導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇汽車營(yíng)銷創(chuàng)新，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 模式 創(chuàng)新

0 引言

傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式是將消費(fèi)者作為理性的靜態(tài)對(duì)象來(lái)看待：首先，他們有消費(fèi)汽車的需求；其次，他們收集相關(guān)信息，對(duì)比評(píng)估；最后，他們決定購(gòu)買。在此營(yíng)銷模式下，假定消費(fèi)者購(gòu)買決策比較理性，他們的購(gòu)買行為主要關(guān)注汽車的質(zhì)量、功能和外觀等方面。而新的營(yíng)銷模式要求在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上滿足不同消費(fèi)者的需求：因此新汽車營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)商品的特性要滿足消費(fèi)者的利益，這就需要研究消費(fèi)者的體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)作為關(guān)注焦點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的目的。

1 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷方式的內(nèi)涵

創(chuàng)新汽車營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導(dǎo)潛在客戶接觸并購(gòu)買、使用新產(chǎn)品，換言之，它通過(guò)感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，幫助企業(yè)在與顧客的互動(dòng)過(guò)程中建立情感并愿意接受消費(fèi)企業(yè)的新產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式打破了傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，而以消費(fèi)者的體驗(yàn)作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，使得銷售人員推銷產(chǎn)品變得更簡(jiǎn)單有效。

2 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的生命線，不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，注定會(huì)被淘汰。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)的重要性不言而喻。物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)的載體，我們?cè)谧龊卯a(chǎn)品的同時(shí)，更需要做好服務(wù)，而服務(wù)營(yíng)銷是更高級(jí)別的營(yíng)銷手段：企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的相關(guān)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在使用過(guò)程中的感受和需求，可以開發(fā)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，也為企業(yè)的成長(zhǎng)注入活力。

3 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)

在該營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷人員要改變現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自己的特點(diǎn)，進(jìn)行合理調(diào)整以確保營(yíng)銷目標(biāo)。如汽車營(yíng)銷除了注重汽車產(chǎn)品和服務(wù)本身，還要關(guān)注4S店和其他營(yíng)銷網(wǎng)站，以吸引消費(fèi)者的眼球，另外，還需促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的識(shí)別。如：世界著名的F1方程大賽，達(dá)喀爾拉力賽，這些活動(dòng)吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運(yùn)動(dòng)，而是廠商的一種軟廣告能夠促進(jìn)和提升客戶的體驗(yàn)。

4 創(chuàng)新營(yíng)銷模式能有效加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)

汽車屬于高價(jià)值產(chǎn)品行業(yè)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，增加積極的情緒反應(yīng)，減少厭惡品牌的機(jī)率，是企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內(nèi)容是要打造一個(gè)個(gè)良好的產(chǎn)品，而打造良好的產(chǎn)品需要做好兩個(gè)工作：第一，要有良好的產(chǎn)品特性，包括功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等靜態(tài)部分；第二，關(guān)注顧客的體驗(yàn)，比如創(chuàng)建品牌在線體驗(yàn)中心，引導(dǎo)客戶逐步深入了解企業(yè)和產(chǎn)品；或者邀請(qǐng)客戶走進(jìn)企業(yè)，參觀生產(chǎn)線，讓客戶在觀看新車的生產(chǎn)過(guò)程中真實(shí)地感受企業(yè)對(duì)質(zhì)量管理的重視。

5 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

5.1 產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的技術(shù)是前提

體驗(yàn)式營(yíng)銷的前提是質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品和更為先進(jìn)的技術(shù)。即產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已基本滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，消費(fèi)者只有滿足了基本需求以后，才會(huì)關(guān)注更高層次的需求，進(jìn)而關(guān)注“情感上的滿足”。因此必須做好產(chǎn)品質(zhì)量和掌握先進(jìn)的技術(shù)。

5.2 掌握消費(fèi)者的心理需求

創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式，首先應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，而了解消費(fèi)者需求必須依靠科學(xué)的研究方法。企業(yè)應(yīng)該充分利用內(nèi)外部資源，建立完善的業(yè)務(wù)平臺(tái)，多渠道與客戶溝通以達(dá)到掌握消費(fèi)者需求的目的，而與消費(fèi)者溝通的渠道有免費(fèi)服務(wù)電話、設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站論壇板塊、在線互動(dòng)等。

5.3 分析消費(fèi)者的需求差異

運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，以及基于多因素影響消費(fèi)者購(gòu)買決策等，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行分類。同時(shí)，加大營(yíng)銷力度，以觀察不同消費(fèi)者的偏好和他們對(duì)汽車的態(tài)度，總結(jié)不同人群的個(gè)性，收入和消費(fèi)等特點(diǎn)。

5.4 創(chuàng)新是源動(dòng)力

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的來(lái)源，企業(yè)需要不斷地引進(jìn)新的消費(fèi)人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業(yè)可以更多地關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)問(wèn)題，關(guān)愛社會(huì)，投入公益事業(yè)等提升企業(yè)形象，最終增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6 創(chuàng)新汽車營(yíng)銷的路徑

營(yíng)銷創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力是汽車生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本，高收益”。汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn) “低成本，高收益”的價(jià)值追求中配套供應(yīng)商和消費(fèi)者是兩個(gè)重要的角色，這要求配套供應(yīng)商和汽車企業(yè)在利潤(rùn)最大化的同時(shí)，應(yīng)牢牢抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和搶占市場(chǎng)的雙重目的。而汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn)以上目的的過(guò)程中還應(yīng)處理好以下方面：①遵守法律的強(qiáng)制性規(guī)定，這是法律層面要求汽車企業(yè)提供服務(wù)保障，最大限度保護(hù)消費(fèi)者的利益；②加強(qiáng)與汽車配套企業(yè)的合作，汽車零部件供應(yīng)商希望汽車企業(yè)能夠分擔(dān)部分服務(wù)義務(wù)，維護(hù)共同維護(hù)汽車產(chǎn)品的品牌形象；③為消費(fèi)者提供更方便的購(gòu)物渠道、更低的價(jià)格和更好的質(zhì)量和更好服務(wù)的汽車產(chǎn)品。

汽車生產(chǎn)企業(yè)在滿足追求自身價(jià)值并兼顧各方利益的情況下，應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)銷模式：

首先，汽車配套供應(yīng)商可以向后一體化，成為汽車生產(chǎn)企業(yè)“特許經(jīng)營(yíng)”的汽車經(jīng)銷商。雖然汽車經(jīng)銷商面臨利潤(rùn)空間低甚至出現(xiàn)虧損等許多挑戰(zhàn)，但這種經(jīng)銷模式仍然具有重要的戰(zhàn)略意義：汽車配套供應(yīng)商很容易獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售授權(quán)，進(jìn)而拿到銷售汽車資格的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從而獲得轉(zhuǎn)讓汽車銷售的資源。這進(jìn)一步鞏固了汽車配套商和汽車生產(chǎn)企業(yè)的合作聯(lián)盟。

其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等銷售模式。二級(jí)商可以從其他品牌汽車經(jīng)銷商那里獲得銷售權(quán)，將多個(gè)品牌汽車放在同一銷售區(qū)域。這樣不需要重復(fù)建立多家統(tǒng)一品牌的“4S”店。不但節(jié)省了巨額費(fèi)用，還可以使更多的品牌汽車在同一個(gè)銷售平臺(tái)上進(jìn)行自我展示，增加了各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)與汽車品牌的塑造。

再次，應(yīng)努力解決的瓶頸問(wèn)題。在汽車超市的經(jīng)銷模式中，保證良好的售后服務(wù)是當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。為了緩解客戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的擔(dān)心，人之間應(yīng)該簽訂服務(wù)保障義務(wù)的協(xié)定，使經(jīng)銷商或維修店連鎖企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，通過(guò)這種建立承諾的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的銷售和服務(wù)資源共享，互利共贏。

7 結(jié)論

在以后的汽車銷售當(dāng)中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場(chǎng)相互結(jié)合的模式，這種共存既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”， “品牌管理”法律的強(qiáng)制性規(guī)定，而且還最大限度地適應(yīng)一個(gè)買方市場(chǎng)，可以讓購(gòu)買者在同一地點(diǎn)獲取更多品牌汽車的信息，提高了購(gòu)買的時(shí)效性，增加了其購(gòu)買欲望。同時(shí)，還可以避免汽車供應(yīng)商的特殊要求。這種創(chuàng)新也將同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)和市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“魚與熊掌兼得”目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李英.體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2007（9）.

篇2

【主題詞】營(yíng)銷汽車創(chuàng)新

當(dāng)前，我國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)占有率超過(guò)95％，載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，轎車市場(chǎng)的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷壯大，原有的營(yíng)銷模式效果已越來(lái)越不明顯，形形的營(yíng)銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。

1 我國(guó)汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。營(yíng)銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，這類規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4s店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國(guó)汽車營(yíng)銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。但是，在營(yíng)銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國(guó)汽車營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

(1)缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理，沒有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求，判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)，建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問(wèn)題導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。從中長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將成為全球第二大汽車市場(chǎng)，而外資品牌目前還沒有意識(shí)到為中國(guó)汽車市場(chǎng)單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品的必要性，也為中國(guó)汽車企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。

(2)沒有學(xué)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)高度管理企業(yè)。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)目標(biāo)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)能力目標(biāo)為導(dǎo)向的管理體系的建立尚需時(shí)日。

(3)缺乏管理理念。企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者的需求理解不夠透徹，目標(biāo)客戶不明確，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完整的市場(chǎng)覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營(yíng)銷發(fā)展。

(4)汽車營(yíng)銷服務(wù)仍處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問(wèn)題了，客戶才到維修站進(jìn)行修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到主動(dòng)為客戶服務(wù)的維護(hù)保養(yǎng)階段，而且服務(wù)質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升。

(5)品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生震撼性的影響。

很多企業(yè)沒有深入分析消費(fèi)者的感覺與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營(yíng)銷形象的狂轟亂炸階段。整個(gè)品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象。

(6)集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息4位一 體的4s專賣店運(yùn)營(yíng)成本高。迅速擴(kuò)張起來(lái)的專賣店潛在危險(xiǎn)是：一旦市場(chǎng)放開，高額的成本將成3 汽車營(yíng)銷創(chuàng)新的探索為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

