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篇1

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個(gè)普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體,這一實(shí)體可以通過對游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。營銷最初的目的是通過營銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會(huì)角度看,營銷是個(gè)體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動(dòng)與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期影響,我國景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動(dòng)。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴(kuò)張。

(二)以體驗(yàn)為核心的營銷設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)營銷的來臨

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。馬連福對體驗(yàn)營銷的定義是:企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營銷活動(dòng)過程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進(jìn)行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個(gè)營銷傳播過程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點(diǎn)投入。通過以上多個(gè)視角的對策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

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[7]馬連福.體驗(yàn)營銷:觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.

[8][美]特倫斯·A.辛普.整合營銷傳播:廣告、促銷與拓展[M].廉曉紅.北京:北京大學(xué)出版社.2005.

[9]王耀球,萬曉.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社.2004.

篇2

    關(guān)鍵詞:旅游企業(yè);旅游網(wǎng)絡(luò)營銷;旅游網(wǎng)站

    The Primary Exploration

    of Construction in Network Marketing of Tourism Enterprise

    Student majoring in Tourism Management    Yang Liuqing

    Tutor     Liu Qingyou

    Abstract: With the advent of the Internet age, advertisements, trading centers and booking of tourism network are popularizing so that tourism marketing is imperative. With the differences of characters among the travel agencies, hotels and tourist attractions and the network inquiry of some of the travel agencies, hotel and tourist attractions based on the problems which were studied from the analysis of China's tourism marketing in the development of network, the effective combined methods of travel agencies, hotels and tourist attractions of internet marketing was researched to advance some countmeasures of building network marketing.

    Key words: Tourism Enterprise; Tourism Network Marketing; Tourism Websites

    20世紀(jì)90年代以來,計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,世界各國掀起了建設(shè)信息高速公路的熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷完善及用戶的迅猛增長,正在深刻地改變著人們的生活方式和消費(fèi)觀念,也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式,引入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺(tái),建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游市場營銷模式的主流。

    一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述

    (一)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

    旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式,是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介,采取各種高科技手段及營銷手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱,其目的是傳播旅游目的地形象,推介旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)雙向交流,滿足旅游者的需求,促成和引導(dǎo)(線上和線下)交易實(shí)現(xiàn),從而發(fā)展旅游。

    (二)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

    旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶群體,具有一定的特殊性:其一,網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢;其二,受教育水平普遍較高,消費(fèi)品位發(fā)生了變化,為了樹立自己的風(fēng)格,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游消費(fèi)者追求產(chǎn)品的與眾不同;其三,網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的行為往往比較自主,主動(dòng)性和獨(dú)立性強(qiáng),對單向的營銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們不僅需要了解信息,常常還要求作為整個(gè)營銷過程中的一個(gè)積極主動(dòng)的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

    1.信息傳播高效,不受時(shí)空限制

    旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行信息的傳播和交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。借助網(wǎng)絡(luò),旅游企業(yè)還可以儲(chǔ)存、分析大量的市場信息,向顧客傳送信息的精確度也遠(yuǎn)超過其他媒體。旅游產(chǎn)品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購、娛等部門,通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)各部門之間的信息共享,加強(qiáng)了各部門之間的合作,使組織協(xié)作更有效率。

    旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷方式信息不對稱的弊端,信息的高度集中使旅游者可以花費(fèi)較少的時(shí)間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業(yè)的基本信息,這對于由于旅游消費(fèi)的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將旅游產(chǎn)品特別是景點(diǎn)的情況以數(shù)字化的形式聲情并茂的展示給旅游者,為他們提供直觀的旅游目的地信息,幫助他們做出正確的決策,從而減少購買風(fēng)險(xiǎn)。

    2.雙向交流溝通,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

    旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息,消費(fèi)者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購買,從而完成交互式的交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實(shí)現(xiàn),這種交互式的營銷溝通模式,向消費(fèi)者提供了無限的選擇自由和溝通的主動(dòng)權(quán),使溝能過程更有效率,溝通結(jié)果更令人滿意,特別是其跨越時(shí)空的實(shí)時(shí)性使旅游者能密切的參與到從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過程中去,其結(jié)果必然是旅游者和旅游企業(yè)的利益都得到了最大化。

    旅游企業(yè)通過與消費(fèi)者的互動(dòng)及時(shí)地掌握用戶的反饋信息,通過在線調(diào)查快速地收集旅游市場情報(bào),如網(wǎng)頁點(diǎn)擊數(shù)、訪問次數(shù)、瀏覽時(shí)間、興趣、消費(fèi)行為和習(xí)慣等,從而有針對性地改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù),并及時(shí)對旅游營銷策略進(jìn)行調(diào)整,增加旅游業(yè)務(wù),滿足不同消費(fèi)者群體的需求,真正做到旅游市場的合理細(xì)分和最優(yōu)組合。旅游者則通過網(wǎng)絡(luò)查詢需要的各方信息,再根據(jù)自己的情況進(jìn)行組合,設(shè)計(jì)出適合自己的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。

    3.有效節(jié)省成本

    旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,可以從多方面降低交易成本。其一,降低信息成本,信息可以在網(wǎng)上迅速、便捷、大范圍的傳輸,極大地降低了時(shí)空成本。其二,減少費(fèi)用,買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng),無需中介者參與,減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié),降低了交易成本。其三,降低銷售費(fèi)用,賣方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳,避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、分發(fā)印刷品的大量費(fèi)用,也無需雇用大量銷售人員。其四,降低運(yùn)營成本,可以進(jìn)行無店面操作,免交租金,節(jié)約水電等費(fèi)用。而旅游者通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地的訂購旅游產(chǎn)品,方便快捷,減少精力和體力的消耗,也能節(jié)省時(shí)間成本和交易成本。

    二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題

    (一)旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷不重視或信心不足

    盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,但網(wǎng)上營銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業(yè)所完全接受,網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)定,尤其是網(wǎng)上結(jié)算,對我國眾多旅游企業(yè)來說仍然比較陌生,許多企業(yè)對上網(wǎng)促銷的宣傳和營銷效果缺少認(rèn)識(shí)和體驗(yàn),也不太習(xí)慣這種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)促銷方式,而是認(rèn)為傳統(tǒng)的促銷方式更為主動(dòng)、直接、快速,能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。即使是已經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè),在實(shí)際工作中所作的準(zhǔn)備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善,體現(xiàn)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)配備、員工上崗培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程建立等各個(gè)方面應(yīng)對不足,不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。

    (二)旅游網(wǎng)站經(jīng)營不成功,信息服務(wù)質(zhì)量不高

    1.信息化水平低,技術(shù)支持不足

    就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看,我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模較小的中小企業(yè),信息化系統(tǒng)方面基本上還處于初期發(fā)展階段或呈空白狀況,導(dǎo)致了信息不暢,資源無法共享、各自為戰(zhàn),難以形成一條龍服務(wù),規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)等諸多弊端。

    一個(gè)網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不斷的維護(hù)更新,而技術(shù)力量薄弱正是大多數(shù)國內(nèi)旅游企業(yè)的共同點(diǎn),由于維持一個(gè)足夠的技術(shù)隊(duì)伍成本較高,規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時(shí)更新,對訂單申請反應(yīng)緩慢,系統(tǒng)故障無法及時(shí)排除等。

    2.網(wǎng)站功能單一,建設(shè)無風(fēng)格,推廣宣傳乏力

    目前國內(nèi)許多旅游網(wǎng)站的多種服務(wù)功能尚未得到發(fā)揮,未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)項(xiàng)目與使用者需求的全天候、自動(dòng)化對接,未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)與電子商務(wù)的徹底整合,未能建立一條龍自動(dòng)化服務(wù)模式。同時(shí),由于缺乏對網(wǎng)站系統(tǒng)、有效的宣傳,加之沒有掌握有效的網(wǎng)站推廣運(yùn)作機(jī)制,推廣方式單一等問題,造成網(wǎng)站的訪問率低、知名度不高、影響力差。

    多數(shù)旅游企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動(dòng)畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能,網(wǎng)上產(chǎn)品信息與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報(bào)并無兩樣,有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。網(wǎng)頁制作格式相仿,內(nèi)容單調(diào),不能突出企業(yè)自身特點(diǎn),對消費(fèi)者的吸引力不大。旅游企業(yè)也沒有認(rèn)識(shí)到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的巨大價(jià)值。

    (三)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施不完善

    1.網(wǎng)絡(luò)安全、法律保障不完善

篇3

 關(guān)鍵詞：高職；旅游英語；職場化；實(shí)踐

 

 一、問題的提出

 我國高職院校的學(xué)生在畢業(yè)前普遍要學(xué)習(xí)十余年的英語課程，但近年來，高職院校生源層次不同，學(xué)生英語水平參差不齊仍是許多高職院校所面臨的實(shí)際問題，這對于高職外語教學(xué)無疑提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。李嵐清同志也曾指出：我國目前外語教學(xué)水平、教學(xué)方法普遍存在“費(fèi)時(shí)較多，收效較低”的問題。教育部高教司（2000）57號(hào)文件《關(guān)于高職高專教育英語課程教學(xué)基本要求》中提出并強(qiáng)調(diào)在教學(xué)中要遵循“實(shí)用為主，夠用為度”的方針，而根據(jù)我國目前高職英語的教學(xué)現(xiàn)狀及當(dāng)前對高職人才培養(yǎng)模式的需求審視高職外語教學(xué)，不難發(fā)現(xiàn)，高職院校旅游英語的教學(xué)模式和教學(xué)體系尚處于探索階段且普遍存在著以下問題：教學(xué)目標(biāo)錯(cuò)位、教師復(fù)合能力欠缺、教材系統(tǒng)不健全且缺乏特色、教學(xué)手段單一且缺乏創(chuàng)新、教學(xué)內(nèi)容滯后且缺乏實(shí)用性、教學(xué)與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)、重國家考級(jí)英語而輕職業(yè)英語的學(xué)習(xí)、考核方式單一以及校企合作層次淺等，同時(shí)，相當(dāng)多的英語教師缺少創(chuàng)新精神，在課堂教學(xué)上仍然采用“滿堂灌”的授課方式，而學(xué)生所學(xué)知識(shí)與學(xué)生未來的職業(yè)需求嚴(yán)重脫節(jié)，以至于很多畢業(yè)生在踏入職場后發(fā)現(xiàn)所學(xué)并不是所需，或者一旦要用英語進(jìn)行交際時(shí)，就出現(xiàn)問題或用詞不當(dāng)，有時(shí)“課堂英語”在職場竟完全張不開嘴。

 筆者通過對《淺談高職院校英語教學(xué)存在的問題及對策》（梁悅.，2004）、《對高職英語專業(yè)外教教學(xué)效果的調(diào)查與思考》（田雪蓉，2007）、《淺談“工學(xué)結(jié)合”模式下高職英語教學(xué)的改革》（喻艷莉，2008）、《高職英語教育如何適應(yīng)形勢發(fā)展》（郭艷利，2010）、《多媒體輔助高職英語教學(xué)的探索與實(shí)踐》（楊萌，2010）等專業(yè)論文和《second language teacher education》（richards, j.c. and nunan, d.，1990）、《英語學(xué)習(xí)與交際語法》（邱述德，2003）、《國際交流語用學(xué)-從實(shí)踐到理論》（胡庚申，2004）、《外語教學(xué)與改革：問題與對策》（束定芳，2004）等論著進(jìn)行研讀和比較后發(fā)現(xiàn)，在我國高職旅游英語中引入職場化英語教學(xué)是一種必然，而目前國內(nèi)外相關(guān)教學(xué)領(lǐng)域內(nèi)對該類問題的研究還處于起步階段，不夠成熟和穩(wěn)定，具體體現(xiàn)在：（1）對目前我國高職院校的師資和生源、旅游英語教學(xué)的實(shí)際教學(xué)環(huán)境、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式和教學(xué)體系等實(shí)際情況的了解、調(diào)研和剖析不夠深入；（2）將專業(yè)培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)方法和手段以及教師職業(yè)能力的培養(yǎng)與專業(yè)化發(fā)展等方面作為客體進(jìn)行研究不夠完善；（3）結(jié)合“職場英語”的應(yīng)用與發(fā)展，以改進(jìn)高職旅游英語教學(xué)體系、最大化地培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用語言的能力為目標(biāo)，對我國高職院校外語教學(xué)體系進(jìn)行實(shí)踐性的探索等方面仍然缺乏系統(tǒng)性的研究和實(shí)踐。

 隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，尤其是歐美市場的開放，我國出入境旅游的業(yè)務(wù)大幅增加，對旅游英語專業(yè)的人才需求不斷攀升。這就需要我國培養(yǎng)出一批既具有旅游專業(yè)文化知識(shí)又能講一口流利英語的旅游英語專業(yè)人才。但是由于教學(xué)與實(shí)踐的脫節(jié)及就業(yè)觀念的滯后，旅游專業(yè)的畢業(yè)生不能適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展需要，就業(yè)情況不甚理想。故在高職院校的旅游英語課堂進(jìn)行職場化教學(xué)，實(shí)現(xiàn)高職教育與職業(yè)發(fā)展的有效結(jié)合已成為一種邏輯的必然。唯有如此，才能增強(qiáng)旅游英語課程的實(shí)用性，即培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用語言和專業(yè)技能的能力，達(dá)到學(xué)以致用，在實(shí)習(xí)或就業(yè)后可以直接上手。學(xué)生不再是做題機(jī)器，而教師也當(dāng)然也不再被異化為過級(jí)培訓(xùn)師了。

 二、旅游英語職場化教學(xué)的可行性探索

 世界職業(yè)教育課程改革與發(fā)展表明：職業(yè)教育的課程應(yīng)該從工作崗位、工作任務(wù)出發(fā)；職業(yè)教育的課程應(yīng)該強(qiáng)調(diào)能力本位；職業(yè)教育課程開發(fā)要求企業(yè)與學(xué)校合作。旅游英語教學(xué)注重英語口語及表達(dá)能力的培養(yǎng)并滲透了豐富的文化內(nèi)涵，其綜合性和實(shí)踐性很強(qiáng)，故旅游英語職場化教學(xué)應(yīng)以“就業(yè)為導(dǎo)向、以社會(huì)需求為目標(biāo)”，以英語語言為載體，把各大景點(diǎn)的歷史、文化、風(fēng)俗等內(nèi)容滲透到教學(xué)中，以培養(yǎng)理論與實(shí)踐相結(jié)合的職業(yè)型、能力型、復(fù)合型人才為原則展開教學(xué)。

 （一）確定教學(xué)目標(biāo)

 教學(xué)目標(biāo)的確定，應(yīng)以理論和實(shí)踐并重。以前的課程教學(xué)大綱都是以英語語言知識(shí)傳授為主線，以理論教學(xué)為主體，忽略了工作實(shí)踐在課程體系中的主導(dǎo)地位；而高職英語強(qiáng)調(diào)的是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)語言技能，突出實(shí)踐在課程中的主體地位，故我院旅游專業(yè)的英語教學(xué)制定了新的課程標(biāo)準(zhǔn)，課程設(shè)計(jì)突出“以能力本位、以崗位需求為主線”開發(fā)和構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容體系，滿足行業(yè)企業(yè)崗位（群）需求的教學(xué)內(nèi)容與資源，體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的原則，采用技能培養(yǎng)、知識(shí)傳授、職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成三位一體的模式培養(yǎng)職業(yè)綜合能力，實(shí)現(xiàn)由“語言知識(shí)+語言技能”向“職業(yè)知識(shí)+職業(yè)技能”的轉(zhuǎn)化。

 根據(jù)我院旅游管理專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位特點(diǎn)，我們確定旅游英語的相關(guān)課程主要圍繞“入境涉外導(dǎo)游”和“酒店服務(wù)人員”這兩個(gè)職業(yè)群展開，將學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程內(nèi)容、能力目標(biāo)基于教學(xué)法的轉(zhuǎn)換后形成小型的主題學(xué)習(xí)單元即具體的學(xué)習(xí)情境，使學(xué)生最終掌握英語知識(shí)和提高工作能力。入境涉外導(dǎo)游的典型工作項(xiàng)目包括導(dǎo)游生活服務(wù)、導(dǎo)游講解服務(wù)、應(yīng)急事務(wù)處理等，其典型的工作任務(wù)包括旅游預(yù)定、迎送客人、登記入住、行程安排、旅游講解、商場購物、康樂服務(wù)、處理問題與突發(fā)事件。由此，我們開發(fā)出《旅游英語》、《導(dǎo)游英語》、《飯店情景英語》等課程，其中《導(dǎo)游英語》申報(bào)了校級(jí)精品課程。學(xué)生通過各個(gè)任務(wù)型教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出的學(xué)習(xí)情境，真正做到了“做中學(xué)”和“學(xué)中做”。

 （二）設(shè)計(jì)教學(xué)模式

 教學(xué)模式的設(shè)計(jì)，應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為宗旨。英語是一種實(shí)用性技能、必須通過大量的實(shí)踐才能掌握的語言。英語教學(xué)離不開經(jīng)常性的、有針對性的實(shí)踐練習(xí)。英語教學(xué)的實(shí)踐練習(xí)的實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)化實(shí)踐和練習(xí)環(huán)節(jié)、采取課堂理論教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合的方式，讓學(xué)生把在英語課堂上學(xué)到的詞匯、詞法、句法、語法、英語文化知識(shí)等系統(tǒng)英語知識(shí)通過社會(huì)實(shí)踐和課外練習(xí)得到運(yùn)用、鞏固和檢驗(yàn)。高職英語應(yīng)與專業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，讓學(xué)生參加力所能及的相關(guān)涉外實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生到實(shí)際崗位上去應(yīng)用英語。i hear and i forget. i see and i remember. i do and i understand.旅游英語亦是如此。

 旅游英語課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在旅游活動(dòng)情景下的語言交際能力及涉外旅游服務(wù)技能，注重課程的理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合。由此，我們提出教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)要“把握兩條線”：一是以職業(yè)崗位典型工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容選擇主線，以工作過程及流程為導(dǎo)向，分解工作任務(wù)，分析職業(yè)核心能力，融入拓展能力的培養(yǎng)；二是以“語言運(yùn)用能力——語言運(yùn)用能力+導(dǎo)游技能——綜合能力”為教學(xué)內(nèi)容序化主線，實(shí)現(xiàn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的逐步提升。故在教學(xué)中，我們借鑒“項(xiàng)目教學(xué)”和“實(shí)地教學(xué)”，有效運(yùn)用情境教學(xué)法、角色扮演法、任務(wù)型教學(xué)法、分組討論法等多種教學(xué)手段并輔以多媒體教學(xué)，同時(shí)注重模擬訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)以工作崗位為導(dǎo)向、以工作任務(wù)為依托、以學(xué)生為主體組織教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)，使學(xué)生在活動(dòng)中增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神，發(fā)展職業(yè)能力，將語言知識(shí)和專業(yè)知識(shí)都靈活運(yùn)用起來，這比以往單純的講授法更加行之有效（參見“圖一”）。

  

 （三）探索培養(yǎng)途徑

 基于培養(yǎng)職業(yè)型、復(fù)合型人才的原則，我們提出人才培養(yǎng)應(yīng)遵循產(chǎn)學(xué)結(jié)合原則，做到：

 立足“兩個(gè)點(diǎn)”，即立足校內(nèi)實(shí)訓(xùn)點(diǎn)和校外實(shí)訓(xùn)點(diǎn)，這是教學(xué)實(shí)施的條件與基礎(chǔ)。 

 2、支撐“兩個(gè)面”，即堅(jiān)持面向核心崗位職業(yè)要求、面向中國旅游市場的目標(biāo)指向原則，這是教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)與效果對培養(yǎng)途徑的要求。

 3、實(shí)現(xiàn)“四結(jié)合”，即實(shí)現(xiàn)在校學(xué)習(xí)與實(shí)際工作相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)課堂與實(shí)訓(xùn)基地相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)課內(nèi)與課外實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與創(chuàng)造相結(jié)合。我院與上?，F(xiàn)在國際旅行社、上海錦之旅旅行社有限公司、東美航空國際旅行社、上海優(yōu)博國際展覽有限公司等單位簽訂了《校外實(shí)訓(xùn)基地協(xié)議》及《實(shí)習(xí)就業(yè)協(xié)議》，為學(xué)生提供了導(dǎo)游講解、旅行社計(jì)調(diào)、團(tuán)隊(duì)接待、線路設(shè)計(jì)、銷售等方面的實(shí)習(xí)及就業(yè)機(jī)會(huì)，為實(shí)踐教學(xué)提供良好的條件保障。同時(shí)，學(xué)院還將嘗試推行學(xué)生預(yù)就業(yè)方式，即企業(yè)可以從實(shí)習(xí)開始，就對學(xué)生進(jìn)行試用，擇優(yōu)錄取。學(xué)生解決了就業(yè)問題，企業(yè)也可以節(jié)省招聘成本，并降低了招聘風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了校企合作的“雙贏”效果。

 （四）改革考評方式

 科學(xué)的考評方式具有正確的導(dǎo)向性、激勵(lì)性和實(shí)效性；反之，則將桎梏教學(xué)的發(fā)展。傳統(tǒng)的教學(xué)評價(jià)多采用期末筆答試卷這種終結(jié)性考核的方式進(jìn)行，很難反映學(xué)生運(yùn)用知識(shí)和技能解決實(shí)際問題的能力。高職旅游英語考核的內(nèi)容要全面、多元化，應(yīng)突出對學(xué)生全面的、綜合的語言技能的考核，力求客觀、準(zhǔn)確、科學(xué)?？己丝刹捎貌捎眯纬尚栽u價(jià)、真實(shí)性評估和終結(jié)性評估相結(jié)合的方式（見“表一”），即學(xué)生平時(shí)成績（包括課堂參與、學(xué)習(xí)資料的積累、小組合作學(xué)習(xí)活動(dòng)等學(xué)習(xí)檔案的積累）占學(xué)期成績的30%，小組實(shí)踐考核環(huán)節(jié)（包括任務(wù)的完成情況等）占學(xué)期成績的30%，期末考試（包括考試與考察、口試與筆試、開卷與閉卷、獨(dú)立完成與分組完成、考場完成與考場外完成等多種方式）占學(xué)期成績的40%（參見“圖二”）。

表一：綜合性評估分析

考試類型 比  重 性  質(zhì) 內(nèi)  容                 側(cè)  重

平時(shí)成績 30% 形成性 學(xué)習(xí)檔案         學(xué)習(xí)積累

小組實(shí)踐 30% 真實(shí)性 活動(dòng)任務(wù)         努力程度

期末考試 40% 終結(jié)性 綜合運(yùn)用語言的能力 學(xué)習(xí)效果 

 

                                                                                                              圖二：綜合性評估圖示

 以上考評方式的改革極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的自主性和積極性，有利于學(xué)生綜合的職業(yè)能力的培養(yǎng)。

