導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；必要性；突出問題；對(duì)策；研究

計(jì)算機(jī)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用使得人們的生活、工作及學(xué)習(xí)環(huán)境都發(fā)展了很大的變化，同時(shí)也對(duì)我國(guó)當(dāng)前的旅游業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生了重大影響?，F(xiàn)在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在中國(guó)的旅游業(yè)中起步，并且正以飛速的發(fā)展速度逐漸成長(zhǎng)為了當(dāng)前旅游業(yè)營(yíng)銷的主流模式。不可否認(rèn)，在目前的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身發(fā)展的過程中也還是存在這樣或那樣的問題的，所以非常有必要探索出針對(duì)這些突出問題的有效解決對(duì)策。

一、當(dāng)前發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性及優(yōu)勢(shì)分析

作為一種嶄新的營(yíng)銷模式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有著非常大的不同點(diǎn)，其傳播和影響范圍更為廣泛，時(shí)間和空間限制更小，有著投入少但是收益大的優(yōu)勢(shì)。最早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是起源于美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景是非常廣闊的，發(fā)展商機(jī)是無限的，從發(fā)展趨勢(shì)來看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)在將來成為所有產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷模式，當(dāng)然旅游行業(yè)也是不例外的。

其實(shí)旅游行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)來說應(yīng)該是一個(gè)非常適合實(shí)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)，因?yàn)槁糜涡袠I(yè)具有明顯的國(guó)際性和區(qū)域性，所以就要求旅游行業(yè)的信息傳遞能做到異地、快速、全面及方便，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正好可以滿足旅游行業(yè)的這一發(fā)展要求和特點(diǎn)，因此旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在具體的實(shí)踐中更就受到了旅游行業(yè)的青睞，當(dāng)然其發(fā)展速度也是非常驚人的。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有著自身的特殊優(yōu)勢(shì)，主要的表現(xiàn)就是有著明顯的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，有著明顯的區(qū)域時(shí)空性優(yōu)勢(shì)，有著互動(dòng)和自由選擇的優(yōu)勢(shì)，還有著交易方便經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。因此可以說以網(wǎng)絡(luò)為中介和手段的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為新世紀(jì)旅游業(yè)得以健康持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要保障。

二、當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的突出問題分析

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)缺乏。很多的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管部門及實(shí)施部門對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視，意識(shí)淡薄，主要表現(xiàn)就是有的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站是建立了起來了，但是僅僅是設(shè)置了部分長(zhǎng)期不更新的欄目，更有甚者是很多的旅游企業(yè)根本就沒有建立起旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和管理制度。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)很多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及技術(shù)的原因，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常滯后，根本不能適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展需要。比如，因?yàn)槁糜尉W(wǎng)站需要將很多的有關(guān)景物介紹的圖像文件、視頻文件及音頻文件通過網(wǎng)站展示給游客，但是就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不到位，信息化總體水平低的原因致使信息傳播和處理方式不夠便捷，甚至無法瀏覽資源，這必然會(huì)造成客戶流失，影響到營(yíng)銷效果。

（三）旅游電子商務(wù)法律不規(guī)范，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。目前的中國(guó)電子商務(wù)法律不規(guī)范的現(xiàn)狀也直接導(dǎo)致了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康快速發(fā)展。因?yàn)槁糜尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)所涉及的諸多法律問題還沒有得到統(tǒng)一的規(guī)范，涉及諸多經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的問題，很多的行為會(huì)引發(fā)法律問題，如果沒有統(tǒng)一規(guī)范的立法來約束肯定是不可以的。另外，作為當(dāng)前的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要載體的網(wǎng)站建設(shè)還非常落后，主要還是停留在了信息傳達(dá)方面，缺乏網(wǎng)站的個(gè)性化設(shè)計(jì)和服務(wù)，缺乏與瀏覽者的互動(dòng)機(jī)制，必然導(dǎo)致旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率低下及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不能滿足游客的需要的情況產(chǎn)生，直接影響到了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（四）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和手段陳舊，營(yíng)銷策略存在缺陷。當(dāng)前的很多旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和手段是非常陳舊的，營(yíng)銷的策略也存在缺陷，比如很多的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有能充分利用著名的搜索引擎，缺少同著名的旅游門戶網(wǎng)站的鏈接，宣傳網(wǎng)頁(yè)中沒有針對(duì)外國(guó)友人的外文宣傳資料，再就是宣傳的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和界面都非常呆版，缺乏表現(xiàn)力和吸引力。再久是當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只停留在了網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷層面，很少有企業(yè)努力開拓屬于自己的獨(dú)立域名網(wǎng)址，導(dǎo)致了營(yíng)銷的效果不理想。

（五）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要專門的技術(shù)人才，要求這個(gè)方面的人才必須不但要懂得網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)，還要懂得電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)和管理，另外還要具備一定的旅游專業(yè)知識(shí)。但是目前的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷哦行業(yè)從業(yè)人員要么是計(jì)算機(jī)專業(yè)人才，要么是旅游專業(yè)人才，要么是電子商務(wù)人才，知識(shí)都比較單一，缺乏綜合知識(shí)能力非常強(qiáng)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才。

三、解決當(dāng)前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的突出問題的對(duì)策探析

（一）走出過去傳統(tǒng)陳舊實(shí)體營(yíng)銷模式，樹立積極的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理念。過去傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷模式雖然在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起到了重大推動(dòng)作用，但是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，過去的這種營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展。所以當(dāng)前必須要走出過去傳統(tǒng)陳舊實(shí)體營(yíng)銷模式，樹立積極的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理念。堅(jiān)決避免那種守株待兔和被動(dòng)等客的意識(shí)，另外還要積極利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)滲透到了千家萬(wàn)戶的新趨勢(shì)，積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)訂票和訂房等服務(wù)，并且要打造安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)交易和結(jié)算載體。只有這樣，當(dāng)前的旅游行業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。當(dāng)然，積極推行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式是離不開政府的大力支持的，特別是我國(guó)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的旅游區(qū)，雖然蘊(yùn)含豐富的旅游資源，但是就是因?yàn)槿肆ξ锪Φ南拗?，旅游開發(fā)的潛力沒有能充分被開發(fā)出來，所以政府要大家投入，為旅游行業(yè)開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面的有力保障。

（二）不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為建立高效優(yōu)質(zhì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站提供健康的運(yùn)營(yíng)載體。目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)落后，上網(wǎng)資費(fèi)高昂都是制約旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。所以為了能促使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，就必須要不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為建立高效優(yōu)質(zhì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站提供健康的運(yùn)營(yíng)載體。另外，還必須要大力發(fā)展和開發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件產(chǎn)品，要不斷強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，積極建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，盡力制作多種語(yǔ)言網(wǎng)頁(yè)，以滿足不同游客的需要。再就是除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)之外，還必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全加強(qiáng)防范，防止虛假信息在網(wǎng)絡(luò)的傳播，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)病毒或黑客的攻擊。對(duì)于現(xiàn)有的NETPOWER及SYSTEM SCANNER等軟件要充分利用，這對(duì)于營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)境和推動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康快速發(fā)展都有著重要的積極意義。

（三）積極改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。要想大力促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，首先，旅游企業(yè)最好能建設(shè)自己的特有的網(wǎng)站，另外網(wǎng)站的內(nèi)容的設(shè)置上最好是能充分考慮到訪問者的身份及需求，要力求增進(jìn)旅游企業(yè)與潛在客戶之間的親和力。其次，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)可以互動(dòng)交流的優(yōu)勢(shì)，積極開辟動(dòng)態(tài)交互式的交流專欄，達(dá)到了解客戶需要和滿足客戶咨詢的問題。再次再制作網(wǎng)站的的時(shí)候必須要采用先進(jìn)的視頻技術(shù)及色彩技術(shù)，增加網(wǎng)頁(yè)的美感和吸引力。最后就是還必須要充分利用比如“百度”及“谷歌”等大的搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，讓更多的游客了解和找到網(wǎng)頁(yè)。還有就是要制定科學(xué)完善的在線交易結(jié)算體制，制定完善的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律保障體系，以便能真正解決網(wǎng)上結(jié)算的問題，讓旅游者都都感覺到購(gòu)物和消費(fèi)的安心和放心，只有這樣才能為旅游企業(yè)創(chuàng)造更多的商機(jī)，不斷提高旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。

（四）積極培養(yǎng)符合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求的復(fù)合型專業(yè)人才。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科技含量非常高，需要有專業(yè)的綜合素質(zhì)人才。所以目前必須要積極培養(yǎng)符合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求的復(fù)合型專業(yè)人才。具體來說就是首先要高薪誠(chéng)聘不但懂網(wǎng)絡(luò)，而且懂營(yíng)銷和旅游知識(shí)的人才加入到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍中來。其次就是企業(yè)可以同大中專院校進(jìn)行校企合作定向培養(yǎng)大批的符合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的復(fù)合型專業(yè)人才。最后就是對(duì)于從業(yè)人員要通過加強(qiáng)繼續(xù)教育的方式來加強(qiáng)對(duì)他們的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使他們都能掌握旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必備的知識(shí)和技能。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

[關(guān)鍵詞] 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策

一、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指旅游企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，采取各種高科技手段及營(yíng)銷手段，其目的是傳播旅游目的地形象，推介其旅游產(chǎn)品，促成和引導(dǎo)（線上和線下）實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易，從而發(fā)展旅游的一種營(yíng)銷方式。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能最大程度地滿足網(wǎng)絡(luò)用戶搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，擴(kuò)大其知名度，吸引投資或合作伙伴；同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)的可記憶性，從網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息中獲取顧客信息和需求，從而適當(dāng)?shù)卣{(diào)整旅游產(chǎn)品或旅游目的地形象，使之更符合市場(chǎng)需求；更可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的要求為個(gè)人量身定做旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、定制化，也可以減少中間環(huán)節(jié)，減少印刷和郵寄成本，節(jié)約人力資源，從而降低成本。

二、我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

我國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在近年來取得了很大的發(fā)展，但是依然存在著一些問題。這些問題嚴(yán)重制約著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

1.政府投資仍顯不足，旅游信息基礎(chǔ)建設(shè)落后

上世紀(jì)90年代以來，盡管我國(guó)政府致力于國(guó)家信息化基礎(chǔ)設(shè)施CNII的建設(shè)，而且取得了明顯的進(jìn)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在差距。信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大量投資，而我國(guó)現(xiàn)在資金的投入?yún)s是有限的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美、英、法、日等發(fā)達(dá)國(guó)家建設(shè)信息高速公路的平均投資為1070億美元，年平均投資額為85.7億美元。至今，我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述國(guó)家水平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代化信息技術(shù)的產(chǎn)物，我國(guó)的旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施落后制約了我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.缺乏復(fù)合型人才，旅游網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高

旅游網(wǎng)站建設(shè)中缺乏既熟悉電子商務(wù)，又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理涉及多方面的知識(shí)，其從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、電子商務(wù)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備較熟練的旅游專業(yè)知識(shí)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷、管理等方面的知識(shí)。但目前從事旅游網(wǎng)站工作的大多數(shù)只是計(jì)算機(jī)專業(yè)人才、具備旅游行業(yè)所需綜合知識(shí)能力的人才不多。所以我國(guó)旅游網(wǎng)站提供的信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要停留在信息傳授的層面上，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制。

3.法律保障不健全

我國(guó)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于起步和探索的階段，作為一種新生事物，需要國(guó)家政策法規(guī)的扶持和保障。目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他網(wǎng)上交易一樣也面臨著網(wǎng)絡(luò)安全隱患，如網(wǎng)上購(gòu)買物品沒有質(zhì)量保障，用信用卡、電子貨幣或電子支票支付后廠家沒有及時(shí)送貨等。另外，由于因特網(wǎng)的開放性，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，有關(guān)訂單信息、談判信息、機(jī)密的商務(wù)往來文件、客戶信息等都是通過計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理并在Internet上傳輸，而網(wǎng)絡(luò)詐騙、計(jì)算機(jī)病毒、黑客攻擊、程序錯(cuò)誤、操作失誤等都會(huì)造成信息被竊取、篡改、破壞、失效等。另外商家掌握消費(fèi)者個(gè)人信息后，有的商家也會(huì)非法利用消費(fèi)者個(gè)人信息。雖然計(jì)算機(jī)專家從各個(gè)角度開發(fā)了許多網(wǎng)上安全的技術(shù)保障措施，但仍難以完全保障網(wǎng)上交易的安全性，給參與的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者帶來巨大的損失，影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效開展。