2 汽車營(yíng)銷創(chuàng)新的基本理念

產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值，汽車營(yíng)銷創(chuàng)新要以基本消費(fèi)者價(jià)值為前提，以客戶為中心，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的內(nèi)部資源；以價(jià)值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的各類資源有機(jī)整合，最大程度地創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。

對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，客戶是其最大的財(cái)富。

以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越被汽車經(jīng)銷商所重視。市場(chǎng)份額的多少取決于擁有客戶數(shù)量的多少，長(zhǎng)期客戶群才能長(zhǎng)期占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，銷售利潤(rùn)在整個(gè)汽車?yán)麧?rùn)鏈中所占的比例越來(lái)越小，售后服務(wù)所占比重卻越來(lái)越大。

留住客戶才能保證廠商的利潤(rùn)來(lái)源不斷擴(kuò)大。

對(duì)客戶關(guān)系來(lái)講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，在交往中使客戶愉悅對(duì)銷售幫助很大。近一半購(gòu)車者的信息來(lái)源于朋友和熟人。經(jīng)常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護(hù)了售后服務(wù)市場(chǎng)份額，還增加了銷售機(jī)會(huì)。在溝通過(guò)程中，汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、最近產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等會(huì)通過(guò)客戶迅速擴(kuò)散，使汽車經(jīng)銷商獲得更多的商機(jī)。

對(duì)市場(chǎng)推廣來(lái)講，以客戶為中心，就是要結(jié)合區(qū)域性特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)群體的特性做有針對(duì)性的廣告宣傳工作，汽車經(jīng)銷商廣告不僅要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還要突出汽車經(jīng)銷商為客戶提供的便利性等獨(dú)特價(jià)值。在當(dāng)今時(shí)代，客戶所關(guān)心和注意的是在購(gòu)車時(shí)，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的程度怎樣；所銷售的產(chǎn)品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務(wù)質(zhì)量方面能否使客戶滿意等。

汽車銷售越來(lái)越脫離銷售產(chǎn)品本身，許多企業(yè)開始用以客戶為中心取代以產(chǎn)品為中心

的經(jīng)營(yíng)理念，突出消費(fèi)者價(jià)值，使客戶得到便利服務(wù)的同時(shí)，也樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。

243．1快速發(fā)展需要品牌的支持汽車服務(wù)行業(yè)廣闊的發(fā)展前景和高回報(bào)率，引起了商家的瘋狂圈地，目前我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)每年以40％的速度遞增，但全國(guó)性的汽車服務(wù)連鎖品牌卻不是太多。沒有成熟的運(yùn)作模式、強(qiáng)勢(shì)的品牌和強(qiáng)大的技術(shù)資源，汽車連鎖模式很容易引起眾多企業(yè)的模仿與跟進(jìn)，這類企業(yè)的發(fā)展令人堪憂。

我國(guó)的汽車服務(wù)連鎖企業(yè)目前處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，和國(guó)外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖服務(wù)，定位于汽車售后市場(chǎng)的集汽配供應(yīng)、汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合商。目前在美國(guó)擁有超過(guò)500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業(yè)的代表。

他們的配件銷量占美國(guó)汽配市場(chǎng)的70％，他們旗下的汽車養(yǎng)護(hù)中心已超過(guò)1．3萬(wàn)家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價(jià)格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應(yīng)一條龍服務(wù)。反觀中國(guó)，維修企業(yè)30多萬(wàn)家，從業(yè)人員170萬(wàn)人，年產(chǎn)值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年平均產(chǎn)值僅10萬(wàn)元左右。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)僅從制造、銷售來(lái)賺取利潤(rùn)，還沒有開始充分挖掘汽車售后服務(wù)這個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)。

目前，我國(guó)汽車服務(wù)連鎖企業(yè)還處于初期的擴(kuò)張階段。隨著國(guó)外汽車服務(wù)巨頭的進(jìn)入，汽車服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，要提高競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平，唯有品牌化經(jīng)營(yíng)才是出路。

3．2從修理轉(zhuǎn)向維護(hù)

目前，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購(gòu)買價(jià)值，更注重汽車的使用價(jià)值，汽車壞了再修，不如讓它不壞。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車服務(wù)企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。這是機(jī)遇，抓住消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了市場(chǎng)。

國(guó)外汽車廠家認(rèn)為壞了修還不是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證客戶的正常使用，通過(guò)服務(wù)給客戶增加價(jià)值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了零修理概念，售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。而我國(guó)汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而修理與維護(hù)相比卻是被動(dòng)的，是坐等客戶上門維修，維護(hù)則是主動(dòng)的，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有固定的客戶群，對(duì)老客戶的車輛了如指掌，誰(shuí)的車該換機(jī)油了，誰(shuí)的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術(shù)人員上門養(yǎng)護(hù)和上門取車，或給老客戶打電話，主動(dòng)提供信息咨詢。不知不覺，在關(guān)心中進(jìn)行營(yíng)銷。

3．3社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注汽車服務(wù)，4s專賣店的缺點(diǎn)日益明顯。由于城市規(guī)劃，因?yàn)?S店修理部門會(huì)產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來(lái)越多的4s店不得不離開社區(qū)，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養(yǎng)。從汽車價(jià)值鏈來(lái)看，汽車的服務(wù)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤(rùn)，隨著汽車維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)量大于銷售業(yè)務(wù)時(shí)，遠(yuǎn)離市區(qū)將使4s店的服務(wù)功能捉襟見肘。

4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為旗艦店和社區(qū)店，以形成完善的銷售服務(wù)連鎖網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)，而現(xiàn)在很多4s店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4S功能的旗艦店，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當(dāng)社區(qū)店周圍的消費(fèi)能力達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著貼近購(gòu)買力，貼近保有量的原則，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場(chǎng)、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是社區(qū)店扎根的地方。在同一區(qū)域內(nèi)，興建4個(gè)大型4S店，成本肯定高，只興建一家具有4S功能的旗艦店和3～4家社區(qū)店會(huì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

4 體驗(yàn)式營(yíng)銷

在汽車營(yíng)銷創(chuàng)新中的應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻提高，單純依靠上海汽車2007．03提供良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已很難贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們對(duì)品牌能提供的精神價(jià)值感興趣。企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無(wú)疑是最佳的營(yíng)銷選擇。作為一種嶄新的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗(yàn)式營(yíng)銷也因此成為廠商增加品牌價(jià)值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠(chéng)度的有力武器。汽車企業(yè)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，可以從以下幾方面著手。

4．1培養(yǎng)體驗(yàn)文化。

塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念企業(yè)文化具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，理念的落后才是真正的落后。因而培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，使其深入企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略才能真正執(zhí)行下去。豐田汽車就是靠著比消費(fèi)者自己更關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。

4．2提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)

體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是服務(wù)營(yíng)銷的最高層次。商界有句經(jīng)典的話最簡(jiǎn)單但最難模仿的就是服務(wù)，服務(wù)會(huì)在無(wú)形中增添顧客對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過(guò)程中的感覺和感受，有針對(duì)性地為消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更人性化、更具靈性的車型以及相應(yīng)的服務(wù)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。如菲亞特推出的以服務(wù)為主題的心動(dòng)計(jì)劃，包括總經(jīng)理售車日、航空式服務(wù)、上門售車等項(xiàng)目，還開展了主題為超越你的想象創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)這種廣泛深入的互動(dòng)交流，極具趣味性又有意外驚喜的試駕活動(dòng)，使消費(fèi)者從感性和理性對(duì)菲亞特汽車的時(shí)尚、科技和高性價(jià)比等特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)知。對(duì)汽車行業(yè)而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷除了注重汽車性能，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過(guò)感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗(yàn)空間。

4．3建立完善的體驗(yàn)式營(yíng)銷體系

要把體驗(yàn)式營(yíng)銷做好、做大、做強(qiáng)，構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細(xì)微之處，讓營(yíng)銷體系真正起到開道護(hù)航的作用，能保證體驗(yàn)式營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施。

當(dāng)然，系統(tǒng)再完美都需要人來(lái)執(zhí)行，因而建立一支具有豐富營(yíng)銷知識(shí)的高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，才能使體驗(yàn)營(yíng)銷體系迅速得到完善和發(fā)展。

4．4加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)通過(guò)建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成正面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并在消費(fèi)者心中留下品牌的烙印。

汽車廠商可以通過(guò)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學(xué)，如品牌符號(hào)、標(biāo)章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗(yàn)的起點(diǎn)。動(dòng)態(tài)元素包括在各種接觸點(diǎn)與顧客動(dòng)態(tài)來(lái)往，例如面對(duì)面互動(dòng)，或是電子交易等。請(qǐng)準(zhǔn)用戶走進(jìn)企業(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來(lái)的。讓消費(fèi)者逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過(guò)程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動(dòng)與樹立消費(fèi)口碑。

篇3

會(huì)議分為“全體會(huì)議”、“辯論會(huì)”、“頭腦風(fēng)暴”、“圓桌會(huì)議”、“專題研討會(huì)”、“全體圓桌會(huì)議”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞著未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)供求關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)、政策及法規(guī)的改變及其影響、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)格局、國(guó)內(nèi)外企業(yè)的市場(chǎng)定位等問(wèn)題進(jìn)行深入交流。

充滿希望與挑戰(zhàn)的“未來(lái)十年”

重慶市市長(zhǎng)黃奇帆首先作了主題發(fā)言。他表示，這十年里隨著西部大開發(fā)的推進(jìn)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略東中西平衡、內(nèi)陸和沿海統(tǒng)籌的發(fā)展，使得內(nèi)陸汽車市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。相關(guān)企業(yè)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)，不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，特別是旨在打造“中國(guó)底特律”的重慶。

在隨后的主旨演講中，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示，再過(guò)十年中國(guó)汽車市場(chǎng)將迎來(lái)新的里程碑，新車產(chǎn)銷量將達(dá)到美歐之和，汽車保有量成為世界第一，中國(guó)將真正成為汽車大國(guó)。

