)，海拔高，云霧繚繞，在外包裝中將該旅游景區(qū)巍峨奇特的山峰、蒼勁多姿的勁松、清澈不湍的山泉和波濤起伏的云海栩栩如生的展現(xiàn)出來，能夠給消費(fèi)者一種美的享受，使其樂于購(gòu)買和飲用。

3結(jié)論

綜上所述，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種與時(shí)代緊密結(jié)合的設(shè)計(jì)，隨著傳播途徑及方式的革命性改變，其所具有的應(yīng)用價(jià)值正在日益凸顯。茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)區(qū)域支柱型產(chǎn)業(yè)，要想能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的是場(chǎng)景中求得生存與發(fā)展，就必須基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之下蘊(yùn)茶意于色調(diào)之中、蘊(yùn)民族文化元素于品牌設(shè)計(jì)中、靈活運(yùn)用點(diǎn)、線、面于茶葉品牌設(shè)計(jì)中、將攝影與茶葉品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合。希望本文研究?jī)?nèi)容能夠?yàn)椴枞~企業(yè)品牌設(shè)計(jì)工作提供幫助。

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篇8

關(guān)鍵詞：剪紙?jiān)?；產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)；運(yùn)用策略

優(yōu)化產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，提高品牌的個(gè)性化和影響力，是新時(shí)期增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段。在進(jìn)行產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)要注重深化品牌形象，樹立創(chuàng)新型的品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的個(gè)性化。剪紙藝術(shù)作為我國(guó)傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，對(duì)于品牌設(shè)計(jì)具有重要影響，也能夠凸顯出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升設(shè)計(jì)的整體審美價(jià)值。因此，企業(yè)要加強(qiáng)剪紙?jiān)卦诋a(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，將現(xiàn)代和傳統(tǒng)藝術(shù)融為一體，充分發(fā)揮剪紙?jiān)卦谠O(shè)計(jì)當(dāng)中的審美價(jià)值。本文將重點(diǎn)就剪紙?jiān)卦诋a(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用進(jìn)行分析與研究。

1 剪紙?jiān)卦诋a(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的作用

1.1 凸顯產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的審美意象

剪紙?jiān)卦诋a(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)審美意象的凸顯方面發(fā)揮著巨大作用。而且，色彩是最為直接的語(yǔ)言，只有保證色彩顏色鮮明，才能夠吸引消費(fèi)者的眼球，并給其留下深刻的印象。中國(guó)剪紙藝術(shù)采用的主要是紅色，體現(xiàn)出中國(guó)民眾對(duì)紅色的熱愛和推崇，采用紅色的色彩能夠提升整體設(shè)計(jì)的美感，并給人營(yíng)造一種積極向上、熱情團(tuán)圓的氛圍，凸顯出一種人性美和文化美。在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，尤其是食品類，可以將紅色的剪紙圖案作為設(shè)計(jì)原型，在品牌設(shè)計(jì)的圖案上，結(jié)合企業(yè)文化以及產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理。另外，結(jié)合剪紙?jiān)氐漠a(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的創(chuàng)新價(jià)值。并且，與其他的設(shè)計(jì)相比而言，更具明顯的區(qū)別性以及視覺沖擊性，能夠讓消費(fèi)者體會(huì)出品牌設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出的審美意象和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

1.2 表達(dá)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的形式之美

產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的形式美感是每一位設(shè)計(jì)師的初衷，同時(shí)，也是在設(shè)計(jì)中努力追求的。在融合進(jìn)剪紙?jiān)氐漠a(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以將剪紙藝術(shù)的鏤空形式應(yīng)用到品牌造型設(shè)計(jì)中，形成線條上的鮮明對(duì)比，用鏤空感和透視感呈現(xiàn)出形式上的美感。鏤空的造型形式會(huì)給人一種虛實(shí)結(jié)合的感覺，并在實(shí)虛對(duì)比當(dāng)中，產(chǎn)生一種韻律感和節(jié)奏感，進(jìn)而為整體的品牌設(shè)計(jì)增添一種渾然天成的自然魅力。另外，剪紙藝術(shù)是用抽象的造型藝術(shù)來表現(xiàn)文化內(nèi)涵的。因此，將抽象造型元素融入品牌設(shè)計(jì)中，還能夠借助剪紙藝術(shù)的抽象魅力，傳達(dá)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的個(gè)性化特征和現(xiàn)代化的審美。