 三、總結(jié)與展望

 高職院校的旅游英語教學(xué)體系還存在許多亟待改進(jìn)之處，其教學(xué)模式的探索與改革任重而道遠(yuǎn)，而改革的目的即是服務(wù)于畢業(yè)生在工作崗位上得心應(yīng)手地應(yīng)對英語環(huán)境的考驗(yàn)。只有當(dāng)教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容均有明確的服務(wù)目標(biāo)并加以認(rèn)真貫徹和實(shí)施，英語教學(xué)才最大化地實(shí)現(xiàn)了其作用，體現(xiàn)了其存在的意義。

 基于這一背景，在高職旅游英語教學(xué)中，我們還須積極探索和改進(jìn)現(xiàn)有的教學(xué)模式，包括：

 （一）構(gòu)建模擬和真實(shí)相結(jié)合的旅游英語教學(xué)環(huán)境，如創(chuàng)建模擬導(dǎo)游練習(xí)系統(tǒng)，建立外語情景實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生在身臨其境地感受未來的職業(yè)操作程序；

 （二）以競賽帶動(dòng)實(shí)踐教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生參加“導(dǎo)游口語大賽”、“英語演講大賽”、“職場英語比賽”等，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)造性思維能力；同時(shí)，可以我們把競賽活動(dòng)滲透到整個(gè)旅游英語教學(xué)中。

 （三）加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，通過“內(nèi)升外引”提高教師的實(shí)踐能力；通過培訓(xùn)、進(jìn)修和申報(bào)課題等方式鼓勵(lì)教師進(jìn)行反思和探索，拓寬思路，創(chuàng)新教法；

 （四）鼓勵(lì)師生充分利用現(xiàn)代多媒體、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)進(jìn)行溝通、學(xué)習(xí)和測評；

 （五）要求師生均應(yīng)重視文化內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，注意因文化背景不同所產(chǎn)生的非語言性的差異，幫助學(xué)生在系統(tǒng)地學(xué)習(xí)英語知識(shí)的同時(shí)，了解英語國家文化，從而掃除今后跨文化交際中因文化差異產(chǎn)生的溝通障礙。

 教無定法，貴在得法，高職英語與專業(yè)整合的研究才剛剛起步。旅游英語職場化教學(xué)是融課內(nèi)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)和課外（頂崗）實(shí)習(xí)為一體的實(shí)踐教學(xué)模式，只有讓實(shí)踐教學(xué)滲透到整個(gè)教學(xué)體系中，學(xué)生才能學(xué)以致用，教學(xué)才能與就業(yè)達(dá)到零距離。在旅游英語教學(xué)中推廣職場英語或是今后高職旅游管理專業(yè)教學(xué)的方向之一。

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篇5

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 探索性建議

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)理念的演化已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，個(gè)性化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)成為潮流，成為未來消費(fèi)的主要趨勢。在這種背景下，消費(fèi)群體也越來越表現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)。如何深入理解和把握消費(fèi)群體這種特點(diǎn)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的影響，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為每一個(gè)企業(yè)深入研究的重點(diǎn)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷的新手段，網(wǎng)絡(luò)的大眾化、無地域界限的特點(diǎn)對于現(xiàn)階段滿足消費(fèi)群體個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求起到至關(guān)重要的作用，在企業(yè)發(fā)展中，利用好網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)是必然趨勢。旅游企業(yè)大都具有客戶分布地域廣泛，群體組成較為復(fù)雜，消費(fèi)需求異質(zhì)性較大等特點(diǎn)，因此更加需要深入研究如何利用好網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)營銷活動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)群體的需求，爭取更廣范的市場空間。

本文首先分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，就旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出了探索性的建議，希望通過本文的研究，能夠?qū)β糜纹髽I(yè)的現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的有序發(fā)展提供幫助。

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品時(shí)必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費(fèi)用，這就使得旅游企業(yè)爭取客源的成本非常高。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游企業(yè)可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求，并按照顧客的要求進(jìn)行經(jīng)營管理，可以減少營銷費(fèi)用。

旅游企業(yè)所面對的消費(fèi)群體的需求具有多樣性特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關(guān)系。通過雙方互動(dòng)，顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，企業(yè)也可以通過在線服務(wù)了解顧客的需求特點(diǎn)，及時(shí)捕捉顧客需求變化信息，形成旅游企業(yè)與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營銷模式中旅游企業(yè)與顧客之間無法及時(shí)溝通的“單向信息交流”的弱點(diǎn)。同時(shí)，也可以提高旅游企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而做大做強(qiáng)企業(yè)品牌。另外，旅游企業(yè)還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經(jīng)過精心挑選的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引其再次光臨。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足游客的個(gè)性化需求，并逐漸使本企業(yè)向個(gè)性化方向發(fā)展。

從目前旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，旅游企業(yè)信息不完善，產(chǎn)品構(gòu)成單一；營銷手段簡單，營銷力度不夠；信息運(yùn)用的綜合能力不強(qiáng)等是普遍問題。本文在對旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀了解分析的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提出了探索性建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的探索性建議

（一）完善旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)

旅游業(yè)作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，需要直接面對旅游消費(fèi)者提供相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)，旅游業(yè)又是一個(gè)開放性的大系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中信息貫穿了旅游活動(dòng)的全過程，也是決定旅游企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。而從消費(fèi)者角度看，隨著社會(huì)生活水平的日益提高和旅游消費(fèi)者旅游經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其需求的異質(zhì)性特征及產(chǎn)品品質(zhì)要求日益明顯，從而對旅游企業(yè)產(chǎn)品信息提出了更高的要求。對于旅游行業(yè)，從景點(diǎn)規(guī)劃開發(fā)、旅游信息統(tǒng)計(jì)，到確定目標(biāo)市場、制定市場競爭策略，都需要強(qiáng)大的信息后盾。而信息技術(shù)的使用業(yè)已滲透到現(xiàn)代旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在面對日益加劇的行業(yè)競爭的情況下，旅行社自身的信息化建設(shè)水平將直接影響到企業(yè)在未來旅游市場中的地位和競爭力。

旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷售的基礎(chǔ)。但總體來看，旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)落后，信息處理的自動(dòng)化程度較低。目前，很多旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然依賴中間商、旅游手冊、電話、信函、傳真、問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式。同時(shí)，許多國內(nèi)旅行社目前還沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式，導(dǎo)致諸多管理弊端，如旅游產(chǎn)品供求信息不暢，資源無法共享；旅游企業(yè)各自為戰(zhàn)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)；管理成本高，辦公效率低下；無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現(xiàn)財(cái)務(wù)管理監(jiān)控的漏洞；針對旅游市場變革的反應(yīng)遲鈍等。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及旅游企業(yè)信息的日益豐富和繁雜，大力發(fā)展旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售，提高信息處理的計(jì)算機(jī)化程度，就必須加強(qiáng)和完善旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化管理，加快旅游企業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在旅游企業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復(fù)雜有序的管理網(wǎng)絡(luò)，以方便顧客對旅游企業(yè)信息的收集與獲取。通過信息化基礎(chǔ)建設(shè)，最終完成旅游企業(yè)信息間的相互聯(lián)結(jié)，建立起結(jié)構(gòu)合理的網(wǎng)絡(luò)體系。

1.充分使用搜索引擎。旅游消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)用戶的身份獲知旅游產(chǎn)品信息的優(yōu)選途徑是網(wǎng)站推薦。而得知新網(wǎng)站的主要途徑一直是搜索引擎位列首位。所以，要想讓更多的旅游消費(fèi)者接觸到旅游企業(yè)網(wǎng)站，就必須在主要的搜索引擎上注冊，同時(shí)，還必須獲得在其上面的理想排名?？梢允褂糜嘘P(guān)的搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一目的。

2.充分利用其它網(wǎng)站鏈接。旅游企業(yè)網(wǎng)站管理過程中要盡量與一些著名的旅游門戶網(wǎng)站、政府旅游網(wǎng)站、著名門戶網(wǎng)站的旅游頻道等進(jìn)行鏈接，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。通過與優(yōu)質(zhì)門戶網(wǎng)站的鏈接合作，可以大大節(jié)約旅游企業(yè)信息宣傳的投入，與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)門戶網(wǎng)站又可以較大程度上帶動(dòng)旅游企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與形象的塑造與傳遞。

3.適當(dāng)開展病毒式宣傳。病毒式宣傳是一種網(wǎng)絡(luò)特有的宣傳技術(shù)，其實(shí)質(zhì)是運(yùn)用計(jì)算機(jī)病毒的擴(kuò)散（傳染）原理，設(shè)計(jì)一個(gè)能給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來相關(guān)利益的攜帶旅游企業(yè)網(wǎng)站信息的“病毒”產(chǎn)品。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)用戶在獲得網(wǎng)站提供的某種利益的同時(shí)，也將不知不覺地將旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息傳播（傳染）給其他網(wǎng)絡(luò)用戶。即旅游產(chǎn)品信息被旅游消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，如親朋好友等。由于病毒式宣傳過程中，旅游相關(guān)信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然就會(huì)有積極的心態(tài)；同時(shí)，由于接收渠道相對私人化，如手機(jī)短信、電子郵件等，所以使得病毒式宣傳盡可能地克服了信息傳播中的不利影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

4.利用E-MAIL宣傳。旅游企業(yè)網(wǎng)站建立時(shí)，一般都應(yīng)建立自己的電子郵件系統(tǒng)，依托該系統(tǒng)，網(wǎng)站可以通過電子郵件廣告的形式宣傳旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品。同時(shí)，電子郵件用戶在與其他電子郵件使用者的通信中也自動(dòng)地宣傳了旅游網(wǎng)站。

5.開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，廣告手段是必不可少的，可以結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的圖片宣傳、廣告語強(qiáng)化等。通過在搜索量較大的網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳旅游企業(yè)形象，也是對旅游產(chǎn)品信息的迅速傳遞進(jìn)行鋪墊的有效方法。

6.非網(wǎng)絡(luò)宣傳。對網(wǎng)站的宣傳，除了要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外，也要借助傳統(tǒng)的大眾媒介來進(jìn)行。旅游企業(yè)經(jīng)營管理網(wǎng)站建成后，要充分利用廣播、電視、報(bào)刊、戶外廣告、企業(yè)印刷品等多種傳統(tǒng)宣傳方式對旅游企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，使旅游企業(yè)的網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址、域名等在盡量多的地方出現(xiàn)，盡可能多的提高旅游企業(yè)網(wǎng)站的曝光率，以提升網(wǎng)站的知名度，擴(kuò)大旅游企業(yè)的影響。作為旅游產(chǎn)品及企業(yè)信息的重要平臺(tái)，只有旅游網(wǎng)站具有一定知名度，才能吸引到旅游消費(fèi)者的注意，并最終達(dá)到產(chǎn)品與企業(yè)信息宣傳的目的。

（二）強(qiáng)化旅游企業(yè)產(chǎn)品信息的開發(fā)

旅游企業(yè)信息是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的主要內(nèi)容和依據(jù)。能否提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的企業(yè)及產(chǎn)品信息，是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。豐富的旅游企業(yè)信息，可以增加顧客對企業(yè)的了解，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)他所感興趣的旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。近年來，由于顧客需求的日趨多樣化和個(gè)性化，要求旅游企業(yè)在提供全方位的信息的同時(shí)應(yīng)力求詳細(xì)、準(zhǔn)確。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游者的活動(dòng)規(guī)律和需求特點(diǎn)，提供多檔次的商務(wù)、會(huì)議、度假及有關(guān)的各種中介服務(wù)。此過程中，提供的信息要滿足具有針對性、完整性和豐富性的要求。如為旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施情況、價(jià)格、目的地的旅游吸引物等方面的詳細(xì)介紹信息，以滿足各類顧客對各種旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需要，進(jìn)而促使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)營銷管理