一些與會(huì)企業(yè)高層從企業(yè)的角度，分析了未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的前景，豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董呼吁在混合動(dòng)力技術(shù)上制定一個(gè)公平的政策，即這個(gè)公平政策應(yīng)該按照節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)予以鼓勵(lì)。

重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司副總裁龔兵認(rèn)為高技術(shù)、低增速、微增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)將會(huì)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)今后的常態(tài)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷變革

未來(lái)十年的中國(guó)汽車市場(chǎng)不僅充滿機(jī)遇，也同時(shí)帶來(lái)了更多全新的挑戰(zhàn)。從2013年起，面對(duì)空前的銷售壓力，隨著數(shù)字營(yíng)銷部門的紛紛成立，數(shù)字營(yíng)銷已成為各車企提升銷量的重要營(yíng)銷方式，市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)一步升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯。微增長(zhǎng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)開始邁入新的營(yíng)銷時(shí)代。

由于中國(guó)市場(chǎng)急速擴(kuò)張，呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的地域性特征，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已陷入高成本低效率的困境。借助互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在大數(shù)據(jù)的層面深度分析、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)已經(jīng)成為了一種新趨勢(shì)。

不少企業(yè)已經(jīng)開始嘗試和一些IT公司合作，使用全新的管理系統(tǒng)以及終端的銷售助手系統(tǒng)，對(duì)客戶的信息做統(tǒng)計(jì)和分析。同時(shí)，企業(yè)還和一些垂直公司合作，和廣告投放效果，對(duì)來(lái)店到店做監(jiān)控，不少企業(yè)還專門成立了完整的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷部門，在終端成交上做數(shù)據(jù)化的網(wǎng)店，自營(yíng)商城。甚至還有不少企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，在微信上開發(fā)第三方入口。

中高級(jí)車的叢林突圍

近年來(lái)，在豪華車價(jià)格下探和中級(jí)車產(chǎn)品規(guī)格不斷升級(jí)的擠壓下，中高級(jí)車已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下應(yīng)對(duì)物競(jìng)天擇、適者生存，是整個(gè)汽車行業(yè)都在關(guān)注和探討的話題，這也是2013年中國(guó)汽車細(xì)分市場(chǎng)的焦點(diǎn)所在。

北京現(xiàn)代副總經(jīng)理劉智豐認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，因?yàn)檎麄€(gè)大市場(chǎng)總體是在持續(xù)增長(zhǎng)的，而增長(zhǎng)的核心在中高級(jí)車，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的活力給了各個(gè)企業(yè)很大的想象空間。

篇4

關(guān)鍵詞 ：汽車營(yíng)銷模式 汽車營(yíng)銷生態(tài)園 價(jià)值鏈

汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。營(yíng)銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，這類規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國(guó)汽車營(yíng)銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段，因此汽車營(yíng)銷模式在營(yíng)銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間，本文著重探討建立汽車營(yíng)銷生態(tài)園。

1、汽車營(yíng)銷生態(tài)園概念

汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運(yùn)動(dòng)過(guò)程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者，已形成了一條以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈――相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還經(jīng)銷有許多利益相關(guān)者，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)關(guān)生根本性改變，已從純粹的“競(jìng)爭(zhēng)”系走向關(guān)系，各自利益取向也“競(jìng)合”由變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)單贏”“競(jìng)爭(zhēng)共贏”，各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車“生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)”的利益共同體。汽車營(yíng)銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運(yùn)作、處理各方利益關(guān)系。

2、汽車營(yíng)銷生態(tài)園發(fā)展

從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者，已形成了一條以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈――相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者，如汽車維修商、配件供應(yīng)商、金融服務(wù)商、燃料供應(yīng)商、消費(fèi)教育機(jī)構(gòu)、汽車文化娛樂等。在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式中，這些相關(guān)利益者相對(duì)”獨(dú)立”于汽車交易與消費(fèi)過(guò)程之外，在一定程度上降低了汽車產(chǎn)品的交易與消費(fèi)效率?；谏鷳B(tài)學(xué)理論的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要求各利益相關(guān)者應(yīng)被有機(jī)地整合到整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的價(jià)值體系中，并形成 快捷、高效的“食物網(wǎng)”――價(jià)值（鏈）網(wǎng)。在這個(gè)價(jià)值（鏈）網(wǎng)中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價(jià)值轉(zhuǎn)換能級(jí)關(guān)系。

在汽車營(yíng)銷系統(tǒng)中，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商處于核心地位，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，決定和影響整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展，因此，可將其視為”關(guān)鍵物種”。顯然， “關(guān)鍵種”的利益應(yīng)該自覺地被限制在一定合理范圍之內(nèi)，既不能損害消費(fèi)者利益、也不能損害相關(guān)利益者利益。如果不能做到這一點(diǎn)，從系統(tǒng)的穩(wěn)定性和發(fā)展性來(lái) 看，整個(gè)汽車營(yíng)銷系統(tǒng)就自然由于”關(guān)鍵物種”的”獨(dú)占”優(yōu)勢(shì)而遭到破壞。

3、汽車營(yíng)銷生態(tài)園功能實(shí)現(xiàn)

汽車營(yíng)銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設(shè)置上應(yīng)成為整個(gè)城市功能系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。汽車營(yíng)銷生態(tài)園功能設(shè)計(jì)汽車營(yíng)銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分 為汽車咨詢服務(wù)區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務(wù)區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務(wù)區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂部等功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費(fèi) 者服務(wù)和終身服務(wù)要求。”一站式”每個(gè)功能區(qū)又有特定的服務(wù)功能。汽車營(yíng)銷生態(tài)園不是汽車交易市場(chǎng)或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡(jiǎn)單”升級(jí)”，它的突出特點(diǎn)體現(xiàn)在汽車消費(fèi)的人本性，服務(wù)功能的完備性，服務(wù)流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費(fèi)文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和其它相關(guān)利益者之間互動(dòng)性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車營(yíng)銷完善和提升模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又補(bǔ)充、了營(yíng)銷功能，在園區(qū)內(nèi)形成了一個(gè)開放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。

參考文獻(xiàn)：

篇5

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無(wú)疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過(guò)程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用

如果說(shuō)縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來(lái)源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無(wú)力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。超級(jí)秘書網(wǎng)

四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。

參考文獻(xiàn):

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篇6

汽車品牌正不知不覺走在數(shù)字營(yíng)銷的前列。無(wú)論是一路走來(lái)的搜索引擎廣告、展示廣告、視頻貼片，還是微電影、社交網(wǎng)絡(luò)和微博營(yíng)銷，車企在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入都在逐年遞增。

盡管如此，在嘈雜的Digital傳播環(huán)境中，貼近目標(biāo)消費(fèi)群傳遞品牌理念，用獨(dú)特且有意義的方式來(lái)維持一個(gè)品牌的成功并不是一件簡(jiǎn)單的事情。“以變應(yīng)變”的洞察力以及不斷追求進(jìn)步的創(chuàng)新力在其中起著重要的作用，否則，在快速迭代的數(shù)字化時(shí)代就會(huì)很快被淹沒。

汽車品牌營(yíng)銷的“一大步”

近日，意在打造年輕人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX，在中國(guó)正式上市，啟動(dòng)主題就是“創(chuàng)酷，我的第1步”，旨在將真正有價(jià)值的信息帶給都市新青年，引領(lǐng)并幫助他們邁出人生“第一步”，鼓勵(lì)“創(chuàng)酷一族”樂觀與勇敢啟程，承擔(dān)新責(zé)任的同時(shí)，探尋更多新的無(wú)限可能。創(chuàng)酷TRAX與百度合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察目標(biāo)人群，并與他們深入溝通人生中每個(gè)關(guān)鍵的“第一步”，進(jìn)行原生營(yíng)銷，獲得了相當(dāng)大的影響，可謂是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)舉。

創(chuàng)酷TRAX的“一小步”，卻是百度大數(shù)據(jù)與汽車品牌營(yíng)銷結(jié)合邁出的“一大步”，無(wú)疑給汽車品牌營(yíng)銷在數(shù)字化道路的探索上提供了一個(gè)富有創(chuàng)造力的全新案例。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者專程采訪參與到這個(gè)項(xiàng)目發(fā)展與策略制定的上海通用汽車與華揚(yáng)聯(lián)眾方面，期望通過(guò)復(fù)盤整個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，尋找其中成功的關(guān)鍵何在，或許可以給其他廣告主們帶來(lái)全新的啟發(fā)和思路。

“創(chuàng)酷，我的第1步”之誕生

雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX是上海通用汽車于2014年4月新推出的一款SUV。作為雪佛蘭旗下的全球車型，創(chuàng)酷已在英國(guó)、德國(guó)、加拿大、韓國(guó)、巴西等11個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市。創(chuàng)酷傳承了雪佛蘭SUV的精髓，以純正美式SUV血統(tǒng)展現(xiàn)了肌肉車的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在大量的城市SUV中獨(dú)樹一幟。

盡管在小型SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同一時(shí)期上市的僅有翼搏、昂科拉與標(biāo)致2008三款車型，市場(chǎng)相對(duì)比較“干凈”，但上海通用汽車雪佛蘭的品牌經(jīng)理顧磊告訴記者，與其去爭(zhēng)搶小型SUV這個(gè)新興市場(chǎng)的份額，不如把眼光放得更廣闊一些，去開拓乘用車市場(chǎng)上更大的蛋糕。

但問(wèn)題是，這個(gè)更大的市場(chǎng)在哪里？

很大比例的首次購(gòu)車用戶會(huì)選擇三廂車，而目前小型SUV的價(jià)格帶和三廂車接近，卻有更大的空間，更好的通過(guò)性與更給力的駕控體驗(yàn)。因此，創(chuàng)酷提出的概念，就是去引導(dǎo)首次購(gòu)車的用戶在選擇自己的第一輛車的時(shí)候，去考慮小型SUV。

“當(dāng)用戶開始做這個(gè)考慮的時(shí)候，我們就贏了一半，因?yàn)槲覀冏屵@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在不斷壯大?！鳖櫪诒硎??！霸凇畡?chuàng)酷，我的第1步’這個(gè)理念中，雖然是步伐的步，但是還傳遞了人生的第一部車這層含義。我們的營(yíng)銷目標(biāo)就是把創(chuàng)酷的“第一步”理念傳播出去，讓消費(fèi)者在購(gòu)買第一輛的時(shí)候，去考慮小型SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與雪佛蘭創(chuàng)酷?！?/p>