1.3 展現(xiàn)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的美好寓意

我國(guó)的剪紙藝術(shù)具有悠久的歷史，在歷史的洗禮當(dāng)中獲得了較大發(fā)展，并因其獨(dú)特的視覺文化符號(hào)，成為我國(guó)傳統(tǒng)文化的一顆明珠。剪紙藝術(shù)具有深刻的文化內(nèi)涵，不僅僅展現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，還擁有了很多象征吉祥和美好的寓意。因此，將剪紙?jiān)厝诤线M(jìn)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，能夠讓整體的品牌設(shè)計(jì)更具文化特性，使品牌設(shè)計(jì)能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，能夠展現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的魅力，也能使這一品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。中國(guó)剪紙藝術(shù)當(dāng)中的牡丹是富貴的象征；鶴是長(zhǎng)壽的象征，代表著多福多壽的美好寓意；魚象征著富貴有余；蘋果象征平安吉祥的寓意。在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者要充分了解剪紙藝術(shù)形象中蘊(yùn)含的美好寓意，從而選擇合理的剪紙?jiān)匾约笆挛镄蜗?，用和諧的藝術(shù)形態(tài)傳達(dá)美好心愿，同時(shí)也能凸顯品牌的主題。

2 剪紙?jiān)卦诋a(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

2.1 抽象造型元素的運(yùn)用

剪紙是一種較為獨(dú)立的藝術(shù)門類，同時(shí)，它的造型目的和規(guī)律也具有特殊性。由于剪紙藝術(shù)在材料以及工具上面受到限制，因此，在處理形象的過程中，剪紙需要兼顧物象特點(diǎn)以及線條的自然簡(jiǎn)單以及美感。那么，剪紙藝術(shù)就不能利用寫實(shí)手法，在表現(xiàn)藝術(shù)形象時(shí)要抓住主要特征，大膽取舍，從而突出主體的形體美感。剪紙藝術(shù)的物象姿態(tài)表現(xiàn)需要夸張，也要有一定的節(jié)奏感，確保姿態(tài)優(yōu)美。因而，抽象造型元素在剪紙藝術(shù)中占有重要地位，往往是用抽象的語(yǔ)言表達(dá)對(duì)客觀事物的直觀感受，或者是借助具體的物象展現(xiàn)概念，引發(fā)人的聯(lián)想。剪紙藝術(shù)中，抽象造型元素是最能體現(xiàn)出人視覺思維的形式，實(shí)現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合和抽象具體的統(tǒng)一，這樣的造型方式與現(xiàn)代的審美趨向相同。在產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中，進(jìn)行抽象的再現(xiàn)是體現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性化的有效方法，因而，與剪紙藝術(shù)的抽象造型元素不謀而合。以酒的品牌設(shè)計(jì)為例，大多企業(yè)為了表現(xiàn)出這一產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)，利用古代圖畫作為造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出其歷史性和審美價(jià)值。而如果能夠?qū)⒕频臍v史以及關(guān)于這一產(chǎn)品的傳說用剪紙?jiān)煨统尸F(xiàn)出來，從而對(duì)景物以及人物進(jìn)行抽象表現(xiàn)，利用剪紙的隱喻以及直白手法，在豐富品牌設(shè)計(jì)的同時(shí)，也能夠進(jìn)一步升華剪紙藝術(shù)的內(nèi)涵。所以，將剪紙的抽象造型元素融入產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中，能夠有效地增強(qiáng)產(chǎn)品的民族性，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特征，順應(yīng)時(shí)展的潮流，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和新鮮感，從而提高產(chǎn)品的吸引力。