4.家庭計(jì)算機(jī)普及率及入網(wǎng)率低

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的現(xiàn)代化信息技術(shù)的產(chǎn)物，它同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平、消費(fèi)水平直接相關(guān)。消費(fèi)者除購(gòu)買軟硬件及通信設(shè)備外，還要定期支付通信費(fèi)用及信息服務(wù)費(fèi)用。但我國(guó)的人均GNP還相當(dāng)?shù)停娔X普及率最高的城市廣州只有30%多一點(diǎn)，其它地區(qū)的電腦普及率則非常低，雖然我國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)是世界最快的，但由于起步晚、基數(shù)低，所以網(wǎng)民數(shù)量有限。

5.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)與支付瓶頸沒有突破

據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶主要是年輕人，年齡結(jié)構(gòu)在21至35歲的網(wǎng)民占85.5%，只有3.2%的用戶使用電子商務(wù)這一銷售方式，而涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例就更小了。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)和獲取信息的比例結(jié)構(gòu)并不理想，這個(gè)階段的人群收入還不穩(wěn)定，支付能力有限，這正是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。網(wǎng)上支付活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果缺乏網(wǎng)上支付手段的支持就不是真正意義上的旅游電子商務(wù)。

三、我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

1.政府要給予一定的支持，加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)中西部地區(qū)蘊(yùn)含著豐富的旅游資源，但由于遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳手段難以有效發(fā)揮作用，所以更應(yīng)增加投入人力、物力、財(cái)力，發(fā)展信息基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)信息高速公路，增加寬帶，降低上網(wǎng)資費(fèi)，以鼓勵(lì)更多的旅游企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)，促進(jìn)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。政府統(tǒng)籌建設(shè)的旅游目的地信息系統(tǒng)，其網(wǎng)站可作為旅游目的地的官方權(quán)威網(wǎng)站，代表旅游目的地的網(wǎng)上形象。網(wǎng)站的旅游資源、旅游信息由管理機(jī)構(gòu)提供，旅游產(chǎn)品的信息則由旅游企業(yè)提供，利用這種方式做營(yíng)銷，旅游企業(yè)節(jié)省了獨(dú)立建設(shè)網(wǎng)站的費(fèi)用，由于目的地網(wǎng)站訪問量大，促銷的效果一般較好。對(duì)于政府管理部門而言，來自旅游企業(yè)的信息不僅充實(shí)了網(wǎng)站的內(nèi)容，而且旅游企業(yè)交納管理使用費(fèi)還可以支持旅游目的地信息系統(tǒng)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。

2.培養(yǎng)大批旅游信息專業(yè)技術(shù)人才，提高旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

目前我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過300家，但多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。培養(yǎng)旅游信息專業(yè)技術(shù)人才，一方面可以通過大中專院校等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行培養(yǎng)，另一方面，旅游行業(yè)可以采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使之掌握旅游信息化建設(shè)所需求的基本的技術(shù)技能。

3.完善現(xiàn)有法律體系

制定相應(yīng)的政策法規(guī)來保護(hù)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性。一方面抓緊制定出電子商務(wù)活動(dòng)新的規(guī)章制度，從一開始就從法規(guī)與制度上保護(hù)交易雙方的權(quán)益，防范網(wǎng)上欺詐和一些違反規(guī)定、不講商業(yè)道德的行為，確保旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展，促進(jìn)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，要出臺(tái)一系列網(wǎng)上交易安全規(guī)范如Set協(xié)議，通過加密技術(shù)、ID認(rèn)證和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)、以及防火墻等保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及個(gè)人隱私。

4.發(fā)展在線交易平臺(tái)

由于國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在不同旅游行業(yè)間發(fā)展不平衡，且旅游業(yè)的中小企業(yè)較多，所以建設(shè)在線旅游交易平臺(tái)是大勢(shì)所趨。它能完善旅游相關(guān)行業(yè)的溝通聯(lián)絡(luò)，為眾多的中小企業(yè)提供服務(wù)，必然會(huì)極大地開拓旅游市場(chǎng)。如華夏旅游網(wǎng)的網(wǎng)上旅游交易會(huì)，為相關(guān)的旅游企業(yè)提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上拼團(tuán)等多項(xiàng)交易服務(wù)，從目前的情況看，這樣的交易平臺(tái)比較符合網(wǎng)上旅游業(yè)的需要。

5.實(shí)施旅游網(wǎng)站品牌策略

目前許多旅游網(wǎng)站和旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營(yíng)定位模糊的弱點(diǎn)外，還存在單兵作戰(zhàn)、內(nèi)容范圍過于狹窄的通病，80%的旅游網(wǎng)站以地方信息和本土信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性，使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)。另外，一些旅游網(wǎng)站由于規(guī)模較小，其知名度也低，難以獲得消費(fèi)者的信賴。因此，必須進(jìn)行企業(yè)規(guī)模化運(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施旅游網(wǎng)站的品牌戰(zhàn)略，建立良好的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)，實(shí)行優(yōu)劣互補(bǔ)，互相促進(jìn)。

6.解決網(wǎng)上支付安全問題

要實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)僅靠旅游業(yè)的努力是不夠的，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然形成信用卡消費(fèi)結(jié)算的方式。國(guó)內(nèi)各大銀行應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的巨大利益和發(fā)展趨勢(shì)，盡早介入旅游電子商務(wù)以搶占先機(jī)，免除了旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷提供信用擔(dān)保，使結(jié)算安全與私密性程度提高。旅游企業(yè)必須尋求其他行業(yè)的支持與合作，盡快解決網(wǎng)上結(jié)算的問題，給旅游者以充分的方便，讓旅游者放心。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘海生郭英之編著:中國(guó)旅游市場(chǎng)管理[M].廣州：廣東旅游出版社，2004

[2]李國(guó)振胡巍編著:旅游營(yíng)銷管理[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2003

篇3

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；旅游網(wǎng)站

20世紀(jì)90年代以來，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，世界各國(guó)掀起了建設(shè)信息高速公路的熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷完善及用戶的迅猛增長(zhǎng)，正在深刻地改變著人們的生活方式和消費(fèi)觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式，引入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺(tái)，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主流。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介，采取各種高科技手段及營(yíng)銷手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，其目的是傳播旅游目的地形象，推介旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙向交流，滿足旅游者的需求，促成和引導(dǎo)（線上和線下）交易實(shí)現(xiàn)，從而發(fā)展旅游。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，具有一定的特殊性：其一，網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢(shì)；其二，受教育水平普遍較高，消費(fèi)品位發(fā)生了變化，為了樹立自己的風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游消費(fèi)者追求產(chǎn)品的與眾不同；其三，網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的行為往往比較自主，主動(dòng)性和獨(dú)立性強(qiáng)，對(duì)單向的營(yíng)銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們不僅需要了解信息，常常還要求作為整個(gè)營(yíng)銷過程中的一個(gè)積極主動(dòng)的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

1．信息傳播高效，不受時(shí)空限制

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行信息的傳播和交換，并跨越時(shí)空達(dá)成交易，使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游信息。借助網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)還可以儲(chǔ)存、分析大量的市場(chǎng)信息，向顧客傳送信息的精確度也遠(yuǎn)超過其他媒體。旅游產(chǎn)品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購(gòu)、娛等部門，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)各部門之間的信息共享，加強(qiáng)了各部門之間的合作，使組織協(xié)作更有效率。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式信息不對(duì)稱的弊端，信息的高度集中使旅游者可以花費(fèi)較少的時(shí)間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業(yè)的基本信息，這對(duì)于由于旅游消費(fèi)的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將旅游產(chǎn)品特別是景點(diǎn)的情況以數(shù)字化的形式聲情并茂的展示給旅游者，為他們提供直觀的旅游目的地信息，幫助他們做出正確的決策，從而減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

2．雙向交流溝通，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫(kù)等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購(gòu)買，從而完成交互式的交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使供給雙方的直接溝通得以實(shí)現(xiàn)，這種交互式的營(yíng)銷溝通模式，向消費(fèi)者提供了無限的選擇自由和溝通的主動(dòng)權(quán)，使溝能過程更有效率，溝通結(jié)果更令人滿意，特別是其跨越時(shí)空的實(shí)時(shí)性使旅游者能密切的參與到從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過程中去，其結(jié)果必然是旅游者和旅游企業(yè)的利益都得到了最大化。

旅游企業(yè)通過與消費(fèi)者的互動(dòng)及時(shí)地掌握用戶的反饋信息，通過在線調(diào)查快速地收集旅游市場(chǎng)情報(bào)，如網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)、訪問次數(shù)、瀏覽時(shí)間、興趣、消費(fèi)行為和習(xí)慣等，從而有針對(duì)性地改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并及時(shí)對(duì)旅游營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，增加旅游業(yè)務(wù)，滿足不同消費(fèi)者群體的需求，真正做到旅游市場(chǎng)的合理細(xì)分和最優(yōu)組合。旅游者則通過網(wǎng)絡(luò)查詢需要的各方信息，再根據(jù)自己的情況進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出適合自己的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。

3．有效節(jié)省成本

旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從多方面降低交易成本。其一，降低信息成本，信息可以在網(wǎng)上迅速、便捷、大范圍的傳輸，極大地降低了時(shí)空成本。其二，減少費(fèi)用，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)，降低了交易成本。其三，降低銷售費(fèi)用，賣方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、分發(fā)印刷品的大量費(fèi)用，也無需雇用大量銷售人員。其四，降低運(yùn)營(yíng)成本，可以進(jìn)行無店面操作，免交租金，節(jié)約水電等費(fèi)用。而旅游者通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地的訂購(gòu)旅游產(chǎn)品，方便快捷，減少精力和體力的消耗，也能節(jié)省時(shí)間成本和交易成本。

二、中國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與存在的問題

（一）旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不重視或信心不足

盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但網(wǎng)上營(yíng)銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業(yè)所完全接受，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)定，尤其是網(wǎng)上結(jié)算，對(duì)我國(guó)眾多旅游企業(yè)來說仍然比較陌生，許多企業(yè)對(duì)上網(wǎng)促銷的宣傳和營(yíng)銷效果缺少認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，也不太習(xí)慣這種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，而是認(rèn)為傳統(tǒng)的促銷方式更為主動(dòng)、直接、快速，能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。即使是已經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，在實(shí)際工作中所作的準(zhǔn)備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善，體現(xiàn)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)配備、員工上崗培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程建立等各個(gè)方面應(yīng)對(duì)不足，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

（二）旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)不成功，信息服務(wù)質(zhì)量不高

1．信息化水平低，技術(shù)支持不足

就目前我國(guó)旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看，我國(guó)的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模較小的中小企業(yè)，信息化系統(tǒng)方面基本上還處于初期發(fā)展階段或呈空白狀況，導(dǎo)致了信息不暢，資源無法共享、各自為戰(zhàn)，難以形成一條龍服務(wù)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn)等諸多弊端。

一個(gè)網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不斷的維護(hù)更新，而技術(shù)力量薄弱正是大多數(shù)國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的共同點(diǎn)，由于維持一個(gè)足夠的技術(shù)隊(duì)伍成本較高，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時(shí)更新，對(duì)訂單申請(qǐng)反應(yīng)緩慢，系統(tǒng)故障無法及時(shí)排除等。