完善網(wǎng)絡(luò)營銷管理，加快網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性與便利性發(fā)展。網(wǎng)上支付用戶的快速增長與網(wǎng)上消費(fèi)的繁榮發(fā)展是互為推動(dòng)的。隨著旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的迅猛發(fā)展，線上消費(fèi)不斷拓寬，交易規(guī)模持續(xù)增大，極大地帶動(dòng)了用戶網(wǎng)上支付的普及。網(wǎng)絡(luò)支付安全問題不只涉及第三方支付機(jī)構(gòu)單方面，而且與整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密相關(guān)。銀行、電信、安全廠商等企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對旅游消費(fèi)用戶的信息保護(hù)，以及對病毒的查殺能力，監(jiān)管部門應(yīng)加大對不法網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙等的查處力度，旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者更要提升自身安全防范意識(shí)。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新興事物，需要政策法規(guī)的保護(hù)和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息資源開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等各個(gè)方面提供法律和政策的保證。同時(shí)，也需要制定旅游企業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠(yuǎn)性的總體規(guī)劃，以促進(jìn)旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息開發(fā)。另外，也應(yīng)該在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術(shù)、人才到旅游企業(yè)信息化發(fā)展建設(shè)上來，以促進(jìn)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，特別是要確保旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷記錄和事務(wù)的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能形成廣泛的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的可信度。

（四）整合營銷渠道

整合營銷渠道，創(chuàng)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的絕對優(yōu)勢。如何將傳統(tǒng)的銷售渠道與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)相整合，成為當(dāng)今營銷環(huán)境下旅游企業(yè)節(jié)約營銷成本的重要手段。旅游企業(yè)可以注意通過豐富的網(wǎng)絡(luò)在線分銷與營銷手段提升自身網(wǎng)絡(luò)形象與可視性；優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索營銷、電子郵件營銷、創(chuàng)建鏈接、在線幫助、深化與顧客的雙向交流、增強(qiáng)對網(wǎng)上中間商的依賴程度。整合營銷渠道模式的關(guān)鍵在于讓所有營銷渠道都傳遞同一品牌信息。要做到這一點(diǎn)，就必須將所有營銷渠道的價(jià)格、營銷信息以及顧客關(guān)系相統(tǒng)一。利用傳統(tǒng)的營銷渠道，將常規(guī)業(yè)務(wù)與市場份額由網(wǎng)下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，將旅游企業(yè)與顧客的關(guān)系由消極被動(dòng)轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)。

（五）加強(qiáng)與旅游消費(fèi)者的互動(dòng)

加強(qiáng)與旅游消費(fèi)者的在線聯(lián)系與互動(dòng)，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。隨著旅游市場競爭日趨激烈以及市場的日趨飽和，旅游企業(yè)營銷也應(yīng)當(dāng)從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜握咝枨鬄楹诵摹Ｂ糜纹髽I(yè)應(yīng)當(dāng)高效利用旅游企業(yè)網(wǎng)站的在線服務(wù)系統(tǒng)與電子郵件系統(tǒng)廣泛的搜集和回復(fù)顧客所提要求，根據(jù)顧客的實(shí)際要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)并提供異質(zhì)性、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。另外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)上市場調(diào)研，并以此為基礎(chǔ)建立旅游企業(yè)的市場信息數(shù)據(jù)庫，作為后期營銷決策和旅游產(chǎn)品開發(fā)的量化參照依據(jù)。同時(shí)，作為典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在提供給旅游消費(fèi)者相應(yīng)產(chǎn)品并且完成生產(chǎn)消費(fèi)后，應(yīng)當(dāng)樹立及時(shí)進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的售后服務(wù)的管理意識(shí)。旅游產(chǎn)品的消費(fèi)并非一時(shí)的，對于旅游者在消費(fèi)過旅游產(chǎn)品后的附加服務(wù)部分，售后服務(wù)不僅能提高旅游者對企業(yè)管理的好感，同時(shí)也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，找出新的市場需求。

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篇6

關(guān)鍵詞：成都龍泉驛區(qū)；農(nóng)家樂；轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16749944（2017）01014203

1引言

農(nóng)家樂是指利用農(nóng)家庭院和鄉(xiāng)土資源，營造農(nóng)家特色和鄉(xiāng)村情趣，以提供餐飲服務(wù)為主，輔之以多種觀光休閑娛樂活動(dòng)的經(jīng)營實(shí)體[1]。成都龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展較早，自1987年舉辦了第一屆桃花節(jié)以來，農(nóng)家樂發(fā)展歷史已有30年?，F(xiàn)有星級(jí)農(nóng)家樂47家，2015年鄉(xiāng)村旅游收入63.90億元，占旅游總收入的90%，接待游客2150.96萬人次，占旅游接待總?cè)舜蔚?2%。鄉(xiāng)村旅游解決了2.1萬人的 農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)，助農(nóng)增收人均6842元。

2龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展的優(yōu)勢

2.1經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)

龍泉驛區(qū)是成都現(xiàn)代化特大中心城市的東部副中心，是國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)所在地，2016年被評為“中國最具投資潛力中小城市百強(qiáng)區(qū)”和 “中國中小城市新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量百強(qiáng)”，是全省第一個(gè)破千億的縣域經(jīng)濟(jì)體，全國百強(qiáng)區(qū)排名35位，強(qiáng)大的財(cái)政實(shí)力，為旅游業(yè)和農(nóng)家樂發(fā)展提供了資金保障[2]。

2.2產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好

龍泉驛區(qū)是全國著名的水蜜桃之鄉(xiāng)，是國家資源綜合開發(fā)型三高農(nóng)業(yè)示范片區(qū)、國家農(nóng)業(yè)科技成果示范試點(diǎn)區(qū)和國家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。堅(jiān)實(shí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為農(nóng)家樂發(fā)展提供了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支持。

2.3區(qū)位條件突出

龍泉驛區(qū)是成都現(xiàn)代化特大中心城市的東部副中心，成都天府新區(qū)主體發(fā)展區(qū)之一，地處“兩湖一山”國際旅游文化腹心區(qū)和“龍泉山生態(tài)旅游帶”，旅游區(qū)位條件優(yōu)越。區(qū)內(nèi)交通狀況較好，公交線、地鐵線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部道路網(wǎng)絡(luò)完善，這為農(nóng)家樂的發(fā)展帶來全新機(jī)遇。

2.4旅游資源豐富

龍泉驛區(qū)位于成都平原東緣，是成都斷陷帶與龍泉山隆褶帶之間的構(gòu)造斷塊。復(fù)雜多樣的地貌類型賦予了龍泉驛豐富的旅游資源。當(dāng)前國際桃花節(jié)已打出品牌，客家文化土壤利于發(fā)展民俗文化旅游，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)噱頭夠，為農(nóng)家樂的多元發(fā)展提供了豐富的資源。

2.5可規(guī)劃用地多

據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2018年龍泉驛區(qū)規(guī)模流轉(zhuǎn)用地達(dá)20萬畝以上，大量的土地空余為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和農(nóng)家樂的基礎(chǔ)建設(shè)提供了足夠的發(fā)展空間。

3龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展存在的問題

3.1投資建設(shè)盲目，缺少科學(xué)規(guī)劃

龍泉驛農(nóng)家樂經(jīng)營者70%為外來投資者，多追求短期效益，旺季經(jīng)營淡季歇業(yè)，長遠(yuǎn)規(guī)劃意愿不強(qiáng)，創(chuàng)新力不足；本地農(nóng)家樂業(yè)主經(jīng)營多為跟風(fēng)上馬，業(yè)態(tài)低端，經(jīng)營慘淡。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏旅游發(fā)展區(qū)域規(guī)劃，行政壁壘嚴(yán)重，導(dǎo)致農(nóng)家樂各自為陣，未能形成合力和區(qū)域特色。

3.2經(jīng)營業(yè)態(tài)低端，基礎(chǔ)設(shè)施落后

龍泉驛農(nóng)家樂的開發(fā)仍處于初級(jí)狀態(tài)，缺乏對旅游基礎(chǔ)資源的挖掘，90%的農(nóng)家樂業(yè)態(tài)低端，接待項(xiàng)目多為吃農(nóng)家飯、釣魚喝茶和摘果，與成都其它區(qū)縣農(nóng)家樂發(fā)展差距明顯。農(nóng)家樂旅游服務(wù)配套設(shè)施不完善，60%的星級(jí)農(nóng)家樂存在停車位建設(shè)不規(guī)范、導(dǎo)視系統(tǒng)不完善、廚房設(shè)施簡陋和廁所建設(shè)落后等問題。

3.3旅游淡旺季突出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

龍泉驛農(nóng)家樂的季節(jié)性難題沒有得到有效破解，每年桃花節(jié)期間交通堵塞、人滿為患外，其余時(shí)間游客稀少；游客停留時(shí)間較短，表現(xiàn)為白天熱鬧非凡，晚上重歸死寂。農(nóng)家樂產(chǎn)品單一，最具潛力和特色的資源尚未轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，文化內(nèi)涵不突出，只能提供簡單的觀光和休閑項(xiàng)目；住宿則以農(nóng)家屋為主，接待條件差，住宿類型較少，整體檔次普遍偏低，經(jīng)營情況不理想。

3.4發(fā)展引導(dǎo)不足，政策支持力度不夠

一方面龍泉驛區(qū)政府發(fā)展重心為汽車工業(yè)。2015年旅游業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)僅為7%，旅游業(yè)“富民不富財(cái)政”的特點(diǎn)，導(dǎo)致地方政府對旅游業(yè)發(fā)展重視力度不夠[3]；另一方面，旅游職能部門力量弱，且缺少旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)，旅游專項(xiàng)資金較少，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足，導(dǎo)致農(nóng)家樂無序發(fā)展，行業(yè)引導(dǎo)和自律性差。

3.5環(huán)境破壞嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展乏力

絕大部分農(nóng)家樂環(huán)境評價(jià)不達(dá)標(biāo)，表現(xiàn)在3個(gè)方面：一是垃圾容納能力不足，缺乏垃圾桶和集中的垃圾收集設(shè)施，垃圾處理能力有限；二是耕地破壞嚴(yán)重，游客活動(dòng)致使土壤結(jié)構(gòu)破壞，耕性下降，出現(xiàn)部分農(nóng)家樂硬化耕地用于日常經(jīng)營。三是多數(shù)農(nóng)家樂不具備污水處理能力，隨意傾倒和排放現(xiàn)象普遍，對當(dāng)?shù)厮h(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境帶來嚴(yán)重威脅。

3.6智慧化水平低，宣傳營銷不足

農(nóng)家樂的智能化建設(shè)是極其重要的內(nèi)容，是提高農(nóng)家樂服務(wù)水平、增強(qiáng)游客體驗(yàn)和擴(kuò)大宣傳的重要途徑。當(dāng)前龍泉驛農(nóng)家樂智能化建設(shè)由政府指導(dǎo)，過度依賴政府宣傳，農(nóng)家樂新媒體的應(yīng)用普及率很低；農(nóng)家樂缺乏高素質(zhì)經(jīng)營、運(yùn)營和從業(yè)人員，難以應(yīng)對信息時(shí)代的旅游經(jīng)營運(yùn)營和宣傳營銷。

4龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展的對策建議

在國家“全域旅游”、“美麗中國”、“供給側(cè)改革”和“互聯(lián)網(wǎng)”的背景下，在成都建設(shè)世界重要旅游目的地的要求下，結(jié)合龍泉驛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃和農(nóng)家樂發(fā)展實(shí)際，龍泉驛農(nóng)家樂的發(fā)展必須要果斷轉(zhuǎn)型，變“觀光型”為“休閑體驗(yàn)型”；需整合資源，消除部門壁壘，合力引導(dǎo)農(nóng)家樂健康發(fā)展，需加強(qiáng)教育資源、行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)合作組織的指導(dǎo)力度，緊抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，深挖農(nóng)耕文化并注入精神內(nèi)涵、創(chuàng)意開發(fā)龍泉驛區(qū)域特色旅游產(chǎn)品，利用新媒體營銷宣傳精準(zhǔn)服務(wù)游客，完善基礎(chǔ)設(shè)施，用高品質(zhì)旅游體驗(yàn)來滿足游客日益多元化的物質(zhì)和精神需求。

4.1政策指導(dǎo)，整體規(guī)劃

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前龍泉驛區(qū)正在擬定《旅游十三五規(guī)劃》和《鄉(xiāng)村旅游十三五規(guī)劃》，一方面建議積極對接涉旅部門，捆綁政策、打包資金，制定農(nóng)家樂發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，確定發(fā)展功能區(qū)，打破行政區(qū)劃壁壘，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂的全面升級(jí)和健康發(fā)展。另一方面建議龍泉驛農(nóng)家樂發(fā)展核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，籌建農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，整合力量開發(fā)區(qū)域特色旅游產(chǎn)品，積極推進(jìn)一、三產(chǎn)業(yè)融合，加強(qiáng)對農(nóng)家樂帶頭人的培育，提高農(nóng)家樂的營運(yùn)能力和服務(wù)意識(shí)。

4.2加強(qiáng)引導(dǎo)，行業(yè)自律

2016年7月龍泉驛區(qū)第一個(gè)全區(qū)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)―成都市龍泉驛旅游協(xié)會(huì)成立，建議支持旅游協(xié)會(huì)充分發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用，做好以下四方面的工作：一是規(guī)范農(nóng)家樂市場行為，督促農(nóng)家樂業(yè)主依法開展誠信經(jīng)營，維護(hù)旅游行業(yè)的市場秩序，積極指導(dǎo)龍泉驛區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)和農(nóng)家樂/鄉(xiāng)村酒店等級(jí)劃分與評定工作。二是宣傳農(nóng)家樂發(fā)展的信息，組織技術(shù)交流，開展新經(jīng)驗(yàn)、新標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品的推廣應(yīng)用。三是組織開展涉旅宣傳、行業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)，提高農(nóng)家樂從業(yè)人員的管理和業(yè)務(wù)水平。四是接受政府部門轉(zhuǎn)移的相關(guān)職能，參與有利于農(nóng)家樂發(fā)展的公共服務(wù)。

4.3積極宣傳，智慧營銷

自媒體時(shí)代的來臨、互聯(lián)網(wǎng)營運(yùn)的沖擊和自駕游的興起，改變了游客的出行方式和消費(fèi)習(xí)慣。為適應(yīng)信息化的新的形式，需做好三方面工作：一是完善硬件設(shè)施，實(shí)現(xiàn)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全域移動(dòng)、電信、聯(lián)通4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂核心區(qū)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WIFI穩(wěn)定覆蓋；二是改善軟件條件，建立農(nóng)家樂網(wǎng)站和在線支付平臺(tái)；三是成立農(nóng)家樂智慧營銷管理團(tuán)隊(duì)，打造微信平臺(tái)，提升信息到達(dá)率和有效率，完善個(gè)性化定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.4加大政策指導(dǎo)，完善基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)家樂的健康發(fā)展，離不開良好的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，然而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)力有限，旅游配套設(shè)施投入大，回報(bào)周期長，導(dǎo)致旅游公共配套服務(wù)經(jīng)費(fèi)短缺，建議探索政府與社會(huì)資本合作機(jī)制，從以下三個(gè)方面入手完善基礎(chǔ)設(shè)施：一是建議引入PPP項(xiàng)目，積極改善農(nóng)家樂周邊道路、停車場、廁所、垃圾污水處理等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施；二是鼓勵(lì)農(nóng)家樂業(yè)主聯(lián)合本地農(nóng)戶組建旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作社，對優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)一、三產(chǎn)業(yè)融合；三是建議在嚴(yán)厲打擊農(nóng)民集體所有土地進(jìn)行非農(nóng)業(yè)建設(shè)的各類違法行為的同時(shí)，通過土地整理、適度集中居住和增減掛鉤等方式，配套解決農(nóng)家樂基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地[4]。

4.5挖掘旅游資源，研發(fā)特色產(chǎn)品

依托本地高校智力資源優(yōu)勢，通過校地合作、校企合作和校校聯(lián)合等模式，發(fā)揮高校服務(wù)地方職能，搭建政、產(chǎn)、學(xué)、企聯(lián)動(dòng)平臺(tái)[5]，挖掘區(qū)域旅游資源，做好四方面工作：一是升級(jí)體驗(yàn)項(xiàng)目。挖掘農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)村資源，開發(fā)具有特色文化的休閑度假類體驗(yàn)項(xiàng)目；二是加強(qiáng)住宿接待能力，建議融入休閑娛樂、文化體驗(yàn)、品嘗美食和健康養(yǎng)生等元素，分層次打造鄉(xiāng)村HOTEL、特色客棧、特色民宿、汽車營地、鄉(xiāng)村露營地等度假產(chǎn)品。三是研發(fā)特色農(nóng)家菜品。建議制定具有區(qū)域特色的農(nóng)家樂餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立餐飲經(jīng)營的服務(wù)人性化、衛(wèi)生安全化、菜肴本土化和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范體系；四是策劃農(nóng)事節(jié)會(huì)活動(dòng)，打造農(nóng)家樂品牌。建議制定龍泉驛鄉(xiāng)村菜旅游路線規(guī)劃，開展鄉(xiāng)村美食技藝大賽，對接旅游養(yǎng)老市場、研學(xué)旅游市場和創(chuàng)客市場，逐步形成區(qū)域特色農(nóng)家樂品牌。

4.6加強(qiáng)資源保護(hù)，合理持續(xù)開發(fā)

良好的生態(tài)環(huán)境是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要條件，也是一個(gè)民族生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。農(nóng)家樂作為龍泉驛發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要載體，在建設(shè)和營運(yùn)過程中必須把生態(tài)保護(hù)放在首位。建議政府強(qiáng)力推進(jìn)植被恢復(fù)工程，實(shí)行最嚴(yán)格的環(huán)境綜合治理和環(huán)境保護(hù)措施；加大垃收集、河道管護(hù)、農(nóng)家樂污水處理等重點(diǎn)工作的力度，全面杜絕臟亂差爛現(xiàn)象；加強(qiáng)宣傳，形成“綠水青山就是金山銀山”的共識(shí)，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對任何破壞環(huán)境的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理并強(qiáng)烈譴責(zé)。

參考文獻(xiàn)：

[1]何景明.成都市“農(nóng)家樂”演變的案例研究：兼論我國城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[J].旅游學(xué)刊，2005，20（6）：71～74.

[2]黃珊燕.龍泉驛：加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整[J].四川省情，2016（2）：57～59.

[3]石培華.樹立新的旅游經(jīng)濟(jì)觀[J].人民日報(bào)，2015-11-6.

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關(guān)鍵字：旅行社；網(wǎng)絡(luò)營銷；湖南??；網(wǎng)站

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅行社是旅游產(chǎn)品的銷售者，是提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)的商，是旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的中介 [1]。截至2006年底，全國共有旅行社18475家，其中國際旅行社1688家、國內(nèi)旅行社16787家。旅游產(chǎn)品因?yàn)榫哂袩o形性和不可貯藏性，其生產(chǎn)銷售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷[2]。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)網(wǎng)上旅游交易額大約為40～50億元人民幣，大約占所有電子商務(wù)的20%，未來一兩年內(nèi)比重將達(dá)到30%[3]。

互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國出境游調(diào)查報(bào)告顯示，通過傳統(tǒng)旅行社獲取旅游信息的中國出境游客比例(63%)次于網(wǎng)上查詢旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國出境游客會(huì)選擇報(bào)紙和雜志來獲得相關(guān)的旅游信息[4]。因此開展基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是旅行社提升自身競爭力的重要手段。旅行社網(wǎng)站建設(shè)是旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺(tái)。在網(wǎng)上預(yù)訂酒店(29%)和預(yù)訂交通設(shè)備(16%)的比例不斷地上升，而這個(gè)趨勢將逐漸加強(qiáng)[5]。

湖南省現(xiàn)在旅行社611家，本文選取了湖南省有經(jīng)營中國公民出國旅游和赴港澳地區(qū)旅游業(yè)務(wù)資格的19家旅行社，對其網(wǎng)站建設(shè)及營銷功能進(jìn)行調(diào)查，希望以此為例來分析當(dāng)前湖南省旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，并找出其不足。

一、 湖南旅行社網(wǎng)站營銷功能調(diào)查

在本次調(diào)查中，采用通過百度搜索引擎搜索旅行社公司名稱的方法，來調(diào)查公司網(wǎng)站，并通過訪問公司網(wǎng)站，了解其主要營銷功能。調(diào)查結(jié)果顯示，19家旅行社中，有株州中聯(lián)國際旅行社有限責(zé)任公司、張家界環(huán)球國際旅行社、常德中國旅行社等7家旅行社沒有自己的網(wǎng)站。湖南省中國國際旅行社有限公司雖然有自己的網(wǎng)站，但在本文調(diào)查期間，網(wǎng)站首頁不能正常訪問。以下對已建設(shè)并能正常訪問的11家旅行社網(wǎng)站的營銷功能調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和比較。

表1是對11個(gè)能正常訪問的旅行社網(wǎng)站進(jìn)行逐個(gè)訪問后，列舉出的每個(gè)網(wǎng)站的主要營銷功的列舉。

旅行社網(wǎng)站除了有進(jìn)行宣傳推廣的功能之外，更應(yīng)該注重營銷功能。從表1和2可以看出，網(wǎng)站中大部分都有旅游路線，但是只有58.3%的網(wǎng)站具有旅游路線在線預(yù)訂功能。而具有機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、租車預(yù)訂和會(huì)務(wù)預(yù)訂功能的比例就更少了，分別只占到12個(gè)網(wǎng)站中的33%、16.7%、16.7%和33%。而為了更好為網(wǎng)絡(luò)用戶提供服務(wù)的會(huì)員功能，也只有4個(gè)網(wǎng)站提供了該功能，占所有網(wǎng)站的33%。

二、 旅行社在網(wǎng)站營銷功能建設(shè)中存在的問題及建議

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，湖南省旅行社網(wǎng)站建設(shè)中，對營銷功能的建設(shè)還很不夠，當(dāng)然，造成這樣現(xiàn)狀的原因除了網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃本身之外，還主要表現(xiàn)在旅行社的企業(yè)機(jī)制影響網(wǎng)站的發(fā)展，公司內(nèi)部出現(xiàn)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)人才短缺，建設(shè)網(wǎng)站前不進(jìn)行全面市場分析，盲目上馬。網(wǎng)絡(luò)公司不理解旅行社的真正意圖，盲目建站。網(wǎng)站設(shè)計(jì)邏輯混亂，條理不清。缺乏懂得旅游和旅行社產(chǎn)品營銷的人員參與。只看重技術(shù)，而忽視了交易、商務(wù)流程等方面功能。網(wǎng)絡(luò)信息更新太慢，網(wǎng)站的升級(jí)問題難以解決等。