2.2 鏤空造型元素的運(yùn)用

剪紙藝術(shù)當(dāng)中的鏤空是借助剪和刀在紙上呈現(xiàn)鏤空的造型。剪紙藝術(shù)要求整個(gè)畫面上的線條、塊面等組合具有鮮明的色白對(duì)比，從而保障實(shí)中見虛以及虛中有實(shí)，展現(xiàn)剪紙藝術(shù)造型的節(jié)奏感。與此同時(shí)，這樣的虛實(shí)效果會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的鏤空感。鏤空造型體現(xiàn)了創(chuàng)新型的造型理念，也是突顯藝術(shù)美感的重要方法。在進(jìn)行產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以靈活、合理地應(yīng)用鏤空造型元素，將具有民族文化特點(diǎn)的元素融入整體的設(shè)計(jì)，再借助現(xiàn)代化的造型技術(shù)，使鏤空造型元素與產(chǎn)品品牌的現(xiàn)代化造型和諧統(tǒng)一，從而使最終的設(shè)計(jì)成品能夠突顯出時(shí)代感、民族性以及現(xiàn)代化，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌的影響力和感染力，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的流通和快速銷售。在產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，同樣可以發(fā)揮鏤空造型元素的價(jià)值，根據(jù)產(chǎn)品的特征、功能等具體情況選用恰當(dāng)?shù)陌b材料進(jìn)行鏤空，用出色的包裝設(shè)計(jì)提升整體品牌設(shè)計(jì)的有效性。例如，對(duì)于特產(chǎn)、工藝品的包裝設(shè)計(jì)來說，需要采用不同的材料進(jìn)行鏤空設(shè)計(jì)，可以運(yùn)用布和紙的組合，也可以是玻璃紙和棉布的組合，亦或是硫酸紙和瓦楞紙等，先用的包裝設(shè)計(jì)材料需要與產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)相符合，借助合理的鏤空設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的美感。此外，由于剪紙的鏤空造型具有極強(qiáng)的通透性，將其運(yùn)用到產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以提高包裝設(shè)計(jì)的層次化。其中利用開窗口的方法對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，最為常見且有效，一方面，能夠優(yōu)化產(chǎn)品的整體造型，體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的個(gè)性化；另一方面，消費(fèi)者透過透視外包裝能夠直接看到該產(chǎn)品，從而極大程度上提升產(chǎn)品形象的識(shí)別性，能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，使產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)得到良好的展現(xiàn)，使品牌獲得推廣。

2.3 色彩元素的具體運(yùn)用

剪紙藝術(shù)的色彩是紅色，同時(shí)，這一顏色也是最為原始，但是卻具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和生命里的色彩元素。紅色給人形成的感覺是喜慶、熱情且富有活力，能夠?qū)σ曈X形成沖擊，但卻具備良好的視覺效果。在剪紙當(dāng)中選用紅色，能夠體現(xiàn)出剪紙藝術(shù)的象征，用紅色以及爐火純青的剪紙藝術(shù)能夠?yàn)橄矐c的節(jié)日氣氛增添光彩，并且也展現(xiàn)出人們對(duì)吉祥如意的美好期望。將剪紙的色彩元素融入產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中，能夠表現(xiàn)出獨(dú)特的文化內(nèi)涵，同時(shí)也能夠?qū)⒚篮煤图槌尸F(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)可度，（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生深刻印象。例如，在對(duì)禮品的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師可以將紅色作為主要的色彩元素，并在設(shè)計(jì)中傳達(dá)情意和關(guān)愛；在對(duì)工藝品的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，將紅色作為主打色彩能夠象征一種記憶，同時(shí)表達(dá)淳樸的情感。而且，借助于產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的色彩，很容易讓消費(fèi)者在直觀的識(shí)別之后選擇這一產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者的反應(yīng)速度以及購(gòu)買欲望。