因此，創(chuàng)酷TRAX作為新生代城市SUV，定位于面向進(jìn)階人生全新階段，面對(duì)新挑戰(zhàn)，肩負(fù)新?lián)?dāng)?shù)某鞘行虑嗄?，希望以此為入口，為新生代年輕人提供更個(gè)性、更多元化、更富樂趣的生活方式。

百度大數(shù)據(jù)助力“人生第一步”

想從更大的市場(chǎng)中分一杯羹，也就意味著必將面對(duì)更嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，要讓“創(chuàng)酷，我的第1步”的理念深入消費(fèi)者的內(nèi)心，并不是一件容易的事情。

首先，這個(gè)市場(chǎng)并不成熟，用戶還不太清楚小型SUV的好處；其次，創(chuàng)酷是一輛全新上市的車，市場(chǎng)認(rèn)知度的提升需要從零開始，所以在推廣的第一階段，創(chuàng)酷希望用盡量多元化的傳播手段來(lái)打造品牌的影響力，擴(kuò)大品牌知名度。

最常規(guī)的營(yíng)銷路數(shù)，是邀請(qǐng)用戶來(lái)到官網(wǎng)或者是社交媒體來(lái)發(fā)表一些有關(guān)“我的第1步”這個(gè)品牌宣言的想法和宣言，鼓勵(lì)用戶上傳并分享照片。在華揚(yáng)聯(lián)眾方面看來(lái)，這些做法的確并不難想到，也很容易執(zhí)行，但過(guò)于傳統(tǒng)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有關(guān)“值得分享的”內(nèi)容的想法并不新奇，很可能參與興趣寥寥。此外，僅僅圍繞創(chuàng)酷的品牌宣言本身去做一些互動(dòng)，參與的用戶是否真的可以理解創(chuàng)酷的品牌概念也值得商榷。

從另一個(gè)角度來(lái)看，這一兩年以來(lái)，社交媒體其實(shí)已經(jīng)輝煌不再，整個(gè)的粘性和流量已經(jīng)開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，甚至有人高呼“社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)死亡”，所以，單純的社交媒體營(yíng)銷并不是一個(gè)好方法。

華揚(yáng)聯(lián)眾一直在尋找其他的方法，能將創(chuàng)酷品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)清晰明了的傳達(dá)給消費(fèi)者，讓品牌分享更值得肯定，值得旁人的關(guān)注。這時(shí)候，華揚(yáng)聯(lián)眾想到了百度。

眾所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，是互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，一直致力于讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求。除此之外，百度還擁有百度貼吧和百度知道等極受歡迎的產(chǎn)品，用戶群體廣泛。

但是如何才能利用好百度這個(gè)大金礦確實(shí)是件不容易的事，華揚(yáng)聯(lián)眾在思考，是不是可以利用百度搜索引擎做內(nèi)容營(yíng)銷，那么，首先要解決什么樣的內(nèi)容才是吸引用戶的內(nèi)容。

“跟百度去聊了之后，沒想到百度非常配合，分享了百度研究院的大數(shù)據(jù)，根據(jù)百度的海量數(shù)據(jù)結(jié)合創(chuàng)酷的傳播訴求點(diǎn)，我們用大數(shù)據(jù)做了一些分析，發(fā)現(xiàn)有很多年輕人在百度進(jìn)行有關(guān)第一次的搜索和提問(wèn)，如‘第一次相親’、‘第一次面試’、‘第一次買車’等等，日均有數(shù)百萬(wàn)次的量級(jí)，這些都是目標(biāo)用戶會(huì)在生活中碰到的實(shí)際問(wèn)題，這樣一個(gè)寶庫(kù)應(yīng)該好好利用?！?/p>

于是，華揚(yáng)聯(lián)眾與百度一起，首次深度挖掘百度大數(shù)據(jù)，將零散以及海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)歸類與分析整理，將用戶最關(guān)心的問(wèn)題和數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，整理出了15個(gè)類別的數(shù)據(jù)集錦，為用戶提供“第一步”數(shù)據(jù)參考。這些問(wèn)題的答案是沒有人知道的，但這些數(shù)據(jù)和結(jié)果對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，這些有價(jià)值的答案被集結(jié)到了一起，放在百度的平臺(tái)上，化身成為了《新青年生活形態(tài)的白皮書》。

只要在百度上搜索類似“第一次約會(huì)”、“第一次面試”、“第一次買車”就會(huì)觸發(fā)一個(gè)百度輕應(yīng)用，給出一個(gè)讓人炫目的有用信息組合。以搜索“第一次約會(huì)”為例，會(huì)發(fā)現(xiàn)在百度輕應(yīng)用上，創(chuàng)酷變身為“第1步指導(dǎo)專家”，告訴你“約會(huì)第1步”的地點(diǎn)、安排、打破冷場(chǎng)的話題、攻略，而分別單擊進(jìn)去，會(huì)有百度用大數(shù)據(jù)得出的約會(huì)的科技范兒答案，將約會(huì)全過(guò)程的煩惱一并解決。

借助百度大數(shù)據(jù)，洞察目標(biāo)人群與整合用戶信息的能力，進(jìn)行大膽嘗試； 打破傳統(tǒng)營(yíng)銷中品牌宣導(dǎo)、媒體傳播和用戶接受的模式，開啟了“原生營(yíng)銷”新模式，由此，創(chuàng)酷邁出了品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。

華揚(yáng)聯(lián)眾方面表示：“這是一個(gè)創(chuàng)舉。我們不想做成品牌強(qiáng)推的東西，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶很精明，知道哪些是品牌商家要推的東西，哪些是他們感興趣的東西。如果喜歡就留下，不喜歡就離開，這是個(gè)溝通的時(shí)代?！?/p>

大數(shù)據(jù)+原生廣告

這次營(yíng)銷活動(dòng)是百度首次開放百度知道數(shù)據(jù)。百度憑借多年積累，擁有大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和用戶洞察，長(zhǎng)期以來(lái)其營(yíng)銷價(jià)值并沒有被充分挖掘。以往，百度上的合作模式都是關(guān)鍵詞和品牌專區(qū)，而通過(guò)“創(chuàng)酷，我的第1步”百度大數(shù)據(jù)變成更有價(jià)值的傳播的工具，從洞察用戶關(guān)注點(diǎn)開始制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，無(wú)疑是行業(yè)內(nèi)利用大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新范例。

而以原生廣告的形式進(jìn)行順勢(shì)順時(shí)而為的營(yíng)銷，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中品牌引導(dǎo)、媒體傳播和用戶接受的模式，使想要推廣的品牌宣言變成了用戶自然搜索的結(jié)果，而不是強(qiáng)行給受眾。同時(shí)，百度對(duì)自己的輿情也有很嚴(yán)格的把控，所以這種“以人為中心，與廣告主屬性結(jié)合的原生內(nèi)容”的模式在為用戶提供有用的信息內(nèi)容的同時(shí)，也保障了使用百度搜索的用戶體驗(yàn)。

上海通用汽車雪佛蘭品牌方面表示，與百度的合作是對(duì)創(chuàng)酷整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的一種補(bǔ)充，但這種補(bǔ)充有別于以往。

“在創(chuàng)酷的整合立體式傳播策略中，準(zhǔn)備了大量的廣告素材，包括電視TVC和平面廣告，天貓上也做了預(yù)售的手段，但是跟百度的合作是完全異于這些物料的傳統(tǒng)推廣。在百度的合作里面，是真正的原生態(tài)內(nèi)容的一個(gè)傳播，讓內(nèi)容不知不覺的滲透，讓用戶搜索東西的時(shí)候受一些平臺(tái)的影響，這是未來(lái)一種傳播的趨勢(shì)?！?/p>

的確，從效果來(lái)看，用戶對(duì)這樣一個(gè)營(yíng)銷方案的接受程度遠(yuǎn)超預(yù)期，創(chuàng)酷方面也對(duì)此相當(dāng)滿意。據(jù)了解，目前平均每天有6萬(wàn)的目標(biāo)人群來(lái)與“創(chuàng)酷，我的第1步”話題進(jìn)行互動(dòng)和搜索，截止九月中旬，整個(gè)專題的訪問(wèn)人數(shù)是140萬(wàn)人次以上，平均每天有2.5萬(wàn)的新用戶搜索量，用戶在活動(dòng)頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)11分鐘，對(duì)于品牌力的推動(dòng)作用可見一斑。

后記

創(chuàng)酷百度大數(shù)據(jù)案例無(wú)論是對(duì)大數(shù)據(jù)行業(yè)還是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)都是“第一次”的全新結(jié)合。在“創(chuàng)酷，我的第1步”這樣一個(gè)前端策略的指引下，再加上百度研究院的鼎力配合，兩者結(jié)合才有了這樣一個(gè)耳目一新案例的誕生。此舉顛覆了傳統(tǒng)模式，可謂是營(yíng)銷界的一次革命，也給了后來(lái)者很多啟發(fā)。

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，整個(gè)廣告行業(yè)的推廣面對(duì)的最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者已經(jīng)在這個(gè)環(huán)境中沉浸太多了。越來(lái)越多的人不愿意接受被動(dòng)傳播模式，而是更喜歡自己參與其中，進(jìn)行分享和互動(dòng)，甚至是參與到品牌的塑造進(jìn)程中。單向的品牌灌輸，廠商以太陽(yáng)輻射的方式推送給所有的消費(fèi)者這種方式已然落后于時(shí)代。

篇7

關(guān)鍵詞 汽車營(yíng)銷 營(yíng)銷新思維 文化營(yíng)銷 情感營(yíng)銷

一、研究背景

（一）汽車業(yè)的發(fā)展

在現(xiàn)代所有的交通工具當(dāng)中，汽車是最舒適和便捷的，隨著人們生活水平的逐漸提高，汽車行業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)已經(jīng)逐漸的步入到了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每年的汽車銷售量在持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)人均汽車擁有量人數(shù)在飛快增長(zhǎng)。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期公布了數(shù)據(jù)，汽車的總銷售量在每年持續(xù)增長(zhǎng)，逐漸已經(jīng)取代了日本成為僅次于美國(guó)的第二大汽車市場(chǎng)。我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)汽車大國(guó)，汽車行業(yè)橫跨許多資本范圍，汽車行業(yè)更是頻頻推出了許多新車型。為了打造屬于中國(guó)自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，將主要的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了汽車營(yíng)銷方面。