根據(jù)以上旅行社在網(wǎng)站營銷功能建設(shè)中的一些問題，提出以下一些建議。

1． 網(wǎng)站建設(shè)方面，網(wǎng)站制作設(shè)計(jì)風(fēng)格往往衍射出公司實(shí)力、辦事風(fēng)格，所以各旅行社網(wǎng)站應(yīng)突顯企業(yè)文化。旅行社網(wǎng)站不僅僅是企業(yè)建設(shè)屬于自身的網(wǎng)站，也可以建地區(qū)性或行業(yè)性的網(wǎng)站，成為一地的旅游信息門戶網(wǎng)站，力爭創(chuàng)品牌網(wǎng)站。

2． 網(wǎng)站內(nèi)容和功能管理方面，盡量站在消費(fèi)者的角度去思考網(wǎng)站的營銷功能和內(nèi)容建設(shè)，認(rèn)真對待消費(fèi)者的每一次咨詢，盡量做到快捷、周詳，要通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，功能方便消費(fèi)者。內(nèi)容要全面、實(shí)用；功能要實(shí)用，方便，安全。

3． 網(wǎng)站管理機(jī)制方面，處理公司內(nèi)部渠道沖突的辦法之一是團(tuán)隊(duì)報(bào)酬制度，確定合適的每種銷售方式的價(jià)值及相應(yīng)的報(bào)酬比例；要注重培養(yǎng)旅游+網(wǎng)絡(luò)復(fù)合型人才，并用良好的機(jī)制來吸引他們在這里長期工作下去。企業(yè)總經(jīng)理或法人代表一定要親臨網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的最前沿，并作出評價(jià)與指導(dǎo)。

三、 結(jié)論

湖南省旅行社網(wǎng)站營銷功能建設(shè)水平總體來說，還處于發(fā)展的初期階段，甚至還有很多的旅行社沒有建設(shè)自己的網(wǎng)站。較多的網(wǎng)站的建設(shè)水平不高，內(nèi)容不豐富，更新不及時(shí)，提供的營銷功能不完善，不能很好的達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。需要從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)站內(nèi)容和功能管理及網(wǎng)站管理機(jī)制等方面進(jìn)行建設(shè)和完善。

作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1] 李文秀. 論旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之整合[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊 , 2007,(10)： 82.

[2] 旅游業(yè)：行業(yè)景氣度持續(xù)攀升 增持評級(jí)[EB/OL].新浪財(cái)經(jīng). finance.省略/stock/hyyj/20070906/10473952600.shtml.

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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 聯(lián)名信用卡 營銷策略

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。從1985年6月中國銀行珠江分行在國內(nèi)發(fā)行第一張信用卡(中銀卡)以來,我國每年信用卡的發(fā)卡數(shù)量穩(wěn)步上升,發(fā)卡銀行和交易金額都有較大的增長。據(jù)中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示,截止2008年6月底,全國累計(jì)發(fā)行銀行卡16.21億張,較第一季度末增加3447.52萬張,增長2.2%;同比增長25.4%,是2006年同期的1.6倍。其中信用卡發(fā)卡量為1.22億張,同比增長83.6%,信用卡業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行重要的利潤增長點(diǎn)。但是,在1.22億張信用卡中,有七成處于“沉睡”狀態(tài),浪費(fèi)了銀行大量的財(cái)力。為此,各大商業(yè)銀行開始細(xì)分市場,紛紛與商家合作,針對特定的目標(biāo)客戶推出聯(lián)名信用卡。商業(yè)銀行的創(chuàng)新速度加快,市面上出現(xiàn)的聯(lián)名信用卡種類越來越多,但是商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。往往一家銀行推出一款聯(lián)名信用卡后,另一家銀行也立刻推出一款功能幾乎完全相同的聯(lián)名信用卡。如中國銀行于2009年6月推出中國銀行羊城通聯(lián)名信用卡,工商銀行也于2009年6月推出工商銀行羊城通聯(lián)名信用卡,兩種信用卡的功能基本一樣。如何在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的競爭環(huán)境中營銷商業(yè)銀行的聯(lián)名信用卡,下文以中國銀行廣之旅聯(lián)名信用卡為例,從競爭對手、合作者、潛在客戶和現(xiàn)有客戶四個(gè)角度,針對商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡的營銷策略提出幾點(diǎn)建議。

一、競爭對手的分析

聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,一般有多家銀行和同一個(gè)商家聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡。為了更好得促進(jìn)聯(lián)名信用卡的銷售,制定出更有針對性的營銷策略,首先必須了解競爭對手的情況。知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。

目前,廣之旅旅行社與中國銀行,建設(shè)銀行,工商銀行三大銀行合作,推出了具有優(yōu)惠性質(zhì)的聯(lián)名信用卡。其中建行的推卡時(shí)間和中行的一樣,所以我們將建行作為中行的競爭對手。為調(diào)查建行的競爭力,我們以客戶身份暗訪50個(gè)網(wǎng)點(diǎn),得出以下結(jié)論:

1.營銷主動(dòng)性:較低。在走訪的50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中,所有網(wǎng)點(diǎn)的大堂工作人員都沒有主動(dòng)營銷。在我們主動(dòng)詢問下,40個(gè)網(wǎng)點(diǎn)工作人員有簡單介紹此聯(lián)名卡,但其中5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)工作人員甚至不太了解。由此推測建行的網(wǎng)點(diǎn)工作人員并不了解廣之旅聯(lián)名卡,而且廣之旅聯(lián)名卡也不是建行信用卡部目前主推的信用卡。

2.宣傳效果:較低。建行網(wǎng)點(diǎn)電子屏幕并沒有播放關(guān)于廣之旅的宣傳字幕,其中還有半數(shù)的網(wǎng)點(diǎn)沒有在顯眼處擺放海報(bào),單張。其宣傳力度低,效果也較差。

3.辦理途徑:不方便。通過走訪廣之旅網(wǎng)點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)除了極少數(shù)大門店有銀行駐點(diǎn)人員,可以在報(bào)團(tuán)同時(shí)辦理此卡,其他各網(wǎng)點(diǎn)均無辦理途徑。有需要的客戶只能到附近的建行辦理。

綜上所訴,在廣之旅聯(lián)名卡方面,目前建行并非中行的首要競爭對手。中行要拓展廣之旅聯(lián)名卡的市場,更多的需要防止目前建行出現(xiàn)的種種弊端。

二、合作者的分析

商家和商業(yè)銀行聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡,雙方互相合作、互惠共贏是聯(lián)名信用卡問世的前提?；陔p贏的合作戰(zhàn)略,商家會(huì)積極配合銀行營銷戰(zhàn)略,但一些推廣方案在雙方高層雖達(dá)成了共識(shí),實(shí)際的落實(shí)中卻存在問題。為了更好地解決實(shí)際問題,推動(dòng)商家更積極地宣傳聯(lián)名信用卡,商業(yè)銀行需要加深對合作者的了解,站在合作者的角度思考如何推動(dòng)聯(lián)名信用卡的營銷。

中國銀行和廣之旅旅行社共同制定了一套《中銀廣之旅聯(lián)名信用卡營銷立項(xiàng)》,雙方約定按立項(xiàng)操作,但在實(shí)際操作中,廣之旅卻并未落實(shí)。通過走訪10家廣之旅旅行社的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),與店長面談,發(fā)現(xiàn)除中國銀行派人員駐點(diǎn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)外,其他各網(wǎng)點(diǎn)均不能辦理廣之旅聯(lián)名卡,且營業(yè)員不負(fù)責(zé)推銷聯(lián)名卡,更沒有所謂的辦理一張卡有業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)和提成。

針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題,為促進(jìn)廣之旅營業(yè)員對廣之旅聯(lián)名信用卡的營銷,我們提出以下激勵(lì)措施:中國銀行應(yīng)盡量授權(quán)廣之旅的員工辦理中銀廣之旅聯(lián)名信用卡,在廣之旅的所有網(wǎng)點(diǎn)擺放中銀廣之旅聯(lián)名信用卡的申請表。除此以外,中國銀行也可以考慮采用提成累算制度,例如廣之旅員工辦理中銀廣之旅信用卡超過某個(gè)數(shù)目,可以得到額外的獎(jiǎng)金,用一些物質(zhì)激勵(lì)激發(fā)廣之旅員工的積極性。

三、潛在客戶的分析

商業(yè)銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡,是把商家的既有客戶作為它的潛在客戶。為了更好地營銷聯(lián)名信用卡,必須了解潛在客戶的需求,針對潛在客戶的特點(diǎn)選擇宣傳時(shí)間、宣傳亮點(diǎn)和宣傳渠道,制定出推廣促銷方案。

中銀廣之旅聯(lián)名信用卡是針對來廣之旅報(bào)團(tuán)的客戶主推的信用卡,為了明確目標(biāo)客戶的特點(diǎn),我們在廣之旅的4營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)派發(fā)200份問卷,了解前來咨詢旅游的潛在客戶。以下是問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果:(樣本容量200份,有效容量180份)

(注:亮點(diǎn)一是1500元以上正價(jià)路線減免300;亮點(diǎn)二是減免出境游保證金,亮點(diǎn)三是享受中銀和廣之旅雙重積分兌換禮品,亮點(diǎn)四是在廣之旅刷卡消費(fèi)一次升級(jí)為金卡待遇)

根據(jù)上表的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,提出廣之旅聯(lián)名卡推廣促銷建議:

廣之旅聯(lián)名卡已經(jīng)包含許多實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠措施,且這些措施被消費(fèi)者認(rèn)同,但并未打開廣闊的旅游愛好者市場。調(diào)研結(jié)果顯示,廣之旅聯(lián)名卡的優(yōu)惠條款多,卻沒有借助有力的宣傳讓目標(biāo)人群眼前一亮。因此,廣之旅聯(lián)名卡給客戶帶來的實(shí)質(zhì)優(yōu)惠處于被忽略狀態(tài),許多持卡人僅僅視其為一張普普通通的信用卡。

我們提出推廣策略的目的是讓更多人認(rèn)識(shí)到廣之旅聯(lián)名卡,進(jìn)而開辦此卡。

推廣時(shí)間:長假,旅游高峰期(比如緊鄰的春節(jié)黃金周)

推廣內(nèi)容:

1.與廣之旅方面研究出消費(fèi)者最喜歡去的國內(nèi),國外各2個(gè)地點(diǎn),策劃出3-4條特別吸引旅游愛好者的長線路線,壓縮利潤空間,給出盡可能低的價(jià)格(此價(jià)格要是同行中的最低價(jià),且消費(fèi)者自助游花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià)格)。規(guī)定凡持有中行廣之旅聯(lián)名卡者方能享受此驚爆價(jià)。

2.聯(lián)合制作宣傳折頁和易拉寶等宣傳品,宣傳品上重點(diǎn)宣傳此3-4條旅游線路。易拉寶的宣傳效果要做到潛在客戶經(jīng)過時(shí),會(huì)被這些旅游線路與優(yōu)惠的價(jià)格吸引而駐足咨詢?nèi)绾无k理聯(lián)名卡,得到這些優(yōu)惠。

3.易拉寶主要放在我行網(wǎng)點(diǎn)大堂,廣之旅網(wǎng)點(diǎn)大廳顯眼位置,關(guān)鍵在于獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