2．網(wǎng)站功能單一，建設(shè)無風(fēng)格，推廣宣傳乏力

目前國(guó)內(nèi)許多旅游網(wǎng)站的多種服務(wù)功能尚未得到發(fā)揮，未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)項(xiàng)目與使用者需求的全天候、自動(dòng)化對(duì)接，未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)與電子商務(wù)的徹底整合，未能建立一條龍自動(dòng)化服務(wù)模式。同時(shí)，由于缺乏對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)、有效的宣傳，加之沒有掌握有效的網(wǎng)站推廣運(yùn)作機(jī)制，推廣方式單一等問題，造成網(wǎng)站的訪問率低、知名度不高、影響力差。

多數(shù)旅游企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動(dòng)畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報(bào)并無兩樣，有的甚至簡(jiǎn)單到只有聯(lián)系方式。網(wǎng)頁(yè)制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出企業(yè)自身特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大。旅游企業(yè)也沒有認(rèn)識(shí)到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的巨大價(jià)值。

（三）網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施不完善

1．網(wǎng)絡(luò)安全、法律保障不完善

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全主要涉及三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)的保證性、在線交易的保密性和旅游網(wǎng)站建設(shè)的穩(wěn)定性。其中，網(wǎng)上交易的保密性是基礎(chǔ)，因?yàn)榫W(wǎng)上交易、資金轉(zhuǎn)移都需要絕對(duì)安全，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定、安全又是提高反黑能力和客戶資料保密度的前提。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全已成為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否普及的最重要因素。

目前中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法的缺位現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重制約了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展，從工商局的登記注冊(cè)來說旅游網(wǎng)絡(luò)公司還不是一個(gè)旅行社，因而不能直接從事旅游業(yè)務(wù)。因此，解決旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的合法性問題十分迫切。

2．網(wǎng)上支付瓶頸尚未突破

網(wǎng)上支付是指隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)帳結(jié)算的電子支付。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終環(huán)節(jié)就是貨幣的在線支付，如果這個(gè)環(huán)節(jié)處理不好，將會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的破滅。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習(xí)慣，人類思維和行為方式的慣性使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)不可能適應(yīng)面對(duì)虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，絕大多數(shù)人依然習(xí)慣于一手交錢一手交貨的購(gòu)物方式。另一方面，信用卡的使用尚未普及，其支付手段遲遲不被社會(huì)接受，也使得網(wǎng)上消費(fèi)的人不多。

（四）旅游企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)式溝通尚未發(fā)生作用

旅游企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)與旅游者進(jìn)行雙向溝通，了解他們的購(gòu)買意向，產(chǎn)品投入市場(chǎng)即可通過反饋意見及時(shí)進(jìn)行更新改造，技術(shù)人員還可以通過網(wǎng)上交流與共同設(shè)計(jì)快速地完成旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。但現(xiàn)實(shí)情況是旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，旅游企業(yè)還不可能通過專有的信息處理系統(tǒng)進(jìn)行大量信息的收集、歸納、分析與反饋，仍然采取傳統(tǒng)手段設(shè)計(jì)大眾化的旅游產(chǎn)品。旅游網(wǎng)站也沒有提供良好的咨詢服務(wù)，并且普遍缺乏售后服務(wù)。

企業(yè)對(duì)溝通的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致在營(yíng)銷工作中對(duì)溝通的重視程度不夠，與消費(fèi)者的溝通只是流于形式。有些企業(yè)只是在網(wǎng)站上留下公司電話或電子郵箱，而非全天候24小時(shí)有專業(yè)人員負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者的咨詢或問題給予解答，還有些企業(yè)對(duì)消費(fèi)所提出的問題反饋緩慢、甚至完全置之不理。同時(shí)，有些企業(yè)人員無組織紀(jì)律性，在與客戶的溝通過程中，信口開河，隨意性強(qiáng)，講出來的話經(jīng)常與公司的政策要求、自身的行為準(zhǔn)則相違背，導(dǎo)致客戶無所適從，喪失對(duì)企業(yè)個(gè)人甚至整個(gè)公司的信任。

三、三類旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異分析

隨著旅游者的消費(fèi)心理逐步走向成熟，旅游者從過去被動(dòng)接受旅游企業(yè)設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品向追求多樣化、個(gè)性化的主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為旅游者直接參與旅行企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行個(gè)性化定制提供了可能。

三類旅游企業(yè)由于自身的特點(diǎn)與提供的旅游產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀也呈現(xiàn)出一定的差異。筆者通過對(duì)國(guó)內(nèi)十幾家知名旅行社、酒店、旅游景區(qū)的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，如中青旅遨游、四川康輝國(guó)際旅行社、西安天馬國(guó)際旅行社、金陵飯店、長(zhǎng)沙華天大酒店、成都明珠國(guó)際酒店、故宮博物院、泰山風(fēng)景名勝區(qū)、鐘山風(fēng)景名勝區(qū)等，從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷內(nèi)容、互動(dòng)交流、電子商務(wù)功能四個(gè)方面對(duì)三類旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異進(jìn)行了比較，如表1所示。

（一）旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

“中青旅遨游”是我國(guó)旅行社網(wǎng)站成功經(jīng)營(yíng)的代表，它依托中青旅控股股份有限公司的優(yōu)勢(shì)旅游資源，面向市場(chǎng)提供休閑度假產(chǎn)品、國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店和機(jī)票的預(yù)訂業(yè)務(wù)，以及各種相關(guān)旅游附加產(chǎn)品服務(wù)和專業(yè)的咨詢服務(wù)，致力于為廣大中國(guó)休閑旅游消費(fèi)者提供全方位、“一站式”、優(yōu)質(zhì)高效的旅游服務(wù)，滿足每一位消費(fèi)者“完美旅行體驗(yàn)”的消費(fèi)訴求。其中，旅游產(chǎn)品“百變自由行”的設(shè)計(jì)十分人性化，旅游者可以在個(gè)人能承受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)選擇旅游目的地，費(fèi)用僅包含住宿費(fèi)和旅游交通費(fèi)，行程則由旅游者自行安排，網(wǎng)站只對(duì)目的地城市的一些特色景點(diǎn)做出推薦，并對(duì)大部分景點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。旅游者可以通過價(jià)格日歷清楚的了解每一天的價(jià)格變動(dòng)，也可以更改行程中推薦的旅游交通方式和酒店，根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行選擇。中青旅遨游提供的每一項(xiàng)旅游產(chǎn)品都可以在線預(yù)訂，同時(shí)，網(wǎng)站還建立了比較完善的旅游者交流社區(qū)，實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員擁有自己的個(gè)人空間，旅游者可以在此交流旅游心得，分享出游照片，也可以尋伴出游，從各個(gè)方面滿足了旅游者的需求。

但總的來說，目前我國(guó)旅行社對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用程度還處于信息和搜索層次，深層次應(yīng)用功能的研究、開發(fā)較少，在實(shí)現(xiàn)供需雙方網(wǎng)上信息即時(shí)交換、網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)等方面存在很大的欠缺，客觀上削弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。主要表現(xiàn)在：一方面，很多旅游網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，圖像單一，信息停滯，如只有景點(diǎn)介紹、團(tuán)隊(duì)行程描述等內(nèi)容，而沒有實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的信息和實(shí)際業(yè)務(wù)支持，對(duì)消費(fèi)者回訪缺乏吸引力；另一方面，旅行社缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的掌握，在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)不重視網(wǎng)站信息的，不重視個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷等的實(shí)用價(jià)值，從而造成服務(wù)項(xiàng)目單一、顧客忠誠(chéng)度低、網(wǎng)站定位不明確等問題。

（二）酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有兩大渠道：一是網(wǎng)上中介的間接銷售即銷售，這是目前酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流模式。酒店一般與旅行社簽訂合同，由其進(jìn)行營(yíng)銷，或者通過專門的網(wǎng)絡(luò)商獲取顧客，網(wǎng)絡(luò)商在酒店和消費(fèi)者之間扮演中介角色，以抽取傭金的方式獲取利潤(rùn)。二是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)酒店和消費(fèi)者的直接對(duì)接并達(dá)成銷售即酒店網(wǎng)絡(luò)直銷，主要有兩種形式，酒店自有網(wǎng)站和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

盡管酒店通過自有網(wǎng)站開展直銷能大大降低甚至避免客房的分銷成本，從而提供更低的折扣來吸引客人，以降低飯店客房的空置風(fēng)險(xiǎn)。但我國(guó)酒店有大部分是單體酒店，品牌影響力不高，自建網(wǎng)站所能覆蓋的市場(chǎng)相當(dāng)有限，受到“孤島效應(yīng)”的限制，真正能引來的預(yù)訂和支付非常少。事實(shí)上，目前我國(guó)仍有許多酒店的網(wǎng)站只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口，酒店網(wǎng)站建成之后，忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，如網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、資料的修改、信息的更新等，有些過時(shí)的信息造成了消費(fèi)者的誤解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳上，可利用的資源低，酒店的網(wǎng)頁(yè)似乎是宣傳冊(cè)的翻版，內(nèi)容大同小異，信息量少，參考價(jià)值小，失去了對(duì)消費(fèi)者最基本的吸引力。有些飯店只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作方便快捷的通訊聯(lián)系方式，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)幾乎沒有。

（三）旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

故宮博物院的網(wǎng)站建設(shè)深刻體現(xiàn)了景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、色彩搭配、背景音樂的配合乃至欄目的安排等方面都展現(xiàn)了景點(diǎn)的特色并形成了自己的風(fēng)格。它的主頁(yè)是一扇緊閉的宮門，上繪一條飛天巨龍，點(diǎn)擊可供選擇的四種網(wǎng)站語(yǔ)言后，朱紅色的宮門徐徐打開，出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)中央的是雄偉華美的太和殿，緊接著上方彈出導(dǎo)航系統(tǒng)，此導(dǎo)航系統(tǒng)采用古代的書寫方式，從上到下、從右到左以魏碑書寫而成，不同的欄目分別對(duì)故宮概況、宮殿、文物、藏書、明清歷史等景點(diǎn)進(jìn)行了介紹。最有特色的欄目是“紫禁城游覽”和“精品贈(zèng)送”。進(jìn)入紫禁城游覽，一張清晰的故宮全圖便顯現(xiàn)在眼前，根據(jù)需要選擇“2小時(shí)游”、“半日游”或“一日游”，一個(gè)身穿宮服的小格格就會(huì)帶著游客暢游故宮。在精品贈(zèng)送欄目里，網(wǎng)站為游客提供了大量的免費(fèi)下載資源，包括精品墻紙、精美賀卡、屏幕保護(hù)、古典音樂和故宮游戲，同時(shí)還可以在線觀看和下載故宮景色的視頻。這些特色服務(wù)給旅游者留下了深刻的印象，起到了很好的宣傳作用。

盡管目前我國(guó)某些旅游景區(qū)的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)別具特色，但大部分網(wǎng)站提供的信息依然局限于景點(diǎn)歷史、風(fēng)景的介紹，對(duì)交通、住宿、餐飲、天氣等其他影響旅游活動(dòng)的信息很少提及，導(dǎo)致購(gòu)買率無法提高，從而削弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。許多網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)古板，毫無特色，對(duì)旅游者缺乏吸引力。網(wǎng)站與游客的互動(dòng)性也較差，提供的聯(lián)系方式不夠全面，并且通常都忽視了售后服務(wù)。

四、構(gòu)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

（一）培養(yǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念，樹立網(wǎng)站品牌意識(shí)

在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展的背景和趨勢(shì)下，政府應(yīng)當(dāng)大力進(jìn)行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新觀念，調(diào)動(dòng)人們廣泛參與的積極性，鼓勵(lì)旅游企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想和方針，促使其將經(jīng)營(yíng)納入互聯(lián)網(wǎng)的軌道，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的發(fā)展。

旅游企業(yè)應(yīng)把旅游網(wǎng)站作為一種新渠道，加大投入，完善網(wǎng)上的各種服務(wù)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)和在線銷售系統(tǒng)，創(chuàng)建、發(fā)展和鞏固自己的品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)法制，嚴(yán)格按照電子商務(wù)兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場(chǎng)，進(jìn)而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽(yù)。