（二）現(xiàn)階段的汽車營(yíng)銷模式

我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式處于成長(zhǎng)階段，最主要的就是專賣店模式，在4s專賣店當(dāng)中，包含了零配件供應(yīng)、售后服務(wù)以及信息反饋，是較為全面的廠家主要推行的營(yíng)銷模式。在專賣店當(dāng)中進(jìn)行汽車銷售，服務(wù)比較規(guī)范，主要的營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目需要不斷地去擴(kuò)展。專賣店汽車營(yíng)銷模式注重外形的塑造，為消費(fèi)者提供更加完善的汽車銷售服務(wù)，但是專賣店提供的維修服務(wù)費(fèi)用較高，進(jìn)而提升了專賣店汽車銷售的整體成本。其次汽車銷售模式就是汽車城，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是規(guī)劃了專門銷售汽車的市場(chǎng)，其中聚集了各種汽車專賣店。大多數(shù)的汽車專賣店會(huì)涉及其他服務(wù)，比如說(shuō)餐飲服務(wù)電和金融機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)者進(jìn)行汽車選購(gòu)的過(guò)程當(dāng)中，還可以去對(duì)其他行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。由汽車銷售來(lái)帶領(lǐng)其他行業(yè)的發(fā)展，這種銷售模式一般涉及的范圍較為廣泛，營(yíng)業(yè)的面積也非常的廣大。在銷售的過(guò)程中企業(yè)可以獲得更多的利益，在購(gòu)買商品的過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)消費(fèi)者偏愛與貨比三家，所以說(shuō)汽車城的消費(fèi)模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具強(qiáng)的吸引力。但是這種銷售模式需要高額的資金投入，其中的一些中間成本也會(huì)有所提高，將會(huì)影響到整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，汽車銷售逐漸轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)銷售模式，汽車銷售推動(dòng)了電子商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展，漸漸地也推恿俗隕砥笠檔目燜俜⒄埂T諭絡(luò)汽車銷售模式當(dāng)中，汽車營(yíng)銷充分應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，為自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)節(jié)約了大量的成本。在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息。一對(duì)一的營(yíng)銷模式滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，使消費(fèi)者占據(jù)了充分的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者也可以將自己對(duì)于汽車銷售的需求進(jìn)行公布。網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷模式，可以對(duì)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的傳遞，所涉及的成本也非常的低廉，跨越時(shí)空局域的限制，為消費(fèi)者謀求更多的利潤(rùn)訴求。我國(guó)的傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式正在受外國(guó)的營(yíng)銷理念影響，汽車銷售模式逐漸呈現(xiàn)于多樣化。在不斷的探索和經(jīng)營(yíng)的背景之下，汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汽車經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要對(duì)銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷思維，推動(dòng)汽車銷售穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。

二、營(yíng)銷新思維的應(yīng)用

（一）文化營(yíng)銷思維

為了推動(dòng)汽車營(yíng)銷穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展，必須要形成具有核心價(jià)值觀念的汽車文化營(yíng)銷模式，通過(guò)企業(yè)自身文化的影響，去形成企業(yè)自身獨(dú)特的營(yíng)銷方式。了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中消費(fèi)者的價(jià)值觀念，盡量地去滿足消費(fèi)者對(duì)于汽車銷售的需求，在此之上融入企業(yè)自身的文化，利用企業(yè)的文化滲透到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念當(dāng)中。企業(yè)自身的銷售文化，可以去間接的影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，這種潛移默化的影響作用卻是巨大的。在創(chuàng)新型的汽車營(yíng)銷時(shí)代，在汽車銷售的過(guò)程當(dāng)中都會(huì)圍繞自身企業(yè)文化，富康車有著純正的法國(guó)血統(tǒng)，企業(yè)的營(yíng)銷理念就是高雅的氣質(zhì)和渾然一體的設(shè)計(jì)，從整體上去提高消費(fèi)者的消費(fèi)文化品位。汽車企業(yè)文化主要是圍繞著自身的品牌，以及促銷和產(chǎn)品文化。汽車品牌在創(chuàng)建初期，具有自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，受到當(dāng)時(shí)文化傳統(tǒng)以及歷史背景的影響。我國(guó)的汽車品牌，比如說(shuō)東風(fēng)、解放、紅旗，帶有強(qiáng)烈的政治色彩，品牌在設(shè)立的過(guò)程中非常的保守。隨著改革開放文化創(chuàng)新的沖擊，使得現(xiàn)代的汽車品牌更具有文化個(gè)性。奇瑞汽車公司，用年輕人經(jīng)常應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具QQ作為品牌，首先會(huì)給消費(fèi)者一種時(shí)代感和親和力，其次就是代表著一個(gè)時(shí)代的交流方式。從汽車的品牌就可以看出充滿了青春活力，突顯了青春氣息以及張揚(yáng)的個(gè)性。這也是奇瑞汽車公司所倡導(dǎo)的時(shí)尚前衛(wèi)主題，將這種企業(yè)文化融入營(yíng)銷當(dāng)中，可以設(shè)計(jì)出富有時(shí)代感的汽車產(chǎn)品。通過(guò)企業(yè)文化來(lái)開展汽車促銷活動(dòng)，定期去圍繞汽車營(yíng)銷的主題展開車技表演、知識(shí)研討和專題講座等等一系列活動(dòng)。同時(shí)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開展汽車裝飾設(shè)計(jì)大賽，在汽車裝飾設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，可以將年輕的品位和格調(diào)融入在其中，根本去彰顯出汽車設(shè)計(jì)的開放性。隨著私家車擁有量在不斷地提高，人們對(duì)于汽車品牌所體現(xiàn)出的企業(yè)文化越來(lái)越感興趣，不同的民族有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)別的民族還有一些民俗禁忌。所以企業(yè)在形成自身的汽車營(yíng)銷文化時(shí)，要保證文化具有一定的包容性，不要凸顯個(gè)別民族的民俗文化，以免造成不必要的沖突。

（二）情感營(yíng)銷思維

外國(guó)最先興起汽車的情感營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要將消費(fèi)者的個(gè)人情感，投到企業(yè)的戰(zhàn)略核心當(dāng)中。借助一些帶有感彩的廣告以及宣傳語(yǔ)，去吸引消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)可，從而達(dá)到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。人們的生活水平在逐漸提高，消費(fèi)觀念也在不斷的更新，消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求越來(lái)越高。在汽車購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)過(guò)多融入一些情感價(jià)值，考慮到產(chǎn)品是否會(huì)給自己帶來(lái)一些附加的利益。情感營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷當(dāng)中最主要的一種模式，情感營(yíng)銷在一定程度上，會(huì)減少消費(fèi)過(guò)程中的一些成本支出。成本支出雖然涉及的金額不大，但是能讓消費(fèi)者營(yíng)銷方的誠(chéng)意，從而拉近了消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間的距離。由此可以看出情感營(yíng)銷。在汽車營(yíng)銷模式當(dāng)中受到了廣泛重視，在所有的汽車營(yíng)銷模式當(dāng)中，將情感貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，可以保留消費(fèi)者對(duì)于人性化方面的設(shè)計(jì)理念。東風(fēng)汽車有限公司，已經(jīng)打造了一款造型優(yōu)美的商務(wù)用車，其人性化的設(shè)計(jì)就在于加大了行駛的平順性，減少了汽車在行駛的過(guò)程中所產(chǎn)生的震動(dòng)。給駕駛員帶來(lái)更加舒適的感覺，在設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中融入了較為強(qiáng)烈的感彩，同時(shí)在商品起名的過(guò)程當(dāng)中，引起了消費(fèi)者的美好遐想，讓用戶在購(gòu)買的過(guò)程中感覺到非常的溫暖。

三、結(jié)語(yǔ)

汽車的消費(fèi)群體涉及的范圍非常廣泛，為了滿足這些消費(fèi)群體的需求，需要為消費(fèi)者提供更加完善的汽車銷售服務(wù)。中國(guó)已經(jīng)逐漸的步入到了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了打造屬于中國(guó)自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要對(duì)汽車品牌進(jìn)行創(chuàng)新，融入一些時(shí)代的文化在其中。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，在網(wǎng)絡(luò)汽車銷售模式當(dāng)中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息，為消費(fèi)者謀求更多的利潤(rùn)訴求。

（作者單位為貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[2] 涂天佑，李芳.傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式[J].汽車企業(yè)應(yīng)用作業(yè)成本法，2012.