4.推廣期間在人流量多的廣之旅網(wǎng)點(diǎn)派我行駐點(diǎn)人員,實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營銷,交叉營銷,并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者立即辦卡的需求。

5.宣傳單及易拉寶顯眼處打上“其他旅游路線也可獲得最多300的現(xiàn)金減免”用來吸引其他對我們主推的3-4條旅游線路不感興趣的客戶。

四、現(xiàn)有客戶的分析

當(dāng)聯(lián)名信用卡上市后,需要了解現(xiàn)有客戶的需求,調(diào)查持卡人在申請、獲取和使用聯(lián)名信用卡過程中存在的問題與建議,總結(jié)出現(xiàn)的問題,及時(shí)改進(jìn),以便更好地為顧客服務(wù)。

為了了解中國銀行廣之旅聯(lián)名信用卡的推廣情況,我們從已經(jīng)辦理聯(lián)名信用卡的客戶中分年齡層抽樣(樣本容量280,有效樣本203)。通過電話訪談得出其旅游偏好、對優(yōu)惠措施的要求以及流程改進(jìn)的建議,具體調(diào)查結(jié)果如下表:

針對上表的調(diào)查,我們提出以下建議:

1.針對客戶的旅游偏好,設(shè)計(jì)出吸引客戶的優(yōu)惠旅游路線,在客戶獲取旅游信息的渠道上進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

2.70%的人不了解優(yōu)惠措施,建議銀行卡部客服人員在外呼時(shí)除與客戶確認(rèn)基本信息外,簡單介紹此卡附帶的優(yōu)惠措施。持卡人希望積分的禮品能實(shí)用些,如超市的優(yōu)惠券、電話充值卡等;希望能得到更多的旅游配套優(yōu)惠:如機(jī)票、酒店、門票的優(yōu)惠等。

3.流程復(fù)雜是因?yàn)榭蛻粲X得發(fā)卡時(shí)間長,銀行應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部流程,提高發(fā)卡速度,在客服上完善通知手段,加強(qiáng)郵遞的安全性。

參考文獻(xiàn):

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我們談?wù)効ㄍㄐ蜗笠话闶侨绾瓮茝V，博鰲卡通形象在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)年代又該如何推廣。一般的動(dòng)漫、卡通形象推廣模式有以下三種。

一、電視臺(tái)推廣模式。毋庸置疑，電視臺(tái)絕對是動(dòng)畫片主要播放陣地，是中國動(dòng)畫卡通主要的幾種營銷推廣模式，這部分的消費(fèi)人群是以兒童為主。在早期的營銷推廣模式中，電視推廣起到龍頭作用。動(dòng)畫片通過電視更加容易直觀的推廣到消費(fèi)者的眼前。小朋友們耳熟能詳?shù)闹袊鴦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)知名品牌《喜羊羊與灰太狼》、《藍(lán)貓》就是在全國上千家電視臺(tái)播出，占據(jù)國產(chǎn)動(dòng)漫市場，成為運(yùn)用電視臺(tái)的推廣模式的楷模。

二、影院線推廣模式。隨著電影技術(shù)快速發(fā)展，各種炫目的視覺特技，如親臨其境的音響效果，讓都市越來越多的朋友又重新走進(jìn)電影院，《玩具總動(dòng)員》、《功夫熊貓》等外國動(dòng)畫電影掀起了大人的觀看熱潮。因?yàn)橛霸和瑯訐碛芯薮蟮南M(fèi)群體及廣泛的宣傳力度。通過媒體的渲染及造勢，往往能獲得比電視臺(tái)推廣更大的效益。國內(nèi)做的比較出色的有動(dòng)漫片《寶蓮燈》，改變了以往通過電視臺(tái)推廣的陳舊模式。這部分的消費(fèi)群體大人小孩皆有。

三、網(wǎng)絡(luò)推廣模式。相比前面兩種推廣模式，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒介更具有潛力。只要是老網(wǎng)民，無人不曉《三國》系列、《東北人都是活雷鋒》等FLASH作品，也造就了網(wǎng)絡(luò)明星雪村。

雖說博鰲的卡通形象是國內(nèi)頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)清華工美設(shè)計(jì)，但目前還是單一的靜態(tài)形象，再好的卡通設(shè)計(jì)如果不能“動(dòng)”起來，那就不會(huì)具有持久的生命力。一定要在卡通形象的身上賦予故事、色彩、情感，才能讓人注意并記住。博鰲被官方定位為具有“天堂小鎮(zhèn)”浪漫、休閑的氣質(zhì)。筆者就博鰲卡通形象獨(dú)有的氣質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合海南國際旅游島情況，對博鰲卡通形象網(wǎng)絡(luò)推廣提出一些建議，筆者建議把推廣重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。

一、策劃好卡通形象腳本，制成微電影。有媒體報(bào)道，“博鰲海洋家族”推廣成功后，瓊海將以此為基礎(chǔ)開發(fā)絨毛玩具等系列產(chǎn)品，并建造博鰲卡通動(dòng)漫主題公園。筆者認(rèn)為在建造主題公園之前，務(wù)必先把博鰲卡通形象想要演繹的腳本策劃好。比如制作成微型動(dòng)漫短片，故事情節(jié)以能展示海南博鰲風(fēng)景、風(fēng)情、休閑為主線，風(fēng)格以幽默活潑為主。不管推廣手段如何豐富，卡通形象的內(nèi)容設(shè)計(jì)是否精彩是首要，建議博鰲官方機(jī)構(gòu)要重視這一點(diǎn)。在設(shè)計(jì)內(nèi)容表現(xiàn)是，一定要充分進(jìn)行市場調(diào)查，多站在網(wǎng)民的角度去找市場需求，再結(jié)合博鰲、海南國際旅游島的特色，作品內(nèi)容要有亮點(diǎn)?？山梃b一下當(dāng)下比較火的微電影《青春期》、《老男孩》的操作、運(yùn)營及推廣模式。

二、與各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作。各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有海量的訪問，且能精準(zhǔn)分析出觀看需求人群特征。各大視頻網(wǎng)站均有動(dòng)漫頻道，傳播針對性強(qiáng)。優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、迅雷、酷米網(wǎng)、爆米花網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都是傳播視頻的主流視頻網(wǎng)站，并且大多數(shù)網(wǎng)站允許用戶自行上傳視頻作品。可以根據(jù)企業(yè)實(shí)力選擇性進(jìn)行有償或無償推廣。

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Abstract: Based on the summarization of the previous research results of China′s tourism resources, this paper focuses on development and protection of tourism resources, starts from the analysis of five reasons of affecting sustainable development of China′s tourism resources and puts forward some feasible suggestions from aspects, such as development model of tourism resources, excavation of cultural connotation, establishment of sustainable development system, "artificialization, commercialization and urbanization" of travel service etc., under the support of the concept of sustainable development of Domestic and international tourism resources, so as to promote sustainable development of China′s tourism industry.

關(guān)鍵詞： 旅游資源開發(fā)；創(chuàng)新理念；可持續(xù)發(fā)展；建議

Key words: tourism resources development；innovative concept；sustainable development；suggestions

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）03-0007-02

0 引言

近年來，隨著旅游業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)地位的確定，許多旅游地把旅游業(yè)列為主導(dǎo)或支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先發(fā)展旅游項(xiàng)目，加大旅游開發(fā)力度，這一方面促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，但另一方面也產(chǎn)生了一系列問題：如對旅游資源掠奪開發(fā)的短視行為，旅游地的粗放式管理和旅游建設(shè)的病態(tài)膨脹等。這些問題的出現(xiàn)迅速地?fù)p壞了旅游資源的可再生性，破壞了旅游環(huán)境，降低了旅游質(zhì)量，造成了景觀衰退，使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何開發(fā)和保護(hù)旅游資源，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就成為我國旅游業(yè)界亟需解決的主要問題和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)重要課題。

1 關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢

二十世紀(jì)九十年代末，特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，旅游資源開發(fā)和保護(hù)成為學(xué)術(shù)界研究的重要課題。如劉麗的《旅游資源的開發(fā)與環(huán)境保護(hù)》（2004）。張迎春等的《我國旅游資源保護(hù)的現(xiàn)狀與反思》（2004）。丁水平的《旅游資源開發(fā)與保護(hù)過程中的幾個(gè)主要問題的探析》（2007），并提出旅游開發(fā)的戰(zhàn)略模式。如李山梅的《開發(fā)西部旅游資源應(yīng)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》（2002年），付向陽的《淺論西部旅游業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略》（2002年），史本林的《論區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》（2005年）都說明我國對旅游資源的研究已有了更深入地研究。

2 影響中國旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的主要表現(xiàn)

2.1 法律的忽視與不完善 我國對旅游資源進(jìn)行保護(hù)的法律是極不健全和完善的，甚至可以說是貧乏。我們沒有專門針對旅游資源的立法，更沒有針對世界遺產(chǎn)進(jìn)行的專項(xiàng)立法。很多現(xiàn)實(shí)中存在的問題無法在法律上找到依據(jù)，其后果就當(dāng)然是在實(shí)際操作中很多違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。特別是對那些決策造成旅游資源永久性破壞且無法恢復(fù)的責(zé)任追究的問題，應(yīng)當(dāng)引起立法者的重視。

2.2 多頭管理模式 在我國有非常之多的旅游資源管理機(jī)構(gòu)。目前我國有1268處國家級(jí)文物保護(hù)單位、119個(gè)國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、幾百個(gè)自然保護(hù)區(qū)和森林公園。而在這眾多的旅游資源中，文物單位由國家文物局管轄，國家風(fēng)景名勝區(qū)由建設(shè)部管轄，國家森林公園屬林業(yè)局管轄，自然保護(hù)區(qū)則有分屬環(huán)?？偩?、農(nóng)業(yè)部、林業(yè)局、海洋局、地礦局、水利總局管轄。在各旅游景點(diǎn)內(nèi)很容易出現(xiàn)由于分屬不同部門管轄而造成的管理混亂局面。特別是在利益誘導(dǎo)下，各管理部門對于收費(fèi)、立項(xiàng)等有利可圖的事項(xiàng)爭相管理，對那些要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)責(zé)任的事項(xiàng)則互相推委、互相扯皮，一方面導(dǎo)致行政效率不高，另一方面也給旅游資源的保護(hù)帶來了困難。

2.3 利益驅(qū)動(dòng)造成旅游資源的人工化、商業(yè)化和城市化，忽視對資源的保護(hù) 在很多旅游景點(diǎn)的管理者或地方政府官員看來，景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益是第一位的，所有的建設(shè)、開發(fā)乃至對資源的日常維護(hù)其最終的目的只有一個(gè)就是賺錢。專注于經(jīng)濟(jì)利益的開發(fā)活動(dòng)必然忽視對資源的保護(hù)。在大多數(shù)的景點(diǎn)都存在這樣的惡性循環(huán)：拿景點(diǎn)維護(hù)資金用于開發(fā)新項(xiàng)目，其所得收入也沒有用于景點(diǎn)的維修和保護(hù)，而用于新的項(xiàng)目投資。景點(diǎn)的游客是越來越多，對于旅游資源的破壞也是越來越嚴(yán)重，景點(diǎn)的維護(hù)資金卻不能到位，只能眼看很多珍貴的遺產(chǎn)逐漸的毀損。