目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是以年輕人為主的消費(fèi)市場(chǎng)，他們相信并且接受網(wǎng)上購(gòu)物這一新型消費(fèi)方式。旅游企業(yè)為了吸引更多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的注意，擴(kuò)大市場(chǎng)，一方面，可以通過廣告、公共關(guān)系等手段，普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營(yíng)銷方式來增強(qiáng)品牌影響力，如采用廣告投放和線下活動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合、為網(wǎng)上會(huì)員提供增值服務(wù)、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時(shí)尚性、娛樂性和知識(shí)性融為一體。

（二）優(yōu)化旅游企業(yè)網(wǎng)站，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是：通過對(duì)網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素的合理設(shè)計(jì)，為顧客獲取信息提供方便，即通過網(wǎng)站更好的向用戶傳遞有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，發(fā)揮網(wǎng)站最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的第一扇門戶，旅游企業(yè)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)特有的傳播方式，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、宣傳性、娛樂性的完美結(jié)合。一個(gè)成功的旅游網(wǎng)站應(yīng)該具有美觀實(shí)用的頁(yè)面設(shè)計(jì)、層次清楚的網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)，既可以吸引顧客的眼球，留下良好的第一印象，又符合大眾的瀏覽習(xí)慣，方便查閱。在網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)形式方面，要充分利用視頻、動(dòng)畫和色彩技術(shù)來增加網(wǎng)頁(yè)的吸引力；在網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)方面，要為旅游者提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。同時(shí)，網(wǎng)頁(yè)的文字說明最好附加多國(guó)語(yǔ)言，以便順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并得到國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。

為了完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)配套設(shè)施，旅游企業(yè)可以從兩個(gè)方面努力：一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，應(yīng)當(dāng)充分利用已經(jīng)公布的有關(guān)交易安全和計(jì)算機(jī)安全的法律法規(guī)、保護(hù)網(wǎng)上交易的正常進(jìn)行，并在不斷的探索中，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性及我國(guó)的實(shí)際情況，逐步建立適合中國(guó)國(guó)情的電子商務(wù)法律制度。二是發(fā)展在線交易，解決網(wǎng)上結(jié)算問題。旅游企業(yè)必須尋求銀行等各行業(yè)的支持與合作，盡快解決網(wǎng)上結(jié)算的問題，免去旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷提供信用擔(dān)保，給旅游者以充分的方便。

（三）增強(qiáng)旅游企業(yè)與旅游者之間的交流互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取客戶、留住客戶、擴(kuò)大客戶群、加強(qiáng)與客戶的溝通、分析客戶需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷內(nèi)容。加強(qiáng)旅游營(yíng)銷者與顧客之間的溝通和交流，一方面，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接將意見、建議反饋給營(yíng)銷者；另一方面，營(yíng)銷者通過對(duì)顧客意見的及時(shí)答復(fù)而獲得顧客的好感，并逐漸轉(zhuǎn)化為顧客的品牌信任和忠誠(chéng)。

即使網(wǎng)站提供了全面的信息，有時(shí)旅游者為安全起見還是要親自確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，或者因?yàn)樾枰厥獾姆?wù)而親自咨詢。旅游企業(yè)應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，向旅游者公布全面的咨詢方式，在收到咨詢請(qǐng)求后認(rèn)真及時(shí)地答復(fù)，以爭(zhēng)取每一個(gè)潛在顧客。旅游企業(yè)還應(yīng)建立對(duì)游客投訴和抱怨的快速處理反應(yīng)機(jī)制，鼓勵(lì)游客把對(duì)游覽過程中的不滿說出來，管理者在接到投訴后要快速查明原因給予答復(fù)，做好補(bǔ)救工作。

旅游企業(yè)可以建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，將網(wǎng)頁(yè)與數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)部分鏈接起來，以按時(shí)自動(dòng)更新網(wǎng)頁(yè)上的信息和取得各種網(wǎng)上反饋信息。專門的網(wǎng)絡(luò)信息搜集員將訪問網(wǎng)站的IP地址進(jìn)行分類，確定訪問者的地址，以便于發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客源市場(chǎng)，從而有重點(diǎn)地進(jìn)行網(wǎng)上宣傳。同時(shí)，建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)系統(tǒng)及電子建議箱，收集由游客適時(shí)反饋的信息，并將游客的反饋信息及時(shí)歸類，按內(nèi)容的不同，分呈給不同的管理者，為管理層提供即時(shí)參考信息。

（四）實(shí)行彈性價(jià)格策略，吸引旅游者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品

價(jià)格對(duì)旅游企業(yè)、旅游者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，由此決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。旅游消費(fèi)者在旅游網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)看到大量同類旅游產(chǎn)品的價(jià)格，也能認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品價(jià)格的合理所在。

旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供各種旅游產(chǎn)品的價(jià)格表，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價(jià)格調(diào)整表；旅游企業(yè)也可以通過在網(wǎng)上建立會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員過去的交易記錄、購(gòu)買習(xí)慣等因素，給予會(huì)員一定折扣，鼓勵(lì)會(huì)員上網(wǎng)交易。另外，旅游企業(yè)還應(yīng)積極開發(fā)網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，使不同客戶能直接在網(wǎng)上實(shí)時(shí)在線與旅游企業(yè)代表進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，在旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)旅游者的信用、購(gòu)買的數(shù)量、購(gòu)買的時(shí)間和線路情況，得到雙方滿意的價(jià)格。

（五）旅游企業(yè)聯(lián)合開展定制性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著旅游者需求的日趨多樣化，越來越多的旅游者希望根據(jù)自己的興趣和愛好，對(duì)某些旅游產(chǎn)品進(jìn)行自由組合，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大規(guī)模開展是這種定制性旅游方式得以實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。旅行社通過網(wǎng)絡(luò)與酒店、旅游景區(qū)合作，可以推出一種提供菜單式自助服務(wù)的旅游產(chǎn)品。旅行社提供的“菜單”中包含多個(gè)不同特色的旅游景區(qū)和多個(gè)不同檔次的酒店，旅游者根據(jù)個(gè)人需要從中選擇感興趣的品種，組合成一套完整的旅游產(chǎn)品。在定制旅游產(chǎn)品的過程中，旅游者向旅游企業(yè)咨詢有關(guān)的旅游信息，旅游企業(yè)為旅游者組合旅游產(chǎn)品提供建議，并對(duì)旅游者的需求分類，進(jìn)而推出更貼近旅游者需要的旅游產(chǎn)品。

為了幫助旅游者做出正確的選擇，旅行社應(yīng)該提供待選旅游景區(qū)和待選酒店的網(wǎng)站鏈接地址，而這些酒店和旅游景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)要求較為成功。在酒店的自建網(wǎng)站上，除了開展直銷，還應(yīng)該提供目的地旅游吸引物的詳細(xì)信息，特別是酒店附近的旅游景區(qū)，可以提供這些旅游景區(qū)的網(wǎng)站鏈接，也可以向客人推薦與酒店有著良好業(yè)務(wù)往來的旅行社，客人再進(jìn)入旅行社網(wǎng)站購(gòu)買需要的旅游產(chǎn)品。在旅游景區(qū)的網(wǎng)站上，也應(yīng)該提供有關(guān)住宿餐飲的信息，同樣可以提供酒店的網(wǎng)站鏈接，如果旅游者需要游覽其他旅游景區(qū)，也能通過網(wǎng)站上的友情鏈接前往其他旅游景區(qū)的網(wǎng)站，或是進(jìn)入合作旅行社為自己定制一份個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

在信息經(jīng)濟(jì)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為蓬勃興起的旅游產(chǎn)業(yè)提供了巨大的機(jī)遇和嶄新的發(fā)展空間，也對(duì)產(chǎn)業(yè)中的主體旅游企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為必然趨勢(shì)。在各個(gè)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，旅行社、酒店、旅游景區(qū)三大旅游企業(yè)之間開展聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)游客與旅游企業(yè)之間的快速實(shí)時(shí)互動(dòng)，推出可自由搭配的整套完善的旅游產(chǎn)品，并在一定的技術(shù)支持下，接受網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及支付，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用能夠得到更好的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游企業(yè)利益的雙贏。

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篇4

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效性、成長(zhǎng)性、整合性、定制化、個(gè)性化的特點(diǎn)?？梢酝ㄟ^完善旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)，提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務(wù)，多途徑接入，完善旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)功能來促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;內(nèi)涵;特點(diǎn);策略

1旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng);是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客式營(yíng)銷的綜合。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的旅游消費(fèi)者特征和旅游消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù);另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)。

2旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2．1跨時(shí)空?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時(shí)空進(jìn)行信息交換的特性，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)能用更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天、每天24h隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2．2交互式。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫(kù)等信息在任何地方進(jìn)行咨詢或購(gòu)買，從而完成交互式交易活動(dòng)。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使供給雙方的直接溝通得以實(shí)現(xiàn)，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更加有效。

2．3擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期、良好的關(guān)系。

2．4高效性。計(jì)算機(jī)可以儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此，能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。

2．5成長(zhǎng)性。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此，是一條極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。

2．6整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可從商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此，也是一種全程的營(yíng)銷渠道;另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

2．7定制化。定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的新的營(yíng)銷理念。企業(yè)提供的各種有關(guān)銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲(chǔ)，但它們?nèi)匀荒塥?dú)立運(yùn)行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費(fèi)者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠地達(dá)到采購(gòu)目標(biāo)。

2．8個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化是指銷售商使網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電子信件以及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)適合于個(gè)體客戶的需要，適應(yīng)不同年齡、地點(diǎn)和不同愛好的個(gè)體消費(fèi)者。

3完善旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

3．1完善旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)。旅游信息是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和銷售的基礎(chǔ)。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售，就必須提高信息處理的計(jì)算機(jī)化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。航空售票和酒店經(jīng)營(yíng)的計(jì)算機(jī)化管理要進(jìn)一步完善，旅行社、風(fēng)景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡可能全部實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化。旅游業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)的另一個(gè)重要方面是網(wǎng)絡(luò)化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復(fù)雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網(wǎng)絡(luò)化。旅游業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，以方便旅游信息的獲取。

3．2提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務(wù)。適當(dāng)添加一些游客十分關(guān)心的信息，如天氣預(yù)報(bào)、旅游目的地交通圖、道路狀況等。添加之后要及時(shí)更新，實(shí)時(shí)反映旅游目的地當(dāng)前的相關(guān)真實(shí)信息，這樣可以提高網(wǎng)站的信用度。如旅游線路詳細(xì)說明、常見問題解答、在線表單、及時(shí)信息服務(wù)等。網(wǎng)站應(yīng)按上網(wǎng)用戶獲取信息的過程和規(guī)律，提供富有層次性的信息服務(wù)，即用戶自助獲取旅游信息在前，個(gè)性化服務(wù)在后。

3．3多途徑接入。移動(dòng)通訊設(shè)備、城市多媒體終端和互動(dòng)數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列，成為旅游電子商務(wù)的新興媒介，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務(wù)的觸角伸入人們生活的每一個(gè)角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時(shí)隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機(jī)版本，供手機(jī)和PDA用戶隨時(shí)訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡(luò)游戲、訂購(gòu)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語(yǔ)音聲訊服務(wù)，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務(wù)服務(wù)等。

3．4完善旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)功能。旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)需要集中展示中國(guó)旅游的整體形象，宣傳各旅游目的地的特色;需要提供多語(yǔ)種、多層次、多對(duì)象的應(yīng)用和瀏覽接口，并提供手機(jī)短信、觸摸屏、PDA等信息傳輸手段，將目的地旅游信息廣泛傳播給消費(fèi)者;需要為旅游者提供在線咨詢、在線訂購(gòu)服務(wù)。完善視覺識(shí)別功能。通過LOGO設(shè)計(jì)、宣傳片、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)據(jù)庫(kù)電子地圖、三維實(shí)景等技術(shù)手段，綜合展示旅游目的地形象和特點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)空間的旅游品牌。增強(qiáng)信息互動(dòng)功能。旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)需要進(jìn)一步完善旅游行程設(shè)計(jì)、旅游電子地圖示意服務(wù)、旅游市場(chǎng)調(diào)查、旅游社區(qū)等子系統(tǒng)建設(shè)，建立起政府、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體之間方便快捷、高效、低成本的溝通和互動(dòng)渠道。課題:2015年云南省教育廳課題“旅游目的地電子商務(wù)發(fā)展模式研究———以麗江為例”，編號(hào)2015Y567課題論文。課題:2015年麗江市科技局計(jì)劃項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下麗江旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究”課題論文。