篇8

傳授基礎(chǔ)理論知識(shí)與培養(yǎng)能力并重是當(dāng)前汽車營(yíng)銷與教學(xué)改革的出發(fā)點(diǎn)。只有將當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)人才的要求與教學(xué)實(shí)際相結(jié)合才能探索有效的改進(jìn)措施。針對(duì)目前汽車營(yíng)銷教學(xué)中存在的問(wèn)題，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行探索。

1.及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容體系隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，汽車營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)要不斷更新教學(xué)內(nèi)容體系。如汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前汽車營(yíng)銷的一個(gè)新方向和內(nèi)容。但當(dāng)前的汽車營(yíng)銷教材中涉及此內(nèi)容較少。因此，教授應(yīng)搜集相關(guān)的內(nèi)容和案例作為補(bǔ)充內(nèi)容，及時(shí)傳授給學(xué)生，讓學(xué)生不斷了解當(dāng)前汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，不斷培養(yǎng)整合企業(yè)需求的汽車營(yíng)銷人才。另一方面，也可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻钠嚑I(yíng)銷精英到校開設(shè)講座，促使學(xué)生真正了解汽車企業(yè)目前的營(yíng)銷實(shí)況。在教材編寫方面要做到兩點(diǎn)：一是教材使用合理化，即不盲目選擇和使用教材；二是教材編寫實(shí)用化，汽車營(yíng)銷類的教材編寫即要突出它的“汽車性”又要突出它的“營(yíng)銷性”?？傊?，汽車營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)將當(dāng)前有關(guān)汽車市場(chǎng)發(fā)展的政策與動(dòng)態(tài)等與營(yíng)銷理論相結(jié)合，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容體系。

2.靈活運(yùn)用教學(xué)方法，引入互動(dòng)教學(xué)機(jī)制在教學(xué)實(shí)踐中靈活運(yùn)用符合汽車營(yíng)銷學(xué)課程特色的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)應(yīng)用型高級(jí)人才。在傳統(tǒng)的教學(xué)中信息流動(dòng)是單向的，缺乏師生之間的互動(dòng)和角牛。對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)進(jìn)行改革就是要結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，靈活采用多種教學(xué)方法，注重教師和學(xué)生之間的互動(dòng)，要多層次、多角度、多方面地實(shí)施教學(xué)，使用多元多向傳遞信息模式，采用多媒體等先進(jìn)的教學(xué)手段；不斷提高學(xué)生創(chuàng)新能力和營(yíng)銷能力。如可以采用分組案例討論的教學(xué)方法增強(qiáng)師生之間的互動(dòng)。教師可以向?qū)W生發(fā)放先準(zhǔn)備好的案例材料，將學(xué)生分成若干小組來(lái)討論案例。最后教師對(duì)學(xué)生的案例討論的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)與點(diǎn)評(píng)。這樣能促使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用于理論分析中去，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考與綜合分析的能力?？傊?，在汽車專業(yè)教學(xué)過(guò)程中可以采用諸如多媒體教學(xué)法、案例模擬教學(xué)法、情景小組討論教學(xué)等教學(xué)方式。

3.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)教學(xué)工作的創(chuàng)新始終來(lái)源于教學(xué)實(shí)踐，汽車營(yíng)銷學(xué)課程其重要的一個(gè)特色就是實(shí)踐性強(qiáng)。實(shí)踐教學(xué)是貫徹汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷教學(xué)大綱的具體體現(xiàn)，因此，應(yīng)確立實(shí)踐教學(xué)的主導(dǎo)地位，應(yīng)加強(qiáng)其實(shí)踐教學(xué)。當(dāng)前院校可以根據(jù)汽車市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，組織學(xué)生到實(shí)訓(xùn)基地實(shí)踐訓(xùn)練，讓學(xué)生直接參加營(yíng)銷實(shí)踐，親身體會(huì)汽車營(yíng)銷的真諦。另一方面，學(xué)校也要加強(qiáng)與汽車企業(yè)的合作，讓學(xué)生到企業(yè)中多實(shí)習(xí)鍛煉。；學(xué)校也要多舉辦汽車營(yíng)銷策劃大賽，鼓動(dòng)學(xué)生多參與，通過(guò)此類活動(dòng)不斷提高學(xué)生營(yíng)銷能力。

二、結(jié)語(yǔ)

篇9

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，人們的生活已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)文化密不可分了，這就需要我們基于網(wǎng)絡(luò)文化視野去看待事物的發(fā)展。目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷面臨著停滯不前的狀況，那么如何利用好網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)文化視野下進(jìn)行汽車營(yíng)銷才能尋求汽車營(yíng)銷的新突破，需要我們進(jìn)行不斷地探討，本文將以網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營(yíng)銷的基本內(nèi)涵為著手點(diǎn)，分析目前汽車營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，從而提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營(yíng)銷措施，希望可以為促進(jìn)汽車營(yíng)銷發(fā)展提出可行的建議。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)文化；汽車營(yíng)銷；成本；市場(chǎng)

目前汽車營(yíng)銷方式及汽車營(yíng)銷理念已經(jīng)無(wú)法滿足汽車營(yíng)銷的發(fā)展需求了，我們必須擴(kuò)大視野范圍，創(chuàng)新汽車營(yíng)銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)的普及之下，我們可以基于網(wǎng)絡(luò)文化視野，進(jìn)行相應(yīng)的汽車營(yíng)銷手段，將汽車營(yíng)銷的虛擬市場(chǎng)與實(shí)際的實(shí)體營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。本文將針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營(yíng)銷進(jìn)行相應(yīng)的論述，具體闡述應(yīng)該如何利用網(wǎng)絡(luò)文化、基于網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車營(yíng)銷。希望可以在理論層面上提出可行的建議，從而促進(jìn)汽車營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

1網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營(yíng)銷基本內(nèi)涵

在網(wǎng)絡(luò)文化視野下的汽車營(yíng)銷不再受時(shí)間、空間地域等條件的限制，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大客戶群范圍，挖掘汽車營(yíng)銷的潛在價(jià)值。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一個(gè)部分，人們會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，這也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，流通了市場(chǎng)信息，拓寬了營(yíng)銷渠道[1]，并且在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行汽車營(yíng)銷其營(yíng)銷成本往往要低于實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷成本。而且往往在網(wǎng)絡(luò)文化視野中，汽車營(yíng)銷能夠給予潛在客戶群體營(yíng)銷理念及公司汽車品牌的理念滲透，這是傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷所無(wú)法做到的。因?yàn)槔砟顫B透其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營(yíng)銷的一大重要特點(diǎn)。所以基于以上所有因素，任何的汽車品牌想要做好汽車的營(yíng)銷工作都必須拓寬視野，利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要平臺(tái)，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車銷售工作。

2目前汽車營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

其實(shí)目前的國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和的狀態(tài)，汽車營(yíng)銷的空間利潤(rùn)一再壓縮，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)大之外，也有目前消費(fèi)者及消費(fèi)群體的消費(fèi)方式及消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變這一原因，針對(duì)這些情況，我們可以看出，目前汽車的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前汽車營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀了，汽車營(yíng)銷想要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須要進(jìn)行相應(yīng)的模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷都是偏向于汽車廠家的直接銷售[2]，這種銷售方式致使銷售策略相對(duì)保守，汽車是同一種汽車，由于銷售地域、銷售對(duì)象及銷售理念的不同，汽車營(yíng)銷本應(yīng)該做到設(shè)立多種營(yíng)銷系統(tǒng)及營(yíng)銷方案，但是目前的汽車營(yíng)銷方案還是較為單一，無(wú)法使汽車營(yíng)銷達(dá)到靈活化、多樣化及自由化。

3如何利用網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車營(yíng)銷

3.1加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作與利用。目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是能夠?yàn)楦鞔笃放铺峁┢毓舛鹊妮^好橋梁，加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用能在一定程度上促進(jìn)汽車品牌的營(yíng)銷與推廣。有潛在客戶想要進(jìn)行車輛的購(gòu)買時(shí)，會(huì)到相應(yīng)的汽車門戶網(wǎng)站及汽車論壇前去咨詢和查找，如果汽車品牌能與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生合作關(guān)系，會(huì)加強(qiáng)這一汽車品牌的宣傳與推廣，增強(qiáng)其相應(yīng)的曝光度。汽車營(yíng)銷可以通過(guò)贊助[3]、廣告等多種形式進(jìn)行汽車營(yíng)銷與品牌推廣，最終的目的就是為了贏得客戶的選擇。并且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行合作的成本相對(duì)較低，只要找到了合適的客戶群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就一定能夠促進(jìn)汽車營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)文化視野中的發(fā)展。

3.2加強(qiáng)汽車營(yíng)銷的文化理念滲透。與傳統(tǒng)的客戶群及消費(fèi)者不同的是，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，購(gòu)買車輛的消費(fèi)者們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變相應(yīng)的購(gòu)買觀念及消費(fèi)理念了，僅僅向消費(fèi)者闡述相應(yīng)的汽車配置及汽車報(bào)價(jià)是不能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)車需求的，我們要在加強(qiáng)汽車營(yíng)銷文化理念滲透的同時(shí)為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的汽車文化形象。比如說(shuō)現(xiàn)在的很多汽車主打安全這一理念，那么在利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)時(shí)，就會(huì)制作多種以安全為主打的營(yíng)銷方案放在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上。通過(guò)鮮活的文化理念，而非性價(jià)比、配置、型號(hào)等作為營(yíng)銷的主要手段。進(jìn)行文化理念的廣告軟植入。通過(guò)加強(qiáng)汽車營(yíng)銷文化理念滲透的方式促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營(yíng)銷。

3.3明確不同的客戶群體，收集客戶資源。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最好的地方就在于此，它突破了實(shí)體汽車店的限制，不受時(shí)間、空間距離的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行汽車銷售。所以網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營(yíng)銷能夠在很大程度上拓寬汽車營(yíng)銷的銷售渠道，并且收集相當(dāng)多的客戶資源。而這些資源都是實(shí)體汽車營(yíng)銷過(guò)程之中所不能夠具備的。我們一定要積極利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行客戶的資源收集工作[4]，及時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)與幫助，最大程度上去促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)視野中的汽車營(yíng)銷。

3.4使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行汽車營(yíng)銷。其實(shí)營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段有很多種，單一的營(yíng)銷方案是不能夠滿足汽車銷售的發(fā)展需求的，我們要立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行營(yíng)銷方案的創(chuàng)新，可以利用圖像、動(dòng)畫、音頻、手機(jī)軟件等多種技術(shù)形式進(jìn)行汽車營(yíng)銷廣告植入，或是利用新媒體進(jìn)行相應(yīng)的宣傳與曝光，可以通過(guò)編制企業(yè)故事，或是將以本汽車品牌為中心而編演的愛情故事親情故事等微電影形式，上傳到視頻網(wǎng)站，從而促進(jìn)品牌的傳播與推廣?；蚴怯晌⒉┥系臒衢T博主進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)與推薦。所以綜合使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視野下的汽車營(yíng)銷而言也是一大創(chuàng)新與改革。

3.5增大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比例從而降低營(yíng)銷成本。實(shí)體市場(chǎng)上的汽車營(yíng)銷其成本往往較高，而網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷成本相比較而言往往較低，基于成本上面的考慮我們可以增大網(wǎng)絡(luò)汽車的營(yíng)銷比例，以此來(lái)促進(jìn)汽車營(yíng)銷的發(fā)展，但是我們同時(shí)也需要主要考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響能力及潛在客戶群體類型，不要把營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在沒有作用上的網(wǎng)絡(luò)論壇及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。針對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)影響范圍及網(wǎng)絡(luò)普及程度，我們有很大理由相信增大網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷比例能夠提升汽車營(yíng)銷數(shù)量，增強(qiáng)汽車品牌的曝光，從而促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營(yíng)銷發(fā)展。