2.4 盲目開發(fā)破壞旅游資源的整體性、真實(shí)性和完整性 在我國有盲目跟風(fēng)的不良現(xiàn)象，什么地方、什么行業(yè)有利可圖，就一擁而上，競相上馬項(xiàng)目，而不管該行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是否已經(jīng)飽和。在旅游資源比較豐富的地區(qū)，為了招徠游客而開發(fā)新項(xiàng)目，這本無可厚非，但是單純?yōu)榱嗽黾咏?jīng)濟(jì)收人建造與景區(qū)不相適應(yīng)的項(xiàng)目，破壞整個(gè)景區(qū)的整體性與和諧性。在旅游資源相對貧乏的地區(qū)，地方官員想方設(shè)法開發(fā)出一些項(xiàng)目吸引游客，比如微縮景觀、民俗文化村等，在筆者看來這些新建景觀既不符合嚴(yán)格的旅游資源概念又浪費(fèi)了國家建設(shè)資金，有百害而無一利。

2.5 游客旅游觀念存在誤區(qū)，旅游資源保護(hù)意識(shí)不強(qiáng) 客觀的說，各景區(qū)管理者大肆開發(fā)新的旅游項(xiàng)目在一定程度上是迎合了很多游客的需求。除此以外，公眾的旅游資源保護(hù)意識(shí)也相當(dāng)?shù)谋∪?。很多人都認(rèn)為旅游資源保護(hù)是管理者和專家的事，游客到景點(diǎn)來就是來享受美的事物的，怎么方便怎么來，只管自己玩的盡興。所以就有了爬到雕像上拍照，隨意觸摸文物、壁畫，破壞景觀設(shè)施，隨便亂涂亂畫的現(xiàn)象出現(xiàn);這樣的行為不僅給景區(qū)的日常管理增加了難度，同時(shí)還極大的破壞了旅游資源，增大了旅游資源保護(hù)的難度。

3 旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展理念提出與研究

旅游資源開發(fā)理念是旅游資源開發(fā)的主要的理論基礎(chǔ)。

羅馬大學(xué)的DINO DE UITERBO教授的于2001年提出“保護(hù)環(huán)境，堅(jiān)持旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念”。他認(rèn)為，旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展要在生態(tài)多樣性、社會(huì)文化的持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性三個(gè)方面做出努力。在旅游資源開發(fā)和利用過程中，應(yīng)采取多種形式進(jìn)行環(huán)境保護(hù)和治理，讓全社會(huì)參與環(huán)境保護(hù)。在旅游資源開發(fā)中，規(guī)劃部門要進(jìn)行定量環(huán)保研究，分析未來旅游活動(dòng)可能對環(huán)境造成的影響和需要采取的對策。

意大利萊切理工大學(xué)STEFANO DE RUBTRTIS教授的“開發(fā)就是保護(hù)的理念”（2002.Sustainable development of tourism. International year of Ecotourism，WTO-Sustainable Development of Tourism.）。意大利國內(nèi)古城堡分布廣、數(shù)量多。為了保護(hù)城堡，按原貌修復(fù)，修舊如舊。他建議意大利政府以國有方式購買古城堡，將古城堡改建為飯店。通過古城堡飯店賺來的錢又去收購更多的古城堡。這就起到了既保護(hù)文化古跡的作用，又獲取了經(jīng)濟(jì)效益，用賺得的錢去再開發(fā)，產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

我國的覃建雄教授在《旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展與西部大開發(fā)》（中國可持續(xù)發(fā)展，2003.16（5）：24-30）構(gòu)建立了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)與概念性框架。

覃建雄認(rèn)為旅游可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)的交集，并涉及生態(tài)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)社會(huì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域（圖1）。

旅游可持續(xù)發(fā)展概念框架包含了旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)性、旅游資源環(huán)境持續(xù)性、旅游地社會(huì)持續(xù)性三個(gè)基本要素，三者相互影響、相互作用，缺一不可（圖2）。

旅游可持續(xù)發(fā)展理念的核心在于：以旅游資源環(huán)境可持續(xù)為前提，以旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長為手段，以旅游地社會(huì)持續(xù)進(jìn)步為目的，使旅游地社會(huì)、旅游經(jīng)濟(jì)與旅游資源環(huán)境系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

4 中國旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展建議

4.1 開發(fā)模式、發(fā)展模式上，應(yīng)更加注重可持續(xù)發(fā)展 在這方面，目前各國已達(dá)成了以下共識(shí)：要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須以大力發(fā)展綠色產(chǎn)品和綠色經(jīng)營為手段，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一為目標(biāo)，使旅游可持續(xù)滲入各方面的工作和活動(dòng)，我們要不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，并將可持續(xù)發(fā)展作為一項(xiàng)長期的工作堅(jiān)持下去；實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，我們要依靠旅游者素質(zhì)的提高與自覺配合，依靠投資者與社區(qū)在開發(fā)建設(shè)與管理中的積極合作，同時(shí)還要在自身管理工作上跟進(jìn)，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃先行；實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，首先要制定切實(shí)可行的法規(guī)制度和行動(dòng)計(jì)劃，旅游與環(huán)保部門必須密切配合，同時(shí)還要發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用；精心保護(hù)好生態(tài)環(huán)境是發(fā)展旅游業(yè)的生命線，因此在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，我們要重視自然、人文景觀的保護(hù)工作。

4.2 旅游資源開發(fā)要加大旅游文化內(nèi)涵的挖掘 注重旅游資源、資源地和旅游客源地區(qū)的文化特征，尋求本地旅游資源文化與旅游者背景文化的溝通橋梁、開發(fā)具有文化特征和特色的旅游產(chǎn)品，是區(qū)域旅游持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。旅游產(chǎn)品必須反映地域性文化特征，以支持區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。

開發(fā)挖掘旅游的文化內(nèi)涵必須從旅游客體入手，實(shí)施多元化、多類型、多文化、多視角的旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略。主要思路如下：①注重旅游地形象的文化形象導(dǎo)向；②進(jìn)行旅游地的文化主題定位；③圍繞主題，進(jìn)行旅游地文化促銷；④發(fā)掘旅游資源文化內(nèi)涵的內(nèi)容；⑤在旅游活動(dòng)開發(fā)中注重旅游地方文化表現(xiàn)；⑥旅游地人造景觀的文化內(nèi)涵性；⑦通過服務(wù)過程表現(xiàn)本地文化。

4.3 建立科學(xué)合理的可持續(xù)發(fā)展體系

4.3.1 建立可持續(xù)旅游資源保護(hù)體系 應(yīng)建立集中、統(tǒng)一、有效的旅游資源綜合管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)部門之間政策和目標(biāo)的協(xié)調(diào)。

4.3.2 建立可持續(xù)旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系 ①針對旅游生態(tài)環(huán)境污染問題，應(yīng)建立相應(yīng)的可持續(xù)旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系。②加速自然保護(hù)法規(guī)建設(shè)，強(qiáng)化統(tǒng)一監(jiān)督管理，抓好自然保護(hù)區(qū)、生態(tài)保護(hù)示范工程，確保生態(tài)環(huán)境和生物多樣性，以開發(fā)促旅游、以旅游促環(huán)保、以環(huán)保促效益。

4.3.3 建立旅游可持續(xù)發(fā)展綠色產(chǎn)品規(guī)劃體系 ①制定和完善旅游規(guī)劃基本法。建議出臺(tái)《旅游規(guī)劃法》或《旅游規(guī)劃管理?xiàng)l例》，將旅游規(guī)劃納入法制化軌道；②明確與旅游規(guī)劃相關(guān)行為的法律性質(zhì)，克服旅游規(guī)劃中重視不足及認(rèn)識(shí)片面等問題；③把旅游發(fā)展規(guī)劃納入到國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，各地區(qū)旅游規(guī)劃應(yīng)納入全國旅游發(fā)展總體規(guī)劃框架中，與土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃等相銜接，與風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、城市綠地系統(tǒng)、環(huán)境保護(hù)、文化宗教場所、文物保護(hù)單位等專項(xiàng)規(guī)劃相協(xié)調(diào)，為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定關(guān)鍵基礎(chǔ)。

4.3.4 建立旅游可持續(xù)發(fā)展評估指標(biāo)體系 在充分借鑒國際、國內(nèi)旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系研究成果基礎(chǔ)上，建立全面可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀和潛力的可度量化、具有可操作性的旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系、指標(biāo)評價(jià)體系及宏觀監(jiān)控體系。具體措施包括：①對全國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀、水平、能力進(jìn)行定期評價(jià)；②制定線旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系；③開展旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系、評價(jià)體系和監(jiān)控體系的研究體系；④建立旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀監(jiān)測體系；⑤建立旅游可持續(xù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度；⑥建立旅游可持續(xù)發(fā)展水平和能力的綜合評估制度；⑦建立健全旅游可持續(xù)發(fā)展各級(jí)目標(biāo)責(zé)任制；⑧建立健全旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀監(jiān)控的組織實(shí)施機(jī)構(gòu)。

4.3.5 建立旅游可持續(xù)發(fā)展綠色營銷體系 ①加強(qiáng)綠色營銷宣傳，讓當(dāng)?shù)鼐用窳私?、配合、支持并參與綠色營銷；②加大綠色營銷工作力度；③加快綠色游營銷人才培養(yǎng)，加強(qiáng)綠色營銷理論研究。有計(jì)劃地開展綠色營銷人員的培訓(xùn)工作，提高綠色營銷人員素質(zhì)，增強(qiáng)綠色企業(yè)的整體營銷能力。同時(shí)，加強(qiáng)綠色營銷的理論探索和科學(xué)研究，使綠色營銷有的放矢，并在更高起點(diǎn)、更高水平上有效地開展；④加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和各部門的協(xié)同配合。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，綠色營銷涉及旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要各部門、各地區(qū)協(xié)同配合，互相支持。旅游產(chǎn)供銷各部門應(yīng)有明確的“綠色”概念，按“綠色”標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)、檢驗(yàn)和銷售產(chǎn)品，力求生產(chǎn)、營銷、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，符合“綠色”標(biāo)準(zhǔn)和要求。

4.4 旅游服務(wù)更加注重規(guī)范化、個(gè)性化和情感化 旅游接待有行、游、住、吃、購、娛六大要素，無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)上，推進(jìn)規(guī)范化、個(gè)性化和情感化服務(wù)都是必要的?！耙?guī)范化服務(wù)”的實(shí)施，能把各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)上的動(dòng)作協(xié)調(diào)起來，使復(fù)雜的服務(wù)系統(tǒng)化、程序化、制度化、日?；瑥亩行У乇ＷC基本服務(wù)質(zhì)量。“個(gè)性化服務(wù)”，包括癖好服務(wù)、靈活服務(wù)、心理服務(wù)、自選服務(wù)、意外服務(wù)和委托服務(wù)等方面。能讓各種服務(wù)對象所提出的要求乃至有所想而未敢開口的意愿在不出格的框子內(nèi)盡量得到滿足，游客就會(huì)從心底里感到滿意，就會(huì)成為這個(gè)接待單位的宣傳員和回頭客。“情感化服務(wù)”，包括語言溝通和情感溝通，核心是要把對客人的尊重、關(guān)切、體貼全部溶化在謙恭隨和、善解人意、機(jī)靈麻利、辦事穩(wěn)妥、隨機(jī)應(yīng)變的服務(wù)之中。有規(guī)范化服務(wù)作基礎(chǔ)，再在個(gè)性化、情感化服務(wù)上下功夫，旅游服務(wù)就能廣泛贏得游客。從而推動(dòng)旅游業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。

注：本文為作者碩士論文《中國——意大利旅游資源開發(fā)比較研究》摘選.論文是作者在意大利萊切大學(xué)培訓(xùn)期間參與導(dǎo)師STEFANODE RUBTRTIS教授主持的“中意旅游潛在需求研究”課題的成果之一.

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