剪紙藝術(shù)對(duì)于色彩的要求是恰當(dāng)把控用色比例，在繁多的對(duì)比色中求得色彩的協(xié)調(diào)，從而簡(jiǎn)中求繁，避免同類或者相近色彩的重復(fù)使用。這樣的色彩運(yùn)用方法與產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用同樣不謀而合，但當(dāng)確定了主調(diào)顏色之后，其他的顏色需要在對(duì)比度上相應(yīng)減弱。另外，如果出現(xiàn)多種顏色并置的情況，為了避免給人的視覺造成生硬的感覺，可以將其分別套入黑色。色彩元素運(yùn)用的好壞會(huì)直接影響到產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的特色，因此，運(yùn)用剪紙當(dāng)中的色彩元素以及色彩設(shè)計(jì)的原則，能夠極大提升產(chǎn)品品牌色彩設(shè)計(jì)的水平，獲得消費(fèi)者的喜愛。在剪紙藝術(shù)當(dāng)中大量地使用紅色，其原因在于，自古以來紅色為廣大民眾偏愛，并且在多個(gè)場(chǎng)合和節(jié)日當(dāng)中廣泛應(yīng)用紅色，所以紅色成為剪紙藝術(shù)的主體色彩。在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，將剪紙藝術(shù)的主體色彩作為空間和時(shí)間信息變遷的載體，合理地移植到產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的空間和時(shí)間價(jià)值，在出現(xiàn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時(shí)，還能夠提高企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

將剪紙?jiān)睾侠淼剡\(yùn)用在企業(yè)的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，能夠有效提升設(shè)計(jì)的民族文化內(nèi)涵，也能夠提升品牌設(shè)計(jì)的感染力和審美價(jià)值。因此，在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估，同時(shí)，也要對(duì)剪紙?jiān)剡M(jìn)行分析和采納，化抽象為具體，將傳統(tǒng)的文化和藝術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)造，從而使剪紙?jiān)氐睦脼楫a(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)增光添彩。與此同時(shí)，在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中也要運(yùn)用新技術(shù)和新材料，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代融為一體，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性風(fēng)格特征，突顯民族感和現(xiàn)代感，從而加速產(chǎn)品的流通。

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篇9

關(guān)鍵詞:品牌設(shè)計(jì);經(jīng)營(yíng);管理

1品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)