3.6設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷小組。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在面對(duì)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈情況之下，各大汽車品牌公司更不能放棄利用網(wǎng)絡(luò)這一專門營(yíng)銷渠道。可以通過(guò)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷小組的方式[5]，促進(jìn)汽車品牌的推廣，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的直接交流與溝通，明確潛在客戶的用車需求，針對(duì)其需求進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)定制，及時(shí)回答客戶的各種問(wèn)題。各大汽車品牌公司可以通過(guò)引進(jìn)尖端的營(yíng)銷策劃人員及網(wǎng)絡(luò)管理人員進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組的設(shè)立，通過(guò)引進(jìn)人才及培訓(xùn)人員的方式，提升影響團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，從而在營(yíng)銷隊(duì)伍上促進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)文化視野下汽車營(yíng)銷的調(diào)整與創(chuàng)新。結(jié)束語(yǔ)在汽車營(yíng)銷的發(fā)展問(wèn)題上，我們必須要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的實(shí)際特點(diǎn)，促進(jìn)汽車營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。針對(duì)目前汽車營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及技術(shù)手段的利用等，促進(jìn)汽車品牌文化理念的滲透與推廣，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

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篇10

本文所提出的4H營(yíng)銷組合以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心，以滿足顧客的創(chuàng)新需求為目的，分為三個(gè)不同層次的復(fù)合結(jié)構(gòu):包括一個(gè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)———互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)核心內(nèi)容———?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，四個(gè)組合要素———Hot(火熱)、Hurry(及時(shí))、Happy(快樂)和Home(家園)。這三個(gè)層次既彼此獨(dú)立存在又相互依賴滲透，互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)品圍繞營(yíng)銷內(nèi)容，4H指向創(chuàng)新需求滿足的過(guò)程。它從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，在充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，既兼顧顧客的需求，又構(gòu)成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)和支持的營(yíng)銷組合框架。首先，4H營(yíng)銷組合把互聯(lián)網(wǎng)視為整個(gè)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義已經(jīng)不僅停留在銷售環(huán)節(jié)，它從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等方面把企業(yè)和顧客緊密相連。其次，4H營(yíng)銷組合把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品看做是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的核心內(nèi)容，顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)建立在對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的關(guān)注之上。這里的“創(chuàng)新”包含產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、包裝、服務(wù)和品牌等方面，這種創(chuàng)新要求較于其它產(chǎn)品而具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，所謂顧客的“創(chuàng)新需求”是指隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的逐步滿足，更希望滿足其對(duì)創(chuàng)新的需求，它包括兩個(gè)方面:一是希望能夠使用具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升自己的消費(fèi)層次;二是希望能夠參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新之中，以體現(xiàn)自身價(jià)值。因此，顧客對(duì)創(chuàng)新需求的體驗(yàn)圍繞以下四個(gè)環(huán)節(jié)依次展開:Hot———火熱，是指企業(yè)產(chǎn)品的新意必須轉(zhuǎn)化為社會(huì)高度的關(guān)注，才能夠吸引顧客的眼球，并引起其購(gòu)買欲望。此時(shí)，企業(yè)只有在前期就意識(shí)到引起顧客關(guān)注是營(yíng)銷的前提，并提供具有感染力的產(chǎn)品，才能成功地展開后續(xù)的營(yíng)銷。Hurry———及時(shí)，是指企業(yè)能與顧客即時(shí)通訊，快速地響應(yīng)顧客的多樣化需求。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地縮小了顧客和企業(yè)的溝通和交易成本，致使實(shí)現(xiàn)全球送達(dá)和全天候接待成為可能。隨著時(shí)間對(duì)于顧客的價(jià)值越來(lái)越大，提升溝通的速度就是增加顧客的讓渡價(jià)值。Happy———快樂，是指企業(yè)充分地滿足顧客，追求帶給客戶極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)讓顧客能夠“貨比萬(wàn)家”，只要產(chǎn)品有一點(diǎn)瑕疵就會(huì)被眾多顧客所拋棄?，F(xiàn)在顧客已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的單純滿足逐步上升到追求購(gòu)物的樂趣，只有能夠給顧客帶來(lái)愉快購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能真正吸引顧客。這就要求產(chǎn)品不僅僅需要具備良好的使用功能，還要讓顧客擁有愉悅的心理價(jià)值，正如菲利普•科特勒所言“僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客”。Home———家園，是指企業(yè)把顧客當(dāng)成企業(yè)的一員，通過(guò)培養(yǎng)粉絲群體以形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客不必再被動(dòng)地等待接受企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品不再是專屬于企業(yè)，而是與顧客協(xié)同完成的結(jié)晶。為了得到自己心儀的產(chǎn)品，顧客廣泛地參與到營(yíng)銷乃至企業(yè)生產(chǎn)的整個(gè)流程正在成為可能，這時(shí)的營(yíng)銷要維系和加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的熱愛，形成一個(gè)可以彼此信任和合作的共同家園。營(yíng)銷的各種方法和技巧可以通過(guò)聚焦顧客體驗(yàn)的四個(gè)方面來(lái)展開，這種環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷組合也可以視為企業(yè)與顧客“談戀愛”的過(guò)程:從最初一見鐘情的彼此吸引，到迫不及待的互訴衷腸，再到皆大歡喜的彼此欣賞，最終成為心心相印的家庭成員。如此循環(huán)往復(fù)，不斷加深彼此的信任和忠誠(chéng)。這里面看似沒有什么直接的營(yíng)銷手段，實(shí)際是遵循了顧客消費(fèi)體驗(yàn)變化的一個(gè)過(guò)程，包含了豐富的營(yíng)銷內(nèi)容。營(yíng)銷當(dāng)然可以像4P那樣，按照產(chǎn)品銷售的時(shí)間順序展開，但是也未嘗不能換種思維方式，從如何“打動(dòng)人心”入手，把營(yíng)銷變成一種情感溝通和深化的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客對(duì)產(chǎn)品的共同創(chuàng)造和認(rèn)可。

二、4H營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

(一)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的根本區(qū)別在于縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng);不僅改變著企業(yè)的營(yíng)銷方式和顧客的消費(fèi)模式，也對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷體系產(chǎn)生了巨大沖擊。在這個(gè)“要么觸網(wǎng)、要么死亡”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定價(jià)、渠道銷售和售后服務(wù)，都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛影響和運(yùn)用。由于企業(yè)與顧客之間的嚴(yán)格界限進(jìn)一步被打破，顧客不再是企業(yè)已有產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是營(yíng)銷活動(dòng)的直接參與者，并從根本上決定著營(yíng)銷過(guò)程的發(fā)展方向。4H營(yíng)銷組合正是順應(yīng)這一時(shí)代潮流，把整個(gè)營(yíng)銷流程建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的交流、互動(dòng)。這就要求企業(yè)傾聽顧客的聲音，讓客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和服務(wù)。當(dāng)然對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用并不排斥傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，它們是互補(bǔ)關(guān)系，而不能完全替代，但網(wǎng)絡(luò)在其中所起到的基礎(chǔ)連接作用是以往分散的營(yíng)銷組合所不能企及的。

(二)以創(chuàng)新產(chǎn)品為中心

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有不斷推出具有創(chuàng)新性產(chǎn)品的企業(yè)才有可能生存和發(fā)展，只有創(chuàng)新產(chǎn)品才具備營(yíng)銷的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)普及以前，營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略只是作為4P中的一個(gè)環(huán)節(jié)，與其它3P處于并列的位置。但是，顧客最在乎的是產(chǎn)品及其所包含的服務(wù)，其它的環(huán)節(jié)只是作為附屬內(nèi)容依托在產(chǎn)品之上。雖然營(yíng)銷的“P”越來(lái)越多，營(yíng)銷正在向更大范圍的全方位營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是“產(chǎn)品”始終是一切營(yíng)銷的根基和中心。目前，正是源于對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的不懈追求，使得人們對(duì)營(yíng)銷的重點(diǎn)由過(guò)去“渠道為王”向“創(chuàng)新產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷正在成為一個(gè)長(zhǎng)期的與顧客互動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。4H營(yíng)銷組合打破了以往營(yíng)銷組合對(duì)產(chǎn)品的忽視，不僅將其單獨(dú)置于整個(gè)營(yíng)銷組合的核心地位，更將創(chuàng)新性作為其根本屬性。隨著大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的過(guò)去，個(gè)性化的需求將逐漸成為主流，營(yíng)銷人員的作用將越來(lái)越從終端的銷售向前端的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)移動(dòng)，引導(dǎo)顧客從企業(yè)獲得他們所期望的新產(chǎn)品。在4H營(yíng)銷組合中，由于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了交易成本的最小化，營(yíng)銷人員的作用就是把企業(yè)和顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值的最大化。4H營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新“無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有、無(wú)人不行”，整個(gè)營(yíng)銷的核心就是動(dòng)員一切力量參與到產(chǎn)品的“創(chuàng)新”，而不再是單純的“銷售”。

(三)以滿足顧客創(chuàng)新需求為目標(biāo)