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篇5

許多旅游企業(yè)，尤其是景點(diǎn)景區(qū)缺乏有效理念，只會(huì)守株待兔，完全處于被動(dòng)的地位。旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)會(huì)主動(dòng)捕獵，學(xué)習(xí)網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上訂房、網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算等網(wǎng)絡(luò)旅游交易活動(dòng)。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明表示，旅游企業(yè)可以通過舉辦以旅游企業(yè)為主體的，且內(nèi)容與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的研討會(huì)、交流會(huì)或培訓(xùn)班等系列活動(dòng)來推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的共識(shí)，促動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷，提高旅游企業(yè)上網(wǎng)比例，擴(kuò)大網(wǎng)上市場(chǎng)供給。同時(shí)，還可以提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢，幫助旅游企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。引導(dǎo)旅游消費(fèi)者養(yǎng)成使用旅游網(wǎng)上服務(wù)的習(xí)慣。

二誡：一招鮮吃遍天，網(wǎng)站宣傳力度單薄

多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站僅提供企業(yè)自身的相關(guān)信息，極少會(huì)涉及城市簡(jiǎn)介、天氣預(yù)報(bào)、旅游常識(shí)等相關(guān)公共旅游信息。而這些公共信息的的提供，不僅豐富網(wǎng)站內(nèi)容、提升企業(yè)形象，還可以吸引訪客再次訪問以了解更多信息。旅游網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容不僅要滿足客戶及潛在客戶的需求，還要滿足旅游企業(yè)自身的需求。網(wǎng)站體驗(yàn)好不僅可以提升網(wǎng)站的知名度、專業(yè)性，也能提高本身旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。 清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)陳，所以旅游企業(yè)應(yīng)加大旅游網(wǎng)上咨詢服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“在線互動(dòng)”功能，如在線QQ、MSN等在線聊天工具，與旅游消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)、高效的雙向溝通。在消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的吃、住、行、游、購(gòu)等信息，了解其個(gè)性化需求及收集旅游消費(fèi)者的反饋信息的同時(shí)，讓消費(fèi)者感知到更多的關(guān)注服務(wù)和熱情服務(wù)；在挖掘更多潛在客戶，發(fā)展旅游客源的同時(shí)，增加銷售機(jī)會(huì)，贏得銷售利潤(rùn)。另外，旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)良好地處理“客戶投訴”，接受客戶的批評(píng)建議，贏得客戶好評(píng)，這樣既可以提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)也是減少投訴的一個(gè)有效策略。

劉東明老師特別指出，旅行社網(wǎng)站信息更新要求比較高，在進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)時(shí)必須重視網(wǎng)站后臺(tái)管理功能的開發(fā)建設(shè)，為經(jīng)營(yíng)維護(hù)人員提供良好的操作環(huán)境。總的原則是：良好的互動(dòng)性，管理智能化，操作界面友好易用。同時(shí)，網(wǎng)站內(nèi)容信息也并非越多越好，搜集更新與所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)度高、針對(duì)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的信息內(nèi)容，加以人性化語(yǔ)言的編輯處理，有助于突顯企業(yè)特色，樹立良好形象。

三誡：線上線下單打獨(dú)斗，各自為營(yíng)

受營(yíng)銷人才，市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷渠道等各個(gè)方面問題的制約，很多旅游產(chǎn)品不能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下營(yíng)銷的有效統(tǒng)籌。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明表示，雖然線上線下用戶群體不完全一致，但是對(duì)于旅游行業(yè)來說，將線上帶到線下，才是旅游營(yíng)銷的最終目的。鼠標(biāo)+水泥模式對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷和內(nèi)部管理能力均提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播快速、高度互動(dòng)和信息透明的特點(diǎn)需要企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷有更好的掌控，同時(shí)傳統(tǒng)市場(chǎng)也不能放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略。整合不同傳播手段，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢(shì)成為旅游企業(yè)的重要課題，結(jié)合不好，浪費(fèi)資源不說，還會(huì)導(dǎo)致不同渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而結(jié)合得好，企業(yè)的幸福指數(shù)自然就節(jié)節(jié)攀升了。

四誡：盲目跟風(fēng)，你有我也要有

大部分旅行社建立網(wǎng)站后，并不知道應(yīng)該如何進(jìn)行有效的推廣。盲目的購(gòu)買大量郵件地址，發(fā)送垃圾郵件或者購(gòu)買搜索引擎的登錄排名服務(wù)者還算是有一些營(yíng)銷意識(shí)，但這些缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性的分散行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到令人滿意的營(yíng)銷效果，甚至適得其反。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師指出，旅游企業(yè)如果不能夠聘請(qǐng)專業(yè)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問也要尋找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，從網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略定位、搜索引擎關(guān)鍵詞選擇、網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)編排、營(yíng)銷郵件內(nèi)容組織、一對(duì)一社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)站訪問效果監(jiān)測(cè)等整個(gè)流程環(huán)節(jié)實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能使旅行社網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中脫穎而出！

五誡：網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，只見樹木不見森林

網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣”，這些人認(rèn)為，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。甚至有人認(rèn)為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎、百度、谷哥等網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功了。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師提示，網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段，而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境氛圍，把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的是一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種誤導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。 企業(yè)建網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶，是要開拓市場(chǎng)，尋找商機(jī)，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。銷售永遠(yuǎn)是企業(yè)的幸福港灣，只是到達(dá)港灣的路各有不同。

六誡：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就像玩撲克牌一樣簡(jiǎn)單

很多旅游企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營(yíng)銷。不錯(cuò)，建立網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不做出艱苦的努力是不行的。 清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師表示，你所能夠看見的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是一種影響企業(yè)未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。在網(wǎng)絡(luò)上，任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來，不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)過程，要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，挫折，甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實(shí)際的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然像撲克牌一樣簡(jiǎn)單易學(xué)，但是要玩好了是需要修煉的！

七誡：網(wǎng)站要炫彩多姿，速度無所謂

很多旅游網(wǎng)站把視覺、動(dòng)畫效果放在網(wǎng)站的第一位，忽視網(wǎng)站的打開速度，有的網(wǎng)站甚至要五六分鐘才能見到廬山真面目。旅游網(wǎng)站一般流量都很大，游客在訪問時(shí)很容易就遇到網(wǎng)站打不開或者打開慢的情況，尤其是旅游高峰季節(jié)，游客訪問量激增，網(wǎng)站服務(wù)器過于繁忙，最后導(dǎo)致網(wǎng)站陷于癱瘓；另外還有一種情況，海外游客在訪問國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站時(shí)也容易遭遇網(wǎng)站延時(shí)問題，這是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)際出口帶寬不夠，整個(gè)國(guó)家都不到50G國(guó)際帶寬，還不如美國(guó)一家大學(xué)的十分之一多，這樣就導(dǎo)致平均到每個(gè)網(wǎng)站站點(diǎn)的帶寬少之又少。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明介紹到，統(tǒng)計(jì)顯示一旦游客打不開網(wǎng)站或者等很久網(wǎng)站才打開，將有50%的游客在等待超過8秒時(shí)就放棄訪問該網(wǎng)站，旅游機(jī)構(gòu)因此而流失的客戶將超過30%。因此，提醒旅游網(wǎng)站，在有游客投訴網(wǎng)速問題時(shí)一定要盡早解決，一方面可避免業(yè)務(wù)損失，一方面也是從旅游品牌的本身形象考慮，以確保游客能對(duì)旅游目的地產(chǎn)生良好印象。

八誡：走一步看一步，只顧眼前利益

中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、成本利潤(rùn)控制、信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師提醒，旅游企業(yè)要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光，注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，增加公司收益。

九誡：忽視旅游品牌定位，忽視形象

旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。近幾年國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明提示，對(duì)旅游企業(yè)來說，要視形象為生命，把形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。除了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體塑造形象、口碑、品牌外，導(dǎo)游、旅游工作人員和當(dāng)?shù)厝罕姷恼w禮儀培養(yǎng)也非常重要，尤其是工作人員工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。

篇6

關(guān)鍵詞：中國(guó)；旅行社；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F590.65文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-0192－02

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Tourism Cyber Marketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)這種手段來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。但它并非是“虛擬營(yíng)銷”，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一直擴(kuò)展，即傳統(tǒng)營(yíng)銷向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它不可能脫離一般的營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)上營(yíng)銷和網(wǎng)下營(yíng)銷是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

二、對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行SWOT分析

（一）旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

1.旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣被束縛在固定的辦公地點(diǎn)，而是打破了空間的限制，利用Internet這個(gè)虛擬的市場(chǎng)進(jìn)行全球性的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣有專門的營(yíng)業(yè)時(shí)間，而是打破了時(shí)間上的限制，利用Internet進(jìn)行全天候的營(yíng)銷活動(dòng)，一天24小時(shí)，沒有下班，沒有節(jié)假日，這就能體現(xiàn)隨時(shí)隨地服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。這樣無論旅游者何時(shí)何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行查詢，而無須一定要在旅行社營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到旅行社的辦公地點(diǎn)進(jìn)行咨詢，為潛在的旅游者提供了便利。

2.旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力。旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以極大地減少電話和傳真等費(fèi)用，從而降低成本，節(jié)省物力、財(cái)力，增加企業(yè)盈利。而且一個(gè)工作人員可以同時(shí)在網(wǎng)上和多個(gè)潛在旅游者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的介紹，較之傳統(tǒng)的“一對(duì)一”營(yíng)銷方式可以節(jié)省大量的人力資源。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更形象、直觀、全面。旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術(shù)向潛在旅游者介紹旅游線路、景點(diǎn)特色、食宿菜肴等，讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使?jié)撛诘穆糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。

4.增強(qiáng)旅行社和消費(fèi)者的互動(dòng)式溝通。以Internet為信息傳播媒介和溝通工具，使得旅行社和消費(fèi)者可以充分、自由、雙向、持續(xù)地進(jìn)行信息溝通和交流。一方面，旅行社營(yíng)銷人員以企業(yè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí)，通過提供電子調(diào)查表、電子郵件、聊天室等交互式工具，建立起雙方進(jìn)行接觸和聯(lián)系的信息渠道；另一方面，消費(fèi)者由被動(dòng)的營(yíng)銷承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地參與者和重要的信息源。

（二）旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)（Weaknesses）分析

1.旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游產(chǎn)品信任度不高。網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戴上了一層神秘的面紗，特別是在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)詐騙行為之后，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品必然會(huì)對(duì)旅行社的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是一些不曾接觸的旅行社，這使得旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到了一定的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了旅行社旅游產(chǎn)品信息的保密度。網(wǎng)絡(luò)的開放性讓旅游者能夠廣泛地查詢資料，同樣也能獲得旅行社之間的旅游產(chǎn)品差異，進(jìn)而改變旅游者的選擇。

3.聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性。一是年齡集中于21～35歲的年輕人；二是地區(qū)差別，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2000-01）。占全國(guó)人24.5%的沿海六市占了1999年底全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的61％；三是教育水平差別，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2000-01）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中擁有大專以上文化程度的用戶占總數(shù)的84％。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性，這將制約中國(guó)旅行社業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（三）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇（Opportunities）分析

1.旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣大。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1 000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展。中國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說明中國(guó)大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)旅游收入比例為1∶8或1∶9，而中國(guó)目前離這個(gè)比例還有一定的差距，由此可見，國(guó)內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)牢牢抓住這個(gè)機(jī)遇。