品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重動(dòng)態(tài)性的發(fā)展內(nèi)涵，實(shí)指就是品牌設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)方案、策劃方案、為一定目的而組織運(yùn)作;品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)組成要素是，經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)權(quán)、經(jīng)營(yíng)的載體;品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)組織活動(dòng)是政治活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。俗話說，創(chuàng)立品牌設(shè)計(jì)容易，經(jīng)營(yíng)好品牌設(shè)計(jì)難。在這里，我們主要了解一下品牌設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)的一些組成要素，進(jìn)而，更加有利于我們經(jīng)營(yíng)好一套完整獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)。1．1產(chǎn)品認(rèn)知定位，經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)好一套品牌設(shè)計(jì)的最基礎(chǔ)、最起初的設(shè)計(jì)想法。關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)受眾與市場(chǎng)認(rèn)知和個(gè)人企業(yè)的總體設(shè)計(jì)意向的分析與總結(jié)。1．2市場(chǎng)分析調(diào)研，對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)前期的調(diào)研分析是之后產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必然階段準(zhǔn)備，只有一套完整、實(shí)際的市場(chǎng)分析調(diào)研，才能對(duì)后續(xù)整套的品牌設(shè)計(jì)方案市場(chǎng)化、消費(fèi)受眾化。1．3戰(zhàn)略策劃推廣，在市場(chǎng)分析調(diào)研后期，對(duì)于此品牌設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略方案分析處理，之后推廣向市場(chǎng)的規(guī)劃內(nèi)容。1．4媒體策劃推廣，互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，廣告媒體顯得格外重要;然而，媒體推廣，對(duì)于消費(fèi)受眾來說，圖形永遠(yuǎn)大于文字，色彩永遠(yuǎn)大于圖形。1．5程序策劃推廣，品牌設(shè)計(jì)的整體規(guī)劃一定要講究程序;俗話說，無規(guī)矩不成方圓。一套切實(shí)可行的策劃程序在整個(gè)品牌設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)中顯得格外突出。1．6評(píng)估效果推廣，品牌設(shè)計(jì)內(nèi)部環(huán)境下，部分產(chǎn)品內(nèi)部人員的效果評(píng)估，和產(chǎn)品投向市場(chǎng)后，部分消費(fèi)受眾對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)估，然后，通過廣告媒介與媒體廣告做品牌設(shè)計(jì)的推廣。(1)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的策略。產(chǎn)品市場(chǎng)的周期性決策，指每一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)產(chǎn)品都要經(jīng)歷創(chuàng)新、發(fā)展、成熟、衰退四個(gè)時(shí)期。任何一款品牌設(shè)計(jì)都無法回避市場(chǎng)的周期性。(2)新產(chǎn)品開發(fā)的策略。新產(chǎn)品開發(fā)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。要找好消費(fèi)受眾，選好市場(chǎng);在不同消費(fèi)受眾中找到位置。其次，避免產(chǎn)品的單一性和無特殊性，開發(fā)新產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品包裝的策略。要注重自我品牌設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品外觀上要讓消費(fèi)者接受，這是品牌設(shè)計(jì)的外包形象，應(yīng)該以品牌設(shè)計(jì)的整體形象為依據(jù)，將品牌設(shè)計(jì)的企業(yè)文化設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的包裝當(dāng)中，進(jìn)而，讓消費(fèi)受眾從外觀上更加了解此品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品留給消費(fèi)受眾的第一印象。(4)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)策略。品牌是企業(yè)核心的象征，是企業(yè)科技能力、生產(chǎn)水平、管理技術(shù)和營(yíng)銷形式的綜合象征。創(chuàng)造品牌一定要有一整套與眾不同的設(shè)計(jì)思想。而這種設(shè)計(jì)思想，不是埋頭思索出來的;而是，通過實(shí)踐，來對(duì)市場(chǎng)的研究，這才是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)前提。

2品牌設(shè)計(jì)的管理

品牌設(shè)計(jì)管理的好壞直接影響到品牌設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)道路，對(duì)以后品牌設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要的作用。品牌設(shè)計(jì)管理有六個(gè)方面，需要從產(chǎn)品、形象、信譽(yù)、顧客、銷售渠道、視覺方面去建立和管理品牌。有效的管理是人們行事的基礎(chǔ)、企業(yè)追求的目標(biāo)、是價(jià)值體現(xiàn)的途徑。品牌設(shè)計(jì)的管理分為兩大類，第一類是品牌設(shè)計(jì)的形象管理;第二類是品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)管理。第一類品牌設(shè)計(jì)的形象管理，是為了爭(zhēng)取顧客、管理顧客。第二類是品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)管理，是解決設(shè)計(jì)產(chǎn)品的受眾，設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式，就是市場(chǎng)調(diào)研，最終為市場(chǎng)服務(wù)。管理好一套完整的品牌設(shè)計(jì)，需要準(zhǔn)確分析品牌設(shè)計(jì)的定位策略。然而，任何一套品牌或一組產(chǎn)品推向市場(chǎng)，都需要一下幾個(gè)步驟:市場(chǎng)定位、商品定位、理念定位。首先，我們來分析分析關(guān)于這三個(gè)步驟的定義。2．1市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)則是設(shè)計(jì)者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和要求、購(gòu)買意向和購(gòu)買行為等方向，把某產(chǎn)品的市場(chǎng)整體規(guī)劃分為幾個(gè)消費(fèi)受眾。其中包括，時(shí)間細(xì)則、空間細(xì)則、心態(tài)細(xì)則、心理細(xì)則和行為細(xì)則等。通過這一系列細(xì)則分析出消費(fèi)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性的分析，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，更加有效地影響到消費(fèi)受眾。2．2產(chǎn)品定位。在外國(guó)，同種產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位是不同的，都在強(qiáng)調(diào)速度和質(zhì)量;有內(nèi)涵突出奔放的、有意境似東方禪意的、有樣式似“東情西韻”的、有方法突出新穎的、有形式情感宣泄的等……在運(yùn)用產(chǎn)品定位策略時(shí)，要確保產(chǎn)品定的突出于重點(diǎn)，并且一定要一致性的提高產(chǎn)品形象和意義。2．3理念定位。品牌設(shè)計(jì)的管理理念，在品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，根據(jù)消費(fèi)受眾的心理、生理等因素下，確立品牌設(shè)計(jì)的管理理念策略。根據(jù)不同的消費(fèi)受眾，管理理念策略分為正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:產(chǎn)品管理時(shí)，要能夠準(zhǔn)確地從正面找出消費(fèi)受眾的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有符合消費(fèi)受眾的產(chǎn)品管理方案，充分展示產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌設(shè)計(jì)理念的形象優(yōu)勢(shì)，并能產(chǎn)生良好的產(chǎn)品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所謂“反面”，也就是逆向思維方式。有針對(duì)的管理部分消費(fèi)受眾的逆向思維來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的管理理念。