早在4P組合模型中，杰羅姆•麥卡錫就提出“顧客不是營(yíng)銷組合的部分，它是所有營(yíng)銷努力的目標(biāo)”，4C更是直接指向了顧客的需求，4R從加深關(guān)系的層面研究如何提高顧客的忠誠(chéng)度?？梢哉f(shuō)充分滿足“顧客需求”，一直是所有營(yíng)銷組合的核心。在菲利普•科特勒《營(yíng)銷管理》第13版中，第一章就強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要，并認(rèn)為營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需求，并形成產(chǎn)品自我銷售。顧客的這種創(chuàng)新需求，類似于馬斯洛需求層次中的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。因?yàn)槿说谋拘圆幌矚g被動(dòng)地接受，而樂于主動(dòng)地創(chuàng)新，人們只有通過(guò)主動(dòng)參與才能發(fā)揮潛能，并體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值。當(dāng)然顧客的創(chuàng)新需求并不是單獨(dú)存在的，它必然以對(duì)產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)、功能等一系列利益的感知為前提，是一種更高層次的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)創(chuàng)新的渴求已經(jīng)成為時(shí)代的最強(qiáng)音。顧客的創(chuàng)新需求在以前的營(yíng)銷組合中沒有得到突出的體現(xiàn)，更沒有結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)深入到顧客的內(nèi)心深處去挖掘。4H營(yíng)銷組合直接把顧客的創(chuàng)新需求列為營(yíng)銷組合的目標(biāo)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上再來(lái)考慮營(yíng)銷的手段。這樣不僅目標(biāo)更為明確，而且對(duì)于營(yíng)銷手段具有更為廣泛的包容性和開放性。因?yàn)槿说男睦黼m然復(fù)雜，但是還是存在一些規(guī)律性的。4H營(yíng)銷組合的價(jià)值考評(píng)體現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)給顧客帶來(lái)的普遍的情感認(rèn)知，這樣抽象出來(lái)的具有共性的四個(gè)體驗(yàn)過(guò)程就構(gòu)成了營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)組合環(huán)節(jié)。4H并不是4個(gè)完全獨(dú)立的營(yíng)銷過(guò)程，而是一個(gè)依次展開、彼此銜接的整體性結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷手段隨著時(shí)展層出不窮，可以從各個(gè)不同的側(cè)面去解讀和運(yùn)用。這其中的關(guān)鍵就是要把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客心中的創(chuàng)新感受，通過(guò)兩者之間的互動(dòng)提升雙方的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共贏。

三、案例分析:特斯拉

4H營(yíng)銷組合并非一個(gè)純理論的架構(gòu)，現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有很多企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化在不自覺地運(yùn)用，其中最為典型的案例就是特斯拉(Tesla)公司。該公司開發(fā)出的純電動(dòng)跑車Roadster是全球首款量產(chǎn)版敞篷跑車，其后推出ModelS更是引發(fā)全球搶購(gòu)熱潮。目前，作為世界上最引人矚目的電動(dòng)汽車公司，特斯拉的成功絕不僅僅是技術(shù)上的突破，他們采取了與以往都不同的營(yíng)銷組合理念。

(一)互聯(lián)網(wǎng)基因

目前，對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商而言，營(yíng)銷方面的汽車互聯(lián)網(wǎng)化還處于嘗試階段。由于特斯拉的CEO埃隆•馬斯克曾經(jīng)執(zhí)掌過(guò)網(wǎng)上支付公司Paypal，與互聯(lián)網(wǎng)的全面融入對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)不是為了被動(dòng)地適應(yīng)外在的挑戰(zhàn)，而是領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)思維使然。首先，特斯拉在生產(chǎn)過(guò)程中運(yùn)用信息技術(shù)提高自動(dòng)化水平，對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化和改良，使得生產(chǎn)效率得以大幅提高。其次，特斯拉廣泛地把智能服務(wù)體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)融入到汽車之中，ModelS不僅有內(nèi)置無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音輸入操控系統(tǒng)、Google引擎等時(shí)尚IT元素，操控系統(tǒng)更是一塊可以與互聯(lián)網(wǎng)連接的17寸電容觸摸屏，可以用手機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，隨時(shí)了解汽車的各種情況。特斯拉讓人們第一次意識(shí)到汽車不僅是一種交通工具，也可以成為一臺(tái)“移動(dòng)的電腦”。第三，特斯拉在銷售環(huán)節(jié)完全通過(guò)體驗(yàn)店和互聯(lián)網(wǎng)銷售，取消了一切中間環(huán)節(jié)，把互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的沖擊，由類似手機(jī)的這種小件商品提升到了汽車這種大件商品的新高度。

(二)革命性的產(chǎn)品

特斯拉ModelS不同于以前的電動(dòng)汽車，它應(yīng)用了超過(guò)250項(xiàng)專利，徹底顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)。從產(chǎn)品性能上說(shuō)，該車最高能在4.4秒內(nèi)加速到100公里以上，完全可以與法拉利、保時(shí)捷等傳統(tǒng)超級(jí)跑車相媲美，但價(jià)位相對(duì)而言卻低廉得多。它創(chuàng)造性地改進(jìn)了筆記本的鋰電池技術(shù)，并將之用之于汽車，使其最大續(xù)航里程達(dá)到了破紀(jì)錄的502公里，并通過(guò)其獨(dú)有的太陽(yáng)能供電技術(shù)可以在一小時(shí)以內(nèi)將車充滿電;通過(guò)流線型的車身設(shè)計(jì)等一系列減小風(fēng)阻的設(shè)計(jì)，使得ModelS的風(fēng)阻系數(shù)僅為0.24，而大多數(shù)超跑的風(fēng)阻系數(shù)在0.3以上。由于特斯拉的傳統(tǒng)系統(tǒng)較為簡(jiǎn)單，并將電機(jī)、電池組等核心零部件集成到底盤上，在大幅提高安全性的同時(shí)，使得車內(nèi)空間最多可乘坐7人。所以，特斯拉ModelS絕不是一款簡(jiǎn)單的電動(dòng)跑車，而是一款劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品。

(三)4H營(yíng)銷組合

特斯拉用超級(jí)跑車的標(biāo)準(zhǔn)重新定義了電動(dòng)車，而所有的革命性突破都是針對(duì)顧客的創(chuàng)新需求有的放矢，為的就是給用戶帶來(lái)前所未有的產(chǎn)品體驗(yàn)。Hot:特斯拉不僅是主打綠色環(huán)保的純電動(dòng)車，更是以性能卓越的超級(jí)跑車而引人注目，在樹立起“高大上”的品牌形象之后又不斷降低售價(jià)，推出讓顧客能承受的其它車型。特斯拉在2008年推出的第一款產(chǎn)品是Roadster電動(dòng)跑車，售價(jià)高達(dá)10.9萬(wàn)美元，主要是面向少數(shù)富豪的高端產(chǎn)品。為了進(jìn)一步打開市場(chǎng)，特斯拉在2012年推出了標(biāo)配售價(jià)為7萬(wàn)美元的新一代電動(dòng)跑車ModelS，性價(jià)比明顯高于傳統(tǒng)豪車，受到市場(chǎng)熱捧。特斯拉電動(dòng)SUV－ModelX將在2015年量產(chǎn)，開創(chuàng)性地將雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)和翼式車門作為標(biāo)配。為進(jìn)一步降低顧客的購(gòu)買成本，特斯拉還計(jì)劃在兩年內(nèi)推出售價(jià)低于4萬(wàn)美元的ModelE“平民”電動(dòng)汽車，6年后將推出無(wú)人駕駛的電動(dòng)車?？梢哉f(shuō)特斯拉的每一款車都讓顧客充滿期待，并成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)車型。Hurry:為了提高顧客購(gòu)買電動(dòng)汽車的便利性，特斯拉在汽車行業(yè)率先采用了“體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷”的直銷模式，顧客交付定金以后，特斯拉會(huì)將訂購(gòu)的產(chǎn)品直接免費(fèi)送貨上門，并幫助顧客在車庫(kù)中安裝充電樁。對(duì)于需要戶外充電的顧客，可以在特斯拉自主修建和經(jīng)營(yíng)的超級(jí)充電站享受免費(fèi)快速充電或快速換電池的服務(wù)，其充電技術(shù)比普通充電方式快近20倍，換電池更是只需90秒。為了解決供貨速度過(guò)慢的問(wèn)題，特斯拉投資50億美元新建了鋰離子電池工廠，特斯拉所做的每一步努力都是為了拉近與顧客之間的溝通距離。Happy:特斯拉讓顧客快樂的根本原因在于不放棄細(xì)節(jié)的改進(jìn)，以滿足顧客追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。正是這些不懈努力，特斯拉ModelS被美國(guó)權(quán)威雜志MotorTrend評(píng)為2013年年度車型;在被認(rèn)為是美國(guó)影響最廣泛、最具獨(dú)立性的購(gòu)買指南《消費(fèi)者報(bào)告》，給ModelS評(píng)出了有史以來(lái)最高的99分(滿分100)。在安全性上，ModelS在美國(guó)公路交通安全局進(jìn)行的所有碰撞測(cè)試科目中均獲得超五星評(píng)價(jià)(最高安全星級(jí)是5星)，總得分為5.4星，此成績(jī)超越了歷史上所有參與測(cè)試的車型。正是這種超乎想象的完美，使得駕駛特斯拉成為一種令人愉快的經(jīng)歷。Home:特斯拉的用戶從科技精英到大牌明星，客戶群幾乎就是一張全球富人榜，擁有一輛特斯拉汽車已經(jīng)成為一種新的身份和地位的象征。圍繞著特斯拉正在形成一個(gè)高端消費(fèi)群體，他們不僅可以通過(guò)特斯拉的官網(wǎng)訂購(gòu)自己喜歡車型和配置，更可以參加特斯拉組織的各種活動(dòng)，形成了一個(gè)緊密聯(lián)系的時(shí)尚群體。特斯拉會(huì)為顧客提供周到的服務(wù)，包括8年保修服務(wù)、1年免費(fèi)更換電池和3年內(nèi)以不低于售價(jià)50%的價(jià)格回購(gòu)等，遠(yuǎn)較其它豪車服務(wù)貼心。這些服務(wù)使得特斯拉提供的不僅僅是一款時(shí)尚的汽車，更是一個(gè)交際圈子和一種生活的氛圍。通過(guò)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)特斯拉是4H營(yíng)銷組合的忠實(shí)踐行者，但是特斯拉并非4H營(yíng)銷組合的完美實(shí)現(xiàn)者，比如顧客還不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與汽車的設(shè)計(jì)和制造。但是，它在銷售環(huán)節(jié)顛覆汽車行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)開始在小范圍內(nèi)顯現(xiàn)，這種趨勢(shì)必將向產(chǎn)業(yè)鏈的中上游延伸。特斯拉不會(huì)只是一個(gè)特例，它只是走在了時(shí)代潮流的最前面，身后必然會(huì)出現(xiàn)大批的追隨者。

四、結(jié)語(yǔ)