2.旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際市場(chǎng)也是廣大的。中國(guó)是一個(gè)歷史文明古國(guó)，對(duì)世界旅游者的吸引力是無窮的，加之現(xiàn)在的高科技和交通的發(fā)達(dá)，國(guó)外旅游者越來越有條件來到中國(guó)旅游。因此，國(guó)內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際市場(chǎng)也是巨大的。

（四）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)（Threats）分析

隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)旅行社在面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。國(guó)外旅行社將進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)旅行社進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)外的旅行社不論在技術(shù)上還是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，抑或是經(jīng)驗(yàn)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過國(guó)內(nèi)旅行社，這對(duì)于國(guó)內(nèi)旅行社來說是極大的挑戰(zhàn)。

三、國(guó)內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路

1.省略，而應(yīng)該連.省略的域名一起注冊(cè)，以免引起混淆或者域名被其他域名覆蓋的情況。有一個(gè)旅游者想到深圳龍崗區(qū)海濱旅游，可在網(wǎng)上搜索不到任何相關(guān)資料。等到了旅游地后發(fā)現(xiàn)該旅游中心的門票上在地址下面有醒目的獨(dú)立網(wǎng)站，可令人失望的是當(dāng)輸入門票上印刷的網(wǎng)址時(shí)卻出現(xiàn)的一個(gè)毫不相關(guān)的網(wǎng)站。

2.建立專業(yè)導(dǎo)航臺(tái)。按不同類型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通過市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)游客進(jìn)行分類。為了方便不同類型的游客，通過在界面上設(shè)置不同的導(dǎo)航服務(wù)為他們提供相對(duì)應(yīng)的信息服務(wù)。使他們能方便、快捷的得到服務(wù)。在專業(yè)旅游網(wǎng)站中國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上旅游專業(yè)站點(diǎn)十分有限，而且大部分是簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹。屈指可數(shù)的一些如信息網(wǎng)站更多的是停留在專業(yè)門戶階段。內(nèi)容主要包括國(guó)內(nèi)主要的旅游路線、景點(diǎn)介紹、出門常識(shí)和游記作品，缺乏專業(yè)資源的支持。限于規(guī)模、內(nèi)容及知名度等因素，這些旅游門戶網(wǎng)站的訪問量一直不佳。因此應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷不同的旅游產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及率極高，但是主要還是集中在學(xué)生、知識(shí)分子、教師等有知識(shí)、高素質(zhì)的中青年群體，針對(duì)這部分市場(chǎng)，旅行社可以開發(fā)諸如休閑旅游、商務(wù)旅游、科考旅游、生態(tài)旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品來吸引旅游者。

3.應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)向旅游者展示自己的旅游產(chǎn)品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路，展示地方的風(fēng)貌及食宿條件，還應(yīng)該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到人無我有，人有我新，人新我特，人特我轉(zhuǎn)，用特色搶占旅游市場(chǎng)。

4.采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略來吸引旅游者，占領(lǐng)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)特有的開放性使得旅游者可以自由地瀏覽網(wǎng)上的資料，能夠?qū)Ω鱾€(gè)旅行社的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，選擇適合自己的旅游產(chǎn)品，旅行社為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，應(yīng)采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略（如低價(jià)或折價(jià)策略）來吸引旅游者。

法國(guó)德格列夫旅行社是一家沒有門市，而是利用電子媒體開展業(yè)務(wù)的旅行社，創(chuàng)建七年來，其知名度和營(yíng)業(yè)額居全法第二。它的成功在于在價(jià)格和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范圍內(nèi)的綜合旅游產(chǎn)品，且由于銷售的是別家旅游企業(yè)在特定的時(shí)間段內(nèi)尚未銷售出去的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品價(jià)格比普通市場(chǎng)價(jià)格低30％～40％，有“減價(jià)先生”的雅號(hào)。

法國(guó)德格列夫旅行社為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)成功的范例，也讓我們看到了價(jià)格策略的優(yōu)越性和重要性，物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品最受旅游者的喜愛。因此，國(guó)內(nèi)旅行社必須在產(chǎn)品和價(jià)格上狠下苦功。

5.宣傳企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑造企業(yè)良好形象。既然網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)降低旅游者對(duì)旅行社的依賴程度，那么國(guó)內(nèi)旅行社應(yīng)該借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來宣傳自己的企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑企業(yè)在社會(huì)上的良好形象，提升旅游者對(duì)企業(yè)的信賴度。

6.安排專門的人員從事和管理網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，無論是內(nèi)銷還是外銷，都應(yīng)做好信息、更新，及時(shí)處理最新的資訊，保證其實(shí)效性。同時(shí)應(yīng)建立旅游網(wǎng)絡(luò)論壇，讓旅游者反饋意見及其需求，同時(shí)便于旅游者之間進(jìn)行交流與合作。

7.對(duì)旅行社員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。現(xiàn)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)極大普及的時(shí)代，旅行社不論是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷抑或是與其他旅游企業(yè)進(jìn)行信息交流合作，都需要掌握網(wǎng)絡(luò)這門技術(shù)。所以，對(duì)員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)，使其掌握基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是極其必要的。

總之，國(guó)內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，各旅行社可借鑒以上的經(jīng)驗(yàn)，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，有的放矢地開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

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[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 旅游企業(yè) 營(yíng)銷

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與國(guó)民收入的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸趨向多樣化和個(gè)性化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了旅游企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,打破了固有的平衡。旅游企業(yè)必然要在新的形勢(shì)下重新審視自身的競(jìng)爭(zhēng)能力與發(fā)展方向,判斷出本企業(yè)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的可能性。電子商務(wù)作為旅游企業(yè)創(chuàng)造面向旅客需求的新型營(yíng)銷渠道,它是一種服務(wù)的過程,也是旅游服務(wù)在旅游活動(dòng)中的延伸,具有維系顧客與營(yíng)銷的功能,也成了旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

一、電子商務(wù)的主要含義

電子商務(wù)主要是指一直在電子信息網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、在商戶中進(jìn)行網(wǎng)上交易與在線電子支付等各項(xiàng)活動(dòng)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。有學(xué)者認(rèn)為,電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)從20余年之前的EDI,即電子數(shù)據(jù)交換,采用電子方式開展數(shù)據(jù)、表格等各類信息的交換時(shí)算起,主要包括了所有利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或者專用網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及其他各類廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)以解決交易間題、切實(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本、不斷增加商業(yè)價(jià)值,并積極創(chuàng)造新商機(jī)的所有類型的商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前,人們所普遍認(rèn)可的電子商務(wù)活動(dòng)主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統(tǒng)、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報(bào)關(guān)、船運(yùn)貨艙預(yù)定、貨物自動(dòng)跟蹤、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)談判及電子結(jié)算等等。根據(jù)電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)域,通?？梢园央娮由虅?wù)分成B2C的電子商務(wù),也就是商家對(duì)個(gè)人的電子商務(wù);B2B的電子商務(wù),也就是商家對(duì)商家的電子商務(wù);C2C的電子商務(wù),也就是個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)。電子商務(wù)作為信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物,已成為電子商務(wù)的重要特征。

二、 旅游企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位

在目前Web2.0的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者往往會(huì)通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)最具價(jià)值的旅游服務(wù)網(wǎng)站,并通過標(biāo)簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務(wù)資訊。此外,網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者并不僅僅局限于在網(wǎng)上搜集商家信息、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息,更為重要的是,他們會(huì)通過博客、播客和社區(qū)等各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解其他旅游者的計(jì)劃或者體驗(yàn),以便于從中發(fā)現(xiàn)更為可靠的信息。

三、當(dāng)前我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷面臨的困境

當(dāng)前,我國(guó)旅游業(yè)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、搜索引擎與企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)。這些網(wǎng)絡(luò)主要執(zhí)行的是信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)等職能,其中旅游電子商務(wù)涉及到了B2B、B2C等業(yè)務(wù),并以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。而專業(yè)旅游網(wǎng)站則是旅游電子商務(wù)的主體,比如攜程網(wǎng)和e龍網(wǎng)等。一部分企業(yè)還自建了網(wǎng)站,而旅游網(wǎng)站實(shí)行的是網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下交易的運(yùn)營(yíng)方式。即使攜程網(wǎng)已在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展在總體上仍然處于滯后狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十分落后,主要可表現(xiàn)為以下四點(diǎn):

1.旅游產(chǎn)品線的范圍較為狹窄,且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

目前,我國(guó)絕大部分目的地旅游電子商務(wù)均局限于酒店與機(jī)票預(yù)訂,產(chǎn)品線十分單一,大部分旅游企業(yè)采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率,這就使得不同的旅游網(wǎng)絡(luò)商之間和與旅游企業(yè)的自建網(wǎng)站之間形成極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通形式過于單一,對(duì)旅游者缺乏吸引力

眾多的旅游網(wǎng)站都以本企業(yè)信息與特色產(chǎn)品介紹為最主要的溝通手段,即使有網(wǎng)絡(luò)廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對(duì)的是全體網(wǎng)民,因而傳播效果極差,還很難加以評(píng)估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本上都被旅游企業(yè)所壟斷、所控制,并經(jīng)過精心的編輯。對(duì)于旅游者來說,網(wǎng)絡(luò)傳媒只是旅游企業(yè)一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。

3.旅游信息不對(duì)稱,旅游者往往處于被動(dòng)地位

旅游電子商務(wù)企業(yè)牢牢地控制著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的,旅游者由于精力上與財(cái)力上的限制,往往只能被動(dòng)地接受各類信息。信息的不對(duì)稱性顯然加大了旅游企業(yè)的不誠(chéng)信現(xiàn)象的出現(xiàn)頻率,導(dǎo)致旅游者處于十分弱勢(shì)的地位。在依賴于旅游者主動(dòng)尋找產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)世界里,企業(yè)的知名度就是最好的通行證。

4.個(gè)性化和定制化服務(wù)功能偏弱

旅游企業(yè)的電子商務(wù)對(duì)象集中于具有時(shí)尚意識(shí)的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個(gè)性化新型旅游產(chǎn)品,但是,大量的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是把企業(yè)線下的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到了線上,并沒有進(jìn)行任何的創(chuàng)新,難以真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化定制服務(wù)。

四、現(xiàn)代旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展策略

1. 寬深策略

要實(shí)施寬深策略這一營(yíng)銷策略的前提是,這一旅游企業(yè)網(wǎng)站的資源一定要十分充足。一般來說,實(shí)施這一種戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)都十分大。當(dāng)前,我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)施這一營(yíng)銷策略的網(wǎng)站主要有攜程、華夏和同程等旅游網(wǎng)站,這些網(wǎng)站的突出特點(diǎn)是:上網(wǎng)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道非常廣闊,網(wǎng)站的內(nèi)容極為豐富,服務(wù)項(xiàng)目齊全完善,而且還擁有網(wǎng)站自己的大型數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。這種大型網(wǎng)站不但能夠提供大量的實(shí)用性旅游資訊、景點(diǎn)介紹等旅游信息。但是,目前實(shí)施寬深營(yíng)銷戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站基本上均存在對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的消費(fèi)者細(xì)分度還不夠精細(xì)的缺陷,在許多市場(chǎng)的劃分還不夠到位。

2. 寬淺策略

實(shí)施寬淺策略這一營(yíng)銷策略的網(wǎng)站主要是旅游類門戶網(wǎng)站,比如同程網(wǎng)等。這一類網(wǎng)站主要提供的是旅游類的服務(wù)資訊,其本身并不具備在網(wǎng)站上進(jìn)行直接進(jìn)行電子商務(wù)交易的功能,這一類旅游網(wǎng)站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺(tái)提供可供進(jìn)入的渠道,從而提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù),而這一營(yíng)銷策略的主要收入還是來自于下游旅游網(wǎng)站所支付的廣告費(fèi)用。