3小結(jié)

一套完整并切實(shí)可行的品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)和管理，需要擁有自主品牌設(shè)計(jì)的核心價(jià)值和自主品牌設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)與管理宗旨。只有這樣才能，保證品牌設(shè)計(jì)的意義具有價(jià)值參考，也更加有利于品牌設(shè)計(jì)未來的發(fā)展藍(lán)圖。

作者:劉雙琪 侯文 單位:昆明理工大學(xué)法學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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地域文化是指在特定區(qū)域中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色的文化傳統(tǒng)，包括這一區(qū)域的自然環(huán)境、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容。它的形成與特定的地域環(huán)境關(guān)系緊密，因而區(qū)別于其他地域，獨(dú)具特色。一直以來，廣泛流傳于民間。俗話說：“三里不同風(fēng)，五里不同俗”。我國(guó)幅員遼闊，少數(shù)民族眾多。不同的地理?xiàng)l件、自然氣候孕育出多樣化的地域文化。它的表現(xiàn)形式更是內(nèi)容豐富、形式多樣。民間藝術(shù)就是其中的一種重要表現(xiàn)形式。它是區(qū)分于學(xué)院派藝術(shù)、宮廷藝術(shù)和文人藝術(shù)等藝術(shù)門類而言的。廣義上的民間藝術(shù)是指勞動(dòng)者為了滿足自己的生活生產(chǎn)實(shí)用和審美需求而創(chuàng)造的多元藝術(shù)，包括了工藝美術(shù)、戲曲、音樂、舞蹈等多種藝術(shù)形式。而狹義上的民間藝術(shù)主要指民間造型藝術(shù)，其中包括民間美術(shù)和工藝美術(shù)等表現(xiàn)形式。民間藝術(shù)的傳承正在由于經(jīng)濟(jì)效益下降和老一輩民間藝人逐漸減少等原因而日益艱難。將民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是使其傳承與發(fā)揚(yáng)的有效途徑之一。近年來，隨著社會(huì)各界對(duì)民間藝術(shù)重視程度的不斷加深，越來越多的民間藝術(shù)被發(fā)掘、包裝，逐步走進(jìn)大眾的視線。民間藝術(shù)品品牌逐漸增多，但市場(chǎng)中的民間藝術(shù)品良莠不齊，存在著多方面的問題。如產(chǎn)品推廣的針對(duì)性不強(qiáng)、相似種類產(chǎn)品出現(xiàn)雷同、品牌識(shí)別性差、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與現(xiàn)代審美不符不能為消費(fèi)者接受等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，民間藝術(shù)品牌顯然需要更加鮮明的地域特色和更多的文化內(nèi)涵來支撐。