3. 窄深策略

實(shí)施窄深策略這一類策略的網(wǎng)站一般自己并不直接做提升企業(yè)知名度的廣告,也不會(huì)花費(fèi)太多的費(fèi)用用于進(jìn)入渠道的寬度之上,也就是上網(wǎng)訪問者進(jìn)入這類網(wǎng)站平臺(tái)的渠道并不是很多,這類網(wǎng)站主要還是通過和一些大型知名門戶網(wǎng)站的旅游類欄目結(jié)成聯(lián)盟等方式以尋求客源,也就是說這類網(wǎng)站自身并沒有設(shè)立品牌,他缺乏獨(dú)立生存的條件,只能是為大型的門戶網(wǎng)站旅游類欄目提供技術(shù)支持和服務(wù)支持。

4. 窄淺策略

窄淺策略是早期旅游網(wǎng)站所采取的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,實(shí)施這一種策略的網(wǎng)站不僅難以承擔(dān)起旅游門戶網(wǎng)站的職能,而且又不能為廣大消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)中的旅游服務(wù),純粹之是一種早期旅游企業(yè)為了上網(wǎng)而采取的一種嘗試性營(yíng)銷策略,這一種策略是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中最沒有實(shí)際效用的形式,目前已基本被其他及種營(yíng)銷策略所完全取代。

5. 精準(zhǔn)策略

一是旅游比價(jià)搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。旅游者從網(wǎng)絡(luò)中獲取的旅游信息主要還是通過搜索引擎獲得的,根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jupiter Research最近所的調(diào)查報(bào)告顯示,美國(guó)在線旅游市場(chǎng)中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國(guó)最大的在線旅游服務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎將依據(jù)上網(wǎng)旅游者所輸入的關(guān)鍵詞,在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息世界里進(jìn)行檢索,并將最為符合要求的信息展現(xiàn)給客戶,這樣一來,不僅為客戶節(jié)省了大量的時(shí)間,而且還使信息的傳遞更為精準(zhǔn)。

二是網(wǎng)絡(luò)社群提供天然的分眾市場(chǎng)與旅游者信息。Web 2.0網(wǎng)站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站中的信息完全由網(wǎng)民所貢獻(xiàn),網(wǎng)民是旅游信息的發(fā)源地與傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇與社區(qū)發(fā)表個(gè)人言論,并討論與評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品及服務(wù),同時(shí)利用相關(guān)群體的影響力來引導(dǎo)其他旅游者作出選擇。Web 2.0網(wǎng)站可充分利用分類、Tags等技術(shù),依據(jù)旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實(shí)就是一個(gè)個(gè)天然形成的分眾市場(chǎng)。旅游企業(yè)可以將和本企業(yè)產(chǎn)品定位相同的社群作為目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。進(jìn)行一對(duì)一的定制服務(wù)。從而快速調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)定位。

三是運(yùn)用窄告方式以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品廣告的精確匹配。傳統(tǒng)意義上的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放往往是廣而告之,這樣一來的后果是大部分的營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi),而且絕大部分屬于強(qiáng)行要求客戶參與體驗(yàn)的干擾式廣告,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過運(yùn)用高端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和業(yè)界所獨(dú)有的窄告系統(tǒng),讓廣告客戶提供的廣告內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)媒體中采用的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、利用習(xí)性及訪問歷史等信息進(jìn)行自動(dòng)匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準(zhǔn)投放就提高了被點(diǎn)擊到的概率,而且窄告是按照點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)的,就能使旅游企業(yè)更好地體驗(yàn)到廣告的效果。

四是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)營(yíng)銷,提高旅游網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率。旅游者應(yīng)主動(dòng)搜集旅游信息,訪問多個(gè)同類旅游網(wǎng)站。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于技術(shù)的限制,無法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網(wǎng)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通,導(dǎo)致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉(zhuǎn)化率,旅游企業(yè)好可運(yùn)用Web 2.0 技術(shù)對(duì)用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網(wǎng)者的個(gè)性化行為。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問這一平臺(tái),并通過平臺(tái)獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息,從而為最終形成消費(fèi)決策提供有力支持。在吸引客戶的時(shí)候,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司自身的資源狀況,尋找適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)營(yíng)銷策略,使企業(yè)不斷得到發(fā)展壯大。

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篇8

關(guān)鍵詞：休閑度假旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式

在絕大多數(shù)國(guó)人的眼中，旅游就是由導(dǎo)游帶著一個(gè)旅游團(tuán)出外游山玩水。其實(shí)，這種理解只是旅游給一般社會(huì)大眾的表面觀感，只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)初級(jí)階段——觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國(guó)家，比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行，我國(guó)也將在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后迎來休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀營(yíng)銷方式的支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

一、休閑度假旅游的概念與市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會(huì)形態(tài)發(fā)生的變化，全球旅游已經(jīng)開始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，更加強(qiáng)調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

休閑度假旅游是指消費(fèi)者支配自己的“閑暇”時(shí)間用于度假旅游活動(dòng)，以達(dá)到放松、體驗(yàn)、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。

從定義上看，休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別于一般的觀光旅游，其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

休閑旅游是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美，進(jìn)入20世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

（二）休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流，我國(guó)的休閑度假旅游市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間的成長(zhǎng)，顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)。（表1）

綜合表1的各類屬性進(jìn)行對(duì)比，可以看出，休閑度假旅游具有游客層次高，每次出游時(shí)間雖然較短，但出游次數(shù)多，頻率高。他們的出游動(dòng)機(jī)與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元，因此屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢(shì)

旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感、最應(yīng)該發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)。旅游業(yè)屬于信息密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展高度依賴于信息化系統(tǒng)，是特別適合于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作形式的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷比其他產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷更具有優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)休閑度假旅游市場(chǎng)特點(diǎn)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一種特別適合用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以超越時(shí)空的神奇功能將對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換，并跨越時(shí)空達(dá)成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比其他營(yíng)銷方式更具有直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的高效率和經(jīng)濟(jì)性，使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在世界范圍內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅對(duì)旅游業(yè)整體產(chǎn)生了革命性作用，從其作用方式來看，它更符合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)，從而為休閑度假旅游的營(yíng)銷帶來了前所未有的機(jī)遇。

1、廣闊的客源市場(chǎng)。我國(guó)目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量，具有購(gòu)買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高，這些人收入水平比較高，工作壓力比較大，思想也比較開放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休閑度假產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因此具有廣闊的客源市場(chǎng)。

2、個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品相對(duì)比較共性，而休閑度假產(chǎn)品的目的地相對(duì)來說比較分散和弱勢(shì)，其客源也是相對(duì)分散地?fù)碛袀€(gè)性化需求的小眾客源?；ヂ?lián)網(wǎng)為相對(duì)小眾的休閑度假目的地帶來了數(shù)字機(jī)遇，即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人這樣的多元的社會(huì)力量，將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從而滿足更多旅游者對(duì)休閑度假產(chǎn)品的小眾化、個(gè)性化需求。

3、多樣化的表現(xiàn)形式。對(duì)于小眾化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)以其無限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式，以及通俗直白的視覺形象等特點(diǎn)，在傳播時(shí)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容往深處說理，并將一般受眾難以掌握的產(chǎn)品信息通過多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，這樣能更好地加深受眾對(duì)于休閑度假產(chǎn)品的理解。

4、較低的成本。我們一直強(qiáng)調(diào)休閑度假產(chǎn)品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線，但特色化與需求量和營(yíng)銷成本是一對(duì)矛盾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷克服了過去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點(diǎn)，為營(yíng)銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強(qiáng)采購(gòu)的渠道，從而大大提高了運(yùn)作的效率，并降低了成本。

5、傳播旅游形象。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的主要訴求是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營(yíng)銷手段傳播于目標(biāo)受眾。而在所有的傳播手段中，互聯(lián)網(wǎng)的24小時(shí)不間歇、圖文并茂、多媒體互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，將會(huì)立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個(gè)休閑度假旅游的品牌形象推廣到國(guó)內(nèi)外廣大的受眾面前，使他們印象深刻。

三、休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究

（一）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進(jìn)行休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)入手，預(yù)測(cè)、分析本企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，評(píng)估自身的長(zhǎng)處和短處，進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的藍(lán)圖，制定出具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方案。

（二）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想取得好的效果，沒有一個(gè)好的贏利模式是不行的。但是，每個(gè)企業(yè)有其不同的成長(zhǎng)背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考，不能一概而論。那么，如何確定一個(gè)好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，客戶群定位，即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗(yàn)與樂趣？

第二，為客戶什么樣的實(shí)際效益服務(wù)：我們的網(wǎng)站對(duì)于客戶有多重要？主要體現(xiàn)在那里？在為他們帶去實(shí)際效益的基礎(chǔ)上，我們的收益又從哪里實(shí)現(xiàn)？實(shí)現(xiàn)多少？

第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過復(fù)雜是不是增加了我們的成本？是不是對(duì)于客戶來說操作很麻煩？

第四，贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上，也可以通過線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

第五，休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性，因此其模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上，而不是放在接待、組團(tuán)上面。

第六，旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟(jì)的一種模式，因此在這個(gè)商業(yè)模式中，應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

（三）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ)，集傳媒與交易場(chǎng)所于一身，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)，因而活用營(yíng)銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效。

1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中脫穎而出，必須注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的優(yōu)化：第一，在網(wǎng)頁(yè)的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律，利用各種網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化方式，力爭(zhēng)搜索排名靠前或有特色，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的力度；第二，建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接，通過點(diǎn)擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料，以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源，獲得共贏的效果；第三，博客和公告版信息，及時(shí)地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動(dòng)等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交，以確保信息的時(shí)效性；第四，運(yùn)用各種聊天軟件和工具，創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂部，通過俱樂部凝聚更多的潛在消費(fèi)者，使其成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。 　2、產(chǎn)品策略。在高度競(jìng)爭(zhēng)的旅游行業(yè)，營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)其實(shí)掌握在消費(fèi)者手中。因此，休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展充分的市場(chǎng)調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)記錄、統(tǒng)計(jì)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息分析、消費(fèi)傾向分析、消費(fèi)預(yù)測(cè)分析等，從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與決策輔助?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論其個(gè)性化需求，即時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享，向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈，以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠(chéng)度。

3、價(jià)格策略。旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價(jià)格集合性，旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。價(jià)格是旅游者在選購(gòu)旅游產(chǎn)品過程中最重要的對(duì)比因素之一，也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的部分。因此，休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用這些特點(diǎn)，推行產(chǎn)品價(jià)格公示策略。當(dāng)然，價(jià)格公示絕不是一味比低，而是要遵循價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)公示的策略，讓旅游者在看到價(jià)格的同時(shí)，也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，這才是最為明智也最為有效的做法。

4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前，一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng)，而構(gòu)建一個(gè)合理有效的分銷系統(tǒng)，需要強(qiáng)大資金和技術(shù)的支持，因此對(duì)于經(jīng)營(yíng)休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來說獨(dú)自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng)，可以極大地降低成本，有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率。

5、促銷策略。舉辦一個(gè)好的促銷活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，將帶來巨大的眼前效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開展促銷活動(dòng)，通過在內(nèi)容上、視覺效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功，就將會(huì)以較小的代價(jià)取得更好的促銷效果。目前，常用的促銷策略有以下幾種：活動(dòng)策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是處于相互影響和相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)細(xì)分，整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，以最低的成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營(yíng)銷之路，就應(yīng)視企業(yè)形象為生命，把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，通過各種網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌。

休閑度假旅游屬于小眾化、個(gè)性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場(chǎng)特點(diǎn)，具有廣泛的市場(chǎng)前景。只要我們制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建出優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合，再加上注重細(xì)節(jié)，深入耕耘，休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定能夠迎來美好的明天。

主要參考文獻(xiàn)

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[3]龔紹方.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].旅游科學(xué)，2006.5.

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)；旅游聯(lián)合；網(wǎng)旅；虛擬旅游

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)09-0021-02

1　旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的建立

1.1　概念

旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是區(qū)域通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，服務(wù)對(duì)象包括地區(qū)各級(jí)旅游局、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上形成一種整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其突出的特征是對(duì)旅游目的地進(jìn)行整體形象的塑造和宣傳，并為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。

1.2　主要內(nèi)容

在技術(shù)條件滿足的情況下，可以開展網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游，通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、形成并強(qiáng)化區(qū)域?？梢岳谩熬W(wǎng)游”的廣泛的受眾面，建立一個(gè)大型的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成立一個(gè)虛擬旅游網(wǎng)站，取名“網(wǎng)旅”?？梢灶愃朴诰W(wǎng)絡(luò)游戲的形式開展網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游。將現(xiàn)實(shí)旅游風(fēng)景區(qū)通過技術(shù)手段真實(shí)的模擬到網(wǎng)絡(luò)中，我國(guó)已建立了以中國(guó)虛擬旅游網(wǎng)、三維全景網(wǎng)等為代表的一批虛擬旅游網(wǎng)站，開發(fā)了包括故居、第一水鄉(xiāng)――周莊、莫千山等旅游景點(diǎn)虛擬旅游系統(tǒng)，還有浙江大學(xué)心理學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的虛擬故宮。此外還有很大一部分正在開發(fā)，如吉林大學(xué)珠海學(xué)院軟件研究所副所長(zhǎng)賈金原教授正在開發(fā)的“虛擬珠海旅游系統(tǒng)”?！疤摂M珠海旅游系統(tǒng)”，它將包括建筑物、交通、土地規(guī)劃、酒店、旅館、商場(chǎng)、公園、小區(qū)、劇院、校園、展覽館、博物館等等，可以有旅游區(qū)交通路線在線導(dǎo)航系統(tǒng)，可以直觀地看到名勝古跡、標(biāo)志性建筑物、旅游景點(diǎn)，游客甚至可以在網(wǎng)上化身虛擬人實(shí)時(shí)漫游虛擬旅游空間，并實(shí)現(xiàn)與“別人”的互動(dòng)交流。這樣做一方面可以起到宣傳地區(qū)旅游資源的作用，另一方面可以將虛擬風(fēng)景美化從而提高區(qū)域旅游資源的美譽(yù)度，擴(kuò)大影響，而且國(guó)際客源地國(guó)家也可以通過“網(wǎng)旅”了解文化和旅游資源，甚至可以直接通過網(wǎng)絡(luò)成立旅行社，由政府出面管理協(xié)調(diào)，增加可信度，以吸引海內(nèi)外客源?！熬W(wǎng)旅”還可以通過旅游游戲來獲得軟件收益?！熬W(wǎng)旅”新概念的影響，可能甚至?xí)篁v迅游戲那樣在以后受到人們歡迎，而成為一個(gè)響亮的品牌。“網(wǎng)旅”也會(huì)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而走向全國(guó)，走向世界。

旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要內(nèi)容及特征有：旅游目的地形象設(shè)計(jì)與宣傳；全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游目的地綜合信息；信息查詢工具；個(gè)性化的旅游行程設(shè)計(jì)；電子雜志(提供最新旅游優(yōu)惠促銷信息)；黃金周大型旅游專題；提供實(shí)時(shí)、高效的同業(yè)交流專區(qū)；提供實(shí)時(shí)的媒體聯(lián)系渠道；旅游局政務(wù)信息；多語(yǔ)言版本。

2　旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)在應(yīng)用中已顯示出優(yōu)勢(shì)。它和企業(yè)集群一樣有著強(qiáng)烈的地域特征，其可望對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的各種要素進(jìn)行充分整合，形成旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從區(qū)域旅游整合角度考慮，它已具有虛擬市場(chǎng)聚集、整體形象宣傳和網(wǎng)絡(luò)資源共享等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步考察將會(huì)發(fā)現(xiàn)其在區(qū)域合作網(wǎng)絡(luò)和整體創(chuàng)新能力兩方面具有潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1　虛擬市場(chǎng)聚集優(yōu)勢(shì)

顧客在購(gòu)買不完全替代品，對(duì)幾種性質(zhì)相同但又各具特色的產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)存在選購(gòu)成本。經(jīng)營(yíng)不完全替代品的商店聚集在一起，會(huì)降低顧客選購(gòu)成本，會(huì)吸引更多的顧客，其顧客總量將超過幾家商店分開時(shí)各自顧客數(shù)總和。經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)品的商店聚集在一起，也因購(gòu)物成本降低而吸引更多的顧客。區(qū)域旅游產(chǎn)品是一種綜合性產(chǎn)品，它涉及到旅游活動(dòng)整個(gè)過程，且由各個(gè)不同的部門提供服務(wù)。為了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)等信息有足夠的了解，也希望能方便的將游程安排妥當(dāng)。這就存在因信息搜尋、比較、選擇及預(yù)訂結(jié)算等帶來購(gòu)買成本。因此游客會(huì)更青睞那些信息詳細(xì)完整、量大，有特色服務(wù)的旅游網(wǎng)站。通過旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)會(huì)集聚大量的旅游者、旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)。內(nèi)部成員一般有各地區(qū)旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)和媒體，能提供全方位的旅游信息，還能實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的完全自我的個(gè)性化定制服務(wù)。

2.2　網(wǎng)絡(luò)資源共享優(yōu)勢(shì)

可以實(shí)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)資源共享，分?jǐn)偝杀?，提高效率。這種資源的共享主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和其他網(wǎng)絡(luò)資源共享，如共用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、共用某些管理及服務(wù)軟件等。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施一般具有較高的成本，很多小企業(yè)無法承擔(dān)。如果多個(gè)企業(yè)共用可分?jǐn)偝杀?。各中小旅游企業(yè)可以租用空間來管理自己的業(yè)務(wù)，并從事電子商務(wù)。除了能分?jǐn)偝杀就猓灿每蛻絷P(guān)系管理還可以對(duì)區(qū)域旅游客戶的資料從整體上進(jìn)行分析和管理，將有助于獲得更有效的市場(chǎng)信息。各企業(yè)也可共用個(gè)性化定制、預(yù)訂系統(tǒng)和其他設(shè)施，實(shí)現(xiàn)信息資源、人力資源培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等共享。共享區(qū)域旅游資源有利于各企業(yè)更有效地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)，更全面地了解游客個(gè)性需求，使旅游產(chǎn)品及服務(wù)更有針對(duì)性，更符合游客需求。某一特定旅游產(chǎn)品的成敗不僅與其本身的服務(wù)及形象有關(guān)，還受到區(qū)域內(nèi)其他配套組合旅游產(chǎn)品的影響。另外共用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的各個(gè)企業(yè)可共享客戶信息，能從單個(gè)特定產(chǎn)品和整個(gè)組合旅游產(chǎn)品兩個(gè)角度來分析和管理客戶信息，有助于各企業(yè)在做好自己特色產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)加強(qiáng)相互之間協(xié)作。共享人力培訓(xùn)資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，統(tǒng)一進(jìn)行人才培訓(xùn)、廣告宣傳和促銷都可以分?jǐn)偝杀尽?/p>

2.3　動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值鏈的整合可形成區(qū)域內(nèi)的動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)。這不僅有助于降低系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)間的交易成本，還有助于區(qū)域特色旅游產(chǎn)品及服務(wù)的形成。旅游聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)通過區(qū)內(nèi)旅游信息的和高效的流通，能逐漸形成系統(tǒng)內(nèi)各旅游企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)間穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò)。系統(tǒng)合作網(wǎng)絡(luò)的這種穩(wěn)定性是基于各企業(yè)的共同利益和共同的人緣地緣環(huán)境關(guān)系形成，更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部相互信任的關(guān)系及相互合作上，又具有動(dòng)態(tài)性特征。其動(dòng)態(tài)性主要表現(xiàn)一次合作完成后下一次的合作對(duì)象又因游客的具體需求的不同而發(fā)生了變化。這種能滿足游客個(gè)性化需求的區(qū)域動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)的形成和運(yùn)作依賴于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高效率的信息傳輸能力和區(qū)域內(nèi)合作環(huán)境。其中區(qū)域內(nèi)合作環(huán)境更具有漸漸性演化特征，只能在好的制度和文化環(huán)境下通過企業(yè)間合作中逐漸培育各自的核心能力來形成和完善。動(dòng)態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性將帶來系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)交易成本降低，其基于核心能力的動(dòng)態(tài)性合作能創(chuàng)造出多樣化地方特色旅游產(chǎn)品。

2.4　對(duì)于區(qū)域旅游整體創(chuàng)新能力的作用

篇10

國(guó)內(nèi)權(quán)威的第三方網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)――締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)作為本次沙龍的協(xié)辦方，參加了此次沙龍分享會(huì)。締元信CEO秦雯女士作為沙龍的主講嘉賓，分享了題為《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的智慧和力量――旅游服務(wù)企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)》的主題演講。

玩家傳播董事長(zhǎng)魏帥先生主持了此次沙龍，介紹了玩家傳播下半年的主要任務(wù)，希望能將當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體應(yīng)用到手機(jī)終端、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上來，并且希望將玩家旅游網(wǎng)進(jìn)行改造，也升級(jí)到新媒體上來，為讀者帶來更加全面、實(shí)用、立體的城市消費(fèi)信息。

秦雯女士指出，從2007年開始，締元信就一直致力于網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析研究與服務(wù)，在數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)挖掘能力上，締元信已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)本土最大的數(shù)據(jù)服務(wù)商。今年締元信的目標(biāo)是把高度專業(yè)性的數(shù)據(jù)服務(wù)推廣到各垂直行業(yè)領(lǐng)域，借助互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)，為行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和管理上，提供科學(xué)系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)分析和咨詢服務(wù)。沙龍上，秦雯女士為蓬勃發(fā)展的在線旅游貢獻(xiàn)了自己的想法。

締元信的專長(zhǎng)在于數(shù)據(jù)分析，秦雯女士表達(dá)了自己對(duì)傳統(tǒng)旅行社以及新生旅游網(wǎng)的想法，并且分享了大量的實(shí)際案例。例如在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理中，如何通過數(shù)據(jù)去調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容和頁(yè)面結(jié)構(gòu)，如何使用數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)編輯工作進(jìn)行有效的管理；在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，如何通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)行投放過程管理，及時(shí)調(diào)整投放策略，做到盡可能不浪費(fèi)每一分錢；在投放媒介選擇上，如何通過前期試投放的數(shù)據(jù)分析，更為準(zhǔn)確地選擇性價(jià)比最好的媒體；在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播中，如何分析網(wǎng)民關(guān)注度、參與度的關(guān)系；在網(wǎng)絡(luò)CRM管理和維護(hù)中，如何通過用戶行為及用戶屬性地分析，進(jìn)行精準(zhǔn)定向溝通，并通過CRM的數(shù)據(jù)管理，促進(jìn)客戶關(guān)系進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展的軌道，讓數(shù)據(jù)更好地為媒體服務(wù)。

在線旅游指的是通過網(wǎng)絡(luò)的方式查閱和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，并可以通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游或旅行經(jīng)驗(yàn)?！霸诰€”是一種服務(wù)手段，而非目的。所以，在線旅游不但沒有偏離“旅游”，反而進(jìn)一步豐富、方便了旅游，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。

在銀泰中心悅生活Room舉辦的 “玩家惠＋締元信”旅游數(shù)據(jù)營(yíng)銷沙龍上，主講人和嘉賓們討論了在線旅游對(duì)于傳統(tǒng)旅行社、旅游網(wǎng)站的沖擊和挑戰(zhàn)，大家度過了一個(gè)氣氛愉快、收獲頗多的午后。

1. 旅行社和旅游網(wǎng)站的同仁們齊聚沙龍，討論分享網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對(duì)在線旅游的影響。

2. 自由討論環(huán)節(jié)，與會(huì)人員暢所欲言，和大家分享自己的觀點(diǎn)。

3. 玩家傳播董事長(zhǎng)魏總發(fā)言，介紹了玩家傳播今年的新任務(wù)。

4. 攜程旅游旅游業(yè)務(wù)部營(yíng)銷總監(jiān)李蓓蓓在沙龍上發(fā)言，討論了旅游網(wǎng)站如何評(píng)估廣告投放的價(jià)值等問題。