2、地域文化在民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

2.1發(fā)掘地域文化中的題材元素。地域文化中題材元素的主要來源是發(fā)掘地域視野下文化元素的表層和深層。表層元素的發(fā)掘具有具象性、形態(tài)性和物質(zhì)性的特點(diǎn)。其中滲透著本土的歷史文化、地域特征和民族特色等。不同的地區(qū)有著各自不同的題材元素，比如北京的四合院，山西的五臺(tái)山佛塔，西安的兵馬俑等等。不同的地區(qū)民俗習(xí)慣也有很大差異，比如晉中民居辟邪石獅浮雕、陜西神木民間木版年畫、內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)的煙荷包、山西平遙的喜花等等；而深層元素的發(fā)掘具有抽象性、隱性和精神性的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地方精神和價(jià)值觀上，如三秦文化中，秦人把生命本性以藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來，或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或簡(jiǎn)約大度，都體現(xiàn)著一種地域大美的氣度和色彩。又如三晉文化中，山西商人在外經(jīng)商時(shí)所遺留的明清時(shí)期雕工精湛的民間晉商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是這些題材元素為設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作提供了靈感，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)地歸納和提煉，充分發(fā)掘其包含的深刻意境，再分析和創(chuàng)作出符合其地域文化的題材元素并應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，來增強(qiáng)視覺效果，增加地域特征和內(nèi)涵。

2.2提取地域文化中圖案素材。不同的自然條件孕育了不同的地域文化。這些特色鮮明的地域文化以自身的個(gè)性風(fēng)格與表現(xiàn)形式，為民間藝術(shù)供給著豐富的養(yǎng)分與能量。其中蘊(yùn)藏著多樣的藝術(shù)元素和多元的主題素材，為民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)提供了寶貴而豐富的資源。例如剪紙、年畫等民俗美術(shù)作品用夸張?jiān)溨C的造型和鮮艷的色彩描繪著勞動(dòng)人民生活的場(chǎng)景、傳說故事或愿景中的畫面，鄉(xiāng)土氣息濃郁，十分耐人尋味。歸納其中的圖案、符號(hào)等元素，取之精華并經(jīng)過提煉、結(jié)構(gòu)、重組等方法，可以轉(zhuǎn)化成為多種設(shè)計(jì)素材，運(yùn)用于民間藝術(shù)品牌的設(shè)計(jì)中去。

3、地域文化應(yīng)用于民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)中的重要性

地域文化是民族文化的重要組成部分，是特定地域的勞動(dòng)人民在世世代代的勞動(dòng)與生活中不斷總結(jié)、創(chuàng)新、發(fā)展而來的生活的藝術(shù)。它體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦膶徝烙^念、文化底蘊(yùn)、情感氣質(zhì)、意識(shí)形態(tài)等多方面的狀態(tài)。它純真質(zhì)樸、生動(dòng)豐富，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是元天然的藝術(shù)寶庫(kù)。但是由于商品經(jīng)濟(jì)的沖擊，民間藝術(shù)品牌產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的地域文化內(nèi)容越來越淡。當(dāng)民間藝術(shù)作品失去了地域文化內(nèi)涵，藝術(shù)表現(xiàn)也失去了原味，就只能淪落成輕薄的裝飾品了。這樣的產(chǎn)品很難得到進(jìn)一步的推廣。文化是品牌的靈魂，只有加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵才能塑造出有頑強(qiáng)生命力的品牌。民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)要和當(dāng)?shù)氐赜蛭幕嘟Y(jié)合，將地域傳統(tǒng)文化滲透到品牌文化中。宣傳地域文化，讓消費(fèi)者更深入地了解民間藝術(shù)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史淵源，進(jìn)而可以由內(nèi)而外地欣賞并接受民間藝術(shù)作品。同時(shí)，通過有地域文化特色的品牌文化的塑造，不斷彰顯品牌的文化個(gè)性，形成差異化的品牌特色。民間藝術(shù)所蘊(yùn)含的地域人文精神本身就是值得我們竭力守護(hù)的。因而，當(dāng)民間藝術(shù)品牌面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化社會(huì)，其發(fā)展之路更要走得清醒，時(shí)刻警惕背離人文精神價(jià)值核心的危險(xiǎn)，避免出現(xiàn)舍本求末。

4、結(jié)語(yǔ)